Enciclopdia INTERCOM de Comunicao

Obra coletiva editada pela

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

Vol. 1 Dicionrio Brasileiro do Conhecimento Comunicacional - Conceitos

(termos, expresses e referncias indispensveis ao estudo da rea)

Vol. 2 Dicionrio Brasileiro do Pensamento Comunicacional Autores e escolas

(palavras-chave referentes aos principais autores, obras, escolas e correntes de idias)

Vol. 3 Dicionrio Brasileiro das Instituies Comunicacionais Entidades e processos

(denominaes das principais entidades acadmicas, empresas, sindicatos corporaes profissionais, bem
como dos termos por elas empregados e das respectivas rotinas de trabalho).

Editores Temticos
Disciplinas
Editora Responsvel Sonia Virginia Moreira
Propaganda Adolpho Queiroz
Jornalismo Jos Marques de Melo
Publicidade Jean Charles Zozzoli
Relaes Pblicas Maria Aparecida Ferrari
Entretenimento Jacques Wainberg
Teleducao Fabio Josgrilberg
Bibliologia Ana Gruszynski
Fonografia Moacir Barbosa
Quadrinhologia Valdomiro Vergueiro
Fotografia Jorge Felz
Cinematografia Samuel Paiva
Radialismo Luiz Ferrareto
Televiso Sergio Matos
Videologia Alexandre Figueiroa
Cibermidiologia Cosette Castro
Transdisciplinas:
Editora Responsvel Marialva Barbosa
Comunicao educativa Rosa Maria Dalla Costa
Comunicao cultural Osvando J. de Morais
Comunicao cientfica Graa Caldas
Comunicao religiosa Joana Puntel
Comunicao das minorias Raquel Paiva
Comunicao para a sade Arquimedes Pessoni
Comunicao poltica Edgard Rebouas
Comunicao mercadolgica Scarleth OHara
Comunicao turstica Susana Gastal
Comunicao esportiva Zeca Marques
Comunicao organizacional Margarida Kunsch
Comunicao internacional Anamaria Fadul
Comunicao regional Cidoval Morais de Sousa
Comunicao local Ciclia Peruzzo
Comunicao alternativa Karina Woitowicz
Comunicao interpessoal Ivone Lourdes de Oliviera
Folkcomunicao Betnia Maciel
Interdisciplinas:
Editor Responsvel Antonio Hohlfeldt
Teorias da Comunicao Antonio Hohlfeldt
Filosofia da Comunicao Dimas Kunsch
Histria da Comunicao Marialva Barbosa
Geografia da Comunicao Sonia V. Moreira
Sociologia da Comunicao Maria Cristina Casti-
lho Costa
Psicologia da Comunicao Liana Gotlieb
Antropologia da Comunicao Sandra Tosta e Gil-
mar Rocha
Pedagogia da Comunicao Jos Marques de Melo
Semitica da Comunicao Irene Machado
Estudos Culturais da Comunicao Edson Dalmonte
e Itnia Gomes
Polticas de Comunicao Ada Cristina Machado
Direito da Comunicao Paula Cundari
Deontologia da Comunicao Pedro Gilberto Gomes
Economia Poltica da Comunicao Csar Bolao
Gesto da Comunicao Cleusa Scroferneker
Tecnologias da Comunicao Cosette Castro e Mar-
cio Fernandes
Esttica da Comunicao Telenia Hill
Epistemologia da Comunicao Aline Strelow
ENCICLOPDIA INTERC OM DE
C OMUNICAO

VOLUME 1 CONCEITOS
Copyright 2010 dos autores dos textos, cedidos para esta edio Sociedade Brasileira de Estu-
dos Interdisciplinares da Comunicao Intercom

Editor Projeto Grfico e diagramao

Jos Marques de Melo Aline Sato

Editor Adjunto Capa

Osvando J. de Morais Aline Sato

Editores Associados Preparao de textos e Reviso

Antonio Hohlfeldt Giovani de Arruda Campos
Marialva Barbosa Lucas A. Giavoni
Sonia Virginia Moreira
Reviso Final
Assistente editorial Joo Alvarenga
Jovina Fonseca Osvando J. de Morais
Paulo B. C. Schettino

Ficha Catalogrfica

Enciclopdia INTERCOM de comunicao. So Paulo: Sociedade

Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 2010.
v. 1; 18 x 25 cm

ISBN: 978-85-88537-66-8

Contedo: v. 1. Dicionrio brasileiro do conhecimento comunica-

cional: conceitos (termos, expresses e referncias indispensveis ao
estudo da rea).

1. Comunicao Enciclopdias e dicionrios. I. Sociedade Brasilei-

ra de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. II. Ttulo.

CDD-302.203

Todos os direitos desta edio reservados

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom

Rua Joaquim Antunes, 705 Pinheiros
cep 05415-012 So Paulo SP Brasil Tel: (11) 2574-8477 / 3596-4747 /
3384-0303 / 3596-9494 http://www.intercom.org.br E-mail: intercom@usp.br
ENCICLOPDIA INTERCOM
DE COMUNICAO

VOLUME 1 CONCEITOS

So Paulo, 2010
 S um rio

I A ENCICLOPDIA Jos Marques de MELO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

II Enciclopdia Brasileira de Cincias da Comunicao Antonio HOHLFELDT. . 17

III Percurso de um Sonho Marialva BARBOSA e Sonia Virginia MOREIRA. . . . . . 19

IV Lista de Verbetes/Autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

V Verbetes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

VI Lista dos Autores em Ordem Alfabtica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1235

7
 I A E NC IC LOP DIA I N T E RC OM
Jos Marques de Melo
P or que elaborar uma Enciclopdia Bra-
sileira de Comunicao? Essa questo
se imps desde que a INTERCOM come-
ou a se estruturar como sociedade cientfi-
ca. A demanda surgiu em funo do nosso
relacionamento com as entidades cong-
neres em vrias partes do mundo. Era evi-
dente que o nosso campo de estudos, pela
sua grandiosidade e variedade, convertia-
se numa babel.
Essa percepo ficou explcita, na pri-
meira tentativa feita pela INTERCOM, logo
no seu nascedouro, editando a antologia Te-
mas Bsicos em Comunicao, organizada
por Roberto P. de Queiroz e Silva (So Pau-
lo, Paulinas, 1983). Meu prefcio antecipava,
em certo sentido, a concepo bourdieana
de campo cientfico como espao tecido
pelas lutas hegemnicas, hoje to em voga:
A comunicao o lugar privilegiado do
conflito, porque encerra enquanto processo social
a confrontao cotidiana de pessoas, instituies,
classes, gerando ou reproduzindo estruturas de
poder. desejvel, portanto, uma obra introdu-
tria como esta que reflita a prpria complexida-
de do campo. (p. 5, )
Mas, foi principalmente na fase de ma-
turidade das cincias da comunicao, no
panorama nacional, que consideramos
inadivel a produo de uma obra capaz de
registrar a fortuna cognitiva que havamos
acumulado e, ao mesmo tempo, demarcar
a nossa identidade no cenrio mundial.
Esse sentimento confirmou-se depois
de compulsar obras similares produzidas
em mbito internacional, como a paradig-
mtica International Encyclopedia of Com-
munications, produzida por Erik Barnouw,
de acordo com o projeto editorial liderado
por Georges Gerbner, e tendo como prin-
cipal consultor Wilbur Schramm.
O conceito de comunicao adotado,
na referida obra, tem sentido abrangente,
incluindo todos os meios pelos quais infor-
maes, ideias e atitudes fluem em direo a
pessoas, grupos, naes e geraes.
9
enciclopdia intercom de comunicao
Obra, inicialmente publicada em 4 vo-
lumes, pela Oxford University (New York,
1989), teve continuidade, sob a tutela de
Wolfgang Donsbach, em nova edio, am-
pliada para 12 volumes, numa parceria da
Wiley-Blackwell e da Oxford Universi-
ty Press, circulando, simultaneamente, na
Gr-Bretanha e nos Estados Unidos da
Amrica, em 2008, tanto em formato im-
presso quanto em verso digital.
No obstante se proclame internacio-
nal, esta obra, na verdade, reflete as ma-
trizes vigentes no espao anglo-ameri-
cano, assimilado por blocos culturais de
origem germnica, nrdica ou nipnica.
Tal universo significativo encontra corres-
pondentes em obras menos eruditas, di-
recionadas para uso corrente, tanto nas
corporaes profissionais, como so os ca-
sos do Websters New World Dictionary of
Media and Communications, de Richard
Weiner (New York, Macmillan, 1996), e
do NTC`s Mass Media Dictionary, de Ter-
ry Ellmore (Lincolnwood, NTC Publishing
Group, 1996), quanto nas comunidades
acadmicas, por exemplo: A Dictionary of
Communication and Media Studies, de Ja-
mes Watson & Anne Hill ( London, Ar-
nold, 1984) e Dictionary of Media Studies
de Nicholas Abercromble & Brian Lon-
ghrst (London, Peguin, 2007).
Percorrendo caminhos que possuem
mais afinidade com a nossa tradio lati-
na, encontramos, na bibliografia francesa,
obras de referncia que deixam bem nti-
da a segmentao da comunidade nacional
pertencente ao nosso campo de conheci-
mento. De certa forma, existem dois blocos
significativos:
10
1 o que cultiva saberes holsticos
dentro da tradio clssica Sciences de
linformation et de La communication de
Daniel Bougnoux (Paris, Larouse, 1993) e
Dictionnaire enciclopedique des sciences de
linformation et de La communication, de
Bernard Lamizet e Ahmed Silem ( Paris,
Ellipses, 1997);
2 a que reivindica posturas mais prag-
mticas, como so os casos dos pioneiros
Dictionnaire ds Medias de Pagano Fages
(Paris, Maison Name, 1971), La communi-
cation et les mass media de Abraham Moles
& Claude Zeltmann (Paris, CEPL, 1973) e
o Guide Alphabetique de Comunication de
Masse de Jean Cazeneuve (Paris, Denoel,
1976) ou dos mais recentes: La Communi-
cation: tat des savoirs, de Philippe Cabin
(Paris, Editions des Sciences Humanines,
1998), Dictionary des Mdias de Francis
Balle (Paris, Larousse, 1998) e Sciences ds
mdias de Didier Georgakakis e Jean-Mi-
chel Utard (Paris, LHarmattan, 2001).
Na Pennsula Ibrica, registram-se
poucas tentativas de dicionarizar o campo
da Comunicao. A iniciativa mais con-
sistente foi liderada por Angel Benito, por
meio do Diccionario de Ciencias y Tcnicas
de La Comunicacacin (Madrid, Paulinas,
1991). O caso lusitano modesto, tendo em
vista tratar-se de um campo de estudo re-
lativamente novo nas universidades por-
tuguesas. destacando-se duas tentativas
de resgate desse universo lingstico: um
mais seletivo o Dicionrio Breve da In-
formao e da Comunicao (Lisboa, Pre-
sena, 2000), de autoria do Adriano Duar-
te Rodrigues, o desbravador desse campo

naquele pas e outro mais inclusivo o
Dicionrio de Cincias da Comunicao
(Porto, Porto Editora, 2000), elaborado
por uma equipe liderada por Wlodzimierz
Josep Szymaniak.
bem verdade que o Brasil, acossado
entre a tradio dos galicismos e a moder-
nidade dos anglicismos, tinha acumulado
experincia lexicogrfica, em nosso cam-
po, desde meados do sculo passado. Esse
tipo de atividade cognitiva comeou pelo
ramo mais avanado da nossa indstria
comunicacional, ou seja, pelo setor grfico
que se modernizou intensamente, na pas-
sagem do sculo, continuando sua marcha
progressista at o apogeu representado pela
adoo da tecnologia do offset. no ocaso
da composio em chumbo que surgem as
primeiras tentativas de sistematizao da
terminologia das artes grficas.
A obra pioneira aparece, na Bahia, as-
sinada por Arthur Arsio da Fonseca, sob
o ttulo Diccionrio de Termos Graphicos
(Salvador, Imprensa Oficial, do Estado,
1936). No seu rastro aparece o Vocabul-
rio de Artes Grficas, de Olavo Cassiano de
Menezes, publicado em Curitiba, em 1949,
antecipando-se a mais completa obra do
gnero que circulou no pas, o Dicionrio
de Artes Grficas, de Frederico Porta, lan-
ada pela Editora Globo, de Porto Alegre.
O autor no deixa de realar o esfor-
o de abrasileiramento da terminologia da
rea, ainda muito dependente dos anglicis-
mos que correspondem ao apogeu da cul-
tura anglo-americana no mundo do ps-
guerra. Dessa maneira, ele contribuiu para
a formao da nossa terminologia profis-
sional, adulterada, muitas vezes, pela inc-
enciclopdia intercom de comunicao
ria e pela influncia deletria de opsculos
e catlogos mal traduzidos.
Essa vigilncia para resistir ao avano
do imperialismo cultural anglfono no re-
presenta preocupao exclusivamente nos-
sa, mas se projeta em pases outrora hege-
mnicos, como a Frana. Bernard Voyenne,
na introduo do seu livro Glossaire ds
Termes de Presse (Paris, CFJ, 1967), atribui
essa sndrome do anglicismo s agncias
noticiosas, cujos boletins de informao
empregam, cada vez mais, palavras estran-
geiras, sendo trs, de cada cinco vocbulos,
de origem anlgo-americana.
Em tal conjuntura aparecem os nos-
sos primeiros livros dedicados a registrar
o vocabulrio peculiar s profisses do
campo comunicacional. Na dianteira, apa-
rece o Jornalismo, cuja obra de referncia
intitulada Jornalismo, Dicionrio Enci-
clopdico (So Paulo, Ibrasa, 1970), tem a
assinatura de Nabantino Ramos, um dos
jornalistas emblemticos da renovao da
nossa imprensa, responsvel pela moder-
nizao do jornal Folha de S. Paulo. No
demora a surgir obra congnere, no setor
da propaganda, por iniciativa de Zander
Campos da Silva, autor do Dicionrio de
Marketing e Propaganda (Rio de Janeiro,
Pallas, 1976). Os dois segmentos seriam,
posteriormente, agrupados por Mrio Er-
bolato no instigante Dicionrio de Propa-
ganda e Jornalismo (Campinas, Papirus,
1985). Fonte indispensvel para consul-
ta de pesquisadores o Dicionrio Hist-
rico-Biogrfico da Propaganda no Brasil,
organizado por Alzira Alves de Abreu e
Cristiane Jales de Paula (Rio de Janeiro,
Editora da FGV, 2007).
11
enciclopdia intercom de comunicao
Outros setores profissionais compare-
ceriam, tambm, ao mercado editorial com
obras de interesse especfico, como Rela-
es Pblicas ancorado pelo Dicionrio
Profissional de Relaes Pblicas e Comuni-
cao, de autoria de Cndido Teobaldo de
Souza Andrade. (So Paulo, Saraiva, 1978)
e, depois, atualizado pelo Glossrio de Re-
laes Pblicas de Caroline Delevati Col-
po e Patrcia Frank Picher (Santa Maria,
UFSM, 2007).
Mais adiante, torna-se visvel o seg-
mento do Audiovisual, descortinado por
Licinio Rios Neto, com o seu Dizer Eletr-
nico (Rio de Janeiro, Numen, 1990), um
guia de expresses, grias e termos tcni-
cos de TV. Outra importante contribui-
o foi feita por Moacir Barbosa, atravs
do seu embrionrio Dicionrio de Rdio e
Som (Joo Pessoa, Idia, 1992), agora con-
solidado pela obra panormica Tecnologia
da Radiodifuso, de A a Z (Natal, EDU-
FRN, 2010). Tambm fazem parte, desse
universo, o Dicionrio Tcnico de TV (Rio
de Janeiro, Globo, 1995), da dupla Ana Ma-
ria Rotter e Euzbio da Silva Tresse, o Enci-
clopdia Bsica da Mdia Eletrnica, de Ri-
cardo Pizzotti (So Paulo, Editora SENAC,
2003) e o Dicionrio da TV Globo (Rio de
Janeiro, Jorge Zahar, 2003), organizado
pela equipe do Projeto Memria das Or-
ganizaes Globo, cujo primeiro volume
contempla os programas de dramaturgia e
entretenimento.
No se pode esquecer as obras dedi-
cadas ao cinema, como a Enciclopdia do
Cinema Brasileiro de Ferno Ramos e Luiz
Felipe Miranda (So Paulo, Editora SE-
NAC, 2000), o Dicionrio de Cineastas de
12
Rubens Edwald Filho (So Paulo, Nacional,
2000) e seus congneres brasileiros: Dicio-
nrio de Cineastas Brasileiros de Luiz Feli-
pe Miranda (So Paulo, Art Editora, 1990)
e Dicionrio de Filmes Brasileiros de Anto-
nio Leo da Silva Neto (So Paulo, Editora
do Autor, 200)).
Contudo, o campo vem desenvolven-
do movimento sinrgico na tentativa de
agrupar saberes e produzir convergncias
disciplinares. O lxico dessa grande rea
comeou a projetar-se com o Dicionrio
Crtico de Comunicao de Chaim Samuel
Katz, Francisco Antonio Doria e Luiz Cos-
ta Lima (Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1971)
e o Dicionrio de Comunicao, de Carlos
Alberto Raba e Gustavo Barbosa, inicial-
mente publicado pela Editora Codecri (Rio
de Janeiro, 1978), cuja nova edio revista
e atualizada tem o selo da Editora Campus
(Rio de Janeiro, 2001).
Nesse contexto, deram continuidade a
essa corrente holstica os repertrios auto-
rais: Mdia de A a Z, de Jos Carlos Vero-
nezzi (So Paulo, Edicon, 2002), Dicionrio
Multimdia, de Jos Guimares Mello (So
Paulo, A&C, 2003) e o Dicionrio de Co-
municao, de Ciro Marcondes (So Paulo,
Paulus, 2009).
Todavia, no deixaram de prosperar
os glossrios transdisciplinares, como por
exemplo: Noes Bsicas de Folkcomunica-
o, organizado por Srgio Gadini e Karina
Woitovicz (Ponta Grossa, Editora UEPG,
2007), Glossrio de Comunicao Pblica,
organizado por Jorge Duarte e Luciara Ve-
ras (Braslia, Casa das Musas, 2006) e Jor-
nalismo Cientfico no Brasil de A a Z, pre-
parado por Jos Hamilton Ribeiro e Jos

Marques de Melo (So Paulo, Imprensa
Oficial, 2010).
Diante de um quadro to rico e mul-
tifacetado, oferecido pela reviso das fon-
tes brasileiras do falar comunicacional e do
dizer miditico, convm retornar ao ponto
de partida, ou seja, imagem da torre de
babel, que se aplicava exatamente ao est-
gio conquistado pelos estudos de Comuni-
cao no Brasil.
Comecei a repartir essa inquietao
com os meus colegas dirigentes da INTER-
COM, justamente na passagem do sculo.
Dois episdios me deixaram convencido
da urgncia de pensarmos na codificao
dos modos de expresso brasileira no cam-
po comunicacional.
O primeiro foi a dificuldade de enten-
dimento entre lideranas brasileiras e por-
tuguesas para organizar o I LUSOCOM
Congresso Lusfono de Cincias da Co-
municao, em Portugal (1998). Dei-me
conta de que os rudos, em nossa comuni-
cao, advinham do uso de cdigos dife-
rentes para expressar os mesmos fenme-
nos, e no de conflitos no plano das ideas.
Portugueses e brasileiros falavam lnguas
diferentes no campo comunicacional.
A certeza disso adveio da minha parti-
cipao no 1 Congresso Portugus de Ci-
ncias da Comunicao, em Lisboa (1999),
quando observei uma maior familiarida-
de dos colegas lusitanos com os seus pares
europeus, principalmente francfonos. Da
mesma maneira, percebi que ns, brasilei-
ros, tnhamos maior afinidade com os pa-
res norte-americanos, o que se confirmou,
no ano seguinte, em Acapulco (2000),
quando se realizou o congresso comemo-
enciclopdia intercom de comunicao
rativo do cinqentenrio de fundao da
International Communication Association
(ICA).
Intensifiquei o dilogo com os dirigen-
tes da INTERCOM, a propsito da ques-
to, especialmente Anamaria Fadul, Maria
Immacolata, Cicilia Peruzzo e Sonia Vir-
ginia Moreira. Surgiu, nesse momento, a
deciso de investirmos num projeto desti-
nado a resgatar a linguagem convencional
nos estudos e nas prticas de comunicao
do Brasil. Tornava-se to urgente o equa-
cionamento dessa pendncia que outros
grupos, dentro da nossa associao, come-
avam a esboar iniciativas do gnero. Tan-
to assim que, em 2002, conversando com
Antonio Hohlfeldt, fiquei sabendo que ele e
Francisco Rudiger ensaiavam projeto idn-
tico. Propus reunirmos foras e buscar uma
sada conjunta. A ideia foi, imediatamen-
te, aceita, o que motivou uma reunio da
primeira equipe encarregada de pensar a
Enciclopdia INTERCOM. Alm de mim,
dela participaram: Anamaria Fadul, Anto-
nio Hohlfeldt, Cicilia Peruzzo, Giovandro
Ferreira e Luiz Claudio Martino.
Esse encontro ocorreu, em So Paulo,
no dia 13 de junho de 2002. Comprometi-
me, ento, a esboar um projeto institucio-
nal, a partir das sugestes de todos os pre-
sentes. Esse documento ficou pronto e foi
divulgado no dia 18/12/2002. Foi o comeo
deste sonho, agora materializado.
O projeto concebeu a autoria institu-
cional da Enciclopdia INTERCOM: obra
coletiva organizada pela Sociedade Brasi-
leira de Estudos Interdisciplinares da Co-
municao. Nesse sentido, projetava o lan-
amento como parte das celebraes dos
13
enciclopdia intercom de comunicao
30 anos da nossa entidade, ou seja, dezem-
bro de 2007.
Os focos principais incluam trs uni-
versos cognitivos: a) Temas Bsicos (teoria
e pesquisa); b) Intelectuais orgnicos (pen-
sadores, educadores, empreendedores); e
c) cones institucionais (academia, gover-
no, setor produtivo, movimentos sociais).
Consciente da impossibilidade de cum-
prir o calendrio estabelecido, em se tra-
tando de obra coletiva, produzida em regi-
me de voluntariado, a equipe responsvel
pelo projeto reviu o cronograma, definin-
do o fechamento do primeiro volume para
junho de 2010, prevendo-se o lanamento
preliminar em setembro deste ano.
Na reunio da equipe editora, efetuada
em 16/12/2008, tomou corpo a estrutura da
obra, subdivida em 3 volumes a seguir es-
pecificados:
1) Dicionrio do Conhecimento Co-
municacional (conceitos)
2) Dicionrio do Pensamento Comuni-
cacional (autores)
3) Dicionrio dos Processos Comuni-
cacionais (instituies)
Mas, a principal deciso, tomada por
consenso, refere-se definio do adjetivo
brasileiro. Entendido de maneira a neu-
tralizar qualquer expresso de xenofobia,
compreende no apenas ideias, autores e
entidades genunos, mas tambm aquelas
importaes devidamente assimiladas pe-
los usos e costumes da terra.
Trata-se de sinalizao do esprito mes-
tio assumido pelo grupo que, sem deixar
de ser autenticamente brasileiro, inclui to-
14
das as contribuies decorrentes dos nos-
sos contatos culturais com outros povos e
outros modos de pensar, sentir e agir.
Quero, finalmente, testemunhar o meu
reconhecimento aos trs colegas que, ge-
nerosamente, assumiram os encargos das
editorias temticas, tornando possvel a fi-
nalizao desse empreendimento. Antonio
Hohlfeldt, Marialva Barbosa e Sonia Virgi-
nia Moreira se dispuseram a coordenar o
trabalho final de coleta dos verbetes, revi-
sando-os, cuidadosamente, e dialogando
com os editores dos 50 territrios cogniti-
vos definidos.
Marialva Barbosa desempenhou papel-
chave, centralizando a coleta dos verbetes
revisados pelos dois outros editores temti-
cos, cruzando informaes e checando da-
dos, para evitar repeties desnecessrias
e garantir coerncia aos discursos dos es-
pecialistas. Nesse sentido, foi decisiva sua
articulao com Jovina, nossa assistente
editorial, incansvel e paciente, fazendo o
meio de campo entre os autores de verbe-
tes e a equipe de editores.
O resultado desse mutiro intelectual
est, aqui, demonstrado, pretendendo ser
um marco na consolidao do campo das
cincias da comunicao, no Brasil, e um
passaporte para a nossa insero soberana
na comunidade internacional da rea.
De posse desse referencial terico, a
INTERCOM ganha mais credibilidade, na
arena mundial, atuando como difusora das
identidades brasileiras, nesse campo vasto,
porm, segmentado. Constitudo, sobretu-
do, por microcomunidades que ora coo-
peram entre si, ora disputam espao para
assegurar a projeo j conquistada, sua

vanguarda vem atuando, organicamente,
para garantir mais recursos para o ensino
e a pesquisa.
A Enciclopdia INTERCOM pode ser
um divisor de guas na histria do pensa-
mento comunicacional brasileiro, na medi-
da em que habilita os membros da nossa
comunidade acadmica a assumir o perfil
de intelectuais orgnicos. Tendo condies
de reflexo para afirmar nossas diferenas,
possvel assegurar a consolidao de uma
imagem positiva do campo, com a preten-
so de capitalizar, a nosso favor, o irrevers-
vel processo de globalizao da economia.
Isso corresponde a dizer que, ao in-
vs de ser tragada pela voracidade da ba-
bel cognitiva, a comunidade brasileira das
cincias da comunicao, aqui representa-
da pelas diferentes geraes e procedentes
enciclopdia intercom de comunicao
de distintos espaos geogrficos nacionais,
tem condies suficientes para resistir ao
encanto sutil dos que produzem conceitos
e engendram teorias, sem matizar sua ade-
rncia ao tecido geocultural em que foram
nutridas, dando-lhes aparncia de univer-
salismo consensual.
No sem razo que reiteramos, aqui,
o esprito daquela advertncia feita aos
participantes do projeto seminal dos Temas
Bsicos de Comunicao (1983):
Discutir, questionar, desmistificar a comuni-
cao. o propsito desta Enciclopdia, um texto
de complementao pedaggica, mas, ao mesmo
tempo, um instrumento para a ao cultural.
So Paulo, 17 de junho de 2010
15
 I I D a biblioteca enciclopdia ,
a responsabilidade da I N T E R C O M
Antonio Hohlfeldt
P or uma questo de racionalizao e
busca de maior domnio sobre o co-
nhecimento disponvel, o homem, desde
muito, preocupou-se em reunir, num s
lugar, o que j se havia registrado a respei-
to da prpria humanidade. Surgiram, as-
sim, as bibliotecas, na qual a de Alexandria
, sem dvida, o parmetro histrico mais verbetes (artigos) e 3132 ilustraes. Ao
universal. Hoje em dia, a Biblioteca do
Congresso dos Estados Unidos evidencia
a evoluo que o conceito sofreu, ao longo
dos sculos, pois no mais se circunscreve
ao livro, mas a todo e qualquer documento
disponvel.
A etapa seguinte foi o surgimento dos
dicionrios. Diz-se que eles teriam surgido,
ainda, na Mesopotmia, por volta de 2600
a.C., mas foi, na Idade Mdia, que de fato
eles se institucionalizaram, inclusive graas
ao surgimento das universidades.
A concepo da enciclopdia tem um
primeiro registro, em 1541, graas ao croata
Skalic, que editou a Encyclopaedia seu orbis
disciplinarum tam sacrarum prophanarum
epistemon (Enciclopdia ou conhecimento
do mundo das disciplinas); mas, seu mo-
delo atual, tomou forma com o grandio-
so projeto de Jean Le Rond dAlembert e
Denis Diderot, a partir de 1750, conhecida,
simplesmente, como a Encyclopdie (Enci-
clopdia), em 35 volumes, contendo 71.818
contrrio das obras anteriores, esta se valia
do verbete ordenado em ordem alfabti-
ca, porm, trazia a referncia cruzada, isto
, apesar de os verbetes serem, na maioria
das vezes, artigos bastante extensos sobre
determinado tema, ainda faziam remisso
a outras expresses que lhe poderiam ser
vinculadas, ao final do artigo.
Evidentemente, os suportes variaram,
do incunbulo ao volume in octavo e, hoje,
o CD-rom. Como sabemos que nosso pro-
jeto, apesar de todos os cuidados, poder
apresentar erros, omisses e falhas, opta-
mos por nos valer da tecnologia disponi-
bilizada e tornarmos pblica uma edio
provisria, no formato de hipertexto, que
17
enciclopdia intercom de comunicao
vai ser, antes de tudo, distribudo entre os
seus autores associados, coordenadores
de grupos de pesquisa da prpria INTER-
COM e dirigentes das mais variadas enti-
dades congneres.
Com humildade, como antecipam Ma-
rialva Barbosa e Snia Moreira, esperamos
a leitura, a crtica e a sugesto para a cor-
reo, a supresso da omisso e a possibili-
dade de complementao do conjunto dos
verbetes, aqui apresentados, para, depois,
partirmos para a edio que considerare-
mos, ento, sim, como a primeira, embora
no a definitiva, a ser produzida em con-
junto com alguma grande instituio edi-
torial, visando acessibilidade mais ampla
possvel.
Enquanto finalizamos este volume ini-
cial, j estamos nos preocupando com os
outros dois. Tivemos conscincia de nos-
sa responsabilidade e da importncia do
18
projeto. No sacrificamos nenhuma delas
pressa. Esta , eminentemente, uma obra
coletiva e transdisciplinar, as duas princi-
pais caractersticas histricas da Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao. Ela , neste sentido, produto
do campo da Comunicao.
Como Presidente momentneo da IN-
TERCOM e, por ter sido um dos idealiza-
dores deste projeto, que ora se concretiza,
no quero esconder minha alegria com o
que considero um verdadeiro aconteci-
mento para a Comunicao Social brasilei-
ra. A INTERCOM pode-se orgulhar des-
ta realizao e, por isso mesmo, mais que
nunca, reafirma sua responsabilidade junto
comunidade nacional, latino-americana e
mundial em relao difuso, o mais pos-
svel, do conhecimento e da compreenso
sobre o fenmeno da Comunicao Social,
no seu sentido mais amplo possvel.
 I I I P ercurso de um S onho
Marialva BARBOSA e Sonia Virginia MOREIRA
P revista para ser realizada em trs volu-
mes, a Enciclopdia Intercom de Co-
municao, rene, neste primeiro volume,
1097 verbetes, produzidos por 499 autores,
aglutinando saberes dispersos em torno de
uma temtica dominante: a Comunicao.
A reunio de autores de todas as re
gies brasileiras, incluindo os nomes mais
expressivos da rea cientfica nacional de,
praticamente, todos os estados do pas, s
poderia ser feita sob a gide de uma socie-
dade cientfica como a Intercom que, em
mais de 30 anos de existncia, acumulou
credibilidade, reconhecimento e pautou
suas aes pela diversidade e pelo plura-
lismo.
Assim, esta Enciclopdia Intercom de
Comunicao, uma obra coletiva editada
pela Socieade Brasileira de Estudos Inter-
disciplinares da Comunicao, rene, de
fato, um coletivo plural. De mestrandos aos
maiores expoentes da rea, praticamente
todo o saber em torno da comunicao, no
Brasil, est reunido, neste primeiro volu-
me, que trata, fundamentalmente, dos con-
ceitos da rea da Comunicao.
Interessa-nos, neste texto, mostrar
no a histria desta Enciclopdia, como
foi concebida, como passou por diversos
percursos at se tornar, de fato, uma obra,
mas contar um pouco a lgica da sua
construo.
Idealizada por Jos Marques de Melo e
coordenada por ele, com o auxlio de trs
outros subeditores Sonia Virginia Mo-
reira, Marialva Carlos Barbosa e Antonio
Holfehldt a Enciclopdia Intercom de
Comunicao comeou a ganhar corpo,
a partir da sua estruturao em trs volu-
mes distintos, sendo que apenas o primeiro
vem a pblico, neste instante, e foram de-
signados os editores temticos.
Inicialmente, dividiu-se a Enciclopdia
em trs grandes eixos, denominados Disci-
plinas, Transdisciplinas e Interdisciplinas.
No primeiro, figuram as disciplinas mais
evidentes da rea de Comunicao. No se-
gundo, os chamados bons vizinhos da co-
19
enciclopdia intercom de comunicao
municao comparecem, formando disci-
plinas que se aglutinam em torno de outros
campos de saberes. E, no terceiro e ltimo,
esto reunidos os saberes que formam algu-
mas das disciplinas mais recorrentes da co-
municao, aquelas que, intrinsecamente, e
historicamente esto relacionadas ao desen-
volvimento terico-conceitual da rea.
Em cada um desses trs eixos se dis-
triburam 50 territrios especficos (15 nas
Disciplinas, 17 nas Transdisciplinas e 18 nas
Interdisciplinas), segundo os trs ngulos
de contedo. Cada um dos territrios de-
veria produzir 30 verbetes, com a previso
inicial de 1500 verbetes por volume. Em
funo de dificuldades operacionais, al-
guns territrios no produziram este n-
mero. Cada verbete deveria conter, em m-
dia, 3 mil caracteres, incluindo, neste total,
at cinco referncias bibliogrficas. Eviden-
temente, em funo da complexidade de
alguns verbetes, foi permitido ultrapassar
esse limite em casos especficos.
Cada territrio disciplinar foi atribu-
do a um especialista, que providenciou a
lista dos verbetes considerados fundamen-
tais. Essa lista foi cotejada pela equipe de
editores, que decidiram, por consenso, o
contedo do volume, fazendo as mudan-
as necessrias a melhor organicidade da
Enciclopdia.
A redao de cada verbete foi atribu-
da a um especialista, escolhido, prioritaria-
mente, dentre os scios e colaboradores da
INTERCOM. Finalizada essa etapa inicial,
o verbete foi revisado pelo editor temtico,
que providenciou os ajustes necessrios.
20
Em funo da complexidade da obra,
vrios ajustes tiveram que ser feitos, ao lon-
go do perodo de produo final da obra,
que demandou mais de dois anos, desde
a definio dos verbetes iniciais e de seus
respectivos autores, em novembro de 2008.
A coleta da primeira verso para anlise
dos editores, prevista para novembro de
2009, foi adiada algumas vezes. No houve,
tambm, tempo hbil para a devoluo de
todos os verbetes aos respectivos autores
para comentrios e ajustes necessrios.
Diante desses percalos e, sobretudo,
em funo da importncia desta obra, os
editores resolveram finalizar a Enciclop-
dia Intercom de Comunicao para circu-
lar numa edio piloto, primeiro em CD
Rom, de forma a que, a partir da prpria
circulao, pudssemos fazer os ajustes
que certamente se faro necessrios para,
s ento, produzir a Enciclopdia no su-
porte indispensvel ao nome que recebe:
o papel editado e impresso sob a forma de
brochura.
Assim, esse texto inicial que procura
desvendar para o pblico como foi feita a
produo desta obra, serve, tambm, como
um pedido para que nos indique as cor-
rees, mudanas, incluses, enfim, todas
as alteraes para, que de fato, possamos
mandar imprimir e fazer circular uma En-
ciclopdia duradoura e que honre o nome
de uma Sociedade Cientfica que, em mais
de 30 anos, contribui para a disseminao
do conhecimento em torno das questes
de Comunicao no Brasil.
 I V L ista de V erbetes em
O rdem A lfabtica

Ao comunicativa Roseli Fgaro

Ao cultural Roseli Fgaro
Acessibilidade Cosette Castro
ACONTECIMENTO Sonia Meneses
Acumulao primitiva do conhecimen- Csar Bolao
to.
Administrao da controvrsia pblica Maria Aparecida Ferrari
Administrao de relacionamentos cor- Fbio Frana
porativos
Agncia Ricardo Zagallo Camargo
AGNCIA DE VIAGEM Mirian Rejowski
Agncias experimentais de comunica- Elizete Kreutz
o
Agncia Internacional de Notcia Herica Lene
AGNCIAS NOTICIOSAS BRASILEI- Herica Lene
RAS
Albuns e edies encadernadas Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Aldeia Global Vinicius Andrade Pereira
ALIENAO Cludio Novaes Pinto Coelho
Alfabetizao cientfica Graa Caldas
Alfabetizao tecnolgica Graa Caldas
ALTAR Celito Moro
ALTO-FALANTE MOACIR BARBOSA DE SOUSA
Anlise de cenrios Maria Aparecida Ferrari
Analgico Alvaro Benevenuto Jr

21
enciclopdia intercom de comunicao

ngulo fotogrfico Jorge Felz

Animao cultural Francisco Rdiger
ANOMIA Mara Rovida e Cludio Novaes Pinto
Coelho
ANONIMATO Lirucio Girardi Jnior
ANUNCIANTE Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho
ANNCIO Elizabeth Moraes Gonalves,
Antecipao Terezinha Tom Baptista
Antropologia Gilmar Rocha
ANTROPOLOGIA CULTURAL Tarcyanie Cajueiro Santos
Anncio radiofnico Clvis Reis
APOCALIPSE Renold Blank
AQURIO MOACIR BARBOSA DE SOUSA
ARBITRAGEM NOS ESPORTES Jos Carlos Marques
Arbitrariedade Irene Machado
Arte Neusa Gomes
Arte cinematogrfica Josette Monzani
Mauro Luciano de Arajo
ARTEMDIA Filomena Maria Avelina Bomfim
Artes Cnicas Neka Machado
ARTESANATO POPULAR COMO Sebastio Breguez
MANIFESTAO FOLKCOMUNICA-
CIONAL
Assessoria de Imprensa Herica Lene
Ativismo miditico Kelly Prudncio
ATIVISTA MIDITICO Guilherme Moreira Fernandes
Ato tico Irene Machado
ATO FOTOGRFICO (O) Jorge Felz
ATRATIVO TURSTICO Euler David de Siqueira
Atualidade Jornalstica Letcia Matheus
Audincia Csar Bolao
Audincia e Recepo Roseli Fgaro
AUDINCIA e Publicidade Karla Regina Macena Pereira Patriota
Audincia de televiso Nelson Varn Cadena
Audiovisual Luciana Panke
Auditoria da comunicao Wilson da Costa Bueno
Aura fotogrfica Carlos Pernisa Junior
Autocensura Elisabeth Baptista Bittar
Autor Igor Sacramento
AUTOREFERENCIALIDADE Yvana Fechine
AUTORITARISMO Flora Daemon e Kleber Mendona
Baile Jacques A. Wainberg
Bal Jacques A. Wainberg

22
 enciclopdia intercom de comunicao

Banda desenhada Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio

dos Santos
Banner Luiz Czar Silva dos Santos
Barreiras entrada Valrio Cruz Brittos e Andres Kali-
koske; reviso: Csar Bolao
Bem comum e comunicao Isac Guimares
BENCHMARKING Luiz Czar Silva dos Santos
Bens Simblicos Maria Eduarda da Mota Rocha
Biblia Renold Blank
Bibliografia Cassia Louro Palha
Bidirecionalidade Alvaro Benevenuto Jr
Biopoltica Ruy Sardinha Lopes
Bit Raquel Castro
Blogosfera Alan Angelucci
BRAINSTORMING Maria Llia Dias de Castro
BREGA Carmen Lucia Jos
BRIEFING Talvani Lange
Broadcasting Luiz Artur Ferraretto
BROADSIDE Scarleth Ohara Arana
Broadway Cristiane Freitas e Cristina Kessler
Bula farmacutica Arquimedes Pessoni
Cadeia Regional Dalmo Oliveira
Cmara clara Carlos Pernisa Junior
Cmara Escura Jorge Felz
CAMPANHA Celso Figueiredo Neto
Campanha de sade pblica Arquimedes Pessoni
Campo comunicacional Aline Strelow
Campo da Comunicao Maria Aparecida Baccega
Campo educacional. Adilson Citelli
Canal Aline Strelow
CANDOMBL Dilma De Melo Da Silva
CANTORIA POPULAR E REPENTE Betania Maciel
Capital Cultural Mrio Luiz Neves de Azevedo
Capital cognitivo Ruy Sardinha Lopes
Capital Estrangeiro Na Mdia Eula Dantas Taveira Cabral
Capital financeiro Rodrigo Alves Teixeira
Capital humano Ruy Sardinha Lopes
Caricatura, charge e cartum Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Carnaval Jacques A. Wainberg
CARTA PASTORAL Vera Ivanise Bombonatto
Carto Postal Susana Gastal
Cartografia Turstica Antonio Carlos Castrogiovanni

23
enciclopdia intercom de comunicao

CATARSE Telenia Hill

Categorias Regiane Miranda de Oliveira Nakaga-
wa
Categorias: Primeiridade, Segundidade, Vinicius Romanini
Terceiridade
CD MOACIR BARBOSA DE SOUSA
Celebridade Jacques A. Wainberg
Censura MAYRA RODRIGUES GOMES
CENSURA NO BRASIL Paula Casari Cundari, Maria Alice Bra-
gana e Marcio Castilho
CETICISMO Mauro Araujo de Sousa
CHECK-OU Scarleth Ohara Aran
Ciberativismo Maria Lucia Becker
CIBERCIDADANIA ALESSANDRA ALD E MRCIO
SOUZA GONALVES
Cibercultura Glucia da Silva Brito
Cibergeografias Renata Cristina da Silva
CIDADANIA DAS MINORIAS BRUNO FUSER
Cidade digital Alvaro Benevenuto Jr
Cidades miditicas globais Sonia Virgnia Moreira
Cincias da Comunicao Vanessa Maia
Cineclubismo Joo Guilherme Barone
CINEJORNALISMO ANTONIO HOHLFELDT

CINELITERATURA JOO BATISTA ALVARENGA

Cinema Carlos Gerbase
Cinema Americano Flvia Seligman
CINEMA BRASILEIRO ANTONIO HOHLFELDT
Cinema colorido Roberto Tietzmann
Cinema de animao Pedro Dolosic Cordebello
CINEMA DE ARTE Wiliam Pianco dos Santos
Cinema de aventura Alfredo Suppia
Cinema Digital Alexandra Lima Gonalves Pinto
Cinema Documental Gustavo Souza
Cinema Educativo Djalma Ribeiro Jnior
CINEMA E TURISMO Susana Gastal
Cinema francs Alexandre Figueiroa Ferreira
Cinema indiano Luiza Lusvarghi
Cinema mudo Leila Beatriz Ribeiro
Cinema musical brasileiro Andr Luiz Machado de Lima
Cinema Novo ANTONIO HOHLFELDT
Cinema Religioso Miguel Serpa Pereira
Cinema Sonoro Suzana Reck Miranda

24
 enciclopdia intercom de comunicao

CinemaVerdade Alessandro Gamo

Cinemascope Adriano Barbuto
Cinematgrafo Fernanda Carolina Armando Duarte
CIRCO Jacques A. Wainberg
Civilizao Grazielle Maia e Sandra Pereira Tosta
Classicismo Francisco Rdiger
Clausula de Conscincia Patrcia d Abreu
Clonagem na agenda miditica Arquimedes Pessoni
Clube Alain Herscovici
CLUBES ESPORTIVOS Jos Carlos Marques
Coalizo Dominante Maria Aparecida Ferrari
COBERTURA ESPORTIVA Jos Carlos Marques
Codificao Aline Strelow
Cdigo Regiane Miranda de Oliveira Nakaga-
wa
COLABORAO/COOPERAO Geane Alzamora
Colonialidades da comunicao Sonia Aguiar
Comdia Rosane Palacci Santos
Comics Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
COMPETIO (TORNEIOS, CAMPE- Jos Carlos Marques
ONATOS)
COMPLEXIDADE ngela Marques
COMPREENSO Dimas A. Knsch

COMUNICAO Antonio Hohlfeldt

Comunicao (Busca do sentido da) Vanessa Maia
Comunicao administrativa Otvio Freire
Comunicao Alternativa Cloves Reis da Costa
Comunicao ambiental Graa Caldas
Comunicao Ascendente Juliana Sabatini
Comunicao Assimtrica Maria Aparecida Ferrari
Comunicao, Arte e Literatura Joo Barreto da Fonseca
Comunicao, Cincias Humanas e Fi- Vanessa Maia
losofia
Comunicao comunitria Cicilia Peruzzo
Comunicao comunitria alternativa Cludia Regina Lahni

25
enciclopdia intercom de comunicao

Comunicao corporativa Margarida M. Krohling Kunsch

Comunicao Cultural Sandra Tosta
Comunicao da Inovao Graa Caldas
Comunicao da Sade Graa Caldas
Comunicao das organizaes Fbia Lima
Comunicao de crise Luiz Alberto de Farias
Comunicao de negcios Daniel Galindo
Comunicao de risco Luiz Alberto de Farias
Comunicao Digital Cosette Castro
Comunicao dirigida Marta Martins
Comunicao e Cincias Sociais Apli- Joo Barreto da Fonseca
cadas
Comunicao e Cultura Renata Rezende
Comunicao empresarial Wilson Bueno
Comunicao estatal Maringela Haswani
Comunicao estratgica Maria Aparecida de Paula
COMUNICAO FACE A FACE Maria Aparecida de Paula
Comunicao face a face nas organiza- Wilma Vilaa
es
Comunicao financeira Valria Castro
Comunicao formal Wilma Vilaa
COMUNICAO GLOBAL OU COM- Flailda Brito Garboggin e Jean Charles
PLEXA J. Zozzoli
Comunicao globalizada Doris Fagundes Haussen
Comunicao governamental Maringela Haswani
Comunicao horizontal Juliana Sabatini
Comunicao hospitalar Arquimedes Pessoni
COMUNICAO HUMANA NAS Antnio S. Bogaz
C OMUNIDADES ECLESIAIS DE
BASE
Comunicao informal Wilma Vilaa
Comunicao institucional Manoel Marcondes Machado Neto
Comunicao institucional e Propagan- Fbio Frana
da
Comunicao integrada de marketing Daniel Galindo
Comunicao intercultural entre orga- Eduardo Murad
nizaes

26

Comunicao interna
Comunicao interpessoal
Comunicao intrapessoal
Comunicao Local e identidades
Comunicao local
Comunicao mdico/paciente
Comunicao mercadolgica
Comunicao Multilingue
Comunicao na pequena e mdia em-
presa
COMUNICAO NO-VERBAL
COMUNICAO NAS ORGANIZA-
ES
Comunicao no terceiro setor
Comunicao nos movimentos sociais
Comunicao nutricional
Comunicao organizacional integrada
Comunicao para o desenvolvimento
Comunicao para sade pblica
Comunicao popular alternativa
Comunicao pblica
Comunicao Pblica da Cincia
Comunicao publicitria
Comunicao Rural
Comunicao Simtrica
Comunicao sindical
Comunicao Tecnolgica
Comunicao Transversal
Comunicao Turstica
Comunicao urbana
Comunicao Verbal
Comunicao Vertical
Comunicao virtual na aprendizagem
Comunicador radiofnico
Comunicador Regional
enciclopdia intercom de comunicao
Valria Cabral
Arquimedes Pessoni
Arquimedes Pessoni
Arquimedes Pessoni
Paulo Celso da Silva
Arquimedes Pessoni
Daniel Galindo
Camila Escudero
Simone Alves de Carvalho
Maria Ster Vargas
Fbia Lima
Luciano Sathler
Srgio Luiz Gadini
Arquimedes Pessoni
Margarida M. Krohling Kunsch
Arquimedes Pessoni
Arquimedes Pessoni
Rozinaldo Miani
Maringela Haswani
Graa Caldas
Eneus Trindade
Maria Salett Tauk Santos
Maria Aparecida Ferrari
Vito Gianotti
Graa Caldas
Juliana Sabatini
Rudimar Baldissera
Ricardo Ferreira Freitas
Adelina Martins de La Fuente
Juliana Sabatinni
Ademilde Sartori
Luiz Artur Ferraretto
Roberto Faustino da Costa e Cidoval
Morais de Sousa
27
enciclopdia intercom de comunicao

COMUNIDADE MARIA CRISTINA CASTILHO COS-

TA
Comunidade presencial Ademilde Sartori
Concentrao miditica Virginia Pradelina da Silveira Fonseca
CONCERTO Carlos Gerbase
Concorrncia Valrio Cruz Brittos e Andres Kali-
koske
Concurso de beleza Carlos Gerbase
Conexo Andr Brasil
Conhecimento Cientfico e Tecnolgi- Graa Caldas
co
Conhecimento cientfico Aline Strelow
CONSENSO MARIA CRISTINA CASTILHO COS-
TA
CONSUMO MARIA CRISTINA CASTILHO COS-
TA
Consumo cultural Jeder Janotti Jr
Contedos digitais Cosette Castro
Consumo Miditico Rosa Maria Dalla Costa
CONTEXTO SOCIAL FERDINANDO MARTINS
Contrafluxos da informao Heloiza Herscovitz
Contra-hegemonia Rozinaldo Miani
Contra-informao Snia Aguiar Lopes
CONTRATO DE LEITURA Mrcio Serelle
Convergncia Verlane Arago Santos
Convergncia Tecnolgica Cosette Castro
CONVERSAO Lcia Lamounier
COPA DO MUNDO Jos Carlos Marques
Copyleft Cosette Castro
COPY STRATEGY Asdrbal Borges Formiga Sobrinho
CORAL MOACIR BARBOSA DE SOUSA
CORONELISMO ELETRNICO Fabola Mendona de Vasconcelos
Creative Common Cosette Castro
CRIATIVIDADE / CRIAO Goiamrico Felcio Carneiro dos San-
tos
CRNICA ESPORTIVA Jos Carlos Marques
Cultoe Mdia Protestante Magali do Nascimento Cunha

28

Cultura
Cultura Audiovisual
Cultura Cientfica
Cultura de onda
Cultura do impresso
Cultura do Ouvir
Cultura Digital
Cultura Letrada
CULTURA MIDITICA
Cultura Organizacional
Cultura Popular
Cultura Nacional
Cultura Regional
Cultura Transnacional
CULTURALIZAO
Currculo mnimo de comunicao
DEGUSTAO
DANA
DEMOCRATIZAO
Democratizao da comunicao
Democratizao da mdia
Deontologia
DESCONSTRUO
DESENHO ANIMADO
DESIGN
DEVER DE INFORMAR
Diacronia / Sincronia
DIAGNSTICO SITUACIONAL NA
GESTO COMUNICACIONAL
Diagrama
Dialogia
DILOGO E COMUNICAO
enciclopdia intercom de comunicao
Gilmar Rocha e Sandra Pereira Tosta
Cosette Castro
Graa Caldas
Alain Herscovici
Letcia Matheus
Jos Eugenio de Oliveira Menezes
Cosette Castro
Jos Ferro
MARIA CRISTINA CASTILHO COS-
TA
Maria Aparecida Ferrari
Magali Reis
Tarcyanie Cajueiro Santos
Maria Igns Carlos Magno
Tarcyanie Cajueiro Santos
Telenia Hill
Claudia Moura
Scarleth Ohara Arana
Cristiane Finger
Telenia Hill
Laurindo Lalo Leal Filho
Jos Arbex Jnior
Ariane Carla
Lus Mauro S Martino
GLAUCO MADEIRA DE TOLEDO e
WILIAM MACHADO DE ANDRADE
Telenia Hill
Paula Casari Cundari e Maria Alice
Bragana
Irene Machado
SOUVENIR MARIA GRACZYK DOR-
NELLES
Fbio Sadao Nakagawa
Irene Machado
Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Lu-
zia Maimoni
29
enciclopdia intercom de comunicao

DILOGO Jos Eugenio de O. Menezes

DIRIO DE BORDO Antonio Carlo Castrogiovanni
Dispora & comunicao Joo Maia e Juliana Krapp
DIFERENA DANIEL LINS
Diferena e Diversidade Patrcia Melo e Grazielle Vieira Maia
Difuso de inovaes (Diffusion of In- Arquimedes Pessoni
novations)
Digital Alvaro Benevenuto Jr
Diploma de jornalismo Eduardo Meditsch
DIREITO AUTORAL MOACIR BARBOSA DE SOUSA
DIREITO INFORMAO Paula Casari Cundari e Maria Alice
Bragana
Direito Diverso Paula Regina Puhl
DIREITO DA COMUNICAO Renata Rolim
DIREITO DE ACESSO S FONTES Fabiano Koff Coulon
DE INFORMAO
Direito de imagem Jorge Felz
DIREITO DE INFORMAO Paula Casari Cundari e Maria Alice
Bragana
DIREITO DE INFORMAR Cassiano Menke e Jenifer dos Santos
Direito de resposta Paula Casari Cundari e Maria Alice
Bragana
Direito de ser informado Paula Casari Cundari e Maria Alice
Bragana
DIREITO HUMANO COMUNICA- Raimunda Aline Lucena Gomes
O
Direitos Humanos e Comunicao Rafael Fortes
Direito social informao Paula Casari Cundari e Maria Alice
Bragana
DISC JOCKEY Sebastio Guilherme Albano da Costa
DISCO Sebastio Guilherme Albano da Costa
DISCO PIRATA Sebastio Guilherme Albano da Costa
Discoteca Jacques A. Wainberg
Discriminao Jos Roberto Heloani e Luis Guilherme
Galeo Silva
DISCURSO Julio Pinto
Discurso/Sentido Marcia Benetti

30
 enciclopdia intercom de comunicao

Discurso / Enunciao Irene Machado

DISCURSO NA GESTO DA COMU- Luiz Carlos Iasbeck
NICAO
Discursos no-escolares. Discursos ins- Adilson Citelli
titucionalmente no-escolares.
DISPLAY Scarleth Ohara Arana
Disneilndia Jacques A. Wainberg
DIVERSIDADE CULTURAL JOS MRCIO BARROS E FAYGA
MOREIRA
Divulgao em Gesto Comunicacio- ANA WELS
nal
Documentario Na Televiso Isaltina Gomes e Cristina Vieira de
Melo
D O C UM E N T O F O T O G R F I C O Rosi Cristina da Silva
FOLKCOMUNICACIONAL
DOMINAO MAYRA RODRIGUES GOMES
Domnio Pblico Cosette Castro
DOPING NA AGENDA MIDITICA Luciano Victor Barros Maluly
Download / Upload Jos Antonio Meira
Downstream/ Upstream lvaro Benevenuto Jr
DRAMA Maria Helena Castro de Oliveira
DRAMA CINEMATOGRFICO Samuel Paiva (UFSCar)
Dramaturgia radiofnica Mirna Spritzer
Duplo fluxo da informao Aline Strelow
E-book Ana Gruszynski
EaD Cosette Castro
Economia da informao Marcos Dantas
Economia da Internet Alain Herscovici
Economia das telecomunicaes Verlane Arago Santos
Economia digital lvaro Benevenuto Jr
Economia Poltica e Comunicao Virginia Pradelina da Silveira Fonseca
Economia Poltica da Comunicao Csar Bolao
Economia Poltica da Informao Marcos Dantas
Economia poltica da msica Csar Bolao
Edio Ana Elisa Ribeiro
Edio Regional Luis Custdio da Silva
EDITOR DE SOM Sebastio Guilherme Albano da Costa

31
enciclopdia intercom de comunicao

Editora Ana Elisa Ribeiro

Educao em sade Arquimedes Pessoni
Educomunicador Ismar de Oliveira Soares
Edutainment ou Eduentretenimento Cosette Castro
Efemeridade miditica Carlos Eduardo Franciscato
Efeito de sentido Irene Machado
EMBALAGEM Scarleth Ohara Arana
Emissor/fonte/codificador Aline Strelow
EMISSORA DE RDIO Joo Baptista de Abreu Jr
EMPIRIA Sebastio Amodo
Empresa jnior de comunicao Elizete Kreutz
ENCCLICA Vera Ivanise Bombonatto
Enciclopdia Carlos dAndra
Endoculturao Sandra Pereira Tosta
ENDOMARKETING Luiz Czar Silva dos Santos
ENGENHEIRO DE SOM Sebastio Guilherme Albano da Costa
Ensino de Editorao/Produo Edito- Luis Guilherme Tavares
rial
Ensino de Propaganda/Publicidade Karla Patriota
Ensino de Relaes Pblicas Claudia Moura (PURRS)
Ensino de Televiso Joo Batista Winck
ENTROPIA Antonio Hohlfeldt
ENUNCIAO Ana Lusa de Castro Almeida
Enunciador / Enunciatrio Irene Machado
EPISTEMOLOGIA Luiz C. Martino
Epistemologia da Comunicao Aline Strelow
ERSTICA ngela Marques
ESCOLA DOMINICAL Haidi Jarschel
ESCRITA Cssia Louro Palha
Esfera Pblica Juara Brittes
Espacialidades da Comunicao Sonia Aguiar e Suzana Barbosa
ESPAO SOCIAL Michele Vieira
ESPAO VIVENCIAL Filomena Maria Avelina Bomfim
Espetculo Jacques A. Wainberg
ESPETACULARIZAO Guilherme Moreira Fernandes

32
 enciclopdia intercom de comunicao

ESPORTE NA TELEVISO Jos Carlos Marques

Estgio supervisionado em comunica- Elizete Kreutz
o
ESTEREOFONIA Sebastio Guilherme Albano da Costa
Estilo de vida Jussara Peixoto Maia
ESTMULO Antonio Hohlfeldt
ESTRANGEIRO E MINORIA LUCIANO ARCELLA
ESTRATGIA DE COMUNICAO Maria Berenice da Costa Machado
ESTRATGIA DE CRIAO Joo Anzanello Carrascoza
ESTRATGIA NA GESTO COMUNI- Jane Rech
CACIONAL
ESTRATGIAS PARA [NA] GESTO Maria Aparecida de Paula
DA COMUNICAO.
Estrutura Irene Machado
Estrutura de sentimento Itania Maria Mota Gomes
Estrutura tecno-esttica Alain Herscovici
Estudos de Meios Humberto Ivan Keske
Estudos de recepo Nilda Jacks
Estudos Interpretativos Alexander Goulart
ESTUDOS SEMITICOS Alexandre Rocha da Silva
Estdio cinematogrfico Helena Stigger e Cristiane Freitas Gu-
tfreind
TICA da Comunicao Caio Tlio Costa
tica Rejane Moreira
ETNICIDADE MOHAMMED ELHAJJI
Etnocentrismo Wesley Lopes
Etnografia Gilmar Rocha, Carla Valria L. Maia e
Camila Maltez
Etnografia da mdia Veneza Mayora Ronsini
Etnologia Gilmar Rocha
EVIDNCIA Luiz Solon Gonalves Gallotti.
EXPECTATIVA Antonio Hohlfeldt
EXPRESSES TNICO-CULTURAIS Srgio Luiz Gadini
FACING Scarleth Ohara Arana
Falibilismo Gilmar Adolfo Hermes
Famlias Proprietrias na Indstria Mi- Edgard Rebouas e Bruno Marinoni
ditica

33
enciclopdia intercom de comunicao

FANATISMO ESPORTIVO Ary Jos Rocco Jr.

Fantasia Vera Rolim
Fantasia e Comunicao Jacques A. Wainberg
Fanzine e Histria em Quadrinhos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Fanzine Gazy Andraus
FATO FOLCLRICO Sebastio Breguez
FENMENO ESTTICO Rodrigo Vivas
FENOMENOLOGIA Lus Mauro S Martino
Festas Populares Jacques A. Wainberg
Festa Religiosa Jacques A. Wainberg
Festivais Jacques A. Wainberg
Festivais e convenes Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Fetichismo Genilda Souza
FETICHIZAO Luiz Soln Gonalves Gallotti.
Fico Cientfica Jacques A. Wainberg
Fico Televisiva Licia Soares de Souza
Filme Joo Guilherme Barone
FILME CATSTROFE Laura Loguercio Cnepa
Fluxo Csar Bolao
Fluxo da informao Norte-Sul Heloiza G. Herscovitz
Fluxos de mdia Leste-Oeste Pedro Aguiar
Fluxos de mdia Sul-Sul Pedro Aguiar
Folclore Gilmar Rocha
FOLEY MOACIR BARBOSA DE SOUSA
FOLGUEDO Rbia Lssio
FOLKCOMUNICAO Guilherme Moreira Fernandes
FOLKCOMUNICAO CINTICA Guilherme Moreira Fernandes
FOLKCOMUNICAO E EDUCA- Eliana Maria de Queiroz Ramos
O
FOLKCOMUNICAO E ETNOGRA- Jademilson Manoel da Silva
FIA
FOLKCOMUNICAO E EXTEN- Eliana Maria de Queiroz Ramos
SO RURAL
FOLKCOMUNICAO E PATRIM- Eliana Maria de Queiroz Ramos
NIO CULTURAL

34

FOLKCOMUNICAO E SOCIOLO-
GIA RURAL
FOLKCOMUNICAO ICNICA
FOLKCOMUNICAO ORAL
FOLKCOMUNICAO POLTICA
FOLKCOMUNICAO, INTERNET E
LENDAS URBANAS
FOLKCOMUNICAO, TURISMO
RELIGIOSO E O EX-VOTO
FOLKCOMUNICAO VISUAL
FOLKMARKETING IDIA INICIAL
FOLKMARKETING -MULTIPLICAN-
DO O CONCEITO
FOLKMDIA
FOLKTURISMO
FONOGENIA
Fonte jornalstica
Formatos radiofnicos
Fotodocumentalismo
FOTOGRAFIA
Fotografia analgica
Fotografia cinematogrfica
Fotografia digital
Fotografia de guerra
Fotografia instantnea
FOTOGRAFIA E TURISMO
Fotojornalismo
Fotojornalismo no Brasil
FOTOJORNALISMO ESPORTIVO
Fotonovela
FRANCHISE
Funo das Relaes Pblicas Fbio Frana
FUNO SOCIAL
enciclopdia intercom de comunicao
Eliana Maria de Queiroz Ramos
Guilherme Moreira Fernandes
Guilherme Moreira Fernandes
Pedro Paulo Procpio
Marcelo Sabbatini
Marcelo Sabbatini
Guilherme Moreira Fernandes
Severino Alves de L. Filho
Guilherme Moreira Fernandes
Guilherme Moreira Fernandes
Guilherme Moreira Fernandes
Maria rica de Oliveira Lima
Rosemary Bars Mendez
Luiz Artur Ferraretto
Jorge Pedro Souza
Silvana Louzada
Jorge Felz
Renato Coelho Pannacci
Jorge Felz
Jorge Pedro Souza
Jorge Felz
Susana Gastal
RANIELLE LEAL MOURA
Silvana Louzada
Alexandre Huady Torres Guimares e
Pedro Michepud Rizzo
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Luiz Czar dos Santos
MARIA CRISTINA CASTILHO COS-
TA
35
enciclopdia intercom de comunicao
Funny animal comics
FUST
Galeria de arte
Game
GATT - ACORDO GERAL DE TARI-
FAS E COMRCIO
GAZETAS
GNEROS DA FOLKCOMUNICA-
O
Gneros discursivos
Gneros jornalsticos
Gneros radiofnicos
Gneros Televisivos
Geografia da fome
Geografias de cinema
Geopoltica da comunicao
GESTO DA COMUNICAO
Gesto de prticas de comunicao
Gesto estratgica da Comunicao
Gibi (O)
Gibi
Gibiteca
Ginga
Globalizao
Globalizao miditica
Glocalizao na mdia
GNDOLA
Graduao em Comunicao
GRAMOFONE
Graphic novels, maxi e minissries
GRAVAO
GRUPOS INTERNACIONAIS DE M-
DIA
36
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
lvaro Benevenuto Jr
Neusa Gomes
Carlos Pellanda
Herica Lene
Mrio Messagi Jr.
Guilherme Moreira Fernandes
Irene Machado
Lailton Costa
Alvaro Bufarah Junior
Jos Carlos Aronchi De Souza
Arquimedes Pessoni
Wenceslao Oliveira
Ada Machado
Maria Rosana Ferrari Nassar
Maria do Carmo Reis
Maria do Carmo Reis
Beatriz Rahde
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Cosette Castro
Maria Aparecida Ferrari
Herica Lene
Antonio Adami
Scarleth Ohara Arana
Maria Berenice C. Machado
Maria rica de Oliveira Lima
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Maria rica de Oliveira Lima
Jos Antonio Martinuzzo
 enciclopdia intercom de comunicao

Grupos de Presso ou Ativistas Maria Aparecida Ferrari

Guia Turstico Susana Gastal
HABITUS FERDINANDO MARTINS
Handbook of Health Communication Arquimedes Pessoni
Health Communication Arquimedes Pessoni
Hedonismo Jacques A. Wainberg
HEGEMONIA E CONTRA-HEGEMO- EDUARDO COUTINHO
NIA
HERMENUTICA Laan Mendes de Barros
Hibridaes Culturais Jos Eugenio de Oliveira Menezes
HIBRIDISMO DENISE COGO
HINRIO DESPORTIVO Ary Jos Rocco Jr.
Hipermdia Cosette Castro
HIPERTEXTO Antonio Hohlfeldt
Histria da Comunicao Marialva Carlos Barbosa
Histria em Quadrinhos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Hollywood Carlos Gerbase
Homilia Enio Jos Rigo
HOMOFOBIA MARCUS ASSIS LIMA
HOOLIGANISMO MIDITICO Ary Jos Rocco Jr.
Horror Jacques A. Wainberg
HQtrnicas, Netcomics ou Webcomics Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Humor Jacques A. Wainberg
Humorismo Jacques A. Wainberg
CONE Antonio Hohlfeldt
cone/Iconicidade Gilmar Adolfo Hermes
Identidade Sandra Pereira Tosta e Clia Santos
Marra
Identidade Cultural Regina Glria Andrade
Identidade corporativa Fbio Frana
Identidade local Denise Cogo
I D E N T I DA D E NAC IO NA L P O R Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo
MEIO DO ESPORTE
Identidade nos Estudos Culturais Nadja Vladi

37
enciclopdia intercom de comunicao
Ideologia
IDOLATRIA ESPORTIVA
IDOSOS E INSERO VIA CONSU-
MO
Igreja Eletrnica
Ilustrao
IMAGEM
Imagem animada
Imagem corporativa
IMAGEM DE MARCA
Imagem Fotoqumica
IMAGEM VIDEOGRFICA
IMAGINRIO
IMPACTO
Imperialismo Cultural
Imposio Cultural
IMPRENSA ABOLICIONISTA
IMPRENSA ALTERNATIVA
IMPRENSA ARTESANAL
Imprensa de colnias
Imprensa de imigrantes
IMPRENSA DE MASSA
IMPRENSA E LIBERDADE
IMPRENSA ILUSTRADA
IMPRENSA INDUSTRIAL
Imprensa mdica
Imprensa nanica
Imprensa operria -
IMPRENSA REPUBLICANA
IMPRESSO
Impresso
INCLUSO E DEFICIENCIA FSICA
38
ARMANDO LEVY MAMAN
Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo
NIZIA VILLAA
Magali do Nascimento Cunha
Raquel Castedo
Jos Eugenio de O. Menezes
Dario Mesquita
Fbio Frana
Celso Figueiredo Neto
Renato Coelho Pannacci
Andr Brasil
Monica Martinez
Mitsuru Higuchi Yanaze,
e Paulo Evandro Lauro Gallo
Tarcyanie Cajueiro Santos
Ana Lcia Sales de Lima
Andra Santos Pessanha
Bruno Fernado Castro
Jorge Pedro Sousa
Antonio Hohlfeldt
Camila Escudero
Marco Roxo
Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro
Ivan Lima
Michele Roxo
Arquimedes Pessoni
Aline Strelow
Slvia Arajo
Carla Siqueira
Jos Ribamar Ferreira Jnior
Jos Cardoso Ferro Neto
MRCIO TAVARES DAMARAL
 enciclopdia intercom de comunicao

NDICE Antonio Hohlfeldt

INDEX JOO BATISTA ALVARENGA

Indiferenciao Dirce Escaramai

INDIVIDUALIZAO Luiz Soln Gonalves Gallotti.
Indivduo ARMANDO LEVY MAMAN
Indstria Cinematogrfica Arthur Autran
Indstria Cultural Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel
Indstrias de Contedos Digitais Cosette Castro
INDSTRIA DE RADIODIFUSO Doris Fagundes Haussen
SONORA
Indstria fonogrfica Joo Guilherme Barone
Indstrias culturais Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel
Indstrias de edio Alain Herscovici
INFANCIA E ADOLESCENCIA TERESA QUIROZ
INFORMAO Antonio Hohlfeldt
INFORMAO E TICA Frederico de Mello B. Tavares
Informao em sade Arquimedes Pessoni
INFORMAO NOVA Antonio Hohlfeldt
INFORMAO PBLICA (ACESSO Jos Antonio Martinuzzo
)
Informacionalismo Ruy Sardinha Lopes
Informe Lalonde Arquimedes Pessoni
Infotainment Jacques A. Wainberg
Iniciao cientfica em comunicao Maria Cristina Gobbi
Inovao Arquimedes Pessoni
Input/output Antonio Hohlfeldt
Insatisfao Ana Perwin Fraiman
Instituio Social ARMANDO LEVY MAMAN
INSTITUIES ESPORTIVAS (CO- Ary Jos Rocco Jr.
MITS, FEDERAES)
Instrumentos / Canais / Meios Ana Wels
Intelectuais orgnicos Eduardo Granja Coutinho
INTENCIONALIDADE Ana Luisa Almeida de Castro
INTERAO Fbia Lima e Roberto Almeida

39
enciclopdia intercom de comunicao
INTERAO MIDIATIZADA
Interatividade (Interao)
Interatividade
Interculturalidade
Interface
Interlocuo
INTERLDIO
INTERNACIONALIZAO MIDI-
TICA
Internet
Interdisciplinaridade
INTERPRETAO DE PRODUTOS
INTERSUBJETIVIDADE
Intertextualidade
INTERTEXTUALIZAO
iPhone
iPod
IPTV
ISDB T
JABACUL
JINGLE
JOGOS MIDITICOS
Jornal alternativo:
Jornal comunitrio
JORNAL DIRIO
Jornalismo Digital
Jornalismo de bairro
Jornalismo de oposio
Jornalismo diversional
Jornalismo em quadrinhos
JORNALISMO ESPORTIVO
Jornalismo informativo
JORNALISMO INTERPRETATIVO
40
Maria ngela Mattos
Andr Barbosa Filho
Rosa Maria Cardoso Dalla Costa
Andra Carvalho Claudia Anjos
Pollyanna Nicodemos
Rosa Maria Dalla Costa
Carine F. Caetano de Paula
Maria rica de Oliveira Lima
Eula Dantas Taveira Cabral
Raquel Castro
Renata Rezende
Humberto Ivan Keske
Ana Thereza
Marcus Vincius Fainer Bastos
Ana Maria Lisboa de Mello,
Jos Antonio Meira
Jos Antonio Meira
Jos Antonio Meira
Andr Barbosa Filho
Maria rica de Oliveira Lima
Eduardo Vicente e Julia Lcia de Oli-
veira Albano da Silva
Ary Jos Rocco Jr.
Maria Alice Campagnoli Otre
Amarildo Carnicel
Hrica Lene
Claudia Quadros
Beatriz Dornelles
Rosa Nvea Pedroso
Francisco de Assis
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Jos Carlos Marques
Elza Oliveira
ANTONIO HOHLFELDT
 enciclopdia intercom de comunicao

Jornalismo opinativo Ana Regina Rego

Jornalismo regional Francisco de Assis
JORNALISMO TURSTICO Susana Gastal
Jornalismo utilitrio Tyciane Vaz
Juzos Vinicius Romanini
LAZER ESPORTIVO Silvio Saraiva Jr
LEGADO DO ESPORTE Anderson Gurgel
Legislao de radiodifuso Sonia Virginia Moreira
LEITURA Giselle Martins Venancio
Leitor Jos Cardoso Ferro Neto
LETRAMENTO Jos Cardoso Ferro Neto
Liberdade de expresso Maria do Socorro Furtado Veloso
Liberdade de imprensa Paula Casari Cundari e Maria Alice
Bragana
Liberdade de Informao Rogrio Christofoletti
LIBERDADE DE PENSAR Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro
Lder de opinio Aline Strelow
LIMITES DA INFORMAO Frederico de Mello B. Tavares
Linguagem Irene Machado
Linguagem fotogrfica Jorge Felz
Linguagem jornalstica Guilherme Rezende
LINGUAGEM RADIOFNICA Cida Golin
Literatura em Quadrinhos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
LITERATURA POPULAR Betnia Maciel
Literatura turstica Susana Gastal
Livro Sandra Reimo
Livro-reportagem Mnica Martinez
LOBBY Fbio Frana
LDICO NA INCLUSO SOCIAL PATRCIA SALDANHA
MAFU Ana Maria Steffen
Magia Gilmar Rocha
MAILING LIST Luiz Czar Silva dos Santos
Malhao do Judas Samantha Castelo Branco
Mang Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos

41
enciclopdia intercom de comunicao

Manipulao de imagens Jorge Pedro Souza

Manuscrito Maria Jos Rosolino
MARCA Jean Charles J. Zozzoli,
MARKETING DIRETO Rodney de Souza Nascimento
MARKETING DE RELACIONAMEN- Scarleth Ohara Arana
TO
MARKETING ESPORTIVO Anderson Gurgel
Marketing farmacutico Arquimedes Pessoni
Marketing hospitalar Arquimedes Pessoni
Marketing religioso Lindolfo Alexandre de Souza
MARKET SHARE Scarleth Ohara Arana
Massa Aline Strelow
MECANISMOS PUBLICITRIOS Neusa Demartini Gomes
Mediaes Mltiplas Maria Isabel Orofino
Mediador Maria Isabel Orofino
MediaFLO Jos Antonio Meira
MEDIUNIDADE Joo H. Hansen
MEETING POINTS Eneus Trindade Barreto Filho
Meios Jos Benedito Pinho
Meios de Comunicao Alexander Goulart
MEMRIA Monica Martinez
MEMRIA e Histria Jolle Rouchou
Memria e Semitica Fbio Sadao Nakagawa
Mensagem Aline Strelow
Mensurao de resultados na gesto Valria de Siqueira Castro Lopes
comunicacional
Mercado de quadrinhos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Mercado de Televiso no Brasil Csar Bolao
MERCADO PUBLICITRIO Luiz Fernando Dabul Garcia
Mercado Regional Mnica Caniello
MERCHANDISING Scarleth Ohara Arana
Merchandising Televisivo Srgio Mattos
Metalinguagem Irene Machado
MTODO Eliany Salvatierra Machado

42
 enciclopdia intercom de comunicao

Metodologia de pesquisa Aline Strelow

Middleware Andr Barbosa Filho
Mdia Juliana Pereira de Sousa
MDIA BUDISTA Mauro Fernando Jeckel
Mdia Catlica Helena Corazza
Mdia cidad Denise Cogo
MDIA CIDAD e Ampliao da Cida- Ana Carolina de Senna Melo e Silva
dania
Mdia de fronteira Daniela Ota
Mdia de imigrantes Denise Cogo
Mdia dos excludos Ana Lcia Enne
Mdia Educao. Adilson Citelli
Mdia independente Adilson Cabral
MDIA ISLMICA Xeique Armando Hussein Saleh
Mdia Locativa Andr Lemos
Mdia radical Renata Souza Dias
Mdia Regional Digital Mnica Caniello
Mdia sonora Eduardo Vicente
Mdia ttica Adilson Cabral
MDIA UMBANDISTA DILMA DE MELO DA SILVA
Miditico Juliana Pereira de Sousa
MIMESE Telenia Hill
Minissries brasileiras e adaptaes da Karin Muller
literatura
MINORIA MUNIZ SODR
MINORIAS FLUTUANTES RAQUEL PAIVA
Mito Gilmar Rocha
MITOLOGIA ESPORTIVA Ronaldo Helal e dison Gastaldo
Mitologias Juliana Freire Gutmann
MIXAGEM Maria rica de Oliveira Lima
Mobilidade Comunicacional Carlos Alexandre Moreno
MOCK-UP Scarleth Ohara Arana
MODALIDADES ESPORTIVAS Silvio Saraiva Jr
Modernismo Jacques A. Wainberg
Modo de endereamento Itania Maria Mota Gomes

43
enciclopdia intercom de comunicao

Momento decisivo Jorge Pedro Souza

Monitoria nos cursos de comunicao Maria Berenice C. Machado
MONTAGEM ACELERADA Paulo Cunha
MONTAGEM EXPRESSIVA Paulo Cunha
MOVIMENTOS SOCIAIS FERDINANDO MARTINS
Mudana Cultural Ana Lcia Sales de Lima
MULHERES/ GENERO ADRIANA BRAGA
Multiculturalidade Andra Toms de Carvalho, Claudia
Regina dos Anjos e Pollyanna Nicode-
mos
Multido Aline Strelow
MULTIDO (A) FERDINANDO MARTINS
Museu Neusa Gomes
Msica Felipe Trotta
Musical Jacques A. Wainberg
NARRATIVA (A) Mrcio Serelle
NARRATIVA Fernando Resende
NARRATIVA CINEMATOGRFICA Antonio Hohlfeldt
NARROWCASTING Luiz Artur Ferraretto
Negociao - Maria Aparecida Ferrari
NEO-REALISMO (ITALIANO) Antonio Hohlfeldt
NIILISMO Francisco Jos Nunes e Mauro Araujo
de Sousa
NOMINALISMO Mauro Araujo de Sousa
NORMA JURDICA E NORMA MO- Rafael de Freitas Valle Dresch
RAL
Noticia Rosemary Bars Mendez
NOTORIEDADE Lideli Crepaldi
NOUVELLE VAGUE Antonio Hohlfeldt
Novo Jornalismo Antonio Hohlfeldt
Objetividade jornalstica Fernanda Lima Lopes
OBJETIVO(S) NA GESTO COMUNI- Celsi Brnstrup Silvestrin
CACIONAL
Objeto de Estudo Francisco Rdiger
OBSERvatrio de mdia Edgard Rebouas e Patrcia Cunha
OCIO Jacques A. Wainberg

44
 enciclopdia intercom de comunicao

OFICINAS GRFICAS Alba Lvia Tallon Bozi

Oligoplio Valrio Cruz Brittos e Andres Kali-
koske
OLIMPADAS MIDITICAS Silvio Saraiva Jr
Ombusdmann Fernanda Lima Lopes
OMBUDSMAN NAS ORGANIZA- Denize Aparecida Guazzelli
ES
pera Neusa Gomes
OPINIO PBLICA Lcia Lamounier
Opinio Pblica e RP Maria Aparecida Ferrari
ORALIDADE Jos Cardoso Ferro Neto
Organizaes ARMANDO LEVY MAMAN
OUVIDORIA Denize Aparecida Guazzelli
Ouvinte radiofnico Mgda Cunha
PACOTE TURSTICO Mirian Rejowski
Padro tecno-esttico Csar Bolao
Padres de Cultura Magali Reis
PAS DO FUTEBOL Jacques A. Wainberg
PAISAGEM SONORA Cida Golin
Panfletagem Roseli Fgaro
PAPEL SOCIAL MARIA CRISTINA CASTILHO COS-
TA
Parada Jacques A. Wainberg
PARADIGMA Cremilda Medina
Paradigma / Sintagma Irene Machado
Parentesco Gilmar Rocha
Parques temticos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Pasquim Nilo Srgio Gomes
PASQUINS (SECULO XIX) Roseane Arcanjo Pinheiro
Patrimnio Cultural Gilmar Rocha
PENSAMENTO ESTRATGICO Maria Aparecida Ferrari
PEREGRINAO Celito Moro
Performance Clia dos Santos Marra
Periodicidade jornalstica Ana Carolina Temer
PERIDICOS Fernanda Lima Lopes

45
enciclopdia intercom de comunicao

Personalidade Celina Sobreira

PERSUASO NA GESTO DA CO- Luiz Carlos Iasbeck
MUNICAO
PESQUISA EM JORNALISMO Elias Machado
PESQUISA EM PUBLICIDADE Clotilde Perez,
Pesquisas KAP (knowledge-atittude- Arquimedes Pessoni
practise)
PESQUISA EMPRICA Valria Marcondes
Pesquisa Qualitativa Aline Strelow
Pesquisa Quantitativa Aline Strelow
Pesquisa Terica Francisco Rdiger
Pichao/grafite Pedro David Russi
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA Ana Luisa Baseggio
COMUNICAO
PLANO DE MDIA (MEDIA PLAN- Flailda Brito Garboggini
NING)
PLANO DE PROPAGANDA Eneus Trindade
Podcasting Magaly Prado
PODER MAYRA RODRIGUES GOMES
Poder nas organizaes - Maria Aparecida Ferrari
POLIFONIA Carine F. Caetano de Paula
POLTICA CULTURAL DAS MINO- ALEXANDRE BARBALHO
RIAS
POLTICAS CULTURAIS Antonio Albino Canelas Rubim
Polticas de comunicao e democrati- Paulo Fernando Liedtke
zao da mdia no Brasil

Polticas de comunicao dos regimes Maria Helena Weber

militares

Polticas de Comunicao Regional Roberto Faustino da Costa e Cidoval

Morais de Sousa
Polticas empresariais de comunicao Octavio Penna Pieranti

Polticas Municipais de Comunicao Danilo Rothberg

Polticas Pblicas de Comunicao e Ci- Rosane Rosa
dadania Comunicativa

46
 enciclopdia intercom de comunicao

POLTICAS PBLICAS DE INCENTI- Anderson Gurgel

VO AO ESPORTE
Polivalente, Curso de Comunicao Claudia Moura
Pornografia Jacques A. Wainberg
Pornografia na Comunicao Igor Sacramento
Portal Regional Mnica Caniello
PORTFLIO Luiz Czar Silva dos Santos
POSICIONAMENTO Eduardo Refkalefsky
PS-COLONIAL ANGELA PRYSTHON
POVO FERDINANDO MARTINS
POVOS INDGENAS MARCELLO GABBAY
Prticas de comunicao Karla Maria Mller
Preconceito Bruno Souza Leal
Processo Comunicacional Alexander Goulart
PRODUO Walter Freoa
Preveno sanitria Arquimedes Pessoni
PROFECIA Vera Ivanise Bombonatto
PROGRAMA E PROJETO NA GES- Marlene Marchiori
TO COMUNICACIONAL
Programa radiofnico Alvaro Bufarah Junior
Programao radiofnica Luiz Artur Ferraretto
Programao Televisiva Sandra Reimo
P R O G R A M A O T E L E V I S I VA Cristiane Finger
(GRADE DE)
PROGRAMAS DE AUDITRIO MOACIR BARBOSA DE SOUSA
Projeto de Pesquisa Claudia Peixoto de Moura
Projeto experimental de comunicao Elizete Kreutz
Promoo da sade Arquimedes Pessoni
PROMOO DE VENDAS Elizete de Azevedo Kreutz
PROMOO DE VENDAS (ESTRA- Scarleth Ohara Arana
TGIAS DE)
Propaganda Institucional - Maria Aparecida Ferrari
Propaganda Regional Mnica Caniello
PROPRIEDADE INTELECTUAL Bruno Pedrosa Nogueira
Propriedade Intelectual e Contexto Ju- Thas Carnieletto Mller
rdico

47
enciclopdia intercom de comunicao
Provo de Jornalismo
PSICOGRAFIA
Publicidade
PUBLICIDADE TELEVISIVA
Pblico
PBLICO (O)
Pblico e RP
PBLICO-ALVO (TARGET)
Pblicos estratgicos
PBLICOS ESTRATGICOS NA GES-
TO COMUNICACIONAL
Pblico X Privado da Comunicao
Pblico Receptor
PLPITO
Quadrinhos alternativosunderground
Quadrinhos brasileiros
Quadrinhos de aventura
Quadrinhos de Humor
Quadrinhos de Super-heris
Quadrinhos de Terror
Quadrinhos educativos
Quadrinhos Erticos
Quadrinhos histricos:
Quadrinhos Infantis
Quarto poder
Raa/Etnia
48
Sonia Virginia Moreira
Joo H. Hansen
Jean Charles J. Zozzoli
Nelson Varn Cadena
Aline Strelow
Jos Antonio Martinuzzo
Fbio Frana
Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho
Fbio Frana
Ana Maria Walker Roig Steffen
Ricardo Fabrino Mendona
Rosa Maria Dalla Costa
Enio Jos Rigo
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
Sergio Mattos
Andra Toms de Carvalho, Claudia
Regina dos Anjos e Pollyanna Nicode-
mos
 enciclopdia intercom de comunicao

RACIALISMO NEMZIO AMARAL FILHO

Raciocnios Vinicius Romanini
Radialista Nair Prata
Rdio Luiz Artur Ferraretto e Marcelo Kischi-
nhevsky
Rdio alternativo Ana Luisa Zaniboni Gomes
Rdio analgico Marcelo Kischinhevsky
Rdio comunitria Lilian Bahia
Rdio digital Nelia Rodrigues Del Bianco
RDIO ESPORTIVO Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo
Bedendo
Rdio Estatal Valci Zuculoto
Rdio Municipal Sayonara Leal
Radio peo Roseli Fgaro
Radio pirata Cludia Lahni
Rdio Pblico Valci Zuculoto
Rdio Regional Luis Custdio da Silva
Radiodifuso comunitria Juliano Carvalho
Radiodifusor Nair Prata
RADIOJORNALISMO Luciano Klckner
RAZO Mauro Arajo de Sousa
Reao defensiva (reatividade) Dirce Escaramai
RECALL Scarleth Ohara Arana
Recalque Mario Carezzato
Recepo televisiva Graciela Natansohn
Receptor/destinatrio/decodificador Aline Strelow
RECINTOS PARA ASSISTNCIA ES- Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo
PORTIVA Bedendo
RECINTOS PARA PRTICA ESPOR- Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo
TIVA Bedendo
Reciprocidade Gilmar Rocha
Reconhecimento Dirce Ftima Vieira
Recreao Jacques A. Wainberg
RECURSIVIDADE Ana Thereza
Redes de televiso Washington Souza Filho

49
enciclopdia intercom de comunicao

REDES SOCIAIS DIGITAIS E GESTO Eugenia Mariano da Rocha Barichello

DA COMUNICAO
Redes informais de comunicao Neusa Ribeiro
Redes internacionais de rdio Vera Raddatz
REDES MIDITICAS Alba Lvia Tallon Bozi
Redes Nacionais de Rdio Luiz Artur Ferraretto
Redes Nacionais de Televiso Estela Kurth
Redes Regionais de Rdio Luiz Artur Ferraretto
Redes regionais de televiso Estela Kurth
Redes Regionais gueda Miranda Cabral
REDES SOCIAIS Geane Alzamora
REDUNDNCIA Antonio Hohlfeldt
REFLEXIVIDADE Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Lu-
zia Maimoni
Reforo negativo Maria Celia de Abreu
REGIONALISMO CULTURAL MRCIA VIDAL
REGIONALISMO E ESTETIZAO SOFIA ZANFORLIM
REGISTROS DISCURSIVOS Jlio Pinto
Regulamentao da Propaganda Eleito- ROBERTO SCHULTZ.
ral
Regulamentao da Propaganda Polti- ROBERTO SCHULTZ.
ca
Regulamentao das profisses de co- Cludia Peixoto de Moura
municao
Regulamentao do cinema Roberto Tietzmann
Regulamentao do Rdio Marcos Emlio Santurio
Regulamentao de Televiso Crlida Emerim
RELAO DILOGICA Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Lu-
zia Maimoni
Relacionamentos corporativos Fbio Frana
Relaes Pblicas - Maria Aparecida Ferrari
Relaes Pblicas Contemporneas Maria Aparecida Ferrari
Relaes Pblicas Internacionais Maria Aparecida Ferrari
RELAES PBLICAS E TURISMO Rudimar Baldissera
RELATIVISMO ngela Marques
Relativismo Cultural Gilmar Rocha
Religio Douglas Dantas e Cssio Lima

50
 enciclopdia intercom de comunicao

RELIGIO E AMEAA DALMIR FRANCISCO

REPERTRIO Antonio Hohlfeldt
Representao Aparecida de Lourdes de Cicco
REPRESENTAO SOCIAL Jos Mrcio Barros e Fayga Moreira
Reputao Fbio Frana
RESISTNCIA AMBIENTAL LEONEL AGUIAR
Resistncia cultural rico Assis
RESISTENCIA INFORMACIONAL VITOR IORIO
RESISTENCIA VISUAL SILAS DE PAULA
RESPONSABILIDADE SOCIAL MARIA CRISTINA CASTILHO COS-
TA
Retrato Fotogrfico Jorge Pedro Sousa
RETROALIMENTAO (FEEDBA- Antonio Hohlfeldt
CK)
Revista Musical Cassiano Scherner
REVISTAS Rafael Fortes
Revista regional Virgnia Salomo
Rito Vanessa Souza e Wesley Lopes
RITOS DE SOCIABILIZAO NARCIMRIA PATROCNIO LUZ
RODEIO Jacques A. Wainberg
Roteiro Turstico Antonio Carlos Castrogiovanni
Rotulao Bruno de Souza Leal
Rudo Fbia Lima/ Roberto Almeida
Rumor Aline Strelow
Saber Comunicacional Vanessa Maia
Salas de cinema Cristiane Freitas
SAMPLING Scarleth Ohara Arana
Sade Pblica na mdia Arquimedes Pessoni
Seduo Norka Bonetti
SELEO NACIONAL NA PAUTA DA Anderson Gurgel
IMPRENSA
SEMANRIOS Wilson Borges
SENSACIONALISMO Letcia Cantarela Matheus
Sensacionalismo e Jornais Marli dos Santos
SENTIDO Fernanda de Oliveira Silva Bastos
Sentido/Significado Gilmar Rocha

51
enciclopdia intercom de comunicao

SERMO Enio Jos Rigo

SESSO ESPRITA Antnio S. Bogaz
Show business Francisco Rdiger
Show de variedades Jacques A. Wainberg
SIGNIFICADO Fernanda de Oliveira Silva Bastos
Signo Vinicius Romanini
SIGNO/SINAL Antonio Hohlfeldt
SILNCIO Antnio S. Bogaz
SMBOLO Antonio Hohlfeldt
SIMULACRO Rodrigo Vivas
SIMULACRO E MIDIA Cludio Novaes Pinto Coelho
Sincretismo Douglas Dantas
SINGULARIZAO Filomena Maria Avelina Bomfim
SISTEMA DE INFORMAES TU- Susana Gastal
RSTICAS
Sistema tecnoesttico Alain Herscovici
Sistemas Privado, Pblico e Estatal Mariana Martins
Sistemas Simblicos Vanessa Souza e Wesley Lopes
Site Raquel Castro
SOCIALIZAO MARIA CRISTINA CASTILHO COS-
TA
SOCIABILIDADE/SUBJETIVIDADE Renata Rezende
NA COMUNICAO
Sociedade da Comunicao Joo Barreto da Fonseca
SOCIEDADE DA INFORMAO Valria Marcondes
Sociedade da Informao e Capitalismo Valrio Cruz Brittos e Nadia Helena
Schneider
Sociedade de Massa Valria Marcondes
Sociedade em rede Ruy Sardinha Lopes
SOCIEDADE MIDITICA FERDINANDO MARTINS
SOCIOLOGIA DA COMUNICAO Ronaldo Helal e dison Gastaldo
ESPORTIVA
SOFISMA ngela Marques
Som no cinema brasileiro (O ) MARCIA CARVALHO
Souvenir Euler David de Siqueira
SPOT Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva

52
 enciclopdia intercom de comunicao

Stakeholders Fbio Frana

STORE-AUDIT Scarleth Ohara Arana
Subalternidade Maria Luiza Martins de Mendona
SUBJETIVIDADE (A) Ana Thereza
SUBJETIVIDADE Ana Tas Martins Portanova Barros
Subsuno do trabalho intelectual Csar Bolao
Suporte Digital Jos Antonio Meira
Syndicates Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos
SWOT Scarleth Ohara Arana
Talkshow - os programas deentrevistas Felipe Pena
na TV
TCC Trabalho de Concluso de Cur- Maria Cristina Gobbi
so
Teatro Antnio Hohfledt
Teatro amador Antnio Hohfledt
Teatro de revista Antnio Hohfledt
Teatro rebolado Antnio Hohfledt
Tcnicas de jornalismo Maria do Socorro F. Veloso
Tecnologia radiofnica Moacir Barbosa de Sousa
TECNOLOGIZAO Sebastio Amodo
TECNOMERCADOLOGIA Sebastio Amodo
Telecentro Patrcia Saldanha
TELEDRAMATURGIA Cristiane Finger
Teleducao Malu Fontes
Telefonia IP Raquel Castro
Telejornalismo Iluska Coutinho
Telejornalismo (histria do) Washington Souza Filho
Telenovela brasileira e adaptaes da li- Sandra Reimo
teratura
Televiso Comercial Jacqueline Lima Dourado
Televiso Comunitria Luiz Nova
Televiso digital Valrio Cruz Brittos e Mrcia Turchiello
Andres
Televiso Educativa: Mnica Cristine Fort
Televiso Em Cores Jacqueline Lima Dourado

53
enciclopdia intercom de comunicao

Televiso escola. TVEscola. Adilson Citelli

Televiso Governamental Luiz Felipe Ferreira Stevanim e Suzy
dos Santos
TELEVISO LOCAL Iluska Coutinho
Televiso por Assinatura Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia
dos Santos
Televiso Pblica Suzy dos Santos e Thais da Silva Brito
de Paiva
Televiso Regional gueda Miranda Cabral
Televiso Universitria Simone Martins
Tensividade Irene Machado
TEORIA Jos Eugenio de O. Menezes
Teoria do Jornalismo Felipe Pena
TEORIA DOS USOS E GRATIFICA- Antonio Hohfeldt
O
Terceiro Setor ROSELI FIGARO
Territrios da Publicidade Guilherme Nery Atem
Texto Whaner Endo
Texto Comunicacional Pedro Aguiar
Textualidade Jeder Janotti Jr.
TICs Antonio Hohlfeldt
TIPOGRAFIA Daniele Ramos Brasiliense
TIPOS E FORMAS DE PUBLICIDA- Elizete de Azevedo Kreutz
DE
Tiras de quadrinhos e pginas domini- Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
cais dos Santos
Totemismo Gilmar Rocha
TRABALHO ROSELI FIGARO
Tradio Sandra Pereira Tosta
Tradicionalismo Francisco Rdiger
TRANSDISCIPLINARIDADE Renata Rezende
Transponder Raquel Castro
TROCAS SIMBLICAS Jlio pinto
Tropicalismo Jacques A. Wainberg
Turismo Jacques A. Wainberg
Turismo cultural Rafael Jos dos Santos
TV Digital Cosette Castro

54
 enciclopdia intercom de comunicao

TV por assinatura Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia

dos Santos
Universalidade jornalstica Filomena Bonfim
UTOPIA MARIA CRISTINA CASTILHO COS-
TA
Valor; valores Csar Bolao
Valores e Comunicao Paula Guimares Simes
Vaquejada Jacques A. Wainberg
Veculos alternativos Karina Janz Woitowicz
Veracidade jornalstica Eugenio Bucci
Verba Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho
VERDADE Mauro Araujo de Sousa
VEROSSIMILHANA Telenia Hill
VDEO Patrcia Moran
VDEO DIGITAL Ana Silvia Lopes Davi Mdola
Vdeo documentrio Cludio Bezerra
VDEO EXPERIMENTAL Patrcia Moran
VDEO INDEPENDENTE Luiza Lusvarghi
Vdeo institucional Cludio Bezerra
Vdeo popular Cludio Bezerra
VIDEOCLIPE Thiago Soares
VIDEOCLIPE E A TELEVISO Srgio Mattos
VIDEOGAME Luiza Lusvarghi
Videogames/ Videojogos/Games Cosette Castro
Violncia na Televiso (A) Igor Sacramento
Virtual Antonio Hohlfeldt
VIRTUALIZAO Filomena Maria Avelina Bomfim
Vulnerabilidade das organizaes Maria Aparecida Ferrari
Walt Disney Joo Guilherme Barone
WEB Antonio Hohlfeldt
WEB RDIO Luciano Klckner
Web regional Sonia Aguiar Lopes
WEB-TV e TV-IP Srgio Mattos
Wi-Fi Jos Antonio Meira
ZAPPING Thiago Soares

55
V verbetes

57
 A, a
Ao comunicativa
Ao comunicativa um conceito que deve ser
compreendido em consonncia com a razo
comunicativa. Ambos so fruto da formulao
terica do filsofo e socilogo alemo Jrgen compreender a Histria istria a partir do de-
Habermas, herdeiro da Escola de Frankfurt,
cujo objetivo foi o de afastar-se da concepo
de razo tcnica para retomar o conceito de
razo em sua potencialidade humanista e ci-
vilizadora do projeto Iluminista. Do ponto de
vista desse pensador , esta a finalidade de
uma Teoria Social Crtica, medida que se tem
como perspectiva valores humanistas. Pode-se
afirmar que a proposta de Habermas parte da
anlise da teoria da ao e seu fundamento ra-
cional, tentando satisfazer trs pretenses: a)
desenvolver um conceito de racionalidade ca-
paz de emancipar-se de supostas verses sub-
jetivas e individualistas; b) construir um con-
ceito de sociedade em dois nveis, integrando
os paradigmas de sistema e mundo da vida; c)
elaborar uma teoria crtica que ilumine as pa-
tologias e deficincias da modernidade e sugira
novas vias de reconstruo do projeto Ilumi-
nista, ao invs de propugnar o seu abandono.
Habermas revela-se um idealista ao criticar, no
marxismo, a concepo de materialismo hist-
rico, afirmando-a como orientao positivista,
pois presa razo instrumental teleolgica ao
senvolvimento das foras produtivas. Para ele,
a razo crtica lingustica. A linguagem verbal
a expresso da relao intersubjetiva (sujei-
to-sujeito), regida por normas de validade. O
ato de fala (Austin) fundamentado na Prag-
mtica Universal (Wittgenstein) e na evoluo
social (anlise das estruturas dos proferimen-
tos). Os atos de fala como manifestaes per-
locucionrias visam ao estratgica, finali-
dade que no contempla o entendimento. Os
atos de fala como manifestaes ilocucionrias
guardam em si a capacidade de validade e de
ao, a ao comunicativa. A validez dos profe-
rimentos pode ser constatada pela estrutura da
ilocuo, visto que da sua natureza o enten-
dimento. Sujeitos de um mesmo universo lin-
gustico, em situao ideal de fala, dispem da
palavra em igualdade de condies, sem qual-
quer coao, tm possibilidades de construir o
consenso. Sistema e mundo da vida so esferas
59
enciclopdia intercom de comunicao
diferentes da sociedade. A ao comunicativa
pertinente ao mundo da vida, pois este emi-
nentemente comunicativo. A racionalidade co-
municativa se constri no consenso advindo da
ao comunicativa. (Roseli Figaro)
Referncias:
ARAGO, Lucia Maria de Carvalho. Razo co-
municativa e teoria social crtica em J. Ha-
bermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,
1997.
HABERMAS, Jrgen. Conscincia moral e agir
comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Bra-
sileiro, 1989.
. Teora de la accin comunicativa. Vol. I
e II. Madri: Taurus, 1999.
FIGARO, Roseli. Verbete Ao Comunicativa.
Dicionrio de Sociologia da Comunicao.
AO CULTURAL
Est vinculada noo de poltica cultural, Acessibilidade
como conjunto de aes coordenadas, a partir
de determinados objetivos e finalidades que o
Estado ou uma instituio, pblica ou privada,
desenvolvem para promover o acesso a bens
culturais. Diz respeito ao conceito de cultura
como obra produzida por alguns para ser di-
fundida, preservada e tornar-se conhecida por
outros. Para Michel de Certeau (1995), ao
cultural pode ser definida como expresso pa-
ralela ao sindical ou ao poltica, pois direcionais que, tradicionalmente ocorrem em
designa uma interveno que liga os agentes a
objetivos (ou alvos) determinados. , tambm,
segundo o autor, um segmento operacional em
que os meios de realizao dizem respeito aos
objetivos a serem definidos. Outros termos
vinculados a este so: agente cultural, anima-
dor cultural, atividade cultural. As questes de
cultura ganham interesse de instituies que
60
se proclamam detentoras do papel de organi-
zar e proteger os bens culturais e, por meio do
incentivo produo, divulgao e ao acesso
deles, traam aes civilizadoras, voltadas para
o progresso cultural e educacional de um de-
terminado pblico. As escolas, os museus, as
bibliotecas, os centros desportivos e culturais
so instituies tradicionais que desenvolvem
a ao cultural, por meio de subveno e orien-
tao de polticas culturais de Estado. Na con-
temporaneidade, cada vez mais empresas atu-
am como agentes culturais em prol de aes
culturais que sejam competentes para ampliar
as polticas de relacionamentos com seus pbli-
cos estratgicos. (Roseli Figaro)
Referncias:
Certeau, Michel de. A cultura no plural.
Campinas, SP: Papirus, 1995.
Na rea da comunicao, a acessibilidade di-
gital interpretada como a capacidade de um
produto ser flexvel o suficiente para atender s
necessidades e preferncias do maior nme-
ro possvel de pessoas, alm de ser compatvel
com tecnologias assistivas usadas por pessoas
com necessidades especiais. (DIAS, 2003).
Isso implica pensar em um outro formato
de comunicao que v alm das ofertas uni-
relao aos contedos audiovisuais, de textos
ou dados; e s limitaes da apropriao dos
meios de comunicao (como a TV sem le-
gendas pelos surdos) ou o portal eletrnico
sem o auxlio do tradutor sonoro (para os ce-
gos). Tambm preciso considerar os modelos
ergonmicos dos computadores e dos mveis
que os sustentam, bem como as adaptaes de
 enciclopdia intercom de comunicao

prteses que permitam a fruio dos equipa- ACONTECIMENTO

mentos digitais por portadores de necessidades Matria fundamental para a produo miditi-
especiais mltiplas. Na mesma direo, os con- ca, acontecimento conceito difuso e comple-
tedos dos meios de comunicao digitais tm xo, no qual se articulam mltiplas conjunes
que ser concebidos dentro da filosofia inclusiva sociais: de carter epistemolgico, lingustico
e que garanta a acessibilidade destes pblicos e temporal. Conceito polissmico entrecortado
especficos, a partir dos recursos tecnolgicos por demandas sociais que se articulam a partir
existentes. de formulaes lingustico-culturais e dos seus
Do ponto de vista do cidado, existe, no usos no cotidiano. Pode-se falar em aconteci-
Brasil, desde o ano 2000, a Lei da Acessibili- mentos miditicos, memorveis ou histricos.
dade (n 10.098), que estabelece normas gerais Entretanto, nem todo acontecimento objeto
e critrios bsicos para promoo das pessoas da mdia, assim como nem todo acontecimento
portadoras de deficincia ou com mobilidade miditico se torna emblemtico ou histrico.
reduzida. Ou seja, todo o contedo audiovisu- Falar em acontecimento referir-se qui-
al, de texto ou dados digital deve incluir os cri- lo que instaura, no cotidiano, ecloso e rompi-
trios bsicos da Lei da Acessibilidade. mento, que pode atingir a ordem estabelecida,
No mbito social e poltico, essa palavra desencadeando demanda de sentidos capaz de
descreve as intenes para compor polticas, transform-la. Sua propagao no ocorre ale-
pblicas ou no, de oferta de bens e servios de atoriamente, antecedendo-lhe variedades de
acordo com as diferentes necessidades da popu- formulaes que influenciam a sua construo
lao. A acessibilidade tem sido o termo mais como artefato da comunicao ou da Histria.
usado para definir a abrangncia das regras e da Estruturas produtoras de significados,
adoo de polticas para a realizao de obras consequentemente, informam sua elaborao,
civis, dirigidas para as engenharias e arquitetu- marcando sua existncia pelas dimenses dis-
ra. o caso da obrigatoriedade de instalao de cordantes e concordantes, previso e imprevi-
rampas, nas esquinas e nas entradas de prdios, sibilidade, num movimento no qual emergem
destinados grande circulao de pblico para experincias do cotidiano, disputas pela divul-
viabilizar a entrada de pessoas com necessidades gao, tipos de agenciamentos cognitivos sub-
especiais de locomoo, elevadores para cadei- metidos e sua escritura. Acontecimento no
ras de rodas, nos veculos do transporte coletivo, somente aquilo que aconteceu, mas tambm
uso de sinalizao indicativa em braile e sonora como aquele evento escolhido, elaborado e pro-
nos assessrios internos dos prdios (elevadores, duzido como ocorrncia digna de ser referncia
andares, portas das habitaes) para cegos, entre no tempo e no espao em dada sociedade. Pon-
outros exemplos. (Cosette Castro) to de inflexo que se destaca no grande amal-
gama de ilimitadas acontecncias que todos os
Referncias: dias emergem em nosso cotidiano.
DIAS, Cludia. Usabilidade na Web: criando Uma vez midiatizado, o acontecimento-
portais mais acessveis. Rio de Janeiro: Alta ocorrncia (RICOEUR, 1991, p. 42) torna-se
Books, 2003. agregador de outras ocorrncias, transforman-
do-se em conceito unificador, como ato de lin-

61
enciclopdia intercom de comunicao
guagem que serve para explicar outros eventos.
Nessa passagem da acontecncia para represen-
tncia formula-se a narrativa, que podemos
definir como sntese de heterogneos (idem,
2007, p. 255), j que o acontecimento s ganha
inteligibilidade, quando objeto de apropriao
e circulao de significadostorna-se referncia
exemplar. Constri-se, a partir de eventos di-
versos, a explicao coerente, estabelecendo-se
ordem e significao.
Na sua elaborao subsistem trs dimen-
ses: factual, monumental e terica. A primeira
a ocorrncia no contexto temporal; um pro-
dutor de rastros, acontecimento ecloso. A se-
gunda sua afirmao como inscrio memo- portanto, de um sistema de explorao, bsico
rvel, perdendo a condio de novidade. E, por
fim, em sua dimenso terica, objeto de re-
flexo e de sistematizao metodolgica e con-
ceitual. Definir acontecimento considerar o
amplo movimento de construo de sentidos
sobre ocorrncias humanas que corroboram
para sua efetiva existncia e legitimao no es-
pao pblico. (Sonia Meneses)
Referncias:
Ricoeur, Paul. vnement et sens. In: Rai-
sons Pratiques, n. 2. Paris: EHESS, 1991.
. A Memria, a histria, o esquecimento.
So Paulo: Unicamp, 2007.
Koselleck, R. Futuro passado: contribuio
semntica dos tempos histricos. Rio de Ja-
neiro: PUC, 2006.
Acumulao primitiva do
conhecimento
O conceito de acumulao primitiva do ca-
pital se refere essencialmente a um momento
histrico no desenvolvimento das foras pro-
dutivas em que o modo de produo capitalis-
62
ta ainda no se instaurara. Nessas condies, o
capital mercantil, hegemnico, aliado aos po-
deres polticos do antigo regime, realizava uma
acumulao de capital dita primitiva, por um
lado, porque originaria a base da riqueza que
transbordaria, posteriormente, para o mundo
da produo, mas tambm, por outro, pela bru-
talidade com que era exercida. O melhor exem-
plo disso a implantao, a partir do sculo
XVI, do chamado sistema atlntico, que unia
Europa, frica e Amrica no rentvel negcio
do trfico negreiro e da explorao do trabalho
escravo nas colnias, em benefcio dos capi-
tais e estados coloniais e seus agentes. Trata-se,
para o desenvolvimento do capital, mas ainda
no especificamente capitalista, isto , que no
obedecia lgica da produo da mais-valia.
Marx expe as caractersticas desse sistema, no
captulo 24, do livro primeiro dO Capital. Po-
de-se dizer, por outro lado, que formas primi-
tivas de acumulao de capital, como a corrup-
o, ou a violncia, ocorrem at os dias de hoje
e se reproduzem de alguma forma no interior
do modo de produo desenvolvido. O concei-
to de acumulao primitiva do conhecimento,
por sua vez, foi proposto por Bolao (2000
verso original de 1993), para descrever o pe-
rodo de desenvolvimento do capital, tambm
analisado por Marx nos chamados captulos
histricos do livro primeiro. No sistema ma-
nufatureiro anterior Revoluo Industrial, a
subsuno do trabalho (vide verbete) limitada
e o capital vai incorporando o conhecimento
sobre os processos de trabalho desenvolvidos
originariamente pela classe trabalhadora arte-
sanal. Com base nessa desapropriao do co-
nhecimento e sua incorporao no capital, este
poder desenvolver a mquina ferramenta, que
desqualifica o trabalho em larga escala, mate-

rializando, num elemento do capital constan-
te, aquele conhecimento. nesse sentido que
o autor definir o capital como poder econ-
mico mais conhecimento, tendo em vista que
a operao s se completar na medida em que
o capital incorpora tambm o conhecimento
tcnico e cientfico produzido fora do processo
material de trabalho. Ainda, segundo Bolao,
a constituio da cultura de massa, a partir da
cultura popular com a Indstria Cultural (vide
verbete), representa tambm um caso de expro-
priao do conhecimento da comunidade, que
exige a participao do trabalhador cultural, da
mesma forma que a expropriao do conheci-
mento milenar, por exemplo, dos povos da flo-
resta, por indstrias, como a farmacutica, que
exige a participao do trabalho intelectual de
bilogos, qumicos ou antroplogos (Csar Bo-
lao).
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria
Cultural, Informao e Capitalismo. So
Paulo: Hucitec, 2000.
MARX, Karl (1867). O Capital: crtica da eco-
nomia poltica. Rio de Janeiro: Civilizao
Brasileira, 1980.
Administrao da controvrsia
pblica
A administrao da controvrsia pblica con- de relaes pblicas identificam consequncias
siderada uma funo determinante e decisiva
para o desenvolvimento do processo gerador
de pblicos e da opinio pblica. A controvr-
sia pblica, segundo diversos autores (Andrade,
1983; Senac e Solrzano, 1999) pode ser defini-
da como uma longa discusso na qual as dife-
renas de opinies e pareceres esto em jogo.
Normalmente, a gesto da controvrsia tra-
enciclopdia intercom de comunicao
tada em longos e calorosos debates que, se no
forem bem administrados, podem converter-se
em um conflito.
Andrade (1972) foi o primeiro autor, no
Brasil, a preocupar-se com a administrao da
controvrsia pblica em relaes pblicas. Sua
colaborao est em destacar que a controvr-
sia e a sua anlise constituem a base para o de-
senvolvimento do processo de formao dos
pblicos e da opinio pblica. Naquela poca,
Andrade j enfatizava que a tarefa do profissio-
nal de relaes pblicas devia ser de adminis-
trador do processo de comunicao e da gesto
de controvrsias devido responsabilidade so-
cial que cabia a esta funo.
No incio da dcada de 1970, David Finn
afirmou que o profissional de relaes pbli-
cas no devia ser unicamente um comunicador,
mas sim uma espcie de moderador, que tra-
balha tentando prevenir e evitar crises. A tare-
fa principal da atividade estabelecer e manter
um processo de identificar cenrios, conhecer
as opinies e alcanar uma mudana ou refor-
o, quando necessrio.
A literatura norte-americana utiliza a ex-
presso issues management para se referir-
aos temas ou assuntos emergentes que devem
ser analisados e administrados tanto pela tica
da organizao como dos pblicos, pois a pos-
sibilidade da existncia de conflitos entre am-
bas as partes real e frequente. Os profissionais
de decises organizacionais, assim como a in-
fluncia, positiva ou negativa, de pblicos me-
diante a anlise de cenrios e o gerenciamento
de assuntos emergentes. Na anlise de cenrios
os profissionais, realizam pesquisas e conver-
sam com lderes comunitrios, lderes de gru-
pos ativistas ou funcionrios do governo para
verificar quais so os pblicos de interesse e
63
enciclopdia intercom de comunicao
quais so os assuntos emergentes que esses p-
blicos poderiam criar. Em seguida, auxiliam a
organizao a administrar esses assuntos por
meio do uso da comunicao dirigida ou dos
meios de comunicao (FERRARI; GRUNIG;
FRANA, 2009).
Portanto, a administrao da controvr-
sia pblica, a preveno do conflito, a anlise
de cenrios futuros e a construo do consenso
entre as partes, constituem os pilares da funo
de relaes pblicas, com vistas a melhorar o
relacionamento de uma organizao com seus
pblicos, de colaborar para a eficcia dos ne-
gcios e de promover uma reputao positiva
juntos aos pblicos estratgicos. (Maria Apare-
cida Ferrari)
Referncias:
ANDRADE, C. T. S. Panorama Histrico de Re-
laes Pblicas. So Paulo, ECA/USP, 1972.
. Para entender Relaes Pblicas. 3. ed,
So Paulo: Loyola, 1983.
GRUNIG, J. E., FERRARI, M. A. e FRANA,
F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
2009.
PREZ, R. S. e SOLRZANO, E. H. Relacio-
nes Publicas: una nueva pedagogia. Lima:
USMP, 1999.
Administrao de relacionamentos
corporativos
O relacionamento com os pblicos estratgi-
cos precisa ser estabelecido como um processo
permanente que envolve comprometimento e
colaborao entre as partes e deve ser planeja-
do para que possa ser monitorado e gerar re-
torno empresa. A administrao dos relacio-
namentos feita de acordo com os interesses
64
da organizao e dos seus pblicos, levando em
conta o nvel de interdependncia da empresa
com cada um dos pblicos. preciso manter
a regularidade dos contatos, fornecer informa-
es oportunas que atendam as expectativas
dos pblicos, e verificar se eles as recebem e en-
tendem segundo a inteno e as expectativas da
empresa.
Definidas as redes de relacionamen-
tos, o passo a seguir a atualizao do cadas-
tro corporativo dos pblicos para lhes garan-
tir atendimento rpido e eficaz. Outro fator a
ser considerado na gesto dos relacionamentos
corporativos a adoo, pelas organizaes, de
sistemas administrativos mais sofisticados, que
alteram suas estruturas complexas e sua atua-
o em um mercado globalizado, tais como: a
gesto do conhecimento, a governana corpo-
rativa e a mensurao de resultados.
A gesto dos relacionamentos corporati-
vos tornou-se, nas novas estruturas, muito mais
complexa e abrangente pelos inmeros aspec-
tos nela envolvidos e que devem ser conhecidos
pelos dos responsveis pelo gerenciamento da
interdependncia organizao-pblico. Esse
gerenciamento ir requerer a presena de pro-
fissionais capazes de compreender as peculia-
ridades de cada empresa, sua atuao com os
pblicos de interesse e com o mundo dos neg-
cios, por meio de critrios capazes de determi-
nar de maneira lgica as mltiplas relaes da
organizao, e definir como funcionam, para
atender os mtuos interesses do sistema orga-
nizao/pblicos corporativos.
Ao contrrio do marketing, definido por
Nickels e Wood (1999, p. 4-5) como o processo
de estabelecer e manter relaes de troca mutu-
amente benficas com clientes e outros grupos
de interesse, e que se caracteriza pela comercia-
lizao ou venda de alguma coisa tangvel de

valor, focalizada no gerenciamento do relacio-
namento com o cliente (CRM), as Relaes P-
blicas focalizam valores intangveis: a linha do
conhecimento, da inteligncia dos relaciona-
mentos simtricos de duas mos, da ordenao
dos relacionamentos corporativos, da comuni-
cao corporativa e da persuaso dos pblicos.
(Fbio Frana)
Referncias:
GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F.
Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso
Editora, 2009.
FRANA, F. Pblicos: como analis-los em uma
nova viso estratgica: Business relationship.
So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2008.
Agncia de Publicidade
Empresa que realiza atividades de planejamen-
to e execuo de peas e campanhas de comu-
nicao, utilizando os diversos canais de conta-
to com os pblicos de interesse de seus clientes,
para promover produtos, servios, marcas e or-
ganizaes (ver BARBOSA, 2009 e outros).
um dos quatro grandes agentes (WELLS, 1998)
do mercado publicitrio, que inclui anuncian-
tes, veculos (mdia) e fornecedores. Nesse
conjunto a relao cliente-agncia, o arranjo
organizacional dominante. Vale destacar, con-
tudo, o aumento da importncia dos fornece-
dores, ou prestadores de servios especializa-
dos (grficas, produtoras de vdeo e som, web,
agncias de modelos etc.).
A maioria dos autores identifica trs fun-
es bsicas, que correspondem a setores fun-
damentais nas agncias: atendimento e planeja-
mento, criao e produo e mdia. O primeiro artistas plsticos como Belmonte. Essa origem
responsvel pela gesto do relacionamento
enciclopdia intercom de comunicao
com os clientes (ou contas). Os profissionais
de planejamento e atendimento incluem dire-
tor, gerente e assistente de conta (conforme a
dimenso da agncia). O setor de criao e pro-
duo conta com diretor de criao, profissio-
nal responsvel pela linha criativa da agncia,
redatores e diretores de arte, e produtores grfi-
cos, de mdia eletrnica e web.
Como lembra SantAnna (2009), embora
responsveis respectivamente pelo texto verbal
e imagens, diretores de arte e redatores tender
a atuar de forma hbrida; assim como partici-
pam do pensamento estratgico da agncia, in-
tegrando-se ao planejamento. O setor de mdia,
por sua vez, cuida do planejamento, negociao
e controle dos anncios em diferentes vecu-
los e outras formas de contato com os pblicos,
atuando de forma integrada ao planejamento
e criao. A essas atividades fundamentais
associa-se, de diversas formas, a pesquisa, por
meio de departamento especializado ou reali-
zada nos diversos setores. Somam-se ainda ati-
vidades de suporte, como o trfego, que regula
o processo de produo; arquivo e documen-
tao; e servios administrativos e financeiros
comuns a outros tipos de empresas. Em termos
de tamanho e expertise h desde agncias de
comunicao integrada (full service) at agn-
cias especializadas, como birs criativos, agn-
cias de promoo, merchandising, web etc.
Historicamente, as agncias surgiram como
angariadoras de anncios para os veculos e
construram ao longo do tempo uma identi-
dade relacionada criatividade. Fato ilustra-
do pela trajetria da Ecltica, primeira agncia
brasileira (1914), que nasceu ligada a um gran-
de jornal e refinou suas atividades com a par-
ticipao de escritores, como Orgenes Lessa e
repercute at os dias atuais, criando um apa-
65
enciclopdia intercom de comunicao
rente paradoxo: as agncias diferenciam-se pela
expertise criativa, mas tm a maior parte de
seu faturamento ligado comisso sobre o va-
lor gasto em mdia. Essa comisso (em geral de
15%) tem sido muito discutida, sendo, por ve-
zes, atrelada aos resultados obtidos pelas cam-
panhas. H tambm agncias que operam com
taxas fixas mensais (fees) calculadas a partir do
tempo gasto e tipo de servio prestado.
A partir do final dos 80, a formao de
grandes grupos transnacionais teve grande im-
pacto no mercado publicitrio, com a aquisio
total ou parcial de agncias brasileiras. Como
tendncias atuais observam-se o desenvolvi-
mento de aes cuja gesto no estava prevista
no antigo modelo de agncia, como realizao
de eventos e outras aes ligadas ao entreteni-
mento; e mensurao de resultados, associada
ao maior envolvimento com os negcios dos
clientes. (Ricardo Zagallo Camargo; colaborao
de Luiz Fernando Dabul Garcia e Ivan S. Pinto)
Referncias:
MARSHALL, Caroline. Tudo sobre Publicidade.
So Paulo: Nobel, 2002.
RABAA Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo;
Dicionrio de Comunicao. 2. ed. rev. e at.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed.
ver. e at. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teo-
ria, tcnica e prtica. 8. ed. rev. e ampl. So
Paulo: Cengage Learning, 2009.
WELLS, William et al. Advertising: principles &
practice. 4. ed. New Jersey: Prentice-Hall,
1998.
AGNCIA DE VIAGEM
O termo agncia de viagem e suas variaes
66
agncia de turismo e agncia de viagem e tu-
rismo empregado, na literatura especiali-
zada, de acordo com regulamentos e legislao
de cada pas, para nomear um tipo de empre-
sa de servios tida como o canal mais clssi-
co de comercializao turstica (OMT, 2001, p.
139). Denominadas, no Brasil, como agncias
de turismo, so empresas que se dedicam a fa-
cilitar a realizao das viagens aos usurios [tu-
ristas e viajantes] mediante o cumprimento de
diferentes funes (IGLESIAS TOVAR, 2000,
p. 98); ou um elemento do mercado tursti-
co que funciona como agregador de servios.
[...] transformam destinos tursticos e diversos
equipamentos em produtos, atuando na produ-
o e distribuio de bens e servios tursticos
e ofertando isso aos possveis consumidores
(BRAGA, 2008, p. 119).
Suas principais funes so a intermedia-
o de servios isolados ou combinados de
transporte, alojamento, alimentao etc.; pro-
duo e/ou criao de produtos ou programas
de viagens, combinando diferentes servios
e equipamentos; assessoramento ao viajan-
te na eleio de destinos tursticos, formas de
alojamento, facilitao de documentao etc.
Em geral so classificadas em duas categorias:
as operadoras tursticas, aquelas que exercem
predominantemente a funo produtora; e as
agncias de viagens, aquelas que se dedicam
principalmente distribuio ou intermedia-
o de servios e produtos tursticos.
Como organizaes tursticas, remontam
a meados do sculo XIX, poca em o turismo
emerge inicialmente na Inglaterra como um
negcio, em decorrncia de inmeros fatores,
dentre os quais as transformaes econmico-
sociais e as novas tecnologias (REJOWSKI et
al., 2002). Entre os personagens que atuaram
como verdadeiros empreendedores e inovaram

no setor, credita-se a Thomas Cook um papel
destacado: o de primeiro operador turstico
profissional e fundador das agncias de viagem.
Cook, a partir da organizao sem fins lucrati-
vos de algumas viagens para grupos que se diri-
giam a encontros organizados pela Harborough
Temperance Society, da qual tambm era mem-
bro, comeou a operar como excursion-agent e
criou, em 1851, a primeira agncia de viagem, a
Thomas Cook & Son (WITNEY, 1997). No Bra-
sil, Rejowski e Perussi (2008) citam a existncia
da Exprinter (1919) em Porto Alegre, Wagon-
Lits (1936) e Agncia Geral de Turismo (1943)
em So Paulo. (Mirian Rejowski)
Referncias:
BRAGA, D. C. Discusso conceitual e tipolo-
gias das agncias de turismo. In: BRAGA,
D. C. (Org.). Agncias de viagens e turismo:
Prticas de mercado. Rio de Janeiro, Else-
vier, 2008, p. 18-28.
IGLESIAS TOVAR, J. R. Comercializacin de
productos y servicios tursticos. Madrid:
Sntesis, 2000.
OMT (Organizao Mundial do Turismo). In-
troduo ao turismo. Trad. Dolores M. R.
Crner. So Paulo: Roca, 2001.
REJOWSKI, M. et al. Desenvolvimento do tu-
rismo. In: REJOWSKI, M. (Org.). Turismo
no percurso do tempo. 2. ed. So Paulo: Ale-
ph, 2002.
REJOWSKI, M. Agncia de viagem. In: ANSA-
RAH, M. G. dos R. Turismo. Como apren-
der, como ensinar. 2. ed. So Paulo: Senac
So Paulo, 2001. Volume 2.
REJOWSKI, M.; PERUSSI R. F. Trajetria das
agncias de turismo: apontamentos no mun-
do e no Brasil. In: BRAGA, D. C. (Org.).
Agncias de viagens e turismo. Prticas de
mercado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
enciclopdia intercom de comunicao
WITNEY, L. Grand tours and Cooks tours: A
history of leisure travel - 1750 to 1915. New
York: William Morow, 1997.
Agncias experimentais de
comunicao
As Agncias Experimentais de Comunicao
so laboratrios acadmicos usados como uni-
dades de apoio pedaggico aos cursos de Co-
municao Social, cujo objetivo principal
proporcionar ao estudante a aplicao prtica
de conhecimentos tericos relativos rea de
formao profissional especfica e suas interfa-
ces com as demais reas, permitindo a interati-
vidade entre docentes, discentes, profissionais
diversos e setores da instituio qual se vin-
cula.
Uma agncia-laboratrio est apta a de-
sempenhar as mesmas atividades tcnicas que
uma agncia comercial. Entretanto, na maioria
das instituies de ensino superior (IES), a atu-
ao da agncia experimental limitada para
que no represente uma concorrncia s em-
presas que atuam no segmento de comunica-
o, mantendo uma poltica de bom relaciona-
mento com o mercado, preservando-o para os
futuros profissionais.
As atividades desenvolvidas nesses espa-
os, e sob a orientao dos professores, visam
ao cumprimento do currculo-mnimo, que re-
comenda o uso de aulas prticas, que estimu-
lem o o aluno a ter criatividade e viso crtica
do mercado, alm de incentivo pesquisa, ca-
ractersticas que , favorem a formao profis-
sional do egresso.
Embora em algumas IES as agncias expe-
rimentais estejam vinculadas a uma habilita-
o especfica, como o caso da Publicidade e
Propaganda, observamos a tendncia crescente
67
enciclopdia intercom de comunicao
de agncias experimentais de comunicao, ou
seja, que integram as habilitaes tradicionais,
muitas vezes, organizadas por ncleos de Pu-
blicidade e Propaganda, de Relaes Pblicas e
de Jornalismo.Algumas IES integram tambm
Design Grfico e Multimdia.
Como um lugar de experimentao de
ideias, formatos e estratgias, dependendo da
estrutura, do quadro de pessoal, dos projetos e
dos objetivos pedaggicos ,que determinam o
perfil desejvel do profissional e as principais
competncias a serem adquiridas, durante a
graduao, a diviso das tarefas poder variar.
Entre as atividades que podem ser desenvolvi-
das, citamos:
Ncleo de Jornalismo planejar, organizar,
executar, avaliar atividades jornalsticas e in-
formar a sociedade em seus diversos setores a
partir de produtos comunicacionais: notici-
rios, crnicas, textos diversos, material fotogr-
fico para jornais, revistas, peridicos, websites,
programas de telejornalismo, assessorias de im-
prensa, entre outros.
Ncleo de Publicidade pesquisas, anli-
se de mercado, elaborao de briefing e plane-
jamento de comunicao, seleo e escolha de
mdia, produo de campanhas publicitrias
comerciais e institucionais, peas publicitrias
para mdia eletrnica e impressa, criao de
marcas e processo de gesto da comunicao e
de marca.
Ncleo de Relaes Pblicas pesquisa e
avaliao da opinio pblica, formulao de cesa France Presse (AFP) (BAHIA, 1990; ER-
estratgias de comunicao, administrao da
comunicao nos momentos de crise e confli-
tos, gerenciamento da comunicao visando
construo e manuteno da imagem-conceito
da organizao perante seus pblicos. (Elizete
de Azevedo Kreutz)
68
Referncias:
DIRETRIZES CURRICULARES a rea de Co-
municao Social e suas Habilitaes. Dis-
ponvel em <http://portal.mec.gov.br/sesu/
arquivos/pdf/49201FHGSCCLBAM.pdf>.
Acessado em 20/02/2009.
GONALVES, Elizabeth M; AZEVEDO,
Adriana B. O ensino de comunicao: o
desafio de vencer a lacuna entre o discurso
e a prtica. In: Comunicao & Sociedade
Discurso e Prtica no Ensino da Comunica-
o. So Bernardo do Campo: Umesp, ano
27, n.34.
AGNCIA INTERNACIONAL DE NOTCIA
As agncias internacionais de notcia se en-
carregam da captao, elaborao e distribui-
o de notcias no seu pas de origem e no ex-
terior. Produzem e fornecem informaes de
forma regular a veculos de comunicao me-
diante contrato. Operam em diferentes pases e,
dessa forma, diluem altos custos operacionais
na generalizao das vendas de seus servios
ao maior nmero possvel de assinantes. Tm
como funo aumentar a capacidade informa-
tiva de seus clientes.
As maiores agncias que concorrem pelo
domnio mundial da informao emisses de
textos, fotografias, udio e vdeo so as norte-
americanas Associated Press (AP) e United Press
International (UPI), a inglesa Reuters e a fran-
BOLATO, 2002; THOMPSON, 2002).
As agncias de notcia surgiram no scu-
lo XIX e praticavam um novo jornalismo, na
poca, voltado para a informao e no para a
propaganda, pressupondo a separao entre fa-
tos e opinies (TRAQUINA, 2004). A primei-
ra do gnero foi criada, em Paris, pelo empre-

srio Charles Havas, em 1835, que adquiriu um
escritrio de traduo e o transformou em uma
agncia que coletava extratos de vrios jornais
europeus e os entregava diariamente impren-
sa francesa. Em 1840, a Havas comeou a for-
necer notcias a clientes em Londres e em Bru-
xelas, por meio de carruagens e de um servio
regular de pombos-correio. Mais tarde, na mes-
ma dcada, servios rivais foram instalados em
Londres, por Paul Julius Reuter, e em Berlim,
por Bernard Wolff.
Na dcada de 1850, a competio entre as
trs agncias se intensificou. Para evitar confli-
tos, decidiram elaborar uma diviso do mundo
em territrios exclusivos. Em virtude do Trata-
do de Agncias Aliadas, de 1869, Reuter ficou
com o imprio britnico e o Extremo Oriente;
Havas com o imprio francs, Itlia, Espanha e
Portugal; e Wolff com Alemanha, ustria, Es-
candinvia e territrios russos.
As agncias tiraram vantagem do desen-
volvimento do sistema telegrfico a cabo, que
tornou possvel transmitir informaes para
longas distncias e em maior velocidade. Eram
organizaes comerciais independentes, mas
seus domnios de operao correspondiam a
esferas de influncia econmica e poltica das
maiores potncias imperiais da Europa. Cada
uma trabalhava ligada s elites polticas e co-
merciais das naes que lhes serviam de sede,
desfrutando de certo grau de patronato polti-
co e fornecendo informaes que eram valiosas
para a administrao do comrcio e da diplo-
macia (THOMPSON, 2002).
Esse cartel dominou o sistema internacio-
nal de disseminao de notcias at a I Guer-
ra Mundial. Depois do conflito, foi dissolvido
pela expanso das agncias norte-americanas:
a AP, fundada em 1846, e a UPI, fruto da fuso
de duas empresas, em 1958, a United Press Asso-
enciclopdia intercom de comunicao
ciation, criada em 1907 pela cadeia Scripps-Ho-
ward, e a International News Service, em 1909,
pela cadeia Hearst.
A France Presse (AFP) foi a sucessora, des-
de 1944, da antiga Havas, fechada logo aps a II
Guerra Mundial, sob a acusao de haver co-
laborado com os nazistas, quando os alemes
ocuparam a Frana. A Reuters criada em 1851
uniu-se Thomson Corporation, em 2008,
para formar a Thomson Reuters, que se define
como a maior agncia internacional de not-
cias e multimdia do mundo.
As maiores agncias de notcias expandi-
ram e diversificaram suas atividades, tirando
vantagem do desenvolvimento da tecnologia
de informao e de comunicao e emergiram
como atores centrais no novo mercado global
de informaes de vrios tipos, incluindo as re-
lativas s transaes financeiras e comerciais.
(Hrica Lene)
Referncias:
BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: hist-
ria da imprensa brasileira. So Paulo: tica
S.A., 1990. Volume I.
ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em
Jornalismo: redao, captao e edio no
jornal dirio. 5 Ed. So Paulo: tica, 2002.
THOMPSON, John B. A mdia e a modernida-
de: uma teoria social da mdia. Petrpolis:
Vozes, 2002.
TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo:
porque as notcias so como so. Florian-
polis: Insular, 2004. Volume 1.
Fontes na internet:
http://www.ap.org/
http://www.afp.com/
http://thomsonreuters.com/
http://www.upi.com/
69
enciclopdia intercom de comunicao
Agncias Noticiosas BRASILEIRAS
Agncia de notcia ou agncia noticiosa, tal
como as agncias internacionais de notcia
(vide verbete) uma empresa jornalstica que se
encarrega da captao, elaborao e distribui-
o de notcias para os veculos de comunica-
o jornais, revistas, emissoras de rdio e de
TV e sites e para assinantes.
No Brasil, a primeira foi criada em 1931,
por Assis Chateaubriand: a Meridional Agn-
cia de Notcias dos Dirios Associados. Inicial-
mente, atendia aos rgos dessa cadeia de ve-
culos. Mais tarde, foi transformada em D.A.
Press Multimdia.
Os grupos de comunicao de maior porte
no pas tambm criaram suas prprias agncias
para fornecer noticirio para clientes internos
e externos.
A Agncia Jornal do Brasil (AJB), por
exemplo, coloca disposio de seus clientes
o material jornalstico produzido pela equipe
de jornalistas do Jornal do Brasil, do JB Onli-
ne e da prpria Agncia. Fundada em 1966, foi
a primeira agncia, no pas, a distribuir servi-
os jornalsticos nacionais e internacionais, em
funo de um acordo operacional que fez, em
julho de 1976, com a Associated Press (funda-
da nos Estados Unidos em 1846). Entre 1966 e
1976, a AJB e outras poucas agncias noticiosas
brasileiras evoluram das transmisses em c-
digo Morse para a rede de telex com circuitos
exclusivos. A partir de 1985, comearam a se li-
bertar dos limites convencionais do sistema es-
tatal de telex para incorporar a informatizao
(BAHIA, 1990).
A Agncia O Globo, com mais de trs dca-
das de atuao, distribui reportagens, fotogra-
fias, colunas e coberturas especiais dos jornais
O Globo, Extra e Dirio de S. Paulo. Tem par-
ceiros em todos os estados do pas e vende ma-
70
terial para mais de cem jornais, no Brasil, alm
de revistas, sites e emissoras de TV.
Em So Paulo, o Grupo Estado criou a
Agncia Estado, em 1970, para dar suporte ope-
racional para suas unidades de mdia: O Estado
de So Paulo, Rdio Eldorado e Jornal da Tarde.
Pouco tempo depois de sua fundao, comeou
a fornecer notcias e imagens para pequenos e
mdios jornais e emissoras de rdio. A partir
dos anos 1980, tornou-se uma unidade autno-
ma de negcios que, mais tarde. especializou-
se em fornecer informaes para diversos seto-
res da economia brasileira.
J o Grupo Folha tem a Folhapress, que co-
mercializa e distribui fotos, textos, colunas,
ilustraes e infogrficos, a partir do contedo
editorial dos jornais Folha de S. Paulo e Agora
So Paulo e de parceiros em todos os estados.
Atende a centenas de jornais e revistas das di-
ferentes regies do pas. Ela nasceu como Agn-
cia Folha, em 1994. Em setembro de 2004, a
direo da empresa resolveu renovar e interna-
cionalizar a unidade, rebatizando-a como Fo-
lhapress.
Fora da iniciativa privada, temos a Agn-
cia Brasil, que oferece notcias sobre o pas com
fotos, vdeos e textos com direitos autorais pela
licena Creative Commons (permite aos usu-
rios copiar e utilizar livremente seus contedos,
apenas citando a fonte). Ela administrada pela
Empresa Brasil de Comunicao (EBC), criada
pelo governo federal, em 2007, a partir da in-
corporao da Empresa Brasileira de Comuni-
cao Radiobrs.
Como agncia oficial j funcionou a Empre-
sa Brasileira de Notcias (EBN), criada em 1979,
pelo governo de Joo Figueiredo, o ltimo do ci-
clo da Ditadura Militar, e que sucedeu a Agncia
Nacional (oficial), absorvendo suas funes na
poca: divulgao dos atos oficiais mediante dis-

tribuio gratuita das informaes administrati-
vas e produo do boletim radiofnico A Voz do
Brasil (BAHIA, 1990; ERBOLATO, 2002).
H mais agncias de servios noticiosos,
gerais e especializados, de propriedade priva-
da em funcionamento no pas. Um exemplo
a Agncia Dinheiro Vivo, do jornalista Lus
Nassif, voltada para o noticirio econmico e
financeiro. (Hrica Lene)
Referncias:
BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: hist-
ria da imprensa brasileira. Volume I. So
Paulo: tica S.A., 1990.
ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em
Jornalismo: redao, captao e edio no ou como minissries, em geral entre duas e oito
jornal dirio. 5. ed. So Paulo: tica, 2002.
SETOR DE PESQUISA DA FOLHAPRESS.
Informaes via e-mail em 1 de abril de
2010.
lbuns e edies encadernadas
Fisicamente, essas publicaes esto muito
mais prximas dos livros do que das revistas
de histrias em quadrinhos, conhecidas popu-
larmente como gibis. Diferentemente destes
ltimos, no entanto, os lbuns e edies enca-
dernadas no tm periodicidade, sendo publi-
cadas em edies nicas, contendo histrias
em geral fechadas em si mesmas. Em princpio,
eles no tm qualquer compromisso declara-
do com a continuidade, ainda que, algumas ve-
zes, a popularidade de um personagem leve ao
aparecimento de outros lbuns por ele estrela-
dos, como aconteceu com personagens como
Tintin, de Herg; Asterix, de Ren Goscinny e
Albert Uderzo; Lucky Luke, de Morris; e Blue-
berry, de Jean Giraud (Moebius) e Jean-Michel
Charlier, entre outros.
enciclopdia intercom de comunicao
Pode-se situar a origem dessas publicaes
na Europa, principalmente na Frana e na Bl-
gica, onde as mais luxuosas ainda so bastante
comuns. Os lbuns foram originalmente consti-
tudos pela coletnea de episdios j publicados
em outras publicaes, como jornais ou revistas.
Mais recentemente, no entanto, grande parte
dos lbuns traz histrias inditas, especialmente
preparadas para esse formato. J as edies en-
cadernadas so mais comuns na produo nor-
te-americana e tm um histrico de apenas duas
dezenas, quando do aparecimento das graphic
novels. Em geral, as edies encadernadas tra-
zem uma srie de histrias publicadas nas re-
vistas de linha, conhecidas como comic books,
edies, constituindo narrativas que podem ser
lidas de forma independente e sendo creditadas
quanto a sua autoria. Um exemplo de edio
encadernada recente o ttulo Crise de Iden-
tidade, de Brad Meltzer (roteiro), Rags Morales
(desenho) e Michael Bair (arte-final), publicada,
no Brasil, em sete edies, a partir de setembro
de 2005, e como edio encadernada, pela mes-
ma editora, em 2007.
O custo dessas publicaes costuma ser
mais alto que o dos gibis, o que se justifica pela
qualidade do papel, da impresso e da encader-
nao. Tambm a qualidade das histrias cos-
tuma ser muito superior, pois os lbuns, na me-
dida em buscam uma delimitao de pginas e
de pblico mais delineada, permitem experi-
mentaes grficas e mergulhos temticos mais
profundos que aqueles das revistas regulares.
lbuns e edies encadernadas em quadri-
nhos so, talvez, as grandes responsveis pelo
aumento de status da Nona Arte entre as cama-
das letradas da populao; no entanto, na reali-
dade editorial brasileira, a diversidade de ttu-
los nesse tipo de veculo ainda est bem longe
71
enciclopdia intercom de comunicao
daquela encontrada em mercados mais avan-
ados, como a Frana e a Itlia, mas isso vem
se modificando em anos recentes. J produo
lusitana composta, em sua maioria, de tradu-
es de lbuns franceses e espanhis, e repre- (1948), de autoria de P. Wydham Lewis, desta-
senta uma alternativa para os leitores brasilei-
ros, ainda que os preos dessas edies sejam,
em tese, proibitivos para boa parte dos leito-
res. Os lbuns e edies encadernados so ra- grande aldeia...). A proximidade deste trecho
ramente encontrados em bancas de jornal. Os
locais mais apropriados para encontr-los so
as grandes livrarias, que, muitas vezes, costu-
mam ter um espao reservado para eles; peque-
nas livrarias, por sua vez, no costumam dispo-
nibiliz-los com muita frequncia. (Waldomiro
Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Aldeia Global
O canadense Marshall McLuhan (1911-1980)
sugere o termo Aldeia Global (Global Village)
como um modo de descrever os possveis efei-
tos do rdio, na dcada de 1920, quando este
meio colocou toda a humanidade em contato
prximo e imediato, de modo nunca antes ex-
perimentado. A origem deste termo, no traba-
lho de McLuhan, inspira-se, certamente, em
dois autores que McLuhan muito admirava, Ja-
mes Joyce e P. Wyndham Lewis, apesar de mui-
tas vezes ser atribuda a Teillard de Chardin.
No livro Finnegans Wake, publicado em
1939, Joyce faz aluso mensagem anual do
Papa, proferida na Pscoa, sempre iniciada com
a expresso Urbi et Orbi (para a cidade e para o
mundo). Joyce se apropria e transforma essa ex-
presso em urban and orbal que poderia ser
entendido como urbano e global. Vemos,aqui,
a evocao de uma ideia que sugere a juno
entre os termos cidade e globo/mundo, que a
base da expresso aldeia global.
72
Em P. Wydham Lewis, McLuhan ir en-
contrar outra fonte de inspirao para o ter-
mo. Conforme Erick McLuhan, o exemplar do
seu pai do livro America and the Cosmic Man
cava, sublinhado, o seguinte trecho, no cap-
tulo dois: now that the earth has become one
big village... (agora que a Terra se tornou uma
e a ideia de uma aldeia global so evidentes
por si s. Contudo, apesar das referncias aos
autores e os conceitos citados, o termo nasce
seno do gnio de McLuhan.
Tal expresso refere-se ao advento de uma
era de comunicao intensa, a partir da entrada
das mdias eletrnicas em cena (rdio, telgrafo
e TV), promovendo a conscincia do que est
ocorrendo em diferentes partes do globo, tor-
nando as mais remotas regies do planeta in-
terdependentes. Ao contrrio da era literria,
na qual o mundo se expandiu, para McLuhan
as mdias eletrnicas implodem o mundo, tra-
zendo-o instantaneamente para cada um de
ns, tornando-nos ntimos uns dos outros e
perturbando nossas referncias espao-tempo-
rais, culturais e identitrias.
imp or t ante s a lient ar que qu ando
McLuhan forja o termo aldeia global, a ideia
bsica deve ser de interdependncia, e no uni-
dade. Para McLuhan, as mdias eletrnicas (re)
tribralizariam as sociedades, trazendo com isso
mais conflitos, divises e crises do que unifor-
midade e tranquilidade. De certa forma, esse
pensamento distancia-se do significado prim-
rio do termo aldeia globa,l que, em tese, sugere
que nesses conceitos - esto embutidas ideias
de paz e de harmonia.
O termo aldeia global, portanto, revela que
o novo estgio de comunicao da humanidade
no traria apenas xitos e facilidades, em um

quadro otimista e harmonioso de comunica-
o global. O excesso de informaes, tal como a posse e o controle dos meios de produo.
possibilitado pelos novos meios, poderia tor-
nar as pessoas e as instituies absolutamente
cientes umas das outras, por um lado; mas, por
outro, produziria um efeito de confuso gene-
ralizada. Um quadro que McLuhan observou e,
ao contrrio do que muitos pensam, no apro-
vava: Nunca me ocorreu que uniformidade e
tranquilidade fossem propriedades da aldeia
global... Eu no aprovo a aldeia global. Eu digo
que ns vivemos nela. (It never occurred me
that uniformity and tranquility were the proper-
ties of the global village...I dont approve of the
global village. I say we live in it. Gordon, 1997,
p. 303). (Vinicius Andrade Pereira)
Referncias:
GORDON, W. Terence. Marshall McLuhan
Escape into Understanding. Toronto: Stod-
dart, 1997.
McLUHAN, Eric. The source of the term Glob-
al Village. Disponvel em <http://www.
chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_
iss2/1_2art2.htm>.
PEREIRA, Vinicius Andrade. A teia global
McLuhan e Hipermdias. Recife: Comps,
2003. Disponvel em <http://www.compos.
org.br/data/biblioteca_1053.PDF>.
ALIENAO
A base para a existncia da alienao, segundo
Marx, a perda, pelo trabalhador, do controle
sobre o processo de produo e o produto do
trabalho. Caracterstica das sociedades dividi-
das em classes sociais; todavia, na sociedade
capitalista que a alienao se manifesta plena-
mente, devido ao alto grau de desenvolvimento
da diviso social do trabalho e existncia da
enciclopdia intercom de comunicao
propriedade privada. Esta retira do trabalhador
No campo da comunicao, o tema da alie-
nao foi abordado, pioneiramente no sculo
XX pelos autores vinculados Escola de Frank-
furt. O aspecto central dessa abordagem a
anlise do processo de industrializao da cul-
tura, fruto do desenvolvimento de tecnologias
comunicacionais, de modo geral, monopoliza-
das por grandes conglomerados empresariais,
capazes de produzir bens culturais em larga es-
cala: o produtor cultural passa a ser um produ-
tor de mercadorias.
No entanto, Adorno e Horkheimer reco-
nhecem diferenas entre a produo industrial
de modo geral e a industrializao da cultura.
Em alguns casos, o trabalhador cultural man-
tm a propriedade dos meios de produo dos
bens culturais como acontece, para dar um
exemplo contemporneo, com as tecnologias
digitais e possui acesso a meios de distribui-
o de produtos como a internet. Mas, se o
produtor desejar vender sua mercadoria ao
grande pblico, precisar subordinar as carac-
tersticas do seu produto ao gosto desse pbli-
co, de modo geral, determinado pelos grandes
conglomerados empresariais, que possuem re-
cursos suficientes para influenciar esse gosto:
capacidade de produo em larga escala, con-
trole sobre os meios de distribuio e, especial-
mente, de divulgao dos produtos.
Como o produtor cultural perde a capaci-
dade de determinar as caractersticas dos bens
culturais que produz, a alienao est presen-
te no processo de produo desses bens. Alm
disso, a diviso social do trabalho, nos moldes
industriais, uma realidade no processo de
produo dos bens culturais dos grandes con-
glomerados empresariais, gerando uma situa-
o de alienao para os que neles trabalham.
73
enciclopdia intercom de comunicao
Na contemporaneidade, Guy Debord a
principal referncia nos estudos das relaes
entre comunicao e alienao, com suas re-
flexes sobre a sociedade do espetculo. Nessa
forma de vida social, hoje, em escala mundial
e inteiramente marcada pela lgica mercan-
til, a realidade aparece como um conjunto de
imagens, de espetculos que no controlamos e
aos quais nos submetemos. Para os tericos da
alienao, a possibilidade de se escapar dela de-
pende do desenvolvimento de uma conscincia
crtica que resgate para os trabalhadores, me-
diante a ao poltica, a capacidade de serem
sujeitos dos seus prprios atos. (Cludio Novaes
Pinto Coelho)
Referncias:
ADORNO, T. W. Indstria Cultural. In: Ador-
no. Coleo Grandes Cientistas Sociais n.
54. So Paulo: tica, 1986.
ADORNO, T. W. & HORKHEIMER, M. Dial-
tica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar Editor, 1985.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio
de Janeiro: Contraponto, 1997.
MARX, Karl. Manuscritos econmico-filosfi-
cos. In: Textos Escolhidos. Coleo Os Pen-
sadores vol. XXXV. So Paulo: Abril Cultu-
ral, 1974.
ALFABETIZAO CIENTFICA
O conceito de alfabetizao cientfica (scienti-
fic literacy) est mais vinculado aquisio de
informao cientfica. mais difundido e utili-
zado nos Estados Unidos. No Brasil, esteve du-
rante muito tempo associado noo de dfi-
cit de conhecimento. A informao cientfica
pode ser adquirida seja:nos bancos escolares,
em obras especializadas, na mdia ou, ainda,
74
em encontros de diferentes natureza como se-
minrios, congressos para leigos ou especialis-
tas. O termo scientific literacy utilizado pela
primeira vez (impresso) em 1958, quando Paul
Hurd publica Science Literacy: Its Meaning for
American Schools.
Vrios so os fatores que influenciaram a
conceituao de alfabetizao cientfica: dife-
rentes grupos de interesse, de propostas e ob-
jetivos, a prpria natureza do conceito, bem
como diversas formas para mensur-los. Os
grupos de interesse envolvem a comunidade
educacional, incluindo espaos informais e no
formais, cientistas e opinio pblica, socilogos
da cincia e pesquisadores da rea de ensino de
cincias. Algumas dessas interpretaes esto
baseadas em pesquisas e outras em percepes
pessoais, como descreve Rudiger (2000), em
ampla reviso de literatura sobre o tema.
Pella et al (1966), por exemplo, com base
na reviso de literatura em 100 trabalhos (1946-
1964) considera um indivduo cientificamen-
te alfabetizado, quando compreende conceitos
bsicos de cincia, estabelece relao entre ci-
ncia e sociedade e cincia e filosofia, percebe a
importncia dos valores ticos que envolvem o
cientista; entende a natureza da cincia e a dife-
rena entre cincia e tecnologia.
Depois de 15 anos de pesquisa, Showalter
(1974), citado em Rubba & Anderson (1978),
concebeu sete dimenses para as pessoas serem
caracterizadas como alfabetizadas cientificamen-
te: entender a natureza do conhecimento cien-
tfico; ser capaz de aplicar conceitos de cincia
apropriados com preciso, princpios, leis, e te-
orias interagindo com o seu universo; ser capaz
de usar processos de cincia resolvendo proble-
mas e avanando sobre o prprio entendimento
do universo; ser capaz de interagir com os vrios
aspectos do seu universo inerentes aos valores

da cincia; entender e apreciar os empreendi-
mentos em comum da cincia e tecnologia e a
relao destes com os setores da sociedade; con-
seguir desenvolver uma viso mais rica e sofisti-
cada do universo como resultado da sua educa-
o em cincia num processo contnuo, ou seja,
ao longo da vida e desenvolver numerosas habi-
lidades associadas com cincia e tecnologia.
Shen (1975), por sua vez, define trs cate-
gorias para considerar o indivduo cientifica-
mente alfabetizado: a) prtica: posse de um co-
nhecimento cientfico que pode ser usado para
ajudar a resolver problemas prticos, que se
dirige s necessidades humanas mais bsicas,
como alimentao, sade e moradia; b) cvica:
a base para polticas pblicas; habilitar cida-
dos para assuntos pblicos da cincia relacio-
nados sade, energia, recursos naturais, ali-
mentao, o ambiente, e assim por diante e c)
cultural: motivada por um desejo em saber algo
sobre cincia como uma especializao e rea-
lizao humana. Ao pesquisar a raiz latina do
termo science e literacy, Branscombs (1981), de-
finiu seu sentido a partir de trs pressupostos: a
habilidade de ler, escrever e entender o conhe-
cimento humano sistematizado.
Na edio do Daedalus de 1983, Miller (29-
48) chamou a ateno para o fato de que, em
uma sociedade democrtica, o nvel de alfabe-
tizao na populao tem importantes impli-
caes nas decises polticas da cincia. Desde so das normas e mtodos da cincia (natureza
1930, realizou vrios experimentos para men-
surar componentes individuais de alfabetizao
cientfica, considerando relevante: a) compre-
enso das normas e mtodos de cincia (natu-
reza de cincia), b) compreenso das condies
cientficas fundamentais e conceitos (contedo
do conhecimento cientfico) e c) compreenso
e conscincia do impacto da cincia e tecnolo-
gia na sociedade).
enciclopdia intercom de comunicao
J Arons (91-122), na mesma publicao,
enumerou vrios atributos e habilidades inte-
lectuais essenciais para um indivduo ser con-
siderado cientificamente alfabetizado. Os prin-
cipais so: reconhecer que conceitos cientficos
so produzidos ou criados por atos da inteli-
gncia humana e imaginao; compreender a
distino entre observao e concluso; com-
preender a estratgia deliberada de formar e
testar hipteses e saber questionar.
Finalmente, Hazen e Trefil (1991) trazem
uma contribuio importante por chamarem
a ateno para a distino clara que se deve ter
entre fazer e usar cincia. Ao invs do cidado
saber fazer o sequenciamento de DNA, pela al-
fabetizao cientfica, por exemplo, o cidado
ter bastante conhecimento em biologia mole-
cular e ser capaz de entender como os novos
avanos, neste campo, acontecem, e como pro-
vvel consequncia que esses avanos atingem
sua famlia e seu meio. Definem alfabetizao
cientfica como o conhecimento que se precisa
para entender assuntos pblicos. uma mis-
tura de fatos, vocabulrio, conceitos, histria e
filosofia, explicam.
O carter multidimensional do conceito
defendido por Miller (1983, In Schulze, 2006).
Na sua percepo, alfabetizao cientfica abar-
ca trs dimenses: o conhecimento de termos
e conceitos cientficos-chave; uma compreen-
da cincia) e o entendimento e clareza sobre o
impacto da tecnologia e da cincia sobre a so-
ciedade.
Numa perspectiva educativa, o sentido de
alfabetizao cientfica pode tambm ser com-
preendido como a necessidade de dominar co-
nhecimentos bsicos sobre Cincia, Tecnolo-
gia e Inovao e para que se possa diferenciar
Cincia de Pseudo-Cincia. Alfabetizar, cien-
75
enciclopdia intercom de comunicao
tificamente, portanto, seria oferecer elementos
mnimos para a compreenso de conhecimen-
tos tcnicos e de valores que envolvem a produ-
o cientfica. (Graa Caldas)
Referncias:
ARONS, A. B. Achieving wider scientific literacy.
Daedalus 112 (2), 1983.
EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica 96 ver-
betes. Campinas: Pontes, 2002.
HAZEN, R. M.; TREFIL, J. Science matters.
Achieving scientific literacy. New York: An-
chor, Books Doubleday, 1991.
HURD, Hurd, P. de H. Science literacy: Its
meaning for American schools. Educational
Leadership 16, p. 1316, 52, 1958.
MILLER, J.D. Scientific Literacy: a conceptu-
al and empirical review. Daedalus 112 (2),
1983.
RUDIGER C. Laugksch, Scientific Literacy: a
conceptual overview. John Willey & Sons,
Sci. Edu. 84: 71-94, 2000.
SCHULZE, C. M. N. Um estudo sobre alfabe-
tizao cientfica com jovens catarinenses.
Psicologia: teoria e prtica. v. 8, n. 1, So
Paulo, 2006.
ALFABETIZAO TECNOLGICA
Para entendermos o conceito de alfabetizao
tecnolgica, necessrio, inicialmente, definir o
que tecnologia e sua relao com a sociedade.
Tecnologia o conjunto ordenado de conheci-
mentos empregados na produo e comercia-
lizao de bens e servios, e que est integrada
no s por conhecimentos cientficos - prove-
nientes das cincias naturais, sociais, humanas
etc. -, mas igualmente por conhecimentos em-
pricos que resultam de observaes, experin-
cia, atitudes especficas, tradio (oral ou escri-
76
ta) etc. (SBATO, 1972, p. 1) citado em Barbosa
(1981, p. 19).
O uso do termo tecnologia remonta
poca da Revoluo Industrial, no final do s-
culo XVIII. J as aplicaes tecnolgicas so
mltiplas. Pode ser um produto, um processo
ou um equipamento. Vargas (1994, p. 213) ob-
serva que, por tecnologia se entende: o estudo
ou tratado das aplicaes de mtodos, teorias
e experincias e concluses das cincias ao co-
nhecimento de materiais e processos utilizados
pela tcnica.
Silva (2002, p. 2), por sua vez, alerta, para
o fato de que o uso indiscriminado da palavra
tecnologia em reas de conhecimento relacio-
nadas s cincias humanas e sociais, principal-
mente no setor de servios e informtica, tem
diferenciado seu significado em comparao
com a conceituao original, dificultando mui-
tas vezes o entendimento do termo tecnolo-
gia. O modismo, ou modernidade, tem levado
a usar a palavra tecnologia em reas que nada
tm a ver com esse campo, como por exemplo,
tecnologia educacional ou tecnologia organi-
zacional. preciso, porm, entender os diver-
sos sentidos derivados da palavra tecnologia.
A alfabetizao tecnolgica implica, portan-
to, em reconhecer os mltiplos usos dos artefa-
tos da sociedade industrial. Pode ser utilizada
como divulgao dos conhecimentos envolven-
do produtos e processos tecnolgicos e de inova-
o, considerando a tecnologia como um mero
artefato, independente de seus benefcios ou ma-
lefcios sociais, econmicos ou polticos, e tam-
bm como um aprendizado de seu uso, numa
perspectiva crtica, poltica, econmica, cultural
e social, sem desconsiderar sua importncia na
melhoria de qualidade de vida das pessoas.
No mbito educacional, comumente desig-
nado como ferramentas de aprendizado, a alfa-

betizao tecnolgica pode ser compreendida
como a aquisio de conhecimento para a com-
preenso e utilizao das diferentes tecnologias
de informao, softwares, incluindo a educao
para as mdias ou percepo crtica das deno-
minadas novas tecnologias e outras formas de
comunicao.
Na denominada sociedade tecnolgica, em
que os produtos e processos esto presentes no
cotidiano das pessoas, a alfabetizao tecno-
lgica consiste no apenas em conhecer, mas
sobretudo em saber fazer, saber manusear os
recursos tecnolgicos, desenvolver, portanto,
uma educao tecnolgica. Os educadores, em
geral, tm chamado a ateno para a necessida-
de do uso crtico da tecnologia, razo pela qual
a alfabetizao tecnolgica implica na divulga-
o e apreenso dos mltiplos saberes que a en-
volvem. (Graa Caldas)
Referncias:
BARBOSA, A. L. Figueira. Propriedade e quase
propriedade no comrcio de tecnologia. Bra-
slia: CNPq, 1981.
RATTNER, Henrique. Tecnologia e Sociedade.
Uma proposta para os pases subdesenvolvi-
dos. So Paulo: Brasiliense, 1980.
SBATO, Jorge A. El comercio de tecnologa.
Washington: Organizacin de los Estados
Americanos, 1972.
SILVA, Jos Carlos Teixeira da. Tecnologia: con-
ceitos e dimenses. Trabalho apresentado
no XXII Encontro Nacional de Engenharia
de Produo. Curitiba, PR, 23 a 25 de outu-
bro de 2002.
SILVA, J. B. G. Alfabetizao Tecnolgica: alguns
aspectos prticos. Campinas: Boletim EaD,
Centro de Computao, Unicamp, 2002.
VARGAS, Milton. O incio da pesquisa tecno-
lgica no Brasil. (211-224). In: VARGAS,
enciclopdia intercom de comunicao
M. (Org.) Histria da Tcnica e da Tecnolo-
gia no Brasil. So Paulo: Edusp, 1994.
ALTAR
O altar entendido como microcosmo e cata-
lisador do sagrado. At ao altar convergem to-
dos os gestos litrgicos, todas as linhas da ar-
quitetura. Reproduz em miniatura o conjunto
do templo e do universo. o lugar onde o sa-
grado se condensa com maior intensidade. So-
bre o altar, ou ao seu redor, o espao se cum-
pre o sacrifcio, isto , o que faz sagrado. Por
esse motivo, feito elevado (altum), em relao
a tudo o que o circunda (CHEVALIER; GHE-
ERBRANT, 1988, p. 86).
O altar tambm pode ser definido como
sendo a mais forte concretizao de lugar sa-
grado em todas as religies desenvolvidas
(HEINZ-MOHR, 1994, p. 15). Por esse motivo,
todas as religies que tm seu culto destacam
um lugar chamado de espao sagrado. Com
isso, salienta-se que, o centro, a razo de ser
do espao sagrado o altar, lugar do sacrifcio.
Essa a verdade fundamental prpria a toda a
religio (PASTRO, 1993, p. 246).
O Antigo Testamento faz referncia a di-
versos fatos , nas quais aparecem personagens
importantes erguendo um altar para oferecer
algum sacrifcio a Deus. Para os cristos, o al-
tar definindo como a mesa do Senhor. Sua
funo lembra a da mesa no cenculo, onde o
Senhor celebrou ritualmente a sua Pscoa e or-
denou aos discpulos que o fizessem em me-
mria da sua paixo, ou a da mesa na casa de
Emas, onde os discpulos reconheceram o Se-
nhor no partir do po (CHENGALIKAVIL,
1993, p. 115).
Recorda-se que at o sculo IV, a Igreja re-
lutou muito em fazer uso do altar para que no
77
enciclopdia intercom de comunicao
se confundisse com aquele usado pelos pagos
para seus sacrifcios. A partir da, comea a
us-lo, e este deixa de ser uma mesa de madei-
ra porttil, para se tornar uma pedra fixa, a fim
de que se compreenda que ela tambm altar
e a eucaristia um sacrifcio. Os padres da Igre-
ja nunca deixaram de lembrar que Cristo , ao
mesmo tempo, a vtima, o sacerdote e o altar do
seu prprio sacrifcio, e que os cristos (mem-
bros do corpo de Cristo) so altares espirituais
sobre os quais oferecido a Deus o sacrifcio de
uma vida santa (MARTIMORT, 1988, p. 182).
Para destacar a realidade de que imagem de
Cristo, nico altar da Nova Lei, ele objeto de
uma dedicao, ao longo da qual recebe a un-
o do Santo Crisma (Ibid., p.182). Por isso,
para a Igreja o altar objeto de especiais sinais
de venerao como o beijo, a inclinao, a in-
censao.
A teologia litrgica procurou manter o
equilbrio entre o aspecto sacrifical e o convi-
vial da celebrao da eucaristia. Isso porque a
eucaristia foi instituda como banquete da Ps-
coa do Cristo, ligada ao banquete pascal dos
israelitas. Quando se diz pascal, entende-se sa-
crifical, porque memorial da bem-aventurada
Paixo de Cristo. A tradio da Igreja fala no
s de altar, mas tambm de mesa (CHENGA-
LIKAVIL, 1993, p. 116).
No templo cristo, tudo deve convergir
para o altar, ele o centro. Portanto, em con-
traste com os pagos e os israelitas, para os
quais o altar santificava as oferendas, os cris-
tos sabiam que sua oferenda era sagrada pela
sua prpria natureza e que era ela que santifi-
cava o altar. (...) Para os cristos, o nico altar
vlido (...) era Cristo Jesus (PLAZAOLA, 1965,
p. 128-129). , o altar o lugar, o espao, o sm-
bolo e a realidade de uma forte interao e co-
municao das pessoas com o divino e tambm
78
entre si, pois ao redor dele e nele se centraliza
e tambm acontece a comunidade dos fiis de
uma determinada religio. (Celito Moro)
Referncias:
CHENGALIKAVIL, L. Dedicao da igreja e
do altar. In: SCICOLONE, H. et al. Os sa-
cramentais e as bnos. So Paulo: Edies
Paulinas, 1993, p. 74-124.
CHEVALIER, J.; HEERBRANT, A. Diccionario
de los smbolos. Barcelona: Editorial Her-
der, 1988.
HEINZ-MOHR, G. Dicionrio dos smbolos,
imagens e sinais da arte crist. So Paulo:
Paulus, 1994.
MARTIMORT, A. G. A Igreja em orao. Petr-
polis: Vozes, 1988.
PASTRO, C. Arte sacra, o espao sagrado hoje.
So Paulo: Edies Loyola, 1993.
PLAZAOLA, J. El Arte Sacro actual: Biblioteca
de autores cristianos. Madrid: La Editorial
Catolica, 1965.
Alto-Falante
Transdutor eletroacstico que tem a funo de
transformar um sinal eltrico em ondas acsti-
cas. Os principais tipos so: subwoofers, woofers
(baixas frequncias consideradas aproxima-
damente de 20 Hz a 500 Hz), midrangers (re-
produo das frequncias mdias consideradas
aproximadamente de 500Hz a 5kHz) e tweeters
(altas frequncias, at 20 kHz).
Transdutor eletroacstico que converte
energia eltrica em energia sonora. Do ingls
Loudspeaker. Pode ocorrer a realimentao da
onda sonora emitida pelos alto-falantes e recep-
tada pelos microfones quando os falantes so
posicionados perto demais microfones. Isso
gera um efeito audvel sob a forma de um apito,

fenmeno conhecido vulgarmente como micro-
fonia, tecnicamente chamado de acustic feedba-
ck, ou Efeito Larsen, ou realimentao acstica.
Uma srie de alto-falantes ou caixas de som
pode provocar reverberao artificial, criada
num auditrio atravs de um sistema eletrni-
co composto por unidades de retardo e falantes
distribudos pela plateia. Cada grupo de falantes
alimentado com um atraso correspondente
sua posio em relao ao palco. Do ingls arti-
ficial reverberation. (Moacir Barbosa de Sousa)
Referncias:
SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da
radiodifuso de A a Z. Natal: Editora da
UFRN, 2008.
Anlise de cenrios
Os cenrios so os caminhos possveis em dire-
o ao futuro. Para Godet (2000), cenrio con-
siste em um conjunto formado pela descrio
de uma situao futura e do encaminhamen-
to dos acontecimentos que permitem passar
da situao de origem situao futura. Para o
autor, os cenrios devem ser vistos como uma
ferramenta do planejamento estratgico no seu
esforo em aprimorar a anlise do entorno e
contemplar o futuro. Porter (1985) tambm de-
fende o mtodo de anlise de cenrios e con-
corda em que as tcnicas existentes so um ins-
trumental importante para considerar o futuro.
A anlise de cenrios (environmental scan-
ning) uma ferramenta essencial para os pro-
fissionais de relaes pblicas na medida em
que identificam consequncias de decises or-
ganizacionais e de medidas impostas pelo am-
biente externo. Na anlise de cenrios, os pro-
fissionais realizam pesquisas e conversam com
lderes comunitrios, lderes de grupos ativis-
enciclopdia intercom de comunicao
tas ou funcionrios do governo para verificar
quais so os pblicos de interesse e quais so os
assuntos emergentes que esses pblicos pode-
riam criar. Em seguida, auxiliam a organizao
a administrar esses assuntos por meio do uso
da comunicao dirigida ou dos meios de co-
municao (Grunig, J, Ferrari, M. A. e Frana,
F., 2009). Mediante a anlise de cenrio, os pro-
fissionais de relaes pblicas do departamento
de comunicao ou de uma agncia contratada
fornecem as informaes necessrias para que
os processos decisrios estratgicos da organi-
zao levem em considerao as alternativas
futuras advindas do uso dessa tcnica.
Chang (2000) e Stoffels (1994) recomen-
dam aos gestores de relaes pblicas o seguin-
te processo de anlise de cenrio: a) inicie a
anlise de cenrio monitorando decises que
os gerentes estratgicos da organizao esto
considerando; b) faa pesquisa qualitativa so-
bre ativistas e monitore e classifique sistema-
ticamente os problemas, pblicos e assuntos
emergentes; c) monitore grupos de discusso,
salas de bate-papo, blogs, mdia social e sites na
internet relacionados aos problemas e assuntos
emergentes concernentes a sua organizao; d)
crie seu prprio frum interativo na web per-
mitindo que os pblicos apresentem problemas
e assuntos de seu interesse; e) entreviste funcio-
nrios da organizao que tm livre trnsito e
contato frequente com pessoas fora da organi-
zao; f) identifique os stakeholders e os pbli-
cos especficos que provavelmente poderiam
ser afetados; g) analise sistematicamente o con-
tedo, categorize toda a informao, crie um
banco de dados e apresente alta administra-
o para auxiliar e orientar decises; h) moni-
tore a mdia e as fontes impressas para rastrear
sua eficcia em lidar com pblicos e assuntos
emergentes e aplique sistematicamente pesqui-
79
enciclopdia intercom de comunicao
sas para avaliar seus relacionamentos com p-
blicos.
A anlise de cenrios realizada pelo pro-
fissional de relaes pblicas colabora com a
alta administrao para estabelecer o verda-
deiro propsito da empresa junto sociedade e
com a construo de processos que promovam
a sustentabilidade dos recursos e dos negcios,
a fim de que competncias sejam construdas
juntamente com valores ticos e cidados que
permeiem o cotidiano das organizaes. (Ma-
ria Aparecida Ferrari)
Referncias:
CHANG, Y. C. A normative exploration into
environmental scanning in public relations.
Unpublished Masters Thesis, University of
Maryland, College Park, Maryland, 2000.
GODET, M. Manual de Prospectiva Estratgica:
Da antecipao ao. Lisboa: Publicaes TRO, 2002) por corrente eltrica, alternada,
Dom Quixote, 1993.
GUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA, F.
Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
2009.
PORTER, M. E. Competitive Advantage. New
York: Free Press, 1985.
STOFFELS, J. D. Strategic issues management: A
comprehensive guide to environmental scan-
ning. Tarrytown: Elsevier, 1994.
Analgico
Originrio da fsica e da eletricidade, o termo
usado para definir uma forma de transmisso
mecnica ou atravs de ondas, em corrente al-
ternada ou contnua. A transmisso mecnica
pode ser interpretada como um processo resul-
tante de aes fsicas. O exemplo mais simples
a agulha do gramofone que segue os sucos
80
dos discos de vinil: ela reproduz as vibraes
gravadas nos sulcos do disco que so amplifi-
cadas pelo cone acoplado, que produz e difun-
de rudos capazes de serem decodificados pelo
ouvido humano.
Com a eletrnica, essas vibraes (ou da-
dos) so transformadas em impulsos eletro-
magnticos, que podem ser transmitidos pelo
ar ou por meio fsico (cabos) aos receptores por
completo. Esse processo torna os impulsos de-
pendentes da autonomia eltrica e sensveis aos
obstculos naturais, interferindo na qualida-
de da recepo. Porm, enquanto houver fora
eltrica, haver possibilidade de receber o sinal
analgico, mesmo que seja de pssima qualida-
de. (NEVES, 2008)
No campo da comunicao, a transmisso
analgica entendida como o sistema de trans-
misso de dados, udio e vdeo (PATERNOS-
gravados direto nos suportes ou capturados ao
vivo. Ela foi a base para os inventos da comuni-
cao a distncia (com e sem fio) especialmente
para a radiodifuso (rdio e TV), que organiza-
ram seus sistemas de difuso para apresenta-
rem seus contedos a partir da constituio de
uma rede de transmissores e retransmissores
que alcanassem at os lugares mais distantes.
Os sistemas analgicos, conforme a quali-
dade de dados que so transmitidos, ocupam
uma banda espessa do espectro radioeltrico,
medida em Hertz (Hz), o que limita a quanti-
dade de operadores. Quando se trata de tele-
viso, que opera com udio e imagem, a faixa
do espectro ocupada est localizada entre 30 e
300 MHz, possibilitando a utilizao formal de
apenas 70 canais. As frequncias abaixo desse
nmero so destinadas para rdio e telefonia
e as acima, para as microondas dos satlites.
(STAUBHAAR, LA ROSE, 2004)

Com a digitalizao, contraposio do ana-
lgico, os impulsos eltricos so transforma-
dos em bits (sistema binrio, conjuntos de im-
pulsos). Esse processo, mesmo gravado direto
nos suportes, mais eficaz porque est menos
exposto a interferncias externas, sejam natu-
rais ou geradas por outras fontes. Alm disso,
o nmero de canais aumenta consideravelmen-
te, como o caso da TV digital brasileira que
poder subdividir um mesmo canal em quatro
novos, se todos forem utilizados em alta defi-
nio. Ou seja, uma mesma empresa poder
oferecer programao educativa no seu canal
1; noticirios no canal 2; telenovelas e sries, no
canal 3 e programao variada no canal 4, tudo
de forma gratuita, em sinal aberto, como ocor-
re na TV analgica, que concentra em apenas
um canal toda a programao. (Alvaro Beneve-
nuto Jr.)
Referncias:
NEVES, Walter. Qual a diferena. Disponvel em:
<http://br.answers.yahoo.com/question/
index? qid=20080221135819AACUgzo>.
Acesso em 14 mai. 2009.
ngulo fotogrfico
Uma forma de produzir imagens diferentes e
criativas variar a posio da cmera fotogr-
fica em relao altura dos elementos que fa-
zem parte da cena. Essas variaes permitem
um maior impacto visual. Chamamos de n-
gulo visual o ngulo formado pelo eixo da c-
mera em relao horizontal. A partir desse
ponto de vista, podemos definir diferentes po-
sies para as imagens capturadas:
Normal ou neutro: tambm chamado de
ponto zero, neste ngulo de enquadramento, a
cmera se mantm em paralelo ao solo;
enciclopdia intercom de comunicao
Mergulho: quando a cmera esta numa po-
sio acima dos elementos existentes na cena e
inclinada para baixo, num ngulo oblquo;
Contramergulho: oposto ao mergulho, a
cmera deve estar apontando, num ngulo obl-
quo, de baixo para cima;
ngulo baixo: a cmera, neste caso, situa-
se por debaixo do objeto em cena ou do perso-
nagem, em um ngulo perpendicular ao solo;
ngulo alto: a cmera, neste caso, deve es-
tar em cima, em um ngulo tambm perpendi-
cular ao solo.
Obter tais pontos de vista exigir algumas
vezes que o fotgrafo se posicione rente ao solo
ou tenha que usar algum elemento para escalar
e alcanar pontos mais altos. No caso de foto-
grafias em grandes edifcios ou monumentos,
bastar aproximar-se de sua base e apontar a
cmera para cima.
Importante frisar que tais angulaes no
so usadas apenas para estabelecer efeitos visuais
ou destacar partes ou o todo dos objetos fotogra-
fados. Tais ngulos de enquadramento tambm
permitem reforar emoes e sensaes.
Imagens capturadas com a cmera posicio-
nada no chamado ponto zero, ou em ngulo
normal, transmitem a sensao de estabilidade.
Neste ponto a cmera normalmente se encontra
na altura dos olhos, ou no caso de objetos, a sua
altura mdia. a posio clssica e habitual.
J a cmera em mergulho, com o ponto de
vista mais elevado e apontando para baixo, para
o solo, tende a reduzir o peso visual dos objetos
ou sujeitos fotografados, perdendo parte de seu
significado individual. Em fotografia de pai-
sagem ou urbanas, este ngulo pode reduzir a
presena do fundo, substituindo este por uma
extenso plana da superfcie. No caso de foto-
grafias de pessoas, com o emprego de objetivas
grande-angulares, as imagens ficam distorcidas,
81
enciclopdia intercom de comunicao
com ampliao do tamanho da cabea em re-
lao ao resto do corpo, isso acaba por provo-
car a percepo de um sujeito de personalidade
frgil, dominado ou inferior.
Desse modo, a cmera em contramer-
gulho, num ngulo apontando de baixo para
cima, acaba por ressaltar os objetos ou sujei-
tos contra o fundo (rvores, cu ou um teto,
por exemplo). Essa sensao refora a elimina-
o dos elementos do primeiro plano por uma
possvel perda das referncias de tamanho. A
fotografia de pessoas, desse ponto de vista mais
baixo, quando se emprega objetivas, deforman-
do ainda mais as propores, podem represen-
tar um personagem psiquicamente forte e do-
minante.
Caso o tema seja retangular, como um edi-
fcio, este ngulo reforar as linhas verticais,
que parecem convergir para um ponto no alto.
Esta sensao pode ser reforada com uma
grande-angular (edifcio parecer mais alto do
o que o real). O mesmo edifcio, se fotografado
em ngulo de mergulho, isto , de um ponto de
vista alto, em que as verticais ascendentes di-
vergem, pode parecer que os objetos, na base,
parecero menores.
No caso dos ngulos baixos e altos, que so
extremos e mais raros, podem-se criar os mes-
mos efeitos dos ngulos anteriores, mas mais
exagerados; o que em geometria se denomi-
na perspectiva central, por que o ponto de fuga
das linhas se encontra prximo ao centro da
cena, embora isto tambm ocorra com a pers-
pectiva normal em imagens de um corredor,
por exemplo. (Jorge Felz)
Referncias:
LIMA, Ivan. A fotografia a sua linguagem. Rio
de Janeiro: Espao e Tempo, 1988.
FOLTS, James; LOVELL, Ronald e ZWAHLEN
82
Jr, Fred C. Manual de fotografia. So Paulo:
Thomson, Learning, 2007.
LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica. Porto
Alegre: Bookman, 2009.
Animao cultural
Aparecido na Frana, no final dos anos 1970,
o conceito de animao cultural refere-se aos
esforos e iniciativas no sentido de conferir
cultura a vitalidade cotidiana que lhe seria ine-
rente e que, por diversos motivos, os sujeitos
interessados veem como estando bloqueada.
Depois de Maio de 1968, verificou-se em
vrias partes do mundo a expanso de um es-
querdismo cultural, que tentou responder ao
avano do Capitalismo sobre a vida social com
a crtica das instituies e um ativismo inte-
ressado em refundar o cotidiano com base em
valores comunitrios e no-materialistas. Para
seus porta-vozes, a cultura burguesa se escle-
rosara, precisando de uma reanimao em no-
vas bases, capazes de lhe devolverem o sentido
vivo e cotidiano que j teria possudo e que o
mercado, mas, sobretudo, o poder poltico es-
tatal, via uma ao puramente patrimonial, ha-
viam fossilizado nos teatros, galerias, museus e
bibliotecas.
A promoo do teatro de rua, a criao do
cinema itinerante, a ressurreio da arte circen-
se, o fomento ao artesanato, o ensino de msica
e dana nas escolas e tudo o que, partindo des-
ses exemplos, pudesse significar um envolvi-
mento das comunidades de base com a cultura
tornou-se ento objeto de interveno daqueles
que passaram a ser chamados de seus anima-
dores.
Segundo seus tericos mais recentes, o
campo cultural pode ser uma rea de ao po-
ltica transformadora, desde que no seja vis-

to de forma neutra, esttica e contemplativa.
A principal razo de ser da animao consiste,
por isso, menos em assumir a criao da cul-
tura do que promover a abertura de espaos
e situaes para que tal acontea. O objetivo
da animao no doutrinar acerca dos valo-
res culturais, mas ajudar os seus sujeitos a re-
cuperarem a capacidade de elabor-los, com
o que seus responsveis se caracterizam, antes
de tudo, como mediadores das atividades por
meio das quais aqueles valores se engendram.
Depois de 1980, a proposta seduziu vrios
setores do establishment e cresceu em fora,
chegando inclusive a conquistar influncia in-
ternacional, com sua adoo como frmula sal-
vadora por parte da Unesco. Desde ento, em
vrios lugares, ao menos em tese, animar a cul-
tura tornou-se tarefa dos que querem devolver
s pessoas suas faculdades criadoras mais ele-
mentares, sufocadas pela explorao promovi-
da pelas comunicaes de massas, tanto quanto
pelas instituies autoritrias e tradicionalistas
mantidas pelo Estado. Criao bem prpria e
caracterstica desse movimento so os centros
culturais, locais em que se pretende no ape-
nas promover novas formas de arte e cultura,
mas mant-las vivas e animadas, graas ado-
o de novas formas de pratic-las (oficinas,
por exemplo), algo do qual foi pioneiro e ainda
deseja manter-se como modelo o Centro Na-
cional de Arte e Cultura Georges Pompidou
(Beaubourg) aberto em Paris, em 1977. Os pro-
gramas de animao cultural que emanam des-
te e de outros centros tm sido objeto de vrias
crticas. (Francisco Rdiger)
Referncias:
Baudrillard, Jean. El Efecto Beaubourg.
In: Cultura y simulacro. Barcelona: Kairs,
1978.
enciclopdia intercom de comunicao
Melo, Victor. A animao cultural. So Paulo:
Papirus, 2006.
Peyre, Marion (org.) Le livre noir de lani
mation socioculturelle. Paris: LHarmattan,
2005.
ANOMIA
Criado pelo socilogo francs mile Durkheim
(1858-1917), o conceito de anomia aparece sob
duas faces na teoria durkheimiana: a primeira,
na obra Da diviso do trabalho social, de 1893, e
a segunda, em O suicdio, de 1897. No primeiro
caso, refere-se a um processo de patologia so-
cial pelo fato de a diviso do trabalho no gerar
solidariedade no seio dos grupos sociais. O es-
tado anmico possibilitado por uma ausncia
de regulamentao. Para Durkheim, a diviso
do trabalho social propicia a anomia, mas no
seria sua causa, pois essa situao s possvel
quando h falhas no campo da regulao social,
que papel do Estado.
Em O suicdio, o socilogo francs apre-
senta o lado psicossocial do conceito. A anomia
aparece ligada a uma falha na regulamentao
do comportamento dos indivduos que, para vi-
ver em sociedade, passam por um processo de
limitao de suas paixes por meio da aprendi-
zagem das regras morais vigentes. Quando es-
sas regras perdem sua eficcia, no ajustamento
das condies de vida dos indivduos, estes po-
dem se sentir em um estado insuportvel que,
s vezes, culmina em morte. O suicdio anmi-
co, segundo Durkheim, costuma ocorrer em
momentos de crises econmicas ou morais.
O conceito de anomia marca presena em
vrias reas do conhecimento, alm da socio-
logia. Na comunicao, a face psicossocial do
conceito a que se sobressai. Como, por exem-
plo, no famoso artigo do socilogo norte-ame-
83
enciclopdia intercom de comunicao
ricano Robert K. Merton, Comunicao de
massa, gosto popular e organizao da ao so-
cial, escrito em conjunto com o socilogo aus-
traco Paul Lazarsfeld, em que os autores falam
de trs funes e uma disfuno exercida pelos MERTON, Robert K. Durkheims division of
meios de comunicao de massa. A disfuno
narcotizante visivelmente uma adaptao da
anomia, como entendida por Durkheim em O
suicdio. Merton e Lazarsfeld afirmam que indi-
vduos expostos a um volume excessivo de in-
formaes transmitidas pelos mass media aca-
bam confundindo a repetio esvaziada do que
ouviram ou leram com uma atuao efetiva em
seu meio social. Esses indivduos, em certa me-
dida narcotizados pelo excesso de informao,
deixam de exercer seu papel de cidados, limi-
tando-se a uma falao sem efeitos.
Merton e Lazarsfeld so representantes da
chamada teoria funcionalista, uma corrente
que influencia, at hoje, o fazer comunicacional
e a pesquisa em comunicao. Entre as contri-
buies mais relevantes desses tericos desta-
cam-se a metodologia de anlise das produes
comunicacionais e a diviso de especialidades
na pesquisa em comunicao (em anlise de
contedo, de recepo, de emisso, de meio e o de um bem simblico qualquer, ningum
de efeitos, entre outras). (Mara Rovida e Clu-
dio Novaes Pinto Coelho)
Referncias:
DURKHEIM, mile. Da diviso do trabalho so-
cial. So Paulo: Martins Fontes, 2004.
. O suicdio. So Paulo: Martins Fontes,
2004.
LUKES, Steven. Alienation and Anomie. In:
HAMILTON, Peter. mile Durkheim: criti-
cal assessments. Volume II. Londres e Nova
Iorque: Routledge, 1990. p. 77-97.
MERTON, Robert K. e LAZARSFELD, Paul.
Comunicao de massa: gosto popular e
84
a organizao da ao social. In: COSTA
LIMA, Luiz (Org.). Teoria da cultura de
massa. So Paulo: Paz e Terra, 2005, p. 105-
131.
labor in society. In: HAMILTON, Peter.
mile Durkheim: critical assessments. Vo-
lume II. Londres e Nova Iorque: Routledge,
1990. p. 20-27.
ANONIMATO
A palavra anonimato pretende indicar a ine-
xistncia de um nome ou de um autor na pro-
duo de alguma coisa. O significado do ano-
nimato deve ser sempre considerado de um
ponto de vista social e histrico. Nas culturas
orais, por exemplo, no h necessidade de re-
conhecimento da autoria dos bens simblicos
que nelas circulam. No entanto, h um desta-
que considervel para os seus intrpretes. Com
o advento das novas tecnologias, aparece uma
variao do anonimato, vinculada ao trabalho
coletivo-colaborativo. Embora haja identifica-
o das mltiplas contribuies para a produ-
pode ser considerado propriamente seu autor.
Historicamente, h diversos modos de reco-
nhecimento da existncia de uma autoria. Esse
reconhecimento pode ser expresso na forma
de um direito moral e/ou de um direito patri-
monial. Nas sociedades modernas, o reconhe-
cimento de um direito moral autoria corres-
ponde ao reconhecimento de certos direitos
patrimoniais (que nem sempre esto sob con-
trole do autor). o caso do copyright. Eis a uma
importante questo a ser desenvolvida com o
advento das novas tecnologias e seus usos.
Na Internet, o anonimato est relacionado
garantia de livre expresso de ideias e opini-

es, uma das condies (embora no a nica) WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave. So
de produo de uma esfera pblica. Sabe-se dos
desafios que essa nova condio de produo e
circulao de bens simblicos tem gerado. No-
vas pedagogias e debates pblicos sobre os usos
das atuais tecnologias de informao e comu-
nicao fazem-se necessrios, o que implica a
retomada de discusses sobre a tica.
A experincia moderna tambm produz
uma estranha sensao de anonimato, vivida pe-
los habitantes das metrpoles. Os sculos XIX
e XX trouxeram a experincia da multido, da
fragmentao e do isolamento, temas esses de-
senvolvidos na poesia de Baudelaire e nas obras
de Benjamin e Simmel. O desdobramento dessas
questes nos tempos miditicos contemporne-
os produziu novas modalidades de existncia.
Dados os limites das condies de visibilidade
alcanadas pelas tecnologias do broadcasting, o
anonimato passou a ser contraposto fama. O
oposto do annimo seria celebridade.
So diversos os tipos e graus de anonima-
to no mundo contemporneo, dependendo das
diferentes situaes scio-histricas nas quais
os indivduos esto inseridos. E, tambm, dos
recursos scio-tcnicos de que se valem para
garantir um maior ou menor grau de visibilida-
de s suas existncias e a tudo o que com elas se
relaciona. (Lirucio Girardi Jnior)
Referncias:
BROWN, John Seely & DUGUID, Paul. A vida
social da informao. So Paulo: Makron
Books, 2001.
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora
34, 1999.
TALESE, Gay. Fama & anonimato. 2. ed. So
Paulo: Companhia das Letras, 2004.
MARTINS, Wilson. A palavra escrita. So Pau-
lo: tica, 1996.
enciclopdia intercom de comunicao
Paulo: Boitempo, 2007.
Anunciante
quem paga e tem poderes. Trava conflitos
com a comunicao para racionalizar as aes
promocionais. O anunciante tende a se con-
centrar nos lucros (habitualmente aferido em
trimestres), teme desperdiar dinheiro em flo-
reios artsticos e produes dispendiosas, e
acredita que basta a publicidade veicular uma
boa oferta com clareza. A agncia clama por
mais investimentos a largo prazo para construir
a marca do cliente.
A agncia publicitria (ver verbete) obtm
fidelizao se percebida pelo cliente como
uma consultoria, apresentando constantemen-
te, sem cobrar, boas ideias para campanhas
de ocasio.
difcil distinguir o que, de fato, o clien-
te quer, ou do que pensa que quer. Uma pos-
svel sugesto pode vir da classificao de We-
ber sobre trs tipos de autoridade/dominao.
O anunciante seria tradicional-patrimonialista,
carismtico ou legal-racional.
O modo tradicional-patrimonialista con-
siste na maioria dos gestores brasileiros que,
normalmente, no formulam pensamentos
abstratos, e sim o po, po, queijo, queijo de
como as coisas funcionam na prtica. So au-
toritrios com jeitinho, de bom trato quando
tudo est como eles querem e cruis ao sentir
uma discordncia. Eles tratam mais pelo cora-
o do que pela razo. Fazem a figura do gran-
de pai, que paga o menos que pode, mas que
generoso em momentos de crise.
O anunciante patrimonialista em geral no
gosta de uma comunicao conceitual e mi-
nimalista. Aprecia os clichs publicitrios, a
85
enciclopdia intercom de comunicao
moda da comunicao popular, a profuso de
adjetivos autoelogiosos. No gosta de reas em
branco no anncio grfico, e nem de silncio
expressivo em audiovisuais, pois quer usar tudo
que est pagando. Quando o anunciante possui
um gosto esttico semelhante aos consumido-
res, ocorre dele acertar em redirecionamentos
de campanha, o que o estimula a querer man-
dar na produo da publicidade. Para ele sentir
que manda, so deixadas decises formais ao
seu encargo, como, por exemplo, se o fundo de
um cartaz deve ser azul claro ou escuro.
O anunciante carismtico tende a no agir
com racionalidade abstrata. Ele possui uma
energia que agrega pessoas para seus proje-
tos. A comunicao associada a um anuncian-
te carismtico muitas vezes tira partido da sua
imagem, com ele atuando nas aes promocio-
nais. Comumente sua participao como ator
promocional gera resultados intensos, rpi-
dos e que atraem o apoio de outras celebrida-
des e patrocinadores. A falta de racionalidade
faz com que os projetos normalmente no te-
nham retorno e ele os abandona para promover
um novo projeto. Sua maior preocupao a de
que sua imagem aparea bem nas promoes.
O anunciante racional-legal age segundo
as leis da racionalidade abstrata. Ele se mantm
atento com as microaes, mas seu foco se con-
centra no macroplanejamento. Acredita que
os funcionrios so scios no empreendimen-
to, extremamente exigente, mas recompensa
o bom desempenho profissional. Comumen-
te emprega um profissional de marketing para
coordenar a relao com a agncia publicitria. guagem especficos, explorando, por exemplo,
A comunicao feita para o anunciante racio-
nal-legal tende a ser conceitual minimalista e
de bom gosto.
Qualquer que seja o anunciante, deve-se
apresentar um texto escrito para confirmar sua
86
aceitao do trabalho solicitado. A memria e
o desejo so mutveis. A letra o fiel guardio
do acordo da agncia com o anunciante. Mas,
deve-se ser flexvel e mudar os termos da letra,
adaptando-se as novas necessidades do anun-
ciante. (Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho)
Anncio
Quando se toma a significao ampla do ter-
mo, anncio est ligado informao, seja ela
proveniente de um simples aviso informal, seja
uma notcia jornalstica, um comunicado ofi-
cial, ou uma mensagem publicitria. Assim,
anunciar significa informar algum sobre al-
gum fato que se julga pertinente, importante,
relevante. No contexto da publicidade, esse sig-
nificado amplo se mantm, por exemplo, quan-
do buscamos um dicionrio: mensagem de
propaganda, elaborada e veiculada com finali-
dades comerciais, institucionais, polticas etc.
Informao publicitria de uma marca, produ-
to, servio ou instituio, apresentada por meio
de palavras, imagens, msica, recursos audio-
visuais, efeitos luminosos e outros, atravs dos
veculos de comunicao (RABAA; BARBO-
SA, 1987, p. 43).
A prtica profissional, contudo, atribui
nomes distintos s peas de publicidade, con-
forme o veculo para o qual so elaboradas, e
o termo anncio fica reservado para a pea
publicitria veiculada pela imprensa escrita
(CARRASCOZA, 1999, p. 19). Em cada vecu-
lo, a mensagem assimila os elementos de lin-
no Rdio, os recursos sonoros da voz, da m-
sica, dos rudos, tornando-se, porm, icnico
ao propiciar a criao de imagens na mente do
receptor, por meio dos spots e dos jingles. Na te-
leviso, o som e a imagem se mesclam no con-

texto do movimento dos signos, atribuindo ao
comercial ou filme publicitrio caractersticas
peculiares. A linguagem do computador, da in-
ternet, em especial, trouxe mensagem publi-
citria o elemento interativo e hipertextual e o
banner, por exemplo, surge como uma grande
possibilidade de atingir um pblico que valori-
za essas caractersticas no seu cotidiano.
Desse modo, a mensagem publicitria im-
pressa, o anncio, que nasceu tendo a imagem,
o desenho, como ilustrao, acompanhando
o texto lingustico, incorporou todos os avan-
os da sociedade e dos meios de comunicao,
estabelecendo entre texto e imagem diferen-
tes relaes, extrapolando os limites do visu-
al e propondo uma relao indita com os ou-
tros sentidos. No so raras as iniciativas, por
exemplo, de se introduzir no anncio elemen-
tos tteis e olfativos. A digitalizao permite,
com muita facilidade, a fuso de elementos, a
substituio de cones ou a construo de ima-
gens e textos inditos. A publicidade apresenta-
se ousada e inovadora, surpreendendo a cada
momento no apenas pela ideia criativa, mas,
sobretudo, pela forma altamente tecnolgica de
produzi-la (GONALVES, 2006, p. 138).
To d av i a , a c on s t r u o d o d i s c u r s o
persuasivo,no anncio publicitrio, continua
sendo o desafio dos profissionais da rea, que
juntamente com seus clientes, buscam alterna-
tivas para surpreender o pblico com algo in-
dito, que possa ganhar um espao no meio de
um mundo de informao disponibilizada con-
tinuamente, pois, a ao ou a tomada de atitude
que pretende a publicidade, requer muito mais
que informao e dados objetivos, requer sen-
sibilidade e leitura apropriada do universo no
qual est inserida. Por isso, o que se exige do
profissional engajado nessa tarefa uma criati-
vidade pautada em slida formao humans-
enciclopdia intercom de comunicao
tica, social e cultural. (Elizabeth Moraes Gon-
alves)
Referncias:
CARRASCOZA, Joo Anzanello. A Evoluo
do Texto Publicitrio: A associao de pala-
vras como elemento de seduo na publici-
dade. So Paulo: Futura, 1999.
GONALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda
e Linguagem: Anlise e evoluo. So Ber-
nardo do Campo: Universidade Metodista
de So Paulo, 2006.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo. Dicionrio de Comunicao. So Paulo:
tica, 1987.
Anncio Radiofnico
Relato publicitrio que o anunciante veicula
para se comunicar com o seu pblico-alvo. So
emitidos segundo diferentes modalidades, de
acordo com o objetivo publicitrio, a estrat-
gia criativa e o meio que se emprega para a sua
emisso. Em termos gerais, quando trata da pu-
blicidade radiofnica, a bibliografia brasileira
refere-se, basicamente, ao spot, ao jingle, ao tes-
temunhal e assinatura de patrocnio (ALBA-
NO DA SILVA, 1999).
H trs modos de se distribuir os ann-
cios na programao radiofnica: (a) durante a
transmisso de um programa; (b) na pausa pu-
blicitria (intervalo comercial); e (c) em um es-
pao autnomo, diferenciado e delimitado, que
segue estrutura semelhante a um programa.
No Brasil, os primeiros passos para a cons-
tituio de um rdio com finalidade comercial
deram-se entre 1925 e 1930, quando as emisso-
ras instituram o fundo de broadcasting, uma
espcie de patrocnio aos programas. Ao final
da dcada de 1920, a publicidade radiofnica
87
enciclopdia intercom de comunicao
assumia diferentes tipos, que incluam a apre-
sentao da mensagem de forma improvisada
pelo condutor do programa, a leitura do texto
dos anncios publicados na imprensa, a leitura
de textos especialmente preparados para o r-
dio, a emisso de anncios durante o interva-
lo comercial e a emisso de anncios musicais.
(Simes, 1990)
Na atualidade, os anncios em rdio no
Brasil aparecem como: a) spot, baseado em um
texto falado, que geralmente emprega fundos
musicais e efeitos sonoros; b) jingle, cantado,
em geral destinado promoo da imagem
marca; patrocnio, destinado promoo da
marca ou do produto, a partir da sua associa-
o a um espao ou programa da emissora; c)
testemunhal, baseado no testemunho do apre-
sentador do programa sobre os atributos de um
produto ou marca; d) unidade mvel, realizado
desde a rua para dar publicidade a uma ao de
interesse do anunciante; e) micro-programas;
e f) espaos autnomos. Estes ltimos seguem
organizao semelhante estrutura de um pro-
grama. (Clvis Reis)
Referncias:
BETS RODRGUEZ, Kety. El sonido de la per-
suasin. Valncia: Universidad Cardenal
Herrera-CEU, 2002.
REIS, Clvis. Propaganda no rdio: os formatos
do anncio. Blumenau: Editora da Univer-
sidade Regional de Blumenau, 2008.
SCHULBERG, Bob. Radio advertising: The au-
thoritative handbook. Lincolnwood: NTC
Business Books, 1990.
SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. R-
dio: oralidade mediatizada, o spot e os ele-
mentos da linguagem radiofnica. 2. ed. So
Paulo: Annablume, 1999.
SIMES, Roberto. Do prego ao jingle. In:
88
CASTELO BRANCO, Renato.; MARTEN-
SEN, Rodolfo. Lima; REIS, Fernando. (co-
ord.): Histria da Propaganda no Brasil.
So Paulo: Queiroz, 1990, p. 171-202.
ANTROPOLOGIA
Dependendo da tradio cultural, a Antropo-
logia pode ser vista como cincia humana e/ou
cincia social, o que no altera, substancialmen-
te, sua natureza. Embora alguns autores reco-
nheam na antropologia uma origem anterior
ao perodo do sculo XIX, em razo do traba-
lho de campo e da etnografia como atividades
centrais ao trabalho do antroplogo, ocorre que
seu efetivo reconhecimento social como campo
de conhecimento cientfico especfico s esta-
belecido no sculo XX. Durante muito tempo,
a Antropologia lutou para separar-se da viso
biologizante que a perseguiu, muitas vezes,
marcada pela influncia da histria natural, ou-
tras pelos fantasmas das teorias raciais. Somen-
te no alvorecer do sculo XX, sob a influncia
da Sociologia e da Lingustica, de um lado, e da
Histria e psicologia social, do outro, a Antro-
pologia se institucionalizou como antropologia
social e cultural, respectivamente, superando
assim as prticas anteriores da antropologia f-
sica e da antropologia de gabinete, do sculo
XIX. Prticas estas profundamente marcadas,
ento, pela perspectiva evolucionista.
A influncia do pensamento sociolgi-
co francs de mile Durkheim (1858-1917) e
de Marcel Mauss (1872-1950), aliada s expe-
rincias etnogrficas francesas na frica, Mis-
so Dakar-Djubouti (1931-1933), na qual par-
ticiparam Marcel Griaule (1898-1956), Michel
Leiris (1901-1990), entre outros, so algumas
das principais contribuies para a formao
da Antropologia Social na Frana. Mas, a in-

fluncia do pensamento durkheimiano se faria
sentir na Inglaterra ainda na gerao posterior
a Bronislaw Malinowski (1884-1942), conside-
rado o pai da antropologia moderna, atravs
de Alfred Radcliffe-Brown (1881-1955), um dos
responsveis pelo reconhecimento da antropo-
logia como cincia a partir dos estudos de sis-
temas de parentesco na frica. Do outro lado
do Atlntico, o alemo radicado norte-ameri-
cano Franz Boas (1858-1942), forneceu as bases
do desenvolvimento da Antropologia Cultural
quando passou a combater sistematicamente os
efeitos nocivos que o racismo provocara nas so-
ciedades modernas. importante destacar que,
enquanto a tradio antropolgica norte-ame-
ricana encontra na cultura um de seus princi-
pais instrumentos de reflexo, na tradio in-
glesa e francesa, a forte influncia sociolgica
na produo do conhecimento antropolgi-
co tem no conceito de estrutura seu paradig-
ma epistemolgico. Desde ento, muitos outros
nomes podem ser agregados a estes fundadores
da antropologia moderna.
Sem pretender fornecer uma definio
da Antropologia, uma vez que so muitas as
possibilidades de aproxim-la da arte, da his-
tria, da cincia, ela se caracteriza pela busca
da compreenso do outro e de suas diferenas
em termos de sistemas simblicos e de signi-
ficados culturais. Compreender o outro impli-
ca em disposio para apreender a lgica cul-
tural que preside e organiza a viso de mundo
das pessoas, seus estilos de vida, suas estruturas
de pensamento, seus sistemas de comunicao,
ao mesmo tempo em que passamos a avaliar os
nossos prprios sistemas de significados cultu-
rais e de organizao social.
Tradicionalmente vista como a cincia que
se dedicava ao estudo das sociedades ditas pri-
mitivas, a Antropologia , hoje, uma das mais
enciclopdia intercom de comunicao
importantes cincias sociais e/ou humanas nos
estudos dos mais variados problemas e temas
contemporneos. As inmeras distines fei-
tas Antropologia como antropologia da arte,
antropologia econmica, antropologia urbana,
antropologia das sociedades complexas, antro-
pologias das sociedades nacionais, antropolo-
gia do parentesco, antropologia das organiza-
es internacionais, antropologia das emoes
etc., expressam a dinmica e diversidade de te-
mas e reas que Antropologia atua nas mais va-
riadas formas de organizao social nos cinco
continentes do mundo. (Gilmar Rocha)
Referncias:
GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Cultu-
ras. Rio de Janeiro: LTC, 1989.
KUPER, Adam. Antroplogos e Antropologia.
Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1978.
LVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estrutu-
ral. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.
ANTROPOLOGIA CULTURAL (ver verbete
Antropologia)
Usada em conjunto com a Antropologia, a cul-
tura surge como uma das mais importantes re-
as de estudo desta disciplina. Um dos aspectos
cuja abrangncia considervel, j que diz res-
peito a tudo que constitui uma sociedade: seus
modos de produo econmica, suas tcnicas,
sua organizao poltica e jurdica, seus siste-
mas de parentesco, seus sistemas conhecimen-
to, suas crenas religiosas, sua lngua, sua psi-
cologia, suas criaes artsticas (Laplantine,
1988, p.19). Devido ao seu alcance e s tradies
de estudos de certos pases, a antropologia cul-
tural tambm denominada antropologia so-
cial ou etnologia. De acordo com Lvi-Strauss
(1970), antropologia, etnologia e, ainda, etno-
89
enciclopdia intercom de comunicao
grafia so trs momentos de uma mesma pes-
quisa. Sendo a etnografia a coleta de direta dos
fenmenos observados; a etnologia, a anlise
do material colhido, fazendo aparecer a lgica
da sociedade que se estuda; e a antropologia, a
construo de modelos que permitem compa-
rar as sociedades entre si. No existe consenso
sobre uma definio de antropologia cultural, a
qual depende da abordagem empregada. Des-
se modo, a antropologia cultural, enquanto es-
tudo do homem e de sua diversidade cultural,
onde se busca refletir sobre si prprio a partir
dos valores e do sistema de vida do outro, vai se
realizar por meio da abordagem escolhida pelo
pesquisador. Dito em outras palavras, a esco-
la a qual o antroplogo se filiou, que est liga-
da ao seu contexto histrico, social, geogrfico
e cultural, contribui para o modo pelo qual as
suas diferenas culturais em relao de outras
sociedades ou grupos humanos sejam percebi-
das. Da escola evolucionista, passando pela
funcionalista, estruturalista, culturalista nor-
te-americana, interpretativa, ps-moderna ou
crtica, entre outras, a abordagem antropol-
gica provoca, assim, uma verdadeira revoluo
epistemolgica, que comea por uma revolu-
o do olhar. Ela implica um descentramento
radical, uma ruptura com a ideia de que existe
um centro do mundo, e, correlativamente, uma
ampliao do saber e uma mutao de si mes-
mo (Laplantine, 1988, p.22-3). Os exemplos
aparecem no caminhar desta disciplina, onde
no evolucionismo, o termo raa cede espao
cultura, entendida como um conjunto com-
plexo; no funcionalismo, cultura aparece como
totalidade; no culturalismo norte-americano,
cultura entendida em sua relao com a per-
sonalidade; no estruturalismo, h a busca das
estruturantes das culturas; na interpretativa, a
cultura visa como uma teia de significados; na
90
ps-moderna ou crtica, a cultura analisada
como um processo polissmico. Nesses termos,
de uma cincia que se inicia como o estudo das
sociedades primitivas, a antropologia cultural
do sculo XX e incio do XXI se depara com
novas realidades e, portanto, novos problemas,
prescindindo de perspectivas renovadas em re-
lao maneira como a noo de cultura pas-
sa a ser empregada e vivenciada em sociedades
cada vez mais complexas e regidas por impera-
tivos tecnolgicos. (Tarcyanie Cajueiro Santos)
Referncias:
OLIVEIRA, R. C. de. Sobre o pensamento an-
tropolgico. Rio de Janeiro: Tempo Brasi-
leiro, 1988.
LAPLANTINE, Franois. Aprender Antropolo-
gia. So Paulo: Brasiliense, 1988.
LVI-STRAUSS, Claude. Antropologia estrutu-
ral. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1970.
APOCALIPSE
O nome apocalipse vem da palavra grega
apokalyptein que significa desvelar. um g-
nero literrio judaico, presente do sculo III
a.C. at o sculo VII d.C. em mltiplos exem-
plos. O mais conhecido texto apocalptico no
Velho Testamento o livro de Daniel do sculo
2 a.C.. No Novo Testamento, so o Apocalipse
de Joo, assim como o captulo 13 do Evangelho
de Marco e o captulo 2,1-12 da segunda carta de
Paulo aos Tessalonicenses.
De apocalipses extrabblicos, podem ser
mencionados aqueles de Henoch, Baruch e
Esra. Os apocalipses apresentam, em pocas e
constelaes histricas de crise, uma viso al-
ternativa e esperanosa de um futuro melhor.
Nesse sentido, so textos de esperana em situ-
aes desesperadoras.

A sua cosmoviso marcada por um dua-
lismo acentuado e uma compreenso totalmen-
te determinista da Histria. Esta interpreta-
da como luta dialtica entre foras do bem e do
mal. O tempo histrico, por sua vez, no apare-
ce como processo sucessivo de acontecimentos
temporais, mas muito mais como justaposio
de pocas, dos assim chamados aiones. Cada
um destes aiones tem o seu incio e seu fim pr-
determinado. Na perspectiva dos apocalipses,
Deus, apesar de toda aparente vitria das for-
as do mal, j de antemo,determinou que num
aion posterior, as foras do bem triunfaro. A
partir desse pressuposto, possvel manter a es-
perana do povo, apesar de em certas pocas,
tudo parecer perdido.
Outra mensagem-chave dos apocalipses
a de que Deus, sendo fiel ao seu povo, num
certo momento, far surgir uma situao nova
e totalmente positiva, normalmente chamada
de Um Reino de Deus. Nos textos apocalp-
ticos cristos, essa esperana fundamentada,
sobretudo, na morte e ressurreio de Jesus de
Nazar.
Assim, os apocalipses se apresentam, ori-
ginalmente, tambm como textos de resistn-
cia que desmascaram situaes de opresso e
de excluso. Dentro dessa perspectiva, o texto
apocalptico mais conhecido, na poca crist, o
Apocalipse de Joo, ltimo livro do Novo Tes-
tamento, apresenta o Imprio Romano sob o
smbolo de uma besta, e chama Roma de Me-
retriz.
A partir de uma interpretao, cada vez
mais fundamentalista, os impulsos transfor-
madores dos textos apocalpticos se perderam
progressivamente no decorrer da histria da
sua recepo. Assim, os apocalipses se torna-
ram cada vez mais incentivos para uma atitude
de expectativa passiva, a partir da qual, os leito-
enciclopdia intercom de comunicao
res dos apocalipses se contentaram em aguar-
dar at que Deus comece a agir.
Na medida em que se perdeu a compre-
enso da profunda relao histrica dos apo-
calipses, a sua simbologia foi cada vez mais
interpretada primordialmente como previso
ameaadora sobre um futuro fim catastrfico
do cosmo e do mundo. Assim, a compreenso
da mensagem esperanosa dos apocalipses se
transformou de tal maneira que os apocalipses
comearam a ser lidos cada vez mais como in-
formao quase histrica sobre o fim material
do mundo. Esse fim foi compreendido como
holocausto e catstrofe csmica. A consequn-
cia de tais enfoques era que os apocalipses, em
vez de promoverem a esperana, geraram mais
angstias e medo.
Contra todas essas interpretaes, acentua-
se, hoje, de novo a necessidade de levar em con-
siderao o contexto histrico do surgimento
dos apocalipses, assim como as caractersticas
especficas do seu gnero literrio. A partir dis-
to, se recupera o seu significado conscientiza-
dor para o tempo presente.
Dentro de uma perspectiva crist, obser-
va-se que, alm diso, a convico de que com
a ressurreio de Jesus de Nazar, aquela situ-
ao totalmente nova, da qual os apocalipses
falam, j teria comeado. Este comeo, porm,
no pode ser compreendido como destruio
catastrfica do mundo material, mas como pas-
so inicial de um processo de transformao que
com a planificao do Reino de Deus, chegar
sua plenitude. (Renold Blank)
Aqurio
Os antigos estdios de rdio eram comumen-
te chamados de aqurios. O estdio era divi-
dido em um primeiro ambiente, onde ficava o
91
enciclopdia intercom de comunicao
operador de som (ou controlista, ou tcnico)
e, em outro, a cabine de locuo. Essa era for-
rada com material acstico isolante, para que o
rudos externos no fossem captados pelos mi-
crofones. O aqurio era separado do restante
do estdio por uma parede com um vidro, para
haver comunicao gestual entre o tcnico de
som e o operador. Como soluo para reduzir a
transferncia do som de um ambiente para ou-
tro, utilizava-se uma parede dupla, com umma-
terial absorvedor no espao entre ela. ..
A evoluo tecnolgica trouxe avanos no Ao lado do surgimento da imprensa e da in-
apenas no que se refere aos equipamentos de
udio, mas na tcnica do isolamento acstico.
Existe uma classificao de materiais que pro-
movem bom isolamento: quanto maior o coe-
ficiente, maior o resultado. O isolamento deve
impedir tanto a entrada como a sada de sons
do local.
Os antigos estdios dispunham de mesas
de som monofnicas e valvuladas. Com a in-
veno do transistor, elas passaram a estreo
(dois canais) com um mnimo de vlvulas. Es-
sas vlvulas faziam parte tambm da estrutu-
ra eletrnica dos antigos transmissores. Como
aqueciam demais, as emissoras de rdio nos
primrdios da radiodifuso funcionavam du-
rante algumas horas e saiam do ar para que os
equipamentos fossem desligados e esfriassem.
A evoluo da informtica mudou o layout
dos estdios. Estes, agora, so computadoriza-
dos, dispensando a cabine de locuo; agora
apenas uma sala abriga equipamentos e o locu-
tor faz s vezes do operador, chamado no jar-
go radiofnico de locuoperador.
Os estdios agora dispem de computado-
res com programas que irradiam a programa-
o musical, comerciais, vinhetas, prefixos etc.
(alguns desses softwares podem manter a rdio
no ar, sem a participao humana, por at dois
92
dias). Os equipamentos de udio incluem micro-
fones sofisticados, compressores, conversores di-
gitais, pr-amplificadores, amplificadores, equa-
lizadores, gravadores digitais e caixas de som.
Um item obrigatrio so os mixers, denomina-
o das antigas mesas de som. Eles podem ter de
oito at 60 ou mais canais, dependendo da natu-
reza da emissora. (Moacir Barbosa de Sousa)
ARBITRAGEM NOS ESPORTES
dstria cultural, vemos, no sculo XIX, o apa-
recimento de diversas modalidades esportivas:
o esporte passa a representar um mecanis-
mo de afirmao dos valores capitalistas bsi-
cos, como o individualismo e o igualitarismo.
Portanto, no por mero acaso que o esporte
como domnio social e como indstria se te-
nha firmado dentro do contexto de surgimento
da sociedade de massa. E no por mero acaso
tambm que diversas modalidades esportivas
(notadamente o futebol, mas tambm o turfe, a
luta livre, o boxe, o remo, o tnis e o atletismo)
surgiram na Inglaterra, que consolidava o siste-
ma liberal democrtico no final do sculo XIX.
Os ingleses aprenderam, assim, a projetar,no
seu lazer, os valores do esporte, ligados ao com-
bate com regras, a obedincia aos horrios e
regulamentos etc. A ordenao dessas prticas
esportivas, a partir do estabelecimento de re-
gras e regulamentos para modalidades e com-
peties, estabeleceu a necessidade da existn-
cia da figura de um mediador (o rbitro ou a
equipe de arbitragem) para as diversas parti-
das e torneios. Caberia ao rbitro o bom anda-
mento da disputa e a preservao do conceito
do fair play (o saber perder e o saber ganhar,
em total respeito ao adversrio). Para Bourdieu
(1983), o conceito do fair play e do respeito s

regras atendem a uma moral aristocrtica, que
integra os pressupostos essenciais da socieda-
de burguesa, da empresa privada e da iniciativa
privada. Assim, o esporte, que nasceu dos jogos
populares, ou seja, produzidos pelo povo, retor-
na a ele, na segunda metade do sculo XX sob
a forma de espetculos para o povo, regrados
e regulamentados no sentido de se preservar a
integridade fsica dos atletas e de manter uma
tenso constante na disputa, a fim de se garan-
tir a competitividade e a igualdade entre equi-
pes e competidores. (Jos Carlos Marques)
Referncias:
BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?.
In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro:
Marco Zero, 1983.
DA MATTA, Roberto et al. Universo do futebol
esporte e sociedade brasileira. Rio de Ja-
neiro: Pinakotheke, 1982.
HOBSBAWM, Eric; RANGER, Terence (orgs.).
A inveno das tradies. Rio de Janeiro: dade (idem, ibidem. p. 83).
Paz e Terra, 1984.
MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson
Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000.
Arbitrariedade
A noo de arbitrariedade foi formulada por
Ferdinand de Saussure em seus estudos sobre
a natureza do signo lingustico para explicar o
mecanismo que vincula aquilo que na palavra
significado (a referncia s coisas do mun-
do) e o significante (sua expresso). Ao admi-
tir o princpio da arbitrariedade, Saussure afir-
ma que, entre o significante e o significado, no
existe um vnculo natural. No so as palavras
que se ligam s coisas, mas um conceito que re-
laciona com uma imagem acstica. Parte de um
diagrama que demonstra o seguinte:
enciclopdia intercom de comunicao
F. de Saussure, Curso de lingustica geral, p. 80-1
As relaes entre o objeto fsico do mun-
do natural e a sequncia de sons da palavra r-
vore , pois, arbitrria, logo, o signo to so-
mente o conceito evocado pela imagem que se
forma na mente, a imagem acstica. Como no
existe nenhuma motivao que crie este vncu-
lo, o signo uma conveno, ou, como escla-
rece Saussure, todo meio de expresso acei-
to numa sociedade repousa em princpio num
hbito coletivo, ou, o que vem a dar na mes-
ma, na conveno (Saussure, 1973. p. 82). Isso
no quer dizer que se possa atribuir o arbitr-
rio uma carga de livre escolha. Pelo contrrio,
queremos dizer que o significante imotivado,
isto , arbitrrio em relao ao significado, com
o qual no tem nenhum lao natural na reali-
Embora admita que o princpio da arbitra-
riedade no contestado por ningum (idem,
ibidem. p.82), Saussure reconhece que existem
imagens sonoras que no so arbitrrias em re-
lao ao conceito que exprimem, caso das ono-
matopeias e das exclamaes. Contudo, estas
no constituem maior ameaa para a nossa
tese (idem, ibidem. p. 83) uma vez que so ma-
nifestaes secundrias.
A tese da arbitrariedade do signo lingus-
tico foi questionada por Roman Jakobson, so-
bretudo porque ela desvincula as conexes en-
tre som e sentido. Este o n da questo. Para
Saussure o signo lingustico uma combina-
o arbitrria entre significante e significado
porque nada existe no conceito que o vincule
imagem acstica. Jakobson discorda: o sig-
nificado faz parte do signo e resulta da lgica,
93
enciclopdia intercom de comunicao
a partir da qual a linguagem est estruturada,
isto , das relaes estabelecidas no contexto
enunciativo. Aquilo que para Saussure parecia
secundrio foi a brecha pela qual Jakobson al-
canou complexas relaes entre som e senti-
do (Machado, 2007). No partiu das onomato-
peias mas das paronomsias, os trocadilhos em
que os sons criam os sentido num jogo que re-
almente vincula o conceito imagem acstica.
(Irene Machado)
Referncias:
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingustica
geral. So Paulo: Cultrix, 1973
MACHADO, Irene. O filme que Saussure no
viu. O pensamento semitico de Roman
Jakobson. So Paulo: FAPESP; Vinhedo:
Horizontes, 2007
Arte
Etimologicamente falando, a palavra corres-
pondente ao portugus arte. Tem nas lnguas
romnicas seu timo do latim ars, artis, cujo
timo, por sua vez, controverso, j que, em in-
gls, a forma foi documentada desde 1225, e
emprstimo ao francs. Nas outras lnguas ger-
mnicas tm raiz prpria. Em alemo kunst
e, em sueco konst. Nas lnguas romnicas sua
documentao precoce, mas a respectiva for-
ma presume que no seja do acervo primitivo,
um semieruditismo, cedo introduzido por via
dos clrigos medievais e logo vulgarizado, so-
bretudo em acepo pejorativa, coincidente em
algumas lnguas romnicas, de engenho en-
ganoso, matreirice, manha, de que o derivado
portugus arteiro, fazedor de artes (tambm
no mesmo sentido pejorativo), exemplo.
Tanto em latim quanto nas lnguas em que
o timo subsiste, os sentidos do vocbulo so
94
muitos, embora afins: o que bem feito pelo
homem; o ofcio, saber, experincia, conheci-
mento com que o homem faz algo; o aprendi-
zado adquirido, a instruo, o conhecimento, o
saber, a ocupao, o mister, o emprego, a pro-
fisso, a destreza, a prtica, a percia, a habili-
dade etc.
Portanto, muito relacionado ao mtodo
para bem executar uma obra, segundo certos
preceitos; a coleo destes; a profisso; o arti-
fcio (oposto rudeza, simplicidade natural);
a habilidade; a ndole; o gnio; o gosto s belas
artes, pintura; escultura; as obras de arqui-
tetura; as construes esmeradas, os tneis; os
viadutos etc. Uma obra de arte deve ser, ento,
um artefato primoroso e, atualmente muito
relacionada virtude ou talento, traduzidos em
uma disposio e habilidade para fazer alguma
coisa primorosa, original e criativa.
Assim, a arte se traduz num ato ou facul-
dade, por meio da qual o homem imita ou ex-
pressa o material ou o imaterial, e cria, copian-
do ou fantasiando, valendo-se da matria, da
imagem ou do som. Em outro sentido, refere-se
ao engano; astcia; malicia; maldade. Arte
pode ser tambm alguma coisa que prejudique.
considerada por algumas culturas como ma-
gia ou bruxedo. Por isto, a expresso usada por
arte do diabo refere a alguma desgraa. A arte
(ars, artis) se manifesta de vrias formas e ten-
dncias. Serve tambm de uma vertente para se
estudar a histria da humanidade.
Belas Artes - qualquer das artes que tem
como objeto expressar a beleza. Se d mais or-
dinariamente essa denominao pintura, es-
cultura, arquitetura e musica. Atualmente,
o cinema j considerado como arte: a stima
arte. Arte abstrata modalidade artstica pecu-
liar ao nosso tempo caracterizada pela transmis-
so da ideia ou sentimento do artista, desliga-

do, em maior ou menor medida, de associaes
tangveis. Arte conceitual movimento artsti-
co surgido, no o final dos anos 1960, que dan-
do importncia obra de arte enquanto objeto
material ou resultado meritrio de uma execu-
o se afirma, em troca, no conceito ou ideia do
processo artstico. Arte decorativa pinturas,
esculturas ou outras formas e tcnicas quando
no so criadas com independncia, mas atrela-
das ao embelezamento de um ambiente, seja in-
terno ou externo. Artes marciais o conjunto
de antigas tcnicas de luta do Extremo Orien-
te, e que atualmente so praticadas em todo o
mundo como esporte. (Neusa Gomes)
Arte e Esttica
Nada existe realmente a que se possa dar
o nome de Arte. Existem somente artistas.
(GOMBRICH, 1999, p. 15). Com essa frase, o
historiador da arte Ernest Gombrich inicia seu
compndio traduzido para inmeros idiomas,
tornando-se tambm referncia para os estu-
dantes brasileiros. O desafio da Esttica con-
tempornea, entretanto, decorre em considerar
as contribuies da Filosofia Ocidental e buscar
novas perspectivas que se adequassem s exi-
gncias recentes das produes artsticas.Des-
se modo, , partindo das consideraes de Luigi
Pareyson acerca das trs definies mais co-
muns para a arte, temos: arte como fazer, como
conhecer ou como exprimir.
Assim, entendemos que a arte, como fazer,
situa-se na Antiguidade, prevalecendo o aspec-
to fabril, manual e executivo. Apesar disso, no
existia na Antiguidade, uma diviso entre o of-
cio da arte propriamente dita e o ofcio do arte-
so. A arte como conhecer interpretada como
conhecimento, viso e contemplao, em que
o aspecto executivo e exteriorizador secun-
enciclopdia intercom de comunicao
drio. (PAREYSON, 1991, p. 22). A arte como
expresso interessou tericos como Croce e
Dewey que permaneceu na base das teorias
que concebem a arte como linguagem, e at na
base das teorias semnticas. (ibidem).
Encontrar uma definio unitria capaz de
abarcar diferentes historicidades, localidades e
manifestaes artsticas, sempre foi o repto da
Esttica. Para o historiador da arte Guilio Carlo
Argan, o conceito de arte no define catego-
rias de coisas, mas um tipo de valor. (ARGAN,
1994, p. 14). O valor artstico est evidenciado
na sua forma e ainda em qualquer que seja a
sua relao com a realidade objetiva, uma for-
ma sempre qualquer coisa que dada a per-
ceber, uma mensagem comunicada por meio
da percepo. (ARGAN, 1994, p.14). As formas
seriam vlidas como significantes e dependen-
tes de uma conscincia capaz de lhe conferir
o significado. Logo, uma obra uma obra de
arte apenas na medida em que a conscincia
que a recebe a julga como tal. Portanto, a his-
tria da arte no tanto uma histria de coi-
sas como uma histria de juzos de valor. (AR-
GAN, 1994, p. 14). (Rodrigo Vivas)
Referncias:
ARGAN, Giulio Carlo; FAGIOLO DELLARCO,
Mauricio; AZEVEDO, M. F. Gonalves de.
Guia de historia da arte. 2. Ed. Lisboa: Es-
tampa, 1994.
GOMBRICH, E. H. A histria da arte. 16. Ed.
Rio de Janeiro: LTC, 1999.
PAREYSON, Luigi. Os problemas da esttica. 3.
Ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997.
Arte cinematogrfica
Glauber Rocha afirma ser o cinema um teatro
sem atores ao vivo (Rocha que voa, Eric Rocha,
95
enciclopdia intercom de comunicao
2001). Cinema , portanto, a arte das sombras,
dos espectros, ou a msica da luz, tal como
afirmava Abel Gance. ritmo, encadeamento
de duraes, nas palavras de Len Moussinac,
e certamente seria uma partitura de imagens,
para a cincia da arte proposta por Serguei Ei-
senstein. Essa ideia remete diretamente ao ci-
nema primevo: o teatro de sombras chins, a
cenas pictricas, encenaes teatrais. Tambm
remete surpresa de Mximo Gorki ao ver,
pela primeira vez, as imagens da caravana do
extico cinematgrafo dos irmos Auguste e
Louis Lumire, que afirmou ver almas, vultos,
sombras no cran. Muito se deve s discusses
modernistas e de uma mobilizao de vanguar-
da entre 1920 e 1940, no perodo da incipiente
manipulao das possibilidades do som, para
a elaborao de novos conceitos como o da ex-
perimentao esttica, o do expressionismo, o
potico que o cinema carregaria no futuro pr-
ximo de sua pendncia arte da fotogenia. O
artifcio de se fazer filmes juntava a tradio de
uma Europa alimentada pela histria da arte
ocidental. No contexto ps-guerra, com a des-
coberta de novos pincis, canetas (a camra
stylo de Astruc): cmeras objetivas e os objeti-
vos da nova stima arte descobrem a impresso
de realidade que assumida como o novo espe-
cfico flmico afinal, mesmo o romance mu-
daria seu fluxo narrativo. A esttica da imagem
antes pintada se modificara com a incluso do
movimento inerente arte difusa que usava a
durao da realidade como corte da expresso.
Em termos de constituio de sua lingua-
gem, os seguintes elementos, ou parmetros,
so necessrios: trama/enredo; personagens;
trilha; cenrios e adereos cnicos; figurinos;
montagem ou paradigmtica (encadeamento e
durao); planificao (movimentos e distncia
da cmera; iluminao; composio figura/fun-
96
do etc.) (Ver Cristian Metz; Roman Jakobson,
por exemplo.) H o cinema que, historicamen-
te, tentou desenvolver-se em modelo artesanal,
e h o hegemnico da iluso e de efeitos que se
criou na indstria. De um lado, a produo do
arteso da linguagem audiovisual, que puxava o
vago da esttica para o lado da articulao au-
toral e independente; do outro, a fora empresa-
rial e crescente da modernizao dos meios e do
aparato cinematogrfico. Ambos pressupem
um montante de aparelhamentos e laborat-
rios, fazendo essa arte ter sentido, para muitos,
apenas na evoluo de sua tcnica, de seus ins-
trumentos evoluo essa impulsionada pelo
mercado internacional de equipamentos, com
destaque para o Japo, Alemanha, Frana, Esta-
dos Unidos. Exemplos da maquinaria usada: c-
mera, lentes, filtros, gravador de som, pelcula,
trilhos, grua microfone, trip, fotmetro, mesa
de montagem, sala de revelao etc.
Sobre esse contexto da arte que o cine-
ma, Ismail Xavier conceitua o culto moderno
como o aspecto da relao entre filme e especta-
dor. Aspecto este conjuntamente elaborado pela
produo de obras e pelo pensamento que
constitudo durante e aps sua exibio desde a
formao do pblico a compreenso da crtica
de cinema feita em peridicos, no debate aber-
to sobre estilos, maneiras, modos de se produ-
zir, influenciar e ser influenciado pela nova arte.
(Josette Monzani e Mauro Luciano de Arajo)
Referncias:
ASTRUC, Alexandre. Naissance dune nouvelle
avant-garde. In: LEcran franais, n144, 30
maro 1948.
AUMONT, Jacques. O Olho Interminvel: Ci-
nema e Pintura. So Paulo: Cosac Naify,
2004.
BORDWELL, David, THOMPSON, Kristin.

Film Art: An Introduction. New York: Mc-
Graw-Hill, 2003.
CEM ANOS DE CINEMA. Martin Scorsese e
Michael Henry Wilson, Estados Unidos,
Reino Unido, 1995. Volumes 1 e 2.
HISTRIA(S) DO CINEMA. Jean-Luc Go-
dard, Frana, 1997/98.
JAKOBSON, Roman. Lingustica, Potica, Cine-
ma. So Paulo: Perspectiva, 1970.
METZ, Christian. Linguagem e cinema. So
Paulo: Perspectiva, 1980.
PASOLINI, Pier Paolo. Empirismo Herege. Lis-
boa: Assrio & Alvim, 1982.
XAVIER, Ismail. Stima arte: um culto moder-
no. So Paulo: Perspectiva, 1978.
ARTEMDIA
Segundo Arlindo Machado, quando se fala em
artemdia, ou mdia-arte repetio desnecess-
ria), h pelo menos dois pressupostos aos quais
se podem referir: uma possibilidade pensar a
arte como prtica secular, dos clssicos renas-
centistas at os modernos; outra pensar o ar-
tista como aquele que se apropria de uma tec-
nologia destinada produo de mdia e que
no foi concebida para a produo de arte. C-
meras ou computadores no foram feitos para
artistas produzirem arte. O artista simplesmen-
te se apropria dos recursos tecnolgiso dispo-
nveis e descobre nelas possibilidades diferentes
daquelas para as quais eles foram programados,
fazendo-os funcionar numa outra direo. En-
tretanto, outra atitude olhar para a mdia, tal
como ela est construda, e entend-la como
expresso da cultura de uma poca, como for-
ma de produo de arte. So duas posturas di-
ferentes que tanto podem ser complementares,
quanto antagnicas e constituem duas vises
diferentes da artemdia.
enciclopdia intercom de comunicao
Na opinio de Arlindo Machado, o que est
acontecendo com o conceito de artemdia que
o artista est entrando no circuito da mdia e se
apropriando deste enquanto ferramenta. Exis-
tem indivduos que esto dentro do circuito da
mdia alimentando o sistema; esto ideologica-
mente inseridos dentro do modelo. De fato, o
artista da mdia faz uma metalinguagem. A arte
fala sobre a mdia. No se trata de fazer o que a
mdia j faz; o artista emite uma crtica ao colo-
car a mdia no centro da discusso.
A artemdia chama a ateno especialmen-
te para aquele aspecto de subverso a que a arte
aspira, contrrio perspectiva massificado-
ra das novas tecnologias, que buscam a quan-
tificao mxima, produtora de lucratividade.
Mesmo assim, Arlindo Machado reconhece a
existncia de brechas para o contra-ataque e as
valoriza, mostrando que o estranhamento, ca-
racterstico da arte, apesar de todas as dificul-
dades, inclusive tcnicas, termina por aconte-
cer. (Filomena Maria Avelina Bomfim)
Referncias:
http://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/arti-
cle/viewFile/1285/785
http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-
compos/article/viewFile/16/17
Artes Cnicas
Na antiga organizao social do Ocidente, o
ofcio cnico era passado pela prpria comu-
nidade artstica de pai para filho, de amigo
para amigo, de um a outro. Portanto, uma he-
rana transmitida, no mnimo, em um espao
de identificao e ressonncia esttica, moral
e poltico-social. Em um momento posterior
surgem as escolas e as universidades que sis-
tematizam um conhecimento mais abrangen-
97
enciclopdia intercom de comunicao
te (universal). Organizam o contedo prtico e
terico de culturas e geografias distintas.
O estudo do teatro encontra-se nas facul-
dades de filosofia (esttica). Aparece o teatro
acadmico, agora de forma conceitual e no
apenas algo emprico, estudado no somente
por quem trabalha no mercado da arte, mas
por quem tambm o investiga e o analisa. Nes-
se sentido, independente de espaos familiar,
pequenas escolas e conservatrios , ele ganha
visibilidade com uma abordagem analtica ou
cientfica do processo ensino-aprendizagem, a
fim de produzir estratgias didticas que faci-
litem a assimilao dos contedos. Os exerc-
cios fazem surgir a figura do aprendiz que, por
sua vez, busca a sua experincia significativa,
de onde possa tirar suas prprias concluses e
elaborar funes de intrprete.
Algumas escolas de teatro sugerem proce-
dimentos de como usar a voz e o corpo, defi-
nem tica e disciplina para o ator. Outras pri-
vilegiam o treinamento corporal e o improviso.
Disciplinas como a expresso corporal e a im-
provisao nascem. Tambm acontece o resgate
do grupo ou comunidade de teatro, que come-
a a divulgar seus mtodos. Os laboratrios de
pesquisa teatral so referncias de formao. O
processo de aprendizagem indicar o momento
de aproximao do pblico. E assim, as linhas e
tendncias de encenadores/diretores, acadmi-
cos, autores, tericos, pedagogos teatrais e ana-
listas dialogam entre si para construir e mani-
festar a representao da diversidade das artes
cnicas (BARBOSA;CARMONA, 2004).
A dramaturgia evidencia a ao, a persona-
gem, o tempo e o espao, alm do texto e o dis-
curso. Considera o ator, o gnero e as formas
de representao. Estabelece-se pela encena-
o, quando se apresenta e se mostra organiza-
da. rodeada ainda por uma esttica que, por
98
ser prpria, nica. O espetculo se d tam-
bm em um momento mgico, marcado pela
encenao, a circunstncia artstica, pelo palco
e por todos os envolvidos da equipe plateia.
Esta ltima significa a recepo, a esperada, de
fato, por quem exprime a sua arte. Por arte re-
presentada entendemos o teatro falado, musical
ou gestual, a dana, a pera e a opereta, as ma-
rionetes, e as artes miditicas tais como o cine-
ma, a televiso, o rdio, pois todas so artes da
representao, no dizer de Patrice Pavis (2007,
p.27).
Alm dessas representaes, considerando
as artes cnicas e sua relao com a comunica-
o, temos ainda a apropriao da prpria m-
dia, tanto como canal de cobertura jornalstica
ou divulgao promocional, quanto no papel
de produtora de espetculos de dramaturgia.
A fotografia tambm se apresenta nas produ-
es teatrais e, mais recentemente, a multim-
dia tem contracenado neste universo cnico. O
recurso cnico sempre acompanhou o ensino e
aprendizagem em seus mais diversos campos
do conhecimento do popular ao cientfico. E
no mundo acadmico da comunicao esta va-
riao esttica se faz presente em diversas disci-
plinas e possibilidades metodolgicas.
O teatro, de outra feita, em sua expresso
mxima, a nossa memria resgatada, presen-
te e passada, que nos d identidade mesmo que
annimos, pois nele podemos nos reconhecer,
pertencer ou dele fugir. Porque, naquele mo-
mento, no fazer da pea teatral, ao mesmo tem-
po em que ela nos leva a sensaes secretas ou
reveladas de nosso imaginrio, evidencia ou
esconde as nossas prprias marcas ou trajet-
rias. Ou ainda nos faz ser simplesmente huma-
nos na arte de interpretar a nossa prpria vida.
(Neka Machado)

Referncias:
BARBOSA, Z Ado; CARMONA, Daniela. Te-
atro: atuando, dirigindo, ensinando. Porto
Alegre: Artes e Ofcios, 2004.
PAVIS, Patrice. Dicionrio de teatro. 3. ed. So
Paulo: Perspectiva, 2007, p. 27.
GUINSBURG, J; FARIA, Joo Roberto; DE
LIMA, Mariangela Alves, (Coords.). Dicio-
nrio do Teatro brasileiro Temas, forma
e conceitos. So Paulo: Perspectiva / Sesc
So Paulo, 2006.
ARTESANATO POPULAR COMO
MANIFESTAO FOLKCOMUNICACIONAL
Artesanato popular o conjunto de processos
manuais de produo de objetos diversos com
inmeras funes artsticas ou utilitrias. Por- sua revolta, sua indignao social contra os po-
tanto, uma manifestao folkcomunicacional
das mais importantes, porque expressa arte,
tcnica e comunicao. O arteso, homem do
povo, integrante do conjunto das classes sociais
subalternas na sociedade capitalista, quem do-
mina a tcnica manual de criar objetos de uso
frequente na comunidade onde vive, sem equi-
pamento industrial repetitivo, com uso de ma-
terial disponvel que pode ser extrado da na-
tureza (metal, madeira, argila etc.) ou retalhos,
sucata, refugo industrial, sobra aproveitvel.
Pode-se dizer que o arteso popular refle-
te ainda o modo de produo anterior ao ca-
pitalismo, porque ele prprio busca a matria-
prima, cria e fabrica as peas individualmente,
cada uma com trao tpico, expe e vende sua
produo em seu prprio local de trabalho. As-
sim, ele domina todo o processo produtivo de
suas mercadorias. Ele no produz em massa e
nem usa o sistema de economia de mercado,
que caracterstica do sistema industrial capi-
talista.
enciclopdia intercom de comunicao
Cada trao, cor ou forma de sua produo
carregada de sentimentos, modos de pensar,
sentir e agir que expressam informaes, opini-
es e vises da vida social, cultural econmica
ou poltica da sociedade. Luiz Beltro assina-
lou, seguindo anlise de Gilberto Freyre, que a
fabulosa obra do mulato Aleijadinho, a maior
expresso artstica do Barroco mineiro, traz
mensagem de revolta contra o meio social e o
desejo do mestio de se libertar dos senhores
brancos ou europeus, exploradores do trabalho
escravo. Aleijadinho exagera nas formas do na-
riz de seus personagens ou a expresso do ros-
to ou do corpo para protestar simbolicamen-
te contra a dominao dos portugueses sobre
as terras do ouro das Minas Gerais. Simbolica-
mente, o artista est colocando publicamente
derosos. Sua arte, assim, rica de crtica social
e protesto. Pois o artista reflete a sua realidade
social e grupal, as angstias coletivas e os pro-
blemas de sua poca.
O artesanato uma das formas culturais
mais expressivas. Est na gnese da criao
cultural. A roda, o parafuso, o monjolo, a za-
rabatana, o bumerangue, o tear vertical, assim
como o tranado, a cermica, so formas arte-
sanais pr-histricas. No se sabe quem as in-
ventou, seus criadores perderam-se no p dos
tempos. J, quanto ao material usado, a madei-
ra, o barro, a pedra, o marfim de elefante, osso,
chifre de rena e de veado, conchas, unhas e gar-
ras, espinhas de peixe ou de cacto foram em-
pregados desde os primrdios da humanidade.
O artesanato essencialmente o prprio traba-
lho manual ou produo de um arteso (de ar-
teso + ato). Mas com a mecanizao da inds-
tria o arteso identificado como aquele que
produz objetos pertencentes chamada cultu-
ra popular. O artesanato tradicionalmente a
99
enciclopdia intercom de comunicao
produo de carter familiar, na qual o produ-
tor (arteso) possui os meios de produo (sen-
do o proprietrio da oficina e das ferramentas)
e trabalha com a famlia em sua prpria casa,
realizando todas as etapas da produo, desde
o preparo da matria-prima, at o acabamento
final; ou seja, no havendo diviso do trabalho
ou especializao para a confeco de algum
produto. Em algumas situaes, o arteso tinha
junto a si um ajudante ou aprendiz.
Logo, artesanato surgiu da necessidade de
se ter objetos para uso cotidiano em sua comu-
nidade como tambm na sua habilidade arts-
tica de plasmar formas de acordo com o seu
grupo social. O artesanato brasileiro reflete a
origem cultural das trs etnias (portugus, n-
dio e africano) que formaram o povo brasilei-
ro. Como tambm da influncia das vrias et-
nias que migraram para o Brasil e se integraram
nossa sociedade, difundindo seus costumes,
ideias e formas de expresso cultural. A expe-
rincia cultural do arteso muito significativa
porque o seu trabalho revela o estilo de vida de
seu grupo social, as caractersticas de seu rela-
cionamento com a sociedade e tambm sua re-
lao com o meio ambiente e a natureza.
Ao fazermos um balano quantitativo e
qualitativo da vida cultural de um povo ou de
uma comunidade, podemos ver no seu artesa-
nato o seu estgio civilizatrio. Isto porque os
objetos e peas produzidos so expresses co-
letivas do estilo de vida, do relacionamento do
homem e o meio ambiente. Sua anlise revela
a histria de vida de seus artesos, usos, costu-
mes, padres morais, nvel da evoluo cultural folkcomunicacional do artista plstico popular
e etapa do seu processo civilizatrio.
Luiz Beltro (2001) enfatiza que o artesa-
nato, em geral, meio (canal) que o povo uti-
liza para expressar suas ideias e/ou opinar so-
bre fatos e acontecimentos. Assim, o arteso ou
100
artista plstico popular se utiliza da cermica,
da madeira, do metal, da pedra, de fibras, de
pano, de coco, papelo e outros materiais ba-
ratos, trabalhados com cinzel, canivete, tintas,
lpis, carvo, transformados em estatuetas, ex-
votos, utenslios domsticos, peas de brinque-
dos, bandeiras, cartazes e flmulas.
A palavra artesanato vem do italiano arti-
gianato, termo criado no sculo XIX por deri-
vao de artigiano, tambm de origem italiana
do sculo XV. No mundo inteiro, em todos os
pases, encontramos o artesanato popular. Mes-
mo nos pases mais desenvolvidos, onde a in-
dstria e a tecnologia esto em estgio adian-
tado de desenvolvimento, existe a arte popular.
esta arte, com seus objetos, que faz o elo de
unio entre a cultura popular e a cultura de
massa. Pois, um dos atrativos que faz girar a in-
dstria do turismo, em todos os pases, o ar-
tesanato popular com seus objetos coloridos,
cheios de vida, das mais criativas formas e de
material inusitado. O consumo da arte popular,
como forma de expresso da cultura local, faz
parte da caracterstica do homem moderno.
Em todas as regies brasileiras, h formas
variadas de expresso artesanal tanto no uso
dos materiais tpicos como de formas variadas
e criativas. Cada regio se caracteriza por um
tipo de material, de tcnica ou expresso cul-
tural. Da a grande divulgao que o turismo
faz dos atrativos de cada estado ou regio em
termo de suas expresses peculiares da cultu-
ra local.
Pode-se dizer que o artesanato expresso
que no s molda seus objetos com materiais
dos mais criativos que encontra ao seu redor.
Ele tambm expressa, simbolicamente, em suas
formas ideias e sentimentos, modos de pensar,
sentir e agir do seu grupo social e de sua poca.

Assim, cabe ao pesquisador de folkcomunicao
fazer anlise das formas de comunicao sim-
blica mostradas nos objetos produzidos pelas
mos criativas do artista do povo e ver as suas
significaes. (Sebastio Breguez)
Referncias:
Beltro, Luiz. Folkcomunicao: um estudo
dos agentes e dos meios populares de in-
formao de fatos e expresso de ideias.
Porto Alegre, EDIPUCRS, 2001.
Martins, Saul. Contribuio ao Estudo Cien-
tfico do Artesanato. Belo Horizonte: Im-
prensa Oficial, 1973.
Assessoria de Imprensa
A assessoria de imprensa a rea nobre do sis-
tema de comunicao externa das organiza-
es. Est consolidada como conceito, como
atividade e como suporte estratgico. No final
do sculo XX, passou a ser chamada por uma
designao mais ampla: assessoria de comuni-
cao. Houve um crescimento dessa atividade
no pas, principalmente no mbito das grandes
empresas (TORQUATO, 2004).
O foco de atuao da assessoria de comu-
nicao social o aprimoramento do fluxo de
informaes com os pblicos interno e externo
da instituio. Ela presta um servio especia-
lizado, coordenando as atividades de comuni-
cao de um assessorado com seus pblicos e
estabelecendo polticas e estratgias que englo-
bam as reas de jornalismo (assessoria de im-
prensa e informaes jornalsticas), relaes era atividade de pouco prestgio e desprezada
pblicas (imagem pessoal e institucional) e pu-
blicidade e propaganda (comercializao de
servios ou produtos).
Esta parte do jornalismo (assessoria de im-
prensa) compreende tanto o servio de admi-
enciclopdia intercom de comunicao
nistrao das informaes jornalsticas e do seu
fluxo das fontes para os veculos de comunica-
o e vice-versa quanto edio de boletins,
jornais ou revistas. seu papel manter relacio-
namento com os veculos de comunicao so-
cial, abastecendo-os com informaes relativas
ao assessorado (com releases, press-kits, suges-
tes de pauta e outros produtos), intermedian-
do as relaes de ambos e atendendo s solici-
taes dos jornalistas dos rgos de imprensa.
Outras funes so: participao na defini-
o de estratgias de comunicao; controle e
arquivo de informaes sobre o assessorado di-
vulgadas nos meios de comunicao; avaliao
de dados provenientes do exterior da organiza-
o e que possam interessar aos seus dirigen-
tes; a organizao e constante atualizao de
um mailing-list (relao de veculos de comu-
nicao e dos jornalistas); edio dos peridi-
cos destinados aos pblicos externo e interno;
e elaborao de outros produtos jornalsticos,
como fotografias, vdeos, programas de rdio
ou de TV; (KOPPLIN & FERRARRETO, 2000,
p.13-14).
Essa atividade especializada foi inventa-
da em 1906 pelo jornalista norte-americano Ivy
Lee. Ele abandonou o jornalismo para montar o
primeiro escritrio de assessoria de imprensa do
mundo, em Nova Iorque, para prestar servio ao
mais impopular homem de negcios dos Esta-
dos Unidos daquela poca: John Rockefeller.
No Brasil, a implantao est relacionada
instalao de indstrias automobilsticas no fi-
nal dos anos 1950. At o fim da dcada de 1960,
pelos jornalistas (era exercida por pessoas de
reas diversas e por profissionais de relaes
pblicas). No perodo militar, foi utilizada no
controle das informaes. Com o fim da censu-
ra e a chegada da democracia, empresrios per-
101
enciclopdia intercom de comunicao
ceberam a necessidade de se comunicar com
a sociedade, de deixar o amadorismo e buscar
profissionais para contato das empresas com a
mdia.
O segmento cresceu e os jornalistas em as-
sessorias passaram a exercer atividades multi-
mdias (utilizando recursos do jornal, da tele-
viso, rdio, internet). A tendncia do mercado
de trabalho sugere a atuao com outros seto-
res, desenvolvendo um processo de comunica-
o integrada (FENAJ, 2007). (Hrica Lene)
Referncias:
DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e rela-
cionamento com a mdia. So Paulo: Atlas,
2002.
FEDERAO NACIONAL DOS JORNALIS-
TAS - FENAJ. Manual da assessoria de co-
municao. Braslia. 4a. ed. Braslia: 2007.
KOPPLIN, Elisa e FERRARETO, Luiz Artur.
Assessoria de imprensa: teoria e prtica.
Porto Alegre: Sagra, 1993.
TORQUATO, Francisco Gaudncio. Tratado
de comunicao: organizao e poltica. So
Paulo: Thomson, 2002.
Ativismo miditico
Prtica associada a segmentos organizados da
sociedade, que se valem da mdia para fins de
ativismo poltico e posicionamento ideolgico.
Configura uma atividade especfica pela qual a
mdia meios impressos, audiovisuais e eletr-
nicos parte fundamental nas estratgias de
ao. Assim, os objetivos polticos, geralmente
relacionados mobilizao da opinio pbli-
ca, adeso de novos membros para os quadros
ativistas, insero de pauta na agenda pblica,
so especificamente combater os monoplios
de mdia e promover a democratizao da co-
102
municao, atravs de projetos de contrainfor-
mao. Com a difuso da internet, essas pr-
ticas proliferaram consideravelmente, o que
inclui o ciberativismo como uma das principais
manifestaes do ativismo miditico contem-
porneo. Trata-se de um aspecto do ativismo
poltico que faz dos projetos de comunicao
partes independentes e especializadas de uma
mobilizao poltica mais abrangente. Seus
operadores so ativistas de mdia, ou seja, pes-
soas que se dedicam ao planejamento, elabora-
o e execuo das tarefas; ativistas especializa-
dos na linguagem miditica. Tradicionalmente,
os ativistas de mdia atuaram com reprteres
ou documentaristas, mediando as informa-
es. Atravs das redes eletrnicas, eles passam
a tambm se expressar diretamente, o que tor-
na as fronteiras entre ativistas e profissionais de
mdia cada vez mais indistintas. Os produtos
desse ativismo operam uma transformao de
linguagem que se apropria do cdigo miditi-
co reconhecido socialmente provenientes dos
universos jornalstico e publicitrio o que re-
sulta num novo cdigo hbrido, que combina
as percias profissionais com a linguagem com-
bativa e militante prpria do ativismo. Os ati-
vistas de mdia fazem, portanto, um criterioso
trabalho de relaes pblicas para os coletivos
que representam, que abrange a dimenso in-
formativa da linguagem como oferta de in-
formaes negligenciadas pela grande mdia
e tambm a sua inteno formativa como
mobilizao e construo de uma unidade de
luta poltica. Com isso, conseguem transformar
os movimentos sociais nos/para os quais atu-
am em interlocutores vlidos no debate pblico
sobre as questes pblicas. A estratgia du-
pla: primeiro o ativismo de mdia treina seus
quadros para que suas manifestaes, questes,
demandas alcancem a esfera pblica atravs da

cobertura miditica para seus eventos mos-
trados como acontecimentos noticiveis; e, ao
tornar suas questes visveis, foram a mdia a
falar sobre elas, tomando os ativistas como fon-
tes de informao, que oferecem outras leituras
para os problemas sociais. Deste modo, o ati-
vismo miditico trabalha na democracia para
subverter os cdigos autorizados para tratar da
realidade social (Melucci, 1996), ampliando
a cena para a discusso poltica sobre as ques-
tes colocadas. (Kelly Cristina de Souza Pru-
dencio)
Referncias:
GAMSON, William. The strategy of social pro-
test. Belmont: Wadsworth Publications
Co., 1990.
MELUCCI, Alberto. Challenging codes. Col-
letive action in the information age. Cam-
bridge: University Press, 1996.
PRUDENCIO, Kelly C. S. Mdia e movimen-
tos sociais contemporneos. A luta do su-
jeito pela construo do significado. Revis-
ta Comunicao & Poltica. Rio de Janeiro:
Cebela, vol. 10, n. 3, setembro/dezembro de
2003.
RYAN, Charlotte. Prime time activism. Media
strategies for grassroots organizing. Boston:
South End Press, 1991.
VAN DE DONK, Wim; LOADER, Brian D.;
NIXON, Paul G.; RUCHT, Dieter. Cyber
protest. New media, citizens and social mo-
vements. London: Routledge, 2004.
ATIVISTA MIDITICO
Seguindo a tica dos estudos culturais latino-
americanos, Osvaldo Trigueiro (2008) apresen-
ta o conceito de ativista miditico. Segundo o
autor, esses ativistas seriam os intermedirios
enciclopdia intercom de comunicao
cognitivos entre os produtores de cultura e os
consumidores. Suas pesquisas se concentram
em comunidades rurbanas (neologismo cria-
do por Gilberto Freyre para as cidades urbanas
com caractersticas rurais) no serto da Para-
ba. O estudioso aponta que a presena, cada
vez maior, da televiso torna os estudos sobre
audincia ainda mais complexos na sociedade
midiatizada, onde cada sujeito representa uma
identidade sociocultural, interagindo com ou-
tros diferentes grupos, mas com as mesmas
aproximaes socioculturais que reinventam os
seus produtos de uso, ao invs de serem meros
consumidores passivos das mensagens midi-
ticas. So, nos vrios nveis, as interaes mi-
diatizadas dos sujeitos da audincia televisiva
que geram os ativismos miditicos, os avanos,
as transformaes e/ou renovaes das cultu-
ras populares, quando incorporam os produtos
miditicos nas suas prticas cotidianas, ou de-
les se apropriam. (TRIGUEIRO, 2008, p. 21)
Como mostra Trigueiro (2008), quando a
decodificao realizada por um ativista mi-
ditico, mais provvel que reinterprete a in-
formao para transmitir a seus influenciados.
Tambm aponta que no existe espao vazio
na comunicao. Os constituintes da audincia
so ativos, mesmo que todos no atuem com
a mesma intensidade. Porm, existe ainda um
tipo especialmente mobilizado, que o indiv-
duo ativista (2008, p. 47). O ativo exerce uma
ao, participa de atividade e est sempre em
movimento; o ativista um militante que orga-
niza, planeja a participao de outros nos mo-
vimentos, que se posiciona contra ou a favor de
determinada situao. Assim, o ativista miditi-
co age motivado pelos seus interesses e do gru-
po ao qual pertence na formatao das prticas
simblicas e materiais das culturas tradicionais
e modernas. um narrador da cotidianida-
103
enciclopdia intercom de comunicao
de, guardio da memria e da identidade lo-
cal, reconhecido como porta-voz do seu grupo
social e transita entre as prticas tradicionais e
modernas, apropria-se das novas tecnologias
de comunicao para fazer circular as narrati-
vas populares nas redes globais. (TRIGUEIRO,
2008, p. 48)
No ambiente globalizado, de acordo com
Trigueiro (2008), muitos dos intermedirios
concebidos por Beltro (chofer de caminho,
caixeiro viajante, ambulantes, ciganos etc.)
j no tm tanta importncia para o sistema
folkcomunicao, visto que os moradores de pe-
quenas cidades e distantes municpios brasilei-
ros tm acesso televiso, telefone fixo, rdio,
internet, entre outros meios de informao.
Para Schmidt (2006), o papel desempenha-
do pelo lder de opinio, descrito por Luiz Bel-
tro, ancorado no paradigma funcionalista, o
mesmo do ativista miditico, proposto por Tri-
gueiro, embasado pelos estudos culturais. Mar-
ques de Melo (2008, p. 65) aponta que a funo
do ativista miditico bivalente, pois interpreta
os contedos miditicos para o consumo dos
cidados do seu entorno e agenda os contedos
folkcomunicacionais no fluxo contnuo das in-
dstrias culturais.
Trigueiro (2008) aponta vrias possibilida-
des de uma pessoa ser um ativista miditico, a
exemplo de um professor em sala de aula que
explica algum costume narrado em uma tele-
novela, ou uma resposta de um quiz televisivo.
Outro exemplo: um cabeleireiro de uma cidade
rurbana que transporta a moda televisava para
os cabelos das clientes, atua como ator e diretor
de teatro fazendo referncias a temas j trata-
dos pela televiso, mas de um modo em que a
decodificao das mensagens mais fcil. As-
sim, o papel de ativista miditico tambm de-
sempenhado pelos camels, pelos cordelistas,
104
entre outros atores sociais. (Guilherme Moreira
Fernandes)
Referncias:
MARQUES DE MELO, Jos. Mdia e cultura
popular: histria, taxionomia e metodolo-
gia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus,
2008.
SCHMIDT, Cristina. Folkmdia: da resistncia
coexistncia. In: MARQUES DE MELO,
Jos, GOBBI, Maria Cristina e SATHLER,
Luciano (Orgs.). Mdia Cidad: utopia bra-
sileira. So Bernardo do Campo: Umesp,
2006.
TRIGUEIRO, Osvaldo. Folkcomunicao e ati-
vismo miditico. Joo Pessoa: UFPB, 2008.
Ato tico
Formulado no contexto de uma tica dialgi-
ca, proposta como filosofia cientfica de carter
pragmtico, o conceito de ato tico organiza as
ideias que Mikhail Bakhtin elaborou para com-
preender a atividade humana como emergncia
de vivncias nicas e irrepetveis. Existe, pois,
uma tica da responsabilidade que se mani-
festa como instncia integradora entre cultu-
ra e vida. Ato tanto quer dizer atividade quanto
evento, acontecimento.
Para alcanar a dialogia entre as duas es-
feras, Bakhtin entende que preciso situar o
ato tico em sua articulao cultural e discur-
siva (da arte, da cincia, da jurisprudncia) e
em sua articulao vivencial em que o ato tico
participa plenamente do devir do ser. Assim,
o fundamento de todo ato tico se baseia na
noo de um sujeito responsvel que participa
da verdade, significativa em si mesma, em seu
autntico ato de conhecimento (ato sempre in-
dividual), no qual s avalivel e imputvel no

contexto nico e real deste sujeito (AGUILE-
RA, 2006, p. 20).
O ato assim concebido no se desvincula
de sua natureza de acontecimento vivencial.
no plano da vida, do devir nico e irrepetvel
da existncia, que todo ato ocorre. O ato revela-
se assim como atividade e como evento, ambos
organizados pela interdependncia e alteridade
sem a qual nenhuma dimenso tica pode ser
configurada. O penso logo existo cartesiano
cede lugar ao respondo para existir e esta
a mxima a partir da qual se define tica em
Bakhtin. Para aqui no conjuno retrica, A fotografia no pode ser pensada fora do ato
mas representao da dinmica do processo
rumo ao outro. A dimenso tica se configura
na dupla mirada em direo ao ato e vivncia.
Toda atividade esttica, filosfica ou cientfica
se desenvolve no contexto desta tica dialgica.
Contudo, em Bakhtin, ato/atividade e
evento no se confundem com a ao fsica per
se, ainda que a englobem, sendo sempre en-
tendidos como agir humano, ou seja, ao f-
sica praticada por sujeitos, ao situada a que
atribudo ativamente um sentido no momen-
to mesmo em que realizada. Bakhtin aborda
essa diferena entre dado (fsico) e postulado
(o proposto pelo sujeito), a que se adiciona,
para dar conta da atividade esttica, o criado
(SOBRAL, 2005, p. 14).
Talvez, possa parecer redundante qualificar
a tica formulada por Bakhtin como dialgica.
Contudo, trata-se no de uma especificao, mas
de uma precauo no sentido de se evitar que o
ato se projete na dimenso do sujeito-indivduo.
O sujeito que responde a conscincia, no do
indivduo, mas da relao homem-mundo. Esta
nica e singular. (Irene Machado)
Referncias:
AGUILERA, Nestor. Acto tico. In: ARN,
enciclopdia intercom de comunicao
Olga Pampa (Org.). Nuevo diccionario de la
teoria de Mijal Bajtin. Crdoba: Ferreyra
Editos, 2006.
BAKHTIN, Mikhail. Toward a Philosophy of the
act (1920-1924). Austin: University of Texas
Press, 1993.
SOBRAL, Adail. Ato/atividade/evento. In:
BRAIT, Beth (Org.). Bakhin: Conceitos-
chave. So Paulo: Contexto, 2005.
Ato Fotogrfico
de sua criao. A fotografia mais do que uma
imagem, representao da coisa ou objeto foca-
do. Para alm de ser resultado de um fazer e de
um saber-fazer, a imagem fotogrfica tambm
um ato. Um ato que no pode ser resumido ao
instante da tomada (o clique).
Para Dubois (1994), no se pode conceber
tal ato fora de suas circunstncias. Para o autor,
a fotografia (...) imagem-ato, estando com-
preendido que este ato no se limita apenas ao
gesto da produo propriamente dita da ima-
gem, mas inclui tambm o ato de sua recepo
e de sua contemplao (DUBOIS, 1984, p.15).
Alm disso, antes de ser uma representao de
um objeto, a fotografia , essencialmente, uma
impresso, um trao ou registro que mantm
uma estreita relao com seu referente. Desta
forma, no possvel pensar a fotografia fora
de sua inscrio referencial e de sua eficcia
pragmtica.
Mas o gesto de fotografar tambm gesto
de caa, como afirma Flusser (2002). Um ges-
to que no ocorre mais na tundra pr-histri-
ca, mas na floresta densa da cultura, que o es-
trutura. O fotgrafo, em seu ato de capturar as
imagens, precisa driblar e avanar contra as in-
tenes de sua cultura. Pois, fotografar ges-
105
enciclopdia intercom de comunicao
to diferente, depende de onde ocorra, varia de
acordo com o ambiente em que ocorre. Assim,
decifrar imagens implicaria, entre outras coi-
sas, o decifrar das condies culturais nas quais
o ato fotogrfico ocorreu.
Ao fotografar, o fotgrafo pode recorrer a
critrios estticos, polticos e epistemolgicos
para dar conta de suas intenes. Para Flusser
(Op. Cit.), estes critrios esto programados no
prprio aparelho, uma vez que, antes de qual-
quer ao , o fotgrafo precisa conceber sua in-
teno esttica e poltica, pois precisa saber o
que est fazendo ao manipular a cmera. Ma-
nipular a cmera gesto tcnico. Gesto que ar-
ticula conceitos, como fala Flusser. Ao apontar
a cmera para o objeto, o fotgrafo obrigado
a transcodificar suas intenes e conceitos, que
sero depois transcodificados em imagens. Fo-
tografias so imagens de conceitos, conceitos
transcodificados em cenas. (Jorge Felz)
Referncias:
DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico. Campi-
nas: Papirus, 1994.
FLUSSER, Vilm. Filosofia da caixa preta. Rio
de Janeiro: Relume Dumar, 2002.
. O universo das imagens tcnicas elo-
gio da superficialidade. So Paulo: Anna-
Blume, 2008.
ATRATIVO TURSTICO
No faltam definies para o que se chama de
atrativo turstico, no campo do turismo, do
marketing e da administrao. Nas abordagens
mais utilitaristas e de forte cunho pragmtico-
instrumental, o atrativo turstico visto como
um dado em si mesmo. Na melhor das hipte-
ses, ele um objeto dado, no sentido positivis-
ta, ou seja, autoevidente aos sentidos de indiv-
106
duos atomizados. Nessa perspectiva, o atrativo
turstico estaria ali desde sempre, bastando ape-
nas ser descoberto. No de outra forma que
a ideia de potencial turstico associada de
atrativo turstico. Ambas perfazem um sistema.
Em sua verso mais funcional, o atrativo turs-
tico seria tudo aquilo objeto, lugar ou even-
to capaz de motivar quer o deslocamento de
sujeitos e ou grupos sociais, quer para desfrute
quando em visita a uma localidade.
A prpria palavra, de forma forma, carrega
em si o atrativo turstico, portadora de parte
de seu enigma. Em primeiro lugar, seria aquilo
que visto como sendo de interesse do turismo
e forte o suficiente para motivar o deslocamen-
to de turistas. Informa no se tratar de algo co-
mum, banal e familiar. Evoca-se a ideia de dis-
tncia geogrfica como impeditivo, sobretudo.
Contudo, h muito mais do que espao a ser
transposto e vencido. O deslocamento no turis-
mo antes da ordem simblica e moral. Aqui,
h um valor em jogo e, consequentemente, dis-
tino hierrquica, esta como sendo uma re-
lao a qual se pode chamar sucintamente de
englobamento do contrrio (DUMONT, 1992
p.370. [Grifos do autor]). O atrativo turstico
, ento, um valor. Ele engloba o seu contrrio,
ou seja, tudo aquilo que no capaz de motivar
suficientemente o turista em seu deslocamen-
to. O atrativo turstico, seja ele paisagem, mo-
numento ou evento, colocado em um plano
de superioridade frente a outros elementos alo-
cados no polo da inferioridade. Creio ter de-
monstrado essa relao em O melhor lugar do
mundo aqui, cujo desdobramento foi a cons-
truo de uma ferramenta analtica que vim a
chamar de turiscentrismo. No h, assim, como
desconectar a ideia de atrativo turstico s pr-
ticas turiscntricas. Todo lugar aspira a ser o
centro do universo, eis o que a ideia de atrati-

vo turstico enseja. Em segundo lugar, o que
destacado de um universo potencialmente in-
finito de objetos, paisagens e/ou lugares en-
dereado a aqueles que so classificados como
turistas em potencial, pelo menos preferencial-
mente. Para grande parte do turismo, o turista
identificado, sem maiores problemas, apenas
como um consumidor. Mas, ele tambm visto
como o visitante ou viajante que no pertence a
uma dada localidade; ele pode ser um estranho
ou um estrangeiro cujo tempo de permanncia,
ainda que desconhecido, no pode ultrapassar
o prazo de um ano sob a pena do encanto se
desfazer meia-noite. A prpria categoria tu-
rista, quando usada para classificar algum de
uma localidade, implica em um sujeito que est
fora do mundo, perdido e confuso.
O atrativo turstico, portanto, no uma
coisa objetiva; no um dado pronto e aca-
bado, nem to pouco autoevidente. Arrisco a
dizer que o atrativo turstico, como um valor,
bom para pensar; uma categoria boa para
pensar (LVI-STRAUSS, 1978). Ele tambm
uma forma de classificao: de pessoas, coisas,
lugares, paisagens, eventos, enfim, tudo o que
cabe no infinito inventrio de objetos extraor-
dinrios (DURKHEIM, 1973). Ento, o atrati-
vo turstico uma construo social, operada
pelos membros de uma sociedade cujos inte-
resses os mobilizam a reproduo de narrativas
e discursos operados em um campo simbli-
co (BOURDIEU, 1989). Temos o poder sendo
exercido, assim, como subordinao e domina-
o queles que ocupam posies em um cam-
po. A prpria ideia de campo nos fala de ten-
so, conflito e disputa. H campo? H disputa.
H disputa? H algo suficiente valorizado para
se tornar alvo das disputas. Eis o atrativo turs-
tico visto para alm do dado bruto. (Euler Da-
vid de Siqueira)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Rio de
Janeiro: Bertrand, 1989.
DURKHEIM, mile. As formas elementares da
vida religiosa. In: Os Pensadores. So Paulo:
Abril, 1973.
DUMONT, Louis. Homo Hierarchicus: o siste-
ma de castas e suas implicaes. So Paulo:
Edusp, 1992.
LVI-STRAUSS, Claude. O totemismo hoje.
In: Os pensadores. So Paulo: Abril cultu-
ral, 1976a.
SIQUEIRA, E. D. O melhor lugar do mundo
aqui: etnocentrismo e representaes so-
ciais nas revistas de turismo. Revista Hos-
pitalidade, So Paulo, Ano IV, n.1, p.11-33,
1. sem. 2007.
Atualidade jornalstica
Pode ser entendida do ponto de vista do con-
tedo ou da dinmica temporal. Segundo o
primeiro vis, (1) trata-se de um saber acerca
do cotidiano publicizado na forma de notcia a
partir de um conjunto de acontecimentos sele-
cionados pelos jornais. Refere-se, assim, quela
poro da realidade social convertida em obje-
to jornalstico.
A concepo temporal (2) vincula a atua-
lidade jornalstica ao tempo considerado pre-
sente, envolvendo, portanto, concepes so-
cioculturais que variam de acordo com as
articulaes narrativas do prprio jornalismo,
entre outros fatores historicamente condicio-
nados. Seguindo a interpretao temporal, a
atualidade jornalstica diz respeito, do ponto de
vista da produo (2.1.), ao ritmo de atualiza-
o da informao: quanto menor o lapso en-
tre os acontecimentos e seu relato, maior o grau
de atualizao dos processos informativos. Do
107
enciclopdia intercom de comunicao
ponto de vista narrativo (2.2.), refere-se a uma
temporalidade prpria na qual e com a qual
opera o jornalismo, resultando numa complexa
sensibilidade para a experincia do presente.
O conceito decomposto em cinco rela-
es com tempo: (a) instantaneidade: efeito de
compresso a partir da narrao dos relatos
como sendo prximos da experincia original,
promovendo a sensao do instante (o que se
aproxima da concepo 2.1.); (b) simultaneida-
de: favorece a noo de comunidade a partir da
coincidncia cronolgica (apresentao simul-
tnea de acontecimentos diversos, justapondo
contedos dispersos numa sntese espao-tem-
poral) e do consumo simultneo de um produ-
to jornalstico por parte de um pblico amplo e
disperso e da conscincia desse agir concomi-
tante; (c) periodicidade: promove a necessida-
de do jornalismo ao gerar expectativa de novas
leituras, e ao produzir sua prpria obsolescn-
cia, movimentando o circuito produo/ cir-
culao/ consumo e sendo fator de conforma-
o da notcia (jogo ruptura/ continuidade), e
agenda as aes sociais dentro de uma cronolo-
gia prvia (tempo estruturante de relaes so-
ciais), impondo seu ritmo aos mltiplos ritmos
sociais; (d) enunciao: o tempo do ato enun-
ciativo que mobiliza outras aes e presentifica
aes pretritas; (e) novidade: valor da notcia
que se constitui ou no relato de algo novo ou
em novo relato de algo j existente ou realiza-
do. (Letcia Cantarela Matheus)
Referncias:
FRANCISCATO, Carlos Eduardo. A fabricao
do presente. Como o jornalismo reformulou
a experincia do tempo nas sociedades oci-
dentais. So Cristvo: Editora UFS; Ara-
caju: Fundao Ovido Teixeira, 2005.
MATHEUS, Leticia Cantarela. Comunicao,
108
tempo, histria: tecendo o cotidiano em fios
jornalsticos. Tese de Doutorado em Comu-
nicao. Niteri: PPGCOM-UFF, 2010.
RODRIGO ALSINA, Miguel. A construo da
notcia. Petrpolis: Vozes, 2009.
Audincia
O conceito de de audincia est intimamente
relacionado ao modelo publicitrio de finan-
ciamento das indstrias culturais, tpico da ra-
diodifuso, do broadcasting, ou cultura de onda
(ver verbete), ainda que no se limite necessa-
riamente a ele. Em 1977, Dallas-Smythe formu-
lou um conceito de produo de audincias,
entendendo-as como a verdadeira mercado-
ria dos sistemas de comunicao de massas. A
soluo de Smythe (1977), que pretendia ser o
ponto de partida para uma teoria materialista
histrica da comunicao, entendida esta como
o buraco negro do marxismo ocidental, pa-
decia de uma srie de inconsistncias, aponta-
das por vrios autores da Economia Poltica da
Comunicao, entre os quais se destaca Gar-
nham (1979), no seu trabalho fundador. Uma
formulao alternativa encontra-se em Bolao
(2000), na qual se desenvolve um conceito de
mercadoria audincia, numa perspectiva tam-
bm marxista, mas crtica formulao origi-
nal de Smythe. Note-se que as crticas ao tra-
balho deste, como a de Garnham, no chegam,
em geral a questionar a ideia da produo de
audincias em si, mas as insuficincias da solu-
o, como considerar trabalho, o ato do pbli-
co de dar ateno s mensagens das indstrias
culturais. Bolao, ao contrrio, fala na dupli-
cidade de mercadorias na Indstria Cultural e
seu duplo carter, relacionado com as especi-
ficidades da incorporao do trabalho naque-
les setores da produo social: um trabalho de

mediao entre capital e Estado, de um lado,
e a massa de eleitores e cidados de outro, aos
quais se dirigem os apelos da publicidade e da
propaganda, formas fundamentais da comuni-
cao de massa no Capitalismo, cuja realizao
depende da capacidade do trabalho cultural em
atender a determinadas demandas do pblico,
ligadas reproduo simblica do mundo da
vida. Assim, o conceito de audincia se encon-
tra na interseco dos momentos da produo
e do consumo, da indstria e da recepo, tor-
nando-se, ao lado do conceito correlato de me-
diao, elemento crucial para o campo inter-
disciplinar da comunicao no seu conjunto.
(Csar Bolao)
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria
Cultural, Informao e Capitalismo. So
Paulo: Hucitec, 2000.
GARNHAM, Nicholas. Contribution to a Po-
litical Economy of Mass-Communication
(1979). In: GARNHAM, Nicholas. Capital-
ism and Communication: Global Culture
and the Economics of Information. Londres:
Sage, 1990.
SMYTHE, D. W. Las comunicaciones: agujero
negro del marxismo occidental (1977). In:
RICHERI, G. La televisin: entre servicio
pblico y negocio. Barcelona: G. Gili, 1983.
Audincia E RECEPO
Na tradio do pensamento comunicacional,
o tema da audincia central. J os primeiros
pensadores, considerados tericos da comuni-
cao, tentaram propor um conceito que expli-
casse a relao emissor/receptor. Lasswell, des-
de o final dos anos de 1930, preocupou-se em
sistematizar um mtodo explicativo de como
enciclopdia intercom de comunicao
as mensagens atingiam direta e individualmen-
te os receptores. O sujeito/audincia seria um
branco amorfo que obedeceria ao esquema
estmuloresposta. Lazarsfeld realizou estu-
dos quantitativos sobre o efeito das propagan-
das nas audincias. Utilizou o primeiro apare-
lho para mensurar e categorizar as audincias
num projeto de pesquisa com financiamento
da rdio CBS (medio de satisfao, insatis-
fao, indiferena). Os tericos da denomina-
da escola funcionalista buscavam compreender
a funo das mensagens dos meios de comu-
nicao na organizao e estrutura social. Nos
anos de 1950 e 1960, as tendncias dos estudos
de audincia avanaram da agulha hipodrmi-
ca dos efeitos diretos para o fluxo em duas eta-
pas e dos lderes de opinio (Katz, McCombs,
entre outros). As pesquisas de audincia so de
perfil quantitativo e esto voltadas para suprir
o mercado publicitrio sobre a opinio pbli-
ca. Exemplos podem ser citados a partir das
pesquisas de opinio de institutos de pesquisas
como o Ibope. Na Amrica Latina, uma abor-
dagem no hegemnica sobre as audincias
desenvolve-se na perspectiva da compreenso
da comunicao como processo mediado pe-
las prticas culturais (Martn-Barbero), e passa
a ser denominada de Estudos de Recepo; os
quais se fundam na influncia de Antonio Gra-
msci, especificamente a partir dos conceitos de
hegemonia e de cultura popular, e dos Estudos
Culturais na tradio do Centro da Universi-
dade de Birmingham do perodo das pesquisas
de Raymond Williams, Richard Hoggart e Stu-
art Hall. A contribuio deste ltimo bastan-
te marcada pelo artigo Encoding/Decoding, de
1980. (Roseli Fgaro)
Referncias:
ESCOSTEGUY, C.; JACKS, N. Recepo uma
109
enciclopdia intercom de comunicao
discusso conceitual. In: CAPARELLI, S.
et. all. A comunicao revisitada. Porto Ale-
gre: Sulina, 2004.
HALL, Stuart. (SOVIK, Liv, org.) Da dispora.
Identidades e mediaes culturais. Belo Ho-
rizonte: UFMG; Braslia: Unesco, 2003.
Miceli, Sergio. Estado e cultura no Brasil. So
Paulo: Difel, 1984.
MIGE, Bernard. O pensamento comunicacio-
nal. Petrpolis: Vozes, 2000.
WU, Chin-Tao. Privatizao da cultura. A in-
terveno corporativa nas artes desde os
anos 80. So Paulo: Sesc/Boitempo, 2006.
Audincia e Publicidade
Audincia o principal conceito para o plane-
jamento publicitrio da mdia, pois se constitui
como base e alicerce para todas as decises es-
tratgicas de veiculao.
Em termos quantitativos, audincia o to-
tal de pessoas que consomem (lendo, assistin-
do ou ouvindo) qualquer veculo de mdia ou,
ainda, como pontua Tahara (1995) o fenme-
no de captao da mensagem por parte dos re-
ceptores, ressaltando o nvel de recepo que a
mensagem alcanou. Em termos qualitativos,
a composio dos que consomem a mdia, des-
crita por sexo, classe social e/ou faixa etria,
tambm denominada de perfil ou qualificao
da audincia.
Em geral,a audncia expressa em per-
centagem, o que viabiliza a determinao do
Gross Rating Points (GRP) e do Target Rating
Point (TRP) alm do clculo do Custo por Pon-
to (CPP). Todavia, como percentuais de inci-
dncia so nmeros relativos, a audincia tem
que ser definida com base na populao e na
abrangncia geogrfica do veculo analisado,
e assim calculada sobre as respectivas popu-
110
laes pesquisadas (VERONEZZI, 2002). Por
isso, a audincia tambm informada em n-
meros absolutos (ABS) o que viabiliza o cl-
culo do Custo Por Mil (CPM) e demonstra que,
dependendo do mercado ou do pblico-alvo,
expressam grandezas bem diferentes de pessoas
alcanadas.
A audincia pode ser medida por pessoas,
por domiclios, por nmero de aparelhos (al-
cance para TV ou rdio) ou por exemplares
vendidos (circulao de jornais e revistas), seus
grupos de mensurao podem ser domiciliar
(tendo como base de investigao os lares) ou
individual (quando o alvo a populao em ge-
ral consumidora das mdias).
Os ndices de audincia so usados:
1. Para dimensionar quantitativamente o
potencial de um veculo para alcanar (qualita-
tivamente) determinados targets;
2. Para que os veculos possam definir pre-
os para inseres publicitrias;
3. Para que planejadores de mdia selecio-
nem veculos e mensurem rentabilidade e co-
bertura da programao de mdia;
4. Para prever comportamentos futuros dos
consumidores da mdia (oscilao de audincia
tanto para crescimento quanto para declnio) e
5. Para manuteno ou retirada do conte-
do veiculado nas mdias.
No Brasil, existem alguns institutos de pes-
quisa especialistas na medio das audincias,
entre eles, o, Ibope o de maior representati-
vidade para audincia de televiso, pois utiliza
o people meter e o caderno de entrevistas para
determinao das audincias domiciliar e indi-
vidual no meio. Ainda se destaca, nas pesquisas
de audincia para os demais veculos, o Ipsos-
Marplan, que divulga os hbitos de consumo
de mdia da populao com nfase nos princi-
pais mercados do pas, e o Instituto Verificador

de Circulao IVC, que audita os principais
jornais e revistas do Brasil, fornecendo dados
de tiragem e circulao dos mesmos. (Karla Re-
gina Macena Pereira Patriota)
Referncias:
TAHARA, Mizuro. Contato Imediato com M-
dia. 6. ed. So Paulo: Global, 1995.
VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z. So
Paulo: Flight, 2002.
Audincia de televiso
a aferio, por meio de recursos tcnicos de
medio domiciliar, do percentual de telespec-
tadores que assiste a um determinado progra-
ma, em um determinado horrio. Os percen-
tuais de audincia so estimados com base no
nmero de domiclios que possuem aparelhos
de televiso, segundo pesquisa de itens de pos-
se do IBGE, realizada nos seus censos demo-
grficos a cada dez anos. Esse nmero de do-
miclios, dividido por 100, corresponde a um
ponto de audincia, o que vem a ser uma refe-
rncia para o mercado publicitrio programar
as emissoras e os horrios para seus clientes.
H duas leituras tcnicas para a audincia
de TV: percentual de telespectadores por domi-
clio e percentual de telespectadores por apa-
relhos ligados, esta ltima utilizada como re-
ferncia para a elaborao dos planos de mdia aparelhos ligados.
das agncias de propaganda. Estas, a partir da
audincia, estimam o nmero de telespectado-
res e o custo da insero publicitria por cada
grupo de mil telespectadores.
Sistemas de medio
Desde 1950, ano do incio da televiso, no
Brasil, a medio da audincia exclusividade sinatura), a medio, que comeou a ser feita
do Ibope, instituto fundado, em 1942, por Au-
riclio Penteado. Com nova composio acio-
enciclopdia intercom de comunicao
nria, o instituto, hoje, uma multinacional de
pesquisa brasileira atuante em doze pases da
Amrica Latina. Nos primrdios, a pesquisa
era realizada atravs de visita domiciliar, tendo
como base uma amostragem representativa da
populao brasileira por sexo, idade e condio
econmica. As pessoas informavam aos pesqui-
sadores os programas assistidos no dia da visita
e os programas do dia anterior. Essametodolo-
gia foi considerada falha, j que aferia, basica-
mente, ndices de lembrana ou recall, favore-
cendo os programas e emissoras de preferncia
do entrevistado.
A partir de 1968, foi implantado o Tev-
metro, inveno do brasileiro Hlio Silveira da
Motta que, na poca, tentou patentear o apare-
lho, sem sucesso, nos Estados Unidos. O apa-
relho veio a ser o precursor do sistema atual,
denominado people meter que a medio da
audincia, minuto a minuto. Naquele tempo,
o Tevmetro utilizava meios eletromecnicos
que, mais tarde, evoluiu para um processo ele-
trnico. Hoje, o people meter um sistema digi-
tal que alimenta os processadores do Ibope em
tempo real. Esse sistema de aferio conside-
rado mais preciso que a pesquisa domiciliar, j
que mede de fato os programas que esto sendo
assistidos e isso possibilita que as emissoras
faam correes do rumo da programao em
andamento. E o indicador real do nmero de
Em que pese o estgio atual da pesquisa de
audincia, no Brasil, ainda se questiona a me-
todologia. Os crticos do sistema alertam que
aparelhos ligados no significam, necessaria-
mente, audincia (a pessoa pode estar assistin-
do a um DVD) e, no caso da TV paga (por as-
em 16/04/(faltou o Ano), , coloca em questio-
namento a validade do conceito de audincia
111
enciclopdia intercom de comunicao
bruta. Na TV fechada, a qualidade (composi-
o) da audincia, e no a quantidade, uma ainda a diviso nos subcdigos iconolgico; es-
referncia vlida para as agncias da propagan-
da na sua busca pela segmentao. (Nelson Va-
rn Cadena)
Audiovisual
A princpio, audiovisual seria a unio de dois
cdigos: som e imagem. Entretanto, isso pres-
supe outros subnveis de codificao, nos
quais significados subjacentes encontram-se no
som e na imagem separadamente e, tambm,
na juno indissocivel de ambos. O som com-
preende desde rudos, ambientaes, palavras e
msicas at efeitos sonoros criados e o prprio
silncio. Os sons so associados de acordo com
as experincias de cada individuo. Ortiz e Mar-
chamalo (2005) argumentam que as associa-
es podem ser universais, culturais e individu-
ais. No primeiro nvel esto rudos integrantes
da natureza cuja significao pouco varia. No
segundo, so sons conhecidos em determinado
grupo social possuindo valor atribudo cultu-
ralmente. J o nvel individual corresponde aos
sons que remetem memria afetiva do sujeito.
Dessa forma, os sons criam paisagens sonoras,
emoes e ambientaes que podem ser mo-
dificadas de acordo com o contexto e quando
associadas a alguma imagem. A imagem, por
sua vez, pode ser usada nos produtos audiovi-
suais em formato esttico fotografias - ou em
movimento forma mais comum. De acordo
com Eco a comunicao por imagens resulta
mais eficaz e imediata do que a verbal, porque
permite ao receptor uma imediata referncia ao
referente ignorado (1993, p. 376). Ao falar so-
bre televiso, especificamente, Eco fornece sub-
sdios tericos aplicveis ao audiovisual como
um todo, pois este possui os cdigos lingusti-
112
co, sonoro e icnico, no qual o autor prope
ttico; ertico (seleo de imagens) e subcdigo
de montagem (edio) (Eco, 1993, p. 374). As-
sim, ao se deparar com uma produo audiovi-
sual, nos mais diversos formatos, o receptor se
encontra com o olhar de outra pessoa. Enqua-
dramentos, movimentos e posicionamentos de
cmera revelam os recortes de mundo de ou-
tro indivduo. Assim, tanto a imagem ficcional
quanto informativa conduzem o raciocnio
do sujeito pelos caminhos engendrados pelo
proponente do audiovisual com a ajuda dos c-
digos auditivos, imagticos e lingusticos cita-
dos. Aumont (2004) refora que a combinao
entre as formas de captao e as de montagem
se articulam para fornecer uma nova significa-
o. Desse modo, o audiovisual se vale da re-
gra de complementaridade (entre som e ima-
gem) para tentar excluir os ambguos, facilitar
o entendimento e a decodificao. A linguagem
audiovisual, portanto, encontra-se em meios
como o cinema, vdeo, televiso, contedos
multimdia, produes realizadas em celulares
e outros instrumentais provenientes do desen-
volvimento tecnolgico. Cada um com carac-
tersticas individuais tanto em termos de pro-
duo, de utilizao, bem como de significao
social. (Luciana Panke)
Referncias:
AUMONT, Jacques. A imagem. 13. ed. So Pau-
lo: Papirus, 2004.
ECO, Umberto. Apocalpticos e Integrados. 5. ed.
So Paulo: Perspectiva, 1993.
ORTIZ, Miguel ngelo; MARCHAMALO,
Jess. Tcnicas de comunicao pelo rdio
a prtica radiofnica. So Paulo: Loyola,
2005.

AUDITORIA DA COMUNICAO
A Auditoria de Comunicao consiste em diag-
nstico e/ou anlise de aes, processos, estra-
tgias ou produtos de comunicao. H vrios mente para a auditoria de imagem na mdia ou
tipos de auditoria de comunicao, porm, as
mais frequentes so as auditorias globais ou
parciais de comunicao (interna e externa) e
as auditorias de imagem das organizaes.
comum confundir auditoria de clima organi-
zacional com auditoria de comunicao; mas,
nesses casos, a avaliao dos processos e pro-
dutos de comunicao acaba ocupando lugar
marginal, embora os resultados obtidos pos-
sam respaldar aes e estratgias de comuni-
cao, quase sempre associadas a processos de
gesto de pessoas e descrio de aspectos da
cultura organizacional.
As auditorias globais de comunicao tm
como objetivo identificar, descrever e analisar
todas as atividades e processos de comunicao
implementados por uma organizao. Trata-se
de um diagnstico amplo que permite orga-
nizao avaliar, sobretudo, o alcance e a eficcia
dos canais de relacionamento com os seus p-
blicos de interesse (stakeholders).
As auditorias parciais de comunicao res-
tringem o foco para contemplar modalidades
ou conjuntos especficos de atividades, aes ou
produtos, como a auditoria de comunicao in-
terna, a auditoria dos veculos institucionais ou
a auditoria voltada para a eficcia da poltica de
apoios/patrocnios (culturais, esportivos etc.).
A auditoria de imagem costuma ser traba-
lhada em duas vertentes bsicas: (a) auditoria
de imagem junto aos stakeholders da organiza-
o e (b) auditoria de presena e imagem da or-
ganizao na mdia.
Em todos os casos, a auditoria de comuni-
cao obedece a um roteiro bsico que compre-
ende: (1) definio precisa dos objetivos com
enciclopdia intercom de comunicao
destaque sua amplitude; (2) estabelecimento
de metas; (3) escolha adequada da metodologia
e (4) anlise dos dados e processos. Especifica-
de retorno de apoios/patrocnios, tm sido fi-
xados indicadores que permitem a comparao
do desempenho em momentos sucessivos.
fundamental, de imediato, ter presente o
alcance do projeto de auditoria de modo a per-
mitir a escolha adequada dos instrumentos de
anlise, a identificao dos pblicos a serem
envolvidos ou mesmo o conjunto dos veculos
a serem analisados para o caso da auditoria de
imagem na mdia.
Os equvocos mais frequentes em audito-
ria de comunicao dizem respeito falta de
independncia ou de autonomia dos auditores,
quando ela realizada pelos prprios gestores
de comunicao; ao uso de instrumentos e in-
dicadores inadequados para respaldar os dados
obtidos e mesmo a no incorporao dos re-
sultados da auditoria gesto da comunicao
nas organizaes. Muitas vezes, as auditorias
de comunicao servem apenas como registro
de situaes especficas e no so efetivamen-
te levadas em conta no planejamento futuro da
comunicao.
A auditoria de imagem pode ser feita junto
aos pblicos de interesse da organizao e, para
tanto, pode-se valer de inmeras tcnicas sa-
bidamente utilizadas em Comunicao/Admi-
nistrao, como sondagens de opinio, grupos
de foco (focus group) ou mesmo entrevistas em
profundidade com representantes destacados
destes pblicos.
A auditoria de presena e imagem das or-
ganizaes, na mdia, tem como objetivo ava-
liar a eficcia do processo de relacionamento
com a imprensa e parte sempre da anlise do
material publicado (clipping), de maneira exten-
113
enciclopdia intercom de comunicao
siva ou segmentada. Certamente, ela a audi-
toria mais amplamente utilizada pelas organi-
zaes brasileiras, mas tem se caracterizado por
alguns vcios ou distores que comprometem
a sua legitimidade. Muitas agncias/assessorias
que realizam esse trabalho costumam confun-
dir espao editorial com espao publicitrio e
restringem o trabalho mensurao do espao
ou tempo dedicado a uma organizao na im-
prensa, sem maiores detalhamentos e sem uma
perspectiva crtica. possvel, para as audito-
rias de imagem na mdia, valer-se de tcnicas j
consagradas e que superam a mera instncia da
centimetragem, como a anlise de contedo e a
anlise do discurso. A auditoria de presena e
de imagem na mdia pode tambm contemplar
aes especficas de relacionamento com a m-
dia (coletivas, eventos para lanamentos de pro-
dutos ou de impacto de materiais de divulgao
como kits de imprensa ou mesmo releases).
A auditoria de comunicao ainda pouco
realizada em nosso pas e, por isso, possvel
afirmar que a maioria de nossas organizaes
no tem tido instrumentos confiveis para ava-
liar o feedback de seu trabalho em comunica-
o. A auditoria de comunicao est integra-
da, indissoluvelmente, ao esforo moderno que
define a comunicao como estratgica, absolu-
tamente integrada a um sistema de inteligncia
empresarial. (Wilson da Costa Bueno)
Referncias:
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao e ge-
renciamento da imagem. In: Comunicao
Empresarial: polticas e estratgias. So Pau-
lo: Saraiva, 2009.
FORMENTINI, Mrcia;e SANTOS, Mirelli
Mariani Soares dos. A complexidade na
avaliao da Comunicao Organizacional.
Disponvel em <http://www.intercom.org.
114
br/papers/regionais/sul2009/resumos/R16-
0257-1.pdf>. Acesso em 10/04/2010.
GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avalia-
o em Comunicao Organizacional. Bra-
slia: Embrapa, 2006.
Aura fotogrfica
Uma das mais conhecidas referncias aura fo-
togrfica a de Walter Benjamin, de 1936, em
A obra de arte na poca de sua reprodutibili-
dade tcnica. No entanto, esta no a primei-
ra referncia do autor aura. Em outro texto,
de 1931, Pequena histria da fotografia, Benja-
min j trata da questo. Assim, esse pensador
da Escola de Frankfurt define a aura: uma fi-
gura singular, composta de elementos espaciais
e temporais: a apario nica de uma coisa dis-
tante, por mais prxima que ela esteja (p. 101).
Essa definio no est, contudo, condicionada
fotografia, mas obra de arte como um todo.
Benjamin dizia que a queda da aura da obra de
arte se d porque ela perde o seu valor de culto,
em favor de um valor de exposio, com a sua
reproduo tcnica, iniciada com a fotografia.
Naquele momento, muitos lamentaram essa
queda ; mas, Benjamin, na verdade, apontava
para uma nova maneira de entender a obra de
arte e no, necessariamente ,para uma morte
desta ltima.
Com a possibilidade de compreender uma
nova forma de arte, a questo da aura indica
que o carter artstico transitrio, variando de
poca para poca. Falando da aura fotogrfica,
Philippe Dubois, em O ato fotogrfico e ou-
tros ensaios, diz que h uma relao entre ela
e o princpio de distncia colocado por Benja-
min em sua definio acima. Quando da queda
da aura e da superposio do valor de exposi-
o sobre o de culto, enfoca-se o espectador da

imagem e v-se que ele comea a perceber de
modo diverso uma fotografia de outros tipos de
imagem.
Na foto, o espectador busca algo que ni-
co, pois ela representa um instante, em que algo
esteve diante da objetiva e foi como que cap-
turado por ela. uma presena que no se d
efetivamente, a no ser naquele momento da
apreenso da foto, um momento que no existe
mais e nem vai existir, mas que sempre reto-
mado, quando se olha para a foto. No entanto, a
foto existe tambm em sua materialidade: pode
ser tocada, rasgada, dobrada, mas apenas mos-
tra a ausncia do que existiu uma nica vez.
Assim, a intimidade com essa presena nica
da foto apresenta certa obsesso, feita de dis-
tncia na proximidade, de ausncia na presen-
a, de imaginrio no real que nos faz amar as
fotografias e lhes proporciona toda a sua aura:
nica apario de um longnquo, por mais pr-
ximo que esteja (p. 314).
A aura fotogrfica retoma um valor de cul-
to que no mais o mesmo anterior, mas um
valor aurtico diferenciado e que, talvez, no
seja to duradouro agora, segundo Jacques Au-
mont, em A imagem. Assim, a aura fotogrfi-
ca, se no a mesma que Benjamin descreve,
fruto exatamente da busca dessa definio do
pensador alemo, em uma percepo que avan-
a no conceito de obra de arte e incorpora uma
perspectiva histrica na noo do que o obje-
to artstico. (Carlos Pernisa Junior)
Referncias:
AUMONT, Jacques. A imagem. Coleo ofcio
de arte e forma. So Paulo: Papirus, 1993.
BENJAMIN, Walter. Pequena histria da fo-
tografia. In: . Magia e tcnica, arte
e poltica: ensaios sobre literatura e histria
da cultura. Obras escolhidas; v. 1. Tradu-
enciclopdia intercom de comunicao
o: Srgio Paulo Rouanet. 7. ed. So Paulo:
Brasiliense, 1994.
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca
de sua reprodutibilidade tcnica. Traduo:
Carlos Nelson Coutinho. In: ADORNO et
al. Teoria da cultura de massa. Introduo,
comentrios e seleo de Luiz Costa Lima.
4. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. p.
205-240.
DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros
ensaios. Coleo ofcio de arte e forma.
Traduo: Marina Appenzeller. Campinas:
Papirus, 1994.
Autocensura
O desenvolvimento da escrita e da oralidade
teve uma estreita ligao com as mudanas so-
ciais, polticas e econmicas que se afirmaram
ao longo da Histria. O surgimento da im-
prensa trouxe o acesso s informaes e, conse-
quentemente, a formao de uma opinio p-
blica atuante. Em decorrncia desse fato, foram
impostas vrias maneiras de censura que, cer-
tamente, vinham de encontro aos vrios tipos
de interesse. A interferncia atingiu, em grande
escala, as formas de expresses escrita e oral.
Mais tarde, a Psicanlise introduziu tam-
bm o conceito de censura, no designando
apenas uma influncia externa de um agente
real sobre outro agente igualmente pertencen-
te realidade externa, mas tambm a de um
indivduo sobre si mesmo. Na metapsicologia
freudiana, a autocensura caracterizada como
presso da instncia do superego sobre as for-
as contidas na instncia psquica chamadas de
id, isto , como represso (ZELJKO LOPARIC).
No Brasil, a Ditadura Militar que perdurou por
mais de 20 anos, considerava que a censura era,
sem dvida, sua maior fora e deixou como um
115
enciclopdia intercom de comunicao
de seus legados para o sculo XXI a autocensu-
ra. Diante da represso imposta, na poca, os
jornais que no cedessem eram fechados, seus
proprietrios e jornalistas eram presos, tortura-
dos e at mesmo mortos. A fim de no se abate-
rem pela violncia, os profissionais de impren-
sa eram submetidos, comumente, a avaliao
de si mesmos.
A autocensura jornalstica, na ocasio, con-
sistia na sonegao deliberada de informaes
relevantes ao interesse pblico que poderiam
de alguma forma comprometer o veculo. Nesse
sentido, Kucinski afirma que a prtica prolon-
gada da censura pode ter gerado uma cultura
na qual se destacam a compulso unanimi-
dade, ao simulacro, e o desprezo pela verdade
nos momentos crticos no processo de criao
do consenso (KUCINSKI, 1998, p. 51). Assim, o
autor considera que essa autocensura delibera-
da de informaes por parte do profissional de
comunicao ou do prprio jornal podem ser
de relevncia para o interesse pblico, mas que,
se divulgadas, podero comprometer o jorna-
lista ou a empresa. Nelson Traquina conside-
ra que o profissional de imprensa conforma-se
mais com as normas da poltica editorial da or-
ganizao do que com quaisquer crenas pes-
soais que traz consigo, ou com suas ideias ti-
cas (TRAQUINA, 1993, p. 135). J Gurevitch e
Blumler (1979), entendem como a natureza do
trabalho jornalstico a tenso constante entre o
caos e a ordem, a incerteza e a rotina, a criativi-
dade e o constrangimento, a liberdade e o con-
trole (apud, ibidem, p. 137)
Para Perseu Abramo, desejvel para um
jornalista uma postura de neutralidade, impar-
cialidade ou iseno no lugar de uma tomada
de posio? Nesse questionamento, o autor re-
flete ainda o que significa ser neutro frente
realidade do mundo? Neutro a favor de quem
116
num conflito de classes? Imparcial contra quem
diante de uma greve? Isento para que lado num
desastre atmico? (ABRAMO, 1996, p.38). Nes-
sa perspectiva, Abramo defende a tomada de
posio do jornalista diante dos fatos. (Elisabe-
th Baptista Bittar)
Referncias:
ABRAMO, Perseu. Padres de manipulao na
grande imprensa. So Paulo: Fundao Per-
seu Abramo, 1996.
KUCINSKI, Bernardo. A sndrome da antena
parablica: tica no jornalismo brasileiro. .
So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1998.
LOPARIC, Zeljko. Objetivao e Intolerncia.
Nat. hum. , vol. 9, n. 1, jun/2007. p.51-95.
TRAQUINA, Nelson. Jornalismo: Questes, Te-
orias e Estrias. Lisboa: Ed.Vega. 1993.
Autor
Essa palavra foi trabalhada de muitas formas ao
longo da Histria. Na Antiguidade, tal noo
no existia. Na Idade Mdia, o vocbulo latino
auctor correspondia a Deus, provedor de toda
significao; mas tambm era o patrono que
patrocinava um manuscrito; era, ainda, a pes-
soa que copiava no pergaminho o texto; e, alm
disso, era a pessoa que tambm o recitava. a
noo moderna de autor que localiza num in-
divduo a responsabilidade pela criao de uma
obra. A assinatura passa a diferenciar o texto
autoral do texto annimo, sem dono, e que cir-
cula livremente. O autor passa a ser o dono da
significao do texto que assinou.
Essa concepo se firmou no Romantismo
(entre o final do sculo XVIII e a primeira me-
tade do XIX), quando foi institucionalizada a
subjetividade a vida interior dos indivdu-
os. Desde esse momento, a produo artstica

passou a ser interpretada como uma expres-
so da interioridade, cujo inteno real ape- sim, o que tambm muda a noo romnti-
nas era sabida pelo prprio autor. No entanto,
segundo essa imaginao romntica, para ser
autor no bastava assinar uma obra. Era pre-
ciso ser um gnio, isto , ser aquele que es-
colhido para ter uma espcie de deus interior;
ser como um profeta que, frente do seu tem-
po, traz o futuro para o passado, fazendo algo
muito melhor do que as pessoas comuns de sua
poca so capazes de reconhecer; e, principal-
mente, ser aquele que sempre produz um texto
tendo como origem absoluta o seu prprio su-
jeito criador.
Assim, a autoria passou a estar visceral-
mente ligada originalidade. Qualquer prtica
de imitao condenada. Imps o entendimen-
to de que o autor um criador independente
do mundo material. Entretanto, o momento de
consolidao dessa imaginao romntica da
autoria tambm o de afirmao de uma nova
lgica de produo editorial, na qual a distin-
o natural do autor genial passou a fazer par-
te do jogo do mercado literrio em busca de
mais lucros.
Nos anos 1960, foi declarada a morte do
autor. Em 1968, Roland Barthes, num texto
homnimo ao do movimento, critica a dupla
associao do autor com a obra: como cria-
dor (pai) e como proprietrio (dono). Para
ele, este tipo de autor no existe mais, porque
a obra como se entedia no Romantismo como
pura manifestao do gnio individual no
existe mais. Ento, Barthes substitui tal noo
por texto, opo que permite perceber a inter-
textualidade, desfaz o conceito de originalida-
de e insere o leitor. No ano seguinte, na con-
ferncia O que um autor?, Michel Foucault
afirmou que o autor uma funo que caracte-
riza e localiza a existncia de uma ordem de
enciclopdia intercom de comunicao
discursos no interior da sociedade. Sendo as-
ca de sujeito, como senhor de si, indivisvel e
pleno.
Especialmente, a partir dos anos 1980, es-
tamos vivendo um renascimento do autor. As
tecnologias de comunicao, o boom de rela-
tos biogrficos e autobiogrficos, as narrativas
transnacionais, os relatos ps-traumticos e a
proliferao de narrativas autorais nas mdias
tm estabelecido uma literatura do eu, na qual
as fronteiras entre o referencial e o ficcional so
mais uma vez problematizadas. Com tudo isso,
o campo da autoria se ampliou e se diversificou.
No s os gnios, mas tambm os homens e
mulheres comuns so autores. Esse retorno do
autor prprio das reinvenes contempor-
neas do sujeito, agora entendido como lugar de
mltiplas identificaes e narrativas. (Igor Sa-
cramento)
Referncias:
BARTHES, Roland. A morte do autor. In:
. O rumor da lngua. So Paulo: Bra-
siliense, 1988.
BUESCU, Helena Carvalho. Em busca do au-
tor perdido. Lisboa: Cosmos, 1998.
FOUCAULT, Michel. O que um autor?. Lis-
boa: Veja, 1992.
GUMBRECHT, Hans Ulrich. Modernizao dos
sentidos. So Paulo: Editora 34, 1998.
WILLIAMS, Raymond. Cultura e sociedade:
1780-1950. Rio de Janeiro: Editora Nacio-
nal, 1969.
AutoRreferencialidade
As mediaes tecnolgicas configuraram no-
vas formas expressivas na contemporaneidade
(Machado, 1997). A autorreferencialidade pode
117
enciclopdia intercom de comunicao
ser considerada uma delas, sendo possvel ob-
serv-la, de modo privilegiado, na produo
videogrfica. Podemos designar como autor-
referencialidade os procedimentos tico-est-
ticos que permitem ao meio remeter aos seus
prprios produtos, processos e prticas. Na te-
leviso e no vdeo, assim como no cinema, esse
mecanismo tem se manifestado, historicamen-
te, como uma estratgia de desmascaramento
dos seus prprios procedimentos de mediao
e estratgias de enunciao: representaes que
se assumem como representaes, descompro-
metidas com a mmese, com qualquer orienta-
o ilusionista, com a concepo da tela como
janela para o real; imagens que se mostram
como imagens, desprendidas de um referen-
te no mundo natural; discursos que, antes de
qualquer coisa, falam de si.
Na produo audiovisual contempornea,
a autorreferencialidade , sobretudo, um lega-
do da videoarte, dos anos 1960/1970, a partir
da explorao esttica da baixa resoluo e do
processo gentico de configurao da imagem
do vdeo (srie de linhas de retcula, visveis a
olho nu no monitor, varridas por um feixe de
eltrons). Essa natureza da imagem eletrnica
propiciou experimentaes formais que proble-
matizavam o mascaramento das suas tcnicas
constitutivas (com o manuseio quase plstico
da imagem), bem como as representaes re-
alistas popularizadas pelo cinema e pela tele-
viso (Machado, 1990). O novo meio afirmou-
se questionando os modelos de representao
dos prprios meios e, com isso, abriu uma nova
perspectiva criativa inclusive para a TV, em re-
lao qual se contrapunha mais diretamente.
Na atualidade, a televiso fala de si mesma,
a todo o tempo, chegando mesmo a criar pro-
gramas cujo objeto a sua prpria programa-
o, num voltar-se para si mesmo. A propos-
118
ta esttica de autorreferencialidade que o vdeo
legou TV no tem, no entanto, nada em co-
mum com esse narcisismo televisual avesso
a qualquer projeto crtico em relao ao meio.
Consiste, ao contrrio, em exerccio de metalin-
guagem a partir do qual desconstri seus tipos e
esteretipos, suas frmulas e formatos, o que
pde ser exemplarmente observado em progra-
mas como o TV Pirata (1988-1990, 1992), dirigi-
do por Guel Arraes (Rede Globo). TV Pirata era
um programa de humor semanal que brinca-
va com a programao da emissora, recriando,
parodicamente, suas novelas, telejornais, humo-
rsticos e at mesmo a publicidade. Foi um mar-
co dessa televiso que fala e ri de si mesma, mas
que faz isso orientada por uma postura crtica
em relao s suas prprias matrizes organizati-
vas (Fechine, 2008). (Yvana Fechine)
Referncias:
FECHINE, Yvana. Ncleo Guel Arraes: forma-
o, influncias e contribuies para uma
TV de qualidade no Brasil. In: Guel Arraes,
um inventor no audiovisual brasileiro. Reci-
fe: CEPE, 2008.
MACHADO, Arlindo. Formas expressivas da
contemporaneidade. In: Pr-cinemas & Ps,
cinemas. Campinas, SP: Papirus, 1997.
. A arte do vdeo. So Paulo: Brasilien-
se, 1990.
AUTORITARISMO
O conceito de autoritarismo deve ser estabele-
cido de forma relacional ao de Democracia e,
no caso dos meios de comunicao, da Liber-
dade de Imprensa. Os autoritarismos atuam a
partir de duas perspectivas polticas distintas,
embora complementares: o gesto de silenciar
e o de fazer dizer. Assim, para alm da censu-

ra, pode-se pensar o conceito como a capaci-
dade de produzir, pela fora, falsas evidncias
de verdade.
Bobbio (1998, p. 94) define autoritarismo
como a manifestao degenerativa da autori-
dade, a partir da imposio da obedincia que
prescinde o estabelecimento do consenso, opri-
mindo a liberdade. Com isso, percebe-se o ges-
to poltico da reduo da pluralidade dos pon-
tos de vista pela violncia, simblica ou de fato,
de uma viso nica.
Com a chegada da corte portuguesa (1808),
o jornalismo se torna uma atividade politica-
mente autorizada no Brasil. A partir desse mo-
mento, possvel relacionar diferentes perodos
autoritrios a cenrios de desenvolvimento tc-
nico e a constantes lutas pela democracia.
Para Sodr (1966), a presena real, no Bra-
sil, embora responsvel pela emergncia de
uma imprensa oficialista e controlada, repre-
senta, tambm, o desenvolvimento do embrio
que permitir a existncia dos pasquins crticos
e o fortalecimento do papel poltico dos jornais
abolicionistas e republicanos do final do scu-
lo XIX.
Ser no Estado Novo (1937-1945) que a in-
terferncia sobre os meios de comunicao se
tornar ainda mais evidente. Ao lado de esti-
mular a disseminao do rdio no Brasil, o Es-
tado passa a promover um controle cada vez
mais total dos contedos culturais e informa-
tivos, a partir de complexos aparatos de impo-
sio ideolgica, como o Departamento de Im-
prensa e Propaganda (DIP).
enciclopdia intercom de comunicao
atribudo ao regime autoritrio deflagra-
do pelo Golpe Militar de 1964 o fortalecimento
da infraestrutura tecnolgica da TV brasileira.
Nesse mesmo perodo, no entanto, surgem ex-
perincias de jornalismo alternativo, em que o
engajamento poltico e as posturas contra-he-
gemnicas e contraculturais se opem ao con-
trole informacional. Devem-se registrar, tam-
bm, as tentativas de resistncia, por parte dos
veculos de comunicao, contra o aparato re-
pressor da ditadura.
Mesmo aps a abertura poltica, o risco do
autoritarismo persiste nas notcias com pou-
ca complexidade, na reproduo de uma viso
nica dos fatos, na apurao superficial e no in-
teresse comercial colocado acima do interesse
pblico e dos direitos fundamentais dos envol-
vidos nas reportagens.
A recente extino da lei de imprensa, res-
qucio do golpe militar de 1964, suscita o deba-
te sobre a liberdade de expresso, a responsabi-
lidade social do jornalista e seus limites ticos.
Nessa tica, emergem questionamentos acer-
ca da regulamentao da atividade por parte
da sociedade civil, de conselhos profissionais
ou por legislaes especficas. (Flora Daemon e
Kleber Mendona)
Referncias:
BOBBIO, N. Dicionrio de Poltica. Braslia:
Editora UnB, 1998.
SODR, N. W. A histria da imprensa no Brasil.
Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1966.
119
 B, b
Baile
Do latim ballare, que significa danar, origi-
na-se a palavra que designa um evento social
que rene as pessoas, geralmente, em trajes es-
peciais, dependendo do lugar, para danar. Um
baile pode ser animado por uma ou mais ban-
das, e tambm por som mecnico. O estilo de
msica variado. So realizados em locais , fre-
quentemente, espaosos.
O consumo de bebidas, especialmente as al-
colicas, comum e, em alguns bailes, so ofe-
recidos tambm algum tipo de prato especial, o
chamado jantar-danante. H, ainda, outros v-
rios tipos de bailes. Alguns so mais tradicionais,
como o de debutantes (do francs dbut, estreia),
em que moas so formalmente apresentadas
sociedade, quando completam 15 anos. Isso,
tambm, tornou-se uma tradio em nosso pas.
O ponto alto desta festa o momento em
que a menina dana a tradicional valsa, na
companhia dos pais e de parentes. No Brasil,
so populares os bailes de debutantes realiza-
dos em clubes, onde um grupo de garotas asso-
ciadas festeja a data. Outro tipo de baile tradi-
cional o de mscaras. Intimamente ligado ao
teatro, cujo gnero italiano commedia dellarte
legou o uso das mscaras, popular no carna-
val e no baile fantasia.
J os bailes de formatura renem pessoas
que concluem determinado grau de escolari-
dade para celebrar o fato com seus familiares.
Ademais, eventos sociais e encontros familia-
res so motivos adicionais que justificam um
baile. Entre eles, esto os aniversrios, os casa-
mentos, reunies com parentes, e datas come-
morativas. H, tambm, bailes informais como
os populares, conhecidos como bailes que,
usualmente, renem pessoas de baixa renda
que so atradas por msicas popularescas, as
bandinhas, de inspirao alem.
J os bailes da terceira idade so os realiza-
dos, geralmente, durante s tardes para um p-
blico idoso. H, ainda, certos tipos de festas jo-
vens, em clubes e danceterias, delimitadas pelo
repertrio musical como: os bailes funks, ori-
ginado nas favelas do Rio de Janeiro, no incio
da dcada de 90, inspirado na batida americana
chamada Miami Bass, uma variao mais tribali-
zada e danante do tradicional funk, cujas letras
possuem alto teor sexual, e as raves, celebrao
121
enciclopdia intercom de comunicao
de msica eletrnica que leva centenas de pes-
soas para lugares afastados dos centros urbanos.
As raves costumam durar mais de 12 horas.
Entre as danas histricas praticadas, nesse
tipo de encontro social, esto o minueto (a dan-
a de passos midos), a quadrilha (de origem
holandesa), a polca (originria da Bomia), a
mazurca (de origem polaca), entre outras. Nas
danas de salo h sempre um lder e uma li-
derada. Como no h coreografia, os passos
dependem da iniciativa e criatividade do lder.
Entre as danas de salo esto listados o tango,
o mambo, o samba, o paso doble, a rumba, o
cha cha cha, a valsa, o bolero, a salsa, o forr, o
pagode, o merengue, a lambada, entre outros.
(Jacques A. Wainberg)
Bal
O termo pode designar tanto a dana carac-
terizada pela preciso e pela leveza na execuo
dos movimentos, gestos e poses elaborados,
como a apresentao grupo de pessoas exe-
cutando a coreografia, geralmente em teatros,
com produo de figurinos e cenrios.
O bal tem origem italiana e inspirado
nas pantomimas antigas peas de teatro sem
falas, apenas com expresses faciais e corporais.
Outra fonte inspiradora do ballet so os bailes
da aristocracia das cortes dos pases da Euro-
pa Ocidental. Os movimentos nestas danas de
salo eram precisos e com pouco contato fsico
direto. Estas convenes serviriam de inspira-
o s tcnicas do ballet clssico.
O amadurecimento dessa modalidade se
deu na criao da Acadmie Royale de Musi-
que, fundada por Lus XIV, da Frana, no s-
culo XVII , onde tambm se ensinava bal. Ali,
as cinco posies bsicas do bal clssico, usa-
das at hoje, foram criadas pelo professor Pier-
122
re Beauchamps. As coreografias podem ser
executadas individualmente ou em duplas. J
o bal moderno, a partir do sculo XX, baseia-
se nas posies clssicas, porm, permite mais
liberdade criao de movimentos. No scu-
lo XVIII desenvolveu-se o bal dramtico e, no
XIX, deu-se destaque a primeira bailariana e
sua perfomance na ponta dos ps.
A preciso dos movimentos alcanaria todo
o corpo de ballet nesse perodo. Reao a esse
formalismo usual nas coreografias do clebre
Marius Petipa, do Ballet Imperial Russo, de So
Peterburgo (1862) seria produzida na obra de
outro coregrafo russo, Michael Fokine. Essa
tendncia experimental se desenvolveria ain-
da mais no sculo XX. Desses ramos, surgiria a
dana moderna e contempornea, cujo formato
guarda similitude dana clssica, muito em-
bora subverta sua postura convencional e rgi-
da. Nesse perodo, a Rssia tornou-se um dos
principais polos de desenvolvimento deste tipo
de dana no mundo.
Dentro os muitos bailarinos russos de re-
levo, destacam-se os nomes de Vaslav Nijinski,
Mikhail Baryshnikov, Sergey Diaghilev e Ana
Pavlova. Peas musicais para o ballet foram
compostas por Pyotr Tchaikovsky e Igor Stran-
visnky. Hoje em dia, h grandes companhias de
ballet atuando em vrios pases. Destacam-se
o American Ballet Theatre, o Ballet Russe de
Monte Carlo, o Ballet Bolshoi, o New York City
Balle e o Royal Ballet. No Brasil atuam com
grande destaque o Ballet Nacional, fundado em
1985, e o Ballet Stagium, fundado em 1971. (Jac-
ques A. Wainberg)
Banda desenhada
Denominao dada s histrias em quadrinhos
em Portugal. Na realidade, trata-se de traduo

literal da expresso francesa bande dessine que,
originalmente, referia-se apenas s tiras de his-
trias em quadrinhos (comic strip), mas que
depois passou a ser aplicada a toda produo
quadrinhstica, em qualquer formato. De uma
maneira geral, embora a expresso nada mais
seja que um sinnimo daquilo que conhecemos
como histrias em quadrinhos, muitas vezes,
ela costuma relacionada diretamente publi-
cao europeia, em oposio quela produzida em termos de gneros e personagens, diferen-
nos Estados Unidos, genericamente conhecida
como comics ou comic-books ou do Japo, onde
os quadrinhos so conhecidos como mangs.
Pode-se afirmar que as razes da banda de-
senhada so encontradas na produo de auto-
res de livros infantis ilustrados, considerados
como precursores dessa forma de manifestao
artstica. Entre esses autores, podem ser desta-
cados vrios nomes, como o do suo Rodol-
phe Tpffer, o do alemo Wilhelm Busch e o
do francs Georges Colomb, conhecido como
Christophe. Alm deles, o trabalho de artistas e
humoristas grficos ingleses,nos vrios peridi-
cos humorsticos publicados no sculo XIX, to-
dos fartamente ilustrados. Entre essas publica-
es foi, talvez, a revista Punch aquela que mais
se sobressaiu. Desde seu incio, em 1841, ela j
apresentava um conjunto de desenhos inter-re-
lacionados que caracterizam o conceito que hoje
se tem de uma tira de histrias em quadrinhos.
Foi na Punch, por exemplo, que surgiu uma s-
rie de aventuras protagonizada por Mr. Briggs,
criadas por John Leech, um dos mais conheci-
dos ilustradores dessa revista e, segundo afir-
mam, o primeiro a utilizar a palavra cartoon.
Atualmente, pode-se dizer que grande par-
te da produo de bandas desenhadas pu-
blicada em formato de lbuns ou edies en-
cadernadas, em geral de custo mais alto e de
qualidade bastante superior s tradicionais re-
enciclopdia intercom de comunicao
vistas de histrias em quadrinhos, o que lhes
garante um status cultural diferenciado. Esse
o formato preferido de publicao nos pases de
lngua francesa, no qual so publicadas as obras
de autores consagrados, como Ren Goscinny e
Albert Uderzo (Asterix), Herg (Tintin), Moe-
bius (Tenente Blueberry, Incal), entre outros.
Na Europa em geral, a produo de ban-
das desenhadas extremamente diversificada
ciando-se da produo norte-americana, em
que predomina o gnero dos super-heris. Na
Europa, as histrias em quadrinhos de aventu-
ra, principalmente aquelas que envolvem ele-
mentos de fico cientfica, tiveram grande de-
senvolvimento, possibilitando a publicao de
materiais direcionados para todos os gostos e
idades. A produo desse gnero destina ao
pblico adulto merece destaque e esse de arte
encontrou um grande nmero de adeptos ,
a partir das dcadas de 1960 e 70, quando do
aparecimento de ttulos como Metal Hurlant,
Hara-Kiri, Lcho des Savanes e Fluide Glacial.
Alm disso, a ligao dessa produo qua-
drinhstica com a indstria cinematogrfica e
de animao muito prxima, com muitos per-
sonagens dos quadrinhos sendo transformados
em sries de desenho animado ou em filmes de
longa metragem. Entre os personagens de qua-
drinhos que foram objeto desse tipo de trans-
posio de linguagem esto Tintin, os Smurfs,
Corto Maltese, Spirou e Lucky Luke. (Waldomi-
ro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
BANNER
Cartaz ou pster gigante utilizado em aes
promocionais e de merchandising, confecciona-
do em lona, plstico, tecido ou papel. O mate-
rial produzido em plotter (impresso digital)
123
enciclopdia intercom de comunicao
ou em serigrafia nos mais diversos formatos.
A mensagem pode ser impressa em ambos os
lados da pea, conforme a ideia criada para o
material de ponto-de-venda.
O termo banner uma palavra de lngua
inglesa que significa bandeira; tem origem em
bandwa, do gtico sinal, que se transformou
em bandaria no latim, e em portugus a forma
como conhecemos hoje, bandeira. Da o uso
em publicidade e propaganda do termo ban-
deirolas (pequenas bandeiras).
Banner tambm um termo muito utiliza-
do na rede mundial de computadores, como re-
ferncia da imagem digital inserida nas pginas
de internet (website e hot-site); como material
publicitrio utilizado para promover produ-
tos, servios e marcas na web. (Luiz Czar Silva
dos Santos).
Referncias:
BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,
Carlos Alberto. Dicionrio de Comunica-
o. So Paulo: tica, 1987. perveis so investimentos irreversveis, com
GEHRINGER, Max. Big Max Vocabulrio
Corporativo: origens e histrias curiosas de
centenas de palavras para voc digerir. So
Paulo: Negcio Editora, 2002.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed..
Rio de Janeiro: Campus/ABP, 1999.
SILVA, Dionsio da. A vida ntima das palavras:
origens e curiosidades da lngua portuguesa.
4. ed. So Paulo: Arx, 2002.
SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-
rketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-
rncia, 2000.
Barreiras entrada
Conjunto de aes e elementos que impedem
agentes no-lderes de ascenderem s posi-
124
es primeiras ou novos atores de ingressa-
rem num mercado. Empresas transnacionais,
que pretendem lanar-se em um determinado
setor, trazem consigo especialmente recursos
substantivos (filosofia e poltica) e competentes
(capacidade tcnica), alm do intuito de apro-
priar-se de parcelas da indstria visada. O n-
vel de ameaa desses novos entrantes depende
das barreiras impostas pelos competidores j
atuantes. Consideram-se as principais fontes
de barreiras entrada: (a) quando se apresen-
tam como absolutas, tornando os movimentos
dos entrantes impraticveis, seja por motivos
de fora maior ou por contradio s normas
jurdicas impostas pelo Estado; (b) no caso do
mercado exigir a aquisio de aparelhamento
especfico para a realizao de um produto, o
retorno dos investimentos da empresa entran-
te tende a ser irrecupervel, apresentando-se
como uma barreira de custos. Diferentemen-
te dos custos fixos, que despertam interesse em
empresas de outros segmentos, custos irrecu-
retorno pfio ou inexistente quando subutili-
zados. Manufatura, desenvolvimento de mar-
ca (design) e distribuio so alguns exemplos.
No entanto, se o empreendimento pertencer a
um ator miditico notrio, parte de um conglo-
merado, estes custos podem ser reduzidos ou
terem seus resultados aperfeioados junto aos
consumidores; (c) nem sempre os custos finan-
ceiros so os mais dispendiosos. Custos de tro-
ca, a exemplo da mudana de plataforma, tam-
bm so barreiras, na medida em que exigem
tempo e aperfeioamento tcnico do entrante
para com o novo sistema; (d) a reputao, ou
falta dela, pode ser um empecilho, j que o en-
trante depender quase que exclusivamente da
disposio do consumidor em avaliar o custo-
benefcio do produto ofertado; (e) do ponto de

vista mercadolgico, quando um setor encon-
tra-se em contrao, seu ingresso apresenta-se
como invivel, uma vez que o entrante tardar a
rever o retorno de seus investimentos; (f) o pa-
dro tecnoesttico (pela regra nova, vogais dis-
tintas se atraem para uma simplificao maior
da lngua. Recomendo colocar em itlico por
tratar-se, em tese, de um neologismo) (vide ver-
bete) tambm se configura como uma barreira
de suma importncia na rea comunicacional.
Trata-se da capacidade da organizao em ter
seus produtos identificados pelo consumidor,
atravs de um conjunto de elementos tcnicos,
estticos e estratgicos, que direcionam suas
normas de produo. Assim, compreende-se a
existncia de duas barreiras entrada, caracte-
rsticas dos mercados comunicacionais: a est-
tico-produtiva e a poltico-institucional. A bar-
reira entrada esttico-produtiva envolve os
fatores que diferenciam o produto, como espe-
cficos padres e modelos estticos e de produ-
o, cuja obteno demanda esforos tecnolgi- igualdade e fraternidade, consagrados na Revo-
cos, de inovao esttica, de recursos humanos
e financeiros (BRITTOS, 2001. p. 84). J a bar-
reira poltico-institucional processa-se a partir
de atuaes dos rgos executivos, legislativos
e judicirios estatais e suas unidades geo-pol-
tico-administrativas, de forma direta ou indire-
ta, considerando duas atribuies de regulador,
por excelncia, e viabilizador de infra-estrutura
(Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske).
Referncias:
BAIN, John. Barriers to new competition. Har-
vard: Harvard University Press, 1956.
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria
Cultural, Informao e Capitalismo. So
Paulo: Hucitec, 2000.
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Paulo: Educ, 2004.
enciclopdia intercom de comunicao
BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contem-
porneo, mercado brasileiro de televiso por
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Contemporneas Faculdade de Comuni-
cao, Universidade Federal da Bahia. Sal-
vador, 2001.
POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em
Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.
Bem comum e Comunicao
O acesso comunicao como bem pblico
pode ser definido como um dos direitos funda-
mentais no quadro de uma esfera pblica refe-
renciada nos valores liberais resultantes da as-
censo social e poltica burguesa. Comunicao
social, assim, figura como produto da moderni-
dade ocidental e de transformaes estruturais
consolidadas, nas sociedades europias, a par-
tir do sculo XVIII. So os ideais de liberdade ,
luo Francesa, que vo alimentar uma concep-
o de bem comum, com o livre acesso de indi-
vduos e grupos ao direito de buscar, receber e
divulgar informaes e opinies como elemen-
to central do exerccio ativo da cidadania.
Impossibilitados de abstrair uma totalidade
complexa dos novos espaos da cidade, os cida-
dos necessitam recorrer comunicao social
a fim de apreender realidades muito mais am-
plas, que fogem capacidade perceptiva ime-
diata dos sentidos.
Os meios de comunicao, numa tendn-
cia iniciada ainda na segunda metade do scu-
lo XIX, vm se tornando espaos cada vez mais
centrais na mediao de conflitos, seja entre
setores da sociedade civil, seja entre estes e o
Estado, tornando-se uma espcie de fiscais da
institucionalidade nas democracias republica-
125
enciclopdia intercom de comunicao
nas. Assim, fazer jus liberdade de opinio e
de expresso implica que indivduos e coleti-
vidades tenham iguais oportunidades de aces-
so aos recursos materiais e simblicos neces-
srios difuso de informaes e vises. Mas mental, consagrando-o como indicativo de ma-
a consolidao desse direito tem se mostrado
um desafio mesmo naqueles meios de comu-
nicao que, alm de integrarem a categoria de
servios pblicos, so dependentes de conces-
so do Estado, como o caso do rdio e da TV.
Das primeiras publicaes impressas at as m-
dias eletrnicas atuais, os meios de comunica-
o mantm-se como instituies disputadas tambm se transferem para o espao da rede,
pelos ncleos de poder, exatamente por sua ca-
pacidade de alimentarem imaginrios, realar
vises de mundo, organizar certas memrias e
obscurecer outras. No por outra razo que
em sociedades fissuradas pelas desigualdades,
os media encarnam enorme controle social, em
muitos casos, atuando como legitimadores des-
sas mesmas desigualdades, condio , na qual
se pode dizer que realizam o oposto do que se-
ria seu propsito de bem comum, na medida
em que o direito de fala se tornou um privilgio
de poucos.
Tais contradies refletem o paradoxo fun-
dante da modernidade ocidental, em seu ide-
rio de igualdade, liberdade e fraternidade, por
um lado; mas, ao mesmo tempo, a necessidade
de controle e regulao das multides ou das
chamadas classes perigosas, por outro.
O reconhecimento do direito liberdade
de expresso e opinio como um bem comum
(substantivo) inalienvel e necessrio ao bem
comum (advrbio) reconhecido oficialmente,
no Brasil, desde a constituio (aqui, constitui-
o de ser constitudo, formado ou constitui-
o de conjunto de leis? Se for lei, maiscula
a palavra Constituio) do Imprio, vindo a ser
suprimido nos dois perodos das ditaduras: de
126
1937 a 1945, durante o Estado Novo; e, em certo
perodo da Ditadura Militar, de 1964 a 1985. A
Constituio de 1988, entretanto, no artigo 220,
resgata o direito comunicao como funda-
turidade democrtica republicana.
Na era da internet, cresceram as expecta-
tivas em relao possibilidade de um maior
acesso ao espao pblico miditico. Contudo,
alm de o acesso aos aparatos eletrnicos ain-
da constituir um problema, os fatores de legi-
timidade presentes nas mdias convencionais
colocando novos desafios a uma atuao cidad
participativa, numa esfera pblica enormemen-
te ampliada; mas, ao mesmo tempo, fortemente
seletiva. (Isac Guimares)
Referncias:
HABERMAS, J. Mudana estrutural da esfera
pblica investigaes quanto a uma cate-
goria da sociedade burguesa. Rio de Janei-
ro: Tempo Brasileiro, 1984.
SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasi-
leira, 1999.
BENCHMARKING
um processo contnuo positivo e pr-ativo
a partir de uma investigao que fornece in-
formaes valiosas dentro de um processo de
aprendizado com outras pessoas em um traba-
lho intensivo, que consome tempo, e que requer
disciplina, principalmente por ser uma ferra-
menta vivel a qualquer organizao e aplicvel
a qualquer processo empresarial.
J que benchmarking surgiu como uma ne-
cessidade de informaes e desejo de aprender
depressa, assume uma postura de empresa que

gosta de aprender com outras empresas para
que possa justificar o esforo investido no pro-
cesso de correo de problemas empresariais.
Entre os tipos de benchmarking encontra-
mos: (a) o competitivo, que se caracteriza por
ter como alvo especfico as prticas dos concor-
rentes; (b) o interno, que a procura pelas me-
lhores prticas dentro da prpria empresa ou
organizao; (c) o genrico, que baseado num
processo que atravessa vrias funes da orga-
nizao; e (d) o funcional, que pode existir ou
no na prpria empresa e serve como troca de
informaes acerca de uma atividade exemplar
dentro da organizao.
Essa busca das melhores prticas nas em-
presas que conduzem ao desempenho superior,
a fim de melhorar a realizao da mesma fun-
o ou uma funo semelhante. Enfim, bench-
marking o processo de comparao do desem-
penho entre dois ou mais sistemas. (Luiz Czar
Silva dos Santos)
Referncias:
BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,
Carlos Alberto. Dicionrio de Comunica-
o. So Paulo: tica, 1987.
PREDEBON, Jos (Org). Curso de Propaganda:
do anncio comunicao integrada. So
Paulo: Atlas, 2004.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed.
Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.
SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-
rketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-
rncia, 2000.
BENS SIMBLICOS
O conceito de bens simblicos est associa-
do, principalmente, obra do socilogo fran-
cs Pierre Bourdieu. Ele pretende caracteri-
enciclopdia intercom de comunicao
zar a produo intelectual e artstica, quando
esta passa a ser viabilizada pelos mecanismos
do mercado. O mercado de bens simblicos
nasceu, a partir do momento que essa produ-
o adquiriu autonomia em relao Igreja e
aristocracia que, antes, eram as suas princi-
pais fontes de financiamento. O Romantismo
e a primeira Revoluo Industrial foram fun-
damentais para o surgimento desse mercado,
porque alimentaram a formao de um pblico
consumidor e de profissionais especializados na
produo de arte e de ideias. Estas foram con-
vertidas em bens, no sentido forte da palavra,
passando a ser produzidas e distribudas con-
forme a lgica do mercado, em que um pbli-
co consumidor annimo sustenta a produo
e confere aos artistas e intelectuais uma maior
independncia. Tal autonomia, entretanto, re-
lativa, pois so justamente as leis do mercado
que substituem o controle mais direto dos an-
tigos financiadores. De todo modo, a ausncia
desse controle permite aos produtores reivin-
dicar a supremacia das finalidades puramente
estticas e intelectuais em relao a quaisquer
outras, dando origem crena na autonomia
de suas atividades.
Ainda assim, se as teorias e a arte so bens,
preciso considerar seriamente o peso do adje-
tivo simblico, que aponta para a especificida-
de dessa produo: ser simultaneamente mer-
cadoria e significao. Na obra de Bourdieu,
o conceito de bens simblicos no apenas de-
signa a produo cultural convertida em mer-
cantil, mas tambm chama a ateno para o
fato de que, nesses bens, o valor propriamente
econmico, expresso no preo da mercadoria, e
o valor cultural, subsistem como relativamente
independentes. Assim, a especificidade do bem
simblico reside na sua capacidade de transfe-
rir legitimidade cultural aos seus consumido-
127
enciclopdia intercom de comunicao
res, legitimidade esta que no decorre do preo
daquele bem, mas da sua aptido para ostentar
um gosto considerado legtimo.
Desse modo, o consumo de bens simb-
licos passa a ser uma das principais lgicas de
constituio e expresso das hierarquias so-
ciais, no mundo moderno, para alm da pos-
se de capital econmico que, em si mesma, no
garante essa legitimidade, uma vez que preci-
sa ser retraduzida a partir da demonstrao de
certo gosto. Segundo essa concepo, a cultura
desponta como um objeto que, indissocivel da
funo de legitimao e expresso das hierar-
quias econmicas e polticas, precisa ser conhe-
cido a partir de dentro, uma vez que aparelhos
de produo simblica, profissionais especiali-
zados, linguagens e representaes lhe confe-
rem uma realidade prpria. (Maria Eduarda da
Mota Rocha)
Referncias:
BOURDIEU, P. A economia das trocas simbli-
cas. So Paulo: Perspectiva, 1974.
. A distino: crtica social do julgamen-
to. So Paulo: Edusp; Porto Alegre: Zouk,
2007.
MICELI, Srgio. Introduo: A fora do senti-
do. In: BOURDIEU. P. A economia das tro-
cas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974.
BBLIA
A palavra Bblia deriva da palavra grega bi-
blion, que significa escritura ou rolo de li-
vros. A Bblia , at hoje, o livro mais lido do
mundo.
Trata-se de um conjunto de 73 livros, di-
vidido em duas partes: os 46 livros do Antigo
Testamento, hoje tambm chamado de O Pri-
meiro Testamento, e os 27 livros do Novo Tes-
128
tamento, hoje tambm chamado de O Segun-
do Testamento. Os textos mais antigos do AT
foram escritos em torno do sculo X a.C., os
seus textos mais novos tm origem no sculo I
a.C. O NT obra do sc. I d.C. O Cristianismo
(OBS.: O Formulrio Ortogrfico prescreve ini-
cial maiscula para nomes que designam altos
conceitos religiosos, polticos ou nacionalistas,
e d como exemplos Igreja, Nao, Estado, P-
tria, Raa) considera o AT e o NT, livros sagra-
dos. Neles, manifesta-se o agir de Deus que se
revela dentro da histria.
Os livros bblicos surgiram em pocas dife-
rentes e em contextos muito variados. Eles per-
tencem a uma diversidade de gneros liter-
rios. Alm de livros histricos, h no AT livros
de profecias, cdigos de direito, salmos, cnti-
cos litrgicos, poemas de amor, provrbios, ser-
mes, reflexes filosficas, parbolas, narraes
mitolgicas e muitos outros.
Os textos do AT, surgidos antes do sc. VI
a.C. foram escritos em hebraico. Um nmero
restrito de livros que tm a sua origem aps o
sculo VI a.C. so escritos em aramaico. O l-
timo livro do AT, denominado Sabedoria, e
todo o Novo Testamento foram escritos em
grego.
O tema chave do AT o agir e a presen-
a salvfica de Deus dentro da histria de um
povo, chamado a partir de certa poca de o
povo de Israel. Os livros do AT, a partir de en-
foques variados, apresentam as experincias
deste povo com seu Deus. O conhecimento
dele, alm disso, aprofundado por reflexes e
interpretaes teolgicas.
O tema chave do NT a mensagem sobre
pessoa e a mensagem de Jesus de Nazar, con-
siderado pela religio crist o Deus que se fez
homem. Os textos o apresentam como a ma-
neira definitiva e mais clara, pela qual Deus se

mostrou ao mundo assim como ele (Hb 1,3).
Dos 27 livros do NT, os mais importantes so
os quatro Evangelhos. Eles no so biografias
de Jesus, mas muito mais a apresentao inter-
pretativa de elementos selecionados de vida,
morte e ressurreio dele, vistos a partir das ex-
perincias concretas das primeiras comunida-
des. Alm dos Evangelhos, o NT contm, so-
bretudo, os Atos dos Apstolos, as Epstolas de
vrios autores e o texto do Apocalipse.
A maior parte dos livros da Bblia, sobretu-
do do AT, so o resultado do trabalho de vrios
autores. Os textos passaram a ser reescritos e
remanejados vrias vezes, no decorrer da sua
histria redacional, at chegarem sua forma
definitiva.
Na interpretao dos textos bblicos, es-
sencial que estes pressupostos sejam levados
em considerao. A Bblia considerada a pa-
lavra de Deus, dirigida aos homens.
Diferentemente, porm, da maneira como
o Isl compreende o seu livro sagrado, o Coro,
a Bblia no compreendida como texto escrito
pela prpria mo de Deus. Acredita-se, porm,
que os seus autores humanos, ao escreverem-
na, eram inspirados por Deus, sem por causa
disso, perderem a sua liberdade humana.
Os textos bblicos no querem transmitir
primordialmente uma doutrina sobre Deus,
mas transmitir experincias histricas, nas
quais, a partir da f, descobriu-se o agir de
Deus. Essas experincias, nas suas mais varia-
das expresses, levaram convico de que, se
Deus em certas circunstncias agiu assim, ele
deveria ter determinadas caractersticas. Desse
modo, pode-se dizer que o grande objetivo dos
textos bblicos chamar o indivduo a descobrir
os sinais da presena de Deus dentro da hist-
ria e do mundo. A Bblia enfatiza que a linha
geral do agir de Deus a sua atuao a partir da
enciclopdia intercom de comunicao
perspectiva dos menos favorecidos. Assim, Ele
apresentado de muitas maneiras e em muitas
situaes como sendo goel, i.., o defensor da-
queles que no tm defensor. (Renold Blank)
Bibliografia
Proveniente do grego, a palavra bibliografia
(biblon = livro e graphien = escrever) tem seu
significado etimolgico ligado ao processo de
transcrio de livros para, no decorrer dos
tempos, ter sua acepo direcionada a uma ati-
vidade de organizao cientfica sobre livros.
No incio do sculo XX, Louise-Nelle Malcls
definiu bibliografia como o conhecimento de
todos os textos (impressos ou multigrafados) a
partir do crivo da pesquisa, da transcrio e da
descrio dos mesmos tendo por finalidade a
organizao de repertrios destinados a favore-
cer o trabalho intelectual. (MALCLS, 1969).
Uma construo conceitual que, por um
lado, no contempla produes anteriores ao
advento da imprensa, ao mesmo passo que,
como produto de sua poca, no teve como vis-
lumbrar uma realidade bibliogrfica que, em
muito, alargou-se com o desenvolvimento das
modernas tecnologias de informao e a mul-
tiplicidade de formas de registros eletrnicos
e digitais que textos e produes culturais em
geral adquiriram. Ao se abordar histricos das
bibliografias, tm-se a referncia de sua suposta
origem, ainda manuscrita, em torno da trajet-
ria do mdico grego Galeano (sculo II) que te-
ria reunido e descriminado cerca de quinhen-
tas obras, no que se chamou de De libris propiis
liber (FIGUEIREDO, 1967).
O termo bibliografia entendido, contu-
do, como um trabalho de descrio, conheci-
mento e elaborao de repertrios de livros,
cunhado apenas, no sculo XVII (WOLEDGE,
129
enciclopdia intercom de comunicao
1983, p. 267), estando diretamente relacionado a
um conjunto de transformaes que tm incio
em fins do sculo XV. A criao da tipografia
e todo o processo subsequente de aperfeioa-
mento da imprensa; o Renascimento e sua bus-
ca de novos referenciais culturais; a Reforma
e a quebra da hegemonia catlica no controle
do acesso e do conhecimento dos livros clssi-
cos; a erudio e sua multiplicao de tcnicas
e de crticas documentais voltadas para a cons-
truo do passado da humanidade so alguns
dos componentes histricos que culminaram
num referencial em que a importncia da bi-
bliografia passou a se consolidar. J no contexto
posterior Revoluo Francesa, o aumento da
produo de livros impressos e a ampliao das
bibliotecas contriburam para a especializao
de profissionais (bibliotecrios / documenta-
listas) habilitados para o trabalho de organiza-
o e gesto de bibliografias.
Um processo que se tornou mais comple-
xo, ao longo do sculo XIX, com bibliografias
especializadas nas quais se sobressaem tanto as
produes voltadas para a histria das naes
lembrando aqui o processo de formao dos
Estados Nacionais quanto aquelas ligadas a
ampliao de reas diversas do conhecimento,
com o desenvolvimento das cincias. nesse
bojo que o ensaio de Paul Otlet (Something
about Bibliography) de 1892 emerge como refe-
rncia para a criao de um movimento biblio-
grfico capaz de organizar as bases do proces-
samento documental (documentary processing)
(RAYWARD, 1994, p. 237). Trs anos mais tar-
de, em Bruxelas, a Conferncia Internacional de
Bibliografia estabeleceria a estrutura de classifi-
cao de um repertrio bibliogrfico universal.
Um caminho aberto para a consolidao des-
se campo disciplinar, que nos desdobramentos
do sculo XX, recebeu diversas denominaes
130
como Biblioteconomia e Cincia da Informa-
o. (Cssia de Louro Palha)
Referncias:
FIGUEIREDO, Laura; CUNHA, Llia. Curso de
Bibliografia Geral. So Paulo: Record, 1967
MALCLS, Louise-Nelle, Manuel de Biblio-
graphie, 2. ed., Paris: PUF, 1969.
RAYWARD, W.B. Visions of Xanadu: Paul Ot-
let (1868-1944) and hipertext. Journal of the
American Society for Information Science,
v.45, n.4, may 1994.
WOLEDGE, G. Bibliography and Documenta-
tion: words and ideas. Journal of Documen-
tation, v. 39, n. 4, 1983, p. 266-279.
Bidirecionalidade
Trata-se da transmisso de informaes de um
ponto a outro para obter, pelo mesmo canal
e,no mesmo intervalo temporal, uma resposta.
Ou seja, a realizao do processo comunica-
cional, no qual o campo da produo e o da re-
cepo emite e recebe informaes, que podem
ser em tempo real, situao em que a fronteira
entre os dois campos tende a desaparecer, ain-
da que por pouco tempo. A bidirecionalidade
significa o fechamento do crculo das relaes
individuais e coletivas, com a preservao das
caractersticas de cada indivduo participante
do processo de comunicao.
No ambiente da comunicao digitalizada,
a transmisso de dados, texto, imagem e udio
de um ponto para outro que possibilita o retor-
no das informaes ou respostas foi consoli-
dada a partir da chegada da internetna dcada
de 1990. A expanso dos ambientes de relacio-
namento, como Orkut, My Space ou Facebook,
dos espaos de comunicao imediata, como
o Messenger (MSN) e os prprios correios ele-

trnicos, cujos softwares j se apropriaram das
janelas de conversao instantnea, so eventos
relevantes que marcam o uso cada vez maior da
bidirecionalidade. Esses contatos diretos e bi-
direcionais em plataformas digitais podem ser
feitos atravs do uso do computador mediado
por internet, da TV digital, dos celulares e dos
videojogos em rede.
No rdio, o uso da bidirecionalidade
mais antigo. Esse processo ocorre desde o mo-
mento em que os aparelhos telefnicos foram
para dentro dos estdios de gravao na dcada
de 1930. A partir das ligaes telefnicas para
a rdio, a bidirecionalidade, aqui compreen-
dida como interatividade, acontece com uma
frequncia cada vez maior, especialmente com
as abertura de espaos para o jornalismo leigo,
aquele praticado por ouvintes sem o compro-
misso profissional. (Alvaro Benevenuto Jr.)
Biopoltica
O termo biopoltica, inicialmente associado a
biopoder, aparece, pela primeira vez, numa
conferncia proferida por Michel Foucault,
no Rio de Janeiro, em 1974, intitulada O nas-
cimento da medicina social e passa a ganhar
corpo em sua obra, a partir da ltima aula do
curso, ministrado no Collge de France em 1976
(Em Defesa da Sociedade). Se quela poca o
conceito referia-se, sobretudo, s mudanas nas
formas e tcnicas do poder atravs da passagem
do poder disciplinar, em operao, a partir de
fins do sculo XVII, para o biopoder, fruto das
revolues liberais do sculo XVIII , encon-
trando seu modus operandi no nazismo e no
socialismo realmente existente; a partir do cur-
so ministrado no Collge em 1978-1979 (publi-
cado sob o ttulo O Nascimento da Biopoltica)
o termo se estende aos sutis processos de gover-
enciclopdia intercom de comunicao
namentabilidade (a arte de governar) dos in-
divduos postos em operao pelas economias
neoliberais do ps-guerra. Conceito ligado di-
retamente ao momento, em que os conceitos
oriundos da Biologia so transpostos para as
cincias humanas e a conjuno entre medicina
e higiene se torna um saber/poder exemplar, a
nova tecnologia do poder no mais recai sobre
o disciplinamento dos corpos individualiza-
dos, mas sobre os organismos e processos bio-
lgicos nascimento, morte, produo, doena
etc. na medida em que afetam a multiplicida-
de dos homens. Assim, a biopoltica trata de
um conjunto de processos como a proporo
dos nascimentos e bitos, a taxa de reproduo,
a fecundidade de uma populao, etc. So es-
ses processos de natalidade, de mortalidade, de
longevidade que, na segunda metade do scu-
lo XVIII, juntamente com uma poro de pro-
blemas econmicos e polticos (...), constitu-
ram, acho eu, os primeiros objetos de saber e
os primeiros alvos de controle dessa biopolti-
ca (FOUCAULT, 2000, p. 290). Com o concei-
to de biopoltica que aponta para o desloca-
mento da nfase no corpo individualizado para
o corpo-espcie Foucault identifica, em seus
estudos, o advento da populao como proble-
ma e alvo privilegiado das novas formas de go-
vernar. Tal fato implica no somente uma redu-
o da vida ou da multiplicidade dos viventes
a qualquer unidade socialmente construda e
passvel de administrao e controle, mas tam-
bm a considerao das figuras do Estado e do
poder soberano como os agentes capazes de le-
var a cabo as polticas pblicas relativas a tais
reducionismos. Se este o objetivo persegui-
do pela governamentalidade moderna (libe-
ral e neoliberal), seu xito no representa, em
Foucault, a cesso da vida s tcnicas de poder
que insistem em subordin-la a vida resis-
131
enciclopdia intercom de comunicao
te! O reconhecimento dessa potncia, impl-
cita em todo jogo de poder, no indica, en-
tretanto, em um deslocamento semntico da
biopoltica para a biopotncia, mas seu en- armazenar instrues em mltiplos de bits,
tendimento como campo conflitante, arena, na
qual as foras reducionistas e antirreducionis-
tas (regra nova do hfen) entram em confronto.
Hoje, a questo biopoltica tornou-se um tema
maior, ganhando novos desdobramentos, por
vezes antagnicos e controversos, nas obras de
diversos autores, entre os quais Gilles Deleu-
ze, Giorgio Agambem, Antoni Negri, Michael
Hardt e Slavoj Zizek (vide verbete capital cogni-
tivo) (Ruy Sardinha Lopes).
Referncias:
AGAMBEN, G. Homo Sacer o poder soberano
e a vida nua. Belo Horizonte: Ed. UFMG,
2002.
FOUCAULT, Michel. Em defesa da sociedade.
So Paulo: Martins Fontes, 2000.
. O Nascimento da biopoltica. So Paulo:
Martins Fontes, 2008.
RODRIGUEZ, Fermin B., GIORGI, Gabriel
(Orgs.). Ensayos sobre Biopoltica. Buenos
Aires: Paids, 2007
Bit
O termo uma simplificao de dgito binrio
(binary digit em ingls), que significa a menor
unidade de informao que pode ser armaze-
nada ou transmitida. Um bit pode assumir so-
mente dois valores, como por exemplo 0 ou 1,
verdadeiro ou falso, sendo a base da matem-
tica binria, descrita, no sculo XIX, pelo ma-
temtico ingls George Boole e que, por esse
motivo, chamada de lgebra Booleana. O bit
usado como unidade de medida atravs da
transmisso de dados.
132
Embora os computadores tenham instru-
es (ou comandos) que possam testar e ma-
nipular bits, geralmente so idealizados para
chamados bytes. No princpio, byte tinha tama-
nho varivel, mas atualmente esse tamanho foi
fixado em oito bits. Bytes de oito bits tambm
so chamados de octetos. Existem tambm ter-
mos para referir-se a mltiplos de bits usando
padres prefixados, como kilobit (Kb), mega-
bit (Mb) e gigabit (Gb). Na escrita do termo bit
se utiliza um b minsculo, em oposio no-
tao para byte que utiliza um B maisculo
(KB, MB, GB).
O valor de um bit armazenado como uma
carga eltrica acima ou abaixo de um nvel pa-
dro em um nico capacitador dentro de um
dispositivo de memria. Mas, bits podem ser
representados fisicamente por vrios meios. Os
meios e tcnicas comumente usados so: pela
eletricidade; por via da luz (em fibras pticas,
ou em leitores e gravadores de discos pticos,
por exemplo); por via de ondas eletromagnti-
cas (rede wireless) ou tambm pela polarizao
magntica (discos rgidos).
Na rea de telecomunicaes, o volume de
trfego em redes de computadores geralmen-
te descrito em termos de bits por segundo. (Ra-
quel Castro)
Referncias:
BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias.
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DRIA, Francisco Antonio et al. Dicionrio
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MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia. So Paulo: Arte & Cincia. 2003.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Ja-
neiro: CODECRI. 1978.
Blogosfera
Termo coletivo que designa a reunio e inter-
conexo de blogs. O conjunto de comunidades
e contedos dos blogs constitui-se como blo-
gosfera. O que principalmente possibilita essa
relao entre os muitos blogs existentes e que
cunhou tal termo, de conocao coletiva o
uso de links hipertextuais que agem como mar-
cadores de assuntos. Essa caracterstica, por
exemplo, possibilita ao blogueiro (termo como
chamado que possui blogs de texto, vdeos ou
fotos) acompanhar uma discusso especfica,
pesquisar informaes de maneira mais rpida
na blogosfera, encontrar citaes e sites reco-
mendados.
Desse movo, vemos que muitos bloguei-
ros mantm uma lista de blogs em seus sites
que, geralmente, so os mais lidos ou admira-
dos. Essas listas , de certa forma, ocupam uma
posio permanente na pgina do blog e so
utilizadas para ligar, atravs de hiperlinks, blo-
gs que tm interesses em comum.
Os bloggers (nome em ingls para designar
os blogueiros) tambm podem escrever men-
sagens especficas que contenham hiperlinks
para outros blogs. Diferente dos links da lista
de blogs, estes, ou vo encaminhar o interessa-
do para outro blog especfico, ou at para a es-
crita de um comentrio. Os blogueiros acredi-
tam que a forma mais eficaz de ganhar leitores
lig-lo a vrios outros blogs. Para angariar lei-
enciclopdia intercom de comunicao
tores regulares, portanto, existe uma varieda-
de de ferramentas na internet que possibilitam
esse mapeamento de acessos, que incluem des-
de anlise de trfego de dados, ferramentas de
buscas gerais e base de dados de busca.
A blogosfera , portanto, um fenmeno
da conectividade e se mantm ativa por conta
de suas caractersticas especficas: os blogs in-
teragem entre si continuamente, disseminando
histrias, argumentos e pontos de vista. Os blo-
ggers trocam informaes uns com os outros,
criam links para os mesmos, referem-se a eles
na sua prpria escrita, e postam comentrios
nos blogs uns dos outros. Por conta disso, esses
canais de comunicao esto interconectados
e criaram sua prpria cultura. Nesse sentido,
na concepo de Mikhail Bakhtin, o leitor dos
blogs um membro de uma comunidade, ativo
para concordar ou discordar (total ou parcial-
mente), completar, adaptar ou executar aquilo
que a linguagem social sua volta lhe procu-
ra impor, reelaborando seu mundo de maneira
dialgica.
Deriva dessa relao um aspecto importan-
te da rede de blogs e que pode ser chamada de
escrita interativa, existente em funo do com-
partilhamento da escrita entre autores e leito-
res que juntos co coproduzem um mesmo hi-
pertexto. Ou seja, a escrita interativa tpica do
ambiente da internet e dos veculos de comuni-
cao digitais que estimulam a participao dos
leitores usurios.
Nos ltimos anos, a blogosfera passou a ser
reconhecida por diversos segmentos da socie-
dade como uma ferramenta eficaz de busca de
informao especfica e/ou articulao de mo-
vimentos de grupos. Os atentados terroristas de
11 de setembro de 2001 nos EUA, por exemplo,
foi um momento importante em que a blogos-
fera atuou na facilitao do trnsito de infor-
133
enciclopdia intercom de comunicao
maes (dado desnecessrio). Enquanto rdio
e TV se limitavam a descrever os fatos que se
seguiam e os grandes portais da internet repe-
tiam as informaes oficiais, os blogs passaram
a ser um mecanismo importante na busca de
informaes mais detalhadas e especficas so-
bre o evento (idem). No mesmo sentido, o mo-
vimento dos estudantes da Universidade de So
Paulo (USP) utilizou-se amplamente da blogos-
fera para comunicar-se com o pblico externo
sem a mediao da imprensa durante a ocupa-
o da reitoria em 2007. (desnecessrio) O mais
novo tipo de blog na bloglosfera o Twitter,
uma forma rpida de informao com textos
curtos, de at 140 caracteres, com espaos, que
comeou a ser usado, no Brasil em 2009. Atual-
mente, a blogosfera um dos espaos mais pro-
curados para pesquisas de alunos, levantamen-
to de dados e tambm como campo de estudo,
desde diferentes perspectivas, seja a Comunica-
cional, como a Antropolgica ou Sociolgica.
(Alan Angelucci)
Brainstorming
Da unio de brain (crebro) e storm (tempes-
tade) formou-se o termo brainstorming que
significa exploso de ideias. uma tcnica
criada por Alex Osborn em 1930 (mas s pu-
blicada na dcada de 1960, no livro Applied
Imagination), que consiste em fazer fluir as
ideias sem autocensura - por isso, a noo de
tempestade cerebral, de chuva ou torrente de
ideias. Para o autor a criatividade uma flor
delicada, que tende a desabrochar com elogios
e a murchar com desestmulos, quando ainda
boto.
Por desencadear uma espcie de libertao,
essa tcnica estimula o hemisfrio direito do
crebro (responsvel pela inspirao, pelo po-
134
tencial criativo) e inibe o esquerdo (ligado ao
conhecimento objetivo, racional).
De maneira geral, o brainstorming possibi-
lita a reunio de vrias pessoas a respeito de um
tema qualquer, e permite que todos exponham
qualquer ideia, por mais absurda ou desconexa
que parea, em associao livre e descontrada,
sem julgamento de mritos. Essas ideias apa-
rentemente incoerentes funcionam como cata-
lisadores para outras ideias, deixando aberto o
caminho para todo tipo de soluo criativa, em
uma verdadeira explorao da potencialidade
do indivduo.
Esse mtodo de trabalho caracteriza-se
pela rejeio crtica, uma vez que o princpio
do julgamento no deve operar enquanto hou-
ver livre associao; pelo incentivo criativida-
de, pelo fato de encorajar as pessoas a perder a
inibio e a sugerir qualquer ideia que lhes ve-
nha mente; pela quantidade de ideias, na me-
dida em que o nmero expressivo de sugestes
gera qualidade e facilita a busca de solues;
pelo estmulo ao aperfeioamento, uma vez que
permite associar ideias para formar outras, ain-
da melhores.
Usado, sobretudo, em reas de relaes
humanas, publicidade e propaganda, o brains-
torming pode ser aplicado em qualquer setor,
como engenharia, marketing, educao, ou
qualquer outro em que se possa aplicar a ativi-
dade criativa.
Esse processo de gerao de ideias pode ser
dividido em cinco momentos: (a) aquecimento
(discusso solta sobre o problema em questo),
(b) produo, (c) gerao de ideias (apresenta-
o desordenada das ideias de cada membro
do grupo), (d) explorao das ideias (aproveita-
mento das noes mais pertinentes e agregao
de outras, relacionadas ao problema proposto)
e (e) avaliao (elaborao de critrios para a

avaliao das solues propostas e escolha da-
quela mais convincente). (Maria Llia Dias de
Castro)
Referncias:
DUAILIBI, R.; SIMONSEN JR, H. Criatividade:
a formulao de alternativas em marketing.
So Paulo: McGraw-Hill/Abril, 1971.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 4. ed.
So Paulo: Atlas, 1995.
KOTLER, P. Marketing de A a Z. 4. ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rev.
Rio de Janeiro: Campus, 1999.
BREGA
Em 1987, a Rede Globo de Televiso veiculou ,
no horrio das 19 horas, a novela intitulada Bre-
ga & Chique, reconhecendo a existncia de um
movimento de promoo socioeconmico e
cultural de um sujeito oriundo dos segmentos
mdios e baixos da sociedade brasileira. Da, a
questo: Quais so os elementos constituintes
das mercadorias e comportamentos classifica-
das e julgadas brega?
Dois eram os contextos mais recorrentes,
nos quais a respectiva classificao e julgamen-
to apareciam: (a) o brega como qualificao de
mau gosto, tendo como referncia opositiva a
outro padro esttico, determinado pela elite
cultural, intitulado chique; (b) ao ser traduzido,
frequentemente, o brega era explicado a partir
de semelhanas com o kitsch.
- Brega e/ou Chique: Na primeira expres-
so Brega ou Chique o conectivo alterna-
tivo afirma a distino, oposio e assimetria
entre os dois termos, revelando o antagonismo
entre a elite, considerada chique, e os segmen-
tos inferiores e de baixa informao, conside-
enciclopdia intercom de comunicao
rados brega, para indicar o lugar de cada sujei-
to, no interior de uma sociedade estratificada
e hierrquica, do ponto de vista da produo
capitalista e do mercado consumidor .Todavia,
essa discusso deixa em relevo a relao entre
produo e consumo , j que ambos se orien-
tam a partir de duas estruturas informacionais
diferenciadas, que no se comunicam, no rea-
lizam trocas, no se frequentam.
Na segunda expresso Brega & Chique
o sinal indicando uma linha associativa, con-
centra dois sentidos: a ressonncia do conecti-
vo aditivo e o smbolo aglutinador da nomea-
o empresarial. Sobrepostos, revelam, de um
lado, que a produo capitalista industrial j
est atenta ao movimento de promoo scioe-
conmica e cultural do um novo perfil de con-
sumidor e, de outro, que esse novo desenho
ser constitudo da interseco dos dois uni-
versos sgnicos originais, anteriormente pola-
res, opostos e assimtricos. A estrutura infor-
macional do novo desenho deve se constituir
de signos do repertrio original do sujeito pro-
movido, para que os mesmos se reconheam,
e de ndices do repertrio da elite, para que o
novo sujeito carregue os signos indicadores da
promoo.
- BREGA e/ou KITSCH: Como o kitsch,
segundo Abraham Moles (1977, p.21), o brega
tambm revela o modo de relaes de sujeitos
especficos ao tratar a vida material, na conjun-
tura ampla do Capitalismo e de sua condio
bsica de gerar lucros atravs do consumo; am-
bos representam modos de reorganizao dos
segmentos sociais, ampliando o poder aquisi-
tivo para garantir o consumo. Tambm como
o kitsch, no desenvolvimento econmico bra-
sileiro, dos anos 1950-1960, o brega, na reces-
so econmica dos anos 1980, ganhou extenso
pela reproduo industrial, foi legitimada pela
135
enciclopdia intercom de comunicao
cultura de massa e construiu seus vnculos pe-
los meios tecnolgicos de comunicao.
Distintamente, entre kitsch e brega mu-
dam-se as fontes de onde so selecionados os
ndices que vo ser justapostos na nova estru-
tura informacional dos bens de consumo e das
mercadorias culturais; enquanto o kitsch bebe
nos paradigmas da arte, o brega bebe, princi-
palmente, nos paradigmas da cultura popular
e regional, lugar de origem dos promovidos,
para serem estandartizados na frmula mdia
da cultura de massa.
O brega aproxima-se do kitsch enquanto
mercadoria ordinria, mas se afasta no que se
refere a ser secreo artstica: no kitsch, o ordi-
nrio resulta da diluio da condio artstica de fundamental importncia para a elaborao
para se tornar acessvel recepo mdia; as-
sim, no brega, o ordinrio determinado pela
inadequao da qualidade do signo na qualida-
de do ambiente.
Enfim, a base da mercadoria e compor-
tamento bregas o universo de signos dos
segmentos culturais de baixa qualidade in-
formacional, que reaparecem revestidos e rede-
senhados como da moda, de ponta. O kitsch e o
brega apresentam um valor de troca que mero
pretexto para se fazer valer como valor infor-
macional: o primeiro, diluindo a alta qualidade
informacional e o segundo, promovendo a bai-
xa qualidade informacional.
Enquanto o kitsch recicla-se nos movimen-
tos e formas artsticas, mesmo que diludos, o
brega o faz nas fontes do popular e do regional,
descaracterizando-os na medida em que o urba-
no-industrial exige a reproduo dos textos cul-
turais com base no mesmo programa, na mesma
matriz, na mesma frmula. (Carmem Lucia Jos)
Referncias:
MOLES, Abraham. Teoria dos objetos. Coleo
136
Biblioteca do Tempo Universitrio, Rio de
Janeiro: Tempo Brasileiro, 1981. Thorie des
objets. Edio original. Paris: Universitai-
res, 1972.
MOLES, Abraham. O kitsch. Coleo Debates,
vol. 68, Traduo Sergio Miceli, So Paulo:
Perspectiva, 1998. Edio original - Psycho-
logie du kitsch, Paris: Denol, 1977.
Briefing
O briefing um dos elementos tcnicos mais
importantes na atividade publicitria. por
meio dele que ocorre o incio do planejamento
de uma campanha. Tal instrumento tambm
da estratgia criativa a ser adotada na veicula-
o das peas publicitrias.
Considerando que o universo publicitrio
brasileiro adotou e importou vrios termos da
lngua inglesa, sem especificar uma traduo
compatvel, importante salientar algumas pe-
culiaridades desse vocbulo. Briefing (do ingls)
remete-se a uma breve e bsica sistematizao
de informaes referentes a um ou mais objetos
de uma organizao ou corporao. Utilizado
como verbo (to brief) tem o significado de resu-
mir, de elencar dados em tpicos-guia.
Na publicidade, portanto, o briefing com-
preendido como o conjunto de dados/infor-
maes de mercado de um possvel anuncian-
te. Estas informaes de marketing vo desde
as caractersticas tangveis e intangveis de um
produto/servio, sua precificao e distribui-
o, at aos valores afetivos e de significao,
contidos no desenvolvimento histrico de pe-
as criativas de veiculao em mdia.
A construo do briefing malevel e o de-
talhamento dos tpicos-guia depender muito
da natureza e objetivos mercadolgicos de um

anunciante. De modo geral, so profissionais
de atendimento e planejamento em agncias de
publicidade que se ocupam com sua melhor sis-
tematizao. Entretanto, na prtica profissional,
todos os setores conjugam informaes para
sua elaborao, uso e aplicao. Isto significa
que os profissionais de pesquisa mercadolgica,
criao, mdia e produo, tambm, esto en- do cliente, com possveis estratgias e tticas.
volvidos com a aplicabilidade das informaes
coletadas e registradas. Isto, sem desconsiderar
os departamentos de marketing e ou de comu-
nicao dos anunciantes.
Segue uma sugesto de tpicos-guia para
elaborao do briefing:
Cabealho ( parte): com o nome do clien-
te, produto, agncia, atendimento e datas de re-
cebimento e prazo de criao.
1. O produto (conjunto ou mix de produ-
tos/servios) com descrio fsica, os estgios
de vida dos produtos, a posio de cada pro-
duto na rentabilidade da organizao.
2. Preo e seus critrios de delimitao
(custos, observao da concorrncia, posicio-
namento frente ao mercado, prazos e condies
ao consumidor, etc.).
3. O micro e o macro ambiente da organi-
zao (sua estrutura interna e as variveis exter-
nas que influenciam nas tomadas de deciso).
4. Anlise da concorrncia direta e indi-
reta.
5. Pblico-alvo (target) - perfil do consu-
midor: dados demogrficos e psicogrficos.
6. A praa e sua poltica de distribuio
(com atacado e varejo, por exemplo).
7. Quadro demonstrativo: foras e fraque-
zas, ameaas e oportunidades, dados de pesqui-
sas anteriores (se houver).
8. Anlise do composto de comunicao:
venda pessoal,promoo de vendas, relaes
pblicas e publicidade.
enciclopdia intercom de comunicao
9. O histrico da comunicao do cliente e
da concorrncia.
10. Estratgias e tticas de mdia anteriores:
com formatos, frequncia, intensidade e cober-
tura.
11. Diretrizes para o atual plano de campa-
nha e de mdia: verba* atual, sugestes de mdia
12. Anlise bsica de peas de criao j
veiculadas: aspectos denotativos e conotativos.
13. Objetivos e cronograma atual de comu-
nicao do cliente.
14. Diretrizes para a criao da campanha:
(a) o tema da campanha e o posicionamen-
to; (b) o gnero escolhido: drama; humorsti-
co; apelo emocional ou racional; (c) a demar-
cao do tempo, espao, ao e personagens;
(d) descrio denotativa das peas; (e) aspec-
tos conotativos na criao intertextualidades,
anncios de oportunidade (agendamento) e
possveis relaes entre aspectos verbais e no
verbais nas peas; (f) consideraes finais sobre
a criao.
15. Proposta de acompanhamento e avalia-
o da campanha.
Alm disso, podem ser acrescentados ane-
xos ilustrativos ao briefing, bem como refern-
cias documentais.
Conforme citado, anteriormente, o desen-
volvimento destes tpicos relativo. No dia a
dia ( da profisso ocorrem presses de cumpri-
mento de prazos, solicitados na cadeia merca-
dolgica entre anunciante e departamentos de
agncia, veculos e fornecedores. A velocidade,
portanto, com que so operadas estas informa-
es ir influenciar o preenchimento do brie-
fing. (Talvani Lange)
Referncias:
PIZZINATO, Ndia Kassouf. Planejamento de
137
enciclopdia intercom de comunicao
Marketing e de Mdia. Piracicaba: Unimep,
1996.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria,
tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 2002.
Broadcasting
No original em ingls, trata-se da apropriao
de expresso broadcast, correspondente a se-
mear com prodigalidade. Com a transmisso
de sinais e de sons distncia e sem fios, ganha
como broadcasting o significado de distribui-
o ao longe, que pode ser compreendido, em
portugus coloquial, como semear aos quatro
ventos. Corresponde ao que se conhece, hoje,
como radiodifuso, termo genrico aplicado
a qualquer tipo de transmisso por ondas ele-
tromagnticas. No entanto, nem broadcasting
nem radiodifuso devem ser confundidos, fato
usual, especificamente com rdio. Na realidade,
esse veculo promove a radiodifuso sonora,
enquanto TV, por exemplo, constitui-se em ra-
diodifuso por som e imagem ao mesmo tem-
po. Fora estes, portanto, so broadcasting ou
radiodifuso outros servios como os de radio-
navegao aeronutica.
No Brasil das dcadas de 1930, 1940 e 1950,
coincidindo com o apogeu do espetculo das
novelas, humorsticos e programas de audit-
rio, acabou ganhando um significado prximo
ao de programao. No perodo, havia o car-
go de diretor de broadcasting, gradativamente
rebatizado como diretor artstico e, medi-
da que a segmentao ganhava terreno, a partir
dos anos 1960, como diretor de programao.
provvel que, na origem, este uso explique-se
por uma traduo equivocada do termo broad-
caster, correspondente a radiodifusor, ou seja,
aquele que detm a outorga para operar a emis-
sora.
138
Broadcasting remete, tambm, a um rdio
mais ecltico. importante lembrar que, nes-
se meio, a noo de semear com prodigalida-
de vai perder espao por uma necessidade de
sobrevivncia econmica frente ao crescimen-
to da televiso. Ao longo desse processo, des-
crito no que diz respeito aos Estados Unidos,
por Fornatale e Mills (1980, p. 3-33), comea a
ser usada a expresso narrowcasting a trans-
misso voltada a uma faixa mais limitada de
audincia , equivalente ao que se conhece, no
Brasil, como segmentao, por oposio, assim,
a broadcasting a emisso destinada a um p-
blico sem limites quantitativos ou qualitativos.
(Luiz Artur Ferraretto)
Referncias:
FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da
comunicao: rdio e TV no Brasil. Petr-
polis: Vozes, 1982.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O vecu-
lo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.
FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio
in the television age. New York: The Over-
look Press, 1980.
LOPES, Saint-Clair. Radiodifuso hoje. Rio de
Janeiro: Temrio, 1970.
STEPHENS, Mitchell. Uma histria das comu-
nicaes: dos tants aos satlites. Rio de Ja-
neiro: Civilizao Brasileira, 1993.
BROADSIDE
Broadsides, assim como os folders, so utiliza-
dos para vendas personalizadas e contatos ins-
titucionais. Possuem mais pginas, por vezes,
dobras e formatos especiais obtidos a partir do
desenho de facas, ao contrrio do folder , que
sempre apresenta dobras, haja vista ser prove-

niente do verbo to fold, dobrar, vincar, os bro-
adsides, dotados de maior quantidade de infor-
maes que um folheto, tem um enorme peso
na divulgao da imagem corporativa. As dife-
renas entre broadside e folder residem nas fi-
nalidades e aos pblicos a que se destinam.
O objetivo do broadside apresentar a cam-
panha e mostrar aos colaboradores a importn-
cia do papel de cada um deles na captao de
clientes. Alm da descrio das peas e planos
de mdia, o broadside contm uma apresenta-
o e a explicao da estratgia criativa o que mensagem institucional do fabricante, assim
no acontece na maioria das vezes com o folder,
que traz a informao ao pblico, sem, contu-
do, mostrar os pormenores dos bastidores da
criao publicitria. O broadside destinado ao
pblico interno e intermedirio (distribuidores
e varejistas) apresentando o produto/servio e a
sua campanha de comunicao. Normalmente,
no material destinado ao consumidor final.
Apesar de estar baseado na campanha publi-
citria, o texto do broadside possui um impor-
tante trabalho de criao. O desafio criativo no
job conciliar as especificidades de contedo e
objetivos das peas (contedo principal do bro-
adside) com a integrao ao conceito original
da campanha publicitria.
Algumas empresas que tm seus ramos
de negcios relacionados ao design costumam
usar o broadside. Em geral, so chamados pelos
clientes para se apresentarem, pois em algum
momento, este potencial cliente j vislumbrou
seus projetos e ficou interessado. Portanto, nes-
se caso o broadside fala mais sobre a filosofia
de trabalho e clientes atendidos pelo escritrio
do que mostra as peas prontas. Dessa forma, o
broadside ter uma funo similar ao portflio.
No lanamento ou promoo de um pro-
duto no mercado, a pea que acompanha os
elementos promocionais a serem montadas nos
enciclopdia intercom de comunicao
pontos-de-venda, trazendo textos e diagramas
explicativos, para que o revendedor possa apre-
sentar o produto de forma atraente. Exemplifi-
cando: Se, no lanamento de um produto ali-
mentcio estiver planejada a presena de um
dispositivo demonstrador do preparo do refe-
rido produto, esse dispositivo ser conduzido
aos pontos-de-venda desmontado em vrios
elementos e dever ser montado, nos diversos
locais de venda, em todo o pas. O broadside
pode ser, nesse caso, um pequeno livreto com
como conter as instrues tcnicas necessrias
para a montagem e localizao dos dispositivos
no interior de cada ponto-de-venda, de forma
a aperfeioar a estratgia de venda. (Scarleth
Ohara Arana)
Referncias:
FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marke-
ting Promocional. So Paulo: Prentice Hall,
2007.
MOORE, Karl; PAREEK, Niketh; PEPE, Elaine.
Marketing. So Paulo: tica, 2008.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Ja-
neiro: Campus, 2002.
ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Ma-
ria. Marketing da Promoo e Merchandi-
sing. So Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
Broadway
O termo Broadway, mais do que uma grande
avenida da cidade de New York, costuma de-
signar os espetculos teatrais e musicais apre-
sentados nos teatros localizados no Theater
District, na ilha de Manhattan, constituindo-
se em um gigantesco conglomerado de salas de
espetculo. A regio comeou a adquirir visi-
139
enciclopdia intercom de comunicao
bilidade como centro de entretenimento da ci-
dade, em 1895, com a construo do complexo
de teatros Olympia. Desde ento, cerca de 80
teatros foram construdos no entorno da Broa-
dway Avenue e da Times Square, o que favore-
ceu a consolidao de uma verdadeira indstria
do entretenimento, cuja poca de efervescncia
ocorreu durante a dcada de 1920. A crise de
1929, no entanto, afetou profundamente a pro-
duo artstica e muitos teatros foram desativa-
dos. Ao longo dos anos seguintes, a maior parte
dos teatros fechados foram transformados em
salas de cinema e estdios de rdio e televi-
so. A maior parte dos sucessos da Broadway
so do gnero musical (espetculos que unem
a representao teatral msica e dana). En- srables, Chicago, O Fantasma da pera, Sweet
tre os anos de 1950 e 1970, musicais memor-
veis como Hair, The West Side Story, Fidler on
the Roof e My Fair Lady ajudaram a Broadway
a reafirmar-se como atrao cultural e destino
turstico. Atualmente, 39 teatros esto em ope-
rao, recebendo, a cada temporada, novas pro-
dues e mantendo em cartaz algumas monta-
gens de sucesso. o caso do premiado musical
The Phantom of the Opera, que comemorou 20
anos em cartaz em 2008, superando a perma-
nncia de Cats, apresentado durante 18 anos.
Muitos dos clebres musicais foram adaptados
para o cinema, como Grease, The Sound of Mu-
sic, Chicago e Jesus Christ Superstar.
Recentemente, a tendncia parece estar-se
invertendo, com filmes dando origem a mu-
sicais, como Billy Elliot, The Little Mermaid,
Shrek e The Lion King. O principal prmio dis-
putado pelas produes e artistas envolvidos
com a Broadway o Tony Awards, criado em
1947. As produes itinerantes tambm desem-
penham um papel vital na indstria da Broa-
dway, no apenas financeiramente, mas prin-
cipalmente em alcance de pblico. Os musicais
140
viajam, permanecendo em cartaz por alguns
dias ou semanas em determinadas cidades nor-
te-americanas.
A Broadway costuma vender tambm os
direitos dos musicais para montagem em ou-
tros pases. Embora os espetculos possam ser
traduzidos e interpretados por um elenco lo-
cal, as montagens reproduzem o que encena-
do no espetculo original, como cenrios, fi-
gurinos, efeitos especiais e orquestras ao vivo.
No Brasil, o primeiro espetculo adaptado foi
Minha Querida Lady ,protagonizado por Bibi
Ferreira e Paulo Autran em 1962. Desde ento,
j foram montados, em verses traduzidas, mu-
sicais como Hair, Rent, Vitor ou Vitria, Les Mi-
Charity, Miss Saigon, Os Produtores e A Novia
Rebelde.
O teatro da Broadway, alm de contribuir
com uma soma importante de reservas finan-
ceiras para a cidade de New York, possui uma
mdia de lotao de assentos de extrema rele-
vncia, preenchidos, principalmente, pelo p-
blico estrangeiro que visita a cidade durante
todo o ano, tornando-se um importante plo
turstico. considerado o maior entretenimen-
to do espetculo teatral, reunindo reconheci-
dos tcnicos e profissionais da rea. (Cristiane
Freitas e Cristina Kessler)
Referncias:
ATKINSON, Brooks. Broadway. Macmillan,
1970.
BLOOM, Ken. Broadway: its history, people
and places: An encyclopedia. Taylor &
Francis, 2004.
The Broadway League. Broadways Economic
Contribution to New York City: 2006-2007
Season. The Demographics of the Broa-
dway Audience 2007-2008.

Bula farmacutica
Trata-se de instrumento de informao ao pa-
ciente, que acompanha os medicamentos co-
mercializados nas farmcias e drogarias. As pri-
meiras bulas eram marcas arredondadas feitas
com anel para autenticar documentos oficiais,
o termo bula vem do latim bulla (bola) (SILVA,
2007). A partir do sculo XV, o termo passou a
designar um escrito solene ou carta aberta pro-
vida de tal selo, expedida em nome do papa,
com instrues, indulgncias, ordens, conces-
so de benefcios. Posteriormente, passou a ser
indicador de autenticidade para medicamentos
oficiais, pendurada por um cordo e atestando
no ser uma garrafada. A correta informao
sobre os componentes do remdio, a forma de
utiliz-lo e a posologia podem ajudar a garantir
sucesso no tratamento das doenas e auxiliar o
paciente e os profissionais de sade como for-
ma de comunicao e ferramenta de esclareci-
mento de dvidas quanto ao produto receita-
do. Sob o ponto de vista legal, o medicamento
um produto de consumo e o paciente um
consumidor que tem direito a receber todas as
informaes necessrias para a adequada utili-
zao e conservao do medicamento adquiri-
do (BRASIL, 1990). As bulas devem conter uma
seo sobre informaes tcnicas e outra sobre
informaes ao paciente, para orientar respec-
tivamente o profissional da sade e o pacien-
te. Para tanto, as bulas devem apresentar, sob
a forma e contedo, itens que tragam a identi-
ficao do produto, informao ao paciente e
informao tcnica (SILVA et al, 2006). Entre
as informaes necessrias para o paciente uti-
lizar o medicamento com segurana, destacam-
se as relacionadas com a administrao e arma-
zenamento, alm das que esclarecem quais so
os benefcios do tratamento e como reconhecer
e agir diante de problemas causados pelo medi-
enciclopdia intercom de comunicao
camento (HERMANN et al, 1978). No Brasil, a
bula representa o principal material informati-
vo fornecido aos pacientes na aquisio de me-
dicamentos produzidos pela indstria farma-
cutica. A obrigatoriedade da incluso da bula
na embalagem dos medicamentos regulamen-
tada pela Portaria no 110, da Secretaria de Vi-
gilncia Sanitria, de maro de 1997 (BRASIL,
1997). A portaria prev, ainda, a padronizao
dos textos das bulas referentes a cada substn-
cia ativa, elaborados pela Secretaria de Vigiln-
cia Sanitria e publicados no Dirio Oficial da
Unio. (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
Brasil. Lei Federal no 8078/90, de 11 de setem-
bro de 1990. Dispe sobre a proteo do
consumidor e d outras providncias. Di-
rio Oficial [da Unio], Braslia, 12 set 1990.
Brasil. Portaria n 110, de 10 de maro de 1997.
Dirio Oficial da Repblica Federativa do
Brasil, Braslia, 18 mar 1997 seo 1, p. 5332.
Hermann, F.; Herxheimer A.; Lionel
N. D. W. Package inserts for prescribed
medicines: what minimum information do
patient need? Br Med J 1978; 2: 1132-5.
Silva D. O portugus das bulas. O Dia Online,
9 de maio de 2007. Apud CALDEIRA, Tel-
ma Rodrigues, et al. Evoluo histrica das
bulas de medicamentos no Brasil. Cad. Sa-
de Pblica, Rio de Janeiro, v. 24, n. 4, Apr.
2008. Disponvel em: <http://www.scielo.br/
scielo.php? script=sci_arttext&pid=S0102-
311X2008000400003&lng=en&nrm=iso>.
Acesso em: 23/02/2009.
Silva, M.; Almeida, A. E.; Oliveira, A.
M. et al. Estudo da bula de medicamentos:
uma anlise da situao. Revista Cincia
Farmacutica Bsica Aplicada. v. 27, n.3,
p.229-236, 2006.
141
 C, c
Cadeia Regional
Em princpio, remete cadeia que envolve os
segmentos integrantes dos processos e estru-
turas de comunicao regional, incluindo os
agentes produtores de informao, as empre-
sas miditicas e as instncias sociais de circu-
lao e recepo. Na esfera estatal, evoca um
pool de emissoras de radiodifuso, formado
para fins de comunicao pblica, institucio-
nal e/ou poltico-eleitoral, em cumprimento
legislao vigente, convocatria emanada dos
poderes executivo, legislativo e/ou judicirio,
ou ainda, comunicado emitido por organiza-
o transnacional. Na esfera privada, compre-
ende cadeias produtivas de comunicao par-
ticipantes de conglomerados empresariais que,
a servio de interesses econmicos, geopolti-
cos ou culturais, compem redes de produo
e transmisso de contedo, em mbito regio-
nal ou continental. Na esfera pblica, constitui
complexo de mecanismos e dispositivos, des-
de os movimentos sociais at as comunidades
virtuais, responsveis pela proviso, manuten-
o, retroalimentao e controle social da in-
formao e comunicao regional. Apoiadas no
avano do sistema de transmisso, via satlite,
e nas mdias digitais e das tecnologias mveis,
as cadeias exercem papel acentuado no cen-
rio da comunicao regional, com impactos
relevantes na vida poltica e sociocultural de
comunidades urbanas e rurais, destacando-se
as rdios comunitrias que, superando limita-
es tcnicas ou jurdicas impostas ao seu raio
de ao, maximizam a capacidade de produo,
socializao e integrao de contedo e progra-
mao, muitas vezes, em tempo real e a custos
relativamente baixos. Deve-se pensar a cadeia
regional como parte de uma cadeia produtiva
da comunicao mais complexa, que pode ser
compreendida como um conjunto de etapas
consecutivas, ao longo das quais diversos insu-
mos sofrem algum tipo de transformao, at a
constituio de um produto final (bem ou ser-
vio) e sua disponibilizao no mercado. Por
essa lgica, uma cadeia produtiva informacio-
nal s poder produzir e distribuir bens sim-
blicos, simulacros de sentidos e justificadores
do exerccio do poder nas diversas e complexas
cadeias hierrquicas gestadas nos contratos so-
ciais da atualidade. Essa hiptese epistemol-
143
enciclopdia intercom de comunicao
gica est ancorada na ideia de que os chama-
dos produtos comunicacionais no podem ser
encarados apenas como resultado mecnico do
processamento de uma, assim chamada, in-
dstria cultural, na ps-modernidade re-bati-
zada de indstria miditica. Uma cadeia, por
mais extensa que possa ser, pode ser medida
por onde seus elos iniciam e terminam. Nela,
h um limite de circularidade. As cadeias re-
gionais possuem, obviamente, capacidade de
circularidade menor que as cadeias nacionais
e, menor ainda, em relao s cadeias globais.
A comunicao vista como processo em uma
indstria cultural inicialmente poderia ser ra-
diografada para expor seu comeo, meio e fim.
(Dalmo Oliveira)
Referncias:
ADORNO, T.; HORKHEIMER, M. O ilumi-
nismo como mistificao das massas. In:
LIMA, Luiz C. (Org.). Teoria da cultura de
massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1982.
FURTADO, Celso. Cultura e Desenvolvimen-
to em poca de crise. Rio de Janeiro: Paz e
Terra, 1984.
Cmara clara
Cmara clara ou lcida um instrumento pti-
co composto por prismas ou espelhos que per-
mitem a um observador olhar, simultaneamen-
te, um objeto e sua imagem projetada sobre
uma folha de papel, podendo desenh-la.
A cmara clara, de Roland Barthes, um
livro, cujo subttulo Nota sobre a fotografia,
no qual o autor faz uma correlao entre a c-
mara clara e a cmara escura ou obscura, do
equipamento fotogrfico. Na primeira, a ima-
gem copiada pela mo humana e, na segun-
da, ela reproduzida pela mquina, sem a in-
144
terveno do homem. A inteno de Barthes
mostrar como a presena do espectador im-
portante para a definio do que propriamen-
te fotogrfico. Barthes ope duas maneiras de
apreender uma (mesma) fotografia, o que cha-
ma de foto do fotgrafo e de foto do especta-
dor. A primeira emprega a informao contida
na foto, sinais objetivos, um campo codificado
intencionalmente, o conjunto dependendo do
que chama de studium; a segunda advm do
acaso, das associaes subjetivas, e descobre,
na foto, um objeto parcial de desejo, a no-or-
dem da tcnica, de uma educao do olhar, e
o punctum remete ao sentimento do codifica-
do, no-intencional, o punctum (AUMONT,
1993, p. 127). O studium do espectador, sua
dimenso humana, algo que atinge quem olha a
foto, algo pungente. A cmara clara traz essa
dimenso mais humana, mais prxima do es-
pectador, que se ope, de certa forma, cmara
escura do equipamento, espao mais ligado ao
fotgrafo, ao seu mtodo de trabalho e sua vi-
so de mundo. (Carlos Pernisa Jnior)
Referncias:
AUMONT, Jacques. A imagem. Coleo ofcio
de arte e forma. Traduo: Estela dos San-
tos Abreu. Campinas, SP: Papirus, 1993.
BARTHES, Roland. A cmara clara: nota sobre a
fotografia. Traduo: Jlio Castaon Guima-
res. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.
DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros
ensaios. Coleo ofcio de arte e forma.
Traduo: Marina Appenzeller. Campinas,
SP: Papirus, 1994.
Cmara Escura (ou obscura)
Um dos primeiros instrumentos desenvolvidos
pelo homem para estudar e aproveitar artistica-

mente esse comportamento foi a cmara obs-
cura, cujo uso pelos pintores, permitiu a des-
coberta de outras formas de ver a realidade,
incorporando novos sistemas e cdigos lin-
guagem visual. A cmara consiste numa caixa
de paredes retas escurecidas em seu interior.
Uma delas possui um orifcio no centro, en-
quanto a parede oposta deve ser de cor clara ou
possuir um vidro despolido ou tela de projeo.
Sobre esta tela aparecem as imagens invertidas
dos objetos colocados em frente ao orifcio.
O princpio da cmara obscura conheci-
do desde a Antiguidade. Historiadores da fo-
tografia, como Ramirez (1997) e Sougez (2001),
indicam o filsofo grego Aristteles (sculo III
a.C.) o responsvel pelos primeiros coment-
rios esquemticos da cmara obscura. Arist-
teles, durante um eclipse solar, observou o fe-
nmeno de projeo do Sol, de uma superfcie que caixas de fsforos. A criao de mecanis-
sob as sombras. Mas, ser atravs dos rabes
que tais conhecimentos chegaram at o oci-
dente moderno. Pollack (1977) afirma que, por
volta do sculo XI, o matemtico rabe Alha-
zen de Basra descreveu em uma obra sobre os
princpios fundamentais da ptica e compor-
tamento da luz, o fenmeno natural da luz so-
lar passando por um pequeno furo na parede
de um quarto escuro (POLLACK, 1977, p. 35).
Essa descrio se converteu na principal fonte
de informao para sbios, como Roger Bacon,
no sculo XIII. Em De Multiplicationes Specie-
rum (1267), Bacon descreve o fenmeno, ao es-
tudar um eclipse parcial do Sol, por meio de
um artefato, cujos princpios correspondem ao
da cmara obscura.
A reproduo mais antiga de uma cmara
obscura est na obra do fsico e matemtico ho-
lands Rainer Frisius, de 1545. Na arte, as pri-
meiras experimentaes sero feitas, nos pri-
meiro anos do sculo XVI, por Leonardo da
enciclopdia intercom de comunicao
Vinci. Tais experincias esto, provavelmente,
ligadas s revolues e transformaes sofridas
na forma de olhar e de representar os efeitos da
perspectiva visual na pintura e no desenho re-
nascentista.
A partir do final do sculo XVI, as cma-
ras obscuras so construdas com sistemas de
foco cada vez mais eficientes. Lentes so adap-
tadas aos parelhos, ampliando as imagens, au-
mentando a nitidez e produzindo imagens mais
brilhantes e com melhor resoluo. Alem disso,
as cmaras obscuras, que eram instrumentos de
dimenses relativamente grandes, tornaram-se
aparelhos menores e mais fceis de operar.
No final do sculo XVIII, um grande n-
mero de modelos de cmeras estava em fun-
cionamento. Desde aquelas com dimenses gi-
gantescas at as miniaturizadas, pouco maiores
mos que permitiam variar o foco com um grau
de nitidez considervel transformou a cmera
num instrumento cada vez mais fcil de ope-
rar. Esses mecanismos iam desde caixas de ta-
manhos diferentes que se encaixavam, aumen-
tando ou diminuindo a distncia focal, a caixas
com foles, que permitiam focar com preciso.
Todos esses sistemas permitiram reprodu-
zir a realidade e foram usados por um longo
perodo como auxiliares da realizao da obra
de arte. A cmara obscura foi utilizada como
auxiliar (tcnico) na realizao de pinturas e
desenhos desde o sculo XVI. Os avanos fei-
tos, nos sculos posteriores, desenvolveram e
aperfeioaram as partes, ptica e mecnica, dos
aparelhos. Assim, estavam abertos os caminhos
para a construo da futura cmera fotogrfica.
A cmara obscura, hoje, empregada, nos
moldes do incio do sculo XIX, na fotogra-
fia de pinhole ou fotografia estenopeica. Esta
um processo alternativo de se fazer fotogra-
145
enciclopdia intercom de comunicao
fia sem a necessidade do uso de equipamentos
convencionais. Na fotografia de pinhole, so
utilizadas cmeras fabricadas artesanalmente,
empregando materiais e tcnicas simples. O vo-
cbulo pinhole pode ser traduzido como bu-
raco de agulha (do ingls pin hole), pois as c-
meras utilizadas, nesse tipo de fotografia, no
possuem lentes. O sistema de focagem subs-
titudo por um pequeno furo (de agulha), que
funciona como lente e diafragma fixo. As ima-
gens produzidas por cmeras de pinhole apre-
sentam uma grande profundidade de campo e
so interessantes experimentos para o conheci-
mento e aperfeioamento das tcnicas fotogr-
ficas. (Jorge Felz)
Referncias:
RENNER, Eric. Pinhole Photography: Redisco-
vering a Historic Technique. Newton, MA:
Focal Press, 1995.
MONFORTE, Luiz Guimares. Fotografia pen-
sante. So Paulo: SENAC, 1997.
RAMIREZ, Juan Antonio. Medios de Masas e
Historia del Arte. Madrid: Ctedra, 1997.
SOUGEZ, Marie-Loup. Historia de la fotogra-
fia. 5 ed., Madrid: Ctedra, 2001.
POLLACK, Peter. The Picture History of Photog-
raphy: From the Earliest Beginnings to the
Present Day. Concise Edition. New York:
Harry N. Abrams, 1977.
NEWHALL, Beaumont. Historia de la Fotogra-
fa desde sus orgenes a nuestros das. Barce-
lona: Gustavo Gili, 1999.
Campanha
Conjunto de aes de comunicao que visa
informar, oferecer ou persuadir determina-
do grupo de indivduos acerca de um produ-
to, servio ou marca. Uma campanha deve ter
146
identidade criativa, de modo que fique claro ao
observador que cada um de seus elementos ou
peas parte de um conjunto coeso e consis-
tente de elementos reconhecveis que integram
um mesmo esforo de comunicao.
A criao de uma campanha parte da de-
finio dos objetivos que devem ser atingidos
(aumento de vendas, mudana da imagem de
marca, reposicionamento, rejuvenescimento
etc.) e da verba disponvel.
A partir dos objetivos determinados e do
conhecimento das caractersticas demogrficas
e psicogrficas do pblico-alvo, a equipe cria-
tiva definir qual o diferencial (tangvel ou in-
tangvel) a ser adotado como suporte para a
comunicao. Em seguida, sobre o diferencial
escolhido, constri-se uma afirmao bsica,
ou USP (Unique Selling Proposition), que a
maneira pela qual o diferencial poder repre-
sentar benefcio para o consumidor-alvo.
A partir da afirmao bsica, que deve ser
considerada como a essncia da mensagem que
dever se fixar na mente do consumidor, esta-
belece-se o conceito criativo que se configura
como o modo de transmitir a afirmao bsica
com grande apelo ou impacto junto ao consu-
midor. O conceito criativo, para se materializar,
precisa se sustentar em dois pontos: um meca-
nismo retrico, que ir torn-lo atraente aos
olhos do consumidor; e um elemento reconhe-
cvel, seja ele textual, imagtico ou ambos, que
permear todas as pea da campanha e contri-
buir, fundamentalmente, para a compreenso
da mensagem; o elemento reconhecvel atuar
como ponte entre o modo escolhido para dizer,
ou seja, a forma (conceito criativo) e o conte-
do a ser levado ao consumidor, (a afirmao
bsica). Afirmao bsica, conceito criativo e
elemento reconhecvel devero estar presen-
tes em todas as peas da campanha de maneira

que sejam os fatores constituintes da identida-
de da campanha.
No atual ambiente de comunicao inte-
grada, uma campanha no deve se restringir
publicidade, isto , aos meios de comunicao,
nos quais se veicula publicidade, entre eles, TV,
rdio, jornal e revistas; uma campanha poder
expandir-se por mecanismos de veiculao do
produto, como promoo de vendas, eventos,
marketing direto, patrocnios, relaes pbli-
cas etc.
O fundamental do trabalho do publicit-
rio, na construo de campanhas interdiscipli-
nares consistentes, ser a habilidade de traduzir
o conceito criativo estabelecido para a cam-
panha, nos diferentes meios em que esta ser
veiculada. Respeitando e aproveitando as pe-
culiaridades de cada meio ou disciplina de co-
municao, de modo que a traduo no per-
ca o conceito central da campanha, ainda que
se adapte, adequadamente, s caractersticas do
meio ou disciplinas de comunicao escolhi-
dos. (Celso Figueiredo Neto)
Campanha de sade pblica
A histria das campanhas de sade pblica, no
Brasil, teve como marco a chegada da famlia
real portuguesa em 1808. Com as necessidades
da corte, foraram a criao das duas primeiras
escolas de Medicina do pas: o Colgio Mdico-
Cirrgico no Real Hospital Militar da Cidade
de Salvador e a Escola de Cirurgia do Rio de
Janeiro. E foram essas as nicas medidas go-
vernamentais at a Repblica. Foi, no primeiro
governo de Rodrigues Alves (1902-1906), que
houve a primeira medida sanitarista no pas. O
Rio de Janeiro no tinha nenhum saneamen-
to bsico e, assim, vrias doenas graves, como
varola, malria, febre amarela e at a peste es-
enciclopdia intercom de comunicao
palhavam-se facilmente. O presidente, ento,
nomeou o mdico Oswaldo Cruz para resolver
o problema. Em uma ao policialesca, o sani-
tarista convocou 1.500 pessoas para aes que
invadiam as casas, queimavam roupas e col-
ches. Sem nenhum tipo de ao educativa, a
populao foi ficando cada vez mais indignada.
E o auge do conflito foi a instituio de uma va-
cinao antivarola. A populao saiu s ruas
e iniciou a Revolta da Vacina (INDRIUNAS,
2007).
O nascimento do conceito de Sade Pbli-
ca, no Brasil, configurou-se em um processo de
elaborao de normas e organizaes sanitrias
e de mudana nas prticas dominantes at en-
to. Ficou conhecido como sanitarismo cam-
panhista, sendo marcante nos estados de Rio
de Janeiro e So Paulo, e visou, principalmente,
sanear os espaos de circulao das mercado-
rias exportveis e predominou at meados dos
anos 1960 (MENDES, 1996).
O sanitarismo campanhista (LUZ, 1979)
tem, por detrs de si, uma concepo de sade
fundamentada na teoria dos germes, que leva
ao modelo explicativo monocausal, segundo
o qual os problemas de sade se explicam por
uma relao linear entre agente e hospedeiro.
Por isso, esse modelo de sanitarismo pblico
pretendeu resolver os problemas de sade ou
melhor, das doenas mediante interposio
de barreiras que quebrem a relao agente/hos-
pedeiro, para o que estrutura aes, de inspira-
o militarista, de combate a doenas de massa,
com forte concentrao de decises e com esti-
lo repressivo de intervenes nos corpos indi-
vidual e social (ANDRADE et all, 2000) . A co-
municao da sade pblica o vis pelo qual
o Estado veicula informaes, mas no deve ser
encarada, unicamente, sob seu aspecto opera-
cional. Ela se dirige a uma larga audincia que
147
enciclopdia intercom de comunicao

testemunha o interesse do Estado por um pro- Interface - Comunic., Sade, Educ., v. 9, n.

blema particular. E, ao extremo, pode substituir 17, p. 343-54, mar/ago 2005.
a ao. O Estado no controla as informaes MENDES, Eugnio Villaa. O sistema nico
difundidas sobre determinado fenmeno que de sade um processo social em constru-
tema de uma campanha. s campanhas se jun- o. Disponvel em: <http://www.opas.org.
tam numerosas mensagens de uma multiplici- br/rh/publicacoes/textos_apoio/ACF9371.
dade de instituies e atores, difundidas pelos pdf>. Acesso em 23/02/2009.
mais variados meios. Os discursos transmi-
tem as informaes sobre determinado fen-
meno, seus efeitos, meios de preveno, enfim, Campo comunicacional
veiculam uma viso de mundo. Esta aparece Campo comunicacional a denominao uti-
como fundamental, pois permite que a opi- lizada para referir o espao de estudos, refle-
nio pblica veja o compromisso que esses xes e pesquisa dedicados Comunicao ou
poderes estabelecem em relao a determina- Comunicao Social (BRAGA, 2001). A no-
dos fenmenos, sua orientao, em funo de o de campo parte da perspectiva bourdiana
suas obrigaes (MARINHO, 2005). (Arquime- (teoria dos campos), embora alguns pesquisa-
des Pessoni) dores lembrem que ela mais vlida para cam-
pos com fronteiras relativamente demarcadas,
Referncias: o que ainda no tipicamente o caso da Comu-
ANDRADE, Luiz Odorico Monteiro de; nicao (PRADO, 2003). Pelo contrrio, como
PONTES, Ricardo Jos Soares; MAR- sublinha Braga (2001), o campo da comunica-
TINS JUNIOR, Tomaz. A descentrali- o um espao, cujos contornos e a organiza-
zao no marco da Reforma Sanitria no o interna esto longe de serem consensuais.
Brasil. Revista Panam Salud Publica, Wa- Historicamente, constitui-se a partir da so-
shington, v. 8, n. 1-2, Aug. 2000. Dis- ciologia, de onde veio a separar-se, ou mesmo
ponvel em: <http://www.scielosp.org/ dos estudos literrios, do qual os primeiros es-
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1020- tudos semiticos se constituram. Diramos
49892000000700026&lng=en&nrm=iso>. que, atualmente, um campo com fronteiras
Acesso em: 17/02/2009. facilmente delimitveis, que no tem mtodos
INDRIUNAS, Lus. Histria da sade pblica prprios como a sociologia, mas um cam-
no Brasil. Publicado em 27 de dezembro de po em construo, em que se acumula o capi-
2007 (atualizado em 10 de julho de 2008). tal cientfico, destaca Prado (2003, p. 136), ao
Disponvel em: <http://pessoas.hsw.uol. observar que h, nele, em geral, um atravessa-
com.br/historia-da-saude.htm>. Acesso mento metodolgico e epistemolgico, o qual
em 23/02/2009. perpassa outros campos, como a lingustica ou
LUZ, M.T. As instituies mdicas no Brasil. Rio a sociologia (p. 141).
de Janeiro: Graal, 1979. Como um campo cientfico, compreende o
MARINHO, M. B. The devil in artificial para- conjunto de relaes estabelecidas entre cien-
dises: thoughts on healthcare communica- tistas, pesquisadores, professores, profissionais
tion policies regarding drug consumption. e estudantes que trabalham e refletem sobre os

148

processos comunicacionais. Martino (2005) de-
fine o campo comunicacional como um tema
geral os processos comunicacionais, empiri-
camente definidos -, passvel de interessar, ser
apreendido e tratado por diversas disciplinas.
O autor discute a noo de campo em parale-
lo ao de disciplina, sublinhando que, quando
falamos em campo comunicacional, no desig-
namos um domnio de conhecimento preciso,
mas os vrios saberes que podem ser reuni-
dos em torno de processos empricos. Para ele,
a noo de campo designa, de maneira muito
vaga, agrupamentos de disciplinas ao redor de
um objeto emprico, no caso, os processos co-
municacionais.
Como alerta Prado (2003), qualquer dis-
cusso sobre o panorama epistemolgico do
campo comunicacional, no Brasil, deve consi-
derar esse campo emergente como espao em
que inmeras correntes, com definies dis-
cordantes do que seja a prpria comunicao, discurso do sujeito-emissor, nem no do sujei-
bem como do que seja e deva ser o campo, es-
to em disputa. (Aline Strelow)
Referncias:
BRAGA, Jos Luiz. Constituio do campo
da comunicao. In: COHN, Gabriel et
al. Campo da Comunicao. Joo Pessoa:
UFPB, 2001.
PRADO, Jos Luiz Aidar. O campo da comuni-
cao e a comunicao entre os campos na
era da globalizao. In: LOPES, Maria Im-
macolata Vassallo de (Org.). Epistemologia
da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003.
MARTINO, Luiz C. Apontamentos epistemol-
gicos sobre a fundao e o fundamento do
campo da comunicao. In: CAPPARELLI,
Srgio; SODR, Muniz; SQUIRRA, Sebas-
tio. A comunicao revisitada. Porto Ale-
gre: Sulina, 2005.
enciclopdia intercom de comunicao
CAMPO DA COMUNICAO
O campo da comunicao desenha-se, com cla-
reza, a partir de pelo menos trs fundamentos:
(a) a contribuio dos estudos de linguagem,
que demonstram que a construo dos senti-
dos sociais s ocorre no territrio que se forma
no encontro emissor-receptor; (b) o enfraque-
cimento da disciplinarizao, que deu lugar
transdisciplinaridade, caracterstica das cin-
cias humanas e sociais, as quais, em concerto,
embasam o campo da comunicao; (c) o de-
senvolvimento da tecnologia, que permite que
s o mundo editado pela mdia chegue ao nos-
so conhecimento, o que fundamenta a socie-
dade contempornea, chamada era da comu-
nicao.
Comunicao no se estuda, portanto, ape-
nas pelo que ocorre num dos polos: estuda-se
atravs da interao entre eles, uma vez que
o significado no reside inteiramente nem no
to-receptor. As prticas culturais de emissor-
enunciador e do receptor-enunciatrio contri-
buem para a construo dos sentidos sociais.
Ambas as categorias, enunciador enunciat-
rio, presentes em ambos os polos, desenham o
produto a ser inserido na cultura, seja pela m-
dia, seja pelas atividades do cotidiano. Esse de-
senho se d sempre na forma de dilogos, no
sentido bakhtiniano (BAKHTIN, 1988, p. 110-
127): dilogo dos polos entre si, e deles com os
demais discursos sociais, nos quais eles se ori-
ginam e aos quais se dirigem, modificando-os
por meio da nova prxis. Na condio de enun-
ciador o que emite est presente, portanto,
a condio de enunciatrio ele recebe e ree-
labora os discursos sociais de sua cultura, base
para a construo do produto cultural: ele ,
portanto, enunciador/ enunciatrio; na condi-
o de enunciatrio o que recebe est pre-
149
enciclopdia intercom de comunicao
sente, tambm, a condio de enunciador o
que emite, ou seja, a comunicao s se efetiva,
quando o enunciatrio demonstra que foi afe-
tado, manifestando-se socialmente: ele , por-
tanto, um enunciatrio/enunciador.
Os sujeitos enunciadores e enunciatrios
de ambos os polos intercambiam posies.
Para ser adequadamente compreendido, o cam-
po (BOURDIEU, 1983, p. 122-155) necessita da
presena de outras reas do saber, das cincias
humanas e sociais, cuja transdisciplinaridade
permite melhor compreenso da dinmica, da
complexidade do campo. Essa complexidade se
constitui por ser este o lugar da comunicao
como fonte do diverso, do mltiplo, dos vrios,
construdos pelo concerto dos vrios discursos
sociais, presentes nos sujeitos de ambos os po-
los, os quais se encontram nesse territrio.
Essa articulao com as cincias sociais
j apropriadas pelo domnio da comunicao
permite um segundo momento, o momento
da incorporao (BACCEGA, 2007, p. 77-118).
Cada cincia encontra-se com outras cincias
que tambm a figuram, nas mesmas condi-
es, ou seja, na condio de metassignificadas,
de deslocadas de seu domnio. Estabelece-se o
dilogo entre elas. A Sociologia, a Histria, a
Filosofia etc., ganham outra especificidade nes-
se dilogo. Essa especificidade ser, agora, no
mais a que se prende ao domnio de onde pro-
vm, mas aquela que, no confronto de cada ci-
ncia com as demais, permite-lhe distinguir-se.
Essa transdisciplinaridade (LOPES, 2001,
p.36-47) permite o conhecimento do mundo
editado, que a comunicao institui como ver-
dadeiro, e que caracteriza a sociedade contem-
pornea era da comunicao. Evidencia-se a
comunicao como eixo da leitura do presente,
considerando-o resultado do passado e base do
futuro. Sem a totalidade nos estudos de comu-
150
nicao no possvel o conhecimento dessa
realidade complexa em qualquer de suas ma-
nifestaes profissionais ou acadmicas. Esse
territrio de encontros, de intercmbios, que
a se configura, o fundamento da impossibili-
dade de se considerar cada especialidade, pro-
fissional ou acadmica, como entidade aut-
noma, desfiliada do domnio da comunicao.
Elas resultam desse campo. O campo da co-
municao caracteriza-se pela totalidade e nele
est presente o conjunto das cincias humanas
e sociais, o territrio coberto pelas pesquisas
e reflexes acadmicas e pelas posturas profis-
sionais. Sem a insero no campo, o estudo de
comunicao cairia na fragmentao, que ilus-
tra a informao e afasta-se do conhecimento.
Sem elas seria impossvel seu estudo. (Maria
Aparecida Baccega)
Referncias:
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da
linguagem. So Paulo: Hucitec, 1988.
BOURDIEU, Pierre. O campo cientfico. In:
Bourdieu. Coleo Grandes Cientistas So-
ciais. So Paulo: tica, 1983.
BACCEGA, M. A. Campo da comunicao. In:
BARROS FILHO, Clvis; CASTRO, Gisela
(Orgs). Comunicao e prticas de consu-
mo. So Paulo: Saraiva, 2007.
LOPES, Maria Immacolata V. de. O campo da
comunicao. Reflexes sobre seu estatuto
disciplinar. Revista USP. So Paulo, n. 48,
p. 46-57, dez/fev 2000/2001.
Campo educacional
O conceito de campo, segundo transitado em
reas como as da comunicao e da educao,
decorre do pensamento de Pierre Bourdieu
(1930-2002). Estudando os nexos entre insti-

tuies e agentes sociais, o socilogo francs
enuncia alguns conceitos importantes para ex-
plicar essas relaes, um deles o de campo.
Este(s) pode(m) ser: literrio, artstico, cien-
tfico, jurdico, poltico, educacional, comuni-
cacional, etc. Entenda-se, por campo, a consti-
tuio de uma instncia abstrata, no referida a
lugares definidos, mas que expressa determina-
das relaes sociais. Trata-se de espao dinmi-
co, constitudo por tenses internas e externas,
e que demarca vnculos com os seus agentes,
oscilando entre o acolhimento e a excluso ou,
valorizando-os, premiando-os, distinguindo-
os, como prefere Bourdieu. Os campos tm re-
lativa autonomia, visto serem regidos por re-
gras e normas prprias, expressando, portanto,
lgicas particulares de funcionamento. Entre-
tanto, tal especificidade sofre intercorrncias
de outros campos, com o que se abre, inclusi-
ve, a possibilidade de um jogo de foras entre
eles. Exemplificando: os campos do judicirio
e da poltica entram em disputa constante para
garantir espaos nos meios de comunicao e
com isto intentam assegurar poder simblico
junto opinio pblica. Tal embate, a despei-
to de ser processado nos limites institucionais,
ganha repercusso, visto que ambos os campos
acumulam enorme capital. Leia-se no concei-
to de capital acumulado, que pode ser econ-
mico (salrio, imveis), cultural (conhecimen-
tos e saberes reconhecidos), social (relaes
pessoais que, muitas vezes, facilitam negcios,
indicaes de empregos), simblico (prest-
gio, prerrogativas), ou cruzamentos entre eles,
uma categoria importante a compor a concep-
o de Bourdieu sobre campo. E, quanto mais
alto for o capital de um campo, maior autono-
mia ter frente a outro. Da que o capital cultu-
ral da educao deva superar, por exemplo, o
do campo esportivo, motivo pelo qual a esco-
enciclopdia intercom de comunicao
la instncia mais legtima e reputada do que
a crnica futebolstica para ensinar o conceito
de relatividade, Revoluo Francesa ou logarit-
mos. Dessa maneira, pode-se pensar o campo
educacional como um espao dotado de poder,
marcado por hierarquias, capacidade de distin-
guir os seus agentes e, sobretudo, identificado
por forte capital cultural. Tal reconhecimento
social faculta a esse campo promover violncia
simblica contra e entre os seus agentes e mes-
mo de agentes referidos a outros campos: des-
qualificao de saberes, desautorizao de ma-
nifestaes culturais afeitas ao conhecimento
comum etc. Ademais, ao campo educativo no
falta certa concentrao e distribuio de capi-
tal cultural entre escolas mais ou menos qua-
lificadas, de algum modo confirmando alunos
que estaro destinados ao sucesso ou ao fracas-
so intelectual e profissional. O mecanismo de
universalizao do ensino trouxe consigo este
paradoxo: todos devem ter acesso ao sistema,
nem todos, porm, sairo dele do mesmo jei-
to. Parte dos educandos amargar os dissabores
dos dficits de formao e precariedade, a des-
peito da distino proporcionada pelo diploma
que, certamente, no ter outro valor seno o
da titulao oficial assegurada pelo campo edu-
cativo. (Adilson Citelli)
Referncias:
BOURDIEU, P. A economia das trocas simbli-
cas. So Paulo: Perspectiva, 1974.
e PASSERON, Jean-Claude. A reprodu-
o. Elementos para uma teoria do sistema
de ensino. Rio de Janeiro: Francisco Alves,
1975.
. Coisas ditas. So Paulo: Brasiliense,
1990.
. Escritos sobre educao. Petrpolis: Vo-
zes, 1999.
151
enciclopdia intercom de comunicao
CITELLI, Adilson. Palavras, meios de comuni-
cao e educao. So Paulo: Cortez, 2006.
Canal
O canal o meio material utilizado para trans-
mitir um sinal do emissor ao receptor. Em te-
oria da comunicao, o termo canal tem sido
usado com diferentes sentidos, como pontua
Berlo (2003). Os trs principais sentidos em-
pregados so: (a) canal como maneira de co-
dificar e decodificar a mensagem (ex: sentidos
humanos); (b) como veculo da mensagem (ex:
ondas sonoras) e (c) como transportador do
veculo (ex: ar).
Alguns autores da rea (FREIXO, 2006) em-
pregam o termo no sentido de transportador ou
veculo. No caso do telefone, trata-se dos fios; no
caso da televiso, so cabos coaxiais; ou, em uma
rede de ondas, as microondas. Independente do
contexto da comunicao existe sempre um ca-
nal que veicula a mensagem por exemplo, na
comunicao interpessoal, o canal o ar que
transporta a mensagem at o destinatrio, devi-
do s ondas sonoras geradas pela vibrao das
cordas vocais que origina a fala.
Para vermos o canal inserido no processo
de comunicao como um todo, em uma pers-
pectiva que o entenda como veculo da men-
sagem, vamos lanar mo do exemplo de Eco
(2007), relacionado comunicao radiof-
nica: a fonte da informao o remetente da
mensagem que, identificado um dado conjunto
de eventos a comunicar, encaminha esses even-
tos ao transmissor (microfone), que os conver-
te em sinais fsicos (sonoros); estes viajam ao
longo de um canal (ondas hertzianas), e so re-
colhidos por um transmissor que os converte
em mensagem (sons articulados) recebida pelo
destinatrio.
152
Independente do emprego que se d ao ter-
mo, uma definio comum: a de que o canal
liga fonte e receptor, permitindo-lhes a comu-
nicao. A capacidade do canal um dos fa-
tores que limita a qualidade da transmisso da
informao. Como pontua Littlejohn (1982),
a capacidade do canal , usualmente, definida
em termos do montante mximo de informa-
o que pode ser transmitida por um canal por
segundo. Para compensar o montante de rudo
presente em um canal, necessrio usar um c-
digo com redundncia suficiente nem pouca,
nem em excesso. A redundncia pode ser, tam-
bm, do prprio canal no caso da televiso,
por exemplo, o canal permite que a mensagem
chegue ao destinatrio atravs da viso e da au-
dio, fazendo com que a mesma possa ser de-
codificada com maior exatido. (Aline Strelow)
Referncias:
BERLO, David. O processo da comunicao
Introduo teoria e prtica. So Paulo:
Martins Fontes, 2003.
ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo:
Perspectiva, 2007.
FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos
de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
ro: Zahar, 1982.
CANDOMBL
Para os povos africanos, o mundo formado
por energia, por fora vital, denominada de
NTU (palavra bantu) ou AXE (palavra iorub).
E essa energia estruturadora do universo sa-
grada, podendo manifestar-se de inmeras for-
mas, pois se trata da fora vital que inter-rela-
ciona Homem e Natureza. Sendo uma energia

csmica, est presente em todas as suas formas
reveladoras, constituintes do mundo visvel e
invisvel, do material e do imaterial, do objetivo
e do subjetivo, do existente e do pr-existente.
Esses povos acreditam na existncia de
uma energia inerente aos seres vivos que so
um continuum do pr-existente tomado como
fonte primordial dessa energia; sendo de ori-
gem divina, as prticas histricas dela origina-
das so sacralizadas bem como todas as esferas
em que se manifestam. Os seres humanos tam-
bm so constitudos por essa fora e podem
atuar sobre ela, ampliando, expandindo, com-
pactando, fazendo com que a mesma atue dessa
ou daquela maneira.
Essas modalidades de prticas religiosas
tm por fundamento o chamado animismo,
denominao dada pelos missionrios cris-
tos que, observando os rituais afro-brasileiros,
pensavam que os praticantes acreditassem na
existncia de uma alma, ou anima, em tudo. Na
verdade, esses missionrios estavam retirando
de suas prprias crenas a explicao para a re-
ligiosidade dos outros, que eles no entendiam.
A Igreja Catlica condenou essas prticas e, du-
rante todo o perodo colonial, as mesmas foram
proibidas, e os praticantes perseguidos.
O Candombl uma religio inicitica e de
possesso extremamente ritualizada, possui ce-
rimnias privadas, s quais apenas os iniciados
tm acesso (como bori, or e alguns ebs) e ce-
rimnias pblicas, denominadas toques ou
festas.
As denominaes dos Cultos aos Orixs
so as seguintes: Candombl queto (BA, RJ,
SP), Xang (PE), Batuque (RS) Candombl jeje
(BA), Tambor-de-mina (MA e PA), Babassu
(PA)
Nesses rituais, so cultuadas as foras da
natureza, ou seja, a concretude da fora vital.
enciclopdia intercom de comunicao
Os principais orixs cultuados, no Brasil, so os
seguintes: Exu, Ogum, Oxssi, Obaluai, Omo-
lu, Ossaim, Oxumar, Xang, Iemanj, Ians,
Oxal, Er ou Ibeji (entidades infantis). Cada
um deles corresponde a uma qualidade da for-
a vital.
Exu, portador da fora vital, capaz de
fazer a ligao entre mundo visvel e mun-
do invisvel, sendo, portanto muito poderoso
e reverenciado, e o caminho, o mensageiro, o
portador, o que recebe e entrega o ax (ntu)
Ogum o orix da tecnologia, da tcnica,
dos metais, do ferro, da violncia.
Oxssi o orix das matas, das rvores, da
caa e o provedor.
Obaluai o orix da medicina, cura, da
sade e doena.
Ossaim o orix dos segredos da eficcia
das plantas, razes e folhas.
Oxumare o orix do arco-ris dos poos
e fontes de gua, serpente sagrada da continui-
dade.
Xang o orix do raio, do trovo, da pe-
dreira, justia, vaidade, realeza, riqueza.
Oxum o orix da gua doce, rios, lagos
cachoeiras, da procriao, fertilidade, feminili-
dade, riqueza, amor.
Iemanj o orix do mar, praia da gua sal-
gada, procriao, fertilidade, maternidade.
Ians o orix do vento, do cemitrio (do-
mnio sobre os mortos) sensualidade, coragem,
impetuosidade.
Oxal o orix do ar, de todos os lugares
da criao dos homens, da pacincia, da sabe-
doria.
Eres e Ibejis (entidade infantis) so os ori-
xs da alegria, festa, da sociabilidade, da ajuda,
do carinho, da famlia.
As cerimnias privadas so associadas
iniciao na religio. A iniciao implica uma
153
enciclopdia intercom de comunicao
mudana de vida, na qual ser construda uma
nova personalidade para o iniciado: novos h-
bitos, nome e referncias. Este assume um com-
promisso eterno com seu orix e com seu pai
ou me-de-santo.
O Brasil recebeu africanos de origem bantu
(cultuando os antepassados) e de origem ioru-
b (cultuando as forcas da natureza) e, no cam-
po da religiosidade afro-brasileira, essas duas
modalidades deram origem a formas diferen-
ciadas de praticas rituais. As mais conhecidas
so a Umbanda e o Candombl. (Dilma de Melo
da Silva).
Referncias:
BASTIDE, Roger. As Amricas negras. So Pau-
lo: Difel, 1974.
LEITE, Fbio. A questo ancestral: frica Negra.
So Paulo: Casa das fricas, 2008
SILVA, Vagner Gonalves da. Candombl e um-
banda. Caminhos da devoo brasileira. So
Paulo: Selo Negro, 2005.
VERGER, Pierre. Notas sobre o culto aos orixs
e voduns. So Paulo: Edusp, 2000
OLIVEIRA, Eduardo. Cosmoviso Africana no
Brasil - elementos para uma filosofia afro-
descendente. Fortaleza: LCR, 2003.
CANTORIA POPULAR E REPENTE
A cantoria popular inicialmente uma criao
individual, embora anonimamente, sendo mo-
dificada de acordo com as necessidades, que
se possuem em comunicar e de acordo com o
gosto do cantador. So modificadas de geraes
em geraes e atravs do tempo e ambientes
sociais. Muitas dessas cantorias populares tor-
nam-se verdadeiras obras de arte. Independen-
temente de quem as faz, a cantoria popular, seja
criada por pessoas do povo, pessoas cultas ou
154
semicultas, chamada de popular. Por terem
sua origem no povo e, logo depois adaptadas,
mostrando assim as formas de sentir e pensar
de quem as modifica. Quem conhece o genuno
estilo da cantoria popular distingue facilmente
das cantorias annimas.
Alm dos diversificados tipos de cantoria
popular, originariamente espalhadas pelo pas,
temos, atualmente, outros tantos estilos conce-
bidos pelos eclticos violeiros e poetas cordelis-
tas, que se apresentam atravs de alegoria, res-
gatando as belezas da terra.
Estes representam os legtimos divulgado-
res das poesias e jograis, que atravs da rima
passam as informaes e conhecimentos uti-
lizando expresses sublimes de seus repentes,
muitas vezes, com irreverncias prprias.
As classes populares tm, assim, meios pr-
prios de expresso e somente atravs deles que
podem entender e fazer-se entender. Tais meios
so, ainda, em grande parte aqueles mesmos
que lhes serviram na fase da independncia: a
literatura oral, com os contadores, as histrias
e anedotas, os romances cheios de moralidade
e filosofia; a conservao dos caixeiros viajan-
tes, choferes de caminho, dos padres e frades
missionrios ou dos vigrios nas desobrigas
dos passadores de bicho, de engenho a enge-
nho, enchendo as pules e conversando fiado,
dos canoeiros de So Francisco, do amazonas
e seus afluentes; e tambm pela fala expres-
siva das peas de artesanato, de esculturas, de
quadros, de mveis e utenslios rsticos (BEL-
TRO, 1971).
Como bem definiu Cmara Cascudo
(1979), o cantador, representante legtimo de
todos os bardos menestris, acompanhado
por sua viola, desperta os sentidos, delineando
atravs do improviso o eco autntico da cultura
popular.

A Cantoria popular e o repente um tipo
de estratgia de comunicao participativa, que
privilegia o dilogo como forma de desenvol-
ver a conscincia crtica das classes domina-
das atravs das formas, ou seja, o reconheci-
mento por meio da valorizao de seu saber, na
luta pela transformao da realidade, buscando
a colaborao e participao, visando o acesso
de todos da comunidade ao espao pblico.
Diversas modalidades de gneros da can-
toria popular e do repente so encontradas em
vrias partes do Nordeste do Brasil, havendo
poetas annimos e inditos, suas obras, cons-
tantemente procuradas e adquiridas por turis-
tas. Desta forma se processa naturalmente e se
concretiza o desenvolvimento da cultura, que
objetiva a preservao da cultura potica popu-
lar em massa.
Benjamin (2004) destaca: tal situao colo-
ca os estudiosos da folkcomunicao diante de
novas realidades: incorporao de tecnologias,
acesso a informaes globalizadas, participao
no consumo da sociedade de massas, ao mesmo
tempo em que se preservam expresses cultu-
rais tradicionais e a hibridizao convive com a
resistncia cultural. Analisando a folkcomunca-
o como instrumento de comunicao popu-
lar no contexto rural, estaramos lidando com
as chamadas culturas populares. Chamamos a
ateno para os estudos culturais para compre-
ender seu potencial como estratgia vivel s
estratgias folkcomunicacionais na construo
do desenvolvimento local. (Betania Maciel)
Referncias:
AYALA, M. I. N. No Arranco do Grito: Aspec-
tos da cantoria nordestina. So Paulo: ti-
ca, 1988.
BELTRO, Luiz. A comunicao dos Margina-
lizados. In: Secretaria Especial de Comu-
enciclopdia intercom de comunicao
nicao Social. Folkcomunicao - a mdia
dos excludos. Rio de Janeiro: INTERCOM,
2007.
BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkco-
municao no Contexto de Massa. Joo Pes-
soa: Editora Universitria, UFPB, 2000.
CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do
Folclore Brasileiro. 4. ed. So Paulo: Melho-
ramentos, 1979.
Capital Cultural
Capital Cultural um caro conceito terico a
Pierre Bourdieu (1930-2002). O socilogo fran-
cs, sem desprezar as multiplicidades determi-
nantes da Histria, como a economia e a polti-
ca, ressalta a importncia da cultura e, tambm,
do habitus para explicar o modo e a forma de
organizao da sociedade. Segundo Bourdieu,
em contraposio teoria do capital humano,
a noo de capital cultural imps-se, primeira-
mente, como uma hiptese indispensvel para
dar conta da desigualdade de desempenho es-
colar de crianas provenientes das diferentes
classes sociais (...) (1999, p. 73)
Nas sociedades desenvolvidas, as mais efi-
cientes marcas de distino so as posses de
capital, seja, entre outros, capital cultural, eco-
nmico, social ou poltico. Assim, os agentes
sociais ocupam espaos mais prximos (ou
mais distantes) um dos outros de acordo com
as caractersticas, o volume e a espcie de capi-
tais que detm. Suas posses, aliadas s interna-
lizaes de disposies (habitus), diferenciam
os espaos sociais a serem ocupados por esses
agentes, os quais esto permanentemente a lu-
tar pela conservao ou pela subverso da si-
tuao no campo pertinente de atuao e, por
consequncia, na sociedade. O capital cultural,
potencialmente, apresenta-se em trs estados:
155
enciclopdia intercom de comunicao
incorporado, objetivado e institucionalizado.
De acordo com Bourdieu, o capital cultural
pode existir sob trs formas: no estado incor-
porado, ou seja, sob a forma de disposies du-
rveis do organismo; no estado objetivado, sob
a forma de bens culturais - quadros, livros, di-
cionrios, instrumentos, mquinas, que consti-
tuem indcios ou a realizao de teorias ou de
crticas dessas teorias, de problemticas etc.; e,
enfim, no estado institucionalizado, forma de
objetivao que preciso colocar parte por-
que, como se observa em relao ao certificado
escolar, ela confere ao capital cultural - de que
, supostamente, a garantia propriedades in-
teiramente originais (1999, p. 74).
Assim, o processo de acumulao de cultu-
ra (capital cultural), principalmente, no estado
incorporado, gera disposies capazes de mo-
dificar a ao social e, ao mesmo tempo, dife-
renciar a ocupao dos espaos sociais, ou seja,
o posicionamento do agente social no campo
social de sua atuao. Dessa forma, portadores
de capital cultural (uma relao social) esto a
contestar ou a aceitar as diretrizes (re)definido-
ras das disposies do campo social e da pr-
pria sociedade.
Pierre Bourdieu considerado um autor
de textos difceis e complexos. No campo da
educao brasileira, especificamente, Bourdieu
apresentou-se, em 1975, em parceria com Jean-
Claude Passeron, com um dos seus textos mais
ridos e, paradoxalmente, mais frteis: A Re-
produo: elementos para uma teoria do sistema
de ensino. Esse livro trata a respeito da com-
plexidade, da sofisticao, da dissimulao e
da sutileza existentes na distribuio de capital
cultural e na legao de poder por intermdio
do sistema de ensino na Frana. Alguns intr-
pretes, equivocadamente, a partir da publica-
o dessa obra, passaram a classificar seus au-
156
tores como reprodutivistas. Bourdieu, apesar
de suas convices polticas contrrias ao re-
produtivismo, acabou recebendo como alcunha
uma derivao do fenmeno social de seu obje-
to de estudo. (Mrio Luiz Neves de Azevedo)
Referncias:
BOURDIEU, Pierre. Escritos de Educao. NO-
GUEIRA, Maria Alice; CATANI, Afrnio
(Orgs.). Petrpolis: Vozes, 1999.
. La noblesse dtat. Grandes coles et es-
prit de corps. Paris: Les ditions de Minuit,
1989.
Capital cognitivo
O conceito de capitalismo cognitivo vincula-
se a um grupo de pensadores franco-italianos
Antonella Corsani, Antonio Negri, Enzo Ru-
lani, Maurizio Lazzarato, entre outros organi-
zados em torno da revista francesa Multitudes.
Segundo esses autores, a reestruturao do sis-
tema capitalista em curso a partir das ltimas
dcadas do sculo XX marcaria no apenas
uma transformao gerencial dos mecanismos
da acumulao, mas a emergncia de novas for-
mas produtivas. Uma nova fase do Capitalismo
que, ao deixar para trs a dinmica industrial,
assentar-se-ia sobre nova base social e produti-
va: a atividade cognitiva. evidente que o vn-
culo entre economia e conhecimento atraves-
sa toda a histria do capital, encontrando no
taylorismo um dos momentos de maior visibi-
lidade. Entretanto, diro os defensores desta te-
oria, por estar subordinada lgica da repro-
duo e repetio, produtora de mercadorias
padronizadas, a atividade cognitiva, embora es-
sencial, ocupava papel secundrio no processo
de valorizao. A fase contempornea, tambm
chamada de ps-fordista, pode ser caracteriza-

da pela passagem da lgica da reproduo para
a lgica da inovao. Com isso a valorizao o trabalho, o valor e o capital corre o risco de,
repousa ento sobre o conhecimento, sobre o
tempo de sua produo, de sua difuso e de sua
socializao, que as NTIC permitem, enquanto
tecnologias cognitivas e relacionais (CORSA-
NI, 2003, p.17). Ao tomar a atividade cognitiva
como o fator essencial de criao de valor, os
defensores dessa teoria indicam no s a neces-
sidade da eleio de novas categorias de anlise
da contemporaneidade as trocas simblicas,
o trabalho cooperativo, os afetos etc., devem a
partir de ento entrar, necessariamente, no rol
das categorias econmicas , a conformao de
novos arranjos institucionais e formas organi-
zacionais como as redes de informao e de
comunicao capazes de orquestrar a ativida-
de colaborativa e os inauditos meios de priva-
tizao do conhecimento , bem como a des-
coberta de um novo capital fixo, de posse dos
prprios trabalhadores: o capital fixo mais im-
portante, aquele que determina as diferenas de
produtividade, se encontra no crebro dos seres
que trabalham: a mquina til que cada um
de ns carrega em si (NEGRI in HUSSON,
2004), o que os aproxima da teoria do capital
humano. Enquanto alguns partidrios do capi-
tal cognitivo, como Enzo Rullani, insistem no
fato de, embora posto a servio do capital, o co-
nhecimento ser matria de difcil adequao,
gerando constrangimentos (mismatching) sua
no escassez, seu baixo custo de reproduo
face ao seu elevado valor agregado entre outros
incontornveis, que em ltima instncia ante-
cipariam a necessidade de uma outra economia
(GORZ); outros autores, como Antonio Negri,
enxergam nesta inadequao a resistncia de
uma classe trabalhadora no alienada, mais
autnoma e poderosa, criativa e cooperativa.
Se, portanto, tal teoria permite uma reviso das
enciclopdia intercom de comunicao
categorias fundamentais da economia poltica
ao enveredar pelas mutaes do trabalho con-
creto, seduzir-se pelas artimanhas do prprio
capital, afirmando como ganho aquilo que se
constitui como mais uma forma de explorao.
Para uma crtica, vide Lopes (2008). Para uma
alternativa, vide verbete subsuno do trabalho
intelectual. (Ruy Sardinha Lopes)
Referncias:
CORSANI, Antonella. Elementos de uma rup-
tura: a hiptese do capitalismo cognitivo.
In: COCCO, Giuseppe; GALVO, Alexan-
der; SILVA, Geraldo (Org.) Capitalismo
Cognitivo: trabalho, redes e inovao. Rio
de Janeiro: DP&A, 2003.
HUSSON, Michel. Nouvelle economie: capi-
talisme toujours. In: Critique communiste,
n.159-160, [S.l.], Editions La Brche Nume-
rique, 2004.
GORZ, Andr. O imaterial: conhecimento, va-
lor e capital. So Paulo: Anablume, 2005.
LAZZARATO, Maurizio; NEGRI, Antnio.
Trabalho imaterial: formas de vida e produ-
o de subjetividade. Rio de Janeiro: DP&A,
2001.
LOPES, Ruy Sardinha. Informao, conhecimen-
to e valor. So Paulo: Radical Livros, 2008.
RULLANI, Enzo. Le Capitalisme cognitive:
du dj vu?. In: Multitudes. Paris n.2, mai
2000.
CAPITAL ESTRANGEIRO NA MDIA
O sculo XX trouxe grandes mudanas no
cenrio miditico internacional. Os grupos de
mdia, alm de ampliarem seu poderio, diver-
sificando suas atividades e entrando em outros
pases, se tornaram alvo de investimentos es-
157
enciclopdia intercom de comunicao
trangeiros. No caso do Brasil, a possibilidade
de entrada do capital estrangeiro em empresas
jornalsticas e de radiodifuso se deu em 2002,
com a mudana no Artigo 222, da Constitui-
o Federal de 1988, sendo que, no campo da
TV segmentada, essa liberao ocorreu com a
Lei 8.977 de 1995, quando a TV a cabo enqua-
drada como telecomunicaes, permitindo-se a
entrada de 49% de capital estrangeiro.
A regulamentao da entrada do capital es-
trangeiro em empresas jornalsticas e de radio-
difuso foi feita em 20 de dezembro de 2002,
com a publicao da Lei 10.610, liberando a en-
trada de 30% de capital estrangeiro. Nela, criou-
se obrigaes para as empresas de radiodifuso,
como o dever de apresentar aos rgos de re-
gistro civil e comercial, at o ltimo dia til de
cada ano, declarao de seu capital social. O
Poder Executivo o responsvel para requisi-
tar das empresas e dos rgos registradores as
informaes e documentos necessrios para a
verificao do atendimento s regras de partici-
pao societria. At 2009, o nico grande gru-
po miditico que fez uma parceria formal de
entrada de capital com estrangeiros foi o Gru-
po Abril.
fato que, para aprovar a emenda, os par-
tidos de oposio ao Governo Federal exigiram
a criao de uma agncia para fiscalizar as fu-
ses e as associaes com o capital estrangeiro,
alm da votao da Lei de radiodifuso. Algo
que no agradou nem ao Ministrio das Comu-
nicaes nem aos empresrios da mdia, pois
achavam que um rgo regulador iria burocra-
tizar e a Lei da Radiodifuso levaria tempo. Po-
rm, no acerto final, aceitaram instalar o Con-
selho de Comunicao Social, regulamentado
desde 1991, conforme o Artigo 224, da Cons-
tituio Federal, mas que, at ento, no havia
sido instalado.
158
Os 30% de participao societria so sig-
nificativos, se comparados com os dos demais
pases que permitem o mesmo dispositivo. Na
Argentina o mercado aberto desde 1990, sen-
do que a participao estrangeira pode ser de
at 40%, desde que haja acordos recprocos.
Nos Estados Unidos, desde 1934, 25% do capital
pode ser de estrangeiros; acima disso, requerem
a autorizao de uma comisso especial. J na
Frana, para rdios e impressos so 20% e, no
caso de televiso, 25%. Na Alemanha, nenhum
acionista estrangeiro pode ter 50% ou mais do
capital social, sendo que o contedo deve ser,
de preferncia, local. J os casos de Portugal e
Hungria h uma liberao de 100% do capital
das empresas de mdia a estrangeiros. (Eula
Dantas Taveira Cabral)
Referncias:
CABRAL, E. D. T. A internacionalizao da
mdia brasileira: estudo de caso do Grupo
Abril. Tese de Doutorado em Comunicao
Social. So Bernardo do Campo: UMESP,
2005.
. A mdia brasileira sob o ngulo consti-
tucional. In: Anais XXVIII Congresso Bra-
sileiro de Cincias da Comunicao. Rio de
Janeiro: INTERCOM, 2005.
. Capital estrangeiro na mdia brasileira:
salvao ou desgraa? In: Anais XXVI Con-
gresso Brasileiro de Cincias da Comunica-
o. Belo Horizonte: INTERCOM, 2003.
Capital financeiro
O termo capital, de maneira geral, designa uma
soma de valor monetrio que busca valorizar-
se, ou seja, retornar a seu proprietrio com
acrscimo de valor. Quando o capital busca
valorizar-se por meio da sua aplicao na pro-

duo de bens e servios, ou seja, na atividade
produtiva, chama-se capital industrial. Quando
o capital aplicado na esfera do comrcio, cha-
ma-se capital comercial. Assim, de maneira ge-
ral, o capital financeiro aquele que busca valo-
rizar-se por meio da sua aplicao, no mercado
financeiro, ou seja, pela realizao de emprsti-
mos e pela compra de ttulos pblicos e priva-
dos, aes de empresas, moedas estrangeiras e
outros ativos financeiros. Entretanto, a expres-
so capital financeiro aparece com significados
distintos em diferentes autores e alguns autores
usam outros conceitos para tratar da mesma
noo. Prximo a esta distino geral, Keynes a abrupta desvalorizao destes ativos. Hilfer-
(1936) distingue a deciso de usar uma soma
monetria para realizar uma inverso produti-
va, com a compra de ativos de capital (bens uti-
lizados na produo de outros bens, como m-
quinas, equipamentos, plantas industriais etc.)
da deciso de comprar um ativo financeiro (por
exemplo, ttulos que rendem juros). Assim,
Keynes distingue os agentes econmicos em
dois tipos: os empresrios (que aplicam o capi-
tal na atividade produtiva) e os rentistas (que o
direcionam para as aplicaes financeiras). Se-
guindo Keynes, Minsky (1986), principal teri-
co da vertente conhecida como ps-keynesiana,
vai diferenciar o capital financeiro (que se di-
reciona ao mercado financeiro) do capital pro-
dutivo (que se direciona s atividades produti-
vas e ao comrcio). Este autor criou a chamada
hiptese da instabilidade financeira, segundo a
qual um sistema econmico saudvel com um
complexo sistema financeiro pode ser conduzi-
do endogenamente instabilidade pela fragili-
zao das posies financeiras dos agentes, que valorizao, introduzida por Chesnais (2005).
aumentam a atividade especulativa ao longo de
um boom econmico, dando origem a crises c-
clicas. Em Marx (1894), no existe o conceito de
capital financeiro, mas h certa correspondn-
enciclopdia intercom de comunicao
cia com os conceitos de capital portador de ju-
ros e o de capital fictcio deste autor. O primeiro
uma soma de valor emprestada (seja na for-
ma de mercadorias ou de dinheiro) que retorna
a seu proprietrio com acrscimo de juros. O
segundo, exemplificado pelo autor com aes
de empresas, ttulos da dvida pblica e moeda
emitida sem lastro, o capital que pode se valo-
rizar ficticiamente, ou seja, sem qualquer base
ou fundamento na atividade econmica produ-
tiva, por meio da especulao financeira, crian-
do as chamadas bolhas especulativas, que explo-
dem nos momentos de crises financeiras com
ding (1910), terico marxista que buscou avan-
ar na teoria de Marx, criou um conceito de ca-
pital financeiro que influenciou Lnin e outros
tericos do imperialismo. Para ele, capital fi-
nanceiro a fuso histrica entre o capital in-
dustrial, representado pelas grandes empresas,
monoplios, cartis e trustes, e o capital banc-
rio, representado pelo capital monetrio ou de
emprstimo, concentrado nos grandes bancos.
Vale ainda destacar que, no final do sculo XX,
surgiram vrias teorias buscando explicar o do-
mnio do capital financeiro sobre o produtivo,
bem como o aumento da instabilidade (atesta-
do pela ocorrncia de vrias crises financeiras),
que caracterizam esse perodo, ao qual alguns
chamam de capitalismo financeiro. Na vertente
ps-keynesiana, criou-se a noo de financei-
rizao, que ocorre quando a estratgia de va-
lorizao financeira se sobrepe produtiva.
Na vertente marxista contempornea, desen-
volveu-se a noo de dominncia financeira da
Apesar das diferenas tericas, ambas as ver-
tentes referem-se ao movimento de expanso
da forma financeira de valorizao do capital
em detrimento da produtiva e instabilidade
159
enciclopdia intercom de comunicao
econmica trazida por este processo (Rodrigo
Alves Teixeira).
Referncias:
CHESNAIS, Franois. O Capital portador de ju-
ros: acumulao, internacionalizao, efeitos
econmicos e polticos. In: . A finan-
a mundializada. So Paulo: Xam, 2005.
HILFERDING, Rudolf (1910). O capital finan-
ceiro. Coleo Os Economistas. So Pau-
lo: Abril Cultural, 1985.
KEYNES, John Maynard. (1936). A teoria geral
do juro, do emprego e da moeda. Coleo
Os Economistas. So Paulo: Abril Cultu-
ral, 1985.
MARX, Karl. (1894). O Capital: crtica da eco-
nomia poltica. Coleo Os Economistas.
So Paulo: Abril Cultural, 1985.
MINSKY, H. P. Stabilizing un unstable economy.
New Haven: Yale University Press, 1986.
Capital humano
De certa forma, a teoria do capital humano,
embora possa ter suas razes que remontam a
Adam Smith, Alfred Marshall ou Irving Fisher
e, encontrar ressonncia at mesmo em Karl
Marx, foi efetivamente inventada pela Escola de
Chicago, nos anos 1960, fruto, portanto, da teo-
ria econmica neoclssica. Ao tentar explicar o
crescimento econmico das sociedades afluen-
tes nos perodos de estabilidade aps a Segun-
da Guerra Mundial, Theodore Schultz e Gary
Becker indicaram a insuficincia das explica-
es que colocavam o estoque de capital fsico
e trabalho ou ainda o fator tcnico como os
ingredientes essenciais do crescimento econ-
mico. Haveria, portanto, uma incgnita a ser
desvendada por uma abordagem mais con-
veniente. Para Schultz, seria justamente o in-
160
vestimento do capital humano a explicao
consentnea que faltava. No que consiste esse
capital humano? Nas habilidades, capacidades
e destrezas inatas ou adquiridas do ser humano
que possuam valor econmico. Uma vez que,
segundo Schultz, as capacidades herdadas tm
uma distribuio homognea entre as naes
e uma durao que ultrapassa a dos clculos
econmicos so as adquiridas passveis de in-
cremento por meio de aes deliberadas que
explicariam a ampliao da produtividade eco-
nmica de alguns pases. Tal teoria abriu espa-
o para que se considerasse o investimento em
educao e na qualificao da fora de trabalho
um dos determinantes bsicos para o aumen-
to da produtividade e diminuio do atraso
econmico das naes; fato este que imputava,
pelo menos em sua formulao original, ao Es-
tado o papel de principal investidor em capi-
tal humano. A retomada contempornea desta
teoria numa fase em que a reestruturao do
capitalismo pressupe a subordinao do pa-
pel do Estado s lgicas do mercado a vincula
no s s prticas gerenciais e administrativas
ou aos princpios norteadores de polticas ma-
croeconmicas, mas ressalta o que Michel Fou-
cault, em sua obra O Nascimento da Biopoltica,
apontou como uma mudana epistemolgica
fundamental: a reinterpretao em termos es-
tritamente econmicos do prprio comporta-
mento humano. Abriram-se, com isso, as por-
tas para o surgimento de uma tica social que
leva a se adotar a forma-empresa como o
meio adequado de se organizar a prpria vida.
Isto porque, ao tratar como uma forma de ca-
pital, elementos como a fora de trabalho,
as capacidades sgnicas e cognitivas etc. que,
em certa medida, lhes eram antagnicos, to-
dos passariam a ser vistos como proprietrios
e responsveis pelo florescimento ou falncia

de sua firma individual. Na era do autoempre-
endedorismo, do autoinvestimento no capital
humano individual no lugar da explorao
entram a autoexplorao e a autocomercializa-
o do Eu S/A, que rendem lucros s grandes em forma de pera, smbolo de estupidez), o que
empresas, que so clientes do autoempresrio
(GORZ, 2005, p. 10) (Ruy Sardinha Lopes).
Referncias:
BECKER, Gary S. Human capital: a theoretical
and empirical analysis, with special refer-
ence to education. New York: National Bu-
reau of Economic Research, 1964.
FOUCAULT, Michel. O Nascimento da bio-
poltica. So Paulo: Martins Fontes, 2008.
GORZ, Andr. O imaterial: conhecimento, va-
lor e capital. So Paulo: Anablume, 2005.
LPEZ-RUIZ, O. J. Os executivos das transna-
cionais e o esprito do capitalismo: capital
humano e empreendedorismo como valo-
res sociais. Rio de Janeiro: Azougue Edito-
rial, 2007.
SCHULTZ, Theodore W. O capital humano: in-
vestimento em educao e pesquisa. Rio de
Janeiro: Zahar Editores, 1973.
Caricatura, charge e cartum
Foi com o desenvolvimento das tcnicas de im-
presso e com a popularizao do jornal, como
meio de comunicao, que o humor grfico,
impresso, projetou-se. A partir do incio do s-
culo XVIII, as pginas dos peridicos passaram
a abrigar ilustraes, caricaturas, charges pol-
ticas, cartuns e, posteriormente, tiras e pginas
de quadrinhos. Em sua maioria, esses desenhos
e narrativas sequenciais apresentavam um con-
tedo humorstico.
Acompanhando ou no textos de contedo
poltico ou social, essas imagens satirizavam ou
enciclopdia intercom de comunicao
criticavam as atitudes dos homens pblicos. Em
1833, o artista francs Charles Philipon, criador
do jornal humorstico La Caricature, realizou
caricaturas do rei Louis-Philippe (com rosto
causou a priso do caricaturista.
No final do sculo XIX, o artista ingls Ja-
mes Gillray editava nos jornais britnicos char-
ges que ridicularizavam a vida poltica da In-
glaterra. As caricaturas e as charges realizadas
pelo talo-brasileiro, Angelo Agostini, no Bra-
sil, durante o sculo XIX, refletiam a insatisfa-
o para com o governo de Dom Pedro II. Re-
presentao da figura humana (normalmente
de pessoa conhecida pelo pblico) compos-
ta por traos anatmicos exagerados e distor-
cidos, a caricatura no tem inteno de contar
uma histria. Trata-se de uma ilustrao e no
de uma narrativa pictrica. No entanto, a ca-
ricatura se faz presente em formas narrativas,
como a charge, o cartum e a histria em qua-
drinhos de humor, seja pela estilizao do tra-
o do desenho, seja pelo retrato deformado de
alguma personalidade transformada em perso-
nagem cmico ou ridculo.
De acordo com Fonseca (1999), a caricatu-
ra uma representao plstica ou grfica de
uma pessoa, ao ou ideia interpretada volun-
tariamente de forma distorcida sob seu aspecto
ridculo ou grotesco. A charge normalmente
uma stira ou crtica poltica um coment-
rio ilustrado feito com base em um fato recen-
te que tenha se tornado notcia publicada em
jornais dirios e revistas semanais ou veiculada
em telejornais. J o cartum, ao contrrio, per-
manece engraado, tempos depois de sua pu-
blicao, porque aborda situaes atemporais,
privilegiando o comportamento humano e suas
contradies. (Waldomiro Vergueiro e Roberto
Elsio dos Santos)
161
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
RIANI, Camilo. Linguagem & Cartum... t rin-
do do qu? Um mergulho nos sales de
humor de Piracicaba. Piracicaba: Editora
Unimep, 2002.
Carnaval
O carnaval o perodo de trs dias de come-
morao que antecede a privao e a penitn- E em Recife, em Pernambuco, o povo celebra
cia na Quaresma, em preparao para a Pscoa.
Foi institudo no sculo XI, quando a Igreja Ca-
tlica estabeleceu a Semana Santa. Alega-se que
sua origem romana. Estaria ligada s saturn-
lias, festividades de carter orgaco do perodo
dos csares.
A palavra originada da expresso carne
vale, j que uma das probies da Quaresma a
ingesto de carnes. Msicas, danas e fantasias
so caractersticas do Carnaval, herdadas dos
povos pagos da Antiguidade. Outra influncia
o entrudo portugus, importado dos Aores,
festa na qual as pessoas costumavam jogar uma
nas outras, gua, ovos e farinha.
Chegou ao Brasil no sculo XVII. Deriva da
influncia europeia a esta festividade a colombi-
na, o pierr e o Rei Momo. No sculo XIX come-
aram a aparecer os primeiros blocos, cordes e
corsos. As pessoas se fantasiavam, usavam de-
corao e desfilavam nas ruas em grupos. Hoje,
cada pas celebra o Carnaval de forma diferente.
O Brasil realiza um dos carnavais mais famosos
do mundo. As festas realizadas em trs estados
so as mais populares e famosas.
No Rio de Janeiro ocorre o tradicional des-
file das escolas de samba na Avenida Marqus
de Sapuca, onde agremiaes, formadas em
comunidades da cidade, realizam uma para-
da animada pelo samba. Foi nesta cidade que
surgiu a primeira escola, a Deixa Falar, criada
162
pelo sambista Ismael Dias. Alguns dos ltimos
vencedores do desfile carioca foram a Beija-
Flor (2008, 2007, 2005, 2004, 2003), a Unidos
de Vila Isabel (2006), a Mangueira (2003 e
1998) e a Imperatirz Leopoldinese (2001, 2000,
1999). J em Salvador, na Bahia, os tradicionais
trios eltricos percorrem a cidade com grupos
de musica ax e outros rtmos. o maior carna-
val de rua do mundo segundo o Guiness Book.
nas ruas ao som dos ritmos tradicionais como
o frevo, o maracatu e a ciranda.
Os bailes de salo comearam na dcada de
1870 no Brasil. Locais, como o Teatro Pedro II,
o Teatro Santana, o Clube Guanabara, o Clube
do Rio Comprido, a Societ Franaise de Gym-
nastique foram alguns utilizados no Rio de Ja-
neiro para este fim. Entre 1870 e 1950 era co-
mum o uso de fantasias pelos folies.
Mas, aos poucos, esse hbito comeou a
desaparecer e, com ele, os disfarces tradicio-
nais como a caveira, o velho, o burro, o dou-
tor, o morcego, o diabo, o pai Joo, a morte, o
prncipe, o madarim, o rarj e o maraj alm
de muitos outros. A cidade italiana de Veneza
festeja, durante 10 dias, com bailes e desfiles de
rua, cujas principais atraes so o vesturio e
as mscaras luxuosas.
Nos Estados Unidos, a celebrao mais co-
nhecida ocorre em Nova Orleans, o Mardi Gras,
realizada, durante todo o ms de carnaval, com
desfiles e festas na rua. As mscaras de gesso,
as alegorias coloridas e os colares de continhas
so caractersticos dessa festa. Na Alemanha,
em Munique e Baviera, o carnaval comea em
janeiro, no dia dos reis Magos e, em Colnia e
na Rennia, inicia s 11h11min do dia 11 de no-
vembro. Na Frana, restringe-se tera-feira
gorda e na quinta-feira da terceira semana da
Quaresma. (Jacques A. Wainberg)

Referncias:
BURKE, Peter. Popular Culture in Early Mod-
ern Europe. Brookfield: Vt., 1994.
CAVALCANTI, Maria Laura Viveiros de Cas-
tro. O rito e o tempo: ensaios sobre o carna-
val. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
1999.
DAMATTA, Roberto. Carnavais, malandros e
heris: para uma sociologia do dilema brasi-
leiro. Rio de Janeiro: Zahar, 1983.
. Ensaios de antropologia estrutural: o
carnaval como um rito de passagem. Petrp-
olis: Vozes, 1977.
HUMPHREY, Chris. The Politics of Carnival:
Festive Misrule in Medieval England. Man-
chester/New York, 2001.
LE ROY LADURIE, Emmanuel. Carnival in
Romans. New York, 1979.
MEYER, Robert Eugene. Festivals Europe. New
York, 1954.
CARTA PASTORAL
A expresso carta pastoral comporta de dois
termos relacionados entre si: carta indica um
documento escrito dirigido a uma ou mais pes-
soas, a uma ou mais comunidades; e pastoral
refere-se atividade da Igreja, na sua relao
com o mundo, no exerccio de sua misso evan-
gelizadora. Atualmente, no vocabulrio eclesial,
a expresso carta pastoral usada para indicar
um documento escrito por um bispo, no exer-
ccio de sua misso de ensinar, dirigido a todos
os cristos de suas dioceses, sobre questes re-
lativas f, moral e disciplina.
Do ponto de vista histrico, o costume de
escrever carta na atividade pastoral tem sua
origem no primeiro sculo do cristianismo. Foi
Paulo de Tarso, o incansvel apstolo das na-
es, que inaugurou essa modalidade em sua
enciclopdia intercom de comunicao
ao evangelizadora. Por volta dos anos 51/52
d.C., ele escreveu a Primeira Carta aos Tessalo-
nicenses, dirigida comunidade crist por ele
fundada em sua segunda viagem missionria,
em Tessalnica, importante cidade do Imprio
Romano.
A partir desse marco, tornou-se comum
entre os apstolos escrever cartas para os cris-
tos das comunidades por eles fundadas, para
confirmar na f os que seguiam os ensinamen-
tos de Jesus e esclarecer alguma questo doutri-
nal. Algumas delas chegaram at ns e conser-
vam uma grande atualidade: so as cartas que
compem o Novo Testamento.
O costume de atribuir s cartas dos pas-
tores da Igreja o adjetivo pastoral est relacio-
nado tarefa pastoral e se perde no tempo. A
partir da segunda metade do sculo XII mui-
to comum encontrar cartas pastorais, parti-
cularmente por ocasio do tempo litrgico da
Quaresma e da Pscoa, em que so abordados
temas de carter doutrinal relacionados s ne-
cessidades e s circunstncias histricas. Mui-
tas vezes so extensas, assemelhando-se a ver-
dadeiros tratados de teologia sobre um aspecto
determinado; constituem uma importante fon-
te do magistrio episcopal.
Recentemente, estudos aprofundados em
relao s cartas do apstolo Paulo levaram os
biblistas a chamarem de cartas pastorais a trs
cartas I e II Timteo e Tito, pelo fato de terem
como destinatrio dois pastores das primeiras
comunidades crists: Timteo e Tito.
O progresso tecnolgico no s consagrou
esta forma de comunicao pastoral, como
tambm possibilitou o aparecimento de ou-
tras modalidades, tais como boletins oficiais
diocesanos, jornais da diocese, sites, blogs, que
favorecem e complementam a atividade pasto-
ral, tornando possvel que a palavra do bispo-
163
enciclopdia intercom de comunicao
pastor chegue a todos os fiis do rebanho a ele
confiado. (Vera Ivanise Bombonatto)
Referncias:
Enciclopdia Mirador Internacional. So Paulo:
Encyclopaedia Britnica do Brasil Publica-
es Ltda. v. 8, 1980.
LOSSKY, Nicholas et al. (Eds.). Dicionrio do
Movimento Ecumnico. Petrpolis: Vozes,
2005.
Gran Enciclopdia Catlica. Disponvel em:
<www.mercaba.org/GET/cartel-enciclope-
dia.htm> acessado em 23.03.2009>. Acesso
em 12/12/2009.
Carto Postal
O carto postal, na forma mais aproximada do
que hoje consagrado, tem sua origem dispu-
tada entre americanos e alemes. Os america-
nos defendem que, em 1861, foi patenteado o
Lipmans Post Card, que circularia apenas na
dcada seguinte. Outra iniciativa atribuda a
Heinrich Von Stephan, que lanou a sugesto
de uma correspondncia padronizada na Con-
ferncia Postal Germano-Austraca, em 1865. A
terceira verso informa que o economista Em-
manuel Hermann, professor da Academia Mi-
litar Wiener Neustadt, props sua adoo em
artigo no Die Neue Freie Presse, de 29 de janeiro
de 1869. Defendia um sistema para as cartas de
menor responsabilidade, aliando baixo custo
e simplicidade, e permitindo reduo da tarifa
postal, por no utilizar envelope e ter o selo im-
presso. Em outubro do mesmo ano, seria pos-
to venda o primeiro carto postal do mun-
do, o Correspondez Karte, que trazia dizeres em
cor negra sobre carto creme, levando impres-
so um selo de dois Neukreuzer (ARISTIMU-
NHA, 2005). O postal proposto por Hermann
164
no continha ilustraes, o que s ocorreria na
Frana, quando foram introduzidas imagens
com motivos militares, em cartes adquiridos
por combatentes da guerra Franco-Prussiana,
utilizados para enviar notcias aos seus familia-
res. A fotografia seria introduzida em 1891, por
Dominique Piazza, em Marselha.
No Brasil, o carto postal foi institudo
pelo Decreto n 7695, de 28 de abril de 1880,
como bilhete postal. Grandes fotgrafos brasi-
leiros produziam cartes postais, assim como
ilustradores e tipgrafos contriburam para re-
gistrar elementos da cultura brasileira e servir a
difuso turstica. Fotgrafos e editores estran-
geiros tambm dedicaram colees ao Brasil e
aos temas brasileiros, com destaque para Ra-
phael Tuck & Sons, que imprimiu postais de
Recife, Salvador, Rio de Janeiro, Santos e ou-
tros portos brasileiros. Em 1904, no Rio de Ja-
neiro, surge a primeira entidade especializada
no assunto, a Sociedade Cartophilica Emmanuel
Hermann, que editava um jornal denominado
Carthopilia e que tinha Olavo Bilac e outros
acadmicos ilustres, entre seus associado. Entre
os que dedicaram reflexes sobre o carto pos-
tal est Gilberto Freyre (1978), que escreveu um
ensaio no incio do sculo XX, a partir de pos-
tais enviados da Amaznia para Portugal. Para
Freyre, o carto postal informativo tanto para
o pblico leigo como para o pesquisador aca-
dmico, pois apresenta aspectos da lngua co-
tidiana, acontecimentos e personalidades, alm
do estmulo pictrico: No s romancista
inglesa que pode encontrar pequenos tesouros
nesses pequenos nadas: tambm o pesquisador
social, quer seja antroplogo ou socilogo, psi-
clogo ou historiador (FREYRE, 1978, p. 148).
Esse percurso mostra que, embora forte-
mente associado ao turismo (SIQUEIRA et al,
2005), sua origem est melhor associada ao uso

militar e busca de reduo de custos postais.
patente que se trata de uma mdia importante
que, no Brasil, infelizmente, ainda no recebeu
a devida ateno no campo da Comunicao,
mesmo que fartamente utilizado para divulga-
o de lugares e como souvenir de viagem. (Su-
sana Gastal)
Referncias:
ARISTIMUNHA, Vanina Balbinot. A contri-
buio do Carto Postal como motivao e escala utilizada, mais nitidamente teremos o fe-
conduta no turismo. Monografia. Curso de
Turismo. Porto Alegre: PUCRS. 2005
CASTRO, Ruy. O Brasil de fraldas nas asas do
carto-postal . O Estado de S. Paulo. 2 Ca-
derno, 29-06-2002.
FREYRE, Gilberto. Alhos e bugalhos: ensaios
sobre temas contraditrios, de Joyce a ca-
chaa; de Jos Lins do Rego ao carto pos-
tal. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1978.
KOSSOY, Boris. O Carto Postal: Entre a nos-
talgia e a memria. So Paulo: Kosmos,
1988.
SIQUEIRA, Euler David de; SIQUEIRA, Denise
da Costa Oliveira. Corpo, mito e imagin-
rio nos postais das praias cariocas. XXVIII
Congresso Brasileiro de Cincias da Co-
municao. Rio de Janeiro: UERJ, 2005.
Cartografia Turstica
De forma geral, a representao grfica, sobre
a forma de mapa, que utiliza instrumentos da
comunicao visual para representar um fen-
meno espacial que ocorra na superfcie da Ter-
ra. A cartografia turstica um setor da carto-
grafia temtica responsvel pela sistematizao
dos mapas tursticos (MARTINELLI, 1996). a
representao plana de territrios, com dados
e informaes relativas ao Turismo, propostos
enciclopdia intercom de comunicao
para uma rea, tais como parques, reservas, ci-
dades, municpios, regies ou outras pores
da superfcie terrestre.
A cartografia turstica deve apresentar esca-
la clara e coerente com o fenmeno a ser repre-
sentado, trazendo nitidamente e corretamente
a escala grfica e a numrica. Os smbolos de-
vem se aproximar o mais possvel da realidade
que est sendo representada, facilitando assim a
compreenso do fenmeno. Quanto maior for a
nmeno e, portando, mais fcil ser a utilizao
do mapa. fundamental conceber-se uma car-
tografia que considere o mapa como sendo a
articulao dos diferentes nveis de apreciao
do fenmeno turstico, em conformidade com
os contedos da anlise desta realidade mul-
tiescalar (MARTINELI, 1996, p.300), em con-
formidade com o todo espacial e com as parti-
culares necessidades dos turistas.
A palavra mapa tem a sua origem no la-
tim mappa e trata-se da representao geogr-
fica por excelncia. Pode ser construdo atravs
de diferentes projees a partir dos interesses
de quem o prope. Quanto menor for a rea a
ser projetada maior deve ser a escala a ser uti-
lizada, favorecendo o registro dos fenmenos
tursticos a serem representados e, consequen-
temente, favorecendo a compreenso da sua
leitura por parte do usurio. (Antonio Carlos
Castrogiovanni).
Referncias:
LACOSTE, Yves. Dicionrio de Geografia da
geopoltica s paisagens. Lisboa: Teorema,
2005.
MARTINELLI, Marcelo. Cartografia do turis-
mo: que cartografia esta? In: LEMOS,
Amlia Ins de. Turismo - impactos socio-
ambientais. So Paulo: Hucitec, 1996.
165
enciclopdia intercom de comunicao
CATARSE
Ao focalizar-se o fenmeno da catarse, ressalta-
se que, embora ela se flagre no registro literrio
da comunicao, ela ocorre, tambm, em ou-
tros registros com a especificidade do rigor que
lhe prprio.
A catarse est intimamente relacionada
mimese. Assim como no se pode refletir so-
bre mimese sem relacion-la com o real, torna-
se necessrio tambm que se focalize mimese
para refletir-se sobre catarse. A catarse se reali-
za quando a mimese atinge a plenitude.
Plato condena a catarse porque esta se re-
duz a um transbordamento, operando um en-
fraquecimento na criao. Para muitos, a ca-
tarse elimina a razo. O homem estabelece
relacionamento com o mundo por meio de um
mecanismo, em que entram em jogo a identi-
dade e a diferena de acordo com o que em seu
ser h de semelhante e diverso, podendo esse
contacto realizar-se de vrias maneiras. Se por
meio da poesia, haver, para Plato, uma per-
da. Para o filsofo grego, a criao verdadeira
a criao da Natureza. A poltica, a matem-
tica, a msica, a filosofia estariam mais apro-
ximadas da criao natural, enquanto a poesia
estaria situada num grau maior de afastamento.
Para o pensador, a criao deve operar-se natu-
ralmente, e no por um instrumento fabricado
pelo homem.
Em Aristteles, a catarse tem recebido in-
terpretaes controversas. O estagirita quase
no explicou o sentido da palavra. Utilizan-
do-a j na Poltica, composio anterior Poti-
ca, d-lhe o sentido de purificao, sem se deter
no significado, e promete descer a detalhes na
Potica. Isso, entretanto, no acontece, pois o
filsofo diz apenas que a tragdia, suscitando o
terror e a piedade, tem, por efeito, a purifica-
o das emoes (ARISTTELES, 1969, p. 74).
166
Longe de significar expurgao ou transborda-
mento, em que o efeito se processaria no exte-
rior, a catarse dever ser experimentada pelo
indivduo, que se vale de sua carga emotiva, e
se transforma atravs da experimentao dos
sentimentos de terror ou de piedade.
Em dipo Rei, de Sfocles, a mais perfeita
tragdia para Aristteles, a catarse pode ser in-
terpretada como o momento de encontro, deci-
sivo, criador, entre o fruidor (receptor) e a obra
(mensagem erudita ou no), ambos participan-
do do que lhes comum: a essencialidade do
contedo. quando a interseo das trajetrias
do emissor e do receptor se ilumina com a luz
do fenmeno comunicacional. (Telenia Hill)
Referncias:
ARISTTELES. Arte retrica e arte potica.
Trad. de Antonio Pinto de Carvalho. Rio
de Janeiro: Tecnoprint, 1969.
HILL, Telenia. Estudos de teoria e crtica liter-
ria. Rio de Janeiro: Francisco Alves / Insti-
tuto Nacional do Livro (INL), 1983.
PLATON. La rpublique. Livro X. Paris: Gar-
nier-Flammarion, 1968.
Categorias
Na obra Aristotlica, as categorias constituem
as formas mais elementares da lgica e, como
tais, podem ser entendidas como os signifi-
cados fundamentais do ser (REALE, 1985, p.
140), ou ainda, o gnero supremo das coisas
(FERRATER MORA, 2001, p. 80) aos quais o
termo presente numa proposio deve referir-
se. Por meio das categorias, torna-se possvel
distinguir o que por si do que em funo
de algo (BITTAR, 2003, p. 197), isso porque as
categorias so o modo de ser de algo sem cor-
relao com qualquer outra coisa, do ser en-

quanto ser, considerado ontologicamente. Um
outro aspecto a ser considerado no entendi-
mento da Doutrina das Categorias em Arist-
teles decorre do ponto de vista semntico, pois
tomados isoladamente, os termos manifestos
numa proposio se agrupam em categorias e,
ditos sem enlace, podem expressar substncia,
quantidade, qualidade, relao, lugar, tempo,
situao, condio, ao e paixo. Nessa acep- de sujeitos. (Regiane Miranda de Oliveira Naka-
o, ganha fora o entendimento das catego-
rias como gnero dos predicados de uma pro-
posio, ou ainda, classes generalssimas que
permitem dispor e ordenar os predicados fun-
damentais das coisas.
Kant formulou a Doutrina Sistemtica
das Categorias, entendendo-as como concei-
tos puros do entendimento que formalizam o
modo como conhecemos as coisas. Ou seja, a
forma do conhecimento dada pelas categorias
inatas da razo, que se referem a priori aos ob-
jetos provenientes da experincia. Nesse caso,
ocorre a deduo transcendental das catego-
rias, ao contrrio da compreenso presente na
Doutrina das Categorias, de Charles Sanders
Peirce, segundo a qual, as categorias decorrem
da experincia. Por isso, cabe Fenomenologia
a delimitao das categorias mais gerais presen-
tes em todo e qualquer fenmeno, mediante a
discriminao das suas caractersticas mais ele-
mentares. Assim, de acordo com a Fenomeno-
logia de Peirce, os modos de ser da experincia
podem ser apreendidos por meio de trs cate-
gorias universais, sendo elas muito gerais e vas-
tas, delimitadas com base na observao direta
dos fenmenos tal como eles se mostram. Ain-
da segundo o autor, a palavra categoria possui
praticamente o mesmo significado para todos
os filsofos que se propuseram a discut-la, e
entendida como um elemento do fenmeno
como uma generalidade de primeira ordem
enciclopdia intercom de comunicao
(1974, p. 23), de natureza eminentemente predi-
cativa e representativa, pela qual possvel fa-
zer uma assero acerca de alguma coisa. Toda
generalizao presente numa categoria implica
numa ideia geral que, por sua vez, essencial-
mente predicativa, sendo da natureza de um
nico representamen (PEIRCE, 1974, p. 37) pas-
svel de ser atribudo a uma grande variedade
gawa)
Referncias:
BITTAR, Eduardo C. B. Curso de Filosofia Aris-
totlica. Leitura e Interpretao do Pensa-
mento Aristotlico. Barueri: Manole, 2003.
FERRATER MORA, Jos. Dicionrio de Filoso-
fia. Trad. de Roberto Leal Ferreira e lva-
ro Cabral. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes,
2001.
PEIRCE, Charles Sanders. Escritos Coligidos.
Trad. de Armando Mora DOliveira e Ser-
gio Pomerangblum. 1. ed. So Paulo: Abril
Cultural, 1974.
REALE, Giovani. Introduccin a Aristteles.
Barcelona: Editorial Herder, 1985.
Categorias: Primeiridade,
Segundidade, Terceiridade
A Teoria das Categorias ou dos predicamen-
tos est diretamente ligada fenomenologia, ou
seja, s maneiras como os fenmenos se reve-
lam nossa mente e so representados nos con-
ceitos e smbolos. As categorias seriam, portan-
to, formas puras que, compostas em diferentes
combinaes e graus, produziriam a informa-
o presente em nossas mentes e que comparti-
lhamos em nossas mensagens. A existncia das
categorias relaciona-se com a disputa entre no-
minalistas e realistas, que animou boa parte da
167
enciclopdia intercom de comunicao

Idade Mdia. Os realistas acreditavam que as de corresponde a tudo o que existncia, ao,
categorias tinham uma realidade independen- fora. A Terceiridade corresponde a tudo o que
te das nossas mentes, enquanto os nominalis- generalidade, continuidade e mediao. Num
tas acreditavam que as categorias eram concei- tratamento mais detalhado de suas categorias,
tos presentes na mente humana para organizar Peirce mostra que, enquanto a Primeiridade s
o caos dos estmulos perceptivos que nos che- pode existir em sua forma pura, as outras duas
gam do mundo exterior mente. Aristteles, podem se apresentar de forma degenerada. A
que era um realista, foi o primeiro a elaborar Segundidade pode, eventualmente, degenerar-
um conjunto finito de dez predicados (Cat., IV, sem em Primeiridade da Segundidade. E a Ter-
1 b): substncia (, substantia), quantidade ceiridade pode se degenerar tanto em Primeiri-
(, quantitas), qualidade (, qualitas), dade da Terceiridade quanto em Segundidade
relao ( , relatio), lugar (, ubi), tem- da Terceiridade. Os princpios de tricotomiza-
po (, quando), estado (, situs), hbi- o (diviso por trs) e degenerao (reduo
to (, habere), ao (, actio) e paixo de uma categoria a uma ordem inferior) esto
(, passio). A lista de Aristteles mante- presentes em toda a filosofia e semitica de
ve-se inalterada por mais de dois mil anos at Peirce, sendo responsveis, por exemplo, pela
que Kant a retomou em sua deduo transcen- profuso de classes de signos que marcam sua
dental das categorias, organizando-as em qua- semitica. A aplicao desses mesmos princ-
tro grupos de trs. Assim, a quantidade divi- pios nos leva a concluir que a Comunicao
dida em unidade, a pluralidade e a totalidade; a no existe apenas na dimenso da Terceiridade
qualidade, em essncia, negao e limitao; a genuna, como o caso da comunicao sim-
relao, em substncia, causalidade e ao rec- blica estudada pela lingustica ou pela semi-
proca; e modalidade, em possibilidade, existn- tica do discurso. Ao contrrio, haveria um am-
cia e necessidade. Kant inverte a posio rea- plo gradiente nos fenmenos comunicacionais
lista de Aristteles ao afirmar que as categorias que se iniciariam na Comunicao como possi-
so conceitos puros que existem a priori em bilidade (dada, por exemplo, pela continuidade
nossas mentes, independentes da experincia, espao-temporal entre as coisas), passando pela
e, por isso mesmo, so a condio dos juzos Comunicao como ao (de que so exemplos
sintticos a priori. Uma nova reformuo das os fenmenos de transmisso por meio de f-
categorias, ainda mais radical, foi oferecida por tons) at atingirmos a Comunicao como me-
Peirce. Em seu artigo Sobre uma Nova Lista de diao propriamente dita, de que so exemplos
Categorias, de 1867, Peirce v na diviso tridica o compartilhamento de significados por comu-
que Kant faz das categorias o padro que subjaz nidades de interpretantes que se constituem
em todos os fenmenos. Ele ento reduz o n- simbolicamente. (Vinicius Romanini)
mero de categorias fundamentais a apenas trs,
que posteriormente chamou de Primeiridade,
Segundidade e Terceiridade, por estarem elas CD
numa ordem crescente e inclusiva. A Primei- O mesmo que disco a laser. Tipo de disco digi-
ridade corresponde a tudo o que possibilida- tal de udio, cuja leitura feita por um feixe de
de, qualidade e espontaneidade. A Segundida- raio laser. pequeno e gravado apenas numa

168

face. Em vez de sulcos, apresenta uma trilha
formada por bilhes de covas microscpicas. A
parte gravada metlica, com uma camada de
prata, como um espelho, protegido por acrlico
transparente. O Compact Disc atingiu o merca-
do em 1982, lanado pela Philips, e em poucos
anos tornou obsoletos os Long-Plays, discos
analgicos at ento dominantes no mercado.
O CD trouxe para o udio a tecnologia di-
gital, at ento reservada aos computadores. O
padro do CD - 16 bits, 44,1 kHz - permite uma
relao sinal/rudo de 96 dB, com banda pas-
sante de 20 Hz a 20.000 kHz. Os CDs so lidos
por um feixe de raio laser, da faixa mais inter-
na faixa externa, com velocidade linear cons-
tante, o que significa uma velocidade angular
varivel entre 500 e 200 rotaes por minuto.
O Compact Disc original, que at ento s pos-
sua trilhas de udio, posteriormente foi padro-
nizado para outras finalidades: CD-ROM - CD
Read Only Memory, para leitura por computa-
dores PC; CD-R - CD Recordable, para compu-
tadores, que pode ser lido e gravado.
CD-RW: Tipo de CD que aceita regrava-
o. Essa caracterstica, no entanto, d lugar a o massiva fator adicional capaz de conver-
interpretaes errneas. A regravao no se t-lo em objeto de venerao por parte do p-
faz como num disco rgido ou disquete. pos-
svel adicionar dados at 650 MB. Mas no se
pode apagar um arquivo e gravar outro no lu-
gar. Para sobrescrever, preciso, antes, limpar
todo o contedo do disco. Existem softwares,
como o CD-Direct, da Adaptec, que permitem
gravar no CD-RW como se faz num disco co-
mum. No entanto, isso tem um custo: perde-
se mais de 150 MB do espao til da mdia. A
maioria dos novos gravadores de CDs trabalha
com mdias CD-R e CD-RW.
CONVERSOR AD-ANALGICO DIGI-
TAL: Mdulo que converte o sinal analgico
para o domnio digital, usado em gravadores
enciclopdia intercom de comunicao
digitais e estdios que produzem fitas e CDs.
A informao da forma de onda medida em
cada instante e convertida em um nmero bi-
nrio (composto de zeros e uns). Por exemplo,
um conversor de 16 bits capaz de registrar um
entre 65.536 valores diferentes em cada modu-
lao. Presente nos aparelhos de leitura digi-
tal, CDs, DATs, Mini-Discs, que transforma a
informao binria, digital, em uma forma de
onda analgica. (Moacir Barbosa de Sousa)
Referncias:
SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da
radiodifuso de A a Z. Natal: Editora da
UFRN, 2008.
Celebridade
Sabemos que o desejo humano de cultuar e ce-
lebrar indivduos por sua aparncia, feitos e re-
alizaes, obra intelectual, trao de personali-
dade e carter alm de outros fatores, antigo.
Agora, no entanto, a repetitiva exposio de um
personagem qualquer nos meios de comunica-
blico. O fato tinha sido verificado j na origem
do cinema. Esta indstria converteu os atores
dos filmes em astros. Tambm as indstrias fo-
nogrfica e editorial, o rdio e principalmente
a televiso, souberam explorar a figura de seus
apresentadores, intrpretes, autores, humoris-
tas, atores e jornalistas, entre outros persona-
gens, tornando-os celebridades da indstria
cultural.
Por vezes, este tipo de projeo e fama lo-
cal. Noutros regional, nacional e internacio-
nal. Em torno destas figuras h uma ampla m-
dia que se anima dos detalhes da privacidade
destas figuras divulgando-os ao consumo dos
169
enciclopdia intercom de comunicao
fs. Visando conquistar e sustentar tal curio-
sidade e interesse da mdia, alguns entre eles
adotam um estilo de vida excepcional e extra-
vagante.
H celebridades que, por seus feitos e ca-
ractersticas, se perpetuam no tempo e na his-
tria. Outras figuras so celebradas circuns-
tancialmente, caindo logo no esquecimento.
Algumas marcam uma poca. Por exemplo, as
rainhas do rdio Emilinha Borba e Marlene
simbolizam um tempo, no Brasil, no qual os
programas de auditrio foram utilizados para
criar e divulgar um panteo de personalidades
ao desfrute de um emergente pblico consumi-
dor da msica brasileira. A chanchada brasilei-
ra fez o mesmo com seus astros no alvorecer do
cinema nacional. Tambm o esporte, a inds-
tria da moda, a poltica e a religio tm servido
de canal ao mesmo fim de tornar certos perso-
nagens objeto de excepcional interesse pblico.
Por vezes, famlias inteiras so clebres.
O interesse social, nesse caso, pela dinas-
tia e o escrutnio da imprensa atinge todos os
seus integrantes. O pblico acaba tendo a sen-
sao de que desfruta de certa intimidade com
estas personalidades que aparecem com frequ-
ncia na imprensa. Por isso mesmo a literatu-
ra os denomina de media friends. O fato expli-
ca porque qualquer ocorrncia dramtica com
qualquer um deles pode evocar grande emoo
social. O enterro de Ayrton Senna exemplo. O
evento provocou grande choque e tristesa em
todo o pas. No mundo, curiosidade e espanto
similar ocorreram com o enterro da Lady Di na
Inglaterra. (Jacques A. Wainberg)
CENSURA
Sabe-se que as interdies so a base da organi-
zao dos grupos sociais. Lvi-Strauss, em seus
170
estudos sobre as relaes de parentesco, mos-
trou como as sociedades se articulam em torno
de um determinado nmero de regras proibiti-
vas. A censura uma dessas formas de proibi-
o e, como tal, deixou traos de sua presena
onde quer que haja registros do processo civi-
lizador.
A palavra censura tem sua origem no la-
tim, ligada funo do censor, figura encarre-
gada de fazer o censo, ou seja, registrar cida-
dos e propriedades, velar pela moral pblica e
regular as finanas do Estado Romano. Embora
essa tenha sido uma ampla esfera de atuao,
o termo censura tem sido usado para designar
proibies das palavras - dos discursos incon-
venientes aos governos -, por seu potencial de
sublevao; dos textos e gestos imorais, por seu
potencial de desestabilizao em face de ideais
supostos por dada sociedade.
Assim, j no sculo VI a.C., Slon pedia,
para manuteno da segurana interna, puni-
es para os que criticavam o Estado. Plato,
no sculo V a.C., recomendava a seleo, elei-
o e supresso, de fbulas a serem contadas s
crianas.
Roma, que fixou as funes do censor, tam-
bm as centralizou no aspecto da regulao dos
costumes, que prescrevia sobre moral e hbitos,
com a prerrogativa de punies. Ocorre que,
para a censura, os hbitos sempre foram com-
preendidos tambm como aqueles da palavra
contra o Estado. Para ela, como controle da pa-
lavra, tica e poder se unem sob sua superviso,
da mesma forma que a dominao instalada.
A Inquisio, com diversas pocas, ocupa
espao privilegiado no trajeto das interdies.
Do sculo XII ao XV, a censura se concentra
no combate crescente massa de hereges, e se
manifesta na queima dos livros que expunham
ideias divergentes das oficializadas pela Igreja

Catlica. Adentrando a Renascena, a Inquisi-
o se torna mais organizada e estabelece, em
1559, a primeira verso do Index Librorum Pro-
hibitorum.
Em nome da paz, da estabilidade, da fide-
lidade, a censura foi invocada, por pensadores
como Hobbes, como processo natural de con-
teno. Regimes absolutos e autoritrios fi-
zeram ostensivo uso desse processo, que teve
pouco a pouco sua ateno voltada para o jor-
nalismo. Na realidade, ao seu nascimento cor-
responde o momento histrico em que a defesa
dos direitos humanos comea a se delinear e,
com ela, a defesa do direito livre expresso,
colocada por Stuart Mill em On Liberty, em
1859. Tal direito, hoje respaldado por normas
e leis, dos cdigos civis Declarao Universal
dos Direitos Humanos, continua como eixo dos
movimentos contra a aplicao da censura.
Marx, em defesa da liberdade de expresso,
faz a distino entre lei da imprensa, que fa-
ria uso da liberdade para punir abusos, e lei da
censura, com que a liberdade punida e, por-
tanto, de antemo pensada como abuso.
O sculo XIX traz consigo marcadas ma-
nifestaes contra a censura e, permeado pelo
pensamento liberal, defende a liberdade de ex-
presso em muitas instncias. O jornalismo
centraliza essas defesas. Contudo, o sculo XX
marcado por um pensamento crtico que re-
lativiza a noo de liberdade como um valor
per se. Esta passa a ser pensada em relao a
condies econmicas, que limitam o acesso
informao; a condies ideolgicas, que pr- a sua implantao, passando pela fase monr-
determinam posies assumidas; a condies
mercadolgicas, que estabelecem a fronteira
das ofertas.
Desse modo, mostrada a presena de
uma censura no explcita que atravessa os
meios de comunicao. Bourdieu, ao discorrer
enciclopdia intercom de comunicao
sobre o campo do jornalismo, o coloca como
determinado pela lgica do furo e pelo julga-
mento dos pares. Foucault discorreu sobre as
interdies dos discursos, enquanto processos
estruturantes, que implicam a proibies de
assuntos, de assuntos em algumas circunstn-
cias, e o apontamento de indivduos, legitima-
dos em suas falas.
Tanto governos democrticos quanto os de
um partido nico recorrem censura. Os pri-
meiros com aes pontuais, os segundos pela
instalao, por exemplo, de um jornal nico,
voz do partido no poder, voz da verdade.
Hoje, discutem-se leis de imprensa que
combinam direitos com a censura de seu exer-
ccio, debate-se sobre os horrios adequados
veiculao de programas televisivos, para os
quais h uma classificao censria vigente, e
rastreiam-se, na internet, sites ligados a perver-
ses. Estes exemplos nos mostram uma insus-
peitada onipresena da censura. (Maya Rodri-
gues Gomes)
CENSURA NO BRASIL
A Constituio Federal, de 1988, em seu artigo
220, pargrafo 2, veda toda e qualquer censu-
ra de natureza poltica, ideolgica e artstica.
Desde a chegada das primeiras prensas, no Bra-
sil, diversos mecanismos legais leis, decretos,
decises governamentais, constituies foram
montados para disciplinar as prticas jorna-
lsticas. Do perodo joanino, quando comea
quica, quando se consolida e, chegando Re-
pblica, com uma nova reforma institucional,
observam-se as transformaes da legislao
brasileira e as diferentes configuraes de me-
canismos de controle da palavra, em um pro-
cesso marcado por um constante alternar entre
171
enciclopdia intercom de comunicao
a liberdade e o cerceamento (CUNDARI; BRA-
GANA, 2008, CD).
Apesar de mais intensa e frequente sob
regimes autoritrios, a censura tambm ocor-
re, sob formas diversas, nas democracias li-
berais. Associada, geralmente, ao gover-
namental, ela pode se apresentar atravs de
grupos privados, religiosos ou seculares, que
agem como grupos de presso em defesa de
seus interesses.
A censura poltica no Brasil republicano
foi exercida de forma mais intensa em dois mo-
mentos: durante o Estado Novo (1937-1945) e
na Ditadura Militar (1964-1985), sobretudo nos
dez anos de vigncia do Ato Institucional n 5,
a partir de 1968.
Criado atravs do Decreto Lei 1915, de 27
de dezembro de 1939, o Departamento de Im-
prensa e Propaganda (DIP) representou o re-
crudescimento da represso poltica no Estado
Novo. Com o rigor da censura, jornalistas fo-
ram presos e publicaes deixaram de circular.
A Constituio de 1946, aprovada em 18 de se-
tembro, restabeleceu a liberdade de imprensa.
Durante a ditadura militar (1964-1985), o
controle mais ostensivo dos contedos infor-
mativos teve na decretao do AI-5, em 13 de
dezembro de 1968, marco fundamental. O con-
trole do Estado era exercido de duas formas: a
autocensura e a censura prvia. A autocensura
implicava na aceitao por parte dos jornais de
comunicados dos rgos de segurana sobre os
assuntos que no deveriam ser publicados. As
ordens impressas, conhecidas como bilheti-
nhos, geralmente eram annimas, de autenti-
cidade duvidosa. A censura prvia obrigava os
jornais a submeter todas as notcias aos censo-
res antes da sua publicao. Alguns chegavam
a atuar na redao, vetando, na ntegra ou par-
cialmente, as matrias. Outros permaneciam
172
nos rgos encarregados nos estados ou em
Braslia.
A institucionalizao da censura prvia
ocorre a partir da edio do Decreto-lei 1.077,
de 26 de janeiro de 1970. Os censores enqua-
dram atos de subverso no campo poltico
como atentado moral e aos bons costumes.
Tudo passa a ser tipificado como risco segu-
rana nacional. Essa concepo fazia da censu-
ra ato essencialmente poltico.
Os instrumentos da estrutura autoritria
comearam a ser desmontados no fim dos anos
1970. Em junho de 1978, o governo extingue a
censura prvia. Em outubro, envia proposta de
emenda constitucional ao Congresso para re-
vogar o AI-5, extinto em 31 de dezembro e, com
este, as medidas que restringiam a liberdade de
pensamento e de expresso no pas.
No Brasil, o crescimento nos ltimos anos
de decises judiciais que representam censura
prvia aos profissionais e aos meios de comuni-
cao tem levado entidades de classe de jorna-
listas, como a FENAJ e a ABI, e de empresrios,
como a ANJ, a denunciar as restries ao exer-
ccio da liberdade de expresso e da liberdade
de imprensa. Essas restries surgem tanto pe-
las pesadas multas aplicadas pelo Judicirio a
acusados de dano moral, como a proibio de
publicao de reportagens com base no direito
de personalidade.
A legislao eleitoral inclui dispositivos
que implicam restries liberdade de infor-
mar. Em perodos que antecedem eleies, o
clima de acirrada competio entre partidos e
entre candidatos leva a aes e a decises judi-
ciais com consequncias graves, como a proibi-
o de veicular determinadas informaes e at
mesmo ameaas de impedir a circulao de jor-
nais. (Paula Casari Cundari, Maria Alice Bra-
gana e Mrcio Castilho)

Referncias:
AQUINO, M. A. de. Censura, Imprensa, Esta-
do Autoritrio (1968-1978). Bauru: Edusc,
1999.
BRASIL. Constituio (1988). Constituio da
Repblica Federativa do Brasil. Braslia: Se-
nado, 1988.
CARNEIRO, M. L. T. (Org.). Minorias silencia-
das. So Paulo: Edusp, 2002.
CUNDARI, Paula Casari; BRAGANA, Maria
Alice. Da proibio das prensas mediao
pelo Judicirio: Os 200 anos da liberdade
de expresso na Imprensa brasileira. In:
Congresso Nacional de Histria da Mdia, 6.
Anais em CD. Niteri, 2008.
DARAJO, M. C.; SOARES, Glaucio; CAS-
TRO, Celso (Org.). Os anos de chumbo: a
memria militar sobre a represso. Rio de
Janeiro: Relume-Dumar, 1994.
KUSHNIR, Beatriz. Ces de guarda Jorna-
listas e censores, do AI-5 Constituio de
1988. So Paulo: Boitempo, 2004.
MARCONI, P. A censura poltica na imprensa
brasileira. So Paulo: Global, 1980.
CETICISMO
Corrente filosfica que, em geral, adota a po-
sio de que o conhecimento do real impos-
svel razo humana. Na rea da comunica-
o, o ceticismo corresponde dvida absoluta,
chegando a beirar a descrena total em tudo e
em todos. A prtica do ctico a relativizao
de tudo. Acima de tudo, o ceticismo tem a ver
com a desconfiana.
No contexto da histria da filosofia, o ce-
ticismo no nico. O pirronismo, de Pirro de
lida, por exemplo, no cessa de buscar a certe-
za, mesmo ciente da impossibilidade de se che-
gar a ela. A atitude pirrnica tpica de quem
enciclopdia intercom de comunicao
no desiste de crer na certeza, na verdade, ain-
da que o cotidiano das aes humanas aponte
o contrrio.
Outra a postura filosfica de Sexto Em-
prico, da chamada Nova Academia, o qual v
uma insensatez no ceticismo pirrnico: se o
acesso certeza impossvel, as tentativas de
busca so desnecessrias. Para esse tipo de c-
tico tudo relativo e, portanto, nada serve.
Sendo assim, no h que se perder tempo com
qualquer busca de verdades e certezas.
Em fins do perodo medieval (Renascimen-
to) e incio da Modernidade, com o filsofo
Montaigne e o humanismo, surge um ceticismo
que se define como contrrio ao dogmatismo
da escolstica medieval. Nesse perodo, apare-
ce tambm o ceticismo fidesta, para o qual, se
a razo no pode atingir a certeza, a f, sim. A
Revelao (Sagradas Escrituras) vista como
fonte da verdade.
De modo geral, o ceticismo cultiva uma
postura crtica com relao verdade e, de cer-
to modo, aponta para um relativismo crtico.
Este, por sua vez, parece dominante na rea da
comunicao, uma vez que a verdade tem mais
a ver com uma atitude moral entre relaes de
comunicao. Acreditar no que veiculado exi-
ge um eterno exerccio de ceticismo geral.
O lado positivo do ceticismo que ele in-
clui movimento em tudo, no deixando nada
se engessar, se cristalizar. H que se duvidar de
todo e qualquer pressuposto, at mesmo para se
atingir certa margem de segurana (o que soa
cartesiano, com a diferena de que, em Descar-
tes, a segurana total, j que sua dvida me-
tdica tem como meta o alcance da verdade
absoluta do Eu sou uma coisa que pensa).
Se h o risco de relativizao geral; no ce-
ticismo, pior seria admitir como ponto de par-
tida, ou como meta, a dogmatizao. Destarte,
173
enciclopdia intercom de comunicao
na comunicao, vale o princpio fundamen-
tal do respeito s diferenas, a percepo de
que tudo acontece mediante relaes, frente s
quais nada melhor ao profissional da rea do
que uma postura crtica s vezes, at mesmo
ctica, ainda que sem extremismos. (Mauro
Araujo de Sousa)
Referncias:
ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia.
Trad. da 1 edio brasileira Alfredo Bosi.
So Paulo: Martins Fontes, 2003.
GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia.
Trad. Eduardo Brando. So Paulo: Mar-
tins Fontes, 2001.
JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Di-
cionrio bsico de filosofia. 3. ed ampl. e rev.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996.
LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico
da filosofia. Trad. Ftima de S Correia et
al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
CHECK-OUT
No jargo cotidiano de comunicao mercado-
lgica, a palavra check-out significa nada mais
do que a j conhecida caixa registradora do su-
permercado. A sada refere-se a um terminal,
geralmente, para o hardware e software utiliza-
dos para check-outs, equivalendo a uma caixa
registradora eletrnica. Um terminal gerencia o
processo de venda por um vendedor-interface
acessvel. O mesmo sistema permite a criao
e impresso de um rol, listando os itens com-
prados, quantidade e preos. Antes mesmo da
dcada de 1990, as early, caixas registradoras
eletrnicas (ECR) foram programadas no sof-
tware-proprietrio, mas eram muito limitadas
na funo e capacidade de comunicao. Em
1973, a IBM lanou mquinas store sistems que
174
foram, em essncia, computadores de gran-
de porte apresentados como um controlador
de armazenamento que podia fiscalizar vrios
pontos registradores de venda, ao mesmo tem-
po. Esse sistema foi o primeiro uso comercial
da tecnologia cliente-servidor, peer to peer de
comunicao, backup de rede local em simul-
tneo, e de inicializao remota. Em meados de
1974, foi instalado na rede Pathmark, lojas em
Nova Jersey e no Dillards Stores, loja de depar-
tamentos.
Com o passar do tempo, apareceram, tam-
bm, as mquinas self checkout, que so alterna-
tivas automatizadas para a caixa tradicional de
pessoal check-out no varejo. Foram aplicados
mais frequentemente em lojas como aquelas
que vendem produtos alimentcios e produtos
de convenincia, e outras lojas de grande esca-
la. O primeiro supermercado com sistema de
checkout self, no mundo, foi instalado em 1992,
no Chopper Preo Supermercados, em Clif-
ton Park, Nova York. O sistema foi inventado
pelo Dr. Howard Schneider, conforme descrito
na Patente dos Estados Unidos, concedida em
1992.
No entanto, como so complexos os as-
suntos relacionados s compras de clientes in-
dividuais, e muitos so os profissionais preo-
cupados com o desenvolvimento do sistema
de consumo, o termo check-out acabou toman-
do outros significados, ampliando seu enten-
dimento, conforme o contexto. Por exemplo,
quando os computadores das caixas registra-
doras esto ligados em rede, muitos novos usos
so possveis.
Os componentes desse sistema de super-
mercado so os terminais de pagamento, a rede
e o servidor de banco de dados. Um servidor
de banco de dados usado para tornar os da-
dos disponveis em bases de dados para ou-

tros computadores na rede e, portanto, para os
usurios. A esta altura, surge a pergunta sobre
quem seriam os usurios do sistema: o clien-
te e o operador de check-out, focando os com-
putadores e rede, sem pensar sobre os usurios
finais, porque existem os consumidores inter-
medirios ou os gerenciadores dos supermer-
cados, que escolhem os itens que sero ofere-
cidos aos consumidores finais. Nesse sentido,
vale ressaltar o item fidelidade marca, quan-
do pensamos que a deciso de compra feita,
na maioria das vezes, no ponto-de-venda, por
inmeros motivos (preo, disposio na gn-
dola do supermercado, promoes) e no raro
no ato do check-out, por tantos outros motivos
relacionados ao comportamento do consumi-
dor, seja ele quem for. (Scarleth Ohara Arana)
Referncias:
COBRA, Marcos. Estratgias de Marketing de
Servios. So Paulo: Cobra Editora, 2001.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi; GARCIA, Maria
Tereza. Estratgias de Marketing para Vare-
jo. So Paulo: Novatec, 2007.
MONTAGUT, Xavier; VIVAS, Esther. Super-
mercados, No Gracias. Barcelona: Icaria,
2007.
ROJO, Francisco J. G. Supermercados no Brasil.
So Paulo: Atlas, 1999.
SARQUIS, Alessio Bessa. Estratgias de Marke-
ting para Servios. So Paulo: Atlas, 2009.
SOUZA, Marcos Gouvea de. Alianas para o
Sucesso no Varejo. So Paulo: GS&MD,
2007.
CIBERATIVISMO
Aes continuadas, realizadas com a internet
ou, exclusivamente, via internet, visando aos
objetivos especficos ou uma transformao
enciclopdia intercom de comunicao
geral da realidade. A definio ampla se deve
ao fato de o ciberativismo incluir tanto ativi-
dades que so possveis apenas on-line quanto
o uso da internet como um canal adicional de
comunicao para grupos, organizaes e mo-
vimentos sociais. Do ponto de vista da finali-
dade das iniciativas, o ciberativismo se consti-
tui em basicamente trs reas: conscientizao/
apoio, organizao/mobilizao e ao/reao
(Vegh, 2003, p. 72). No mbito da formao
da conscincia pblica, as aes online ocorrem
no sentido de tornar a internet fonte alternativa
de informaes, por meio de veculos de comu-
nicao independentes, blogs, sites de organi-
zaes, listas de e-mails, fruns de discusso e
comunidades de relacionamento. J na organi-
zao e mobilizao, o ciberativismo se confi-
gura especialmente quando a atuao on-line
passa a interferir no s na qualidade das aes
offline, mas tambm na prpria estrutura orga-
nizacional, viabilizando, entre outros elemen-
tos, a constituio de coordenaes policntri-
cas (Bennett, 2004, p. 134), como no caso
dos protestos em escala global e da construo
do Frum Social Mundial. no campo da ao/
reao, no entanto, que o ciberativismo assu-
me a sua forma mais proativa e agressiva, sen-
do tambm chamado de hacktivismo. Entre os
instrumentos utilizados nas estratgias de ao/
reao, os principais so: (a) ocupao virtual
(virtual sit-in), com o bloqueio/apago (over-
whelming) dos servidores do site por meio de
inmeros pedidos simultneos de entrada, ou
com o envio de e-mails alm da capacidade do
servidor (e-mail bomb); (b) deformao da p-
gina inicial, com simples desconfigurao do
design ou com cibergrafites contendo material
de protesto e/ou linguagem ofensiva; (c) par-
dia, com a criao de sites com nome de dom-
nio semelhante ao oficial; (d) redirecionamento
175
enciclopdia intercom de comunicao
de acesso para outro site; (e) criao de vrus;
e (f) e-mail em massa (Vegh, 2003, p. 71-95).
Embora possa parecer algo baseado nas tecno-
logias de ltima gerao, o ciberativismo to porao das tecnologias digitais na administra-
antigo quanto a internet, estando presente em
iniciativas que constituram as razes da prpria
rede, como a criao do MoDem e do protoco-
lo Unix (UUCP) de transferncia de dados, que
permitiu a concepo das BBSs (bulletin board
system), ainda na dcada de 1970, pelos pionei-
ros da contracultura (Rheingold, 1996, p.
141-181). (Maria Lcia Becker)
Referncias:
Bennett, W. Lance. Communicating global
activism: strengths and vulnerabilities of
networked politics. In: DONK, Wim van
de et al. Cyberprotest: new media, citizens
and social movements. London: Routledge,
2004.
Rheingold, Howard. A comunidade virtual.
Lisboa: Gradiva, 1996.
Vegh, Sandor. Classifying forms of online ac-
tivism: the case of cyberprotests against
the World Bank. In: McCaughey, Martha;
Ayers, Michael D. (Ed.). Cyberactivism:
online activism in theory and practice. Lon-
don: Routledge, 2003.
CIBERCIDADANIA
A cibercidadania deve ser concebida em relao
cidadania, e se refere s mudanas provoca-
das pelas tecnologias em rede na participao
poltica e incluso social.
A cidadania comporta dimenses diferen-
tes, que podem ser mapeadas, se seguirmos T.S.
Marshall, segundo a aquisio progressiva de
direitos civis, polticos e sociais pelos indivdu-
os das sociedades democrticas; a cibercidada-
176
nia, de modo anlogo, envolve aspectos bastan-
te heterogneos.
Pode-se falar, em primeiro lugar, na incor-
o estatal de modo a facilitar e agilizar uma s-
rie de procedimentos ofertados aos cidados o
chamado e-governo tais como emisso de do-
cumentos, certides, agendamento de eventos,
voto eletrnico etc. Nesse nvel elementar, as tec-
nologias digitais podem contribuir para ampliar
o acesso dos cidados ao Estado, bem como a
transparncia deste diante da sociedade.
Tambm deve ser considerado o modo
como a internet propicia com facilidade experi-
ncias cidads anteriormente difceis de serem
efetivadas. O acesso informao, requisito b-
sico da cidadania, se expande de forma not-
vel, mesmo com a existncia de barreiras eco-
nmicas, entre outras. Por outro lado, as novas
facilidades para publicao na rede ampliam a
possibilidade de exercer o direito expresso,
bem como a disponibilidade de opinies pol-
ticas e fruns de discusso, favorecendo a deli-
berao pblica e propiciando algo como uma
esfera pblica virtual.
Alm dessa ampliao discursiva, o cibe-
respao constitui-se numa nova arena de ar-
ticulao e mobilizao da ao poltica dos
cidados, que podem, por exemplo, tentar in-
fluenciar a posio de seus representantes po-
lticos usando um canal mais direto de comu-
nicao, atravs de e-mails, ou, ainda, exercer o
controle das contas e gastos pblicos de manei-
ra mais direta. ampla a gama de experincias
possveis neste mbito.
Do ponto de vista social, as novas tecno-
logias de comunicao facilitam radicalmen-
te a organizao de uma srie de aes cida-
ds que no passam pela esfera poltica stricto
sensu, e que se materializam em ONGs, grupos

de trabalho e todo tipo de iniciativa ligada ao
ciberativismo. Tais aes cibercidads podem
se basear em traos identitrios, preocupaes
ambientais, espaos de vizinhana entre outros.
(Alessandra Ald e Mrcio Souza Gonalves)
Referncias:
EISENBERG, J. e CEPIK, M. (Orgs.) Internet e
poltica: teoria e prtica da democracia ele-
trnica. Belo Horizonte: Editora UFMG,
2002.
GOMES, W. Internet e participao poltica em
sociedades democrticas. Revista Famecos,
v. 27. Porto Alegre: PUC-RS, 2005.
MAIA, R. Redes cvicas e internet: Efeitos de-
mocrticos do associativismo. Revista Logos,
Ano 14, n. 27. UERJ, Rio de Janeiro, 2007.
POSTER, Mark. Ciberdemocracy: The Internet
and The Public Sphere. In: PORTER, Da-
vid (Ed.). Internet Culture. New York and
London: Routledge.
CIBERCULTURA
O termo cibercultura, atualmente bastante uti-
lizado, no tem uma conceituao simples. As-
sim como o conceito de cultura, que uma
palavra polissmica, a complexidade do seu sig-
nificado ou significados permanece sendo ob-
jeto de estudos e, cibercultura, pode ser encon-
trada em vrios discursos. Para Macek (2005),
citado por Negri (2008, p. 36), cibercultura
um termo ambguo, confuso e obscuro que
descreve uma srie de questes. Pode ser usado
em um sentido descritivo, analtico ou ideol-
gico. Tem uma variedade de significados e con-
sequentemente todo mundo deliberadamente
utiliza pelo menos um deles.
Para compreender a cibercultura Lvy
(1999, p. 15) afirma que nas sociedades orais,
enciclopdia intercom de comunicao
as mensagens discursivas so sempre recebidas
no mesmo contexto em que so produzidas.
Mas, aps o surgimento da escrita, os textos se
separam do contexto vivo em que foram pro-
duzidos (...) A hiptese que levantamos que
a cibercultura leva a copresena das mensagens
de volta a seu contexto como ocorria nas socie-
dades orais, mas em outra escala, em uma rbi-
ta completamente diferente. A nova universali-
dade no depende mais da autossuficincia dos
textos, de uma fixao e de uma independncia
das significaes. Ela se constri e se estende
por meio da interconexo das mensagens en-
tre si, por meio de sua vinculao permanente
com as comunidades virtuais em criao, que
lhe do sentidos variados em uma renovao
permanente.
A analogia feita por Lvy entre as socie-
dades orais com suas mensagens produzidas
e recebidas no mesmo contexto e a sociedade
atual, que ao inserir-se na cibercultura, passa
a ter o mesmo recurso de produo e recepo
de mensagens, porm, como o prprio autor
explicita, em outra escala, em uma rbita com-
pletamente diferente. Esta nova escala no se
limita mais s barreiras espao-fsico-tempo-
rais, j que para estabelecer um contato com
outrem, por exemplo, com a utilizao dos ci-
berespaos, no mais obrigatrio estar fisica-
mente em um mesmo local e no mesmo tempo.
(NEGRI, 2008, p 36). Lemos (2003, p. 12) defi-
ne cibercultura como a cultura contempor-
nea marcada pelas tecnologias digitais. Ela no
o futuro que vai chegar, mas o nosso presente
(homebanking, cartes inteligentes, celulares,
palms, pages, voto eletrnico, imposto de renda
via rede, entre outros). A cibercultura represen-
ta a contemporaneidade sendo consequncia
direta da evoluo da cultura tcnica moderna.
De acordo com Lemos (2004), a cibercultura
177
enciclopdia intercom de comunicao
tem incio com a microinformtica, ou seja, no
se configura apenas como um processo recente
da dcada de 1990, com a popularizao da in-
ternet e o crescimento do ciberespao. Portan-
to, no se constitui como um processo mera-
mente tecnolgico. Para ele a cibercultura tem
relao direta com os estudos cibernticos, ou
seja, os estudos dos modos de reflexo e do uso
de ferramentas de comunicao da dcada de
1940, a inteligncia artificial, comunicao de
massa da dcada de 1950, sistemas da dcada de
1960 e, principalmente, com a dcada de 1970
sob a influncia da contracultura americana, se
contrapondo ao poder tecnocrtico represen-
tado pela dominao militar. Portanto, a ciber-
cultura nasce como um movimento social, que
se relaciona com a luta entre a centralizao e
descentralizao do poder da informao.
Santaella distingue seis perodos da ciber-
cultura (2003, p. 77): oral, escrita, impressa, de
massas, das mdias, e digital. Esses seis pero-
dos, segundo a autora coexistem, convivem si-
multaneamente na nossa contemporaneidade.
Vivemos uma poca de sincronizao de todas
as linguagens e de quase todas as mdias que
j foram inventadas pelo ser humano (idem,
p.78). Kerckhove (apud. SANTAELLA, 2003,
p.78) escreve que quando uma nova tecnologia
de comunicao introduzida, lana uma guer-
ra no declarada cultura existente, pelo me-
nos at agora, nenhuma era cultural desapare-
ceu com o surgimento da outra. O que ocorre
apenas um reajuste no papel social que desem-
penha, porm tem continuidade, o contexto que
se insere entre a era das mdias e a era digital,
denominado cultura miditica, representa o
momento do advento da cibercultura (ibid.).
Lvy (1999, p.17) define a cibercultura
como o conjunto de tcnicas (materiais e inte-
lectuais), de prticas, de atitudes, de modos de
178
pensamento e de valores que se desenvolvem
juntamente com o ciberespao. O ciberespao
, para Lvy, um novo espao de comunicao,
de sociabilidade, ou seja, ele cria uma nova mo-
dalidade de contato social, extrapolando os li-
mites naturais, de espao e tempo, com os quais
at ento estvamos acostumados. Esta nova
forma de sociabilidade permitiu e estimulou o
advento de novas formas de cultura, como a ci-
bercultura, pois longe de ser uma subcultura
dos fanticos pela rede, a cibercultura expressa
uma mutao fundamental da prpria essncia
da cultura. De acordo com a tese que desenvol-
vemos, nesse estudo, a chave da cultura do fu-
turo o conceito de universal sem totalidade.
Nessa proposio, o universal significa a pre-
sena virtual da humanidade para si mesma. O
universal abriga o aqui e agora da espcie, seu
ponto de encontro, um aqui e agora paradoxal,
sem lugar nem tempo claramente definveis.
(1999, p. 247 [grifo original]). (Glucia da Sil-
va Brito)
Referncias:
NEGRI, P. Graduao em Comunicao Social
e Tecnologia da Informao e Comunicao
(TIC).
Refletindo sobre o Currculo. Dissertao de
Mestrado. Programa de Ps-Graduao
em Educao. Curitiba: UFPR, 2008.
LVY, P. Cibercultura. So Paulo: Editora 34,
1999.
LEMOS, A. Cibercultura, tecnologia e vida so-
cial na cultura contempornea. Porto Ale-
gre: Sulina, 2004.
LEMOS, A. Olhares sobre a Cibercultura. Porto
Alegre: Sulina, 2003.
SANTAELLA, L. Cultura e artes do ps-huma-
no: da cultura das mdias cibercultura.
So Paulo: Paulus, 2003.

Cibergeografia
Cibergeografia o campo de pesquisa que estu-
da a configurao espacial da internet em seus
aspectos fsicos e de contedo. Nesse sentido,
tanto o aparato tcnico das redes de informa-
o e seus fluxos quanto disposio dos da-
dos na web so objetos de interesse na rea,
sempre permeada pelo conceito de espao. Essa
vertente de estudos surge com a prpria rede
mundial de computadores, entre as dcadas de
1960 e 1970, durante a Guerra Fria, nos Estados
Unidos. No entanto, a denominao cibergeo-
grafia recente e passa a ser usada em meados
dos anos 1980, quando tambm se comea a fa-
lar do ciberespao.
Com carter interdisciplinar, a rea sem-
pre foi permeada de pesquisadores das cincias
exatas, em especial a informtica, alm das ci-
ncias sociais, como gegrafos, antroplogos
e comunicadores. Como enfatiza o gegrafo
Martin Dodge (2009, p. 1): Esse ramo englo-
ba uma vasta gama de fenmenos geogrficos a
partir do estudo dos recursos fsicos, os fluxos
de trfego, os dados demogrficos das comu-
nidades para a percepo e visualizao destes
novos espaos digitais. [Traduo nossa].
Desde os primrdios, como relembra Batty
(1997, p. 337-352), o campo necessitou do de-
senvolvimento de modelos da geografia quan-
titativa, passando por aplicaes de represen-
taes de sistemas geogrficos, pela geografia
computadorizada, de anlise espacial, uso de
CADs (computer aided design) e Sistemas de
Informaes Geogrficas (SIG ou GIS).
A questo comunicacional, na rea, s se
firmou a partir do lanamento de programas
mais comerciais, voltados para o grande pbli-
co. Baseado em noes geogrficas e sociais, o
game Sim City, que simula uma cidade virtu-
al, um dos grandes sucessos da indstria do
enciclopdia intercom de comunicao
entretenimento. J o Google Maps e o Google
Earth so bons exemplos da unio entre a loca-
lizao por meio das novas tecnologias da co-
municao.
Atualmente, a cibergeografia possui es-
tudiosos na Europa, sia e, recentemente, na
Amrica Latina. No Brasil, alguns pesquisa-
dores das Cincias Sociais, Humanas e Exatas
unem esforos para legitimar a rea. Em tem-
pos de convivncia em novos lugares, os estu-
dos da cibergeografia podem ajudar a compre-
ender melhor a relao entre espao, tecnologia
e homem. (Renata Cristina da Silva)
Referncias:
BATTY, Michael. Virtual Geography Futures.
V. 29, n. 4/5, p. 337-352, 1997. Disponvel
em: <http://www.casa.ucl.ac.uk/publica-
tions/virtualgeography.html>. Acesso em
04/04/2009.
CIDADANIA DAS MINORIAS
A expresso remete-se aos direitos so-
ciais, polticos, civis de grupos que so de al-
guma forma, discriminados ou marginalizados
e que se veem, assim, privados de cidadania,
em contraposio aos grupos que os discrimi-
nam e que possuem acesso privilegiado ou in-
tegral a determinados direitos.
Ao referir-se qualidade de ser cidado, ci-
dadania conceito histrico que se altera desde
a gora grega. Contemporaneamente, significa
a participao integral do indivduo na comu-
nidade poltica, ou seja, a participao de to-
dos no poder poltico, no bem-estar material e
no nvel de civilizao vigente em determinada
sociedade.
Cidadania implica o reconhecimento por
parte do Estado da igualdade entre os homens.
179
enciclopdia intercom de comunicao
As dimenses que o Estado reconhece como de
exerccio da cidadania constituem os direitos:
civis (livre movimentao, livre pensamento,
propriedade), de Justia, polticos (ser eleg-
vel, eleger) e sociais (acesso a bem-estar e segu-
rana materiais). Mas cidadania no apenas o
conjunto de leis que garantiriam direitos e de-
veres, mas tambm a sua concretizao atravs
de quadros institucionais especficos (SAES,
2003, p.11).
O exerccio da cidadania poltica no capi-
talismo est fundamentado no sufrgio univer-
sal e no regime democrtico. H, no entanto,
um desvirtuamento dos mecanismos de repre-
sentao poltica, originado na desigualdade de
acesso a recursos polticos, cuja fonte a pro-
priedade. A igualdade econmica seria, portan-
to, a condio geral para a instaurao de uma
cidadania plena (idem, p. 38).
Ao contrrio das anlises mais conheci-
das sobre cidadania, baseadas em casos euro-
peus, a extenso dos direitos de cidadania no
Brasil moderno no representou nem a efeti-
va incorporao de novos contingentes sociais
a padres de interao poltica, fundados na
igualdade bsica perante a lei, nem um avano
mais significativo em direo a um maior n-
vel de igualdade social. Aqui, as caractersticas
do nosso sistema poltico apoiaram-se na oli-
garquizao do sistema de poder e na margina-
lizao do povo do espao pblico (MOISS,
1990, p.15).
O termo minoria refere-se a essa margina-
lizao; no possui sentido numrico, mas sim
qualitativo. O essencial, no conceito, a posi-
o que determinados grupos ocupam na so-
ciedade: O conceito de minoria o de um lu-
gar onde se animam os fluxos de transformao
de uma identidade ou de uma relao de poder.
Implica uma tomada de posio grupal no in-
180
terior de uma dinmica conflitual (SODR,
2005). Assim, so minorias os negros, os ho-
mossexuais, as mulheres, os povos indgenas,
os ambientalistas.
Atualmente, os movimentos sociais se or-
ganizam em redes na defesa da ampliao dos
direitos de cidadania, como analisa Scherer-
Warren (2006). As redes permitem a apro-
ximao de atores sociais diversificados, que
estabelecem dilogo nas lutas por reivindica-
es referentes a aspectos distintos da cidada-
nia. Um conceito bsico nessa ao o debate
e mobilizao em torno de temas transversais,
relacionados a vrias faces da excluso social, e
a demanda de novos direitos. (Bruno Fuser)
Referncias:
MOISS, J. A. Cidadania e participao. So
Paulo: Marco Zero, 1990.
SCHERER-WARREN, I. Das mobilizaes s
redes de movimentos sociais. In: Soc. Esta-
do, Braslia, v. 21, n. 1, abr. 2006.
SAES, D. Cidadania e capitalismo: uma crtica
concepo liberal de cidadania. In: Crti-
ca marxista. So Paulo, n. 16, mar. 2003.
SODR, M. Por um conceito de minoria. In:
PAIVA, R.; BARBALHO, A. (Orgs.). Co-
municao e cultura das minorias. So Pau-
lo: Paulus, 2005.
Cidade digital
Virtualizao de instituies de uma cidade
real, fsica, com o objetivo de possibilitar a in-
cluso social e digital e o acesso da populao
aos seus servios de forma mais fcil e gil. A
denominao cidades digitais foi criada para
aqueles projetos que oferecem infraestrutura de
redes e internet em banda larga de forma gra-
tuita ou a baixo custo para populao. No Bra-

sil, dois exemplos de cidades digitais so Pira
(RJ) e Belo Horizonte (MG). O projeto des-
tinado a todos os nveis educativos e etrios da
populao e oferece ambientes digitais onde
esto dispostas, orgnica e organizadamente,
as instituies e organizaes sociais que com- exemplos empricos que confirmavam a teoria
pem a vida das cidades. Um lugar onde se en-
contram ofertas digitais de servios pblicos e/
ou privados, sistemas de observao e de fisca-
lizao dos poderes, oportunidades de admi-
nistrao e de transaes econmico-financei- foram identificadas como cidades globais por
ras. As cidades digitais so os novos lugares
para as novas relaes sociais. (LEMOS, 2006).
No incio, era a representao de um lugar no
ambiente digital. A proposta evoluiu e, hoje,
visto como o ponto de existncia dos vrios
departamentos-setores responsveis pela ma-
nuteno do cotidiano de um municpio, assim
como a oferta de ambientes digitais pblicos ou
de baixo custo que atendas as diferentes neces-
sidades dos cidados.
As cidades digitais so projetos financiados
pelos Estados ou por instituies privadas com
o objetivo de dispor a oferta de servios de-
mandados para a vida cotidiana e os dispositi-
vos de fiscalizao e controle, usando as tecno-
logias da informao e da comunicao (TICs) espaos de servios e de entretenimento ur-
disponveis em banda larga. No Brasil, a pro-
posta das cidades digitais integra o projeto de
ampliar o acesso banda larga gratuita, dentro
da poltica de incluso social. A meta de dis-
ponibilizar a entrada na rede aos mais de cin-
co mil municpios, com prioridade aos de baixa
renda at 2011. (Alvaro Benevenuto Jr.)
Referncias:
LEMOS, Andr. O que Cidade Digital?. Dis-
ponvel em <http://www.guiadascidades-
digitais.com.br/site/pagina/o-que-cidade-
digital>. Acesso em 06/07/2009.
enciclopdia intercom de comunicao
Cidades miditicas globais
A origem do conceito de cidades miditi-
cas globais est vinculada definio de ci-
dades globais, instituda na dcada de 1980
para identificar centros urbanos considerados
segundo a qual a produo cultural em aglo-
meraes locais geralmente gera a concentra-
o de empresas especializadas. Sob esse as-
pecto, Londres, Paris, Nova York e Los Angeles
apresentarem geograficamente agrupamen-
tos de empresas e instituies cuja cadeia de
valores, baseada na distribuio do trabalho,
resultaria na produo de bens industrializa-
dos, servios integrados e produtos culturais
(KRTKE, 2000).
A partir dos anos 1990, a expresso cidade
miditica global comea a ser usada como re-
ferncia a centros culturais e de mdia que ope-
ram em diferentes nveis geogrficos. Est vin-
culada diretamente cultura urbana, uma vez
que incorpora caractersticas dos espaos inter-
medirios entre modos de vida rural e urbano;
da diversidade de estilos de vida adotada pelos
habitantes de centros urbanos e da criao de
banos que atraem formas de desenvolvimento
econmico para as cidades. Segundo Krtke, as
cidades globais de mdia (ou de indstria cul-
tural) esto distribudas em trs grupos: Alfa,
Beta e Gama. O primeiro grupo, denominado
Alfa (Nova York, Londres, Paris, Los Angeles,
Munique e Amsterd, entre outras), rene mais
de 17 das 33 companhias miditicas globais. No
grupo Beta, esto 15 cidades (como Bruxelas,
Zurique, Madri, Toronto e Sidney) e o grupo
Gama inclui 17 cidades (entre as quais Tquio,
Cingapura, Hong Kong, Buenos Aires, Cidade
do Mxico e So Paulo).
181
enciclopdia intercom de comunicao
A principal caracterstica das cidades midi-
ticas globais diz respeito ao ndice de produ-
o, oferta de servios e ao desenvolvimento
de projetos de mdia para distribuio inter-
nacional. As cidades miditicas globais abran-
gem a indstria miditica como um todo de
impressos, radiodifuso e cinema a editoras e
meios de comunicao digitais e online. Inclui
pr-produo, produo, ps-produo e distri- tituindo como uma cincia piloto para cujas
buio de contedo. Em 2009, as cidades midi-
ticas globais desempenhavam papel relevante
no contexto da economia mundial consideran-
do a expectativa de crescimento projetada para
a indstria de entretenimento e de mdia, que
movimentaria mais de US$ 2 trilhes em 2011,
caso mantivesse o crescimento anual na faixa
de 6,5% (PRICEWATHERHOUSECOOPERS,
2008), resultado em grande parte de fuses e
de alianas estratgicas de negcios. (Sonia Vir-
gnia Moreira)
Referncias:
KRTKE, Stefan. Global Media Cities in a Worl-
dwide Urban Network. European Planning
Studies, 11 (6) , p. 605-628, 2003.
MORLEY, David; ROBINS, Kevin. Spaces of
identity: global media, electronic landscapes
and cultural boundaries. London: Routled-
ge, 1995.
PRICEWATERHOUSECOOPERS. Global En-
tertainment and Media Outlook: 2008-2012.
London: June 2008.
Cincias da Comunicao
Pensar uma definio para o termo cincias da
comunicao pensar sob a lgica da comple-
xidade, no sentido como entende Edgar Morin.
O pensamento complexo, para esse autor, um
pensamento que abarca tudo o que tecido em
182
conjunto (2005). As cincias da comunicao,
desde a sua fundao, se constituram assim sob
a gide da complexidade, pois, desde o princ-
pio, dialogaram com outras reas como as Cin-
cias Sociais, a Antropologia, a Filosofia, a Lin-
gustica, a Retrica, dentre outras. Para outros
autores, como o caso de Santaella (2001, p.
80), a comunicao est cada vez mais se cons-
questes acabam convergindo muitas outras ci-
ncias. (2001, p. 80) Sendo assim, pensar o ter-
mo Cincias da Comunicao significa pensar
a partir de uma lgica abrangente, levando-se
em considerao a noo enredada das cadeias
inter, multi e transdisciplinar que as constituem.
As temticas de pesquisa desenvolvidas nas Ci-
ncias da Comunicao interligam territrios
conceituais e disciplinares diferenciados, que
no se restringem a questes de domnio social,
tampouco a disciplinas setorializadas.
Paradoxalmente, a nica ancoragem que si-
tua as Cincias da Comunicao o seu des-
lizamento sobre outras reas do saber, multipli-
cando-se em uma gama de conceitos e prticas
de pesquisa que abarcam desde os estudos de
anlise dos discursos, passando pelas investiga-
es dos suportes miditicos, os estudos de jor-
nalismo, publicidade e propaganda, estudos de
consumo, pesquisas de rdio e televiso, estu-
dos de recepo, estudos dos efeitos, marketing,
estudos das constituies das subjetividades,
pesquisas de carter antropolgico, reconfigu-
raes identitrias, fotografia, linguagem au-
diovisual e, ainda, mais contemporaneamen-
te, as investigaes que inserem a comunicao
em uma rede que se constitui e constituda
pelas interfaces comunicacionais propiciadas
pelo surgimento e consolidao da web.
No que diz respeito ao repertrio de fun-
damentos que constituem a rea, Lucien Sfez

afirma que o ncleo epistemolgico das cin-
cias da comunicao rene e trabalha com con-
ceitos comuns que se originam de uma grande
diversidade de saberes, tais como a psicanlise,
os mass media studies, as instituies, o direi-
to, as cincias das organizaes, a inteligncia
artificial, os estudos de filosofia, dentre outros
(1992, p.11). Tantos deslizamentos, intersees
e interlocues, mostram como a rea com-
plexa e precisa ser pensada, estudada a partir
da complexidade e, de preferncia, no plural.
(Vanessa Maia)
Referncias:
MORIN, Edgar. Introduo ao Pensamento
Complexo. Porto Alegre: Sulina, 2005.
SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa.
So Paulo: Hacker Editores, 2001.
SFEZ, Lucien. A Comunicao. Lisboa: Socie-
dade Astoria Ltda.
. Crtica da Comunicao. So Paulo:
Edies Loyola, 1994.
Cineclubismo
Movimento de mbito internacional, surgido
nos anos de 1920, dedicado criao de cineclu-
bes. Segundo o pesquisador Andr Gatti, um ci-
neclube uma entidade associativa, legalmente
constituda, tendo como finalidade expressa em
seus estatutos, a difuso, a pesquisa e o debate
sobre cinema no sentido mais amplo.
Os cineclubes surgiram, na dcada de 1920,
atravs da organizao espontnea de grupos
de espectadores, cineastas e crticos de arte, in-
teressados em desfrutar das obras cinematogr-
ficas sem depender da programao imposta
pelo circuito comercial de salas de exibio que
comeava a se organizar de forma global. Dian-
te de uma nova forma de expresso artstica e
enciclopdia intercom de comunicao
de um novo meio de comunicao, com enor-
me impacto sobre a sociedade, estes primeiros
cineclubistas foram pioneiros da percepo de
que o cinema marcaria o sculo XX com trans-
formaes irreversveis.
Um dos marcos do surgimento do cineclu-
bismo ocorre na Frana, em 14 de janeiro de
1920, quando o cineasta e crtico Louis Delluc
lana o semanrio Le Jounal du Cin-Club ou
simplesmente Cin-Club.
No Brasil, o primeiro cineclube oficialmen-
te fundado foi o Chaplin Club, em 1928, no Rio
de Janeiro, organizado por Otvio de Faria, Pl-
nio Sussekind Rocha, Almir Castro e Cludio
Mello. Alm de promover exibies de filmes
seguidas de debates, o Chaplin Club cria a sua
publicao oficial O Fan, com artigos e crticas
sobre a arte cinematogrfica, estabelecendo um
modelo para os demais cineclubes que prolife-
ram pelo Brasil, sobretudo a partir da dcada
de 1940.
A expanso mundial do movimento atra-
vessa o sculo XX, acompanhando a consoli-
dao do cinema como meio de comunicao e
fomentando o crescimento da cultura cinema-
togrfica. Os cineclubes esto organizados atra-
vs de federaes e conselhos nacionais. A Fe-
derao Internacional de Cineclubes o rgo
mximo de representao dessa atividade. Os
cineclubes tiveram papel importante na forma-
o de geraes de cineastas, crticos, pesquisa-
dores, artistas e tcnicos. Dentro da atividade
cineclubista em escolas, universidades, sindica-
tos e igrejas, entre outras instituies, surgiram
os primeiros centros de estudos e pesquisas vol-
tados para o cinema e que originaram cursos e
escolas de cinema.
Os cineclubes fizeram tambm surgir as fil-
motecas, os arquivos flmicos e as cinematecas.
O Clube de Cinema de So Paulo, fundado em
183
enciclopdia intercom de comunicao
1940, na Faculdade de Filosofia da Universida-
de de So Paulo, foi o embrio da futura Cine-
mateca Brasileira, tendo entre seus fundadores,
alguns expoentes da cultura brasileira como
Paulo Emlio Salles Gomes e Dcio de Almeida
Prado, entre outros. (Joo Guilherme Barone)
Referncias:
GATTI, Andr. Cineclube. In: RAMOS, Fer-
no; MIRANDA, Luiz Felipe (Orgs.). En-
ciclopdia do cinema brasileiro. So Pau-
lo: Editora SENAC, 2000. Disponvel em
<http://cineclube.utopia.org.br>.
CINEJORNALISMO
O termo em questo significa uma forma de
jornalismo veiculado pelo cinema. Na verda-
de, se observarmos as primeiras realizaes dos
irmos Lumire, Auguste e Louis, a quem se
atribui a inveno do cinema, em 1895, pode-
se afirmar que o cinema nasceu sob a gide do
jornalismo. Os primeiros filmes, como Chegada
de um trem estao ou sobre a sada de ope-
rrios de uma fbrica, constituram cenas de
documentrio que registravam uma realidade
imediata. O cinejornalismo, historicamente fa-
lando, evoluiu especialmente com o desenvol-
vimento do documentrio, pelo cineasta rus-
so Dziga Vertov (1896-1954), que desenvolveu o
conceito de cinema-verdade, defendendo a fia-
bilidade do olhar da cmera, mais fiel do que
o olho humano, segundo ele. Assim, ele desen-
volveu o cine-olho (1924), realizando obras com
carter fronteirio entre o cinema de fico e o
registro documental de acontecimentos.
O termo documentrio foi registrado pela
primeira vez pelo dicionrio francs Littr em
1879, portanto, ainda antes do cinema, mas em
seguida incorporou a perspectiva do docu-
184
mentrio pelo cinema, j que, pelo menos des-
de 1909, os irmos Lumire assumiram clara-
mente a produo desse tipo de filme, com o
Path Journal, em Paris. No Brasil, o primeiro
cinejornalismo lanado em 1912, verso na-
cional daquela produo francesa. Em 1930, os
estdios norte-americanos passaram tambm
a produzir cinejornais. O cinejornal brasileiro
nasceu concomitantemente ao prprio cine-
ma, pois em 1898, Affonso Segretto, retornando
de Paris, onde fora adquirir equipamentos de
filmagem, registrou e produziu Panorama da
Baa da Guanabara, a que seguiriam documen-
trios como Tomadas da Avenida Central (hoje
Avenida Rio Branco, no Rio de Janeiro), de An-
tnio Leal (1905) e Chegada do primeiro auto-
mvel em Curitiba (1907), que marcava a estreia
de Annbal Requio, o mais antigo desses pio-
neiros; em 1912, Edgar Roquette Pinto filmava
e apresentava os ndios Nhambiquara, na flo-
resta, j que acompanhava a Expedio Ron-
don. Entre 1912 e 1950, o pas chegou a produzir
cerca de 50 cinejornais, especialmente depois
que o Estado Novo criou legislao que obri-
gava a projeo de pelo menos 10 minutos de
filme nacional em cada sesso de cinema, em
todo o pas.
A chamada Lei de Obrigatoriedade do
Curta, de 1937, possibilitou essa abertura co-
mercial para o cinejornal. Surgia, assim, o ci-
nejornal brasileiro. Os cinejornais dedicavam-
se especialmente a registrar o ritual do poder
posses e inauguraes e o chamado bero
esplndido, ou seja, obras pblicas oficiais ou
iniciativas privadas de grandes empreendimen-
tos. Na dcada de 1950, surgiu o Canal 100, ide-
alizado por Carlos Niemeyer. Esse jornal, que
teve especial apoio aps 1964 e, durante todo o
perodo da Ditadura Militar, tanto que termi-
nou, quando a ditadura caiu, inovou a lingua-

gem do cinejornalismo, tornando-o mais leve e
criativo. No caso do Canal 100, dava-se especial
ateno ao futebol, segmento introduzido com
a composio musical Na cadncia do samba, Eles guardam a histria viva, por meio de ima-
de Luiz Bandeira, que comeava com o refro
Que bonito ... e mostrava a torcida do Ma-
racan, com um close sobre um torcedor negro,
sorridente, todo desdentado, que olhava para a
cmera, para delrio da plateia cinematogrfica.
O futebol teve enorme presena no Canal 100
e significou uma profunda renovao da lin-
guagem cinematogrfica do cinejornalismo no
pas. O Canal 100 foi produzido semanalmente,
primeiro com o fotgrafo francs Jean Mazon,
que depois trabalharia na revista O Cruzeiro,
entre 1959 e 1986. Niemeyer morreu em 1999 e
seu acervo, de mais de trs dcadas, encontra-
se hoje guardado na empresa da famlia. Outro
cinejornal conhecido foi o de Primo Carbona-
ri, que registrou mais de 60 anos da histria do
Brasil, inclusive a posse de todos os Presiden-
tes que assumiram a administrao do pas ao
longo desse tempo. Carbonari, durante 45 anos,
produziu mais de 3.500 edies do Cinejornal,
entre 1929 e 1990.
Em 1927, Joo Gonalves Carrio iniciou o
cinema em Minas Gerais, justamente com um
cinejornal, atravs da Carrio Film. Outro re-
alizador importante foi Luiz Severiano Ribeiro,
cearense que, em 1915, inaugurava a primeira
sala de cinema de seu estado e que, logo depois,
iniciava a produo do cinejornal Atualidades
Atlntida, que abria com uma bela imagem
de fontes jorrando. Atualidades Atlntida foi
produzido entre 1940 e 1960, com a narrao
de Hern Domingues (o mesmo do Reprter
Esso). No Rio Grande do Sul, foi a Leopoldis
Som, que se constituiu na produtora mais im-
portante dos cinejornais no estado. Seu acervo,
hoje em dia, encontra-se no Grupo RBS, que
enciclopdia intercom de comunicao
tem utilizado suas imagens em variadas produ-
es locais.
A importncia dos cinejornais enorme.
gens, de todo o desenvolvimento do pas. No
Brasil, at o final dos anos de 1990, uma sesso
de cinema se compunha, necessariamente, de
um jornal de atualidades (jornal da tela, cine-
jornal, etc.), a que seguiam os thrillers de fil-
mes que seriam exibidos nas semanas seguin-
tes; eventualmente, algum episdio de seriado
e, enfim, o filme de longa-metragem. O cine-
jornalismo, atravs de seus registros, antes da
televiso, significava a construo de uma ima-
gem de unidade nacional e assim foi entendido,
quer pelo fascismo italiano de Benito Mussoli-
ni, quer pelo Estado Novo de Getlio Vargas (e
da o apoio oficial que tais produes sempre
tiveram dos governos, especialmente os dita-
toriais). Mas possibilitam, sobretudo, hoje em
dia, a pesquisadores de campos variados, re-
criar o passado. (Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
http://www.videosol.com.br/noticias/cinejor-
nalismo-brasileiro
Rede ALCAR Alfredo de Carvalho http://
www2.metodista.br/unesco/rede_alcar/
rede_alcar64/rede_alcar_capitulos_primo_
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http://www.seculodiario.com.br/arquivo/2006/
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http://www.contracampo.com.br/85/artjpapro-
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http://gramadosite.com.br/cultura/xgilneicasa-
grande/id:5099#top
http://www.diariodepernambuco.com.br/2009
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http://www.cineclubecauim.org/jornal/NUME-
RO%203/pequenas%20produtoras.html
185
enciclopdia intercom de comunicao
htpp://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/
matrias/anteriores/edicao07/materia01
http://comunycarte.blogspot.com/2009/08/ci-
nejornalismo-comunicacao-audiovisual.
html
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cinejornalismo
CINELITERATURA
Objetivamente falando, o termo cineliteratura
se aplica diretamente transposio de obras
literrias para o cinema. Na verdade, a cineli-
teratura, no dizer pesquisadores dessa rea, o
casamento entre literatura e cinema como ins-
trumento de difuso de obras literrias. Trata-
se de uma forma dinmca de fazer o livro, pro-
duto de mdia, no dizer de McLuhan, de acesso
quase restrito, em nossos dias, chegar mais fa-
cilmente at o grande pblico.
De certa forma, esse processo tambm
contribui para dar maior visibilidade aos textos
literrios que so desconhecidos do grande p-
blico. Como exemplo de resultado satisfatrio
(nessa seara), podemos citar o filme Macuna-
ma, obra de Mrio de Andrade transposta para
a telona, no auge do Cinema Novo (ler verbe-
te: cinema novo) pela competente direo de Jo-
aquim Pedro de Andrade, em 1968. Trabalho de
vanguarda que se tornou referncia como mo-
delo de inovao da narrativa no audiovisual.
Apesar de a literatura ser uma referncia
para o cinema, h restrita teorizao sobre o
campo da cineliteratura, embora a pesquisado-
ra Mirian Tavares observe que a relao entre
essas duas mdias comece, a partir do momen-
to em que os cineastas descobrem o potencial
narrativo dos filmes (TAVARES, 2009), isso nos
primrdios da indstria cinematogrfica norte-
americana. Alis, h, inclusive, uma dificulda-
de para se conceituar essa tendncia, que no
186
nova, pois uma vez ou outra um livro vira
filme e cai no gosto da massa.
Todavia, a ideia no se restringe apenas
possibilidade de facilitar o acesso do pblico,
principalmente jovem, boa literatura, mas
principalmente despertar esse leitor em po-
tencial para os livros que aguardam os futuros
leitores. Numa anlise diacrnica, constatamos
que o trabalho de difuso da literatura era re-
alizado pelo teatro, no sculo XIX, sendo de-
pois substitudo pelo rdio e, mais tarde, pelo
cinema.
Nesse contexto, outro filme que tambm
saiu da literatura direto para as telas do cine-
ma foi a pelicula Macunama, obra homni-
ma extrada da pena de Mrio de Andrade, que
estreou, em 1968, no cinema, com grande re-
percusso. Com a direo de Joaquim Pedro de
Andrade, a produo, segundo Miguel Pereira,
professor do Departamento de Comunicao
Social da PUC Rio, assim como a obra mo-
dernista, o longa-metragem faz uma boa lei-
tura crtica de um prottipo do brasileiro. Um
malandro sem tica e que no se importa com as
consequncias de seus prprios atos. (PEREIRA,
2009). Destacam-se, ainda, A Hora da Estrela,
de Clarice Lispector e Uma vida em segredo,
de Autran Dourado, adaptados pela cineasta
Suzana Amaral e que se encaixam no segmento
da cineliteratura.
Observamos que a ideia de associar livro,
imagem e lazer, num nico produto, ou seja, a
obra literria vertida para o cinema, num fen-
meno-filme, uma contribuio criao arts-
tica que, ao mesmo tempo diverte e faz pensar.
Porm, as produes acadmicas que analisem
essas experincias so exguas, porque nosso
pas no tem infelizmente ainda, uma tradi-
o cinematogrfica forte e, tambm, seria uma
ousadia dizermos que h, atualmente, no Brasil,

uma indstria do cinema, que auto se susten-
te, posto que a produo cinematogrfica na-
cional sempre enfrenta inmeras dificuldades,
tanto em termos de custos quanto de reconhe-
cimento perante o grande pblico. E, tambm,
de distribuio da produo nacional, devido
inexistncia de uma conscincia de indstria
cultural, nos moldes do padro hollywoodiano.
(Joo Batista Alvarenga)
Referncias:
AVELLAR, Jos Carlos. O cho da palavra Ci-
nema e Literatura no Brasil. Rio de Janeiro:
Artemdia/Rocco, 2007.
COSTA, Antnio. Compreender o cinema. So
Paulo: Globo, 2003.
MCLUHAN, Marshall. A Galxia de Gutenberg.
So Paulo: Editora Nacional, 1977.
MORAIS, Osvando J. de. Tendncias atu-
ais da pesquisa em comunicao no Brasil.
So Paulo: Intercom, 2008. (Os Raios Fl-
gidos, coleo Verde-Amarela, PEREIRA,
Miguel. Macunama, o heri brasileiro de
todos os tempos. Disponvel em: <http://
puc-riodigital.com.puc-rio.br>. Acesso em
15/07/2009.).
SCHETTINO, Paulo B. C. Ora (Direis) Ouvir
Estrelas! Documentrio sobre Clarice Lis-
pector. Porto/Portugal: Festival Internacio-
nal Porto 7, 2008.
. Da pedra ao nada a viagem da Ima-
gem. So Paulo: LCTE, 2009.
Cinema
Inveno derivada da fotografia, no final do s-
culo XIX, o cinema a primeira tecnologia a
permitir a captao, o armazenamento e a exi-
bio de imagens em movimento obtidas pela
cmera escura. O desenho-animado que no
enciclopdia intercom de comunicao
usa a cmera escura, mas que tambm con-
siderado uma manifestao cinematogrfica
antecedeu ao cinema em algumas dcadas.
Muitas outras tecnologias audiovisuais sur-
giram depois como a televiso, o vdeo e os
diversos tipos de imagens digitais em movi-
mento , mas foi o cinema que, devido sua
primazia histrica, determinou a criao da lin-
guagem cinematogrfica (tambm chamada de
linguagem audiovisual), cujos signos formam a
base expressiva para todas as tecnologias dele
derivadas.
Ainda, no incio do sculo XX, o cinema
transformou-se em uma poderosa indstria de
entretenimento. Aps a Primeira Guerra Mun-
dial e o consequente enfraquecimento econmi-
co dos pases europeus que produziam cinema
(especialmente a Frana, a Inglaterra, a Alema-
nha e a Itlia), os Estados Unidos passaram a
dominar amplamente essa indstria, criando
um quase monoplio de produo e distribui-
o de filmes, situao que se mantm at hoje.
O produto tpico desse monoplio filme de
longa-metragem realizado em Hollywood, o
block-buster, com atores conhecidos, ora-
mentos milionrios, campanhas de marketing
dispendiosas e distribuio mundial.
Os demais pases que produzem cinema,
incapazes de competir diretamente com os fil-
mes de Hollywood, subsidiam suas indstrias
internas ou estabelecem algum tipo de reserva
de mercado. No incio do sculo XXI, as salas
de cinema (que tambm so chamadas simples-
mente de cinemas) perderam sua condio de
principal fonte de renda da indstria audiovi-
sual. As vendas para TV (aberta e por assina-
tura) e o mercado de DVD j respondem por
mais de cinquenta por cento do faturamento,
enquanto a circulao dos filmes digitalizados
na internet seja de forma institucionalizada,
187
enciclopdia intercom de comunicao
seja de forma informal - cresce em progresso
geomtrica, colocando em cheque todo o mo-
delo econmico que serviu de base para esta
indstria.
A telefonia mvel, em alguns pases, j ab-
sorve uma quantidade significativa de contedos
audiovisuais e, devido ampla base de aparelhos
celulares em todo o mundo, pode ser um novo
mercado para o cinema e seus derivados. As sa-
las tradicionais, por sua vez, hoje concentradas
em shopping-centers, tentam oferecer novas
atraes aos espectadores, como filmes em trs
dimenses (3D). As aplicaes do cinema no se
reduzem ao entretenimento de massa. A publici-
dade, a educao distncia, o jornalismo, a te-
ledramaturgia e as diversas novas manifestaes
discursivas que circulam na internet usam deci-
sivamente a linguagem cinematogrfica. Embora
tenha perdido para a televiso, em meados do
sculo XX, o posto de mais influente veculo de
comunicao audiovisual do mundo, o cinema
mantm sua importncia, especialmente quando
prope novas formas narrativas e cria produtos
capazes de superar o permanente antagonismo
entre pretenso artstica e preocupaes comer-
ciais. (Carlos Gerbase)
Cinema Americano sobre o desenvolvimento de formas de integra-
Apesar de a Amrica ser um continente dividi-
do em duas partes, o Norte, que inclui tambm
a Amrica Central, e o Sul (ligados pelo istmo
do Panam), quando se fala em cinema ameri-
cano refere-se, automaticamente, ao cinema fei-
to nos Estados Unidos, principalmente quele
que teve incio, quando da formao e conso-
lidao de Hollywood como a grande indstria
produtora e exportadora.
Cinema americano lembra cinema norte-
americano, moldado no sistema dos grandes
188
estdios, dos astros e da classificao dos filmes
por gneros. O poder de Hollywood sempre foi
to forte no cenrio mundial que sobrepujou
as demais correntes produtivas, inclusive no
seu prprio pas. A formao dos estdios, na
dcada de 1920, e sua consolidao levaram ao
mundo um estilo de narrativa clssica bem for-
matada que agradava grandes plateias.
No incio, o cinema, apesar da aceitao do
pblico, ainda no era considerado uma arte
permanente ou promissora. Era feito por pe-
quenos empreendedores sem preocupao com
a qualidade nem com o futuro. O maior desta-
que dos primeiros anos foi Thomas Edison, que
alm de dono de uma produtora capitaneou um
forte trust que ditava as regras da atividade.
A partir dos anos de 1920, a atividade cine-
matogrfica transferiu-se para a ensolarada Ca-
lifrnia em busca de melhores condies de luz
e tambm fugindo do domnio montado por
Edison. Mesmo com transtornos causados pela
crise econmica de 1929, entre as duas guerras
mundiais, este perodo foi de afirmao da su-
premacia de Hollywood na economia cinema-
togrfica mundial.
Os estdios formados por imigrantes auda-
ciosos exerciam uma poltica de produo ba-
seada sobre enormes investimentos de capital e
o vertical - controle por partes de sociedades
individuais de todos os trs setores em que se
articula a indstria cinematogrfica: produo,
distribuio e exibio. Entre as jovens empre-
sas instaladas na Califrnia estavam a Para-
mount, a Warner Brothers e a United Artists.
Nessa nova concepo industrial o Star-
System (ou sistema de estrelas) foi o instrumen-
to utilizado para promover o produto cinema
americano, divulgando atores e diretores para
torn-los importantes para a sociedade. Criou-

se tambm um sistema de gneros cinemato-
grficos bem especficos, como uma forma de
contentar todo o tipo de pblico. J o Studio-
System (sistema de estdios) previa a integra-
o total entre todos os setores da indstria,
com a mesma companhia produzindo os fil-
mes, distribuindo as cpias e gerenciando o sis-
tema de exibio, sem intermedirios. O Stu-
dio-System comportava tambm uma rgida
diviso de trabalho e uma total subordinao
de todos os componentes da produo figura
do produtor.
C om relao poltica exercida por XAVIER, Ismail (Org.). O cinema no sculo. Rio
Hollywood, um dos fatores mais importante
foi a criao da Motion Pictures Association of
America, em 1925, um tipo particular de sin-
dicato que reunia quase todas as companhias
americanas de distribuio. Dependendo dire-
tamente da Casa Branca, seus dirigentes foram
colaboradores diretos de presidentes da Rep-
blica e habilitados a tratar diretamente com go-
vernos estrangeiros.
Entre os anos 1930 e os anos 1950, vigorou
um cdigo de censura erigido pela sociedade
civil chamado Cdigo Hayes, que mantinha o
cinema dentro da ordem e da decncia, apon-
tando como inimigos a liberdade sexual e o co-
munismo.
Desde os anos de 1950, as grandes corpo-
raes passaram a controlar Hollywood e ou-
tros setores miditicos nos Estados Unidos.
Hoje, essas companhias no dependem de
um determinado tipo de mdia para obter lu-
cro, mas de um diversificado leque que inclui
a produo e distribuio cinematogrfica, a uma deciso dos grandes produtores mundiais,
televiso, o mercado de home video a indstria
fonogrfica, os jogos digitais e os royalties que
acompanham cada lanamento do cinema as-
sociando os filmes indstria alimentcia, de
vesturio, brinquedos etc. Um mercado amplo
enciclopdia intercom de comunicao
dilui o custo e aumenta cada vez mais o poder
de penetrao de Hollywood no mundo intei-
ro. (Flvia Seligman)
Referncias:
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cinema mundial. Campinas, SP: Papirus,
2006.
MELEIRO, Alessandra (Org.). Cinema no mun-
do: indstria, poltica e mercado: Estados
Unidos. Coleo Cinema no mundo, So
Paulo: Escrituras Editora, 2007. Volume 4.
de Janeiro: Imago Ed., 1996.
CINEMA BRASILEIRO
As atividades de cinema comeam, no Brasil,
segundo alguns relatos, a partir de 8 de julho
de 1896, quando o italiano Pachoal Segretto
instala, no Rio de Janeiro, uma sala para exibi-
es do omnigrapho, na Rua do Ouvidor, 141
(PEREIRA, 1973, p. 226). Segundo outros, o Sa-
lo de Novidades, como era chamado, comea-
ria a exibir seu espetculo apenas a 31 de julho
(CALDAS; MONTORO, 2006, p.29). A partir
de 1898, o irmo de Paschoal, Afonso, realiza,
em 19 de julho, umas primeiras vistas do Rio de
Janeiro, ainda a bordo do navio France-Brsil
que o trazia de Paris, onde fora adquirir uma
cmera de filmar. Estima-se que, em cerca de
dez anos, mais de 150 filmes foram rodados no
pas. Mas, o cinema brasileiro tem-se feito de
ciclos de desenvolvimento e de crises. Assim,
reunidos em Paris, em 1912, provoca a primeira
crise: os exibidores deveriam, ao final de uma
dcada, devolver as cpias dos filmes adquiri-
dos. Com isso, comeam a faltar, no mercado
brasileiro, filmes que eram, basicamente, can-
189
enciclopdia intercom de comunicao
tantes (mesmo antes do advento do som, pois
eram projetados os textos e havia o acompa-
nhamento por um pianista); filmes criminais e
filmes da revista do ano, acompanhando, alis,
as tendncias do teatro. Data desses primeiros
anos do sculo XX o pioneiro do cinema na-
cional: o paulista Antonio Leal, que roda fil-
mes como Noivado de sangue (1909), enquanto
outros filmes policiais, como A mala sinistra,
eram tambm rodados no Rio de Janeiro. O fil-
me brasileiro, contudo, desde aquele momento,
como um estranho em sua prpria casa (PE-
REIRA, 1973, p. 228), condio em que vive at
hoje, sempre disputando mercado com o filme
estrangeiro, notadamente o norte-americano, e
necessitando de polticas governamentais para
o seu apoio. Isso pode explicar a sua histria em
ciclos, como aqueles de Cataguazes, em Minas
Gerais, que ocorre nos anos 1920, com desta-
que para a figura de Humberto Mauro, criando
a Phebo Sul Amrica Film, produzindo filmes
como Brasa dormida (1928) e o mitolgico Li-
mite, de Mrio Peixoto (1928); ocorrem ciclos
na Amaznia, em Pernambuco, Rio Grande do
Sul, Campinas e So Paulo, at a chegada do
cinema sonoro no pas, no final da dcada de
1920. A industralizao do Brasil vai permitir
o nascimento dos primeiros grandes estdios,
como a Cindia, de Adhemar Gonzaga (1930),
a Brasil Vita Filmes (1933), a Sonofilmes e a
Atlntida (1941), todas no Rio de Janeiro, dan-
do incio ao ciclo da chamada chanchada; tipo
de filme que se valia de conhecidos e popula-
res cantores do rdio ou humoristas que pas-
saram a atrair multides aos cinemas, garan-
tindo forte resistncia ao cinema estrangeiro.
Em So Paulo, surgiro a Vera Cruz, do italia-
no Rano Zampari, a Maristela e a Multifilmes,
com produes que ampliaram a relao entre
o rdio e o cinema, dando nascimento a figuras
190
como Oscarito, Grande Otelo e Amcio Mazza-
roppi. Por isso mesmo, entre 22 e 28 de abril de
1952, ocorrer o I Congresso Nacional do Cine-
ma Brasileiro, que discutir extensa pauta a ser
apresentada ao governo. Esses estdios produ-
ziram filmes de qualidade, como Bonequinha de
seda (1936) e O brio (1946), com Vicente Celes-
tino, ambos de Adhemar Gonzaga, da Cindia;
a Atlntida passa a realizar o cinejornal Atua-
lidades Atlntida (ver verbete cinejornal), que
cruzaria dcadas e surgiria a proposta ousada
da Vera Cruz, invivel talvez, financeiramen-
te, mas que trouxe de volta ao Brasil Alberto
Cavalcanti, documentarista brasileiro radica-
do na Inglaterra, e Franco Zampari que, junto
a um grupo de italianos, por causa da II Gran-
de Guerra, fixa-se em nosso pas. A Vera Cruz
significou a chegada da modernizao ao cine-
ma brasileiro, pois para ela, o cinema era, antes
de tudo, um negcio (CALDAS;MONTORO,
2006, p. 289). Um novo ciclo se inicia, nos anos
1960, quando jovens realizadores, reunidos em
cineclubes vinculados Cinemateca do Museu
de Arte Moderna do Rio de Janeiro, entendem,
sob a influncia da urbanizao, que caracteriza
o perodo, fazer cinema sobre o popular, o povo
brasileiro, mas para uma plateia pequeno-bur-
guesa. Nasce assim o Cinema Novo, cujo lema
uma ideia na cabea e uma cmera na mo, a
partir de realizadores como Nelson Pereira dos
Santos (Rio 40 graus; Vidas secas - ver verbe-
te Cineliteratura.), Glauber Rocha (Barravento;
Deus e o diabo na terra do sol etc.), Paulo Csar
Saraceni, Joaquim Pedro de Andrade, Rober-
to Farias, Leon Hirzman, Carlos Diegues, Ruy
Guerra, Roberto Santos, Walter Lima Jr., Luiz
Srgio Person, Paulo Gil Soares, Arnaldo Jabor,
Maurice Capovilla, Roberto Pires, etc. (NEVES,
1966, p. 29; NASCIMENTO, 1981). O cinema
novo vai enfrentar, contudo, os problemas de

censura gerados pelo golpe militar de maro de
1964. Alm do mais, buscando fugir da lingua-
gem popular/populista da chanchada, acabou
se fechando nas dificuldades de fundao do
experimentalismo e de novas linguagens, situ-
ao que terminou por afastar o grande pblico
das salas de cinema. Ao lado dessa produo,
alguns realizadores, como Walter Hugo Ko-
hury, fizeram uma carreira individual, ao mes-
mo tempo em que, desde o perodo de Jusceli-
no Kubitscheck, como reflexo daquele primeiro
congresso do cinema brasileiro, sucediam-se
polticas governamentais que minoravam os
desafios do cinema nacional, sempre sob a pres-
so do comrcio norte-americano. Algumas
produes daqueles primeiros estdios permi-
tiram premiaes internacionais para o Brasil,
como O cangaceiro (1953), de Humberto Mau-
ro; O pagador de promessas (1962), de Anselmo
Duarte, e at possibilidade de coprodues, so-
bretudo com a Frana. Mas, o cinema brasileiro
continuou dependente das polticas governa-
mentais que, ao longo da ditadura, em espe-
cial nas dcadas de 1970 e 1980, contraditoria-
mente, enquanto a censura mais proibia, foram
mais propcias aos realizadores, com a criao
do Instituto Nacional do Cinema e a Embrafil-
me (PEREIRA, 1973, p. 246.). O retorno de-
mocracia e a chegada de Collor de Mello Pre-
sidncia da Repblica terminou com toda essa
prtica (1990). O cinema brasileiro foi colocado
em disputa direta com o mercado e, nem mes-
mo as legislaes que se seguiram, como a lei
do mecenato, a lei do audiovisual e a lei Roua-
net, conseguiram ajudar muito. O impeachment
de Collor e o perodo que se seguiu significa-
ram o que os historiadores chamam de retoma-
da do cinema brasileiro (1993), com a realizao
de produes que diversificaram temas, lingua-
gens e pblico, alcanando boa receptividade
enciclopdia intercom de comunicao
por parte das plateias e, ao mesmo tempo, ga-
rantiram qualidade reconhecida internacional-
mente, como nos casos, dentre outros, de Car-
lota Joaquina (1995) de Carla Camurati, Central
do Brasil (1998), de Walter Salles Jr., O quatrilho
(1995), de Fbio Barreto, O auto da compade-
cida (2000), de Guel Arraes etc. As tendncias
atuais evidenciam uma aproximao crescente
do cinema com a televiso, canal natural para a
exibio dessa produo; criao de salas mul-
tiplex, nos shopping centers, que permitem ao
espectador uma multiplicidade de escolhas; e a
gnese do DVD, que se torna opo crescente
para os produtores, alguns lanando inclusive
simultaneamente o filme nas telas e nesse novo
suporte. (Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
CALDAS, Ricardo W.; MONTORO, Tnia. A
evoluo do cinema brasileiro no sculo XX.
Braslia: Casa das Musas, 2006.
NASCIMENTO, Hlio. Cinema brasileiro. Por-
to Alegre: Mercado Aberto,1981.
NEVES, David E. Cinema Novo no Brasil. Pe-
trpolis: Vozes, 1966.
PEREIRA, Geraldo Santos. Plano geral do cine-
ma brasileiro. Rio de Janeiro: Borsoi, 1973.
Cinema Colorido
Espetculos com a projeo de imagens em co-
res eram conhecidos das plateias desde, as lan-
ternas mgicas, a partir do sculo XVII. Essa
tecnologia pr-cinematogrfica projetava ilus-
traes (posteriormente usando tambm fo-
tografias retocadas) sem ser capaz de captar o
movimento. O cinema, do final do sculo XIX,
teve a maior parte de sua produo em branco
e preto, embora filmes como A Dana de An-
nabelle (Annabelles Dance, 1895, produzido
191
enciclopdia intercom de comunicao
pelas empresas de Thomas Edison) trouxessem
cenas tingidas em um ou mais matizes de cor,
buscando uma sugesto sensorial e emotiva a
seus espectadores e estabelecendo uma conti-
nuidade esttica com os espetculos passados.
Estes tingimentos acrescentavam poucos custos
realizao e se tornaram bastante difundidos.
O cineasta francs Georges Mlis usou
outra tcnica, a colorizao manual quadro-a-
quadro, em vrios de seus filmes. O filme A
Viagem Atravs do Impossvel (Le Voyage
travers limpossible, 1904) seguia a temtica fan-
tstica estimada pelo diretor e mesclava qua-
tro matizes de cor pintadas sobre os objetos e
personagens em cena criando imagens que se
aproximavam das ilustraes grficas. A mo
de obra envolvida na colorizao precisava ser
repetida, artesanalmente, a cada cpia do filme,
um processo cujos grandes custos foram sis-
tematizados e reduzidos pelos irmos Path a
partir de 1905. A colorizao foi acelerada com
o uso de moldes estncil para delimitar as re-
as que receberiam os diferentes matizes de cor,
alcanando um resultado semelhante a cartes
postais fotogrficos retocados. O processo foi
progressivamente automatizado, permitindo a
colorizao de at seis cpias de filme por vez e
esteve em uso at a dcada de 1930.
O movimento rumo presena de cores
mais realistas no cinema deslocou os processos
da ps-produo em laboratrio para a capta-
o de imagens a partir de 1914. Os processos
e tecnologias que se tornaram predominan-
tes, Technicolor (a partir da empresa de mesmo
nome), tornaram-se identificados com a ima-
gem da Hollywood clssica em especial, a par-
tir do processo n 4, lanado em 1932.
O processo n 4 separava a imagem que
entrava pela lente em trs pelculas, durante a
filmagem, cada uma sensvel a um conjunto de
192
matizes de cor que seria recomposto nas c-
pias finais. Foi usado em filmes como Branca
de Neve e os Sete Anes (David Hand, 1937),
E o Vento Levou (Victor Fleming, 1939) e O
Mgico de Oz (Victor Fleming, 1939). iden-
tificado pela extrema saturao de cores que
oferecia e pela baixa sensibilidade luz de suas
emulses, suficientes apenas para o registro de
cenas externas em dias de muita luz ou em es-
tdio com intensa iluminao artificial.
A dificuldade de manejo das cmeras es-
pecficas ao processo e os custos envolvidos na
produo com o Technicolor n 4 limitou seu
uso a produes de grande oramento. A difu-
so do cinema colorido s aconteceu a partir
da introduo dos negativos em cores Eastman
Kodak no incio da dcada de 1950. Mais sen-
sveis luz e oferecendo melhor custo-benef-
cio, os filmes denominados genericamente de
Eastmancolor eram compatveis com as cme-
ras 35mm j existentes, o que ampliou seu uso.
No cinema brasileiro, o primeiro filme de lon-
ga-metragem de fico totalmente em cores
Destino em Apuros (Ernesto Remani, 1953),
realizado com o processo Anscolor, de caracte-
rsticas semelhantes ao Eastmancolor.
A gradual adoo de pelculas em cores
para a captao e exibio de filmes motivou a
criao de premiaes paralelas para produes
coloridas e preto-e-branco no Oscar. As catego-
rias de direo de fotografia, figurino e direo
de arte foram premiadas em separado at 1967
quando foram reunidas definitivamente sob um
prmio nico. Mesmo com a cor se tornando o
padro, filmes em preto e branco continuam a
ser realizados, buscando efeitos expressivos ao
afastarem-se de um registro realista como em
Jules e Jim (Franois Truffaut, 1962), Asas do
Desejo (Wim Wenders, 1987) e A Fita Branca
(Michael Haneke, 2009). (Roberto Tietzmann)

Referncias:
AMERICAN CINEMATOGRAPHER, Los An-
geles: American Society of Cinematogra-
phers press. Vrias edies.
BORDWELL, David; STAIGER, Janet; THOM
PSON, Kristin. The Classical Hollywood Ci-
nema: Film Style & Mode of Production to
1960. London: Routledge, 1988.
HIGGINS, Scott. Harnessing the Technicolor
rainbow: color design in the 1930s. Austin:
University of Texas Press, 2007.
NETO, Antnio Leo da Silva. Dicionrio de
Filmes Brasileiros. 1. ed. So Paulo, 2002.
Cinema de Animao
Denomina-se Cinema de Animao o gnero
que se vale dos processos e tcnicas particula-
res dos dispositivos de reproduo de imagem
em movimento para proporcionar, a partir de
imagens estticas, a iluso de animao, quan- tem como precursor Georges Mlies. Este re-
do estas so exibidas ao espectador. As imagens
podem ser captadas com uma cmera fotogr-
fica ou cinematogrfica, ou mesmo sintetizadas
por meios eletrnicos. Tal iluso cinemtica,
porm, era conhecida e explorada antes mes-
mo do advento do cinema, a exemplo do Teatro
ptico, com o praxinoscpio de Reynaud, e dos
experimentos de Joseph Plateau, cujos estudos
culminaram no desenvolvimento do fenaquis-
ticpio.
Primordialmente, as imagens animadas
eram produzidas a partir de dispositivos me-
cnicos simples, no qual uma sucesso de gra-
vuras, cada qual ligeiramente diferente de sua
anterior, ilustrava diferentes instantes de um
movimento contnuo.
A iluso de movimento, a partir da visua-
lizao intervalada de imagens estticas suces-
sivas, explicada atravs de um fenmeno ps- senhar cada quadro um a um fora dedicado a
enciclopdia intercom de comunicao
quico denominado efeito phi, descrito em 1912
por Wertheimer. O efeito phi especifica que, se
dois estmulos so expostos aos olhos em di-
ferentes posies, um aps o outro e com pe-
quenos intervalos de tempo, os observadores
percebem um nico estmulo que se move da
posio primeira para a segunda (VERNON
apud MACHADO, 1997).
Essa mesma iluso ampara o funcionamen-
to de todo e qualquer suporte tcnico visual
para imagens em movimento, quer por meios
fotoqumicos ou eletrnicos, onde o continuum
do tempo real fragmentado em intervalos re-
gulares, e a cada intervalo desses corresponde
um nico quadro de imagem esttica. Em um
filme de animao, cada quadro destes pro-
duzido individualmente, sendo desenhado, fo-
tografado ou sintetizado em equipamento ele-
trnico.
O cinema de animao propriamente dito
alizador descobriu o efeito de substituio por
parada de ao, que deu origem ao chamado
trickfilm. Tal efeito consiste em parar a filma-
gem e substituir ou excluir algum elemento em
cena, de maneira que, durante a reproduo do
filme, este elemento surgisse ou desapareces-
se do quadro. Uma variante do efeito permitia
dar movimento a objetos, conforme a filmagem
fosse realizada um quadro por vez, em uma
tcnica conhecida por stop-motion, amplamen-
te difundida na realizao de animaes com
bonecos de massa de modelar.
J o primeiro filme de desenho animado,
Humorous Phases of Funny Faces, de 1906,
creditado ao ilustrador ingls James Stuart Bla-
ckton, e foi produzido nos Estados Unidos, em-
pregando a tcnica de substituio por parada
de ao. Tedioso e intensivo, o trabalho de de-
193
enciclopdia intercom de comunicao
apenas alguns segmentos neste filme pioneiro.
A produo em massa de desenhos animados
teve impulso com a industrializao do setor,
a exemplo dos Estdios Disney, bem como em
funo do aprimoramento de tcnicas, como o
advento das transparncias em acetato. A trans-
parncia em acetato um artifcio que permite
sobrepor diversos desenhos diferentes de uma
personagem sobre uma nica imagem de cen-
rio em segundo plano, poupando o trabalho de
redesenhar o fundo quadro por quadro.
O videografismo eletrnico e as tecnologias
de computao grfica operaram uma revolu-
o no cinema de animao, a partir das lti-
mas dcadas do sculo XX. Imagens sintti-
cas geradas a partir de equaes matemticas
e softwares, ou captadas com cmeras integra-
das a sistemas computacionais, tornaram-se a
matria-prima do cinema de animao con-
temporneo. Os processos de modelagem 3D,
rotoscopia, motion-capture, entre outros, vm
complementar o leque de ferramentas do ani-
mador e, atualmente, um grande nmero de
filmes se utiliza dos recursos da animao e da
computao grfica nas etapas de ps-produ-
o e finalizao, para retoques de imagem e
gerao de cenrios virtuais, entre outras apli-
caes. (Pedro Dolosic Cordebello)
Referncias:
BARBOSA JNIOR, Alberto Lucena. Arte da
Animao: Tcnica e esttica atravs da his-
tria. So Paulo: SENAC, 2002.
LAYBOURNE, Kit. The Animation book: a
complete guide to animatedfilmmaking
from flip-books to sound cartoons and 3-D
animation. NewYork: Three Rivers Press,
1998.
MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas e ps-cine-
mas. Campinas, Papirus, 1997.
194
Cinema de Arte
Por ser o cinema constitudo de um comple-
xo processo que implica vrias etapas como,
por exemplo, realizao, distribuio e exibi-
o dos filmes ainda que, em geral, o pblico
no pense nesse complexo que inclusive pode
assumir dimenses industriais, sendo o cine-
ma quase sempre associado ao que se entende
como filme , o cinema de arte pode ser tra-
tado tambm como filme de arte.
Tendo se constitudo, historicamente, a
partir de uma ideia de iluso de verdade, de
impresso de realidade, o cinema narrativo
industrial, modelo hollywoodiano, predomi-
na, ainda hoje, sobre a cinematografia mundial.
No entanto, determinados realizadores atuam
contrariamente a esse. Para estes, h o interesse
naquilo que dizem os filmes, em seu contedo.
O que propem um caminho inverso daquele
que vislumbra uma linguagem pautada no ni-
co interesse de contar histrias, com a presena
de um narrador invisvel, explorando a iluso
sobre o real, minimizando a presena narrado-
ra para criar uma linguagem que pode ser cha-
mada de transparente.
Sendo a arte algo de ampla compreenso,
mas de difcil definio, podemos, no entanto,
pens-la como um conjunto de manifestaes
da atividade humana que nos provoca o senti-
mento de admirao. Assim, nossa cultura pri-
vilegia determinadas tarefas e a elas atribui a
etiqueta artstico.
Partindo disso, podemos pensar na noo
de cinema de arte, que data das primeiras d-
cadas do sculo XX, com a preocupao de des-
tacar determinados filmes em contraposio a
outros. Portanto, para o entendimento do que
seria o cinema de arte, relevante notar que
o cinema, como meio de expresso, est inse-
rido num todo maior, que pertence noo de

arte. Contrariamente ao cinema que se desti-
na exclusivamente ao entretenimento, este no
se dispe a retirar o espectador dos dilemas e
tenses da vida cotidiana, dando-lhe um des-
canso emocional. Pelo contrrio, o que se visa
enaltecer e colocar em discusso esses mesmos
dilemas e tenses.
Dessa maneira, tais cinemas divergem est-
tica e politicamente daquele dominante (e per-
duram, ainda que historicamente tenham sido
perseguidos), uma vez que o enredo no se so-
brepe, por exemplo, aos comportamentos dos
personagens e s significaes contidas em seus
filmes. Para este tipo de cinema, ento, tem pa-
pel fundamental a figura do autor, que pre-
tende uma expresso bastante especfica. Desta
maneira, existiram dois polos: o primeiro en-
carado como um espao de autoexpresso; e o
segundo tendo como foco o mercado.
Nesse sentido, cabe notar o papel desem-
penhado pelos adeptos da chamada poltica
dos autores da nouvelle vague, que realizaram
filmes com a proposta de promover um novo
olhar, mas que no pressupunha uma ruptura
total com o cinema clssico, estando, portanto,
mais prximo da associao entre o cinema co-
mercial e o inovador (provocando reflexos em
movimentos tais como a nouvelle vague japo-
nesa ou o Cinema Novo brasileiro). Da mesma
maneira, podemos pensar nos vanguardistas
russos e franceses, nos expressionistas alemes,
nos surrealistas e nos neorrealistas, como no
cinema underground, entre outros, como exem-
plos de cinemas que j haviam mostrado (e
ainda mostram) a possibilidade da criao ci-
nematogrfica fora dos padres.
Ou seja, poder-se-ia pensar em filme de
arte como aquele que escapa das imposies
estilsticas colocadas pelo cinema meramente
comercial, visando a uma expresso original,
enciclopdia intercom de comunicao
muitas vezes, pautado por uma ideologia (mais
ou menos perceptvel), apontando para aspec-
tos, at ento, nicos no que diz respeito sua
realizao. Nessa linha esttica, destaca-se o
nome do francs Jean-Luc Godard, tido como
um provocador. (Wiliam Pianco dos Santos)
Referncias:
BERNARDET, J. O que cinema. 8. ed. So
Paulo: Editora Brasiliense, 1986.
COLI, J. O que arte. So Paulo: Brasiliense,
1981.
MACHADO, A. Pr-cinemas & ps-cinemas.
Campinas: Papirus, 1997.
STEPHENSON, R.; DEBRIX, J. R. O cinema
como arte. Rio de Janeiro: Zahar Editores,
1969.
XAVIER, Ismail. O discurso cinematogrfico:
a opacidade e a transparncia. 3. ed., So
Paulo: Paz e Terra, 2005.
Cinema de aventura
O cinema de aventura se confunde com o ci-
nema de ao (action movie). Na maioria dos
casos, ambos designam o mesmo objeto. Por
outro lado, trat-los como gnero cinematogr-
fico pode trazer algumas complicaes. Mais
elstico que um gnero genuno, o cinema de
aventura pode englobar uma gama variada de
gneros consagrados, tais como o filme de hor-
ror, de fico cientfica, o western, o melodrama
ou o thriller.
A rigor, cinema de aventura designa um
tipo de filme de grande apelo popular e interes-
se comercial, centrado na jornada de um heri
que enfrenta uma srie de desafios extraordi-
nrios. De certa maneira, o cinema de aven-
tura domestica o espetculo, traduzindo um
determinado fascnio pela modernidade que
195
enciclopdia intercom de comunicao
contamina o cinema desde seus primrdios. O
motivo da hora fatal e a montagem alternada
so recursos recorrentes e essenciais ao cine-
ma clssico americano, mas especialmente na
vertente de aventura. Antecedentes do cinema
de aventura podem ser buscados nos filmes de
perseguio (chase films) e em pioneiros como
The Great Train Robbery (Edwin Porter, 1903),
La Voyage travers lImpossible (Mlis, 1904)
ou Rescued by Rover (Fitzhamon e Hepworth,
1905), entre outros. Os swashbucklers tambm
podem ser considerados forma originria do
cinema de aventura. O primeiro swashbuckler
digno de nota foi Mark of Zorro (1920), estrela-
do por Douglas Fairbanks Jr.
Entre 1919 e 1920, uma contribuio mo-
delar para o cinema de aventura vem da obra
de Fritz Lang, na Alemanha, com as sries As
Aranhas (Die Spinnen) e Mabuse, ou ainda Es-
pies (Spione, 1928) e A Mulher na Lua (Frau im
Mond, 1929).
Nos anos 1930, surgem swashbucklers como
Captain Blood (Curtiz, 1935), estrelado por Er-
rol Flynn; incurses pelo fantstico, como King
Kong (Cooper e Shoedsack 1933), e aventuras
na selva como Sanders of the River (Korda,
1935). Fairbanks, especialmente no perodo si-
lencioso, e Flynn, no sonoro, moldam o tpico
heri dos filmes de aventura em momento de
ascenso do gnero. Atores como Leslie Ho-
ward (The Scarlet Pimpernel, 1934, e Pimpernel
Smith, 1941), Ronald Colman (The Prisoner of
Zenda, 1937) e Laurence Olivier (Fire over En-
gland, 1936, e Q-Planes, 1939) tambm estrelam
aventuras.
Obras de Jlio Verne, Edgar Rice Burrou-
ghs e H. Rider Haggard inspiraram diversos
filmes de aventura. King Solomons Mines (Ste-
venson, 1937), adaptado da estria de Hag-
gard, estabelece um cenrio tpico do gnero,
196
trazendo Cedric Hardwicke no papel de Allan
Quartermain, o aventureiro ocidental em sua
incurso por territrio selvagem. Intriga inter-
nacional, espionagem e a iminncia de cats-
trofes mundiais tambm motivaram filmes de
aventura como Knight Without Armour (1937),
com Robert Donat, ou uma srie de episdios
protagonizados pelo Capito Hugh Bulldog
Drummond, interpretado por John Howard
entre 1929 e 1939.
Com a Segunda Guerra Mundial, o cine-
ma de aventura sofre declnio de produo. No
ps-guerra, Flynn e Fairbanks Jr. (Sinbad, the
Sailor, 1945) continuam atuando em fitas de
aventura, agora em Technicolor. Adaptaes
seguem em filmes como The Three Musketeers
(1948), e Alan Ladd ganha notoriedade como
intrprete de heris de ao-aventura em O.S.S.
(1946) e Appointment with Danger (1951).
Nos anos de 1960, o cinema de aventura
ganha novo impulso com o incio das adapta-
es dos romances de Ian Fleming protagoniza-
dos por James Bond. Dr. No (Young, 1962), com
Sean Connery no papel de Bond, inaugura esse
perodo. Fico cientfica e cinema de aventura
avanam engajados em produes como Fan-
tastic Voyage (Fleischer, 1966).
No incio dos anos 1980, o interesse pelo
cinema de aventura resgatado por Holly
wood. Nesse panorama surge o personagem
Indiana Jones, protagonista de quatro filmes
estrelados por Harrison Ford. O sucesso de Os
Caadores da Arca Perdida (Raiders of the Lost
Ark, 1981), dirigido por Spielberg, estimula a
volta do personagem Allan Quartermain, des-
ta vez interpretado por Richard Chamberlain
em Allan Quatermain and the Lost City of Gold
(Nelson, 1986), e produes como The Jewel of
the Nile (Teague, 1985), com Michael Douglas
e Kathleen Turner. A fico cientfica estrei-

ta ainda mais seus laos com o melodrama de
aventura na srie Star Wars, em filmes como
Inimigo Meu (Enemy Mine, 1985), de Wolfgang
Petersen, ou na srie Back to the Future, de Ro-
bert Zemeckis. Nos anos 1980, o cinema de
aventura se confunde com uma safra variada
de filmes de grande apelo ao pblico infanto-
juvenil, como The Last Starfighter (1984), de
Nick Castle, Histria Sem Fim (Die unendliche
Geschichte, 1984), de Wofgang Petersen, The
Goonies (1985), de Richard Donner, ou ainda
Curtindo a Vida Adoidado (Ferris Buellers Day
Off, 1986), de John Hughes. Os atores Sylvester
Stallone e Arnold Schwarznegger interpretam,
a partir dos anos 1980, uma srie de persona-
gens de ao/aventura de grande apelo comer-
cial (vide as sries Rambo e Terminator, por
exemplo).
Nos anos 1990 e incio dos 2000, o cinema
de aventura se manifesta em sries como Duro
de Matar (Die Hard), Mquina Mortfera (Le-
thal Weapon) e similares, derivaes dos Bond
films. No mesmo perodo, Wesley Snipes e
Denzel Washington estrelam filmes de aventura
protagonizados por personagens afro-america-
nos. Adaptaes como Senhor dos Anis (Lord
of the Rings), de Peter Jackson, As Crnicas de
Narnya (The Chronicles of Narnya, 2005), de
Andrew Adamson, ou ainda a srie Piratas do
Caribe (Pirates of the Caribbean), de Gore Ver-
binski, resgatam a aventura fantstica.
O filme de aventura/ao protagonizado
por personagens femininas tambm merecem
meno, como a srie Alien, Nikita (Besson,
1990), Lara Croft: Tomb Raider (West, 2001)
ou a franquia As Panteras, transportada da TV
para o cinema. Atualmente, o melhor do cine-
ma de aventura, talvez, possa ser buscado em
sries para TV como Arquivo X, 24 Horas, Lost,
Heroes, Life on Mars ou Fringe, entre outras.
enciclopdia intercom de comunicao
No Brasil, a chanchada soube aproveitar
algo da frmula do cinema de aventura, o qual
serviu tambm de modelo a diversas produes
de cunho pardico voltadas para o pblico in-
fanto-juvenil, como os filmes dOs Trapalhes
(O Trapalho no Planalto dos Macacos, 1978, O
Incrvel Monstro Trapalho, 1981) ou do can-
tor Roberto Carlos (Roberto Carlos em Ritmo
de Aventura, 1968, Roberto Carlos e o Diamante
Cor-de-Rosa, 1968 e Roberto Carlos a 300 Km/h,
1971, todos dirigidos por Roberto Farias). (Al-
fredo Suppia)
Referncias:
HAYWARD, Susan. Cinema Studies: The key
concepts. 3. ed. New York: Routledge, 2006.
KELLE, Alexandra. Adventure Films. Dispo-
nvel em <http://www.allmovie.com/es-
says/adventure-films-26>. Acesso em
22/03/2010.
SKLAR, Robert. Film: An International History
of the Medium. New York: Harry Abrams,
1993.
Cinema Digital
Cinema Digital um termo utilizado em dife-
rentes acepes que vo da cinematografia pro-
priamente dita at a distribuio e exibio ci-
nematogrficas, caracterizando-se basicamente
pela substituio da pelcula como suporte para
o filme, que passa a ser registrado e/ou projeta-
do a partir de arquivos digitais.
Essa transio pela qual o cinema mundial
est passando, do suporte fotoqumico para o
digital, fruto da convergncia entre as tecno-
logias do cinema e do vdeo, meios distintos
que j vm dialogando h mais de duas dca-
das e cujas fronteiras finalmente se dissolveram
com o advento da digitalizao.
197
enciclopdia intercom de comunicao

Os resultados dessa transformao vo j se encontra bastante incorporada, o que fez

alm dos aspectos tecnolgicos, afetando mui- com que equipamentos como a moviola, por
tas vezes a prpria linguagem dos filmes e o seu exemplo, j tenham se tornado objetos de uma
modo de realizao. O cinema digital altera no arqueologia do cinema.
apenas a produo, mas tambm a ps-produ- Em termos da exibio digital, h, hoje,
o, uma vez que a montagem/edio reali- diversos padres. O principal o DCI Digi-
zada em computadores, atravs de softwares tal Cinema Initiative, adotado pelos principais
especificamente desenvolvidos para isso, que estdios americanos, cujo padro de qualida-
expandiram as possibilidades artsticas e tc- de (com resoluo de 2K e compresso JPEG-
nicas do cinema com sua ampla paleta de re- 2000) considerado superior s projees atu-
cursos. ais em 35mm. No que diz respeito captao
A captao digital em si j havia amplia- digital de imagens e sons, atualmente impera
do essas possibilidades. Um longa-metragem uma diversidade muito grande de formatos
como A Arca Russa (Aleksandr Sokurovov, (HD, HDV, DVC-Pro HD, XD-CAM etc.), com
2002), por exemplo, inteiramente realizado em diferentes padres de qualidade. (Alexandra
um nico plano-sequncia, no seria possvel Lima Gonalves Pinto)
sem a utilizao da tecnologia digital.
A digitalizao tambm afeta os aspectos
econmicos do cinema, permitindo a diminui- Cinema Documental
o dos custos de produo e tambm de dis- O termo documentrio frequentemen-
tribuio e exibio, por prescindir de cpias te atribudo ao cineasta ingls John Grierson,
e, portanto, de todos os gastos relativos a isso. que, em um artigo sobre o filme Moana (Ro-
Essa economia de recursos do cinema digital bert Flaherty, 1926), publicado no jornal New
tornou-o atrativo para os realizadores indepen- York Sun, em 1926, constatou que a obra teria
dentes. um valor como documentrio. Para Grierson,
Do ponto de vista dos grandes estdios o documentrio seria o espao ideal para a dis-
cinematogrficos, o cinema digital permitiu a cusso de temas sociais, polticos e histricos,
retomada da produo e da exibio em 3D, o diretamente relacionados realidade e verda-
que se tornou um chamariz para o pblico e de, filmado em locaes verdadeiras, sem a aju-
uma forma de viabilizar a implantao do di- da de atores profissionais.
gital nas salas de cinema. Atualmente, existem Na dcada de 1930, Grierson definiu o do-
quase 7 mil salas de cinema digital no mundo, cumentrio como um tratamento criativo da
sendo 2.500 com sistemas 3D (destas, 1800 es- realidade. Essa definio, contudo, vaga e im-
to nos EUA e 120 no Brasil). precisa, pois como definir o que criativo, bem
A existncia de um custo alto para implan- como o que a realidade? Nas dcadas poste-
tar o sistema digital nos cinemas tem tornado riores, o desenvolvimento das narrativas e es-
este processo mais lento quando comparado tticas cinematogrficas, atrelado ao aparato
com o avano das tecnologias digitais em ter- tecnolgico, permitiu o surgimento de novos
mos da produo e, em especial, da ps-pro- formatos. O mapeamento destas possibilidades
duo cinematogrfica, no qual a digitalizao foi realizado pelo pesquisador Bill Nichols, que,

198

ao propor o documentrio como um modo de
representao do mundo histrico, sugeriu seis
tipologias documentais: documentrios de (a)
exposio, (b) observao, (c) reflexo, (d) inte-
rao, (e) potico e (f) performtico.
Nos documentrios expositivos, as ima-
gens seguem uma sequncia hierrquica deter-
minada pelo narrador e os depoimentos refor-
am um ponto de vista previamente traado.
So, em sua maioria, filmes institucionais. Os
filmes de observao geralmente utilizam lon-
gos planos-sequncia, prezam pela no inter-
veno nos acontecimentos que filmam e as
pessoas no falam diretamente para a cmera.
So os filmes do cinema-direto que tm
em Robert Drew, Richard Leacock e Frederick
Wiseman seus principais expoentes. Os docu-
mentrios reflexivos problematizam o proces-
so de realizao do filme e apresentam como
estrutura a trade produtor-processo-produto.
Dziga Vertov o principal cineasta dessa cor-
rente. Nos documentrios interativos, o diretor
intervm nas aes, podendo aparecer no fil-
me, inclusive como personagem. As entrevis-
tas tm um papel importante e a narrao em
off, quando utilizada, procura dialogar com a
fala dos depoentes. Jean Rouch conduziu esse
processo ao extremo. No Brasil, Eduardo Cou-
tinho o seu representante mais destacado. O
modelo performativo valoriza a subjetividade
em detrimento de uma possvel objetividade. J
o modelo potico preza pela abstrao ao reu-
nir fragmentos do mundo histrico de manei-
ra potica. Mais que escaninhos, nos quais os
filmes devem ser encaixados, essa classificao
deve ser vista como uma tentativa de mapear as
principais vertentes da produo documental,
o que no impede, por exemplo, que o um ni-
co documentrio apresente vrios desses mo-
dos de representao.
enciclopdia intercom de comunicao
Esta pluralidade permite uma tentativa
de definio de documentrio a partir do que
Metz definiu como grandes regimes cinema-
togrficos, em que so mltiplas e fludas as
fronteiras, mas so claras e bem desenhadas
no seu centro de gravidade; por isso que po-
dem ser definidas em compreenso, no em
extenso (METZ apud DA-RIN, 2004, p. 18).
Regime este que tambm no deve perder de
vista a importncia da dimenso tica, destaca-
da hoje por estudiosos e documentaristas como
uma questo cardeal na confeco de qualquer
documentrio, independentemente do seu for-
mato. (Gustavo Souza)
Referncias:
BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e ima-
gens do povo. So Paulo: Companhia das
Letras, 2003.
DA-RIN, Silvio. Espelho Partido. Tradio e
transformao do documentrio. Rio de
Janeiro: Azougue, 2004.
MOURO, Maria Dora & LABAKI, Amir
(Orgs.). O cinema do real. So Paulo: Cosac
Naify, 2005.
NICHOLS, Bill. Introduo ao documentrio.
Campinas: Papirus, 2005.
TEIXEIRA, Francisco Elinaldo (Org.). Docu-
mentrio no Brasil: tradio e transforma-
o. So Paulo: Summus, 2004.
Cinema Educativo
O cinema e a educao se relacionam desde os
primeiros filmes exibidos pelos Irmos Lumi-
re. Assim que o cinematgrafo foi apresentado
ao pblico em 1895, em Paris, a Liga de Ensi-
no promoveu a distribuio por toda Frana de
centenas de pequenos filmes para serem utili-
zados nas escolas, durante as atividades didti-
199
enciclopdia intercom de comunicao
cas (DA-RIN, 2004). A imagem em movimento
representando ou retratando outros contextos
culturais e sociais sempre despertou a curiosi-
dade pelo conhecimento.
De fato, o cinema, desde seu incio, con-
tribuiu para colocar o pblico em contato com
outras culturas. Esse fascnio pelas imagens
em movimento e a potencialidade pedaggi-
ca advinda de retratos e representaes de ou-
tras culturas e sociedades foram rapidamente
incorporados como possibilidade educativa de
acordo com as concepes ideolgicas sobre a
funo da educao. Assim, houve momentos pelo qual estava passando a Rssia. A articula-
em que o cinema foi articulado com uma pro-
posta de educao conservadora ligada a inte-
resses cvicos promovidos pelo Estado.
John Grierson, documentarista britnico,
foi um dos pioneiros a articular o cinema com
esta proposta de educao. Em toda a sua vida
se dedicou construo de um cinema educa-
tivo que promovesse a educao moral e cvica
orientada pelo Estado. Grierson trabalhou du-
rante anos na Empire Marketing Board (EMB),
organismo estatal ingls dedicado propagan-
da que produzia documentrios oficiais com fi-
nalidade educativa conservadores e que eram
exibidos em diferentes espaos pblicos, como
escolas, sindicatos e associaes de moradores
(DA-RIN, 2004).
No Brasil, o Instituto Nacional de Cinema
Educativo (INCE) foi o rgo oficial do Estado
responsvel pela produo de um cinema edu-
cativo comprometido em elaborar um progra-
ma de educao que utilizasse o cinema como
um recurso didtico.
A proposta, iniciada com Getlio Vargas,
pretendia tambm que, por meio do cinema,
fosse possvel levar a educao para todos os
cantos do Brasil. O INCE ficou em operao de
1936 at 1966, e contou com o trabalho do cine-
200
asta Humberto Mauro que participou da reali-
zao de muitos filmes com temticas culturais
e cientficas.
Na Rssia, logo aps a revoluo de 1917,
que extinguiu o czarismo e implantou o co-
munismo, os cineastas iniciaram um processo
de educao das massas por meio do cinema.
Mais uma vez o cinema estava associado aos
interesses do Estado e foi utilizado como um
meio valioso para implantao de um proces-
so educativo revolucionrio que visava instruir
o povo em relao ao novo momento poltico
o entre o cinema e a educao, grosso modo,
pode se processar de duas maneiras: a primei-
ra, e a mais utilizada, aquela que utiliza o ci-
nema como um recurso didtico e est associa-
da, principalmente, educao escolar. Aqui o
cinema est como coadjuvante de um proces-
so educativo j estabelecido, e a potencialidade
pedaggica do cinema fica restrita ao planeja-
mento pedaggico pr-estabelecido.
Dessa forma, o cinema ilustra um dado
momento histrico que ser apresentado em
uma aula de Histria ou uma ligao de tomos
em uma aula de Qumica, por exemplo. Outra
maneira de articular o cinema e a educao
compreender que tanto um quanto a o outro
so prticas sociais que estimulam processos
educativos que se do na produo de saberes,
no dilogo entre vises de mundo, na promo-
o da diversidade cultural (DUARTE, 2002).
Essa proposta implica em escalar o prprio ci-
nema como protagonista de um processo edu-
cativo que transcende o contedo dos filmes e
aprofunda a compreenso da prpria lingua-
gem cinematogrfica. Permite-se, assim, extrair
do cinema toda sua potencialidade pedaggica.
Nesse sentido no exagero dizer que todo o
cinema educativo. (Djalma Ribeiro Jnior)

Referncias:
DA-RIN, Silvio. Espelho Partido: tradio e
transformao do documentrio. Rio de Ja-
neiro: Azougue, 2004.
DUARTE, Roslia. Cinema & Educao: refle-
tindo sobre cinema e educao. Belo Hori-
zonte: Autntica, 2002.
CINEMA E TURISMO
O cinema tem sido uma importante ferramenta
do marketing turstico de localidades. Cidades,
residncias das celebridades e lugares de loca-
es transformam-se em mote para roteiros tu-
rsticos, como bem apresenta o site Screentours.
com, que oferece roteiros pela Nova York de Sex
and the City, Sopranos e pelos recantos do Cen-
tral Park que frequentaram as telas em diferen-
tes de filmes. A curiosidade dos fs tambm in-
centiva as visitas aos estdios, principalmente
na Califrnia. Outro filo para divulgar cidades
so os festivais de cinema, como o Oscar, o Fes-
tival de Cannes e, no Brasil, o tradicional Fes-
tival de Cinema de Gramado, e os festivais de
Braslia e de Tiradentes. Um municpio brasi-
leiro se destaca nestes termos, o de Cabaceiras/
PB, onde 22 filmes Cinema, Aspirinas e Uru-
bus (dir. Marcelo Gomes) e O Auto da Com-
padecida (dir. Guel Arraes) entre outros j
foram realizados, levando a que a cidade se au-
todenomine Roliude Nordestina.
Se, nos primrdios de cinema, o processo
de escolha dos locais de locao era uma de-
ciso artstica e espontnea das equipes de re-
alizao, hoje, a deciso passa por complexos
processos de negociao, inclusive levando a
criao das films commissions, cuja funo a poucas pessoas sabiam da existncia da Nova
de atrair investimentos da indstria audiovisu-
al, quer promovendo a divulgao das possibi-
lidades cnicas dos locais, quer oferecendo fa-
enciclopdia intercom de comunicao
cilidades e parcerias para realizao de filmes.
As comisses fornecem informaes sobre as
facilidades em termos de equipes profissionais,
bases de talentos, incentivos, hotis, variedade
de imagens e locaes disponibilizveis. Santa
Mnica, na Califrnia, realiza h 25 anos, em
abril, o AFCI Locations Trade Show, uma feira
que oferece oportunidades para que films com-
missions de todo o mundo apresentem propos-
tas para produtores de Hollywood evitando-
se as peregrinaes individuais pelos estdios
para tais contatos.
No Brasil, as films commissions comeam
a proliferar, levando a criao da Aliana Bra-
sileira de Film Commissions (Abrafic) que, em
parceria com a Apex-Brasil, lanou, em 2009,
o Manual de Exportao de Locaes e Servios
Audiovisuais Brasileiros (disponvel on line nos
sites da Abrafic e do Itamaraty, www.mre.gov.
br, em portugus, ingls e espanhol). Essa ini-
ciativa tem o objetivo de compilar os procedi-
mentos legais para a realizao de filmagens no
pas, gerando padronizao de dados e econo-
mia de tempo para as film commissions nacio-
nais, produtores de cinema, televiso e publi-
cidade, de todo o pas. (http://www.ccsp.com.
br). O Ministrio do Turismo teria se referido
ao setor como sendo a economia criativa bra-
sileira.
Um dos cases de sucesso, nesses termos,
a New Zealand Film Commission, que tem en-
tre seus objetivos habilitar os neozelandeses
a fazerem filmes no seu prprio pas, buscan-
do talentos locais e investindo nas produes.
Os primeiros filmes do pas foram lanados
no mercado internacional, em 1980, quando
Zelndia, levando a que o marketing dos fil-
mes neozelandeses fosse tambm o marketing
do pas. Quando os filmes ficaram conhecidos
201
enciclopdia intercom de comunicao
pela crtica internacional, os reflexos no turis-
mo foram imediatos. Os trs filmes da srie o
Senhor dos Anis (direo de Peter Jackson)
foram pr-produzidos, produzidos, filmados e
ps-produzidos inteiramente, na Nova Zeln-
dia, com apoio da Film Commission.
O Visit Britain outro que trabalha com o
marketing cinematogrfico. Desde 1996, quan-
do o primeiro mapa de um filme britnico foi
produzido, Visit Britain promove de tudo um
pouco, desde James Bond at filmes indianos
ambientados na Inglaterra, pois suas pesqui-
sas mostram que 40% dos visitantes potenciais
tm a inteno de ir a Gr-Bretanha devido
influncia de filmes ou televiso. Nothing Hill
(dir. Roger Michell, 1999) e o Cdigo Da Vinci
(dir. Ron Howard, 2006) so filmes que se uti-
lizaram de locaes que depois viraram cam-
pees de visitao. O Cdigo da Vinci, alm do
Museu do Louvre, estende sua trama para Lon-
dres, Lincoln e at a Esccia, incluindo atrati-
vos como a Abadia de Westminter, a Capela de
Rosslyn e a Catedral de Lincoln. (Susana Gas-
tal).
CINEMA FRANCS
A histria do cinema francs confunde-se com
o nascimento da arte cinematogrfica, pois, em-
bora em diversos pases os equipamentos de re-
gistro e reproduo de imagens em movimento
estivessem sendo experimentados, foi na Fran-
a que ela ocorreu graas inveno do cine-
matgrafo pelos irmos Lumire, e as primeiras
exibies pblicas de La Sortie des Usines Lu-
mire, em 1895. Coube tambm a um francs,
o ilusionista parisiense Georges Mlis, a cria-
o do espetculo cinematogrfico. Foi Mlis
quem empregou no cinema, pela primeira vez
de forma sistemtica, argumento, atores, figuri-
202
no, cenrios e trucagens. Coube Frana tam-
bm o pioneirismo da industrializao do ci-
nema empreendida por Charles Path, seguido
por Lon Gaumont. Nesta fase destacam-se os
cineastas Louis Feuillade, com mais de 700 fil-
mes, e Max Linder. At 1914, o cinema cmico
francs dominava o mundo.
A Primeira Guerra Mundial modificou
o curso da histria do cinema e a hegemonia
da produo passou a ser norte-americana. A
Frana reforma sua produo e imprime s
imagens flmicas um poder de expresso de va-
lor artstico. Assim, a vanguarda do ps-guerra
passa a pensar o cinema como expresso acima
de tudo visual e se aglutinar em torno do cr-
tico e escritor Louis Delluc (A Exilada, 1922).
Forma-se, ento, a escola impressionista fran-
cesa, cujos filmes na dcada de 1920 se carac-
terizaram pelas proezas estilsticas no uso de
sobreimpresses, deformaes ticas e planos
subjetivos. Os principais cineastas, desse per-
odo, so Marcel LHerbier (Eldorado,1921), Abel
Gance (Napolen, 1927), Germaine Dulac (A
Sorridente Madame Beudet, 1922) e Jean Eps-
tein (Corao Fiel, 1923). Outro realizador que
iniciou sua carreira no perodo e ganhar fama
universal Ren Clair. Sua obra marcada por
uma homenagem permanente ao cinema dos
pioneiros e, ao mesmo tempo, pela valorizao
do ritmo das imagens em filmes como Entracte
(1924), Paris Adormecida (1925) e A Ns a Li-
berdade (1931), este j na fase sonora do cine-
ma. A dcada de 1920 tambm assinalou uma
mudana cultural em relao ao cinema, eleva-
do categoria de stima arte, e o surgimento
de peridicos especializados, fundao de cine-
clubes e salas de filmes de arte.
Ainda no rastro das vanguardas, vale des-
tacar o cinema surrealista que, na Frana, proli-
ferou nos meios artsticos, buscando modalida-

des expressivas da imagem capazes de remeter
s atividades onricas. Um Co Andaluz (1928),
do espanhol Luis Buuel, assistente de Epstein,
rodado na Frana com a participao do pin-
tor Salvador Dal, A Concha e o Pastor (1927),
de Germaine Dulac e Bal Mecnico (1924),
de Fernand Lger, so algumas das principais
obras do movimento. Nessa chave, pode-se
incluir tambm os filmes de Jean Vigo Zero
de Conduta (1933) e LAtalante (1934) cineas-
ta cujos filmes apresentam matizes do cinema
surrealista, embora ultrapassem os limites est-
ticos do movimento.
Entre 1930 e 1945, o cinema francs, depois
de um perodo de declnio, conhece um novo
alento com a emergncia de produtores e rea-
lizadores independentes reunidos em torno de
uma escola que se chamou de realismo poti-
co. Jacques Feyder, Marcel Carn, Julien Du-
vivier, Marcel Pagnol e Jean Renoir so os seus
principais representantes e que comungam da
influncia do naturalismo literrio e de uma
preocupao em realizar filmes apegados re-
alidade do mundo, de interesse no formalista,
capturando o frescor das imagens reais. Os fil-
mes de Renoir so os melhores exemplos des-
ta escola O Crime do Senhor Lange (1936), A
Grande Iluso (1937) e A Regra do Jogo (1939).
Nos anos 50, o cinema francs, estava mui-
to preso ao rigor clssico e ideia de um cinema
de qualidade, apesar de na sua produo des-
pontar alguns nomes importantes como Marcel
Camus, Jacques Tati, Henri-Georges Clouzot,
Robert Bresson e Max Olphus. Havia, porm,
certa insatisfao entre os jovens, quase sempre
impedidos de se iniciarem na realizao de fil-
mes. Foi, ento, no seio da crtica de cinema e
no rastro da poltica do autor, discutida na re-
vista Cahiers du Cinma (na qual Andr Bazin
era um dos principais mentores intelectuais),
enciclopdia intercom de comunicao
que surgiu mais um movimento fundamental
do cinema moderno: a nouvelle vague. Seus re-
alizadores negaram o modo bem pensante de
fazer cinema e propuseram um novo modo de
produo e de escolhas tcnicas e estilsticas, na
maneira de filmar os rostos e corpos e nos te-
mas abordados. Seus principais autores eram
crticos da Cahiers Franois Truffaut (Os In-
compreendidos, 1959), Claude Chabrol (Os Pri-
mos, 1959), Jean-Luc Godard (Acossado, 1960),
entre outros e influenciaram o cinema fran-
cs a partir de ento. Outros nomes que podem
ser associados ao movimento so Eric Rohmer,
Louis Malle e Alain Resnais. Um dos efeitos
diretos da nouvelle vague foi impor a ideia que
a criao cinematogrfica necessitaria de reno-
vao regular de jovens realizadores. Esta pol-
tica foi encampada pelo cinema francs at os
dias de hoje, embora nem sempre com resul-
tados excepcionais, apesar do aparecimento de
nomes como Andr Tchin e Franois Ozon,
dois cineastas de destaque no cinema francs
contemporneo. (Alexandre Figueiroa Ferreira)
Referncias:
MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do
cinema mundial. Campinas: Papirus, 2006.
MARIE, Michel. La nouvelle vague. Paris: Na-
than, 1997.
PASSEK, Jean-Louis. Dictionnaire du cinma.
Paris: Larousse, 1995.
SADOUL, Georges. Histria do cinema mun-
dial. Lisboa: Horizonte, 1983.
Cinema indiano
A ndia possui uma das indstrias cinemato-
grficas mais potentes do mundo. o pas que
produz a maior quantidade de filmes e tambm
o que atrai maior pblico no mercado doms-
203
enciclopdia intercom de comunicao
tico em 2003, dos 877 longas-metragens pro-
duzidos e 3,4 bilhes de ingressos vendidos,
95% foram para produes nacionais.
Em uma comparao, o Ir o pas com o
mais elevado market share em cinema 99% -,
seguido pela ndia, e pelos Estados Unidos, o
terceiro. O Brasil s possui 11%. O mercado da
ndia s no supera o norte-americano em fa-
turamento: o preo mdio do ingresso extre-
mamente baixo (apenas US$ 0,35). O principal
eixo de produo da ndia est situado na cida-
de de Bombaim que, por isso, ganhou o ape-
lido de Bollywood e falado na lingua hindi.
At 1990, o pas vivia sob uma poltica econo-
micamente mais fechada ao Ocidente, introdu-
zida pelo primeiro-ministro Jawaharlal Nehru.
Em 1991, com as reformas que destituram os
sistemas de cotas, a desregulamentao do
mercado local e a abertura s multinacionais, as
produes cinematogrficas indianas passaram
a ter um apelo mais voltado para o mercado in-
ternacional e para as classes mdias (CHAU-
DURI, 2005).
Conforme vai assinalar Robert Stam, j nos
anos 1920, a ndia produzia mais filmes do que
a Gr-Bretanha (STAM, 2003). A ndia lide-
rana mundial na produo de filmes de fico
h decadas. A formulao hollywoodocntrica,
entretanto, reduz a importncia dessa inds-
tria. Desde a dcada de 1990, os lanamentos
de Bollywood passaram a ser simultaneamente
nacionais e internacionais. Mundialmente, en-
tretanto, o cinema indiano associado a cine-
astas que no vivem na ndia, como as diretoras
indianas Mira Nair, Deepa Mehta e Gurinder
Chadha, e at mesmo a internacionais, como
ocorreu com o Oscar de 2009, Who wants to be
a millionaire? (Quem quer ser um Milionrio?),
do escocs Danny Boyle, rodado na ndia com
atores locais e sem experincia.
204
Os principais cineastas indianos so Bu-
ddhaded Dasgupta, Farah Khan, Gurinder Cha-
dha, Mira Nair, Mrinal Sen, Murali Nair, Rakesh
Roshan, Sanjay Leela Bhansali, Shaji Karun e
Yash Chopra. O sucesso de filmes que discu-
tem a dispora como um vis delicado, romn-
tico, bem-humorado e popular so garantia de
boas bilheterias e concorreram para o sucesso
internacional de filmes falados em ingls, ainda
que dirigidos por cineastas indianos, a exemplo
de Driblando o Destino (Bend it like Beckham,
2002), de Gurinder Chadha, ou Um Casamen-
to Indiana (Monsoon Wedding, 2001) de Mira
Nair. A indiana radicada no Canad Deepa Me-
tha representa uma produo mais voltada para
as tradies dramticas indianas, como em Wa-
ter (2005), indicado ao Oscar de melhor filme
estrangeiro em 2006, pelo Canad, lanado so-
mente em 2010, no Brasil, como Rio da Lua.
O gnero dominante na produo local in-
diana, na dcada de 1990, foi o melodrama ro-
mntico mesclado a argumentos cmicos, con-
trariando a tendncia dominante nos anos 1970
e 1980 de filmes de ao e dramas. Seus temas
dominantes foram o tringulo amoroso, o casa-
mento arranjado, e as locaes feitas com fre-
quncia no estrangeiro, com uma esttica que
lembra a televiso e as propagandas ocidentais.
A nova gerao, muitos deles filhos de reno-
mados profissionais da indstria, conhecida
como Bollywood Brat Pack. Sooraj Bartjatya, de
Hum Aapke Hain Koun (1994), pertence fa-
mlia proprietria da maior rede de distribui-
o indiana e produtora, a Rajshri Films; Adi-
tya Chopra, diretor de Dilwale Dulhania L
Fayenge/ The Brave-Hearted Will Take the Bri-
de (1995) filho do veterano diretor Yash Cho-
pra; Karan Johar, de Kabhi Khushi Kbhie Gham
(2001) filho de Yash Johar. Completam o time
Dhardemesh Darshan e Farhan Akthar.

Os filmes de Mani Ratnam, um dos mais
populares diretores indianos do Sul do pas,
trazem coreografias de dana que lembram, em
alguns momentos, a esttica MTV. Produziu fil-
mes em diversas lnguas indianas: Pallavi Anu-
pallavi (1983), em kannada; Unaroo (1984) em
malayalam; Geetanjali (1989) em telugu e Dil
Se (1998) em hindi, sendo os demais em tamil.
O cinema tamil conhecido como Kollywood.
acusado de ser piegas e nacionalista, traba-
lha com dramas e conflitos polticos, na contra-
mo da onda romntica, e seu primeiro grande
sucesso foi Nayakan (1987), classificado como
gangster film e inspirado em O poderoso Chefo
(The Goodfather) de Coppola. Depois, vieram
para completar a trilogia Roja (1992) e Bombay
(1995).
A ndia ainda conserva um modelo anti-
go da economia cinematogrfica. L, diferen-
temente de tantos outros pases, a televiso no
chegou a substituir o cinema como principal
lazer popular. Por esse motivo, os filmes india-
nos exercem uma funo semelhante da te-
lenovela no Brasil. Atualmente, a produo de
Bollywood vem perdendo espao no mercado
indiano e, apesar de ainda ser hegemnica, est
atravessando uma crise.
Um dos motivos a invaso dos multiple-
xes internacionais, que possuem estmulo esta-
tal para se instalarem. O outro a questo da
diversidade lingustica dessa produo, que di-
ficulta a sua comercializao em outros mer-
cados, pois os filmes so produzidos para seg-
mentos especficos, sendo falados, inclusive,
em lnguas diferentes. Em 2003, por exemplo,
foram realizados longas-metragens em 39 ln-
guas e dialetos, ou seja, trata-se de um mercado
voltado para a produo regional. Dos 877 fil-
mes produzidos em 2003, 222 foram produes
de Bollywood, realizadas na lngua nacional
enciclopdia intercom de comunicao
(hindi), 151 foram falados em tamil, 155 em telu-
gu, 109 em kannada, 61 em malayalam e 23 em
ingls. Bollywood representa, portanto, menos
de um quarto do total, apesar de deter a maior
parte do mercado. (Luiza Lusvarghi)
Referncias:
STAM, Robert. Introduo Teoria do Cinema.
Campinas: Editora Papirus, 2003.
MELEIROS, Alessandra (Org.). Cinema no
Mundo. sia: Indstria, Poltica e Mercado.
So Paulo: Escrituras, 2007.
CHAUDURI, Shohini. Contemporary World
Cinema, Europe, Middle East, East Asia and
South Asia. Edinburgh: Edinburgh Univer-
sity Press, 2005.
Bollywood - www.bollywood.com
National Film Development Corporation -
www.nfdcindia.com;
www.filmeb.com.br/dbmundo/html/india.php
Cinema mudo (cinma muet, silent
film)
Entende-se por cinema mudo o perodo cine-
matogrfico que vai, desde 1895 at o advento
dos sistemas sonoros, por volta de 1926 e 1927
comumente chamado, tambm, de cinema
silencioso. Mas, para contar e se ver a hist-
ria dessa era silenciosa, resta em torno de de
80% da produo mundial incluindo os fil-
mes do primeiro cinema, das vanguardas e do
cinema narrativo. A no reproduo fsica do
som, a partir da banda sonora e a inexistncia
de caixas acsticas, nas salas de projeo carac-
terizavam a primeira ideia acerca da ausncia
de sonoridade no cinema que, poca, no era
vista como uma desvantagem.
No entanto, a denominao de cinema
mudo surge na dcada de 1930 somente com a
205
enciclopdia intercom de comunicao
hegemonia do cinema sonoro. O cinema mudo
fez uso tanto do acompanhamento sonoro e/
ou musical como o de efeitos grficos e visuais
para dar uma ideia de sonoridade e de intensi-
dade rtmica. Como exemplo de efeitos sono-
ros, temos a utilizao de orquestras, pianos,
rgos ao vivo ou mecnicos, conjuntos de cor-
das, sonoplastias, assim como a presena de um
narrador comentando ou explicando o tema
e as cenas e animando as plateias ou o uso de
atores atrs das telas recitando os dilogos em
sincronia com as imagens.
No Japo, a persistncia dos filmes mudos
explica-se por conta do retorno de uma tradi-
o: a dos artistas katsuben ou benshi que,
ao lado da tela, emocionavam as plateias nar-
rando, recitando e interpretando os dilogos e
as histrias e dando, por vezes, significados di-
versos aos mostrados pelas imagens. Algumas
dessas estratgias passaram a ser comuns para
que as imperfeies das primeiras pelculas
passassem despercebidas, para que as imagens
se dinamizassem ou mesmo para que a msica
servisse para abafar o rudo do projetor, tendo
em vista que, nos primrdios do cinema, no
existia uma separao entre a sala de espetcu-
los e o aparelho de projeo.
A msica, seja ela improvisada ou j sin-
cronizada com a obra, apresentava-se em
uma fase mais adiantada das projees, com
arranjos adaptados dentro de uma programa-
o prvia. Por volta de 1920, j se percebe a
existncia de um estoque de sons e msicas
que acentuam a dramaticidade, a comicidade,
o suspense etc., assim como a caracterizao
de determinados personagens (a mocinha, o
vilo, o heri) das pelculas. Com o advento
dos longas-metragens, vemos o surgimento
de filmes com partituras j feitas especialmen-
te para eles. Griffith, por exemplo, foi um dos
206
diretores que fez uso de composies previa-
mente compostas.
Efeitos grficos ou visuais, como o uso de
interttulos; sinopses elaboradas por produtores
e distribudas na entrada do cinema; o destaque
de determinados objetos de cena como eviden-
ciar a fonte produtora do som revlveres, ca-
nhes, bombas e outras parafernlias envoltas
em nuvens de fumaa ou sinos, companhias e
instrumentos musicais serviam tambm para
traduzir ou mesmo reforar a atmosfera sono-
ra. O gestual, a mmica e o enquadramento dos
atores; a sofisticao da montagem; a composi-
o de planos; so tantos outros procedimentos
utilizados em diversos filmes desse perodo.
As estratgias de publicidade e propagan-
da, como cartazes, psteres, vitrines, na sala de
espera, passam a ser empregadas com o adven-
to dos longas-metragens e com a construo
de grandiosas salas de exibio voltadas para
o espetculo cinematogrfico. Aps a estreia
do Cantor de Jazz, em 1927, o cinema mudo foi
paulatinamente sendo substitudo pelo cine-
ma sonoro. No entanto, esse tipo de cinema foi
combatido por algumas vanguardas que enxer-
gavam nele um efeito de real excessivo que im-
punha imagem a palavra e o som. (Leila Bea-
triz Ribeiro)
Referncias:
ADELMO, Luiz; MANZANO, F. Som-imagem
no cinema: a experincia alem de Fritz
Lang. So Paulo: Perspectiva/FAPESP,
2003.
GOMES MATTOS, A. C. Do Cinetoscpio ao
cinema digital: breve histria do cinema
americano. Rio de Janeiro: Rocco, 2006.
MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas & ps-cine-
mas. Campinas, Papirus, 1997.
NAZRIO, Luiz. As sombras mveis: atualida-

de do cinema mudo. Belo Horizonte: Ed. da
UFMG, Laboratrio Multimdia da Escola
de Belas Artes da UFMG, 1999.
ROSENFELD, Anatol. Cinema: arte & inds-
tria. So Paulo, Perspectiva, 2002.
Cinema musical brasileiro
O cinema brasileiro familiarizado com a m-
sica popular e o carnaval desde os seus primr-
dios. No incio do sculo XX, os filmes silen-
ciosos de enredo, cmicos, dramticos ou de
temtica carnavalesca j desfrutavam de acom-
panhamento musical de orquestras, fora e den-
tro das salas de exibio. Assim, surgiram, en-
tre 1908 e 1911, os filmes cantantes, musicais
de curta durao que eram dublados na hora
da exibio por atores e cantores posicionados
atrs da tela. A fita Nh Anastcio chegou de
viagem (Jlio Ferrez, 1908) primeira comdia
brasileira cantante de sucesso considerada
a precursora da chanchada, devido aos traos
herdados do teatro cmico: o trapalho (Nh
Anastcio), paisagens do Rio de Janeiro, o na-
moro, a msica (representada pela cantora), a
confuso e o final feliz.
Em 1910, Paz e amor (Alberto Botelho)
inaugura no cinema nacional o gnero filme-
revista, calcado na stira poltica e social do
teatro revisteiro. Exibido mais de novecentas
vezes, o ttulo alcanou um xito de bilheteria
sem precedentes e abriu caminho para o suces-
so de outras revistas cantantes, como O chan-
tecler (Alberto Moreira, 1910) e O conde de Lu-
xemburgo (Jlio Ferrez, 1911).
A partir de 1912, o ciclo conhecido como
bela poca comea a declinar devido falta
de recursos tecnolgicos e ao fortalecimento do
cinema norte-americano no pas. A produo
interna s voltaria a se aquecer no incio dos
enciclopdia intercom de comunicao
anos 1930, com a popularizao dos filmes so-
noros. A fundao da companhia carioca Ci-
ndia (1930) marca o incio da era dos musicais
carnavalescos produzidos em srie para divul-
gar as marchinhas de folia interpretadas por as-
tros e estrelas do rdio. Os estouros de bilhete-
ria eram capitaneados por ttulos como A voz
do carnaval (Adhemar Gonzaga e Humberto
Mauro, 1933); Al, al, Brasil! (Wallace Downey,
1935); e Al, al carnaval (Adhemar Gonzaga,
1936), todos estrelados por Carmen Miranda.
Em 1941, o estdio carioca Atlntida inau-
gura o ciclo das chanchadas, comdias popula-
res com esquetes oriundas do circo, do teatro
de revista e do rdio, intercaladas por nmeros
musicais. A forma definitiva do gnero chan-
chadesco se consolidaria nos anos 50, com
Aviso aos Navegantes (Watson Macedo, 1950);
Carnaval Atlntida (Jos Carlos Burle, 1952)
e O Homem do Sputnik (Carlos Manga, 1959),
combinando a pardia ao cinema hollywoodia-
no com a crtica bem humorada ao cotidiano
urbano. Essas comdias foram encarnadas por
humoristas vindos do rdio e do teatro de re-
vista, como Oscarito, Dercy Gonalves, Zez
Macedo e Grande Otelo. No comeo dcada
de 1960, a repetio da frmula chanchadesca
levou o gnero a se extinguir como linha pro-
duo, mas o princpio carnavalesco do cinema
musical nacional no desapareceu do imagin-
rio brasileiro. (Andr Luiz Machado de Lima)
Referncias:
AUGUSTO, Srgio. Este mundo um pandei-
ro: a chanchada de Getlio a JK. So Paulo:
Companhia das Letras/Cinemateca Brasi-
leira, 1989.
LIMA, A. L. M. de. A chanchada a brasileira e
a mdia: o dilogo com o rdio, a impren-
sa, a televiso e o cinema nos anos 50. Dis-
207
enciclopdia intercom de comunicao
sertao de Mestrado, Universidade de So
Paulo, 2007.
SALLES GOMES, Paulo Emilio. Cinema: traje-
tria no subdesenvolvimento. Rio de Janei-
ro: Paz e Terra/Embrafilme, 1980.
PIPER, Rudolf. Filmusical brasileiro e chancha-
da. So Paulo: Global, 1977.
VIANY, Alex. Introduo ao cinema brasileiro.
2. ed. Rio de Janeiro: Alhambra/Embrafil-
me, 1987.
CINEMA NOVO
Do ponto de vista do contexto social, o proces-
so de industrializao e modernizao brasilei-
ra, produzido pelo ps-Segunda Guerra Mun-
dial e a consequente urbanizao do pas, mais
a poltica populista desenvolvida pelo governo
federal, fez com que novas personagens surjam
na cena social e preocupaes diversas tenham
se projetado na produo cultural. Do ponto
de vista imediato, o cinema novo foi forma-
do por um grupo de jovens participantes da ci-
nemateca do Museu de Arte Moderna do Rio
de Janeiro (NEVES, 1966, p. 12); do ponto de
vista poltico, foi a mobilizao de foras pro-
gressistas jovens, reunidas no Centro Popular
de Cultura: tudo isso gerou um movimento a
que se convencionou denominar de Cinema
Novo. Desde Nelson Pereira dos Santos, com
Rio 40 graus (1955) e Rio Zona Norte (1957), al-
guns realizadores se preocupam com a nova
realidade emergente do pas, as massas popu-
lares e seus lugares de sobrevivncia, a favela.
Um filme de referncia, neste sentido, Cinco
vezes favela (1962), que reuniu cinco jovens rea-
lizadores. De modo geral, o filme ruim (BER-
NARDET, 1976, p. 29), mas os cinco episdios
filmados por Marcos Farias, Carlos Diegues,
Miguel Borges, Joaquim Pedro de Andrade
208
e Leon Hirzmann estavam mais preocupados
em discutir poltica do que propriamente fazer
cinema. Havia, contudo, uma forte mobiliza-
o pelo e atravs do cinema. Glauber Rocha
vinha da Bahia. O crtico Ely Azeredo, no Rio
de Janeiro, tentara produzir uma revista de ci-
nema, sem alcanar seus objetivos. Os primei-
ros filmes foram rodados: Boca de ouro (1960)
e Vidas secas (1963), de Nelson Pereira dos San-
tos, considerado o fundador do cinema novo
(NEVES, 1966, p. 29); Barravento (1961) e Deus
e o diabo na terra do sol (1963), de Glaber Ro-
cha; Garrincha, alegria do povo (1963) e O pa-
dre e a moa (1965), de Joaquim Pedro de An-
drade; O assalto ao trem pagador (1962) e Selva
trgica (1963), de Roberto Farias; Ganga Zum-
ba (1963) e A grande cidade (1965), de Carlos
Diegues; Os cafajestes (1962) e Os fuzis (1963),
de Ruy Guerra; Menino de engenho (1965), de
Walter Lima Jr.; So Paulo S.A. (1964), de Luiz
Srgio Person; Memria do cangao (1965), de
Paulo Gil Soares; A grande feira (1960) e To-
caia no asfalto (1962), de Roberto Pires, entre
outros. A constncia da produo e uma cer-
ta identificao entre os realizadores eram to
grandes que, em 1962, o grupo se reuniu na re-
sidncia de Luiz Fernando Goulart para fazer
um levantamento de seus problemas e de suas
perspectivas (NEVES, 1966, p. 45). O golpe mi-
litar de 1964 complicou bastante este cenrio.
Ainda assim, Glauber Rocha realizou Terra em
transe (1965) e Arnaldo Jabor produziu Opinio
pblica (1965) enquanto Paulo Csar Saraceni
assinava O desafio (1965). Todos estes filmes ex-
pressavam perplexidade e discutiam o papel do
intelectual na sociedade brasileira. Havia uma
decidida oposio dos jovens realizadores em
produzir dentro dos moldes do grande est-
dio (CALDAS; MONTORO, 2006, p. 87). Da a
consequncia de um cinema de autor que o vai

caracterizar, ora sob a influncia do neorrealis-
mo italiano, ora instigado pela nouvelle vague
francesa. Havia, contudo, uma contradio ine-
rente ao Cinema Novo: seus realizadores que-
riam retratar o povo, discutir os problemas do
povo, mas falavam com um pblico formado
pela classe mdia urbana (BERNARDET, 1976,
p. 89). Essa perspectiva crtica, conscientiza-
da por Terra em transe, por exemplo, de certo
modo, condena esse modelo cinematogrfico
ao desaparecimento, na medida em que refuta
o populismo, e prepara uma nova esttica que
o tropicalismo concretizaria (CALDAS; MON-
TORO, 2006, p. 97). Os realizadores do cinema
novo se dispersam. Alguns assumem funes
burocrticas de enorme importncia na pro-
duo cinematogrfica brasileira, como Rober-
to Farias, em plena administrao da Ditadura
Militar. Outros deixam de fazer cinema, reto-
mando seu trabalho apenas dcadas mais tar-
de, como Carlos Diegues, que chegaria a assi-
nar um aclamado filme como Chuvas de vero
(1977), ou Arnaldo Jabor, que permaneceria na
televiso. Muitas obras referenciais deixaram
marcas na histria do cinema brasileiro, como
Deus e o diabo na terra do sol ou So Paulo S.A.
este ltimo, provavelmente a primeira gran-
de reflexo sobre a alienao da classe mdia
nacional, o que explicava, em parte, por que o
cinema novo sempre lutou para comunicar-se
com seu pblico ideal, sem jamais conseguir
faz-lo totalmente. O princpio da produo
independente, sintetizada na frase uma ideia
na cabea e uma cmera na mo, atribuda a
Mrio Carneiro (ARAJO, 1995, p. 1) e a influ-
ncia do ISEB e do CPC da UNE, distanciou o
CN definitivamente da criao de uma inds-
tria cinematogrfica, mas, ao longo de quase
duas dcadas, produziu obras que deixaram in-
fluncias na histria da cinematografia nacio-
enciclopdia intercom de comunicao
nal. Jos Mrio Ortiz Ramos (1997) identifica
trs fases nesta produo: a primeira marca-
da por um Brasil remoto e ensolarado; a segun-
da problematizaria a sociedade brasileira, logo
aps o golpe de 1964; e a terceira identificar-
se-ia pela alegorizao da realidade imediata,
em face da censura que se abate sobre o pas e
sua produo cultural. O Cinema Novo con-
seguiu transformar o cinema brasileiro, ou me-
lhor, deu ao cinema brasileiro essa categoria de
manifestao, de expresso de nossa cultura,
resumiria mais tarde Nelson Pereira dos San-
tos (BERNARDET, 1976, p. 143-144), inclusive
pela forte relao com a literatura (ver verbete
cineliteratura) que aquela cinematografia esta-
beleceu, inspirando-se, dentre outros, em Gui-
mares Rosa, Graciliano Ramos, Carlos Drum-
mond de Andrade, Jorge Amado, entre outros.
(Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
ARAJO, Incio. Carneiro define luz e ao do
Cinema Novo. In: Folha de So Paulo. Ilus-
trada. So Paulo, 2.5.1995.
BERNARDET, Jean-Claude. Brasil em tempo de
cinema. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1976
CALDAS, Ricardo Wahrendorf; MONTORO,
Tnia. A evoluo do cinema brasileiro no
sculo XX. Braslia: Casa das Musas, 2006.
NEVES, David E. Cinema Novo no Brasil. Pe-
trpolis: Vozes, 1966.
NASCIMENTO, Hlio. Cinema brasileiro. Por-
to Alegre: Mercado Aberto, 1981.
Cinema Religioso
O termo cinema religioso refere-se ao conjunto
de filmes cinematogrficos que aborda temas,
personagens, histrias pessoais ou atos que ex-
pressem a presena do sobrenatural na vida hu-
209
enciclopdia intercom de comunicao
mana. So, portanto, filmes religiosos os que
narram episdios bblicos do Antigo e Novo
Testamentos ou de outros livros considerados
revelados pelos diferentes credos, vidas de fun-
dadores das religies e de seus seguidores mais
reconhecidos (Jesus Cristo e os santos catli-
cos, por exemplo), aspectos do campo do sa-
grado presentes na condio humana, imagens,
cones e metforas que podem remeter liga-
o do homem com o transcendente.
Outra abordagem possvel do cinema reli-
gioso a definida por Amde Ayfre como um
estudo teolgico sobre o problema das expres-
ses humanas a respeito do sobrenatural. A par-
tir de um dado revelado, pode-se perguntar em
que condies a fidelidade Revelao foi ou sagrado, que Rudolf Otto define como numi-
ser respeitada pelas expresses cinematogr-
ficas (AYFRE, 1953, p.12-13). Para Ayfre, essa
questo pode tambm ser vista a partir do estu-
do das condies da presena de Deus no mun-
do flmico ou que permitam reconhecer essa
presena; as narrativas que exprimem os sinais
de Deus no universo real e nos filmes; as diver-
sas concepes de Deus que podem ser resgata-
das nas obras flmicas (AYFRE, 1953, p.13). Re-
fere-se, ainda, ao sentimento religioso percebido
nos filmes atravs de seus personagens. Diz, por
fim, que podem se estabelecer comparaes en-
tre mentalidades religiosas diversas e a evocao
esttica dos valores religiosos no cinema.
Assim, o cinema religioso abarca um am-
plo nmero de filmes de todos os gneros e for-
mas estticas. J em 1896 era produzida a pri-
meira vida de Cristo do cinema, conhecida
como A Paixo de Lar, realizada pela editora
catlica La Bonne Presse. Das produes mais
simples s mais ambiciosas, o filme religioso
sempre esteve presente na indstria cinemato-
grfica mundial. De David Wark Griffith, que
encena a paixo de Cristo em sua obra seminal
210
Intolerncia (1916), s produes hollywoodia-
nas que fizeram da Bblia um espetculo, como
os filmes de Cecil B. De Mille O Rei dos Reis
(1927) e Os Dez Mandamentos (1956), ou ain-
da A Maior Histria de Todos os Tempos (1965),
George Stevens, O Rei dos Reis (1962), de Ni-
cholas Ray, e A Bblia no Princpio (1966), de
John Huston. Desse modo, podemos dizer que
a indstria cinematogrfica americana sempre
se preocupou em atender ao pblico crente.
J O Evangelho segundo So Mateus (1964), de
Pier Paolo Pasolini, ou Genesis (1996), de Erm-
mano Olmi, representam um cinema que no
cultiva o espetculo, mas a reflexo. Filmes que
reconstituem experincias relacionadas com o
noso, vidas de santos, aparies, milagres, cul-
tos, ritos ou outras formas de expresso reli-
giosa existem em grande nmero em todas as
cinematografias. H, ainda, as produes de ci-
neasta que abordam temas religiosos, como o
dinamarqus Carl Theodor Dreyer e seu disc-
pulo Lars von Trier, o francs Robert Bresson,
o italiano Roberto Rossellini e o sueco Ingmar
Bergman, para ficar apenas em alguns nomes.
Consideram-se tambm fazendo parte do cine-
ma religioso as produes ligadas s pastorais
das diversas igrejas em todos os pases do pla-
neta. (Miguel Serpa Pereira)
Referncias:
AYFRE, Amde. Dieu au Cinema: Problmes
Esthetiques du Film Religieux. Paris: Presses
Universitaires de France, 1953.
AGEL, Henri. Le Cinema et le Sacr. Paris: Du
Cerf, 1953.
BARROS, Jos Tavares de. Jesus Cristo no Cine-
ma. So Paulo: Paulinas/CNBB, 1997.
OTTO, Rudolf. O Sagrado. Lisboa: Edies 70,
2005.

VADICO, Luiz Antonio. A Imagem do cone
Cristologia atravs do Cinema. Tese de
Doutorado apresentada ao Instituto de Ar-
tes da UNICAMP, 2005.
Cinema Sonoro
A chegada do som ao cinema tem como mar-
co o sistema vitaphone, que consistia na juno
de um toca-discos sincronizado a um proje-
tor, com o qual a Warner Brothers lanou, em
1926, Don Juan e, no ano seguinte, O Cantor
de Jazz (The Jazz Singer, 1927). O consenso em
torno desse feito deve-se ao grande sucesso co-
mercial dessas produes da Warner, que trou-
xeram msica e outros sons pr-gravados em
sincronia com as imagens em filmes de longa-
metragem.
Antes disso, muitas experimentaes fo-
ram feitas, principalmente em filmes curtos.
Vale ressaltar que a tentativa de agregar sons s
imagens silenciosas, do comeo do cinema, no
se resume presena da msica executada ao
vivo ou a fala de atores atrs da tela de exibio.
Em vrios pases, esforos em acoplar sons re-
gistrados aos filmes foram empreendidos, entre
os quais despontam o kinetophone, apresentado
por Thomas Edison, em 1894, que consistia na
juno do seu kinetoscope com o fongrafo, e
o similar chronophone, do francs Leon Gau-
mont, que reuniu um projetor a dois fongra-
fos, em 1902.
Paralelamente aos dispositivos que mecani-
camente sincronizavam sons e imagens, pesqui-
sas em busca do registro do som na prpria pe-
lcula despontaram, culminando nos sistemas
que estdios norte-americanos, como a FOX e
a RCA, que adotaram esse mecanismo no final
da dcada de 1920. No comeo do cinema so-
noro, o som gravado tanto em disco quanto na
enciclopdia intercom de comunicao
prpria pelcula, no permitia uma interao
dinmica entre vozes, rudos e msica, algo al-
canado aps 1933, com o uso de mais de uma
pista de gravao fato que possibilitou pro-
cessos de mixagem, ainda que modestos.
O som sincronizado trouxe mudanas ao
cinema e suscitou polmicas tanto no campo
esttico quanto mercadolgico. Atores que no
se adaptaram ao uso da voz foram dispensados,
estdios sofreram modificaes para permi-
tirem a captao de sons e a narrativa flmica
estabelecida sem a presena fsica do som foi
radicalmente alterada. Realizadores e tericos
(Eisenstein, Clair, Arnheim, Epstein, entre ou-
tros) voltaram-se para uma possvel ameaa
do som em termos estticos e elaboraram as
primeiras teorias sobre o uso geral do som no
cinema. Guardadas as diferenas, vrios textos
e manifestos da poca denunciaram a presena
macia de dilogos e o uso redundante e sem-
pre sincrnico dos sons, fatos que reduziriam o
cinema ao universo das encenaes teatrais.
Apesar dos esforos na defesa do uso do
som de forma a agregar algo novo e relevante s
imagens, o modelo dominante perpetuou uma
organizao sonora que gravitava em torno dos
dilogos, e os demais sons (rudos e msica)
eram redundantes ao contedo visual.
Ao longo do desenvolvimento das tecno-
logias de gravao, amplificao e reproduo,
o som no cinema sofreu alteraes. Dentre as
mais marcantes, destacam-se o sistema dol-
by stereo e a manipulao em multicanais, que
promoveram a sensao de espacialidade sono-
ra na percepo dos filmes. O reflexo esttico
dessas inovaes motivou, no final dos anos de
1970, o surgimento do conceito de sound desig-
ner, ligado ao trabalho de editores de som do
cinema norte-americano, cujo sofisticado tra-
balho envolve novas formas de integrar ele-
211
enciclopdia intercom de comunicao

mentos sonoros ao filme por meio da super- e Edgar Morin. O filme uma anlise do com-
viso completa de todas as etapas necessrias portamento de parisienses de diferentes extra-
(captao, edio e mixagem). tos sociais e origens, que tm o seu cotidiano e
Ao migrarem do suporte analgico para o impresses sobre a felicidade e a vida registra-
digital, manipulaes sofisticadas marcam uma dos pela equipe e, em dado momento, so pos-
nova tendncia na organizao sonora, comu- tos a interagir entre si, sob direta interveno
mente chamada de hiper-realista, em que os dos realizadores. Vemos, portanto que a verda-
sons so amplificados e tratados de modo a pa- de que se busca gerada no prprio fazer cine-
recerem mais fiis do que o ouvido humano matogrfico.
percebe cotidianamente. A despeito disso, Mi- Este posicionamento conceitual no sur-
chel Chion afirma que o cinema, de um modo giu somente como inquietao intelectual. A
geral, ainda tende a ser o que ele chama de vo- produo tornou-se possvel graas ao desen-
cocentrista ou verbocentrista, preservando a voz volvimento de um aparato tcnico novo, como
(narrao e dilogos) no centro hegemnico da cmeras de 35 mm leves, gravadores de som
construo sonora. (Suzana Reck Miranda) magnticos, portteis e sincronizados com as
cmeras, microfones pequenos e negativos mais
Referncias: sensveis. Estas inovaes permitiam a forma-
ALTMAN, Rick (Org.). Sound theory - Sound o de equipes de filmagem enxutas e geis,
practice. New York: Routledge, 1992. fundamentais para um cinema baseado na mo-
CHION, Michel. Audio-vision: sound on screen. bilidade espacial e na interao com as pessoas.
New York: Columbia University Press, 1994. Esteticamente, a presena da cmera e
. Film, a sound art. New York: Columbia microfones no quadro de filmagem tornou-
University Press, 2009. se algo admissvel. A prpria organizao do
WEIS, Elisabeth; BELTON, John (Orgs.). Film material filmado, atravs da montagem, bus-
Sound: theory and practice. New York: Co- ca deixar explcita esta opo anti-ilusionista
lumbia University Press, 1985. da construo cinematogrfica, incorporando
movimentos de cmera antes evitados como
os chicotes. Evidenciava-se a construo e a
Cinema Verdade verdade do cinema.
O conceito de Cinema Verdade surge como comum certa confuso entre o Cinema
uma necessidade de desmistificao dos pro- Verdade e o Cinema Direto. Este ltimo que
cedimentos cinematogrficos no cinema do- foi desenvolvido principalmente por realizado-
cumentrio. O realizador passa a se posicionar res norte-americanos como Robert Drew, Ri-
frente ao objeto atravs da interao direta da chard Leacock, Irmos Mayles caracteriza-se
cmera. Busca, com isso, uma posio ativa, pelo uso de entrevistas, mas evita a presena da
para provocar situaes e, dessa forma, as mo- cmera e da equipe no quadro e no busca a in-
tivaes do realizador em relao ao tema pos- terao, manifestando um carter observacio-
sam se explicitar e se problematizarem. nal das situaes filmadas.
O filme-chave dessa corrente document- A escola do Cinema Verdade ecoou en-
ria Crnica de um vero (1960) de Jean Rouch tre os realizadores franceses alm de Rouch,

212

Chris Maker, Godard, entre outros e na pro-
duo do National Film Board do Canad.
No Brasil, o incio do dilogo com o Ci-
nema Verdade ou mesmo com as tcnicas de
entrevistas prprias do Cinema Direto , ocor-
reu no comeo dos anos 1960. Em 1962 temos
no Rio de Janeiro um Seminrio sobre Cinema
com o documentarista sueco Arne Suckesdorff,
a exibio de Crnica de um vero e a chega-
da dos primeiros gravadores de som Nagra ao
Brasil. E em 1963 o cineasta argentino Fernan-
do Birri foi a So Paulo para conferncias so-
bre tcnicas de documentrio. Essas experin-
cias deixaram marcas em diversos realizadores
brasileiros que optaram na poca pelo cinema
documentrio, como Maurice Capovilla, Leon
Hirszman, Vladimir Herzog, Arnaldo Jabor,
Geraldo Sarno, Paulo Csar Saraceni e David
Neves. E criou razes fortes em nossa tradio
documentria. (Alessandro Gamo)
Referncias:
BARNOUW, Erik. Documentary a history of
the non-fiction film. Nova York: Oxford
University Press, 1993.
BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e ima-
gens do povo. So Paulo: Brasiliense, 1985.
NICHOLS, Bill. La representacin de la realida-
de. Barcelona: Paids, 1997.
RAMOS, Ferno. Mas afinal... o que mesmo
documentrio?. So Paulo: SENAC, 2008.
Cinemascope
No incio dos anos 1950, sufocada pela concor-
rncia da televiso, Hollywood introduz no-
vidades a fim de distanciar o espetculo cine-
matogrfico do televisivo. Assim, se opta pelos
formatos widescreen, com largura maior em
relao altura na tela de projeo. Os forma- roubou espao imagem, e a rea do negati-
enciclopdia intercom de comunicao
tos panormicos cinematogrficos que perma-
neceram foram trs: o 1:1,66 europeu, o 1:1,85
americano e o Cinemascope. Nos dois primei-
ros, enquadrava-se e projetava-se uma altura
menor da imagem formada no filme, j que se-
ria impossvel aumentar a largura, pois a bitola
padro de 35mm no poderia ser alterada por
questes mercadolgicas.
Dessa forma, diminuindo a altura e man-
tendo a mesma largura, a relao entre elas au-
menta, saindo do antigo 1:1,37 e passando aos
novos 1:1,66 ou 1:1,85. O resultado uma tela
mais larga na projeo. Porm, a rea de negati-
vo utilizado para imagem era menor, o que sig-
nifica menor qualidade fotogrfica. Para con-
tornar essa questo, e aumentar ainda mais a
largura da tela, a Fox recorre a uma ideia do as-
trnomo francs Henri Chrtien, baseada na
anamorfizao, ou seja, uma lente especial na
cmera estica a imagem no sentido vertical em
duas vezes, e a imagem anamorfizada registra-
da no negativo desse modo, distorcida. Quando
essa imagem vai ser projetada, uma lente simi-
lar a estica na horizontal as mesmas duas vezes,
fazendo com que a imagem final volte ao seu
aspecto normal. um pouco como vemos na-
queles espelhos de parques, onde a pessoa fica
mais larga ou alta conforme o tipo de espelho,
alterando suas formas. Estas duas vezes no
um nmero aleatrio, foi adotado para se utili-
zar o mximo da rea de negativo possvel, ge-
rando a melhor qualidade fotogrfica possvel
no 35mm sonoro.
Porm, para entender isso, necessrio vol-
tar no tempo. O cinema silencioso adotou o for-
mato Edison de 1:1,33 e quatro perfuraes por
fotograma, com a imagem praticamente preen-
chendo todo o espao ente as perfuraes. Com
a introduo do som ao lado da perfurao, se
213
enciclopdia intercom de comunicao
vo que sobrava gerava um quadro com formato
1:1,20 que era quase quadrado; logo, inadequa-
do. Houve ento a necessidade, para se manter
a mesma proporo do silencioso, de se cortar
uma parte da altura, gerando o formato Acad-
mico 1:1,37. O Cinemascope recupera esta rea
do negativo que foi perdida na transio para
o formato Acadmico, e ao alargar em duas ve-
zes o 1:1,20, temos a proporo final de 1:2,40.
Essa tela, extremamente larga, foi vista pela,
primeira vez, no filme O Manto Sagrado (The
Robe, Henry Koster,1953), e serviu muito bem
aos filmes-espetculos, nos quais as paisagens
desempenhavam um papel importante. Darryl
Zanuck, na Fox, recomendava a seus diretores
para que mantivessem as pessoas espalhadas
dentro do quadro 1. Em filmes intimistas, po-
rm, considerado um formato problemtico,
pois diminui a importncia da pessoa em re-
lao paisagem e acaba por acrescentar mais
fundo em relao ao rosto, nos closes, do que
em outros formatos.
O Cinemascope conseguiu, assim, aliar a
maior largura de tela com a maior rea de ne-
gativo, possuindo a melhor qualidade fotogr-
fica entre os formatos 35mm. A partir dos anos
1990, difundiu-se o uso do Super 35mm para
obter o Cinemascope. Filma-se com lente nor-
mal e se faz a anamorfizao na ps-produo. cinematogrficas, sabe-se que houve uma exibi-
Perde-se qualidade fotogrfica, mas ganham-se
facilidades, pois as lentes anamrficas so pesa-
das e de focagem difcil: Estas, quando utiliza-
das na cmera, geram flares horizontais e azula-
dos, e pontos desfocados (bokeh) em forma de
elipses verticais. (Adriano Barbuto)
Referncias:
SALT, Barry. Film style & technology: history
and analysis. Londres: Starword, 1992.
SAMUELSON, David W. Golden years. Ameri-
214
can Cinematographer. Los Angeles, v. 84, n.
9, set. 2003.
WARD, Peter. Picture Composition. Burlington:
Focal Press, 2003.
Cinematgrafo
Aparelho inventado e desenvolvido pelos ir-
mos Louis e Auguste Lumire entre os anos de
1894-95, teve sua primeira apresentao pblica
e paga realizada em 28 de dezembro de 1895, no
Grand Caf, em Paris. constitudo de um me-
canismo de alimentao intermitente que capta
imagens a uma velocidade de 16 quadros por
segundo (o padro atual, de 24 quadros por se-
gundo, s foi institudo, no final dos anos 1920,
com a chegada do cinema sonoro) e utiliza fil-
me de 35 mm. Pode funcionar como cmera ou
projetor e, ainda, faz cpias a partir de negati-
vos (COSTA, 2006). Possui, tambm, algumas
outras vantagens ante os seus concorrentes da
poca, como no necessitar de luz eltrica para
o seu funcionamento (funcionava manivela) e
era mais leve, o que facilitava o seu transporte e
possibilitava a captao de uma gama maior de
imagens e situaes externas.
Apesar do cinematgrafo dos Lumire ser o
aparelho conhecido por inaugurar as exibies
o anterior, realizada em Berlim, pelos irmos
Max e Emil Skladanowsky, com uma mquina
semelhante inventada por eles e chamada bios-
cpio. Essa histria foi retratada de forma livre,
posteriormente, pelo cineasta Wim Wenders,
em seu filme Um Truque de Luz (Die Gebrder
Skladanowsky, 1996). Alm disso, o cinemat-
grafo tambm no foi o primeiro aparelho do
gnero a ser patenteado, pois, j em 1891, Tho-
mas Edison havia patenteado os seus aparelhos
nomeados como quinetgrafo e quinetoscpio,

nos quais, respectivamente, podiam-se captar
imagens e assisti-las; o primeiro gerava filmes
de curtssima durao, e o segundo mostrava as
imagens apenas atravs de um visor individual.
No incio, o cinematgrafo foi comercia-
lizado pelos prprios irmos Lumire, que j
eram grandes negociantes e souberam lucrar
com seu novo produto. A famlia Lumire era
a maior produtora de placas fotogrficas da Eu-
ropa e conhecia diversas tcnicas de marketing.
Essas tcnicas foram desenvolvidas e oferecidas
aos vaudevilles (principais locais exibidores da
poca), para os quais - a fim de fazerem parte
das programaes - eram fornecidos os proje-
tores, os operadores e o suprimento de filmes.
Este padro de exibio imperou nos EUA at
a dcada seguinte, quando foram desenvolvidas
outras formas.
Os Lumire possuram a patente do cine-
matgrafo at o ano de 1902, quando esta foi
vendida Companhia Path, de proprieda-
de de Charles Path, que expandiu seus neg-
cios mundialmente, aproveitando os diferentes
mercados, at ento ignorados por outros pro-
dutores.
No Brasil, a primeira exibio cinemato-
grfica foi realizada no dia 08 de julho de 1896,
no Rio de Janeiro, em uma sala na Rua do Ou-
vidor, segundo o Jornal do Comrcio de 09 de
julho de 1896. No entanto, o aparelho utiliza-
do, nessa exibio, no era o cinematgrafo e
sim um outro, a esse semelhante, denominado
Omnigrafo. A partir dessa exibio, h not-
cia de mais trs exibies em diferentes cidades
(So Paulo, Porto Alegre e Manaus) e cada qual
com um tipo de aparelho projetor. Ainda que
alguns destes fossem denominados cinema-
tgrafos, no certo que correspondessem ao
modelo dos Lumire. A primeira projeo rea-
lizada com o cinematgrafo Lumire no Brasil
enciclopdia intercom de comunicao
data do dia 25 de agosto de 1897, na cidade de
Curitiba, PR. (BARRO, apud MATOS, 2009).
(Fernanda Carolina Armando Duarte)
Referncias:
COSTA, Flvia Cesarino. Primeiro Cinema In:
MASCARELLO, Fernando (Org.). Hist-
ria do cinema mundial. So Paulo: Papirus,
2006.
Matos, Marcos Fbio Belo. Cinema Ambulan-
te: A Experincia de So Lus do Maranho.
Trabalho apresentado na Intercom So-
ciedade Brasileira de Estudos Interdisci-
plinares da Comunicao XI Congresso de
Cincias da Comunicao na Regio Nor-
deste Teresina 14 a 16 de maio de 2009.
Pomerance, Murray. Cinematography. In:
SchirmerEncyclopediaofFilm. Detroit:
Schirmer Press, 2007.
UM TRUQUE DE LUZ. Wim Wenders, Ale-
manha, 1996.
SADOUL, Georges.HistriadoCinemaMun-
dial: das Origens a Nossos Dias. Rio de Ja-
neiro:MartinsEditora, 1963
Circo
A palavra circo designa tanto o espetculo de
diversas atraes, realizado em uma arena sob
uma lona estendida para uma plateia pagante,
quanto companhia itinerante que realiza essas
apresentaes. O termo latino circus, que deri-
vou do grego kirkos, crculo, ou seja, o picadei-
ro cercado pelos assistentes. Na sua origem em
Roma, este tipo de espetculo estava associado
corrida de charretes, disputas atlticas e jogos.
O circo romano era redondo, com cadeiras
em volta para os assistentes. Entre os famosos
esto o Circo Maximus (construdo em 616 a
578 a.C), o Flaminius (221 a.C), o Maxentiues e
215
enciclopdia intercom de comunicao
o Neronis, nos quais muitos cristos pereceram
durante os reinados de Calgula e Nero. Os es-
petculos com gladiadores eram sangrentos, o
que explica porque os gregos nunca aprovaram
este tipo de entretenimento.
As atraes mais tradicionais dos circos
so nmeros de humor com palhaos, mala-
baristas, truques de iluso com mgicos, shows
de msica e dana. Atraes com protagonistas
que se arriscam no picadeiro tambm so po-
pulares, como os domadores de feras, trapezis-
tas, atiradores de faca e cuspidores de fogo.
O conceito moderno de circo foi criado
pelo ingls Philip Astley (1742-1814), que tam-
bm ajudou a popularizar o espetculo e es-
palh-lo pela Europa no sculo XVII, e depois
para o mundo inteiro. Na origem, era um espe-
tculo que envolvia animais e seus domadores.
Depois, cavalos comearam a participar dos
shows. Os trapezistas entraram em cena em
1859, graas inveno deste tipo de arte por
Jules Lotard (1859). Em 1881, os circos passa-
ram a ter trs picadeiros. E comearam a viajar
por vastos territrios levantando enormes ten-
das para abrigar o show.
No Brasil, ele chegou, no sculo XIX, e po-
pularizou-se no sculo seguinte. Atualmente,
alm das tcnicas tradicionais, o circo utiliza de
elementos da arte moderna, como a dana e o
teatro em suas apresentaes. Uma das maiores
companhias de circo no mundo a canaden-
se Cirque du Soleil, com uma imensa trupe de
artistas de todo o mundo que realizam espet-
culos luxuosos. Esse um exemplo da modifi-
cao que esse tipo de empresa e de espetculo
sofreu para sobreviver. comum, ainda, a apre-
sentao de animais em muitos deles, mas os
espetculos so hoje muito mais sofisticados.
Eles tm hoje sedes fixas e apresentam-se em
todo o mundo. (Jacques A. Wainberg)
216
CIVILIZAO
Civilizao um conceito polissmico e, como
tal, apresenta sentidos variados ao longo da
Histria. Geralmente, usa-se o termo civiliza-
o para designar um estado ou condio de
vida social organizada. Outra possibilidade
de se pensar a civilizao como a expresso do
desenvolvimento material de uma determina-
da sociedade ou conjunto de sociedades, o que
nos leva a uma aproximao do termo com os
fenmenos de natureza internacional (MAUSS,
1981; BRAUDEL, 1989). Conceito desenvolvido
no contexto da histria ocidental, civilizao
expressa, etnocentricamente, a conscincia que
o Ocidente tem de si mesmo.
Civilizao tem, historicamente, uma rela-
o longa e de difcil interao com seu parente
prximo, Cultura. A sua elaborao, a partir do
sculo XVI, revela um conjunto de preocupa-
es com o processo de formao dos costumes
nacionais do homem moderno. O holands
Erasmo de Rotterdam (1466-1536) contribuiu
para a divulgao do termo quando publicou,
em 1534, a obra De Civilitate Morum Puerilium
(Da Civilidade em Crianas). A circulao do
termo a partir deste perodo designa, portanto,
o desenvolvimento de uma nova forma de orga-
nizao social que se apoia na crena do triun-
fo da razo. Este processo ter no Iluminismo
francs do sculo XVIII a principal justificati-
va do seu sucesso. No sculo seguinte, civili-
zao esteve associada perspectiva evolucio-
nista predominante na poca, o que promoveu
a sua elevao condio de estgio superior
de desenvolvimento em detrimento dos nveis
inferiores de selvageria e barbrie. De acordo
com Williams (2007), esta condio levou pen-
sadores como Stuart Mill a escreverem sobre os
supostos ganhos que a civilizao forneceu ao
homem moderno como, por exemplo, a mul-

tiplicao dos confortos materiais; o avano e
a difuso do conhecimento; a decadncia da
superstio; as facilidades de intercmbio rec-
proco; o abrandamento das maneiras; o decl-
nio da guerra e do conflito pessoal; a limitao
progressiva da tirania dos fortes sobre os fracos;
as grandes obras realizadas em todos os cantos
do globo graas cooperao de multides. O
conceito de civilizao foi separado, de maneira
mais explcita, a partir do sculo XIX quando,
ento, a Antropologia passou a se dedicar mais
especificamente aos fenmenos da cultura.
O socilogo Norbert Elias (1990; 1993)
apresenta uma das mais bem sucedidas anli-
ses do processo civilizatrio ocidental. O pon-
to de partida do socilogo alemo a maneira
como a tradio francesa iluminista e romnti-
ca alem reagiram ao processo civilizatrio na
produo de um novo tipo de formao social
nacional e de um novo tipo de homem, profun-
damente marcado pela capacidade de contro-
le das emoes e conscincia de si. O homem
civilizado, ao contrrio do cavaleiro medieval,
que tudo resolvia por meio da violncia, guer-
ras e disputas, ser um cavalheiro (gentleman)
formado pela educao e pelo esprito da vida
pblica.
Mas, a civilizao tambm expressa um
momento ou tempo de crise de valores nas so-
ciedades contemporneas. Vista como expres-
so da decadncia, em 1918, vinha a pblico
O Declnio do Ocidente, de Oswald Spengler
(1880-1936), posteriomente, seguindo pela crti-
ca Freudiana em O Mal Estar da Civilizao, de
1930. No faltam hoje em dia, autores que de-
fendem o papel central que a cultura (na forma
de fenmenos religiosos e tnicos) tem tido nos
rumos das sociedades contemporneas. Esta
importncia pode ser avaliada a partir da po-
lmica provocada por Samuel Huntigton com
enciclopdia intercom de comunicao
o Choque de Civilizaes (1996), livro no qual
prev que os embates do mundo contempor-
neo so da ordem da cultura. (Sandra Pereira
Tosta e Grazielle Maia)
Referncias:
BRAUDEL, Fernand. Gramtica das Civiliza-
es. So Paulo: Martins Fontes, 1989.
ELIAS, Norbert. O Processo Civilizador 1 Uma
Histria dos Costumes. Rio de Janeiro: Jor-
ge Zahar, 1990.
. O Processo Civilizador 2 Formao do
Estado e Civilizao. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 1993.
HUNTIGTON, Samuel. O Choque de Civiliza-
es e a Recomposio na Ordem Mundial.
So Paulo: Objetiva, 1997.
WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave - Um
Vocabulrio de cultura e sociedade. So
Paulo: Boitempo, 2007.
Classicismo
Deriva da poca greco-romana, sendo consti-
tudo de um conjunto de criaes, valores e ins-
tituies, que, devido sua influncia, na for-
mao do mundo ocidental, vieram a constituir
com o tempo uma classe especial, a ponto de-
les, como tal, nomearem aquele prprio mun-
do como clssico, a partir do Renascimento
(sculo XV).
Classicismo pode ser entendido, por isso,
no apenas como a reproduo dos padres
que orientaram as atitudes dos antigos naqui-
lo que deles nos foi transmitido e ainda subsis-
te. Tambm seria entendido bem, sendo visto
como o cultivo de obras e criaes que, a des-
peito de sua atualidade, podem sobreviver ao
tempo presente e se tornarem permanentes em
seu gnero, em sua classe.
217
enciclopdia intercom de comunicao
Embora caracterizado por alguns como
uma filosofia, o Classicismo pode ser concei-
tuado, portanto, como uma atitude do homem
ocidental, que se manifesta nos mais diversos
campos da vida coletiva, das belas artes ar-
quitetura, dos costumes poltica, do modo de
vida forma como se criam as instituies.
O Renascimento, referncia obrigatria
para sua compreenso objetiva, costuma ser
visto como ponto de partida da modernidade,
o que em certo sentido de fato consistiu. Po-
rm foi, sobretudo como movimento retrgra-
do, que o classicismo se instituiu, ao pretender
retornar s fontes mais antigas da civilizao
europeia, para este definidoras de uma classe
parte do legado cristo, firmado durante a Ida-
de Mdia. Dentre os valores transmitiu est o
cultivo dos clssicos e, portanto, uma valoriza-
o do classicismo algo do que nossas atitu-
des desde ento jamais puderam se livrar.
Ainda, no final do sculo XVIII eclodiu o
movimento neoclssico, em seguida ao barro-
co saudoso dos tempos medievais, bem como
a srie de criaes infludas pela Roma antiga,
que inspirou desde a instalao das repblicas
burguesas at a formatao esttica do regime
hitlerista, em plano sculo XX. Visto, nessa ti-
ca, o classicismo se ope menos tradio do
que modernidade, ao culto do novo e passa-
geiro, conforme essa tenso se anuncia na pol-
mica literria e artstica entre os defensores dos
antigos e os dos modernos que se verifica em
Frana, ainda no sculo XVII.
Para o moderno, com efeito, o principal
valor no mais o permanente, mas a fluidez
excitante, seja esta descartvel ou no. Dentro
dessa linha esttica, a forma e o estilo, preza-
dos pelos clssicos importam pouco em com-
parao com a excitao e a vivncia imedia- go, est garantida a inviolabilidade do direito
ta, conforme apontaram bem alguns de seus
218
primeiros pensadores, como Georg Simmel e
Walter Benjamin. Paradoxalmente, verifica-se,
porm, que o fugidio e o descartvel, enquan-
to subprodutos da atitude moderna, acabam
com o tempo caindo em parte, eles tambm, na
esfera do clssico, tornando-se parte de nosso
acervo cultural. Que isso s tenda a se expan-
dir, conforme os recursos e meios tcnicos o
permitem, seria sinal, seno prova, portanto, de
que talvez o moderno s no apenas no baste
para sustentar uma poca, embora a caracteri-
ze e que, portanto, seria antes a atitude clssica
a que, mediante uma reatualizao permanen-
te, define o mundo histrico que chamamos de
Ocidente. (Francisco Rdiger)
Referncias:
DEJEAN, Joan. Antigos e modernos. Rio de Ja-
neiro: Civilizao Brasileira, 2005.
GUINSBURG, Jac (Org.) O classicisimo. So
Paulo: Perspectiva, 1999.
HELLER, Agnes. A theory of modernity. Ox-
ford: Blackwell, 1999.
CLUSULA DE CONSCINCIA
Prevista no Captulo IV (Das relaes pro-
fissionais), do Cdigo de tica dos Jornalistas
Brasileiros, a clusula de conscincia se apre-
senta como o direito que o jornalista tem de se
recusar a executar tarefas que incidam contra
os princpios do prprio Cdigo ou que agri-
dam suas convices pessoais. uma clusula
que atende, fundamentalmente, ao Artigo 5 do
Captulo I (Dos Direitos e Deveres Individuais
e Coletivos) presente no Ttulo II (Dos Direi-
tos e Garantias Fundamentais) da Constituio
da Repblica Federativa do Brasil. Nesse arti-
(...) liberdade, igualdade, (...) nos seguintes

termos: II- ningum ser obrigado a fazer ou
deixar de fazer alguma coisa seno em virtude
da lei; (...) inviolvel a liberdade de conscin-
cia e de crena (...); VIII- ningum ser priva-
do de direito por motivo de crena religiosa ou
de convico filosfica ou poltica, salvo se as
invocar para eximir-se de obrigao legal a to-
dos imposta e recusar-se a cumprir prestao
alternativa, fixada em lei. A clusula de consci-
ncia no deve ser confundida com divergn-
cia de opinio, devendo ser evocada e acatada
apenas nos casos do cumprimento de tarefas
que agridam costumes pessoais do profissional
de jornalismo e nunca como pretexto ou ref-
gio para que ele censure informaes em detri-
mento da notcia e/ou do direito de declarao
de outrem.
Por conter o termo clusula, a expresso
deve ser concebida como disposio, ajus-
te ou preceito contidos em uma espcie de
contrato; mas, seu entendimento vai alm da
constitucionalidade necessria s prescries
de uma atividade profissional de classe, uma
vez que sua essncia se relaciona no s com o
Direito como tambm com a Filosofia e a Psi-
cologia o que advm do termo conscincia.
No que se refere ao Direito, o atrelamento
da clusula de conscincia ao contedo dos dis-
positivos constitucionais brasileiros a relaciona
ao conjunto de princpios comumente chama-
dos de Direitos Humanos, cujas origens po-
dem ser encontradas em documentos histri-
cos como a Declarao dos Direitos da Virgnia
(1776), a Declarao dos Direitos do Homem e
do Cidado (1789), a Declarao Universal dos
Direitos Humanos (1948) e o Pacto de San Jose
da Costa Rica (1969). Neles, o princpio de
igualdade se apresenta como um princpio de
no discriminao, que se ancora na dignidade
da pessoa humana e rejeita perseguies, coa-
enciclopdia intercom de comunicao
es e privaes decorrentes de crena religiosa
ou de convico filosfica ou poltica.
Com isso, emergem as ideias de liberdade
de pensamento e de liberdade de informao
jornalstica que, apesar de no poderem sofrer
embaraos tambm no significam ausncia to-
tal de limites. Por no ser absoluto, o conceito
de liberdade consiste na ausncia de limitao
ilegtima e/ou amoral: apenas uma lei geral es-
tatal, concebida de forma representativa, pode
ser limitadora das liberdades. Assim, a limita-
o da liberdade individual s pode ter valida-
de se obtiver o consentimento daquele que
restringido (reconhecimento da lei) e se hou-
ver a legitimidade do poder limitador (legiti-
midade da lei). Isto, nos termos do Direito, leva
condio da cidadania, que um dos elemen-
tos da conscincia como subjetividade ativa
(CHAU, 2005). Ou seja: a cidadania a cons-
cincia do indivduo em suas relaes sociais
de direitos e deveres definidos pela esfera p-
blica.
Sendo a subjetividade ativa uma noo de
conscincia como capacidade de decises li-
vres, o entendimento sobre a clusula de cons-
cincia evoca, alm da ideia de cidadania, as de
sujeito, eu e pessoa.
No mbito da Filosofia, a conscincia , si-
multaneamente, um conhecimento das coisas,
de si e do prprio conhecimento. Ela a com-
preenso e a interpretao que se do atravs
da formulao de juzos, da atribuio de sig-
nificaes e sentidos e que possui universali-
dade, j que uma capacidade comum a todos
os homens. Por ser idntica em todos os seres
humanos, esta capacidade se relaciona ideia
de igualdade exposta anteriormente e estru-
turao das esferas psquica, moral e poltica
da vida humana. Permeado e constitudo por
vivncias, todo homem possui tambm uma
219
enciclopdia intercom de comunicao
instncia de conscincia chamada de psicol-
gica, que constituda pela maneira singular/
individual de perceber, opinar, desejar, agir e se
posicionar diante do que lhe apresentado. A
dimenso epistemolgica da racionalidade uni-
versal e a dimenso psicolgica da vivncia in-
dividual permitem que o homem delibere, es-
colha e atue de acordo com valores e normas
relacionados ao Bem e ao Mal, o que constitui
sua conscincia tica e moral. Assim, ele dire-
ciona seu comportamento no sentido do que
melhor para si e para os outros, contrapondo-
se ou aderindo ao que lhe estabelecido a par-
tir da compreenso de suas condies fsicas,
mentais, culturais, sociais, econmicas e his-
tricas. Instaura-se, assim, a tomada de cons-
cincia, ou seja: o ato atravs do qual a cons-
cincia intelectual se apodera da experincia,
permitindo a compreenso de uma situao
concreta e dando condies para que o homem
tire dela suas consequncias e a responsabilida-
de sobre elas. Isso impulsiona a prxis, a pr-
tica na qual o ator da ao a prpria ao que MARX, Karl. Liberdade de imprensa. Porto Ale-
ele realiza em busca de um determinado fim.
Desse modo, a clusula de conscincia
se compe como uma prerrogativa para que o
jornalista preserve o direito inalienvel do ho-
mem informao, j que o autoentendimento
de sua condio de cidado, sujeito do conhe-
cimento, ser psquico e ator moral permite sua
autointerdio em tarefas nas quais sua cons-
cincia comprometa a lisura dos processos de
coleta, narratividade e veiculao dos fatos a
serem socializados. Ou seja: como cidado que
reconhece a funo social do jornalismo, o jor-
nalista tem o direito de se autoproclamar inap-
to para o desempenho de tarefas que ele, como
sujeito do conhecimento, considera destoantes
de sua moral e/ou da tica jornalstica, uma vez
que isto comprometeria sua liberdade indivi-
220
dual e a qualidade da informao a ser divul-
gada.
No artigo Debates sobre liberdade de im-
prensa e comunicao, publicado, em maio
1842, no Rheinische Zeitung, Karl Marx, que
atuou intensamente como jornalista, assinala:
a primeira condio que precisa ter a liberda-
de a autoconscincia. (Patrcia dAbreu)
Referncias:
CHAU, Marilena. Convite filosofia. So Pau-
lo: Editora tica, 2005.
COLEO OS PENSADORES: Heidegger, He-
gel e Weber. So Paulo: Abril Cultural,
1979-80.
CONSTITUIO DA REPBLICA FEDERA-
TIVA DOS BRASIL. Braslia, Presidncia
da Repblica Casa Civil Subchefia para
Assuntos Jurdicos, 1988.
FENAJ. Cdigo de tica dos Jornalistas Brasilei-
ros. Vitria: Federao Nacional dos Jorna-
listas, 2007.
gre: L&PM, 2006.
Clonagem na agenda miditica
Motivados por debates com origem em ques-
tionamentos religiosos e ticos, o processo de
clonagem esteve na pauta da agenda miditica
mais fortemente, no final do sculo XX, mais
precisamente em 1996, em razo das matrias
sobre a clonagem da ovelha Dolly pelo pesqui-
sador escocs Ian Wilmut, do Instituto Roslin,
de Edimburgo e, posteriormente, da denncia
de fraude em estudo liderado pelo sul-coreano
Hwang Woo Suk, que afirmava que seu grupo
haveria obtido linhagens de clulas-tronco em-
brionrias humanas (CTEHs) por meio de clo-
nagem.

O termo clonagem, em Biologia, tido
como processo de produo das populaes de THE ASSOCIATED PRESS. Faked Research on
indivduos geneticamente idnticos, que ocorre
na natureza quando organismos, tais como bac-
trias, insetos e plantas reproduzirem assexua-
damente. J, na biotecnologia, refere-se aos pro-
cessos usados para criar cpias de fragmentos
de DNA (Clonagem molecular), clulas (Clo-
nagem Celular), ou organismos. J o termo clo-
ne foi criado em 1903 pelo botnico Herbert J.
Webber enquanto pesquisava plantas no Depar-
tamento de Agricultura dos Estados Unidos. Se-
gundo Webber, o termo vem da palavra grega
Kln, que significa broto vegetal. basicamente
um conjunto de clulas, molculas ou organis-
mos descendentes de uma clula e que so ge-
neticamente idnticas a clula original (LEITE).
Vale lembrar que, a cada dia, todo e qual-
quer profissional, independente de sua forma-
o, defronta-se com um nmero quase infin-
dvel de informaes veiculadas em recursos
impressos de diferentes naturezas como em
redes eletrnicas de informao, sem contar o
alcance quase inestimvel da mdia em todas
as suas variaes. A cada dia, o homem ques-
tiona-se acerca da veracidade de notcias que
apregoam o efeito milagroso de novas dietas,
novos medicamentos, novos recursos tecnol-
gicos adotados pela mdia. A cada dia, a clo-
nagem se integra realidade do sculo XXI. A
transgenia, por sua vez, entre defensores e opo-
sicionistas, ganha espao nas discusses, aca-
dmicas ou no. O bioterrorismo imaginado
num cenrio ttrico e trgico. A biodiversida-
de, em sua tripla possibilidade a do habitat, a
gentica e a das espcies provoca debates in-
findveis. O mesmo ocorre em relao bioge-
ntica, teoria do caos, manipulao da fotogra-
fia digital e assim por diante (TARGINO et al,
2004). (Arquimedes Pessoni)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
Stem Cells Is Confirmed by Korean Panel.
December 23, 2005. Disponvel em <http://
www.ghente.org/temas/clonagem/associa-
ted_press.htm>. Acesso em 23/02/2009.
LEITE, Leonardo. Conceito. Disponvel em:
<http://www.ghente.org/temas/clonagem/
index.htm>. Acesso em 23/02/2009.
TARGINO, M.G.; CASTELO BRANCO, S.;
PORTELA, C. Jornalismo cientfico e o
olhar do universitrio em Jornalismo. Te-
resina Piau. In: INTERCOM, 2004, Porto
Alegre. Anais do XXVII Congresso Brasi-
leiro de Cincias da Comunicao - Comu-
nicao, Acontecimento e Memria, 2004.
Clube
Em economia, um clube aparece, quando os
bens e os servios no tm condies de ser
produzidos e apropriados no mbito de uma
lgica privada de mercado (Besson, 1978). Ca-
racteriza-se pelas especificidades relativas na-
tureza econmica dos bens e dos servios, s
modalidades de produo e de distribuio dos
bens e ao comportamento dos diferentes agen-
tes. (1) Os bens e servios produzidos so bens
pblicos, os quais se caracterizam pela indivisi-
bilidade e pela no excluso. A indivisibilidade
significa que o mesmo servio pode ser consu-
mido, simultaneamente, por vrios consumido-
res; o servio no se esgota no ato do consumo
individual. A no excluso se traduz pelo fato
dos agentes que no financiam esse bem no
poderem ser excludos do consumo.
Em funo de sua complexidade informa-
cional, os bens e servios ligados internet so
bens de experincia: sua utilidade s ser co-
nhecida durante o ato de consumo, o sistema
221
enciclopdia intercom de comunicao
de preos no tem condies de divulgar as in-
formaes que correspondem suas caracters-
ticas qualitativas e a utilidade depende da ex-
perincia dos consumidores. A formao de
clubes e das comunidades on line visa a com-
pensar as falhas do sistema de preos: so espa-
os no mercantis nos quais se forma a utilidade
social dos bens e servios. Por outro lado, apa-
recem assimetrias da informao importantes,
em funo dos nveis diferenciados de experi-
ncia dos diferentes de consumidores. (2) As
modalidades de produo e de distribuio dos
bens so igualmente diferentes: no possvel
igualar custo e receita marginal, nem praticar
uma excluso pelos preos, o que no permite
implementar uma lgica privada de mercado.
As relaes de produo e de consumo so
fundadas sobre a interdependncia entre os di-
ferentes agentes. Vrios estudos econmicos e
sociolgicos ressaltam o fato de que, neste caso,
o mercado no representa uma forma de go-
vernana eficiente: formas hbridas (WILLIA-
MSON, 2002), community governance (BOW-
LES; GINTIS, 2001), por exemplo, constituem
modalidades de governana socialmente mais
eficientes. (3) As especificidades econmicas
dos bens so tais que, neste contexto, compor-
tamentos oportunistas podem se desenvolver
(GROSSMAN; STIGLITZ, 1976): esses com-
portamentos consistem em se aproveitar de de-
terminados efeitos de redes sem fornecer uma
contribuio mnima. No caso da redes peer to
peer (HERSCOVICI, 2008), por exemplo, cer-
tos usurios podem baixar arquivos sem dispo-
nibilizar seus arquivos pessoais para o resto da
comunidade.
De fato, possvel distinguir dois tipos de
clube: (a) os clubes abertos se caracterizam pelo
fato da informao ser pblica e da qualidade
do servio providenciado pelo clube ser direta-
222
mente ligada quantidade de usurios; (b) ao
contrrio, nos clubes fechados (ou semifecha-
dos), as modalidades de acesso informao
so limitadas e sua qualidade depende das pos-
sibilidades de limitar o acesso ao clube. Os pro-
gramas livres como Linux so representativos
do primeiro caso, os programas proprietrios e
o sistema de Direitos de Propriedade Intelectu-
al privado, do segundo. (Alain Herscovici)
Referncias:
BESSON, Jean-Franois. Lchange sans mar-
ch. Paris: PUF, 1978.
BOWLES, Samuel; Herbert GINTIS (2001). So-
cial Capital and Community Governance.
Disponvel em <www.santafe.edu/sfi/pu-
blications/Working-Papers 03-04-027>.
Acesso em 01/07/2004.
HERSCOVICI, Alain. A economia digital: re-
des peer to peer e novas formas mercantis.
In: VILARES, Fbio (Org.). Novas Mdias
Digitais. Audiovisual, games e Msica. So
Paulo: E-paper, 2008.
GROSSMAN, S. J. e J. E. STIGLITZ. Infor-
mation and Competitive Price system. In:
American Economic Review Vol. 66, n. 2
May 1976.
WILLIAMSON, Oliver E. The Theory of the
Firm as Governance Structure: Form Choice
to Contract. In: Journal of Economic Pros-
pective Vol. 16, Number 3 Summer,
2002.
CLUBES ESPORTIVOS
O xodo crescente da populao rural para as
cidades, como fruto da Revoluo Industrial,
do final do sculo XVIII, d origem formao
de grandes conglomerados urbanos e criao
das metrpoles. Esse incrvel fluxo migratrio

passa a buscar desesperadamente ocupao
para uma mo de obra ainda despreparada para
habitar o espao urbano. Do mesmo modo, a
nova ordem social e os avanos tecnolgicos
comeam a demandar do ser humano um novo
comportamento do corpo, uma postura que
passar cada vez mais a estar relacionada com
seu desempenho fsico. O final do sculo XIX
o momento em que diversas autoridades co-
meam a preocupar-se em incluir a Educao
Fsica como disciplina dos currculos escolares.
ainda o momento da criao, na Europa e na
Amrica do Sul, de inmeros clubes desporti-
vos associaes em torno das quais um gru-
po de pessoas (ligado por laos afetivos, ideo-
lgicos, polticos, sociais, culturais etc.) passou
a reunir-se para a prtica esportiva, recreativa e
de lazer. A nova estrutura social das metrpo-
les apresentava uma gama enorme de cidados
que no possua razes ou tradies intrnsecas
relacionadas quele lugar. Todos eram oriundos
de outra parte e haviam deixado sua histria e
suas prticas culturais nas terras de origem.
Na busca de novos traos de pertencimen-
to e de coeso que substitussem as relaes co-
munitrias de seus povoados, o novo cidado
urbano procura novas formas de congregao
em torno dos clubes. Num primeiro momento,
o fator identitrio resume-se a pertencer ao clu-
be em que esto seus iguais. Com o desenvol-
vimento do esporte em torno de campeonatos e
torneios (ver verbete competio), o fator identi-
trio transfere-se para o simpatizante (torcedor
ou adepto), que nem sempre pertence ao qua-
dro associativo daquele clube.
O pblico das competies esportivas co-
mumente identifica-se com uma equipe especi-
fica, uma vez que ela pode representar sua terra
natal, seu bairro ou comunidade, sua religio,
seu estrato social, seu partido poltico, sua et-
enciclopdia intercom de comunicao
nia. No gratuito que inmeros clubes de fu-
tebol da cidade do Rio de Janeiro (RJ) tenham
o nome do prprio bairro em que surgiram
(Flamengo, Botafogo, Bangu, Madureira, Ola-
ria, Bonsucesso, Andara, So Cristvo, Cam-
po Grande). Alm disso, tanto no Brasil como
na Europa, as principais cidades e regies as-
sistiram formao de pelo menos dois clubes
fortes, quase sempre com uma distino social
bem marcada: um de apelo popular, e outro de
apelo mais elitizante. (Jos Carlos Marques)
Referncias:
ELIAS, Norbert; DUNNING, Eric. Deporte y
ocio en el proceso de la civilizacin. Mxico:
Fondo de Cultura Econmica, 1995.
MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson
Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000.
MURPHY, Patrick; WILLIAMS, John; DUN-
NING, Eric. O futebol no banco dos rus.
Oeiras: Celta Editora, 1994.
SEVCENKO, Nicolau. Futebol, metrpoles e
desatinos. In: Revista USP Dossi Fute-
bol. Trimestral, n 22, jun-ago. So Paulo:
Edusp, 1994.
Coalizo Dominante
o crculo de poder ou grupo decisrio, geral-
mente, formado por integrantes da alta admi-
nistrao que tm um grande poder e influn-
cia na organizao. Esse grupo responsvel
por elaborar as escolhas estratgicas, alocar os
recursos necessrios, de influenciar os valores
organizacionais e de dar forma as ideologias or-
ganizacionais (Grunig, 1992). Os profissionais
de relaes pblicas, frequentemente, encon-
tram-se no exterior do crculo de poder, no fa-
zendo parte das tomadas de deciso. Essa fal-
ta de empoderamento da profisso de relaes
223
enciclopdia intercom de comunicao
pblicas causa um prejuzo para a organizao,
para os stakeholders e, por fim para a sociedade
porque a comunicao e as polticas que so a
especialidade dos profissionais so ignoradas.
Segundo os princpios da Teoria da Ex-
celncia, o alto executivo de relaes pblicas
deve ser membro da coalizo dominante da or-
ganizao ou, reporta-se diretamente aos dire-
tores executivos que pertencem coalizo do-
minante. Para que a funo de relaes pblicas
tenha poder e participao relevante na gesto
estratgica e possa influenciar nas decises-
chave da organizao o executivo de relaes
pblicas precisa fazer parte da coalizo domi-
nante. Executivos de relaes pblicas tambm
devem ter liberdade para tomar decises a res-
peito de problemas de relaes pblicas sem
necessitar de excessiva autorizao dos demais
dirigentes da organizao (GRUNIG; FERRA-
RI; FRANA, 2009).
O estudo de Excelncia tambm demons-
trou que executivos de relaes pblicas tm
maior chance de ingressar na coalizo domi-
nante quando desenvolvem amplo conheci-
mento da organizao e tambm das relaes
pblicas como funo estratgica. Finalmente,
o estudo demonstrou que executivos de rela-
es pblicas adquirem poder quando a coali-
zo dominante mais necessita de sua expertise.
Essas habilidades so mais relevantes quando
organizaes so confrontadas com ameaas e
crises. Dessa forma, executivos de relaes p-
blicas devem usar tcnicas como, a anlise do
ambiente e a construo de cenrios para ante-
cipar temas emergentes e, se possvel o desen-
volvimento de crises.
Num estudo a respeito do poder e da fun-
o de relaes pblicas, Berger (2005) mos-
trou que os executivos de relaes pblicas po-
dem se relacionar com a coalizo dominante.
224
Da mesma forma que Mintzberg (1983), Berger
descobriu que no existe uma nica coalizo
dominante na organizao. Ao contrrio, dife-
rentes coalizes de gestores estratgicos desen-
volvem-se no interior das organizaes motiva-
das por diferentes problemas e decises.
Consequentemente, diferentes coalizes
so dominantes se formam em diferentes oca-
sies. O autor mostrou que um tpico executi-
vo de relaes pblicas participava dessas co-
alizes quando sua atuao era relevante para
uma deciso. Esta concluso novamente refora
a necessidade que os gestores de relaes pbli-
cas tm de aprofundar suas competncias para
analisar o ambiente, construir cenrios e rela-
cionamentos com pblicos estratgicos.
A coalizo dominante define a estrutura
e o sistema de comunicao, conforme sugere
a teoria de controle de poder. Como resul-
tado, o contexto para a comunicao excelen-
te o resultado das escolhas feitas por aqueles
que detm o poder na organizao Grunig, J.
E., Grunig, L. e Ferrari, M. A. (2009). (Maria
Aparecida Ferrari)
Referncias:
BERGER, B. K. Power over, power with, and
power to public relations: Critical reflec-
tions on public relations, the dominant co-
alition, and activism. In: Journal of Public
Relations Research, 17, 5-28, 2005.
GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public rela-
tions and communication management. Hill-
sdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.
GRUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA,
F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
2009.
MINTZBERG, H. Power in and around organiza-
tions. Englewood Cliffs Prentice-Hall, 1983.

COBERTURA ESPORTIVA
medida que o esporte passou a fazer parte
do cotidiano do cidado das grandes cidades, a
imprensa e os meios de comunicao passaram
a incorporar em seu ofcio profissional a cober-
tura dos principais eventos e competies. Em
fins do sculo XIX e incio do sculo XX, era o
remo que monopolizava as atenes do espor-
te no Rio de Janeiro ento capital do Brasil.
Entretanto, a primeira rea esportiva a receber
cobertura mais elaborada dos jornais cariocas
e paulistas foi o turfe, que manteve grande es-
pao at meados da dcada de 1980, com co-
lunistas, noticirio e cobertura quase dirios.
J na dcada de 1920, os principais jornais do
Rio de Janeiro e So Paulo comearam a em-
pregar reprteres de futebol em perodo inte-
gral, e os jornais dirios de futebol apareceram
no fim da dcada. Os primeiros dirios esporti-
vos a fazer sucesso surgiram na dcada de 1930.
Antes disso, no havia manchetes de primeira
pgina sobre eventos esportivos, embora estes
sempre fossem registrados nas pginas internas
dos jornais. A atuao do jornalista Mrio Fi-
lho nos bastidores do futebol no Rio de Janeiro
foi de certo modo decisiva para que o profissio-
nalismo vingasse no futebol brasileiro no incio
da dcada de 1930.
Ao assumir o carter de ocupao remu-
nerada, esse esporte passou a encarar de outra
maneira a relao entre jogadores, clubes e pla-
teia. Da mesma forma, a imprensa poderia dis-
por de mais elementos para tambm se defron-
tar com uma nova ocupao profissional, qual
seja a do jornalista esportivo. Alm disso, o fato
esportivo ganhou novas dimenses depois que
o rdio, num primeiro momento, e a televiso,
mais tarde, surgiram na mediao das compe-
ties. Com o incremento dos novos meios, os
jornais tiveram que deixar de lado o mero re-
enciclopdia intercom de comunicao
gistro dos jogos para especializar suas equipes
de cobertura. Alm disso, a linguagem esporti-
va do meio impresso, com pretenses explicita-
mente literrias no incio, tambm precisou ser
modificada.
O maior desenvolvimento desse trabalho
d-se, com efeito, a partir do momento em que
se percebe o potencial mercadolgico que o
esporte, de forma geral, e o futebol, em parti-
cular, passam a oferecer com a popularizao
e o maior alcance das transmisses televisivas.
A parceria entre televiso e esporte ganha im-
portncia mpar no incio da dcada de 1970,
por fora do crescente avano tcnico presente
nas transmisses esportivas. J no final do s-
culo XX, o incremento da Internet como ele-
mento mediador do fato esportivo potencializa
ainda mais a presena dos meios de comunica-
es diante dos eventos relacionados ao espor-
te. (Jos Carlos Marques)
Referncias:
FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica espor-
tiva. In: COELHO SOBRINHO, J.; TAM-
BUCCI, P. (Orgs.). Esporte & Jornalismo.
So Paulo: Cepeusp/USP, 1997.
MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson
Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000.
MAZZONI, Toms. Histria do futebol no Bra-
sil. So Paulo: Leia, 1950.
SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasi-
leira, 1966.
Cdigo
Comumente, cdigo definido como um
conjunto de regras utilizado para a elaborao
de mensagens, estabelecido segundo uma con-
veno. Todavia, visto sob a perspectiva semi-
225
enciclopdia intercom de comunicao
tica, o cdigo possui uma dupla articulao, que
no o restringe apenas ao seu aspecto norma-
tivo, mas o reconhece como um sistema aber-
to, sujeito a transformaes. Roman Jakobson
(1971, p.39) foi quem elucidou os vrios graus
de liberdade a que estamos sujeitos quando
concatenamos diferentes unidades lingusticas,
o que levanta a questo acerca da ingerncia
unilateral do cdigo no processo construtivo
das mensagens, pois, na combinao de fone-
mas, a interveno do sujeito praticamente
nula, ao passo que a utilizao de frases para a
construo de enunciados encontra-se livre da
ao coercitiva do cdigo.
Ainda, segundo o autor, a pluralidade da
linguagem a impede de ser codificada por um
conjunto nico de leis no modificveis ao lon-
go do tempo, ao mesmo tempo em que enfatiza
que o cdigo no se resume a uma norma ni-
ca, mas subdivide-se em subcdigos, cujas re-
gras nem sempre esto claramente explicitadas.
Semelhante a perspectiva adotada pelos
semioticistas da cultura para apontar o exato
sentido do cdigo. Longe de ser um organismo
rgido, os cdigos constituem sistemas flexveis,
decorrentes da interao entre diferentes esfe-
ras culturais, pois los cdigos no se presentarn
aqu como sistemas rgidos, sino como jerarquas
complejas, con la particularidad de que determi-
nados niveles de los mismos deben ser comunes
y formar conjuntos que se intersequen, pero en
otro niveles aumenta la gama de la intraducibi-
lidad, de las diversas convenciones con distinto
grado de convencionalidad (LOTMAN, 1998,
p. 14).
Entendido como uma hierarquia complexa,
o cdigo composto por nveis rgidos e outros
mais flexveis, sendo estas posies passveis
de serem alteradas em razo das trocas reali-
zadas entre diferentes sistemas. Nesse sentido,
226
a ao do cdigo, na cultura, no se restringe
aos processos de codificao e decodificao,
mas implica tambm a recodificao, ou seja, a
passagem de um cdigo a outro (JAKOBSON,
1971, p.82), na qual a aparente impossibilidade
de traduo, entre os diferentes nveis ou traos
distintivos, presentes em dois ou mais cdigos
pode resultar no apenas numa subverso das
posies ocupadas entre os diferentes nveis,
mas, sobretudo, na edificao de um cdigo
novo. (Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa)
Referncias:
JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunica-
o. So Paulo, Cultrix, 1971.
LTMAN, Iuri. La Semiosfera II. Semitica de
la Cultura, del Texto, de la Conducta y del
Espacio. Madrid: Ediciones Frnesis Ct-
edra Universitat de Valncia, 1998.
NTH, Winfried. Handbook of semiotics. Bloo-
mington: Indiana University Press, 1990.
CODIFICAO
O cdigo o sistema de sinais e de regras que
gera a mensagem. Esse sistema finito, formado
aleatoriamente e deve ser comum ao emissor e
ao receptor. A interao simblica constitui um
processo de emisso e recepo de mensagens
codificadas. Em comunicao, a realidade de
uma pessoa representada para o eu e os ou-
tros com signos. Essa relao signo-significado
se chama codificao. Trata-se do processo que
relaciona o signo com os seus referentes (LIT-
TLEJOHN, 1982) e consiste na encarnao da
informao (GOMES, 2001). A informao co-
dificada deve, depois, ser decodificada para que
se possa compreender a mensagem.
Como exemplifica Gomes (2001), para a
comunicao entre computadores, pode bastar

o cdigo matemtico, mecnico ou eletrnico.
Quando se trata do ser humano, no entanto, o
cdigo forma parte da complexidade do sujei-
to agente. O cdigo lingustico compe-se de
signos grficos e fnicos, equiparados ao cdi-
go mecnico eles englobam, porm, um sig-
nificado que transcende o prprio cdigo, at
alcanar as possibilidades expressivas mximas
do ser humano, relacionadas ao contexto onde
se d o processo comunicacional. Isso porque
os cdigos esto vinculados a sua comunida-
de especfica, assim como uma linguagem gera
seus subcdigos vinculados a profisses ou ati-
vidades determinadas (MACHADO, 2008).
De acordo com Eco (2007), o cdigo repre-
senta um sistema de probabilidades, sobrepos-
to equiprobabilidade de um sistema inicial,
permitindo domin-lo comunicacionalmente.
Com a sobreposio do cdigo, uma fonte de
alta entropia, como no caso do teclado do com-
putador, reduz suas possibilidades de escolha.
No momento em que um brasileiro, que conhe-
ce o cdigo da lngua portuguesa, comea a es-
crever, a fonte possui uma entropia menor do
teclado no podem nascer todas as combina-
es formveis com suas letras, mas um nme- coletiva por tags (folksonomia).
ro bem menor, regido por leis de probabilidade.
A existncia do cdigo, embora permitindo v-
rios tipos de combinaes, limita enormemente
o nmero de escolhas possveis. Sendo assim, o
cdigo um sistema que estabelece um reper-
trio de smbolos que se distinguem por oposi-
o recproca; as regras de combinao desses Fundada em sistemas abertos ou semiabertos,
smbolos; e, eventualmente, a correspondncia
termo a termo entre cada smbolo e um dado
significado. (Aline Strelow)
Referncias:
ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo:
Perspectiva, 2007.
enciclopdia intercom de comunicao
. Tratado geral de semitica. So Paulo:
Perspectiva, 2009.
GOMES, Pedro Gilberto. Tpicos de teoria da
comunicao. So Leopoldo: Unisinos,
2001.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
ro: Zahar, 1982.
MACHADO, Irene. O ponto de vista semiti-
co In: HOHLFELDT, Antonio, MARTINO,
Luiz C., FRANA, Vera (Orgs.). Teorias da
comunicao. Petrpolis: Vozes, 2008.
COLABORAO/COOPERAO
A ideia de colaborao delineia os intercm-
bios de informao na web 2.0, a qual se refere
diversificao de prticas sociais e de servios
relativos troca de informaes produzidas,
armazenadas e compartilhadas pelos prprios
usurios (OREILLY, 2005). So ilustrativos dos
ambientes colaborativos da internet contem-
pornea blogs, wikis, redes sociais e bancos de
dados dinmicos e autorregulveis, geralmente
relacionados a sistemas de referncia semntica
O desenvolvimento de processos colabora-
tivos pressupe uma nova paisagem miditica
(MALINI, 2008), na qual a perspectiva inter-
pessoal de comunicao, exemplificada pelas
redes peer-to-peer, passa a designar um modo
especfico de produo social de informaes.
a produo social em ambientes colaborativos
prioriza a participao coletiva, horizontal e in-
tegrada, sem a necessria mediao de centros
hierrquicos de difuso de informaes.
A noo de mediao social se estratifica
nesses contextos, tornando-se mais complexa
medida que se torna aparentemente mais livre.
227
enciclopdia intercom de comunicao
Informaes livremente produzidas e livremen-
te editadas demandam processos integrados de
mediao social, que se diferenciam conforme a
natureza da colaborao: administrao, mode-
rao, avaliao, contribuio, comentrio etc.
As colaboraes envolvem recursos tecnolgi-
cos avanados e se constroem mediante pro-
cessos variados de interao social, tais como
auxlio mtuo, confiana competio, conflito,
prestgio etc.
Alguns autores apontam diferenas sutis
entre processos colaborativos e cooperativos de
comunicao. Segundo Bair (1989) a perspec-
tiva colaborativa, que enfatiza aspectos indivi-
duais da comunicao, se aplica comunica-
o entre pessoas que comungam um mesmo
objetivo, enquanto a perspectiva cooperativa se
refere comunicao resultante do grupo, no
necessariamente vinculada aos aspectos indivi-
duais das contribuies. J Primo (2003) afir-
ma que colaborao refere-se organizao e
ao gerenciamento conjunto de informaes,
enquanto a cooperao depende do debate.
(Geane Alzamora)
Referncias:
BAIR, James. Supporting cooperative work
with computers: addressing meetingma-
nia. COMPCON Spring apos: 89. Thirty-
Fourth IEE Computer Society International
Conference: Intellectual Leverage, Digest of
Papers. Volume, Issue, 27 Feb - 3 Mar 1989.
P. 208-217.
MALINI, Fbio. Modelos de colaborao nos
meios sociais da internet: uma anlise a
partir dos portais de jornalismo participa-
tivo. In: ANTOUN, Henrique (Org). Web
2.0 participao e vigilncia na era da
comunicao distribuda. Rio de Janeiro:
Mauad X, 2008.
228
OREILLY, Tim. What is web 2.0 design pat-
terns and business models for the next gen-
eration of software. Disponvel em <http://
oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.
html>. Acesso: 15/09/2009.
PRIMO, Alex. Quo interativo o hipertexto:
Da interface potencial escrita coletiva. Re-
vista Fronteiras: Estudos Miditicos, So
Leopoldo, v. 5, n. 2, p. 125-142, 2003.
Colonialidades da comunicao
Colonialidades da comunicao so as condi-
es de subalternidade geopoltica e geocul-
tural a que so submetidas certas sociedades e
certos grupos populacionais, por fora de estra-
tgias corporativas do grande capital e de dis-
positivos regulatrios de governos em relao
ao modo de produo, distribuio, recepo e
consumo de bens simblicos e imateriais. At a
primeira metade do sculo XX, o padro domi-
nante dessas relaes de dominao e subservi-
ncia era eurocntrico, em simetria com a colo-
nialidade do saber (LANDER, 2005), exercida
por pases da Europa Ocidental sobre a frica e
a Amrica Latina e Caribe, sobretudo.
Nesse contexto, a imprensa e as agncias
de notcias inglesas e francesas exerceram
grande influncia sobre os fluxos de informa-
o, as narrativas jornalsticas dos confrontos
de poder, e as construes discursivas sobre os
mundos da vida. A partir dos anos 1950, com
o advento da televiso e os avanos computa-
cionais, os Estados Unidos vo progressiva-
mente assumindo a dianteira dos sistemas he-
gemnicos de informao e comunicao, que
se tornam parte intrnseca dos projetos estra-
tgicos de dominao econmica e poltica
em mbito mundial (DREIFUSS, 1986; Wal-
lerstein, 1991).
 enciclopdia intercom de comunicao

nesse processo que emergem as corpo- MATTELART, Armand. Comunicao-mundo:

raes transnacionais de bens culturais e de histria das ideias e das estratgias. Petrp-
produtos e servios de entretenimento (MAT- olis: Vozes, 1994.
TELART, 1994; DIZARD, 2000), que desde a Wallerstein, Immanuel. Geopolitics and
virada para o sculo XXI vm encontrando no geoculture: essays on the changing world-
ambiente virtual das comunicaes em rede ter- system. Cambridge: Cambridge University
reno frtil para a sua expanso e proliferao. Press, 1991.
Com isso, a colonialidade da mdia desloca-se
para o mundo Web, onde novas estratgias de
manuteno das posies do poder hegemni- Comdia
co vo sendo testadas e adotadas. A distribui- A comdia tem suas origens em Atenas, na
o desigual do acesso Rede, as divises e ex- Grcia, entre os sculos VI e V a.C., como uma
cluses digitais, e as disputas pela governana homenagem a Dionsio, deus do vinho, do x-
da Internet fazem parte do cenrio contempo- tase, da vegetao e das metamorfoses. A pala-
rneo de produo de novas subalternidades. vra comdia vem do grego komoidia e provm
As colonialidades da comunicao assim de komoi, que remete ao sentido de procisso.
como as dos saberes tm como trao marcan- As procisses ocorriam quando a populao
te a orientao etnocntrica, segundo a qual a saa pelos campos e vilas a entoar os ditiram-
boa vida expressa pelos produtos diferencia- bos, cantos lricos, usando fantasias e mscaras,
dos e exclusivistas da alta cultura primazia para homenagear Dionsio.
das elites brancas de origem europeia, enquan- Com o tempo, as procisses demandaram
to a arte folclrica e a cultura padronizada para organizao, surgindo assim a figura do dire-
consumo em massa so sempre associadas s tor do coro, que estabelece papis diferenciados
populaes de razes indgenas, negras e asiti- para o coro, annimo e coletivo, e o ator que a
cas. Ou, no caso brasileiro, os nordestinos, can- ele responde. Na evoluo das procisses tem-
dangos, caipiras, favelados. (Sonia Aguiar) se o embrio da representao teatral. Nas Dio-
nisacas, festas dedicadas ao deus, a comdia
Referncias: era representada nos teatros assim como a tra-
DIZARD, W. A nova mdia: a comunicao de gdia, mas diferente desta ltima no eram he-
massa na era da informao. 2. ed. revisada ris e deuses os personagens principais. Con-
e atualizada. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, siderada um gnero menor, a comdia caa no
2000. gosto popular.
DREIFUSS, R. A internacional capitalista: es- A antiga tradio oral de representar pes-
tratgias e tticas do empresariado transna- soas e acontecimentos de uma forma distorci-
cional (1918-1986). Rio de Janeiro: Espao e da buscando provocar o riso dos ouvintes ga-
Tempo, 1986. nha status como comdia a partir do momento
LANDER, E. (Org.). A colonialidade do saber: em que passa a ser apresentada em peas de te-
eurocentrismo e cincias sociais, perspecti- atro. Aristfanes (447 a.C. a 385 a.C.) o autor
vas latino-americanas. Buenos Aires: Clac- que consagra at os nossos dias a comdia an-
so, 2005. tiga, com Lisstrata, As Vespas, As Nuvens,

229
enciclopdia intercom de comunicao
Assembleia de Mulheres, com temas comuns
comdia: stira a deuses, governantes e per-
sonalidades vivas ou mortas. A democracia,
na Grcia antiga, propiciou a existncia des-
ta forma de arte, j que nela se podia satirizar
os representantes do poder. Com a derrota de
Atenas na Guerra do Peloponeso (404 a.C.), a
democracia termina e se inicia o perodo da
Comdia Nova, cujos temas no mais so a s-
tira aos governantes e deuses. A comdia nova
(IV a.C. a III a.C.) trata sobre comportamento,
atitudes ou relaes interpessoais de uma ma-
neira deformada ou pouco usual, provocando
na plateia um estranhamento e posteriormente
o riso. O coro j no importante, como o era
na Comdia antiga, atuando somente em core-
ografias nos pausas da ao.
A stira poltica d lugar a uma represen-
tao mais moderada das intrigas familiares e
amorosas. Menandro (343 a.C. a 291 a.C.), que
teria escrito mais de 100 peas, entre elas a pre-
miada O Misantropo o maior nome desse
perodo.
Uma nova vertente da comdia surge en-
tre os sculos XV e XVIII, na Itlia e na Frana,
com a Commedia Dell Arte, teatro popular com
improvisaes como caracterstica principal.
Grupos itinerantes apresentavam em palcos
improvisados temas recorrentes como o adul-
trio, a velhice, as relaes amorosas e o cime.
A improvisao permitia aos atores inclurem
em suas apresentaes a subcultura da regio
e assim o riso era gerado a partir de piadas que
envolviam o que mais fazia sentido para a pla-
teia em questo.
Modernamente, os principais elementos
formadores da comdia esto presentes no cine-
ma, no teatro, na televiso e no rdio, buscando
como no passado provocar riso e oferecer diver-
so s pessoas. Mesmo quando a preocupao
230
de apenas informar, formas de comunicao,
baseadas na ironia, pardia ou stira, herdadas
dos antigos gregos, podem ser identificadas tan-
to na mdia impressa, como nos meios audiovi-
suais. (Rosane Palacci Santos)
Referncias:
BRANDO, Junito de Souza. Teatro Grego: ori-
gem e evoluo. Rio de Janeiro: Editora
TAB, 1980.
FREUD, Sigmund. Os chistes e sua Relao
com o Inconsciente. In: Obras Completas,
Rio de Janeiro: Editora Imago, 1977. Vol.
VIII (1905).
LANNES, Osmar Parazzo. Teatro Grego. So
Paulo: Editora Paumap, 1993.
Comics
O termo surgiu no incio do sculo XX, nos
Estados Unidos, para designar os cadernos
contendo histrias ilustradas e coloridas, pro-
duzidos como suplementos dominicais dos
principais jornais norte-americanos. Em seu
incio, esses materiais eram destinados po-
pulao imigrante, visando sua integrao ao
mercado consumidor e sociedade norte-ame-
ricana em geral.
Inicialmente denominados de Funnies (di-
vertidos) a produo desses suplementos colo-
ridos era em sua totalidade de carter humo-
rstico, razo pela qual foram logo batizados
como comics. Com o florescimento das hist-
rias em quadrinhos, no mbito dos jornais, no
amanhecer do sculo XX, marcado pelo apare-
cimento, em 1907, da primeira tira diria, e pela
distribuio em grande escala feita pelos Syndi-
cates a partir de 1912, a denominao comics foi
generalizada para todo produto quadrinhstico.
Ela continuou a ser utilizada mesmo quando a

produo de quadrinhos nos jornais deixou de
ser exclusivamente humorstica, passando tam-
bm a abarcar histrias de aventura, romnti-
cas, de suspense ou de terror.
O aparecimento das revistas de histrias
em quadrinhos no ambiente editorial norte-
americano, durante a dcada de 1930, incorpo-
rou aos novos produtos a denominao a deno-
minao, ento, dada aos quadrinhos, passando
esses a ser chamados de comic-books, nome
pelo qual so at hoje conhecidos. A partir da,
com o crescimento do mercado editorial, ela
continuou a ser largamente utilizada, ao mes-
mo tempo em que definia um modelo comer-
cial de produo de quadrinhos como meio de
comunicao de massa.
Nesse modelo predominaram tradicional-
mente temticas de aventura, principalmente
ttulos envolvendo os super-heris, e seguiu-
se um esquema de cadeia de produo, com
as diversas tarefas necessrias elaborao do
produto sendo executadas pelos diversos com-
ponentes do processo de produo, como rotei-
ristas, desenhistas, arte-finalistas, letristas, etc.,
em geral coordenados por um editor.
Devido a sua caracterstica industrial, os
comics so exportados para todo o mundo
a custos bastante baixos, dominando os mer-
cados de pases menos desenvolvidos. Isto faz
com que, muitas vezes, artistas locais tenham
dificuldade para comercializar suas obras em
quadrinhos, uma vez que no conseguem com-
petir economicamente com a produo impor-
tada, que chega aos consumidores parcialmente
paga em seus pases de origem e, muitas vezes,
contando com um esquema de marketing e di-
vulgao bastante eficiente, envolvendo mdias
impressas e audiovisuais, bem como produtos
relacionados aos quadrinhos, como camisetas,
brinquedos, material escolar, etc.
enciclopdia intercom de comunicao
Hoje em dia, a expresso comics costuma
ser muito mais utilizada em referncia s his-
trias em quadrinhos norte-americanas do que
s histrias em quadrinhos de uma maneira ge-
ral, bem como em contraposio a formas ou
estilos de quadrinhos desenvolvidos em outras
partes do mundo, como o mang japons, o fu-
metto italiano ou a bande dessine francesa. Du-
rante a dcada de 1960 surgiu o termo comix,
aplicado aos quadrinhos norte-americanos al-
ternativos, produzidos fora do contexto da cul-
tura de massa. (Waldomiro Vergueiro e Roberto
Elsio dos Santos)
COMPETIO (TORNEIOS, CAMPEONATOS)
Ao longo do sculo XIX, diversas modalidades
esportivas que conhecemos, atualmente, (como
o futebol, o turfe, o atletismo, o tnis, algumas
formas de luta a luta corporal etc.) passaram a
ser estabelecidas em torno de regras de condu-
ta. A difuso de velhos esportes, a inveno de
novos e a institucionalizao da maioria em es-
cala nacional e internacional, conforme afirma
Hobsbawn (1984), permitem uma maior expo-
sio do esporte, ao mesmo tempo em que di-
fundem sua prtica para camadas sociais dis-
tintas da nobreza e aristocracia. A organizao
de competies por meio de regulamentos pr-
prios surge, portanto, para disciplinar e insti-
tucionalizar as disputas em que uma equipe ou
um atleta passa a competir agonisticamente e a
disputar a vitria em oposio a seus advers-
rios. Simbolicamente, essas competies (cam-
peonatos, torneios, certames) passam tambm
a normatizar e a disciplinar o tempo, obede-
cendo a ciclos que se repetem periodicamente
quase sempre anualmente.
Essas disputas procuram sedimentar ini-
cialmente os laos de unio dos habitantes de
231
enciclopdia intercom de comunicao
uma localidade da termos campeonatos me-
tropolitanos, distritais, regionais, estaduais, etc.
Num segundo momento, trata-se de potencia-
lizar o sentimento de aglutinao em torno do
Estado nacional, com a criao de campeonatos
internacionais. Hobsbawn (1984) chama a aten-
o para a inveno das tradies que gravi-
taria em torno de algumas dessas competies
que evoluram espontaneamente ou por meio
de mecanismos comerciais casos do Tour de
France ou do Giro dItalia (principais compe-
ties de ciclismo da Europa at hoje), ou das
finais do campeonato ingls de futebol. Essas
manifestaes identitrias alcanariam sua ex-
presso maior com as Olimpadas de 1896, a
primeira da era moderna desde os jogos olm-
picos gregos da Antiguidade.
Os campeonatos internacionais, desse
modo, serviriam no incio para sublinhar a uni-
dade das naes ou imprios. Trata-se do mes-
mo entendimento de Dunning e Elias (1995),
para quem o esporte e as competies esporti-
vas proporcionam a unidades sociais comple-
xas e impessoais (como as cidades e os Estados
nacionais) o direito de unir-se e de utilizar a
fora fsica em momentos de paz. No plano in-
ternacional, eventos como os Jogos Olmpicos
ou a Copa do Mundo so as poucas ocasies
em que os Estados nacionais tm para reuni-
rem-se de modo regular e contnuo. No toa
que, por causa da Segunda Guerra Mundial, a
Copa do Mundo no tenha sido realizada em
1942 e 1946, fato igualmente ocorrido com os
Jogos Olmpicos, interrompidos em 1940 e
1944. A Primeira Guerra Mundial j havia can-
celado igualmente os Jogos de 1916. (Jos Car-
los Marques)
Referncias:
BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?.
232
In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro:
Marco Zero, 1983.
ELIAS, Norbert; DUNNING, Eric. Deporte y
ocio en el proceso de la civilizacin. Mxico:
Fondo de Cultura Econmica, 1995.
HOBSBAWN, Eric; RANGER, Terence (Orgs.).
A inveno das tradies. Rio de Janeiro:
Paz e Terra, 1984.
COMPLEXIDADE
A ideia de complexidade aparece ligada ao
campo da comunicao, a partir dos estudos do
paradigma da informao, de Shannon e We-
aver, e da ciberntica. Embora no seja corre-
to atribuir a Edgar Morin a paternidade des-
sa ideia, podemos apont-lo como o grande
arteso do pensamento complexo e da ideia
de complexidade (Almeida, 1997:30). Pauta-
das nas inter-relaes entre vrias disciplinas
e saberes, as proposies de Morin buscam re-
ligar conhecimentos sobre a matria, a vida, o
homem e a sociedade. Sua produo revela a
necessidade de fazer dialogar reas e discipli-
nas fragmentadas e distanciadas pela atividade
classificatria da cincia. Ao invs de transpor
automaticamente conceitos da fsica, da biolo-
gia e da teoria da informao para construir a
ideia de complexidade, Morin prope um exer-
ccio epistemolgico instigante: buscar pontos
de aproximao entre as complexas singulari-
dades que caracterizam os seres, as cincias e a
sociedade. No existe um domnio de comple-
xidade que coloque o pensamento e a reflexo
de um lado e o domnio das coisas simples e da
ao de outro.
De acordo com Morin, no se pode enten-
der a complexidade sem compreender o para-
digma da simplificao. Este estabelece uma
distino entre o singular e o mltiplo, separan-

do-os (disjuno), ou unifica o que diverso,
reduzindo as singularidades a algo menos com-
plexo. Uma viso simplificada e linear reduto-
ra e pode, em momentos de crise, ceder lugar
incertitude, ao imprevisto, ao antagnico. A
complexidade no uma receita para conhecer
o inesperado, mas nos torna prudentes e aten-
tos para a mecnica e a trivialidade aparentes
dos determinismos (MORIN, 2005, p.117).
A complexidade seria, ento, uma forma
de contestar as explicaes unilaterais e totali-
zadoras, propondo a unio, a religao, o tecer
juntos (sentido original, latino, de complexus)
entre os processos de simplificao (seleo,
hierarquizao, separao, reduo etc.) e pro- e So Paulo. Significa abranger, conter em si, in-
cessos que implicam a articulao entre o mes-
mo e o diferente (ALMEIDA, 1997).
Morin (2005) aponta trs princpios para
pensar a complexidade: o dialgico, que associa
dois termos, ao mesmo tempo, antagnicos e
complementares (morte e vida, ordem e desor-
dem, estvel e instvel etc.); o da recursividade,
que caracteriza um processo circular no qual
produtos e efeitos so, ao mesmo tempo, causas
e produtores daquilo que os produz (por exem-
plo, podemos dizer que os indivduos produ-
zem a sociedade que, por sua vez produz os
indivduos); e o hologramtico, que deriva do
fato de que, em um holograma, qualquer ponto
da imagem contm a quase totalidade de infor-
maes sobre o objeto representado. Assim, a
parte est no todo e vice versa.
O pensamento complexo no deixa de lado
a ordem, o determinismo e as particularidades,
mas aponta-os como insuficientes para o co-
nhecimento do mundo, da natureza, dos outros
e de ns mesmos. (ngela Marques)
Referncias:
ALMEIDA, Maria da Conceio de. Complexi-
enciclopdia intercom de comunicao
dade: do casulo borboleta. In: CASTRO,
Gustavo de (Org.). Ensaio de complexidade.
p. 25-45. Porto Alegre: Sulina, 1997.
MORIN, Edgar. Introduccion al pensamien-
to complejo. Barcelona: Gedisa editorial,
2005.
COMPREENSO
O sentido original, latino, de compreender
comprehendere pode ser facilmente observa-
do, em portugus, quando se afirma, por exem-
plo, que a regio Sudeste compreende os estados
do Esprito Santo, Rio de Janeiro, Minas Gerais
tegrar. Um pensamento de tipo compreensivo,
dito de forma simples, um pensamento que
une, junta, abraa. Um pensamento que afaga,
que no exclui, no desqualifica nem desclas-
sifica o pensamento diferente. Est mais cen-
trado na ideia de compreender que de explicar.
Sem renunciar anlise, esfora-se para alcan-
ar a sntese, entendida esta como resultante do
debate de ideias e de teorias, do dilogo entre
diferentes interlocutores.
Considerada por Morin um dos sete sa-
beres necessrios educao do futuro, a com-
preenso, como deixa claro esse autor, pode
ser considerada em sua dimenso intelectual,
ou objetiva, como tambm em seu significado
humano, intersubjetivo. As duas dimenses,
embora diferentes, no excluem uma outra
( possvel, nesse sentido, entender a prpria
compreenso intelectual, de modo compreensi-
vo, como abraar, dialogar, juntar o texto e seu
contexto, as partes e o todo, o uno e o mlti-
plo), mas a compreenso humana vai alm da
anlise, da explicao, da inteligibilidade, uma
vez que possui como caracterstica bsica a co-
locao de sujeitos em interao.
233
enciclopdia intercom de comunicao
O outro no apenas percebido objetiva-
mente, percebido como outro sujeito com o
qual nos identificamos e que identificamos co-
nosco, o ego alter que se torna alter ego. Con-
clui o autor, depois de recordar que a comu-
nicao no garante a compreenso: Sempre
intersubjetiva, a compreenso pede abertura,
simpatia e generosidade (MORIN, 2000, p.
94-95). Avana, mais adiante, para o terreno de
uma tica da compreenso, como arte de viver
que nos demanda, em primeiro lugar, compre-
ender de modo desinteressado, que pede que
se compreenda a incompreenso (Idem, p. 99).
Crtico do que chama de dureza ou de
violncia do conceito, Maffesoli (2007) lana
os princpios de uma abordagem compreensiva
do dado social pela sociologia. Sodr (2006, p.
14), por sua vez, convoca para o cultivo de uma
atitude mais compreensiva, menos intelectual-
racionalista no campo da comunicao, como
faz Knsch, em Teoria compreensiva da co-
municao (2008). Santos (1989,l p.16) suge-
re que a cincia, compreensivamente, busque
aprofundar o dilogo dessa prtica com as de-
mais prticas de conhecimento de que se tecem
a sociedade e o mundo. (Dimas A. Knsch)
Referncias:
KNSCH, Dimas A. Teoria compreensiva da
comunicao. In: KUNSCH, Dimas A.;
BARROS, Laan Mendes de (Orgs.). Comu-
nicao: saber, arte ou cincia? Questes de
teoria e epistemologia. p. 173-195. So Pau-
lo: Pliade, 2008.
MAFFESOLI, Michel. O conhecimento comum:
introduo a uma sociologia compreensi-
va. Porto Alegre: Sulina, 2007.
MORIN, Edgar. Os sete saberes necessrios
educao do futuro. 2. ed. So Paulo: Cor-
tez; Braslia: UNESCO, 2000.
234
SANTOS, Boaventura de Sousa. Introduo a
uma cincia ps-moderna. 4. ed. Rio de Ja-
neiro: Graal, 2009.
COMUNICAO
Em sentido amplo, a comunicao a troca
de informaes entre uma fonte ou emissor e
um receptor. No modelo linear das primeiras
dcadas do sculo XX, idealizado por Harold
Lwaswell, as posies do emissor e do receptor
eram permanentes e distantes. Na perspecti-
va de Wilbur Schramm, algumas dcadas mais
tarde, as posies do emissor e do receptor so
intercambiveis. Assim, quem emissor em
um momento dado por tornar-se receptor mais
adiante, e vice versa (HOHLFELDT, 2001).
Desde Aristteles, considera-se que a comu-
nicao visa a persuaso, isto , quando duas
pessoas possuem ideias diversas, elas devem
comunicar-se no sentido de chegar a um con-
senso (SOUSA, 2006, p. 23). A comunicao
um processo dialogal, partindo do emissor e
atingindo o receptor que, em resposta, torna-se
ele mesmo emissor e emite nova mensagem em
direo ao antigo emissor, agora transformado
em receptor. As teorias comunicacionais desen-
volvidas a partir dos anos 1940, por outro lado,
tambm consideram que o processo comunica-
cional, na verdade, bem mais complexo que
o originalmente idealizado por Aristteles ou
Lasswell.
Assim sendo, desenvolveu-se a teoria do
duplo fluxo da comunicao, segundo o qual
um emissor original emite certas informaes a
uma srie de receptores que, por seu lado, ime-
diatamente se transformam em emissores e re-
enviam aquela mesma informao a uma outra
srie mais ampla de receptores potenciais. Isso
constitui fundamentalmente o processo da cha-

mada comunicao de massa. Teorias mais re-
centes indicam que os processos comunicacio-
nais mais eficientes so aqueles que atendem s
expectativas do receptor, uma vez que as men-
sagens devem suprir determinadas necessida-
des dos mesmos (teoria dos usos e das gratifi-
caes).
Desse modo, o sentido final de uma men-
sagem dado, na verdade, pelo receptor (DE-
FLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 206-207).
Considera-se inexistir qualquer sociedade hu-
mana sem processos de comunicao. J Aris-
tteles afirmava, em sua Poltica, que o homem
era um animal racional e gregrio. O gregaris-
mo exige a convivncia. Porm, a convivncia
gera a disparidade de percepes ou avaliaes BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des m-
sobre a realidade externa, de onde surgiria a
impossibilidade do convvio, no fora a possibi-
lidade de busca dos consensos, justamente atra-
vs dos processos comunicacionais. Neste sen-
tido, a comunicao a partilha de uma mesma
experincia (RODRIGUES, 2000, p. 29), o que
possibilita a vida em comunidade. A comuni-
cao verbal , por excelncia, a comunicao
humana.
Mas, os homens tambm se comunicam
por gestos e outras muitas e variadas maneiras.
Num sentido mais estrito, a comunicao a
transmisso de qualquer estmulo de um ponto
a outro (MELLO, 2003, p. 56). Na origem, o ter-
mo significa tornar comum determinada reali-
dade entre duas ou mais pessoas. Neste sentido,
a comunicao uma informao sempre atu-
alizada. Alm da comunicao pessoal, costu-
ma-se referir uma comunicao individual, que
o sujeito desenvolve com o seu entorno, mat-
ria de estudo da psicologia.
A comunicao social, contudo, preocupa-
se apenas com aqueles processos comunica-
cionais que se do exteriormente, em socieda-
enciclopdia intercom de comunicao
de. Neste sentido, considera-se a comunicao
face a face (um x um); a comunicao grupal
(um x vrios) e a comunicao de massa (v-
rios x vrios), que se d especialmente atra-
vs de processos industrializados de produo
e veiculao, levando a uma recepo enorme
e a grandes distncias (ERBOLATTO, 1985, p.
90). A comunicao , acima de tudo, uma es-
pcie de negociao de sentidos, conforme as
teorias contemporneas da anlise de contedo
(OSULLIVAN et ALLII, 2001, p.52 e 53). A co-
municao , neste sentido, um processo emi-
nentemente simblico. (Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
dias. Paris: Larousse, 1998.
DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra.
Teorias da comunicao de massa. Rio de
Janeiro: Zahar, 1993.
ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propagan-
da e jornalismo. So Paulo, Papirus,1985.
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia. So Paulo: Arte & Cincia. 2003.
OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave em
Estudos de comunicao e cultura. Piracica-
ba: UNIMEP, 2001.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-
ve da informao e da comunicao. Lisboa:
Presena, 2000.
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos da teoria e pes-
quisa da comunicao e dos media. Porto:
Universidade Fernando Pessoa, 2006.
Comunicao (Busca de sentido da)
O surgimento dos meios de comunicao de
massa e, mais recentemente, a amplitude alcan-
ada pelos artefatos tecnolgicos, intensificou
as buscas pelo sentido do que e no que con-
235
enciclopdia intercom de comunicao
siste a comunicao. Para alguns autores, dentre
eles, Juan Das Bordenave (1982), a busca desse
sentido comeou, na dcada de 1970, quando
ganhou importncia a questo de o homem ser,
ao mesmo tempo, produtor e resultado da so-
ciedade onde habita e de sua cultura. Levou-se
em conta, para a tomada dessa conscincia, o
fato desse homem estar em um ambiente fsico
e, sobretudo, social. Ou seja, na sua existncia
no ambiente social que este homem mantm
relaes e, para que isso acontea, torna-se im-
prescindvel manter relaes de comunicao. anteriores. A palavra Comunicao tem sua
a comunicao que propicia a este homem,
imerso em seu ambiente social, a interao ps-
quica e social. A comunicao o meio, atravs
do qual, os padres de vida, os costumes, a cul-
tura, os desejos, as persuases, os embates, den-
tre muitos outros aspectos, so transmitidos.
Dessa modo, a comunicao enreda-se
com a prpria vida e a vida, at em seu carter
biolgico, enreda-se com a comunicao. No
que tange aos meios industriais, a comunicao
entendida a partir de mensagens difundidas
em larga escala, com parmetros industriais.
Programas jornalsticos, mensagens publicit-
rias, anncios de outdoors, manchetes de revis-
tas, produtos audiovisuais, sites na internet, s
para citar alguns exemplos, so constitudos a
partir de escalas de trabalho, com produo se-
rializada e escala de difuso programada. A es-
cala industrial tambm enreda-se na vida con-
tempornea sendo, praticamente impossvel,
pensar a vida nas cidades e/ou no campo sem a
influncia dessas mensagens.
H ainda, segundo Matellart (1996), a ca-
racterstica exploso semntica do termo. s pode ser abordado como fenmeno da co-
Essa polissemia sempre nos remete ideia de
partilha; de comunidade, de contiguidade,
de continuidade, de encarnao e de exibio
(1996, p. 9). Sendo assim, o termo comunica-
236
o ganha contornos especficos a partir da
configurao histrica e social de uma poca
que produz meios e modos de comunicar espe-
cficos de seu tempo. Movimentando-se com e
atravs do tempo em que estudado, o termo
comunicao reconfigura-se incessantemen-
te, aparecendo por vezes com uma interface di-
ferenciada, caso da sociedade atual e em rede e
das comunicaes mediadas por computadores
sem, contudo, perder totalmente sua premissa
inicial, estudada em movimentaes tericas
correspondncia e origem no latim communi-
care, que significa tornar comum, partilhar,
repartir, associar, trocar opinies. Comu-
nicar, transformar em ato a comunicao, im-
plica na participao (communicatio), defini-
o que contempla, como poucas, a unio do
conceito tradicional com a avano da sociedade
em rede, a sociedade da cultura participativa.
(Vanessa Maia)
Referncias:
BORDENAVE, Juan E. Das. O que Comuni-
cao. So Paulo: Brasiliense, 1982.
MACHADO, Jos Pedro. Dicionrio Etimol-
gico da Lngua Portuguesa. Lisboa: Livros
Horizonte, 1977.
MATTELART, Armand. A Inveno da Comu-
nicao. Lisboa: Instituto Piaget, Epistemo-
logia e Sociedade, 1996.
COMUNICAO ADMINISTRATIVA
Comunicao administrativa um conceito que
municao organizacional. As organizaes
no se constituem sem a comunicao e a sua
existncia remete necessariamente adminis-
trao, disciplina encarregada de planejar, or-

ganizar, dirigir, coordenar e controlar tudo o
que diz respeito s atividades organizacionais.
Nesse sentido, comunicao administrativa
uma vertente da comunicao organizacional
intrinsecamente ligada ao mbito do planeja-
mento e da gesto das atividades cotidianas da
organizao que a impulsionam para a conse-
cuo de seus objetivos.
A comunicao administrativa foi analisa-
da como objeto de estudo, prismada sob a gi-
de dos paradigmas mecanicistas, behavioristas
e funcionalistas, que a entendiam como instru-
mento ou processo da administrao das orga-
nizaes, mais afeito aos cargos e funes admi- mar atitudes positivas gesto, auxiliando na
nistrativas que s pessoas. Os estudos de Thayer
(1972) enfocando as posies estruturais, com-
portamento, comunicao e os nveis intrapes-
soal, interpessoal, organizacional e tecnolgico,
aliados s concepes de Redfield (1980) acerca
dos fluxos descendente, ascendente e horizon-
tal, combinados s modalidades de comunica-
o (no-verbal, verbal, escrita, funcional, for-
mal e informal) influenciaram muitos tericos
e pesquisadores que, ao aportar esse conheci-
mento em seus trabalhos, ampliaram seu uso
comunicao organizacional como um todo,
diluindo e dificultando a apreenso da vertente
administrativa da comunicao.
Na esteira do desenvolvimento dos estudos
de comunicao organizacional, a modalida-
de integrada ganha destaque. Kunsch (2003)
fundamenta-se na teoria sistmica e difunde a
comunicao integrada como o conjunto das
vertentes institucional, mercadolgica e interna
esta ltima contendo a administrativa, ver-
tente comunicativa promotora de interaes,
articulando proativamente as partes e o todo.
Partindo do entendimento das organiza-
es como sistemas abertos e consequentemen-
te possuidoras de fronteiras porosas, interagin-
enciclopdia intercom de comunicao
do, influenciando e sendo influenciadas pelo
ambiente mais amplo, necessrio ampliar a
viso interna da comunicao administrativa e
entend-la tambm em sua dimenso externa,
visto que as atividades administrativas ocor-
rem dentro e fora da organizao, viabilizando
o todo complexo das organizaes contempo-
rneas.
A comunicao administrativa, portanto,
afeita aos relacionamentos tanto internos quan-
to externos (YANAZE, 2007), o que lhe confere
carter estratgico multilateral e pluri-instan-
cial; favorecedor de mediaes capazes de for-
construo de parcerias e de condies favor-
veis s atividades e projetos da organizao.
A comunicao administrativa importan-
te fonte de produo simblica, de energia cria-
dora de significados comuns, compartilhados
(FREIRE, 2009, p. 191), dinamizando processos
de adaptao, de transformao e de inovao,
garantindo o sucesso de qualquer empreendi-
mento organizacional. (Otvio Freire)
Referncias:
FREIRE, Otvio. Comunicao, Cultura e Or-
ganizao: um olhar antropolgico sobre
os modos de comunicao administrativa
na perspectiva da comunicao integrada.
Tese de Doutorado, Escola de Comunica-
es e Artes, ECA/USP, 2009.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de
Relaes Pblicas na Comunicao Integra-
da. 4. ed. Revista, ampliada e atualizada.
So Paulo: Summus, 2003.
REDFIELD, Charles E. Comunicaes Adminis-
trativas. Trad. Sylla Magalhes Chaves. 4.
ed. Rio de Janeiro: FGV, 1980.
THAYER, Lee Osborne. Princpios de Comu-
nicao na Administrao: Comunicao
237
enciclopdia intercom de comunicao
e Sistemas de Comunicao na Organiza-
o da Administrao e Relaes Internas. transformao social. (PERUZZO, 2008)
Trad. Esdras do Nascimento e Sonia Couti-
nho. So Paulo: Atlas, 1972.
YANAZE, Mitsuru H. Gesto de Marketing e
Comunicao: avanos e aplicaes. So popular etc.
Paulo: Saraiva, 2007.
Comunicao Alternativa
Trata-se de um processo comunicativo dife-
renciado do convencional e/ou comercial e/
ou oficial, constitudo por especificidades que
permeiam desde o contedo comunicado, pas-
sando pela escolha do assunto abordado e o en-
foque utilizado, at a aplicao de estratgias
diferenciadas para produo e difuso da info-
comunicao, optando, na maioria das vezes,
por mecanismos no convencionais.
uma comunicao livre e independen-
te de interesses hegemnicos, desvinculada de
aparatos comerciais ou governamentais e se
caracteriza por ter posio poltico-ideolgica
de carter contestador ao status quo. Em geral,
serve como canal de expresso de setores su-
balternos organizados da populao, com vis-
tas a obter respostas para suas demandas liga-
das s carncias sociais e econmicas advindas
das desigualdades sociais (condies de mora-
dia, de sade), bem como s lutas para demo-
cratizar a poltica e a sociedade (PERUZZO,
2008).
No conjunto, a comunicao alternativa
representa uma contracomunicao, ou uma
outra comunicao, elaborada no mbito dos
movimentos populares e comunidades, e que
visa exercitar a liberdade de expresso, oferecer
contedos diferenciados, servir de instrumen-
to de conscientizao e, assim democratizar a
informao e o acesso da populao aos meios
238
de comunicao, de modo a contribuir para a
Recorre a diferentes meios, como jornais,
rdio, vdeo, televiso, alto-falante, internet,
panfleto, faixa, cartaz, poesia de cordel, teatro
Tem origem histrica, adequando-se ao
contexto em que constituda. No Brasil, a ini-
ciativa de comunicao alternativa por meio de
boletins alternativos, por exemplo, antecede a
chegada da imprensa, com o Correio Brasilien-
se e a Gazeta do Rio de Janeiro, em 1808. (...)
as ideias chegavam, realmente, burlando a vi-
gilncia: boletins espalhados na Bahia, s vs-
peras do movimento de 1789, diziam: Animai-
vos, povo baianense, que est para chegar o
tempo feliz de nossa liberdade, o tempo em que
todos sero iguais. (SODR, 1999, p. 15)
Desses boletins no se tem muitas informa-
es, no entanto, esse relato permite-nos, alm
do registro do marco cronolgico, reconhecer
que o surgimento destes boletins contestadores
que j enfrentavam as barreiras e as censuras
do governo colonial e difundia os rumores das
novas ideias consagradas pela Revoluo Fran-
cesa: igualdade, liberdade e fraternidade.
De certo modo, essa comunicao con-
testadora engloba toda produo considerada
marginal convencional, no fundo, porque re-
presenta uma alternativa natureza dominante
do sistema scio, poltico, econmico e cultural
de um pas. (Cloves Reis da Costa)
Referncias:
SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.
PERUZZO, Ciclia M. K. Aproximaes entre
comunicao popular e comunitria e a
imprensa alternativa no Brasil na era do ci-
berespao. In: XXXI Congresso Brasileiro de

Cincias da Comunicao. Verso revista.
Natal: Universidade Federal do Rio Grande
do Norte, 2008.
COMUNICAO AMBIENTAL
A comunicao ambiental est associada, dire-
tamente, ao conceito de educao ambiental.
Comunicar, neste caso, implica em desenvol-
ver uma percepo clara dos problemas de po-
luio, conscincia de degradao do planeta va econmico-financeira, sendo visto como um
por ao do homem associadas, recentemen-
te, a uma viso de sustentabilidade. Para isso,
no entanto, necessrio conhecer os riscos e os
benefcios da sociedade industrial em relao
ao meio ambiente.
No so poucas as tenses que envolvem a
comunicao ambiental, considerando as rela-
es entre setores produtivos, governo e socieda-
de. Os jornalistas e pesquisadores Bueno (2007)
e Berna (2005) tm chamado a ateno, em dife-
rentes publicaes, sobre a responsabilidade so-
cial da mdia para uma cobertura ambiental mais
crtica e analtica, considerando que os aspectos
econmicos, polticos e culturais que envolvem
o meio ambiente sejam colocados em cena para
uma formao mais crtica da opinio pblica. tar o ecologs; 6. A opinio pblica no
O Jornalismo Ambiental e as pesquisas na
rea tm crescido muito desde a Eco-92 (expli-
car o evento seria interessante), no Rio de Ja-
neiro. Se durante muito tempo as empresas uti-
lizaram o marketing ambiental como forma de
melhorar a imagem institucional, este discurso
no pode mais ser dissociado da prtica de res-
ponsabilidade social das corporaes. No por
acaso a rea de comunicao corporativa envol-
ve cada vez mais pesquisas de desenvolvimento
com sustentabilidade empresarial.
O conceito de desenvolvimento sustent-
vel, largamente utilizado como poltica gover-
enciclopdia intercom de comunicao
namental, tambm objeto de controversas.
Na viso de Bueno (2007, p. 20), esse conceito
tem sido, invariavelmente, acoplado a uma vi-
so empresarial que contempla, acima de tudo,
a sua prpria sobrevivncia e que vislumbra o
meio ambiente como algo externo e que pode,
em muitos casos, se no gerenciado adequada-
mente, prejudicar o bom andamento dos ne-
gcios. Assim, tal conceito, na percepo de
Bueno, est contaminado por uma perspecti-
problema de gesto ambiental.
Berna (2005), por sua vez, chama a aten-
o para o paradoxo entre meio ambiente e
avano tecnolgico ao questionar: Como con-
ciliar e gerenciar os riscos presentes nos desa-
fios tecnolgicos embutidos na busca pelo pro-
gresso sem colocar em risco o meio ambiente?
O mesmo autor criou o que denominou dos
dez mandamentos da comunicao ambiental.
So eles: 1. A comunicao ambiental, como
qualquer atividade humana, no neutra; 2.
Direito e dever de se comunicar; 3. Um pro-
fissional da comunicao ambiental no pre-
cisa necessariamente ser ambientalista; 4. Os
limites da comunicao ambiental; 5. Adap-
um livro em branco; 7. A verdade como me-
lhor estratgia; 8. Os papis das mdias; 9. O
todo em vez das partes; 10. Comunicao em
mo dupla.
O papel mobilizador da comunicao em
geral e da mdia em particular para a educao
ambiental ressaltado por Caldas (2009, p. 51).
Segundo ela, a mobilizao para a transforma-
o social comea pela aquisio de conheci-
mento, passa pela conscientizao do problema
e se tranforma em ao cotidiana pelo interesse
pblico, coletivo, quando precedido pela leitura
crtica do mundo e da mdia. Para isso, neces-
239
enciclopdia intercom de comunicao
srio, numa perspectiva transdisciplinar, a ao
conjunta de educadores de diferentes reas do
conhecimento e de comunicadores, profissio-
nais ou no, para democratizar efetivamente a
informao ambiental.
Alm dessas necessrias reflexes na co-
municao ambiental, preciso, tambm, levar
em considerao o direito ambiental previsto
na legislao da rea. Conhecer bem a legisla-
o ambiental brasileira, considerada uma das
mais avanadas do mundo, fundamental para
a formao de uma cultura sobre o meio am-
biente. Embora a Lei Lei n 6.938, de 31 de agos-
to de 1981, conhecida como Poltica Nacional
do Meio Ambiente, seja considerada o incio de
uma mudana importante na rea, foi somente,
a partir da Constituio de 1988, com o captu-
lo VI Do Meio Ambiente, que a preservao
e recuperao das espcies e dos ecossistemas
tiveram o apoio constitucional.
Hoje, o Sistema Nacional do Meio Am-
biente conta com vrios rgos para a proteo
ambiental, embora a fiscalizao seja ainda o
calcanhar de aquiles para a sua real efetivao.
Questes desta natureza permeiam as polticas
pblicas de Cincia, Tecnologia e Inovao e
precisam ser consideradas no processo de co-
municao ambiental. (Graa Caldas)
Referncias:
BERNA, Vilmar. A conscincia ecolgica na Ad-
ministrao. So Paulo: Edies Paulinas,
2005.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao, Jor-
nalismo e Meio Ambiente: teoria e prtica.
So Paulo: Mojoara Editorial, 2007.
CALDAS, Graa. Mdia, Meio Ambiente e Mo-
bilizao Social. (p. 49-69). In: CALDAS,
Graa, BORTOLIERO, Simone e VICTOR,
Cilene (Orgs). Jornalismo Cientfico e De-
240
senvolvimento Sustentvel. So Paulo: All
Print Editora/ABJC/Fapemig, 2009.
CONSTITUIO FEDERAL. Captulo VI
Do Meio Ambiente. Braslia: Palcio do
Planalto, 1988.
COMUNICAO ASCENDENTE
Os mecanismos de comunicao numa orga-
nizao podem se movimentar, inclusive si-
multaneamente, em trs fluxos e duas direes
diferentes. Dentro dos chamados fluxos de co-
municao, encontram-se o fluxo descendente,
ascendente e lateral de comunicao que bus-
cam definir o ponto de partida e o ponto de
chegada da mensagem, alm de delimitar cla-
ramente o emissor e o receptor envolvidos no
processo. J as direes podem ser verticais ou
horizontais.
A comunicao ascendente aquela que
parte da base da empresa em direo ao topo,
ou seja, aos cargos estratgicos de diretoria e
presidncia. Este fluxo de comunicao res-
ponsvel por encaminhar informaes opera-
cionais e resultados obtidos, como tambm por
encaminhar aos nveis superiores os anseios,
expectativas e nveis de satisfao dos seus su-
bordinados.
Geralmente pouco estimulada pelas em-
presas, os dois modelos clssicos de comuni-
cao ascendente so a caixa de sugestes e
a poltica de portas abertas que buscam esti-
mular e incentivar os subordinados a expressar
suas opinies e propor melhorias.
Para Torquato (1986, p.34), essa polti-
ca traz poucos resultados efetivos, na medida
em que a participao dos trabalhadores aca-
ba sendo muito pequena e que poucos estariam
dispostos a criticar ou sugerir melhorias na me-
dida em que muitos aprenderam ser mais con-

veniente e importante dizer ao superior apenas
aquilo que ele pretende ouvir.
Entretanto, cada vez mais as empresas pas-
saram a identificar nesta comunicao a possi-
bilidade de ampliar a participao e o compro-
metimento dos funcionrios, tanto em relao
empresa quanto em relao aos seus prprios
afazeres, alm da existncia j identificada de
exemplos positivos de melhorias e inovaes
propostas pelos prprios funcionrios que
trouxeram ganhos efetivos como aumento de
comprometimento e de autoestima, chegando
at a criao de diferenciais competitivos. (Ju-
liana Sabbatini)
Referncias:
TORQUATO, Francisco G. Comunicao em-
presarial, comunicao institucional: con-
ceitos, estratgias, sistemas, estruturas,
planejamento e tcnicas. 5. ed., So Paulo:
Summus Editorial, 1986.
Comunicao Assimtrica
A comunicao assimtrica um processo de-
sequilibrado de intercmbio de informaes,
no qual o emissor envia mensagens, utilizando
a persuaso, na busca de obter o apoio do re-
ceptor, transformando a relao numa espcie
de monlogo. Dessa forma considerada co-
municao assimtrica quando a informao logo que promova o consenso e o equilbrio de
enviada est planejada para que seja aceita pelo
receptor e desta forma, no produz resultados
equilibrados para ambos os participantes, pois
um dos lados sempre estar em desvantagem
em termos de satisfao de suas necessidades.
Segundo Ferrari (2000), as organizaes
latino-americanas utilizam com mais frequn-
cia a comunicao assimtrica para relaciona-
rem-se com os seus pblicos estratgicos, pois
enciclopdia intercom de comunicao
tentam mostrar que sempre tm razo frente
distintas situaes. Para isso desenvolvem men-
sagens persuasivas e altamente retricas que in-
duzem os pblicos a comportarem-se como a
organizao espera.
Outras vezes, a comunicao assimtrica
ocorre porque a alta direo no conhece a real
importncia da comunicao como um proces-
so permanente e duradouro, que ajuda as or-
ganizaes a terem uma melhor visibilidade
na sociedade e, portanto, utilizam-na de forma
unilateral, s defendendo a posio da empresa,
sem levar em considerao as expectativas dos
demais pblicos com os quais se relacionam.
Portanto, a comunicao assimtrica aparece
com o propsito de beneficiar a organizao e
de enfrentar as possveis presses do ambien-
te externo (GRUNIG; FERRARI; FRANA,
2009, p. 189).
Outro destaque a relao entre a baixa
vulnerabilidade de uma organizao e o uso da
comunicao assimtrica. Ferrari (2009) des-
cobriu que as empresas menos expostas vul-
nerabilidade, tem um sistema mais controlado
de sua exposio pblica e, portanto se comu-
nicam de maneira desequilibrada, valorizando
suas prticas e prestando menos ateno nas
opinies de seus pblicos.
Assim, sua relao com os pblicos est
mais para um monlogo e menos para um di-
interesses. Em outras situaes, a comunicao
assimtrica acontece na medida em que es-
treitamente influenciada pela a estrutura e cul-
tura organizacional, bem como por seu sistema
de comunicao Grunig, J. E., Grunig, L. e Fer-
rari, M. A. (2009). (Maria Aparecida Ferrari)
Referncias:
GRUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA,
241
enciclopdia intercom de comunicao
F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e re-
lacionamentos. So Caetano do Sul: Difu-
so, 2009.
GRUNIG, J. E., GRUNIG, L. e FERRARI, M. A.
Perspectivas do Excellence Study para a co-
municao nas organizaes. In: KUNSCH,
M. (Org.). Campos Acadmicos e Aplica-
dos de Mltiplas perspectivas. So Caetano
do Sul: Difuso, 2009.
Comunicao, Arte e Literatura
A comunicao se orienta no sentido de englo-
bar discursos multiplidisciplinares e transver-
sais, por isso, procedimentos narrativos oriun-
dos das artes e da literatura so encontrados
com fartura nos veculos de comunicao e no
processo de informar. Como as fronteiras no
so ntidas, surge uma srie de estudos que ten-
ta oferecer contornos para as reas, principal-
mente para a comunicao, pois, no que tan-
ge publicidade e ao jornalismo, est ligada ao
ritmo industrial e lgica de mercado, de ma-
neira mais explcita, utilizando-se da inspirao
e da expresso quando seus objetivos so mais
calculveis.
A crise dos anos de 1960 originou na im-
prensa a elaborao de um cdigo de escrita e
de uma forma de pensamento (new journalism),
que separaram o jornalismo da literatura. Para
alguns tericos, a ruptura destacou a informa-
o da opinio e ajudou a categorizar gneros
como a crnica, a entrevista e a reportagem.
Escritores, anteriores a ruptura, tais como Tols-
toi, Dickens, Euclides da Cunha e Machado de
Assis, entre muitos outros, j se utilizavam das
tcnicas narrativas jornalsticas, aparentemen-
te objetivas, para a construo de seus escritos.
Mas foi a partir de regras mais claras, princi-
palmente as relativas construo do texto, que
242
os escritores puderam adotar de maneira siste-
mtica a retrica do jornalismo. Nem todos os
escritores e/ou jornalistas aprovaram s medi-
das. O crtico mais cruel e criativo foi Nelson
Rodrigues, que batizou os adeptos da nova for-
ma de escrita de idiotas da objetividade.
Os estudos de Roman Jackobson, sobre as
funes da linguagem, ofereceram durante d-
cadas bases para elaborao de muitos estudos
sobre os meios de comunicao e sobre as ar-
tes. Em suas pesquisas, no jornalismo, a lingua-
gem referencial por se tratar de informao;
enquanto na publicidade, a fala direta com o
receptor da mensagem e a inteno de conven-
cer se configuram como linguagem imperativa.
J nas artes visuais e na literatura, a linguagem
conhecida como potica e esttica.
Esse quadro ajuda como ponto de parti-
da, mas limitado diante da aproximao do
jornalismo com a publicidade, das artes visuais
com o telejornalismo, do jornalismo impresso
com as artes grficas, da arte do vdeo e do ci-
nema com a televiso, do vdeo com o cinema e
a internet, alm de outras linguagens hbridas.
Os que apontam o hibridismo presente nesse
meios, como Juremir Machado da Silva, ressal-
tam que o centro da discusso entre a potica
das artes e a preciso da comunicao, est
no fato de que falar nem sempre quer dizer al-
guma coisa e dizer nem sempre exige uma fala.
Com as inovaes tecnolgicas, vrios ar-
tistas propem que a arte acima de tudo co-
municao. A reivindicao decorrente da
constatao de que tudo digitalizvel infor-
mao, dados transmissveis em potencial. Ou-
tra justificativa que as formas de arte baseadas
na manualidade (desenho, pintura e escultura),
que geravam mercadoria, perdem espao para
realizaes sem suportes, feitas com circuito de
televiso, redes telemticas, aparelhos online,

resultando em trabalho associativo de pessoas
que esto sendo conhecidas como artistas da
comunicao. (Joo Barreto da Fonseca)
Referncias:
DA SILVA, Juremir Machado. O que escrever
quer calar Jornalismo e literatura. In: DE
CASTO, Gustavo; GALENO, Alex (Orgs.).
Jornalismo e Literatura A seduo da pa-
lavra. So Paulo: Escrituras, 2002.
DOMINGUES, Diana. Introduo A humani-
zao das tecnologias das artes. In:
. (Org). A Arte no Sculo XXI A Huma-
nizao das Tecnologias. So Paulo: Unesp,
1997.
MEDEL, Manuel Angel Vasquez. Discurso lite-
rrio e discurso jornalstico: convergncias
e divergncias. In: DE CASTO, Gustavo;
GALENO, Alex (Orgs.). Jornalismo e Lite-
ratura A seduo da palavra. So Paulo:
Escrituras, 2002.
Comunicao, Cincias Humanas e
Filosofia
Desde a inaugurao de seus primeiros estu-
dos, at os dias atuais, a Comunicao sempre
contou com a contribuio das Cincias Huma-
nas e da Filosofia para o entendimento de suas
questes e objetos de pesquisa. Sendo assim,
para alm do papel de disciplinas auxiliares, ra-
mos das Cincias Humanas como a Antropolo-
gia, a Cincia Poltica, a Educao, a Filosofia, a
Histria, a Psicologia e a Sociologia, -normal-
mente ocuparam lugar de destaque na formula-
o do campo de conhecimento comunicacio-
nal. Foi assim nos primrdios das teorias que
servem de base para os estudos da comunica-
o, com as pesquisas de Lasswell, Katz, Orte-
ga y Gasset, Lazarsfeld, Wright, Merton, Ador-
enciclopdia intercom de comunicao
no, Horkeimer, Hannah Arendt, s para citar
alguns autores, e ainda assim hoje com os es-
tudos de Lvi-Strauss, Hannah Arendt, Bour-
dieu, Michel de Certeau, Stuart Hall, Foucault,
Bauman, Clifford Geertz, Maffesoli, Hardt,
Negri, Deleuze, Guattari, Derrida, dentre ou-
tros, que compem o leque de pensadores con-
vocados para pensar as questes interseccionais
da comunicao. Ou seja, praticamente im-
possvel pensar em estudos sobre comunicao,
abrindo mo do quadro de referncia terica
das Cincias Humanas e da Filosofia.
Seja com seus estudos sobre a sociedade, a
recepo de mensagens, as audincias, o com-
portamento do consumidor, a histria da m-
dia, a deciso do voto, a manipulao das mas-
sas, a compreenso sobre a constituio das
identidades; seja com investigaes sobre os
modos de constituio dos sujeitos, as relaes
de poder, o autoritarismo, a ordem dos discur-
sos, a retrica e os modos de conhecer, propor-
cionada pela filosofia, o fato que a interseco
dessas disciplinas e ou reas do conhecimento
constituinte e constitutiva dos estudos comuni-
cacionais. O campo da comunicao se faz, en-
to, a partir do compartilhamento de sentidos e
de lgicas que nem sempre lhes so endgenos.
O que marca as pesquisas em comunica-
o, portanto, o olhar, sob a tica e a lgica
dessa disciplina, uma vez que seus objetos de
estudo (a audincia das mdias, a influncia do
audiovisual, a premissa do voto, a deciso de
compra, etc.) tambm podem ser investigados
luz das Cincias Humanas, em suas especifi-
cidades, e ou da Filosofia.
A interseco dessas reas fez com que boa
parte daquilo que conhecemos sobre comuni-
cao tenha se originado dos conhecimentos,
os quais adquirimos, a partir dos estudos das
cincias humanas psicologia, antropologia,
243
enciclopdia intercom de comunicao
dentre outras e da filosofia, pois, foram essas
cincias que primeiramente estudaram assun-
tos que envolviam a comunicao.
Sendo assim, quando estudamos algum
fenmeno comunicacional, os conhecimentos
produzidos por estas reas so convocados, ci-
tados e atualizados a partir do recorte que em-
preendemos para a anlise e o entendimento de
nossos objetos de pesquisas. (Vanessa Maia)
Referncias:
FRANA, Vera. O Objeto da Comunicao/A
Comunicao Como Objeto. In: HOHLFE-
DT, Antnio, MARTINO, Luiz C., FRAN-
A, Vera Veiga (Orgs). Teorias da Comu-
nicao. Conceitos, Escolas e Tendncias.
Petrpolis: Vozes, 2001.
OUTHWAITE, William; BOTTMORE, Tom.
Dicionrio do Pensamento Social do Sculo
XX. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editores,
1996.
WOLF, Mauro. Teorias das Comunicaes de
Massa. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes,
2005.
Comunicao comunitria
A comunicao comunitria se caracteriza por
processos comunicativos constitudos no nvel
de comunidades organizadas dos mais diferen-
tes tipos, sejam as de base territorial ou virtual,
as formadas a partir de laos identitrios tni-
cos ou polticos, por compartilhamento de cir-
cunstancias de vida em comum etc. baseada
em princpios de ordem pblica, tais como por
difundir contedos com a finalidades educati-
vas, culturais e a ampliao da cidadania, no
ter fins lucrativos, propiciar a participao ativa
da populao, pertencer comunidade e a ela se
dirigir, expressar seus interesses e necessidades
244
comunicacionais, alm de privilegiar a proprie-
dade e a gesto coletivas. Caracteriza-se, pois,
por uma comunicao de proximidade, seja de
matriz geogrfica local ou por vnculos identi-
trios de matriz cultural, histrica, lingustica,
fsica ou de ao poltica. A comunicao, nesse
gnero, engloba os meios tecnolgicos e outras
modalidades de canais de expresso sob con-
trole de organizaes comunitrias e de movi-
mentos sociais.
Trata-se de um conceito controverso por-
que no nvel do senso comum o termo comu-
nitrio vem sendo empregado para identificar
diferentes processos comunicacionais, desde
formas de comunicao do povo (aquelas que
tm segmentos da populao como protago-
nistas) at experincias (sees ou programas
desencadeados) no mbito da mdia comercial
de grande porte, ou mesmo meios de comuni-
cao local (por exemplo, o rdio, o jornal e a
televiso) que reproduzem os mecanismos es-
truturais dos meios convencionais de comuni-
cao. No se trata de que um meio local no
possa ser comunitrio, mas no basta ser local
para ser comunitrio.
Desse modo, sem desconsiderar a impor-
tncia e a validade de meios comunitrios,
melhor dizendo, dos meios locais de comunica-
o, que prezam os contedos aderentes s lo-
calidades e que prestam outros servios de inte-
resse social, h distines a serem preservadas.
As especificidades de cada caso indicam que h
diferenas e as intersees, o que deixa claro
que classificaes simplistas tendem a no dar
conta da realidade. Determinados princpios e
os elementos intrnsecos dos conceitos de co-
munidade constituem parte dos fundamentos
da concepo de comunicao comunitria.
Ou seja, no basta um programa de televiso
ou um meio de comunicao se autodenomi-

nar comunitrio, assim como no basta estar
situado numa pequena localidade e saber falar
a lngua do povo ou das coisas do povo para
caracterizar-se como comunitrio, pelo menos
no, no sentido profundo da palavra.
As especificidades do comunitrio se com-
plementam com mais um sentido, o da forma-
o que um meio de comunicao comunitrio
tem o potencial de propiciar. Por intermdio
da participao ativa dos cidados em todos os
processos do fazer comunicativo - organizao,
captao da informao, sistematizao e difu-
so - tambm contribui para o desenvolvimen-
to intelectual e no apenas os contedos que
so recebidos. Em outras palavras, no so s
os contedos transmitidos que ajudam no de-
senvolvimento social, mas todo o envolvimen-
to participativo no planejamento, na produo,
difuso de mensagens e na gesto.
Portanto, o que define a comunicao co-
munitria no so apenas caractersticas como
a propriedade, o tipo de gesto, os contedos
transmitidos etc. o conjunto de fatores, que
no necessariamente vo aparecer juntos numa
mesma situao. A realidade de cada lugar e ex-
perincia vivida vo dar os parmetros de com-
preenso e anlise.
Conceitual e historicamente a comunica-
o comunitria se aproxima da comunicao
popular, alternativa, e/ou radical, e por vezes se
confunde com elas. Apesar de denominaes
diferentes, na prtica, em muitos casos, os obje-
tivos, processos desenvolvidos e a estratgia so
os mesmos ou, no mnimo, semelhantes. Por
meio de diferentes iniciativas tm em comum
a busca da transformao de estruturas opres-
soras da condio humana e impedidoras da li-
berdade de expresso popular.
Muitos autores latino-americanos dedi-
cam-se ou dedicaram-se a estudos nessa linha
enciclopdia intercom de comunicao
de pesquisa. Entre eles esto: a prpria autora
deste texto, Fernando Reyes Matta, Mrio Ka-
pln, Rafael Roncagliolo, Felipe Espinosa, Jorge
Merino Utreras, Rosa Maria Alfaro, Eduardo
Contreras, Alfonso Gumucio Dragon, Fernan-
do Ossandron, Aldfredo Paiva, Mximo Simp-
son Grinberg, Josiane Jovet, Carlos Monsivais,
Gilberto Gimenez, Miguel Azcueta, Luis Ra-
miro Beltrn, Juan Diaz Bordenave, Ana Maria
Nethol, Maria Cristina Mata, Diego Portales,
Daniel Prieto, Hector Schumcler, Jos Igncio
Vigil, Jos Martinez Terrerro, Esmeralda Ville-
gas Uribe, Regina Dalva Festa, Luiz Fernando
Santoro, Marco Morel, Pedro Gilberto Gomes,
Joana Puntel, Denise Cogo, Luzia Deliberador
e muitos outros.
Em sntese, a comunicao comunit-
ria, popular e alternativa se caracteriza como
expresso das lutas populares por melhores
condies de vida que ocorrem a partir dos
movimentos populares e organizaes civis co-
munitrias, e representam um espao para par-
ticipao democrtica dos segmentos organi-
zados da populao. Por vezes, a comunicao
comunitria extrapola as prticas dos movi-
mentos populares, embora continue em muitos
casos a se configurar como tal ou a representar
um canal de comunicao destes movimentos,
ou, no mnimo, a ter vnculos orgnicos com os
mesmos. (Cicilia M. Krohling Peruzzo)
Referncias:
FESTA, R.; SILVA, Carlos Eduardo Lins da
(Orgs.). Comunicao popular e alternativa
no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986.
GIMNEZ, Gilberto. Notas para uma teoria da
comunicao popular. Cadernos CEAS. Sal-
vador: CEAS, n. 61, p.57-61, maio-jun.1979.
KAPLN, Mrio. El comunicador popular. Qui-
to: CIESPAL, 1985.
245
enciclopdia intercom de comunicao
PERUZZO, Cicilia M. K. Comunicao nos
movimentos populares: A participao na
construo da cidadania. 3. ed. Petrpolis:
Vozes, 2004.
. Comunicao comunitria e educao alternativa pode ter incio com a constatao
para a cidadania. Revista PCLA Pensa-
mento Comunicacional latino Americano.
So Bernardo do Campo: Ctedra Unesco-
Umesp, vol.4, n.1, p.1-9, 2002. Disponvel
em: <www.metodista.br/unesco/pcla>.
COMUNICAO COMUNITRIA
ALTERNATIVA
aquela feita para e com a participao de uma
comunidade. Tem carter poltico e objetiva
contribuir para a mobilizao e organizao
da comunidade, a fim de que tenha uma vida
melhor. Engloba diferentes formatos boletim,
jornal mural, rdio comunitria, produes em
DVD, TV comunitria, sites e outros. Entende-
se por comunidade grupos de pessoas que tm
interesses comuns, so influenciadas pelas mes-
mas circunstncias e cultura, apresentam soli-
dariedade entre si e se sentem como pertencen-
tes ao grupo; o sentimento de pertencimento
que, em especial, define a comunidade, o que
extrapola a definio geogrfica (bairros ou ci-
dades de pequeno porte), tambm possvel.
A Comunicao Comunitria Alternativa
uma outra possibilidade, alm da predomi-
nante; uma sada para uma situao difcil. Nos
anos 1960-70, no Brasil, a imprensa alternativa
apresentava oposio intransigente ao regime
militar e crticas a costumes da sociedade; essa
imprensa pode ser vista como sucessora da im-
prensa panfletria dos pasquins (do perodo da
Regncia) e da imprensa anarquista (1880-1920);
com a reorganizao da sociedade e a abertu-
ra poltica, a partir do incio dos anos de 1980,
246
parte da atividade jornalstica alternativa muda
de lugar social e se encontra nos movimentos
populares, sindicatos e outras entidades.
Um veculo de comunicao comunitria
da ausncia das questes da comunidade na
mdia massiva. Esta est concentrada nas mos
de poucos grupos, no Brasil. Tal monoplio
faz com que assuntos de comunidades no se-
jam pautas na grande imprensa; muitas vezes,
quando isso ocorre de maneira depreciativa.
Tem-se, ento, a formao do veculo da comu-
nidade, que trata temas que so dela e de ou-
tros, locais, nacionais e internacionais, com o
enfoque nos interesses da comunidade. O di-
ferencial dessa comunicao o processo, que
tem a participao da comunidade.
O ideal a participao em todas as etapas
de produo. Entretanto, as experincias so
variadas e incluem aquelas com participao da
comunidade, por exemplo, pedindo uma m-
sica ou mandando um aviso na rdio comuni-
tria, sendo entrevistada para o DVD sobre o
grupo, ou participando de decises de todo o
processo de produo. Ao apresentar as infor-
maes, debates e cultura de uma comunidade,
a comunicao comunitria fortalece a identi-
dade do grupo.
Esse tipo de comunicao tambm contri-
bui com a educao, quando transmite conte-
dos educativos e, ao garantir um canal aberto
de participao na comunicao, colabora com
a educao para a participao e para o exer-
ccio da cidadania. Sendo uma outra comuni-
cao, contribui para a democratizao da co-
municao e da sociedade. (Cludia Regina
Lahni)
Referncias:
FESTA, Regina e SILVA, Carlos Eduardo Lins

da (Orgs.). Comunicao popular e alterna-
tiva no Brasil. So Paulo, Paulinas, 1986.
KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucio-
nrios: nos tempos da imprensa alternati-
va. So Paulo, Scritta, 1991.
PAIVA, Raquel. O esprito comum: comunida-
de, mdia e globalismo. Petrpolis, Vozes,
1998.
PERUZZO, Cicilia Maria Krohling. Comunica-
o nos movimentos populares: a participa-
o na construo da cidadania. Petrpolis, complexas do mundo e da saturao tecnol-
Vozes, 1998.
. Aproximaes entre comunicao popu- civilizao. Sob uma viso holstica, considera
lar e comunitria e a imprensa alternativa
no Brasil na era do ciberespao. In: XXXI
Congresso Brasileiro de Cincias da Co-
municao, setembro de 2008, UFRN, Na-
tal, Intercom. Trabalho apresentado no NP
Comunicao para a Cidadania.
COMUNICAO CORPORATIVA
Dois significados perpassam o conceito de comu-
nicao corporativa. O primeiro o do senso co-
mum que considera ser a comunicao de uma
corporao ou de um grupo empresarial. Est
relacionada, portanto, ao mundo empresarial ou
corporativo. Aplica-se mais a partir de uma vi-
so mais de negcios, centrada na palavra cor-
porate de origem anglo-saxnica, que quer dizer
corporao. H estreita relao com o significa- prprias atividades de comunicao. (p. 21)
do mais amplo de comunicao empresarial.
O segundo relacona-se origem ou a eti-
mologia do termo corpus do latim. Isto ,
como um corpo nico formado por um con-
junto de partes diversas, coordenadas entre si,
constituindo um todo. Compara-se como um
corpo humano vivo, que para seu pleno funcio-
namento depende a da harmonizao de todas
as partes. Joan Costa (1995, p.34) implica na
enciclopdia intercom de comunicao
ideia de corpus ou de integridade de todas as
partes que compem um corpo inteiro: organi-
zao ou a empresa. Supe um sistema org-
nico, de um corpo vivo, de organismo ou orga-
nizao total e inteira, de conjuntos de rgos
dispostos para realizar uma funo comum en-
tre as partes.
Para este mesmo autor, a comunicao cor-
porativa nasce de uma nova estratgia das or-
ganizaes para fazer frente s novas realidades
gica que caracterizam nossa sociedade e nossa
a comunicao corporativa como uma funo
que se refere ao essencial de uma organizao
como um todo articulado e que por isto se trata
implicitamente de uma comunicao integral e
dinmica.
Cees B. M. van Riel (1995) analisa a comu-
nicao corporativa sob trs principais verten-
tes: comunicao organizacional, comunicao
de marketing e comunicao de direo/admi-
nistrativa. Apresenta, tambm, uma viso da
comunicao corporativa e estratgica com for-
te nfase nos estudos de reputao e imagem
corporativa. Destaca que a comunicao cor-
porativa principalmente o enfoque que vrios
especialistas em comunicao - que trabalham
desde um marco estratgico mutuamente esta-
belecido - podem adotar para coordenar suas
Os autores Pablo Mnera Uribe e Uriel
Snchez Zuluaga (2003, p.107) assim a definem.
A comunicao corporativa a integrao de
todas as formas de comunicao de uma or-
ganizao, com o propsito de fortalecer e fo-
mentar sua identidade e, por efeito, melhorar
sua imagem corporativa.
Outra forma de analis-la como prope,
em sntese, talo Pizzolante Negrn (2003, p.
247
enciclopdia intercom de comunicao
149) a comunicao corporativa o todo o que
se transmite formal ou informalmente a empre-
sa, voluntria ou involuntariamente, em cada
um dos departamentos, neste caso segundo o
autor, todos somos responsveis para que essa
comunicao agregue valor organizao na
busca de seus objetivos.
Nota-se nas vrias definies dos autores
relacionados que a nfase est no todo da or-
ganizao empresarial e da comunicao por
ela produzida. Em resumo pode-se concluir
que a comunicao corporativa envolve todas
as modalidades e formas de comunicao que
uma empresa usa estrategicamente para con-
cretizar seus objetivos institucionais e merca-
dolgicos numa perspectiva global e sob uma
coordenao estratgica. (Margarida M. Kro-
hling Kunsch)
Referncias:
COSTA, Joan. Comunicacin corporativa y re-
volucin de los servicios. Madrid: Ed. de las
Ciencias Sociales, 1995.
KUNSCH, Margarida M. Krohling Planeja-
mento de relaes pblicas na comunicao
integrada. 4. ed. revista, ampliada e atua-
lizada. So Paulo: Summus, 2003
MNERA URIBE, Pablo A. y SNCHEZ ZU-
LUAGA, Uriel H. Comunicacin empre-
sarial: una mirada corporativa. Medelln:
Asociacin Iberoamericana de Comunica-
cin Estratgica, 2003.
PIZZOLANTE NEGRON, talo. El poder de la
comunicacin estratgica. Asociacin Ibe-
roamericana de Comunicacin Estratgi-
ca, 2003.
RIEL, Cees van B. M. Principles of corporate
communication. Hemel Hempstead: Pret-
ince Hall, 1995.
248
COMUNICAO CULTURAL
Desde o seu surgimento, no sculo XIX, a An-
tropologia se interessou pela comunicao,
enquanto processos integrados vida das cul-
turas por ela estudadas como cdigos alfabti-
cos, lnguas, lendas, mitos, ritos e rituais. Mas,
coube ao antroplogo francs Claude Lvi-
Strauss (1908-2009), atribuir comunicao
importncia fundamental na explicao da so-
ciedade a partir dos estudos sobre as estruturas
do parentesco realizados no Brasil nos idos de
1930. Lvi-Strauss desenvolveu uma teoria ge-
ral dos fenmenos sociais como processos de
comunicao definidos por sistemas de regras
quando estudou As Estruturas Elementares do
Parentesco em 1949. Passado uma dcada, Le-
vi-Strauss publica Antropologia Estrutural
(1959), livro no qual torna explcita a dimenso
comunicativa da cultura. Significa dizer que os
fenmenos sociais se definem, portanto, como
linguagens, sendo as instituies, as tradies,
os valores, as regras, as condutas, mensagens
sujeitas decodificao ou interpretao. Isto
pode ser observado nos sistemas de trocas ma-
trimoniais (troca de mulheres), de bens (eco-
nomia) e das mensagens (linguagem), desde
que compreendidas como a sintaxe das intera-
es entre pessoas e, como tal, como unidades
de significao.
Fato que a cincia da comunicao tor-
nou-se tributria de Lvi-Strauss. Seus estudos
so sempre uma luz instigante sobre o papel da
comunicao como instrumento de organiza-
o dos componentes culturais e como recurso
indispensvel compreenso da lgica da ra-
zo humana, seja de povos primitivos, seja de
sociedades modernas. Com efeito, Lvi-Strauss
ajudou a ampliar o sentido da comunicao nas
sociedades contemporneas na medida em que
pensou a cultura em termos da comunicao
 enciclopdia intercom de comunicao

(e vice-versa), demonstrando assim a profunda Fato que, a partir do sculo XIX, consi-
relao de interdependncia entre ambas. derando uma realidade em que a mdia con-
Em sintonia com o esprito de poca, a trola grande parte dos fluxos de informao,
antropologia estrutural tem como um de seus da produo simblica e, portanto, do acesso
fundamentos os estudos em lingustica que se da populao cultura no cotidiano, torna-se
desenvolviam no contexto dos anos de 1950. muito importante a retomada das ideias de L-
Nos Estados Unidos, desenvolvia-se a corrente vi-Strauss, e por conseguinte, de Gregory Bate-
terica chamada de Antropologia da Comuni- son, na compreenso da cultura como um sis-
cao que considera os diversos tipos de comu- tema de comunicao. (Sandra Pereira Tosta)
nicao verbal e no verbal. A trajetria desse
grupo chamado de colgio invisvel ou Es- Referncias:
cola de Palo Alto (referncia a uma pequena BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of
cidade norte-americana ao sul de San Francis- Mind. San Francisco: Chandler, 1972.
co), remete s inovaes tericas dos primei- LEACH, Edmund. Cultura e comunicao. Rio
ros anos de ps-guerra, com a Ciberntica e de Janeiro: Zahar, 1978.
a Teoria dos Sistemas Complexos Autoregula- Lvi-Strauss, Claude. Antropologia estrutu-
dores (sem o computador o melhor exemplo), ral. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.
desenvolvida pelo matemtico Norbert Wiener MATTELART, A. MATTELART, Michle. His-
(1894-1964). Um dos principais impulsionado- tria das Teorias da Comunicao. So Pau-
res da Escola de Palo Alto foi Gregory Bateson lo: Loyola, 1999.
(1904-1980) que se associou a estudiosos de di- VERN, Eliseu. Ideologia, Estrutura, Comuni-
versas linhagens como Ray Birdwhistell (1918- cao. So Paulo: Cultrix, 1960.
1984), Edward Hall (1914-2009), entre outros.
O antroplogo ingls esboou uma teoria
da comunicao humana e uma contribuio COMUNICAO DA INOVAO
importante foi o conceito de metacomunicao. Inovao pode ser definida como a introdu-
Ao estudar os fluxos de informao, a cibern- o, no mercado, de um produto ou de um
tica concentra-se nas relaes de retroalimen- processo produtivo tecnologicamente novo
tao ou feedback, onde causa e efeito se in- ou substancialmente aprimorado. Um servio
fluenciam mutuamente. primeira vista, essa pode ser substancialmente aperfeioado por
perspectiva sugere uma teoria funcionalista da meio da adio de nova funo ou de mudan-
cultura e da comunicao, mas a antropologia as nas caractersticas de como ele ofereci-
de inspirao ciberntica requer uma explica- do, que resultem em maior eficincia, rapidez
o mais complexa. Contrapondo-se noo de entrega ou facilidade de uso do produto
de comunicao isolada como ato verbal, cons- (Falco, 2009).
ciente e voluntrio que subjaz teoria funcio- As propriedades esseciais para se caracte-
nalista, encontra-se a ideia de processo social rizar a inovao, de acordo com Dosi (1982),
complexo e permanente integrado a mltiplos so: incerteza; crescente dependncia das novas
modos de comportamento no qual a fala, o ges- oportunidades tecnolgicas no conhecimento
to, o olhar, tudo est envolvido. cientfico; crescente formalizao das ativida-

249
enciclopdia intercom de comunicao
des de pesquisa e desenvolvimento e learn-by-
doing (aprender fazendo).
Dvila Calle e Da Silva (2008) observam
que, na sociedade do conhecimento, as organi-
zaes tentam inovar para se diferenciar e ob-
ter vantagens competitivas, tanto pela melho-
ria nos produtos / servios oferecidos quanto
pela eficincia operativa. Segundo os autores,
a relao positiva entre inovao e vantagem
competitiva existente no contexto atual, confir-
ma-se na pesquisa feita por Damanpour e Go-
palakrishnan (2001) em 101 bancos comerciais
nos Estados Unidos. A pesquisa concluiu que
os bancos melhor sucedidos adotam inovaes
nos produtos e processos com maior frequn-
cia e consistncia que os bancos com menor su-
cesso. Enquanto ao tipo de inovao adotada,
a pesquisa revela que as adoes de inovaes
no produto esto positivamente associadas s
adoes de inovaes nos processos, e que as
primeiras ocorrem com maior frequncia e ve-
locidade.
O Manual de Oslo, da Organizao para a
Cooperao e Desenvolvimento Econmico
(OCDE, 2004), explica que uma inovao a
implementao de um produto (bem ou servio)
novo ou, significativamente melhorado, ou um
processo, ou um novo mtodo de marketing; tal-
vez, isso represente um novo mtodo organiza-
cional nas prticas de negcios, na organizao
do local de trabalho ou nas relaes externas.
No Brasil, o incentivo inovao no setor
produtivo tem sido estimulado pela Lei de Ino-
vao Tecnolgica n 10.973 de 02 de dezembro
de 2004, regulamentada, no dia 11 de outubro
de 2005, pelo Decreto N. 5.563. Alguns de seus
objetivos so: estimular a criao de ambientes
especializados e cooperativos de inovao; esti-
mular a participao de Instituies Cientficas Referncias:
e Tecnolgicas (ICT) no processo de inovao;
250
estimular a inovao nas empresas; estimular
o inventor independente e estimular a criao
de fundos de investimentos para a inovao.
tambm a primeira lei brasileira que trata do
relacionamento Universidades (e Instituies
de Pesquisa) e Empresas.
A comunicao da inovao consiste, en-
to, na divulgao de novos produtos e proces-
sos em diferentes suportes tecnolgicos no es-
pao pblico midiatizado ou no, bem como no
interior de organizaes. Face complexidade
do conceito de inovao, que multidimensio-
nal e engloba diferentes percepes, no existe
ainda uma compreenso precisa desses concei-
tos, razo pela qual a comunicao da inovao
deve ser implementada em diferentes meios.
Os meios de comunicao, em geral, abrem
pouco espao para a rea de inovao, conside-
rada estratgica para o desenvolvimento cient-
fico e tecnolgico. Ainda so poucos os vecu-
los especializados no tema. Somente no final da
dcada de 1990 comearam a aparecer sites que
divulgam notcias sobre o assunto, como, por
exemplo, o site Inovao Tecnolgica, focado
em divulgao cientfica, escrito por jornalistas,
on-line desde 1999.
O Portal Inovao do Governo Federal, on-
line, desde 2007, alm de notcias, tambm dis-
ponibiliza informaes sobre fomento e apoios
para rea, bem como editais, eventos, legislao
entre outros. Existe, ainda, o blog, Criatividade
e Inovao, a Revista Brasileira de Inovao e a
newsletter da Agncia de Inovao da Universi-
dade Estadual de Campinas (Inova), Inovao
Unicamp. So importantes fontes de consulta
para a divulgao competente sobre Inovao.
(Graa Caldas)
DVILA CALLE, Guillermo Antonio; DA SIL-
 enciclopdia intercom de comunicao

VA, Edna Lucia. Inovao no contexto da mentos e expectativas de curas face aos avanos
sociedade do conhecimento Revista TEX- da Medicina. O amplo interesse pblico est di-
TOS de la CiberSociedad, 8. Temtica Va- retamente associado responsabilidade social
riada, 2008. Disponvel em <http://www. da comunicao. A divulgao de informaes
cibersociedad.net>. mdicas, no pode ser explorada de forma sen-
DOSI, Giovanni. The nature of the innovative sacionalista. Ao contrrio, deve considerar as-
process. In: Technical change and economic pectos preventivos e no apenas curativos de
theory. London: Pinter, 1982. enfermidades.
FALCO, Alessandra de. Comuniao e Inova- Promover a educao para a sade a t-
o em Portais Corporativos. Os casos da nica desejvel no processo comunicativo, abor-
Embraer, Natura, Faber-Castells e Rigesa. dando os problemas existentes de forma realis-
Dissertao de Mestrado, Universidade ta, sem recorrer a falsas expectativas de curas
Metodista de So Paulo, So Bernardo do miraculosas. Nesse sentido, a comunicao da
Campo, 2009. sade deve possibilitar a reflexo crtica sobre
OCDE. Manual de Oslo: proposta de diretri- as polticas pblicas e prticas sociais em sade,
zes para coleta e interpretao de dados questionando a viso mercantilista que envolve
sobre inovao tecnolgica. Traduo da os interesses da indstria de medicamentos e
Financiadora de Estudos e Projetos. Paris: de planos de sade privados.
OCDE, 2004. A comunicao da sade uma das reas
de maior responsabilidade no processo de co-
municao cientfica por envolver reas de ris-
COMUNICAO DA SADE co. Rangel (2007, p. 9) aborda o papel da comu-
O conceito de sade reflete a conjuntura social, nicao de risco na rea de sade e segurana
econmica, poltica e cultural. Ou seja, sade da sociedade destacando seu papel como alter-
no traduz a mesma ideia para todas as pessoas. nativa de uma comunicao que propicie um
Depende da poca, do lugar, da classe social, de dilogo e a participao efetiva da audincia, ao
valores individuais, de concepes cientficas, mesmo tempo em que possa estabelecer con-
religiosas, filosficas. O mesmo, alis, se pode fiana e credibilidade na fonte de informao,
dizer das doenas. Aquilo que considerado pretendendo remover barreiras para uma co-
doenas varia muito (SCLIAR, 2007, p. 30). A municao efetiva, as quais so reconhecidas
Organizao Mundial de Sade (OMS), em sua como poderosas para impedir que haja qual-
carta de princpios, de 07 de abril de1948, de- quer troca de informao se d de modo insa-
fine ade como: O estado do mais completo tisfatrio.
bem-estar fsico, mental e social e no, mera- Fourrez (1995, p. 222) reflete sobre o pa-
mente a ausncia de enfermidades. A OMS de- pel da divulgao cientfica, principalmente na
fende o direito sade e a obrigao do Estado rea mdica, observando que preciso ofere-
na promoo e proteo da sade. cer conhecimentos cientficos suficientemente
A Divulgao cientfica na rea de Sade prticos para que as pessoas possam ponderar
uma das mais lidas na mdia, por gerar in- sobre as decises com melhor conhecimento de
formaes variadas sobre enfermidades, trata- causa, ou pelo menos saber em que especialis-

251
enciclopdia intercom de comunicao
ta eles podem confiar. Afirma ainda que para
ser um indivduo autnomo e um cidado par-
ticipativo em uma sociedade altamente tecnici-
zada deve-se ser cientfica e tecnologicamente
alfabetizado.
Considerando a complexidade do funcio-
namento do corpo, os aspectos ambientais, psi-
colgicos e culturais, a comunicao da sade
envolve prticas e conhecimentos multidisci-
plinares numa viso holstica e no fragmenta-
da da informao. Dismiticar as relaes de po-
der que envolvem o discurso mdico na relao
mdico-paciente, assim como a humanizao
da prtica mdica so elementos a serem inse-
ridos e devidamente contextualizados no pro-
cesso de comunicao cientfica da rea.
Comunicao para a sade no , portan-
to, um espetculo miditico, mas um processo
educativo, em que o foco no pode ser a ltima
descoberta da Medicina, mas sua contextuali-
zao temporal, sem ambiguidades. A comuni-
cao da sade implica, ainda, em discutir, eti-
camente, a adoo de polticas pblicas para o
desenvolvimento de aes que possibilitem re-
duzir problemas de sade pblica, j resolvidos
pela cincia mdica. (Graa Caldas)
Referncias:
EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica. 96 ver-
betes. Campinas: Pontes, 2002.
FOURREZ, Gerard. A construo das cincias.
Introduo Filosofia e tica das Cin-
cias. So Paulo: Unesp, 1995.
OMS (Organizao Mundial de Sade). Carta
de princpios. 07 de abril de1948.
RANGE, Maria Lgia. Comunicao no controle
de risco sade e segurana na socieda-
de contempornea: uma abordagem inter-
disciplinar. Revista Cincia Sade Coletiva.
vol.12. n. 5. Rio de Janeiro, set/out, 2007.
252
SCLIAR, Moacyr. Histria do conceito de sa-
de. Revista Cincia Sade Coletiva. Rio de
Janeiro, vol 17(1), p. 29-41, 2007.
COMUNICAO DAS ORGANIZAES
O termo comunicao das organizaes designa
um campo de estudos que se constitui na inter-
face da comunicao com a administrao, mais
especificamente com os estudos organizacionais.
Tal interface pode ser percebida pelo entendi-
mento de que o objeto de estudo da comunica-
o so os processos interacionais que fundam a
sociedade - e suas organizaes sociais - e de que
o objeto dos estudos organizacionais so as pr-
prias organizaes que no podem ser explica-
das seno pelos processos comunicativos que as
constituem (REIS; COSTA, 2007).
Desse modo, comunicao das organiza-
es entendido como sinnimo de comunica-
o organizacional, um campo de conhecimen-
to que investiga as relaes entre comunicao
e organizao (CASALI, 2007). Essas relaes,
no entanto, no esto claras nem para os te-
ricos nem para os profissionais de mercado
que trabalham com comunicao no ambien-
te organizacional. Essa impreciso ocorre por-
que comunicao e organizao so fenmenos
teoricamente indissociveis e que se explicam
um em funo do outro. So os modos pelos
quais a comunicao e a organizao so toma-
das, uma em relao outra, que as definem: se
consideramos a comunicao como um proces-
so organizacional, ela ser vista como algo que
ocorre e determinado pela natureza organiza-
cional; se consideramos a comunicao como
um fenmeno social, ela ser entendida como
um fenmeno constituinte da organizao, que
determina sua cultura e configuraes (PUT-
NAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004).

No existe um consenso entre os autores
em considerar comunicao das organizaes
como sinnimo de comunicao organizacio-
nal. Lima (2008), por exemplo, defende que o
uso da preposio possessiva de remete ideia
da comunicao empreendida pelas organiza-
es, retomando a perspectiva de que a comu-
nicao uma coisa, cuja posse da organiza-
o. Esse entendimento encontra suas bases na
concepo funcionalista da comunicao, que
a toma como transmisso de informao, um
processo que pode ser plenamente mensurado,
administrado e controlado pelas organizaes.
De maneira diversa, defende que as orga-
nizaes, entendidas como atores sociais co-
letivos, criam contextos de interaes onde
inscrevem-se como interlocutores (no mais
privilegiados que os demais com quem se re-
lacionam) e a comunicao entendida justa-
mente como o processo de construo dessas
relaes dialgicas. Comunicao organizacio- nificativas perdas, de diferentes tipos desde
nal ou comunicao no contexto organizacional
seriam, portanto, outras possveis designaes
deste campo de estudos da comunicao das or-
ganizaes. (Fbia Lima)
Referncias:
CASALI, Adriana M. Comunicao organiza-
cional: a comunicao enquanto varivel e
metfora organizacional. Curitiba: UFPR,
2007. Mimeo.
LIMA, Fbia P. Possveis contribuies do pa-
radigma relacional para o estudo da co-
municao no contexto organizacional.
In: OLIVEIRA, Ivone de L.; SOARES, Ana
Thereza N (Orgs.). Interfaces e tendncias
da comunicao no contexto das organiza-
es. p.109-127. So Caetano do Sul: Difu-
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enciclopdia intercom de comunicao
PMAN, Pamela. Metforas da comunicao
e da organizao. p. 77-125. In: CLEGG,
Stewart R.; HARDY, Cynthia; NORD, Wal-
ter R. (Orgs.). Handbook de estudos organi-
zacionais. Volume 3: Ao e anlise organi-
zacionais. So Paulo: Atlas, 2004.
COMUNICAO DE CRISE
o processo de narrativas interpessoais ou mi-
diatizadas no espao interno ou externo de uma
dada organizao, podendo alcanar ou no os
veculos de comunicao de massa, relacionadas
a uma crise, que pode ser entendida como a rup-
tura das condies de relacionamento concreto/
efetivo ou simblico entre uma organizao/per-
sonalidade e seus pblicos de relacionamento.
Segundo Farias (2009), crises de imagem
podem ter diferentes origens e apresentam o
potencial de levar pessoas e organizaes a sig-
questes simblicas at materiais. A crise pode
levar a empresa a lucro cessante, perda de clien-
tes e de fornecedores, de acionistas, de licenas
para funcionamento etc. Enfim, potencializa a
gerao de perda de imagem ou de reputao
e, por consequncia, de mercado. As crises po-
dem ter diversas fases. Nem sempre so detec-
tadas, antecipadamente, mas a gesto de suas
etapas aguda (ecloso da percepo de crise) e
crnica (sustentao do processo de crise) de-
vem permitir a antecipao da fase ps-trau-
mtica (incio da minimizao temtica e de
percepo, seja pelo efeito, seja pela perda de
interesse como agenda). Mesmo aps a crise,
esta deve ser tratada como elemento-chave no
planejamento de relaes pblicas, quaisquer
tenham sido os seus resultados.
Segundo Rosa (2007, p. 21) as crises de
imagem so eventos cada vez mais presentes
253
enciclopdia intercom de comunicao
em nosso cotidiano, mas ainda constituem um
campo da sociedade brasileira, praticamente
no devassado e quase nada explorado pelos
principais agentes e instituies do pas, o que
dificulta a elaborao de planejamentos de co-
municao para situaes de crise.
A comunicao de crise essencial no es-
copo do pensar organizacional, pois esse pro-
cesso marca a histria e a trajetria da relao
entre organizao e seus pblicos: a partir dos
processos de narrativas comunicacionais ali de-
senvolvidos/desenrolados, gerando-se estrutu-
ras produtoras de significados.
medida que um acontecimento relacio-
nado a uma crise seja objeto de disseminao
(midiatizado em alguma medida) a ocorrn-
cia gera outras percepes, outras ocorrncias
que se associam imediatamente percepo de
crise original. A comunicao, em situaes de
conflito ou de crise, pode contribuir para a le-
gitimao dos princpios organizacionais (mis-
so, viso, valores, filosofia, objetivos) junto aos
pblicos. (Luiz Alberto de Farias)
Referncias:
FARIAS, Luiz Alberto. Estratgias de relaciona-
mento com a mdia. In: KUNSCH, Marga-
rida M. Krohling. Gesto estratgica da co-
municao organizacinal e relaes pblicas.
2. ed. So Caetano do Sul: Difuso, 2009.
ROSA, Mrio. A era do escndalo lies, rela-
tos e bastidores de quem viveu as grandes
crises de imagem. 4. ed. Rio de Janeiro:
Gerao Editorial, 2007.
COMUNICAO DE NEGCIOS
A comunicao de negcios, tambm conhecida
como comunicao business to business refe-
re-se a uma prtica pouco abordada pela aca-
254
demia, contudo de larga utilizao e de extre-
ma necessidade como promotora das relaes
institucionais de trocas. Alis, trata-se de trocas
entre organizaes privadas, governamentais,
autarquias e outras instituies, considerando-
se, contudo, o fato de que esse processo foi cria-
do, planejado e executado por seres humanos,
pois quem compra , quem negocia e vende ou
ainda quem comunica so pessoas.
Portanto, o carter negocial visto como a
natureza nica das transaes entre organiza-
es, no ocorre sem a mediao essencial ou
primordial do ato comunicativo, estabelecen-
do-se uma relao aparentemente no usual,
pois temos de um lado o emissor/organizaes
e de outro o receptor/organizaes. Evidencia-
se, dessa forma o resgate do processo asseme-
lhado ao de comunicao interpessoal, consi-
derando-se as particularidades de um sistema
organizacional, onde as empresas se defrontam
no processo de deciso em diferentes situaes
de compra, passando por fatores ambientais,
grupais e individuais nas decises de compra
das organizaes.
Em suma, a comunicao de negcios se
apresenta como uma comunicao eminente-
mente direta e objetivada em relao a elei-
o e acesso aos seus pblicos, como tambm
portadora de caractersticas marcantes, dentre
elas: 1) a busca pelo isomorfismo (FEARING,
1978, p. 58-59) no significado, pois acredita-
mos que o papel de equivalncia ou de dua-
lidade do receptor com a fonte, necessaria-
mente passa por esta possibilidade, ou ainda
a sobreposio entre os dois polos, emissor/
receptor, passando por qualquer uma das mo-
dalidades de comunicao, inclusive a inter-
pessoal, onde tal situao ter o mximo de
isonomia e o mnimo de entropia. 2) o con-
fronto das imagens Institucionais, pois se trata

dos valores, reputaes, respeito e credibili-
dade das marcas envolvidas nesse processo de
trocas/negociaes, portanto, a carga simbli-
ca de cada participante no processo antecede
e alimenta a interdependncia (BERLO, 1999,
p. 121) das expectativas, empatia e foco na in-
terdependncia da imagem, ou seja, o emissor
leva consigo a imagem do receptor a partir da
forma imaginada do que ele representa, pro-
duzindo ento uma mensagem que contm
certa previsibilidade comportamental ou mes-
mo de resposta deste receptor. 3) comunica-
o neste caso, se refere aos relacionamentos
organizacionais, implicando diretamente na
percepo de posturas de colaborao (con-
fiana, compromisso e parceria) e adaptao
mtua (adaptao entre comprador e vende-
dor especfica ao relacionamento operacional,
assimetria de informaes), evidenciada por
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 228).
Finalmente, a comunicao negocial apre-
senta uma matriz triangular identificada pelos
vrtices: competncia corporativa; confiabili-
dade corporativa e empatia corporativa, matriz
essa que deve estar presente em toda sua prti-
ca, seja na forma, no contedo e no uso de todo
e qualquer suporte que possibilite a entrega de
suas mensagens. (Daniel Galindo)
Referncias:
BERLO, David K. O processo da comunicao.
9. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1999.
FEARING, Franklin. A comunicao humana.
In COHN, Gabriel (Org.) Comunicao e
indstria cultural. 4. Ed., So Paulo, Cia. Edito-
ra Nacional, 1978.
KOTLER, Philip; KEVIN L. Keller. Adminis-
trao de marketing. 12. ed., So Paulo: Pe-
arson Prentice Hall, 2006.
MOREIRA, T. Julio; Rafael O. Neto. Market-
enciclopdia intercom de comunicao
ing Business to Business. So Paulo: Makron
Books, 1998.
COMUNICAO DE RISCO
Est diretamente associada ao campo de atua-
o de determinados segmentos/corporaes.
Trata-se de matria fundamental para a cons-
truo da atividade de relaes com os pbli-
cos independentemente do tipo de relao
estabelecida: a partir de quesitos geogrficos,
impactos de poder etc; interno ou externos. A
comunicao de risco rea de pesquisa ainda
recente, tendo seus primeiros estudos a partir
da dcada de 1980 (SJBERG, 2007). De acor-
do com Forni (FARIAS, 2007, p. 201) (...) no
Brasil, ainda, no temos a prtica da preveno,
de investimentos ou mesmo qualificao para
evitar situaes de risco.
A sua existncia est diretamente relacio-
nada necessidade que determinados assun-
tos tm em ser esclarecidos a certas audincias/
populaes/usurios: passa pelo processo de
transmisso de informaes de especialistas a
diferentes pblicos, dentre os quais, leigos, uti-
lizando-se para tanto de mdias de massa e di-
rigidas.
Os conceitos de risco devem ser trabalha-
dos sempre que algum setor apresentar poten-
cial de surgimento de problemas motivado por
uso, instalao, produo ou relacionamento
entre empresas/organizaes/instituies-pes-
soas-ambiente-mercado-produtos. Tanto pode
tratar de riscos imediatos como de eventualida-
des futuras, sempre com olhar sobre preveno,
tratamento ou percepo sobre o a origem e o
foco do risco (BATISTA, 2007).
Os riscos podem ser efetivos ou simbli-
cos, resultantes de interao entre sujeitos ou
organizaes, ao produtiva ou mesmo cons-
255
enciclopdia intercom de comunicao
truo de simulacros, que podem advir de bo-
atos ou spins (tcnica de rodear um problema
sem ir diretamente ao assunto).
Quaisquer pblicos que estejam envolvi-
dos de forma direta (especialmente) ou indi-
reta em situaes de risco tm o direito clara
informao que leve ao adequado entendi-
mento sobre quaisquer perigos aos quais es-
tejam sujeitos. Ao mesmo tempo, a comuni-
cao precisa estabelecer processos de clareza
de informao que no permitam a gerao de
pnico ou descontrole: deve-se gerar comuni-
cao responsvel. A percepo da emergn-
cia est diretamente relacionada imagem e
reputao dos envolvidos e pode potencializar
um processo de equilbrio ou de desequilbrio
entre as partes.
A comunicao de risco pode ou no estar
associada a situaes de crises, pois pode an-
tecipar-se a estas, mitigando-as, ou mesmo, se
no trabalhada de modo correto, pode ampli-
las. (Luiz Alberto de Farias)
Referncias:
BATISTA, Leandro Leonardo. A comunicao
de risco no mundo corporativo e o con-
tedo da mensagem. In: ORGANICOM
- Revista Brasileira de Comunicao Or-
ganizacional e Relaes Pblicas. Dossi
Comunicao de risco e crise: preveno
e gerenciamento. ano 4. n. 6. So Paulo: 1.
semestre 2007.
FARIAS, Luiz Alberto de. Comunicao em
tempos de crise (entrevista com Joo Jos
Forni). In: ORGANICOM - Revista Brasi-
leira de Comunicao Organizacional e Re-
laes Pblicas. Dossi Comunicao de
risco e crise: preveno e gerenciamento.
ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007.
LERBINGER, Otto. The crisis manager facing
256
risk and responsability. New Jersey: Law-
rence Erbaum, 1997.
SJBERG, Lennart. Risk communication be-
tween experts and the public: perceptions
and intentions. In: ORGANICOM - Revista
Brasileira de Comunicao Organizacional
e Relaes Pblicas. Dossi Comunicao
de risco e crise: preveno e gerenciamen-
to. ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007.
Comunicao Digital
Comunicao realizada a partir de diferentes pla-
taformas tecnolgicas, como a televiso e o rdio
digital, os celulares, os computadores mediados
pela internet e os videojogos em rede. Esse siste-
ma pode incluir iPhones e Palms. , tambm, o
conceito da comunicao que acontece no am-
biente digital, possvel a partir da informatiza-
o das telecomunicaes e da radiodifuso, pro-
cesso que se desenvolveu, a partir da dcada de
1990, no Brasil e na Amrica Latina. O fenme-
no que disparou as reflexes sobre essa rea de
estudos foi a sua disseminao na internet e no
ambiente web mediado por computadores.
Desde o ponto de vista da engenharia e da
informtica, os estudos de comunicao digi-
tal abarcam questes de composio, trfego,
processamento, arquitetura dos computadores
e aplicativos de contedos e servio. No cam-
po da comunicao, o tema digital ultrapassou
o campo especfico da cibermidiologia ou ci-
bercultura e dos estudos sobre atividades diri-
gidas aos computadores mediados por internet
e sua relao com a vida social. Eles incluem os
projetos de contedos utilizando udio, vdeo,
textos e dados para uma ou mais plataformas
tecnolgicas (convergncia digital), o uso de
recursos interativos, mveis, portteis, intero-
perveis e de multiprogramao.

A comunicao digital tambm procura
compreender as transformaes tecnolgicas e
culturais que estamos passando, assim como a
mudana de paradigmas, que exige sair de uma
cultura audiovisual analgica para uma cultura
digital. So estudadas as mudanas de compor-
tamento nos diferentes grupos sociais, os novos
afetos e sociabilidades, bem como os impactos
socioeconmicos provocados pelas tecnologias
digitais que saram do campo das telecomuni-
caes e se expandiram para o campo da co-
municao, como o caso dos celulares.
Vizer (2007) recorda que as tecnologias da
comunicao e da informao (TICs) e a comu-
nicao digital so consideradas uma segunda
comunicao. O pesquisador argentino lem-
bra que ela funciona em uma lgica contrria
primeira comunicao, pois elimina o espao
real e anula a limitao de tempo e distncia. O
tempo j no o tempo congelado da primeira
comunicao; um tempo sempre no presente,
com lgicas prprias de funcionamento e reor-
ganizao do mundo. Outro ponto importante
que diferencia a primeira da segunda comuni-
cao que, no primeiro caso, o campo da pro-
duo de contedos estava restrito s empresas
de comunicao. Na segunda comunicao, a
digital, todas as pessoas so, potencialmente,
produtores de contedos audiovisuais, de da-
dos e textos.
A comunicao digital um tema trans-
disciplinar, vista como o faz Martn-Barbero
(2002) como a construo de articulaes, de
diferentes pontos de vista sobre o mundo em
uma rede discursiva que se aproxima, dialoga
e se transforma. Ela envolve, alm das questes
econmicas, culturais e sociais, o mundo do
trabalho, gerando, assim, novos ofcios e profis-
ses, novos modelos de negcio para as empre-
sas, novas necessidades no campo da pesquisa
enciclopdia intercom de comunicao
acadmica e dos cursos de Comunicao. (Co-
sette Castro)
Referncias:
BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Coset-
te (2008). Comunicao Digital - educao,
tecnologia e novos comportamentos. So
Paulo: Paulinas, 2008.
COMUNICAO DIRIGIDA
A eficincia da comunicao organizacional
moderna se relaciona com sua forma e apelo,
pois cada pblico apresenta necessidades pr-
prias de informaes e interesses particulares.
As organizaes absorvem esforos integrados
de comunicao dirigida, porque incorporam
estratgias direcionadas a um conjunto de p-
blicos, via comunicao desmassificada. A co-
municao dirigida, diferente de ser uma rea
nova para estudos, um campo cuja importn-
cia s agora est sendo reconhecida. Conforme
Muller (2000, p. 44), essa categoria de mdia
destinada (...) a um pblico especfico, torna-
se mais acessvel e representa investimento in-
teressante j que, se bem planejado, garante de
forma certeira o grupo almejado.
A comunicao dirigida potencializa os
meios para identificar e produzir informao,
uma vez que sua aplicao consiste no empenho
para multiplicar as informaes efetivamente
comunicadas, as quais daro fundamento para
a discusso dos pblicos. A comunicao diri-
gida considera cada componente do processo
de comunicao como um momento especial
de empatia, no qual o receptor o elemento
primordial para que efetivamente se estabelea
a comunicao, em que fonte e emissor se iden-
tificam e o feedback manifestado pelo recep-
tor que, nesse caso, agiu como pblico efetivo.
257
enciclopdia intercom de comunicao
Uma mudana, na atualidade, est na for-
ma de produzir, comercializar e na forma de
comunicar, portanto o estudo dos pblicos con-
tinua sendo fundamental. No a filosofia do
uso pelo uso que abona a deciso de incorpo-
rar a comunicao dirigida como estratgia de
relacionamento. Afirma Ferreira, (2006, p. 92)
que na (...) terceira onda que os veculos de
massa passam por um processo de desmassifi-
cao, cedendo espao comunicao dirigida
[grifo do autor].
A nfase nos veculos da comunicao di-
rigida recomenda admitir que tecnologia avan-
ada, no obrigatoriamente o que melhor co-
munica, pois a dependncia entre problemas
que o processo comunicacional precisa supe-
rar para atingir objetivos determinados sugere
a complexidade presente na comunicao or-
ganizacional.
Segundo Siqueira (2002, p. 121), (...) a co-
municao dirigida tem relevncia em contra-
posio comunicao de massa que, por pre-
tender ser universal, no atinge grupos com ca-
ractersticas especficas.
O acervo de instrumentos para se comu-
nicar com novos pblicos est na comunica-
o dirigida, compreendida como um proces-
so no-linear de comunicao. Seu objetivo
estabelecer uma relao de troca entre emissor
e receptor, com base na empatia entre os parti-
cipantes, pois neste modelo, o receptor partici-
pa ativamente do fenmeno comunicacional.
(Marta Terezinha Motta Campos Martins)
Referncias:
FERREIRA, Waldir. Comunicao dirigi-
da: instrumento de relaes pblicas. In:
KUNSCH, Margarida Maria Krohling
(Org.). Obtendo resultados com relaes
pblicas: como utilizar adequadamente as
258
relaes pblicas em benefcio das orga-
nizaes e da sociedade em geral. 2. ed. p.
91-101. So Paulo: Pioneira Thomsom Lear-
ning, 2006,
KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento
de relaes pblicas na comunicao inte-
grada. So Paulo: Summus, 2003.
MARTINS, Marta Terezinha Motta Campos.
Relaes pblicas na era da informao:
abordagens das mdias audiovisuais e di-
gitais em cursos superiores. 183 f. Disserta-
o de Mestrado em Cincias da Comuni-
cao. So Paulo: Escola de Comunicaes
e Artes, Universidade de So Paulo, 2003
MULLER, Karla Maria. Ideologia e veculos de
comunicao dirigida. In: ECOS Revista,
Pelotas, v. 4, n.1, p. 29-38, jun./jul. 2000.
SIQUEIRA, Denise da Costa Oliveira. Persua-
so, poder e dialtica em relaes pblicas.
In: FREITAS, Ricardo Ferreira; LUCAS,
Luciane (Orgs.). Desafios contemporneos
em comunicao: perspectivas de relaes
pblicas. p. 111-137. So Paulo: Summus,
2002.
Comunicao e Cincias Sociais
Aplicadas
A Antropologia, a Cincia Poltica e a Sociolo-
gia estudam os aspectos sociais do mundo hu-
mano por isso, so chamadas de Cincias So-
ciais. Esses ramos do conhecimento surgiram,
na Europa do sculo XIX, a partir das obras de
Karl Marx, Emile Durkheim e Max Weber. As
definies mais aceitas de sociologia informam
que a inteno dessa cincia oferecer instru-
mentos para uma viso abrangente e crtica dos
acontecimentos sociais relativos ao estado,
economia e, enfim, aos acontecimentos da vida
social. As Cincias Sociais Aplicadas se referem

s necessidades e consequncias da vida em so-
ciedade e utilizam o referencial terico das Ci-
ncias Sociais como ferramentas para atuao
no meio social. So as infinitas possibilidades
de interao e mudanas sociais que geram o
surgimento de novos ramos nas cincias sociais
aplicadas.
o interesse do ser humano pela informa-
o, habitao ou mercado de aes, que une
diferentes reas do conhecimento como Comu-
nicao Social, Arquitetura e Economia, sob o
rtulo de Cincias Sociais Aplicadas. A Comu-
nicao se enquadra nessa categoria, por apre-
sentar instrumentos para resolver, por exemplo,
problemas relativos ao acesso informao, s
tcnicas narrativas e aos cdigos de conduta da
profisso em Comunicao. Assim, as mais di-
ferentes reas do conhecimento como Direito,
Economia, Administrao, Turismo, Comuni-
cao Social e Geografia so formas de respos-
tas, so aplicaes dos conhecimentos oriundos
da necessidade de atuar e experimentar o co-
nhecimento humano.
Em Comunicao, as questes sociais
fundamentais so transformadas em aplica-
es no jornalismo, na publicidade, no cine-
ma. Os veculos de comunicao, inseridos na
sociedade, reproduzem ou reelaboram os pro-
blemas e processos sociais fundamentais tais
como estratificao social, mobilidade e desi-
gualdade, no cotidiano de seus veculos e ins-
trumentos.
Pertencer ao ramo das Cincias Sociais
Aplicadas fez cindir os cursos de Comunicao
Social, divididos entre o conhecimento tcnico-
profissionalizante, que visa oferecer habilidades
para atuao no mercado de trabalho, e a for-
mao terica, necessria insero no mundo grou a produo e o consumo de bens culturais
acadmico e continuao dos estudos aps a em escala global, tornando a cultura serva das
graduao. (Joo Barreto da Fonseca)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
BRETON, Philippe e PROULX, Serge. Socio-
logia da Comunicao. So Paulo: Loyola,
2002.
FERREIRA, Delson. Manual de Sociologia. So
Paulo: Atlas, 2003.
MARTINS, Carlos Benedito. O que sociologia.
So Paulo: Brasiliense, 2001
COMUNICAO E CULTURA
Conceitos largos e polissmicos, comunicao
e cultura esto relacionados pela linguagem,
prtica que organiza estruturas comuns entre
os indivduos, desenvolvendo a participao
simblica dos sujeitos.
A identificao entre comunicao e cultu-
ra foi desenvolvida, principalmente, a partir da
Antropologia estrutural, pelo francs Claude L-
vi-Strauss que nos anos de 1950 tornou eviden-
te a relao entre os dois campos quando defi-
niu fenmenos sociais como linguagens, ou seja,
mensagens sujeitas a mltiplas interpretaes,
possibilitando a compreenso da cultura como
sistema de interaes de signos interpretveis e
como sistema de smbolos e, ao mesmo tempo,
percebendo os processos comunicativos como
processos culturais que, por sua vez, criam siste-
mas secundrios que constituem os signos.
A questo contempornea que se coloca
em pauta na discusso entre comunicao e
cultura , segundo Muniz Sodr (2001, p. 22), a
transformao acelerada das sociedades indus-
triais e o papel desempenhado pelos meios de
comunicao de massa. Para Sodr, o novo sis-
tema de organizao das sociedades, pautadas
na industrializao e produo em srie, inte-
relaes capitalistas.
259
enciclopdia intercom de comunicao
No entanto, para o autor, no se trataria
apenas de determinaes econmicas, mas de
transformaes sciotcnicas que aboliram as
distncias de tempo e transformaram os mode-
los de percepo do espao sensvel.
O atual campo da comunicao enquan-
to plataforma de produo de bens simblicos
sugere, segundo Sodr (2001), uma espcie de
reinveno da cultura e, desta forma, o concei-
to scio-antropolgico de comunicao criti-
ca tanto a homogeneidade das noes clssicas
de cultura quanto a atual ao homogeneizante
dos meios de comunicao de massa (SODR,
2001, p.94) porque entende o processo comuni-
cacional como o intercmbio do sujeito com o
meio. Nessa perspectiva aplica-se a concepo
da Escola de Palo Alto, nos Estados Unidos,
que tem como um de seus principais expoentes
Gregory Bateson (1904-1980).
Na Amrica Latina, Jess Martin-Barbe-
ro (2001) alinha-se a uma posio semelhan-
te quando trabalha com a possibilidade do uso
democrtico dos meios de comunicao, mas
o autor d enfase aos estudos de recepo das
mensagens miditicas, compreendendo os re-
sultados das mediaes entre o sistema e a hete-
rogeneidade scio-cultural em sua diversidade
e pluralidade de expresses. (Renata Rezende)
Referncias:
BARBERO, Jesus-Martn. Dos meios s media-
es: comunicao, cultura e hegemonia. 2.
ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001.
BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of
Mind. San Francisco: Chandler, 1972.
Lvi-Strauss, Claude. Antropologia estrutu-
ral. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.
SODR, Muniz. Reinventando a cultura: a co-
municao e seus produtos. 2. ed, Petrpo-
lis: Vozes, 2001.
260
COMUNICAO EMPRESARIAL
Comunicao Empresarial o conjunto integra-
do de aes, estratgias e produtos, planejados
e desenvolvidos por uma organizao para esta-
belecer a relao permanente e sistemtica com
todos os seus pblicos de interesse (stakehol-
ders). Embora esta expresso seja de uso cor-
rente no mercado profissional, na Academia ela
tem sido substituda por outra Comunicao
Organizacional mais adequada para categori-
zar de maneira abrangente esta atividade, hoje
essencial para organizaes, entidades e no
apenas para empresas pblicas ou privadas.
Nesse sentido, Comunicao Empresarial,
entendida com esta amplitude, articula a comu-
nicao mercadolgica e a comunicao insti-
tucional e est indissoluvelmente vinculada ao
processo de gesto e cultura organizacional.
A partir disso, podemos dizer que a Co-
municao Empresarial tem experimentado,
nas duas ltimas dcadas, evoluo constante,
ampliando o mbito de sua atuao de modo
a superar uma instncia meramente tcnica e/
ou operacional que a caracterizou por muito
tempo. Tem assumido, gradativamente, uma
perspectiva estratgica e, por isso, a rea pro-
fissional que responde por ela nas organizaes
participa efetivamente do processo de tomada
de decises.
Logo, pressupe-se que Comunicao Em-
presarial a integrao de esforos, planeja-
mento centralizado e diretrizes comuns, muitas
vezes, consolidadas numa Poltica de Comuni-
cao, documento que sintetiza posturas e defi-
ne normas para a sua aplicao.
Como se reporta aos pblicos de interesse
das organizaes, que exibem perfis especficos
e tm demandas e expectativas diversas, a Co-
municao Empresarial requer, em seu plane-
jamento e implementao, ateno especial aos

formatos, ambientes e discursos que definem
os seus canais de relacionamento.
A Comunicao Empresarial moderna
no pode prescindir de atributos bsicos como
o profissionalismo, a tica e a transparncia e
exige capacitao de seus profissionais e a ar-
ticulao de competncias, visto que, funda-
mentalmente, reconhecida como multi e in-
terdisciplinar.
A interface da Comunicao Empresarial
com outras reas estratgicas, tradicionalmente,
j percebidas como estratgicas pelas organiza-
es (Recursos Humanos, Planejamento, Tec-
nologia da Informao, Finanas etc) tem feito
emergir novos desafios. Nesse sentido, integra-
se, definitivamente, aos esforos empreendidos
pelas organizaes para dar conta de demandas
modernas do mercado e da sociedade, como os
que contemplam a defesa da sustentabilidade,
da cidadania, da responsabilidade social e da
governana corporativa. Ela vincula-se estreita-
mente com os negcios das organizaes e con-
tribui para prover aes e estratgias voltadas
para sua insero social.
Assim, Comunicao Empresarial do fu-
turo dever estar alicerada em um sistema
competente de inteligncia empresarial, que se
define pelo uso sistemtico de instrumentos de
pesquisa (em particular auditorias de comuni-
cao), pela implementao de bancos de da-
dos inteligentes e pela incorporao intensiva
das novas tecnologias.
A gesto da Comunicao Empresarial ten-
de, tambm, a priorizar os chamados ativos in-
tangveis, em especial a gesto da imagem e da
reputao, o aumento da visibilidade e o reposi-
cionamento das marcas (de produtos ou corpo-
rativas). Ela participa decisivamente do sistema
de gerenciamento de situaes emergenciais ou
de riscos, como os tipificados por crises organi-
enciclopdia intercom de comunicao
zacionais (provocadas por demisses em massa,
fechamento de unidades, deslizes ticos etc) ou
associados a mudanas scio-culturais relevan-
tes (dentre as quais se destacam as que acom-
panham os processos de fuses e aquisies e
a internacionalizao de empresas). (Wilson da
Costa Bueno)
Referncias:
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Em-
presarial: polticas e estratgias. So Paulo:
Saraiva, 2009.
KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org). Co-
municao Organizacional. So Paulo: Sa-
raiva, 2009. Vol. 1 e 2.
MARCHIORI, Marlene (Org). Comunicao e
organizao: reflexes, processos e prticas.
So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2010.
COMUNICAO ESTATAL
Comunicao estatal aquela indispensvel nos
estados democrticos, assim estatudos consti-
tucionalmente. Para Norberto Bobbio, uma das
condies da democracia justamente a comu-
nicao das decises do Estado por meio das
gazetas ou dirios oficiais. Essa comunicao,
geralmente obrigatria, chamada por Gregorio
Arena, Paolo Mancini, Franca Faccioli, Roberto
Grandi, Stefano Rolando, entre outros autores,
de comunicao normativa e permite, alm da
transparncia dos atos pblicos, aberturas im-
portantes para a sociedade, como a accoutabili-
ty e outras formas de participao dos cidados
na conduo do Estado. Importa observar que a
comunicao do Estado ente abstrato - reali-
zada pelos governos entes concretos e, justa-
mente por isso, apresentar feies to variadas
quantas forem as foras polticas daqueles que
ocupam o poder. (Maringela Haswani)
261
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
ARENA, G. (Org.) La funzione di comunica-
zione nelle pubbliche amministrazioni. San
Marino: Maggioli, 2004.
BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para
uma teoria geral da poltica. 13. ed., So
Paulo: Paz e Terra, 2007.
BOBBIO, N. O futuro da democracia. 9 Ed., So
Paulo: Paz e Terra, 2000.
FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultu-
ra del servicio: modelli, attori, percorsi. 3.
ed., Roma: Carocci, 2002.
GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teorie,
casi, profili normativi. 2. ed., Roma: Caroc-
ci, 2002.
MANCINI, P. Manuale di comunicazione pub-
blica. 5 ed. Bari:Editori Laterza, 2008.
ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Mo-
dernizzazione dello Stato e diritti del citta-
dino. Milo: Ore, 1992.
COMUNICAO ESTRATGICA
Refere-se a processos de informao e relacio-
namento conduzidos por uma organizao ou
um grupo social de forma intencional e estru-
turada, orientados por polticas e estratgias.
Tem como premissa a comunicao como pro-
cesso muldimensional.
O termo passou a ser contemplado nos es-
tudos sobre comunicao organizacional e no
mercado nos anos 1990, buscando distinguir
funes gerenciais e tticas da rea. As refern-
cias se ampliaram na dcada de 2000 a partir
de novas concepes sobre a dinmica da co-
municao no contexto organizacional. Entre
elas, duas se destacam: a primeira compreen-
de a comunicao como fenmeno inerente e
constitutivo da sociedade. Um processo huma-
no e social de ampla abrangncia que, no con-
262
texto organizacional, ocorre tanto de forma es-
pontnea, quanto intencional. Uma segunda
concepo toma a comunicao como proces-
so estruturado e orientado por estratgias, con-
templando tambm seu carter constitutivo da
sociedade.
A comunicao estratgica no contexto
organizacional pressupe alguns requisitos. O
primeiro,refere-se concepo processual e re-
lacional da comunicao. Na concepo proces-
sual, as iniciativas de comunicao consideram
tanto a perspectiva da organizao quanto da
sociedade, e a comunicao inserida no pro-
cesso decisrio. J a concepo relacional pos-
sibilita o reconhecimento de que a organizao
convive com uma multiplicidade de fluxos co-
municacionais, sendo fundamental considerar
os processos espontneos a presente e no se-
parar comunicao formal e informal. As pes-
soas interagem com a organizao, mas tm in-
formaes por meio de outras fontes e trocam
percepes. Alm disso, adotam estratgias co-
municacionais que convivem e, muitas vezes,
se contrapem s estratgias organizacionais.
Nessa dinmica os significados das mensagens
organizacionais so construdos, propiciando a
construo de sentidos, renovados nas prprias
articulaes entre as instncias de emisso, cir-
culao e recepo.
Diante disso, a intencionalidade outro re-
quisito da comunicao estratgica e demanda
o uso de metodologias flexveis de formulao
de estratgias. Entre elas, o planejamento com-
binado com outras metodologias e referenciado
por diagnsticos. Intencionalidade pressupe
ainda o monitoramento de cenrios e de outras
fontes de comunicao, bem como a avaliao
de resultados das iniciativas comunicacionais.
Requer, assim, metodologias que contemplem
definio de indicadores, periodicidade e ava-

liao qualitativa e quantitativa, na perspectiva
da organizao e dos atores envolvidos.
Em que pesem avanos conceituais e nas
prticas de comunicao no contexto organi-
zacional, os requisitos para sua conduo na di-
menso estratgica ainda constituem desafios
para as organizaes e os profissionais da rea.
(Maria Aparecida de Paula)
Referncias:
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao orga-
nizacional: uma reflexo possvel a partir
do paradigmas da complexidade. In: OLI-
VEIRA, Ivone de L. SOARES, Ana There-
za. Interfaces e tendncias da comunicao
no contexto das organizaes. p.149-178. So
Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comuni-
cao organizacional: conceitos e dimenses
dos estudos e das prticas. In: MARCHIO-
RI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da
comunicao organizacional. 2. ed., p.167-
190. So Caetano do Sul: Difuso, 2006.
OLIVEIRA, Ivone L.; PAULA, Maria A. O que
comunicao estratgica nas organizaes? pessoais e sociais, circunstncias culturais e da
So Paulo: Editora Paulus, 2007.
PEREZ, Rafael A. Estrategias de Comunicacin.
4. ed. at. Barcelona: Editorial Ariel, 2008.
COMUNICAO FACE A FACE
Comunicao face a face uma forma de co-
municao interpessoal que se processa num
mesmo espao fsico e em tempo real, caracte-
rizando-se por trocas simblicas diretas e ime-
diatas entre dois ou mais interlocutores. Trata-
se de um processo de interao social, tambm,
nominado de interao conversacional (Braga,
2001) e de interao face a face (THOMPSON,
2002).
enciclopdia intercom de comunicao
Os interlocutores envolvidos na comuni-
cao face a face tm referncias e experincias
similares e a presena fsica favorece a produ-
o, a circulao e o uso de uma ampla gama de
formas simblicas, verbais e no verbais, que os
orienta na conversao. O processo marcado
pela possibilidade imediata de argumentao,
compreenso e contraposio das mensagens,
ideias e experincias, numa implicao mtua
dos interlocutores.
Essas caractersticas conferem uma natu-
reza dialgica potencial comunicao face
a face, dada possibilidade de interpretao,
reinterpretao e resposta ou feedback contnu-
os. Os interlocutores podem se alternar nas po-
sies de emissores e de receptores, numa reci-
procidade entre essas duas instncias, alm de
realizarem um monitoramento mtuo e tam-
bm imediato do processo.
Braga (2001) ressalta o carter de constru-
o permanente da interao conversacional e
adverte que, embora seja comumente conside-
rada simtrica, tambm marcada por assime-
trias, decorrentes de desigualdades, diferenas
prpria organizao deste tipo de interao.
Estudos sobre processos de interao con-
vergem na constatao de que a comunicao
face a face convive com outras formas ou pro-
cessos interativos, embora um novo padro in-
teracional que se constitua na sociedade leve a
uma reorganizao daqueles ento prevalecen-
tes e, consequentemente, a novos tipos de rela-
es sociais. Ao abordarem o tema, Thompson
(2002) refere-se a padro de interao social, e
Braga (2006) a processo interacional de refe-
rncia. (Maria Aparecida de Paula)
Referncias:
BRAGA, Jos Luiz. Interao & Recepo. In:
263
enciclopdia intercom de comunicao
FAUSTO NETO, Antonio (Org.). Intera-
o e Sentidos no Ciberespao e na Socieda-
de. p.109-137. Porto Alegre: PUC-RS, 2001,.
BRAGA, Jos Luiz. Mediatizao como proces-
so interacional de referncia. Verso revista
de artigo apresentado no Grupo de Traba-
lho Comunicao e Sociabilidade. XV En-
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Paulo. Jun. 2006.
FRANCA, Vera Regina Veiga. Interaes comu-
nicativas: a matriz conceitual de G. H. Mead.
In: PRIMO, Alex; OLIVEIRA, A.C.; NASCI-
MENTO, G.; RONSINI, V.M. (Orgs.). Co-
municao e Interaes. 1. ed. p. 71-91. Porto
Alegre: Sulina, 2008. Volume 1.
THOMPSON, John. B. O Advento da Interao
Mediada. In: . A mdia e a moder-
nidade - uma teoria social da mdia. 5. ed.
p.77-99. Petrpolis: Vozes, 2002.
COMUNICAO FACE A FACE NAS
ORGANIZAES
As organizaes vm, paulatinamente, redesco-
brindo que o sentido da escuta pode estimular
o dilogo franco e produtivo com seus pbli-
cos, principalmente o interno, tornando as pes-
soas mais compromissadas com os resultados.
Para Marchiori (2006, p. 215) parece que esta-
mos nos direcionando para a seguinte perspec-
tiva de atuao: informao, interao, relacio- damos uma dimenso mais humana comu-
namento, conhecimento, validao das relaes
fundamentando um processo de comunicao
interna que constri credibilidade.
O que se percebe que a produo de men-
sagens na comunicao face a face obedece a um
protocolo diferenciado daqueles utilizados para
a produo de mensagens escritas, viabilizadas
pelo uso formal do cdigo de linguagem. Nesse
processo de interao comunicacional, a pro-
264
duo de sentido se d pelo estabelecimento de
laos de confiana. A visibilidade miditica al-
mejada pela empresa se d pelo uso da lingua-
gem, na tentativa de capturar o outro, por meio
de um discurso crvel.
Godoi (2008) afirma que devemos ficar
atentos nossa competncia lingustica, aqui
entendida como a capacidade de perceber a re-
lao que estabelecemos com nosso interlocutor
e que tem a ver com o uso da linguagem sim,
mas, sobretudo, com a sensibilidade de obser-
var o contexto, ou seja, quem fala, o que dito,
quem ouve e onde a situao em si se desenrola.
Tambm chamada de comunicao inter-
pessoal, Kunsch (2006) a considera de funda-
mental importncia, pois implica intercmbio
entre dois ou mais participantes, sempre em in-
terao face a face. Segundo a autora, a comu-
nicao face a face seria pouco estimulada nas
organizaes, que no criam ambientes corpo-
rativos propcios sua existncia.
Nesse sentido, advoga-se que a comuni-
cao face a face deva ser bastante valorizada
pelos profissionais de comunicao, pois, se
observarmos nossas atividades rotineiras, ve-
remos que muitas se no todas elas englo-
bam a conversao como prtica discursiva e
nos colocam em relao imediata com nossos
interlocutores.
Ao estabelecer nesse nvel de interao,
nicao, que passa a ser mediada pela preciso
do contato olho no olho e feedback imediato,
que pode ser obtido tambm pela entonao da
voz, pelos trejeitos da face e pela linguagem que
o corpo adota em resposta. A mediao sem-
pre feita pelo homem. (Wilma Vilaa)
Referncias:
GODOI, Elena. O que as cincias da linguagem

podem dizer para os estudos em comuni-
cao organizacional? In: ORGANICOM
Revista Brasileira de Comunicao Or-
ganizacional e Relaes Pblicas. p. 49-66.
Ano 5, n.9, 2008,
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja-
mento de Relaes Pblicas na comunicao
integrada. So Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Comu-
nicao organizacional: conceitos e dimen-
ses dos estudos e das prticas. In: MAR-
CHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura
e da comunicao organizacional. p. 167-
190. So Paulo: Difuso, 2006.
MARCHIORI, Marlene. Comunicao interna
um fator estratgico no sucesso dos ne-
gcios. In: MARCHIORI, Marlene (Org.).
Faces da cultura e da comunicao organi-
zacional. p. 205-222. So Paulo: Difuso,
2006.
COMUNICAO FINANCEIRA
A Comunicao Financeira pode ser definida
como a troca de informaes entre uma or-
ganizao e seus mercados com o objetivo de
evidenciar a sua funo socioeconmica, bem
como alinhar os interesses corporativos aos
propsitos de seus acionistas e investidores.
O desenvolvimento do mercado de capitais
e a adoo das prticas de governana corpora-
tiva so fatores que explicam o desenvolvimen-
to dessa modalidade de comunicao, uma vez
que ambos passam a exigir das organizaes
transparncia informativa, ou seja, a dissemi-
nao de informao no s de carter finan-
ceiro como tambm institucional e de negcio
voltada a investidores, acionistas, cotistas e de-
mais pblicos interessados na otimizao do
desempenho e na perenidade da empresa.
enciclopdia intercom de comunicao
Esse contexto demanda o estabelecimento
de uma comunicao de mo dupla e o forta-
lecimento das relaes com o mercado finan-
ceiro. Tais esforos possibilitam organizao
assegurar aos investidores e acionistas suas
expectativas de rentabilidade e aos pblicos
formadores de opinio, tais como a mdia es-
pecializada e os analistas, informaes tanto
sobre seu desempenho financeiro e institucio-
nal quanto do setor em que atua necessrias
manuteno de sua credibilidade diante desses
stakeholders.
Destarte, fica evidente que a natureza da
funo de RI est muito prxima daquela exer-
cida pelos profissionais de Relaes Pblicas
e que, portanto, requer do profissional que a
exera tanto conhecimentos de finanas e da
dinmica do mercado de aes quanto habili-
dades e competncias em comunicao e ges-
to de relacionamentos.
Os pblicos de interesse rea de RI com-
preendem os executivos da empresa, o Conse-
lho Administrativo, o Conselho Fiscal, os acio-
nistas majoritrios e minoritrios, bancos, os
gestores de recursos, as corretoras, os fundos
de investimento, os fundos de penso, as se-
guradoras, as associaes de profissionais de
mercados de capitais, a Bolsa de Valores, a Co-
misso de Valores Mobilirios, a imprensa es-
pecializada entre outros.
A rea de Relaes com Investidores res-
ponde pela interface entre a corporao e o
mercado financeiro e, para tanto, deve ter aces-
so alta gesto para que possa desempenhas
suas atividades que abarcam, entre outras, a
definio da estratgia de comunicao com o
setor financeiro; o mapeamento do mercado
de investidores para prospeco daqueles com
maior aporte de capital com vistas oferta de
aes; fornecimento de dados atualizados sobre
265
enciclopdia intercom de comunicao
o desempenho organizacional aos pblicos de
interesse, publicao relatrios de administra-
o e elaborao de material informativo para
a imprensa especializada e ao mercado com re-
lao a fuses e aquisies. (Valria de Siqueira das, crtica a que constantemente submetida.
Castro Lopes)
Referncias:
ARGENTI, Paul A. Comunicao empresarial: a
construo da identidade, imagem e repu-
tao. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
CABRERO, Jos Daniel Barquero; CABRERO,
Mario Barquero. O livro de ouro das Rela-
es Pblicas. Porto, Portugal: Porto Edito-
ra, 2001.
CABRERO, Jos Daniel Barquero. Relaciones
Pblicas Financeiras. Barcelona: Ediciones
Gestin 2000, 2001.
GUTIRREZ, Elena. Comunicacin institucio-
nal financeira. Navarra: Ediciones Univer-
sidad de Navarra - EUNSA, 2006.
COMUNICAO FORMAL
A comunicao formal considerada como um
texto monofnico, que revela sempre o discur-
so de um grupo, estabelecendo-se por meio
de uma relao verticalizada e hierrquica
(GRANDO, 2006). A comunicao formal
a que procede da estrutura organizacional pro-
priamente dita, de onde emana um conjunto
de informaes pelos mais diferentes veculos
(KUNSCH, 2003, p.84), sejam esses veculos
impressos como os house-organs, os memoran-
dos, as circulares e comunicados, dentre vrios
outros, e os eletrnicos, como a intranet, os e-
mails e os portais corporativos.
Instituda, pela organizao, de forma pla-
nejada e sistematizada, a comunicao formal
tem seu funcionamento e estrutura definidos
266
de maneira a permitir que a organizao possa
atingir seus objetivos e, para tanto, ancora-se
em planos de comunicao que, de forma re-
corrente, usam meios e mensagens padroniza-
Delimitada pelo prprio organograma da
empresa (MARCHIORI, 2006), a comunicao
formal pode adotar diferentes fluxos, embora
sejam eles tambm determinados pela estru-
tura organizacional. O fluxo descendente, por
exemplo, sempre escalar, de cima para baixo,
em um processo informacional definido pela
cpula diretiva da empresa e disseminado aos
subordinados. O ascendente, por sua vez, ado-
ta o sentido contrrio, pois, nele, so as pessoas
dos nveis inferiores que municiam a cpula di-
retiva com informaes.
Torna-se desnecessrio dizer que o flu-
xo descendente depende, fundamentalmente,
da cultura vigente, pois significa o empodera-
mento (empowerment) dos grupos funcionais.
O horizontal se processa entre pessoas, depar-
tamentos e reas de mesmo nvel, entre pesso-
as de mesmo nvel hierrquico. Kunsch (2003)
reitera ainda que, em organizaes orgnicas
e/ou flexveis, pode-se perceber a adoo do
fluxo transversal, cuja principal caracterstica
criar condies para que as pessoas possam
interagir com diferentes reas. As organizaes
informais tenderiam a adotar o fluxo circular
para garantir a efetividade no trabalho.
De toda maneira, a comunicao formal,
a rigor vista como aquela que se relaciona com
o sistema de normas vigente nas organizaes,
no pode criar o isolamento entre as partes que
a constituem. A comunicao formal pode ser
entendida como aquela construda a partir de
uma realidade histrico-social, com clara ob-
servncia dos contextos e o objetivo de minimi-
zar os riscos advindos de uma maior flexibiliza-
 enciclopdia intercom de comunicao

o na estrutura comunicacional das empresas, Com o tempo, os anunciantes tornaram-se

o que no retira, de maneira nenhuma, seu va- mais sofisticados e desenvolveram uma com-
lor e importncia. Muitas vezes, a comunicao preenso melhor sobre a CIM, reconhecendo
formal pode chamar para si a responsabilida- que esta abordagem envolve mais do que sim-
de de promover o protagonismo dos indivdu- plesmente a coordenao dos vrios elementos
os, sem, contudo, deixar de dar organicidade e dos seus planos de comunicao e marketing
funcionalidade vida no mundo do trabalho. dentro de uma abordagem integrada.
(Wilma Vilaa) Com essa evoluo as Comunicaes Inte-
gradas de Marketing esto sendo reconhecidas
Referncias: como um processo de negcios que auxilia as em-
GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e in- presas a identificar os mtodos mais apropriados
formais por um dilogo interno mais eficaz. e eficazes para a construo de relacionamentos
In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da com os clientes e os stakeholders. Essa transfor-
cultura e da comunicao organizacional. p. mao levou Shultz a propor uma definio de
223-238. So Paulo: Difuso, 2006. CIM, considerada mais adequada: as comuni-
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja- caes integradas de marketing so um processo
mento de Relaes Pblicas na comunicao estratgico de negcios utilizado para planejar,
integrada. So Paulo: Summus, 2003. desenvolver, executar e avaliar programas per-
MARCHIORI, Marlene. Comunicao interna suasivos de comunicao de marca coordenados
um fator estratgico no sucesso dos ne- e mensurveis ao longo do tempo, voltados aos
gcios. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). consumidores, clientes e clientes em potencial,
Faces da cultura e da comunicao organi- empregados e parceiros, e outros pblicos-alvo
zacional. p. 205-222. So Paulo: Difuso, relevantes, externos e internos. A meta gerar
2006. tanto retorno financeiro, a curto prazo, quanto
construir uma marca de longo prazo e valor ao
stakeholder (SCHULTZ, 2004, p. 8-9).
Comunicao Global ou Complexa Numa perspectiva ainda mais ampla, a
A American Association of Advertising Agen- expresso comunicao global, inicialmente
cies desenvolveu uma das primeiras defini- proposta por Regouby (1989) e explorada e es-
es de comunicao integrada de marketing tendida por Zozzoli (1994, p. 269 e seg; 2005,
(CIM) como um conceito de planejamento p. 114), procura dar conta do querer de uma
de comunicao e marketing que reconhece o organizao, que, aliando seu posicionamento
valor agregado de um plano abrangente que mercadolgico e comunicacional e suas rela-
avalie os papis estratgicos de uma variedade es econmicas, sociais, polticas e culturais,
de disciplinas de comunicao por exemplo, ou seja, seu vivido, e ultrapassando-os, visa,
propaganda, venda direta, promoo de ven- pelos diversos meios e multimeios a sua dispo-
das e relaes pblicas e que combine essas sio, integrados, cofabricar e difundir um ca-
disciplinas para proporcionar clareza, coern- pital imagem exclusivo, cujo conceito engloba
cia e um impacto mximo de comunicao. todas as realidades dessa organizao e deter-
(SCHULTZ, 1993, p.17). mina sua lgica de desenvolvimento.

267
enciclopdia intercom de comunicao

Em suma, revela o papel preponderante de esportes, shows, varejo, novos contornos da pu-
todos os atores e de todas as formas de comu- blicidade* tradicional e entretenimento. (Flail-
nicao na determinao do territrio midi- da Brito Garboggini e Jean Charles J. Zozzoli)
tico dessa organizao cujos fundamentos so
sua cultura e projeto, reconhecendo tambm a Referncias:
prpria empresa como um meio de comunica- GRACIOSO, Fernando, (Org.). As novas arenas
o atuando nesse territrio (comunicao n- da comunicao com o mercado. So Paulo:
tica). Nota-se que essa concepo ultrapassa a Atlas, 2008
da comunicao integrada, uma vez que o am- REGOUBY, Christian. La communication
biente em que age essa organizao, bem como globale: comment construire le capital
seus elementos comunicacionais, podem inter- image de lentreprise. Paris: les ditions
ferir na idealizao das polticas mercadolgi- dorganisation, 1988.
cas, financeiras, salariais e sociais, de desen- SCHULTZ, Don. Integrated Marketing Com-
volvimento, venda, produo etc., indo alm munications: May be Definitions is the
da conjugao das atividades de comunicao Point of View. In: Marketing News. jan.
institucional (jornalismo, editorao, relaes 1993.
pblicas, publicidade) e comunicao merca- . IMC Receives More Appropriate Defi-
dolgica (publicidade, promoo de vendas, nition. In: Marketing News, sept. 2004.
exposies, treinamento de vendas etc.). ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Da mise en
Acrescente-se que a expresso comunica- scne da identidade e personalidade da
o global aqui definida no deve ser confun- marca. 327 f. IA, Unicamp, Campinas, 1994.
dida com articulao da palavra comunicao Disponvel em: <http://libdigi.unicamp.br/
com o adjetivo global quando usada em tex- document/?code=vtls000082262>.
tos da rea que se referem a formas de comu- . A marca comercial-institucional - re-
nicao globalizada, isto , mundial. Essa pos- trospectiva e prospeco. In: BARBOSA,
sibilidade de confuso levou Zozzoli a propor a Ivan Santo, (Org.) Os sentidos da Publici-
expresso comunicao complexa. dade: estudos interdisciplinares. So Paulo:
Outras denominaes aparecem, tambm, Pioneira Thomson Learning, 2005.
no dia a dia, das prticas e reflexes comuni-
cativas. Observa-se no mercado a existncia da
expresso comunicao total, criada por E. Fi- Comunicao globalizada
sher em 1990, registrada como marca e utilizada Refere-se no somente estrutura de produo
pelas agncias do Grupo Total de comunicao e distribuio mundial dos meios de comuni-
para caracterizar seus servios de comunicao cao, mas aos contedos, grandes e comple-
integrada. J num enfoque que evidencia a arti- xos repertrios de imagens em que o mundo de
culao entre comunicao, cultura e mercado, bens, notcias e poltica so mesclados profun-
Gracioso (2008) desenvolveu o conceito are- damente (APPADURAI, A. in SINCLAIR, J.
nas da comunicao para nomear configura- 2000, p. 74). Para o autor esta seria a metfora
es contemporneas de comunicao para di- da paisagem dos meios, e haveria, ainda, a me-
ferentes pblicos por meio de eventos, moda, tfora da paisagem de ideias que trata da ide-

268

ologia que estas imagens carregam e que in-
terpretada de diferentes formas em diferentes
pases e regies.
Conforme Castells (1996, p. 378) a rede da
internet a coluna vertebral da comunicao
global atravs do computador e que enlaa cada
vez mais redes. Para Martn-Barbero (2004,
p.150), comunicao na atualidade significa o
espao de ponta da modernizao, o motor da
renovao industrial e das transformaes so-
ciais que nos fazem contemporneos do futu-
ro, uma vez que associada ao desenvolvimento
das tecnologias de informao, a comunicao
proporciona a possibilidade de atingir o passo
da definitiva modernizao industrial, da efic-
cia administrativa, das inovaes acadmicas e
at o avano democrtico entranhado pelas vir-
tualidades descentralizadoras da informtica.
O autor considera que a comunicao,
tambm, pode ser, hoje, sinnimo do que ma-
nipula e engana, do que desfigura, politica-
mente, um pas e do que pode causar destrui-
o cultural. Nesse sentido, Castells (1996, p.
369), reflete que os meios de comunicao so
a expresso de nossa cultura e nossa cultura pe-
netra primordialmente mediante os materiais
proporcionados pelos meios de comunicao.
Assim, considerando-se a globalizao como
um produto de foras mltiplas que incluem
os imperativos econmicos, polticos e tecno-
lgicos, alm dos fatores conjunturais espec-
ficos, conforme Held & Mcgrew (2000, p. 21),
tem-se a dimenso do papel da comunicao
globalizada. (Doris Fagundes Haussen)
Referncias:
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dad Red. Madrid: Alianza Editorial. 1996.
Volume 1.
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2004.
SINCLAIR, John. Televisin: comunicacin
global y regionalizacin. Barcelona: Gedisa
Editorial, 2000.
COMUNICAO GOVERNAMENTAL
Comunicao governamental aquela promovi-
da pelos rgos dos poderes constitudos de um
pas que geralmente so Legislativo, Executi-
vo e Judicirio ou aqueles a quem for repas-
sada a responsabilidade sobre projetos e servi-
os. Roberto Grandi apresenta a comunicao
governamental a partir da pergunta conhecida
como postulado de Harold Laswell:
- quem: a comunicao da instituio p-
blica aquela comunicao realizada por uma
administrao pblica (ente pblico ou servio
pblico), seja central ou perifrica, e reconhe-
cida como tal; esta atribuio deve poder ser
operada por qualquer um, mediante a presen-
a, explcita e clara, da assinatura da fonte;
- diz o qu: divulga as normas, as ativida-
des, a identidade e o ponto de vista da admi-
nistrao;
- por meio de quais canais: utiliza todas as
mdias e canais disponveis (desde os murais
at as novas tecnologias em rede);
- a quem: aos cidados ou s organizaes
(comunicao externa direta); aos meios de
massa, quando quer atingir os cidados ou as
organizaes que constituem a audincia des-
ses meios; a quem opera dentro das instituies
pblicas (comunicao interna);
269
enciclopdia intercom de comunicao

- com quais efeitos: garantir aos cidados o COMUNICAO HORIZONTAL

direito de se informarem e de serem informa- A comunicao horizontal ocorre entre as pes-
dos; construir e promover a identidade do ente soas do mesmo nvel e permite ampliar e con-
pblico para reforar as relaes entre os subor- solidar os laos entre os grupos de pares dentro
dinados e a administrao, de um lado, e entre da organizao. Ela de extrema importncia
os cidados e o ente, de outro; oferecer a pos- ao incentivar e possibilitar um maior entrosa-
sibilidade aos cidados de exprimir de manei- mento e uma maior sintonia entre as polticas e
ra ativa e substancial os direitos de cidadania, a prticas de comunicao, alinhando ideias, per-
fim de se tornarem coresponsveis pela soluo mitindo reflexes e sinergias.
de problemas de interesse geral; produzir uma Entretanto, ainda possvel uma tendncia
transformao radical de mentalidade dentro de concentrao da informao em alguns de-
da administrao pblica, que dever reconhe- senhos organizacionais na tentativa de acmu-
cer a comunicao como recurso estratgico lo de poder e controle sobre os subordinados e
para a definio das relaes com os cidados. at de destaque de algumas reas sobre outras,
Desse modo, a comunicao governamen- na tentativa de privilegiar ganhos de espao e
tal tem carter executivo, operacional: ela deve poder junto estrutura organizacional.
concretizar em aes de comunicao os prin- Para Flores Gortari & Orozco Gutirrez
cpios, a filosofia e as normas constantes na re- (1990, p. 96), o fluxo de comunicao horizon-
gulamentao do Estado. (Maringela Haswani) tal ou lateral vital ao fortalecimento da coor-
denao das atividades de uma organizao, na
Referncias: execuo de polticas e procedimentos, no inter-
ARENA, G. (Org.). La funzione di comunica- cmbio de ideias, na familiarizao com outros
zione nelle pubbliche amministrazioni. San setores e unidades e no incentivo ao desenvolvi-
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BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para
uma teoria geral da poltica. 13. ed. So Pau- Referncias:
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BOBBIO, N. O futuro da democracia. 9. ed. So RREZ, Emiliano. Hacia una comunica-
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FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultu- Trilhas, 1990.
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ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Mo- Comunicao hospitalar
dernizzazione dello Stato e diritti del citta- Tida como processo ou ferramenta, a comu-
dino. Milo: Ore, 1992. nicao, no ambiente hospitalar, existe como

270

necessidade, reconhecida, intuitivamente, pe-
las equipes de profissionais de sade, de aten-
der demanda de informaes dos pacientes
sobre procedimentos diagnsticos e teraputi-
cos, de facilitar adaptaes a situaes clnicas,
de atenuar ansiedades frente a procedimentos
dolorosos, e de modificar hbitos de risco ou
promover a aderncia a tratamentos de curto e
longo prazo.
Embora universalmente difundidas, as pr-
ticas de produo de materiais impressos diri-
gidos aos pacientes, como estratgia de aten-
dimento s finalidades acima descritas, so
raramente avaliadas. Igualmente, o processo
de produo desses materiais com fins educa-
tivos/ informativos, por parte das instituies
que produzem conhecimento em cincias da
sade, raramente descrito. Rozemberg, Silva
e Vasconcellos-Silva (2002) surpreendem-se ao
confrontar a escassez dessas descries e refle-
xes na literatura com a abundncia de carti-
lhas, folhetos e cartazes que uma nica coleta
em qualquer instituio ou servio de sade
pode proporcionar.
De um modo geral, desconhecemos o pa-
pel que os materiais impressos efetivamente de-
sempenham na comunicao entre os profis-
sionais e usurios dos servios de sade. No
obstante os grandes investimentos, h poucos
estudos criteriosos em relao ao expressivo
volume de material impresso (ARTHUR, 1995).
A avaliao junto ao usurio da comuni-
cao hospitalar, quando ocorre, raramente es-
capa do enfoque mecanicista das escalas de
atitudes e opinies ou do terreno do trivial,
oferecendo resultados j mais ou menos previs-
tos, do tipo: o pblico est sensibilizado... ou
os pacientes agora sabem melhor ou apren-
deu um pouquinho mais sobre a doena, o que
nada esclarece sobre as estratgias e experin-
enciclopdia intercom de comunicao
cias de apropriao das mensagens por parte
dos usurios. Raros estudos se ocupavam das
racionalidades, motivaes, lgicas de utiliza-
o, e do sentido das mensagens informativo-
educativas, no universo do pblico aos quais
eram endereadas. Essas ltimas experincias
podem, grosso modo, ser reconhecidas como
pesquisas de recepo, que no campo da co-
municao em sade so ainda incipientes
(BAILLIE et al, 2000).
Pesquisadores categorizam as motivaes
para produo de impressos para a comunica-
o hospitalar em trs nveis:
(1) o da orientao de procedimentos ob-
jetivos, buscando atender a uma demanda es-
sencialmente pragmtica e pontual da clientela,
no cumprimento de determinaes de ordem
normativa (clnica ou administrativa); (2) o da
difuso de informaes, que tenta responder a
uma demanda cognitiva da clientela e preocu-
pa-se em preencher lacunas do conhecimento
sobre doenas; (3) o de contribuir na educao
da clientela, objetivando algum nvel de inte-
rao. Preocupa-se em corresponder a deman-
das de comunicao. O impresso includo em
um processo mais abrangente de falas e escutas.
(Arquimedes Pessoni)
Referncias:
ROZEMBERG, Brani; SILVA, Ana Paula Pen-
na da; VASCONCELLOS-SILVA, Pau-
lo Roberto. Impressos hospitalares e a di-
nmica de construo de seus sentidos:
o ponto de vista dos profissionais de sa-
de. In: Cad. Sade Pblica, Rio de Ja-
neiro, v. 18, n. 6, dez. 2002. Dispon-
vel em: <http://www.scielosp.org/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S0102-311-
X2002000600023&lng=en&nrm=iso>.
Acesso em: 17/02/2009.
271
enciclopdia intercom de comunicao
ARTHUR, V. A.,. Written patient information:
A review of the literature. Journal of Ad-
vanced Nursery, p.1081-1086, n. 21, 1995
BAILLIE, L.; BASSETT-SMITH, J. & BROU
GHTON, S.. Using communicative action
in the primary prevention of cancer. Heal-
th Education Behaviour. p. 442-453. n. 27,
2000.
COMUNICAO HUMANA NAS
COMUNIDADES ECLESIAIS DE BASE
As Comunidades Eclesiais de Base (CEBs) so
frutos de um movimento eclesistico que reno-
vou a Igreja, no perodo ps-Conclio Vaticano
II, procurando reestruturar as relaes entre os
fiis, como um modelo de vida social e comu-
nitria, com maior intercomunicao entre os
fiis.
A eclesiologia das CEBs procurou interpre-
tar os textos bblicos numa leitura libertadora,
buscando neles a inspirao para a transforma-
o social, a partir das camadas populares, se-
jam os oprimidos pela pobreza, pelo preconceito
racial e pela dominao sexista masculina, pro-
movendo a superao das oposies rgidas en-
tre clero e povo, bem como entre enriquecidos
e oprimidos. Seus imperativos so: (a) a fora
transformadora da mensagem crist; (b) a mo-
tivao libertadora e proftica da evangelizao;
(c) a insero scio-poltica dos fiis; (d) a pri-
mazia dos empobrecidos e dos oprimidos.
As CEBs valorizam a comunicao popular,
criticando a comunicao massificante, tantas
vezes alienantes e servidores do sistema opres-
sor dos opressores. Exaltam-se os meios sim-
ples e comunitrios de comunicao. Os meios
de integrao so seus boletins, pequenos jor-
nais, rdios comunitrias e encontros comuni-
trios. Os empobrecidos pobres, negros, indge-
272
nas, camponeses, mulheres oprimidas, crianas
abandonadas - so identificados e se tornam as
prolas preciosas de suas lutas. Integrando estes
grupos sociais, as CEBs tornam-se seu templo,
no qual tornam-se sujeitos da prpria liberta-
o, denunciando toda dominao, seja racial,
sexista, lingustica, social ou econmica. Apre-
goa-se um mundo de irmos e irms, capazes
de construir a utopia comunitria, a convivia-
lidade fraterna. acusao de que as CEBs tm
confisso ideolgica comunista, compreende-
se pelo fato que combatem o capitalismo e seus
mecanismos dominadores: Fundo Monetrio
Internacional, multinacionais, belicismo e do-
minao cultural. Consideramos que as CEBS
se serviram da leitura marxista do capitalismo
para criticar os mecanismos de dominao do
capital e do neoliberalismo. Sendo quase una-
nimidade na Amrica Latina, sob o impulso das
Conferncias de Medellin (1968) e de Puebla
(1979), este modelo de Igreja promove a cons-
cientizao dos fiis, formao de ncleos co-
munitrios para defesa dos direitos humanos,
simplificao das estruturas eclesiais, pastorais
de fronteira e prxis libertadora.
Mesmo que seu apelo tenha menor presen-
a meditica, as CEBs so ainda fecundas. Suas
marcas na vida da Igreja so indelveis: espao
comunitrio, emancipao do laicato, anima-
o dos grupos minoritrios, valorizao dos
ministrios litrgicos e uma comunicao hu-
mana pluridimensional. A comunicao nas
CEBs, formaram verdadeiros ncleos comuni-
trios onde a intercomunicao tornou-se uma
forma de defender-se e se proteger mutuamen-
te. (Antnio S. Bogaz)
Referncias:
ARAJO, Luiz Carlos. Profecia e poder na Igre-
ja. So Paulo: Paulinas, 1986.

AZEVEDO, Marcelo de Carvalho. Comunida-
des Eclesiais de Base e a inculturao da f:
a realidade das CEBs e sua tematizao
terica na perspectiva de uma evangeliza-
o inculturada. So Paulo: Loyola, 1986.
BOFF, Clodovis. Fisionomia das Comunidades
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GUIMARES, Almir Ribeiro, Frei. Comunida-
des de Base no Brasil: uma nova maneira
de ser Igreja. Petrpolis: Vozes, 1978
RICHARD, Pablo. Fora tica e espiritual da Te-
ologia da Libertao. So Paulo: Paulinas,
2006.
TEIXEIRA, Faustino. A Espiritualidade nas
CEBs. In: BOFF, Clodovis et al. As Comu-
nidades de Base em questo. So Paulo:
Paulinas, 1997.
TOMITA, Luiza; VIGIL, Jos M; BARROS, Mar-
celo. Teologia latino-americana: pluralista da
libertao. So Paulo: Paulinas, 2006.
COMUNICAO INFORMAL
A comunicao informal compreende as mani-
festaes espontneas dos grupos insertos em
qualquer estrutura oficial. Para Chanlat e B-
dard (1996, p. 144), tais manifestaes so pos-
sveis por que o tempo de fala (parole) no
medido nem contado, e cada um est sempre
moralmente disponvel para o outro. Em ou-
tras palavras, h a existncia de uma rede ativa,
em constante operao e medida que presta-
mos ateno no outro, o outro tambm se apro-
xima de ns. Desconectada da hierarquizao
e formalizao, e aparentemente desestrutura-
da (GRANDO, 2006), a comunicao informal
enciclopdia intercom de comunicao
foi, durante muito tempo, considerada como
negativa. Para alguns estudiosos, sua ocorrn-
cia derivava sempre de um gap na comunicao
formal ou de uma impreciso do sistema, que
acabava por abrir a possibilidade de um de seus
mais temidos arqutipos: a formao dos boa-
tos, ou seja, a clandestinidade comunicativa.
Essa postura, no entanto, seria condizen-
te com o paradigma funcionalista da comuni-
cao, que impelia ao mutismo e uma quase
inexpressiva interlocuo. Calcados no para-
digma sistmico, segundo o qual as organiza-
es so espaos nos quais operam diferentes
lgicas, sendo impossvel dissoci-las (KUNS-
CH, 2003) chegamos concluso de que a co-
municao informal natural e sadia, no sen-
do necessria sua extino ou aniquilamento.
Exatamente por isso, tem sido vista como alia-
da e no mais como antagnica aos interesses
organizacionais.
Tambm chamada de rede de comunica-
o informal, denominao bastante apropria-
da quando apreendemos que so os grupos a
constiturem seu cerne, estrutura-se em rede
para que a comunicao possa acontecer de
forma mais gil e a fim de atender demandas
mais prementes.
Dessa forma, a comunicao informal ins-
titucionaliza comportamentos de reciprocida-
de, de envolvimento e de afetividade. Marchio-
ri (2006, p. 141) afirma que indivduos que se
comunicam informalmente conhecem uns aos
outros e podem desenvolver relaes que ultra-
passam a funo da organizao formal.
Para Kunsch (2003, p. 82), por ser muito
ttica e gil, a comunicao informal pode vir a
modificar a estrutura formal.
No entanto, a comunicao no pode ser
entendida como um ponto nevrlgico no inte-
rior das empresas, pois cabe a ns, como profis-
273
enciclopdia intercom de comunicao
sionais de comunicao, perceb-la como algo
espontneo, que mantm viva a organizao,
medida que contribui para recriar sentidos e
dar diretrizes sobre como funciona a realidade
cotidiana.
Para Torquato do Rego (1986, p. 55), todo
um esforo deve ser dispensado para a compre-
enso das redes informais por que, na verdade,
elas do vazo aos fatores sociolgicos e psico-
lgicos existentes na sociedade, ou, como bem
disse Grando (2006), sua dinmica gera dilo-
gos variados e muito ricos e que vo se refletir
na vivncia cotidiana de todos os envolvidos.
(Wilma Vilaa)
Referncias:
CHANLAT, Alain; BDARD, Rene. Palavras:
a ferramenta do executivo. In: CHANLAT,
Jean-Franois (Coord.). O indivduo na or-
ganizao dimenses esquecidas. p. 127-
148. So Paulo: Atlas, 1996.
GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e in-
formais por um dilogo interno mais eficaz.
In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da
cultura e da comunicao organizacional. p.
223-238. So Paulo: Difuso, 2006.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja-
mento de Relaes Pblicas na comunicao como a Academia, a Igreja, o Estado?
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MARCHIORI, Marlene. Cultura e comunicao
organizacional um olhar estratgico sobre
a organizao. So Paulo: Difuso, 2006.
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudncio.
Comunicao empresarial, comunicao
institucional. So Paulo: Summus, 1986.
COMUNICAO INSTITUCIONAL
A ideia-fora, presente nos pioneiros cursos de
Relaes Pblicas, no Brasil (dcadas de 1960 e
274
1970), era a comunicao institucional. Ao lado
da comunicao jornalstica e da comunicao
publicitria, aquela poro do discurso organi-
zacional voltada histria da empresa, aos va-
lores esposados e fala no-vendedora todos
os elementos convergentes para uma reputao
administrada ficou identificada com uma voz
institucional, uma imagem institucional, enfim,
uma comunicao institucional.
Duas dcadas adiante, coube a Margarida
Kunsch (1986) posicionar a comunicao ins-
titucional como um dos componentes-chave
em seu composto da comunicao integrada,
ao lado da comunicao mercadolgica, da co-
municao administrativa e da comunicao
interna.
Antes de se fazer comunicao institucio-
nal, necessrio um pensar institucional. Tal
desafio coloca-se para alm do terreno da se-
mntica, situando-se em um terreno mais filo-
sfico: qual ou quais atributos podem fazer de
uma organizao este ente imperfeito forma-
do por imperfeitos homens uma instituio?
Como fazer com que uma organizao encon-
tre-se, no mesmo patamar das verdadeiras ins-
tituies, tanto platnicas, como a Repblica,
a Propriedade, a Filantropia, quanto seculares,
Na verdade, trata-se de elevar o concei-
to de uma organizao a um patamar to alto
que dela no se duvide ou que dela no se es-
pere nunca o desamparo de um empregado ou
de um cliente, a sonegao de impostos ou de
informao, uma prtica desleal ou uma propa-
ganda enganosa.
Durante muito tempo aqueles que se dedi-
caram a refletir sobre relaes pblicas viram-
se diante dos desafios de construir e manter
boas imagens institucionais. Primeiro no
mbito governamental (primeiro setor), uma

herana direta das prticas de public affairs que
deram origem rea. Depois no campo empre-
sarial (segundo setor) segmento a que muitos
vinculam o surgimento da atividade de relaes
pblicas.
Uma boa folheteria, um relatrio anual di-
ferenciado e uma sede acolhedora foram os pri-
meiros passos da comunicao institucional.
Hoje, com a virtualidade e a desterritorializa-
o, sede e folhetos so dispensveis. O que no
se pode deixar de ter, em termos institucionais,
o que denominamos Presena Competente na
Internet (PCI). A organizao que no estiver
ao alcance e com um funcional e atraente we-
bsite dos cada vez mais sofisticados mecanis-
mos de busca; que no estiver em dia com um
novo fator, a chamada encontrabilidade, cor-
re o srio risco do esquecimento e da no re-
novao de pblicos, visto que os mais jovens,
a chamada Gerao Y, tem a internet e seus
mecanismos de busca como primeiros e pri-
mordiais modos de buscar informaes e travar
conhecimento.
A assessoria de imprensa instrumento
clssico de comunicao institucional. A ob-
teno de espaos prestigiados no noticirio de na data de sua fundao. prestar contas.
o que se obtm fazendo com que as novas da
organizao sejam de real interesse para o(s)
pblico(s) do(s) veculo(s) em que se quer apa-
recer foi, inclusive, a razo do surgimento das
modernas relaes pblicas, em 1906, com Ivy
Lee. O pioneiro, jornalista atuante, descobriu
um nicho de atuao junto s empresas e, fa-
tor importante, deixou a imprensa. Num tem-
po em que todas j anunciavam, elaborou um
servio de informao ao pblico e menciona-
va em seu prprio material institucional: no
fazemos jornalismo; no fazemos propaganda.
Seu objetivo era a divulgao de seus clientes,
a chamada free publicity (mdia espontnea).
enciclopdia intercom de comunicao
H casos exemplares de bom uso das relaes
com a imprensa para a obteno de boa presen-
a institucional: Rhodia, Vale (no seu perodo
estatal, quando no fazia, como hoje, publici-
dade comercial), Embraer, Volkswagen, Nestl
e Votorantim.
Al Ries, que j havia brindado-nos com o
universalmente aceito construto do posicio-
namento (1972), ensina-nos, tambm, que se
propaganda cabe criar as marcas, s relaes
pblicas resta talvez o maior compromisso
o de mant-las ao longo do tempo com o uso
da mdia espontnea (2002). Esse esforo o
da manuteno de uma reputao algo que
se constri ao longo de toda uma trajetria e
que est sujeita a imploso num sbito golpe de
sorte, a chamada crise de imagem pblica se-
ria tal suprema responsabilidade.
E a reputao, algo mais afeito s organi-
zaes que a produtos ou servios, alimenta-
se na fonte de uma slida comunicao institu-
cional. Consistente, perene, coerente, presente,
proativa, concisa, solidria. o anncio de Ano
Novo. O lembrar do nosso aniversrio, com
uma carta ou um brinde. homenagear a cida-
solidarizar-se nas adversidades e fazer-se pre-
sente nas aes humanitrias.
Sem demagogia, sem bajulao, sem adje-
tivao desprovida de substantiva razo de ser.
Uma comunicao que enobrece a mensagem
e seu emissor no se quer vender algo, mas
simplesmente se fazer presente.
A propaganda institucional foi e, ainda , o
outro instrumento clssico da comunicao ins-
titucional. Um terceiro, cada vez mais relevante
instrumento de comunicao institucional, o
resultado do esforo empreendido em torno da
criao de uma identidade corporativa mat-
ria dos campos do design e da lingustica que
275
enciclopdia intercom de comunicao
d origens a logomarcas, slogans e jingles. Es-
tes ltimos continuam ferramenta fundamental
no meio rdio. Slogans, define Francisco Kad-
lec (MACHADO NETO, 2008); so os resumos
criativos do posicionamento da organizao.
Marcas, finalmente, so hoje os ativos ainda
que intangveis mais valiosos do mundo dos
negcios. E as marcas mais valiosas so aquelas
institucionais, de empresa, para alm de produ-
tos e servios: Google, Apple, Coca-Cola, Dell,
McDonalds, Bradesco, Ita, Petrobras, Natura
e Vale. Manoel Maria de Vasconcellos (2006),
pioneiro do marketing no Brasil, assim expla-
na: o pblico no deseja somente uma imagem
do produto, mas igualmente uma imagem da
empresa que o faz e o oferece.
Campanhas institucionais memorveis cra-
varam na nossa memria marcas empresariais
e so os melhores exemplos de comunicao
institucional bem-sucedida: Nike - Just do it,
Volkswagen - Small is beautiful, Its a SONY,
uma Brastemp, Se Bayer bom, Brades- KUNSCH, Margarida. Planejamento de relaes
co: completo.
Boa comunicao institucional, travestida
de marketing cultural (MACHADO NETO,
2000), , por exemplo, um monumento cons-
trudo e doado cidade. Ou uma orquestra pa-
trocinada a filarmnica sonhada pela comu-
nidade. Ou, ainda, uma biblioteca apadrinhada.
Foram aes deste tipo que transformaram so-
brenomes, nas naes mais desenvolvidas, em
verdadeiras instituies: Rockfeller, Ford, Ful-
bright, Carnegie, Guggenheim, Konrad Ade-
nauer, Calouste Gulbenkian.
No caso do terceiro setor, ou seja, da so-
ciedade civil organizada, a comunicao insti-
tucional ganha novo e essencial impulso, visto
que ONGs, Oscips, Clubes de Servios, Sindi-
catos e Federaes, Associaes e Fundaes
pouco mais tm a oferecer que um bom e
276
convincente discurso institucional. Sua ma-
tria-prima a persuaso, com o objetivo de
trazer coraes e mentes para suas causas os
profissionais de marketing batizaram esse tipo
de ao de marketing social ou de causas so-
ciais , aquelas que modificam comportamen-
tos de indivduos e grupos, organizaes e na-
es, planetariamente. Para Philip Kotler, com
a adoo dos instrumentos de marketing no
para fins comerciais, mas, sim, de mudana so-
cial o resultado no um par de sapatos ven-
dido, mas um cidado mudado. As organiza-
es da sociedade civil constituem, atualmente,
o segmento que mais cresce no uso da comuni-
cao institucional e na demanda por genunas
relaes pblicas. (Manoel Marcondes Macha-
do Neto)
Referncias:
KOTLER, Philip. Marketing para instituies que
no visam lucro. So Paulo: Atlas, 1980.
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Paulo: Summus, 1986.
MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Ma-
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institucional. Tese de doutorado. So Paulo:
USP, 2000.
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gncias entre comunicao e administrao.
Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2008.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento. So
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RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda
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lo: Campus, 2002.
VASCONCELLOS, Manoel Maria. Marketing
Bsico. Rio de Janeiro: Conceito Editorial,
2006.

Comunicao institucional e
Propaganda
A comunicao institucional um processo que
reproduz e divulga a identidade da organiza-
o, sua marca, trabalha o seu conceito pbli-
co, dizendo o que a empresa e como quer ser
conhecida e percebida. Visa criar, na opinio
pblica, um clima de boa vontade em relao a
ela, suas atividades, seus produtos e negcios.
Est associada propaganda institucional
(Public Relations advertising), que tem por ob-
jetivos dizer: (a) o que a organizao: identi-
dade, misso, objetivos, valores, marca (bran-
ding), setor operacional; (b) o que faz: linha de
produtos, servios, tecnologia empregada, qua-
lidade, garantias oferecidas, vantagens para dar
status e satisfao aos clientes; (c) como faz a
gesto de pessoas: polticas de pessoal, remune-
rao, benefcios oferecidos, oportunidades de
carreira, local ideal para se trabalhar; (d) pr-
ticas de responsabilidade social empresarial e
luta pela sustentabilidade ambiental por meio
de polticas realistas, transparentes e de parce-
ria com o poder pblico e a comunidade; (e)
como se comunica: mensagens programadas
sobre suas atividades, como manter o discurso
simtrico de duas mos para merecer respei-
tabilidade e credibilidade da opinio pblica,
o que contribui para consolidar sua reputao.
(f) como se preocupa em atender opinio p-
blica, divulgando a organizao, suas crenas,
misso, valores, promovendo-a e respondendo
s indagaes pblicas, monitorando as audi- reforada, a partir da proposta de conceituao
ncias da Internet o que dizem dela pelas re-
des sociais blogs, Twitter, Orkut etc, para poder
manter sobre ela um conceito favorvel.
A fora da comunicao institucional se
encontra no uso das polticas e diretrizes or-
ganizacionais que so utilizadas tanto no texto
institucional como na gesto de contedos. Seu
enciclopdia intercom de comunicao
objetivo descrever a organizao e legitimar
suas atividades em seus aspectos institucionais,
abrangendo sua histria, sua constituio, suas
atividades, produtos e servios que oferece.
Esse tipo de texto est fundamentado na
identificao corporativa da empresa. Sua fina-
lidade , tambm, divulgar a cultura empresa-
rial, seus valores, e os princpios operacionais
que regulamentam suas operaes em relao
a todos os seus pblicos. Alm disso, a comu-
nicao institucional caracteriza-se pelo de-
senvolvimento de um conceito organizacional
positivo por seus pblicos de interesse e que
tambm resulte em aceitao favorvel da em-
presa pelo mercado e por seus fornecedores.
(Fbio Frana)
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COMUNICAO INTEGRADA DE
MARKETING
A Comunicao integrada de marketing se ca-
racteriza por uma viso holstica do esforo co-
municativo das organizaes. Essa posio foi
da American Association of Advertising Agen-
cies, que entendeu esse fenmeno como: Um
conceito de planejamento de comunicao de
marketing o qual reconhece o valor agregado
de um plano abrangente que avalie os papis
estratgicos de uma srie de disciplinas da co-
municao por exemplo: propaganda geral,
277
enciclopdia intercom de comunicao
resposta direta, promoo de vendas e relaes
pblicas, entre outras e combine-as para ofere-
cer clareza, consistncia e impacto mximo nas
comunicaes (SCHULTZ, 2003, p. 17). Logi-
camente, esta conceituao toca na articulao
(escolha e alinhamento de aes no tempo),
pois menciona planejamento.
Por outro lado, evidencia o carter multi-
disciplinar, porque reconhece o papel/desempe-
nho de uma srie de disciplinas da comunica-
o (que podemos entender por competncias
de comunicao, termo este mais assertivo, j
que implica em conhecimentos, habilidades e
tecnologias) que fazem com que a escolha, a
articulao e a sobreposio produzam maior
sinergia e efetividade na emisso, veiculao e
recepo das mensagens.
A comunicao integrada de marketing
apresenta segundo Shimp (2002, p. 43) cinco
pontos caractersticos: 1) Mais do que influen-
ciar, ela deve afetar o comportamento do con-
sumidor; 2) O cliente o ponto de partida, ou
seja, o processo comea e no termina no clien-
te; 3) A comunicao deve usar todas as formas
(pontos) de contato; 4) Todos os elementos
devem ter uma linguagem nica, gerando si-
nergia; 5) Construir relacionamento, pois a co-
municao bem sucedida gera relacionamento
entre o cliente e a marca.
Contudo, a proposta de integrao dos
processos comunicativos tem como forte ar-
gumento a definio apresentada por Kunsch
(2003, p. 179) quando diz que tal prtica pre-
cisa ser entendida como uma filosofia capaz
de nortear e orientar toda a comunicao que
gerada na organizao. Afinal, integrar no
pode se restringir apenas ao uso das vrias
competncias sem permear toda a organiza-
o que se constitui em um permanente polo
comunicador, comprometido em harmonizar
278
um conjunto consciente de impresses geradas
por seu pessoal, suas instalaes e aes, que
transmita aos vrios pblicos o significado e a
promessa da marca organizacional (KOTLER,
2003, p. 30).
A comunicao integrada de marketing re-
conhece o carter multidisciplinar do ato co-
municativo, pois, a partir da eleio dos objeti-
vos e das circunstncias internas e externas das
organizaes e do pblico visado, determina-se
o uso desta ou daquela competncia comunica-
tiva, considerando-se sempre os possveis pon-
tos de contato do consumidor/cliente ou pros-
pect com a marca (universo simblico) de uma
determinada organizao. (Daniel Galindo)
Referncias:
GALINDO, Daniel dos Santos. Comunica-
o integrada de marketing e o seu carter
multidisciplinar. In: KUNSCH, Margarida
M.Krohling. Comunicao Organizacional.
So Paulo: Saraiva 2009. Volume 1.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Ja-
neiro: Campus, 2003
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planeja-
mento de relaes pblicas na comunicao
integrada. So Paulo: Summus, 2003.
SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campa-
nhas estratgicas de comunicao de marke-
ting. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.
SHIMP, Terence. Propaganda e promoo: as-
pectos complementares da comunica-
o integrada de marketing. Porto Alegre:
Bookman, 2002.
COMUNICAO INTERCULTURAL ENTRE
ORGANIZAES
A Comunicao Intercultural aquela que con-
sidera as diferenas culturais dos agentes de fala

em uma interao discursiva, para a adequao
da mensagem, dos cdigos e dos meios com o
objetivo de minimizar as barreiras e os rudos
provocados pela distncia entre o mundo ob-
jetivo e as experincias vividas, que promovem
diversas percepes sociais subjetivas. Estuda a
comunicao entre agentes de culturas diferen-
tes e analisa os processos e sistemas de comu-
nicao entre pases, empresas, culturas e sub-
culturas.
Para Hofstede (1997), fundamental com-
preender que pessoas de diferentes culturas tm
modos de pensar e de viver distintos. Isso acar-
reta reaes especficas diante de um mesmo
problema. Muitos dos conflitos dentro das orga-
nizaes e nas relaes com seus pblicos de in-
teresse (stakeholders) se originam do confronto
das diferentes programaes mentais (mind set).
Ostrowiak (2006), diz que estamos em um tem-
po de demandas multiculturais, de integrao e
desintegrao e que a globalizao intensificou
os choques culturais. A matriz cultural de anli-
se depende do contexto em que o indivduo vive
e de suas caractersticas identitrias.
Cultura aqui engloba os padres de pensa-
mento, sentimento, hbitos e atividades cotidia-
nas partilhados pelas pessoas que vivem em um
mesmo ambiente social. A cultura difere entre
pases, regies, cidades, bairros ou empresas.
As manifestaes mais visveis so os smbolos,
os mitos, os rituais e os valores.
Assim, a partir deles, possvel compreen-
der e aprender os hbitos e comportamentos
desejveis coletivamente. Por premissa, tanto a
operao quanto as mensagens de uma organi-
zao so interculturais (CHENEY et al, 2004).
Mesmo que no atue em contextos diversifica-
dos, a organizao lidar com o embate entre
sua prpria cultura e o padro cultural do terri-
trio em que est inserida, a partir da perspec-
enciclopdia intercom de comunicao
tiva dos stakeholders. Internamente, apesar de
haver uma matriz formal de valores e hbitos,
coexistem diferenas de viso entre reas, fun-
es, nveis hierrquicos, gnero, etnia, gerao
e papis sociais.
A comunicao intercultural entre organi-
zaes visa a relativizar os paradigmas culturais
dos juzos de valor ao lidar com o(s) outro(s).
No significa, contudo, abrir mo dos valores
centrais do grupo (core beliefs), mas de articu-
lar um sistema de pensamento que busque am-
pliar a janela atravs da qual o mundo visto
e assim planejar o discurso organizacional de
forma dialgica e multi-stakeholder, consciente
da realidade cultural. (Eduardo Murad)
Referncias:
HOFSTEDE, Geert. Culturas e organizaes:
compreender a nossa programao mental.
Lisboa: Edies Slaba, 1997.
CHENEY, George, et al. Organizational comu-
nication in an age of globalization: issues,
reflections, practices. Illinois: Waveland
Press Inc., 2004.
OSTROWIAK, Abraham Nosnik. Globali-
zacin: el papel de la comunicacin en la
convergencia de las reglas organizaciona-
les. In: REBEIL, Mara Antonieta Corrella
(Org.). Comunicacin estratgica en las or-
ganizaciones. Mxico: Trillas, 2006.
COMUNICAO INTERNA
Entende-se por Comunicao Interna o esfor-
o planejado e deliberado de uma organizao
voltado construo e manuteno estratgi-
cas de aes e canais de relacionamento com o
pblico interno.
Por pblico interno compreende-se o con-
junto de empregados ou o corpo de colabora-
279
enciclopdia intercom de comunicao
dores diretos de uma organizao. Assim como
os demais pblicos de interesse para um rela-
cionamento estruturado de comunicao de
uma organizao, o pblico interno deve ter
seu perfil mapeado e analisado considerando
especialmente seu poder de influncia na con-
secuo da viso, da misso e dos objetivos or-
ganizacionais, o que tem tornado o corpo de
colaboradores um pblico prioritrio no com-
posto da comunicao corporativa.
Dessa forma, a comunicao interna con-
figura-se como um dos instrumentos estrat-
gicos mais importantes com que pode contar
uma empresa para melhorar as relaes com
seus empregados, possibilitar a integrao e
favorecer a existncia de uma cultura compar-
tilhada entre todos os membros de uma orga-
nizao. A falta de comunicao muito vi- to de hbitos e costumes de relaes, que atuam
vamente sentida pelos trabalhadores de uma
empresa, j que ser ou estar informado acaba
sendo sinnimo de ser considerado, como en-
fatiza Hermosa e outros.
Piuel Raigada ao definir que a comunica-
o (interna) serve para mediar as relaes de
trabalho que tenham a ver com o desempenho
sobre as tarefas executadas para a produo so-
cial de produtos e servios, em consonncia com
os objetivos da organizao; de convivncia, que
tm a ver com as necessidades e satisfaes dos
sujeitos da estrutura organizacional; e relaes
de identidade, que tm a ver com os hbitos para
relaes que atuam dentro de um cdigo restrito
na criao de significados pontua que, basica-
mente, a comunicao interna d-se em torno
de trs eixos ou tipos de relaes internas.
1. No das relaes estritamente profissio-
nais, ligadas atividade empresarial e que vm
marcadas pela organizao como um subsiste-
ma interno do Sistema Social. Nesse caso, os em-
pregados (membros da organizao) so agentes
280
produtores de bens e servios, unidos por proce-
dimentos, normas e papis, que so ofertados a
agentes externos, que integram o Sistema Social.
Portanto, no se confunde com a comunicao
de marketing e a comunicao corporativa, onde
a primeira se d em funo das necessidades de
relaes de consumo, enquanto a segunda se d
em funo das relaes sociais;
2. No das relaes de convivncia, na qual
a comunicao interna informal entre os em-
pregados dependente de um sistema de adap-
tao ao entorno (o ambiente organizacional,
no caso), condicionando as atitudes pessoais e
a motivao para o intercmbio e, por isso, in-
terfere nos resultados organizacionais;
3. No das relaes de identidade, associa-
das cultura da empresa. Nesse caso, o conjun-
como cdigos restritos de fixao de significa-
dos (crenas e valores) atuar sobre a percep-
o dos empregados (atores internos) nas suas
manifestaes (mensagens ou expresses) e so-
bre os sentimentos de pertencimento ou exclu-
so nas atividades a.
Essas relaes profissionais, de convivn-
cia e de identidade agem e influenciam o pro-
cesso comunicacional interno, viabilizado basi-
camente por meio de quatro principais fluxos
de comunicao: o descendente ou do topo da
direo para a base de colaboradores. Em ge-
ral, esta modalidade se d por meio dos canais
formais, impressos ou eletrnicos, como por
exemplo, as publicaes internas - revistas, jor-
nais, portais, etc.; o ascendente, ou do colabo-
rador para a direo da organizao. Nesse mo-
delo esto os programas fale com o presidente,
comits de empregados, etc.; horizontal ou re-
lao entre pares, que ocorre entre empregados
de um mesmo nvel; a diagonal ou transversal,
que, em geral, se d entre uma rea e outra por

meio da comunicao entre pessoas de nveis
hierrquicos diferentes.
Dessa forma, a comunicao interna ir
lidar com um conjunto de pessoas ligadas en-
tre si pelo desempenho de tarefas e que devem
estar comprometidas pela consecuo de ob-
jetivos compartilhados; um pblico que se en-
contra vinculado por uma ordem de relaes
que tm que ser conhecidas substancialmente
por todos os seus integrantes (requisito de in-
teligibilidade) e que, dependendo de qual seja
o consenso alcanado (requisito da retrica co-
municativa), facilitar mais ou menos a articu-
lao dos objetivos organizacionais, garantindo
o funcionamento, a estabilidade e a reproduo
da organizao. Assim, conceber uma Poltica
de Comunicao Interna (conjunto de diretri-
zes que nortearo a comunicao com o pbli-
co interno), comprometer-se a levar a cabo
uma mediao planejada que atuar no so-
mente sobre a compreenso ou inteligibilidade
de uma organizao mas, tambm, sobre o seu
prprio desenvolvimento. (Valria Cabral)
Referncias:
HERMOSA, Jaime del Castillo; ESTEBAN, Ma-
ria M. Bayn; ARRUE, Rosa. La empresa
ante los medios de comunicacin. Madrid:
Deusto, [s/d].
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de
Relaes Pblicas na Comunicao Integra- back ou mesmo eliminando-o.
da. So Paulo: Summus, 2002.
PIUEL RAIGADA, Jos L., Teoria de la co-
municacin y gestin de las organizaciones.
Madrid: Editorial Sntesis, 1997.
Comunicao interpessoal
A comunicao interpessoal ocorre no contexto
da interao face a face. Entre os aspectos en-
enciclopdia intercom de comunicao
volvidos nesse processo, esto as tentativas de
compreender o outro comunicador e ser fazer
compreendido. Nesse processo, inclui-se ainda
a percepo da pessoa, a possibilidade de con-
flitos que podem ser intensificados ou reduzi-
dos pela comunicao e de persuaso (indu-
o a mudanas de valores e comportamentos).
Por isso, no existe comunicao totalmente
objetiva. Ela se faz entre pessoas, e cada pessoa
um mundo parte com seu subjetivismo, suas
experincias, sua cultura, seus valores, seus in-
teresses e suas expectativas. A percepo pes-
soal funciona como uma espcie de filtragem
que condiciona a mensagem segundo a prpria
lente. Ouvimos e vemos conforme a nossa per-
cepo (SILVA, 1996).
A comunicao interpessoal aquela que
se estabelece entre indivduos, tipicamente en-
tre dois indivduos ou pequenos grupos, nor-
malmente informais (amigos que se encon-
tram, por exemplo), ocorrendo no decurso
normal do quotidiano. Habitualmente, como se
disse, a comunicao interpessoal direta, mas
pode ser mediada. o que ocorre, por exem-
plo, quando se telefona, envia-se uma carta ou
um e-mail. Para alguns autores, a comunicao
interpessoal mediada implica recurso a redes
de comunicao pblica, como as redes telef-
nicas ou a Internet, e afasta fisicamente os in-
terlocutores, reduzindo a intensidade do feed-
A comunicao interpessoal direta , de al-
guma forma, a mais rica, j que aquela que in-
tegra diretamente mais elementos no contexto
da comunicao. Na comunicao interpessoal
direta, a componente no-verbal (gestos, posi-
o dos braos e das mos, espao fsico entre
os interlocutores, posio do corpo, expresses
faciais, contacto ocular, vesturio, silncios,
modulao da voz, cheiros emanados pelos in-
281
enciclopdia intercom de comunicao
terlocutores, idade aparente dos interlocutores
etc.) to relevante quanto verbal (as palavras
em si).
Os gestos, a entoao da voz, as percepes
que os interlocutores fazem de si mesmo e dos
outros (estatuto, distncia social, papel social), o
feedback imediato, o prprio contexto da situa-
o, entre outros fatores, interferem direta, ime-
diata e processualmente no ato comunicativo
interpessoal direto. Repare-se, por exemplo, que
adaptamos a linguagem, a postura, os gestos, a
distncia fsica que nos separa etc, aos diferen-
tes e s diferentes situaes comunicacionais in-
terpessoais que encontramos quotidianamente
(SOUSA, 2006). (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
SILVA, M. J. P. Comunicao tem remdio A
comunicao nas relaes interpessoais
em sade. 2. ed. So Paulo: Editora Gente,
1996
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pes-
quisa da Comunicao e dos Media. Porto,
2006. Disponvel em: <http://bocc.unisi-
nos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementos-
teoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>.
Acesso em 23/02/2009.
Comunicao intrapessoal
A comunicao intrapessoal a comunicao
estabelecida por um indivduo consigo mes-
mo atravs de mecanismos conscientes (pen-
samentos, planos) ou inconscientes (sonhos). A
comunicao intrapessoal , sobretudo, um pro-
cesso mental, mas pode contemplar outras for-
mas. Por exemplo, por vezes, quando algum
reflete consigo mesmo, faz gestos que o ajudam
a compreender a intensidade das suas emoes
e o significado dos pensamentos. Noutro exem-
282
plo, quando algum faz uma lista de compras
para seu prprio uso, recorre caneta e papel e
escreve palavras. O mesmo sucede quando al-
gum verte os seus pensamentos pessoais e in-
transmissveis para um dirio. Quando algum
toca piano para seu prprio deleite, msica
que recorre como instrumento de comunica-
o. H, efetivamente, muitas formas de algum
comunicar com si prprio (HILSDORF).
Comunicao intrapessoal a comuni-
cao que uma pessoa tem consigo mesma
- corresponde ao dilogo interior onde deba-
temos as nossas dvidas, perplexidades, dile-
mas, orientaes e escolhas. Esta comunicao,
de certa forma, relacionada com a reflexo. Da
mesma forma, um tipo de comunicao em que
o emissor e o receptor so a mesma pessoa, e
pode ou no existir um meio por onde a men-
sagem transmitida. Um exemplo do primeiro
tipo a criao de dirios (SOUSA, 2006).
SOUSA (2006) acredita que as pessoas se
comunicam consigo mesmas para refletir so-
bre os outros, o mundo e elas mesmas, normal-
mente, em ordem a aperfeioar o seu agir so-
cial, ou seja, o seu papel social nas interaes
que estabelecem com os outros, nos relaciona-
mentos, nas comunidades e na sociedade de
que fazem parte, mas tambm para desenvolve-
rem ideias sobre elas prprias e para avaliarem
e darem sentido s suas experincias, pontos de
vista e vivncias.
Em suma, para darem sentido sua existn-
cia. Os efeitos da comunicao intrapessoal po-
dem ser fortes, pois h pessoas que so os mais
severos juzes delas mesmas. Depresses, agora-
fobias e outras doenas podem ter razes na co-
municao intrapessoal. (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pes-

quisa da Comunicao e dos Media. Porto,
2006. Disponvel em: <http://bocc.unisi-
nos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementos-
teoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>.
HILSDORF, Carlos. O Poder Mgico do Rela-
cionamento. Disponvel em: <http://www.
carloshilsdorf.com.br/busca2.php?id_
texto=31>. Acesso em 23/02/2009.
Comunicao local
A comunicao local um processo em que
identidade, lugar, cotidiano e proximidade so
as principais caractersticas. Surgem assim,
duas ordens de comunicao distintas, porm
interligadas: uma global e outra local. Na pri-
meira, destaca-se a informao como organi-
zadora dos espaos, dos fluxos e das aes em
uma escala mais ampliada e genrica; na se-
gunda, o destaque o cotidiano vivido no local
como garantia de comunicao e possibilidade
de interveno social e criao de identidade.
Contudo, a que se pensar a comunicao local
e a global em uma convivncia dialtica, no
sendo o local passivo e o global ativo, j que
ambos se complementam e se contradizem. Al-
guns posicionamentos nos permitem equalizar
o papel da comunicao local atualmente.
A globalidade um fenmeno que, at cer-
to ponto, poder-se-ia considerar como artificial,
enquanto procura a edificao de uma nova re-
alidade, onde a hegemonia (econmica, social
e cultural) parece ser a viga sobre a que apoia
todo este processo. No entanto, as comunida-
des com valores prprios, demasiados interio-
rizados e a presena de lnguas autctones, que
em casos concretos se utilizam como autnticos
estandartes da diferenciao cultural so dois
dos principais obstculos com os quais pode-se
encontrar a fomentada identidade global.
enciclopdia intercom de comunicao
No entanto, quando existe uma grande dis-
tncia entre ns e uma determinada realidade,
percebemos esta ltima como algo que no nos
afeta, como algo com o que, dada sua virtuali-
dade, no chegamos a nos identificar inteira-
mente, enquanto no existem para ns como
sujeitos participantes nela. Em sntese, esta
ideia estaria em consonncia com a asseverao
de Tapio Varis, quando afirma que a comuni-
cao local uma comunicao real enquanto a
global uma comunicao virtual (VELOSO;
PAEZ, 1999).
A comunidade local finita, geografica-
mente definida, e fisicamente prxima na m-
dia. Neste mundo definir a comunidade local
assume um novo significado. J no possvel
ver os outros apenas como cidados de uma
vila ou cidade, ou mesmo de uma regio ou
um pas. Cada vez mais, as pessoas precisam
compreender a interdependncia entre as mui-
tas sociedades e no apenas se ver como ame-
ricanos, alemes, hngaros ou coreanos, mas
tambm como cidados do mundo. Como tal,
romenos j no vivem na Romnia ou letes
apenas na Letnia.
A noo de comunidade deve crescer para
incluir estes cidados que se encontram longe
fisicamente. Por isso, os meios de comunica-
o devem estar preparados para chegar s suas
comunidades ao redor do mundo. Ao faz-lo,
a noo de comunidade torna-se ilimitada ge-
ograficamente, e a tecnologia proporciona os
meios para essa expanso (AYCOCK, 2009).
(Paulo Celso da Silva)
Referncias:
BARBEITO VELOSO, M. L.; PERONA PEZ,
J. J. (). Lo global y lo local. Reflexiones so-
bre una interaccin emergente. In: La La-
guna (Tenerife), n. 17, may. 1999.
283
enciclopdia intercom de comunicao
SANTOS, M. A natureza do espao. So Paulo:
Hucitec, 1996.
AYCOCK, F. Localism in the era of globaliza-
tion and new technologies: implications for
the 21st century. Disponvel em: <http://
www.tbsjournal.com/Archives/Spring99/
Articles/aycock/aycock.html>. Acesso em
31/03/2009
Comunicao local E IDENTIDADES
O conceito de comunicao local leva em conta
vrios fatores que vo alm do enfoque pura-
mente geogrfico. Renato Ortiz (1999) e Alain
Bourdin (2001), apud Peruzzo (2003) alertam
que a comunicao local considera a proximi-
dade, que diz respeito noo de pertencimen-
to, ou dos vnculos existentes entre pessoas que
partilham de um cotidiano e de interesses em
comum; singularidade que se manifesta por
meio de cada localidade possuindo aspectos es-
pecficos, tais como a sua histria, os costumes,
valores, problemas, lngua etc., o que, no entan-
to, no d ao local um carter homogneo; di- voz ou do olhar, o advento de uma proximida-
versidade, com o local comportando mltiplas
diferenas e a fora das pequenas unidades e
a familiaridade, que constituda a partir das
identidades e razes histricas e culturais.
Peruzzo lembra que o interesse pelo refor-
o das identidades locais acontece no bojo do
processo de globalizao, como bem o demons-
tram autores como Manuel Castells (2000) e
Stuart Hall (1998). De acordo com a autora, em
ltima instncia, o local se caracteriza como
um espao determinado, um lugar especfico
de uma regio, no qual a pessoa se sente inse-
rida e partilha sentidos. o espao que lhe
familiar, que lhe diz respeito mais diretamente,
muito embora as demarcaes territoriais no
lhe sejam determinantes.
284
Nas palavras de Renato Ortiz (1999, p. 38)
quando nos referimos ao local, imaginamos
um espao restrito, bem delimitado, no inte-
rior do qual se desenrola a vida de um grupo
ou de um conjunto de pessoas. Ele possui um
contorno preciso, a ponto de se tornar baliza
territorial para os hbitos cotidianos. O local
se confunde, assim, com o que nos circunda,
est realmente presente em nossas vidas. Ele
nos recorta com sua proximidade, nos acolhe
com sua familiaridade. Talvez, por isso, pelo
contraste em relao ao distante, ao que se en-
contra parte, o associamos quase que natural-
mente ideia de autntico (sugiro uma cita-
o nesse trecho, pois ultrapassa o limite de 3
linhas).
Com a adoo de relaes virtuais, o con-
ceito de comunicao local perde ainda mais
seu conceito de espao fsico. Virilio (1996)
acredita que, se antes, estar presente era estar
prximo, fisicamente prximo do outro, em
um face-a-face, um frente-a-frente em que o
dilogo se torna possvel atravs do alcance da
de miditica fundada nas propriedades do do-
mnio das ondas eletromagnticas, parasita o
valor de aproximao imediata dos interlocu-
tores, esta sbita perda de distncia ressurgin-
do sobre o estar-l, aqui e agora. Se a partir de
ento pode-se no somente agir, mas ainda te-
leagir - ver, ouvir, falar, tocar ou ainda sentir
distncia, surge a possibilidade inaudita de um
desdobramento da personalidade do sujeito
que no saber deixar intacta por muito tempo
a imagem do corpo, ou seja, a apropriao do
indivduo. (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
ORTIZ, Renato. Um outro territrio. In: BO-
LAO, Csar R. S. (Org.). Globalizao e

regionalizao das comunicaes. p. 29 So
Paulo: EDUC/Editora da UFS/Intercom,
1999
BOURDIN, Alain. A questo local. Traduo de
Orlando dos Reis. Rio de Janeiro: DP&A,
2001.
PERUZZO, C. Mdia local, uma mdia de
proximidade. In: Comunicao: Vere-
das. Ano II, n. 2, nov. 2003. Disponvel
em: <http://revcom2.portcom.intercom.
org.br/index.php/comunicacaoveredas/
article/viewFile/5105/4723>. Acesso em
15/04/2009.
CASTELLS, Manuel. O poder da identidade.
A era da informao: economia, socie-
dade e cultura. 2. ed. Traduo de Klauss
B.Gerhardt. So Paulo: Paz e Terra. 2000.
Volume 2.
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-mo-
dernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1998.
VIRILIO, Paul. A Arte do Motor. So Pau-
lo: Estao Liberdade, 1996. apud PUHL,
Paula. O desiderium de informao. Dis-
ponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/
pag/puhl-pauladesiderium-informacao.
html#foot816>. Acesso em 15/04/2009
Comunicao mdico/paciente
cada vez mais importante o papel da comu-
nicao entre mdico e paciente para o suces-
so de um tratamento em sade. O paciente que
compreende a mensagem vinda dos profissio-
nais da sade e a segue tem maiores chances de
conseguir a cura para suas doenas. Da mesma
forma, comunicar bem e de forma acessvel ao
pblico-alvo, no caso os pacientes, obrigao
do mdico, uma vez que, se no houver com-
preenso da mensagem, no haver aderncia
ao tratamento, logo, no haver cura.
enciclopdia intercom de comunicao
A conscincia da necessidade de um de-
senvolvimento da interao comunicativa entre
mdico e paciente foi se ampliando nos anos
de1960, por meio dos estudos de psicologia m-
dica (SCHNEIDER, 1994), de anlises psicana-
lticas da figura do mdico (GROESBECK, 1983;
GUGGENBUHL-CRAIG, 1983), assim como da
experincia dos grupos ao introduzir a dimen-
so psicolgica na relao mdico-paciente e a
necessidade da formao psicoteraputica para
o mdico (BALINT, 1988). Entre vrias outras
teorias da comunicao, recordamos a da Es-
cola de Palo Alto e alguns dos principais mem-
bros do renomado Colgio Invisvel: Gregory
Bateson, Watzlawick, Jackson (WATZLAWICK
et al., 1972).
Nas dcadas de 1960 e 1970, foram pionei-
ros na rea da sociologia da sade os trabalhos
de Talcott Parsons sobre a relao mdico-pa-
ciente e o consenso intencional - atualmente,
em uma outra verso, chamado de consenti-
mento informado - originado da ateno de-
fesa dos direitos dos consumidores. Uma ne-
cessidade, ainda, muito recente de reduzir os
efeitos nocivos de comportamentos inadequa-
dos do mdico no contato com o paciente re-
sultou, em vrios pases, no aumento das de-
nncias e tambm em aumento dos gastos com
a sade.
Contemporaneamente, a relao mdi-
co-paciente tem sido focalizada como um as-
pecto-chave para a melhoria da qualidade do
servio de sade e desdobra-se em diversos
componentes, como a personalizao da as-
sistncia, a humanizao do atendimento e o
direito informao (ARDIG, 1995), trata-
dos atravs de temas como o grau de satisfao
do usurio do servio de sade (ATKINSON,
1993; WILLIAMS, 1994; GATTINARA et al.,
1995; DUNFIELD, 1996; ROSENTHAL; SHAN-
285
enciclopdia intercom de comunicao
NON, 1997), o counselling - o aconselhamen-
to (BERT; QUADRINO, 1989), a comunicao
mdico-paciente (BRANCH et al., 1991; WHO,
1993), o sofrimento do paciente e a finalidade
da biomedicina (Cassel, 1982, 1991) e o consen-
timento informado (SANTOSUOSSO, 1996).
(Arquimedes Pessoni)
Referncias:
CAPRARA, Andrea; FRANCO, Anam-
lia Lins e Silva. A Relao paciente-m-
dico: para uma humanizao da prti-
ca mdica. Cad. Sade Pblica, Rio de
Janeiro, v. 15, n. 3, Sept. 1999. Dispon-
vel em: <http://www.scielosp.org/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S0102-311-
X1999000300023&lng=en&nrm=iso>.
Acesso em: 18/02/2009.
COMUNICAO MERCADOLGICA
Comunicao mercadolgica, comunicao de monitoramento do comportamento de consu-
marketing ou ainda comunicao a servio do
marketing, refere-se ao processo comunicacio-
nal gerado a partir dos objetivos de mercado
estabelecidos e alinhados pelo plano de marke-
ting desenvolvido por uma determinada em-
presa/organizao/instituio. Portanto, essa
prtica comunicacional se caracteriza de ime-
diato pela sua intencionalidade e propsito, ou
seja, o planejamento da comunicao merca-
dolgica se constitui em uma extenso do pla-
no de marketing e, dessa forma, compreendido
como um processo administrativo e sistemti-
co, que tem por finalidade gerar, implantar ou
coordenar os objetivos, estratgias e as diversas
fases no de uma campanha, mas sim de uma
prtica contnua de comunicao junto aos di-
versos pblicos de interesse de uma dada orga-
nizao.
286
Entendemos que a comunicao merca-
dolgica seria a produo simblica resultan-
te do plano mercadolgico de uma empresa,
constituindo-se em uma mensagem persuasi-
va elaborada a partir do quadro sociocultural
do consumidor-alvo e dos canais que lhe ser-
vem de acesso, utilizando-se das mais variadas
formas para atingir os objetivos sistematizados
no plano. (GALINDO, 1986, p. 37). Isto im-
plica em uma lgica bsica na construo des-
sa modalidade de comunicao. Primeiro, sua
gnese no emissor e em suas intencionalida-
des; depois, na elaborao de um discurso emi-
nentemente persuasivo, valendo-se das diversas
formas de mensagens (propaganda, merchandi-
sing, promoo de vendas, patrocnios, eventos
etc.) cujas peculiaridades atendem a momen-
tos e circunstncias, tais quais: o local, o obje-
tivo proposto, a capacidade de investimento, ou
a mudana comportamental esperada. Contu-
do, sempre considerando a leitura, apreenso e
midores ou prospects, denominados de pbli-
co ou audincia alvo e, finalmente, a escolha de
canais/suportes para a entrega ou distribuio
das mensagens. Isso significa dizer que o co-
nhecimento e o reconhecimento do universo
do receptor proporcionam maior assertividade
exposio e decodificao dessa mensagem.
Em suma, a comunicao mercadolgica
implica na reproduo da lgica competitiva
do mercado que intrinsecamente se constitui
em: (a) eleio dos objetivos; (b) monitoramen-
to das atitudes e hbitos dos clientes potenciais;
(c) monitoramento das atitudes e motivaes
do segmento e setor do mercado; (d) alinha-
mentos das caractersticas e atributos dos pro-
dutos/servios que sero comercializados; (e)
monitoramento da concorrncia em suas prti-
cas competitivas.

Se comunicar promover significaes,
as intencionalidades das manifestaes co-
municativas no podem e no devem estar
descoladas dos objetivos globais das organi-
zaes (GALINDO, 2008, p. 39). Ou ainda
trata-se de mensagens formais e informais
que no seu conjunto proporcionam signifi-
cado e beneficio ao cliente atual ou prospec-
tivo (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 44). Afi-
nal, a comunicao de mercado se vale de toda
forma pela qual uma organizao possa tocar
com sua marca o corao e mente de um clien-
te. (Daniel Galindo)
Referncias:
GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao
mercadolgica em tempos de incertezas. So
Paulo: cone, 1986.
. Comunicao mercadolgica: Uma vi-
so multidisciplinar. So Bernardo do Cam-
po: Metodista, 2008.
SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campa-
nhas estratgicas de comunicao de marke-
ting. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.
Comunicao Multilingue
Termo utilizado na rea da Comunicao para
designar os veculos com contedo produzido
e transmitido em um ou mais idioma. Com-
preende, basicamente, a imprensa voltada para
imigrantes e para comunidades tnicas, meios
elaborados pelas Cmaras de Comrcio, dos
diversos pases, e atrelados a alguma associa-
o, entidade, escola ou rgo oficial (embaixa-
das, consulados etc.) que mantm sua tradio
nacionalista e vnculos originais num pas es-
trangeiro. Com tantas diferenas culturais, eco-
nmicas, sociais e ideolgicas envolvendo as
questes nacionais, no possvel fixar um mo-
enciclopdia intercom de comunicao
delo nico de comunicao multilngue varia
desde o veculo (impresso, rdio, TV e inter-
net) at aspectos como: distribuio e circula-
o, anncios, impresso, formato, tiragem etc.
De forma geral, possvel afirmar, porm,
que se espelham no tipo difundido pela gran-
de imprensa (quando se decide fazer um jor-
nal, por exemplo, natural que a primeira ati-
tude seja reproduzir o modelo j conhecido).
Quanto ao contedo, pode ainda estar divida
em segmento de estrangeiro, uma vez que no
raro encontrarmos, no Brasil, por exemplo,
veculos destinados a catlicos italianos, a lute-
ranos ou maons alemes, a empresrios chine-
ses e portugueses, a jovens japoneses, a profes-
sores alemes; ou ainda publicaes que focam
determinada editoria: poltica, econmica, cul-
tural etc.
Os veculos mais estruturados produzem o
contedo a partir de redaes localizadas nos
dois pases envolvidos (de origem e de circu-
lao) e contam, alm da participao de jor-
nalistas profissionais, com colaboradores e ma-
terial de agncias internacionais relacionadas
aos pases em questo. Apenas na cidade de So
Paulo, levantamento feito, em 2007, mostrou
que existiam mais de 30 publicaes multilin-
gues, que, se somadas, imprimiam mais de 500
mil exemplares nmero considervel, princi-
palmente, se levarmos em conta as dificuldades
econmicas enfrentadas para se manter uma
publicao. Estas envolviam as mais diferentes
nacionalidades e descendncia: italianos, ra-
bes, portugueses, chineses, coreanos, japoneses,
lituanos, franceses, espanhois, latinos, hnga-
ros etc. (Camila Escudero)
Referncias:
PARK, Robert. The immigrant press and its con-
trol. New York: Harper & Brothers, 1922.
287
enciclopdia intercom de comunicao
CAPARELLI, Srgio. Identificao social e con-
trole ideolgico na imprensa dos imigran-
tes alemes. In: Comunicao & Sociedade.
p.89 -108. So Bernardo do Campo: Cortez
& Moraes / Metodista, ano I, n. 1, 1979.
ESCUDERO, Camila. Imprensa de comunida-
des imigrantes de So Paulo e identidade:
estudo dos jornais ibricos Mundo Lusa-
da e Alborada. Dissertao (Mestrado em
Comunicao Social). Universidade Meto-
dista de So Paulo: So Bernardo do Cam-
po, 2007.
Comunicao na pequena e mdia
empresa
A comunicao organizacional integrada prev
a atuao sinrgica ao buscar melhores resul-
tados das estratgias comunicacionais empre-
gadas. Dentro das pequenas e mdias empresas
(PMEs), o uso de comunicao de forma ela-
borada e planejada tecnicamente praticamen-
te inexistente (GOMES; NASSAR, 2001) e so
utilizados, prioritariamente, os instrumentos
da comunicao mercadolgica, atravs do uso
do material grfico de suporte para reconhe-
cimento da marca; atividades de venda pesso-
al; participao em feiras e eventos do setor ao
qual est atrelada; ou uso de meios digitais de
comunicao. O uso da comunicao merca-
dolgica pelas PMEs tem como objetivos di-
vulgar a marca do produto/ servio oferecido e
aumentar as vendas.
No Brasil, as PMEs so responsveis por
30% do PIB anual, e empregam formalmen-
te cerca de 40 milhes de pessoas (CHINEM,
2006). Pesquisas indicam que existe certa aver-
so aos instrumentos de comunicao, pois al-
gumas PMEs alegam no querer revelar suas
estratgias de sucesso em nichos especficos ou
288
ajudar aos concorrentes que descuidaram de
seus negcios (SIMON, 2003).
Os principais empecilhos para a realizao
da comunicao organizacional integrada nas
PMEs so: desconhecimento sobre quais so
seus pblicos de interesse; falta de fluxo de caixa
que permita o investimento em aes estratgi-
cas de comunicao; pouco ou nenhum pessoal
qualificado dentro da empresa que tenha conhe-
cimento das tcnicas e atividades comunicacio-
nais utilizadas para atingir os diversos pblicos
dessas organizaes, tais como fornecedores e
compradores industriais; falta de conhecimento
sobre os custos relativos comunicao e mis-
tificao sobre estes valores; e desconhecimento
sobre os resultados tangveis das aes de comu-
nicao. (Simone Alves de Carvalho)
Referncias:
CHINEM, Rivaldo. Marketing e divulgao da
pequena empresa: como o pequeno e o mi-
croempresrio podem chegar mdia. 3 ed.
So Paulo: Senac-SP, 2006.
GOMES, Nelson; NASSAR, Paulo. A comuni-
cao da pequena empresa. 5 ed. rev. ampl.
So Paulo: Globo, 2001.
SIMON, Hermann. As campes ocultas: es-
tratgias de pequenas e mdias empresas
que conquistaram o mundo. Porto Alegre:
Bookman, 2003.
COMUNICAO NO-VERBAL
A comunicao no-verbal ocorre na ausncia
da palavra e abrange todas as manifestaes de
comportamento no expressas por ela, como os
gestos, expresses faciais, orientaes do corpo,
as posturas, a relao de distncia entre os in-
divduos e, ainda, organizao dos objetos no
espao.

As comunicaes no-verbais so um meio,
dentre outros, de transmitir informaes e po-
dem ser definidas como as diferentes formas
existentes de comunicao entre seres vivos
que no utilizam a linguagem escrita, falada ou
seus derivados no-sonoros como, por exem-
plo, a linguagem dos surdos-mudos (CORRA-
ZE, 1982).
Ainda segundo Corraze (1982), o concei-
to de comunicao no verbal evidencia um
extenso campo de comunicaes uma vez que
no se restringe apenas a espcie humana. Ou-
tras formas de comunicao tambm so con-
sideradas no verbais tais como a dana das
abelhas, o rudo dos golfinhos, e, no campo das
artes, a expressividade da dana, da musica, te-
atro, pintura, escultura etc.
A comunicao no-verbal, entendida
como aes ou processos que tm significado
para as pessoas, um meio de transmisso e
recepo de uma mensagem. Como um meio
de interao e entendimento entre os seres hu-
manos tem seu significado fornecido pelo con-
texto.
Para Langer (1971), a comunicao humana
no-verbal a forma no discursiva, efetuada
atravs de vrios canais de comunicao.
Para Birdwhistell (1985), diferente dos ou-
tros animais os gestos humanos so poliss-
micos podendo ser interpretados atravs de
muitos significados diferentes, dependendo do
contexto comunicativo em que so produzidos.
Como linguagem do corpo movimento
que se faz palavra - a comunicao no verbal
pode dizer muito para ns e para aqueles que
nos rodeiam. O corpo , antes de tudo, um cen-
tro de informaes e, segundo Gaiarsa (1985,
p.15) um observador atento consegue ver, no
outro, quase tudo aquilo que o outro est es-
condendo - conscientemente ou no. Assim,
enciclopdia intercom de comunicao
tudo aquilo que no dito pela palavra pode
ser encontrado no tom de voz, na expresso do
rosto, na forma do gesto ou na atitude do indi-
vduo. (Maria Ster Vargas)
Referncias:
BIRDWHISTELL, R. L. Kinesics and context:
essays on body motion communication. 4.
ed. Philadelphia: University of Pensylvania
Press, 1985.
CORRAZE, J. As comunicaes no-verbais. Rio
de Janeiro: Zahar, 1982.
DAVIS, F. A comunicao no-verbal. 6. ed. So
Paulo: Summus, 1979.
GAIARSA, J.A. A esttua e a bailarina. 3. ed.
So Paulo: cone, 1995
LANGER, S. Filosofia em nova chave: um estu-
do do simbolismo da razo, rito e arte. So
Paulo: Perspectiva, 1971
COMUNICAO NAS ORGANIZAES
Uma das maneiras de se conceber a relao en-
tre comunicao e organizao tomar a co-
municao como uma varivel organizacional.
Por esta concepo, comunicao nas organiza-
es refere-se ao entendimento de que a organi-
zao um lugar que pode ser apreendido em
sua materialidade e a comunicao, um de seus
processos estruturantes (de transmisso de in-
formao) e que existe dentro das organizaes
(DEETZ, 2001).
Essa perspectiva insere-se em um dos trs
modos (como conteno, produo ou equi-
valncia) com que Smith (1993 in PUTNAM;
PHILLIPS; CHAPMAN, 2004) observa ser
possvel perceber a relao entre comunicao
e organizao: neste caso, pela ideia de conten-
o, parte-se de uma abordagem estrutural-
funcionalista em que a organizao conside-
289
enciclopdia intercom de comunicao
rada em sua apresentao material, como uma
estrutura fsica (continer) que, desta forma,
contm a comunicao entendida como o
conjunto de processos que estruturam e man-
tm a organizao.
Outro modo de perceber a relao entre
comunicao e organizao atravs da ideia (Fbia Pereira Lima)
de produo, que considera tanto a comunica-
o como um processo organizante (que pro-
duz a organizao), como a organizao como
produtora de comunicao ou, ainda, comuni-
cao e organizao como fenmenos que se
constituem mutuamente. Levando esta pers-
pectiva a uma dimenso extrema, a ideia da
equivalncia considera comunicao e organi-
zao como expresses diferentes de um mes-
mo fenmeno (comunicao organizao e DEETZ, Stanley. Conceptual Foundations. In:
organizao comunicao).
A perspectiva da comunicao nas orga-
nizaes aproxima-se no apenas da ideia de
continer, mas tambm da metfora da organi-
zao como mquina, ou seja, imagem da or-
ganizao como um mecanismo composto de
vrias partes interligadas e interdependentes,
cada uma desempenhando sua funo especfi-
ca e contribuindo para o perfeito funcionamen-
to do todo (MORGAN, 2009).
Desse modo, a comunicao tomada
como um dispositivo da organizao-mqui-
na e tem como funo transmitir informaes
- mantendo, assim, o controle e a ordem or-
ganizacional. Trata-se, no fundo de uma viso
limitada da relao entre comunicao e or-
ganizao que os estudos mais recentes em co-
municao organizacional tentam abandonar.
Assim, progressivamente, a perspectiva do con-
tiner passa a ser substituda pelos enfoques da
produo e da equivalncia, como demonstra-
do por Casali (2009). Neste caso, as organiza-
es no so entidades materiais pr-existentes, no distribuir resultados superavitrios entre
290
mas construes institudas nas prticas intera-
tivas cotidianas dos indivduos. Em outras pa-
lavras, a organizao nada mais do que um
tecido de comunicao, uma materialidade que
somente pode ser apreendida a partir dos atos
de linguagem dos sujeitos que a constituem.
Referncias:
CASALI, Adriana Machado. Um modelo do
processo de comunicao organizacional
na perspectiva da Escola de Montreal. In:
KUNSCH, Margarida M. K. Comunicao
organizacional: Histrico, fundamentos e
processos. p. 107-134. So Paulo: Saraiva,
2009. Volume 1.
JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L.
(Orgs.). The new handbook of organization-
al communication. p. 3-46 California: Sage
Publications, 2001.
MORGAN, Gareth. Imagens da organizao.
So Paulo: Atlas, 2009.
PUTNAM, Linda L.; PHILLIPS, Nelson; CHA-
PMAN, Pamela. Metforas da comunica-
o e da organizao. In: CLEGG, Stewart
R.; HARDY, Cynthia; NORD, Walter R.
(Orgs.) Handbook de estudos organizacio-
nais: ao e anlise organizacionais. p. 77-
125. So Paulo: Atlas, 2004. Volume 3.
COMUNICAO NO TERCEIRO SETOR
No Brasil, so consideradas, oficialmente,
como Organizaes do Terceiro Setor (OTS) as
associaes e fundaes privadas. Os critrios
mais aceitos para sua identificao incluem que
a instituio deve ser privada, no integrante
do Poder Pblico; sem fins lucrativos, ou seja,

os proprietrios ou diretores, podendo ger-los
desde que os apliquem nas atividades fins; ins-
titucionalizada, o que significa ter sido legal-
mente constituda; administrao autnoma, nmero de organizaes de mesma natureza
capaz de gerenciar a si mesma; de constituio
voluntria, tendo suas aes livremente deci-
didas pelos associados ou instituidores; e, ter
uma finalidade pblica, com os benefcios de
sua atuao exclusiva ou primordialmente des-
tinados comunidade.
Assim, isso exclui, por exemplo, coopera-
tivas, sindicatos, partidos polticos e entidades
de classe. Tambm ficam de fora movimentos
sociais, que muitas vezes tm influncia mais
forte que as prprias OTS.
As diversas nfases das reas de interesse
das OTS podem ser agrupadas sob o termo so-
cioambiental. Algumas entidades limitam-se ao
assistencialismo, enquanto outras investem na
capacitao dos agentes ou na incidncia sobre
polticas pblicas, passando por uma imensa
gama de possibilidades de atuao. Em 2005,
segundo o IBGE (2008), eram cerca de 340 mil
organizaes cadastradas oficialmente no pas,
com mais de 1.700 mil empregados. Se levados
em considerao os voluntrios que formam
a maioria da fora de trabalho comprometida
e os beneficirios, possvel destacar a impor-
tncia do Setor.
As OTS encontram-se diante de dois gran-
des desafios que exigem uma reflexo perma-
nente sobre seu agir comunicacional. O primei-
ro o crescente nmero de reas de atuao,
possibilitado pela democratizao da sociedade
para alm dos aspectos eleitorais, o que amplia
a demanda plural por espaos para a manifes-
tao da diversidade. Aumenta, a cada dia, a
complexidade dos temas a serem abordados e
dos pblicos com os quais pretende se comu-
nicar.
enciclopdia intercom de comunicao
O segundo desafio para a comunicao das
OTS o aumento da competitividade por do-
aes e apoios, tanto com presena de maior
que disputam os escassos recursos quanto das
empresas com fins lucrativos, que entram na
mesma arena de atuao com iniciativas sob o
manto da Responsabilidade Socioambiental Em-
presarial.
difcil encontrar o equilbrio entre exer-
citar a comunicao de forma competente, com
vistas sustentabilidade econmico-financei-
ra da organizao, e, ao mesmo tempo, manter
o rumo da instituio fiel misso e objetivos
originalmente estabelecidos, causa primeira
de sua existncia. O escopo de atuao do em-
preendimento social que apresentado a se-
guir ajuda na compreenso sobre os esforos de
uma OTS em relao sua motivao, mto-
dos, objetivos e principais stakeholders, levando
em considerao seu carter como filantrpico
ou comercial. (Luciano Sathler)
Referncias:
DEES, J. G. Enterprising nonprofits. In: HBS.
Harvard Business Review on Nonprof-
its. Boston: Harvard Business School Pu-
blishing, 1999.
IBGE. As fundaes privadas e associaes sem
fins lucrativos no Brasil 2005. Rio de Janei-
ro: IBGE, 2008.
COMUNICAO NOS MOVIMENTOS
SOCIAIS
O debate em torno da presena e ao da m-
dia nos movimentos sociais est diretamente
associado ao modo de organizao poltica da
vida coletiva. Assim, aps a II Guerra Mundial,
quando o mundo parece girar em torno da po-
291
enciclopdia intercom de comunicao

larizao capitalismo-socialismo sovitico, os ta. E a comunicao teria um papel instrumen-

movimentos sociais, de certo modo, reprodu-
zem a mesma lgica de dois polos. Na verso
capitalista (liberal ou neo) o mundo funcio-
naria, por si, pela lgica mercantil, se possvel
sem a interferncia do Estado, e os movimen-
tos seriam dispensveis. Na verso herdeira da
aposta na moderna ao do sujeito, os movi-
mentos seriam uma das bases de organizao
da sociedade. E, nessa via, que os partidos com
base e apoio popular teriam os movimentos so-
ciais como uma de suas referncias, a relao
com os partidos polticos seria quase que dire-
tal, operando como uma espcie de correia de
transmisso ideolgica (fosse dominante ou
libertria). A influncia de Louis Althusser e do
estruturalismo tambm teve muitos impactos
no modo como os movimentos sociais pensa-
vam e, na prtica, instrumentalizavam a co-
municao.
Por outro lado, os movimentos emergen-
tes no ps-guerra surgem, em muitos casos, de
forma espontnea e a partir de causas pontuais,
como os grupos feministas, movimentos con-
tra a guerra, hippies, estudantis, dentre outros.

O escopo de atuao do empreendimento social*

Puramente Puramente
Filantrpico Comercial
Apelo boa Apelo ao inte-
Motivao dbia
vontade resse prprio
Motivao,
Movido pela Movido pela misso e o mer- Movido pelo
mtodos e
misso cado mercado
objetivos
Valor socio- Valor socioambiental e econ- Valor econ-
ambiental mico mico
Taxas subsidiadas ou cobrana Preos de acor-
Benefi- No pagam
para alguns e gratuidade para do com o mer-
cirios nada
outros mais empobrecidos cado
Recursos financeiros remune-
Recursos finan-
Recursos rados abaixo do nvel do mer-
ceiros remune-
financei- Doaes cado ou mix de doaes com
rados no nvel
ros recursos financeiros remune-
do mercado
rados no nvel do mercado
Principais stakeholders

Remunerao abaixo do prati- Compensao

Fora de cado pelo mercado ou presen- financeira de
Voluntrios
trabalho a de voluntrios junto com acordo com o
pessoal remunerado mercado
Descontos especiais ou mix Preos de acor-
Fornece-
Doaes de doaes e preos de acordo do com merca-
dores
com mercado do
Adaptado de DEES, 1999, p. 147.

292

Assim, aes mais expressivas e organizadas es-
tavam nos sindicatos obreiros e nos conselhos
populares (caso de alguns pases do bloco ex-
socialista).
No Brasil ps-golpe militar de 1964, com o
cerceamento de manifestaes sociais, duran-
te o regime militar, o debate em torno da co-
municao nos movimentos vai, gradualmente,
possibilitando a criao de espaos prprios de
manifestao pblica. Assim, a partir dos lti-
mos anos da ditadura (1979) a sociedade civil
volta a vislumbrar possveis manifestaes po-
pulares. A redemocratizao abre espao aos
grupos que comeam a buscar alternativas de
comunicao, como jornais populares e rdios
comunitrias. Tais iniciativas, contudo, ainda
esbarravam na legislao e na prpria resis-
tncia de setores que viam no fim da Ditadu-
ra Militar apenas a possibilidade de expresso
poltica e no uma efetiva democratizao da
sociedade.
A partir de 1995, com a lei da TV a cabo, os
movimentos conseguem aprovar pela articu-
lao do Movimento Nacional pela Democrati-
zao da Comunicao, na ocasio dirigido por
Daniel Herz uma legislao que assegura es-
pao para um canal comunitrio em cada mu-
nicpio de operao do sistema de TV por cabo.
E, a partir de 1998, com a aprovao da lei da
radiodifuso comunitria, entidades e grupos
sociais conseguem, embora limitada a 0,25 KW
de potncia, o direito de criar emissoras locais,
desde que autorizadas pela Agncia Nacional
de Telecomunicaes (Anatel). Paralelamen-
te, a partir da abertura comercial da Internet
(1995), a rede se torna um emergente espao de
comunicao e expresso para setores dos mo-
vimentos sociais.
Assim, ao final da primeira dcada do s-
culo XXI, os movimentos sociais no Brasil j
enciclopdia intercom de comunicao
no discutem tanto a funo da comunicao,
mas lutam pela legitimidade e ampliao dos
espaos de ao, que tambm se faz por meio
da informao, contatos e intercmbios, seja
por meios impressos, eletrnicos ou em rede.
Um aspecto, contudo, parece consensual: a co-
municao se torna, cada vez mais, fundamen-
tal na ao cotidiana dos movimentos sociais
contemporneos. (Srgio Luiz Gadini)
Referncias:
ALTHUSSER, Louis. Aparelhos Ideolgicos do
Estado. Rio de Janeiro: Graal Editora, 1983.
FRUM Nacional Pela Democratizao
Da Comunicao (FND C). Dispon-
vel em: <http://www.fndc.org.br/inter-
nas.php?p=listlegislacaocat>. Acesso em
05/01/2009.
Comunicao nutricional
O papel da comunicao na mudana de hbi-
tos, sobretudo os alimentares, tido como fa-
tor importante para o melhoramento do estado
nutricional da populao. A Conferncia In-
ternacional sobre Nutrio (CIN), organizada
conjuntamente com a Organizao das Naes
Unidas para Agricultura e Alimentao (FAO)
e a Organizao Mundial da Sade (OMS), em
dezembro de 1992, recomendou que se des-
se prioridade educao alimentar e nutricio-
nal por meio de um processo de comunicao
social em nutrio, desenvolvido em forma de
instrumento para a promoo e a execuo de
atividades de educao nutricional, particular-
mente em pases em desenvolvimento.
Um programa de educao nutricional visa
modificao voluntria de hbitos para me-
lhorar o estado nutricional da populao e uti-
liza um conjunto de atividades de comunicao.
293
enciclopdia intercom de comunicao
Desse modo, as chamadas campanhas nu-
tricionais para a populao servem para au-
mentar a percepo e conhecimento dos indi-
vduos sobre a dieta e riscos sade e sobre o
contedo nutricional dos alimentos. Exemplos
de campanhas so aquelas que visam divulgar
recomendaes nutricionais, ou a promoo do
aleitamento materno.
O tema comunicao nutricional ganhou
popularidade a partir das notcias de aumento
de obesidade adulta e infantil, sobretudo nos
pases do primeiro mundo, e das campanhas
contra a fome nos locais menos desenvolvidos.
No Brasil, a comunicao nutricional este-
ve nas pginas da imprensa, principalmente,
por ocasio do lanamento do programa Fome
Zero, uma estratgia impulsionada pelo gover-
no federal para assegurar o direito humano
alimentao adequada s pessoas com dificul-
dades de acesso aos alimentos. Tal estratgia
esteve inserida na promoo da segurana ali-
mentar e nutricional buscando a incluso so-
cial e a conquista da cidadania da populao
mais vulnervel fome. O Fome Zero foi criado
em 2003, em substituio ao Programa Comu-
nidade Solidria. As iniciativas do programa
vo desde a ajuda financeira s famlias mais
pobres (com o carto Bolsa Famlia) at a cria-
o de cisternas no Serto nordestino, passan-
do pela construo de restaurantes populares, a
instruo sobre hbitos alimentares via meios
de comunicao, a distribuio de vitaminas e
suplementos alimentares, o emprstimo de mi-
crocrdito para famlias mais pobres, entre ou-
tras. (Arquimedes Pessoni).
Referncias:
ORGANIZAO das Naes Unidas para
Agricultura e Alimentao. Guia Metodo-
lgico de Comunicao Social em Nutri-
294
o. Disponvel em: <http://www.fao.org/
docrep/003/T0807P/T0807P00.HTM>.
Acesso em 23/02/2009.
ANDRIEN, M.; BEGHIN I. De lducation
nutritionnelle conventionnelle la com-
munication sociale en nutrition. Paris:
lHarmatau, 1993. In: ORGANIZAO
das Naes Unidas para Agricultura e Ali-
mentao. Guia Metodolgico de Comuni-
cao Social em Nutrio. Disponvel em:
<http://www.fao.org/docrep/003/T0807P/
T0807P00.HTM>. Acesso em 23/02/2009.
BRASIL. Fome Zero. Disponvel em: <http://
74.125.47.132/search?q=cache:http://www.
fomezero.gov.br/&hl=pt-BR&strip=1>.
Acesso em 24/02/2009.
COMUNICAO ORGANIZACIONAL
INTEGRADA
A comunicao organizacional deve ser en-
tendida de forma ampla e abrangente. uma
rea que estuda como se processa o fenme-
no comunicacional dentro das organizaes e
todo seu contexto poltico, econmico e social.
Como fenmeno inerente natureza das orga-
nizaes e aos agrupamentos de pessoas que a
integram, a comunicao organizacional en-
volve os processos comunicativos e todos os
seus elementos constitutivos. Nesse contexto,
faz-se necessrio ver a comunicao inserida
nos processos simblicos e com foco nos signi-
ficados dos agentes envolvidos, dos relaciona-
mentos interpessoais e grupais, valorizando as
prticas comunicativas cotidianas e as intera-
es nas suas mais diversas formas de manifes-
tao e construo social. H que se ver e com-
preender, tambm, essa forma de comunicao
nas suas dinmicas nas prticas organizacionais
e analis-la sobre trs dimenses: humana, ins-

trumental e estratgica. Tal processo acontece
e se processa em todos os tipos de instituies
e organizaes: pblicas, privadas e do terceiro
setor (KUNSCH, 2003 e 2009).
Outra vertente a considerar na sua abran-
gncia como se configuram as diferentes mo-
dalidades que permeiam sua concepo e as
suas prticas. o que denominamos de comu-
nicao organizacional integrada, compreen-
dendo, a comunicao institucional, a comuni-
cao mercadolgica, a comunicao interna e
a comunicao administrativa que acontece a
partir de objetivos e propsitos especficos.
Logo, entende-se por comunicao inte-
grada uma filosofia que direciona conver-
gncia das diversas reas, permitindo uma
atuao sinrgica. Ela pressupe uma juno correntes de pensamento. Diferentes conceitos
da comunicao institucional, da comunica-
o mercadolgica, da comunicao interna e
da comunicao administrativa, que formam o
mix, o composto da comunicao organizacio-
nal (KUNSCH, 2003).
Stanley Deetz (2001, p. 3-46) prope trs
novas e diferentes maneiras de conceituar a co-
municao organizacional. Assim, de acordo
com sua percepo, primeiro o foco poderia
estar no desenvolvimento da comunicao or-
ganizacional como uma especialidade em de-
partamentos e associaes de comunicao,
caracterizando-se como qualquer produo ou
publicao de seus membros em jornais pri-
vados. Em segundo lugar, se poderia analis-
la como um fenmeno que existe dentro das
organizaes, independentemente de seus de-
partamentos. E, por fim, poder-se-ia pens-la
como uma maneira de descrever e explicar as
organizaes, ou seja, como um modo distinto
de realizar a organizao: Assim como a socio-
logia, psicologia ou economia podem ser pen-
sadas como capazes de explicar os processos
enciclopdia intercom de comunicao
organizacionais, a comunicao tambm po-
deria ser pensada como um modo distinto de
estudo ou modo de pensar nas organizaes
(DEETZ, 2001).
Gaudncio Torquato (1986,) arrola sob o
conceito de comunicao organizacional as su-
breas da comunicao social (jornalismo, re-
laes pblicas, publicidade, editorao etc.),
a assessoria de imprensa, o jornalismo empre-
sarial, a comunicao interna, a comunicao
institucional, o marketing cultural e social, en-
tre outras, todas elas amplamente trabalhadas
em suas obras.
Se recorrermos literatura nacional e in-
ternacional disponvel sobre esse campo comu-
nicacional, verificaremos que existem vrias
de comunicao organizacional so apresenta-
dos, dependendo das percepes e vises dos
autores que tm se dedicado ao assunto des-
de a dcada de 1950 at hoje. (Margarida M.
Krohling Kunsch)
Referncias:
DEETZ, Stanley. Conceptual foundations. In:
JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L.
(Eds.). The new handbook of organization-
al communication: advances in theory, re-
search, and methods. p. 03-46.Thousand
Oaks: Sage Publications, 2001.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planeja-
mento de relaes pblicas na comunicao
integrada. [1986]. 4. ed. revista, ampliada
e atualizada. So Paulo: Summus, 2003.
(Org.). Comunicao organizacional.
Histrico, fundamentos e processos.So
Paulo: Editora Saraiva, 2009. Volume 1.
TORQUATO Gaudncio. Comunicao empre-
sarial, comunicao institucional: concei-
tos, estratgias, sistemas, estruturas, pla-
295
enciclopdia intercom de comunicao
nejamento e tcnicas. So Paulo: Summus,
1986.
Comunicao para o
desenvolvimento
O movimento que ficou conhecido como Co-
municao para o Desenvolvimento relatado,
assim, por Beltrn (1995):
Ao final dos anos 50, h uma correlao estrei-
ta entre a comunicao social e o desenvolvimento
nacional. (...) Desde a nasceu a teorizao sobre o
fenmeno da comunicao para o desenvolvimen-
to, como processo de interveno para a mudana
social, entendida como atividade profissional. (...)
Como processo social e disciplina profissional se ori-
ginou nos Estados Unidos, ao trmino da Segunda
Guerra Mundial e comeou a praticar-se na Amrica
Latina a partir do ltimo tero da dcada de 1940.
(...). Na Amrica Latina, os Estados Unidos institu-
ram servios cooperativos com vrios governos para
programas de desenvolvimento em agricultura, sa-
de e educao; estes criaram os primeiros rgos de
comunicao para a educao no formal e tcnica soal tambm pode ser eficiente mas (...) os dois
na regio, ou seja, as primeiras unidades de comuni-
cao para o desenvolvimento.
O incio do movimento lembrado por Bel-
trn tambm relatado, didaticamente, pelo
pesquisador Jos Marques de Melo, salientando
o papel de Wilbur Schramm, pioneiro do movi-
mento de comunicao para o desenvolvimen-
to (2005):
A disciplina Comunicao para o Desenvolvi-
mento foi criada no contexto da poltica de expan-
so da hegemonia norte-americana implementada
no ps-guerra. Os europeus desfrutaram as benesses
do Plano Marshall, traduzida por ajuda econmica e
296
transferncia de tecnologia. Aos pases perifricos,
especialmente os do ento chamado terceiro mun-
do, restou a poltica de modernizao, que obje-
tivava principalmente criar condies para a reno-
vao dos processos de produo agrcola nas zonas
rurais e a expanso do consumo nos setores urba-
nos. As estratgias da Comunicao para o Desen-
volvimento foram esboadas por Wilbur Schramm e
seus discpulos em livro publicado pela UNESCO no
incio dos anos 60.
Wilbur Schramm procurou advertir para
os limites das potencialidades dos veculos de
massa, alertando para o papel fundamental da
comunicao dirigida, especialmente quando,
para se obter o desenvolvimento, exige a mo-
dificao de concepes, crenas e normas so-
ciais fortemente arraigadas.
Entre suas recomendaes deixadas desta-
ca-se: Um pas em desenvolvimento deve dar
ateno especial combinao dos veculos de
massa com a comunicao interpessoal. Ex-
plica Schramm que os veculos de massa po-
dem ser eficientes, e a comunicao interpes-
juntos podem algumas vezes ser muito mais
eficientes e insiste na importncia da combi-
nao que deve ser buscada em todas as opor-
tunidades e salienta que essa combinao,
potente como , no ser automaticamente po-
sitiva. Exige ateno especial, cuidado e mui-
ta habilidade (OLIVEIRA; VASCONCELOS,
1981) . (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
BELTRAN, Luis Ramiro. Salud pblica y co-
municacin social. p. 33-37. Revista Chas-
qui, jul. 1995.
MARQUES DE MELO, Jos. Depoimen-
to [22/05/2005]. Entrevista a PESSONI,

Arquimedes. So Bernardo do Campo:
UMESP, 2005. In: PESSONI, A. Contribui-
es da COMSADE na construo do co-
nhecimento em Comunicao para a Sade:
resgate histrico e tendncias dessa linha
de pesquisa. 2005. Tese (Doutorado em
Comunicao Social) Universidade Me-
todista de So Paulo (UMESP), So Ber-
nardo do Campo, 2005.
OLIVEIRA, C. F.; VASCONCELOS, A. T. Um
processo para determinar o interesse pbli-
co. In: Jornal O Pblico. rgo informativo
da Associao Brasileira de Relaes P-
blicas Seo Estadual de So Paulo. Mar/
abr 1981, n.13, p.1-3. Disponvel em: <http://
www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/
relacoespublicas/teoriaseconceitos/0027.
htm>. Acesso em 27/02/09.
Comunicao para sade pblica
O termo sade pblica admite, pelo menos,
cinco significados (FRANK in EPSTEIN, 1993):
(1) iguala o adjetivo pblico ao governa-
mental; (2) inclui tambm a participao da
comunidade; (3) identifica a sade pblica aos
servios no apropriveis pelos indivduos,
pois so dirigidos ao ambiente como condies
sanitrias, educao em sade etc; (4) adicio-
na uma srie de servios pessoais preventivos a
grupos especialmente vulnerveis e (5) refere-
se a doenas que so particularmente frequen-
tes ou perigosas. Numa concepo mais ampla,
o adjetivo pblico designa no um tipo de
problema, mas um nvel de anlise.
O pblico necessita de informaes para
melhor compreender os programas de sade
pblica, os indivduos necessitam de informa-
o sobre patologias ou condies que os afe-
tam diretamente e os mdicos necessitam de
enciclopdia intercom de comunicao
informao para se atualizarem profissional-
mente. Os veculos e peridicos especializados
em temas de medicina no dirigem mensagens
diretamente ao pblico. Este toma conhecimen-
to da pesquisa mdica e do noticirio da sade,
em geral, atravs de jornais, revistas e progra-
mas especficos de rdio e de televiso. H, por-
tanto, pouco acordo sobre a melhor maneira de
divulgar a informao mdica (MAILBACH,
1995).
A comunicao em sade pblica tida
tambm como o uso das tcnicas de comunica-
o e tecnologias para (positivamente) influen-
ciar indivduos, populaes e organizaes no
propsito de promover condies planejadas
para a sade humana e ambiental (CASTIEL,
2003).
Nesse sentido, a comunicao para sade
pblica uma forma de a mdia usar sua fora
de divulgao de assuntos de sade com abran-
gncia e interesse pblico, impactando positi-
vamente a sade da populao. A mdia exer-
ceria uma pedagogia ao repetir narrativas e
imagens que instituem juzos e modos de reagir
diante de dilemas morais gerados pela socieda-
de contempornea. Profissionais do jornalis-
mo, queiram ou no, desempenham o papel de
educadores. Alm disso, podem influenciar na
eventual adoo pblica de medidas suposta-
mente protetoras, sem garantias de eficcia.
Independentemente das motivaes, cla-
ro o interesse das populaes sobre a sade. A
nfase, aqui, tambm assinalar a importncia
de estudar-se, como os jornalistas cientficos
participam da construo de contedos simb-
licos em sade, de modo a colaborar eventual
e involuntariamente com desinformaes, es-
tmulo a posies preconceituosas e, conforme
as circunstncias, com a produo de desneces-
srias reaes alarmistas. (Arquimedes Pessoni)
297
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
EPSTEIN, I. Divulgao cientfica: 96 verbetes.
p. 94. Campinas: Pontes, 2002.
MAILBACH E., Holtgrave. 1995. Advances in
Public Health Communication. Annual
Review of Publiuc Health. 16:219-38) apud
PINTOS, Virginia Silva. Comunicacin sa-
lud. Revista In/mediaciones de la comunica-
cin. p.121-136. Uruguay: Universidad URT,
Nov. 2001.
CASTIEL, Luis David. Insegurana, tica e co-
municao em sade pblica. v. 37, n. 2.
Rev. Sade Pblica, So Paulo, abr. 2003.
Disponvel em: <http://www.scielosp.org/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034
89102003000200001&lng=en&nrm=iso>.
Acesso em: 27/02/2009.
COMUNICAO POPULAR ALTERNATIVA
Todo e qualquer conceito deve ser compreen-
dido como resultado dialtico de um proces-
so de interao scio-histrico e, nesse senti-
do, passvel de mltiplas significaes. O que se
pretende neste verbete, qual seja, comunicao
popular alternativa, , to somente, explicitar a
significao com a qual participamos no con-
texto de disputa de sentidos e que, a nosso ver,
representa aquilo que assumimos como o senti-
do produtivo da expresso, sem ambicionar eli-
minar as demais possibilidades de significao
do referido conceito.
Pela expresso comunicao popular, com-
preendemos tratar-se daquela comunicao de
resistncia e/ou afirmao poltico-ideolgica servadora, autoritria e unidirecional.
desenvolvida no mbito dos movimentos so-
ciais e populares, bem como das organizaes
poltico-partidrias de matiz anticapitalista, no
contexto da luta de classes. O popular, aqui,
entendido como expresso e representao das
298
classes subalternas e seu uso, nessa acepo,
como qualificador de um determinado tipo de
comunicao, faz-se legtimo por reconhecer-
mos a sua real identificao com prticas e/ou
situaes comunicativas concretas. Isto signi-
fica admitir que a expresso comunicao po-
pular foi e ainda efetivamente utilizada
para se referir a prticas comunicativas desen-
volvidas pelos movimentos sociais e populares
de natureza classista; e justamente este capital
simblico implicado que assimilamos para efei-
to de nossa compreenso do termo.
Quanto ao adjetivo alternativa, tambm,
reconhecemos a sua plurivalncia significante.
Os vrios processos e/ou experincias comuni-
cativas que, ao longo da histria, foram nome-
ados de comunicao alternativa conferem ao
termo uma pluralidade de significaes mar-
cada por diferenas ou at mesmo antagonis-
mos que demanda, para efeito de conferir efe-
tividade conceitual para quem se utiliza de tal
expresso, a escolha de uma dentre tantas sig-
nificaes possveis.
No caso especfico da construo da ex-
presso comunicao popular alternativa,
como proposto, o elemento alternativa apare-
ce como reforo do carter poltico-ideolgico
de classe j implicado no conceito de comunica-
o popular. De maneira especfica, o alternati-
vo aqui agrega o sentido do contra-hegemni-
co e, por vezes, pode representar a ruptura com
os sistemas e processos comunicativos conven-
cionais, entendidos como empresariais e mer-
cadolgicos, marcados por uma dinmica con-
Portanto, considerando todas as questes
aqui enunciadas, a comunicao popular alter-
nativa pode ser compreendida como a expres-
so mais representativa de uma comunicao
notadamente poltico-ideolgica, vinculada aos

interesses histricos das classes subalternas, no
contexto da luta de classes, numa perspectiva
emancipatria, produzida e/ou impulsionada
pelas mais diversas organizaes scio-polti-
cas engajadas na luta anticapitalista. (Rozinaldo
Antonio Miani)
Referncias:
FESTA, Regina; LINS E SILVA, Carlos Eduardo
(Orgs). Comunicao popular e alternativa
no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986.
KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucio-
nrios nos tempos da imprensa alternativa.
So Paulo: Scritta Editorial, 1991.
MIANI, Rozinaldo A. Comunicao comunit-
ria: uma alternativa poltica ao monoplio
miditico. In: Anais. I Encontro da Unio
Latinoamericana de Economia Poltica da
Informao, da Comunicao e da Cultura
Ulepicc-Brasil. Niteri, 2006.
PERUZZO, Ccilia M. K. Comunicao popu-
lar em seus aspectos tericos. In:
(Org). Comunicao e culturas populares.
Coleo GTS - INTERCOM, n. 5, So Pau-
lo: Intercom/CNPq/Finep, 1995.
PERUZZO, Ccilia M.K. Comunicao nos mo-
vimentos populares: a participao na cons-
truo da cidadania. Petrpolis: Vozes,
1998.
COMUNICAO PBLICA
Comunicao pblica um conceito em cons-
truo nos meios acadmico e profissional de
todo o mundo e, justamente por isso, ainda no
existem teorias consagradas, mas reflexes em
curso. At os anos de 1980, era consensual fa-
lar de comunicao pblica referindo-se exclu-
sivamente quela originada nos organismos es-
tatais e governamentais e por eles emitida. A
enciclopdia intercom de comunicao
partir da, com o advento da globalizao e da
gradativa transformao no papel do Estado,
muitas atribuies de interesse coletivo, outro-
ra operadas exclusivamente por quadros ofi-
ciais, passaram a ser delegadas sob concesso
ou parceria as organizaes do mercado e do
terceiro setor, expandindo o leque de pressu-
postos capazes de abrigar a ideia de comunica-
o pblica.
Os sujeitos que promovem esta modalida-
de de comunicao so, em primeira instncia,
os institucionais o ente Estado e suas admi-
nistraes no sentido de implementar a trans-
parncia e a maior eficcia da ao dos pode-
res pblicos e de sensibilizar os cidados sobre
problemas de particular interesse e significa-
do para o desenvolvimento civil da sociedade.
Tambm so promotores da comunicao p-
blica os sujeitos privados do Terceiro Setor que,
mais recentemente, vm movimentando pro-
cessos de informao e de comunicao com os
. cidados a respeito de temas socialmente rele-
vantes, desenvolvendo aes de suprimento das
estruturas pblicas.
Os pontos de vista mais consagrados desta-
cam que a comunicao pblica tem como ob-
jeto temas de interesse geral e como finalida-
de contribuir para a realizao desse interesse.
Nesse contexto, tambm, podem ser so ope-
radas por organizaes do mercado, desde que
contemplados aqueles aspectos. (Maringela
Haswani)
Referncias:
ARENA, G. (Org.) La funzione di comunica-
zione nelle pubbliche amministrazioni. San
Marino: Maggioli, 2004.
BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para
uma teoria geral da poltica. 13. ed. So
Paulo: Paz e Terra, 2007.
299
enciclopdia intercom de comunicao
. O futuro da democracia. 9. ed. So Pau-
lo: Paz e Terra, 2000.
FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultu-
ra del servicio: modelli, attori, percorsi. 3.
ed. Roma: Carocci, 2002.
GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teo-
rie, casi, profili normativi. 2. ed. Roma: Ca-
rocci, 2002.
MANCINI, P. Manuale di comunicazione pub-
blica. 5. ed. Bari: Editori Laterza, 2008.
ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Mo-
dernizzazione dello Stato e diritti del citta-
dino. Milo: Ore, 1992.
COMUNICAO PBLICA DA CINCIA
A Comunicao Pblica da Cincia pode ser
entendida a partir de quarto modelos (LE
WENSTEIN; BROSSARD, 2006). O primei-
ro, modelo do dficit, emerge, na metade do
sculo XIX, a partir da viso da prpria co-
munidade cientfica inglesa. Tem por objeti-
vo disseminar informaes ao pblico leigo,
partindo do pressuposto da ignorncia do p-
blico em relao a temas cientficos. Est di-
retamente conectado ideia de alfabetizao
cientfica.
O segundo, denominado de modelo con-
textural, surge, na dcada de 1980, e comea a
se preocupar com a valorizao de experincias
culturais e saberes prvios. Reconhece o papel
da mdia na ampliao dos conceitos cientfi-
cos. No considera as respostas do pblico que
recebe informaes unidirecionais e em situa-
es especficas. Essas informaes, no entanto,
no fornecem elementos suficientes para uma
viso poltica e mais crtica da cincia, uma vez
que considera apenas seus efeitos benficos. Se-
ria, portanto, apenas uma verso mais refinada
modelo do dficit.
300
J o terceiro modelo, o de experincia lei-
ga, que surge no incio da dcada de 1990, a
partir das crticas dos modelos anteriores, ao
contrrio do modelo contextual, considera o
conhecimento, os saberes e as histrias, cren-
as e valores de comunidades reais. Considera
que os cientistas com frequncia no so razo-
veis, e, eventualmente, at arrogantes sobre o
nvel de conhecimento do pblico, falhando ao
no fornecer elementos necessrios para uma
real tomada de deciso do pblico em situaes
polticas conflitantes. Trata-se, portanto, de um
modelo mais dialgico e democrtico.
O modelo mais aceito, aps a dcada de
1990 e nos dias atuais, o de participao
pblica, que no s reconhece, como valori-
za a opinio do pblico e seu direito de parti-
cipar das decises sobre as polticas pblicas
de CT&I. considerado um modelo dialgi-
co por essncia, uma vez que pressupe a exis-
tncia de fruns de debate com a participao
de cientistas e do pblico. Ainda assim, alvo
de algumas crticas por estar mais centrado na
discusso das polticas cientficas em lugar da
compreenso pblica da cincia.
Esses modelos procuram explicar as re-
laes entre cincia e sociedade. Partindo de
abordagens distintas, so, na prtica, estratgias
de divulgao cientfica para a educao cien-
tfica dos cidados em geral. Incorporam pre-
ocupaes sociais, politicas econmicas e co-
portativas que ultrapassam os limites da cincia
pura e que obrigaram as intituies de pesquisa
a estender a divulgao cientfica alm do cr-
culo de seus pares. O acesso s informaes de
cincia e tecnologia fundamental para o exer-
ccio pleno da cidadania (BRANDO, 2009).
Outro campo de estudos que discute a co-
municao cientfica numa perspectiva analtica
o da Cincia, Tecnologia e Sociedade (CTS),

que defende a participao pblica dos cida-
dos nos processos decisrios sobre CT&I, face
a sua influncia e impacto dessas escolhas na
sociedade. As dicusses em torno da rea de
CTS abordam a importncia de se democrati-
zar o conhecimento acerca das relaes entre
cincia, tecnologia e sociedade. Isto porque,
hoje, as questes relativas cincia e tecno-
logia e sua importncia na definio das condi-
es da vida humana, extravasam o mbito aca-
dmico para converter-se em centro de ateno
e interesse do conjunto da sociedade (2003).
A comunicao da cincia pode ser vista,
ainda, de forma estratgica e em sua dimenso
poltica e educacional. essencial ao processo
de comunicao pblica da cincia, conside-
rando os riscos e implicaes do conhecimento
aplicado e o interesse pblico. Essa divulgao,
seja em sua dimenso miditica ou nos diferen-
tes formatos e estratgias de expresso pbli-
ca de C&T, deve ser elaborada com nfase na
anlise de contedos e seus impactos junto
socidade (MAZZOCO; SOUZA, 2009). (Gra-
a Caldas)
Referncias:
BAZZO, Walter A. (Ed.). Introduo aos Es-
tudos de Cincia, Tecnologia e Socidade
(CTS). In: Cadernos Ibero-America. Or-
ganizao dos Estados Ibero-Americanos
para a Educao, a Cincia e a Cultura.
OEI, 2003.
BRANDO, Elizabeth. Usos e significados do
conceito de Comunicao Pblica. Inter-
com, 2009.
LEWENTEIN, Bruce V.; BROSSARD, Domin-
ique. Models of public communication os
science and tehcnology. Assessing Models
of Public Understanding. In: ELSI Outrech
Materials. Cornell University, 2006.
enciclopdia intercom de comunicao
MAZOCCO, Fabricio Jos; SOUZA, Cidoval
Morais. Modelo de Participao Pblica A
tendncia dialgica na Comunicao P-
blica da Cincia e o campo CTS. Frum
Iberoamericano de Comunicao e Divul-
gao Cientfica. Unicamp, 23-25 de nov,
2009.
COMUNICAO PUBLICITRIA
A publicidade a atividade reconhecida pela
forma de comunicao que conota a qualidade
daquilo a ser tornado pblico, divulgado am-
plamente. O termo origina-se da palavra latina
publicus e que gera a substantivao publicitas,
cujo sentido se manifesta na objetivao do ato
de vulgarizar, banalizar uma ideia, tornando-a
acessvel a um conjunto amplo de pessoas. En-
tre as culturas anglo-saxnicas sua traduo
se d pelo termo advertising, que traz consigo
a ideia de anunciar ao contrrio do termo pu-
blicity, que possui a traduo literal em portu-
gus como publicidade, mas que est atrelada
s divulgaes para gesto entre pblicos tipi-
camente trabalhada pelas Relaes Publicas.
(BARBOSA, 1995, p. 31-32).
Sua aplicao dentro da definio que hoje
conhecemos se d, a partir do Sculo XIX, du-
rante a segunda Revoluo Industrial, deno-
tando a qualidade de comunicao que torna
pblico informaes com argumentaes per-
suasivas sobre marcas de produtos e servios
existentes no mercado de consumo.
Em uma perspectiva histrica de sua inscri-
o cultural, o conceito de publicidade recebeu
contornos semnticos que alteraram o seu sen-
tido original, possibilitando a sinonmia com
o termo propaganda, que se refere qualidade
daquilo que divulga ideias de doutrinas polti-
cas, filosficas e religiosas. Tal sinonmia se deu
301
enciclopdia intercom de comunicao
pelo fato do marketing perceber que o diferen-
cial competitivo entre produtos com atributos
tangveis semelhantes, dar-se-ia em funo da
construo de atributos intangveis que passam
a se materializar no processo de planejamento
das comunicaes em marketing, os conceitos,
estilos de vida, atribudos s marcas em suas
mensagens mercadolgicas. Ou seja, o diferen-
cial entre as marcas passa a ser a construo de
propagandas, os ideais das marcas.
Por outro lado, atividades de comunicao
poltica (partidrias e eleitorais) e religiosas,
tambm passaram a utilizar os formatos de pla-
nejamento das aes de comunicaes em ma-
rketing, amplamente aplicadas na publicidade
e na promoo, visando satisfao de neces- BARBOSA, I. S. Propaganda e Significao:
sidades do pblico eleitor ou fiel, como forma
de garantir a adeso destes s doutrinas divul-
gadas, bem como auxiliar na manuteno de
imagem das organizaes polticas e religiosas,
tal qual o universo das organizaes comerciais
em suas comunicaes institucionais corporati-
vas e mercadolgicas. Percebe-se, portanto, que
tanto a propaganda contaminou a publicidade,
como a publicidade contaminou a propaganda
gerando esta sinonmia, mas ambos os concei-
tos esto a servio das comunicaes mercado-
lgicas e institucionais.
Isso dificultou a visualizao das frontei-
ras entre os termos publicidade e propaganda.
Alguns autores insistem em criar definies
precrias sobre o que seriam a propaganda e a
publicidade. A partir de SantAnna (1999), po-
de-se arriscar dizer que o sentido de propagan-
da estaria mais perto dos tipos institucionais de
comunicao e a publicidade estaria mais pr-
xima dos tipos promocionais de comunicao.
Mas, a definio separada desses termos, hoje,
fica difcil e mesmos os aspectos defenidos por
Santanna apontam ou tendem para superaes
302
de suas definies, pois com as transformaes
tecnolgicas, a comunicao publicitria sofre-
r alteraes de seus formatos, nos modos de
veiculao e de remunerao das agncias.
Desse modo, a comunicao publicitria,
do incio do Sculo XIX, apontava para revi-
ses de seus postulados. Contudo, sua essncia
de tornar pblico, como funo social e sua li-
gao ao universo da produo e consumo de
bens permanecem imutveis. Sobre as trans-
formaes atuais na comunicao publicitria
recomenda-se a leitura da obra organizada por
Perez e Barbosa (2007). (Eneus Trindade)
Referncias:
do conceito inscrio pscico-cultural. In
CORRA, T. G (Org.) Comunicao para
o mercado. Instituies, mercado e publici-
dade. So Paulo: Edicon. 1995.
SANTANNA, A. Propaganda, teoria, tcnica e
prtica. 9. ed. So Paulo: Pioneira,1999.
PEREZ, C.; BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade
1. Fundamentos e Interfaces. So Paulo:
Thomson Learnig. 2007.
Comunicao Rural
Comunicao Rural um processo comunicati-
vo na perspectiva de construir mudanas para
o desenvolvimento. A construo da mudana
na perspectiva do desenvolvimento constitui,
portanto, o cerne da Comunicao Rural, na
medida em que inerente natureza e s pr-
ticas dessa disciplina. Compreender o sentido
e o que fazer da Comunicao Rural implica
necessariamente em entender os diferentes sig-
nificados de mudana que a disciplina incorpo-
rou, em momentos historicamente construdos
ao longo da sua trajetria.

Tomando os paradigmas da mudana so-
cial como elementos norteadores, pode-se
compreender os sentidos da Comunicao Ru-
ral nas 3 fases da sua trajetria: 1 a da mu-
dana induzida; 2 a da mudana construda,
e 3 a da gesto da mudana nos processos de
desenvolvimento. A primeira fase corresponde
ao aporte difusionista da Extenso Rural. Nesse
modelo a Comunicao Rural assume o papel
de persuasora no sentido de viabilizar as pol-
ticas modernizadoras do Estado, na perspecti-
va de promover o desenvolvimento nacional. O
modelo do difusionismo modernizador defen-
de que o desenvolvimento acontece quando so
difundidas e adotadas pelos agricultores novas
ideias de maior eficincia produtiva (BORDE-
NAVE, 1988). A Comunicao Rural tem um
papel central nesse modelo para difundir as in-
formaes inovadoras e viabilizar uma doutri-
na voltada a persuadir as populaes rurais a
aceitarem a propaganda das ideias inovadoras
(TIMMER, 1954). A corrente terica que nor-
teia os estudos de Comunicao Rural no difu-
sionismo baseia-se nos tericos funcionalistas
David Berlo (1960), Everett Rogers (1952), Wil-
bur Schramm (1973) entre outros.
A segunda fase, a da mudana constru-
da, surge a partir da crtica de Paulo Freire ao
modelo difusionista, em seu livro Extenso ou
Comunicao? (1971). As ideias de Paulo Frei-
re constituem um divisor de guas na teoria da
Comunicao Rural. A populao de agricul- necessidade de construo da sustentabilidade
tores que, na teoria difusionista era considera-
da objeto da mudana para o desenvolvimento,
passa a uma ao ativa como atores empe-
nhados na transformao da realidade (Frei-
re, 1971). A proposta da comunicao dialgica
freireana, consolidada na Comunicao Rural, tando localmente polticas para: encorajar a so-
pelos estudos de Juan Diaz Bordenave (1988),
Horcio Carvalho (1978) e Joo Bosco Pinto
enciclopdia intercom de comunicao
(1996), se fundamenta numa opo libertado-
ra voltada problematizao da situao real
dos homens que participam da transformao
dessa realidade. (FREIRE, 1971)
Tal compromisso poltico com as culturas
populares se fortalece na Comunicao Ru-
ral a partir da dcada de 1980, ocasio em que,
adotando a teoria dos Estudos Culturais lati-
no-americanos nos aportes de Martn-Barbero
(1997) e Garcia Canclini (1988), a Comunica-
o Rural incorpora s suas temticas os estu-
dos de recepo, elegendo as culturas populares
como o lugar onde se constroem os sentidos
do desenvolvimento. Os estudos de recepo
na Comunicao Rural voltam-se anlise das
apropriaes e do consumo das propostas de
desenvolvimento das organizaes governa-
mentais, no governamentais e da mdia, em
contextos (TAUK SANTOS, 2000)
A crise operada pela tecnologia (CALLOU,
2002) combinada s mudanas socioeconmi-
cas culturais e ambientais (SILVEIRA; CANU-
TO 1988; TAUK SANTOS, 2008), a partir dos
anos 1990, produziram transformaes signifi-
cativas no meio rural (CIMADEVILLA, 2008).
Entre essas transformaes esto o novo sen-
tido do rural, que se amplia para alm das ati-
vidades agrcolas tradicionais; a tendncia a
uma homogeneizao nas formas das popula-
es rurais darem sentido s suas vidas, como
resultado da expanso da cultura massiva; e a
(TAUK SANTOS, 2008)
Nesse cenrio a Comunicao Rural con-
tempornea, na terceira fase, assume o senti-
do da gesto do desenvolvimento local (TAUK
SANTOS; CALLOU 1995), planejando e execu-
luo de problemas graves de autodesenvolvi-
mento econmico e social das comunidades de
303
enciclopdia intercom de comunicao
agricultores familiares, pescadores artesanais,
quilombolas, indgenas; articular aes ambien-
tais, econmicas e sociais com vistas ao desen-
volvimento sustentvel; promover o empodera-
mento das associaes populares, fortalecendo
as lideranas e os conselhos municipais; susten-
tar a criao, no plano organizacional, de asso-
ciaes comunitrias e cooperativas; garantir a
participao das mulheres e dos jovens na pro-
duo econmica e cultural da comunidade;
articular a concertao entre organizaes go- TAUK SANTOS, Maria Salett; CALLOU, An-
vernamentais, no governamentais e populao
local e viabilizar aes permanentes de educa-
o, capacitao e assistncia tcnica para a po-
pulao envolvida no desenvolvimento local.
(Maria Salett Tauk Santos)
Referncias:
BERLO, David. O Processo da Comunicao.
Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1960.
BORDENAVE, J. Diaz. O que Comunicao
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CALLOU, Angelo Brs F. (Org.). Comunicao
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So Paulo: Intercom; Recife: Bagao, 2002.
CIMADEVILLA, Gustavo. Cinco tesis y una
semblanza. Trayectos acadmicos en la
convergencia comunicacin-desarrollo. In:
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llo. Trayectorias: Comunicao,tecnologia
e desenvolvimento. Rio Cuarto: Univ. Na-
cional de Rio Cuarto, 2008.
FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? Rio
de Janeiro: Paz e Terra, 1971.
GARCA CANCLINI, Nstor. Cultura trans-
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co-metodolgico para la investigacon. In:
GARCA CANCLINI, Nestor; RONCA-
GLIO, Rafael (Orgs.). Cultura transnacio-
nal y culturas populares. Lima: IPAL, 1988.
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PINTO, J. Bosco. La comunicacon participa-
tria como pedagogia del cambio: funda-
mentos epistemolgicos. In: Cadernos de
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So Paulo: NTC, 1996.
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SILVEIRA, Miguel Angelo da; CANUTO, Joo
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ral. So Paulo: Loyola, 1988.
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SIGNO, Revista de Comunicao Integra-
da, Joo Pessoa, ano II, n. 03, p. 42-47, set.
1995.
TIMMER, Willy Johanan. Planejamento do tra-
balho em extenso agrcola: bases e diretri-
zes da agronomia social aplicada com refe-
rncia especial ao Brasil e outros Pases da
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da Agricultura, 1954.
TAUK SANTOS, Maria Salett. Pedagogia da
Sustentabilidade Comunicao e ecologia
no ensino da Extenso Rural. In: MELO, J.
M. (Org.). Mdia, Ecologia e Sociedade. So
Paulo: Intercom, 2008.
Comunicao Simtrica
O conceito de comunicao simtrica ou bidire-
cional apareceu pela primeira vez em 1952, na
primeira edio do livro Effective Public Rela-
tions, de autoria de Scott M. Cutlip e Allen H.
Center, na qual os autores definiram as relaes
pblicas como a comunicao e interpretao
de ideias e informao aos pblicos de uma
instituio; a comunicao e interpretao de
informao, ideias e opinies dos pblicos para
a instituio num esforo por conseguir um

ajuste harmnico entre ambos (organizao e
pblicos). A expresso ajuste harmnico leva
a compreenso do que os autores queriam ex-
plicar a respeito da simetria ou equilbrio de in-
teresses proporcionados pelo processo de co-
municao.
Segundo a tipologia dos modelos de prti-
ca de Relaes Pblicas desenvolvidas por Gru-
nig e Hunt (1984), o quarto modelo, simtrico
de duas mos, est baseado na comunicao
equilibrada, no entendimento mtuo, na pro-
moo do dilogo ao invs do monlogo e na
satisfao dos interesses de ambos os lados, or-
ganizao e pblicos envolvidos.
A comunicao simtrica est baseada em
estratgias de negociao, mediao e consen-
so que proporcionam informaes que so in-
terpretadas, compreendidas e produzem senti-
do ao interlocutor que opina e reage frente as
mensagens recebidas. Na prtica, a comuni-
cao simtrica proporciona mudanas tanto
na organizao como nos pblicos, mediante
aes efetivas de relaes pblicas.
Logo aps a divulgao dos modelos de
prtica de relaes pblicas, em 1984, a tipolo-
gia foi duramente criticada, por pesquisadores
que afirmavam que o modelo de comunicao
simtrica era ideal e utpico e impossvel de ser
praticado por indivduos e organizaes.
Hoje, na sociedade contempornea, as orga-
nizaes para sobreviverem, necessitam praticar
a comunicao simtrica para conseguir o apoio
de seus stakeholders. Desta forma, a comunica-
o simtrica passou a ser o objetivo central das
organizaes para melhorar seus relacionamen-
tos com seus pblicos estratgicos, de quem elas
dependem para sobreviver e crescer.
Assim, esse modleo de comunicao re-
quer o conhecimento e compreenso sofistica-
da dos pblicos para que se possa assessorar a
enciclopdia intercom de comunicao
coalizao dominante e, a seguir, elaborar um
plano de comunicao adequado. Alm disso, a
comunicao simtrica tem como objetivo ad-
ministrar os possveis conflitos e promover o
entendimento mtuo com os pbicos estratgi-
cos. (Maria Aparecida Ferrari)
Referncias:
CUTLIP, S.M., CENTER, A. H. Effective Public
Relations: Pathways to Public Favor. New
York: Prentice Hall, 1952.
GRUNIG, J; HUNT, T. Managing Public Rela-
tions. Forth Worth: Harcourt Brace Jova-
novich, 1984.
COMUNICAO SINDICAL
A comunicao sindical a comunicao da
direo do sindicato com os trabalhadores da
base. As direes dos trabalhadores tm como
funo apresentar propostas e encaminhamen-
tos das lutas para centenas e milhares de tra-
balhadores. Propostas a serem discutidas e ao
final aprovadas, ou no, para alcanar um de-
terminado objetivo coletivo.
Para essa tarefa necessrio que o sindica-
to tenha uma comunicao capaz de mostrar,
convencer e levar para a ao milhares de pes-
soas. O Sindicato tem a obrigao de manter
os trabalhadores informados sobre as questes
que lhes dizem respeito. Com base nessas in-
formaes, podero tomar decises que sero
decisivas nos rumos de suas vidas, individual-
mente e enquanto classe.
A Comunicao Sindical um leque de v-
rias possibilidades. Ela um mosaico de muitas
pedras. No s o clssico jornal do sindicato.
muito mais, do carro de som ao bon, da re-
vista pgina na Internet. Do programa de r-
dio s bandeiras. De uma faixa um outdoor,
305
enciclopdia intercom de comunicao
do boletim eletrnico um programa de rdio.
Estes so os instrumentos que a comunicao
sindical pode e deve usar se ela quiser atingir
seus objetivos.
Quais objetivos? H quem diga que a co-
municao sindical s tem como objetivo infor-
mar sobre os interesses imediatos do trabalha-
dor. Outros dizem que ela deve visar objetivos
polticos mais amplos. No poltico-partid-
rios, mas objetivos que abranjam toda a vida do
trabalhador, do trabalho escola, do transporte
sade, da educao dos filhos violncia, da
cultura ao lazer.
Em outras palavras, a pauta dessa comuni-
cao focada nos interesses de classe, deve ser
ampla. Deve disputar todos os valores na socie-
dade, do ponto de vista dos interesses da classe
que a grande maioria. Ou seja, esta comuni-
cao deve disputar a hegemonia na socieda-
de. Isso significa discutir, divulgar e lutar por
uma sociedade diferente, baseada em valores
que reflitam os interesses profundos da gran-
de maioria da sociedade: a classe trabalhadora.
Nesse sentido, esta deve ser uma comunicao
alternativa sociedade que explora o trabalho
da maioria, e a oprime a classe trabalhadora.
Para cumprir seu papel esta comunica-
o deve ser bem feita, isto , atrativa, agrad-
vel, chamativa. E precisa ser transmitida numa
linguagem que seja compreensvel por seu p-
blico. Uma linguagem que possa ser entendi-
da por um doutor e por uma pessoa com pouca
escolaridade.
Finalmente esta comunicao deve deixar
claro que seu objetivo levar para a ao. Uma
ao coletiva com objetivos coletivos. (Vito
Giannotti)
Referncias:
SANTIAGO, Cludia; GIANNOTTI, Vito.
306
Comunicao Sindical. Petrpolis: Vozes,
1996.
MOMESSO, Luiz Anastacio. Comunicao sin-
dical: limites, contradies, perspectivas.
Tese de Doutorado. So Paulo: ECA/USP,
1994.
GIANNOTTI, Vito. Muralhas da Linguagem.
Rio de Janeiro: Mauad, 2004.
LIMA, Vencio A. de. Mdia: teoria e poltica.
So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2001.
NEVES, Lcia M. W. A nova pedagogia da he-
gemonia. So Paulo: Ed. Xam, 2005.
COMUNICAO TECNOLGICA
Tecnologia o conjunto organizado de todos os
conhecimentos cientficos, empricos ou intui-
tivos, empregados na produo e comercializa-
o de bens e servios. A tecnologia, gerada ou
aperfeioada pela pesquisa e desenvolvimen-
to experimental, pode exigir diferentes graus
de elaborao at o seu emprego numa unidade
produtiva. Essa elaborao exige os servios es-
pecializados de engenharia. (LONGO, 1996).
O termo tecnologia tem ampla conotao
e refere-se s tcnicas, mtodos, procedimen-
tos, ferramentas, equipamentos e instalaes
que concorrem para a realizao e obteno de
um ou vrios produtos. Implica o que fazer, por
quem, por que, para quem e como fazer. Em
geral, divide-se a tecnologia em duas grandes
categorias: tecnologia de produto e tecnologia
de processo. As de produto so aquelas cujos
resultados so componentes tangveis e facil-
mente identificveis, tais como: equipamentos,
instalaes fsicas, ferramentas, artefatos, etc.
As de processo so aquelas em que se incluem
as tcnicas, mtodos e procedimentos utiliza-
dos para se obter um determinado produto
(IBICT, 2000).

A estreita ligao entre Cincia e Tecnolo-
gia fez surgir o binmio Cincia e Tecnologia
(C&T), que conteou com a incorporao recen-
te da Inovao (CT&I), devido competitivida-
de crescente entre empresas nacionais e inter-
nacionais. Esses conhecimentos e o uso social
deles precisam ser difundidos na sociedade em
geral, para sua compreenso e apropriao. Na
sociedade da informao e do conhecimento,
a divulgao dos conceitos de tecnologia e de
suas aplicaes essencial para a formaao da
opinio pblica.
Ao mesmo tempo em que o desenvolvi-
mento tecnolgico est vinculado ao progres-
so econmico e como gerador de patentes e
de ampliao do Produto Interno Bruto (PIB),
existem crticos do uso indiscriminado cin-
cia pela tecnologia, como o socilogo Laymert
Garcia, da Unicamp, que defende um amplo
debate nacional para que os cidados possam
fazer suas opes, considerando os riscos e be-
nefcios da tecnologia.
Vrias so, porm, as formas de comu-
nicao tecnolgica, ente elas: documentos e
patentes; normas tcnicas; regulamentos tc-
nicos; extenso tecnolgica; levantamento bi-
bliogrfico; legislao; portais, publicaes es-
pecializadas; catlogo de produtos e pela mdia
em geral.
Ao contrrio da comunicao de pesquisas
cientficas, que universal, a comunicao tec-
nolgica envolve interesses privados e financei-
ros, sendo objeto de confidencialidade duran-
te muito tempo, at que possa ser divulgada ao
pblico em geral. Na comunicao tecnolgica
devem, portanto, ser considerados todos esses
aspectos. (Graa Caldas)
Referncias:
IBICT, 2000. Rede Nacional de Trasferncia e
enciclopdia intercom de comunicao
Difuso de Tecnologias Apropriadas. Cap-
turado em 17 Ago. 2000. Disponvel em
<http:// www.ibict.br>.
LONGO, W. P. Conceitos Bsicos sobre Cincia
e Tecnologia. Rio de Janeiro, FINEP, 1996.
Volume 1.
COMUNICAO TRANSVERSAL
A comunicao transversal mais comumente
encontrada nas organizaes orgnicas e flex-
veis, que permitem que a comunicao extra-
pole as fronteiras tradicionais e possa circular
entre os vrios departamentos e em duas vias, o
que possibilita uma maior participao e inte-
grao entre as pessoas.
De acordo com Kunsch (2003, p. 86), o
fluxo transversal ou longitudinal, que se d em
todas as direes, fazendo-se presente nos flu-
xos descendente, ascendente e horizontal nas
mais variadas posies das estruturas ou da ar-
quitetura organizacional.
A comunicao, desse modo, acaba perme-
ando todas as instncias da organizao, sem
necessariamente respeitar s direes tradicio-
nais e pode se tornar mais ampla conforme o
grau e a proximidade das relaes interpessoais
existentes na empresa.
Alm de contribuir para dissolver ou ame-
nizar barreiras existentes, anteriormente, acaba
por ampliar a integrao e favorecer a efetivi-
dade no trabalho.
Como exemplos podem-se encontrar re-
cursos orais, escritos e at audiovisuais; alm de
relatrios e publicaes, entre outros. (Juliana
Sabbatini)
Referncias:
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de
Relaes Pblicas na Comunicao Inte-
307
enciclopdia intercom de comunicao
grada. Nova edio, So Paulo: Summus,
2003.
Comunicao turstica
Por comunicao turstica compreende-se o
processo de construo e disputa de sentidos
no mbito das relaes de turismo (BALDIS-
SERA, 2007). Essa perspectiva considera que a
significao atribuda a algo/alguma coisa, em
algum nvel, transforma-se permanentemente e
ressalta as relaes de fora que se realizam nos
processos comunicacionais, pois que comuni-
cao relao e toda relao relao de for- bilizao e conscientizao turstica; processos
as (FOUCAULT, 1996). Nesse caso, tratam-se
das relaes de foras atualizadas pelos sujeitos
em interlocuo para disputar os sentidos que
circulam na cadeia de comunicao.
A comunicao turstica subsistema da
comunicao abrange toda comunicao
que, de alguma forma, se referir ao turismo.
Compreende a fala autorizada e tambm a co-
municao que se realiza na cotidianidade, no
acontecer. Isto , assim como a comunicao
efetivada pelos setores pblico e privado, no
nvel dos processos planejados, comunicao
turstica, tambm o aquela que se realiza em
processos no planejados. Portanto, a comuni-
cao turstica abarca toda comunicao que se
materializa em diferentes lugares do ser e do fa-
zer turstico, em processos formais e informais.
O qualificativo turstica dado a todo proces-
so comunicacional que, independentemente de
sua natureza, nvel de complexidade e ambiente
de materializao, se referir/realizar no mbito
das relaes de turismo, sejam elas planejadas/
formais ou no planejadas/informais. Nesse
sentido, mesmo que algo no tenha a inteno
de comunicar, basta que algum compreenda
como comunicao para que seja considerado
308
comunicao. Contemplam-se, dessa forma, as
questes de hospitalidade, lazer e conforto vi-
sual, por exemplo.
Dentre outras possibilidades de comunica-
o com tursticos, destacam-se: processos de
divulgao, promoo e assessoria de impren-
sa; relaes com as mdias; aes/programas
de desenvolvimento de pessoas para o turismo;
processos transacionais, mesmo os polticos,
entre os diferentes poderes/foras/interesses;
as falas no oficiais (informais) que se realizam
em diferentes lugares e com intenes diversas;
mediaes; campanhas de informao, sensi-
de construo e/ou fabricao da imagem-con-
ceito; processos mercadolgicos; possibilida-
des e os lugares de participao dos diferentes
pblicos no pensar, planejar e fazer turstico;
as regies de silncio, os lugares e as aes de
boicote; as aferies de opinio, satisfao, cli-
ma e imagem-conceito; a cultura e a memria
e o imaginrio; a hospitalidade; os processos
para o desenvolvimento da cultura de turismo;
a construo dos ambientes tursticos como lu-
gares a serem significados; e outras. (Rudimar
Baldissera)
Referncias:
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao turs-
tica. Passo Fundo. Anais do Intercom Sul,
2007.
FOUCAULT, Michel. Microfsica do poder. 12.
ed. Rio de Janeiro: Graal, 1996.
Comunicao urbana
Grande parte das produes da rea de comu-
nicao social encontra nas cidades ambiente
ou inspirao para sua existncia. A cidade co-
munica. Em todos os sentidos e mesmo para

alm deles: plena de objetos, a metrpole mis-
tura as efervescncias comunicacionais avidez
pela novidade. Os corpos urbanos adaptam-se
e, simultaneamente, impem-se como ordena-
dores dessa diversidade ou como participantes
diretos da vida nervosa das cidades (SIMMEL,
2004, p. 170). Esses corpos, s vezes, medrosos,
percorrem anonimamente o territrio metro-
politano, ao lado de outros que exibem seus
pertencimentos por meio de tatuagens, estilos
de vestir e adornos tecnolgicos. Em ambos os
casos, eles deixam marcas na cidade e carregam
novas significaes para suas vidas. Mais do
que nunca, na metrpole contempornea, cor-
po, comunicao e consumo se misturam per-
manentemente e de forma to exponencial que,
s vezes, temos dvidas sobre o que corpo, o
que meio e o que objeto.
A cidade palco de intervenes perma-
nentes que atingem todos os sentidos, alguns
impostos ou sugeridos pelos poderes pblicos,
outros frutos de cada aglomerao volunt-
ria ou involuntria no cotidiano, o que reme-
te ideia de estar junto (MAFFESOLI, 2007, p.
118-119), especialmente quando, inspirado em
Durkheim, associa esse fenmeno a um estado
de congregao ps-moderno. Para Canevacci,
a grande cidade contempornea se caracteriza
como uma metrpole comunicacional. Os di-
versos contextos metropolitanos se irradiam e
se entrelaam a partir de fluxos comunicacio-
nais caracterizados pelo incremento de fetichis-
mos visuais de diversas ordens. Esses fetiches
visuais se estratificam transversalmente sobre
a publicidade, a moda e as artes em geral, afe-
tando os seres humanos e as cidades. Em cada
produo comunicacional, corpos e metrpo-
les dialogam e, ao mesmo tempo, somatizam
pstulas de desejos expressos e no expressos
que formam e deformam a fisionomia da carne
enciclopdia intercom de comunicao
e do cimento. O corpo se expande em edifcios,
mercadorias e imagens. Esse fetichismo se me-
tamorfoseia constantemente em sujeito. Assim,
o objeto sempre, em alguma medida, sujeito.
Nesse contexto, o consumidor busca nas
marcas e nos produtos o mesmo que busca para
seu corpo, tornando orgnicas as mercadorias
concretas. Boa parte dos movimentos urbanos
regida por agenciamentos da ordem da co-
municao. Agncias de notcias, agncias de
publicidade, agncias de relaes pblicas habi-
tam e norteiam o imaginrio metropolitano.
Sob esse panorama, a sociedade moder-
na de produtores foi se transformando gradu-
almente em uma sociedade de consumidores
(BAUMAN, 2008, p. 37/69). Com isso, os con-
sumidores so, simultaneamente, o produto e
seus agentes de marketing. (Ricardo Ferreira
Freitas)
Referncias:
BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo a
transformao das pessoas em mercadoria.
Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
CANEVACCI, Massimo. Fetichismos visuais
corpos erpticos e metrpole comunica-
cional. So Paulo: Ateli editorial, 2008.
. A cidade polifnica ensaio sobre a
antropologia da comunicao urbana. So
Paulo: Studio Nobel, 1993.
MAFFESOLI, Michel. Le rechantement du
monde une thique pour notre temps.
Paris: La Table Ronde, 2007.
SIMMEL, Georg. Philosophie de la modernit.
Paris: Payot, 2004.
Comunicao Verbal
A comunicao desenvolvida por meio da lin-
guagem que uma prtica social. A produo
309
enciclopdia intercom de comunicao
de sentidos dialgica e implica a linguagem
em uso, portanto, a linguagem a base para a
gerao de sentidos. Uma pessoa no existe so-
zinha, pois os sentidos so construdos quan-
do h duas ou mais vozes. Para isso utilizamos
discursos, que o uso institucionalizado da
linguagem e de sistemas de sinais lingusticos
(SPINK, 2004).
Para nos comunicar, usamos cdigos. Os
indivduos que pertencem a um mesmo grupo
lingustico utilizam a comunicao verbal para
criar suas representaes do mundo, interagir e
se comunicar. Assim, Bakhtin, citado por Brait
(2005) entende que a comunicao verbal per-
cebida como comunicao dialgica efetuada
mediante enunciados (p. 181). A comunicao
verbal se refere maneira que usamos para nos
comunicar, que pode ser de forma oral ou escri-
ta e para isso utilizamos palavras ou signos.
Segundo Citelli (2006, p. 32), pertinente
reconhecer na linguagem verbal uma prtica
social, mediao, sistema simblico, possibili-
dade de ao, ancorada em procedimentos in-
terlocutivos, interativos, dialgicos que facul-
tam a construo dos sentidos e seus efeitos
(...). Spink (2004) compartilha deste raciocnio
e afirma que a linguagem verbal enunciados,
vozes, linguagens sociais, discursos, repertrios
interpretativos, posicionamentos, entre outros,
devem ser analisados com o objetivo de verifi-
car o processo de produo de sentidos.
A comunicao verbal pode ser oral ou es-
crita. A forma oral constituda por signos vo-
cais expressos nas palavras faladas. J a escrita
a representao grfica dos sons articulados mensagem e o alcance dos objetivos.
pela fala, expressos por meio de sinais, uma
transformao da lngua natural em um cdi- em cada nvel setorial-departamental do enten-
go. Assim, um texto escrito constitui um ato
de fala impresso (SPINK, 2004; DORNELLES,
2004). (Adelina Martins de La Fuente)
310
Referncias:
BRAIT, Beth (Org). Bakhtin: outros conceitos-
chave. So Paulo: Contexto, 2005.
CITELLI, Adilson. Comunicao e linguagem:
dilogos, trnsitos e interditos. Matriz, ano
2, n. 1, 2008.
DORNELLES, Marilene Bock. O desafio de co-
municar o que se quer falar. Disponvel em
<www.ufrgs.br/tramse/med/textos/2004>.
SPINK, Mary J. (Org.). Prticas discursivas e
produo de sentidos no cotidiano: aproxi-
maes tericas e metodolgicas. So Pau-
lo: Ed. Cortez, 2004.
COMUNICAO VERTICAL
A comunicao vertical, tambm chamada de
comunicao descendente contempla as in-
formaes que saem do topo da organizao e
descem at suas bases.
Podem ser identificados como instrues,
diretivas, procedimentos, estratgias ou metas,
que devem ser interpretadas, sendo muitas ve-
zes impostas e cujo objetivo assegurar o de-
sempenho correto de cada papel em todas as
posies da organizao.
De acordo com Torquato (1986), os proble-
mas mais comuns so a falta de retroinforma-
o e feedback sobre o desempenho das pesso-
as, alm da compreenso da informao na sua
ntegra.Quando as informaes so excessiva-
mente gerais objetivando cobrir toda a organi-
zao, acabam surgindo rudos e dissonncias
que podem comprometer o entendimento da
Logo, fundamental buscar certificar-se,
dimento e da assimilao do que foi informa-
do, a fim de buscar a unificaco dos contedos.
Nessa etapa o papel do lder do grupo se torna

essencial na interpretao e decodificao da
mensagem, para posterior assimilao dos de-
mais membros. (Juliana Sabbatini)
Referncias:
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de
Relaes Pblicas na Comunicao Inte- gamente entendida como aquela que se faz
grada. Nova edio. So Paulo: Summus,
2003.
TORQUATO, Francisco G. Comunicao em-
presarial, comunicao institucional: con-
ceitos, estratgias, sistemas, estruturas, pla-
nejamento e tcnicas. So Paulo: Summus,
1986.
Comunicao virtual na
aprendizagem
A expresso comunicao virtual trouxe con-
sigo por muito tempo a pergunta se virtual se
ope ao real. Posio defendida por Jean Bau-
drillard (1991), o virtual se d pelo esvaziamen-
to do real. Para esse autor, o virtual est asso-
ciado ao artificial e ao inviabilizar a circulao
de sentidos, inviabiliza a prpria comunicao.
Tendo em vista que o virtual diz respeito ao que
pode ser, aquilo que de modo latente o ter-
mo virtualis deriva de virtus, que significa for-
a, potencia - para Pierre Levy (1996) o virtual
no se ope ao real, mas ao atual e afirma ainda
que a virtualizao uma no-presena uma com propsitos pedaggicos, as Comunidades
desterritorializao.
A comunicao virtual , portanto, real.
Ainda de acordo com esse autor, os processos
de maior virtualizao na contemporaneida-
de so os da tecnocincia, das finanas e dos
meios de comunicao. Se, para Baudrilhard,
a comunicao virtual implode o social, para
Lvy, ela um elemento que abrange todo o so-
cial. De qualquer modo, a comunicao virtual
enciclopdia intercom de comunicao
componente intrnseco da dimenso social da
produo de informao/conhecimento viabi-
lizado pelo desenvolvimento tecnolgico dos
meios de informao e comunicao.
Com a associao de virtual aos sistemas
informatizados, a comunicao virtual lar-
por meio de uma rede de computadores e que
abrange toda a comunicao realizada por dis-
positivos de comunicao sncrona e assncro-
na. Entre os dispositivos de comunicao as-
sncrona esto o correio eletrnico, os fruns,
listas de discusso, blogs, wiki, Twitter, YouTube
e outros dispositivos de publicao de conte-
dos (textos, som e imagem) que possibilitam a
interao em tempos diferidos.
Entre os dispositivos de comunicao sn-
crona encontram-se os programas de conversa-
o, como Messenger, Skype, salas de bate-papo,
entre outros, nos quais a interao ocorre em
tempo real. Dispositivos sncronos e assncro-
nos podem ser utilizados de modo isolado ou
de modo integrado, como em sites de relacio-
namento (Orkut, Facebook, MySpace) geren-
ciadores de correio eletrnico ou em ambien-
tes virtuais de aprendizagem. A comunicao
virtual na aprendizagem proporcionada pela
integrao planejada de diversos dispositivos
comunicacionais para viabilizar a interao en-
tre os participantes de uma comunidade virtual
Virtuais de Aprendizagem.
A seleo, organizao e utilizao dos dis-
positivos tm o propsito de prover espaos de
interao social, afetiva e pedaggica com in-
tuito de facilitar a aprendizagem e a constru-
o coletiva do conhecimento. Howard Rhein-
gold (1996) define comunidades virtuais como
agregados sociais que surgem na Internet e que
constroem relaes pessoais. Lorenzo Vilches
311
enciclopdia intercom de comunicao
(2003) afirma que so redes fechadas, autorre-
guladas e com interesses interdependentes.
Assim, Comunidades Virtuais de Aprendi-
zagem so agrupamentos de pessoas que se rela-
cionam por meio do ciberespao, de modo no-
presencial, cuja interao ocorre por meio de
dispositivos comunicacionais e tem seu agencia-
mento voltado aprendizagem. A comunicao
virtual na aprendizagem no-contgua, pressu-
pe a mediao tecnolgica. (Ademilde Sartori)
Referncias:
BAUDRILLARD, J. Simulacros e Simulao.
Lisboa: Relgio Dgua Editores, 1991.
LVY, P. O que o Virtual? So Paulo: Editora
34, 1996.
RHEINGOLD, H. A Comunidade Virtual. Lis-
boa: Editora Gradiva, 1996.
VILCHES, L. Tecnologia digital: perspectivas
mundiais. In: Comunicao & Educao.
So Paulo: ECA/USP, (26), p. 43 a 61, jan-
abr 2003.
Comunicador Radiofnico
Constitui-se na figura central da programa-
o de emissoras de rdio em que predomina
a transmisso ao vivo. o responsvel pelo di-
logo imaginrio e com dose significativa de
coloquialidade estabelecido pela estao de
rdio com o ouvinte.
At meados da dcada de 1960, predomina-
ram, no Brasil, contedos lidos ou interpreta-
dos, tendo como base a palavra escrita e, como
suporte fsico, o papel na forma do roteiro. A
TV, ao acrescentar imagens a atraes radiof-
nicas tradicionais como novelas, humorsticos
e programas de auditrio, no apenas leva con-
sigo pblico e anunciantes, mas ajuda a mudar
a forma de recepo das informaes.
312
A ascenso do comunicador ao papel de
principal protagonista do cenrio radiofnico
aparece, neste novo contexto, como uma res-
posta autenticidade, mesmo que irreal, mas
passvel de ser atribuda s pessoas graas aos
sons e imagens mostrados na tela dos televi-
sores. O processo de constituio do comuni-
cador de rdio como um parceiro imaginrio
ou companheiro virtual em uma conversao
simulada s possvel, tambm, graas in-
troduo de uma tecnologia popularizada no
Brasil ao longo da dcada de 1960: a transisto-
rizao. Para tanto, a fala coloquial comea a
ocupar o espao da fala atrelada ao papel e, por
vcio de origem, algo formal.
O comunicador radiofnico inspira-se na
forma de apresentao dos programas de au-
ditrio e de conduo das poucas entrevistas,
ento transmitidas, nicos espaos onde, at
os anos 1950, foge-se do suporte escrito. Em
torno dele, articulam-se diferentes modos de
estruturao das transmisses, acompanhan-
do a transio do espetculo para as alterna-
tivas oferecidas pela segmentao nas dcadas
seguintes.
O animador de estdio, antes sbrio, de lo-
cuo grave e voz empostada, d lugar ao disc-
jquei, que seleciona msicas, alm de brin-
car com letras e sonoridades. At o incio da
dcada de 1980, consolida-se junto ao pblico
jovem, reduz sua denominao a uma sigla
DJ e, encarnando uma espcie de irmo ou
de amigo mais velho, orienta gostos e compor-
tamentos. Pelo lado do jornalismo, na funo
de ncora, deixa de ser apenas uma voz a fazer
perguntas. Torna-se algum a conduzir, com
personalidade prpria, o programa e a garan-
tir uma determinada linha editorial. No rdio
popular, apresenta-se como um companheiro, a
voz do radinho de pilha, lado a lado com a do-

na-de-casa, o motorista de txi ou o idoso soli-
trio. (Luiz Artur Ferraretto)
Referncias:
FERRARETTO, Luiz Artur. O hbito de escuta:
pistas para a compreenso das alteraes
nas formas do ouvir radiofnico. Ghrebh,
So Paulo: Centro
Interdisciplinar de
Semitica da Cultura e da Mdia/
PUC-SP, mar. 2007, Volume 9. Disponvel
em: <http://www.revista.cisc.org.br/>.
. Rdio e capitalismo no Rio Grande do
Sul: as emissoras comerciais e suas estra-
tgias de programao na segunda meta-
de do sculo 20. Canoas: Editora da Ulbra,
2007.
FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio
in the television age. New York: The Over-
look Press. 1980.
Comunicador Regional
Compreende desde o profissional que atua nas
emissoras de rdio e televiso regional at o
agente social que atua no campo da folkcomu-
nicao, herdando e, ao mesmo tempo, exer-
cendo influncia em meio s culturas populares
(BELTRO, 2001). At os anos 1960, prevalece
a ideia de que o comunicador regional agluti-
na, exemplarmente, o papel de lder de opinio,
cumprindo funo estratgica no processo de
modernizao dos pases de Terceiro Mundo,
seja difundindo inovaes tecnolgicas seja
mesmo reelaborando mensagens dirigidas pe-
los meios de comunicao s comunidades
rurais e periferias urbanas (KATZ; LAZARS-
FELD, 1964).
A partir da dcada de 1970, a irrupo dos
movimentos sociais permite ao comunicador
regional, de forma autnoma, redimensionar
enciclopdia intercom de comunicao
suas posies, participando ativamente e se tor-
nando protagonista de inmeros processos de
transformao poltico-social (FREIRE, 1992).
Incorporando tal mudana, a emergncia do
movimento de reestruturao do capitalismo
induz o comunicador a revisitar atribuies as-
sumidas durante boa parte do sculo XX, exer-
cendo ento importncia decisiva nas relaes
e negociaes estabelecidas em funo da glo-
balizao e da regionalizao da comunicao,
contexto no qual se sobressaem o ativista midi-
tico (TRIGUEIRO, 2008) e, muito mais ainda,
o mediador social. Neste sentido, o comunica-
dor regional tende a ocupar o lugar de media-
dor das relaes interpessoais, tanto face a face
como intermediadas por tecnologias, acentuan-
do a importncia do aprofundamento da ideia
de que a sociedade contempornea e a sociabi-
lidade humana em geral so marcadas, neces-
sariamente, pela mediao social (MARTN-
BARBERO, 2008). (Roberto Faustino da Costa e
Cidoval Morais de Sousa)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo
dos agentes e dos meios populares de in-
formao de fatos e expresso de ideias.
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001.
FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? 10.
ed. So Paulo: Paz e Terra, 1992.
KATZ, Elihu; LAZARSFELD, Paul Felix. Per-
sonal influence: the part played by people
in the flow of mass communications. New
York: Free Press, 1964.
MARTN-BARBERO, Jess. Dos meios s me-
diaes: comunicao, cultura e hegemo-
nia. 5. ed. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2008.
TRIGUEIRO, Osvaldo Meira. Folkcomunicao
& ativismo miditico. Joo Pessoa: Ed. Uni-
versitria/UFPB, 2008.
313
enciclopdia intercom de comunicao
COMUNIDADE
A Sociologia uma cincia que nasceu influen-
ciada pelo xito alcanado pelas cincias exatas
e biolgicas e procurou organizar seus mtodos
tendo por paradigma a racionalidade dessas ci-
ncias. Da a preocupao com a classificao e
a tipologia os socilogos buscavam entender
as diferentes formaes sociais como tipos, ou
seja, como variaes em torno de um mesmo
padro universal. Outra influncia dominante
foi o pressuposto evolucionista, segundo o qual
todas as espcies vivas se desenvolvem em fun-
o da sobrevivncia e reproduo dos mais ap- Davis, outro estudioso das comunidades, atri-
tos ou complexos.
Dessa postura, decorre a crena de que
toda transformao da natureza se d em bus-
ca do aperfeioamento que pode ser entendido
tambm como a passagem do mais simples para
o mais complexo, do homogneo para o hetero-
gneo. Aplicados realidade social esses pres-
supostos resultaram na considerao de que as
diferentes formaes sociais representam tipos,
cujas diferenas podem ser pensadas como va-
riaes evolutivas ou de desenvolvimento so-
cial, das sociedades primitivas s civilizadas,
num contnuo que resultaria na sociedade ur-
bano-industrial, modelo de complexidade e de-
senvolvimento tecnolgico, na poca.
Nessa linha de ao, muitos socilogos
elaboraram modelos de desenvolvimento so-
cial baseados na tecnologia, nas funes pol-
ticas do Estado ou na produo material, nos
quais buscavam identificar e situar as diferen-
tes sociedades em relao umas s outras. mi- forte coeso social e altamente solidria. O du-
le Durkheim foi um deles; Ferdinand Tnnies,
outro.
Tnnies, socilogo alemo nascido em
1855, desenvolveu os conceitos de comunidade e
sociedade para identificar formaes sociais em
diferentes graus de desenvolvimento, ou seja,
314
estgios de aprimoramento social. A comunida-
de se caracteriza, segundo o autor, pela homo-
geneidade existente entre os indivduos que a
compe, seja em relao a suas crenas e valo-
res, seja em relao a hbitos e costumes.
Dessa forma, predominam, nas comunida-
des, as relaes pessoais e os laos familiares,
assim como o apego s tradies que so trans-
mitidas de gerao em gerao atravs de ritos
coletivos de natureza religiosa. Sobressaem-se
as atividades agrrias e artesanais que exigem
pequena diviso social do trabalho. Kingsley
bui essa homogeneidade social importncia
do territrio e da proximidade na vida das pes-
soas que vivem na comunidade.
Em oposio comunidade, surge a socie-
dade na qual as relaes sociais so mais im-
pessoais e superficiais. H menor coeso social
e predomina o individualismo que leva os indi-
vduos a agirem de forma isolada procurando
vantagens particulares. O conhecimento tradi-
cional substitudo pela cincia e as relaes
interpessoais so estabelecidas por contrato. As
atividades econmicas predominantes so o co-
mrcio e a indstria onde se percebe complexa
diviso social do trabalho. Segundo os autores
mencionados, as sociedades passariam natural-
mente de um modelo comunitrio a outro so-
cietrio.
Tnnies foi acusado de ter em relao co-
munidade uma percepo romntica e de cer-
to modo ingnua ao propor uma sociedade de
alismo proposto tambm foi considerado insu-
ficiente, pois, segundo seus crticos, a vida so-
cial apresenta muitos outros tipos de formao,
hbridos ou intermedirios.
No entanto, o termo conseguiu sucesso e
no sculo XX, ele j se popularizava para de-

signar todo agrupamento coeso em torno de
objetivos, crenas e interesses comuns, mesmo
que essas comunidades existissem no interior
de grandes metrpoles. Podemos dizer que,
depois da Segunda Guerra Mundial, o termo
passou a designar no um estgio a ser ultra-
passado pelo desenvolvimento da indstria e
do capitalismo, mas uma forma de resistncia
s tendncias desagregadoras e destrutivas do
chamado progresso.
Nas cincias humanas contemporneas,
o termo cunhado por Tnnies adquire ainda
outro significado Designa grupos de pessoas
unidos por laos fraternais e que se solidari-
zam para uma ao conjunta visando defesa
de interesses comuns e de sua prpria identi-
dade enquanto grupo. So comunidades reli-
giosas, tnicas e de gnero, nacionais, regionais
ou lingusticas, profissionais ou artsticas, todas
elas muito mais precrias e provisrias do que
as comunidades agroartesanais estudadas pelos
socilogos clssicos.
O advento das mdias digitais e da internet
promoveu mais uma transformao no concei-
to ao propor as comunidades virtuais, formada
por relaes estabelecidas pelas redes de com-
putadores colocando em contato internautas
com interesses, ideias e propostas comuns. Os
membros dessas comunidades se mostram co-
esos e solidrios, embora mantenham relaes
desterritorializadas. (Maria Cristina Castilho
Costa)
Comunidade presencial
O termo comunidade tem origem latina, com-
munis, que quer dizer pertence a muitos. Ao
contrrio do que afirma Ferdinand Tonnies,
para quem tal vocculo baseia-se numa rela-
o em que predomina a economia familiar
enciclopdia intercom de comunicao
e o parentesco - o pertencimento a um grupo
por meio de laos de cultura, como a famlia e a
igreja (Miranda, 1995), para (Weber, 1987) a co-
munidade est relacionada a laos de solidarie-
dade e afetividade que orientam a ao social
de uma coletividade.
patente que pertencemos a uma comu-
nidade pela aceitao de valores afetivos, emo-
tivos ou tradicionais. O sentimento de perten-
cimento ao todo orienta as aes dos membros
de uma comunidade. Para a formao de uma
comunidade necessrio condies para o de-
senvolvimento da identidade do grupo, como o
estabelecimento das normas que regem as re-
laes e o comportamento de cada membro,
aproveitando as qualidades e reconhecendo
e superando as dificuldades de cada um, com
responsabilidade no planejamento e na exe-
cuo das aes que permitem a comunida-
de atingir seus objetivos. Segundo o dicion-
rio Luft (2003) presena estada em um lugar,
est presente algum que assiste ou compare-
ce pessoalmente, ou seja, encontra-se em um
lugar fisicamente. Em uma comunidade pre-
sencial, existe o sentimento de pertencimento
a um grupo e a presena fsica dos membros
requerida e delimita os espaos, os tempos e a
natureza das interaes.
A convivncia em um espao delimitado e
comum a todos condio necessria para as
negociaes e tomadas de deciso que permi-
tem ao grupo fortalecer-se e ser bem sucedido,
uma vez que o espao geogrfico o palco onde
as interaes acontecem de forma prioritria,
no mediada e ao mesmo tempo.
Tem-se clara a ideia, nesse sentido, que a
principal caracterstica desse tipo de comuni-
dade exigncia de presena fsica dos seus
membros em um local determinado e em hor-
rio determinado. A agenda de encontros pode
315
enciclopdia intercom de comunicao
ser rgida ou flexvel no tempo e na durao
dos encontros, o local pode ser sempre o mes-
mo ou mudar conforme caracterstica ou rea-
lidade concreta do grupo, porm, so comuns
para todos.
Os encontros de uma comunidade presen-
cial so encontros locais. A comunicao, por-
tanto, contgua, realizada face a face, em tem-
po real, sem necessidade de intermediaes,
sejam tecnolgicas ou humanas. (Ademilde Sar-
tori)
Referncias:
LUFT, C. P. FERNADES, F. Dicionrio Brasilei-
ro Globo. So Paulo: Globo, 2003.
MIRANDA, O. P. de. Para ler Ferdinand Tn-
nies. So Paulo: Edusp, 1995.
WEBER, Max. Conceitos Bsicos de Sociologia.
So Paulo: Editora Moraes, 1987.
Concentrao miditica
Processo relacionado oligopolizao no mer-
cado da comunicao social, na fase monopli-
ca do Capitalismo em que, reduzido nmero de
grandes empresas, estrutura-se para explorar
servios de jornais, rdios, emissoras de televi-
so e, mais recentemente, de mdias digitais. O
controle do mercado opera-se por meio de co-
mandos estratgicos que inviabilizam a emer-
gncia de concorrentes.
Embora tenha origens no sculo XX, na
transio para o sculo XXI que a concentrao
assume configurao transnacional. Baseia-se
na formao de grandes corporaes resul-
tantes da aproximao de tradicionais empresas
de comunicao (atravs de aquisies, fuses,
joint ventures e demais formas de associao) a
outros setores do capital, de indiferenciadas na-
cionalidades, com o objetivo de compartilhar
316
conhecimento, competir em posio de fora
no mercado e de reduzir riscos.
Trata-se de uma reconcentrao de capital
em investimentos industriais de longo alcance
geogrfico, com expectativa de grandes lucros
numa economia de escala. A mdia global est
nas mos de duas dezenas de conglomerados
(...). Eles veiculam dois teros das informaes
e dos contedos culturais disponveis no plane-
ta. (...) Esse grau de hiperconcentrao repro-
duz o que acontece no comrcio internacional,
no qual as corporaes globais movimentam
dois teros das transaes. (MORAES, 2003, p.
198-200).
H vrias formas de identificar proces-
sos de concentrao na mdia. No Brasil, Lima
(2001) as classifica em quatro tipos: concentra-
o horizontal (a que se produz dentro de uma
mesma rea do setor: a mesma empresa explo-
ra os servios de televiso aberta e por assina-
tura); vertical (integrao das diferentes etapas
da cadeia de produo e distribuio: um ni-
co grupo controla os vrios aspectos da produ-
o de uma telenovela, sua veiculao, comer-
cializao e distribuio); cruzada (um mesmo
grupo mantm propriedade de TV aberta, por
assinatura, de rdios, jornais e provedores de
internet); e o monoplio em cruz (a reprodu-
o, em nvel local e regional, dos oligoplios
da propriedade cruzada).
O processo de concentrao miditica se-
gue a lgica do rendimento monoplico, em
que as organizaes percebem um fluxo am-
pliado de renda num tempo extenso em virtude
do controle exclusivo do mercado. A competi-
o (...) tende sempre ao monoplio, simples-
mente porque a sobrevivncia do mais apto na
guerra de todos contra todos elimina as empre-
sas mais fracas. (HARVEY, 2003, p. 145). Ma-
nifesta-se, assim, tanto na forma de controle da

propriedade, quanto do capital e do conheci-
mento. (Virginia Pradelina da Silveira Fonseca)
Referncias:
CAPPARELLI, Srgio; LIMA, Vencio A. Co-
municao & Televiso: desafios da ps-glo-
balizao. So Paulo: Hacker, 2004.
HARVEY, David. A arte de lucrar: globalizao,
monoplio e explorao da cultura. In:
LIMA, Vencio A. Mdia: teoria e poltica. So
Paulo: Editora Fundao Perseu Abramo,
2001.
MORAES, Denis (Org.). Por uma outra comu-
nicao: mdia, mundializao cultural e replicadas pelas classes populares.
poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
Concerto
A msica nasceu como uma experincia msti-
ca e social e, o que hoje chamamos de concerto
, na verdade, a reunio de um determinado
nmero de pessoas para ouvir uma combina-
o de sons executada por instrumentistas e/
ou cantores - faz parte das bases da civilizao,
tanto no ocidente quanto no oriente.
Em rituais para invocar deuses, saudar he-
ris e celebrar a fertilidade, em que msica,
dana e pantomima eram igualmente impor-
tantes, o homem primitivo afirmava seu lugar
privilegiado na natureza e fazia o que os outros
animais s vezes muito mais fortes e pode-
rosos no sabiam fazer: coordenava esforos
para obter um bem comum, a saber, a comu-
nicao com o sobrenatural (o que no hu-
mano, mas nasce do humano) e com o outro
(o que no sou eu, mas que existe porque eu o
percebo como um igual a mim).
Na pr-histria, com certeza, no estava
ainda determinada a separao entre os que
executavam o concerto e os que o apreciavam,
enciclopdia intercom de comunicao
mas essa especializao surge, logo que os pri-
meiros instrumentos musicais so criados. Os
sumrios, trinta sculos a.C., tinham flautas
de prata, harpas e liras. Os egpcios, dez scu-
los depois, possuem conjuntos vocais e instru-
mentais trombetas, harpas, cmbalos e liras
a servio dos faras e das cerimnias religiosas.
Os hebreus davam grande valor msica, que
servia tanto para invocar a guerra quanto para
louvar a Deus. Todas essas manifestaes eram
coletivas, portanto, eram concerto e, embora
restritas, em suas formas mais sofisticadas, aos
crculos prximos ao poder, com certeza eram
Na Grcia Clssica, a msica tinha um pa-
pel social importante, e seu ensino era preconi-
zado por Plato. Quando os rituais dedicados
ao deus Dionisos - celebrados no campo, com
muita dana, msica e sacrifcios de animais -
foram levados para as cidades, dando origem
tragdia e comdia, a msica encontrou seu
primeiro espao oficial e fixo: o teatro. Antes
disso, a msica executada com a ctara e a lira
j servia de apoio aos aedos, poetas-cantores
que viajavam pela Grcia, de cidade em cidade,
recitando principalmente as obras homricas.
Temos, portanto, concertos fixos e itinerantes.
Considerando que s restam pequenos frag-
mentos das composies gregas deste perodo, e
que elas quase nenhuma influncia tiveram na
linguagem musical do ocidente, podemos afir-
mar que o principal legado musical dos gregos
foi a ideia do concerto, embora para eles a m-
sica cumprisse papel de apoio s manifestaes
literrias e dramatrgicas. Libertando-se, pouco
a pouco, de seu carter religioso, ainda predomi-
nante na Idade Mdia, o concerto musical ganha
contornos mundanos a partir da Renascena.
A msica erudita europeia cresce nos sa-
les das cortes e, cada vez mais sofisticada, fa-
317
enciclopdia intercom de comunicao
vorece a inveno de novos instrumentos e a
organizao de conjuntos cada vez mais nume-
rosos, que acabaro se transformando nas or-
questras sinfnicas. Ao mesmo tempo, a m-
sica popular tambm ganha seus espaos - nas
praas, em feiras e at mesmo nos teatros es-
tabelecendo um contraponto, existente ain-
da hoje, com a msica das elites. A pera, ex-
tremamente popular no sculo XVII, de certo
modo era um concerto que unia as duas pon-
tas do consumo musical. O sculo XX, prdigo
na criao de novas formas musicais - como o
blues, o jazz e o rock - levar o concerto a um
novo patamar: o dos negcios.
A definitiva profissionalizao dos msicos,
dos empresrios e dos locais para os espetcu-
los, alm de sua insero miditica, est ligada
ao desenvolvimento da indstria cultural e, de
modo geral, segue suas regras. Um concerto da
Sinfnica de Berlim, um show da Madona ou
um baile funk carioca, mesmo que sejam este-
ticamente diferentes, tem em comum a lgica
econmica, que busca o lucro atravs da venda
de ingressos ou de patrocnios publicitrios. Se,
em suas origens, os concertos tinham bases re-
ligiosas, estas foram integralmente suprimidas,
restando, contudo, seu carter de celebrao
social, por oposio ao consumo individual de
msica previamente gravada. (Carlos Gerbase)
Referncias:
CARPEAUX, Otto Maria. Uma histria da m-
sica. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1967.
STEHMAN, Jacques. Histria da Msica Euro-
peia. So Paulo: Difel, [s.d].
Concorrncia
Forma de relacionamento entre os diferentes
capitais individuais que pode incluir proces-
318
sos de cooperao e acordos tcitos ou explci-
tos entre eles , a concorrncia envolve o con-
junto de competncias desenvolvidas por um
agente miditico, tratando-se de setores co-
municacionais , no sentido de planejar e exe-
cutar aes estratgicas que visem sua partici-
pao em determinado mercado, desta forma
sintetizando e explicando o comportamento da
empresa.
Assim, importante notar que o elemento
estratgico limitado pelas caractersticas das
estruturas de mercado em que as empresas atu-
am. A estrutura de mercado tpica do capita-
lismo avanado o oligoplio (ver verbete) e os
mercados culturais e da comunicao em geral
adotam tambm essa forma. Nessas condies,
a concorrncia no se dar atravs do meca-
nismo dos preos, mas basicamente atravs de
estratgias de diferenciao, o que, nos setores
da comunicao e da cultura inclui elementos
como padres de qualidade, confiabilidade, pla-
taformas de distribuio ou circulao, publici-
dade e aes do Estado como agente regulador.
Para se estabelecer o padro de concorrncia
no qual o agente miditico se insere (determi-
nante do lucro da totalidade de agentes exis-
tentes no mesmo setor), devem-se considerar
diversos elementos, tais como: poder de nego-
ciao dos compradores e fornecedores (como
entre emissoras televisivas e grandes produ-
toras internacionais de contedo), ameaa de
novos entrantes (barreiras entrada), produ-
tos ou servios substitutos e defrontao direta
com os agentes lderes (barreiras internas). As
barreiras entrada (ver verbete), entendidas do
ponto de vista da concorrncia potencial e da
efetiva tambm, resumem o poder de mercado
das empresas lderes.
No caso dos setores de comunicao e cul-
tura, a questo da aleatoriedade da realizao

(vide verbete indstrias de edio) central,
ainda que nos setores da chamada cultura de
onda (ver verbete) haja um consenso de que,
ao menos para as empresas lderes, esse pro-
blema se resolve atravs de um sistema de son-
dagem de opinio e planejamento. O enfoque
neoschumpteriano da concorrncia coloca a
tecnologia no centro da anlise, voltando-se s
questes que envolvem os processos de inova-
o. Este seria o dinamizador fundamental da
atividade econmica capitalista, que ocorre no
somente com a introduo de novos meios pro-
dutivos, mas tambm pela constituio de dife-
rentes produtos e servios, assim como formas
de organizao da produo diversificadas, no-
vos insumos e explorao de nichos de merca-
do (a fim de atingir um pblico especfico).
Em tese, toda ao que diferencie o produ-
to ou o servio de um agente perante os demais
considerada. Nessa viso, portanto, o que
prevalece, no Capitalismo e essencialmente
quando se tratam de indstrias culturais o dar incio Guerra de Tria.
processo de destruio criadora, ou seja, a per-
manente revoluo que destri o obsoleto para,
a partir deste, incorporar novos elementos (Va-
lrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske).
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Mercado
Brasileiro de Televiso. 2. ed. rev. e amp. So
Paulo: Educ, 2004.
BRITTOS, Valrio Cruz. Televiso e barrei-
ra: as dimenses esttica e regulamentar.
In: JAMBEIRO, Othon; BOLAO, Csar;
BRITTOS, Valrio (Orgs.). Comunicao,
informao e cultura: dinmicas globais
e estruturas de poder. p. 15-42. Salvador:
Edufba, 2004.
POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em
Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.
enciclopdia intercom de comunicao
Concurso de beleza
Eleger a mulher mais bela uma prtica qua-
se universal, e seus primrdios perdem-se nas
brumas do tempo. A Guerra de Tria comea
com um concurso de beleza. Pris, filho do rei
de Tria, convocado por Zeus para resolver
uma questo muito difcil: uma ma de ouro
deve ser entregue deusa mais bela do Olimpo,
e trs delas apresentam-se Hera (esposa do
prprio Zeus, que assim declara-se impedido
de ser o juiz), Palas Atena (deusa da sabedoria)
e Afrodite (deusa da beleza).
Pelo mitologia, Pris ouve uma promes-
sa de propina da cada candidata. Hera diz que
ele ser o homem mais poderoso do planeta se
escolh-la. Palas Atena, afirma que ele ser o
mais sbio. Afrodite, por sua vez, promete-lhe a
posse da mais bela mulher do mundo, Helena.
Pris escolhe Afrodite, deixando as outras duas
deusas furiosas. Mais tarde, ao roubar Helena
de seu marido Menelau, rei de Esparta, Pris
A cincia costuma afirmar que o homem
quer preservar e espalhar sua carga gentica do
modo mais eficiente e seguro possvel. Assim,
o(a) parceiro(a) deve ser, acima de tudo, capaz
de gerar descendentes fortes e saudveis. A be-
leza seria, portanto, um indicativo das poten-
cialidades procriativas do(a) parceiro(a), res-
tando saber o que significa ser belo.
importante notar que, na grande maio-
ria dos concursos, as candidatas no podem ser
mes, nem ser casadas (em alguns, no podem
ter nem namorados). Alguns concursos tam-
bm probem que as candidatas posem nuas
para revistas. Os concursos de fantasia tm, ge-
ralmente, uma hierarquia geogrfica. A mais
bela do bairro menos importante que A
mais bela da cidade, e esta sonha em ser A
mais bela do estado, do pas, da terra, do mun-
319
enciclopdia intercom de comunicao
do e do universo. So comuns concursos que
envolvem categorias profissionais (A mais bela
comerciria um clssico).
Os dois mais importantes concursos de be-
leza internacionais so o Miss Mundo, que teve
sua primeira edio em 1951 e o Miss Univer-
so, que comeou em 1952. Ambos so eventos
miditicos globais, transmitidos pela TV para
centenas de pases.
A Amrica Latina um continente que va-
loriza, de forma intensa, esse tipo de evento e,
na Venezuela, a escolha de misses uma verda-
deira paixo nacional. Os especialistas em con-
cursos de beleza so chamados de misslogos.
O Brasil j venceu o Miss Universo com a ga-
cha Ieda Maria Vargas em 1963 e com a baia-
na Martha Vasconcelos (em 1968). A mineira
Natlia Guimares, que tirou segundo lugar
em 2007, ao ser perguntada sobre a razo de ter
feito mais de vinte cirurgias plsticas, antes de
embarcar para o concurso, respondeu: No
um concurso de beleza? Se fosse de conheci-
mento, eu estava lendo. (Carlos Gerbase)
Conexo
Como fundamento de uma rede (SERRES,
[s.d.]), a conexo o processo de ligao entre
dois ou mais pontos, dois ou mais ns, de for-
ma a se possibilitar a comunicao entre eles.
Em um ambiente reticular, interessam menos
os objetos em si mesmos (os ns) do que a co-
nexo que se estabelece entre eles, interessam
menos as essncias do que as ligaes e as pas-
sagens.
Uma sociedade em rede (CASTELLS, 1999)
se definiria, assim, por um estado de conexo
generalizada, por meio da qual cada ponto da
rede scio-tcnica estaria potencialmente co-
nectado aos demais. A possibilidade de cone-
320
xo ponto a ponto, em sentido bidirecional,
sustenta, a partir dos anos de 1960, uma cr-
tica aos modelos centralizados, hierrquicos,
assim como s noes de estrutura (DELEU-
ZE; GUATTARI, 2006), ou mesmo de dialtica
(SERRES, [s.d.]). As mltiplas conexes fazem
da rede um ambiente complexo, dinmico, plu-
rideterminado no qual a organizao se cons-
titui de forma imanente e emergente (de baixo
para cima), em contraposio s relaes base-
adas na hierarquia ou na estrutura.
Mais do que simplesmente um processo
tcnico, a conexo um operador scio-pol-
tico. De um lado, a possibilidade de conexo
prpria de uma rede faz com que as relaes
de poder sejam horizontais, instveis, em cons-
tante reconfigurao. Por outro lado, a conexo
generalizada nos impe novas formas de con-
trole e de diviso social. Se, por um lado, a co-
nexo possibilita um nomadismo e uma mo-
bilidade cada vez mais intensos, ela abre, por
outro, a possibilidade de formas de controle,
sutis e oblquas, desenvolvidas pelo Estado ou
pelas empresas, atravs do marketing. Em meio
ao conexionismo, a frmula ento seria: quan-
to mais me movo nas redes de informao, de
entretenimento e de consumo, mais passvel ao
controle eu me torno.
Outra questo sociopoltica a ser enfrenta-
da diz respeito s novas formas de diviso e ex-
cluso no mbito do Capitalismo Conexionista
(BOLTANSKI; CHIAPELLO, 1999). Para alm
das divises de classe (mas ainda ligadas a elas),
a mobilidade nas redes se torna o novo modo
de segregao social: h aqueles que se movem
e aqueles que so obrigados a permanecer fixos
nos territrios (BAUMAN, 1999). Ou, ainda, se
concordamos com Luc Boltanski e ve Chia-
pello, a imobilidade de uns necessria para a
intensa mobilidade de outros. (Andr Brasil)

Referncias:
BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conse-
quncias humanas. Rio: Jorge Zahar, 1999.
BOLTANSKI, Luc; CHIAPELLO, ve. Le nouvel
esprit du capitalisme. Paris: ditions Gal-
limard, 1999.
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede A
era da informao: economia, sociedade e
cultural. So Paulo: Paz e Terra, 1999. Vo-
lume 1.
DELEUZE, Gilles; GUATTARI, Flix. Mille pla-
teaux: capitalisme et schizophrnie 2. ed.
Paris: Les ditions de Minuit, 2006.
SERRES, Michel. A Comunicao. Trad. Fer-
nando Gomes. Porto: Rs, [s.d].
Conhecimento cientfico
O conhecimento cientfico diferencia-se do
senso comum no pela veracidade ou nature-
za do objeto: o que os diferencia o modo ou
o mtodo e os instrumentos do conhecer
(LAKATOS; MARCONI, 1991). De acordo com
as autoras, trata-se de um conhecimento con-
tingente, pois coloca suas hipteses prova pela
experimentao, no apenas pela razo, como
ocorre no conhecimento filosfico. sistemti-
co, j que ordenado logicamente, formando um
sistema de ideias; verificvel, porque sempre
possibilita demonstrar a veracidade das infor-
maes; e falvel, por no ser definitivo. Logo,
o conhecimento cientfico aproximadamente
exato novas proposies e o desenvolvimento
de novas tcnicas podem reformular o repert-
rio de teorias existente.
Em sua essncia, est o questionamento,
alimentado pela dvida metdica, como su-
blinha Demo (2008). Os resultados do conhe-
cimento cientfico, obtidos pela via do ques-
tionamento, permanecem questionveis, pela
enciclopdia intercom de comunicao
simples coerncia de origem. O cientista , as-
sim, algum que duvida do que v, ouve e, ao
mesmo tempo, no acredita poder afirmar algo
com certeza absoluta. Nesse sentido, o conheci-
mento cientfico no produz certezas, mas fra-
gilidades mais controladas (DEMO, 2008).
O conhecimento cientfico tem origem
na necessidade do homem de obter informa-
es mais seguras que as fornecidas por outros
meios. Este tipo de conhecimento, no entan-
to, no permite que consigamos descortinar a
realidade em sua essncia. Conseguirmos pe-
netrar at certo ponto na realidade, podemos
construir representaes do real, como salien-
ta Sousa (2006). Conforme o autor, apesar de
o homem no poder alcanar o conhecimen-
to perfeito dos objetos de estudo, os mtodos
mais precisos e fiveis de aproximao dos su-
jeitos realidade so os mtodos cientficos e o
conhecimento mais fiel da realidade, pelo me-
nos da realidade fenomenolgica perceptvel,
o conhecimento cientfico.
Como mencionado, o conhecimento cien-
tfico verificvel, podendo ser refutado quan-
do uma verdade cientfica no passar pelo exa-
me de comprovao e verificao. Portanto, na
cincia, no se deve abandonar a inteno de
objetividade, a inteno de sobreposio do ob-
jeto do conhecimento aos sujeitos do conheci-
mento, materializada na ideia de que sempre
que existe evidncia suficiente pode-se afirmar
uma verdade cientfica (SOUSA, 2006). (Ali-
ne Strelow)
Referncias:
DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento
cientfico. So Paulo: Atlas, 2008.
GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pes-
quisa social. So Paulo: Atlas, 2009.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de
321
enciclopdia intercom de comunicao
Andrade. Metodologia cientfica. So Paulo:
Atlas, 1991.
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-
quisa da comunicao e dos media. Porto:
Universidade Fernando Pessoa, 2006.
CONHECIMENTO CIENTFICO E
TECNOLGICO
O conhecimento cientfico e tecnolgico cada
vez mais essencial para a tomada de decises
na sociedade moderna. preciso, porm, en-
tender o que conhecimento cientfico e, em
que medida se difere da mera informao cien-
tfica contida em conceitos bsicos de diferen-
tes reas do conhecimento. O que cincia?
O que conhecimento? Existem vrios tipos de
conhecimento: cientfico, filosfico, teolgico
e leigo. J o conhecimento cientfico, normal-
mente construdo por especialistas de dife-
rentes reas.
Entretanto, para que um conhecimento seja
considerado cientfico necessrio que obede-
a a algumas normas, historicamente previstas
nos cnones da cincia. Precisa ser sistemati-
zado, organizado, objetivo, rigoroso, metdico,
justificvel, demonstrvel e, sobretudo, racio-
nalmente elaborado.
A complexidade do conhecimento cient-
fico tem sido objeto de estudo de Edgar Morin
(1982) desde a dcada de 1980, face s mltiplas
ambiguidades que o termo encerra. Suas refle-
xes tm origem na viso de Gaston Bachelard
que considerou a complexidade um problema
fundamental, visto que, segundo ele, no h
nada simples na natureza, s h coisas simpli-
ficadas.
Alm de sua natural complexidade, im-
portante compreender que o conhecimento
cientfico no pode ser dissociado de sua di-
322
menso social. Como uma atividade humana,
apesar da existncia do mtodo cientfico, que
a norteia, a cincia no tem uma nica verdade,
mas verdades. No pode ser considerada neu-
tra, uma vez que, est, culturalmente instala-
da em diferentes contextos histricos, polticos,
econmicos e sociais.
Para Kneller (1980, p.11), cincia conhe-
cimento da natureza e explorao desse conhe-
cimento. Entretanto, essa explorao envolve
muitas coisas. Envolve, por exemplo, uma his-
tria, um mtodo de investigao e uma comu-
nidade de investigadores. Hoje, em especial,
a cincia uma fora cultural de esmagadora
importncia e uma fonte de informao indis-
pensvel tecnologia. O mesmo autor chama
a ateno de que existem sempre mltiplas in-
terpretaes possveis para os fatos observados
e dados registrados, dependendo do mtodo de
abordagem do pesquisador.
O conhecimento tambm considerado
um recurso estratgico.Compartilhar o conhe-
cimento prprio das sociedades democr-
ticas.Nesse sentido, a divulgao do conheci-
mento cientfico tem um carter educativo.
No espao pblico midiatizado, a circula-
o da informao cientfica garantia de for-
mao da opinio pblica. Logo, o conheci-
mento cientfico parte integrante da cidadania
plena e do processo de incluso social, uma vez
que possibilidade ao indivduo as informaes
mnimas necessrias para uma cidadania ativa
e transformadora. (Graa Caldas)
Referncias:
BARROSO, Rodrigo da Silva. Conhecimen-
to Cientfico. Disponvel em <http://www.
webartigos.com/articles/5983/1/o-que-e-
conhecimento-cientifico/pagina1.html>.
Acesso em 03/05/2009.

KNELLER, George, F. Cincia como atividade
humana. Rio de Janeiro: Zahar; So Paulo:
Edusp, 1980.
MORIN, Edgar. Cincia com conscincia. Por-
tugal: Publicaes Europa-Amrica, LTDA,
1982.
PICH, R. H. Onipotncia e conhecimento cient-
fico. Porto Alegre: PUCRS. Disponvel em:
<http://www.fepai.org.ar/Sitio%20Escoto/
Resumenes/S/S-%20Pich%20%5B3%5D.
pdf>. Acesso em 03/05/2009.
CONSENSO
Desde Auguste Comte, no sculo XIX, o con-
ceito de consenso social est presente na So-
ciologia e designa o estado de uma sociedade
caracterizado por forte coeso entre seus mem-
bros, fazendo prevalecer, de certa forma, a ade-
quao vida coletiva acima do conflito de
interesses e das expectativas individuais. Esse
estado de equilbrio e harmonia seria resultado,
entretanto, de mecanismos sociais importantes
que funcionariam de forma desejvel de manei-
ra a garantir a assimilao de valores, a socia-
lizao e o controle social. Influenciado pelos
pressupostos funcionalistas, a ideia de consen-
so se aproxima de normalidade, ou seja, have-
ria nas sociedades um comportamento harm-
nico considerado tanto desejvel como ideal,
aceito de forma universal.
Em decorrncia disso, para muitos auto-
res, o consenso aparece como um estado social
positivo, embora, inegavelmente, conservador.
Essa postura contestada em razo da coeso
e da aceitao de uma coletividade em relao pblico. Nesse sentido, demonstra a inteno
a determinados valores, princpios ou situa-
es de fato, poderem ser apenas aparentes, e
resultarem, em ltima instncia, da imposio ao expectador. Por outro, o consenso se apre-
da vontade de alguns sobre uma maioria. Nesse
enciclopdia intercom de comunicao
sentido, avaliar o consenso depende em gran-
de medida da descoberta dos mecanismos e fa-
tores causais da coeso, permitindo identificar
tanto a existncia de autoritarismo e represso,
como a ausncia de bases contratuais nos pro-
cessos sociais.
Alm da questo de se considerar o con-
senso como uma caracterstica positiva da so-
ciedade, denunciando uma atitude normativa
da Sociologia, h uma diferena fundamental
na maneira como se avalia essa normatividade.
mile Durkheim, por exemplo, pressupe um
consenso que resulta do bom funcionamento
institucional da sociedade e, portanto, indepen-
dente das vontades individuais independentes.
Existem autores, entretanto, que mais ligados
ao carter contratual da sociedade, pensam o
consenso como uma atitude consciente dos in-
divduos, uma forma de negociao.
Por outro lado, s possvel pensar o con-
senso se admitirmos o valor e a importncia do
conflito, especialmente como motor das trans-
formaes sociais.
Nesse sentido, o consenso se associa a uma
viso conservadora da sociedade, enquanto os
autores que defendem o conflito como movi-
mento saudvel e revolucionrio da sociedade
se colocam em uma posio antagnica, que
pensa a sociedade como superao e mudana
de um status quo.
No campo da comunicao, o consenso
tem duplo significado. Por um lado, designa a
tentativa do comunicador de estar em sintonia
com o pblico, procurando exercer sua profis-
so em conformidade com as expectativas do
de evitar conflitos de expectativas e desvios in-
terpretativos em relao ao leitor, ao ouvinte,
senta como um sinnimo de opinio pblica
323
enciclopdia intercom de comunicao
valores, ideias e interpretaes que gozariam
de certa unanimidade ou de conformidade em
torno de certas questes. Para esse consenso,
importante analisar o prprio papel dos meios
de comunicao de massa que, segundo auto-
res como o frankfurtiano Theodor Adorno, so
responsveis por disseminar uma opinio que
to unnime quanto acrtica. (Maria Cristina
Castilho Costa)
CONSUMO
A Sociologia e a Economia clssicas conceitu-
aram o consumo como uma das instncias da
produo de bens socialmente realizada. Em
Introduo Crtica da Economia Poltica, Karl
Marx explica que, primeiramente, a sociedade
d forma e funo a matrias da natureza, de-
pois, distribui entre seus membros a propor-
o de produtos que lhes cabe. Mas, como os
produtos no so destinados a quem os produz,
h necessidade da troca, em que cada um inter-
cambia o que possui por aquilo que necessita.
Finalmente, no consumo, os produtos se tor-
nam fonte de prazer e apropriao individual.
Porm, o consumo parece ter se tornado
ao longo do sculo XX a principal instncia do
processo produtivo, de forma a podermos falar
da emergncia de uma sociedade do consumo.
medida que o desenvolvimento tecnolgico
possibilitou a produo em massa e em srie
muito acima do volume necessrio para satisfa-
zer as necessidades dos consumidores, ocorreu
expanso do mercado e da disputa acirrada
dos produtores pelos compradores potenciais.
Sociedade afluente foi como ficou conhe-
cida a sociedade que desponta na primeira me-
tade do sculo XX como consequncia do for-
dismo, mtodo produtivo baseado na adoo
de tecnologia de ponta, em intensa diviso so-
324
cial do trabalho, na organizao da produo
em tarefas simples e altamente especializadas, e
no controle administrativo dos trabalhadores.
Proposto por Henry Ford, na Ford Motor
Company, esse processo produtivo previa tam-
bm o aumento dos salrios com o objetivo de
distender o consumo e desenvolver o merca-
do interno. Para Ford o consumo significava
riqueza. Bem-sucedido, esse modelo foi ado-
tado em diferentes partes do mundo, amplian-
do como nunca a produtividade do trabalho e
o consumo.
Para estimular os consumidores, alm da
farta oferta de mercadorias, essa sociedade
afluente ou do consumo contava com a publi-
cidade mecanismo de seduo que atribua
s mercadorias o poder de garantir prestgio e
sucesso individual. Com base nesse fetiche da
mercadoria, ou seja, nas propriedades simb-
licas dos produtos, a publicidade estimulava o
desejo dos consumidores e o consumo ostenta-
trio. O desenvolvimento dos meios de comu-
nicao de massa se tornou indispensvel nesse
estmulo, bem como na divulgao de determi-
nados estilos de vida, sempre intimamente liga-
dos posse de bens.
A produo simblica, atravs do cinema,
da imprensa, do rdio e, depois, da televiso,
ditava valores, modas e criava expectativas em
um pblico que ansiava por tudo aquilo que
significava progresso e sucesso pessoal.
Para satisfazer os sonhos de consumo das
camadas mais pobres, foram produzidos suce-
dneos mais baratos e acessveis dos produtos
de luxo destinados elite. Para estas, por sua
vez, novas tendncias procuravam satisfazer
sua necessidade de distino, que seriam copia-
das, no ano seguinte, em uma produo popu-
larizada. Fechava-se assim o efmero circuito
da moda, que satisfazia desejos individuais de

ostentao e alimentava a iluso da mobilida-
de social.
Dessa maneira, consagrava-se a sociedade
do consumo, para a qual consumir significava
riqueza, quer para o produtor, quer para o con-
sumidor.
Os mecanismos da moda, o papel dos
meios de comunicao de massa na afirmao
e orientao do consumo, a ideologia individu-
alista da publicidade foram estudados por dife-
rentes tericos da comunicao.
Os autores ligados escola de Frankfurt,
como Theodor Adorno e Walter Benjamin pro-
curavam alertar, atravs da teoria crtica, para
os males de uma sociedade que produzia cultu-
ra em massa e pensava o consumidor como um
indivduo de gosto mdio, disposto a ser entor-
pecido pela indstria de bens materiais e simb-
licos. Guy Dbord foi mais longe e conceituou o
que chamou de sociedade do espetculo ca-
paz de promover uma falsa objetivao do indi-
vduo e a transformao do ser em ter.
Foram os estudos culturais, desenvolvidos
na Inglaterra, que passaram a analisar de for-
ma menos catastrfica essa expanso do capi-
talismo e do consumo simblico, creditando ao
receptor a possibilidade de mediar o poder da
indstria, atravs das suas referncias culturais,
pessoais e locais.
Nessa linha de estudo, mais voltada para
a cultura, autores latino-americanos se desta-
caram por propor interpretaes inovadoras.
Dentre eles destacamos Nstor Garca Cancli-
ni que, no livro Consumidores e Cidados, de-
monstra como o consumo de bens materiais e
simblicos, na atualidade, fonte de identidade
social. (Maria Cristina Castilho Costa)
Referncias:
ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max.
enciclopdia intercom de comunicao
Dialtica do Esclarecimento. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar Editor, 1985.
CANCLINI, Nestor Garca. Consumidores e Ci-
dados: conflitos multiculturais da globali-
zao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio
de Janeiro: Contraponto, 1997.
MARX, Karl. Introduo Crtica da Econo-
mia Poltica. In: . Para a Crtica da
Economia Poltica. Srie Os Pensadores.
So Paulo: Abril, 1974.
Consumo Cultural
Uma parte considervel de nossas relaes
com os objetos culturais acontecem por meio
de prticas de consumo. Antes de se restringir
o consumo apenas produo de mercadorias
(e seus ndices econmicos), preciso observar
suas formas de estruturaes sociais de gostos
e afetos.
A apropriao dos objetos culturais segue
padres de reconhecimento que ultrapassam a
ideia de passividade, pois o consumo enrique-
ce o processo de recepo, isto , o processo de
leitura desses objetos. importante, nesse con-
texto, identificar a maneira como os objetos so
consumidos e o modo como suas apropriaes
so efetivadas. Assim, aliar consumo e cultura
pressupe reconhecer que tal como a cultura
em sentido amplo, consumo implica perceber
as relaes ao redor dos objetos ditos culturais
como da ordem do dilogo, dos conflitos e das
tenses. E isso envolve no s disputas comer-
ciais, bem como diferenciaes em torno dos
sentidos e dos afetos agregados aos produtos
culturais. Como afirma Simon Frith:
Se as relaes so constitudas em prti-
cas culturais, ento nosso senso de identidade e
325
enciclopdia intercom de comunicao
diferena estabelecido no processo de discrimi-
nao. E isso to importante para o popular O termo consumo definido por Aurlio Bu-
como para as atividades culturais burguesas,
importante, igualmente, para os nveis mais n-
timos da sociabilidade (um aspecto do modo
como as redes de amizade e namoro so orga-
nizadas) e os mais annimos nveis de escolhas
mercadolgicas (o modo como as indstrias da
moda e da propaganda procuram nos posicionar
socialmente traduzindo julgamentos individuais
do que gostamos e desgostamos em padres de
venda). Essas relaes entre julgamentos estti-
cos so claramente cruciais para as prticas da
cultura popular, para os gneros, cultos e sub-
culturas (1998, p. 18. [Traduo nossa]).
Dessa forma, o consumo se caracteriza por
leituras heterogneas que incluem as tenses en-
tre os aspectos globais da difuso cultural e suas
apreenses localizadas. O consumo est ligado,
nos dias de hoje, a uma parte do processo iden-
titrio, em que as tenses entre a cultura global
e suas apropriaes locais acabam sendo impor-
tantes nichos de negociao. Assim, a identidade
tambm perpassada pelo consumo de objetos
culturais, veiculados globalmente, e aqueles com
caractersticas locais. (Jeder Janotti Junior)
Referncias:
BARBERO, Jess Martin. Dinamicas Urbanas
de la Cultura. Colmbia: Ed Pontifici Uni-
versidad Javeriana, 1994.
CANCLINI, Nestor Garca. Consumidores e Ci-
dados: conflitos multiculturais da globali-
zao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.
. Culturas Hbridas: estratgias para en-
trar e sair da modernidade. So Paulo:
EDUSP, 1999.
FRITH, Simon. Performing Rites: on the value
of popular music. Massachusetts: Havard
University Press, 1998.
326
Consumo Miditico
arque de Holanda como ato ou efeito de con-
sumir. J nas Cincias Econmicas, consumir
pode tambm ser entendido como ato de usar,
desfrutar de algo, de uma mercadoria ou servi-
o. Miditico, por sua vez, significa referente
mdia, ou aos meios de comunicao de massa,
tais como jornais, revistas, televiso e internet.
Consumo miditico significa, portanto, o ato de
consumir a mdia e seus produtos. Para os estu-
dos de Teoria da Comunicao o consumo mi-
ditico passa a ser objeto de estudo a partir do
momento em que se entende que nos hbitos
de consumo dos produtos miditicos que os
receptores do o sentido final s mensagens dos
meios de comunicao de massa.
Segundo Canclini (In: Jacks; Escoste-
guy, 2005, p. 57) o consumo deve ser entendi-
do como o conjunto de processos sociocultu-
rais nos quais se realiza a apropriao e os usos
dos produtos. Essa conceituao supera a ideia
de consumo enquanto ato individual, irracio-
nal, movido pelo desejo, no qual so exercita-
dos apenas gostos pessoais. Alm disso, para
Jacks e Escosteguy (2005, p. 57) no caso do con-
sumo miditico, ou cultural, preciso conside-
rar tambm que, nesse o valor simblico pre-
valece sobre os valores de uso ou de troca ou
onde, pelo menos, esses ltimos se configuram
subordinados dimenso simblica.
Nessa nova concepo, o consumo de-
finido como parte integrante do ciclo da pro-
duo e da circulao dos bens simblicos. E
consumo, entretanto, caracterizado pelas con-
dies scio-econmicas e culturais dos indi-
vduos, indicando uma combinao de lgi-
cas que tanto vem do mercado, quanto do(s)
pblico(s) (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p.
61). Portanto, ao considerar esses pressupostos

tericos sobre o consumo o pesquisador da
comunicao, com o objetivo de identificar o
consumo miditico,se utilizar de tcnicas de
pesquisa que privilegiam os pequenos grupos
e os mtodos qualitativos, buscando tecer uma
etnografia da audincia.
Estudos representativos dessa concepo
foram feitos pelos culturalistas ingleses, nos
anos de 1950, em especial a obra de Richard
Hoggart, Cultura dos Pobres, na qual ele apre-
senta, pormenorizadamente, como se d o con-
sumo pelas classes trabalhadoras inglesas das
mensagens da cultura de massa. Nos anos de
1970, tambm, na Inglaterra, os estudos de Da-
vid Morley sobre a Audincia, cumprem o mes-
mo objetivo de tentar esmiuar cientificamente
as principais caractersticas do consumo midi-
tico, no caso da televiso. (Rosa Maria Dalla
Costa)
Referncias:
DALLA COSTA, Rosa Maria Cardoso. Le rle
des journaux tlviss: tude de la rcep-
tion chez les ouvriers de la ville de curitiba,
au Brsil. Tese de Doutorado. Saint-Denis:
Universit Vencennes Paris VIII, 1999.
GARCIA CANCLINI, Nstor. Consumidores e
Cidados: conflitos multiculturais da globa-
lizao. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.
SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa.
So Paulo: Hacker Editores, 2001.
VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata. Pes-
quisas de recepo e educao para os
meios. In: Comunicao & Educao. (6): 35-
40. p. 41-46. So Paulo, maio/agosto 1996.
Contedos digitais
Assim so chamados os formatos e servios au-
diovisuais produzidos a partir do uso de tecno-
enciclopdia intercom de comunicao
logias digitais para exibio em diferentes pla-
taformas digitais, como a televiso, o cinema
ou o rdio digital, os computadores mediados
por internet, os celulares e os videojogos em
rede. Atravs deles, possvel produzir conte-
dos para educao distncia, informao jor-
nalstica, cultura, entretenimento ou servios
voltados para rea de sade, trabalho, cidada-
nia, previdncia, negcios e servios bancrios,
entre outros.
Desenvolvidos em diferentes plataformas
tecnolgicas, um contedo ou servio digi-
tal recebe diferentes nomenclaturas, de acor-
do com a plataforma utilizada. Ex: e-cultura ou
e-banco, quando os formatos digitais so de-
senvolvidos para computadores mediados por
internet; m-entretenimento ou m-cidadania,
quando os contedos ou servios so desen-
volvidos para celulares e t-educao ou t-sade,
quando os contedos ou servios so desenvol-
vidos para TV digital.
Do ponto de vista da Engenharia, um con-
tedo digital chamado assim por suas infor-
maes estarem codificadas em sistema binrio
e serem processadas atravs de sistemas infor-
matizados.
Dentro da proposta da Sociedade da Infor-
mao, na Amrica Latina e Caribe, os conte-
dos e servios desenvolvidos para as diferentes
plataformas digitais e para a convergncia tec-
nolgica devem incluir critrios que garantam
a incluso digital. Esses critrios so a produ-
o de contedos audiovisuais com acessibili-
dade, usabilidade, interoperabilidade e intera-
tividade.
Os contedos e servios digitais so con-
siderados acessveis, quando desenvolvem lin-
guagem audiovisual que possa ser utilizada por
pessoas com diferentes necessidades especiais.
Possuem usabilidade se so disponibilizados de
327
enciclopdia intercom de comunicao
maneira ergonmica, fcil, clara e acessvel aos
diferentes nveis culturais e educacionais da po-
pulao que dever consumi-lo; considerado
interopervel quando utiliza padres tecnol-
gicos que conseguem conversar entre si, como
o caso do padro nipo-brasileiro de TV digi-
tal que atravs do middleware Ginga consegue
ler e decodificar as mais diversas bibliotecas
de cdigo digital existentes no mundo. (Coset-
te Castro)
CONTEXTO SOCIAL
A expresso contexto social utilizada com sig-
nificados diversos no senso comum. Pode re-
meter a um pano de fundo para determinados
acontecimentos, como, por exemplo, falar do
contexto social de um livro, de uma telenovela
ou de uma pea de teatro. Em outras situaes,
adquire uma conotao mais ativa, como asso-
ciar o contexto social violncia ou ao precon-
ceito. Nos documentos oficiais da Unio Eu-
ropeia, contexto social definido como pelas
condies de vida e de trabalho, pelo nvel de
rendimentos e pelo nvel de escolarizao, bem
como pelas comunidades em que se integra.
O que est em questo ao se falar de con-
texto social a capacidade de certas condies
dadas pela vida coletiva influenciarem no com-
portamento dos indivduos. Em geral, levam-se
em considerao aspectos econmicos, polti-
cos e culturais. Indicadores especficos de ren-
da, escolaridade, sade, saneamento, habitao
e outros tambm contribuem para compor o
contexto social.
Na Sociologia clssica, encontram-se refe-
rncias diversas a essa relao entre a sociedade
envolvente e a gnese de determinadas situa-
es sociais especficas. De um ponto de vista
sistmico, Emile Durkheim tratou da exteriori-
328
dade do fato social. Nessa vertente, a sociedade
considerada um dado pronto, prvio e ante-
rior ao indivduo. O processo de socializao
consistiria, nesse paradigma, na introjeo de
certos padres previamente dados.
Assim, o indivduo, durkheimiano, no es-
colhe o idioma materno, nem se ir ou no uti-
lizar dinheiro em suas trocas comerciais. Esses
so elementos externos e que, de maneira coer-
citiva, so incorporados pelos indivduos. De
cunho liberal, essa concepo ir influenciar os
estudos de Sociologia da Comunicao do es-
trutural-funcionalismo norte-americano. Au-
tores como Harold Laswell e Robert K. Merton
trabalharam com a concepo dualista de influ-
ncia dos meios de comunicao.
Contrapondo a Sociologia da ordem de
Durkheim, as vertentes marxistas defendem
que a relao do indivduo com o contexto
social nublada pela mediao da ideologia.
Para Karl Marx, a classe dominante desenvol-
ve e propaga ideias para que os dominados no
apenas aceitam a condio de submisso, mas
a encarem como natural e imutvel. Esse pro-
cesso, chamado de alienao, ganha fora no
capitalismo desenvolvido nas sociedades oci-
dentais, que esconde do proletariado a quantia
de trabalho no pago pelo empregador burgus
processo necessrio para a produo de mais-
valia. Mais, ainda, a ideologia e a alienao ga-
rantem a reproduo do status quo e, conse-
quentemente, a permanncia dos dominantes
no poder. Esse paradigma influenciou muitas
escolas do pensamento comunicacional.
Dentro os pensadores que acompanham
essa linhade pensamento, destacam-se os fil-
sofos frankfurtianos Theodor Adorno e Max
Horkheimer, autores da expresso a indstria
cultural, conceito cunhado a partir da noo
marxista de alienao, produz a iluso de au-

tonomia do indivduo, ao mesmo tempo que
o submete ao princpios do capital. Por isso, a
mensagem dessa indstria dirige-se a cada um
em particular e a ningum em especfico, ex-
pressando uma individualidade genrica, a in-
dstria cultural como portadora de mensagens
ideolgicas dirige-se a indivduos que consu-
miro mensagens e produtos correntes, iludi-
dos pela ideia de autonomia por ela fornecida,
como se fossem livres nas escolhas e julgamen-
tos. A cultura , ento, produzida, nesse con-
texto, reproduzindo outros princpios e expri-
me, segundo padres industriais, a dominao
dos economicamente mais fortes.
Hoje, com o advento da globalizao e das
novas tecnologias, trabalhar com o conceito de
contexto social tratar de um espao complexo
de mltiplas relaes. Dessa forma, o contexto
social, que incide sobre o processo de sociali-
zao, precisa ser pensado a partir de sua rela-
o com a sociedade miditica e a formao da
identidade. (Ferdinando Martins)
Contrafluxos da informao
A vida contempornea construda em torno
de fluxos de capital, informao, tecnologia,
interaes entre organizaes, imagens, sons e
smbolos (CASTELLS, 2000, p. 442). Durante
sculos, esses fluxos tiveram uma nica dire-
o: Norte - Sul, refletindo a composio geo-
poltica internacional. A grande tentativa inter-
nacional de descolonizar o fluxo da informao
ocorreu na dcada de 1970, quando a Unesco,
apoiada pelo grupo de pases no-alinhados,
desenvolveu o projeto para uma nova ordem de
informao e comunicao. A Comisso Mac-
Bride, criada pela Unesco, em 1976, apresentou
em 1980 uma lista de 82 recomendaes sobre
novas polticas de comunicao internacional,
enciclopdia intercom de comunicao
tecnologia, cultura, direitos humanos e coope-
rao internacional.
A agenda para a democratizao da comu-
nicao internacional proposta pela Unesco en-
frentou crticas negativas em parte por propor a
criao de agncias nacionais de notcias finan-
ciadas e/ou controladas por governos de pases
sem tradio democrtica em um mundo at
ento polarizado pela Guerra Fria entre Esta-
dos Unidos e Unio Sovitica. Mais do que isso,
a proposta de uma nova ordem que garantisse
uma mo de duas vias ao fluxo da informao
enfrentou dificuldades prticas e legais e, por
fim, foi atropelada por grandes mudanas no
plano internacional como o final da Guerra Fria
e a queda da Unio Sovitica, o processo de glo-
balizao e uma nova realidade que comeava a
ser desenhada (HAMELINK, 1997, p. 69-93).
A rpida incorporao da Internet e do te-
lefone celular na vida cotidiana da maioria dos
pases, as novas alianas polticas internacio-
nais, a adoo do modelo neoliberal americano
por vrios pases em desenvolvimento, o cres-
cimento dos meios de comunicao privados,
nesses mesmos pases, sua aliana com corpo-
raes transnacionais rompeu a linearidade do
modelo Norte-Sul. Contrariando as previses
tericas de que se instalaria no mundo da co-
municao um fluxo Sul-Norte, a realidade re-
velou-se mais complexa ao registrar no scu-
lo XXI a exploso de mltiplos e assimtricos
fluxos de informao horizontais e verticais e
o nascimento de mdias hbridas e dinmicas
(GEORGIOU; SILVERSTONE, 2007, p.33). As
fronteiras culturais tornaram-se mais porosas,
menos rgidas, mais cosmopolitas. O mundo
entrou em continuo processo de transio, de
desterritorializao, de transnacionalizao.
Est em curso uma nova Revoluo Industrial
(KAVOORI, 2007, p.50) cuja realidade no
329
enciclopdia intercom de comunicao
pode ser explicada por teorias simplistas e bi-
nrias como o imperialismo cultural nem por
teorias ps-modernistas que enxergam no pro-
cesso de globalizao comunidades imaginrias
e o poder do indivduo substituindo completa-
mente o poder do estado.
Na atual disjuntura global, como Appadu-
rai define o mundo, no incio do sculo XXI,
existe uma tenso entre homogeneizao e he-
terogeneizao cultural. CNN e Al-Jazeera so
dois lados de uma mesma moeda assim como
Hollywood e Bollywood exemplos de fluxo e
contrafluxo miditicos que competem pela au-
dincia mundial e reinam em seus territrios e
reas de influncia. O mapeamento do fluxo e
contrafluxo da mdia global indica que, o mun-
do da comunicao est mais diverso e demo-
crtico, mas persiste o desequilbrio entre flu-
xos dominantes e subalternos ou geoculturais
(THUSSU, 2007, p. 27). Este desequilbrio vis-
to como um reflexo das assimetrias registradas
nos fluxos de ideias e bens de consumo bem
como das desigualdades econmica e poltica
entre pases, indstrias e corporaes. CONTRA-HEGEMONIA
Apesar do crescimento dos contrafluxos
miditicos Sul-Norte e Leste-Oeste, seu retorno
financeiro muito menor e seu impacto global
bem mais restrito quando comparado ao flu-
xo miditico Norte-Sul e Oeste-Leste. As nove-
las brasileiras, por exemplo, embora assistidas
em muitos pases, no tm a mesma penetrao
de series norte-americanas como Dallas, Frien-
ds ou Sex and the City. Os Estados Unidos so
ainda o maior exportador de informao e o
grande investidor, seguido pelos europeus, em
empresas de comunicao em pases em desen-
volvimento. (Heloiza G. Herscovitz)
Referncias:
APPADURAI, Arjun. Disjuncture and Differ-
330
ence in the Global Cultural Economy A
framing tension: sameness and distinctive-
ness. Disponvel em: <http://www.intcul.
tohoku.ac.jp/~holden/MediatedSociety/
Readings/2003_04/Appadurai.html>.
CASTELLS, Manuel. The Rise of the network So-
ciety: the Information Age. Oxford: Black-
well, 2000.
GIORGIOU, Myria; SILVERSTONE, Roger.
Diasporas and contra-flows beyond nation-
centrism. In: THUSSU, Daya K. (Ed.). Me-
dia on the Move. London: Routledge, 2007.
HAMELINK, Cees. MacBride with Hindsight.
In: GOLDING, Peter; HARRIS, Phil (Ed.).
Beyond Cultural Imperialism. London:
Sage, 1997.
KAVOORI, Anandam. Thinking through con-
tra-flows: perspectives from post-colonial
and transnational cultural studies. p 49-64.
In: THUSSU, Daya K. (Ed.). Media on the
Move. London: Routledge, 2007.
O reconhecimento da complexidade e, mais do
que isso, da dialeticidade que envolve as rela-
es sociais e de classes na dinmica da socie-
dade capitalista contempornea o pressuposto
necessrio para a compreenso do conceito de
contra-hegemonia.
Considerando que o conceito de hegemo-
nia, tal qual o pensador italiano Antonio Gra-
msci o formulou, implica na direo moral e
intelectual de uma sociedade, exercida por um
bloco histrico (conjunto das classes dominan-
tes), por meio do poder de dominao prati-
cado por meio da fora e/ou da instaurao de
um consenso pelo consentimento, junto so-
ciedade, em relao s bases de uma ordem so-
cial, definida pelos interesses da classe dirigente

e seus aliados, a contra-hegemonia se apresenta
como uma contraposio ou uma resistncia
continuada viso de mundo consolidada por
uma determinada hegemonia.
A aparente negatividade implicada no re-
ferido conceito deve ser recusada, pois como
contestao e crtica ideolgica e como comba-
te cultural, no mbito de uma disputa econ-
mica e sociopoltica, a contra-hegemonia est
relacionada luta propositiva pela construo
de uma nova hegemonia, a partir de outra di-
reo cultural, que as classes subalternas pre-
tendem e podem constituir, como alternativa,
ao conjunto dessas classes e, por conseguinte, a
toda a sociedade.
Na perspectiva de construo de uma nova
hegemonia que se insurge, no interior de uma
determinada sociedade, como contra-hegemo-
nia potencializando o que entendemos como
o contexto de disputa pela hegemonia, na so-
ciedade, a ao poltica dos setores organizados
das classes subalternas objetiva a construo e
socializao de uma prxis sociopoltica, no in-
terior dos aparelhos privados de hegemonia
presentes na sociedade civil, que seja marcada
pelo compromisso de emancipao e transfor-
mao social e, neste contexto, a comunicao
cumpre papel estratgico.
As condies de manuteno da hegemo-
nia, na sociedade, por parte da burguesia, par-
ticularmente naquilo que diz respeito ao cam-
po da comunicao, manifestam-se de vrias
formas: atravs da propriedade dos meios de
produo (os meios de comunicao propria-
mente ditos) marcada, nos dias de hoje, pela
consolidao de grandes conglomerados midi-
ticos; por meio da unilateralidade nos proces-
sos de produo comunicativa miditica com
a transmisso de ideias e valores que visam re-
forar, universalizar e naturalizar os interesses
enciclopdia intercom de comunicao
das classes dominantes; e da criminalizao das
organizaes polticas das classes subalternas e
a consequente desqualificao de suas prticas
comunicativas.
Na esteira da contra-hegemonia, a apro-
priao das tecnologias miditicas pelos mo-
vimentos sociopolticos anticapitalistas e o
desenvolvimento de prticas comunicativas no-
tadamente de natureza popular, alternativa e
comunitria se configuram como importantes
estratgias polticas no contexto da luta de clas-
ses e da disputa pela hegemonia na sociedade.
(Rozinaldo Antonio Miani)
Referncias:
GIANNOTTI, Vito. Muralhas da linguagem.
Rio de Janeiro: Mauad, 2004.
GRAMSCI, Antonio. A concepo dialtica da
histria. 10. ed., Rio de Janeiro: Civilizao
Brasileira, 1995.
. Os intelectuais e a organizao da cul-
tura. 3. ed., Rio de Janeiro: Civilizao Bra-
sileira, 1979.
GRUPPI, Luciano. O conceito de hegemonia
em Gramsci. Rio de Janeiro: Edies Gra-
al, 1978.
MORAES, Denis de (Org.). Por uma outra co-
municao: mdia, mundializao cultural
e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
PETRAS, James; VELTMEYER, Henry. Hege-
monia dos Estados Unidos no novo milnio.
Petrpolis: Vozes, 2000.
CONTRAINFORMAO
Contrainformao a informao cujo sentido
contrape grupos de interesses e/ou conjuntos
de ideias, com objetivos de desvendar, denun-
ciar, desmascarar, desmoralizar, enfraquecer
ou aniquilar os oponentes, ou romper silencia-
331
enciclopdia intercom de comunicao
mentos e apagamentos sobre certos temas, es-
clarecer controvrsias e oferecer pontos de vista
alternativos ou antagnicos ao discurso domi-
nante veiculado pelos meios de comunicao
de massa.
Define-se no campo de aes comunica-
tivas direcionadas por estratgias ideolgicas,
em dois polos paradigmticos.
De um lado, h a conotao negativa, as-
sociada veiculao de informaes falsas ou agitao e propaganda.
manipuladas com objetivo implcito de confun-
dir ou influenciar a opinio pblica e o senso
comum acerca de determinadas ideias e valo-
res; de desacreditar ou denegrir a imagem p-
blica de pessoas e instituies; de desmobilizar
grupos sociais adversrios ou inimigos. Nessa
acepo, aparece, muitas vezes, como sinni-
mo de desinformao e costuma ser atribu-
da a foras reacionrias, opressoras e repres-
soras. No sentido oposto, o termo utilizado
para designar prticas comunicativas de resis-
tncia cultural ou poltica, de enfrentamento da
opresso e da represso, de desobedincia ci-
vil s anomalias do sistema democrtico ou, de
forma mais radical, como intrnsecas ao campo
de ao da contra-hegemonia.
Nesse caso, constri-se, historicamente, no
interior das prticas de contracomunicao de
carter emancipador, que visam garantir a cir-
culao de informaes sobre situaes de clas-
se, margem dos canais controlados pelo po-
der constitudo e tambm utilizando os espaos
que as contradies da burguesia oferecem no
seio desses canais (BALDELLI, 1972 apud SIL-
VA, 1982, p. 13).
Marcondes Filho (In: SILVA, 1982, p. 59-69)
inventariou experincias de contracomunica-
o entre o sculo XIX e os anos de 1970, como
as rdios mineiras da Bolvia e as rdios livres
italianas. Iniciativas mais recentes incluem o ci-
332
berativismo e variedades de mdia independen-
te e de mdia radical estudadas por Downing,
que fazem oposio mdia capitalista.
Nesse novo contexto, emergem os contra-
especialistas, fontes de informao que forne-
cem contra-argumentos aos das fontes do po-
der dominante (seja pblico ou privado). Os
dois polos da contrainformao tm em co-
mum a sua eventual utilizao como ttica de
Do ponto de vista terico, as discusses
sobre contracomunicao passam por autores
como Althusser, Mattelart, Gramsci, Umberto
Eco, Guattari, Bakhtin e diversos latino-ameri-
canos inspirados por Paulo Freire e Mattelart,
que abordam a comunicao intercultural, a
transcultural e a contracultural como formas
de superar a dominao e promover contraflu-
xos de informao, em mbitos regional e mun-
dial. (Sonia Aguiar Lopes)
Referncias:
DOWNING, John D.H. Mdia radical: rebel-
dias nas comunicaes e movimentos so-
ciais. So Paulo: SENAC, 2002.
LOPES, Sonia Aguiar. A teia invisvel: informa-
o e contrainformao nas redes de ONGs
e movimentos sociais. 1996. 2v. 281fls. Tese
(Doutorado em Comunicao/ Cincia da
Informao). Escola de Comunicao, Uni-
versidade Federal do Rio de Janeiro/ Ibict,
Rio de Janeiro, 1996.
silva, Carlos Eduardo Lins da (Coord.). Co-
municao, hegemonia e contrainformao.
S. Paulo: Cortez/ Intercom, 1982.
CONTRATO DE LEITURA
O contrato de leitura define-se pela relao en-
tre o enunciador e o destinatrio proposta no

e, pelo discurso de determinado suporte, cujas
propriedades linguageiras visam estabelecer,
ao longo do tempo, vnculos com os leitores.
Como ressalta Vern (2004), enunciador a
imagem de quem fala no dispositivo de enun-
ciao e destinatrio a imagem daquele a
quem se enderea o discurso , so entidades
discursivas, no devendo ser tomadas pelas fi-
guras do emissor e do leitor emprico. (Um
mesmo emissor pode criar diferentes enuncia-
dores, assim como a interao do leitor empri-
co com o texto no necessariamente prescrita
pelas estratgias estabelecidas no polo produtor
e materializadas no discurso).
O conceito de contrato de leitura implica
que o discurso de um suporte de imprensa seja
um espao imaginrio onde percursos mltiplos
so propostos ao leitor; uma paisagem na qual o
leitor pode escolher seu caminho com mais ou
menos liberdade (VERN, 2004, p. 236).
A partir dessa noo, possvel estabelecer
relaes entre o contrato de leitura em Vern e
a teorizao de Eco (1984) sobre autor-modelo
e leitor-modelo, entidades tambm discursivas
que se relacionam, a partir de uma idealidade de
interao, que todo texto visto a partir da me-
tfora borgiana de um bosque de caminhos que
se bifurcam prev e procura criar. Eco (idem,
ibidem, p. 21) descreve o autor-modelo como
uma voz que se manifesta como uma estratgia
narrativa, um conjunto de instrues que nos
so dadas passo a passo e que devemos seguir
quando decidimos agir como o leitor-modelo.
O dispositivo de enunciao, particular-
mente associado imprensa, deve ser apreen-
dido na recorrncia, isto , no ponto em que as
imagens do enunciador e do destinatrio, bem
como a relao proposta entre eles, tornam-se
regulares como uma dico identificvel de
uma publicao , independentemente da flu-
enciclopdia intercom de comunicao
tuao e da variedade dos enunciados de uma
edio outra.
No caso de suportes jornalsticos impres-
sos, o estudo do contrato de leitura, na produ-
o, deve analisar no somente a enunciao
e o enunciado lingusticos, mas todo o campo
expressivo, com suas fotografias, diagramao,
cores, tipologia etc. prtica que pode ser es-
tendida a outros suportes semiticos (televiso
ou internet, por exemplo), que tambm esta-
belecem, por diferentes recursos de linguagem,
seus contratos de recepo.
A anlise semiolgica do contrato de lei-
tura deve ser completada, ainda segundo Ve-
rn, pelo estudo onde o contrato se cumpre:
no reconhecimento. Se, para o autor, possvel
falar em gramtica de produo, no singular,
com referncia formulao de um conjunto
de estratgias de enunciao, s possvel fa-
lar na recepo no plural, logo, em gramticas
de reconhecimento, uma vez que um tipo de
discurso sempre suscetvel de vrias leitu-
ras. So essas vrias leituras que, para o en-
tendimento mais completo do processo, devem
ser estudadas no local de ao do contrato (o
leitor), seja por meio de entrevistas ou grupos
projetivos. (Mrcio Serelle)
Referncias:
ECO, Umberto. Seis passeios pelos bosques da
fico. Hildegard Fiest. So Paulo: Compa-
nhia das Letras, 1994.
VERN, Eliseo. Fragmentos de um tecido. Trad.
Vanise Dresch. So Leopoldo: Unisinos,
2004.
Convergncia.
O termo convergncia remete ao processo pos-
sibilitado pela digitalizao do uso de uma
333
enciclopdia intercom de comunicao
mesma base tcnica, de uma mesma infraes-
trutura, pelos servios de telefonia e de infor-
mtica (YOFFIE, 1997). O significado do termo
, contudo, mais amplo, por se tratar da con-
vergncia entre meios de comunicao social
e telecomunicaes (BUSTAMANTE, 2000;
BOLAO, HERSCOVICI, MASTRINI, 1999).
Historicamente, o que se observa a articula-
o de trs setores o das telecomunicaes, o sies. O primeiro tipo estaria relacionado
do audiovisual e da informtica no interior do
macrossetor das comunicaes.
A convergncia no se d somente no as-
pecto tecnolgico, mas tambm em termos re-
gulatrios, em que a legislao passa a permitir
a oferta agregada de diferentes servios, e em
termos econmicos, nomeadamente pela ao
estratgica comum de empresas de diferentes
mercados ou de um mesmo mercado, mas que
vislumbram oportunidades em novos servios.
Desse modo, Yoffie (1997), atento s ques-
tes relacionadas ao desafio em coadunar de-
mocracia eletrnica e economia global e s par-
ticularidades espaciais e regionais quanto ao
uso e ao acesso s TIC, trabalha com uma de-
finio funcional da convergncia, em que esta
representa sobre a base digital a formao de
mercados convergentes como os da inform-
tica e da telefonia que outrora se desenvolve-
ram separadamente. A possibilidade da con-
vergncia resulta de um processo de tentativa
com logros e falhas, com experincias tcnicas
e grandes aquisies, e no como uma conse-
quncia mgica e inevitvel da existncia da
tecnologia digital.
Como fruto de uma estratgia empresarial,
que alia aspectos tecnolgicos e econmicos,
sucede-se desde a dcada de 1990, com maior
intensidade, um processo de fuses e aquisi-
es que impulsiona a propriedade cruzada dos
meios de comunicao no mundo. Seja no m-
334
bito de cada setor, no audiovisual, por exem-
plo, que une as donas das redes e as produtoras
de contedo, abarcando os meios de distribui-
o dos produtos culturais, como para o ma-
crossetor das comunicaes, quando passam a
convergir provedores de contedo e empresas
de telefonia. Bustos (2005) apresenta trs ti-
pos de causa que justificariam as fuses e aqui-
busca de economias na atividade, como as de
escala, de sinergias e de reduo de custos de
transao.
O segundo tipo de causa corresponderia s
economias de gesto de crescimento. Por fim,
o terceiro tipo, de carter geral, refere-se do-
tao mais eficiente de recursos. A integrao,
nas suas duas variantes, sugere srias questes
relativas regulao. Este aspecto, segundo o
autor, resulta do alargamento da cadeia de valor
nas indstrias culturais, o que cria problemas
para a anlise e a categorizao dos movimen-
tos estratgicos. O entrecruzamento de ativi-
dades, com lgicas particulares, afora a prpria
especificidade da produo cultural, coloca em
realce os limites da anlise da pura economia
industrial, na sua forma generalista (Verlane
Arago Santos).
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCO-
VIVI, Alain; MASTRINI, Guillermo. Eco-
noma poltica de la comunicacin y la cul-
tura: una presentacin. In: BOLAO, C.;
MASTRINI, G. (Eds.). Globalizacin y
Monopolios en la Comunicacin en Amrica
Latina. Buenos Aires: Biblos. (1999)
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCO-
VICI, Alain; CASTAEDA, Marcos; VAS-
CONCELOS, Daniel (2007). Economia Po-
ltica da Internet. Aracaju: Editora UFS.

BUSTAMANTE, Enrique. Una ilustracin
prctica de los peligros de la convergencia:
Telefnica o la historia de Espaa. In: Co-
municao e Poltica. n. 1, jan-abr. Rio de
Janeiro, 2000. Volume 8.
BUSTOS, Juan Miguel de. Estrategias de los
grupos de comunicacin en la era de la
convergencia. In: BOLAO, Csar Ricardo
Siqueira; MASTRINI, Guilermo; SIERRA,
Francisco Caballero (Eds.). Economa Po-
ltica, Comunicacin y Conocimiento. Una
perspectiva crtica latinoamericana. 1. ed.
p. 97-121. Buenos Aires: La Cruja, 2005.
YOFFIE, David (Ed.) Competing in the Age of
Digital Convergence. Boston: H.B.S Press,
1997.
Convergncia Tecnolgica
So assim chamadas as tecnologias de informa-
o e comunicao (TICs) integradas a diferen-
tes plataformas digitais. Essas plataformas so o
rdio, a TV e o cinema digital, a telefonia fixa e
mvel, os computadores de mo e de mesa me-
diados por internet e os videojogos em rede que
podem ser usadas isoladamente ou em conjunto.
Ao serem usadas, conjuntamente, na produo
e/ ou oferta de aplicativos/contedos e servios
audiovisuais digitais configuram o processo de
convergncia tecnolgica. Essas plataformas di-
gitais tm a potencialidade de oferecer a seus
pblicos a transmisso e recepo dos mesmos
contedos de acordo com o formato de cada
um, sejam eles de acesso pblico (gratuitos) ou
fechado (pagos).
A convergncia tecnolgica um termo
que vem da Engenharia de Sistemas e de Sof-
tware e da Cincias da Computao, mas en-
volve a economia, a radiodifuso, as telecomu-
nicaes, a Comunicao, atravs da produo comunicao visando expor ideias, pontos de
enciclopdia intercom de comunicao
de aplicativos visando a construo de conte-
dos e servios digitais, assim como a distribui-
o de informao e conhecimento.
Por meio da convergncia tecnolgica, as
informaes podem ser passadas atravs de
dispositivos mveis (celulares, iPods ou ainda
pela televiso mvel) ou fixos, (computadores
de mesa, TV digital de tela plana ou plasma e
videojogos) oferecendo dados, udios, imagens
e texto.
No contexto da Sociedade da Informao,
a convergncia tecnolgica pode ser dividida
em cinco grandes eixos:
1. a convergncia de redes, onde uma mes-
ma rede sustenta servios e contedos, atravs
de redes de telecomunicao e radiodifuso;
2. convergncia de terminais, onde um
mesmo terminal d acesso a redes e servios,
atravs da televiso, dos computadores ou dos
celulares;
3. convergncia de servios, onde um mes-
mo servio se adapta a diferentes servios e
contedos, atravs do uso da televiso, do vdeo,
dos celulares, da telefonia fixa e de internet;
4. convergncia de contedos, onde um
mesmo contedo adequado a diferentes re-
des, oferecendo dados, texto, udio e imagem;
5.convergncia de usos e aplicaes, onde
uma mesma rede ou plataforma utilizada para
divulgar diferentes contedos e servios, como
educao a distncia. (Cosette Castro)
CONVERSAO
Remete a uma ideia de troca, de intercmbio
de palavras, de pensamentos em movimento.
uma prtica social cotidiana do dilogo, de
constituio de um espao no formal de dis-
cusso estabelecido entre os sujeitos de uma
335
enciclopdia intercom de comunicao

vista, objetivando aprofundar, ou no, a refle- zes sociais e culturais diversas (inclusive por
xo sobre uma determinada temtica. razes de grande visibilidade miditica de um
A conversao, de forma distinta da delibe- tema), se espraiam na cena social das intera-
rao pblica, no tem uma inteno poltica a es pessoais, penetrando e tornando-se tema
priori, no visa o referendo, a legitimidade ou a no processo cotidiano de conversao.
tomada de posio e presso pelas respectivas Finalmente, diramos que o engajamen-
aes dela advindos. A deliberao no o ob- to em uma situao de deliberao est para o
jetivo que provoca a conversao. poltico assim como a conversao est para o
A deliberao objetiva influencia fruns de pessoal. Ambas as razes se legitimam, pela re-
deciso legais ou polticos mais ampliados. A levncia dos temas e interesses dos sujeitos que
conversao no. Ela tem uma inteno em si as empreendem. (Lcia Lamounier)
mesma, o fluir de ideias entre pares, que no ne-
cessariamente esto em situao de igualdade de Referncias:
opinies e, s vezes, at mesmo esto em desi- MAIA, Rousiley C. (Coord.). Mdia e Delibera-
gualdade de posies. No h uma questo como o. Rio de Janeiro: FVG, 2008.
causa pblica, mas uma situao de debate. MARQUES, Angela C. Salgueiro (Coord. E
Uma conversa da ordem do cotidiano, trad.). Deliberao pblica e suas dimen-
momento em que se estabelece um dilogo ses sociais, polticas e comunicativas: textos
para exposio das razes pessoais ou de um fundamentais. Belo Horizonte: Autntica,
grupo social especfico. No entanto, exatamen- 2009.
te por no se caracterizar como uma inteno Primo, Alex et al. Comunicaes e Interaes:
poltica definidora do processo de deliberao, Livro da Comps 2008. Porto Alegre: Su-
na situao de conversao no se pode dizer lina, 2008.
que as razes de um grupo, ou categoria social,
esto representadas, no sentido poltico do ter-
mo, uma vez que os sujeitos participantes da COPA DO MUNDO
conversao tm somente legitimidade, ou au- O primeiro torneio mundial de futebol dispu-
toridade, para falar em nome de si mesmo. tado sob o desgnio de Copa do Mundo ocor-
Os tericos da deliberao tm destacado reu em 1930, no Uruguai, e de forma muito pre-
que a relevncia dos temas em debate est me- cria. Muitas selees europeias, por motivos
nos centrada na sua capacidade de alterao de polticos ou econmicos, desistiram de partici-
um quadro poltico, nos resultados dela advin- par da disputa, alegando os altos custos que te-
dos, do que no contedo, na natureza dos argu- riam com a viagem, j que, naquela poca, seria
mentos e no conhecimento produzido no pro- necessrio atravessar o Atlntico de norte a sul
cesso de deliberao. por via martima. O projeto de uma competi-
O mesmo pode ser dito para a conversao, o esportiva que abrangesse diversas naes
sobretudo quando ela tem sua origem em te- havia sido pensado, desde 1905, pela FIFA (F-
mas que existem de forma socialmente latentes, dration Internationale de Football Association
ou que so debatidos por grupos mais restritos, entidade oficial responsvel pela organizao
e que em determinadas circunstncias, por ra- mundial do futebol).

336

Contudo, somente aps o fim da I Guerra
Mundial e com a eleio, em 1920, do francs
Jules Rimet para a presidncia da FIFA que
se conseguiu organizar a frmula da primei-
ra Copa do Mundo, que passava a representar
assim uma espcie de Olimpada, s que com
apenas uma modalidade esportiva. O nome
de Jules Rimet serviria ainda para denominar
o trofu desse novo torneio internacional, e o
primeiro pas que conquistasse o ttulo por trs
vezes ficaria com a posse definitiva da taa. A
partir de ento, convencionou-se que as Co-
pas do Mundo seriam disputadas a cada qua-
tro anos e em anos pares sempre diferentes dos
j utilizados para a realizao das Olimpadas.
Alm disso, cada edio se daria num pas di-
ferente daquele que sediou o evento anterior.
Fazia-se uma espcie de revezamento com a re-
alizao das Olimpadas, que tambm tinham
lugar a cada quatro anos, igualmente em anos
pares. Enquanto cada Olimpada organizada
para acontecer numa s cidade (trazendo em
si os conceitos originais de sua criao, que so
os jogos de Atenas, na Grcia), cada Copa do
Mundo de Futebol organizada para ocorrer
num determinado pas.
, por isso, que nos referimos Olimpada
de Moscou (1980) ou Olimpada de Barcelo-
na (1992), enquanto se diz a Copa da Argenti-
na (1978) ou a Copa da Espanha (1982). Aps
o torneio do Uruguai de 1930, tivemos a reali-
zao da Copa de 1934, na Itlia, e a de 1938, na
Frana. A II Guerra Mundial provocaria, ento,
a interrupo do torneio, que no pde ser rea-
lizado em 1942 e nem em 1946.
De certa forma, caberia ao Brasil, em 1950,
abrigar a sede da competio e reiniciar o ciclo
quadrienal das Copas do Mundo, que ao lon-
go da segunda metade do sculo XX consegui-
ram transformar-se no maior evento esportivo
enciclopdia intercom de comunicao
do planeta. Meio sculo aps esse comeo tmi-
do, a FIFA transformou-se numa entidade com
mais pases afiliados do que a ONU.
Atualmente, mais de uma centena de na-
es esforam-se de quatro em quatro anos
para conseguir o direito de disputar uma Copa.
No Brasil, a grande mudana atrelada dis-
puta das Copas se daria com a transmisso ao
vivo dos jogos pela televiso, algo que s veio
a ocorrer a partir do Mundial do Mxico, em
1970. (Jos Carlos Marques)
Referncias:
ASSAF, Roberto; MARTINS, Clvis. Mundo
das Copas do Mundo. Rio de Janeiro: Irra-
diao Cultural, 1998.
DUARTE, Orlando. Todas as Copas do Mundo.
So Paulo: Makron Books, 1994.
HEIZER, Teixeira. O jogo bruto das Copas do
Mundo. Rio de Janeiro: Mauad, 1997.
Copyleft
Projeto desenvolvido por Richard Stallman, em
1980, o copyleft assegura que qualquer pessoa
pode ter acesso e utilizar uma ou mais infor-
maes de uma determinada obra, que pode
inclusive ser reproduzida gratuitamente, des-
de que citada fonte. Tal proposta no ocorreu
por acaso. Desde os anos 1970, Richard Stall-
man era um conhecido harker que fundou o
movimento software livre, a Fundao Software
Livre e a General Public Licence (GNU GPL ou
GPL), conceito que viria a consolidar.
A licena surgiu em contraposio ao co-
pyright, que so as restries legais imposta pe-
los direitos de autor reproduo, modificao
e redistribuio de obras artsticas, culturais,
contedos digitais etc. A proposta do copyleft
usar a legislao de proteo dos direitos auto-
337
enciclopdia intercom de comunicao
rais para retirar barreiras utilizao, difuso e
modificao de uma obra criativa.
Entre as obrigaes de quem usa a licena
copyleft est o de deixar claro no documento o
nome do autor original, seja inserindo o nome
na capa do documento ou em algum lugar do
texto, conforme a importncia da reproduo
ou o nmero de cpias realizadas. No caso de
serem realizadas modificaes no texto origi-
nal, deve ser especificado claramente qual o
contedo original e quais as modificaes re-
alizadas pelo segundo autor. A licena copyleft
tenta evitar que uma terceira pessoa consiga
aplicar um copyright fechado a contedos que,
provavelmente, tenham sido originalmente dis-
ponibilizados em copyleft, pois os contedos
livres sempre vo ter este status. Outro ponto
importante que um documento criado a par-
tir das modificaes de outro documento copy-
left deve manter- se com a mesma licena.
Vale ressaltar que um texto com licena co-
pyleft no significa um texto gratuito. poss-
vel ser pago por contedos copyleft e esse paga-
mento pode ser estendido outra pessoa que
tenha usado e transformado o texto original. O
copyleft simplesmente trata de estabelecer a li-
berdade de reproduo do contedo. Em ou-
tras palavras, possvel vender um documento
copyleft, mas quem compra o documento pode
copi-lo vontade.
Do ponto de vista legal, o copyleft um
tipo de copyright, mas a principal diferena, en-
tre os dois, a licena copyleft , que aberta e
permite a livre reproduo com algumas con-
dies. Por essa razo, para que um texto seja
copyleft deve ter anexo o texto seguinte: Co-
pyright. Nome do autor.............. Ano...............
................., Permitida a reproduo, citando o
autor e incluindo um enlace ao texto original.
(Cosette Castro)
338
Copy Strategy
Termo adotado, durante a dcada de 1960, pela
multinacional Procter & Gamble eis a razo
de ter tido como sinnimo Modelo Procteria-
no para designar o documento utilizado pela
agncia de comunicao para planejamento,
produo, veiculao e posterior avaliao de
uma campanha com fins comerciais. Espcie de
briefing* aprofundado, uma vez que apresenta
dados sobre as tendncias e demandas do p-
blico-alvo e do mercado consumidor; e indi-
ca, sem necessariamente determinar, temas e
linhas criativas a serem adotadas, mdias e ve-
culos a serem empregados para atender de-
manda do anunciante.
Deve ser consistente e escrito com estilo
sedutor para persuadir desde a equipe de cria-
o de relaes pblicas sobre o modo ade-
quado e eficaz de se trabalhar a marca*. Assim
torna-se fundamental na busca de eficcia na
comunicao, j apresentando argumentos de
venda que devem ser concretos e tornar tang-
veis os benefcios do produto ou servio, mes-
mo considerando que estes devam ser comuni-
cados mais em forma de vantagens do que de
dados tcnicos.
Os conceitos criativos iro se basear na
transformao dessas vantagens em promessas
na forma de textos verbais e imagens capazes
de diferenciar o produto diante da concorrn-
cia; e em slogans integrantes do estilo da comu-
nicao que ir construir a marca a mdio ou
longo prazo.
O copy strategy, portanto, tem foco no pas-
sado, ao apresentar atributos componentes da
trajetria da marca; no presente, ao procurar
garantir que a campanha alcance as metas co-
merciais da empresa; e no futuro, ao contribuir
com a identidade e o posicionamento da mar-
ca e gerar associaes entre ela e valores eleitos

como prioritrios pelo anunciante e apreendi-
dos pelo pblico-alvo.
O conjunto de estratgias tende a direcio-
nar os significados e, consequentemente, a in-
terpretao da marca, para que o pblico opte
pelos produtos e servios associados mesma
ou pelo menos a ela confira prestgio. (Asdrbal
Borges Formiga Sobrinho)
Referncias:
BAYAN, Richard. Words that sell. 2. ed. Nova
York: McGraw-Hill Professi, 2006.
DICTIONARY OF MARKETING TERMS.
Business definition for copy strategy. Dis-
ponvel em: <http://www.allbusiness.com/
glossaries/copy-strategy/4965159-1.htm>.
Acesso em: 26/04/2009.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing:
a edio do novo milnio. So Paulo: Pren-
tice Hall, 2000.
Rabaa, Carlos Alberto; Barbosa, Gusta-
vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.
2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como
usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro:
Campus, 1999.
Coral
Documentos antigos do Egito e Mesopotmia
revelam a existncia de uma prtica coral liga-
da a cultos religiosos e s danas sagradas. O
termo Chros vem do grego e representava um
conjunto de aspectos (Canto, Dana e Poesia)
que, somados, iam ao encontro do ideal do an-
tigo drama grego. O conjunto consistia em Poe-
sia, Canto e Dana. Os cristos adotaram o ter-
mo com outro significado (latino Chorus que
significava o grupo da comunidade que canta.
enciclopdia intercom de comunicao
Na Grcia antiga, tem a maior importncia em
todas as funes sociais. Deixa de ser religio-
so e passa a fazer parte de festas populares e
orgias. Passa a ser considerado como uma das
mais elevadas expresses do ser humano.
Coro o conjunto de intrpretes da m-
sica coral. Podem ser mistos, quando forma-
dos por cantores de sexos e idades diferentes,
de vozes femininas, masculinas ou infantis. O
coro compe-se de quatro vozes mistas: sopra-
no, contralto, tenor e baixo. A msica coral o
conjunto de composies para execuo vocal,
cantadas sem acompanhamento instrumental
(a capela) ou acompanhadas por instrumentos.
Na antiguidade, grandes corais entoavam
hinos religiosos, canes guerreiras e canes
de trabalho. A Igreja Catlica, pelo Papa Gre-
grio I, sistematizou e batizou o coral com o
nome de Canto Gregoriano at o sculo X.
Estudos apntam que a caracterstica do
canto gregoriano ou cantocho a sua rique-
za meldica e a ausncia de polifonia. can-
tado uma nica melodia em unssono e tem o
ritmo livre, adaptando-se fielmente aos textos
litrgicos. A polifonia comeou entre os scu-
los X e XIII, distinguindo-se nela os registros
graves e agudos das vozes masculinas e infan-
tis. O repertrio polifnico atingiu o apogeu
nos sculos XV e XVI, exigindo-se dos cantores
qualidades vocais excepcionais, em virtude da
complexidade das peas.
A msica sacra difundiu o canto coral, en-
quanto o repertrio profano teve seu auge na
cano francesa e no madrigal italiano para
quatro vozes mistas. A pera veio renovar a
msica coral. O coro foi empregado na missa,
na pera e no oratrio, ao passo que o protes-
tantismo desenvolveu a Paixo e a Cantata.
O monoplio religioso persistiu at o sculo
XVIII, quando foi abandonado pelas academias
339
enciclopdia intercom de comunicao
e conservatrios. No sculo XVII, a msica
coral atingiu seu auge com as obras de Johann
Sebastian Bach. Outros grandes compositores
consagraram seu talento criador msica co-
ral, como Vivaldi e Haendel. No sculo XX,
reapareceu o repertrio folclrico, a vrias vo-
zes, aproveitando motivos africanos, asiticos
e amerndios.
Na Idade Mdia, a msica coral viveu mo-
mentos de grandiosidade nos festivais Haendel
realizados em Londres em meados do sculo
XIX, quando grupos de at trs mil cantores se
apresentavam no palcio de Cristal, e tambm
no sculo XX com os Festivais de Haendel em
Gttingen.
De forma religiosa ou profana, o canto co-
letivo tem uma funo socializadora, promo-
vendo a integrao das pessoas nas suas ativi-
dades sociais. No sc. XIX, o canto coral passa
a ser disciplina obrigatria nas escolas de Paris.
(Moacir Barbosa e Sousa)
CORONELISMO ELETRNICO
O termo coronelismo eletrnico comeou a ser
utilizado por pesquisadores e jornalistas, a par-
tir do incio dos anos 1990, a partir de alguns
levantamentos sobre polticos que eram con-
cessionrios ou scios de empresas de radio-
difuso. A partir da, o estudo do coronelismo
eletrnico passou a apontar as concesses p-
blicas de radiodifuso como uma continuidade
ao coronelismo histrico, j que episdios da
recente histria poltica do Brasil comprovam
a troca de favores entre governos e polticos
concessionrios de rdio e televiso. Um desses
momentos foi quando o governo do ento pre-
sidente Jos Sarney (1985/1990) concedeu 1.028
outorgas de emissoras de rdio e televiso, em
maioria para constituintes durante os debates
340
sobre o acrscimo de mais um ano a seu man-
dato.
Na era, do ento presidente da Repblica,
Fernando Henrique Cardoso (1995/2002), cha-
mou ateno a liberao de 357 outorgas de r-
dios e TVs educativas, na maioria a parlamen-
tares favorveis emenda da reeleio para
presidente. Tal troca de favores levou alguns
pesquisadores de comunicao a pegar empres-
tado da historiografia o termo coronelismo e
adapt-lo com o adendo eletrnico. As conces-
ses estariam sendo entregues a polticos para
que estes votassem nos projetos do governo.
No entanto, o rigor conceitual de tal adap-
tao questionvel, j que a definio clssica
de coronelismo exige algumas reflexes a partir
da obra Coronelismo enxada e voto, de Victor
Nunes Leal (1949). comum encontrar pesqui-
sas que simplificam o conceito de coronelismo,
colocando-o como sinnimo de mandonismo,
clientelismo, patriarcalismo e compadrio.
Historicamente falando, sabemos que o
coronelismo foi um fenmeno sistmico en-
volvia o poder central, estadual e municipal e
no personalizado. Foi tpico da Primeira Re-
pblica e tem como base a posse da terra. Es-
sas caractersticas bsicas no se enquadram no
que se estabeleceu chamar de coronelismo ele-
trnico.
Alm de ter sido no seu governo um dos
episdios mais emblemticos da troca de fa-
vores, Jos Sarney apontado como um tpi-
co coronel eletrnico. Ele e seu ento ministro
das Comunicaes, Antnio Carlos Magalhes,
agiram em benfico prprio, se autoconceden-
do, no Maranho e na Bahia, trs e sete conces-
ses de geradoras de TV. Seria possvel, ento,
definir Sarney e ACM como parte de um siste-
ma coronelista? Talvez fosse mais correto afir-
mar que existiu e existe um compromisso entre

governo e parlamentares, em que o privado se
apropria do pblico em benefcio pessoal.
Nesse caso, os exemplos se aproximam
mais do clientelismo, pois no h mediadores.
Alm de Sarney e ACM, so tambm aponta-
dos como exemplos de coronis eletrnicos po-
lticos ligados a oligarquias como os Maia e os
Alves, no Rio Grande do Norte; Barbalho, no
Par; Collor de Melo, em Alagoas; Franco, em
Sergipe; e Oliveira, em Pernambuco.
notvel o poder dos concessionrios de
radiodifuso que, possivelmente, detm, em
parte, o controle da informao. Todavia, h
um distanciamento significativo entre as carac-
tersticas do coronelismo de Victor Nunes Leal
e o chamado coronelismo eletrnico. Ao invs
de definir como coronelismo eletrnico, talvez
as negociaes em torno das concesses de r-
dio e televiso se aproximem mais de uma de-
nominao tipo clientelismo eletrnico. (Fabo-
la Mendona de Vasconcelos)
Referncias:
CAPPARELLI, S.; LIMA V. A. Comunicao &
televiso: desafios da ps-globalizao. So Lawrence Lessig, um dos maiores defensores
Paulo: Hacker, 2004.
CAPPARELLI, S.; SANTOS, S. Coronelismo,
radiodifuso e voto: a nova face de um de
velho conceito. In: BRITTOS, V. C.; BO-
LAO, C. R. S. (Orgs.). Rede Globo: 40
anos de poder e hegemonia. So Paulo:
Paulus, 2005, p. 77-101.
LEAL, V. N.. Coronelismo, enxada e voto: o mu-
nicpio e o regime representativo no Brasil.
2. ed. So Paulo: Alfa-mega, 1978.
SANTOS, S. E-Sucupira: o coronelismo eletr-
nico como herana do coronelismo nas co-
municaes brasileiras. E-Comps, Bras-
lia, p. 1-27, dez. 2006.
VILAA, M. V.; ALBUQUERQUE, R. C. Co-
enciclopdia intercom de comunicao
ronel, Coronis: apogeu e declnio do coro-
nelismo no nordeste. Rio de Janeiro: Ber-
trand Brasil, 2003.
Creative Common
Projeto idealizado para permitir a padroniza-
o de declaraes de vontade no tocante ao li-
cenciamento e distribuio de contedos cultu-
rais em geral (textos, msicas, imagens, filmes e
outros), de modo a facilitar o compartilhamen-
to dessas informaes e a recombinao dentro
da linha do copyleft. A filosofia creative com-
mom permite usar qualquer obra desde que o
interessado respeite trs pontos: dar o crdito
aos autores, que a obra no seja usada para fins
comerciais, no alterar ou criar outras obras
com base nessa, sem permisso dos autores.
Alm disso, preciso deixar claro os termos da
licena para cada nova utilizao.
Lanada oficialmente em 2001, a primeira
proposta de licena creative commons foi publi-
cada no final de 2002. Seu fundador foi o pro-
fessor de Direito da Universidade de Stanford,
da internet livre e do direito a distribuio de
bens culturais. Autor do livro Cultura Livre -
Como a Grande Mdia Usa a Tecnologia e a Lei
Para Bloquear a Cultura e Controlar a Criativi-
dade lanado em 2004, Lessing defende um
novo conceito de cultura que, para ele, nasceu
com a era digital.
O conceito de cultura livre prega que todo
conhecimento deve ser livre ou, pelo menos,
restrito ao mnimo possvel, de forma a possi-
bilitar seu compartilhamento, distribuio, c-
pia e uso sem que isso afete a propriedade inte-
lectual subjacente aos bens culturais.
No Brasil, as licenas esto traduzidas e
adaptadas legislao brasileira. O projeto re-
341
enciclopdia intercom de comunicao
presentado no Brasil pelo Centro de Tecnologia
e Sociedade da Faculdade de Direito da Funda-
o Getlio Vargas, no Rio de Janeiro. Entre os
contedos audiovisuais brasileiros disponibili-
zados sob a licena creative commons est todo
o material da Agncia Brasil, da Empresa Bra-
sileira de Comunicao (EBC), ex-Radiobrs.
(Cosette Castro)
Criatividade / Criao
Compreende-se que todo ato criativo deriva-
do de uma angstia. Com Freud, entendemos
que a criatividade resulta de um conflito que
se estabelece a partir do inconsciente (id). Po-
der-se-ia compreender que apenas os infelizes
so capazes de criar? Historicamente, as con-
cepes alusivas criatividade foram ganhando
matizes diferentes, conforme o estgio em que
se encontravam as percepes do mundo.
Assim, na concepo mtica, teramos a
Criatividade como Origem Divina. Para Plato,
o artista seria, no momento da criao, agente
de um poder superior, perdendo o controle de
si mesmo. As Musas, filhas de Apolo, desde a
tradio homrica, sendo invocadas em auxlio
ao aedo na tarefa de narrar os feitos dos heris.
Capaz de inspirar e levar ao xtase, tal como vi-
mos na lenda de Orpheus, arqutipo do poe-
ta, encantava animais e homens com a divina
doura de sua lira. Tal poder ainda persiste na
poca moderna. Thomas Carlyle considera que
o artista no sabe o que faz. A criao seria fru-
to da intuio.
Dessa forma, compreende-se a Criativida-
de como Loucura: ainda segundo Plato, o fee-
ling, a espontaneidade e a aparente irracionali-
dade so compreendidas como um espasmo de
loucura. Crticos atribuem a Shakespeare, em
trechos de Sonhos de uma noite de vero e em
342
King Lear, peas que tematizam a loucura, cria-
das sob tal estado que se encontrava o poeta.
Em Baudelaire, temos essa constata-
o: Esta noite a asa da loucura passou sobre
mim. A Histria registra a descida de gnio s
raias da loucura: Nietzsche, Nerval, Shumann,
Maupassant, dentre outros. Diferentes gnios
expressaram a conscincia de uma sanidade
triunfante: Homero, Dante, Goethe, Beethoven
e Sfocles, que escreveu Antgona, para provar
aos juzes, contra a investida dos filhos em seus
bens, que tinha pleno domnio de juzo. Cesare
Lombroso considera que a criao irracional e
involuntria teria explicao patolgica.
Na perspectiva filosfica moderna, temos a
Criatividade como Gnio Intuitivo: essa concep-
o romntica remonta ao fim do Renascimen-
to e aos filsofos Iluministas. No sculo XVIII,
muitos pensadores, como Kant, em sua Crtica
ao Juzo, associaram criatividade e gnio.
Considera tambm a Criatividade como
Fora Vital: essa noo pode ser compreendi-
da a partir das concepes da Vontade de po-
tncia, atravs da qual Nietzsche vislumbra
a afirmao da vida por meio da luta, da ani-
quilao, de um ininterrupto entredevorar que
ocorre nas mais nfimas formas de vida. Tam-
bm a teoria da evoluo de Darwin revela ser
a criatividade humana uma manifestao da
fora criadora inerente vida.
Isso nos leva, tambm, a compreender
a Criatividade como Fora Csmica: tudo que
existe tem a necessidade de se renovar num
continuo perptuo rumo ao novo. Temos aqui,
sob as premissas do poder imaginativo o convi-
te descoberta, recriao.
Tais noes levam-nos a considerar hoje a
Criatividade como Fora Negocial: o marketing
deve ser compreendido como instrumento que
controla a criatividade na pesquisa, no desen-

volvimento de produtos e aes que favoream
o lucro, a sobrevivncia e a sade das empresas.
Temos, assim, a criatividade um processo em
que prevalece o processo eurstico (euriskein
- tentativas/descoberta e erros/acerto) que, a
priori, no verificvel sobre a logicidade do al-
gortmico regido pela matemtica.
Em publicidade, criao deve concorrer
toda uma rede de signos com apelos verbicovi-
suais. Na criao publicitria deve se valer, em
princpio, da razo apolnea harmonizada com
a sensibilidade dionisaca para que a comunica-
o persuasiva possa ser eficaz provocando no
receptor o desejo, a ao, a fidelidade s mar-
cas, aos conceitos, s ideias, s satisfaes do
consumo de bens tangveis e intangveis. (Goia-
mrico Felcio Carneiro dos Santos)
Referncias:
CARRASCOZA, Joo Anzanelo. Do caos cria-
o publicitria. So Paulo: Saraiva, 2008.
DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN JR., Harry.
Criatividade e Marketing. So Paulo: Mc-
Graw-Hill, 1990.
JOANNIS, Henri. O processo de criao publi-
citria: estratgia, concepo e realizao de estado de nimo dos espectadores, o fluxo de
mensagens publicitrias. 2. ed. Lisboa: CE-
TOP, 1998.
JOHNSON, Paul. Os criadores. Rio de Janeiro:
Campus, 2006.
MASI, Domenico de. Criatividade e grupos
criativos. 2. ed.. Rio de Janeiro: Sexante,
2003/2005. Volume 1.
CRNICA ESPORTIVA
A crnica tem origem no termo grego chroni-
ks, que diz respeito s coisas relativas ao tem-
po (chrnos), e chegou at as lnguas romni-
cas por meio do termo chronica, do latim. Na
enciclopdia intercom de comunicao
sua raiz grega, chrnos era a divindade que de-
vorava os filhos e que, metaforicamente, repre-
sentava o tempo que devora os homens da o
resgate das marcas temporais que lhe so co-
mumente atribudas. No incio da era crist,
designava uma lista ou relao de acontecimen-
tos ordenados segundo a marcha do tempo, ou
seja, organizados em ordem cronolgica. A cr-
nica, ento, limitava-se ao registro dos eventos,
sem tentativas de interpretao ou de anlise.
No sculo XII, aproximou-se da Histria en-
tendida, hoje, enquanto cincia, mas ainda os-
tentando acentuados traos de fico literria.
O cronista do passado, ao organizar cronologi-
camente os fatos que narrava, tinha a responsa-
bilidade de escrever algo para permanecer ao
longo dos tempos. No trabalho da imprensa,
quando as partidas e campeonatos de futebol
comearam a tornar-se mais frequentes no Bra-
sil, por volta da dcada de 1910, era comum que
as reportagens sobre os jogos ocupassem uma
pgina inteira dos jornais do Rio e So Paulo.
O relato que se lia era, com efeito, uma cr-
nica a respeito de todo o evento: descrevia-se
o tempo, as condies climticas da cidade, o
pessoas em torno do estdio e os lances da par-
tida, minuto a minuto. Assim, a crnica espor-
tiva passou a ser, em essncia, uma informao
interpretativa e valorativa de feitos noticiosos,
de onde se narra algo ao mesmo tempo em que
se julga o que narrado.
Nas editorias de esporte dos jornais brasi-
leiros, o termo crnica passou a ser empregado
em sua acepo medieval, de crnica histrica,
de narrao de fatos, contrariando a definio
moderna do termo, assumida, no final do s-
culo XIX, com o incremento da indstria jor-
nalstica. Como no havia a profisso de jor-
nalista esportivo e nem especializao entre os
343
enciclopdia intercom de comunicao
jornalistas designados para noticiar os eventos
esportivos no incio do sculo XX, o homem
do esporte surgiu quase como marginalizado
na imprensa.
Estigmatizado, discriminado e tendo que
lutar para que houvesse maior qualidade em
seu ofcio, os profissionais do esporte se organi-
zaram e se uniram para fundar uma associao
que representasse a nova categoria na impren-
sa. assim que surge no Rio de Janeiro, em 5
de maro de 1917, a Associao dos Cronistas
Desportivos. Desde ento, o termo cronista
esportivo tem sido atribudo, indistintamen-
te, aos profissionais de imprensa, de diferentes
meios, que se dedicam cobertura esportiva.
(Jos Carlos Marques)
Referncias:
A CRNICA. Setor de Filologia da FCRB. Rio
de Janeiro: Fundao Casa de Rui Barbo-
sa, 1988.
ARRIGUCCI JR., Davi. Fragmentos sobre a
crnica. In: Enigma e comentrio. So Pau-
lo: Cia. das Letras, 1987.
CANDIDO, Antonio. A vida ao rs-do-cho.
In: Recortes. So Paulo: Cia. das Letras,
1993.
MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson
Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000.
Culto e Mdia Protestante
Entenda-se por culto protestante o servio re-
ligioso prestado por cristos das vrias confis-
ses protestantes ao Deus em que creem, mo-
mento no qual o adoram ao mesmo tempo em
que celebram a sua f. Realizado, publicamen-
te, predominantemente em espao religioso
templo ou igreja, tradicionalmente, o culto pro-
testante privilegia a palavra falada relacionada
344
razo, por meio da leitura da Bblia seguida
de prdica (sermo) (ALLAMEN, 1968).
A partir dos anos de 1950, o fenmeno so-
cial da crescente presena das igrejas e grupos
religiosos na mdia eletrnica, inicialmente nos
Estados Unidos, mas tambm em todos os con-
tinentes (ver verbete Igreja Eletrnica), provo-
cou uma srie de transformaes neste quadro.
Cultos passaram a ser transmitidos pela TV e
pelo rdio para um extenso nmero de pessoas,
com relativizao da dimenso coletiva e comu-
nitria. Gravado em estdio ou nos espaos das
igrejas, o culto passa a ser compreendido como
instrumento propagador da mensagem crist a
grandes pblicos. Nesse momento, portanto, as
igrejas compreendem-se usando a mdia como
elemento veiculador de suas prticas clticas.
Destacam-se nesse processo os grupos chama-
dos pentecostais por conta da nfase nas expe-
rincias de cura, de exorcismo e na pregao da
prosperidade econmico-financeira como bn-
o de Deus. Na passagem dos anos 1980 para
os 1990, passa-se a identificar, particularmente
na vivncia protestante na Amrica Latina, e,
mais especificamente, no Brasil, o processo de
midiatizao e de globalizao experimentado
pelas sociedades (CUNHA, 2007).
A cultura das mdias, do privilgio s ima-
gens, aos sons, ao espetculo, que mediam a
construo do tecido social, oferecendo formas
de comportamento social, passa a ser parte da
identidade protestante. Evidencia-se um avan-
o significativo do empreendimento de igrejas
e organizaes protestantes (majoritariamente
pentecostais) na mdia eletrnica.
A programao j no privilegia cultos e
pregao, mas variada e adaptada dinmica
dos programas seculares (busca da modernida-
de e audincia), com nfase no entretenimento
e nas ofertas do mercado de produtos religio-

sos, especialmente as da indstria fonogrfica.
O pblico-alvo j no o que carece de conhe-
cer a mensagem da f, os no-crentes, mas,
sim, os prprios protestantes. Essa transforma-
o se reflete nas comunidades de culto, que as-
similam o que lhes dirigido, tornando um va-
lor religioso, a partir de um padro de imagens,
de sons e de espetculo.
Os momentos clticos ganham a nfase
da apresentao de um programa, e tornam-se
veculo promocional dos lderes e artistas reli-
giosos com maior incidncia na mdia e do seu
discurso religioso.
Assim, sistemas de som so adquiridos
para manter o padro estabelecido pela mdia
religiosa, bem como equipamentos para proje-
o de letras das canes e de imagens, no im- bo colo cultura apresenta ainda afinidades filo-
portando as condies fsicas do templo. Culto
e mdia protestante esto intensamente relacio-
nados na contemporaneidade, num movimen-
to duplo: nas possibilidades tcnicas, cada vez
mais amplas, de disseminao das prticas reli-
giosas, e no reprocessamento da cultura midi-
tica nessas mesmas prticas. (Magali do Nasci-
mento Cunha)
Referncias:
ALLMEN, J. J. von. O culto cristo. Teologia e
Prtica. So Paulo: ASTE, 1968.
CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e
mercado. Organizao e Marketing de um
empreendimento neopentecostal. Petrpo-
lis/So Paulo/So Bernardo do Campo: Vo-
zes/Simpsio/Umesp, 1997.
CUNHA, Magali do Nascimento. A Exploso
Gospel. Um olhar das cincias humanas so-
bre o cenrio evanglico contemporneo.
Rio de Janeiro: MAUAD, 2007.
MARTN-BARBERO, Jesus. Secularizacion,
desencanto y reencantamiento massmedia-
enciclopdia intercom de comunicao
tico. Revista Dialogos de la comunicacin.
n. 41, p. 71-81, mar. 1995.
CULTURA
A etimologia de cultura remonta ao pensamen-
to greco-latino clssico e, curiosamente, seu
significado inicial est relacionado natureza
na medida em que expressa a ideia de cultivo
(latim colere = cultivar). Com a ampliao do
sentido cultura passou a designar o cuidado
com o esprito (cultura animi), o cuidado com
as plantas e o cultivo da terra (agricultura), com
os deuses e o sagrado (culto), estendendo-se,
por fim, s crianas (puericultura), no sentido
amplo de educao (Paideia). Oriundo do ver-
lgicas com colnia, sugerindo assim processo
de cultivo de uma outra terra.
Durante muito tempo cultura dividiu a
ateno com o conceito de civilizao e so-
mente nos idos do sculo XIX, foi que o con-
ceito passou a ganhar a ateno dos antro-
plogos ganhando um sentido aproximado
que tem hoje. A confuso entre cultura e ci-
vilizao ainda aparece na clssica definio
de Edward Burnett Tylor, de 1871, para quem
cultura ou civilizao, tomada em seu mais
amplo sentido etnogrfico, aquele todo com-
plexo que inclui conhecimento, crena, arte,
moral, lei, costume e quaisquer outras capa-
cidades e hbitos adquiridos pelo homem na
condio de membros da sociedade. A novi-
dade introduzida por Tylor, nesse momento,
consiste em pensar a cultura como algo aqui-
rido, aprendido, transmitido social e, histori-
camente, de gerao a gerao, portanto, no
sendo algo inato. Se cultura algo que se con-
quista e adquire tambm algo que se pode
perder e/ou destruir.
345
enciclopdia intercom de comunicao
Estudos antropolgicos e histricos, foca-
dos no sculo XIX, mostram como o conceito de
cultura foi ampliado e adquiriu ao longo do tem-
po outros sentidos, ficando prximo das noes
de arte, educao e folclore, alm de evocar in-
meras distines como cultura subjetiva e cultu-
ra objetiva, cultura material e cultura no-ma-
terial, cultura erudita e cultura popular, cultura
de massa, subcultura etc. Conceito privilegiado
no campo da investigao antropolgica, cultura
erige-se em conceito totmico, smbolo distin-
tivo, da prpria antropologia. A cultura, no sen-
tido amplo, significa a maneira total de viver de
um grupo, sociedade, pas ou pessoa.
No significa isso uma defesa da Cultura
com C maiscula, no sentido absoluto do ter-
mo, mas tambm no se trata de uma defesa re-
lativista e ingnua que, se tudo cultura e cada
um tem a sua cultura, logo, a cultura no existe
porque tudo cultura. Destarte, cultura , an-
tes de tudo, um instrumento utilizado por ns
com o objetivo de apreendermos o significado
das aes e representaes sociais desenvolvi-
dos pelas pessoas em seus rituais, mitos, festas,
comportamentos rotineiros, enfim, no curso da
vida social.
Nesse sentido, pode-se apreender culturas,
no plural, enquanto sistemas de smbolos e sig-
nificados construdos social e, historicamente,
o que equivale dizer que culturas so mecanis-
mos de controle, orientao e classificao das
condutas emocionais, intelectuais, corporais,
estticas, econmicas, polticas, religiosas e mo-
rais. Portanto, contra o relativismo ingnuo que
apregoa o fim da cultura, culturas definem pa-
dres de comportamentos e de sensibilidades
fornecendo um sistema de significados s aes
humanas.
O significado de cultura no ser o mesmo
, a compreenso dessa mudana pode ser con-
346
quistada por meio da comparao entre cultu-
ras e da anlise histrica. Como categoria do
pensamento antropolgico, Cultura revela a
maneira como o campo do conhecimento dis-
ciplinar da Antropologia se constituiu histori-
camente. Se, por um lado, tal vobculo revela
uma concepo terica sobre a organizao, es-
trutura e funcionamento dos sistemas simbli-
cos e de significados produzidos socialmente,
por outro lado, tambm, representa um modo
de conhecimento, pode-se dizer, um mtodo de
pensamento, na medida em que garante a co-
erncia e produz sentido para as aes sociais
desenvolvidas no mbito fenomenolgico da
vida cotidiana. (Gilmar Rocha e Sandra Perei-
ra Tosta)
Referncias:
CUCHE, Denys. A Noo de Cultura nas Cin-
cias Sociais. Bauru: Edusc, 1999.
GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Cultu-
ras. Rio de Janeiro: LTC, 1989.
SAHLINS, Marshall. Cultura e Razo Prtica.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
WAGNER, Roy. The Invention of Culture. Chi-
cago: The University of Chicago Press,
1981.
Cultura Audiovisual
O desenvolvimento vertiginoso da linguagem
audiovisual, no sculo XX foi um dos maiores
fenmenos estticos e sociolgicos do perodo e
deu origem a chamada Cultura Audiovisual. Ela
surge a partir dos desdobramentos dos processos
de mecanizao das linguagens, da articulao e
avano da indstria da cultura, da informao e
do entretenimento e, sobretudo, a partir da crti-
ca ao pensamento tradicional pelas vanguardas
estticas e pela cincia do sculo XX.

O termo usado em contraposio cul- compreenso pblica da cincia (public unders-
tura impressa e, em geral, est relacionada
apropriao de informaes e conhecimento de
jovens e adultos atravs da televiso. A partir
dos anos de 1980, o termo usado para tratar do
aprendizado e valores transmitidos atravs do
uso da TV, ampliou-se para os jogos eletrni-
cos, computadores mediados internet e celu-
lares.
Pela possibilidade de envolver e seduzir
audincias cada vez maiores e diferenciadas, a
Desse modo, a expresso Cultura Audiovisual
logo passou a ser percebida como uma matriz
dinmica das maneiras de ser, de estar, de se
relacionar e de perceber o mundo. Alm disso,
representa cifras cada vez maiores a partir das
indstrias do entretenimento e do mercado de
bens simblicos, a ponto de significar a segun-
da fonte de arrecadao nos Estados Unidos e a
quarta na Frana.
Se at metade do sculo XX, o audiovisual
era representado por plataformas como o cine-
ma, o rdio, a fotografia ou a televiso, desde
o final desse mesmo sculo, esses aparelhos se
multiplicaram com a chegada dos computado-
res, dos celulares, do CD, do DVD, dos iPods,
dos Palms, dos MP3 e das mquinas de fotogra-
fia com mltiplas funes, assim como a possi-
bilidade de acesso destes contedos audiovisu-
ais digitais ofertados de forma paga ou gratuita.
(Cosette Castro)
CULTURA CIENTFICA
O conceito de cultura cientfica pode ser, hoje,
considerado como uma evoluo dos diferentes
conceitos e sentidos presentes em vrios pases.
Enquanto o termo alfabetizao cientfica vislumbrar duas alternativas semnticas: (a)
mais difundido e utilizado, nos Estados Unidos,
na Inglaterra a expresso mais difundida a da
enciclopdia intercom de comunicao
tandig of science). J, na Frana, seu sentido o
de cultura cientfica (la culture scientifique). No
Brasil, o conceito de alfabetizao cientfica es-
teve durante muito tempo associado noo de
dficit de conhecimento, em que a informao
sobre determinado assunto poderia ser suprida
com contedos especficos sobre aquela rea de
conhecimento.
Entretanto, essa viso de gap, que no con-
sidera a cultura dos povos com seus conheci-
mentos natos, vem sendo substituda em gran-
de parte por diferentes estudiosos, entre eles
Vogt (2003), que prefere o termo francs cul-
ture scientific (cultura cientfica). Isso porque
considera que essa definio tem a vantagem de
englobar todos os conceitos anteriores, o ame-
ricano scientific literacy (alfabetizao cient-
fica) e o ingls public understanding of science
(compreenso pblica da cincia).
Na viso de Vogt, o sentido de cultura cien-
tfica mais amplo por conter ainda, em seu
campo de significaes, a ideia de que o pro-
cesso que envolve o desenvolvimento cientfico
eminentemente cultural, quer seja ele consi-
derado do ponto de vista de sua produo, de
sua difuso entre pares ou na dinmica social
do ensino e da educao, ou ainda do ponto de
vista de sua divulgao na sociedade, como um
todo, para o estabelecimento das relaes crti-
cas necessrias entre o cidado e os valores cul-
turais, de seu tempo e de sua histria.
Quando se fala em cultura cientfica, de
acordo com Vogt, preciso entender pelo me-
nos trs possibilidades de sentido que se ofe-
recem pela prpria estrutura lingustica da ex-
presso: 1) cultura da cincia em que possvel
cultura gerada pela cincia e (b) cultura prpria
da cincia; 2) cultura pela cincia: (a) cultura
347
enciclopdia intercom de comunicao
por meio da cincia e (b) cultura a favor da ci-
ncia; 3) cultura para a cincia: (a) cultura vol-
tada para a produo da cincia e (b) cultura
voltada para a socializao da cincia.
A concepo de cultura cientfica cada
vez mais usada, na contemporaneidade, face
complexidade do conhecimento cientfico. Em
contraposio ao analfabetismo cientfico, in-
corpora trs componentes culturais: uma no-
o geral sobre determinados conceitos e te-
mas substantivos da cincia; uma noo sobre
a natureza da atividade cientfica e a conscin-
cia do papel da cincia na sociedade e na cul-
tura (BAUER, 1994. In: EPSTEIN, 2002, p. 11).
O conceito cultura cientfica (la culture scienti-
fique) vai, portanto, muito alm do mero pro-
cesso de democratizao ou popularizao do
conhecimento cientfico por meio da divulga-
o da informao cientfica em diferentes au-
dincias.
Alm disso, pode, tambm, favorecer to-
mada de deciso, diante de assuntos polmicos
como transgnicos, energia nuclear, clulas-
tronco, entre tantos outros. Em alguns casos,
porm, pode esbarrar em cdigos de tica e
de moral, de acordo com crenas pessoais, em
detrimento de escolhas racionais. Alfabetizar
cientificamente, portanto, no deveria ser ape-
nas a mera apropriao de conceitos cientficos,
desprovidos de sua viso histrica, cultural, di-
ficultando, assim, a possibilidade de reflexo
poltica necessria sobre o processo de produ-
o da cincia.
Como todo saber implica em relaes de
poder (ROQUEPLO, 1974), o compartilhamen-
to do saber inerente s sociedades democr-
ticas. Por outro lado, no basta apenas difun-
dir, popularizar o conhecimento cientfico, sem
que seja devidamente contextualizado na sua
dimenso temporal, histrica e poltica. A viso
348
de cultura cientfica deve contemplar uma per-
cepo da cincia, tecnologia e inovao como
estratgica, geradora de riqueza e, portanto, su-
jeita a mltiplos interesses.
O desconhecimento da historia da cin-
cia, das polticas cientficas e das relaes de
poder que envolvem a rea, prejudica a forma-
o da cultura cientfica. Isso porque a divul-
gao cientfica raramente discute, numa pers-
pectiva crtica e analtica, o modelo de polticas
pblicas de CT&I, seus agentes financiadores
e relevncia social, elementos importantes na
formao da cultura cientfica cidad para a
compreenso dos benefcios e riscos da cincia,
tecnologia e inovao. Isso seaplica, tambm,
aos assuntos polmicos e controversos, em que
a prpria comunidade cientfica divide-se com
argumentos de autoridade contrrios e favor-
veis, informaes contextualizadas so essen-
ciais para a tomada de decises.
Caldas (2000, p. 8), observa que assuntos
cientficos e tecnolgicos exigem cuidados adi-
cionais na re/construo da informao. Face
aos impasses e desafios provocados pela cin-
cia moderna, essa discusso deve ser ampliada
e contextualizada numa perspectiva histrica,
poltica, econmica e social, qualificando a opi-
nio pblica para que, por meio de suas repre-
sentaes sociais, possa tornar-se sujeito ativo
no processo de formulao de polticas pbli-
cas de C e T para o pas.
Cultura Cientfica. Direito de Todos. O
tema ttulo do documento da UNESCO, 2003,
revela a preocupao com o conhecimento
cientfico na sua perspectiva educacional, que
assume um carter especial na escola, mas que
no se restringe a ela, considerando a multipli-
cao de acessos informao em diferentes
suportes miditicos ou no. (Graa Caldas)

Referncias:
BAUER, H.N. Scientific Literacy and the mith
of the scientific method. Chicago: Univ. Illi-
nois Press, 1994.
CALDAS, Graa. Mdia, Cincia, Tecnologia e
Sociedade. O papel do jornalismo cientfi-
co na formao da opinio pblica. Revista
Pesquisa Fapesp. Editoria Opinio. ed. 60,
p. 8, dez. 2000.
EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica 96 ver-
betes. Campinas: Pontes, 2002.
HURD, Hurd, P. de H. Science literacy: Its
meaning for American schools. Education-
al Leadership, v. 16, p. 1316, 52, 1958.
ROQUEPLO, Philippe. Le partage du savoir.
Science, Culture, vulgarisation. Paris: Du
Seuil, 1974.
RUDIGER C. Laugksch. Scientific Literacy: a
conceptual overview. John Willey & Sons,
Sci. Edu. 84: 71-94, 2000.
UNESCO. Cultura Cientfica, um direito de to-
dos. 2003.
VOGT, Carlos. A Espiral da Cultura Cientfi-
ca. Revista eletrnica ComCincia, n. 45,
Julho 2003. Disponvel em <http://www.
comciencia.br>.
Cultura de onda
A expresso cultura de onda a verso da cha-
mada escola francesa da economia da comu-
nicao e da cultura (ECC) inicialmente
cunhada por Flichy (1980) e desenvolvido, pos-
teriormente, por Mige e seus colegas da Uni-
versidade de Grenoble (1986) do conceito ori-
ginal de fluxo (flow) , proposto por Raymond
Williams (1974) para diferenciar as especifici-
dades da radiodifuso (broadcasting) enquanto
tecnologia e forma cultural.
Na ECC francesa, o conceito foi adotado
enciclopdia intercom de comunicao
por oposio a outros modelos vigentes, como
os da edio (vide verbete), ou da imprensa
(que se caracteriza pela introduo da periodi-
cidade e dos mercados intermedirios constitu-
dos pela venda de espaos publicitrios para os
anunciantes), entendidos como lgicas sociais.
Na cultura de onda, o consumo semi-
individual e instantneo, a difuso cont-
nua, o financiamento pode ser assegurado por
subsdios, por taxas ou pela venda de espaos
publicitrios. As atividades de programao
constituem a funo central: elas definem um
conjunto de programas e o pblico que lhes
corresponde. A natureza econmica dos bens
se modifica: trata-se de um bem pblico, o qual
se caracteriza pela no rivalidade e pela no ex-
cluso.
A valorizao econmica apresenta as es-
pecificidades das redes: aqum da massa crti-
ca, em termos de audincia, os custos aumen-
tam mais do que as receitas e a firma tem que
enfrentar uma zona de dficit; alm desta mas-
sa crtica, a atividade se torna rentvel. Por ou-
tro lado, estamos na presena de um mono-
plio natural: os custos fixos so elevados e os
custos marginais so negligenciveis. A cultura
de onda representa uma segunda ruptura em
relao ao modelo editorial, mais antigo. A pri-
meira ruptura se d com o surgimento da im-
prensa: com a venda de audincia, modificam-
se as fontes de financiamento, mas o produto
continua a se valorizar sobre a forma de bem
privado. Com a cultura de onda, a ruptura no
mais apenas de mercado, mas tcnica e eco-
nmica. Tcnica, pelo fato da difuso ser asse-
gurada por um sistema hertziano, sem a ma-
terialidade que caracterizava os dois modelos
precedentes; econmica, porque essa modifi-
cao se traduz por uma reduo drstica dos
custos de estocagem, de reproduo e de difu-
349
enciclopdia intercom de comunicao
so e por uma modificao da natureza econ-
mica dos bens. Esta cultura de onda prefigura
o aparecimento e o desenvolvimento das re-
des eletrnicas (vide verbete economia da inter-
net): (i) Trata-se de bens pblicos no exclusi-
vos e indivisveis, distribudos no seio da rede;
(ii) Este modelo utiliza amplamente os outros
produtos culturais para criar sua audincia, ou
seja, para criar a rede que ele vai explorar. As
convergncias tecnolgicas que caracterizam
a economia digital ampliaro, posteriormente,
esta tendncia (Alain Herscovici).
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria
Cultural, Informao e Capitalismo. So
Paulo: Hucitec, 2000.
FLICHY, Patrice. Les industries de limaginaire.
Pour une analyse des medias. Grenoble:
PUG, 1980.
HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e
da Comunicao. Vitria: Fundao Ceci-
liano Abel de Almeida/UFES, 1995.
MIGE, Bernard; Patrick PAJON; SALAN,
Je an M i c h e l . L in du str i ali z ati on d e
laudiovisuel. Paris: Res-Babel, 1986.
WILLIAMS, Raymond (1974). Televisione. Tec-
nologia e forma culturale. Trado da ver-
so inglesa de 1990, revista por Ederyn
Williams. Milano: Editori Riuniti, 2000.
Cultura do impresso
o conjunto de prticas decorrentes da proli-
ferao de impressos a partir de mltiplas ino-
vaes tecnolgicas, no sculo XV, a que se deu
o nome de inveno da imprensa. A possibi-
lidade de reproduo em srie de uma mensa-
gem de forma idntica impactou as formas de
organizao mental e social. Livros e peridi-
350
cos impressos, panfletos, cartazes, revistas, al-
manaques, anurios, formulrios administra-
tivos, documentos pblicos, cdulas e todo o
tipo de objeto impresso passaram a integrar a
cultura material do Ocidente, alterando as for-
mas de consumo cultural e o ordenamento das
sociedades.
Entre as principais consequncias da disse-
minao dos bens impressos esto: (a) Altera-
o no padro de preservao do conhecimento
do antigo armazenamento e restrio do acesso
para a lgica da preservao pela difuso; novos
parmetros de distribuio do conhecimento,
a partir de reposicionamentos sociais, com no-
vos atores sociais acumulando maior volume de
informao, maior independncia em relao
ao clero e aos professores, ampliao das clas-
ses intelectuais; (b) Fixao da multiplicidade
de formas textuais, aumentando a padronizao
das lnguas nacionais e das prprias obras, que
deixam de sofrer tantas alteraes em funo
das repetidas cpias manuais; disseminao da
lngua verncula; (c) Com a maior estabilidade
das obras, surge a noo de verso original, da
prpria noo moderna de autoria individual,
bem como do direito autoral, especialmente em
funo do desenvolvimento da imprensa como
negcio; (d) O indito volume de obras dispon-
veis promove o desenvolvimento de novas pr-
ticas de leitura extensiva e crtica; (e) O esprito
crtico e a disponibilidade e difuso das obras
gera a chamada exploso do conhecimento,
processo segundo o qual as descobertas cientfi-
cas so aceleradas, em funo da maior possibi-
lidade de troca de informaes entre cientistas,
bem como da difuso mais segura de descober-
tas j realizadas, sem tanta adulterao em de-
corrncia das mltiplas cpias manuais; surgi-
mento da chamada cincia moderna; liberao
do tempo do trabalho de copiar as fontes; (f) O

nascimento de novas formas textuais, como o
romance moderno e o jornalismo; (g) Amplia-
o da conscincia sobre outros povos e cultu-
ras a partir da maior difuso de informaes;
(h) Novos padres de organizao dos povos,
em especial na forma do Estado, com a disposi-
o do papel-moeda; do registro civil, e a divul-
gao mais eficiente das leis; (i) O surgimento
de novos espaos de sociabilidade e de publici-
zao; (j) Mudanas de mentalidade, com a gra-
dativa confiana na palavra impressa, pelo seu
poder de fixao; (k) A revoluo religiosa, com
a gradual independncia do crente frente ao sa-
cerdote, a partir da traduo para o alemo da
Bblia por Lutero. (Leticia Cantarela Matheus)
Referncias:
EISENSTEIN, Elizabeth. A revoluo da cultu-
ra impressa. Os primrdios da Europa Mo-
derna. So Paulo: Editora tica, 1998.
CHARTIER, Roger. Leituras e leitores na Fran-
a do Antigo Regime. So Paulo: Editora
UNESP, 2004.
Cultura do Ouvir
Ao constatar a excessiva nfase da visibilidade,
na cultura ocidental, e o fato que o olho reduz o
mundo a uma imagem bidimensional, enquan-
to o ato de ouvir envolve todo o corpo, pesqui-
sadores da rea da Comunicao destacam a
importncia do resgate de uma cultura do ou-
vir. Depois de Dietmar Kamper (1994) diagnos-
ticar o cansao e o padecimento dos olhos, e
Norval Baitello explorar o fenmeno da satura-
o da visualidade, ambos apontam para a ne-
cessidade da cultura do ouvir, para o desenvol-
vimento da percepo humana para as relaes
profundas, para os nexos profundos, os senti-
dos e o sentir (BAITELLO, 2005).
enciclopdia intercom de comunicao
Contudo, em termos histricos, pode-se
dizer que a questo bem anterior, remontan-
do ao sculo V a.C., quando a cultura grega, na
poca de Plato, registra a passagem das narra-
tivas orais para as escritas. Como nas narrativas,
tambm no desenvolvimento humano o ouvir
precede o ver. De acordo com Wulf (2002), em
termos ontogenticos, o feto responde a est-
mulos sonoros a partir do quarto ms da ges-
tao, o que depois permite a vinculao a am-
bientes sonoros, como a voz dos pais.
Na perspectiva filogentica, isso , do de-
senvolvimento da espcie, o ouvido permite o
senso de equilbrio, o sentido de localizao no
espao e a percepo da sucesso temporal dos
sons (WULF, 2002).
Dessa forma, a perspectiva da cultura do
ouvir concentra-se no tempo lento do ouvir
nos ambientes e/ou processos de vinculao
humana. No mbito meditico, essas pesqui-
sas em geral tm como objeto os meios sono-
ros, sejam os tradicionais, como o rdio, ou no-
vos, como os ambientes digitais. Independente
do suporte, elas buscam compreender o udio
numa perspectiva mais ampla, como no con-
texto das paisagens sonoras (SCHAFER, 2001)
ou da sincronizao da vida social pela vincu-
lao sonora proporcionada pelo rdio (ME-
NEZES, 2007).
Profundidade possvel, porque se busca
compreender o conjunto dos sentidos do cor-
po antes e depois dos equipamentos analgicos
ou digitais de comunicao. Essas investigaes
no se limitam arqueologia dos meios, isto ,
ao processo histrico que gerou o atual predo-
mnio do visual.
Antes, visam entender a convergncia entre
a cultura da imagem e a cultura do ouvir, diag-
nosticar limites e possibilidades. Esse cenrio j
pode ser percebido, no campo do jornalismo,
351
enciclopdia intercom de comunicao
em reportagens especiais que fogem ao padro
da viso que tudo quer explicar, convidando os
ouvintes a se tornarem interlocutores dos acon-
tecimentos por meio do compartilhamento do
universo sonoro das narrativas. (Jos Eugenio
de Oliveira Menezes)
Referncias:
BAITELLO JR., Norval. A era da iconofagia.
Ensaios de comunicao e cultura. So
Paulo: Hacker, 2005.
KAMPER, Dietmar. Bildstrungen. Im orbit des
imaginren. Stuttgart: Cantz, 1994.
MENEZES, Jos Eugenio de O. Rdio e cidade.
Vnculos sonoros. So Paulo: Annablume,
2007.
SCHAFER, Raymond Murray. A afinao do
mundo. So Paulo: Editora Unesp, 2001.
WULF, Christoph; BORSARI, Andrea (Orgs.).
Cosmo, corpo, cultura. Enciclopdia antro-
pologica. Milano: Mondadori, 2002.
Cultura Digital
O presente termo que passa a ser usado, no
final do sculo XX, para designar as novas
aprendizagens, comportamentos e sociabilida-
des geradas a partir do uso das tecnologias de
informao e comunicao. No entanto, o de-
senvolvimento tecnolgico na rea da comuni-
cao distncia apareceu, pela primeira vez,
no final do sculo XIX, representados pelo te-
lgrafo, pelo telefone e mais tarde pelos filmes.
Estes ltimos permitiram o armazenamento e
distribuio audiovisual, seja para televiso ou
para o cinema.
Mas, apenas nos anos de 1980, que os
avanos nas tecnologias da comunicao e dos
computadores permitiram que o termo tomas-
se corpo. A digitalizao do material, at ento
352
analgico, torna-se possvel atravs do uso dos
sistemas binrios, dos bits e bytes, dos micro-
processadores, e permitiu que as mdias fun-
cionassem em conjunto, tornando possvel fa-
lar-se de conceitos multimdia ou convergncia
tecnolgica.
Mas, embora a cultura digital esteja rela-
cionada s novas tecnologias, ela representa
tambm o surgimento de novos valores, so-
ciabilidades e afetos a partir do uso das TICs e
de diferentes aparelhos digitais. A cultura di-
gital gera novas formas de ser e estar no mun-
do atravs da produo de conhecimento cola-
borativo, da comunicao descentralizada, da
organizao em rede, e do fim da dependncia
dos intermedirios no campo criativo e arts-
tico.
A cultura digital exige mudana da menta-
lidade impressa e analgica para a digital. Por
isso, facilmente apropriada pelas novas gera-
es que nascem sob o signo das tecnologias
digitais e se utilizam naturalmente dos apare-
lhos digitais, desenvolvendo novas linguagens e
formas de comunicao.
Segundo o pesquisador Lourenzo Vilches
(2006), atualmente, o mundo est separado en-
tre os nativos digitais (jovens at 35 anos) e os
imigrantes digitais, da qual fazem parte o res-
tante da populao que precisam adaptar-se ra-
pidamente cultura digital. (Cosette Castro)
Referncias:
VILCHES, Lorenzo. A Migrao Digital. Rio de
Janeiro: Ed. PUC-RJ, 2003.
Cultura Letrada
A cultura letrada seria, em uma primeira abor-
dagem, o cultivo das palavras e das letras como
signos da escrita e parte de um processo di-

nmico maior, em que a atividade humana se
funda, principalmente, no uso e domnio da
linguagem - a cultura propriamente dita, con-
forme entendida por um dos representantes dos
estudos culturais ingleses, Raymond Williams
(1977).
Historicamente, o termo tem sido empre-
gado em dois sentidos. Primeiramente, como
sinnimo do que os franceses chamam de cul-
ture savante ou cultura erudita, relacionada a
determinados usos da palavra escrita que evo-
cam competncias mais elevadas de leitura, en-
contrados principalmente em ambientes urba-
nos. Numa segunda acepo, cultura letrada
se liga s transformaes ocasionadas por uma
intensa produo escrita ou impressa do saber
e do conhecimento e ao acesso de uma parce-
la ampla da populao aos bens culturais deles
originados.
Os dois significados apontam para a expli-
cao de Michel de Certeau (1990), segundo a
qual as sociedades, no decorrer do tempo, se
organizam cada vez mais em torno das tecno-
logias em questo, que perpassam com maior
intensidade as estruturas administrativas, eco-
nmicas, polticas, religiosas etc.
A essas transformaes, os tericos da Es-
cola de Comunicao de Toronto, como Mar-
shall McLuhan e Eric Havelock (1986), costu-
mam associar mudanas no sensrio humano,
na memria, nos padres de pensamento e nas
noes de tempo e espao que, por sua vez,
influenciam na reconfigurao da sociedade,
como, por exemplo, a intensificao da viso
e da memria visual em relao ao ouvido e administrativa, ou ainda expandida ao tecido
memria auditiva.
Cavallo e Chartier (1997) tambm salien-
tam o fato de as sociedades ocidentais, da An-
tiguidade at hoje, terem sido sempre socie-
dades da escrita, do texto e do livro, embora
enciclopdia intercom de comunicao
chamem a ateno para a necessidade de his-
toricizar suas prticas de leitura, o que Robert
Darnton (1990) chama de diferentes experin-
cias com os textos. Determinados momentos
histricos tm sido marcados por tipologias de
leitura, ligadas aos suportes materiais dispo-
nveis e aos contextos sociais em que se inse-
rem os leitores, embora prticas diferenciadas,
como a leitura em voz alta e silenciosa, ou as
leituras intensiva e extensiva, sempre tenham
coexistido na relao com os escritos. Mas, ao
mapearem a formao de culturas letradas na
durao histrica, os historiadores culturais
tm sido unnimes em considerar alguns fa-
tores que contribuem para o florescimento de
uma sociedade das letras.
No campo dos avanos advindos desse g-
nero cultural, destacam-se a alfabetizao em
grande escala, a criao de bibliotecas, o em-
preendimento de polticas pblicas de instru-
o e escolarizao, a produo diversificada
de textos para atender renovao constante
do pblico, inclusive com mudanas sensveis
nas materialidades, de modo a atrair a ateno
e responder s expectativas e competncias dos
leitores e, ainda, a adoo de estratgias de pro-
duo, edio, publicizao, distribuio e cir-
culao das obras.
Uma cultura letrada, portanto,traduz-se
em prticas diferenciadas de contato e intera-
o com os textos, umas mais, outras menos,
em dilogo com a comunicao oralizada, e
pode estar restrita a pequenos crculos de in-
telectuais, sacerdotes ou a uma casta poltico-
social de uma dada comunidade ou nao. Seu
desenvolvimento s possvel atravs de tec-
nologias que permitam a produo, a armaze-
nagem e a circulao do conhecimento, em pe-
quena ou grande escala.
353
enciclopdia intercom de comunicao
No mundo ocidental, uma sociedade das
letras surgiu e cresceu com o pergaminho, na
Antiguidade, viu nascer o cdice, sobreviveu
atravs dos manuscritos e, na Era Moderna, ga-
nhou flego ainda maior com a impresso de
tipos mveis de metal.
A partir do sculo XVIII e, principalmente,
no sculo XIX, com o desenvolvimento de novas
tecnologias de impresso e tambm da impren-
sa, grande parte do Ocidente passou por um
processo mais amplo de aculturao escrita,
com a incorporao de novos grupos de pessoas
ao universo das letras, o fortalecimento do mer-
cado do livro e dos peridicos, em um momento
histrico marcado principalmente pela diversi-
dade de materiais, usos e prticas do escrito e do
impresso. Os meios de comunicao audiovisu-
ais e, posteriormente, a revoluo digital eletr-
nica da contemporaneidade, apesar de constitu-
dos pela escrita e a impresso como tecnologias
historicamente responsveis pela configurao
de uma cultura letrada, passam a reviver e dina-
mizar o estatuto oral das organizaes sociais.
Com isso, torna-se necessria uma redefi-
nio da prpria cultura letrada, quando novos
dispositivos, ferramentas e meios no apenas
continuam a produzir, armazenar e fazer cir-
cular as letras, como tambm as investem de
novas linguagens com as quais inevitavelmente
vm a dialogar, para produzir saber, conheci-
mento e, sobretudo, comunicao. (Jos Cardo-
so Ferro Neto)
Referncias:
CAVALLO, Guglielmo; CHARTIER, Roger
(Dir.). Histoire da la lecture dans le monde
occidental. Paris: Seuil, 1997.
DARNTON, Robert. Os dentes falsos de Geor-
ge Washington. So Paulo: Cia. das Letras,
2003.
354
DE CERTEAU, Michel. Linvention du quoti-
dien: arts de faire. Paris: Gallimard, 1990.
Volume 1.
HAVELOCK, Eric A. The muse learns to write:
reflections on orality and literacy from An-
tiquity to the present. New Haven: Yale
University Press, 1986.
WILLIAMS, Raymond. Marxism and literature.
Oxford: Oxford University Press, 1977.
CULTURA MIDITICA
O conceito de cultura , por si s, bastante
complexo, pois a palavra em tela polissmi-
ca e abarca inmeros sentidos, alm de nos re-
meter a diferentes pressupostos a respeito da
sociedade humana. Inicialmente, o termo foi
usado para designar o cultivo da terra, mas
referia-se a tudo que isso implicava, no s o
plantio, mas tambm as cerimnias religiosas
e as relaes sociais que tinham essa finalida-
de. A partir disto, cultura passou a significar
tudo aquilo que se faz com empenho, saber e
determinao. Nesse sentido, podemos cultivar
diversas coisas ou hbitos, desde que para isso
tenhamos tcnica, disciplina e objetivos claros.
Durante o perodo chamado de Ilustrao, en-
tre os sculos XVII e XVIII, na Europa, quando
o racionalismo e o cientificismo foram muito
valorizados, cultura passou a designar o cultivo
de ideias de natureza abstrata.
Com o desenvolvimento do colonialismo,
a Europa entrou em contato com diferentes so-
ciedades, tomando conscincia da pluralidade
de hbitos e costumes adotados pelos humanos.
A Antropologia e a Sociologia nascentes dedi-
caram-se ao estudo dessas diferenas e propu-
seram um conceito de cultura que desse conta
das diferenas de crenas, linguagem, ideias e
costumes existentes entre grupos sociais.

No sculo XIX, todavia, j se tornava in-
questionvel que a prpria sociedade europeia
apresentava diferenas significativas de com-
portamento e aspiraes em seus grupos cons-
tituintes. As cincias humanas identificaram
ento diferentes culturas compondo uma mes-
ma sociedade as culturas de classe. Naquela
poca, tambm, o conceito de cultura tornava-
se sinnimo de nacionalismo, tradies e hbi-
tos seculares.
Na atualidade, com a globalizao e o de-
senvolvimento dos meios de comunicao de
massa, atuando num processo de homogenei-
zao de hbitos, costumes e crenas, o con-
ceito de cultura se tornou ainda mais ambguo,
pois passou a designar o conjunto de valores,
atitudes, comportamentos e significados que
um grupo compartilha, os quais promovem
um forte sentimento de pertencimento e iden-
tidade.
Dada a complexidade da sociedade con-
tempornea, uma pessoa pode participar de
diferentes culturas e transitar entre elas, como
por exemplo, os imigrantes. Um dos respons-
veis por essa interpretao de cultura foi Cli-
fford Geertz.
Acompanhando essa genealogia do termo,
podemos considerar a cultura como um con-
junto artificial e convencional de hbitos, ati-
tudes, valores e linguagens socialmente cons-
titudos e compartilhados por um grupo que
com ele se identifica. Atravs dos sculos, nos
quais o termo foi sendo lapidado, houve uma
tendncia a considerar o contedo da cultura
como manifestaes simblicas e abstratas, as-
sim como uma totalidade cada vez mais frag-
mentada e minoritria.
O desenvolvimento dos meios de comuni-
cao levou os cientistas a perceberem sua im-
portncia na transmisso e difuso de valores,
enciclopdia intercom de comunicao
crenas e hbitos, tornando-se evidente seu pa-
pel na formao da cultura. Autores da Escola
de Frankfurt foram pioneiros no tratamento da
cultura miditica, considerando-a como uma
ameaa cultura erudita. Na segunda metade
do sculo XX, a cultura miditica foi estudada
em suas bases populares e em seu papel unifi-
cador das culturas nacionais.
Nessa linha de pesquisa, destacamos o
pensador Nestor Garca Canclini, um dos so-
cilogos a estudar as manifestaes simblicas
produzidas pela indstria cultural, especial-
mente em sua ao identitria junto a diferen-
tes grupos sociais,principalmente na Amrica
Latina, que apresenta um sentido de cultura h-
brida.
A cultura miditica diz respeito produo
industrial da cultura, promovida pelos meios
de comunicao de massa, que interage com
diferentes padres culturais existentes numa
sociedade globalizada cada vez mais comple-
xa, heterognea e diversificada. Nesse sentido,
esta tem um efeito homogeneizador, embora os
estudos demonstrem que h importante me-
diao entre culturas locais e os contedos vei-
culados pelos meios de comunicao. (Maria
Cristina Castilho Costa)
Cultura Organizacional
A cultura organizacional um conjunto de evi-
dncias tangveis ou intangveis compartilha-
das pelos membros de uma organizao, como
as normas, as polticas, as crenas, os valores e
o processo de comunicao. Esta pode ser con-
siderada o cimento que mantm a organiza-
o coesa, alm de lhe conferir sentido e sen-
timento de identidade entre seus membros.
produto da histria da organizao e determi-
nas crenas, valores e comportamentos que so
355
enciclopdia intercom de comunicao
adotados pelo grupo. o patrimnio social de
experincias vividas e acumuladas pela organi-
zao e transmitidas s novas geraes de tra-
balhadores mediante a aprendizagem (RODR-
GUEZ, 2001).
Segundo Grunig, Ferrari e Frana (2009),
a cultura organizacional definida como um
conjunto de estruturas, representaes e signi-
ficados, negociados constantemente pelos indi-
vduos e grupos e por meio das quais eles inte-
ragem socialmente com base na interpretao
que fazem da realidade organizacional.
A cultura organizacional est alicerada
nos elementos da cultura nacional do pas na
qual a organizao se instala e, curiosamente,
quanto mais s empresas tentam sobreviver em
um universo de negcios cada vez mais globali-
zado, mais importante passa ser o entendimen-
to das diferenas culturais que surgem entre di-
ferentes atores envolvidos.
Segundo Tanure (2009), a cultura brasilei-
ra se articula em trs pilares na sua interao
com as organizaes, que so: o poder, as rela-
es e a flexibilidade. Casa um dos pilares se re-
flete na realidade organizacional, influindo no
modelo de gesto, no processo de comunicao
e, consequentemente, nas relaes e nos com-
portamentos dos seus funcionrios.
A cultura organizacional e a comunica-
o esto estreitamente relacionadas, por um
lado porque a cultura traz em si os significados
compartilhados e, por outro, porque neces-
srio um grande esforo da organizao para
comprometer as pessoas com os valores estabe-
lecidos como desejveis, o que implica no uso
de canais de comunicao de todos os tipos.
Segundo Freitas (1991, p. 34), as organiza-
es devem ser vistas como fenmeno de co-
municao, no qual o processo de comunica-
o ajuda a criar a cultura organizacional. Ou
356
seja, comunicao e cultura se inter-relacionam
uma influencia a outra.
Assim, podemos inferir que, se a comu-
nicao um elemento fundamental da cultu-
ra sem a qual esta no existiria tambm os
meios de comunicao esto fortemente condi-
cionados a um determinado contexto cultural
(FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2009).
As relaes pblicas e a comunicao so
agentes ativos da evoluo da cultura organi-
zacional que contribuem para a construo do
equilbrio entre as necessidades da organizao
e de seus pblicos (FERRARI, 2008). (Maria
Aparecida Ferrari)
Referncias:
FERRARI, M. A. Teoria e estratgias de Rela-
es Pblicas. In: KUNSCH, Margarida
(Org.). Gesto Estratgica de Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas. So Ca-
etano do Sul: Difuso, 2008.
FREITAS, M. E. de. Cultura organizacional:
formao, tipologias e impactos. So Paulo:
Makron/McGraw-Hill, 1991.
GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F.
Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
2009.
RODRIGUEZ, D. M. Gestin organizacional:
elementos para su estudio. Santiago de Chi-
le: Ed. Universidad Catlica de Chile, 2001.
TANURE, B. Singularidades da gesto brasi-
leira? In: BARBOSA, L. (Coord.). Cultura
e Diferena nas Organizaes. So Paulo:
Atlas, 2009.
CULTURA POPULAR
A definio de cultura popular tem suscitado
inmeras controvrsias e questionamentos ao

longo da histria das cincias sociais e huma-
nas. Afinal, pode ser analisada a partir de di-
ferentes concepes e perspectivas, revelando
assim a complexidade do fenmeno e sua ca-
pacidade polissmica. Mais do que um objeto,
cultura popular um campo de estudos de
profundas implicaes epistemolgicas.
Durante muito tempo, cultura popular foi
identificada como sendo folclore. Esta confuso
revela parte do sistema de classificao cultural
de nossa sociedade, na medida em que confere
cultura popular e ao folclore um lugar hierar-
quicamente menor na escala de valores da civi-
lizao ocidental.
Nos termos do historiador cultural, Pe-
ter Burke (1989), a descoberta da cultura po-
pular ocorre, inicialmente, no contexto do ro-
mantismo alemo como parte do processo de
formao do Estado nacional no sculo XIX.
Contrapondo-se ao processo civilizatrio de-
fendido pelo Iluminismo francs, o folclore
emerge como a possibilidade de apreenso da
cultura autntica, original e popular, que tra-
duzisse o verdadeiro volkgeist (esprito do
povo).
nesse momento que, por exemplo, os
irmos Grimm passam a recolher as tradies
orais da cultura germnica e o compositor Ri-
chard Wagner lana mo da mitologia nrdica
para compor suas peas musicais.
A ideia de cultura popular se erige com
base no reconhecimento da distncia entre os
modos de vida e saberes das elites e do povo.
Embora o romantismo contribusse para apro-
ximar estas duas formas de expresso cultural,
ao mesmo tempo em que valorizava a diferena
e a particularidade, ainda assim, instituiu-se a
separao hierrquica entre ambas, fazendo da
cultura de elite a expresso de um gnero supe-
rior de cultura, enquanto a cultura popular fi-
enciclopdia intercom de comunicao
cou sendo vista como aquela de gnero inferior.
Normalmente localizada no mundo rural, fre-
quentemente associada tradio oral, caracte-
risticamente vista como expresso de primiti-
vismo associado imagem do bom sauvage, ou
seja, daquele que ainda mantm razes autnti-
cas, puras e originais. Nessa perspectiva, a cul-
tura popular aparece como aquela que abriga
nostalgicamente a totalidade integrada da vida
com o mundo, rompida com o iluminismo. O
povo encarnaria a viso de um passado ideali-
zado e utpico, ou ainda, o primitivo - de onde
se origina a equivocada ideia de simplicidade,
ingenuidade, espontneo, que caracterizaria
as manifestaes do povo.
Atualmente, h todo um esforo de antro-
plogos e historiadores em repensar e reelabo-
rar o sentido da cultura popular no contexto
das sociedades industriais e modernas. Afinal,
a intensificao dos sistemas de comunicao
e outros recursos miditicos disponveis no
mundo contemporneo tende a permitir a es-
timular as trocas culturais, o desenvolvimento
de processos de mediao cultural e a intensi-
ficao de formas de circularidade cultural, re-
lativizando, assim, as rgidas dicotomias entre
erudito e popular, escrito e oral, hegemnico e
subalterno etc.
Desse certo, a situao torna-se comple-
xa, quando se leva em conta as relaes entre a
cultura popular e a chamada cultura de massa,
definida como aquela que produzida, no m-
bito da grande indstria cultural e destinada
ao conjunto das camadas urbanas e associada
esfera do consumo cultural. O fato que, hoje,
a cultura popular, frente ao chamado sistema
mundial e/ou a globalizao da economia, assu-
me caractersticas de massa e passa ser definido
como internacional popular. (Magali Reis)
357
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
BAKHTIN, Mikhail. A Cultura Popular na Ida-
de Mdia e no Renascimento O Contexto
de Franois Rabelais. So Paulo: Hucitec,
1989.
BURKE, Peter. A Cultura Popular na Idade Mo-
derna 1500-1800. So Paulo: Companhia
das Letras, 1989.
CANCLINI, Nestor G. As Culturas Populares no
Capitalismo. So Paulo: Brasiliense, 1983.
ORTIZ, Renato. Mundializao e Cultura. 2. ed.
So Paulo: Brasiliense, 1994.
WILLIAMS, Raymond. Cultura. 3. ed. So Pau-
lo: Paz e Terra, 2008.
Cultura nacional
Enquanto a cultura, de modo geral, pode ser
pensada como uma pluralidade de modos de
vida e de pensamento, a nao seria um espao
integrado por um ideal comum partilhado por
todos, acoplado a um poder central, ou seja, a
um Estado, que detm o monoplio da violn-
cia sobre um dado territrio.
Como um processo histrico, a cultura na-
cional decorreu de todo um esforo que visou
criar uma coeso social para o que antes era
isolado e dspare, como os espaos fechados e
autnomos de lugares que antes no se comu-
nicavam.
Nesse sentido, a nao um conceito mo-
derno, nascido, no sculo XVI, que correspon-
deu substituio de uma sociedade agrria
por uma sociedade industrial, cada vez mais es-
truturada pela compresso do espao-tempo
(HARVEY, 1993), que a aniquilao do espa-
o pelo tempo e pelo desencaixe das relaes
sociais (GIDDENS, 2002) da derivados. Para
que a cultura nacional tivesse uma fora sim-
blica forte, a ponto de unir espaos separados
358
e identidades locais, foi preciso a atuao da
escola, a uniformizao do idioma e o sistema
moderno de comunicao, como por exemplo,
as estradas de ferro, a imprensa, o telgrafo, o
rdio e a prpria televiso.
Pois, ao ligarem os espaos entre si, estes
romperam com o isolamento local das regies
ou comunidades, gerando um sentimento de
pertencimento comum, uma identidade na-
cional. Como adverte Renato Ortiz, a cultura
nacional pressupe um grau de desterritoriali-
zao, liberando os indivduos do peso das tra-
dies regionais geograficamente enraizadas
(1998, p. 45).
Dessa forma, ao se conjugar com a polti-
ca, a cultura nacional pode ser vista como um
passo rumo ao movimento de globalizao das
sociedades e das culturas e no simplesmente
como o seu contrrio. No final do sculo XX,
com o impacto das tecnologias informacionais
e comunicacionais, assim como com o poder
do capitalismo transnacional, a cultura nacio-
nal se depara com uma nova perplexidade, dei-
xando de ser pensada por meio de categorias
dicotmicas e rgidas, como se ela fosse real-
mente um todo uno e coeso.
Nesse novo cenrio transnacional, no qual
h um nvel de integrao de populaes que
cria um novo modo de representar pertenci-
mento a unidades sociopolticas e culturais
(RIBEIRO, 2000, p. 13), vive-se um processo de
fragmentao identitria e ideolgica, perce-
bida com as novas formas de ser e de estar no
mundo. Ao invs de desaparecerem, as cultu-
ras nacionais, em um processo de troca e inter-
cmbio globais, continuam atuantes, muito em-
bora, segundo autores como Terry Eagleton, o
capitalismo transnacional enfraquece as cultu-
ras nacionais, assim como as economias nacio-
nais, ao cosmopolitiz-las (2005, p. 94).

A desmistificao da cultura nacional, que
durante anos apresentou-se como algo natu-
ral, uma entidade homognea, autntica e for-
madora da identidade de um dado povo, um
dos aspectos interessantes desse novo fenme-
no. Com a crise do Estado-Nao e com o mo-
vimento de transnacionalizao, a cultura na-
cional passa a ser vista como uma construo
derivada de hibridismos e fuses. Afinal, como
adverte Benedict Anderson, seguindo uma
perspectiva antropolgica, a nao (...) uma mento dialtico entre o que artificial e o que
comunidade poltica imaginada - e imagina-
da como sendo intrinsecamente limitada e, ao
mesmo tempo, soberana (2008, p. 32). (Tarcya-
nie Cajueiro Santos)
Referncias:
EAGLETON, T. A ideia de cultura. So Paulo:
Unesp, 2005.
HARVEY, D. A condio ps-moderna: uma
pesquisa sobre as origens da mudana cul-
tural. So Paulo: Loyola, 1993 .
GIDDENS, A. Modernidade e identidade. So
Paulo: Zahar Ed., 2002.
ORTIZ, R. Mundializao e cultura. So Paulo:
Brasiliense, 1998.
Cultura regional
Na cultura regional, os elementos culturais, em
qualquer tempo, apresentam uma distribuio
geogrfica ou distribuio por localidade. Esse
carter geogrfico define certos costumes, ar-
tes, religies, entre outros aspectos, como per-
tencentes s regies em que elas existem.
De modo geral, Cultura e Regio so ter-
mos que tm, em suas razes, significados espe-
cficos. Ambos, no entanto, tiveram na natureza
e na materialidade as suas primeiras formula-
es conceituais, e, no movimento da histria
enciclopdia intercom de comunicao
da humanidade, suas transformaes materiais
e tericas. A palavra cultura, entendida desde
os primrdios como cultivo daquilo que cresce
naturalmente; modificada, passou a ser o es-
tado geral do esprito, para, em seguida, ser
compreendida como estado geral de desenvol-
vimento intelectual no conjunto da sociedade.
Palavra das mais complexas por suas in-
meras definies em diferentes reas do conhe-
cimento cultura tambm traz em si um movi-
natural, entre as mudanas que provocamos no
mundo e as que o mundo provoca em ns.
J a palavra regio foi por muito tempo es-
tudada como uma entidade autnoma, com as-
pectos particulares, o que equivalia a dividir o
mundo em uma infinidade de regies autossu-
ficientes, mantendo poucas relaes entre si.
Essa ideia foi revista na medida em que as or-
ganizaes e reorganizaes territoriais de ma-
neira diversa levaram ao entendimento de que
estudar uma regio significa entrar num mar
de relaes, formas, funes, organizaes, es-
truturas, com as mais distintas verses de mun-
dializao. Neste momento histrico, marcado
pela internacionalizao da economia e mun-
dializao das culturas, quando as regies se
tornam ao mesmo tempo globais e singulares,
os estudos do regional e do cultural se tornam
essenciais para compreendermos as diferentes
maneiras de um mesmo modo de produo ser
realizado em diferentes regies do globo, dadas
as especificidades. (Maria Igns Carlos Magno)
Referncias:
EAGLETON, Terry. A ideia de cultura. So
Paulo: Unesp, 2005.
SANTOS, Milton. Metamorfoses do espao ha-
bitado. So Paulo: Hucitec, 1977.
SANTAELLA, Lcia. Culturas e artes do ps-
359
enciclopdia intercom de comunicao

humano. Da cultura das mdias cibercul- televiso e redes de computadores, cujo alcance
tura. So Paulo: Paulus, 2003. global, a integrao de todos os media e a inte-
WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade. ratividade, acabaram criando um suporte sim-
So Paulo: Editora Nacional, 1969. blico comum partilhado por inmeras pessoas
fisicamente distantes. Tambm podemos viven-
ciar a cultura transnacional a partir de outros
Cultura Transnacional no-lugares, que so espaos que no se defi-
A princpio, as terminologias cultura e transna- nem como identitrios, relacionais e histricos
cional se opem. Teramos uma contradio de (AUG, 1994), devido assepsia, funcionalida-
termos, na medida em que a cultura apareceria de e finalidade com que so construdos, pois
como algo interno, enquanto o transnacional se constituem como espaos de passagem e de
abrangeria uma amplitude planetria. Quando fruio rpida, como os aeroportos, as rodovias
pensamos em cultura, especialmente na con- e os parques temticos.
cepo firmada pela tradio antropolgica, No entanto, tais como a televiso e as re-
vem a ideia de que ela um conjunto de va- des de computadores, estes espaos, ao serem
lores, estilos, formas de pensar, que se estende frudos, acabam sendo ressemantizados, ad-
a uma diversidade de grupos sociais (ORTIZ, quirindo um sentido de lugar, onde as pesso-
1994, p. 21), cada qual com uma estrutura pr- as tecem e constroem seu pertencimento, suas
pria, plena, homognea e autnoma, diferen- identidades. Os objetos de consumo que povo-
ciando-se das restantes. am o mundo concorrem para que estes no-
J o termo Transnacional e suas modula- lugares adquiram o sentido identitrio, mes-
es transnacionalizao ou transnacionalismo, mo se constituindo como um espao abstrato e
por seu turno, remetem a processos que ultra- deslocalizado.
passam os limites circunscritos s territoriali- Pois, ao serem conhecidos e partilha-
dades culturais, como o caso dos Estados-Na- dos globalmente, os objetos de consumo pla-
es, ligando-se globalizao das economias netrios acabam tornando o mundo familiar,
e revoluo da tecnologia da informao. No preenchendo-o de lembranas, mesmo que
entender de Gustavo Lins Ribeiro (2000, p. 13), desenraizadas, porque so difceis de serem re-
transnacionalidade e transnacionalismo refe- lacionadas a um ambiente de origem.
rem-se a um nvel de integrao de populaes Nesse sentido, a cultura transnacional se
que cria um novo modo de representar perten- consubstancializa em objetos de consumo de
cimento a unidades scio-polticas e culturais. empresas transnacionais, como McDonalds,
Assim, cultura transnacional aparece, as- Nike, Disney, entre outros, traduzindo o ima-
sim, como a construo abstrata de uma rede ginrio das sociedades globalizadas, na medida
simblica, em que as pessoas se veem como em que denotam e conotam um movimento
pertencendo a um ns desterritorializado, um mais amplo no qual uma tica especfica, valo-
espao vazio que, ao ser apropriado, adquire res, conceitos de espao e de tempo so parti-
um sentido identitrio de lugar. Fenmeno re- lhados por um conjunto de pessoas imersas na
cente, a cultura transnacional apoia-se, sobre- modernidade-mundo (ORTIZ, 1994, p. 144).
tudo, do sistema eletrnico de comunicao - Por outro lado, a existncia da cultura transna-

360

cional no significa homogeneidade, tampou-
co o aniquilamento de outras culturas, mas a
emergncia da modernidade-mundo, ela mes-
ma centrpeta, coabitando com outras culturas
em nveis diferenciais e desiguais de poder e de
legitimidade. (Tarcyanie Cajueiro Santos)
Referncias:
AUG, M. No-lugares: introduo a uma an-
tropologia da supermodernidade. Campi-
nas: Papirus, 1994.
ORTIZ, R. (1994). Mundializao e cultura. So
Paulo: Brasiliense, 1998
RIBEIRO, G. Cultura e poltica no mundo con-
temporneo. Braslia: UNB, 2000.
CULTURALIZAO
Embora o termo culturalizao ainda no esteja
dicionarizado, ele empregado em vrias reas
do conhecimento, que vo das Letras s Artes
Plsticas, da Propaganda Economia. Sabri-
na Moura Arago focaliza as tradues feitas
da srie francesa Astrix para o portugus. Se-
gundo a pesquisadora, para que a histria te-
nha sentido em portugus, torna-se necessrio
que seja submetida a um processo de culturali-
zao, ou seja, ao estabelecimento de relaes
que demandam uma srie de elementos cultu-
rais compartilhados por uma determinada so-
ciedade na construo de sentidos.
Vera Beatriz Siqueira, em Crtica e cultu-
ra nas obras de Volpi, Dacosta e Pancetti, pro-
pe uma linha de pesquisa que tem como foco
o processo de culturalizao da arte moderna
e contempornea brasileira e suas consequn-
cias institucionais e poticas. Optou por uma
reviso crtica de alguns dos valores plsticos
modernos brasileiros, no sentido de perceber
como o ambiente cultural interferiu na formu-
enciclopdia intercom de comunicao
lao de suas poticas e de que maneira esses
artistas de uma segunda gerao modernista
ainda permaneceram (ou no) abertos ao ques-
tionamento artstico contemporneo ou din-
mica do mercado de arte.
Ao se culturalizar a marca de um produto,
para que esta se torne forte, necessrio que se
adquira um conceito para a sua personificao.
Tem-se de ter cuidado na escolha do nome, na
criao do desenho do logotipo, na escolha das
cores e letras etc. A marca ter de ser revestida de
roupagem que atraia o consumidor, uma vez que
dever visar a seus desejos e necessidades, dos
que fazem parte da organizao plenificando-o.
Mas, o sucesso vai depender tambm, para
que venha a pblico, de todos os elementos que
colaboram para a sua organizao, que tm de
estar em unssono. Realiza-se o processo de cul-
turalizao.
Coutinho (2007) define a expresso cul-
turalizao da economia como a agregao
de valor que a cultura, enquanto sistema de
conjuntos simblicos confere aos negcios ou
s atividades econmicas. Trata-se em essn-
cia de como a Cultura, tanto em sua base ma-
terial quanto imaterial, oferece s estratgias de
inovao, gesto, marketing, design, conceitos e
formatos de negcios. O processo de culturali-
zao se flagra na mdia e nos supermercados,
onde so exibidos produtos cujas embalagens
mostram elementos estticos da cultura. (Tele-
nia Hill)
Referncias:
ARAGO, Sabrina Moura. Questes culturais
na traduo de histrias em quadrinhos. Mi-
ni-Enapol. So Paulo: FFLCH/USP, 2008.
COUTINHO, D. et al. Termo de referncia para
atuao do Sistema SEBRAE na cultura e
entretenimento. Braslia: SEBRAE, 2007.
361
enciclopdia intercom de comunicao
SIQUEIRA, Vera Beatriz. Crtica e cultura nas
obras de Volpi, Dacosta e Pancetti. II En-
contro de Histria da Arte, 2006.
Currculo mnimo de comunicao
Constitudo de matrias ou disciplinas determi-
nadas para o curso superior, mediante parece-
res do Conselho Federal de Educao (CFE) e
Resolues do Ministrio de Educao (MEC).
De 1962 a 2001, a rea foi regida por currculos
mnimos transformados em currculos plenos
pelas instituies de ensino. Os atos normati-
vos definiram sua estrutura, tempo de durao
e carga horria:
- Primeiro Currculo Mnimo (Parecer n
323/62): implantado para Jornalismo, indicou a
formao de profissionais da imprensa, do r-
dio e da televiso. Estruturado por Disciplinas
Gerais + Disciplinas Especiais + Disciplinas
Tcnicas, tinha durao mnima de trs anos
letivos.
- Segundo Currculo Mnimo (Parecer n
984/65): reformulou a formao em Jornalismo
a partir de trs nveis: cultural, fenomenolgico
e instrumental. Foi composto por Disciplinas
Gerais ou de Cultura Geral + Disciplinas Es-
peciais ou Instrumentais + Disciplinas Tcni-
cas ou de Especializao, com durao mnima
de quatro anos letivos (carga horria mnima:
2.700 horas-aula).
- Terceiro Currculo Mnimo (Parecer n
631/69, Resoluo n 11/69): revisou o currculo
anterior e alterou para Curso de Comunica-
o Social, com cinco habilitaes: Jornalismo,
Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda,
Editorao, e uma Polivalente, atribuindo o
grau de bacharel aos egressos. Foi constitudo
por uma parte comum (Disciplinas Bsicas, de
Formao Social sentido fenomenolgico e
362
cultural) a todas as habilitaes, que ocorreria
na metade do curso, e uma parte diversificada
(Disciplinas de Formao Profissional senti-
do instrumental) relativa habilitao espec-
fica, ocupando a outra metade. Com durao
mnima de trs e mxima de seis anos letivos
(carga horria mnima: 2.200 horas-aula), pre-
via atividades exercitadas atravs de prticas.
- Quarto Currculo Mnimo (Pareceres
n 1203/77 e n 02/78; Resolues n 03/78 e n
01/79): descreveu o ensino na rea em trs fa-
ses: clssico-humanstica, cientfico-tcnica e
crtico-reflexiva. Apresentou as ementas das
matrias, alm das instalaes e equipamen-
tos prtica das cinco habilitaes do Curso de
Comunicao Social: Jornalismo, Relaes P-
blicas, Publicidade e Propaganda, Rdio e Tele-
viso, e Cinematografia.
A distribuio das disciplinas ocorreria
concentrando as matrias do Tronco Comum
(Fundamentao Geral Humanstica + Funda-
mentao Especfica) na primeira metade do
curso e, na segunda metade, as do Campo Pro-
fissional (Matrias de Natureza Profissional).
Tinha durao mnima de trs e durao mxi-
ma de seis anos letivos (carga horria mnima:
2.200 horas-aula), com atividades de projetos
experimentais, de estgio supervisionado e de
rgos laboratoriais estabelecidas.
- Quinto Currculo Mnimo (Parecer n
480/83, Resoluo n 02/84): registrou o estudo
de uma comisso especial a respeito do curr-
culo. Fixou as matrias e suas ementas para o
Curso de Comunicao Social com seis habili-
taes: Jornalismo, Relaes Pblicas, Publici-
dade e Propaganda, Produo Editorial, Radia-
lismo (Rdio e TV) e Cinema.
A distribuio, ao longo do curso, ou a con-
centrao das disciplinas do Tronco Comum
(Cincias Sociais, Cincias da Comunicao,
 enciclopdia intercom de comunicao

Filosofia e Arte) e da Parte Especfica (Tcnicas sete anos letivos (carga horria mnima: 2.700
e da Linguagem), poderiam ocorrer, cabendo horas-aula), exigia instalaes, laboratrios e
aos Projetos Experimentais o ltimo semestre. equipamentos adequados formao nas dife-
Com durao mnima de quatro e mxima de rentes habilitaes. (Cludia Peixoto de Moura)

363
 D, d
DEGUSTAO
Em se tratando de Comunicao Mercadol-
gica, degustao uma atividade promocional,
dentre muitas outras, mas que visa, especifica-
mente, criar uma oportunidade ao consumidor
de experimentar/degustar um produto alimen-
tcio, no intuito de divulgar o produto, assim
como, impulsionar a venda. Usa-se o termo
degustao mais apropriadamente para gne- do pelo proprietrio e chef executivo Michael
ros alimentcios, pois para outras categorias de
produtos, chamamos a atividade promocional
de demonstrao ou outro termo como test-
makeup, test-drive, test-phone, etc, no impli-
cando, necessariamente, na ingesto do produ-
to. Embora, tal vocbulo, de certa forma, tenha
migrado tambm para produtos, como a TV
por assinatura, que oferece ao cliente, por de-
termiado tempo, uma degustao de um de- que se planejar todos os itens que participaro
terminado canal que no no est no pacote
que ele assina.
Atualmente, h vrias formas de promover
essa atividade, das mais simples, como ocor-
rem nos supermercados ou mesmo em salas
especiais, planejadas com ambientes propcios
como acontece entre alguns produtos especiais,
como os vinhos. Exemplificando: no Histrico
de Frederico, em Nova York, a sala de prova
est situada em localizao privilegiada. Com
suas janelas do cho ao teto e vista panormi-
ca de 180 graus, a sala de prova foi projetada
com a certeza de proporcionar uma noite ines-
quecvel.
Nessa linha, temos o menu inovador, cria-
Tauraso, completa a atmosfera para os aprecia-
dores do vinho. Partindo para outros exemplos,
podemos citar a tcnica promocional da degus-
tao utilizada nas feiras e exposies, quando
os estandes dos fabricantes se transformam em
cozinhas industriais e oferecem aos visitantes
uma pequena amostra de uma iguaria prepa-
rada com o seu produto. Para tal atividade, h
da estratgia promocional.
Desde os expositores dos estandes, a cap-
tao de informaes cadastrais para a consti-
tuio de mailing list, o layout e circulao do
estande, at o guardanapo que acompanhar o
tasting (ato de degustar), precisam ser plane-
jados com as cores, logomarca e slogan do fa-
365
enciclopdia intercom de comunicao
bricante, para que o consumidor absorva o m-
ximo de informaes sobre o cliente no ato da
degustao e possa memorizar seu nome ou sua
marca, e relembr-lo, quando do ato da com-
pra, no ponto-de-venda.
H que se ressaltar, no entanto, que essa
tcnica promocional muito utilizada, mas sem
maiores planejamentos, apenas como chamariz
no ponto de venda ou em eventos. necess-
rio salientar tambm, que faz parte do proces-
so a avaliao das reaes e atitudes dos consu-
midores que participaram da degustao e se
houve ou no aumento nas vendas, aps a uti-
lizao dessa tcnica. Em caso de eventos, no
possvel uma avaliao imediata, mas pos-
svel monitorar o grfico de vendas, ps-even-
to, e tambm utilizar tcnicas de abordagem e
de comunicao com os visitantes da feira, por
meio do mailing list obtido durante o evento -
tcnicas como mala-direta, e-mails ou mesmo
envio de brindes pelo correio. Caso no ocorra
qualquer tipo de avaliao, a ao promocional
acabar perdendo o seu objetivo principal, que
ser uma eficiente e eficaz estratgia de venda.
(Scarleth Ohara Arana)
Referncias:
CROSBY, Dean. Apparel Merchandising and
Design. Columbus: McGraw-Hill Profes-
sional, 2007.
MARCONDES FILHO, Ciro. Dicionrio de
Comunicao. So Paulo: Paulus Editora,
2009.
MOREIRA, Jlio Csar Tavares; PASQUALE,
Perrotti Pietrangelo; DUBNER, Alan Gil-
bert. Dicionrio de Termos de Marketing.
So Paulo: Atlas, 2003.
MORGAN, Tony. Visual Merchandising. Lis-
boa: Chronicle Books, 2008.
PACHECO, Aristides de Oliveira; SILVA, Siwla
366
Helena. Vinhos e Uvas Guia Internacio-
nal. So Paulo: SENAC, 2005.
Dana
A dana em grupo comeou com os ritos reli-
giosos, como forma de oferenda ou agradeci-
mento aos deuses. Considerada uma das trs
principais artes cnicas da Antiguidade, ao lado
do teatro e da msica, pode ser caracterizada
pelo uso de movimentos previamente estabe-
lecidos (coreografia), ou improvisados (dana
livre). Na maior parte dos casos, a dana, en-
volve a expresso de sentimentos potenciados
por ela.
A dana pode existir como manifestao
artstica ou como forma de divertimento e/ou
cerimnia. Como arte, a dana se expressa atra-
vs dos signos de movimento, com ou sem liga-
o musical. Alguns tipos de danas so mais
conhecidos. Entre eles esto o bal, o tango, o
samba, a valsa, o sapateado, o bolero e entre
outras.
Hoje, observa-se, tambm, o sincretismo,
ou seja, a mistura das danas dos povos euro-
peus, com a dos negros e dos ndios que, por
exemplo, resultaram no maracatu, no samba
e na rumba. Atualmente, a dana se manifesta
nas ruas em eventos como Dana em Trnsi-
to, sob a forma de vdeo, no chamado vdeo-
dana, ou em qualquer outro ambiente em que
for contextualizado o propsito artstico. Desde
1982, no dia 29 de abril, comemora-se o Dia In-
ternacional da Dana, institudo pela UNESCO
em homenagem ao criador do bal moderno,
Jean-Georges Noverre. (Cristiane Finger)
Referncias:
BOURCIER, Paul. Histria da dana no ociden-
te. So Paulo: Martins Fontes, 2006.

VIANNA, Klauss. A dana. So Paulo: Sum-
mus, 2005.
DEMOCRATIZAO
Por democratizao entende-se o ato que resulta
do exerccio da democracia. O termo democracia
sofre um excesso de significados. A democracia
no , apenas, uma maneira de ser das institui-
es, talvez, ainda mais uma exigncia moral.
A Histria tem mostrado que a democracia se
constitui como uma etapa do contnuo movi-
mento democrtico suscitado pelos homens. Ela
um valor que se caracteriza como: a inalienvel
tendncia humana de assumir seu destino, do
ponto de vista individual ou coletivo, constituin-
te da unidade profunda que integra as diferentes
concepes de democracia.
Procurando dar nfase democratizao
cultural, segundo Hamilton Faria, o permanen-
te processo de culturalizao que se flagra no
mundo contemporneo, se d por mltiplos
motivos: a globalizao, que possibilita traas
interculturais entre regies e pases; a defesa
da diversidade cultural em cenrios com ten-
dncia homogeneizao: o desenvolvimento
das tecnologias de comunicao e informao
e das indstrias criativas; e, finalmente, a crise
de paradigmas que traz para o horizonte a re-
definio de calores, sentidos, comportamentos
e hbitos, lugares por excelncia do desenvol-
vimento cultural. Nesse cenrio, temos novos
atores que reivindicam possibilidades e opor-
tunidades culturais como estimuladores de in-
tegrao e criao de novos modos de vida: jo-
vens dos bairros das metrpoles, movimentos
socioculturais, redes de toda natureza passam
a constituir como atores culturais e requerem
novos instrumentos de acesso na participao
democrtica. (FARIA, 2009).
enciclopdia intercom de comunicao
Pode-se afirmar que se assiste, ainda, a um
processo incipiente de democratizao, dada a
sua complexidade. Todavia, podemos dizer que
a incluso cultural no se define, apenas, pela
participao dos indivduos no processo, mas
pela presena de sujeitos, antes de propostas e
aes que partem de suas reivindicaes, din-
micas e necessidades, diversidades e processos
identitrios.
Ainda segundo o pesquisador Hamilton Fa-
ria, a cidadania cultural no se refere apenas aos
lugares e fazeres institucionais j existentes, mas
insero permanente de novos lugares e signi-
ficados culturais. Assim, estimular a autonomia
dos grupos para que criem sua prpria cultura
e estimular a circulao de discursos e prticas
plurais fator central nas polticas de acesso.
Embora os mtodos de democratizao
possam ser diferentes, na poltica e nas diversas
reas do conhecimento, o que os identifica a
esperana dos homens de, por meio deles, pas-
sarem a ter uma vida melhor. (Telenia Hill)
Referncias:
Enciclopoedia Universalis. Corpus 5. Dmocra-
tie. Paris: Enciclopoedia Universalis Fran-
ce, 1988.
FARIA, Hamilton. A democratizao cultural
pede passagem. Disponvel em: <http://blo-
gacesso.com.br/?p=5>.
Democratizao da comunicao
Democratizao da comunicao um processo
no qual indivduos e organizaes da sociedade
mobilizam-se com o objetivo de ampliar o n-
mero de atores envolvidos na produo, difu-
so e circulao de informaes.
Comunicar vem do latim communicare e
tem como um dos seus significados o ato de
367
enciclopdia intercom de comunicao
tornar comum. Ou seja, de possibilitar que
fatos e acontecimentos ocorridos numa socie-
dade sejam de conhecimento de todos os seus
membros. No entanto, em uma sociedade divi-
dida em classes, os bens matrias e simblicos
nela produzidos so apropriados por seus inte-
grantes de forma desigual. A comunicao no
foge regra. Seu controle se d segundo os n-
veis de poder alcanados pelos diferentes gru-
pos sociais. Dessa forma, os objetos da comu-
nicao tornam-se propriedade desses grupos
que os distribuem segundo os seus interesses
particulares. E o nmero desses grupos cada
vez menor, obedecendo a lgica da concentra-
o de empresas, determinada pelo processo de
acumulao capitalista.
A comunicao torna-se autoritria na
medida em que impede que os fatos e aconte-
cimentos ocorridos em uma sociedade sejam
acessveis a todos. Como forma de enfrentar
essa situao surgiu em meados do sculo XX
um movimento voltado para democratizar a
comunicao. Trata-se de um processo amplo
que vai desde o debate em torno dos fluxos in-
formativos internacionais, passa pelos servios
pblicos de radiodifuso e chega ao fortaleci-
mento das experincias de rdios, televises e
jornais comunitrios, aos quais se agrega, mais
recentemente, a internet.
Impulsionado pela UNESCO, cresceu no
incio dos anos 1980, o debate em torno de uma
nova ordem internacional da informao e da
comunicao defendendo uma redefinio dos
fluxos informativos internacionais.
Constatou-se, ainda que a comunicao,
no sentido amplo do termo, sofria restries
na medida em que as notcias circulavam em
mo nica, dos centros hegemnicos do he-
misfrio norte para os pases do hemisfrio sul.
Propunha-se um fluxo livre e equilibrado da
368
informao, onde esta circulasse tambm entre
os pases do sul e destes para o norte. A con-
tribuio mais elaborada para essa tentativa de
democratizar a comunicao est no livro Um
mundo, muitas vozes, relato dos trabalhos de
uma comisso internacional, formada por inte-
lectuais de vrios pases, coordenada pelo pr-
mio Nobel da Paz Sean MacBride, sob os ausp-
cios da Unesco.
No Brasil, o primeiro movimento mais ar-
ticulado visando democratizao da comuni-
cao ocorreu 1983, em uma iniciativa de um
grupo de professores do curso de comunicao
social da Universidade Federal de Santa Cata-
rina. Eles lanaram a Frente Nacional de Lutas
por Polticas Democrticas de Comunicao,
incorporada posteriormente pela Abepec (As-
sociao Brasileira de Ensino e Pesquisa em
Comunicao) e pela Fenaj (Federao Nacio-
nal dos Jornalistas).
Hoje, os movimentos de carter nacional
que mais se destacam na luta pela democratiza-
o da comunicao so o FNDC (Frum Na-
cional pela Democratizao da Comunicao)
e o Coletivo Intervozes, ao lado de entidades
sindicais e profissionais de trabalhadores. (Lau-
rindo Lalo Leal Filho)
Referncias:
UNESCO. Um mundo, muitas vozes. Rio de Ja-
neiro: Fundao Getlio Vargas, 1983.
DEMOCRATIZAO DA MDIA
O conceito de democratizao da mdia , ao
mesmo tempo, tcnico (por implicar o acesso
capacidade material de gerar, transmitir e tro-
car informaes), cultural (por serem os meios
o suporte que permite a circulao dos bens
simblicos) e poltico (por serem instrumentos

de poder, controle e luta ideolgica). Como tal,
seu entendimento determinado pelas condi-
es histricas de cada poca em que ele dis- cao colocou a luta pela democratizao em
cutido.
A exigncia de democratizao da mdia ples e barata a multiplicao de focos de produ-
surge com fora na Europa do sculo XVI, ain-
da de maneira explosiva e no conscientemente
formulada, com a conjugao de dois aconteci-
mentos de natureza distinta: a inveno de Jo-
hannes Gutenberg (1400 1468) - os tipos m-
veis metlicos -, e a revolta de Martinho Lutero
(1483 1546) contra a Igreja Catlica e o mono-
plio que ela tinha sobre a impresso e difuso
da Bblia. A luta pelo direito expresso por
meio do texto impresso, rapidamente trans-
bordou os limites do debate teolgico e ganhou
impulso na Europa, esbarrando nas barreiras
impostas pelo absolutismo.
Inspirados pelos ideais libertrios iluminis-
tas, os revolucionrios estadunidenses (1776) e
franceses (1789) inscreveram a garantia liber-
dade de expresso na constituio de seus pa-
ses. Os processos revolucionrios verificados
na Europa, ao longo dos sculos XIX e XX, e
os desdobramentos histricos que desemboca-
ram na proclamao dos Direitos Humanos da
ONU, em 10 de dezembro de 1948, universali-
zaram formalmente as liberdades fundamen-
tais, incluindo o direito liberdade de expres-
so (artigo XIX).
Mas sempre houve um abismo entre a de-
clarao formal dos direitos e a prtica, claro
que de forma diferenciada entre pases. Seja
por estar concentrada nas mos de grupos re-
duzidos de proprietrios privados (no caso das
democracias capitalistas liberais), seja por ser
propriedade exclusiva do estado (ditaduras e
regimes autoritrios) ou ainda por uma combi-
nao de ambos, a mdia jamais foi plenamente
democrtica.
enciclopdia intercom de comunicao
No mundo contemporneo, o vertiginoso
desenvolvimento das tecnologias de comuni-
novo patamar, por tornar cada vez mais sim-
o e circulao de informao. O movimento
pioneiro em meios no impressos foi o das r-
dios livres, surgido na Europa, nos anos de1970
(em particular, a rdio Alice de Bolonha, em
1976) e, no Brasil, as rdios livres de Sorocaba
(SP), em 1983, e a rdio Xilik (criada da PUC-
SP, em 1985).
O advento da internet e das tecnologias di-
gitais potencializaram a multiplicao de milha-
res de rdios livres e comunitrias (qualificadas
como piratas pelos grandes proprietrios), as-
sim como permitiram a difuso de imagens.
Isso criou um contraste abissal entre legis-
laes anteriores revoluo tecnolgica dos
anos de 1980 e 1990, e a prtica contempornea.
Como resultado, so colocadas na clandesti-
nidade, perseguidas e punidas, no Brasil e em
todo o mundo, dezenas de milhares de rdios
livres e comunitrias e um nmero cada vez
mais significativo de pequenas emissoras inde-
pendentes de televiso.
Assim, a luta pela democratizao dos meios
de comunicao assume, atualmente, a forma de
um combate pela reformulao das leis de rdio
difuso, pelo reconhecimento do direito pleno
de todos ao uso das tecnologias de produo e
circulao de informao e pela limitao do
poder dos monoplios. (Jos Arbex Jnior)
Referncias:
Bagdikian, Ben H. O monoplio da mdia.
So Paulo: Scritta, 1993.
Burke, Peter; Briggs, Asa. Uma histria so-
cial da mdia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
2000.
369
enciclopdia intercom de comunicao
Chomsky, Noam; Herman, Edward S. Ma-
nufacturing Consent. The political econo-
my of the mass media. New York: Panthe-
on, 1988.
Habermas, Jrgen. Mudana estrutural da
esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Bra-
sileiro, 1984.
Machado, Arlindo; Magri, Caio; Masa-
go, Marcelo. Rdios Livres a reforma
agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1986.
DEONTOLOGIA
As notcias breves so as mesmas em todos os
jornais. (...) De l vem esta necessidade cotidia-
na de tirar consequncias contrrias e de che-
gar necessariamente de um lado ou de outro
do absurdo, para que os jornais possam exis-
tir. nas Notcias Breves que se produzem os
Canards. Fixemos bem a etimologia desta pa-
lavra da Imprensa. O homem que apregoa em
Paris a priso do criminoso que vai ser execu-
tado, ou a relao dos seus ltimos momentos,
ou o boletim de uma vitria, ou a descrio de
um crime extraordinrio, vende por um tosto
a folha que ele anuncia, e que recebe o nome de
Canard em termos de tipografia. (...) A relao
do fato anormal, monstruoso, impossvel e ver-
dadeiro, possvel e falso, que servia de elemento
aos Canards, foi chamada ento nos jornais de
Canard, com tanta razo pelo fato de que no
feito sem penas, e que pode ser colocado em
qualquer molho.
O escritor francs Honor de Balzac, autor
da obra Os Jornalistas, da qual retiramos o re-
corte acima, destaca-se entre os crticos da pr-
tica jornalstica, ainda nas primeiras dcadas
do sculo XIX. Ataques que levam a um (re)
pensar o fazer jornalismo e resultam na formu-
lao de princpios para o bom e correto exerc-
370
cio da profisso. Ou seja, a deontologia do jor-
nalismo. Dessa maneira, pode-se afirmar que
essas regras comeam a tomar corpo na se-
gunda metade do sculo XIX, com a ascenso
do jornalismo a condio de profisso.
Antes de nos fixarmos na deontologia do
jornalismo, atentaremos para os conceitos de
moral e tica, e o de deontologia propriamente.
Reflexo necessria visto que, muitas vezes, es-
tes so consideramos como idnticos.
Diferenciando conceitos: moral, tica e de-
ontologia
Os termos moral e tica, frequentemente,
tm sido utilizados como sinnimos. Talvez, a
explicao esteja na origem das palavras que
comum, embora a primeira tenha origem no
latim moralis - e a segunda derive do termo
grego ethos. Assim, ambas esto associadas, em
suas origens, com os usos e costumes, isto ,
com a maneira de ser e de se portar de indiv-
duos e de sociedades. Porm, a filosofia moder-
na procurou diferenci-las.
Dessa maneira, enquanto a moral designa
o conjunto das regras de comportamento geral-
mente admitidas por uma sociedade histrica
dada e a tica evoca uma concepo coerente
e pessoal da vida (CORNU, 1994, p. 36).
tica e moral, ento, embora no sejam sin-
nimos, dialogam entre si. Afinal, a primeira est
relacionada a moral do homem, moral esta toma-
da como conjunto de normas, princpios e valo-
res, aceitos ou descobertos de forma livre e cons-
ciente, que regulam o comportamento individual
dos homens. J a segunda o estudo da condu-
ta ideal a partir das virtudes do homem, estabe-
lecendo um conjunto de regras de conduta e de
postura a serem observadas para que o convvio
em sociedade se d de forma ordenada e justa.
Estabelecida a(s) relao(es) entre moral e
tica, podemos situar agora o significado e o lu-

gar da deontologia. O termo, de origem grega
derivado de don ou dontos, que significa dever,
e de lgos que se traduz por discurso ou tratado
- diz respeito ao tratado do dever ou o conjun-
to de deveres, princpios e normas adotadas por
um determinado grupo profissional ou seja,
a cincia que estuda os deveres e os direitos de
uma determinada profisso. Assim, a deontolo-
gia profissional deve ser entendida como uma te-
oria dos deveres de quem exerce dada atividade.
A deontologia profissional situa-se, uma
vez que, de algum modo, a meia distncia entre
a moral qual ela se liga e o direito com o qual
se aparenta. (...) Estas definies salientam e
clarificam, no domnio restrito da informao,
a diferena fundamental entre a tica da infor-
mao e a deontologia profissional dos jorna-
listas. Enquanto a tica intervm como fora
de questionamento do conjunto do processo
da informao, a deontologia reveste o alcan-
ce limitado de uma moral prpria da atividade
jornalstica. Remete para regras profissionais
que constituem as condies vulgarmente ad-
mitidas de uma informao correta, no sentido
pragmtico (idem, ibidem, p. 38)
Deontologia do jornalismo
, na dcada de 1880, que so criados os
primeiros cdigos deontolgicos referentes ao
exerccio do jornalismo. Assim, num cenrio
onde a imprensa mostra-se cada vez menos ar-
tesanal e caminhando para a industrializao
que so formuladas, inicialmente na Frana,
nos Estados Unidos e no Reino Unido, regras
que tm como objetivo preservar os jornais e
os jornalistas. Dessa maneira, no fim do sculo
XIX, os congressos internacionais dos jornalis-
tas, segundo Cornu (1998, p. 22), evidenciam a
preocupao em defender a profisso jornals- sempre tenha se recusado a defin-la em poucas
tica das intervenes estatais, bem como das
sentenas judiciais.
enciclopdia intercom de comunicao
Se as primeiras providencias no sentido de
preservar o exerccio do jornalismo so do fim
do sculo XIX, os primeiros cdigos deonto-
lgicos e os primeiros conselhos de imprensa,
que so encarregados de regular os procedi-
mentos profissionais, surgem no incio do s-
culo seguinte, primeiro nos Estados Unidos e,
em seguida, na Europa.
Contemporaneamente, tanto os cdigos
deontolgicos quanto os conselhos de impren-
sa pretendem assegurar populao como um
todo, a informao exata, honesta e completa
qual ela tem direito, e oferecer proteo con-
tra os abusos e desvios; proteger aqueles cuja
profisso informar, contra todas as formas
de presso ou de constrangimento que os im-
peam de transmitir populao a informa-
o assim definida, ou que os induzam a agir
contra suas conscincias; assegurar, da melhor
maneira possvel, a circulao da informao
dentro da sociedade, de acordo com a misso
fundamental da imprensa nos regimes liberais
(CORNU, 1998, p.22) (Ariane Pereira)
Referncias:
CORNU, Daniel. Jornalismo e verdade Para
uma tica da informo. Lisboa: Instituto
Piaget, 1994.
. tica da informao. Bauru: Edusc,
1998.
KARAN, Francisco Jos. Jornalismo, tica e li-
berdade. So Paulo: Summus, 1997.
DESCONSTRUO
sintomtico que o inventor da palavra des-
construo, o filsofo francs Jacques Derrida,
linhas, mostrando que se tratava de um desafio
epistemolgico possibilidade de construo
371
enciclopdia intercom de comunicao
dos significados. Assim, dizer desconstruo
seria uma contradio imediata. Transfor-
mada em mtodo e conceito, desconstruo
foi apropriada nas cincias humanas como m-
todo para questionar a construo dos sentidos
das palavras, expresses e discursos.
A palavra usada nas primeiras obras im-
portantes de Derrida, De la grammatologie e
Lecriture et la difference, de 1967. O termo se
tornou corrente tambm no vocabulrio de
seus amigos e alunos, em particular Barbara
Johnson, Gaiatry Chakravorty Spivak, Paul de
Man e a chamada Escola de Yale.
possvel estabelecer os contornos de
desconstruo a partir das ideias expostas
por Derrida em outros textos. Desconstruo
aproxima-se mais de uma atividade que de um
conceito, na medida em que se refere ao ques-
tionamento dos mecanismos de construo do
sentido em cada circunstncia, evitando a ilu-
so da naturalizao, como Derrida chama a
tendncia a ver o sentido das expresses, obje-
tos e signos como intrnsecos. verificar, a cada
momento, como os sentidos e representaes
so criados e recriados, como significam para
alm do texto nesse sentido, a desconstru-
o aponta as ambiguidades, possibilidades de
leitura e pistas para a interpretao no prprio
texto. Da a expresso no existe nada fora do
texto, empregada em De la grammatologie, que
pode se referir tanto presena de todos os sig-
nificados possveis dentro das fronteiras de um
texto quanto explicao de palavra aps pa-
lavra para fixar o significado da anterior.
Nesse sentido, todo texto explicado por/a
partir de outros textos entra-se em uma ca-
deia infinita de sentidos sobrepostos/re-ex-
postos. Explicar uma palavra requer outras
palavras, por sua vez sujeitas s mesmas ambi-
guidades e flutuaes de sentido. O significado
372
arbitrariamente fixado, mas ao mesmo tempo
est em permanente variao: questionar as es-
truturas sobre as quais o sentido de um texto
repousa tende a mostrar a fragilidade do signi-
ficado. Desmont-las um movimento de des-
construo: signos no fazem sentido, o senti-
do feito conforme os usos em determinados
contextos.
Derrida abre espao para interpretar des-
construo ao defin-la certa vez como pas de
mthode, no um mtodo, mas pode tam-
bm ser entendida como passo de mtodo,
uma etapa. Essa dualidade expressa, na prtica,
a noo de desconstruo como questionamen-
to das ambiguidades possveis. (Lus Mauro S
Martino)
Referncias:
McQUILLAN, M. Introduction: five strategies
for deconstruction. In: . Deconstruc-
tion: a reader. Edinburgh: Edinburgh Uni-
versity Press, 2000.
SPIVAK, G. C. Translators preface. In: DERRI-
DA, J. Of grammatology. Baltimore: John
Hopkins University Press, 1976.
DERRIDA, J. De la grammatologie. Paris: Mi-
nuit, 2000.
. Positions. Paris: Minuit, 1996.
ROLFE, G. Deconstruction in a nutshell. Nur-
sing Philosophy 5. Blackwell, 2004.
Desenho Animado
Tcnica de animao (BLAIR, 1994) que consis-
te em desenhar, uma a uma, imagens que sero
colocadas em ordem e fotografadas para que,
quando projetadas ou transmitidas em sequn-
cia, causem a iluso de movimento no especta-
dor do filme ou do vdeo composto com essas
imagens. Este efeito possvel devido ao fen-

meno conhecido como persistncia retiniana.
(ver verbete cinema de animao)
As imagens desenhadas so substitudas,
na tela, a uma taxa que fica, normalmente, en-
tre doze e trinta quadros por segundo. H va-
riaes dessa tcnica que permitem que o ar-
tista desenhe uma s vez um cenrio fixo, a ser
repetido em vrios quadros e, sobre ele, per-
sonagens desenhados em um suporte transpa-
rente. Isso permite animar apenas o persona-
gem, sem a necessidade de redesenhar o fundo
a cada quadro. Pode-se tambm utilizar uma
repetio cclica de desenhos, para que uma
corrida ou caminhada, na qual os movimentos
sejam muito parecidos, seja animada com um
menor nmero de desenhos.
Os processos de animao, por meio de de-
senhos, possuem uma origem mista. Seus pri-
mrdios so comumente relacionados com os
aparelhos Lanterna Mgica, um invento do s-
culo XVII voltado projeo de imagens est-
ticas, e o Praxinoscpio (SOLOMON, 1994), do
sculo XIX, com a projeo de sequncias de-
senhadas.
As experincias de James Stuart Blackton
e Thomas Edison, no incio do sculo XX, re-
sultaram em Humorous Phases of Funny Faces
(J. Stuart Backton, 1906), animao que esta-
beleceu bases tcnicas para o Desenho Anima-
do. J as linguagens foram muito trabalhadas
pelo cartunista Winsor McCay (THOMAS;
JOHNSTON,1995), estabelecendo padres que
influenciaram diversos realizadores, que trans-
formaram esta arte em uma indstria (SCH-
NEIDER, 1990).
Alm do j citado Humorous Phases of
Funny Faces, uma cronologia do desenho ani-
mado poderia destacar diversos ttulos. Gertie,
the Dinosaur (Winsor McCay, 1914), por exem-
plo, uma srie que explora diferentes lingua-
enciclopdia intercom de comunicao
gens com o mesmo personagem. Steamboat
Willie (Walt Disney, 1928), primeiro sucesso co-
mercial sonoro em Desenho Animado. Flowers
and Trees (Walt Disney, 1932), primeira anima-
o comercial a utilizar o processo de tricromia
Technicolor. Branca de Neve e os Sete Anes
(Walt Disney, 1937), primeiro longa-metragem
de sucesso comercial em animao, alm de ser
o primeiro longa animado em cores e o primei-
ro longa animado sonoro.
Na dcada de 1940, os Estdios Disney pro-
duziram dois filmes de animao com cenas, es-
tticas e temticas que homenageavam a Am-
rica do Sul, em especial o Brasil: Al, Amigos
(Walt Disney, 1942) e Voc j foi Bahia? (Walt
Disney, 1944), ambos com o personagem Z Ca-
rioca, criado especialmente para o primeiro.
No Brasil, o primeiro longa-metragem em
Desenho Animado, ainda em preto e branco,
foi Sinfonia Amaznica (Anlio Lattini Filho,
1953). O primeiro colorido foi Piconz (Yp
Nakashima, 1972), de um japons radicado no
Brasil.
Toy Story (John Lasseter, 1995) primeiro
longa-metragem a ser lanado comercialmente
em animao digital. No ano seguinte, foi lan-
ado o primeiro do Brasil, o filme Cassiopia
(Clvis Vieira, 1996), cuja produo iniciou-se
antes do filme americano, mas cuja concluso
foi posterior. Shrek (Andrew Adamson, 2001)
primeiro vencedor do prmio Oscar de melhor
longa de animao. (Glauco Madeira de Toledo
e Wiliam Machado De Andrade)
Referncias:
BLAIR, Preston. Cartoon Animation. Laguna
Hills: Walter Foster Publishing, 1994.
SOLOMON, C. The history of animation: en-
chanted drawings. 2. ed. New York: Ran-
dom House, 1994.
373
enciclopdia intercom de comunicao
THOMAS, Frank; JOHNSTON, Ollie. The Illu-
sion of life: Disney Animation. New York:
Hyperion, 1995.
SCHNEIDER, Steve. The art of Warner Bros.
Animation. New York: Henry Holt and
Company Inc., 1990.
LORD, Peter; SIBLEY, Brian. Cracking anima-
tion: the Aardman book of 3-D animation.
Londres: Thames & Hudson, 1998.
DESIGN
O design se constitui como um processo tc-
nico e criativo, que busca conceber, elaborar e
confirmar um artefato. Segundo certo objeti-
vo, s vezes pode ser at a soluo de um pro-
blema.
O termo design provm do latim designa-
re, adaptado para o ingls design. Este agrega
a denominao de acordo com a natureza do
que projeta. Citem-se, por exemplo, o design de
moda, o design de produto, o design visual, o
design de interiores.
Dada a complexidade da natureza do de-
sign, compreende-se que se tenha levado tan-
to tempo para perceber-se as pticas pela quais
ele observado. Do ponto de vista histrico, h
uma pluralidade de dimenses pela quais ele
visto e que lhe imprime um aspecto dialti-
co quando percebido de um plano superior.
O designer poderia conceber-se como o artis-
ta que fornece desenhos de modelos para a in-
dstria (...), projetista de produtos industriais;
profissional qualificado a levantar todos os pro-
blemas concernentes produo e utilizao de
um objeto e projet-lo para a produo (LAR-
ROUSE, p. 2136).
A logicidade no preside totalmente a exe-
cuo de um objeto, afinal, h sempre uma es-
colha de ngulos, de uma ordem horizontal ou
374
vertical, e, mesmo, de cores mais puras ou mes-
cladas. O objetivo do designer que o objeto
fale por si. Ele pode ser apreendido denotativa
ou conotativamente. Uma mesa, por exemplo,
pode ser grande ou pequena, simples ou de es-
tilo, combinando ou no com as cadeiras que fi-
cam sua volta; j do ponto de vista conotativo,
se grande, ela pode evocar um passado, onde a
famlia numerosa se reunia, provocasaudades
de pessoas queridas; se pequena, um lugar n-
timo de conversas veladas, um nvel econmi-
co mais modesto. Tanto que a busca do refina-
mento do esttido pode at inspirar a feitura de
um poema, como A mesa, de Joo Cabral de
Melo Neto.
Segundo estudiosos, o termo design signi-
fica ao mesmo tempo desgnio e desenho. Ao se
decidir pela feitura do projeto, no comeo de
sua execuo est-se realizando o desgnio do
objeto. Ao mesmo tempo, o termo desenho ex-
pressa que no pertence ao designer esta tarefa,
mas ao engenheiro, que se deve ocupar do fun-
cionamento do objeto, de sua configurao. O
alemo Gestaltung tem, apenas, o significado
de desenho, o que evidencia a expanso do uso
de industrial design. Para a realizao do design
preciso que o designer mantenha um dilogo
com o pblico, que o faz por meio da escuta de
especialistas de marketing, e fale a esse pblico
por meio dos publicitrios. As empresas pbli-
cas ou privadas levam em conta lucros, que se
acompanham de algo mais abstrato, a ideolo-
gia. (Telenia Hill)
Referncias:
GRANDE ENCICLOPEDIA DELTA LARROU-
SE. Paris/Rio de Janeiro: Delta, 1970.
ENCYCLOPAEDIA UNIVERSALIS. Paris:
Encyclopaedia Universalis France, 1980.

DEVER DE INFORMAR
Os direitos e deveres que esto enunciados nos
77 incisos do artigo 5 , da Constituio Fede-
o
ral de 1988, representam garantias para todos
ns. Muitas dessas garantias foram conquista-
das, principalmente nos ltimos sculos, ins-
pirando documentos que marcaram a Histria,
como a Declarao dos Direitos do Homem e
do Cidado, de 1789, e a Declarao Universal
dos Direitos Humanos, de 1948, aprovada pela
ONU. No artigo 5o, h tambm garantias bsi-
cas peculiares ao nosso sistema jurdico, even-
tualmente diferentes das previstas no direito
constitucional de outros pases (COSTELLA,
2002, p. 45-62).
Da mesma forma que o direito informa-
o, o dever de informar tem estado presente
em todas as reflexes, nos diferentes cdigos
de tica da profisso, a exemplo do Cdigo de
tica da Federao Nacional de Jornalistas (FE-
NAJ). Nele, explcito que todo cidado tem
direito informao e que todo jornalista deve
ter acesso informao para cumprir o seu pa-
pel intrnseco de mediao social o dever de
informar. O tema tratado com a mesma co-
notao pela Constituio Federal, pelos orga-
nismos internacionais e por uma infinidade de
associaes representativas dos profissionais da
comunicao.
O Jornalismo cumpre com esse dever ao
exercer o que Traquina (2001) identifica como
liberdade positiva da imprensa a liberdade
que tambm uma fonte fundamental de legi-
timidade de servir o interesse pblico com
informao que seja justa (fair) e significativa.
Isso exige, da parte de quem desempenha a ati-
vidade jornalstica, dois deveres, o de veracida-
de e o de pertinncia (Miragem, 2005, p. 61).
Conforme salienta Bucci (2009, p. 12), a
sociedade tem o direito de contar com servios
enciclopdia intercom de comunicao
de jornalista e veculos noticiosos que sejam
ativamente livres, assim como tem o direito a
hospitais que sejam higienizados e a escolas em
que os professores no pratiquem a impostura.
Dessa forma, o direito de informar dever para
o jornalista na exata medida em que correspon-
de ao servio que um direito para o cidado
(BUCCI, 2009, p. 12). (Paula Casari Cundari e
Maria Alice Bragana)
Referncias:
BRASIL. Constituio (1988). Constituio da
Repblica Federativa do Brasil. Braslia, DF,
Senado, 1988.
BUCCI, Eugnio. A imprensa e o dever da liber-
dade. So Paulo: Contexto, 2009.
COSTELLA, Antonio F. Legislao da comu-
nicao social. Campos do Jordo: Manti-
queira, 2002.
MIRAGEM, Bruno. Responsabilidade social:
Teoria, mtodo e criatividade. Petrpolis:
Vozes, 1994.
TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo no
sculo XX. So Leopoldo: Unisinos, 2001.
Diacronia / Sincronia
A noo elementar que rege a sincronia a de
simultaneidade, ao passo que a diacronia apon-
ta para a sequencializao. Assim, a primeira,
tende a definir-se como espao e, a segunda,
como tempo.
Foi F. Saussure quem estabeleceu a distin-
o entre sincronia e diacronia como dois pon-
tos de vista, sobre os fatos lingusticos. Em seus
estudos sobre a estrutura e histria da lngua,
definiu a abordagem sincrnica como a focali-
zao o funcionamento em dado momento; j
o enfoque diacrnico foi definido como evolu-
o histrica na cultura.
375
enciclopdia intercom de comunicao
Criou-se, assim, a noo de que a sincronia
levaria em conta os aspectos estruturais inva-
riveis, ao passo que as mudanas seriam de-
corrncia da diacronia. Assim se exprime o lin-
gusta: sincrnico tudo quanto se relacione
com o aspecto esttico de nossa cincia, diacr-
nico tudo o que diz respeito s evolues. Do
mesmo modo, sincronia e diacronia designa-
ro, respectivamente, um estado de lngua e sua
fase de evoluo (SAUSSURE, 1973, p. 96).
Considerando que, para o falante, a suces-
so dos fatos da lngua no existe no tempo,
mas to somente no ato de realizao, ele se
acha diante de um estado (idem, ibidem,p. 97).
Da surge a noo de fala como o lado invari-
vel e, portanto, esttico da linguagem, em opo-
sio lngua, dinmica. O estudo semitico,
contudo, revela que nem o estado observado
est livre da transformao, nem a sucesso DIAGNSTICO SITUACIONAL NA GESTO
alheia ao invarivel. Pelo contrrio, o estado re-
sulta de mutaes, no interior do sistema, no
no conjunto, que invarivel. O que existe so
dominncias de diferentes princpios: a sincro-
nia sustenta-se na regularidade, ao passo que a
diacronia se orienta pelo princpio da substitui-
o. Ao que Saussure (idem, ibidem, p. 111) con-
clui no contexto da lingustica: Em resumo: os
fatos sincrnicos, quaisquer que sejam, apre-
sentam uma certa regularidade, mas no tm
nenhum carter imperativo; os fatos diacrni-
cos, ao contrrio, se impem lngua, porm, quanto externa. Na comunicao corporativa,
nada mais tm em geral.
Os dois pontos de vista produzem, conse-
quentemente, diferentes mtodos de estudo de
seus objetos (que no se restringem aos signos
lingusticos, mas se estendem aos diferentes
sistemas de signos). O mtodo testemunhal dos
que se servem do sistema para suas interaes;
o mtodo prospectivo e o retrospectivo, que
acompanham o curso do tempo, seja em dire-
376
o ao futuro, seja em recuperao ao passado.
Nesse caso, o que, de fato, conta, a configura-
o dos sistemas antes e depois da mudana.
isso que as linguagens da comunica-
o tm evidenciado ao colocar em evidncia
a dinmica dos cdigos. A noo de mudana
como fato sincrnico no s destri a dicoto-
mia entre diacronia e sincronia, como permi-
te vislumbrar o tempo como uma dimenso do
espao. na anlise do cdigo que a dicotomia
perde o rigor de sua configurao. (Irene Ma-
chado)
Referncias:
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingustica
geral. So Paulo: Cultrix, 1973.
COMUNICACIONAL
Pesquisar uma prtica constante na gesto co-
municacional, pois a quantidade e a qualidade
de informaes sobre as organizaes, suas ati-
vidades e seus pblicos que fornecem suporte
para a rea. Os dados, as informaes, as opi-
nies acerca de tudo o que diz respeito s orga-
nizaes e aos pblicos que interagem com as
mesmas so fatores fundamentais no trabalho
de legitimao das polticas adotadas pelas em-
presas, seja em relao comunicao interna,
pesquisa e planejamento andam juntas, uma
respaldando a outra.
Para uma eficaz gesto da comunicao,
torna-se necessrio conhecer desde o surgi-
mento da organizao, sua histria, objetivos,
misso, valores, estrutura, atividades, aes
mercadolgicas e institucionais, pblicos, cul-
tura, produtos, servios, mercado, competn-
cias, clientes, canais e processos de comuni-

cao, imagem e reputao. Num primeiro
momento, deve-se precisar onde a empresa
est, para, em uma segunda etapa, estabele-
cer para aonde ela ir. O processo, amparado
por informaes advindas das pesquisas e dos
diagnsticos comunicacionais, segue um plano
contnuo e integral, sendo um movimento de
espiral, complementando-se ao prprio tempo
de necessidades de mercado e culturais.
Diagnsticos na gesto comunicacional
equivalem s pesquisas, auditorias e estudos de
mensurao dos resultados das prticas de co-
municao adotadas. Conforme Sousa (2006),
essa coleta de informaes pode ocorrer em
duas instncias: a) para levantar possveis pro-
postas de polticas, sistemas de ao e de ges-
to comunicativa, a partir das auditorias de
imagem, de opinio e de comunicao; b) para
avaliao dos sistemas implementados, tendo
como um dos objetivos principais o constante
acompanhamento de seus resultados, para fa-
zer modificaes, caso necessrio.
Fortes (2003) indica que uma das funes
desses diagnsticos estabelecer uma base de
dados para sustentar decises, programas e
aes de comunicao corporativa. Tambm
aponta a importncia das avaliaes de resulta-
dos obtidos e em que medida o conceito pblico
da organizao foi influenciado, como formas
de descrever a eficincia e eficcia das polti-
cas de comunicao adotadas. (Souvenir Maria
Graczyk Dornelles)
Referncias:
DORNELLES, Souvenir Maria Graczyk (Org).
Relaes Pblicas: quem sabe, faz e explica.
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2007.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas,
processo, funes, tecnologia e estratgias.
So Paulo: Summus, 2003.
enciclopdia intercom de comunicao
NASSAR, Paulo (Org.). Comunicao empresa-
rial, estratgia de organizaes vencedoras.
Coleo Inteligncia. So Paulo: ABERJE,
2005. Volume 2.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao empre-
sarial. Campinas: Alnea, 2004.
SOUSA, Jorge Pedro in CESCA, Cleusa Gime-
nes (Org.). Relaes Pblicas e suas interfa-
ces. So Paulo: Summus, 2006.
Diagrama
Como em toda trade pensada pelo semioticista
Charles Sanders Peirce, o diagrama precisa ser
entendido na interface com outras duas carac-
terizaes signicas: a imagem e a metfora. De-
nominados como hipocones, todos funcionam
como signos, ou seja, como representaes,
porm, representam seus objetos, ou possveis
objetos, por meio das relaes de similarida-
de (PEIRCE, 1990, p 64), havendo, entre eles,
graus distintos de similitude. A imagem se tra-
duz em signo pelas qualidades simples (idem,
ibidem), qualidades primeiras (SANTAELLA,
1995, p 156) ou qualidades de sensao que esta-
belecem, ou podem estabelecer, analogias com
as propriedades fenomnicas.
Diferente da imagem, o diagrama no se
vincula aos caracteres do objeto, mas traa cor-
respondncias entre as relaes constitutivas
no interior da representao e as relaes sis-
tmicas do objeto, ou seja, ele expressa a lgica
de ordenao e organizao do fenmeno pe-
las relaes formais e predicativas entre as qua-
lidades do signo ou entre signos, construindo,
com isso, uma imagem estrutural da estrutura-
lidade do objeto, na qual, no necessariamente,
precisa haver entre eles uma identidade quanto
aparncia, mas uma similitude quanto re-
lao entre as suas partes (Peirce, 1990, p. 66),
377
enciclopdia intercom de comunicao
para que o diagrama se processe como um
cone de relaes inteligveis ou um cone das
formas das relaes na conformao de seu ob-
jeto (PEIRCE apud JORGE, 2004, p. 16). As-
sim, por meio dele, surge um tipo de raciocnio
eminentemente visual, quando a mente opera
ativamente sobre o fenmeno e traduz sua ar-
ticulao em um cone diagramtico capaz de
reunir todos os predicados de relaes em um
nico sistema (IBRI, 1994, p. 129).
Dessa maneira, da percepo descompro-
missada anlise crtica do que se percebe, o
diagrama interpe-se como uma espcie de la-
boratrio, no qual os insights que surgem pela
observao do modo de articulao de um
dado fenmeno tm, nele, um recurso reflexivo
para serem abordados como hipteses inves-
tigativas que so comprovadas, retificadas ou
descartadas, conforme elas so testadas no con-
fronto entre o diagrama e seu objeto.
Pensada como um terceiro grau das rela-
es de similaridade estabelecidas entre signo
e objeto, a metfora um hipocone no nvel tropolgico, quanto s configuraes semiti-
de terceiridade, uma vez que ela emerge como
uma espcie de sntese analogizante entre as
partes envolvidas. por isso que toda metfo-
ra pressupe a conciso pelo trao semelhan-
te estabelecido entre os analogizados. Contu-
do, tal aproximao tambm pe em evidncia
as caractersticas distintivas que h entre eles,
denunciando, com isso, o carter vicrio e ar-
tificial da representao pelo paralelismo cons-
trudo entre signo e objeto. (Fbio Sadao Naka-
gawa)
Referncias:
JORGE, Ana Maria Guimares. O protodiagra-
ma periceano na heurstica da mente. Tese
(Doutorado em Comunicao e Semiti-
ca). PEPG em Comunicao e Semitica,
378
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lo. 2004. 274 p.
PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. So Pau-
lo: Perspectiva, 1990.
SANTAELLA, Lcia. A teoria geral dos signos:
semiose e autogerao. So Paulo: tica,
1995.
IBRI, Ivo Assad. Kosmos poietikos: a criao e
descoberta na filosofia de Charles S. Peir-
ce.
Tese (Doutorado em Comunicao e Semiti-
ca). PEPG em Comunicao e Semitica,
Pontifcia Universidade Catlica, So Pau-
lo, 1994. 155p.
Dialogia
Princpio elementar que rege as interaes no
universo semitico, a partir do qual Mikhail
Bakhtin forjou o dialogismo como cincia das
relaes. Nesse sentido, a dialogia perspectiva
tanto uma orientao filosfica de carter an-
cas de discursos e linguagens no interior das
enunciaes. Amplia-se, assim, a noo de di-
logo: das relaes entre indivduos para o con-
texto da comunicao mais ampla na cultura.
No centro desse amplo debate encontram-se
as relaes de alteridade chave conceitual de
tudo que evidencia a interao como evento
fundamental das trocas compartilhadas.
O princpio dialgico tornou o concei-
to de dialogismo o fundamento epistemolgi-
co bem como a metodologia de conhecimento
no campo das cincias humanas, uma vez que
a dialogia fora organizadora dos sistemas de
signos na cultura e, enquanto tal, alimenta a ca-
deia dialgica de emergncia da prpria semio-
se que desde a lgica de Ch. S. Peirce se de-
senvolveu como propriedade de um signo de

ser permanentemente objeto de interpretao
por outro signo, em algum aspecto ou quali-
dade, em uma cadeia ilimitade de interpretan-
tes (ARN, 2006, p. 86). Afinal, o que est em
jogo o processo de constituio de sentido o
diferencial entre a ordem das coisas e os fen-
menos da vida.
Considerando-se, pois, a semiose das inte-
raes scio-culturais, rumo construo do
sentido, as cincias humanas distinguem-se das
cincias fsico-naturais porque a expresso dia-
lgica s se manifesta sob forma de textos se-
mioticamente constitudos (BAKHTIN, 1987,
p. 294-323). Os textos esto sempre vinculados
s experincias dimensionadas no tempo e no
espao da cultura. O contexto torna-se o am-
biente fundamental das interaes dialgicas.
Ainda que Bakhtin tenha conduzido suas ob-
servaes no contexto da literatura, mais espe-
cificamente do romance, o horizonte de suas
formulaes tericas se desdobra entre a tica e
a esttica das relaes.
Nesse sentido, a dialogia no se reduz
obra literria, o que garante sua constituio
como princpio lgico-filosfico de carter heu-
rstico: graas dialogia possvel descobrir o
sentido entre coisas do mundo. O mundo no
resultado de uma nica voz que o enuncia
de um nico ponto de vista, tal como o supos-
to Ado mtico. Em seu devir, as enunciaes
constroem esferas de bivocalidade discursiva
que entram para o curso da vida da cultura.
Assim, o princpio dialgico sustenta o de-
vir do prprio dialogismo que pode ser enten-
dido em suas variaes: (a) como fenmeno de
valorizao da linguagem em seu aspecto pri-
mordial a comunicao interativa; (b) como
conceito filosfico-antropolgico da alteridade;
(c) como categoria para o estudo das formas
enunciativas de um mundo prosaico; (d) como
enciclopdia intercom de comunicao
mtodo de investigao da semiose entre siste-
mas culturais. (Irene Machado)
Referncias:
ARN, Pampa Olga. Nuevo Diccionario de la
teoria de Mijal Bajtn. Crdoba: Ferreyra,
2006.
BAKHTIN, M. Esttica de la creacin verbal.
Mxico: Siglo XXI, 1987.
DILOGO
O termo latino dialgus uma adaptao do
grego dilogos para conversa ou conversao.
No grego, temos di (atravs de) e lgos (pala-
vra). Plato considerava a dialtica como di-
logo ou mtodo de conhecimento que, a partir
de opinies contraditrias, permite a separao
entre a opinio (dxa) e o conhecimento ou ci-
ncia (epistme).
O filsofo judeu Martin Buber (1878-1965)
entendia que o homem se faz eu na relao com
o tu: O face a face aparece e se desvanece, os
eventos de relao se condensam e se dissimu-
lam, e nessa alternncia que a conscincia do
parceiro, que permanece o mesmo, que a cons-
cincia do eu se esclarece e aumenta cada vez
mais (2001, p.32).
No Brasil, o educador Paulo Freire (1921-
1997) concebeu a ao dialgica como encontro
de pessoas para a criao e transformao da
realidade social. Ele mostrou que a postura dia-
lgica se contrape postura antidialgica na
relao entre educadores e seus interlocutores.
O filsofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser
(1920-1991) distingue dois modos de conheci-
mento, o objetivo e o intersubjetivo. O primei-
ro discursivo, fala sobre objetos, e o segundo
dialgico, quando o outro fala com os outros.
Flusser considera que toda sociedade pode ser
379
enciclopdia intercom de comunicao
encarada como engrenagem de discursos e di-
logos. Ele detecta a solido frente s telas e, por
outro lado, percebe a possibilidade de que in-
formaes novas possam ser sintetizadas dialo-
gicamente no contexto da telemtica.
Para o fsico David Bohm, dilogo o lu-
gar da criao do novo, uma relao de duas
ou mais pessoas em que os interlocutores fa-
zem algo em comum, dando espao ao apa-
recimento desse novo. No se trata, de forma
alguma, de troca de ideias ou pontos de vista
como fragmentos de informao, pois, nesse
caso, o encontro fracassaria, uma vez que cada
pessoa ouviria a outra pelo filtro de seus pen-
samentos.
O filsofo Edgar Morin, em vez da dial-
tica que supera as contradies em novas sn-
teses, prope a dialgica, como associao de
instncias ao mesmo tempo complementares
e antagnicas, para o estudo do mundo fsico,
do mundo vivo e do mundo humano. Mikhail
Bakhtin, Maurice Merleau-Ponty, Emmanuel
Lvinas, Gaston Bachelard e Hans-George Ga-
damer tambm se debruaram sobre o tema do
dilogo. (Jos Eugenio de O. Menezes)
Referncias:
BOHM, David. Dilogo: comunicao e redes
de convivncia. So Paulo: Palas Athena,
2008.
BUBER, Martin. Eu e tu. So Paulo: Centauro,
2001.
CHAU, Marilena. Introduo histria da fi-
losofia. So Paulo: Companhia das Letras,
2002.
FLUSSER, Vilm. O universo das imagens tcni-
cas: elogio da superficialidade. So Paulo:
Annablume, 2008.
FREIRE, Paulo. Pedagogia do oprimido. Rio de
Janeiro: Paz e Terra, 1983.
380
MORIN, Edgar. Meus demnios. Rio de Janeiro:
Bertrand Brasil, 1997.
DILOGO E COMUNICAO
O dilogo uma caracterstica irradiadora do
ser humano, sendo organizador da reflexo.
Consiste em comunicao verbal de pessoas
face a face e requer um enunciador, que inicia o
discurso, assim como um receptor, que recebe
a mensagem. Qualquer forma verbal fruto de
uma relao onde vozes se alternam num dado
tempo e espao. O dilogo , pois, uma impor-
tante forma de interao.
Nessa perspectiva, para se ter um dilogo
preciso existir intencionalidade e direcionali-
dade, vontade de algum se dirigir a outro com
algo indicativo. Essas marcas esto presentes em
toda enunciao e por isso mesmo entende-se
que qualquer enunciado , por definio, dia-
lgico (BAKHTIN apud MORSON, 2008, p.
147). Por ser uma forma clssica de comunica-
o verbal, possui caractersticas que expressam
a posio do enunciador em relao ao outro, ou
seja, interessa aos dois a relao, que promover
uma reflexo (MARCHEZAN, 2006). Qualquer
enunciador, ao construir suas relaes, se utiliza
da linguagem, que toma forma e sentido a partir
dos discursos construdos na interao.
Para Bakhtin (1986), a atividade do dilogo
contribui para a compreenso das relaes en-
tre os sujeitos (interlocutores que interagem), e
a sociedade. Cada indivduo ocupa um lugar e
um tempo, sendo responsvel pela construo
das relaes entre o eu e o outro, culminando
no processo de comunicao. O dilogo deve
ser visto como uma forma de aperfeioar a lin-
guagem e as escolhas de posicionamento em
uma conversao. Segundo Bakhtin, preciso
desenvolver a habilidade do dilogo, a fim de

melhorar os julgamentos estabelecidos, a con-
versao e os mltiplos pontos de vista de situ-
aes relacionais.
Assim, patente que dilogo diferen-
te de discurso, pois est distante da prtica ad-
ministrativa diria, por tratar-se de uma forma
de conversao que permite aos participantes se
envolverem em um aprendizado que promova
reflexo, inovao e mudana (BARGE; LITTLE,
2002). Assim, ele exalta atitudes e comportamen-
tos como escuta, respeito, expresso de ideias e
torna-se um importante recurso conversacional.
J o dialogismo um dilogo entre os discur-
sos que habitam a sociedade, uma vez que a vida
social guiada por tendncias em conflito, no
qual as pessoas tm de fazer constantemente suas
escolhas e desenvolver relacionamentos. (Ivone
de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni)
Referncias:
BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Lin-
guagem. Traduo de Michel Lahud e Yara
Frateschi, So Paulo: Hucitec, 1986.
BARGE, J. Kevin; LITTLE, Martin. Dialogical
Wisdom, Communicative Practice and Or-
ganizational Life. Communication Theory,
International Communication Association,
2002.
MARCHEZAN, Renata C. Dilogo. In: BRAIT,
Beth (Org). Bakhtin: outros conceitos cha-
ve. So Paulo: Contexto, 2006.
MORSON, Gary Saul. Mikhail Bakhtin: criao
de uma prosasitca. Gary Saul Morson; Ca-
ryl Emerson. Trad. Antonio de Pdua Da-
nesi. So Paulo: EDUSP, 2008.
DIRIO DE BORDO
O dirio de bordo, em princpio, um precio-
so documento que o viajante vai construindo
enciclopdia intercom de comunicao
e que auxilia a navegao do roteiro. um car-
derno ou bloco, no qual se anotam e registram
diversos fatores que ocorrem numa viagem.
utilizado pelo comandante de navios, avies e
por turistas que buscam registrar momentos,
fatos e situaes vividas durante uma viagem.
Quando utilizado por turistas, acaba sendo
alm de um documento que contm os aconte-
cimentos da viagem, uma excelente recordao
do roteiro. Para evocar a realidade vivenciada
pelo turista, deve ser preenchido imediatamen-
te aps um acontecimento, situao ou emoo
sentida. Existem alguns modelos que podem
ser adquiridos em livrarias, mas poucos so os
que nos satisfazem. Devem ter sempre pginas
em branco, na qual sero registradas as seguin-
tes informaes: lista de entradas, com os itens
a serem preenchidos, como data, hora, local,
o que dar uma ordem ao dirio de bordo. As
pginas em branco serviro para anexar docu-
mentos, desenhos, observaes, recados e ava-
liaes de companheiros de viagem.
Caso no seja possvel encontrar um dirio
de bordo que nos agrade, com um computador,
podemos compor um, mais adequado s nos-
sas necessidades. Em ltimo caso, um caderno,
com pginas em branco ou quadrculas poder
servir excelentemente, dependendo da viagem
a ser executada.
No caso de navios ou avio, o registro no
dirio de bordo dever ser da responsabilida-
de de um membro da tripulao, normalmen-
te de quem se encarrega da navegao de bor-
do ou do responsvel da embarcao. O seu uso
obedece a regras simples, mas metdicas, de
modo a podermos utiliz-lo como documen-
to. Deve conter uma primeira parte, em estilo
de introduo, no qual se registra a informao
considerada relevante numa partida que po-
der conter, entre outros, os seguintes dados:
381
enciclopdia intercom de comunicao
nome do porto e hora da partida, orientao do
porto da partida, nome do porto e hora estima-
da da chegada, orientao do porto da chaga-
da, quantidade de gua, comida e combustvel
a bordo, nmero de tripulantes e passageiros,
milhas percorridas aps a ltima reviso, mi-
lhas do conta-milhas, nome dos tripulantes. O
documento poder ainda descrever as condi-
es atmosfricas, mar, o abastecimento e a re-
viso efetuada (ou no) ao navio, e outros te-
mas que forem de interesse.
Os registros devem ser feitos sempre num
determinado intervalo de tempo a definir. Mas,
existem momentos em que o registro deve ser
obrigatrio. Todos os incios e finais de dia, mu-
danas de turno, alteraes de rumo, marcaes
do ponto, alteraes significativas do mar ou do
tempo, etc. Da mesma forma, quando se trata
de um dirio de bordo de um turista, todos os
momentos de mudana, alteraes de roteiros,
estranhezas que ocorram durante os percursos,
situaes esperadas ou inesperadas, cardpios,
impresses sobre ambientes etc, devem ser re-
gistradas e se possvel, documentadas, inclusive
com a opinio de outros viajantes.
Numa viagem ocenica, por exemplo,
quando um navio cruza ou estabelece contato
com outra embarcao, anotaremos o local do
contato, a nacionalidade, o rumo e o tipo do
outro navio, o ltimo porto que zarpou.
Da mesma forma, enquanto turista deve
anotar a hora da partida, destino, previso da
chegada etc. Quando encontra outro viajante
e mantm com ele trocas, deve anotar o nome,
endereo, nacionalidade, interesses, opinies
etc. conveniente solicitar um registro deste
turista sobre os acontecimentos vivenciados,
no seu dirio de bordo, o que servir como re-
cordao e testemunho. (Antonio Carlo Castro-
giovanni)
382
Referncias:
A.N.C. Dirio de Bordo. Disponvel em:
<http://www.ancruzeiros.pt/anci-dbordo.
html>. Acesso em 05/11/2009.
Dispora & comunicao
A dispora contempornea diz respeito no
apenas ao trnsito migratrio entre pases, mas
sim ao movimento febril, esttica diasprica
que torna a cultura e a mdia atuais irremedia-
velmente impuras: hbridas, repletas de um
permanente deslize de significado, em per-
manente mutao.
Aqui, queremos evocar a dispora apon-
tada por Canevacci, que no aquela tradicio-
nalmente ligada s migraes foradas, entre
naes, s minorias expatriadas e aos confli-
tos tnicos, mas sim aquela que se apresenta de
forma inteiramente distinta: as disporas como
gema, tal e qual ocorre no mundo mineral, a
interligao de refraes que resplendem cro-
maticamente e difundem novos fluxos hbridos
de criatividade (2005).
Queremos abordar uma cidadania que est
em um modo de reivindicar um estar-na-ci-
dade que, ao invs de amparar-se na ideia de
unicidade, desenvolve-se seguindo fluxos mul-
tplices, assumindo a feio primordial ,do que
digno do adjetivo cultural: o movimento.
Ainda segundo Canevacci, isto nos leva a pen-
sar em subjetividades diaspricas sempre no-
vas, que enxertam sincretismos comunicacio-
nais inquietos e inquietantes.
Falar na dispora de Canevacci implica fa-
lar, tambm, da dispora segundo Hall (2003),
que lanou luz ao tema, ao observar que no
h como se referir a uma dispora contempo-
rnea, sem levar em conta que ela trata, basi-
camente, de identidades mltiplas: todos que

esto aqui pertencem originalmente a um outro
lugar (HALL, 2003, p. 30). Fala que evidencia a
composio mltipla de nossas sociedades.
Nesse sentido, a dispora seria um sem
fim de cruzamentos que impedem o traado de
uma origem lugar onde s possvel mapear
processos de repetio-com-diferena ou de
reciprocidade-sem-comeo.
Hall cita ainda o ganense Kobena Mercer,
observador da influncia das disporas africa-
nas nas artes visuais, para apontar a existncia
de uma poderosa dinmica sincrtica que se
apropria criticamente de elementos dos cdigos
mestres das culturas dominantes e os criouli-
za, desarticulando certos signos e rearticulan-
do de outra forma seu significado simblico
(HALL, 2003, p. 33). Mercer fala de movimen-
tos performativos e inflexes estratgicas em sua essncia.
pelos quais o crioulo, o patois e o ingls negro
desestabilizam e transformam a lngua inglesa.
Em linhas gerais, ele est referindo-se fora
subversiva que modifica as diferentes formas de
linguagem, que transforma a cultura.
Para Giddens (2002), a vida do dia a dia so-
fre reformas, quando o homem se relaciona com
os outros atravs do aparato tecnolgico contem-
porneo. Reinventa-se uma sociabilidade que ao
mesmo tempo em que se faz cosmopolita, tam-
bm se afirma de maneira localista. Elementos
diaspricos so integrados a uma cultura comu-
nitria. A intimidade, o que pertencia ao dom-
nio do caseiro se projeta na extenso espacial e
intensidade temporal das redes comunicacionais
nas telas dos computadores interligados mun-
dialmente. (Joo Maia e Juliana Krapp)
Referncias:
CANEVACCI, Massimo. Culturas eXtremas:
mutaes juvenis nos corpos das metrpo-
les. Rio de Janeiro: DPeA, 2005.
enciclopdia intercom de comunicao
GIDDENS, Anthony. Modernidade e identida-
de. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.
HALL, Stuart. Da dispora: identidades e me-
diaes culturais. Belo Horizonte: UFMG,
2003.
DIFERENA
Termo suscetvel de designar a relao de alte-
ridade entre duas ou diversas situaes, quer
se trate de objetos, indivduos, sentimentos ou
ideias:
1) uma exterioridade recproca. Segunda
a Escolstica, ela nmerica, quando se trata
de uma simples multiplicidade quantitativa no
seio de uma mesma classe de objetos, ou es-
pecfica, quando os termos em causa diferem
2) Designa, no interior de cada ser ou ob-
jeto em questo, a caracterstica que os define,
e que faz deles uma realidade original, distin-
ta de outras realidades. A diferena o carter
prprio que justifica a passagem de um termo
mais amplo para um termo mais determinado:
de gnero espcie, da espcie ao indivduo.
3) Um tratamento dialtico dessa noo
tenta reunir em uma mesma unidade de sen-
tido estes dois primerios aspectos: a diferen-
a entre duas realidades inscreve-se no inte-
rior de cada uma delas como uma identidade
negativa a ela mesma; a riqueza da unidade,
, pois a diferena de si em relao a si-mes-
mo. Heidegger designa a diferena ontol-
gica como aquela que separa o ser do ente.
Primeiro a atribuir diferena o conceito de
novo, indito, pois para Heidegger, a Dife-
rena o impensvel, o no ainda pensado.
No entender de Deleuze, ela conceito, ima-
nncia, puro acontecimento, filosofia anti-dia-
ltica por excelncia.
383
enciclopdia intercom de comunicao
Os trajetos do pensamento da Diferena,
aps o desmoronamento do homem, do sujeito,
da conscincia e da represetao, no se deixa
resumir. Pode-se, contudo, realar a diferena
como motivo paradoxal de uma certa comu-
nidade entre trajetos to singulares e diferen-
tes como os de Nietzsche, Deleuze, Heidegger,
Derrida, Blanchot ou Lvinas. A Diferena Referncias:
para esses pensadores o corpo do pensamento.
um conceito que permite pensar a ausncia
de unidade e de identidade das foras, energias,
desejos, indivduos, poderes e instantes, geral-
mente percebidos em seu surgimento original
e criativivo.
Eis alguns traos dessa Diferena, ou on-
tologia ssmica, isto , sem Absoluto, sem hie-
rarquia atada como um escravo representa-
o, sem fissura entre Cultura e Natureza:
- Acrscimo infinitsimal autorizando uma
lgica combinatria que leva em conta a menor
diferena possvel.
- Reabilitao da exterioridade (do fora)
e do mltiplo em detrimento da identidade e
da representao e da interioridade: no indi-
ferena a tudo que resiste ao discurso da repre-
sentao e ao conformismo niilista gerador de
afetos tristes.
- Engendrar una concepo da diferena li-
vre dos quadros da representao na qual co-
mandada por uma interpretao moral, vista
como figura do mal, como algo que dever ser
contido e domado. , porm, essa diferena ca-
tastrfica que o pensar deve acolher.
- A diferena, considerada como novo pon-
to de partida da filosofia, comea pelo no-fun-
damento, isto , pela dissoluo de toda identi-
dade e pela proclamao de um caos povoado
de simulacros, derrubando o platonismo que
subordinava o conjunto das coisas a uma uni-
dade transcendente.
384
- A diferena faz eclodir o mundo da re-
presentao.
Onde a filosofia comea habitualmente
pela busca ou posio de um fundamento, a
filosofia da diferena comea pela afirmao.
(Daniel Lins)
DELEUZE, Gilles. Diferena e repetio. Tradu-
ao Luiz Orlandi e Roberto Machado. Rio
de Janeiro: Graal, 2006
. A Concepo da diferena em Bergson.
In: A ilha deserta e outros textos. So Paulo:
Iluminuras, 2006.
HEIDEGGER, M. Ser e Tempo. Petropolis: Vo-
zes, 1988/1989. Volumes I e II.
LINS, Daniel. Verbete sobre a Diferena In: En-
ciclopdia de Guerras e Revolues do Scu-
lo XX . Rio de Janeiro: Campus, 2004.
. Como dizer o indizivel?. In: .
(Org.) Cultura e Subjetiuvidades: Saberes
nomades. 5. ed. Campinas: Papirus, 2007.
DIFERENA E DIVERSIDADE
As diferenas coletivas so componentes inevi-
tveis das sociedades humanas, resultantes de
um processo de estratificao, diferenciao e
avaliao. So traos distintos reais ou inven-
tados, herdados ou adquiridos, genticos ou
ambientais, naturais ou constitudos. A diferen-
a tambm produz diferena, pois provoca no
campo das relaes das representaes sociais a
emergncia de novas diferenas.
Contudo, a diferena no , necessariamen-
te, expresso de uma desigualdade. diversida-
de, ou seja, algo vivido, experimentado, per-
cebido como no sendo o idntico a outro. O
problema que, do ponto de vista social, a di-
ferena pode ser utilizada para a produo do

sentido de desigualdade. Assim, faz-se necess-
rio cuidado para que os cdigos de diferencia-
o no impliquem em classificaes, secretem processos de formao da subjetividade so ao
hierarquizaes e desencadeiam subordinaes.
Haja vista, o quanto o exotismo simboliza todo
um processo histrico de produo da diferen-
a onde o outro visto como negativo.
Seguindo as orientaes de Avtar Brah
(2006), diferena pode ser conceituada, ao me-
nos, a partir de quatro critrios a saber: (1) Da
Experincia como sendo o lugar da formao
do sujeito. Pensar a experincia e a formao
do sujeito como processos reformular a ques-
to da agncia. O eu e o ns que agem no construdas em relaes sociais, marcadas pela
desaparecem, mas o que desaparece a noo
de que essas categorias so entidades unifica-
das, fixas e j existentes e no modalidades de
mltipla localidade, continuamente marcadas
por prticas culturais e polticas cotidianas. (2)
Da Relao Social no que se refere maneira
como a diferena constituda e organizada em
relaes sistemticas atravs de discursos eco-
nmicos, culturais e polticos e prticas insti-
tucionais. Ela sublinha a articulao varivel
de micro e macro regimes de poder, dentro dos
quais modos de diferenciao tais como gne-
ro, classe ou racismo so institudos em termos
de formaes estruturadas. Pode ser entendida
como as trajetrias histricas e contemporneas
das circunstncias materiais e prticas culturais
que produzem as condies para a construo
das identidades de grupo. O conceito se refere
ao entretecido de narrativas coletivas compar-
tilhadas dentro de sentimentos de comunidade,
seja ou no essa comunidade constituda em
encontros face a face ou imaginada. (3) Da Sub-
jetividade na medida em que o reconhecimento
crescente do papel das emoes, dos sentimen-
tos, dos desejos e das fantasias mais ntimas da
pessoa, com suas mltiplas contradies, no
enciclopdia intercom de comunicao
podem ser compreendidas puramente em ter-
mos dos imperativos das instituies sociais. Os
mesmo tempo sociais e subjetivos; que podem
nos ajudar a entender os investimentos psqui-
cos que fazemos ao assumir posies especfi-
cas de sujeito que so socialmente produzidas.
(4) Da Identidade, pois nossas lutas sobre signi-
ficado so tambm nossas lutas sobre diferentes
modos de ser: diferentes identidades, que esto
intimamente ligadas a questes de experincia,
subjetividade e relaes sociais. Identidades so
inscritas atravs de experincias culturalmente
multiplicidade de posies que constituem o
sujeito. Portanto, a identidade no fixa nem
singular; uma multiplicidade relacional em
constante mudana.
Em suma, o entendimento de que a dife-
rena no produz, necessariamente, desigualda-
de, mas que est relacionada diversidade cul-
tural representa um convite s reflexes sobre
prpria caracterizao do multiculturalismo
na civilizao ocidental. Afinal, quando leva-
da ao extremo a evocao multicultural do di-
reito diferena nos coloca o desafio de se evi-
tar os perigos de vises fundamentalistas seja
no campo religioso seja campo das identidades
tnicas e outros campos. No extremo, frente
pluralidade de situaes, a diversidade de cul-
turas, a profuso de incertezas, certos grupos
podem descobrir nos fundamentalismos de
ocasio antdotos para suas ansiedades, angs-
tias e estratgias de dominao. (Patrcia Melo e
Grazielle Vieira Maia)
Referncias:
BRAH, Avtar. Diferena, Diversidade, Diferen-
ciaes. Cadernos Pagu. n. 26, Campinas,
2006.
385
enciclopdia intercom de comunicao
BHABHA, Homi .K. O Local da Cultura. Belo
Horizonte: UFMG, 1998.
PIERUCCI, Antnio. F. Ciladas da Diferena.
So Paulo: Editora 34, 1999.
SAID, Edward. Orientalismo O Oriente como
Inveno do Ocidente. So Paulo: Compa-
nhia das Letras, 1990.
TODOROV, Tzvetan. Ns e os Outros A Re-
flexo Francesa sobre a Diversidade Hu-
mana. Rio de Janeiro: Zahar, 1993.
Difuso de inovaes (Diffusion of
Innovations)
O paradigma da difuso de inovaes nas-
ceu quando os socilogos rurais Ryan e Gross
(1943) publicaram os resultados de seu estudo
com uma semente hbrida de milho (VALEN-
TE, 1995), cuja experincia, inicialmente agr-
cola, teve reflexos futuros na sade pblica. O
paradigma da difuso foi largamente confinado
aos socilogos rurais durante os anos de 1950.
Entretanto, durante os anos 1960, o paradigma
da difuso se espalhou para outras especialida-
des cientficas, como sade pblica, economia,
geografia, marketing, cincias polticas e comu-
nicao. Uma razo foi a publicao de Rogers 1940 e atingiu as inovaes agrcolas (como
(1962), Diffusion of Innovations, que fez com os
resultados de pesquisa em sociologia rural (e
em educao, antropologia e outros campos)
mais acessveis aos acadmicos. Esse livro suge-
ria que a difuso de inovaes era um proces-
so geral aplicvel para fazendeiros, mdicos
e outros.
Antes mesmo de explicar teoricamente o
conceito de difuso de inovaes, Rogers (1983)
mostra que o DNA desse paradigma remonta
Europa, com razes na Frana e Inglaterra, im-
putando ao jurista francs Gabriel Tarde, a pa-
ternidade da ideia. As razes da pesquisa em di-
386
fuso estendem-se ao incio da Cincia Social
na Europa. Gabriel Tarde, um dos pioneiros da
Sociologia e Psicologia Social, era um advogado
e juiz francs na virada do sculo que observou
com olhos avaliativos as teias de sua sociedade
representada pelos casos legais que chegavam
antes sua corte. Tarde observou certas gene-
ralizaes sobre a difuso de inovaes que ele
chamou de leis de imitao.
Vemos que, de certa forma, Gabriel Tarde
estava distante no seu tempo na ideia sobre di-
fuso. A palavra-chave de Tarde imitao
implica que um indivduo aprende sobre uma
inovao copiando as atitudes adotadas por ou-
tras pessoas. Tarde foi o principal pioneiro eu-
ropeu no campo da difuso.(...) Outra raiz da
pesquisa em difuso foi a de um grupo de an-
troplogos que surgiu na Inglaterra e na regio
austro-germnica logo aps Gabriel Tarde se
destacar na Frana, embora eles no tivessem
lido seus trabalhos.
A histria do surgimento do modelo cls-
sico de difuso de inovaes contada em ou-
tro estudo de Rogers (1973, p. 71-76), segundo
o qual o paradigma teria se originado dos es-
tudos de difuso por socilogos na dcada de
a do milho hbrido) no meio-oeste dos EUA.
Para o pesquisador, a revoluo do conceito
aconteceu quando dois socilogos rurais, Bryce
Ryan e Neal Gross, em 1943, investigaram a di-
fuso do uso da semente de milho hbrida entre
os fazendeiros de Iowa.
A semente foi uma das mais importantes
inovaes da agricultura do meio-oeste, por
isso, sua difuso foi especialmente simblica.
Rogers conta que Ryan e Gross traaram a rota
atravs de duas comunidades de Iowa; dados
foram obtidos por entrevistas pessoais com 250
fazendeiros. Os respondentes foram questio-

nados a se lembrar de quando adotaram a se-
mente hbrida, os canais de comunicao pelos
quais eles primeiro ouviram falar sobre a ino-
vao e como eles foram convencidos a us-la.
(Arquimedes Pessoni)
Referncias:
VALENTE, Thomas W.; ROGERS, Everett. The
origins and development of de diffusion of
innovations paradigm as an example of sci-
entific growth. Revista Science Communica-
tion, vol.6, n 3, 242-273. Sage Publications,
Inc., March 1995.
ROGERS, Everett M. Diffusion of innovations.
4. ed. New York: Free Press, 1983.
. Communication Strategies for Family
Planning. New York: Free Press, 1973.
Digital
Na digitalizao, os impulsos eltricos so
transformados em bits (sistema binrio, con-
juntos de impulsos). Esse processo, mesmo gra-
vado direto nos suportes tecnolgicos, mais
eficaz porque est menos exposto a interfern-
cias externas, sejam naturais ou geradas por
outras fontes. Alm disso, o nmero de canais
aumenta consideravelmente, como o caso da
TV digital brasileira que poder subdividir um
mesmo canal em quatro novos, se todos fo-
rem utilizados em alta definio. Ou seja, uma
mesma empresa poder oferecer programao
educativa no seu canal 1; noticirios no canal
2; telenovelas e sries, no canal 3 e programa-
o variada no canal 4, tudo de forma gratuita,
em sinal aberto, como ocorre na TV analgica,
que concentra em apenas um canal toda a pro-
gramao. A digitalizao existe em contrapo-
sio transmisso analgica, que entendida
como o sistema de transmisso de dados, udio
enciclopdia intercom de comunicao
e vdeo, por corrente eltrica, alternada, grava-
dos ou ao vivo que era a nica possibilidade de
existncia dos meios de comunicao audiovi-
suais at os anos 1980/1990 .
A digitalizao dos meios de comunicao
ampliou o nmero de informaes circulantes,
possibilitou a interatividade entre o campo da
produo e o da recepo, assim como alterou
as noes de tempo e espao, influenciando em
todas as esferas sociais e do comportamento. A
passagem para o mundo digital possibilitou a
chegada de novas mdias, com o os jornais e re-
vistas on line, os celulares, a TV, o rdio digital
e o cinema digital e tambm os videojogos em
rede. (Alvaro Benevenuto Jr.)
Diploma de Jornalista
Expresso utilizada para designar a questo
poltica e a controvrsia jurdica relacionadas
exigncia de formao superior especfica na
regulamentao da profisso de jornalista, te-
mas que opem patres e empregados do se-
tor desde a dcada de 1950. Reconhecido como
profisso por um decreto de Getlio Vargas, na
dcada de 1940, a regulamentao do ofcio
combatida fortemente pelas empresas do setor,
desde que um projeto de lei do jornalista po-
tiguar e deputado federal, Jos Caf Filho (de-
pois Presidente da Repblica), estabeleceu um
piso salarial para os jornalistas. Aps ser apro-
vada pelo Congresso Nacional, a lei foi vetada
pelo, ento Presidente Gaspar Dutra, por pres-
so das empresas jornalsticas do centro do
pas, em 1951.
Aps mais quinze anos de luta sindical, a
reivindicao de reconhecimento do nvel su-
perior da profisso, feita pela categoria, foi aco-
lhida pelo ministro do trabalho Jarbas Passari-
nho, no perodo mais conturbado do Regime
387
enciclopdia intercom de comunicao
Militar, aps um acordo com a Federao Na-
cional dos Jornalistas, que aceitou abrir mo do
piso salarial, no texto da lei, em troca da exi-
gncia do diploma de curso superior especfico
para o exerccio profissional. A regulamenta-
o da profisso foi normatizada pelo Decre-
to-lei 972, de 17 de outubro de 1969 (mantida
em linhas gerais pelo Decreto-lei 83.284, de 13
de maro de 1979). Desde ento, foi alvo de di-
versos questionamentos judiciais, por parte de
pessoas que requeriam o registro sem cumprir
a exigncia do diploma e tambm por parte das
entidades patronais, principalmente aps a pro-
mulgao da Constituio de 1988 que redemo-
cratizou o pas.
A contestao da exigncia do diploma es-
pecfico para o exerccio profissional se baseou
na tese de que a mesma contrariava o princ-
pio constitucional da liberdade de expresso,
e a defesa da regulamentao profissional con-
testava esta tese, argumentando que a liberdade
de expresso era compatvel com a liberdade de
profisso, garantida pela mesma Constituio.
A questo tornou-se mais polmica, a par-
tir de decises em favor de uma e outra posio
que foram adotadas em diferentes instncias
judiciais, at a deciso do plenrio do Supremo
Tribunal Federal que julgou que a Constitui-
o Federal de 1988 no recepcionou o art. 4, por itlicos. O decreto dava a exclusividade de
V, do Decreto-lei 972/69, o qual exige o diplo-
ma de curso superior de jornalismo, registrado
pelo Ministrio da Educao, para o exerccio facilitou a reproduo de trabalhos, isso por-
da profisso de jornalista. Com base nesse en-
tendimento, o Tribunal, por maioria, deu pro-
vimento a recursos extraordinrios interpostos
pelo Ministrio Pblico Federal e pelo Sindi-
cato das Empresas de Rdio e Televiso no Es-
tado de So Paulo SERTESP contra acrdo proteo entre os artistas.
do Tribunal Regional Federal da 3 Regio que
conclura em sentido contrrio.
388
A deciso do STF foi aplaudida pelas em-
presas jornalsticas e repudiada pelo meio sin-
dical dos jornalistas, que recebeu a solidarie-
dade de entidades representativas de diversas
outras profisses, entre elas a Ordem dos Ad-
vogados do Brasil.
A partir dessa deciso, a Federao Na-
cional dos Jornalistas luta pela criao de uma
nova legislao, atravs do Congresso Nacio-
nal, que reestabelea a exigncia do diploma, e
a Associao Nacional dos Jornais, que repre-
senta as empresas, faz lobby para que ela no
seja aprovada. (Eduardo Meditsch)
Direito Autoral
O pagamento pela apresentao pblica de algu-
ma produo intelectual remonta antiga Gr-
cia, onde, em Atenas, os recitadores de versos
competiam entre si, como os atletas, recebendo
prmios pelas obras. Esses prmios eram pagos
pelo Errio. H registros de que, em 1443, o po-
eta Gringoire escreveu uma obra sobre a vida de
Monseigneur Saint-Loys de France, sendo de-
pois remunerado pela Confraria dos Carpintei-
ros de Paris. Em 1495, o Senado de Veneza votou
uma concesso em favor de Aldo Munnuci que
inventou os caracteres tipogrficos conhecidos
uso ao seu autor e punia quem os utilizasse.
A inveno da imprensa por Guttemberg
que cada proprietrio de uma cpia impressa
podia reproduzi-la de maneira fcil. Em 1649,
o pintor flamengo Rubens, conseguiu proteger
a reproduo do quadro A descida da cruz . Na
poca, a proliferao de mecenas espalhou essa
Em 10 de abril de 1710, na Inglaterra, sur-
giu a primeira lei conhecida sobre Direitos

Autorais. A lei apenas protegia os livros. Anos
mais tarde, ainda na Inglaterra, uma lei prote-
gia o desenho, proibindo a reproduo de qual-
quer criao cujo autor no permitisse sua di-
vulgao. A multa pela desobedincia lei era
de cinco xelins por exemplar impresso.
Em 1840, na ustria, realizou-se a primei-
ra Conveno Internacional para a proteo do
direito autoral. A Rssia os infratores dos direi-
tos autorais, acarretaria na perda dos direitos
de cidado, aoite e deportao para a Sibria,
isso em 1857. Em 1886, reuniram-se em Berna,
na Sua, embaixadores de diversos pases eu-
ropeus para elaborar as bases de uma Unio In-
ternacional que adotasse uma lei geral sobre o
Direito Autoral. Foi a conhecida Conveno In-
ternacional de Berna, para a proteo das obras
artsticas, literrias e cientficas. O Rio de Janei-
ro abrigou em 1906 uma conveno internacio-
nal cujas decises no foram promulgadas, por
no ter sido aprovadas pelo mnimo de partici-
pantes exigido em um de seus artigos.
Nos Estados Unidos, a proteo da obra
se inicia quando ela inscrita na Biblioteca do
Congresso de Washington, sendo que essa pro-
teo no se dirige ao autor, mas a quem fez o
registro. A legislao americana obriga a im-
presso ou reimpresso em grficas situadas
dentro do territrio americano para proteger as
tipografias e as indstrias similares.
No Brasil, a proteo dos direitos de autor
remonta ao incio do sculo XIX, quando a Lei
Imperial de 1827 criou as duas primeiras Facul-
dade de Direito, uma em So Paulo, e a outra
em Olinda. Atualmente, com a colocao de
obras de criao intelectual disposio de to-
dos na rede universal de computadores, e com
a chamada pirataria a questo do Direito Auto-
ral se mantm em destaque. (Moacir Barbosa
de Sousa)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
FILHO, Luiz Maranho. Legislao da Comuni-
cao. Recife: UFPE, 1996.
MORAIS, Vlter. Questes de direito de autor.
So Paulo: RT, 1977.
DIREITO INFORMAO
O direito informao um dos alicerces do
Estado Democrtico de Direito e ferramenta
indispensvel concretizao do princpio re-
publicano e consolidao da cidadania. Sem
informao e transparncia o cidado impe-
dido de exercer o poder estatal, do qual o ni-
co titular (Constituio Federal, art. 1, par-
grafo nico).
Foi, na Conferncia de Genebra, da ONU,
de 1948, que, pela primeira vez, o direito in-
formao foi garantido por lei, na Declarao
Universal dos Direito do Homem, no artigo 19:
Todo o homem tem direito liberdade de opi-
nio e expresso; este direito inclui a liberdade
de, sem interferncias, ter opinies e de procu-
rar, receber e transmitir informaes e ideias
por qualquer meio e independentemente de
fronteiras.
O direito informao compreende (a) o
direito de informar, (b) o direito de se infor-
mar, (c) o direito de ser informado, ou o direito
verdade. O direito de informar tem sua ori-
gem histrica na liberdade de imprensa, porm
modernamente se irradia para toda e qualquer
pessoa ou entidade, pblica ou privada. o di-
reito pblico subjetivo e individual de trans-
mitir informaes a terceiros, inclusive co-
letividade, respeitada a dignidade, a honra e
a imagem da pessoa humana. A informao,
alm de verdadeira ou verossmil, nas possibi-
lidades de apurao do divulgador, deve ser de
interesse pblico.
389
enciclopdia intercom de comunicao
No Brasil, o direito informao garanti-
do pelos artigos 5 e 37 da Constituio Federal
o
de 1988, assim como por tratados internacionais
dos quais o pas signatrio. Falta, ainda hoje,
porm, detalhamento do direito constitucio-
nal e o estabelecimento de um regime de aces-
so universal, aplicvel a todo e qualquer rgo
pblico em qualquer nvel de governo. rgos
pblicos detm informaes no para si mes-
mos mas como guardies de um bem pblico.
O direito informao implica a obrigao de
que esses garantam o acesso quando solicitado
atravs de requerimentos e de que publiquem
informaes-chave de forma acessvel sem ne-
cessidade de requerimentos especficos.
Nos ltimos anos, podem ser observados
avanos quanto divulgao de dados ora-
mentrios e administrativos por rgos pbli-
cos. A ausncia de uma legislao federal que
regulamente o acesso informao detalhan-
do prazos, procedimentos e responsabilidades,
possibilita, entretanto, a negligncia dos rgos
governamentais, impedindo que o direito in-
formao se consolide plenamente no pas.
Esse direito , tambm, um mecanismo fun-
damental ao exerccio de outros direitos. Sem
informao sobre o direito educao, sade,
moradia, ou outros, os cidados no tm como
avaliar se eles esto sendo respeitados ou no.
(Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana)
Referncias:
BRASIL. Constituio. Constituio da Rep-
blica Federativa do Brasil. Braslia, Sena-
do, 1988.
Direito Diverso
De acordo com a Constituio da Repblica Fe-
derativa do Brasil de 1988, Ttulo II dos Direi-
390
tos e Garantias Fundamentais, Captulo II dos
Direitos Sociais, artigo 6 todo o cidado tem
direito tanto ao trabalho quanto ao lazer, sendo
que esta prtica pressupe o direito diverso.
A palavra diverso tem origem no latim
divertere, de vertere, virar-se no sentido opos-
to, desviar-se de. J a palavra trabalho vem de
tripalium, de tripaliare, torturar com o triplio,
aparelho formado por trs ps, utilizado para
sujeitar e imobilizar certos animais a fim de fer-
r-lo posteriormente.
No Brasil, desde o perodo colonial at
meados do sculo XIX, o trabalho esteve asso-
ciado pobreza e desclassificao social, por
desprender esforo fsico, o que fez com que os
indivduos, mesmo os pertencentes s classes
menos favorecidas, utilizassem o brao escra-
vo. Porm, a adequao da sociedade ao siste-
ma capitalista dependia, entre outros aspectos,
da existncia de uma mo-de-obra diferencia-
da. Assim, no final do sculo XIX, os empre-
gadores e os governantes ambicionavam impor
uma nova representao do trabalho, desvincu-
lando-o da imagem negativa e estabelecendo-o
como fonte de toda atividade criadora e de ri-
queza.
No incio do sculo XX, Weber (1981) acre-
ditava que o trabalho era um bem maior do in-
divduo, contrapondo-se ao cio que era reco-
nhecido como perda de tempo. Esperava-se a
dedicao integral do trabalhador ao seu labor,
bem como uma retido de vida que condenava
o luxo, a perda de tempo e a preguia.
Nesse contexto o lazer visto como um ele-
mento central que representa as relaes sutis
e profundas com todos os grandes problemas
oriundos do trabalho, da famlia e da poltica.
Seguindo as ideias de Dumazedier (2000) o la-
zer no sculo XX visto como um conjunto de
ocupaes s quais o indivduo pode se entre-

gar de plena vontade, como o repouso, o desen-
volvimento da sua informao ou sua formao
desinteressada, sua participao social volunt-
ria, a sua livre capacidade criadora e a diverso,
porm, destaca que essas atividades devem vir
depois de ter cumprido as obrigaes profissio-
nais, familiares e sociais.
As prticas de lazer ainda esto se modifi-
cando em decorrncia das transformaes das
condies sociais, polticas, culturais e ideolgi-
cas, mas deve preservar a questo do Tempo Li-
vre, que segundo Dumazedier (1979) correspon-
de sentida necessidade de batizar a parte do
dia em que o indivduo no est ocupado com
atividades objetivamente definidas. O significa-
do de Tempo Livre (Tempo durao limita-
da e Livre desimpedido) parece, de fato, tradu-
zir o espao livre, aps as horas de trabalho, que
pode e deve ser utilizado subjetivamente.
Destaca-se a importncia do aspecto s-
cio-cultural em que, atravs do lazer, os grupos
sociais expem suas marcas e caractersticas e
tm acesso, por intermdio de produtos cultu-
rais, ligados rea da Comunicao como: a
leitura de jornais, o rdio, o cinema, a televiso
e a Internet. Os comuniclogos e profissionais
da rea cultural tornam-se assim um dos prin-
cipais provedores de contedos que colaboram
com as atividades de lazer e com a diverso da
sociedade contempornea.
Dumazedier (2000) sintetiza essa prtica
ao adotar o termo divertissement, que une o di-
vertimento, a recreao e o entretenimento, e
o considera um fator de equilbrio necessrio
para os cidados, j que proporciona uma eva-
so para um mundo diferente do trabalho, alm
de permitir ao individuo uma participao so-
cial maior e mais livre oferecendo novas pos-
sibilidades e integrao e sociabilidade. (Paula
Regina Puhl)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
BACAL, Sarah S. Lazer e o universo dos poss-
veis. So Paulo: Aleph, 2003.
DUMAZIDIER, J. Sociologia emprica do lazer.
So Paulo: Perspectiva, 1979.
. Lazer e cultura popular. So Paulo:
Perspectiva, 2000.
BRESCIANI, Maria Stella M. Metrpoles: As
faces do monstro urbano. As cidades do s-
culo XIX. In: Revista Brasileira de Histria.
Cultura e Cidades. Vol. 5. n. 8/9. So Paulo:
Marco Zero, 1985.
WEBER, Max. A tica protestante e o esprito
do capitalismo. So Paulo: Pioneira/UNB,
1981.
DIREITO DA COMUNICAO
Expresso que designa o conjunto de nor-
mas jurdicas que regulamentam a atividade
da comunicao social em seus mais diversos
campos: radiodifuso, telecomunicaes, jor-
nalismo, publicidade, propaganda eleitoral,
propriedade industrial, software, internet etc.
Embora j conhecido antes da promulga-
o da Constituio Federal de 1988, o direito
da comunicao passou a integrar com maior
frequncia o vocabulrio da literatura especia-
lizada apenas no final dos anos 1990, quando
um termo mais amplo que liberdade de ex-
presso, liberdade de imprensa ou mesmo
direito informao foi exigido para designar
questes relativas aos avanos da convergncia
tecnolgica e s necessidades de uma regulao
geral que desse certa ordem intricada teia de
leis, decretos-lei, medidas provisrias, decretos
e portarias que cuidam da temtica.
Demais disso, a resistncia de boa parte da
imprensa implantao de reformas sociais no
pas serviu para advertir sobre a importncia de
391
enciclopdia intercom de comunicao
regras claras para a democratizao da comuni-
cao social. Quando assumiu seu papel de or-
ganizadora e mobilizadora de classe, deixando
de atuar com imparcialidade e com a imagem
a ela correspondente de um pblico genrico,
de massa, tornou mais evidente a urgncia de
um regime jurdico que incentive a diversidade
e as contradies das opinies e interesses que
constituem a sociedade brasileira.
Tal desafio no pode ser subestimado, pois
a histria do direito da comunicao, no Brasil,
revela o predomnio da anomia como forma de
dificultar o controle pblico e social da comu-
nicao. Foi isso que ocorreu com o rdio, en-
tre 1919 e 1931, com a televiso no incio da d-
cada de 1950, e, mais recentemente, com a TV a
cabo no incio do anos 1990.
A legislao serviu, em grande parte, para
legitimar uma forma de explorao definida pre-
viamente no mbito privado. Em outras pala-
vras, alm de lacunas e imprecises, imps-se ao
conjunto da sociedade brasileira regras particu-
lares que determinaram uma certa maneira de
utilizar os meios de comunicao social. Obvia-
mente, no fosse a intrnseca relao, e no pou- formao cuja publicizao constitui o cerne de
cas vezes at mesmo a confuso, entre parlamen-
tares e alguns empresrios do setor, a tendncia
anomia no teria se firmado como tradio. do profissional da comunicao, ter o conhe-
No entanto, em tempos de ampliao da
discusso sobre a democratizao desse campo,
convm advertir que nem sempre a reclamao
de um direito da comunicao resulta nessa di-
reo. Basta recordar que a lei que instituiu a
radiodifuso comunitria Lei n 9612, de 1998
dificulta at hoje a experimentao de novos
usos do rdio que, ameaando o poder de eli-
tes polticas regionais e locais, tambm questio-
nem o mercado como principal mecanismo de-
finidor do acesso e da produo de informao
e cultura no pas. (Renata Rolim)
392
Referncias:
BITELLI, M. A. S. O direito da comunicao e
da comunicao social. So Paulo: Revista
dos Tribunais, 2004.
LIMA, V. A. Mdia: crise poltica e poder no
Brasil. So Paulo: Fundao Perseu Abra-
mo, 2006.
MATTELART, A. La comunicacin masiva en
el proceso de liberacin. Buenos Aires: Siglo
XXI, 1973.
RAMOS, M. C. Polticas de comunicao: bus-
cas tericas e prticas. So Paulo: Paulus,
2007.
ROLIM, R. R. Rdio, movimentos sociais e di-
reito comunicao. Recife: 8 de Maro,
2008.
DIREITO DE ACESSO S FONTES DE
INFORMAO
O chamado direito de acesso s fontes de infor-
mao pode ser examinado sob dois prismas:
1 a partir do ponto de vista do profissional da
comunicao, como um direito de buscar a in-
sua atividade; 2 tendo como ponto de parti-
da a posio de terceiros que buscam, em face
cimento de onde provm a informao dada a
conhecer ao pblico.
Na primeira situao indicada acima,
preciso localizar o direito de acesso s fontes
como uma decorrncia da consagrao expres-
sa, na Constituio Federal, dos princpios da
liberdade de manifestao do pensamento (art.
5., inciso IV), de expresso (art. 5., inciso IX),
bem como da liberdade de imprensa (art. 220),
restando todos estes, por sua vez, conectados
ao princpio democrtico (Prembulo e art. 1.),
pela necessidade de reconhecimento do debate

pblico e livre de ideias como elemento essen-
cial ao Estado Democrtico de Direito (segun-
do o Supremo Tribunal Federal, no julgamento
da Arguio de Descumprimento de Precei-
to Fundamental n. 130-MC, Relator Ministro
Carlos Britto, em 27/02/08). Assim, o direito
de acesso s fontes, por parte do profissional
de comunicao, constitui meio indispensvel
realizao destes princpios constitucionais.
O exerccio de tal direito, no entanto, pos-
sui limites reconhecidos no prprio ordena-
mento jurdico, principalmente nas situaes
em que ele venha a conflitar com: (a) a proteo
aos direitos da personalidade, sejam aqueles
expressamente reconhecidos na prpria Cons-
tituio Federal, tais como os direitos intimi-
dade, privacidade, honra e imagem (art.
5., inciso X), sejam os encontrados na legisla-
o infraconstitucional (como, e.g., o direito ao
nome, previsto no art. 16 do Cdigo Civil), ou
ainda outros direitos no previstos expressa-
mente em lei, mas que podem ser extrados da
clusula geral de dignidade da pessoa humana,
prevista no art. 1., inciso III, da Constituio;
(b) o dever de sigilo necessrio manuteno
da ordem pblica, em hipteses tais como no
acesso a informaes estratgicas dos rgos de
segurana do Estado. Nesta hiptese, importa
recordar que o Brasil, embora possua previso
constitucional expressa no sentido de assegurar
o direito de acesso dos cidados s informaes
de carter pessoal, de interesse coletivo ou geral
(art. 5., XXXIII), ainda carece de legislao es-
pecfica para regulamentar os meios adequados
de acesso a tais informaes; (c) a proteo ao
direito de propriedade, na hiptese em que o
acesso s fontes possa implicar em intromisso
no consentida em bens fsicos ou imateriais
(como no caso de afronta aos direitos autorais)
pertencentes a algum.
enciclopdia intercom de comunicao
Assim, havendo situaes em que a efeti-
vao concreta do direito de acesso s fontes
possa significar interferncia com os direitos da
personalidade, com a noo de ordem pbli-
ca ou com o direito de propriedade, a soluo
jurdica poder implicar em uma limitao do
direito de acesso.
No que diz respeito pretenso de tercei-
ros de ter acesso s fontes utilizadas pelo pro-
fissional de comunicao para conhecer e pu-
blicizar informaes, trata-se de situao em
que se faz discutvel a existncia de um verda-
deiro direito, dado o reconhecimento expres-
so da proteo ao sigilo da fonte, constante
do art. 5., inciso XIV, do texto constitucional,
o qual, por sua vez, tambm decorre dos j
mencionados princpios da liberdade de ma-
nifestao do pensamento, de expresso, de
imprensa e do prprio princpio democrti-
co ao qual todos esto conectados, bem como,
nesta seara, do princpio do livre exerccio de
ofcio ou profisso constante do mesmo art.
5., inciso XIII, da Constituio Federal. (Fa-
biano Koff Coulon)
Direito de imagem
O domnio das tcnicas e cdigos narrativos da
fotografia no so suficientes para ser um pro-
fissional competente. Alm das regras tcnicas
e estticas da imagem fotogrfica, preciso ain-
da compreender as regras ticas e leis do siste-
ma legal diretamente envolvidas no processo de
produo de fotografias. preciso em especial
compreender como se estabelecem os direitos
autorais do fotgrafo, o direito de imagem da
pessoa fotografada e, os direitos autorais do au-
tor da obra fotografada, bem como a possibili-
dade da ocorrncia conjunta de todos estes di-
reitos na obra fotogrfica.
393
enciclopdia intercom de comunicao
A Lei 9610/98, que consolidou a legislao
autoral brasileira estabelece em seu artigo 7
o que so obras intelectuais ou expresses da
criatividade humana e que, como tais, recebem
a proteo legal sob a nomenclatura de direi-
tos autorais.
A possibilidade de que mais de dois tipos
de expresso de criatividade humana sejam fi-
xados num mesmo meio ou suporte comuni-
cacional cada vez maior. Basta olharmos para
coletneas de fotografias ou audiovisuais sobre
um determinado artista. importante destacar
aqui, que, com o desenvolvimento tecnolgico
no campo da comunicao, h cada vez mais
as chances de que um nico meio fixe diversas
modalidades de criao.
No campo da fotografia esta mltipla fixa-
o faz parte do processo. Qualquer fotografia
certamente registrar, pessoas, ou coisas, ou ce-
nrios, ou todos juntos. Alm disso, a situao
comum que a pessoa ou objeto fotografado
tenha algum direito para ser respeitado parale-
lamente ao direito autoral do fotgrafo. Desta
forma, ao olharmos para a fotografia observa-
mos a existncia dos seguintes direitos: Direito
Autoral do Fotgrafo; Direito Imagem, In-
timidade, Honra da Pessoa Fotografada; Di-
reito Autoral do Autor do Objeto Fotografado
quando protegido pela legislao autoral e ain-
da o Direito de Propriedade do Proprietrio da
Coisa Fotografada.
Entre todos esses, o fotgrafo deve obser-
var, com especial ateno os direitos perso-
nalidade da pessoa, principalmente o direito de
imagem. O conceito do direito imagem ga-
rantido, no Brasil, pela Constituio Federal de
1988, em seu artigo 5o, incisos V e X.
Art. 5: Todos so iguais perante a lei, sem
distino de qualquer natureza, garantindo-se
aos brasileiros e aos estrangeiros residentes, no
394
Pas, a inviolabilidade do direito vida, liber-
o
dade, igualdade, segurana e propriedade,
nos termos seguintes:
Inciso V: assegurado o direito de respos-
ta, proporcional ao agravo, alm de indeniza-
o por dano material, moral ou imagem.
Inciso X: So inviolveis a intimidade, a
vida privada, a honra e a imagem das pessoas,
assegurando o direito a indenizao pelo dano
material ou moral decorrente de sua violao
(Constituio do Brasil, 1988).
Pode-se perceber que a Constituio Fede-
ral de 1988, para alm da proteo ao corpo, e
imagem que da resulta (que tambm fsica
e pode ser reproduzida), tambm est sob pro-
teo imagem subjetiva, moral. Desta forma,
abandona-se a limitao oferecida pelo corpo
fsico, para aceit-lo em sua plenitude.
Assim, cabe ao fotgrafo, em qualquer tra-
balho ou situao, obter uma autorizao por
escrito da pessoa fotografada. Tal autorizao
deve ser a mais completa possvel, descreven-
do caractersticas, formas e fins de utilizao
da imagem. Esta autorizao deve ser a mais
completa possvel ao descrever a caractersti-
ca e forma de utilizao da imagem. Ela precisa
dar conta das seguintes questes: para que, para
quem, por quanto tempo e para onde. Alm do
consentimento de publicao, pode ser ainda
necessrio solicitar o de alterao da imagem,
necessitando tambm da autorizao do titular.
Entretanto, h limitaes que restringem o
exerccio do direito imagem. Essas restries
so baseadas na prevalncia do interesse social,
e, portanto, o direito coletivo sobrepe ao direi-
to individual. Se o sujeito retratado tiver noto-
riedade, livre a utilizao de sua imagem para
fins informativos, que no tenham objetivos
comerciais, e desde que no haja intromisso
em sua vida privada.

Tambm livre a produo de imagem com
objetivo cultural, porque a informao cultural
prevalece sobre o indivduo e sua imagem, des-
de que respeitadas as finalidades da informao
ou notcia. Como exemplo, citamos a situao
em que o sujeito retratado em lugar pblico ou
durante eventos sociais. Ao permanecer em lu-
gar pblico, o indivduo, implicitamente, auto-
riza a veiculao de sua imagem, dentro do lia-
me notcia-imagem. Esse indivduo s poder
alegar ofensa a seu direito prpria imagem se
a utilizao da fixao da imagem for de cunho
comercial.
Por outro lado, a lei 9610/98, estabeleceu no
artigo 79 os direitos do fotografo em relao s
suas obras. Por lei, ele tem direito a reproduzi-la
e coloc-la venda, desde que sejam observadas
as restries exposio, reproduo e venda de carter pblico; b) para a retificao de dados,
retratos, e desde que no se cause prejuzo aos
direitos do autor sobre a obra fotografada.
O fazer fotogrfico , portanto, clara-
mente protegido pela legislao atual. Porm,
importante observar os direitos de terceiros,
modelos, pessoas comuns ou mesmo pessoas
pblicas. Os direitos do fotgrafo no podem
sobrepor-se aos da prpria imagem ou honra
das pessoas cujas imagens so capturadas pelas
cmeras fotogrficas. (Jorge Felz)
Referncias:
FOLTS, James A., LOVELL, Ronald P., ZWAH-
LEN JR., Fred C. Manual de fotografia. So
Paulo: Thomson Learning, 2007.
FRAGOSO, Joo Henrique da Rocha. Direito
autoral da antiguidade internet. So
Paulo: Quartier Latin, 2007.
MACHADO, Antonio Cludio Costa; FER-
RAZ, Anna Cndida da Cunha. Constitui-
o Federal interpretada - artigo por artigo.
Barueri: Manole, 2009.
enciclopdia intercom de comunicao
OLIVER, Paulo. Direito autoral fotografia ima-
gem aspectos jurdicos. So Paulo: Letras
e Letras, 2009.
DIREITO DE INFORMAO
Liberdade de informao o direito de infor-
mar, o direito de se informar e o direito de ser
informado. Segundo art. 5, XIV, resguarda-
do o sigilo da fonte, quando necessrio ao exer-
ccio profissional. O instrumento de garantia
do direito de informao o habeas data, ao
constitucional que consta do inciso LXXII do
mencionado artigo: a) para assegurar o conhe-
cimento de informaes relativas pessoa do
impetrante, constantes de registros ou bancos
de dados de entidades governamentais ou de
quando no se prefira faz-lo por processo sigi-
loso, judicial ou administrativo.
Consideram os doutrinadores jurdicos,
majoritariamente, que a liberdade de imprensa
subdivide-se na transmisso da informao e na
crtica. No caso de haver qualquer juzo de valor,
considerar-se- que a informao expressa pelo
meio traz em si mesma crtica ou comentrio.
Em alguns grupos, questiona-se a real existncia
da liberdade de imprensa, uma vez que os meios
de comunicao esto na mo de classes que pos-
suem, naturalmente, interesses polticos, ideol-
gicos e econmicos, muitas vezes, exercendo sua
influncia poltica de forma a limitar a expanso
de outras entidades de comunicao com pon-
tos de vista diferentes e at mesmo conflitantes.
(Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana)
Referncias:
BRASIL. Constituio. Constituio da Rep-
blica Federativa do Brasil. Braslia, Sena-
do, 1988.
395
enciclopdia intercom de comunicao
DIREITO DE INFORMAR
O direito de informar protege tanto os cidados
em geral quanto os jornalistas. Para os cida-
dos, ele manifesta-se em conjunto com a liber-
dade de expresso. J quanto aos jornalistas,
mais do que isso, tratando-se de um direito de
expresso e de criao.
O direito de informar pode ser entendido
tanto sob o ponto de vista institucional, quan-
to sob o ponto de vista individual. Institucio-
nalmente, diz respeito s empresas jornalsti-
cas e todos os profissionais que a constituem,
enquanto o individual refere-se apenas aos
jornalistas. Quando visto sob este mbito jor-
nalstico, o direito de informar pode ser trata-
do como um direito coletivo, ou seja, o direito
de um grupo especfico, o qual formado por
empresas jornalsticas e pelos prprios jorna-
listas. Eles so titulares do direito fundamen-
tal de exercer sua atividade, o que lhes acarreta
tambm um dever. Ou seja, ao reconhecer-se
o direito de informar ao pblico os aconteci-
mentos e as ideias, ao mesmo tempo sobre eles
recai o dever de informar coletividade estes
acontecimentos objetivamente e com preciso,
sem esconder ou alterar a verdade, nem esva-
ziar o sentido original da ideia ou do aconteci-
mento. Tal direito compreende as informaes
divulgadas por meio de qualquer veculo de co-
municao social, seja impresso, seja por meio
da palavra, da radiodifuso sonora e de sons e
imagens.
O direito de informar est contido na li-
berdade de informao jornalstica, previsto
no art. 220 , 1 da Constituio Federal de
o
1988. Por informao se entende o conheci-
mento dos fatos, dos acontecimentos, das situ-
aes de interesse geral e particular que impli-
cam, do ponto de vista jurdico, duas direes:
a do direito de informar e a do direito de ser
396
informado. A informao jornalstica presta-
da acaba por desempenhar uma funo social,
pois atua como um poderoso instrumento de
formao de opinio pblica. Isso pelo fato de
que ela exprime s autoridades e sociedade
em geral o pensamento e a vontade popular e,
ao mesmo tempo, mostra-se como uma defe-
sa contra todo excesso de poder e um contro-
le sobre as atividades poltico-administrativas
desenvolvidas pelo Estado, o que, em ltima
anlise, assegura a expanso da liberdade hu-
mana.
Alm disso, vale ressaltar, ainda, que a De-
clarao Universal dos Direitos do Homem, em
seus artigos 16o e 37o, prev que a liberdade de
informao compreende o direito de informar
e o direito de ser informado. Se a legislao ga-
rante s pessoas o direito de serem informadas,
o direito de informao passa tambm a ser um
dever, afinal, para satisfazer o direito da coleti-
vidade de ser informada, necessrio que o di-
reito de informar seja efetivo.
Cumpre destacar, por fim, que, embora a
censura prvia seja proibida, no Brasil, no h
liberdade absoluta de imprensa, podendo ser
responsabilizado posteriormente civil ou pe-
nalmente o autor da informao, caso este in-
corra em abuso do exerccio deste direito. (Cas-
siano Menke e Jenifer dos Santos)
Referncias:
MIRANDA, Jorge. Manual de Direito Constitu-
cional. Tomo IV. 3. ed. Coimbra: Coimbra
Editora, 2000.
MOARES, Alexandre de. Direito Constitucio-
nal. 23. ed. So Paulo: Atlas, 2008.
SILVA, Jos Afonso da. Curso de Direito Cons-
titucional Positivo. 24. ed. So Paulo: Ma-
lheiros, 2004.

Direito de resposta
O direito de resposta reconhecido como um
direito fundamental prevevisto no artigo 5, in-
ciso V, da Constituio Federal: assegurado
o direito de resposta, proporcional ao agravo,
alm da indenizao por dano material, moral
ou imagem. um direito que assiste a toda
pessoa, fsica ou jurdica, objeto de notcia vei-
culada por um rgo de comunicao social,
de ver difundido gratuitamente um desmenti-
do, uma defesa ou uma retificao. Pode, assim,
valer-se dele qualquer pessoa que tenha sido v-
tima de ofensa, acusao ou erro, resultante de
qualquer texto ou imagem difundida por um
meio de comunicao social, inclusive meras
transcries de declarao de titulares de r-
gos pblicos, comunicados oficiais, anncios,
editoriais ou carta dos leitores, crtica literria,
fotografias ou caricaturas, entre outros.
Com relao ao fundamento e as funes
do direito de resposta, Vital Moreira (1994, p.
24-32) descreve as principais diferenas dos sis-
temas: alemo, italiano, francs e portugus,
nos quais se inspira o Brasil. Na doutrina pre-
dominante, o direito de resposta encontra-se
associado proteo dos direitos de persona-
lidade o direito ao bom nome e reputao,
compreenso destacada na Frana. Nas doutri-
nas italiana e alem, seu fundamento associa-
do a um direito genrico identidade.
Trata-se de um instrumento de pluralismo
informativo, outra parte da doutrina, princi-
palmente na Itlia, repudiando-se a dimenso
individual do direito de resposta. Dessa forma,
acentua-se o seu carter social, a sua funo ob-
jetiva, pblica e institucional. entendido, ain-
da, como garantia da veracidade informativa, ao
procurar desmentir ou corrigir informaes in-
verdicas ou inexatas transmitidas pela impren-
sa, incentivando a que os jornalistas se pautem
enciclopdia intercom de comunicao
pelo rigor e objetividade. A resposta deve ser
formulada nas mesmas condies do texto que a
desencadeou, designadamente na sua extenso,
insero e forma de apresentao, dado que se
pretende conferir-lhe o mesmo relevo, para que
possa atingir, com a mesma intensidade, sensi-
velmente o mesmo auditrio que teve acesso ao
texto respondido (CARVALHO; CARDOSO;
FIGUEIREDO, 2003, p. 221).
Aos estabelecer normas para as eleies,
a Lei 9.504/1997 garantiu o direito de resposta
dos candidatos, partidos ou coligaes vtimas
de crimes contra a honra calnia, difamao e
injria ou afirmao inverdica. Esse instituto
tem sido amplamente invocado pelos candida-
tos, muitas vezes apenas para ampliar a sua vi-
sibilidade na mdia. O responsvel pela insero
da resposta ser sempre o veculo que publicou
a matria incriminada, mesmo que ela lhe tenha
chegado por meio de agncia de notcias (Paula
Casari Cundari e Maria Alice Bragana).
Referncias:
Arons de Carvalho, Alberto; Montei-
ro Cardoso, Antnio e Figueiredo,
Joo Pedro. Direito da comunicao social.
Lisboa: Editorial Notcias, 2003.
BRASIL. Constituio. Constituio da Repblica
Federativa do Brasil. Braslia, Senado, 1988.
COSTELLA, Antonio F. Legislao da comu-
nicao social. Campos do Jordo: Manti-
queira, 2002.
Moreira, Vital. O direito de resposta na co-
municao social. Coimbra: Coimbra Edi-
tora, 1994.
Direito de ser informado
O direito de ser informado tem por contedo o
recebimento de informaes fidedignas do Es-
397
enciclopdia intercom de comunicao
tado sobre quaisquer fatos de interesse pblico,
bem como o pleno acesso a elementos manti-
dos em arquivos pblicos, de interesse pblico
ou particular. O Estado devedor da prestao
de comunicar aos cidados sobre todos os fatos
relevantes que so do seu domnio, sem preju-
zo de franquear acesso a quem buscar outros
elementos. o direito verdade, que obriga
tambm aos meios de comunicao, os quais
devem prestar informaes de interesse pbli-
co, desde que verossmeis e decorrentes de apu-
rao responsvel.
Ao abordar a liberdade de informao,
Castanho de Carvalho (1994, p. 50) a condi-
ciona aos princpios de liberdade, interesse p-
blico, verdade, responsabilidade e pluralismo.
Isso exige que os meios de comunicao dem
acesso s diversas correntes ideolgicas da so-
ciedade, contemplando as vrias classes sociais
e econmicas, sem ceder notcia inexata, ao
favorecimento desse ou daquele setor social e,
sobretudo, sem monopolizar a opinio pbli-
ca. Os preceitos da reverncia diante dos fatos e
das verdades cientficas; descompromisso com
teorias e verses de fatos; e respeito s pessoas
que, sendo fonte ou pblico, sustentam tais teo-
rias, defendidos por Lage (2001, p. 179), demar-
cam o compromisso tico do jornalismo.
No h como negar o decisivo papel dos
meios de comunicao no desdobramento de
acontecimentos recentes, de depurao de po-
ltica e moral, que mostra bem a relevncia so-
cial, mais que garantia de expresso de direi-
tos individuais e constitucionais, que o pleno
exerccio da liberdade de imprensa represen-
ta, alicerando mesmo regime que se pretenda
democrtico. Igualmente no so longnquos informaes de interesse particular. O cida-
casos em que o exerccio aodado do direito
de informar provocou efeitos devastadores em
pessoas, indevidamente, envolvidas em fatos
398
penais, de outra parte a denotar o quo respon-
svel deve ser o trabalho jornalstico.
De qualquer maneira, importa conside-
rar que a causa e destinatrio dessa atividade,
afinal, o homem, que, de uma forma ou de
outra, acaba sendo, sempre, o personagem da
notcia, ao mesmo tempo em que se apresenta
como receptor da informao e das ideias que,
sobre ela, se levantam. natural, dessa forma,
que, ao lado do direito de informar e de ser in-
formado, haja, tambm, o reconhecimento, que
lhe precedente, de uma esfera inatingvel do
homem a ser preservada, exatamente onde se
pem as questes dos chamados direitos da
personalidade. Trata-se de direitos chamados
essenciais, emanaes diretas da condio hu-
mana, entre os quais se reconhece o direito
integridade moral do homem, a sua imagem, a
sua privacidade e a sua intimidade. Esses direi-
tos podem conflitar com o exerccio do direito
de manifestar o pensamento, bem assim com
o de informar e mesmo com o de crtica. Veja-
se que so direitos da dignidade constitucional,
cujos exerccios podem suscitar a necessidade
de um juzo sobre a prevalncia de um, em de-
trimento de outro. Inmeras so as hipteses
em que o exerccio, pela imprensa, do direito
de crtica ou, em geral, da liberdade de expres-
so, os coloca em confronto com os direitos da
personalidade (GODOY, 2008, p. 2).
O direito de se informar tem como ob-
jeto a liberdade de busca de dados ou docu-
mentos. o direito individual ou coletivo de
buscar, perante o Estado ou bancos de dados
pblicos, informaes de interesse pessoal ou
coletivo, ou em bancos de dados particulares,
do tem direito de acesso aos arquivos pbli-
cos, admitido o sigilo to somente em relao
aos documentos cuja revelao possa provo-

car grave dano aos interesses da Nao ou da
sociedade. Como uma das garantias desse di-
reito fundamental a Constituio Federal, de
1988, instituiu o habeas data, que dever ser
judicialmente concedido para assegurar o co-
nhecimento de informaes relativas pessoa
do impetrante, constante de registros ou ban-
cos de dados de entidades governamentais ou
de carter pblico. (Paula Casari Cundari e
Maria Alice Bragana)
Referncias:
BRASIL. Constituio (1988). Constituio da
Repblica Federativa do Brasil. Braslia, Se-
nado, 1988.
CARVALHO, Luis G. Grandinetti Castanho.
Liberdade de informao e o direito difuso
informao verdadeira. Rio de Janeiro: Re-
novar, 1994.
LAGE, Nilson. A reportagem: Teoria e tcnica
de entrevista e pesquisa jornalstica. Rio de
Janeiro: Record, 2001.
GODOY, Cludio Luiz Bueno de. A liberdade
de imprensa e os direitos de personalidade.
So Paulo: Atlas, 2008.
DIREITO HUMANO COMUNICAO
O conceito da comunicao como direito hu-
mano vem sendo construdo a partir do dilo-
go entre os campos da Comunicao Social e
dos Direitos Humanos. Tem razes nas Teorias
Crticas da Comunicao e no discurso das li-
berdades fundamentais de pensamento, opi-
nio, expresso e informao. Sua definio te- efetivao do Direito Humano Comunica-
rica e prtica poltica ressignifica, sobretudo
no contexto das mdias de massa, a dimenso
humanista da comunicao, sem abandonar a
importncia das tecnologias, nem as relaes
de poder que as permeiam.
enciclopdia intercom de comunicao
O direito humano comunicao no ad-
mite uma s voz no fluxo de informao e co-
nhecimento, um discurso nico, vertical, uni-
lateral, mas a possibilidade de diversas vozes
e autonomia dos sujeitos; no aceita meios de
transmisso, de transferncia, de distribuio,
mas sim meios de comunicao, ou seja, de
participao democrtica na produo e difu-
so de contedos.
O termo surgiu em 1969, quando o francs
Jean DArcy, ento diretor dos Servios Visu-
ais e de Rdio da ONU, registrou no artigo in-
titulado Direct broadcast satellites and the rigth
to communicate a premncia da criao de um
novo Direito Humano. Segundo DArcy, os di-
reitos garantidos nos documentos da ONU, no
tocante comunicao, no mais contempla-
vam as demandas sociais e o prprio conceito
de comunicar. Essa nova compreenso avana-
va na concepo das liberdades, trazendo, para
os indivduos e grupos sociais, a perspectiva
coletiva e difusa dos direitos de acesso e parti-
cipao no processo comunicacional.
Tais questionamentos serviram de base
para as discusses travadas no mbito da
Unesco, entre os anos de 1970 e 1980, sobre a
Nova Ordem Mundial da Informao e da Co-
municao (Nomic), que culminou na produ-
o do relatrio Um Mundo, Muitas Vozes, de
Sean MacBride. Na Cpula Mundial da Socie-
dade da Informao, em 2003 e 2005, a socie-
dade civil internacional recuperou as reflexes
e diretrizes do relatrio, ainda atuais, e apon-
tou para a necessidade do reconhecimento e
o. No Brasil, esse entendimento ratifica-
do na Carta de Braslia, em 2005, no Encontro
Nacional de Direitos Humanos, tendo como
principais bandeiras a democratizao dos
meios de comunicao e a criao de um sis-
399
enciclopdia intercom de comunicao
tema pblico no estatal. (Raimunda Aline Lu-
cena Gomes)
Referncias:
DARCY, J. Direct broadcast satellites and the
rigth to communicate. EBU Review. p. 14-
18. n. 118. Paris: 1969.
FREIRE, P. Extenso ou comunicao?. 12. ed.,
So Paulo: Paz e Terra, 2002.
UNESCO. Um mundo, muitas vozes: comuni-
cao e informao na nossa poca. Rio de
Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1983.
Direitos Humanos e Comunicao
A relao entre direitos humanos e comunica-
o pode ser desdobrada em dois eixos. Primei-
ro, direitos humanos na mdia, ou seja, como os
meios de comunicao tratam o tema. Segun-
do, direito comunicao: comunicao como
um direito humano. Em ambos, considerando
a necessidade do cidado de, por um lado, re-
ceber informaes plurais para formar opinio
e participar da vida social e, por outro, se fazer
ouvir pelos demais, percebe-se o lugar central
ocupado pelos meios de comunicao.
As comunicaes corporativas dedicam
pouco espao aos direitos humanos quan-
do dedicam. A atuao de movimentos sociais
que lutam por direitos como terra, trabalho,
igualdade racial e de gnero raramente re-
cebe cobertura destas empresas; quando apa-
recem, costuma ser de forma negativa. Nos
meios progressistas, que alcanam um pblico
restrito, nota-se uma cobertura muito maior
do tema.
O segundo eixo se desdobra em dois pla-
nos. Primeiro, o legal. O direito comunica-
o est consignado na Declarao Universal
dos Direitos Humanos (art. 19) e na Consti-
400
tuio Federal (art. 5 o e 220 o a 224 o). Ambas
estabelecem princpios genricos. Contudo, a
efetivao dos direitos requer leis especficas
e mecanismos (rgos estatais, por exemplo)
voltados para sua fiscalizao e garantia. Nes-
se ponto, no Brasil, a situao precria, na
medida em que praticamente inexiste regula-
mentao para os artigos 220o a 224o da Cons-
tituio, e boa parte do setor de comunicao
atua sem controle legal ou base de leis obso-
letas, sob ntida omisso do Estado. Segundo,
o gozo efetivo desse direito, o cenrio de mo-
noplio/oligoplio e de propriedade cruzada
observado em muitos pases constitui, por si
s, obstculo srio e, no caso brasileiro, parti-
cularmente grave.
Trata-se de discusso, relativamente, re-
cente e colocada em pauta pela luta dos mo-
vimentos sociais, em especial, do movimento
pela democratizao da comunicao. Os dois
eixos esto intrinsecamente ligados: reconhecer
a comunicao como direito significa compre-
end-la como uma dimenso crucial e neces-
sria para a efetivao dos direitos humanos.
(Rafael Fortes)
Referncias:
BOBBIO, Norberto. A era dos direitos. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2004.
LEVANTE Sua Voz. Direo: Pedro Ekman.
Produo: Daniela Ricieri. [S.l.]: Intervo-
zes, 2009. Disponvel em <http://vimeo.
com/7459748>. Acesso em 15/02/2010.
MORAES, Dnis de (Org.). Por uma outra co-
municao: mdia, mundializao cultural
e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
SANTOS, Reinaldo. Vade-mcum da comuni-
cao. 6. ed. Rio de Janeiro: Edies Traba-
lhistas, 1986.

Direito social informao
Compreendido como o direito de todas as pes-
soas de receber informaes e saberem o que
est acontecendo no mundo, o direito social
informao consagrado pela Declarao Uni-
versal dos Direitos Humanos, em seu artigo 19:
Todo homem tem direito liberdade de opi-
nio e expresso; este direito inclui a liberdade
de, sem interferncias, ter opinies e de procu-
rar, receber e transmitir informaes e ideias
por quaisquer meios e independentemente de
fronteiras. De acordo com Cludio Luiz Bue-
no de Godoy (2008, p. 52), tem-se, hoje, a liber-
dade de imprensa como a de informao por
qualquer meio jornalstico, a compreendida a
comunicao e acesso ao que se informa. De
um lado, preserva-se a perspectiva individu-
al do direito informao, que d liberdade
de imprensa ainda uma dimenso de direito de
manifestao do pensamento assegurado ao in-
divduo. Porm, de outro, garante-se um direi-
to, que verdadeiramente coletivo, de acesso
social informao.
Com a implementao do conceito liberal
de livre fluxo de informaes, o controle so-
bre a informao e o seu processamento foram
hegemonizados mundialmente pelas quatro
grandes agncias internacionais de notcias, as
norte-americanas AP (Associated Press) e UPI
(United Press International), a francesa AFP
(Associated France Presse) e a inglesa Reuters.
A rejeio a essa hegemonia culminou a partir
da dcada de 1970 com as propostas de formu-
lao de uma Nova Ordem Mundial da Infor-
mao e da Comunicao.
O projeto defende, globalmente, o direi-
to social informao e entende que as po-
pulaes dos vrios pases especialmente do
Terceiro Mundo so mal abastecidas pela
informao mundial produzida por aque-
enciclopdia intercom de comunicao
las agncias. O projeto NOMIC foi objeto de
muitos estudos e debates, tanto no interior da
UNESCO quanto em institutos de estudos, tais
como o Instituto Latino-Americano de Estudos
Transnacionais (ILET), que desenvolveu diver-
sos e abrangentes trabalhos sobre Informao e
Comunicao.
Karam (1997, p. 15) alerta que a defesa do
direito social informao implica argumentar
que (...) a informao, ao construir simbolica-
mente o mundo, deve expressar a diversidade
conceitual com que ele se forma cotidianamen-
te. Isso envolve o reconhecimento de que, na
prpria informao, necessrio que as diver-
sas concepes, verses, culturas e comporta-
mentos estejam presentes. Por essa pluralidade
de opinies, conforme Norberto Bobbio (1999,
p. 16), entende-se, entre outras coisas, um siste-
ma em que vrios grupos sociais sindicatos,
partidos, grupos de intelectuais possam se
expressar, direta ou indiretamente, na forma da
vontade coletiva: Pluralismo evoca positiva-
mente um estado de coisas no qual no existe
um poder monoltico e no qual, pelo contrrio
(...), o indivduo tem a mxima possibilidade
de participar na formao das deliberaes que
lhe dizem respeito, o que a quintaessncia da
democracia (idem, ibidem, p. 22). Conforme
destaca Castanho de Carvalho (1994, p. 50), o
pluralismo poltico se engaja no contexto da in-
formao para exigir que os rgos da impren-
sa dem acesso s diversas correntes ideolgi-
cas da sociedade, contemplem as vrias classes
sociais e econmicas, no transijam com a no-
tcia inexata, para favorecer este ou aquele setor
social e, sobretudo, no monopolizem a opi-
nio pblica.
A garantia efetiva do direito social in-
formao, conforme Karam (1997, p. 27), passa
pela busca da [...] democratizao dos meios
401
enciclopdia intercom de comunicao
de comunicao, ampliando tanto a pluralida-
de e diversidade de fontes quanto de proprie-
dade incluindo a segmentao e regionaliza-
o da produo e a mudana da noo tica
da profisso, mesmo na estrutura informativa
atual, que envolve um compromisso moral ra-
dical do profissional jornalista especfico com
sua atividade. (Paula Casari Cundari e Maria
Alice Bragana)
Referncias:
BOBBIO, Norberto. As ideologias e o poder em
crise. Braslia: UnB, 1999.
CARVALHO, Luis G. Grandinetti Castanho.
Liberdade de informao e o direito difuso
informao verdadeira. Rio de Janeiro: Re-
novar, 1994.
CHAPARRO, Manuel Carlos. Pragmtica do
jornalismo: Buscas prticas para uma teoria
da ao jornalstica. So Paulo: Summus,
1994.
KARAM, Francisco Jos. Jornalismo, tica e li-
berdade. So Paulo: Summus, 1997.
Disc Jockey
Discotecrio. Aquele que controla toca-discos
ou consolas em casas noturnas, estdios de r-
dio, festas ou shows. Radialista que apresenta,
durante um programa radiofnico, nmeros
musicais gravados em disco, compact disc, cd,
ou fita e selecionados por ele ou pelos progra-
madores da emissora. (DOURADO, 2004, p.
109).
O uso da abreviatura DJ, na atualidade, o
profissional que mistura ou faz mixagem entre
msicas j registradas em discos ou mesmo em
cd, a fim de gerar uma nova composio. (Se-
bastio Guilherme Albano da Costa)
402
Referncias:
DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de
termos e expresses da msica. 1. ed. So
Paulo: Editora 34, 2004.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo
Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.
ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
Disco
Termo utilizado para designar, genericamente,
um produto, cujas caractersticas so um for-
mato de chapa circular, regularmente de vinil
ou massa, que gira em 78,33 , 45 ou 33 rota-
es por minuto (DOURADO, 2004, p.109).
O disco, tamm conhecido pelos mais antigos
como bolacha, conta com sulcos contnuos e
espiralados que servem para a reproduo de
udio.
Para reproduzir o som, o disco colocado
a girar mesma velocidade em que foi gravado,
de modo que a agulha de leitura, levada pelo
brao do toca-discos, corra sobre as ondulaes
do sulco e converta as oscilaes em sinais el-
tricos, posteriormente, amplificados e conduzi-
dos aos alto-falantes (MARCONDES, 1998, p.
244). Com o advento do compact disc, o termo
disco caiu em desuso, apenas sendo aplicado
aos suportes antigos. Hoje, prefere-se a forma
CD. Diz-se, atualmente, vinil, para distingui-
lo do CD e outros tipos de discos, cuja leitura
efetuada por feixes de raio laser. (RABAA;
BARBOSA, 2002. p. 231). (Sebastio Guilherme
Albano da Costa)
Referncias:
DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de
termos e expresses da msica. 1. ed. So
Paulo: Editora 34, 2004.
MARCONDES, Marcos Antnio (Ed.). Encic-

plopdia da msica brasileira. Erudita, fol-
clrica, popular. Segunda Edio. So Pau-
lo: Art Editora/Ita Cultural, 1998.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo
Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.
ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
Disco Pirata
Produo, reproduo ou comercializao in- jazz americano. Depois seria a vez do Chez Cas-
devida de material fonogrfico. Produzir, utili-
zar ou comercializar sem autorizao do autor,
ou do detentor dos direitos autorais, de repro-
duo e distribuio, ou do proprietrio da de nightclub que tocava msica gravada em
obra, alguma pea fonogrfica gravada em for-
mato de disco, seja vinil ou compact disc laser,
CD. (Sebastio Guilherme Albano da Costa)
Referncias:
KENNEDY, Michael. Dicionrio Oxford de M-
sica. Trad. de Gabriela Gomes da Cruz e
Rui Vieira Nery. 1. ed. Lisboa: Dom Quixo-
te, 1994.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo
Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.
ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
Discoteca
Um dos efeitos da ocupao nazista de Paris,
iniciada em 14 de junho de 1940, foi a persegui-
o e o consequente fechamento dos cabarets e
night clubs que cultivavam o jazz americano e a
cultura negra, inclusive a dana. O resultado
que essa sonoridade transformou-se em smbo-
lo da resistncia francesa. Passou a ser cultivada
secretamente em discotheques underground
que funcionavam, na madrugada, em localida-
des variadas e em rotao, situao que exigia
dos membros senhas e cdigos para acesso. Foi
enciclopdia intercom de comunicao
o caso de Le Discotheque inaugurada na rua
Huchette em 1941, um bar dedicado aos discos
de jazz. Era um refgio aos militantes da resis-
tncia, simpatizantes e danarinos.
Ao fim da guerra, esses locais voltaram a
proliferar. Os expatriados negros americanos
voltaram cidade e a onda do jazz permeceu
vibrante at os anos 1960. Em 1947 seria inau-
gurado o Whiskey au Go-Go, local de culto ao
tel, cujo acesso era restrito ao beautiful people
e possua um clima existencialista.
O termo passou a significar qualquer tipo
vez de msica ao vivo. E o costume acabaria
migrando aos Estados Unidos onde adotou o
nome disco. Nele, passou a reinar os deejays
ou disc jockeys, especialistas em tocar discos e
animar os espritos dos danarinos. O hbito
veio ao encontro das emissoras de rdio, que
poca conheciam o seu esplendor e que divul-
gavam msica gravada s massas e necessita-
vam destes personagens que passaram da mera
locuo produo destes shows.
O hbito de danar em disco ou discotecas
espalhou-se por todo o mundo nos anos 1960
e 1970 e a indstria fonogrfica incorporou-se
com a gravao de novos ritmos como o me-
rengue e o foxtrot. Com a sofisticao dos apa-
relhos de som, gravao e de msica, este h-
bito permaneceu forte nas dcadas seguintes.
Escolas de dana proliferaram e passaram a en-
sinar os passos. Logo se desenvolveu em torno
das discotecas a subcultura da droga dos anos
1970 e 1980, a comunidade gay hospedou-se em
vrios destes locais.
Tambm o filme Saturday Night Fever, de
dezembro de 1977, estrelado por John Travol-
ta, popularizou a discoteca, com suas luzes bri-
lhantes, os estilos de dana e a msica envol-
403
enciclopdia intercom de comunicao
vente. A partir de 2000, o termo discoteca caiu
em desuso. A influncia da msica negra, no
Brasil, nos anos 1970, foi igualmente poderosa.
A Banda Black-Rio, por exemplo, atraa milha-
res de pessoas aos sales onde eram realizados
os bailes chamados Black. O som era coman-
dado por disc-jqueis especializados no esti-
lo Black. Com a decadncia das discotecas no
incio dos anos 1980, estas casas adotaram o
nome mais brasileiro de danceteria. (Jacques
A. Wainberg)
Discriminao
um termo que tanto pode ter uma conotao
positiva quanto negativa, dependendo, exclu-
sivamente, do contexto em que aplicado. O
primeiro sentido relacionado ao projeto Ilu-
minista, que seria a categorizao e o discerni-
mento. Porm, h outro sentido para o mesmo
vocbulo que quase oposto e que tem forte
relao com o vocbulo preconceito. A discri-
minao no sentido positivo significa observar
as diferenas entre objetos, significados e sen-
timentos.
J, no seu sentido negativo, a desqua-
lificao do diferente. Para Theodor Adorno
(1990), a discriminao deixa de ser um pro-
cesso da lgica formal (o sentido positivo) para
tornar se parte da lgica da dominao e, at da
excluso, na qual o mximo da discriminao
a segregao e a eliminao do diferente.
O vocbulo diferena, tal como o termo
discriminao, tem dupla conotao. Implica
em elementos distintos por meio da categoriza-
o. Ontologicamente, expressa em qualidades
distintas. Mas, em outro sentido, poder vir a
explicitar que essas diferenas so subordina-
es, ou seja, as diferenas so hierarquizadas
no processo ideolgico de dominao.
404
A discriminao negativa est associada ao
preconceito, ao esteretipo e ao estigma. O pre-
conceito uma predisposio individual para
discriminar, desvalorizar, subordinar e segre-
gar pessoas identificadas com estigmas e este-
retipos negativos. Alm do preconceito, o es-
teretipo tambm torna sutilmente negativo o
processo de discriminao. Por exemplo, o pre-
conceito sutil de afirmar a diferena para justi-
ficar a no convivncia.
O esteretipo o processo de sedimentao
de conceitos e definies socialmente estabeleci-
das. Isso nos obriga a pensar e julgar de maneira
semelhante, e perigosa, em relao ao mesmo
fato. como se fosse um modelo mental.
Estigma no deve ser confundido com es-
teretipo. Entendemos por esteretipo uma s-
rie de caractersticas padronizadas e cristali-
zadas associadas a determinado sujeito, e no
raro a determinada ocupao, e que no so,
necessariamente, negativas . Porm sempre
negativo quando o esteretipo a representa-
o coletiva do preconceito. Historicamente o
termo estigma esteve ligado a sinais corporais
que evidenciavam algo de extraordinrio, fora
do comum, ou mesmo negativo do status de
quem o apresentava. Tinha como funo sina-
lizar a pessoa para categoriz-lo como crimino-
so, traidor ou escravo.
Hoje, mais aplicado ao infortnio do que
simples evidncia corporal. Nesse sentido, o
termo estigma diz respeito a uma suposta ca-
racterstica (por exemplo, maldade, fraqueza,
defeito e desvantagem) de um indivduo que o
torna diferente de outros que estejam em uma
categoria na qual o primeiro poderia ser in-
cludo.
A discriminao um dos principais com-
ponentes do assdio moral. Pois este uma
conduta abusiva, intencional, frequente e repe-

tida, que ocorre no ambiente de trabalho e que
visa diminuir, humilhar, vexar, constranger,
desqualificar e demolir psiquicamente um in-
divduo ou um grupo, degradando as suas con-
dies de trabalho, atingindo a sua dignidade
e colocando em risco a sua integridade pesso-
al e profissional. (FREITAS; HELOANI; BAR-
RETO, 2008, p. 37) (Jos Roberto Heloani e Luis
Guilherme Galeo Silva)
Referncias:
ADORNO, T. W. Negative Dialectics. New York:
Routlege, 1990.
FREITAS, M.; HELOANI, R.; BARRETO, M.
Assedio Moral no Trabalho. So Paulo:
Cengage, 2008.
DISCURSO
Termo popularizado nas cincias humanas e
sociais, o vocbulo discurso apresenta-se eivado
de sobredeterminaes e com excessivo peso
semntico, o que, certamente, conduz a distor-
es e utilizao equivocada.
A rigor, dentro da perspectiva terica dos
estudos da linguagem sejam eles pragmti-
cos, lingusticos ou semiticos pode-se pen-
sar a noo de discurso como ideia ligada fa-
mosa distino saussureana entre lngua e fala.
Ao focar a lngua natural em sua imanncia, a
lingustica tradicional busca elucidar aqueles
constituintes de um idioma que, em suas espe-
cificidades e peculiaridades (fonolgicas, sin-
tticas, semnticas) contribuem para a cons-
truo do arcabouo definidor daquele tipo de
arranjo sgnico em especial. Por outro lado, ao
se debruar sobre a fala isto , o idioma em
ato a pragmtica ou a semitica se ocupam
das funes comunicativas das lnguas naturais,
a saber, os contextos de fala, os atos de fala, e as
enciclopdia intercom de comunicao
regras e funes que os regem na atualizao
(no sentido de manifestao de fato) da lngua.
Em outras palavras, ocupam-se da lin-
guagem em sua transcendncia, e no em sua
imanncia. E nessas funes comunicativas,
transcendentais, que se inserem os arranjos a
que se podem denominar discursos, que talvez
possam ser definidos como os contornos dos
usos especficos que se pode fazer da lngua, ou
as prticas sociais de produo de sentido. Nes-
se diapaso, fala-se em discurso jurdico, dis-
curso mdico, discurso miditico, e assim por
diante. Esse ltimo exemplar, inclusive, do
fato de que nem sempre, principalmente nas
poticas audiovisuais, se fala em discurso que-
rendo-se referir ao estritamente verbal.
Nessa acepo, o termo discurso refere-se a
um tipo de arranjo de signos que se pode sub-
sumir sob algum ndice identificador, como em
discurso televisivo, discurso cinematogrfico,
discurso do vdeo, sendo, muitas vezes neste
contexto, confundido com a prpria noo de
linguagem, tanto que se ouvem as expresses
discurso da televiso ou linguagem televisiva
usadas, em geral, de forma intercambivel.
De modo semelhante, o termo discurso
pode se aplicar genericamente e em intercam-
bialidade com a palavra linguagem, no contex-
to face a face ou interpessoal, s demais formas
de expresso que acompanham o modo verbal:
gestos, posturas, entonao, pitch, volume de
voz, timbres, e assim por diante, que contri-
buem na conformao de um todo expressivo
conducente a algum tipo de interpretao ca-
paz de gerar feedbacks de alguma ordem.
Entretanto, linguagem e discurso so en-
tidades diferentes, posto que, por linguagem,
entende-se um conjunto de codificaes de na-
tureza arbitrria ou estipulada de que os seres
dispem para realizar interaes comunicati-
405
enciclopdia intercom de comunicao
vas. J o discurso pode ser pensado como uma
das modalidades da linguagem em exerccio,
isto , a instanciao da linguagem em um con-
texto. Na sua definio, o discurso necessita,
portanto, do contexto de sua utilizao, alm
da referncia indireta aos seus usurios, abran-
gendo o sujeito de-quem (o eu), o sujeito para-
quem (o tu) (BENVENISTE, 1988/1989), a situ-
ao e demais condicionantes da produo de
sentido. (Julio Pinto)
Referncias:
BENVENISTE, E. Problemas de Lingustica Ge-
ral I. Campinas: Pontes, 1988.
. Problemas de Lingustica Geral II. Cam-
pinas: Pontes, 1989.
CHARAUDEAU, P. Linguagem e discurso: mo-
dos de organizao. So Paulo: Contexto,
2008.
Discurso / Enunciao
O exerccio de linguagem na produo enun-
ciativa de sujeitos organizados socialmente,
definido por Bakhtin como discurso. Alm do
contexto criado na interao entre sujeitos, o
discurso pressupe a compreenso dialgi-
ca como instncia de sentido. O conjunto das
manifestaes que emergem do ato discursivo
denominado enunciao. A enunciao, por
sua vez, pressupe as vozes do emissor e do in-
terlocutor, o contexto espao-temporal e as va-
riaes ambientais que tornam cada realizao
nica e irrepetvel. A enunciao resulta, por
conseguinte, do discurso e dele no se desvin-
cula.
O conceito de enunciao, formulado pela
teoria do dialogismo, foi inicialmente publicado
na obra de V. Volochinov (1973) em 1920. Ante-
rior ao que se consagrou na lingustica, sobre-
406
tudo a partir da publicao de E. Benveniste de
1958, a enunciao discursiva , potencialmen-
te, geradora de relaes semiticas no sendo,
pois, propriedade dos signos verbais. A enun-
ciao expresso que organiza a experincia
comunicativa. Logo, a enunciao no diz res-
peito apenas palavra; abarca tudo o que cons-
titui a interao: palavra, situao, pensamento,
ao, interao entre sistemas de signos.
A enunciao dialogicamente concebida
tem sido equiparada a enunciado, que designa,
eminentemente, a construo verbal. Contu-
do, como entendeu Volochinov (1981, p 190-1):
o discurso no reflete a situao extra-verbal
como o espelho reflete um objeto. O discurso
opera por deduo e no por reflexo. (...) A si-
tuao extra-verbal no de modo algum a cau-
sa exterior do enunciado, ela no atua sobre a
enunciao de fora, como se fosse uma fora
mecnica. A situao entra na enunciao como
uma parte indispensvel sua situao semn-
tica. Da o enunciado ser constitudo de duas
partes: uma parte realizada verbalmente e outra
subentendida. O enunciado assim comparado
a um entimema (entimema: silogismo em que
uma das premissas no expressa mas suben-
tendida. Em grego entimema algo localizado
na mente, no corao, algo subentendido).
Enunciao como ato a noo desenvol-
vida por Benveniste (lembremos que ele deriva
esse conceito da anlise do tempo verbal): um
agente intencional ou sujeito, um propsito e
uma situao. O ato assim uma comunicao
interativa. Enunciao como fato a noo de-
senvolvida por Greimas e quer dizer: enuncia-
o enunciada. Enunciao aqui a presena
refletida no enunciado ou discurso.
Assim, enunciao diz respeito a regras,
cdigos, convenes atualizadas em forma de
enunciado verbal, sonoro, visual. Desse modo,
 enciclopdia intercom de comunicao

enquanto em Benveniste a enunciao a ins- Ao analisar um discurso, portanto, o que

tncia ego-hic-nunc e o mecanismo com que importa compreender seus sistemas de for-
se opera a passagem da lngua ao discurso, em mao, pois so eles que regulam a produo
Greimas a enunciao instncia de mediao de sentidos. O discurso o produto deste con-
que assegura a discursivizao da lngua, que junto complexo de relaes, cujas razes esto
permite a passagem da competncia perfor- no imaginrio, na ideologia e na cultura. Todo
mance, das estruturas semiticas virtuais s discurso situacional e relacional. situacio-
estruturas realizadas sob a forma de discurso nal, porque s existe na situao de comunica-
(FIORIN, 1996 P. 22-36). (Irene Machado) o; relacional, porque s pode significar na
relao entre sujeitos. Ao enunciar e ao inter-
Referncias: pretar, os sujeitos ocupam posies de poder
FIORIN, Jos Luiz. As astcias da enunciao. (FOUCAULT, 2001).
So Paulo: tica, 1996. O sentido inacabado e potencial, s se
VOLOSINOV, Valentin. Le discourse dnas la concretizando no gesto de interpretao. por
vie et dans la posie. In: TODOROV, T. isso que se diz que o discurso um aconteci-
(Org.). M. Bakhtin. Le principe dialogique. mento (PCHEUX, 2006), cujos dados contex-
Paris: Seuil, 1981. tuais conduzem a produo de significados. A
. Marxism and the Philosophy of Lan- construo de sentidos pelos sujeitos envolvi-
guage. Harvard University Press, 1973. dos no discurso se d na tenso entre parfrase
e polissemia. A parfrase o movimento de rei-
terao e de retorno ao mesmo. A polissemia a
DISCURSO/SENTIDO abertura ao diferente. O discurso tambm pode
O discurso uma organizao dinmica de ser problematizado como uma forma de ao
sentidos que acontece a partir de determina- (AUSTIN, 1990; SEARLE, 2002), com capacida-
das regularidades. O discurso tambm pode de normativa e carter performativo. Um concei-
ser definido como um efeito de sentido entre to importante, especialmente para problematizar
interlocutores. No um conjunto de signos, a relao entre linguagem e memria, o de in-
e sim uma prtica regida por permisses e in- terdiscursividade. Ao enunciar, o sujeito atuali-
terdies, pela articulao entre aquilo que za discursos formulados em outros momentos
pode e deve ser dito e aquilo que no pode e e contextos. Esses discursos so recuperados e
no deve ser dito. Sendo uma prtica (FOU- transformados para constituir o discurso atual, e
CAULT, 2007), um discurso s possvel en- tambm suas regras de formao esto presentes
quanto certo conjunto de regras mantm legi- na materialidade discursiva a ser observada. O
timidade social. Se tais regras ou sistemas de discurso , portanto, o resultado de uma extensa
formao desaparecem, o discurso se esvazia rede de articulaes de sujeitos, saberes, interes-
e deixa de fazer sentido. Seguindo a mesma ses e modos de exercer poder. (Marcia Benetti)
lgica, um discurso mantm sua fora quando
aquelas regras ou aqueles sistemas de forma- Referncias:
o, que lhe permitem existir, permanecem so- AUSTIN, John [1961]. Quando dizer fazer: pa-
cialmente justificados. lavras e ao. Porto Alegre: Artmed, 1990.

407
enciclopdia intercom de comunicao
FOUCAULT, Michel [1970]. A ordem do discur-
so. 7. ed. So Paulo: Loyola, 2001.
. [1969]. A arqueologia do saber. 7. ed.
Rio de Janeiro: Forense, 2007.
PCHEUX, Michel [1983]. O discurso: estru-
tura ou acontecimento. 4. ed. Campinas:
Pontes, 2006.
SEARLE, John [1969]. Expresso e significado:
estudos da teoria dos atos de fala. 2. ed. So
Paulo: Martins Fontes, 2002.
DISCURSO NA GESTO DA COMUNICAO
H muitas definies de discurso, quase todas
elas focadas em objetos precisos, quase todas
acertadas, se considerados os objetivos aos
quais se prestam. Para a gesto da comunica-
o, o conceito de discurso necessita respon-
der a uma srie de indagaes de carter prag-
mtico, alm de estar alinhado a referenciais
tericos consistentes e devidamente testado
nas prticas organizacionais. Encontramos tal
amparo terico em Yuri Lotman (1922-1993),
que considera como texto todo conjunto de
signos que tem delimitao, estrutura e ex-
presso prprias (1988, p. 71-73). Charaudeau e
Maingueneau destacam o discurso como um
conjunto de textos, ou um texto contextualiza-
do em outros textos (2004, p. 169).
Se entendermos que um texto sempre
um recorte expressivo verbal ou no-verbal e
se juntarmos a essa ideia o fato de que nenhum
texto existe isolado de outros textos (seus con-
textos), podemos compreender o discurso
como um conjunto articulado de textos que se
comunicam, intensivamente, interna (intratex-
tualmente) e externamente (extratextualmen-
te). Desse modo, a intertextualidade, tal como
definida por Jlia Kristeva e Hans-George Ru-
precht (1996, p. 02-52) a forma estrutural de
408
qualquer discurso, seja ele verbal (palavras, fra-
ses, pargrafos, perodos) seja no-verbal (uma
msica. uma obra de arte, uma matria de jor-
nal ou revista, um gesto, uma indumentria,
uma regionalidade etc).
No por outro motivo que podemos falar
de um discurso religioso, um discurso polti-
co, um discurso institucional, empresarial, bem
como adjetiv-los com atributos tais como:
complexos, estratgicos, autoritrios, democr-
ticos, demaggicos, dentre tantas outras formas
de classificar conjuntos textuais singulares.
Numa organizao, seja ela pblica, priva-
da, com ou sem fins lucrativos, podemos de-
nominar discurso organizacional o conjunto
dos textos, ou seja, das manifestaes expres-
sivas de que essa organizao se vale para tor-
nar-se visvel, percebida e aprendida pelos seus
diversos pblicos de interesse, internos e ex-
ternos.
Assim, constituem o discurso de uma or-
ganizao tanto o que dizem seu presidente,
seus diretores, o seu balano social e financei-
ro, quanto o que expressam os seus prdios, o
vigilante que fica postado na entrada de sua
sede, a decorao do ambiente, o layout dos es-
critrios, o site na internet, a marca registrada,
as cores institucionais ou at mesmo o modo
como se d o atendimento ao pblico (IASBE-
CK, 1998). Cada um desses elementos constitui
um texto que, articulado com os outros tex-
tos forma o discurso dessa organizao.
importante salientar que o sentido glo-
bal de um discurso um metatexto o re-
sultado da combinao em partes nunca iguais
ou equilibradas de todos os textos que o com-
pem. Naturalmente, no discurso de uma dada
empresa, a postura do vigilante pode contribuir
de forma muito mais efetiva, para o sentido ge-
ral do discurso organizacional, do que as pala-

vras do presidente ou o texto oficial que apre-
senta seu balano anual.
Fazer a gesto do discurso harmonizar
esses textos segundo interesses estratgicos de-
sejados pela organizao e esperados pelos seus
pblicos. Em outras palavras, fazer a gesto da
comunicao. (Luiz Carlos Iasbeck)
Referncias:
CHARAUDEAU, P; MAINGUENEAU, D. Di-
cionrio de Anlise do Discurso. So Paulo:
Contexto, 2004.
ORLANDI, Eni. Anlise de Discurso: princpios
e procedimentos. Campinas: Pontes, 1999.
KRISTEVA, J. RUPRECHT, H. Intertextualit.
Havana: Casa de Las Amricas, 1997.
IASBECK, L. A Administrao da Identidade.
Tese de doutorado. So Paulo: PUC/SP,
1998.
LOTMAN, Yuri M. Estructura Del Texto Artis-
tico. Madrid: ISTMO, 1988.
Discursos no-escolares. Discursos
institucionalmente no-escolares.
A categoria utilizada por estudiosos (CITELLI,
1998 e 2000) da interface comunicao-edu-
cao procura esclarecer, como determinados
discursos produzidos originalmente por orga-
nizaes no escolares, a exemplo das mdias, do motivao, esclarecimento, debate, atualiza-
entram nos circuitos das salas de aula. Vale di-
zer, h um conjunto de linguagens, em sua plu-
ralidade de signos, verbais, imagticos etc, cuja
difuso depende de aparatos tecnolgicos, e que
tem como propsito alcanar pblico amplo ou
segmento significativo dele, entendidas, neste
caso, as intercorrncias prprias dos processos
que matizam a recepo. Colocado o proble-
ma sob tal ngulo, os discursos no-escolares
deixariam de atender expectativas, de imediato,
enciclopdia intercom de comunicao
didticas e pedaggicas, tradicionalmente afei-
tas educao formal. E isto, considerando-se
que a formao discursiva escolar est voltada,
no fundamental, para a produo de materiais
instrucionais, de textos propeduticos, de livros
didticos, de aulas distribudas em tpicos pro-
gramticos.
A varivel no-escolar, por sua vez, afir-
ma o discurso jornalstico, as histrias em qua-
drinhos, o cinema, os programas de televiso,
enfim, aquele conjunto de possibilidades ex-
pressivas, cuja motivao inicial no a de ser
dirigida liminarmente sala de aula. O proble-
ma evidenciado em nosso tempo reside, contu-
do, no fato de as separaes entre gneros, su-
portes e formatos discursivos haver se tornado
tnue ou mesmo desaparecido. Tal evidncia
vem obrigando a escola a reorientar prticas di-
dtico-pedaggicas, de ensino-aprendizagem, e
promover aberturas importantes entre as mlti-
plas modalidades discursivas, sejam elas escola-
res ou no-escolarizadas. Por essa via, editoriais
jornalsticos, reportagens televisivas, debates
radiofnicos, HQs do Batman ou do Fantasma,
vdeos do YouTube, conquanto mirem um p-
blico amplo, de leitores, ouvintes, internautas,
telespectadores, pode ser aproveitado em sala
de aula vrios destes exemplos j vem sendo
incorporados aos livros didticos , permitin-
o de dados e referncias histricas, animando
os tpicos programticos etc.
A caracterizao de discursos escolares ou
no-escolares termina, por fim, indicando com-
psitos de linguagens e seus espaos descentra-
dos de produo, que tendo funes originais,
aparentemente distintas, acabam se cruzando por
fora dos prprios mecanismos contemporneos
daquilo que Gianni Vattimo chamou de comuni-
cao generalizada (1992). (Adilson Citelli)
409
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
Citelli, Adilson. Aprender e ensinar com tex-
tos no escolares. (Org.) So Paulo: Cortez,
1998.
. Outras linguagens na escola. (Org.) So
Paulo: Cortez, 2000
. Comunicao e educao: a linguagem
em movimento. So Paulo: SENAC, 2000.
VATTIMO, Gianni. A sociedade transparente.
Lisboa: Relgio Dgua, 1992
DISPLAY
Termo muito utilizado, no mundo mercado-
lgico, e tambm fora dele, adquiriu na lngua
portuguesa, uma grafia adaptada ao nosso idio-
ma, grafando-se at por displei, assim como
a palavra layout, que de to popularizada, aca-
bou por receber a grafia leiaute o que pode
parecer estranho; mas absolutamente normal
em uma rea, na qual a maioria das palavras do
jargo profissional advinda da cultura norte-
americana. Todos se referem ao display como
qualquer elemento tridimensional destinado a
promover, apresentar, expor, demonstrar e aju-
dar a vender o produto ou servio, podendo ser
colocado diretamente no solo, vitrine, balco
ou prateleira de supermercado.
Podem ser fabricados de papel kraft de alta
gramatura, de acrlico, de madeira, de resinas
plsticas ou outros materiais que sejam resis-
tentes exposio por um perodo maior de
tempo. Podem ter carter de informao (in-
door ou outdoor), mas no se assemelham s
placas de exibio por serem tridimensionais
e de dimenses menores, mais apropriadas a
pontos-de-venda e utilizao no varejo. Histo-
ricamente falando, podemos dizer que os pri-
meiros displays apareceram por intermdio dos
homens-placas que andavam pelas ruas co-
410
merciais, vestidos com um avental de madeira,
duas faces, em que se poderiam ler mensagens
publicitrias. Eram verdadeiros displays ambu-
lantes. No se sabe, no entanto, em que perodo
da histria da humanidade apareceram e se po-
pularizaram.
O que sabemos atualmente direciona-
se ao entendimento de que o display, alm do
ponto-de-venda, ganhou o mundo digital e
transformou-se em muitos formatos alm dos
tradicionais expositores. E na Internet, mos-
trar publicidade em forma de display, recebeu
o nome de insero miditica em formato de
banner, fazendo parte do vocabulrio comercial
do Marketing de Internet. Na Era Digital, dis-
play a exibio de publicidade em pginas da
web. Esses formatos-bandeiras podem consistir
de imagens estticas ou animadas, bem como
a mdia interativa, que pode incluir elementos
de udio e vdeo. Atualmente, adobe flash ou gif
so os formatos de apresentao digital prefe-
rida para tais anncios. O que antes era tridi-
mensional, agora, tornou-se online e interativo.
As normas para continuar a evoluir, mudaram
ao longo dos anos para tamanhos maiores, em
parte devido ao aumento da resoluo dos mo-
nitores padro e navegadores, em parte, exi-
gncia de anunciantes por maior impacto para
os seus investimentos. No so tridimensionais
ainda, mas em breve, teremos displays digitais
em 3D, haja vista a tecnologia da informao,
avanar em passos largos e cleres. (Scarleth
Ohara Arana)
Referncias:
COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson.
Marketing Promocional para Mercados
Competitivos. So Paulo: Atlas, 2002.
GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao
Mercadolgica. So Paulo: Metodista, 2008.

GUN, Murilo; QUEIROZ, Bruno. Estratgias
de E-Mail Marketing. So Paulo: Brasport,
2008.
MARCONDES FILHO, Ciro. Dicionrio de
Comunicao. So Paulo: Paulus Editora,
2009.
SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. A Estti-
ca do Marketing. Traduo de Lcia Simo-
nini. So Paulo: Nobel, 2004.
SILVA, Cludio. Produo Grfica Novas
Tecnologias. So Paulo: Pancrom Editora,
2008.
Disneylndia
Foi fundada por Walt Disney, em 1955, na lo-
calidade de Anaheim, prximo a Los Angeles,
Califrnia, nos Estados Unidos. Sua constru-
o foi possvel graas participao de patro- intrpretes. O espetculo inclui tambm fogos
cinadores como Pepsi, Monsanto e ABC. Seu
custo foi de 17 milhes de dlares. Sua frmula
incluiu uma rea cercada por alto muro, com
uma nica entrada, e cheia de atraes capazes
de fazer o visitante sentir-se num novo e dis-
tante mundo.
Nele, foram criadas cinco reas temticas:
Adventureland (A Terra da Aventura), que cria
um ambiente tropical extico de alguma locali-
dade distante do mundo; Fantasyland (A Terra
da Fantasia) a rea destinada a dar vida aos
personagens inventados por Walt Disney, Fron-
tierland (O Territrio Fronteirio) que repro-
duz a experincia dos pioneiros que coloniza-
ram os Estados Unidos; Main Street USA (A
Avenida Central) que reproduz a avenida prin-
cipal de uma cidade americana do incio do s-
culo XX e a Tomorrowland (A Terra do Futu-
ro) que elabora sobre a fico cientfica.
Em seus primeiros 10 anos, esse parque
recebeu 50 milhes de visitantes, chegando ao
enciclopdia intercom de comunicao
total de 515 milhes at 2007. Seu sucesso co-
mercial motivou a inaugurao de um segun-
do parque similar, em Orlando, na Flrida, em
1971. Depois, foi a vez de Tquio, que conheceu
sua Disnelinndia, em 1983, e Paris em 1992.
Nos Estados Unidos, alm da Disneilndia, in-
seriram, tambm, o Epcot Center (Prottipo
Experimental da Comunidade do Futuro), em
1982, que se destinava a ser um parque educa-
tivo e de entretenimento dedicado ao comrcio
e tecnologia; alm disso, aos negcios do par-
que, surgiram os Estdios da Disney-MGM em
1989 e o Animal Kingdom Park em 1998.
O parque de Anaheim transformou-se num
resort composto tambm por um hotel e um
shopping. A visita constitui-se na verdade numa
experincia ldico-teatral onde a perfomance
realizada por uma vasta equipe de produtores e
de artifcios, bandas, desfiles, paradas, passeios
de trem etc.
O parque atual resulta de vrias influn-
cias e experincias. A primeira ocorreu com o
pai de Walt Disney, que ajudou a montar a Fei-
ra Mundial de Chicago em 1893. Depois, vrios
parques em vrias partes do mundo ajudaram
na consolidao do projeto americano. Entre
estes locais visitados por Walt Disney esto o
Griffith Park, O Parque Tivoli (de Copenha-
gue), o Greenfield Village (fundado em 1933 e
que reproduz um vilarejo americano), os Par-
ques Efteling e Tuilburg da Holanda, Playland
(prximo a So Francisco). (Jacques A. Wain-
berg)
DIVERSIDADE CULTURAL
As explicaes sobre as diferenas, no com-
portamento humano, remontam antiguida-
de, mas encontram, no sculo XIX, a partir
411
enciclopdia intercom de comunicao
da afirmao positiva que a Antropologia re-
aliza sobre a relao entre a unidade biolgica
e a diversidade de valores e atitudes humanas,
seu momento estruturador do que hoje enten-
demos por diversidade cultural. A diversidade
cultural est diretamente relacionada ao reco-
nhecimento da heterogeneidade de manifesta-
es, valores e padres culturais relacionados a
diferentes sujeitos, grupos sociais e sociedades.
Por diferenas culturais, entende-se a condi-
o propriamente antropolgica da existncia
humana, tomada como seu maior patrimnio
e legado. O debate sobre as diferenas, consti-
tutivas da condio humana e sua diversidade,
como modelo de interao sociocultural, so
atualizados pelo conceito de pluralismo cultu-
ral, que revela o grau e as prticas de equidade
decorrentes de suas interaes.
H, aqui, como afirmam Lvi-Strauss, em
Raa e Histria, e Hannah Arendt, em A con-
dio humana, uma ntima relao entre diver-
sidade e igualdade, que elimina qualquer risco
de se tomar a diversidade como explicao e le-
gitimao da desigualdade. A defesa da diver-
sidade cultural se realiza, portanto, no mbito
mesmo da luta pela igualdade e pelos direitos
humanos. O que define e singulariza o conceito
de diversidade cultural, exatamente a negao
da perspectiva romntica e liberal que a enten-
de apenas como um mosaico de particularida-
des. A diversidade cultural diversa, ou seja,
no se constitui como um mosaico harmni-
co, mas um conjunto de opostos, divergentes e
contraditrios.
Ela , portanto, cultural e no natural; re-
sulta das trocas entre sujeitos, grupos, e insti-
tuies a partir de suas diferenas e divergn-
cias. Nesse sentido que, Franois Bernard, na
busca por uma definio mais precisa para o
conceito de diversidade cultural, prope um re-
412
torno acepo latina de diversus, que significa
divergente, contraditrio, diferente no sentido
ativo.
nessa perspectiva que a diversidade cultu-
ral incorpora uma dimenso de tenso e confli-
to; ela surge como uma resposta, um horizonte
de projetos, de direitos que partem do pressu-
posto no apenas da constatao antropolgica
da diversidade, mas, sim, da afirmao poltica
e da defesa do pluralismo cultural como sada
para o desenvolvimento humano. Este enten-
dimento levou a Unesco, em 1998, a encarar a
diversidade cultural como temtica central em
sua Conferncia anual, transformada em De-
clarao Universal Sobre a Diversidade Cultu-
ral em 2001. Em 2005, por iniciativa do rgo
e de vrios Estados membros, dentre eles e com
atuao destacada, o Brasil, alm de inme-
ras ONGs, foi promulgada a Conveno para a
Proteo e Promoo das Expresses da Diver-
sidade Cultural, instrumento poltico e jurdico
internacional em processo de implementao.
(Jos Mrcio Barros e Fayga Moreira)
Referncias:
ARENDT, Hannah. A condio humana. Rio de
Janeiro: Forense Universitria, 1997.
BARROS, Jos Mrcio (Org.). Diversidade Cul-
tural: da proteo promoo. Belo Hori-
zonte: Autntica Editora, 2008.
BERNARD, Franois de. Por uma definio
do conceito de diversidade cultural. In:
BRANT, Leonardo (Org.). Diversidade
Cultural. Globalizao e culturas locais: di-
menses, efeitos e perspectivas. So Paulo:
Escrituras Editora/Instituto Pensarte, 2005.
LVI-STRAUSS, Claude. Raa e Histria. In:
Os Pensadores. So Paulo: Abril Cultural,
1978. Volume L.
UNESCO. Conveno sobre a Proteo e Pro-

moo da Diversidade das Expresses Cul-
turais. Brasil, 2006.
Divulgao em Gesto
Comunicacional
A comunicao encontra-se inserida na base
das funes administrativas e permeia todas as
aes da organizao, pois atravs dela que se que se apresentam aplicados a qualquer tipo de
estabelecem as relaes de entendimento ne-
cessrias para que as pessoas possam intera-
gir como grupos organizados e atingir objeti-
vos predeterminados. A gesto comunicacional
nas organizaes abarca todos os processos que
dizem respeito ao gerenciamento e monitora-
mento dos fluxos instalados nas redes de co-
municao, atravs de pesquisa e planejamento,
acompanhamento e retroalimentao sistem-
tica desse circuito.
Para Duarte e Veras (2006, p. 52), a gesto
da comunicao acontece quando nos utiliza-
mos de mtodos para melhor se trabalhar com
a comunicao seja ela interna ou externa de
um rgo governamental ou entidades pblicas
ou privadas.
Esses autores ressaltam, ainda, que a ges-
to da comunicao implica a escolha do meio
mais adequado para que seja repassada uma
mensagem, atendendo a objetivos predefinidos
e equilibrando o discurso ao transmitir o que
se faz, como se faz e o que se diz. Com isso,
cria-se credibilidade, construindo, mantendo e
legitimando a imagem e a reputao institucio-
nal junto aos seus diferentes pblicos.
Para atender a essa demanda, a atividade
de relaes pblicas destaca-se a partir de seu
objeto, pontuado pelo binmio organizao-
pblicos. Kunsch (2003, p. 166) enfatiza o papel
das relaes pblicas em administrar estrategi-
camente a comunicao das organizaes com
enciclopdia intercom de comunicao
seus pblicos, atuando no de forma isolada,
mas em perfeita sinergia com todas as modali-
dades comunicacionais.
Com essa perspectiva, Kunsch (2003) en-
tende que a rea das relaes pblicas, respon-
svel pela promoo e administrao dos rela-
cionamentos, utiliza estratgias e programas de
comunicao ajustados s diferentes situaes
organizao. Ianhez (2001, p. 155) complemen-
ta: relaes pblicas a comunicao na admi-
nistrao, no que diz respeito sua viso insti-
tucional e a adequada utilizao desta em todas
as reas da estrutura organizacional, endossan-
do a presena da atividade no conjunto admi-
nistrativo organizacional, orientando e apoian-
do todas as reas da organizao, no tocante
forma mais adequada de conduzir suas relaes
com o pblico (IANHEZ, 2001, p. 155).
Nesse contexto, as Relaes Pblicas tm
funo caracterstica de gerenciamento, esta-
belecendo e mantendo canais de comunicao
com seus respectivos pblicos, os quais deman-
dam uma reavaliao e reprogramao sistem-
tica, a fim de permanecerem efetivamente aber-
tos. (Ana Wels)
Referncias:
DUARTE, Jorge; VERAS, Luciana (Orgs.).
Glossrio de comunicao pblica. Braslia:
Casa das Musas, 2006.
IANHEZ, Joo Roberto. Relaes pblicas nas
organizaes. In: KUNSCH, Margarida
Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados
com relaes pblicas: como utilizar ade-
quadamente as relaes pblicas em bene-
fcio das organizaes e da sociedade em
geral. p.155-162. So Paulo: Pioneira Thom-
son Learning, 2001.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja-
413
enciclopdia intercom de comunicao
mento de relaes pblicas na comunicao
integrada. 4. ed. rev., at. e ampl. So Paulo:
Summus, 2003.
Documentrio na Televiso
O documentrio televisivo produzido com ob-
jetivos de evidenciar recortes da realidade. Par-
tindo de um fato, procura mapear fatos correla-
cionados, acontecimentos interligados, causas
e consequncias. Traz consigo o tom de expli-
cao, apresenta imagens e depoimentos que
comprovam o que dito e, tambm, funcionam
como registro, como mecanismo de resgate da
memria humana. As discusses sobre o do-
cumentrio se desenvolveram mais fortemente
em torno da presena do real.
O gnero documentrio comeou no cine-
ma, posteriormente, o videoteipe popularizou
em muito a linguagem audiovisual, antes res-
trita s pelculas cinematogrficas. A reduo
de custos e a mobilidade impulsionaram toda
uma cadeia, levando o documentarismo TV,
onde o gnero ganhou um trato mais jornalsti-
co. Tal mudana se deu porque, na maioria das
vezes, os realizadores eram tambm jornalistas
e o produto tinha de se adaptar ao novo meio
que conquistava. O documentrio, que antes se
aproximava da fico passou a se assemelhar
reportagem, valorizando mais os aspectos in-
formativos.
A exibio do Globo Shell Especial, pela
Rede Globo de Televiso, de 1971 a 1973, de cer-
ta forma, originou a criao do Globo Reprter,
em 1973, programa fundamental para a histria
do documentrio televisivo brasileiro.
De incio, sob o comando do jornalista e
cineasta Paulo Gil Soares, o Globo Reprter
contava com uma equipe de diretores vindos
do Cinema Novo e seguia linguagem e ritmo
414
de produo prprios do documentrio cine-
matogrfico. A partir de 1983, com mudanas
na Rede Globo de Televiso, o Globo Reprter
incorporou o estilo caracterstico do telejorna-
lismo, tanto no que se refere s questes estti-
cas quanto s condies de produo dos pro-
gramas. Antes, ele possua uma equipe prpria
de produo e os diretores tinham liberdade de
criao e autonomia de edio, depois os equi-
pamentos passaram a ser compartilhados com
a Central de Jornalismo e os programas deixa-
ram de ter um carter autoral.
Outra iniciativa importante para o docu-
mentarismo na TV foi o programa Documento
Especial (1989-1997), exibido consecutivamente
pela Rede Manchete, SBT e Bandeirantes. Pro-
duzido e dirigido por Nelson Hoineff, o Docu-
mento Especial tinha elementos de reportagem
e documentrio, buscando levar a realidade das
ruas para a TV. Hoje, o documentrio um g-
nero pouco frequente nos canais abertos de TV.
Ele se faz presente de maneira mais significativa
na programao das TVs por assinatura, que,
alm da exibio dos programas, s vezes, parti-
cipam como co-produtoras dos documentrios.
Atualmente, a produo documental para
a TV conta com um importante instrumen-
to de fomento: o DOCTV., criado, em 2003,
pela Secretaria do Audiovisual do Ministrio
da Cultura, em convnio firmado com a TV
Cultura de So Paulo e a Associao Brasileira
das Emissoras Pblicas, Educativas e Culturais
(ABEPEC), com o apoio da Associao Brasi-
leira de Documentaristas (ABD). O DOCTV
objetiva fomentar a regionalizao da produo
de documentrios, incentivando a parceria da
produo independente com as TVs pblicas,
alm de tambm atuar na formao de novos
documentaristas atravs da realizao de ofici-
nas. (Isaltina Gomes e Cristina Vieira de Melo)

Referncias:
ALTAFINI, T. Cinema documentrio brasileiro:
evoluo histrica da linguagem. So Pau-
lo, (mimeo), 1999. Disponvel em: <http://
www.bocc.ubi.pt/pag/Altafini-thiago-Ci-
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CARLOS, M. B.; GOMES, I. M. A. M. O do-
cumentrio como gnero jornalstico A
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Cadernos de Comunicao. Santa Maria:
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GOMES, I. M. A. M; MELO, C. T. V. M.; MO-
RAIS, W. P. Gneros jornalsticos em re-
gio de fronteira: estudo comparativo entre
o documentrio e a grande reportagem. Re-
latrio de Pesquisa. Recife (mimeo). 2002.
MACHADO, A. A televiso levada a srio. So
Paulo: SENAC. 2000.
MELO, C. T. V.. O documentrio como gne-
ro audiovisual. Revista Comunicao & In-
formao. Goinia, p. 23-38, vol. 5, n 1/2,
2002.
DOCUMENTO FOTOGRFICO
FOLKCOMUNICACIONAL
O documento fotogrfico pode ser defini-
do como uma fonte histrica no-verbal, que
demanda uma linguagem prpria, com men-
sagens imagticas, e o seu carter folkcomuni-
cacional est em poder constituir as prticas
culturais de um determinado grupo ou comu-
nidade. Do ponto de vista investigativo, diz
Schimidt (2003) que a fotografia no tem car-
ter meramente ilustrativo, posto que a mesma
revela contedos e nos coloca dentro do texto
cultural. Como documento histrico, segundo
Essus (1994 ,p. 7) sua anlise envolve uma ati-
tude mental/intelectual, necessria compo-
sio de categorias de anlises relacionadas s
enciclopdia intercom de comunicao
temticas histricas; um apuro do sentido visu-
al, no esforo de ver para alm da analogia da
imagem e um fascnio pelas emoes, mem-
rias, tons e meios-tons inscritos numa fotogra-
fia oficial antiga, num instantneo jornalstico,
ou numa foto de famlia.
Na definio de Kossoy (2001), a fotogra-
fia um documento visual cujo contedo a
um s tempo revelador de informaes e deto-
nador de emoes. Para o autor, seus conte-
dos despertam sentimentos profundos de afeto,
dio ou nostalgia para uns, ou exclusivamen-
te meios de conhecimento e informao para
outros que observam livres de paixes, estejam
eles prximos ou afastados do lugar e da po-
ca em que aquelas imagens tiveram origem
(KOSSOY, 2001, p.28).
Os registros fotogrficos eleitos a compor
um processo folkcomunicacional, so aqueles,
cujo olhar do fotografo vislumbra os instru-
mentos de manifestao da cultura popular, e
diante do seu papel de suscitar diversas leituras,
permitem a anlise do processo de intercm-
bio de informaes e manifestaes de opini-
es, ideias e atitudes de massa, atravs de agen-
tes e meios ligados direta ou indiretamente ao
folclore, definida pelo estudioso Luiz Beltro
como Folkcomunicao.
As imagens com valor documentrio, na
explicao de Kossoy (2001, p. 55), represen-
tam um meio de reconhecimento da cena pas-
sada, portanto, uma possibilidade de resgate
da memria visual do homem e do seu entor-
no sociocultural, assim, para os estudos, luz
da folkcomunicao, o documento fotogrfico
busca especificamente mostrar um registro re-
levante que alude o processo da comunicao
atravs das manifestaes folclricas.
Estudos de pesquisas recentes, identifica-
ram imagens em colees de fotografias que
415
enciclopdia intercom de comunicao
apresentam caractersticas folkcomunicacionais,
a saber a coleo Katarina Real do Acervo Fo-
togrfico da Fundao Joaquim Nabuco, insti-
tuio pernambucana que salvaguarda docu-
mentos fotogrficos folkcomunicacionais sobre
a cultura popular do Norte e do Nordeste bra-
sileiro.
A fotografia enquanto registro, se inven-
tariada, devidamente, reproduz acontecimen-
tos, fatos, lugares e pessoas que representam a
historicidade e o cotidiano de um determina-
do momento e lugar. Nesse sentido, Schimidt
(2003) destaca que os patrimnios registrados
em imagens fotogrficas podem acionar um
lembrar coletivo na medida em que forem sen-
do identificados outra vez.
Diante dessas consideraes, podemos
afirmar o perfil transdisciplinar do documen-
to fotogrfico no discurso da folkcomunicao.
E sobre o universo comunicativo e imagtico
do documento fotogrfico, parafraseando Luis
Beltro, na comunicao cultural, as linguagens
humanas se traduzem no discurso, ou seja,
qualquer configurao de signos utilizados na
emisso de mensagens simblicas. (Rosi Cristi-
na da Silva)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-
cao dos marginalizados. So Paulo:
Cortez, 1980.
. Folkcomunicao: teoria e metodologia.
So Bernardo do Campo: Ctedra UNES-
CO/UMESP, 2004.
ESSUS, Ana Maria Mauad de S. Andrade. Atra-
vs da imagem I: possibilidades terico me-
todolgicas para uso da fotografia como
recurso didtico, uma experincia aca-
dmica. Primeiros Escritos, n. 1, jul/ago,
1994.
416
KOSSOY, Boris. Fotografia e histria. 2. ed. rev.
So Paulo: Ateli Editorial, 2001.
SHMIDT, Cristina. A fotografia como processo
folkcomunicacional. Revista Internacional
de Folkcomunicao, n. 1, 2003.
DOMINAO
As relaes de poder pressupem processos de
dominao, dada a condio de assimetria im-
plicada. Por dominao se entende o assujeita-
mento aos mandos de outros, seja por assen-
timento, resultante de uma identificao, seja
pelo jugo, resultante da coero.
Embora, como pode ser visto em Arist-
teles, por exemplo, a Antiguidade clssica te-
nha tomado como natural a dominao exerci-
da por um indivduo com aptides especiais, a
Histria prenhe de testemunhos da luta con-
tra a dominao ou, pelo menos, contra um
tipo de dominao, em nome da liberdade.
Os tipos de governo remetem a um modo
de exerccio e extenso da dominao exerci-
da, na relao entre dominantes e dominados.
Donde propostas como a de Ccero, no sculo
I a.C., que demonstrava a preocupao com a
necessidade de uma constituio mista, incor-
porando a presena popular enquanto manti-
vesse um condutor com altas qualificaes.
At final da Idade Mdia, as reflexes so-
bre dominao se pautam por esse jogo entre
o nvel de participao do povo e as qualida-
des do governante. Foram, portanto, condu-
zidas por uma perspectiva tica. Maquiavel
muda o foco, ao deslocar a questo da parti-
cipao e das qualidades dos representantes,
para a das estratgias, ou seja, para os movi-
mentos que um lder firme deve encetar para
alcanar seus objetivos: a dominao para que
possa governar.

Thomas Hobbes expande as concepes de
Maquiavel, j que considera a busca por poder
como elemento central natureza humana: as
estratgias de majorao, que implicam domina-
o, se elevam a uma razo necessria. A questo
do Estado, como detentor legtimo de toda vio-
lncia, para conter, administrar e, portanto, do-
minar um povo, questo que vem de longa data,
passar a ocupar o centro das discusses.
O Iluminismo coloca, sob outra perspecti-
va, a questo das estratgias. O reforo ao po-
der/dominao substitudo pela descentrali-
zao/distribuio. A ideia de Contrato Social,
como garantia de convvio harmonioso, na pre-
veno dos abusos de poder ou da dominao
implcita, ganha terreno entre pensadores como
Locke, Montesquieu, Rousseau e Voltaire.
Hegel introduziu o conceito de dialtica
enquanto movimento do esprito e marcha das
coisas do mundo, como sucessiva superao de
contradies. Exemplifica-o com o exame da
relao entre senhor e servo, que ilustra a pas-
sagem a dominado, e de dominado, pelas agru-
ras vividas, ao domnio de si mesmo. Assim, o
conceito mostra a apreenso da liberdade asc-
tica como forma de compensar a contraposio
entre submisso e dominao.
Marx parte dessa colocao, introduzindo
vetores como o da religio enquanto pio do
povo, portanto um instrumento de dominao,
que mascara a natureza de um poder de ordem
econmica, exercido pela propriedade privada,
pelo capital, pela deteno dos meios de produ-
o, formas de dominao. Inaugura uma pro-
posta crtica e revolucionria que se estende
contemporaneidade, ao considerar a domina-
o como mola propulsora no embate das lutas
de classes, por sua eliminao ou reverso.
A partir do sculo XVIII, sob a bandeira da
liberdade e da igualdade, configura-se o apa-
enciclopdia intercom de comunicao
rato jurdico que fundamenta os direitos hu-
manos, marcados, sucessivamente, como posto
por Thomas Humphrey Marshall, pela aquisi-
o dos direitos civis, dos direitos polticos e
dos direitos sociais. A escalada dos direitos foi
uma resposta direta, circunscrevendo sua ex-
tenso, dominao.
Foucault, porm, assinalou a instalao de
uma nova estratgia mais sutil de dominao
que acompanha a dos direitos. Em substituio
s sociedades de soberania, marcadas pela prer-
rogativa sobre a vida e a morte, surge o que ele
chama de sociedades disciplinares. Trata-se da
proliferao de estratgias educativas que so
implementadas com o recurso de dispositivos
disciplinares, de modo a formar cidados d-
ceis, produtivos e funcionais.
A teoria crtica da Escola de Frankfurt fez
as atenes se voltarem para a racionalidade
confinada adaptao aos quadros do poder
vigente. Com esse pensamento, ao lado das di-
versas correntes das teorias americanas da co-
municao, coloca-se nfase na dominao
exercida pelas mdias, em processos massivos
a promover homogeneidade a servio do poder
de ocasio.
Hoje, no campo da comunicao, a questo
da dominao cultural, ampliada pelo concei-
to de globalizao, o espao de embate entre
liberdade e dominao. (Mayra Rodrigues Go-
mes)
Domnio Pblico
Condio do programa ou formato, obra ar-
tstica, literria, cientfica, aplicativos e softwa-
res de contedo que podem ser, livremente, re-
produzidos, apresentados ou explorados, uma
vez que seu autor (a) abre mo dos direitos pa-
trimoniais da obra. Neste caso, o cdigo fon-
417
enciclopdia intercom de comunicao
te acompanha o contedo da obra. Alm disso,
segundo a Lei de Direitos Autorias em vigor no
Brasil, uma obra se torna de domnio pblico
depois de 70 anos da morte de seu criador.
Embora renuncie aos direitos patrimoniais
sobre a(s) obra(s), ou estas expirem em atendi-
mento a norma legal, o(s) autor(res) mantm a
paternidade da obra, juridicamente chamado
post morten autoris e est relacionada a acordos
sobre propriedade intelectual. Assim, as obras
literrias, artsticas, cientficas e mais recente-
mente os softwares e aplicativos para contedos
se tornam de domnio pblico por renncia ou
quando termina o prazo de proteo dos direi-
tos patrimoniais exclusivos que as leis do direi-
to do autor(a) reconhecem. Aps esses fatos ju-
ridicos consumados, qualquer pessoa, empresa
ou instituio pode explorar a obra, desde que
respeite os chamados direitos morais (paterni-
dade) do autor(a).
tambm possvel compreender o uso do
domnio pblico a partir da licena de docu-
mentao livre de GNU, que produziu o Gene-
ral Public Licence (GPL-GNU) e o Free Docu-
mentation License (FDL-GNU) pela Fundao
Software Livre (FSF em ingls) em 1984. Trata-
se de uma licena de copyletf para contedos li-
vres. Diferentemente do copyright, d direito
ao que o material licenciado em software livre
seja copiado, redistribudo, modificado e at
vendido sempre e quando esteja sob os termos
da licena GNU. Em caso de venda de mais de
100 exemplares, a obra dever ser distribuda
em um formato que garanta o texto, dados ou
audiovisual original ou o cdigo fonte original.
Inicialmente, a licena GNU foi criada
apenas para textos, mas j circulam licenas de
software livre em outros formatos. Em pases
em desenvolvimento e alto ndice de excluso,
o acesso s licenas de domnio pblico cola-
418
boram com as polticas nacionais de incluso
social, uma vez que a maior parte da populao
no poderia aceder a contedos pagos. (Cosette
Castro)
DOPING NA AGENDA MIDITICA
A cobertura jornalstica dos casos de doping
est condicionada a uma srie de fatores que
complicam o trabalho do jornalista, justamente
pela obscuridade dos julgamentos de algumas
federaes esportivas ou mesmo por denncias
infundadas de alguns especialistas. Assim, a co-
bertura jornalstica nesses casos deve passar pe-
las mesmas fases de uma reportagem esportiva,
ou seja, por meio de pesquisa e entrevistas.
O laudo oficial dos comits antidoping ou
mesmo a denncia de terceiros devem ser in-
vestigados e confrontados; o jornalista preci-
sa desvincular-se da simples reproduo des-
ses laudos e esclarecer para o pblico os pontos
conflituosos da notcia. Rassalta-se que um
atleta acusado de doping tem como se defender,
previamente, de uma possvel injustia ou mes-
mo de denncias, assim como os denunciado-
res tm o direito de comprovar as acusaes.
Por outro lado, convm buscar o depoi-
mento de especialistas, principalmente rela-
cionados medicina, toxicologia e direito es-
portivo, a fim de se esclarecer o pblico sobre
possveis falhas num caso de doping, como
tambm para informar sobre os problemas no
uso de substncias consideradas dopantes.
A interveno das fontes enriquece a co-
bertura jornalstica nos casos de denncia
porque equilibra a informao e posiciona o
pblico diante das vrias verses sobre o fato.
Ao entrevistar diversas pessoas, o reprter
confronta as opinies, comprova a denncia
e suas razes, coloca o direito de resposta, es-

clarece o aspecto mdico e jurdico, informa
sobre o perigo da ingesto de algumas subs-
tncias que, alm de serem proibidas, so pre-
judiciais sade, e, principalmente, elimina a
possibilidade de ser injusto ou julgar uma pes-
soa antes de recolher seu depoimento diante
de uma acusao.
O julgamento de um atleta passa a ser mais
bem compreendido pelo pblico, que se des-
prende do julgamento preestabelecido pelas
entidades oficiais ao relacionar as provas do
acusador, a defesa do ru e o depoimento de
especialistas na rea. Alm disso, o jornalis-
ta familiariza o pblico com o problema sobre
doping ao elaborar uma prestao de servios,
informando sobre as substncias dopantes e
os riscos que elas causam aos atletas e a qual-
quer pessoa. Uma ampla cobertura jornalstica
nos casos de doping constitui-se numa forma
de reportar o fato sem julgar previamente uma
pessoa, seja ela um atleta ou qualquer outro in-
divduo, acusada por uma denncia. (Luciano
Victor Barros Maluly)
Referncias:
BUENO, W. Jornalismo cientfico no Brasil: as-
pectos tericos e prticos. In: Srie Pesqui-
sa. So Paulo: ECA/USP, 1985.
FEDER, M. G.; CARDOSO, J. N.; DE ROSE, E.
H. Informaes sobre o uso de medicamen-
tos o esporte. 2. ed. Rio de Janeiro: COB,
2000.
SILVA, A. S. Doping: aspectos penais. Rio de Ja-
neiro: Lumen Juris, 1999.
MUNIZ, S.; FERRARI M. H. Tcnica de repor-
tagem: notas sobre a narrativa jornalstica.
So Paulo: Summus, 1986.
TUCHMAN, G. La producin de la notcia.
Mxico: Gill, 1983.
enciclopdia intercom de comunicao
Download / Upload
O termo indica transferncia de dados de um
computador remoto que armazena determi-
nada quantidade de arquivos para a mquina
de uma pessoa, conforme a solicitao efetiva-
da. semelhante a descarregar, baixar, puxar
o(s) arquivo(s). Em Portugal, a expresso que
identifica esse procedimento de transferncia
de dados mais usada descarregar. J no Brasil,
popularmente se usa a expresso baixar arqui-
vos. o inverso de upload. Atualmente, tam-
bm possvel fazer downloads desde o celular
e TV digital.
importante destacar que a maioria das
conexes de hosts na rede so feitas atravs de
up e download, realizados em sequncias to
imediatas e instantneas, que nem se percebe
o processamento de baixa de arquivos do pro-
verdor para o usurio. o que acontece com
os portais. Ali, as pginas so descarregadas na
mquina do interessado, assim que ele encerra
a digitao do endereo. Mesmo que no seja o
desejo da pessoa receber este primeiro lote de
informaes (a capa do portal), a transferncia
desses arquivos ocorre como demanda das for-
malidades de apresentao do mesmo nesse
momento, h a celebrao do primeiro contra-
to de leitura (VERN, 1985).
O navegador conecta-se com o servidor,
faz o download das pginas HTML, imagens e
outros itens e as abre, confeccionando a pgi-
na que voc v. Mas o termo download tornou-
se sinnimo de copiar arquivos de um servidor
remoto para o seu, porque quando o navega-
dor no pode abrir um arquivo em sua janela
(como um executvel, por exemplo) ele abre a
opo para que o mesmo seja salvo por voc,
configurando um download. Entretanto, con-
vencionou-se que o download o momento no
qual se realiza a transferncia de um ou v-
419
enciclopdia intercom de comunicao
rios arquivos selecionados voluntariamente
pelo interessado e resguardados de dispositivos
de privacidade e de exclusividade.
Com a desseminao da internet e o surgi-
mento de portais que disponibilizam arquivos
para a comunidade de internautas, o downlo-
ad foi adotado pelo e-comerce para a finalizao
das compras, especialmente as que envolvem os
produtos culturais (livros, msicas, softwares,
documentos, entre outros), entendidos como
mercadorias virtuais. Estes, por sua vez, esto
cercados de protocolos de segurana que garan-
tem a liberao de uso nico, aps a realizao morar a abrir, colocando em risco a prpria co-
dos pagamentos correspondentes.
H casos nos quais a exclusividade to
restrita que existem codificaes que permitem
a fruio do produto em processadores pr-de-
terminados (a exemplo do iTunes, que permite,
na origem, rodar os arquivos apenas nos iPods).
Isso acontece por causa das implicaes dos di-
reitos de autor. Essa caracterstica se apresenta
como garantia da inviolabilidade do produto,
cuja autoria definida e devidamente registra-
da. (Jos Antonio Meira)
Downstream/ Upstream
No mbito da comunicao digital e da infor-
mtica, downstream o termo que define a ve-
locidade de processamento dos dados recebi-
dos por uma mquina conectada (usurio) na
rede, independentemente de sua largura. Seu
antnimo o upstream.
Quanto maior esta velocidade da rede para
transmisso de dados da origem ao usurio
(downstream) - medida atravs da contagem
de bits enviados em cada segundo - mais rpi-
do eles estaro disponveis para o processador-
usurio decodificar. Como consequncia, as
mensagens sero compostas nas telas bem mais
420
depressa, significando economia de tempo para
a pessoa que fez a solicitao deste pacote.
O downstream das redes em operao, no
Brasil, est projetado para transmitir com o
padro de 500 kbps, o que proporciona algum
conforto aos internautas. Um exemplo: os stios
dos programas de educao distncia dispo-
nibilizam uma coletnea de textos (em formato
protegido) e vdeos temticos de cada mdu-
lo. So arquivos com muitos bits (pesados).
Se o estudante est conectado a uma rede com
taxa de downstream baixa, os arquivos vo de-
nexo (ela pode ser interrompida a qualquer
momento), obrigando o aluno a repetir a ope-
rao, uma vez que no h maneira de armaze-
nar meio-arquivo.
Essa situao no se aplica para o upstream,
que a velocidade de processamento da rede
para o envio de dados pela mquina (usurio).
Geralmente os operadores de internet banda
larga mantm a velocidade do upstream baixa
porque acreditam que um usurio com o perfil
residencial usa mais downloads do que uplo-
ads. (GOMES, 2006) Esta caracterstica do in-
ternauta comum deixa a via de envio mais livre,
exigindo pouca velocidade de comunicao.
Apesar disso, existem fornecedores que ofere-
cem o servio de banda larga com velocidade
de upstream igual ao de downstream.
Originalmente, downstream e upstream so
verbetes usados na indstria petrolfera. O pri-
meiro est relacionado s atividades e aes que
acontecem depois do refino do petrleo, volta-
da centralmente pra a distribuio dos produ-
tos derivados. O segundo usado para localizar
as aes referentes explorao e produo do
leo bruto, que mobiliza um grupo altamente
especializado de pessoal e equipamentos. A ati-
vidade de refino e abastecimento dos estoques

conhecida como midstream. (ARAJO; FER-
NANDES, 2002). (lvaro Benevenuto Jr.)
Referncias:
ARAJO, Renato S.B.; FERNANDES, Elton.
Dinmica do posicionamento dos maiores
operadores no upsteam da indstria do pe-
trleo no Brasil. Anais eletrnicos... Encon-
tro Nacional de Engenharia de Produo,
22. Curitiba: ABEPRO, 2002. Disponvel
em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/
ENEGEP2002_TR70_1079.pdf>. Acesso
em: 14/05/2009.
GOMES, Denis. O que downstrean? Dispon-
vel em: <http://forumpcs.ig.com.br/viewto-
pic.php?t=206947&view=next>. Aceso em
14/05/2009.
CLUBE DO HARDWARE. Diferena entre velo-
cidades. Disponvel em: <http://forum.clu-
bedohardware.com.br/diferenca-entre-vel
ocidade/295524?s=850d7f98e595e32e3942c8
6f1ff76071&amp;>. Aceso em 14/05/2009.
Drama
Em um sentido amplo, drama designa um fato,
ou situao envolvendo emoes intensas e
profundas. A Literatura classifica os modos li-
terrios em dramtico, lrico e narrativo. Em
grego, drama significa ao e est associado
representao teatral na Potica, de Aristteles.
Com esse carter, remete a um texto, sem im-
portar seu carter cmico ou trgico, destinado
representao e, assim, apresenta uma dupla
natureza do gnero dramtico, o texto literrio
e o espetculo.
Mesmo intimamente relacionados, dife-
rem: o espetculo a representao do texto e a
este se sobrepe competncia artstica e cria-
tiva dos atores e diretores, interferindo na apre-
enciclopdia intercom de comunicao
enso do texto original. Apesar das especifici-
dades da articulao entre texto e espetculo, o
drama , historicamente, compreendido como
uma produo escrita para o teatro.
A partir do sculo XVIII, o drama passou a
indicar um gnero especfico de texto que bus-
cava, apresentar caractersticas da comdia e
da tragdia, transpor os limites da classificao
clssica dos gneros e criar uma pea mais pr-
xima do cotidiano da burguesia, grupo social
emergente. Como gnero, o drama prioriza os
aspectos humanos universais, dentro de uma
tica realista, pressupe o individual, tratando
de conflitos sentimentais, e focaliza a famlia.
A viso dramtica se instaura quando os pro-
blemas que movem a ao so de ordem nti-
ma, ligados s relaes de famlia. (SZONDI,
2004, p. 13).
A forma dramtica pode ser verificada em
obras desde seu surgimento at a contempo-
raneidade devido, principalmente, aos temas
abordados e ao interesse que eles despertam no
pblico. sempre arriscado empreender na de-
finio de gneros, pois a generalizao enco-
bre as peculiaridades de cada texto.
A definio dos gneros, teatrais, liter-
rios, cinematogrficos, quanto a sua significa-
o podem ser em uma abordagem substantiva
ou adjetiva. A primeira, de carter normativo,
entende ser, cada gnero, absoluto e valoriza di-
ferenas entre eles. A segunda refere-se aos tra-
os estilsticos de cada obra, sendo possvel a
referncia a um drama (substantivo) lrico (ad-
jetivo), ou a uma narrativa (substantivo) dra-
mtica (adjetivo). Os substantivos so usados
em geral como terminologia para o ramo a que
pertence uma obra potica considerada, global-
mente, segundo caractersticas formais deter-
minadas, (...) diferente da conotao dos adje-
tivos (STAIGER, 1997, p. 185). Essa abordagem,
421
enciclopdia intercom de comunicao
de carter mais pragmtico, admite a hibrida-
o de gneros.
Na linguagem coloquial: No fazer dra-
ma significa no se lamentar, no exagerar nos
aspectos dramticos ao contar um fato. Nessa
mesma linguagem, Sentir o drama significa
colocar-se no lugar (sempre contexto negativo)
do outro, atravs da imaginao. (Maria Helena
Castro de Oliveira)
Referncias:
ROSENFELD, A. O teatro pico. Coleo Buriti.
So Paulo: So Paulo, 1965. Volume 5.
STAIGER, E. Conceitos fundamentais da poti-
ca. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997.
SZONDI, P. Teoria do drama moderno 1880-
1950. So Paulo: Cosac & Naify, 2001.
. Teoria do drama burgus. Sculo XVIII.
So Paulo: Cosac & Naify, 2004.
Drama Cinematogrfico
A noo de drama passa a existir, na verda-
de, bem antes do surgimento do cinematgra-
fo, em 1895, ano considerado marco do nasci-
mento do cinema, quando os irmos Lumire
promoveram a clebre sesso do Grand Caf,
em Paris. A conceituao do drama est for-
temente vinculada ao princpio de gnero, tal
como era percebido na chamada Antiguidade
Clssica. Desde Plato, a arte passa a ser con-
cebida como imitao da natureza, podendo,
no caso, estar associada tragdia, comdia,
lrica. Por sua vez, Aristteles d continuidade
s ideias de seu mestre, falando de trs tipos de
gneros: pico, dramtico e lrico.
Como explica Anatol Rosenfeld (1997, p.
17): Pertencer Lrica todo poema de exten-
so menor, na medida em que nele no se cris-
talizem personagens ntidos e em que, ao con-
422
trrio, uma voz central quase sempre um Eu
nele exprimir seu prprio estado de alma.
Far parte da pica toda obra poema ou no
de extenso maior, em que o narrador apre-
sentar personagens envolvidos em situaes e
eventos. Pertencer Dramtica toda obra dia-
logada em que atuarem os prprios persona-
gens sem serem, em geral, apresentados por
um narrador.
Essas trs formas atravessaram sculos e
expresses artsticas diversas at chegarem ao
cinema, principalmente, sua elaborao como
espetculo, na transio entre os sculos XIX e
XX. At hoje, nas crticas de jornal, por exem-
plo, so frequentes menes a filmes que so
compreendidos como picos, dramticos ou l-
ricos. Mas, de fato, os tericos voltados ques-
to dos gneros em geral argumentam no sen-
tido de que no h formas genricas puras, ou
seja, possvel que uma mesma obra contenha
simultaneamente elementos pertencentes aos
trs gneros bsicos.
Ainda assim, o gnero dramtico no cine-
ma parece adquirir considervel relevncia. E
isso se deve em grande parte a diretores como
D.W. Griffith (1875-1948) que, tendo atuado no
teatro, chegam ao cinema, tratando de adaptar
as tcnicas teatrais linguagem cinematogr-
fica. A denominao teatro filmado, aplicada a
algumas experincias do cinema dos primeiros
tempos, em que a cmera fixa diante da cena re-
gistrada emulava o ponto de vista de um espec-
tador diante do palco de teatro, um exemplo
de tentativas primordiais de adaptao do dra-
ma teatral ao cinema. Mas, na verdade, melhor
seria falar na adaptao de variadas formas de
dramas teatrais ao cinema, uma vez que, desde
o drama srio proposto por Diderot (1713-1784),
no contexto da Revoluo Burguesa, no sculo
XVIII, foram muitas as variaes em torno da

noo de drama desenvolvidas, primeiramente,
no teatro.
Nesse sentido, o melodrama um exemplo
emblemtico. Resultado de uma sociedade em
que o poder j no emana de uma ordem divi-
na que escolhe um soberano, o melodrama pas-
sa a funcionar como uma espcie de parmetro
para que os indivduos (antigos sditos obe-
dientes ao poder do rei ou de seu representan-
te) possam a partir de ento , ou seja, de prin-
cpios morais pautados pela ideia de liberdade,
igualdade e fraternidade discernir entre o
bem e o mal, para solucionar seus conflitos.
No por acaso, portanto, ser justamente o
melodrama uma das formas mais recorrentes
de drama em meios como o cinema e posterior-
mente a televiso, at os dias de hoje. No campo
especfico das linguagens audiovisuais, deve-se
a propsito observar o papel fundamental tanto
da cmera quanto da montagem (ou edio) na
constituio do drama ou da ao dramtica da
narrativa, que justamente prev a encenao de
um enredo construdo sobre conflitos vividos
pelos personagens na histria contada.
Nessa mesma linha de raciocnio, o conflito
pode estar relacionado tanto s narrativas fic-
cionais como s documentais (quando se ad-
mite distino entre fico e documentrio). A
captao de imagens e a montagem envolvendo
um predador e sua presa, em um document-
rio do tipo mundo animal, encontram-se cor-
respondncias em narrativas ficcionais como
as tantas em que o vilo e o mocinho (em geral,
o heri ou a herona indefesa) vivenciam toda
sorte de perseguies. Assim, seria possvel, re-
tomando o princpio de gnero que deu incio a
essa histria, uma compreenso do drama cine-
matogrfico para uma dimenso muito alm do
cinema de fico narrativo-dramtico. O drama
cinematogrfico (e audiovisual de uma manei-
enciclopdia intercom de comunicao
ra geral), no caso, pode ser pensado como um
elemento formulador de vrios gneros, a par-
tir de seus agenciamentos formais e temticos,
mediados pela noo de conflito, seja no pla-
no da fico (suspense, terror, drama histrico,
melodrama, etc.), seja no plano do document-
rio (etnogrfico, biogrfico, cientfico etc.). (Sa-
muel Paiva)
Referncias:
ROSENFELD, Anatol. O teatro pico. Debates,
193. So Paulo: Perspectiva, 1997.
SZONDI, Peter. Teoria do drama moderno. So
Paulo: Cosac & Naify, 2001.
XAVIER, Ismail. O olhar e a cena: Hollywood,
Cinema Novo, Nelson Rodrigues. So Pau-
lo: Cosac & Naify, 2003.
Dramaturgia Radiofnica
Arte de composio do texto destinado re-
presentao sonora de situaes e personagens
feita por atores. A palavra drama tem origem
na Grcia e significa ao. Desse modo, o texto
dramatrgico aquele escrito especificamente
para representar a ao. No teatro, o drama se
desenvolve atravs de aes feitas diante do es-
pectador que assiste a cena in loco, ao vivo.
Na TV e no cinema a dramaturgia diz res-
peito ao desenrolar de imagens que, ao lado da
trilha sonora, compem o painel de situaes e
personagens vistos pelo pblico atravs do fil-
tro de uma cmera. J a dramaturgia radiof-
nica composta pelo emprego da voz em suas
diversas expresses, do silncio, da msica que
garante o revestimento da cena, garantindo ao
ouvinte uma percepo do que est sendo nar-
rado, alm dos efeitos sonoros que ampliam,
pelo sentido sinestsico da audio, o entendi-
mento do drama apresentado. Esse gnero tam-
423
enciclopdia intercom de comunicao
bm foi batizado de radionovela. No contexto
radiofnico, as aes inerentes ao drama trans-
formam-se em aes sonoras e os personagens
se apresentam pela voz dos atores. O ouvinte
apreende a narrativa ao ouvir a composio dos
elementos sonoros que lhe oferecem as condi-
es de tempo e espao da estria.
Tambm chamada de radiodrama ou ra-
diodramaturgia, apresenta-se em trs tipos b-
sicos: (a) unitrio, tambm chamado radiote-
atro, contempla a transmisso de um enredo
que inicia e termina na mesma transmisso,
tratando-se de pea nica; (b) seriado, tambm
chamado de srie, apresentando peas inde-
pendentes, mas com personagens e/ou locais
fixos, com as transmisses acontecendo em pe-
riodicidade diria ou semanal; e (c) novela, ra-
dionovela, obra de longa durao, dividida em
captulos de modo sequenciado. Em diferentes
pases, produziram-se ainda poemas sonoros,
leituras dramatizadas e criaes experimentais,
entre outros. o caso da Alemanha, Espanha e
Inglaterra.
Dramaturgos importantes do sculo XX,
como Samuel Beckett, Bertolt Brecht e Harold
Pinter escreveram dramas para o rdio. Alm
de Antonin Artaud que gravou, para uma r-
dio francesa, a montagem Para acabar com o
juzo de Deus que, por razes de censura, no
transmitida aos ouvintes da emissora. No Bra-
sil, o rdio consagrou-se como espetculo, nas
dcadas de 1940 e 1950, enveredou-se, tambm,
para o caminho da radiodramaturgia latino-
americana e encontrou na novela uma de suas
expresses mais plenas e acessveis.
Em 1941, a Rdio Nacional do Rio de Ja-
neiro transmite a primeira radionovela, no Bra-
sil, Em busca da felicidade de Leandro Blanco.
A partir da, o gnero consolidou-se em vrios
pontos do pas. Nos Estados Unidos, a histri-
424
ca radiofonizao de A Guerra dos Mundos, de
H.G. Wells, por Orson Welles, em 1938, marcou
definitivamente a criao dramtica para o r-
dio. Com a pretensa reportagem da invaso da
terra por marcianos, afirmou o presente, tempo
privilegiado pelo teatro, como o tempo da ao
tambm no rdio. (Mirna Spritzer)
Referncias:
BARBOSA FILHO, Andr. Gneros radiofni-
cos. So Paulo: Paulinas, 2003.
CALABRE, Lia. A era do rdio. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 2002.
PAVIS, Patrice. Dicionrio de teatro. So Paulo:
Perspectiva, 1999.
SPRITZER, Mirna. O corpo tornado voz: a ex-
perincia pedaggica da pea radiofnica.
Tese (Doutorado em Educao) Univer-
sidade Federal do Rio Grande do Sul. Por-
to Alegre, 2005. 191f.
Duplo fluxo da informao
A perspectiva do processo de comunicao, em
duplo fluxo (two-step flow of communication),
tem origem com o estudo de Paul Lazarsfeld,
Bernard Berelson e Hazel Gaudet, de 1944. De
acordo com a pesquisa, h um movimento de
informao atravs de duas etapas bsicas: pri-
meiro, da mdia para indivduos relativamente
bem informados, consumidores assduos dos
meios de comunicao de massa; segundo, des-
tas pessoas para indivduos menos expostos
diretamente mdia e que dependem de ou-
tros para sua prpria informao (DEFLEUR;
BALL-ROKEACH, 1993).
O trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gau-
det tinha como objetivo compreender os pro-
cessos que levam deciso do voto pelos ci-
dados. A pesquisa foi realizada no municpio

de Erie, no estado de Ohio, nos Estados Uni-
dos, durante a disputa eleitoral entre Wendell
Willkie (Republicano) e Franklin Roosevelt
(Democrata). A anlise das entrevistas reali-
zadas com eleitores mostrou que as discusses
interpessoais sobre poltica eram mencionadas
mais vezes do que a exposio ao rdio ou pa-
lavra impressa a televiso ainda no estava
consolidada na poca.
Os indivduos que tinham maior conta-
to com a mdia foram denominados lderes
de opinio. Seu papel no era de meros trans-
missores da informao mais do que isso, eles
ofereciam interpretaes da campanha, que aju-
davam a moldar as intenes de voto daqueles a
quem passavam as informaes. Essa forma de
influncia tornou-se reconhecida como proces-
so de interveno, que funciona entre a mensa-
gem comunicada massa e as respostas dadas a
esta (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993).
Wilbur Schramm mostraria, em pesquisa
de 1963, que os prprios lderes de opinio re-
cebem informaes mediatizadas por outros l-
enciclopdia intercom de comunicao
deres de opinio, originando um novo modelo,
o do fluxo da comunicao em mltiplas etapas
(multi-step flow of communication). Neste mo-
delo, os lderes de opinio funcionam como ga-
tekeepers (selecionadores) e lderes de opinio
para outros lderes de opinio (SOUSA, 2006).
Esses estudos evidenciam a importncia dos
relacionamentos sociais informais na escolha
e no consumo dos contedos miditicos, dei-
xando entrever as limitaes do poder exercido
pelos meios de comunicao sobre as pessoas.
(Aline Strelow)
Referncias:
DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra.
Teorias da comunicao de massa. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 1993.
HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.;
FRANA, Vera. Teorias da comunicao.
Petrpolis: Vozes, 2008.
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-
quisa da comunicao e dos media. Porto:
Universidade Fernando Pessoa, 2006.
425
 E, e
E-book
O termo uma abreviao de eletronic book (li-
vro eletrnico ou livro digital). Indica, em prin-
cpio, a verso eletrnica de um livro impres-
so que pode ser lido por meio de um e-reader
(eletronic reader), um computador inclusive
personal digital assistants (PDAs) ou outro
dispositivo que permita acesso a dados digitais,
como alguns celulares. O Projeto Gutenberg
apontado como pioneiro na digitalizao e no
arquivamento de distribuio de ttulos, tendo
sido iniciado em 1971 sob a liderana de Micha-
el Hart. Com o desenvolvimento do mercado,
passou-se a encontrar tambm e-books que no
tm correspondentes impressos, editados dire-
tamente para circulao em formato digital.
No quadro atual de desenvolvimento tecno-
lgico, existem diferentes formatos de e-books,
de plataformas e de equipamentos disponveis,
o que implica em fatores de compatibilidade
e portabilidade de diferentes ordens. Para ter
acesso a um texto, portanto, necessrio ve-
rificar a adequao entre o formato do livro
(tipo de arquivo) e o dispositivo utilizado para
sua leitura. Dentre e-readers (assim so deno-
minados os terminais para visualizao) exis-
tem modelos de empresas como Aluratek, Inc.,
Amazon, Astak, Barnes & Noble, BeBook/End-
less Ideas, Bookeen, Cool-ER, Elonex, Hanlin,
IREX Technologies, Lbook, Neolux Corpora-
tion, Onyx e Sony, entre outros.
Apontado como principal concorrente dos
e-readers, o iPad tablet da Apple lanado em
2010 um computador em forma de pran-
cheta eletrnica, sem teclado e com tela sens-
vel ao toque, que permite a leitura de e-books.
Seu maior diferencial est em dispor tambm
de funes como navegao na web, repro-
duo de vdeos e udios, bem como edio
de documentos. Enquanto o iPad possui uma
tela de cristal liquido (LCD), os e-readers cos-
tumam utilizar a tecnologia e-paper/e-ink que
apresenta resoluo superior, maior contraste,
pouco reflexo e baixo consumo de energia, o
que os torna vantajosos na atividade prioritria
de leitura.
Quanto aos tipos de arquivos, o EPUB
(electronic publication) considerado o forma-
to padro pelo International Digital Publishing
Forum (IDPF). Como sua adoo generaliza-
427
enciclopdia intercom de comunicao
da ainda no ocorre, softwares como o Calibri
permitem a converso de arquivos como, por
exemplo, MOBI, LIT, LRF, ODT, PDF, PRC,
RTF e TXT.
Outro formato bastante utilizado o Porta-
ble Document Format (PDF), criado pela Ado-
be Systems, que atualmente um padro aberto,
formal, ligado International Organization for
Standardization (ISO). O Digital Rights Manage-
ment (DRM) uma forma de gesto de direitos
digitais que compreende limitaes colocadas
em arquivos por vrios provedores de contedo.
Sua utilizao por editoras vem ocorrendo com
o objetivo de evitar a pirataria de contedo e ga-
rantir a proteo dos direitos autorais.
Considerada a constituio do mercado de
e-books no Brasil, podemos apontar agentes que
vm desempenhando papel relevante: livrarias
tradicionais que passam a vender tambm e-
books por meio de seus sites, lojas online que
surgem voltadas venda desse tipo de livro,
editoras estabelecidas que passam a editar tam-
bm livros eletrnicos, e novas editoras que se
estabelecem j direcionadas a edies digitais.
Cabe mencionar, ainda, projetos pblicos que
colocam disposio ttulos para acesso gratui-
to, como o Brasiliana Digital, da Universidade
de So Paulo (USP) e o Biblioteca Nacional Di-
gital, ligado Fundao (FBN) homnima do
governo federal.
Como objeto cultural emergente, o e-book
mobiliza amplas e rpidas mudanas na rede
ligada sua produo e disseminao. Se as
questes tecnolgicas associadas a ele impem
uma srie de transformaes, fundamental
ponderar como essas se associam instaurao
de uma crise em torno das diferentes categorias
por meio das quais nos relacionamos com a
cultura escrita, que tem no livro um objeto pa-
radigmtico. Vivemos na contemporaneidade a
428
alterao simultnea das tcnicas de produo
e reproduo dos textos, do suporte da escrita e
das prticas de leitura. (Ana Gruszynski)
Referncias:
CHARTIER, Roger. A aventura do livro: do lei-
tor ao navegador. So Paulo: UNESP, 1998.
FURTADO, Jos Afonso. O papel e o pixel. Do
impresso ao digital: continuidades e trans-
formaes. Florianpolis: Escritrio do
Livro, 2006.
NUMBERG, Geoffrey (Org.). The future of the
book. Beckerly/Los Angeles: University of
California Press, 1996.
EaD
Sigla de Educao a Distncia. Trata-se de um
processo de ensino-aprendizagem semivirtual
ou virtual que vem sendo cada vez mais utili-
zado por instituies de nvel mdio e univer-
sitrio para possibilitar o acesso universal ao
ensino e a aprendizagem. Na EaD existe a se-
parao temporal e espacial entre professores e
alunos que se utilizam de diferentes tecnologias
para desenvolver o ensino-aprendizagem.
No sculo XIX, Isaac Pitmann, o inventor
da estenografia aproveitou para comercializar a
sua inveno e criou o primeiro curso por cor-
respondncia. Mas, as primeiras instituies a
usar o ensino a distncia surgiram, na Sucia,
com um curso de Contabilidade, em 1833 e o
instituto alemo Toussaint e Langenseherdt,
em 1856, que se dedicou ao ensino de lnguas
estrangeiras.
No sculo XX, mais exatamente em 1921, os
Mrmons de Salt Lake City, nos Estados Uni-
dos, criaram a primeira rdio universitria. Em
1926, a Rdio Luxemburgo e, em 1927, a Rdio -
Paris PTT e a BBC seguiram este exemplo.

No Brasil, nos anos de 1930, teve incio o
ensino a distncia , atravs das atividades do
Instituto Rdio Tcnico Monitor, em 1939 (hoje
Instituto Monitor) e, na dcada seguinte, em
1941 o Instituto Universal Brasileiro, com cur-
sos tcnicos por correspondncia. Nos anos de
1950 e 1960, a televiso comea a desenvolver
projetos de educao a distncia e o prprio
Ministrio de Educao oferece cursos a dis-
tncia, atravs da Universidade Aberta.
No ensino distncia, o papel do professor
de um mediador. Tal mediao, alm de pro-
curar vencer a distncia fsica entre o educador
e o educando, precisar estimular a motivao
do aluno, assim como ajud-lo a desenvolver
autodisciplina para que aprenda a estudar sozi-
nho, supere as dificuldades de aprendizagem e
consiga finalizar seu curso.
As tecnologias que permitem a conexo
entre professores e alunos ou mesmo entre o
grupo de alunos so vrias. Entre elas pos-
svel citar o computador (de mesa ou de mo)
intermediado pela internet, atravs do uso de
hipermdias, a televiso analgica e a digital, o
rdio analgico e digital, o telefone, o vdeo e o
CDrom, o correio, o fax, o celular, o iPod e os
Palms. Atualmente, a grande novidade em en-
sino a distncia so os projetos educativos de-
senvolvidos para TV Digital e os projetos inte-
grados, para convergncia tecnolgica voltados
para rea da educao e que conjugam conte-
dos audiovisuais, textos e dados para computa-
dores mediados pela internet, TV digital e ce-
lulares.
No campo da educomunicao, a media-
o tecnolgica nos espaos educativos, passa
para o pesquisador Ismar de Oliveira Soares
(ECA/USP) atravs da identificao da nature-
za da interatividade propiciadas pelas tecnolo-
gias de informao e comunicao (TICs) para
enciclopdia intercom de comunicao
que possibilitem a universalizao do acesso e
estejam a servio dos diferentes grupos sociais.
(Cosette Castro)
Economia da informao
um campo de estudo que busca entender a
informao como fonte de valor, de rendas e
como possvel mercadoria. Evoluindo na inter-
cesso da Economia principalmente com a Co-
municao Social, a Cincia da Informao e a
Ciberntica, veio ganhando dimenso e rele-
vncia na medida em que se expandiram, nas
sociedades capitalistas avanadas, a partir dos
anos 1950, amplos setores econmicos baseados
no tratamento e comunicao da informao e
do conhecimento, paralelamente ao desenvol-
vimento das novas tecnologias digitais de infor-
mao e comunicao. A informao no exibe
as propriedades clssicas da mercadoria, sendo
este o principal problema enfrentado pelos es-
tudos no campo. Ela no um objeto externo,
uma coisa, indivisvel, inaproprivel, incerta,
nos termos de Arrow (1962).
Como a comunicao da informao acres-
centa algo a quem recebe sem perda para quem
comunica, ela no poderia ser objeto de troca,
logo no se prestaria a uma economia de mer-
cado. A economia neoclssica, desde Williams
Jevons (1835-1882), passando por Lon Walras
(1834-1910) e Vilfredo Pareto (1848-1928), no
ignorava que o livre e equitativo acesso in-
formao vem a ser uma das condies neces-
srias para o funcionamento equilibrado dos
mercados.
A informao, pois, j aparece, embora
como constante neutra, em suas equaes. A
evoluo do Capitalismo far da informao,
ela mesma, objeto de transao econmica e
motivo de grande expanso de muitos negcios
429
enciclopdia intercom de comunicao
relacionados ao seu processamento, organiza-
o, armazenamento e comunicao. Dentre
outros autores nos anos 1960 e 1970, Marc Porat
(1977), descrever, reunindo e sistematizando
copiosos dados numricos, a expanso desses
negcios. Precisando confrontar os fatos com
as suas teorias, alguns tericos, a exemplo de
Arrow (1962) ou Joseph Stiglitz (2001), ambos
receberam o Prmio Nobel, iriam demonstrar
que os mercados tendem sempre a funcionar
imperfeitamente dadas as assimetrias de acesso
informao, assim revolucionando os pressu-
postos neoclssicos. Como qualquer informa-
o, depois de recebida, pode ser reproduzida
a custo quase nulo, seu custo marginal tende ao
limite de zero.
Portanto, um mercado de informao so-
mente poderia funcionar se o produtor ou
emissor lograsse controlar, por instrumentos
monopolistas, o acesso informao, tornan-
do-a escassa atravs desse controle mesmo.
Arrow e Harold Demsetz (1969) polemizaram
a respeito: o primeiro defendia que a gesto do
acesso informao viesse a ser pblica; o
segundo sustentava o aumento dos castigos
aos que violassem patentes e outros direitos,
para assim garantir o funcionamento desse
mercado.
As sociedades capitalistas, particularmen-
te a estadunidense, parecem ter preferido op-
tar por este segundo caminho e, hoje, defron-
tam-se com srias dificuldades econmicas,
culturais, jurdicas e at tico-morais no en-
frentamento de problemas radicados na ina-
propriabilidade e indivisibilidade da infor-
mao (ver tambm verbetes economia poltica
da informao; economia da internet). Sobre o
conceito de informao nas diferentes esco-
las da economia, vide ainda Herscovici (2007).
(Marcos Dantas)
430
Referncias:
ARROW, Kenneth J. Economic welfare and
the allocation of resources for invention.
In: NELSON, Richard. Rate and Direction
of Inventive Activity: Economic and Social
Factors. Princeton: Princeton University
Press, 1962.
DEMSETZ, Harold. Information and efficien-
cy: another point of view. In: Journal of
Law and Economics, v. 12, p. 1-22, 1969.
HERSCOVICI, Alain. Redes eletrnicas e acu-
mulao capitalista: elementos de anli-
se. In: BOLAO, Csar Ricardo Siquei-
ra; HERSCOVICI, Alain, CASTAEDA,
Marcos et al. Economia Poltica da Internet.
Aracaju: Editora UFS, 2007.
PORAT, Marc. The Information Economy: defi-
nition and measurement. Washington: US
Department of Commerce, Office of Tele-
communications, 1977.
STIGLITZ, Joseph. Information and the Change
in the Paradigm in Economics. Prize Lec-
ture, 08/11/2001. Disponvel em <http://
nobelprize.org/nobel_prizes/economics/
laureates/2001/stiglitz-lecture.pdf>. Acesso
em 09/04/2009.
Economia da Internet
A economia da internet apresenta especificida-
des econmicas, as quais se relacionam com a
natureza dos bens e dos servios e com a di-
nmica dos mercados. A dinmica dos mer-
cados digitais apresenta as seguintes carac-
tersticas: (1) Os custos irreversveis ligados
produo dos programas ou implementao
da infra-estrutura so importantes enquanto
o custo marginal de distribuio negligenci-
vel. A problemtica consiste em rentabilizar
este custo irreversvel a partir da extenso da

rede. (2) A internet se caracteriza pela existn-
cia de externalidades quantitativas de deman-
da (KATZ and SHAPIRO, 1985): a utilidade do
servio proposto a cada usurio proporcio-
nal quantidade total de usurios. Assim, exis-
te uma massa crtica, ou seja, uma quantidade
mnima de usurios a partir da qual a rede se
torna rentvel. Aqum desse ponto, a rede tem
que suportar um dficit de explorao. (3) As
modalidades de concorrncia e de valorizao
dos diferentes servios consistem em criar de-
terminadas redes e internalizar as externalida-
des assim produzidas, ou seja, em valorizar as
modalidades de acesso a esses consumidores/
usurios (HERSCOVICI, 2008).
A distribuio de servios gratuitos (a
Google, associada, geralmente, baixaki), a pi-
rataria e a disponibilizao gratuita, durante
determinado tempo de programas propriet-
rios (antivrus, Microsoft Office, por exemplo),
constituem meios para constituir as redes cujas
modalidades de acesso sero posteriormente
valorizadas. (4) Finalmente, coloca-se o proble-
ma relativo aos Direitos de Propriedade Inte-
lectual (DPI).
Em funo das caractersticas econmicas
dos bens e servios, no possvel implemen-
tar um sistema de DPI eficiente, no sentido de
poder controlar todas as suas modalidades de
apropriao: no caso da msica, a arquitetura
das redes peer to peer, redes de compartilha-
mento de arquivos digitais, no compatvel
com a implementao de um sistema de DPI
que permita remunerar os autores e os pro-
dutores, a partir da difuso dos arquivos na
rede: o custo ligado implementao de um
sistema de represso das prticas ilegais , na
maior parte dos casos, superior ao prejuzo ini-
cial (HERSCOVICI, 2007). Assim, necessrio
imaginar outras modalidades de financiamen-
enciclopdia intercom de comunicao
to: (a) a licena global, que consiste em instituir
uma taxa sobre as cpias virgens ou sobre o va-
lor da assinatura a um provedor; (b) o renasci-
mento das artes cnicas, como segmento cria-
dor de valor econmico (HERSCOVICI, 2009);
(c) o financiamento direto dos criadores pelas
firmas que constituem as redes (operadoras de
telefonia celular, motores de busca etc.) (Alain
Herscovici).
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCO-
VICI, Alain, CASTAEDA, Marcos et al.
Economia Poltica da Internet. Aracaju: Ed-
itora UFS, 2007.
HERSCOVICI, Alain. Information, qualit et
prix: une analyse conomique de linternet
et des rseaux dchange darchives. Con-
grs International Online services. ADIS/
Universit de Paris Sud, Paris, dcembre
2007.
. Direitos de Propriedade intelectual, no-
vas formas concorrenciais e externalidades
de redes. Uma anlise a partir da contribui-
o de Williamson. Seminrio de Pesquisa,
IE/UFRJ, Rio de Janeiro, 2008.
. Contribuies e limites das anlises da
escola francesa, luz do estudo da econo-
mia digital. Uma releitura do debate dos
anos 80. Eptic On-Line, v. 11, n. 1, 2009. Di-
sponvel em: <http://www.eptic.com.br>.
KATZ M. L.; SHAPIRO C. Network Externa-
lities, Competition and Compatibility. In:
American Economic Review, vol.75, n. 3,
1985.
Economia das telecomunicaes
As telecomunicaes tornam-se, cada vez mais,
um setor estratgico no mbito do desenvol-
431
enciclopdia intercom de comunicao
vimento do Capitalismo (MANSELL, 1996).
A digitalizao como elemento tcnico fun-
dante do novo paradigma nas indstrias de co-
municao e em especial nas telecomunicaes
surge como um marco da mudana dos pro-
cessos de armazenamento e transmisso de da-
dos e voz, possibilitando s telecomunicaes
como s comunicaes em geral fornecer
mais, em quantidade e qualidade, servios que
hoje so essenciais para o funcionamento das
economias. A digitalizao, em verdade, reduz
a uma mesma linguagem e tecnologia binrias
as muitas linguagens, com suas tecnologias, pe-
las quais se processam e comunicam diferentes
formas de expresso (sons, textos, imagens), as-
sim favorecendo a convergncia dos meios e,
principalmente, o aumento da velocidade de
comunicao, logo reduo dos tempos totais
de rotao do capital (DANTAS, 2002). Para
Dantas, as mudanas nas telecomunicaes, nas
ltimas dcadas, sobre a base tcnica da digita-
lizao, esto relacionadas, porm, emergn- do monoplio (WALTER; GONZLEZ, 1998).
cia de um novo padro flexvel de acumula-
o, baseado em corporaes-redes centradas municaes, na passagem da velha indstria,
na fora simblica de suas marcas e imagens.
Ao internalizarem os seus custos com
comunicao, seja para fazer face s presses
competitivas, seja para melhor gerenciar seus
negcios globais, elas impulsionaram um
completo rearranjo poltico-normativo nessa
rea, levando superao do arranjo anterior
que se baseava num princpio de servio pbli-
co e na noo de neutralidade econmica e so-
cial das redes e servios. J para Wohlers (1999),
essas mudanas esto relacionadas a quatro
grandes tendncias: (1) a difuso acelerada
das TIC; (2) a utilizao das telecomunicaes
como vantagem competitiva; (3) a reviso das
estratgias empresariais dos atuais operadores e
dos newcomers: globalizao e aliana; (4) a re-
432
viso radical do modo de regulamentao das
telecomunicaes (instituio da concorrncia,
da privatizao total ou parcial e do rgo re-
gulador) (WOHLERS, 1999). Quanto ao ltimo
aspecto, vale considerar que o pressuposto que
prevaleceu, durante a dcada de 1980, de que a
privatizao dos monoplios estatais respeita-
ria a subdiviso do controle das redes em rela-
o distncia (servio urbano, interurbano e
internacional) ou reas geogrficas, assumindo
que a telefonia era um monoplio natural, foi
quebrado desde a dcada seguinte. Isto ocorre
em face do desenvolvimento de redes alternati-
vas, como a telefonia mvel, ou sistemas para-
lelos, como a rede domiciliar de fibra ptica de
televiso a cabo.
A questo que se levanta com isto em que
medida poder-se-ia falar que os marcos regu-
latrios imaginados h cerca de vinte anos se-
riam capazes de contribuir para a manuten-
o do que se queria evitar, ou seja, a quebra
Fransman (2001) discute a evoluo das teleco-
predominante at a dcada de 1980, nova in-
dstria, marcada pelos processos de liberaliza-
o, no bojo da proliferao da digitalizao e
de entrada de novos participantes no mercado
das comunicaes.
A nova indstria das telecomunicaes
contempla um quadro bastante dinmico, em
que a atuao das principais operadoras, como
das novas entrantes, tem um papel imprescin-
dvel na difuso de novas trajetrias tecnol-
gicas, inclusive aquelas relacionadas ao que o
autor define como novo paradigma na inds-
tria, a era da internet, quando se constitui a
indstria da infocomunicao. (Verlane Ara-
go Santos)

Referncias:
DANTAS, Marcos. A Lgica do Capital-infor-
mao. A fragmentao dos monoplios
e a monopolizao dos fragmentos num
mundo de comunicaes globais. 2. ed. Rio
de Janeiro: Contraponto, 2002.
FRANSMAN, Martin. Evolution of the Tele-
communications Industry into the Inter-
net Age. In: Communications & Strategies.
n. 43. Montpellier: Idate, 2001.
MANSELL, Robin. Communication by Design?
In: ; SILVERSTONE, Roger (Eds.).
Communication by Design. The Politics of
Information and Communication Tech-
nologies. p. 15-43. Oxford: Oxford Univer-
sity Press, 1996.
WALTER, Jorge; GONZLEZ, Cecilia (Comp.).
La Privatizacin de las Telecomunicaciones
en Amrica Latina. Buenos Aires: Eudeba,
1998.
WOHLERS, Marcio. A Internacionalizao
das Telecomunicaes: caracterizao b-
sica e impacto institucional. In: BOLAO,
Csar Ricardo Siqueira (Org.). Globaliza-
o e Regionalizao das Comunicaes. p.
137-163. So Paulo: Educ; So Cristvo:
UFS, 1999.
Economia digital
Campo da economia que se baseia nas tecno-
logias digitais, como telecomunicaes, tec-
nologia da informao, de bens eletrnicos
e servios audiovisuais digitais, que pode ser
considerada parte da Economia Poltica da Co-
municao e da Cultura, j que esta teoria rein-
troduz os textos sociais marcados pela com-
plexidade estrutural, pela poltica, pelo jogo de
interesses setoriais e pelo interjogo dos agentes
internos e externos ao sistema.
enciclopdia intercom de comunicao
De acordo com Castro (2007, p.14), a eco-
nomia poltica da comunicao e da cultura,
baseada na era digital, tem novos desafios pela
frente, sejam os relativos em torno do poder,
da privacidade das pessoas, dos direitos do au-
tor, do mundo do trabalho qualidade de vida
que vem sofrendo profundas transformaes
at o acesso universal informao e aos meios
de comunicao, analgicos ou digitais. Huya-
mave (2006) aponta diversas caractersticas da
economia digital:
1. Conhecimento a nova economia pres-
supe novos conhecimentos, novas maneiras de
estar e participar do mundo, assim como novas
aprendizagens. Esses conhecimentos podem
estar relacionados a produtos, servios, novas
formas de gerenciamento e gesto, de produo
de contedos digitais e convergncia tecnolgi-
ca ou edifcios inteligentes etc.
2. Imediatez na antiga economia, um
novo invento assegurava uma corrente de in-
gressos durante dcadas. Na economia digital,
a imediatez uma caracterstica fundamental
que gera competio e oferta de novos servios
em todos os setores, seja no campo da comuni-
cao ou da medicina.
3. Digitalizao na antiga economia, a in-
formao era analgica e fsica. Na economia
digital, os arquivos de imagens, udios, textos e
dados so digitais, as reunies podem ser reali-
zadas atravs de videoconferncias, os cheques
e o dinheiro vem sendo progressivamente por
cartes de crdito e o telefone, o rdio, o cine-
ma e a televiso so digitais.
4. Virtualizao a partir da virtualizao,
a natureza da atividade econmica se transfor-
ma radicalmente. Entre essas transformaes
possvel citar os centros comerciais e as biblio-
tecas virtuais.
5. Interconexo em rede tambm cha-
433
enciclopdia intercom de comunicao
mada de integrao, j que a economia digital
uma economia de redes, que pode estar co-
nectada a intranet ou a internet. A utilizao
da banda larga nessas redes pode possibilitar
o desenvolvimento de atividades multimdias,
atravs da integrao de udio, imagem, texto
e dados.
6. Fim da intermediao nas redes digi-
tais vrias funes de intermediao deixam de
existir. Isso pode acontecer, por exemplo, en-
tre os campos da produo e da recepo, que a
partir dos recursos interativos, tem a oportuni-
dade de tambm produzir contedos digitais.
7. Convergncia na economia digital os
meios de comunicao so um setor chave. A
convergncia tecnolgica inclui as indstrias de
contedos, os meios de comunicao, as em-
presas computacionais e as empresas de telefo-
nia mvel.
8. Inovao a palavra chave da econo-
mia digital. Em termos de indstrias de conte-
dos digitais, a grande responsabilidade das em-
presas gerar contedos inovadores para TV,
rdio, internet mediada por comutadores, celu-
lares ou videojogos em rede, j que as possibi-
lidades criativas e interativas dessa indstria
maior que as existentes no meio analgico. Na
nova economia, a imaginao humana a prin-
cipal fonte de valor. (lvaro Benevenuto Jr.)
Economia Poltica da Comunicao
Economia Poltica como foi chamada a Cin-
cia Econmica pelos seus pais fundadores, que
a diferenciavam, assim, da economia domsti-
ca, alando-a, agora, condio de novo cam-
po de conhecimento vinculado aos interesses
e negcios do Estado moderno. Esse desenvol-
vimento s foi possvel na medida em que uma
mudana crucial se processava na sociedade
434
europeia, com a Revoluo Industrial e as revo-
lues burguesas que instauravam o poder da
burguesia industrial e estabeleciam as bases do
Estado liberal, com a separao fundamental
entre os campos da poltica e da economia, vis-
ta como a condio fundamental do progresso
e das liberdades que s a garantia da proprieda-
de privada e o controle do Estado pela opinio
pblica permitiriam.
A economia clssica, assim, representa, no
essencial, ao lado da teoria liberal do Estado,
sua irm siamesa, o pilar conceitual da nova
hegemonia de classe, da burguesia industrial,
garantidora das condies de liberdade e igual-
dade, sob a base da propriedade privada, contra
o sistema totalitrio do antigo regime, da mo-
narquia absoluta e do capitalismo mercantil.
Um dos pais fundadores da nova cincia, Karl
Marx, quem explicita esse recorte de classe e
produz imanente Crtica da Economia Po-
ltica, demonstrando em sua obra maior o ca-
rter formal e aparente dos conceitos burgue-
ses de liberdade, igualdade e propriedade. Sua
anlise, ao mesmo tempo, leva aos limites o po-
tencial intelectivo da disciplina, esclarecendo as
contradies do modo de produo capitalista,
o seu carter irremediavelmente explorador e a
seu desenvolvimento irrefreavelmente crtico e
destrutivo (destruio criadora).
A reao do mainstream acadmico foi no
sentido de renegar o carter poltico da Econo-
mia, vista ento como cincia positiva, esteri-
lizada do seu potencial crtico e revolucion-
rio. A expresso economia poltica, a partir de
ento tendeu crescentemente a designar a eco-
nomia no ortodoxa, inclusive a marxista. No
campo da comunicao, os grupos de econo-
mia poltica acabaram por constituir-se, desde
os trabalhos pioneiros de Dallas-Smythe, Gar-
nham, Murdock, Herbert Shiller, entre outros,

como espaos de dilogo do pensamento mar-
xista em matria de comunicao, informao
e cultura, sobretudo a partir do final dos anos
1970 e principalmente da dcada de 1980 em
diante, quando se constituem em nvel interna-
cional diferentes escolas crticas no campo das
teorias da comunicao, recolhendo influncias
distintas, de autores da Economia, da Sociolo-
gia e de outras disciplinas, nos Estados Unidos,
Inglaterra, Frana e Amrica Latina, principal-
mente.
De forma, o desenvolvimento desse sub-
campo da Comunicao, ao longo dos anos
1980 e 1990 , ser limitado pelo predomnio,
no interior do pensamento crtico em Comu-
nicao, de um pensamento dito ps-moderno,
que se separa do marxismo e passa a identificar
a EPC com os estudos anteriores, dos anos 1960
e 70, vinculados s teorias sociolgicas da de-
pendncia e do imperialismo cultural. A partir
de meados dos anos 1990, no obstante, a EPC
se apresenta em nvel mundial como tendncia
crtica incontornvel no campo da Comunica-
o. (Csar Bolao)
Referncias:
BOLAO, Csar R. S.; MASTRINI, Guillermo;
SIERRA CABALLERO, Francisco. Global
Changes in the Economic System and in
Communications. A Latin American Per-
spective for the Political Economy of Com-
munications. In: Journal of the European
Institute for Communication and Culture.
Vol. 11, n. 3, p. 47-58. Ljubljana, Slovenia,
2004.
HUNT, E. K. Histria do Pensamento Econmi-
co. Uma Perspectiva Crtica. Rio de Janei-
ro: Elsevier/Campus, 2005.
MOSCO, Vicent. The political economy of com-
munication. London: Sage, 1996.
enciclopdia intercom de comunicao
SCHILLER, Herbert. Information and the cri-
sis economy. New York: Oxford University
Press, 1986.
Economia Poltica E Comunicao
Tradio de estudos no campo da Comunica-
o que se ocupa da anlise das relaes sociais
que constituem mutuamente a produo, a dis-
tribuio e o consumo de produtos culturais e
de comunicao no mbito do capitalismo. Tra-
ta-se de um recorte da Economia Poltica, dis-
ciplina mais geral cujas origens remontam ao
sculo XVIII, que se desenvolve atravs de ver-
tentes ideolgicas distintas.
A aproximao com a Comunicao ocor-
reu em meados do sculo XX e deve-se emer-
gncia das indstrias miditicas como fen-
meno da etapa monoplica do capitalismo.
Sua extrao crtica, circunscrita ao paradig-
ma marxista, resulta do esforo para enten-
der a constituio destas na sua relao com
o marketing e com os processos econmicos e
sociais mais amplos, como as mudanas pro-
vocadas pela estagnao que levou crise dos
anos 1960 e 1970, e as transformaes geogrfi-
cas e estruturais que se operam nas economias
avanadas a partir desse perodo. Alm disso,
constitui uma reao da sua primeira gerao
de pesquisadores ao paradigma behaviorista a
que estavam filiadas, na poca, a economia po-
ltica ortodoxa, a psicologia, a sociologia e a ci-
ncia poltica.
De incio, tal perspectiva questiona o dese-
quilbrio nos fluxos de informao e produtos
culturais entre naes desenvolvidas e subde-
senvolvidas, ou entre pases capitalistas e socia-
listas (sistemas de comunicao). Depois, volta-
se para os problemas encontrados pelo capital
para produzir valor a partir da arte e da cultu-
435
enciclopdia intercom de comunicao
ra, quando o objeto de estudo passa a ser as in-
dstrias culturais, conceito tributrio da Teo-
ria Crtica da Escola de Frankfurt que, contudo,
rompe com a ideia de que a produo da mer-
cadoria cultural (livro, cinema, televiso, jor-
nal) responda a uma s e mesma lgica, susten-
tando tratar-se de um composto de elementos
que se diferenciam um dos outros e de setores
que tm suas prprias leis de padronizao.
Com o desenvolvimento de tradies con-
forme a regio do mundo em que se desenvol-
ve, pode-se falar em uma Economia Poltica da
Comunicao norte-americana (Estados Uni-
dos e Canad), uma europeia e uma prpria s
regies de economias menos avanadas, como
a Amrica Latina e a sia, onde surge em opo-
sio s abordagens desenvolvimentistas da
teoria da modernizao conservadora ampla-
mente difundida nos anos 1960. Recentemente,
em razo de fatores como a reestruturao do
capitalismo e as novas tecnologias de comuni-
cao e informao que viabilizam sua expan-
so global, novos e variados temas emergem e
revitalizam-na como perspectiva terica rea-
lista, inclusiva e crtica. (Virginia Pradelina da
Silveira Fonseca)
Referncias:
MATTELART, A.; MATTELART, M. Histria
das teorias da comunicao. 2. ed. So Pau-
lo: Loyola, 1999.
MOSCO, V. The political economy of communi-
cation. London: Sage, 1996.
Economia Poltica da Informao
um campo de estudo que busca entender a
informao como fonte de valor, de rendas e
como possvel mercadoria, em dilogo com as
teorias econmicas e sociais de extrao mar-
436
xista ou marxiana. Evolui em estreita relao
com as teorias de Comunicao Social, da Ci-
ncia da Informao, da Ciberntica, de outras
teorias sociais, buscando problematizar critica-
mente o desenvolvimento capitalista, mas con-
siderando o papel fundamental que a inds-
tria cultural, de entretenimento e de marcas,
ou consumo, exercem nesse desenvolvimento,
articuladas ao sistema financeiro e industrial
mais geral. Em Marx, as comunicaes so
tratadas, na Seo 1, do Livro II dO Capital,
como atividades que proporcionam a reduo
do tempo total de rotao do capital, logo so
atividades essenciais sustentao do valor da
mercadoria.
No entanto, para muitos tericos, as ati-
vidades relacionadas informao (cincia e
tecnologia, publicidade etc.) seriam remetidas
para a esfera da produo e apropriao do ex-
cedente, conforme Baran e Sweezy (1966). Dan
Schiller (1988) critica essa posio, sustentando
que boa parte dessas atividades, se realizadas
em empresas privadas, so tambm assalaria-
das, contribuem para a formao do valor, logo
deveriam ser includas no conceito marxiano
de trabalho produtivo. Bolao (2000) reto-
ma, por usa vez, os excertos de Marx, ao longo
dos trs volumes dO Capital, e nos Grundrisse,
para defender o carter produtivo do trabalho
cultural e comunicacional. Para Dantas (2006),
o conceito marxiano de trabalho concreto ou
til pode ser associado ao conceito termodi-
nmico de informao: atividade orientada a
um fim, fim este que vem a ser o de recompor
uma dada quantidade inicial de realizar traba-
lho, embora para isto dissipando certa quanti-
dade de energia. Neste caso, o valor da infor-
mao seria funo da incerteza processada e
comunicada pelo trabalho vivo, ao longo de
certo tempo.

O conhecimento oriundo da informao
no seria, por isto, facilmente redutvel a tra-
balho abstrato, podendo apenas ser apropriado
como renda informacional (monopolista), si-
milarmente renda da terra, tratada por Marx
no Livro III dO Capital. Segundo Dantas, a in-
trnseca impossibilidade de troca mercantil de
informao, percebida tambm pelos tericos
neoclssicos (vide verbete economia da infor-
mao), aliada ao acelerado desenvolvimento
de novas foras produtivas identificadas s tec-
nologias digitais de comunicao, atinge, em
seus alicerces, a lgica capitalista da Indstria
Cultural. A troca mercantil estaria dando lugar,
por um lado, a um intercmbio de presentes
na internet (livre troca de arquivos digitais), si-
milar ao primitivo potlach (Lojkine, 1995). Por
outro lado, por fora das brutais desigualdades
sociais globalizadas, estar-se-ia expandindo um
irreprimvel mercado paralelo ou cinzento
de bens materiais cujo valor fundamental-
mente sgnico (marcas), sendo baixssimos os
seus custos de replicao material. Para alguns
tericos crticos, o processo em curso, dando
origem a movimentos como software livre,
copyleft e similares, pode estar apontando
para a paulatina construo de um novo mode-
lo socialista de organizao da sociedade (dos
SANTOS et al, 2003). (Vide tambm verbetes
economia poltica da comunicao; capital cog-
nitivo; subsuno do trabalho intelectual). (Mar-
cos Dantas)
Referncias:
BARAN, Paul; SWEEZY, Paul. Capitalismo mo-
nopolista. Rio de Janeiro: Zahar Editores,
1966.
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LOJKINE, Jean. A revoluo informacional, So
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SCHILLER, Dan. How to think about Informa-
tion. In: V. MOSKO; J. WASKO (Eds.). The
Political Economy of Information. Madison:
The University of Wisconsin Press, 1988.
Economia poltica da msica
Um dos trabalhos precursores da Economia
Poltica da Comunicao na Frana foi o li-
vro Rudos: ensaio sobre a economia poltica da
msica, de Jacques Attali (1977), que parte do
pressuposto de que as mudanas por que passa
a msica, ao longo de sua histria, prefiguram
mudanas posteriores na estrutura social e na
produo material. Inverte-se, assim, de alguma
forma, a o determinismo das teorias ento he-
gemnicas no campo do marxismo, centradas
numa hiper-valorizao da metfora da base e
da superestrutura, mantendo-se, no obstante,
plenamente no campo do marxismo. Ao mes-
mo tempo, no entanto, o trabalho precur-
sor do pensamento ps-moderno. Essa tenso
entre economia poltica crtica e pensamento
ps-moderno pode ser apreendida no seguinte
trecho da apresentao do livro: a msica, des-
frute imaterial convertido em mercadoria, vem
anunciar uma sociedade do signo, do imaterial
vendido, da relao social unificada no dinhei-
ro (ATTALI, 1977, p. 12).
A msica seria proftica porque h vinte
anos, desde a dcada de 1950 , portanto, anun-
437
enciclopdia intercom de comunicao
ciava que as relaes sociais vo mudar. A
produo material cedeu j seu lugar ao inter-
cmbio de signos, exigindo, segundo o autor,
a inveno de novas categorias capazes de revi-
gorar a teoria social cristalizada e moribunda.
O autor divide a histria da msica em trs
grandes momentos: (1) o do simulacro, na sua
origem, do homicdio ritual, forma menor de
sacrifcio e anunciadora da mudana; (2) o da
economia da representao, ligada ao inter-
cmbio comercial, criao do capital e do es-
petculo, forma mercadoria; e (3) o da eco-
nomia da repetio, inaugurada justamente na
segunda metade do sculo XX, anunciando o
estabelecimento de uma sociedade repetitiva,
na qual nada mais acontecer, ao mesmo tem-
po em que a emergncia de uma subverso for-
midvel, em direo a uma organizao radi- algum outro objetivo voltado a um pblico-alvo,
calmente nova, nunca antes teorizada, e da qual
a autogesto no d mais do que um dbil eco
(idem, ibidem, p. 13).
Os tericos ps-modernos, presos viso
idealista do final da Histria, no foram capa-
zes de entender essa contradio. Cabe EPC,
manejando as ferramentas intelectivas do ma-
terialismo histrico, esclarec-la. O estudo do
desenvolvimento da indstria da msica no
mundo digital (vide verbete economia da inter-
net) exemplar das tendncias atuais da cha-
mada sociedade da informao (vide verbete).
(Csar Bolao)
Referncias:
ATTALI, Jacques [1977]. Ruidos. Ensayos sobre
la economa poltica de la msica. Mxico:
Siglo XXI, 1995.
WISNIK, Jos Miguel [1989]. O som e o sentido:
uma outra histria das msicas. So Paulo:
Companhia das Letras, 2004.
438
Edio
De forma geral, edio todo o processo de
produo de uma obra, desde o recebimento
do texto original (ou manuscrito) at a impres-
so, passando por diversas etapas e decises
grficas e redacionais. Atualmente, o produto
do processo de edio pode no ser um obje-
to impresso, mas uma obra em tecnologia di-
gital, para ser lida em dispositivos especficos.
Originalmente, a palavra edio era emprega-
da em relao produo do livro. H autores
que discutem a diferena entre edio e edito-
rao, considerando esta ltima uma das etapas
da primeira.
Em relao ao texto, a edio ocorre quando
se fazem modificaes, menos ou mais interfe-
rentes, com vista ao aumento da legibilidade ou a
a um mercado especfico ou mesmo para aten-
der especificaes do projeto grfico, por exem-
plo. Editar textos, em geral, significa proceder a
operaes de corte, substituio, deslocamento,
insero, reorganizao de informaes ou pa-
dronizao fundamentada em livros de estilo ou
em outros tipos de obras de referncia.
As formas e os processos de edio, assim
como seu resultado material, mudaram muito
ao longo dos sculos. O tipo de instituio res-
ponsvel pela publicao de obras, as redes de
trabalho, a especializao dos trabalhadores e
as tecnologias empregadas tambm passaram
por uma srie de mudanas ao longo de uma
histria j milenar, considerando-se a edio
desde antes da existncia dos cdices, forma
como conhecemos os livros hoje.
Na Idade Mdia, a edio conheceu sua re-
voluo tcnica e tecnolgica mais destacada.
Tratou-se da inveno da prensa de tipos m-
veis pelo ourives alemo Johann Gutenberg.
Alguns autores apontam controvrsias a respei-

to da autoria dessa inveno. A despeito disso,
tratou-se, de fato, de uma modificao revolu-
cionria nas formas de edio e reproduo de
livros. Em alguns estudos, aponta-se a relevn-
cia do aperfeioamento das tcnicas de edio
para a sociedade, incluindo-se as consequn-
cias dessas mudanas para o desenvolvimen-
to de uma cultura da escrita e da informao.
Atualmente, mudanas tecnolgicas tambm
tm estreita relao com alteraes nos proces-
sos de edio, trazendo implicaes tambm
para a distribuio e mesmo para a forma final
dos produtos editoriais.
D-se, tambm, o nome de edio a cada
tiragem de uma obra a partir da mesma ma-
triz. Cada tiragem nova, com modificaes,
uma nova edio. Trata-se de um sentido me-
nos abrangente do termo em relao ao que se
discutiu anteriormente.
No mbito dos estudos filolgicos e dos
estudos de lingustica histrica, existem vrios
tipos de edio. Tcnicas diversas so empre- mdia localizada nos contextos regionais esto
gadas no processo de recuperar manuscritos,
obras raras e outros tipos de textos que deman-
dam tratamento especializado. As edies cr-
ticas, por exemplo, so obras que passam por
minucioso tratamento, sendo o texto original
estudado por especialistas e muitas vezes acres-
cido de notas explicativas. Esse tipo de edio
tem funo diferente das obras produzidas pela
edio moderna, voltada ao mercado editorial
e de consumo. (Ana Elisa Ribeiro)
Referncias:
ARAJO, Emanuel. A construo do livro. Rio
de Janeiro: Nova Fronteira; Braslia: Insti-
tuto Nacional do Livro, 1986.
CAMPOS, Arnaldo. Breve histria do livro. Por-
to Alegre: Mercado Aberto/Instituto Esta-
dual do Livro, 1994.
enciclopdia intercom de comunicao
FARIA, Maria Isabel; PERICO, Maria da Gra-
a. Dicionrio do livro. Da escrita ao livro
eletrnico. So Paulo: EDUSP, 2008.
FIAD, Raquel S. Operaes Lingusticas Pre-
sentes nas Reescritas de textos. Revista
Internacional de Lngua Portuguesa. As-
sociao das Universidades de Lngua Por-
tuguesa, n. 4, p. 91-97, 1991.
MARTINS, Jorge Manuel. Profisses do livro.
Editores e grficos, crticos e livreiros. Lis-
boa: Verbo, 2005.
SHAW, Mark. Copywriting. Successful writ-
ing for design, advertising and marketing.
London: Lawrence King, 2009.
Edio Regional
Compreende-se por edio regional a cober-
tura jornalstica com temas relacionados com
regies especficas, diria, semanal ou quin-
zenal. As formas e os processos de edio na
sendo constantemente repensadas em decor-
rncia dos novos enfoques relacionados com
a valorizao da informao local, do jorna-
lismo de proximidade e das novas concepes
que esto sendo adotadas para a definio de
critrios de noticiabilidade no jornalismo con-
temporneo.
O local e o regional esto cada vez mais en-
trelaados com o intuito de mostrar caracters-
ticas, identidades culturais, histrias, mem-
rias e narrativas dos personagens fixados nas
pequenas localidades brasileiras, o cotidiano,
os problemas e os desafios vivenciados por uma
populao nem sempre contemplada pelos con-
glomerados de comunicao existentes no pas.
Desse modo, existe a necessidade de uma com-
preenso dos elementos geogrficos, econmi-
cos, sociais e culturais para uma compreenso
439
enciclopdia intercom de comunicao
do que vem sendo denominado, na atualidade
de Regionalizao Miditica .
A descentralizao da informao jornals-
tica hoje uma necessidade imposta aos gran-
des grupos de comunicao mundial/nacional
que no conseguem de forma satisfatria su-
perar a fragmentao e as lacunas existentes
em um jornalismo cada vez mais premente de
atender as demandas e exigncias de um pbli-
co leitor/receptor, que busca nos gneros jorna-
lsticos, o conhecimento, os fatos contextualiza-
dos, interpretados, aprofundados.
A edio jornalstica nos contextos regio-
nais, recorta, seleciona, foca atentamente os
temas e os problemas existentes no mbito da
diversidade, encontrada na imensido das de-
safiadoras emblemticas regies brasileiras.
(Luis Custdio da Silva)
Referncias:
MELO, J. M.; GOBBI, M. C.; SOUSA, C. M. Re-
gionalizao Miditica: estudos de comuni-
cao e desenvolvimento regional. Rio de
Janeiro: Sotese, 2006.
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo
Porque as notcias so como so. Florian-
polis: Editora Insular, 2005. Volume 1.
BAZI, Rogrio E. R. TV Regional. Trajetria e
Perspectivas. Campinas: Alnea, 2001.
Editor de Som
Profissional que realiza seleo, corte, mixagem
e gravao de material sonoro (dilogo, msica,
rudo, narrao etc.), cuja finalidade ser regis-
trado em suportes fnicos (discos, fitas magn-
ticas) e transmitido em forma de programas ra-
diofnicos, discos ou para ser sincronizado s
imagens de um filme, espetculo teatral, progra-
ma de televiso ou outros veculos audiovisuais.
440
Quem faz a montagem de trilhas sonoras.
Atualmente, pessoa responsvel de mesclar em
computador som digitalizado, ou mesmo em
ilhas de edio ou console. (Sebastio Guilher-
me Albano da Costa)
Referncias:
KENNEDY, Michael. Dicionrio Oxford de M-
sica. Trad. de Gabriela Gomes da Cruz e
Rui Vieira Nery. 1. ed. Lisboa: Dom Quixo-
te, 1994.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo
Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.
ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
Editora
A editora a instituio, em geral uma em-
presa, responsvel pela publicao de obras de
diversos tipos: tcnicas, literrias, de entrete-
nimento, religiosas, entre outras. Na editora,
trabalham profissionais que recebem os textos
originais (manuscritos ou matrizes) e definem
que tipo de tratamento editorial eles sofrero
para se tornarem algum tipo de produto edi-
torial: livros, revistas, jornais, e-books. O tex-
to original passa por etapas como preparao,
projeto grfico, diagramao, reviso de texto,
alm de anlises que pretendem planejar o ma-
rketing e a distribuio da obra editada.
Esse tipo de processo ocorre em editoras
de porte mdio ou grande, legalmente configu-
radas como empresas. H, no entanto, editoras
de pequeno porte que produzem suas obras em
menos etapas e contam muito mais com a cola-
borao do prprio autor do texto original. As
etapas de marketing e distribuio s vezes ine-
xistem, mas essas casas editoriais so de suma
importncia para a ecologia da produo edito-
rial de um pas ou de uma cultura.
 enciclopdia intercom de comunicao

H editoras em todos os segmentos do gias que virtualizam as relaes e, muitas vezes,

mercado editorial. Algumas so de grande por- dispensando a existncia de um endereo real.
te e encampam a produo em diversos nichos. H tambm, ainda, editoras que operam nos
H outras que so especializadas: editoras de li- moldes tradicionais de produo, j empregan-
vros didticos, de obras infantis, de revistas em do tecnologias digitais na produo de livros,
quadrinhos, de literatura contempornea (poe- revistas e outros tipos de obras. A despeito das
sia e prosa), de obras de domnio pblico, de li- mudanas sociotcnicas pelas quais a produ-
vros de carter religioso, de livros de medicina, o editorial tambm passa, ainda h oficinas
direito, educao e assim por diante. tipogrficas que resistem modernidade e pro-
Tambm so editoras as empresas que pro- duzem livros, mecanicamente, a partir de suas
duzem revistas e jornais. H grupos de comu- matrizes manuscritas ou digitadas.
nicao que publicam diversos tipos de produ- Alguns autores defendem que as editoras
tos editoriais, incluindo esses. H editoras, por no fazem mais parte do que se chamava ca-
exemplo, que se dedicam publicao de revis- deia editorial, em que as etapas eram clara-
tas de entretenimento (palavras cruzadas, jogos, mente divididas e distintas. Para esses estudio-
revistas de colorir), outras produzem revistas de sos, esses so tempos de redes editoriais, com
msica (partituras, cifras, songbooks). As gran- a produo ocorrendo vrias vezes de forma
des empresas tm setores dedicados publicao paralela, inclusive com novas ferramentas para
de revistas por temas ou nichos: automveis, de- o marketing e novos meios de distribuio das
corao, construo e reforma, moda, compor- obras. (Ana Elisa Ribeiro)
tamento, notcias (hardnews), fofoca, etc.
Antes da disseminao das tecnologias di- Referncias:
gitais da informao e da comunicao, as edi- ARAJO, Emanuel. A construo do livro. Rio
toras, de forma geral, produziam obras por de Janeiro: Nova Fronteira; Braslia: Insti-
meio de tcnicas analgicas e mecnicas, em tuto Nacional do Livro, 1986.
um processo de clara diviso do trabalho. Cada FARIA, Maria Isabel; PERICO, Maria da Gra-
setor ou profissional era responsvel por uma a. Dicionrio do livro. Da escrita ao livro
etapa do processo de edio. Do final da dca- eletrnico. So Paulo: EDUSP, 2008.
da de 1980 em diante, a insero do computa- KNAPP, Wolfgang. O que editora. Belo Hori-
dor na produo editorial desencadeou mudan- zonte: Edies Viva Voz, 2008.
as tanto nas tcnicas e tecnologias empregadas MARTINS, Jorge Manuel. Profisses do livro.
quanto na distribuio do trabalho. A terceiri- Editores e grficos, crticos e livreiros. Lis-
zao de profissionais, a integrao de tarefas e boa: Verbo, 2005.
etapas e a indistino entre atividades so men- PINTO, Ildete Oliveira. O livro: manual de pre-
cionadas, por alguns autores, como mudanas parao e reviso. So Paulo: tica, 1993.
acarretadas pelas tecnologias digitais.
H, atualmente, editoras que empregam
poucas pessoas e mantm a produo distribu- Educao em sade
da no tempo e no espao, contratando servios Entende-se por educao em sade quaisquer
de diversos profissionais, empregando tecnolo- combinaes de experincias de aprendizagem

441
enciclopdia intercom de comunicao
delineadas com vistas a facilitar aes volun-
trias conducentes sade. A palavra com-
binao enfatiza a importncia de combinar
mltiplos determinantes do comportamento
humano com mltiplas experincias de apren-
dizagem e de intervenes educativas. No fun-
do, esse vocculo distingue o processo de edu-
cao de sade de quaisquer outros processos
que contenham experincias acidentais de
aprendizagem, apresentando-o como uma ati-
vidade sistematicamente planejada. Facilitar
significa predispor, possibilitar e reforar. Vo-
luntariedade significa sem coero e com plena
compreenso e aceitao dos objetivos educati-
vos implcitos e explcitos nas aes desenvolvi-
das e recomendadas.
Ao diz respeito a medidas comporta-
mentais adotadas por uma pessoa, grupo ou
comunidade para alcanar um efeito intencio-
nal sobre a prpria sade.
J promoo em sade define-se como
uma combinao de apoios educacionais e am-
bientais que visam atingir aes e condies de
vida conducentes sade. Combinao refere-
se necessidade de mesclar os mltiplos deter-
minantes da sade (fatores genticos, ambiente,
servios de sade e estilo de vida) com mlti-
plas intervenes ou fontes de apoio. Educacio-
nal relaciona-se educao em sade tal como
acima definida. J a ambiental diz respeito s
circunstncias sociais, polticas, econmicas,
organizacionais e reguladoras, relacionadas ao
comportamento humano, assim como a todas
as polticas de ao mais diretamente relacio-
nadas sade.
Utiliza-se aqui para fazer referncia quelas
foras da dinmica social, que incidem sobre
uma situao especfica e que vo muito alm
do estudo do ambiente fsico ou dos servios
mdicos destinados populao.
442
Dizem respeito queles fatores ambientais
que tambm precisam ser considerados no pla-
nejamento de atividades de promoo em sa-
de. Note-se que essa se diferencia dos outros
dois maiores componentes da sade pblica
por fixar a engenharia do meio ambiente pro-
teo em sade e a administrao no ambiente
mdico aos servios de preveno para a sade
(CANDEIAS, 1997). (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
CANDEIAS, Nelly Martins Ferreira. Concei-
tos de educao e de promoo em sade:
mudanas individuais e mudanas organi-
zacionais. Rev. Sade Pblica. So Paulo, v.
31, n. 2, abr. 1997. Disponvel em: <http://
www.scielosp.org/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S0034-89101997000200016-
&lng=en&nrm=iso>. Acesso em:
18/02/2009.
Educomunicador
O termo educomunicador tem sido populari-
zado nos ltimos dez anos, na Amrica Latina,
por grupos e instituies que contam entre seus
especialistas (ou que buscam para seus proje-
tos) agentes sociais capazes de implementar
aes comunicativas, com objetivos expres-
samente educativos, mediante o emprego das
linguagens e recursos da informao, a partir
de determinados pressupostos inerentes quilo
que se afirma ser prprio ao conceito e prti-
ca da educomunicao.
Entre tais pressupostos encontra-se o ide-
rio da gesto participativa e, em consequncia,
o compartilhamento democrtico dos resulta-
dos e produtos alcanados, o que leva a afirmar
que no se trata de um substantivo genrico e
polissmico, mas de uma palavra prpria que

caracteriza um gnero especfico de atividade
no campo da interface comunicao/educao.
Ao serem perguntados sobre como defi-
niriam o trabalho do especialista em questo,
a maioria dos entrevistados da investigao do
NCE- Ncleo de Comunicao e Educao da
ECA/USP o viu, inicialmente, como um pro-
fessor quer desenvolvendo trabalhos de anlise
crtica dos meios, quer implementando outros
tipos de projetos de produo miditica envol-
vendo as tecnologias na educao. Isto , um
professor vinculado a uma das duas mais reco-
nhecidas subreas constitutivas do novo campo.
Nesse sentido, verificou-se uma conso-
nncia entre o que pensavam os entrevista-
dos e o que explicitou Gnevive Jacquinot, da
Universidade Paris, em sua participao no I
Congresso Internacional sobre Comunicao
e Educao, em So Paulo (NCE-USP, maio de
1998), quando afirmou: Lducommunicateur
nest pas un enseignant spcialis charg du cours
dducations aux mdias, cst un enseignant du
21me sicle, que intgre les diffrents mdias
dans ses pratiques pdagogiques.
No entanto, na forma como a atuao pro-
fissional se expressa, hoje, no Brasil e em toda
a Amrica Latina, a grande maioria dos educo-
municadores caracteriza sua ao pela diversi-
dade de procedimentos e de mbitos de atua-
o. Predomina a prestao de servios junto
ao Terceiro Setor. Denota-se, como denomina-
dor comum das aes desse profissional, uma
preocupao expressa com a democratizao
do acesso informao, e com a solidariedade
de seu uso.
Em resumo, entre as atividades mais co-
muns na pauta de trabalho destes agentes cul-
turais qualificados destacam-se, atualmente:
1) Educao para a comunicao: criao e
o desenvolvimento de projetos voltados para a
enciclopdia intercom de comunicao
rea da denominada educao para a comuni-
cao (media education, educacin en mdios,
mdia e educao), desenvolvidos tanto por
ONGs quanto por escolas, mediante aes que
permitem aos educadores e educandos identi-
ficar o modus operarandi do sistema miditico,
favorecendo, em ltimo termo, um relaciona-
mento adequado dos receptores ou consumi-
dores com o sistema de meios de comunicao.
2) Mediao tecnolgica em espaos edu-
cativos: assessoria aos sistemas educativos for-
mais (escolas), no formais (educao popular),
em programas destinados implementao e
ao uso mediante procedimentos de gesto
participativa - dos recursos da informao, en-
tendidos como instrumentos de mediao cul-
tural e de expresso comunicativa.
3) Assessoria ao sistema miditico. A pre-
sena de um profissional que circula com faci-
lidade entre os campos da comunicao e o da
educao assegurando maior eficincia preo-
cupao da mdia com a rea da responsabili-
dade social frente educao e a audincia in-
fanto-juvenil.
4) Assessoria s polticas pblicas: oferta
de assistncia e colaborao a departamentos,
secretarias e ministrios, no mbito do poder
pblico, na definio de polticas que aproxi-
mem a comunicao e a educao.
5) Expresso comunicativa atravs das ar-
tes: entre as atividades privilegiadas pelos edu-
comunicadores ganha destaque o incentivo ao
uso das artes como forma de expresso comu-
nicativa e comunitria no fazer educativo.
6) Gesto da comunicao: trata-se do m-
bito mais abrangente do agir educomunicativo,
levando em conta que pressupe um profissio-
nal com domnio terico e tcnico que lhe per-
mita criar as condies para elaborar diagns-
ticos, planejamentos e a avaliaes de planos,
443
enciclopdia intercom de comunicao
processos e projetos nas diversas reas do cam-
po da educomunicao.
Cada uma das seis reas de interveno se
traduz em prtica educomunicativa, permitin-
do que seus praticantes se considerem educo-
municadores e dialoguem entre si sobre os pa-
rmetros e os procedimentos comuns em uso,
em determinado projeto, mas nenhuma delas
esgota o conceito da educomunicao.
Quanto aos valores educativos que do
suporte s articulaes exercidas por este pro-
fissional, destacam-se: (a) a opo por se apren-
der a trabalhar em equipe, respeitando-se pro-
cessualmente as diferenas; (b) a valorizao do
erro como parte do processo de aprendizagem,
(c) a alimentao de projetos voltados para a
transformao social.
Em pesquisa de doutorado concluda em
2004, no programa de Ps-graduao da ECA-
USP, Gensio Zeferino da Silva Filho identifica
a natureza do fazer educomunicativo. Segundo
o autor, no mbito das ONGs, so trs os ncle-
os estratgicos bsicos que sustentam a meto-
dologia do fazer educomunicativo: a ao por
projetos, a gesto participativa e a busca do
protagonismo juvenil.
A ao por projetos entendida como uma
modalidade de articulao de conhecimentos
diferentes. uma forma de organizar a ativi-
dade de ensino e aprendizagem, favorecendo
a criao de estratgias de organizao dos co-
nhecimentos. J a noo de gesto participati-
va designa todo processo articulado e orgnico
voltado - a partir de dada intencionalidade edu-
cativa - para o planejamento, execuo e ava-
liao de atividades destinadas a criar e man-
ter ecossistemas comunicacionais, entendidos
como ambientes regidos pelo princpio da ao
e do dilogo comunicativos.
Para Ismar Soares, ecossistema comuni-
444
cacional designa a organizao do ambiente, a
disponibilizao dos recursos, o modus faciendi
dos sujeitos envolvidos e o conjunto das aes
que caracterizam determinado tipo de ao
comunicacional (1999, p. 69). J estratgia da
busca e afirmao do protagonismo juvenil
descrita como aquela ao que tem como seu
destinatrio um adolescente ou jovem, no ape-
nas como algum que recebe ou que atingido
pela ao, mas em que ele prprio se torna seu
ator principal. (Ismar de Oliveira Soares)
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Edutainment ou Eduentretenimento
Termo em ingls para educao com entreteni-
mento, conhecido em Portugus como eduen-
tretenimento. Trata-se do aprendizado que
desenvolvido como uma forma divertida de
se educar. Singhal y Rogers (1999) o definem
como o processo pelo qual ocorre uma altera-
o na estrutura e na ao de um sistema so-
cial. Essa mudana pode ocorrer em nvel indi-
vidual, comunitrio ou algum outro sistema.
De acordo com os autores, o Eduentreteni-
mento pretende influir nas expectativas, atitu-
des e comportamentos desejados nas audin-
cias para gerar mudanas sociais. Tomas Tufte
(2008) tambm afirma que o eduentretenimen-
to pode ser utilizado como estratgia para a
mudana social.
Esse processo educativo utiliza formatos da
mdia e do campo da comunicao voltada para
o entretenimento com fins educativos e inclui
desde o uso de teatro, da radionovela, da tele-
viso, da internet mediada pelo computador ou
dos videojogos em rede.
Mas, o uso do eduentretenimento como es-
tratgia educativa no uma unanimidade. Au-
tores como Seymour Papert no concordam
com o uso dos recursos comunicacionais de
entretenimento com fins educativos. Ele prefe-
re o uso de jogos como lego a fim de garantir a
aprendizagem ldica de crianas e jovens, pois
enciclopdia intercom de comunicao
lanam mos de atividades recreativas que so
desafiadoras.
A educao com entretenimento consi-
derada um campo de pesquisa emergente, pois
explora novas formas de ensino, seja as possi-
bilidades interativas da internet mediada por
computador, dos videojogos em rede e, mais re-
centemente, da TV digital. O aprendizado atra-
vs das tecnologias digitais so acessveis para
crianas e adolescentes e seu objetivo , atravs
do contedo audiovisual, apresentar usabilida-
de (facilidade de uso) e jogabilidade (facili-
dade de percorrer a proposta e etapas do jogo)
aos alunos.
Os jogos de simulao, de aventura e de per-
guntas e respostas so os mais utilizados para o
ensino-aprendizagem, seja para formao pre-
sencial ou semipresencial. (Cosette Castro)
Referncias:
GUMUCIO DAGRON, Alfonso; TUFTE, Tho-
mas (Eds.). Comunicacin para el Cambio
Social. New Jersey, 2008.
TUFTE, Thomas. Comunicacon y Cambio So-
cial en la Era Digital. Una perspectiva ciu-
dadana. Disponvel em: <http://www.semi-
nariovirtual.org/noticias/?p=13>. Acesso
em 10/02/2010.
SINGHAL, Arvind; ROGERS, Everett. Enter-
tainment-education: a communication
strategy for social change. Mahuwah: Erl-
baum.
Efemeridade miditica
As organizaes da mdia constroem, no seu
conjunto, vrias representaes do tempo, con-
forme suas estruturas, linguagens e contedos,
seja com referncia h um tempo passado ou
alguma aluso ao presente ou futuro. Por outro
445
enciclopdia intercom de comunicao
lado, o momento em que o contedo miditico
veiculado est impregnado de uma tempora-
lidade do presente. O tempo presente o tempo
de o sujeito agir no mundo, e os produtos mi-
diticos reforam esta experincia ao lanar em
profuso contedos que tendem a se esgotar e a
se renovar com velocidade cada vez maior.
O surgimento do jornalismo no Ociden-
te no sculo XVII como primeira experincia
miditica contribuiu, entre outras coisas, para
o estabelecimento de uma cultura do tempo
presente, o que, segundo Paul Hunter (1990, p.
167-194), se caracterizou por uma fixao pelo
momento, pela novidade e pelo agora. Os jor-
nais proliferaram relatos verazes e periodica-
mente renovados sobre fatos da vida cotidiana.
A urbanizao intensa e o ritmo de vida di-
rio das grandes cidades ocidentais, do sculo
XIX, tornaram a fixao sobre o tempo presen-
te uma construo simblica expressa nos jor-
nais de circulao diria, que forneciam descri-
es sobre o espetculo da experincia urbana
e dicas de sobrevivncia na cidade (SCHUD-
SON, 1978, p. 105-106), expostas em fragmentos
efmeros que se sucediam a cada edio.
O sculo XX consolidou uma fixao pela
velocidade como conquista tecnolgica e a ace-
lerao das prticas sociais (KERN, 1983, p. 113),
indicando, para as indstrias da mdia, uma ne-
cessidade de produo mais intensiva de con-
tedo e de sua renovao a intervalos cada vez
menores. Os jornais comearam a circular em
duas edies dirias, em busca de fatos mais
recentes. O rdio acentuou este sentido de ins-
tantaneidade ao produzir relatos, entrevistas e
transmisses dos eventos no momento de sua
ocorrncia. A velocidade foi incorporada como
tcnica de produo imagtica no cinema e na
televiso, redefinindo simbolicamente o senti-
do de produtos miditicos ao indicar um tem-
446
po de exposio em que a imagem captura-
da e apresentada com tempo de resposta quase
instantneo (VIRILIO, 1993, p. 59).
Ao mesmo tempo em que o produto da
mdia parece tornar-se cada vez mais efmero,
as novas plataformas em modelos de comuni-
cao em rede criam condies para relacionar,
em escritas hipertextuais, contedos com tem-
poralidades mltiplas, em que o risco de enve-
lhecimento precoce dos contedos possa ser
modificado por meio de sua recuperao em
narrativas que indexem textos organizados em
bancos de dados. (Carlos Eduardo Franciscato)
Referncias:
HUNTER, Paul. Before Novels - The Cultural
Contexts of Eighteenth-Century English
Fiction. New York: Norton & Company,
1990.
KERN, Stephen. The Culture of Time and Space
1880-1918. Cambridge: Harvard University
Press, 1983.
SCHUDSON, Michael. Discovering the news: a
social history of American newspapers. New
York: Basic Books, 1978.
VIRILIO, Paul. O Espao Crtico. Rio de Janei-
ro: Editora 34, 1993.
Efeito de sentido
A produo de sentido encapsula uma das arti-
culaes fundamentais dos estudos semiticos,
particularmente da teoria da significao em
seu conceito chave: o percurso gerativo de sen-
tido. L. Hjelmslev prope uma definio opera-
tria ao conceber sentido como matria-prima
que une o plano da expresso (das qualidades
sensveis) e o plano do contedo (bero das sig-
nificaes). Ao que Eric Landowski (1996, p.
23) completaria depois: somente pela medita-

o da matria, do significante e, finalmente, de
seu corpo que o sujeito constri suas relaes
com o mundo circundante enquanto universo
de valores e presena de sentido.
O sentido jamais dado, nem est nos ob-
jetos espera de decifrao. Por isso, o proces-
so de transmisso no assegura sua realizao.
Pelo contrrio, Greimas entende que a constru-
o do sentido como um percurso que se reali-
za nas situaes de trocas verbais, em atos pre-
sentes carregados de tenses. Considerando as
diferentes etapas a serem percorridas, o sentido
sempre uma construo em diferentes nveis:
figurativo, temtico, narrativo, lgico-semnti-
co. E sua emergncia se manifesta como efeito
de uma presena. Nesse caso, o sentido se de-
fine segundo o processo de produo modo
gerativo no segundo a histria modo ge-
ntico (FLOCH, 2001, p. 15).
Os efeitos de sentido problematizam os
processos de comunicao ao tornar a signifi-
cao como objeto de conhecimento, como en-
tende Landowski, o prprio carter lexical do
termo interfere na formulao epistemolgica,
que no pode prescindir de especular sobre o
jogo, tambm este, um ato gerativo em presen-
a. Quando aparece como substantivo afir-
ma Landowski (idem, ibidem, p. 31) ele toma
aproximadamente o valor de sinnimo da pa-
lavra significao. Em compensao, quando cia na comunicao mercadolgica, pois alm
se utiliza na sua funo verbal de particpio
por exemplo, quando se relata o que foi senti-
do por algum em tal circunstncia , ele pas-
sa a designar quase o oposto: no mais o que o
sujeito entendeu, mas o que ele sentiu: grosso
modo, sua sensao. At que, no limite, ser e consiga manter esse nvel por longo tempo,
possvel ter sentido positivamente que, no
que sentiu, no havia sentido nenhum... (...).
Noutras palavras, coexistiriam, independente-
mente uma da outra, duas formas de relaciona-
enciclopdia intercom de comunicao
mento com o mundo: uma por meio dos sen-
tidos, mas sem sentido, e a outra com sentido,
mas alm dos sentidos.
O efeito de sentido manifestao em pre-
sena, o que evidencia o seu carter discursi-
vo. Nos estudos de Eliseo Vern (1980) coube
ideologia a materializao do processo de pro-
duo de sentido, uma vez que, graas a ela,
possvel problematizar a mera reproduo do
sistema. Por isso em suas anlises, busca com-
preender as condies dos discursos sciais em
que a dimenso ideolgica , ela prpria, pro-
dutora de sentido e, portanto, da semiose so-
cial. (Irene Machado)
Referncias:
FLOCH, Jean-Marie. Alguns conceitos funda-
mentais em semitica geral. In: Documen-
tos de estudo do Centro de Pesquisas Socios-
semiticas. So Paulo: CPS, 2001.
LANDOWSKI, Eric. Viagem s nascentes do
sentido. In: SILVA, Igncio Assis (Org.).
Corpo e sentido. So Paulo: Unesp, 1996.
VERN, Eliseo. A produo de sentido. So
Paulo: Cultrix, 1980.
EMBALAGEM
A embalagem um item de extrema importn-
de suas funes primordiais de proteo, trans-
porte e estocagem, servem como mdia promo-
cional do produto representado. Para conseguir
que um novo produto ultrapasse o objetivo
de vender bem ao ser lanado no mercado,
so necessrias inovaes e criatividade. E es-
sas caractersticas so expressas por meio das
embalagens que, indubitavelmente, vendem o
produto, chamando a ateno do consumidor,
447
enciclopdia intercom de comunicao
despertando seu interesse em meio a tantos ou-
tros produtos nas prateleiras, alguns deles j h
muito, estabelecidos no mercado.
Nesse sentido, no podemos dissociar o es-
tudo das embalagens de uma rea do conheci-
mento fundamental, que o design. O perfil do
consumidor atual e suas necessidades e pers-
pectivas traam o caminho a ser seguido pelos
designers de novas embalagens, que devem le-
var em conta os seguintes aspectos, presena na
prateleira, convenincia do produto (praticida-
de e acessibilidade), qualidade e impacto am-
biental, esses fatores determinaro o xito ou o
fracasso do produto lanado.
Em muitos casos, o nico recurso signifi-
cativo de que se dispe para identificar, diferen-
ciar e exibir um produto aos olhos do potencial
consumidor. , no ponto de venda, na hora da
compra que se decide a preferncia do compra-
dor, pois mesmo que a marca esteja chancelada
por um forte apelo publicitrio e uma intensa
campanha, a escolha do produto, o ato defini-
tivo entre o pegar ou largar o produto depen-
der, em grande parte, de design de embalagem
e rotulagem apropriados e convincentes.
No Brasil e no mundo, as mudanas nos
hbitos de consumo e a segmentao cada vez
maior do mercado impulsionam verdadeiras
revolues nas embalagens que conhecemos.
A correria das cidades grandes e um estilo de
vida que, cada vez mais d valor praticidade,
mudou nossas vidas.
Um exemplo de como a vida mudou ra-
pidamente pode ser percebido na maioria das
grandes metrpoles como Nova Iorque, T-
quio, So Paulo e tantas outras. Homens e mu-
lheres de negcios transitam com seus cafs em
copos descartveis, rumo ao trabalho. O bom e
velho caf da manh na mesa da cozinha um
hbito cada vez menos comum. E, por isso,
448
que as embalagens mudam. Para acompanhar
nosso estilo de vida.
por isso, tambm, que existem embala-
gens menores, voltadas principalmente aos sol-
teiros e casais sem filhos. Assim como cada
vez maior a oferta de produtos congelados nas
geladeiras dos mercados. Tudo isso, para facili-
tar o nosso dia-a-dia.
Pelo lado das indstrias, a tnica das dis-
cusses atuais sobre embalagem gira em torno
da trade: design x sutentabilidade x rentabilida-
de. A quinta edio do Frum de Embalagens
Sustentveis, realizada em Atlanta, em setem-
bro de 2009, amarrou a ideia de que a sustenta-
bilidade econmica pode ser abastecida por um
reforo da responsabilidade ambiental e social.
No rumo dessas perspectivas de otimiza-
o dos recursos naturais e ambientais com re-
lao s embalagens, os estudos acadmicos
tm demonstrado progresso. Segundo o Portal
Infomoney, uma pesquisadora da Universidade
de So Paulo (USP) pode trazer uma boa novi-
dade para os ecologistas e para a rotina doms-
tica. Trata-se de uma embalagem comestvel,
biodegradvel e resistente a micrbios.
A novidade, desenvolvida pela engenhei-
ra qumica Cynthia Ditchfield, composta de
amido de mandioca, acares e outros ingre-
dientes como pimenta, canela e extrato de pr-
polis, que inibem ou retardam o crescimento
de microorganismos.
Iniciativas como essa, tm total apoio da
Organizao Mundial de Embalagem (WPO),
uma organizao sem fins lucrativos, integrada
por organismos no governamentais, associa-
es, federaes regionais de embalagens e ou-
tros, incluindo empresas e associaes comer-
ciais. Fundada em 06 de setembro de 1968, em
Tquio, os objetivos da organizao incluem:
(1) Incentivar o desenvolvimento de tecnologia

de embalagem, a cincia, de acesso e de enge-
nharia; (2) Contribuir para o desenvolvimen-
to do comrcio internacional e (3) Estimular a
educao e formao sobre embalagem.
As atividades primrias das organizaes
so promover a educao, por meio de reuni-
es, atividades especiais e publicaes, incluin-
do sites, patrocinando um projeto internacio-
nal de embalagens com programa de prmios,
e procurando facilitar o contato e intercmbio
entre os vrios institutos nacionais de embala-
gens. No Brasil, a WPO tem representao na
figura da ABRE, Associao Brasileira de Em-
balagem. (Scarleth Ohara Arana)
Referncias:
ABRE (ASSOCIAO BRASILEIRA DE EM-
BALAGENS). Anurio 2008. So Paulo:
Editora FGV, 2009.
GURGEL, Floriano do Amaral. Administrao
da Embalagem. So Paulo: Thomson Hein-
le, 2007.
MESTRINER, Fbio. Design de Embalagem
Curso Avanado. So Paulo: Prentice Hall
Brasil, 2005.
NEGRO, Celso; CAMARGO, Eleida Pereira
de. Design de Embalagem. So Paulo: No-
vatec, 2008.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Ja-
neiro: Campus, 2002.
PORTAL Infomoney. Informativo de 04 de de-
zembro de 2006. Disponvel em: <http://
web.infomoney.com.br>. Acesso em
03/02/2010.
Emissor/fonte/codificador
O emissor o sujeito que d incio ao proces-
so comunicativo. Em seus estudos sobre a re-
enciclopdia intercom de comunicao
trica, que originaram as pesquisas sobre esse
processo, Aristteles a define como composta
de trs elementos: locutor, discurso e ouvinte
ou seja, algum que fala alguma coisa para ou-
tro algum (GOMES, 1997, p. 32). O locutor de
Aristteles est na raiz do conceito de emissor.
importante ressaltar que a compreenso so-
bre o papel que esse sujeito desempenha sofre
alteraes com o passar do tempo. Para Aris-
tteles, por exemplo, o objetivo principal da re-
trica era persuadir o ouvinte, convenc-lo de
suas ideias.
O modelo linear de Harold Laswell (1948),
que se traduz na elocuo quem (emissor)
diz o qu (mensagem) por que canal (meio) a
quem (receptor) com que efeito (efeito)?, deixa
claro o pressuposto de que a iniciativa de infor-
mar do emissor, em um processo assimtrico,
com um emissor ativo que produz o estmulo e
uma massa passiva de destinatrios que, ao ser
atingida pelo estmulo, reage (FREIXO, 2006,
p. 340).
Na teoria matemtica da informao, de
Claude Shannon e Warren Weaver (1949), a
concepo do processo comunicativo continua
sendo linear, com a adio de novos elemen-
tos: fonte (mensagem) transmissor (sinal
emitido) (sinal captado) receptor (men-
sagem) destinatrio, com possibilidade de in-
terferncia entre o sinal emitido e o recebido, o
rudo. Neste modelo, a fonte de informao a
responsvel pela seleo da mensagem e esta-
belece quais as informaes do repertrio dis-
ponvel podem ser transmitidas em cada cir-
cunstncia (RDIGER, 1995, p. 19).
Ser Wilbur Schramm, em 1954, o autor de
o primeiro modelo circular do processo de co-
municao ele introduz, pela primeira vez,
o conceito de feedback. Em sntese, ele pro-
pe que cada emissor pode tambm funcionar
449
enciclopdia intercom de comunicao
como receptor em um mesmo ato comunicati-
vo. Cada emissor/receptor tem a habilidade de
decodificar e interpretar mensagens recebidas e
codificar mensagens a emitir (SOUSA, 2006, p.
55). A compreenso do processo comunicacio-
nal como um circuito, no qual as posies do
emissor e receptor alternam-se, foi e continua
sendo discutida por diversos autores e escolas.
Os avanos no campo da comunicao, espe-
cialmente aps o advento da internet, repre-
sentam alteraes substanciais no modo como
circulam as informaes, em uma relao to- patrocinadora. A terceira modalidade, a emis-
dos-todos que substitui a hierarquia um-todos
das mdias de massa, favorecendo um entendi-
mento da comunicao como um processo bi-
derecional entre grupos e indivduos (LEMOS,
2007, p. 68). (Aline Strelow)
Referncias:
FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos
de comunicao. Lisboa: Instituto Piaget,
2006.
GOMES, Pedro Gilberto. Tpicos de teoria da
comunicao. So Leopoldo: Unisinos,
2001.
LEMOS, Andr. Cibercultura. Porto Alegre: Su-
lina, 2007.
RDIGER, Francisco. Comunicao e teoria so-
cial moderna. Porto Alegre: Fnix, 1995.
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-
quisa da comunicao e dos media. Porto:
Universidade Fernando Pessoa, 2006.
Emissora de Rdio
Unidade de produo e/ou veiculao de con-
tedo sonoro por meio de transmisso radiof-
nica, em faixa de frequncia regular e com pro-
gramao permanente. Quanto frequncia, ciais, que no podem exceder a trs minutos
pode transmitir em ondas mdias (AM), fre-
450
quncia modulada (FM) ondas curtas, tropicais
ou via internet (web-radio). No Brasil, as emis-
soras dividem-se em comerciais, educativas,
pblicas e comunitrias. No dial, predominam
as emissoras comerciais, que se sustentam com
base na veiculao de publicidade.
As emissoras educativas esto vinculadas
a instituies de ensino, pblicas ou privadas,
laicas ou confessionais, e no podem veicular
minutagem comercial. Permite-se, no entanto,
a chancela, com meno ao nome da empresa
sora pblica, a de definio mais complexa,
porque pressupe a participao popular, seja
atravs da ao direta ou de entidades repre-
sentativas da chamada sociedade organizada,
podendo ou no contar com aporte financei-
ro do Estado. As emissoras comunitrias, res-
tritas faixa de frequncia modulada, so re-
gidas pela Lei n. 9.612/98, que impe limite de
25 watts de potncia e 30 metros de altura para
a antena.
De forma geral, a estrutura de uma emis-
sora radiofnica compreende um departamen-
to de programao, responsvel pelo contedo
previsto no mapa de transmisso; um depar-
tamento tcnico, que cuida da operao e da
transmisso das emisses sonoras; um depar-
tamento financeiro e um departamento admi-
nistrativo. Quando a emissora est vinculada a
um grupo de comunicao, os setores financei-
ro e administrativo costumam ser comuns para
toda a empresa. As que dedicam espao signi-
ficativo ao material noticioso possuem um de-
partamento de jornalismo autnomo.
De acordo com o Cdigo Brasileiro de Te-
lecomunicaes, uma emissora s pode dedicar
25% por hora (15 minutos) a mensagens comer-
contnuos. O material noticioso deve corres-

ponder a no mnimo 5% (trs minutos) da pro-
gramao.
Para facilitar o reconhecimento pelo ouvin-
te, a emissora recorre ao que se convencionou
chamar de identidade sonora, um conjunto de
recursos sonoros que ajudam a personaliz-la
entre as demais. Estes recursos incluem desde o
estilo de locuo e programao artstica/musi- plicitamente pela primeira vez pelo filsofo in-
cal at vinhetas e efeitos de mesa, como cma-
ras de eco. (Joo Baptista de Abreu Junior)
Referncias:
BRASIL. Lei n 9.612/98. Institui o Servio de
Radiodifuso Comunitria. 19 de feverei-
ro de 1998.
FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da
comunicao Rdio e TV no Brasil. Pe-
trpolis: Vozes, 1982.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.
So Paulo: tica, 1987.
EMPIRIA
A empiria o estado do empirismo, que adota
o mtodo emprico para percepo e adoo do
conhecimento. Tal mtodo originrio da esco-
la filosfica denominada empirismo defende o
conhecimento da razo, da verdade e das ideias
racionais atravs da experincia.
Na filosofia clssica, Aristteles deu grande
importncia induo baseada na experincia
sensvel. A ideia de que todos os conhecimen-
tos so provenientes das experincias aparece
pela primeira vez, embora muito pouco defi-
nida, nos filsofos sofistas, que acreditavam na
viso relativa do mundo, sintetizada na frase
enciclopdia intercom de comunicao
de Protgoras: O homem a medida de todas
as coisas. Essa mxima mostra que o mundo
conhecido de uma forma particular e muito
pessoal a cada indivduo, sendo a experincia,
certamente, fator importante para esse conhe-
cimento.
A doutrina do empirismo foi definida ex-
gls John Locke no sculo XVII. Locke argu-
mentou que a mente seria, originalmente, um
quadro em branco (tbua rasa), sobre o qual
gravado o conhecimento, cuja base a sensa-
o. Ou seja, toda pessoa, ao nascer, o faz sem
saber de absolutamente nada, sem impresso
nenhuma, sem conhecimento algum.
Assim, todo o processo do conhecer, do sa-
ber e do agir aprendido pela experincia, pela
tentativa e erro. Ainda que o empirismo possa
ser considerado de carter individualista, pois
tal conhecimento varia da percepo, que di-
ferente de um indivduo para o outro em mo-
mentos que tambm se diferenciam, reconhe-
cida a impossibilidade de haver uma identidade
permanente, pela prpria potencialidade dessa
variao perceptiva e histrica. Assim a empi-
ria seria o estgio do desconhecimento crnico
em busca permanente da experincia transit-
ria do saber.
Se o grande mrito do empirismo consiste
em ter salientado a importncia da experincia
no conhecimento humano, o mrito da empiria
est em habitar tal nescincia e assumir a pro-
cura da experincia para supri-la, atravs da in-
vestigao emprica e do raciocnio dedutivo.
Na empiria estaria a origem das ideias, pro-
cesso de abstrao que se inicia com a percep-
o que temos das coisas.
A partir desse contexto terico, diferencia-
se o empirismo: no preocupado com a coi-
sa em si, estritamente objetivista; nem com a
451
enciclopdia intercom de comunicao
ideia que fazemos da coisa atribuda pela razo,
como ensina o racionalismo; mas puramente
como percebemos esta coisa, ou melhor dizen-
do, como as coisas chegam at ns atravs dos
sentidos. (Sebastio Amodo)
Referncias:
MORA, Jos Ferrater. Dicionrio de Filosofia.
So Paulo: Martins Fontes, 1993.
Empresa jnior de comunicao
De acordo com a Confederao Brasileira de
Empresas Juniores (Brasil Jnior, 2009a), a Em-
presa Jnior uma associao civil, sem fins
lucrativos. Como pessoa jurdica de direito
privado, ela deve estar devidamente registra-
da conforme a Lei (cadastrada junto ao CNPJ/
MF), e tem a obrigao de respeitar, observar e
cumprir as Legislaes Federal, Estadual e Mu-
nicipal. Suas principais finalidades so: realizar
projetos e servios que contribuam com o de-
senvolvimento do pas; capacitar profissionais
comprometidos com esse objetivo e fomentar o
empreendedorismo.
De origem francesa (1967), a ideia chegou
ao Brasil, em 1988, e logo se propagou. Segundo
os resultados do Censo Identidade 2008 (Bra-
sil Jnior, 2009b), estima-se que existam cer-
ca de 1000 empresas juniores e, aproximada-
mente 23.200 empresrios juniores, no Brasil,
representados em 10 federaes, as quais esto
vinculadas Brasil Jnior, que regulamenta as
atividades.
A constituio de uma Empresa Jnior se
faz por meio da unio de alunos matriculados
em cursos de graduao de ensino superior,
que podem pertencer mesma rea de conhe-
cimento ou no, mas que possuem objetivos
comuns. Esses empresrios juniores prestam
452
consultoria e desenvolvem projetos a empre-
sas, entidades e sociedade em geral, sempre sob
orientao de professores e profissionais espe-
cializados.
Para que seja considerada uma Empresa J-
nior pela Brasil Jnior, alm do CNPJ, outros
pr-requisitos so necessrios como: um atesta-
do oficial de reconhecimento da IES qual est
vinculada; possuir estatuto prprio que regulari-
za todo seu funcionamento, desde o processo de
seleo e admisso de alunos de scios volunt-
rios determinao de vinculao dos projetos
desenvolvidos com os contedos programticos
do(s) curso(s) de graduao ao qual est vincu-
lado, observando para que as atividades desen-
volvidas sejam atribuies da categoria de pro-
fissionais, conforme lei reguladora especfica.
Entre as proibies, a Empresa Jnior no
poder ter como finalidade gerar receita para
a(s) instituio(es) de ensino superior a que
estiver vinculada. Assim, como ela no poder
estar vinculada a qualquer partido poltico.
A Empresa Jnior de Comunicao permi-
te aos estudantes exercitar prticas de mercado,
oferecendo produtos e servios comunicacio-
nais a pequenas e mdias empresas, que variam
conforme a demanda e a habilidades dos mem-
bros da equipe.
Alm disso, as atividades realizadas de-
senvolvem o esprito crtico, analtico e empre-
endedor do aluno-empresrio, bem como in-
tensificam o relacionamento empresa-escola,
facilitando o ingresso de futuros profissionais
no mercado de trabalho. (Elizete de Azevedo
Kreutz)
Referncias:
BRASIL JNIOR. Conceito Nacional de Empre-
sa Jnior. Disponvel em <http://www.em-
presajr.com/>. Acesso em 27/02/2009.

. Relatrio Nacional Censo Identidade
2008. Disponvel em <http://www.empre-
sajr.com/>. Acesso em 27/02/2009.
CUNHA, Filippe A. G. da. DNA Jnior. Dis-
ponvel em <http://www.empresajr.com/>.
Acesso em 27/02/2009.
MORETTO, Luiz Fernando Neto. Empresa J-
nior: Espao de Aprendizagem. Florian-
polis, 2004.
ENCCLICA
A palavra encclica, etimologicamente, provm
do adjetivo grego gkykikos que, por sua vez,
deriva do substantivo kyklos e significa crculo.
No vocabulrio eclesial, o termo encclica,
(enkyklos) ou carta encclica, designa um do-
cumento pontifcio que o Romano Pontfice,
fazendo uso de seu mnus de ensinar, envia a
toda a cristandade, explicitando um aspecto re-
levante da mensagem do Evangelho, de acor-
do com a necessidades dos tempos. Geralmen-
te, tem como destinatrios principais os bispos
de todo o mundo e, por meio deles, a todos os
fis.
Do ponto de vista histrico, a existncia
dessas cartas encclicas na Igreja data dos pri-
meiros sculos do cristianismo. Inicialmente,
com este termo eram, em geral, designadas as
cartas que os bispos dirigiam aos fiis de suas
dioceses ou a outro bispo. Deste perodo, so
muito significativas as cartas encclicas de San-
to Atansio (295-373).
Com o papa Martinho I, (649-655), o ter-
mo encclica foi usado, pela primeira vez, para
designar um documento pontifcio dirigido aos
bispos, presbteros, diconos, abades dos mos-
teiros, monges e a toda a Igreja. A partir do s-
culo XVIII, com o papa Bento XIV (1740-1758),
converteu-se em termo tcnico para designar
enciclopdia intercom de comunicao
um documento pontifcio, assinado pelo papa
e dirigido aos bispos do mundo por meio deles,
a todos os fiis.
Atualmente, tornou-se frequente e normal
o uso deste meio de comunicao para o exer-
ccio da misso do Romano Pontfice. Por meio
dos modernos meios de comunicao, as en-
cclicas dos Papas so rapidamente divulgadas
em todo o mundo, despertando curiosidade e
interesse em relao posio da Igreja sobre
temas, muitas vezes, difceis e delicados.
Alm de expor a doutrina da Igreja em de-
terminados pontos, de acordo com as exign-
cias dos tempos, a encclica tem ainda o obje-
tivo de advertir acerca de certos perigos que
ameaam a f com a divulgao de determina-
dos erros. Serve ainda para admoestar os cat-
licos a manter-se fiis s doutrina.
A encclica pertence ao gnero das cartas
apostlicas, mas se distingue pela universalida-
de de seus destinatrios e por expressar o ma-
gistrio ordinrio do papa, que age como prin-
cpio visvel de unidade da Igreja. Do ponto de
vista do seu contedo, pode ser doutrinal, mo-
ral, social ou disciplinar.
As encclicas so escritas em latim e pu-
blicadas numa espcie de dirio oficial do Va-
ticano, chamado Acta apostolicae sedis (Atos
da S Apostlica). Nos dias de hoje, o dirio
LOsservatore Romano (Observador Romano)
publica o texto em latim e, s vezes, tambm si-
multaneamente, a traduo italiana oficial.
O ttulo das encclicas tirado das pri-
meiras palavras do texto oficial em latim. Por
exemplo, a segunda encclica do papa Bento
XVI, sobre a esperana, tem como ttulo Spes
Salvi, das primeiras palavras do texto Spes salvi
facti sumus na esperana que fomos sal-
vos. (Vera Ivanise Bombonatto)
453
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
Enciclopdia Mirador Internacional, So Paulo,
Encyclopaedia Britnica do Brasil Publica-
es Ltda. vol. 8, 1980.
LOSSKY, Nicholas et al. (editores), Dicionrio
do Movimento Ecumnico, Petrpolis, Vo-
zes, 2005.
Gran Enciclopdia Catlica. <www.mercaba.
org/GET/cartel-enciclopedia.htm>. Acesso
em 23.03.2009.
Enciclopdia
Uma enciclopdia uma obra de referncia
produzida por um grupo de pessoas empenha-
das em sistematizar e organizar o conhecimen-
to considerado relevante em uma determina-
da poca. A palavra oriunda do termo grego
eu-kuklos paideia, que significa crculo do
aprendizado a organizao inicial por temas
aproximava as compilaes dos currculos es-
colares.
As enciclopdias renem um conjunto de
informaes orientadas por uma viso de mun-
do compartilhada pelos autores. As civilizaes
antigas tiveram, ao seu modo, uma coleo de
livros que cumpria a funo de enciclopdia.
A Historia Naturalis (37 livros escritos e pu-
blicados por Plnio, O Velho, nos anos 77-79),
Yung-lo Ta Tien (11.995 volumes e 22.937 cap-
tulos jamais publicados, foi produzida a mando
do imperador chins Yung-Lo, no incio do s-
culo XV) e Speculum Maius (ou Grande Espe-
lho da Europa Medieval, foi escrita pelo domi-
nicano Vicent de Beauvais e composta de 80
livros, com citaes em diversas lnguas cls-
sicas) so exemplos de livros de referncia de
diferentes contextos histricos.
A partir do sculo XVIII, as enciclopdias
aproximam da concepo atual, no que tange
454
ao formato (diminuio do tamanho das obras
e ordenao alfabtica dos verbetes), modelo de
negcio (comercializao em volumes) e modo
de produo (crescente diviso de tarefas e es-
pecializao na pesquisa, edio e atualizao).
O projeto fundador dessa nova etapa a
Encyclopdie, ou Dicionrio Racional das Ci-
ncias, das Artes e dos Ofcios, organizada pe-
los franceses Denis Diderot (1713-84) e Jean
dAlembert (1717-83). Prevista como uma tra-
duo da Cyclopaedia, do ingls E. Chambers,
tornou-se um projeto com 20 anos de dura-
o (1751-1772) e cerca de 72 mil artigos, divi-
didos em 17 volumes de texto e 11 de pranchas
e ilustraes. Mais de 140 colaboradores traba-
lharam com a Encyclopdie, que reconhecida
como um projeto smbolo do Iluminismo e um
porta-voz dos ideais que culminaram na Revo-
luo Francesa, em 1789.
O projeto francs posterior obra de Di-
derot e dAlembert, a Encyclopdie Mtho-
dique, organizada pelo livreiro e editor Pan-
ckoucke. Entre as rupturas empreendidas por
este projeto est a colaborao de profissionais
especializados, em substituio aos filsofos
e intelectuais generalistas da Encyclopdie. A
consolidao deste modelo profissional de
produo de enciclopdias acontece com a Bri-
tannica, que teve seus trs primeiros fascculos
publicados na Esccia entre 1768 e 1771. Desde
ento, seu corpo de colaboradores composto
por profissionais com doutorado ou outra titu-
lao destacada na rea.
Uma ruptura fundamental na trajetria das
enciclopdias a migrao para ambientes di-
gitais. Publicada na internet desde 1980 (antes
da interface grfica da WWW), a Britannica
passou a ser distribuda em CD-ROM em 1994.
Um marco desse suporte foi a Enarta, comer-
cializada pela Microsoft entre 1993 e 2009.

O incio do sculo XXI foi marcado pelo
rpido crescimento e popularizao da Wiki-
pdia, uma enciclopdia baseada na WWW e
caracterizada pela possibilidade de edio, sem
mediao prvia, por qualquer leitor interessa-
do. O projeto, liderado por Jimmy Wales, sur-
giu em 2001 como um desmembramento da
Nupedia e, em 2010, conta com mais de 15 mi-
lhes de artigos produzidos por aproximada-
mente 90 mil editores ativos em cerca de 270
lnguas. (Carlos dAndra)
Referncias:
BURKE, Peter. Uma histria social do conheci-
mento: de Gutenberg a Diderot. Rio de Ja-
neiro: Jorge Zahar, 2003.
DARNTON, Robert. O Iluminismo como neg-
cio: histria da publicao da Enciclop- esta sociedade.
dia, 1775-1800. So Paulo: Companhia das
Letras, 1996.
LIH, Andrew. The Wikipedia revolution: how
a bunch of nobodies created the Worlds
Greatest Encyclopedia. Nova York: Hype-
rion, 2009.
POMBO, Olga; GUERREIRO, Antnio (orgs).
Enciclopdia e hipertexto. Lisboa: Edies
Duarte Reis, 2006.
ENDOCULTURAO
o processo permanente de aprendizagem de
uma cultura que se inicia com assimilao de
valores e experincias a partir do nascimento
de um indivduo e que se completa com a mor-
te. Ou seja, esse processo de aprendizagem
permanente, desde a infncia at idade adul-
ta, medida que o individuo nasce, cresce, e
desenvolve, ele aprende na cultura ou nas cul-
turas em que lhe foi ensinado.
A ideia de endoculturao est contida no
enciclopdia intercom de comunicao
pressuposto da socializao, entendida como
o processo de integrao do indivduo a uma
dada sociedade ou cultura, o que requer a inte-
riorizao de modelos culturais, isto , modos
de pensar, sentir e agir. Assim, a endocultura-
o diz respeito aos diferentes tipos de apren-
dizagem aos quais os indivduos esto sub-
metidos e por estes processos que ocorre a
referida interiorizao de normas sociais, com
efeito, em um comportamento social desejvel
(CUCHE, 1999). Esta ideia de socializao via
a endoculturao remete questo central na
obra de Durkheim, especialmente As Formas
Elementares da Vida Religiosa, publicada em
1912, na qual o autor quer saber como o indiv-
duo se torna membro de sua sociedade e como
so produzidos processos de identificao com
A resposta, ento, pela educao/endo-
culturao que cada sociedade transmite aos
indivduos o conjunto de normas sociais e cul-
turais que tm a funo de assegurar a solida-
riedade entre todos os indivduos desta mes-
ma sociedade. Um exemplo pode ser til, nesse
momento, pois todo esse processo pode ser ob-
servado de modo paradigmtico no contexto
das sociedades primitivas, sugere o antroplogo
Marcel Mauss (2003), continuador da obra do
tio Durkheim. Nesse caso, a noo de tcnicas
corporais tem aqui um valor especial na me-
dida em que expressa um processo de aprendi-
zado tradicional e eficaz das maneiras como os
grupos sociais fazem uso de seus corpos.
Assim, se certo que a cultura est relacio-
nada ao acmulo de experincia, de processos
de aprendizagem potencialmente transmiss-
veis no sendo, portanto, o resultado de pro-
cesso gentico, compreende-se que a ideia de
cultura tem um interesse especial para o campo
da educao. Mais que isso, a educao, tradu-
455
enciclopdia intercom de comunicao
zida como endoculturao implica a ideia de
que processos de aprendizagem so adquiridos
e no inatos, j que o homem, diferentemente
do animal, no est encerrado em sua estrutura
biolgica, ele produtor de suas prprias expe-
rincias.
Nesse sentido, deve-se estar atento at mes-
mo para aquilo que, aparentemente, se apresen-
ta primeira vista como sendo da ordem biol-
gica ou natural como, por exemplo, as emoes
e as sensibilidades. Afinal, manifestaes como
o riso, o choro, o medo, o amor, a amizade, o
gosto, tantas outras ligadas ao campo dos sen-
tidos e das subjetividades, so o resultado de
processos culturais e histricos transmitidos
socialmente. Estudos no campo da histria
das sensibilidades como, por exemplo, hist-
ria das lgrimas, ou ento, anlises antropol-
gicas sofisticadas de rituais so ilustrativos de
como uma cultura transmite de forma des-
tacada seus valores mais caros e, muitas vezes,
considerados naturais e eternos. Uma espcie
de educao sentimental tem lugar, nesse mo-
mento, posto tratar-se de um processo, muitas
vezes, sutilssimo e profundo de formao e
manuteno do ethos cultural (entendido como
padro de sensibilidade) de um grupo social.
(Sandra Pereira Tosta)
Referncias:
BRANDO, Carlos R. A Educao como Cultu-
ra. 2. ed. So Paulo, Brasiliense, 1986.
CUCHE, Denys. A Noo de Cultura nas Ci-
ncias Sociais. Bauru, So Paulo, EDUSC,
1999.
MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. So
Paulo, Cosac & Naify, 2003.
MEAD, Margaret. Sexo e Temperamento. 2 ed.
So Paulo, Perspectiva, 1976.
ROCHA, Gilmar & TOSTA, Sandra Pereira.
456
Antropologia & Educao. Belo Horizonte,
Autntica, 2009.
ENDOMARKETING
Tcnicas de comunicao de marketing, utiliza-
das dentro de uma organizao, que tm como
pblico, seus colaboradores. uma rea direta-
mente ligada de comunicao interna, que alia
tcnicas de marketing a conceitos de recursos
humanos, no mbito das reas da administrao.
O endomarketing uma ferramenta utiliza-
da pelas empresas para convencer seus funcio-
nrios a comprar uma ideia, e vender o produto
para os funcionrios to importante quanto
para os clientes, portanto, o endomarketing o
elemento de ligao entre o cliente, o produto e
o funcionrio.
O endomarketing, a partir de alguns atri-
butos de valores dentro de um processo de ges-
to, tem como premissas fundamentais a busca
de resultados com finalidade, na construo de
uma cultura prpria, na tica, na multidiscipli-
naridade e interfuncionalidade, na informao
como insumo, na interatividade e na adapta-
bilidade, ou seja, a facilidade de adaptar-se s
mudanas no ambiente de negcios, na busca
de resultados, permanentemente. a utiliza-
o do endomarketing como recurso estratgico
para melhoria da produtividade de todos, que
compem e fazem a empresa.
O termo endomarketing foi criado pelo
professor Saul Bekin, em 1995, em seu livro
Conversando sobre endomarketing. (Luiz Czar
Silva dos Santos)
Referncias:
BARBOSA, Gustavo Guimares; e RABAA,
Carlos Alberto. Dicionrio de Comunica-
o. So Paulo: tica, 1987.

BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarke-
ting. So Paulo: Makron Books, 1995.
PREDEBON, Jos (org). Curso de Propaganda:
do anncio comunicao integrada. So
Paulo: Atlas, 2004.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2 edi-
o. Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.
SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-
rketing e Propaganda. 2 ed. Goinia, Go:
Referncia, 2000.
Engenheiro de Som
Tambm conhecido como engenheiro de gra-
vao. Tcnico que trabalha em estdio no co-
mando da mesa de mixagem (DOURADO,
2004, p. 119). Tcnico que realiza ou executa
projetos eletroacsticos, tais como instalao
de equipamentos de reproduo e/ou amplifi-
cao sonora em estdios, cinemas, teatros, re-
sidncia etc.
Alm de operar, cuida de montagem, inspe-
o e manuteno dos equipamentos. Contro-
la a qualidade do som, seja gravado ou ao vivo.
Profissional que ajuda a controlar a qualidade
do udio de rdio, tv e produo cinematogr-
fica, selecionando os microfones adequados e
verificando a localizao ideal para a captao
do som. Na produo de espetculos teatrais ou
musicais, em salas fechadas ou em grandes espa-
os ao ar livre, seleciona, instala, ajusta e coorde-
na o funcionamento de todos os equipamentos
necessrios perfeita ampliao e propagao
do som. Diretor de som, operador de som e so-
noplasta. (Sebastio Guilherme Albano da Costa)
Referncias:
DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de
termos e expresses da msica. Primeira
edio. So Paulo: Editora 34, 2004.
enciclopdia intercom de comunicao
RABAA, Carlos Alberto; BARCOSA, Gusta-
vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.
Oitava edio. So Paulo: Elsevier, 2002.
Ensino de Editorao/Produo
Editorial
O primeiro curso de Produo Editorial no
Brasil foi instalado no Rio de Janeiro. H, no
entanto, controvrsias com relao data. A
Escola de Comunicao da Universidade Fede-
ral do Rio de Janeiro ECO/UFRJ foi instala-
da como unidade autnoma em 04 de maro de
1968, e um dos departamentos era o de editora-
o. Na pgina do Inep Instituto Nacional de
Estudos e Pesquisas Educacionais na internet
h, no entanto, uma data bem mais recuada. In-
forma que o curso foi criado em 11 de maro de
1931 e foi reconhecido (Decreto Federal 5489)
em 13 de maio de 1943. Aquilo que viria ser a
UFRJ era ento a Universidade do Brasil.
Em 22 de agosto de 1972, a Universidade
de So Paulo inaugura na Escola de Comunica-
es e Artes ECA o seu curso de Produo
Editorial, uma referncia desde ento por causa
do equilbrio das disciplinas tericas e prticas,
essas com oficinas permanentes na editora-la-
boratrio Com-Arte. Tanto o curso de gradu-
ao da UFRJ com o da USP estrearam para
atender, sobretudo, o segmento dos impressos.
Mais adiante, a grade curricular contemplou a
indstria fonogrfica.
O curso no Brasil, na atualidade, ofereci-
do tambm no nvel de formao tecnolgica.
O perfil do curso, tanto o bacharelado quando
o tecnolgico, vem se modificando, h mais de
10 anos, devido s novas tecnologias. Em 2009,
a concentrao maior de cursos de Produo
Editorial era em So Paulo, inclusive no inte-
rior (So Caetano do Sul), mas havia tambm
457
enciclopdia intercom de comunicao
cursos no Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Ma-
naus, Curitiba, e Salvador. Alm dos cursos de
3 grau, h em So Paulo, voltadas para os pro-
fissionais do ramo editorial, a Escola do Livro,
da CBL, e a Universidade do Livro, da Funda-
o Editora da Universidade do Estado de So
Paulo.
O conhecimento da arte e da tcnica de
edio vem sendo acumulado h mais de seis
mil anos ou qui desde a pr-histria, por
mais rudimentar que possa ter sido uma pintu-
ra rupestre. As noes de entrelinhamento e o
valor das margens esto firmados desde os ro-
los de papiro e pergaminho. A esttica aprimo-
rada nos cdices iluminados inspira, at hoje,
os editores de livros de arte. Apesar dessa lon-
ga jornada da profisso, ela no reconhecida e
regulamentada no Brasil, como aconteceu com
outras profisses no campo da Comunicao.
A indstria editorial brasileira consolidou-
se e progrediu, sobretudo, no eixo Rio-So Pau-
lo, cidades em que esto situadas as instituies
normativas e incentivadoras da produo edito-
rial brasileira. No que se refere, por exemplo, ao
livro, a cidade de So Paulo o endereo da C-
mara Brasileira do Livro CBL e da Abigraf
Associao Brasileira da Indstria Grfica. E clssica; b) Cientfico-tcnica: (da primeira me-
no Rio de Janeiro fica o Sindicato Nacional de
Editores de Livros Snel. As duas cidades hos-
pedam os dois eventos de maior porte do ramo:
as bienais internacionais do livro de So Pau-
lo (ocorre nos anos pares e a ltima foi a vig-
sima) e Rio de Janeiro (ocorre nos anos impa-
res e em 2009 aconteceu a dcima quarta). Tais
eventos impressionam pela dimenso e pelo
volume de pblico, mas contrastam com a re-
alidade constrangedora do consumo per capita
de menos de dois livro/ano por brasileiro. (Luis
Guilherme Pontes Tavares)
458
Ensino de Propaganda/Publicidade
A primeira escola brasileira de propaganda, de-
nominada de Escola de Propaganda do Museu
de Arte de So Paulo, nasceu em So Paulo, em
1951. Em 1955, ganhou autonomia e passou a se
chamar de Escola de Propaganda de So Pau-
lo, sem ainda ser considerada como instituio
de ensino superior (LEO, 1981, p.22). Em 1973,
aps um perodo de ascenso dos cursos de
Comunicao, a Escola de Propaganda de So
Paulo implantou uma nova grade curricular de
oito semestres, com quatro opes profissiona-
lizantes mudando seu nome para Escola Supe-
rior de Propaganda e Marketing ESPM e ali-
cerando as bases da estrutura curricular dos
cursos de Publicidade e Propaganda da con-
temporaneidade.
De certa forma, o ensino da Publicidade
e Propaganda PP despontou, no cenrio da
comunicao brasileira, sem ter vivido, em sua
totalidade, as trs fases do ensino de Comuni-
cao Social, descritas no Parecer n. 1203/77,
do Conselho Federal de Educao, a saber: a)
Clssico-humanstica: (de 1943 at a segunda
metade da dcada de 1960) Caracterizada pela
predominncia de uma orientao europeia,
tade da dcada de 1960 at sua consolidao no
final da mesma dcada) Caracterizada pela in-
troduo de uma orientao calcada no mode-
lo norte-americano de ensino de Comunicao,
com nfase no tratamento tcnico-cientfico do
fenmeno da comunicao. Fase da introduo
de um maior nmero de disciplinas tcnicas.
O ensino ostentou nesse perodo uma co-
notao pragmtica e mais sensvel s deman-
das das atividades econmico-industriais,
criando habilitaes em Relaes Pblicas, Pu-
blicidade e Propaganda e Editorao (PINHO,
1998) e c) Crtico-reflexiva: Fase em que o ensi-
 enciclopdia intercom de comunicao

no de PP reconhecido (1978) como uma das Ensino de Relaes Pblicas

habilitaes de Comunicao Social. Nessa Sua trajetria est associada questo curricu-
fase, com a experincia adquirida pelas esco- lar, cujas normas foram estabelecidas em 1969,
las e surgimento dos cursos de mestrado, h o para a implantao do curso de Comunicao
desenvolvimento da reflexo e a preocupao Social com habilitao em Relaes Pblicas.
com a eficincia ainda no atingida do treina- As reestruturaes do ensino ocorreram por
mento profissional. Hoje, o curso de Publicida- meio de atos normativos, que determinaram
de e Propaganda, no Brasil, apesar de presente, currculos mnimos para a graduao na rea.
reconhecido e com alta procura por parte dos Andrade registrou que, at 1969, o curso de Re-
candidatos em vrias universidades, se depa- laes Pblicas da ento Escola de Comunicaes
ra com dificuldades estruturais e educativas a Culturais funcionou com currculo prprio, em
comear pela no obrigatoriedade do diploma seus dois primeiros anos de existncia. (Andra-
para o exerccio da profisso e a insero pul- de, 1983, p. 157) Com a Resoluo n 11/69, do
verizada da Publicidade e da Propaganda nos MEC, foi vinculado o ensino de Relaes P-
domnios do marketing e da administrao blicas rea de Comunicao, apesar de haver
(CORRA, 1995). matrias de Administrao para fundamentar
Some-se a isso o fato de que, por muito a formao profissional. O documento oficial
tempo, o curso foi estruturado pelo enfoque tc- indicou como disciplinas obrigatrias as Tcni-
nico, com poucas disciplinas que trabalhassem cas de Comunicao, com o foco em Relaes
os aspectos tericos e a abordagem cientfica de Pblicas.
PP o que j deu margem para a estruturao Em 1978, um novo currculo mnimo foi
de cursos superiores de curta durao (tecnol- definido para o curso de Comunicao Social.
gico com quatro semestres). (Karla Patriota) Na ocasio, o Conselho Federal de Profissionais
de Relaes Pblicas (CONFERP) encaminhou
Referncias: uma proposta ao antigo Conselho Federal de
CORRA, Tup Gomes (Org.) (1995). Comuni- Educao (CFE), com a sugesto de transferir
cao para o mercado: instituies, merca- a habilitao de Relaes Pblicas para o Curso
do, publicidade. So Paulo: Edicon de Administrao.
PINHO, Jos Benedito. Trajetria e Demanda A legislao profissional das duas reas foi
do Ensino de Graduao em Publicidade verificada, mas no houve a transferncia de-
no Brasil. In TARSITANO, Paulo Rogrio vido diversidade dos campos de ao. Alm
(org). Publicidade: anlise da produo pu- disso, a proposta do CONFERP no contava
blicitria e da formao profissional. Cole- com a aceitao unnime de seus profissionais,
o GTs ALAIC. N.1. UMESP: So Paulo, favorecendo a permanncia de Relaes P-
1998 blicas como uma habilitao do Curso de Co-
LEO, Sinval de Itacarambi., ed. (1981). H municao Social. (Parecer n 02/78, do CFE)
trinta anos surgia a escolinha que se trans- Andrade afirmou que a nova Resoluo (n
formou na Escola Superior de Propaganda 03/78, do MEC) possibilitou superar a questo
e Marketing. Mercado Global, So Paulo, Administrao ou Comunicao para o ensino
n 50, jul./set., p. 22-25. de Relaes Pblicas, pois as matrias de na-

459
enciclopdia intercom de comunicao
tureza profissional previstas abriam campo para
o ensino de disciplinas da rea de Administra-
o, o que foi feito por vrias escolas. (Andrade,
1983, p. 158) As matrias obrigatrias indicadas
no currculo mnimo para a parte profissional
foram: Tcnicas de Codificao; Tcnicas de
Produo e Difuso; Deontologia dos Meios de
Comunicao; Legislao dos Meios de Comu-
nicao; Tcnicas de Administrao; Tcnicas
de Mercadologia.
No ano de 1984, o ltimo currculo mnimo
foi implantado, com disciplinas obrigatrias es-
pecficas para a habilitao: Lngua Portuguesa
Redao e Expresso Oral; Tcnicas de Rela-
es Pblicas; Teoria e Pesquisa de Opinio P-
blica; Tcnicas de Comunicao Dirigida; Ad-
ministrao e Assessoria de Relaes Pblicas;
Planejamento de Relaes Pblicas; Legislao
e tica de Relaes Pblicas, alm dos Projetos
Experimentais. (Resoluo n 02/84, do MEC)
De 1994 a 1997, ocorreu o Parlamento Na-
cional de Relaes Pblicas, promovido pelo
CONFERP, caracterizado como um Frum de
Debates, cuja pauta envolvia a formao pro-
fissional, resultando em um documento com as
concluses da categoria. Este foi posteriormen-
te adotado para a identificao do perfil e das
competncias/habilidades de Relaes Pbli-
cas, que constam nas Diretrizes Curriculares
da rea da Comunicao Social e suas Habi-
litaes, homologadas pelo MEC. Em 2002, o
CONFERP definiu as funes e atividades pri-
vativas dos profissionais de Relaes Pblicas
(Resoluo Normativa n 43), sendo mais uma
referncia para o ensino na rea, por possibilitar
a explicitao do ser e do fazer da profisso.
Os conceitos e teorias gerais e especficas,
as anlises qualificadas da realidade, as tecno-
logias miditicas empregadas, na habilitao e
as atuaes profissionais, so exigncias da so-
460
ciedade para uma formao adequada em Rela-
es Pblicas. (Cludia Peixoto de Moura)
Referncias:
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para
Entender Relaes Pblicas. 3.ed. So Paulo:
Loyola, 1983.
MOURA, Cludia Peixoto de. O Curso de Co-
municao Social no Brasil: do currculo
mnimo s novas diretrizes curriculares.
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002.
ENSINO DE TELEVISO
A indstria do audiovisual abrange a produo
de cinema, televiso, vdeo, multimdia, video-
game e outros formatos. A televiso , sem d-
vida, um dos polos mais importantes e rent-
veis dessa indstria globalizada.
A TV cumpre um papel estratgico no
processo produtivo mundial, interagindo e fo-
mentando a maioria dos ramos da economia
contempornea. Alm disso, como veculo de
expresso de identidades culturais, a televiso
um dos setores mais estratgicos da sociedade,
pois lida diretamente com a difuso de infor-
maes, a oferta de entretenimento e a propa-
gao de valores, crenas, modelos de compor-
tamento e estilos de vida.
O campo de atuao do profissional de te-
leviso, no Brasil, chamado, genericamente,
de Radialismo, abrangendo tanto a realizao
de rdio quanto a de televiso. Embora a profis-
so de radialista seja regulamentada, a legisla-
o brasileira vaga no que se refere s diferen-
as entre o criador, o realizador e o operrio da
indstria do audiovisual.
A legislao trabalhista exige diploma para
o exerccio da maioria das profisses que atu-
am nas equipes de realizadores, seja nos cam-

pos das engenharias, das artes, da informao
ou da confeco de audiovisuais propriamente
ditos.
No Brasil, o estudo sobre TV oferecido
em trs nveis de escolaridade: o ensino tcni-
co, o bacharelado e a ps-graduao. No ensino
de nvel mdio o estudante aprende as funes
tcnicas, tais como operador de cmera, editor,
sonoplasta, iluminador etc.
Na graduao o aluno aprende as funes
de produtor, diretor e roteirista, dentre outras.
O bacharelado articulado visando forma-
o generalista, que estuda as matrias das hu-
manidades (filosofia, sociologia, teorias da co-
municao etc.) e a formao especializada,
enfocando os sistemas de telecomunicao, os
protocolos de produo e difuso de linguagens
e as diferentes reas de atuao (produo exe-
cutiva, direo de arte, de fotografia etc.).
A grande maioria das graduaes encon-
tra-se em So Paulo, que o recordista em
oferta de cursos de Radialismo. Ao todo so 12
universidades privadas e cinco pblicas uma
federal, trs estaduais e uma municipal tota-
lizando 17 instituies que habilitam profissio-
nais de televiso.
A ps-graduao dedicada aos estudos
avanados sobre gneros e formatos, arte e lin-
guagem, grade de programao, crtica s estra-
tgias de comunicao e outros temas. At 2007
a pesquisa na rea do audiovisual era efetuada
no campo da Comunicao Miditica.
A partir de 2008, teve inicio o primeiro
programa de estudos ps-graduados direcio-
nados televiso especificamente, na Universi-
dade Estadual Paulista, campus de Bauru, que
tambm oferece a graduao em Radialismo.
Com a implantao do Sistema Brasileiro
de Televiso Digital, os parques tecnolgicos da
cadeia produtiva do audiovisual devero estar a
enciclopdia intercom de comunicao
pleno funcionamento nos prximos anos. As-
sim, a pesquisa e o ensino das linguagens, das
estratgias e das tcnicas televisivas devero
ser incrementados. Com isso, novas geraes
de produtores de audiovisuais sero preparados
no apenas para saber lidar com os objetos da
cultura, mas, sobretudo, com os atores sociais
que iro interagir junto programao da TV.
Portanto, a atividade profissional do radia-
lista, diante da revoluo tecnolgica, ser mui-
to mais poltica do que econmica. Antes de
ser tarefa esttica, ldica e informativa, a atu-
ao do profissional da televiso interativa vi-
sar uma tica social renovada. (Joo Baptista
Winck)
ENTROPIA
O conceito original foi buscado fsica, mais
especialmente termodinmica e est associa-
do perda de calor, a partir de um mecanismo
que a deveria gerar, conceto originrio do scu-
lo XIX, quando da inveno da mquina a va-
por (LIMA, sem data, p. 164 e ss). Por consequ-
ncia, considera-se, tambm, a entropia como
um certo grau de desordem e imprevisibilida-
de em um determinado sistema ou processo. O
conceito foi trazido por Claude Shannon e Wa-
ren Weaver para a teoria matemtica de infor-
mao, em 1947 (RODRIGUES, 2000, p.46), no
sentido de se poder avaliar, antecipar e contro-
lar a perda de informao transmitida por de-
terminada mensagem (BALLE, 1998, p. 91).
Contudo, surge, ento, uma contradio
ontolgica. Se a informao eminentemente
a novidade e, se a novidade produz desordem,
desse modo, significa que a informao , na-
turalmente, provocadora de desordem, e traz,
em si mesma, a desordem, princpio, alis, que
j se estabelecera, anteriormente, em outros
461
enciclopdia intercom de comunicao
campos de conhecimento quanto ao hu-
mana. Por conseguinte, o dilema : quanto de
entropia se pode aceitar e/ou absorver em um
processo informativo sem que se perca a possi-
bilidade de compreender (decodificar) a men-
sagem? (LITTLEJOHN, 1982, p. 153). Shannon
e Weaver passaram a estudar este fenmeno
quando foram instados a resolver problemas
enfrentados por uma empresa telefnica, cujos
acionistas estavam preocupados com o grau
entrpico de suas ligaes. Ou seja, para mui-
tas ligaes produzidas pela empresa, poucas
delas efetivamente se concretizavam na prti-
ca, por diversos motivos. Os dois engenheiros
estavam s voltas, assim, com o que se chama-
ria de entropia de forma (OSULLIVAN et aliii,
2001, p. 89).
Para a resoluo do problema, constituiu-
se o conceito de redundncia, que diminua
este grau de incerteza e imprevisibilidade. Para
alm da entropia formal, contudo, bom lem-
brar que existe a entropia de contedo, mais es-
tudado. Embora seja difcil mensurar-se o grau
de entropia fsica como a da entropia informa-
cional, h alguns estudos que buscam faz-lo,
em modelos mais simples de frases do tipo A
casa bonita, com 25% de entropia quanto ao
gnero e 0% por certo de entropia quanto ao
nmero (masculino-feminino; singular-plural),
em contraste com uma frase do tipo A gen-
te somos intil, com altssimo grau de entro-
pia, j que a frase se organiza simultneamen-
te do ponto de vista formal e semntico. Visto
do ponto de vista positivo, a entropia pode ser
entendida como uma possibilidade de mxima
previsibilidade (FISKE, 1993, p. 27), pois signi-
fica a possibilidade maior de inovao.
A entropia, assim, sempre garantia de mu-
dana, ainda que, dependendo de sua dinmi-
ca, possa impedir a comunicabilidade imediata:
462
isso pode ser bem compreendido em relao a
obras de arte. Na literatura como na msica ou
nas artes plsticas, a quebra muito radicalizada
de parmetros a que j estamos acostumados,
e que geram graus de expectativa em relao
mensagem recebida (tanto formal quanto de
contedo) torna uma obra quase incompreen-
svel e que ser obrigada a aguardar dcadas at
que aqueles elementos de renovao venham a
ser identificados, descondificados, compreen-
didos e valorizados.
No entanto, esta obra, dita de vanguarda,
efetivamente inovar o sistema no qual se acha
inscrita. A falta de entropia, ao contrrio, torna
a obra profundamente redundante, sem qual-
quer novidade, desinteressante e cansativa, pois
destituda de inovao, caracterstica bastan-
te comum s obras da comunicao de massa.
(Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
BALLE, Francis. Dictionnaire des mdias, Paris,
Larousse. 1998
FISKE, John. Introduo ao estudo da comuni-
cao, Porto, ASA. 1993
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana, Rio de Janei-
ro, Zahar. 1982
LIMA, Lus Costa. Vocabulrio da comunica-
o e cultura de massa I. In Rio de Janei-
ro, Tempo Brasileiro, Revista Tempo Brasi-
leiro, edio 19-20, ps. 164 a 166
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia, So Paulo, Arte & Cincia. 2003
OSULLIVAN, Tim et alii. Conceitos-chave es-
tudos de comunicao e cultura, Piracica-
ba, UNIMEP. 2001
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-
ve da informao e da comunicao, Lisboa,
Presena. 2000.

ENUNCIAO
A enunciao o ato de produo de um enun-
ciado. Em outras palavras, o processo de uso
da linguagem, situado em tempo e espao de-
terminados, cujo produto uma sequncia ver-
bal dotada de sentido e sintaticamente comple-
ta. A enunciao pode ser entendida como a
relao entre a lngua e o mundo. A partir dela,
os fatos so representados e tambm sua ocor-
rncia se constitui em um fato em si (MAIN-
GUENEAU, 2000).
Duas questes importantes devem ser le-
vantadas ao se definir o processo de enunciao.
Apesar de se caracterizar como ao do
enunciador, a enunciao no deve ser compre-
endida de forma isolada s mltiplas limitaes
estabelecidas pelo contexto scio-lingustico
paradigmtico. Em cada esfera da vida huma-
na, haveria um tipo relativamente estvel de
enunciado, incluindo certo contedo temtico,
estilo verbal e, notadamente, construo com-
posicional dos elementos lingusticos. Esse tipo
estvel de enunciado reflete as condies e fina-
lidades especficas de cada esfera (BAKHTIN,
1992). Nesse sentido, o ato de enunciao tende
a acompanhar o que est previamente definido
para o contexto.
A segunda questo se refere natureza
necessariamente dialgica da enunciao. Os
sentidos dos enunciados so frutos da intera-
o entre diversas vozes. As vozes compreen-
dem dilogos, negociaes, discursos existentes
previamente ao enunciado e com os quais ele se
constri (SPINK; MEDRADO, 1999). A enun-
ciao se configura explcita ou implicitamen-
te a partir de relaes de apoio ou oposio s
vozes, posicionando-se no mundo social. Ade-
mais, o prprio posicionamento temporal, so-
cial e espacial da enunciao confere sentido
aos aspectos semnticos do enunciado, como
enciclopdia intercom de comunicao
aqueles contidos em advrbios, tempos e pes-
soas verbais.
Apesar de sua natureza social e dialgica,
importante ressaltar que, por se constituir
como prtica discursiva, a enunciao no dei-
xa de ser uma ao que pode atualizar as pro-
priedades pertinentes ao paradigma em que se
insere, alterando e incluindo sentidos s esfe-
ras da vida humana. (Ana Lusa de Castro Al-
meida)
Referncias:
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So
Paulo: Martins Fontes Editora, 1992.
MAINGUENEAU, D. Termos-chave da anlise
do discurso. 1 Reimpresso. Belo Horizon-
te: Editora UFMG, 2000.
SPINK, M. J.; MEDRADO, B. Produo de sen-
tidos no cotidiano: uma abordagem teri-
co-metodolgica para anlise das prticas
discursivas. In: SPINK, M. J. (Org.). Prti-
cas discursivas e produo de sentidos no co-
tidiano: aproximaes tericas e metodol-
gicas. So Paulo: Cortez, 1999.
Enunciador / Enunciatrio
Formulados como instncias produtoras e leito-
ras de enunciados, os conceitos de enunciador
/ enunciatrio no se confundem com emissor/
receptor uma vez que a enunciao aqui no se
reporta ao contexto de transmisso de informa-
o. Enunciador o sujeito produtor do enun-
ciado ao mesmo tempo em que produzido
por este. Enunciatrio , igualmente, constru-
do pelo objeto de sentido em questo: o enun-
ciatrio o sujeito produtor do discurso no ato
de leitura. Por isso, ambos desempenham o pa-
pel de sujeito discursivo. O empenho terico
construir os conceitos do interior da enuncia-
463
enciclopdia intercom de comunicao
o e de seus enunciados. Nesse sentido, um e
outro jamais sero constituintes do enunciado,
mas construes do e no enunciado.
Tanto o conceito de enunciao quanto o
de enunciado so elaboraes de um contex-
to pragmtico que supera o nvel da frase para
abarcar os atos ilocucionrios. Nesta pers-
pectiva, a enunciao no seno o acon- GREIMAS, A.J. & COURTES, J. (1991). Semi-
tecimento, em cada momento particular que
constitui a representao de um enunciado
(Greimas & Courts, 1991, p. 87). Nesse senti-
do, a semitica discursiva concebe a enuncia-
o enunciada como lugar privilegiado de de-
finio e transformao das relaes entre as A epistemologia o estudo do conhecimento
instncias actoriais enunciativas e, por con-
seguinte, como lugar privilegiado de fidcia
(idem, ibidem, p. 88).
Temos, assim, que a semitica deixa de
lado uma definio substancialista do sujeito,
para dar dele uma definio relacional. Assim,
o sujeito define-se pela relao com o obje-
to. Sua existncia semitica dada pela rela-
o com o objeto (Fiorin, 1997, p. 15). Com
isso, enunciador e enunciatrio se manifestam
nos eixos temticos da enunciao, ou, como
esclarece Diana L.P. de Barros (1987, p. 70):
enunciador e enunciatrio podem ser consi-
derados como atores (papis temticos, mais
precisamente), implcitos e logicamente pres-
supostos de qualquer enunciado (...) em que
se confundem dois subtemas, o da produo
e o da comunicao, eixos segundo os quais se
desenrolam as atividades humanas. O eixo de
produo o da ao do homem sobre as coi-
sas, transformando-as ou construindo-as; o da
comunicao subsume a ao do homem sobre
os outros homens, ao criadora das relaes
intersubjetivas fundadoras da sociedade. (Irene
Machado)
464
Referncias:
BARROS, Diana L.P. (1987). Problemas de
enunciao. Cruzeiro Semitico, n. 6.
FIORIN, J. L.(1997). De gustibus non est dis-
putandum? In O gosto da gente, o gosto das
coisas: abordagem semitica (E. Landowski
e J.L. Fiorin, Eds.). So Paulo: EDUC.
tica. Diccionario razonado de la teora del
lenguaje. Madrid: Gredos.
EPISTEMOLOGIA
cientfico, podendo ser considerada uma di-
menso da cincia ou um ramo da filosofia. De
qualquer modo, ela no constitui a nica ma-
neira de se pensar ou estudar o conhecimen-
to. Outras abordagens so possveis com pre-
ocupaes prximas, mas fundamentalmente
distintas daquelas da epistemologia. Num pri-
meiro bloco, na vertente filosfica, temos a
gnosiologia ou teoria do conhecimento, em seu
aspecto geral (possibilidade de conhecimento,
percepo etc.), e a filosofia das cincias, que
discute o problema tico dos produtos da cin-
cia (p. ex.: bomba atmica, transgnicos). Num
segundo bloco temos a histria da cincia, a psi-
cologia da cincia e a sociologia da cincia, vol-
tadas para a produo de conhecimento cient-
fico problematizado a partir das caractersticas
prprias a essas disciplinas cientficas.
No raro que a epistemologia seja en-
tendida como ou, s vezes, confundida com
teoria do conhecimento, no sentido amplo
do termo. De fato, nos pases de lngua ingle-
sa, o termo epistemologia assume primordial-
mente essa significao. Diferente o modo de
se compreend-la nos pases de lngua latina,
onde por epistemologia se compreende uma re-

flexo mais restrita, que se ocupa de problemas
especficos ao conhecimento cientfico, como
o de seu objeto, o da classificao dos conheci-
mentos, o do mtodo (critrios de validade, ob-
jetividade) e de sua fundamentao (validade,
lgica e ontolgica).
Uma distino importante pode ser feita
entre uma epistemologia geral, tambm, cha-
mada de global, e uma epistemologia aplicada,
ou local, quer a tomemos como estudo dos co-
nhecimentos cientficos em geral ou relativo a
cada disciplina cientfica em particular. No se-
gundo caso, falamos de uma epistemologia da
fsica, da sociologia, da psicologia etc.
No campo especfico da epistemologia da
comunicao, as questes fundamentais tm
sido o debate sobre a prpria definio do saber
comunicacional: seu objeto especfico, seu es-
tatuto enquanto saber (cincia, arte, tcnica...)
e sua insero no quadro dos conhecimentos
constitudos (fragmentao, importao de te- dade, de operao) e sua fundamentao (l-
orias de outros campos, interdisciplinaridade).
(Luiz C. Martino)
Referncias:
HEMPEL, Carl. Filosofia da cincia natural. Rio
de Janeiro: Zahar, 1970.
MARTINO, Luiz C. As epistemologias con-
temporneas e o lugar da comunicao.
In: LOPES, M. Immacolata V. de (Org.).
Epistemologia da comunicao. So Paulo:
Loyola, 2003, p. 69-101.
MARTINO, Luiz C. O saber epistemolgi-
co sobre a comunicao. In: KUNSCH,
Dimas A. e BARROS, Laan Mendes de
(Orgs.). Comunicao: saber, arte ou cin-
cia? Questes de teoria e epistemologia. So
Paulo: Pliade, 2008, p. 69-92.
PENNA, Antonio Gomes. Introduo episte-
mologia. Rio de Janeiro: Imago, 2000.
enciclopdia intercom de comunicao
POPPER, Karl. A lgica da pesquisa cientfica.
So Paulo: Edusp/Cultrix, 1975.
Epistemologia da comunicao
Epistemologia um conjunto de conhecimentos
terico-metodolgicos que permitem elaborar
uma forma de investigar um objeto. Trata-se do
estudo dos princpios de investigao que di-
recionam um olhar para um tema (DUARTE,
2003). A epistemologia de uma cincia apre-
senta os passos que levam a caracterizar no
s um objeto cientfico, mas, sobretudo, os ele-
mentos que permitem reconhec-lo (FERRA-
RA, 2003).
De acordo com Martino (2003), a episte-
mologia o estudo do conhecimento cient-
fico, que se ocupa de problemas especficos e
prprios deste tipo de conhecimento, como seu
objeto, classificao, mtodo (critrios de vali-
gica e ontolgica). Logo, a epistemologia da
comunicao tem como objeto suas teorias,
mtodos, objeto e interfaces. Sua contribuio
se d especialmente na reflexo sobre esse cam-
po cientfico como gerador de conhecimen-
to, com foco na natureza desse conhecimento.
Em seu sentido geral, epistemologia designa o
estudo da cincia ela uma disciplina filos-
fica que toma a cincia como objeto.
Todo trabalho cientfico comporta uma
reflexo epistemolgica, afirma (p. 81). Para
o autor, incontestvel a pouca sensibilidade
da rea da Comunicao para os problemas da
fundamentao dos conhecimentos a produzi-
dos. Ele aponta quatro problemas ao saber co-
municacional, relacionados com a investigao
epistemolgica: 1) Como definir o saber comu-
nicacional; 2) Quais os fundamentos desse sa-
ber?; 3) Qual o estatuto do conhecimento co-
465
enciclopdia intercom de comunicao
municacional (cincia?, arte?, tcnica?, senso
comum?, estratgia social?; 4) Qual a relao
desse saber com outros saberes? (p. 85). A ine-
xistncia de um conceito nico de comunica-
o, que seja consenso entre os pesquisadores
do campo, um dos desafios para o desenho de
suas possibilidades epistemolgicas, como sa-
lienta Duarte (2003).
Conforme o autor, circunscrever mais pre-
cisamente o termo, encontrar um conjunto de
ideias que se interliguem e expressem o que se
tenta tomar como tema de estudo e pesquisa
de princpios tericos e metodolgicos uma
das implicaes da epistemologia da comuni-
cao. Na mesma linha, Lopes (2003) mencio-
na o desafio de propor ncoras tericas e me-
todologias que investiguem suas aparncias
e essncias no que se refere comunicao,
como o essencial para a construo de uma
epistemologia dos estudos comunicacionais.
(Aline Strelow)
Referncias:
DUARTE, Eduardo. Por uma epistemologia da
comunicao. In LOPES, Maria Immacola-
ta Vassallo de (org.). Epistemologia da co-
municao. So Paulo: Loyola, 2003.
FERRARA, Lucrecia. Epistemologia da comu-
nicao: alm do sujeito e aqum do obje-
to. In LOPES, Maria Immacolata Vassallo
de (org.). Epistemologia da comunicao.
So Paulo: Loyola, 2003.
. Por uma cultura epistemolgica da co-
municao. In CAPPARELLI, Srgio; SO-
DR, Muniz; SQUIRRA, Sebastio. A co-
municao revisitada. Porto Alegre: Sulina,
2005.
LOPES, Lus Carlos. Hermenutica, teorias da
representao e da argumentao no cam-
po da Comunicao. In LOPES, Maria Im-
466
macolata Vassallo de (org.). Epistemologia
da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003.
MARTINO, Luiz C. As epistemologias contem-
porneas e o lugar da comunicao. In LO-
PES, Maria Immacolata Vassallo de (org.).
Epistemologia da comunicao. So Paulo:
Loyola, 2003.
ERSTICA
Pode ser definida como a arte ou tcnica da dis-
puta argumentativa, da controvrsia, envolven-
do razes falaciosas, mas persuasivas. A erstica
frequentemente associada mera disputa pelo
prazer da disputa, adquirindo significado pejo-
rativo. Nesse sentido, entendida como a von-
tade de triunfar sobre o adversrio, de vencer
um debate mesmo sem ter razo, desconside-
rando as exigncias de verdade e os meios em-
pregados na disputa, criando crculos viciosos
de poder e dominncia estratgica. Assim, no
necessariamente tem-se o objetivo de descobrir
a verdade de uma questo, de desafiar consen-
sos e de propor revises de pontos de vista.
O termo erstica, entendido como argu-
mento sofstico, visto majoritariamente como
dialtica degenerada em mera disputa pelo pra-
zer de se sobrepor aos parceiros de interlocu-
o. Ao contrrio do dilogo filosfico, que
usava a dialtica com o objetivo de estabele-
cer a verdade, os antigos sofistas aperfeioaram
essa tcnica de modo a atingir fins pessoais.
Contudo, a contribuio oferecida pela arte da
argumentao erstica est tambm localizada
na transformao do fazer filosfico. No sculo
V a.C, a ascenso dos sofistas, na Grcia, d-se
num momento em que o estudo do homem, da
sociedade e da educao se convertem em ci-
ncias especficas e demandam estruturas dia-
lgicas que comportem as aes de convencer

e de refutar. Tais aes, por sua vez, levam ao
entendimento pejorativo descrito acima. que,
no af de convencer (mesmo sem ter razo),
esquece-se da busca pelo entendimento e pela
verdade. Abandona-se a ideia de uma coopera-
o racional recproca, visando melhor com-
preenso possvel de uma questo.
Mas, no se pode atribuir erstica um ca-
rter exclusivamente negativo, pois ela desafia
tambm consensos e certezas, abrindo espao
para a manifestao de dvidas e de questiona-
mentos. A apresentao de e o confronto en-
tre diferentes perspectivas relativas a um fato
ou problema requerem conscincia crtica e o
aprendizado de como se apresenta uma ideia,
justificando-a perante os outros por meio de
um discurso. Assim, a erstica coloca em ques-
to, de maneira contnua, a validade dos ar-
gumentos expressos pelos interlocutores, exi-
gindo constante disponibilidade ao dilogo, ao
debate, ao confronto.
Nos processos comunicativos polticos, a
erstica pode ser encontrada nas disputas eleito-
rais, que possuem como mxima a necessidade
de construir argumentos capazes de derrubar
os adversrios e super-los em suas promessas.
O marketing poltico e o uso dos meios de co-
municao como instrumentos estratgicos de
visibilidade fortalecem as bases da erstica em
seu sentido pejorativo. Atores polticos e admi-
nistrativos empregam a erstica ao priorizarem
interesses particulares e a renovao de tticas
para reduzir os oponentes a uma posio neu-
tra ou inferior. (ngela Marques)
Referncias:
AUDI, Robert (ed.). The Cambridge Dictionary
of Philosophy. Cambridge: Cambridge Uni-
versity Press, 1995.
AUROUX, Sylvain (dir.). Les notions philoso-
enciclopdia intercom de comunicao
phiques Dictionnaire. Paris: Presses Uni-
versitaires de France (PUF), 1990.
MORA, Jos Ferrater. Diccionario de Filosofa,
tomo 2. Buenos Aires: Editorial Sudameri-
cana, 1975.
ESCOLA DOMINICAL
O surgimento dos movimentos sempre est
plantado na Histria. O movimento da Escola
Dominical tambm tem um contexto singular
em espao e tempo. Floresce junto com capita-
lismo na Inglaterra que sacrificava, entre tan-
tos, muitas crianas no duro trabalho das fbri-
cas. A iniciativa deste movimento encontra-se
na igreja episcopal, tornando-se um movimen-
to prprio do protestantismo, com incio na In-
glaterra e espalhando-se por quase toda Europa
e Estados Unidos, crescendo junto com o pro-
testantismo de misso. No princpio, o car-
ter deste movimento tinha uma motivao de
cunho social que se realizava atravs de conte-
dos bblicos e cantos de evangelizao crist.
Sensibilizado com a situao de trabalho
infantil e a falta de oportunidade destas crian-
as serem alfabetizadas, Robert Raikes, da igre-
ja episcopal, tipgrafo e editor do Gloucester
Journal na cidade de Gloucester, Inglaterra,
inicia em julho de 1780 um encontro domini-
cal com crianas trabalhadoras. Este Sunday
school um movimento que tem seu incio
nas casas de pessoas voluntrias/os que aco-
lhem as crianas, ensinando-as a ler e escrever
atravs de histrias bblicas e cantos. Estas(es)
voluntrias(os) so capacitadas(os) por Robert
Raikes e a quantidade de crianas que aderem
ao Sunday school aumenta vertiginosamente,
alcanando em 1784 aproximadamente 250 alu-
nos, quando se faz necessrio mudar dos espa-
os das casas para os templos.
467
enciclopdia intercom de comunicao
Esse movimento se alastrou por toda In-
glaterra, alcanando, em 1810, trs mil escolas
dominicais com aproximadamente 275 mil alu-
nos. O crescimento deste movimento desagrada
setores religiosos que entram com um projeto,
no Parlamento Ingls, para proibir a ED com
acusaes contra Raikes de ser profanador do
Dia do Senhor (1800). Por volta desta data a
Escola Dominical se abre tambm para adultos
analfabetos, especialmente operrios(as), che-
gando em 1831 com 25% da populao da Ingla-
terra participando da ED (aproximadamente
1.250.000 pessoas matriculadas entre crianas,
jovens e adultos).
Na Alemanha ocorre um processo distinto,
onde se torna popular e mais conhecida a pr-
tica do Kindergottesdienst, Culto para crianas,
com incio em 1847 atravs de Eduard Glss. A
ED neste contexto no teria a funo principal
como na Inglaterra, a de alfabetizar, pois nestes
territrios germnicos, em especial na Prssia,
j no sculo XVIII o ensino escolar pblico es-
tava institudo sob responsabilidade das comu-
nidades religiosas. Havia uma forte influncia
do luteranismo nestes territrios, com a conhe-
cida insistncia a partir de Lutero na educao
e alfabetizao do povo. Assim, o culto para
crianas passou a ter outra funo social, a de
integrar as crianas na comunidade e no co-
nhecimento da Palavra de Deus, tendo como
prtica central, contar histrias da Bblia, ora-
es e cnticos de louvor.
Atravessa mares e chega na Virgnia (EUA)
em 1786 atravs do bispo metodista Francis
Ashbury. O fundador da Igreja Metodista, John
Wesley ressaltava a importncia da Escola Do-
minical como meio de instruir o povo e, tudo
leva a crer que a ED teve como seu pblico alvo
a juventude com o objetivo de proporcionar-lhe
o ensino cristo ausente na escola pblica. No
468
Brasil, essa corrente teolgica chega pelo Pro-
testantismo de Misso, por volta de 1850, junto
com missionrias(os) protestantes (metodistas,
presbiterianos, episcopais e batistas).
O registro da primeira Escola Dominical
no Brasil da residncia de missionrios esco-
ceses na cidade de Petrpolis (RJ), Robert Kal-
ley e Sarah Poulton Kalley. Desta iniciativa nas-
ceu a Igreja Evanglica Fluminense chamada
depois de Igreja Congregacional. Sarah escre-
veu vrios cnticos evanglicos para crianas.
O movimento da Escola Dominical contri-
bui tambm com a produo de materiais pe-
daggicos populares e infantis significativos
como a edio de uma Bblia para Crianas, em
1785. Cria-se neste mesmo perodo uma Sun-
day School Companion na Inglaterra. No Brasil
temos algo similar com a criao da Associao
de Escolas Dominicais (AED) que tambm pro-
duz muito material e promove cursos e semin-
rios para professores da Escola Dominical.
A prtica da Escola Dominical ou do Culto
para Crianas continua sendo um espao mui-
to importante e vivo nas igrejas protestantes at
a atualidade, voltando-se instruo da Bblia
e da doutrina de cada confisso evanglica para
adultos, jovens e crianas. (Haidi Jarschel)
Referncias:
Histria da Escola Dominical www.escolado-
minical.com.br
HAHN, Carl Joseph. Histria do culto protes-
tante no Brasil. So Paulo, ASTE, 1989.
LUTHER, Martin. Uma prdica para que se en-
viem os filhos a escola. In: Obras Seleciona-
das. Porto Alegre: Concrdia; So Leopol-
do: Sinodal, 1995. Volume 5.
BUYERS, Eugene Paul. Histria do Metodismo.
So Paulo, Imprensa Metodista, 1945.
LONGUINI NETO, Luiz. O novo rosto da mis-

so: os movimentos ecumnico e evange-
lical no protestantismo latino-americano.
So Paulo: Ultimato, 2002.
THIEL, Wilfried. Kindergottesdienst; Sontag-
schule. In: GALLING, Kurt. Die Religion in
Geschichte und Gegenwart. Handwrterbu-
ch fr Theologie und Religionwissenschaft.
Tbingen, MOHR, 1962, Band 3; 6.
ESCRITA
A escrita pode ser considerada uma tecnologia
que, atravs de smbolos visuais, confere sen-
tido a coisas, sentimentos e sons, situados em
determinada cultura. Para Havelock (1988), a
histria da escrita demarca um divisor de guas
na histria da humanidade ocidental, ganha
sua estruturao a partir do alfabeto grego, o
que teria proporcionado, ao passar do concre-
to ao abstrato, a fundamentao da linguagem.
Street (1995) questiona esta conceituao. A
supervalorizao do alfabeto grego negligen-
cia a importncia de outros sistemas de escrita
(representaes semiticas, pictogramas e ide-
ogramas) e a grande dicotomia que se esta-
beleceu nos estudos da histria da escrita. Ao
transformar a escrita em princpio de progresso
dos povos, estabeleceu-se uma dicotomia entre
comunidades ditas primitivas e avanadas,
tradicionais e modernas, sob a perspectiva
de uma histria linear e evolutiva. O que rele-
garia s culturas orais, o espao do arcaico, da
selvageria, estgio a ser superado.
H que se ressaltar a inter-relao escrita
e oralidade. Cook-Gumperz e Gumperz (1981)
identificam trs momentos distintos. O primei-
ro caracterizado pelo distanciamento entre os
dois campos, com o letramento ainda com cer-
ta aura de habilidade artesanal, restrito a gru-
pos dominantes especficos. Com o desenvol-
enciclopdia intercom de comunicao
vimento da industrializao e da urbanizao,
a escrita passa a ser o grande cerne de registro
da oralidade, configurando nova cultura urba-
na nacional. Num terceiro momento, afirmam
novo afastamento entre escrita e oralidade ten-
do por base o desenvolvimento tecnolgico e a
burocratizao das sociedades modernas.
Trabalhos como os de Chartier (1994),
Darnton (1986) e Ginzburg (1987) priorizam
a interseo tradio oral e escrita, situando-a
atravs dos tempos junto a elementos econmi-
cos, polticos, religiosos e sociais.
Destacam pontos de contato entre mun-
do letrado e o da oralidade, entre a formalida-
de das escrituras e a espontaneidade do legado
da cultura popular, com base na tradio oral.
Em pases como o Brasil, com a difuso da
imprensa tardia e onde o letramento de mas-
sas tem incio somente na segunda metade do
sculo XX, o estudo da escrita implica olhar
para este ponto de sutura com as tradies e
prticas ancoradas na oralidade. (Cssia Lou-
ro Palha)
Referncias:
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COOK-GUMPERZ, J.; GUMPERZ, J. From
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469
enciclopdia intercom de comunicao
to literacy in development, etnography and
education. New York: Longman, 1995.
Esfera Pblica
Na terminologia de orientao francesa. Tra-
ta-se uma instncia simblica na qual a socie-
dade civil forma e expressa suas opinies, re-
tratando seu modo de atuao em relao ao
Estado. Pode assumir diversas configuraes
conforme o modelo comunicativo utilizado
pela comunidade implicada no processo.
Desde sua gnese, enquanto objeto de in-
vestigao acadmica, o tema mobiliza diver-
sas matrizes analticas, iniciadas pelos estudos
filosficos da modernidade. Fecunda preocu-
paes contemporneas em diversas reas das
cincias sociais, tais como a teoria poltica, o
direito, a antropologia e a psicologia social. No
mbito da comunicao social uma das tem- produzido na disputa pela sobrevivncia), John
ticas mais polmicas. Aparece na esteira das in-
terrogaes sobre a relao que a sociedade ci-
vil desenvolve com os meios de comunicao
de massa, formuladas a partir dos anos 1940.
Entre os fundadores do quadro referen-
cial terico da questo esto Kant, Hegel, Marx,
Stuart Mill, Tocqueville, Gabriel Tarde, Ortega
y Gasset e John Dewey. Na continuidade, a re-
ferncia mais conhecida de Jrgen Habermas
Mudana Estrutural da Esfera Pblica, de 1960.
O filsofo idealiza, em sua tese de doutoramen-
to, um modelo de esfera pblica, o qual recebe
inmeras denominaes, na profuso de debates
que provoca, entre elas terico-discursiva, crtica
e autnoma. Sendo modelo, apresenta um car-
ter normativo, ou um objetivo a ser perseguido
pela sociedade civil para que as opinies do p-
blico atinjam um patamar de fora poltica.
Isso indica, tambm, em quais condies
estas devem ser construdas para alcanar uma
470
racionalidade comunicativa, entre as quais ha-
ver idnticas oportunidades de comunicao
para todos os atores concernidos no processo,
de modo geral mediado pelos meios de comu-
nicao. Na ausncia de tais condies, sobre-
vivem outros modelos de esfera pblica. O que
prevaleceria na atualidade seria o modelo es-
tratgico, calcado na barganha, na troca e na
negociao. Nele, a imprensa deixa de ser uma
aliada irrestrita para manter uma relao de
constante tenso entre os interesses do poder
administrativo (e seu crculo de influncias) e
os de uma sociedade civil, que precisa mobili-
zar recursos estratgicos para alcanar a visibi-
lidade necessria sua existncia.
O tema torna-se recorrente, ocupando di-
versos autores contemporneos, alinhados a di-
ferentes campos tericos, entre os quais se en-
contram Hannah Arendt (modelo agonstico,
Keane (mosaico de esferas pblicas sobrepostas
e complementares), Jesus Martin-Barbero (es-
feras pblicas como manifestao das subjetivi-
dades produzidas pela ideia de pertencimento)
e Pierre Bourdieu, que chamar ateno para a
opinio pblica, componente essencial do con-
ceito e inspirar teses como a de Nolle-Neu-
mann (a opinio pblica esconde-se na Espi-
ral do Silncio). (Juara Brittes)
Referncias:
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nicativo do ciberespao na formao da
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PAILLART, I. (Org). Lespace public et lemprise o e distribuio de contedos nas grandes

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THOMPSON, J. A mdia e a modernidade. processo de regionalizao miditica que inclui
Uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vo- formas de ocupao do ciberespao por meio
zes, 2001. de sites, portais regionais, blogs, redes comu-
VIEIRA, L. Os argonautas da cidadania. A so- nitrias, cidades digitais, guias urbanos entre
ciedade civil na globalizao. So Paulo: outros, nos quais a apropriao da tecnologia
Record, 2001. se d segundo uma lgica de articulao local/
global.
Na vida cotidiana, designam os processos
Espacialidades da Comunicao de construo de novas relaes espao-tempo-
Espacialidades da Comunicao a expres- rais por meio da comunicao digital, que pro-
so que abrange todos os referenciais, formas move o encurtamento simblico das distncias
e processos espaciais que afetam as interaes e a transposio de fronteiras, das mdias loca-
humanas e que orientam a produo, a distri- tivas e dos dispositivos de comunicao mvel,
buio, a recepo e o consumo de contedos, que geram novos referenciais de aqui e ago-
formatos, meios e tecnologias de informao e ra. Comporta, ainda, as espacialidades hbridas
comunicao. Abrangem, tambm, a produo os interlugares , que na cibercultura transi-
discursiva das noes de espao, lugar, locali- ta entre as localidades concretas e o ciberespa-
dades, regio, territrio e territorialidade, in- o; o glocal, que refuncionaliza a lgica global
dissociveis da cultura e da poltica. a partir do reforo no engajamento em torno
Do ponto de vista das macroestratgias con- do local, trabalhando a produo e difuso de
temporneas de comunicao, pensadas a par- contedos locais ou hiperlocais atravs das re-
tir das concepes de David Harvey (2001, 2006) des digitais com forte apelo para a participao
sobre os espaos do capital e os espaos de do pblico como produtor de informao na
esperana, so indissociveis da dinmica geo- singularidade daquilo que lhe prximo, vizi-
grfica da expanso capitalista e do processo de nho, contguo. Abrange, ademais, a informao
globalizao. Nesse contexto, remetem persis- de proximidade no contexto da globalizao,
tente assimetria entre produo e consumo de o jornalismo de proximidade e a comunicao
bens simblicos, regida por colonialidades que se regional, que se desenvolve entre a identidade e
reproduzem em escalas, do global ao local; or- a diferena.
ganizao geopoltica dos conglomerados trans- Nas narrativas e interaes miditicas, as
nacionais de mdia e servios de informao, referncias espaciais factuais remetem a luga-
comunicao e entretenimento cada vez mais di- res, localidades, cenrios, dimenses, origem,
versificados (DIZARD, 2000); ao espao de flu- direes, movimentao, distncia, percurso,
xos que organiza as prticas sociais na sociedade itinerrio e posies relativas de pessoas e coi-
em rede (CASTELLS, 2003); e s tticas dispersas sas, funcionando como coordenadas dos acon-
de contra-informao e contrafluxos miditicos. tecimentos para pblicos cada vez mais amplos,
Em mbito nacional, a lgica dessas ma- dispersos e heterognos. Abrangem tambm re-
croestratgias leva concentrao da produ- ferncias existenciais - individuais ou coletivas

471
enciclopdia intercom de comunicao
-, como locais marcados por ligaes afetivas
ou histricas; e referncias de conhecimento
geogrfico, como cidades, pases, regies, pon-
tos tursticos, etc (LOPES, 1990). (Sonia Aguiar
e Suzana Barbosa)
Referncias:
CASTELLS, M. A sociedade em rede. A era da
informao: economia, sociedade e cultu-
ra. 7. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2003. Vo-
lume 1.
DIZARD, W. A nova mdia: a comunicao de
massa na era da informao. 2. ed. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 2000.
HARVEY, D. Espaos de esperana. So Paulo:
Loyola, 2006.
__________. Spaces of capital: towards a criti-
cal Geography. New York: Routledge, 2001.
LOPES, S. A . Sobre o discurso jornalstico: ver-
dade, legitimidade e identidade. (Disserta-
o de Mestrado), Escola de Comunicao/
UFRJ, 1990.
ESPAO SOCIAL
o ambiente de convvio, interao, diferen-
ciao e disputas, construdo pela sociedade, a
partir de trocas simblicas entre os indivdu-
os. O compartilhamento de representaes e de
sentidos, presentes no imaginrio coletivo, d
forma ao espao social, apropriado e delineado
a partir das peculiaridades culturais da socie-
dade e em funo dos contextos histricos.
espao que se constitui com base nas percep-
es dos indivduos sobre as relaes que esta-
belecem . No entanto, surge do modo como os
povos e as sociedades concebem a vida e a di-
nmica das relaes humanas.
O conjunto de propriedades que atuam no
universo social incide nos princpios de orga-
472
nizao e diferenciao entre pessoas, grupos e
comunidades. Pierre Bourdieu afirma ser pos-
svel representar o mundo social em um espao
definido pelas posies e classes ocupadas pelos
indivduos. Configura-se, assim, como campo
de foras, construdo por propriedades atuan-
tes, impostas e de alguma maneira assimiladas
e aceitas por todos os que dele fazem parte.
Trata-se, portanto, de um espao multidi-
mensional de posies determinadas por dis-
tintas formas de poder e de acumulao de ca-
pitais (educacional, cultural, socioeconmico e
poltico). Fruto de contingncias, circunstn-
cias e embates historicamente determinados,
e que se manifestam nos espaos geogrficos
e para alm destes, pois inclui relaes estabe-
lecidas a partir de vises de mundo que ora se
harmonizam e se complementam, ora se ten-
sionam e se contrapem.
A produo desse tipo de espao, definido
por Michel de Certeau como lugar praticado,
resulta da ao e do movimento dos sujeitos
histricos, refletindo transformaes que os in-
divduos conseguem imprimir no cotidiano. A
criao do espao engloba movimentos e ope-
raes que o vinculam a um tempo especfico,
caracterizado por aproximaes ou conflitos
entre os elementos que o compem.
O espao, frisa Certeau, existencial, pois
nasce dos vnculos dos agentes sociais com o
mundo, da conscincia do sujeito de estar em
conexo com um meio.
Milton Santos tambm percebe o espao
como produto das prticas sociais, ressaltando
que ele rene a materialidade, prpria do espa-
o geogrfico, e a vida que o anima. Todo terri-
trio tem existncia social baseada nas relaes
que ocorrem no espao fsico. Essa existncia
o resultado de uma produo histrica, subs-
tituindo a natureza natural por uma natureza

inteiramente humanizada, na qual nada exis-
te isoladamente: todos os elementos (objetos e
aes) interferem uns nos outros, transforman-
do o ambiente a partir de prticas e inter-rela-
es culturais que vo determinar a funo que
cada um deles ocupar no espao social. (Mi-
chele Vieira)
Referncias:
BOURDIEU, P. O poder simblico. Rio de Janei-
ro: Bertrand Brasil, 1989.
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So Paulo: Perspectiva, 1987.
CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidiano.
Petrpolis: Vozes, 1994.
SANTOS, Milton. A natureza do espao: tc-
nica e tempo, razo e emoo. So Paulo:
Edusp, 2006.
ESPAO VIVENCIAL
O conceito de espao vivencial de natureza
multidisciplinar. O homem dispe de um ins-
trumental para integrar experincias passadas
com novas experincias. O espao vivencial da
memria representa uma ampliao multidire-
cional, do espao fsico natural, que agrega re-
as psquicas de reminiscncias e de intenes
em uma nova geografia ambiental.
A Psicologia Ambiental tem como um de
seus objetos de estudo a avaliao do ambiente
construdo durante o processo de sua ocupao.
O edifcio passa a ser avaliado enquanto
espao vivencial, sujeito ocupao, leitura,
reinterpretao e/ou modificao pelos usu-
rios. Isto , ao estudo de aspectos constitutivos
e funcionais do espao construdo, acrescenta-
se a anlise comportamental e social. Esse pro-
cesso implica a anlise do uso e a valorizao
da opinio do usurio.
enciclopdia intercom de comunicao
Na Educao, as aes pedaggicas podem
ser realizadas em oficinas, espaos vivenciais
baseados na arte-educao, desenvolvendo
a experincia ldica, esttica e comunicativa.
Goulart declara que como espao vivencial, a
sala de aula lugar de muitos sistemas de refe-
rncias diferenciados.
No campo da arquitetura, o indivduo pode
reconhecer o ambiente construdo como reali-
dade e a vivenci-lo.
Por meio dos sentidos, o espao arquite-
tnico construdo e transformado em espa-
o simblico, o espao pensado e representado
na mente. A interpretao do espao simblico,
via conscincia e/ou pensamento, pode levar a
uma tomada de deciso, transformando o espa-
o arquitetnico em espao vivencial. (Filome-
na Maria Avelina Bomfim)
Referncias:
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de Criao. Rio de Janeiro: Vozes, 1977.
ELALI, Gleice Azambuja. Psicologia e Arquite-
tura: em busca do locus interdisciplinar. In:
Estudos de Psicologia. Ano 2, v. 2, p. 349-
362. UFRGN, 1997.
FONTES, L. E. F.; PADUA, S.; MARCATTO,
C.; CORREA et al. Metodologia em edu-
cao ambiental. Coord. Geral. Ambien-
te Brasil/FIEMG/Agromidia. Programa de
Educao Ambiental e Ecologia Humana.
CD-ROM, 1999.
GOULART, Ceclia. Uma abordagem bakhti-
niana da noo de letramento: contribui-
es para a pesquisa e a prtica pedag-
gica. In: FREITAS, M. T. A. et al (Orgs.).
Cincias Humanas e Pesquisa leituras de
Mikhail Bakhtin. So Paulo: Cortez, 2003.
473
enciclopdia intercom de comunicao
Espetculo
Refere a um evento que em algum grau me-
morvel por sua atrao especialmente conce-
bida para ser apresentada ao pblico. Sua ori-
gem latina spectaculum, ou seja, um show de
spectare ver. O termo foi emprestado da prti-
ca teatral circense, praticada na Roma antiga.
H espetculos concebidos para a alta cul-
tura, como o caso do drama e a cinematogra-
fia. Nos shows produzidos, pela cultura popu-
lar, tal prtica em boa medida folclrica.
Variam em forma e contedo. O espetcu-
lo era apresentado nas feiras populares e nos
palcos das salas de teatro. Depois migraram
produo cinematogrfica e teledramaturgia.
Ambos adaptavam obras ficcionais variadas.
Hoje, o termo adquiriu um sentido sociolgi-
co. Ou seja, tudo feito dramaturgicamente,
pois visa encantar sempre algum pblico com
algum tipo de desempenho cnico ou artstico.
Por isso mesmo costuma-se referir sociedade
contempornea como de espetculo.
Tambm o jornalismo tem sido acusado de
espetacularizar os fatos do cotidiano visando
atrair, dessa forma, a ateno do pblico. A n-
fase no parecer ser tem sido criticada por cor-
rentes filosficas variadas. Segundo esta tradi-
o, os produtos de consumo converteram-se
em feitiches. O valor de uso no o nico con-
siderado no seu consumo. (Jacques A. Wain-
berg)
Referncias:
COELHO, Cludio Novaes Pinto (Org). Comu-
nicao e sociedade do espetculo. So Pau-
lo: Paulus, 2006.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo: co-
mentrios sobre a sociedade do espetculo.
Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
474
ESPETACULARIZAO
FOLKCOMUNICACIONAL
Quanto do que celebramos , verdadeiramente,
autntico, em oposio a um simples diverti-
mento? Quem ou o que d sentido aos festivais
e acontecimentos especiais? Eles so feitos para
os residentes locais, turistas ou para todos? Em
uma poca em que o crescente turismo de mas-
sa parece basear-se no apelo sempre mais forte
de sustentao, quais so os desempenhos mais
apropriados para os acontecimentos: atraes
de mercado de massa ou turismo alternativo?
O evento tem algum significado cultural para
a comunidade hospedeira e participantes ou
meramente um objeto a ser vendido?
Essas indagaes foram feitas por Donald
Getz (2001) no artigo O evento turstico e a
dilema da autenticidade. Colocamo-nas, aqui,
com o intuito de refletir sobre a cultura po-
pular no mbito dos meios de comunicao
de massa, o que, na maioria das vezes, ocor-
re atravs da espetacularizao das tradies
populares, vista como algo extico, com fins
meramente mercadolgicos. Pesquisadores da
folkcomunicao, como Jos Marques de Melo
(2008), Roberto Benjamin (2004) e Osval-
do Trigueiro (2005) debruaram-se sobre essa
questo ao refletir sobre as festas populares e o
processo de globalizao e industrializao da
cultura.
De acordo com Marques de Melo (2008,
p. 76) as festas populares configuram-se como
iniciativas mobilizadoras das comunidades hu-
manas, assumindo dimenses culturais, religio-
sas, polticas ou comerciais. O professor (2008,
p. 77) ainda completa que as festas populares
se caracterizam como processos comunica-
cionais, na medida em que agentes socialmen-
te desnivelados operam intercmbios sgnicos,
negociam significados e produzem mensagens

coletivas, cujo contedo vai se alternando con-
junturalmente.
Assim, as antigas tradies vo sendo subs-
titudas por novos padres de interao socio-
cultural. Marques de Melo (2008, p. 78) ainda
comenta que as festas passam a ter valor con-
teudstico, que vo preencher as programaes
das rdios e das televises, inclusive com co-
bertura ao vivo. Elas tambm funcionam como
alavancas para o acionamento da engrenagem
econmica mobilizando produtores industriais,
comerciais e prestadores de servio.
Em relao s festas, Benjamin (2004, p.
131) explica que elas no constituem um pa-
dro nico, com caractersticas prprias e ex-
clusivas, ainda que se possa estabelecer carac-
tersticas comuns, os seus propsitos e as suas
motivaes so muito variadas, informando,
ainda, que a festa mutvel e que vem sofrendo
mudanas em sua organizao, graas a massi-
ficao da cultura, urbanizao, capitalismo e
diviso do trabalho.
Desse modo, a festa que era considerada
como a quebra do cotidiano de trabalho, passa
a ser o cotidiano do trabalho para uma diver-
sidade de novos profissionais criados pela so-
ciedade capitalista. Benjamin no afirma e nem
ns queremos fazer parecer que essa uma ca-
racterstica geral de todas as festas. Sabemos
que ainda existe, em cidades do interior de al-
guns estados brasileiros, principalmente nas
festas de cunho religioso (a exemplo do ciclo da
festa do Divino), a participao da comunidade
em todas as etapas da organizao, isso faz com
que a esta detenha a caracterstica de quebra do
cotidiano, sobretudo para a populao rural.
A respeito da troca de funes da festa so-
cial, apontada por Benjamin, Trigueiro (2005,
p. 4) diz que como se existissem duas festas
distintas, a festa central, institucionalizada, de
enciclopdia intercom de comunicao
interesses econmicos, e a outra perifrica, or-
ganizada atravs da mobilizao da comuni-
dade, com finalidades alegricas. Nessa linha,
Trigueiro (2005, p. 2) tambm sustenta que as
manifestaes populares j no pertencem ape-
nas aos seus protagonistas, as culturas tradi-
cionais no mundo globalizado so tambm do
interesse dos grupos miditicos, de turismo,
de entretenimento, das empresas de bebidas,
de comidas e de tantas outras organizaes so-
ciais, culturais e econmicas.
A respeito das festas populares, Trigueiro
(2005, p. 3) aponta que elas se transformaram
para atender s demandas de mercado e consu-
mo e defende que as manifestaes folclricas
no so engessadas e fechadas, mas sim um
processo cultural em movimento no mbito do
campo social. Nesse contexto, a cultura popu-
lar est sendo reinventada, em um jogo de ne-
gociao dialtico entre o local e o global.
Sabemos que o turismo e o folkturismo
como atividade econmica trazem uma srie
de benefcios para as comunidades receptoras.
As festas populares como atrativo turstico no
fogem dessa regra. Trigueiro (2005, p. 7) aponta
que as festas populares nas regies Norte e Nor-
deste do Brasil aquecem, mesmo que tempora-
riamente, a frgil economia da regio. Todavia,
concordamos com Santos (2004) que isso deve
ser feito de modo sustentvel.
O pesquisador (2004, p. 131-136) delineia
alguns cuidados necessrios no tratamento das
tradies folclricas como atrativo turstico.
O primeiro cuidado que se deve ter quan-
to avaliao do bem cultural abordado. As-
sim, deve-se observar: a natureza social das
manifestaes culturais que so formadas por
pessoas que se agrupam por afinidades; a natu-
reza familiar que parte da motivao e da pre-
servao; a tradio cultural entendida como
475
enciclopdia intercom de comunicao
uma continuidade e o meio como elas acon-
tecem. J os cuidados quanto observao da
organizao do grupo e ou da pea folclrica,
abrange: a no interferncia na criao de um
modelo organizacional para modificar as es-
truturas de formao do grupo. J os cuidados
quanto aos esclarecimentos do retorno obtido
na apresentao do produto folclrico est im-
plcita a ideia da distribuio da receita entre os
membros do grupo. Por fim, os cuidados quan-
to organizao e forma de apresentao do Benjamin (2004, p. 25) enftico ao dizer que
evento, em que devem ser ofertados os subs-
dios necessrios para as manifestaes.
Getz (2001, p. 426-427) explica que os tu-
ristas raramente tm acesso a experincias cul-
turais autnticas, em razo da comercializao
da cultura nos pontos tursticos e acrescen-
ta que a indstria do turismo frequentemente
promove locais e culturas sem consultar resi-
dentes e tende a usar imagens e costumes nati-
vos estereotipados. (2001, p. 433) explica que a
importncia dos eventos tradicionais que eles
servem como instrumentos para interpretar a
comunidade, levando o povo a ter um contato
direto com fatos histricos, objetos e recriando
eventos ou modos de vida, assim aumentando
o seu conhecimento e apreo s tradies.
Outro ponto da espetaculatizao da cul-
tura a utilizao direta dos grupos folclricos,
em geral com a combinao da presena de ar-
tistas e personagens olimpianos promovidos pe-
los meios de comunicao massivos, como apre-
senta Benjamin (2004, p. 141). De acordo com o
pesquisador, isso tem como resultado a reduo
da diversidade de personagens, a simplificao
da msica e da coreografia, resignificando a ma-
nifestao, que passa de uma prtica religiosa,
para um espetculo comercial. Um dos maio-
res exemplos disso a encenao da Paixo de
Cristo na cidade Nova Jerusalm-PE.
476
Benjamin (2004, p. 25) chama a ateno
que ao contrrio do que veiculado, que so de
criao do povo brasileiro manifestaes ditas
nicas, originais e espontneas, na verdade
fruto de incorporao de propostas de domi-
nao cultural ao longo do perodo de coloni-
zao. Ou seja, se um dia havia algo original,
hoje em dia no existe mais. As manifestaes
folclricas se transformaram na incorporao
de outros elementos da tipicidade brasileira.
o que hoje parece espontneo, no passa de
permanncia daquilo que nos foi dirigido e im-
posto pela cultura hegemnica. Muito do que
chamamos de genuno (...) fruto da reinter-
pretao (...) ao logo dos anos. O pesquisador
(2004, p. 27) ainda diz que a ideia do impac-
to apocalptico, unificador, globalizante precisa
ser relativizada, assim diversas formas de rela-
cionamento havero de moldar uma nova iden-
tidade cultural. Benjamin elenca oito proces-
sos que os diversos sistemas culturais podero
passar, so eles: (1) resistncia cultural; (2) re-
funcionalizao como preservao; (3) fuso de
elementos da cultura de massa, gerando novos
produtos; (4) desaparecimento parcial, como
sobrevivncia de traos; (5) desativao com
possibilidade de reativao e refuncionalizao;
(6) desaparecimento total; (7) sobrevivncia na
arte erudita e na cultura de massas, atravs da
projeo e (8) recriao com refuncionaliza-
o atravs da recuperao dos elementos pro-
jetados na arte erudita e na cultura de massas.
(Guilherme Moreira Fernandes)
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TRIGUEIRO, Osvaldo. A espetacularizao das
culturas populares ou produtos culturais
folkmiditicos. In: Revista eletrnica Tem-
tica. Ano I, 2005. Disponvel em: <http://
www.insite.pro.br/2005/05-Aespetaculari-
zaodasculturaspopulares.pdf>.
ESPORTE NA TELEVISO
A plasticidade dos movimentos e das prticas
corporais inerentes ao esporte ganhou maior
diversidade no tratamento imagtico a partir
do momento em que a televiso estabeleceu-se
como meio de comunicao de massa global
na dcada de 1960. Segundo Bourdieu (1997),
at os anos 1950, a televiso estava pouco pre-
sente no campo jornalstico. Entretanto, essa
relao inverteu-se completamente a partir do
momento em que a televiso comeou a tornar-
se dominante econmica e simbolicamente no
campo jornalstico. Esse predomnio na media-
o da notcia e dos acontecimentos cotidianos
seria potencializado em 1970, com a primei-
ra transmisso ao vivo da Copa do Mundo do
Mxico para dezenas de pases em todo o mun-
do, via satlite.
enciclopdia intercom de comunicao
Assim, a televiso, para alm do fascnio
da imagem, passou com o tempo a trazer ino-
vaes que tambm modificaram a relao de
consumo do evento esportivo: o surgimento da
cmara lenta, na dcada de 1960, que permitiu
a reviso de lances, jogadas e movimentos ao
pormenor; as transmisses em cores, possvel
no Brasil a partir de 1972; as tomadas areas e
os closes de atletas, ao longo dos anos 1970; a
disposio de vrias cmeras no campo de jogo
a partir da dcada de 1980, de forma a permi-
tir mltiplas vises das mesmas jogadas etc. Se
antes eram os jornais e o rdio os responsveis
por manter a populao informada, agora seria
a vez de um novo meio (aliando imagem e u-
dio) que se transformaria no grande concentra-
dor das atenes do homem moderno no final
do sculo XX.
Isso, talvez, explique, conforme atesta
Bourdieu (idem, ibidem), o fato dos profissio-
nais do jornal tambm conferirem, cada vez
mais, valor possibilidade de poderem traba-
lhar na TV. No jornalismo esportivo brasilei-
ro, essa tendncia remonta dcada de 1960,
quando o programa de debates esportivos Rese-
nha Facit j congregava, em seu tempo, os prin-
cipais cronistas de futebol do pas: Nelson Ro-
drigues, Joo Saldanha e Armando Nogueira.
Nota-se no Brasil que esse fenmeno ganha
maior recrudescimento a partir da dcada de
1980, quando os programas de debates espor-
tivos (popularmente chamados de mesas-re-
dondas) passam a ocupar cada vez mais espa-
o na programao das emissoras. Neste caso,
no se trata apenas da presena do esporte e
sua plasticidade nas telas, mas principalmen-
te da discusso em torno do debate esportivo,
caracterizada por ECO (1984), de modo crtico
e irnico, como a falao esportiva (a discus-
so e o relato no so mais sobre o esporte, mas
477
enciclopdia intercom de comunicao
sim sobre a falao a respeito do esporte. Se al-
gum evento esportivo no ocorresse, mas fos-
se contado por meio de imagens fictcias, nada
mudaria no sistema esportivo internacional).
(Jos Carlos Marques)
Referncias:
BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Seguido
de A influncia do jornalismo e Os Jogos
Olmpicos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
1997.
CASTRO, Ruy. O anjo pornogrfico: a vida de
Nelson Rodrigues. So Paulo: Cia das Le-
tras, 1992.
ECO, Umberto. A falao esportiva. In: Viagem
na irrealidade cotidiana. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1984.
Estgio supervisionado em
comunicao
O estgio supervisionado um ato educativo
escolar supervisionado, desenvolvido, no am-
biente de trabalho, que visa preparao para o
trabalho produtivo do estudante. O estgio in-
tegra o itinerrio formativo do educando e faz
parte do projeto pedaggico do curso. (Lei do
Estgio, 2008).
Nas reas da Comunicao Social, o est-
gio no obrigatrio e se caracteriza pela rea-
lizao de atividades desenvolvidas em horrio
compatvel com o plano de estudos acadmicos
do aluno, com a organizao curricular do cur-
so e com a organizao concedente de estgio.
Essas atividades so supervisionadas por um
professor orientador que, entre outras funes,
acompanha a elaborao e corrige os relatrios
sobre planejamento e atividades prticas desen-
volvidas, as quais esto relacionadas nfase
profissional.
478
O Estgio Supervisionado em Comuni-
cao tem como principal objetivo propiciar
aos estudantes do curso a oportunidade de de-
monstrar: o nvel de habilitao adquirido, o
aprofundamento temtico, a prtica dos conhe-
cimentos tericos, o estmulo produo cien-
tfica, consulta de bibliografia especializada,
bem como ao aprimoramento da capacidade de
interpretao e crtica na sua rea de atuao.
No estgio, a tica profissional deve per-
passar todas as atividades, as quais devem bus-
car, em todas as suas variveis, a articulao en-
tre o ensino, pesquisa e extenso.
Cada curso poder propor suas regras,
desde que as normativas da Lei do Estgio (n
11.788/2008) sejam observadas, entre elas cita-
mos:
1 Matrcula e frequncia regular;
2 Celebrao de termo de compromisso
entre o educando, a parte concedente do est-
gio e a instituio de ensino;
3 Compatibilidade entre as atividades de-
senvolvidas, no estgio, e as previstas no termo
de compromisso.
Observado esses os requisitos previstos,
estgio no cria vnculo empregatcio de qual-
quer natureza.
A jornada do estgio ser definida no acor-
do celebrado entre as partes, mas dever ser
compatvel com as atividades escolares e res-
peitar os limites previstos na Lei n 11.788/2008
e no projeto pedaggico de cada curso.
As Instituies de Ensino Superior (IES),
atravs do Coordenador de Curso e do profes-
sor orientador, tm a obrigao de zelar pelo
compromisso assumido entre as partes, orien-
tando as atividades, supervisionando e avalian-
do as mesmas.
A parte concedente do estgio (pessoas
jurdicas ou profissionais liberais devidamen-

te registrados e reconhecidos pelos respectivos
conselhos) igualmente possui obrigaes, entre
elas: dever celebrar e zelar pelo cumprimento
do termo de compromisso; ofertar instalaes
adequadas; indicar funcionrio com formao
e experincia profissional na rea para acom-
panhar o estagirio; enviar IES relatrio de
atividades com periodicidade mnima de seis
meses.
Ao educando cabe cumprir o termo de
compromisso, realizando as prticas orientadas
de acordo com a tica profissional, redigir e en-
tregar relatrios referentes aos processos de or-
ganizao e planejamento de suas atividades.
O estgio deve possuir instrumentos pr-
prios para seu acompanhamento e avaliao,
como controle de presena, fichas de avaliao
realizada pelo supervisor local e pelo profes-
sor orientador, e relatrio individual elaborado
pelo aluno. (Elizete Kreutz)
Referncias:
LEI do Estgio. Lei n 11.788, de 25 de setembro
de 2008. Disponvel em
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_
Ato2007-2010/2008/Lei/L11788.htm>.
Acesso em 27/02/2009.
Estereofonia
Efeito de envolvimento espacial dos sons na re-
produo eletrnica (toca-discos, compact disc
player, rdio) caracterizado pela diviso em dois
canais. Similar ao multicanal. A estereofonia
procura dar ao ouvinte uma percepo da dire-
o das fontes sonoras e, para isso, baseia-se na
diferena das intensidades dos sons que chegam
aos dois ouvidos e na diferena de suas fases.
Esterefnico a qualidade do aparelho
que grava e reproduz esse efeito (DOURADO,
enciclopdia intercom de comunicao
2004, p. 123). Tcnica de gravao, transmisso
e reproduo de sons destinada a produzir o
efeito de relevo acstico. Caracteriza-se por re-
constituir a distribuio espacial das fontes so-
noras, pela da emisso de sons em dois canais
para dois ou mais alto-falantes distintos. (Se-
bastio Guilherme Albano da Costa)
Referncias:
DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de
termos e expresses da msica. 1. ed. So
Paulo: Editora 34, 2004.
RABAA, Carlos Alberto; BARCOSA, Gustavo
Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8.
ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
ESTILO DE VIDA
O conceito estilo de vida foi criado por Ge-
org Simmel e Max Weber, socilogos alemes
que se voltaram para investigao do que con-
sideravam estetizao da vida, tema de discus-
so de filsofos e escritores. Weber identificou
a relao entre estilo de vida e padres de con-
sumo do que chamava de grupos de status,
enquanto Simmel percebeu a liberdade de es-
colha e a multiplicidade de estilos de vida pre-
sentes numa sociedade movida por intensas
transformaes. No final do sculo XIX e in-
cio do sculo XX, produzir um estilo de vida
era, para Simmel, resultado do complexo pro-
cesso de confronto do indivduo com a dimen-
so de impessoalidade imposta pela rpida ur-
banizao e crescimento das metrpoles, em
meio ao surgimento de uma cultura do con-
sumo. Enquanto para Marx, a produo era a
base do sistema de classes, para Weber as clas-
ses se organizavam em funo da produo e
do status que representa o consumo relativo a
cada estilo de vida.
479
enciclopdia intercom de comunicao
no cenrio da ps-modernidade ou da
chamada modernidade tardia ou, ainda, tardo-
modernidade, segundo autores que reconhecem
no perodo ps Revoluo Francesa a intensifi-
cao e aprofundamento de tendncias j pre-
sentes antes, na modernidade, que a noo de
cultura foi reconfigurado. Pesquisas e debates
na rea da sociologia e antropologia problema-
tizaram a dimenso elitista da cultura como co-
nhecimento produzido pela sociedade nas di-
versas reas, aquela dos livros, museus, salas de
concerto e pera.
Nesse contexto, a cultura passa a ser ob-
servada como os modos de vida na sociedade,
numa perspectiva to diversificada que o termo
passa a permitir seu uso no plural (WILLIAMS,
1979; THOMPSON, 1987; HOGGART, 1973).
exatamente como parte do movimento que en-
volve trabalhos no mbito da sociologia e da
antropologia que pesquisadores delineiam as
bases que do origem s pesquisas filiadas aos
Estudos Culturais que se debruam sobre um
amplo leque de investigaes acerca das rela-
es entre cultura, poder, comunicao e socie-
dade (HALL, 2003).
Se a nvel global, avanava a tendncia
uniformizao ou padronizao, para a produ-
o em massa, no mbito local ou individual,
crescia a liberdade e possibilidades de escolha.
Apesar de relativamente novo o termo estilo de
vida guarda parentesco com outro bem mais
antigo, a moda. A origem de prticas sociais re-
lativas moda data do sculo XVII, quando, na
Frana, o termo comeou a ser empregado para
referir-se ao vesturio. Em meio ao nascimen-
to da cultura do consumo, as modas avana-
ram sobre novas reas e esferas da vida social, a
exemplo da decorao de interiores, difundidas
pelos meios de comunicao que se expandiram
com a inveno do jornal e dos peridicos.
480
O interesse pela moda foi marcante durante
o Iluminismo e, depois, tornou-se ainda maior
com a produo de imitaes baratas de artigos
de luxo. O vesturio foi seguido pela investida
esttica na rea da habitao, em meados do s-
culo XIX, quando a moda e o lazer tornaram-se
mais democrticos. quando surgiram s lo-
jas de departamento e os shopping centers, um
marco com a mudana radical de lojas especia-
lizadas para a estrutura de bazar. O desenho e
a decorao desses espaos tornaram-se uma
espcie de espetculo e os produtos ganharam
destaque como obras expostas contemplao,
ao desejo. Transformar as lojas em espao de
divertimento fez parte da construo e promo-
o de uma cultura do consumo orientada por
guias encartados em peridicos, principalmen-
te femininos.
O consumo passa, assim, a oferecer ferra-
mentas para a constituio da identidade de
diversas subculturas e a traduzir posies po-
lticas, capazes de expressar apoio ou desapro-
vao. Ao lado dos novos focos de investigao,
como as mulheres, a questo racial, as crianas,
os jovens passaram a ser o tema de muitos tra-
balhos de pesquisadores de Birmingham, nos
anos 1970, quando comearam a ser publicados
artigos sobre o assunto (FREIRE, 2007).
No olhar culturalista, o sentido de consu-
mo cultural envolve o conjunto de processos
sociais de apropriao dos produtos, como pro-
duo de sentido, como uso social. O conceito
de habitus do socilogo francs estruturalista,
Pierre Bourdieu, como as disposies mais ou
menos possveis de agentes, em consequncia
de experincias anteriores no campo social pela
experincia de classe ou grupo social, expan-
dida por Canclini (1995).
O autor reflete sobre o consumo no mbito
da cultura, nas prticas cotidianas, na perspec-

tiva da relao com o corpo, do uso do tempo,
do habitat e da conscincia dos limites e pos-
sibilidades de cada tipo de vida. O consumo
tambm a rejeio aos limites impostos, como
expresso dos desejos, subverso de cdigos,
alm de pulso e prazer.
No sculo XX, da dcada de 1940 aos anos
1970 o culto ao efmero ganha flego, dando ao
consumo uma dimenso de diverso, lazer e ex-
presso esttica. Mas, diferente do que aconte-
ceu no sculo XIX, a estetizao da vida, agora,
no se restringe s elites, e envolve os vrios es-
tratos da sociedade. Cada vez mais aquilo que
compramos, hoje, a nossa identidade, nossa
ideia de ns mesmos, o estilo de vida que es-
colhemos. Retornamos ao paradoxo de apren-
der a ser indivduos. Nossa escola a mdia.
(BURKE, 2008, p. 35) (Jussara Peixoto Maia)
Referncias:
BURKE, Peter. Modernidade, Cultura e Esti-
los de vida. In: BUENO, Maria Lcia; CA-
MARGO, Luiz Octvio de Lima (Orgs.).
Cultura e Consumo: estilos de vida na con-
temporaneidade. p. 25-39. So Paulo: SE-
NAC, 2008.
CANCLINI, Nestor Garca. Culturas Hibridas.
Estrategias para entrar y salir de la moder-
nidad. Coleccin Historia y Cultura. Bue-
nos Aires: Editorial Sudamericana, 1995.
FREIRE Filho, Joo. Das subculturas s ps-
culturas juvenis: msica, estilo e ativismo
poltico.
In: Contemporanea. Revista de Comunicao e
Cultura / Journal of Communication and
Culture. Salvador, n. 1, jun. 2005. Dispo-
nvel em: <www.contemporanea.poscom.
ufba.br>.
GOMES, Itania Maria Mota. Efeito e Recepo:
a interpretao do processo receptivo em
enciclopdia intercom de comunicao
duas tradies de investigao sobre os me-
dia. Rio de Janeiro: E-Papers, 2004.
HALL, Stuart. Estudos Culturais e seu legado
terico. In: SOVIK, Liv (Org.). Da Dis-
pora: identidades e mediaes culturais. p.
199-218. Belo Horizonte: UFMG; Braslia:
UNESCO, 2003.
HOGGART, Richard. As Utilizaes da Cultu-
ra: aspectos da vida cultural da classe tra-
balhadora. Lisboa: Editorial Presena, 1973.
Volumes 1 e 2.
THOMPSON, Edward Palmer. A Formao da
Classe Operria Inglesa. Rio de Janeiro: Paz
e Terra, 1987. Volumes 1, 2 e 3.
WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade:
1780-1950. Trad. de Lenidas H. B. Hegen-
berg; Octanny Silveira da Mota e Ansio
Teixeira. So Paulo: Ed. Nacional, [1958]
1969.
ESTMULO
Quando se estudam os efeitos da comunica-
o, quer individualmente considerados, quer
sobretudo socialmente estudados, trabalha-se
com o conceito de estmulo-resposta. O prin-
cpio do estmulo-resposta representado por
diagrama simples: E Organismo Res-
posta (MCQUAIL et WINDAHL, 1981, p. 42).
O conceito transportado do campo da Psico-
logia, a partir de experincias feitas com ani-
mais e constituir a base terica da primeira e
mais antiga teoria da informao formulada,
no comeo do sculo XX, por Harold Laswell.
Por esta teoria, os receptores so considera-
dos como uma massa amorfa e sem vontade
prpria, que reage (responde) a determinados
estmulos (a mensagem; a informao) da ma-
neira semelhante e massiva. Quanto maior for
a estimulao, maior ser o envolvimento dos
481
enciclopdia intercom de comunicao
receptores. Pode haver dois tipos de estmu-
los: os estmulos afetivos e os estmulos cog-
nitivos (DEFLEUR, 1993, p. 331), redundando
nos procedimentos (respostas) almejados pelo
emissor.
O conceito original, na verdade, havia sur-
gido ainda no sculo XIX, com os processos de
migrao rural e urbanizao, transformando
as antigas comunidades nas modernas socieda-
des, tais como hoje as conhecemos (TNNIES,
1947). Nas sociedades contemporneas, em que
as relaes se tornam indiretas e annimas, de-
pende-se dos meios de comunicao de massa
para a informao e a criao de consensos e de
aes coletivamente articuladas. Da a impor-
tncia dos estmulos produzidos pela mdia.
Esse fenmeno foi especialmente estudado
a partir dos acontecimentos da I Grande Guer-
ra, resultando na chamada teoria E-R (estmu-
lo-resposta) aplicada por Harold Lasswell co-
municao social, teoria tambm denominada
de bala mgica ou hipodrmica. Essa formula-
o adveio especialmente das experincias do
fisiologista russo, Ivan Pavlov, estudando o que
determinou de determinismo animal e que foi
transplantado para os seres humanos, atravs
dos estudos psicolgicos ento em desenvolvi-
mento.
Por esse princpio, as pessoas podem ser
estimuladas pelos meios de comunicao a te-
rem determinadas respostas (reaes) espera-
das e desejadas, como respeito autoridade,
mobilizao para aumento de produo em si-
tuao de guerra etc. Tambm os movimentos
revolucionrios, ao valorizarem a propaganda,
entendem que a reiterao de seus argumentos
pode vir a determinar movimentos de rebeldia
contra a situao presente, levando uma socie-
dade revoluo. (Antonio Hohlfeldt)
482
Referncias:
DEFLEUR, Melvin L.; BALL-ROKEACH, San-
dra. Teorias da comunicao de massa, Rio
de Janeiro: Zahar, 1993.
MCQUAIL, Dennis; WINDAHL, Sven. Com-
munication models for the study of mass
communications. Nova York: Longman,
1981.
TNNIES, Ferdinand [1887]. Comunidad y so-
ciedad. Buenos Aires: Losada, 1947.
ESTRANGEIRO E MINORIA
A definio pontual do estrangeiro oferecida
por Georg Simmel na sua Sociologie (1908): O
estrangeiro no se deve confundir com quem
viaja (Wandernde), que hoje chega e que ama-
nh vai embora, mas quem hoje chega e ama-
nha fica. Ele, entrando em uma comunidade
suficientemente ampla e homognea, evidencia
a sua diversidade em relao cultura domi-
nante. Assim ao conceito de estrangeiro junta-
se o de minoria, signo classificador que no in-
dica necessariamente marginao.
A homogeneidade da sociedade acolhedo-
ra revela-se em sentido cultural como fision-
mico (no raa, porm aparncia racial). Em
uma tribo africana fechada ao mundo exterior,
um indivduo com a pele clara revela de pronto
a sua identidade de estrangeiro, porm o mes-
mo indivduo em um subrbio de Capetown,
embora epidermicamente diferente, poderia ser
considerado como sul-africano. Isso quer dizer
que, quando no tem uma fisionomia absoluta-
mente dominante, para reconhecer o estrangei-
ro devem-se considerar os elementos culturais:
a lngua, a dinmica familiar, a prtica religio-
sa, a indumentria e inclusive a comida.
A reduo de estas especificidades em van-
tagem dos valores da cultura local dominante,

produz integrao, enquanto ao seu contrrio
coloca-se a mxima forma de resistncia, que
favorece a guetizao (WIRTH, 1928). Fenme-
nos que coabitam nas modernas metrpoles,
onde existem grupos minoritrios que defen-
dem a prpria especificidade segurando com
obstinao elementos culturais cristalizados
(GLANZER; MOYNIHAN, 1975).
De tal maneira, acontece que estas comu-
nidades minoritrias padeam um duplo alhe-
amento: aparecem estrangeiras no novo pas,
mas se sentem estrangeiras tambm no pas de
origem. Como aconteceu aos poucos afro-ame-
ricanos dos Estados Unidos, que, empurrados
pela American Colonization Society, no final
do sculo XIX, decidiram voltar na me frica
(WOODSOME, 1972).
A integrao pode ter um carter passivo,
com adoo completa dos valores da cultura
hegemnica; ativo, quando se produz um in-
tercmbio enriquecedor entre os elementos que
constituem as diferentes culturas que entram
em contato. Expresso parcial de integrao
ativa no Brasil a do negro, que, utilizando o
elemento ldico a msica, a dana, a festa que devem estar articuladas estratgia de ma-
participou concretamente formao da cultu-
ra nacional (SODR, 1999). (Luciano Arcella)
Referncias:
GLANZER, N.; MOYNIHAN, D. P. Ethnicity:
Theory and Experience. Cambridge: Har-
vard University Press, 1975.
SIMMEL, G. Soziologuie. Untersucgungen ber
die Formen der Vergesell-schaftung. Ber-
lin: Dunker & Humblot, 1908.
SODR, M. Claros e Escuros. Identidade, povo
e mdia no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1997.
WIRTH, L. The Ghetto. Chicago: University of
Chicago Press, 1928.
WOODSOME, C. W. The Negro in our History.
enciclopdia intercom de comunicao
Washington D.C.: The Associated Publish-
er, 1972.
Estratgia de Comunicao
Conjunto de decises integradas que definem o
rumo que a comunicao de uma organizao
deve seguir para atingir os objetivos esperados,
bem como os meios a empregar para concreti-
z-los (BROCHAND et al, 1999). O termo es-
tratgia tem origem nas atividades militares e
de guerra, associado comunicao designa a
luta contra o acaso e aes coordenadas, pres-
supe determinada situao e programas para
enfrentar certo nmero de cenrios, que pode-
ro se modificar no decurso da ao segundo
as informaes e os imprevistos que surgirem
(MORIN, 2001).
Uma estratgia de comunicao tem, pelo
menos, trs qualidades: a primeira delas ser
uma ferramenta relacionada ao planejamento
de comunicao, favorece a coerncia, o con-
senso e a continuidade, na medida em que sus-
tenta as resolues relativas comunicao,
rketing.
A segunda qualidade a pedaggica, uma
vez que a estratgia de comunicao resulta-
do de reflexo coletiva da organizao e como
tal deve seguir processo, com mtodo e siste-
matizao, para dar coeso e sustentabilidade
s diferentes decises de comunicao, ofere-
cendo, tambm, instrumento de controle que
permite avaliar os resultados das aes, face aos
objetivos previamente definidos. A embalagem
a terceira qualidade da estratgia de comuni-
cao, ou seja, ela um documento de refern-
cia para preservar a perspectiva integrada das
inmeras aes de comunicao da organiza-
o, o direcionamento da criao e da mdia,
483
enciclopdia intercom de comunicao
o oramento e o calendrio (BROCHAND et
al, 1999).
Identificado um problema de comunica-
o, a estratgia de comunicao indica o cami-
nho mais adequado para resolv-lo e assim de-
fine objetivos, direciona a comunicao com os
diversos pblicos de interesse e, diante do mix
de comunicao, compatibiliza as peas das v-
rias campanhas em curso buscando sempre dis-
tinguir-se e sobressair-se no quebra-cabea que
envolve a prpria comunicao da organizao,
a da concorrncia e a dos demais participantes
do mercado (idem, 1999).
Dentre as estratgias de comunicao que
podem ser eleitas pelas organizaes esto: o
ataque concorrncia, que acontece com a
comparao de produtos ou servios; o inves-
timento para aumentar o relacionamento com
o pblico ampliando a visibilidade e a noto-
riedade da marca; o posicionamento ou repo-
sicionamento visando ocupar lugar na mente
do consumidor; a promoo ou a experimenta-
o do produto ou servio; a informao sobre
o lanamento de novos produtos ou servios; o
testemunho de personagem ou personalidade a
favor do que anuncia; a valorizao da imagem
de marca. (Maria Berenice da Costa Machado)
Referncias:
BROCHAND, Bernard et al. Publicitor. Lisboa:
Dom Quixote, 1999.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing:
a edio do novo milnio. So Paulo: Pren-
tice Hall, 2000.
LUPETTI, Marclia. Planejamento de Comuni-
cao. So Paulo: Futura, 2000.
MORIN, Edgar. Introduo ao Pensamento
Complexo. Lisboa: Instituto Piaget, 2001.
SILVA, Helton Haddad et al. Planejamento estrat-
gico de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
484
Estratgia de Criao
Conjunto de diretrizes que orienta o trabalho
da equipe de criao das agncias de propagan-
da na elaborao de peas ou campanhas pu-
blicitrias. Tambm denominada plataforma
criativa, plano criativo, brief criativo ou copy
strategy, a estratgia criativa desenvolvida pe-
los profissionais de planejamento e contm as
informaes relevantes e as instrues bsicas
para a criao produzir as suas ideias (GON-
ZLES et al, 2009, p. 48). Resulta de uma refle-
xo dos planejadores, alinhada com a estratgia
geral de comunicao publicitria, visando es-
tabelecer um guia para os criativos (SAN NI-
COLS, 2005, p. 281).
A estratgia criativa determina o que ne-
cessrio comunicar sobre o produto ou o servi-
o e a marca anunciada, alm do tipo de apelo
(racional ou emocional) que deve ser explorado
na publicidade e a sua relao com os desejos e
anseios do consumidor. No especifica o como
comunicar, tarefa que cabe s duplas de cria-
o. A estratgia criativa traada a partir do
briefing, documento elaborado pelo anuncian-
te para que a agncia de propaganda conhea
detalhadamente as caractersticas do produ-
to ou servio que vai anunciar, seu histrico,
os dados do mercado e de seus concorrentes
(OCHOA, 1996, p. 14).
Os planejadores selecionam as informa-
es mais significativas do briefing e as trans-
formam em estratgia criativa, que deve ser
entendida, portanto, como um ponto de par-
tida, no um ponto de chegada (OGUINN et
al, 2008, p. 333). No h um modelo de estra-
tgia de criao utilizado por todas as agncias
de propaganda. Existem algumas formulaes
clssicas, como a creative strategy da multina-
cional Ogilvy, ou outras mais contemporneas,
como a star stratgie da RSCG.

Ainda que varie alguns de seus elementos,
uma estratgia de criao costuma contemplar
os seguintes pontos: objetivo (o que a campa-
nha deve fazer), pblico-alvo (a quem se desti-
na a mensagem), promessa (o benefcio que o
pblico obtm comprando o produto), reason
why (razo pela qual o consumidor escolheria o
produto) e tom da comunicao (personalida-
de que a campanha deve atribuir marca anun-
ciante). Por trs de toda criao publicitria
existe, formulada ou no explicitamente, uma
hiptese de marketing, uma estratgia (JOAN-
NIS, 1986, p. 17), independentemente do mode-
lo utilizado e mesmo se no descrita em docu-
mento. (Joo Anzanello Carrascoza)
Referncias:
GONZLES, M. B.; GARCA, F. G.; PERDI-
GUEIRO, F. J. R. Las palabras en la publi-
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dad publicitaria. Murcia: ICE-Universidad
de Murcia, 2005.
ESTRATGIA NA GESTO
COMUNICACIONAL
Originalmente, o termo, que vem do grego stra-
tego e significa general, refere-se ao jargo mi-
litar, mais, especificamente, arte de conceber
operaes de guerra.
enciclopdia intercom de comunicao
Fayard (2000) entende estratgia como a
arte combinar, no tempo e no espao, meios
heterogneos a servio de um fim pr-estabe-
lecido. Para tal, faz-se necessrio um conheci-
mento profundo de si mesmo, do outro e do
ambiente, para identificar os melhores momen-
to e locais de ao, o alvo, os meios e a forma
de como us-los para atingir determinado ob-
jetivo.
Abordando o tema sob o prisma dos resul-
tados e dos processos que a tipificam, Whitting-
ton (2002) prope estudar a estratgia a partir
de quatro perspectivas: a clssica, a evolucio-
nista, a processualista e a sistmica. Mintzberg,
Ahlstrand e Lampel identificam e organizam os
conceitos de estratgia, no contexto organiza-
cional, segundo dez diferentes escolas de pensa-
mento. Embora apresentem perspectivas distin-
tas, todas as escolas concordam que a estratgia
bem-sucedida aquela baseada no profundo
conhecimento da situao em anlise.
Isso decorre do fato de que a estratgia
deve levar em considerao no somente as
condies externas e internas da organizao,
mas tambm os jogos de interesse, a cognio
humana, a cultura empresarial, o processo de
aprendizagem e a liderana. No entanto, para a
construo desse conhecimento, faz-se neces-
sria muita reflexo e a busca constante de in-
formaes que a subsidiem. por este motivo
que a informao considerada um elemento-
chave na formulao de estratgias.
Segundo Bueno (2005), a questo da es-
tratgia na gesto comunicacional no se limi-
ta apenas aos termos que explicam o conceito
de estratgia, mas ao seu vnculo com teorias e
prticas administrativas ou de gesto. Isso sig-
nifica que a comunicao dita estratgica deve
estar contextualizada em perspectivas tericas
e que os responsveis pela gesto comunicacio-
485
enciclopdia intercom de comunicao
nal no podem ignorar sua complexidade. As-
sim, a estratgia possui papel fundamental no
alcance da eficcia na interao com os pbli-
cos de interesse (os stakeholders) e tambm na
criao de planos e aes que possibilitem or-
ganizao obter vantagens competitivas.
A perspectiva terica que mais potenciali-
za a gesto eficiente da estratgia no mbito co-
municacional, de acordo com Bueno (2005), a
sistmica, pois ela maximiza a importncia das
condies sociais, enfatiza a influncia cultural
e admite o planejamento multifatorial. A partir
dessa perspectiva, entende-se que a adminis-
trao estratgica (que d suporte a diferentes
estratgias, inclusive quelas aplicadas ges-
to comunicacional) vai muito alm da simples
funo operacional (responsvel por formular
e implementar planos ou aes). Mais que isso,
ela baseia-se em uma ampla compreenso do
macroambiente, inclui o diagnstico ou audi-
toria interna, considera a realidade mercado-
lgica e prope procedimentos de avaliao.
Assim, quando se trata da estratgia na gesto
comunicacional, faz-se necessrio analisar se
esses pressupostos esto presentes e se eles con-
sideram em sua formulao, implementao e,
especialmente, na sua relao com o processo
de gesto, essa interdependncia.
Na viso de Kunsch (2008), a gesto comu-
nicacional contempornea requer alinhamento
estratgico. Isso significa que projetos e aes
de comunicao necessitam estar sintonizados
com a misso, viso, valores e os objetivos das
organizaes. Por esta perspectiva, as aes de
comunicao deixam de ser perifricas e assu-
mem uma importncia estratgica. (Jane Rech)
Referncias:
BUENO, Wilson da Costa. A comunicao em-
presarial estratgica: definindo os contor-
486
nos de um conceito. Conexo: comuni-
cao e cultura. v. 4, n. 7. Caxias do Sul:
Educs, 2005.
FAYARD, Pierre. O jogo da interao: informa-
o e comunicao em estratgia. Caxias
do Sul: Educs, 2000.
KUNSCH, Margarida Maria Kroling. Plane-
jamento estratgico da comunicao. In:
(Org.). Gesto estratgica em comu-
nicao organizacional e relaes pblicas.
So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008.
MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce;
LAMPEL, Joseph. Safri de estratgia: um
roteiro pela selva do planejamento estrat-
gico. Porto Alegre: Bookmann, 2000.
WHITTINGTON, Richard. O que estratgia.
So Paulo: Pioneira Thompson Learning,
2002.
ESTRATGIAS PARA (NA) GESTO DA
COMUNICAO.
O conceito de estratgia refere-se escolha de
alternativas para orientar aes e processos de
forma intencional e articulada numa determi-
nada realidade. Embora diga respeito orien-
tao intencional, estratgia pressupe fle-
xibilidade, o que confere uma caracterstica
processual ao conceito.
Nessa perspectiva, destaca-se a concepo
de estratgia como prtica social formulada por
Richard Whittington (1996, p. 2004) no campo
da administrao, que parte da premissa de que
as pessoas criam estratgias no seu cotidiano e
que o termo no se restringe s estratgias de-
senvolvidas pelas organizaes. Essa concep-
o enfatiza que os significados das estratgias
so construdos a partir de relaes permanen-
tes da organizao com as pessoas e entre elas
prprias. Considera tambm que estratgias or-

ganizacionais afetam a sociedade e demandam
a considerao de questes polticas e sociais,
no apenas de aspectos de interesse da organi-
zao.
As primeiras abordagens tericas e prticas
sobre estratgias de comunicao orientadas
por uma viso processual surgiram, na dcada
de 1990, e destacavam a necessidade de as or-
ganizaes conduzirem seus posicionamentos
e relacionamentos de forma intencional e per-
manente. Na dcada de 2000, registraram-se
avanos nessa concepo, decorrentes de novas
perspectivas sobre comunicao no contexto
das organizaes, pautados numa viso da co-
municao como processo que as constitui.
Atualmente, estudos da rea enfatizam
a perspectiva relacional nas estratgias de co-
municao, consideradas como uma orienta-
o das oportunidades de posicionamento e
relacionamento da organizao, renovadas nas
prprias interaes. Destacam, ainda, as dife-
renas e contradies inerentes ao contexto or-
ganizacional.
Um processo de gesto da comunicao
pressupe estratgias que tenham como eixo o
reconhecimento de que os grupos com os quais
a organizao interage tm suas prprias estra-
tgias comunicacionais. Portanto, um requi-
sito para a formulao de estratgias para
(na)gesto da comunicao na contempora-
neidade a considerao de que h um fluxo
contnuo de informaes e troca de percepes atividade investigativa e uma forma de lingua-
sobre as estratgias organizacionais que con-
vivem, e muitas vezes se contrapem, a estra-
tgias comunicacionais dos diferentes grupos.
Nesse sentido, estratgia o ncleo orientador
de um processo de gesto e pressupe o reco-
nhecimento de que constitui uma prtica so-
cial. (Maria Aparecida de Paula)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao organi-
zacional: uma reflexo possvel a partir do
paradigmas da complexidade. In: OLIVEI-
RA, Ivone de L.; SOARES, Ana Thereza.
Interfaces e tendncias da comunicao no
contexto das organizaes. p.149-178. So
Caetano do Sul: Difuso Editora.
OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Maria
Aparecida. Interaes no Ambiente Interno
das Organizaes: implicaes da comple-
xidade. In: MARCHIORI, Marlene. (Org.).
Comunicao e Organizao em Processos
e Prticas. So Caetano do Sul: Difuso,
2009. Volume 1.
PEREZ, Rafael A. Estrategias de Comunicacin.
4. ed. at. Barcelona: Editorial Ariel, 2008.
WHITTINGTON, Richard. Strategy as prac-
tice. In: Long Range Planning, v. 29, n. 5, p.
731-735, 1996.
WHITTINGTON, Richard. Estratgia aps o
modernismo: recuperando a prtica. In:
RAE -Revista de Administrao de Empre-
sas. v. 44, n. 4, p. 44-53. So Paulo: Funda-
o Getlio Vargas, out/dez 2004.
Estrutura
Dentre as formulaes desenvolvidas em diver-
sas reas das cincias humanas, o estudo da es-
trutura introduziu o exerccio de conjugar uma
gem. Da a presena orientadora da lngua nas
teorias, despertando interesses pela busca de
estrutura de linguagem nas manifestaes de
cultura sem distino.
Isso, de certa forma, contraria o princ-
pio naturalista da linguagem como expresso
do pensamento, pois desenvolveu o conceito
de linguagem como esfera de articulao das
487
enciclopdia intercom de comunicao
ideias, conceitos, relaes combinatrias. Do
ponto de vista lingustico, a estrutura da lin-
guagem se manifesta por meios das relaes
entre dois processos: a seleo e a combinao
de palavras.
Os estruturalistas chamam a ateno para
o signo e, ao faz-lo, desvendaram a convencio-
nalidade das relaes significativas colocando
em xeque a noo de que existe uma relao
natural entre linguagem e realidade. A desco-
berta de que os signos so guiados por conven-
es torna-se uma premissa fundamental.
Roman Jakobson usa o conceito de estrutu-
ra para realizar o estudo das relaes elementa-
res do funcionamento da linguagem. O carter
fundamental de seu projeto foi o entendimen-
to da estrutura como relao de oposio, for-
mando os pares contrastivos. Contudo, diferen-
temente de Saussure, a noo de oposio no
negativa, pois se trata de uma relao binria,
indicial e complementar que, simplesmente re-
vela a presena ou ausncia de uma proprieda-
de. Essa uma demanda do prprio signo na
sua condio de representao por comple-
mentaridade, que no elimina suas caracters-
ticas potenciais. A partir deste ponto de vista,
o conceito se enriquece como se pode ler nas
palavras que se seguem.
A ideia da oposio como operao lgi-
ca primria que surge universalmente no se-
res humanos desde os primeiros vislumbres de
conscincia nas criaturas e os primeiros pas-
sos da criana na construo da linguagem, foi
considerada a chave natural para a anlise da
estrutura verbal desde seu nvel mais elevado
ao nvel mais elementar. A propriedade inalie-
nvel da oposio que a distingue de quaisquer
outras diferenas contingentes a co-presen-
a obrigatria de seu oposto em nossa mente.
Em outras palavras, a impossibilidade de evo-
488
car comprido fora da ideia simultnea latente
de curto, ou caro sem barato; surdo sem
sonoro e vice-versa (JAKOBSON; WAUGH,
1987, p. 28).
Jakobson (1971) definiu que o estudo da es-
trutura da linguagem se orienta pelo estudo de
suas funes no ato comunicativo. Nesse sen-
tido, uma estrutura se define como um meca-
nismo de relaes determinadas pelas funes.
Sem a funo comunicativa, a linguagem no
acontece. Assim, a estrutura da linguagem no
pode ser desvinculada de sua natureza dialgi-
ca; em nenhum de seus nveis.
As funes da linguagem, formuladas por
Jakobson considera a estrutura da linguagem
no contexto de suas funes: emotiva, apelati-
va, referencial, ftica, potica e metalingustica.
Este o modelo invariante no interior do qual
acontecem as variaes. (Irene Machado)
Referncias:
JAKOBSON, Roman. Lingustica e comunica-
o. So Paulo: Cultrix, 1971.
JAKOBSON, R.; WAUGH, L. R. La forma sono-
ra de la lengua. Mexico: F.C.E., 1987.
Estrutura de Sentimento
Estrutura de sentimento apresentada por Ray-
mond Williams como uma hiptese cultu-
ral que nos permitiria estudar a relao entre
os diferentes elementos de um modo de vida.
O conceito aparece pela primeira vez em The
Long Revolution, no captulo dedicado anli-
se da cultura, e continuar a ser trabalhado por
Williams at Marxismo e Literatura, no qual
aparece como um captulo autnomo dentro da
parte dedicada teoria cultural. Depois disso, o
conceito ser abandonado pelo autor, apesar de
seu potencial terico-metodolgico.

Estrutura de sentimento um termo dif-
cil. Com ele, Williams quer se referir a algo to
firme e definido como sugere a palavra estrutu-
ra, ainda que opere nos espaos mais delicados
e menos tangveis de nossa atividade (1961, p.
48). Sentimento aparece a para marcar uma
distino em relao aos conceitos mais for-
mais de viso de mundo ou ideologia, para dar
conta de significados e valores tais como so vi-
vidos e sentidos ativamente, levando em consi-
derao que as relaes entre eles e as crenas tivos ou opostos na cultura dominante.
formais ou sistemticas so, na prtica, vari-
veis (inclusive historicamente variveis), em re-
lao a vrios aspectos (1971, p. 134), enquanto
estrutura quer chamar a ateno para elemen-
tos que se apresentam como uma srie, com
relaes internas especficas, ao mesmo tempo
engrenadas e em tenso.
De todo modo, estrutura de sentimento
se refere a uma experincia social que est em
processo ou em soluo, com frequncia ainda
no reconhecida como social. Com ele, Willia-
ms pensa poder acessar a emergncia de novas
caractersticas que ainda no se cristalizaram
em ideologias, convenes, normas, gneros.
O conceito difcil, apresenta problemas
na sua formulao e na sua operacionalizao,
mas um conceito-chave no pensamento de
Williams e tem forte potencial metodolgico
e terico. Beatriz Sarlo (1997) prope articu-
lar estrutura de sentimento com as noes de
dominante, residual e emergente que Williams
utiliza em Marxismo e Literatura para descre-
ver elementos de diferentes temporalidades e
origens que configuram o processo cultural. Se-
gundo Williams, claro que a anlise cultural
deve considerar as caractersticas dominantes
de um determinado processo ou sistema cultu-
ral, mas o analista precisa estar atento tambm
a um certo senso de movimento, de proces-
enciclopdia intercom de comunicao
so histrico, e s articulaes e inter-relaes
complexas entre esses elementos dominantes e
os residuais, aqueles elementos que foram efeti-
vamente formados no passado, mas ainda esto
ativos no processo cultural, no s como ele-
mento do passado, mas como um elemento efe-
tivo do presente, e emergentes, novos significa-
dos e valores, novas prticas, novas relaes e
tipos de relao que so efetivamente criados e
que aparecem como substancialmente alterna-
Segundo o autor, com as formaes
emergentes que a estrutura de sentimento, como
soluo, se relaciona (1971, p. 136): o que temos
de observar , com efeito, uma emergncia pre-
liminar, atuante e pressionante, mas ainda no
perfeitamente articulado. (...) para compre-
ender melhor essa condio de emergncia pre-
liminar, bem como as formas mais evidentes do
emergente, do residual e do dominante, que de-
vemos explorar o conceito de estruturas de sen-
timento (WILLIAMS, 1971, p. 129).
Ao longo de todo o seu trabalho de con-
figurao de uma teoria da cultura e de uma
histria cultural da arte e da comunicao,
Williams vai buscar compreender as articula-
es entre os elementos dominantes, residuais
e emergentes atravs da histria das palavras e
ideias.
Williams pensava que, nos deslocamentos e
na acumulao de sentidos operados nas pala-
vras-chave, podiam ser lidos, como se a lngua
fosse o suporte histrico de um mapa cultural,
os avatares da mudana nas instituies pol-
ticas e sociais bem como os das relaes entre
elas e as prticas culturais (SARLO, 1997, p. 93).
Do ponto de vista da anlise dos fenme-
nos e processos culturais, o conceito metodol-
gico de estrutura de sentimento permite olhar
para o que socialmente institudo como nor-
489
enciclopdia intercom de comunicao
mas, valores, convenes e o que vivido, o que
a prtica cotidiana e o que ela contm de ca-
ractersticas e qualidades que ainda no se cris-
talizaram em ideologias e convenes. (Itania
Maria Mota Gomes)
Referncias:
SARLO, Beatriz. Raymond Williams, uma re-
leitura In: SARLO, Beatriz. Paisagens Ima-
ginrias. p. 85-95. So Paulo: Edusp, 1997.
WILLIAMS, Raymond. Cultura e Socieda-
de: 1780-1950. Traduo de Lenidas H.
B. Hegenberg; Octanny Silveira da Mota e
Ansio Teixeira. So Paulo: Ed. Nacional,
[1958] 1969.
WILLIAMS, Raymond. Marxismo e Literatura.
Traduo de Waltensir Dutra. Rio de Janei-
ro: Jorge Zahar, [1971] 1979.
WILLIAMS, Raymond. The Long Revolution.
Harmondsworth: Penguin, 1961.
Estrutura tecno-esttica
As teorias de estruturas e sistemas tecno-estti-
cos (vide verbete qual ?) foram, inicialmente, ela-
boradas por Dominique Leroy, em seu trabalho
pioneiro relativo Economia da Cultura (1980).
O conceito de estrututa tecno-esttico permite
construir uma anlise, na qual o componente es-
ttico endgeno. Uma estrutura tecno-esttica
expressa s relaes que aparecem entre, de um
lado, os componentes estticos e, de outro, as es-
truturas tecno-econmicas. Por exemplo, a utili-
zao de determinadas tecnologias nas ativida-
des de concepo e de realizao da produo (Alain Herscovici).
artstica d conta deste tipo de relaes: a infra-
estrutura material da produo artstica deter-
mina, pelos menos parcialmente, a esttica.
O nvel de desenvolvimento da lutherie,
a passagem das artes cnicas para as ativida-
490
des mecnicas (cinema, disco, audiovisual),
permitida a partir da aplicao das inovaes
tecnolgicas nas atividades de produo, de
reproduo e de transmisso das criaes ar-
tsticas, constituem determinadas estruturas
tecnoestticas. O desenvolvimento das redes
eletrnicas e das diferentes tcnicas de digita-
lizao permite o surgimento e o desenvolvi-
mento de estticas especficas, prprias a este
tipo de tecnologias. Essas estruturas tecno-
estticas dependem diretamente dos compo-
nentes econmicos de cada modelo vigente na
produo cultural: a formao de um uso so-
cial especfico e modalidades de financiamento
compatveis com a valorizao econmica dos
bens culturais.
O exemplo da msica significativo: no
mbito da economia da representao, o vetor
principal de produo e de difuso estava liga-
do s artes cnicas: isto correspondia a uma de-
terminada esttica musical, a certos modos de
produo econmicos e de consumo, os quais
se caracterizavam pela sua dimenso social e
coletiva. No mbito da economia da repetio
(ATTALI, 1977), as tcnicas de gravao modi-
ficaram radicalmente a esttica.
No que diz respeito ao modelo econmi-
co, o espetculo passa a ser concebido apenas
como um meio promocional para vender os
discos e o consumo se torna individualizado.
Assim, as coerncias e as compatibilidades exis-
tentes entre a esttica, as modalidades de valo-
rizao econmica e os modos de consumo,
mudaram radicalmente (HERSCOVICI, 1995).
Referncias:
ATTALI, Jacques. Bruits. Essai sur lconomie
politique de la musique. Paris: PUF, 1977.
HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e

da Comunicao. Vitria: Fundao Ceci- o dos produtos culturais transmitidos pelos
liano Abel de Almeida/UFES, 1995.
LEROY, Dominique. conomie des Arts du
Spectacle Vivant. Paris: Economica, 1980.
ESTUDOS DE MEIOS
Ao se estudar os meios de comunicao, de-
vem-se levar em considerao pelo menos trs
principais modelos tericos que se preocupa-
ram em compreender como ocorre o processo
comunicacional. Sendo assim, o Modelo In-
formativo, concebido por Shannon e Weaver
(1948), prope um sistema geral da comuni-
cao: ou seja, o problema da comunicao efetuava a correlao entre elementos de siste-
consiste em reproduzir em um determina-
do ponto, de maneira exata ou aproximativa,
uma mensagem selecionada em outro pon-
to. Os autores esto interessados unicamente
no rendimento informacional. O estudo tem
por objetivo melhorar a velocidade de trans-
misso da mensagem, diminuir as distores
e aumentar o rendimento global do processo
de transmisso da informao. Permitia estu-
dar os fatores de perturbao da transmisso
de informao, ou seja, o problema do rudo,
quer fosse devido a uma perda do sinal, quer
fosse por uma informao paralela produzi-
da no canal. O estudo dos meios, no caso do
Modelo, residia simplesmente na melhor ca-
pacidade que o canal possua em transmitir
informaes.
O que importava era pr em contato, emis-
sores e receptores de uma determinada mensa-
gem e no estudar e compreender o cdigo em
que a mensagem estava sendo enviada e rece-
bida. Com o surgimento dos Meios de Comu-
nicao de Massa, o Modelo Informativo mos-
trava-se cada vez mais insuficiente, pois no
servia para o estudo da sociedade e da recep-
enciclopdia intercom de comunicao
meios massivos.
Com o surgimento do Modelo Semitico-
Informativo , Eco e Fabri (1978), a preocupao
do estudo dos meios estava centrada na capa-
cidade difusora desta informao de massa em
transmitir os mesmos contedos a um grande
pblico. Ou seja, o enfoque, agora, estava co-
locado na dinmica das relaes entre o emis-
sor, o receptor e o cdigo. Desse modo, o con-
ceito de cdigo, entendido enquanto meio de
transmisso, muda radicalmente, uma vez que
na Teoria da Informao, a noo de cdigo era
entendida apenas como canal transmissor, que
mas diversos.
O modelo Semitico-Textual , Eco e Fabri
(1979) apresentam, em relao ao modelo an-
terior, um instrumento mais adequado para a
interpretao dos problemas especficos da co-
municao de massa, uma vez que os destina-
trios no confrontam as mensagens recebidas
unicamente com cdigos reconhecveis, mas
sim, com conjuntos de prticas textuais, a par-
tir das quais possvel reconhecer vrios sis-
temas de regras e cdigos, pois coloca a rela-
o entre codificao/decodificao em termos
mais complexos do que apenas o estudo do c-
digo em que se produz a mensagem. (Humber-
to Ivan Keske)
Referncias:
ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So
Paulo: Perspectiva, 2000.
RDIGER, Francisco. Introduo teoria da
comunicao: problemas correntes e auto-
res. So Paulo: EDICOM, 1998.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa:
Presena, 1995.
491
enciclopdia intercom de comunicao
Estudos de recepo
Os estudos, assim chamados, podem ser enten-
didos como um subcampo dos estudos de co-
municao, como uma abordagem especfica
dentro de suas teorias, embora esta problem-
tica perpasse outros campos e disciplinas como
os estudos literrios, a sociologia, antropologia,
psicologia e educao. Mesmo assim, alguns
autores consideram que no haveria uma teo-
ria geral da recepo (LULL, 1992), justamente
porque tratam de fenmenos de comunicao
perpassados por processos culturais que confi-
guram as relaes entre meios e receptores.
Embora o termo recepo seja contestado
por muitos crticos devido vinculao com as
teorias que tratam dos efeitos dos meios, conce-
bidas na dcada de 1930, ele ainda no perdeu
seu uso hegemnico, mesmo quando os estu-
dos no tratam de impacto, efeito e influncia,
como fazem as pesquisas desse tipo. A origem
do termo metafrica e refere-se a um proces-
so linear em que de um lado havia um aparelho
receptor de sinais emitidos por um equipamen-
to de transmisso, modelo desenvolvido por
Shannon e Weaver, que trabalhavam em uma
companhia telefnica. Deste uso mecanicista
para os estudos que envolviam pessoas foi um
passo, embora afirme Varela (2002) que, como
tentativa de configurar-se como uma teoria -
no s nomeando uma etapa ou elemento do
processo de comunicao-, foi no campo liter-
rio que a expresso tomou corpo, quando surge
a Esttica da Recepo, teoria interessada em
compreender os atos de leitura, desenvolvida
na Escola de Constanza, Alemanha.
Na dcada de 1980, esses estudos ganham
fora atravs do desenvolvimento da etnografia
da audincia proposta pelos estudos culturais.
Os estudos de recepo so distinguidos dos
estudos dos efeitos (GOMES, 2004; JENSEN,
492
2002) como tributrios de duas grandes tra-
dies tericas, que classificariam os esforos
para entender as relaes das pessoas com os
meios. Estas duas vertentes se diferenciariam
pelo tipo de questo investigativa, enfoque te-
rico e procedimentos metodolgicos, quanti-
tativos no caso dos efeitos e qualitativos no de
recepo.
O prprio Jensen (e ROSENGREN, 1990),
entretanto, havia identificado cinco tradies
no estudo das audincias, o que dimensiona a
complexidade em precisar os contornos das te-
orias e por vezes a falta de consenso entre os
autores. (Nilda Jacks)
Referncias:
GOMES, Itania. Efeito e recepo. A interpre-
tao do processo receptivo em duas tra-
dies de investigao sobre os media. Rio
de Janeiro: E-papers, 2004.
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ciologa de la cultura. Buenos Aires: Paids,
2002.
Estudos Interpretativos
Os estudos interpretativos constituem-se numa
das subreas das Cincias da Comunicao.

Agrupam escolas e autores heterogneos cir-
cunscritos a diferentes pocas, da segunda me-
tade do sculo XX contemporaneidade. O
ponto de convergncia, que permite agrupar
diferentes ramos numa mesma categoria, est
na nfase dada anlise do texto, discurso mi-
ditico e produo de sentido no processo co-
municacional.
A partir dos anos 1960 do sculo passado,
quando a Teoria Matemtica da Comunicao
cedeu espao a outros paradigmas mais apro-
priados s Cincias Humanas, correntes como
a Hermenutica, Estruturalismo, Teoria Cr-
tica e Semiologia ganharam maior espao nos
estudos comunicacionais. Uma das premissas
fundamentais dessas abordagens est no en-
tendimento da linguagem como sistema de sig-
nos organizados sujeitos conotao, ou seja,
interpretao em funo de associaes sim- dispositivos de vigilncia. Ao extremo, Bau-
blicas. O fato social no mais est dado. o
resultado da atividade dos atores sociais para
conferir sentido sua prtica cotidiana. O es-
quema da comunicao substitui o da ao
(MATTELART, 2005, p. 136).
O Estruturalismo, de grande ressonncia,
sobretudo, entre os intelectuais europeus, busca
descobrir as lgicas estruturantes da formao
dos sentidos e da reproduo das relaes so-
ciais. Nesse perspectiva, a Semiologia se pro-
pe a compreender a vida dos signos no meio
social. A anlise dos elementos ideolgicos
contidos no discurso e suas regras de estrutu-
rao naquilo que est para alm da aparncia
so importantes contribuies da Semiologia
estruturalista no estudo dos textos e contextos
na comunicao.
A crtica sociedade capitalista e racio-
nalidade tcnica, bem como Indstria Cul-
tural, so os focos da Escola de Frankfurt. Os
intelectuais filiados a essa corrente, de inspira-
enciclopdia intercom de comunicao
o marxista, so crticos da mercantilizao da
cultura e da manipulao ideolgica da massa.
O papel ideolgico da mdia tambm um dos
objetos dos Cultural Studies. Numa perspectiva
interacionista, partem do popular e da etnogra-
fia de grupos especficos para analisar os efeitos
das mensagens nas audincias, especialmente
a ressonncia no cotidiano e na construo do
senso comum.
Nos Estudos Interpretativos de origem
francesa, a nfase dada reproduo das rela-
es de poder ocupa uma srie de intelectuais.
Bourdieu, por exemplo, faz uma critica co-
municao pela manuteno das desigualdades
e prtica da violncia simblica.
O pensador francs, Foucault, por sua vez,
contribui na percepo do poder dominante
que se assenta nos discursos miditicos e nos
drillard considera os meios de comunicao
como antimediadores e fabricantes de no-co-
municao, pois no permitem a reciprocidade,
simulam a resposta e so usados para o contro-
le social.
Com a crise dos grandes sistemas explica-
tivos, o lugar do sujeito, numa condio despo-
tencializada e fragmentada, bem como o pro-
blema da comunicao como elo social atuante
na insero do indivduo na coletividade, ga-
nharam novos contornos. Diante da crescente
relativizao da verdade, a Hermenutica des-
ponta como caminho para diferentes leituras
da realidade e do imaginrio das relaes hu-
manas mediadas pelas novas tecnologias. (Ale-
xander Goulart)
Referncias:
MARTINO, Luiz. Interdisciplinaridade e ob-
jeto da comunicao. In: HOHLFELDT,
Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA,
493
enciclopdia intercom de comunicao
Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunica-
o: conceitos, escolas, tendncias. p. 27-38.
Petrpolis: Vozes, 2001.
MATTELART, Armand e Michle. Histria das
teorias da comunicao. 8. ed. So Paulo:
Loyola, 2005.
SANTOS, Roberto Elsio. As Teorias da Comu-
nicao: da fala internet. 2. ed. So Paulo:
Paulinas, 2008.
ESTUDOS SEMITICOS
Etimologicamente, os termos semitica e se-
miologia remetem ao grego semeon, que sig-
nifica signo, sema, sinal. At firmarem-se como
disciplinas no sculo XX, questes relativas
ao campo semitico eram abordadas especial-
mente pela medicina que as concebia como
uma espcie de sintomatologia e pela filoso-
fia, que desenvolveu ao longo da histria duas
tradies na investigao da teoria dos signos:
uma tridica (Plato, Aristteles, os esticos e,
especialmente, Locke) e outra didica, que tem
nos epicuristas, na perspectiva materialista e
no mentalismo de Port-Royal seus principais
expoentes. Aurlio Agostinho (354-430), con-
siderado o principal semioticista da Antiguida-
de, agregou tradio didica a problemtica
da inferncia e expandiu os estudos semiticos
dos signos verbais para os no-verbais.
Na tradio tridica, a semitica com-
preendida como cincia geral dos signos e es-
tuda as semioses tanto na natureza quanto na
cultura. Sinnimo de lgica, tal semitica foi
formulada por Charles Sanders Peirce (1839-
1914), ocupando lugar central em sua arquitetu-
ra filosfica. Para Peirce, no existe pensamen-
to sem signo, e um signo ou representmen
aquilo que representa algo para alguma men-
te interpretadora, no necessariamente huma-
494
na. Como representmen primeiro correlato
da relao tridica que instaura a semiose - o
signo expressa as condies materiais da repre-
sentao.
Um signo sempre representa algo - seu ob-
jeto, segundo correlato da relao - que pode
ser uma sensao, um objeto material, um con-
ceito ou mesmo um sujeito. Ao se dirigir a uma
mente qualquer, cria nela um signo equivalen-
te ou mais desenvolvido denominado interpre-
tante, terceiro correlato da relao. As relaes
sempre tridicas e indissociveis entre repre-
sentmen, objeto e interpretante, que instau-
ram o signo peirceano, constituem a semiose.
A semiose o movimento infinito desses trs
correlatos.
Na medida em que o signo produz inter-
pretante, em progresso infinita, ele melhor
revela as relaes de representao que man-
tm com o objeto, evidenciando a sua meta em
direo verdade; concomitantemente ocor-
re uma regresso tambm infinita em relao
ao objeto, que funciona como causa final da
semiose, ainda que sua realidade plena esteja
sempre em devir. Assim, a semitica peircea-
na aparece como um modelo de conhecimento
em busca da razoabilidade concreta do mundo
que se d nos e pelos signos e que exige sempre
a presena do outro. Tal procedimento estrutu-
ralmente dialgico instaura um campo de arti-
culaes entre semitica e comunicao.
Na tradio didica, a semitica, aqui de-
nominada semiologia, compreendida como
teoria dos processos de significao. Herdeiro
do mentalismo de Port-Royal, Ferdinand de
Saussure (1857-1913) funda a Semiologia como
uma cincia por vir, responsvel pelo estudo
dos signos no quadro da vida social e que te-
ria por finalidade descrever a constituio e as
leis que regem tais signos. Para ele, o signo no

depende de qualquer objeto externo e deve ser
compreendido como uma entidade psquica de
dupla face - o significante (imagem acstica) e
o significado (conceito), que mantm entre si
relaes arbitrrias, ainda que no dependentes
da livre escolha de quem fala.
Na mesma tradio lingustico-estrutural,
Louis Hjelmslev (1899-1965) e Algirdas Julien
Greimas (1917-1992) compreendem a semiolo-
gia como uma meta-semitica dos fenmenos
comunicativos. Mas, Roland Barthes (1915-
1980) quem leva adiante o propsito saussure-
ano de criao de uma disciplina responsvel
pelo estudo dos signos no verbais reelabo-
rando alguns dos seus principais conceitos lin-
gusticos como lngua X fala, significante X
significado, conotao X metalinguagem, signi-
ficao X valor, sintagma X sistema - para que
sejam aplicveis semiologia nascente.
A semiologia barthesiana, alm de con-
tribuir significativamente com os estudos da
significao, foi a precursora do que, hoje,
compreende-se como uma semitica da co-
municao, ao privilegiar estudos sobre a
moda, a publicidade, as vedetes do cinema e
da msica.
Os vnculos da semitica com a comunica-
o e a cultura podem ainda ser estudados na
obra de Yuri Lotman (1922-1993), Roman Jako-
bson (1896-1982) e Umberto Eco (1932). Lot-
man desenvolve o conceito de semiosfera para
afirmar que fora da semiosfera no h comuni-
cao. Todos os participantes do ato comuni-
cativo precisam ter familiaridade com a semio-
se, de maneira que a experincia comunicativa
precede o ato comunicativo. Jakobson, em uma
perspectiva esttico-funcionalista, elabora as
funes da linguagem emotiva, potica, co-
nativa, referencial, ftica e metalingustica - as-
sociadas aos modelos comunicativos respec-
enciclopdia intercom de comunicao
tivamente, remetente, mensagem, destinatrio,
contexto, contato, cdigo.
Assim, Eco estabelece uma equao entre
semitica e comunicao, reconhecendo que
aquela responsvel pelo estudo dos sistemas
(formais) da significao e que esta respon-
svel pelo trabalho de produo do signo. As-
sim, ainda que fosse logicamente possvel fa-
lar-se em uma semitica sem comunicao, tal
empreendimento no teria qualquer relevncia.
(Alexandre Rocha da Silva)
Referncias:
BARTHES, Roland. Elementos de semiologia.
So Paulo: Cultrix, 1988.
ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So
Paulo: Perspectiva, 1991.
LOTMAN, Yuri. La semiosfera. Madrid, 1996.
NTH, Winfried. Handbook of semiotics.
Bloomington/Indianapolis: Indiana Press,
1995.
PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers.
Compilao em CR ROM. Indiana Univer-
sity, 2000.
Estdio cinematogrfico
O sistema de estdio cinematogrfico como co-
nhecemos hoje, foi criado, nos Estados Uni-
dos da Amrica, no estado da Califrnia, em
um antigo rancho que ficou conhecido como
Hollywood, em 1911. Desse sistema, participa-
vam diferentes companhias, como Vitagraph,
Universal e Fox que integravam as atividades
de produo, distribuio e exibio cinemato-
grfica, possibilitando, assim, a industrializao
do cinema.
Porm, os americanos no foram os pionei-
ros neste projeto. Num formato mais primitivo,
Georges Milis, em 1897, com o capital de oi-
495
enciclopdia intercom de comunicao
tenta mil francos, construiu um estdio na sua
residncia em Montreuil. O empreendimento
era composto por um palco de teatro e a fonte
de iluminao era a luz solar, que incidia pelo
teto e pelas paredes de vidro aparada por toldos
que funcionavam como difusores da luz. Mi-
lis tambm foi inovador no trabalho de pla-
nejamento e produo de seus filmes, pois ele
elaborava os argumentos, utilizava atores, fa-
zia seleo de roupas e maquiagem, construa
cenografia e trabalhava na composio de ce-
nas (SADOUL,1987). Nesse sentido, o estdio
de Montreuil integrava as atividades do cinema
industrial, ainda que de forma rstica: produ-
o, distribuio e exibio. RAMOS, Ferno. Os novos rumos do cinema
No Brasil, os estdios cinematogrficos
foram inaugurados na dcada de 1930, tendo
a frente a Cindia, seguido da Atlntida e da
Vera Cruz. A ideia de se criar um sistema de
estdios nacional surgiu de uma necessidade
em atualizar a tcnica e a esttica do filme bra-
sileiro para que se tornasse equiparado pro-
duo internacional, entretanto a discrepncia
entre os rendimentos destas empresas e os gas-
tos para manter a estrutura e as produes dos
filmes levaram falncia.
A Vera Cruz, por exemplo, contava com
uma estrutura grandiosa: trs estdios-piloto,
oficinas de marcenaria, carpintaria, mecni-
ca, funilaria, costura e tapearia, uma sala com
som RCA Victor, laboratrio de som com equi-
pamentos de ltimos modelos, cabine eltrica,
uma truca optical-printer, duas centrais de som
RCA portteis, montadas em caminhes, c-
meras com acessrios, laboratrio, seis movio-
las, depsitos e departamentos (RAMOS, 1987),
privilegiando a qualidade tcnica dos filmes
nacionais. Esse empreendimento era incentiva-
do pelos colunistas da Revista Cinearte Adhe-
mar Gonzaga e Pedro Lima. Essa experincia
496
como tal acabou, no incio dos anos 1950, com
a pssima administrao das companhias e o
advento da televiso.
Hoje, os estdios cinematogrficos ameri-
canos de forma geral executam mltiplas ope-
raes servindo a televiso e a publicidade, mas
tambm a editoras de livros e/ou a produtoras
de discos, enquanto que, no Brasil, os estdios
executam operaes somente para televiso,
como, por exemplo, o Projac da Rede Globo
de Televiso. (Helena Stigger e Cristiane Freitas
Gutfreind)
Referncias:
brasileiro. In: Histria do cinema brasilei-
ro. p. 302-453. So Paulo: Art Editora, 1987.
SADOUL, Georges. Histria do cinema mun-
dial. So Paulo: Martins, 1987.
tica
A problemtica que gira em torno da tica re-
monta filosofia. Esse vocculo vem do grego
ethos, que tambm possui uma designao no
latim, ethica. Em grego, ethos representa costu-
me e, durante os sculos, conceitos como vir-
tude, valor e princpios de conduta se acoplam
terminologia tica, proporcionando o incio
de um frtil campo de estudos. O estudo da ti-
ca est presente, assim, de forma irregular, na
Grcia, Europa renascentista at se ancorar na
modernidade.
O entendimento da tica requer um afas-
tamento da abstrao das condutas humanas,
como uma cincia que estuda as aes. Isso im-
plica a delimitao de conceitos que envolvem
principalmente o raciocnio prtico. tica acar-
reta o juzo das prticas, dos exerccios indivi-
duais e coletivos. Embora a tica busque enten-

der esses procedimentos e aes no mundo,
importante perceber que seu entorno aciona
uma srie de outros conceitos, como por exem-
plo, o de verdade. Pensar tica tambm situar
a verdade como elemento constitutivo dessas
aes.
O bem fazer, a retido, a responsabilidade
sistmica e analtica, compem assim, princ-
pios mximos da tica. No entanto, formular
um juzo de verdade no significa abdicar das
circunstancias, do contexto ou do momento
em que as aes se empreendem. Essa vincula-
o entre verdade e contexto, talvez seja o pon-
to nevrlgico de todo o estudo da tica.
Uma vez reconhecida a fronteira do campo
de estudos da tica, bem como sua legitimao
em descrever e analisar as aes, a comunica-
o, desde a revoluo de Gutenberg, v-se le-
vada a pensar acerca dessa problemtica.
Com o desenvolvimento das tcnicas de
comunicao, a informao torna-se artefa-
to de conexes entre as instituies, median-
do relaes e compondo o tecido social. Com o
advento da imprensa, a linguagem jornalstica
percorre, com velocidade, as mais diversas lo-
calidades, mudando a expresso do campo so-
cial. Essa instantaneidade, na repercusso dos
contedos, intensifica as diferenas, promo-
ve interconexes, impe novos paradigmas de
comportamentos e procedimentos sociais. Es-
treitam-se as relaes conflitantes entre as pr-
ticas do jornalismo e os poderes pblicos.
No aspecto dinmico desse processo de
massificao, a ao tica na comunicao
discutida com o objetivo de buscar a objetivi-
dade informativa. Jornalistas, historiadores e
deontlogos abordam a tica da comunicao
a partir de distintas estruturas metodolgicas,
que tm por finalidade entender a noo de ob-
jetividade como funo da informao.
enciclopdia intercom de comunicao
De fato, o surgimento de um campo jorna-
lstico, enquanto um espao social estruturado,
acarreta relaes de poderes, de prticas que se
contrapem e se legitimam por lutas ideolgi-
cas. Cabe, nessa arena, discutir os procedimen-
tos que marcam um bom jornalismo de um
mau jornalismo. Trata-se de entender a obje-
tividade como a esfera mais prxima de uma
verdade tica
Nesse sentindo, buscar a tica tambm
traar os rumos da responsabilidade e dos limi-
tes da atuao jornalstica. No entanto, pre-
ciso perceber que o estudo da tica pressupe
tentativas de racionalidades prticas, que so
constitudas e compartilhadas a partir do cam-
po social. Apenas a objetividade informativa
no garante atuaes eticamente viveis, pois
direito de informar no pode estar separado do
direito privacidade, por exemplo.
o limite que pode sugerir a ao tica,
pois a partir dele determina-se contedos, ma-
teriais e imateriais, da convivncia social. As-
sim, veculos de comunicao, jornalistas, so-
ciedade civil e comuniclogos discutem a tica
na comunicao incorporando a temtica da li-
berdade de expresso, limites de atuao profis-
sional e relaes de poder e liberdade. (Rejane
Moreira)
Referncias:
BLZQUEZ, Niceto. tica e meios de comuni-
cao. So Paulo: Paulina, 1999.
BUCCI, Eugnio. Sobre a tica na imprensa. So
Paulo: Campainha da Letras, 2000.
COSTA, Caio Tlio. tica, jornalismo e nova
mdia - Uma moral provisria. Rio de Ja-
neiro: Zahar, 2009.
KOSOVSKI, Ester (Org). tica na Comunica-
o. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
497
enciclopdia intercom de comunicao
TICA DA COMUNICAO
Com o estabelecimento da comunicao inte-
rativa, por meio de avanados recursos tecno-
lgicos, a tica na comunicao se refere, cada
vez menos, especificamente aos meios tradicio-
nais de comunicao. A comunicao invadiu
todos os campos. Desde o campo individual, de
quem publica mensagens em seu prprio stio,
passando pelas empresas, instituies priva-
das e pblicas com presena em rede mundial
tudo est impregnado da necessidade de dis-
cusso tica e moral.
A palavra tica vem do grego ethos, cos-
tume. Tambm significa carter, ndole, tem-
peramento, o conjunto das disposies fsi-
cas e psquicas de uma pessoa. Refere-se ao
senso moral e conscincia tico-individuais
(CHAU, 2002, p. 340).
A tica enquanto cincia da conduta trata
dos conceitos que envolvem raciocnio prtico,
como o bem, a ao correta, o dever, a obriga-
o, a virtude, a liberdade, a racionalidade, a
escolha. A tica estuda a moral, do latim mo-
ralis, que tambm significa costume. Se a ti-
ca considerada a moral dos filsofos, a moral
passou a ser percebida como um sistema de re-
gras comuns, e a tica se colou aplicao das
regras a cada individualidade (JACOB, 1990,
p. 874-5).
Com o passar do tempo, a tica se amalga-
mou questo particular, privada, e a moral,
questo pblica, universal. Enquanto a tica
distingue o bom e o mau, a moral distingue o
bem e o mal. Se a primeira supe julgamento, a
segunda supe princpios. Se a tica vem do eu
interior, a moral vem dos outros. Se a tica per-
segue o amor, o bem-estar, na moral se perse-
gue a justia (BRABANDERE, 2004, p.31).
No entanto, h um abismo entre o ideal e
a prtica; entre o contedo normativo e a rea-
498
lidade funcional. Por isso desenvolve-se na co-
municao uma moral provisria, ou uma tica
temporria, na qual o mesmo argumento pode
ser usado contra ou a favor da deciso de publi-
car determinado assunto ou abordar determi-
nado fato com certos instrumentos e em deter-
minados ngulos (COSTA, 2009). A omisso
e a assimetria das informaes, a busca aleat-
ria via internet de informaes com e sem cre-
dibilidade, o desrespeito privacidade, o uso
de recursos como disfarces, mentirinhas, in-
verdades ou mentiras, gravaes com cmeras
ocultas e acesso ilegal a conversas privadas tor-
naram-se corriqueiros na comunicao tanto
realizada por profissionais como por institui-
es, empresas e indivduos, imbudos ou no
de responsabilidade cidad, pblica.
Neste sentido, a discusso da tica na co-
municao, principalmente o debate sobre
meios e fins, tornou-se tema recorrente e obri-
gatrio para quem divulga e para quem conso-
me informao. (Caio Tlio Costa)
Referncias:
JACOB, A. In: AUROUX, Sylvain (Dir.). Les no-
tions philosophiques dictionnaire. Tome
1. Encyclopdie Philosophique Universel-
le. Paris: Presses Universitaires de France,
1990.
BRABANDERE, Luc de. Le sens des ides. Paris:
Dunod, 2004.
CHAU, Marilena. Convite filosofia. So Pau-
lo: tica, 2002.
COSTA, Caio Tlio. tica, jornalismo e nova
mdia: uma moral provisria. Rio de Janei-
ro: Zahar: 2009.
SFEZ, Lucien. In: CANTO SPERBER, Monique
(Org.). Dicionrio de tica e filosofia moral.
So Leopoldo: Unisinos, 2003.

ETNICIDADE
Oriundo do campo da Antropologia e, antes,
de sua precedessora a etnologia, quando desig-
nava as caractersticas somticas e prticas so-
cioculturais dos povos indgenas, o substantivo
do termo hoje usado em toda a rea de cin-
cias sociais e humanas. de grande operacio-
nalidade, notadamente, para a apreenso dos
fenmenos subjetivos, culturais e sociais conse-
quentes da interao entre grupos em situao pacidade de mapear a paisagem de nosso real
de disputa do poder simblico e/ou luta pela
afirmao de suas narrativas identitrias.
A sua forma adjetiva anterior, contudo,
continha uma carga depreciativa reservada aos
pagos e brbaros; em oposio aos cris- tas, priorizando as ideias de pertencimento ou
tos europeus supostos nicos merecedores
dos qualificativos da civilizao mundana e da
salvao divina. No contexto colonial do scu-
lo XIX, a noo adquiriu uma conotao falsa- ligiosa, lngua comum ou suas derivaes. Va-
mente cientfica e verdadeiramente ideolgica;
na medida em que se apoiava nas teses eugenis-
tas de superioridade racial dos brancos e sus-
tentava o imperativo moral de difundir seu
modelo civilizacional pelo mundo.
J, a partir das primeiras dcadas do s-
culo XX, o significante comeou a migrar das
colnias para os grandes centros urbanos e
ampliar seu leque de representao, no intui-
to de abranger as comunidades de imigran-
tes recm chegados ao solo norte-americano
e apontar as prticas socioculturais, estruturas
identitrias e modelos de sociabilizao que
diferem do padro anglo-saxnico dominan-
te. , justamente, esse deslocamento semnti-
co que possibilitou a aceitao do conceito em
outras regies do mundo e sua adoo em v-
rios campos de conhecimento; tais como a ge-
ografia, urbanismo, cincias polticas, socio-
logia, psicologia, estudos culturais, teoria da
comunicao, etc.
enciclopdia intercom de comunicao
Hoje, no atual contexto global, marcado
pelos fluxos e refluxos migratrios, acelerao
das trocas simblicas (graas mdia transna-
cional e s novas tecnologias de comunicao
em geral) e convivncia de uma multiplicida-
de de culturas, religies, lnguas e origens na-
cionais no mesmo denso e diversificado tecido
urbano, a etnicidade se impe, cada vez, mais
como uma bssola semntica mpar na sua ca-
contemporneo e localizar e representar de
modo eficiente seus relevos existenciais.
Em termos epistemolgicos, etnicidade
se afastou de suas antigas conotaes racialis-
lealdade, origem e/ou memria comuns reais
ou mticas, parentesco ampliado, traos fsicos,
regionalismo, dispora, herana cultural ou re-
riveis socialmente transmitidas que, isolada-
mente ou combinadas, constituem o quadro
normativo de um conjunto tnico especfico e
possibilitam a sua enunciao contrastiva para
com outros grupos que dividem o mesmo es-
pao ou territrio. Manifestao que pode ser
o resultado de um processo de reconhecimen-
to subjetivo interno, autoidentificao hegem-
nica ou contra-hegemnica organizatria (no
necessariamente minoritria) no af de con-
quistar posies e status sociais privilegiados
ou de imposio externa estigmatizante. (Mo-
hammed Elhajji)
Referncias:
BRANDO, Carlos Rodrigues. Identidade e Et-
nia: A Construo da pessoa e a Resistn-
cia Cultural. So Paulo: Brasiliense, 1986.
CARNEIRO, Manuela da Cunha. Antropologia
do Brasil. Mito, Histria, Etnicidade. So
Paulo: Brasiliense, 1986.
499
enciclopdia intercom de comunicao

POUTIGNAT, Philippe; STREIFF-FENART, da cultura do outro nos termos da cultura do

Jocelyne. Teorias da etnicidade. So Paulo: eu, possibilitando estabelecer diferenas entre
Unesp, 1998. o eu e o outro a partir de traos e sinais liga-
dos ao domnio da lngua, cor da pele, ao uso
de certos vesturios, aos hbitos alimentares, s
ETNOCENTRISMO prticas e representaes religiosas etc.
O brbaro , inicialmente, o homem que acre- As autorreferncias de povo escolhido
dita na barbrie, categorizou o antroplogo ou eleitos de Deus, as piadas sobre a inteli-
francs Claude Lvi-Strauss em Raa e His- gncia ou qualquer outro sinal de um grupo
tria, artigo produzido sob encomenda para a social, os preconceitos raciais e/ou sexuais, os
Unesco, que se tornou espcie de manifesto a movimentos nacionalistas, a violncia contra
favor da multiplicidade de culturas existentes os colonizados, as minorais sociais, enfim, so
no mundo sem que nenhuma delas seja classifi- representaes que apontam para problemas
cada como superior ou inferior a outras. A clas- relacionados ao etnocentrismo. Os exemplos
sificao e categorizao das sociedades em pri- do passado e presente podem ser muitos. Mas
mitivas ou civilizadas, mais evoludas ou no, na violncia simblica que o etnocentrismo
reflete a no considerao da histria humana e se manifesta com maior frequncia, ainda que
seu processo de humanizao, uma perspectiva talvez veladamente.
marcadamente etnocntrica. O etnocentrismo O etnocentrismo parece assentar-se no
pode ser entendido como processo de tomar a pressuposto bsico de uma lgica distintiva
prpria cultura como o padro de referncia no cujos polos de referncia so: natureza e cultu-
sistema de classificao das demais. ra; familiar e extico. O eu se julga e se pensa
Trata-se de uma atitude que insiste em re- a partir de sua cultura e do que lhe prximo e
pudiar outras formas culturais, sociais, estti- familiar; o outro, contrariamente, pensado e
cas, religiosas ou morais, colocando-se como julgado a partir da distncia e da diferena, por
a mais legtima, melhor, superior, enfim, mais isso mesmo, apresenta-se mais prximo da na-
humana em comparao s outras. Dito de tureza e, portanto, mais semelhante aos animais
outro modo, refere-se ao fato de privilegiar o que o empurra para o campo do selvagem.
um complexo de representaes e consider-lo O que est em jogo a construo do uni-
como modelo vlido a ser seguido, levando as versal e do particular. O discurso da unidade
outras culturas a uma reduo simplista e in- humana julgado valorativamente a partir das
significante. diferenas culturais. Em ltima instncia, nem
As implicaes desse modo de ver as coisas mesmo o pressuposto da unidade biolgica da
apresentam um duplo desafio: no plano intelec- espcie humana deixa de sofrer interferncias
tual, o etnocentrismo representa a dificuldade subjetivas e particulares dos racistas ao classi-
de pensarmos a diferena; por outro lado, no ficarem as raas a partir de uma escala evoluti-
plano afetivo, designa os julgamentos de valor va e hierarquizada de valores. Contrariamente,
permeado de medos, desconfianas e hostili- isso s confirma o fato universal da diversida-
dades em relao ao outro. Portanto, o etno- de cultural dos homens, onde o singular cede
centrismo passa por um julgamento de valor lugar ao plural: hbitos, costumes, morais, ln-

500

guas, religies, enfim, no sentido geral, cultu-
ras. Em suma, o etnocentrismo se erige como
um sistema de crenas visto como qualidade
natural e, por isso mesmo, assume carter ide-
olgico na medida em que se erige como um
sistema hierrquico, portanto, classificatrio.
(Wesley Lopes)
Referncias:
LEACH, Sir Edmund. Etnocentrismos. In: En-
ciclopdia Einaudi 5: Anthropos-Homem.
Lisboa: Imprensa Nacional/Casa da Moe-
da, 1985.
LEVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estru-
tural II. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,
1987.
MORGAN, Lewis; TYLOR, Edward; FRAZER,
James G. Evolucionismo Cultural. (Org.).
CASTRO, Celso. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 2005.
ROCHA, Everardo G. O que Etnocentrismo.
So Paulo: Brasiliense, 1992.
ETNOGRAFIA
A etnografia, normalmente, vista como trabalho
de campo do antroplogo, na verdade, carrega
qualidades mais profundas. No se reduz to
somente a uma estratgia metodolgica, pois
envolve toda uma complexidade epistemolgi-
ca que leva os antroplogos a refletirem desde o
sentido do outro passando pelas relaes entre
teoria e empiria s discusses sobre a natureza
discursiva da etnografia. Embora sempre pre-
sente no horizonte terico dos antroplogos, os
anos 1980 promoveram uma onda de discus-
ses epistemolgicas sobre a etnografia cujos
efeitos se fazem sentir ainda hoje.
A etnografia - enquanto forma peculiar de
conhecimento antropolgico - se desenvolveu a
enciclopdia intercom de comunicao
partir do momento que os antroplogos rom-
peram com a clssica dicotomia entre a cha-
mada Antropologia de gabinete e a pesquisa
em campo, compreendendo que o pesquisador
deve, ele mesmo, efetuar no campo sua prpria
pesquisa e que esse trabalho de observao di-
reta parte integrante da investigao.
Antes do antroplogo polons radicado
na Inglaterra, Bronislaw Malinowski (1884-
1942) tornar pblica sua experincia etnogr-
fica no clssico Argonautas do Pacfico Ociden-
tal em 1922, outros pesquisadores como Franz
Boas (1858-1942) e William Rivers (1864-1922)
j haviam realizado trabalho de campo jun-
to aos Inuit (esquims) e aos Toda (ndia). A
diferena que a experincia de Malinowski,
tornou-se uma espcie de Regras do Mtodo
Antropolgico e, como tal, passou a orientar
o trabalho etnogrfico de outros antroplogos
desde ento. Malinowski mostrou a impor-
tncia na compreenso da cultura do outro
a necessidade de apreender o ponto de vista
nativo.
Olhar a cultura do outro por dentro, abre a
possibilidade de um entendimento do funcio-
namento do sistema em sua totalidade, sem sig-
nificar isso saber ou falar de tudo. A descoberta
da lgica de funcionamento do ritual do Kula,
sistema de trocas simblicas desenvolvido pe-
los trobriandeses da Melansia, ilustra bem esta
estratgia metodolgica.
Em linhas gerais, a etnografia supe a pr-
tica de campo, a observao direta, a entrevista
sobre suas diferentes formas, as histrias orais,
a coleta de documentos, de informaes de pri-
meira mo, de objetos, de gravaes, de foto-
grafias, filmes, vdeos etc.
A tarefa etnogrfica se prolonga nas tare-
fas de organizao, classificao, descrio, ex-
posio e de uma elaborao preliminar, para
501
enciclopdia intercom de comunicao
se chegar constituio das monografias. Esse
primeiro nvel do ofcio do antroplogo, estgio
inicial da pesquisa de domnio prprio da Et-
nografia, como disciplina eminentemente con-
creta, que pe o pesquisador em contato direto
com a realidade social. Sua tarefa investigativa
consiste em uma explicao descritiva da vida
social e da cultura de um dado grupo social.
Sua tcnica reside em um processo de acul-
turao no qual o investigador realiza a assimi-
lao das categorias inconscientes que ordenam
o universo cultural investigado e a apreenso da
totalidade integrada que precede a coleta de da-
dos. Estar no campo uma espcie de teoria em
ato e a natureza desse movimento exige cada vez
mais ter claro que a etnografia no pode ser tra-
duzida num certo realismo ingnuo que se con-
tenta com a descrio de fatos da cultura, sem
o imprescindvel dilogo com a teoria, como se
esta estivesse dada na prpria descrio.
A etnografia constitutiva do saber an-
tropolgico. Para o eminente antroplogo Cli-
fford Geertz (1926-2006), em antropologia, o
que os praticantes fazem a etnografia e, pra-
tic-la no apenas uma questo de mtodo ou temente do objeto em questo, trata-se de uma
um conjunto de tcnicas e procedimentos, mas
um esforo intelectual, um risco elaborado de dados e anlise intensiva de dados (LA PAS-
para uma descrio semanticamente densa.
A densidade da descrio est na capacida-
de do pesquisador em conseguir ler o conte-
do simblico de uma ao, interpretando-a em
busca do significado, ou seja, interpretando-o
como signo. Em suma, etnografia mais do que
mtodo e trabalho de campo , em antropologia,
forma de produo de conhecimento. (Gilmar
Rocha, Carla Valria L. Maia e Camila Maltez)
Referncias:
CLIFFORD, James; MARCUS, George. (Eds).
Writing Culture The Poetics and Politics
502
of Ethnography. University of California
Press, 1986.
DaMATTA, Roberto. Relativizando Uma In-
troduo Antropologia Social. Rio de Ja-
neiro: Rocco, 1987.
MALINOWSKI, Bronislaw. Argonautas do Pa-
cfico Ocidental. Um relato do empreendi-
mento e da aventura dos nativos nos Ar-
quiplagos da Nova Guin (Melansia). 2.
ed. So Paulo: Abril Cultural, 1978.
PEIRANO. Mariza. A Favor da Etnografia. Rio
de Janeiro: Relume-Dumar, 1995.
Etnografia de mdia
A definio da etnografia praticada pelos co-
municlogos abrange um conjunto de objetos
investigados em dois mbitos do processo co-
municativo, o da produo e o da recepo. A
partir do uso das tecnologias digitais, novos
problemas tericos e metodolgicos se colo-
cam para os etngrafos em funo da adequa-
o de toda uma terminologia construda para
o estudo de mdias tradicionais. Independen-
pesquisa de campo com longo tempo de coleta
TINA, 2006, p. 27).
A definio de etnografia mais utilizada no
campo da comunicao oriunda da antropo-
logia hermenutica de Geertz, qual seja, uma
busca pela compreenso do mundo conceptu-
al dos sujeitos (1978, p. 35) que levada a ter-
mo atravs da anotao do discurso social e
de outros mtodos de observao. A preocu-
pao com o mundo conceptual dos sujeitos
conduz o pensamento a uma abordagem parti-
cular, afastando-se das abordagens objetivistas
que sempre se preocuparam com as totalidades
(AZZAN JR.,1993, p. 91).

Por um lado, a descrio densa de um pro-
cesso particular permite a compreenso ampla
do caso particular; por outro, a impossibilida-
de de generalizaes a partir de um caso ni-
co pode ser superada atravs da repetio do
estudo em um local diferente (LA PASTINA,
2006, p. 41). Suas tcnicas de coleta de dados
abrangem a observao participante, anotaes
no caderno de campo e gravao de entrevistas
e conversas.
Uma das modalidades da etnografia da m-
dia a etnografia da audincia ou do consumo
que permite o conhecimento dos sentidos que
receptores do mdia a partir da imerso do
pesquisador na vida cotidiana de seus infor-
mantes, com o argumento de que o contexto de
observao direta e indireta deve coincidir com
o ambiente no qual os receptores interpretam e
usam os meios de comunicao tecnolgicos.
Etngrafos entram em uma cultura para recon-
tar a vida das pessoas com quem interagem,
para narrar rituais e as tradies destas e para
compreender e explicar suas prticas culturais
(LA PASTINA, 2006, p. 28).
Entendemos, portanto, a etnografia como
um esforo de compreenso que procede tan-
to por via metdica como por via no-metdi-
ca. O etngrafo, com a finalidade de apreender
o que escapa ao mtodo, interpreta o mundo
social, pautando-se pelo dilogo que estabele-
ce com seus interlocutores. O reconhecimen-
to do seu vis no-metdico e, como diz Gar-
ca Canclini (1993, p. 32), a conscincia de que a
obteno dos dados e sua textualizao o re-
sultado de processos institucionais e discursi-
vos, que no reduzem a importncia do traba-
lho etnogrfico; ao contrrio, enriquecem-no.
A etnografia, portanto, no deve ser reduzida
descrio dos lugares e usos dos meios de
comunicao de massa na cotidianidade, mas
enciclopdia intercom de comunicao
deve ser capaz de uma anlise cultural da inte-
rao entre audincia/receptores/usurios e di-
ferentes suportes miditicos. (Veneza Mayora
Ronsini)
Referncias:
AZZAN JR., Celso. Antropologia e interpreta-
o. Campinas: Unicamp, 1993.
GARCA CANCLINI, Nstor. Antroplogos
sob a lupa. Cincia Hoje. Ano 15, n. 90, p.
26-32, maio 1993.
GEERTZ, Clifort. A interpretao das culturas.
Rio de Janeiro: Zahar, 1978.
LA PASTINA, Antonio C. Etnografia de audi-
ncia: Uma estratgia de envolvimento. In:
JACKS, Nilda, PIEDRAS, Elisa; VILELA,
Rosario S. O que sabemos sobre audincias?
Estudos latino-americanos. p. 27-43. Porto
Alegre: Armazm Digital, 2006.
ETNOLOGIA
Tradicionalmente, o termo etnologia tem sido
mais utilizado, na Frana, e designa, segundo
a interpretao do antroplogo Claude Lvi-
Strauss (1908-2009), o momento de sntese e de
abstrao antropolgica dos dados fornecidos
pela Etnografia com base na perspectiva meto-
dolgica comparativa. Nesse sentido, Etnologia
corresponde Antropologia Social e Cultural
dos pases anglo-saxo.
No processo de formao das Cincias Hu-
manas, a Etnologia constitui um territrio pri-
vilegiado do conhecimento sobre o homem na
medida em que abre a possibilidade de se pen-
sar no somente o homem enquanto objeto,
mas, sobretudo, o conjunto de condies e de
saberes que torna possvel a compreenso do
que o homem. Na herana do pensamento
iluminista francs, a Etnologia ter como desa-
503
enciclopdia intercom de comunicao
fio inicial pensar as relaes entre a natureza e
a cultura, o universal e o particular, o humano
e o no humano. , nessa perspectiva, que se
pode entender o esforo dos primeiros etnlo-
gos em fornecer uma resposta objetiva com-
plexa questo da diversidade social e cultural
que marca os seres humanos visando descobrir
algum trao universal que sirva de consensus
gentium (consenso de toda humanidade).
Na tradio anglo-sax, o trabalho de
Franz Boas (1858-1942) representou uma im-
portante contribuio para o desenvolvimento
da Etnologia, embora com o tempo a noo de
Antropologia Cultural terminasse por se con-
solidar na cultura norte-americana. No con-
cordando com os parmetros evolucionistas,
Boas apresentou, em 1896, uma comunicao
que considerava os limites do mtodo com-
parativo em Antropologia, fazendo uma cr-
tica contundente ao chamado mtodo de pe-
riodizao ento, defendido por Edward Tylor
(1832-1917). Tal mtodo consiste em reconstruir
os diferentes estgios de evoluo da cultura, a
partir do pressuposto de raa, em que Boas de-
fende uma perspectiva histrica e relativista de
comparao por reas culturais.
O termo etnologia, ainda, bastante pre-
sente no cenrio da Antropologia no Brasil.
Demarca, principalmente, a tradio nos estu-
dos das comunidades indgenas na sociedade
brasileira. E, considerado um dos campos de
estudos mais sucedidos da histria da antropo-
logia brasileira na medida em que tem nos l-
timos anos, se revelado um dos mais profcuos
em termos de renovao terica como se pode
ver nos estudos do chamado perspectivismo
amerndio. (Gilmar Rocha)
Referncias:
BOAS, Franz. Antropologia Cultural. CASTRO,
504
Celso (Org.). Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
2004.
FOUCAULT, Michel. As Palavras e as Coisas.
Uma Arqueologia das Cincias Humanas.
4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1987.
LEVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estrutu-
ral. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.
SCHADEN, Egon (Org.). Leituras de Etnologia
Brasileira. So Paulo: Companhia Editora
Nacional, 1976.
EVIDNCIA
a menor unidade do raciocnio: ao se manifes-
tar, a mente - sem pedir mais informaes - se
d por satisfeita e no consegue mais pensar o
contrrio. Por exemplo, um cientista, diante de
determinada frmula, diz: - Ela evidente. Sig-
nifica que pode compreend-la totalmente em
um instante, mas o que, efetivamente, torna pos-
svel a perda do carter misterioso dessa frmula
ainda constitui um desafio para a Cincia.
A palavra, de origem latina: Evidentia (de-
rivado do verbo videre = ver) e designa aqui-
lo que se pode enxergar de forma clara. Se essa
palavra for posta a um matemtico, talvez, ele
se lembre do termo axioma que, em Grego
(), significa noo comum julgada digna
por ser evidente.
Mas, a um estudioso da Lgica uma noo
como Evidncia o fundamento de um axio-
ma pode parecer vaga no sentido do termo
francs flou.
Todavia, a um juiz o conceito Evidncia se
apresenta objetivo, preciso, uniforme: o que,
pela Lei, pode ser acolhido como prova judicial
e esta comporta uma definio uniformizada
no cdigo.
No se deve esperar uniformidade se essa
palavra for proposta a um filsofo. J na Gr-

cia Antiga, Esticos e Cticos polemizavam so-
bre a correlao Evidncia Verdade. Para os
primeiros, Evidncia um a priori fundador.
J para os Cticos tal concepo de Evidncia
impossvel. Depois, o conceito mereceu ex-
plicaes de Descartes, Locke, Kant. Em um
dicionrio filosfico contemporneo apare-
ce como certeza to clara e manifesta por ela
mesma que a mente no a pode refutar (LE
RU, 2006, 296).
A um jornalista a palavra poder lembrar
credibilidade ou, talvez, o termo evidencialida-
des. Ao dispor de poucas evidncias, o profis-
sional se apoiar, por exemplo, nas expresses
segundo a fonte tal ou teria ocorrido um aci-
dente para legitimar sua comunicao.
Porm, a um publicitrio, se lhe for men-
cionada a palavra evidencialidade, poder tal-
vez, pensar no que se apresenta como evidente
ao seu pblico. Sua comunicao sendo volta-
da persuaso, ele trabalha com o que per-
cebido como verdade, no com a Verdade em
si. No modo de pensar publicitrio, Evidn-
cia se posiciona nos enunciados da arte da Re-
trica, tomada como mtodo e reflexo sobre
o discurso persuasivo e que se prope a ver
o que, em cada caso, prprio para persua-
dir (ARISTTELES, 1988, II, 34). (Luiz Solon
Gonalves Gallotti)
Referncias:
ARISTTELES. Arte Retrica e Arte Potica,
Rio de Janeiro: Edies de Ouro, 1988.
CCERO, Marcus. Do Orador e Textos Vrios.
Lisboa: Cultura, 1992.
GIL, Fernando. Trait De LEvidence. Paris:
Jrme Millon, 1992.
LE RU, Vronique. vidence in Blay, Michel.
Dictionnaire des concepts philosophiques.
Paris: Larousse, 2006.
enciclopdia intercom de comunicao
SCHOPENHAUER, Arthur. A arte de ter razo.
So Paulo: Martins Fontes, 2005.
EXPECTATIVA
O conhecimento de um determinado cdigo e
o domnio de um certo repertrio permite ao
sujeito antecipar partes de uma informao ou
mensagem, ainda antes de decodific-la, identi-
ficando, rapidamente, se ela est correta (quan-
to forma e/ou quanto ao contedo), segun-
do a expectativa gerada por esse conhecimento
(MELLO, 2003, p.96).
A expectativa positivada corresponde ao
atendimento das regras e das convenes, cons-
tituindo, assim, o processo da informao re-
dundante (FISKE, 1993, p. 28). Jess Martin
Barbero refere-se preocupao pelo atendi-
mento das expectativas do receptor, por parte
do emissor, no caso da comunicao de mas-
sa, enquanto estratgias de comunicabilidade
(BARBERO, 1998), o que facilita a comunicabi-
lidade e a compreenso da mensagem e/ou da
obra por parte do receptor. Por extenso, fala-
se tambm no atendimento de comportamen-
tos esperados (ANDRADE, 1996, p. 56). (Anto-
nio Hohlfeldt)
Referncias:
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza Di-
cionrio profissional de relaes pblicas e
comunicao, So Paulo: Summus, 1996.
BARBERO, Jsus-Martin. Dois meios s media-
es. Rio de Janeiro: UFRJ, 1998.
FISKE, John. Introduo ao estudo da comuni-
cao. Porto: ASA, 1993
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
505
enciclopdia intercom de comunicao
EXPRESSES TNICO-CULTURAIS
O debate em torno das manifestaes culturais
com traos ou influncias tnicas (do termo
ethnos) remete existncia de grupos humanos
com traos culturais definidos por caractersti-
cas decorrentes de adaptaes geogrficas, fsi-
cas e sociais. Isso porque etnia j no sinni-
mo de raa.
Em regies marcadas pela presena hist-
rica de grupos migratrios oriundos de naes
diversas, como o caso do Brasil, fala-se muito
em culturas e expresses tnico-culturais. Em
tais regies as marcas culturais que os migran-
tes trouxeram foram sendo preservadas, mui-
tas vezes adaptadas e miscigenadas, no contato
com outros grupos sociais.
Desde 1500, o Brasil um Pas de migran-
tes. Mas, de forma mais plural, a partir do
incio do sculo XIX, quando imigrantes che-
gam ao Sul do Brasil, at meados do sculo XX,
quando outros grupos migratrios se fixaram
no Pas, fala-se em ondas migratrias que for-
mam outras referncias identitrias e culturais.
Msica, teatro, dana, modos de vestir,
construes arquitetnicas, prticas religiosas,
educativas ou alimentares, alm das expresses
de fala (lngua), e das demais formas de ver,
pensar e organizar a vida social, foram sendo
legitimados como traos ou manifestaes cul-
turais de tais grupos humanos, forjados pela
sobrevivncia ou adaptaes aos deslocamen-
tos migratrios.
A gradual urbanizao contempornea e
o processo de migrao interna contriburam
para miscigenar grupos com traos originais
diferentes, projetando outros traos culturais
por meio de relaes comerciais, de sociabili-
dade, convivncia e aproximao familiar, idio-
mtica, alimentar ou religiosa. A hibridizao,
seja por sobrevivncia ou convenincia, no
506
acabou com tais expresses tnico-culturais,
embora em alguns casos essas manifestaes
(de dana, msica, artesanato e afins) tenham
ficado um tanto restritas aos grupos organiza-
dos de preservao artstico-cultural apresenta-
das como tnicas.
Disputas tnicas, por vezes, deflagram
batalhas culturais, entre grupos de diferen-
tes identidades. Em tais casos, as marcas tni-
cas so exacerbadas e extrapolam a tolerncia
diante da existncia do outro (alteridade), nor-
teando prticas de xenofobia e intolerncia. So
casos em que, mesmo no hegemnicos, certos
atores sociais advogam o extermnio do outro,
rumando para o autoritarismo totalitrio. Foi
referncia do clssico Estado Moderno.
A valorizao de traos ou marcas cultu-
rais a partir dos elementos tnicos tem sua im-
portncia, contribuio e riqueza, desde que
os limites da racionalidade permitam dialogar
com tais valores, diante da reconhecida acei-
tao e legitimidade de outros diferentes gru-
pos sociais. Pertinente observar que alguns
desses grupos lanaram mo de mecanismos
artesanais de difuso simblica para expressar
em linguagem popular mensagens previamen-
te veiculadas pela indstria cultural, como ex-
plica o professor Jos Marques de Melo (2004)
ao caracterizar a folkcomunicao. (Srgio Luiz
Gadini)
Referncias:
BURKE, Peter. Hibridismo cultural. So Leopol-
do: Editora Unisinos, 2003.
COELHO, Teixeira. Guerras culturais: arte e
poltica no novecentos tardio. So Paulo:
Iluminuras, 2000.
GADINI, S. L. e ASSUMPO, Z. A. A cultura
ucraniana na radiodifuso paranaense: fol-
clore e expresso miditica da cultura dos

grupos tnicos. In: Revista Signos. Ano 25,
n. 1, p. 29-43. Lajeado: Univates, 2004.
GADINI, S. L. Expresses tnico-culturais. In:
GADINI, S. L.; WOITOWICZ, Karina J.
(Orgs.) Noes bsicas de Folkcomunica-
o: uma introduo aos principais termos,
enciclopdia intercom de comunicao
conceitos e expresses. Ponta Grossa: Edi-
tora UEPG, 2008.
MELO, Jos Marques. Introduo folkcomu-
nicao: gnese, paradigmas e tendncias.
Revista Signos. Ano 25, n. 1, p: 7-18. Lajea-
do: Univates, 2004.
507
 F, f
FACING
Chama-se facing tcnica de apresentao de
produtos na primeira fila do expositor, no pon-
to-de-venda. Entende-se tambm como a rea
frontal de uma embalagem, espao ou frente
que determinado produto ocupa no ponto-de-
venda. Compe a linha de frente de apresen-
tao de produtos. Ao ser exposto um produ-
to em uma prateleira, o facing da embalagem
dever estar apontado para os corredores de
circulao dos consumidores. Disso decorre a
extensa relao do desenho industrial de em-
balagem com o design de embalagem. A unio
dessas duas reas proporcionar o facing ideal
no ponto-de-venda.
O facing passa a ser o resultado criativo que
estabelece as funes e qualidades de diferentes
objetos, processos, servios e sistemas, abran-
gendo todo seu ciclo de vida, preocupando-
se especialmente com a interao entre estes e
seus usurios. fundamental para a humani-
zao inovadora de tecnologias e o intercm-
bio econmico e cultural entre os povos, alm
da integrao mxima da comunicao visual,
sem palavras.
Podemos associar o facing a uma espcie
de diagramao do ponto-de-venda, pois se
preocupa com a disposio de todos os elemen-
tos que integram o projeto grfico de determi-
nado espao promocional do ponto-de-venda,
buscando funcionalidade, harmonia e, sobretu-
do, comunicao imediata e eficaz com o con-
sumidor.
A atividade do facing de vital importn-
cia para os supermercados e pontos-de-venda
de autosservio, que dependem da visualidade
de suas prateleiras para a real efetivao da es-
colha do produto. Se o facing estiver adequado
ao produto exposto e bem diagramado, o re-
sultado ser imediato e o tempo cronometrado,
do momento em que a mo do consumidor es-
colhe e transporta o produto da prateleira para
o carrinho de compras, estimado em fraes
de segundos.
muito comum atualmente, observarmos
na seo de sucos, por exemplo, a caixa tetrapa-
ck estampar parte da ilustrao da embalagem
que, ao se unir outra caixa, formar o facing
completo, quando se visualiza a logomarca, a
ilustrao completa, designando o sabor, a ca-
509
enciclopdia intercom de comunicao
tegoria de suco, informaes gerais entre outros
elementos visuais que constituiro um pequeno
outdoor no ponto-de-venda, facilitando a iden-
tificao do produto pelo consumidor. (Scarleth
Ohara Arana)
Referncias:
FARINA, Modesto. Psicodinmica das Cores em
Comunicao. So Paulo: Edgar Blcher,
2000.
MESTRINER, Fbio. Design de Embalagem
Curso Avanado. So Paulo: Prentice Hall
Brasil, 2005.
SEMENICK, Richard J.; OGUINN, Thomas C.
e ALLEN, Chris T. Propaganda e Promoo
Integrada da Marca. So Paulo: Cengage,
2008.
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo.
Porto Alegre: Bookman Companhia Edi-
tora, 2008.
Falibilismo
O falibilismo, concebido por Charles Sanders
Peirce (1839-1914), apresentado no texto Como
Tornar Claras as Nossas Ideias (PEIRCE, 1993),
indica como os aspectos lgico e retrico esto
implicados, de forma que ambos possam gerar
semioses ou significaes questionveis. A in-
vestigao cientfica est sujeita sempre ao erro
e necessita, por isso, de instrumentos de veri-
ficao. Toda a concluso que obtemos atravs
de um raciocnio ou outra forma de significa-
o so verdades aproximadas, assim como um
signo sempre est para o seu objeto sob algum
aspecto.
O conceito de falibilismo mostra que qual-
quer tipo de crena pode ser colocada em dvi-
da, o que colabora para o desenvolvimento do
conhecimento. As crenas so os fundamentos
510
dos hbitos e consequentes modos de ao. Em
uma postura falibilista, as dvidas surgiriam
para pr em questo essas crenas, o que pres-
supe que o conhecimento possa cair em erro,
mesmo que tenha efeitos prticos positivos, de
acordo com o pragmatismo, ou esteja voltado
para a Verdade, de forma lgica e tica. A Ver-
dade seria uma obra comunitria e no uma
intuio pura dos indivduos. Leva ao conhe-
cimento sem fim, condicionado s descober-
tas inexatas e parciais, que sugerem princpios
gerais, produtos de uma evoluo. As crenas
levam a hbitos mentais, que determinam nos-
sas aes corporais e psquicas, mas, no pano
de fundo falibilista da teoria peirceana, esto
sempre sujeitas s dvidas. A clareza das ideias,
na verdade, daria-se nesse processo dialtico e
contnuo entre crenas, hbitos e dvidas.
Considerando o seu carter filosfico, a te-
oria peirceana pode ser apropriada sobretudo
como um conjunto de princpios lgicos eluci-
dadores dos processos semiticos. A semitica
peirceana tem como um pressuposto filosfico
a aproximao Verdade e um maior escla-
recimento dos processos de conhecimento ou
significao em uma concepo falibilista.
De acordo com Peirce (2000), o objetivo
da retrica pura o ...de determinar as leis
pelas quais, em toda inteligncia cientfica, um
signo d origem a outro signo e, especialmen-
te, um pensamento acarreta outro (PEIRCE,
2000, p. 46). A retrica pode ser vista no coti-
diano comunicacional como aquilo que se pre-
ocupa com a aparncia de verdade de qual-
quer tipo de signo, desde que convena como
tal. Num sentido persuasivo, o discurso ret-
rico quer convencer o ouvinte sobre algo que
ele desconhece, partindo de algo que ele j tem
como conhecimento. A lgica teria um sentido
mais tico e cientfico, preocupando-se com a

validade das formas de raciocnio, sempre su-
jeitas ao falibilismo. (Gilmar Adolfo Hermes)
Referncias:
DELADALLE, Grard. Leer a Peirce Hoy. Bar-
celona: Gedisa, 1996.
PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers.
Charlottesville: InteLex, 1994. CD-ROM.
. Semitica. So Paulo: Perspectiva,
2000.
. Semitica e Filosofia. So Paulo: Cul-
trix, 1993.
SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos.
So Paulo: Pioneira, 2000.
Famlias Proprietrias na Indstria
Miditica
A expresso se refere s famlias que se encon-
tram no comando de empresas de comunica-
o. Os empreendimentos se caracterizam pela
propriedade compartilhada e pela distribuio
de funes de gerncia entre membros de um
mesmo grupo familiar. Estes podem estar liga-
dos por laos de consanguinidade (pais e filhos,
irmos) ou de afinidade (marido e mulher, che-
fe e subordinado de confiana da famlia).
O padro de direo neste tipo de caso se
baseia na autoridade do controle de proprie-
dade, modelo em que se confundem a direo
definida para os negcios e a vontade do dono.
Diferencia-se, assim, do padro de gerncia
baseado na autoridade do especialista. A hie-
rarquia dentro da empresa reproduz o sistema
familiar, geralmente subordinando os demais
membros a uma figura que cumpre um papel
considerado superior na famlia (patriarca, ma-
triarca, primgenito).
Casos de famlias como proprietrias na
indstria miditica so frequentes em empre-
enciclopdia intercom de comunicao
sas de comunicao de massa, repetindo-se nos
mais diferentes pases, em diversos veculos e
nos mercados locais, regionais, nacionais e in-
ternacionais. Todavia, no esgotam a totalida-
de de casos, aparecendo atualmente com mais
frequncia em negcios ligados s indstrias da
televiso, do rdio e da imprensa escrita. Nor-
malmente, no caso de empresas de mdia fami-
liares, os patriarcas so apelidados de magna-
tas, bares ou moguls.
A consolidao das indstrias culturais
brasileiras se deu associada emergncia dos
grupos familiares no comando do setor. Uma
das explicaes para o fato sustenta que o pro-
cesso foi impulsionado pela regulamentao
que restringiu a propriedade de empresas pes-
soas fsicas. A predominncia desse tipo de mo-
delo administrativo no pas em diversos outros
setores e sua generalizao em mercados de co-
municao em todo o planeta so outras vari-
veis explicativas. A tendncia desse processo
tem por contra-tendncia o crescente interesse
das empresas de telecomunicao (sociedades
annimas) pelo mercado nacional e a alterao
do artigo 222 da Constituio Federal, em 2002,
que passou a admitir a participao de pessoas
jurdicas na propriedade das empresas.
A propriedade familiar tem sido criticada
por acadmicos e por organizaes da socieda-
de civil que reivindicam a democratizao dos
meios de comunicao. Na maioria dos casos
est associada crtica ao processo de mono-
polizao do setor, ao patrimonialismo e do-
minao exercida por determinados grupos so-
ciais sobre outros no uso que fazem das mdias.
Alguns exemplos de famlias proprietrias
na indstria miditica so, no Brasil, o caso
dos Marinho (Organizaes Globo), Abrava-
nel (SBT), Saad (Bandeirantes), Sirotsky (RBS),
Daou (Rede Amaznica), Zahran (Rede Mato-
511
enciclopdia intercom de comunicao
grossense), Queiroz (Sistema Verdes Mares),
Sarney (Sistema Mirante), Magalhes (Rede
Bahia), Civita (Grupo Abril), Frias (Grupo Fo-
lha), Mesquita (Grupo OESP). Como no se
trata de fenmeno eminentemente brasileiro,
h casos internacionais emblemticos, como,
nos Estados Unidos, os Warner (Time-Warner),
Disney (Walt Disney), Murdoch (News Corp.),
Sulzberger (New York Times) e Graham (Wa-
shington Post); na Alemanha, os Mohn-Bertel-
smann (BMG); na Frana, os Hersand/Dassault
(Figaro) e Lagardre (Hechette); na Itlia, os
Berlusconi (Mediaset); no Canad, os Pladeau
(Quebecor) e Rogers (Rogers Inc.); na ndia, os
Jain (Bennett, Coleman & Co.); na Rssia, os
Gusinsky (Media-Most); na Argentina, os No-
ble (Clrin); no Mxico, os Azcaraga (Televisa);
na Venezuela, os Cisneros (Cisneros Group); e
vrios outros. (Edgard Rebouas e Bruno Mari-
noni)
Referncias:
LIMA, V. A. Mdia: teoria e poltica. So Paulo:
Perseu Abramo, 2004.
MIGE, B. Les industries du contenu face
lordre informationnel. Grenoble: PUG,
2000.
Tunstall, J.; PALMER, M. (Eds.). Media
moguls. London: Routledge, 1991.
FANATISMO ESPORTIVO
Zelo esportivo obsessivo que pode levar a extre-
mos de intolerncia; faccionismo clubstico; de-
dicao excessiva a algum ou algo; paixo. No
esporte, de forma geral, e no futebol, em parti-
cular, o fanatismo est diretamente relacionado
com a formao das torcidas organizadas. Pi-
menta (2004, p. 264) define esses agrupamen-
tos sociais como simpatizantes de um clube de
512
futebol, sem fins lucrativos, estruturado de for-
ma relativamente burocrtica, com objetivo de
incentivar o time durante os jogos e defender
a integridade do grupo nos momentos de con-
frontos fsicos ou verbais com os adversrios.
Surgidas, nos anos 1940, de forma romntica e
carnavalesca, as torcidas organizadas passaram
a abrigar o fanatismo de seus filiados nos finais
dos anos de 1980 e incio dos anos 1990.
O fanatismo, no esporte, comea a se mani-
festar quando um membro passa a dar impor-
tncia maior ao movimento em detrimento de
outras prticas de insero social e, nessa rela-
o, extrapola os limites de respeito existncia
do outro. Para Pimenta (idem, p. 278), esse ex-
cesso praticado no implica na ausncia de par-
ticipao em outros grupos sociais trabalho,
famlia, escola etc. -, mas significa que o filiado
est comprometido apenas com um certo con-
junto de valores internos difundidos pela insti-
tuio, ou seja, ser destemido, valente, compa-
nheiro, devoto, assduo, participativo, respeitar
a autoridade do lder, reconhecer as relaes de
poder no grupo e considerar legtimo combater
os rivais.
A traduo dessas atitudes e a mobiliza-
o de esforos diversos para experimentar o
prazer das arquibancadas, das viagens com o
grupo, das festas, do confronto contra os agru-
pamentos rivais e do cotidiano de uma torci-
da organizada. Pimenta (idem, p. 278-279) afir-
ma que o fanatismo ganha sentido, inclusive,
quando o grupo elabora um conjunto de estra-
tgias de atuao que se manifesta em expres-
ses transgressoras, tanto fsicas como verbais,
do ponto de vista da ordem social estabelecida.
Na exaltao dessa prtica, o indivduo rompe
com a ideia de que o outro o rival, o alvo, a
vtima um sujeito, uma pessoa, um ser hu-
mano (idem, ibidem, p. 279). Os membros de

uma torcida organizada so, em geral, atrados
pela banalizao da violncia e da transgresso
s regras estabelecidas na sociedade. Todos so
cumpridores de diversos papis sociais filhos,
pais, estudantes e trabalhadores. Uma vez em
grupo, abandonam os papis de cidados dis-
cretos e no raro se transformam em agentes de
atos transgressores e agressivos. (Ary Jos Roc-
co Jr.)
Referncias:
PIMENTA, Carlos A. M. Torcidas organizadas:
brutalidade uniformizada no Brasil. In:
PINSKY, Jaime; PINSKY, Carla B. (Orgs.)
Faces do Fanatismo. So Paulo: Contexto,
2004.
SANTOS, Tarcyanie Cajueiro. Dos espetculos
de massa s torcidas organizadas: paixo,
rito e magia do futebol. So Paulo: Anna-
blume, 2005.
TOLEDO, Luiz H. Torcidas organizadas de fu-
tebol. Campinas: Autores Associados, 1996.
Fantasia
Fantasia remete imaginao; uma produo tre os pais (cena primria), a da seduo e a da
imaginria de cenas e imagens, que se conecta
com a realizao de desejos.
Psicanaliticamente, a formao de fanta-
sia, ou seja, o movimento de transformao dos
contedos internos, em imagens, sensaes e
cenas, ocorre sob a direo do desejo incons-
ciente. O desejo inconsciente busca sua reali-
zao, aparecendo deformado pela ao dos
mecanismos de defesa contra a angstia, usan-
do a fantasia como material, com o intuito de
burlar a censura. semelhante ao que ocorre
no processo dos sonhos, como Freud assinala
em 1900. Em 1895 (LAPLANCHE; PONTALIS,
1970, p. 230), ele designa como Phantasien os
enciclopdia intercom de comunicao
sonhos diurnos, cenas, episdios, romances,
fices, que o sujeito cria e conta a si mesmo no
estado de viglia. Ainda nesta poca, a partir do
tratamento com as pacientes histricas, assinala
a importncia da vida fantasmtica delas, mui-
tas vezes inconsciente e que tem uma estreita
relao com os sonhos diurnos.
Nesse incio, Freud pensava que as neuro-
ses eram determinadas pelos fatos traumti-
cos que as pacientes lhe contavam ter vivido.
Percebe o seu engano, abandona esta teoria do
trauma e passa a colocar em relevo a fantasia
dos pacientes, formulando o conceito de rea-
lidade psquica, considerada como uma forma
de existncia especial, que no deve ser con-
fundida com realidade material. Esta reali-
dade psquica produzida a partir do desejo
inconsciente e das fantasias que dele derivam,
como podemos ver nas fantasias do romance
familiar.
As fantasias primitivas ou originrias so
estudadas por Freud, em 1915 (ZIMERMAN,
2001, p. 142), na abordagem de um caso de pa-
ranoia, quando se refere a formaes fantsti-
cas, como a observao da relao sexual en-
castrao. Estas fantasias seriam construes
da criana como respostas s suas indagaes
sobre sua origem (cena primria), sobre as ori-
gens da sexualidade (seduo) e da diferena
dos sexos (castrao).
Em 1912 e 1939 (ZIMERMAN, 2001, p. 142-
143), Freud elabora trabalhos sobre uma poss-
vel histria global da espcie humana, formu-
lando ideias de uma herana filogentica de
fantasias, que seriam universais, pois no mos-
tram nenhuma conexo com cenas realmen-
te acontecidas. Jung, em 1919, (ROUDINES-
CO; PLON, 1998, p. 422-423) desenvolve estas
ideias, criando uma vertente terica prpria,
513
enciclopdia intercom de comunicao
em que prope a noo de arqutipo para usuais nos encontros comunais das sociedades
definir uma forma pr-existente inconsciente,
que determina o psiquismo e que aparece re-
presentada simbolicamente nos sonhos, arte e
religio.
Daniel Lagache (LAPLANCHE; PONTA-
LIS, 1970, p. 228), psicanalista ps-freudiano,
prope retomar o sentido antigo do termo fan-
tasia, em francs, fantasie, para designar ao
mesmo tempo a atividade criadora e suas pro-
dues, pois o termo francs, usado neste tem-
po, para designar determinada formao ima-
ginria, fantasme (fantasma).
No tratamento psicanaltico, procura-se
garimpar a fantasia subjacente atravs das pro-
dues do inconsciente como o sonho, o sinto-
ma, o agir, as condutas repetitivas e os tropeos
de linguagem (lapsos, atos falhos etc).
O trnsito fluente e espontneo entre fan-
tasia e realidade possibilita a maturidade e a
atividade criativa. (Vera Rolim)
Referncias:
LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J.B. Vocabul-
rio de Psicanlise. Santos: Martins Fontes,
1970.
ZIMERMAN, D. E. Vocabulrio Contempor-
neo de Psicanlise. Porto Alegre: ARTMED,
2001.
ROUDINESCO, E.; PLON, M. Dicionrio de
Psicanlise. Rio de Janeiro: Zahar, 1998.
Fantasia E COMUNICAO
O devaneio e a fuga da realidade, propiciada
pela indstria audiovisual contempornea, tor-
naram esta ocorrncia num fenmeno que na
origem era exclusivamente um acontecimento
intrapessoal e subjetivo, causado ou pela intros-
peco ou pelas narrativas de encantamento
514
pr-literrias. Tais obras modernas possuem
agora autoria, e so por isso fruto da pura ima-
ginao muito embora possam se inspirar em
dados da realidade. Elas tm por vezes uma di-
menso artstica e teatral. So, portanto uma
criao que visa satisfazer certa necessidade da
audincia, seja ela ertica, agressiva, romntica,
ou outra. Grande parte da indstria do lazer e
do entretenimento est concentrada neste es-
foro de prover este tipo de desfrute alucinat-
rio ao pblico. Desde o alvorecer da humanida-
de h exemplos deste tipo de retraimento pelas
pessoas ao campo da pura imaginao.
Os mitos antigos, o teatro grego, as cantigas
e narrativas orais do medievo e os rituais reli-
giosos so alguns entre muitos exemplos deste
tipo de ocorrncia que liberavam o pensamen-
to dos indivduos povoando-os com figuras,
imagens e acontecimentos. Os jogos eletrni-
cos, a animao dos filmes infantis, as telenove-
las, a fico cientfica, o romance e os seriados
televisivos so exemplos adicionais, agora mo-
dernos deste mesmo e antigo impulso de cons-
truir mundos e personagens mgicos. Sigmund
Freud refere-se ao termo em Estudos da Histe-
ria (1895) quando observou entre os pacientes
este tipo de delrio.
Faz-lhe referncia tambm em Interpreta-
o dos Sonhos (1900). Costuma-se, por isso,
afirmar que fantasia, no fundo, so uma ima-
gens mentais ou uma narrativa imaginria que
distorce parcial ou totalmente a realidade. Se-
gundo a teoria psicoanaltica, ela emerge na
mente desde o inconsciente. tambm veculo
para a expresso de desejos reprimidos. um
fator central na atividade ldica das crianas.
Da mesma forma, fator crucial ao pensamen-
to criativo e artstico do adulto. Por outro lado,
pode lhe ser pernicioso ao se tornar refgio se-

guro aos dados mais duros da realidade. (Jac-
ques A. Wainberg)
Referncias:
PERSON, Ethel S. O poder da fantasia: como
construmos nossas vidas. Rio de Janeiro:
Rocco, 1997.
RADINO, Glria. Contos de fadas e realidade
psquica: a importncia da fantasia no de-
senvolvimento. So Paulo: Casa do Psic-
logo, 2004.
FANZINE
Magalhes (1993, p. 9) afirma que o fanzine (ou
zine) teve seu neologismo criado, em 1941, por
Russ Chauvenet, pela unio das palavras in-
glesas fanatic e magazine: revista de f. Inicial-
mente, por mimegrafo, fotocopiadora, off-set
ou impressora (laser), e hoje na Internet, teve
incio na dcada de 1930 com os boletins de
troca de informao dos fs da fico-cientfica Guedes (2008, p.174) h ainda os prozines, pu-
(FC), sendo que em 1930, o primeiro zine cria-
do por Ray Palmer pode ter sido chamado de
fanmag (fanatic e magazine) (MONET, 2008).
Jerry Siegel, co-criador do Super-Homem che-
gou a criar, em fins de 1920, uma primeira re-
vista independente com seus contos que cha-
mou de Scientifiction (JONES, 2006, p.53).
Porm, no pode ser tido como primei-
ro fanzineiro, pois publicava contos de fico e
no artigos, j que Magalhes (1993, p. 12) ad-
verte haver diferenas entre fanzines e revistas
independentes: estas ltimas so as que expem
em suas pginas formas artsticas, sejam ilustra-
es, desenhos, contos, poesias e/ou histrias
em quadrinhos (HQ), e fanzines so as que pu-
blicam matrias e artigos tericos acerca de as-
suntos variados, quer msica, fico-cientfica,
cinema, HQ ou qualquer gnero artstico.
enciclopdia intercom de comunicao
Porm, a maioria dos autores (amadores e/
ou profissionais) que autoeditam suas revistas,
quer contenham HQ, poesias etc, e/ou textos
(sobre FC, msica, quadrinhos etc) so hoje
denominados invariavelmente de fanzineiros,
e suas revistas de fanzines. Robert Crumb, um
dos primeiros a autopublicar suas histrias em
quadrinhos e a vend-las de mo em mo, no
final da dcada de 1960, um dos pioneiros do
zine de quadrinhos. No Brasil, o primeiro fan-
zine veio por Edson Rontani em 1965, que criou
o boletim Fico, com informaes de quadri-
nhos de FC, especialmente sobre autores como
Alex Raymond.
Na dcada de 1970, com o movimento punk
ingls, com seus libelos e shows anarquistas, o
zine se disseminou cada vez mais pelo mundo,
ganhando notoriedade e volume. Hoje, a atua-
o fanzineira editada por faneditores e o equi-
valente ao termo ingls fandom se traduz como
fanzinato (MAGALHES, 1993, p.11). Segundo
blicaes alternativas editadas por profissionais
da rea, como os quadrinhistas dos EUA.
Com o universo dos zines, surgiram duas
fanzinotecas no mundo: a primeira foi a Fan-
zinothque (de) Poitiers (Frana), e a segunda
em 2004 em So Vicente/SP, alm de diversos
eventos internacionais de zines como o anual
realizado em Ourense na Galcia, e outro na ci-
dade de Almada em Portugal.
Outro ponto a se destacar num fanzine a
informalidade de sua atuao, a independncia
de suas informaes, a novidade e pesquisa de
seus textos, bem como a variedade infinita de
formatos e apresentaes grficas, estendendo-
se na atualidade aos e-zines (electronic zines),
que esto na rede virtual da Internet, como o
Dissonncia (http://www.dissonancia.com/) ou
o Ninaflores (http://www.ninaflores.net/).
515
enciclopdia intercom de comunicao
Os fanzines, no Brasil, tm servido para su-
prir a deficincia na publicao de quadrinhos
nacionais, j que o mercado prestigia o material
estrangeiro, e, embora sirvam como laboratrio
de criao, na realidade, caracteriza-se, princi-
palmente, pela fraternidade de seus autores, e
no pela comercializao, no tendo, por isso,
como premissa, a obteno de lucro.
Sabe-se que os Fanzineiros no so pessoas
que se julgam prias e se excluem do mercado
e do sistema social; mas, muitas vezes, autores
conscientes que manifestam sua pulso de vida,
resultante de uma mente que opera racional e
criativamente. Assim, o zine toma um status li-
bertrio das amarras dos sistemas, sendo um
objeto paratpico (ZAVAM, 2004), de localiza-
o no definida, no estabilizada, numa socie-
dade que exclui muitos de seus cidados, cuja
marginalidade expressa de diversas formas,
sendo o fanzine uma das mais pungentes e ne-
cessrias como mantenedor da fraternidade e
comunicao universal. (Gazy Andraus)
Referncias:
GUEDES, Roberto. A Era de bronze dos Super-
Heris. So Paulo: HQ Maniacs, 2008.
JONES, Gerard. Homens do Amanh. So Pau-
lo: Conrad, 2006.
MAGALHES, Henrique. O que fanzine. So
Paulo: Brasiliense, 1993.
MONET, Claudia. Frmula Antiga Forma-
to Novo E o sucesso de ontem continua
hoje Mas voc sabe o que um Fanzi-
ne? E-Zine Lapa. Data: 24/11/2008. Dis-
ponvel em <http://zinelapa.wordpress.
com/2008/11/24/fanzines/>. Acesso em
18/02/2009.
ZAVAM, Aurea Suely. Fanzine: A Plurivaln-
cia Paratpica. Revista Linguagem em (Dis)
curso. v. 5, n. 1, jul/dez, 2004. Disponvel
516
em: <http://www3.unisul.br/paginas/ensi-
no/pos/linguagem/0601/01.htm>. Acesso
em 31/08/2005.
Fanzine e Histria em Quadrinhos
O termo designa, genericamente, revistas feitas
por aficionados do gnero, a maioria das vezes
colecionadores ou artistas iniciantes (ver verbe-
te Fanzine). Nesse sentido, a prpria palavra es-
colhida para definir essas publicaes j define
suas principais caractersticas, representando a
juno de dois termos originais da lngua ingle-
sa: fan (de fanatic) e magazine (revista). Assim,
pode-se afirmar que um fanzine uma revista
feita por um f de determinado assunto.
No caso dos fanzines de histrias em qua-
drinhos, pode-se afirmar que muitos deles tm
carter analtico, buscando discutir os quadri-
nhos e suas particularidades, bem como deba-
ter preferncias, explorar e enaltecer as caracte-
rsticas dos autores ou personagens prediletos
do responsvel pelo fanzine; outros, alm de
discutir a produo de quadrinhos, tambm
incluem histrias originais, elaboradas pelos
responsveis pela publicao ou por leitores e
pessoas especialmente convidadas (em geral,
tambm produtores de revistas semelhantes).
 enciclopdia intercom de comunicao

Nesse ltimo caso, possvel distinguir grfica. Atualmente, devido ao barateamen-

uma segunda categoria (ou sub-categoria), a to dos equipamentos computacionais, eles so
de revistas alternativas, designando aquelas beneficirios da editorao eletrnica e da dis-
publicaes peridicas de histrias em quadri- tribuio via internet, constituindo um campo
nhos produzidas fora do mercado tradicional frtil para a ecloso de novos talentos.
de gibis Desse modo, muitos autores de quadri-
Os primeiros fanzines surgiram nos Esta- nhos, hoje conceituados e com produo de n-
dos Unidos, a partir da dcada de 1930, abran- vel internacional, comearam sua carreira pu-
gendo produes de fico cientfica. O Brasil blicando ou produzindo fanzines. Entre esses
tambm tem uma larga tradio tanto na publi- autores podem ser destacados Loureno Muta-
cao de fanzines como de revistas alternativas relli, os gmeos Gabriel Ba e Fbio Moon, Laer-
de histrias em quadrinhos, tradio essa que te Coutinho e Edgar Franco. (Waldomiro Ver-
vem desde a dcada de 1960, quando o advoga- gueiro e Roberto Elsio dos Santos)
do piracabano Edson Rontani lanou o fanzi-
ne Fico, primeira publicao no pas a enqua- Referncias:
drar-se nessa categoria. Nas dcadas seguintes, MAGALHES, Henrique. O que fanzine. So
muitos outros ttulos apareceram no pas, tais Paulo: Brasiliense, 2004.
como: Boletim do Clube do Gibi, Na Era dos
Quadrinhos, Focalizando os Quadrinhos, Bole-
tim do Heri, Historieta, Nostalgia dos Quadri- FATO FOLCLRICO
nhos, Quadrix, Fanzin, entre outros, com di- Fato folclrico toda manifestao cultural das
versidade e caractersticas grficas difceis de classes populares que tem como base estrutural
abarcar totalmente (MAGALHES, 2004). de sustentao a oralidade, a tradio e o ano-
Sendo essencialmente produes de car- nimato. tudo aquilo que est abrangido pelo
ter amador, os fanzines representam o produto folclore. Luiz Beltro, ao estudar o folclore, viu
de uma atividade sem qualquer tipo de regula- nele no somente uma manifestao cultural,
rizao ou normalizao, com ttulos surgindo como os antroplogos, mas uma forma de ex-
e desaparecendo do mercado de uma maneira presso comunicacional. Da ele cunhou a ex-
muitas vezes difcil de acompanhar. As tentati- presso Folkcomunicao para designar as for-
vas de registro e controle desse material como mas de comunicao do folclore, o estudo dos
a publicao Quadrinhos Independentes, de Ed- agentes e dos meios populares de informao
gard Guimares -, tm efeito bastante limitado, de fatos e expresso de ideias.
conseguindo cobrir apenas uma pequena parte A palavra folclore foi usada pela primeira
do universo fanzinstico. vez em 22 de agosto de 1848 pelo arquelogo
A produo, distribuio e comercializao ingls Willian John Thoms, em carta enviada
so feitas de forma artesanal e em geral volun- revista The Atheneun para designar antiguida-
tria. Inicialmente produzidos em mimegra- des populares. Ou seja, narrativas ou registros
fos, os fanzines passaram depois pela produo dos cantos, dos costumes e usos dos tempos
em fotocpias, o que possibilitou, em muitos antigos. Para isto, Thoms usou de duas velhas
casos, uma melhora significativa na qualidade razes saxnicas: folk, que significa povo e lore,

517
enciclopdia intercom de comunicao
que significa conhecimento, saber, cultura. As-
sim, folk-lore seria a designao do conjunto
dos fatos folclricos ou sabedoria ou cultura
popular. Com o tempo, as duas palavras foram
escritas em o hfen, formando uma s: folklore.
E, assim, foi usada no Brasil at que a letra k foi
substituda pela letra c, com a reforma ortogr-
fica, originando a palavra folclore.
O fato folclrico pode ser representado
pelo conjunto das manifestaes culturais en-
volvidas pelo folclore como o traje e as vesti-
mentas regionais, a gastronomia, a habitao,
as artes domsticas, o artesanato, as crendices,
os jogos, as danas, as msicas, a poesia an-
nima, o conto popular, a literatura de cordel, o
congado, o bumba-meu-boi, a queima de Judas,
o linguajar, a medicina rstica, a religiosidade e
as festas populares. Ou seja, todo um sistema
de pensar, sentir e agir que caracterizam a cul-
tura das classes populares.
Mas, todo este conjunto cultural abrangi-
do pelo fato folclrico tem uma caracterstica:
ele se comunica, expressa ideias, sentimentos e
opinies. nesta leitura que se fundamentam
os estudos da Folkcomunicao. Entender o
sentido das mensagens passadas pelas manifes-
taes culturais do povo brasileiro. O fato fol-
clrico se fundamenta na oralidade, na tradi-
o e no anonimato.
A oralidade uma das caractersticas bsi-
cas do fato folclrico. O folclore transmitido
de pais a filhos, atravs de geraes a geraes
pelo processo da comunicao oral. No existe
nada escrito, tudo passado pelo processo de
boca a ouvido atravs do tempo. Na oralidade,
o processo de comunicao informal e din-
mico, articulado pela proximidade e presena
do emissor e do receptor das mensagens.
A tradio outra caracterstica do folclo-
re. O fato folclrico no nasce hoje, mas existe
518
e co-existe na sociedade atravs de dcadas.
tradicional, mas atualiza-se e incorpora novos
elementos de informao e expresso. A anti-
guidade d o contedo bsico, mas a forma in-
corpora elementos novos de acordo com a evo-
luo da sociedade.
O anonimato tambm uma caractersti-
ca bsica. Ningum sabe quem foi o criador do
fato folclrico, a sua autoria ignorada. Muitas
expresses, at mesmo msicas so cantadas
pelo povo h sculos sem que se saiba a autoria
das mesmas. Elas so absorvidas e aceitas pe-
las classes populares, perdendo-se o elemento
de criao individual. Muitas vezes, entretanto,
encontramos fatos folclricos que no so an-
nimos como os ex-votos, autos-de-f, abecs e
desafios.
A estas caractersticas deve se acrescentar a
espontaneidade, a informalidade, a plasticida-
de, a atualidade, a vontade de comunicar algu-
ma mensagem atravs de cdigo, smbolo, cor
ou som. (Sebastio Breguez)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Comunicao e Folclore. So
Paulo: Melhoramentos, 1971.
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao. Porto Ale-
gre: EDIPURS, 2001.
BREGUEZ, Sebastio. Folkcomunicao: resis-
tncia cultural na sociedade globalizada.
So Paulo: INTERCOM, 2004.
FENMENO ESTTICO
Baumgarten foi o responsvel por trazer, na
primeira metade do sculo XVIII, discusso
o problema da arte e do belo de volta ao centro
das discusses filosficas. O empreendimen-
to de Baumgarten foi organizar o pensamento
sensvel atravs da Aestetica que seria suficiente
 enciclopdia intercom de comunicao

para designar a cincia do sensvel. Fundava- Principalmente para os estudos comunica-

se, assim, um campo especfico de estudos que cionais e da esttica da comunicao, a diluio
visava analisar e entender questes relativas ao das barreiras conceituais entre: arte erudita e
sensvel tendo a arte como objeto de anlise. popular; arte experimental e comercial, experi-
Para Marc Jimenez (1999), a autonomia ncia esttica e do cotidiano permitiram que o
tardia da esttica decorre do conceito de arte fenmeno esttico se deslocasse do campo da
ter sido herdeira desde o sculo XI, de sua ori- esttica e assumisse um dilogo com produtos
gem latina ars = atividade, habilidade, designa miditicos contemporneos. (Rodrigo Vivas)
at o sculo XV, no Ocidente, apenas um con-
junto de atividades ligadas tcnica, ao ofcio, Referncias:
percia, isto , a tarefas essencialmente manu- CAUQUELIN, Anne. Teorias da arte. 1. ed. So
ais. (JIMENEZ, 1999, p. 32). Paulo: Martins, 2005.
A autonomia da esttica dependeu da ins- JIMENEZ, Marc. O que esttica? So Leopol-
taurao da acepo moderna de arte como do: Unisinos, 1999.
uma atividade intelectual, irredutvel a qual- KANT, Emmanuel. Crtica da Faculdade de Ju-
quer outra tarefa puramente tcnica. (JIME- zo. 2. ed. Rio de Janeiro: Forense, 1995.
NEZ, 1999, p. 32). No que se refere ao debate da SHUSTERMAN, Richard. Vivendo a Arte. Rio
autonomia da esttica Cauquelin (2005) afir- de Janeiro: Editora 34, 1998.
ma que o nascimento no unicamente um
ato de registro; ele vem de longe, foi preparado,
concebido, dispunha j de todos os elementos, FENOMENOLOGIA
decerto ainda pouco slidos, que constituem O uso corrente do termo fenomenologia refere-
seu fundo gentico, antes de se apresentar em se especialmente ao pensamento e aos escritos
cena. (CAUQUELIN, 2005, p. 23). do filsofo alemo Edmund Husserl. A feno-
A produo de uma construo formal menologia prope uma volta aos fenmenos
nica e irreprodutvel dependeria de um artis- em si, tais como se apresentam conscincia
ta gnio. Apenas um gnio que pudesse res- imediata do sujeito, da qual so suspensos os
ponder a todos os parmetros do belo caracte- julgamentos de valores dentro dos quais a men-
rizado por um dom inato e um talento que no te trabalha e classifica o real, em uma espcie de
obedecesse a nenhuma regra determinada pro- observao do prprio pensamento e de como
duziria como efeito uma finalidade sem fim ou so constitudos os processos de compreenso
uma satisfao desinteressada como na inter- da realidade.
pretao kantiana. A conscincia do sujeito sempre inten-
O conceito de fenmeno esttico era ape- cional, isso , est sempre dirigida a alguma
nas aplicvel ao conceito de arte que possua o coisa fora de si mesma, mas ao mesmo tem-
gnio como produtor de formas. As relaes po no existe em outro lugar que no em si
entre fenmeno esttico e gnio passam a mesma: o pensamento autorreflexivo em sua
ser questionadas pelos movimentos artsticos apropriao da realidade, constituindo-se em
do incio do sculo XX que tem nos ready-ma- ligao entre sujeito e objeto, na qual o exa-
de de Marcel Duchamp um dos expoentes. me do prprio pensamento se transforma em

519
enciclopdia intercom de comunicao
condio necessria para conhecer/reconhe-
cer a realidade.
Em lugar de uma oposio sujeito-objeto
na relao do ser com o mundo exterior, Hus-
serl prope uma continuidade na ao projeti-
va da conscincia sobre a realidade, momento
de apropriao dessa realidade a partir da re-
duo do mundo objetivo prpria conscin-
cia, modificada, por sua vez, por conta desse
movimento.
A atividade da conscincia subjetiva em re-
lao ao espao objetivo estabelece os pontos
de contato entre sujeito e objeto orientados pela
conscincia dessa prpria ao a fenomeno-
logia torna visveis os quadros de referncia e
ao cognitiva a partir dos quais o ser compre-
ende o mundo.
O eu a unidade inicial a partir da qual
se observa e compreende a realidade a ativi-
dade fenomenolgica comea na primeira pes-
soa a partir do momento em que ela se percebe
como pessoa. A conscincia de si um passo do
mtodo fenomenolgico ao sublinhar a manei-
ra como a conscincia organiza a experincia
enquanto tal, analisando os processos mentais
a partir de um segundo nvel, mais elevado, que
coloca em viso objetiva no apenas o que est
na conscincia, mas como algo est na cons-
cincia no se trata, por exemplo, de sentir
uma dor, mas suspender temporariamente essa
sensao e observar no mais a sensao, mas o
fato de se estar com sensao de uma dor, colo-
cando assim entre parnteses a sensao ime-
diata e focalizando-a a partir da construo da
experincia como um dado especfico da cons-
cincia em sua relao com o mundo.
A fenomenologia de Husserl ganhou inter-
pretaes diversas no sculo XX, em especial a
partir de sua apropriao em O ser e o tempo,
de Martin Heidegger, tendo, sobretudo, expe-
520
rimentado uma certa popularizao se tal
possvel para uma filosofia ao ser considerada
uma das bases do existencialismo, lida a par-
tir de O ser e o nada, de Jean-Paul Sartre. (Lus
Mauro S Martino)
Referncias:
HUSSERL, E. The idea of phenomenology. Haia:
Martius Nijhoff, 1986.
HUSSERL, E. The logical investigations. Lon-
dres: Routledge, 2005.
SCHUTZ, A. Collected papers. The Hague: Mar-
tius Nijhoff, 1971.
Festas Populares
As festas populares so ocorrncias que en-
volvem em sua organizao a comunidade. O
povo e no atores profissionais so seus prin-
cipais intrpretes. O carter festivo e a moti-
vao para sua realizao pode ser tanto reli-
giosa como profana. O seu objetivo principal
diversional. Com frequncia envolve cerim-
nias e rituais coletivos. Tais festas do povo em
torno de um motivo central quebram a rotina
comunitria. Elas adquirem formas especfi-
cas de celebrao dependendo de sua natureza.
Com frequncia o folguedo realizado em ruas
e praas pblicas, de acordo com certa liturgia.
Envolve algum preparo e ensaio.
O festejo acaba dando identidade a comu-
nidades inteiras e a regies determinadas. No
Brasil h festas populares em praticamente to-
das as regies do pas durante praticamente o
ano todo. Entre elas esto, por exemplo, o boi-
bumb, o carnaval, a cavalhada, a Festa do Di-
vino, as festas juninas, a Folia dos Reis, a Festa
de Nossa Senhora de Aparecida e a Procisso
de Nossa Senhora dos Navegantes. Entre os
seus motivos esto tambm referncias a len-

das populares e aos mitos da cultura nacional
e regional como so os casos do saci-perer, do
curupira, do boitat, do lobisomen e da mula-
sem-cabea. O seu carter popular permite que
o povo celebre a sua maneira os santos religio-
sos e os heris. Com frequncia h nelas um
carter poltico de resistncia s normais ecle-
siais, sociais, morais e polticas impostas ora
pela Igreja, ora pela classe senhoril e ora ainda
pelos costumes e a tradio.
O carnaval, por exemplo, tem sido referi-
do como a festa da desordem. A origem de tais
celebraes variada. Algumas foram importa-
das e chegaram ao pas na bagagem dos coloni-
zadores como so os casos das festas do vinho,
do trigo, da laranja, e do choppe. Algumas so
originrias do campo e do meio rural.
H, nas mesmas, um intercmbio de expe-
rincias e de mensagens entre grupos, raas e
classes sociais constituindo-se, portanto num
evento cuja marca intercultural ntida. Muitas
delas atraem turistas e o interesse da mdia que
divulgam tais celebraes por todo o pas. Ad-
quirem, portanto tambm uma dimenso eco-
nmica ao fomentar o comrcio local. (Jacques
A. Wainberg)
Referncias:
MORAIS FILHO, Alexandre Jos Melo. Festas
e tradies populares do Brasil. Braslia: Se-
nado Federal, 2002.
SILVA, Jos Maria da. O espetculo do boi-bum-
b: folclore, turismo e as mltiplas alterida-
des em Parintis. UCG, 2007.
Festa Religiosa
Cerimnias e atos de devoo e f so as marcas
centrais desse tipo de evento de carter popular
em vrias tradies religiosas. Eventualmente,
enciclopdia intercom de comunicao
elas so ocorrncias que vm acompanhadas
tambm por atividades de carter social e en-
tretenimento como festivais de cultura, quer-
messes, paradas, procisses etc.
Seu objetivo como se v variado. Visa
aglutinar a comunidade, dar-lhe senso de par-
ticipao e identidade grupal, celebrando ao
mesmo tempo valores que demarcam o campo
do sagrado. Por isso sua realizao excepcio-
nal, distinguindo o dia como de comemorao
que se expressa por ritual especfico.
A origem de tais festividades, por vezes,
pag, tambm pode ser histrica ou, ainda,
derivar de um acontecimento considerado pe-
los fiis como milagroso. No caso brasileiro,
observa-se tambm o sincretismo entre a tra-
dio catlica e alguns rituais afro-brasileiros.
Tais celebraes por vezes tm mbito local e
regional, noutros a comemorao nacional,
acompanhando neste caso principalmente o
calendrio religioso da tradio crist.
Destacam-se o Natal, a Pscoa e as Festas
Juninas que so celebradas em todas as regies
do pas. As procisses so comuns. Esse ritual
vem da Antiguidade, quando os exrcitos exi-
biam suas prendas de guerra de volta cidade
de origem. A primeira foi realizada no Brasil
em 1549, quando o primeiro governador-geral,
Tom de Souza, fundou a cidade de Salvador.
Nelas, surgiram as escravas baianas enfeitadas
que, desde 1932, so ala obrigatria nas escolas
de samba.
Entre muitas procisses religiosas de forte
apelo popular praticadas, no Brasil, esto Bom
Jesus dos Navegantes (em Salvador), Nossa Se-
nhora dos Navegantes (Porto Alegre), So Pe-
dro (Recife), Crio de Nazar (Belm), Nossa
Senhora Aparecida, Romaria do padre Ccero.
Outras festas que atraem milhares de fiis so,
por exemplo, a Lavagem do Bonfim (Salvador),
521
enciclopdia intercom de comunicao
o Ramalho, a Puxada de Mastro, a Novena-do-
Caju e o Auto da Paixo. (Jacques A. Wainberg)
Referncias:
SOUSA, Vilson Caetano. Orixs, Santos e Fes-
tas: encontros e desencontros do sincre-
tismo afro-catlico na cidade de Salvador.
Salvador: UNEB, 2003.
VANIER, Jean. Comunidade: lugar do perdo e
da festa. So Paulo: Paulinas, 1987.
Festivais
At 1589, a palavra festival era utilizada como
adjetivo, significando a celebrao de um feria-
do religioso. Naquele ano, pela primeira vez o
termo passou a ser registrado como substan-
tivo. No passado, em tais ocasies alegres e de
entretenimento, os ancies da comunidade
contavam suas estrias e partilhavam a mem-
ria com os mais jovens. Por isso, eram momen-
tos de educao coletiva e de fortalecimento
das identidades grupais.
Este tipo de festa serve hoje em dia a obje-
tivos especficos, geralmente a comemorao de
algum motivo, valor ou ocorrncia. Entre eles
esto, por exemplo, a mensagem religiosa, os fa-
tos histricos e o ciclo da natureza e do tempo.
No Egito antigo, um festival celebrava a
inundao causada pelo Rio Nilo, e a conse-
quente irrigao das lavouras ribeirinhas. Na
atualidade, muitos festivais envolvem procis-
ses e a encenao de dramas religiosos varia-
dos. Noutras oportunidades serve aos fins da
educao cvica e do culto ao estado e cidada-
nia. Na Idade Mdia, os monarcas faziam nes-
tes momentos cerimnias cheias de pompa
entrada de suas capitais.
Casamentos reais serviam como ainda ser-
vem de motivo e justificativa para tais ocorrn-
522
cias. Nos festivais da aristocracia era comum
ver-se a realizao de torneios, caadas de ani-
mais, fogos de artifcios, banquetes, concertos,
espetculos de ballet e perfomances dramticas.
H, hoje em dia, festivais de arte, de cerveja, de
comdia, de cultura, de filmes, de fogos de ar-
tifcio, de folclore, de gastronomia, de literatu-
ra, de msica, de cincia, de teatro e de bone-
cos entre outros. Em boa medida, celebram a
ordem social existente. Mas, h festivais cujo
carter referido como subversivo. O objetivo
deste tipo de celebrao inverter a norma so-
cial, poltica e moral cultivada ao longo do ano
por certo e curto perodo de tempo.
Na Roma antiga, a saturnlia, comemora-
da entre 17 e 23 de dezembro, comeava com
banquetes, sacrifcios e orgias. Os escravos po-
diam considerar-se, temporariamente, homens
livres e eram autorizados a caricaturar seus se-
nhores. Tambm o carnaval tornou-se um mo-
mento dedicado transgresso das normas por
todas as classes sociais. A despeito da proibio
da Igreja, no passado, os indivduos aproveita-
vam o esprito libertino desta festividade para
andarem mascarados nas ruas das cidades eu-
ropeias num comportamento abertamente pro-
mscuo. (Jacques A. Wainberg)
Referncia Bibliogrfica
MELLO, Zuza Homem de. A era dos festivais:
uma parbola. So Paulo: Editora 34, 2003
Festivais e convenes
Festivais, convenes e feiras de quadrinhos, re-
alizados, anualmente, em vrios pases, pro-
porcionam aos aficionados do gnero um lo-
cal fsico onde se reunir. Nesses ambientes, eles
podem adquirir publicaes de uma varieda-
de de editoras, encontrar muitos de seus auto-

res prediletos e obter conselhos de profissionais
dos quadrinhos.
Muitos simpsios, seminrios e mesas re-
dondas so organizados durantes essas conven-
es para que os fs tenham a oportunidade de
externar sua opinio sobre seus quadrinhos e
personagens favoritos. Tambm so realizadas
competies de conhecimento, gincanas e ofici-
nas direcionadas para autores iniciantes ou em
potencial. De alguns anos para c, muitos fs
de quadrinhos tm comparecido a esses locais
fantasiados como seus personagens prediletos,
fazendo com que a reunio se transforme em
uma forma de congraamento bem informal.
A primeira conveno de quadrinhos ocor-
reu em 1962, na cidade de Nova York, qual
compareceram fs, comerciantes e representan-
tes de uma editora ainda no muito conheci-
da, chamada Marvel Comics. Em pouco tem-
po, leitores de outras cidades norte-americanas
se interessaram por organizar convenes de
quadrinhos, fazendo com que elas se tornassem
muito comuns no pas.
Hoje em dia, uma das convenes mais co-
nhecidas e provavelmente a de maior atrao
junto ao pblico a San Diego Comic Con In-
ternational, criada em 1970, e realizada anual-
mente na cidade de San Diego, no estado da Ca-
lifrnia. Nessa conveno, alm das atividades
normais a esse tipo de atividade, tambm dis-
tribudo o prmio Eisner queles autores, publi-
caes, editoras e personagens que se destaca-
ram na rea durante o ano. Outras convenes
bastante prestigiadas no pas so realizadas nas
cidades de San Francisco (California), Philadel-
phia (Pennsilvania), Chicago (Illinois) e Miami
(Florida). Nos Estados Unidos, as editoras de
quadrinhos participam ativamente na organi-
zao das convenes por acreditarem que elas
so um termmetro do mercado consumidor.
enciclopdia intercom de comunicao
O movimento cresceu durante as dcadas
de 1970 e 1980, espraiando-se para outros pa-
ses e continentes. Na Europa, durante muito
tempo a conveno mais famosa foi aquela or-
ganizada anualmente na cidade de Lucca, Itlia.
Criada em 1966, ela formalmente denomina-
da International Exhibition of Comics, Animated
Films, Illustrations and Games . Outras conven-
es bastante populares na Europa so o Saln
del Cmic de Barcelona (Espanha), o Festival In-
ternacional de la Bande Dessine dAngoulme
(Frana) e o Festival Internacional de Banda
Desenhada de Amadora (Portugal).
No Brasil, a organizao de eventos sobre
histrias em quadrinhos data de 1951, quando
um grupo de entusiastas do gnero organizou
a 1 Exposio Internacional de Quadrinhos, na
cidade de So Paulo. Esta no poderia ser con-
siderada, no entanto, uma conveno no sen-
tido que foi desenvolvido posteriormente nos
Estados Unidos.
Algo parecido a isso s ocorreria no pas
em 1991, quando foi organizada, na cidade do
Rio de Janeiro, a Primeira Bienal Internacio-
nal de Quadrinhos. O evento foi repetido ainda
uma vez, mas dificuldades organizacionais fize-
ram com que a iniciativa fosse transferida para
a cidade de Belo Horizonte, MG, onde foi reali-
zada 3 Bienal Internacional, em 1997.
Dois anos depois, com o mesmo esprito
e com os mesmo organizadores da bienal, foi
criado, nessa mesma cidade, o Festival Interna-
cional de Quadrinhos (FIQ). Com espaos para
comercializao de publicaes de quadrinhos,
palestras, seminrios, oficinas, lanamentos e a
participao de convidados nacionais e interna-
cionais, o FIQ vem se realizando regularmente
desde sua criao, tornando-se um espao pri-
vilegiado para comercializao e discusso dos
rumos das histrias em quadrinhos no Brasil e
523
enciclopdia intercom de comunicao
no mundo. (Waldomiro Vergueiro e Roberto El-
sio dos Santos)
Fetichismo
Tem origem na palavra francesa ftichisme que
veio do portugus feitio e, este, do latim fac-
tius, isto , artificial, fictcio.
Fetichismo o culto de fetiches, isto , a
adorao a objetos animados ou inanimados,
naturais ou feitos pelo homem aos quais se atri-
buem poderes sobrenaturais ou mgicos e aos
quais se prestam culto. Tambm significa sub-
servincia, venerao por uma pessoa ou coisa
ou parcialidade nos julgamentos. homens e no vice-versa. Ou seja, a relao en-
Na Psicologia
Em Psicologia, o fetichismo uma para-
filia, teremo que vem do grego antigo (para,
fora de,e fila, amor) um padro de com-
portamento sexual, no qual a fonte predomi-
nante de prazer no se encontra no ato sexual,
mas em alguma outra atividade. O objeto do fe-
tiche passa a representar, simbolicamente, a pe-
netrao no ato sexual.
Na Psicanlise freudiana, o fetichismo
considerado uma perverso que consiste em
amar no a pessoa, mas uma parte dela ou um
objeto do seu uso pessoal, como roupas, ador-
nos etc. Para a Psicanlise, a perverso refere-se
apenas sexualidade e no tem a conotao de
crueldade ou malignidade atribuda pelo senso
comum.
Maria Rita Khel, em seu ensaio A publi-
cidade e o mestre do gozo, afirma que Freud
concebe a perverso como permanncia da se-
xualidade infantil na vida adulta. A perverso
o infantil na sexualidade. (KHEL, 2004, p. 7).
Para Freud, o sexual est presente e atua des-
de a origem do desenvolvimento psicobiolgi-
co. A sexualidade no pode ser reduzida ao ge-
524
nital. Existe grande variao quanto escolha
dos objetos sexuais e quanto ao modo usado,
na atividade sexual, para se obter satisfao. Na
teoria freudiana existem vrias transies entre
a sexualidade perversa e a chamada sexualida-
de normal. Nessa transio, insere-se o fetiche,
a transferncia do gozo com o outro para um
objeto ou partes do indivduo.
Na Comunicao
Na teoria marxista, o fetichismo o proces-
so pelo qual a mercadoria, ser inanimado, con-
siderada como se tivesse vida, fazendo com que
os valores de troca se tomem superiores aos va-
lores de uso e determinem as relaes entre os
tre os produtores no aparece como relao en-
tre eles prprios (relao humana), mas entre os
produtos de seu trabalho, os objetos-fetiche.
Karl Marx desenvolveu uma teoria econ-
mica e poltica para o fetiche, central em sua
obra, que aplicada crtica dos meios de co-
municao de massa, da mercadoria e do ca-
pital.
Em uma sociedade dominada por imagens,
o fetichismo das mercadorias est traduzido
pela marca, como o fetichismo das imagens.
H uma transferncia do mundo das coisas
para o mundo das imagens. A imagem seria
uma radicalizao do fetiche. As marcas ocu-
pam um lugar de objeto-fetiche na relao en-
tre os indivduos: cada um aquilo que possui.
A marca passa a significar o indivduo e a sua
relao com o outro. (Genilda Souza)
Referncias:
FONTENELLI, I Arruda. O nome da marca.
So Paulo: Boitempo, 2002.
FREUD, Sigmund. Trs ensaios para uma teo-
ria sexual [1905]. In: Obras completas. Ma-
dri: Nueva, 1976. Volume 2.

KEHL, M. Rita. A publicidade e o mestre do
gozo. Disponvel em: <http://revcom2.
portcom.intercom.org.br/index.php/
comunicacaomidiaeconsumo/article/
viewFile/5208/4836>. Acesso em 29/03/09.
LAPLANCHE, J.; PONTALLIS, J. B. Vocabul-
rio da Psicanlise. Santos: Martins Fontes,
1970.
MARX, K. O capital [1867]. Cap. III. So Paulo:
Nova Cultural, 1996. Volume 1.
FETICHIZAO
Se a palavra carrega o estigma contido na no-
o de fetiche, tambm agrega o apelo de gla-
mour que tal noo matriz desfruta junto a de-
terminado pblico (em latim factitius coisa
artificial, sortilgio, destino. Criao do etnlo-
go, adquire audincia atravs do uso pelo fil-
sofo, o psicanalista e o sexlogo. recuperada
pelo artista e trabalhada como uma grife pelo
publicitrio.
Feitio o nome que o navegador portu-
gus a caminho das ndias (provavelmente Dio-
go Co, 1483) d ao objeto (animado ou inani-
mado) usado em ritual da Religio Politesta
Africana - o Bohsum [Costa dOuro], o Mkissi
[Congo]. No francs converte-se em ftiche.
Entra no dicionrio erudito, em 1760, atra-
vs de um livro (Culto dos deuses fetiches ou
Paralelo entre a antiga religio do Egito com
a atual religio da negritude) do etnlogo De
Brosses. (Assim, fetiche em portugus um ga-
licismo e em francs um lusitanismo).
Fetichizao no marxismo uma metfo-
ra que estigmatiza o apego propriedade da ri-
queza (terra, moeda) e o que chama de culto
ao mercado. E ao comparar o produto do tra-
balho a uma perda de realidade, fetichismo da
mercadoria designa a relao entre pessoas me-
enciclopdia intercom de comunicao
diada por coisas a qual desapareceria se fosse
abolido o carter mercantil dos bens, isto , se
restarem apenas com um valor de uso. Escreve
Marx: Para encontrar uma analogia com o fe-
nmeno da fetichizao ligada aos produtos do
trabalho, preciso procurar na regio nebulosa
do mundo religioso. (1867, Cap. I, Seo 4).
J para Freud (1905), uma patologia ps-
quica, um tipo de perverso. Nomeia uma
compulso libidinosa (por parte do corpo de si
ou de outrem, vesturio, ambiente).
Mas na moderna sexologia no tem signi-
ficado obrigatoriamente negativo: denomina a
atrao por objeto que satisfaz certa modalida-
de de erotismo, a qual, combinada com o apelo
da transgresso, cultivada por um tipo de tri-
bo urbana.
Fetichizao tambm nomeia um fato cul-
tural na era da segmentao. Inspira um gne-
ro de cinema (Bondage), uma categoria de arte
plstica (R. Bishop), um tipo de roqueiro (D.
Bowie), um estilo de vida (Fetish Subculture).
O fenmeno tem desdobramentos mercadol-
gicos. Ocupa um nicho no vesturio alternati-
vo restritiva moda de massa. o fetish design
(A. McQueen) com seu produto radical, pro-
vocante. a propaganda impactante (Toscani-
Benetton). o segmento moda bizarra (Torture
Garden).
Na realidade, se cada processo social que
se tacha como fetichizao um desvio de cer-
to paradigma, ele , de certa forma, tambm a
expresso de um outro, duas pessoas adotan-
do paradigmas diferentes no habitam o mes-
mo mundo (T. Kuhn). (Luiz Soln Gonalves
Gallotti)
Referncias:
ASSOUN, Paul-Laurent. Le Ftichisme. Paris:
PUF, 2002.
525
enciclopdia intercom de comunicao
PODOLSKY, Edward; WADE, Carlson. Feti-
chism Sexual Nature of Erotic Symbolism.
Epic Pub. 1962.
MARX, Karl. O Capital. Crtica Economia
Poltica. 1867.
Fico Cientfica
Trata-se de uma obra de fico que envolve um
tipo de fantasia, a qual explora alguma trans-
formao das condies bsicas da existncia por-se censura.
humana, geralmente alguma mutao da rea-
lidade fsica ou biolgica. O termo foi utiliza-
do, originalmente, por Hugo Gernsback, editor
da revista americana Amazing Stories, em 1926.
Antes, este tipo de obra era chamada por H. G.
Wells e outros de romance cientfico.
Entre os ttulos precursores deste gnero
esto Viagem ao Centro da Terra de Jules Ver-
ne (1864) e a Mquina do Tempo de H.G. Wells
(1895). Destacam-se tambm Frankestein (1818)
de Mary Shelley, O Estranho Caso do Dr. Jekyll e
Sr. Hyde de Robert Louis Stevenson (1886) e As
Viagens de Gulliver de Johanthan Swift (1726).
O gnero se consolidou com a obra de autores
como Isaac Asimov, Ray Bradbury, Arthur C.
Clarke, Frederic Brown, A. E. van Vogt, Lewis
Padgett, Eric Frank Russell, Clifford Simak,
Theodore Sturgeon, Fritz Leiber, Murray Leins-
ter, Robert Heinlein, Raymond F. Jones, e Ro-
bert Sheckley.
A fantasia de tais obras literrias sempre
envolvia algum elemento cientfico. Elas ti-
veram grande popularidade aps a Segunda
Guerra Mundial.
No incio dos anos 1950, elas se consoli-
daram tambm na Frana com o lanamento
das colees Le Rayon fantastique (1951) (Ha-
chette-Gallimard), Anticipation (1952) (Fleuve
Noir), e La Prsence du futur (1954) (Denol).
526
Inicialmente, eram tradues de obras ameri-
canas. Mas j havia uma tradio local deste
tipo de fantasia. Exemplos so J.H. Rosny, La
Mort de la terre (1912), Jacques Spitz, LAgonie
du globe (1925), Ren Barjavel, Ravage (1943), B.
R. Bruss, Et la plante sauta (1946). Uma nova
onda de interesse se desenvolveria neste pas
nos anos 1960. Na Rssia este tipo de obra era
vista como subversiva ao regime por sua habili-
dade de propor realidades alternativas e sobre-
Combinou valores igualitrios e a tendn-
cia ocidental que explorava o progresso cien-
tfico e tecnolgico. Destacam-se nesta tradi-
o Nikolai Chernyshevsky e sua novela O que
Precisa Ser Feito? (1862) e Arkady de Boris Stru-
gatsky (dcada de 1970). No Brasil costuma-se
referir como precursores do gnero, no sculo
XIX, autores como Gasto Cruls, Coelho Net-
to e Augusto Emlio Zaluar. Machado de Assis
tambm includo neste tipo de lista devido aos
seus contos fantsticos, como o caso de Uma
Visita de Alcibades. Os fundadores modernos
do gnero so Jerymo Monteiro (jornalista
e editor, fundador da Sociedade Brasileira de
Fico Cientfica em 1964 e autor de trs livros)
e Gumercindo Rocha Drea (editor).
Hoje, a fico cientcia brasileira est pre-
sente, tambm, na web. Destaca-se o portal In-
tempol, criado em 1998 por Octavio Arago. A
gerao mais recente de autores do gnero in-
clui nomes como Flvio Medeiros, Tibor Mori-
cz, Clinton Davisson, Ivan Hegenberg, Christie
Lasaitis e Ana Cristina Rodrigues, entre outros.
Hoje este gnero de fico explorado tambm
na arte, na teledramaturgia, em filmes, nos jo-
gos eletrnicos e no teatro e est inserido em
obras de fantasia, horror e outros. (Jacques A.
Wainberg)

Referncias:
Carneiro, Andr. Introduo ao Estudo da
Science Fiction. So Paulo: Conselho Es-
tadual de Cultura/Imprensa Oficial, 1967.
Sodr, Muniz. A Fico do Tempo: Anlise da
Narrativa de Science Fiction. Petrpolis:
Vozes, 1973.
Asimov, Isaac. No Mundo da Fico Cientfi-
ca (Asimov on Science Fiction). Traduo
de Thomaz Newlands Neto. Rio de Janeiro:
Francisco Alves, 1984.
Fiker, Raul. Fico Cientfica: Fico, Cincia
ou uma pica da poca. Coleo Universi-
dade Livre. Porto Alegre: L&PM, 1985.
Tavares, Braulio. O Que Fico Cientfica.
Coleo Primeiros Passos. So Paulo: Bra-
siliense, 1985.
Fico Televisiva
Fico televisiva ou telefico indica uma narrati-
va longa, transmitida pela televiso, liberada por
pequenas doses, os captulos, e sujeita s reaes
da recepo. Essa estrutura da srie aberta surgiu
com o romance-folhetim, que nasceu das trans-
formaes do jornalismo, a partir de 1836, com a
apario de Sicle e La Presse, em Paris.
Inicialmente, caracterizada como uma es-
ttica do horror, o romance-folhetim transgre-
diu as formas e os contedos da esttica clssica
para explorar as potencialidades de um simbo-
lismo animalizante, pronto a figurar os males
da sociedade. Com personagens animalizados e
barbarizados, nas deformaes fsicas (Les mys-
tres de Paris de Eugene Sue), o folhetim criou
o suspense, inscrito nas perseguies das vti-
mas, favorecendo as reviravoltas inesperadas
da trama folhetinesca.
O novo gnero ganhou assim o qualifica-
tivo de frentico, pelo fato de acionar o campo
enciclopdia intercom de comunicao
afetivo dos leitores, instalando o medo, a ten-
so e a espera da violncia prenunciada. Com
uma trilogia agressor-vtima-protetor, o folhe-
tim lanou as bases para uma fico popular
que no deixaria jamais de explorar as expres-
ses de uma imaginao do mal, o qual, retra-
balhado em todas as suas formas, continuaria
orientando uma esttica da denncia. To bem
que o folhetim conseguiu minar o terreno de
uma hierarquia catlica todo-poderosa, cons-
tantemente atacada na poca, como o caso de
Le Juif Errant de Sue.
A dramaturgia eletrnica conseguiu re-
ativar a estrutura da srie aberta, permitindo
a combinao de duas temporalidades: o tem-
po longo de uma memria narrativa universal,
com temticas comuns a vrias localidades (o
amor de filhos de pais inimigos, por exemplo),
e o tempo parcelizado do vdeo-clip. A convi-
vncia dos dois tempos uma das caractersti-
cas da nova esttica da seriao que obedece a
uma organizao de mdulos, fazendo a estria
progredir em uma nova ordem aritmtica este-
reotipada.
A telefico passou por vrias transforma-
es at adquirir a frmula atual. No Brasil, no
chamado perodo embrionrio, a primeira te-
lenovela diria foi 2.5499 ocupado, transmitida
pela TV Excelsior, em 1963. Em 1964, O direito
de nascer, do cubano Flix Cagnet, j transmi-
tida pela rdio, foi gravada pela TV Tupi, co-
nhecendo o mesmo sucesso, e provando que o
gnero podia servir para formar um pblico de
anncios publicitrios, para o comrcio local
de cada estado, capaz de oferecer um retorno
financeiro s emissoras produtoras dos dramas.
O perodo 1965-1968 foi bastante significa-
tivo para a histria do gnero. Em 1965, a TV
Globo foi inaugurada, se associando, em segui-
da, ao grupo estado-unidense Time-Life, que
527
enciclopdia intercom de comunicao
lhe forneceu um know-how tcnico, em troca
da transmisso de emisses de seu pas, no Bra-
sil. Em 1967, a Embratel foi implantada pelo go-
verno militar, permitindo a sincronizao da
difuso televisiva em todo territrio nacional.
Em relao s temticas, a TV Tupi produziu
uma faanha, em 1968. Ps em cena o drama
Beto Rockfeller, que constituiu a primeira in-
triga com feio brasileira, com um tipo ma-
landro carioca, um anti-heri falando a lngua
popular das ruas. Essa frmula quebrou assim
com as intrigas recomendadas pelas indstrias
de sabo, Colgate-Palmolive e Gessy-Lever, que
insistiam em ambientar os personagens em cas-
telos longnquos, em terras rabes e asiticas.
A partir de 1970, a TV Globo instaurou
uma forma industrializada de produzir teledra-
maturgia. Aproveitando a frmula inaugura-
da pela TV Tupi, passou a criar estrias tipica-
mente nacionais, investindo distintamente nas
etapas da produo: cenografia, tema musical,
abertura, logotipos, pesquisa de ambientao e
vestimentas, comerciais etc.
O primeiro grande sucesso dessa fase foi
a telenovela de Janete Clair, Irmos Coragem,
com 328 captulos (08/06/1970 a 12/06/1971).
Em 1978, Dancing Days fez com que as vendas
do blue jeans Staroup passasse de 40.000 para
300.000 por ms, ao mesmo tempo em que
vendeu meias Lurex e um milho de cpias do
tema da abertura. A telenovela abriu a fase do
merchandising (publicidade no interior das tra-
mas), e consagrou Gilberto Braga como autor
de crnica de costumes, atravessada pelos de-
bates dos valores da classe mdia urbana.
Nos anos 1980, a temtica poltica ganhou a
tela. A abertura, a movimentao pelas diretas,
o resgate das questes polticas, iniciadas pela
Constituinte, so fatos histricos que interfe-
riram na composio das mensagens informa-
528
tivas, publicitrias e de entretenimento, autori-
zando inclusive a insero da temtica poltica
no contedo das mensagens. Em 1985, o traba-
lho de Dias Gomes, Roque Santeiro, proibido
em 1975, pela censura, bateu recorde de audin-
cia, com o tema da corrupo poltica.
De 1988 a 1989, o trio Vale Tudo, O Sal-
vador da Ptria e Que rei sou eu? Introduziu
o telespectador em um universo de conceitos
polticos e culturais relacionados ao poder no
Brasil. Nos anos 1990, a temtica, considerada
como a voz da terra, foi retomada por Benedito
Ruy Barbosa, em sua trilogia Pantanal (1990),
Renascer (1992-1993) e O rei do gado (1996-
1997), abordando principalmente problemas
dos campesinos sem-terra. Se esta ltima pde
despertar a populao brasileira sobre o pro-
blema secular de pessoas despossudas, que lu-
tam por um pedao de terra, sem muitas chan-
ces de vitria, em 2007/2008, a produo Duas
Caras, escrita por Aguinaldo Silva, construiu
cenrios aptos a debater problemas fundamen-
tais da sociedade brasileira contempornea, re-
lacionados com a violncia urbana e o movi-
mento estudantil. J Slvio de Abreu investiu no
policial eletrnico, buscando repetir o sucesso
dos mistrios de mortes emblemticas como as
de Salomo Hayalla e Odete Roitman, nas pro-
dues A prxima vtima (1995) e Torre de Ba-
bel (1999) que representam frmulas bem suce-
didas do gnero.
Nessa fase de atualizao das produes,
destaca-se o trabalho de Glria Perez que se ca-
racteriza em mostrar como a justia se apresen-
ta lenta e atrasada diante de conquistas cien-
tficas como a inseminao artificial, Barriga
de aluguel (1991), o transplante e a doao de
rgos, De corpo e alma (1992-1993), a clona-
gem humana e a dependncia qumica, O clone
(2001-2002). Em 2009, Glria Perez produziu

Caminho das ndias, retomando outra tendn-
cia de seu estilo em confrontar culturas distin-
tas, explorando as diferenas entre a cultura
hindu e a cultura brasileira.
A fico seriada, em sua forma ampla re-
fere-se, sobretudo, s telenovelas que duram
aproximadamente de seis a oito meses. Mas ela
abarca igualmente outros subgneros como as
minissries, com 40 a 60 captulos, os seriados,
tramas elaboradas em episdios autnomos,
e os diversos (Casos Especiais, Caso Verdade,
Voc decide), englobando diferentes forma-
tos de dramaturgia, como o premiado teletea-
tro musical Vida e morte Severina, dirigido por
Walter Avancini, em 1981. A fico seriada bra-
sileira j foi exportada para mais de 120 pases.
A primeira produo a ser transmitida fora
do Brasil foi O bem amado (1973), de Dias Go-
mes, exibida pela Rede Globo. A escrava Isau-
ra, tambm da Globo, foi vendida vendida para
oitenta pases, aproximadamente, e at pouco
tempo, foi a telenovela mais exportada, ttulo
que perdeu para Terra Nostra (86 pases). Com
as exportaes, a Rede Globo fatura cerca de
150 milhes de dlares. (Licia Soares de Souza)
Referncias:
DICIONRIO da TV Globo. Programa de Dra-
maturgia & Entretenimento. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 2003. Volume 1.
FERNANDES, Ismael. Telenovela brasilei-
ra. Memria. 3. ed. So Paulo: Brasiliense,
1994.
LOBO, Narciso. Fico e Poltica, o Brasil das
minissries. Manaus: Editora Valer, 2000.
SOUZA, Licia S. De. Televiso e Cultura: An-
lise Semitica da Fico Seriada. Salvador:
Secretaria da Cultura e Turismo/Fundao
Cultural do Estado, 2003.
. Doze anos de merchandising no Bra-
enciclopdia intercom de comunicao
sil: um caso de Relaes Pblicas? In: IN-
TERCOM: Revista Brasileira de Comuni-
cao, Ano 14, n. 65, p.6-18. So Paulo, jul/
dez 1991.
Filme
Pelcula flexvel de celulose ou polister, com
perfurao padronizada nas extremidades, so-
bre a qual aplicada emulso fotossensvel, ser-
vindo de suporte para registro e reproduo de
imagens estticas (na fotografia) ou em movi-
mento (no cinema). As imagens so registradas
atravs de uma reao qumica provocada pela
incidncia da luz na emulso fotogrfica. A luz
atravessa a objetiva da cmera e chega at o fil-
me armazenado num compartimento escuro,
imprimindo a imagem na emulso.
A pelcula exposta passa pelo processo de
revelao que consiste na aplicao de produtos
qumicos para fixar a imagem no filme. Quan-
to ao modo de fixao da imagem, existem dois
tipos de filmes: o negativo, no qual a imagem
fixada com as relaes de contraste e cor inver-
tidas, e o positivo ou reversvel, no qual a ima-
gem fixada sem inverses de contraste e cor
(p.ex. o slide na fotografia).
Os filmes so fabricados com diferentes
graus de sensibilidade luz, indicados por uma
classificao expressa em graus numricos ISO
-International Standard Organization. Quanto
menor o nmero ISO, menor ser a sensibilidade
luz natural ou artificial. Para os filmes cinema-
togrficos existem diferentes bitolas que definem
o tamanho da imagem e o equipamento a ser uti-
lizado tanto para filmagens como para processa-
mento e projeo, variando entre 70 mm, 35 mm
(mais usado profissionalmente), 16 mm e 8 mm.
O filme o suporte fundamental que per-
mitiu o desenvolvimento da fotografia e do
529
enciclopdia intercom de comunicao
cinema, a partir do Sculo XIX. Hannibal
Goodwin foi o criador da pelcula flexvel e
transparente feita de nitrato de celulose que j
era fabricada por George Eastman, em 1889,
para uso fotogrfico. No mesmo ano, William
Dickson que trabalhava na equipe de Thomas
Edison desenvolvendo o kinetgrafo (cmera)
e kinetoscpio (projetor), ambos lanados em
1891, encomendou a Eastman rolos de filme
perfurado na bitola de 35 mm que se tornaria o
padro universal do cinema.
Na Europa, o cinematgrafo dos irmos
Louis e Auguste Lumire, lanado em 1895,
tambm foi baseado no filme flexvel de 35
mm.
A inveno do cinema seria impossvel sem
as pesquisas no campo da qumica que levaram
descoberta da celulose por John W. Hyatt, em
1870. A padronizao do filme perfurado em
rolos o que permite o nascimento da inds-
tria cinematogrfica que ter papel hegemnico
nos meios de comunicao de massa ao longo
do Sculo XX.
A tecnologia analgica essencial do cinema
continua em uso ainda, no Sculo XXI, em que
pese incorporao de tecnologias digitais para
registro e reproduo de sons e imagens, des-
de a dcada de 1980, num processo de mutao
que d origem ao cinema digital. No sentido
genrico, o vocbulo filme designa tambm a
obra cinematogrfica, seus gneros e formatos,
assim como as menes a diretores, produtores
e atores. (Joo Guilherme Barone)
Referncias:
GERNSHEIM, Helmut. Historia grfica de la fo-
tografia. Barcelona: Ediciones Omega,1967.
SKLAR, Robert. Histria social do cinema nor-
te-americano. So Paulo: Martins Fontes,
1977.
530
TOULET, Emmanuelle. O cinema, inveno do
sculo. Traduo, Eduardo Brando. So
Paulo: Objetiva, 1998.
Filme Catstrofe
Filmes sobre grandes catstrofes so to anti-
gos quanto o prprio cinema que, desde o co-
meo, revelou enorme interesse pelo espetculo
do desastre, fosse ele real ou encenado. Assim,
incndios, exploses, demolies, acidentes na-
turais e ataques de animais ferozes estiveram
sempre entre os motivos mais frequentes para
algum ligar uma cmera. No por acaso, en-
tre os maiores campees de bilheteria em mais
de cem anos de cinema, encontra-se frequen-
temente o tema das grandes catstrofes, como
em Titanic (1997), que reconstitui o naufrgio
de um imenso transatlntico; E o vento levou
(1939), que trata da Guerra de Secesso ameri-
cana; e Avatar (2010), que trata da destruio
do fictcio planeta Pandora.
Certamente, esse interesse existe pelo me-
nos desde os tempos bblicos, mas o sculo XX
parece ter enriquecido o assunto, sobretudo
pela crescente facilidade de registro e divulga-
o desse tipo de evento, e tambm pelo avan-
o da tecnologia blica, da concentrao demo-
grfica, dos acidentes urbanos e dos desastres
ambientais gerados pela industrializao e pela
superexplorao da natureza.
Assim, o cinema (sobretudo o hollywoo-
diano de grande oramento), viu nas grandes
catstrofes a possibilidade de constituio no
apenas de um gnero cinematogrfico muito
popular, mas de vrios subgneros envolven-
do diferentes tipos de acidentes naturais, tec-
nolgicos, ecolgicos, blicos, interplanetrios,
genticos, aliengenas, epidmicos, etc. liga-
dos, por sua vez, a outros gneros, como a fic-

o-cientfica, o thriller poltico e de espiona-
gem, o filme de guerra, de ao, de horror etc.
Historicamente, considera-se que o pri-
meiro filme-catstrofe foi o italiano The Last
Days of Pompey, de 1913. Mas o gnero come-
ou a ter uma existncia autnoma e recorrente
a partir de 1930, quando os grandes estdios de
Hollywood, encorajados pelo advento do som
sincronizado, comearam a explorar o filo em
filmes como O Furaco (John Ford, 1937). Aps
a hecatombe da II Guerra Mundial, o apetite do
cinema pela catstrofe aumentaria, impulsio-
nado pela Guerra Fria. Ento, nos anos 1950,
a fico-cientfica geraria uma grande quanti-
dade de filmes-catstrofe no apenas nos EUA
(como A Guerra dos Mundos, de Byron Haskin,
1953), mas tambm, por exemplo, no Japo,
com a srie Godzilla, iniciada pela companhia
Toho em 1954.
O auge do gnero deu-se, na dcada de
1970, quando grandes oramentos, efeitos es-
peciais de ltima gerao e elencos que faziam
fila para morrer de maneira espetacular, reuni-
dos em roteiros melodramticos aparentemente
inspirados em telenovelas, com vrios ncleos
de personagens assumindo os papis de viles
e heris. Em 1970, o sucesso Aeroporto, de Ge-
orge Seaton, deu ao gnero vigor e frmula at
ento inditos. Seguiu-se uma fase inventi-
va, com sucessos como O Destino do Poseidon
(Ronald Neame, 1972) e Inferno na Torre (John
Guillemin, 1974), mas a frmula comeou a se
cristalizar num modelo to repetitivo que virou
at motivo de piada, como na srie de besteirol
Apertem os cintos, o piloto sumiu! (Jim Abraams
e David Zucker, 1980 e 1982).
O tema encontraria outras sadas ao lon-
go dos anos 1980, inclusive com o surgimen-
to do mais importante longa-metragem sobre
a catstrofe nuclear, O Dia Seguinte (Nicholas
enciclopdia intercom de comunicao
Meyer, 1983), telefilme que acabou ganhando as
telas grandes do mundo inteiro pouco antes do
fim da Guerra Fria.
No final da dcada de 1990, possivelmente,
com as histrias sobre fim de milnio, o gne-
ro ganhou novo impulso, que vem se manten-
do ainda hoje, reforado pelas consequncias
dos atentados de 11 de setembro de 2001 nos
Estados Unidos - pas que produz, ainda hoje,
a maior quantidade de filmes-catstrofe do pla-
neta. (Laura Loguercio Cnepa)
Referncias:
FEIL, Ken. Dying for a laugh: disaster movies
and the camp imagination. Wesleyan: Wes-
leyan University Press, 2005.
KAY, Glen; ROSE, Michael. Disaster movies: A
Loud, Long, Explosive, Star-Studded Guide
to Avalanches, Earthquakes, Floods, Mete-
ors, Sinking Ships, Twisters, Viruses, Killer
Bees, ... Fallout, and Alien Attacks in the
Cinema!!!! Chicago: Chicago Review Press,
2006.
KEANE, Stephen. Disaster movies: the cinema
of catastrophe. Londres: Wallflower Press,
2001.
Fluxo
Vide verbete cultura de onda. O termo tambm
usado nos estudos de Jornalismo para signifi-
car o fluxo contnuo de informaes em tempo
real do jornalismo on line, diferentemente da
definio de fluxo contnuo e descontnuo de
Zallo (1988), mais prximo da bibliografia cita-
da no verbete cultura de onda. (Csar Bolao)
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Online
Journalism: Reflections from a Political
531
enciclopdia intercom de comunicao
Economy of Communication Perspective.
10th International Symposium on On-
line Journalism. Austin: University of
Texas, 2009. Disponvel em <http://on-
line.journalism.utexas.edu>. Acesso em
20/04/2009.
ZALLO, Ramon. Economa de la comunicacin
y la cultura. Madrid: Akal, 1988.
Fluxo da informao Norte-Sul
Diferentes teorias da comunicao internacional
procuram explicar o fluxo da informao Norte-
Sul, desde o estabelecimento das primeiras agn-
cias internacionais de noticias que lideraram a
produo e distribuio de notcias no mundo
a partir do sculo XIX. As primeiras agncias de
noticias, como a francesa Havas, in 1835, a norte-
americana AP em 1846, e a britnica Reuters em
1851, consolidaram-se na esteira da Revoluo
Industrial e em sincronia com o desenvolvimen-
to do capitalismo e de novas tecnologias como o
telgrafo. Juntas, elas formaram o primeiro car-
tel de noticias, dividindo o mundo em mercados
onde cada uma operava vendendo seus produtos
a agncias nacionais de noticias que, em troca,
ofereciam notcias nacionais gratuitamente ou
por um preo simblico (RANTANEN; BOYD-
BARRETT, 2009).
A expanso do mercado internacional e
a criao de novas agncias nacionais e inter-
nacionais, a partir do final da Primeira Guer-
ra Mundial, ajudaram a romper o sistema de
cartel em 1934, quando as grandes agncias in-
ternacionais se reestruturaram para manter o
domnio do fluxo da informao e enfrentar a
competio. Algumas se associaram aos gover-
nos de seus pases, como a France Presse, ou-
tras se mantiveram independentes, como a As-
sociated Press.
532
Por cerca de 150 anos, a circulao de in-
formao no mundo ficou nas mos das gran-
des agncias internacionais, sediadas em cen-
tros ps-colonialistas, seguindo um modelo
econmico conhecido como fluxo Norte-Sul,
ou seja, os pases mais ricos e desenvolvidos si-
tuados ao Norte da linha do Equador contro-
lavam a informao destinada aos pases mais
pobres e menos desenvolvidos situados ao Sul
da linha Equador.
Essas agncias, que passaram a ser chama-
das de transnacionais, ajudaram a distribuir
no apenas noticias, mas conhecimento e va-
lores culturais. Novas tecnologias miditicas
como o cinema, o rdio e a televiso, apoiados
por indstrias de sustentao como a publici-
dade e as relaes pblicas, internacionalizaram
a cultura de massas produzida principalmen-
te pelos Estados Unidos a partir da Segunda
Guerra Mundial, ao mesmo tempo em que a
Guerra Fria dividia o Norte em dois blocos: o
Leste Comunista e o Oeste Capitalista.
Rapidamente, a mdia e a cultura america-
na espalharam-se pelos pases em desenvolvi-
mento sem que estes tivessem a oportunidade
de desenvolver ou manter sua prpria indstria
cultural e utiliz-la como valor de troca, crian-
do, portanto, uma relao de desequilbrio sus-
tentada por presses financeiras e comerciais.
Esse fenmeno ficou conhecido como imperia-
lismo cultural a partir da dcada de 1960.
Enquanto Hollywood e Disney tornavam-
se smbolos, do ento, chamado imprio ame-
ricano, os Estados Unidos estabelecia o contro-
le comercial e a influncia poltica sobre regies
como, por exemplo, a Amrica Latina. Por seu
turno, as naes industrializadas da Europa
Ocidental faziam o mesmo em relao a outras
regies do mundo e a Unio Sovitica esten-
dia seu poder militar e poltico sobre a Europa

Oriental e bolses comunistas espalhados pelo
mundo como Cuba.
Outras teorias, tambm com razes marxis-
tas, trataram de explicar o fenmeno do fluxo
Norte Sul. Entre elas, destaca-se a teoria da
dependncia cultural que definia os pases em
desenvolvimento (na poca chamados Tercei-
ro Mundo, sendo o Primeiro Mundo constitu-
do pelos pases ricos capitalistas e o Segundo
Mundo formado pelo bloco comunista) como
dependentes das naes industrializadas para
obter capital, tecnologia e bens de consumo.
A teoria da dependncia cultural tambm
afirmava que companhias estrangeiras domi-
navam o contedo, o financiamento e a publici-
dade da mdia domstica nas naes em desen-
volvimento atravs da associao entre o capital
estrangeiro e as elites locais (STRAUBHAAR,
2003).
O determinismo econmico e ideolgico
sustentado por estas teorias ignorava o enorme
potencial de crescimento dos produtos cultu-
rais das naes em desenvolvimento, como as
telenovelas mexicanas e brasileiras e, principal-
mente, os vrios nveis de leitura dos produtos
culturais importados por parte das audincias
nacionais e sua capacidade de interao com
tais produtos. Teorias mais recentes ligadas
globalizao procuram recontextualizar o fluxo
da informao Norte-Sul incorporando no s
o desenvolvimento histrico da comunicao
internacional no sculo XXI como tambm a
influncia de novos fatores, processos e atores
dando ao tema um carter multidimensional,
pluralista e interdependente (MERRILL, 2009).
(Heloiza G. Herscovitz)
Referncias:
RANTANEN, Terhi; BOYD-BARRETT, Oli-
ver. Global and National News Agencies.
enciclopdia intercom de comunicao
In: DE BEER, Arnold S. (Ed.). Global Jour-
nalism, Topical Issues and Media Systems. p.
33-47. Boston: Pearson, 2009.
STRAUBHAAR, Joseph D. Globalization, Me-
dia Imperialism and Dependency as Com-
munications Frameworks. In: ANOKWA,
Kwadwo; LIN, Carolyn A.; SALWEN, Mi-
chael B. (Eds.). Concepts and Cases in In-
ternational Communication. p. 225-238.
Belmont: Wadsworth, 2003.
MERRILL, John C. Introduction to Global
Western Journalism Theory. In: DE BEER,
Arnold S. (Ed.). Global Journalism, Topical
Issues and Media Systems. p. 3-21. Boston:
Pearson, 2009.
Fluxos de mdia Leste-Oeste
Fluxos de mdia Leste-Oeste era a designa-
o dada circulao de informaes entre os
dois campos antagnicos da Guerra Fria (1945-
1989), quando os pases capitalistas (o Ociden-
te ou Oeste) se agrupavam em torno dos Esta-
dos Unidos e os socialistas (o Leste), ao redor
da Unio Sovitica. Tal diviso era puramen-
te geopoltica, no necessariamente geogrfi-
ca (incluindo Cuba, no continente americano,
na esfera do Leste; e o Japo, pas oriental, no
Ocidente), e determinada pelo polo de comu-
nicao internacional no qual cada nao se in-
seria.
No aspecto quantitativo, era desprezvel
o volume de informaes circulado entre um
bloco e outro, reproduzindo a excluso mtua
que ocorria nas suas relaes comerciais. Me-
canismos de controle, censura e gatekeeping
(filtragem editorial) contribuam para a igno-
rncia recproca e perpetuao de esteretipos
junto s respectivas opinies pblicas. Embo-
ra os maiores rgos de imprensa e agncias de
533
enciclopdia intercom de comunicao
notcias, de cada lado, mantivessem correspon-
dentes fixos nos polos adversrios, at para eles,
o acesso informao era muitas vezes dificul-
tado e pr-filtrado segundo interesses estratgi-
cos (MATTELART, 1994, p 195-204).
Produtos culturais, artistas e intelectuais ti-
nham circulao restrita no bloco antagnico,
salvo no caso de desero. Porm, talvez mais
importantes que os fluxos regulares de meios
de comunicao fossem as informaes veicu-
ladas intencionalmente para efeito de desinfor-
mao, contra-informao e propaganda.
Desde a Segunda Guerra Mundial, as po-
tncias incluram a radiodifuso internacional
como estratgia de propaganda ideolgica e
guerra psicolgica. Alm da Rdio Moscou e
da Voz da Amrica, mantidas pelos respectivos
governos das superpotncias e que transmitiam
no s para os pases adversrios, mas tam-
bm para o Terceiro Mundo, havia organismos
como a Rdio Europa Livre/Radio Liberty, se-
diada em Munique (ento Alemanha Ociden-
tal) e concentrada em emisses de propaganda
para alm da Cortina de Ferro (MATTELART,
idem).
No entanto, determinados pases consti-
tuam excees bipolaridade e conseguiam
abrir-se para fluxos advindos de ambos os blo-
cos notavelmente, os membros do Movimen-
to No-Alinhado, que rejeitavam submisso a
qualquer uma das superpotncias. Assim, na-
es como Egito, Indonsia, ndia e parti-
cularmente a Iugoslvia, tornavam-se che-
ckpoints da Cortina de Ferro, consumindo e
enviando contedo de e para os dois campos
geopolticos. Juntos, ao longo dos anos 1970,
eles lanaram um apelo mudana no sistema
global de comunicao e formao de uma
Nova Ordem Mundial da Informao e Co-
municao. Tambm apresentaram iniciativas
534
pragmticas para favorecer a circulao entre
pases em desenvolvimento (os chamados flu-
xos de mdia Sul-Sul).
Com a derrubada do Muro de Berlim, dis-
soluo da URSS e o fim da Guerra Fria, confi-
gurou-se um deslocamento do eixo Leste-Oeste
para Norte-Sul, com o Norte agrupando os
polos antagnicos capitalista e socialista (am-
bos industrializados) e o Sul com os pases
em desenvolvimento (de perfil agroexportador
ou em estgio incipiente de industrializao).
(Pedro Aguiar)
Referncias:
ABREU, Joo Baptista de. Rdio e formao
de mentalidades - Testemunha ocular da
Guerra Fria na Amrica Latina. Tese de
doutorado. Escola de Comunicao da
Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, 2004.
MATTELART, Armand. Comunicao-Mundo:
histria das ideias e das estratgias. Trad.
Guilherme Joo de Freitas Teixeira. Petr-
polis: Vozes, 1994.
SMITH, Anthony. La Geopoltica de la Informa-
cin. Mxico D.F.: Fondo de Cultura Eco-
nmica, 1984.
SPARKS, Colin. Communism, Capitalism, and
the Mass Media. London: Sage, 1998.
Fluxos de mdia Sul-Sul
Fluxos de mdia Sul-Sul representam o conjun-
to das informaes que circulam entre os pases
perifricos do sistema econmico mundial o
chamado Sul global. O conceito tem sua gne-
se em meados dos anos 1970, dentro do apelo
por uma Nova Ordem Mundial da Informao
e Comunicao (NOMIC), lanado pelo Movi-
mento dos Pases No-Alinhados (naes que

rejeitavam a submisso a qualquer um dos blo-
cos da Guerra Fria) e mais tarde apadrinhado
pela Unesco.
Como primeiro forum representativo dos
pases subdesenvolvidos, aps os processos de
descolonizao, os no-alinhados identificaram
a imensa desigualdade quantitativa e qualitati-
va entre, de um lado, a circulao de notcias
e bens culturais de pases industrializados (o
Norte, fosse capitalista ou socialista) nos mer-
cados de naes em desenvolvimento e, do ou-
tro, a de produtos jornalsticos e culturais do
Sul no Norte.
Estudos comparativos tambm constata-
ram o intenso fluxo de informaes no eixo
Norte-Norte (entre pases desenvolvidos) em
contraste com a virtual ausncia de inter-
cmbios no eixo Sul-Sul. Mais ainda, com-
provaram que o percurso da informao so-
bre naes mais pobres publicada em outras
igualmente pobres era predominantemente
fornecido por fontes do Norte, configurando
assim uma situao de dependncia infor-
mativa no ento chamado Terceiro Mundo
(FERREIRA, 1980).
Tal configurao foi atribuda ao fato de a
circulao de informaes, reproduzir estrutu-
ralmente a circulao de bens materiais, segun-
do a diviso internacional do trabalho. Em res-
posta, as propostas de criao de fluxos Sul-Sul
tm por fundamentao ideolgica a rejeio
ao tratamento da informao como mercado-
ria e a noo de direito comunicao como
universal. Tambm se trata de reivindicar um
direito autorrepresentao dos pases em de-
senvolvimento, em substituio representao
deles feita por entidades de mdia dos pases
industrializados considerada, pelos crticos,
como estereotipada, etnocntrica, distorcida e
colonizada (MATTELART, 1994).
enciclopdia intercom de comunicao
Algumas das iniciativas pragmticas toma-
das para estimular a abertura de canais Sul-Sul
de comunicao foram a fundao de associa-
es regionais de agncias de notcias (no Ca-
ribe, na frica, no Oriente Mdio, no Sudeste
Asitico e na Oceania); a formao de um pool
de agncias de notcias dos pases no-alinha-
dos (1975); e a criao, na esfera da ONU, do
Programa Internacional de Desenvolvimento
das Comunicaes (1980) (BOYD-BARRETT;
THUSSU, 1992).
Em comum, elas tinham caractersticas de
adequao s necessidades e idiossincrasias dos
pases recm-descolonizados: serem baratas, por
causa da precariedade de infraestrutura; adapt-
veis e flexveis, em virtude dos riscos e choques
inerentes formao da identidade nacional; e
autnomas, por fragilidade das instituies do
Estado (geralmente submetidas a graus excessi-
vos de corrupo, autoritarismo e burocracia).
Com o advento das novas tecnologias de
informao e comunicao (NTICs), a conver-
gncia entre elas e a disseminao da internet
comercial, a partir de meados dos anos 1990, a
comunicao em redes passou a ser vista como
mais uma opo vivel para a abertura de flu-
xos de informao Sul-Sul. (Pedro Aguiar)
Referncias:
BOYD-BARRETT, Oliver; THUSSU, Dhaya
Kishan. Contra-Flow in Global News: In-
ternational and Regional News Exchange
Mechanisms. Londres: John Libbey; Paris:
UNESCO, 1992.
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o: a dependncia informativa do Tercei-
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ro. Rio de Janeiro: Sindicato dos Jornalistas
Profissionais do Municpio do Rio de Ja-
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histria das ideias e das estratgias. Trad.
Guilherme Joo de Freitas Teixeira. Petrp-
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tion of News in the Third World A study
of Asia. Hong Kong: Chinese University
Press, 1981.
FOLCLORE
Foi o etnlogo ingls William John Thoms
quem props o termo Folklore (Saber do
Povo), em Carta publicada, no peridico The
Atheneum, de 22 de agosto de 1848, para re-
presentar os estudos de cultura popular com a
misso salvacionista de resguardar a memria
e/ou o saber do povo: quem quer que tenha es-
tudado os usos, costumes, cerimnias, crenas,
romances, refres, supersties, etc., dos tem-
pos antigos deve ter chegado a duas concluses:
a primeira, o quanto existe de curioso e de in-
teressante nesses assuntos, agora inteiramente
perdidos; a segunda, o quanto se poderia ainda
salvar, com esforos oportunos.
Ser em meio ao desenvolvimento das po-
lticas de formao dos Estados nacionais e de
criao dos museus histricos e etnogrficos,
bem como das prticas dos colecionadores e
coletores das tradies populares que o Folclo-
re surge movido por um esprito de antiqu-
rio que ir persegui-lo por toda existncia.
J em 1878, era fundada a Folklore Society,
na Inglaterra, com a finalidade de estudar: as
narrativas tradicionais (contos, baladas, len-
das, etc); os costumes tradicionais (jogos, fes-
tas e ritos consuetudinais); as supersties e
crenas (bruxaria, astrologia, prticas de feiti-
aria); a linguagem popular (provrbios, advi-
nhas, ditos).
536
Desde o incio tais atividades iro contri-
buir para que se criasse uma viso do folclore
e do folclorista como um campo marcado pelo
esprito positivista, porm, romntico, a-des-
critivo, descontextualizado e, at certo ponto,
seduzido pelo exotismo. Isto quando no se
atribua ao folclore as caractersticas de um fe-
nmeno marcadamente de origem rural, base-
ado na expresso oral, de natureza tradicional,
e simbolicamente, voltado para a busca de uma
suposta nostalgia ou autenticidade perdida. Tal
concepo sofreu inmeras crticas epistemol-
gicas de socilogos e antroplogos na medida
em que no reconheciam no folclore uma cin-
cia com rigor e capacidade crtica terico-me-
todolgico no tratamento e anlise dos fen-
menos coletados etnograficamente.
No Brasil, nomes como Silvio Romero
(1851-1914), Amadeu Amaral (1875-1929), Mario
de Andrade (1893-1945), Luis da Cmara Cas-
cudo (1898-1986), Edison Carneiro (1912-1972),
entre outros, destacam-se nos estudos de fol-
clore e de cultura popular. Mas, o folclore tam-
bm ter o seu momento de esplendor, no caso
brasileiro, nos idos dos anos 1940 e 1960, exa-
to momento em que o pas sofre um profundo
processo de modernizao e intensificao da
vida urbano-industrial apoiados na ideologia
do desenvolvimentismo, e no qual se iniciam
as discusses em torno da cultura popular no
contexto dos anos 1960, em vista do conjunto
de reflexes e estudos no campo da histria, da
sociologia e da antropologia. quando, ento,
tem lugar os congressos nacionais, encontros
regionais e estudos promovidos pelo movimen-
to folclrico cujo principal desdobramento ser
a Campanha de Defesa do Folclore Brasileiro
em 1958.
Em suma, embora haja inmeras defini-
es, o Folclore tem sido considerado o modo

de sentir, pensar e agir das camadas populares
no interior das sociedades civilizadas e moder-
nas. Tem como objeto privilegiado de estudos
os contos tradicionais orais, sobretudo, infan-
tis, as supersties e crendices populares, as
expresses ldicas dos folguedos e festas tra-
dicionais, artes e tcnicas profissionais, enfim,
saberes medicinais etc. (Gilmar Rocha)
Referncias:
FERNANDES, Florestan. O Folclore em Ques-
to. So Paulo: Hucitec, 1978.
ORTIZ, Renato. Romnticos e Folcloristas
Cultura Popular. So Paulo: Olho Dguas,
1978.
VILHENA, Lus Rodolfo. Projeto e Misso O
Movimento Folclrico Brasileiro 1947-1964.
Rio de Janeiro: Funarte/FGV, 1997.
Foley
uma tcnica que consiste em criar em est-
dio sons de passos, portas se abrindo etc, com
o objetivo de substituir os sons de uma cena j
gravada, seja porque os sons no ficaram bons,
seja para real-los. Normalmente, quando se
filma uma cena d-se maior ateno aos dilo-
gos dos atores. Como consequncia, os outros
sons - passos, portas se abrindo, o arrastar ca-
deiras no se destacam. S depois com a tcni-
ca de Foley que sero introduzidos sons me-
lhores. Vale lembrar que essa tcnica no serve
para criar sons de tiros, exploses, monstros
etc. Isto tarefa do Editor de Som e do Desig-
ner de Som.
Foley o que se conhece, no Brasil como
sonoplastia. O termo referncia a Jack Dono-
van Foley o inventor da arte do Foley. Como
processo criativo, o artista v a cena j gravada,
em uma tela, e tenta reproduzir os passos dos
enciclopdia intercom de comunicao
personagens, movimentos de roupas, de cadei-
ras, separadamente e em sincronia com a cena.
Os sons so gravados em um aparelho de v-
rios canais de udio que mistura todos os sons
como se tivessem ocorrido ao mesmo tempo.
Normalmente em um estdio de Foley traba-
lham um ou dois artistas, criando sons, um de
cada vez, que no final so mixados em um s
canal de udio. O estdio de Foley um am-
biente isolado, onde no se pode gravar outro
som que no seja aquele do momento. Durante
a gravao, os artistas de Foley no usam rel-
gios, pulseiras, anis, roupas com zperes, five-
las etc. Eles, geralmente, usam camisa e cala
um pouco justas, justamente para no produzi-
rem sons indesejveis.
Os artistas de Foley usam um saco de pano
com amido de milho (Maisena) e ficam baten-
do-o ou apertando-o para produzir som de im-
pacto em neve, como um esqui na neve. Nos
desenhos animados, quando algum persona-
gem enfia alguma coisa de um ouvido a outro,
os artistas fazem esse som apertando e esfre-
gando um balo de ar (bexiga). Para simular
sons de batidas na cabea, batem em um melo
com algum pedao de madeira. Para os sons
de monstros destroando outros seres, pode-se
usar melancia, em que se comea a retirar uma
fatia com a faca e depois completa com a mo.
Os sons de troves podem ser feitos agitando-
se chapas de raios-X.
O termo confunde-se com Sound design
(Design de Som), surgido com Walter Murch no
filme Apocalipse Now. Ele utilizou um sistema
quadrifnico, ou seja, 4 canais de udio (dois
esquerdos e dois direitos), permitindo que, por
exemplo, se em uma cena, um tiro de arma
feito da esquerda para a direita, o som aparea
tambm da esquerda para a direita, cobrindo
os 360 graus da sala de cinema. O designer de
537
enciclopdia intercom de comunicao
som s vezes tem que sair do estdio para gra-
var rudos de carros para as cenas que ocorrem
no interior destes, uma vez que normalmente
os carros so transportados juntamente com o
carro da cmera e assim no h som. O termo
Design de Som tambm significa criar um som
que no existe, ou que no pode ser criado em
estdio de Foley. (Moacir Barbosa de Sousa)
Referncias:
SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da Ra-
diodifuso de A a Z. Natal: UFRN, 2008. cal, que por sua vez, gera projetos de polticas
FOLGUEDO
O Folguedo est relacionado a folgar, forma
de lazer e do ldico. Brincadeira, divertimen-
to, festa. Uma das caractersticas do folguedo
est relacionada aos Autos natalinos, ou seja,
ao nascimento de Jesus Cristo. Por tanto, o fol-
guedo conserva em sua tradio a dramaticida-
de, compondo uma sinergia com a plateia que
colabora com a sua mais perfeita exibio. O
folguedo acompanha danas, msicas, loas, es-
petculo e drama. muito significativo para o
folclore e para cultura popular, por que contm
elementos das manifestaes populares, dos fa-
tos folclricos, gerando uma riqueza tamanha
na identificao da identidade local.
Acreditamos que a aculturao e a hibridi-
zao contriburam no aparecimento de vrios
folguedos espalhados pelo Brasil. De celebrao
ritual, o folguedo guarda mltiplas e peculia-
res formas em suas apresentaes. Cultura ima-
terial, tendo o tempo da brincadeira at o dia
amanhecer como explicao para diversidade e
divertimento de um povo. Desde vrios adere-
os e adornos, o folguedo reiventa alternativas
de sobrevivncia pela sua majestosa elegncia
em compartilhar acontecimentos do cotidiano
538
at o dia de sua apresentao. Temos como fol-
guedo: cavalhada, guerreiro, reisado, bumba-
meu-boi, caboclinho, maracatu, folia de reis,
cavalo marinho, fandango, prespio/pastoril,
entre outros.
Na verdade o folguedo designa a recreao
teatral de um povo, a partir dos elementos dos
fatos folclricos, incorporando dimenses tec-
nolgicas. Neste sentido o folguedo um jogo
entre a tradio e a modernidade desempe-
nhado pelas geraes de um determinado lo-
culturais. Os mestres dos folguedos so estre-
las, que direcionam o seu grupo, so maestros
da manifestao popular, que do sentido h
surgimentos de movimentos sociais. Territrio
frtil para pesquisadores, o folguedo constitui o
brilho de um determinado lugar. Acompanha-
do pelo banco de instrumentos, o folguedo a
criatividade de um povo. Expresso real de um
povo, o folguedo traduz o imaginrio popular
no momento de sua exibio, traduz a beleza
de uma comunidade e eleva quele povo a cate-
goria singular de existncia, resistncia e diver-
sidade. (Rbia Lssio e Mrio Souto Maior)
Referncias:
BENJAMIN, Roberto. Folguedos e danas de
Pernambuco. Recife: Fundao de Cultura
Cidade do Recife, 1989.
BRANDO, Carlos Rodrigues. O que o fol-
clore. Coleo Primeiros Passos. So Paulo:
Brasiliense, 1982.
CARVALHO-NETO, Paulo de. Diccionario de
Teoria Folklrica. Guatemala: Universidad
San Carlos, 1977.
COMISSO NACIONAL DE FOLCLORE.
Carta do Folclore Brasileiro. Salvador: CNF,
1995.
TURNER. Jonathan H. Sociologia: conceitos

e aplicaes. So Paulo: Makron Books,
1999.
FOLKCOMUNICAO
Folkcomunicao uma disciplina cientfica
criada pelo professor e jornalista Luiz Beltro,
em sua tese de doutorado, Folkcomunicao:
um estudo dos agentes e dos meios populares
de informao de fatos e expresso de ideias
defendida em 1967 na UnB. Em sua tese, Beltro
(2004, p. 47) definiu a Teoria da Folkcomunica-
o como sendo o processo de intercmbio de
informaes e manifestaes de opinio, ideias of communication, em que o emissor transmitia
e atitudes da massa, por intermdio de agen-
tes e meios ligados direta ou indiretamente ao
folclore, e exps que a importncia da teoria
era a necessidade imprescindvel de estarmos
atentos a essa forma esquisita do intercmbio
de informaes e ideias entre os dois brasis, no
interesse da afirmao e do desenvolvimento
nacional.
Essa concluso comeou com a observao
da prtica do ex-voto. Beltro percebeu que no
era s atravs dos meios ortodoxos tradicionais
que a comunicao poderia ser realizada. Exis-
te, uma forma rudimentar de estabelecer o pro-
cesso comunicativo, atravs do folclore. Beltro
(2004, p. 118) percebeu o ex-voto como a lin-
guagem do povo, a expresso do seu pensar e
do seu sentir tantas e tantas vezes discordante e
mesmo oposta ao pensar e ao sentir das classes
oficiais e dirigentes.
necessrio esclarecer que Beltro partiu
das pesquisas de Edison Carneiro e sua din-
mica do folclore. Carneiro (1965, p. 2) aponta
que o folclore no esttico como previam os
folcloristas tradicionais, e sim um processo di-
nmico em que o povo atualiza, reinterpreta e
readapta constantemente os seus modos de sen-
enciclopdia intercom de comunicao
tir, pensar e agir em relao aos fatos da socie-
dade e aos dados culturais do tempo, peculia-
res s camadas populares. Carneiro (1965, p. 22)
afirma que o folclore uma reinveno social e
que ele se projeta no futuro com expresses da
sede de justia: o folclore, com efeito, se nutre
dos desejos de bem-estar econmico, social e
poltico do povo e, por isso mesmo, constitui
uma reivindicao social.
Outro fator que ajudou Beltro na criao
da teoria foram as pesquisas norte-americanas
de comunicao, principalmente o diagnstico
de Paul Lazarsfeld e o modelo do two-step flow
as informaes para os lderes de opinio que
por sua vez repassava para seus influenciados.
Beltro percebeu em caixeiros viajantes, can-
tadores, folhetos, almanaques, livros de sorte,
alm de rituais como Queima de Judas e Ser-
ra dos Velhos, o papel de transmitir as mensa-
gens dos mass media para a chamada audincia
folk.
Em 1980, com o livro Folkcomunicao: a
comunicao dos marginalizados Beltro am-
pliou suas pesquisas. Nesse livro estabelece a
audincia do sistema da folkcomunicao. Bel-
tro (1980, p. 39) percebe que o usurio do sis-
tema da folkcomunicao um indivduo fre-
quentemente marginalizado, ou seja, vive
margem de duas culturas: a hegemnica e aque-
la especfica de seu grupo. Desse modo, sofre
influncia de ambas, constituindo um hbrido
cultural. O marginal um indivduo margem
de duas culturas e de duas sociedades que nun-
ca se interpenetram e fundiram totalmente.
Convm ressaltar que a denominao mar-
ginal ganhou um carter pejorativo, mas a ex-
presso nesse texto no adquire essa semntica.
Outro ponto que devemos ressaltar que em-
bora os grupos marginalizados por vezes sejam
539
enciclopdia intercom de comunicao
excludos do sistema poltico, cabe a folkcomu-
nicao analisar sua excluso do sistema da co-
municao social.
De acordo com Beltro (1980), os usurios
do sistema da folkcomunicao podem ser di-
vididos em trs grandes grupos: rurais margi-
nalizados; urbanos marginalizados e os cultu-
ralmente marginalizados. Na folkcomunicao,
cada ambiente gera seu prprio vocabulrio e
sua prpria sintaxe. Conforme Beltro (1980,
p. 40), cada agente-comunicador emprega um
determinado canal, que, de acordo com suas
especificidades, vai dar conta de transmitir as
mensagens que se quer passar.
Os grupos rurais marginalizados seriam,
para ele, constitudos de habitantes de reas
isoladas e subinformadas. Do ponto de vista in-
telectual, o grau de instruo acadmica desse
grupo baixa, com um vocabulrio reduzido
e muito especfico (rico em dialetos e expres-
ses coloquiais). Beltro afirma que mesmo
sem acesso aos meios de massa no deixam de
se informar e manifestar suas opinies, reali-
zadas pelo contato direto em conversas, relato
de causo e histrias. As oportunidades de co-
municao desse grupo so apresentadas nas
celebraes de efemrides religiosas (a exemplo
dos ciclos de Natal, Quaresma e santos padro-
eiros) e atividades coletivas da produo e do
comrcio.
Os grupos urbanos marginalizados so
caracterizados pelo reduzido poder aquisitivo
devido baixa renda. Integrariam este grupo
os indivduos que ocupam subempregos, que
no exigem mo-de-obra especializada, e tam-
bm aqueles que vivem de expedientes ilegais
(ladres, prostitutas, cafetes e passadores de
bicho). Geralmente o grupo concentra-se em
aglomeramentos de moradias nos bairros pe-
rifricos das cidades. Segundo Beltro (1980),
540
os indivduos pertencentes a esse grupo so
subinformados ou equivocadamente informa-
dos pelo sistema miditico. A expresso de seu
pensamento, geralmente, praticada em mani-
festaes coletivas e atos pblicos promovidos
por instituies prprias (sindicatos, escolas de
samba, organizaes religiosas, etc). As grandes
oportunidades de comunicao acontecem em
festas religiosas urbanas (independente do cre-
do), celebraes cvicas e carnaval (maracatu,
escolas de samba e frevo).
J os grupos culturalmente marginalizados
podem ser urbanos ou rurais, constituem-se de
indivduos marginalizados por contestao
cultura e organizao social estabelecida, em
razo de adotarem prticas sociais contrapos-
tas aos ideais generalizados (ou, pelo menos,
majoritrios) na comunidade. Beltro (1980,
p. 104) estabelece uma subdiviso nesse grupo,
agrupando-os em messinico, poltico-ativista
e ertico-pornogrfico.
Os indivduos pertencentes a esse gru-
po aspiram a uma vida livre de sofrimentos,
angstias, injustias e opresses e/ou de pleno
gozo das riquezas e prazeres que a civilizao
proporciona a uma minoria privilegiada.
O messinico caracteriza-se por ser um
grupo composto de seguidores de um lder ca-
rismtico, cujas ideias religiosas ou dogmticas
representam contrafaes com as difundidas de
modo hegemnico pelas crenas tradicionais.
Sob sua liderana do lder, o povo manifesta
seus anseios de liberdade e realizao. Pode-
se citar como exemplo: Antnio Conselheiro,
Padre Ccero, Frei Damio e at mesmo Chico
Xavier, Z Arig e o profeta Gentileza.
O grupo poltico-ativista tem uma ideolo-
gia prpria. So indivduos decididos a manter
estruturas de opresso a ordem poltica e social
em que se fundamentam as relaes entre os ci-

dados; seja por meio da fora fsica ou psico-
lgica.
Na constituio dessas camadas da folk-au-
dincia entram tipos de liderana que influen-
ciam o comportamento de centenas de pesso-
as, levando-as a assumir posies contrrias cultura popular advm do fato de existir uma
ordem poltica e social vigentes. Pode-se citar
como exemplo: Lampio, Zumbi dos Palmares
e Lus Carlos Prestes. Atualmente enquadram-
se nesse grupo chefes de milcias, traficantes,
coronis, funkeiros do proibido, prisioneiros
e terroristas.
O grupo ertico-pornogrfico constitui-se
por no aceitarem a moral e os costumes vigen-
tes na sociedade, propondo a reform-los em
prol de uma liberdade sexual considerada per-
niciosa pela tica social em vigor. A revoluo
sexual vivenciada no sculo XX foi fundamen-
tal para que os indivduos desse grupo pudes-
sem se expressar.
No se deve esquecer que enquanto os dis-
cursos da comunicao social so dirigidos ao
mundo, os da folkcomunicao se destinam a
um mundo em que palavras, signos grficos,
gestos e atitudes mantm relaes com a con-
duta das classes integradas, marginalizadas da
sociedade, que vivem esmagadas pela tendn-
cia massificadora da cultura dominante disse-
minada sistematicamente pelos aparelhos con-
vencionais da reproduo ideolgica (escola/
famlia/Estado/Igreja) e reforada pelos vecu-
los da indstria cultural.
Por isso, portadores de culturas no-hege-
mnicas esto, em pleno sculo XXI, buscando
formas de se fazer entender o que implica lu-
tar por visibilidade por meio de aes comu-
nicativas dentro ou fora do sistema miditico.
neste sentido que a folkcomunicao oferece
discusses relevantes para o debate contempo-
rneo.
enciclopdia intercom de comunicao
Assim, pode-se que a Folkcomunicao es-
tuda os procedimentos comunicacionais dos
grupos marginalizados, seja na mdia massiva
ou na mdia folk. Hohlfedt (2003) aponta que
a dificuldade de aplicar conceitos de folclore e
cultura horizontal e que a aproximao de so-
ciedades urbanas industrializadas em relao
s sociedades tradicionais cria dicotomias, am-
bivalncias e distanciamentos sociais de vrios
matizes.
Contudo, a folkcomunicao a comunica-
o de grupos marginalizados no apenas so-
cialmente. preciso levar em conta que o olhar
sobre estratgias comunicacionais de classes su-
balternas corre sempre o risco de um olhar pre-
conceituoso por parte de quem o emite, quan-
do instrudo pela cultura hegemnica.
Outra importante contribuio para os es-
tudos de Folkcomunicao, vem do ex-aluno
de Beltro, Roberto Benjamin. No livro Folkco-
municao no contexto da massa, define a nova
abrangncia da Folkcomunicao em seis t-
picos: (1) A comunicao interpessoal e grupal
ocorrente na cultura folk; (2) A mediao dos
canais folk para a recepo da comunicao de
massa; (3) A apropriao das tecnologias da co-
municao de massa (e outras) e o uso dos ca-
nais massivos por portadores da cultura folk;
(4) A presena de traos da cultura de massa
absorvidos pela cultura folk; (5) Apropriao de
elementos da cultura folk pela cultura de massa
e pela cultura erudita e (6) A recepo da cul-
tura folk de elementos de sua prpria cultura
reprocessada pela cultura de massa.
Outras atualizaes da teoria de Folkco-
municao esto sendo desenvolvidas pelos
pesquisadores ligados a Rede Brasileira de Es-
tudos e Pesquisa em Folkcomunicao (Rede
Folkcom), com destaque para o conceito de Ati-
541
enciclopdia intercom de comunicao
vismo Miditico de Osvaldo Trigueiro, Folkma-
rketing e Folkturismo de Severino Lucena Filho
e as diversas contribuies de Jos Marques de
Melo, Cristina Schmidt, Betania Maciel, Maria
Cristina Gobbi e Sebastio Breguez. Alm das
valiosas observaes de Joseph Luyten a cerca
da literatura de cordel e da folkmdia. (Guilher-
me Moreira Fernandes)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-
cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-
tez, 1980.
. Folkcomunicao: teoria e metodologia.
So Bernardo do Campo: Umesp, 2004.
BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao no con-
texto de massa. Joo Pessoa: UFPB, 2000.
CARNEIRO, Edison. Dinmica do Folclore. Rio
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HOHLFELDT, Antnio. Novas tendncias nas
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Culturais. In: PCLA. Vol 4, n. 2, 2003. Dis-
ponvel em: <www2.metodista.br/unesco/
PCLA/revista14/artigos%2014-1.html>.
FOLKCOMUNICAO CINTICA
A folkcomunicao cintica um gnero da
folkcomunicao conceituado por Jos Mar-
ques de Melo (1979, 2008) e Luiz Beltro (1980).
De acordo com Marques de Melo (2008, p. 90),
a folkcomunicao cintica abarca as manifes-
taes em mltiplos canais que utilizam os c-
digos gestuais e plsticos.
Marques de Melo (2008), na sistematizao
da folkcomunicao cintica, concebe oito for-
matos. O primeiro formato a agremiao, que
contempla os seguintes tipos: bloco carnavales-
co, clube de mes, comunidade de base, esco-
542
las de samba, escola dominical, mutiro e troa
(uma orquestra carnavalesca que toca priorita-
riamente frevo, marchinha de carnaval e outras
msicas tpicas). J o formato celebrao en-
globa os seguintes tipos de manifestao: afox
(popularmente conhecido como ritmo do can-
dombl), candombl, macumba, missa crioula,
procisso, peregrinao, tor (ritual indgena),
umbanda e viglia a Iemanj.
O formato distrao contm a amarelinha,
bazar, capoeira, circo mambembe, horscopo,
jogo do bicho, mafu, mamulengo, pelada de
vrzea, quermesse, rodeio crioulo, tourada e va-
quejada. Por sua vez, o formato manifestao
contempla: campanha, comcio, desfile, greve,
marcha, passeata, parada, queima de Judas, tro-
te de calouros. Inserimos tambm o tipo, pa-
rada gay como uma manifestao folkcomuni-
cacional, embora j tenhamos citado a parada
de forma genrica, achamos necessrio colocar
essa espcie como um tipo prprio.
O formato folguedo contempla as seguin-
tes formas: baiana, bumba-meu-boi, cavalha-
da, chegana, caboclinho, fandango, folia de
reis, guerreiro, marujuada, maracatu, pastoril,
reisado e taieira. J o festejo composto pelo
carnaval, festa cvica, festa da padroeira, festa
da produo, festa do divino, festa junina, fes-
ta natalina, micareta, forr, funk carioca e rap
paulista.
Por sua vez, a dana abarca os seguintes
tipos: batuque, caiap, catira, congada, curu-
ru, coco-de-roda, dana de Moambique. Fla-
mengo, galope, jongo, marcha-rancho, maxixe,
mazurca, quadrilha, samba, sapateado, tango,
ticumbi, valsa e xaxado. Por fim, o formato rito
de passagem manifestado atravs do: aniver-
srio natalcio, batizado, bodas, ch-de-beb,
ch-de-cozinha, despedida de solteiro, forma-
tura e velrio.

Para outras informaes desses modos de
expresses tpicos da cultura popular e do fol-
clore, sugerimos a consulta do Dicionrio do
Folclore Brasileiro, idealizado pelo pesquisador
Cmara Cascudo e do segundo volume do livro
Folclore Nacional de Alceu Arajo. (Guilherme
Moreira Fernandes)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-
cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-
tez, 1980.
MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Co-
municao no Brasil. In: , FADUL,
Anamaria; LINS DA SILVA, Carlos Eduar-
do. Ideologia e poder no ensino de comuni-
cao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Mo-
raes, 1979.
. Mdia e cultura popular: histria, taxio-
nomia e metodologia da folkcomunicao.
So Paulo: Paulus, 2008.
FOLKCOMUNICAO E EDUCAO
Educao a ao de desenvolver as faculdades
psquicas, intelectuais e morais: a educao da
juventude, bem como o conhecimento e prtica
dos hbitos sociais (DICIONRIO AURLIO,
2010). Para John Dewey (1959, p. 116), filso-
fo norte-americano e um dos fundamentado-
res tericos da Escola Nova, educao aparece
como o processo de reconstruo e reorganiza-
o da experincia, ou seja como um processo
direto da vida, onde a sociedade no somente
assegura a sua continuidade por transmisso,
mediante comunicao, como pressupe uma
participao inteligente na atividade coletiva,
uma compreenso comum. Em seu sentido ge-
nuno, sociedade , pois, comunicao ou m-
tua participao.
enciclopdia intercom de comunicao
Dewey acredita que nada se comunica
sem que os dois agentes em comunicao o
que recebe e o que comunica se mudem ou
se transformem de certo modo. Quem recebe
a comunicao tem uma nova experincia que
lhe transforma a prpria natureza. Quem a co-
munica, por sua vez, se muda e se transforma
no esforo para formular a sua prpria experi-
ncia. (DEWEY, 1959, p. 118).
Dewey apresenta a noo de que educar
reconstruir, em cada novo membro da socieda-
de, as significaes coletivas, o que s pode ser
feito por meio da experincia pessoal de cada
indivduo, experincia que cumpre a tarefa de,
ao mesmo tempo, conservar e inovar a ordem
social em que se efetiva.
A concepo de cincia de Luiz Beltro
rompe com a ideia de algo que paira acima da
sociedade. Para ele, a cincia parte da socie-
dade e da vida. Beltro reconhecia que os agen-
tes de folkcomunicao, nas sociedades rurais
ou perifricas, tinham um discurso ligado dire-
tamente liderana de opinio e credibilidade
junto aos seus pares proveniente da mensagem
que sabiam codificar no nvel de entendimento
de sua audincia.
Para Beltro (2001), cultura produzida em
um meio determinado, a partir da participao
ativa dos integrantes de um grupo social espe-
cfico. esta cultura que confere coeso social a
tal grupo, permitindo o compartilhamento de
suas crenas, de sua leitura do mundo. Pedro
Demo (1996, p. 58), lembra ainda que a cultura
constitui o contexto prprio da educao, por-
que motivao fundamental de mobilizao
comunitria e quadro concreto da criatividade
histrica. Segundo ainda este autor faz sentido
falar de cultura popular, no s porque o povo
tambm tem cultura (...), mas, sobretudo, por-
que motivao essencial dos processos parti-
543
enciclopdia intercom de comunicao
cipativos. (DEMO, 1996, p.59). (Eliana Maria
de Queiroz Ramos)
Referncias:
BELTRAO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo
dos agentes e dos meios populares de in-
formao de fatos e expresso de ideias.
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001
DEMO, Pedro. Participao conquista: noes
de poltica social participativa. So Paulo:
Cortez, 1996.
DEWEY, J. Democracia e educao: introduo
filosofia da educao. So Paulo: Nacio-
nal, 1959a.
DICIONRIO AURLIO on-line 2010. Ver-
bete educao. Disponvel em: <http://
www.dicionariodoaurelio.com/dicionario.
php?P=Educacao>. Acesso em 20/02/2010.
FOLKCOMUNICAO E ETNOGRAFIA
A etnografia aparece como parte dos estu-
dos antropolgicos correspondente fase de
elaborao de dados obtidos em pesquisa de
campo e estudo descritivo de um ou de vrios
aspectos sociais ou culturais de um povo ou
grupo social (DICIONRIO AURLIO, 1999,
p. 849). Ela tem sido utilizada nas pesquisas
folkcomunicacionais nas diversas manifesta-
es populares como a cantoria, literatura de
cordel, o repente e os mais diversos folguedos
que compem o mosaico popular do territrio
brasileiro.
Tais narrativas populares mitos, lendas,
contos e casos - constituem vasto campo de ob-
servao de anlise emprica e qualitativa no
campo etnogrfico. Para Benjamin (1996), o
caso um trabalho literrio e, geralmente, hu-
morstico, na literatura massiva e que sofre va-
riaes conforme a regio, gerando fatos ditos
544
folclricos, que so, na verdade, da criao lite-
rria erudita ou de massas.
O relato etnogrfico est inserido nos
estudos da pesquisa social, utilizando-se de
diversos instrumentais como: fotografia, fil-
magens, dirio de bordo, fichas de registro,
entre outros. Os gestos, as falas, so captura-
dos pelo pesquisador e atribudas representa-
es, muitas das quais imbudas de um pen-
samento conflituoso em relao ao contexto
do sujeito (pesquisador) e o objeto (pesquisa-
do). Neste processo, ocorre a transmisso de
informaes teis de natureza educativa. As
narrativas podem conter elementos caracte-
rsticos de uma determinada cultura ou loca-
lidade, como bem lembra Benjamin (BENJA-
MIN, 1996, p.16)
A folkcomunicao se utiliza dos recur-
sos de tcnicas de etnogrficas para abordar as
questes pertinentes s manifestaes popula-
res, ampliando o seu campo de estudo, porm,
vislumbramos que a teoria beltraniana no
deve se limitar a tais observaes, dependendo,
assim, do seu objeto para melhor aplicao da
metodologia. (Jademilson Manoel da Silva)
Referncias:
BENJAMIN, R. A fala e o gesto: narrativas de
folkcomunicao sobre narrativas popula-
res. Recife: Universitria, 1996.
NOVO DICIONRIO Aurlio da Lngua Portu-
guesa. Rio de Janeiro: Editora Nova Fron-
teira, 1999.
FOLKCOMUNICAO E EXTENSO RURAL
Inicialmente compreendida como o proces-
so de estender, ao povo rural, conhecimentos
e habilidades, sobre prticas agropecurias, flo-
restais e domsticas, reconhecidas como im-

portantes e necessrias melhoria de sua qua-
lidade de vida (AMBIENTE BRASIL, 2009), a
expresso extenso foi refutada por Paulo Frei-
re (1969). Segundo este autor o termo indica-
va a ao de estender algo a, ou seja, persuadir
como propaganda, mas ele entendia que a nin-
gum se persuade quando se tem uma opo
libertadora.
Por isso, contrape a este conceito, o de
comunicao. Lembrando que a comunicao
permeia e media pessoas, projetos, interesses
e a sociedade em si, Lima e Roux (2008, p.99)
reforam a perspectiva de que as estratgias de
comunicao permeiam a extenso rural, no
Brasil, em funo da apropriao coletiva de
conhecimentos, da promoo da ampla parti-
cipao dos sujeitos envolvidos na construo
de processos de desenvolvimento rural susten-
tvel e a adoo de tecnologias voltadas para a
construo de agriculturas sustentveis (LIMA;
ROUX, 2008, p.99)
Entendida por Hohfeldt (2008) como o es-
tudo dos procedimentos comunicacionais pe-
los quais as manifestaes da cultura popular
ou do folclore se expandem, se sociabilizam,
sofrem modificaes ou se modificam quan-
do apropriadas por comunicaes massifica-
das, a folkcomunicao torna-se importante na
compreenso de fenmenos sociais quando se
busca colocar em prtica metodologias parti-
cipativas de extenso rural, transformando o
homem rural em agente no processo do de-
senvolvimento local, mediante valorizao de
seus conhecimentos e respeito aos seus anseios
porque, como aponta Hohfeldt (2006, p.67), as
prticas comunicacionais populares permitem
que os agentes comunitrios da comunicao
estejam muito mais prximos de suas bases.
(Eliana Maria de Queiroz Ramos)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
AMBIENTE BRASIL. Ambiente Brasil S/S
Ltda. Extenso Rural. Disponvel em:
<http://www.ambientebrasil.com.br/com-
poser.php3?base=./agropecuario/index.
htm>. Acesso em 10/10/2009.
FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? Rio
de Janeiro: Paz e Terra, 1971.
HOHFELDT, Antnio. Contribuies aos estu-
dos acadmicos de comunicao social. In:
MARQUES DE MELO, Jos. TRIGUEIRO,
Osvaldo Meira. Luiz Beltro: Pioneiro das
Cincias da Comunicao no Brasil. Joo
Pessoa: UEPB/INTERCOM, 2008
. Folkcomunicao: positivo oportunis-
mo de quase meio sculo. In: SCHIMIDT,
Cristina (Org.). Folkcomunicao na Arena
global: avanos tericos e metodolgicos.
So Paulo: Ductor, 2006.
LIMA, Irenilda de Souza; ROUX, Bernard. As
Estratgias de Comunicao nas polti-
cas pblicas de Assistncia Tcnica e Ex-
tenso Rural para a agricultura familiar
no Brasil. In: CIMADEVILLA, Gustavo
(Comp.). Comunicacon, tecnologa y de-
sarollo: tayectorias/Comunicao, tecno-
logia e desenvolvimento: Trajetrias. 1. ed.
Rio Cuarto: Universidad Nacional do Rio
Cuarto, 2008.
FOLKCOMUNICAO E PATRIMNIO
CULTURAL
O capital cultural pode ser acumulado, ao lon-
go do tempo, como ativo da pessoa que o pos-
sui e transmitido s geraes futuras, guardan-
do relao com os demais conceitos de capital
(financeiro, fsico, humano, social e natural).
H a existncia de dois fluxos paralelos dos
bens e servios criativos. Um envolve valores e
545
enciclopdia intercom de comunicao
benefcios intangveis. Outro, incluso socioe-
conmica, ampliando a base de cidados e con-
sumidores (THROSBY, 1999 apud REIS, 2007).
No entender de Brando, a prpria economia
uma das muitas dimenses de uma cultura,
pois nos diferentes tempos-espaos h troca de
smbolos e significados, valores e sentidos da
vida. (2007, p. 55).
De acordo com a Constituio do Brasil,
artigo 216, constituem patrimnio cultural bra-
sileiro os bens de natureza material e imate-
rial, tomados individualmente ou em conjunto,
portadores de referncias identidade, ao,
memria dos diferentes grupos formadores da
sociedade brasileira, nas quais se incluem: I
as formas de expresso; II os modos de criar,
fazer e viver; III a criao cientfica, artstica
e tecnolgica; IV as obras, objetos, documen-
tos, edificaes e demais espaos destinados s
manifestaes artstico-culturais; V Os con-
juntos urbanos e stios de valor histrico, paisa-
gstico, artstico, arqueolgico, paleontolgico e
cientfico) (BRASIL MERGULHO, 2010)
Como patrimnio cultural, entendem-se
os bens herdados do pas, e os que podem ser
construdos, recriados, apropriados. o con-
junto de bens constitudos, que so reconheci-
dos por uma sociedade como representativos
da sua histria e da sua produo. (SANTANA
2001, p. 170).
A folkcomunicao, em sua nova abrangn-
cia, interessa-se pela recriao e apropriao
dos bens imateriais e pelo uso do patrimnio
cultural, de acordo com o conceito estabelecido
por Hohlfeldt (2008), que a compreende como
estudo dos procedimentos comunicacionais
pelos quais as manifestaes da cultura popu-
lar ou do folclore se expandem, se sociabilizam,
convivem com outras cadeias comunicacionais,
sofrem modificaes por influncia da comuni-
546
cao massificada e industrializada ou se mo-
dificam quando apropriadas por tais comple-
xos (HOHFELDT, 2008, p.82.). (Eliana Maria
de Queiroz Ramos)
Referncias:
BRANDO, Carlos Rodrigues. Tempos e espa-
os nos mundos rurais do Brasil. In: RURIS
- Revista do Centro de Estudos Rurais. Uni-
versidade Estadual de Campinas. Instituto
de Filosofia e Cincias Humanas. Vol. I, n.1
(2007). Campinas: Unicamp/IFCH, 2007.
BRASIL MERGULHO. Legislao sobre caver-
nas. Constituio Federal - Art. 216 Cons-
tituem Patrimnio Cultural Brasileiro. Dis-
ponvel em: <http://www.brasilmergulho.
com/port/mergulhotecnico/cavernas/legis-
lacao/const_uniao_art216.shtml>. Acesso
em 10/02/2010.
HOHLFELDT, Antnio. Contribuio aos Es-
tudos acadmicos da folkcomunicao. In:
MARQUES DE MELO, J.; TRIGUEIRO, O.
M.. (Orgs). Luiz Beltro: Pioneiro das cin-
cias da comunicao no Brasil. Joo Pes-
soa: UFPB/INTERCOM 2008.
SANTANA, M. Patrimnio, turismo e identi-
dade cultural. In: Bahia: Anlise & Dados.
SEI v. 11, n. 2, p.169-173, Salvador: set. 2001.
REIS, Ana Carla Fonseca. Economia da cultura
e desenvolvimento sustentvel: o caleidosc-
pio da cultura. Barueri: Manole, 2007.
FOLKCOMUNICAO E SOCIOLOGIA
RURAL
A transformao pela qual passamos, provo-
cada pela globalizao, tem levado a sociolo-
gia a procurar entender os processos e estru-
turas sociais, econmicas, polticas e culturais
dos indivduos e da sociedade, atravs de m-

todos e conceitos constitudos pela observao,
reflexo, compreenso e explicao. Sociologia
, pois, a cincia de observao dos fenmenos
sociais, entendendo-se por sociedade o cam-
po das relaes intersubjetivas (ABBAGNANO,
1982, p. 880).
Para Szmrecsnyi e Queda (1979), a socio-
logia rural um ramo da sociologia regional
que estuda os fatos tal como se do na realidade
e no se interessa por fins determinados a par-
tir de um ponto de vista ideal. Assim, em uma
de suas dimenses um processo reflexivo, que
implica o indivduo, na qualidade de sujeito, a
pensar-se como objeto (PORTO, 1995, p. 46).
Segundo Porto, isolado e distanciado do
universo e dos demais seres vivos, o homem se
constitui pela cultura e dela se utiliza para do-
minar a natureza. O desafio que se apresenta
atualmente para as cincias sociais o de rever-
ter este processo. Reencontrar o elo perdido, a
natureza humana (PORTO, 199, p. 50). A so-
ciologia rural tem por tarefa descrever os tra-
os relativamente constantes e universais das
relaes sociais no meio rural e suas diferenas
com relao ao meio urbano. Tambm se preo-
cupa em explicar essas diferenas.
Edgard Morin retrata a complexidade e a
importncia da transdisciplinaridade e interdis-
ciplinaridade dos saberes, uma vez que a com-
plexidade da vida precisa ser compreendida de
forma complexa, da a importncia do dilogo
de saberes entre a sociologia rural e folkcomu-
nicao para dar conta do que acontece no dia-
a-dia.
A folkcomunicao torna-se importante na
compreenso de fenmenos como controle so-
cial, socializao ou reintegrao social que tais
prticas promovem e propiciam, porque as pr-
ticas comunicacionais populares permitem que
os agentes comunitrios da comunicao es-
enciclopdia intercom de comunicao
tejam muito mais prximos de suas bases (...)
(HOHFELDT, 2006, p. 67). (Eliana Maria de
Queiroz Ramos)
Referncias:
ABBAGNANO, Nicola, Dicionrio de Filosofia.
Trad. Alfredo Bosi c/colaborao de Mau-
rice Cunio, 2. ed. So Paulo: Mestre Jou,
1982.
HOHFELDT, Antnio. Folkcomunicao: po-
sitivo oportunismo de quase meio sculo.
In: SCHIMIDT, Cristina (Org). Folkcomu-
nicao na Arena global: avanos tericos e
metodolgicos. So Paulo: Ductor, 2006.
PORTO, Maria Stela Grossi. A sociologia e suas
fronteiras. In: ADORNO, Sergio. (Org). A
Sociologia entre a modernidade e a contem-
poraneidade. Sociedade Brasileira de So-
ciologia. Nmero especial de Cadernos de
Sociologia. Porto Alegre: UFRGS, 1995.
SZMRECSNYI, Tmas; QUEDA, Oriowaldo.
Vida rural e mudana social: leituras bsi-
cas da sociologia rural. So Paulo: Ed. Na-
cional, 1979.
FOLKCOMUNICAO ICNICA
A folkcomunicao icnica um gnero da
folkcomunicao conceituado por Jos Mar-
ques de Melo (1979, 2008) e por Luiz Beltro
(1980). De acordo com Marques de Melo (2008,
p. 90), a folkcomunicao icnica abarca todas
as manifestaes do canal ptico/tctil que uti-
liza os cdigos estticos e funcionais.
Antes de apresentar a sistematizao da
folkcomunicao icnica, h que esclarecer o
termo icnico. De acordo com a teoria semi-
tica de Peirce, cone o primeiro termo da se-
gunda tricotomia dos signos, sendo caracteri-
zado por se referir ao objeto que ele denota em
547
enciclopdia intercom de comunicao

virtude de caractersticas do signo. Assim, sua O formato decorativo, o terceiro da classi-

funo a de exibir em si traos de seu objeto
para uma mente.
O iminente professor Marques de Melo
(2008), na sistematizao da folkcomunica-
o icnica, concebe sete formatos. O primei-
ro formato o devocional, manifestado pelos
tipos: amuleto (objeto em que se atribui um
poder mgico passivo de afastar desgraas ou
malefcios), ex-voto (corresponde a quadro,
imagens, fotografia, desenho, fita, pedao de
roupa, utenslios domsticos etc., que se ofer-
tam e se expem em capelas, igrejas, salas de
milagres em ao de graa por um favor alcan-
ado dos cus), imagem de santo (em diver-
sos materiais, destinados aos cultos catlicos
e afro-brasileiros, uma tradio vinda do pri-
meiro sculo da colonizao), medalha (pea
que inclui imagens de santos de devoo, tam-
bm no formato de escapulrio que contm
duas medalhas na mesma corrente) e prespio
(representao visual do local onde nasceu Je-
sus). Acrescentamos as carrancas (escultura
de madeira que so afixados na proa dos bar-
cos) como tipo folkcomunicacional do formato
devocional.
J o segundo formato o diversional que
contm as seguintes modalidades: boneca de
pano (figura de trapo que serve de brinquedo
para crianas e de enfeite), boneco de barro
(cozidos ou no, reproduzindo figuras e gru-
pos de seres humanos, animais, vegetais,mveis
e utenslios, ao natural e colorido), brinquedo
artesanal (bonecos, bichinhos, carros, miniatu-
ras de mveis e utenslios, figurinhas humanas,
toda uma imensa variedade de peas de pano,
barro ou madeira, que substituem os brinque-
dos caros e industrializados) e jogos infantis
(passatempos que podem ser praticados com
pouco ou nenhum objeto).
ficao de Marques de Melo, representado pe-
los: adornos pessoais (objetos de identificao
pessoal como amuletos, joias, bijuterias e tra-
jes de indumentria), bordados de cama e mesa
(feitos com tcnicas de tecelagem enrolando
novelos de fios em diferentes fibras), cestaria
(confeco de cestas utilizando roca e fuso),
ornamentos domsticos (a exemplo da santos,
bandeirolas e objetos oriundos de festas popu-
lares com fins de decorao, alm de outros ob-
jetos oriundos de festas mveis como a junina e
o Natal), figuras de enfeite (como pintura, gra-
vura popular e xilurgia) e luminria (que utili-
za cera para a confeco de velas e panelinhas
de barro com azeite de coco, mamona ou ba-
leia, sobre a qual bia uma torcida de algodo
acessa).
Por sua vez, o formato nutritivo, abarca
os bolos, biscoitos e pes. Sobre esse formato
importante ressaltar, que no se trata de pro-
dutos encontrados em padarias e supermerca-
dos, mas sim, de produtos artesanais, que alm
da receita caseira, transmitida de gerao a ge-
rao, a forma decorativa final tambm chama
a ateno. Beltro (1980, p. 278) diz que esses
alimentos adquirem as formas mais variadas e
imponentes, como: animais, coraes, estrelas,
flores, crescentes, igrejas, livros, palcios, moi-
nhos. Com o acar, ornamentam-se os pratos,
inclusive com votos: feliz aniversrio, boas fes-
tas etc.
O mesmo artefato artesanal do formato an-
terior, pode ser observado no blico, que con-
templa os tipos: armas, fardas, estandartes e
trofus. Em relao ao formato blico, Beltro
(1980, p. 277) comenta que ferreiros e armeiros
produzem, nas regies mais isoladas do pas,
armas de fogo (como o bacamarte) ou broncas
(como a peixeira), espingardas de caa, anzis,

548

enxadas, foices, ps, machados, espetos, gan-
chos etc, trabalhando ainda na fabricao de
plvora e projteis.
J formato funerrio contempla os tipos:
coroas (flores dispostas em crculo enviadas aos
mortos), lpides (laje tumular, a pea que se
coloca junto ao tmulo), mortalhas (vestidura
em que se envolve o morto) e tmulos (monu-
mento fnebre erguido em memria de algum
no lugar onde se acha sepultado).
Por fim, o utilitrio composto por: faiana
(loua de barro vidrado), mobilirio (utilizan-
do ou no das tcnicas da escultura popular)
e vesturio (compreende trajes e peas tpicas
que indicam a profisso e/ou religio dos seus
usurios). Acrescentamos a esse formato o tipo
cermica popular (confeco de panelas, pra-
tos, xcaras, alguidares, vasos, moringas etc.).
Indicamos o livro As artes plsticas no Bra-
sil de Ceclia Meireles para outras informaes
a cerca desse gnero folkcomunicacional. (Gui-
lherme Moreira Fernandes)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-
cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-
tez, 1980.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mi-
niaurlio sculo XXI: o minidicionrio da
lngua portuguesa. So Paulo: Nova Fron-
teira, 2001.
MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Co-
municao no Brasil. In: , FADUL,
Anamaria e LINS DA SILVA, Carlos Edu-
ardo. Ideologia e poder no ensino de comu-
nicao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Mo-
raes, 1979.
. Mdia e cultura popular: histria, taxio-
nomia e metodologia da folkcomunicao.
So Paulo: Paulus, 2008.
enciclopdia intercom de comunicao
FOLKCOMUNICAO ORAL
A folkcomunicao oral um gnero (forma de
expresso determinada pela combinao de ca-
nal e cdigo) da folkcomunicao conceitua-
do por Jos Marques de Melo (1979, 2008), a
partir do diagnstico de Luiz Beltro (1980) da
folkcomunicao oral e da folkcomunicao
musical. Marques de Melo (2008, p. 90) no
percebe uma diferenciao entre a folkcomu-
nicao oral e a musical pelo fato de ambas uti-
lizarem o canal auditivo, assim, o pesquisador
resolveu agrup-las em uma s categoria que
utiliza o cdigo o verbal e o musical para sua
expresso de ideias e opinies.
Marques de Melo (2008), na sistematizao
da folkcomunicao oral, concebe dez formatos
(estratgia de difuso simblica determinada
pela combinao de interaes (emissor) e de
motivaes (receptor)). O primeiro o canto
(som musical produzido pela voz do homem),
que comporta os seguintes tipos (variao es-
tratgica determinada pelas opes simblicas
do emissor, bem como por fatores residuais ou
aleatrios tpicos da recepo): aboio (canto
ou toada triste e montona do vaqueiro guian-
do ou reunindo o gado), acalanto (canes de
ninar e infantis), canto de bebida (meno ao
hbito de beber ou louvor a bebida, entoado
individual ou coletivamente), cantiga de men-
digo (feitas para ridicularizar pessoas ou cos-
tumes de uma poca), canto de trabalho (pro-
duzido por trabalhadores rurais fixos), coreto
(canto e lugar de apresentaes de bandas de
msica em praas pblicas), embolada (canto,
improvisado ou no, comum s praias e serto
do Brasil, tem a sextilha e o refro tpico como
caracterstica), prego (produzido por traba-
lhadores ambulantes), toada (canto de melo-
dia simples e montona, texto sentimental ou
brejeiro).
549
enciclopdia intercom de comunicao
O segundo formato, de acordo com Mar-
ques de Melo (2008, p. 92), a msica, que
compreende os seguintes tipos: baio (dana e
canto popular executado ao som da viola), chi-
marrete (msica de origem portuguesa, oriunda
dos aorianos), chula (msica de origem portu-
guesa), choro (msica de carter sentimental
executado por flauta, violo, cavaquinho, cla-
rinete, oficleide, bandolim, pisto e trombone),
dobrado (composio orquestrada da marcha
militar), lundu (dana de par solto de origem
africana), moda de viola (expresso da msi-
ca caipira) e samba de breque (sub-gnero do
samba em que as msicas so intercaladas por
paradas sbitas com partes faladas). J a pro-
sa, terceiro formato da folkcomunicao oral,
tem os seguintes tipos: conto de fadas (narra-
o falada ou escrita baseado em histrias fic-
tcias), lenda (narrativas ficcionais envolvendo
seres fsicos e/ou sobrenaturais), saudao (ato
ou efeito de saudar, cumprimentar ou home-
nagear pessoas) e sermo (discurso religioso,
tambm utilizado para falas de carter longo e
enfadonho).
O verso, quarto formato pela classifica-
o de Marques de Melo, compreende os tipos:
cantoria (disputa potica entre cantadores do
Nordeste brasileiro), glosa (composio po-
tica do repentista que recebe um mote de ori-
gem, mais comumente em dois versos de sete
slabas), parlenda (gnero infantil destinado a
entreter ou acalmar crianas, em versos simples
de rimas fceis) e trova (composio literria expresses, tpicos da cultura popular e do fol-
formada por quatro versos setisslabos rimados
e com sentido completo).
Enquanto o colquio (conversao entre
duas ou mais pessoas) composto pela conver-
sa fiada (proposta de pessoas que no pretende
cumpri-la) e pelo conchavo (acordo, ajuste), o
rumor formado pelo boato (notcia annima
550
que corre publicamente) e pela fofoca (ato de
meter-se na vida alheia difundindo informa-
es). J a tagarelice contm o bordo (expres-
so comumente usada por algum em uma de-
terminada situao), a gria (linguagem tpica
de um determinado grupo social) e o palavro
(palavra obscena ou grosseira).
O formato zombaria formado pela ane-
dota (contos rpidos de situaes envolvendo
personagens reais ou fictcios de fundo curioso
ou divertido) e pelo apelido (frmulas usadas
para se designar de modo especial a algumas
pessoas ou coisas).
Enquanto o passatempo dividido nos se-
guintes tipos: adivinhao (enigmas propostos
decifrao que se iniciam com a frase o que
? o que ?), charada (enigma para cuja solu-
o se recompe uma palavra, partindo de ele-
mentos dela ou de slabas, que tenha um sig-
nificado determinado) e provrbio (adgios
mximos, ditos populares, aproximao e/ou
confronto entre coisas e ideias que se asseme-
lham no todo ou em parte).
Por fim, a reza tem os seguintes tipos: ben-
dito (reza cantada que se inicia com a louvao
bendito, um canto religioso com que so acom-
panhadas as precises e visitas a santurios),
incelncia (canto cerimonial entoado coletiva-
mente em velrios) e ladainha (orao formu-
lada por uma srie de evocaes curtas e res-
postas repetitivas).
Para outras informaes desses modos de
clore, sugerimos a consulta dos livros Literatu-
ra oral no Brasil e Dicionrio do Folclore Brasi-
leiro, de Cmara Cascudo. (Guilherme Moreira
Fernandes)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-

cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-
tez, 1980.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mi-
niaurlio sculo XXI: o minidicionrio da
lngua portuguesa. So Paulo: Nova Fron-
teira, 2001.
MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Co-
municao no Brasil. In: , FADUL,
Anamaria; LINS DA SILVA, Carlos Eduar-
do. Ideologia e poder no ensino de comuni-
cao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Mo-
raes, 1979.
. Mdia e cultura popular: histria, taxio-
nomia e metodologia da folkcomunicao.
So Paulo: Paulus, 2008.
FOLKCOMUNICAO POLTICA
A Folkcomunicao Poltica um tpico instru-
mento de comunicao horizontal ou de tenta-
tiva de estabelecer um dilogo prximo, atravs
do qual, indivduos ligados poltica buscam se
aproximar do povo com menor acesso edu-
cao formal e, portanto, usurios de uma for-
ma bastante singular de comunicao. Essa sin-
gularidade proveniente do coloquialismo na
linguagem, o qual no atende norma culta da
lngua, alm de expresses que marcam reas
geogrficas especficas e so apropriadas pelos
polticos em seus discursos, entrevistas e mes-
mo no contato no midiatizado com os atores
sociais de dada regio.
Esses atores sociais de traos tipicamente
populares no usam o padro formal de fala
do idioma convencionado pelos gramticos,
como j destacado. Isso muito visvel. So
igualmente visveis dois comportamentos que
orientam os membros ligados poltica no seu
campo de atuao (BOURDIEU, 2003). O pri-
meiro est ligado liderana poltica de origem
enciclopdia intercom de comunicao
popular com pouca escolaridade, no s acli-
matado estrutura de comunicao folk, mas,
acima de tudo, um indivduo, como atesta Hall
(2003) cuja identidade verdadeiramente po-
pular por sua prpria origem. Essa identidade
assim o aspecto definitivo para que a comu-
nicao do indivduo flua horizontalmente e
dessa feita seja persuasiva. A persuaso advm
da mxima assegurada por Hall de que, o ho-
mem ps-moderno em meio ao emaranhado
de possibilidades busca um lugar seguro para o
ser; esse lugar a sua identidade como membro
de um espao compartilhado de conservas cul-
turais. Esse primeiro ator poltico utiliza-se da
fala do campons, do feirante, do homem que
sobrevive de biscates com a naturalidade tpica
daqueles que tem a sua identidade centrada em
um mesmo discurso, em uma mesma fala tpi-
ca e mais especialmente num conjunto de valo-
res que os move.
A folkcomunicao vale frisar tambm
imagem, j que o discurso no meramen-
te oralidade. Assim, as vestes desse ator polti-
co carregam uma engrenagem significativa de
sentidos, pertencimentos e, naturalmente, co-
municao horizontal entre ele e o seu interlo-
cutor. Em suma o lder que fala o que o povo
entende; se veste dentro dos seus padres; dan-
a e ouve as msicas que compem a identida-
de dos que lhe atribuem votos e poder. Em uma
segunda perspectiva, observa-se uma relao
de carter mercadolgico.
Nesse sentido, a utilizao de folkcomuni-
cao poltica , marcadamente, um estudo de
mercado em que os smbolos da cultura de um
povo, como suas vestimentas e adornos so me-
ticulosamente compreendidos a fim de buscar
uma identificao entre o ator poltico, que as-
sume uma representao e o popular, que tem
dificuldades de captar a mensagem. Essa difi-
551
enciclopdia intercom de comunicao
culdade tem uma razo de ser: a identidade
elemento preponderante para o estabelecimen-
to de uma comunicao verdadeiramente ho-
rizontal; h aqui uma busca por identificao,
no uma identidade constituda. Cabe ratificar
novamente: o discurso vai alm da oralidade;
est em roupas, gestos, crenas e at mesmo co-
midas, que fazem da identidade algo maior e a
transforma no principal componente da folkco-
municao poltica.
Por fim, e como exemplo elucidadtivo, o
sujeito que tipicamente filho de uma rea
rural pobre de qualquer rinco do pas tem a
sensibilidade de perceber os traos que lhe so
peculiares e esto expostos em um igual atra-
vs da fala, dos chapus tpicos, por exemplo,
da comida e da bebida que com ele comparti-
lha nos eventos polticos isso folkcomunica-
o poltica; a tentativa de falar a lngua de um
povo e de assumir sua identidade igualmen-
te folkcomunicao poltica permeada, con-
tudo de aspectos que procuram meramente
uma identificao sem representar identidade.
(Pedro Paulo Procpio)
Referncias:
BOURDIEU, P. O poder simblico. Rio de Janei-
ro: Bertrand Brasil, 2003.
HALL, Stuart. Da dispora: identidades e me-
diaes culturais. Belo Horizonte: UFMG,
2003.
. Identidades na ps-modernidade. Rio
de Janeiro: DP&A, 2003.
KAMEL, A. Dicionrio Lula. Um presidente ex-
posto por suas prprias palavras. Rio de Ja-
neiro: Nova Fronteira, 2009.
ORLANDI, E. Anlise de Discurso. Campinas:
Pontes, 2003.
552
FOLKCOMUNICAO, INTERNET E LENDAS
URBANAS
Nos tempos de outrora, as lendas eram disse-
minadas atravs do discurso narrativo, duran-
te as reunies de grupos de trabalhadores dos
engenhos da cana-de-acar. Segundo defini-
o de Cascudo (1979), a lenda um episdio
heroico ou sentimental com o elemento mara-
vilhoso ou sobre-humano, transmitido e con-
servado na tradio oral popular, localizvel
no espao e no tempo. Para Benjamin (2000),
os mitos ocorrentes em sociedades rurais tm
sobrevivido urbanizao e outros mitos esto
sendo criados pelas populaes urbanas, nos
mesmos padres dos mitos tradicionais.
Segundo Maranho (2006), as lendas ur-
banas da atualidade refletem o signo da insegu-
rana, situando-se em locais pblicos e cotidia-
nos e fazendo referncia a objetos de consumo
e, muitas vezes, alimentos. Possuem um carter
prescritivo, orientam a ao para se prevenir e
solucionar os problemas.
Atualmente, vemos surgir uma outra eco-
nomia lendria representada pela Internet, e
caracterizada por uma velocidade nunca antes
vista na disseminao da informao e que tm
como receptor a praticamente todos, em com-
parao com as lendas tradicionais voltadas
educao moral das crianas. Outra mudana
paradigmtica, de seres imaginrios a proble-
mas diretos, terrores do mundo ps-moderno,
como trfico de rgos, contaminao de doen-
as incurveis, terrorismo urbano.
Para Erick Cmara e Silva (2002) era ine-
vitvel que a Internet, com a globalizao, o
imediatismo e o barateamento na troca de in-
formaes entre as pessoas, permitisse que
culturas diversas pudessem se comunicar sem
as tradicionais barreiras que existiam. Para o
mesmo autor as lendas urbanas propagadas na

Internet vieram a ser conhecidas como netlo-
re folclore na net. Segundo classificao de
Dauphin (2001) so divididas em (a) cadeias
eletrnicas; (b) rumores de alerta aos vrus in-
formticos e (c) rumores clssicos ou lendas
urbanas.
Observa-se que quanto mais o objeto da
lenda urbana for popular, mais facilmente ser
propagada porque aproxima o fato do imagin-
rio popular.
O imaginrio coletivo corrobora para a
propagao das lendas urbanas. A partir do
ponto de vista da Folkcomunicao, portanto,
o fenmeno das lendas urbanas pode ser inter-
pretado como um processo de comunicao
em duas etapas (two-step flow of communica-
tion), onde as mensagens presentes na mdia
massiva so reinterepretaes influnciadas pe-
las comunicaes interpessoais (boato de boca
em boca), que envolvem a realidade local e po-
dem interferir no comportamento das pessoas,
resultando em um consenso hegemnico en-
tre as culturas, e no contexto social, fascina o
imaginrio do povo, que constri suas lendas,
adaptando-as ao sistema capitalista (LSSIO,
s.d.). (Marcelo Sabbatini)
Referncias:
BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkco-
municao no contexto de massa. Joo Pes-
soa: Editora Universitria,UFPB, 2000.
CMARA E SILVA, Erick. O que so lendas
urbanas. Projeto Ockham, 2002. Dispon-
vel em: <http://www.projetoockham.org/
ferramentas_lendas_2.html>. Acesso em:
15/04/2007.
CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do fol-
clore brasileiro. 4. ed. So Paulo: Melhora-
mentos, 1979.
LSSIO, Rbia. Lendas: processo de Folkco-
enciclopdia intercom de comunicao
municao. Fundao Joaquim Nabuco.
[s.d]. Disponvel em: <www.fundaj.gov.br/
geral/folclore/lendastextos.pdf>. Acesso
em 15/04/2007.
MARANHO, Renata. As transformaes do
lendrio de terror. O Povo. Fortaleza, 5 de
dez. 1996.
FOLKCOMUNICAO, TURISMO RELIGIOSO
E O EX-VOTO
Os ex-votos, ou agradecimentos por graas re-
cebidas de um santo recuperao da sade,
salvamento de desastres, assuntos financeiros
e materiais como obteno de moradia, diplo-
ma ou emprego, ou mesmo amorosos consti-
tuem uma forma de expresso singular de reli-
giosidade. Tambm cabe destacar, que alm do
significado religioso, muitos ex-votos possuem
uma significao esttica, com sofisticada ela-
borao plstica atravs da modelao em bar-
ro ou escultura em madeira. No Brasil, podem
ser encontrados, principalmente, nos grandes
centros de peregrinao religiosa: a Baslica de
Aparecida do Norte (SP), o Santurio de Bom
Jesus do Matosinhos em Congonhas do Campo
(MG), a Igreja do Senhor do Bonfim em Salva-
dor (BA) e os santurios de Juazeiro do Norte e
de Canind (CE).
Como destaca Marques de Melo (s.d.), foi
justamente atravs do estudo dos ex-votos, um
tipo de objeto que j vinha sendo competente-
mente estudado pelos antroplogos, socilogos
e folcloristas, mas negligenciado pelo comuni-
clogos que Luis Beltro estabelece as bases da
Folkcomunicao. A tese de Beltro (1980) esta-
belece a relao das expresses populares, arte-
sanais e mesmo primitivas, aos fluxos comuni-
cacionais estabelecidos pelos meios de massa,
sendo as primeiras retransmissores ou decodi-
553
enciclopdia intercom de comunicao
ficadores das mensagens veiculadas dos segun-
dos. Um pensamento que mantm sua atuali-
dade, dada as relaes que se estabelecem entre
local e global em um mundo globalizado.
Mais alm do significado religioso e de
compensao mgica, para Beltro os ex-votos
tambm consistem em uma linguagem popular
de protesto contra a difcil situao das camadas
populares e especificamente do povo nordesti-
no, vitimado por secas, concentrao do poder
econmico em latifndios e de forma geral, pela
fome. Possuem, portanto, alm do objeto em si,
uma leitura, um significado subjacente.
Na relao entre forma externa e conte-
do e o modo como se estabelece a funo co-
municativa, convm estabelecer uma tipologia
para classificar os ex-votos. Aquela elaborada
por Gonzlez (1981) descreve cinco tipos prin-
cipais: (1) os figurativos, nos quais os objetos
expressam o desejo alcanado (figuras huma-
nas, maquetes de casas, partes anatmicas);
(2) os representativos, com objetos que atravs
de uma parte ou elemento expressam a graa
como um a todo (quepe como promoo mili-
tar, buqu como sucesso no casamento); (3) os
discursivos, que descrevem o milagre atravs
de registros escritos (cartas, bilhetes, gravuras);
(4) os miditicos, so registros de veiculaes
nos meios de comunicao (jornais, revistas)
das expresses de agradecimento e devoo e
(5) os pictricos, com quadros pintados ilus-
trando atravs de imagens o benefcio obtido.
J Maciel (2006) prope a categoria mediacio-
nal, composto principalmente pelas fotografias,
e cuja caracterstica seria constituir uma repre-
sentao direta e instantnea da situao do fa-
vor, com a ausncia de interpretao e recons-
truo do significado.
No turismo religioso aos santurios e mu-
seus de ex-votos podemos encontrar um du-
554
plo fluxo comunicativo. A seleo dos objetos
a serem exibidos, assim como sua disposio
fsica no somente relata a vivncia de uma de-
terminada classe social caracterizada pela ex-
cluso, dentro do sentido comunicativo apon-
tado pelos estudiosos da folkcomunicao, mas
tambm esto transmitindo aos visitantes uma
meta-mensagem sobre a importncia, tipos e
funes dos ex-votos dentro do cenrio do ca-
tolicismo rstico, como forma de comunicao
e expresso alternativa, incorporando os fluxos
marginalizados da comunicao. (Marcelo Sa-
bbatini)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-
cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-
tez, 1980.
GONZLEZ, Jorge A. Exvotos y retablitos:
comunicacin y religin en Mxico. In:
. Cultura (s). p. 9-100. Universidad
de Colima, 1981,
MACIEL, Betania. A Folkcomunicao na ro-
maria do catolicismo rstico. In: SCHIMI-
DT, Cristina (Org). Folkcomunicao na
arena global: avanos tericos e metodol-
gicos. So Paulo: Ductor, 2006.
MARQUES DE MELO, Jos. Luiz Beltro: pio-
neiro dos estudos de Folkcomunicao
no Brasil, [s.d]. Disponvel em: <http://
www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/
luizbeltrao.biografias.htm>. Acesso em
07/12/2009.
FOLKCOMUNICAO VISUAL
A folkcomunicao visual um gnero da
folkcomunicao conceituado por Jos Mar-
ques de Melo (2008), a partir do diagnstico de
Luiz Beltro (1980) da folkcomunicao escrita.

Marques de Melo (2008, p. 90) no percebe um
reducionismo na expresso folkcomunicao
escrita pela possvel confuso com o manuscri-
to. Assim, a folkcomunicao visual abarca to-
das as manifestaes do canal ptico que utiliza
os cdigos lingusticos e pictrico.
Marques de Melo (2008), na sistematizao
dessa rea, concebe quatro formatos. O primei-
ro o escrito, manifestado pelos tipos: abaixo-
assinado (documento particular assinado por
vrias pessoas e que, em geral, contm reivin-
dicao, pedido, manifestao de protesto ou utilizao, sobretudo como forma de comuni-
de solidariedade), carta annima (escrita a pr-
prio punho, digitada ou com recortes de jornais
ou revistas, sem a assinatura do emissor), car-
ta devota (carta pedindo favores e graas en-
dereados a santurios e capelas), correio sen-
timental (cartas destinadas a pessoas amadas,
recorrente em festas populares, como a junina),
corrente (mensagem em cpia que se propem
a cobrir, em progresso geomtrica, um nme-
ro cada vez maior de pessoas), livro de sorte
(editados para entretenimento em pocas fes-
tivas), orao milagrosa (orao realizada para faixa (pena tira com mensagens de saudao ou
a cura de enfermidade ou algum outro fim es-
pecfico), panfleto (folhas avulsas distribudas
nas ruas), santinho de propaganda (pequeno
retngulo de papel que traz a foto e o nmero
do candidato poltico), volantes publicitrios
(folhas avulsas contendo mensagens comerciais
ou ideolgicas) e xilogravura popular (gravura
em madeira).
Por sua vez, o segundo formato o impres-
so que abarca os seguintes tipos: almanaque
de cordel (publicaes anuais editados por um
professor ou amador de astrologia e cincias
ocultas, de poucas pginas, mas de denso con-
tedo em informaes do maior interesse para
a sua audincia), almanaque de farmcia (pro-
duto similar ao almanaque de cordel, contm
enciclopdia intercom de comunicao
informaes de festas mveis e fixas, calend-
rio, horscopo e entretenimento), graa alcan-
ada (manifestao enviada a um santurio ou
capela, tambm pode ser manifestada atravs
do ex-voto), literatura de cordel (romanceiro
popular nordestino exposto venda em cordel
(cordo) em feiras e mercados), literatura me-
dinica (livros escritos atravs da psicografia
de um mdium, nem todos so considerados
como livros espritas), jornal mural (tcnica ru-
dimentar de jornalismo, embora em crescente
cao interna de empresas e instituies), pi-
chao de parede (inscries, pinturas e dese-
nhos) e pasquim em verso (stiras compostas
por autor annimo, de acontecimentos da atu-
alidade).
O terceiro formato definido por Marques de
Melo (2008) o mural que pode conter os se-
guintes tipos: cartaz (meio de difuso de infor-
mao, geralmente fixado em lugares de grande
concentrao), folhinha (usada como calendrio,
pode contar dias de santos e das para o plantio),
de repdio), grafito de banheiro/latrina (inscri-
es, pinturas ou desenhos em banheiros).
Por fim, o formato pictogrfico abarca as
formas de: adesivo (plstico autocolante com
dizeres populares), camiseta (geralmente com
imagens de santos ou frases humorsticas de
duplo sentido), epitfio (inscrio tumular),
flmula (bandeirola estreita e pontiaguda), le-
genda de caminho (frases de para-choques de
caminho, dizeres curtos, geralmente de duplos
sentidos e humorsticos), pintura medinica
(manifestao espiritual de mdiuns atravs
das mos ou dos ps) e tatuagem (desenhos ou
figuras feitos na epiderme da pessoa).
Para outras informaes desses modos de
expresses tpicos da cultura popular e do fol-
555
enciclopdia intercom de comunicao
clore, sugerimos a consulta do Dicionrio do
Folclore Brasileiro, idealizado por Cmara Cas-
cudo e do terceiro volume do livro Folclore Na-
cional de Alceu Arajo. (Guilherme Moreira
Fernandes)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-
cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-
tez, 1980.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mi-
niaurlio sculo XXI: o minidicionrio da
lngua portuguesa. So Paulo: Nova Fron-
teira, 2001.
MARQUES DE MELO, Jos. Mdia e cultura
popular: histria, taxionomia e metodolo-
gia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus,
2008.
FOLKMARKETING IDEIA INICIAL
O termo folk = povo, aliado palavra marke-
ting, que tem o significado de um conjunto de
meios de que uma organizao dispe para
vender seus produtos e servios, resulta na ex-
presso folkmarketing que, segundo uma viso
genrica, significa o conjunto de apropriaes
das culturas populares com objetivos comuni-
cacionais, para visibilizar produtos e servios
de uma organizao para os seus pblicos-alvo.
As mudanas impostas, ou emergentes,
no cenrio mercadolgico atual, no univer-
so rurbano, evidenciam o folkmarketing como
uma modalidade comunicacional no contex-
to da comunicao organizacional integrada,
onde ocorre a apropriao das manifestaes
do folclore regional, com objetivos comuni-
cacionais.
No universo da comunicao organizacio-
nal, as estratgias comunicativas no existem
556
como uma receita pronta, mas em processo de
construo permanente. Trata-se de um para-
digma que est em constante modificao, em
funo do ambiente cultural, poltico e do ce-
nrio mercadolgico, em especial. Nesse con-
texto, sero necessrias aes de comunicao
especficas, do tipo folkmarketing, com objeti-
vos bem definidos, alm da elaborao de uma
estratgia adequada situao local, porm sin-
tonizada com as transformaes da sociedade
industrial.
A dinmica com que fluem os processos
comunicacionais, na sociedade industrial, apre-
senta, como uma alternativa para as culturas
populares, a integrao nos cenrios da socie-
dade do espetculo. As manifestaes folcl-
ricas atuam como elemento de mediao/de-
codificao e refuncionalizao, no mbito da
contemporaneidade.
A palavra folkmarkenting aparece em seu
primeiro registro, no prefcio do livro Azulo
do Bandepe: Uma estratgia de comunicao
organizacional, de autoria de Severino Luce-
na Filho, publicado pela CEP (Recife, 1998), e
patrocinado pelo Banco do Estado de Pernam-
buco BANDEPE, produto de dissertao de
mestrado desse autor.
O contexto do folkmarketing, que surge
dos estudos gerados pela nova abrangncia da
folkcomunicao, no contexto da sociedade atu-
al, e que se encontra em fase de constituio,
sob a tica da interdisciplinaridade, por exigir
inferncias das diferentes reas de conhecimen-
to, no s das cincias sociais, em aproximaes
equitativas, como busca de parcerias com a so-
ciologia, a antropologia, o folclore, a comunica-
o social, a lingustica, a literatura, a semitica
e o turismo. No estudo em foco, buscamos uma
ponte com a comunicao organizacional inte-
grada, com recorte para os referenciais concei-

tuais e ferramentas da comunicao mercado-
lgica e do marketing.
A teoria da folkcomunicao deu conta his-
toricamente dos fluxos de difuso das mensa-
gens massivas e da sua percepo crtica por par-
te das comunidades grafas ou desescolarizadas.
Seguidores dos estudos de Beltro deram, assim,
novas abrangncias ao seu conceito fundador.
Nesse processo evolutivo, apresentamos o
enfoque do folkmarketing como uma modali-
dade comunicacional no segmento da indstria
massiva. As festas populares, como o caso da
junina, convertem-se em contedo miditico
de natureza mercadolgica e institucional, via
apropriao do universo simblico da festivi-
dade, como estratgia comunicacional, pelas
empresas que so parceiras/gestoras e patroci-
nadoras dos eventos culturais.
O folkmarketing catalisa, na constituio
do processo comunicacional, elementos singu-
lares das identidades, regionais ou locais, que
passam a alimentar e mobilizar os sentidos de
pertencimento e de valorao das tradies e
dos saberes do povo.
Segundo Pinto (1989, p. 5), a comunicao
abordada no como um fenmeno isolado
nem contemporneo. Como atividade humana
necessrio consider-la integrada aos proces-
sos culturais, para contextualiz-la no poss-
vel desvincul-la da cultura.
A ao comunicacional do folkmarketing
uma estratgia que podemos considerar in-
tegrada aos processos culturais da regio. Para
contextualiz-la, necessrio que as marcas
dos saberes da cultura popular sejam mobiliza-
das em apropriaes e refuncionalizao, para
gerao de discursos folkcomunicacionais diri-
gidos ao contexto da sociedade massiva.
As redes de significaes geradas na fes-
ta junina do Maior So Joo do Mundo, ali-
enciclopdia intercom de comunicao
mentam o processo do folkmarketing, modali-
dade comunicativa, adotada pelas organizaes
pblicas e privadas, para buscar identificao
com seus pblicos-alvo, falando a linguagem
que eles querem ouvir, e mostrando as imagens
que eles querem ver, fazem assim com que elas
sejam percebidas segundo uma semntica de
valorao das culturas locais.
A evoluo dos mercados tem evidenciado,
nos ltimos anos, a importncia da comunica-
o integrada, com foco para o marketing lo-
cal. Assim, grandes recursos so investidos pe-
las instituies pblicas e privadas, que buscam
alcanar maior evidncia nos mercados locais,
em especial, promovendo uma dinamizao no
relacionamento com seus pblicos e conquis-
tando sua credibilidade e simpatia, na vincu-
lao de suas marcas, produtos e servios, em
megaeventos culturais, como esses desenvol-
vidos durante as manifestaes dos ciclos das
festas populares do Natal, de So Joo e do Car-
naval, com objetivos mercadolgicos e institu-
cionais.
Em concordncia com as vises conceituais
apresentadas acima, folkmarketing uma mo-
dalidade comunicacional, com base nas matri-
zes tericas da teoria da folkcomunicao e do
marketing, estrategicamente adotada pelos ges-
tores comunicacionais dos mercados regionais,
apresentando como caracterstica diferenciada
a apropriao das expresses simblicas da cul-
tura popular, no seu processo constitutivo, por
parte das instituies pblicas e privadas, com
objetivos mercadolgico e institucional. (Seve-
rino Alves de L. Filho)
Referncias:
LUCENA FILHO, Severino Alves de. Azulo do
Bandepe: uma estratgia de comunicao
organizacional. Recife: Ed. do autor, 1998.
557
enciclopdia intercom de comunicao
. A festa junina em Campina Grande
PB: uma estratgia de folkmarketing. Joo
Pessoa: UFPB, 2007.
MARQUES DE MELO, Jos. Gneros e for-
matos folkcomunicacionais: aproximao
taxionmica. In: ; GOBBI, Maria
Cristina e DOURADO, Jacqueline L. (org.).
Folkcom do ex-voto indstria dos mila-
gres: a comunicao dos pagadores de pro-
messa. p. 140-151. Teresina: Halley, 2006.
FOLKMARKETING - MULTIPLICANDO O
CONCEITO
O folkmarketing uma nova abrangncia dos
estudos da folkcomunicao, ou seja, apro-
priam-se de objetos e signos da cultura popu-
lar para visibilisar produtos e servios de uma
organizao para seus pblicos-alvos. No con-
texto mercadolgico rurbano (neologismo de
Gilberto Freire para explicar as cidades com ca-
ractersticas rurais) e urbano, o folkmarketing
uma ferramenta de comunicao organiza-
cional integrada que utiliza elementos de uma
cultura regional/local para a venda de produtos
e servios.
As organizaes pblicas e privadas utili-
zam o folkmarketing na busca de identificao
com seus pblicos, falando a lngua que eles
querem ouvir, as imagens que eles querem ver,
visando passar credibilidade e simpatia com a
vinculao de suas marcas, produtos e servios
aos megaeventos culturais regionais.
Para chegar a esse conceito, o professor pa-
raibano (qual professor, no citado o nome),
alm da vivncia e observao do bloco carna-
valesco do Bandepe e da Festa Junina de Cam-
pina Grande, convidou os professores: Jos
Marques de Melo, Sebastio Breguez, Osval-
do Trigueiro, Gilmar de Carvalho e Francisco
558
Magalhes, para expressar o que eles entendem
como folkmarketing.
De acordo com Lucena Filho (2007), para
Jos Marques de Melo, o folkmarketing se cons-
titui em apropriaes dos canais, mensagens e
cdigos da comunicao popular tradicional
pelos agentes mercadolgicos para vender pro-
dutos, ideias ou imagens institucionais. Sebas-
tio Breguez diz que o conjunto dos procedi-
mentos comuns do marketing associados aos
elementos da cultura popular do folclore na co-
municao organizacional.
J Osvaldo Trigueiro argumenta que
uma estratgia de negociao dialtica de pro-
duo, circulao e consumo de bens culturais
folkcomunicacionais. Gilmar de Carvalho,
pensa que o folkmarketing utiliza os princ-
pios do marketing aplicados a eventos que
tm as culturas populares como ponto de par-
tida. Para ele esse conceito o transito entre
a tradio e o massivo, do ponto de vista do
marketing, que tambm envolve a publicida-
de. Por fim, Francisco Magalhes, refere-se ao
manejo de tcnicas mercadolgicas que obje-
tivam a insero de produtos populares ou ar-
tesanais no mercado.
A modalidade do folkmarketing apresen-
ta as seguintes caractersticas: aproximao do
mercado regional e de seus consumidores (de-
vido divulgao de seus produtos nas festas
populares); cenrios montados em empresas
para valorizar a cultura e a identidade locais;
expresses comunicativas que focam a cultura
regional e local, a exemplo de certos slogans; e
uso de expresses ligadas aos saberes e prti-
cas da cultura popular, que buscam fortalecer
o relacionamento da marca com seus pblicos.
Adotando essas caractersticas, ficar eviden-
ciado o sentimento de pertencimento, o que
aproxima a marca do cliente/consumidor.

Segundo Jos Marques de Melo (2006, p.
145), muitos produtos tpicos do entretenimen-
to resgataram smbolos populares e os subme-
teram padronizao necessria ao processo sidade Federal Rural de Pernambuco (UFRPE).
de fabricao massiva e seriada, ou seja, hou-
ve uma apropriao de bens da cultura popu-
lar pela indstria cultural. Assim, podemos ver
que o Folkmarketing adquire cada vez mais im-
portncia pela sua natureza mediadora entre
a cultura de massa e a cultura popular, prota-
gonizando fluxos bidirecionais e sedimentan-
do processos de hibridao simblica com fins
mercadolgicos.
As pesquisas em folkmarketing no se res-
tringem s s organizaes empresariais, seja
pblica ou privada. Betania Maciel e Cerize Fer-
rari (2004) observaram a forma rudimentar de
comunicao desenvolvida pelos ambulantes da
cidade de Recife-PE. Com base em um linguajar
verbal e no-verbal prprios, os ambulantes uti-
lizam o discurso informal com criatividade para
persuadir o consumidor. Assim, Maciel e Ferrari
(2004, p. 06) definem folkmarketing como aes
de promoo que utilizam as manifestaes fol-
clricas e elementos da cultura popular como
tema da estratgia comunicacional.
Partindo dos pressupostos de Maciel e Fer-
rari, Maria rica de Oliveira Lima et al. (2007),
ao analisar o comrcio do Alecrim, na cidade
de Natal-RN, averiguou que o folkmarketing
uma forma mais calorosa de tratar a clientela,
ao chamar a ateno quanto existncia dos
produtos e seus vendedores e da habilidade de
tornar os produtos desejveis. O folkmarketing,
no mundo dos ambulantes, se caracteriza pelo
uso repetitivo de palavras e sons, pela forma de
tratamento peculiar, pela pechincha e pela vi-
vncia direta e constante.
Os estudos de folkmarketing so recentes e
esto sendo desenvolvidos, sobretudo, nos esta-
enciclopdia intercom de comunicao
dos do Nordeste brasileiro, especialmente pe-
los alunos do mestrado em Extenso Rural e
Desenvolvimento Local (Posmex) da Univer-
(Guilherme Moreira Fernandes)
Referncias:
LIMA, Maria Erica O. et. al. Comunicao mer-
cadolgica no centro popular da cidade de
Natal: o Alecrim. In: FOLKCOM, 2007,
Ponta Grossa-PR. Anais... Ponta Grossa:
UEPG, 2007. CD-ROM.
LUCENA FILHO, Severino Alves de. Azulo do
Bandepe: uma estratgia de comunicao
organizacional. Recife: Ed. do autor, 1998.
. A festa junina em Campina Grande
PB: uma estratgia de folkmarketing. Joo
Pessoa: UFPB, 2007.
MACIEL, Betania; FERRARI, Cerize. Lies
de Folkmarketing: a comunicao utiliza-
da pelos vendedores ambulantes no ato da
venda de seus produtos. In: INTERCOM,
2004, Porto Alegre-RS. Anais... So Paulo:
INTERCOM, 2004. CD-ROM.
MARQUES DE MELO, Jos. Gneros e for-
matos folkcomunicacionais: aproxima-
o taxionmica. In: ; GOBBI, Ma-
ria Cristina; DOURADO, Jacqueline L.
(Orgs.). Folkcom do ex-voto indstria
dos milagres: a comunicao dos pagado-
res de promessa. p. 140-151. Teresina: Hal-
ley, 2006.
FOLKMDIA
O pesquisador pernambucano Roberto Benja-
min considerado o pai da folkmdia no Bra-
sil. Alm dele, essa nova acepo da folkcomu-
nicao foi estudada por Joseph Luyten, Jos
Marques de Melo, e outros seguidores como
559
enciclopdia intercom de comunicao
Alfredo DAlmeida, Cristina Schmidt, Saman-
tha Castelo Branco, entre outros.
Benjamin (2000) aponta que a folkcomu-
nicao a possibilidade de comunicao em gramas de comunicao deve ser vista de uma
nvel folk, j a folk media (ou folkmdia) so os
canais utilizados pelo povo para realizar a co-
municao. Benjamin (2000, p. 101-103) des-
creve a discusso internacional em torno da
folk media. Segundo o pesquisador, em no-
vembro de 1972 a Federao Internacional de
Planejamento Familiar reuniu-se em Londres
(Inglaterra), sob patrocnio da Unesco, com a
finalidade de discutir o uso integrado da folk
media e dos mass media em programas de pla-
nejamento familiar.
Assim, a discusso gerou em cinco reco-
mendaes: realizao do inventrio dos folk (7) como os folk media tm razes scio-cultu-
media de interesse para os programas de plane-
jamento familiar; avaliao da qualidade e do
impacto do uso dos canais populares; desenvol-
vimento de projetos de uso dos folk media; in-
corporao de temas e formas folclricas nos
currculos das escolas e programas de forma-
o de extensionistas; e criao de organizaes devem alterar ou destruir as formas originais;
internacionais que proporcionem assistncia
tcnica e financeira para pesquisas na identifi-
cao, integrao e extenso de manifestaes e dos mass media para obter o impacto timo e
populares para o planejamento familiar e ou-
tros esforos do desenvolvimento social. (In:
BENJAMIN, 2000, p. 102)
Benjamin (2000) continua a difuso inter-
nacional da folk media e aponta que dois anos
depois do encontro de Londres, foi realizado
um outro em Nova Delhi (ndia), com os mes-
mos objetos, estabelecendo dez princpios: (1)
os folk media podem ser uma parte integrante
de todos os programas para o desenvolvimento
rural; (2) os pr-requisitos para o uso dos folk
media so: (a) conhecimento da audincia ru-
ral; (b) o uso destes meios para prover a popu-
560
lao rural de reao para atrair sua ateno e
sua participao nas atividades de desenvolvi-
mento; (3) a utilizao dos folk media nos pro-
perspectiva do desenvolvimento cultural e no
apenas scio-econmico; (4) o folclore reflete
as mudanas da sociedade e evolui o seu inte-
resse nas populaes rurais; (5) nem todas as
manifestaes folclricas podem ser usadas
para a difuso dos programas de desenvolvi-
mento; preciso analis-las do ponto de vista
do contedo e caracterizao da sua possvel
adaptao para veicular as mensagens do de-
senvolvimento; (6) as manifestaes populares
esto comprometidas com o ambiente social e
narram os costumes das comunidades locais;
rais, sua utilizao deve ser mantida a nvel de
eventos locais e sua funo maior est na es-
tratgia para comunicaes localizadas a nvel
de comunidade; (8) devem ser desenvolvidos
esforos para que se preservem as formas ori-
ginais de cada manifestao;as adaptaes no
(9) para uma mais efetiva estratgia de comu-
nicao se deve estimular o uso dos folk media
o feedback desejado; e (10) a colaborao entre
os portadores de folclore e os comunicadores
dos programas essencial para o sucesso da in-
tegrao dos folk media e mass media nas estra-
tgias de comunicao para o desenvolvimento.
(In: BENJAMIN, 2000, p. 102-103).
Alfredo DAlmeida (2006, p. 83) busca no
dicionrio de termos demogrficos e relativos
sade reprodutiva da rede de informao so-
bre a populao (Popin) da ONU, o conceito de
folk media e encontra a seguinte definio: ca-
nais de comunicao tradicionais como as re-
presentaes teatrais, as canes, os bailes, os

bonecos e os contos, s vezes empregados para
transmitir uma mensagem social. (DICTIO-
NARY, 2003, apud: DALMEIDA, 2006, p. 83).
com base nessa definio e nos trata-
dos de Londres e Nova Delhi que Benjamin
(2000) concebe a folk media, utilizando esse
termo para se referir os canais especficos uti-
lizados pelos comunicadores populares como:
folheto, mamulengo, cordel, almanaques etc. J
para Joseph Luyten (2006) e Alfredo DAlmeida
(2006) a palavra folkmdia assume uma outra
definio.
Luyten (2006, p. 41) entende que o termo
folkmdia na acepo de Roberto Benjamin
(2000) sinnimo de folkcomunicao, por
isso o pesquisador defende que melhor uti-
liz-lo para uma situao que se tornou muito
comum na contemporaneidade e que consiste
na iniciao entre os meios de comunicao de
massa e folkcomunicao, ou seja, o uso tanto
de elementos oriundos do folclore pela mdia
como a utilizao de elementos da comunica-
o massiva pelos comunicadores populares.
Luyten (2006, p. 47) ainda explica que a pala-
vra mdia (ou media) significa meios e folk (2007) reflete a perspectiva de incorporaes
uma abreviao possvel de folkcomunicao, das informaes provenientes dos mass media
da o termo folkmdia como significado de
utilizao de elementos folkcomunicacionais
pelos sistemas de comunicao de massa.
com base nessa concepo de Luyten
que DAlmeida (2006) desenvolve suas refle-
xes. Assim, (2006, p. 74) apresenta a folkmdia
como um campo de estudos da (folk)comuni-
cao em que se investiga a presena de ele-
mentos da cultura popular na mdia de massa
e desta naquela, e a maneira pelo qual os sujei-
tos dos meios de comunicao (re)interpretam
e recodificam esses elementos. O pesquisador
(2006, p. 85) deixa claro que falar em folkco-
municao ou em folkmdia sempre remete
enciclopdia intercom de comunicao
cultura popular e busca do sentido nas suas
manifestaes quando so mediatizadas por
meios de comunicao que no lhes so pr-
prios.
J Jos Marques de Melo (2007, p. 50-51),
vai apresentar duas formas histricas distintas
da representao do folclore na mdia. O folclo-
re da sociedade industrial refletia a apropriao
da cultura popular pela cultura de massa, pro-
cessando smbolos e imagens enraizadas nas
tradies nacionais dos pases hegemnicos e
convertendo-as em mercadorias para o consu-
mo das multides. Entretanto, o folclore midi-
tico, tpico da sociedade ps-industrial, con-
figura-se como mosaico de signos procedentes
de deferentes geografias nacionais ou regionais,
buscando projetar culturas seculares ou emer-
gentes no novo mapa mundial. Nessa categoria,
Marques de Melo conclui que h uma dupla
face. Enquanto assimilam-se as ideias e valo-
res de outros pases, existe a preocupao com
a projeo das identidades nacionais.
Este processo de transmutao do folclo-
re miditico apontado por Marques de Melo
para os folk media. Apesar de toda a transmuta-
o sgnica aferida por Marques de Melo ao fol-
clore miditico, Cristina Schmidt (2006) per-
cebe que a folkmdia ainda ocorre no processo
de comunicao em nvel comunitrio, voltado
para o dilogo com um mundo (e no ao mun-
do).
Percebemos que a palavra folkmdia admi-
te algumas possibilidades de estudo, sendo de-
finida como os canais especficos dos usurios
da folkcomunicao, como observa Benjamin
(2000), ou como a presena da cultura popular
na cultura de massa e vice-versa como definem
Luyten (2006) e DAlmeida (2006). Podemos
561
enciclopdia intercom de comunicao
pesquisar a folkmdia atravs da sua transmu-
tao em virtude da globalizao, tal qual diag-
nosticou Marques de Melo (2007) ou em sua
forma local/comunitria como Schmidt (2006)
percebe. (Guilherme Moreira Fernandes)
Referncias:
BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao no con-
texto de massa. Joo Pessoa: UFPB, 2000.
DALMEIDA, Alfredo. Folkmdia: a folkcomu-
nicao nos veculos de massa. In: SCHMI-
DT, Cristina (Org.). Folkcomunicao na
arena global: avanos tericos e metodol-
gicos. p. 73-88. So Paulo: Ductor, 2006.
LUYTEN, Joseph. Folkmdia: uma nova viso
de folclore e folkcomunicao. In: SCHMI-
DT, Cristina (Org.). Folkcomunicao na
arena global: avanos tericos e metodol-
gicos. p. 39-49. So Paulo: Ductor, 2006.
MARQUES DE MELO, Jos. Uma estratgia
das classes subalternas. In: GOBBI, Maria
Cristina (Org.). Folkcomunicao: a mdia
dos excludos. p. 48-54. Rio de Janeiro: Pre-
feitura da Cidade do Rio de Janeiro, 2007.
SCHMIDT, Cristina. Folkmdia: da resistncia
coexistncia. In: MARQUES DE MELO,
Jos; GOBBI, Maria Cristina; SATHLER,
Luciano (Orgs.). Mdia Cidad: utopia bra-
sileira. p. 209-214. So Bernardo do Cam-
po: Umesp, 2006.
FOLKTURISMO
O folkturismo uma recente rea de estudos
da nova abrangncia da Folkcomunicao na
apropriao de elementos da cultura folk pela
cultura de massa, ou seja, na projeo do fol-
clore no mbito da produo de mensagens
comunicativas com fins tursticos. O termo
aparece em textos de Roberto Benjamin e Se-
562
verino Lucena Filho e tambm (foi) estuda-
do por Marlei Sigrist, Betania Maciel, Cristina
Schmidt, Caterina Gonzlez, Jos Marques de
Melo, Osvaldo Trigueiro, Joseph Luyten, Sa-
mantha Castelo Branco, entre outros. Benjamin
(2000, p. 120-121) e Lucena Filho (2003, p. 112)
ao comentar a relao entre folclore e turismo,
reproduzem trechos da Carta do Folclore Bra-
sileiro, que teve sua re-leitura no final do VIII
Congresso Nacional de Folclore, realizado em
Salvador em 1995.
Nessa carta, os folcloristas reconhecem
uma relao entre folclore e turismo, dizem que
o turismo pode atuar como divulgador do fol-
clore e como fonte de recursos para o cresci-
mento da economia local. Mas advertem que
a relao precisa deve ser avaliada no sentido
de resguardar os agentes da cultura popular das
presses econmicas e polticas.
Benjamin (2000) e Sigrist (2007) chamam
a ateno para o turismo como atividade eco-
nmica, assim o folclore mais um produto a
ser consumido. Sabemos que muitos turistas
tm curiosidade sobre algumas manifestaes
da cultura popular, a exemplo das danas, arte,
festas, artesanato, culinria, linguajar, etc.
Assim, profissionais do rumo (trade) turs-
tico contratam atores para reproduzir e repre-
sentar formas tpicas das artes e da gastronomia
ou os prprios nativos para encenarem suas
vidas em outro ambiente que no o seu pr-
prio. Sigrist (2007, p.86) comenta para a trans-
formao do folclore em produtos o que po-
deria ser visto como algo antigo, ultrapassado,
aos poucos foi sendo reconhecido, valorizado e
aproveitado enquanto produto cultural.
Roberto Benjamin (2004) constata duas
formas de representaes de grupos folclricos
a servio do turismo espetacularizado. Uma
constitui-se dos mega-eventos em que celebra-

es tradicionais ganham incentivos do Gover-
no e de empresas privadas. Com base em uso
de tecnologias, modificam ritos e, em alguns
casos, at muda as datas do calendrio festi-
vo. A outra modalidade representada pelos
shows para turistas, em que manifestaes lo-
cais so transferidas do seu habitat tradicional
para lugares tursticos, como hotis e jardins
de museus.
Existem duas formas tradicionais de folktu-
rismo. Uma diz respeito ao turismo cultural e
de eventos, especificamente ligados a danas,
folguetos, festas populares, gastronomia rsti-
ca e artesanato. J a outra, remete ao turismo
popular, sobretudo o religioso. O Brasil, como
bem diagnosticou Cmara Cascudo, rico em
tradies folclricas. No que se refere s dan-
as, cada regio desenvolveu seu prprio mo-
vimento, como samba, carimb, frevo, xaxado,
ciranda, xote, entre outros.
Das manifestaes populares, certamente
as festas so as que mais concentram turistas.
Isso se explica pelo fato da festa tambm con-
ter outros elementos folclricos e no folclri-
cos. As festas populares tradicionais, conforme
explica Trigueiro (2007), so acontecimentos
identificadores dos fatos locais; so celebraes
simblicas das diversas relaes sociais viven-
ciadas por uma comunidade nos territrios sa-
grados e profanos.
Como exemplo, temos as festas juninas, so-
bretudo as de Campina Grande-PB e Caruaru-
PE, o Boi-Bumb na regio amaznica, a festa
do pio em Barretos-SP, as escolas de samba do
Rio de Janeiro, alm dos carnavais como os de
Recife e Olinda no Pernambuco e nas cidades
histricas mineiras, como Ouro Preto e Dia-
mantina.
A culinria rstica tambm um atrativo
turstico. Sigrist (2007) aponta que parte irre-
enciclopdia intercom de comunicao
cusvel dos produtos consumidos, cujos ingre-
dientes e modos de preparo tm histrias para
serem contatas desde suas origens. O mesmo se
pode dizer a respeito do artesanato. Essa ma-
nifestao, presente em todas as regies bra-
sileiras, o suvenir mais procurado. Cada lu-
gar faz uso de formas variadas e criativas com
uso de material tpico. Outra caracterstica co-
mum, observado por Benjamin (2000, p.122),
a uniformidade nas peas, algo que remeta a
origem.
A outra vertente do folkturismo, a do tu-
rismo popular, o foco das pesquisas de Luce-
na Filho. Nesse ponto, a preocupao no cai
nos lugares que recebem turismo e sim no fa-
zer-turismo. Temos como exemplos as excur-
ses para lugares ldicos ou de cunho religioso
e as peregrinaes s terras santas e milagrosas.
Lucena Filho (2003) comenta que as ativida-
des de lazer propiciadas pelo turismo religioso
atravs das festas, procisses, romarias e nove-
nas integram o universo das culturas popula-
res caracterizando seu vnculo com o folclore
ligado s tradies urbanas e rurais, assim os
eventos folktursticos propiciam uma ruptura
nas vivncias cotidiana dos peregrinos, que en-
contram nas manifestaes populares, formas
de divertimento e de contato, tambm em nvel
familiar e social.
O que nos interessa so os mecanismos co-
municacionais (relaes pblicas, jornalismo
e publicidade e propaganda) que geram a ati-
vidade turstica em um determinado lugar e o
modo com que os agentes folks locais utilizam
as tcnicas da folkcomunicao para atrair a
ateno do pblico. Tambm, cabe-nos investi-
gar como se do os processos de comunicao
nas redes cotidianas do local e como so ope-
radas as estratgias de negociao de recepo
dos contedos e de apropriao de uso das tec-
563
enciclopdia intercom de comunicao
nologias miditicas que proliferam nas comu-
nidades produtoras de folkturismo, como ob-
serva Trigueiro (2007). Severino Lucena Filho
(2003, p. 115) admite que os estudos do folktu-
rismo inserem-se nas dimenses da categoria
comunicativa com mais especificidade. A ati-
vidade comunicacional prevalece no tocante
a dois aspectos: para compreender a ideia de
estar junto e como suporte para proporcionar
visibilidade ao evento turstico. Assim, a co-
municao ocorre atravs de um sistema sim-
blico, produzindo a interao social.
Benjamin (2004) preocupa-se com os fins
mercadolgicos do folkturismo e adverte que
as manifestaes folclricas, como fatos cultu-
rais existem com ou apesar do turismo. Pelo
fato de serem tradicionais e de caracterizarem a
identidade de uma regio que se tornam atra-
tivos tursticos. E, por esse motivo, no concor-
da com a subordinao das polticas culturais
para o folclore s polticas do turismo, encara-
do como atividade econmica que visa obten-
o de lucros.
Observamos que muitos lugares ainda ca-
recem de um planejamento turstico, assim po-
dem ser preservados traos culturais e fsicos
de uma determinada regio.
Os estudos futuros de folkturismo servi-
ro como base para sabermos os mecanismos
folkcomunicacionais utilizados como ferra-
menta para atrair turistas no s para um de-
terminado local ou evento, mas para outros lu-
gares (e no-lugares) que no so explorados
do ponto de vista mercadolgico/atrativo. (Gui-
lherme Moreira Fernandes)
Referncias:
BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao no con-
texto da massa. Joo Pessoa: Ed. UFPB,
2000.
564
. Folkcomunicao na sociedade contem-
pornea. Porto Alegre: Com. Gacha de
Folclore, 2004.
LECENA FILHO, Severino. Folkturismo: vi-
vncias do turismo popular. In: GASTAL,
Susana; CASTROGIOVANNI, Antonio C.
(Orgs.). Turismo na ps-modernidade (des)
inquietaes. p.111-119. Porto Alegre: EDI-
PUCRS, 2003.
SIGRIST, Marlei. Folkcomunicao turstica.
In: GADINI, Srgio e WOITOWICZ, Ka-
rina J. (org.). Noes bsicas de folkcomuni-
cao: uma introduo aos principais ter-
mos, conceitos e expresses. p. 85-88. Ponta
Grossa: Ed. UEPG. 2007.
TRIGUEIRO, Osvaldo M. Festas populares. In:
GADINI, Srgio; WOITOWICZ, Karina
J. (Orgs.). Noes bsicas de folkcomunica-
o: uma introduo aos principais termos,
conceitos e expresses. p. 107-112. Ponta
Grossa: UEPG. 2007.
Fonogenia
Qualidade de fonognico. Diz-se do som, da
voz que d uma reproduo agradvel em r-
dio, em fongrafo, em cinema sonoro. Orador
fonognico; a guitarra fonognica. Do grego
Phone (voz, som) + genao (produzo). Voz ou de
qualquer outro som que se reproduz bem (de
forma agradvel, audvel), quando gravado
em disco, filme, fita etc. (Maria rica de Olivei-
ra Lima)
Referncias:
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.
So Paulo: Editora Campus, 1987.

Fonte Jornalstica
A fonte quem desempenha o papel informan-
te, quem subsidia, ajuda a coletar informaes
que sustentam um fato miditico e pode ser
classificada como primria, secundria (LAGE,
2001) e especializada.
A fonte primria aquela que est direta-
mente envolvida no acontecimento e pode re-
latar o que houve por meio de entrevista, de-
poimento ou ao fornecer documentos que
comprovem a ocorrncia. A fonte secundria
aquela que tem informaes que ajudam no
processo de apurao jornalstica, mas seu en-
volvimento indireto: ela viu acontecer, sabe
como conseguir um documento ou tem uma
informao importante que ajuda na verifica-
o dos fatos, por exemplo.
As informaes passadas tanto pela fonte
direta como pela indireta devem ser checadas,
j que nenhuma delas isenta no sentido de
omitir seus interesses (polticos, econmicos e/
ou pessoais) no momento em que seleciona o
que vai dizer e como vai dizer. A checagem das
informaes emitidas pelas fontes permite a ve-
racidade do que se noticia (KOVACH; ROSEN-
TIEL, 2003).
A fonte especializada a credenciada, a
que detm um conhecimento especfico e pode
esclarecer um fenmeno cientfico, como a mu-
dana climtica mundial; assim como um pro-
fissional tcnico que explica com detalhes o
funcionamento de um aparelho, um mdico ao
orientar os procedimentos para se evitar uma
doena contagiosa, ou mesmo um advogado ao
falar sobre os direitos do consumidor.
As fontes tambm ajudam no processo de
produo da notcia, no apenas ao fornecer
detalhes e/ou avaliao sobre um episdio, mas
ao propor pautas, desenvolver temas ou gerar
contedos para as redaes dos veculos de co-
enciclopdia intercom de comunicao
municao (CHAPARRO, 1996). Isso porque
as fontes se modernizaram, se especializaram
e hoje dominam todos os processos comunica-
cionais, como acontece com as assessorias de
imprensa mesmo no sendo as fontes prin-
cipais de informao (BARBEIRO; DE LIMA,
2001). As fontes podem ser on ou off, j que
direito delas permanecerem no anonimato ou
ter a sua identidade preservada.
A credibilidade da fonte selecionada tam-
bm reflete na credibilidade do trabalho jorna-
lstico e o contato entre fonte e jornalista deve
ser profissional, prevalecendo o comportamen-
to tico-deontolgico e sem riscos de submis-
so ou qualquer tipo de favorecimento pessoal.
(Rosemary Bars Mendez)
Referncias:
BARBEIRO, Herdoto; DE LIMA, Paulo Ro-
dolfo. Manual de radiojornalismo. So Pau-
lo: Editora Campus, 2001
BELTRO Luiz. Jornalismo interpretativo: filo-
sofia e tcnica. Porto Alegre: Editora Suli-
na, 1980
CHAPARRO, Manuel Carlos. Jornalismo na
Fonte. In: DINES, Alberto; MALIN, Mauro:
Jornalismo Brasileiro: no caminho das trans-
formaes. Braslia: Banco do Brasil, 1996.
KOVACH, Bill; ROSENTIEL, Tom. Os elemen-
tos do Jornalismo o que os jornalistas de-
vem saber e o pblico exigir. So Paulo:
Gerao Editorial, 2003.
LAGE, Nilson. A reportagem: teoria e tcnica
de entrevista e pesquisa jornalstica. Rio de
Janeiro/So Paulo: Editora Record. 2001
Formatos Radiofnicos
Em rdio, a palavra formato tem dois significa-
dos: um ligado distribuio horria do conte-
565
enciclopdia intercom de comunicao
do ao longo das transmisses, dando estrutu-
ra organizacional programao da emissora;
outro relacionado forma de se pensar, plane-
jar e realizar o que veiculado, proporcionan-
do uma espcie de filosofia de trabalho pro-
gramao.
Pelo primeiro, aparece como um padro
que baseia a marcao do tempo destinado
aos contedos jornalsticos, de entretenimen-
to, de servios e musicais em relao s par-
celas ocupadas pelo intervalo comercial. Em
uma representao grfica, ganha a forma de
um relgio estilizado com marcaes apontan-
do o momento de irradiao deste ou daquele
contedo. Em geral, as emissoras adotam trs
formatos bsicos, tendo por referncia a hora
cheia e podendo mesmo, ao longo do dia, al-
ternar entre um ou outro, conforme as neces-
sidades do contedo veiculado e mesmo da
faixa horria:
Blocos Intervalos comerciais
Quanti- Durao Quanti- Durao
dade (minutos) dade (minutos)
4 12 a 13 4 2a3
17 a
3 3 2a3
18
27 a
2 2 2a3
28
Em programas de entrevistas, o usual
adotar a primeira ou a segunda forma com uma
pessoa sendo ouvida a cada bloco. No debate,
que exige maior troca de ideias, o bloco pode
ficar com 27 ou 28 minutos. J uma emissora
musical, fugindo destes padres, talvez opte
por transmitir duas canes separadas das duas
prximas por locuo e um intervalo comercial
em um formato com seis blocos de oito a nove
minutos cada.
566
Espcie de filosofia de trabalho a marcar
o posicionamento mercadolgico da emissora,
o outro conceito associado palavra formato
remonta ao rdio do interior dos Estados Uni-
dos na virada da dcada de 1940 para 1950. Na
poca, os proprietrios de estaes de pequeno
e mdio porte do-se conta da necessidade de
desenvolver uma personalidade prpria para os
seus empreendimentos como forma de sobrevi-
vncia em relao s grandes redes radiofni-
cas e s estaes de TV. Definem, assim, regras
de atuao para atingir parcelas especficas de
ouvintes. O processo est, deste modo, no cer-
ne da passagem da lgica do broadcasting para
a do narrowcasting, ou seja, do rdio ecltico
para o segmentado.
No incio do sculo XXI, os principais for-
matos adotados nas rdios do pas so: (a) in-
formativo, dedicado notcia; (b) musical, com
suas variantes conforme a faixa etria ou ritmos
especficos; (c) popular, voltado s classes B, C
e D; (d) educativo-cultural, adotado por emis-
soras no-comerciais; (e) religioso, as igrejas ra-
diofnicas; (f) de participao do ouvinte, ba-
seado na constante interveno do pblico ao
microfone; (g) msica-esporte-notcia, um h-
brido dosando esses trs; e (h) ecltico, tpico de
mercados menores, onde a emissora opta pela
diversificao, segmentando sua programao
em horrios. (Luiz Artur Ferraretto)
Referncias:
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.
FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio
in the television age. New York: The Over-
look Press, 1980.
MEDITSCH, Eduardo. Fatiando o pblico: o
rdio na vanguarda da segmentao da au-

dincia. Verso & Reverso. Ano 16, n. 35, p.
55-60. So Leopoldo: Editora da Unisinos,
jul/dez 2002.
Fotodocumentalismo
A inteno documental da fotografia to an-
tiga quanto esta mdia. Fotografar para mostrar
o mundo uma das mais genunas vocaes
cumpridas pela imagem fotogrfica. Essa am-
bio documental est presente, por exemplo,
na fotografia oitocentista de viagens e colonial
e ainda nas fotos da conquista do Oeste Ame-
ricano realizadas por Alexander Gardner, Thi-
mothy OSullivan e William Henry Jackson. No
entanto, muito do fotodocumentalismo, ou fo-
todocumentarismo, como hoje o concebemos,
supera a vontade de registro, pois tambm so-
cialmente comprometido. Tira partido da capa-
cidade realista da fotografia, mas usado como
arma de denncia, para mostrar ao mundo o
que este no quer ver.
O fotodocumentarismo socialmente com-
prometido nasceu no sculo XIX. Em 1877, o
fotgrafo John Thomson aliou-se ao escritor
Adolphe Smith para publicar o livro Street Life
in London, no qual insere instantneos das pes-
soas comuns, at a ignoradas, no ambiente ur-
bano da Londres oitocentista. O jornalista con-
vertido em fotgrafo Jacob Riis usou, a seguir,
a fotografia para mostrar, em 1890, como vivia
a outra metade dos nova-iorquinos (How the
Other Half Lives). Na viragem do sculo XIX
para o XX, Lewis Hine fez da imagem fotogr-
fica um elemento de prova compassiva e apai-
xonada para a luta contra o trabalho infantil.
Edward Curtis realizou um monumental le-
vantamento fotogrfico da cultura nativa nor-
te-americana. Eugne Atget, na linha de Thom-
son, dedicou-se fotografia dos pormenores
enciclopdia intercom de comunicao
parisienses desvalorizados pelos olhares super-
ficiais.
J, no incio do sculo XX, August Sander
realizou centenas de retratos dos trabalhadores
alemes exercendo as suas profisses, revelando
fotograficamente a estrutura da sociedade ger-
mnica ao tempo da Repblica de Weimar. Eles
traaram a linha de rumo do fotodocumenta-
rismo, direcionando-o para o estudo fotogrfi-
co da realidade social e dos fatores que afetam
a vida humana.
A metodologia de trabalho do fotodocu-
mentarista assenta no projeto fotogrfico. Isto
implica que, antes de fotografar, o fotodocu-
mentarista tem de realizar um estudo profun-
do do tema, para que as fotografias o consigam
situar contextualmente, nas suas diferentes di-
menses. Portanto, um projeto fotodocumental
exige tempo e, por vezes, desenvolve-se mes-
mo ao longo de toda uma vida. Por outro lado,
combina sempre fotografias e texto, suprindo
este as insuficincias daquelas, numa relao de
complementaridade.
O principal projeto fotodocumental da his-
tria talvez tenha sido o do US Farm Security
Administration, levado a efeito para documen-
tar o resultado das polticas do New Deal do
Presidente Roosevelt na revitalizao da econo-
mia rural norte-americana aps a crise de 1929.
Fotodocumentaristas como Dorothea Lange,
Walker Evans e Russell Lee impregnaram de es-
teticismo as imagens do projeto, o que lanou
uma discusso que ainda hoje perdura: deve
o fotodocumentarista ceder arte e assumir o
subjetivismo de uma viso pessoal da realida-
de, opo, por exemplo, de Robert Frank, Gar-
ry Winogrand ou Mary Ellen Mark? No limite,
pode o fotodocumentarismo envolver a ence-
nao fotogrfica, como ocorre no trabalho de
Karen Korr? Pode envolver manipulao de
567
enciclopdia intercom de comunicao
cenrios, como fez Arthur Rothstein, um dos
fotgrafos do FSA? Pode ainda envolver a ma-
nipulao de imagens, facilitada pela digitali-
zao?
No se pode falar de fotodocumentarismo
na atualidade sem se referir o extraordinrio
trabalho do brasileiro Sebastio Salgado, tal-
vez o maior expoente vivo entre os fotgrafos
socialmente comprometidos. Os seus projetos
Outras Amricas, Sahel, Trabalhadores: Uma
Arqueologia da Era Industrial, xodos e Gene-
sis, os primeiros desenvolvidos como fotgra-
fo da mtica agncia Magnum, os ltimos j no
mbito da Amazonas Images, agncia que ele
prprio criou, tornaram-se paradigmas do fo-
todocumentarismo.
No Brasil, merece tambm relevo Evandro
Teixeira, talvez o fotodocumentarista brasileiro
que mais deu um tom nacional sua obra, em
trabalhos monumentais como Canudos: Cem
Anos Depois, Nordeste Aqui ou o projeto mais
recente 68: Destinos, que ir mostrar como vi-
vem atualmente 68 das pessoas que, em Junho
de 1968, participaram da Passeata dos Cem Mil.
(Jorge Pedro Sousa)
Referncias:
KOSSOY, Boris. Fotografia & histria. 2. ed. rev.
So Paulo: Ateli Editorial, 2001.
. Realidades e fices na trama fotogrfi-
ca. 3. ed. So Paulo: Ateli Editorial, 2002.
LEDO ANDIN, Margarita. Documentalismo
fotogrfico contemporneo. Da inocencia
lucidez. Vigo: Edicins Xerais de Galicia,
1995.
SNCHEZ VIGIL, Juan Miguel. El documento
fotogrfico. Historia, usos, aplicaciones. So-
monte: Ediciones Trea, 2006.
SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo. Introdu-
o histria, s tcnicas e linguagem da provocou mudanas na subjetividade, levando
568
fotografia na imprensa. Florianpolis: Le-
tras Contemporneas, 2004.
. Uma histria crtica do fotojornalismo
ocidental. Florianpolis: Letras Contempo-
rneas, 2000.
FOTOGRAFIA
Surge, na primeira metade do sculo XIX,
como coroamento de esforos que combinaram
processos ticos e qumicos, alguns conhecidos
desde a Antiguidade. Sua descoberta se deu si-
multaneamente em diversos pases, inclusive o
Brasil.
Um de seus inventores, Joseph Nicphore
Nipce, denominou a tcnica heliografia, numa
referncia ao deus grego Helio, que representa
o Sol. J Louis Jacques Mand Daguerre bati-
zou-a daguerretipo, numa auto-homenagem,
mesma atitude de William Henry Fox-Talbot
que reivindicou a descoberta do talbtipo.
O termo fotografia passou a denominar
todos os processos semelhantes, tendo sua
autoria atribuda a outro inventor da tcnica,
o britnico John Herschel, que criou a pala-
vra photography, cujo primeiro registro es-
crito maro de 1839. Em 1833, Hercule Flo-
rence, francs radicado no Brasil, no apenas
cunhara o termo photographie como desen-
volveu um processo fotogrfico no interior de
So Paulo, sendo ele tambm um dos invento-
res da fotografia. A coincidncia dos termos
deve-se etimologia da palavra que em gre-
go significa desenhar com a luz e as diversas
tcnicas consistiam em projetar numa super-
fcie sensvel luz, atravs de cmera obscura,
os raios solares refletidos por um objeto, ob-
tendo a sua imagem.
A incorporao da fotografia no cotidiano

ao homem comum a imagem dos poderosos,
de terras distantes e permitindo que ele prprio
fosse retratado, privilgio at ento exclusivo
dos mais abastados. Graas fotografia o mun-
do tornou-se ao mesmo tempo maior, propor-
cionando acesso a imagens de lugares e pessoas
antes apenas imaginadas, mas tambm menor,
na medida em que estas passam a estar ao al-
cance de grande parte da civilizao, contri-
buindo para a construo de um imaginrio
comum.
A tcnica desenvolvida por Daguerre de-
sembarca no Brasil em 1840, ano seguinte ao
seu anncio oficial na Frana. Em janeiro, so
realizadas no Rio de Janeiro trs demonstraes
testemunhadas pelo jovem Imperador D. Pedro
II, que em seguida adquiriu um equipamento
de daguerreotipia, tornando-se o primeiro bra-
sileiro a possu-lo. Foi, tambm, grande incen-
tivador da prtica no pas, alm de mecenas e
colecionador. Ao ser banido doou sua impor-
tante coleo, que passou a fazer parte do acer-
vo da Biblioteca Nacional.
Na contemporaneidade, a fotografia um
dos mais relevantes meios de expresso, no
apenas por seus aspectos documentais como
tambm artsticos, tendo experimentado sig-
nificativa popularizao a partir do surgimento
das tecnologias digitais. (Silvana Louzada)
Referncias:
FREUND, Gisle. Fotografia e Sociedade. Lis-
boa: Vega, 1995.
KOSSOY, Boris. Hercule Florence: a descoberta
isolada da fotografia no Brasil. So Paulo:
Edusp, 2006.
MAGALHAES, ngela; PEREGRINO, Nadja.
Fotografia no Brasil: um olhar das origens
ao contemporneo. Rio de Janeiro: Funar-
te, 2005.
enciclopdia intercom de comunicao
VASQUEZ, Pedro K. A fotografia no Imprio.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 202.
. O Brasil na fotografia Oitocentista. So
Paulo: Metalivros, 2003.
Fotografia analgica
O termo fotografia analgica , hoje, utiliza-
do para definir a fotografia produzida a partir
da fixao da imagem, por meio da luz, sobre
chapas fotossensveis (filmes), posteriormen-
te reveladas quimicamente. Talvez fosse mais
correto falarmos de fotografia revelada (filme)
em oposio fotografia impressa (pixels), uma
vez que a oposio analgico versus digital
se apresenta de forma mais clara em termos de
equipamento.
A mquina analgica (que efetivamente
uma cmara escura Ver verbete qual?) em-
prega pelculas fotossensveis (filmes) de sen-
sibilidades (ISO) especficas, para capturar as
imagens. J na mquina digital, a luz refletida
pelos objetos ou sujeitos da cena retratada
lida por um sensor eletrnico que substitui o
filme fotogrfico. Este sensor transforma esta
luz em sinais eletrnicos que so gravados di-
gitalmente em um carto ou disco de armaze-
namento.
A prtica da fotografia analgica implica
conhecimentos especficos de qumica e de fsi-
ca (ptica). No processo fotogrfico convencio-
nal ou analgico, preciso compreender como
a luz age na formao da imagem na cmara,
como o filme funciona como uma superfcie
capaz de capturar e fixar a imagem e como esta
revelada quimicamente.
A luz, ou espectro visvel, uma forma de
energia radiante e constitui a base fundamen-
tal da fotografia (do grego photos = luz e gra-
phos = escrita). O fotgrafo necessita de fontes
569
enciclopdia intercom de comunicao
de luz, sejam naturais ou artificiais. O sol a
nica fonte de luz natural. A luz solar, embora
potente e gratuita, instvel e varia muito. Por
isso, com frequncia substituda por luzes ar-
tificiais: lmpadas eltricas ou, mais comumen-
te, a luz do flash, recurso que produz um cla-
ro muito rpido, mas intenso e uniforme. Ao
fotgrafo interessa, em especial, compreender
como a luz forma as imagens dentro da cmera
escura e como esta age sobre os filmes fotogr-
ficos. O filme, ou pelcula, uma tira plstica
recoberta por uma emulso sensvel luz, com-
posta de gelatina - uma cola de origem animal
- e sais de prata.
A formao da imagem pela luz ocorre
quando esta, aps ser refletida pelos objetos da
cena, passa pelo sistema ptico (lentes), e pene-
tra na cmara escura. A imagem projetada de
forma invertida sobre uma superfcie fotossen-
svel (filme). O ato de submeter o filme ao efeito
da luz se chama exposio e ocorre no interior
da cmera. O efeito depende da intensidade da
luz ou do tempo em que ela atua sobre o filme:
o tempo de exposio. Quanto mais intensa
a luz, ou quanto mais tempo dura a exposio,
maior ser o efeito.
Quando a luz incide no filme, os sais de
prata, fotossensveis, convertem-se quimica-
mente em prata pura e se forma uma imagem
latente, muito fraca e invisvel. Depois que o fil-
me sofreu esse efeito da luz, diz-se que ele est
impressionado ou exposto. O filme correta-
mente exposto ser diferente do filme no ex-
posto apenas em nvel atmico.
A imagem latente formada no filme pela
ao da luz, durante a exposio, to fraca tografia cientfica, em reas como astronomia e
que permanece invisvel. Ser necessrio um
tratamento qumico do filme, ou revelao para
que a imagem possa se tornar visvel e estvel.
A revelao de um filme preto e branco com-
570
preende um banho com trs produtos qumicos
- o revelador, o interruptor e o fixador -, alm
da lavagem do negativo em uma soluo ume-
decedora. O revelador o produto responsvel
pela formao de uma imagem visvel no filme,
ao enegrecer os sais de prata. O interruptor ser-
ve para deter a ao do revelador e controlar o
processo, porm no afeta a imagem. O fixador
elimina os sais de prata no revelados e faz com
que a pelcula se torne insensvel luz. Final-
mente, a lavagem com um umectante elimina
os restos de produtos qumicos; este umedece-
dor facilita a eliminao da gua e prepara o fil-
me para a secagem.
O resultado do processamento do filme so
imagens em negativo no caso de filmes em
preto e branco ou em cores ou imagens posi-
tivas ou seja, filme para diapositivo ou cromo.
Estes, logo aps a revelao, esto finalizados e
podem ser usados para projees ou para am-
pliaes em que se exige grande qualidade de
acabamento como o caso de peas publicit-
rias ou revistas e livros impressos. No caso das
imagens em negativo, estas ainda podem ser
ampliadas sobre papel ou escaneadas para uso
posterior em jornais e revistas.
Apesar de parecer para muitos um processo
ultrapassado tecnologicamente, em virtude do
advento dos sistemas digitais de captura de ima-
gem, a fotografia produzida a partir de filmes e
negativos ainda pode ser considerada de melhor
qualidade tcnica. Vale destacar que, por limita-
es tcnicas dos sistemas fotogrficos digitais,
em algumas reas a fotografia analgica conti-
nua sendo a nica opo; um exemplo na fo-
pesquisa de partculas atmicas. (Jorge Felz)
Referncias:
FOLTS, James A., LOVELL, Ronald P., ZWAH-

LEN JR., Fred C. Manual de fotografia. So
Paulo: Thomson Learning, 2007.
LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica, 8 ed. .
Porto Alegre: Bookman, 2009.
SCHISLER, Millard W. L. Revelao em preto-e-
branco, a imagem com qualidade. So Pau-
lo: SENAC-SP/Martins Fontes, 1995.
KELBY, Scott. Fotografia digital. So Paulo: Pe-
arson Education do Brasil, 2007.
Fotografia cinematogrfica
A fotografia cinematogrfica pode ser definida
como a sucesso de um determinado nmero
de fotogramas imagens fixas projetados so-
bre uma tela em um determinado tempo e que,
reproduzidos um aps o outro, do ao olho hu-
mano a impresso de uma nica imagem em
movimento. Durante anos foi consensual a opi-
nio de que tal iluso de movimento era decor-
rente de uma propriedade do olho humano, a
persistncia retiniana.
Posteriormente, admitiu-se a relao do
cinema com o chamado efeito phi: Os leves
deslocamentos de uma imagem imagem se-
guinte, dos estmulos visuais, excitam as clulas
do crtex visual, que interpretam essas dife-
renas como movimento, e o efeito produzido
em tais clulas por elas no passvel de ser dis-
tinguido por elas do efeito que um movimento
objetal real produz (AUMONT; MARIE, 2003,
p. 94). a partir do aparecimento do cinema
sonoro, na dcada de 1920, que se padroniza na
fotografia de cinema a velocidade de 24 foto-
gramas a cada segundo de filme, o que nos d a
impresso de movimento na mesma velocidade
que na realidade.
Obviamente, o surgimento da fotografia ci-
nematogrfica concomitante com o advento
do prprio cinema. O marco acabou estabele-
enciclopdia intercom de comunicao
cido com a primeira exibio do Cinematgra-
fo, dos irmos Lumire, em 1895. Entre outros
precursores das imagens em movimento, esto
as Cronofotografias de Marey, e o Cinetoscpio
de Edison.
Mas, fato que o homem sempre buscou
reproduzir o movimento, desde as pinturas ru-
pestres, e por toda a histria das artes plsticas.
Muito se fala da relao do cinema com a lan-
terna mgica, com o mito da caverna e com as
sombras chinesas.
a partir da constituio do cinema en-
quanto atividade industrial, e sua decorren-
te diviso de trabalho, que o responsvel pela
realizao da fotografia de um filme o dire-
tor de fotografia ou, simplesmente, fotgrafo.
Na equipe de um filme, esse profissional res-
ponsvel por traduzir e concretizar as ideias do
diretor, sobre o que est escrito no roteiro, em
imagens. Por essa razo, geralmente, o diretor
de fotografia o mais ntimo colaborador do
diretor no set de filmagem, na fase de captao
das imagens, e muitas vezes durante todos os
perodos da realizao de um filme.
O trabalho do diretor de fotografia consiste
em elementos como a concepo da iluminao
luz natural ou artificial (atravs de refletores),
dura ou difusa da cena; na escolha de nega-
tivos aqui se leva em conta as caractersticas
de cada negativo, como cor ou preto e branco,
sensibilidade, granulao, latitude, contraste; na
fotometria a medio da intensidade da luz, a
opo por subexpor ou superexpor a imagem;
no controle da temperatura de cor; na escolha
de lentes teleobjetivas, objetivas, grande-an-
gulares; na opo pelo uso de filtros; etc.
O diretor de fotografia tambm respon-
svel por coordenar a equipe de fotografia, que
o auxilia em seu trabalho. Essa equipe em ge-
ral formada pelos assistentes de cmera (cui-
571
enciclopdia intercom de comunicao
dam da cmera, do foco, da troca de lentes, do
carregamento dos chassis), pelo eletricista e sua
equipe (responsveis pela parte eltrica, ligam
e direcionam os refletores, segundo as orien-
taes do fotgrafo), e pelo maquinista e sua
equipe (montam e movimentam trips, tra-
vellings, gruas). Outros que podem fazer parte
da equipe so o operador de cmera e o tcnico
de video assist.
Outro fator primordial para a fotografia
cinematogrfica o chamado formato da pe-
lcula, como 8mm, Super 8mm, 16mm, 35mm,
70mm. Em linhas gerais, quanto maior o ta-
manho do negativo, mais definida a imagem.
O Super 8mm foi muito usado em filmes ca-
seiros, nas dcadas passadas; o 16mm em fil-
magens de guerra (equipamento porttil),
documentrios, filmes para TV; o 70mm em
super-produes hollywoodianas, picos. Tod-
via, a bitola 35mm se estabeleceu como o mo-
delo padro do cinema de longa-metragem, o
formato oficial. Hoje cada vez mais comum
o uso da fotografia vdeogrfica digital que,
caminhando numa evoluo, tende a substi-
tuir totalmente a pelcula no futuro. (Renato
Coelho Pannacci)
Referncias:
ARAUJO, Incio. Cinema, o mundo em movi-
mento. So Paulo: Scipione, 2005.
ARONOVICH, Ricardo. Expor uma histria.
Rio de Janeiro: Gryphus, 2004.
AUMONT, Jacques; MARIE, Michel. Dicion-
rio terico e crtico de cinema. Campinas:
Papirus, 2003.
COSTA, Antonio. Compreender o cinema. So
Paulo: Globo, 1989.
RODRIGUES, Chris. O cinema e a produo.
Rio de Janeiro: DP&A, 2002.
572
Fotografia digital
Embora fosse possvel o surgimento das primei-
ras cmeras para captura de imagens digitais j
na dcada de 1970, o alto custo no viabilizava
comercialmente tal produo. Ser apenas em
1983 que a surgir, no mercado internacional,
a primeira cmera fotogrfica digital, a Mavi-
ca, fabricada pela empresa japonesa Sony. As
primeiras cmeras digitais eram consideradas
curiosidades tecnolgicas. Alm do alto custo e
da baixa capacidade de armazenagem, as ima-
gens apresentavam resolues baixas e pouca
definio quando visualizadas ou impressas.
Ser, a partir do ano 2000, que a fotogra-
fia digital passa a ser considerada uma tecnolo-
gia vivel comercialmente e passa a desbancar a
fotografia tradicional em diferentes aplicaes.
Atualmente, jornais e revistas j no utilizam
mais equipamentos analgicos em suas pro-
dues. Mesmo em nichos mais tradicionais,
como a fotografia documental ou cientfica e
industrial, a fotografia digital tem se estabeleci-
do como processo preferencial.
Embora comumente se fale de fotografia
digital, o termo ainda rechaado por muitos
pesquisadores uma vez que o conceito inicial
de fotografia, pressupe um processo fsico-
qumico para a obteno da imagem. Os mais
crticos preferem o emprego do termo imagem
digital ou fotografia eletrnica, pois estas so
mais prximas das imagens eletrnicas, vide-
ogrficas, por que se baseiam numa sequncia
de nmeros binrios (bits).
Para Jain (1989) uma imagem digital refe-
re-se funo bidimensional de intensidade da
luz f (x, y) onde x e y denotam as coordenadas
espaciais e o valor de f em qualquer ponto (x, y)
proporcional ao brilho (ou nveis de cor) na-
quele ponto. Uma imagem digital para o au-
tor, uma imagem discretizada tanto em coor-

denadas espaciais quanto em brilho. Para ele,
a imagem digital pode ser considerada como
sendo uma matriz cujos ndices de linhas e
de colunas identificam um ponto na imagem,
e o correspondente valor do elemento da ma-
triz identifica o nvel de cinza naquele ponto
(JAIN, 1989, p. 25). Os elementos dessa matriz
digital so chamados de elementos da imagem,
elementos da figura ou pixels e, embora o tama-
nho da imagem digital varie de acordo com a
aplicao, vantajoso selecionar matrizes qua-
dradas com tamanhos e nmeros de nveis que
sejam potncias inteiras de 2 (dois).
Para ns, o termo fotografia digital ou ima-
gem digital (termo que preferimos utilizar, pe-
las razes j citadas) ser empregado a toda e
qualquer imagem que constituda por um ar-
quivo que um cdigo numrico legvel pelo
computador. Essas imagens podem ser obtidas
atravs do uso de cmeras digitais, cujos ar-
quivos sero transferidos diretamente para os
computadores de editorao e da, aps os tra-
tamentos edio, para as impressoras ou para
as pginas da web; podem ainda passar por um
processo analgico/ digital, com as imagens
capturadas por cmeras convencionais, e pos-
teriormente escaneadas para se transformarem
em arquivos digitais.
Para qualquer pessoa acostumada a foto-
grafar com mquinas tradicionais, o emprego
da cmera digital, apesar de incorporar novi-
dades no exige muito esforo para adaptao.
Para Breslow (1991) a grande diferena entre a
fotografia convencional e a fotografia digital re-
side na ausncia do filme fotogrfico, pois na
cmera digital este substitudo por um sensor,
um semicondutor especializado (CCD, charge-
coupled device) capaz de conduzir parte da ele-
tricidade que chega at ele. A imagem atravessa
objetiva e atinge o sensor, que converte a luz
enciclopdia intercom de comunicao
em impulsos eltricos. A intensidade da carga
varia dependendo da intensidade da luz que
bate em cada elemento.
Dentro desse processo, quando se aperta o
disparador da cmera digital, os sensores pas-
sam as informaes a partir de cada elemento
para um conversor analgico para digital, que
codifica os dados e os envia para serem grava-
dos em discos ou cartes de armazenamento,
para posterior descarregamento.
Rodowick (2003), por sua vez, afirma que
as distines entre os processos analgico e di-
gital do, a este ltimo, uma srie de vantagens
importantes que so capazes de alterar o pr-
prio modo de ver o mundo.
Para o autor, podemos destacar as seguin-
tes caractersticas da imagem digital: possibili-
dade de converso da informao a uma grade
numrica pr-formatada; a informao inde-
pendente do meio; a cmera opera como uma
funo virtual ou simulada; a imagem mani-
pulvel numericamente; permite sadas vari-
veis, com alteraes feitas no original podendo
ser reversveis e, alm disso, a criatividade fica
limitada apenas pelos percalos lgicos.
A imagem digital oferece mltiplas possi-
bilidades para a interveno humana. Para ele,
isso decorre da prpria forma como a imagem
digital se constri. Ela pode ter sua perspectiva
alterada atravs de mudanas da zona de som-
bra, ser retocada eletronicamente ou ser sujeita
a uma mistura de todos esses processos, pos-
suindo ainda assim coerncia interna, um pro-
cesso que poderamos denominar de bricollage
eletrnico. (Jorge Felz)
Referncias:
RODOWICK, David. Cinematic to digital cul-
ture. London: Centre for Computing in the
Humanities, 2003.
573
enciclopdia intercom de comunicao
GONZALEZ, Rafael C.; WOODS, Richard
E. Processamento de imagens digitais. So
Paulo: Edgard Blcher, 2003.
JAIN, A. K. Fundamentals of Digital Image Pro-
cessing. New Jersey: Prentice-Hall, 1989.
BRESLOW, Norman. Basic Digital Photography.
London: Focal Press, 1991.
MITCHELL, William J. The reconfigured eye:
visual truth in the post-photographic era.
Cambridge: MIT Press, 1994.
Fotografia de guerra
O homem criou imagens para expressar os
seus pensamentos e para representar o mun-
do sua volta. A guerra uma das constantes
da Histria humana e, por ser fonte de cho-
que e sofrimento, mas tambm de camarada-
gem, coeso grupal e hericidade, cedo se tor-
nou uma realidade densamente pictografada.
As imagens de guerra serviram e servem para
glorificar povos e indivduos, lderes e solda-
dos, mas tambm para evidenciar a ferocida-
de animal dos seres humanos, a destruio, a
dor e a morte. Por isso, desde a pr-histria
que o homem representa iconograficamente
a guerra. Provam-no as pinturas rupestres nas
cavernas, bem como os murais, mosaicos, pin-
turas e esculturas dos vestgios arqueolgicos
da Antiguidade, da Idade Mdia e do Mundo
Moderno.
A Revoluo Industrial e a entrada na Con-
temporaneidade trouxeram consigo o apareci-
mento de dispositivos tcnicos que permitem a
obteno mecnica de imagens e a fotografia
foi o primeiro deles. Por isso, a representao
iconogrfica da guerra passou a ser feita, pre-
dominantemente, atravs de imagens mecni-
cas. A fotografia de guerra existe, portanto, des-
de o sculo XIX.
574
Embora, em sentido lato, o conceito de fo-
tografia de guerra possa abarcar toda a produ-
o fotogrfica sobre conflitos, incluindo, atual-
mente, o relevante caso dos blogs fotogrficos
de guerra, normalmente refere-se cobertura
fotojornalstica dos conflitos blicos.
A fotografia de guerra esteve na origem do
fotojornalismo como atividade profissional. O
primeiro fotojornalista, isto , o primeiro pro-
fissional pago para realizar fotografias de um
acontecimento destinadas difuso pblica
atravs da imprensa, foi um fotgrafo de guer-
ra. Chamava-se Roger Fenton e foi contratado
pelo editor e empresrio Thomas Agnew para
cobrir a Guerra da Crimia. No entanto, as suas
fotografias, publicadas na Illustrated London
News e no Il Fotografo, de Milo, no mostram
os horrores da guerra.
Na verdade, Fenton ter sido orientado a
produzir imagens tranquilizadoras que com-
batessem o desassossego provocado pelas cr-
ticas crnicas que William Howard Russell o
primeiro verdadeiro correspondente de guerra
publicava no Times. De qualquer modo, em
guerras posteriores, sem censura, manifestou-
se uma esttica do horror. As fotos de Felice
Beato das Guerras do pio ou as fotografias de
Mathew Brady, Alexander Gardner, Thimothy
OSullivan e George Barnard da Guerra Civil
Americana, por exemplo, j expem cruelmen-
te a dura realidade dos combates. A guerra tor-
nou-se, em consequncia, o mais sensacional
objeto fotojornalstico, tendo estranhamente
por nico rival, em alguma mdia, o fotojorna-
lismo sensacionalista e socialmente irrelevante
dos paparazzi.
Alguns dos mais aclamados fotojornalis-
tas de sempre foram ou so fotgrafos de guer-
ra, tendo-se distinguido pela sua cobertura de
conflitos como a Guerra Civil Espanhola, a II

Guerra Mundial, as guerras da Coreia e do Vie-
tname e as guerras mais recentes, um pouco
por todo o mundo. Robert Capa (autor da mais
clebre e discutida foto do momento da mor-
te de um soldado e o mais mitificado de todos
os reprteres de guerra), David Douglas Dun-
can, Evgueni Khade, Margaret Bourke-White,
Eugene Smith, Yevgeny Chaldey, Joe Rosenthal
(o autor da clebre fotografia encenada do
desfraldar da bandeira norte-americana em
Iwo Jima), Larry Burrows, Don McCullin, Su-
san Meiselas, James Nachtwey (o novo Capa)
e Deborah Copaken Kogan so algumas das
referncias da fotografia de guerra de todos os
tempos.
A produo fotojornalstica de guerra ini-
ciou-se, no Brasil, com a cobertura da Guer-
ra do Paraguai feita por fotgrafos retratistas
como Carlos Csar, Augusto Amoretty e Luiz
Terragno. Embora a maior parte das imagens
realizadas pelos fotgrafos brasileiros de en-
to sejam de garbosos soldados e oficiais o
prprio imperador, D. Pedro II, fez-se fotogra-
far em trajes militares por Luiz Terragno e
tenham sido produzidas para cartes-de-visite,
outras foram publicadas na imprensa, nome-
adamente na Vida Fluminense, ainda que sob
a forma de litografias. Quatro fotos do uru-
guaio Estebn Garca marcam chocantemen-
te a cobertura da Guerra do Paraguai. Numa
delas, um oficial uruguaio, mortalmente feri-
do, transportado para a retaguarda; noutra,
que serviu de prova utilizao de crianas no voluo do ponto de vista prtico. A cmera de
conflito pelos paraguaios, se veem meninos
paraguaios com barbas postias e rifles de ma-
deira, sobreviventes dos combates; na tercei-
ra so expostas as duras condies de vida nos
acampamentos militares; e na quarta, observa-
se um monte de cadveres de soldados para-
guaios.
enciclopdia intercom de comunicao
Importantes tambm na fotografia de guer-
ra brasileira so as imagens da Guerra de Ca-
nudos, de Flvio de Barros. Mas o Brasil con-
tinua, atualmente, a ser relevante no panorama
internacional da fotografia de guerra graas a
trabalhos como o que o fotojornalista brasileiro
Maurcio Lima realizou no Iraque. (Jorge Pedro
Sousa)
Referncias:
LEDO ANDIN, Margarita. Foto-Xoc e xorna-
lismo de crise. A Corua: Edicis do Cas-
tro.
PERLMUTTER, David D. Visions of war. Pic-
turing warfare from the stone age to the cy-
ber age. New York: St. Martins Press, 1999.
SOUGEZ, M. L. Histria da fotografia. Lisboa:
Dinalivros, 2001.
SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fo-
tojornalismo ocidental. Florianpolis: Le-
tras Contemporneas, 2000.
TORAL, Andr Amaral. Entre retratos e cad-
veres. A fotografia na Guerra do Paraguai.
Revista Brasileira de Histria, v. 19, n. 38, p.
283-310, 1999.
Fotografia instantnea
Em 1947, o engenheiro Edwin Land apresentou
a primeira cmera Polaroid, talvez ningum te-
nha percebido que esse inovador processo re-
presentava muito mais do que uma simples re-
fotografia instantnea, foi sem dvida, um dos
mais interessantes resultados de uma srie de
aperfeioamentos tcnicos inaugurada pelas
primeiras mquinas Kodak, lanada no incio
de 1883 por George Eastman e cujo famoso slo-
gan voc aperta o boto e ns fazemos o resto
garantia a promoo publicitria. Se naquele
575
enciclopdia intercom de comunicao
momento, ns designava laboratrio e pesso-
as, mais tarde, isso iria significar produtos qu-
micos associados a um mecanismo de tamanho
reduzido, situado no interior da mquina fo-
togrfica. A revelao instantnea do filme se
tornou popular, mas acabou por perder muito
de sua magia inicial, e hoje foi substituda pela
fotografia digital.
A cmera de fotografia digital permite,
numa tela, na prpria mquina, restituir a ima-
gem logo aps a sua captura ou gravao. As
imagens podem ainda ser capturadas e copiadas
para cartes e discos de armazenamento de da-
dos ou transmitidas, quase que em tempo real,
para terminais em pontos distantes do local de
captura da imagem. No podemos esquecer ain-
da s possibilidades criadas pelos aparelhos te-
lefnicos mveis que, com suas cmeras aco-
pladas, iro estabelecer um captulo parte ao
desenvolvimento da fotografia instantnea. Essas
novas formas de capturar a imagem so to ino-
vadoras quanto s cmeras Polaroid e esto pro-
vocando o desenvolvimento de novos hbitos.
Para alm desta simplificao tcnica do
ato fotogrfico, trazido pela Polaroid, e que as
novas tecnologias esto alterando a cada dia,
graas prpria reduo do tempo de mate- grafia instantnea especialmente a digital se
rializao da imagem, pois ela se realiza qua-
se instantaneamente, permitindo assim avaliar
os efeitos de uma modificao no decurso de
um registro fotogrfico, existem novas possibi-
lidades de criao que os artistas, sobretudo os
pintores (o que j um fato interessante), sou-
beram perceber e explorar. Fazer fotografia ins-
tantnea o ato fotogrfico que mais se aproxi-
ma da arte da pintura, pois a atividade criadora
no interrompida, suspensa, entre o instante
do registro e o da materializao da imagem
em laboratrio. A fotografia instantnea seja
por Polaroid ou por meio da moderna fotogra-
576
fia digital elimina a questo artesanal da im-
presso, a manipulao qumica e ptica na c-
mara escura.
Pode-se afirmar que, estes processos de
imagens instantneas voltaram a centralizar
a fotografia no prprio contedo da imagem,
desviando o fotgrafo de preocupaes relacio-
nadas com sua materialidade. Pode operar com
toda a liberdade de um ir e vir entre o sujeito e
sua representao, satisfazer-se com a surpresa
ou, ao contrario, na desiluso verificar erros ou
acertos.
Entretanto, a fotografia instantnea no vai
apenas modificar o tempo do ato fotogrfico ou
simplificar a tcnica.
Primeiro as Polaroid e, posteriormente, a
fotografia digital, permitiram usos e aplicaes
pouco habituais, permitindo trabalhar com no-
vos temas, algumas vezes mais ntimos, secre-
tos ou mesmo autobiogrficos. A fotografia tor-
nou-se um ato mais pessoal, abrindo caminhos
paras experincias mais voltadas para a repre-
sentao e pela anlise da vida cotidiana vul-
gar ou banal. Enquanto a fotografia tradicional
sempre se voltou para a representao de situa-
es excepcionais, de alcance universal, a foto-
volta para a liberao de novas energias criado-
ras e inspiradoras. (Jorge Felz)
Referncias:
BAURET, Gabriel. A fotografia. Lisboa: Edies
70, 2006.
MONFORTE, Luiz Guimares. Fotografia pen-
sante. So Paulo: SENAC, 1997.
NEWHALL, Beaumont. Historia de la Fotogra-
fa desde sus orgenes a nuestros das. Barce-
lona: Gustavo Gili, 1999.
LANGFORD, Michael. Fotografia bsica, 8. edi-
o. Porto Alegre: Bookman, 2009.

FOTOGRAFIA E TURISMO
A fotografia parece indissocivel do turismo,
consagrada na figura do turista, sempre com a
cmera na mo. Para o viajante, desempenha
o importante papel de registro e de memria.
No primeiro caso, o visor da cmera condicio-
na o olhar do viajante, no sentido de informar e
informar-se. No segundo caso, com funo tes-
temunhal, a foto ir juntar-se aos acervos me-
morialsticos como documento pessoal ou co-
letivo.
Do cidado annimo que se faz fotografar
junto aos signos tursticos relevantes, a autori-
dades como o Imperador D. Pedro II e sua fa-
mlia, fotografados frente s pirmides do Egito
(MONTEIRO, 2003), o viajante ser o protago-
nista nas imagens capturadas.
John Urry, reportando a Susan Sontag,
apresenta o fotgrafo como verso armada do
flaneur e, este, como precursor do turista. Em
mais de 150 anos de existncia, a fotografia te-
ria ensinado muitas geraes a olhar, ou seja,
seria uma prtica socialmente construda do
ver e do registrar, portanto, uma prtica signifi-
cante. Com o turismo no teria sido diferentes,
e a fotografia passaria a dar forma a viagem
(URRY, 2007, p.187).
Este olhar fotogrfico nasce no sculo XIX,
em concomitncia com a construo do olhar
romntico, que v a paisagem como pitoresca.
A esttica ento construda ir valorizar o que
Boyer (2003) denomina de bordas, a includos
o campo, o mar e as montanhas, estas apresen-
tadas como sublimes. A paisagem constituda
a partir da natureza ser encantadora, nas suas
colinas e vales. Os viajantes enternecidos go-
zavam de cenas buclicas onde os montes eram
apenas um cenrio longnquo; eles viviam ao
mesmo tempo os amores de Julie e o retorno a
felicidade intra-uterina (BOYER, 2003, p. 43).
enciclopdia intercom de comunicao
Jan (2002) distingue a fotografia de via-
gem, da fotografia jornalstica de viagem, que
aquela realizada por profissionais e que abarca
da matria para o caderno de turismo do jornal
dirio, aos requintes das reportagens da Natio-
nal Geographic; o mesmo autor tambm coloca
a fotografia de turismo no campo do fotojorna-
lismo, dedicada a realizao de imagens docu-
mentais, ilustrativas ou de costumes, no ne-
cessariamente vinculadas a atualidade imediata
e que atua como paratexto (e s vezes, como
texto principal) das narrativas jornalsticas de
viagem (p. 172), cujas imagens assim produzi-
das iro pousar em anncios publicitrios, em
cartes postais, integraro os volumes da litera-
tura e da folheteria turstica. (Susana Gastal)
Referncias:
BOYER, M. Histria do turismo de massa. Bau-
ru: EDUSC, 2003.
GASTAL, Susana. Da Paisagem Natural Pai-
sagem Cultural. Um Percurso de Presen-
a-Ausncia da Natureza. Anais XXXI
Congresso Brasileiro de Cincias da Co-
municao, 2008.
JAN, Monteiro, Lcia. O tesouro do impera-
dor. Veja So Paulo, 25 de junho de 2003.
URRY, J. O olhar do turista: lazer e viagens nas
sociedades contemporneas. So Paulo:
Studio Nobel, 2007.
Fotojornalismo
a linguagem jornalstica composta, a partir
da fotografia, que sintetiza em si, as informa-
es necessrias leitura e compreenso visual
do que expressa o texto escrito. Sendo assim,
concretiza-se como a prtica do jornalismo
atravs da fotografia de imprensa, tendo como
objetivos informar, documentar e at ajudar na
577
enciclopdia intercom de comunicao
interpretao de acontecimentos, que por se
apresentarem como de interesse pblico, torna-
ram-se fatos jornalsticos.
Jorge Pedro Sousa (1998, p. 101) divide a
conceituao de fotojornalismo em duas ver-
tentes. A primeira aborda o fotojornalismo em
sentido latu sensu, que seria a atividade de jor-
nalismo atravs de fotografias informativas, in-
terpretativas, documentais ou ilustrativas para
imprensa e relacionados a produo de infor-
mao atual. Nesse ponto, a fotografia de im-
prensa seria caracterizada pela intencionalida-
de do autor e no pelo produto: fotografia. A
segunda vertente v o fotojornalismo em sen-
tido strictu, como sendo a atividade que pode
informar, contextualizar e/ou at mesmo opi-
nar atravs da fotografia de assuntos de inte-
resse jornalstico.
Segundo Michael Busselle (1979, p. 164), a
expresso fotojornalismo- ou fotos de repor-
tagem- representa uma denominao genrica,
onde se inclui uma grande variedade de temas
fotogrficos.
O fotojornalismo, em essncia, pode ser
dividido em duas categorias: a foto o registro
em um momento nico, seja ele previsto ou es-
pontneo, digno de manchetes na imprensa ou
corriqueiro; ou um elemento de uma srie,
destinada a formar uma histria. Em ambos os
casos, encontra-se uma vasta gama de possibi-
lidades, desde uma misso jornalstica at um
retrato informal no-premeditado (BUSSEL-
LE, 1979, p.164)
Aliado a este contexto de suma impor-
tncia levar em considerao que a atividade
fotojornalstica dos rgos de imprensa no
apenas o resultado de um trabalho solitrio
do fotgrafo. Ela , tambm, o resultado de um
posicionamento do veiculo com o qual a foto-
grafia de imprensa se relaciona, e das relaes
578
com os vrios outros profissionais, com o edi-
tor, o diagramador e o reprter, que atuam para
transform-la, dentro da viso de mundo que a
publicao adota e repassa para a sociedade. E
mais, depende da receptividade do prprio p-
blico leitor.
Em comparao com outras modalidades
de fotografia, o fotojornalismo, talvez seja o que
possui o maior poder de circulao e penetra-
o junto a esse pblico. A imagem da fotogra-
fia de imprensa exposta nas bancas e circula
entre os espaos pblicos, mesmo que por ape-
nas um dia. Ela amplia o campo de viso e o
mundo fica menor.
A relao entre a fotografia de imprensa e o
texto que a acompanha, incluindo legendas e t-
tulos, se estabelece de forma articulada, na com-
plementao de seus significados. A legenda
existe em funo da fotografia, atribuindo-lhe
um sentido que , na verdade aquele pretendido
pelo rgo de imprensa que a veicula. Ela deve
facilitar e ampliar a apreenso da mensagem. A
compreenso dessa relao fundamental para
que se possa perceber como que se molda o
discurso fotojornalstico de um jornal, muitas
vezes, sobre censura, cabendo a imagem fotogr-
fica tentar dizer o que no possvel ser dito pela
palavra escrita. Toda imagem polissmica, car-
regada de sentidos e significados, dos quais o lei-
tor pode optar por uns e ignorar outros.
Desde o incio da utilizao da fotografia
na imprensa, o mundo se pergunta se uma
imagem vale mais que mil palavras? A imagem
por si s no mente, mas fato que tambm
no tem a verdade absoluta. No cotidiano da
fotografia da imprensa, so as letras da legenda
que do a direo e o impacto da imagem. a
que ela mostra sua importncia e pode exibir
toda a sua capacidade de transmitir informa-
es. (Ranielle Moura)

Referncias:
BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica: as
tcnicas do jornalismo. So Paulo: tica,
1990.
BUSSELE, Michael. Tudo sobre fotografia. So
Paulo: Linoart Ltda., 1977.
CARRIJO,G. G. Fotografia e Inveno do Estado
Urbano: Considerao sobre relao estti-
ca e poltica. Dissertao de Mestrado em
Histria. Uberlndia: UFU, 2002.
COSTA, H. Da fotografia de imprensa ao foto-
jornalismo. In: Acervo: revista do Arquivo
Nacional, vol.6, n 1-2, , p. 55-74. Rio de Ja-
neiro: Arquivo Nacional, 1993.
MEDEIROS, Jos. 50 anos de Fotografia. Rio de
Janeiro: FUNARTE, 1986.
SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do
fotojornalismo ocidental. Chapec: Grifos;
Florianpolis: Letras Contemporneas,
2000.
SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo Performa-
tivo. O servio de fotonotcia da Agncia
Lusa de Informao. Universidades Fer-
nando Pessoa, 1998.
Fotojornalismo no Brasil
Os primeiros peridicos brasileiros a explorar
a fotografia, publicada por meio de gravuras,
uma vez que a reproduo direta era imposs-
vel, foram Semana Ilustrada, Ilustrao do Bra-
sil e o jornal Besouro.
A partir da inveno da autotipia na dca-
da de 1880 foi possvel reproduzir diretamente
uma fotografia juntamente com o texto nas p-
ginas dos peridicos. Essa tcnica que revolu-
cionou a imprensa chegou ao Brasil, em 1893,
no peridico A Semana (FERREIRA, 2004) e
foi, paulatinamente, substituindo a publicao
de fotografias atravs da gravura.
enciclopdia intercom de comunicao
A difuso da imagem numa escala massiva
e a vulgarizao da fotografia como elemento
noticioso foi o fenmeno mais importante cria-
do pelos peridicos que, desde o final do sculo
XIX, apostavam na imagem como diferencial
no florescente mercado editorial brasileiro. A
Revista da Semana, surgida em 1900 no Rio de
Janeiro, abriu caminho para a utilizao conti-
nuada da fotografia. Outras revistas, como Ca-
reta e Fon-Fon!, recheavam suas pginas e pro-
curavam relatar as notcias usando quase que
exclusivamente fotografia.
A linguagem fotojornalstica se desenvol-
veu e teve como um dos marcos mais impor-
tantes a revista O Cruzeiro, lanada em 1928.
No incio da dcada de 1940, a revista iniciou
um processo de modernizao, cujo carro-che-
fe era a fotografia, publicada em grande forma-
to e, muitas vezes, com o crdito do fotgrafo.
Dentre os principais fotgrafos da revista esta-
vam Jean Manzon, Jos Medeiros, Henri Ballot,
Luciano Carneiro e Eugnio Silva.
Em 1951, surgiu o ltima Hora, primeiro
jornal a explorar todo o potencial noticioso da
fotografia. Ultima Hora inovou na apresenta-
o, na temtica e no uso da fotografia como
ferramenta de mobilizao popular e instru-
mento de barganha, no cenrio poltico, ele-
mentos que ajudaram a sedimentar novos pa-
rmetros para o fotojornalismo dirio, com a
representao do movimento nas famosas se-
quncias fotogrficas, a publicao regular da
cor, a profuso de produo e publicao de
fotografias e a explorao exaustiva do poder
noticioso da fotografia e da sua capacidade de
mobilizao e transformao.
Outro importante momento do fotojor-
nalismo aconteceu, a partir do processo de re-
formas do Jornal do Brasil. Aps diversas fases,
desde sua fundao em 1891, o JB iniciou um
579
enciclopdia intercom de comunicao
processo de modernizao e voltou a publicar
fotografias na primeira pgina a partir de 1957.
Voltado para a emergente classe mdia urbana,
o jornal iria ditar moda e valorizar a fotogra-
fia tendo sido o primeiro jornal dirio a rece-
ber o Prmio Esso de Fotografia, dado a Erno
Schneider pela foto de Jnio Quadros de pernas
traadas intitulada Qual o Rumo, publicada
em 23 de agosto de 1961, dois dias antes da re-
nncia do presidente. Schneider viria a ser um
dos protagonistas da principal experincia da
utilizao do fotojornalismo na resistncia di-
tadura militar, quando foi editor do dirio ca-
rioca Correio da Manh, de 1963 a 1969.
, nesse perodo, que surge a revista Rea-
lidade (1966-1976), que desenvolve, no pas, o
conceito das grandes fotorreportagens, para as
quais o fotgrafo poderia dedicar-se por sema-
nas. Uma de suas edies mais polmicas, de
janeiro de 1967, ficou meses proibida e era de-
dicada mulher brasileira, trazendo um amplo
ensaio fotogrfico, inclusive com inditas fotos
de um parto.
Nas dcadas de 1970 e 1980, surgem as
agncias independentes de fotojornalistas,
como a Focontexto em Porto Alegre, F4, em So
Paulo, e posteriormente, no Rio de Janeiro, e a
gil Fotojornalismo, em Braslia. Inspirados na
lendria agncia fotogrfica francesa Magnum,
os fotgrafos dessas agncias buscavam reco-
nhecimento e respeito profissional e a possibi-
lidade de atuar sem a interferncia de patres.
Ainda no Rio de Janeiro surgiu Imagens da Ter-
ra, agncia que apoiava os movimentos sociais.
Na dcada de 1980 dois importantes fotgrafos
brasileiros, Miguel Rio Branco e Sebastio Sal-
gado, passaram a integrar a equipe da Magnum,
onde desde 1969 atuava Alcio de Andrade.
A dcada de 1990 foi marcada por profun-
das transformaes, com o advento das tecno-
580
logias digitais. O jornal Folha de S. Paulo foi
o pioneiro na cobertura com cmeras digitais
da Copa do Mundo de 1998. Em poucos anos
todos os veculos de comunicao adotaram a
nova tecnologia que possibilitou uma enorme
agilidade nos processos fotojornalsticos, faci-
litando a realizao e a transmisso da fotogra-
fia. (Silvana Louzada)
FOTOJORNALISMO ESPORTIVO
A fotografia esportiva o ramo do fotojorna-
lismo que registra imageticamente os esportes
e os fatos que ocorrem em seu entorno. Inse-
rida diretamente no jornalismo, a respons-
vel por demonstrar e registrar os mais diver-
sos eventos esportivos e tudo que os envolvem,
seja uma premiao, um campeonato amador
ou eventos de maior destaque, como os Jogos
Olmpicos. O fotojornalismo esportivo carrega
em si a premissa de ressaltar a emoo e o im-
pacto dos lances capitais que traduzem as mo-
dalidades fotografadas, utilizando-se, para isso,
de tcnicas e da captura de momentos interes-
santes, objetivando atingir diretamente o seu
pblico e, se possvel, dialogar com ele. Ou seja,
ao registrar os espetculos esportivos, o fot-
grafo busca assinalar em suas imagens temas
e enquadramentos que sugerem a emoo da-
quele evento. Geralmente, as imagens so plas-
ticamente bonitas, porm no apenas quando
retratam as vitrias ou as grandes conquistas,
mas, tambm, quando retratam o imprevisto,
a queda, o erro, a lamentao de um lance per-
dido etc.
Assim, as imagens veiculadas esto di-
retamente relacionadas com o fazer esporti-
vo. Porm, por vezes, algumas fotografias de
eventos sociais e de fatores extracampo so
postadas em pauta, de forma a condensar e a

complementar as notcias e os fatos que afe-
tam diretamente atletas, dirigentes, institui-
es e demais personagens e ambientes com
os quais os esportes podem se relacionar. Pro-
jetando, em imagens, eventos e personagens
nascidos nos gramados, pistas, quadras e de-
mais ambientes esportivos, o fotgrafo espor-
tivo prima por registrar, por meio das lentes
fotogrficas, informaes e dados acerca dos
fatos esportivos. Esses fatores, no mbito jor-
nalstico, devem somar-se necessidade da
transmisso rpida de valores e informaes,
alm de carregar pontos inusitados ou decisi-
vos, que demonstrem lances capitais ou ngu-
los que retratem o que ocorre nas modalida-
des esportivas.
Os fotgrafos esportivos tambm, muitas
vezes, registram a emoo e os sentimentos in-
trnsecos ao esporte (de atletas ou do pblico),
podendo compor as imagens com certa liber-
dade e criatividade sendo capazes, por conse-
guinte, de influenciar na recepo e construo
de personagens miditicos perante a sociedade.
Portanto, as fotografias jornalsticas esportivas
costumam, basicamente, grafar o instante deci-
sivo da emoo do atleta e da emoo do even-
to, geralmente traduzido em lances capitais de
forma a fazer com que o pblico dialogue com
eles. (Alexandre Huady Torres Guimares e Pe-
dro Michepud Rizzo)
Referncias:
DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visu-
al. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997.
HEDGECOJE, John. Manual de tcnica fotogr-
fica. Madrid: H. Blume Ediciones, 1978.
OLIVEIRA, Erivam M.; VICENTINI, Ari. Fo-
tojornalismo - uma viagem entre o analgi-
co e o digital. So Paulo: Cengage, 2009.
enciclopdia intercom de comunicao
Fotonovela
Produto cultural que, como as histrias em
quadrinhos, articulam imagens (fotografias) e
textos dispostos em uma sequncia, gerando
uma narrativa. Normalmente, publicada em re-
vistas, a fotonovela utiliza diversos elementos
da linguagem especfica dos quadrinhos, como
os bales de fala e de pensamento, o recordat-
rio e as onomatopias. Criada na Itlia aps a
Segunda Guerra Mundial, era uma espcie de
sntese de filmes (contados por meio de fotos
de cenas e textos curtos) e visava atingir o p-
blico-leitor feminino.
Para conquistar as mulheres, as publica-
es de fotonovela veiculavam histrias romn-
ticas com uma perspectiva melodramtica. O
melodrama frmula adotada em folhetins li-
terrios, no cinema e nas radionovelas e nas te-
lenovelas, especialmente nas produes latino-
americanas apia-se em tramas que tratam
de amores proibidos, paixes trgicas, segredos
familiares, intrigas e traies, tendo como pro-
tagonistas mulheres sofredoras.
Alm disso, de acordo com Habert (1974, p.
31), as revistas de fotonovelas tm como pers-
pectiva a integrao na sociedade urbana, for-
mando novas donas de casa (consumidoras) e
mes de famlia. Atravs da fico, como toda
uma parte didtica, elas transmitem padres
urbanos.
No Brasil, essas publicaes surgiram no
comeo da dcada de 1950, sendo destaques os
ttulos Grande Hotel, Capricho e Stimo Cu,
entre outros. Inicialmente as histrias eram
produzidas na Europa e traduzidas para o por-
tugus. Mas, logo as fotonovelas comearam a
ser produzidas, no Brasil, e passaram a contar
com atores e atrizes de destaque na teledrama-
turgia nacional j conhecidos pelo pblico. Em-
bora a maior parte das fotonovelas seja consti-
581
enciclopdia intercom de comunicao
tuda de histrias romnticas, existem as que
empregam outros gneros ficcionais (aventura,
humor etc.), assim como as que fazem adapta-
es literrias e as de contedo ertico. (Waldo-
miro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Referncias:
HABERT, Angelucia Bernardes. Fotonovela e
indstria cultural. Petrpolis: Vozes, 1974.
FRANCHISE
O termo, traduzido da lngua inglesa significa
franquia, ou seja, palavra que significa direito
ou privilgio; e refere-se prtica de utilizar
um modelo de negcio criado por outra pessoa
ou empresa.
A franquia concede o direito ao franquea-
do de distribuir, vender os seus produtos e/ou
servios, tcnicas e marcas no mercado, con-
forme o contrato de negcios assinado entre as
partes e baseados em acordo de uma porcenta-
gem do faturamento bruto mensal e uma taxa
de royalty.
Apesar de aparecer com muito sucesso na
dcada de 1930, nos Estados Unidos, o franchi-
sing existe h muitos sculos na Europa.
Contudo, o franchising moderno surgiu, na
dcada de 1950, baseado na prestao de ser-
vios, principalmente de alimentos; e ajudou a
impulsionar essa prtica de negcios pelo mun-
do. (Luiz Czar dos Santos)
Referncias:
BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,
Carlos Alberto. Dicionrio de Comunica-
o. So Paulo: tica, 1987.
PREDEBON, Jos (Org). Curso de Propaganda:
do anncio comunicao integrada. So mento e comunicao, mas diretrizes perma-
Paulo: Atlas, 2004.
582
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed.
Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.
SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-
rketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-
rncia, 2000.
Funo das Relaes Pblicas
Existem inmeras descries das funes de
Relaes Pblicas que se confundem com a sua
definio a ponto de no se distinguir disserta-
es sobre a atividade (supostas definies) e
as suas funes essenciais. A definio do con-
ceito de funo, do ponto de vista da filosofia,
a determinao da essncia de alguma coisa,
aquilo que a limita e diferencia de outras, diz o
que ela , indica o que o nome significa. A fun-
o tem relao com a definio, na medida em
que ajuda a entend-la, explicar o seu significa-
do e a determinar a finalidade de sua ao.
As relaes pblicas definem-se como ati-
vidade essencialmente de gesto de relaciona-
mentos e da comunicao da organizao com
seus pblicos de interesse. O Parlamento Na-
cional de Relaes Pblicas, promovido pelo
Conferp, por meio da Carta de Atibaia, de ou-
tubro de 1977, estabeleceu como funes espe-
cficas de Relaes Pblicas: (a) Diagnosticar o
relacionamento das entidades com os seus p-
blicos. (b) Prognosticar a evoluo da reao
dos pblicos diante das aes das entidades. (c)
Propor polticas e estratgias que atendam s
necessidades de relacionamento das entidades
com seus pblicos. (d) Implementar progra-
mas e instrumentos que assegurem a interao
das entidades com seus pblicos.
A funo de relaes pblicas no represen-
ta apenas uma atividade sazonal de relaciona-
nentes e polticas corporativas (SIMES, 1995)

de longo prazo para que seja uniforme e inte-
grada a estruturao dos relacionamentos e da
interatividade da organizao com as partes in-
teressadas. A comunicao um instrumento
da ao de relaes pblicas para informar e tes no conjunto da sociedade e sua integrao
educar os pblicos. Desse modo, fazem parte
do business administration das relaes pbli-
cas a governana corporativa, ligada coalizo
dominante (GRUNIG, 2009).
Compartilham com ela a elaborao e ad-
ministrao das polticas empresariais perma-
nentes na relao com as partes interessadas e
o mundo dos negcios e procuram fazer com
que as organizaes tenham representativi-
dade, confiabilidade e uma reputao positi-
va diante da opinio pblica. As funes ofi-
ciais das Relaes Pblicas se encontram na
Lei n. 5.377 (11/12/1967) e no Decreto n. 63.283
(26/09/1968). (Fbio Frana)
Referncias:
Carta de Atibaia, Parlamento Nacional de Rela-
es Pblicas. Conferp, 1977.
FRANA, F. Pblicos: como administr-los em
uma nova viso estratgica Business rela-
tionship. 2. Ed. So Caetano do Sul: Yendis
Editora, 2008.
GRUNIG J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F.
Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. So Caetano do Sul, SP: Di-
fuso Editora, 2009.
SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo pol- diferenas culturais, Malinowski considera que
tica. 3 ed. ver. e amp. So Paulo: Summus,
1995
FUNO SOCIAL
O conceito de funo social vem da influncia
que exerceram as cincias biolgicas sobre a
nascente Sociologia. Com esse termo, procu-
enciclopdia intercom de comunicao
rava-se entender a contribuio das partes ou
rgos para o funcionamento e sobrevivncia
do todo ou organismo. Assim, pressupunha-se,
ao mesmo tempo, a interdependncia das par-
em uma unidade organizada. Por isso, funo
social foi uma expresso bastante usada no es-
tudo das organizaes, confundindo-se, muitas
vezes, com suas metas e objetivos.
mile Durkheim, na obra Regras do M-
todo Sociolgico, procura distinguir causa de
funo, considerando a primeira como aquilo
que faz surgir, por exemplo, uma instituio,
enquanto a segunda o que garante sua conti-
nuidade. Podemos dizer que a causa envolve a
gnese histrica dos processos sociais, ao mes-
mo tempo em que a funo tem um sentido
mais sincrnico e orgnico. Assim, embora a
anlise das funes permita distinguir e enten-
der partes e subpartes de um todo, ela sempre
apresenta um vis ideolgico integracionista e
conservador. A prpria ideia de que a socieda-
de se movimenta em direo sua preservao
d s anlises decorrentes um cunho conserva-
cionista.
Tambm a Etnologia utilizou o conceito
de funo. Bronislaw Malonowski, buscando
desenvolver um estudo cientfico da cultura,
utiliza o conceito para designar a resposta de
uma dada sociedade para a satisfao de suas
necessidades. Com uma viso relativista das
as funes s podem ser entendidas a partir da
cultura onde se manifestam, no sendo pos-
svel universalizar os critrios de anlise das
funes.
Talcott Parsons fez uso do conceito de fun-
o para explicar a finalidade das instituies
sociais e avaliar sua contribuio para a inte-
grao social. Como nos demais autores, pre-
583
enciclopdia intercom de comunicao
valece, em Parsons, a ideia de harmonia, inte-
grao, e arranjo sistmico das partes. Como
podemos perceber, as explicaes funcionalis-
tas se apresentam quase sempre como justifica-
tivas para a manuteno de determinadas insti-
tuies ou manifestaes culturais.
As principais crticas s teorias funciona-
listas, portanto, recaem sobre a viso conserva-
dora que expressam a respeito da histria e da
dinmica social e a ausncia da considerao e
anlise dos conflitos e antagonismos inerentes
vida social.
Nas cincias da comunicao, as anlises
funcionalistas se desenvolveram principalmen-
te nos Estados Unidos, onde autores como Ha-
rold Lasswell, Paul Lazarsfeld e Robert Merton
dedicaram-se ao estudo dos efeitos dos meios
de comunicao na sociedade e da maneira
como a mdia de massa atua junto ao pblico.
Com uma viso otimista a esse respeito, passa-
ram ao largo de qualquer discusso crtica so-
bre as relaes entre mdia, poder e ideologia.
Termos como estabilidade, integrao, har-
monia, padres e continuidade fazem parte do
jargo desses autores para quem a principal
funo dos meios de comunicao de massa tros. Enredos com contedo poltico ou vol-
contribuir para o equilbrio social da socieda-
de, no importando muito o que isso represen-
te alm de continuidade e ausncia de disfun-
o. (Maria Cristina Castilho Costa)
Funny animal comics
Gnero de histrias em quadrinhos caracteri-
zado pelo uso de animais antropomorfizados
(ou seja, assumindo comportamento humano).
Os animais falantes fazem parte da cultura e do
imaginrio ocidental h milhares de anos, sem
levar em conta as religies zoomrficas primi-
tivas.
584
Das fbulas atribudas a Esopo no sculo
VI antes da Era Crist criao que assume o
poder em uma fazenda no livro A Revoluo
dos Bichos, escrito pelo ingls George Orwell
em 1945, esse tipo de personagem retrata de
maneira caricatural as virtudes e os defeitos do
ser humano, de uma maneira ingnua e, para-
doxalmente, exagerada.
No Japo, desenhos de bichos simulando
atitudes humanas, especialmente os aspectos
erticos, datam do sculo VI (LUYTEN, 1991).
Um dos pioneiros do gnero nos comics
norte-americanos foi James Swinnerton, que,
em 1895, desenhou a histria Little Bears. De-
pois, criou a tira Mount Ararat, protagoniza-
da pelo tigre Mr. Jack. George Herriman criou
situaes bizarras em cenrios onricos para
Krazy Kat, lanada em 1910, na qual a gata
apaixonada pelo rato Ignatz, que vive jogando
tijolos na cabea da felina e sendo preso pelo
cachorro policial.
Personagens oriundos dos desenhos ani-
mados passaram a estrelar histrias em quadri-
nhos, a exemplo de Gato Flix, Mickey Mouse,
Pato Donald, Pernalonga, Pica-Pau, entre ou-
tados para leitores adultos tambm utilizaram
animais antropomorfizados, como Pogo (ide-
alizado por Walt Kelly em 1948), Fritz The Cat
(de Robert Crumb ver Quadrinhos alterna-
tivos/underground), Maus (a memria do ho-
locausto feita por Art Spiegelman) ou Omaha
The Cat Dancer (de Reed Waller).
O desenhista e animador alemo Rolf
Kaukas comeou a produzir em 1952 as aven-
turas das raposas Fix e Fox. No Brasil, Mauricio
de Sousa iniciou sua carreira em 1959 com as
tiras do cachorro Bidu, tendo criado na dca-
da de 1960 o dinossauro Horcio, o elefante Jo-
talho e a Turma da Mata. Na dcada de 1980,

o italiano Massimo Mattioli misturou sexo e
violncia nas histrias de Squeak, the Mouse.
J Stan Sakai ambienta as peripcias do coelho
samurai Usagi Yojimbo no Japo feudal (SAN-
TOS, 2002). (Waldomiro Vergueiro e Roberto
Elsio dos Santos)
Referncias:
SANTOS, Roberto Elsio dos. Para reler os qua-
drinhos Disney: linguagem, evoluo e an-
lise de HQs. So Paulo: Paulinas, 2002.
Fust
Sigla do Fundo de Universalizao dos Servios
de Telecomunicaes, institudo pela lei 9.998,
de 17 de agosto de 2000 e regulamentado pelo
decreto 3.624, de 17 de outubro de 2000. A mis-
so do FUST proporcionar recursos destina-
dos a cobrir a parcela de custos, exclusivamen-
te atribuveis ao cumprimento das obrigaes
de universalizao de servios de telecomuni-
caes, que no possam ser recuperadas com
enciclopdia intercom de comunicao
a explorao eficiente do servio, em qualquer
regio do pas, priorizando os servios pbli-
cos de sade e de acesso educao em reas
carentes.
Ele composto essencialmente pela contri-
buio de 1% sobre a receita operacional bru-
ta, decorrente de prestao de servios de tele-
comunicaes nos regimes pblico e privado e
por verbas destinadas ampliao e qualifica-
o desses servios no pas. Isso ocorre desde
que essas aes no estejam na alada e respon-
sabilidade das operadoras credenciadas para a
prestao deste servio.
Atravs do FUST, a ampliao da rede de
telecomunicao digital, encontra suporte fi-
nanceiro para ser implantada levando infra-es-
trutura de rede nas reas selecionadas. O Fun-
do tem papel importante na implantao do
projeto das cidades digitais, bem como na ex-
panso dos servios do Sistema nico de Sade
(SUS), de programas de educao e de incluso
social, telefonia rural, entre outros. (lvaro Be-
nevenuto Jr.)
585
 G, g
Galeria de arte
Galeria, originalmente, vem do latim galila-
ea, que significa um trio ou claustro de igreja,
normalmente formado por um extenso e lar-
go corredor e que era sustentado por colunas
ou pilares, onde se colocavam quadros, ador-
nos ou outros objetos para serem admirados
enquanto se passeava. Alm dos monastrios e
conventos, as galerias tambm tiveram seus es-
paos nos palcios da nobreza e so famosas a
Galeria do Palcio de Versalhes, na Frana com
seus espelhos, a Galeria do Vaticano e a Galeria
Uffizzi, na Itlia, todas com colees de admi-
rveis obras de arte.
Atualmente, denomina-se Galeria de Arte
o estabelecimento situado em um espao ar-
quitetnico onde so dispostas adequadamente
as obras de arte e tambm ali negociadas, tais
como colees de pinturas, esculturas, fotogra-
fias ou outros objetos de artes plsticas. Esses
estabelecimentos podem ser de particulares ou
pertencerem a museus pblicos e so definidos
para proporcionarem segurana e uma corre-
ta apreciao dos objetos expostos, levando em
considerao o posicionamento, a iluminao trito Insadong de Seul e o West Queen West de
e a possibilidade de distanciamento e circula-
o do espectador. O proprietrio de uma des-
tas galerias particulares chamado de galerista
ou marchand (negociador de arte).
Na Frana do sculo XIX, as galerias ini-
ciaram o que hoje chamamos de vernissage, ou
seja, no dia anterior exposio de suas obras,
o artista convidava amigos e pessoas colecio-
nadoras para que as apreciassem, e era ento,
o momento em que dava a sua ltima camada
de verniz, para o acabamento final. As galerias
de arte tambm podem fazer parte de museus
de arte como um de seus equipamentos ou de-
partamentos, e seguindo antiga tradio muitos
museus de arte tambm se denominam gale-
rias, como a Gemldegalerie da Alemanha e a
Galeria Nacional da Esccia.
Com frequncia estes estabelecimentos so
reunidos em bairros. o caso do distrito de
Chelsea em Nova York, considerado hoje um
dos mais importantes centros de arte contem-
pornea do mundo. Destacam-se tambm o Ri-
ver North Gallery, em Chicago, o Cork Street
de Londres, a 798 Art Zone de Pequim, o Dis-
587
enciclopdia intercom de comunicao
Toronto, entre outros locais similares. Trata-se
como se v de um amplo mercado de comrcio
que atrai com freqncia no s apreciadores
da boa arte como investidores que imobilizam
seus capitais em obras valiosas.
Algumas galerias preferem representar cer-
to nmero de artistas com exclusividade, dan-
do-lhes oportunidade de expsies solo. Di-
vulgam e promovem suas criaes na imprensa
e entre os clientes de suas relaes assumindo
os custos de produo de todo o material rela-
tivo divulgao e produo da mostra. (Neusa
Gomes)
Game
Game, do ingls, significa jogo e vdeo por-
que eles so representados eletronicamente em
monitores. No comeo das experincias nesta
rea os displays eram tubos de TV alimentados
por algum aparelho, tambm chamado hoje de
console.
A evoluo e a popularizao dos Com-
putadores Pessoais levaram a experincia dos
Vdeos Games para este suporte. Por isso, so
chamados hoje de Jogos de Computador. Os
consoles nada mais so do que computadores
dedicados funo de jogos. Para isso eles pos-
suem mais capacidade de processamento espe-
cfico para grficos.
No final da dcada de 1970, e principal-
mente, na dcada de 1980, o Atari foi o prin-
cipal expoente da popularizao do conceito
de vdeo games nas residncias. Na dcada de
1990 at hoje, as grandes plataformas so da
Microsoft com o Xbox, a Sony com o Playsta-
tion e Nintendo com o Wii. Enquanto os dois
primeiros privilegiam a experincia em alta de-
finio com a ligao com monitores HDTV, o
Nintendo ganhou popularidade ao introduzir
588
uma maior capacidade de imerso com o uso
do corpo. As aes do jogador so coordenadas
por controles remotos dotados de sensores de
gravidade que permitem, por exemplo, a simu-
lao de movimentos de uma raquete de tnis
em um jogo de esportes.
Na questo mvel, o Playstation PSP e o
Nintendo DS dividem espao com as vrias pla-
taformas de telefones celulares que disputam
nesse mercado. O Vdeo Game j foi considerado
vilo na formao de crianas que permanecem
consumindo este modo de entretenimento por
longos perodos de tempo. Mas, o que aparente-
mente pode ser algo malfico, em uma segunda
anlise pode ser uma poderosa ferramenta de de-
senvolvimento da cognio (JOHNSON, 2005).
A produo de alguns games , hoje, um
processo to complexo que possui um ora-
mento superior a alguns dos grandes filmes.
Esta indstria deixa de ser simplesmente uma
forma simples de entretenimento para ser um
tipo de empreendimento para o qual conver-
gem vrias mdias e culturas (JENKINS, 2006)
em um formato extremamente complexo.
Em 2008, calculava-se que 70% de todas as
crianas dos Estados Unidos tinham sistemas
de jogos eletrnicos nos seus lares. Mais de 4
bilhes de dlares estavam sendo gasto anual-
mente no seu consumo naquele pas. Naquele
ano, os softwares brasileiros para aquela inds-
tria tinham crescido 31% e os hardwares 8%. O
nmero de empresas do setor tinha crescido de
42 para 50. Cerca de 43% da produo nacional
desse tipo de software estava sendo exportado
enquanto 100% do hardaware destinou-se ao
mercado nacional. (Carlos Pellanda)
Referncias:
JENKINS, H. Convergence Culture. New York:
New York University Press, 2006.

JOHNSON, S. Everything Bad Is Good for You:
How Todays Popular Culture Is Actually
Making Us Smarter. New York: Penguin,
2005.
GRUBER, Diana. Action Arcade Adventure Set.
Coriolis Group, 1994.
KATZ, Arnie; YATES, Laurie. Inside Electronic
Game Design. Prima Publications, 1997.
SAWYER, Ben. The Ultimate Game Developers
Sourcebook. Coriolis Group, 1997.
GATT - ACORDO GERAL DE TARIFAS E
COMRCIO
O General Agreement on Tariffs and Trade
(GATT), o Acordo Geral de Tarifas e Comr-
cio, firmado em Genebra em 1947, deu origem
Organizao Mundial do Comrcio (OMC) em
1 de janeiro de 1995. O GATT surgiu como um
tratado multilateral de comrcio internacional
tendo como o princpio bsico o livre-comr-
cio. Constituiu-se como uma organizao in-
ternacional com um secretariado em Genebra,
que entrou em operao em 1948 (SANDRO-
NI, 2005, p. 371; ALONSO, 2000, p. 177).
O tratado era constitudo por um cdigo
de tarifas e regras de comrcio estabelecido em
comum acordo pelas 23 naes que faziam par-
te, inclusive os Estados Unidos (EUA), compo-
nentes de uma comisso especial da ONU. O
acordo foi originariamente projetado pela co-
misso como um meio temporrio de lidar com
as questes de tarifa e comrcio ao longo de li-
nhas multilaterais, at que a International Tra-
de Organization (ITO) Organizao Interna-
cional do Comrcio fosse estabelecida, mas,
em 1950, o Senado dos EUA rejeitou a carta da
ITO, e o GATT se tornou efetivo.
O GATT tinha trs princpios bsicos: tra-
tamento igual, no discriminatrio, para todas
enciclopdia intercom de comunicao
as naes comerciantes; reduo de tarifas por
meio de negociaes; eliminao das cotas de
importao. Em seus termos, as negociaes
para reduo de tarifas seguiram desde o incio
o padro estabelecido pelos anteriores Tratados
Recprocos de Comrcio ou acordos (bilaterais)
entre pares de pases, cuidando de produto por
produto. As concesses bilaterais alcanadas
eram estendidas a todos os signatrios pelo uso
da clusula de nao mais favorecida e pela in-
corporao de todos os acordos individuais a
um documento multilateral (ibid.).
Em seus primeiros anos, o GATT priorizou
a reduo e a estabilizao das tarifas entre os
membros, e, durante os anos 1950, as restries
sobre as importaes foram largamente reduzi-
das. Entre outros compromissos, os membros
do GATT deviam fornecer detalhes a respeito
de quaisquer subsdios criados, e, se eles fos-
sem passveis de prejudicar interesses de qual-
quer outro membro, deveriam discutir sua re-
duo ou eliminao.
O objetivo do GATT era, portanto, reduzir
tarifas alfandegrias e limitar as restries co-
merciais para tentar atingir o cmbio livre. Seu
princpio bsico era contrariado pelo protecio-
nismo de alguns pases, sobretudo os industria-
lizados, e pelo surgimento de blocos econmi-
cos e mercados regionais institucionalizados
(como o Mercado Comum Europeu), cuja exis-
tncia levada em conta por ocasio das nego-
ciaes tarifrias internacionais.
A ltima rodada de negociaes foi a Ro-
dada Uruguai (1986-1993), com a participao
de 115 pases. Em 1995, no Marrocos, esses pa-
ses assinaram um acordo constituindo a OMC,
organismo de carter permanente, em substi-
tuio ao GATT, que inicialmente tinha um ca-
rter temporrio. (Hrica Lene)
589
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
ALONSO, Jos Antnio Martnez. Dicionrio
de Histria do mundo contemporneo. Esp-
rito Santo: Instituto Histrico e Geogrfico
do Esprito Santo (IHGES), 2000.
SANDRONI, Paulo. Dicionrio de Economia do
sculo XXI. Rio de Janeiro: Record, 2005.
GAZETAS
Gazetas so publicaes peridicas de notcias periodicidade, dentro dos limites permitidos
de interesse geral, vendidas a preo baixo. Sur-
giram no final do sculo XVI, em Veneza, cen-
tro comercial europeu que atingiu seu apogeu
no sculo XV. O nome vem do italiano Gazzet-
ta Veneta, que remete ao preo do peridico:
uma gazzetta, moeda cunhada em Veneza no
sculo XVI.
Gazeta, dirio, correio, tribuna e folha so
os termos mais usuais para nomear os jornais
no Brasil. Se gazeta remete ao preo baixo, cor-
reio novidade, dirio periodicidade, folha
ao suporte e tribuna ao papel social da impren-
sa. Preo baixo, novidade, periodicidade e com-
promisso social so caractersticas das publica-
es peridicas, cujo suporte o papel.
Na periodicidade, as gazetas so herdeiras
das cronologias, publicaes que sintetizavam
os acontecimentos de certo perodo (seis meses
ou um ano). As cronologias, publicadas a partir
de 1588, descendem dos almanaques, cuja exis-
tncia data de 1486. J os almanaques decorrem
dos calendrios impressos desde 1448. Todos
guardam em comum a relao com o tempo.
As gazetas encurtam a periodicidade das novi-
dades e barateiam os custos para atingir maior
nmero de leitores.
As gazetas esto fortemente relacionadas,
tambm, com o desenvolvimento do sistema de
transporte e de comrcio. As rotas comerciais
590
permitiam que, como componentes da vida dos
grandes centros comerciais, trouxessem novi-
dades de longe, materializando a proviso de
um servio informativo funcional. Por isso, o
desenvolvimento do correio paralelo ao pr-
prio desenvolvimento das publicaes peridi-
cas de notcias.
Condicionadas e condicionantes dos am-
bientes urbanos onde surgem, as gazetas tm
rpida expanso e reduzem constantemente sua
pelo suporte papel. Em 1597, surge em Augsbur-
go uma publicao mensal no estilo das crono-
logias. Na Anturpia, de 1605 a 160, o peridico
bimensal Niewe Tijdinghen (Notcias de Antu-
rpia). Folhas desta natureza proliferam por
toda Europa: Basilia (1610), Frankfurt (1615),
Berlim (1617), Hamburgo (1618), Stuttgart e
Praga (1619), Colnia e Amsterdam (1620), Flo-
rena (1636), Roma (1640), Madri (1661) e So
Petersburgo (1703).
Pela importncia, no tardou para que
atrassem a ateno dos governantes, tornan-
do-as jornais de cunho oficial, como aconteceu
com a mais famosa gazeta francesa do perodo:
a Gazette (1631), de Thophraste Renaudot.
No Brasil, a primeira publicao com tais
caractersticas foi a Gazeta do Rio de Janeiro
(1808-1822). Peridica, saa duas vezes por se-
mana, publicada sob a proteo da corte. Ten-
do carter oficial, cumpriria diversos papis
mercantis, com anncios locais e de produtos
oriundos da Europa, alimentando-se do sistema
comercial de transporte e se dirigindo para a
propagao de novidades. A tradio da Gazeta
do Rio de Janeiro ter continuao em diversas
publicaes, como o Dirio do Rio de Janeiro e
o Jornal do Comrcio, peridicos, informativos
e de baixo custo. (Mrio Messagi Jr.)

GNEROS DA FOLKCOMUNICAO
Luiz Beltro (2001), ao realizar sua pesquisa
para a tese de doutorado, defendida em 1967,
dedicou-se aos estudos de fenmenos da cultu-
ra popular que se configuram como veculos de
informao e difuso de opinio, ligados ao fol-
clore, apresentando o terma folkcomunicao.
Beltro (2001) divide sua tese em duas partes.
A primeira contm a fundamentao terica da
folkcomunicao, j a segunda formada pelas
pesquisas em folkcomunicao. Primeiramente,
o pesquisador apresenta um estudo de comu-
nicao no Brasil pr-cabralino (idioma tupi),
depois no Brasil colonial (atravs dos jesutas) e
realiza uma sntese analtica da linguagem po-
pular.
Depois, Beltro (2001) divide a pesquisas
em dois gneros de folkcomunicao: a infor-
mativa e a opinativa. A informativa dividida
na informao oral (contador, caixeiro-viajante
e chofer de caminho) e na informao escrita
(folhetos, almanaque, calendrio e livro de sor-
te). J a folkcomunicao opinativa expressa
atravs da queima de Judas, serra dos velhos,
carnaval, msica popular (folclrica), mamu-
lengo, bumba-meu-boi, artesanato e artes pls-
ticas populares.
Posteriormente, Beltro (1980) estabelece
cinco gneros para a pesquisa em folkcomuni-
cao, a saber: folkcomunicao oral, folkcomu-
nicao musical, folkcomunicao escrita, folkco-
municao icnica e folkcomunicao cintica. es descritas por Beltro (1980, p. 263-265) t-
Jos Marques de Melo (1979), tambm em uma
tentativa de classificar os gneros da folkcomu-
nicao, partindo os ideais de Umberto Eco, es-
tabelece quatro gneros: folkcomunicao es-
crita, oral, icnica e cintica.
Para a diviso do sistema de folkcomuni-
cao, preferimos seguir o esquema proposto
por Eco, cujo foco de ateno a natureza do
enciclopdia intercom de comunicao
prprio cdigo. Ao propor um esquema para
a investigao semiolgica da mensagem de
televiso, o autor italiano estabelece a seguin-
te diviso entre os cdigos: cdigo lingusti-
co, cdigo icnico e cdigo sonoro. Seguindo
a prpria diretriz dessa classificao, prefera-
mos readequ-la para compreender uma ati-
vidade comunicacional mais ampla, como a
folkcomunicao, acrescentando o cdigo ci-
ntico (movimento), e subdividindo o cdigo
lingustico em escrito e oral, para permitir uma
conjuno entre esse ltimo e cdigo musical.
(MELO, 1979, p. 222).
Posteriormente, Marques de Melo (2008)
modifica o gnero da folkcomunicao escrita,
passando a chamar de folkcomunicao visu-
al. O pesquisador argumenta o carter reducio-
nista da escrita, que pode ser confundida com
manuscrito. Assim, Marques de Melo (2008, p.
90) explica que o gnero primeiramente de-
nominado de folkcomunicao escrita passa a
ser rotulado como folkcomunicao visual, in-
cluindo no apenas as expresses manuscritas,
mas tambm as impressas e as pictogrficas,
todas captadas atravs da viso.
Ao analisar a classificao de Beltro
(1980), Marques de Melo (2008) percebe uma
dificuldade em separar a folkcomunicao
oral da musical, por isso, em sua redefinio,
o pesquisador considera apenas a folkcomuni-
cao oral que tambm contm as manifesta-
picos da folkcomunicao musical. Por fim, os
dois outros gneros (folkcomunicao icnica e
folkcomunicao cintica) so comuns s duas
classificaes.
Outra classificao tipolgica da folkcomu-
nicao realizada por Joseph Luyten (1988).
O pesquisador chama o sistema da folkcomu-
nicao de sistema de comunicao popu-
591
enciclopdia intercom de comunicao
lar. E explica que se formos considerar todas
as possibilidades comunicativas que se encer-
ram nas manifestaes culturais populares, te-
remos que ir muito longe. Por isso, nos referi-
mos, aqui, a apenas aquelas formas e estruturas
populares que tm por objetivo direto a comu-
nicao. Em outras palavras, folkcomunicao
significa comunicao atravs de sistemas fol-
clricos. E por folclricos entendemos, como
Lus da Cmara Cascudo, cultura do popular,
tornado normativo pela tradio. (LUYTEN,
1988, p. 8)
O sistema da folkcomunicao no se res-
tringe ao sistema de comunicao popular, pois
tambm pode estar presente e se manifestar na
comunicao massiva, o que mais tarde foi cha-
mado de folkmdia, pelo prprio Luyten. Em
Sistemas de comunicao popular, Luyten (1988)
estabelece quatro divises (gneros) para o sis-
tema de comunicao popular.
O sistema de comunicao oral compre-
ende as anedotas, provrbios, contos cano
de carnaval e cantorias. J o sistema de comu-
nicao escrita manifestado atravs da litera-
tura de cordel, pasquins, dsticos de caminho
e latrinlia. O sistema de comunicao gestual
contm as representaes de mamulengo, bum-
ba-meu-boi e a malhao de Judas. Por fim, o
sistema de comunicao plstica contm a pr-
tica dos ex-votos, a cermica popular e as car-
rancas e santos.
Percebemos que a classificao mais uti-
lizada tem sido a proposta por Jos Marques
de Melo (2008), dividida em: folkcomunicao
oral, folkcomunicao visual, folkcomunicao
icnica e folkcomunicao cintica, cujas defi-
nies, formatos e tipos, tambm se encontram
nessa enciclopdia. (Guilherme Moreira Fer-
nandes)
592
Referncias:
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-
cao dos marginalizados. So Paulo: Cor-
tez, 1980.
. Folkcomunicao: um estudo dos agen-
tes e dos meios populares de informao
de fatos e expresso de ideias. Porto Ale-
gre: EDIPUCRS, 2001.
LUYTEN, Joseph. Sistema de Comunicao Po-
pular. So Paulo: tica, 1988.
MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Comu-
nicao no Brasil. In: , FADUL, Ana-
maria; LINS DA SILVA, Carlos Eduardo.
Ideologia e poder no ensino de comunicao.
p. 211-239. So Paulo: Cortez e Moraes, 1979.
. Mdia e cultura popular: histria, taxio-
nomia e metodologia da folkcomunicao.
So Paulo: Paulus, 2008.
Gneros discursivos
Os gneros discursivos so realizaes da lin-
guagem e se apresentam sob forma de seus
enunciados concretos, desenvolvidos com o
surgimento da prosa comunicativa. A partir das
formulaes do dialogismo, eles se constituem
objetos de pesquisa no contexto das enuncia-
es culturais, recebendo de Mikhail Bakhtin
formulaes propositivas e questionadoras da
tradio potica dominante.
Exatamente porque surgem na esfera pro-
saica da linguagem, os gneros discursivos in-
cluem toda sorte de dilogos cotidianos bem
como enunciaes da vida pblica, institucio-
nal, artstica, cientfica e filosfica. Do ponto
de vista do dialogismo, a prosaica distingue-
se da potica pelo espectro diversificado das
formas de comunicao na cultura.
Bakhtin compreende os gneros discursi-
vos primrios (da comunicao cotidiana) no

contracampo dos gneros discursivos secun-
drios (da comunicao produzida a partir de
cdigos culturais elaborados, como a escrita).
Trata-se de uma distino que dimensiona as
esferas de uso da linguagem em processo dial-
gico-interativo.
Os gneros secundrios tais como ro-
mances, gneros jornalsticos, ensaios filosfi-
cos so formaes complexas porque so ela-
boraes da comunicao cultural organizada
em sistemas especficos como a cincia, a arte,
a poltica. Isso no quer dizer que eles sejam re-
fratrios aos gneros primrios: nada impede,
portanto, que uma forma do mundo cotidiano
possa entrar para a esfera da cincia, da arte, da
filosofia, por exemplo. Em contatos como esses,
ambas as esferas se modificam e se complemen-
tam. Um dilogo perde sua relao com o con-
texto da comunicao ordinria, quando, por
exemplo, entra para um texto artstico, uma en-
trevista jornalstica, um romance ou uma cr-
nica. Adquire, por conseguinte, os matizes des-
se novo contexto.
O estudo dos gneros discursivos conside-
ra, sobretudo, a natureza do enunciado em
sua diversidade e nas diferentes esferas da ativi-
dade comunicacional, isto porque, como afirma
Bakhtin a linguagem participa na vida atravs
dos enunciados concretos que a realizam, assim
como a vida participa da vida atravs dos enun-
ciados (BAKHTIN, 1972, p. 251). Os enuncia-
dos configuram tipos de gneros discursivos e
funcionam, em relao a eles, como correias
de transmisso entre a histria da sociedade e
a histria da lngua (idem, ibidem, p. 254). A
vinculao dos gneros discursivos aos enun-
ciados concretos introduz uma abordagem lin-
gustica centrada na funo comunicativa em
detrimento at mesmo de algumas tendncias
dominantes como a funo expressiva da fala.
enciclopdia intercom de comunicao
Nesse caso, valoriza-se o processo de interao
ativa, quer dizer, todo discurso s pode ser
pensado como resposta. (Irene Machado)
Referncias:
BAKHTIN, Mikhail. Gneros discursivos. In:
. Esttica de la creacin verbal. Trad.
Tatiana Bubnova. Mxico: Siglo Veinteuno,
1972.
MACHADO, Irene. Gneros discursivos. In:
BRAIT, Beth (Org.). Bakhin. Conceitos-
chave. So Paulo: Contexto, 2005.
Gneros jornalsticos
Apesar da complexidade que ronda o conceito
de gnero jornalstico, o resultado de sua pr-
tica perceptvel no dia a dia de todo veculo
de comunicao cuja atividade fim o jornalis-
mo. Basta mirarmos um jornal dirio, um site,
ou ainda um canal de TV ou emissora de rdio,
para notarmos que h textos, imagens e sons
que nos transmitem o noticirio, propaganda
de vrias formas, entre outras variaes infor-
mativas como horscopo, dados sobre o tempo,
o movimento das bolsas de valores etc.
Em todas estas informaes h certos pa-
rmetros textuais (que formam os gneros)
empregados pelo profissional da informao,
(produtor, reprter, publicitrio, entre outros)
para relatar acontecimentos, ideias, produtos
e servios cujo resultado dever ser reconheci-
do pelo receptor como uma reportagem, uma
entrevista (exemplos de gneros jornalsticos)
uma pea publicitria (exemplo de gneros da
propaganda). Juntos, em uma mdia, forma-
ro o contedo de uma edio ou de um dia de
transmisso.
possvel conceber que em um veculo
de comunicao se encontram os gneros do
593
enciclopdia intercom de comunicao
jornalismo, da propaganda, do entretenimen-
to e assim por diante, pois desde que o terico
russo Mikail Bakthin (1997, p.279) analisou os
gneros do discurso h entendimento de que
onde h interao humana, h gneros de dis-
curso, ou de comunicao.
Portanto, um gnero jornalstico se consti-
tui de parmetros textuais, relativamente est-
veis, utilizados pelo profissional da informao
para relatar acontecimentos, ideias, produtos e
servios, estruturados por um ou mais prop-
sitos comunicativos que resultam em unidades
textuais autnomas que variam conforme a m-
dia ou suporte.
No jornalismo, a partir das obras de Jos
Marques de Melo e Manuel Chaparro, poss-
vel sintetizar os gneros jornalsticos, em for-
matos, a partir de propsitos comunicativos
como informar, opinar, prestar servio etc, re-
sultando nos gneros informativo, opinativo,
interpretativo e utilitrio, os mais legitimados
at aqui.
Em cada um, as formas discursivas vis-
veis nos veculos a exemplo, dentre outros, da
entrevista, da nota, da notcia, da Reportagem,
em que predominam o propsito informativo,
o artigo, o comentrio, a crnica e o editorial,
nos quais predominam o propsito opinativo;
a cotao, o indicador, o roteiro, o servio (com
predominncia do propsito utilitrio), a anli-
se, o obiturio o perfil (propsito interpretati-
vo), entre outros. (Lailton Costa)
Referncias:
BAKHTIN, Mikhail. Os gneros do discurso.
In: . Esttica da criao verbal. Tra-
duo do francs por Maria Ermantina
Galvo G. Pereira. 2. ed. So Paulo: Mar-
tins Fontes, 1997.
CHAPARRO, Manuel Carlos. Sotaques daqum
594
e dalm mar: percursos e gneros do Jor-
nalismo portugus e brasileiro. Santarm:
Jortejo, 1998.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias.
So Paulo: Contexto, 2006.
MELO, Jos Marques de (Org.). Gneros jor-
nalsticos na Folha de S. Paulo. So Paulo:
FTD, 1992.
. Jornalismo Opinativo: gneros opinati-
vos no jornalismo brasileiro. 3. ed. Campos
do Jordo: Mantiqueira, 2003a.
Gneros Radiofnicos
No h consenso na comunidade acadmica
a respeito desse conceito. A mais usual trata a
expresso como uma classificao genrica da
mensagem, considerando um tipo especfico
de expectativa do ouvinte que esta visa aten-
der. Nessa linha, Andr Barbosa Filho (2003, p.
71-72) adota o conceito de formato radiofnico
como o conjunto de aes integradas e repro-
duzveis, enquadrado em um ou mais gneros
radiofnicos, caracterizado pela intencionali-
dade e definido mediante um contorno pls-
tico, representado pelo programa de rdio ou
produto radiofnico.
Segundo este autor, existem nove gneros
radiofnicos: (a) jornalstico, com programas
focados na informao; (b) educativo-cultural,
educando a populao, mas indo alm da alfa-
betizao e atingindo a transmisso de valores
humanos; (c) de entretenimento, diretamente
associado s diversas possibilidades de imagina-
o do ouvinte e incluindo contedos musicais,
ficcionais e artsticos; (d) publicitrio ou comer-
cial, voltado divulgao e venda de produtos e
servios; (e) propagandstico, procurando mani-
pular atitudes coletivas; (f) de servio, de apoio
s necessidades reais e imediatas de parte ou de

toda a populao; e (g) especial, marcado pelo
hibridismo caracterstico, por exemplo, de pro-
gramas infantis e programas de variedades.
Para Eduardo Vicente, no entanto, a for-
mulao rgida dos formatos e sua definio leviso. Os estudos sobre gneros televisivos
tornam o processo de utilizao reducionista.
O autor prope ainda que a classificao in-
dicada por Barbosa Filho, est baseada em trs
divises bsicas de gneros radiofnicos: (a) a
primeira baseia-se no modo de produo das
mensagens, no qual aparecem trs subgrupos
que compem a classificao mais comum
dos programas transmitidos: o dramtico, o
jornalstico e o musical; (b) a segunda est re-
lacionada de acordo com a inteno do emis-
sor, onde o formato define o objetivo da men-
sagem a ser emitida, uma nova classificao
composta pelos gneros informativos, educa-
tivo, entretenimento, participativo, cultural,
religioso, mobilizao social e publicitrio;
(c) a terceira possibilidade a de segmentao
dos destinatrios, levando em conta os pblicos
ao qual se dirige o programa: infantil, juvenil,
feminino, terceira idade, campons, urbano e
sindical. (Alvaro Bufarah Junior)
Referncias:
BARBOSA FILHO, Andr. Gneros radiofni-
cos: os formatos e os programas em udio.
So Paulo: Paulinas, 2003.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.
MCLEISH, Robert. Produo de rdio: um guia
abrangente de produo radiofnica. So
Paulo: Summus, 2001.
VICENTE, Eduardo. Gneros e formatos radio-
fnicos. Disponvel em: <http://www.bemtv.
org.br/portal/educomunicar/pdf/generose-
formatos.pdf>. Acesso em: 28/02/2009.
enciclopdia intercom de comunicao
Gneros Televisivos
Conjunto de caractersticas que permitem a
identificao dos programas que compem a
grade de programao de uma emissora de te-
so relacionados a aspectos histricos e cultu-
rais. Consequentemente, eles podem ou no es-
tar influenciados pelas consideraes do obser-
vador e de seus pares.
No Brasil, as definies epistemolgicas de
gneros so apresentadas por escolas que enfo-
cam os gneros do discurso, textuais, lingusti-
cos, mercadolgicos e de produo tcnica.
Gneros podem, portanto, ser entendidos
como estratgias de comunicabilidade, fato
cultural e modelo dinmico, articulados s
dimenses histricas de seu espao de produ-
o e apropriao, na viso de Martn-Barbe-
ro. Congregam em uma mesma matriz cultu-
ral referenciais comuns, tanto a emissores e
produtores como ao pblico receptor. A fami-
liaridade se torna possvel porque os gneros
acionam mecanismos de recomposio da me-
mria e do imaginrio coletivos de diferentes
grupos sociais
A classificao do gnero de um programa
de televiso feita com base em seu conte-
do, suas tcnicas de produo, as estratgias de
mercado e pblico alvo, entre outras variveis.
No Brasil, os gneros televisivos so defini-
dos pela emissora segundo o seu entendimento
e as suas estratgias de marketing. Por isso, po-
dem mudar de uma hora para a outra. Isso se
d pela divulgao feita pela rede de TV e pelos
veculos de imprensa. Constata-se que a classi-
ficao do gnero pode ser diferente nos locais
de produo e de exibio. Algumas produes
saem de um pas de origem com uma classifica-
o e ao serem exibidos no Brasil sofrem modi-
ficao por estratgias diversas de mercado.
595
enciclopdia intercom de comunicao
Dentro de cada produo televisiva, os for-
matos das atraes e do contedo tambm in-
fluenciam a classificao do gnero televisivo.
Os gneros esto associados a uma categoria
Entretenimento, Informao, Educao e Pu-
blicidade. Por isso, categoria, gnero e formato
devem fazer parte da mesma anlise.
Na televiso brasileira, esto identificados
pelas suas caractersticas de produo os se-
guintes gneros: Gneros da Categoria Entrete-
nimento: Auditrio, Calouros, Cmera Oculta
(pegadinhas), Colunismo Social, Culinrio, De-
senho Animado, Docudrama, Esportivo, Fil-
me, Game Show (competio), Humorstico,
Infantil, Interativo, Musical, Novela, Quiz Show
(perguntas e respostas), Reality Show (TV rea-
lidade) , Revista, Seriado, Srie, Minissrie,
Sitcom (comdia de situaes), Talk Show, Te-
ledramaturgia (fico), Teleteatro, Variedades,
Videoclip, Vinheta, Western (faroeste). Gne-
ros da Categoria Informao: Debate, Docu-
mentrio, Entrevista, Reportagem, Telejornal.
Categoria Educao: Educativo, Instrutivo, Te-
leaula, Vdeoaula. Categoria Publicidade. Cha-
mada, Filme Comercial, Poltico, Sorteio, Spot,
Telecompra, Virtual. Outros: Especial, Eventos,
Religioso.
Com as informaes sobre o desenvolvi-
mento histrico de cada gnero, a abordagem
conceitual e tcnica dos recursos utilizados, e
tambm com os resultados alcanados no v-
deo, chega-se a um perfil da produo em te-
leviso, permitindo uma melhor compreenso
do planejamento, organizao, criao, implan-
tao, desenvolvimento e classificao de cada
gnero televisivo. O conjunto de gneros tele-
visivos produzidos por uma emissora constro-
em a imagem da prpria rede de televiso. (Jos
Carlos Aronchi de Souza)
596
Referncias:
ARONCHI DE SOUZA, Jos Carlos. Gneros e
Formatos na Televiso Brasileira. So Pau-
lo: Summus, 2004.
MARTN-BARBERO, Jess. De los Medios a las
Mediaciones. Mxico: Gustavo Gilli, 1987.
Geografia da fome
Deve-se a Josu de Castro, com sua Geografia
da Fome, o trabalho pioneiro de consolidar e
sistematizar informaes sobre a situao ali-
mentar e nutricional do Brasil. Josu Apolnio
de Castro (Recife, 05 de setembro de 1908 - Pa-
ris, 24 de setembro de 1973), foi um influente
mdico, professor, nutricionista, antroplogo,
gegrafo, socilogo, escritor, poltico, intelec-
tual, humanista, ativista brasileiro e nordesti-
no. Os primeiros estudos de Josu de Castro (O
Problema Fisiolgico da Alimentao no Brasil
de 1932, O Problema da Alimentao no Brasil
de 1933, Condies de Vida das Classes Oper-
rias do Recife e Alimentao e Raa, ambos de
1935) apresentam certamente uma inclinao
maior para as reas da Nutrio e da Antropo-
logia, o que muda a partir de 1937 com a publi-
cao de A Alimentao Brasileira Luz da Ge-
ografia Humana.
O livro Geografia da Fome, em sua primei-
ra edio (1946), foi lanado numa poca em
que, afora o referencial relativamente seguro
sobre necessidades nutricionais, valor nutriti-
vo dos alimentos e, por conseguinte, estimati-
vas de adequao da dieta consumida, no se
dispunha de um elenco consistente de indica-
dores antropomtricos, clnicos e bioqumicos
devidamente padronizados para a avaliao do
estado nutricional em escala epidemiolgica.
Ademais, eram escassas e no representativas,
sob o aspecto estatstico, as informaes, ento

disponveis, de modo que o autor teve de recor-
rer a ousados recursos de generalizao para
compor um primeiro cenrio da problemtica
alimentar/nutricional do pas.
Josu de Castro considerou o Brasil regio-
nalizado em quatro grandes espaos: dois de
fome endmica (a Amaznia e a zona da mata
do Nordeste), um de fome epidmica (o Nor-
deste semi-rido) e um de subnutrio ou de
fome oculta (o centro-sul do Brasil). Aponta-
va como reas de fome as regies onde mais da
metade da populao apresentava permanente-
mente (carter endmico) ou periodicamente
(carter epidmico, comum nos ciclos de seca
do Nordeste), evidncias de alimentao insu-
ficiente ou manifestaes orgnicas de deficin-
cias nutricionais. (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
BATISTA FILHO, Malaquias; RISSIN, Ane-
te. A transio nutricional no Brasil: ten-
dncias regionais e temporais. Cad.
Sade Pblica, Rio de Janeiro, 2009. Dis-
ponvel em: <http://www.scielosp.org/scie-
lo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-311-
X2003000700019&lng=en&nrm=iso>.
Acesso em: 18/02/2009.
Geografias de cinema
O melhor uso no plural geografias de ci-
nema , visto que elas so construes imagi-
nativas e interpretativas que se do numa re-
gio nebulosa em que os universos culturais
das pessoas so sugados para o interior da nar-
rativa flmica e esta ao interior desses univer-
sos culturais. Ganham existncia em produes
textuais assentadas nas imagens e sons, sequ-
ncias e sentidos que os filmes nos apresentam
em sua manifestao como arte e indstria. Se-
enciclopdia intercom de comunicao
riam, ento, o resultado dos estudos e dos en-
contros com a dimenso espacial na qual os
personagens de um filme agem.
As imagens e sons flmicos sugam / mo-
bilizam certas memrias em seu entendimen-
to, e ao mesmo tempo em que o fazem criam,
em imagens e sons, memrias do mundo e da
existncia (ALMEIDA, 1999). Os filmes esto a
nos propor pensamentos acerca do espao, no
s resultantes das aluses literais por veros-
similhana visual e sonora a uma realidade
existente alm cinema, mas tambm de movi-
mentos imaginativos resultantes do encontro
inusitado nessas imagens e sons de outras for-
mas de conceber e viver o espao como dimen-
so da existncia humana. Desta forma, mesmo
a cidade concreta s se torna real quando
representada, quando apresentada atravs de
diferentes interpretaes e leituras (COSTA,
2002, p.73).
Os territrios cinematogrficos so cons-
trudos pelos passos e olhares dos personagens.
So eles que do existncia em materialida-
des e sentidos aos locais narrativos. Todo fil-
me constitui-se de locais narrativos, sendo eles
das mais diversas escalas. No cinema, as esca-
las muito pequenas, captadas nos closes e su-
percloses, convivem e remetem a outras escalas,
muitas vezes impossveis aos homens enquanto
corpos viventes, mas franqueadas a suas imagi-
naes, pensamentos e devaneios (OLIVEIRA
JR., 2005). Descolados da contiguidade espacial
e geogrfica da superfcie planetria, esses locais
narrativos esto a constituir uma outra geogra-
fia nos filmes (XAVIER, 1988). Ser a interpre-
tao geogrfica do filme que dar a estes locais
sua distribuio no territrio da fico.
Dessa forma, a geografia de um filme se-
ria aquilo que suporta, sustenta, permite e d
sentido s aes e movimentaes dos perso-
597
enciclopdia intercom de comunicao
nagens. A partir da descoberta da inven-
o dessas geografias em cada filme que
situamos os personagens e suas aes naquela
narrativa. No entanto, foram justamente essas
aes que nos deram as chaves, nos aponta-
ram indcios da nossa interpretao, da geogra-
fia ali vislumbrada.
A inteno de produzir geografias de cine-
ma a de pensar e inventar outras interpreta-
es para o mundo, a fim de permitir olhares
diferenciados e diversificados no s do filme,
mas da realidade nele mostrada, aludida ou en-
contrada. Para que estas geografias de cinema
no sejam somente reverberaes subjetivas costa litornea, teve uma periferia particular
preciso dizer onde acontece o sentido que nos
ficou do filme. Pesquisar as imagens e sons fl-
micos e ver se elas e eles revelam ser verdadei-
ro o que se intuiu primeiramente. As geografias
de cinema, sejam elas quais forem, devem es-
tar no filme, terem sido produzidas pelo cine-
ma, lembrando sempre da frase de Jean Mitry:
uma realidade filmada pelo cinema , sobretu-
do, uma realidade de cinema (apud KIAROS-
TAMI, 2004, p.86). (Wenceslao Oliveira)
Referncias:
ALMEIDA, Milton Jos de. Cinema: arte da
memria. So Paulo: Autores Associados,
1999.
COSTA, Maria Helena Braga e Vaz da. Espao,
Tempo e a Cidade Cinemtica. In: Revista
Espao
e Cultura. n.13. Rio de Janeiro: UERJ, jan/jun
2002.
KIAROSTAMI, Abbas. Abbas Kiarostami
Duas ou trs coisas que sei de mim. So
Paulo: Cosac
Naify, 2004.
OLIVEIRA JR., Wenceslao Machado de. O que
seriam as geografias de cinema? Revis-
598
ta eletrnica A tela e o texto. n. 2. Progra-
ma de Ensino, Pesquisa e Extenso. Belo
Horizonte: Faculdade de Letras da UFMG,
2005. Disponvel em: <http://www.letras.
ufmg.br/atelaeotexto/revistatxt2/wences-
lao.htm>.
XAVIER, Ismail. Cinema: revelao e engano.
In: NOVAES, Adauto (Org). O olhar. So
Paulo Cia. das Letras, 1988.
Geopoltica da comunicao
A colonizao brasileira que comeou pela
dentro da ordem colonial: os mais de 9.000
quilmetros de fronteiras internacionais. O mi-
metismo peninsular, responsvel pela oposio
entre Portugal e Castilha, transplantou sua or-
dem para o Novo Mundo. Com a independn-
cia e o nascimento de Estados-nao na Amri-
ca Latina, alguns aspectos se mantm.
O Estado brasileiro, aps emancipar inter-
namente alguns de seus espaos de excluso,
ainda relega s atuais margens perifricas os
constrangimentos j sofridos no perodo co-
lonial. Seu valor reconhecido, no entanto,
pelos ncleos de produo de fico televisi-
va, os quais recorrem ao legado cultural regio-
nal em busca de uma matria slida de repre-
sentao. Uma resposta que advm de outros
perodos histricos, que explica que cabe aos
Estados perifricos encontrar a possibilidade
de consider-la uma forma de adentrar no im-
prio atravs de seus mitos de origem e lendas,
smbolos e, especialmente, dos heris de fron-
teira ao faz-los personagens de seus prprios
relatos.
A ao dos agentes miditicos na sensibi-
lizao para os temas da identidade cultural
mostra-se fundamental tambm para o pro-

cesso de integrao do Cone Sul. Desenvolver
a dimenso simblica da integrao uma ati-
vidade que deve ocorrer, necessariamente, no
mbito da pragmtica da comunicao e a cor-
relao de foras do espao geopoltico se esta-
belece no plano simblico, antes que no plano
territorial. Para isso, necessrio ter consci-
ncia da existncia de uma geografia simbli-
ca (STEINBERGER-ELIAS, 2000) que venha a
desenvolver uma comunidade de comunicao
com base nas prticas anteriores de comunica-
o de proximidade. Segundo a ao da mdia, te e contnuo da organizao. A gesto estrat-
a produo de narrativas sobre a identidade e a
observncia de diferentes vozes tende a fazer-se
til e pblica.
Assim, uma comunicao de proximida-
de poder converter-se numa ponte que per-
mita um salto sobre o vazio determinado por
foras e agentes que j no respondem pelas
demandas presentes na vida fronteiria e que
conhecem com a globalizao um grande desa-
fio (SILVEIRA, 2009). Durante o sculo XX, as
corporaes de comunicao foram capazes de
explorar o tamanho massivo dos mercados do-
msticos da Amrica Latina, os quais possuem
uma homogeneidade lingustica nica, o que
deu oportunidade a RONCAGLIOLO (1995) de
classificar Argentina e Brasil como exportado-
res de contedos. Ele afirma que, consideran-
do-se a riqueza dos sistemas de comunicao
de Amrica Latina, tambm, de um ponto de
vista quantitativo sua realidade antes de uma
visvel opulncia. (Ada Machado)
Referncias:
RONCAGLIOLO, R. Trade integration and
communication networks in Latin Ameri-
ca. Canadian Journal of Communication, v.
20, p. 335-342. Montreal, 1995.
SILVEIRA, A. C. M. da. Mdia Insurgente. Arti-
enciclopdia intercom de comunicao
culao global-local em terras de fronteira.
Santa Maria: FACOS-UFSM, 2009.
STEINBERGER-ELIAS, M. B. Discursos geopo-
lticos da mdia. So Paulo: EDUC/Fapesp/
Cortez, 2005.
Gesto da comunicao
Hoje, a comunicao um ativo fundamental
na gesto de negcios e seu conceito deve estar
centrado no princpio do processo permanen-
gica definida por Costa (2002, p. 54) como
o processo sistemtico, planejado, gerenciado,
executado e acompanhado sob a liderana da
alta administrao da instituio, envolvendo e
comprometendo todos os gerentes e respons-
veis e colaboradores da organizao. Seu obje-
tivo assegurar a continuidade e a sobrevivn-
cia da organizao.
O planejamento estratgico um recurso
gerencial, pois representa uma ferramenta que
coloca em prtica os planos de ao que preci-
sam ser gerenciados para se atingir os objetivos
da gesto. A implantao de um programa cor-
porativo de comunicao exige planejamento,
um posicionamento claro da empresa, o esta-
belecimento de objetivos reais e viveis. O xito
desse plano depender da qualidade da gesto
com que for acompanhado, por exemplo, no
relacionamento com os pblicos de interesse da
organizao.
A gesto da comunicao exige o conheci-
mento da estrutura da organizao, a formula-
o de diagnsticos, a escolha de estratgias, a
fixao de metas, o conhecimento da misso da
organizao e a administrao dos relaciona-
mentos corporativos visando os interesses con-
tnuos da organizao. Com as estratgias e os
instrumentos escolhidos e as metas definidas
599
enciclopdia intercom de comunicao
preciso garantir a mensurao dos resultados
esperados pela sua execuo.
O profissional de relaes pblicas, para
fazer uma gesto eficaz da comunicao, deve:
(a) estabelecer um programa corporativo e in-
tegrado do sistema de comunicao, pauta-
da segundo as diretrizes organizacionais para
orientar e dar sentido s suas aes e aos rela-
cionamentos organizacionais, tornando-os ge-
radores de resultados; (b) fundamentar o plano
de comunicao segundo as mesmas caracte-
rsticas da gesto estratgica da organizao;
(c) desenvolver um trabalho uniforme, coeso,
permanente; (d) estabelecer os paradigmas de
sua inter-relao com os pblicos; (e) acreditar
no papel vital da comunicao para o sucesso
dos empreendimentos empresariais; (f ) fazer
sua gesto com o envolvimento e apoio da alta
administrao. (Fbio Frana)
Referncias:
COSTA, E. A. da. Gesto Estratgica. So Paulo:
Saraiva, 2002.
FRANA, F.; LEITE, G. A comunicao como
estratgia de recursos humanos. Rio de Ja-
neiro: Qualitymark, 2007.
FRANA, F. Relaes Pblicas no sculo XXI:
relacionamento com pessoas. In: Kunsch,
M. M. K. (Org.) Obtendo resultados com re-
laes pblicas. 2. ed. ver, p. 3-20. So Pau-
lo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
BACCEGA, M. A. (Org.). Gesto de processos
comunicacionais. So Paulo: Atlas, 2002.
Gesto de prticas de comunicao
A expresso gesto de prticas de comunicao
ganhou presena no vocabulrio das Relaes
Pblicas e da Comunicao Organizacional por
volta de meados dos anos de 1970, com a cres-
600
cente profissionalizao dos setores de comuni-
cao das empresas e a consequente criao de
estruturas de prestao de servios de comuni-
cao que precisavam ser gerenciadas.
Seu uso foi frequente ao longo dos anos
1980, associada ideia de comunicao inte-
grada (Kunsch, 1986), o que levou com que,
muitas vezes, fosse utilizada errneamente
como sinnimo da expresso gesto estratgica
da comunicao, pois uma gesto de prticas
no necessariamente tem natureza estratgica.
Aparentemente, essa expresso est cain-
do em desuso, sendo substituda pela expresso
mais genrica gesto da comunicao, ou pela
mais especfica gesto estratgica da comuni-
cao. (Maria do Carmo Reis)
Referncias:
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes
pblicas na comunicao integrada. So
Paulo: Summus, 1986.
Gesto estratgica da Comunicao
Gesto estratgica da comunicao um termo
utilizado geralmente tendo por referncia con-
textos organizacionais e um processo de geren-
ciamento da comunicao, nesses contextos,
em sintonia fina com uma proposta institucio-
nal-mercadolgica de gesto estratgica de uma
dada organizao.
O uso cada vez mais corrente desse ter-
mo pode ser considerado em consequncia das
preocupaes, inicialmente pelo planejar, mais
tarde, agregado ao estrategizar, que comearam
a ganhar espao entre os estudiosos brasileiros
das Relaes Pblicas e da Comunicao Orga-
nizacional a partir dos trabalhos de Albuquer-
que (1983), de Evangelista (1983), de Torquato
do Rego (1985) e de Kunsch (1986).

Uma gesto estratgica da comunicao
antes, de tudo, uma orientao para a ao co-
municativa fundamentada em uma viso de fu-
turo, institucionalmente, apresentada como de-
sejada. Essa orientao visa contribuir para o
atendimento de objetivos negociais atravs da
viabilizao de um agenciamento comunicati-
vo institucional e mercadolgico consistente,
oportuno; integrado (em termos de suas vrias
frentes de atuao), com padres que se repe-
tem no longo termo e com um fino alinhamen-
to s diretrizes de gesto estratgica da organi-
zao.
At, bem recentemente, no Brasil, as Rela-
es Pblicas e a Comunicao Organizacio-
nal, viam na gesto estratgica da comunicao
s um instrumento da alta administrao para
prover diretrizes e suporte tcnico-poltico
tomada de decises para a ao comunicativa.
Gesto estratgica deveria ser algo planejado,
com proposio centralizada e fundamenta-
da em pesquisa, com frequncia, quantitativa.
Com o desenvolvimento dos estudos sobre es-
tratgia na administrao, com reflexos na co-
municao, somado ao acirramento do quadro
competitivo das empresas globalizadas, essa vi-
so sofreu algumas alteraes. Primeiramente,
a partir do final dos anos 1990, desenvolveu-se
uma intensificao de busca por resultados ne-
gociais da gesto estratgica da comunicao, o
que levou a esforos por um fino alinhamento
estratgico-negocial entre a gesto da comuni-
cao e a gesto da empresa.
Mais, recentemente, j aps os anos 2000,
os estudos sobre estratgia propiciaram uma
compreenso de que estratgia uma prtica
social e que uma proposio estratgica no
precisa ser planejada (em antecipao ao),
nem fundada em dados de pesquisa; que pode
ser descentralizada e dispersa; consequncia da
enciclopdia intercom de comunicao
deciso/ao de qualquer agente com respon-
sabilidade institucional. Estudos bem recen-
tes (Reis; Marchiori; Casali, 2010) tm
buscado dar visibilidade ao carter constituti-
vo que a comunicao tem nos processos estra-
tgicos e compreenso de que prticas estra-
tgicas, no contexto das organizaes, so, em
termos de sua natureza processual-interativa,
prticas comunicacionais.
Essa nova compreenso da relao comuni-
cao-estratgia impacta diretamente na com-
preenso do que seja uma gesto estratgica da
comunicao ao trazer cena, destacadamen-
te, preocupaes no s com o agenciamento
(e seu lado tcnico e/ou poltico), mas com os
agentes, com a forma de construo dos pro-
cessos interativo-interlocutivos e com a produ-
o compartilhada e contextualmente signifi-
cante de sentido.
Estudos ainda precisam ser feitos para que
possamos afirmar o quanto esses avanos mais
recentes na compreenso terica do que seja
uma gesto estratgica da comunicao j in-
fluenciam os processos de gesto da comunica-
o no mundo real. (Maria do Carmo Reis)
Referncias:
ALBUQUERQUE, A. E. Planejamento de Re-
laes Pblicas. Porto Alegre: Acadmica,
1983.
EVANGELISTA, M. F. Planejamento em Rela-
es Pblicas. Rio de Janeiro: Tecnoprint,
1983
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes
pblicas na comunicao integrada. So
Paulo: Summus, 1986.
REIS, M.C.; MARCHIORI, M; CASALI, A. A
relao comunicao-estratgia no contex-
to das prticas organizacionais. In: MAR-
CHIORI, M (Org.). Comunicao e Orga-
601
enciclopdia intercom de comunicao
nizao: reflexes, processos e prticas. So
Caetano do Sul: Difuso, 2010.
TORQUATO DO REGO, G. Estratgias de
comunicao nas modernas organizaes.
Revista INTERCOM. n. 53, p. 59-61, 1985.
Gibi
Denominao genrica que aplicada, no Bra-
sil, a uma publicao seriada de histrias em
quadrinhos, com periodicidade, as mais das
vezes, mensal e sem prazo previsto de encer-
ramento. De uma maneira geral, os gibis bra-
sileiros so equivalentes aos comic books nor-
te-americanos. Eles so publicados em uma
grande diversidade de ttulos e temticas, po-
dendo ser encontrados com muita facilidade
em qualquer banca de jornal, supermercado ou
mesmo livraria no pas. No Brasil, atualmen-
te, os gibis mais comuns so aqueles publicados
em formato pequeno, conhecido como forma-
tinho, normalmente voltados para o pblico in-
fantil e juvenil.
A denominao deriva da revista Gibi, pu-
blicada de 1939 a meados da dcada de 1960. A
popularidade dessa publicao levou aplica-
o de seu ttulo a todas as publicaes da mes-
ma natureza produzidas no pas, fenmeno que
conhecido como sinonmia. Os gibis so re-
lativamente baratos, feitos em papel frgil e de
pouca durabilidade, representando um clssico
produto de consumo de massa. Muitas dessas
revistas, por outro lado, so tambm publicadas
em formato maior, conhecido como formato
americano, tamanho em que tradicionalmente
so ainda publicados os comic books nos Esta-
dos Unidos e diversos outros pases. No Brasil,
no entanto, leitores mais adultos e exigentes re-
cusam para essas publicaes a denominao
gibi, afirmando que se trata de um termo pejo-
602
rativo, destinado queles quadrinhos voltados
exclusivamente para o pblico infantil.
Alm dos gibis ou revistas de periodicida-
de regular, costumam tambm serem publica-
dos suplementos e edies especiais, almana-
ques e edies singulares ou comemorativas,
que englobam personagens de vrias revistas
diferentes, s vezes sob uma denominao to-
talmente nova, outras utilizando um ttulo j
familiar aos leitores.
Esse mercado , sob muitos aspectos, uma
realidade editorial bastante catica: no apre-
senta qualquer tipo de padronizao em rela-
o a numerao, uniformidade dos ttulos ou
continuidade; da mesma forma, almanaques e
nmeros especiais costumam muitas vezes ser
intercalados em ttulos regulares, podendo tan-
to receber uma numerao prpria como seguir
a mesma sequncia numrica do ttulo princi-
pal, numa balbrdia difcil de compreender por
aqueles que no esto familiarizados com aque-
le ttulo em particular.
A produo brasileira de gibis passou por
altos e baixos durante o sculo XX, com mo-
mentos de grande produtividade e outros de
franco declnio, acompanhando os altos e bai-
xos da economia no pas, bem como a prefe-
rncia popular e tendncias da comunicao de
massa.
Durante as dcadas de 1950 e 1960, por
exemplo, foram muito populares os gibis de ter-
ror, com uma produo bastante significativa
de histrias em quadrinhos sendo produzidas
por autores como Gedeone Malagola, Jayme
Cortez, Flvio Colin, Eugenio Colonneze, Nico
Rosso. Entre os gibis publicados, no Brasil,
atualmente, os mais populares so certamente
aqueles destinados ao pblico infanto-juvenil,
procedentes dos estdios do artista e empre-
srio Maurcio de Sousa, que, desde 2006, so

publicados pela Editora Panini, de So Paulo.
Entre esses ttulos, podem ser destacados M-
nica, Chico Bento, Casco, Cebolinha, Magali
e, o mais recente, Ronaldinho Gacho. (Waldo-
miro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Gibi (O)
As revistas de histrias em quadrinhos, que ti-
veram sua origem, na Europa, denominadas
comics nos Estados Unidos, onde, realmente,
iniciou-se sua fase moderna. Em 12 de abril
de 1939, o Brasil lanou uma revista semanal,
intitulada O Gibi, com 32 pginas de histria
em quadrinhos, apresentando as historietas de
Charlie Chan, Lil Abner, Al Capp e ainda Os fi-
lhos do Capito Grant, de Julio Verne, especial-
mente desenhado por Hochman, o qual criava
composies com as letras dos bales.
Graas a esta revista, o termo gibi tornou-
se sinnimo de revista em quadrinhos. Gibi
significa moleque, negrinho, garoto negro, ima-
gem esta que aparecia no canto superior da
capa da revista. Com o tempo a palavra passou
a ser associada a revistas em quadrinhos e, des-
de ento, virou uma espcie de sinnimo.
A Revista O Gibi era publicada pela Edito-
ra Globo, como concorrente da revista Mirim
de Adolfo Aizen. Este editor, futuro fundador
da Editora Brasil Amrica Limitada (Ebal), foi
o pioneiro dos quadrinhos publicados como
suplemento de jornal no Brasil (ideia que reti-
rara de uma viagem aos Estados Unidos), com
o seu Suplemento Juvenil que acompanhava o
jornal A Nao. Mais tarde, o jornal O Globo Gibiteca
copiou a ideia e lanou um suplemento chama-
do O Globo Juvenil.
O Gibi foi sucesso desde seu lanamento
e qualquer revistinha em quadrinhos era cha-
mada gibi, tendo sido lanado em 1940 o Gibi
enciclopdia intercom de comunicao
Mensal, com histrias completas. Publicado s
quartas-feiras e domingos, o antigo Gibi durou
at os anos 1950 e a edio mensal at os anos
1960. Entre os gibis infantis de destaque, no
Brasil, esto os da Turma da Mnica, criada
por Maurcio de Sousa.
Portanto, histria em quadrinho o nome
dado s histrias desenhadas em sequncia. So
denominadas Fumetto, na Itlia; Banda Dese-
nhada, na Frana; Histrias aos Quadradinhos
ou Banda Desenhada, em Portugal.
Para o escritor e desenhista Will Eisner, a
Histria em Quadrinhos se constitui em Arte
Sequencial; para Rudolph Topffer, (1799-
1846), citado por Jean-Bruno Renard (1978),
que considerado o pai das histrias em qua-
drinhos, ela significa Literatura Desenhada.
No entender do seu criador, essa forma de arte
pode ser denominada de composio de de-
senhos em sucesso de imagens com a utiliza-
o de bales de fala e de pensamento. (Bea-
triz Rahde)
Referncias:
MOYA, lvaro de. Shazan. So Paulo: Perspec-
tiva, 1970
. Histria das histrias em quadrinhos.
So Paulo: Brasiliense, 1993.
EISNER, Will. Histria em quadrinhos e arte se-
qencial. So Paulo: Martins Fontes, 1989
RENARD, Jean-Bruno. Clefs pour la bande des-
sine. Paris: Seghers, 1978
Biblioteca ou setor de uma biblioteca que se ca-
racteriza por ter exclusivamente histrias em
quadrinhos (basicamente, revistas e lbuns,
mas, tambm, podendo incluir fanzines (os
acervos especializados neste tipo de publica-
603
enciclopdia intercom de comunicao
o so chamados de Fanzinoteca), suplemen-
tos dominicais, tiras e pginas de quadrinhos
recortadas de jornais, livros especializados e
materiais correlatos, como DVDs, games etc);
tambm realiza atividades ligadas s histrias
em quadrinhos, como oficinas, cursos, lana-
mentos, debates e encontros com autores.
A denominao surgiu da juno da pala-
vra gibi, termo com que, popularmente, so co-
nhecidas as revistas de histrias em quadrinhos
no Brasil, com o sufixo teca (de biblioteca).
Esse tipo de instituio pode ser ligado tanto
a organizaes privadas como administrao
pblica.
As gibitecas representaram, desde seu in-
cio, uma revoluo na forma como as revistas
de histrias em quadrinhos foram tradicional-
mente vistas por parcelas influentes da socie-
dade, que durante muito tempo as consideram
como materiais de segunda ou terceira catego-
ria. Em geral, pais e educadores achavam que
representavam ameaa ao desenvolvimento in-
telectual de seus filhos e alunos. Por esse mo-
tivo, as histrias em quadrinhos encontraram
sempre enormes dificuldades para adentrar as
portas das escolas e das bibliotecas.
A primeira gibiteca do Brasil foi a Gibiteca
de Curitiba, criada em 1982, que foi o modelo
para todas as demais. Durante um bom tempo,
ela constituiu uma iniciativa isolada, fruto do
interesse de um grupo de idealistas e amantes
das histrias em quadrinhos. Rapidamente, ela
se tornou o ponto central de intensa atividade,
indo muito alm de uma coleo especializada.
Em torno dela foram e continuam a ser realiza-
dos exposies, cursos e oficinas sobre quadri-
nhos, palestras e atividades das mais variadas
que buscam dar s histrias em quadrinhos um
status privilegiado dentre os diversos meios de
comunicao de massa.
604
Aos poucos, talvez em funo do sucesso
da Gibiteca de Curitiba, ou mesmo por pres-
so dos usurios, outras bibliotecas tambm
comearam a criar espaos especficos para as
histrias em quadrinhos. Na maioria das vezes,
constituram iniciativas isoladas de profissio-
nais que encaravam os quadrinhos de uma ma-
neira diferente de seus colegas, tendo sempre se
interessado por essa questo. Algumas delas vi-
riam, posteriormente, a criar gibitecas.
A primeira gibiteca brasileira a surgir em
um servio de biblioteca pblica, a partir de
iniciativa da prpria administrao governa-
mental, foi a Gibiteca Henfil, rgo do Depar-
tamento de Bibliotecas Infanto-Juvenis da Se-
cretaria de Cultura do municpio de So Paulo,
inaugurada em 1991. Alm de possuir um dos
maiores acervos do pas menor apenas que
o da Biblioteca Nacional, no Rio de Janeiro
, essa gibiteca sempre buscou se colocar como
um grande centro de eventos relacionados com
os quadrinhos, promovendo cursos, exposi-
es, palestras, debates e lanamentos de novas
obras e servindo como ponto de encontro para
reunies de leitores e de associaes de quadri-
nhistas.
Ao se pensar na especificidade das gibitecas
brasileiras, importante lembrar que elas no
se contentaram em apenas armazenar revistas
e lbuns, mas buscaram atuar intensamente na
divulgao dos quadrinhos, transformando-se
em verdadeiros centros de cultura e produo
na rea. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos)
Ginga
Nome dado ao middleware desenvolvido pela
Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Ja-
neiro (PUC/RJ) em parceria com a Universi-

dade Federal da Paraba (UFPB). Esse midd-
leware permite, entre outras caractersticas, a
leitura e interpretao de bibliotecas de cdi-
gos utilizadas por diversas monomdias, como
gif, mpeg etc, buscando a interoperabilidade
entre os diferentes sistemas de cdigos, per-
mitindo um uso mais universal da TV digital
(TVD). Tambm permite e a interatividade
com as audincias.
O Ginga formado por dois grandes n-
cleos, o declarativo, constitudo pelo sistema
NCL, totalmente idealizado e desenvolvido, no
Brasil, pelo Departamento de Engenharia Ele-
trnica da PUC/RJ e o procedural, constitudo
por aplicativos baseados no Java Digital Machi-
ne. A partir de entendimentos entre o Frum
Sistema Brasileiro de TV Digital e a Oracle/Sun
Microsystems, detentora do direitos do Java
Machine, foi constitudo o JDTV, seu conjunto
de aplicativos de interface grfica.
Termo oriundo da informtica, middleware
um codificador de tabelas e cdigos consti-
tudo por diversos programas (softwares) com
aplicativos que permitem a leitura de diversas
linguagens computacionais integradas. O mid-
leware Ginga foi projetado para acessar arqui-
vos de udio, vdeo, textos e dados de internet.
Em 2006, o governo brasileiro criou o Sistema
Brasileiro de TV digital (SBTVD) que inclua
o padro nipo-brasileiro com o uso do midd-
leware Ginga. Mas a especificao de que tipo
de Ginga utilizar s chegou mais tarde. Ela foi
aprovada no comeo de 2009 pelo Frum Bra-
sileiro de TV Digital que adotou o Ginga/NCL.
Nele, uma aplicao pode detectar quando uma
conexo com internet est disponvel. Em ter-
mos informticos, possvel afirmar que o con-
tedo de um n de mdia NCL para internet
possibilita o uso de udio, vdeos e dados, as-
sim como pginas HTML inteiras.
enciclopdia intercom de comunicao
Os professores Luis Fernando Gomes, da
PUC/RJ, e Guido Lemos, da UFPB, so consi-
derados os pais do Ginga, middleware que em
maio de 2009 foi reconhecido pela Unio Inter-
nacional de Telecomunicaes (UIT) como pa-
dro internacional de tecnologia, podendo ser
utilizado em qualquer pas. (Cosette Castro)
Globalizao
So inmeras as definies de globalizao, uma
vez que vrias so as perspectivas pelas quais o
conceito tem sido tratado. A globalizao pode
ser entendida como um fenmeno econmi-
co, poltico, social que implica no avano a um
maior grau de integrao e interdependncia
entre distintas naes e sociedades. Como pro-
cesso, a globalizao se constri e se modifica
ao longo da histria, influindo nos movimentos
sociais e introduzindo tecnologias que apro-
ximam povos, difundem diferentes culturas e
resgatam as especificidades locais.
Alguns autores definem a globalizao
como um processo civilizatrio, uma vez que
esse fenmeno rompe com a estrutura espacial,
diminuindo as fronteiras de povos e culturas.
Para Ortiz (2000, p.15) a globalizao ainda
um processo em mutao que se constri a
cada nova descoberta cientfica, alterao cli-
mtica, avano tecnolgico e movimento so-
cial. A cincia econmica foi, provavelmente,
a que mais se aprofundou na anlise da questo
e, ainda assim, reconhece que o tema novo e
no est definido de forma conclusiva.
A globalizao do mundo pode ser vista
como um processo histrico-social de vastas
propores, abalando mais ou menos drasti-
camente os quadros sociais e mentais de refe-
rncia de indivduos e coletividades. Rompe e
recria o mapa do mundo, inaugurando outros
605
enciclopdia intercom de comunicao
processos, outras estruturas e outras formas de
sociabilidade, que se articulam e se impem
aos povos, tribos, naes e nacionalidades.
Vrios autores tm se referido globaliza-
o como um elemento central do pensamen-
to comunicacional das organizaes mostran-
do que a globalizao e a comunicao no se
opem nas prticas cotidianas, mas que so
elementos indissociveis e decisivos para en-
frentar os desafios da sociedade contempor-
nea. Na medida em que a globalizao toma
conta do entranhado mundo empresarial, as re-
laes pblicas tambm se globalizam. Esse o
maior desafio, pois com a rpida expanso das
tecnologias da informao ocorreu uma revo-
luo que tornou a disseminao das informa-
es algo quase incontrolvel.
Esse fenmeno tem contribudo, signifi-
cativamente, para um novo modelo de comu-
nicao global, que extrapola fronteiras e que
trata com culturas e valores distintos. Isso sig-
nifica que no contexto da globalizao o pro-
fissional de relaes pblicas necessita ter pro-
fundos conhecimentos de outras culturas, de
novos modelos de gesto, das tradies de ou-
tros pases, do domnio de vrios idiomas e do
conhecimento da tecnologia para relacionar-se
com pblicos de diferentes regies do planeta.
(Maria Aparecida Ferrari)
Referncias:
ORTIZ, R. Um Outro Territrio Ensaios sobra
a Mundializao. 2. ed. So Paulo: Olho
dgua, 2000.
GLOBALIZAO MIDITICA
A comunicao ocorre em uma escala cada
vez mais global. Mensagens so transmitidas
a grandes distncias com facilidade e de for-
606
ma instantnea. A reordenao do espao e
do tempo provocada pelo desenvolvimento da
mdia faz parte de um conjunto mais amplo
de processos que transformaram (e ainda es-
to transformando) o mundo moderno, comu-
mente descritos como globalizao.
As origens da globalizao da comunica-
o remontam a meados do sculo XIX, mas
esse processo tipicamente um fenmeno do
sculo XX, quando o fluxo de comunicao e
informao em escala global se tornou uma ca-
racterstica regular e penetrante da vida social
(THOMPSON, 2002).
Foi, no final do sculo XX, que o processo
geral de globalizao se consolidou, com a que-
da de barreiras alfandegrias entre os pases e a
revoluo tecnolgica, em particular no campo
da informao (telefonia, televiso e computa-
dor).
A revoluo cientfico-tecnolgica de base
microeletrnica criou as condies fsicas para
um maior, mais amplo e instantneo intercm-
bio entre as economias e Estados nacionais.
Ela barateou a produo, o processamento e a
transmisso do conhecimento. Combinada com
a desordem monetria, que comeou como cir-
cunstancial, mas integrou-se ao sistema, a re-
voluo microeletrnica deu origem ao aspecto
mais visvel da globalizao no plano econmi-
co: a autonomia do mercado financeiro em re-
lao ao Estado-nao e entidades supranacio-
nais, como o FMI ou a Unio Europeia, e a sua
volatilidade.
A combinao desses fatores provocou
drsticas mudanas no processo produtivo, li-
derado por empresas transnacionais, e, sobretu-
do, na forma como so feitos os investimentos
mundiais. As grandes empresas se organizaram
mediante fuses e parcerias e ampliaram seu
poderio econmico. O poder de investimento

dessas companhias inverte a relao entre go-
verno e iniciativa privada. Nas dcadas de 1970
e 1980, era o governo que ditava as regras do
desenvolvimento econmico e, com base ne-
las, as empresas definiam estratgias de investi-
mentos. Atualmente, essa ordem inversa.
Na esfera da comunicao, os conglome-
rados de mdia atuam como agentes econmi-
cos globais. Essa indstria existe em torno de
corporaes transnacionais capazes de operar,
ao mesmo tempo, em ramos correlatos ou cru-
zados, sem limites geogrficos ou culturais. Os
megagrupos atuam na forma de corporaes-
rede, onde exploram ramos conexos de infor-
mao e entretenimento. Tentam racionalizar
custos, reduzir riscos e aumentar suas margens
de rentabilidade e lucratividade. Acompanham
as mudanas consequentes da cibercultura
(MORAES, 2003 e 2001).
A organizao das empresas de mdia e
entretenimento em escala global ganha fora
expressiva com o aparecimento e o aprimora-
mento das novas tecnologias de comunicao.
Os grupos de multimdia se fortificam e pas-
sam a exercer papel decisivo na formulao, di-
fuso, alterao e legitimao de padres, valo- refere a localizar o global, sem perder o que se
res e instituies na sociedade contempornea.
H a formao de oligoplios e a mdia global
est nas mos de duas dezenas de conglomera-
dos (ibid.).
A concentrao multinacionalizada im-
pe-se como paradigma, alinhando a indstria
da comunicao aos setores mais dinmicos do
capitalismo, sob efetiva hegemonia dos EUA
como polo de produo e difuso de conte-
dos. As transformaes no mercado miditico
internacional passam a fazer parte do cotidiano
das grandes empresas comunicacionais de todo
o mundo, inclusive do Brasil. (Hrica Lene)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
DOWBOR, Ladislau; IANNI, Octavio; RESEN-
DE, Paulo-Edgard A. Desafios da Globali-
zao. So Paulo: Vozes, 2000.
MORAES, Dnis de. Por uma outra comunica-
o mdia, mundializao cultural e po-
der. Rio de Janeiro: Record, 2003.
. O concreto e o virtual mdia, cultura e
tecnologia. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.
THOMPSON, John B. A mdia e a modernida-
de uma teoria social da mdia. 5. ed. Pe-
trpolis: Vozes, 2002,
Glocalizao na mdia
Vrios autores utilizaram a noo de glocaliza-
o desde a dcada de 1980. O verbete tem seu
sentido relacionado ao advento da internet e ao
desenvolvimento das tecnologias de informa-
o e comunicao, interagindo com os campos
da economia, poltica e cultura, a partir de pro-
cessos de globalizao e internacionalizao. O
termo foi sendo cunhado a partir da percepo
da complexidade relacionada a estes processos
e a construo das identidades. Glocalizao se
tem de original no contexto regional. Recorre-
se ao termo para decifrar a dinmica e as fron-
teiras da poltica, da economia e da cultura na
contemporaneidade. Portanto, refere-se a tran-
sies importantes na vida cotidiana, tanto no
carter da organizao social quanto na estru-
turao dos sistemas globais.
Quando se traz esta nova palavra para o
contexto da comunicao importante se in-
teirar e fazer distines entre globalizao e in-
ternacionalizao. Robertson (2000), precur-
sor na utilizao do termo glocalizao, escreve
que processos globais implantam-se no local,
adaptando-se a ele, ao mesmo tempo em que o
607
enciclopdia intercom de comunicao
local pode globalizar-se na medida em que ex-
pande pelo mundo determinadas caractersti-
cas locais.
Hobsbawm (2007) considera que as revo-
lues dos transportes e das comunicaes so
essenciais para o movimento de globalizao
que, com os mercados livres, cria uma dram-
tica acentuao das desigualdades econmicas
e sociais. Para Castells (1999), convivemos em
uma era alm da internacionalizao da eco-
nomia, mas a sua globalizao, isto , a uma in-
terpenetrao das atividades produtivas e das
economias nacionais em um mbito mundial.
Renato Ortiz (2006) denota preocupao com
os movimentos diferenciados de globalizao
presentes nos variados campos sociais e prope
somente aplicar a noo de globalizao s di-
menses econmica e tcnica e o termo mun-
dializao para as dimenses da cultura.
Enfim, considerando as inquietaes dos
autores, percebe-se ainda que a globaliza-
o procede de modo desigual nos diferentes
campos. Podem ser observadas barreiras con-
venientemente impostas, por exemplo, como
ocorre na Europa Ocidental, com os casos mais
recentes da Itlia e da Espanha, criando leis que
dificultam o acesso de imigrantes ao pas e con-
denando a priso os cidados que empregarem
ou derem abrigo ou hospedagem a imigrantes
ilegais.
H, ainda, o efeito localizado da globaliza-
o diante da crise econmico-financeira mun-
dial, pois esses efeitos so localizados e no
globalizados, levando economias de pases in-
teiros praticamente falncia. Nesse sentido, o
termo glocalizao est bem situado, vinculado
diretamente ao campo das mdias, relaciona-
do a processos, sejam polticos, econmicos ou
culturais, que possibilitam diferentes interaes
entre o local e o global, interaes estas provo-
608
cadas a partir de emergncias tanto local como
global. Da, a glocalizao ser entendida como
processo dinmico e com desdobramentos dos
mais diversos. (Antonio Adami)
Referncias:
CASTELLS, M. A era da informao: economia,
sociedade e cultura. So Paulo: Paz e Terra,
1999. Volume 2.
HOBSBAWM, E. Globalizao, democracia e
terrorismo. So Paulo: Companhia das Le-
tras, 2007.
ORTIZ, R. Mundializao: saberes e crenas.
So Paulo: Brasiliense, 2006.
ROBERTSON, R. Globalizao: teoria social e
cultura global. Petrpolis: Vozes, 2000.
GNDOLA
De forma genrica, gndolas so as pratelei-
ras utilizadas para exposio de produtos em
pontos-de-venda. um termo que se associou
a um tipo especial de ponto-de-venda, o super-
mercado. Os primeiros apareceram, h mais de
70 anos, nos Estados Unidos. O dono do ttu-
lo de primeiro supermercado o King Kullen,
inaugurado em 1930, pelo empresrio ameri-
cano Michael Cullen. A estratgia era simples:
um galpo industrial, adaptando o lugar para
vender comida, deixando que as pessoas se ser-
vissem sozinhas. Detalhe importante: os preos
eram bem mais baixos que nos antigos arma-
zns, onde os funcionrios entregavam a mer-
cadoria nas mos dos clientes. O autoatendi-
mento, alis, a caracterstica que distingue um
supermercado dos outros tipos de loja. Da a
necessidade de serem colocadas inmeras pra-
teleiras para expor as mercadorias nas chama-
das gndolas. Em apenas seis anos, Cullen fa-
turou alto e conseguiu abrir mais 16 filiais pelo

Estado de Nova York. A poltica barateira das
grandes lojas se espalhou pelo resto do mundo.
Nos anos 1950, os supermercados chega-
ram Europa e ao Brasil. Por aqui, o primeiro
supermercado foi o Sirva-se, aberto em 1953, em
So Paulo. J os hipermercados, irmos cres-
cidos dos supermercados, chegaram nos anos
1980. O nmero de itens comercializados pelo
supermercado em mdia de oito mil itens, en-
quanto o hipermercado chega a oferecer cer-
ca de vinte mil a cinquenta mil itens. Com toda
essa variedade, e em alguns casos, sofisticao,
o preo baixo deixou de ser a nica estratgia
para elevar as vendas.
Atualmente, os supermercados adotam po-
derosas estratgias de marketing em cada cent-
metro das prateleiras e dos corredores - existem
at mesmo softwares especiais para organizar
melhor as mercadorias nas gndolas, por meio
de uma verdadeira cincia da venda em autos-
servio. E a gndola a clula primeira de todo
esse sistema, determinando os altos preos das
tabelas de comercializao dos espaos dos su-
permercados, conforme a sua localizao.
As localizaes mais procuradas para co-
mercializao so as pontas de gndola (espa- de quatro anos, sendo oferecido por Instituio
o nobre nas esxtremidades das gndulas, uti-
lizado para promover e aumentar o giro dos
produtos nos supermecardos), consideradas os
pontos quentes (local da loja em que a venda
do produto exposto maior por metro linear
do que a mdia do estabelecimento, gerando
uma zona de atrao e podendo ser natural ou
planejado) de todo supermercado, ilhas (es-
pao dentro do supermercado, em que a expo-
sio de produtos permite acesso por todos os
lados) e quiosques (espao fsico criado para
alguma atividade promocional, podendo ter a
forma de balco, carrinho ou qualquer outra).
A negociao desses espaos funciona tal qual
enciclopdia intercom de comunicao
uma negociao de mdia, em que alguns espa-
os so privilegiadssimos e o preo tambm,
correspondente na forma superlativa. (Scarleth
Ohara Arana)
Referncias:
AAKER, David A. Strategic Market Manage-
ment. New York: John Willey, 2010.
COBRA, Marcos; TEJON, Jos Luiz. Gesto de
Vendas. So Paulo: Saraiva, 2007.
DAUD, Miguel; RABELLO, Walter. Marketing
de Varejo Como Incrementar Resultados
com a Prestao de Servios. Porto Alegre:
Bookman, 2007.
RANGEL, Alexandre; COBRA, Marcos. Servi-
os ao Cliente. So Paulo: Cobra Editora,
1996.
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo.
Porto Alegre: Bookman, 2002.
Graduao em Comunicao
Curso do Sistema de Educao Superior, forma
e habilita para o exerccio profissional no cam-
po da Comunicao; sua durao, em geral,
de Ensino Superior (IES), cujo ingresso requer
a concluso do ensino mdio ou equivalente e a
classificao em um processo seletivo; o vesti-
bular o mais frequente deles.
A Graduao em Comunicao segue as
Diretrizes Curriculares Nacionais (2009), ela-
boradas pelo Ministrio da Educao (MEC),
que definem o objetivo de formao geral para
garantir a identidade do Curso, preveem flexi-
bilidade na sua estruturao e a construo de
propostas pedaggicas inovadoras e eficientes,
tanto para atender a diversidade geogrfica, po-
ltica, social e acadmica do Brasil, como para
se ajustarem ao dinamismo da rea. O Curso
609
enciclopdia intercom de comunicao
divide-se em diferentes habilitaes que variam
entre as clssicas, Jornalismo, Relaes Pbli-
cas, Publicidade e Propaganda, Cinema (ou Ci-
nema e Video), Radialismo e Editorao, e ou-
tras pertinentes ao campo, caso de Midialogia.
As habilitaes admitem divises em n-
fases, como a nfase em Gesto da Comunica-
o dentro da habilitao Jornalismo. No do-
cumento do MEC, h referncias para a parte
comum a todas as habilitaes e outras para a
parte especfica de cada uma das habilitaes;
ambas caracterizam o perfil dos formandos e as
respectivas competncias, habilidades, conte-
dos curriculares, estgios, atividades comple-
mentares e trabalho de concluso que devem
ser desenvolvidos e atendidos durante o Curso.
As IES tm liberdade para estabelecer as
formas de acompanhamento e como procede-
ro para avaliar a formao ministrada. No en-
tanto, as Diretrizes Curriculares estabelecem
orientaes para o padro de qualidade das
instituies, dos cursos e do desempenho dos
estudantes, que so periodicamente verificados
e avaliados por Instituto vinculado ao MEC.
A organizao curricular das disciplinas
tericas ou prticas, bem como das demais ati-
vidades, admite matrculas pelo sistema de cr-
ditos, certo nmero de horas-aula semanais,
e pelo sistema seriado, blocos de disciplinas e
atividades que devem ser realizadas em deter-
minado tempo. Nos dois sistemas exigido um
mnimo de 2700 horas/aula para a concluso
da Graduao, que confere diploma com o grau
de Bacharel em Comunicao Social, em uma
das suas habilitaes.
A profisso pode ser exercida em organi-
zaes privadas, tais como agncias de notcias,
de comunicao, de publicidade e propaganda;
em veculos de comunicao de massa ou seg-
mentados, tanto impressos, quanto eletrnicos
610
e digitais; em fornecedores para as diferentes
mdias, caso de redatores, fotgrafos, cinegra-
fistas, produtores grficos, de udio, de vdeo
e de sites; em assessorias e consultorias de ad-
ministrao e de marketing; junto indstria,
no setor de servios e no comrcio; em organi-
zaes do poder pblico e, ainda, em organiza-
es no-governamentais. (Maria Berenice da
Costa Machado)
Referncias:
DIRETRIZES Curriculares Nacionais. Portal
do Ministrio da Educao. Disponvel em
<http://portal.mec.gov.br/sesu/arquivos/
pdf/49201FHGSCCLBAM.pdf>. Acesso
em 17/02/2009.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.).
Comunicao e educao: caminhos cru-
zados. AEC do Brasil. So Paulo: Loyola,
1986. Volume 11.
Gramofone
Fongrafo que reproduz o som por meio de
discos. Toca-discos: Podia-se ver o sopro/ que
apagou o gramofone / e afagou a triste cabea/
pendurada no jardim. (Joo Cabral de Melo
Neto, Jardim, in Poesia). Do Francs gramo-
phone. Aparelho eltrico destinado a pr em
movimento discos fonogrficos para reprodu-
zir o que neles est gravado.
O gramofone uma inveno do alemo
Emil Berliner, de 1887, que servia para repro-
duzir som gravado utilizando um disco plano,
em contraste com o cilindro do fongrafo de
Thomas Edison. um cilindro giratrio co-
berto com cera (ou cobre) onde so gravadas
por uma agulha, as vibraes de um som emi-
tido e afunilado em uma corneta, interligada a
uma lmina (membrana) que sustenta a agulha.

Com a emisso do som, o ar movimenta-se vi-
brando a lmina que faz a agulha riscar em for-
ma de ondas a superfcie do cilindro que est
girando. De forma inversa, ao girarmos o cilin-
dro j riscado, com a agulha em contato, esta
o ler e transmitir as vibraes para a lmina atrair novos leitores. Guardam bastante seme-
(membrana), cuja vibrao, amplificadas pela
corneta, far emitir o som. Aparelho eltrico
que serve para a leitura (captao) dos sinais
sonoros codificados em um disco.
Aparelho que transforma as vibraes
acsticas registradas, nos sulcos de discos, em
impulsos eltricos correspondentes. Conjun-
to formado por um prato giratrio, um meca-
nismo de movimentao (motor que imprime
movimento giratrio e regular ao disco, com
um mnimo de rudo e vibraes) e por um fo- es fechadas (em mdia, compostas por 3 fas-
nocaptor (pick-up) montado num brao su-
porte. O toca-discos, o amplificador e os alto
falantes constituem um sistema de reproduo
sonora.
Esses trs elementos podem ser mantidos
independentes (soluo recomendada para fins
de reproduo em alta-fidelidade) ou combi-
nados em uma s unidade. este o caso dos
aparelhos conhecidos por antigas marcas co-
merciais (eletrola, vitrola), alguns inclusive
conjugados tambm a receptores de rdio (ra-
diola, radiovitrola).
Essas palavras, assim como fongrafo e gra-
mofone, que designavam os primeiros aparelhos
destinados a reproduzir sons gravados em dis-
co (ou, inicialmente, em cilindros), esto hoje
em desuso. (Maria rica de Oliveira Lima)
Referncias:
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo Guimares. Dicionrio de Comunicao. de um ou mais ttulos.
So Paulo: Editora Campus, 1990
enciclopdia intercom de comunicao
Graphic novels, maxi e minissries
Essas publicaes constituram a grande co-
queluche, dos anos 1980, nas histrias em qua-
drinhos, surgidas, nos Estados Unidos, como
uma alternativa para revitalizar o gnero e
lhana com os lbuns e edies encadernadas,
a grande diferena estando na relao mais
prxima que tm com o mercado de publica-
es regulares em gibis, principalmente o mo-
delo norte-americano, no qual pontificam os
super-heris.
A frmula bsica das graphic novels e mi-
nissries resume-se busca de um tratamen-
to diferenciado para um ou mais personagens
familiares aos leitores, explorando-os em edi-
cculos) que se diferenciam, muitas vezes em
grande medida, do tratamento dado a esses
personagens nos veculos tradicionais. Isto en-
volve tanto um maior aprimoramento grfico,
com publicaes em formato diverso e papel
de melhor qualidade, como temtico, envol-
vendo produes mais elaboradas em termos
de roteiro e arte, muitas vezes com a presena
de artistas conceituados, especialmente convi-
dados para a elaborao dessa publicao es-
pecial.
um esquema editorial apropriado tan-
to para uma nica publicao (a graphic no-
vel) como para uma srie limitada (a miniss-
rie, normalmente entre trs e seis nmeros, e a
maxissrie, com maior quantidade de edies).
Essa modalidade de publicao permite atin-
gir todos aqueles leitores que gostariam de ter
acesso a materiais de melhor nvel, mas no
querem se comprometer com a compra regular
Voltada para um pblico maduro e com
alto poder aquisitivo, essas publicaes, distri-
611
enciclopdia intercom de comunicao
budas tambm para livrarias, tratam de temas
polticos e sociais, entremeados de cenas de
erotismo e violncia.
Como exemplos de graphic novels podem
ser citados Um contrato com Deus, de Will Eis-
ner; Palestina, de Joe Sacco; e Do Inferno, de
Alan Moore e Eddie Campbell; como exemplos
de minissrie, pode-se apontar O Cavaleiro das
Trevas, de Frank Miller e Lynn Varley; Watch-
men, de Alan Moore e Dave Gibbons e 300 de
Esparta, tambm de Frank Miller e Lynn Var-
ley. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos
Santos)
Gravao
Ao ou resultado de gravar. Registro de som e/
ou imagens em disco, fita ou pelcula. . O disco,
a fita ou a pelcula que contm a gravao. Gra-
var: esculpir nomes, sinais, figuras etc. sobre
uma superfcie,. instrumentos diversos, como
formo, cinzel, talhadeira etc.: Gravou suas ini-
ciais na placa metlica.
Registrar imagens, sons, textos etc. em fita,
CD, filme etc.: Gravou um disco de jazz. Ar-
mazenar imagens, sons, textos etc. em meio
digital; Salvar: Gravou o arquivo que digitara.
Gravao o processo de captura de dados ou
traduo de informao para um dispositivo de
armazenamento, que pode ser tanto analgico
como digital. Gravao: Ato ou efeito de gravar.
Som, imagem, disco ou fita gravados por pro-
cessos magnticos ou mecnicos. (Maria rica
de Oliveira Lima)
Referncias:
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.
So Paulo: Editora Campus, 1990.
612
GRUPOS INTERNACIONAIS DE MDIA
As corporaes planetrias de comunicao,
provedoras de informao e entretenimento,
alcanando TV aberta e por assinatura, quadri-
nhos, revistas, rdio, jornais, cinema, msica,
livros, internet, games, telefonia, entre outros,
so uma ocorrncia da sociedade globalizada e
midiatizada, colocando-se como produto e pro-
dutor dessas marcas da contemporaneidade.
Um dos fundamentos da sociedade global
economicamente conectada a sociabilidade
cultural e politicamente integrada. Alis, a con-
secuo daquela , em larga medida, dependen-
te da existncia desta.
Nesse sentido, a trajetria dos atuais grupos
internacionais de mdia integra o movimento de
transnacionalizao do capital, financeiro e pro-
dutivo, dinamizado a partir dos anos de 1970.
A ocorrncia de corporaes comunicacio-
nais registra seus primrdios ainda, na primei-
ra metade do sculo XX, com a instituio da
indstria cultural.
No entanto, a partir dos anos 1980 que
essa indstria cultural deixa as bases eminen-
temente nacionais e passa a investir no merca-
do global, envolvendo fatores econmicos, tec-
nolgicos e polticos.
Com o uso de satlites e fibras ticas e, em
seguida, das tecnologias digitais de comunica-
o e informao (TICs), grandes grupos eco-
nmicos e financeiros passaram a investir em
mdia, em escala e padro planetrios. Essa ex-
panso foi facilitada pela desregulamentao de
mercados nacionais de comunicao e teleco-
municaes, a partir do modelo de Estado neo-
liberal mnimo.
Com a onipresena do capital, uma nova
base tecnolgica digital e um projeto ideolgico
de hegemonia capitalstica, o negcio da comu-
nicao foi turbinado com altos investimentos.

Moraes (2003) afirma que as corporaes de m-
dia exercem uma dupla funo: alm de agente
operacional e discursivo do capitalismo, so das
mais vigorosas fontes de lucro ao capital.
Os negcios de mdia tornaram-se em-
preendimentos que investem e atuam em mer-
cados globais, organizam-se em corporaes,
constituem alianas e parcerias que potenciali-
zam lucros, diminuem custos e compartilham
know-how e contedos, explorados em suas po-
tencialidades multimiditicas at mesmo por
empresas que so concorrentes.
A maior parte do que se v, se ouve e se l
mundo afora, da produo distribuio, tem
origem num reduzidssimo nmero de mega-
empresas que conjugam a produo de notcias
e entretenimento com a indstria de turbinas
de avio e eletrodomsticos, alm da especula-
o financeira, entre outros.
De acordo com Moraes (2003), cerca de 20
conglomerados, com faturamento entre US$ 5
bilhes e US$ 35 bilhes, veiculam dois teros
dos contedos de informao e entretenimento
no planeta. Entre as maiores, quase todas tm
origem estadunidense (General Electric, Walt
Disney, News Corporation, TimeWarner, Via-
com e CBS).
As tecnologias digitais, a desregulamenta-
o dos mercados locais, as megafuses e par-
cerias, e a concentrao quase oligopolizada de
produo e emisso de contedos constituem
um cenrio de ao discursiva em favor do ca-
pitalismo, ao mesmo tempo em que confor-
mam uma rede planetria de obteno de lucro
ao capital por meio do negcio miditico. (Jos
Antonio Martinuzzo)
Referncias:
MORAES, Dnis de (Org.). Sociedade Midiati-
zada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.
enciclopdia intercom de comunicao
. Por uma outra comunicao. Rio de Ja-
neiro: Record, 2003.
RAMONET, Ignacio. El poder meditico [onli-
ne]. Disponvel em <http://alainet.org/ac-
tive/show_text_pt.php3?key=1143>. Acesso
em 17/02/2010.
Grupos de Presso ou Ativistas
Ativistas so pessoas que se renem em gru-
pos e que se caracterizam por suas motivaes
e fervor por uma causa (HOLTZHAUSEN,
2007). Os ativistas podem ser considerados um
pblico porque se organizam mediante o de-
senvolvimento de uma ao que pode incluir
educao, compromisso, persuaso, tticas de
presso ou fora para influenciar outras pesso-
as, grupos, organizaes e at a sociedade. Os
grupos de presso ou ativistas so objeto de es-
tudo das Relaes Pblicas justamente pelo im-
pacto que podem causar no ambiente organiza-
cional ou no entorno externo.
Segundo J. Grunig (1992), a teoria da Ex-
celncia previu que um ambiente turbulento e
complexo sob a presso de grupos ativistas esti-
mula as organizaes a desenvolver a funo de
relaes pblicas excelentes. Isso sugere que as
organizaes so menos autnomas do que elas
desejam e percebem que inevitvel enfren-
tar as presses do ambiente externo. Portanto,
nesse tipo de cenrio, necessrio uma comu-
nicao simtrica, profissionais com alta per-
formance para entender suas causas e consequ-
ncias para dialogar com os grupos de presso.
Pesquisas a respeito do comportamento de
grupos ativistas demonstraram que a maioria
das organizaes, ao menos nos Estados Uni-
dos, sofreu presso do ativismo. As concluses
de especialistas que as organizaes comecem
a emponderar a funo de relaes pblicas
613
enciclopdia intercom de comunicao

para melhor dialogarem quando houver pres- HOLTZHAUSEN, D. Activism. In The future of
so de ativistas. Excellence in Pubic Relations and Commu-
J. Grunig (1992) afirma que o ativismo po- nication Mangement. Mahwah: Lawrence
deria compelir as organizaes no rumo da ex- Erlbaum, 2007.
celncia. Desta forma, as organizaes que en-
frentam presso de ativistas devem estar mais
dispostas a empoderar as relaes pblicas na Guia Turstico
funo gerencial, alm de incluir as relaes A Europa sempre foi receptiva s narrativas de
pblicas na gesto estratgica. O exerccio do viagem. De Marco Polo, a contar suas andanas
processo de comunicao simtrica com adver- pela China, SaintHilaire e outros viajantes,
srio ou parceiro poderoso ajuda a desenvolver cientistas ou simples curiosos que percorrerem
culturas e estruturas que vo proporcionar uma o Brasil, no perodo Colonial, todos, ao retor-
abertura da organizao para entender o seu nar ao continente europeu, publicavam relatos
ambiente. Todas essas caractersticas so vari- de seus percursos em terras distantes. Em 1836
veis que foram apontadas no Estudo da Exce- seria editado o primeiro guia turstico, propria-
lncia, desenvolvido por J. Grunig e sua equipe mente, o Handbook Murray; e em 1841 Ad. Jo-
de pesquisadores (1992). anne publicou o Itinraire de la Suisse; e, 1843,
Os dados quantitativos e qualitativos do Baedeker comeou a edio de seus Guias. As
Estudo da Excelncia, tambm demonstraram trs grandes colees de Guias (inglesa, france-
que excelentes departamentos de relaes p- sa, germnica) codificaram, na poca romn-
blicas reagem aos ativistas por meio da comu- tica, a videnda dos turistas (primeiro a Itlia,
nicao simtrica, com a participao de ativis- a Suia, Paris...), divulgaram-nas at os nossos
tas nas decises organizacionais e com pesquisa dias e por sua constante repeties (eles se co-
formativa e avaliativa a respeito dos ativistas. piam), fixaram o olhar do turista. As massas de
Esse padro de resultados ajusta-se Te- hoje, assim guiadas, ainda tm as emoes dos
oria de Excelncia: departamentos de relaes Romnticos (...). (BOYER 2003, p.25).
pblicas excelentes analisam o ambiente e for- O imaginrio gestado dentro de um ide-
necem continuamente a opinio dos pblicos, rio romntico nasce em uma poca em que
principalmente dos grupos de ativistas, para o viajar era privilgio de poucos, os financei-
processo decisrio. Desta forma, possvel de- ramente afortunados que se deslocavam para
senvolver programas de comunicao simtrica desfrutar seu lazer em estaes termais, em
com ativistas que tenham como objetivo envol- balnerios martimos, nas estaes de esqui
v-los com os gestores da organizao. (Maria nos Alpes. Os guias o Murray ingls, o Bae-
Aparecida Ferrari) deker alemo e o Joanne francs encarrega-
ram-se de alimentar a reputao destes lugares.
Referncias: Tambm neles, a exemplo das fotos do pero-
GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public re- do, a esttica ento construda ir valorizar
lations and communication management. como sublime o campo, o mar e as monta-
Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, nhas, e como encantadores as colinas e vales.
1992. (BOYER, 2003, p. 43).

614

Barthes, ao analisar o mito hoje, atualiza a
questo, utilizando para tal o Guide Bleu, guia
de viagem, editado, a partir de 1918, por James e
Findlay Muirhead, antes editores da verso in-
glesa do Baedeker, que circulava desde o scu-
lo anterior. Estes guias centravam-se na arte e
arquitetura, descrevendo-as em detalhes, para
conduzir o desfrute e o prazer esttico de seus
leitores, nas suas viagens. Para Barthes (1987, p.
72), O Guide bleu s reconhece como paisa-
gem o pitoresco. pitoresco tudo que aciden-
tado. Encontramos aqui a promoo burgue-
sa da montanha, o velho mito alpestre (data do
sculo XIX) que o Guide associava com razo
moral helvtica-protestante (...).
Atualmente, um bom guia turstico es-
sencial para quem viaja, em especial quando a
enciclopdia intercom de comunicao
viagem organizada sem a participao de um
profissional especializado em viagens. Os guias
indicam onde comer, e a que custo, onde dor-
mir, o que visitar, incluindo ainda, dicas sobre
como se comportar em terras estrangeiras. Os
guias alimentam uma poderosa indstria edito-
rial, cujos produtos preenchem prateleiras das
livrarias dos aeroportos e shopping. Uma loja
especializada neste produto foi, inclusive, set do
filme Nothing Hill. (Dir. Roger Michell, 1999).
(Susana Gastal)
Referncias:
BARTHES, R. Mitologia. So Paulo: Difel, 1987.
BOYER, M. Histria do turismo de massa. Bau-
ru: EDUSC, 2003.
615
 H, h
HABITUS
O conceito de habitus antigo nas Cincias
Humanas. Toms de Aquino, no Comentrio
ao Livro V da tica a Nicmaco, de Aristteles,
traduziu o termo grego hxis por habitus, em
latim. Nesse contexto, habitus referia-se a aes
de uma mesma espcie e disposio prtica
de determinados gestos e atitudes permanen-
tes, costumeiras, automticas e, muitas vezes,
praticadas de maneira despercebidas. De certo
modo, dentro do contexto educacional, essa a
noo que foi empregada em todo o pensamen-
to escolstico.
mile Durkheim, por sua vez, utiliza o
conceito para descrever um estado geral, in-
terior e profundo dos indivduos, que orienta
suas aes de forma durvel. Ao estudar o que
Erwin Goffman chamaria de instituio social
total, como internatos e prises, Durkheim em-
prega o conceito de habitus para afirmar que a
educao organiza-se a fim de produzir efeitos
nicos e duradouros nos alunos, nivelando-os
de acordo com a norma vigente.
O socilogo francs Pierre Bourdieu, no
entanto, ir definir uma nova definio para
habitus, relacionando-o razo prtica e con-
ceituando-o como uma disposio incorpora-
da. No livro A Dominao Masculina, o habi-
tus explicado como o produto de um trabalho
social de nominao e de inculcao de uma
identidade social instituda por linhas de de-
marcao conhecidas e reconhecidas por todos.
O habitus , portanto, uma lei social incorpo-
rada.
Assim, o habitus passa a ser definido como
conjunto de esquemas de classificao do mun-
do, interiorizados ao longo da trajetria social
singular dos sujeitos e gerador de um compor-
tamento sem clculo. Essa noo de habitus,
central para o debate contemporneo na rea
de Sociologia da Comunicao, trata de agentes
que estabelecem entre si estratgias de distin-
o em um determinando campo cultural, ar-
tstico, social, intelectual. Esses sujeitos relacio-
nam-se entre si em uma organizao social.
Na Sociologia de Bourdieu, campo e habi-
tus integram um todo ontolgico e indissoci-
vel. O habitus estruturado por posies sociais
dentro de um campo, que so incorporadas em
forma de disposies. Assim, campo e habitus
617
enciclopdia intercom de comunicao
so reciprocamente estruturados e estruturan-
tes. Ponte entre o social e o particular, o habitus
o elemento central da subjetivao.
O habitus mediado por distintas instn-
cias produtoras de valores culturais e refern-
cias identitrias: a famlia, a escola, a mdia so,
assim, instncias socializadoras. O habitus ,
portanto, uma matriz cultural que predispe
os indivduos conscientes ou no a fazerem
suas escolhas. Exemplificando, possvel afir-
mar que a associao entre determinados es-
tilos musicais com certos padres de compor-
tamento social so manifestaes do habitus
nesses campos.
Com Bourdieu, o conceito de habitus passa
a dar conta da complexidade da relao entre
indivduo e sociedade, pois se trata da formu-
lao social do gosto, determinante para definir
a produo e os atos de consumo miditico, ob-
jetos de distino social.
O campo de produo de contedos mi-
diticos tem regras prprias que se encontram
em seus agentes e nas relaes que estes esta-
belecem. Assim, por exemplo, a produo jor-
nalstica fruto de um habitus jornalstico. Os
critrios para definir o grau de noticiabilidade
de um acontecimento e, consequentemente, a
definio de uma pauta so produto da inte-
riorizao da aprendizagem jornalstica. (Ferdi-
nando Martins)
Handbook of Health
Communication
O Handbook of Health Communication uma
publicacao que rene o perfil das pesquisas
americanas produzido pela Lawrence Erlbaum
Associates (LEA) que identifica o estado da
arte da pesquisa norte-americana em Comuni-
cao para a Sade. As prprias editoras do li-
618
vro apresentam uma srie de justificativas para
o uso desse tipo de edio para o levantamento
do perfil do que vem sendo produzido em Co-
municao para a Sade na academia america-
na: os handbooks servem a distintos propsi-
tos numa disciplina acadmica. No geral, eles
oferecem a histria e a geografia para o campo
de estudo, e a publicao de um handbook su-
gere duas coisas: que a disciplina em questo
tem uma histria que vale a pena contar e tam-
bm pode ser visto como um mapa. Este , cla-
ramente, o caso da disciplina de Comunicao
para a Sade.
O livro rene os principais trabalhos publi-
cados a partir de 1989 na revista Health Com-
munication, oferecendo revises de teorias e
pesquisa nessa rea, no s nos Estados Uni-
dos, mas internacionalmente. Critica a pesqui-
sa e os mtodos usados, sugere tendncias para
futuras pesquisas tendo como tpico a agenda
do sculo XXI e discute as implicaes prticas
das linhas de pesquisa.
Os autores so das reas de comunicao,
medicina e sade pblica, bem como, agncias
governamentais e consultores de arenas priva-
das de sade. Em cada captulo procura reper-
cutir as seguintes questes: como essa rea de
pesquisa procura relacionar a sade do pacien-
te e seu bem-estar ou a sade e o bem-estar da
sociedade como um todo? Como essa rea de
pesquisa avanou na compreenso do processo
de comunicao humana? Como a sociedade
contempornea desenvolve e impactada pela
pesquisa apresentada neste campo? (Arquime-
des Pessoni)
Referncias:
THOMPSON et al. Handbook of Health Com-
munication. Lawrence Erlbaum Associates
Inc. New Jersey: London, 2003.

Health Communication
Health Communication a rea de Comunica-
o para a Sade ou uma disciplina que estu-
da o enlace das duas reas - conceituada da se-
guinte forma: (...) a comunicao para a sade
consiste na aplicao planejada e sistemtica de
meios de comunicao para mudana de com-
portamentos ativos da comunidade, compat-
veis com as aspiraes expressadas em polti-
cas, estratgias e planos de sade pblica.
Vista como processo social um meca-
nismo de interveno para gerar, em esca-
la mltipla, influncia social que proporcione
conhecimentos, forje atitudes e provoque pr-
ticas favorveis ao cuidado com a sade pbli-
ca. Como exerccio profissional a Comunica-
o para a Sade o emprego sistemtico dos
meios de comunicao individuais, de grupo,
de massa e mistos, assim como tradicionais e
modernos como ferramentas de apoio mu-
dana de comportamentos coletivos funcionais
ao cumprimento de objetivos dos programas
de sade pblica.
Uma segunda definio dada como pro-
cessos de comunicao intrapessoal ao inte-
rior do indivduo interpessoal entre pesso-
as, cara a cara, at processos de comunicao
apoiados em suportes massivos como TV, rdio
e mdia impressa.
A Comunicao para a Sade (ou comuni-
cao em sade) refere no s difuso e an-
lise de informao atividade comumente de-
nominada jornalismo cientfico ou jornalismo
especializado em sade mas se refere tambm
produo e aplicao de estratgias comuni-
cacionais massivas e comunitrias orienta-
das preveno, proteo sanitria e promo-
o de estilos de vida saudveis, assim como o
desenho e implemento de polticas de sade e
educao globais.
enciclopdia intercom de comunicao
A Comunicao para a Sade considera-
da como uma subrea da comunicao, assim
definida:
1. Campo Cientfico
2. Epistemologia da comunicao
3. Mtodos de pesquisa em comunicao
4. Campo da comunicao
5. Grandes reas da comunicao
5.1 - Comunicao massiva
5.2 - Comunicao interpessoal
5.3 - Comunicao organizacional
6.Subreas da comunicao
6.1 Histria da Comunicao e da mdia
6.2 Comunicao poltica
6.3 Comunicao internacional
6.4 Comunicao para o desenvolvimento
6.5 Economia da Comunicao
6.6 tica na Comunicao
6.7 Poltica e regulao da comunicao
6.8 Educao para a mdia
6.9 Estudos feministas da comunicao
6.10 Comunicao para a sade
Novas tecnologias da comunicao (Ar-
quimedes Pessoni)
Referncias:
BELTRAN, Luis Ramiro. Salud pblica y co-
municacin social. Revista Chasqui. p. 33-
37. Jul. 1995.
PINTOS, Virginia Silva. Comunicacin y salud.
Revista In/mediaciones de la comunicacin.
Universidad URT Uruguay, p.121-136, Nov.
2001.
FADUL, A., DIAS, P. R.; KUHN, F. Contribui-
es bibliogrficas para o campo da comu-
nicao. IN: Comunicao & Sociedade: re-
vista do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao Social. n. 36, p.111-140. So
Bernardo do Campo: UMESP, 2001.
619
enciclopdia intercom de comunicao
Hedonismo
O termo deriva do grego hedone que significa
doura, alegria ou prazer. Aristippus e Ci- tham combina a dimenso tica e psicolgica.
renaico afirmaram a verso mais rude, a de que
o prazer pode ser alcanado pela completa gra-
tificao dos desejos sensuais do indivduo. J
Epicuro e sua escola de pensamento, embora
aceitasse a primazia do prazer, tendia igual-lo
a ausncia de dor e ensinava que a melhor for-
ma de obt-lo era atravs do controle dos de-
sejos.
O termo utilizado hoje em dia metafo-
ricamente para qualquer sensao ou emoo
prazeirosa que se origina das necessidades fsi-
cas e dos desejos humanos. Acabou adquirindo
por isso, uma conotao pejorativa, a de que o
ser humano busca o mximo de prazer corpo-
ral, e que ele degradante.
O hedonismo racional uma reao a esta
interpretao. Sugere que o prazer espiritual
e intelectual mais durvel. Entre o corpo e a
alma, Plato e Aristteles deram nfase ao es-
prito. Dizem que o verdadeiro filsofo deve
se afastar dos prazeres fsicos. A teologia cris-
t daria continuidade a esta crtica aos praze-
res corporais. Nesta tradio, a melhor maneira
de reconciliar o hedonismo com a virtude era
demonstrar que somente aes e pensamentos
virtuosos poderiam dar sensaes prazeirosas.
Distintas correntes utpicas sugeriram ao
longo do tempo que o adiamento das gratifi-
caes se justificava em nome de uma virtude
maior. Nos sculos XVII e XVIII, as teorias he-
donsticas proliferaram. Algumas eram aberta-
mente materialistas, como a proposta em Le-
viat por Thomas Hobbes. Adam Smith vai ao
encontro deste anseio ao propor o laissez-faire.
Os telogos britnicos John Ray (1628-
1704) e Robert Boyle (1626-91) tentaram com-
patibilizar a cincia e a religio para mostrar
620
que a felicidade e o prazer faziam parte do
plano divino. J o hedonismo de Jeremy Ben-
Sugere que o valor do prazer podia ser quanti-
tativamente avaliado. Ou seja, sua intensidade
deveria ser multiplicada por sua durao. Seu
discpulo, John Stuart Mill, prope em Utili-
tariansmo (1861) uma hierarquia de prazeres e
um entendimento qualitativo do fenmeno.
Hoje em dia o tema do prazer objeto de
intensa pesquisa psicolgica e neurolgica.
Em suma, o que est em jogo quanto prazer
e quanto sofrimento podemos suportar. O he-
donismo prope a maximizao do primeiro
custa do segundo. Por isso mesmo visto como
doutrina indisposta ao altrusmo e focada num
egosmo exarcebado. Algumas das teorias de
Sigmund Freud parecem ir ao encontro dessa
viso que afirma o desejo humano de maximi-
zar o prazer instintivo. (Jacques A. Wainberg)
Referncias:
ANNAS, J. The morality of happiness. New York/
Oxford: Oxford University Press, 1993.
CAMPBELL, C. The Romantic ethic and the
spirit of modern consumerism. Blackwell:
Oxford, 1990.
GLOVER, J. (Ed). Utilitarianism and its critics.
Macmillan: Collins Macmillan, 1990.
PORTER, R; Roberts, M. M. (Ed.). Pleasure in
the eighteenth century. Macmillan: Basin-
gstoke, 1996.
HEGEMONIA E CONTRA-HEGEMONIA
Para os gregos, o termo eghemonia - de eghestai
(conduzir, ser lder) tinha um sentido mi-
litar, designando a direo suprema do exrcito,
os generais que iam frente de seu grupamen-
to. Atualmente, a palavra utilizada em dois

sentidos opostos, significando predomnio po-
ltico, em geral de um Estado sobre outro (he-
gemonismo, imperialismo), ou a liderana
poltica de uma classe sobre outras; liderana
que envolve a noo de consentimento. neste
ltimo sentido que o termo utilizado no pen-
samento poltico marxista, particularmente na
obra do italiano Antonio de Gramsci.
Inspirado explicitamente em Lnin, que se
refere hegemonia como a capacidade dirigen-
te do proletariado na fase da revoluo demo-
crtico-burguesa (liderana poltica baseada na
aliana com segmentos da classe camponesa),
Gramsci desenvolve o conceito no bojo de sua
reflexo sobre a ampliao do Estado nas socie-
dades capitalistas avanadas. Nestas socieda-
des de tipo ocidental, diz ele, a dominao de
classe no se d apenas ou fundamentalmente
por meio da coero, mas tambm pela busca
do consenso ativo do dominado.
No Estado moderno, ao lado dos apare-
lhos repressivos (sociedade poltica), surge
uma esfera ideolgica com autonomia material
em relao ao Estado strito sensu. Essa esfera -
a sociedade civil - constituda pelos apare-
lhos de hegemonia poltica e cultural (escola,
Igreja, partidos, sindicatos, mdia, instituies
culturais), onde se d a luta pela cultura, isto ,
pela direo poltico-ideolgica da sociedade.
O Estado, para alm de seu carter coercitivo,
adquire um contedo tico: a funo de orga-
nizar a cultura, de criar uma viso de mundo
adequada ao desenvolvimento das foras pro-
dutivas e, portanto, aos interesses das classes
dominantes.
A novidade de Gramsci em relao a L-
nin consiste, portanto, na percepo da socie-
dade civil como a base material da hegemonia
(COUTINHO, 1992, p. 77). Nessa esfera de or-
ganismos privados, atuam os intelectuais na
enciclopdia intercom de comunicao
construo e difuso da viso de mundo dos
grupos que representam. Nela, as classes do-
minantes criam, junto massa da populao, o
consenso que legitima a sua dominao. E l,
tambm, que as camadas subalternas elaboram
o seu modo de conceber o mundo e a vida em
contraste com a sociedade oficial (GRAMSCI,
2002, p. 181).
Dominantes e dominados - no mbito do
Estado (em sentido amplo) - lutam por impor
a sua viso de mundo - sua liderana intelec-
tual e moral - ao conjunto da sociedade, reela-
borando o patrimnio histrico-cultural luz
de seus prprios interesses, ressemantizando os
signos dos seus adversrios, de maneira a con-
tar a histria da nao a partir de sua prpria
perspectiva de classe. Os primeiros, para obter o
consenso dos dominados, buscaro contemplar
determinadas reivindicaes polticas ou eco-
nmico-corporativas, implementando um pro-
grama limitado de reformas, cooptando mem-
bros da oposio, enfim, incorporando-os ao
seu projeto de dominao (transformismo).
Quanto aos grupos subalternos, estes tra-
taro de construir uma nova cultura, orgni-
ca, capaz de se contrapor viso de mundo
hegemnica, visando no a dominao, mas a
construo de uma nova ordem social e a orga-
nizao de novas relaes de produo A essa
hegemonia alternativa, aderente nova estru-
tura que os gramscianos chamam de contra-
hegemonia. (Eduardo Coutinho)
Referncias:
CHAU, M. Consideraes sobre o nacional-
popular. In: Cultura e democracia. So Pau-
lo: Cortez, 1990.
COUTINHO, C. N. Gramsci: um estudo sobre
seu pensamento poltico. Rio de Janeiro:
Campus, 1992.
621
enciclopdia intercom de comunicao

COUTINHO, E. G. (Org.) Comunicao e con- do implcito do discurso. Com isso, ela se apli-
tra-hegemonia: processsos culturais e co- ca pesquisa em comunicao tanto na linha
municacionais de contestao, presso e da anlise de discurso, como nos estudos de re-
resistncia. Rio de Janeiro: UFRJ, 2008. cepo e das mediaes socioculturais que en-
GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Rio de Ja- volvem a produo de sentidos.
neiro: Civilizao Brasileira, 1999-2002. Conforme Martin Heidegger, a origem eti-
Volumes I-VI. molgica do termo hermenutica vem do
GRUPPI, L. O conceito de hegemonia em Gra- verbo grego hermeneuein, para o qual se atri-
msci. Rio de Janeiro: Graal, 1978. buem trs significados bsicos: anunciar, in-
terpretar e traduzir, que trazem em comum
a ideia de compreenso de uma mensagem. Al-
HERMENUTICA guns autores vinculam seu nome figura do
Disciplina da filosofia clssica, que rene con- deus da mitologia grega Hermes, o mensageiro
cepes tericas e metodolgicas, a hermenu- dos deuses, patrono da comunicao.
tica se articula com o campo da comunicao No campo da epistemologia, a hermenu-
por conta das questes da interpretao e da tica tomada como metodologia das cincias
produo de sentidos. Dentre outras reas do humanas, uma vez que os fenmenos da na-
conhecimento, ela tambm est presente nos tureza podem ser explicados, mas os fenme-
estudos da religio, relacionada interpreta- nos sociais e culturais precisam ser compreen-
o dos textos sagrados, e do direito, nos pro- didos, como sustenta Wilhelm Dilthey. Nessa
cedimentos de interpretao das leis. Nos es- perspectiva, a reflexo hermenutica extrapo-
tudos da linguagem, ela se assenta nas esferas la o universo da linguagem e das questes de
da semntica e da pragmtica, envolvendo as interpretao e se lana ao campo da teoria do
dimenses denotativa e conotativa do processo conhecimento.
sgnico, que implicam na perspectiva da efetiva Alm de Heidegger e Dilthey, a pesqui-
utilizao da mensagem pelo intrprete. sa sobre hermenutica deve passar, necessa-
Mais do que o sentido contido na mensa- riamente, por Hans-Georg Gadamer e Paul
gem, como algo finalizado e fechado na con- Ricoeur. O primeiro nos lembra a regra her-
cepo do emissor em sua ao potica do menutica segundo a qual preciso compre-
grego poiesis, produo, criao , a hermenu- ender o todo a partir do individual e o indivi-
tica se abre aos sentidos recriados pelo receptor dual a partir do todo, movimento dialtico que
em sua experincia esttica do grego aisthesis, a hermenutica moderna transportou da arte
fruio, apropriao , em uma viso dialti- retrica para a arte da compreenso (GADA-
ca do processo comunicacional. Mais do que a MER, 2008, p.385). O segundo, mais prximo
explicao do que foi codificado, no texto, em do pensamento comunicacional latino-ameri-
um esforo de decodificao na perspectiva cano, prope a superao da dicotomia entre
da anlise exegtica , ela se volta ao problema explicar e compreender, que para ele so dois
da compreenso do texto no contexto do espa- momentos relativos de um processo comple-
o-tempo da fruio. Mais do que o contedo xo que pode ser chamado de interpretao (RI-
explcito da mensagem, ela se ocupa do senti- COEUR, 1986, p.180). (Laan Mendes de Barros)

622

Referncias:
GADAMER, Hans-Georg. Verdade e mtodo I:
traos fundamentais de uma hermenutica
filosfica. 9. ed. Petrpolis: Vozes, 2008.
RICOEUR, Paul. Du texte lation:essais
dhermneutique II. Paris: Seuil, 1986.
HIBRIDIZAES CULTURAIS
A palavra hbrido, do grego hybris, indica mis-
cigenao ou mistura desmedida. Na biologia,
hbrida a espcie estril obtida pelo cruza-
mento de organismos que pertencem a dife-
rentes espcies. Mikhail Bakhtin (1978) usou o
termo hbrido para referir-se a duas vozes que
caminham juntas e se cruzam dialogicamente.
Edgar Morin (1979) utiliza o conceito de hbris
ou descomedimento para mostrar, por exem-
plo, que a afetividade entre os homens apresen-
ta um carter instvel, intenso e desordenado.
J Michel Serres (2001), ao estudar o entrelaa-
mento entre os sentidos, recorda que mundo e
corpo cortam-se, misturam-se na borda multi-
sensorial comum chamada pele; se o corpo se
configura como mistura tambm as culturas es-
to nesta ampla interrelao.
Nstor Garca Canclini (1997) entende por
hibridao, processos socioculturais nos quais
estruturas ou prticas discretas, que existiam
de forma separada, se combinam para gerar no-
vas estruturas, objetos e prticas. Esclarece, no
entanto, que as estruturas chamadas discretas
tambm foram resultados de hibridaes e no
podem ser consideradas fontes puras. Para Stu-
art Hall (2003) trata-se de um processo de tra-
duo cultural, agonstico, uma vez que nunca
se completa, mas que permanece em sua inde-
cibilidade.
Vemos que o uso do termo uma cons-
tante no campo da mundializao das culturas
enciclopdia intercom de comunicao
proporcionado pelo trnsito de cidados pelo
planeta (tragdias, migraes, comrcio, turis-
mo...) e pelas pessoas e/ou grupos vinculados
no ambiente digital da Internet. Os cenrios in-
termedirios, as passagens intersticiais e o pen-
samento do entre, como estudam Vctor Echeto
e Rodrigo Sartori (2004), investigam o hibridis-
mo como forma de questionamento do colonia-
lismo cultural. Do mesmo modo que na biologia
a hibridizao apresenta perspectivas e horrores
relacionados gentica, tambm, no estudo das
culturas contemporneas corre-se o risco das
culturas mais divulgadas globalmente apropria-
rem-se, sem o necessrio respeito, de elementos
de culturas pouco conhecidas no universo dos
meios de comunicao. Ao estudar a cultura
como um organismo vivo, a partir da analogia
com o conceito de biosfera, autores como Iuri
Lotman (1996) propuseram o termo semiosfera
para investigar o fato que os produtos culturais
se alimentam das interferncias que os diversos
sistemas culturais exercem uns em relao aos
outros. (Jos Eugenio de Oliveira)
Referncias:
BAKHTIN, Mikhail. Esthtique et thorie du ro-
man. Paris: Gallimard, 1978.
CANCLINI, Nestor Garca. Culturas Hbridas.
Estratgias para entrar e sair da moderni-
dade. So Paulo: EDUSP, 1997.
ECHETO, Vctor; SARTORI, Rodrigo. Escritu-
ras hbridas y rizomticas. Pasajes intersti-
ciales, pensamiento del entre, cultura y co-
municacin. Sevilla: Arcibel, 2004
HALL, Stuart. Da dispora. Identidades e me-
diaes culturais. Belo Horizonte: UFMG,
2003. LOTMAN, Yuri M. La semiosfera. 1.
Semitica de la cultura y del texto. Madrid:
Ctedra, 1996. MORIN, Edgar. O enigma
do homem. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
623
enciclopdia intercom de comunicao
SERRES, Michel. Os cinco sentidos. Filoso-
fia dos corpos misturados. Rio de Janeiro:
Bertrand, 2001.
HIBRIDISMO
Originrio do campo da biologia, mas apro-
priado e desenvolvido por diferentes reas e
disciplinas das cincias humanas, como a an-
tropologia, a literatura, a histria e a geografia,
o conceito de hibridismo incorporado rea
da comunicao a partir especialmente da ver-
tente dos estudos culturais latino-americanos
e, em seu mbito, pelos chamados estudos de
recepo.
A inter-relao entre comunicao e cul-
tura vai ser um dos princpios orientadores das
pesquisas comunicacionais que se posicionam
no contexto dos estudos culturais e que postu-
lam um deslocamento do enfoque tecnicista da
comunicao para a sua compreenso no mar-
co do cotidiano das prticas socioculturais. No
contexto desse posicionamento, a noo de hi-
bridismo ou de culturas hbridas vai aportar s
pesquisas em comunicao o entendimento de
que a cultura humana, em sua dimenso his-
trica, um processo plural, instvel, ambiva-
lente, descontnuo e complexo, que se constitui
por combinaes, mesclas, fuses, cruzamen-
tos, intercmbios e snteses de diferentes ele-
mentos, repertrios, tradies e experincias
culturais.
A noo de hibridismo se constri justa-
mente, a partir do princpio de ruptura com as
divises clssicas do mundo da cultura, como
o tradicional, o moderno, o culto, o popular e
o massivo. O conceito funda-se, assim, na des-
construo crtica das concepes de essncia,
pureza e autenticidade das culturas, colabo-
rando para uma reorientao da prpria noo
624
de identidades culturais (e no mais identida-
de cultural) assim como do reconhecimento da
heterogeneidade como fundamento das identi-
dades nacionais, regionais e locais.
As culturas urbanas, as migraes, os pro-
cessos simblicos da juventude e o mercado in-
formal so as principais dinmicas sociocultu-
rais que geram e incrementam os processos de
hibridaes culturais, especialmente no espa-
o latino-americano, segundo o pensamento de
Nstor Garca Canclini (1996). A essas quatro
dinmicas, poderamos agregar, ainda, o incre-
mento das tecnologias da comunicao e a emer-
gncia das redes sociais como espaos de intera-
o como duas outras experincias culturais que
vm colaborando fortemente para os processos
de hibridizao na contemporaneidade.
O emprego da noo de culturas hbridas
tm sido, ainda, foco permanente de crticas e
controvrsias entre os pesquisadores dos estu-
dos culturais na Amrica Latina. Uma dessas
crticas alerta para a pretenso unificadora e
indistino analtica que pode demarcar o em-
prego do conceito de hibridizao na anlise de
experincias culturais diferenciadas e heterog-
neas. Uma outra crtica, aponta para o risco do
uso do conceito, derivar para uma espcie de
apologia da mestiagem ao minimizar o peso
das contradies e assimetrias que envolvem o
complexo processo de integrao e fuso das
culturas e ao mesmo tempo deixar de atribuir
relevncia suficiente aqueles processos que no
se deixam hibridizar. (CANCLINI, 2003)
Ao dialogar com essas crticas, Canclini
(2003) lembra que uma das dificuldades na atri-
buio de poder explicativo ao conceito de cul-
turas hbridas principalmente o fato de seu uso
estar limitado descrio de mesclas culturais.
Como alternativa, prope que esses estudos se-
jam situados em relaes estruturais de causa-

lidade e dotados de capacidade hermenutica
para a interpretao das relaes de sentido que hinos dos clubes desportivos compem, ao lado
se reconstroem nas mesclas culturais.
Outro dois termos mestiagem e sincre-
tismo tm sido empregados como variantes
do hibridismo no mbito dos estudos culturais,
embora o termo mestiagem, quando utiliza-
do, possa, em alguns casos, dar maior nfase
aos elementos tnico-raciais da cultura, assim
como sincretismo, enfatizar mais as experin-
cias simblicas relacionadas especificamente
aos cruzamentos religiosos. (Denise Cogo)
Referncias:
BURKE, Peter. Hibridismo cultural. Coleo
Aldus 18. So Leopoldo: Editora Unisinos,
2003.
COGO, Denise. Pesquisa em Recepo na
Amrica Latina: perspectivas terico-
metodolgicas. Portal da Comunicao.
Barcelona: InCOM/UAB, 2009. Disponi-
vel em: <http://www.portalcomunicacion.
com/por/n_aab_lec_0.asp?id_llico=48>
Acesso em: 11/03/2009.
CANCLINI, Nstor Garca. Culturas hbridas.
Estrategias para entrar y salir de la moder-
nidad. Mexico: Grijalbo, 1996.
. Noticias recientes sobre la hibridacin.
Revista Transcultural de Msica, n. 7, 2003.
Disponvel em: <http://www.sibetrans.
com/trans/trans7/canclini.htm>. Acesso
em 19/03/2009.
HALL, Stuart. Identidades culturais na ps-mo-
dernidade. Porto Alegre: DP&A Editora,
1997.
HINRIO DESPORTIVO
Coleo de hinos; conjunto de hinos de clubes
desportivos. Hino uma composio musical
enciclopdia intercom de comunicao
criada para um clube desportivo. No Brasil, os
do escudo e do uniforme, os principais elemen-
tos que constituem a identidade de uma agremia-
o e de seus seguidores. A prtica de compor
hinos para os clubes, no pas, surgiu na metade
da dcada de 1940, quando as agremiaes do
Rio de Janeiro j tinham popularidade nacional.
Por meio do rdio, principal meio de comuni-
cao de massa da poca, alguns clubes cariocas
(como o Flamengo, Fluminense, Botafogo, Vasco
da Gama, Amrica e Bangu) passaram a ser po-
pulares em todo o territrio nacional.
De certo modo, faltava, porm, alguma
algo que exaltasse o bom momento do futebol
do Rio de Janeiro desse perodo. Para Xavier
(2009, p. 52), foi nessa poca que a lmpada
de Lamartine Babo acendeu com espontanie-
dade. Faria hinos para os principais clubes do
futebol carioca. E mais: em forma de marchas.
O futebol assim poderia entrar no salo sem
pagar mensalidade de scio. Foi em 1945 que
Lamartine Babo (1904-1963) comps os hinos
de todas as 12 agremiaes que participavam
da Liga Carioca de Futebol, inclusive de clubes
considerados pequenos como Madureira, Ola-
ria, So Cristvo e Bonsucesso.
A iniciativa fez parte do programa Trem da
Alegria, comandado pelo compositor, na rdio
Mayrink Veiga. Segundo Xavier (idem, p. 53),
foram compostos 12 hinos, e a cada semana
um time era homenageado. E embora produzi-
dos em srie, logicamente nem todos os hinos
receberam tratamento igual. Assim como as
cores, a bandeira e a torcida, cada clube tinha
sua prpria caracterstica. Nesse aspecto tudo
foi muito bem pensado.
De todas as composies elaboradas por
Lamartine, a que mais fez sucesso, em termos
de popularidade, foi o hino do Flamengo. Alm
625
enciclopdia intercom de comunicao
dessa composio, destaca-se o hino elaborado
para seu clube do corao, o Amrica (RJ), em
que o autor confessa seu amor pela agremiao
(hei de torcer, torcer, torcer / At morrer, mor-
rer, morrer / Porque a torcida americana as-
sim / A comear por mim).
Outro grande compositor brasileiro, Lupi-
cnio Rodrigues (1914-1974), na mesma poca,
tambm comps um dos hinos de maior suces-
so no universo do esporte brasileiro: o do Gr-
mio de Porto Alegre (RS), marcado pela frase
com o Grmio onde o Grmio estiver. A par-
tir da, todos os grandes clubes brasileiros fize-
ram concursos ou adotaram composies, em
ritmo de marcha, para popularizar sua identi-
dade junto aos seus simpatizantes. Atualmente,
alm dos clubes, entidades desportivas ou at
mesmo competies especficas tm elaborado
hinos prprios para maior identificao junto
assistncia. (Ary Jos Rocco Jr.)
Referncias:
CASTRO, Ruy. O vermelho e o negro: pequena
grande histria do Flamengo. So Paulo:
DBA, 2001.
FILHO, Mrio. O negro no futebol brasileiro.
Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
XAVIER, Beto. Futebol no pas da msica. So
Paulo: Panda Books, 2009.
Hipermdia
O termo foi criado por Ted Nelson, pioneiro
dos estudos em tecnologias da informao nos
Estados Unidos, em 1970. J em 1987, o autor
considerava que o texto, os grficos, o udio e
vdeo podiam estar disponveis ao vivo de for-
ma unificada, respondendo as novas necessi-
dades surgidas com as diferentes formas de ex-
pressar a informao.
626
Para Nelson, a ideia de que a mdia mane-
je mltiplos espaos simultnea ou sequencial-
mente, faz com que as mdias passem a ser cha-
madas hipermdias.
Outros autores identificam as hipermdias
como uma extenso de hipertextos, aonde v-
deos, udios e textos e hipervculos em geral
no sequenciais se entrelaam para formar uma
informao contnua, que poderia ser virtual-
mente infinita se observada desde o ponto de
vista da internet. Mas Dale (1997), diferencia os
dois conceitos, afirmando que o hipertexto in-
dica as conexes entre os diferentes documen-
tos enquanto hipermdia se refere conexo
entre os documentos de diferentes tipos de m-
dia. Outros autores trabalharam o conceito de
hipermdias, entre eles Laufer e Scavetta (1997),
Peter Evans (1994) e Don Byrd (1997).
Para Gosciola (2005), os conceitos de no-
vas mdias e de hipermdia so similares, sen-
do que este ltimo visto como uma lingua-
gem e um produto audiovisual. Significa que a
concepo da matriz da hipermdia o audio-
visual e no o hipertexto, apesar de desenvol-
ver a lgica criada nesse meio. O pesquisador
brasileiro acredita que hipermdia uma obra
ou objeto dela a mdia digital com imagem,
som e texto e pode ser considerada o meio
e o processo comunicacional. Segundo ele, a
hipermdia que se materializa e se organiza de
acordo com o uso que se faz dela, atravs dos
receptores. A hipermdia um processo comu-
nicacional que depende do relacionamento en-
tre os seus diversos contedos e os seus usu-
rios. (Cosette Castro)
HIPERTEXTO
O termo nasceu em 1965, quando o filsofo Ted
Nelson trabalhava no projeto Xanadu (nome de

um dos palcios do imperador mongol Kublai
Khan, conforme descrito por Marco Polo), diri-
gido criao de uma biblioteca eletrnica (ou
virtual) imensa, reunindo obras editadas em
todo e qualquer lugar do planeta, e que pode-
riam ser livremente consultados pelos interes-
sados. O hipertexto permite um percurso no-
linear de uma obra ou de qualquer documento,
graas ao clique do mouse, a partir de palavras
graficamente destacadas ou de imagens igual-
mente assim programadas, que permitem liga-
es com outras pginas ou documentos. Uma
enciclopdia seria uma experincia ideal para
o hipertexto, mas o projeto, na ocasio, era to
inovador que no teve prosseguimento. No in-
cio da dcada de 1980, a empresa Apple reto-
mou o projeto, utilizando-o nos computadores
Macintosh: nascia ali o primeiro programa para
microcomputadores capaz de permitir ligaes
intertextuais.
O termo se origina de um conceito mate-
mtico: a viso humana capta apenas trs di-
menses. O hiper designa tudo o que se encon-
tra alm destas dimenses, neste caso, aquilo
que no perceptvel a olho nu, o virtual. A
tecnologia do hipertexto permitiu a criao de
hiperdocumentos e hiperlivros, passando-se
depois hipermdia. Hoje em dia, a web s se
justifica justamente graas a esta sua capacida-
de hipertextual, permitindo a aproximao de
documentos que se encontram geograficamen-
te descontnuos ou distantes, mas que podem
ser reunidos num nico clique do mouse.
Quanto biblioteca mundial, o projeto
acabou se concretizando e hoje est em pleno
desenvolvimento, com a participao, inclusive,
da Fundao Biblioteca Nacional do Brasil. A
origem do hipertexto est nas experincias do
norte-americano Vannevar Bush, ainda no dis-
tante ano de 1945, quando criou um sistema de
enciclopdia intercom de comunicao
gesto e de acesso a documentos, chamado Me-
mex: permite a armazenagem de textos digita-
lizados, reunidos num suporte tico-eletrnico,
e que pode ser consultado a qualquer momen-
to, na medida em que seus elementos se acham
relacionados entre si atravs de um sistema de
associaes semnticas.
Esse sistema permite a gesto, formatao,
consulta e visualizao simultnea de diferentes
arquivos de dados. A partir de 1987, as tcnicas
hipertextuais passaram a se valer de logiciais
multimdias, ou seja, programas de informtica
que permitem desenvolver todo e qualquer tipo
de relao entre arquivos disponveis e armaze-
nados na rede internacional de computadores
(web). O projeto de logiciais ganhou impulso
com o surgimento dos PCs (computadores pes-
soais), a partir do Macintosch (o primeiro logi-
cial foi o Hypercard) e hoje em dia presente em
todo e qualquer computador, por mais simples
que ele seja.
Uma das grandes vantagens do uso de tais
logiciais que eles no requerem especializa-
o por parte do usurio, na medida em que
permitem gerenciar diferentes sistemas de do-
cumentos que so compatibilizados entre si. O
leitor ganhou, assim, absoluta liberdade para
percorrer caminhos associativos ao longo do
documento, seguindo relaes pr-definidas
ou criar os seus prprios caminhos. (Antonio
Hohlfeldt)
Referncias:
BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias.
Paris: Larousse. 1998.
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.
Lisboa: Piaget, 2001.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-
627
enciclopdia intercom de comunicao
ve da informao e da comunicao. Lisboa:
Presena, 2000.
Histria da Comunicao
o campo de estudos que estuda os processos,
as mediaes e os meios comunicacionais em
sua dimenso histrica. A histria da comuni-
cao assume diversas abordagens: desde aque-
las que se preocupam em descrever os veculos
de comunicao, preocupando-se com a linea-
ridade de seu aparecimento ou desaparecimen-
to at aquelas que enfocam um veculo em par-
ticular.
Grosso modo, podemos agrupar os estudos
de histria da comunicao em trs vertentes
principais: em primeiro lugar, os estudos que
privilegiam a imprensa moderna, demarcan-
do como ponto de partida a Revoluo Fran-
cesa e a proliferao de um jornalismo com
funo dominantemente poltica; em segundo
lugar as histrias culturais da imprensa, demar-
cando-se a mudana nas formas de contar his-
tria, na qual a emergncia do folhetim (1840)
como novo gnero dirigido a um pblico de
massa, graas a alfabetizao, o ponto infle-
xivo; como terceiro grupo poderamos incluir
as histrias da comunicao contadas pelo vis
de natureza tecnolgica, nas quais as mudan-
as tcnicas, na longa durao, se traduzem em
mutaes na percepo humana. No primei-
ro grupo, teramos uma histria da imprensa
moderna de cunho nitidamente poltico; no se-
gundo grupo teramos as histrias culturais da
imprensa ou da comunicao; e no terceiro as
histrias da comunicao ou das tecnologias da
comunicao.
H que demarcar ainda a tendncia a es-
tudar os meios de comunicao pela natureza
dos veculos, ao invs de se perceber o proces-
628
so comunicacional de forma mais ampla. Nes-
se caso a histria da comunicao se subdivide
em funo dos meios que privilegia: imprensa,
rdio, televiso, publicidade etc.
Ribeiro e Herschmann (2008) chamam a
ateno, que se partirmos do princpio que a
comunicao um conceito amplo, incluindo
todas as formas de interao social, a histria
da comunicao englobaria, alm das mudan-
as dos meios de comunicao, uma srie de
outras possibilidades podendo se confundir
com uma histria da cultura. Por outro lado,
enfatizam, os meios de comunicao so tecno-
logias que se desenvolveram (e se desenvolvem)
em contextos histricos precisos. Propem, en-
to, pensar na histria dos meios de comuni-
cao como parte da Histria da Comunicao
como campo de estudos mais amplo.
No caso brasileiro, os estudos histricos da
comunicao tm sido desenvolvido com uma
viso que privilegia a ao miditica num cam-
po profissional determinado. Alm disso, h a
prevalncia dos estudos locais e regionais. A
adoo de um modelo que considerasse a co-
municao como um sistema poderia produzir
estudos mais complexos e abrangentes do pon-
to de vista terico e metodolgico (BARBOSA,
2007 e 2010).
Nesse caso, a histria da comunicao po-
deria se transformar numa histria dos siste-
mas de comunicao, adotando-se um modelo
de anlise que incluisse todo o circuito da co-
municao (dos meios s apropriaes crticas
desenvolvidas pelo pblico). (Marialva Carlos
Barbosa)
Referncias:
BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Im-
prensa Brasil 1800-1900. Rio de Janeiro:
Mauad X, 2010.

. Histria Cultural da Imprensa Brasil
1900-2000. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007.
RIBEIRO, Ana Paula G.; HERSCHMANN, Mi-
cael (Orgs.). Comunicao e Histria. In-
terfaces e novas abordagens. Rio de Janei-
ro: Mauad X, 2008.
Briggs, Asa; Burke, Peter. Uma histria so-
cial da mdia. Rio de Janeiro: Zahar, 2004.
Williams, Raymond (Ed.): Historia de la co-
municacin. Madrid: Bosch, 1992.
Histria em Quadrinhos
Segundo McCloud (1995, p. 9), a histria em
quadrinhos caracteriza-se por ser uma narra-
tiva que parte de imagens pictricas e outras
justapostas em sequncia deliberada. Assim,
uma histria em quadrinhos pode ser definida
como uma narrativa grfica sequencial, por se
tratar de um produto cultural que articula ele-
mentos visuais (normalmente desenhos) e tex-
tos em sequncias, narrando uma histria.
Seu aparecimento e seu desenvolvimento
relacionam-se ao aprimoramento das tcnicas
de impresso e popularizao de mdias im-
pressas (jornais, folhetos, revistas etc.), a partir
do sculo XVIII, no bojo da Revoluo Indus-
trial. Com o advento das mdias digitais, agre-
gou novos elementos sua linguagem, como
o som e o movimento (vide verbete HQtrni-
cas, Netcomics ou Webcomics). Por se tratar de
uma produo da indstria editorial de mas-
sa, caracteriza-se pela periodicidade (frequn-
cia de publicao, que vai da tira de quadri-
nhos editada diariamente em jornais a revistas
semanais, quinzenais ou mensais e outras pu-
blicaes mais espordicas) e pela reprodutibi-
lidade (quantidade de exemplares disponveis
para os leitores). No que concerne sua pro-
duo, pode ser classificada como mainstream
enciclopdia intercom de comunicao
(por obedecer aos imperativos comerciais, que
geram o lucro das empresas que as editam) ou
alternativasunderground (ao refletir o posicio-
namento poltico ou a viso esttica de seus
criadores).
Possui, tambm, qualidades artsticas, uma
vez que os roteiros, os desenhos e a colorizao
so frutos da criatividade e da tcnica utilizadas
e desenvolvidas pelos quadrinhistas. Por este
motivo, Will Eisner (1989) considera os quadri-
nhos uma arte sequencial.
Ao longo da evoluo das narrativas grfi-
cas sequenciais, os artistas criaram elementos
que se incorporaram a esse produto cultural.
Tais elementos possuem uma funo expressiva
e se converteram em cdigos reconhecidos pe-
los leitores, formando, na opinio de Eco (1979,
p. 145) uma verdadeira semntica da histria
em quadrinhos, a exemplo do balo, das ono-
matopias, dos requadros e de outros recursos
que compem sua linguagem especfica. (Wal-
domiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Referncia:
McCLOUD, Scott. Desvendando os quadrinhos.
So Paulo: Makron Books, 1995.
Hollywood
Bairro da cidade de Los Angeles, no estado da
Califrnia, que concentra as maiores empresas
de cinema dos Estados Unidos, razo pela qual
se tornou smbolo de uma determinada forma
de produzir filmes: obras de longa-metragem
(mais de 70 minutos), estreladas por atores co-
nhecidos, com oramentos milionrios e distri-
buio global.
O padro hollywoodiano, estabelecido nos
anos 1920 , ainda o mais importante da in-
dstria cinematogrfica, servindo de referncia
629
enciclopdia intercom de comunicao
econmica e cultural em todo o mundo. Apesar
de viver crises cclicas e da crescente globaliza-
o dos financiamentos dos filmes, Hollywood
mantm seu poder sobre uma imensa rede de
produo, distribuio e exibio de filmes nas de os principais estdios do pas, a Paramount,
salas de cinema, alm de relacionar-se direta-
mente e fornecer contedo para os mercados
de televiso, DVD, vdeo e internet.
Dois fatores contriburam para a escolha
de Hollywood como a capital do cinema nor-
te-americano. No comeo do sculo XX, quan-
do o cinema dava seus primeiros passos como
linguagem e indstria, criaram-se na costa leste
dos Estados Unidos poderosos monoplios de
produo e distribuio, baseados em supostas
patentes da inveno do cinema, que no per-
mitiam qualquer atividade independente. Pro-
dutores, diretores e tcnicos deslocaram-se para
a costa oeste, onde - bem distantes dos trustes
nova-iorquinos e do grande magnata Thomas
Edison - poderiam estabelecer seus negcios. O
segundo fator importante foi o clima da regio:
bastante seco (pouca chuva), com muito sol e
um inverno pouco rigoroso. Como a sensibili-
dade dos filmes luz era pequena, esse cenrio
revelou-se ideal para uma produo contnua
de filmes. Quando David Griffith lanou, em
1919, O nascimento de uma nao - um pi-
co de longa-metragem - Hollywood comeou a
estabelecer o seu padro que foi logo exportado
para o mundo todo.
Na verdade, a Biograph Company foi uma
das primeiras a comear filmagens na regio
ainda em 1906. O primeiro estdio, o Selig
Polyscope Company de Edendale, foi constru-
do na rea de Los Angeles em Agosto de 1909.
D. W. Griffith, filmou em 1910 o primeiro filme
de Hollywood , em Old Califrnia. Esse bair-
ro recebeu em 1911 o primeiro estdio, o Nes-
tor Studio. E o primeiro filme de estdio de
630
Holywwod, o Rhe Squaw Man, dirigido por
Cecil B. DeMille e Oscar Afpel, foi filmado em
1914.
Depois, em 1922, se fixaram nesta localida-
a Warner Bross, a RKO e a Columbia, alm de
outras inmeras empresas e estdios menores.
(Carlos Gerbase)
Referncia:
ROSS, Lillian. Filme: um retrato de Hollywood.
So Paulo: Cia. das Letras, 2005.
Homilia
Do grego, homilieo, no sentido de conversar, fa-
lar com algum, dialogar, tal conversa familiar.
Est inserida no contexto querigmtico (ann-
cio pblico e solene da Salvao) e tem por ob-
jetivo a atualizao da Palavra de Deus As-
sembleia celebrante (cf. SC 33 e 35). expresso
sinnima de pregao como tarefa mission-
ria (AG 13) e acontece num ambiente litrgico
de comunicao no ritualizada da Palavra de
Deus (CIC 1154). Parte da prpria ao litrgi-
ca, o Conclio a define como anncio das ad-
mirveis obras de Deus, na Histria da Salva-
o, ou do mistrio de Cristo, sempre presente
e operante (Sc 52). sustentculo e vigor para
a Igreja, firmeza de f para a alma, perene fon-
te de via espiritual (DV 21; 24). Sua natureza
dialogal e interativa.
Pelo seu carter exortativo e memorial,
situa-se entre a liturgia da Palavra e a liturgia
sacramental num s ato de culto. o elo entre
as duas mesas com a proposta de Deus e a res-
posta da assembleia. Pode adquirir a forma de
arrependimento, adorao, intercesso, louvor,
ao de graas e converso, fazendo-se respos-
ta de f, esperana e caridade. Seu carter con-

templativo e orante, revela os mistrios da f,
constituindo-se, pela ao do Esprito, numa
atitude orante do culto celebrado espera-se do
ouvinte uma compromisso renovado de perse-
verar no seguimento de Cristo. Por seu carter
narrativo constituda de palavras. Com elas,
expe-se os mistrios da f, atualizando-os na
celebrao e na vida.
Mas, Deus por sua Palavra, quem conver-
te, mesmo que o homiliasta comunique-se bem.
A eficcia da Palavra anunciada consiste na cer-
teza de que Deus quem fala por meio de suas
palavras (Jr 1,1-10) e faz o povo encontrar um
espao em seu corao para acolh-las e guar-
da-las consigo (Dt 6,6). eficaz como foi pelas
palavras e sinais do Filho, que realizou com elas
milagres (Mt 8,8.16; Jo 4, 50-53) e o perdo dos
pecados Mt 9, 1-7). Ela regenera (1 Pd 2,23; Tg
1,18), faz suportar a provao e o martrio (Ap
1,9) e, graas a ela, os que crem vencem as for-
as do mal (Ap 12,11). Para tornar homilia mais
significativa e comunicativa deve o homilias-
ta fazer uso de uma linguagem, culturalmente,
atualizada, adaptada e inserida, no estruturada
no modelo do pensamento racionalizado, mas
relacional, no excludente, nem moralista ou
popularesco. Tenha uma linguagem essencial-
mente comunitria, acessvel maioria e cons-
truda na simplicidade e na correo. Uma lin-
guagem que educa a f e humaniza as pessoas.
No h tempo cronometrado para a homi-
lia. O termmetro a sensibilidade do homi-
liata e sua capacidade de percepo, comunica-
o, sintonia e empatia, considerando o tempo
dos ouvintes. (Enio Jos Rigo)
Referncias:
BUYST, Ione. Homila, partilha da Palavra. 3.
ed. So Paulo: Paulinas, 2002.
COMPNDIO DO VATICANO II. Constitui-
enciclopdia intercom de comunicao
es, Decretos, Declaraes. 13. ed. Petr-
polis: Vozes, 1979.
MALDONADO, Luis. A HOMILIA pregao,
liturgia, comunidade. Col. Liturgia e Teolo-
gia. So Paulo: Paulus, 1997.
MAGGIANI, Silvano. Homilia In: SARTORI,
Domenico; TRIACCA, Achille M. Dicio-
nrio de Liturgia. Traduo Isabel Fontes
Leal Ferreira. p. 555-570. So Paulo: Pauli-
nas, 1992.
RIGO, Enio Jos. Homilia. A comunicao da
Palavra. So Paulo: Paulinas, 2008.
HOMOFOBIA
O termo homofobia designa dois aspectos dife-
rentes de uma mesma realidade: uma dimenso
pessoal de natureza afetiva que se manifesta na
rejeio aos homossexuais e uma dimenso cul-
tural, de natureza cognitiva, na qual no o in-
divduo homossexual que vtima de rejeio,
mas sim a homossexualidade, entendida como
fenmeno psicolgico e social (BORRILLO,
2001). De modo a expressar sua complexida-
de, deveramos utilizar termos mais especfi-
cos, como: lesbofobia, para o caso das mulhe-
res homossexuais vtimas do desprezo devido
orientao sexual (MIRA, 1999); gayfobia, para
a homofobia relacionada a homossexuais mas-
culinos; bifobia, quando se trata de bissexuais;
ou, ainda, travestifobia ou transfobia, se so os
travestis ou transexuais que so submetidos a
tal hostilidade (TIN, 2003).
O termo homofobia deve ser reservado
para o conjunto desses fenmenos. Nas mdias,
a homofobia pode surgir em trs modos diver-
sos de tratamento: o silncio, como ocorria at
meados do sculo XIX, nos jornais, como ocor-
re com freqncia, nos dias de hoje; a conde-
nao, de meados do sculo XIX a meados dos
631
enciclopdia intercom de comunicao
anos 1970, quando o homossexual era designa-
do como doente, pecador, pervertido, aberra-
o, entre muitos outros insultos e, hoje, nos
programas televisivos e outras mdias, prin-
cipalmente religiosas que curam os gays; o
escrnio, que surge, principalmente, nas cari-
caturas, na ridicularizao e na acentuao da
feminilidade. Seu apogeu se d em 1907, no
caso Eulenburg (GRAND-CARTERET, 1992), e
chega, aos dias de hoje, nas representaes dos
programas humorsticos e em personagens de
telenovelas. A constituio de uma imprensa
homossexual esbarrou na censura homofbica
das mdias, ao longo dos tempos, e apenas nos
anos 1970, percebendo essa barreira, os grupos
organizados, especialmente nos Estados Uni-
dos, iniciaram um movimento de presso com
o uso de estratgias como manifestaes, mar-
chas e paradas, com o intuito de criarem acon-
tecimentos miditicos.
Somente em meados da dcada seguinte, a
grande mdia viu-se obrigada a agendar a ho-
mossexualidade, tendo em vista os primeiros
casos reconhecidos de AIDS. Em fins dos anos
1990, a mdia de entretenimento, em especial,
incorpora personagens homossexuais de ma-
neira positiva e muitas incentivam a diversi-
dade, nas grades de atraes, percebendo um
novo nicho de mercado.
De modo melhor compreender o mosai-
co de situaes que, sob o mesmo termo, agru-
pa diversas formas de recriminao no apenas
aos homossexuais, mas, tambm, ao conjun-
to de indivduos hostilizados corriqueiramen-
te por serem considerados como no estando
em acordo com a norma sexual vigente, pode-
mos diferenciar uma homofobia geral, que diz
respeito a uma forma ampla de hostilidade aos
comportamentos que se opem aos papeis so-
ciossexuais previamente estabelecidos, e uma
632
homofobia especfica, ou seja, uma forma de
intolerncia que se dirige especificamente aos
homossexuais, sejam mulheres ou homens.
De modo geral, a homofobia est associada
a uma organizao social que coloca a heteros-
sexualidade monogmica como ideal sexual e
afetivo e a uma dupla lgica binria: homem/
mulher, hetero/homo. Desse modo, ser ho-
mem significa no ser homossexual (BA-
DINTER, 1993, p. 117) e a homofobia assume a
funo de guardi da sexualidade, reprimin-
do todo comportamento, gesto ou desejo que
ultrapasse os limites impermeveis dos sexos.
(Marcus Assis Lima)
Referncias:
BADINTER, Elisabeth. XY- sobre a identidade
masculina. Trad. Maria Ignez Duque Estra-
da. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1993.
BORRILLO, Daniel. Lhomophobie. Coleo
Que sais-je?. Paris: PUF, 2001.
GRAND-CARTERET, John. Derriere Lui
(LHomosexualit em Allemagne). Lille:
Cahiers Gai-Kitsch-Camp, 1992.
MIRA, Alberto. Para entendernos. Diccionario
de cultura homosexual, gay y lsbica. Bar-
celona: Ediciones de la Tempestad, 1999.
TIN, Louis-Georges (Org.). Dictionnaire de
lhomophobie. Paris: PUF, 2003.
HOOLIGANISMO MIDITICO
Prtica de atitudes blicas e agressivas contra
faces rivais ou bens pblicos e privados. O
termo hooligan surgiu na literatura inglesa por
volta de 1898. Segundo Pimenta (2004, p. 254),
a primeira utilizao do termo teria sido em
Hooligan Nights, de Clarence Rook, publicado
em 1899. O livro narra o comportamento de
Patrick Hooligan, jovem desordeiro e briguen-

to que mata um policial e, condenado, morre
na priso. Na segunda metade do sculo XX,
o termo passou a se referir aos jovens organi-
zados em gangues, que praticavam atos de van-
dalismo e agresses, provocando brigas entre
torcedores de clubes diferentes.
O hooliganismo cresceu, em especial, na
Inglaterra da dcada de 1960, mas ficou mais
evidente nos anos 1970. Durante alguns jogos,
a violncia em grande escala entre os grupos ri-
vais passou a ser visivelmente notada e, princi-
palmente, televisionada. Torcedores de outros
pases passaram a copiar o modelo de atuao
dos agrupamentos ingleses. Alguns grupos ho-
oligans europeus, alm da paixo pelo clube,
defendem ideologias polticas (geralmente de
direita e extrema direita). No Brasil, confuses
premeditadas e brigas entre torcidas organiza-
das so caractersticas desses agrupamentos.
De certo modo, o hooliganismo pode ser
considerado especificamente como um proble-
ma de violncia desportiva, mas tambm pode
ser perspectivado numa vertente mais vasta, de
delinquncia juvenil e do surgimento de sub-
culturas marginais. Frequentemente, os estu-
diosos deste fenmeno chegam concluso de
que os meios de comunicao de massa tm
um papel determinante relativamente gnese
da violncia, especialmente quando privilegiam
uma atitude sensacionalista e de previso de
hostilidades. Assim, quer pela ateno que do
ao fenmeno, quer pelo sensacionalismo de de-
terminadas formas de cobertura dos aconte-
cimentos, os meios de comunicao de massa
contribuem para estimular as aes dos grupos
rivais. Com o desenvolvimento tecnolgico e o
surgimento das chamadas mdias digitais, esses
grupos ganharam um forte aliado para divulga-
o dos seus atos de vandalismo e agressivida-
de. Para Rocco (2006, p 153-154), a comunica-
enciclopdia intercom de comunicao
o atravs da rede produziu, em pouco tempo,
grandes transformaes nas experincias coti-
dianas.
O ato de torcer e, por extenso, a violn-
cia das torcidas organizadas acabaram por atin-
gir de vez a rede mundial de computadores. (...)
Agendamento de brigas pela rede mundial de
computadores, relatos ostensivos de agresses
ao patrimnio pblico e de terceiros e outras
atividades de carter agressivo passaram a ser
observadas dentro do ciberespao. (Ary Jos
Rocco Jr.)
Referncias:
PIMENTA, C.A.M. Hooligans: barbrie e fu-
tebol. In: PINSKY, Jaime; PINSKY, Carla
B. (Orgs.). Faces do fanatismo. So Paulo:
Contexto, 2004.
ROCCO JR., Ary J. O gol por um clique: uma
incurso ao universo do torcedor de fu-
tebol no ciberespao. Tese de Doutorado.
So Paulo: PUC/SP, 2006.
TOLEDO, Luiz H. Torcidas organizadas de fu-
tebol. Campinas: Autores Associados, 1996.
Horror
o sentimento de temor que ocorre aps al-
gum ser exposto de alguma forma a algo ame-
drontador. O oposto terror, ou seja, este sen-
timento precede a experincia de horror. Em
outras palavras, o horror acontece porque hou-
ve um choque enquanto a sensao de ansieda-
de e medo caracteriza o terror.
A escritora Ann Radcliffe (1764-1823) foi a
primeira a distinguir os termos. Ela diz que o
terror est caracterizado pela consequncia in-
determinada de eventos horrveis. J o horror
congela a alma. Tambm as revistas de quadri-
nhos povoaram suas pginas com fantasmas,
633
enciclopdia intercom de comunicao
vampiros, casas mal-assombradas, cemitrios,
perverso sexual, sadismo, tortura, canibalis-
mo, entre outros motivos.
Logo, o fato acabaria provocando crticas
e comisses de inqurito nos Estados Unidos.
Em resposta os editores norte-americanos des-
tas publicaes acabaram adotando, em 1954,
um Cdigo de Comportamento. Revistas de
detetive e crime tambm apelaram ao tema.
Personagens como Frankenstein, Drcula e O
Fantasma da pera tornaram-se conhecidos
mundialmente. Em 1953, quase um quarto de
todas as revistas era de horror.
O cinema tambm explorou a temtica ao
produzir imagens e situaes que provocam
reaes de medo e pnico da audincia. Pelcu- mdia digital (animao, som, zoom, maior in-
las como Psico exploraram a temtica de per-
sonalidades humanas amedrontadoras, outras
o medo destruio pela guerra total, e por
fim outras ainda a explorao das mentes de-
monacas.
Assim, diretores famosos como Alfred
Hitchcock, Roman Polanski, Stanley Kubri-
ck, William Friedkin, Richard Donner, Francis
Ford Coppola, e George Romero exploraram o
tema. Alguns mesclaram estes filmes com fico
cientfica, fantasia, comdia, dramas e docu-
mentrios. Invases de aliengenas e mutaes gital.
das pessoas, plantas e insetos foram marcas em
especial dos filmes japoneses de horror.
O gnero permaneceu vibrante. Na dca-
da de 1960 deu-se nfase a filmes sobre ocultis-
mo. Foi caso de O Beb de Rosemari, dirigido
por Roman Polanski e estrelado por Mia Far-
row, por exemplo. Outro exemplo O Exorcis-
ta (1973).
Alguns estudiosos observam que temas
adicionais explorados, nessa cinematografia,
incluem: a reincarnao, a obra satnica, o
horror da guerra do Vietn, e o cientista lou-
634
co, alm do cinema catstrofe. Em 1975, Steven
Spielberg comeou sua asceno com Tubaro.
Em 1979, Alien explorou a fico cientfica.
Depois, a indstria dos jogos eletrnicos inspi-
rou-se nos filmes de horror para produzir desa-
fios de sobrevivncia e fuga aos jogadores. (Jac-
ques A. Wainberg)
HQtrnicas, Netcomics ou
Webcomics
A utilizao de suportes digitais possibilitou
a criao de um produto cultural hbrido, que
utiliza vrios elementos da sintaxe da histria
em quadrinhos combinados aos recursos da
teratividade com o leitor etc.). Franco (2004,
p. 170-171) chama esse novo produto cultural
de HQtrnicas contrao da abreviao HQ
(Histria em Quadrinhos) com o termo eletr-
nicas , narrativas que unem um (ou mais) dos
cdigos da linguagem tradicional das HQs no
suporte papel a uma (ou mais) das novas pos-
sibilidades abertas pela hipermdia, excluindo,
dessa forma, as HQs que so simplesmente di-
gitalizadas e transportadas para a tela do com-
putador sem utilizar os recursos da mdia di-
Diversos artistas utilizam a Internet para
divulgar seus trabalhos, sem ter que passar pelo
crivo das editoras ou gastar com a publicao
do material. Essas histrias em quadrinhos que
podem ser acessadas na rede mundial de com-
putadores recebem o nome de Netcomics ou
Webcomics.
H duas posturas tericas conflitantes
quanto importncia das mdias digitais para o
futuro das histrias em quadrinhos.
A primeira, desenvolvida pelo norte-ame-
ricano McCloud (2000), considera que as no-

vas tecnologias digitais podem ser usadas para
fins artsticos, sendo decisivas, dessa forma,
para a produo e divulgao de quadrinhos,
ajudando a superar os obstculos econmicos
e da concentrao do mercado em poucas edi-
toras e distribuidoras. Nesse sentido, a Inter-
net seria no apenas o veculo para aproximar
leitores e quadrinhistas, mas tambm a nica
sada para essa forma de arte fora do circuito
comercial, que estaria em declnio. J a segunda
viso, defendida por Sabin (2000), mais re-
alista: embora considere a Internet uma ferra-
menta poderosa, o terico ingls acredita que
ambos os meios digital e quadrinhos [im-
pressos] podem compartilhar suas proprie-
dades. Mas eles possuem outras caractersticas
que os tornam nicos, e que no so intercam-
biveis, ressaltando a portabilidade do veculo
impresso, seu preo (acessvel, se comparado ao
dos computadores e assinatura de provedores
de banda larga) e principalmente as qualidades
sensuais do meio impresso (tato, cheiro). (Wal-
domiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Referncias:
FRANCO, Edgar Silveira. HQTRNICAS: do
suporte papel rede internet. So Paulo:
Annablume, 2004.
Humor
O humor a resposta de um indivduo a certo
tipo de estmulo. H mais de 100 teorias sobre o
tema e sua definio no consensual. Segundo
o Oxford English Dictionary, o termo surgiu no
sculo XVII no contexto da especulao cient-
fica sobre os efeitos que vrios tipos de humo-
res tem no comportamento de uma pessoa.
Entre as principais teorias que tentam ex-
plicar a natureza do humor esto a da Incon-
enciclopdia intercom de comunicao
gruncia (Bergson, 1980), a da Superioridade
(HOBBES, 1840) a do Alvio (FREUD, 1928) e
a da Interpretao (EASTMAN, 1936). A pri-
meira v o humor como uma resposta a um
estmulo dissonante, ou seja, ambguo, logica-
mente impossvel e inapropriado. J a Teoria da
Superioridade enfatiza o sentimento de glria
repentina provocado pelo humor e que surge
quando reconhecemos nossa pretensa superio-
ridade sobre os outros.
J a Teoria do Alvio v no humor um me-
canismo que permite liberar a tenso ou pou-
par a energia gerada pela represso. A ltima
teoria, a da Interpretao, pondera que o hu-
mor uma forma facilitadora de socializa-
o. Outra maneira de avaliar a que deseja
decifrar (1) o seu papel na vida humana; (2)
os estmulos que tornam algo cmico; (3) e
o que caracteriza o sentimento humorstico.
Hipcrates costumava afirmar que a fleuma,
o sangue, a blis amarela e a blis negra deter-
minavam a sade, a doena, a dor e o tempe-
ramento das pessoas.
Mais tarde, Galeno de Prgamo relacionou
estes elementos com o fogo, a gua, o ar e a ter-
ra. Da combinao destes oito elementos te-
riam surgido o humor sanguneo, o fleumtico,
o colrico e o melanclico. J o cmico uma
fonte de humor produzido profissionalmente,
principalmente na cinematografia, na televiso
e no teatro. Ele visa divertir a audincia.
Na origem, na Grcia antiga, poetas cmi-
cos utilizaram os palcos para satirizar os perso-
nagens polticos. Na Idade Mdia, entendia-se
que o humor uma narrao potica cujo fim
sempre feliz. O gnero inclui tambm a par-
dia. Ela brinca com os fatos no por despeito e
oposio, mas pelo afeto que cultiva ao objeto
ironizado. Predomina na pardia o tratamento
jocoso e carnavalesco.
635
enciclopdia intercom de comunicao
Como esta, a stira tambm caricatura cer-
to aspecto da realidade, mas almeja a mudana
da realidade. Tem funo poltica e cvica. Re-
vela algum grau de indignao. O cmico re-
ala tambm situaes bizarras, improvveis e
surpreendentes.
O assim denominado humor negro des-
taca a maldade existente na natureza humana.
J a comdia de costumes geralmente satiriza
aspectos da vida das classes ricas e aristocrti-
cas. No caso das obras burlescas, o tratamento
a um tema ou personagem solene era feito de
forma indigna. Este gnero acabaria gerando o
vaudeville, uma forma de entretenimento simi-
lar, mas mais respeitado socialmente. (Jacques
A. Wainberg)
Referncias:
BERGSON, Henri. Laughter. Trans. Wylie
Sypher. In: SYPHER, Wylie (Ed.). Comedy.
Baltimore: Johns Hopkins, 1980.
EASTMAN, Max. Enjoyment of Laughter. New
York: Halcyon House, 1936.
FREUD, S. Humor. International Journal of Psy-
choanalysis, n. 9, p. 1-6, 1928.
. [1905]. Jokes and their relation to the
unconscious. Trans J. Strachey. New York:
W. W. Norton, 1960.
HOBBES, Thomas. Human Nature in English
Works. Molesworth. London: Bohn, 1840.
Volume 4.
Humorismo
Trata-se de um tipo de mensagem, cujo estmu-
lo tem o objetivo de provocar o sorriso do re-
ceptor. Entre estes estmulos esto: a tragdia e
a deformidade alheia, o ridculo e o absurdo, a
incongruncia entre um conceito e um objeto
real, o exagero, a distoro, a malcia e a hos-
636
tilidade, a surpresa, o eufemismo, o duplo sen-
tido, a transferncia, a ironia, a subestimao,
a conexo entre termos incompatveis, a con-
tradio, a excessiva racionalidade, a caricatu-
ra, a metfora, a compreenso literal das pala-
vras, a mistura de estilos, a incompatibilidade,
o desvio do senso comum, a similaridade, o
escrnio, o paradoxo, a fuga do perigo, a rima
imprpria, a contradio, os ditos populares, o
estabelecimento da superioridade e o grotesco.
Entre as razes para as tiradas humorsticas
esto o divertimento, a hostilidade, a agresso, a
expresso de superioridade e triunfo, o escrnio
e a depreciao. Entre seus efeitos identificados
aparecem o alvio, a sublimao e a defesa. O
sorriso da audincia surge numa frao de se-
gundo, pois propriedade do humorstico sur-
preender e ser decodificado sem dificuldade.
um fenmeno inato, essencial sobrevi-
vncia das espcies (ele existe tambm em pri-
matas e outros animais) e que expressa algum
grau de prazer. apresentado em distintos for-
matos (entre eles, por exemplo, a pardia, a s-
tira, o burlesco, o sarcasmo, a ironia, a com-
dia de costumes e romntica, a fantasia cmica,
as peras e baladas cmicas, a tragicomdia e o
humor negro). Da mesma forma este gnero
est presente em vrios canais de comunicao
(oralidade, televiso, cinema, circo, rdio, tea-
tro e literatura, por exemplo).
Visa entreter e trata de forma jocosa, pre-
ferencialmente, os temas do cotidiano. Por isso,
mesmo tem vocao crtica expondo os usos e
os costumes de um tempo. Depende, tambm,
das circunstncias, do lugar, das tradies e da
cultura. Sua origem antiga sendo popular j
na Grcia onde as comdias eram produzidas
sob os auspcios do estado.
Este termo (comdia) estava nesta origem
grega e depois romana confinado s narrativas

teatrais com final feliz. Seu significado, no en-
tanto, expandiu-se at adquirir o atual sentido
que inclui qualquer perfomance cujo objetivo
produzir o sorriso. Na Idade Mdia era sinni-
mo de stira. No mundo islmico passou a sig-
nificar poesia satrica, uma espcie de arte da
repreenso, distanciando-se, portanto das dra-
matizaes gregas e dos finais felizes.
No Brasil, destacam-se nesta tradio hu-
moristas como J Soares, Chico Anysio, Cos-
tinha, Jos Vasconcelos, Mazzaroppi, Oscarito,
Grande Otelo, Ronald Golias, Bussunda, Tom
Cavalcante, Renato Arago.
Entre os inmeros programas de TV de
humor, no Brasil, esto: Satyricon, Balana Mas
enciclopdia intercom de comunicao
No Cai, O Planeta dos Homens, Casseta e Pla-
neta. A coluna de Jos Simo exemplo raro de
colunista que faz sucesso neste gnero no jor-
nalismo dirio do pas. O humorismo est, h
longo tempo, presente igualmente na diversi-
ficada cultura regional brasileira, seja nos seus
programas de rdio, eventos de cultura popu-
lar, programas regionais de televiso e msica
folclrica e tradicionalista. (Jacques A. Wain-
berg)
Referncias:
BREMER, Jan; ROODENBURG, Herman. Uma
histria cultural do humor. Rio de Janeiro:
Record, 2000.
637
 I, i
CONE
Num sentido especfico, um sinal em que
subsiste uma semelhana fsica (imagem ou
som) entre o significante e o que ele represen-
ta. Elementos pictricos das placas indicativas
de estradas, por exemplo, ou as onomatopias,
podem ser considerados como cones. O ter-
mo grego original significa justamente uma re-
presentao imagtica (RODRIGUES, 2000,
p. 64). Numa aplicao atual, o cone um si-
nal que representa um arquivo de programa de
computador (MELLO, 2003, p. 119). Essa apli-
cao se origina da prtica de representao cone/Iconicidade
icnica dos santos por parte da Igreja Catli-
ca, notadamente, no Oriente. Existem inclusive
cones sonoros a serem usados pelo computa-
dor, conforme a tecla tocada pelo usurio, ou
que constituem linguagem para deficientes vi-
suais, em substituio linguagem icnica ali relaes de semelhana para com seu objeto.
utilizada geralmente (OTMAN, 2001, p. 181).
(Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des m-
dias. Paris, Larousse, 1998.
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.
Lisboa: Piaget, 2001.
OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Es-
tudos de comunicao e cultura. Piracica-
ba: Unimep, 2001.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-
ve da informao e da comunicao. Lisboa:
Presena, 2000.
O cone, como conceituado na semitica de
Charles Sanders Peirce (1839-1914), um tipo
de signo que se constitui por seus atributos
qualitativos, sendo importante a maneira como
percebido. Entre seus pressupostos esto as
A significao ocorre atravs de relaes com
os atributos qualitativos do objeto, que podem
ser aparncias, formas, cores, cheiros, texturas,
aromas, sons etc. Essas qualidades, enquanto
mera sensao, sem que constituam alguma
ideia, so os qualissignos, que tendem a ser sig-
639
enciclopdia intercom de comunicao
nos degenerados, que no chegam a estabelecer
uma relao tridica (signo objeto interpre-
tante), como pressupe a semitica peirceana,
embora sejam inerentes constituio de um
signo icnico.
Atravs da semitica peirceana, percebe-se
que o sentido dado entre diferentes misturas
de atributos sgnicos. O cone, faz parte de uma
das concepes mais conhecidas de Peirce, a
qual define os signos atravs das sua relaes
com os objeto, nas categorias fenomenolgicas
da primeiridade (cones), secundidade (ndi-
ces) e terceiridade (smbolos).
Apesar de partirem da percepo mais di-
reta, os cones podem ganhar uma dimenso
simblica a medida em que correspondem a
uma ideia de alta generalizao lgica. o que
ocorre, por exemplo, com o desenho de uma
cruz, smbolo do Cristianismo. Quanto mais
simblica a relao, maior a distncia entre os
aspectos qualitativos do objeto e do signo. Mes-
mo assim, no caso dos cones, haver aspectos
que se referem a relaes ligadas experincia
qualitativa.
As questes estticas, voltadas para a sen-
sibilidade, relacionam-se a atividades huma-
nas que tentam se definir no plano da primei-
ridade, embora essa seja, sobretudo, a ordem
do impossvel, pois os aspectos qualitativos,
medida em que so notados como existentes,
passam para a ordem da secundidade. E quan-
do se articulam, mesmo de uma maneira mui-
to marcada pela ordem do sensvel, com algum
tipo de conceito, de generalizao lgica, esses
aspectos passam a configurar mediaes na or-
dem da terceiridade.
Quando se v qualquer coisa no mundo,
enxerga-se definies, classes de objetos, que
se manifestam em termos de pensamento atra-
vs de rplicas. Isso impede perceber no plano
640
da primeiridade, dando ateno aos aspectos
qualitativos, o que pode estar, de fato, numa or-
dem impalpvel do sentimento. A arte, de uma
maneira geral, leva-nos a vivenciar as coisas de
forma a considerarmos seus aspectos qualita-
tivos. Muitas vezes, no entanto, aquilo que se
pretende como algo da ordem da primeirida-
de, ou seja, da pura iconicidade, acaba sendo
um signo muito mais no plano da secundidade,
do ndice, ou da terceiridade, do smbolo. Nes-
se sentido, as imagens figurativas, como ocor-
rem na pintura, fotografia ou cinema, apesar de
serem cones, tm um forte carter indicial ou
simblico. (Gilmar Adolfo Hermes)
Referncias:
DELADALLE, Grard. Leer a Peirce Hoy. Bar-
celona: Gedisa, 1996.
PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers.
Charlottesville: InteLex, 1994. CD-ROM.
. Semitica. So Paulo: Perspectiva,
2000.
. Semitica e Filosofia. So Paulo: Cul-
trix, 1993.
SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos.
So Paulo: Pioneira, 2000.
IDENTIDADE
A identidade um fenmeno que emerge da
dialtica entre indivduo e sociedade. Durante
muito tempo acreditou-se que a identidade era
o resultado de uma transmisso biolgica, por
vezes, determinada pelo clima ou geografia,
portanto, tratava-se de uma realidade substan-
cial definida de maneira atvica e permanente-
mente imutvel. Os estudos de carter nacional
desenvolvidos ainda trazem essa marca.
Todavia, com a modernidade e o processo
de constituio dos Estados nacionais as iden-

tidades sociais e culturais ao poucos foram re-
cebendo leituras mais flexveis apoiadas nos
avanos e descobertas da psicologia social e da
antropologia cultural. Com o tempo identida-
des foram associadas papis sociais e resul-
tado de processos de interaes sociais. Essa
perspectiva permitiu ver em cada indivduo
um ser dotado de uma srie de identidades, ou
provida de referncias mais ou menos estveis
que ele ativa sucessivamente ou simultanea-
mente, dependendo dos contextos. Identidade,
ento, passa a ser vista como um problema de
histria pessoal, ela mesma ligada a capacida-
des variveis de interiorizao ou de recusa das
normas inculcadas. Tal perspectiva contribuiu
para uma viso mais flexvel e dinmica das
identidades enquanto processos de construo
de sentido que envolve mltiplas possibilidades
de identificao: das identidades pessoais, s de
gnero, profissional, regional, nacional, mtica,
social e cultural.
A identidade constituda por processos so-
ciais e, uma vez elaborada, mantida, modifica-
da ou mesmo remodelada pelas relaes sociais.
Os processos sociais envolvidos na forma-
o e manuteno da identidade so determi- Pereira Tosta e Clia Santos Marra)
nados pela estrutura social. Essa determinao
da identidade pelas relaes sociais- elas mes-
mas determinadas pelo sistema social, permi-
te distinguir tipos de identidade- individual ou
social. Um dos elementos importantes para a
consolidao de sentimento de identidade o
jogo dialtico entre a semelhana e a diferena,
entendidas aqui como semelhanas e diferenas
de algum consigo mesmo no curso do tempo,
ou com o outro e/ou os outros no plano gru-
pal. Esse jogo define a identidade contrastiva e
com referncia a um tipo particular de identi-
dade social, a identidade tnica. Os antroplo-
gos compreendem a elaborao das identidades
enciclopdia intercom de comunicao
por contraste, sendo o processo de construo
das identidades tnicas.
Afinal, a identidade que surge por oposi-
o, implicando a afirmao do ns diante dos
outros, jamais se afirma isoladamente, ou seja,
um grupo ou pessoa no invoca isoladamente
sua pertinncia identitria a no ser quando co-
locado em confronto com membros ou grupos
de uma outra identidade de referncia. A asso-
ciao de um grupo a nomes de lugares ou de
pessoas tambm reflete mecanismos de iden-
tificao por contraste, como se os membros
do grupo se representassem inequivocamente
como semelhantes entre si, enquanto diferentes
dos membros de outros grupos de referncia,
numa realizao contnua de um jogo dialti-
co. Nestes termos, o processo de identificao
sempre um processo poltico de organizao
social, a partir do qual um grupo se define por
contraste a outro como sendo diferente. Por-
tanto, processos de construo de identidades
so, ao mesmo tempo, processos de construo
de uma diferena. o que nos permite pensar,
em ltima instncia, a identidade como ideolo-
gia e forma de representao coletiva. (Sandra
Referncias:
BARTH, F. Grupos tnicos e Suas Fronteiras.
In: POUTIGNAT, Phillipe; STREIFF-FE-
NART, Jocelyn. Teorias da Etnicidade. So
Paulo: UNESP, 1998.
BRANDO, Carlos Rodrigues. Identidade e Et-
nia - Construo da Pessoa e Resistncia
Cultural. So Paulo: Brasiliense, 1986.
GIDDENS, Anthony. Modernidade e Identida-
de Pessoal. Oeiras: Celta, 1997.
OLIVEIRA, Roberto Cardoso de. Identidade,
Etnia e Estrutura Social. So Paulo: Pionei-
ra, 1976.
641
enciclopdia intercom de comunicao
Identidade corporativa
Do latim identitas, atis, de idem, idntico, igual
a si prprio. So as notas que se aplicam de ma-
neira denotativa organizao, que expressam
sua essncia, por meio de suas caractersticas,
manifestaes, atividades e que as diferenciam
de outras, ou seja, permitem individualiz-la.
Muitas vezes, considerada a personalida-
de original da organizao, que formata o seu
perfil, o seu estilo, sua forma de ser diferente,
idntica a si prpria.
Resumindo conceitos de Tajada (1996) e
Van Riel (1997), a identidade de uma organi-
zao algo profundo, substancial e tambm
operativo; algo que est impregnado na forma
de ser e de fazer da organizao, em sua condu-
ta global, e que compartilhado por seu pbli-
co interno. como a personalidade de um in-
divduo. Est presente quer queira, quer no, se
saiba ou no, pelo simples fato de existir. Mas,
um valor varivel.
H empresas com identidade forte, atual e
motivadora, e outras com uma identidade fraca,
dispersa, antiquada e indiferente. Esses valores
so mensurveis tanto em termos quantitati-
vos: notoriedade, como em termos qualitativos:
notabilidade. A identidade um valor especifi-
camente qualitativo; um conjunto de dados de
percepo e experincia: significados que o p-
blico extrai e interioriza, sempre em funo de
suas motivaes e de suas escalas de valores. Os
indivduos incorporam essa imagem resultante
a seus esquemas mentais, e a utilizam, de forma
consciente ou no, para expressar suas opinies
e relacionar-se com a empresa e os servios que
oferece. A identidade se transforma assim em
imagem.
Don Johnson, da J. Walter Thompson, diz
que o cidado comum deveria estar em condi-
es de descrever as companhias como se fos-
642
sem pessoas. E, efetivamente, isso o que faz. A
pessoa pode relacionar-se com empresas como
se tratasse de personalidades. As companhias
tm atributos racionais e identidades humanas
e provavelmente melhor agradar do que des-
pertar antipatias. A imagem da organizao
est intimamente ligada a sua identidade cor-
porativa.
Note-se que a identidade corporativa no
se confunde com a identidade visual, marcas,
sinais e smbolos, logotipos, que representam
caractersticas do desenho grfico do que per-
cebido pelo pblico da empresa. Tajada (1996)
distingue trs dimenses na identidade da or-
ganizao: (1) a identidade propriamente dita
o ser da empresa sua cultura, sua misso e
o que ela ; (2) a comunicao que a organiza-
o faz sobre sua prpria identidade, ou seja,
sua identidade transmitida, projetada, o que
diz o que ; (3) a imagem percebida pelo pbli-
co como resultado da comunicao, ou seja, a
identidade percebida que pode ser verificada
por meio de imagens espontneas ou contro-
ladas, o que os pblicos crem que a empresa .
(Fbio Frana)
Referncias:
VAN RIEL, C. B. M. Comunicacin corporativa.
Prentice Hall: Madrid, 1997.
TAJADA, L. A. S. de La. Auditoria de la imagen
de empresa: mtodos y tcnicas de estudio
de la imagen. Madrid: Sintesis, 1996.
Identidade Cultural
A discusso contempornea acerca da identi-
dade cultural diz respeito s amplas transfor-
maes ocorridas no cenrio sociocultural, que
requerem novas formas de organizao iden-
titrias. Sendo a identidade cultural definida a

partir de uma perspectiva flexvel e mvel, pois
se constitui sob a influncia de mltiplas possi-
bilidades e est marcada pela liberdade de es-
colha individual. Para Canclini (2007), o espa-
o sociocultural atual permite a convivncia de
diversas identidades culturais; como resultado,
as identidades so menos monolticas.
Essa identidade contempornea foi defi-
nida por Bhabha (1998) como uma identidade
diferencial, na qual h uma negociao e uma
regulao constantes com o espao, que por sua
vez, est continuamente abrindo-se, recons-
truindo fronteiras, expandindo limites diante
da mnima argumentao de um signo de di-
ferena, como os de raa, gnero ou classe. Re-
velando a natureza provisria da identidade
cultural, bombardeada pelas inmeras ofertas
culturais expostas quase como em uma vitrine.
Na constituio da identidade cultural, va-
lores e crenas sociais so partilhados, o que
mantm os sujeitos prximos de seu tempo e
de sua condio. Sua existncia depende de ou-
tra de que ela no dispe algo fora dela, mas
que fornea as condies para que ela seja, o
que a torna relacional. De acordo com Bhabha
(1998), para alm da identidade, o prprio exis-
tir se constitui em relao a uma alteridade, isto
, uma demanda que se estende em direo a para se construir, relaciona passado e presen-
um objeto externo (p. 76). A identidade cultu-
ral no pode ser tratada como uma afirmao
a priori, preestabelecida, como uma profecia
autocumprida ou um produto acabado, pois
ela se constitui na produo de uma imagem
de identidade e na consequente modificao do
indivduo, que assume uma identidade em de-
trimento de outra.
Adotar uma posio fixa torna-se cada vez
mais incomum, considerando-se que as infini-
tas possibilidades de perspectivas atraem pesso-
as, que se reconhecem como livres e flutuantes.
enciclopdia intercom de comunicao
Canclini (2007) entende a identidade cultural
enquanto uma narrativa que se constri cons-
tantemente.
Coproduzida entre e pelos atores sociais, a
identidade cultural abrange coexistncias, con-
flitos, diferenas de nacionalidade, etnias ou
gneros, num desafio a qualquer relao com
fundamentalismos ou com formas preestabele-
cidas. Conjuntura que traz conscincia a falta
de solidez e de garantias da identidade cultural
na contemporaneidade.
Hall (2003) assinala que o centro cultural
do momento transnacional contemporneo
localiza-se em todos os lugares e em lugar al-
gum, o que o torna descentrado. Em tais condi-
es, os sujeitos apresentam identificaes des-
locadas, mltiplas e hifenizadas, deixando-os
constantemente abertos para que possam ser
posicionados e situados de diversas maneiras,
em momentos distintos de sua existncia. As
identidades culturais cada vez mais exploram
discursos, estilos, vises, percepes, estticas
e criaes, o que as tornam identidades expe-
rimentveis, ilimitadas, indeterminadas e enig-
mticas em seus desenvolvimentos.
Hall (2000) afirma que a identidade cul-
tural, constitui-se em uma busca constante
te, envoltos em uma perspectiva histrica. Tais
caractersticas no permitem que a identidade
cultural seja uma estrutura fixa, pelo contr-
rio a formao da identidade cultural envolve
movimento. Definir a identidade cultural, na
contemporaneidade, significa entend-la em
suas inmeras constituies possveis, deci-
didas pelos sujeitos, que transitam livremente
por um mundo cada vez mais sem fronteiras
claramente definidas. (Regina Glria Nunes
Andrade)
643
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
BHABHA, Homi K. O local da cultura. Belo
Horizonte: UFMG, 1998.
CANCLINI, Nestor. Diferentes, desiguais e des-
conectados: mapas da interculturalidade.
Rio de Janeiro: UFRJ, 2007.
HALL, Stuart. Da dispora: identidades e me-
diaes culturais. Belo Horizonte: UFMG,
2003.
. Quem precisa de identidade? In: SIL-
VA, Tomaz Tadeu (Org.). Identidade e dife-
rena: a perspectiva dos estudos culturais.
p. 103-133. Petrpolis: Vozes, 2000.
Identidade local
A noo de identidade local pressupe, em pri-
meiro lugar, o entendimento da cultura como
um processo complexo e permanente de inte-
raes, cruzamentos e negociaes simblicas desenvolvimento dos meios de transportes e
que no se caracteriza pela existncia de fron-
teiras claramente delimitadas, fixas e constan-
tes. Em segundo lugar, o local na identidade
exige ser compreendido no marco dos proces-
sos de transformao rpida e permanente das
sociedades modernas que provocaram o des-
centramento, a pluralizao e a fragmentao tersticas da identidade local que atestam a for-
das identidades culturais. E, por fim, a identi-
dade local deve ser analisada luz da experin-
cia da multiterritorialidade como uma ao ou
processo de apropriao simblico-cultural que
implica na possibilidade de acessar, conectar e
vivenciar diversos territrios, atravs de mo-
bilidades que implicam ou no em um deslo-
camento fsico, como no caso das experincias
espao-temporais de usos da internet.
No marco dessas trs dinmicas, o local as-
sume um carter relacional que o coloca como
uma instncia ou posio de identidade que
convive, concorre, se combina e se articula a
644
outras dimenses identitrias como o regional,
o nacional e o global. Esse carter relacional
colabora para a compreenso de como a identi-
dade local tem sido, muitas vezes, vivida como
uma posio identitria ou como um recurso
que pode ser acionado em situaes especficas,
assumindo, inclusive, um carter de resistncia
ou de defesa frente processos de homogenei-
zao ou de subordinao culturais impostos,
por exemplo, pela globalizao. A vivncia do
local no estaria, portanto, isento das relaes
de desigualdade, de assimetrias e disputas que
marcam as dinmicas e prticas culturais.
O aprofundamento das interseces entre
local e outras dimenses identitrias, especial-
mente, o global, resulta, em grande medida, do
incremento na produo e circulao de sm-
bolos e sentidos possibilitadas pela facilidade
e rapidez nos deslocamentos imprimida pelo
das tecnologias da comunicao nas sociedades
contemporneas.
O carter de proximidade, a dimenso de
familiaridade, a conexo estreita com o cotidia-
no, o interesse pelas singularidades e a nfase
nas interaes face-a-face so algumas carac-
a de sua continuidade como uma dimenso
da experincia sociocultural, mas que no po-
dem ser essencializadas e desvinculadas dessa
dimenso relacional que assume o local. Con-
forme sintetiza Hannerz (1998, p.51) o local
o cenrio onde se cruzam os habitats de signi-
ficados de vrias pessoas, e onde global, que foi
local em outro lugar, tem oportunidade para
chegar a se sentir em sua prpria casa.
Na perspectiva dos estudos de comunica-
o, o foco das pesquisas que assumem a di-
menso relacional da identidade local estaria
orientado compreenso de como as pessoas

concebem, vivenciam e inventam o local em
suas interaes comunicacionais cotidianas
com ou sem a mediao dos meios de comuni-
cao. (Denise Cogo)
Referncias:
HALL, Stuart. Identidades culturais na ps-mo-
dernidade. Porto Alegre: DP&A Editora,
1997.
PERUZZO, Ciclia. Mdia local e suas interfaces
com a mdia comunitria. Anais do XXVI
Congresso Brasileiro de Cincias da Co-
municao. Belo Horizonte: INTERCOM,
2003. Disponvel em: <http://www.inter-
com.org.br/papers/nacionais/2003/www/
pdf/2003_NP12_peruzzo.pdf>. Acesso em:
15/05/2009.
ORTIZ, Renato. Um outro territrio - ensaios
sobre a mundializao e suas conseqn-
cias sobre a cultura das sociedades. So
Paulo: Olho Dgua, 1997.
HAESBAERT, Rogrio. O mito da desterritoria-
lizao Do Fim dos Territrios Multi- compreenso da produo de sentidos oriundos
territorialidade. 3. ed. Rio de Janeiro: Ber-
trand Brasil, 2007.
HANNERZ, Ulf. Conexiones transnacionales
cultura, gente, lugares. Madrid: Ediciones
Ctedra, 1998.
IDENTIDADE NACIONAL POR MEIO DO
ESPORTE
A literatura acadmica sobre identidade nacio-
nal e esporte concentra-se, no Brasil, primor-
dialmente, no futebol e comea a constituir-se
aps a publicao de Universo do Futebol: es-
porte e sociedade brasileira, organizado DaMat-
ta (1982). At esse momento, os estudos eram
escassos e tendiam a considerar o futebol como
pio do povo. Essa viso foi revista por outra,
enciclopdia intercom de comunicao
que pretendia entender o fenmeno sob a pers-
pectiva dos que sentem paixo pelo esporte. Da
dcada de 1980 at meados de 1990, quase to-
dos os pesquisadores que estudavam o futebol
no pas buscavam em O Negro no Futebol Bra-
sileiro, do jornalista Mario Filho, as fontes para
seus estudos. Soares (2001) critica esta tendn-
cia, defendendo que este livro no deveria ser
entendido como fonte fidedigna da histria, j
que ela deveria ser apreendida como um ro-
mance de tipo realista, com certa viso da so-
ciedade traduzida em termos de arte.
Os pesquisadores deveriam buscar outras
fontes, para se evitar a promoo de um dis-
curso romntico de construo de nao (So-
ares, 2001, p. 45). Helal & Gordon (2001) ques-
tionam a dureza no tratamento dado por
Soares ao valor de testemunho histrico da
obra e partem do princpio de que as dramati-
zaes de um fato so, do ponto de vista socio-
lgico ou da teoria da comunicao, frequente-
mente mais relevantes do que o fato em si, na
das narrativas jornalsticas. O debate publicado,
originalmente na revisa Estudos Histricos, n-
mero 23, da Fundao Getlio Vargas, em 1999,
entre Soares e Helal e Gordon, repercutiu nos
estudos acadmicos que lidavam com a tem-
tica, evidenciando a necessidade de se entender
como os recursos acionados por agentes sociais
(imprensa, meio acadmico etc.) foram efica-
zes na construo de uma identidade nacio-
nal por meio do esporte. As coletneas de Melo
(2007) e Gastaldo & Guedes (2006) so bons
exemplos de trabalhos interdisciplinares com
esta preocupao.
Atualmente, os estudos sobre questes
identitrias por meio do esporte tratam de for-
ma mais cuidadosa as fontes, incluindo no so-
mente o livro de Mario Filho ou as crnicas de
645
enciclopdia intercom de comunicao
Nelson Rodrigues, mas tambm o material jor-
nalstico de diversos perodos, expandindo as
possibilidades de um campo que permanece
em debate e em construo. (Ronaldo Helal e
Alvaro do Cabo)
Referncias:
DAMATTA, Roberto. Universo do futebol: es-
porte e sociedade brasileira. Rio de Janeiro,
Pinakotheke, 1982.
HELAL, R.; GORDON, C. Sociologia, Histria
e Romance na Construo da Identidade
Nacional Atravs do Futebol, In: HELAL,
R.; SOARES, A.; LOVISOLO, H. A inven-
o do pas do futebol: mdia, raa e idola-
tria. Rio de Janeiro: Mauad, 2001.
SOARES, A. Histria e a inveno de tradies
no campo de futebol. In: HELAL, R.; SOA-
RES, A.; LOVISOLO, H. A inveno do pas
do futebol: mdia, raa e idolatria. Rio de
Janeiro: Mauad, 2001.
GASTALDO, E.; GUEDES, S. Naes em cam-
po: Copa do Mundo e identidade nacional.
Niteri: Intertexto, 2006.
MELO, V. Histria comparada do esporte. Rio
de Janeiro: Shape, 2007.
Identidade nos Estudos Culturais
Pensar identidade, na perspectiva dos Estudos
Culturais, pensar o que ela significa, como
ela produzida e como questionada. (WOO-
DWARD, 2000, p. 34). Construda de forma in-
tensa e contnua, a identidade vai sendo con-
figurada, reconfigurada e reivindicada a partir
das diferenas. A diferena crucial para mar-
car as posies identitrias, ns e o outro. Ela
aponta o compartilhamento de uma cultura, de
uma histria, ao mesmo tempo um processo
de negociao. Assim, se estamos na Europa,
646
afirmamos nossa identidade de latino-ameri-
canos, se estamos na Argentina vamos nos po-
sicionar como brasileiros, j no Japo seremos
ocidentais. Somos latino-americanos, brasilei-
ros, ocidentais e flutuamos por inmeras outras
identidades tnicas, de gnero, de classe social.
Como coloca Stuart Hall, o sujeito da contem-
poraneidade no tem uma identidade fixa, es-
sencial ou permanente. A identidade torna-se
uma celebrao mvel: formada e transforma-
da continuamente em relao s formas pelas
quais somos representados ou interpelados nos
sistemas culturais que nos rodeiam. (HALL,
1992, p. 12-13). Convivemos com uma multipli-
cidade de identidades que podemos nos identi-
ficar diariamente na escola, no trabalho, na rua,
no lazer. A msica que ouvimos, os filmes que
assistimos, as roupas que usamos, o lugar que
passamos as frias nos faz atravessar diversas
identidades, mesmo que de uma forma tempo-
rria. Podemos experimentar e transitar pelas
mais diversas identidades produzidas nos siste-
mas culturais que nos rodeiam.
Na contemporaneidade, a identidade sub-
verte as posies fixas, e se apresenta em anda-
mento, em processo. Em um local de disputa
tnica, a identidade tnica pode ser vista como
fundamental (sou srvio, no sou croata), en-
tretanto uma mudana para um grupo da mes-
ma etnia faz com que outras diferenas sejam
marcadas mais fortemente como o gnero ou
o consumo cultural. Uma posio identitria
vai apontar quem o includo e quem o ex-
cludo naquela comunidade imaginada. Can-
clini (1999) observa que as identidades se con-
figuram no apenas a partir das diferenas, mas
tambm das maneiras desiguais pelas quais os
grupos se apropriam de elementos variados, e
a forma como os transformam. Ele tem razo,
brasileiros e ingleses se apropriaram de formas

distintas, por exemplo, da identidade punk. Isto
porque nossa identidade dialoga com o local
onde estamos inseridos, do qual fazemos parte.
Somos pessoas que temos posicionamentos di-
ferentes, em diferentes momentos, em diferen-
tes lugares. No posicionamos a partir dos cam-
pos sociais que atuamos, por isso trafegamos
por diversas identidades e vamos demarc-las
sempre a partir da diferena: ns e eles. (Nad-
ja Vladi)
Referncias:
CANCLINI, Nestor Garca. Consumidores e Ci-
dados: Conflitos multiculturais da globa-
lizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999.
HALL, Stuart. A identidade Culttural na Ps-
Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1992.
SILVA, Tomaz Tadeu da. Identidade e Diferen-
a: a perspectiva dos estudos culturais. Pe-
trpolis: Vozes, 2000.
Ideologia
Analisando a ideologia como tema bsico da
Sociologia, Theodor Adorno e Max Horkhei-
mer assinalam que a origem da palavra encon-
tra-se em proposies de Destutt de Tracy, um
dos expoentes da escola francesa que adotou o
nome de idelogos (ls idelogues), ou seja, econmico e poltico.
os estudiosos das ideias. De Tracy, fiel ao em-
pirismo filosfico, acreditava que a Ideologia
era parte da Zoologia, pois era possvel reduzir
todas as ideias a sua origem nos sentidos, ex-
cluindo, assim, qualquer possibilidade de inter-
veno externa na formao das ideias, que se- bem como no material ideolgico, ou seja,
ria um atributo do esprito.
Karl Marx, no entanto, defende a tese de
que a produo de ideias, valores e cultura so-
cial est ligada direta e intimamente ativida-
de material e ao comrcio entre os homens,
enciclopdia intercom de comunicao
inclusive de bens imateriais. Nesse sentido, as
representaes, o pensamento e o intercmbio
intelectual da humanidade surgem como ema-
nao direta do seu comportamento material.
O mesmo acontece com a produo intelectual
quando esta se apresenta na linguagem das leis,
poltica, moral, religio e metafsica. Assim, so
os homens que produzem as suas representa-
es, as suas ideias, mas os homens reais, atu-
antes e tais como foram condicionados por um
determinado desenvolvimento das suas foras
produtivas.
Essa viso rompe com a crena idealista de
que a moral, a religio, a metafsica ou outra
ideologia tenham qualquer espcie de autono-
mia, pois so histrica e materialmente deter-
minadas. No a conscincia que determina a
vida, dir Marx, mas sim a vida que determina
a conscincia.
Antnio Gramsci refina este conceito quan-
do, em seus Cadernos do Crcere, vai assinalar
que a sociedade civil o lcus no qual as classes
sociais lutam para exercer a hegemonia cultural
e poltica sobre o conjunto da sociedade. Nesse
conceito, a sociedade civil o domnio privile-
giado da ideologia, porquanto a que a clas-
se fundamental deve assegurar o consenso so-
cialmente necessrio ao exerccio do seu poder
Dessa forma, acredita Gramsci, a direo
ideolgica da sociedade se articula em trs n-
veis essenciais: na ideologia propriamente dita;
na estrutura ideolgica ou nas organizaes
que elaboram as ideologias e as difundem,
nos meios tcnicos de difuso de ideologias
como a famlia, a escola, os meios de comuni-
cao de massa, as empresas e os repositrios
de informao como as bibliotecas e a prpria
Internet.
647
enciclopdia intercom de comunicao
A profunda relao que surge, ento, entre
Ideologia e Comunicao, est no fato de que
justamente atravs dos processos comunicacio-
nais que se difunde ideologia, da mesma forma
que a Ideologia dominante determina o forma-
to e as mensagens disseminadas pelos meios de
comunicao.
Theodor Adorno e Max Horkheimer assi-
nalam que o processo de difuso de ideologia
vai se dar por meio dos produtos da indstria
cultural como o cinema, as revistas, os jornais,
a rdio e a televiso, mas tambm a literatura.
Nesse sentido, ingnuo pensar a comu-
nicao como algo neutro, pois essa ativida-
de humana no apenas difunde ideologia, mas
ideologicamente determinada. At mesmo
mecanismos de comunicao em rede, como a
Internet, modernos em sua essncia tcnica,
inserem-se nesse contexto, pois podem ser e
so usados de modo a vigiar o fluxo de infor-
mao. (Armando Levy Maman)
IDOLATRIA ESPORTIVA
Como evento de massa, o esporte no se sus-
tenta sem dolos, os quais tambm encontram
nessa atividade um terreno frtil para sua exis-
tncia. A idolatria parte intrnseca do fen-
meno esportivo e refora os laos identitrios
dos fs com o evento. dolos do esporte pos-
suem caractersticas que os transformam em
heris, devido ao aspecto agonstico, de luta,
que permeia este universo. O sucesso de um
atleta depende do fracasso do seu oponente.
uma competio que ocorre dentro do prprio
espetculo.
Nesse sentido, Morin (1980) e Campbell
(1995) chamam a ateno para a diferena entre
celebridades e heris. Enquanto os primeiros
podem viver somente para si, os heris devem
648
agir para redimir a sociedade. A saga clssi-
ca do heri fala de um ser que parte do mundo
cotidiano e se aventura a enfrentar obstculos
considerados intransponveis, vence-os e retor-
na a casa, compartilhando suas conquistas com
a comunidade para a qual se torna referencial.
Desse modo, o universo esportivo, sobre-
tudo o futebolstico, um lugar repleto de nar-
rativas hericas onde a vitria de um atleta
sempre a conquista da equipe ou nao que ele
representa. A quantidade de dolos na histria
do esporte nos leva a agrup-los em modelos
singulares, prprios de uma cultura. Uma an-
lise comparativa entre as biografias dos jogado-
res Zico e Romrio, por exemplo, revela duas
faces da cultura brasileira. A primeira enfati-
za o sucesso por meio do esforo e do trabalho,
qual se junta o modelo de heri clssico. J,
na biografia de Romrio, os recursos acionados
pela mdia dimensionam aspectos relacionados
malandragem.
As narrativas em torno dos dois atletas
mostram tambm que as construes de suas
biografias fazem parte de uma relao dial-
tica entre as aes dos objetos mitificados e o
contexto social (HELAL, 2003), j que sempre
existe algo no objeto mitificado capaz de exer-
cer fascnio. A idolatria esportiva construda
por meio dos feitos do atleta. A imprensa tem
o poder de edit-los, dimensionando algumas
faanhas e minimizando outras.
Porm, ela no produz dolos a partir de
um vazio. Talento, carisma e conquistas so re-
quisitos fundamentais para ser alado con-
dio de dolo. Ao atingir esse patamar, eles
possuem a capacidade de pautar a mdia. Geral-
mente, dolos esportivos possuem em comum
um passado difcil. Esta dificuldade inicial con-
tribui para o xito da idolatria, pois aumenta a
identificao com os fs. Afinal, esses dolos-

heris saem das vestes de um ser ordinrio,
tal qual o mito do super-homem, analisado por
Eco (1979). (Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo)
Referncias:
CASTRO, Ruy. A estrela solitria. So Paulo:
Companhia das Letras, 1995.
CAMPBELL, Joseph. O heri de mil faces. So
Paulo: Cultrix, 1995.
ECO, Umberto. Apocalpticos e integrados. So
Paulo: Perspectiva, 1979.
HELAL, Ronaldo. A construo de narrativas
de idolatria no futebol brasileiro. Em Re-
vista Alceu, v. 4, n. 7, p. 19-36, Rio de Janei-
ro: PUC-RJ, 2003.
MORIN, Edgar. As estrelas de cinema. Lisboa:
Horizonte, 1980.
IDOSOS E INSERO VIA CONSUMO
paradoxal, nos tempos atuais, a situao que
liga os idosos sociedade de consumo carac-
terizada pela diversificao da oferta e a busca
do atendimento s expectativas do maior n-
mero de consumidores. Se os idosos esto sen-
do contemplados com uma srie de produtos
seja na escala do lazer, seja na escala da sade,
por outro lado, o acesso a tais bens, como po-
demos observar na mdia, no , de forma al-
guma, uniforme.
Um levantamento feito na mdia, notada-
mente Jornal do Brasil e O Globo, permitiu che-
gar a trs tendncias dominantes no tratamento
miditico do idoso, tendo como parmetro, so-
bretudo, a questo da situao de dependncia
financeira e capacidade de consumir maior ou
menor. A cada uma das categorias corresponde
um discurso mais frequente. Para os excludos,
o tratamento do fait divers (notcia sem con-
texto); para a grande corrente de aposentados
enciclopdia intercom de comunicao
da classe mdia, grande reportagens massivas;
para os idosos milionrios, o discurso biogr-
fico.
Uma srie de vocbulos vai criando as dife-
renas etrias e suas possibilidades de incluso.
Reciclagem x formao; inativo x ativo so dois
exemplos que apontam a importncia atribuda
existncia ou ausncia de projeto na categori-
zao da velhice. Entre a categoria dos exclu-
dos esto a grande maioria daqueles que tran-
sitam pelos corredores hospitalares em busca
de remdios inexistentes, daqueles que jazem
catatnicos em asilos e daqueles cuja discrimi-
nao, mais sutil, se expressa pelo isolamento
no prprio ambiente familiar. So os desorbita-
dos da produo e do consumo. Vemos, ainda
que so significativas as dificuldades de acessos
literais e simblicos impostas ao idoso: acesso
aos nibus, s rampas, ao lazer, justia e ci-
dadania.
A segunda categoria, a dos velhos pro-
gramados, contempornea da sociedade de
consumo. So os aposentados com boa renda,
pblico alvo de uma srie de campanhas co-
merciais atravs de programas de (atualizao,
reciclagem, autoajuda). para o idoso que dis-
pe de meios para consumir. Na mdia, o que
parece prevalecer so as discusses sobre o que
o velho deve fazer para parecer jovem: danar,
correr, fazer sexo. As manchetes apontam para
uma quase euforia da terceira idade. Todas as
oportunidades so oferecidas: caminhos que
levam ao sculo do idoso; sexo na terceira
idade; meia idade sem crise; um meio elo-
gio meia idade; a pornografia no outono
das mulheres. Sobretudo nesta categoria temos
exemplo de incluso pelo consumo.
A terceira categoria, a dos velhos auto-
gerenciados, presenteada pela mdia com o
discurso biogrfico e, graas a signos de poder
649
enciclopdia intercom de comunicao
como riqueza e posio social, parece escapar
da invisibilidade ou da generalizao desqua-
lificante.
Na contemporaneidade, a construo das
novas identidades sempre mais hbridas, os ido-
sos e os que os representam necessitam acessar
as discusses e informaes sobre a questo, em
busca de um corpo comunicativo (GIL, 1997, p.
136) que represente os desejos e interesses des-
te grupo social sem as generalizaes que des-
consideram a complexidade humana (MORIN,
1996, p. 14-15) nas diferentes fases de sua exis-
tncia. (Nizia Vilaa)
Referncias:
GIL, Jos. Metamorfoses do corpo. 2. ed. Lisboa:
Relgio Dgua, 1997.
MORIN, Edgar et al. Novos paradigmas, cultu-
ra e subjetividade. Dora Fried Schnitman.
(Org.). Porto Alegre: Artes Mdicas, 1996.
Igreja Eletrnica
Termo originado, nos Estados Unidos, para
classificar o fenmeno relacionado intensa
presena de igrejas e/ou lideranas religiosas
crists na mdia eletrnica. A primeira abor-
dagem mais sistemtica sobre o tema a obra
de Benjamin Armstrong Electric Church [Igre-
ja Eltrica] (1979), que descreve o processo de
desenvolvimento da rdio e da teledifuso cris-
ts e a importncia dele para a ao das igrejas.
Apesar da repercusso da obra de Armstrong, o
termo Eletrnica foi o que passou a ser mais
usado, nos EUA e em outros pases, para ex-
pressar o processo em curso a partir dos anos
1970.
O termo logo passou a ser alvo de crticas
diante da nfase maior na tcnica, da pouca
reflexo do aspecto comercial fortemente pre-
650
sente no processo e do uso inapropriado da pa-
lavra igreja, uma vez que eram lideranas cris-
ts relativamente autnomas em relao s suas
denominaes religiosas, os chamados tele-
vangelistas, quem mais estava em evidncia. A
partir de 1979, mais de 40 classificaes podem
ser encontradas tentando dar conta do fenme-
no entre elas religio comercial, messianis-
mo eletrnico, marketing da f, ministrios
em teledifuso (LAZERSON, 1985).
A expresso Igreja Eletrnica foi consa-
grada no Brasil por meio da pesquisa do te-
logo e cientista social Hugo Assmann, solicita-
da nos anos de 1980 pela World Association for
Christian Communication (WACC) e publicada
pela Editora Vozes: A Igreja Eletrnica e seu im-
pacto na Amrica Latina (ASSMANN, 1986). A
pesquisa tornou-se o principal e mais comple-
to registro em portugus sobre os primrdios
fenmenos no continente. Assmann opta pelo
termo apesar de admitir a precariedade que o
caracteriza, e chama a ateno para a necessida-
de de uma leitura das circunstncias scio-his-
tricas que tornaram possvel a concretizao
desta forma de presena da religio na mdia.
O estudo voltou-se para a atuao dos prin-
cipais televangelistas dos anos 1970 e 1980 cuja
pregao eletrnica baseava-se no eixo sal-
vao-milagres-coleta de fundos. A advertn-
cia de Assmann quanto necessidade de uma
contextualizao para se entender o fenmeno
relaciona-se fortemente s demandas contem-
porneas diante da dinmica da presena dos
grupos cristos na mdia marcada pelo cultivo
de uma religiosidade que no depende da Igre-
ja, mas que intimista, autnoma e individua-
lizada.
Assim, o que se enfatiza no a igreja
mas a experincia religiosa mediada pelo meio
eletrnico, isto , a mdia passa a tornar poss-

vel o cultivo da religiosidade, independente da
adeso a uma comunidade de f. Mais do que
nunca o termo Igreja Eletrnica revela-se in-
suficiente para dar conta do processo de produ-
o de significados por meio do qual os cristos
tm buscado se compreender e se comunicar
mediados pela mdia eletrnica. (Magali do
Nascimento Cunha)
Referncias:
ARMSTRONG, Benjamim. The Electric Chur-
ch. Nashville: T. Nelson, 1979.
ASSMANN, Hugo. A Igreja Eletrnica e seu im-
pacto na Amrica Latina. Petrpolis: Vozes,
1986.
CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e
Mercado. Organizao e Marketing de um
empreendimento neopentecostal. Petrpo-
lis: Vozes, So Paulo: Simpsio, So Ber-
nardo do Campo: Umesp, 1997.
CUNHA, Magali do Nascimento. A Exploso
Gospel. Um olhar das cincias humanas so-
bre o cenrio evanglico contemporneo.
Rio de Janeiro: Mauad, 2007.
LAZERSON, Barbara Hunt. Electronic Church
Terms. American Speech. Vol. 60, n. 2 p.
187-189, summer, 1985.
Ilustrao
De maneira ampla, d-se o nome de ilustrao
a qualquer imagem que acompanha um texto,
podendo aparecer na forma de desenhos, flu-
xogramas, fotografias, grficos, mapas, orga-
nogramas, quadros, retratos, entre outros. Sua
funo pode ser informativa, descritiva, expres-
siva, simblica, metalingustica, ldica, esttica,
narrativa ou de pontuao.
Em geral, ilustraes so desenvolvidas a
partir de textos j escritos. Nesse caso, o pa-
enciclopdia intercom de comunicao
pel do ilustrador na criao das imagens es-
sencial. Sua atividade no reproduzir o texto
visualmente, mas sim, fixar os elementos su-
geridos por aquele que escreveu. Para isso, o
ilustrador exerce um trabalho de interpretao,
como a consequncia da filtragem da expres-
so de outra pessoa o autor por sua prpria
personalidade, para captar o clima, a atmosfe-
ra, que atravessa as histrias e os textos.
Historicamente, at o sculo XV, quando
a reproduo de livros na Europa estava atre-
lada atividade dos copistas, as ilustraes
eram desenvolvidas mo, em cada exemplar,
por artistas da poca. Tendo o copista encerra-
do seu trabalho, o manuscrito era encaminha-
do aos decoradores. Mas a arte da decorao,
tal como outras relativas ao livro, no surge na
Idade Mdia. Ela surge com os gregos, embora
limitada pela objetividade, aparecendo princi-
palmente em livros de cincias naturais ou de
medicina.
A ilustrao pouco se desenvolveu na An-
tiguidade, porque o papiro, o suporte de escrita
em vigor, no se prestava quela prtica. O per-
gaminho, suporte mais adequado ao desenho,
ofereceu melhores condies aos artistas, propi-
ciando o reaparecimento da ilustrao em livros
a partir do sculo VI. Projetou-se ento a figura
do miniaturista, ou rubricador, o encarregado de
desenhar as letras maisculas, as iniciais dos di-
ferentes pargrafos ou captulos, cujos espaos o
copista deixara livres. Posteriormente, as mais-
culas foram aumentadas, tornando-se a decora-
o mais complexa, mais rica em cores.
Com o passar dos anos, o trabalho do mi-
niaturista evoluiu para a iconografia, conquis-
tando variados espaos na pgina, ou a ocu-
pando por inteiro.
Tempos depois, ainda na Idade Mdia,
alm do vermelho e do azul-claro, cores basi-
651
enciclopdia intercom de comunicao
camente empregadas nas miniaturas, passou-se
ao uso frequente do ouro, com o fim de ilumi-
nar (de lumen, luz) as ilustraes. A partir de
ento, o miniaturista receberia um outro nome,
o de iluminador e as ilustraes comeariam a
ser conhecidas por iluminuras. Em um contex-
to em que a escrita servia como declarao de
f, o conceito de iluminura tinha duplo senti-
do. Sua funo era tanto tornar mais claras as
histrias religiosas, como tambm abrilhantar
a pgina. A pessoa comum daquele tempo no
sabia ler. Esse conhecimento estava reservado
nobreza rica e ao clero. Os iletrados se fixavam,
ento, nas gravuras e nas cenas pictricas para
recordar as cenas da Bblia.
Ainda no sculo XV, com base na xilogra-
vura, passam a ser impressas ilustraes em ti-
ragens cada vez maiores, utilizando matrizes
em madeira adaptadas ao processo de impres-
so difundido por Gutenberg. O livro ilustrado
passa a ter papel fundamental na cultura visu-
al, na difuso dos temas iconogrficos, primei-
ramente aqueles ligados vida de Cristo, dos
Profetas, dos Santos, dos demnios e dos anjos.
Com o passar do tempo, a influncia do
Renascimento e da arte italiana tambm se
faz perceber na ilustrao dos livros europeus.
Desde ento, sua evoluo, atrelada ao desen-
volvimento da indstria grfica, est ligada
tambm ao contexto cultural, social, poltico e
econmico da produo de impressos de cada
perodo.
Atualmente, a ilustrao continua a desem-
penhar um papel importante na produo de
livros, alm de estar significativamente presen-
te em outros mercados, como na produo de
publicaes jornalsticas e na publicidade.
Com o desenvolvimento das tcnicas de
impresso e a difuso da computao grfica,
especialmente no ltimo sculo, uma mesma
652
imagem pode ser produzida utilizando simul-
taneamente desenho, fotografia e modelagem
3D, sendo arriscado estabelecer precisamente
onde comea uma tcnica e termina a outra.
(Raquel Castedo)
Referncias:
CAMARGO, Lus. Ilustrao do livro infantil.
Belo Horizonte: Editora L, 1995.
CAMPOS, Arnaldo. Breve histria do livro. Por-
to Alegre: Mercado Aberto/Instituto Esta-
dual do Livro, 1994.
FEBVRE, Lucien; MARTIN, Henri-Jean. O
aparecimento do livro. Lisboa: Fundao
Calouste Gulbenkian, 2000.
FONSECA, Joaquim da. Tipografia & design
grfico: design e produo grfica de im-
pressos e livros. Porto Alegre: Bookman,
2008.
RAMOS, Paula Viviane. Artistas ilustradores: a
Editora Globo e a constituio de uma vi-
sualidade moderna pela ilustrao. Porto
Alegre: UFRGS/Instituto de Artes/Progra-
ma de Ps-Graduao em Artes Visuais,
2007.
IMAGEM
No latim, imago significava retrato de um mor-
to, semelhana ou representao. Das pinturas
rupestres pr-histricas da Serra da Capiva-
ra (Piau) s obras estudadas pelo historiador
Ernst Gombrich, ou das imagens registradas
pelas fotos analgicas s imagens sintticas das
redes digitais, nos referimos s imagens, con-
forme a antropologia histrica de Christofh
Wulf, de pelo menos trs maneiras: imagem
como presena mgica, imagem como repre-
sentao mimtica ou imitao criativa e ima-
gem como simulao tcnica.

As imagens no so apenas visuais, j que
temos imagens sonoras, como as causadas pela
msica e pelo vento, conforme assinala o neu-
rocientista Antnio Damsio. Hans Belting, es-
tudioso da arqueologia das imagens, distingue
as imagens endgenas, sem suportes tcnicos,
presentes na riqueza criativa do repertrio da
memria pessoal e coletiva, das imagens exge-
nas disponibilizadas pelos media, aquelas que
se impem nossa percepo de forma redun-
dante e podem limitar a imaginao.
No contexto do estudo das imagens, o fil-
sofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser mostrou
formas de abstrao, subtrao ou desmateria- FLUSSER, V. Filosofia da caixa preta: ensaios
lizao do corpo: a comunicao tridimensio-
nal (corpo), a bidimensional (imagens), a uni-
dimensional (o trao e a linha da escrita) e a
nulo-dimensional (com os nmeros e os algo-
ritmos das imagens tcnicas).
J em 1936, em A obra de arte na era da
sua reprodutibilidade tcnica, Walter Benjamin
mostrou a diferena entre o tradicional valor
de culto e o novo valor de exposio das ima-
gens reproduzidas em srie. Ele questionou o
poder destrutivo das imagens quando usadas
para se reduzir o horizonte perceptivo do ho-
mem na estetizao da poltica.
Em A era da iconofagia, Norval Baitello de-
nomina primeiro grau da iconofagia o fato que
as imagens consomem imagens j reproduzi-
das, e de segundo grau da iconofagia o consu-
mo ou devorao de imagens, inclusive de ali-
mentos. Como somos, por exemplo, desafiados
a adequar nossos corpos s imagens-padres,
estaramos, segundo Baitello, no terceiro grau
da iconofagia, etapa na qual so as imagens que
devoram os corpos.
No contexto dos excessos da cultura da vi-
sibilidade, atualmente, investigam-se tambm
as possibilidades do resgate de uma cultura do
enciclopdia intercom de comunicao
ouvir, que permita maior expresso criativa do
conjunto dos sentidos humanos. (Jos Eugenio
de O. Menezes)
Referncias:
BAITELLO JR., N. A era da iconofagia: ensaios
de comunicao e cultura. So Paulo: Ha-
cker, 2005.
BENJAMIN, W. Magia e tcnica. Arte e polti-
ca. Obras Escolhidas. So Paulo: Brasilien-
se, 1994. Volume 1.
DAMSIO, A. O mistrio da conscincia. So
Paulo: Companhia das Letras, 2000.
para uma futura filosofia da fotografia. Rio
de Janeiro: Relume Dumar, 2002.
GOMBRICH, E. H. A histria da arte. So Pau-
lo: LTC, 2000.
MENEZES, J. E. O. Rdio e cidade: vnculos so-
noros. So Paulo: Annablume, 2007.
WULF, C.; GEBAUER, G. Mimese na cultura.
Agir social. Rituais e jogos. Produes es-
tticas. So Paulo: Annablume, 2004.
Imagem Animada
uma representao imagtica criada a partir
da iluso de movimento elaborada atravs da
exibio sequenciada de imagens em determi-
nada velocidade. A utilizao de imagens ani-
madas tem suas origens em pesquisas datadas,
do final do sculo XIX, sobre movimento e a
viso, viabilizadas a partir do desenvolvimen-
to de dispositivos ticos como a lanterna mgi-
ca e o zootroscpio, alm de experincias com
cronofotografia desenvolvidas pelo fotgrafo
ingls Eadweard J. Muybridge e pelo cientista
francs tienne-Jules Marey, que possuem um
extenso trabalho no registro e anlise do movi-
mento dos seres vivos.
653
enciclopdia intercom de comunicao
Por muitos anos, a causa dessa iluso de
movimento por imagens sequenciadas fora
apontada como resultado de um fenmeno ti-
co chamado persistncia da viso, onde se afir-
ma que a imagem de qualquer objeto fica retida
na retina humana por alguns segundos. Assim,
quando imagens so projetadas continuamente,
num ritmo de 24 quadros por segundo como
no cinema, por exemplo, as composies inte-
ragem na viso humana com uma fuso suces-
siva entre elas, dando a sensao de movimento
contnuo.
Porm, pesquisas recentes no campo da
neurocincia levam a concluir que a persistn-
cia da viso no seria uma explicao completa
para essa percepo de movimento, estando seu
princpio implicado com uma maior complexi-
dade fisiolgica da viso com o crebro huma-
no (RAMACHANDRAN; ANSTIS, 1986). Des-
se modo, segundo Joseph e Barbara Anderson
(1993), a persistncia deve ser encarada como
um mito superado nos estudos cinematrogr-
ficos. Entretanto, o conceito ainda recorrido
por alguns tericos de cinema, por j ser um
termo clssico nesse campo de pesquisa.
Fora tais questes, a percepo do movi-
mento por imagens sequenciadas o mesmo
princpio por trs da origem do cinema e da
animao, estando ambas diferenciadas por
suas tcnicas no processo criativo. Enquanto o
cinema trata de representar uma ao viva em
24 quadros por segundo, a animao manipu-
la livremente seus elementos - no precisando
serem necessariamente desenhos (ALEXEE-
FF, 2003).
Sobre a habilidade comunicativa possibi-
litada pela imagem animada, Villafae e Mn-
guez (1996, p. 180) comentam que ela tem a ca-
pacidade nata de representar o tempo, sendo,
assim, um formato imagtico apropriado para
654
narrao. Isso acontece porque na sequncia
de imagens o tempo da realidade modelado
mediante um ordenamento sinttico que pro-
duz um significado, construindo uma distin-
o entre a realidade e a diegese flmica, funda-
mentada no ritmo contnuo de imagens e sua
manipulao, seja por recursos como a elipse,
saltos diegticos ou sua deteno. Alm de tam-
bm permitir uma articulao entre diversos
espaos e tempos distintos, algo limitado numa
imagem isolada. (Dario Mesquita)
Referncias:
ALEXEEFF, A. Preface. In: BENDAZZI, Gian-
nalberto. Cartoons: One Hundred Years of
Cinema Animation. Trad. Anna Tarabolet-
ti-Segre. Bloomington and Indianapolis:
Indiana University Press, 2003.
ANDERSON, J.; ANDERSON, B. The Myth of
Persistence of Vision Revisited. Journal of
Film and Video, v. 45, n. 1, 1993.
VILAYANUR, S. R.; STUART, M. A. The Per-
ception of Apparent Motion. Scientific Ame-
rican, v. 254, n. 6, 1986.
VILLAFAE, J. Y.; MNGUEZ, N. Principios de
teora general de la imagen. Madrid: Pir-
mide, 1996.
Imagem corporativa
Imagem, do latim imago, da raiz in, que sig-
nifica dentro, presena na mente de algo que
se deu em nossos sentidos. Representao de
qualidades percebidas na organizao. Como
permanecem na mente, as imagens podem
ser rememoradas, associadas, e formar novas
imagens.
A imagem o que se percebe pela mente
e no aquilo que se quer projetar. No porta-
dora de contedo estvel; no se sustenta sem

o apoio de um conceito, construdo pela men-
te, para lhe dar continuidade na lembrana das
pessoas. facilmente esquecida como a ima-
gem de um espelho. Forma-se muito mais por
operaes conotativas do que denotativas da
organizao. uma percepo facilmente mu-
tvel, podendo ser velada como numa foto-
grafia, gerando descrdito para a organizao.
No representa um conceito, nem se iguala
reputao, que traz em si elementos capazes de
emitir um juzo de valor sobre a organizao.
A imagem corporativa pode ser conside-
rada como: conjunto de representaes que
surgem na mente do pblico diante da evoca-
o de uma empresa ou instituio (porte, po-
der, tradio etc); representaes, tanto emo-
cionais como racionais, que um indivduo ou
um grupo de indivduos associa determina-
da organizao como resultado lmpido das ex-
perincias, crenas, atitudes, sentimentos e in-
formaes que o referido grupo de indivduos
associou empresa em questo, como reflexo
da cultura da organizao e da sua percepo
no meio ambiente.
H duas espcies de imagem: a imagem na-
tural, ligada histria da organizao, lembra-
da espontaneamente, de forma no planejada e
a imagem controlada, aquela que nasce da pre-
ocupao da empresa em divulgar a si prpria,
suas atividades atenta em ter o seu controle.
Nesse contexto, a imagem pode ser alea-
tria, originada de aes no planejadas, sem
continuidade, de fraca contribuio para a em-
presa. Pode ser planejada por meio de aes
sistematizadas, que preveem resultados con-
trolveis e eficazes sobre a organizao. As fon-
tes da criao da imagem podem ser internas,
quando ligadas aos produtos e servios da or-
ganizao, as suas manifestaes pela mass me-
dia; externas, quando as imagens so geradas
enciclopdia intercom de comunicao
fora do ambiente da organizao, podendo so-
frer influncias dos formadores de opinio, do
cenrio mercadolgico, da concorrncia e at
dos colaboradores da empresa.
A construo da imagem corporativa de-
pende de muitos fatores que vo, desde a an-
lise de cenrios, determinao de pblicos, dos
atributos da identidade, do posicionamento or-
ganizacional da comunicao etc., at o contro-
le de resultados e avaliao. A criao de ima-
gens positivas sobre a organizao da maior
importncia para a formao de uma reputao
positiva, geradora de negcios. (Fbio Frana)
Referncias:
TAJADA, L. A. S. de la. Auditoria de la imagen
de empresa: mtodos y tcnicas de estudio
de la imagen. Madrid: Ed. Sintesis, 1996.
VAN RIEL, C. B. M. Comunicacin corporativa.
Madrid: Prentice Hall, 1997.
Imagem de Marca
Conjunto de signos que compem a represen-
tao de uma determinada instituio, empresa,
produto ou servio diante dos indivduos ligados
direta (colaboradores) ou indiretamente (forne-
cedores, clientes, imprensa, pblico em geral) a
ela. Marcas* so entidades multidimensionais.
Conjuntos de emoes, sentimentos, per-
cepes e sensaes positivas lhes so atribu-
dos de modo que em torno delas se construa
uma imagem nica e distinta. A imagem de
uma marca composta pelo conjunto de ex-
perincias por ela proporcionada, sendo aque-
la propagada pela publicidade*, projetada pelo
design de embalagem e design de produto so-
madas a todas as experincias anteriores dos
indivduos para com aquela marca que compe
sua imagem.
655
enciclopdia intercom de comunicao
A partir de definies geradas na cpula
das empresas e desdobradas ao longo de todos
os nveis hierrquicos as caractersticas tang-
veis e intangveis da marca vo se construindo
dentro da empresa e dela para seus stakehol-
ders. As relaes da marca com o mercado bem
como a de outros consumidores com a marca
tm importante efeito sobre a imagem de uma
marca. Gestores conscientes de que a marca
pode ser considerada o principal patrimnio
de uma empresa, buscam administrar marcas
de modo a transmitir percepes positivas da
marca enquanto esforam-se para tornar essa
marca nica aos olhos dos consumidores. (Cel-
so Figueiredo Neto)
Referncias:
AAKER, D. A. Brand Equity: Gerenciando o
Valor da Marca. So Paulo: Negcio, 1998.
BEDBURY, S.; FENICHEL, S. O Novo Mundo
das Marcas: 8 princpios para a sua marca
conquistar liderana. Rio de Janeiro: Cam-
pus, 2002.
KLEIN, N. Sem logo. Rio de Janeiro: Record,
2002.
Imagem fotoqumica
Por sculos, o homem buscou reproduzir a re-
alidade atravs de imagens, e captar fragmen-
tos do mundo real, eternizando imagens de um
determinado tempo. Esse desejo se concretizou
atravs do advento da imagem fotoqumica, du-
rante o sculo XIX. O surgimento da fotografia
foi possvel pela reunio de dois fatores: a ima-
gem produzida pela cmara escura e a existn-
cia de materiais fotossensveis, com grande sen-
sibilidade luz.
No se sabe ao certo qual a origem exata da
cmara escura uma caixa preta com um ori-
656
fcio em um de seus lados e que, apontada para
um objeto, reflete sua imagem invertida na pa-
rede oposta ao orifcio , mas sabe-se que no
sculo XVI seu uso j estava bem difundido en-
tre os renascentistas.
A propriedade dos haletos (sais) de prata de
grande sensibilidade luz materiais que rea-
gem e escurecem rapidamente quando expostos
luz , tambm j era conhecida desde o sculo
XVI, e no sculo XVIII houve experincias com
papeis embebidos em solues de sais de prata.
O problema, nesse perodo, era como estabili-
zar a imagem, fazer com que a ao enegrecedo-
ra dos haletos se estagnasse quando a imagem
estivesse satisfatria. J no sculo XIX, a princi-
pal dificuldade para os pioneiros da fotografia,
como Nipce e Daguerre, foi encontrar formas
de fixar a imagem numa superfcie.
Alguns fixadores foram descobertos e usa-
dos, como a albumina e o coldio, mas foi por
volta de 1870 que o mdico ingls Richard Ma-
ddox criou uma suspenso de nitrato de prata
em gelatina de secagem rpida. A gelatina au-
mentava a sensibilidade dos haletos, tornando
a fotografia instantnea. Nos anos 1880, Geor-
ge Eastman substitui a chapa de vidro por uma
base de nitroglicerose, flexvel, criando o filme
de rolo; e passa a comercializar a cmera e pel-
culas Kodak em 1888.
A partir da, negativos e cmeras comeam
a ser aperfeioados. As cmeras possuem len-
tes (objetivas, grande-angulares, teleobjetivas);
e o mecanismo de controle de luz formado
pelo diafragma (abertura, o dimetro da lente
por onde passa a luz), e pelo obturador (con-
trola o tempo que a pelcula fica exposta luz).
Nos anos de 1890, com o advento do Cinema
(Marey, Edison, Lumire), a imagem fotoqu-
mica comea a ser usada na reproduo da im-
presso de movimento. A pelcula em formato

35 mm se estabeleceu como padro tanto na fo-
tografia (onde chamada de pequeno formato,
existem tambm o mdio e o grande formatos),
como no cinema.
Atualmente as pelculas so feitas de uma
base flexvel e transparente, que pode ser ace-
tato de celulide, tri-acetato ou polister. Sobre
esta base fica a emulso, constituda de gelatina
com sais de prata. Os filmes podem ser negati-
vos, que aps a revelao apresentam a imagem
do assunto de maneira invertida claros e escu-
ros e que tem a imagem posteriormente trans-
ferida para uma cpia positiva; ou positivos,
que aps o processamento j possuem o assunto
tal como na realidade. Os filmes podem ser em
cor ou preto e branco, e possuem caractersti-
cas como a sensibilidade, se so mais ou menos
sensveis luz; a granulao, quanto maior a
quantidade de gros e menor o tamanho destes,
mais ntida a imagem; a latitude, que diz res-
peito quantidade de contraste que cada filme
aceita; a densidade, a quantia de luz que um fil-
me deixa passar; o contraste, que pode ser baixo
ou alto. No futuro, os gros da imagem fotoqu-
mica tendem a ser totalmente substitudos pelos
pixels da imagem digital, que vm cada vez mais
sendo aprimorada. (Renato Coelho Pannacci)
Referncias:
ADAMS, Ansel. A cmera. So Paulo: SENAC,
2003.
. O negativo. So Paulo: SENAC, 2003.
LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica. Rio
de Janeiro: Martins Fontes, 1979.
VIEBIG, Reinhard. Tudo Sobre o Negativo. So
Paulo: ris, [s/d].
Imagem Videogrfica
Comecemos por uma definio sucinta, de ca-
enciclopdia intercom de comunicao
rter tcnico: a imagem videogrfica se compe
pela varredura de um ponto eletrnico na tela.
Este ponto o pixel a unidade mnima da
imagem, cujos parmetros (de cor, luminn-
cia etc) podem ser modulados. Por isso, nos
diz Arlindo Machado, ela no existe no espa-
o, mas no tempo. A imagem eletrnica no
mais, como eram todas as imagens anteriores,
inscrio no espao, ocupao da topografia de
um quadro, mas sntese temporal de um con-
junto de formas em mutao. (MACHADO,
1993, p. 52)
Para Philippe Dubois, o vdeo guarda uma
ambiguidade fundamental: ele uma imagem
que existe em si mesma e, ao mesmo tempo,
um sinal que se transmite instantaneamente.
Participando tanto do domnio da arte quanto
da comunicao, o vdeo a um s tempo ob-
jeto e processo, imagem-obra e meio de trans-
misso, nobre e ignbil, privado e pblico.
(DUBOIS, 2004, p. 74)
Um dos procedimentos prprios do vdeo
ser, portanto, o direto, ou seja, a transmisso
e exibio da imagem no mesmo momento em
que ela captada.
No domnio da televiso, o direto se traduz
como transmisso ao vivo a uma audincia
distribuda. Essa possibilidade ter implicaes
estticas e polticas importantes: uma delas
a de que a imagem videogrfica favorecer um
novo tipo de efeito de real, que se produz
como ndice temporal. Como resume Thomas Y.
Levin, trata-se de uma imagem cuja verdade
supostamente garantida pelo fato de acontecer
no chamado tempo real e assim em virtude
de suas condies tcnicas de produo su-
postamente no ser suscetvel de manipulaes
ps-produo. (LEVIN, 2009, p. 190) tam-
bm sob o modo do direto que operam os cir-
cuitos fechados de vigilncia, que mergulham
657
enciclopdia intercom de comunicao
a imagem videogrfica em uma circularidade
sem fim entre a captao e a exibio.
Se, em seus primrdios, o vdeo buscou se
afirmar como uma linguagem especfica, dis-
tinta em relao ao cinema, hoje ele assume seu
carter hbrido e seu lugar instvel e expansivo.
Para Raymond Bellour, o vdeo antes de mais
nada um atravessador (1997, p. 14), operando
passagens entre imagens de universos diferen-
tes. Dubois vai mais longe, para consider-lo
um modo de pensar, um estado da imagem que
expe, reinventa, interroga e repensa as outras
imagens. (DUBOIS, 2004) (Andr Brasil)
Referncias:
BELLOUR, Raymond. Entre-imagens. Foto, Ci-
nema, Vdeo. Campinas: Papirus, 1997.
DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard. So
Paulo: Cosac Naify, 2004.
LEVIN, Thomas. Retrica do ndex temporal:
narrao vigilante e o cinema de tempo
real. In: Maciel, Katia. Transcinemas. Rio
de Janeiro: Contra Capa, 2009.
MACHADO, Arlindo. Mquina e imaginrio: o
desafio das poticas tecnolgicas. So Pau-
lo: EDUSP, 1993.
IMAGINRIO
Imaginao a faculdade de representar por
meio de imagens, seja a partir de objetos ou si-
tuaes percebidos, anteriormente, da combi-
nao de ideias pr-existentes ou da criao de
concepes inovadoras, inditas e originais. J
a palavra imaginrio provm do latim imagi-
narius, significando em sua origem que faz re-
tratos (em pintura ou escultura). Por extenso,
imaginrio quer dizer algo criado pela imagina-
o, que s tem existncia nesse campo subjeti-
vo. O termo usado para se referir ao conjun-
658
to de elementos caractersticos de um grupo de
pessoas, povo, nao. Dependendo da instn-
cia, tambm pode ser algo compartilhado pela
espcie humana, como o ideal da liberdade.
O psicanalista francs Jacques Lacan (1901-
1981), propondo um retorno a Freud (1856-
1939), defende que o imaginrio um dos trs
registros essenciais para a compreenso da rea-
lidade humana, juntamente com o real e o sim-
blico. O filsofo existencialista francs Jean-
Paul Sartre (1905-1980) tambm se dedicou
questo em suas obras, como A imaginao.
O conceito de imaginrio basilar na psicolo-
gia analtica, uma vez que a imaginao ativa
uma tcnica proposta pelo psiquiatra suo Carl
Gustav Jung (1875-1961), consistindo na criao
de personagens e contextos com o objetivo de
interagir simbolicamente com instncias trans-
cendentes da psique. Para Jung, a colaborao
de fatores inconscientes, aliada aos sentimen-
tos despertados pela nova situao, estimula o
consciente a reagir de forma imediata e direta,
podendo substituir ou complementar tcnicas
como a interpretao dos contedos do sonho,
sobretudo na fase final do processo analtico.
O antroplogo francs Gilbert Durand,
co-fundador em 1966 do Centro de Pesqui-
sas sobre o Imaginrio (Centre de Recherche
sur lImaginaire), prope que o imaginrio a
incessante mudana de impulsos subjetivos e
demandas objetivas que emanam do meio cs-
mico e social (DURAND, 1997). Em comuni-
cao, pesquisas nacionais demonstram que o
contedo refletido nas publicaes nem sem-
pre acolhe o rico imaginrio do pblico leitor
(BARROS, 2001). Por outro lado, sugerem tam-
bm que o avano das novas tecnologias digi-
tais pode estar associado a uma maior conver-
gncia entre o saber tradicional e o cientfico
(FELINTO, 2005). (Monica Martinez)

Referncias:
BARROS, Ana Tas Martins Portanova. Jorna-
lismo, magia, cotidiano. Porto Alegre: Ul-
bra, 2001.
DURAND, Gilbert. As estruturas antropolgi-
cas do imaginrio. So Paulo: Martins Fon-
tes, 1997.
FELINTO, Erick. Religio das mquinas: en-
saios sobre o imaginrio da cibercultura.
Porto Alegre: Sulina, 2005.
JUNG, Carl Gustav. Fundamentos da psicologia
analtica. 14. ed. Petrpolis: Vozes, 2008.
LACAN, Jacques. Os escritos tcnicos de Freud.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1986.
SARTRE, Jean-Paul. A imaginao. Rio de Ja-
neiro: Bertrand Brasil, [s/d].
Impacto
A palavra impacto, do latim impactu, substan-
tivo masculino, pode ser definida, a partir de
um dicionrio generalista, como algo que gera
impresso profunda. Evidentemente, na rea da
comunicao mercadolgica, esse termo uti- ro mundo buscam independncia no apenas
lizado de forma adaptada, referindo-se, obje-
tivamente, a um indicador miditico. O plane-
jamento de uma veiculao de anncios para
atingir um nvel satisfatrio de exposio de ps-colonial um momento de forte naciona-
uma marca deve determinar um mix de meios
e veculos de comunicao para que se possa
impactar o pblico-alvo com eficincia.
Para a mdia, o termo impacto quantita-
tivo, pois representa cada vez que a mensagem
atinge o receptor, ou seja, se um indivduo as-
sistir trs vezes o comercial de uma determi-
nada marca, ele ter sido impactado trs vezes.
Uma importante varivel estratgica de mdia
a frequncia efetiva, que representa o nme-
ro mdio de impactos que o pblico alvo deve
receber da veiculao de uma campanha. im-
enciclopdia intercom de comunicao
portante ressaltar que o nmero de inseres
no representa exatamente o nmero de im-
pactos, pois as pessoas tm hbitos diferentes
em relao aos meios de comunicao.
Por exemplo, na TV aberta, para impac-
tar o pblico, em mdia, cinco vezes na sema-
na, no se pode programar apenas cinco in-
seres por semana, pois nem todas as pessoas
vo conseguir assistir ao comercial todas as ve-
zes que ele for veiculado. Para isso, existem cl-
culos baseados em cobertura e frequncia que
indicaro o nmero mdio de inseres para
atingir os impactos desejados. (Mitsuru Higuchi
Yanaze e Evandro Lauro Gallo)
Referncia:
TAHARA, Mizuho. Contato imediato com a m-
dia. So Paulo: Global, 1998.
Imperialismo Cultural
O conceito de imperialismo cultural surge no
final dos anos 1960, quando os pases do tercei-
poltica, como tambm econmica e cultural,
posto que estas esferas so percebidas como
um exerccio de poder e de dominao. A era
lismo. Os pases ditos subdesenvolvidos per-
cebem que sua condio decorre de processos
histrico-estruturais e de uma relao desigual
entre eles e os pases desenvolvidos.
A diversificao dos meios de comunica-
o e a importncia que assumem, sob o pon-
to de vista estratgico e internacional, levam
muitos autores a v-los como intensificadores
da dominao, reforando o poderio dos pa-
ses desenvolvidos, na medida em que os meios
seguem os seus interesses econmicos e polti-
cos, em especial dos Estados Unidos, pas onde
659
enciclopdia intercom de comunicao
provem as grandes corporaes. patente que
a dependncia cultural decorrente de uma tro-
ca desigual entre as naes tema central deste
modelo de anlise comunicacional, pois trata-
se de penetrar na complexidade dessas diversas
indstrias para tentar compreender o processo
crescente de valorizao das atividades cultu-
rais pelo capital (MATTELART, 1999, p. 113).
H uma crtica articulao entre os conglo- nie Cajueiro Santos)
merados internacionais e o complexo militar
norte-americano, cujo interesse a sua expan-
so e domnio sobre o mundo. A preocupao
com a centralidade, o desequilbrio e a subordi-
nao entre naes, que levariam dependn-
cia cultural, econmica e poltica, assim como
ao enfraquecimento das culturas subordina-
das aos pases centrais se fazem presentes nes-
te modelo, que tem como pioneiro o professor
da Universidade da Califrnia, Herbert Shiller,
com o livro Mass Comunications and American
Empire, publicado em 1969.
Para esse pensador, imperialismo cultural
o conjunto dos processos pelos quais uma
sociedade introduzida no sistema moderno
mundial, e a maneira pela qual sua camada di-
rigente levada, por fascnio, presso, fora ou
corrupo, a moldar as instituies sociais para
que correspondam aos valores e estruturas do
centro dominante do sistema, ou ainda para
lhes servir de promotor dos mesmos (SHIL-
LER apud MATELLART, op.cit., p. 117).
Paralelamente a essa abordagem, cujo en-
foque abrange a questo cultural sob a pers-
pectiva internacional, a teoria da dependncia,
popular na dcada de 1970, preocupa-se com o
imperialismo cultural e com os meios de comu-
nicao na Amrica Latina. Apesar de suas di-
versas variantes, esta vertente centra suas an-
lises nas questes de colonialismo cultural e de
alienao nacional devido subordinao dos importante ressaltar que a cultura dominada,
660
meios de comunicao s influncias estrangei-
ras, particularmente a americana. Ao vincular a
dependncia nacional reproduo e perpetua-
o do subdesenvolvimento, esta teoria retoma
a oposio colonizador X colonizado, no per-
cebendo a importncia de outros aspectos para
alm do superdimensionamento da dimenso
econmica, comum em suas anlises. (Tarcya-
Referncias:
MATTELART, Armand; MATTELART, Mi-
chle. Histria das teorias da comunicao.
So Paulo: Loyola, 1999.
ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira.
So Paulo: Brasiliense, 1994.
SHILLER, Herbert. O imprio norte-americano
das comunicaes. Petrpolis: Vozes, 1976.
Imposio Cultural
A imposio cultural pode ser entendida como
a forma que uma dada cultura se sobrepe
outra de um modo forado. Este contato re-
sultou num interesse maior dos pesquisadores
pela cultura, associadas tanto ao progresso da
sociedade e do conhecimento quanto s novas
formas de dominao. As culturas esto pre-
sentes nas sociedades permeadas por uma hie-
rarquia cultural, isto no quer dizer que exista
uma cultura que seja superior outra, mas que
h uma relao de dominao atravs da impo-
sio cultural.
Essa relao fica evidente quando nos re-
ferimos cultura da classe dominante que se
mostra sempre dominante, no por ela ter um
carter superior diante das outras, mas pela
prpria essncia que possui e que a leva a do-
minar as demais naturalmente. Entretanto,

no necessariamente uma cultura alienada,
ela apenas no desconsiderou a imposio da
cultura dominante, podendo ter resistido em
menor ou maior escala. A dominao cultural
nunca se aplica totalmente nem to pouco pos-
sui uma garantia, isto resulta na necessidade de
ocultar sua ao. A imposio cultural, por ou-
tro lado, no se restringe apenas a ao no inte-
rior de uma nao entre grupos sociais dspa-
res. Ela pode atuar quando uma nao subjuga
outra atravs da fora militar ou da dependn-
cia econmica impondo um novo padro com-
portamental. Isto resulta em prejuzos mais
graves que sero sentidos ao longo dos anos,
influenciando na formao identitria de um
povo. (Ana Lcia Sales de Lima)
Referncias:
CUCHE, Denys. A noo de cultura nas cin-
cias sociais. Bauru: Edusc, 2002.
ULLMANN, Aloysio Reinholdo. Antropologia:
O homem e a cultura. Petrpolis: Vozes,
1991.
IMPRENSA ABOLICIONISTA
Com o fim do trfico internacional de escra-
vos (1850), houve a concentrao da proprie-
dade cativa no Brasil. Se, at meados do sculo
XIX, estava disseminada, na sociedade, ficou
ento concentrada nas grandes fazendas de caf
do Sudeste, o que fazia com que a escravido
representasse os interesses diretos de parce-
la cada vez menor da populao. A partir dos
anos 1860, vozes insurgiram-se com maior vi-
gor contra a manuteno do cativeiro. A cau-
sa emancipacionista cresceu impulsionada pela
fase do capitalismo no nvel mundial e pela
prpria dinmica interna da sociedade brasilei-
ra. Somente na dcada de 1880, a questo abo-
enciclopdia intercom de comunicao
licionista passou a ser o centro das discusses.
Estudiosos do tema enfatizam dois campos de
luta pela conquista da liberdade: a ao direta
dos escravos e o movimento abolicionista ur-
bano.
O jornal foi uma forma de sensibilizao
e mobilizao pelo fim do cativeiro feita pelos
setores mdios das cidades, preocupados com
os valores de civilizao e progresso, inspirados
no liberalismo e no positivismo. Razes huma-
nitrias e econmicas fundamentaram os dis-
cursos pela abolio entre 1880 e 1888. Textos
de Andr Rebouas, Antnio Bento, Joaquim
Nabuco, Jos do Patrocnio e Luiz Gama ou as
ilustraes de Angelo Agostinini agitaram a
campanha. Foi na sede da Gazeta da Tarde que,
por exemplo, foi inaugurada, em 1883, a Con-
federao Abolicionista. Considerada civiliza-
dora, a imprensa foi espao de combate para os
abolicionistas ligados s elites intelectuais, pois
buscavam convencer aos leitores, em particular
aos proprietrios de escravos, por meio da de-
fesa do paternalismo, consubstanciado numa
narrativa que almejava mediar conflitos entre
senhores e escravos.
Assim, os artigos enfatizavam que a paz
no interior das fazendas ligava-se construo
de vnculos de gratido dos escravos em rela-
o aos senhores. A estratgia deveria ser de
concesso de alforrias pelos proprietrios, an-
tecipando-se ao Estado. Uma linguagem mais
agressiva e conflitos com escravistas davam o
tom da campanha na imprensa. O Rio de Janei-
ro, capital do Imprio, contou com associaes
abolicionistas que fundaram jornais, como O
Abolicionista da Sociedade Brasileira Contra a
Escravido. Entre peridicos destacamos Cida-
de do Rio, Gazeta da Tarde e Revista Ilustrada
na Corte e A Redempo em So Paulo. (Andra
Santos Pessanha)
661
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
AZEVEDO, Clia M. M. de. Abolicionismo:
Brasil e Estados Unidos, uma histria com-
parada. So Paulo: Annablume, 2003.
CASTRO, Hebe. Das cores do silncio. Os signi-
ficados da liberdade no sudeste escravista.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1998.
MACHADO, Humberto F. Palavras e brados: a
imprensa abolicionista do Rio de Janeiro.
Tese de Doutorado, So Paulo: USP, 1991.
PESSANHA, Andra S. Da abolio da escra-
vatura abolio da misria. A vida e as
ideias de Andr Rebouas. Rio de Janeiro:
Quartet/UNIABEU, 2005.
SCHWARCZ, Lilia M. Retrato em branco e pre-
to: jornais cidados em So Paulo no final
do sculo XIX. So Paulo: Companhia das
Letras, 1987.
IMPRENSA ALTERNATIVA
As definies para o que chamamos de mdia
alternativa so muito problemticas. A cate-
goria alternativa e seu correlato na mdia sem-
pre remete ao jornalismo feito nas dcadas de
1960/70 que no pretendiam compactuar com
a grande mdia e suas vinculaes com o poder
e a poltica. Como maneira de explicar e identi-
ficar tal mdia, apontavam algumas caractersti-
cas fundamentais como posio editorial reno-
vadora, relativa independncia em relao ao
poder poltico e grande mdia, certa orienta-
o combativa e militante, alm de geralmente
assumir tom polmico e/ou humorstico.
A prpria palavra alternativa remete a opo-
sio entre dois termos. A prpria histria dos
primrdios do jornalismo serve como contes-
tao. At a imprensa assumir um tom comer-
cial e esta prevalecer dentre as demais formas
de imprensa, o jornalismo, no Brasil, era pra-
662
ticamente todo ele panfletrio, utilizado suas
pginas como tribuna para expor as ideias de
seus redatores. Representavam desde a defesa
de grupos polticos (como os liberais e conser-
vadores no perodo Regencial) at a defesa de
causas mais amplas como o jornalismo repu-
blicano e abolicionista. Esto a muitos dos ele-
mentos que identificam o que se entende por
mdia alternativa: a polmica, o humor custico
e uma militncia combativa.
Falar de histria da mdia alternativa se-
ria levar em considerao uma histria de pr-
ticas jornalsticas a partir de certas categorias
classificatrias, inseridas dentro de um sistema
de comunicao (Darnton, 1990) em que seja
possvel vislumbrar no apenas a mdia e seus
produtores, mas tambm a mensagem e seus
meios, alm dos leitores. Apenas assim ser
possvel observar nuances, por exemplo, que
distinguiriam peridicos de mera oposio po-
ltica em nome de certos grupos sociais, daque-
les jornais que opunham projetos e ideias pol-
ticas e culturais.
De tal maneira, poderemos tomar a his-
tria da mdia alternativa de modo ampliado.
Indo para alm do marco simblico do jorna-
lismo alternativo do perodo da Ditadura Mili-
tar, no Brasil, e trazendo casos anteriores como
jornalismo combativo de ngelo Agostini e
Aparcio Torelly.
Nesses ltimos anos, o conceito de mdia
alternativa ganhou novas nuances. A categoria
est cada vez mais vinculada ideia de mdia
independente, do leitor-produtor, em sintonia
com as experincias e prticas proporcionadas
pela internet com os blogs, jornais virtuais e
centros de mdia independente. H outra ten-
dncia que tambm busca enquadrar-se na de-
finio: so as mdias de segmento, direciona-
das para pblicos especficos, representantes de

minorias sociais discriminadas e desprivilegia-
das. (Bruno Fernado Castro)
Referncias:
BAHIA, J. Jornal Histria e Tcnica. So Paulo:
Editora tica, 1990.
BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Im-
prensa. Rio de Janeiro: Mauad, 2007.
DARNTON, R. O Beijo de Lamourette. So
Paulo: Companhia das Letras, 1990.
KUCINSKI, B. Jornalistas e Revolucionrios nos
Tempos da Imprensa Alternativa. So Pau-
lo: EDUSP, 1991.
IMPRENSA ARTESANAL
D-se o nome de imprensa artesanal, ou pr-
industrial, s publicaes peridicas ou ocasio-
nais, que, beneficiando do prelo de Gutenberg
(c. 1440), surgiram, na Europa Central, na vi-
rada do sculo XVI para o XVII. No incio, ti-
nham perfil noticioso, mas a partir do sculo
XVII, graas instituio, no Reino Unido, do
princpio da liberdade de imprensa, surgiram
jornais polticos doutrinrios. Apareceram,
ainda, com o Iluminismo, jornais dedicados
divulgao das cincias, das letras e das desco-
bertas.
As primeiras publicaes informativas im-
pressas abordavam um nico tema, eram oca-
sionais e editadas apenas quando ocorriam
acontecimentos relevantes. A apario do jor-
nal impresso peridico deve-se publicao
frequente de coletneas dessas publicaes.
Nelson Werneck Sodr periodiza a hist-
ria da imprensa brasileira em duas fases: a im-
prensa artesanal incorpora a imprensa colonial,
a imprensa da independncia, os pasquins e a
do Imprio; a imprensa industrial. As primeiras
publicaes jornalsticas brasileiras so o Cor-
enciclopdia intercom de comunicao
reio Braziliense ou Armazm Literrio (1808-
1822); e a Gazeta do Rio de Janeiro (1808-1822).
Duas posies procuram explicar o retar-
damento da implantao da tipografia e do jor-
nalismo no Brasil. Pode sustentar-se que no
interessava ao Governo portugus que o Brasil
tivesse tipografia. Marques de Melo, sem recu-
sar essa ideia, assegura que Portugal no tomou
qualquer medida nesse sentido. Sodr afiana
que fatores de natureza econmica explicam
o retardamento da apario do jornalismo no
Brasil. Marques de Melo enfatiza fatores so-
cioculturais: natureza feitorial da colonizao;
atraso das populaes indgenas, predominn-
cia do analfabetismo; ausncia de urbanizao;
precariedade da burocracia estatal; incipincia
comercial e industrial; e reflexos da censura e
do obscurantismo metropolitano.
Merc da Revoluo Liberal portuguesa
de 1820, a instituio da liberdade de impren-
sa originou, no Brasil e tambm em Portugal,
intenso movimento de fundao de jornais.
A imprensa doutrinria foi palco privilegiado
dos debates pr e contra a independncia, pr
e contra a abolio e a Repblica. O jornalismo
brasileiro, j em fase de transio para a poca
industrial, foi estimulado pelo lanamento do
Dirio de Pernambuco (Recife, 1825) e do Jor-
nal do Commercio (Rio de Janeiro, 1827). Am-
bos continuam em circulao, sendo o Dirio
de Pernambuco o mais antigo jornal em publi-
cao da Amrica Latina. (Jorge Pedro Sousa)
Referncias:
MARQUES DE MELO, Jos. Histria Social da
Imprensa. Porto Alegre: Edipucrs, 2003.
MARTINS, A. L.; DE LUCA, T. R. (Orgs.).
Histria da imprensa no Brasil. So Paulo:
Contexto, 2008.
ROMANCINI, R.; LAGO, C. Histria do jor-
663
enciclopdia intercom de comunicao
nalismo no Brasil. Florianpolis: Insular,
2007.
SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasi-
leira, 1966.
SOUSA, J. P. Uma histria breve do jornalismo
no Ocidente. In. Jornalismo: histria, teo-
ria e metodologia da Pesquisa. Perspectivas
luso-brasileiras. Porto: Edies UFP, 2008.
Imprensa de colnias
Imprensa colonial toda aquela produo jor-
nalstica realizada nas mais diferentes colnias
de um pas ou nao. Assim, a imprensa colo-
nial portuguesa seria aquela produzida nas e a
partir das colnias historicamente constitudas,
desde o sculo XV, por Portugal, resultado da
ocupao e colonizao de diferentes regies guesas, no se tem, contudo, uma viso de con-
e territrios e, neste sentido, incluiria o Brasil,
at o ano de 1822, no importando se produzida
por autctones ou por portugueses localizados
nas colnias. Ela colonial, no porque ideolo-
gicamente defenda o colonialismo ou a coloni-
zao, mas porque se realiza neste contexto de
colonizao, traz uma referncia espacial, s-
cio-cultural e poltica, mesmo aps a concesso
da chamada autonomia administrativa e finan-
ceira das colnias, que ocorre depois da Revo-
luo de 1910, quando se estabelece a repblica
em Portugal. Ela j no ser mais colonial, con-
tudo, no caso brasileiro depois do 7 de setem-
bro de 1822, ou no caso dos demais territrios
administrados por Portugal, aps o 25 de abril
de 1974, com a independncia das antigas co-
lnias.
Quanto expresso portuguesa, porque
ela traduz, para a lngua portuguesa, o ponto de
vista original do nativo ou daquele ali adaptado
ou identificado com aquela regio.
664
No entanto, no se pode referir, com essa
designao, uma imprensa caboverdeana ex-
pressa em dialeto das ilhas ou nas diferentes
lnguas de Angola, Moambique, Goa ou Ma-
cau. Define-se assim, com clareza, o objeto de
estudo: a imprensa produzida nas colnias por-
tuguesas que se divulgou exclusivamente em
lngua portuguesa.
De modo geral, os estudos sobre imprensa
colonial portuguesa destacam apenas o Brasil
(TENGARRINHA, 1989). A histria da impren-
sa brasileira no faz meno alguma existn-
cia de uma imprensa contempornea que se de-
senvolveu nas demais colnias de Portugal. E
se encontramos histrias individualizadas do
jornalismo e da imprensa, tais como praticados
em Angola, Moambique, Goa, Cabo Verde,
Macau ou em quaisquer outras colnias portu-
junto.
As regras bsicas estabelecidas para as co-
lnias no so diferentes umas das outras. O
ponto positivo a unidade da colonizao por-
tuguesa sob a perspectiva de uma s estratgia
e poltica. O ponto negativo so os sucessivos
debates que, ao longo dos sculos, acontecem
nas prprias colnias e, s vezes, em Lisboa,
junto s Cortes.
Desse modo, Portugal trata igualmente aos
desiguais, no distinguindo polticas de desen-
volvimento diferenciado para as suas colnias,
o que vai provocar considerveis atrasos. O
Brasil s conhece a imprensa em 1808, quando
a Famlia Real desloca-se de Lisboa para o Rio
de Janeiro. Com isso, cria-se a Impresso Rgia
e o nosso primeiro jornal, a Gazeta do Rio de
Janeiro.
Quanto s demais colnias, Bernardo S
Nogueira (Marqus de S da Bandeira) de-
terminou, em 1836, que se criassem, nas pos-

sesses ultramarinas, publicaes capazes de
transmitir informaes legais, comerciais e ge-
rais ao pblico residente nas colnias (LOU-
RENO, 2003). Foi, de certo modo, consequ-
ncia dos acontecimentos ocorridos no Brasil,
invertendo a poltica at ento seguida por Por-
tugal.
A bibliografia sobre a imprensa colonial de
expresso portuguesa relativamente escassa e,
sobretudo, dispersa. Boa parte do que dela so-
brou est no acervo na Biblioteca Pblica, da
cidade do Porto, para onde os exemplares eram,
obrigatoriamente, enviados desde o sculo XIX.
(Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
BRANDO, Fernando de Castro. Histria da
expanso portuguesa (1367 1580) - Uma
Cronologia. Odivelas: Europress, 1995.
LOURENO, Joo Pedro da Cunha. A impren-
sa e a problemtica da liberdade de impren-
sa em Angola: 1866-1923. Dissertao de
Mestrado Instituto Superior de Cincias da
Educao, Universidade Agostinho Neto.
Luanda, 2003. [Mimeo]
REIS, Fernando. O jornalismo colonial na me-
trpole. Lisboa: Agncia Geral das Col-
nias, 1943.
TENGARRINHA, Jos. Histria da imprensa
peridica portuguesa. Lisboa: Caminho,
1989.
IMPRENSA DE IMIGRANTES
Os jornais de imigrantes tambm conheci-
dos como jornais de colnia ou coloniais, jor-
nais tnicos, jornais estrangeiros ou de lngua
estrangeira so um fenmeno resultante do
processo migratrio internacional. Seu surgi-
mento est intimamente ligado chegada e ao
enciclopdia intercom de comunicao
estabelecimento de um grupo de imigrantes
num novo territrio; seu perfil, desenvolvimen-
to e continuidade dependem da capacidade
de organizao e dos interesses desses grupos,
alm de necessidades e fatores econmicos, po-
lticos, tcnicos, culturais e sociais de ordem
regional. Tal publicao no caracterstica de
um pas ou de uma nacionalidade.
Pases que receberam grandes fluxos mi-
gratrios registram este tipo de imprensa. No
Brasil, algumas publicaes apareceram bem
antes do fim do sculo XIX perodo conside-
rado com o grande fluxo migratrio. O primei-
ro jornal de que se tem notcia (TRENTO, 1989,
p. 185) foi o La Croce del Sud, do Rio de Janeiro
de 1765, escrito em italiano. Se dividirmos a im-
prensa imigrante do pas em fases, verificamos:
(1) At 1870: Fase inicial: com ttulos espordi-
cos e poucos reconhecidos; (2) De 1871 a 1960:
Segunda fase: a mais rica e farta de ttulos, jus-
tamente por compreender o perodo do gran-
de fluxo migratrio europeu e japons; e (3) De
1961 at os dias de hoje: Fase atual: com alguns
ttulos remanescentes da fase anterior, os novos
e o aparecimento de jornais ligados a outras na-
cionalidades (como a latino-americana).
No princpio, o objetivo primordial destes
veculos era estabelecer um canal prprio de
comunicao entre os imigrantes que pudes-
se refletir suas necessidades (informaes da
terra natal, prestao de servios como docu-
mentao, emprego, moradia etc.), bem como
garantir a manuteno da identidade cultural
do grupo sem esbarrar no problema do idioma
(eram escritos em lnguas vernculas). Com o
passar do tempo, o processo de assimilao e
aculturao vivido pelos imigrantes estrangei-
ros, o nascimento de novas geraes, no Bra-
sil, alm do desenvolvimento tecnolgico (in-
ternet, TV a cabo etc.), possvel afirmar que
665
enciclopdia intercom de comunicao
muitos dos impressos atuais alguns escritos
at, em sua totalidade, em portugus (tamanha
a integrao deste imigrante e o desconheci-
mento da lngua de seus antepassados das no-
vas geraes) tm o papel de fortalecer os
laos de amizade, familiaridade e unio do gru-
po envolvido, bem como celebrar suas origens.
No h um formato nico para este tipo de im-
prensa: h registros desde revistas, jornais, ta-
blides ou boletins e newsletters manuscritos
at aqueles feitos por empresas jornalsticas de
pequeno e mdio porte e, ainda, de rudimentar
ou alta qualidade de impresso; existem os de
circulao restrita colnia, com tiragens nfi- (como a inveno do linotipo) que, ao longo
mas, e os que chegam a outros estados brasilei-
ros ou a outros pases, com nmero grande de
exemplares; destacam-se ainda as questes da
propriedade nica e o papel do editor-faz-tu-
do e da periodicidade: os dirios, semanrios,
mensais, bimestrais, ou simplesmente, os que
tiveram nmero nico. (Camila Escudero)
Referncias:
TRENTO, Angelo. Do outro lado do Atlntico:
um sculo de imigrao italiana no Brasil.
So Paulo: Nobel/Instituto di Cultura di
San Paolo/Instituto Cultural talo-brasilei-
ro, 1989.
PARK, Robert. The immigrant press and its con-
trol. New York: Harper & Brothers, 1922.
DREHER, Martin N.; RAMBO, Arthur Blsio;
TRAMONTINI, Marcos Justo. Imigrao
& imprensa. So Leopoldo: Instituto Hist-
rico de So Leopoldo, 2004.
CAPARELLI, Srgio. Identificao social e con-
trole ideolgico na imprensa dos imigran-
tes alemes. Comunicao & Sociedade.
Ano I, n.1, p.89-108. So Bernardo do Cam-
po: Cortez & Moraes / Metodista, 1979.
ESCUDERO, Camila. Imprensa de comunida-
666
des imigrantes de So Paulo e identidade:
estudo dos jornais ibricos Mundo Lusada
e Alborada. Dissertao de Mestrado em
Comunicao Social. Universidade Meto-
dista de So Paulo: So Bernardo do Cam-
po, 2007.
IMPRENSA DE MASSA
Os significados de imprensa de massa podem
ser relacionados a duas dimenses: uma quan-
titativa e outra poltica. A quantitativa , de um
lado, o conjunto de investimentos tecnolgicos
dos sculo XX, permitiu baratear a produo,
aumentar a circulao, a distribuio, a recep-
o e ampliar o raio de atuao dos jornais pe-
ridicos, tanto em termos de espao como de
grupos sociais. De outro, o seu surgimento co-
necta-se com processos expanso e contrao
das fronteiras do jornalismo, resultantes das
confluncias do campo jornalstico com o pol-
tico e o econmico. A estruturao dos jornais
como empresas e a formao de um mercado
de trabalho e consumo de jornais tiveram pa-
ralelo com a maior organizao e diviso social
de tarefas no interior do jornalismo.
O surgimento da figura do reprter sin-
tetiza esse processo, atrelado centralidade
que foi tomando o assalariamento, burocra-
tizao e racionalizao da produo noticio-
sa. O que significou, tambm, um processo de
profissionalizao das atividades jornalsticas
(Ruellan, 2004). A formao de uma cultura
profissional entre os jornalistas foi necessria
para a diferenciao do jornalismo em relao
a outras prticas sociais, como a poltica e a
literatura, e para a sua legitimao dos jorna-
listas como intrpretes sociais de um pblico
de massa.

A dimenso poltica diz respeito potn-
cia dos meios de massa, entre eles a imprensa,
de ampliar o seu poder de ao social, isto , o
poder de um nico emissor atingir uma audi-
ncia em escala at ento desconhecida. Esse
exerccio de influncia poltica do jornalismo
foi prenunciado por Gramsci (2002) ao tratar
da importncia dos aparelhos privados de he-
gemonia na formao de um sentimento nacio-
nal-popular. Anderson (2008) procurou mos-
trar como os meios de massa podem criar e/ou
difundir smbolos que unificam e/ou transfor-
mam imaginrios sociais numa dada conscin-
cia nacional.
Esses estudos no explicam, porm, como
a imprensa de massa ajuda a gerenciar o ima-
ginrio social, atravs da forma narrativa do
que se convencionou chamar de notcia. Zelizer
(1992) usou o exemplo do assassinato de Ken-
nedy para mostrar como estas mesmas con-
venes narrativas do jornalismo ajudaram a
hegemonizar no tempo determinadas interpre-
taes deste evento perante o pblico, fazendo
com que os jornalistas fossem vistos como ar-
quitetos da memria coletiva. (Marco Antonio
da Silva Roxo)
Referncias:
RUELLAN, Denis. Grupo Profissional e Mer-
cado de Trabalho do Jornalismo. Comuni-
cao e Sociedade 5. p. 9-24, 2004.
GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Rio de Ja-
neiro: Civilizao Brasileira, 2002. Volu-
me 2.
ANDERSON, B. Comunidades Imaginadas. So
Paulo: Companhia da Letras, 2008.
CAMPBELL, R. 60 Minutes and the news: a
mythology for Middle Amrica. Urbana/
Chicago: University of Illinois Press, 1991.
ZELIZER, Barbie. Covering the body: the Ken-
enciclopdia intercom de comunicao
nedy assassination, the media, and the sha-
ping of collective memory. Chicago/Lon-
don: The University of Chicago Press, 1992.
IMPRENSA E LIBERDADE
A transformao dos modelos de xilogravura
inventados pelos chineses em outros, de madei-
ra e metal, que pudessem ser pintados e aplica-
dos a uma superfcie de papel, por Johann Gu-
tenberg, em 1438, sculo XV, fez essa, uma das
principais invenes da Humanidade: a inven-
o da imprensa.
Assim, com o desenvolvimento da tcni-
ca e do que poderia se associar a esse conhe-
cimento, em relao aos contedos a serem
publicados, a inveno provocou polmicas e
gerou inmeras possibilidades, que sequer po-
deriam ter sido pensadas na poca.
No entanto, ao longo da sua histria a so-
ciedade tem se organizado, a partir de experi-
ncias em que a imprensa - e nos primrdios
era s com a aplicao de elementos e suportes
que geravam o jornal - agente partcipe dessa
sociedade, interferindo diretamente em avan-
os e conquistas fundamentais.
Se a tcnica tem sido aprimorada desde a
sua inveno, e esse fator preponderante para a
obteno de conquistas para a sociedade, outras
tantas injunes foram se associando para que
a imprensa se consolidasse e se tornasse mdia,
no s pelo olhar dos equipamentos, processos
eletro-eletrnicos, fios, conexes, mquinas, en-
fim... Todo o suporte tcnico que a sustenta est
intrinsecamente vinculado ao significado das pa-
lavras usadas nos diferentes processos comunica-
tivos instaurados a partir da tcnica iniciada por
Gutenberg e at mesmo por seus antecessores.
A sociedade se modifica de per si e suas
conquistas se estabelecem a partir de suas ope-
667
enciclopdia intercom de comunicao
raes sociais, por isso, a liberdade de pensa-
mento se materializou, como afirma Charau-
deau (2006, p. 15) em suas diversas lgicas - a
econmica, a tecnolgica e a simblica. Para
o autor as duas primeiras so lgicas incon-
tornveis, mas a lgica simblica que trata
da maneira pela qual os indivduos regulam as
trocas sociais, e organizam suas representaes
produzindo sentido. So dessas elaboraes
simblicas que as comunidades sociais vivem,
que manifestam a maneira como os indivdu-
os, seres coletivos, regulam o sentido social ao
construir sistemas de valores. (CHARADEAU,
2006, p. 17).
De outra forma, pode-se afirmar que na
democracia a liberdade de pensamento ine-
gocivel, afinal, para que exista tica em relao
aos valores humanos, a mdia deve ter como vi-
gilantes os cidados do pblico, como explica
Bucci (2002, p. 12). Segundo o autor no proje-
to da democracia, a imprensa deve informar a
todos sem privilegiar os mais abastados, e tam-
bm dar voz s diversas correntes de opinio.
A palavra tica deriva do grego ethos, que
est ligado aos costumes tanto individuais
quanto da sociedade. Bucci afirma que a tica
jornalstica no se resume a uma normatizao
do comportamento de reprteres e editores;
encarna valores que s fazem sentido se forem
seguidos tanto por empregados como por em-
pregadores... (BUCCI, 2002, p. 12). Esses so
elementos imprescindveis nas estruturas de
funcionamento da sociedade, que colaboram
para a troca de conhecimentos e manuteno
de processos democrticos. (Neusa Maria Bon-
giovanni Ribeiro)
Referncias:
BUCCI, Eugnio. Sobre tica e Imprensa. So
Paulo: Companhia das Letras, 2002.
668
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias.
So Paulo: Contexto, 2006.
MATTELART, Armand. Histria da Utopia
Planetria. Da cidade proftica sociedade
global. Porto Alegre: Sulina, 2002.
MARX, Karl. Liberdade de Imprensa. Porto Ale-
gre: L&PM Editores, 2007.
IMPRENSA ILUSTRADA
Logo aps os primeiros anos da imprensa, no
Brasil, a imprensa ilustrada mostrar sua im-
portncia atravs de caricaturas, charges e foto-
grafias. Sobretudo a partir de 1860 a caricatura
litografada dar o tom desta imprensa, atravs
de Henrique Fleiuss e Angelo Agostini. O pri-
meiro fundou a Semana Ilustrada (1860), cujo
humor politicamente conservador e simptico
figura imperial conseguiria manter-se popu-
lar por mais de 15 anos at a chegada do trao
crtico de Agostini na Revista Ilustrada (1876),
mas que j publicara trabalhos em publicaes
como Diabo Coxo (1864) e Cabrio (1866-1867).
Republicano, abolicionista e influenciado por
caricaturistas franceses, Agostini no se furtou
a debater estes e outros temas que defendia na
Revista Ilustrada.
Com o regime republicano, novas publica-
es almejam alcanar o ideal de modernidade
presente nos primeiros anos ps-Imprio. Re-
vistas como Fon-Fon (1907), Careta (1908) e O
Malho (1902) expressavam, atravs do desenho
de artistas como Raul Perderneiras, Klixto, Bel-
monte e J. Carlos, as mudanas experimentadas
nos primeiros anos de sculo XX. Dentre os
jornais, destacamos o Jornal do Brasil (1891) e
suas pioneiras mquinas de impresso a cores,
que lhe permitiam explorao indita de ima-
gens, com direito a edies bissemanais intei-
ramente ilustradas. Outros jornais percebero

que no podem abrir mo da imagem como
meio de informao. Isso, aliado ao desenvolvi-
mento tecnolgico, estimular A Manh (1925)
e A Crtica (1925) explorem graficamente tra-
gdias urbanas como assassinatos, acidentes e
crimes passionais.
Em 1928, surge a pioneira revista O Cruzei-
ro, com suas pginas repletas de propagandas
e reportagens ricamente ilustradas sobre cine-
ma, esportes e moda. Sees como O Amigo da
Ona, de Pricles e Pif-Paf de Millr Fernandes
so referncias de bom humor e de uso metalin-
gustico de ilustraes. Lder de vendas at me- co, urbanizao, escolarizao e fortalecimento
ados dos anos 1960, a m gerncia financeira e a
concorrncia de novas revistas como Manchete
(1952) e Fatos e Fotos (1961), ambas de Adolpho
Bloch, levam extino do peridico.
preciso mencionar, por fim, a impren-
sa alternativa atuante duramente a ditadura
militar (1964-1979). Ttulos como O Pasquim
(1969), Opinio (1972) e Versus (1976) vm
cena, sob o signo da censura, expressando sua
crtica atravs da contracultura e da luta pela
revoluo: as mudanas comportamentais das
mulheres, filosofia, cinema e msica popu-
lar sero debatidas atravs de uma linguagem
e diagramao bem-humoradas e inovadoras.
(Ivan Lima)
Referncias:
BARBOSA, Marialva. Histria cultural da im-
prensa: Brasil, 1900-2000. Rio de Janeiro:
Mauad X, 2007.
LIMA, Herman. Histria da caricatura no Bra-
sil. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1963.
MARTINS, Ana Luiza; DE LUCA, Tania Regi-
na. Imprensa e cidade. So Paulo: UNESP,
2006.
SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.
enciclopdia intercom de comunicao
IMPRENSA INDUSTRIAL
Refere-se s empresas jornalsticas com capa-
cidade de produo, impresso e distribuio
regular de milhares de exemplares, dotadas de
infra-estrutura tecnolgica e volume expressivo
de faturamento publicitrio.
O desenvolvimento da chamada imprensa
industrial est relacionado a fatores scio-eco-
nmicos que permitem a implantao do jornal
como produto de massa, entre eles, o avano do
capitalismo, industrializao da sociedade, ino-
vaes tecnolgicas, crescimento demogrfi-
do mercado publicitrio (SODR, 1977). um
processo histrico que ocorre com dinmicas
diferenciadas segundo os pases e regies.
No Brasil, em linhas gerais, so aspectos
representativos desse tipo de imprensa que se
desenvolve, ao longo do sculo XX, sobretudo
em centros urbanos como Rio de Janeiro e So
Paulo:
- paradigma da informao com base nos
fatos. Valores como objetividade, imparcialida-
de, neutralidade e atualidade so associados a
um modelo de jornalismo informativo, moder-
no e empresarial (BARBOSA, 2007; RIBEIRO,
2000);
- complexa diviso do trabalho nos gran-
des peridicos e profissionalizao dos jorna-
listas. Surgem atores especializados em deter-
minadas tarefas da produo. medida que os
jornais se organizam como indstria, padres
profissionais se sobrepem a prticas jornalsti-
cas consideradas amadoras;
- concepo do jornal como empresa capi-
talista. Os peridicos buscam autossuficincia
financeira, aumento de receitas publicitrias, ti-
ragens e vendas de exemplares. Apesar da lgi-
ca de mercado, a imprensa brasileira desenvol-
ve-se em estreita relao com o campo poltico
669
enciclopdia intercom de comunicao
(RIBEIRO, 2000). Nas ltimas dcadas do s-
culo XX, cresce a tendncia concentrao da
propriedade jornalstica (ABREU, 2002);
- adoo de mtodos de organizao do
trabalho e aumento da racionalidade produ-
tiva. A criao de manuais de redao impe
certa padronizao no modo de fazer jorna-
lismo, conveniente com a produo industrial.
Com influncia do modelo norte-americano,
so incorporados, a partir dos anos 1950, tc-
nicas de elaborao de textos e paginao, alm
de mtodos de administrao e gesto comer-
cial das empresas (RIBEIRO, 2000);
- transformaes tecnolgicas permitem o
aperfeioamento da produo grfica e a infor-
matizao das redaes. Sob o signo da rapidez
e atualidade, a imprensa adota tecnologias que
afetam o cotidiano de trabalho dos jornalistas
e o processo de coleta, produo e distribui-
o de notcias - do telgrafo, no final do scu-
lo XIX, internet nos dias de hoje (BARBOSA,
2007; ABREU, 2002). (Michele Roxo)
Referncias:
ABREU, Alzira Alves de. A modernizao da
imprensa (1970-2000). Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 2002.
BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Im-
prensa: Brasil, 1900-2000. Rio de Janeiro:
Mauad X, 2007.
RIBEIRO, Ana Paula Goulart. Imprensa e his-
toria no Rio de Janeiro dos anos 50. Tese de
doutorado, 2000.
SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasi-
leira, 1966.
Imprensa mdica
A difuso dos saberes mdicos e cientficos no
670
Brasil nos sculos XVIII e XIX em determi-
nados contextos sociais e polticos deu incio
ao segmento da chamada imprensa mdica.
O estudo sobre a imprensa mdica brasileira,
na primeira metade sculo XIX, mostra as re-
laes de proximidade entre os interesses co-
merciais, polticos e cientficos que permitiram
a institucionalizao do periodismo mdico. A
Gazeta Medica da Bahia, a revista considera-
da um dos patrimnios culturais da histria da
medicina brasileira, pois serviu de veculo para
as pesquisas originais de uma associao de fa-
cultativos que ficou consagrada com a denomi-
nao de Escola Tropicalista Bahiana. Em 1865,
um grupo de mdicos resolveu formar uma as-
sociao em Salvador, Bahia, para praticar as-
suntos cientficos. Eles assumiram o compro-
misso de reunir-se duas vezes por ms noite.
Um dos fundadores dessa associao de facul-
tativos, o doutor Jos Francisco da Silva Lima,
escreveu sobre esse perodo inicial duas dca-
das depois, lembrando que as palestras aconte-
ciam ora na casa de John Ligertwood Paterson,
autor da ideia de criao dessa sociedade m-
dica, ora na casa dos outros scios, que eram
inicialmente sete, embora apenas seis tenham
chegado a participar das sesses.
Assim, John Paterson e Silva Lima, j refe-
ridos, formavam juntamente com Otto Edward
Henry Wucherer a trade mais famosa da me-
dicina tropical na Bahia. Eram os trs estran-
geiros: Paterson, escocs, e os outros dois por-
tugueses. Wucherer, natural do Porto, tinha
ascendncia paterna alem, influncia deter-
minante na sua formao como mdico. Os
outros quatros eram os professores Antnio
Jos Alves (cirurgia) e Antnio Janurio de Fa-
ria (clnica mdica), alm dos mdicos Manuel
Maria Pires Caldas (cirurgio) e Ludgero Ro-
drigues Ferreira (clnico), que nunca partici-

pou das sesses por ter adoecido e logo depois
falecido. A criao da revista foi uma conse-
qjuncia lgica das reunies cientficas, pois tm quatro dos significados essenciais dessa
embora fortuitas foram gerando a necessidade
do registro das experincias e trocas de ideias.
(Arquimedes Pessoni)
Referncias:
BASTOS, Cristiana; FERREIRA, Luiz Otvio;
FERNANDES, Tania Maria. Carta do edi-
tor. Hist. cienc. Saude Manguinhos, Rio
de Janeiro, 2009. Disponvel em: <http://
www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S0104-59702004000400001-
&lng=en&nrm=iso>. Acesso em 18/02/
2009.
JACOBINA, Ronaldo Ribeiro; GELMAN, Es-
ter Aida. Juliano Moreira e a Gazeta Me-
dica da Bahia. Hist. cienc. saude-Mangui-
nhos, Rio de Janeiro, v. 15, n. 4, dez. 2008
. Disponvel em: <http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-
59702008000400011&lng=en&nrm=iso>.
Acesso em 01/03/2009.
IMPRENSA NANICA
O termo imprensa nanica foi utilizado para de-
signar os peridicos alternativos publicados no
Brasil durante a ditadura militar. A palavra na-
nica refere-se ao formato tablide adotado pela
maioria destes jornais (KUCINSKI, 2003). Es-
sas publicaes, que se caracterizam pela opo-
sio ao regime militar, censura e violao autoritarismo na esfera dos costumes e o mo-
dos direitos humanos, ficaram conhecidas,
tambm, como imprensa de leitor, independen-
te e underground (CHINEM, 1995).
A palavra alternativa, com maior densi-
dade semntica, j usada nos Estados Unidos
e na Inglaterra, para designar arte e cultura
enciclopdia intercom de comunicao
noconvencionais, foi aplicada por Alberto
Dines, em 1976. O radical de alternativa con-
imprensa: o de algo que no est ligado a po-
lticas dominantes; o de uma opo entre duas
coisas reciprocamente excludentes; o de nica
sada para uma situao difcil e, finalmente, o
desejo das geraes dos anos de 1960 e 1970, de
protagonizar as transformaes sociais que pre-
gavam, define Kucinski.
Foram inmeros os jornais nessa linha a
circular no Brasil nesse perodo, no apenas
nas capitais, mas tambm nos municpios do
interior, geralmente com vida curta. Devido ao
forte controle aos meios de comunicao, esses
peridicos utilizavam linguagens cifradas para
fazer ecoar suas vozes. Eram criativos em um
perodo em que uniformizao de ideias era a
regra. Muitos deles foram submetidos censu-
ra prvia.
Para analisar a imprensa alternativa, Ku-
cinski prope a diviso desses jornais em duas
grandes classes: uma poltica, outra existencial.
A primeira tinha razes nos ideais de valoriza-
o do nacional e popular dos anos 1950, e no
marxismo popularizado nos meios estudantis
nos anos 1960. Seus principais representantes
foram Politika, Opinio, Movimento, Em Tem-
po e Coojornal. A segunda tinha razes nos mo-
vimentos de contracultura norte-americanos e,
atravs deles, no orientalismo, no anarquismo
e no existencialismo de Jean-Paul Sartre. Es-
ses jornais investiam, principalmente, contra o
ralismo hipcrita da classe mdia. Os princi-
pais expoentes foram Versus, Bondinho, Ex e
O Pasquim.
Como lembra Caparelli (1986), a imprensa
alternativa, apesar de ter sido bastante expres-
siva durante o regime militar, est presente em
671
enciclopdia intercom de comunicao
muitos outros momentos da histria poltica e
social, no s do Brasil, como de vrios outros
pases.
No entanto, foi nesse perodo de exceo
e, especialmente, de forte controle dos meios
de comunicao de massa, que esses veculos se
multiplicaram e atuaram com maior intensida-
de. (Aline do Amaral Strelow)
Referncias:
KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucio-
nrios: Nos tempos da imprensa alternati-
va. So Paulo: EDUSP, 2003.
CHINEM, Rivaldo. Imprensa alternativa Jor-
nalismo de oposio e renovao. So Pau-
lo: tica, 1995.
CAPARELLI, Srgio. Comunicao de massa
sem massa. Porto Alegre: Summus, 1986.
IMPRENSA OPERRIA
A denominao abriga jornais, boletins, pan-
fletos e revistas oriundos do movimento oper-
rio de fins do sculo XIX e incio do sculo XX,
sob influncia do socialismo que se internacio-
naliza e d sentido s manifestaes jornals-
ticas com similitude nas diferentes regies do
Brasil (ARAJO; CARDOSO, 1992). Desprovi-
dos de escolaridade, operrios comunicavam-
se atravs de jornais ou escrevendo nas paredes
dos pores dos navios cargueiros, disseminan-
do a organizao dos interesses de classe.
A militncia de itinerantes jornalistas
uma forma de fazer poltica e marca a intermi-
tncia dos jornais. Grficos, literatos, profissio-
nais liberais ou operrios fizeram-se jornalis-
tas na prtica e, como aliados da classe operria
em formao, conjugavam a publicao de jor-
nais com a realizao de greves e a fundao de
associaes de auxlio processos histricos de
672
resistncia explorao capitalista, represso
policial e aos obstculos para a organizao.
Mesmo com a efervescncia socialista, predo-
minava nos jornais o discurso do reformismo,
fenmeno sindical centrado na organizao e
na noo ampliada de classe operria (LNI-
NE, 1980). Traos reformistas no impediam
de fazer a oposio hegemonia oligrquica na
Primeira Repblica e esse enfrentamento com
o Estado significou perdas para o movimento:
eliminao de arquivos, incndios nas reda-
es, prises e deportaes de lideranas.
Nas diversas nuances ideolgicas daque-
la imprensa de classe anarquista, socialista,
anarco-sindicalista, grupos de livres-pensado-
res, lideranas de entidades da classe, intelectu-
ais colaboradores as propostas de sociedade
tocam nos problemas da desigual estrutura no
capitalismo. Importantes para conhecer as con-
dies de vida e trabalho, as questes se atu-
alizam a cada conjuntura poltico-econmica
desemprego, reforma agrria, representao
sindical, previdncia social, trabalho do menor,
condio da mulher, perseguies polticas,
educao popular, acidentes de trabalho, custo
de vida. Sem propsitos comerciais e dirigin-
do-se a categorias determinadas de trabalha-
dores, configurou-se a verso multifacetada da
imprensa sindical desde meados do sculo XX.
Esse tipo de imprensa , no fundo, produto
de uma rede de relaes sociais dos dirigen-
tes sindicais nas empresas equipe profissional
de redao ela comporta matria impressa,
comunicao digital, radiofnica e televisiva,
direcionada aos trabalhadores industriais ou
vinculados ao setor de servios, funcionrios
do Estado ou profissionais autnomos. Alm
de informar, a imprensa sindical oferece anlise
das notcias e opinio sobre o significado dos
acontecimentos. Com periodicidade mensal,

ou semanal e diria, em perodos de campanha
salarial, de greves ou de demisses coletivas,
em sua atual composio no pesam a militn-
cia poltico-partidria e o carter de classe, mas
a veiculao das reivindicaes de cada catego-
ria. (Silvia Maria de Arajo)
Referncias:
ARAJO, Silvia Maria de; CARDOSO, Alcina.
Jornalismo e militncia operria. Curitiba:
Editora UFPR, 1992.
LNINE, V. I. Acerca de la prensa. Mosc: Pro-
gresso, 1980.
IMPRENSA REPUBLICANA
A imprensa foi importante meio de difuso da
ideia republicana. A apario do jornal A Rep-
blica, rgo do Partido Republicano, em 1870,
trazendo em seu primeiro nmero o Manifes-
to Republicano, constituiu uma das realizaes
mais importantes do movimento (MARTINS,
2008, p. 73).
O surgimento do jornal, no entanto, provo-
cou desacordo no prprio crculo republicano.
A admisso de Quintino Bocaiva - um repu-
blicano moderado - como diretor, atritava com
a orientao que os radicais desejavam impri-
mir ao veculo (BOEHRER, 1954, p. 33-8).
A Repblica desapareceu em 1874. Nos
anos seguintes, aumentou a imprensa adepta da
causa republicana. Na Corte, surgiram A Gaze-
ta da Noite (1879), dirigida pelo radical Lopes
Trovo; O Combate (1880), fundado por Lo-
pes Trovo e Slvio Romero e que se propunha
a lutar pela repblica e pelo socialismo; A Re-
voluo e O Dirio da Noite, ambos fundados
em 1881 pelo tambm exaltado Fvila Nunes; A
Gazeta Nacional (1887), dirigida por Aristides
Lobo; e A Metralha (1888), de Silva Jardim. Na
enciclopdia intercom de comunicao
provncia de So Paulo, surgiram, entre outros,
A Provncia de So Paulo (1875) e o Dirio Po-
pular (1884), alm de vrias pequenas folhas re-
publicanas pelas cidades do interior.
Refletindo a composio social dos ncle-
os de direo do movimento republicano, sua
imprensa era expresso da classe mdia urba-
na, embora no lhe faltasse o apoio da nascente
burguesia e de setores da classe rural sensibili-
zados pela necessidade de reformas indispen-
sveis consolidao e ampliao do progresso
econmico (AZDO, 1975, p. 115).
Nelson Werneck escreve que, em 1889, a
maioria dos jornais estava no campo republica-
no, contabilizando 74 ttulos (SODR, 1983, p.
274). Barbosa Lima Sobrinho nos oferece uma
viso particular da situao, em que distingue
a atuao da grande imprensa, em relao aos
jornais republicanos stricto sensu, como a Ga-
zeta de Notcias e O Paiz.
Embora se soubesse que a redao dos
jornais era composta de jornalistas, na sua qua-
se totalidade, partidrios ou entusiastas da cau-
sa republicana, a direo achava mais fcil no
abrir mo de sua posio de neutralidade, pelo
menos aparente, mesmo quando sua frente
estivessem republicanos notrios como Quin-
tino Bocaiva ou Ferreira de Arajo (SIQUEI-
RA, 1995, p. 28). (Carla Siqueira)
Referncias:
AZDO, Maria de Nazareth. Imprensa republi-
cana antes do 15 de novembro. Niteri: UFF,
1975.
BOEHRER, George. Da Monarquia Repbli-
ca: histria do Partido Republicano Bra-
sileiro (1870 - 1889). Rio de Janeiro: MEC,
1954.
MARTINS, Ana Luiza. Imprensa em tempos
de Imprio. In: MARTINS, Ana Luiza; DE
673
enciclopdia intercom de comunicao
LUCA, Tnia Regina. Histria da Imprensa
no Brasil. So Paulo: Contexto, 2008.
SIQUEIRA, Carla. A imprensa comemora a Re-
pblica: o 15 de novembro nos jornais ca-
riocas - 1890 / 1922. Rio de Janeiro: PUC,
1995.
SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa
no Brasil. So Paulo: Martins Fontes, 1983.
IMPRESSO
A palavra impresso tem origem latina e apre-
senta o significado geral de deixar uma marca
em superfcie por intermdio da presso. Este
sentido abrange, atualmente, o ato de imprimir
e seus efeitos, independentemente do suporte.
Entende-se como todo o processo destinado a
reproduzir textos e imagens. Vrios modos de
impresso historicamente se desenvolveram e
se consolidaram. Em dois mtodos, a distino
das reas da matriz que sero impressas ocorre
fisicamente.
Na xilogravura, que deu origem impres-
so tipogrfica, imagem ou texto est em alto
relevo, recebendo a tinta, transferida para o su-
porte. Com a gravura em metal, da qual surgiu
a rotogravura, a gravao est em baixo relevo,
preenchida com tinta e depois transferida para
o papel. Em outro processo, aproveita-se da re-
pulso entre a gua e a tinta gordurosa. Para
isso, usa-se pedra plana que tem a informao
registrada com material gorduroso, que ume-
decida, repelindo a tinta que se depositar na
imagem ou no texto. Alois Senefelder, seu in-
ventor, chamou esse processo de litografia.
Baseado nesse sistema, mas dispondo de
cilindros que conduzem a imagem da matriz
para o papel, o off-set exemplo de impres-
so indireta. H o processo que tem por base o
fato de a tinta poder atravessar um tecido, co-
674
locando algum produto que o feche, nos luga-
res onde no h nada para imprimir; como ini-
cialmente o tecido usado era a seda, recebeu o
nome de serigrafia. Tem-se, ainda, o sistema de
impresso a laser, chamado de impresso digi-
tal. Aproveita do sistema de cpia eletrosttica,
no qual h uma rea da matriz que, ao receber
luz, carregada de energia esttica atraindo a
tinta em p (toner). Tornou-se comum, no in-
cio do sculo XXI, nas grandes empresas grfi-
cas, em funo da facilidade de produo, ar-
mazenamento e cpia.
O conjunto das tcnicas de reprodutibili-
dade traduz a disponibilidade de recursos ma-
teriais para produzir bens simblicos em deter-
minada poca. Walter Benjamin indica, ao se
referir reprodutibilidade tcnica, que a repro-
duo da escrita na imprensa j estava contida
na litografia. A tecnologia computacional apre-
senta mudanas nesse cenrio. Com a chega-
da do microcomputador pessoal e das impres-
soras domsticas, a reprodutibilidade deixa de
ser intermediada por mquinas de complexos
industriais, democratizando-se a produo de
impressos verbais e imagticos.
De outro lado, h o desenvolvimento da web
que aponta, enquanto possibilidade, para a elimi-
nao da necessidade de impresso. Mas a tec-
nologia sinaliza tambm para o aparecimento de
outras formas de consumir informaes, como o
e-paper e o e-book. (Jos Ribamar Ferreira Jnior)
Referncias:
BAER, L.. Produo grfica. So Paulo: SENAC,
1999.
BENJAMIN, W. Obras escolhidas. So Paulo:
Brasiliense, 1983.
RABAA, C. A.; BARBOSA, Gustavo G. Di-
cionrio de comunicao. Rio de Janeiro:
Campus, 2001.

SAFF, D. Printmaking: history and process. Bel-
mont: Thomson Learning, 2009.
VILLAS-BOAS, A. Produo grfica para desig-
ners. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2008.
Impresso
A priori, impresso qualquer produto da im-
presso, o que implica necessariamente a pre-
sena de uma tcnica, um produtor, ferra-
mentas e um suporte material, alm de trazer
subentendidas no processo, ainda que de modo
preliminar, as noes de composio, edio e do impresso. Elizabeth Eisenstein (1979) con-
publicizao de uma informao ou mensagem.
Se imprimir significa estampar, gravar, fixar e
deixar marcas sobre uma superfcie material, o
impresso torna-se, antes de tudo, sinnimo de
memria espacializada, capaz de vencer o tem-
po e o espao em intensidades variadas, confor-
me o suporte, os usos, as formas de apropriao
e os protocolos de leitura. a partir de elemen-
tos como estes que Roger Chartier (1985) v o
impresso como prtica cultural, ou seja, s
possvel entend-lo quando associado aos di-
versos modos de comunicao dos sujeitos e
agrupamentos histricos.
O trabalho pioneiro de Marshall McLuhan
(1962) destaca os efeitos da impresso sobre a
conscincia, a percepo e o pensamento, es-
tendendo-os organizao da experincia. nossa histria cultural. Ao unir a perspectiva
da que surge a expresso galxia de Guten-
berg, que cunhou para designar o mundo do
impresso como a era do individualismo, do
ponto de vista fixo, da perspectiva tridimen-
sional, da especializao e da fragmentao dos
sentidos.
Ainda sob a perspectiva orgnica dos
meios de comunicao, Walter Ong (1998) re-
fora a compreenso mcluhaniana do impresso
como produto de uma transformao maior em
enciclopdia intercom de comunicao
relao ao manuscrito, qual seja, o predomnio
da viso sobre a audio, ao se constituir num
suporte que encerra e controla definitivamente
as palavras (e, por extenso, as imagens) no es-
pao, dando ainda mais legibilidade ao texto e
facilitando sua leitura.
Apesar da tcnica de impresso ser muito
anterior aos caracteres alfabticos tipogrficos
mveis de metal da Era Moderna, as transfor-
maes ocorridas, no final do sculo XV, na Eu-
ropa, que se estenderam ao mundo ocidental,
podem ser consideradas um marco na histria
sidera a prensa de Gutenberg e seus produtos
os vetores do que chamou de uma revoluo
despercebida, marcada pela maior transmisso
de informao e a consequente ampliao dos
horizontes mentais, o incentivo autoaprendi-
zagem, a obsolescncia de processos mnemni-
cos e a ampliao da funo da imagem, dentre
outros fatores que influenciaram nos movimen-
tos sociolgicos, filosficos, cientficos e liter-
rios da modernidade.
No Brasil, a obra de Marialva Barbosa
(2007) mostra de que maneira se configurou,
no pas, um novo mundo simblico a partir
das inovaes que os impressos incorporaram
no incio do sculo XX, perodo de maior ex-
presso das letras at ento experimentado em
orgnica, centrada nos efeitos da impresso
sobre os sentidos, a organizao do espao e a
gesto do tempo aos processos de produo e
circulao dos textos, a autora mostra de que
maneira uma nova cultura do impresso, bra-
sileira e moderna, dialoga com referenciais da
oralidade na construo de um pblico, seus
usos e prticas de leitura.
Apesar de presente na histria do pas,
desde os primrdios da Colnia, mesmo sob
675
enciclopdia intercom de comunicao
a proibio e a censura dos poderes poltico e
eclesistico, o impresso teve sua produo e cir-
culao definitivamente franqueadas, no Brasil,
com a chegada da Corte de Dom Joo VI.
Todavia, foi preciso esperar o desenvolvi-
mento da imprensa na chamada Belle poque
tropical, para que essa materialidade e prti-
ca cultural ganhasse popularidade entre ns.
Desta maneira, o impresso preparou o cami-
nho para os meios de massa audiovisuais e, a
partir da ltima dcada do sculo XX, passou
tambm a habitar as novas plataformas de co-
municao da contemporaneidade, na interse-
o com as linguagens do udio, da imagem, do
vdeo e do design grfico. (Jos Cardoso Ferro no circulam, no se mostram, no so vistas.
Neto)
Referncias:
BARBOSA, Marialva. Histria cultural da im-
prensa: Brasil, 1990-2000. Rio de Janeiro:
Mauad X, 2007.
CHARTIER, Roger (Dir.). Pratiques de la lec-
ture. Paris: Payot & Rivages, 1985.
EISENSTEIN, Elizabeth. The printing press as
an agent of change: communications and
cultural transformations in early-modern
Europe. Cambridge: Cambridge University
Press, 1979.
McLUHAN, Marshall. The Gutenberg galaxy:
the making of typographic man. Toronto:
University of Toronto Press, 1979.
ONG, Walter. Oralidade e cultura escrita: a tec-
nologizao da palavra. So Paulo: Papirus,
1998.
INCLUSO E DEFICIENCIA FSICA
As pessoas com deficincias constituem, se-
gundo clculos da ONU, aproximadamente
10% da populao de pases com as caracters- endesse que uma pessoa no nem pode ser
676
ticas como a do Brasil, entre o desenvolvimen-
to econmico e a pobreza com a gerao de
deficincias associada a cada uma dessas situ-
aes. Pela base, 20.000.000 de brasileiros. Seu
estatuto simblico a invisibilidade. Sequer
se pode dizer que as pessoas com deficincias
constituem o Outro que o olhar da normalida-
de no consegue encarar, e por isso o exclui.
Dados evidenciam que, no seio da soci-
dade brasileira, pessoas com deficincias so
excludas antes de serem encaradas. Como as
condies arquitetnicas, educacionais, de
emprego que lhes permitiriam ir e vir no es-
pao pblico so virtualmente inexistentes, elas
O processo de excluso s d antes mesmo de
serem recusadas. No saem de casa porque no
tm condies de aparecimento pblico. No
circulam porque no descem caladas, no to-
mam nibus ou metrs no adaptados. No es-
tudam porque as escolas no esto preparadas
para receb-las. No trabalham porque no es-
tudam e, assim, no se qualificam para chega-
rem ao mercado de trabalho. E assim, como
os que nunca chegam, que o mercado as v.
Originalmente, a palavra deficincia est
associada falta de eficincia produtiva. Tem
a idade da Revoluo Industrial. Pessoa defi-
ciente a pessoa que no produz porque, por
circunstncias alheias sua vontade, est mar-
cada no corpo ou na alma por algo que lhe falta
para entrar no circuito impessoal e j natural-
mente excludente da produo.
Lamentavelmente, essas pessoas so, ou fo-
ram, vistas assim mesmo: como pessoas defi-
cientes, ou seja, limitadas ou impossibilitadas.
Desse modo, so ignoradas no seu potencial in-
telectual ou dotes artsticos.
Muito tempo correu para que se compre-

deficiente na sua pessoalidade, mas simples-
mente carrega, porta, afetada por um dficit,
quase sempre compensvel. Ainda no evi-
dente, no mundo despersonalizado do merca-
do e da eficcia econmica, que essas pessoas
so perfeitamente capazes de produzirem, com
muito poucas alteraes no ambiente de traba-
lho, mas com profundas mudanas no ambien-
te simblico, no imaginrio negativo que as
cerca, nas estruturas comunicacionais que hoje
ainda as excluem. As pessoas com deficincias
no fazem signo; no mximo, sua presena es-
quiva assinala ausncias.
Antes de mais nada, a ausncia de uma
conscincia desperta.
A falta de conhecimento da questo da
deficincia, o desconhecimento das suas reais
dimenses, no s quantitativas, indicam que
o primeiro ambiente a ser mexido o da cons-
cincia social. Mover da inconscincia para a
conscincia o movimento inicial, implica na
incluso simblica. Retirar da noo de defici-
ncia a marca da pura negatividade um em-
preendimento poltico preliminar a qualquer
processo de incluso verdadeira. No deixa de
ser irnico que seja assim numa cultura que
tem entre os seus fundadores, pelo lado gre-
go, o cego Homero, e pelo lado judaico o coxo
Jac. Seriam hoje deficientes, um sensorial, o
outro fsico. Excludos, no teriam fundado
culturas, no teriam podido mover a histria.
Irnico, mas igualmente gerador de esperan-
a. Porque, j tendo sido assim, talvez o grande
trabalho atual seja o de simplesmente acordar
a memria.
H, no entanto, outras ausncias. A de vi-
sibilidade social, como j indicado, a ausncia
simblica. H a ausncia fsica: onde se encon-
tram, ou antes, onde se escondem, ou melhor,
em que gueto invisvel so mantidas as 20 mi-
enciclopdia intercom de comunicao
lhes de pessoas que portam alguma deficin-
cia no Brasil? Permitir que se faam presentes
outra batalha poltica pela incluso. Se insis-
tem em discriminar, pelo menos seja s claras,
conscientemente. crime, suscita indignaes,
ensina a lutar.
E h a ausncia de direitos.
O Brasil tem, a partir da lei 7853, de 1989,
o arcabouo jurdico de proteo dos direitos
das pessoas com deficincias avaliado como o
melhor das Amricas. Como para outras leis,
entre ns, letra morta. Ou melhor, funciona
em algumas partes do territrio nacional. Nos
outros, tudo se passa como se aplic-la ou no
fosse deciso livre, no imperativo categrico.
Faz-la, e s que a seguiram, respeitar ainda
uma batalha poltica a ser travada, que por um
lado depende de uma conscincia embrionria
do problema na sociedade em que as leis devem
funcionar, e por outro ajuda, poderosamente, a
produzir essa conscincia.
Trazer da ausncia para a presena con-
dio para comear a incluir. Incluso designa
a responsabilidade bilateral de sociedade e ci-
dado no sentido da justa e efetiva igualdade
de condies para o desempenho da cidadania
em todas as suas dimenses. Implica em aper-
feioamento e mudanas permanentes dos dis-
positivos regentes da organizao social para
a assimilao da diversidade humana. Cada
uma dessas palavras, que constituem o concei-
to moderno de incluso, um desafio. O con-
ceito, na sua estrita formalidade, um campo
de batalha.
Historicamente, no Brasil, as mudanas
conceituais destinadas construo do conhe-
cimento relacionado s pessoas com deficin-
cia, at o momento atual, refletem, semanti-
camente, a transformao de uma abordagem
baseada exclusivamente no modelo mdico
677
enciclopdia intercom de comunicao
em um enfoque mais centrado no mbito do
direito.
Essa mudana significa um novo paradig-
ma na abordagem da questo, transitando de
um modelo esttico unilateral para o dinmi-
co- contextual- relacional. A prpria Organiza-
o Mundial de Sade que criara a Classifica-
o Internacional de Doenas CID - baseada
no modelo mdico, publicou em 2001 a Classi-
ficao Internacional de Funcionalidades CIF
em que o enfoque biopsicossocial o norte.
sobre esse novo, e ainda incipiente, paradigma
que a defesa de direitos das pessoas com defici-
ncias e a ao polticas das entidades de e para
deficientes encontram um novo patamar de
afirmao. Incluir, nessa dimenso, reconhe-
cer. No s reconhecer e exercer direitos, reco-
nhecer direitos e travar a luta poltica por eles.
Reconhecer , antes de mais nada, conhecer,
respeitar o diferente no regime da igualdade.
Incluir revelar que o igual simplesmen-
te igual. As diferenas assinalam a multiplicida-
de e a variedade social, o aberto do mundo. E a
multiplicidade, a variedade, so boas. Excluir
empobrecer a vida. (Mrcio Tavares DAmaral)
Referncias:
CIF - Classificao Internacional de Funcio-
nalidade, Incapacidade e Sade. OMS. So
Paulo: EDUSP, 2003.
GOFFMAN Erving. Estigma: notas sobre a ma-
nipulao da identidade deteriorada. Li-
vros Tcnicos e Cientficos. Rio de Janeiro:
Editora S.A., 1988.
IBDD - Incluso da Pessoa com Deficincia:
medidas que fazem a diferena. Rio de Ja-
neiro: Grfica Santa Marta, 2008.
MOSCOVICI, Serge. Representaes sociais: in-
vestigaes em psicologia social. Rio de Ja-
neiro: Vozes, 2003.
678
PICHON-RIVIERE, E. Teoria do Vnculo. So
Paulo: Martins Fontes, 1995.
INDEX
O termo, de forte presena latina, remete-nos
ao Index Librorum Prohibitorum ou Index Li-
brorvm Prohibithorvm. Traduzindo tal expres-
so para nosso idioma, teremos, ao p da letra:
ndice dos Livros Proibidos ou Lista dos Li-
vros Proibidos. Na verdade, tratava-se de uma
lista de publicaes, obras literrias, principal-
mente, proibidas pela Igreja Catlica. Tais pu-
bicaes eram enquadradas na categoria de li-
vros perniciosos, que contrariavam as regras
da Igreja e que, portanto, no deveriam estar ao
alcance os fiis.
De certa forma, o propsito inicial da Ireja
Catlica, ao adotar o Index Librorum Prohibito-
rum, era conter os avanos do protestantismo,
nascido a partir do advento de Martinho Lu-
tero, em 1517, com a dispora da ordem catli-
ca. A lista dos livros indecorosos foi criada, em
1559, no Conclio de Trento (1545-1563).
Esse assunto ficou sob a responsabilidade
da Inquisio ou Santo Ofcio, com a interfe-
rncia direta do Papa. Faziam parte da lista ne-
gra os livros ou de obras que se opusessem
doutrina da Igreja Catlica. Dessa maneira, ti-
nha por escopo prevenir que os catlicos no
se corrompessem em sua f ou desviassem do
caminho da salvao. Os padres condenavam
todas as obras tidas como obscenas e que fizes-
sem aluso ao sexo.
Historiadores apontam que o referido n-
dice passou por sistemticas atualizaes, che-
gando 32 edio, em 1948, com cerca de qua-
tro mil ttulos censurados, por fazerem aluses
heresia, imoralidade, apelo sexualidade ex-
plcita e incorrees polticas, alm de obras

cientficas que quesionavam a existncia de
Deus. (Joo Batista Alvarenga)
Referncias:
INDEX Librorum Prohibitorum. Dispon-
vel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/In-
dex_Librorum_Prohibitorum>. Acesso em
28/07/2010.
NDICE
Em sentido estrito, trata-se de uma lista de
nomes ou assuntos organizada, sistematica-
mente, (MELLO, 2003, p.121; ERBOLATTO,
1985, p. 176). Na teoria da informao, o ndice
se constitui numa das trs categorias do sig-
no, estudadas por Charles Peirce. Ele se liga a
seu objeto de modo casual ou existencial. Nes-
se sentido, aleatrio (OSULLIVAN, 2001,
p.139). O ndice trabalha, muitas vezes, meto-
nimicamente, como ocorre mais comumen-
te no cinema, pois toma uma parte pelo todo.
(Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propagan-
da e jornalismo. So Paulo: Papirus, 1985.
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Es-
tudos de comunicao e cultura. Piracica-
ba: UNIMEP, 2001.
Indiferenciao
O nascimento psicolgico de um indivduo ini-
cia-se, durante as primeiras semanas de vida
pr-natal e continua, aproximadamente, pelos
trs anos seguintes, quando se tornar um in-
divduo distinto de seu criador primordial, le-
enciclopdia intercom de comunicao
vando-o a um senso de identidade. (MAHLER,
1967, 1972, in FEIST, 2008, p. 148).
Para alcanar o nascimento psicolgico e
a individuao, uma criana passa por est-
gios de desenvolvimento. Esse perodo ca-
racterizado pela indiferenciao da personali-
dade da criana, que a leva a ter um senso de
onipotncia, pois suas necessidades so preen-
chidas automaticamente sem que elas tenham
de realizar qualquer esforo. Depois, comea
a reconhecer sua cuidadora primordial e bus-
ca um relacionamento simbitico com ela. A
criana comporta-se e opera como se ela e a
me fossem uma unidade dual onipotente. Por
volta do 36 ms de idade, a criana vence o
perodo de indiferenciao e torna-se psico-
logicamente separada de sua me, comeando
a desenvolver sentimentos de identidade pes-
soal e alcanando um senso de individuao,
onde se atende diferenciao de sua perso-
nalidade.
A humanidade atual vive ainda sua indife-
renciao. H um resto de psiqu inconscien-
te suscetvel de evoluo, cujo desenvolvimen-
to acarreta uma ampliao de conscincia, bem
como sua maior diferenciao.
No sabemos quais as propores desse
resto, pois nos faltam parmetros para me-
dirmos no s as possibilidades de expanso de
conscincia, como tambm, e mais ainda, o al-
cance do inconsciente.
Em todo caso, no resta a menor dvida
quanto existncia de uma massa confusa de
contedos arcaicos e indiferenciados, os quais
no se manifestam unicamente nas psicoses e
neurose, mas tambm em pessoas que no so-
frem de uma patologia, mas tenham dificulda-
des, problemas e bloqueios (JUNG, 1987, p59).
(Dirce Escaramai)
679
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
FEIST, Jess. Teorias de Personalidade. So Pau-
lo: McGraw-Hill, 2008.
JUNG, C.G. Ab-Reao, anlise dos sonhos,
tranferncias. Rio de Janeiro: Vozes, 1987.
INDIVIDUALIZAO
Indivduo (em latim, Individuum = coisa indi-
visvel) pode ser definido como unidade subs-
tancial qual se atribuem identidade e singu-
laridade. O estatuto da individualizao varia
conforme a concepo a respeito do individuo.
Por ex, ao catlico que siga Aristteles - a
cidade que forma e educa o cidado a indi-
vidualizao mal moderno, fonte de misria e
perverso. J ao protestante que creia na pessoa
singular, dotada de autodeterminao, a indivi-
dualizao compatvel com a moral. Leu We-
ber: o ethos capitalista valoriza o xito por m-
rito desde que o sucesso individual reverta em
prol do coletivo.
Mas, ao socialista, que considere o apego
propriedade como alienao, individualiza-
o noo nefasta. Segundo Marx, o capita-
lismo est condenado a desaparecer. Seu ideal
de humanidade o novo homem socialista. Ao
liberal que creia no livre arbtrio, individualiza-
o um bem. Ainda, segundo Jefferson, sem
garantias individuais no h motivao para
empreender, inovar, condies para o progres-
so. Porm ao humanista que creia que o indiv-
duo produto do todo, individualizao escon-
de uma competio intersubjetiva, egosta. Ao
economista herdeiro de Schumpeter para quem
o mecanismo econmico repousa sobre esco-
lhas individuais (supostas racionais) do consu-
midor e do produtor, individualizao o n-
vel pertinente de sua anlise. Ao jornalista ou
publicitrio que constate a segmentao cada
680
vez mais profunda de seu pblico, individuali-
zao da mdia (em oposio massificao)
um produto personalizado com aproveitamen-
to seletivo de certos contedos.
Ao psicanalista, seguidor de Jung, o proces-
so de individuao no significa conflito com a
norma coletiva, mas insero com sucesso den-
tro da comunidade. Ao socilogo, herdeiro de
Durkheim que defenda a fora do grupo, a ex-
terioridade do fato social, individualizao
uma pr-noo, uma iluso. Ao cientista so-
cial, seguidor de Adorno, que acredite que o jo-
vem f a figura contempornea da alienao
marxista, que o culto da celebridade e espeta-
cularizao sejam patologias, individualiza-
o no est no nvel pertinente de sua anlise.
Porm para o socilogo Le Bart, que defende
que o comportamento dos fans no deve ser to-
mado no sentido de vitimizao, a individua-
lizao um processo social na construo de
identidades eleitas, tornando mais complexa
imagem de si.
Existem exemplos de individualizao
como processo contnuo, produto da ruptura
humanista do Renascimento que se ops or-
dem medieval holstica, prosseguindo com a se-
gunda modernidade da Revoluo Liberal, rea-
parecendo com a terceira (ou Ps) modernidade
contempornea, como, tambm, contra-exem-
plos que impedem que o termo seja recitado de
maneira linear. (Luiz Soln Gonalves Gallotti)
Referncias:
LE BART, Christian. Lindividualisation. Paris:
Les Presses des Sciences Politiques, 2009.
Indivduo
Carl Gustav Jung afirma, em 1924, que o que
entendemos por indivduo uma aquisio

nova na histria do pensamento e cultura hu-
manos. Segundo ele, uma atitude coletiva, pri-
mitiva e todo-poderosa vinha impedindo quase
que completamente uma valorizao psicolgi-
ca objetiva das diferenas individuais ou qual-
quer objetificao cientfica dos processos psi-
colgicos individuais.
Karl Marx, entretanto, quando analisa a
questo da individualidade, recusa a tese da
oposio entre indivduo e coletivo. Segundo
ele, a primeira condio de toda a histria hu-
mana , evidentemente, a existncia de seres
humanos vivos, indivduos.
Assim, o primeiro estado real que encon-
tramos ento constitudo pela complexidade
corporal desses indivduos e suas relaes com
o resto da natureza, o que obrigaria compreen-
der tanto a constituio fsica do homem como
as condies naturais, geolgicas, orogrficas,
hidrogrficas, climticas, entre outras, que o
condicionaram desde seu surgimento na Terra.
Em Manuscritos Econmico Filosficos,
Marx assinala que, frequentemente, se enxerga
o homem, o ser humano, o indivduo, como um
ser natural, animal, algum que tem necessida-
des como as de alimento, moradia, sexo e segu-
rana. Esta viso, acredita ele, iguala o homem
aos animais e no exprime, de fato, a complexi-
dade do indivduo.
Como ser natural, e como ser natural vivo,
o indivduo est, por um lado, munido de for-
as naturais, de foras vitais, um ser natural
ativo; estas foras existem nele como possibi-
lidade e capacidades, como pulses; por outro,
enquanto ser natural, corpreo, sensvel, obje-
tivo, ele um ser que sofre, dependente e limi-
tado.
Desse modo, acredita Marx, alm de ter
necessidades, o ser humano age no sentido
de satisfaz-las, seja atravs da constituio
enciclopdia intercom de comunicao
de grupos de caa, da criao de coletividades
agrcolas ou da reunio para a coleta de alimen-
tos. Mas ao agir, o indivduo muda o mundo e,
nesse sentido, tambm mudado por ele.
Para Marx, pode-se referir conscincia,
religio e tudo o que se quiser como distino
entre os homens e os animais; mas esta distin-
o s comea a existir quando os homens ini-
ciam a produo dos seus meios de vida, passo
em frente que consequncia da sua organiza-
o corporal. Ao produzirem os seus meios de
existncia, os homens produzem indiretamen-
te a sua prpria vida material e, portanto, suas
prprias individualidades, que so socialmente
constitudas.
Nesse sentido, o homem, o indivduo,
um produto da sociedade e, tambm, o criador
dessa mesma sociedade, o que o torna um ser
social.
Para Marx, a expresso vital do homem
mesmo se no aparecesse na maneira direta de
uma expresso vital coletiva, realizada junto a
outros uma expresso e uma confirmao
da vida social. O homem , por conseguinte,
um indivduo especial, e essa caracterstica o
torna um indivduo e um ser coletivo realmen-
te individual, a totalidade ideal da existncia
subjetiva, da sociedade passada e sentida em si.
E se a interao do indivduo com o mun-
do e a sociedade que faz dele um indivduo es-
pecial, um ser coletivo individual, Peter Berger
vai nos lembrar que as objetivaes comuns da
vida cotidiana, nossas interaes com o todo,
so mantidas primordialmente pela significa-
o lingustica. A vida cotidiana, diz Berger, ,
sobretudo, a vida com a linguagem, evidencian-
do a estreita relao existente entre a criao e
re-criao do indivduo por meio dos processos
de interao social fundamentados na comuni-
cao. (Armando Levy Maman)
681
enciclopdia intercom de comunicao

Indstria Cinematogrfica na governos nacionais e rgos internacionais

A indstria cinematogrfica baseia-se no trip buscando impedir qualquer regulao da im-
produo, distribuio e exibio. A sua forma- portao de filmes norte-americanos, alm de
o data das duas primeiras dcadas do scu- defender um arcabouo legal dos direitos patri-
lo XX possuindo como expoente central des- moniais que contemple unicamente os interes-
te processo a empresa francesa Path Frres, a ses de tais empresas.
qual se organizou de maneira a controlar a pro- Deve-se ainda assinalar que para alm da
duo e a exibio dos seus filmes no mercado forma dominante da indstria cinematogrfi-
interno e no exterior desenvolvendo uma ca- ca capitalista, representada por Hollywood, h
deia de distribuio em nvel mundial. tambm outros tipos como o desenvolvido em
Com a I Guerra Mundial (1914-1918), a Pa- pases da Europa Ocidental como a Frana ou
th perdeu o seu predomnio no mercado para a Itlia a partir dos anos 1950, no qual o Estado
companhias norte-americanas tais como a Fox em geral tem importante papel intervencionista
Film e a Paramount Pictures que se organiza- de maneira a fomentar o cinema local e a impe-
vam de maneira verticalizada, ou seja, a mes- dir o aambarcamento do mercado pelo filme
ma empresa produz, distribui e exibe os filmes norte-americano. possvel destacar ainda n-
no mercado interno, alm de manter uma po- dia, Hong Kong ou a Coreia do Sul, importan-
derosa estrutura de distribuio ao redor do tes produtores mundiais de filmes em termos
mundo. Este tipo de organizao da indstria quantitativos; bem como as experincias das
cinematogrfica norte-americana, caractersti- indstrias cinematogrficas socialistas como
ca do perodo clssico de Hollywood, perdurou foi o caso da antiga Unio Sovitica. So todos
at fins da dcada de 1940, quando por razes exemplos significativos de outras formas de or-
legais estes trustes foram desfeitos dando ori- ganizao da indstria.
gem a outras formas de organizao, mas sem No Brasil, pode-se dizer que a rigor a in-
deixar de se estruturar sobre o trip supramen- dstria cinematogrfica nunca se instalou, ape-
cionado. sar de vrias tentativas como as empreendidas
Atualmente, a indstria cinematogrfica pelas empresas Cindia, Vera Cruz, Maristela
compe de maneira bastante articulada a esfe- ou Cinedistri, alm daquelas baseadas em r-
ra da indstria globalizada do entretenimento. gos estatais como o INC (Instituto Nacional
A maior parte das grandes produtoras ou dis- de Cinema) e a Embrafilme. Em nosso pas, a
tribuidoras de cinema integra conglomerados produo marcada pela dificuldade em repor
capitalistas que operam em todo o mundo nas seus meios, dado que, historicamente, o mer-
mais diversas atividades econmicas e sempre cado sempre foi ocupado pelo produto norte-
com grande sintonia entre os seus variados ra- americano. Resulta da que em diversos mo-
mos de atuao. De fundamental importncia mentos a produo atravessou crises e at hoje
na defesa dos interesses das grandes empresas ela tem dificuldade de compor com os setores
norte-americanas de produo audiovisual as da distribuio e da exibio necessitando de
majors tais como a Warner Bros., a Paramount, amplo apoio do Estado para no se extinguir.
a Fox e a Columbia a atuao da MPA (Arthur Autran)
(Motion Picture Association), a qual pressio-

682

Referncias:
BALIO, Tino (Org). The American film indus-
try. 2. ed. Madison: University of Wiscon-
sin Press, 1985.
HENNEBELLE, Guy. Os cinemas nacionais con-
tra Hollywood. Rio de Janeiro: Paz e Terra,
1978.
JOHNSON, Randal. Ascenso e queda do ci-
nema brasileiro. Revista USP. So Paulo, n.
19, set/nov 1993.
MELEIRO, Alessandra (Org.). Cinema no mun-
do Indstria, poltica e mercado. So Pau-
lo: Escrituras, 2007. Volumes 1-5.
ROSENFELD, Anatol. Cinema: arte & inds-
tria. So Paulo: Perspectiva, 2002.
Indstria Cultural
Conceito cunhado por Theodor Adorno e Max
Horkheimer (1947) para designar as indstrias
da diverso e difuso de bens simblico-cultu-
rais, em geral, veiculados por rdio, televiso,
jornais, revistas, cinema etc. esse macro-se-
tor que assegura a produo, a programao e
a distribuio dos produtos e servios que res-
pondem s necessidades de consumo cultural,
tambm criando novas demandas.
Os dois pensadores alemes e todos que,
em diversos momentos e contextos, de algum
modo tm compartilhado essa percepo en-
tendem que as indstrias culturais tendem,
cada vez mais, a colonizar o tempo de cio,
promover uma fragmentao e individualiza-
o social crescentes, estimulando o consumo e
o hedonismo, penetrando at o mais recndito
da esfera privada para transformar os modos
de vida segundo o imperativo de acumulao
de capital. Nesse sentido, a expresso Indstria
Cultural (ao contrrio de indstrias culturais,
remete para uma definio sistmica, vincula-
enciclopdia intercom de comunicao
da ao estatuto da produo cultural industria-
lizada no capitalismo do sculo XX. Pontos de
vistas diferentes sobre as formas de lidar com a
indstria cultural ou alguns aspectos a ela asso-
ciados tm marcado a histria do conceito.
A primeira divergncia vem mesmo de
dentro da Escola de Frankfurt, quando Walter
Benjamin concebeu a reprodutibilidade tc-
nica numa perspectiva divergente de Adorno
e Horkheimer. A esse respeito, Adorno afirma
que, enquanto ele sublinhava a questo da pro-
duo da indstria cultural e as atitudes corres-
pondentes, Benjamin, a seu ver, no seu artigo
fundador, A obra da arte na era da reproduti-
bilidade tcnica (BENJAMIN, 1936), tratava de
salvar essa problemtica esfera, com demasiada
insistncia (ADORNO, 1995, p. 142).
Entre os que tm uma viso considerada
otimista em relao aos meios de comunica-
o, destaca-se Enzensberger (1971), convicto
de que Adorno e Horkheimer, e os marxistas
em geral, no entenderam a indstria da cons-
cincia, ao ressaltar apenas o seu carter capi-
talista, deixando de ver as potencialidades so-
cialistas desses meios. Influenciado por Bertold
Brecht (1927-1932), afirma que, com o advento
da reprodutibilidade tcnica, pela primeira vez
na histria, os meios de comunicao possibi-
litam a participao de um processo produtivo
social e socializado, cujos meios prticos se en-
contram nas mos das prprias massas.
Nesse sentido, seria realizada a passagem
da comunicao burguesa para uma verdadeira
comunicao de massa. Na economia poltica
da comunicao, a tenso entre duas correntes
uma otimista e outra pessimista desapa-
rece, na medida em que se enfatiza a ideia de
contradio. Essa , na verdade, a perspectiva
original de Brecht e de Benjamin, mas a EPC
no desmerece a contribuio fundamental de
683
enciclopdia intercom de comunicao
Adorno e Horkheimer, na medida em que a In-
dstria Cultural se desenvolve justamente em
condies histricas objetivas que a tornam
elemento fundamental dos processos de domi-
nao ideolgica e de constituio de uma cul-
tura especificamente capitalista em sentido an-
tropolgico do termo, globalmente constituda
(BOLAO, 2000). (Valrio Cruz Brittos e Joo
Miguel)
Referncias:
ADORNO, Theodor W. Palavras e sinais: mode-
los crticos. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1995.
.; HORKHEIMER, M. Dialtica do Ilu-
minismo. In: LIMA, L. C. (Org.). Teoria
da Cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e
Terra, 1987.
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de
sua reprodutibilidade tcnica. In:
. Magia e tcnica, arte e poltica. 6. ed. So
Paulo: Brasiliense, 1993.
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria
Cultural, Informao e Capitalismo. So
Paulo: Hucitec, 2000.
Indstrias de Contedos Digitais
A partir do final do sculo XX, os contedos
audiovisuais digitais geraram uma nova inds-
tria que envolve anualmente milhes de dla-
res: a indstria de contedos digitais, que inclui
os materiais produzidos (com ou sem interati-
vidade) para diferentes meios digitais, como a
televiso, o rdio e o cinema digital, os celula-
res, os computadores mediados por internet e
os videojogos em rede. Os materiais e formatos
produzidos em forma de texto, udio, vdeo e/
ou dados podem ser desenvolvidos para uma
ou mais plataforma tecnolgica, sendo esta l-
tima conhecida, nos estudos de Comunicao,
684
como convergncia tecnolgica ou convergn-
cia de mdias.
Esta indstria se difere de outras j existen-
tes, como a indstria cultural e a indstria cria-
tiva. A indstria de contedos inclui em suas
anlises transformaes tecnolgicas importan-
tes, como o aumento e diversificao da infor-
mao circulante (que no provm mais apenas
das empresas de comunicao), o conhecimen-
to compartilhado atravs do uso de internet em
diferentes plataformas tecnolgicas computa-
dores, TV e rdio digital, celulares e videojogos
em rede. Alm disso, tem na criatividade e na
inovao a fora motriz dos materiais desen-
volvidos e agrega valor aos recursos interativos
que mudam significativamente a relao entre
o campo da produo e o da recepo.
Mesmo reconhecendo o aumento da con-
centrao das empresas de comunicao que
buscam tambm o domnio do espao digital,
a indstria de contedos aponta para o au-
mento das redes sociais, do jornalismo parti-
cipativo e o aumento da visibilidade dos di-
ferentes grupos sociais. Esse crescimento da
produo de contedos (atravs de vdeos, fo-
tos, textos e dados) oriundos do cidado muda
substancialmente a participao dos pblicos
no processo de construo e circulao das in-
formaes, assim como da prestao de servi-
os gratuitos.
Enquanto as indstrias de contedos tra-
balham com as questes de comunicao, de-
sign e informtica (aplicativos para desenvolver
contedos audiovisuais digitais), as indstrias
criativas, incluem o artesanato e os museus, en-
tre outros, em seu campo de estudo. Em termos
tericos, as indstrias de contedo incluem a
anlise transdisciplinar, porque em um mundo
complexo apenas uma teoria no d conta das
transformaes econmicas, sociais, tecnolgi-

cas, educativas, culturais e de comportamento
que a sociedade ocidental est vivenciando.
Na Europa, os estudos sobre as indstrias de
contedos comearam, no final do sculo XX, no
norte europeu, como a Finlndia, incluindo os
celulares como novas mdias digitais. Na Amri-
ca Latina, os estudos comearam nos primeiros
anos do sculo XXI, sendo que a primeira pes-
quisa regional sobre o tema foi desenvolvida em
11 pases, entre os quais o Brasil. (Cosette Castro)
Indstria de Radiodifuso Sonora
Insere-se num dos ramos das indstrias eletr-
nicas que representam um campo essencial da
atividade industrial (HAMELINK, 1980, p. 37).
A indstria da radiodifuso sonora compreen-
de tanto as empresas, os equipamentos e a tec-
nologia quanto produo de contedos cultu-
rais massificados (FERRARETTO, 2007, p. 22),
no formato de programas, mensagens e msica.
Conforme Hendy (2000, p. 12), a indstria de
radiodifuso caracterizada por duas ativida-
des principais: a produo, responsvel pela or-
ganizao e produo de contedo das emis-
soras radiofnicas e a transmisso que envolve
todo o processo de veiculao, criando assim
a programao. O conjunto destas atividades
pode ter fins comerciais, sociais e governamen-
tais (emissoras oficiais).
No Brasil, essa indstria, representada pela
Associao Brasileira de Emissoras de Rdio
e Televiso (ABERT), um servio singular e
constitucionalmente estabelecido (Servio de
Radiodifuso). De acordo com Federico (1982,
p. 7), a indstria radiodifusora, alm de cum-
prir os objetivos e finalidades bsicas estipula-
das pela legislao tem que atender aos objeti-
vos e finalidades de um pblico heterogneo e
territorialmente disperso:
enciclopdia intercom de comunicao
Em termos econmicos tem como misso
divulgar e vender produtos da indstria e do
comrcio, constituindo-se em propiciadora do
consumo e consequentemente da produo.
Para Federico (1982, p. 8), a empresa radio-
fnica pertence a uma indstria (outras empre-
sas) com a qual tem afinidades e se relaciona,
seja em funo dos intercmbios naturais ou
mesmo pela concorrncia.
Na atualidade, Brittos (2002, p. 31) consi-
dera que h a presena de um maior nmero de
agentes no mercado da radiodifuso, alm das
inovaes tecnolgicas e que incluem o avano
de tcnicas de gesto capitalista, coadunando-
se com modificaes que atravessam global-
mente todo o macro-setor das comunicaes,
a partir do reposicionamento do capitalismo,
buscando a expanso do lucro.
No entanto, o produto da indstria da ra-
diodifuso, para alguns, a cultura e, neste sen-
tido, Ortiz (1988, p. 146) considera que a cul-
tura, mesmo quando industrializada, no
inteiramente mercadoria, ela encerra um va-
lor de uso que intrnseco a sua manifestao.
Para outros (SMYTHE, 1983, p. 74), trata-se da
audincia gerada por um contedo determina-
do e que agrega valor a esse, gerando o interes-
se do anunciante. (Doris Fagundes Haussen)
Referncias:
BRITTOS, Valrio Cruz. O rdio brasileiro na
fase da multiplicidade da oferta. In: Verso
& Reverso. Ano 16, n. 35, p. 31-54. So Leo-
poldo: Editora da Unisinos, jul.-dez. 2002.
FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da
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polis: Vozes, 1982.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio e capitalis-
mo no Rio Grande do Sul: as emissoras co-
merciais e suas estratgias de programao
685
enciclopdia intercom de comunicao
na segunda metade do sculo 20. Canoas:
Editora da Ulbra, 2007.
HAMELINK, Cees J. La aldea transnacional.
El papel de los trusts em la comunicacin
mundial. Barcelona: Gustavo Gili, 1981.
HENDY, David. Radio in the Global Age. Cam-
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ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira:
cultura brasileira e indstria cultural. So
Paulo: Brasiliense, 1988.
SMYTHE, Dallas. Las comunicaciones: aguje-
ro negro del marxismo occidental. In: RI-
CHERI, Giuseppe (Org.). La televisin:
entre servicio pblico y negocio. Mxico:
Gustavo Gili, 1983.
Indstria fonogrfica
Conjunto de atividades empresariais dedicadas
gravao de obras musicais em diferentes su-
portes, analgicos ou digitais, visando comer-
cializao de cpias. O processo de gravao
musical resulta na produo de fonogramas que
so editados num produto final denominado
lbum ou disco. Cada fonograma corresponde
a uma msica gravada. Cpias avulsas de fo-
nogramas so vendidas tambm pela internet.
As empresas gravadoras operam os sistemas de
produo, distribuio e venda dos fonogra-
mas, atravs de contratos de licenciamento que
remuneram os autores e intrpretes das obras
musicais.
A base tecnolgica para o nascimento da
indstria fonogrfica surge no final do Scu-
lo XIX em decorrncia das pesquisas cientfi-
cas voltadas para a telefonia e a reproduo do
som. Destacam-se as invenes do fongrafo
de Thomas Alva Edison (1877) e especialmen-
te o gramofone de Emil Berliner (1887). O dis-
co de acetato usado no gramofone permaneceu
686
como suporte para a fabricao de cpias em
larga escala at dcada de 1980.
Nos Sculos XX e XXI, a indstria fonogr-
fica acompanha o desenvolvimento tecnolgico
verificado nos campos da eletroeletrnica e da
informtica, com efeitos diretos na expanso
dos meios de comunicao. Jornais, revistas, ci-
nema, rdio, televiso e Internet so mdias de
utilizao intensa pela indstria fonogrfica.
At a dcada de 1980 o mercado funciona
com base nas tecnologias analgicas com a pro-
duo de matrizes que permitiam a fabricao
e venda de milhes de cpias de discos de vinil.
As empresas gravadoras consolidam suas ope-
raes em escala global, controlam o mercado
atravs do monoplio dos meios de produo
e atuam associadas aos grandes conglomerados
miditicos, casos da CBS, RCA, EMI, Phllips,
BMG, Universal, Warner entre outras.
Na passagem para a dcada de 1990, com o
desenvolvimento das tecnologias digitais, ocor-
re a substituio progressiva dos discos de vinil
por um novo suporte, o Compact Disc ou CD.
Com tamanho menor do que o tradicional vi-
nil, o CD apresenta as vantagens de armaze-
nar maior quantidade de msicas com melhor
qualidade de som. A reproduo do CD feita
atravs de leitura tica eliminando o contato f-
sico da agulha com o disco e as imperfeies do
som analgico, o que obriga aos consumidores
a substiturem seus equipamentos analgicos
pelo CD player digital.
Ao mesmo tempo, as tecnologias digitais
determinam o fim do monoplio dos meios de
produo pelas grandes gravadoras, favorecen-
do as produes independentes. Com o incre-
mento da Internet, as msicas digitalizadas co-
meam a circular pelo espao Web. Em pouco
tempo surgem novos dispositivos de gravao
e reproduo como o MP3 e o iPod que podem

armazenar muitas horas de msica, contra cer-
ca de 40 minutos do disco de vinil. Nos anos
2000, cresce a venda de msica pelas lojas vir-
tuais e tambm a circulao livre de fonogra-
mas, sem o licenciamento das gravadoras (pi-
rataria) o que determina profundas alteraes
na indstria e uma grande crise de vendas. As
dificuldades de controlar a pirataria levam as
vendas de CDs a quedas de at 40%, determi-
nando o fechamento de grandes redes de lojas
e reduzindo as operaes das gravadoras. (Joo
Guilherme Barone Reis e Silva)
Referncias:
HISTORY of Sound Recording and Reproduc-
tion. San Antonio: University of Texas,
2003-2004. Disponvel em: <http://multi-
media.utsa.edu/technology/3153/restricted/
history-1.html>.
DIAS, Mrcia Tosta. Os donos da voz: indstria
fonogrfica brasileira e mundializao da
cultura. So Paulo: Boitempo, 2000.
TINHORO, Jos Ramos. Msica Popular: do
Gramofone ao rdio e TV. So Paulo: ti-
ca, 1981.
Indstrias culturais
Na circunscrio dos estudos dos aspetos eco-
nmicos e polticos da cultura e da comuni-
cao, o termo Indstria Cultural, no singu-
lar (vide verbete), caracteriza todo o processo
de produo, circulao e consumo de bens da edio, clube, economia da internet). (Valrio
culturais. Mas, como no se trata de um blo-
co homogneo, existem vrias indstrias cul-
turais, vrios mercados e setores da produo
cultural.
No campo da comunicao, por outro lado,
os agentes tendem a organizar-se no modelo da
Indstria Cultural, voltada maximizao do
enciclopdia intercom de comunicao
lucro e seguindo mtodos de produo capita-
lista, mas h aqueles que tm outros princpios
e metas, podendo ser agregados, grosso modo,
sob a ideia de mdia alternativa que, no obs-
tante, no chega a constituir um novo modo de
gesto e elaborao de contedos, sendo eles,
na maioria das vezes, tambm contaminados
pela lgica das indstrias culturais. Em todos
os casos, num nvel mais concreto de anlise
do que aquele em que se define o conceito geral
de Indstria Cultural preciso falar, de modo
mais operacional, do ponto de vista as anlises
empricas, em indstrias culturais.
Com isso, a economia poltica da comu-
nicao (EPC), sem desprezar o conceito ge-
ral (BOLAO, 2000), definido no nvel mais
essencial, procura uma caracterizao terica
adequada dos diferentes modelos econmi-
cos em torno dos quais se articula a produ-
o cultural concretamente. Assim, a Inds-
tria Cultural est, na EPC, para as indstrias
culturais, assim como o capital em geral est,
em Marx, para os capitais individuais em con-
corrncia.
Em outros termos, as indstrias culturais
representam os diversos negcios em movi-
mento, podendo ser denominadas de distintas
formas, como organizaes miditicas, empre-
sas de comunicao e indstrias de mdia, den-
tre outras. Suas lgicas de funcionamento, em
nvel micro, foram estudadas longamente pela
EPC (vide verbetes cultura de onda, indstrias
Cruz Brittos e Joo Miguel)
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria
Cultural, Informao e Capitalismo. So
Paulo: Hucitec, 2000.
687
enciclopdia intercom de comunicao
Indstrias de edio
O modelo editorial das indstrias de edio
consiste em produzir e vender um bem cultural
no mercado: livro, CD, programa audiovisual
etc. Trata-se de bens privados, exclusivos e di-
visveis (HERSCOVICI 1995; BOLAO, 2000).
Correspondem historicamente primeira fase
da mercantilizao da cultura e da comunica-
o. De um ponto de vista econmico, o papel
do editor, lato senso, consiste em implementar
as diferentes operaes que so necessrias
valorizao econmica do produto cultural.
O editor, ou o produtor, providencia as
condies necessrias gravao e fabrica- (renda informacional), se o editor ou outros
o da matriz original, divulgao e pro-
paganda, at a distribuio no ponto de venda.
Ele divide as rendas com o criador e os dife-
rentes agentes artsticos que participaram do
processo. De um ponto de vista sociolgico, o
editor participa da acumulao simblica ne-
cessria valorizao econmica posterior; no
seio de determinado campo de produo, ele
atua como banqueiro simblico, medida que
ele concorre legitimao do produto cultural.
Essa acumulao simblica constitui a condi-
o prvia necessria para que haja valorizao
econmica efetiva (BOURDIEU, 1977).
, nesse espao, que se cria a notorieda-
de do artista, ou seja, a utilidade social e a le-
gitimidade especificamente cultural de suas
produes. A realizao no mercado dos pro-
dutos editados intrinsecamente aleatria: (i)
o produto s se realizar no mercado se con-
seguir previamente posicionar-se e diferen-
ciar-se no campo de produo; em outras pa-
lavras, se conseguir criar um valor de uso que
lhe corresponda. De um ponto de vista con-
creto, uma parte nfima dos produtos editados
se rentabiliza no mercado; as condies ale-
atrias de formao do capital simblico ex-
688
plicam esta aleatoriedade; (ii) Todos os dados
estatsticos ressaltam o carter aleatrio da re-
alizao econmica desses produtos; trata-se
de uma lgica de prottipo (Herscovici, 1995);
(iii) As modalidades de valorizao so tais
que o preo ou as receitas no mantm ne-
nhuma relao com os custos em trabalho ne-
cessrios produo.
Nessa economia, no h preos regulado-
res, determinados a partir dos custos. Por esta
razo, ela intrinsecamente especulativa. Ou,
conforme Dantas (2008), rentista, pois a re-
alizao tomar a forma de renda monopolista
detentores de valores sgnicos como marcas
ou softwares, conseguem, com apoio do Esta-
do (poltico, jurdico, policial), garantirem-se o
exerccio do direito propriedade intelectual
sobre o valor de uso criado. No interior da Eco-
nomia Poltica da Comunicao e da Cultura
(EPC), h uma polmica em relao caracte-
rizao do fenmeno. A escola francesa da cha-
mada Economia da Comunicao e da Cultura,
inclusive Alain Herscovici, tende em geral a ver
o problema como de valorizao, enquanto au-
tores como Ramon Zallo ou Csar Bolao en-
tendem tratar-se de um problema de realizao
da mercadoria (Alain Herscovici).
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria
Cultural, Informao e Capitalismo. So
Paulo: Hucitec, 2000.
BOURDIEU, Pierre. Lconomie de la produc-
tion des biens culturels, thtre, peinture,
littrature, Actes de la Recherche en Scien-
ces Sociales. n. 13. Paris: ditions de Minuit,
1977.
DANTAS, Marcos. A renda informacional.
XVII Comps. So Paulo, 2007. Dispon-

vel em: <http://www.compos.org.br/data/
biblioteca_415.pdf>.
HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e
da Comunicao. Vitria: Fundao Ceci-
liano Abel de Almeida/UFES, 1995.
MIGE, Bernard; PAJON, Patrick; SALAN,
Jean Michel. Lindustrialization de laudio
visuel. Paris: Res-Babel, 1986.
ZALLO, Ramon. Economa de la comunicacin
y la cultura. Madrid: Akal, 1988.
INFNCIA E ADOLESCNCIA
As categorias de infncia e adolescncia tm sua
origem em diversas disciplinas como a educao,
a sade e a antropologia. Elas definem etapas da
vida que transcorrem em duas faixas etrias, que
vo at antes dos 12 anos (a infncia), finalizan-
do aproximadamente aos 18 anos (a adolescn-
cia). Acompanhamos mudanas na apreciao
sobre a infncia e adolescncia, devido a:
(1)Sua importncia social e econmica, em
consequncia do papel da educao, dos avan-
os da medicina e da reduo dos ndices de
mortalidade. (2)Seu papel ativo como consu-
midores culturais, de meios de comunicao
de massa (rdio, cinema, televiso) e de novos
meios (Internet, celulares, Chat). (3)A percep-
o generalizada de que a vida de crianas e
jovens no depende apenas da famlia e da es-
cola, mas tambm das imagens e narrativas au-
diovisuais.
At o sculo XV, a famlia foi a instituio
e o espao onde a criana se formava para se
integrar ao trabalho produtivo e desempenhar
uma funo econmica. A Igreja, ao lado da fa-
mlia, proporcionava a viso mgico-religiosa
do mundo e da vida e resguardava a ordem so-
cial, fundamentada em um princpio hierrqui-
co, rgido e inquestionvel.
enciclopdia intercom de comunicao
O surgimento da escola altera esta ordem
pr-estabelecida e socializa em uma ordem mo-
ral e intelectual. Transmite conhecimentos de
forma sistemtica, de acordo com grupos et-
rios, legitimando estas categorias. Este proces-
so, no qual a escola contribui na construo de
uma conscincia nacional atravs do ensino do
idioma, da literatura e da histria, sobretudo, e
certifica o aprendizado, se estende at os scu-
los XVIII e XIX.
Em pleno sculo XX, a educao no de-
pender apenas da escola. Diversificam-se as
fontes de informao, o espao dos noticirios
se amplia, a vida urbana (os amigos, o bairro)
incrementada, alm dos novos espaos de vida
social e de entretenimento, produto da massifi-
cao do mbito pblico (1).
No final do sculo XX e no incio do sculo
XXI, os jovens vivem novas tenses e parado-
xos (2). Apesar da generalizao da matrcula,
a evaso escolar antes de e durante a educao
secundria continua a ocorrer. H um maior
acesso informao e maiores expectativas de
autonomia, mas as opes para a sua concreti-
zao so limitadas. Altos nveis de analfabetis-
mo em zonas rurais, sobretudo, entre as mulhe-
res. A extrema pobreza das famlias se amplia e
consolida as diferenas de oportunidades. Tm
uma sade melhor, mas esto expostos a mui-
tos perigos, associados sexualidade.
Os conceitos de nativos digitais (que pas-
sam o tempo em ambientes digitais, trocan-
do constantemente e-mails, arquivos digitais e
mensagens curtas) e imigrantes digitais (que se
aproximam voluntariamente do mundo digi-
tal e se esforam para adaptar-se s regras) so
teis para entender as crianas e os adolescen-
tes. As crianas comeam a usar os meios de
comunicao muito mais novas e se conectam
ao mundo, cultura e redefinem sua subjeti-
689
enciclopdia intercom de comunicao
vidade de forma colaborativa, atravs de inter-
medirios digitais e no do papel e da impren-
sa; leem menos e veem mais TV. Os sistemas de
educao dificilmente podem competir com a
televiso e menos ainda com as redes, os video-
games e os ambientes participativos (3). Para os
nativos ser , antes de tudo, comunicar. um ver (RODRIGUES, 2000, p. 78).
novo modelo comunicativo porque seu conhe-
cimento da realidade passa, em maior medida,
pelos meios e menos por uma observao e por
experincias diretas (4). (Tereza Quiroz)
Referncias:
Quiroz, Mara Teresa. Todas las Voces. Co-
municacin y Educacin en el Per. Lima:
Universidad de Lima, 1993.
La edad de la pantalla. Tecnologas interactivas
y jvenes peruanos. Lima: Fondo de Desar-
rollo Editorial de la Universidad de Lima,
2008.
CEPAL. La juventud en Iberoamrica. Tenden-
cias y urgencias. Santiago de Chile: CE-
PAL, 2004.
Piscitelli, Alejandro. Nativos digitales (en
lnea). Contratexto 6. Fev 2008. Disponvel
em: <http:///.ulima.edu.pe/Revistas/con-
tratexto>.
Internet, la imprenta del siglo XXI. Barcelona:
Gedisa, 2005.
Igarza, Roberto. Nuevos medios. Estrategias
de convergencia. Buenos Aires: La Cruja,
2008.
INFORMAO
Em sentido estrito, novidade. Em sentido am-
plo, qualquer experincia que nos venha do
ambiente externo, atravs dos sentidos, e que
modifique o estado de equilbrio em que uma
determinada situao se encontre (MELLO,
690
2003, p. 122). Trata-se, em geral, da transmis-
so de um saber entre algum que o possui e
algum que se supe no o possua. A partir de
1948, o termo tomado no seu sentido estri-
to pela teoria da informao, a partir da teoria
matemtica, de Claude Shannon e Waren Wea-
Nesse sentido, a informao significa for-
mular e/ou codificar um determinado pen-
samento, vontade ou sensao. Numa deter-
minada linha de pesquisa, entende-se que as
decises tomadas por um indivduo depen-
dem de uma srie de informaes, algumas das
quais trabalhadas por seus sentidos e outras por
sua razo. As primeiras pressupem respostas
automatizadas, j que aquelas informaes so
consideradas como estmulos a que se ofere-
cem reaes (enquanto respostas), na perspec-
tiva da teoria hipodrmica de Harold Lasswell.
Na perspectiva ciberntica de Norbert Wiener,
o mesmo princpio se pode aplicar a uma m-
quina (DRIA, s/d., p. 169). A informao a
matria-prima dos modernos processos midi-
ticos, por isso mesmo denominados meios de
informao (ou de comunicao).
Nesse sentido estrito, constituem as not-
cias (news) jornalsticas de atualidade, o conhe-
cimento de ltima gerao, o domnio de deter-
minadas tcnicas ou tecnologias etc. (BALLE,
1998, p.124-125). Uma caracterstica muito espe-
cfica da informao que, quanto mais difun-
dida, maior potncia adquire. Ou seja, ela no
diminui quando distribuda; nem seu portador
ou possuidor a perde, ainda que, para muitos
autores, a difusa de uma informao signifique
perda de poder que seu domnio pode signifi-
car, socialmente.
Disso, decorre a necessidade de controle
da informao, atravs da censura, que as dita-
duras necessitam exercer junto sociedade. A

informao constitui a base do conhecimento,
saber mais ou menos ordenado e organizado
que, por associao de ideias, permite identi-
ficar ou reconhecer alguma coisa ou aconteci-
mento, ou relacionar duas coisas ou aconteci-
mentos entre si. Graas informtica, a partir
do sculo XX, considera-se que a humanidade
viva a sociedade da informao, pela sua enor-
me disponibilidade e sua circulao extrema-
mente dinmica.
O ser humano recebe as informaes atra-
vs de seus sentidos (canais naturais) ou que
equipamentos que os expandem ou ampliam
(canais artificiais). No existe nenhum processo
comunicacional sem a existncia da informa-
o. Neste sentido, a informao parte da co- advento das grandes fuses entre empresas de
municao. Contudo, os processos de comuni-
cao de massa, tambm chamados de mdias,
tm, como a primeira de suas funes, justa-
mente propiciar informao, segundo Charles
Wright, autor de uma Teoria Funcionalista da
Comunicao. Sem a informao, o ser huma-
no est impossibilitado de manter qualquer re-
lao com o seu entorno.
Ao mesmo tempo, deste mesmo entorno
que o homem capta conjunto de dados que lhe
dizem algo a respeito daquela realidade exter-
na. Este conjunto de dados chamamos, justa-
mente, informao. Neste sentido estrito, a in-
formao deve ser um elemento sempre novo a
ser registrado quer pelo ser humano, quer pela
mquina. A informao um processo mono-
logal, de direo nica, partindo do emissor em
direo ao receptor. (Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des m-
dias. Paris: Larousse, 1998.
DRIA, Francisco Antonio et al. Vocabulrio
de comunicao e cultura de massa. In: Re-
enciclopdia intercom de comunicao
vista Tempo Brasileiro. Edio 19-20. Rio de
Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d].
MELLO, Jos Guimares Dicionrio multim-
dia, So Paulo, Arte & Cincia. 2003
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-
ve da informao e da comunicao. Lisboa:
Presena, 2000.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
ro: Zahar, 1982.
INFORMAO E TICA
Os cidados podem confiar na imprensa? A
imprensa merece a confiana dos cidados? O
comunicao em todo o mundo, a guerra acir-
rada pelo pblico, a disputa pela notcia exclu-
siva; tudo isso deve ser pensado para que se res-
ponda a essas perguntas. Como pano de fundo
dessa discusso, entretanto, encontra-se um
debate sobre a busca pela conformidade nos
procedimentos jornalsticos e a necessidade de
uma discusso tica das condutas dos meios de
comunicao e de seus profissionais.
De um ponto de vista filosfico, a tica,
desde a sua origem, encontra-se relacionada ao
indivduo e sociedade. Ela no um cdigo
de normas de conduta, mas uma reflexo te-
rica acerca de tal tipo de cdigo. Trata do com-
portamento em geral e relaciona-se a um con-
junto de preceitos que visam universalidade
humana (a fim de garantir o desenvolvimento
autntico da individualidade, do carter e do
bem comum).
Seja sob um vis mais normativo, seja sob
um vis mais factivo diferenciao que en-
contraremos em diferentes correntes de pen-
samento , a tica deve ser pensada como ele-
mento fundamental, que orienta a prtica (ao
691
enciclopdia intercom de comunicao
subjetiva) que busca o Bem a partir de certos
padres, costumes e valores. Algo que pode ser
pensado em diversas esferas da sociedade e em
distintos contextos.
Institucionalmente, o Jornalismo campo
interessante para se pensar a tica. A produo
da informao est ligada a preceitos que dizem
da defesa da liberdade, da verdade, da justia,
da pluralidade de opinies e de pontos de vista,
da vigilncia sobre o poder (BUCCI, 2000). A
imprensa , como instituio de cidadania, pal-
co de ideais diversos, local propcio para o con-
flito de interesses.
Na rotina do jornalismo, os prazos curtos,
o acmulo de trabalho, a pressa na edio, as
cobranas e presses de diversos mbitos so
fonte para a ocorrncia de uma srie de erros
e deslizes em relao aos ideais profissionais.
Alm disso, de um ponto de vista da crescente
manipulao da informao por grupos espe-
cficos; de mecanismos que reforam o fim da
demarcao entre o jornalismo e assessorias de
imprensa; da fuso mercadolgica entre not-
cia, o entretenimento e consumo; e da concen-
trao de propriedade na indstria de comuni-
cao, emergem uma srie de problemas ticos.
Na atual sociedade, existem monitores de
mdia (cdigos de tica, comisses, organiza-
es no-governamentais, publicaes) que tomada de deciso no setor.
lanam um olhar mais atento ao que divul-
gado nos meios de comunicao (CHRISTO-
FOLETTI; MOTTA, 2008). No entanto, seja
pensando nos valores universais, seja pensando
nos valores individuais, cobrar tica do jorna-
lismo tarefa tambm do pblico. A imprensa
existe para o cidado e este deve perceber e co-
brar dela a busca pela verdade e pela democra-
cia (BUCCI, 2000). Pensar a informao, nesse
contexto, refletir sobre a qualidade do jorna-
lismo e sua ao em prol do interesse coletivo,
692
dimensionando e compreendendo, eticamente,
um conjunto de fatores. (Frederico de Mello B.
Tavares)
Referncias:
BUCCI, Eugnio. Sobre tica e imprensa. So
Paulo: Companhia das Letras, 2000.
CHRISTOFOLETTI, Rogrio. tica no Jorna-
lismo. So Paulo: Contexto, 2008.
; MOTTA, Luiz Gonzaga. Observatrios
de Mdia: Olhares de Cidadania. So Paulo:
Paulus, 2008.
KARAM, Francisco Jos. Jornalismo, tica e Li-
berdade. So Paulo: Summus, 1997.
VALLS, lvaro L. M. O que tica. So Paulo:
Brasiliense, 1986.
Informao em sade
A finalidade da informao em sade consis-
te em identificar problemas individuais e cole-
tivos do quadro sanitrio de uma populao,
propiciando elementos para anlise da situao
encontrada e subsidiando a busca de possveis
alternativas de encaminhamento. Assim, as in-
formaes em sade devem abranger as rela-
tivas ao processo sade/doena e as de carter
administrativo, todas essenciais ao processo de
Conceitualmente, o sistema de informao
em sade pode ser entendido como um instru-
mento para adquirir, organizar e analisar dados
necessrios definio de problemas e riscos
para a sade, avaliar a eficcia, eficincia e in-
fluncia que os servios prestados possam ter
no estado de sade da populao, alm de con-
tribuir para a produo de conhecimento acer-
ca da sade e dos assuntos a ela ligados.
No Brasil, tradicionalmente, a produo e
utilizao da informao em sade, dando ori-

gem a diagnsticos sobre a situao sanitria de
cada municpio, quase sempre foram realizadas
pelos governos federal ou estadual, sem parti-
cipao local. As administraes municipais
foram ficando atrofiadas nesta e em outras di-
menses de sua capacidade tcnica, todas fun-
damentais como subsdio ao processo de plane-
jamento em sade (BRANCO, 1996).
No incio da dcada de noventa, podia ob-
servar-se que o foco da evoluo dos sistemas
de informao em sade estava no preenchi-
mento das necessidades dos mdicos e gesto-
res de sade, nomeadamente no apoio educa-
o, tomada de decises, planejamento e outros
aspectos da atividade dos profissionais da rea
da sade. No entanto este foco est a mudar. Os
fatores subjacentes a esta mudana so a emer-
gncia da medicina baseada na evidncia e o
crescente reconhecimento da necessidade de
colocar num mesmo nvel os profissionais de
sade e os cidados, na sua relao. Essa ten-
dncia pode ser observada nos pases desen-
volvidos e resulta de um esforo para diminuir
os custos dos cuidados de sade, melhorando
a capacidade dos pacientes de se ajudarem a si
prprios e fazerem escolhas informadas.
Nesse contexto, as tecnologias de informa-
o e comunicao surgem como um instru-
mento capaz de canalizar a enorme quantidade
de informao em sade que atinge os consu-
midores, capaz de ajudar os cidados a obterem
um equilbrio entre a gesto da sade, o auto-
cuidado e a procura de cuidados profissionais
e ainda capaz de ajudar no estabelecimento de
um equilbrio entre a resposta dos servios aos
consumidores e a gesto da demanda. Assim,
sem deixar de lado o prestador de cuidados de
sade e o preenchimento das suas necessidades
na gesto da doena e dos servios de sade,
este modelo emergente do sistema de informa-
enciclopdia intercom de comunicao
o em sade acrescente uma rea mais ampla
de atuao onde o foco o cidado e a sua sa-
de. (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
BRANCO, Maria Alice Fernandes. Sistemas de
informao em sade no nvel local. Cad.
Sade Pblica. V. 12, n. 2, Rio de Janeiro,
jun. 1996. Disponvel em: <http://www.
scielosp.org/scielo.php?script=sci_arttext&
pid=S0102311X1996000200016&lng=en&n
rm=iso>. Acesso em 18/02/2009.
ASSOCIAO Nacional de Farmcias. Ponto
de encontro. Disponvel em: <http://www.
apdis.org/encontro/pdf/03.02.pdf>. Acesso
em 27/02/2009.
INFORMAO NOVA
A informao nova , basicamente, aquela que
quebra a expectativa do receptor, segundo o co-
nhecimento que detenha de um determinado
repertrio. Em sentido estrito, dizer informao
e/ou informao nova a mesma coisa, pois o
conceito de informao significa, fundamen-
talmente, a novidade (tanto que os americanos,
para se referir novidade da notcia jornalsti-
ca utilizam o termo news). Essa acepo foi es-
pecialmente valorizada por Claude Shannon e
Waren Weaver em sua teoria matemtica da in-
formao (BALLE, 1998, p. 125). Nesta perspec-
tiva, ela tratada em termos quantitativos.
Mas, a informao pode ser ainda visu-
alizada no campo da psicologia cognitiva; da
pragmtica e dos gneros discursivos (CHA-
RAUDEAU; MAINGENEAU, 2004, p. 278 e
ss.). Na Psicologia cognitiva, a informao o
que transita entre o emissor e o receptor; no
caso da pragmtica, pressupe-se uma inten-
cionalidade por parte do emissor, que deve ser
693
enciclopdia intercom de comunicao
percebida pelo receptor; enfim, no campo da
anlise do discurso, a informao constitui um
gnero discursivo, que se ope aos gneros pro-
pagandstico, cientfico, didtico, etc. Suben-
tende-se, necessariamente, a indagao sobre o
que o emissor pretende transmitir ao receptor.
A informao, para tanto, deve ser sempre co-
dificada (SOUSA, 2006, p. 23). (Antonio Hohl-
feldt)
Referncias:
BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias,
Paris, Larousse. 1998
CHARAUDEAU, Patrick; MAINGUENEAU,
Dominique. Dicionrio de anlise do dis-
curso. So Paulo: Contexto, 2004.
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-
quisa da comunicao e dos media. Porto:
Universidade Fernando Pessoa, 2006.
INFORMAO PBLICA (ACESSO )
Primeiramente, importa definir informao p-
blica, para, em seguida, problematizar a questo
do acesso a ela. Informao deriva do latim in-
formatio, que se refere ao de formar, ao ato
de fazer. Na acepo corrente, , entre outros,
conhecimento obtido por meio de investigao
ou instruo; conjunto de conhecimento sobre
determinado assunto. Pblico, de origem tam-
bm latina: publicus,, entre outros, adjetivo do
que se relaciona ao povo, ao que de interesse
ou de utilidade pblica e, ainda, ao que diz res-
peito ao governo de um pas, estado, cidade etc.
Nessa direo, pode-se inferir que a infor-
mao seja um dos efeitos da ao. Nesse caso
especfico: conhecimento gerado a partir da
ao pblica, efetivada no mbito dos poderes
institudos, com desdobramentos de interesse
coletivo.
694
Desse modo, informao pblica pode ser
referenciada a toda a gama de dados, estatsti-
cas, decises, legislaes, informes, relatrios,
notcias, entre outros itens informativos que re-
sultem de atos de gestores, administradores e
legisladores pblicos e que tenham relevncia
coletividade.
O acesso informao pblica um direito
da cidadania, estabelecido na Declarao Uni-
versal dos Direitos Humanos e outorgado na
Constituio da Repblica Federativa do Bra-
sil (Art. 5, inciso XXXIII). Tambm est na
Constituio que a administrao pblica dire-
ta e indireta de qualquer dos Poderes da Unio,
dos Estados, do Distrito Federal e dos Muni-
cpios obedecer, entre outros, ao princpio da
publicidade (Art. 37), conferindo transparncia
a seus atos, informando, orientando, educando,
prestando contas.
Direito e preceito da cidadania, o aces-
so informao pblica, no entanto, enfrenta
as mais diversas resistncias s sua realizao.
Desde a falta de uma lei que regulamente esse
direito, passando pela pura e simples inobser-
vncia dos ditames constitucionais por parte
dos mandatrios pblicos, at alegaes de si-
gilo por interesse de Estado, so inmeras as
barreiras ao livre acesso s informaes decor-
rentes da ao pblica e, portanto, de interesse
pblico.
Percebe-se, pois, que, para alm de leis e
regulamentaes, o acesso s informaes p-
blicas se garante, efetivamente, a partir de uma
cultura de transparncia nas relaes entre po-
deres institudos e cidado, entre Estado e so-
ciedade. essa tica peculiar, inclusive, que faz
suscitar e suporta legislaes nessa direo.
O Brasil, ainda, carece de uma cultura de
transparncia pblica. Alm dos ditames cons-
titucionais, avanos se contabilizam a partir da

ao da sociedade civil organizada, da imprensa
e mesmo do investimento em comunicao or-
ganizacional por parte das instituies governa-
mentais. A emergncia das tecnologias digitais
de informao e comunicao, com seu poten- passagem do modo de desenvolvimento indus-
cial de acessibilidade, armazenamento e intera-
o, soma ao projeto de efetivar o livre acesso
s informaes de interesse coletivo, desde que
este, claro, seja prioritrio sociedade como
um todo. (Jos Antonio Martinuzzo)
Referncias:
NEVES, R. J. Vade mecum da Comunicao So-
cial. So Paulo: Rideel, 2000.
STUDART, A. Cidadania ativa e liberdade de
informao. In: DUARTE, J. (Org.). Comu-
nicao pblica: Estado, mercado, socie-
dade e interesse pblico. So Paulo: Atlas,
2007.
Informacionalismo
Ao tentar abarcar conceitualmente as transfor-
maes sociais e econmicas observadas, a par-
tir do final do sculo XX, e da mesma forma
opondo-se queles que viam a atual fase do
capitalismo como ps-industrial, o socilogo
espanhol Manuel Castells lanar em sua tri-
logia A Era da Informao: economia, sociedade
e cultura a tese do informacionalismo. Em sua
obra, Castells toma distncia da matriz marxia-
na qual se vinculara originariamente e passa a
adotar um repertrio conceitual prximo ao da
Escola da regulao francesa.
Assim, centra sua viso analtica no nas
questes inerentes ao modo de produo capi-
talista, mas em seus modos de desenvolvimento
entendidos como os procedimentos mediante
os quais os trabalhadores atuam sobre a mat-
ria para gerar o produto, em ltima anlise, de-
enciclopdia intercom de comunicao
terminando o nvel e a qualidade do excedente
(CASTELLS, 1996, p. 53). A crise do modo de
regulao fordista, observada a partir do final
do sculo passado, indicaria, para Castells, a
trial para o informacional, em que a principal
fonte de produtividade acha-se na tecnologia
de gerao de conhecimentos, de processamen-
to da informao e de comunicao de smbo-
los (idem).
No se trata, simplesmente, da afirmao
da importncia do papel da informao ou do
conhecimento na sociedade, donde a recu-
sa dos termos Sociedade da Informao ou
Sociedade do Conhecimento, mas da consti-
tuio de uma forma especifica de organizao
social. Portanto, segundo Castells, de uma so-
ciedade em que as formas sociais e tecnolgi-
cas de organizao informacional (como a es-
trutura em redes) permeiam todas as esferas de
atividade. Em sintonia com a teoria econmica
cognitivista (vide verbete capital cognitivo), em-
bora impondo-lhe um importante desvio (no
se trata mais de gerao de valor, mas de pro-
dutividade), Castells ver na ao de conhe-
cimentos sobre os prprios conhecimentos, a
marca da nova fase do capitalismo, cujo obje-
tivo volta-se, agora, para a acumulao de co-
nhecimentos e maiores nveis de complexidade
do processamento da informao (CASTELLS,
1996, p. 54).
Enquanto indutor de uma nova forma de
organizao social o informacionalismo intro-
duz algumas mudanas significativas na ordem
societria: uma nova diviso do trabalho (ba-
seada nos atributos/capacidades de cada traba-
lhador), uma nova diviso geopoltica (com o
surgimento dos tecno-excludos, como a fri-
ca), a formao de novas identidades (as iden-
tidades de resistncia, altamente diversificadas
695
enciclopdia intercom de comunicao
e voltadas s transformaes humanas em seu
nvel mais bsico) e novos agentes sociais que,
agora, devem atuar sobre a cultura da virtuali-
dade real que delimita a comunicao na socie-
dade em rede, subvertendo-a em funo de va-
lores alternativos, notadamente os movimentos
sociais que constituem formas de organizao
e interveno descentralizada e integrada em
rede (CASTELLS, 1997, p. 425-6).
No obstante o acurado poder de descri-
o e seu aspecto sedutor, vrias so as restri-
es apresentadas por uma teoria que, ao se ater
somente s modificaes da lgica de acumula-
o e reproduo, acaba por confundir forma e
contedo deixando com isso escapar que para
continuar o mesmo, o capitalismo teve de mu-
dar. Alm disso, a principal deficincia do infor-
macionalismo est justamente na transformao
daquilo que, no modo de produo capitalista
meio o desenvolvimento tecnolgico em
fim evita-se assim a necessidade de ser politizar
a prpria tecnologia. Para uma crtica, vide Gar-
nham (2000); Lopes (2008). Vide tambm ver-
bete sociedade em rede. (Ruy Sardinha Lopes)
Referncias:
CASTELLS, Manuel. A Era da Informao: Eco-
nomia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz
e Terra, 1996. Volume 1 - A Sociedade Em
Rede.
. A Era da Informao: Economia, So-
ciedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra,
1997. Volume 2 - O Poder da Identidade.
. A Era da Informao: Economia, So-
ciedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra,
1999. Volume 3 - Fim de Milnio.
GARNHAM, Nicholas. La theorie de la societ
de linformation en tant quidologie: une
critique. In: Reseaux, vol. 18, n. 101. Paris:
Hermes, 2000.
696
LOPES, Ruy Sardinha. Informao, conhecimen-
to e valor. So Paulo: Radical Livros, 2008.
Informe Lalonde
O Movimento Cidade Saudvel, mais que um
conceito, uma estratgia de promoo da sa-
de e tem como objetivo maior a melhoria da
qualidade de vida da populao. A proposta
de construo de cidades saudveis surgiu em
Toronto, Canad, em 1978, quando um comit
de planejamento publicou o informe A sade
pblica nos anos 80, onde foram estabelecidas
linhas de ao poltica, social e de desenvolvi-
mento comunitrio no nvel local, como res-
posta aos problemas mais prevalecentes de sa-
de pblica naquele momento.
Esses delineamentos tiveram origem no In-
forme Lalonde (1996), que propunha um novo
enfoque para a sade pblica do Canad. Se-
gundo essa nova concepo, a sade estaria
constituda por quatro elementos principais: a
biologia humana, o meio ambiente, os hbitos
ou estilos de vida e a organizao dos servios
de sade. Sob esta viso, era possvel uma an-
lise mais integral da sade da populao.
A constatao da importncia dos deter-
minantes mais gerais da sade serviu de pano
de fundo para a Organizao Mundial da Sa-
de (OMS), o governo canadense e a Associao
Canadense de Sade Pblica, organizarem, em
1986, a I Conferncia Internacional pela Pro-
moo da Sade. Essa conferncia teve como
produto a Carta de Ottawa, que foi subscrita
por 38 pases.
A promoo da sade, a partir da, passou a
ser considerada, cada vez mais, nas polticas de
sade de grande nmero de pases, inclusive na
Amrica Latina, onde foi adotada pela Organi-
zao Mundial de Sade/Organizao Pan-Ame-

ricana de Sade - OMS/OPAS, como uma das
estratgias para orientar os trabalhos de coope-
rao tcnica na dcada de 1990. O Movimento
Cidade Saudvel surge para operacionalizar os
fundamentos da promoo da sade no contexto
local (ADRIANO, 2000). (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
ADRIANO, Jaime Rabelo et al . A construo
de cidades saudveis: uma estratgia vivel
para a melhoria da qualidade de vida?. Ci-
nc. sade coletiva. V. 5, n. 1. Rio de Janeiro,
2000. Disponvel em: <http://www.scielo.
br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-
81232000000100006&lng=en&nrm=iso>.
Acesso em 19/02/2009.
Infotainment
Esse neologismo refere tendncia de muitos
programas jornalsticos contemporneos de
mesclar hard news (poltica, economia, denn-
cias, crime, guerra e conflitos, desastres, leis, ci-
ncia e tecnologia por exemplo), com soft news
(arte e entretenimento, esporte, estilo de vida,
celebridades e gastronomia por exemplo).
Embora no haja preciso absoluta na de-
finio destes termos usual considerar o pri-
meiro como referncia ao contedo tradicional
dos programas de notcias, ou seja, ocorrncias
graves e importantes capazes de influenciar e
abalar em algum grau o destino de uma co-
munidade. O segundo est vinculado ao dese-
jo humano de se distrair com informao leve,
curiosa e passageira, perecvel, geralmente vin-
culada ao efmero.
No Brasil, usual a utilizao do termo
shownarlismo para este segundo tipo de co-
bertura. Ou seja, h, nesse formato, uma pre-
dileo espetacularizao dos fatos e a uma
enciclopdia intercom de comunicao
pauta jornalstica cujo contedo mais ldico
que cvico. A crtica que est implcita no ter-
mo infotainment refere-se aos critrios de no-
ticiabilidade aplicados na seleo dos eventos
vinculados na programao principalmente de
telejornalismo.
Predomina nela mais a curiosidade pelo
que excepcional, estranho, extravagante, he-
roico e menos ao que importante formao
da cidadania.
A vocao do infotainment parece ser mais
diversional que poltica. Acusa-se a busca fren-
tica das emissoras de TV por ndices crescentes
de audincia por esta tendncia de tabloidizao
dos programas de notcias. Neste tipo de progra-
mao celebridades circunstanciais e passageiras
ganham mais tempo e ateno do que atores so-
ciais considerados mais relevantes por seu pa-
pel social e por seu poder de deciso. Ou seja,
o ponto de vista crtico separa infotainment do
jornalismo. O primeiro seria uma deturpao do
segundo. Estaria abalando a integridade moral e
profissional da atividade jornalstica.
Nos pases em que usual a figura do n-
cora observa-se muitas vezes que eles prprios
tornam-se celebridades da mdia e a forma com
que narram os fatos do cotidiano, que mescla o
comentrio com a fria narrativa do fato.
Esse tipo de abordagem d ao telejornal
um tom considerado por muitos como exces-
sivamente subjetivo e emocional, fato este que
abala a prdica usual de que o jornalismo no
deve se envolver com juzos de valor e opinio.
(Jacques A. Wainberg)
Iniciao cientfica em
comunicao
O programa de iniciao cientfica (IC) uma
modalidade oferecida em todas as universida-
697
enciclopdia intercom de comunicao
des do pas, nas vrias reas do conhecimento.
Voltada para alunos da graduao, serve de in-
centivo formao universitria, possibilitando
o contato direto do estudante com a atividade
de pesquisa cientfica. Estimula talentos e im-
pulsiona formao de novos pesquisadores.
Caracteriza-se como instrumento de apoio te-
rico e metodolgico, possibilitando o apren-
dizado de tcnicas e mtodos cientficos, ins-
tigando o desenvolvimento do pensamento
crtico e da criatividade.
A IC realizada mediante desenvolvimento
de um projeto, sob a orientao de um professor-
pesquisador. Pressupe a formao de um profis-
sional mais qualificado, capaz de se adequar ao
dinmico mercado de trabalho ou prepara o jo-
vem pesquisador para uma possvel continuidade
da vida acadmica. considerada uma atividade
essencial nas instituies de ensino do pas.
H possibilidades de se obter bolsa para a
realizao da IC. Dentre as principais agncias
financiadoras do pas est o Conselho Nacional
de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico
(CNPq), atravs de seu Programa Institucional
de Bolsas de Iniciao Cientfica (PIBIC), alm
de agncias fomentadoras em grande parte dos
estados. Estas bolsas, normalmente, giram em
torno de um salrio mnimo ou de um valor fi-
xado pela instituio.
necessrio reforar que a pesquisa em
Comunicao, em qualquer grau, compreende
o estudo cientfico dos elementos que integram
o processo comunicativo. Nesse mote, a IC na
rea deve privilegiar os estudos sobre/das/nas
indstrias miditicas, as anlises dos fenme-
nos pautados ou gerados pela transmisso de
informaes e tambm os elementos sociais,
que integram essa atividade.
Para a realizao da atividade de IC fun-
damental a descentralizao e a autonomia uni-
698
versitria, pois permitem a adaptao s novas
demandas sociais, na busca de um saber crti-
co, criativo e, sobretudo, tico, onde o aluno
o construtor de seu conhecimento, sendo o su-
jeito no processo de sedimentao do saber.
Para isso necessrio redimensionar o tra-
balho de IC em Comunicao nas instituies
de ensino, aprofundando os fenmenos j co-
nhecidos e interpretando sistematicamente os
novos acontecimentos, dando-lhes registro cr-
tico-descritivo-analtico, privilegiando as inter-
pretaes globais combinadas com casos espe-
cficos.
Os conhecimentos legitimados nesse cam-
po precisam contribuir para a construo de
sistemas de comunicao capazes de serem
motores das sociedades democrticas. Isso se
constitui com um dos grandes desafios da IC
na atualidade.
Algumas habilidades devem ser observa-
das pelos alunos que desejam fazer IC, dentre
as quais: pensar temas relevantes, que possam
contribuir para um maior conhecimento da
rea; redigir o projeto de pesquisa; coletar os
dados de forma sistemtica, primando por uma
boa reviso de literatura; disponibilidade de
tempo do estudante e do professor tutor para
a atividade; acesso a recursos tangveis ofere-
cidos pela instituio; ao orientador compete
a execuo apropriada da IC, sendo ele co-res-
ponsvel pela pesquisa, devendo participar de
forma integral desde o planejamento at a di-
vulgao dos resultados; publicao dos resul-
tados finais.
Para saber mais sobre IC, o leitor deve
procurar o Departamento de Pesquisa de sua
instituio e/ou visite o site do CNPq, Progra-
ma Institucional de Bolsas de Iniciao Cien-
tfica, http://www.cnpq.br/pibic. (Maria Cris-
tina Gobbi)

Inovao
Inovao uma ideia, prtica ou objeto que
percebida como nova por um indivduo ou
grupo para adoo. Pouco importa se a ideia
objetivamente nova como medida pelo lapso de
tempo desde seu primeiro uso ou descoberta.
A percepo de novidade como uma ideia para
o indivduo determina sua reao. Se a ideia
parece nova ao indivduo, uma inovao. (...)
Novidade para uma inovao pode ser expressa
em termos de conhecimento, persuaso ou de-
ciso de adot-la (ROGERS, 1983).
No mbito da economia, ao longo do s-
culo passado, muito se discutiu e, em pleno
sculo XXI, tambm se discute, sobre a inova-
o, sua natureza, caractersticas e fontes, com
o objetivo de buscar uma maior compreenso
de seu papel frente ao desenvolvimento econ-
mico, ressaltando-se como marco fundamental
a contribuio de Joseph Schumpeter, na pri-
meira metade deste sculo, que enfocou a im-
portncia das inovaes e dos avanos tecno-
lgicos no desenvolvimento de empresas e da
economia.
De forma genrica, existem dois tipos de
inovao: a radical e a incremental. Pode-se
entender a inovao radical como o desenvol-
vimento e introduo de um novo produto,
processo ou forma de organizao da produ-
o inteiramente nova. Esse tipo de inovao
pode representar uma ruptura estrutural com
o padro tecnolgico anterior, originando no-
vas indstrias, setores e mercados. Tambm
significam reduo de custos e aumento de
qualidade em produtos j existentes. Algumas
importantes inovaes radicais, que causaram
impacto na economia e na sociedade como um
todo e alteraram para sempre o perfil da eco-
nomia mundial, podem ser lembradas, como,
por exemplo, a introduo da mquina a vapor,
enciclopdia intercom de comunicao
no final do sculo XVIII, ou o desenvolvimento
da microeletrnica, a partir da dcada de 1950.
Estas e algumas outras inovaes radicais im-
pulsionaram a formao de padres de cresci-
mento, com a conformao de paradigmas tec-
no-econmicos.
As inovaes podem ser ainda de carter
incremental, referindo-se introduo de qual-
quer tipo de melhoria em um produto, proces-
so ou organizao da produo dentro de uma
empresa, sem alterao na estrutura industrial.
Inmeros so os exemplos de inovaes in-
crementais, muitas delas imperceptveis para
o consumidor, podendo gerar crescimento da
eficincia tcnica, aumento da produtivida-
de, reduo de custos, aumento de qualidade
e mudanas que possibilitem a ampliao das
aplicaes de um produto ou processo.
At pouco tempo, era grande a rigidez para
caracterizar o processo de inovao, suas fontes
de gerao e formas como se realiza e difunde.
Evidentemente que a compreenso do proces-
so de inovao est estreitamente influenciada
pelas caractersticas dominantes de contextos
histrico- econmicos especficos (LASTRES;
ALBAGLI, 1999). (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
ROGERS, Everett M. Diffusion of innovations.
4. ed. Free Press, 1983
LASTRES, H. M. M.; ALBAGLI, S. (Orgs). In-
formao e globalizao na era do conheci-
mento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
Input/output
Entrada ou procedimento tcnico para dar en-
trada de uma informao na memria de uma
mquina ou de um sistema. O conceito teve de-
senvolvimento tanto no campo da Teoria Ma-
699
enciclopdia intercom de comunicao
temtica da Informao, e dali reaproveitado e
aprofundado pela Ciberntica de Norbert Wie-
ner, quanto pela teoria behaviorista. No caso da
Ciberntica, de certo modo, o output retorna ao
sistema e, neste sentido, volta a ser usado en-
quanto input, o que permite o autocontrole do
sistema. Hoje em dia, a teoria do input-output
tambm trabalhada pela Economia, graas a
Wassily Leontief que, na dcada de 1930, desen-
volveu um sistema macroeconmico.
Originalmente, o princpio de entrada de
informaes em um sistema foi desenvolvi-
do pelo bilogo Ludwig von Bertalanffy, que
trabalhou na criao de uma teoria geral dos
sistemas, considerando o sistema enquanto
conjunto de objetos com atributos que se inter-
relacionam num determinado meio ambiente
para formar um todo nico.
No modelo matemtico original de infor-
mao, de Claude Shannon e Warren Weaver,
a fonte da informao considerada como o
input, enquanto o destino da mesma constitui-
se no output, no conhecido diagrama. (Antonio
Hohlfeldt)
Referncias:
DRIA, Francisco Antonio. Vocabulrio de co-
municao e cultura de massa I. Revista
Tempo Brasileiro. n. 19-20, p. 169-170. Rio
de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d].
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
ro: Zahar, 1982.
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia.
p. 288, 308. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
Insatisfao
A presente palavra abarda dois significados, um
positivo e outro negativo. O primeiro relacio-
700
nado incapacidade ou impossibilidade de re-
alizar algo ou mesmo de realizar-se. Trata-se
aqui, de um sentido de incompletude, falta de
acabamento, ausncia de finalizao ou carn-
cia de desempenho. No seu sentido positivo,
porm, insatisfao o leit motiv, o princpio
propulsor de todas as buscas, aquilo que move
a procura, que gera o prprio movimento.
Desde o mito da criao, quando o homem
primordial (Adam Kadmon) foi cindido e afas-
tado de sua metade, sua alma est condenada a
viver insatisfeita at voltar a encontr-la, reco-
nhec-la e seu maior anseio o desejo de voltar
a nela fundir-se. Nesse sentido, o ser humano
um eterno insatisfeito at que isso acontea,
o que pode levar alguns milnios e centenas
de encarnaes, segundo o misticismo judai-
co. Esta, porm, uma dimenso que no nos
dada conhecer e sobre o que pouco se fala. Vol-
temos, portanto, ao que est ao alcance do nos-
so conhecimento mais imediato.
A insatisfao, no sentido negativo pro-
fundamente ligada apreenso da inveja, na-
quilo que o senso comum entende por inveja.
Algo que torna a pessoa feia e indesejvel, que
faz com que seu olhar de cobia seja malfico,
ferina em suas palavras e falsa em seus gestos.
De conotao altamente pejorativa, inveja se
une perfdia, hipocrisia, insdia, maledicn-
cia e, na mitologia grega, alimenta praticamen-
te todos os deuses.
Para So Toms de Aquino, a inveja
uma condio em que O bem alheio vivido
com um mal prprio e o invejoso, por ser um
eterno insatisfeito, acaba por destruir e des-
truir-se, uma vez que ao no possuir o dese-
jado, bom que ningum mais o tenha. Des-
se modo, evidencia-se que a inveja tenha sido
elencada como pecado capital e, no simples-
mente venial.

Para Naranjo, no entanto, mdico psiquia-
tra e pesquisador, altamente versado na teoria
do Eneagrama, especialmente desenvolvida por
Gurdjeff, a inveja a caracterstica central de
um dos nove tipos bsicos de personalidade,
no sendo nem boa, nem m. Constitui, no en-
tanto o aspecto central do tipo quatro, romn-
tico sonhador, o mais sensvel, artstico e cria-
tivo de todos os tipos, sendo a sua insatisfao
exatamente a mola propulsora de seu desejo de
experimentar novidades e ultrapassar o senso
comum em busca do incomum e inovador.
tambm, o tipo emocionalmente mais
lbil e sensitivo, o que lhe confere traos em
muito semelhantes queles observados nos
portadores de bipolaridade. Deve-se cuidar
especialmente para no confundir uns e ou-
tros, uma vez que os tipos quatro no so do-
entes, nem portadores de qualquer patologia,
mas precisam aprender - isso, sim - a lidar com
suas nsias de autoexpresso e suas ansiedades
profundas de autorrealizao. Sua principal ta-
refa a de conquistar a equanimidade no trato
emocional com a realidade, interna e externa
de suas experincias, pois s assim consegui-
ro atenuar e melhor suportar as angstias de
insatisfao pessoal, conhecida amiga de longa
jornada.
No outro polo da insatisfao, enquan-
to qualidade altamente positiva, encontramos
Abraham Maslow, que nos brindou com a sua
teoria das necessidades insatisfeitas. Maslow
deixou bastante claro as pessoas necessitam es-
tar insatisfeitas com alguma coisa em si pr-
prias para encontrar motivos para partir em
busca de realizar seus potenciais.
Mesmo quando j alcanaram muita pro-
jeo, dinheiro, status, amigos, reconhecimen-
to, ainda assim, lhes faltar algo: tero um forte
desejo de transcender, de ir alm, de dar sen-
enciclopdia intercom de comunicao
tido vida, agir com bondade e encontrar-se
com Deus, independentemente de um credo
religioso, o que de modo algum as torna per-
feitas, mas com certeza as torna melhores do
que outras pessoas, porque procuram sempre
se pautar pela tica, justia, simplicidade e be-
leza. Centradas na realidade (reality-cente-
red), elas conseguem distinguir o que falso e
enganoso do que real e genuno. (Ana Perwin
Fraiman)
Referncias:
MASLOW, Abraham. Motivation and Personal-
ity. USA: Harper Row, 1954.
. Religions, Values and Peak-experiences.
Ohio State University, 1964.
. Maslow on Management. Traduzido
para o portugus como Maslow no Ge-
renciamento. USA: Wiley, 1998.
HUITT, William G. Maslows Hierarchy of
Needs. Educational Psychology Interacti-
ve, Valdosta State University. USA: Valdos-
ta, 2004. Disponvel em: <http://chiron.
valdosta.edu/whuitt/col/regsys/Maslow.
html>. Acesso em: 23 jun. 2008.
Instituio Social
No incio do Sculo XX, Thorsten Veblen assi-
nala que o conceito de Instituio pode ser re-
sumido como um conjunto de normas, valores
e regras e sua evoluo histrica. Segundo ele,
como so as instituies sociais, a cultura e as
rotinas que do origem a certas formas de se-
leo e compreenso dos dados da realidade,
importante considerar o papel das instituies
no processo da evoluo da economia.
Embora parea moderno, o conceito de
instituio social, como entidade voltada para
o bem-pblico, antigo e, em seus primrdios,
701
enciclopdia intercom de comunicao
esteve relacionado a casas de sade voltadas
para atender desamparados, muitas das quais
estruturadas pela Igreja Catlica. Um dos pri-
meiros registros de instituies sociais com esse
fim, no Brasil, data de 1543, com a criao da Ir-
mandade de Misericrdia, criada na Capitania
de So Vicente. Este modelo de instituio so-
cial ou filantrpica espalhou-se pelo Brasil nas
dcadas e sculos seguintes.
Associadas ao terceiro setor, ou seja, ins-
tituies que, ao menos em tese, seriam inde-
pendentes do poder pblico (primeiro setor)
e do setor privado (segundo setor), as institui-
es sociais integram um amplo leque de orga-
nizaes civis, que tanto podem ser sindicatos,
associaes civis como as de moradores, mutu-
rios ou profissionais, grupos ambientalistas e
de defesa de minorias, de pessoas com defici-
ncia ou ligadas a certos cultos, grupos polti-
cos ou artsticos.
Nos anos 1980, com a crise econmica que
leva muitas empresas a reduzirem seus efetivos,
provocando enormes ondas de desemprego,
comea a tomar forma o conceito de respon-
sabilidade social corporativa, que normalmen-
te se expressa por meio do apoio a instituies
sociais por empresas privadas. (Armando Levy
Maman)
INSTITUIES ESPORTIVAS (COMITS,
FEDERAES)
Organizao material e humana que serve re-
alizao de aes de interesse social ou coleti-
vo; estabelecimento constitudo para gerenciar
atividades relacionadas ao esporte. De uma for-
ma geral, a estrutura administrativa do esporte
no Brasil contempla trs grandes tipos de ins-
tituies: clubes, federaes e confederaes. tes direta ou indiretamente ligados existncia
Clube esportivo o local de uma sociedade ou
702
agremiao (geralmente a sede) dotado de ins-
talaes para a prtica de esportes e/ou de re-
creao (jogos, conversao, dana etc.) de seus
associados.
Como exemplo de clubes esportivos, pode-
mos citar o Clube de Regatas Vasco da Gama,
o So Paulo Futebol Clube, o Clube Atltico
Mineiro. Os clubes esportivos representam as
menores instituies administrativas contem-
pladas pela legislao do esporte no Brasil. J as
Federaes Esportivas, no Brasil, so associa-
es estaduais que renem vrias agremiaes
esportivas sob uma autoridade comum e com o
mesmo objetivo, a prtica de uma determinada
modalidade esportiva em um determinado es-
tado (federao) do pas. Exemplo: Federao
Paulista de Futebol, Federao Gacha de Bas-
quete, Federao Carioca de Voleibol etc. Por
Confederao entende-se um grupo nacional
formado para defesa de interesses comuns de
federaes destinadas prtica de uma mesma
modalidade esportiva.
O principal exemplo desse tipo de associa-
o esportiva a Confederao Brasileira de
Futebol, a CBF. Tais instituies, em todas as
suas modalidades clube, federao e confe-
derao compem a estrutura administrativa
do esporte no Brasil. As federaes tm os seus
dirigentes elegidos pelos clubes a elas associa-
dos. J os gestores das confederaes, de carter
nacional, so escolhidos pelas federaes que
as compem. As instituies esportivas, como
forma de gesto administrativa do esporte, sur-
giram com a modernizao e profissionalizao
do esporte no Brasil. Para BOURDIEU (1983),
as condies sociais no final do sculo XIX e
incio do sculo XX tornaram possvel a cons-
tituio do sistema de instituies e de agen-
de prticas e de consumos esportivos, desde os

agrupamentos esportivos, pblicos ou priva-
dos (...) at os produtores e vendedores de bens
(equipamentos, instrumentos, vestimentas es-
peciais, etc.) e de servios necessrios prtica
do esporte (professores, instrutores, treinado-
res, mdicos especialistas, jornalistas esportivos
etc.). (BOURDIEU, 1983, p. 136-137).
A passagem do jogo amador, de carter l-
dico, para o esporte moderno competitivo, volta-
do ao consumo e ao entretenimento, fez surgir
necessidade de normatizao e regulamentao
das diversas modalidades esportivas. A auto-
nomia relativa do campo das prticas esportivas
se afirma mais claramente quando se reconhece
aos grupos esportivos as faculdades de autoad-
ministrao e regulamentao, fundadas numa
tradio histrica ou garantidas pelo Estado: es-
tes organismos so investidos de direito de fixar
as normas de participao nas provas por eles
organizadas, de exercer, sob o controle dos tri-
bunais, um poder disciplinar (excluses, sanes
etc.), destinado a impor o respeito s regras es-
pecficas por eles editadas; alm disso, podem
conceder ttulos especficos, como ttulos espor-
tivos (PILATTI, 2006). (Ary Jos Rocco Jr.)
Referncias:
BOURDIEU, Pierre. Questes de Sociologia. Rio
de Janeiro: Marco Zero, 1983.
PILATTI, Luiz Alberto. Pierre Bourdieu: apon-
tamentos para uma reflexo metodolgi-
ca da histria do esporte moderno. (1996).
Disponvel em: <http://www.efdeportes.
com/efd97/bourdieu.htm>. Acesso em
20/02/2009.
Intelectuais orgnicos
A noo de intelectual orgnico desempenha
um papel central nos estudos de comunicao e
enciclopdia intercom de comunicao
cultura inspirados na obra do pensador marxis-
ta italiano Antonio Gramsci. Articulada pro-
blemtica da hegemonia, da luta pela cultura,
da guerra de posies, essa categoria deve ser
situada no mbito da teoria gramsciana do Es-
tado ampliado. Compreend-la envolve a con-
siderao de que, nas sociedades capitalistas
modernas, para alm dos aparelhos repressivos
(policiais, militares, jurdicos, burocrticos) que
constituem o Estado, em sentido estrito, surge
uma nova esfera de poder a sociedade civil
, onde ocorrem relaes de direo poltico-
ideolgica que completam e legitimam a do-
minao coercitiva (assegurando o consenso do
dominado) ou possibilitam s foras que lutam
por uma nova ordem contestar a dominao (cf.
COUTINHO, 1990, 14). na sociedade civil, en-
tendida como o conjunto dos aparelhos de he-
gemonia mdia, escola, Igreja, partidos, sindi-
catos etc. que atuam os intelectuais orgnicos
na construo da hegemonia poltico-cultural
das classes sociais que representam.
Diferentemente dos intelectuais tradicio-
nais, que no se propem a organizar tornar
orgnica, coerente e sistematizada a viso de
mundo de um grupo social, os intelectuais or-
gnicos tm como funo criar, junto s massas
humanas, as formas de conscincia historica-
mente necessrias ao desenvolvimento de um
determinado modo de produo. Todo grupo
social, nascendo no terreno originrio de uma
funo essencial no mundo da produo eco-
nmica, cria para si, ao mesmo tempo, organi-
camente, uma ou mais camadas de intelectuais
que lhe do homogeneidade e conscincia da
prpria funo, no apenas no campo econ-
mico, mas tambm no social e poltico (GRA-
MSCI, 1999, v. 2, 15).
Hoje, ocupando um lugar de destaque na
sociedade civil, a grande mdia tida como o
703
enciclopdia intercom de comunicao
mais eficaz instrumento de hegemonia: um in-
telectual coletivo responsvel pela organizao
e difuso da ideologia do mercado (cf. IANNI,
2000). Sua estratgia hegemnica consiste em
contemplar determinadas aspiraes e reivin-
dicaes das camadas populares, incorporando
suas falas e smbolos ao sistema de valores da
cultura dominante, de modo a mant-las mais
firmemente sob controle. Assim, a despeito
da enorme insatisfao existente na sociedade
global, as grandes corporaes miditicas ga-
rantem as relaes de produo e propriedade,
criando e recriando o consenso necessrio
dominao do capital.
Os grupos subalternos, por sua vez, pro-
curam, por meio de seus intelectuais, elaborar
o seu modo de conceber o mundo e a vida em
contraste com a sociedade oficial. Em uma pas-
sagem conhecida dos Cadernos do crcere, Gra-
msci observa: O elemento popular sente, mas
nem sempre compreende ou sabe; o elemento
intelectual [tradicional] sabe, mas nem sem-
pre compreende e, menos ainda, sente (1999,
v. 1, 221-222). O intelectual orgnico popular
aquele que, por estar ntima e afetivamente li-
gado vida das classes subalternas, atua como
agente da vontade coletiva, buscando articular
o sentimento e a paixo das massas a uma for-
ma crtica e coerente de conhecimento. (Eduar-
do Granja Coutinho)
Referncias:
COUTINHO, Carlos Nelson. Gramsci: um es-
tudo sobre seu pensamento poltico. 2. ed.
Rio de Janeiro: Campus, 1992.
. Os intelectuais e a organizao da cul-
tura. In: . Cultura e sociedade no
Brasil: ensaios sobre ideias e formas. Belo
Horizonte: Oficina de Livros, 1990.
COUTINHO, Eduardo Granja. Gramsci: a co-
704
municao como poltica. In: et al.
Mdia e poder: ideologia, discurso e subje-
tividade. Rio de Janeiro: Mauad, 2008.
GRAMSCI, Antonio. Cadernos do crcere. Rio
de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999-
2002. Volumes 1-6.
IANNI, Otvio. O prncipe eletrnico. In:
. Enigmas da modernidade-mundo.
Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003.
INTENCIONALIDADE
A questo da intencionalidade ou no nos atos
de comunicao humana uma discusso cara
e antiga teoria da comunicao. Alguns auto-
res, mais pragmticos, ao definir comunicao
humana, incluem a marca da intencionalidade,
ao passo que outros, interessados em fenme-
nos mais amplos de comunicao, acreditam
que tal concepo seria excessivamente restri-
tiva.
Para Giddens (1979), a ao humana con-
formada pela estrutura, mas a estrutura somen-
te se constitui a partir da ao individual. Em
outras palavras, as aes dos atores recriam e
reproduzem continuamente os contextos so-
ciais, que, por sua vez, viabilizam as aes hu-
manas futuras. A partir disso, o autor defende
que toda ao humana intencional e cognos-
cvel. Todo indivduo capaz de agir com in-
tencionalidade e de refletir sobre sua ao.
Aplicando-se o conceito para a ao comu-
nicativa, a intencionalidade estaria relacionada
prpria natureza do ato de comunicar. No ato
de comunicao, o fato a ser revelado sempre
de ordem psicolgica. O indivduo que se co-
munica percebe um fato, que est associado a
certo estado de conscincia, e externaliza esse
fato para que o outro compreenda o objetivo de
seu comportamento. Nesse sentido, o indivduo

emissor produz signos na tentativa de fornecer
uma indicao de sentido ao receptor (BUYS-
SENS, 1980).
A intencionalidade, no entanto, no reside
apenas no emissor do ato comunicativo. Segun-
do Eco (1976), na relao do indivduo com o
mundo, em seu esforo de interpret-lo, haveria
uma espcie de vontade de significao oculta,
a qual poderia ser compreendida como a inten-
cionalidade embutida no objeto. Ou seja, seria
a produo de sentido a partir do objeto. Logi-
camente, o sentido no est por completo nas
coisas, mas faz parte da interao entre elas e o
sujeito. A intencionalidade do objeto somente
passvel de ser captada a partir da identificao
dos signos nele contidos, que ganham sentido
em um dado contexto cultural.
A ideia de que toda forma de comunicao
humana dotada de intencionalidade parte do
princpio de que esta se encontra inserida em
um contexto sociolingustico e sempre ela-
borada em funo de um receptor, mesmo que
este seja apenas simblico, como um auditrio
social. Nesse sentido, o emissor elabora seu ato
de comunicao a partir das suas intenes e
das caractersticas que ele conhece do receptor.
O indivduo, ao se comunicar, estaria sem-
pre agindo de acordo com intenes prvias,
construdas a partir de vises de mundo e ide-
ologias. Entretanto, nem sempre a intenciona-
lidade do emissor repassada ao receptor, pois
ele apreende os signos transmitidos, os utiliza
em seu contexto e assimila-os a seus conheci-
mentos semnticos prvios, reconstruindo o
sentido do que foi comunicado pelo emissor
(BAKHTIN, 1992). Da a ideia de que a inten-
cionalidade residiria tanto no emissor quan-
to no objeto, ou melhor, na relao do sujeito
receptor com o objeto. (Ana Luisa Almeida de
Castro)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So
Paulo: Martins Fontes Editora, 1992.
BUYSSENS, E. Semiologia e comunicao lin-
gustica. So Paulo: Cultrix, 1980.
ECO, U. Tratado geral de semitica. So Paulo:
Perspectiva, 1976.
GIDDENS, A. Central Problems in social theo-
ry: action, structure and contradiction in
social analysis. Berkeley: University of Ca-
lifornia Press, 1979.
INTERAO
O conceito de interao tem raiz no pensamen-
to do psiclogo social norte-americano G. H.
Mead, filiado Escola de Chicago. Para o autor,
interaes so aes reciprocamente referencia-
das. Trata-se, portanto, de aes partilhadas, le-
vados a termo em conjunto, numa situao em
que ambos os interlocutores esto implicados.
Tal relao estabelece uma afetao de mo du-
pla: se um sujeito interpela aquele a quem se
dirige, afetando-o e demandando respostas,
ele tambm, de antemo, afetado pela prpria
conscincia da existncia de seu interlocutor.
Os agentes organizam sua conduta comunica-
tiva levando em considerao o outro e regu-
lando suas aes a partir das suposies que
elaboram a respeito do comportamento dele e
das respostas efetivamente obtidas. Numa inte-
rao, portanto, um e outro interlocutor se afe-
tam de modo recproco.
No obstante, aponta Mead (2006), as in-
tervenes comunicativas remetem a um ter-
ceiro: o polo da cultura, que conforma e orien-
ta todas as nossas intervenes no mundo. Ao
mesmo tempo, ao lado dessa conformao
social, a prpria sociedade que funda nossos
gestos comunicativos constituda por eles:
705
enciclopdia intercom de comunicao
Tomamos parte em um conversao em que
aquilo que dizemos escutado pela sociedade e
sua resposta (da sociedade) afetada por aqui-
lo que temos a dizer. dessa maneira que a so-
ciedade se transforma (MEAD, 2006, p. 234).
A pragmtica da comunicao de Watzla-
wick, Beavin e Jackson (1967) e a apropriao
dela feita por L. Qur (1982), indicam que a
relao estabelecida entre os interlocutores se
constitui no curso da prpria troca comunicati-
va. Para esses autores, as interaes comportam
tanto uma mensagem quanto uma metamen-
sagem.
Ao dizer algo no expressamos apenas um
contedo (mensagem), mas tambm criamos
uma relao, um padro de sociabilidade que
estabelece papis professor e aluno, por exem-
plo para um e para o outro (metamensagem).
Esses dois nveis de comunicao (mensagem e
metamensagem) se especificam mutuamente na
medida em que o contedo afeta a relao e esta
conforma o prprio contedo proposicional.
Falar em interao, portanto, falar de um
dupla injuno: sujeitos que se afetam recipro-
camente, construindo sentidos, ao mesmo tem-
po em que afetam e so afetados pelo social o
polo da cultura. Este, por sua vez, fornece dis-
cursos e referncias que tanto conformam as
intervenes dos sujeitos no mundo quanto so
conformados por eles. (Fbia Lima e Roberto
Almeida)
Referncias:
MEAD, G. H. Le sprit, le soi et la socit. Paris:
PUF, 2006.
QUR, L. Des mirroirs quivoques. Paris: Al-
bier, 1982.
WATZLAWICK, P.; BEAVIN, J. H.; JACKSON,
Don D. Pragmtica da Comunicao Hu-
mana. So Paulo: Cultrix, 1973.
706
INTERAO MIDIATIZADA
A expresso interao midiatizada surge na li-
teratura de Comunicao Social no final do sc.
XX, sendo anteriormente pesquisada mais em
suas determinaes socioculturais do que em
seus aspectos comunicacionais. J a interao
entre mdia e sociedade tem sido investigada
nas cincias sociais desde a emergncia e a ex-
panso dos meios de comunicao de massa.
Tais estudos adotaram a perspectiva funcional
at os anos 1970, concebendo a comunicao
como relao unidirecional, estanque e meca-
nicista entre emissor e receptor. Era uma viso
midiacntrica que privilegiava a mdia enquan-
to aparato scio-tcnico e instncia de deter-
minao, desprezando a dinmica interacional
entre os interlocutores.
O pensador Thompson (1998) classifica
trs tipos de interao: (1) a face a face, com a
presena dos sujeitos da comunicao; (2) a in-
terao mediada, caracterizada pela separao
dos contextos; (3) e a interao quase-mediada,
diferente da anterior, pois orientada a um n-
mero indefinido de receptores, concebendo-a
como monolgica. Outra perspectiva, a ver-
tente tecnolgica, centrada nos dispositivos
de interatividade das redes digitais e aborda de
forma parcial e redutora os processos de inte-
rao midiatizada, por privilegiar os aspectos
tcnicos em detrimento da dimenso relacio-
nal da comunicao. Contrapondo-se a essa
viso tecnicista e informacional, Braga (2006)
prope um sistema de interao social sobre a
mdia que no se esgota nos polos da produo
e da recepo. Essa perspectiva considera que,
mais que viver em uma sociedade dos meios,
vivemos agora numa sociedade midiatizada,
constituda por uma nova natureza scio-orga-
nizacional, uma forma de existncia que Sodr
(2002) chama bios miditico.

Nesse campo, claro que as mdias abando-
nam a clssica posio de representao do so-
cial e de transmissoras de significados, passan-
do a produtoras e distribuidoras de uma nova
ordem da interao instituda pelos dispositivos
tcno-miditicos. Para alm da tecno-interao,
Gomes (2006) prope a emergncia de uma eco-
logia comunicacional, considerando a mdia um
locus de compreenso da sociedade. Landowski
(2008) advoga a necessidade de se construir mo-
delos sociossemiticos capazes de analisar espa-
os sociais e miditicos que comportam distintos
regimes de interao e de produo de sentido,
propondo uma sintaxe geral da interao. Assim,
difunde-se na literatura da rea a concepo de
que os processos de comunicao hoje, alm de
seus aspectos funcionais, tm potencial para ge-
rar espaos interacionais que possibilitam efeitos
de sentido emergentes, contingentes, se no to-
talmente imprevisveis pelo menos processos que
se instauram em situao. (Maria ngela Mattos)
Referncias:
BRAGA, Jos Luiz. A Sociedade enfrenta sua
mdia Dispositivos sociais de crtica mi-
ditica. So Paulo: Paulus, 2006.
GOMES, Pedro Gilberto. Filosofia e tica da
Comunicao na Midiatizao da Socieda-
de. So Leopoldo: Unisinos, 2006.
LANDOWSKI, Eric. Da interao, entre Co-
municao e Semitica. In: PRIMO, Alex
et al. Comunicao e interaes. Livro da
Comps 2008. p.27-42. Porto Alegre: Su-
lina: 2008.
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho -
Uma teoria da comunicao linear e em
rede. Petrpolis: Vozes, 2002.
THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernida-
de: uma teoria social da mdia. Petrpolis:
Vozes, 1998.
enciclopdia intercom de comunicao
Interatividade (INTERAO)
Assim chamada a possibilidade de interao,
de comunicao entre uma ou mais pessoas. A
interatividade, pode ocorrer face a face ou me-
diada por uma plataforma tecnolgica. A partir
do uso da mediao tecnolgica nos anos 1990
, a interatividade tornou-se um novo campo de
investigao. Isso porque as sucessivas inova-
es tecnolgicas esto sempre apresentando
novidades como intermedirias ou facilitado-
ras da comunicao humana, superando anti-
gas barreiras, como o tempo e o espao.
Nas Cincias da Informao e da Comu-
nicao h um longo debate sobre o signifi-
cado da palavra interatividade. Pode-se dizer
que neste caso h trs nveis de interatividade:
a no-interatividade, quando as mensagens que
se trocam no se relacionam entre si; a reativi-
dade, quando a mensagem se relaciona com a
anterior; e a interatividade propriamente dita,
quando a mensagem se relaciona com um n-
mero de mensagens prvias e com a prpria re-
lao entre elas.
Especificamente no campo da Comunica-
o, a interatividade pode ser reconhecida, en-
tre outras coisas, pela possibilidade de comu-
nicao - em tempo real ou gravada - entre os
diferentes pblicos e a produo de um progra-
ma audiovisual, impresso ou virtual.
Para Barbosa Filho e Castro (2008), a inte-
ratividade pode ser vista como um sistema de
reconhecimento de cdigos digitais entre as di-
ferentes redes, sistemas, middlewares e softwa-
res, mas no se restringe ao aspecto tecnolgi-
co. Traz, em si, um aspecto social, ideolgico
e cultural nas organizaes envolvidas, no que
concerne ao processo de converso tecnolgica
e suas consequncias no meio social.
Em termos de televiso digital, h cinco n-
veis de interatividade que podem ser usadas e
707
enciclopdia intercom de comunicao
representam diferentes nveis de interao en-
tre o pblico e a produo dos programas au-
diovisuais:
1)Transmisso bidirecional simtrica (usa-
do em Sistemas de Radiodifuso e Redes de
comunicao de dados). Esta interao d-se
usualmente em virtude das altas taxas de trans-
misso tanto de upstream (subida de sinal),
como de downstream (descida de sinal), usuais
das redes de TV a cabo que usam arquitetura
HFC (hbridos de fibra ptica e cabo coaxial);
2) Transmisso bidirecional assimtrica de
retorno solicitado pelo usurio (usado em sis-
temas de radiodifuso, com tecnologia Aces-
so Mltiplo por Diviso de Tempo (TDMA)
e Acesso Mltiplo por Diviso de Cdigo
(CDMA). Estas tm a caracterstica de ter man-
ter taxas diferenciadas de subida e descida de
sinal em virtude do trfego. Essa interao faz
o compartilhamento do canal de retorno entre
as audincias;
3) Transmisso bidirecional assimtrica
com retorno solicitado pelo provedor de infor-
mao. Nesta interao, o pblico apenas pode
escolher entre algumas opes propostas pela
emissora;
4) Transmisso bidirecional assimtrica
com retorno off-line. Nesta interao, como o
retorno off-line, ou seja, por um outro canal,
seja por telefonia fixa, celular, etc. no h possi-
bilidade de mudana na programao. o que
existe hoje nos programas de TV e rdio, quan-
do a produo entra em contato com o pbli-
co para algum sorteio ou participao qualquer
e se utiliza o sinal da ligao telefnica para a
comunicao com este pblico, independente-
mente da transmisso radiodifundida;
5) Transmisso unidirecional, sendo a cai-
xa conversora, como conhecida o set top box,
apenas um servidor de aplicaes.
708
Nesse nvel, no h interao plena, pois o
sinal transmitido pela emissora traz opes in-
corporadas nele que so armazenadas na me-
mria da caixa digital e o telespectador somen-
te escolhe as opes que o aparelho lhe oferece,
como programas on demand, servios e cam-
panhas pblicas etc. que estaro disposio
do telespectador e baixadas da memria de seu
terminal de acesso que pode ser a TV digital ou
IPTV. (Andr Barbosa Filho)
Referncia:
BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Coset-
te. Comunicao Digital - educao, tecno-
logia e novos comportamentos. So Paulo:
Paulinas, 2008.
Interatividade
O termo interatividade foi antecedido pela ex-
presso comunicao interativa no meio aca-
dmico dos anos 1970, que expressava a bi-
direcionalidade entre emissores e receptores,
expressando troca e conversao livre e criati-
va entre os polos do processo comunicacional
(SILVA, 2006, p. 81) e, segundo Bonilla (2002),
est em pleno uso.
Com o uso cada vez mais frequente das
Tecnologias de Informao e Comunicao
pela denominada gerao digital, o termo inte-
ratividade se tornou mais presente nas discus-
ses acadmicas que para Lemos (2000), isto
faz com que a interatividade seja um caso es-
pecfico de interao, a interatividade digital,
compreendida como um tipo de relao tecno-
social, ou seja, como um dilogo entre homem
e mquina, atravs de interfaces grficas, em
tempo real.
Para Bonilla (2002) a interatividade vai
muito alm de ser somente um caso especifico

de interao, pois est na disposio ou pre-
disposio para mais interao, para uma hi-
per-interao, para bidirecionalidade - fuso
emisso-recepo -, para participao e inter-
veno. No apenas um ato, uma ao, e sim
um processo, inclusive instvel, uma abertura
para mais e mais comunicao, mais e mais tro-
cas, mais e mais participao.
Bonilla (2002) tambm destaca que alguns
utilizam o termo interatividade como sinnimo
de interao e isto seria reduzir um conceito,
pois segundo a autora enquanto interao nos
leva a uma atualizao, a um acontecimento,
interatividade nos leva a uma virtualizao, a
um estado de potncia, abertura de um cam-
po problemtico.
Para Levy a interatividade assinala muito
mais um problema, a necessidade de um novo
trabalho de observao, de concepo e de ava-
liao dos modos de comunicao do que uma
caracterstica simples e unvoca atribuvel a um
sistema especfico, no se limitando, portanto,
s tecnologias digitais. (LVY, 1999, p. 82)
Interatividade no simplesmente reagir
aos estmulos a partir de alternativas apresenta-
das, por exemplo, num programa de televiso.
Segundo Machado (1990), isto reatividade e
no interatividade, pois interatividade a dis-
ponibilizao consciente de um mais comuni-
cacional de modo expressivamente complexo,
ao mesmo tempo atentando para as interaes
existentes e promovendo mais e melhores inte-
raes seja entre usurio e tecnologias digitais
ou analgicas, seja nas relaes presenciais ou
virtuais entre seres humanos (SILVA, 2006, p.
20). (Rosa Maria Cardoso Dalla Costa)
Referncias:
BONILLA, Maria Helena S. Escola aprendente:
desafios e possibilidades postos no contex-
enciclopdia intercom de comunicao
to da sociedade do conhecimento. Tese de
Doutorado. Faculdade de Educao, Uni-
versidade Federal da Bahia, Salvador, 2002.
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora
34, 1999.
SILVA, Marco. Sala de aula interativa. 4. ed. Rio
de Janeiro: Quartet, 2006.
MACHADO, Arlindo. Anamorfoses Cronot-
picas ou a Quarta Dimenso da Imgem. In:
Imagem Mquina: a era das tecnologias do
virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1996.
InterCULTURALIDADE
A palavra interculturalidade tem sido usada
pela antropologia, educao, direito e psicolo-
gia para designar a convivncia democrtica e
o dilogo entre diferentes culturas. A palavra
se forma a partir do prefixo Inter- prefixo lati-
no que significa ao intermediria, recproca
ou incompleta; do sufixo -dade so formados
substantivos de ao e de cultura, no entanto,
para compreender este conceito preciso con-
siderar o conceito cultura no contexto atual.
As diferenas culturais eram considera-
das como nveis de cultura, onde umas sobre-
punham s outras. Essas ideias evolucionistas
foram sendo refutadas aos poucos a partir dos
estudos de diversos antroplogos ao longo do
tempo. luz da abordagem antropolgica de
Clifford Geertz, para quem a cultura se define
como sistema de significados produzidos social
e historicamente, abre-se a possibilidade de ver
nas culturas no o resultado de uma superiori-
dade ou inferioridade entre os grupos, se no
uma diferena.
O conceito de interculturalidade diz respei-
to interao entre culturas, que dialogando e
respeitando-se mutuamente podem recriar suas
culturas, surgindo novas identidades. A dife-
709
enciclopdia intercom de comunicao
rena entre o multiculturalidade e intercultura-
lidade est em que o primeiro diz respeito to-
lerncia, a aceitao entre as culturas, enquanto
o segundo supera este, tratando da interao e
dilogo entre elas. Especificamente, a intercul-
turalidade (a) se d a partir das convivncias e
troca de experincias entre diferentes culturas;
(b) sendo que a prtica intercultural no pro-
pe apenas o respeito diversidade cultural,
mas ao encontro entre as culturas e a transfor-
mao das mesmas; (c) e por fim, a convivncia
entre as culturas pode ser conflituosa, porm
deve ser regulada a partir do respeito mtuo.
Atualmente, a ideia de hibridao cultu-
ral, na elaborao de Canclini (2006) abrange
contatos interculturais que costumam receber
nomes diferentes: as fuses tnico/raciais de-
nominadas mestiagem, o sincretismo refe-
rindo-se a crenas religiosas e tambm outras
misturas modernas entre o artesanal e o indus-
trial, o culto e o popular, o escrito e o visual nas
mensagens miditicas. Com o advento das tec-
nologias de comunicao, que proporcionam
um maior conhecimento de diferentes culturas,
vive-se cada vez mais um tempo e espao onde
a interao e interdependncia dos indivduos
real e estimula, portanto, os processos de in-
terculturalidade.
O conceito de interculturalidade abran-
ge diferentes reas para discutir as diferenas
culturais e as novas culturas emergentes em
diferentes sociedades. Na rea de direito este
conceito tem sido usado para dialogar com os
direitos fundamentais propostos pela Cons-
tituio Federal Brasileira, cujo 2 do art. 5
trata da igualdade de direitos de todo perante
a lei. No entanto, a interculturalidade faz per-
ceber que, diante da igualdade legal, preciso
olhar para as diferenas culturais. (Andra Car-
valho, Claudia Anjos e Pollyanna Nicodemos)
710
Referncias:
CANCLINI, Nestor Garcia. Culturas Hbridas
Para Entrar e Sair da Modernidade. So
Paulo: Edusp, 2006.
FULLER, Norma. Interculturalidade y Poltica.
Red para el desarrollo de las ciencias socia-
les en el Per. Lima, 2003.
LOPES, Ana Maria Dvila. Interculturalidede
e Direitos Fundamentais Culturais. Revista
de Direito Constitucional e Internacional. V.
16, n. 63, So Paulo, 2008.
Interface
No sentido literal do termo, interface a su-
perfcie que separa duas fases de um sistema.
Para Santaella (2001) a rea da comunicao
um campo ou territrio que mantm diversas
interfaces com os demais, como, por exemplo,
as interfaces das mensagens com seu modo de
produo ou das mensagens com o contexto, ou
ainda dos meios com o contexto, ou da mensa-
gem com sua recepo ou do sujeito produtor
com a recepo.
A comunicao , assim, um campo te-
rico repleto de interfaces, no qual se inserem
as histrias, as tcnicas e teoria dos suportes,
canais, meios ou mdias e tambm as teorias
e mtodos para o estudo de fatores econmi-
cos, polticos, ticos, jurdicos, mercadol-
gicos, ideolgicos, culturais e psquicos das
mdias.
Um dos principais exemplo de interface na
rea da pesquisa em comunicao a dos es-
tudos denominados de educomunicao, que
situam suas bases tericas na interface dos
campos da comunicao e da educao, consti-
tuindo-se ele prprio um novo campo de estu-
dos. (Rosa Maria Dalla Costa)

Referncias:
SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa.
So Paulo: Hacker Editores, 2001.
SOARES, Ismar de Oliveira. Comunicao/
Educao: A emergncia de um novo cam-
po e o perfil de seus profissionais. Revista
Contato. Ano 1, n. 2, p. 19-74. Braslia,jan/
mar1999.
Interlocuo
O emprego semntico do termo interlocuo
muito prximo daquele trabalhado pelo crcu-
lo de Bakhtin e denominado enunciao. Fei-
to esse esclarecimento, interlocuo pode ser
compreendida como o produto de uma intera-
o verbal ou verbo-visual entre locutor - aque-
le que expressa um enunciado dotado de certo
contedo e destinatrio/alocutrio aquele a para definir o modo como a interlocuo ser
quem dirigido o enunciado, ambos chamados
indiferentemente de interlocutores, conforme
ressalta Ducrot & Todorov (2001).
Na interlocuo, o conjunto de circunstn-
cias sociais e fsicas em que os interlocutores se
interagem, o contexto, bem como o repertrio
cultural e intelectual desses interlocutores, so
fatores essenciais para que a interlocuo ocor-
ra de modo a gerar algum processo de signifi-
cao. Brait (2007) enfatiza que neste contexto,
alm do ato de fala (escrito ou oral), nas moda-
lidades presencial ou mediada por dispositivos
tcnicos (a mdia, por exemplo), outros elemen-
tos visuais tambm contribuem para configurar
a interlocuo tais como imagens, cores, figuras
e a prpria atmosfera da interao.
Assim, de forma socialmente contextuali-
zada, a interlocuo ocorre entre interlocutores
falantes que organizam os enunciados confor-
me seus repertrios scio-culturais e princi-
palmente conforme o propsito e a inteno de
enciclopdia intercom de comunicao
seus atos de fala; e interlocutores destinatrios/
ouvintes os quais tambm pertencem a um gru-
po socialmente definido e acionam seus reper-
trios scio-culturais para apropriarem-se dos
enunciados e atribuir-lhes algum sentido.
Irene Machado (2007) fala de um circuito
entre falante e ouvinte que no tem a priori pa-
pis fixos, alternam-se conforme as aes resul-
tantes da prpria interlocuo onde os interlo-
cutores adquirem posies intercambiveis.
Sem posies fixas de fala e escuta, ocorre,
na interlocuo, uma alternncia de enuncia-
dos que necessariamente leva a uma negocia-
o, seja a partir de uma contestao, negao
ou mesmo um consenso em torno dos enun-
ciados.
Crapanzano (2005) afirma que qualquer
interlocuo sempre envolve uma negociao
esquematizada, uma espcie de aceitao dos
termos pelas partes, aceitao que no nun-
ca genuna, mas prtica, poltica, econmica ou
de qualquer outra natureza, conforme o con-
texto e as intenes daqueles que compem e
estruturam a interlocuo. (Carine F. Caetano
de Paula)
Referncias:
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da
Linguagem: problemas fundamentais do
mtodo sociolgico na cincia da lingua-
gem. So Paulo: Hucitec, 2004.
BRAIT, Beth; MELO, Rosineide. Enuncia-
do/enunciado concreto/enunciao. In:
BRAIT, Beth. Bakhtin: conceitos-chave.
So Paulo: Contexto, 2007.
CRAPANZANO, Vincent. A Cena: lanan-
do sombra sobre o real. In: Mana, n.11 (2)
p.357-383, 2005.
DUCROT, Oswald; TODOROV, Tzvetan. Di-
711
enciclopdia intercom de comunicao
cionrio enciclopdico das cincias da lin-
guagem. So Paulo: Perspectiva, 2001.
MACHADO, Irene. Gneros discursivos. In:
BRAIT, Beth. Bakhtin: conceitos-chave.
So Paulo: Contexto, 2007.
Interldio
Trecho instrumental ou vocal inserido entre as
partes principais de uma obra maior, como a
pera; intermezzo. O mesmo que entreato. Em
rdio, a passagem musical que antecede os
comerciais nos intervalos de um programa ra-
diofnico. sempre um tema caracterstico do
programa, s vezes o mesmo tema musical do
prefixo.
Aps os comerciais, o final do intervalo
marcado, novamente, pelo interldio, que d
incio parte seguinte do programa. Prefixo e
vinheta. Expresso usada por autores de radio-
teatro para indicar a transio entre duas cenas.
Lapso de tempo no meio de qualquer coisa; in-
terregno. Do latim medieval. Interludium. Um
interldio, na msica, uma pequena compo-
sio geralmente para rgo de carter impro-
visativo que ocorre entre outras peas musicais
como hino, salmo ou cantata. No caso da pea
ser orquestral, o interldio surge para preen-
cher o intervalo entre dois atos. (Maria rica de
Oliveira Lima)
Referncia:
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.
So Paulo: Editora Campus, 1987.
INTERNACIONALIZAO MIDITICA
Com as mudanas ocorridas no mercado, o
processo de internacionalizao miditica pas-
712
sou a ser visto pelos grupos brasileiros e con-
glomerados estrangeiros como algo estratgico.
um processo que envolve grande conheci-
mento e investimentos. Profissionalismo, cul-
tura, poltica, economia, legislao, o local, tipo
de contedo e programao e parceiro local
so essenciais para que um grupo obtenha su-
cesso.
O processo de internacionalizao da m-
dia analisado a partir da Comunicao In-
ternacional. A internacionalizao miditica
o processo pelo qual a propriedade, estrutura,
produo, distribuio ou o contedo da mdia
de um pas influenciado por interesses, cul-
tura e mercados da mdia estrangeira. exa-
minado tanto da perspectiva do pas que im-
porta quanto do que exporta, enfatizando que
diferente do imperialismo da mdia, uma vez
que este apenas uma forma de internaciona-
lizao.
A primeira fase da onda da internaciona-
lizao ocorreu na Europa, na dcada de 1950,
com as agncias de notcias que, em um pri-
meiro momento, dominaram a Europa, depois
os Estados Unidos e, finalmente, todos os pa-
ses. Nos anos 1970, com a expanso das redes
internacionais americanas, principalmente, os
governos baixaram medidas para cont-las em
nome da proteo do mercado, da lngua e da
cultura nacionais. Somente com as redes glo-
bais nos anos 1980 e 1990 que a internacionali-
zao tomou um grande impulso.
O processo de internacionalizao pode ser
visto claramente a partir dos anos 1990, onde
as mudanas ocorridas na economia, poltica e
nas novas tecnologias trouxeram vrias trans-
formaes para os grupos de mdia, exigindo
assim reestruturao e profissionalismo.
importante ressaltar que o processo de
internacionalizao da mdia brasileira anali-

sado pelos pesquisadores a partir do contraflu-
xo envio de produes de um pas em desen-
volvimento para os desenvolvidos. Pois, com o
surgimento dos grupos de mdia na Amrica
Latina, a teoria do Imperialismo Cultural, mui-
to estudada na regio, ao longo dos anos 1960
e 1970, acabou sendo surpreendida por uma
nova realidade.
O grupo Dirios e Emissoras Associadas, de
Assis Chateaubriand foi o primeiro a tentar en-
trar em outros pases. A revista O Cruzeiro che-
gou a circular pelos principais mercados latino-
americanos ao longo da dcada de 1930. Porm,
no se pode ignorar o fato que, somente na d-
cada de 1970, com a Rede Globo, vendendo tele-
novelas para o exterior que se tem a mais clara
estratgia de internacionalizao de um grupo
braseiro. (Eula Dantas Taveira Cabral)
Referncias:
CABRAL, Eula D. T. A internacionalizao da
mdia brasileira: estudo de caso do Grupo
Abril. So Bernardo do Campo. Tese de
Doutorado em Comunicao Social. Uni-
versidade Metodista de So Paulo, 2005.
. Estratgias de internacionalizao da
mdia brasileira. Logos, Rio de Janeiro, v. 1,
p. 73-83, 2008.
.; CABRAL FILHO, A. V. Do massivo ao
local: a perspectiva dos grupos de Mdia.
In: SOUSA, C. M. (Org.). Televiso regio-
nal: globalizao e cidadania. p. 47-72. Rio
de Janeiro, 2006.
CHAN, J. M. Media internationalization in
China: processes and tensions. Journal of
Communication. v. 44, n. 3 p. 70-88, 1994.
FADUL, A. A internacionalizao dos grupos
de mdia no Brasil nos anos 90. Comunica-
o e Sociedade. So Bernardo do Campo,
n. 29, p. 67-76, 1998.
enciclopdia intercom de comunicao
MATTELART, A. A globalizao da comunica-
o. So Paulo/Bauru: EDUSC, 2000.
Internet
A rede internet j foi objeto de inmeros dis-
cursos apologticos, descritivos, explicativos e
crticos. Sua definio em termos genealgicos
e tecnolgicos est mais do que elaborada em
prosa e em verso. Aqui se tenta estabelecer uma
perspectiva pouco explorada, como a que se
assenta sobre as noes de rede e de meio,
ambas devidamente qualificadas como infor-
macional e comunicacional.
Em 1832, Michel Chevalier (1806-1879),
seguidor de Saint-Simon, prope, dentro das
ideias de seu mestre, um programa de ao sob
o ttulo sugestivo: O Sistema do Mediterrneo,
onde deixa claro a importncia das ferrovias na
construo do que denomina Associao Uni-
versal. Para ele, as ferrovias multiplicaro as re-
laes entre pessoas e cidades, se constituindo
assim no smbolo mais que perfeito da asso-
ciao universal.
As ferrovias modificaro as condies da
existncia humana. Na quarta parte desse ar-
tigo, publicado, no jornal dos saint-simonia-
nos, Le Globe, Chevalier adverte: A indstria,
abstrao feita dos industriais, compe-se de
centros de produo unidos entre eles por
uma ligao relativamente material, quer di-
zer, por vias de transporte e, por uma ligao
relativamente espiritual, quer dizer por ban-
cos... Assim, h ligaes to estreitas entre a
rede de bancos e a rede de linhas de trans-
porte, que um dos dois sendo traado com a
configurao mais conveniente para melhor
explorao do globo, a outra se acha, por isso
mesmo, igualmente determinada em seus ele-
mentos essenciais.
713
enciclopdia intercom de comunicao
Essa ideologia, no prprio bero da consti-
tuio das modernas redes de circulao, prega
a eficcia das redes na constituio de um novo
mundo, e, desde ento, parece arregimentar se-
guidores e entusiastas. E se reflete em um reco-
nhecido tratado de geografia do incio do s-
culo: O globo terrestre constitui hoje em dia
um vasto organismo cujas partes so solidrias;
toda modificao em uma destas partes ressoa
sobre o conjunto das outras: o efeito das vias
de comunicao; seu desenvolvimento talvez
seja o trao caracterstico da poca contempo-
rnea. (FALLEX; MAIREY, 1906, p. 586)
Estas citaes, que aparecem em Pierre
Musso (1997) e Armand Mattelart (1997), mos-
tram que a gnese da noo moderna de rede
se inscreve, em grande parte, na prpria evolu-
o das tecnologias de circulao e de comuni-
cao, ou seja, no desenvolvimento das tcnicas
de transporte, de transmisso, constituindo ca-
minhos tangveis (como as ferrovias) ou intan-
gveis, como as ondas hertzianas de redes como
a Internet.
possvel dizer que a noo moderna de
rede consubstancial noo moderna de trans-
misso apresentada Regis Debray (1997). Para o
autor, transmitir organizar, portanto fazer ter-
ritrio: solidificar um conjunto, traar frontei-
ras, defender e expulsar. A transmisso , assim,
um termo regulador e ordenado, em razo de
um trip, material, diacrnico e poltico, sobre virtual afirma que a rede virtualiza o territ-
a qual se fundamenta. Material, na medida em
que comunicar - no sentido de fazer conhecer,
ou de pr em comum - se liga ao imaterial, aos
cdigos, linguagem. Enquanto, transmitir se
refere tanto a ideias quanto a bens, a foras como
formas, convoca e mobiliza engenhos e pessoas,
veculos e lugares, obrigatoriamente em rede.
diacrnico, pelo fato de que a comunica-
o essencialmente um transporte no espao,
714
enquanto a transmisso essencialmente um
transporte no tempo. A primeira pontual e
sincronizante, formando uma trama de agen-
tes contemporneos, ao passo que a segunda
diacrnica e caminhante, sendo alm de uma
trama em rede, um drama, religando elementos
em diferentes momentos de uma cultura, em
distintas temporalidades, ou em culturas diver-
sas. Tambm poltica, dado que os homens se
comunicam dentro de um horizonte individua-
lista, onde a mquina pode at assumir o papel
de agente.
A transmisso, por outro lado, adiciona
ao processo de comunicao um sentido, uma
configurao humana que se sobrepe ao su-
porte tcnico. A rede de transmisso imuniza
assim um organismo coletivo a desordem e a
agresso.
A rede se apresenta e se realiza, desta for-
ma, como uma estrutura artificial de conquista
e de gesto do espao e do tempo, sobre a qual
a transmisso ordena atravs de mtodos cole-
giais e quadros coletivos. Em outros termos, a
rede re-produz o territrio de uma civilizao,
pela transmisso que ela operacionaliza. Ela,
tambm, perfaz um tipo de desdobramento do
territrio. Como um artefato sobreposto a um
territrio, a rede pratica uma espcie de ana-
morfose do territrio.
A formulao de Pierre Lvy (1996) sobre o
rio, na medida em que a rede permite repoten-
cializar o espao geogrfico, elevando-o a sua
virtualidade, ou a uma modalidade tal, a partir
da qual ele capaz de ser ento atualizado, se-
gundo novas problemticas, alinhadas, por sua
vez, de acordo com os mais diversos interesses.
Contestando a viso comum de que a inform-
tica promove uma perda de materialidade das
coisas, Lvy prefere reabilitar o conceito aristo-

tlico e escolstico, que entende o virtual como
o que existe em potncia e no em ato.
O autor define assim o virtual, em opo-
sio ao atual, como o n de tendncias ou (1974) retoma a noo de rede como a matriz
de foras que acompanha uma situao, um
acontecimento, um objeto ou uma entidade
qualquer, estabelecendo assim um complexo
problemtico, que demanda um processo de
resoluo em perfeita sintonia com este n de
tendncias original.
O historiador Andr Guilherme (apud
Musso, 1997) fez uma pesquisa sobre a origem
da noo de rede, chegando a descobrir uma
referncia explcita, com os primeiros traos
do sentido moderno do termo, em um texto
intitulado Essai de reconnaissance militaire de
Pierre-Alexandre dAllent (1772-1837), publica-
do em 1802. Para Guilherme, no entanto, este
oficial no parece ter frequentado, como Saint-
Simon, a escola de Mzires, que se eviden-
cia como o laboratrio da noo moderna de
rede. Musso acredita que na obra de Saint-Si-
mon (1760-1825), entre 1800 e 1820, que de fato
emerge a noo moderna de rede. Para ele, esta
obra deve mesmo ser encarada como um n
ideolgico, no sentido gramsciano, pois se en-
contra na fonte de algumas das grandes ideolo-
gias contemporneas.
Durante o sculo XIX, a noo de rede , momento, suas identidades e mtuos relaciona-
de certa forma, vulgarizada pelos seguidores de
Saint-Simon, at sua degradao atual, onde a
noo tende a se dissolver por sua prpria oni-
presena nos saberes e nas prticas. Michel Ser-
res (1969), por sua vez, se aproxima da noo
de rede de maneira negativa, contrapondo-a
linearidade da sequncia dialtica. Para Serres,
um diagrama em rede constitudo, em um
instante dado, por uma pluralidade de pontos
(polos) ligados entre si por uma pluralidade de
ramificaes (caminhos); um polo a interse- ciais, superpondo novo espaos de circulao
enciclopdia intercom de comunicao
o de vrios caminhos e reciprocamente um
caminho pe em relao a vrios polos.
Em um segundo ensaio, Michel Serres
global de toda rvore. A rvore seria um caso
particular ou uma variante da rede, quer dizer
uma trajetria a partir de um polo determina-
do, enquanto a rede oferece sempre a possibi-
lidade de vrias trajetrias, partindo de dife-
rentes polos. A rvore seria assim um recorte
nos espao de possibilidades oferecido por uma
rede.
A noo de rede, que identifica a internet,
entremeia pelo menos trs significaes maio-
res: primeiro, em seu prprio ser, como estru-
tura composta de elementos em interao; se-
gundo, em sua dinmica, como uma estrutura
de interconexo instvel e transitria; por l-
timo, em sua relao a um sistema complexo,
como uma estrutura oculta cuja dinmica ex-
plicaria o funcionamento do sistema visvel.
A rede constitutiva e constituda pela In-
ternet, parafraseando a definio de actor ne-
twork dada por Law (1994) como uma rede
que se constitui de lugares, ou ns, naturais e
culturais, humanos e no-humanos, no total-
mente definveis e estveis, que se conectam
e se interagem de maneira tal que, a qualquer
mentos podem ser redefinidos, transformando
assim seu agenciamento e seu desempenho, se-
gundo as contingncias espao-temporais cria-
das por ela prpria.
Alm de um instrumento cognitivo, e tal-
vez em virtude deste seu poder, esta noo de
rede rege o que se tornou tambm uma tcnica
de gesto do espao-tempo. Como uma espcie
de matriz espao-temporal, as redes de circula-
o e de comunicao rompem os limites espa-
715
enciclopdia intercom de comunicao
e de comunicao sobre o territrio. Por outro
lado, se cria um novo tempo para a troca de in-
formaes, no caso da rede de comunicaes.
As redes possibilitam re-engenharias sucessi-
vas no espao-tempo humano, promovendo a
ampliao do espao e reduzindo o tempo, vi-
vidos.
Com efeito, se h algo de novo em termos
de rede, isto se deve principalmente a intensa
incorporao, em sua prpria estrutura onto-
lgica, de modernas tecnologias de circulao e
de comunicao, que vm imprimindo uma ve-
locidade crescente nos fluxos que a percorrem,
ou seja, nas principais categorias de fenmenos
que se do em uma rede, e, por conseguinte, no
espao-tempo por ela induzido.
No foi Regis Dbray (1993 e 1995) o pri-
meiro a enunciar a ideia original do necessrio
estudo do meio. No entanto, Dbray soube de-
senvolver, a partir desta e de outras ideias cor-
relatas, os princpios que iriam inaugurar at
uma disciplina dedicada ao estudo do meio, a
chamada midiologia, segundo uma nova pers-
pectiva.
Em resumo, trata-se de uma disciplina que
trata das funes sociais superiores, em suas re-
laes com as estruturas tcnicas de transmis-
so. Podemos defini-la como o estudo das rela-
es entre fatos de comunicao e de poder, ou
da influncia complexa de uma inovao tcni-
ca sobre um movimento intelectual.
Para a midiologia, o meio pode ser en-
tendido em quatro sentidos: primeiro, como,
procedimento geral de simbolizao; segundo,
como cdigo social de comunicao; terceiro,
como, suporte material de inscrio e estoca-
gem; e, quarto, como dispositivo de gravao
conectado a determinada rede de difuso. A
mediao determina, portanto, a natureza da
mensagem, de modo que existe primazia da re-
716
lao sobre o ser. De acordo com a midiologia,
o meio complementar ao assunto considera-
do, ou ao objeto de estudo: aquilo sem o qual
este no teria explicao, nem a menor chance
de sequer existir.
Assim para a justa interpretao do sentido
da Internet, da experincia que se d na nave-
gao por este oceano do saber humano, im-
prescindvel no s entend-la como rede, mas
tambm como meio. O ser humano e o meio
constitudo pela rede Internet parecem deter
cada um a metade de uma narrativa moder-
na; e no fcil delimitar o crculo fechado que
formam entre si: se o meio Internet age sobre
o indivduo, este, em troca, modifica este meio
(Internet) e o co-produz.
Nesse sentido, fica mais fcil pensar a no-
o de cibermidiologia, cujo estudo engloba to-
das as plataformas tecnolgicas utilizadas para
oferecer s audincias produtos miditicos de
forma virtual.
O meio tem um estatuto ontolgico des-
concertante, capaz de situar indivduos, mas
escapa, em primeira anlise, sua prpria in-
dividuao, sua identidade estvel no espao
e no tempo, simples decomposio oposicio-
nista ser-meio, ao princpio linear da causalida-
de. Segundo Pierre Lvy (1995), quando prope
uma espcie de ciclo de evoluo do que cha-
ma saber coletivo, que se d atravs do que ele
conceitua como espao antropolgico, mas
que preferimos denominar meio. Este saber
coletivo algo que definitivamente ocupa e re-
organiza o espao e o tempo da humanidade,
ao longo de sua constituio.
Segundo Lvy, o espao antropolgico
um sistema de proximidade (espao) prprio
ao mundo humano (antropolgico) e logo de-
pendente de tcnicas, significaes, linguagem,
cultura, convenes, representaes e emoes

humanas. Tendo em vista esta dependncia de
elementos endgenos ao prprio espao antro-
polgico, e, portanto, exaltao da vida que
nele se manifesta, o espao antropolgico se
constitui segundo planos de existncia que se
entremeiam, formando exatamente uma tra-
ma de espaos que se constituem enquanto um
meio em expanso em diferentes dimenses:
o espao da terra, o espao do territrio, o es-
pao das mercadorias e o espao do saber.
Nesse sentido, os espaos vividos se movi-
mentam e se conformam em um meio imedia-
to, ao redor de objetos e aes que eles mesmos
compem e organizam, ao mesmo tempo, que
este meio por estes objetos e aes tambm
composto e organizado. Visto, por outro ngu-
lo, os indivduos vivos tramam espaos, pela
composio e troca de imagens, palavras, con-
ceitos e coisas, impondo uma certa estrutura,
segundo a intensidade afetiva ou de vida, enga-
jada neste processo. Resultam assim espaos di-
ferenciados, efmeros ou durveis, formais ou
informais, institucionais ou no, que configu-
ram um meio imediato.
Os espaos emergem do interior da relao
da vida humana como seu meio, como mundos
vivos, e so continuamente engendrados pelos
processos e interaes que se desenvolvem den-
tro desta relao fundamental. Eles parecem se
desenvolver de forma irreversvel, ganhando
consistncia e autonomia e se tecendo mutua-
mente.
Entretanto, eles no devem ser entendidos
como estratos de infra ou de superestruturas,
que se determinam mecanicamente ou que se
interagem dialticamente. Cada espao um
plano de existncia da vida, onde se identificam
frequncias e velocidades, ou seja, ritmos de-
terminados. Entre esses espaos, se constitui a
trama do meio-informacional que vem se imis-
enciclopdia intercom de comunicao
cuindo de forma acelerada, por entre os demais
meios, beneficiando, a princpio, apenas um
pequeno estrato social, a elite dos bem sucedi-
dos no meio-territorial e no meio-econmico.
Constitudo pela insero estratgica de
tecnologias da informao e da comunicao
no meio-econmico, tecnologias originalmente
concebidas e voltadas para o exerccio das fun-
es de armazenamento, controle, e transmis-
so de dados, o meio-informacional se consti-
tui progressivamente em ciberespao e comea
a oferecer aqui e ali, acesso a um novo meio,
maciamente promovido como indispensvel
comunicao e ao saber, e at mesmo vida.
A Internet assim constituda e institu-
da enquanto rede criadora de um meio que se
configura pela informatizao do meio econ-
mico e pela total digitalizao do meio infor-
macional, at o limite do meio territorial, pela
efetiva globalizao transfronteiras. O virtu-
al oferecido pela Internet est limitado apenas
pelo real do meio terrestre.
Atualmente o pblico pode utilizar a In-
ternet 2 e a Internet 3, sendo que esta ltima
ainda est em desenvolvimento. No caso da
Internet 2, embora no exista consenso sobre
o conceito, trata-se da uma rede mais rpida
e econmica onde possvel a criao, coope-
rao, interatividade e compartilhamento de
textos, udios, vdeos e dados entre os usu-
rios. A Internet 3 tambm chamada de web
semntica e se refere capacidade dos sistemas
computacionais interpretarem o contedos de
sites, conseguindo entender uma pgina e suas
palavras, interpretando-as de acordo com o
contexto. O uso da internet gerou o internets,
linguagem baseada na simplificao e abrevia-
o da escrita com o objetivo de torn-la mais
gil. (Raquel Castro)
717
enciclopdia intercom de comunicao
INTERDISCIPLINARIDADE
Sob a tica do Ocidente, o significado do termo
interdisciplinaridade remonta Antiguidade
clssica grega, com a Paideia, atravessa a Ida-
de Mdia com a orbis doctrinae, rompe com a
escolstica medieval no Renascimento quando
instaura uma viso humanista da cultura, at
chegar Modernidade, na tentativa de elaborar
uma forma para se pensar o conhecimento.
No desejo de formular uma prtica terica
a fim de propor aes, a interdisciplinaridade
tenta emendar conhecimentos que se dispersa-
ram em espaos definidos, na tentativa de jun-
tar fragmentaes buscando reconstru-las na
coletividade.
Segundo George Gusdorf (1977), a exign-
cia da interdisciplinaridade se inscreve no co-
nhecimento desde as origens do saber no Oci-
dente. Nesse sentido, o programa de ensino no
iderio grego misturava-se ao de cultura, como
possibilidade de constituir um homem com-
pleto, ou seja, filsofo, sbio e culto, ao mesmo
tempo conhecedor das artes, da matemtica e
do direito. Esse programa enciclopdico e in-
terdisciplinar denominado pedagogia da to-
talidade e agrega as sete artes liberais (gram-
tica, retrica, dialtica, aritmtica, geometria,
astronomia e msica) que a Idade Mdia reto-
ma quando prope formar as universidades.
Com o desenvolvimento das universida-
des, os saberes se dissociam, se estruturando
em disciplinas isoladas e departamentos. O
papel do positivismo e do cientificismo cola-
borou para encerrar nas disciplinas uma es-
pcie de linguagem e metodologia absolutas.
De acordo com Japiassu (1976), na medida em
que isso ocorre, um movimento contrrio co-
mea a se instaurar indo de encontro ao saber
pulverizado que segregava a universidade da
sociedade.
718
A partir dos anos 1980, com o alerta de que
os problemas de degradao ambiental e o em-
pobrecimento em grande escala exigiam um
plano de ao ampliado, alm das discusses
sobre a interdisciplinaridade, ocorre um dire-
cionamento em sentido ao pensamento trans-
disciplinar, que passaria a englobar uma troca
dinmica para religar os saberes (MORIN,
2002) das cincias exatas, humanas, a arte e a
tradio, numa espcie de projeto que combina
as contribuies das cincias, da educao, da
cultura e da comunicao.
H uma grande diversidade de quadros
tericos que tentam elaborar uma construo
epistemolgica para o sentido de interdiscipli-
naridade, mas a inexistncia de uma sistemati-
zao rigorosa leva falta de um consenso so-
bre o termo. Edgar Morin (2002) afirma que as
palavras interdisciplinaridade, multi ou poli-
disciplinaridade so polissmicas e vagas e, por
isso, difcil defini-las em um conceito fixo.
Para Jantsch (1995), o conceito representa uma
sntese de duas ou mais disciplinas, de modo a
instaurar um novo nvel do discurso, caracte-
rizado por uma nova linguagem descritiva em
novas relaes estruturais (p.31).
No campo da Comunicao, a interdisci-
plinaridade um imperativo importante para a
condio da produo do conhecimento. Inter-
disciplinar por natureza, a Comunicao par-
ticipa de um modelo social que interage com
diversos campos sociais j que por excelncia,
o dispositivo operante o discurso, passvel de
interpretaes mltiplas, na medida em que
comporta a pluralidade e a disperso. (Renata
Rezende)
Referncias:
GUSDORF, George. Pass, prsent, avenir de la
recherche interdisciplinaire. Revue Interna-

tionale de Sciences Sociales. v.14, n.4, p.627-
648, 1997.
JANTSCH, Eric. Interdisciplinaridade: os so-
nhos e a realidade. Tempo Brasileiro. n. 121,
p.29-41. Rio de Janeiro, 1995.
JAPIASSU, Hilton. Interdisciplinaridade e pato-
logia do saber. Rio de Janeiro: Imago, 1976.
MATTELART, Armand e Michle. Histria das
teorias da comunicao. So Paulo: Loyola,
1998.
MORIN, Edgar (Org.). A religao dos saberes:
o desafio do sculo XXI. 2 ed. Rio de Janei-
ro: Bertrand Brasil, 2002.
INTERPRETAO DE PRODUTOS
Cada vez mais abrangente est a gama de pro-
dutos culturais postos em circulao pelos
Meios de Comunicao de Massa, onde se des-
taca uma infinidade de textos verbais e no-
verbais que se valem da articulao entre di-
ferentes linguagens para se expressar e serem
interpretados pelos respectivos receptores. Tais
caractersticas exigem um leitor/receptor cada
vez mais crtico e capacitado ao processo de in-
terpretao textual.
Para Umberto Eco (1984), o texto uma
mquina preguiosa, pois no executa todo o
trabalho que deveria executar, necessitando
do auxlio do leitor para realizar uma parte do
prprio trabalho. Ou seja, um texto um teci-
do cheio de buracos e repleto de no-ditos, e,
todavia, esses no-ditos so de tal modo no-
ditos que ao leitor dada a possibilidade de co-
laborar, para preencher e dizer esses no-ditos
(ECO, 1984, p. 97). Interpretao, neste caso,
representa uma srie complexa de movimen-
tos cooperativos que devem ser executados
pelo leitor/receptor, que se transforma em um
operador textual, pois ele quem desencadeia
enciclopdia intercom de comunicao
todo o processo de atualizao/interpretao
de produtos culturais, que passa a ser entendi-
do enquanto estratgia de complementao dos
interstcios a serem preenchidos de um deter-
minado texto, seja verbal ou no-verbal.
A partir da obra Os limites da interpretao
(2000), Umberto Eco acabaria por delimitar
as incontveis possibilidades de apreenso do
universo interpretativo restringindo-o ao m-
bito fornecido pelo prprio texto, em uma de-
fesa ao sentido literal constante da obra, onde o
processo interpretativo, por mais divagante que
seja, deve se basear no reconhecimento do pri-
meiro nvel de significado da mensagem, o lite-
ral. (ECO, 2000, p. 11). em funo do sentido
literal da obra que o receptor colabora no pre-
enchimento de seu significado. Ou seja, um re-
ceptor poder dizer que um determinado texto
pode significar muitas coisas, mas no poder
dizer que um texto significa qualquer coisa. Em
Conceito de Texto (1984) o autor enfatiza que:
um texto no admite uma liberdade absoluta
de respostas e de interpretaes. (ECO, 1984,
p. 98).
Assim, ainda que um texto possa estimu-
lar um nmero infinito de interpretaes de
qualquer tipo de produto que co-habite o es-
pao compreendido entre a inteno do autor,
considerada por Eco (2000) como irrelevante
para a interpretao de um texto, e a inteno
do leitor/receptor, que poderia reivindicar seus
direitos livre expresso interpretativa, existe a
inteno do texto, que representa uma restrio
atividade desenfreada do leitor de interpretar
ou superinterpretar um texto ad infinitum.
(Humberto Ivan Keske)
Referncias:
ECO, Umberto. Interpretao e superinterpreta-
o. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
719
enciclopdia intercom de comunicao
. Lector in fabula. So Paulo: Perspecti-
va, 1986.
. O conceito de texto. So Paulo: EDUSP,
1984.
. Os limites da interpretao. So Paulo:
Perspectiva, 2000.
. Seis passeios pelos bosques da fico.
So Paulo: Cia. das Letras, 2001.
INTERSUBJETIVIDADE
A intersubjetividade pressupe a compreenso
compartilhada por indivduos sobre um ou v-
rios aspectos das realidades objetiva e subjetiva
em que esto inseridos. No se pode falar em
comunicao interpessoal sem que se leve em
conta as possibilidades e imperativos comuns
da existncia humana, ou seja, a necessria re-
ciprocidade de perspectivas sobre um mesmo
tema ou fenmeno. O intersubjetivo, portanto,
localiza-se entre subjetividades, ou seja, cons-
titui-se espao comum de significao e inter-
pretao entre duas ou mais conscincias par-
ticulares. Pr-condio para a existncia da
intersubjetividade a interao social.
So nas relaes entre os indivduos que se
consolidam e se atualizam, a cada momento,
as intersees entre pensamentos e percepes
subjetivas. A corrente de estudos do interacio-
nismo simblico capta a noo de intersubjeti-
vidade quando estabelece entre seus principais
fundamentos aquele que considera os signifi-
cados como produtos da apreenso de papeis
alheios (BLUMER, 1982). A possibilidade de
entendimento mtuo s existe quando um con-
segue se colocar no lugar do outro, isto , en-
xergar o mundo atravs dos olhos do outro.
Schutz (1970), ao considerar ponto pacfico
a existncia do outro e as influncias deste so-
bre a conduo de nossas decises e aes, dis- ao entendimento semitico da noo de texto.
720
cute tambm a questo da intersubjetividade.
Em sntese, este conceito apela para o reconhe-
cimento da co-existncia dos homens e para a
fora de suas construes simblicas, as quais
dependem, em ltima instncia, de designaes
coletivas, e no particulares.
Experincias, percepes e reaes parti-
lhadas entre os humanos indicam a ampla di-
menso da intersubjetividade, reafirmando que
cada existncia individual est includa e con-
tida na existncia do grupo (BUBER, 1980,
p. 403). Os nveis de compartilhamento entre
subjetividades podem variar em relao aos
sujeitos e contextos envolvidos em determi-
nada situao intersubjetiva. Porm, a convi-
vncia entre os homens e a mnima organiza-
o de uma sociedade s se tornam possveis a
partir do momento em que se estabelece o re-
conhecimento de outrem, de seus valores e de
suas posies no mundo. Tal reconhecimento,
por sua vez, acontece por meio de uma cons-
truo comunicativa. Para que haja intersub-
jetividade, deve existir ento a comunicao.
(Ana Thereza)
Referncias:
Blumer, Herbert. El interacionismo simbli-
co: perspectiva y mtodo. Barcelona: Hora
S.A., 1982.
Buber, Martin. Elementos do Inter-Humano.
In: Teoria da Comunicao. Textos bsicos.
So Paulo: Mosaico, 1980.
Schutz, Alfred. On Phenomenology and So-
cial Relations. Chicago: The University of
Chicago Press, 1970.
Intertextualidade
O conceito de intertextualidade est atrelado

Para Julia Kristeva, texto uma prtica signi-
ficante, um aparato translingustico, uma ati-
vidade generativa em que o fluxo entre signos
produz significados diversos. Lotman define
texto como um signo integral em que todos os
signos separados de um texto lingustico geral
so reduzidos a elementos deste sistema.
Nesse contexto, a intertextualidade ocor-
re como permutao de textos, j que no fluxo ou transferncia que acontecem por meio
insterstcio de um texto muitas expresses, ti-
radas de outros textos, se cruzam e neutrali-
zam-se. Portanto, intertextualidade o proce-
dimento que coloca em fluxo textos, ou partes
de textos, e os insere em outros textos. O con-
ceito de intertextualidade, conforme formula-
do por Kristeva, deriva do conceito bakhtinia-
no de polifonia.
Bakhtin (assim como Deleuze o far pos-
teriormente) funda seu pensamento na com-
preenso estica de que o significado (ou sen-
tido) no estvel, pois produzido por aes torna-se mais evidente o entendimento de que
que acontecem em trnsito pelas fronteiras en-
tre palavras e coisas. Como consequncia desta
mobilidade, o terico russo entende polifonia
(termo que no tem propriamente uma de-
finio, pois surge e retorna de formas diver-
sas em seus escritos) como acontecimento que
faz emergir no texto a relao entre um e ou-
tro, evento que o torna sempre plural, mtliplo,
diverso, fludo. Por causa desta instabilidade,
todo texto sempre dilogo entre vozes consti-
tuintes de textos outros.
O conceito de intertextualidade relaciona-
se com o de intersemiose. De certas perspecti-
vas tericas, como, por exemplo, a da semiti-
ca peirceana, o processo de semiose j fludo,
movimento de signos encadeados em signos.
Quem formula a ideia de um fluxo entre sig-
nos em que d-se a transferncia de qualidades
entre um e outro, de forma mais sistemtica,
enciclopdia intercom de comunicao
Roman Jakobson, quando prope trs tipos de
traduo: interlingual, intralingual e intersemi-
tica.
Tanto os processos de intertextualidade
quanto os de intersemiose acontecem num pla-
no lgico, em que caractersticas de um signo
so transferidas para outro.
Na cultura contempornea, h processos de
de processos fsicos. Os casos mais tpicos so
os da colagem e da apropriao, comuns nas
artes visuais, e os do remix, na msica. Com
as tecnologias digitais, procedimentos como
os do remix (em que amostras sonoras funcio-
nam como base para a criao de variaes, ou
mesmo de outras composies) fazem dos pro-
cessos de fluxo entre signos prticas cada vez
mais rotineiras. Com o computador digital, e
comandos como os de copiar e colar, ou pr-
ticas como as de reutilizao de cdigo fonte,
todo processo semitico um fluxo de constan-
te reutilizao de signos em contextos outros.
O procedimento lgico da intertextualida-
de ganha corporeidade, e as prticas de escritu-
ra a ele atrelados parecem menos questionveis
que durante a cultura analgica, em que a re-
sistncia dos materiais dificultava colocar o flu-
xo entre signos em operao. (Marcus Vincius
Fainer Bastos)
INTERTEXTUALIZAO
A noo de intertextualidade implica a copre-
sena de um texto em outro e, ao mesmo tem-
po, pressupe um modo de leitura que sus-
pende a leitura linear do texto, para instaurar
a leitura polissmica. O conceito de intertex-
tualidade surgiu nos anos 1960, elaborado por
um grupo de tericos franceses ligados a Revis-
721
enciclopdia intercom de comunicao
ta Tel Quel, dirigida por Philippe Sollers. Julia
Kristeva foi a primeira do Grupo a empregar o
termo, apresentando-o como uma traduo da
noo de dialogismo, elaborada pelo terico (BARTHES, 2005).
russo Mikhail Bakhtin, mas matizando o con-
ceito com outras teorias em debate pelo grupo.
O texto se concebe como espao poliss-
mico por onde perpassa uma pluralidade hete-
rognea de cdigos. Sollers tambm emprega a
noo de intertextualidade no sentido pensado
por Bakhtin, considerando que todo texto si-
tua-se na juno de diversos textos do qual ele
ao mesmo tempo a releitura, a nfase, a con-
densao, o deslocamento e a profundeza, con-
cepo que se contrape ideia de um texto
pleno e fixo, fechado sobre a sacralizao de sua
forma e de sua unicidade (apud Biasi, 2005).
Em seguida, Roland Barthes consagra o
termo intertextualidade no artigo Teoria do
texto da Encyclopdia Universalis. Segundo
ele, todo texto j um intertexto, na medida em
que outros textos esto presentes nele - da cul-
tura anterior ou da cultura em que est inserido
-, em nveis variveis, sob formas mais ou me-
nos passveis de serem reconhecidas (Barthes,
apud Rabau, 2002, p.59). Para Barthes, no texto
redistribuem-se partes de cdigos, frmulas,
modelos rtmicos, fragmentos de linguagens
sociais etc, porque h sempre uma linguagem
antes do texto e em torno dele (BARTHES,
2005).
Desse modo, o texto , portanto, um tecido
cuja textura feita de cdigos que se entrecru-
zam e formam um complexo no-delimitado
de sentidos. De acordo com Barthes, uma vez
que o texto no concebido como um produto
e, sim, como uma produo, ele torna-se o l-
cus da significncia. Essa distingue-se da sig-
nificao nica e aponta para um processo que
no se reduz comunicao, representao, megapixels, GPS por torre de celular, conexes
722
ao enunciado, mas refere-se ao trabalho de
enunciao, de produo e de simbolizao
e, portanto, pluralidade de sentidos possveis
Nos anos 1980, Michael Rifaterre redimen-
siona o termo intertextualidade e aponta para
o papel do leitor, alm de vincular o intertexto
ao texto literrio. a percepo, pelo leitor, de
relaes entre uma obra e outras que a precede-
ram ou sucederam que d lugar ao intertexto.
(Ana Maria Lisboa de Mello)
Referncias:
BARTHES, Roland. Thorie du texte. In:
Encyclopdia Universalis. Verso 11, 2005.
BIASI, Pierre Marc. Thorie de l intertextuali-
t. In: Encyclopdia Universalis. Verso 11,
2005.
JENI, Laurent et al. Intertextualidades. Coim-
bra: Almedina, 1979.
RABAU, Sophie (Org.). Intertextualit. Paris:
Flammarion, 2002.
iPhone
Plataforma digital mvel com mltiplas fun-
es que integra capacidade de comunicao
pelo telefone, acesso internet, reproduo de
contedos audiovisuais, entre outras atividades.
produzido pela Apple.
Sua principal caracterstica, at 2009, era
possuir uma tela grande opervel com toques
dos dedos de tamanho 3,5polegadas (89mm)
na diagonal, resoluo de 480320pixels a
163pontos por polegada, taxa de aspecto 3:2.
Possua apenas dois botes mecnicos: um
Home e outro para fazer o dispositivo dor-
mir e acordar. Sua bateria era recarregvel e
no-removvel. Tinha cmera fotogrfica de 2

de rede Wi-Fi 802.11b/g e Bluetooth 2.0 com
EDR.
O processador central era um RISC 32
bits Samsung ARM1176JZ(F)-S v1.0 operando
a 412MHz. O coprocessador grfico era um
Power VR MBX 3D. A memria RAM era de
28MB DRAM e a memria de armazenamen-
to, 8GB ou 16GB em chips flash (sem slot para
carto de memria, ponto que mereceu crticas
do mercado).
Como celular, em 2009 o iPhone operava
em quadrifrequncia GSM 850 / 900 / 1800 /
1900, alm de ter capacidade GPRS/EDGE.
Tambm possua um acelermetro que muda-
va a orientao da tela conforme a posio do
aparelho.
Criticado por ter sido vendido com blo-
queio de operadora, com acesso apenas a rede
AT&T 2.5G, o dispositivo teve seu sistema ope-
racional iPhone OS rapidamente desbloqueado
por hakers. Com isso, pode ser usado em pases
que ainda no tinham operadoras licenciadas
pela Apple.
Lanado em 29 de junho de 2007, nos EUA,
o iPhone vendeu mais de quatro milhes de
aparelhos em dois anos e desencadeou um cor-
rida de fabricantes para apresentarem dispositi-
vos similares. Foi atualizado em julho de 2008
para tecnologias da gerao 3G, assim chama-
do o indicativo da banda celular utilizada que
oferece internet e vdeo-telefonia. (Jos Antonio
Meira)
iPod
Reprodutor mvel de msica, fotos e vdeo di-
gitais fabricado pela Apple Inc. e lanado em 23
de outubro de 2001. Representa, para as tecno-
logias digitais, o que o Walkman da Sony repre-
sentou para a tecnologia de msica magntica:
enciclopdia intercom de comunicao
deu ao usurio a liberdade de movimento junto
com msica em perfeita estereofonia. O nome
iPod foi sugerido pelo redator freelancer Vinnie
Chieco, membro da equipe chamada pela Ap-
ple para estudar o lanamento do produto. O
dispositivo lembrou ao escritor o veculo espa-
cial EVA Pod do filme Uma Odissia no Espa-
o, de Stanley Kubrik (1968).
O dispositivo pode ser usado para reprodu-
zir udio, vdeo, fotos e armazenar dados. En-
tre os formatos digitais suportados esto MP3,
AAC/M4A, AAC protegido, AIFF, WAV, audio-
livros Audible, e Apple Lossless (todos formatos
de udio). Entre os formatos de imagem aceitos
esto JPEG, BMP, GIF, TIFF, e PNG. Posterior-
mente, na linha denominada Terceira Gera-
o, o dispositivo passou a reproduzir vdeos
nos formatos MPEG-4 e QuickTime.
O modelo de negcios do iPod est inti-
mamente ligado loja de mdias digitais Apple
Store, que comercializa udio e vdeo com sis-
temas de bloqueios de reproduo, em funo
do monoplio de cpias (copyright) das mdias.
Inicialmente, o iPod dispunha de pequeno
hard drive para armazenamento de informa-
es digitais, como pode ser observado no mo-
delo classic, mas os modelos subsequentes pas-
saram a usar memria flash.
A principal caracterstica do aparelho
a simplicidade de sua interface, logo imitada
por fabricantes de media players de segunda e
terceira linhas. O dispositivo original contava
com uma pequena tela de LCD colorida e um
conjunto de quatro botes dispostos em forma
de crculo, com as funes de menu, adiantar,
retroceder e tocar.
O desenvolvimento foi feito em menos de
um ano pela equipe liderada pelo engenheiro-
chefe Jon Rubinstein, com Tony Fadell, Michael
Dhuey e Jonathan Ive. O software no foi de-
723
enciclopdia intercom de comunicao
senvolvido pela Apple. Foi usado o programa
PortalPlayer, anteriormente usado por um me-
dia player da IBM. Posteriormente, o software
foi redesenhado para parecer mais com produ-
tos da Apple.
A linha iPod contava, em 2009, com os
modelos iPod Shuffle (de menor tamanho),
iPod nano (tamanho reduzido em relao ao
modelo original), iPod Classic e iPod Touch,
com design parecido com o iPhone e tela sens-
vel ao toque. J estava na stima gerao que, a
cada edio, apresenta mais detalhes tecnolgi-
cos. (Jos Antonio Meira)
IPTV
Traduo de Internet Protocol Television. Histo-
ricamente, h vrias definies para IPTV, des-
de a simples transmisso de vdeo por internet
at sistemas proprietrios.
A definio aprovada pelo grupo focal de
IPTV da Unio Intenacional de Telecomunica-
es (ITU) : um servio multimdia como te- a dois canais gratuitos de TV) ; recepo com a
leviso/vdeo/udio/texto/grficos/dados distri-
budos sobre redes IP gerenciados para prover os
requisitos de qualidade de servio e experincia,
segurana, interatividade e confiana.
Atualmente, considera-se que existe dife-
rena entre IPTV e WebTV. A primeira um
servio que, embora se utilizando de protoco-
lo IP, se constitui de equipamentos e infra-es-
truturas que permitem a chamada qualidade
de servio, ou seja, oferta de udio e vdeo sem
interrupo. Para isso, utiliza uma caixa con-
versora (set top box, em ingls) especializada,
ligada a um aparelho de TV convencional e co-
nexo de banda larga acima de quatro gigabits
por segundo.
A WebTV a a transmisso de contedo
de vdeo e multimdia atravs da Web, usando-
724
se computadores genricos e conexes de dife-
rentes velocidades, sem qualidade de servios.
Como exemplo de WebTV possvel citar ser-
vios e programas como Miro, Joost e YouTube.
(Jos Antonio Meira)
ISDB T
Sigla de Integrated System for Digital Brodcas-
ting Television Terrestrial. Sistema de modu-
lao japons para televiso digital que incor-
porou tecnologia brasileira, como o middleware
Ginga, nico no mundo que permite interope-
rabilidade de sistemas e interatividade entre o
campo da produo e o da recepo.
O sistema considerado um hbrido, nipo-
brasileiro, que se apresenta como um dos mais
versteis do mundo, pois alm de enviar os si-
nais da televiso digital ele pode ser emprega-
do em diversas atividades, como transmisso
de dados; receptor para recepo parcial em
um PDA e em um telefone celular (com acesso
utilizao de um computador ou servidor do-
mstico; acesso aos sites dos programas de tele-
viso (alm de uso de mails, msn e acesso a sites
no aparelho de televiso); servios de atualiza-
o do receptor por download e sistema multi-
mdia para educao a distncia, entre outros.
Embora no exterior seja chamado ISDB-T,
no Brasil, conhecido como Sistema Brasi-
leiro de TV Digital (SBTVD). Apresenta sis-
tema de compresso de udio e vdeo MPEG
4, mais atual em relao aos padres norte-
americanos e europeu; mobilidade (pode ser
assistida em qualquer lugar, dentro do metr
ou do nibus) e portabilidade (pode ser vista
em dispositivo pequenos, como a mini TV di-
gital)ambos gratuitos , sem utilizar as redes de
telecomunicaes para oferecer estes servios.

O sistema tem outras vantagens: robusto
(chegando a grandes cidades e regies longn-
quas onde os domiclios tm televisores com
telas de 14 polegadas e antenas internas de re-
cepo), usa cdigos abertos, pode ser usado
em celulares (sistema one-seg) e oferece alta
definio ou definio standart (mas as empre-
sas de televiso, no Brasil, preferem usas os re-
cursos da alta definio). Alm disso, permite
a multiprogramao (com a modulao OSB-
OFDM em MPG-4 permite irradiao de duas
enciclopdia intercom de comunicao
programaes simultneas em Alta Definio
por canal ou a transmisso de at oito progra-
maes em Definio Padro - standart), o que
dever ampliar a oferta de contedos audiovi-
suais gratuitos populao) e interoperabilida-
de (pode ser usado em qualquer outro padro
de TV digital).
At o final de 2009, alm do Brasil, Argen-
tina, Chile, Peru e Venezuela tambm tinham
adotado o ISDB-T nipo-brasileiro como padro
de televiso digital. (Andr Barbosa Filho)
725
 J, j
Jabacul
Propina oferecida para se obter privilgios.
Jab, Caititu. Suborno, em forma de presente
ou propina, oferecido por gravadoras e distri-
buidoras a DJs, jornalistas e emissoras de rdio,
em troca da divulgao de uma msica ou de
um artista. O jabacul distribudo a imprensa,
dezenas de iPods, foi devolvido por muitos.
Material (CDs, DVDs, livros) fornecido a
jornalistas de cultura para avaliao e crtica.
Gorjeta, gratificao. Talvez de origem banta
Baku. Tambm conhecido como Jab na inds-
tria da msica consiste na prtica de uma gra-
vadora pagar dinheiro para a transmisso de
msicas em uma rdio ou TV. Jabacul , mui-
tas vezes, tambm empregado com o sentido de
improviso ou gambiarra.
Corrupo no servio de um profissional
em uma emissora radiofnica, principalmente
no favorecimento divulgao de determinada
msica disco ou artista. Pagamento por fora
a programadores, disc-jqueis ou prpria di-
reo da emissora, para a veiculao de deter-
minados fonogramas ou para a divulgao de
determinadas informaes. H quem diga tam-
bm payola (gria derivada do ingls to pay, pa-
gar) V. caititu. (Maria rica de Oliveira Lima)
Referncia:
Fonte: RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA,
Gustavo Guimares. Dicionrio de Comu-
nicao. So Paulo: Campus, 2001.
JINGLE
Pea publicitria essencialmente cantada cuja
letra exalta os atributos do produto, marca ou
servio. Com durao entre 30 e 60 segundos,
esse anncio publicitrio veiculado inicialmen-
te no rdio remete aos preges de vendedores
ambulantes do sculo XIX na medida em que
utiliza recursos como a aliterao, a repetio, a
rtmica e a rima em canes estruturadas a par-
tir de frases curtas e, em muitos casos, marca-
das pelo humor.
No campo mais propriamente musical, os
jingles podem lanar mo de recursos como o
uso de gneros musicais que aproximem a sua
mensagem do pblico-alvo desejado; a par-
dia de melodias conhecidas, que facilitem a sua
727
enciclopdia intercom de comunicao
memorizao; ou o uso de refres e melodias
simples que possam ser facilmente cantadas pe-
los receptores.
O objetivo garantir a assimilao da
mensagem e a transformao do jingle num
earworm, expresso norte-americana utilizada
para descrever aquelas canes que no saem
da memria nem quando o indivduo deseja.
Intrpretes conhecidos, que ajudem a valorizar
a mensagem, ou coros mistos, que transmitam
a ideia de voz do povo, so opes que podem
ser utilizadas na produo das peas.
A enorme eficcia comunicacional do jin-
gle levou sua ampla utilizao no apenas na
publicidade tradicional, mas tambm nas cam-
panhas polticas, onde presena constante
desde pelo menos a dcada de 1930.
O primeiro jingle radiofnico produzido,
no Brasil, atribudo ao compositor Antonio
Gabriel Nssara que, em 1932, no Programa
Cas, da Rdio Philips, criou um fado para a
publicidade da padaria Po Bragana (SILVA,
1999, p. 28).
Nomes de destaque na msica brasileira
j compuseram, interpretaram ou orquestra-
ram jingles. Entre eles, destacam-se Carmen
Miranda, Alvarenga e Ranchinho, Walter San-
tos, Tereza Souza, Renato Teixeira e Rogrio
Duprat, entre outros. Talvez por isto, produ-
toras musicais criadas inicialmente para a ela-
borao de jingles e outras peas publicitrias
acabaram por se tornar tambm selos fono-
grficos. Foi o caso, entre outras, da gravadora
RGE, Eldorado e Som da Gente, de So Paulo.
(Eduardo Vicente e Julia Lcia de Oliveira Al-
bano da Silva)
Referncia:
SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. R-
dio: oralidade mediatizada, o spot e os ele-
728
mentos da linguagem radiofnica. 2. ed.
So Paulo: Annablume, 1999.
CAS, Rafael. Programa Cas, o rdio comeou
aqui. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
JOGOS MIDITICOS
Realizao de atividades recreativas e de entre-
tenimento, submetidas a regras, e difundidas
pela mdia, os chamados games. A expresso
ganhou fora, nos ltimos anos, com o extenso
desenvolvimento das mais diversas tecnologias
da comunicao e informao. Para Santaella
& Feitoza (2009), games so jogos construdos
para suportes tecnolgicos eletrnicos ou com-
putacionais, a partir de trs categorias: (a) os
jogos para consoles especficos de videogames,
com visualizao em monitores de televiso,
como PlayStation e GameCube; (b) jogos para
computadores pessoais, conectados em rede
ou no; e, (c) os jogos para arcades, que alguns
chamam equivocadamente de fliperama, que
so grandes mquinas integradas (console-mo-
nitor) dispostas em lugares pblicos.
Os games representam, hoje, para Santaella
& Feitoza (2009), os grandes estimuladores e
responsveis pelo avano tecnolgico da inds-
tria do entretenimento. O cruzamento entre as
mdias digitais e as de massa, assistidas por ml-
tiplos suportes, acabou caracterizando a cha-
mada era da convergncia miditica. Criou-se,
com isso, segundo Lemos (2009), um fluxo de-
vedor da participao ativa dos consumidores,
que elege a inteligncia coletiva como nascente
de seu potencial. Na atualidade, os contedos
de novas e velhas mdias se tornam hbridos, re-
configurando a relao entre as tecnologias, in-
dstria, mercados, gneros e pblicos.
A Cultura da Convergncia, termo cunha-
do pelo pesquisador norte-americano Henry

Jenkins (2008), estimula os chamados alterna-
te reality games (ARGs) ou jogos de realidade
alternativa, que exemplificam o paradigma da
convergncia miditica e a ideia da intelign-
cia coletiva. Os ARGs, segundo Lemos (2009),
so narrativas ldicas que envolvem seus par-
ticipantes em complexos ambientes de infor-
mao, forando-os a lidar com srie intensas
de puzzles e estimulando a ideia de inteligncia
coletiva. Para Jenkins (2008), um ARG bem
feito pode renovar as maneiras com as quais o
pblico pode interagir em espaos reais e vir-
tuais.
O pesquisador norte-americano apresenta
outro exemplo representativo de Jogos Midi-
ticos, o MMORPG (jogos eletrnicos para ml-
tiplos usurios) Star Wars Galaxies e sua rela-
o com a galxia concebida por George Lucas,
na pelcula Star Wars. Nesse ambiente, os joga-
dores encontram insumos e ferramentas para
interagir em um universo configurado luz de
dos filmes de Star Wars. O game consegue atu-
alizar a discusso sobre comunidades virtuais e
inteligncia coletiva.
Com base no game, os fs podem apro-
priar-se dos elementos criados para o filme, e
criar seus prprios produtos com base no con-
tedo dos filmes. Os exemplos citados so par-
tes integrantes do universo mais complexo e
amplo dos Jogos Miditicos, completamente
voltados para a indstria do entretenimento e
consumo. (Ary Jos Rocco Jr.)
Referncias:
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So
Paulo: Aleph, 2008.
LEMOS, Andr. A convergncia miditi-
ca na viso de Henry Jenkins. Dispon-
vel em: <http://gpc.andrelemos.info/
blog/?p=228>. Acesso em 20/11/2009.
enciclopdia intercom de comunicao
SANTAELLA, Lcia; FEITOZA, Mirna. Mapa
do Jogo a diversidade cultural dos games.
So Paulo: Cengage Learning, 2009.
Jornal alternativo
O contexto de surgimento do jornal alterna-
tivo se deu em mbitos de represso contra a
imprensa tradicional. Ele traz em sua gnese a
viso de oposio ao sistema comunicacional
vigente. De acordo com Festa (1986, p. 16) o
termo imprensa alternativa [...] identifica um
tipo de jornal tablide ou revista, de oposio,
dos anos 1970, cuja venda era feita em bancas
ou de mo em mo. Eram publicaes de ca-
rter cultural, poltico e expressavam interes-
ses da mdia burguesia, dos trabalhadores e da
pequena burguesia. Como exemplos, podemos
citar O Pasquim, O So Paulo, Coojornal, Bon-
dinho e Extra.
Para Grinberg (1987), o alternativo sur-
ge da prpria praxis social, quando se faz ne-
cessrio o emprego de mensagens que encar-
nem concepes diferentes s difundidas pelos
meios dominantes, com propsito de modificar
em algum sentido a realidade. Tanta contesta-
o, promovida principalmente por intelectuais
e com enfoque poltico, transformada a par-
tir da queda da ditadura, que ao invs de en-
terrar o jornal alternativo o transformou, po-
pularizando-o e tornando-o uma ferramenta
de transformao social nas mos de grupos e
movimentos.
Atualmente, jornais alternativos continu-
am sendo ricas experincias de visibilidade e
reivindicao para grupos que compartilham
objetivos. Diferem-se do jornal tradicional pela
abordagem que do aos fatos, privilegiando se-
tores da sociedade que comumente no fazem
parte da mdia tradicional.
729
enciclopdia intercom de comunicao
Ainda, se comparados grande mdia -
embora muitas vezes a tenham como modelo
- apresentam algumas limitaes como a apli-
cao dos gneros jornalsticos, pouca qualida-
de grfica (devido s dificuldades financeiras),
diagramao amadora (j que no produzida
por profissionais, mas no interior dos grupos)
ou m explorao de recursos imagticos, que
de maneira alguma desqualificam o material,
pois neste processo, a contribuio se d mais
no mbito da produo do que necessariamen-
te em seu fim. Ao se tornarem emissores de in-
formao, os comunicadores desenvolvem seu
senso crtico e democrtico, enfatizando o pon-
to de vista do grupo em que esto inseridos e
fortalecendo a pluralidade de opinies.
Como caractersticas definidoras dos jor-
nais alternativos, Grinberg (1987, p. 29-30)
aponta o tipo de discurso (libertador), o tipo
de propriedade (auto-gesto), o princpio de
participao e o acesso produo, sendo que
o tipo de discurso a caracterstica principal.
Sem discurso alternativo no h meio alterna-
tivo, destaca.
A amplitude do conceito e das experincias
to grande que, atualmente, jornais alterna-
tivos so produzidos tanto em favelas do pas
todo, quanto em comunidades de afro-descen-
tentes, aldeias indgenas e todo tipo de movi-
mentos sociais. (Maria Alice Campagnoli Otre)
Referncias:
FESTA, Regina; LINS, Carlos Eduardo (Orgs.).
Comunicao Popular e alternativa no Bra-
sil. So Paulo: Edies Paulinas, 1986.
GRINBERG, Mximo Simpson. Comunica-
o Alternativa: dimenses, limites, possi-
bilidades. In: Comunicao Alternativa na
Amrica Latina. Petrpolis: Vozes, 1987.
730
Jornal comunitrio
A busca por uma definio de jornal comunit-
rio requer investigar o tema sob dois aspectos:
conceituar o veculo e discorrer sobre seu modo
de produo. So elementos indissociveis, pois
se torna impossvel falar de um sem mencio-
nar o outro. Jornal comunitrio um meio de
comunicao sem fins lucrativos cujo objetivo
principal dar voz aos membros da comuni-
dade a partir da cobertura de assuntos que no
tm espao na mdia tradicional.
A prtica dessa modalidade jornalstica,
ao estabelecer um frum de dilogo, de expo-
sio de ideias, de divergncias e de reivindi-
caes entre membros de uma comunidade,
ultrapassa a funo informativa e se configu-
ra como um instrumento que possibilita, entre
outras atribuies, evocar a cidadania por meio
de debates e de participao em busca de solu-
es de seus problemas. O jornal comunitrio,
por meio de uma linguagem simples e acess-
vel, no pode se caracterizar apenas como um
repositrio de notcias; deve afigurar-se como
um suporte que apresenta contedo que esti-
mule o leitor a levantar questionamentos, fazer
crticas, propor solues; oferecer elementos
para que o cidado no seja um mero recep-
tor do veculo, mas um agente transformador
da sociedade. O jornal comunitrio deve tam-
bm cumprir a funo de atender aos anseios
da comunidade e divulgar as suas realizaes,
podendo se constituir em fonte de promoes
comunitrias, alm de oferecer caminhos para
solues de problemas, organizar eventos e li-
derar campanhas nem sempre presentes na m-
dia convencional (PERUZZO, 2003).
da natureza da profisso de jornalista a
opo por condutas diferentes: h o profissional
que se pauta pelo distanciamento e objetividade
e aquele que opta pela militncia e engajamen-

to. Esse segundo perfil de jornalista, conceitu-
almente falando, o que melhor expressa o pa-
pel do profissional envolvido na concepo e
na produo de um jornal comunitrio.
Nesse modo de produo jornalstica
possvel identificar o profissional que mem-
bro da comunidade, que vive o cotidiano di-
vulgando eventos, reivindicando medidas, de-
nunciando abusos e enaltecendo aes e que,
por conta dessa relao de proximidade, revela
um olhar mais subjetivo sobre os assuntos. H,
tambm, o profissional que no integrante da
comunidade e que, tampouco, deixa de se en-
gajar em suas causas, porm com certo distan-
ciamento.
Tal modalidade de informativo, conhe-
cedor dos anseios e das necessidades da comu-
nidade para poder fazer do informativo porta-
voz do bairro com o discernimento necessrio
para olhar e vivenciar os fatos de maneira me-
nos acomodada. H outro fator que refora a
importncia desse jornalista menos prximo:
compete a ele no permitir que lideranas do
bairro faam do jornal trampolim para satisfa-
o de interesses pessoais.
Portanto, os papis do jornalista neutro
e imparcial e do jornalista engajado e partici-
pativo no so absolutamente excludentes no
processo de produo do jornal comunitrio.
(Amarildo Carnicel)
Referncias:
CALLADO, Ana Arruda; ESTRADA, Maria Ig-
nez Duque. Como se faz um jornal comuni-
trio. Petrpolis: Vozes, 1986.
CARNICEL, Amarildo. Jornal comunitrio. In:
PARK, FERNANDES, CARNICEL. Pala-
vras-chave em Educao No-formal. Cam-
pinas: CMU-Unicamp/Holambra, set 2007.
PERUZZO, Ciclia M. Krohling. Mdia local e
enciclopdia intercom de comunicao
suas interfaces com a mdia comunitria.
In: Anurio UNESCO/Umesp de comuni-
cao regional. So Bernardo do Campo:
Umesp, 2003.
SOBRAL, Rafael; SILVA, Marisol. Jornalismo
Comunitrio. In: PENA, Felipe. 1.000 Per-
guntas Jornalismo. Rio de Janeiro: Univ.
Estcio de S, 2005.
JORNAL DIRIO
um veculo de comunicao e de informao
que combina dois cdigos: o escrito (texto) e o
visual (fotografia, ilustraes e apresentao gr-
fica). Variando de tamanho e formato (standard,
tablide e intermedirios) e de linha editorial, os
jornais so aliados importantes na divulgao
das notcias do mundo contemporneo. Carac-
terizam-se pela tiragem regular com periodici-
dade definida e por publicarem notcias.
O jornal dirio trata dos fatos ocorridos
no dia anterior. abrangente, pois cobre vasta
gama de assuntos. temporal, pois s vale por
um dia. Tem o papel de oferecer ao leitor exa-
me analtico e reflexo sobre os acontecimentos
(LUSTOSA, 1996).
A primeira pgina a vitrine desse ve-
culo de comunicao, que traz uma manche-
te principal em destaque e chamadas das ma-
trias para atrair a ateno do leitor. Formado
por folhas soltas dobradas e alceadas sem ne-
nhum tipo de cola ou grampo e impresso em
cadernos, apresenta o noticirio em editorias,
algumas permanentes, como a de Geral ou Ci-
dades, Poltica, Esporte e Economia. Essa de-
partamentalizao do jornal ocorreu na segun-
da metade do sculo XX.
O jornal dirio exerce funo pblica e so-
cial e difunde informaes, opinio e entrete-
nimento (ERBOLATO, 2002). Como pea da
731
enciclopdia intercom de comunicao
indstria cultural, meio fundamental no pro-
cesso de visibilidade social e de transformao
poltica (BAHIA, 1990).
Rene os formatos dos principais gneros
do jornalismo: informativo (nota, notcia, re-
portagem); e opinativo editorial, artigo, colu-
na, anlise, crnica, ensaio, crtica ou resenha,
charge, caricatura, carta do leitor (MELO, 1994;
ERBOLATO, 2002).
O jornal impresso, do qual os dirios e
semanrios do mundo inteiro descenderiam,
apareceu, no sculo XVII, na Europa. At fins
da Primeira Guerra Mundial, no havia amea-
as para os jornais, que praticamente detinham
o monoplio da divulgao de qualquer noti-
cirio. Com a multiplicao dos meios infor-
mativos no sculo XX, os jornais vm sofrendo
impacto da concorrncia com os meios eletr-
nicos e com a Internet.
O jornalismo se distingue e caracteriza por
ter uma relao direta com a histria, por fazer
o registro do cotidiano, ainda quente e palpi-
tante. comum se ouvir deu no jornal. Isso
basta para mudar a feio de um acontecimen-
to. Se a informao saiu impressa, porque se
acredita que, de fato, ocorreu daquela maneira.
O veculo impresso um documento, uma fon-
te de consulta, que se espera sria e confivel
(CALDAS, 2002). (Hrica Lene)
Referncias:
BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica. So
Paulo: tica, 1990. Volume 2.
CALDAS, lvaro (Org.). Deu no jornal o jor-
nalismo impresso na Era da Internet. Rio
de Janeiro: PUC-Rio, 2002.
ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em
Jornalismo. So Paulo: tica, 2002.
LUSTOSA, Elcias. O texto da notcia. Braslia:
UnB, 1996.
732
MARQUES DE MELO, Jos. A opinio no jor-
nalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1994.
STEPHENS, Mitchell. Histria das Comunica-
es. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
1993.
Jornalismo Digital
Nome dado ao jornalismo feito para a internet.
Tambm recebe outras denominaes, como
jornalismo on-line, ciberjornalismo ou webjor-
nalismo. O boom do jornalismo digital foi em
meados da dcada de 1990, quando muitos jor-
nais impressos perceberam a necessidade de
manter uma verso online na rede mundial de
computadores.
Entre as suas principais caractersti-
cas, esto: a hipertextualidade (narrativa que
possibilita ao leitor/produtor construir o seu
prprio caminho por meio de links), a multi-
midialidade (sincronia do texto, do som e da
imagem em um s produto), a memria (for-
ma dinmica de acessar dados), a instantanei-
dade (capacidade de atualizao contnua), a
personalizao (configurao de produtos jor-
nalstico a partir de interesses individuais) e
a interatividade (relaes estabelecidas entre
usurio-mquina, mquina-mquina e usu-
rio-usurio).
Ao considerar estas caractersticas, os di-
rios digitais podem ser classificados em di-
ferentes geraes (PAVLIK, 1997; QUADROS,
2002; MIELNICZUK, 2004). Na primeira ge-
rao, apenas disponibilizam na internet o con-
tedo da verso impressa. Na segunda gerao,
passam a explorar caractersticas prprias do
meio, como a hipertextualidade, e oferecem
contedos exclusivos para verses digitais. Na
terceira gerao, produzem jornais exclusiva-
mente para a web.

O jornalismo digital influenciado e in-
fluencia diversos meios de comunicao a pon-
to de provocar mudanas no fazer jornalstico.
As transformaes podem ser observadas em
diferentes fases do processo produtivo, desde
a apurao at a circulao da notcia. O cibe- PALACIOS, Marcos; NOCI, Javier Daz (Orgs.).
respao passa a ser utilizado como fonte para
jornalistas (Machado, 2003) e cada vez mais o
pblico faz uso dessa memria para aprofun-
dar-se no assunto e/ou contrastar informaes.
No incio, o webjornalismo foi considerado
uma atividade sem relevncia para jornalistas
das verses impressas, pois estes profissionais
no entendiam a disponibilizao na web da
informao publicada antes no jornal de papel
como uma prtica jornalstica. medida que
as possibilidades oferecidas pela comunicao
mediada pelo computador em rede foram ex-
ploradas, o jornalismo digital tambm passou a
ser modelo para outros veculos.
Na era da convergncia tecnolgica, os
meios de comunicao investem na integra-
o de seus recursos humanos e materiais para
prender a ateno do leitor/espectador/ouvin-
te/produtor e as prticas desenvolvidas no jor-
nalismo digital so observadas pelas empresas
do setor. Enquanto as redaes dos jornais im-
pressos so reduzidas, as das suas verses di-
gitais, aos poucos, ganham novos profissionais
que procuraram atender a demanda. Quanto
maior a participao das pessoas, melhor o de-
sempenho do jornal digital. Nesse sentido, so
muitos os cibermeios que fazem uso de redes
sociais, como Facebook, Twitter, Orkut, para
atrair o pblico. (Claudia Quadros)
Referncias:
MACHADO, Elias. O ciberespao como fonte
para os jornalistas. Salvador: Editora Ca-
landra, 2003.
enciclopdia intercom de comunicao
MIELNICZUK, Luciana. Sistematizando al-
guns conhecimento sobre jornalismo na
web. In: MACHADO, Elias; PALACIOS,
Marcos (Orgs.). Modelos de Jornalismo Di-
gital. Salvador: Calandra, 2004.
Metodologias para o Estudo dos Cibermeios.
Estado da Arte & Perspectivas. 1. ed. Salva-
dor: UFBA, 2008.
PAVLIK, John. The future of Journalism On-
line. Columbia Journalism Review. p 30-36.
New York: Columbia University, nov 1997.
QUADROS, Claudia. Uma breve viso histrica
do jornalismo on-line. In: HOHLFELDT,
Antonio; BARBOSA, Marialva. Jornalismo
no Sculo XXI: a Cidadania. Porto Alegre:
Mercado Aberto, 2002.
JORNALISMO DE BAIRRO
Caracteriza-se, especialmente, por ser utiliza-
do para a difuso de jornais de bairro, ampla-
mente difundido em diversos estados do Brasil.
O enfoque do noticirio est no acontecimento
local e/ou regional e dirigido a moradores de
uma determinada localidade (bairro) ou mais
de uma localidade, constituindo uma regio de
parte de um municpio. O jornalismo de bairro
capaz de mobilizar os moradores em torno de
questes locais.
Os motivos que estimulam a prtica desse
jornalismo so diversos. Destacam-se: alterna-
tiva grande mdia, empreendedorismo, inde-
pendncia editorial, autonomia, contestao do
status quo, desejo de manifestao poltica (no
necessariamente partidria), esprito comunit-
rio, desejo de contribuir para cidadania, ganhar
dinheiro, sobreviver no mercado de trabalho,
necessidade de comunicao com sua comuni-
dade, mecanismo de mobilizao comunitria,
733
enciclopdia intercom de comunicao
vaidade, ambio poltica, desejo de usufruir de
poder poltico, esprito de liderana, necessida-
de de preencher uma lacuna editorial, e muitos
outros.
O jornalismo de bairro representa ativida-
des, valores e aspiraes presentes na comuni-
dade, no difundidos pela grande imprensa. Ele
fornece um fluxo de notcias especficas sobre o
bairro, num contexto significativo e afetivo, re-
latando acontecimentos externos, importantes
para a comunidade alvo. o porta-voz da co-
munidade. O jornalismo de bairro desenvolve
potencial importante na mobilizao dos mo-
radores em torno de questes locais, atuando
e defendendo-os. O noticirio mostra, ainda,
episdios da histria regional.
Tal veculo mantm e mostra as tradies
locais, alm de contribuir para a construo da
identidade local. Tambm pode servir de ins-
trumento de valorizao da autoestima dos
habitantes dos bairros humildes, combatendo
esteretipos pejorativos, como de violncia e
pobreza, disseminados pela grande mdia.
Para atender as necessidades comunitrias,
os jornalistas produzem seus jornais com pe-
quenas equipes. Acumulam diversas funes,
quase sempre realizando o trabalho de quatro
ou cinco profissionais. Fazem reportagem, es-
crevem a notcia, vendem a publicidade, foto-
grafam, diagramam, enviam para grfica e de-
pois fazem a entrega de porta em porta.
Isso acontece em decorrncia da instabili-
dade financeira das publicaes, normalmen-
te sem o reconhecimento devido por parte da
administrao pblica, dos polticos, das agn-
cias de publicidade, das organizaes. Quanto
comercializao, muitos so gratuitos; outros
so vendidos, atravs de assinaturas. A periodi-
cidade variada. A maioria se sustenta com a
venda de anncios publicitrios. Entretanto, h
734
jornais patrocinados por instituies sem fins
lucrativos, como as associaes de moradores
de bairro, pelo prprio jornalista produtor do
jornal, que, neste caso, possui uma outra fonte
de receita, e por polticos. A distribuio no
tem uma regra geral. (Beatriz Dornelles)
Referncias:
Albuquerque, Maria Elisa Vercesi. (Co-
ord.). Os Jornais de bairro na cidade de So
Paulo. So Paulo: Secretaria Municipal da
Cultura, 1985.
DORNELLES, Beatriz. Os primeiros jornais de
bairro comunitrios de Porto Alegre. Re-
vista Famecos, n 27, agosto 2005.
DORNELLES, Beatriz; BIZ, Osvaldo. Jorna-
lismo Solidrio. Porto Alegre: Evangraf,
2006.
DORNELLES, Beatriz; MODENA, Sandra. Cri-
trios de noticiabilidade distorcem a rea-
lidade de bairros que recebem cobertura
da imprensa diria. Revista Famecos, n. 33,
agosto 2007.
SEQUEIRA, Cleofe; BICUDO, Francisco. Jor-
nalismo Comunitrio: conceitos, impor-
tncia e desafios contemporneos. IN-
TERCOM Revista Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao. XXX
Congresso Brasileiro de Cincias da Co-
municao. Santos, 29 de agosto a 2 de se-
tembro de 2007.
JORNALISMO DE OPOSIO
Conceito do campo jornalstico, historicamen-
te vinculado ao marxismo, que mais sofreu
modificaes de sentido como prtica jorna-
lstica. Caracteriza-se pelo comprometimen-
to com as lutas, necessidades e interesses dos
mais fracos e dos mais pobres, com a justia

social, em defesa da distribuio das riquezas e
com a sustentabilidade da vida no planeta, de-
vido s grandes mudanas no cenrio mundial
tais como: fim da Guerra Fria; queda do Muro
de Berlim; fim da Unio Sovitica; mudanas
tecnolgicas, advento da internet; globaliza-
o; mudanas climticas; crise econmica in-
ternacional; chegada da esquerda ao poder na
Amrica Latina e chegada ao poder pelas mi-
norias, como as mulheres, ndios, operrios e
negros. Algumas caractersticas que tipificam
o que se poderia denominar de Jornalismo de
Oposio, so:
- Modelo jornalstico de apurao, reda-
o, edio e apresentao, predominantemen-
te no-noticioso, mas investigativo e interpre-
tativo, no-vinculado aos aspectos singulares e
inusitados dos acontecimentos, comprometido
com a compreenso dos fenmenos e aconteci-
mentos e com a qualidade da informao ofe-
recida ao povo; com a cidadania; com a susten-
tabilidade da vida; com a biodiversidade; com a
liberdade; com a paz; com a democracia; com
a pluralidade, com a complexidade e com a di-
versidade da sociedade e da cultura; com os di-
reitos dos humanos e dos animais e com a di-
vulgao e a popularizao do conhecimento
cientfico e com a valorizao do trabalho.
- Modelo jornalstico predominantemen-
te de pesquisa de campo, presencial e de con-
vivncia com as populaes pesquisadas, com
nfase na reportagem e no articulismo, com
uma viso social e ecolgica do mundo; no-
sensacionalista, no-popularesco, no-parti-
drio, no-doutrinrio, no-institucional, no- leitores a possibilidade de leituras agradveis.
organizacional, no-classista, independente e
comprometido com os aspectos polmicos dos
acontecimentos e de interesse geral e pblico,
rompendo com os processos de homogeiniza-
o, padronizao, superficializao, banaliza- seus momentos de lazer e descanso, buscando
enciclopdia intercom de comunicao
o, simplificao, fragmentao e mercantili-
zao do jornalismo.
- Modelo de prtica jornalstica realizada
atualmente, principalmente, pelos ecojornalis-
tas, pelo jornalismo ambiental, cientfico e ru-
ral. (Rosa Nvea Pedroso)
Referncias:
GIRARDI, Ilza Maria Tourinho; SCHWAAB,
Reges Toni. (Orgs.). Jornalismo ambien-
tal: desafios e reflexes. Porto Alegre: Dom
Quixote, 2008.
COMUNICAO E SOCIEDADE. Comunica-
o alternativa; cultura popular. Ano 6, v. 3,
p. 5-176. So Paulo: Cortez/IMS, set. 1981.
MELO, Jos Marques de. (Coord.) Comunica-
o e classes subalternas. So Paulo: Cortez,
1980.
SILVA, Carlos Eduardo Lins da. (Org.) Jornalis-
mo popular. Cadernos INTERCOM. Ano
1, v. 1, p. 3-75, mar. So Paulo: Cortez/IN-
TERCOM, 1982.
SILVA, Carlos Eduardo Lins da. (Coord.). Co-
municao, hegemonia e contra-informao.
So Paulo: Cortez/INTERCOM, 1982.
Jornalismo diversional
O jornalismo diversional caracteriza-se por sua
dupla funo: informar e entreter. o tipo de
contedo que revela acontecimentos reais, as-
sim como toda produo jornalstica deve fa-
zer; mas sua diferena est no fato de ser estru-
turado com recursos literrios, oferecendo aos
Trata-se de um gnero que surge no pero-
do ps-guerra, acompanhando as modificaes
no cenrio social. Emerge num momento de
valorizao do ser humano, principalmente de
735
enciclopdia intercom de comunicao
tornar a produo jornalstica algo que possa
ser consumido com prazer e que, em certa me-
dida, possa concorrer com as demais ofertas de
entretenimento da mdia.
O marco fundador do jornalismo diversio-
nal , na concepo de Mrio Erbolato (2006),
o movimento denominado Novo Jornalismo
(New Journalism, em ingls). Trazido tona
pela iniciativa de jornalistas norte-americanos,
na metade do sculo XX, esse modelo de jor-
nalismo coloca em relevo os ambientes e as cir-
cunstncias em que determinado fato ocorre,
sendo elaborado com base em entrevistas apro-
fundadas e na prpria percepo do reprter a
respeito do assunto em pauta (MUGGIATI et
al, 1971).
Jos Marques de Melo identifica dois for-
matos correspondentes ao gnero diversional:
(1) histria de interesse humano; e (2) histria
colorida.
Histria de interesse humano a narrativa
que privilegia facetas particulares dos agentes
noticiosos, sejam eles annimos ou famosos.
Retoma, desse modo, a dimenso humana de
um fato que j foi notcia, revelando aspectos
inusitados e traos que humanizam os perso-
nagens. Luiz Beltro (1966, p. 377) afirma que
h quatro caractersticas bsicas em textos des-
sa natureza: (1) ao (ou seja, o fato narrado
e no simplesmente descrito ou relatado); (2)
clmax emocional (predominncia de aspec-
tos que surpreendem o leitor); (3) veracidade
absoluta (sem apropriao de detalhes imagi-
nados para enriquecer a narrativa); e (4) ade-
quao (recursos literrios incorporados in-
formao).
A histria colorida no se diferencia tan-
to da histria de interesse humano. Entretanto,
no necessita de um fato noticiado, anterior-
mente, para figurar na imprensa. Sibila Camps
736
e Luiz Pazos (1996, p. 138) atribuem a este for-
mato o papel de contar uma histria ou descre-
ver uma situao com nfase no seu desenrolar.
A informao, nesses casos, ocupa um segundo
plano. Dizem os autores, tambm, que a hist-
ria colorida (nota de color ou nota color, em es-
panhol) revela imagens sensoriais capazes de
transmitir emoo e sentimentos.
Na bibliografia internacional, ainda pos-
svel encontrar referncias a respeito do jor-
nalismo diversional com os nomes de features
(bibliografia norte-americana) e fait divers (bi-
bliografia francesa). (Francisco de Assis)
Referncias:
BELTRO, L. A imprensa informativa: tcnica
da notcia e da reportagem no jornal di-
rio. So Paulo: Folco Masucci, 1969.
CAMPS, S.; PAZOS, L. As se hace periodis-
mo: manual prctico del periodista grfico.
Buenos Aires: Paids, 1996.
ERBOLATO, M. L. Tcnicas de codificao em
jornalismo: redao, captao e edio no
jornal dirio. 5. ed. So Paulo: tica, 2006.
MUGGIATI, R. et al. Jornalismo diversional.
So Paulo: ECA-USP, 1971.
Jornalismo em quadrinhos
A histria em quadrinhos costuma ser associa-
da ao entretenimento e principalmente ao hu-
morismo. No entanto, essa premissa generaliza
a potencialidade e a aplicabilidade das narrati-
vas grficas sequenciais. Pensar na associao
entre os quadrinhos e o jornalismo pode pare-
cer dissonante, mas essa relao pode ser cons-
tatada desde os primrdios desse produto cul-
tural.
A charge (que, muitas vezes, utiliza ele-
mentos caractersticos das HQs, como os ba-

les da fala e a sequencialidade) j reconhe-
cida como um gnero do jornalismo opinativo
(MELO, 1994), uma vez que esse tipo de humor
grfico, expressa opinio, de forma cmica, a
fatos ocorridos na sociedade e no mundo. Se-
gundo Romualdo (2000), a charge caracteriza-
se por ser um texto polifnico que leva o leitor
ao riso carnavalesco, que marcado pela ambi-
valncia e dirige-se contra o supremo. mar-
cada, tambm, por relaes intertextuais: no
se pode entender a charge de forma isolada do
texto jornalstico ao qual ela se refere.
No Brasil, Angelo Agostini criticava os ho-
mens pblicos por meio de charges e caricatu-
ras que publicava no jornal paulistano Diabo
Coxo (CAGNIN, 2005) em 1864, por exem-
plo, uma charge protestava contra os buracos
existentes na Rua da Tabatinguera. No ano se-
guinte, usou trs vinhetas para noticiar o des-
carrilamento do trem ocorrido em 6 de setem-
bro e o atendimento aos feridos no acidente.
Como no era possvel imprimir fotos, essa se-
quncia de imagens e textos (inseridos na parte
inferior de cada vinheta) constitui uma verda-
deira reportagem.
Na dcada de 1980, o quadrinista norte-
americano, Art Spiegelman, reproduziu entre-
vistas feitas com seu prprio pai, judeu sobre-
vivente de campos de concentrao na Polnia,
na graphic-novel Maus. J o reprter malts Joe
Sacco realiza reportagens em forma de hist-
rias em quadrinhos, enfocando principalmente
conflitos blicos (a guerra da Bsnia e o embate
entre rabes e judeus na Palestina).
Esse artista reproduz depoimentos que co-
lheu e situaes que viveu nos lugares confla-
grados. Os lbuns realizados pelo desenhista
Emmanuel Guibert e pelo fotgrafo Didier Le-
fvre que relatam as experincias desse ltimo
no Afeganisto tambm so exemplos de jorna-
enciclopdia intercom de comunicao
lismo em quadrinhos. (Waldomiro Vergueiro e
Roberto Elsio dos Santos)
JORNALISMO ESPORTIVO
A partir do momento em que o esporte iniciou
seu processo de profissionalizao, igual proce-
dimento se deu com o jornalismo esportivo: no
Brasil, o enriquecimento do futebol e sua pro-
fissionalizao esto diretamente relacionados
ao fortalecimento da imprensa esportiva. As-
sim que as competies comearam a adquirir
importncia social, tornou-se inevitvel que a
imprensa se debruasse sobre esses espetculos.
Um exemplo dessa aproximao est na atua-
o do jornalista Mrio Filho, que representou
um dos profissionais que mais se esforou em
valorizar o mtier do analista e do reprter es-
portivo, a partir de todo o trabalho empreendi-
do na promoo de competies, eventos, not-
cias e fatos.
A partir da dcada de 1960, o desenvol-
vimento das editorias de esporte nos grandes
jornais representou uma busca de maior qua-
lificao do jornalista esportivo, o que inibiu
o crescimento dos jornais especializados. Esse
processo seria incrementado em 1970 com o
lanamento da Revista Placar (Ed. Abril), que
procurou revolucionar a cobertura esportiva
no pas. Utilizando linguagem mais moderna,
buscando novas abordagens no tratamento dos
atletas, abusando do uso de imagens e fugindo
dos lugares-comuns prprios do meio do fute-
bol, a revista sedimentou-se rapidamente como
um dos veculos mais importantes no mundo
do esporte e passou a influenciar as coberturas
dos principais jornais brasileiros.
A partir da dcada de 1980, o esporte e a
imprensa esportiva j representam um rentvel
negcio e fonte de lucros para grandes empre-
737
enciclopdia intercom de comunicao
sas. As editorias de esporte se especializaram
cada vez mais e chegaram a criar subdivises,
para poder comentar as diversas modalidades
esportivas. Alm disso, a busca de patrocnios
e a compra de espao por empresas promotoras
de eventos do a noo exata da nova ordem
econmica em torno do jornalismo esportivo.
J, no final do sculo XX, os jornais de refe-
rncia brasileiros intensificaram seus esforos no
sentido de manter equipes mais preparadas para
as editorias de esporte, com pessoal mais espe-
cializado. Alm disso, por fora de investimen-
tos macios no meio editorial, patrocnios cres-
centes e melhoria nas tecnologias de transmisso
de dados, o esporte pde ganhar espaos nunca
antes vistos nos jornais brasileiros. A seo de
esportes passou a representar, desse modo, um
jornal autnomo dentro do jornal, tal o nvel
de especificidade e detalhamento que cerca o
universo esportivo. (Jos Carlos Marques)
Referncias:
CASTRO, Ruy. O anjo pornogrfico: a vida de
Nelson Rodrigues. So Paulo: Companhia
das Letras, 1992.
FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica esporti-
va. In: TAMBUCCI, P.; OLIVEIRA, J.; COE-
LHO SOBRINHO, J. (Orgs.). Esporte & Jor-
nalismo. So Paulo: Cepeusp/USP, 1997.
MARQUES, Jos Carlos. O futebol ao rs-do-
cho: a coluna e a crnica em tempos de
Copa do Mundo. Tese de doutorado. So
Paulo: ECAUSP, 2003.
MAZZONI, Toms. Histria do futebol no Bra-
sil. So Paulo: Leia, 1950.
Jornalismo Informativo
O jornalismo informativo, que d nfase aos
acontecimentos novos e atuais em relatos des-
738
providos de carter interpretativo ou opinati-
vo, a essncia da atividade jornalstica, seja
ela desenvolvida em qualquer suporte midi-
tico: impresso, rdio, televiso ou meio digital.
A necessidade de saber o que est acontecen-
do no mundo leva as pessoas a buscarem infor-
maes que facilitaro sua vida em sociedade; e
so tambm os contedos informativos dos ve-
culos que se transformam em importantes fon-
tes de pesquisa para o conhecimento de dada
comunidade em determinada poca.
O jornalismo informativo predominan-
te h cerca de 150 anos, quando a imprensa co-
mercial passou a se firmar como um empreen-
dimento de massa com sua receita baseada na
publicidade. Os anncios precisavam ser lidos
por amplos contingentes de pblico - poten-
ciais consumidores dos produtos - e por isso
os jornais deixaram de ocupar a maior parte de
seu espao na defesa de posies polticas e/ou
partidrias especficas.
Esse novo jornalismo, no qual os fatos
eram considerados sagrados e os coment-
rios livres (TRAQUINA, 2004), foi aos poucos
substituindo o jornalismo de opinio, domi-
nante desde o advento dos peridicos, no final
do sculo XVII. A prtica desta imprensa infor-
mativa privilegiava tambm os textos objetivos,
neutros e isentos.
Em seu estudo sobre gneros jornalsticos,
Marques de Melo (2003) engloba no jornalis-
mo informativo quatro categorias: nota, not-
cia, reportagem e entrevista; todos os formatos
igualmente presentes nos variados suportes mi-
diticos. A distino entre os formatos est na
progresso dos acontecimentos e no acompa-
nhamento da imprensa. Assim, nota o rela-
to do acontecimento que est em processo de
configurao, enquanto a notcia apresenta o
relato integral do fato. A reportagem amplia
 enciclopdia intercom de comunicao

a narrativa em torno das causas e consequn- camente, a primeira diviso em gneros sur-
cias do acontecimento. A entrevista privilegia o giu com o editor ingls Samuel Buckley, que j
ponto de vista de um ou mais protagonistas. no comeo do sculo XVIII, distinguiu entre
Os textos informativos compreendem o news (notcias) e comments (comentrio, opi-
maior volume do contedo dos meios jornals- nio) o que publicava em seu jornal Daily Cou-
ticos, mas estes relatos no so objetivos e nem rant (MELO, 1985, p. 32). A questo dos gne-
inteiramente neutros ou isentos. A subjetivida- ros, contudo, depende da cultura jornalstica de
de do jornalista se expressa nas escolhas feitas cada pas. O jornalismo norte-americano ficou
ao longo das vrias fases de produo da not- com esta grande diviso e no foi adiante. O
cia (pauta, apurao, redao, edio) e colabo- jornalismo europeu aprofundou a questo e, a
ra, ao lado de outros aspectos, para que o jor- partir da noo de que os gneros so determi-
nalismo informativo participe do processo de nados pelo estilo e assumem expresso prpria,
construo da realidade. distinguem em geral, trs grandes gneros: jor-
Por outro lado, Pereira Junior (2006) sus- nalismo informativo, jornalismo opinativo, jor-
tenta que uma simbiose entre tcnica e tica nalismo interpretativo.
necessria para que o jornalismo opere como No fundo, o que distingue o gnero jorna-
uma ferramenta de auxlio cidadania e, com- lstico deve ser seu fim comunicativo e sua for-
pleta Traquina, preservao da democracia. ma de exposio (HIDALGO, 2002, p. 27). H
(Elza A. Oliveira Filha) que se levar em conta, tambm, que os gneros,
embora tenham se mantido historicamente os
Referncias: mesmos, podem sofrer adequaes aos supor-
MARQUES DE MELO, Jos. Jornalismo Opi- tes e meios em que so utilizados, como o r-
nativo: gneros opinativos no jornalismo dio, a televiso ou, modernamente, a internet.
brasileiro. 3.ed. Campos do Jordo: Manti- Partindo do pressuposto de que jornalismo se
queira, 2003. articula em funo de dois ncleos de interesse,
PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. 2. ed. So a informao (saber o que se passa) e a opinio
Paulo: Contexto, 2006. (saber o que se pensa sobre o que se passa),
PEREIRA JR., Luiz Costa. A apurao da not- Jos Marques de Melo defende a existncia de
cia: mtodos de investigao na imprensa. apenas dois gneros, o informativo e o opinati-
Petrpolis: Vozes, 2006. vo (MELO, 1985, p. 47). Luiz Beltro, contudo,
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo, defende a existncia de trs gneros, o informa-
porque as notcias so como so. Florian- tivo, o opinativo e o interpretativo.
polis: Insular, 2004. O autor afirma que a interpretao jorna-
lstica consiste no ato de submeter os dados re-
colhidos no universo das ocorrncias atuais e
JORNALISMO INTERPRETATIVO ideias atuantes a uma seleo crtica, a fim de
Os gneros jornalsticos tm seus antecedentes proporcionar ao pblico os que so realmente
nos gneros literrios (ARRANZ, 2000, p. 41). interessantes (BELTRO, 1976, p. 12). O jor-
Formato que est relacionado s propriedades nalismo tem por objetivo informar e orientar o
discursivas que cada texto apresenta. Histori- pblico leitor. A opinio nasce da informao

739
enciclopdia intercom de comunicao
(BELTRO, 1976, p. 14) interpretada luz do
interesse coletivo que servir como orientao
da opinio pblica (BELTRO, 1976, p. 27). Por
isso, para o autor, a interpretao uma das
caractersticas bsicas do jornalismo, o que vale
dizer uma atitude de ofcio do agende da infor-
mao de atualidade (BELTRO, 1976, P. 47).
Ele faz, contudo, uma ressalva, mostrando que
o jornalismo ser interpretativo, no por dar a
interpretao feita, mas por permitir fazer essa
interpretao a quem legitimamente deve faz-
la, que o pblico (BELTRO, 1976, p. 52).
Para Fermn Galindo Arranz, os critrios
para o estabelecimento dos gneros jornals-
ticos so quatro: entender a teoria dos gne-
ros com o projeo analtica e crtica da pr-
tica jornalstica; ordenar o sistema de gneros
de forma dicotmica entre objetivo-subjetivo e
formal-temtico; ordenar a classificao dos g-
neros segundo os grupos clssicos informativo,
interpretativo, argumentativo e instrumental;
entender a teoria dos gneros como instrumen-
to pedaggico que ajuda no desenvolvimento
da prtica profissional (ARRANZ, 2000, p. 42).
O surgimento dos gneros jornalsticos
serviram tambm para orientar os leitores, an-
tecipadamente, quanto ao que vai ler nas pgi-
nas de um jornal (EDO, 2003, p. 55). Se h ino-
vao na classificao dos gneros, h tambm, tido a esses fragmentos (SANTIBEZ, 1995,
da parte de alguns tericos, a perspectiva de
que qualquer classificao se tornou obsoleta,
pela mistura dos gneros que os atuais textos
jornalsticos apresentam (HIDALGO, 2002, p.
12). provvel que, do ponto de vista acadmi-
co, a questo dos gneros tenha comeado a ser
discutida na Universidade de Navarra (Espa-
nha), na dcada de 1960, por Jos Luis Mart-
nez Albertos, quem introduziu a diviso tripar-
tite entre informao, opinio e interpretao.
Na verdade, do ponto de vista prtico, a diviso
740
em gneros tornou-se comum no jornalismo
ocidental a partir do sculo XIX e tem sua raiz
na polmica da distino entre jornalismo e li-
teratura (HIDALGO, 2002, p. 15).
Por seu turno, Cebrin Herreros prope
gneros expressivos e testemunhais; gneros re-
ferenciais ou expositivos e gneros apelativos
ou dialgicos (HIDALGO, 2002, p. 37). Mar-
ques de Melo chama a ateno para o fato de
que, no Brasil, a prtica jornalstica descarac-
terizou a rigidez da diviso dos gneros jorna-
lsticos (MELO, 2006, p. 70). A partir dos dois
gneros bsicos, o informativo e o opinativo,
o interpretativo adquiriu importncia e forma
definitiva com o aparecimento da revista norte-
americana Time, e se caracterizaria por orga-
nizar o fluxo noticioso sobre a base comparti-
mentada da revista em sees e proporcionar
uma explicao dos temas mais relevantes da
semana (SANTIBEZ, 1995, p. 13). Interpre-
tar, ento, seria explicar o sentido de uma coi-
sa e principalmente o de textos carentes de cla-
ridade. O jornalismo interpretativo, tambm,
teria conquistado importncia, porque o jornal
apresenta os fatos da realidade fragmentados,
e em sucessivas ondas de informao, nas v-
rias edies dirias. O jornalismo interpreta-
tivo serviria, ento, para aproximar e dar sen-
p. 21-22).
Nos Estados Unidos, o jornalismo interpre-
tativo, sob a denominao de interpretative re-
porting teria surgido ainda nos anos 1940, sendo
reconhecido enquanto reportagem de profundi-
dade ou depth reporting pela Universidade de
Syracusa na dcada seguinte e na Frana, sob
a denominao de journalisme dexplication
em torno de 1958 (EDO, 2003, p. 48). No Bra-
sil, alguns autores entendem que toda e qual-
quer produo de informao j constitui um

percurso interpretativo, como o defende Josenil-
do Luiz Guerra (2008, p. 189). Para Marques de
Melo, ao contrrio, o jornalismo interpretativo
seria produzido em gabinetes (1975, p. 39). (An-
tonio Hohlfeldt)
Referncias:
ARRANZ, Fermn Galindo. Guia de los gneros
periodsticos. Santiago de Compostela: Tr-
culo, 2000.
BELTRO, Luiz. Jornalismo interpretativo. Por-
to Alegre: Sulina/Associao Rio-Granden-
se de Imprensa, 1976.
EDO, Concha. Periodismo informativo e inter-
pretativo. Sevilla: Comunicacin Social,
2003.
GUERRA, Josenildo Luiz. O percurso interpre-
tativo na produo da notcia. So Cris- tencialmente de quatro emissores, que seriam: a
tvo: Universidade Federal do Sergipe,
2008.
HIDALGO, Antonio Lpez. Gneros periodsti-
cos complementrios. Sevilla: Comunicaci-
n Social, 2002.
MARQUES DE MELO, Jos A opinio no jor-
nalismobrasileiro, Petrpolis, Vozes. 1975
. Teoria do jornalismo. So Paulo: Pau-
lus, 2006.
SANTIBEZ, Abraham. Periodismo inter-
pretativo. Santiago de Chile: Andrs Bello,
1995.
Jornalismo opinativo
o texto jornalstico que tem como base a in-
teno do autor em explicitar sua opinio em
relao a um acontecimento, assunto ou tema
que foco de interesse pblico, e, portanto, ob-
jeto de ateno jornalstica. Parte de um pro-
cesso argumentativo e visa conduzir o leitor,
expectador ou ouvinte para o esclarecimento
enciclopdia intercom de comunicao
dos fatos a partir de um ponto de vista tico e
profissional, cujos valores embasam o autor do
texto e o credenciam como formador de opi-
nio, logo como condutor de um processo que
objetiva mostrar a verdade dos fatos a partir
de sua viso de mundo, clarificada no texto.
O jornalismo opinativo trabalhado sem-
pre em cima de um processo de argumentao
que tem como intuito dar subsdios ao pblico,
para que este possa se posicionar frente a cer-
to acontecimento ou tema que se encontra na
pauta miditica, ou que nesta no est, mas da
qual deveria fazer parte, por sua importncia
na atualidade.
Atualmente, a opinio no jornalismo pro-
vm de vrias fontes. Marques de Melo (2003, p.
102) assinala que esse tipo de texto pode vir po-
empresa, o jornalista, o colaborador e o leitor.
No Brasil, duas categorizaes constituem
a base do estudo quando se trata do gnero
opinativo. De um lado, Luiz Beltro (1980) que
classificou como pertencentes a este gnero os
textos escritos e visuais, classificados em: edi-
torial, artigo, crnica, opinio ilustrada e ain-
da a opinio do leitor. Marques de Melo (2003)
por sua vez, inclui em sua classificao edito-
rial, comentrio, artigo, resenha, coluna, crni-
ca, caricatura e carta.
Na Argentina, Ana Atorrese (1995, p. 36-45)
aborda os gneros e os subdivide em informa-
tivo, de opinio e de entretenimento. Para ela,
os gneros de opinio tm como caracterstica
bsica a estrutura argumentativa que se apre-
senta na sequncia hiptese/concluso. Carlos
Mendoza (1989, p. 184), enumera algumas ca-
tegorias opinativas presentes na imprensa da
Argentina da dcada de 1980, como: Editorial,
Comentrio, Coluna, Entrevista de opinio, o
Rumor e a Crtica.
741
enciclopdia intercom de comunicao
- Gneros Opinativos:
Editorial: Para Beltro (1980), o editorial
possui cinco classificaes. A primeira tem
como fundo a morfologia do texto, podendo ser
um artigo de fundo, suelto ou nota. A segun-
da classificao embasa-se na topicalidade e a
pode situar o texto como preventivo, de ao
e de consequncia. Por outro lado, pode ainda
ser classificado pelo contedo como informati-
vo, normativo ou ilustrativo e, por ltimo, com
base no estilo que pode ser intelectual e emo-
cional e, de natureza promocional, circunstan-
cial e polmico.
Artigo: O artigo possui caractersticas idn-
ticas ao editorial, quanto topicalidade, estilo e
natureza e quando a estrutura (ttulo, introdu-
o, discusso/argumentao e concluso), mas sentido nitidamente opinativo.
no traduz a opinio do veculo de comunica-
o e sim do articulista.
Resenha ou Crtica: A resenha corresponde
a uma apreciao de uma obra, tendo por fina-
lidade orientar seus consumidores ou aprecia-
dores. J a Crtica a unidade jornalstica que
cumpre essa funo, sendo o crtico quem as
elabora.
Coluna: Marques de Melo (2003) subdivi-
de o colunismo em trs tipos: (1) O colunismo
que procura atender a uma necessidade de sa-
tisfao substitutiva existente no pblico leitor;
(2) O colunismo que tem a funo de balo de
ensaio. Insinua fatos, lana ideias sugere situ-
aes, com a finalidade de avaliar as repercus-
ses; (3) O colunismo que oferece modelos de
comportamento, estimulando o modismo e ali-
mentando a vaidade de personagens sociais e
polticos.
Comentrio: o comentrio um texto que
tem como emissor um profissional de reconhe-
cida competncia na rea que analisa, que deve
ser um profissional de reputao ilibada e, por-
742
tanto, que se apresente como um lder de opi-
nio capaz de despertar no pblico um vnculo
de identidade, atravs da credibilidade que re-
passa nos argumentos de seu texto.
Crnica: uma forma de expresso do jor-
nalista/escritor, que tem por objetivo transmitir
sua opinio sobre fatos, ideias e estados psico-
lgicos pessoais e coletivos. Tem em seu sen-
tido tradicional, o relato de acontecimento de
ordem cronolgica (kronos=tempo), reportan-
do-nos atualidade, ao momento, ao instante.
Na sua origem era um gnero histrico.
Charge e cariatura: As Charges e Fotos apa-
recem na imprensa brasileira como a opinio
ilustrada, ao lado da Caricatura, que uma for-
ma de ilustrao que a imprensa absorve com o
Carta: revela a opinio do leitor.
Atualmente, sobretudo, no ambiente da in-
ternet, percebe-se o uso dos textos opinativos
em blogs jornalsticos e nos sites de jornalis-
mo participativo. L encontramos com gran-
de frequncia artigos, comentrios e colunas,
frequentemente, expressando a opinio do lei-
tor participativo que se torna, no processo atu-
al, um produtor de contedo jornalstico. (Ana
Regina Rgo)
Referncias:
ATORESSI, Ana. Los Gneros Periodsticos.
Buenos Aires: Ediciones Colihue, 1996.
BELTRO, Luiz. Jornalismo Opinativo. Porto
Alegre: Sulina, 1980.
MARQUES DE MELO, Jos. Jornalismo Opi-
nativo: gneros opinativos no jornalismo
brasileiro, 3. ed. Campos do Jordo: Man-
tiqueira, 2003.
MENDOZA, Carlos A. Opinin Publica y Pe-
riodismo de Opinin. San Juan, Argentina,
1989.
 enciclopdia intercom de comunicao

Jornalismo Regional quando isso se d em uma dimenso regional

O jornalismo regional caracteriza-se pelos sabe- compreendida como um cenrio que se distin-
res e prticas da transformao da informao gue de outros por caractersticas prprias que
dos fatos correntes, devidamente interpretados incluem a defesa de interesses, a valorizao de
e transmitidos periodicamente sociedade, a elementos polticos, administrativos, geogrfi-
partir de determinado contexto social, cultural, cos, alm de costumes prprios h ocorrncia
poltico e econmico, geralmente determinado de particularidades que se expressam tanto no
por um cenrio geogrfico. fazer quanto no contedo jornalstico daquilo
Dessa forma, o jornalismo regional pode que veiculado em diferentes formas, seja no
ser definido como um processo social, articu- jornalismo impresso, no radiojornalismo, no
lado por meio de canais de difuso, com o ob- telejornalismo ou no webjornalismo, conforme
jetivo de difundir conhecimentos, orientar a o veculo utilizado na difuso de notcias.
opinio pblica, no sentido de promover o bem Assim, tais particularidades manifestam-
comum na medida em que transmite informa- se, por exemplo, na ampla utilizao de grias
es atuais em funo de interesses da coletivi- ou expresses peculiares na exposio do noti-
dade (MARQUES DE MELO, 2003). cirio em determinadas regies, cujo entendi-
As principais funes dessa modalidade mento s possvel aos habitantes ou conhece-
so: a difuso pblica de informao de inte- dores de tais termos; ou ainda na postura mais
resse da comunidade; a manuteno de um sis- ou menos, dependendo do caso combativa
tema de vigilncia e de controle dos poderes; e ideolgica dos veculos em relao aos agen-
a exposio e a anlise do contexto em que se tes de poder, prtica reconhecida regionalmen-
praticam os assuntos socialmente relevantes; a te em diversos pontos do territrio brasileiro;
construo da memria regional por meio do e tambm no processo de industrializao e
registro dos acontecimentos cotidianos; a mul- mercantilizao das empresas jornalsticas nos
tiplicao do conhecimento de forma a conferir grandes cenrios urbanos, que nos processos
um carter educativo informao de utilida- de transio acabam recebendo a denominao
de pblica; a reproduo de discursos de vo- de origem, tais como jornalismo rio-granden-
zes consonantes e dissonantes de determinado se (RDIGER, 1998) ou jornalismo interiora-
contexto social, cultural, poltico e econmico no (BELTRO, 2006).
e a transformao da realidade nos estados de- H de se destacar que no h um consenso
mocrticos de direito a partir da informao quanto abrangncia de cobertura do jorna-
difundida pelo jornalismo que responde a uma lismo regional, concebido como um processo
necessidade social, pois a comunidade precisa social que se articula a partir da relao peri-
informar-se e orientar-se a respeito do que est dica e oportuna entre as organizaes formais e
acontecendo ao seu redor (SOUSA, 2005). a coletividade. Para Chaparro (2008, p. 154)
Considerando que o ato de tornar pbli- em sua totalidade interpretativa que o jornalis-
ca a informao por meio da prtica jornals- mo se realiza, como espao e processo cultural.
tica significa expor o contexto em que se deu Nesse contexto, o jornalismo regional manifes-
o acontecimento, explicar as suas consequn- ta-se em contextos variados e cada um desses
cias possveis e revelar as suas condicionantes, cenrios apresenta particularidades prprias,

743
enciclopdia intercom de comunicao
requisitos e qualidades que mantm singula-
ridades que, por sua vez, caracterizam a riqueza
e a pluralidade do jornalismo brasileiro. (Fran-
cisco de Assis)
Referncias:
BELTRO, L. Aspectos bsicos da problem-
tica do jornal interiorano no Nordeste
[1966]. In: Anurio UNESCO/Metodista de
Comunicao Regional: Ctedra Unesco de
Comunicao para o Desenvolvimento Re-
gional. Ano 10, n. 10, p. 109-131. So Ber-
nardo do Campo: Universidade Metodista
de So Paulo, 2006.
CHAPARRO, M. C. Sotaques daqum e dalm formao. Como a viagem, agora, no est mais
mar: travessia para uma nova teoria de g-
neros jornalsticos. So Paulo: Summus,
2008.
MARQUES DE MELO, J. Jornalismo opinativo:
gneros opinativos no jornalismo brasilei-
ro. 3. ed. Campos do Jordo: Mantiqueira,
2003.
RDIGER, F. R. Tendncias do Jornalismo. Por-
to Alegre: UFRGS, 1998.
SOUSA, J. P. Elementos de Jornalismo Impres-
so. Florianpolis: Letras Contemporneas,
2005.
JORNALISMO TURSTICO
J no sculo XII, entre os rabes, editavam-
se dicionrios geogrficos, cosmografias e ge-
ografias universais, enciclopdias e os rihlas,
que seriam relatos de viagem, com o objetivo
de maravilhar o leitor com feitos extraordin-
rios e descrio de paisagens e de costumes in-
slitos. No mesmo perodo, na Europa medie-
val, generalizam-se os guias de peregrinos, que
eram comprados nos portos e os guias de mer-
cadores, estes trazendo alm dos dados como
744
indicaes de caminhos e outras informaes
importantes aos viajantes, tambm traziam in-
formaes sobre as praas de comrcio em di-
ferentes locais ( o caso dos relatos de Marco
Polo).
Os relatos de peregrinos eram mais sofisti-
cados, pois alm das informaes sobre o como
viajar, acrescentavam a experincia pessoal dos
autores nesta situao. Havia ainda os relatos
de viagens imaginrias, cuja cosmografia e iti-
nerrio eram apresentados na forma de dirios.
(JAN, 2002)
O sculo XX trs a massificao das via-
gens e a conseqente necessidade por mais in-
associada apenas religio, aos negcios ou a
questes de sade, h um pblico que viaja por
prazer e deseja que as informaes sobre o via-
jar tambm sejam prazerosas. Os relatos jor-
nalsticos passam a ter como pblico no ape-
nas os viajantes, mas todos aqueles que sonham
com viagens. Pginas e cadernos especficos
no jornalismo dirio impresso, revistas espe-
cializadas e revistas de bordo, programas de te-
leviso e mesmo canais temticos, alimentam
um pblico vido por informaes que, antes
de mais nada, devem alimentar os sonhos e os
imaginrios de viagem.
Essa imprensa especializada ir se expres-
sar em notcias, reportagens, entrevistas e colu-
nas de opinio, alm das crnicas de viagem. As
fontes desse jornalismo so, em geral, os servi-
os de turismo (pblicos e privados) ou mesmo
jornalistas que viagem em razo de outras pau-
tas, e que acabam reservando um tempo para
matrias de turismo. Os altos custos implicados
em coberturas locais, s vezes em destinos dis-
tantes, significa, talvez, essa disperso de foco
profissional que acaba diminuindo a importn-
cia jornalstica do setor. comum que as loca-

lidades promovam famtour (viagens de familia-
rizao), quando jornalistas de diferentes so
convidados para visitar os locais, com despesas
cobertas pelos anfitries. (Susana Gastal)
Referncias:
JAN, M. B. O priodismo de viajes. Sevilha: Co-
municacin Social, 2002.
Jornalismo utilitrio
O jornalismo utilitrio tem a proposta principal
de oferecer a informao que o receptor neces-
sita ou que pode necessitar em algum momento.
Tambm denominado de jornalismo de servi-
o, manifesta-se em todos os suportes miditi-
cos, levando audincia uma informao til e informativa para que o receptor tenha a possi-
utilizvel. A funo desse tipo de jornalismo bilidade de agir, seja para resolver o seu proble-
de orientar e prestar de servio, sendo um guia
para o cidado na tomada de decises do seu
dia-a-dia e na resoluo de problemas prticos.
Na dcada de 1960, Luiz Beltro reconhe-
ceu a existncia do jornalismo utilitrio. O au-
tor identificou a presena do material de servi-
o nos impressos em avisos diversos (planto
de farmcias, perdidos e achados, pauta de pa-
gamentos, cotaes de cmbio, convites para
reunies de entidades diversas); informaes
teis (telefones de urgncia, horrio de trans-
porte coletivo, conselhos de sade, relaes de
endereos etc); e cartaz do dia (programas das
casas de espetculos cinemas, teatros). (BEL-
TRO, 2006, p.106).
Em estudos posteriores, Marques de Melo
e Manuel Chaparro classificaram como um g-
nero jornalstico a funo utilitria da mdia.
Chaparro (2008) apontou seis formatos utili-
trios: roteiros, previso de tempo, indicado-
res, agendamentos, cartas-consulta e orienta-
es teis.
enciclopdia intercom de comunicao
Segundo Marques de Melo (2007), o g-
nero utilitrio se revela em quatro formatos
na mdia: (1) Indicador - Dados fundamentais
para a tomada de decises cotidianas: cen-
rios econmicos, meteorologia, necrologia etc.
(2) Cotao - Dados sobre a variao dos mer-
cados: monetrios, industriais, agrcolas, ter-
cirios. (3) Roteiro - Dados indispensveis ao
consumo de bens simblicos. (4) Servio In-
formaes destinadas a proteger os interesses
dos usurios dos servios pblicos, bem como
dos consumidores de produtos industriais ou
de servios privados.
Observa-se que o jornalismo utilitrio apa-
rece tambm como complemento de reporta-
gens. O servio destacado ao final da matria
ma que por ventura foi abordado na reporta-
gem, para obter informaes de como adquirir
a novidade noticiada, ou ainda para conferir as
dicas dos roteiros sobre eventos culturais.
Por fim, na sociedade atual, vrias opes
so oferecidas aos consumidores, em termos de
lazer, cultura, bens industriais e servios, por-
tanto, os cidados necessitam de guias. Dessa
forma, a vocao utilitria do jornalismo im-
portante, principalmente para as populaes
nos grandes centros urbanos. (Tyciane Cronem-
berger Viana Vaz)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Teoria e Prtica do Jornalismo.
Ctedra UNESCO/Metodista de Comunica-
o para o Desenvolvimento Regional. So
Bernardo do Campo: Edies Omnia, 2006.
CHAPARRO, Manuel Carlos. Sotaques daqum
e dalm mar: travessia para uma nova te-
oria de gneros jornalsticos. So Paulo:
Summus, 2008.
745
enciclopdia intercom de comunicao
MARQUES DE MELO, Jos. Gneros de Comu-
nicao Massiva. So Bernardo do Campo:
Metodista, 2007. Notas de Aula.
Juzos
Os juzos so os produtos da nossa faculdade
de julgar, ou seja, de produzir conceitos sobre
os fenmenos que nos sensibilizam. a partir
dos juzos que produzimos cognies, ou co-
nhecimentos, sobre o mundo. Toda informao
comunicada por meio de mensagens nasce dos
juzos, que podem ser divididos, fundamental-
mente, entre sintticos e analticos. Juzos sint-
ticos so aqueles que ampliam nosso estado de
informao sobre o mundo ao associar elemen-
tos que antes nos pareciam dissociados. Essa a
maneira, por exemplo, pela qual os smbolos se
desenvolvem, ganhando informao na medi-
da em que investigamos os objetos por eles re-
presentados. o que acontece quando um bom
jornalista apura os fatos a partir de uma pau-
ta, transformando um smbolo pr-conceitual
num smbolo que incorpora informao sobre
a realidade do acontecimento.
Logo, juzos analticos, por sua vez, reve-
lam as relaes que compem os objetos de
nossos pensamentos, como acontece quando
deduzimos algo sobre uma figura geomtrica
ou resolvemos uma equao algbrica. Textos
de anlise ou opinativos se baseiam fundamen-
talmente em juzos analticos.
Outra diviso importante classifica os ju-
zos entre estticos, ticos e lgicos, pelos quais
julgamos, respectivamente, o que belo, bom e
verdadeiro. Para Kant, isso se d graas nossa
natural disposio de buscar harmonia, prop-
sito e ordem nos fenmenos do mundo.
746
Ento, os juzos desempenham um papel
central na filosofia transcendental porque Kant
veda qualquer possibilidade de acesso direto
aos objetos da realidade, que s podem ser co-
nhecido por meio dos juzos. Kant tambm di-
vidiu os juzos entre a priori (independentes da
experincia) e a posteriori (que dependem de
um contato perceptivo com o objeto) e formu-
lou a questo crucial para a filosofia: a da possi-
bilidade ou no de juzos sintticos a priori, ou
seja, juzos que ampliam nosso estado de infor-
mao sobre o mundo sintetizando intuies
(os esquemas de tempo e espao) e conceitos
puros a priori (ver categorias).
Foi a partir desse problema que o lgico
e filsofo americano Charles Peirce desenvol-
veu sua teoria da cognio e, a partir dela, sua
semitica e pragmatismo. Peirce responde ne-
gando o princpio kantiano de que os objetos
so incognoscveis em si mesmos, dependendo
das intuies e categorias para serem conhe-
cidos. A alternativa peirceana uma a teoria
de percepo em que os juzos perceptivos so
considerados abdues inconscientes que sin-
tetizam nossas primeiras cognies, dando in-
cio ao processo de interpretao que est na
base do pensamento e de toda espcie de co-
municao.
O estudioso Peirce defende uma concepo
tridica de signo (ver verbete signo). Nela, o ob-
jeto dinmico um elemento relacional do sig-
no responsvel, em ltima instncia, pela pr-
pria semiose, processo dinmico em que juzos
abdutivos inconscientes (ver raciocnios) fazem
a conexo entre a forma do objeto e a forma
(ou informao) presente nas nossas cognies.
(Vinicius Romanini)
 L, l
LAZER ESPORTIVO
Lazer tudo aquilo a que o ser humano se de-
dica de livre e espontnea vontade no seu tem-
po livre. O lazer est presente quando o ser
humano permite dedicar seu tempo a uma ati-
vidade que gosta de fazer espontaneamente,
dentre as quais podemos elencar as atividades
esportivas. sensvel o interesse pelo esporte
enquanto lazer.
Assim, para a comunicao h um encon-
tro entre seus objetivos e o lazer. Segundo Mello
(2003 p. 112), a mdia e o esporte passaram a
preencher fatias considerveis nos momentos
de cio dos indivduos e das comunidades. En-
tende-se, ento, que a atual penetrao da m-
dia na vida do ser humano influencia tambm
as suas atividades de lazer esportivo. Prova dis-
so a diversidade de veculos de massa que tra-
tam exclusivamente da temtica esportiva na
mdia em geral.
Podemos citar canais de televiso, jor-
nais impressos, programas de rdio, revistas e
inmeros websites de Internet que se dedicam
a tratar da comunicao esportiva, possibili-
tando ao indivduo estar intimamente ligado
ao esporte, por inmeras razes, embora no
o esteja praticando. O contato com essa diver-
sidade de informaes estritamente ligadas
ao esporte faz parte da vida de indivduos em
todo o mundo.
Naturalmente, enfoca-se que h uma nova
maneira de entender o esporte na sociedade
contempornea, que vai alm das prticas, das
disputas, do ldico, da sade e do comporta-
mental. Trata-se do lazer esportivo informa-
cional, no qual o tempo livre do ser humano
contemporneo midiatizado em funo do
esporte.
Por meio das atividades dos profissionais
da comunicao esportiva, enquanto agentes
vetores da informao sobre essa temtica, o
esporte passa a ser uma referncia de lazer dos
indivduos, potencializando o esporte nas suas
vidas. (Silvio Saraiva Jr.)
Referncias:
FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica es-
portiva, em Esporte & Jornalismo. (org. P.
Tambucci, J. Oliveira & J. Coelho Sobri-
nho) So Paulo: Cepeusp/USP, 1997.
747
enciclopdia intercom de comunicao
DA MATTA, Roberto. et alii. Universo do fute-
bol esporte e sociedade brasileira. Rio de
Janeiro: Pinakotheke, 1982.
MELLO, Jos Marques. Jornalismo Brasileiro.
Porto Alegre: Sulina, 2003.
LEGADO DO ESPORTE
O Legado do Esporte relaciona-se com os im-
pactos, materiais ou imateriais, gerados em di-
versas reas da sociedade e do conhecimento
pelos grandes eventos esportivos. O termo sur-
ge de uma generalizao de um conceito ante-
rior, o chamado Legado Olmpico que, segundo
o Dicionrio Enciclopdico Tubino do Esporte
(2007, p 658), refere-se ao conjunto de benef-
cios culturais, estruturais, educacionais, sociais
e esportivos que ficam efetivados e ativados
depois da celebrao desses jogos, nas cida-
des e nos pases, onde se desenvolvem os Jogos
Olmpicos. Com a crescente espetacularizao
dos grandes eventos esportivos na, e pela mdia
notadamente Olimpadas, Copas do Mundo,
Campeonato Mundial de Frmula 1, entre ou-
tros , ocorre uma popularizao do termo Le-
gado do Esporte.
De certa forma, o espetculo da realiza-
o de grandes eventos esportivos j se inicia
na disputa entre cidades e pases pelo direito
de ser a sede desses eventos. H consenso entre
pesquisadores que os megaeventos esportivos
esto cada vez mais focados no legado no-es-
portivo como forma de avaliao das estrat-
gias adotadas e dos resultados obtidos (POYN-
TER apud DACOSTA et al, 2008, 129).
Assim, os legados do esporte, a partir de
estudos realizados pelo Grupo de Pesquisas e
Estudos Olmpicos da Universidade Gama Fi-
lho, do Rio de Janeiro (DACOSTA et al, 2008,
48-50), podem ser entendidos a partir das se-
748
guintes categorias: (1) Legados do evento em
si, que envolve desde a construo de estdios,
arenas, equipamentos esportivos, entre outros.
(2) Legados da candidatura do evento, que se
relacionam com o aprendizado do processo de
candidatura, desenvolvimento de projeto, pla-
nejamento urbanstico da cidade-candidata
e outras estratgias percebidas para a melho-
ria da cidade-candidata (mesmo que o evento
no seja realizado naquele local). (3) Legados
da Imagem da cidade candidata e do Pas, que
envolve a percepo mundial sobre o local de
recepo dos jogos, alm de desenvolvimento
de polticas para a promoo do turismo e at
mesmo de aes nacionalistas de governos. (4)
Legados de Governana, que envolvem o pla-
nejamento de mltiplos setores da sociedade,
parcerias pblico-privada, entre outros. (5) Le-
gados de Conhecimento, que envolvem a ca-
pacidade de expanso dos conhecimentos em
treinamento, capacitao de pessoal, desenvol-
vimento de comportamento voluntrio, trans-
ferncia de conhecimentos de outros pases,
gerao de estudos e pesquisas sobre o evento
e de forma a fomentar o esporte, entre outros.
(Anderson Gurgel)
Referncias:
DACOSTA, Lamartine et al. Legado dos mega-
eventos esportivos. Braslia: Ministrio do
Esporte, 2008.
TUBINO, Manoel Jos G.; TUBINO, Fbio M.;
GARRIDO, Fernando A. C. Dicionrio en-
ciclopdico Tubino do Esporte. 1. ed. Rio de
Janeiro: SENAC, 2007.
Legislao de Radiodifuso
Trata-se do conjunto de leis e normas que re-
gem o setor de rdio e TV. A histria da legis-

lao de radiodifuso, no Brasil, mostra que as
leis nunca se equipararam ao desenvolvimento
tcnico so setor. Na primeira fase do rdio, por
exemplo, as emissoras foram autorizadas a ope-
rar seguindo regras da radiotelegrafia. A tenta-
tiva de se estabelecer a primeira rede privada
de transmisso radiofnica ocorreu entre 1932 e
1935 com a Rede Verde-Amarela. Chegou a reu-
nir seis emissoras em quatro estados, mas foi
anulada pela Comisso Tcnica de Rdio, cons-
tituda por Vargas em 1931 (Decreto n. 20.047).
Em 1932, seria editado o Decreto n. 21.111,
com normas para execuo dos servios de r-
dio-comunicao e autorizao de publicidade
nas emissoras. Em 1939, o artigo 7 do Decreto
n. 5.077 (criao do Departamento de Impren-
sa e Propaganda, o DIP) determinava reas de
competncia para a diviso de radiodifuso e
reforava a Hora do Brasil como programa ofi-
cial informativo dos atos do governo. Aps a
queda de Vargas, em 1946, o programa teve o
nome alterado para Voz do Brasil.
A mobilizao de profissionais e empre-
srios da rea resultou na regulamentao da
profisso de radialista em setembro de 1945.
Um ano depois, o I Congresso Brasileiro de Ra-
diodifuso, organizado pela Associao Brasi-
leira de Rdio (ABR), criada em 1944, levantou
como bandeiras o projeto do Cdigo Brasilei-
ro de Radiodifuso e a instituio do Conse-
lho Federal de Radiodifuso como rgo para
tratar de assuntos do setor. As reivindicaes
incluam: definio das relaes entre o poder
pblico e os concessionrios; critrios para a
distribuio de concesses; definio de res- das leis de radiodifuso, o perodo compreen-
ponsabilidades e direitos dos concessionrios;
regulamentao da publicidade; registro pro-
fissional de profissionais do rdio; regulamen-
tao para o uso de ondas curtas (LOPES, 1970,
p. 82-83).
enciclopdia intercom de comunicao
Em 1951, com Vargas de volta Presidncia,
aconteceriam as primeiras alteraes nas nor-
mas por ele institudas a partir de 1931. O De-
creto n. 29.783, de 1951, concedia ao governo a
reviso das concesses de rdio e TV a cada trs
anos, podendo cass-las a qualquer momento.
O decreto foi revogado aps o suicdio de Var-
gas em 1954. Em 1961, o presidente Jnio Qua-
dros assinou o Decreto n. 50.666 designando o
Conselho Nacional de Telecomunicaes como
responsvel pela poltica de comunicaes. O
texto foi anulado meses depois, com a renncia
de Jnio presidncia. Em 1962, o Congresso
Nacional aprovou, e o presidente Joo Goulart
sancionou a Lei 4.117 criando o Cdigo Brasi-
leiro de Telecomunicaes. Neste, o Conselho
Nacional de Telecomunicaes (Contel) regula-
mentava em definitivo o sistema de concesso e
distribuio de canais de rdio e TV. Em 1963, o
Decreto n. 52.795 instituiu o Regulamento dos
Servios de Radiodifuso, cuja validade chegou
intacta, em parte, ao sculo 21.
Outro perodo que mais afetou a legisla-
o de radiodifuso foi o da ditadura militar
(1964-1985). O texto da Lei 4.117 sofreu vrias
modificaes a partir de 1967. A perspectiva de
alterao nas leis aconteceria apenas com a pro-
mulgao de Constituio de 1988. O captulo
V corrigiu distores das legislaes anterio-
res, mas ficou dependente de regulamentaes
para transformar em leis os artigos relativos aos
meios de comunicao.
Depois de trs dcadas sem qualquer ini-
ciativa oficial direcionada para a atualizao
dido entre 1996 e 2002 registrou aes que su-
primiram em parte a defasagem legal existen-
te no setor. Dessa legislao, pode ser citado o
Decreto n. 2.018, de 1996, que estabeleceu a li-
citao pblica como instrumento obrigatrio
749
enciclopdia intercom de comunicao
para a obteno de concesses de canais e a Lei
9.612, de 1998, que criou o Servio de Radiodi-
fuso Comunitria, completada pelo Decreto
n 2.615 regulamentando essas emissoras.
Em 2002, o Congresso aprovou emenda ao
artigo 222 da Constituio, permitindo a parti-
cipao de capital estrangeiro na mdia, mesmo
ano em que foi criado o Conselho de Comuni-
cao Social como rgo auxiliar do Congres-
so Nacional em questes relacionadas ao setor.
Em 2007, o governo federal criou a Empresa
Brasileira de Comunicao EBC (engloban-
do a Radiobras e a Associao de Comunicao
Educativa Roquette Pinto Acerp), na tentati-
va de cumprir o estabelecido na Constituio
de 1988, que estabelecia trs sitemas de radiodi-
fuso no Pas: privado, pblico e estatal. (Sonia
Virginia Moreira)
Referncias:
CASTELO, Martins. Cultura poltica. Ano 2, n.
13 p. 292. Mar. 1942.
LOPES, Saint-Clair. Comunicao-radiodifuso
hoje. Rio de Janeiro: Temrio, 1970.
MOREIRA, Sonia Virgnia. Rdio em transio:
tecnologias e leis nos Estados Unidos e no
Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2002.
SAMPAIO, Mrio Ferraz. Histria do rdio e da
televiso no Brasil e no mundo. Rio de Ja-
neiro: Achiam, 1984.
LEITURA
Definida como ao ou prtica atravs da qual
os indivduos decifram caracteres escritos, a lei-
tura no atemporal. Em cada poca h com-
petncias e prticas especificas, condicionadas
pelo espao e pelo tempo e pelo objeto material
sobre o qual se efetua sua ao. A leitura reali-
zada em rolos de papiro ou de pergaminho no
750
era a mesma da que atualmente se pratica nas
telas dos computadores. Tambm a ideia, hoje
consensual, de que a leitura hbito positivo,
independente de quem e do que se l, foi tar-
diamente construda. Houve momentos em que
se insistia na necessidade de controlar o que se
lia e quem lia.
Ler em grupo, em voz alta, solitariamente,
ler um livro, fascculos, jornais, ler muito n-
mero restrito de textos ou brevemente textos
diferentes, ler teatro, romance, teses, gibis, es-
tas so algumas facetas de uma prtica marcada
pela diversidade temporal e social e mediada
pela ao editorial.
Quanto cronologia que baliza as circuns-
tncias e suas formas de transformao, para al-
guns autores a inveno da tipografia represen-
tou uma revoluo da cultura impressa, dando
lugar a mudanas nas operaes intelectuais as-
sociadas leitura. Esboa-se a diferena entre
uma sociedade cuja cultura baseava-se no ma-
nuscrito e na transmisso oral e quelas consti-
tudas pela cultura do escrito nas quais as ideias
circulam prioritariamente por meio da leitura
de impressos.
Outros consideram que no h ruptura en-
tre o perodo dos manuscritos e o dos objetos
impressos, no que se refere aos modos de ler.
Se a centralidade da anlise no se der ape-
nas na forma material dos objetos, mas tambm
nos gestos, individuais ou coletivos, e nas for-
mas de sociabilidade, pode-se considerar que,
embora a inveno da tipografia altere a capa-
cidade tcnica de reproduo dos textos, no
condicionou novos modos de ler, pois antes da
sua inveno, os livros manuscritos j possuam
o formato de cdice. Esta seria a grande revo-
luo da leitura, pois os rolos demandavam ao
leitor segur-los de p, com as duas mos, e que
tivessem acesso a apenas uma pequena parte do

texto de cada vez. Os cdices permitiram ao lei-
tor coloca-los sobre a mesa, livrar as mos para
anotaes e avanar ou recuar na leitura mais
agilmente. A anlise a partir dos gestos do lei-
tor considera a era da imprensa como herdeira,
e no radicalmente distinta, do perodo do c-
dice manuscrito.
Nova revoluo nos modos de ler estaria
em curso a partir do surgimento dos textos ele-
trnicos. As telas dos computadores alteraram
a relao entre imagem e texto. Lidos na tela, os
textos permitem gestos radicalmente diferentes
do leitor, mais agilidade, alm de lhe propor-
cionar e, no mais ao autor ou ao editor, o con-
trole sobre a forma do texto que vai ler.
Em pleno tempo de textos digitais, a pr-
tica da leitura recriada, em funo de outros
condicionamentos histricos e sociais e da rein-
veno de novos suportes materiais dos textos.
(Giselle Martins Venancio)
Referncias:
CAVALLO, G.; CHARTIER, R. Histria da lei-
tura no mundo ocidental. So Paulo: tica,
1988
CHARTIER, R. Os desafios da escrita. So Pau-
lo: UNESP, 2002.
EISENSTEIN, E. A revoluo da cultura impres-
sa: os primrdios da Europa moderna. So
Paulo: tica, 1998.
MCLUHAN, M. A galxia de Gutenberg. So
Paulo: Nacional, 1977.
ZILBERMAN, R. Fim dos livros, fim dos leito-
res. So Paulo: SENAC, 2001.
LEITOR
A noo de leitor, no vasto campo da comuni-
cao, remete a duas perspectivas diferentes.
Do ponto de vista tcnico, leitor sinnimo de
enciclopdia intercom de comunicao
decodificador, utilizado nas interfaces eletr-
nicas como uma espcie de tradutor de sinais
em linguagens acessveis aos usurios de de-
terminado meio ou ferramenta tecnolgico-in-
formacional. Quando aplicado ao ser humano,
embora relacionado primeira vista aos textos
escritos e impressos, como objetos de percep-
o e conhecimento, o conceito pode ser esten-
dido a todo aquele que maneja uma textualida-
de includos os sons, as imagens e os gestos
na apreenso de um mundo que lhe exterior
ou interior. A categoria pode ser ampliada, en-
to, ao ouvinte, telespectador, internauta ou a
qualquer usurio de uma dada plataforma de
comunicao.
Por vezes, decifrador, interpretador, ou,
em outros momentos, receptor e audincia, o
leitor, junto com o autor ou enunciador de um
texto, constitui um dos polos dessa relao. Sua
figura, entretanto, dinmica e marcada pela
pluralidade, a instabilidade e a transformao
constantes, o que reflete a condio mutvel
das textualidades e prticas de leitura.
As contribuies mais elucidativas e ino-
vadoras ao entendimento acerca do leitor pro-
vm da histria cultural, da filosofia e da teoria
e crticas literrias, campos do conhecimento
preocupados com a produo de sentido e que
tm os fenmenos comunicacionais includos
tambm como objeto de estudo. Em ampla vi-
so, Guglielmo Cavallo e Roger Chartier (1997)
colocam o leitor acima de tudo como indivduo
inscrito num tempo e espao, em tradies e
prticas sociais, em habilidades, competncias
e, ainda, pertencente a comunidades interpreta-
tivas, conceito que os autores emprestam da te-
oria literria norte-americana de Stanley Fish.
O leitor, portanto, um ser concreto, um
sujeito histrico cuja ideia ultrapassa a de um
mero receptor de textos para assumir a posi-
751
enciclopdia intercom de comunicao
o de interlocutor, elemento que dialoga com
as textualidades e seus produtores os autores,
editores, distribuidores que compem o que
Robert Darton (2003) vai chamar de circuitos
de comunicao. Torna-se, portanto, ele tam-
bm um produtor de textos, que tem escolhas
e imprime sentido para alm do que lhe dado
a ler e dos protocolos de leitura sugeridos pelo
autor ou editor nas diferentes materialidades
das obras, segundo expectativas e interesses in-
dividuais e coletivos constantemente variados.
Ele um consumidor cultural, um bricoleur
na viso de Michel de Certeau (1990), quando
consumir significa inventar usos distintos a um
produto ou bem cultural, empregando de ma-
neiras criativas o que se apresenta em forma de
contrato.
Tambm, Carlo Ginsburg (1976), ao recu-
perar dos arquivos histricos a figura de um
moleiro friulano do sculo XVI, fornece um
exemplo de leitor que se tornou emblemtico
pela audcia em subverter a ordem social a par-
tir do que lhe estava disponvel em forma de
textos e construir uma cosmologia prpria. O
historiador italiano vem mostrar que na rela-
o com os textos que se d a mediao entre o
leitor, o autor e a obra - ideia desenvolvida com
proficincia nas reflexes do filsofo francs RICOEUR, Paul. Temps et rcit: le temps racon-
Paul Ricoeur.
Na crtica que faz ao estruturalismo, ao
propor uma hermenutica da vida como nar-
rativa, Ricoeur (1985) v no leitor uma presena
esperada na intriga textual, aquele que vai com-
pletar, pelo ato da leitura, o percurso de uma
obra e lhe atribuir significao, ao responder
voz narrativa de um autor implicado. O que
mais se destaca, neste encontro entre o que o
filsofo chama de mundo do texto e mundo do
leitor, que uma histria no existe nem se dei-
xa contar por si s, ou seja, s ganha vida no
752
embate dialgico com o leitor. Este , ao mes-
mo tempo, um indivduo e membro de um p-
blico coletivo ou comunidade leitora que, po-
sicionado entre a coero do texto, entendida
como estratagema retrico de um autor, e o es-
pao de liberdade da ao de configurar e refi-
gurar a narrativa, participa da dialtica que en-
volve toda produo de sentido.
Assim, o texto diz algo ao leitor que, por
sua vez, tem sempre alguma coisa a dizer ao
texto, no momento catrtico que caracteriza
todo ato comunicativo. (Jos Cardoso Ferro
Neto)
Referncias:
CAVALLO, Guglielmo; CHARTIER, Roger
(Dirs.). Histoire da la lecture dans le monde
occidental. Paris: Seuil, 1997.
DARNTON, Robert. Os dentes falsos de Geor-
ge Washington. So Paulo: Companhia das
Letras, 2003.
DE CERTEAU, Michel. Linvention du quoti-
dien: arts de faire. Paris: Gallimard, 1990.
Volume 1.
GINSBURG, Carlo. Il formaggio e i vermi: il
cosmo di un mugnaio del 500. Torino:
Giulio Einaudi, 1976.
t. Paris: Seuil, 1985. Volume 3.
LETRAMENTO
Indica modo de estruturao do pensamento e
da conscincia atravessado pela tecnologia da
escrita e sua forma potencializada, a impres-
so ou tipografia. O letramento pode ser en-
tendido, ainda, como mentalidade, percepo
ou concepo de mundo. Todo indivduo, co-
munidade ou sociedade que processa a infor-
mao, produz, armazena, distribui, apropria-
 enciclopdia intercom de comunicao

se ou cria representaes fortemente marcadas lidade, o poder analtico e de abstrao. A so-

por essas tecnologias, podem ser considerados ciedade, graas potencializao das noes de
letrados. No se confunde com o alfabetizado, uniformidade, continuidade, homogeneizao,
termo que sugere aprendizado ou contato com segmentao e preciso linear, v crescer o na-
a leitura e a escrita, mas que no indica neces- cionalismo e surgir o processo de industrializa-
sariamente mudana de mentalidade. o, acompanhado dos mercados de massa.
A mentalidade letrada se manifesta atravs s culturas da escrita e da impresso po-
de diferentes caractersticas. Primeiramente, a dem ser relacionados o aparecimento de lin-
escrita e a impresso tm forte apelo visual, o guagem terica e o desenvolvimento de gne-
que pressupe separao do sentido da viso do ros, disciplinas e campos do conhecimento.
restante sensorial humano. Se considerarmos o Erro comum considerar o letramento supe-
alfabeto fontico como tecnologia preponde- rior oralidade, visto como etapa avanada da
rante no Ocidente, que expande o letramento, evoluo das sociedades. Outro desconsiderar
deve-se levar em conta o grau de abstrao que meios perpassados pela escrita e a impresso,
a inveno trouxe psique. A contribuio gre- como o caso da mdia eltrico-eletrnica. R-
ga (HAVELOCK, 1996) separou o conhecedor dio, televiso e novas tecnologias, alm de pla-
do objeto conhecido, favoreceu o desenvolvi- taformas de retorno da oralidade, so suportes
mento do pensamento analtico, o esprito es- de letramento, devido presena da escritura e
crutinador e trouxe a linguagem conceitual em da tipografia nos formatos, contedos e consci-
substituio da ao e do acontecimento. ncias dos produtores de informao. (Jos Car-
Aos aspectos democratizantes e interna- doso Ferro Neto)
cionalizante, soma-se a possibilidade de a es-
crita se inscrever em mltiplas materialida- Referncias:
des, tornar-se registro espacializado e libertar Havelock, Eric. Prefcio a Plato. Campi-
o homem da sobrecarga de memria presa ao nas: Papirus, 1996.
corpo. Ong, Walter. Oralidade e cultura escrita. Cam-
Walter Ong (1982) salienta a estreita rela- pinas: Papirus, 1998.
o entre letramento e modernidade. O maior McLuhan, M. Os meios de comunicao
valor dado privacidade, o fortalecimento do como extenses do homem. So Paulo: Cul-
individualismo, a percepo da propriedade trix, 1974.
intelectual e a noo de autoria so traos do
letramento fomentado pela tecnologia da im-
presso. Para McLuhan (1974) a tipografia LIBERDADE DE EXPRESSO
responsvel pela criao do mundo moderno. Compreendida como a existncia e tolerncia
A extenso e amplificao da faculdade visual diversidade de ideias e opinies, a liberdade de
propiciaram importantes transformaes. expresso uma das premissas da imprensa li-
No indivduo, o distanciamento do grupo, vre. Seus fundamentos esto associados ao con-
a noo de perspectiva, o ponto de vista fixo, ceito de democracia, forjado na Grcia antiga, e
a separao entre sentimento e pensamento e hoje se fazem presentes em uma extensa gama
a fragmentao do conhecimento e da sensibi- de documentos, que incluem a Declarao Uni-

753
enciclopdia intercom de comunicao
versal dos Direitos do Homem, cartas constitu-
cionais e cdigos deontolgicos.
Promulgada em 1948 pelas Naes Unidas,
a Declarao dos Direitos Humanos estabelece,
em seu artigo 19: Todo o indivduo tem direi-
to liberdade de opinio e de expresso, o que
implica o direito de no ser inquietado pelas
suas opinies e o de procurar, receber e difun-
dir, sem considerao de fronteiras, informa-
es e ideias por qualquer meio de expresso.
No Brasil, a liberdade de expresso asse-
gurada em dois artigos da Constituio Fede-
ral de 1988. De acordo com o artigo 5, livre a
manifestao do pensamento, bem como a ex-
presso intelectual, artstica, cientfica e de co-
municao, assegurando-se a todos o acesso
informao e proteo ao sigilo da fonte, quan-
do necessrio. No artigo 220, vedada qual-
quer restrio manifestao do pensamento,
criao, expresso e informao, sob qualquer
forma, processo ou veculo.
Em 1927, o juiz norte-americano Louis
Brandeis escreveu que a liberdade de pensar
como quiser e de falar como se pensa foi es-
sencial para a busca da verdade poltica (apud
KESSLER, 1991, p. 9). Embora a liberdade de
discurso tenha permitido que informaes fal-
sas ou equivocadas fizessem parte da discusso
pblica, para Brandeis nada garantiria que a in-
terveno do governo prevenisse ou punisse a
falsidade.
Nos estudos sobre as formas contra-hege-
mnicas de comunicao, os meios so enten-
didos como parte do bem comum (naturais,
econmicos, sociais e culturais), aos quais deve
ter acesso o maior nmero possvel de pesso-
as. O desenvolvimento dos meios de comuni-
cao alternativos (...) que promovem e asse-
guram o exerccio da liberdade de expresso e
comunicao da sociedade uma necessria e
754
oportuna opo para salvaguardar esse carter
de bem comum, enfatiza Ramrez (1997, p. 7).
Grandes meios massivos, contudo, nem
sempre servem verdade, ao pluralismo ou
paz, mas a preferncias polticas e interesses
privados. Como consequncia, ocupam os es-
paos abertos em nome da liberdade de expres-
so para vender opinio e propaganda como se
fossem informao. Nesses casos, o que parti-
drio torna-se interesse nacional, em detrimen-
to dos interesses mais amplos (RAMREZ, 1997,
p. 12). (Maria do Socorro F. Veloso)
Referncias:
BRASIL. Constituio da Repblica Federativa
do Brasil de 1988. Disponvel em: <http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/constitui-
cao/constituiao.htm>.
DECLARAO Universal dos Direitos Huma-
nos. Disponvel em: <http://www.onu-bra-
sil.org.br/documentos_direitoshumanos.
php>.
KESSLER, Lauren. The dissident press: alter-
native journalism in America. California:
Sage Publications, 1991.
RAMREZ, Carlos A. (Org.). Comunicacin
alternativa y sociedad civil. San Salvador:
Fundao Konrad Adenauer, 1997.
Liberdade de imprensa
Apesar de ter sido a Inglaterra o primeiro pas
a demonstrar uma cultura de liberdade de im-
prensa, a partir de uma deciso do Parlamen-
to, em 1695, de no renovar o Licensing Act a
censura prvia s publicaes, razo da vigoro-
sa argumentao a favor de sua extino, por
John Milton, na Areopagtica, de 1644 os
precursores da constitucionalizao da liber-
dade de imprensa foram os Estados Unidos e a

Frana. A liberdade de imprensa no foi garan-
tida no texto original da Constituio america-
na de 1787, mas por meio da Primeira Emenda
de 1791.
Nesse contexto, a Frana a reconheceu,
desde logo, no artigo II, da Declarao dos Di-
reitos do Homem e do Cidado, de 1789: A li-
vre manifestao do pensamento e das opinies
um dos direitos mais preciosos do homem:
todo cidado pode, portanto, falar, escrever e
imprimir livremente, exceo do abuso dessa
liberdade pelo qual dever responder nos casos
determinados pela lei.
Considerado o mais antigo peridico brasi-
leiro, pela sua independncia e carter noticio-
so, impresso em Londres e enviado clandesti-
namente para o Brasil, o Correio Braziliense foi
o precursor da defesa da liberdade de imprensa
no pas. Barbosa Lima Sobrinho (1996, p. 119)
considera a linha editorial, dos 14 anos do jor-
nal, como coerente e lcida, a comear pelas
ideias liberais, em cuja defesa ocupa sempre a
linha de vanguarda.
A Constituio Federal, de 1988, estabele-
ce os alicerces sobre os quais se assenta todo o
mundo jurdico brasileiro. Os direitos e os de-
veres, enunciados nos 77 incisos do artigo 5,
representando garantias individuais e coleti-
vas, foram inspirados na Declarao dos Direi-
tos do Homem e do Cidado, de 1789, fruto da
Revoluo Francesa, e na Declarao Universal
dos Direitos Humanos, de 1948, aprovada pela
ONU.
Sob o ponto de vista jurdico, esclarece o
professor Castanho de Carvalho, a liberdade
de imprensa evoluiu no mundo, ora como di-
reito fundamental absoluto, ora como direito
fundamental relativizado por uma extensa lista
de limitaes, e mesmo como direito vinculado
classe trabalhadora, como ocorria nas cons-
enciclopdia intercom de comunicao
tituies de pases socialistas (CARVALHO,
1994, p. 18). O autor assinala que a liberdade de
imprensa e de informao situa-se como uma
liberdade civil, individual, mas com expresso
coletiva, fundamental e essencial, integrante
dos direitos fundamentais.
Freitas Nobre (1988, p. 33) observa que a
liberdade de informao encontra um direito
informao que no pessoal, mas coletivo,
porque inclui o direito de o povo ser bem in-
formado. E acrescenta que a liberdade de im-
prensa ou qualquer das demais se integram na
liberdade coletiva, dispensando sua hierarquia,
porque se uma condicionante da outra a fisio-
nomia democrtica se deforma quando qual-
quer delas violada (FREITAS NOBRE, 1988,
p. 340).
Em 30 de abril de 2009, o Supremo Tribu-
nal Federal revogou a Lei de Imprensa, criada
durante o regime militar.
Com isso, os jornalistas e os meios de co-
municao passaram a ser processados e julga-
dos com base nos artigos da Constituio Fe-
deral e dos Cdigos Civil e Penal. Nos crimes
contra a honra calnia, injria e difamao
, o julgamento passou a ser feito com base no
Cdigo Penal e os pedidos de indenizao por
danos morais e materiais, com base no Cdi-
go Civil. O direito de resposta no precisa de
regulao, pois est previsto na Constituio,
em seu artigo 5o. (Paula Casari Cundari e Ma-
ria Alice Bragana)
Referncias:
Barbosa Lima Sobrinho, Alexandre
Jos. Hiplito Jos da Costa, pioneiro da in-
dependncia do Brasil. Braslia: Fundao
Assis Chateaubriand, 1996.
CARVALHO, Luis G. Grandinetti Castanho.
Liberdade de informao e o direito difuso
755
enciclopdia intercom de comunicao
informao verdadeira. Rio de Janeiro: Re-
novar, 1994.
NOBRE, Freitas. Imprensa e liberdade: Os prin-
cpios constitucionais e a nova legislao.
So Paulo: Summus, 1988.
Liberdade de Informao
Condio resultante de um direito ou enten-
dimento normativo que possibilita ter acesso
a informaes e que permite sua difuso. A li-
berdade de informao tambm um valor que
ajuda a fundamentar o estado democrtico de
direito, na medida em que facilita o acesso do
cidado a dados, verses e sentidos do seu inte-
resse. Prevista em documentos internacionais -
como a Declarao Universal dos Direitos Hu-
manos e o Pacto Internacional de Direitos Civis
e Polticos - e recepcionada pela Constituio
Federal (inciso XXXIII do artigo 5), a liberda-
de de informao est fundada no direito co-
municao e no direito informao, apontan- mao. (Rogrio Christofoletti)
do para a independncia, a espontaneidade e a
autonomia do cidado.
Documentos internacionais garantem a to-
dos a liberdade de procurar, receber e transferir
informaes por quaisquer meios, independen-
te de fronteiras.
Em circunstncias restritivas e avessas s
democracias contemporneas, a ausncia de
liberdade de informao prejudica uma com-
preenso mais plena da realidade que atinge
e sustenta o sujeito. A liberdade de informa-
o uma conquista anloga liberdade de
expresso, na qual est contida a liberdade de
opinio.
A liberdade de informao se combina com
a liberdade de pensamento, criando condies
para que o cidado pense, julgue, abastea-se
de informaes, opine, expresse-se conforme
756
sua vontade, conscincia ou natureza. uma
situao que alicera a plena emancipao do
sujeito na cidadania, que prescinde de censura
prvia ou qualquer impedimento, bem como
de tutela estatal. Muito embora, o Estado atue
como poder que assegure os direitos que se
desdobram neste tipo de liberdade.
Segundo Coliver (1995), o direito de li-
berdade de informao evoluiu historicamen-
te quanto s obrigaes impostas ao Estado,
indo do compromisso de respeitar e proteger
ao compromisso de realizar. Portanto, insufi-
ciente que o poder central no interfira no pro-
cesso de informao pelo cidado. O Estado
deve ainda fornecer e facilitar o acesso pblico
a dados essenciais e de interesse coletivo.
Ver ainda os verbetes: Direito informa-
o, Direito de acesso s fontes de informao,
Direito de informar, Direito de ser informado,
Direito de informao, Direito de opinio, Di-
reito social informao, Legislao da infor-
Referncias:
ANDI; ARTIGO 19. Acesso informao e con-
trole social das polticas pblicas. Coorde-
nado por Guilherme Canela e Solano Nas-
cimento. Braslia: ANDI; Artigo 19, 2009.
ARTICLE 19. The Right to Know: Human Rights
and access to reproductive health informa-
tion. editado por Sandra Coliver, 1995.
BRASIL. Constituio Federal da Repblica Fe-
derativa do Brasil. Disponvel em: <http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/constitui-
cao/constitui%C3%A7ao.htm>. Acesso em
10/04/ 2009.
DECLARAO Universal dos Direitos Huma-
nos. Disponvel em: <http://www.mj.gov.
br/sedh/ct/legis_intern/ddh_bib_inter_
universal.htm>. Acesso em 19/04/2009.

Pacto Internacional de Direitos Civis e Po-
lticos. Disponvel em: <http://www.aids.
gov.br/legislacao/vol1_2.htm>. Acesso em
20/04/2009.
LIBERDADE DE PENSAR
Os principais documentos internacionais, des-
de os primeiros adotados pela Organizao das
Naes Unidas em 1946, explicitam que o direi-
to liberdade do pensamento um dos direitos
fundamentais da Humanidade, em qualquer re-
gio do planeta. Os artigos 18 e 19, da Declara-
o Universal dos Direitos Humanos, de 1948,
garantem:
Art. 18 - Todo o homem tem direito li-
berdade de pensamento, conscincia e religio;
este direito inclui a liberdade de mudar de reli-
gio ou crena e a liberdade de manifestar essa
religio ou crena, pelo ensino, pela prtica,
pelo culto e pela observcia, isolada ou coleti-
vamente, em pblico ou em particular.
Art. 19 - Todo o homem tem direito liber-
dade de opinio e expresso; este direito inclui
a liberdade de, sem interferncias, ter opinies
e de procurar, receber e transmitir informaes
e ideias por quaisquer meios, independente-
mente de fronteiras.
J a Constituio Brasileira contm artigos parte de um conjunto de interaes consensuais
e incisos que preservam a livre manifestao dos
cidados, como este: IX livre a expresso da ordenaes consensuais de conduta. Portanto, a
atividade intelectual, artstica, cientfica e de
comunicao, independentemente de censura
ou licena.
Ao se observar que o livre pensar intrn-
seco ordem democrtica de sociedades as-
sim organizadas, entende-se que as aes e seus
possveis resultados estabelecidos nas diversas
tramas comunicacionais instauradas em graus
diferentes, nessas sociedades, se apresentam as-
enciclopdia intercom de comunicao
sentados em lgicas simblicas, que fundamen-
tam as relaes sociais.
Charadeau (2006, p. 17) destaca a regula-
o social, que passa pela formulao de sen-
tidos e construo de valores coletivos. Assim,
todo o cidado tem, legitimamente, suas garan-
tias de livre manifestao inscritas em docu-
mentos e leis regularmente aprovadas, que so
reconhecidas, mas h algo inegocivel entre os
indivduos que o direito liberdade, seja ela
em qual circunstncia for. O poeta Thiago de
Mello, por exemplo, escreveu, em 1966, referin-
do-se ao perodo de cerceamento da liberda-
de de expresso pelo regime militar, no Brasil:
Deixa eu dizer teu nome, Liberdade, irm do
povo, noiva dos rebeldes, companheira dos ho-
mens, Liberdade (...) Deixa eu cantar teu nome,
Liberdade, que estou cantando em nome do
meu povo.
No entanto, parte da formulao de regras
e normas previstas na legislao vigente de dife-
rentes pases, que garantam a prerrogativa bsi-
ca do livre pensar aos cidados, pode-se afirmar,
tambm, que os limites estabelecidos so ultra-
passados em diferentes dimenses a partir da
grandiosidade da mente humana e de suas capa-
cidades intelectuais.
Para Maturana (1978, 1988) a linguagem faz
de conduta, que fluem em espaos de outras co-
linguagem humana se insere nos sistemas de or-
ganizao e livre pensar dos cidados, como um
processo de seu livre arbtrio, e do estabelecimento
de um lugar de manifestao que reconhecido
pelo outro. (Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro)
Referncias:
BUCCI, Eugnio. Sobre tica e Imprensa. So
Paulo: Companhia das Letras, 2002.
757
enciclopdia intercom de comunicao
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias.
So Paulo: Contexto, 2006.
MATTELART, Armand. Histria da Utopia
Planetria. Da cidade proftica sociedade
global. Porto Alegre: Sulina, 2002.
MARX, Karl. Liberdade de Imprensa. Porto Ale-
gre: L&PM Editores, 2007.
PADRS, Enrique S. et al. Ditadura de Segu-
rana Nacional no Rio Grande do Sul (1964-
1985). Porto Alegre: Corag, 2009.
Lder de opinio
Os lderes de opinio so agentes mediado-
res entre os meios de comunicao e os cida-
dos. Sua ao se exerce no nvel da comuni-
cao interpessoal (SOUSA, 2006). O conceito
aparece em 1944, em estudo de Paul Lazarsfeld,
Bernard Berelson e Hazel Gaudet, sobre os pro-
cessos que levam deciso do voto pelos cida-
dos, realizado no municpio de Erie, no estado
de Ohio, nos Estados Unidos, durante a eleio
entre Wendell Willkie (republicano) e Franklin
Roosevelt (democrata). Neste trabalho, a ao
dos lderes de opinio aparece como um pa-
tamar mediador entre o pblico em geral e os
meios de comunicao, constituindo o que os
autores chamaram de duplo fluxo da informa-
o (two-step flow of communication).
A pesquisa evidenciou que relacionamen-
tos sociais informais haviam desempenhado
um papel importante para modificar a maneira
pela qual os indivduos escolheram o contedo
da campanha da mdia e foram influenciados
por ela. Assim, houve um fluxo de ideias indi-
reto da mdia para os que haviam sido direta-
mente expostos a ela, e deles para outras pessoas
que no haviam tido contato com as mensagens
originais (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993).
Os lderes de opinio seriam, ento, aqueles in-
758
divduos mais receptivos a receber informao,
que promovem sua circulao em seu contexto
social imediato e so capazes de influenciar as
pessoas no seu entorno (SOUSA, 2006).
Nesse estudo pioneiro, o lder de opinio
aparece no topo da pirmide social, posio
que ser revista, mais tarde, pelo prprio Lazar-
sfeld o que estes indivduos tm em comum ,
na verdade, seu maior interesse pelo que dizem
os meios de comunicao. Trazendo o concei-
to para a vida cotidiana, encontramos lderes
de opinio nos mais diversos campos, no ape-
nas no poltico so aquelas pessoas de nossas
relaes que temos como referncia sobre de-
terminado assunto e que, por isso, influenciam
nossas opinies.
Em 1963, Wilbur Schramm mostra que os
prprios lderes de opinio recebem informa-
es mediatizadas por outros lderes de opinio,
originando um novo modelo, o do fluxo da co-
municao em mltiplas etapas (multi-step flow
of communication), que revela, como sublinha
Sousa, a complexa teia de relaes sociais que
interfere no efeito dos meios de comunicao
social: No modelo do fluxo de comunicao
em mltiplas etapas, admite-se, por exemplo,
que os lderes de opinio funcionam como ga-
tekeepers (selecionadores) e lderes de opinio
para outros lderes de opinio, afirma.
Por meio desses estudos, evidencia-se que
o poder que os meios de comunicao exercem
sobre as pessoas so limitados no apenas por
atuarem nesta rede complexa de relaes sociais,
mas pela existncia de mecanismos individuais
de defesa contra a persuaso. (Aline Strelow)
Referncias:
DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra.
Teorias da comunicao de massa. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 1993.

SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-
quisa da comunicao e dos media. Porto:
Universidade Fernando Pessoa, 2006.
LIMITES DA INFORMAO
A ideia de informao possui forte ligao com
a noo de contedo e, etimologicamente, sig-
nifica dar forma, in-formar. Nesse sentido,
qualquer informao traz consigo uma men-
sagem, mas no se resume a ela, o que permite
pensar duas questes. Primeiro, o fato de que,
como um processo que diz sobre alguma coisa,
no importa se o que se diz verdadeiro ou fal-
so, certo ou errado. Ou seja, a informao es-
tar presente independentemente do juzo de
valor que ela carregue e configure. Em segun-
do lugar, entretanto, uma vez que a informao
diz sobre algo, ela est envolvida numa relao
entre partes (sujeitos, mquinas, meios de co-
municao) que possuem importante papel e
influenciam no contedo e na forma do que
comunicado. Quando contextualizada, por
isso, pode-se pensar em suas limitaes. No s
pelo que ela carrega, mas tambm pela maneira
como o contedo processado.
Do ponto de vista de uma Teoria da Infor-
mao e/ou da Comunicao, um modelo bsi-
co de processo informacional aquele que est
formado por um emissor, uma mensagem e um
receptor. A informao possui, nessa relao,
um ponto de origem e um destino, carregan-
do uma mensagem. Cabe ao produtor da in-
formao estabelecer seus contedos, por meio
de uma linguagem comum, que ser entendida
por quem os recebe.
Superando esse modelo, sem deixar de
conceber seus trs eixos principais, modelos
comunicativos atuais dizem da informao de
uma maneira mais complexa. Valoriza-se uma
enciclopdia intercom de comunicao
circularidade na relao entre os interlocutores,
que parte do princpio de que a interao co-
municativa, pela troca de sentidos que ali ocor-
re, deve ser pensada como um processo global
e menos uniforme.
No caso da informao jornalstica, por
exemplo, a ideia de uma limitao da infor-
mao est majoritariamente relacionada a: (1)
produo da mesma (a maneira como o jorna-
lista coleta, organiza e seleciona dados a partir
de uma pauta e de diversas fontes) e (2) qua-
lidade da informao que se produz (o que se
mede, geralmente, a partir do texto jornalsti-
co produzido). Ambas variveis relacionadas
com questes subjetivas (do prprio jornalista),
institucionais (que englobam aspectos econ-
micos, ideolgicos etc) e, s vezes, tecnolgi-
cas (uma boa matria televisiva depende de
boas imagens).
Assim, comum ouvirmos a expresso
desinformao para se referir a certas trans-
gresses (e falhas) cometidas pelo jornalismo
no que diz respeito a questes ticas e pr-
pria dificuldade em construir uma mensagem
acessvel a seu pblico (tanto pela correta
utilizao da tcnica, quanto por questes que
a ultrapassam).
No entanto, considerando a troca de sen-
tidos, deve-se lembrar que o receptor jorna-
lstico tambm possui sua prpria gramti-
ca de leitura e consumo. Alm da qualidade da
mensagem e da produo dessa, preciso, pois,
pensar como os limites informativos so cons-
titudos nos significados advindos da relao
singular que o pblico estabelece com um meio
de comunicao e sua mensagem. (Frederico de
Mello B. Tavares)
Referncias:
FRANA, V. Do telgrafo rede: o trabalho
759
enciclopdia intercom de comunicao
dos modelos e a apreenso da comunica-
o. In: J. A. PRADO (Org.). Crtica das
prticas miditicas: da sociedade de massa
s ciberculturas. So Paulo: Hacker Edito-
res, 2002.
KOVACH, Bill; ROSENSTIEL, Tom. Os Ele-
mentos do jornalismo: o que os jornalistas
devem saber e o pblico exigir. So Paulo:
Gerao Editorial, 2003.
SERVA, Leo. Jornalismo e desinformao. So
Paulo: SENAC, 2001.
URABAYEN, Miguel. Estructura de la informa-
cin periodstica: concepto y mtodo. Pam-
plona: EUNSA, 1993.
WEAVER, Warren. A teoria matemtica da co-
municao. In: COHN, Gabriel (Org.). Co-
municao e indstria cultural. So Paulo:
EDUSP/Editora Nacional, 1971.
Linguagem
Todas as noes que entendem a linguagem
como fim em si, tm um dbito considervel
para com Louis Hjelmslev (1899): dele a ini-
ciao de um projeto terico que, ao se voltar
para a compreenso do fenmeno da lingua-
gem como um fim em si mesmo, acaba trans-
formando o conhecimento sobre a linguagem,
igualmente, num fim em si mesmo.
No consagrado Prolegmenos a uma teo-
ria da linguagem (1943), apresenta noes bsi-
cas e princpios elementares do que deveria ser
uma teoria da linguagem de modo a revel-la.
Diante do desconhecimento da linguagem em
si mesma, legtimo propor um objeto terico
que busque entend-la (FIORIN, 2003, p. 21).
Tal a experincia que orienta a pesquisa semi-
tica como teoria da comunicao.
O ponto de partida para a construo da
teoria a tese saussureana de que a linguagem
760
um sistema de relaes e, enquanto tal, um
sistema de dependncias, isto , de funes. A
chave conceitual da linguagem o processo e
no a substncia. Em todos os nveis da lin-
guagem, existem funes. Nela s existem rela-
es. Assim, a relao entre o sistema e o pro-
cesso tambm uma funo em que o sistema
constante e o processo, a varivel. Isso quer
dizer que o processo pressupe o sistema, mas
o sistema no pressupe o processo. Por conse-
guinte, o processo virtual, enquanto o sistema
realizado. No se pode ter um texto, sem que
haja uma lngua com a qual ele realizado, mas
pode-se imaginar uma lngua, sem que haja
texto nessa lngua (HJELMSLEV apud FIO-
RIN, cit., p. 31-2).
Tal o contexto que tornou possvel a con-
cepo da linguagem como um sistema de sig-
nos, em que o sistema (por exemplo, o cdi-
go limitado em seus caracteres) desencadeia o
processo de semiose que no nem limitado
nem fechado, visto que virtual e diagramti-
co. Nesse sentido, a linguagem no se encerra
no sistema da lngua, pelo contrrio, para Hjel-
mslev, Sendo a linguagem um sistema de sig-
nos, sua finalidade a de formar novos signos,
um nmero muito grande deles. Apesar disso,
ela deve ser fcil de manejar, bem como pr-
tica de aprender e ser utilizada, o que, dada a
necessidade de quantidade muito grande de
signos, s realizvel se os signos forem for-
mados com no signos, em nmero bastante
limitado.
Esses no signos que servem para formar
signos so denominados figuras. (...) A lingua-
gem, pela sua finalidade, , segundo Hjelmslev,
um sistema de signos. Pela sua estrutura inter-
na, no entanto, um sistema de figuras que ser-
vem para formar signos (FIORIN, cit., p. 34).
A funo semitica, isto , a semiose fundante

da linguagem ser, pois, a interao do plano
do contedo com o plano de expresso.
Linguagem no , pois privilgio do siste-
ma da lngua mas realizao dos textos da cul-
tura em seus processo semiticos universais.
por este vis que Yuri Lotman (1972) encontrou
as premissas que o lanaram na compreenso
das linguagens da cultura, de modo a dimen-
sion-las em: (a) lnguas naturais da cultura
como o portugus, o russo, o japons; (b) lin-
guagens artificiais, como as notaes cientficas
e musicais; (c) linguagens secundrias, como
as linguagens das artes e dos mitos. (Irene Ma-
chado)
Referncias:
FIORIN, Jos Luiz. O projeto hjelmsleviano e a
semitica francesa. Galxia. Revista Trans-
diciplinar de Comunicao, Semitica, Cul-
tura, n. 5. So Paulo: PUC-SP, 2003.
HJELMSLEV, Louis. Prolegmenos a uma teoria
da linguagem. So Paulo: Perspectiva, 1975.
LOTMAN, Yuri. Introduo ao texto artstico.
Lisboa: Estampa, 1972.
Linguagem fotogrfica
Desde o Renascimento que os sistemas pict-
ricos ocidentais sofrem as influncias do cha-
mado efeito de realidade. Pintores, escultores
e desenhistas desde ento se empenham, com
todos os recursos tcnicos, para produzir no-
vos cdigos de representao em maior sinto-
nia com o real visvel, e, portanto, buscando a
sua mais perfeita analogia.
A fotografia tambm herdou essa parti-
cularidade do pictorialismo renascentista. Ou
melhor, como afirma Susan Sontag (1986), ao
ensinar-nos um novo cdigo visual, as fotogra-
fias transformam e ampliam as nossas noes
enciclopdia intercom de comunicao
do que vale a pena olhar e do que pode ser ob-
servado. So uma gramtica e, mais importante
ainda, uma tica da viso (SONTAG, 1986, p.
13) Para ela, a fotografia no realista, mas sim
surrealista, pois nasce do encontro espontneo,
fortuito e no premeditado da objetiva com o
mundo, tal como as imagens surrealistas. Em-
bora a fotografia produza obras que podem ser
chamadas de arte, a autora conclui que esta exi-
ge subjetividade, pode mentir e proporcionar
prazer esttico. Assim, a imagem fotogrfica
no pode ser vista como arte. Mas, deve ser en-
tendida como um meio pelo qual as obras de
arte, entre outras coisas, so realizadas.
No entanto, o que mais interessa e que, em
todo caso, aparece mais claramente, que este
processo de fabricao de imagens permite jo-
gar com a realidade de uma maneira totalmen-
te diferente da pintura ou da gravura. A foto-
grafia est mais perto da realidade, mas nem
por isso deixa de ser um duplo, uma iluso en-
ganadora. Roland Barthes (2000) afirma que a
imagem pretende ser idntica ao que se foto-
grafou. Como anloga, a fotografia seria ento,
a princpio, a transparncia do real, que por ela
se mostra.
Entretanto, esta concluso, parcial e sim-
plista, pois confirma a iseno da ideologia dos
produtores da imagem fotogrfica. Como men-
sagem sem cdigo, a fotografia contm um es-
tilo. E por aqui que se introduz sua conota-
o, ou o seu segundo significado. Dessa forma,
para Barthes, tais atribuies dadas imagem
fotogrfica, atestam que o signo da fotografia
um fenmeno ideolgico por excelncia que
reflete e refrata a realidade visada por este tipo
de representao. Uma fotografia sempre uma
imagem de algo. Est, inegavelmente, atrelada
ao referente que atesta a sua existncia e todo
o processo histrico que o gerou. Ler uma fo-
761
enciclopdia intercom de comunicao
tografia implica em (re)construir no tempo o
assunto ou tema, deduzi-lo no passado e conju-
g-lo no futuro.
Segundo Barthes (op. cit.), a fotografia se-
ria a nica estrutura de informao a ser exclu-
sivamente constituda e ocupada por uma men-
sagem denotada, que esgota completamente o
seu ser. Diante de uma fotografia, o sentimen-
to de denotao ou, se preferir, de plenitude
analgica to forte que a descrio de uma fo-
tografia literalmente impossvel (BARTHES,
2000, p. 328). Porm, esse estatuto meramen-
te denotante da fotografia, sua objetividade,
se arrisca a ser mtico, pois, segundo o prprio
Barthes, existe a probabilidade de que a mensa-
gem fotogrfica seja tambm conotada.
Uma fotografia (especialmente a de im-
prensa) um objeto construdo, composto, en-
quadrado segundo regras profissionais, estti-
cas e ideolgicas, por outro lado, essa imagem
no simplesmente recebida, ela lida, co-
nectada de forma consciente ou no, pelo p-
blico leitor, a um conjunto de signos pr-exis-
tentes e estes pressupem cdigos. Eis portanto
a, o paradoxo fotogrfico, com a (co)existncia
de duas mensagens, uma sem cdigo (o anlo-
go fotogrfico) e outra com cdigo (a lingua-
gem da fotografia). A imposio de sentidos
(conotao), segundo a mensagem fotogrfica,
elabora-se nos diferentes nveis de produo da
fotografia: escolha e enquadramento da cena,
tratamento tcnico e esttico.
Um ponto importante a necessidade de
se conhecer os elementos que compem a ima-
gem fotogrfica. Fatos ou objetos desconheci-
dos por um determinado pblico leitor faz da
fotografia algo to ilegvel quanto um texto es-
crito em um idioma estranho. No se pode afir-
mar que a linguagem fotogrfica universal.
No h imagem fotogrfica que possa ser inter-
762
pretada da mesma maneira por diferentes po-
vos. A prpria histria de vida do indivduo, e
a classe scio-econmica em que est inserido,
tambm um fator a ser considerado.
Para finalizar, devemos observar que o sig-
no da fotografia um fenmeno ideolgico por
excelncia que reflete e refrata a realidade cria-
da por essa forma de representao. Em A C-
mara Clara, Barthes (1984) aborda o enigma
da fotografia a partir da questo da linguagem.
Para ele, a pintura pode muito bem simular a
realidade sem jamais t-la visto. Com a foto-
grafia acontece o contrrio, pois nunca se pode
negar que o objeto fotografado estivesse l.
Assim, ficam absolutamente marcados dois
pontos fundamentais: a realidade do referente
fotografado e o seu passado. Uma fotografia
sempre uma imagem de algo. Esta est atrelada
ao referente que atesta a sua existncia e todo
o processo histrico que o gerou. Mas a foto-
grafia no est limitada apenas ao seu referente;
ela o ultrapassa na medida em que o seu tempo
presente reconstitudo, que o seu passado no
pode deixar de ser considerado, e que o seu fu-
turo tambm estar em jogo. (Jorge Felz)
Referncias:
BARTHES, Roland. A cmara clara. Rio de Ja-
neiro: Nova Fronteira, 1984.
. A mensagem fotogrfica In: LIMA,
Luiz Costa. Teoria da cultura de massa. 5.
ed. So Paulo: Paz e Terra, 2000.
BAURET, Gabriel. A fotografia: histrias, esti-
los, tendncias e aplicaes. Lisboa: Edi-
es 70, 2006.
GURAN, Milton. Linguagem fotogrfica e infor-
mao. Rio de Janeiro: Rio Fundo Editora,
1992.
LIMA, Ivan. A fotografia a sua linguagem. Rio
de Janeiro: Espao e Tempo, 1988.

SONTAG, Susan. Ensaios sobre fotografia. Lis-
boa: Publicaes Dom Quixote, 1986.
Linguagem jornalstica
A linguagem jornalstica conjuga registros for-
mais e coloquiais da lngua. (LAGE, 1986, p.
36), para transformar a informao bruta em
notcia (...) compreensvel. (BAHIA, 1990, p.
83) ao homem comum. Assim, se consolida um
conceito de jornalismo como uma conversa
simples e atual entre um veculo de comuni-
cao e seus leitores (ouvinte, telespectadores)
(ERBOLATO, 1985, p. 94).
A partir de 1950, a imprensa brasileira incor-
pora os stylebooks do modelo norte-americano
de jornalismo, substituindo o estilo literrio do
nariz-de-cera pelas tcnicas do lead e da pirmi-
de invertida. Os manuais de redao, entretanto,
recebem a acusao de que a rigidez das regras
inibe a espontaneidade de expresso, quando
no chegam a desfigurar o estilo pessoal. Movi-
mentos, como o New Jornalism, desde a dcada
de 1980, combatem a padronizao imposta pe-
los stylebooks. . Da mera eficincia tcnica para
construir textos, passou-se a esperar do jornalis-
ta uma postura mais criativa (...) que o habilite
a dar ao trabalho informativo uma dimenso es-
ttica. (BARROS FILHO, 1995, p. 58).
Acima da polmica sobre a utilidade dos
manuais de redao, o jornalista deve ter como
lema que escreve para todos os tipos de leitor
e todos, sem exceo, tem o direito de enten-
der qualquer texto. (MARTINS, 1990, p. 16) As
normas de redao se aplicam s matrias in-
formativas. Apesar de os formatos opinativos
no seguirem regras, por mais original que seja
o estilo do autor, os textos devem ser acess-
veis pelo menos quela faixa de pblico a que
se destinam.
enciclopdia intercom de comunicao
Outra ressalva se faz quanto s revistas, por
abordarem o assunto e no o fato tarefa mais
tpica dos jornais, do rdio, da televiso e do
webjornalismo a as revistas no adotam nor-
mas de redao to rgidas.
Os demais meios de comunicao adicio-
nam aos fundamentos da linguagem jornals-
tica simplicidade, preciso, conciso clareza
especificidades de cada mdia. O radiojorna-
lismo associa a sntese da oralidade e da escri-
ta, msica e aos efeitos sonoros. O telejorna-
lismo conjuga expresses dos cdigos icnico,
lingustico e sonoro. O webjornalismo, por sua
natureza multimiditica, apresenta a linguagem
jornalstica em sua plena variedade.
(Guilherme Jorge de Rezende)
Referncias:
BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica: As
tcnicas do Jornalismo. 4. ed. So Paulo:
tica, 1990.
BARROS FILHO, Clvis. tica na Comunica-
o: Da Informao ao Receptor. So Pau-
lo: Moderna, 1995.
ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em
Jornalismo. Petrpolis: Vozes, 1985.
LAGE, Nlson. Linguagem Jornalstica. 2. ed.
So Paulo: tica, 1986.
MARTINS, Eduardo. Manual de Redao e Es-
tilo. So Paulo: O Estado de S. Paulo, 1990.
Linguagem Radiofnica
Sistema expressivo temporal baseado em ele-
mentos sensoriais de tipo auditivo. Combina-
o das diversas expresses da voz (entre elas,
a palavra falada), msica, efeitos sonoros e si-
lncio. A palavra radiofnica produzida pela
voz, marcada por suas caractersticas acsticas:
altura (grave-agudo), intensidade (forte-fraco)
763
enciclopdia intercom de comunicao
e timbre (qualidade e origem). Balsebre (2000)
descreve a palavra radiofnica a partir da com-
posio musical, identificando sua cor (resul-
tante da inter-relao entre timbre, tom e in-
tensidade), melodia (entonao que expressa a
polissemia do vocbulo) e harmonia (superpo-
sio e justaposio de vozes, o relevo acstico um longo silncio cria rudo e pode ser inter-
na percepo de uma paisagem sonora). O rit-
mo define a expressividade e o sentido da pala-
vra radiofnica: ritmo de pausas (compassos de
leitura e de fala), ritmo meldico (tempo-rit-
mo das rotinas expressivas dos locutores) e rit-
mo harmnico (repetio peridica da mesma
voz entre vrias). A voz do locutor um ndice
que identifica o programa, emissora e contedo
(jornalstico, propaganda, entretenimento). Em
geral, a palavra radiofnica, sobretudo no seg-
mento jornalstico, ocupa a primazia entre os
elementos da linguagem radiofnica.
A msica radiofnica um campo expres-
sivo na criao das imagens acsticas. Produz
ambientes psicolgicos, atua como ndice da
programao e fragmentao de contedos. produo europeia, onde os primeiros autores
Pode ter autonomia ou cumprir a funo auxi-
liar (aberturas, passagens, marcaes, identifi-
cao de tempo, lugar, sujeitos). Por seu turno,
Haye (2001) classifica a msica pelas funes
gramatical (sistema de pontuao), descritiva
(cenografia), expressiva (interpretao ou su-
gesto emocional de climas), complementar ou
de reforo (completa ou aperfeioa o conte-
do), comunicativa (msica autnoma).
Ao sugerir associaes, o efeito sonoro
cumpre funes (Balsebre, 2000) ambiental ou
descritiva (recupera o aspecto naturalista e ve-
rossmil dos objetos relatados, refora a impres-
so de realidade objetiva na mensagem radiof-
nica), expressiva (estados de nimo), narrativa
(encadeia cenas, impulsiona aes) e ornamen-
tal (esttica).
764
Elemento intrnseco linguagem verbal,
o silncio potencializa a expresso, a dramati-
cidade e a polissemia da mensagem radiofni-
ca, delimita ncleos narrativos e psicolgicos
e serve como elemento de distncia e reflexo.
Em funo dos hbitos de escuta radiofnica,
pretado como falha (BALSEBRE, 2000). (Cida
Golin)
Referncias:
BALSEBRE, Armand. El lenguage radiofnico.
Madrid: Ctedra, 2000.
HAYE, Ricardo. Hacia una nueva radio. Buenos
Aires: Paids, 2001.
Literatura em Quadrinhos
A relao entre literatura e histrias em qua-
drinhos, desde bem cedo foi realizada. Em um
primeiro momento, essa aproximao ocor-
reu com a literatura infantil, principalmente na
de quadrinhos tambm tiveram uma trajetria
significativa na produo de literatura direcio-
nada para o pblico infantil, como foram os ca-
sos de Wilhelm Busch, na Alemanha, e Cristo-
phe, na Frana. Desta forma, as fronteiras entre
quadrinhos e obras infantis, por tradio farta-
mente ilustradas, sempre foram muito tnues.
Posteriormente, a relao com a literatu-
ra ficou mais estreita, com a apropriao, pelas
histrias em quadrinhos, de histrias ou perso-
nagens originalmente criados para a literatu-
ra. O ttulo Classics Illustrated, publicado, nos
Estados Unidos, e depois reproduzido em pra-
ticamente todo o mundo, buscava aproximar
as histrias em quadrinhos das grandes pro-
dues literrias. Originalmente, chamada de
Classic Comics, a revista surgiu em 1941 e durou

at 1971, tornando-se cultuada na rea e abrin-
do espao para quadrinizaes de romances
como Moby Dick, de Herman Melville, O Conde
de Monte Cristo e Os Trs Mosqueteiros, de Ale-
xandre Dumas, Os Miserveis, de Victor Hugo,
Anna Karenina, de Leon Tolsti, entre outros.
O sucesso da revista fez com que rapidamente
outras editoras lanassem ttulos semelhantes,
nenhum deles, no entanto, alcanando o mes-
mo prestgio da original.
Classics Illustrated foi traduzida para diver-
sos idiomas e publicada em muitos pases. No
Brasil, ela foi utilizada nas sries Edio Ma-
ravilhosa (1949-1961) e lbum Gigante (1949-
1955), ambas publicadas pela EBAL Editora
Brasil Amrica Ltda. , do Rio de Janeiro.
Para ampliar a oferta de obras em quadri-
nhos, alm dos ttulos originais norte-america-
nos a editora brasileira tambm veiculou qua-
drinizaes de obras da literatura brasileira e
portuguesa feitas por desenhistas nacionais,
como O Guarani, Ubirajara e Iracema, de Jos
de Alencar; Memrias de Um Sargento de Mi-
lcias, Manuel Antnio de Almeida; Doidinho e
Menino de Engenho, Jos Lins do Rego; Jubiab
e Mar Morto, de Jorge Amado; A Morgadinha
dos Canaviais, de Jlio Diniz; Mil Histrias sem
Fim, de Malba Tahan e muitas outras.
A partir de 2006, as adaptaes de obras da
literatura em quadrinhos voltaram a ser publi-
cadas no mercado editorial brasileiro, embala-
das pela incluso de ttulos com essa preocu-
pao na lista de obras distribudas pelo PNBE
Programa Nacional Biblioteca da Escola -, do
governo federal, s escolas de primeiro e segun-
do graus.
Em 2009, foram includas quatro obras
do gnero: Triste fim de Policarpo Quaresma,
O beijo no asfalto, O alienista e Domnio pbli-
co: literatura em quadrinhos. Embalado nessa
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tendncia, o mercado para esse tipo de obras,
se aqueceu. Apenas o O Alienista, de Machado
de Assis (1839-1908), teve quatro adaptaes no
perodo entre 2006 e 2008.
Outras adaptaes de obras literrias em
quadrinhos publicadas desde 2006 foram: A
Cartomante, O Enfermeiro e Uns Braos, de Ma-
chado de Assis; Miss Edith e seu tio, A Nova Ca-
lifrnia, Um msico extraordinrio e O homem
que sabia javans, de Lima Barreto; Brs, Bexi-
ga e Barra Funda, de Antnio de Alcntara Ma-
chado, Memrias de um sargento de milcias, de
Manuel Antnio de Almeida; O cortio, de Alu-
sio Azevedo; Desista! e outras histrias e Me-
tamorfose, de Franz Kafka; Em busca do Tempo
Perdido, de Marcel Proust; O Guarani, de Jos
de Alencar; Irmos Grimm em Quadrinhos; Ju-
biab, de Jorge Amado; A Luneta Mgica, de
Joaquim Manuel de Macedo, O Pagador de Pro-
messas, de Dias Gomes e A Relquia, de Ea de
Queiroz. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos)
LITERATURA POPULAR
a produo em verso e prosa de artistas que
se encontram distantes dos grandes centros
urbanos e que muitas vezes no possuem for-
mao acadmica. A designao de Literatura
Popular, ou literatura do povo, est associada a
uma realidade social que no usa a escrita para
representar a sua arte verbal e sim pela oralida-
de, sua maior caracterstica, expressa suas for-
mas de pensar, sentir e agir.
Segundo Lucena (2007) ... lugar onde os
discursos verbais e no-verbais (as capas dos
cordis em xilogravura) so construdos fun-
ciona com matriz geradora dos sentidos.
Algumas formas de veiculao da literatura
popular como a poesia oral improvisada, de-
765
enciclopdia intercom de comunicao
clamada e acompanhada muitas vezes da vio-
la; literatura de cordel ou romances escritos
em folhetos impressos de forma rudimentar e,
tambm, veiculados pela internet, marca os es-
tudos folkcomunicacionais no cenrio multicul-
tural brasileiro e latino-americano.
Vrias so as possibilidades, de desenvol-
ver estratgias de folkcomunicao utilizando a
literatura popular, como pesquisas etnogrficas,
registros de festas, estudos historiogrficos etc.
A literatura popular individual, depois,
que cai no uso popular, se ajusta ao sentimento
do seu intrprete, que logo a possui e identifica
como sua.
Comumente, mantm-se o tema que a fun-
damenta, mas os exemplos mudam de tal for-
ma, que quase se pode afirmar que a cada exibi-
o a obra se recria atravs de uma sucesso de
variaes em que muitos colaboram, cada um
por sua vez, sem identificar a autoria. E, assim,
vai-se tornando annima at perder-se da his-
tria de origem. o que trafega entre o povo, o
que se cria, e a adaptao alheia de quem gosta
e adota, trazendo um profundo conhecimen-
to do nosso folclore, suas cantorias, declamam
para o pblico o que criam no improviso, sem
nenhum medo de errar.
Atravs das expresses literrias populares,
observamos a preservao da cultura local, a
busca a identidade e o pertencimento de grupo.
A literatura oral, com os cantadores, as his-
trias e anedotas, os romances cheios de mora-
lidade e filosofia; a conversao dos caixeiros-
viajantes, dos choferes de caminho, dos padres
e frades missionrios ou dos vigrios diante da
comunidade, formando e informando a todos
que com muita ateno e pacincia escutam o
que se tm de novo para se dizer, tirando exem-
plos do que j existe escrito somando a imagi-
nao. (BELTRO, 1971)
766
A literatura popular, alm de registrar fa-
tos polticos, econmicos e sociais de uma po-
ca, dos usos e costumes de um povo, tambm
a cristalizadora dos ideais, aspiraes e senti-
mentos coletivos. Os poetas populares adap-
taram-se s mudanas sociais como o caso da
utilizao da Internet como mais uma forma de
expressar suas ideias. (Betania Maciel)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Comunicao e Folclore. So
Paulo: Melhoramentos, 1971.
BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkco-
municao no Contexto de Massa. Joo
Pessoa: Editora Universitria, UFPB, 2000.
CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do Fol-
clore Brasileiro. 4. ed. So Paulo:
Melhoramentos, 1979.
LUCENA FILHO, Severino Alves. O cordel: um
discurso popular no contexto do folkma-
rketing. In: VII congreso, GT8. La Paz: Fa-
cultad de Periodismo y Comunicacion
Social. U.N.L.P., 2007.
Literatura turstica
Na virada do sculo XVIII para o XIX, aconte-
ceria o que Boyer (2003) denomina de revolu-
o turstica, para ele aliada s demais revolu-
es inglesas do perodo, entre elas a Revoluo
Industrial. Na Inglaterra, nesse perodo, orga-
nizam-se as primeiras excurses, na forma de
pacotes, o que significa reunir transporte, hos-
pedagem e visitas aos pontos atrativos, para
venda conjunta. No avanar do sculo XIX, em
1857, h o nascimento do British Alpine Club,
logo copiado em outros pases europeus, e em
1879 o surgimento do Ciclist Touring Club.
Em 1890, houve a fundao do Touring
Club de France, seguindo o exemplo ingls, e,

em 1895, a criao dos Amigos da Natureza, em
Viena. Presena importante foi a figura de Je-
an-Jacques Rousseau que, j em 1776, andava
a p; o Romantismo o consagrou como o pri-
meiro turista. (BOYER, 2003, p. 24). A exem-
plo de Rousseau, outros escritores romnticos
realizaram viagens Sua, Itlia e ao Reno,
e as relataram em seus escritos. Essas publi-
caes em torno the tour, alimentaram o con-
ceito de viagem turstica, num imaginrio que
ser reproduzido posteriormente nos guias de
viagem.
Alguns veem j entre os gregos o costume
de escrever dirios de viagem. Com a estrutu-
rao dos parques editorais nos sculos XVIII e
XIX, os dirios de viagem comearam a ser, em
muitos casos, publicados na forma de livro, fo-
lhetos ou mesmo de artigos em jornais. Sterne
esteve entre os que produziram relatos de via-
gem, assim como Goethe que, entre outros, es-
creveu A arte de viajar. Goethe realizou treze
grandes viagens, sendo que naquela realizada,
em 1786, Italia, contou com auxlio financei-
ros de seus editores, como adiantamentos pelo
material que seria produzido. Estes e outros re-
latos do perodo contriburam para construo
da representao de um idealizado papel no
cotidiano. E com isto, o cotidiano podia ser ele-
vado condio de arte. (...) que a arte de viajar
no tivesse sido desconsiderada, coisa perfei-
tamente compreensvel. (SCHMIDT, 1987).
Jan (2002) distribui os relatos de viagens
em categorias: os escritos de vocao literria,
como os j citados e, no caso do Brasil, incluin-
do Mrio de Andrade e o seu Turista Aprendiz;
os textos de exploradores e aventureiros, como
SaintHilaire, por exemplo, e seus relatos de
viagens pelo Brasil; os textos antropolgicos,
entre os quais Jan cita Levi Strauss em Tristes
trpicos; os guias tursticos, propriamente; e os
enciclopdia intercom de comunicao
textos do jornalismo especializado. Mais, recen-
temente, os fotgrafos tambm tm apresenta-
do seus relatos de viagem, priorizando o regis-
tro visual. Hoje, a edio de livros luxuosos,
pautados pela excelncia em termos de textos e
imagens, so pea obrigatrias para apresentar
parques, cidades, museus e outros atrativos, ali-
mentando uma importante indstria editorial.
(Susana Gastal)
Referncias:
ANDRADE, Mrio de. O turista aprendiz. Belo
Horizonte: Itatiaia, 2002.
BOYER, Marc. Histria do turismo de massa.
Bauru: EDUSC, 2003.
JAN, M. B. O priodismo de viajes. Sevilha: Co-
municacin Social, 2002.
SCHMIDT, H. A arte de viajar. Humboldt. n.
54, 1987.
Livro
A palavra livro usada para designar tanto uma
criao espiritual quanto um objeto, tanto um
contedo intelectual quanto o seu suporte ma-
terial. Emmanuel Kant sintetiza, assim, essa
dualidade: Um livro um escrito que apresen-
ta um discurso que algum dirige a um pblico
por meio de signos lingusticos visveis. Aquele
que fala ao pblico em seu prprio nome o
escritor (autor). Aquele que apresenta um dis-
curso pblico em um escrito em nome de ou-
tro (o autor) o editor. (...) A soma de todas as
cpias de um escrito original (exemplares) a
edio. (KANT, 1995)
Enfatizando aspectos materiais do livro,
Albert Labarre afirma que para caracterizar a
ideia de livro preciso recorrer a trs noes
correlatas simultaneamente: (1) suporte da es-
crita; (2) difuso e conservao de um texto e
767
enciclopdia intercom de comunicao
(3) portabilidade. Albert Labarre tambm apre-
senta uma definio mais sinttica: livro a
reproduo escrita de um texto destinado di-
vulgao com uma forma porttil. (LABARRE,
1994, p. 3-4)
A UNESCO, setor da Organizao das
Naes Unidas ONU voltado para a edu-
cao, a cincia e a cultura, depois da Segun-
da Guerra Mundial, para facilitar a elaborao
de estatsticas internacionais sobre impressos,
define livro como uma publicao no peri-
dica composta por no mnimo 49 pginas sem
incluir as capas.
O livro, ao longo de sua histria, compor-
tou trs formas principais: o livro em rolo, o li-
vro em cadernos e o livro no computador. O li-
vro em rolo, volumen, apareceu cerca de 2700
a.C.; o livro em cadernos, tambm chamado
cdice ou cdex, surgiu aproximadamente em
200 d.C. e a forma mais comum de livro at
hoje; e o livro eletrnico uma inveno do s- ttulos (mais 19,52% em relao a 2007) e pro-
culo XX. Por volta de 1440, Gutenberg inven-
tou a imprensa por tipo mvel e os livros que
eram at ento copiados manualmente, manus-
critos, passaram a ser impressos. A inveno de
Gutenberg foi um recurso para multiplicao
(portanto a circulao) do livro mas no alte-
rou sua forma essencial de cadernos justapos-
tos. (CHARTIER, 1994)
At 1808, no Brasil colonial eram proibidas
pela metrpole a existncia de oficinas tipogr-
ficas e a produo de qualquer tipo de impres-
so. As poucas tentativas de burlar essas proibi-
es foram duramente reprimidas pelo governo
de Portugal.
Historicamente flando, a imprensa, no Bra-
sil, iniciou-se em 1808, com a transferncia da
Famlia Real Portuguesa de Lisboa para cidade
do Rio de Janeiro e a consequente instalao da
Impresso Rgia criada em 13 de maio de 1808
768
data da instalao oficial e definitiva da tipo-
grafia em nosso pas (SODR, 1977). Ao iniciar
suas atividades de edio, em 1808, no Brasil, a
Impresso Rgia estava submetida aos mesmos
mecanismos de censura vigentes em Portugal e
em todas suas colnias alm-mar.
Em abril de 1821, Dom Joo VI e a Famlia
Real voltaram para Portugal; Dom Pedro I fi-
cou, no Brasil, na qualidade de Prncipe Regen-
te. Em 28 de agosto do mesmo ano, Dom Pedro
I estabeleceu por decreto o fim da censura pr-
via e restringiu as atividades dos censores, esta-
belecendo um marco para o incio da liberdade
de imprensa no Brasil. A impresso de livros no
Brasil viria a ser radicalmente cerceada nova-
mente durante o governo ditatorial de Getulio
Vargas, conhecido como Estado Novo (1937-
1945), e durante a Ditadura Militar (1964-1985).
Em 2008, segundo dados da Cmara Bra-
sileira do Livro, CBL, foram publicados 51.129
duzidos 340.274.195 exemplares. Em termos
absolutos, esses nmeros impressionam, no
entanto, se lembrarmos que a populao brasi-
leira era algo em torno de 190 milhes de habi-
tantes, veremos que a produo de livros ficou
em cerca de 1,7 livros por habitante, nmero
baixo em comparao com os dos pases desen-
volvidos.
De certa forma, esse ndice exguo, tor-
na-se mais significativo se levarmos em conta
a ampla parcela da populao que vive nos li-
mites da sobrevivncia fsica, excluda, portan-
to de acesso ao consumo, inclusive cultural. A
pesquisa Retratos da Leitura, no Brasil, realiza-
da pelo Instituto Pr Livro com dados relativos
ao ano de 2007, constatou que o Brasil possui
36 milhes de compradores de livros e, entre
eles, a mdia de 5,9 livros exemplares adqui-
ridos por ano.

Quanto leitura, a mesma pesquisa apon-
tou tambm que o brasileiro l, em mdia, 4,7
livros por ano (incluindo os indicados pela
escola, cerca de 3,4 livros lidos por habitante/
ano). Entre os leitores, 49 % declararam ter ad-
quirido esse hbito principalmente devido in-
fluncia materna. (Sandra Reimo)
Referncias:
KANT, Emmanuel. Quest-ce quun livre? Pa-
ris: Quadrige/ PUF, 1995.
LABARRE, Albert. Histoire du Livre. Paris:
PUF, 1994.
CHARTIER, Roger. A Ordem dos Livros. Bras-
lia: UnB, 1994.
SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Graal, 1977.
Livro-reportagem
Desde os primrdios do jornalismo, tempo e
espao so fatores que restringem o aproveita-
mento do material colhido durante o proces-
so de apurao. Data da mesma poca o uso do
excedente ou de reflexes mais aprofundadas
sobre o mesmo num veculo impresso que no
tem tamanha limitao de espao ou de tem-
po como jornais, revistas e mdia televisiva: o
livro.
Por se tratar de um produto jornalstico,
portanto destinado ao desenvolvimento de nar-
rativas de no-fico, que acolhe principalmen-
te formatos como reportagem, grande reporta-
gem e ensaios, o termo mais empregado para
esse gnero jornalstico (MELO, 1985) o de li-
vro-reportagem.
Caracterstica importante a liberdade au-
toral, que permite voos maiores em trs fases
fundamentais do processo produtivo: o plane-
jamento da pauta e angulao usadas; o em-
enciclopdia intercom de comunicao
prego de tcnicas aprofundadas de captao de
informao, como a observao participante; a
redao sofisticada e edio criteriosa (LIMA,
2008).
Quanto ao estilo narrativo, o livro-reporta-
gem comporta textos tradicionais, porm, dado
a sua amplitude maior, especialmente talhado
para o uso de textos construdos de forma mais
envolvente, realizados em geral a partir de tc-
nicas originrias da Literatura. Nesse sentido,
estaria includo na concepo abrangente das
narrativas da contemporaneidade (MEDINA,
2003).
A classificao dos livros-reportagem pro-
posta por Lima (2008) sugere categorias como
perfil, memria, biografia, ensaio pessoal e via-
gem. H um dilogo consistente, portanto, com
outras reas das Cincias Sociais que traba-
lham igualmente com mtodos como o das his-
trias de vida (MARTINEZ, 2008). No Brasil,
expoentes so Euclides da Cunha (1866-1909)
e, na atualidade, Ruy Castro, Fernando Morais
e Zuenir Ventura. No exterior, podemos citar
clssicos como Norman Mailer, Gabriel Garca
Mrquez, Joseph Mitchell, Lilian Ross, Gay Ta-
lese e Tom Wolfe. (Monica Martinez)
Referncias:
BELO, Eduardo. Livro-reportagem. So Paulo:
Contexto, 2006.
LIMA, Edvaldo Pereira. O que livro-reporta-
gem. So Paulo: Brasiliense, 1998.
. Pginas ampliadas: O livro-reportagem
como extenso do jornalismo e da Litera-
tura. 4. ed. rev. e ampl. So Paulo: Manole,
2008.
MARTINEZ, Monica. Jornada do Heri: a es-
trutura narrativa mtica na construo de
histrias de vida em jornalismo. So Paulo:
Annablume/Fapesp, 2008.
769
enciclopdia intercom de comunicao
MEDINA, Cremilda. A arte de tecer o presente:
narrativa e cotidiano. So Paulo: Summus,
2003.
MELO, Jos Marques de. A Opinio no Jornalis-
mo Brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1985.
Lobby
Em sentido literal, lobby significa antessala,
trio, vestbulo, entrada. Os lobistas ficaram co-
nhecidos, na Inglaterra, por abordarem os par-
lamentares no lobby da Cmara dos Comuns
e nos Estados Unidos nos vestbulos dos ho-
tis onde se hospedavam os presidentes eleitos
antes de tomar posse e passar a morar na Casa
Branca. Os lobistas os abordavam e tambm os
altos funcionrios da nova administrao, se-
jam para apoi-los ou j para lhes apresentar
algumas solicitaes. No Brasil, o conceito tem
ainda conotaes sociais pejorativas, conside-
rado seu significado ao trfico de influncia e,
muitas vezes, a prticas de corrupo.
O lobby uma atividade legtima, reconhe-
cida por todos e exercida para as mais diversas
finalidades nos setores governamentais por es-
critrios especializados. Segundo Farhat (2007,
p. 50-51), lobby toda atividade organizada,
exercida dentro da lei e da tica, por um gru-
po de interesses definidos e legtimos, com o
objetivo de ser ouvido pelo poder pblico para
inform-lo e dele obter determinadas medi-
das, decises, atitudes. Para o autor, a palavra
utilizada em dois sentidos principais: Senti-
do restrito, mais preciso: designa a prtica de in-
fluenciar as decises governamentais, por meio
de agentes que servem queles interesses, com
o objetivo de levar as autoridades a fazer ou
deixar de fazer alguma coisa a bem daqueles
interesses. Sentido amplo: indica todo esforo,
por meio de quaisquer meios lcitos, at mesmo
770
os de comunicao destinado a influenciar de-
cises governamentais (2007).
O lobby pode ser exercido diretamente por
uma organizao, mediante seu departamento
de Comunicao e Assuntos Pblicos ou Rela-
es Governamentais, como tambm por escri-
trios especializados que contam com profis-
sionais capacitados para manter o contato com
os pblicos de interesse, que normalmente so
os membros de governo, entidades de classe,
entre outros.
A credibilidade dos interesses defendidos
no lobbying deriva, em primeiro lugar, da re-
presentatividade da organizao que deve assu-
mir sua prpria defesa.
Nos Estados Unidos, o lobby exercido,
principalmente, se no exclusivamente, perante
o Congresso, na forma da lei federal americana,
no sentido comumente aceito de comunicao
direta com membros do Congresso a respeito
de legislao proposta ou pendente (de apro-
vao). Tambm o lobby acontece nos rgos
do Executivo, mas em condies totalmente
diferentes das do Brasil, em que o lobby feito
da seguinte maneira: (a) no plano clssico do
Poder Legislativo ao qual a Constituio re-
serva, inequivocamente, o poder de fazer leis
e criar direitos e estabelecer obrigaes, alm
de determinar a capacidade de arrecadar e, so-
bretudo, de gastar do Tesouro Nacional, e (b) se
faz tambm no plano do Poder Executivo, onde
se concentra o poder poltico do pas. Alguns
lobistas (no todos) atuam num terceiro plano,
que o dos contratos pblicos (2007, p. 56-58).
O lobby, como atividade estratgica de re-
laes pblicas, pode ser considerado um pro-
cesso de comunicao que trata das polticas
organizacionais em vigilncia permanente com
as regulamentaes e agncias reguladoras que
regem a legislao maior do pas. O lobby est

em pleno desenvolvimento, no Brasil, e repre-
senta uma oportunidade excepcional de traba-
lho para os profissionais de relaes pblicas,
uma vez que da natureza das relaes pbli-
cas manter o relacionamento com seus pbli-
cos, entre eles o governo e os poderes pblicos.
(Fbio Frana)
Referncias:
FARHAT, S. Lobby: o que , como se faz: tica e
transparncia na representao junto a go-
vernos. So Paulo: Peirpolis, 2007.
LDICO NA INCLUSO SOCIAL
premente inserir a compreenso da fora da
atividade ldica como estratgia de incluso
humanista no contexto da sociedade contem-
pornea que se encontra cada vez mais digita-
lizada. Tornou-se comum associar a questo da
incluso concepo de Sociedade da Infor-
mao que, por sua vez, est cada vez mais li-
gada Sociedade da Comunicao, no imagi-
nrio social.
Entretanto, a Sociedade da Informao
deve ser entendida como parte da Sociedade
Civil que se organiza em rede e que tem a m-
dia como grande articuladora de todo o pro-
cesso de construo hegemnica orquestrada
por parte da classe economicamente dominan-
te. Tal dinmica se fortifica medida que a
classe dominada incorpora, assimila e defende
os valores divulgados pelos dominantes como
sendo seus.
A Sociedade da Comunicao, todavia,
tem uma abrangncia maior, uma vez que leva
em considerao o ser humano e todas as suas
formas de articulao e de produo de senti-
do. Ou seja, lida com a realidade do mercado,
representada pela tcnica e pelos profissionais
enciclopdia intercom de comunicao
que a desempenham, alm de considerar basi-
lar a cognio como parte do campo comuni-
cacional que se mantm em processo de cont-
nua construo, medida que as significativas
reflexes acadmicas so produzidas por seus
intelectuais.
Porm, a Sociedade da Comunicao tam-
bm estruturada pela vinculao social, que
tem como um de seus fundamentos: a inclu-
so humanista no social atravs da interao,
independentemente do grau de conhecimen-
to adquirido pelas estruturas formais de ensino
(mercado ou escola).
Um dos subcampos que atua na Incluso
Social a Comunicao Comunitria, cujo ali-
cerce constitudo e fortificado em funo do
livre trnsito no ambiente acadmico, no mer-
cadolgico e, principalmente, no social.
Uma das estratgias de atuao da Comu-
nicao Comunitria estimular a experin-
cia da interao atravs do jogo, da brincadei-
ra, da participao no fazer. com atividades
ldicas que o sujeito passa a fazer parte daqui-
lo que constri, pois no decorrer do proces-
so, que desenvolve a autoconfiana, a autono-
mia e se d conta de suas habilidades. O maior
valor da atividade ldica est no desenvolvi-
mento do processo vivenciado, pois a prtica
ldica que se refora o senso cooperativo, so-
lidrio, de responsabilidade e de cuidado com
o outro.
O ludus quer dizer jogo e, geralmente, ao
se tratar da temtica, faz-se conexo direta
criana. Contudo, a Comunicao Comunit-
ria consegue aplicar a mesma lgica s ativida-
des que se dedicam ao reconhecimento da im-
portncia das minorias como parte atuante
do processo de construo de uma Sociedade
mais, libertria, igualitria, equilibrada e justa.
(Patrcia Saldanha)
771
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
COUTINHO, Carlos Nelson. Gramsci. Um es-
tudo sobre seu pensamento poltico. Rio de
Janeiro: Civilizao Brasileira, 2007.
SALDANHA, Patrcia. Telecentro Comunitrio:
dispositivo que viabiliza a incluso huma-
772
nista no social. Tese de Doutorado. Rio de
Janeiro: UFRJ, 2008.
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho: uma
teoria da comunicao linear em rede. Pe-
trpolis: Vozes, 2002.
 M, m
Mafu
Feira ou parque de diverses. Houaiss (2001, p.
1810) atribui ao termo o significado de parque
de diverses ou feira de prendas ou jogos, espe-
cialmente, com transmisso de msica ruidosa
nos alto-falantes. termo de origem etimolgi-
ca obscura. Acata-se, no entanto, a sugesto de
Nei Lopes (1996, p.133): vocbulo mfw, pro-
veniente do quicongo, lngua pertencente ao
grupo lingustico negro-africano denominado
banto, cujas razes culturais so fortemente evi-
denciadas na formao e evoluo do patrim- nas prprias manifestaes folclricas que evi-
nio cultural do povo brasileiro.
A referncia de som atribuda ao sentido
do termo encontra eco na meno feita por Ar-
tur Ramos (1956, p. 126): um baile no antigo
Congo, chamado mquina mafuate. Na msi-
ca, revela-se o sentido rtmico do som africano,
caracterstico da esttica musical do Congo,
que emprega uma grande diversidade de esti-
los e de instrumentos. Na dana e no drama,
revelam-se nas manifestaes artsticas acom-
panhadas de forte carga de expresso corporal,
representando a realidade vivida pelo escravo
negro no Brasil.
O sentido informal do vocbulo, apresen-
tado por Houaiss ausncia de ordem, de ar-
rumao; baguna, confuso, rolo associa-se
complexidade das expresses artsticas presen-
tes no perodo do Brasil colonial, quando se d
a apropriao do termo. A utilizao desse ter-
mo na rea da comunicao, no Brasil, pelas
propriedades artsticas, populares e ldicas que
ele acolhe, adentra o mbito da Folkcomunica-
o, rea que est afeta ao conjunto de sistemas
de comunicao onde os meios constituem-se
denciam a presena e atuao do povo expres-
sando publicamente as suas opinies e os seus
afetos. (Ana Maria Steffen)
Referncias:
HOUAISS, A.; VILLAR, M. de S. Dicionrio
Houaiss da lngua portuguesa. Rio de Janei-
ro: Editora Objetiva, 2001.
LOPES, Nei. Bantos, mals e identidade negra.
Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1988.
. Dicionrio banto do Brasil. Verso on-
line. Publicao da prefeitura da Cidade do
Rio de Janeiro, 1996.
773
enciclopdia intercom de comunicao
LUYTEN, Joseph M. Sistemas de comunicao
popular. So Paulo: tica, 1988.
RAMOS, Arthur. O negro na civilizao bra-
sileira. Rio de Janeiro: Casa do Estudante,
1956.
MAGIA
A magia um desses fenmenos de difcil apre-
enso, na medida em que se situa em meio a
outros fenmenos sociais tais como a cincia, a
religio, as tcnicas. Mesmo tendo sido estuda-
da pelos cientistas sociais desde o sculo passa-
do, no ficou imune aos preconceitos e as crti-
cas. De um modo geral, como sugere Sir James
George Frazer, em seu magnfico O Ramo de
Ouro, publicado em 1922, a magia alm de ser
um sistema esprio e enganoso tanto uma
falsa cincia quanto uma arte abortiva.
Essa viso persistiria, ainda, por muito tem-
po, junto a outros antroplogos e cientistas so-
ciais que viam na magia, quando muito uma
resposta cultural a uma situao de incerteza
enfrentada pelos homens em diversos momen-
tos e situaes sociais. Da, ser possvel pensar
num sistema mgico em que a prtica da magia
se aplica s seguintes circunstncias: (1) produ-
tiva, com fins obter caa, produzir chuva, con-
quistar amor etc; (2) protetora contra desgraas,
doenas etc; intermediando a magia protetora e
a magia destruidora encontra-se a bruxaria que
pode ser vista ora como boa ora como m; (3)
magia destruidora, tambm definida como feiti-
aria malfica visa causar a morte, destruir pro-
priedades etc. Somente a partir dos estudos dos
antroplogos Marcel Mauss (1872-1950), de um
lado, e de Evans-Pritchard (1902-1973), do outro,
o status e a compreenso da magia muda.
Em especial, no Esboo de Uma Teoria Ge-
ral da Magia, de 1903, Mauss & Hubert con-
774
tribuem para uma viso mais qualificada da
magia na medida em que conferem mesma
valor semelhante ao dado por mile Durkheim
(1858-1917) religio enquanto um dos funda-
mentos da vida social. Se, inicialmente, magia e
religio se contrapem em razo do carter in-
dividualista e pragmtico da magia, e coletivis-
ta e, institucionalizado, da religio; na verdade,
a magia se inscreve nos ritos religiosos, quando
aciona todo um sistema simblico cujo funda-
mento sagrado encontra-se no mana (princ-
pio vital).
No toa, Mauss & Hubert veem na ma-
gia uma ideia prtica, a arte do fazer pos-
to que no sendo algo inato preciso que seja
provocada, produzida, para que efetivamente
acontea. A magia , antes de tudo, um prin-
cpio de ao; para que exista preciso que
seja produzida. A magia, portanto, provoca de
modo inconsciente uma antropologia da per-
formance. Numa definio, a magia se caracte-
riza como um sistema de crenas (representa-
es em torno da natureza e do sobrenatural)
profundamente marcada pela ao do mgico,
cuja eficcia simblica ser, parcialmente, ga-
rantida pela sua performance nos os rituais.
Em vista dessas caractersticas, pode-se imagi-
nar o sucesso de muitos lderes religiosos em
diversas expresses religiosas na atual socieda-
de brasileira .
Engana-se quem pensa ter sido a magia re-
duzida ou colocada em segundo plano, em um
mundo cada vez mais racional, ou crvel de sua
capacidade de explicao racional, para todos
os atos da vida humana como , supostamente,
o mundo contemporneo . suficiente lembrar
o quanto o tema da magia tem povoado o ima-
ginrio contemporneo (literrio, cinematogr-
fico), bem como, tem readquirido importncia
junto aos estudiosos das religies, principal-

mente, na tradio afro-brasileira, em torno
das religies mgicas ou das prticas mgicas
na religio. (Gilmar Rocha)
Referncias:
AUGRAS, Monique. Imaginrio da Magia,
Magia do Imaginrio. Rio de Janeiro: PUC-
Rio / Petrpolis: Vozes, 2009.
EVANS-PRITCHARD, E. E. Bruxaria, Orcu-
los e Magia entre os Azande. Rio de Janeiro:
Zahar, 1978.
FRAZER, Sir James George. O Ramo de Ouro.
Rio de Janeiro: Guanabara, 1982.
MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. So
Paulo: Cosac & Naify, 2003.
MONTERO, Paula. Magia e Pensamento Mgi-
co. So Paulo, tica, [s/d].
MAILING LIST
Relao de nomes e endereos para o envio de
correspondncia, publicaes, material pro-
mocional, informativo e demais aes de ma-
rketing direto. A palavra mailing list quer di-
zer lista de correio em ingls. Como atividade
mercadolgica a utilizao dos nomes, en-
dereos e dados adicionais de consumidores e
prospects (potencial cliente ou consumidor) em
aes realizadas por profissionais e empresas de
Relaes Pblicas, de Marketing e de Publici-
dade e Propaganda.
Os seres humanos, principalmente, os ho-
mens de negcios, tm fixao por listas (lis-
ta de e-mails, telefnica, de compras, de coisas
para fazer, lista de pratos e preos menu diver-
sos); listar tambm significa imprimir, con-
tinuamente, artigo por artigo, toda ou parte
das informaes tratadas por um computador.
(Luiz Czar Silva dos Santos)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,
Carlos Alberto. Dicionrio de Comunica-
o. So Paulo: tica, 1987.
GEHRINGER, Max. Big Max Vocabulrio
Corporativo: origens e histrias curiosas
de centenas de palavras para voc digerir.
So Paulo: Negcio Editora, 2002.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed.
Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.
SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-
rketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-
rncia, 2000.
MALHAO DO JUDAS
A malhao do Judas est entre as mais comuns
tradies da Semana Santa, sendo uma prtica
popular realizada na madrugada ou na manh
do Sbado de Aleluia, com origem nas prticas
inquisitoriais da Idade Mdia.
A brincadeira do Judas encarado como
traidor, o apstolo que vendeu Jesus por algu-
mas moedas era, em seu princpio, o sacrif-
cio de um boneco mal arranjado que a multi-
do levava em andor para atear fogo em praa
pblica. Aos poucos, o boneco passou a ser co-
locado em portas ou quintais de determinadas
personalidades, quando o povo aproveita para
criticar os atos condenveis de indivduos que,
por algum motivo, lhe caram no desagrado
(BELTRO, 1971).
No que se refere ao aspecto temporal, no
h dados precisos sobre a data de introduo
dessa prtica nas manifestaes culturais que
marcam o perodo da Pscoa. Entretanto, h
registros de que o costume j existia no Brasil
Colnia.
Por meio dos registros de Oliveira Lima
(1945), possvel afirmar que a queima do Ju-
775
enciclopdia intercom de comunicao
das marcou, no Rio de Janeiro, o Sbado Santo
de 1821: um magote compacto de arruaceiros
enforcou e queimou em efgie a cu descoberto,
em vez do Judas tradicional, alguns persona-
gens conspcuos da administrao, entre les o
prprio Intendente geral e o comandante mili-
tar da polcia (LIMA, 1945, p. 105).
A inteno de stira na brincadeira da
queima do Judas, poca de D. Joo VI, no por Inocncio III (1198-1216). O processo com-
poupou sequer a corte e o divertimento acabou
sendo controlado pelas autoridades policiais.
Ao longo dos anos, a malhao do Judas
modificou-se, adaptou-se e ganhou aspectos
peculiares nas regies brasileiras. Em geral,
seus procedimentos envolvem a leitura de um
testamento, ato que antecede a morte dos bo-
necos. Nesse documento, o apstolo distri-
bui sua fortuna s pessoas da comunidade ou
do grupo que acompanha a brincadeira, sendo
essa uma oportunidade para gozao dos que
ali esto presentes.
Em alguns casos, o testamento contm in-
dicaes de como foi confeccionado o Judas e
sobre onde esteve escondido at o Sbado de
Aleluia. Trata-se outro aspecto do costume. Em
algumas comunidades, o boneco escondido
por quem o confeccionou para evitar o seques-
tro do mesmo antes do dia destinado sua ma-
lhao. O desafio da descoberta do esconderi-
jo do Judas , por muitas vezes, um atrativo da
brincadeira, estimulando pessoas interessadas
no roubo do boneco traidor. Sendo o Judas
encontrado, dever ser obrigatoriamente de-
volvido no momento marcado para matana,
permitindo que a brincadeira possa continuar
e ser finalizada.
Para melhor compreender o costume, faz-
se necessrio recorrer sua origem. No scu-
lo XII, a Igreja do Ocidente considerou-se per-
turbada por um grande nmero de heresias,
776
expostas em oposio s ideias da Instituio.
Para sufocar essas manifestaes contrrias
doutrina oficial, foram empregados dois meios:
a inquisio e as novas ordens monsticas.
O nome Inquisio deriva do verbo latino
inquirere (inquirir). No comeo, a Inquisio
foi apenas um modo de processo penal instau-
rado pelo papa Lcio III (1181-1185) e adotado
preendia vrias etapas, incluindo o interroga-
trio do ofendido, a oitiva das testemunhas e
o auto-de-f. O processo se iniciava quando os
provveis culpados eram convocados se apre-
sentarem em determinado lugar, no prazo de 15
dias a um ms. As pessoas que cumprissem esse
tempo recebiam castigos mais leves, por isso o
perodo era chamado de tempo de graa.
O interrogatrio baseava-se nas acusaes
aduzidas e visava confisso, pelo ofendido, da
prtica de determinada heresia. Ao final do jul-
gamento, era proferida a sentena e, em segui-
da, convocava-se uma sesso pblica para que a
sorte dos acusados fosse definitivamente deci-
dida. Essa sesso era denominada auto-de-f,
sendo o ltimo momento para que os acusados
renunciassem s heresias, embora pudesse, ain-
da, da sentena apelar ao papa.
No auto-de-f, as pessoas que no se re-
dimissem, mas que optassem por morrer, era
mortas e depois queimadas; as demais eram
queimadas vivas. As j falecidas, antes do auto,
recebiam sua punio com a queima de seus
ossos. Para aqueles que conseguissem fugir,
eram feitos manequins, que eram queimados,
simbolizando essas pessoas que caram no de-
sagrado da Igreja. E, assim, muitos inocentes
padeceram na fogueira, terminando por criar,
no folclore, um rito de sacrifcio atravs da
Queimao do Judas como forma de expiao
(MOTA, 1981, p. 15). (ver verbete ndex)

Considerando que os processos culturais
esto em constante mutao na sociedade con-
tempornea, na atualidade, os bonecos no so
necessariamente queimados, mas so punidos
com pauladas ou simplesmente expostos em
determinados pontos da cidade.
Emergem, desse contexto religioso e his-
trico, os motivos pelos quais, no Sbado de
Aleluia, a cada Semana Santa, justificam-se as
brincadeiras de morte e malhao do Judas, o
traidor de Jesus. Judas simboliza, de certa for-
ma, todos aqueles que, por algum motivo, so
criticados ou condenados pela sociedade ou
por determinada comunidade. (Samantha Via-
na Castelo Branco Rocha Carvalho)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Comunicao e folclore: um
estudo dos agentes e dos meios populares
de informao e expresso das ideias. So
Paulo: Melhoramentos, 1971.
LIMA, Oliveira. Dom Joo VI no Brasil. Rio de
Janeiro: Jos Olmpio, 1945.
MOTA, tico Vilas-Boas da. Queimao de
Judas: catarismo, inquisio e judas no
folclore brasileiro. Rio de Janeiro: MEC-
SEAC-Funarte, Instituto Nacional do Fol-
clore, 1981.
Mang
Embora, em sua grande maioria, as publicaes
de mangs pudessem estar includas na catego-
ria dos gibis, importante destac-los como ca-
tegoria prpria, na medida em que representam
um modelo diferenciado de produo quadri-
nhstica. Oriundos do Japo, onde so produ-
zidos em quantidade e variedade assombrosas,
atingindo enormes tiragens e sendo lidos por
grande porcentagem da populao, eles ultra-
enciclopdia intercom de comunicao
passaram as fronteiras de seu pas e hoje so
publicados no mundo inteiro, nos mais varia-
dos gneros e dirigidos para pblicos segmen-
tados.
A origem dos mangs, segundo vrios au-
tores, est relacionada com os 15 volumes do
caderno de desenhos humorsticos elaborados
pelo mestre Katsushita Hokusai, cuja publica-
o foi iniciada em 1814. O termo surgiu como
denominao desses cadernos, Hokusai Manga,
procurando expressar um tipo de desenho que
era feito de forma livre. Posteriormente, esse
tipo de desenho humorstico passou a ser tam-
bm utilizado por outros autores, acabando por
ser aplicado a toda narrativa grfica sequencial
produzida no pas.
Os anos posteriores ao conflito mundial
possibilitaram grande desenvolvimento dos
mangs no Japo e tambm o aparecimento da-
quele que considerado como o maior artista
na rea, Osamu Tezuka, considerado, por mui-
tos, como um verdadeiro Deus do mang.
Sua primeira contribuio para a lingua-
gem grfica sequencial ocorreu com Shin Taka-
ra Jima (Nova Ilha do Tesouro), de 1947, mas ele
atingiu mesmo o estrelato com a publicao de
Jungle Taitei (Kimba, o Leo Branco), em 1950, a
histria de um leozinho rfo que tenta voltar
ao reino de seu pai e assumir o trono, mas que
se perde no caminho e encontra mil dificulda-
des para atingir esse objetivo. O sucesso dessa
histria possibilitou que ela fosse transformada
no primeiro filme de animao para TV colo-
rida no Japo, consagrando o nome de Tezuka
na rea.
Pode-se dizer que o atual modelo grfico
dos mangs foi desenvolvido a partir do traba-
lho desse artista.
Existem mangs para o pblico adolescen-
te feminino (os shojo mangs), para os adoles-
777
enciclopdia intercom de comunicao
centes masculinos (os shonen mangs), para
executivos etc. No Brasil, eles vm sendo publi-
cados cada vez com maior diversidade nos lti-
mos anos, existindo editoras que praticamente
se especializaram nesse tipo de material. Gran-
de parte dos mangs publicados no pas adota o
sistema de impresso original japons, ou seja,
as histrias so lidas de maneira inversa quela
que os leitores de histrias em quadrinhos es-
to acostumados; assim, o leitor brasileiro de
mang deve habituar-se a comear a leitura
pelo que, normalmente, considerado como a
ltima pgina da revista, devendo em seguida
realizar o processo de leitura da direita para a
esquerda, como fazem os japoneses.
Outra caracterstica dos mangs que mui-
tos deles, embora publicados periodicamente,
tm, de antemo, um nmero fixo de fasccu-
los programado, encerrando-se depois de al-
gum tempo, como se cada um deles fosse uma
saga fechada, com comeo, meio e fim. Entre os
mangs mais populares, no Brasil, podem ser
citados Dragon Ball Z, Vagabond e Non Gne-
sis Evangelion, publicados pela Editora Conrad,
de So Paulo, e Samurai X: Rurouni Kenshin, da
Editora JBC, de So Paulo. (Waldomiro Verguei-
ro e Roberto Elsio dos Santos)
Manipulao de imagens
A manipulao de imagens quase to antiga
quanto o a expresso visual, at porque, no li-
mite, todas as imagens, mesmo as icnicas, so
representaes de fragmentos da realidade e
no uma mera traduo e transposio visual vo e sugestivo. Todavia, a manipulao de ima-
dos mesmos. Por exemplo, na pintura realista
dos sculos passados, por motivos estticos ou
outros, os pintores tentavam embelezar as per-
sonagens das telas e, muitas vezes, imaginavam
cenrios sem referentes reais.
778
A manipulao de imagens tornou-se mais
discutida, e perigosa, a partir do momento em
que surgiram dispositivos tcnicos capazes de
captar imagens mecanicamente: a fotografia, o
cinema e, mais tarde, o vdeo. Sendo, normal-
mente, mais icnicas, as imagens mecnicas da
realidade so incomparavelmente mais veross-
meis do que a pintura e a escultura, formas tra-
dicionais de representao iconogrfica da rea-
lidade at ao advento da fotografia.
Portanto, uma imagem mecnica, embo-
ra possa ser parcial ou totalmente manipulada,
passar mais facilmente por ser uma imagem
icnica, totalmente ancorada ao referente real
que supostamente traduz de forma visual, do
que uma pintura ou uma escultura. Se o objeti-
vo do produtor/emissor de imagens for falsear
a relao das imagens mecnicas com a realida-
de e alterar, sem conhecimento do receptor, o
significado potencial da mensagem visual, en-
to a manipulao de imagens torna-se tica e
at legalmente discutvel.
O problema da manipulao de imagens
cresceu com a digitalizao. Ao transformar as
imagens num conjunto de pixels, de informao
codificada num cdigo binrio, a digitalizao
potencia a manipulao e torna virtualmente
indetectvel. Mais, a digitalizao intensificou
a fabricao de imagens totalmente simblicas,
sem qualquer ancoragem realidade, e por ve-
zes a sua mistura com imagens icnicas.
A manipulao de imagens pode ser feita
para permitir a correo, o realce de pormeno-
res ou at para gerar um efeito mais impressi-
gens tambm pode ser praticada, assumida ou
sub-repticiamente, para alterar o significado
da mensagem visual, eliminando, total ou par-
cialmente, a referncia realidade e tornando a
imagem uma mera iluso.

A alterao de imagens pode ser entendida
em vrios sentidos. Mais, usualmente, diz res-
peito alterao, analgica ou digital, dos con-
tedos de imagens originais; mas tambm pode
referir-se manipulao de sujeitos e cenrios e
encenao das situaes que so captadas sob zes, a imagem de Stalin foi implantada em fotos
a forma de imagens.
No cinema ficcional, por exemplo, a mani-
pulao de imagens no levanta grandes pro-
blemas ticos. Em fitas de fico cientfica, por
exemplo, nem sempre se espera que as imagens
sejam icnicas, reportando-se a uma realidade
verdica. Mas no jornalismo, o uso de imagens
manipuladas levanta problemas ticos e at le-
gais, principalmente quando as alteraes ul-
trapassam a esfera da mera correo e o recep-
tor no informado das alteraes efetuadas,
ou quando estas no so evidentes.
O potencial de verossimilhana da foto, e a
facilidade com que, em laboratrio analgico,
ou recorrendo a software como o Picasa ou o
Photoshop, se manipula uma imagem fotogr-
fica, tornou a fotografia o alvo mais frequente
de manipulao e encenao.
Alguns dos primeiros fotgrafos, muitos
deles pintores, coloriam as fotos para torn-las
mais sugestivas. No retrato de estdio, usava-
se e abusava-se da pose e da encenao. O fo-
tojornalista Alexander Gardner, na Guerra Ci-
vil Americana, mudou de lugar um corpo para
realizar uma nova fotografia referente cruel-
dade da guerra. O fotodocumentarista Arthur
Rothstein mudou um crnio bovino de lugar
para realizar uma fotografia para o projeto fo-
todocumental Farm Security Administration.
A histrica fotografia de Joe Rosenthal do iar
da bandeira americana em Iwo Jima que pos-
sivelmente a foto mais reproduzida de sem-
pre foi o resultado de uma encenao para a
cmara, embora tambm tenha decorrido da
enciclopdia intercom de comunicao
necessidade de substituir uma bandeira me-
nor que tinha sido erguida previamente. Sta-
lin mandava apagar das fotografias oficiais de
quem caa em desgraa. Trotsky, por exemplo,
desapareceu das fotografias com Lenin. Por ve-
manipuladas, surgindo em lugares onde, na re-
alidade, o ditador sovitico nunca esteve.
Em Maro de 2003, o fotojornalista Brian
Walski, do Los Angeles Times, usou duas fotos
no Iraque para fabricar virtualmente uma outra
imagem (foi demitido, pois os valores jornals-
ticos implicam o compromisso referencial do
jornalista com a realidade). No Brasil, em 2008,
a revista Isto , na cobertura de uma manifesta-
o do MST, apagou de uma fotografia do foto-
jornalista Cristiano Machado as palavras fora
Serra que estavam escritas num sinal Pare
vandalizado.
Em 2007, uma foto produzida pelo repr-
ter fotogrfico Maurcio Lima para a agncia
de notcias France Presse (AFP) e publicada na
edio do jornal O Globo foi retalhada. A foto-
grafia original mostrava trs pessoas; a imagem
publicada, apenas uma, o que feriu de morte o
sentido originariamente dado pelo fotgrafo
imagem que produziu.
A publicao de imagens retalhadas e des-
contextualizadas , infelizmente, uma prti-
ca assustadora e incomodativamente comum.
Esses so apenas alguns dos imensos casos de
manipulao de mensagens fotogrficas etica-
mente questionveis e com influncia na pro-
duo de significados para as mesmas. (Jorge
Pedro Sousa)
Referncias:
GERNSHEIM, Helmut. A concise history of
photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Pu-
blications, 1986.
779
enciclopdia intercom de comunicao
KOSSOY, Boris. Fotografia & histria. 2. ed. rev.
So Paulo: Ateli Editorial, 2001.
NEWHALL, Beaumont. The history of photog-
raphy from 1839 to the present day. New
York: MOMA, 1982.
SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fo-
tojornalismo ocidental. Florianpolis: Le-
tras Contemporneas, 2000.
SOUGEZ, M. L. Histria da fotografia. Lisboa:
Dinalivros, 2001.
SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo. Introdu-
o histria, s tcnicas e linguagem da dia do numero de abadias que passava. (MI-
fotografia na imprensa. Florianpolis: Le-
tras Contemporneas, 2004.
Manuscrito
Manuscrito, a rigor, o texto escrito mo, in-
dependente do instrumento usado para a escri-
ta e do suporte que a recebe. Wilson Martins ao
explicar o conceito de manuscrito afirma: Na
significao direta da palavra, nenhuma dis-
tino feita alm das razes de que se formou.
Nessas condies, seriam manuscritos todas as
inscries, feitas em papel ou em pedra, mar-
fim, bronze ou mrmore. Mas, uma conveno
por todos admitida reserva esse nome aos ma-
nuscritos em papel, papiro ou pergaminho, e
aos demais o nome de gravura ou de escultura.
(MARTINS, 2002, p. 93).
Na histria do livro, os manuscritos me-
dievais esto diretamente ligados a vida mons-
tica, e sua produo atrelada ao trabalho dos
monges e escribas que se dedicavam cpia
dos manuscritos como foro de exerccio espi-
ritual capaz de aprimorar virtudes e de realar
os merecimentos sobrenaturais dos monges.
(MARTINS, 2002, p. 98).
Tendo ainda a Idade Mdia como cenrio,
o rolo substitudo pelo cdex, o papiro pelo
780
pergaminho e, bem perto da Renascena, o
pergaminho pelo papel. O rolo ento passa ser
utilizado somente para uma categoria especial
de manuscritos: o rolo dos mortos, descrito
por L.M. Michon: Quando um mosteiro per-
dia o seu chefe ou um de seus membros impor-
tantes, a notcia do falecimento era transmitida
s abadias vizinhas ou aos estabelecimentos da
mesma Ordem numa folha de pergaminho em
que se relatavam as virtudes do morto. (...) O
cumprimento do rolo assim composto depen-
CHON apud MARTINS, 2002, p. 100).
Manuscritos, em pergaminhos, mere-
cem destaque, segundo Dom Paulo Evaristo
Arns, na tese que realizou sobre a obra de So
Jernimo, um dos maiores escritores cristos
de todos os tempos. Jernimo surge na his-
tria exatamente no momento em que se pas-
sa a luta entre o papiro e o pergaminho. (...)
O manuscrito em papiro era elegante, mas o
pergaminho no se rasgava. Por outro lado,
este, encadernado em forma de cdice, pode
bem mais facilmente ser melhorado em sua
apresentao exterior. Quanto ao tempo que
se leva, isso no conta para o monge-copista.
(ARNS, 2007, p. 26).
Manuscritos em tempos modernos e no
universo da produo de livros, tambm po-
dem ser considerados como originais. Ema-
nuel Arajo confirma: A definio dicionari-
zada do termo original, aplicada editorao
aparentemente simples. Em linhas gerais, diz
respeito a qualquer manuscrito ou texto repro-
duzido mecanicamente (...) (ARAUJO, 2008, p.
57-58).
E, em tempos mais modernos ainda, bem
atuais, onde uma das principais discusses en-
tre os participantes da cadeia produtiva do li-
vro a questo da transio digital, no Brasil e

no mundo, Roger Charter reflete: Apresentam-
nos o texto eletrnico como uma revoluo. A
Histria j viu outras! (...) Em meados da dca-
da de 1450 s era possvel a reproduo de um
texto copiando-o mo, e de repente uma nova
tcnica, baseada nos tipos mveis e na prensa
transfigurou a relao com a cultura escrita.
(...) Contudo, a transformao no to abso-
luta quanto se diz: um livro manuscrito (sobre-
tudo nos seus ltimos sculos, XVI e XV) e um
livro ps-Gutenberg baseiam-se nas mesmas
estruturas fundamentais as do cdex. Tanto
um como outro so objetos compostos de fo-
lhas dobradas, um certo numero de vezes (...)
tudo isso existe desde a poca do manuscrito.
(CHARTIER, 1998, p. 7-8).
Em suas reflexes, Chartier (1998, p. 9) in-
dica que mesmo com a transio da cultura do
manuscrito e a cultura do impresso, o escrito
copiado mo sobreviveu por muito tempo
inveno de Gutenberg, at o sculo XVIII e
mesmo XIX. Para textos proibidos, cuja exis-
tncia deveria permanecer secreta, a cpia
manuscrita continuava sendo a regra. Assim,
como existiu a continuidade entre o texto ma-
nuscrito e o caractere impresso, em princpio,
poder permanece a continuidade entre eles e o
texto eletrnico. (Maria Jos Rosolino)
Referncias:
ARAJO, Emanuel. A construo do livro
princpios da tcnica de editorao. So
Paulo: Fundao da Editora da UNESP,
2008.
ARNS, Dom Paulo Evaristo. A tcnica do livro
segundo So Jernimo. So Paulo: Cosac
Naify, 2007.
CHARTIER, Roger. A aventura do livro do
leitor ao navegador. So Paulo: Fundao
Editora da UNESP, 1998.
enciclopdia intercom de comunicao
MARTINS, Wilson. A palavra escrita histria
do livro, da imprensa e da biblioteca. So
Paulo: Editora tica, 2002.
Marca
Assinalar e distinguir coisas, animais, artefatos
um costume antigo de o homem fixar em suas
criaes o cunho de sua personalidade e afir-
mar sua propriedade sobre os objetos e seres
que lhe pertencem. Esse fato estruturou, socio-
economica e culturalmente, o trabalho, os seres
e as corporaes em muitas pocas e lugares,
sem o intuito de concorrncia comercial em
que se baseia particularmente hoje a marca.
O fenmeno da marcao comercial con-
temporneo emergiu com a Revoluo Indus-
trial, quando, j nos meados do sculo XIX,
toleradas pelo sistema e ignoradas pelo Libera-
lismo Clssico, apareceram algumas marcas de
fantasia, paralelamente s primeiras formas de
publicidade* (catlogo, cartaz, reclame). Foram
logo objeto de regulamentao e proteo pelo
Direito contra risco de usurpao.
Em princpio, qualquer signo verbal ou fi-
gurativo ou sua composio (nome, letra, alga-
rismo, logotipo/logomarca etc.), no genrico,
ainda no registrado e no pertencente a insti-
tuies oficiais, pode servir de marca e permi-
te que uma pessoa fsica ou jurdica distinga os
objetos de seu comrcio ou de seus servios.
A proteo jurdica da marca registrada
como direito de propriedade industrial dife-
re em funo dos pases, existindo dois gran-
des sistemas jurdicos: o formalismo do regis-
tro (caso do Brasil e da Frana, por exemplo) e
o pragmatismo do uso (caso da Inglaterra, do
Canad e dos Estados Unidos, por exemplo).
No entanto, no campo da Economia, foi s
no sculo XX que a marca adquiriu legitimi-
781
enciclopdia intercom de comunicao
dade com as consideraes de E. H. Chamber-
lain sobre a concorrncia imperfeita, ao apare-
cer como sinal da heterogeneidade da oferta,
em seu livro Theory of monipolistic competition
(publicado em 1933), na descrio que o econo-
mista faz de seu papel no jogo concorrencial.
Sob o ngulo da comunicao, as prticas
comerciais e publicitrias - e posteriormente
mercadolgicas - conferiram pragmaticamente
cada vez mais importncia marca, proporcio-
nando concluses sobre seus usos e funes e
teorizaes a seu respeito.
Observa-se que, a grosso modo, na primei-
ra metade do sculo XX, quando a publicidade*
assinalava a presena do produto e seu nome,
louvando seus benefcios, a marca adquire valor
de garantia, como signo que o produtor (ou, em
escala muito menor, o comerciante) coloca nos
seus produtos para designar caractersticas.
Ela supre a carncia de informaes que
no so diretamente disponveis. Numa pers-
pectiva mecanicista e funcionalista, a marca re-
vela-se, para seu titular, a materializao de sua
assinatura e, portanto, de sua responsabilidade
direta; para o pblico, o valor de referncia que
permite individualizar o produto ou servio.
Nesse particular, a tcnica de venda com marca
no se limita ao capitalismo. Constatou-se tam-
bm a presena de marcas em pases de regime
comunista mesmo antes da Perestrica.
Paulatinamente, a verdade do produto tor-
nou-se psicolgica, sendo as marcas portadoras
de uma forma de status. Precursores como E.
Dichter (a expresso imagem de marca* de-
corre da pesquisa motivacional) j viam na d-
cada de 1930, a possibilidade de aplicar tcni-
cas psicolgicas venda com marca, visando
formular para cada um delas um universo sim-
blico que correspondesse s necessidades dos
consumidores em potencial.
782
Assim, principalmente na segunda meta-
de do sculo XX, quando a abordagem merca-
dolgica substituiu em grande parte dos mer-
cados a lgica industrial pela(s) lgica(s) dos
consumidores (e dos compradores, e, mais tar-
de, do conjunto dos stakeholders), concebe-se e
administra-se a marca, conferindo importn-
cia ao seu poder de representao, portanto,
aos contedos simblicos que o design, a publi-
cidade e as outras feies de sua comunicao
mercadolgica alimentam. De identificadora
da propriedade para o titular, a marca tornou-
se patenteadora das caractersticas do produto
e servios para o consumidor.
Numa perspectiva relacional e sistmica, a
marca sanciona um monoplio simblico, um
share of mind correspondendo a um share of
market, fator determinante no mercado con-
temporneo. Tornou-se um veculo de comuni-
cao de seu detentor para o consumidor final
e para os intermedirios. No caso da marca de
produto, um meio de se dirigir diretamente
ao consumidor passando por cima da distri-
buio. No caso da marca de distribuidor, um
meio de manter o(s) produtor(es) do respectivo
produto ou linha de produtos no anonimato.
Face a esse papel, alguns profissionais e autores
defendem ser adequado passar de um discurso
sobre algo a um discurso sobre algum. Sgula
(1982), por exemplo, defende que a marca deve
ser tratada como uma pessoa, uma star.
Uma marca identifica-se, afirma-se e
amada quando comunica seu fsico (o produ-
to e sua originalidade), seu carter (universo
psicolgico) e seu estilo (sua linguagem) suas
constantes de exceo que a fazem reconhe-
cvel. Zozzoli (1994, 2006) caracteriza-a com
um ser.
De fato, a marca passa a ter significao
quando os diversos pblicos iniciam sua per-
 enciclopdia intercom de comunicao

cepo. A percepo essencialmente uma gibilidade gera, pois, elementos temporrios de

experincia sensorial que permite processar monoplio simblico e econmico, aumentan-
elementos selecionados, organizados e inter- do a margem de lucro (monopolista) dos fabri-
pretados para conferir sentido a algo presente cantes, ou revendedores no caso de marca de
no entorno de quem os apreende. Todavia esse distribuidores.
valor depende no somente da essncia dos Assim, no incio do sculo XXI, as mar-
conceitos, relacionamentos e intercmbios en- cas, tanto comerciais como institucionais ou de
volvidos; mas, tambm, das maneiras de como pessoas, devem tomar iniciativas, reinventar-se,
so veiculados. Passou-se de campanhas publi- pois, no so apenas julgadas a partir dos pro-
citrias com desgnios valorativos para campa- dutos, servios, ideias que propem e assinam,
nhas mais emocionais, do fazer valer ao fazer mas a partir de tudo o que fazem. Mais do que
amar. Produtos e marcas devem ser amigos, a veiculao de um discurso, a marca prope
no estrelas longnquas. programa(s) e mostra atuaes. Num quadro
Ultrapassando o valor de smbolo difundi- no qual h efeito de reciprocidade permanente
do pelos meios de comunicao para conside- da publicidade sobre a marca e da marca sobre
rar as dimenses do conceito de marca quan- a publicidade, o futuro da marca e de muitas
do ela administra relaes com seus pblicos, feies das comunicaes publicitrias encon-
ao ser fornecedora de experincias e memria, tram seus fundamentos na transversalidade,
verificou-se que os consumidores tendem a se isto , como menciona Dru (2007, p. 84), nos
dirigir, pelo vis das marcas, s empresas que atuais cruzamentos entre o real e o virtual, en-
oferecem os produtos mais conformes a suas tre o tangvel e o intangvel, entre o fatual e o
expectativas de consumo; todavia, tambm, imaginrio, entre o artstico e o cientfico.
mais recentemente, a suas expectativas socie- Alm de ser, e por ser, um elemento iden-
trias, isso de responsabilidade social e am- tificador e diferenciador, preferencialmente le-
biental e de envolvimento cultural e entreteni- gvel, audvel, facilmente pronuncivel e me-
mento, quando o preo ou custo do produto, morivel, evocador e declinvel, a marca um
servio, ideia compatvel com o que se dis- patrimnio. Constitui-se como contrato de
pem a pagar em dinheiro e socialmente. confiana entre seu titular e seus pblicos.
Observa que a marca mais do que um Nessa perspectiva, o anglicismo branding
identificador; por ser fornecedora de experin- comumente utilizado para designar o conjunto
cias, isto , de percepes, de experimentos, as de atividades que visa construo e ao for-
dimenses a serem consideradas, na comuni- talecimento de uma marca, isto , a poltica de
cao marcria, no so s sociorrelacionais, marca e o poder dessa marca no mercado e na
mas tmicas, isto , so atinentes disposies sociedade, numa preocupao com seu valor
afetivas fundamentais que dizem respeito a jul- (brand equity ou capital de marca).
gamentos de tipo agradveis/desagradveis, Essa denominao, proposta por Aaker,
positivos/negativos... Isso, de certa forma, tem remete aos ativos e passivos agrupados em re-
provocado reaes emocionais de afinidade, lao lealdade marca; ao conhecimento do
afeio, adeso, paixo, indiferena, distancia- nome; qualidade percebida; s associaes
mento, ira, repulsa etc. O consumo dessa intan- marca em acrscimo qualidade percebida; a

783
enciclopdia intercom de comunicao
outros ativos do proprietrio da marca. (Jean
Charles J. Zozzoli)
Referncias:
AAKER, David A. Marcas: brand equity, geren-
ciando o valor da marca. Negcios, 1998.
DRU, Jean Marie. La publicit autrement. Paris:
Gallimard, 2007.
SEGUELA, Jacques. Hollywood lave plus Blanc.
Paris: Flammarion, 1982.
ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Da mise en
scne da identidade e personalidade da
marca. Campinas: Unicamp, 1994. Dis-
ponvel em: <http://libdigi.unicamp.br/
document/?code=vtls000082262>.
ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Marca: para
alm da concepo de branding. In: GO-
MES, Neusa Demartini, (Org.). Frontei-
ras da publicidade: faces e disfarces da lin-
guagem persuasiva. Porto Alegre: Sulina,
2006.
Marketing Direto
Marketing direto so todas as atividades mer-
cadolgicas que extinguem ou de alguma for-
ma apoiam a figura do intermedirio de vendas
(vendedor) e se auxiliam de mdias, tais como
malas diretas, folders, catlogos, ancoradas pela
internet ou no. As novas modalidades de ven-
das atravs de programas de TV so considera-
das alternativas dentro do marketing direto.
Atualmente, o desenvolvimento e o avan-
o das novas tecnologias permitem que as em-
presas encontrem com muito mais perfeio
quem o seu mercado-alvo, e dessa manei-
ra passa-se a tratar o consumidor de maneira
personalizada.
O marketing direto uma evoluo do ma-
rketing tradicional que, atravs da formao de
784
um banco de dados, visa conquistar e manter
clientes de maneira mensurvel e interativa, es-
tabelecendo um relacionamento contnuo atra-
vs do dilogo.
Dentro desse propsito, os objetivos do
marketing direto so divulgar a marca no p-
blico-alvo definido; diminuir a disperso da
verba de comunicao; obter resultados men-
surveis e maximizar a lucratividade. Para Dias
(2004), as principais aplicaes do marketing
direto so: conquistar novos clientes; elevar o
valor patrimonial de um cliente; estimular a
venda cruzada (cross-selling); estimular o tr-
fego no ponto de venda; ampliar canais de dis-
tribuio (vendas diretas); suscitar pistas de
vendas (leads) e fidelizar clientes. J para Wun-
derman (1999), o marketing direto um sis-
tema interativo de marketing que utiliza uma
ou mais mdias a fim de produzir resposta e/ou
transao mensurveis em qualquer local.
Atravs dessa interatividade, pressupe a
existncia de duas vias e, para que uma comu-
nicao seja considerada marketing direto, ela
precisa ser parte de um dilogo, precisa existir
um canal de comunicao de mo dupla, uma
ou mais mdias interagindo, Com isso o marke-
ting direto muito mais do que somente mala-
direta (embora esta seja uma das mdias clssi-
cas). Faz parte da premissa do marketing direto
a resposta mensurvel, isto , nenhuma ao
pode ser considerada atividade de marketing
direto se os resultados no forem mensurveis,
e esse o princpio que apia toda a tcnica do
marketing direto (DIAS, 2004).
Esse tipo de marketing no faz somente
vendas pelo correio. A transao pode ocorrer
tambm via telefone, num ponto de venda, via
Internet, na casa do consumidor (porta a por-
ta) etc. No Brasil,a Associao Brasileira das
Empresas de Marketing Direto (ABEMD) o r-

go responsvel por organizar e regular o setor e
reunir as empresas que desenvolve tal atividade.
Considera-se que os primeiros sinais da
atividade de marketing direto surgiram em
1450, quando Johan Gutenberg, inventor do
tipgrafo, imprimia peas escritas, principal-
mente para criadores de animais e agricultores
que precisavam vender as suas produes. Essa
modalidade logo se propagou pela Europa.
Nos Estados Unidos, Benjamin Franklin
fundou o primeiro Clube do Livro, chegando a
ter 600 ttulos. Franklin foi autor da clebre fra-
se posteriormente usada como slogan da Sears:
Sua satisfao garantida ou seu dinheiro de vol-
ta. Anos mais tarde, um vendedor ambulante
de relgios, Richards Sears, uniu-se ao opera-
dor de tipgrafo, Alvarh Roebuck, criando, em
1887, a Sears, uma das primeiras lojas de depar-
tamentos atendendo diversos pblicos que fi-
cou, mundialmente, conhecida por suas vendas
atravs de catlogos. Em 1927, foram editados
75 milhes de catlogos, um recorde. Os catlo-
gos da Sears s perdem para a Bblia em unida-
des impressas. (Rodney de Souza Nascimento)
Referncias:
DIAS, Sergio Roberto. Gesto de marketing. So
Paulo: Saraiva. 2004.
WUNDERMAN, Lester. Marketing direto: uma
estratgia de lucro para empresa e clientes.
Rio de janeiro: Campus 1999.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Composto de aes mercadolgicas processu-
ais com o objetivo de manter contato mais di-
reto com o consumidor. Hoje, cada vez mais
pessoas esto desejosas de uma mudana so-
cial. Mudanas em sua forma de vida, na eco-
nomia e em seus sistemas sociais, nos seus es-
enciclopdia intercom de comunicao
tilos de vida e em suas crenas e seus valores.
Isto se deve ao fato de que as coisas esto se de-
senvolvendo de uma maneira to rpida que as
pessoas notam uma constante revoluo de ex-
pectativas crescentes. Essas mudanas sociais,
polticas e econmicas no poderiam passar
despercebidas pelos profissionais de marketing
e, em particular, pelo marketing de relaciona-
mento. As campanhas de mudana social po-
dem alcanar objetivos de influir, determinar e
mudar as ideias e as prticas de uma sociedade
com relao ao consumo.
O marketing de relacionamento uma ten-
dncia especializada no comportamento hu-
mano focado no entendimento da marca, na
qualificao e anlise das relaes empresa-
marca-pessoas-sociedade. Utiliza o conheci-
mento do ser humano para que a marca seja
percebida e reconhecida como uma que contri-
bui para um mundo melhor, seja por meio de
seus produtos, servios, pessoas e/ou comuni-
cao com a sociedade. Objetiva relacionar-se
com as pessoas comercialmente, dentro de pa-
rmetros verdadeiros e ticos, alm de promo-
ver riqueza e real lealdade marca.
O marketing de relacionamento vem se
tornando estratgia fundamental na comuni-
cao mercadolgica, implicando na promoo
de relacionamentos estveis, slidos e ticos en-
tre clientes e stakeholders (qualquer pessoa ou
organizao que tenha interesse ou seja afetada
por determinado projeto). Tem como premissa
a utilizao de metodologias qualitativas com
valorizao nas tcnicas projetivas, associati-
vas e observacionais, valorizando tcnicas la-
boratoriais e desestruturadas, sem desvalorizar
mtodos estruturados e cientficos como apoio,
estudo e aprendizado.
Nos ltimos anos, as empresas que utili-
zam o marketing de relacionamento passaram
785
enciclopdia intercom de comunicao
a dar maior peso ao trabalho de observao,
interpretao de depoimentos, ao olhar de mo-
vimentos sociais, ao estudo com traos antro-
polgicos e pesquisa in loco de diversas cultu-
ras e modos de vida. Por isso, alm dos grandes
centros, que costumam apresentar movimentos
pasteurizados e globalizados, o marketing de
relacionamento procura trazer tambm o olhar
de centros distantes, de pessoas comuns, sim-
ples, que embora bombardeadas pela mdia, in-
terpretam e reagem de forma diferente a ela.
No podemos mais falar em consumidor,
mas sim em interlocutor. Os compradores de
produtos e servios, querem se relacionar com
as marcas, eles esto cada vez mais crticos e
atentos. medida que as necessidades de sub-
sistncia forem satisfeitas progressivamente, as
pessoas erguem os olhos para horizontes mais
amplos e procuram suprir as necessidades que
tm mais a ver com seu papel no relacionamen-
to com os outros e com sua posio na comuni-
dade. A riqueza material est se tornando cada
vez menos relevante para a satisfao e felicida-
de pessoal, medida que o desejo de pertencer,
de autoestima e de autorrealizao se tornam
mais ascendentes e importantes.
As instituies mais novas e mesmo as
marcas das organizaes podem utilizar-se das
estratgias desse tipo de marketing para tornar
realidade o desejo do consumidor de participar,
pertencer, compartilhar e sentir a autorealiza-
o, adquirindo produtos de organizaes que
associaram suas marcas a uma causa relevante,
que no seja relacionada apenas ao acmulo de
capital. O marketing de relacionamento uma
ideia poderosa na soluo de problemas sociais
e representa uma oportunidade importante
para as marcas passarem a um patamar supe-
rior, em que os consumidores veem este traba-
lho como uma forma de compromisso cada vez
786
mais pessoal. uma forma efetiva de melhorar
a imagem corporativa, diferenciando produtos
e aumentando tanto as vendas quanto a fideli-
dade dos clientes.
Com a adoo de uma poltica de aproxi-
mao, a organizao torna-se mais tica, o que
resulta em uma percepo e inteno de com-
pra significativamente maior por parte do con-
sumidor. Portanto, se as organizaes se alinha-
rem na preocupao pelo consumidor como
pessoa, provavelmente podero preencher em
parte, a necessidade de pertencer, participar e
interagir com as pessoas, o que ser bem mais
significativo do que aquele simples relaciona-
mento de compra e venda. (Scarleth Ohara
Arana)
Referncias:
DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de
Relacionamento. So Paulo: Atlas, 2008.
ANGELO, Cludio Felisoni de; GIANGRAN-
DE, Vera. Marketing de Relacionamento no
Varejo. So Paulo: Saint Paul, 2007.
LIMEIRA, Tania M. Vidigal. Comportamento
do Consumidor Brasileiro. So Paulo: Sarai-
va, 2007.
RANGEL, Alexandre; COBRA, Marcos. Servi-
os ao Cliente. So Paulo: Cobra Editora,
1995.
TELLES, Andr. Orkut.Com. So Paulo: Lands-
cape, 2007.
MARKETING ESPORTIVO
Especializao das tcnicas do marketing, vol-
tadas para o mundo do esporte. O termo tem
a ver com o conjunto de meios de um processo
de comunicao desenvolvido com o sentido
de promoo e efetivao de fatos, eventos, en-
tidades, marcas, atletas, produtos e servios en-

tre outros, mas que sejam obrigatoriamente li-
gados ao esporte (TUBINO et al, 2007, p. 726).
O entendimento sobre o que vem a ser marke-
ting esportivo ainda passa por divergncias,
como apontam Pitts e Stotlar (2002, p. 85), j
que esse campo de atuao novo e ainda no
envolve um corpo de conhecimento substan-
cial, quando comparado a outros campos de es-
tudo. Um dos pontos divergentes justamente
a abordagem: para alguns estudiosos o conceito
limita-se venda de eventos esportivos. Con-
tudo, outra corrente entende o termo como a
aplicao dos princpios de marketing a qual-
quer produto bens, servios, pessoas, lugares
e ideias da indstria do esporte (PITTS; STO-
TLAR, ibidem, p. 85-87).
Para os pesquisadores que abordam a viso
ampla do conceito de marketing esportivo, ele
est alicerado em quatro campos de estudo:
estudos esportivos, estudos de administrao
de empresas, estudos de cincias sociais e es-
tudos de comunicao. O marketing esportivo
tambm sofre dificuldades de delimitao por
causa das interfaces com os conceitos de inds-
tria do esporte e economia do esporte. Inds-
tria do esporte mais bem entendida, na termi-
nologia brasileira, como um nicho de mercado;
a economia do esporte, como um olhar macro-
econmico do esporte enquanto gerao de ri-
quezas, como segmento e na relao com ou-
tros segmentos econmicos (GURGEL, 2006,
87-94). Nos Estados Unidos, o conceito de in-
dstria do esporte acaba se fundindo com o
de economia do esporte. Na mdia em geral h
pouco rigor na distino desses trs termos. Do
ponto de vista histrico, os primeiros estudos
de marketing esportivo datam da Grcia Anti-
ga, j que os arautos percorriam as cidades gre-
gas para divulgar os jogos (PITTS; STOTLAR,
idem, p. 726). Uma retomada da questo, com
enciclopdia intercom de comunicao
uma roupagem capitalista, d-se a partir de
1824, quando William Fuller comeou a criar
estratgias para atrair clientes pagantes para as
apostas nas lutas de boxe que ele promovia na
Carolina do Sul (EUA).
Com o crescimento do interesse da socie-
dade pelo esporte e o aumento da cobertura
miditica, comeam a surgir eventos direcio-
nados e produtos com marcas registradas, em-
balagens atraentes e j distribudos com estra-
tgias segmentadas. Ao longo do sculo XX, as
agncias de propaganda passaram a estimular
o marketing esportivo, atuando na dobradinha
com a mdia eletrnica crescente. No fim do s-
culo XX, alcanou uma nova fronteira, como
aponta Tubino et al (Ibidem, p.726), com o es-
porte social, estando nesse campo o esporte-la-
zer e o esporte-educao. (Anderson Gurgel)
Referncias:
GURGEL, A. Futebol S/A A Economia em
Campo. So Paulo: Saraiva, 2006.
PITTS, B.; STOTLAR, D. Fundamentos do ma-
rketing esportivo. So Paulo: Phorte, 2002.
TUBINO, M; TUBINO, F.; GARRIDO, F. Di-
cionrio Enciclopdico Tubino do Esporte.
Rio de Janeiro: SENAC, 2007.
Marketing farmacutico
As Indstrias Farmacuticas investem mais em
propaganda do que em pesquisa. Segundo uma
pesquisa feita pela ANVISA Agncia Nacio-
nal de Vigilncia Sanitria, dos cinco medica-
mentos mais consumidos no Brasil, trs dis-
pensam receita mdica. Ou seja, o consumidor
acaba comprando medicamentos, muitas vezes
sem precisar. Ainda segundo dados da ANVI-
SA, o Brasil est entre os pases que mais con-
somem medicamentos no mundo. O pas ocu-
787
enciclopdia intercom de comunicao
pa os primeiros lugares no ranking mundial do
mercado farmacutico. De acordo com pesqui-
sa feita pela Ensp/Fiocruz, o investimento feito
pela Indstria Farmacutica em propaganda,
no pas, de cerca de R$ 3 bilhes anualmente
(2006). Isso corresponde a aproximadamente
20% do faturamento do setor.
Num mercado de alta competitividade e
informao, as empresas farmacuticas tem a
seu dispor ferramentas como a farmacoecono-
mia, que a avaliao econmica de medica-
mentos e a farmacovigilncia, definida como a
correta monitorizao da qualidade, segurana,
eficcia do produto, relacionando-o com seu
valor teraputico.
O Marketing Farmacutico moderno deve
buscar conduzir suas atividades na informao
tcnica, tendo como base instituies ou revis-
tas com credibilidade, inclusive no ponto de
vendas, onde encontramos produtos que no
necessitam da prescrio mdica, possvel ter O marketing hospitalar se diferencia pela busca
criatividade para associar o aumento do fatura-
mento da empresa, com o melhor atendimento
da populao.
O profissional de marketing de Indstria
Farmacutica deve ser visto como o elo entre
a fora de vendas (o profissional que est no
campo) e da classe mdica. Esse profissional
deve saber interpretar as pesquisas de mercado,
alm de identificar, corretamente, para quem
vender como posicionar e diferenciar seu pro-
duto. Alm disso, esse profissional deve ter um
amplo conhecimento, no s de gesto empre-
sarial, estatstica e finanas, mas tambm da Le-
gislao que rege o setor Farmacutico.
De acordo com o Ministrio da Sade, a
propaganda de produtos farmacuticos, tanto
aquela direcionada aos mdicos quanto a que
se destina ao comrcio farmacutico e a popu-
lao leiga, deve se enquadrar em todos os pre-
788
ceitos legais vigentes, nas diretrizes ticas ema-
nadas do Conselho Nacional de Sade, bem
como nos padres ticos aceitos internacional-
mente. A resoluo legal, que esclarece quais as
prticas de divulgao, promoo e comerciali-
zao, que podem ser ou no aplicadas pela In-
dstria Farmacutica a RDC n. 102/2000.
Essa fiscalizao passou a ser feita pelo Mi-
nistrio da Sade aps o escndalo do caso Mi-
crovlar/Schering em 1998, que alarmou o pas,
quando plulas de placebo, que so comprimi-
dos que no possuem principio ativo e so uti-
lizados durante o perodo de testes dos medica-
mentos, foram distribudas, erroneamente no
mercado, causando gravidez em vrias mulhe-
res que utilizavam o medicamento. (Arquime-
des Pessoni)
Marketing hospitalar
da plena satisfao das necessidades dos clien-
tes/pacientes e pela adoo de princpios ticos,
que devem nortear as aes mercadolgicas,
agregando valor ao servio prestado. Na mente
dos gestores das organizaes de sade e, so-
bretudo, dos profissionais de marketing, pre-
cisa estar claro que os princpios ticos devem
nortear as aes mercadolgicas. Transparente,
tambm, deve ser a certeza de que, na medida
em que a o marketing empenha-se em edificar
e/ou revitalizar a imagem da organizao e em
agregar valor ao servio prestado ao paciente,
passa a desfrutar da preferncia deste pblico,
gerando incrementos de receita para o hospital.
Nenhum questionamento est sendo direcio-
nado aos investimentos dedicados formao
de pessoal, edificao e manuteno das ins-
talaes, aquisio de tecnologia de ponta, ao
incentivo de pesquisas. A preservao da vida e

o aliviar da dor que a Medicina vem, brilhante-
mente, desenvolvendo em paralelo com a hist-
ria da humanidade no esto em xeque.
O maior desafio do marketing hospitalar
trabalhar incansavelmente para que a imagem
projetada pela organizao de sade seja coeren-
te com a sua identidade. Nos momentos em que
os pacientes, funcionrios e outros segmentos de
pblico interagem com a organizao hospitalar,
no pode haver dvida sobre a filosofia de tra-
balho daqueles que esto ali empenhados para
salvar vidas e dedicar ao paciente a ateno e o
conforto necessrios sua recuperao. outros aspectos.
No que se refere especificamente s peas
publicitrias que integrem a campanha de ma-
rketing das organizaes hospitalares, funda-
mental que estejam rigorosamente de acordo
com as determinaes do Conselho Federal e
dos Conselhos Regionais de Medicina. Esse tipo
de marketing especfico, portanto, pode consti-
tuir-se uma ferramenta importante para o de-
senvolvimento das organizaes hospitalares,
para estabelecer e manter um relacionamento
saudvel com os seus pblicos. Seus efeitos, en-
tretanto, no so instantneos, por tratar-se de
um componente do planejamento estratgico e
por no existir uma frmula pronta para o seu
sucesso. Assim como o corpo humano, as or-
ganizaes so organismos vivos, com especi-
ficidades singulares que precisam ser compre-
endidas e eficazmente tratadas (CANTARINO,
2007). (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
CANTARINO, A. Marketing x Legislao Far-
macutica. II Congresso Cientfico da Uni-
verCidade Rio de Janeiro, 22/10/2007.
Disponvel em: <http://www.univercidade.
br/uc/pesqcient/pdf/2007/amb_mkt.pdf>.
Acesso em 11/03/2009.
enciclopdia intercom de comunicao
Marketing religioso
A expresso marketing religioso refere-se pro-
posta de utilizao do marketing por igrejas ou
outras instituies religiosas, a fim de que os
objetivos propostos sejam alcanados de ma-
neira mais eficaz. Os defensores do marketing
religioso argumentam que possvel levar as
instituies a aperfeioar o dilogo com o p-
blico alvo; aumentar o nmero de adeptos; bus-
car maior competncia na transmisso da men-
sagem e, at mesmo, atingir um maior sucesso
em termos de administrao financeira, entre
Sob o ponto de vista da tcnica e da teoria
da publicidade e da propaganda possvel afir-
mar que o marketing religioso uma alternativa
eficiente. Tal afirmao, entretanto, no esgo-
ta a questo, j que h olhares que abordam a
questo no pela dimenso da eficincia, mas
sim pela tica da compatibilidade. Nesse senti-
do, a questo fundamental perguntar se o ma-
rketing compatvel misso das instituies
religiosas. Assim, h autores que apontam uma
relao de incompatibilidade, ou at mesmo de
contradio, entre a lgica do marketing e a ta-
refa das igrejas e instituies religiosas.
A principal crtica ao marketing religioso
fundamenta-se na viso de que ele no serve
apenas como suporte para a prtica religiosa,
mas transporta uma lgica mercantilista que
transforma o fiel em um consumidor religio-
so. Essa a viso de Carranza (2000, p. 284).
Os argumentos de Dias (2001, p. 145) seguem a
mesma direo.
Para ele, quando a instituio religiosa ado-
ta esse processo, a armadilha est posta. A l-
gica dos meios de comunicao filha das leis
do mercado: importa o consumo. De acordo
com Oro (1996, p. 75), ainda, o marketing re-
ligioso estabelece o seguinte processo: o clima
789
enciclopdia intercom de comunicao
de sugesto atrai o fiel; assim, so identificadas
suas necessidades e apresentam-se as solues,
e afinal, incentiva-se a compra do produto que
implica a participao ou adeso instituio A expresso pode ser ainda traduzida como par-
religiosa.
Se para alguns autores a lgica o marketing
contraditria misso das instituies religio- vendas ou parte do mercado geral dominada por
sas ao possibilitar a mercantilizao da f, para
Drucker (1975, p. 39), embora o marketing
para uma instituio sem fins lucrativos utili-
ze muitos termos e mesmo muitas ferramentas
usados pelas empresas, ele na verdade mui-
to diferente. Para Drucker, portanto, possvel
que as instituies sem fins lucrativos, entre as
quais ele inclui as igrejas, utilizem fundamen-
tos do marketing sem que a lgica empresarial
esteja subjacente. Drucker, portanto, permite a
leitura de que a incompatibilidade entre a lgi-
ca do marketing e a misso religiosa no signi-
fica, necessariamente, contradio entre algu-
mas tcnicas do marketing e a misso religiosa.
Um caminho para superar o impasse a respeito
do marketing religioso, portanto, est na possi-
bilidade de utilizao de tcnicas do marketing
em uma lgica diferente da lgica do mercado.
(Lindolfo Alexandre de Souza)
Referncias:
CARRANZA, Brenda. Renovao Carismtica
Catlica: origens, mudanas e tendncias.
2. ed. Aparecida: Santurio, 2000.
DIAS, Arlindo Pereira. Domingo do cristo.
Estratgia de comunicao da Igreja Cat-
lica. So Paulo: Salesiana, 2001.
DRUCKER, Peter. Administrao: tarefas, res-
ponsabilidades, prticas. So Paulo: Pionei-
ra, 1975. Volume1.
ORO, Ari Pedro. Avano pentecostal e reao
catlica. Petrpolis: Vozes, 1996.
790
MARKET SHARE
O termo em ingls composto pelas palavras
market (mercado) e share (diviso ou quota).
ticipao no mercado e designa a fatia de mer-
cado detida por uma organizao, potencial de
um determinado produtor ou comerciante.
Assim, quase sempre, a medida percentu-
al e visa a um determinado segmento. a fatia
das vendas de um produto que cada fabricante
detm. Exemplificando: se o mercado brasilei-
ro de biscoitos de cinco bilhes de unidades
vendidas e um dos fabricantes participa com
trs bilhes de unidades, ento ele tem um ma-
rket share de 60% e lder deste mercado.
O market share corresponde participao
de mercado de uma empresa ou grupo dentro
do seu segmento de atuao. Desse modo, se
uma fabricante que produz um milho de ve-
culos possui um market share de 25% de um
mercado onde a produo de quatro milhes
de veculos. Se essa companhia pretende au-
mentar seu market share, ela objetiva que seus
produtos tornem-se mais valorizados e, conse-
quentemente, sejam mais consumidos.
Negcios que no apresentam estabilidade
ou crescimento de market-share e no apresen-
tam retorno acima do custo dos capitais, certa-
mente no possuem vantagens competitivas. A
estas empresas, resta apenas buscar a eficincia
operacional a qualquer custo: produzir e vender
de forma mais eficiente que seus concorrentes,
o que normalmente implica em baixo market-
share e baixo retorno sobre capitais. O objetivo
das campanhas de comunicao e aes de ma-
rketing , sempre, aumentar o market share da
marca. Em linguagem pura de marketing pode-
se dizer sem medo que trabalhando bem o tar-
get, se atinge o market share desejado.

Alcanadas e traadas as estratgias para
a manuteno do market share, hora de con-
quistar tambm e paralelamente o share of
mind (percentagem de participao das marcas
na memria de um consumidor), assim como o
share of heart (percentagem de participao de
uma marca no corao, na parte emocional do
consumidor).
Uma empresa, com uma poltica de co-
municao e marketing eficiente saber ento
que para isso, ser preciso ter em mos, e sob
controle, o nvel de share of voice (percentual
de memorizao do esforo publicitrio que
fica retido na mente do consumidor). Todos
os tipos de shares so decorrentes da perfor-
mance do market share alcanado pela empre-
sa no seu ramo de negcios. (Scarleth Ohara
Arana)
Referncias:
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing & Co-
municao. So Paulo: STS, 2006.
RAO, C. P. Marketing e Diversidade Cultural.
So Paulo: SENAC, 2007.
SPEH, Thomas W., HUTT, Michael D. Business
Marketing Management. Florence: Cengage
Learning, 2009.
KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI.
Rio de Janeiro: Ediouro, 2009.
Massa
A expresso massa designa um dos contextos
em que ocorre a comunicao (LITTLEJOHN,
1982). Uma das caractersticas da comunicao
de massa ser, preponderantemente, unilateral,
composta por uma audincia annima, impes-
soal, vasta e heterognea. As mensagens que se
dirigem s massas so pblicas e abertas, com
feedback limitado. A maioria das mensagens no
enciclopdia intercom de comunicao
processo de comunicao de massa origina-se
em grandes organizaes de mdia.
Os primeiros veculos de massa surgem
aps o advento da imprensa, ou seja, os jornais,
livros e revistas, que alcanam grande pblico
leitor. O conceito de massa, usado para desig-
nar uma cultura e para caracterizar os meios de
comunicao, data do sculo XIX (FERREIRA,
2001). A comunicao de massa o modo par-
ticular da comunicao moderna que permite
ao autor da mensagem dirigir-se, simultanea-
mente, a um grande nmero de destinatrios
o cinema, a imprensa, o cartaz, o rdio e a te-
leviso constituem, portanto, a comunicao de
massa. So meios de comunicao de massa,
mass media ou simplesmente media (FREIXO,
2006).
Ortega y Gasset (1987) caracteriza as mas-
sas em oposio s minorias: as minorias so
indivduos ou grupos de indivduos especial-
mente qualificados; a massa o conjunto de
pessoas no especialmente qualificadas.
Massa , para ele, o homem mdio tra-
ta-se da qualidade do comum, do homem en-
quanto no diferenciado dos outros homens,
mas que representa um tipo genrico. Nesse
sentido, a massa pode definir-se como fato psi-
colgico, sem necessidade de esperar o apareci-
mento dos indivduos em aglomerao.
Ao longo do sculo XX, foram propos-
tas importantes abordagens para o estudo dos
meios de comunicao de massa a teoria hi-
podrmica, a teoria crtica, a espiral do silncio
e a agenda setting. Sousa (2006) lembra que o
conceito de comunicao de massa pressupe
uma audincia passiva, que se comporta homo-
geneamente em sua heterogeneidade sua base
se constri na noo de que os meios permitem
a difuso de uma mesma mensagem para uma
audincia vasta e heterognea.
791
enciclopdia intercom de comunicao
Esse conceito foi sendo, ao longo do tem-
po, substitudo por outras designaes, que do
melhor conta da individualidade e capacidade
reativa e interpretativa de cada receptor, bem
como da elevada heterogeneidade e segmenta-
o que chega personalizao e individua- ao da publicidade* e se situavam dentro dos
lizao de meios e mensagens. (Aline Strelow)
Referncias:
FERREIRA, Giovandro Marcus. As origens re-
centes: Os meios de comunicao pelo vis
do paradigma da sociedade de massa. In:
HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz
C., FRANA, Vera. Teorias da comunica-
o. Petrpolis: Vozes, 2008.
FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos
de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
ro: Zahar, 1982.
ORTEGA Y GASSET, Jos. A rebelio das mas-
sas. So Paulo: Martins Fontes, 1987.
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pes-
quisa da comunicao e dos media. Porto:
Universidade Fernando Pessoa, 2006.
Mecanismos Publicitrios
Segundo os dicionrios da lngua portuguesa,
mecanismo a disposio das partes constitu-
tivas de uma mquina. Assim, temos mecanis-
mos para tudo o que entendemos como sendo
mquina. Nesse caso, estamos tratando da m-
quina publicitria, um sistema publicitrio, tal
qual uma rede organizada de elementos, par-
ticipantes do entorno geral da comunicao de
massas e programados segundo um determina-
do plano para atingir um objetivo cujo marco
referencial o universo econmico da empresa
capitalista.
792
Os mecanismos publicitrios so tantos
quantos puderem ser criados para atingir os
objetivos propostos de aproximar o produto ao
consumidor. Os mecanismos se dividem entre
aqueles de influncia sobre o indivduo e os de
princpios psicolgicos da publicidade.
No que diz respeito aos mecanismos de in-
fluncia, podemos distinguir trs grupos, pe-
los quais um indivduo influencia o outro: no
primeiro grupo encontramos os mecanismos
sintticos ou artificiais, constitudos pela de-
monstrao, a persuaso e a revelao, os quais
deixam para o pblico-alvo a sua iniciativa, a
sua possibilidade de usar a vontade e a sua pos-
sibilidade de domnio. Assim, a demonstra-
o utiliza os elementos racionais, dirigindo-
se a razo impessoal e objetiva; a persuaso, ao
contrrio, toca o lado emocional, dirigindo-se
personalidade afetiva e subjetiva do pblico-
alvo enquanto que a revelao uma demons-
trao ou uma persuaso que age subitamente,
revestindo-se, na maior parte das vezes, da for-
ma de autodemonstrao e autopersuaso.
O segundo grupo se constitui nos meca-
nismos sinttico-automticos, incluindo-se a a
sugesto e a imitao. A sugesto uma presso
moral exercida por uma pessoa sobre a outra e
esta presso se d, no caso da publicidade, atra-
vs de contatos, ideias, emoes e de vontades.
A imitao a necessidade de um indivduo se
espelhar em outro porque v nele um lder, um
heri, um modelo.
O terceiro grupo se compe dos mecanis-
mos automticos, quando o indivduo influen-
ciado pela mensagem recebida j no tem pos-
sibilidades de iniciativa, de utilizao da sua
vontade, ou de dominar suas aes.
Aqui, encontramos a sugesto automtica,
a autossugesto e a imitao automtica. Estes

mecanismos provocam pensamentos que se
desenvolvem sem que o indivduo saiba, pala-
vras interiores involuntrias, atos mais ou me-
nos inconscientes, que acabam por constituir
uma rede complicada, inextricvel, cuja ao
sutil preenche parte considervel da nossa vida
e regula nossa conduta normal.
Quanto aos mecanismos de ao da publi-
cidade, podemos resumi-los em trs termos:
necessidade (d origem a desejos e paixes),
esforos (para obter o objeto do desejo ou sa-
tisfazer a paixo) e satisfao (provocada pela
realizao). A publicidade atua somente sobre
os dois primeiros desses termos criando ou au-
mentando necessidades, desejos e paixes e re-
duz ao mnimo os esforos necessrios ao in-
divduo para satisfaz-los. (Neusa Demartini
Gomes)
Referncias:
BROCHAND, Bernard; LENDREVIE, Jacques.
Le publicitor. Paris: Dalloz, 1989.
GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: Co-
municao persuasiva. Sulina: Porto Ale-
gre. 2003.
HAAS, C. R. A publicidade: teoria e tcnica.
Lisboa: Prtico, [s.d].
Mediaes Mltiplas
O conceito de mediaes mltiplas tornou-se
conhecido, no Brasil, a partir da difuso obra
de Jess Martn-Barbero, um dos principais au-
tores da chamada teoria latino-americana das
mediaes. O grande impulso para a difuso
deste conceito veio com o clssico livro Dos
meios s mediaes: comunicao, cultura e he- de sentidos. As mediaes mltiplas ocorrem
gemonia, publicado originalmente em 1987 e no
Brasil, dez anos depois, no ano de 1997. Jess
Martn-Barbero inaugurava em nosso conti-
enciclopdia intercom de comunicao
nente uma perspectiva crtica de investigao
que tomava a recepo como um lugar a partir
do qual se tornava possvel problematizar todo
o processo da comunicao social. Esse concei-
to tambm ganhou aprofundamento no traba-
lho do terico Guillermo Orozco-Gomz.
Para esses, autores uma perspectiva terica
que trate de mediaes necessariamente aque-
la que leva em conta a atividade das audincias
e os modos como estas ressignificam os conte-
dos veiculados pela indstria cultural. E isso,
de certa forma pode ser compreendido como
ressonncia de um movimento intelectual que
aconteceu em diferentes pases sob a rubrica de
estudos crticos de recepo ou ainda etnogra-
fias de audincia que tiveram como principal
polo difusor o Centre for Contemporary Cul-
tural Studies da Universidade de Birmingham,
Inglaterra, com a publicao da pesquisa de
David Morley, Family Television: cultural power
and domestic leisure, publicado naquele pas no
ano de 1986.
Convm lembrar que o foco na recepo
tem uma longa trajetria na histria das te-
orias da comunicao, porm as abordagens
existentes at o surgimento dos chamados es-
tudos culturais ancoravam-se em enfoques
instrumentais em que as audincias eram con-
cebidas como alvos amorfos que obedeciam
cegamente ao esquema estimulo/resposta
(MATTELART; MATTELART, 1997). A rup-
tura que tanto os estudos culturais quanto a
abordagem latino-americana das mediaes
oferecem a busca em se localizar os modos
a partir dos quais acontecem negociaes nos
processos de produo social de significados e
em diversos nveis que atravessam tempos e
dimenses sociais conjugando subjetividade e
historicidade.
793
enciclopdia intercom de comunicao
Segundo Matn-Barbero (1997) no consu-
mo cultural da televiso as negociaes ocor-
rem, por exemplo, partir da cotidianidade
familiar, da temporalidade social e da compe-
tncia cultural. J Orozco (1996) acrescenta que
estas negociaes ocorrem em diferentes nveis
e podem ser individuais, situacionais, institu-
cionais e miditicas, entre outras.
Destaca-se tambm que o conceito de me-
diao remete filosofia clssica e que no se
reduz mdia. Mediao pressupe ao refle- mdia o percurso pode ser identificado a par-
xiva e prprio do campo da comunicao hu-
mana. Aos processos tcnicos da mdia convm
utilizar o termo mediatizao. Usa-se media-
o para destacar processos comunicacionais,
midiatizados ou no, que no so neutros, mas
sim investidos de sentidos transformadores.
Um mediador precisa ser um agente reflexivo,
independente dos meios de que dispem. (Ma-
ria Isabel Orofino)
Referncias:
MARTN-BARBERO. Dos meios s mediaes.
Rio de Janeiro: UFRJ, 1997.
OROZCO, Guilhermo. La Investigacion en co-
municacin desde la perspectiva cualitativa.
Buenos Aires: Ediciones de Periodismo y
Comunicacin, 1996.
MATTELART, A.; MATTELART, M. Histria
das teorias da comunicao. 2. ed. So Pau-
lo: Loyola, 1999.
Mediador
Raymond Williams, dentre os autores dos estu-
dos de comunicao e de mdia, pode ser iden-
tificado como um precursor ao indagar sobre
o sentido de mediao para esse campo de co-
nhecimento em particular. Em seu livro Pala-
vras-chave: um vocabulrio de cultura e socie-
794
dade, publicado originalmente na Inglaterra no
ano de 1983, Williams destaca que o conceito de
mediao complexo e isto se deve ao fato de
o termo ter sido utilizado em sistemas diversos
no pensamento moderno. Ao longo dessa traje-
tria, o conceito assume sentidos distintos em
funo do seu uso em diferentes campos do co-
nhecimento como, por exemplo: o eclesistico,
o jurdico, o filosfico, o poltico, entre outros.
Para o campo da comunicao social e da
tir da filosofia de Hegel e seus desdobramentos
nas teorias marxistas da arte e da cultura. Nes-
te corpus filosfico e terico indaga-se sobre a
ao da ideologia por meio de agncias sociais
que se interpem entre a realidade e a consci-
ncia social de modo a impedir a compreenso
da realidade (WILLIAMS, 2007).
A mdia ou a comunicao de massa foi
considerada uma dessas agncias. As teorias
das mediaes surgem, portanto como um cor-
pus terico posterior s abordagens puramen-
te estruturalistas e deterministas resultantes
de vises marxistas mais ortodoxas e passam a
ser problematizadas por autores que situavam
a cultura como lugar de dilogo, complexida-
de, ambiguidades, processos e negociaes. No
mbito de uma teoria da cultura destacam-se
as obras de Mikhail Bakhtin, Walter Benjamin
e Antonio Gramsci. Para uma teoria da comu-
nicao e da mdia, incluem-se autores como
Raymond Williams, Richard Hoggart, David
Morley, Stuart Hall, Jesus Martn-Barbero e
Guillermo Orozco.
Um mediador , portanto, um agente so-
cial que realiza uma ao substantiva e trans-
formadora e no uma ao instrumental e neu-
tra. Seja na esfera da recepo, seja na esfera
da produo. Convm ressaltar a diferena en-
tre mediao e midiatizao. Diz-se mediao

para a ao humana reflexiva, independente do
meio, pois esta depende apenas do corpo fsi-
co do agente e sua capacidade reflexiva. Diz-se
midiatizao para os processos tcnicos levados
a termo pela tecnologia miditica e que no se
caracterizam necessariamente como ao cr-
tica. J mediao, no conjunto das teorias con-
temporneas da comunicao, um conceito
que pressupe, invariavelmente, uma ao cr-
tica/reflexiva na ou sobre a mdia. (Maria Isabel
Orofino)
Referncia:
WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave: um vo-
cabulrio de cultura e sociedade. So Pau-
lo: Boitempo, 2007.
MediaFLO
Tecnologia de transmisso de mdia paga para
dispositivos mveis, como celulares, PDAs e
TV digital mvel. Entre os tipos tecnologia ofe-
recidos esto streaming de udio e vdeo, em
tempo real, udio e vdeo por demanda (em
tempo no-real), alm de cotaes de aes, nica um dom inerente a todos os seres hu-
previso do tempo e escores esportivos.
FLO a sigla em ingls para Forward Link
Only, onde a transmisso de apenas uma via,
do produtor para o receptor. No h possibi-
lidade de retorno ou interatividade. A teco-
logia MediaFLO no usa a mesma frequncia
das transmisses para celulares. Nos EUA, usa
a faixa de 715-722 MHz, anteriormente, usada
para o canal 55 de TV UHF.
A resoluo de vdeo dessa tecnologia
QVGA (at 30 quadros por segundo, 320 x 240
pixels de tamanho, compresso AVC/H.264) e
o udio, AAC+/HE-AAC.
concorrente das tecnologias DVB-H eu-
ropeias (Digital Video Broadcasting - Han-
enciclopdia intercom de comunicao
dheld), T-DMB coreana, e One seg japonesa e
brasileira. Trata-se de um padro proprietrio
desenvolvido pela empresa norte-americana
Qualcomm. (Jos Antonio Meira)
MEDIUNIDADE
A comunidade medinica, que a mediao
entre os vivos e os mortos, desde os povos
primitivos, quase sempre foi considerada ver-
dadeira. As vozes dos espritos, captadas pelos
mdiuns eram consideradas fonte de conhe-
cimento e testemunho at mesmo em ques-
tes jurdicas. Com as ideias positivistas e ilu-
ministas (sc. XIX) estes fenmenos passam
a ser considerados esdrxulos e desprovidos
de seriedade acadmica, fenmenos folclri-
cos ou primitivistas. No senso comum hodier-
no considera-se com maior ateno estes fe-
nmenos de intercomunicao entre o mundo
dos vivos e dos mortos. A mediunidade um
fenmeno de comunicao apreciado pelas re-
ligies reencarnacionistas orientais e espritas.
Os adeptos consideram que a faculdade medi-
manos.
Eis o processo de mediunidade: o esprito
encarnado une-se ao corpo molecular atravs
do perisprito, que um fludo, absolutamen-
te puro, espalhado no universo. Seu resqucio
de matria nfimo, imperceptvel pelos senti-
dos. A comunicao medinica ocorre, pois os
seres humanos entram em comunicao com
as energias csmicas e se materializam em nos-
so corpo. Quanto maior a elevao da alma de
um ser humano, mas ele se encontra prximo
da plenitude do universo (KARDEC, 1975, cap.
XIV, item 7) e realiza uma interao psico-fisio-
lgica. A alma, ento, se manifesta atravs do
organismo, age e reage nele, concluindo a fa-
795
enciclopdia intercom de comunicao
culdade medinica a qual tem razes orgnicas
e acionada pela alma (ser inteligente).
Nesse momento, ocorre a comunicao en-
tre os seres eternos e os seres vivos, pois a inte-
ligncia que percebe os fludos csmicos, sejam
pessoas ou entidades mticas, transforma-os
em sinais vivos e comunicveis aos outros seres
humanos, que captam estas comunicaes.
Outro aspecto importante revela que qual-
quer esprito para se comunicar com o m-
dium serve-se do intermdio da combinao
de fluidos perispirticos, formando uma atmos-
fera fludico-espiritual e criando um atmosfe-
ra comum que torna possvel a transmisso do
pensamento. Nessa combinao de fludos, o
esprito (ser desencarnado) comunica-se para
uma alma (ser encarnado). A alma, dentro de
um corpo vivo, exterioriza o contedo desse
pensamento pelos diferentes tipos de ativida-
des medinicas, especialmente a psicografia e
a psicofonia.
Essa formao depende, ento, de dois ele-
mentos essenciais: (a) afinidade fludica entre
o Mdium e o Esprito; (b) sintonia do pensa-
mento entre o ser encarnado (alma com corpo)
e o ser desencarnado (esprito). Os graus de
passividade do mdium podem ser consciente,
semiconsciente ou inconsciente.
Independente de nossas convices religio-
sas, consideramos que o esprito humano tem
percepes e comunicabilidade que supera os
sentidos e o pensamento, incorporados pelo
conhecimento cientfico positivo. A alma do
mdium participa do fenmeno comunicativo,
pois seu corpo instrumento e catalizador das
comunicaes espirituais. (Joo H. Hansen)
Referncias:
ARAIA, Eduardo. Espiritismo: doutrina de f e
cincia. So Paulo: tica, 1996.
796
DELUMEAU, Jean. De religies e de homens.
Petrpolis: Vozes, 1997.
GUERRIERO, Silas. O estudo das religies. So
Paulo: Paulinas.
KARDEC, A., O evangelho segundo o espiritis-
mo. 112. ed. Rio de Janeiro, 1990.
OLIVEIRA, Therezinha. Mediunidade: curso. 7.
ed. Capivari: EME, 1997.
Meeting Points
Expresso em lngua inglesa que pode ser tra-
duzida para o portugus como pontos de con-
tato. O conceito advm da reflexo sociolgica
e crtica da professora Egria Di Nallo (Univer-
sidade de Bolonha), especialista em sociologia
do consumo. Di Nallo (1999), ao propor sua
teoria dos meeting points, realiza uma reflexo
sociolgica sobre marketing, argumentando
que pressupostos do marketing tradiconal, de-
fendidos por autores como Kotler (2000), ne-
cessitam de uma reviso de seus postulados.
A autora defende como elemento funda-
mental para a formulao da teoria dos mee-
ting points a ideia de alvo, grafado pela palavra
target. Tal conceito implica em pblico-consu-
midor fixo, algo, todavia, incompatvel com a
dinmica complexa das sociedades modernas,
nas quais os sujeitos assumem vrios papis so-
ciais e vivem distintas situaes de consumo,
apresentando, portanto, uma subjetividade
fragmentada. Isso significa afirmar que, mais
importante do que identificar alvos, os estudos
de mercado devem identificar situaes de con-
sumo.
Para os estudos de marketing contempo-
rneo, os pontos de contato ou meeting points,
como defende Di Nallo (1999, p. 201-216), so
situaes dinmicas de consumo que intera-
gem como bolhas, carregadas de significados e

sentidos especficos em suas interseces. So
representaes singulares de uma dada produ-
o de sentido no mbito dos consumos que
um mesmo indivduo pode assumir, transi-
tando em diferentes situaes. Embora a auto-
ra apresente uma discusso instigante, no nos
fornece caminhos metodolgicos para os es-
tudos dos meeting points do consumo, que de-
vem surgir a partir de inovaes da pesquisa de
mercado, sobretudo, as qualitativas, que pos-
sibilitam conhecer o consumidor na dinmica
cultural onde ele est inserido. Essa interpre-
tao fica prxima ao trabalho do antroplogo,
no que tange investigao etnogrfica. Isso
significa que a identificao dos meeting points
pode estar atrelada descrio etnogrfica do
consumo.
Pode se dizer, tambm, que esses pontos
de contato so vnculos sgnicos advindos de
processos de recepo das mdias. Isso pode
converter-se em vnculos referentes s prticas
culturais de consumo, tormando-se ainda mais
fortes ao se associarem s prticas culturais afe-
tivas dos indivduos. Como vnculao sgni-
ca, entedemos as ocorrncias que manifestam
os elos simblicos entre o mundo da marca (do
produto, servio ou instituio) e o mundo do
consumidor. O conflito existente nesse meio se
d para cada tipo de produto, servio e contex-
to de consumo com particularidades. Entende-
se, tambm, que as duas interpretaes apre-
sentadas sobre a formulao metodolgica da
pesquisa sobre os meeting points so compat-
veis e complementares entre si. (Eneus Trinda-
de Barreto Filho)
Referncias:
NALLO, E. di. Meeting points. Solues de ma-
rketing para uma sociedade complexa. So
Paulo: Cobra Editora e Marketing, 1999.
enciclopdia intercom de comunicao
KOTLER, P. Administrao em marketing. So
Paulo: Prentice Hall. 2000.
Meios
Canal ou cadeia de canais que ligam a fonte ou
emissor (o anunciante*) ao receptor (consumi-
dor), sendo capaz de fazer chegar mensagem
publicitria a um pblico-alvo* definido, com
o mximo aproveitamento e da maneira mais
eficaz. Cada meio de comunicao nico, tem
audincia* prpria e serve a uma finalidade es-
pecfica. As campanhas* publicitrias empre-
gam, na verdade, determinada combinao de
meios e de veculos de comunicao, seleciona-
dos com base em critrios como a sua natureza
e as caractersticas que lhes so pertinentes.
Mdia above the line e mdia below the line.
Por conveno distingue-se a mdia above
the line da mdia below the line (em portugus,
acima da linha, abaixo da linha). Essa diferen-
ciao encontrou origem nos departamentos de
contabilidade das agncias de publicidade; a li-
nha uma fronteira imaginria entre a mdia
que remunera as agncias com uma comisso
sobre a verba do cliente investida na veiculao
das mensagens e aquela que no o faz. A m-
dia above the line (em portugus, acima da li-
nha) so os meios destinados a uma vasta au-
dincia, como televiso, rdio, cinema, revista
e jornal, os quais remuneram as agncias com
uma comisso sobre o montante pago para vei-
culao das campanhas publicitrias. A mdia
below the line (em portugus, abaixo da linha)
representada pelos canais de comunicao no-
massivos, de alcance mais restrito ou de menor
visibilidade, utilizados em aes de promoo
de vendas, de marketing direto e de merchan-
dising no ponto-de-venda.
Mdia impressa e mdia eletrnica
797
enciclopdia intercom de comunicao
A natureza distinta dos meios de comuni-
cao permite ainda identificar duas categorias
consideradas clssicas pelos publicitrios: a m-
dia impressa e a eletrnica.
A mdia impressa compreende o conjun-
to tradicional dos meios impressos utilizados
em uma campanha publicitria - revista, jornal,
outdoor, aos quais pode ser acrescentada a pu-
blicidade exterior.
- Revista. A segmentao de ttulos a
principal caracterstica do meio sejam re-
vistas tcnicas ou especializadas em determi-
nado assunto, portanto destinadas a segmen-
tos de pblico definidos. Para o anunciante, a
segmentao positiva, visto que evita o des-
perdcio da verba publicitria, por contar com
um pblico-alvo bem caracterizado. As revistas
possuem qualidade esttica superior do jor-
nal, vida mais longa e so lidas com mais vagar,
o que permite textos mais longos em anncios
de natureza informativa. Em 2007, o meio teve
uma participao de 8,5% nos investimentos to-
tais de publicidade em mdia.
- Jornal. Meio de circulao predominan-
temente local ou, no mximo, regional, o jor-
nal possibilita a segmentao geogrfica para
atingir o consumidor em praas determinadas.
O anunciante desfruta da credibilidade transfe-
rida pelo prprio papel social que o jornal de-
sempenha; pela seletividade, ao atingir pblicos
formadores de opinio; e pela rapidez na veicu-
lao da mensagem (razo de ser um dos prefe-
ridos para campanhas de varejo). Em 2007, foi
de 16,3% a participao do jornal no total de in-
vestimento publicitrio em mdia.
- Outdoor. Concentrado em cidades de
grande e mdio porte, o outdoor um excelen-
te meio para campanhas locais e ainda bastan-
te flexvel, j que pode atuar no lanamento de
novos produtos ou na sustentao a campanhas
798
veiculadas por outros veculos. Por ser um
meio exclusivamente publicitrio, a mensagem
comercial no compete pela ateno do leitor
com o contedo editorial. (Santos, 2005, p.
162) O outdoor oferece tambm ao anunciante
as vantagens de ter grande impacto visual, ex-
celente para lanamentos, e a possibilidade de
afixao da mensagem prxima ao ponto-de-
venda.
- Publicidade exterior. Designa, em seu sen-
tido mais amplo, toda publicidade ao ar livre,
na forma de outdoors, cartazes, painis, placas
e luminosos, afixados na via pblica ou nas la-
terais de veculos de transporte pblico, como
nibus e trens. Como caractersticas comuns,
tm o grande poder de comunicao, devido
ao forte apelo visual e leitura instantnea; e a
colocao obrigatria em locais com boa visi-
bilidade e intenso fluxo de pessoas. (PINHO,
2008, p. 197) Em 2007, os diferentes meios da
publicidade exterior receberam 2,8% dos inves-
timentos publicitrios em mdia.
- A mdia eletrnica representada, nas
campanhas publicitrias, pelos meios eletrni-
cos rdio, televiso (aberta e por assinatura),
internet, novas mdias e, segundo alguns auto-
res, at certos tipos de luminosos e outdoors
dotados de recursos eletrnicos.
- Rdio. Fonte de informao, diverso e
entretenimento, com forte apelo popular e pre-
sena mais local, o rdio cobre a totalidade do
territrio nacional. O fato de no exigir a aten-
o total do ouvinte positivo, pois ele continu-
ar a ouvi-lo mesmo se estiver executando ou-
tras tarefas; mas tambm pode ser negativo, ao
contribuir para dispersar a ateno do ouvinte,
caso a outra atividade o distraia. O uso da msi-
ca e da sonoplastia, tpicos da linguagem radio-
fnica, refora o efeito da palavra, dando maior
impacto aos textos publicitrios. A entrada em

operao do rdio digital aumenta as oportuni-
dades de interao com o ouvinte, a qualidade
do udio e a possibilidade de explorar at trs
ou quatro programaes distintas, no caso das
emissoras FM. Outro benefcio ser o aumento
de audincia das emissoras de rdio com pre-
sena na internet, as quais podero atender a
um contingente maior de ouvintes. Em 2007, o
rdio foi aquinhoado com 4,0% do investimen-
to publicitrio total em mdia.
- Televiso aberta. Veculo com maior co-
bertura e penetrao no territrio brasileiro,
dada sua presena em 99,7% dos domiclios,
em 2007 a TV aberta recebeu 59,2% dos inves-
timentos publicitrios em mdia. A estrutura
em redes nacionais e regionais da TV aberta -
formadas pela emissora principal e por vrias
afiliadas permite mensagem uma cobertura
flexvel, j que o comercial pode ser veiculado
apenas no local, em uma regio, no estado ou
no pas inteiro. A TV aberta possui grande im-
pacto pois rene imagem, som, movimento
e cor; eficiente para a demonstrao de pro-
dutos; disponibiliza dados e estudos de perfil e
composio de audincia completos dos seus
programas; e transmite mensagens para gran-
des audincias, a baixo custo. (PINHO, 2008,
p. 200) Entretanto, a mensagem dura apenas o
tempo de veiculao, o que exige a sua repetio mento e os blogs. Por ser recente, ainda faltam
e contribui para elevar os custos. Como novida-
de, a evoluo da tecnologia digital, com a ofer-
ta da banda larga e da TV digital, est prestes a
permitir a recepo do sinal de televiso em dis-
positivos mveis, como os telefones celulares.
- Televiso por assinatura. A penetrao
inexpressiva da TV paga, no Brasil, atribuda
ao preo elevado da assinatura. Muitos dos seus
canais so especializados em assuntos especfi-
cos, razo pela qual o meio tem como caracte-
rsticas principais a segmentao e a qualifica-
enciclopdia intercom de comunicao
o de sua audincia. Em relao TV aberta,
pode-se dizer que o tipo de consumidor que
as mensagens publicitrias iro atingir mais
importante na televiso por assinatura do que
o nmero de espectadores que sero atingidos
pelo comercial nela veiculado. Em 2007, o meio
teve uma participao de 3,4% nos investimen-
tos totais de publicidade em mdia.
- Cinema. O cinema um meio com pe-
netrao restrita aos grandes centros, onde se
concentram as 1.785 salas exibidoras existen-
tes no pas. Embora os custos de produo em
pelcula sejam altos, a veiculao no muito
cara, o que favorece os anunciantes locais de
porte mdio. Os anncios renem imagem,
som, movimento e cor, como na televiso, mas
apresentam vantagens devido ao alto impacto
na audincia, causado pela dimenso da tela,
e melhor qualidade de imagem e som trazi-
da pela digitalizao. Os comerciais so exibi-
dos para um pblico cativo, pois nada desvia a
ateno total do espectador na sala. Em 2007, o
cinema recebeu 0,4% dos investimentos totais
de publicidade em mdia.
- Internet. Meio com grande potencial de
crescimento, a internet criou novos ambientes
de suporte para a publicidade on-line, como a
web, o correio eletrnico, os sites de relaciona-
informaes confiveis para o adequado uso
da rede mundial como mdia de comunicao
publicitria. Porm, algumas vantagens desse
meio j podem ser notadas a combinao de
textos escritos, imagens fixas, imagens em mo-
vimento, cores, sons, leitura no-linear e, prin-
cipalmente, interatividade denota o potencial
que esse meio tem para a comunicao merca-
dolgica. (SANTOS, 2005, p. 163) Em 2007, o
ambiente internet recebeu 2,8% do total de in-
vestimentos publicitrios em mdia.
799
enciclopdia intercom de comunicao
- Novas mdias. Denominao genrica dos
novos meios de comunicao nascidos do de-
senvolvimento tecnolgico e daqueles resul-
tantes do crescimento da convergncia, com o
surgimento de mdias que aglutinam telecomu-
nicaes, computadores e equipamentos eletr-
nicos. As novas mdias como internet, televi-
so interativa, multimdia em DVDs, telefones
celulares, quiosques interativos - tm as princi-
pais caractersticas de serem digitais e interati-
vas, uma vez que oferecem oportunidades para
a mensagem publicitria alcanar os consumi-
dores de modo dirigido e personalizado.
Meios de comunicao versus veculos
Os meios de comunicao compreendem
o conjunto de instituies que oferecem o
acesso do emissor ao receptor, atravs de um
mesmo suporte tecnolgico. Por exemplo, o
conjunto das emissoras de TV, o conjunto das
emissoras de rdio, o conjunto dos ttulos de
jornais etc. (SANTOS, 2005, p. 143). Cada con-
junto de meios de comunicao, por sua vez,
oferece os instrumentos especficos de comu-
nicao fsica, os quais levam as mensagens dos
anunciantes aos consumidores. No caso, os ve-
culos podem ser a TV Globo, a rdio Jovem
Pan, o jornal Folha de S. Paulo etc. (Jos Bene-
dito Pinho)
Referncias:
PINHO, Jos Benedito. Comunicao em ma-
rketing: princpios da comunicao merca-
dolgica. 9. ed. Campinas: Papirus, 2008.
SANTOS, Gilmar. Princpios da publicidade.
Belo Horizonte: UFMG, 2005.
Meios de Comunicao
Um meio um ponto central entre dois extre-
mos. Na comunicao humana, o meio um
800
intermedirio no processo de transmisso de
mensagens e interaes entre sujeitos que bus-
cam estabelecer uma relao capaz de vencer o
tempo e o espao.
O grito, o desenho, o papiro, a carta, o pa-
pel, a tipografia, o jornal impresso, as moda-
lidades do telgrafo, a telefonia, o cinema, o
rdio, a televiso, os satlites e a internet so to-
dos Meios de Comunicao surgidos a partir
do desejo dos seres humanos de expressar suas
ideias e sentimentos agindo intencionalmente
uns sobre os outros. Os Meios no so meros
canais ou suportes tcnicos mecnicos de dis-
tribuio de mensagens. Estruturam-se atravs
de cdigos lingusticos, de signos, logo, no so
neutros, mas simblicos, passveis de conota-
o enquanto mediadores no processo comu-
nicacional.
Historicamente, o desenvolvimento dos
Meios de Comunicao, no Ocidente, est as-
sociado s mudanas sociais e econmicas, es-
pecialmente nos perodos mercantilista e ca-
pitalista, da a associao entre meios, vias e
transportes. Por sculos, prevaleceu a ideia do
progresso a partir de um centro irradiador de
valores para a periferia, sendo os Meios de Co-
municao instrumentos governamentais de
difuso para a massa. Tal percepo corrente
em diversas teorias e autores que apresentam os
Meios de Comunicao como aparelhos com a
funo de perpetuar o monoplio do poder e a
dominao ideolgica.
Marshall McLuhan elegeu os Meios como
centrais no processo comunicacional. O meio
a mensagem. Isto apenas significa que as con-
sequncias sociais e pessoais de qualquer meio,
ou seja, de qualquer uma das extenses de ns
mesmos, constituem o resultado do novo esta-
lo introduzido em nossas vidas por uma nova
tecnologia (MCLUHAN, 1964, p. 21). Do ma-

nuscrito comunicao instantnea com bi-
lhes de pessoas em qualquer parte do planeta e
fora dele, os Meios de Comunicao permeiam
todos os espaos num grau de liberdade nun-
ca antes conquistado pela humanidade (COS-
TELLA, 2002).
Os Meios de Comunicao de massa am-
pliaram o espectro de receptores. So funda-
mentais para a convivncia, a coabitao em
sociedades multiculturais. Representam uma
condio para a democracia ao assegurarem o
lao social, o pluralismo e a capacidade mobi-
lizadora de todos os pblicos simultaneamente
(WOLTON, 2006).
Na contemporaneidade, a comunicao
por Meios digitais acelera a superao do tem-
po e do espao, dando novo status globali-
zao, s relaes comerciais e geopolticas, da memria so a de ordenao, releitura de
alterando as relaes humanas atravs do cibe-
respao. Nesse cenrio, convivem os meios tra-
dicionais, voltados para o grande pblico, e os
Meios segmentados, ambos fundamentais para
a mediao e estabelecimento de relaes entre
seres humanos paradoxalmente distantes entre
si vivendo na era da Sociedade da Informao.
(Alexander Goulart)
Referncias:
COSTELLA, Antonio F. Comunicao do gri-
to ao satlite: histria dos meios de comu-
nicao. 5. ed. Campos do Jordo: Manti-
queira, 2002.
MARTINO, Luiz. De qual comunicao esta-
mos falando. In: HOHLFELDT, Antonio;
MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga
(Orgs.). Teorias da Comunicao: conceitos,
escolas, tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001.
MATTELART, Armand; MATTELART, Mi-
chle. Histria das teorias da comunicao.
8. ed. So Paulo: Loyola, 2005.
enciclopdia intercom de comunicao
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunica-
o como extenses do homem. So Paulo:
Cultrix, 1969.
WOLTON, Dominique. preciso salvar a co-
municao. So Paulo: Paulus, 2006.
MEMRIA
Vrias reas do conhecimento se dedicam ao
estudo da memria. o caso da psicologia,
neurologia, biologia, psiquiatria (sobretudo na
questo das perturbaes e esquecimentos) e,
mais recentemente, da informtica. A articu-
lao de informaes, pensamentos, sentimen-
tos e aes permitem a comunicao atravs do
tempo e do espao.
Nesse sentido, as duas principais funes
vestgios e a de construo/reconstruo da re-
alidade.
Nas sociedades sem escrita, a memria era
eminentemente coletiva, ordenando-se por trs
interesses: mitos de origem, prestgio das fam-
lias dominantes e transmisso de saber tcnico,
como as frmulas ligadas magia religiosa (LE
GOFF, 2003). Na transio das memrias orais
para as escritas, os registros refletem as lutas de
poder das elites. A nfase nas memrias indivi-
duais surge bem mais tarde, com a asceno da
burguesia na Europa, em particular aps a Re-
voluo Francesa (1789-1799).
Essa conscincia de si mesmo em relao ao
passado e ao todo tem grande impulso na vira-
da do sculo XIX/XX. Primeiro, com as contri-
buies do neurologista tcheco Sigmund Freud
(1856-1939) e seu mtodo da psicanlise, que liga
o sonho ao inconsciente (memria latente), su-
jeito a recalques e represses. Para Freud, a in-
fncia e a sexualidade tm grande importncia
na reconstituio dessa conscincia individual.
801
enciclopdia intercom de comunicao
Segundo, com os avanos propostos pelo
psiquiatra suo Carl Gustav Jung (1875-1961),
que sugere a existncia de duas camadas na psi-
que inconsciente proposta por Freud: a pesso-
al e a coletiva. A esta segunda, mais profunda,
ele d o nome de inconsciente coletivo, conte-
do que, segundo Jung, compartilhado pela
espcie humana.
Para o neurocientista brasileiro Ivan Izquier-
do, o ser humano no apenas o que se lembra,
como diz o pensador italiano Norberto Bobbio,
mas tambm o que decide esquecer (IZQUIER-
DO, 2002). Isso porque se o ser humano, como
espcie, no difere muito um do outro, enquanto
narrativa, cada indivduo nico.
O desafio pela reconstruo da identidade
de indivduos e grupos sociais por meio de nar-
rativas tem estimulado estudos em vrias reas
do conhecimento, inclusive em comunicao
social. Exemplos so, a proposta baseada na te-
oria dos fractais (PENA, 2004), o mtodo da
Jornada do Heri (MARTINEZ, 2008) e a re-
flexo sobre o tema a partir da experincia pes-
soal e de outros profissionais (VILAS BOAS,
2008). (Monica Martinez)
Referncias:
IZQUIERDO, Ivan. Memria. So Paulo: Art-
med, 2002.
LE GOFF, Jacques. Histria e memria. Campi-
nas: Unicamp, 2003.
MARTINEZ, Monica. Jornada do Heri: a es-
trutura narrativa mtica na construo de
histrias de vida em jornalismo. So Paulo:
Annablume/FAPESP, 2008.
PENA, Felipe. Teoria da biografia sem fim. Rio
de Janeiro: Mauad, 2004.
VILAS BOAS, Sergio. Biografismo: reflexes so-
bre a escrita da vida. So Paulo: UNESP,
2008.
802
MEMRIA e Histria
A memria trata do passado a partir de infle-
xes do presente. Segundo o dicionrio Hou-
aiss, a faculdade de conservar e lembrar es-
tados de conscincia passados e tudo quanto
se ache associado aos mesmos (...)2. lembran-
a que algum deixa de si, quando ausente ou
aps sua morte, merc de seus feitos (bons ou
maus), qualidades, defeitos etc; nome, reputa-
o (...) 3. aquilo que ocorre ao esprito como
resultado de experincias j vividas; lembrana,
reminiscncia. 4. monumento erigido para ce-
lebrar feito ou pessoa memorvel. uma lem-
brana da posteridade.
Segundo o autor Jacques Le Goff, a mem-
ria usada como propriedade de armazenamen-
to de informao remete-nos em primeiro lu-
gar a um conjunto de funes psquicas, graas
s quais o homem pode atualizar impresses
ou informaes passadas, ou que ele representa
como passadas (1992, p. 423).
Vale lembrar que a origem da memria
vem da mitologia grega: Mnemosine, me das
nove musas, deusas da inspirao, uma das
quais Clio, deusa da histria, o que evidencia
a relao de proximidade antiga de estudos e
pesquisa entre as duas noes memria e his-
tria - no campo das cincias humanas. Pode-
se dizer que no perodo do ps-guerra come-
a um movimento de valorizao da memria,
continuando e retomando estudos do socilogo
Maurice Hallbwachs nos anos 20 e do historia-
dor Marc Bloch sobre memria.
Se a Histria mergulha no que Philippe
Joutard chama de obsesso da memria, des-
de os anos 1970 outras cincias sociais tambm
tomaram esse instrumento de reminiscncia
como foco de estudo e reflexo. Nessa mesma
dcada, o historiador Pierre Nora (1981) defi-
ne o que chamou de locais de memria como

locais construdos de forma material, simbli-
ca ou funcional onde so misturados o coletivo
e o individual, o sagrado e o profano, o imo-
bilizado e o mvel. onde guardamos signos
de reconhecimento para lembrar, j que as mu-
danas aceleradas podem provocar o esqueci-
mento dos elementos que fazem os indivduos
pertencerem a um grupo.
A Comunicao se vale das colees de
jornais, revistas e programas de televiso para
construir sua prpria histria recorrendo a for-
malizar arquivos bem instalados e acondicio-
nados que possam manter os feitos do passado
registrados em pginas impressas, em fitas de
udio ou de vdeo ou ainda digitalizadas. Es-
ses arquivos passaram de simples guarda de
material para patrimnio museolgico, guar-
das de memria da imprensa com carga ma-
terial e simblica. Para Paul Ricoeur (2007) a
lembrana vem ao esprito como uma imagem
que se d espontaneamente como signo. (Jolle
Rouchou)
Referncias:
HALBWACHS, M. A memria coletiva. So
Paulo: Vrtice, 1990.
HOUAISS, A Dicionrio Houaiss da lngua por-
tuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2007.
LE GOFF, J.; NORA, P. Faire de lhistoire: Nou-
veaux problmes. ditions Gallimard, 1974.
NORA, P. Entre a memria e a histria: a pro-
blemtica dos lugares. In: Projeto Histria.
So Paulo: PUC, 1981.
RICOEUR , P. A Memria, a histria, o esqueci-
mento. So Paulo: Unicamp, 2007.
Memria e semitica
O modo de articulao da memria foi pensa-
da, pelo semioticista Iuri Lotman, com o intui-
enciclopdia intercom de comunicao
to de entender os processos de conservao e
de continua traduo entre signos, textos, c-
digos e linguagens no interior da semiosfera (o
espao de existncia e de performance de todo
e qualquer modo de representao). Segundo
Lotman (1996, p. 158), para compreender a ati-
vidade da memria necessrio perceb-la na
interface entre as suas duas funes: a informa-
tiva e a criativa. A primeira est relacionada
capacidade da cultura em conservar determi-
nados traos e modos de seleo e de combi-
nao, ao reiter-los em diferentes enunciados
elaborados em contextos histrico-culturais
distintos.
So qualidades signicas resistentes dina-
micidade da cultura que constroem em torno
de si um hbito capaz de identific-las como
sendo as mesmas. Dessa maneira, longe de
ser esttica ou estagnada, a memria informati-
va luta a favor da manuteno da integralidade
dos textos da cultura, por meio de mecanismos
estabilizadores e reguladores de transformao,
para que a atualizao das formas de represen-
tao ocorra dentro dos limites de alguma in-
variante de sentido (LOTMAN, 1996, p. 157).
Se por um lado, a memria entendida
como instncia de conservao e transmisso
dos textos e das linguagens, do outro lado, ela
tambm funciona como lugar de gerao de
novas tessituras, ao promover a construo de
inusitados arranjos compositivos no intenso di-
logo entre sistemas de signos.
Trata-se de outra modalidade da mem-
ria, denominada por Lotman como criativa ou
criadora (1996, p. 158), que tende heterogenei-
dade sistmica, ao construir o percurso vertical
na semiosfera, atravessando suas fronteiras in-
ternas, onde co-existem espaos-tempos distin-
tos. Nessa modalidade da memria, os textos
culturais surgem como momentos explosivos
803
enciclopdia intercom de comunicao
da cultura, uma vez que eles munem as lingua-
gens com novos cdigos pelo intenso trfego de
informao entre as suas estruturalidades.
No fundo so textos em que os sentidos
na memria da cultura no se conservam, mas
crescem (LOTMAN, 1996, p. 160), uma vez
que a informao nova tecida pela expanso
quantitativa da capacidade dos sistemas em co-
dificar signos e relaes sgnicas, inexistentes
sob o fundo daqueles j repertoriados pelas lin-
guagens. Na relao de montagem estabelecida
entre a modalidade informativa e a criativa, a
memria se processa como tradutora das tra-
dies (Machado, 2003, p. 30), ao atualizar e
preservar os sistemas sgnicos com o intuito de
combater os seus processos de degenerao e,
com isso, ela se volta para o que Lotman deno-
mina como mximo de extenso temporal
(2000, p. 173), no qual cada cultura cria seu
modelo de durao e de existncia pelo car-
ter ininterrupto de sua memria (2000, p. 173).
(Fbio Sadao Nakagawa)
Referncias:
LOTMAN, Yuri M. La Semiosfera I. Madrid:
Ctedra, 1996.
. La Semiosfera III. Madrid: Ctedra,
2000.
MACHADO, Irene. Escola de semitica. So
Paulo: Ateli Editorial, 2003.
Mensagem
A mensagem o movimento do emissor em di-
reo ao receptor, atravs de um conjunto es-
truturado de signos, os quais estabelecem uma
relao entre a noo de um objeto qualquer
(significado) e sua representao (significante),
ou seja, exprimem a associao de uma expres-
so ao seu contedo (COHN, 1957). Esses est-
804
mulos so formados atravs dos processos de
pensamento humano (FREIXO, 2006).
De acordo com Machado (2001), a men-
sagem a configurao organizada a partir de
uma determinada codificao ou linguagem de
um critrio de significao, produtor da enun-
ciao e, consequentemente, do sentido. A
mensagem configurada a partir de um cdigo
(ou mais) e de um canal (ou mais).
Em seus estudos sobre semitica, Umber-
to Eco (2007) considera a mensagem enquanto
forma significante e como um sistema de signi-
ficados. O primeiro caso refere-se configura-
o, grfica ou acstica, por exemplo, da men-
sagem. A frase eu sou brasileiro pode subsistir
mesmo se no for recebida, ou se for recebida
por um destinatrio que desconhea a lngua
portuguesa. Ao contrrio, a mensagem como
sistema de significados a forma significante
que o destinatrio, baseado em cdigos deter-
minados, preenche de sentido.
O sentido de uma mensagem est relacio-
nado com as circunstncias. A circunstncia de
comunicao se apresenta como uma espcie de
referente da mensagem. Usando um exemplo de
Eco, se dissermos a palavra porco, no impor-
ta que ao termo corresponda ou no determina-
do animal, importa, isso sim, o significado que a
sociedade em que vivemos atribui a esse termo,
e as conotaes com que o envolve pode ser
um animal impuro, pode ser usado em sentido
translato como insulto. O enunciado aquele
um belo porco tem seu sentido completamente
alterado se pronunciado na circunstncia cria-
o suna, ou ento, na circunstncia discurso
sobre um amigo (ECO, 2007, p. 44).
Por ser considerada por muitos como o
centro do processo de comunicao, objeto
de parte significativa das pesquisas deste cam-
po. Em seus estudos sobre a anlise estrutural

da mensagem, Cohn (1975) salienta que, na in-
vestigao dos processos e dos meios de co-
municao de massa, perfeitamente legtimo
atribuir-se uma importncia central s mensa-
gens. Afinal, em torno delas que se articula
todo o complexo social e tecnolgico envolvi-
do na emisso e recepo da comunicao, da
qual formam as unidades bsicas. A interao
simblica consiste em um processo de emisso
e recepo de mensagens codificadas (LITTLE-
JOHN, 1982). (Aline Strelow)
Referncias:
COHN, Gabriel. Comunicao e indstria cul-
tural. So Paulo: Nacional, 1975.
ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo:
Perspectiva, 2007.
. Tratado geral de semitica. So Paulo:
Perspectiva, 2009.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
ro: Zahar, 1982.
MACHADO, Irene. O ponto de vista semiti-
co In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO,
Luiz C.; FRANA, Vera. Teorias da comu-
nicao. Petrpolis: Vozes, 2008.
Mensurao de resultados na
gesto comunicacional
A mensurao de resultados uma das etapas
do processo de planejamento conduzida com
a finalidade de demonstrar os resultados obti-
dos com as aes que compe o plano, assim
como verificar os erros cometidos para que se-
jam corrigidos e evitados no ciclo seguinte. Este
procedimento est diretamente relacionado aos
conceitos de eficincia (execuo de uma ativi-
dade de forma adequada) e eficcia (alcance de
resultados pretendidos).
enciclopdia intercom de comunicao
A reviso da literatura sobre o tema de-
monstra que o termo avaliao tambm pode
ser adotado com a mesma conotao. Lopes
(2005) prope a distino entre os termos e,
consequentemente, dos procedimentos meto-
dolgicos de avaliao e de mensurao, alm
de sugerir que seja considerado o conceito de
valorao de resultados.
Assim, a avaliao est associada eficin-
cia e pode ser definida como a etapa do plane-
jamento conduzida durante a implementao
das aes de um plano com vistas a identificar
possveis falhas e verificar o seu desempenho.
A mensurao seria conduzida com o intuito de
verificar os resultados obtidos com o progra-
ma, ou seja, demonstrar o alcance dos objetivos
declarados no planejamento. O conceito de va-
lorao refere-se contribuio econmica que
um determinado setor ou programa traz or-
ganizao, ou seja, a demonstrao de resulta-
dos baseada na relao custo-benefcio.
Desse modo, a avaliao e a mensurao
de resultados so conduzidas por meio de pes-
quisa tanto de dados secundrios quanto de da-
dos primrios e dependem do estabelecimento
de objetivos claros e mensurveis. Anderson et
al (2009, p. 13-14) estabelecem que um objeti-
vo mensurvel deve especificar um resultado
desejado; especificar uma ou mais audincias;
ser mensurvel conceitual e praticamente; re-
ferir-se a um fim, no aos meios adotados para
alcan-los e incluir um prazo. (Valria de Si-
queira Castro Lopes)
Referncias:
GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avalia-
o em comunicao organizacional. Bras-
lia: Embrapa/Assessoria de Comunicao
Social, 2006.
GRANDI, Guilherme; LOPES, Valria de Si-
805
enciclopdia intercom de comunicao

queira C. O valor da comunicao orga- A partir da segunda metade da dcada de

nizacional e das relaes pblicas. Revista 1930, com o aparecimento dos comic-books nos
Brasileira de Comunicao Organizacional Estados Unidos, a produo de revistas cresceu
e Relaes Pblicas ORGANICOM. Edi- substancialmente. A diferena, no entanto,
o especial. n. 10/11, ano 6, 2009. que os quadrinhos publicados em revistas fo-
LOPES, Valria de Siqueira C. A gesto da ima- ram, desde o seu incio, direcionados preferen-
gem corporativa: um estudo sobre a men- cialmente ao pblico infanto-juvenil. Isto levou
surao e a valorao dos resultados em ao aparecimento de histrias que para essa fai-
comunicao e relaes pblicas. Tese de xa etria, como foi o caso dos super-heris.
Doutorado em Cincias da Comunicao. Para atender demanda do mercado, est-
So Paulo: ECA-USP, 2005. dios de quadrinhos foram criados, estabelecen-
LINDENMANN, Walter K. Guidelines for me- do um modelo de produo segmentado, com
asuring the effectiveness of Public Relations atividades sendo realizadas pelos diversos pro-
Programs and activities. A Booklet of the fissionais da rea, emulando o sistema de pro-
Commission on Public Relations Measure- duo industrial.
ment and Evaluation. Gainesville: Univer- As revistas de histrias em quadrinhos
sity of Florida/Institute for Public Rela- sempre foram tradicionalmente distribudas e
tions, 2002. Disponvel em: <http:// www. comercializadas em bancas de jornal, sendo,
instituteforpr.com>. por isso mesmo, largamente acessveis a todos
ANDERSON, Forrest W.; HADLEY, Linda; os interessados. A partir de finais da dcada de
ROCKLAND, David; WEINER, Mark. 1970, inicialmente, nos Estados Unidos, sur-
Guidelines for setting measurable public re- giram lojas especializadas de publicaes em
lations objectives: an update. A Booklet of quadrinhos, conhecidas como comic-shops, co-
the Commission on Public Relations Mea- mic-stores ou gibiterias.
surement and Evaluation. Gainesville: Uni- Essas lojas vendem no apenas revistas e
versity of Florida/Institute for Public Rela- lbuns, mas tambm produtos relacionados
tions, 2009. Disponvel em: <http://www. (DVDs, bonecos, camisetas etc.). Isto fez com
instituteforpr.com>. que grande parte da produo comeasse a ser
direcionada a elas, com o crescente abando-
no das bancas de jornal como ambiente privi-
Mercado de quadrinhos legiado para comercializao de quadrinhos.
Tradicionalmente, o mercado de histrias em Felizmente, no Brasil, esse circuito no se con-
quadrinhos esteve vinculado aos jornais, com cretizou, com bancas de jornal e gibiterias
grande parte da produo sendo direcionada ao convivendo de forma harmoniosa. Mais re-
pblico adulto. Inicialmente, produzida por au- centemente, com o crescimento na produo
tores contratados pelas grandes cadeias jorna- de lbuns, graphic novels, edies especiais e
lsticas, posteriormente ela passou a ser organi- minissries, muitas livrarias passaram tam-
zada pelos syndicates, que faziam a contratao bm a comercializar histrias em quadrinhos,
e pagamento dos autores e faziam a distribui- trazendo ao meio uma evidente melhoria de
o para jornais do mundo inteiro. status.

806

O pblico consumidor de histrias em
quadrinhos se distribui nas seguintes categorias
de leitores:
a) eventuais: usufruem os quadrinhos da
mesma forma como utilizam outras modalida-
des de leitura, sem qualquer predileo por esse
meio de comunicao;
b) exaustivos: leem apenas histrias em
quadrinhos, mas no fazem qualquer tipo de
seleo, consumindo exausto tudo o que for
produzido na rea. Em termos etrios, tendem
a concentrar-se nas camadas mais jovens da
populao. Muitas vezes, leitores exaustivos so
tambm grandes colecionadores;
c) seletivos: tm predileo apenas por de-
terminados gneros, personagens ou autores de
quadrinhos, leem tudo o que publicado em
sua rea de interesse e buscam fazer a correla-
o com os outros meios de comunicao de
massa. Tambm costumam colecionar os ma-
teriais ou autores que admiram, ainda que com
alguma moderao;
d) fanticos: mais ou menos semelhantes
aos anteriores. No entanto, levam sua predile-
o a extremos, procurando saber o mximo
possvel sobre seus personagens prediletos, co-
nhecer mincias de produo, caractersticas de
cada desenhista ou roteirista, evolues histri-
cas do protagonista e coadjuvantes, etc. Cons-
tantemente, so tambm vidos colecionadores
de tudo que diga respeito a sua predileo;
e) estudiosos/pesquisadores: resolveram se
debruar sobre as histrias em quadrinhos para
estudar suas caractersticas e relaes com ou-
tros meios de comunicao, com outros aspec-
tos da vida social ou sob o ponto de vista de sua
aplicao em determinadas cincias ou ativi-
dades. Muitas vezes, o estudo das histrias em
quadrinhos ocorre em funo de contingncias
acadmicas especficas, como a elaborao de
enciclopdia intercom de comunicao
uma tese ou trabalho de concluso de curso de
graduao, deixando de existir to logo elas ter-
minem;
f) fanzineiros: podem englobar tanto aque-
les fs de histrias em quadrinhos que resol-
vem partilhar suas sensaes com outras pes-
soas, como artistas amadores que elaboram
fanzines como uma forma de veicular sua pro-
duo artstica. Costumam ser muito unidos,
organizando-se para a troca de informaes e
publicaes prprias;
g) colecionadores: gostam de possuir revis-
tas em quadrinhos, criando um acervo particu-
lar que responde a sua personalidade ou pre-
ferncias pessoais. Alguns colecionam apenas
um tipo ou gnero de histrias em quadrinhos,
enquanto outros as colecionam de forma indis-
criminada, almejando o mximo que possam
acumular. Alguns colecionadores tambm co-
mercializam quadrinhos. (Waldomiro Vergueiro
e Roberto Elsio dos Santos)
Mercado de Televiso no Brasil
O sistema brasileiro de televiso se caracteriza
pelo predomnio do setor comercial, organiza-
do sob a forma de um mercado de tipo oligo-
plio, muito concentrado, com forte liderana
da empresa lder, que dispe de fortes barreiras
entrada , em relao concorrncia potencial
e efetiva. Essas barreiras impedem que as em-
presas que desejam entrar no mercado ou que
se posicionam, no interior deste, abaixo da l-
der, entrem na faixa de audincia conquistada
por esta.
Nesse tipo de estrutura, financiada essen-
cialmente pela publicidade, a audincia ven-
dida aos anunciantes e seus agentes como uma
mercadoria produzida pela empresa de comu-
nicao, a qual atua num campo institucional
807
enciclopdia intercom de comunicao
mais amplo, que inclui as agncias de publici-
dade, anunciantes e institutos de pesquisa de
audincia.
O surgimento da TV paga, sobretudo a
partir de meados da dcada de 1990, quan-
do este novo mercado j se apresenta tambm
concentrado sob a forma de oligoplio, h uma
mudana formal importante, na medida em
que o pblico passa a pagar diretamente por
um pacote de canais, mas a essncia do fen-
meno no se altera.
Por um lado, a TV de massa permanece
sendo hegemnica e, por outro, ela tambm
adotar crescentemente o financiamento publi-
citrio.
Constituem-se, em todo caso, dois merca-
dos paralelos em disputa pela ateno do p-
blico, que concorrem, ademais, com outras
indstrias culturais e outras possibilidades de
gasto do tempo livre. A partir de 2008, inicia-
se a implantao da televiso digital terrestre
no pas, o que tender a alterar as condies de
concorrncia em ambos esses mercados, j afe-
tados tambm pela expanso da internet e de
todas as formas de televiso sobre protocolo IP
que o atual processo de inovao tecnolgica
permite.
Nessas condies, e dada a tendncia de
surgimento de novas plataformas tecnolgi-
cas, como aquelas apoiadas em sistemas de
telefonia celular, colocando na ordem do dia
a questo da chamada convergncia, o futu-
ro da indstria e do mercado de TV incer-
to, afinal, em situaes de mudana estrutural,
as barreiras entrada tendem a se enfraque-
cer, ao mesmo tempo em que o surgimento de
novas trajetrias tecnolgicas pe em xeque a
organizao industrial de setores inteiros. (C-
sar Bolao)
808
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Mercado
Brasileiro de Televiso. 2. ed. rev. ampl. So
Paulo: Educ, 2004.
; BRITTOS, Valrio Cruz. (Orgs.). Rede
Globo: 40 anos de poder e hegemonia. So
Paulo: Paulus, 2005.
; BRITTOS, Valrio Cruz. A televiso
brasileira na era digital. So Paulo: Paulus,
2007.
BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contem-
porneo, mercado brasileiro de televiso por
assinatura e expanso transnacional. Tese
de Doutorado em Comunicao e Cultu-
ra Contempornea. Salvador: Faculdade
de Comunicao, Universidade Federal da
Bahia, 2001.
CAPARELLI, Sergio (1982). Televiso e capita-
lismo no Brasil. Porto Alegre: LP&M edi-
tores, 1982.
Mercado Publicitrio
Considerando mercado como espao de trocas
de produtos, servios ou valores monetrios
entre pessoas fsicas ou jurdicas com interes-
ses comuns, e publicidade* usualmente utili-
zada como sinnimo de propaganda dentro do
contexto da comunicao com finalidades co-
merciais (SANTANNA; ROCHA; GARCIA;
2009), mercado publicitrio pode ser configu-
rado como o montante final resultante destas
relaes.
Em seu uso mais frequente, o mercado pu-
blicitrio delimitado quantitativamente pelo
volume de publicidade veiculado em um deter-
minado perodo do ano. Estas medidas, efetu-
adas por institutos especializados, como Mar-
plan e Pesquisa do Projeto Intermeios (Edit.
Meio e Mensagem), contabilizam a quantida-

de de espao publicitrio veiculado nos princi-
pais meios e ttulos auditados multiplicado pelo
preo de veiculao (preo de tabela), sem le- entre os agentes da cadeia da comunicao.
var em conta nenhuma reduo de valores por
descontos.
O resultado final permite indicar quais fo-
ram os principais setores e quais as empresas
que mais anunciaram, alm de apontar qual a
distribuio das verbas publicitrias nos prin-
cipais meios de veiculao e consequentemente
quais as agncias de maior faturamento.
Esta compreenso do chamado mercado
publicitrio est fortemente pautada segundo o
que reza a lei 4680, promulgada em 1965 e com-
plementada pelos Decretos 57690/66 e 4563/02,
que discrimina os participantes e rege as rela-
es da publicidade. Porm, o conceito de mer-
cado pode ser ampliado para a somatria dos
atores envolvidos direta ou indiretamente nes-
tas operaes, tais como o nmero de agncias
de propaganda, de veculos de comunicao e
de fornecedores especializados de servios de
interesse direto para a execuo das operaes
publicitrias (como pesquisas de mercado e de
opinio, produtoras de materiais grficos, som
e imagem, eventos etc.).
Em estudo realizado, em 2008, a Asso-
ciao Brasileira de Agncias de Propaganda
(ABAP) consolidou uma srie de bases men-
surveis, como as estatsticas oficiais do IBGE e
de diversos institutos de pesquisa, delimitando
de modo mais macro estes dados da indstria
da comunicao no Brasil (www.abap.com.br).
E j, nesse relatrio, denota-se que, desde
o final de sculo XX, o conceito de publicida-
de tem se ampliado para comunicao com o
mercado, realizado atravs das diversas ferra-
mentas de comunicao, tais como a propagan-
da, a promoo de vendas, eventos, merchandi-
sing, patrocnio e internet, entre outros. Diante
enciclopdia intercom de comunicao
disso, o conceito de mercado publicitrio pode
abranger as dimenses das principais relaes
(Luiz Fernando Dabul Garcia)
Referncias:
ABAP. A Indstria da Comunicao no Brasil.
Disponvel em: <www.abap.com.br>. Aces-
so em 04/2009.
RABAA, C. A.; BARBOSA, G. Dicionrio da
Comunicao. So Paulo: tica, 1987.
SANTANNA, A., ROCHA, I., GARCIA, L. F.
D. Propaganda, Teoria, Tcnica e Prtica. 8.
ed. So Paulo: Cengage, 2009.
Mercado Regional
Mercado caracteriza-se pela possibilidade de
troca de bens entre agentes econmicos, seja
por meio de unidades monetrias ou no. Isso,
tambm, pode ser compreendido por um con-
junto de clientes com renda disponvel e uma
necessidade especfica a ser atendida por uma
empresa (LIMEIRA, 2007, p.3). Quando os
agentes econmicos e/ou grupos de consumi-
dores potenciais esto concentrados em deter-
minada rea geogrfica, temos o que se deno-
mina mercado regional.
Pela gerao de emprego e renda oriundas
das trocas de bens e servios, usual a aplica-
o do termo mercado regional para se referir
ao ndice de empregos e aos segmentos da eco-
nomia mais relevantes de uma regio.
Para definir o mercado regional quando
relacionado ao consumo de mdias, considera-
se a rea geogrfica de cobertura dos veculos
de comunicao. Utiliza-se, tambm, o termo
mercado regional para definir a organizao do
mercado, ou seja, o conjunto de fornecedores,
prticas adotadas, formas de comercializao e
809
enciclopdia intercom de comunicao

particularidades da regio abordada. Uma m- as etapas so importantes e se interligam, po-

dia com identidade regional, nos termos defini- demos localizar o merchandising como a etapa
dos por Peruzzo (2003), atua no processo de re- anterior ao lanamento do produto. Ou seja, a
gionalizao levando em conta as identidades, concepo do nome do produto, das caracters-
as caractersticas, as necessidades, os investi- ticas apropriadas ao target, do design da emba-
mentos e possveis desenvolvimentos, os vrios lagem, das estratgias de lanamento no ponto-
repertrios nascentes no territrio que preten- de-venda, entre outras aes, so pertinentes
de delimitar. (Mnica Caniello) rea de merchandising.
Paralelamente, a essa etapa, a propaganda
Referncias: vai conceber a campanha de lanamento para
LIMEIRA, T.M.V. E-marketing: o marketing na as vrias linguagens miditicas, comercializar o
internet com casos brasileiros. So Paulo: espao da veiculao da mensagem e trabalhar
Saraiva, 2007. a estratgia de lanamento do produto, pois o
PERUZZO, Ciclia Maria Krohling. Mdia lo- que vai para o ponto-de-venda, tambm deve
cal, uma mdia de proximidade. Comunica- figurar nos anncios das vrias mdias, para
o Veredas. Marlia: Universidade de Ma- que no haja contradio entre as peas veicu-
rlia, 2003. ladas nos meios de comunicao e nos espaos
de venda.
Todavia, cabe ressaltar aqui, que h ainda
MERCHANDISING muitas divergncias sobre a conceituao de
Partindo da etimologia da palavra inglesa mer- merchandising e sua real funo como estratgia
chandising, ela pode ser traduzida simples- de marketing alguns autores chegam a apre-
mente por venda e merchant por mercador. sent-la meramente como promoo de vendas
Somando ambos os significados, chega-se e/ou propaganda. A AMA (American Marke-
concluso de que se trata de uma atividade que ting Association) salienta merchandising como
envolve a mercadoria, o mercador e uma ao tcnica de ajustamento e adequao do produ-
permanente sobre os objetivos de venda. Em to ao mercado consumidor e como verdadeira
outras palavras, merchandising um conjunto operao de planejamento, necessria para pr
de atividades desenvolvidas para um canal de no mercado o produto ou servio certo, no lu-
vendas, visando chamar a ateno do consumi- gar e tempo certos, em quantidades certas e a
dor para um determinado produto e impulsio- preo certo, ou seja, so aes direcionadas ao
n-lo compra. E este um processo contnuo, consumidor, desenvolvidas no ponto de venda
assim como o ciclo de vida do produto. e que aceleram a comercializao.
importante destacar que evidenciar o Em outras palavras, as tcnicas de mer-
produto faz parte do conjunto de aes de mer- chandising tm por objetivo chamar a ateno
chandising. No entanto, cabe ratificar que as para o ponto- de-venda, destacando o produto,
aes de concepo e de preparao do pro- tornando-o acessvel ao cliente e criando um
duto, para que este seja introduzido no merca- ambiente favorvel compra. No entanto, cabe
do, tambm so aes de merchandising. Como lembrar que o momento da compra parece ser
no conceito de comunicao integrada, todas o nico passo do consumo. Contudo, antes de

810

comprar, existem momentos importantes que
determinam o que esperamos, para que espe-
ramos, o que selecionamos como possvel de
satisfazer essas expectativas e como validamos
a compra e o consumo. A compra, portanto,
pode e deve ser entendida como mais um passo
e no como o nico passo do consumo.
A relao consumidor versus ponto-de-
venda permeada pelo processo psicolgico
de compra, mediante a exposio dos produ-
tos, a informao por meio de mdias diversas,
a embalagem, ou seja, a intensidade de estmu-
los compra para despertar interesse crescente
no consumidor, em sua trajetria pela loja, en-
tre outros fatores que compem na verdade, as
aes de merchandising.
O ponto-de-venda deve ser minuciosa-
mente planejado para atender a demanda do
seu target: fatores como a localizao, o layout,
a seleo de mercadorias, a divulgao inter-
na e externa, a exposio de produtos, inclusi-
ve e, sobretudo, o vitrinismo, as demonstraes
e ofertas diretas ao consumidor, operaes de
credirios e os servios clientela so exign-
cias para o bom desempenho comercial de um
estabelecimento.
As decises sobre a apresentao dos pro-
dutos, planos e cronogramas, comunicao vi-
sual e sinalizao devem despertar o interesse
do consumidor e incentiv-lo a percorrer os
vrios estgios do processo de compra. Desta
forma, torna-se imprescindvel o conhecimen-
to das formas de aplicao das tcnicas de mer-
chandising como instrumento potencializador
do processo de compra.
Podemos evidenciar a importncia da utili-
zao das tcnicas de merchandising como ins-
trumento de sensibilizao, persuaso e fide-
lizao de clientes, sendo uma poderosa arma
capaz de criar vantagem competitiva.
enciclopdia intercom de comunicao
O ambiente influencia a reao do cliente
no ponto-de-venda, mesmo que inconsciente-
mente. Assim, preciso estabelecer uma comu-
nicao eficaz, cuidando de todos os detalhes
para que, no momento da abordagem, os re-
cursos utilizados faam com que o consumidor
sinta-se confortvel, especial e impulsionado
a comprar. Inmeras vezes, o cliente entra na
loja somente para pesquisar, mas os elementos
externos que o cercam so to persuasivos que
acabam influenciando-o a comprar, mesmo que
por impulso.
Alguns pontos comerciais destacam-se em
relao a outros, pois percebem que preciso
criar uma experincia positiva ao consumidor,
repensando fatores como a largura do corredor,
a posio da fachada, a altura dos exposito-
res, a identificao das reas nobres, as etique-
tas de precificao, o tipo de msica, as cores
utilizadas, o aroma ambiente, a iluminao e
toda gama de caractersticas que personalizam
o ponto-de-venda: fatores que determinam a
captao de um estmulo, causando impacto e
conquistando a preferncia do consumidor.
No h regras fixas sobre as tcnicas a se-
rem utilizadas, pois diferentes comrcios de-
vem adotar recursos diferentes, sempre respei-
tando a filosofia da empresa, o tipo de produto
e o pblico-alvo. Fatores como sexo, idade, ren-
da, escolaridade, personalidade, tipo e locali-
zao do domiclio, entre outros, so deter-
minantes para selecionar e definir o perfil do
pblico-alvo, personalizando os segmentos do
mercado, e possibilitando maior assertiva nas
decises.
Em mercados altamente competitivos, ca-
racterizados pela concorrncia acirrada e con-
sumidores cada vez mais exigentes, funda-
mental fazer com que a comercializao dos
produtos esteja vinculada criao de valores.
811
enciclopdia intercom de comunicao
importante sempre oferecer ao consumidor algo
alm das caractersticas bsicas do produto, e
um grande diferencial est no prprio ponto-
de-venda, pois ali o local onde o produto ser
disponibilizado para comercializao, e o clien-
te geralmente est receptivo a estmulos. Como
o ato de comprar est relacionado a fatores sen-
soriais e emocionais, a percepo e a utilizao
das tcnicas de merchandising, gerando estmu-
los positivos, podem potencializar e agilizar a
deciso de compra. (Scarleth Ohara Arana)
Referncias:
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princ-
pios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall
Brasil, 2003.
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-
Venda. So Paulo: Atlas, 2006.
COBRA, Marcos; RIBEIRO, urea. Marketing,
Magia e Seduo. So Paulo: Cobra Edito-
ra, 2000.
FERRACCI, Joo De Simoni Soderini. Pro-
moo de Vendas. So Paulo: Makron
Books, 1997.
GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consu-
midor. 2. ed. rev. e ampl. So Paulo: Pionei-
ra/ Thomson Learning, 2004.
Merchandising Televisivo
O merchandising televisivo a tcnica de in-
serir anncios em um programa de televiso,
como, por exemplo, numa telenovela, sem que
o mesmo parea ser uma publicidade. O pro-
duto, a marca ou servio de uma determina-
da empresa pode ser mencionado e ou apare-
cer numa cena da telenovela sem, contudo, ser
identificado como anncio publicitrio.
O ator ou atriz surge em determinada cena
de um programa usando determinada grife ou
812
bebendo uma marca de cerveja ou refrigerante,
usando o modelo de uma determinada marca
de bicicleta, motocicleta ou o ltimo modelo de
automvel recentemente lanado no mercado,
sugerindo, direta ou indiretamente, aos teles-
pectadores que aquela marca ou modelo que
o melhor entre todos os concorrentes.
O merchandising tambm se constitui na
base para que o produto certo seja exibido e
sua imagem exposta e vendida no local cer-
to, na hora exata com veiculao adequada no
programa certo. O merchandising televisivo
tambm utilizado para a veiculao de men-
sagens de carter social, includas em progra-
mas os mais diversos sem que as inseres te-
nham carter comercial, ideolgico ou poltico.
As famosas inseres de produtos e servi-
os em programas de televiso so, portanto,
o que se conhece, aqui no Brasil, como sendo
o merchandising televisivo. Em outros pases
esta forma de anncio identificado por Tie-
In, ou seja, em ingls tie significa amarrar e
in traduz-se como sendo dentro de. As aes
de merchandising televisivo tm crescido mui-
to no Brasil e, em muitas situaes o telespecta-
dor pode observar quadros inteiros, com o ro-
teiro todo elaborado, com foco no consumo de
determinado produto ou servio.
Est patente que o merchandising uma
ferramenta do marketing; mas, no Brasil, o ter-
mo usado para denominar a insero de pu-
blicidades em peas de udio ou vdeo de modo
que o produto seja adicionado naturalmente
como se fosse parte do que se est ouvindo ou
assistindo.
As primeiras experincias com merchandi-
sing televisivo praticados, no Brasil, ocorreram
no ano de 1969 durante a novela Beto Rock-
feller, de Brulio Pedrosa, na Rede Tupi de Te-
leviso. Na cena, o Beto, interpretado por Luis

Gustavo aparecia de ressaca e tomava um efer-
vescente Alka Seltzer, da Bayer.
Um dos merchandising mais caros j vei-
culados na televiso brasileira, at o ano de
2009, foi o de um automvel da marca Citro-
en, produzido para a novela Paraso Tropi-
cal, da Rede Globo. A insero veiculada du-
rou cerca de dois minutos e meio e custou R$
1 milho. Os atores que participaram da cena
foram Fabio Assuno, Hugo Carvana e Yon
Magalhes.
O merchandising social, por sua vez, tem
caractersticas educacionais e de utilidade p-
blica e tem sido muito utilizado pelas emissoras
brasileiras de televiso desde o final dos anos
1960 na promoo de campanhas a favor da ci-
dadania. O esse tipo merchandising serve para
estimular a responsabilidade social das emisso-
ras de TV.
Em sntese, de acordo com a definio da
Associao Americana de Marketing, mer-
chandising o conjunto das operaes de pla-
nejamento e de superviso da comercializao
de um produto ou servio, nos locais, perodos,
preos e quantidades que melhor possibilitaro
a consecuo dos objetivos de marketing. (Sr-
gio Mattos)
Referncias:
BUSSASA. Ewerton. Merchandising. Voc sabe
o que ? In: Meio & Midia. Disponvel em:
<www.revistameioemidia.com.br>.
COSTA, Caio. Merchandising na TV ameaa-
do. In: Vitrine Publicitria. Disponivel em:
<www.vitrinepublicitaria.net/colunadase-
mana.asp?menucodigo=16>.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo
Guimares. Dicionrio de Comunicao.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
enciclopdia intercom de comunicao
Metalinguagem
Os estudos sobre a linguagem no se mantive-
ram circunscritos ao campo dos estudos lin-
gusticos ou gramaticais e filolgicos. A intro-
duo de meios de comunicao na cultura
ampliaram o conceito de linguagem, haja vis-
to que um linguista, um semioticista, um enge-
nheiro, um psiclogo, um neurocientista, ainda
que se sirvam da palavra linguagem, referem-
se a fenmenos e ocorrncias completamente
diferentes. Para esclarecer a que se referem em
suas ponderaes, cada um serve-se do cam-
po cientfico de sua atuao. E cada um contri,
assim, sua metalinguagem acerca do que esto
se referindo ao falar de linguagem.
Denomina-se metalinguagem aos instru-
mentos, tericos e conceituais, cuja finalidade
falar da linguagem. No caso da linguagem
verbal, os dicionrios e as gramticas consti-
tuem sua metalinguagem. No contexto das lin-
guagens da comunicao so muitas e variadas
as metalinguagens (muitas ainda em constru-
o), sobretudo, porque impossvel que uma
s gramtica possa abranger tamanha diver-
sidade.
Nesse caso, cada uma das linguagens de-
mandam metalinguagens especficas. Se o cine-
ma, desde o seu surgimento, chamou a ateno
de tericos e artistas para o conhecimento de
sua linguagem, outros meios tambm deman-
dam uma compreenso de sua linguagem. Por
isso que o exerccio e o desenvolvimento de
metalinguagem uma dos grandes desafios do
estudo das linguagens da comunicao.
A exemplo do que ocorreu no campo dos
estudos do signo verbal, a descoberta e ulte-
rior compreenso dos cdigos de cada lingua-
gem criou uma metodologia de pesquisa que
tem criado resultados muito satisfatrios. Por
exemplo: quando os bilogos moleculares e ge-
813
enciclopdia intercom de comunicao
neticistas so desafiados a investigarem a lin-
guagem da vida, depararam-se com um cdigo,
o DNA, e trataram de decifr-lo. O estudo dos
cdigos o primeiro passo para o estabeleci-
mento da metalinguagem de um determinado
sistema de signos.
Quando o assunto linguagem dos meios
de comunicao h que se acrescentar o seguin-
te: porque os sistemas de signos desenvolvidos
pela mediao tecnolgica se desenvolvem em
esferas especficas da cultura, no deve ser cau-
sa de estranhamento o fato de uma linguagem
fornecer elementos para a construo de outra.
Quer dizer: o cdigo de uma linguagem pode
ser expresso a partir de outra, como as letras do
alfabeto que serviram de cdigo para significar
a sequncia do DNA.
A linguagem que serviu de base (o cdigo
verbal alfabtico) , assim, linguagem objeto,
enquanto a descrio cientfica desse funcio-
namento no contexto gentico sua metalingua-
gem. Em sntese: todas as ocorrncias em que
uma linguagem serve para constituir outra, te-
remos a relao entre linguagem-objeto e me-
talinguagem. Isso o que nos ajuda a compre-
ender, por exemplo, o carter oral da televiso
(tendo o rdio como linguagem objeto); o car-
ter literrio do cinema (tendo a literatura como
linguagem objeto); ou mesmo a oralidade da
escrita da internet em que as formas coloquiais
se tornam linguagem objeto. Um estudo que se
constitua em cada um dos casos ser a consti-
tuio de sua metalinguagem e esta tem um es-
tatuto cientfico. (Irene Machado)
MTODO
Etimologicamente, mtodo significa deman-
da ou esforo para atingir um fim. Em pesqui-
sa cientfica, o caminho pelo qual se chega a
814
um resultado comprovado, a trajetria traa-
da previamente. Em trabalhos que entendem
a comunicao do ponto de vista da troca e do
compartilhamento, no identificando mtodo
e tcnicas, significa decises tomadas ou, nas
palavras de Lopes, modos alternativos pelos
quais uma pergunta genrica pode tomar con-
tornos mais definidos. Por meio do caminho
percorrido, possvel perceber a metodologia
do pesquisador e, consequentemente, os seus
pressupostos.
Em comunicao, a discusso sobre o m-
todo est ligada, de maneira intrnseca, s re-
flexes epistemolgicas. Por isso, a questo se
torna cara para o campo, que discute atualmen-
te o seu objeto. Encontramos tambm o termo
mtodo relacionado a tcnicas da pesquisa, no-
meadas mtodos: bibliogrficos, entrevistas de
profundidade, etnografia da recepo, observa-
o participante e pesquisa-ao, grupo focal,
estudo de caso, anlise de contedo e do dis-
curso etc.
Segundo Marcondes Filho, o termo mto-
do, no entanto, diz respeito a caminho j tra-
ado. Sugere percurso necessrio, tornan-
do-se camisa de fora, no deixando espao
para a incerteza e para a fugacidade do objeto.
Entende-se, nessa perspectiva, como objeto, a
comunicao, e esta, como acontecimento.
A proposta do pesquisador, em sua busca por
uma nova teoria da comunicao, o metpo-
ros caminho do meio, no lugar do mtodo.
Metporos, ao contrrio de mtodo, enten-
de que o objeto novo, gil, cobrando do pro-
cedimento investigativo uma atitude igualmen-
te dinmica. O objeto transitrio. Exige que
o pesquisador atribua legitimidade ao estado
passageiro, assentado no movimento, impondo
ao estudioso uma atitude emparelhada no mes-
mo processo. Por outro lado, o acontecimento

no avisa que ir se dar: cabe ao pesquisador,
ento, a identificao de sua fulgurao e a ini-
ciativa de acompanh-la. Mtodo, portanto, es-
taria ligado a uma forma de pensar a comuni-
cao, e metporos, a outra. (Eliany Salvatierra
Machado)
Referncias:
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Mtodos e
tcnicas de pesquisa em comunicao. 2. ed.
So Paulo: Atlas, 2006.
LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico
da filosofia. 2. ed. So Paulo: Martins Fon-
tes, 1996.
LOPES, Maria Immacolata Vassalo. Pesquisa
em comunicao: formulao de um mode-
lo metodolgico. So Paulo: Loyola, 1990.
MARCONDES FILHO, Ciro. Princpio da ra-
zo durante: por uma teria do aconteci-
mento em comunicao, 2008. [circulao
restrita]
Metodologia de pesquisa
A metodologia de pesquisa o estudo analtico
e crtico dos mtodos de investigao e de pro-
va. Trata-se de uma reflexo sobre a atividade
cientfica para obter, em determinado momen-
to, um retrato dessa atividade retrato esse que
diferir de acordo com a cincia sobre a qual
estamos refletindo (DENCKER; VI, 2001).
A metodologia de pesquisa pode ser de-
finida, ainda, como o estudo dos caminhos,
dos instrumentos usados para se fazer cincia.
Demo (1995) salienta o carter instrumental
da disciplina, que opera em servio da pesqui-
sa. Ao mesmo tempo em que visa conhecer
caminhos do processo cientfico, tambm pro-
blematiza criticamente, no sentido de indagar
os limites da cincia, seja com referncia ca-
enciclopdia intercom de comunicao
pacidade de conhecer, seja com referncia
capacidade de intervir na realidade, sublinha
o autor.
A cincia, para ser concretizada, exige o
emprego de mtodos cientficos. Gil (2009)
afirma que, para que um conhecimento possa
ser considerado cientfico, torna-se necessrio
identificar as operaes mentais e tcnicas que
possibilitaram a sua verificao. Ou, em ou-
tras palavras, determinar o mtodo que pos-
sibilitou chegar a esse conhecimento. Pode-se
definir mtodo como caminho para se chegar
a determinado fim. E mtodo cientfico como
o conjunto de procedimentos intelectuais e
tcnicos adotados para se atingir o conheci-
mento.
No campo da comunicao, o avano da
prtica metodolgica apresenta-se como de-
finitivo para a legitimao cientfica. A preo-
cupao com a teoria (que um dos nveis de
qualquer discurso cientfico) na pesquisa tem
relegado para segundo plano as questes de
metodologia, tanto em termos de seu estudo
(Metodologia enquanto disciplina) como em
termos de sua aplicao (Metodologia enquan-
to prtica), explica Lopes (1990).
Para a autora, o desequilbrio entre o con-
tedo terico e a forma como ele constitudo
parece ser um trao especfico da pesquisa em
comunicao, no pas, e contribui para refor-
ar um dualismo teoria-metodologia perigoso
para o reconhecimento cientfico do campo da
Comunicao.
A construo de mtodos peculiares s Ci-
ncias da Comunicao, iniciada ainda na d-
cada de 1960, com a criao do Instituto de Ci-
ncias da Informao (ICINFORM) por Luiz
Beltro, uma tarefa ainda em execuo pelos
pesquisadores da rea. (Aline Strelow)
815
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
DEMO, Pedro. Metodologia cientfica em Cin-
cias Sociais. So Paulo: Atlas, 1995.
DENCKER, Ada de Freitas Maneti; VI, Sarah
Chucid da. Pesquisa emprica em cincias
humanas (com nfase em comunicao).
So Paulo: Futura, 2001.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Orgs).
Mtodos e tcnicas de pesquisa em comuni-
cao. So Paulo: Atlas, 2006.
GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pes-
quisa social. So Paulo: Atlas, 2009.
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de Lopes.
Pesquisa em Comunicao Formulao para significar meios de comunicao instru-
de um modelo metodolgico. So Paulo:
Loyola, 1990.
Middleware
Nome em ingls para a chamada camada do
meio dos computadores. Designao genrica
utilizada para referir os programas (softwares)
que atuam interligando outros programas e sis-
temas operacionais de computador. Seu objeti-
vo facilitar o desenvolvimento de aplicaes,
assim como facilitar a integrao de sistemas
apresentados de forma no conjugada.
No padro brasileiro de TV digital, conhe-
cido como nipo-brasileiro, o middleware ocupa
uma posio entre a camada de transporte e os
aplicativos interativos e atravs dele que atua
o provedor de servios interativos.
O middleware brasileiro para TV digital
o Ginga/NCL, reconhecido em 2009 como pa-
dro internacional pela Unio Internacional de
Telecomunicaes (ITU). o nico middleware
no mundo atualmente a oferecer possibilidades
de uso de linguagens variadas, seja pelo mdu-
lo declarativo, seja pelo procedural, dualidade
inexistente em outros middlewares. Alm disso,
816
o Ginga, permite interatividade entre os cam-
pos da produo e da recepo em tempo real
(ou em tempo no real) e o nico middleware
que permite a interoperabilidade entre os dife-
rentes padres de televiso digital. (Andr Bar-
bosa Filho)
Mdia
Vocbulo transcrito da pronncia inglesa para
o plural latino de mdium, que tanto em latim
quanto em ingls se escreve media. A palavra
mdia utilizada na lngua portuguesa (Brasil)
mentos tecnolgicos que servem para a difuso
das mensagens. Correntemente o termo se re-
fere aos meios de informao e de notcias em
geral, assim como aos meios publicitrios. A
mdia pode ser entendida como interface, me-
diao, entre emissor e receptor de uma men-
sagem, dada a impossibilidade de comunicao
direta. Ou seja, como suporte competente a am-
pliar a possibilidade de comunicao orientada
para uma variedade indefinida de receptores
potenciais ou para grupos muito precisos. Para
as cincias da comunicao, as mdias so en-
tendidas como diferentes suportes tcnicos dos
processos comunicativos no interior da cultura,
como meio de comunicao que se estende no
tempo e no espao ultrapassando os contextos
da simples interao face a face.
Para o campo das teorias da informao o
termo mdia utilizado para significar, estrutu-
ralmente, o canal: suporte material ou sensorial
que serve para a transmisso das mensagens.
Para a publicidade, mdia pode designar: (1) o
conjunto de veculos utilizados numa determina-
da campanha publicitria; (2) atividade profissio-
nal que trata do planejamento da mdia e provi-
dencia a veiculao das mensagens publicitrias

nos meios de comunicao selecionados; (3) base
fsica ou tecnologia empregada no registro, ou
suporte, das informaes como CD, DVD, papel,
pelcula cinematogrfica etc. As mdias, enquan-
to mediaes comunicacionais, configuram-se
em uma ampla variedade de formas.
Alguns autores contemporneos, motiva-
dos pelas recentes possibilidades tecnolgicas
de comunicao mediada, classificam-nas em:
(1) Mdias Tradicionais (convencionais ou line-
ares) meios de comunicao de contextualiza-
dos pelas tecnologias provenientes para aqum
do sculo XIX, tais como o telgrafo, telefone,
fotografia, rdio, cinema, televiso, jornal, re-
vista, cartaz, folhetim, outdoor; (2) Mdias Di-
gitais (novas tecnologias ou em rede) meios
provenientes das cibertecnologias, a partir do
sculo XXI, para a comunicao on line que se
caracterizam, entre outros fatores, pela co-par-
ticipao do receptor da mensagem atravs da
interatividade e/ou telepresena.
Nesses termos, apresentam-se a NET (in-
ternet) considerando-se a migrao dos
meios convencionais para a rede (home pages,
hotsites, e-mails, redes de comunicao por as-
sinatura como o messenger, comunidades vir-
tuais, chats, entre outros), a televiso digital,
a telefonia celular e os demais sistemas de co-
municao portteis e intercambiveis. (Juliana a elementos budistas criando uma cultura Gre-
Pereira de Sousa)
Referncias:
BAITELLO JR., Norval. A era da iconofagia.
Ensaios de Comunicao e Cultura. So
Paulo: Hacker Editores, 2005.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lis-
boa: Presena, 1999.
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Uma
teoria da comunicao linear e em rede.
Rio de Janeiro: Vozes, 2002.
enciclopdia intercom de comunicao
VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata
(Org.). Epistemologia da Comunicao. So
Paulo: Edies Loyola, 2003.
MDIA BUDISTA
Podemos dividir a evoluo da mdia budista
em 3 fases: 1 Budismo de transmisso oral; 2
Budismo de transmisso escrita; 3 Budismo de
transmisso digital.
O budismo surgiu na ndia no sculo V
a.C. e foi influenciado pela cultura indiana de
transmisso oral que valorizava a memria
como forma de armazenar o conhecimento.
No sculo II a.C., o Rei Ashoka, que gover-
nou quase todo subcontinente indiano, iniciou
um grande esforo de armazenar por escrito os
ensinamentos, tambm deixou registros em es-
tupas (Monumento bramanista ou budista para
guardar relquias e marcar o carter sagrado do
lugar ou comemorar um evento importante) e
monumentos histricos contendo textos budis-
tas como pilares e rochas espalhados por todo
seu imprio.
Com o Helenismo, a partir de Alexandre
o Grande, houve um sincretismo cultural na
arte em geral, especialmente na arquitetura e
escultura, onde o estilo grego foi incorporado
co-Budista. A representao de Buda em forma
humana iniciou nesse perodo.
O budismo Mahayana, que tem incio,
aproximadamente, no sculo I d.C., utilizou
muito o conceito de Meios hbeis (upya) en-
fatizando o uso de diferentes mtodos e mdias
de forma flexvel, conforme a capacidade de
compreenso do ouvinte para divulgar o ensi-
namento.
Posteriormente, at os tempos modernos,
diversas so as formas utilizadas para propagar
817
enciclopdia intercom de comunicao
o conhecimento budista, seja na forma popular
por lendas e canes ou com registros escritos,
dramaturgia e meios analgicos e digitais. Atu-
almente, temos em destaque a mdia internet
que j se encontra os textos do Triptaka (com-
pilao dos textos budistas) quase que na sua
totalidade digitalizada.
No existe, de forma geral, uma restrio
quanto mdia utilizada para a divulgao des-
ses ensinamentos. importante observar que
diferentemente da transmisso do contedo em
mdia, que tem como carter ser relativamente
objetivo e coletivo, o budismo tem como nfase
a transmisso da experincia que possui um ca-
rter subjetivo e individual surgindo do contato
do ensinamento (por um mestre e o contedo)
com a prtica.
Diferentes escolas do pensamento budista
do maior ou menor grau de nfase neste tipo
de transmisso, utilizando uma grande varie-
dade de mtodos meios e mdias para atingir
este fim. (Mauro Fernando Jeckel)
Mdia Catlica
O termo mdia catlica refere-se aos meios de
comunicao assumidos por entidades liga-
das Igreja Catlica Apostlica Romana. En-
tre elas, esto Dioceses e Arquidioceses, Par-
quias, Congregaes religiosas masculinas e
femininas e Associaes de fiis leigos. V-se,
portanto que mdia catlica um termo amplo
que designa um grande nmero de organiza-
es pertencentes a ela, ou seja, que seguem as
Orientaes e Diretrizes em sua ao evange-
lizadora, mas tm autonomia administrativa e
editorial.
H centralizao no sentido de pertenci-
mento, mas descentralizao na gesto. A par-
tir do Conclio Vaticano II (1962-1965) a Igreja
818
catlica cunhou o termo Meios de Comunica-
o Social para designar sua funo social e ti-
ca da mdia.
Aps um perodo de resistncia e tentativa
de controle das novas tecnologias, pela emisso
de documentos como Inter Multplices do papa
Inocncio VIII, em 1487, e do Index (Catlogo
dos livros proibidos) do papa Pio IV no sculo
XVI (PUNTEL, 1994, p. 32), a Igreja comeou a
apropriar-se dos veculos de comunicao e di-
zer sua palavra, inicialmente, pela imprensa. O
jornal oficial do Vaticano, LOsservatore Roma-
no, foi criado em primeiro de junho de 1961, no
pontificado do papa pio IX, um jornal de circu-
lao diria, no Vaticano e semanal em muitos
pases, como o Brasil.
Com o surgimento do rdio, em 12 de fe-
vereiro de 1931, o papa Pio XI inaugurou a R-
dio Vaticano, instalada pelo italiano Guglielmo
Marconi, que hoje transmite em mais de 43 ln-
guas (CORAZZA, 2000, p. 34). Oficialmente, a
Igreja acompanhou o desenvolvimento das m-
dias, sobretudo, com orientaes em cartas en-
cclicas, como Vigilanti Cura sobre o cinema,
de 29 de junho de 1936. Esta foi a primeira car-
ta encclica pontifcia sobre comunicao, no
sculo XX, que inclui os modernos meios ele-
trnicos.
Nessa poca houve experincias de pro-
duo de filmes por parte de grupos catlicos,
com o intuito da catequese, entre eles, a San
Paolo Film, fundada por Tiago Alberione, que
produziu uma srie entre os quais se destacam
Abuna Messias e Mater Dei. Em decorrncia
dessa orientao papal criaram-se muitas salas
de cinema nas parquias que exibiam filmes es-
colhidos para a comunidade, tendo em vista as
crianas e os jovens.
No sculo XX, a Igreja organizou asso-
ciaes internacionais de mdia para envolver,

sobretudo, os profissionais e entidades das di-
versas reas. Imprensa: 1927, fundada a UCIP
(Unio catlica Internacional de Imprensa); em
1928 fundou a OCIC (Organizao catlica In-
ternacional do Cinema e do Audiovisual); em
1928, a UNDA Internacional (Unio de Radio-
difuso Catlica) no Brasil, em 1976. No Brasil,
em 1994 (CORAZZA, 2000, p. 53), foi fundada
a RCR (Rede Catlica de Rdio) com objetivo
de programaes via satlite.
Um passo decisivo no campo da comunica-
o e adoo de mdias em vista do anncio do
Evangelho ocorreu no Conclio Vaticano II. a
primeira vez que a comunicao tratada num
Conclio, que aprova em 4 de dezembro de 1963
o decreto Inter Mirfica (DERIVA, 2003), que
tambm institui o Dia Mundial das Comunica-
es, celebrado, todos os anos, no domingo da
Ascenso do Senhor,
Na Igreja Catlica so muitos os grupos
que trabalham com a mdia. A Conferncia Na-
cional dos Bispos do Brasil (CNBB) instncia
animadora e a comunicao se insere na Co-
misso de Cultura, Educao e Comunicao, cia de mdias, muitos grupos se apropriaram
presidida por um bispo, atuando com assesso-
res e uma Equipe de Reflexo. Entretanto, no
sculo XX emergiram as editoras catlicas pu-
blicando revistas e livros. Algumas se desta-
cam como Vozes, Paulus, Paulinas, Ave Maria,
Loyola. Entre as primeiras revistas catlicas no
Brasil, podem ser citadas a Ave Maria de 1900;
a Revista de Cultura Vozes, de 1907, Famlia
Crist, de 1934.
As emissoras de Rdio, no Brasil, so mais
de 200, sendo que a primeira concesso a R-
dio Excelsior da Bahia, em 1941. Uma experi-
ncia pioneira para a alfabetizao de adultos
pelo rdio foi o MEB (Movimento de Educao
de Base), que nasceu em Natal, RN, em 21 de
maro de 1961, numa parceria entre a CNBB e
enciclopdia intercom de comunicao
o Governo Federal e se espalhou em mais de 14
Estados e mantinha 6.218 escolas radiofnicas
(CNBB, 1994, p. 79-82)
A dramaturgia, a msica foi utilizada como
recurso pedaggico na catequese e na evangeli-
zao. J em 1960 as Irms Paulinas comearam
suas gravaes com estdio prprio, em Curi-
tiba, PR. Depois foram surgindo outros para
o audiovisual e o Vdeo como a Sono-Viso do
Brasil, em 1967. Os suportes tecnolgicos foram
se modificando e surgiram muitos grupos.
A primeira experincia de televiso catli-
ca foi em televiso data de 1969, a TV Difuso-
ra Canal 10, dos frades Capuchinhos, em Porto
Alegre, RS que se manteve nas mos do grupo
at 1980 (DELLA CAVA; MONTERO, 1991, p.
221). Anos depois surgiram as redes nacionais.
A primeira delas a Rede Vida, So Paulo, em
1995. Outras surgiram depois, como a TV Scu-
lo XXI, em Valinhos, SP; a TV Nazar, em Be-
lm; Horizonte, em Belo Horizonte; Aparecida,
em Aparecida, SP.
Com a chegada da Internet, e a convergn-
das Novas Mdias nos mais diversos suportes.
(Helena Corazza)
Referncias:
PUNTEL, Joana T. A Igreja e a democratizao
da comunicao. So Paulo: Paulinas, 1994.
CORAZZA. Helena. Comunicao e Relaes de
gnero em prticas radiofnicas. So Paulo:
Paulinas, 2000.
DARIVA, Noemi (Org.). Comunicao Social
na Igreja, documentos fundamentais. So
Paulo: Paulinas, 2003.
CNBB. Comunicao e Igreja no Brasil. Estudos
da CNBB, n. 72. So Paulo: Paulus, 1994.
DELLA CAVA, Ralf; MONTERO, Paula. ...E
o Verbo se fez imagem. Igreja catlica e os
819
enciclopdia intercom de comunicao
meios de comunicao no Brasil: 1962-
1989. Petrpolis: Vozes, 1991.
MDIA CIDAD
O termo mdia cidad est relacionado s pr- das fronteiras e dos pertencimentos locais, re-
ticas e projetos de comunicao alternativa,
popular e/ou comunitria desenvolvidos, na
Amrica Latina, a partir dos anos 1970, no con-
texto de comunidades, grupos populares e mo-
vimentos sociais. No entanto, at os anos 1990,
a terminologia mdia cidad foi pouco utiliza-
da para nomear a comunicao comunitria,
tanto no mbito dos movimentos sociais que a
praticavam, quanto no contexto do pensamen-
to comunicacional que se dedicou sua an-
lise como objeto de investigao cientifica. As
pesquisas acumuladas permitem afirmar, con-
tudo, que a cidadania esteve presente como
perspectiva sociopoltica central das prticas
de comunicao dos movimentos sociais que,
no contexto latino-americano, visavam tanto a
mobilizao e transformao sociais quanto a
democratizao dos prprios meios, processos
e polticas de comunicao.
No mbito dos movimentos sociais, a
adoo do termo mdia cidad vem apontan-
do, nessas ltimas duas dcadas, para uma re-
orientao ou alargamento, da compreenso
da cidadania como uma noo relacionada ao
exerccio de direitos civis, econmicos, polti-
cos e sociais. Essa reorientao vem se expres-
sando, principalmente, na incluso de outras
perspectivas de cidadania que se tornam re-
levantes para as sociedades contemporneas,
como o caso da cidadania cultural ou in-
tercultural que se fundamenta no reconheci-
mento da diferena e das identidades culturais
relacionadas, dentre outros, a gnero, etnia,
religiosidade etc.
820
A cidadania global ou cosmopolita uma
segunda perspectiva que emerge dessa reorien-
tao e que aparece representada por aquelas
demandas e lutas que visam universalizao
da cidadania social para alm da delimitao
gionais e nacionais. Exemplos so as reivindi-
caes dos migrantes, em mbito transnacio-
nal, pela liberdade de movimento e trnsito e
pelo acesso a direitos sociais em diferentes ter-
ritrios nacionais.
As mdias vo se definir como cidads na
medida em que se tornam um lugar central de
construo, disputa e afirmao pblica da ci-
dadania em seu carter multidimensional. Nes-
sa perspectiva, as demandas por acesso e apro-
priao das mdias, passam a ser reconhecidas
tambm como uma das dimenses fundamen-
tais da incluso cidad, na medida em que gru-
pos e movimentos sociais mobilizam esforos
de experimentao de modos de gesto, parti-
cipao, produo e circulao de tecnologias
da comunicao (rdios, jornais, televiso, In-
ternet etc.).
Como um dos traos definidores da pr-
pria comunicao comunitria que se desen-
volveu, na Amrica Latina, essa experimenta-
o vai assumir caractersticas diferenciadas
nas prticas de mdia cidad como decorrncia
da combinao de trs processos de mudanas
sociais relacionados globalizao: (1) a rele-
vncia das redes sociais como modalidade de
relacionamento e mobilizao nas sociedades
contemporneas; (2) a emergncia do transna-
cional como dinmica de interao cultural e
comunicacional; e (3) as prprias possibilida-
des abertas pelo incremento e fragmentao
das tecnologias da comunicao.
no marco dessas possibilidades de expe-
rimentao, que as atuais prticas, denomina-

das mdias cidads parecem se distinguir e dar
continuidade aos ideais de democratizao da
comunicao, por parte dos movimentos so-
ciais na Amrica Latina, em um cenrio de em-
prego crescente, do termo cidado como estra-
tgia de afirmao das mdias nas sociedades
contemporneas. (Denise Cogo)
Referncias:
COGO, Denise; MAIA, Joo (Orgs.). Comu-
nicao para a cidadania. Rio de Janeiro:
EDUERJ, 2005.
COGO, Denise. No ar... uma rdio comunitria.
So Paulo: Paulinas, 1998.
CORTINA, Adela. Cidados do mundo: para
uma teoria da cidadania. So Paulo: Loyo-
la, 2005.
MATA, Maria Cristina. Comunicacin y ciu-
dadana: problemas terico-polticos de su
articulacin. In: Fronteiras estudos midi-
ticos. v. 8, n. 1. p. 5-15. So Leopoldo, jan.-
abr. 2006
PERUZZO, Cicilia M. Krohling. (Org.). Vo-
zes cidads Aspectos tericos e anlises
de experincias de comunicao popular e
sindical na Amrica Latina. So Paulo: An-
gellara, 2004.
MDIA CIDAD E AMPLIAO DA
CIDADANIA
O termo mdia cidad, embora se aplique a
experincias correntes, aglutina tambm de-
mandas e ideais do projeto ou utopia comu-
nicacional e miditica em consonncia com
os movimentos sociais para democratizao e
ampliao da cidadania no Brasil. Dialoga com
outros conceitos como mdia local e comuni-
tria, folkcomunicao, novas mdias e inclu-
so digital, propriedade intelectual e polticas
enciclopdia intercom de comunicao
de comunicao; delineando as potencialidades
de cada rea para a mdia cidad.
Refere-se mdia que, essencialmente, (1)
abre espao para reflexo sobre a prpria mdia;
e (2) compromete-se com a promoo, amplia-
o e desenvolvimento da cidadania. Funciona,
assim, em um primeiro nvel, para desmistifi-
cao do fazer miditico, incentivando o debate
e prticas sociais com vistas democratizao
da comunicao; bem como, em um segundo
nvel, atua como instncia educativa e forma-
tiva, atravs de estratgias criativas e plurais,
contribuindo para o estabelecimento de rela-
es sociais e culturais mais igualitrias, com
vistas ao aprofundamento da democratizao
da sociedade.
A construo da Mdia Cidad cabe tan-
to aos setores populares e chamada socieda-
de civil, quanto ao setor privado e ao Estado,
cada um em suas competncias; ou seja, uma
tarefa compartilhada pela sociedade como um
todo, entendendo o Estado e o setor privado
como dimenses integrantes e constitutivas da
sociedade, e que, portanto, devem atuar segun-
do interesses pblicos e coletivos, visando ao
bem-estar de todos os integrantes do conjunto
social.
A noo de cidadania, vinculada ao termo
mdia cidad, diz respeito quela desenvolvida
historicamente pelos movimentos sociais bra-
sileiros, que supera a concepo clssica, limi-
tada ao acesso, incluso, ou participao a um
sistema poltico j dado, para compreender o
cidado como sujeito poltico ativo, com direi-
to de participar na prpria definio de tal sis-
tema, ou seja, com possibilidade de participar
da construo de uma nova sociedade.
No Brasil, a sistematizao do termo mdia
cidad pode ser associada realizao, em 2005,
do Seminrio Mdia Cidad, pela ao conjun-
821
enciclopdia intercom de comunicao
ta da WACC (World Association for Christian
Communication), Ctedra Unesco de Comuni-
cao e Universidade Metodista de So Paulo,
que teve por decorrncia a realizao de con-
ferncias anuais de mdia cidad. Tal iniciativa
tem relao, no mbito internacional, com arti-
culaes como a Cpula Mundial sobre a Socie-
dade da Informao (WSIS World Summit on
the Information Society) e a Campanha CRIS
Communication Rights in the Information Socie-
ty. (Ana Carolina de Senna Melo e Silva)
Referncias:
Dagnino, E. Sociedade civil, participao
e cidadania: de que estamos falando? In:
MATO, D. (Coord.). Polticas de ciudada-
na y sociedad civil en tiempos de globaliza-
cin. Caracas: FACES, Universidad Central
de Venezuela, 2004.
MARQUES DE MELO, J.; GOBBI, M. C.; SA-
THLER, L. (Orgs.). Mdia cidad: uto-
pia brasileira. So Bernardo do Campo:
UMESP, 2006.
Mdia de fronteira
Se falar em mdia, no Brasil, exige um bom re-
pertrio terico e a constatao de muitas sin-
gularidades e particularidades em funo da
extenso geogrfica do pas, ao tratarmos da
mdia da fronteira, a constatao no diferen-
te. Enquanto espao social a fronteira repre-
sentada por comunidades prximas territorial-
mente e permeadas pelo aspecto internacional.
O nacional, ou seja, o pertencimento a deter-
minada nao continua presente, mas o espao
fronteirio exige uma referncia territorial mais
dinmica, que permita a mescla constante com
elementos do outro, inclusive com os elemen-
tos miditicos.
822
Na mdia de fronteira os veculos que emi-
tem mensagens jornalsticas fazem referncias e
atendem a territorialidades diferentes, compar-
tilham e mesclam idiomas. Acabam por criar
um espao referencial muito particular, onde
os marcos geogrficos tm pouca importncia.
Diferente do estabelecimento de fluxo Norte-
Sul, que verificamos na mdia mundial, a mdia
fronteiria poderia ser retratada pela conceitu-
alizao de Camponez (2002) como comunica-
o de lugar. A proximidade pode ser geradora
do que denominamos de comunicao de lu-
gar. Esse conceito reporta-se a uma proximi-
dade situada localmente, num espao e num
tempo territorialmente identificados, e surge
em contraposio ao conceito de comunida-
des sem lugar, ligadas por interesses e valores
comuns, mas que no tm por referncia um
territrio especfico.
O conceito de proximidade resulta de
uma geografia varivel, cujo enfoque est em
uma geografia da identidade, com tudo o que
isso implica de criao e recriao, do que
em uma identidade geogrfica propriamen-
te dita (CAMPONEZ, 2002, p.128). A mdia
atua como instrumento das relaes e dos es-
paos social, econmico e cultural, deixa de
ser um meio tcnico para se consolidar como
uma dimenso de sociabilidade atual. Assim,
por meio dos contedos jornalsticos, os meios
deixam de representar meros transmissores
de dados e passam a colaborar na definio de
acontecimentos atravs das falas, do agenda-
mento de assuntos e dos personagens que sele-
ciona para repercutir os fatos. Os meios de co-
municao, com os discursos elaborados pelos
jornalistas, passam a compor o conhecimento
cotidiano dos indivduos com relao s iden-
tidades locais, regionais, nacionais ou interna-
cionais.

A mdia da fronteira existe formalmente
em determinada nao, mas por vezes rompe
a estrutura engessada dos marcos geogrficos e
assume papel no qual a notcia informa e pos-
sibilita que se molde uma identidade diferente
das demais reas do pas. (Daniela Ota)
Referncias:
CAMPONEZ, Carlos. Jornalismo de proximida-
de. Coimbra: Minerva Coimbra, 2002.
FADUL, Anamaria. Cultura e Fronteiras Comu-
nicacionais no Mercosul. So Paulo, ECA/
USP. Paper apresentado na Universida-
de McGill, Canad e Instituto e Estudos
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LOPEZ GARCIA, Xos. Mdios locais do fu-
turo em com futuro. In: LEDO ANDION,
Margarita; KUNSCH, Margarida. (Orgs.).
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formacin universitrias. II Colquio Brasil-
Estado Espanhol de Cincias da Comunic-
cion. Santiago de Compostela: Univ. de San-
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MULLER, Karla. Mdia e fronteira. Tese de
Doutorado em Comunicao). Porto Ale-
gre: Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (UFRGS), 2003.
SOVIK, Liv (Org). Lugar global e lugar nenhum.
So Paulo: Hachers Editores, 2001.
Mdia de imigrantes
Na trajetria dos movimentos migratrios, as
mdias tm se constitudo como espaos comu-
nicacionais que assumem dimenses polticas,
econmicas e socioculturais nos processos de
disputa por cidadania tanto no mbito das mi-
graes internas s naes como das migraes a sua insero em redes sociais de familiares e
transnacionais.
enciclopdia intercom de comunicao
Os imigrantes alemes que se estabele-
ceram, no Sul do Brasil, a partir do incio do
sculo XIX, criaram seus prprios jornais im-
pressos, os quais desempenharam funes so-
cializadoras na insero desses imigrantes na
poltica, economia locais e na dinamizao de
suas prticas e tradies socioculturais, ligadas,
dentre outras, lngua, religiosidade e edu-
cao.
Na atualidade, os usos de mdias por imi-
grantes devem ser analisados tendo em vista a
centralidade assumida pelos meios de comu-
nicao na construo e gesto da visibilidade
pblica da diversidade cultural.
Pesquisas acadmicas em distintos pases
vm alertando para o predomnio, nas mdias
massivas, de representaes pblicas que asso-
ciam migraes criminalidade, conflito e po-
breza ou, ainda, de imaginrios de idealizao
de determinadas culturas sobre outras, como
a do europeu em detrimento do latino-ameri-
cano. Exemplos so as imagens mediticas que
focalizam as prises e mortes de migrantes que
cruzam a fronteira do Mxico com os Estados
Unidos e a chegada de migrantes africanos em
embarcaes (pateras) no sul da Espanha.
Nesse cenrio, indivduos, grupos, redes e
organizaes de imigrantes vm constituindo es-
tratgias e polticas comunicacionais orientadas,
por um lado, construo de contradiscursos
miditicos que positivem a presena da diversi-
dade migratria em contextos nacionais e trans-
nacionais. Por outro lado, essas polticas visam a
dinamizar, atravs dos usos de mdias, espaos
de interao comunicacional das migraes no
cenrio urbano, buscando favorecer os proces-
sos de integrao dos migrantes nos novos con-
textos locais e nacionais de migrao ou ainda
amigos nos pases de origem e de migrao.
823
enciclopdia intercom de comunicao
Alm de ocuparem as mdias massivas, so-
bretudo na condio de fontes de informao,
os migrantes, suas redes e organizaes passam
tambm a fazerem usos de diferentes tecnolo-
gias e mdias (impressas, audiovisuais e digitais)
e suportes e formatos (jornais, boletins, folders,
sites, blogs, programas de televiso e de rdio).
Especialmente no contexto das migraes trans-
nacionais, os usos dessas mdias tm permiti-
do aos imigrantes pautar, organizar, fomentar,
politizar e humanizar o debate pblico sobre as
migraes, construindo e dando visibilidade s
suas demandas por cidadania em suas diferentes
perspectivas econmica, poltica, social, inter-
cultural e cosmopolita incluindo a prpria ci-
dadania comunicativa, definida pelo exerccio de
gesto e produo de mdias prprias por mo-
vimentos sociais visando democratizao dos
processos de comunicao. (Denise Cogo)
Referncias:
COGO, Denise. Migraes contemporne-
as como movimentos sociais: uma anlise
desde as mdias como instncias de emer-
gncia da cidadania dos migrantes. Revista
Fronteiras Estudos Miditicos. v. 9, p. 64
73. So Leopoldo, 2007. Disponvel em:
<http://ojs.portcom.intercom.org.br/index.
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DREHER, Martin N. Dreher; RAMBO, Ar-
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GRIMSON, Alejandro. Relatos de la diferencia
y la igualdad: Los bolivianos en Buenos
Aires. Buenos Aires: Eudeba/FELAFACS,
1999.
MDIA DOS EXCLUDOS
De carter polissmico e ainda em aberta dis-
cusso, a expresso mdia dos excludos pode
ser pensada a partir de trs acepes principais
(que, obviamente, no so tipos puros, e sim
propostas de categorias analticas, que, na pr-
tica, muitas vezes se confundem e misturam):
1) Ao poltica mais verticalizada - como
uma forma de produo miditica cujo conte-
do procura contemplar questes relacionadas
aos processos de excluso, visando conscienti-
zar aquele considerado excludo e ampliar, via
comunicao, suas formas de atuao poltica.
Essa via, consagrada em muitas aes de movi-
mentos sociais mais tradicionais, por exemplo,
pensa a mdia dos excludos como uma ferra-
menta poltica do tipo verticalizada, em que se
fala pelos sujeitos que se pretende conscienti-
zar, em uma mdia que melhor se classificaria
como mdia para os excludos.
2) Ao poltica mais horizontalizada
nesse caso, pensa-se o uso de ferramentas de
comunicao como uma forma de dar voz aos
excludos. Assim, aproxima-se do que se enten-
de por mdia comunitria, mdia participativa/
interativa e mdia cidad. Trata-se da criao e
utilizao de ferramentas diversas de comuni-
cao por sujeitos que querem participar dire-
tamente na produo das formas e contedos
que sero veiculados. Nesse caso, no se busca
uma mdia que esclarea ou fale pelos exclu-
dos, mas, em uma perspectiva mais democra-
tizante, busca-se a incluso destes sujeitos atra-
vs da uma poltica de visibilidade discursiva.

3) Ao social de sentido mais lato como
uma ampliao do conceito de comunicao
alternativa, podemos entender a expresso m-
dia dos excludos como a utilizao de ferra-
mentas de comunicao por todos aqueles que
se encontram excludos, tanto poltica, quanto
econmica, social e culturalmente, da esfera da
chamada grande mdia, controlada de forma
monopolista por determinados setores e po-
deres.
Nesse ltimo caso, a mdia dos excludos
envolveria mltiplas formas de expresso de to-
dos aqueles que, no podendo estrategicamente
fazer uso das prticas monopolizadas, tatica-
mente exploram as possibilidades de comuni-
cao que se oferecem, bem como lutam pela
criao de novas formas de apropriao das
ferramentas j existentes.
Em todos os casos, entendemos que se trata
de pensar formas estratgicas de luta pela cons-
cientizao e/ou incluso de sujeitos em esferas
das quais eles se encontram de alguma forma
alijados. Neste sentido, a mdia dos excludos,
em maior ou menor grau, implica em luta pe-
los instrumentos de comunicao e seus usos,
tanto como um fim em si mesmo quanto como
meio para a disputa por visibilidade, polifonia,
representao e direito significao. preci-
so lembrar ainda que, em especial nas acepes
2 e 3, a luta para constituir uma mdia dos ex-
cludos passa, primeiramente, por uma luta de
acesso s tecnologias de comunicao, em ge-
ral economicamente restritivas, viabilizando,
assim, a criao de formas de expresso mais
inclusivas. Mas preciso no esquecer, porm,
que muitas vezes burlam-se tais impedimen-
tos de acesso tecnolgico atravs do uso de ins-
trumentos diversos, como a comunicao oral,
msica, formas transgressoras de apropriao
de tecnologias restritivas, partilhamento de re-
enciclopdia intercom de comunicao
cursos, dentre outras formas de atuao. Por
fim, vale assinalar a utilizao corrente do ter-
mo mdia dos excludos no campo da folkco-
municao, sintetizando os sentidos propostos
acima. (Ana Lcia Enne)
Referncias:
DOIMO, Ana Maria. A vez e a voz do popular:
movimentos sociais e participao poltica
no Brasil ps-70. Rio de Janeiro: Relume-
Dumar, 1995.
FESTA, Regina; SILVA, Carlos Alberto Lins da
(Orgs). Comunicao popular e alternativa
no Brasil. So Paulo: Paulus, 1986.
PAIVA, Raquel. O Esprito Comum - comuni-
dade, mdia e globalismo. Rio de Janeiro:
Mauad, 2003.
PERUZZO, Maria Ciclia Kruhling. Vozes Ci-
dads: aspectos tericos e anlise de expe-
rincias de comunicao popular e sindical
na Amrica Latina. So Paulo: Angellara,
2004.
POLIVANOV, Beatriz. Rdios comunitrias:
conflitos e negociaes na configurao de
redes de poder e identidades sociais. Dis-
sertao de Mestrado em Comunicao.
Niteri: UFF, 2008.
Mdia-Educao
Experincias com o aproveitamento dos meios
para finalidades educacionais ocorreram desde
os primrdios do sculo passado envolvendo
tanto a TV, sobretudo, nos Estados Unidos e
Europa, como o rdio, cuja presena, particu-
larmente no Brasil, foi marcante. Desse con-
ceito decorrem os projetos desenvolvidos por
Roquette Pinto (1884-1954) e Ansio Teixeira
(1900-1971) empenhados em promover ensino
e alfabetizao de adultos tendo o rdio como
825
enciclopdia intercom de comunicao
suporte. Graas crescente expanso dos sis-
temas e processos comunicacionais, conforme
verificado na segunda metade do sculo XX,
aumentou o interesse nas inter-relaes mdia
e educao. Tais vnculos ocorrem em diver-
sos nveis e planos com diferentes encaminha-
mentos.
De certa forma, a grosso modo identi-
ficam-se trs grandes linhas; (1) Existem cor-
rentes tecnicistas que parecem preocupadas,
sobretudo, com o elemento operacional, ela-
borando discurso segundo o qual a escola deve
se equipar e treinar docentes e discentes para
enfrentar os desafios propostos pelas video-
tecnologias. Aqui, no se apresenta de modo
mais claro uma inflexo crtico-analtica sobre
a prpria questo das tecnologias, particular-
mente de sua entrada nos ambientes escolares.
(2) H os grupos preocupados com o que vem
sendo chamado no mundo anglo-saxo de me-
dia literacy, vale dizer, uma varivel que incide
no tema da necessria alfabetizao (MEYRO-
WITZ, 2001) para os meios de comunicao.
Por esta via considera-se que promover uma di-
menso pedaggica no trabalho com os meios
de comunicao e suas linguagens fundamen-
tal visando a autonomia do sujeito frente aos
diferentes dispositivos miditicos. (3) Identifi-
cam-se, ainda, linhas de trabalho voltadas para
o problema da prpria formao dos professo-
res que devero exercer o magistrio sob as no-
vas contingncias sociotnicas.
Entenda-se, neste caso, seja a formao ini-
cial, aquela que ocorre nos cursos de graduao
e licenciatura, seja a continuada, permanente,
ou, em servio. Os docentes precisariam prepa-
rar-se para entender e trabalhar com as novas
circunstncias miditicas porque os discentes
encontram-se totalmente vinculados s cultu-
ras videotecnologias, circulando com idntica
826
facilidade entre a televiso e a internet, assim
como apresentando capacidade crescente de
operar no circuito do digital literacy, vale dizer,
das convergncias tecnolgicas. Tais alunos, ca-
pazes de, rapidamente, acessarem informaes,
trocarem experincias e obterem dados con-
quanto nem sempre qualificados ou tratados
com discernimento indicariam, de alguma
forma, maior autonomia frente aos padres tra-
dicionais da escola, ficando o professor em si-
tuao delicada por no apresentar compreen-
so suficiente das dinmicas comunicacionais
tecnologicamente mediadas. A sntese substan-
ciada nas trs vertentes acima apenas didtica
pois, efetivamente, elas podem ser mescladas.
As relaes mdia-educao precisam ser
pensadas, ainda, sob outros registros, desde os
processos de recepo leitura das mensagens
miditicas, ponderao crtica do que elas ofe-
recem, apreenso do seu estatuto de linguagem
etc. at os de produo feitura de progra-
mas de rdio, televiso, elaborao de peas pu-
blicitrias, roteiros de filmes ou vdeos, criao
de blogs etc. O que se evidencia quanto ao tema
das relaes mdia-educao, o fato de os pro-
cessos educativos e comunicativos terem ficado
extremamente prximos em nosso tempo, re-
quisitando-se a fim de no ocorrer o isolamen-
to que petrifica ou o encantamento que obscu-
rece. (Adilson Citelli)
Referncias:
MEYROWITZ, Joshua. As mltiplas alfabetiza-
es miditicas. In: Revista Famecos. n.15.
Porto Alegre: PUC-RS, 2001
BUCKINGHAM, David. Media education. Lit-
eracy, learning and contemporany culture.
London: Polity, 2003.
BUCKINGHAM, David. Crescer na era das m-
dias. So Paulo: Vozes, 2007.

MDIA INDEPENDENTE
As experincias de mdia independente se con-
trapem ao poder estabelecido das corporaes
miditicas na poltica e na economia, bem como
nas linguagens predominantes em seus conte-
dos e nos discursos sobre suas identidades.
So distintas do termo alternativa, que
permite conotaes no necessariamente li-
gadas dimenso poltica e econmica de sua
constituio, podendo ser apenas uma alterna-
tiva de linguagem.
Como tal, a mdia independente busca pro-
porcionar valores democrticos, como a parti-
cipao, a pluralidade, a dialogicidade, a hori-
zontalidade e a diversidade.
Embora existam diversas experincias nes-
sa vertente, o Centro de Mdia Independente
significativo por ter a terminologia em seu pr-
prio nome, bem como ser constitudo nos n-
veis local, nacional, regional-continental, global
e temtico, alm de na, e a partir da Internet.
Para Adilson Cabral, que estudou o Centro
de Mdia Independente, em sua tese de Dou-
torado, tal iniciativa prope modelos alterna-
tivos de gesto, de uso das tecnologias dispo-
nibilizadas, bem como de organizao social e
produo cultural que permitem afirmar o ter-
mo independente como relacionado a algo que
se constri no processo, nas articulaes pro-
movidas pelo fluxo da informao produzida,
distribuda e circulada na rede, em suas inme-
ras composies (CABRAL, 2005).
Outras experincias podem assumir o ter-
mo independente no contraste com organi-
zaes polticas ou religiosas, verbas publicit-
rias de empresas ou governos e a partir de uma
extensa e contnua renovao de linguagem. A
sustentabilidade dessas iniciativas se d, no en-
tanto, na aquisio coletiva e/ou diversificada
de recursos. (Adilson Vaz Cabral Filho)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
CABRAL FILHO, Adilson Vaz. As comunida-
des de compartilhamento social no Centro
de Mdia Independente no Brasil. In Revis-
ta Brasileira de Cincias da Comunicao,
Vol. 31, n.2 (2008). Disponvel em: <http://
revcom.portcom.intercom.org.br/index.
php/rbcc/article/view/5497/4995>. Acesso
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Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986.
PERUZZO, Ciclia. Comunicao nos movimen-
tos populares. Petrpolis: Vozes, 1998.
MDIA ISLMICA
Islam: No uma religio nova, pela tradio
islmica, a religio que Allah abonou a Ado,
quando o expulsou do paraso para a Terra. A
palavra Islam deriva do rabe e significa sub-
misso voluntria a vontade de Allah e a obedi-
ncia a sua lei.
A religio Islmica uma notificao di-
vina dos direitos da humanidade e de todas as
criaturas, de forma precisa, real e profunda. o
manual de instruo para o ser humano.
O Islam o incio e, tambm, o fim de to-
das as mensagens celestiais reveladas a todos os
escolhidos mensageiros divinamente. a reli-
827
enciclopdia intercom de comunicao
gio nica aceita por Allah; uma religio de f-
cil prtica, sem dificuldades nem adversidades
dentro da lgica e da capacidade humana sem
deixar dvidas ou respostas para solues de
qualquer esfera. O que uma pessoa no pode
praticar no de forma alguma obrigada a fa-
z-lo. Baseia-se no monotesmo, seu lema a ve-
racidade, seu objetivo a justia, seu esprito a
misericrdia, e que direciona seus seguidores a
tudo o que benfico.
O muulmano o seguidor da f do Islam
e no deve ser confundido com nacionalidades
dos povos como os rabes e outros quaisquer.
Allah o nico Divino e Criador de tudo e
de todos, a nica realidade primordial e no
pai de ningum. Tudo criado por ele, e refle-
te a sua glria, criou o bem e o mal no possui
adversrios, semelhantes nem descendentes ou
herdeiros, embora seus sinais estejam em toda
a parte, na natureza e na prpria conscincia
dos homens.
O seu nome exclusivo no se conjuga no
singular nem no plural, nem no feminino ou
masculino. A descrio de Allah est no capitu-
lo 112 do Alcoro sagrado. Allah enviou Men-
sageiros e Profetas a todos os povos para cha-
mar a ateno quanto ao bem, e fazer com que
abandonem o mal, assim eles no podem fingir
que Allah os abandonou ou que ele no se im-
porta com o que fazem.
Allah independente das causas prximas
ou materiais, portanto ele prprio as cria esta-
belecendo-lhes as leis, como lhe apraz. Suas leis
so fixas e a maneira de tratar os que seguem
a iniquidade a mesma, em todas as pocas.
Nossa vontade humana pode sair do seu curso,
mas a vontade de Allah seguir sempre o seu
curso, e no desviada por nenhuma causa.
Muhamad era um ser mortal encarregado
por Allah para divulgar a palavra divina e levar
828
uma vida exemplar como os outros mensagei-
ros e profetas que o antecederam. Ele aparece
na histria como modelo de homem que viveu
na piedade e perfeio. O fundador original do
Islam o prprio criador Allah, e Muhamad,
o seu ltimo encarregado como mensageiro e
profeta dentro da cronologia dos profetas, en-
carregado de lembrar aos seus contemporne-
os a palavra esquecida do patriarca Abrao que
recordava e pregava o monotesmo.
O Alcoro Sagrado a base e o comando
do Islam preservado na sua ntegra desde sua
revelao ao profeta Muhamad sem quaisquer
alteraes ou adulteraes na sua escrita de ori-
gem que o rabe. As narrativas do mensageiro
Muhamad e sua tradio so a interpretao do
Alcoro sagrado na prtica.
Todo muulmano incumbido e respon-
svel na divulgao da palavra divina depois da
partida do profeta Muhamad deste mundo. A
partir de ento todo adepto do Islam um mis-
sionrio, para divulgar um sinal qualquer den-
tre os seus ensinamentos, transformando a teo-
ria em prtica, atravs do bom relacionamento
social e tambm atravs de formao de grupos
que perambulam pelo mundo todo divulgando
a palavra e conferindo palestras usando meios
que a tecnologia lhes proporciona. (Xeique Ar-
mando Hussein Saleh)
Referncias:
ALCORO Sagrado. Narrativas, ensinamentos
e interpretaes do profeta Muhamad.
Mdia Locativa
O termo mdia locativa (locative media) foi
criado em 2003 por Karlis Kalnins como uma
categoria crtica de projetos que utilizam tecno-
logias e servios baseados em localizao (loca-

tion-based services LBS e location-based tech-
nologies LBT). As LBT podem ser divididas
em dispositivos mveis (celulares, palms, net-
books, GPS), sensores (etiquetas RFID) e redes
sem fio (3G, Wi-Fi, Wi-Max, bluetooth, GPS).
Os LBS podem ser classificados em mapeamen-
to, anotao, realidade aumentada, localizao,
redes sociais, jornalismo, games, turismo etc.
Trata-se de um conjunto de tecnologias e pro-
cessos, infocomunicacionais, cujo contedo das
mensagens vincula-se a pessoas, dispositivos,
objetos, lugares e contextos especficos.
Pode-se dividir os projetos em: (1) Anota-
es urbanas eletrnicas: indexao de dados
a um lugar no espao urbano (Yellow Arrow,
MurMur, Geograffiti, Mobvis). (2) Mapeamen-
to: produo de cartografias com informaes
geolocalizadas (RealTime Amsterdam, GPS
Drawing, The Urban Eyes). (3) Redes sociais
mveis: localizao de pessoas e criao de re-
des sociais (Imity, Dodgeball, Google Latitude).
(4) Jogos Computacionais de Rua: jogos de rua
com o uso de LBT e LBS (Geocaching, Can You
See Me Now, Pac-Manhattan). (5) Mobilizaes
Sociais: mobilizaes polticas e/ou estticas
utilizando as LBT e LBS.
As mdias locativas inserem-se na atu-
al discusso sobre a internet das coisas, po-
dendo esta, ser compreendida como a fase do
desenvolvimento da informtica onde objetos,
mquinas e lugares trocam informaes digi-
tais por redes sem fio de forma automatizada.
Alguns autores chamam esse novo espao h-
brido, intersticial (SANTAELLA), territrio in-
formacional (LEMOS), cellspace (Manovich).
No se trata mais de buscar informaes no
mundo virtual, mas de processar dados nos
lugares do mundo real.
H uma correlao com os estudos da ci-
berntica e teoria da informao, da escola cr-
enciclopdia intercom de comunicao
tica e dos estudos culturais e de cibercultura.
Busca-se uma maior aproximao das reas da
geografia, urbanismo, arquitetura e artes. Dois
textos so fundadores do debate sobre as m-
dias locativas: The computer for the 21st century,
de Marc Weiser, apontando para a computao
ubqua, e Headmap Manifesto, de Ben Russel,
afirmando que o ciberespao comea a pingar
no mundo real. (Andr Lemos)
Referncias:
HEMMENT, D. The Locative Dystopia. 2004.
Disponvel em: <http://www.makeworlds.
org/node/76>.
LEMOS, A. Mdias Locativas e Territrios In-
formacionais. In: SANTAELLA, L.; ARAN-
TES, P. (Eds.), Estticas Tecnolgicas. Novos
Modos de Sentir. So Paulo: EDUC, 2007.
LENZ, R. Locative media. 2007. Disponvel em:
<http://spresearch.waag.org/images/Loca-
tiveMedia.pdf>.
LEONADO. Locative Media Special. In: Leon-
ardo Electronic Almanac. v. 14, n. 03, 2006.
MANOVICH, L. The Poetics of Augmented
Space: Learning from Prada. In: Noema-
lab, 2005. Disponvel em: <www.noemalab.
org/sections/ideas/ideas_articles/manovi-
ch_augmented_space.html>.
POPE, S. The Shape of Locative Media. Mute
Magazine, Issue 29, 2005.
RUSSEL, B. Headmap manifesto, 1999. Dis-
ponvel em: <http://www.headmap.org/
headmap.pdf>.
SANTAELLA, L. (). A Esttica Poltica das M-
dias Locativas. In: Nmadas. n. 28, abr.
2008.
TUTERS, M.; VARNELIS, K. Beyond loca-
tive media. 2006. Disponvel em: <http://
networkedpublics.org/locative_media/
beyond_locative_ media>.
829
enciclopdia intercom de comunicao
WEISER, M. The computer for the 21st century.
In: Scientific American. n. 265, v. 3, p. 66-
75, 1991.
MDIA RADICAL
O significado de mdia radical encontra-se nos
estudos de John Downing (2002) que aglutinou
diversas atuaes comunicativas rebeldes nes-
te conceito. Mdia radical a mdia em ge-
ral de pequena escala e sob muitas formas dife-
rentes que expressa uma viso alternativa s
polticas, prioridades e perspectivas hegem-
nicas (p.21), so mdias sendo praticadas fora
do sistema hegemnico industrial por sujeitos
envolvidos em projetos de interveno crtica
na sociedade.
A base social desta mdia est na comuni-
cao radical. Assim, mdia radical no so-
mente a comunicao produzida em rdio, tv,
jornal e internet; as expresses mais evidentes
so a dana, o teatro de rua, os cartuns, os mu-
rais, as canes populares, a msica instrumen-
tal. Nessas formas, segundo Downing, a carga
comunicativa depende mais da fora concen-
trada e esteticamente concebida do que da ar-
gumentao lgica (p. 92). Mdia radical um
processo social, esttico, cognitivo e tecnolgi-
co. Pode-se entender aes como a performan-
ce, teatralizao com msica, dana produzida
por diversos movimentos sociais em protestos
de rua como mdia radical.
Alis, a relao da mdia radical com mo-
vimentos sociais est marcada por uma forte
interdependncia dialtica (p. 55).
esse tipo de mdia quem vai primeiro ar-
ticular e difundir as questes, as anlises e os
desafios dos movimentos. Sua fidelidade de-
vota, em primeiro lugar, aos movimentos, e
por eles que nutre seu principal fascnio (p. 65-
830
66). A mdia radical visibiliza a luta de setores
sociais e culturais postos margem da socieda-
de. A luta deles passa a ser a luta da mdia ra-
dical e sua atuao contribui na comunicao
dos ativistas.
O papel da mdia radical pode ser visto
como o de tentar quebrar o silncio, refutar as
mentiras e fornecer a verdade (p. 49). Ela pos-
sui a misso de oferecer ao pblico os fatos que
lhe so negados, mas tambm deve pesquisar
outras formas de questionar os processos hege-
mnicos e fortalecer o sentimento de confian-
a do pblico em seu poder de engendrar mu-
danas construtivas (p.50). A funo da mdia
radical , alm de produzir uma contra-infor-
mao, incentivar a ao do pblico em prol
de transformaes na sociedade multicultural,
global e desigual.
Ressalta-se que a mdia radical no se en-
contra isolada, de modo ordeiro, em um terri-
trio poltico reservado e radical. Endemica-
mente falando, portanto, um fenmeno misto,
muitas vezes livre e radical em certos aspectos,
mas no em outros (p. 39). Esta percepo visa
entender a mdia radical na sua concretude e
no numa idealizao.
A conexo com a cultura contribui para
no se cobrar uma perfeio da mdia radical
como se ela no fosse influenciada em alguma
medida por padres da mdia hegemnica, in-
clusive quando este tipo de mdia serve como
parmetro para se afirmar o que no ou ao
que se ope a mdia radical. Ela est imbricada
em elementos contraditrios, polmicos, con-
testadores que s a relao com a cultura per-
mite entend-los na forma como se desenvol-
vem na sociedade. (Renata Souza Dias)
Referncias:
DOWNING, John D. H. Mdia Radical: rebel-

dia nas comunicaes e movimentos so-
ciais. Trad. Silvana Vieira. So Paulo: SE-
NAC, 2002.
Mdia Regional Digital
Compreende-se que a estrutura em rede, carac-
terstica das mdias digitais, das quais a Inter-
net o elemento mais representativo, reconfi-
gura as espacialidades para alm das fronteiras
geogrficas. Para formular o conceito de Mdia
Regional Digital, foi delimitado, como enfoque
possvel, a existncia de emissores de contedo
formais, institucionalizados, ou informais, em
determinada regio. Na atualidade, qualquer
regio que receba sinal de internet e/ou tenha
pessoas fsicas com acesso a computadores pas-
sa a ter participao na comunicao digital.
Essa condio suficiente para que haja
uma interao ou um mnimo de produo de
contedo advindo da regio delimitada, uma
vez que uma das principais caractersticas das
mdias digitais a representao numrica, ou
seja, o fato de que todas as informaes das m-
dias digitais podem ser colocadas em termos
matemticos e, portanto, podem ser manipula-
das e programveis.
A representao digital faz com que toda
imagem seja inerentemente mutvel, criando
signos eternamente modificveis, e essa muta-
bilidade se d a partir da interao do usurio,
ao inserir uma mensagem de texto em um blog,
alterar as cores de uma imagem, entre outras
infinitas possibilidades. No entanto, nesse caso,
supondo a inexistncia de empresas ou insti-
tuies formalizadas produtoras de contedo
em determinada regio, a mdia digital regio-
nal se limitaria a produes de pessoas fsicas,
amadoras, que geralmente fazem uso de ferra-
mentas de produo de contedo difundidas
enciclopdia intercom de comunicao
globalmente por empresas de internet como a
confeco de blogs, microblogs, e-mails, redes
sociais, entre outras.
A produo de contedo, apesar de exis-
tir, por ser uma caracterstica inerente ao meio,
no institucionalizada. Ressalta-se que um
dos feitos das mdias digitais foi tornar acess-
veis a usurios comuns ferramentas de produ-
o de contedo. Assim, o conjunto da produ-
o de contedo gerada por usurios comuns
pessoas fsicas de uma determinada regio,
compem a Mdia Regional Digital.
Pensando sob a perspectiva da produo
de contedo formal, torna-se possvel defi-
nir mdia regional digital como o conjunto de
empresas e instituies que produzem conte-
do ou proveem acesso a contedo de interesse
para a regio em questo, tais como portais re-
gionais, provedores, sites de contedo editorial
com cobertura regional, emissoras de televiso
com produo digital de contedo regional e/
ou transmisso de sinal digital, sites do poder
pblico com interesse regional, entre outros.
Conceitua-se, portanto, mdia regional di-
gital como o conjunto de contedo produzido
por instituies pblicas ou privadas provedo-
ras e/ou produtoras de contedo para mdias
digitais somado produo de contedo infor-
mal, gerado por usurios comuns, de determi-
nada regio. (Mnica Caniello)
Referncia:
MANOVICH, Lev. The language of the new me-
dia. Cambridge: MIT Press, 2001.
Mdia Sonora
O termo visa abarcar as possibilidades de pro-
duo audiovisual baseadas, exclusivamente, na
utilizao do dado sonoro. As suas principais
831
enciclopdia intercom de comunicao
formas de expresso so a radiodifuso em seu
sentido amplo, compreendendo todas as moda-
lidades de veiculao analgica e digital (alm
de sua utilizao nas reas de jornalismo, pu-
blicidade e entretenimento); a msica como
manifestao comunicativa; e a fonografia.
O conceito de mdia sonora surge, prin-
cipalmente, como uma resposta acadmica
questo da convergncia no campo do audiovi-
sual, que torna cada vez menos decisivas as di-
vises entre as suas diferentes reas. No cenrio
mais geral dos estudos de comunicao no pas,
onde essa produo tradicionalmente dividi-
da entre as reas de rdio, TV e cinema em
correspondncia s habilitaes tradicionais
da graduao , a questo da convergncia tem
se traduzido, por exemplo, na criao de cur-
sos como o de Audiovisual (USP, 2000) e o de
Estudos de Mdia (UFF, 2003). J no campo da
pesquisa, ela se expressa tanto atravs da cria-
o ou reconfigurao de inmeros programas
de ps-graduao como, no caso especfico da
mdia sonora, na atuao do Grupo de Pesqui-
sa Rdio e Mdia Sonora da Sociedade Brasi-
leira de Estudos Interdisciplinares da Comuni-
cao (Intercom), que ampliou suas linhas de
pesquisa dentro da temtica da radiodifuso e
tambm passou a abrigar pesquisadores volta-
dos ao tema da indstria fonogrfica.
O impulso para a consolidao do campo
da mdia sonora pode ser atribudo a dois fato-
res principais. De um lado, ao tensionamento
da prpria definio tradicional de radiodifu-
so imposto pelas novas possibilidades de pro-
duo, veiculao e consumo de udio abertas
pelas tecnologias digitais, o que sugere a neces-
sidade de um olhar mais abrangente e por par-
te dos pesquisadores. Por outro, ao crescimen-
to da importncia da fonografia e de sua ampla
rea de conexes com o campo da radiodifuso
832
enquanto objeto de estudos, especialmente
no atual momento de intensa reorganizao da
estrutura tradicional da indstria (vinculada,
principalmente, a questes como a desmateria-
lizao dos suportes, a produo independente,
a pirataria e a distribuio digital).
Embora a questo da convergncia aca-
be por questionar tambm as fronteiras entre
udio e vdeo, como no caso do suporte visu-
al utilizado nas modalidades de veiculao ra-
diofnica, por exemplo, atravs da internet, o
que deve ser ressaltado em relao ao concei-
to de mdia sonora a questo da autonomia
das produes, que no necessitam, obrigato-
riamente, do suporte visual para sua adequada
recepo. (Eduardo Vicente)
Referncias:
KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org).
Ensino de comunicao: qualidade na for-
mao acadmico-profissional. So Paulo:
INTERCOM/ECA-USP, 2007.
DUTTON, Brian; MUNDY, John. Media Stud-
ies: an introduction. New York: Longman,
1995.
MDIA TTICA
A mdia ttica relacionada a experincias re-
centes de grupos ativistas de mdia a partir dos
anos 1990, partindo dos conceitos de ttica e
estratgia de Michel de Certeau, no livro A in-
veno do cotidiano, relacionados possibili-
dade dos consumidores atuarem como produ-
tores em nossa sociedade. Trabalha em geral,
mas no somente, com as novas tecnologias de
informao e comunicao, em especial, a in-
ternet.
Compreende iniciativas miditicas base-
adas na apropriao imediata dos meios e das

tecnologias para a expresso individual ou co-
letiva, direcionada a alvos constitudos como
agentes ou sujeitos de dominao poltica, eco-
nmica ou cultural.
A cultura da mdia ttica gerada e disse-
minada atravs da Internet e suas redes, bem
como pela interlocuo de ativistas, principal-
mente jovens, que fazem circular informaes
necessrias para o aprendizado de novas ferra-
mentas e recursos.
Articuladas em rede, as iniciativas buscam
espaos contnuos de circulao das informa-
es atravs de seus recursos tecnolgicos. A
ttica das mdias reside na afirmao e na dis-
seminao das distintas reas do saber, tornan-
do o conhecimento disponvel a todos aqueles
que se dispem a procur-los.
Os produtos e contedos so concebidos
na velocidade da ao de fazer circular os ma-
teriais produzidos, seja dentro de um evento
especfico, seja em movimento social dinmi-
co, cujo fluxo de informaes necessita de um
maior envolvimento em tecnologias de infor-
mao.
Tem como suas referncias para atuao os
manuais The ABC of Tactical Media e o The DEF
of Tactical Media, ambos de David Garcia e Ge-
ert Lovink. Alm disso, o movimento de mdia
ttica inspira experincias como o Centro de
Mdia Independente (http://www.midiainde-
pendente.org) e o Descentro (http://pub.des-
centro.org/). (Adilson Vaz Cabral Filho)
Referncias:
MEIKLE, Graham. Future Active: Media Acti-
vism and the Internet. London: Routledge,
2002.
LOVINK, Geert. Dark Fiber: Tracking Criti-
cal Internet Culture. Cambridge: The MIT
Press, 2003.
enciclopdia intercom de comunicao
CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidia-
no: 1. Artes e fazer. 5. ed. Petrpolis: Vozes,
1994.
MDIA UMBANDISTA
Tendo origem na matriz africana bantu, a Um-
banda surge, no Brasil, por volta de 1909-1910,
em Niteri, Estado do Rio de Janeiro, num pro-
cesso sincrtico com praticas ritualistas ind-
genas, espiritismo, kardecismo e catolicismo.
Trata-se de uma verdadeira religio brasileira.
Em seus rituais ocorre a incorporao de enti-
dades de caboclos, ou seja, de entidades dos
donos da terra ancestrais dos povos autcto-
nes, sendo seus praticantes em sua maioria de
origem bantu, tinham como dever homenagear
os ancestrais do local para onde foram levados,
ou seja, dos indgenas brasileiros.
Na frica, em terras de lngua bantu, muito
antes de chegada de europeus, j existia o culto
aos ancestrais. Tambm era conhecida a pala-
vra mbanda (umbanda) significando a arte de
curar ou o culto pelo qual o sacerdote curava
Nos anos iniciais do sculo XX, pouco
tempo depois da Abolio da Escravatura e da
Proclamao da Repblica, os descendentes
dos ex-escravos viviam em situacao de extrema
miserabilidade, no tinham trabalho, no tinha
terras, no tinham profisso, no eram alfabeti-
zados. E, suas prticas consideradas como deli-
tos, proibidas pela Lei vigente no pas.
Impossibilitados de refazerem seus cultos,
tiveram que inventar estratgias para contor-
nar o poderio da Igreja Catlica e buscaram,
em prticas socialmente, aceitas o abrigo para
poderem exercer suas religiosidade. Assim, vo
buscar no catolicismo elementos equivalentes,
por exemplo, Ogum se transforma em So Jor-
ge, Oxal em Jesus Cristo.
833
enciclopdia intercom de comunicao
No espiritismo Kardecista encontram for-
ma aceita de mediunidade, de incorporao, de
relao com os mortos. E nas prticas indge-
nas os elementos locais de cultos aos antepassa-
dos, prtica fundante em Africa. O Kardecismo
forneceu umbanda uma estrutura de organi-
zao de seu panteo afro-brasileiros e uma fi-
losofia baseada na ideia de caridade e evoluo
espiritual, fundamentais para a sua difuso e
aceitao entre a classe mdia dos centros ur-
banos.
Outro elemento importante a ser destacado
na Umbanda, a lingua utilizada o portugus,
as cantigas, os pontos, as oraes so feitas em
lngua portuguesa. O atendimento direto ao
fiel que no precisa ser um iniciado pra fazer
parte do terreiro e mesmo entrar em transe.
Como tem carter de prestar ajuda, de fazer ca-
ridade, as tendas de Umbanda realizam sesses
de atendimento pblico, assim, as entidades es-
pirituais atendem diretamente o pblico, acon-
selhando trabalhos dando passes.
Os terreiros se transformam em Associa-
es, com estatutos, diretoria (presidente, se-
cretario, tesoureiro), horario de funcionamento,
calendario das festas, registro de atas em cart-
rio etc. E surgem ainda as Federaes, sendo a
primeira a Unio Esprita de Umbanda do Bra-
sil, fundada em 1939, no Rio de Janeiro; essa or-
ganizao realiza o I Congresso do Espiritismo
de Umbanda, no ano de 1941, no qual as dire-
trizes principais da religiao so estipuladas.
As Federaes tinham por objetivo dar as-
sistncia jurdica aos seus filiados contra perse-
guio policial, patrocinar cerimonias religiosas
coletivas, organizar eventos de divulgao da
religio e na medida do possivel, regulamentar
as prticas de rituais e doutrinas por meio de
cursos e na fiscalizao das atividades dos ter-
reiros filiados. Essas Federaes possuem jor-
834
nais, programas de rdio, e de televiso para,
desse modo, chegarem aos seus adeptos.
Espao para Divulgao de Jornais so-
bre Umbanda: Informativo Irmo de F (Teu
Lar); Jornal Umbanda Branca (JUB); Correio
de Umbanda; Jornal Sobenco; Informativo do
CEU Xang Gino e Ogum; Jornal Informati-
vo do CESG; Jornal Umbandanet; Informativo
ASSEMA; Jornal de Umbanda Carismtica
JUCA. (Dilma de Melo da Silva)
Referncias:
BASTIDE, Roger. As religies africanas no Bra-
sil. So Paulo: Pioneira, 1985.
SILVA, Vagner Gonalves da. Candombl e um-
banda. Caminhos da devoo brasileira. So
Paulo: Selo Negro, 2005.
VERGER, Pierre. Notas sobre o culto aos orixs
e voduns. So Paulo: EDUSP, 2000.
OLIVEIRA, Eduardo. Cosmoviso Africana no
Brasil - elementos para uma filosofia afro-
descendente. Fortaleza: LCR, 2003.
LEITE, Fabio. A questo ancestral: frica Ne-
gra. So Paulo: Casa das fricas, 2008.
Miditico
Termo utilizado no interior dos assuntos que cir-
cunscrevem o campo de estudos sobre a comuni-
cao para fazer referncia ao conjunto de mdias
atuantes no cenrio social e cultural. A palavra
miditico faz referncia aos modos de interpe-
lao coletiva dos indivduos da sociedade ps-
sculo XX, caracterizados, sobretudo, pela co-
presena (e convergncia) das mdias lineares e
em rede (web-mdias) gerando um espao con-
dicionante da experincia vivida com caracters-
ticas particulares de temporalidade e espacializa-
o (SODR, 2002, p. 23). Centradas, sobretudo,
na virtual anulao do espao pelo tempo.

Nesse horizonte, trata-se de um paradig-
ma semntico concernente ao conjunto das
mediaes comunicativas atravs das quais os
indivduos so solicitados a viver no interior
das tecnologias de interao qualificando uma
forma prpria de socializao e presena dos
sujeitos no mundo. Um mbito onde se desen-
rola a existncia humana pensada como tecno-
logias de sociabilidade geradoras de um novo
bios: uma espcie de quarto mbito existencial,
onde o indivduo solicitado a viver, muito
pouco autorreflexivamente, no interior das tec-
nointeraes, cujo horizonte comunicacional
a interatividade absoluta ou a concetividade
permanente () implicando uma transforma-
o das formas tradicionais de sociabilizao,
alm de uma nova tecnologia perceptiva e men-
tal (SODR, 2002, p. 24-27). Que se faz ver,
entre outros fatores, nos discursos transver-
sais provenientes da dinmica dos intercm-
bios entre formas eruditas e populares, eruditas
e de massa, populares e de massa, tradicionais
e modernas, etc.(SANTAELLA, 2003, p. 31) -
constitudos na capacidade das mdias de gerar
significados compartilhados pelos contedos e
informaes postos em circulao na socieda-
de. (Juliana Pereira de Sousa)
Referncias:
SANTAELLA, Lcia. Cultura das Mdias. So
Paulo: Experimento, 2003.
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Uma
teoria da comunicao linear e em rede.
Rio de Janeiro: Vozes, 2002.
VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata
(Org.). Epistemologia da Comunicao. So
Paulo: Edies Loyola, 2003.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lis-
boa: Presena, 1999.
enciclopdia intercom de comunicao
MIMESE
Ao se refletir sobre mimese tem-se de apro-
fundar o que se concebe como real. O real no
pode ser conceituado unilateralmente, uma vez
que se apresenta como manifestaes diversas
de uma unidade complexa.
Ao afastar-se do plano natural, em que a
realidade percebida atravs de constataes
sensoriais, o artista compreende a trajetria da
mimese.
Estabelecendo-se um paralelo, entre os
planos material e simblico, constata-se uma
correspondncia de aberturas inversas relativa-
mente aos valores por eles abrangidos. No pla-
no material, h uma ampliao orientada para
os valores reais, enquanto no plano simblico a
maior amplitude situa-se nos valores estticos.
Quanto aos valores ticos, equivalem-se, pro-
porcionalmente, nos dois planos.
As tenses dos valores reais com os estti-
cos, por oposio dos graus de abertura, que
vo estruturar o processo da mimese.
Afirma-se que, para Plato, o vocbulo mi-
mese tem, principalmente, a acepo de diverti-
mento e a de um valor simblico-gnosiolgico.
Com respeito primeira, que constitui a base da
esttica platnica, o artista reproduz a aparncia
e no a verdade profunda (essncia). Pela segun-
da, a mimese decorre da exigncia humana de
exprimir, por imagens, a realidade circundante.
J Aristteles conceitua a mimese como
algo congnito no homem e imprime a ela
grande importncia no que toca gnese da
poesia (ARISTTELES, 1966, p. 71).
A Potica comea a provocar o interesse
dos estudiosos a partir da dcada de trinta do
sculo XVI, possibilitando um movimento sig-
nificativo de teorizao literria, que d mar-
gem a um sem-nmero de interpretaes de
mimese e catarse.
835
enciclopdia intercom de comunicao
A aproximao do ato de criar imagem do
espelho, que reflete a realidade objetiva, data da
Renascena e ilustra bem o conceito que os an-
tigos tinham da mimese, difundido at o scu-
lo XVIII. Nessa poca, imitar, em literatura, era
tido como espelhar, produzir uma segunda na-
tureza o mais possvel semelhante ao modelo.
A percepo do homem comum pode ca-
racterizar-se como reprodutiva. Entretanto, a
percepo do artista, indubitavelmente mais
aguada, produtiva, denuncia o abismo exis-
tente entre a realidade emprica motivadora e a
obra criada. (Telenia Hill)
Referncias:
BERGE, Damio. O logos heracltico: introdu-
o ao estudo dos fragmentos. Rio de Ja-
neiro: INL, 1969.
LEO, Emmanuel Carneiro. Curso A Potica
de Aristteles. Rio de Janeiro, UFRJ, 1974.
PORTELLA, Eduardo. Teoria da comunicao
literria: valores de realizao da constru-
o artstica. Rio de Janeiro: Tempo Brasi-
leiro, 1973.
ARISTTELES. Potica. Traduo, prefcio, ma minissrie em 1991. Entre 1984 e 1981 a Rede
introduo, comentrio e apndices de Eu-
doro de Sousa. Rio de Janeiro: Globo, 1966.
PLATON. La rpublique. Paris: Garnier-Flam-
marion, 1966.
Minissries brasileiras e adaptaes
da literatura
A partir de Lampio e Maria Bonita, exibida
pela Rede Globo de Televiso, em 1982, a Globo
passou a investir, regularmente, no formato mi-
nissrie. Lampio e Maria Bonita teve oito cap-
tulos e estreou no horrio das 23h. O roteiro foi
assinado por Aguinaldo Silva e Doc Compara-
to, com a direo de Paulo Afonso Grisolli.
836
A primeira obra literria adaptada pela
Rede Globo para uma minissrie foi Anarquis-
tas Graas a Deus, escrita por Zlia Gattai e
que, na televiso, recebeu o mesmo nome do
livro. A produo foi exibida em 1984. Nes-
te mesmo ano, Wilson Aguiar Filho adaptou a
obra de Paulo Setbal e a Rede Manchete pro-
duziu Marquesa de Santos, a primeira miniss-
rie da emissora.
As Sries Brasileiras antecederam, na Glo-
bo, s produes em formato de minissrie. As
Sries Brasileiras foram seriados que apareceram
na grade de programao no fim da dcada de
1970, com histrias do cotidiano e algumas po-
liciais que podem ter influenciado o incio do
novo formato como, por exemplo, as minissries
Quem Ama no mata e Bandidos da Falange.
Em meados da dcada de 1980 e incio de
1990, percebe-se um equilbrio entre as obras
adaptadas e no-adaptadas da literatura no con-
junto das produes em formato de minissrie.
Neste perodo, as emissoras que investiam no
formato foram a Rede Globo e a Rede Manche-
te, sendo que a Manchete produziu a sua lti-
Manchete exibiu 15 minissries, sendo 6 adap-
tadas da literatura.
Foi entre 1993 e 1999 que as adaptaes li-
terrias tiveram maior destaque nas miniss-
ries da Rede Globo: foram 13 produes, sendo
nove adaptadas da literatura, entre elas Agosto,
Engraadinha, Dona Flor e seus Dois Maridos e
o Auto da Compadecida.
Entre o ano 2000 e o ano 2008, a Rede Glo-
bo apresentou 16 minissries, sendo que oito
delas eram adaptaes literrias e oito eram ro-
teiros originais. Entre as histrias com origens
na literatura, nesse perodo, esto A Muralha,
Os Maias, A Casa das Sete Mulheres, Hoje Dia
de Maria, Queridos Amigos e Capitu.

Atualmente (2009), a Rede Globo a nica
emissora em televiso aberta que produz mi-
nissries, e o nmero de produes tem dimi-
nudo nos ltimos anos. Em contrapartida, a
mdia do nmero de captulos aumentou a par-
tir da dcada de 1990. A adaptao da obra de
Jos Lins do Rego, Riacho Doce, por exemplo,
foi apresentada em 40 captulos, aproximada-
mente o dobro da mdia de captulos das pro-
dues anteriores.
A partir da, outras minissries da Rede
Globo tambm apresentaram um nmero
maior de captulos como: O Sorriso do Lagar-
to (52), Hilda Furaco (32), A Muralha (51), A
Casa das Sete Mulheres (52) e JK (47), todas
adaptadas de obras literrias. Ao mesmo tempo
em que h produes mais extensas, a emisso-
ra no deixa de apresentar minissries curtas,
como Capitu, em 2008, com apenas cinco cap-
tulos. (Karin Muller)
Referncias:
MEMRIA GLOBO. Autores: histrias da tele-
dramaturgia. So Paulo: Globo, 2008.
REIMO, Sandra. Livros e Televiso correla-
es. So Paulo: Ateli, 2004.
MATTOS, Sergio. A Televiso no Brasil: 50 anos
de histria (1950-2000). 1. ed. Salvador:
Editora PAS/Edies IANAM, 2000.
SOUTO MAIOR, Marcel. Almanaque da TV
Globo. Rio de Janeiro: Globo, 2006.
MINORIA
A palavra minoria tem como ponto de parti-
da um sentido de inferioridade quantitativa,
o contrrio de maioria. Trata-se de noo im-
portantssima para a clssica democracia repre-
sentativa. Na democracia, diz-se, predomina a
vontade da maioria. uma verdade quantitati-
enciclopdia intercom de comunicao
va. Qualitativamente, democracia um regime
de minorias, porque s no processo democrti-
co a minoria pode se fazer ouvir. Assim, mino-
ria , assim, uma voz qualitativa. Nesse signifi-
cado, est subsumido, o modo como os alemes
entendem maioridade e menoridade. Em Kant,
maioridade Mndigkeit, que implica literal-
mente a possibilidade de falar. Mund significa
boca. Menoridade Unmndigkeit, ou seja, a
impossibilidade de falar. Menor aquele que
no tem acesso fala plena, como o infans.
A noo contempornea de minoria refere-
se possibilidade de terem voz ativa ou intervi-
rem nas instncias decisrias do Poder aqueles
setores sociais ou fraes de classe comprome-
tidos com as diversas modalidades de luta assu-
midas pela questo social. Por isto, so conside-
rados minorias os negros, os homossexuais, as
mulheres, os povos indgenas, os ambientalis-
tas, os antineoliberalistas etc. O que move uma
minoria o impulso de transformao.
isso o que os filsofos Gilles Deleuze e
Flix Guattari inscrevem no conceito de devir
minoritrio, isto , minoria no como um su-
jeito coletivo absolutamente idntico a si mes-
mo e numericamente definido, mas como um
fluxo de mudana que atravessa um grupo, na
direo de uma subjetividade no capitalista.
Esse na verdade um lugar de transforma-
o e passagem, assim como o autor de uma
obra um lugar mvel de linguagem, ou seja,
um campo de fluxos que polariza as diferenas
e orienta as identificaes. Lugar minoritrio
, portanto, um topos polarizador de turbuln-
cias, conflitos, fermentao social. E o conceito
de minoria o de um lugar onde se animam os
fluxos de transformao de uma identidade ou
de uma relao de poder. Implica sempre uma
tomada de posio grupal no interior de uma
dinmica conflitual. (Muniz Sodr)
837
enciclopdia intercom de comunicao
MINORIAS FLUTUANTES
Minorias flutuantes so aquelas surgidas no m-
bito de um novo ativismo social, caracterizado
pela associao entre comunidades efmeras e
o ciberespao. A proposta partir do conceito
qualitativo de minoria marcada no interior do
campo de luta pela hegemonia, isto , pela do-
minao consensual. Dessa maneira, as identi-
ficaes nomeadas como mulheres, negros a ambivalncia poltica contempornea, aspi-
etc, so minorias na medida em que emergem
contra-hegemnicamente. possvel perceber,
na atualidade, diferentes tipos de movimento
no corpo social.
Alguns deles se assumem como fora po-
ltica de oposio ao sistema hegemnico e se
apresentam, de certa forma, guetificados em
um aspecto de luta. Nessa perspectiva se en-
quadram muitas das propostas de estudo de
minorias, sejam eles divididas em questes de
gnero ou religiosas ou ainda tnicas. A ao
desses grupos se corporifica na sociedade atual
de maneira atuante no quotidiano local, nacio-
nal e mundial, com frequncia fazendo uso de
mtodos tradicionais de interpretao do real e
com incorporao de novas tecnologias.
Essas formas de militncia poltica tanto
podem ser definidas como organizada e no or-
ganizada. O que se torna decisrio a compre-
enso de que hoje o ambiente miditico defi-
ne de maneira decisiva suas formas de atuao.
Transforma-se em movimento miditico, numa
minoria flutuante, adequada aos novos tem-
pos midiolgicos e requer a adoo de uma
postura miditica, em que esttica, espetculo,
telepresena, facilitarizao, imprevisbilidade
atuam como foras em determinados momen-
tos to ativas quanto os pressupostos bsicos
que mantm a existncia e o vigor do ativismo
poltico no sentido tradicional do termo, que
envolve uma luta pela hegemonia. Algumas ve-
838
zes, essas minorias flutuantes transmutam-se
em movimentos capazes de mexer efetivamen-
te com a lgica dominante e at de promover
revises em cdigos jurdicos. O fato de serem
flutuantes no significa de forma alguma que
sejam inconsistentes ou que no tenham uma
presena efetiva como fora contra-hegem-
nica, so movimentos capazes de perceberem
ram a uma transformao e incluso social, re-
conhecem a existncia de lgicas tradicionais
atuando no contexto poltico-social-econmico
atual. Ao mesmo tempo, so capazes de se tor-
narem, em determinados instantes e contextos,
totalmente miditicas. (Raquel Paiva)
Referncia:
PAIVA, Raquel; BARBALHO, Alexandre. Co-
municao e cultura das minorias. So Pau-
lo: Paulus, 2005.
MITO
Os mitos tm uma histria de interpretaes,
no Ocidente, que remonta ao menos ao sculo
XVIII. Durante muito tempo, pensou-se que os
mitos expressavam a primeira forma de lingua-
gem da humanidade, ou ento, que seria um fe-
nmeno caractersticamente religioso na medi-
da em que sempre remete a estrias de origem
com alto valor de cunho moral. Objeto de re-
flexes no campo da histria comparada das
religies e dos fenomenlogos, os mitos mere-
cero de muitos estudiosos a ateno por toda
uma vida, que o digam Joseph Campbell (1904-
1987), Mircea Eliade (1907-1986), Georges Du-
mzil (1898-1986) entre outros. No campo da
antropologia, os mitos receberam de alguns
antroplogos explicaes e leituras memor-
veis como, por exemplo, Bronislaw Malinowski

(1884-1942), como sua anlise do mito na psi-
cologia primitiva. Mas, nenhuma se compara a
abordagem estructuralista realizada por Clau-
de Lvi-Strauss (1908-2009), a partir dos anos
1960.
Do ponto de vista antropologico, preci-
so estar atento para a polissemia conceitual dos
mitos j que so portadores de sentidos dife-
rentes quando utilizados em contextos diferen-
tes. Normalmente vistos como estorias fanta-
siosas e irreais, cujo parentesco com a mentira
inegvel, os mitos se contraporiam histria
enquanto relato verdadeiro sobre o que acon-
teceu. Contudo, este conjunto de representa-
es j prenunciam a sua principal qualidade
simblica que a de se alimentar das contradi-
es. Haja vista que os mitos, via de regra, so mitos, normalmente se caracteriza pelo movi-
portadores de mais de uma verso sobre epis-
dios, acontecimentos, entidades e pessoas, bem
como, so estrias carregadas de situaes am-
bivalentes, liminares, em que as oposies, os
contrrios, cedem lugar ou se revelam cada vez
mais vivo do que nunca.
Os mitos so narrativas sobre ns que con-
tamos a ns mesmos e que revelam muito da
nossa estrutura de pensamento simblico. Em
certo sentido, podem ser vistos como uma ou-
tra forma de narrar a histria (na forma de es-
tria), distintamente da produo historiogrfi-
ca documental (oficial).
Aps um longo percurso de estudos que se
incia com o estudo dos sistemas de parentesco,
Claude Lvi-Straus chega aos mitos amerndios
(numa sofisticada anlise que envolve cerca de
800 deles) com a expectativa de atingir o espri-
to humano. O antroplogo francs descobre nos
mitos a chave para se penetrar na estrutura do
pensamento simblico (humano), decifrando
sua lgica de funcionamento e, por conseguinte,
a sua abertura para uma filosofia outra. Os mi-
enciclopdia intercom de comunicao
tos, nesta perspectiva, so estruturas simblicas
de um pensamento filosfico que Lvi-Strauss
batizou de pensamento selvagem.
Em outras palavras, por meio dos mitos L-
vi-Strauss ampliou o sentido da filosofia na me-
dida em que reconheceu nos mitos amerndios
tratados sobre as relaes entre natureza e cul-
tura, humano e no-humano, universal e par-
ticular. No se trata, portanto, do pensamento
do selvagem mais sim de um pensamento no
caracterizado pela lgica cartesiana, embora
racional. Por isso, nos mitos os polos da natu-
reza e da cultura, do humano e do no-huma-
no, muitas vezes se misturam dando margem a
existncia de seres antropomrficos e inmeras
possibilidades de metamorfoses. O tempo dos
mento cciclo, espcie de eterno retorno, onde
a mudana histrica se faz de maneira lenta e
gradual. No se exclui o movimento da hist-
ria, contudo, trata-se de uma histria pensada
em termos estrutural de longa durao. No
toa, as narrativas mticas se inciarem, invaria-
velmente, pelo famoso era uma vez... ou hou-
ve um tempo....
Ser por meio da bricolagem, ou seja, pela
operao simblica da colagem de mitos ante-
riores que os mitos acabam adquirindo dinmi-
ca e certa universalidade. Com efeito, inmeros
estudos apontam correspondncias ou seme-
lhanas estruturais, por exemplo, entre deuses
como Hermes e Orixs como Exu.
A antropologia estrutural contribui de ma-
neira significativa para o avano na compreen-
so e eficcia simblica dos mitos, inclusive,
nas sociedades contemporneas, quando ento,
sistemas miditicos como a publicidade podem
ser vistos como tendo um estreito parentesco
com as estruturas de pensamento totmico,
mgico e mtico. (Gilmar Rocha)
839
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
CAMPBELL, Josph. O Poder do Mito. So Pau-
lo: Palas Athena, 1990.
ELIADE, Mircea. Mito e Realidade. So Paulo:
Perspectiva, 1986.
LVI-STRAUSS, Claude. O Cru e o Cozido
Mitolgicas I. So Paulo: Cosac & Naify,
2004.
ROCHA, Everardo P. G. Magia e Capitalismo
Um Estudo Antropolgico da Publicidade.
2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1990.
MITOLOGIA ESPORTIVA
Os mitos so narrativas tradicionais em que,
dentro de sua lgica prpria, que Lvi-Strauss
(1968) chamou de mito-lgica, os persona-
gens e acontecimentos fundamentam a viso
de mundo de cada cultura. Mesmo na socieda-
de ocidental contempornea, em que o termo
mito por vezes apresentado como sinnimo
de mentira, existem mitos que fundamentam
crenas e aes no presente. Em nossa socie-
dade, mitificaes de toda ordem so apresen-
tadas pelos meios de comunicao de massa.
Paradoxalmente, o universo do esporte prestar-
se-ia a fornecer uma boa parte das mitologias
de nossa sociedade.
O esporte, com seu esprito de competio
e discurso meritrio da vitria igualdade ini-
cial para os competidores , um terreno rico
para a produo de mitos que revelam questes
culturais. O esporte moderno, com sua nfase
em contabilizar e classificar todas as compe-
ties e sua tendncia ao espetculo, fez com
que, ao longo do sculo XX, construssem-se
reputaes e histrias legendrias, alm de fei-
tos sobre-humanos realizados por atletas e
equipes. Com a instituio do recorde, conse-
quncia direta da inveno do cronmetro, e
840
dos Jogos Olmpicos, os atletas no competem
mais somente entre si, mas com todos os gran-
des campees da histria.
Um recorde nada mais do que uma abs-
trao que permite a competio no somente
entre aqueles que esto no mesmo campo (ou
arena), mas tambm entre estes e outros que
esto distantes no tempo e no espao (HELAL,
1990).
Assim, quebrar um recorde mundial signi-
fica ser o maior atleta de todos os tempos, no-
o que nos Jogos da Grcia Antiga, por exem-
plo, era inconcebvel. A existncia do recorde,
por si s, propicia narrativas mticas em torno
dos feitos dos atletas. Outro torneio esportivo
que mobiliza fortemente o sentido mtico do
esporte a Copa do Mundo de Futebol, que co-
loca em evidncia no somente os atletas, mas
a nao que eles representam, na forma da se-
leo nacional, uma poderosa metonmia que
envolve naes inteiras em um sentimento co-
munal de pertencimento (GASTALDO; GUE-
DES, 2006).
Na Copa do Mundo, mitos sobre estilos
nacionais de futebol so postos prova. O fu-
tebol brasileiro tornou-se conhecido por um
estilo denominado futebol-arte, em contrapo-
sio ao estilo europeu, denominado de fute-
bol-fora. O debate entre arte e fora ganha
uma dimenso maior no Brasil; esse fato uma
evidncia da fora simblica da seleo para os
brasileiros e de sua relao metonmica com
a nao. Assim, a cada quatro anos, a seleo
brasileira representa dentro de campo aquilo
que somos, e como nos relacionamos com os
outros. Afinal, quem somos? Vira-latas ou me-
lhores do mundo? Nossos mitos esportivos nos
ajudam a sab-lo. (Ronaldo Helal e dison Gas-
taldo)

Referncias:
LVI-STRAUSS, C. Antropologia estrutural I.
Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1968.
GASTALDO, E.; GUEDES, S. Naes em cam-
po: Copa do Mundo e identidade nacional.
Niteri: Intertexto, 2006.
HELAL, R. O que sociologia do esporte. So
Paulo: Brasiliense, 1990.
MITOLOGIAS
Na perspectiva dos estudos culturais, o termo
associado a um dos primeiros trabalhos de Ro-
land Barthes, Mitologias, de 1957. A obra, que
representa uma primeira tentativa de desmon-
tagem semiolgica da linguagem da chamada
cultura de massa, marca o interesse das aborda-
gens culturalistas em desvendar o carter ideol-
gico das mensagens. O dilogo entre os Estudos
Culturais e as perspectivas semiticas comea
nos anos 1970 pela semiologia de matriz saussu-
riana, particularmente a partir desta obra.
Em Mitologias, Barthes se vale de uma ci-
ncia geral do signo para entender como a ide-
ologia burguesa naturalizada nas prticas so-
ciais. A ideologia, nesse entendimento, permeia
tanto os rituais cotidianos, quanto os meios
massivos em suas prticas mais naturalizadas:
no hbito de beber vinho, no casamento, nos
programas de luta livre, nas propagandas de
detergentes. A partir do mtodo lingustico cal-
cado na noo de signo como uma entidade de
dupla face (significante e significado), cujo sen-
tido depende de um determinado cdigo re-
conhecido, o autor trabalha com o conceito de
conotao para a anlise desses produtos e pr-
ticas miditicas caracterizados como mitos.
Baseado em Saussure, Barthes pratica uma
semiologia como crtica s conotaes ideol-
gicas presentes em um sistema de signos. Desse
enciclopdia intercom de comunicao
modo, a semiologia deriva da ideia de que, em
determinada cultura, h vrios sistemas de sig-
nos organizados e autossuficientes. Nessa pers-
pectiva, todo o sistema de significaes tradu-
zido por um sistema supremo de signos que
a lngua. Ao falar de signos ocultos na lngua e
atravs dela (o princpio do mito), a semiologia
apropriada por Barthes aparece como crtica s
conotaes ideolgicas, isto , como um instru-
mento para a revelao dos signos de uma de-
terminada ideologia.
justamente por meio dessa abordagem
que os Estudos Culturais veem na semiologia
uma ferramenta capaz de desconstruir o con-
junto de conotaes culturais, sociais e ideol-
gicas que a ideologia dominante burguesa ins-
titua.
Contudo, vlido destacar que, mesmo
antes da abordagem semitica chegar aos Es-
tudos Culturais nos anos 1970 (a chamada vi-
rada lingustica), j havia um interesse pelas
questes relativas linguagem a partir, inclu-
sive, de uma perspectiva crtica aos postulados
de Saussure. Em Marxismo e Literatura, Ray-
mond Williams discute a questo ao abraar a
crtica do formalista russo Mikhail Bakhtin
concepo filosfico-lingustica representada
pela tradio saussuriana: a linguagem , en-
to, positivamente, uma abertura caractersti-
ca do homem e uma abertura para o mundo,
no uma faculdade distinguvel ou instrumen-
tal, mas constitutiva (WILLIAMS, 1979, p. 30).
(Juliana Freire Gutmann)
Referncias:
BARTHES, Roland. Mitologias. Trad. de Jos
Augusto Seabra. Lisboa: 70, 1979.
WILLIAMS, Raymond. Marxismo e Literatura.
Trad. de Waltensir Dutra. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 1979.
841
enciclopdia intercom de comunicao
Mixagem
Processo que combina sinais sonoros de fontes
separadas, como ocorre, por exemplo, na gra-
vao da banda sonora de um filme, quando se
junta, num todo, as partes gravadas (dilogos,
rudos, msica etc.) em separado. Em gravaes
musicais, processo de juntar os vrios canais de
som gravados separadamente, ou de ajustar as
sadas de vrios microfones. Em msica con-
creta e msica eletrnica, superposio de ca-
nais de som diferentes realizada durante espe-
tculos e festas, ou para gravao. Em televiso,
processo que combina dois ou mais sinais de
imagem, para a obteno de efeitos como corte,
fuso, superposio etc.
No processo de armazenamento de udio,
mixagem a atividade pela qual uma multitude
de fontes sonoras combinada em um ou mais
canais. As fontes podem ter sido gravadas ao
vivo ou em estdio e podem ser de diferentes
instrumentos, vozes, sees de orquestra, locu-
tores ou rudos de plateia.
Durante o processo, os nveis de sinal,
contedos de frequncia, dinmica e posio
panormica so manipulados e efeitos como
reverberao podem ser adicionados. Tal tra-
tamento prtico, esttico ou criativo feito
de modo a se ter um produto final com maior
apelo ao ouvinte, e incorpora efeitos e habi-
lidades que no podem ser conseguidos com
uma performance ao vivo. Processo de mes-
clagem de duas ou mais fontes diferentes de
udio. Pode ser usada a mesma expresso para
o vdeo (ver fuso).
Processo de combinar vrios canais de som
amplificados e/ou gravados separadamente.
Processo de combinar as sadas de vrios mi-
crofones em uma gravao sonora original.
(Maria rica de Oliveira Lima)
842
Referncia:
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.
So Paulo: Editora Campus, 2001.
Mobilidade comunicacional
Embora seja possvel falar de mobilidade comu-
nicacional desde o advento do telefone, do te-
lgrafo e do rdio, as tecnologias digitais sem
fio redimensionam o sentido dessa expresso
(LEMOS, 2006). O telgrafo um sistema de
transmisso de mensagens distncia, por meio
de sinais (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 714).
A primeira mensagem de telegrafia sem fio teria
sido feita em 1896 por Popov. J o rdio um
sistema de transmisso de sons distncia que
utiliza as propriedades de propagao das ondas
eletromagnticas (Ibidem, p. 618). O equipa-
mento de rdio teria sido inventado por Marco-
ni em 1901. Entretanto, a radiodifuso em gran-
de escala s comeou na dcada de 1920.
Em termos de mobilidade comunicacional,
extraordinrio progresso foi alcanado com o
surgimento do rdio porttil (de pilhas) e do
rdio de automvel.
O aparelho de telefonia servia inicialmente
para a troca de informaes sob a forma da pa-
lavra falada, transmitida distncia. O primei-
ro aparelho desse tipo teria sido construdo por
Alexander Graham Bell em 1876. A primeira
rede telefnica urbana foi a de Nova York, ins-
talada no ano seguinte. No sistema de telefone
celular, a rea de cobertura dividida em clu-
las ligadas por computadores.
Com a evoluo dos telefones celulares,
a Internet rede de computadores de alcan-
ce mundial, formada por inmeras e diferentes
mquinas interconectadas em todo o mundo,
que entre si trocam informaes na forma de

arquivos de textos, sons e imagens digitaliza-
das, software, correspondncia etc. (Ibidem, p.
395) passou a ser acessada por usurios que
se deslocam, redimensionando assim o concei-
to de mobilidade comunicacional.
O telefone passava ento a transmitir men-
sagens de textos e audiovisuais. E, diferente-
mente, do rdio porttil, o telefone celular per-
mite que seu usurio transmita informaes, o
que agilizou enormemente o processo de inte-
ratividade. Mais recentemente, a telefonia celu-
lar de terceira gerao possibilita a comunica-
o de dados em alta velocidade, em ambientes
mveis e de pedestres. (Carlos Alexandre de
Carvalho Moreno)
Referncias:
BARBOSA, Gustavo; RABAA, Carlos Alber-
to. Dicionrio de comunicao. Rio de Ja-
neiro: Campus, 2001.
LEMOS, Andr. Ciberespao e Tecnolo-
gias Mveis. Processos de Territoriali-
zao e Desterritorializao na Ciber-
cultura. In: COMPS, Bauru, jun. 2006.
Disponvel em <http://www.compos.org.
br/data/biblioteca_531.pdf>. Acesso em
02/04/2009.
MOCK-UP
O substantivo mock-up da Lngua Inglesa sig-
nifica esboo, maquete, simulao. No uso cor-
rente da Comunicao Mercadolgica entende-
se mock-up como um fac-smile de um produto
ou embalagem, em qualquer escala, geralmente
utilizado para produes fotogrficas e em es-
cala natural, quando utilizado para simular ao
cliente a pea concreta, ou para ser usado para
a produo de um comercial ou mesmo, para
em exposies e feiras.
enciclopdia intercom de comunicao
O mais importante na concepo de um
mock-up o nvel de semelhana quanto
mais se assemelhar ao real, mais perfeito ser
o resultado do trabalho executado, utilizando
o mock-up. Para isso, importante escolher o
tipo de material a ser utilizado e o profissional
habilitado para essa tarefa. Normalmente, so
artistas plsticos, publicitrios ou arquitetos, os
profissionais mais procurados para a execuo
de mock-ups.
Apesar de muitos profissionais utilizarem
a palavra mock-up como sinnimo de maque-
te, esclarecemos aqui algumas diferenas: re-
ferimo-nos maquete quando desejamos um
modelo, em pequena escala em trs dimenses,
de qualquer obra, projeto ou produto; este ser
um prottipo de pequenas dimenses, um mo-
delo reduzido em escala. Sua finalidade ser
principalmente esttica, mostrando os valores
formais do projeto em questo.
De acordo com sua aproximao com a re-
alidade, sua complexidade aumenta e sua fun-
o se direciona especificamente. Assim pode-
remos obter um ambiente em miniatura para
servir de cenrio para uma determinada parte
de um filme, ou poderemos ter apenas volume-
tria de um prdio de 50 andares e sua relao
com o ambiente que o circunda.
O termo mock-up, por sua vez, pode ser
utilizado quando queremos nos referir a um
modelo de plena escala ou modelo de uma nova
mquina, prdio, avio, arma, produto alimen-
tcio, eletrodomstico, entre outros itens, do ta-
manho do prottipo, usado para ser estudado
detalhadamente com relao sua construo,
visando testar algumas funes ou disfunes.
O mock-up poder ou no executar todas as
funes do produto real, mas cumprir uma ou
mais daquelas que desejamos testar. Os predi-
cados podero ser estticos e/ou funcionais.
843
enciclopdia intercom de comunicao
Para que no haja mais controvrsias quan-
to ao significado de mock-up, faz-se necess-
ria uma explicao tambm sobre as diferenas
e semelhanas entre prottipo e mock-up. No
projeto conceitual de embalagem, por exemplo,
temos visto que os profissionais de design in-
dustrial e engenharia mecnica lideram a lista
dos que realizam os modelos volumtricos ou
mock-ups.
Logo, tais modelos volumtricos so ini-
cialmente representaes tridimensionais de
rascunhos e desenhos ainda em fase conceitual,
quando no existem muitas dimenses fecha-
das ou restries de materiais e fabricao. So o e suas consequentes anlises.
interpretaes de desenhos, basicamente. O
acabamento superficial ainda bruto, sem co-
res finais, no existem delimitaes de peas e
muitas vezes, apenas o volume bruto. Mas mes-
mo assim, diversas validaes ergonomtricas
so realizadas nesta fase de projeto conceitual,
at algumas dimenses importantes no quesito
de usabilidade so adquiridas e testadas nesta
fase, mas no todas, ainda.
importante no projeto conceitual a pro-
totipagem de muitas alternativas volumtricas-
geomtricas, pois aqui podem ser realizadas ra-
pidamente diversas estilizaes de um desenho.
Materiais maleveis, dcteis, leves como papel,
papelo, isopor e outros so os mais utilizados.
Com o advento de softwares de modelagem in-
tuitiva, como o 3D entre outros, algumas em-
presas costumam at realizar a prototipagem de
uma modelagem realizada nessas plataformas.
Na transio do projeto conceitual para
o preliminar, onde sistemas precisos so mo-
delados, testados e validados, ocorre tambm
a transio do designer industrial para o enge-
nheiro mecnico (citando apenas um dos diver-
sos engenheiros que participam de um proces-
so de desenvolvimento integrado do produto).
844
E nesta fase que podem ocorrer novos mode-
los volumtricos com maior preciso dimen-
sional para auxiliar tanto em testes e anlises
ergonmicas profundas, como na modelagem
de engenharia, pois depois de modeladas as pe-
as finais pois, aqui temos peas diversas, no
mais um produto abstrato - podemos partir
para a conhecida prototipagem rpida.
Cabe lembrar, ainda. que podem ser reali-
zadas nesta fase, diversas prototipagens rpidas,
uma vez que o modelo selecionado prototi-
pado, testado e normalmente otimizado, sendo
necessrio novamente a fabricao da otimiza-
O prottipo, quanto mais perfeito e seme-
lhante ao produto final, vai tomando o forma-
to de mock-up e se aproximando do objetivo de
simular um fac-smile funcional. Nessa fase de
projeto detalhado, cada uma das peas e seus
processos so exaustivamente detalhados para
a produo em srie. Um grande esforo de de-
talhamento e otimizao realizado com os en-
volvidos na fabricao.
Nesta fase pode existir uma peculiarida-
de: o prottipo em si, que agora um prottipo
produzido com materiais finais e acabamento
que tentam simular ao mximo o produto final,
ou seja, o mock-up.
Todo esse esforo em produzir mock-ups
tem sua razo de ser, pois cada novo produto
lanado no mercado dever ser alicerado por
um projeto de bases muito slidas e o produ-
to testado e aprovado que chega s mos do
consumidor, j percorreu, com toda certeza,
um longo e rduo caminho. (Scarleth Ohara
Arana)
Referncias:
AAKER, David A. Estratgia de Portflio de
Marcas. So Paulo: Bookman, 2006.

CNI-DAMPI (Confederao Nacional da In-
dstria/ Depto. de Assistncia Mdia e
Pequena Indstria). Boletim de Informaes
Tecnolgicas Embalagem. Rio de Janeiro:
Editora SESI, 2000.
OLIVEIRA, Adriano de. AutoCAD 2010 Mo-
delagem 3D e Renderizao. So Paulo:
Erica, 2009.
SOUZA, Marcos Gouvea de; SERRENTINO,
Alberto; HORTA, Alexandre. Mercado e
Consumo. So Paulo: GS&MD, 2007. Vo-
lume 1.
MODALIDADES ESPORTIVAS
As modalidades esportivas so as subdivises
dadas ao esporte. Elas se caracterizam pelas
regras e comportamentos pertinentes a cada
prtica esportiva, determinando assim uma di-
ferenciao entre cada disputa esportiva parti-
cular. As modalidades tambm podem ser sub-
divididas por diversos critrios e em diversos
grupos que os diferenciam: esportes individu-
ais e coletivos, esportes olmpicos, radicais, l-
dicos, automobilsticos, nuticos, esportes de
lutas, entre muitos outros. As diversas moda-
lidades esportivas ao redor do planeta geram
um infindvel repertrio de informaes que
podem ser trabalhadas pelos comunicadores e,
principalmente, pelos jornalistas.
Cada modalidade pode ser prdiga em ge-
rar interesses diversos no pblico dos veculos
de comunicao. Assim, destaca-se que cada
modalidade pode ter suas prprias caractersti-
cas, muitas vezes, geradas pela sua prpria natu-
reza, e, por conseguinte, influenciar o trabalho
do comunicador. Pensando, por exemplo, nas
modalidades ligadas aos esportes radicais, as
informaes que interessam ao pblico pouco
tm a ver com disputas e sim com aspectos das
enciclopdia intercom de comunicao
sensaes dos praticantes, dos locais de prti-
ca, de segurana dos esportistas, dos benefcios
para a sade etc. J em relao s modalidades
automobilsticas, h de se destacar os resultados
exatos, o histrico dos condutores dos veculos,
a relao da prtica e das mquinas ali envol-
vidas, a evoluo tecnolgica que ser aplicada
aos veculos de uso cotidiano, entre outras.
Nesse processo de definio do esporte,
classes dominantes e dominadas tambm pas-
saram a projetar em determinadas modalida-
des os mesmos valores presentes em seus meios
de vida. Enquanto a carreira esportiva profis-
sional era negada no incio do sculo XX a jo-
vens burgueses ou aristocratas ( exceo do
golfe e do tnis), ela mesma passou a represen-
tar uma das poucas possibilidades de ascenso
social para os jovens das classes menos favore-
cidas (BOURDIEU, 1983). E a escolha na prti-
ca de determinado esporte tambm reproduziu
as relaes entre o capital econmico, o capital
cultural, a relao com o corpo e o tempo livre
envolvidos em cada modalidade.
Desse modo, os esportes mais populares se
ligaram a aspectos tacitamente associados ju-
ventude (da o fato de serem modalidades com
grande investimento de esforo fsico e dor);
os esportes burgueses ficaram subordinados
funo da manuteno fsica (e quanto mais
puder se prolongar a juventude, melhor), ao
bem-estar e ao lucro social que propiciam (por-
tanto, destacam-se aqui as modalidades mais
exclusivas, como o golfe). (Silvio Saraiva Jr.)
Referncias:
BARBEIRO, H.; RANGEL, P. Manual do jorna-
lismo esportivo. So Paulo: Contexto, 2006.
BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?
In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro:
Marco Zero, 1983.
845
enciclopdia intercom de comunicao
DUARTE, M. O guia dos curiosos esportes. So
Paulo: Companhia das Letras, 1996.
Modernismo
O termo refere a uma tendncia rebelde e re-
formista que influenciou no incio do sculo
XX vrios campos da cultura, entre eles as ar-
tes, com a consolidao de vrios movimentos,
entre eles o Impressionismo, o Ps-Impressio-
nismo, o Cubismo, o Futurismo, o Expressio-
nismo, o Construtivismo e o Expressionismo
Abstrato.
Em boa medida era um movimento inte-
lectual que afirmava o poder humano de criar,
melhorar e reformular seu ambiente com o au-
xlio da experimentao prtica, conhecimen-
to cientfico e tecnologia. Propunha o exame
de todos os aspectos da existncia. Pensadores
como Nietzche e Samuel Beckett deram um
tom introspectivo ao movimento. Essa corrente
produziu uma obra de sabor por vezes nihilista
e antitecnolgico.
Na literatura houve a rejeio das tradies
do sculo XIX. As convenes do realismo, por
exemplo, foram abandonadas por Franz Kafka
e outros novelistas. A mtrica tradicional ce-
deu lugar ao verso livre. Estes escritores descre-
viam-se como avant garde, libertos dos valores
da burguesia. A ordem cronolgica da narra-
tiva foi desafiada por Joseph Conrad, Mar-
cel Proust e William Faulkner. Na poesia Ezra
Pound e T.S. Eliot substituram a exposio de
ideias com a colagem de imagens fragmentrias
e aluses complexas. Luigi Pirandello e Bertolt
Brecht inovaram no teatro com novas formas
de abstrao em vez das representaes realis-
tas e naturalistas.
Os escritores modernistas eram cosmopo-
litas, urbanos e sensveis s novas teorias antro-
846
polgicas e psicolgicas como o darwinismo e
a psicanlise. Na literatura inglesa destacam-se
T.S. Eliot, James Joyce, Gertrude Stein, Virginia
Woolf, entre outros. Na mexicana destaca-se o
nome do poeta Manuel Gutirrez Njera.
Nas artes visuais predomina a procura por
novas formas de expresso. Edouard Manet
usualmente referido como um dos pioneiros
deste esforo em quebrar com as noes de
perspectiva, modelagem e subjetividade.
Na msica, surgem os nomes de Arnold
Schoenberg, Igor Stravinsky e Anton Webern.
Na dana a rebelio contra tradio interpreta-
tiva do ballet e a consolidao da dana moder-
na liderada mile Jaques-Delcroze, Rudolf La-
ban e Loie Fuller. Na arquitetura o modernismo
abandonou os velhos estilos em favor de uma
arquitetura baseada em preocupaes funcio-
nais. Os prdios de Ludwig Mies van der Rohde
e Le Corbusier so exemplos desse novo traado
geomtrico, simples e de fachadas sem adornos.
A nova tendncia atingiu tambm a reli-
gio. Esforo foi feito para reconciliar a cin-
cia moderna e a filosofia com o cristianismo.
Mtodos crticos comearam a ser utilizados j
no sculo XIX para o estudo da Bblia seja no
protestantismo como no catolicismo. O Papa
Pio X condenaria a corrente em sua encclica
Pascendi (1907) como a sntese de todas as he-
resias. Muitos modernistas apalicaram o mto-
do pragmtico aos sacramentos, ao dogma e
prece. Acabaram negando a autoridade da igre-
ja e a concepo tradicional de Deus. (Jacques
A. Wainberg)
Referncias:
FABRIS, Annateresa (Org.). Crtica e Moderni-
dade. So Paulo: Imprensa Oficial, 2006.
Harrison, Charles. Modernismo So Paulo: Co-
sac & Naify, 2001.

Modo de endereamento
O conceito de modo de endereamento surge na
anlise flmica, especialmente aquela vinculada
screen theory e tem sido, desde os anos 1980,
adaptado para interpretao do modo como
os programas televisivos constroem sua rela-
o com os telespectadores. Nesse caso, modo
de endereamento aquilo que caracterstico
das formas e prticas comunicativas especficas
de um programa, diz respeito ao modo como
um programa especfico tenta estabelecer uma
forma particular de relao com sua audincia
(cf. MORLEY; BRUNSDON, 1978).
Pensando sobre os modos de enderea-
mento no cinema, Elizabeth Ellsworth resume
o conceito na seguinte questo: quem esse fil-
me pensa que voc ? (ELLSWORTH, 2001,
p.11). O modo de endereamento um conceito
que se refere a algo que est no texto e que age,
de alguma forma, sobre seus espectadores ima-
ginados ou reais.
Assim, ele se refere a subject positions cons-
trudas pelo filme: os semilogos ligados Scre-
en sugeriam que a audincia era posicionada
pelos textos flmicos atravs do uso da cmara,
em particular pelos enquadramentos flmicos,
pelas tomadas. Mais recentemente, os autores
tm optado por falar de modos de enderea-
mento - no plural -, na perspectiva de que po-
dem ser vrias as posies de sujeito que os es-
pectadores so convocados a ocupar num filme
especfico.
O modo de endereamento no um mo-
mento visual ou falado, mas uma estruturao
que se desenvolve ao longo do tempo das
relaes entre o filme e os seus espectadores
(ibid, p.17), um processo invisvel que parece
convocar o espectador a uma posio a partir da
qual ele deva ler o filme. Alguns investigadores
tm pensado esse convocar a partir do concei-
enciclopdia intercom de comunicao
to de interpelao, tal como desenvolvido por
Louis Althusser a partir do psicanalista Jacques
Lacan. Nesse caso, o modo de endereamento
deve ser pensado como um posicionamento dos
espectadores. Nessa perspectiva, subject posi-
tion implica uma necessria sujeio ao texto.
H certa distino, entretanto, no modo
como o conceito compreendido pela teoria do
cinema e pelos estudiosos da recepo televisi-
va. Na perspectiva da anlise televisiva, o con-
ceito tem sido apropriado para ajudar a pensar
como um determinado programa se relaciona
com sua audincia a partir da construo de
um estilo, que o identifica e que o diferencia
dos demais.
Esse conceito vem sendo utilizado em es-
tudos de recepo que se dedicam a uma an-
lise comparativa dos discursos dos produtos te-
levisivos e dos discursos de seus receptores, a
exemplo David Morley (1978, 1999), John Har-
tley (1997, 2000, 2001), Daniel Chandler (2003),
Itania Gomes (2006a, 2006b). Esses autores ar-
ticulam os modos de endereamento para com-
preender a relao de interdependncia entre
emissores e receptores na construo do senti-
do do texto televisivo.
Segundo Morley, o modo de endereamen-
to se caracteriza pela relao que o programa
prope para ou em conjunto com a sua audin-
cia: O conceito de modo de endereamento
designa as especficas formas e prticas comu-
nicativas que constituem o programa, o que te-
ria referncia dentro da crtica literria como o
seu tom ou o seu estilo (MORLEY; BRUNS-
DON, 1999, p262).
Daniel Chandler, por sua vez, chama a aten-
o para o fato de que a relao do nosso olhar
com as imagens pintura, fotografia, cinema,
televiso social e historicamente construda.
O modo de ver uma construo. Recuperando
847
enciclopdia intercom de comunicao
a histria da pintura, o autor nos lembra que a
perspectiva linear, no Renascimento, constituiu
um novo modo de olhar e, logo, um modo mais
socialmente aceito de representar a verdade. A
perspectiva um cdigo pictrico que apenas
nos aparece como natural em razo de es-
tarmos social e historicamente acostumados a
ler as imagens de acordo com ele. E esse cdi-
go nos posiciona fisicamente de um determina-
do modo em relao s imagens: o cdigo re- argumentativa. O modo de endereamento, em
nascentista de uma perspectiva centralizada em
um ponto de vista linear no simplesmente
uma tcnica para indicar profundidade e rela-
tiva distncia num meio bi-dimensional. um
cdigo pictrico que reflete o crescente huma-
nismo daquele perodo, apresentando imagens
de um ponto de vista visual singular, subjetivo,
individual e nico.
Sem recusar a perspectiva da subject posi-
tion, Daniel Chandler destaca a relao que o
texto constri com o espectador e associa ao
modo de endereamento aspectos sociais, ide-
olgicos e textuais. So fatores relacionados
ao modo de endereamento o contexto textu-
al, que inclui as convenes de gnero e a es-
trutura sintagmtica, o contexto social, que diz
da presena/ausncia do produtor do texto, da
composio da audincia, de fatores institucio-
nais e econmicos, e os constrangimentos tec-
nolgicos, que se referem s caractersticas de
cada meio.
Nesse contexto, patente que o modo de
endereamento depende de, se estrutura a par-
tir das caractersticas de cada meio, tanto no
que se refere ao suporte quanto s formas cul-
turais adquiridas por cada meio em sociedades
particulares.
Analisando programas jornalsticos televi-
sivos, John Hartley partilha a concepo de que
modo de endereamento se relaciona cons-
848
truo de uma imagem da audincia: o modo
de endereamento parece bastante prximo das
pressuposies sobre quem e o que a audincia
. Estas pressuposies requerem a construo
de uma imagem da audincia para quem o jor-
nalista trabalha cotidianamente (2001, p. 93).
Sua argumentao e os procedimentos de an-
lise que adota enfatizam a linguagem empre-
gada pelo programa, sua estrutura narrativa e
Hartley (2001, p. 88), se refere ao tom de um te-
lejornal, quilo que o distingue dos demais e
nessa perspectiva, portanto, o conceito nos leva
no apenas imagem da audincia, mas ao es-
tilo, s especificidades de um determinado pro-
grama.
O conceito de modo de endereamento
nos diz, duplamente, da orientao de um pro-
grama para o seu receptor e de um modo de
dizer especfico; da relao de interdependn-
cia entre emissores e receptores na construo
do sentido de um produto televisivo e do seu
estilo. Nessa perspectiva, o conceito de modo
de endereamento se refere ao modo como um
determinado programa se relaciona com sua
audincia a partir da construo de um estilo,
que o identifica e que o diferencia dos demais
(GOMES, 2006a). (Itania Maria Mota Gomes)
Referncias:
CHANDLER, David. Semiotics for Beginners.
Disponvel em <www.aber.ac.uk/media/
Documents/S4B/semiotc.html>. Acesso
em 15/08/2003.
ELLSWORTH, Elizabeth. Modos de Enderea-
mento: uma coisa de cinema; uma coisa de
educao tambm. In: SILVA, Tomaz Ta-
deu da (Org.). Nunca fomos humanos nos
rastros do sujeito. Belo Horizonte: Autn-
tica, 2001.

GOMES, Itania Maria Mota. Das utilidades do
conceito de modo de endereamento para
anlise do telejornalismo. In: DUARTE,
Elizabeth Bastos; DIAS DE CASTRO, Ma-
ria Llia (Orgs.). Televiso: entre o mercado
e a academia. Porto Alegre: Sulina, 2006a.
. Telejornalismo de Qualidade. Pressu-
postos terico-metodolgicos para anli-
se, in Revista e-compos, no. 6, agosto de
2006b.
HARTLEY, John et al. Conceptos clave en comu-
nicacin y estudios culturales. Buenos Aires:
Amorortu Editores, 1997.
. Los usos de la televisin. Trad. de Juan
Trej lvarez. Barcelona: Paids, 2000.
. Understanding News. London: Rout-
ledge, 2001.
MORLEY, David; BRUNSDON, Charlotte. The
Nationwide Television Studies. London:
Routledge, 1999;
. Everyday Television: Nationwide. Lon-
don: British Film Institute, 1978.
Momento decisivo
A ideia do momento decisivo em fotografia par-
tiu do aclamado fotgrafo francs Henri Car-
tier-Bresson. Ele usou o termo para se referir
ao instante em que o contedo e a composio
se combinam no enquadramento num znite
fotognico e significativo unificado.
Foi em 1952 que Cartier-Bresson publicou
o livro Images la Sauvette (Imagens rouba-
das), cuja traduo em lngua inglesa, The De- com a ideia do instante decisivo.
cisive Moment, cunhou a expresso momento
decisivo. No prefcio, Cartier-Bresson recolhe
a expresso do cardial de Retz, um clrigo seis-
centista que um dia exclamou: tudo na vida
tem um momento decisivo. Fotografar, segun-
do Cartier-Bresson, seria, assim, num mesmo
enciclopdia intercom de comunicao
instante e numa frao de segundo reconhecer
um fato e a organizao rigorosa das formas vi-
sualmente percebidas que exprimem e do sig-
nificado a este fato. Em 1957, numa entrevista
ao Washington Post, esclareceu, em reforo da
sua ideia, que a fotografia no como a pin-
tura.
De certa forma, h uma frao de segundo
criativa quando voc bate a foto. O seu olho pre-
cisa ver a composio ou a expresso que a rea-
lidade oferece nesse instante e voc precisa usar
sua intuio para saber quando deve apertar o
boto. Esse o momento em que o fotgrafo
criador. Ups! o momento! Se voc no bater a
foto, o instante desaparece para sempre.
Cartier-Bresson deixou imensos seguidores,
como, no Brasil, o fotgrafo nipo-brasileiro Ha-
ruo Ohara; Gervsio Baptista, atual decano do
fotojornalismo brasileiro; o fotojornalista Lus
Carlos Barreto; ou os fotgrafos e professores
Luiz Achutti e arquiteto Cristiano Mascaro.
Uma das crticas ideia do momento de-
cisivo sua nfase na obteno de fotos nicas
que valham por todo um assunto, que poderia
eventualmente ser abordado mais contextual-
mente numa srie multifacetada de imagens.
Vale ressaltar, neste verbete, o trabalho do
brilhante fotgrafo brasileiro, Sebastio Salga-
do, que, ao se referir a questo do instante de-
cisivo, exclamou: mais do que instantes deci-
sivos, h vidas decisivas!. Mas a abordagem
contextual de um assunto atravs de sries de
fotografias no necessariamente incompatvel
O prprio Cartier-Bresson mostrou-o em
trabalhos sobre a ndia de Gandhi ou a China
entre o final do Kuomintang e o incio da Re-
pblica Popular maosta. Cada uma das suas
fotos, nesses projetos, vive, precisamente, do
instante decisivo. (Jorge Pedro Sousa)
849
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
CARTIER-BRESSON, Henri. The decisive mo-
ment. Text and photographs by Henri Cart-
ier-Bresson. Cover by Henri Matisse. New
York: Simon & Schuster, 1952.
GERNSHEIM, Helmut. A concise history of
photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Pu-
blications, 1986.
NEWHALL, Beaumont. The history of photog-
raphy from 1839 to the present day. New
York: MOMA, 1982.
SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fo-
tojornalismo ocidental. Florianpolis: Le-
tras Contemporneas, 2000.
. Fotojornalismo. Introduo histria,
s tcnicas e linguagem da fotografia na
imprensa. Florianpolis: Letras Contem-
porneas, 2004.
Monitoria nos cursos de
comunicao
Programa de ensino e aprendizagem oferecido
em disciplinas tericas e prticas, no qual um
estudante-monitor auxilia o professor nas ro-
tinas das aulas, acompanha e orienta os demais
estudantes, esclarece dvidas relacionadas aos
contedos e aos procedimentos em exerccios
e atividades extraclasse, trabalhos experimen-
tais em laboratrio, pesquisas bibliogrficas ou
de campo.
O estudante-monitor um mediador entre
o docente e os estudantes, experincia que con-
tribui para o aperfeioamento do seu proces-
so de formao, aprofunda o conhecimento na
disciplina, desenvolve habilidades relacionadas
docncia, alm de ampliar o apoio aos demais
estudantes e de promover melhorias na quali-
dade do ensino.
H duas modalidades de monitoria, a re-
850
munerada, geralmente por bolsa, e a no-re-
munerada ou voluntria; ambas atendem aos
mesmos objetivos e seguem sistemticas idn-
ticas, com a ressalva de que o monitor bolsista,
durante a vigncia da bolsa, no pode ter vncu-
lo empregatcio ou outra modalidade de bolsa.
As Instituies de Ensino Superior (IES)
editam seus programas de monitoria uma vez
por ano ou a cada semestre letivo e, com base
na legislao federal vigente (Lei n. 5.540/68,
artigo 41 e Lei de Diretrizes e Bases da Educa-
o Nacional n 9.394/96, Art. 84), elaboram
os seus prprios regulamentos estabelecendo,
entre outros itens, as disciplinas que reque-
rem monitor, as respectivas vagas, as normas
de inscrio, o processo de seleo, as funes
do monitor e do professor da disciplina, os cri-
trios de acompanhamentos e de avaliao do
desempenho do monitor.
Entre os principais requisitos para a inscri-
o nos programas de monitoria de comunica-
o esto a matrcula regular no curso, ter con-
cludo, no mnimo, os dois primeiros semestres,
estar aprovado na disciplina-objeto da seleo e
ter disponibilidade de horrio para as ativida-
des de monitoria, que variam entre 8 e 20 horas
semanais, no podendo estas sobreporem-se e/
ou interferirem nos horrios das disciplinas nas
quais o estudante estiver matriculado e em ou-
tras atividades necessrias sua formao aca-
dmica.
O processo de seleo para a monitoria
pode incluir provas escrita e prtica, entrevista
individual e anlise do histrico escolar. Uma
vez aprovado e selecionado, o estudante e o res-
ponsvel pela IES assinam um Termo de Com-
promisso, onde consta o plano de atividades
elaborado pelo professor titular da disciplina
e que dever ser desenvolvido e cumprido pelo
monitor. Ao trmino do perodo de vigncia do

Programa, o monitor faz seu relatrio, o pro-
fessor que o acompanhou atesta a frequncia e
emite um conceito, a IES concede-lhe os crdi-
tos correspondentes atividade no perodo e os
registra em seu histrico escolar, outorgando-
lhe, tambm, um certificado de monitoria.
As vagas de monitoria, nos cursos de co-
municao, so mais frequentemente ofereci-
das em disciplinas prticas, caso de fotografia,
rdio, televiso, produo digital, laboratrios
de textos e de redao, bem como em disci-
plinas oferecidas nas modalidades de ensino a
distncia (EaD). (Maria Berenice da Costa Ma-
chado)
Montagem Acelerada
A montagem acelerada o processo de articular
as imagens de um produto audiovisual a partir
da reduo da durao dos planos. Esse proce-
dimento faz com que o sentido produzido por
uma sequncia seja mais definido pela sucesso
acelerada dos planos e menos pelo movimen-
to natural dos objetos filmados. Como elemen-
to expressivo da linguagem cinematogrfica, a
montagem acelerada foi usada conscientemen-
te desde os anos 1920, sobretudo no quadro do
cinema sovitico e da vanguarda francesa.
Em Outubro (Oktyabr, 1928), o russo Ser-
gei Eisenstein usa esse artifcio na cena do fu-
zilamento da multido, com o objetivo de apro-
ximar o ritmo dos tiros da metralhadora com
a expresso de pnico dos manifestantes per-
seguidos. Tecnicamente, trata-se de condensar
de dezenas de planos num curto intervalo de
tempo. O francs Abel Gance, outro grande in-
ventor do cinema, usou em A Roda (La Roue,
1923) a montagem acelerada com um objetivo
muito preciso: o de construir na mente do es-
pectador uma ideia abstrata da velocidade na
enciclopdia intercom de comunicao
sequncia em que o maquinista abandona um
trem descontrolado.
Nesse caso, imagens cada vez mais rpidas
das rodas do trem, do rosto de passageiros, dos
trilhos, antecipam e definem a aproximao
cada vez mais incontornvel do desastre. Desse
modo, na montagem acelerada se, de um lado,
o tempo das sequncias afasta, conscientemen-
te, o espectador da experincia do tempo real,
por outro lado, cria as condies para o uso
mais direcionado da decupagem, na medida
em que o ritmo orienta o olhar do espectador e
adensa a sua capacidade perceptiva.
O efeito buscado e muitas vezes alcanado
o da ampliao da carga emocional de uma
sequncia. A montagem acelerada foi aperfei-
oada a partir das experincias vanguardistas
e pioneiras e, mais recentemente, no contexto
da ecloso dos vdeos musicais (videoclipes) e
publicitrios na produo audiovisual, a frag-
mentao e a acelerao dos planos assumiu
um carter de modelo visual da modernidade,
evocando a relao entre a velocidade da suces-
so de imagens e a dinmica da vida moderna
- um princpio que j se descortinava no incio
do sculo XX em cineastas como o americano
David Griffith, o russo Dziga Vertov ou o ale-
mo Walter Ruthman. (Paulo Cunha)
Referncias:
ANDREW, J. Dudley Andrew. As principais teo-
rias do cinema. Rio de Janeiro: Zahar, 2002.
BURCH, Nol. Prxis do cinema. So Paulo:
Perspectiva, 1969.
DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard. So
Paulo: Cosac Naify, 2004.
EISENSTEIN, Sergei. O sentido do filme. Rio de
Janeiro: Zahar, 1990.
METZ, Christian. A Significao no Cinema.
So Paulo: Perspectiva, 1972.
851
enciclopdia intercom de comunicao
Montagem Expressiva
A montagem expressiva a forma de organiza-
o dos planos capaz de produzir no espectador
um efeito que vai alm do entendimento da su-
cesso lgica de contedos da montagem nar-
rativa (e cujo objetivo fundamental o de ga-
rantir a compreenso dramtica de um produto
audiovisual). Desenvolvido desde os primr-
dios do cinema, a montagem expressiva est
na montagem de atraes do russo Sergei Ei-
senstein, interessado em justapor planos muitas
vezes antagnicos para gerar efeitos de choque
no espectador. Em A Greve(Statchka, 1924),
percebe-se claramente o conflito expressivo na
sequncia em que uma multido de operrios
associada ao gado levado ao matadouro.
A montagem expressiva est igualmente
em Charles Chaplin, quando, na abertura de
Tempos Modernos (Modern Times, 1936),
so intercalados planos de um rebanho de ove-
lhas com planos de pessoas saindo de uma es-
tao de metr. Nos dois casos, de maneira
coincidente, a montagem expressiva desdobra
os sentidos denotados (operrios, transeuntes,
gado, ovelhas) para sentidos conotados (aliena-
o, passividade).
Comparada com a montagem expressiva,
a funo narrativa da montagem garante o en-
cadeamento das aes a partir dos princpios
de causalidade e de temporalidade. A funo
expressiva da montagem daria ao produto au-
diovisual a sua potncia de criar uma dimen-
so propriamente intelectual. Eisenstein no
apenas praticou como teorizou sobre a monta-
gem expressiva, que no seu entendimento lana
mo de antagonismo de diversas ordens: con-
flitos de direo, de velocidade, de composio
ou de contedo permitiriam que a montagem
expressasse algo alm do entendimento lgico
das aes.
852
Quando se verifica os principais artifcios
damontagem de atraes de Eisenstein, per-
cebe-se que eles associam modelos de ence-
nao (aspectos circenses, teatrais) e modelos
plsticos (justaposio e oposio entre pla-
nos) que fazem com que a montagem expres-
siva desenvolva sentidos espetaculares e asso-
ciativos.
Assim, coloca-se, claramente, nessa pers-
pectiva a relao direta entre a montagem pro-
posta e a capacidade de leitura do espectador.
O procedimento vai ser largamente explora-
do pelo cinema experimental em suas diver-
sas fases, mas tambm pela videoarte, na me-
dida em que esse tipo de produto audiovisual
se afasta do projeto narrativo clssico oriun-
do do cinema e explora prioritariamente as
sensaes visuais, auditivas e intelectuais dos
espectadores. As mudanas na tecnologia da
imagem tm permitido novas formas de mon-
tagem expressiva, organizadas em justaposi-
es dentro do plano (a partir da explorao
de camadas superpostas) e no desbodramento
do dispositivo de exibio (com o uso de ml-
tiplas telas e monitores, por exemplo). (Paulo
Cunha)
Referncias:
AUMONT, Jacques et al. A esttica do filme.
Campinas: Papirus, 1995.
BORDWELL, David. Figuras traadas na luz:
A encenao no cinema. Campinas: Papi-
rus, 2008.
DELEUZE, Gilles. Cinema II: a imagem-tempo.
So Paulo: Brasiliense, 1990.
EISENSTEIN, Sergei. A forma do filme. Rio de
Janeiro: Zahar, 1990.
STAM, Robert. Introduo teoria do cinema.
Campinas: Papirus, 2003

MOVIMENTOS SOCIAIS
Trata-se de um termo bastante ambguo nas
Cincias Sociais que engloba todas as formas
de mobilizao social que tm por objetivo um
fim explcito, o qual pode ser consciente dos in-
divduos envolvidos ou apenas percebido pelo
cientista social. Do ponto de vista dos pressu-
postos tericos, pode referir-se genericamente
capacidade de mudana e mobilidade existen-
te em toda sociedade, quer no sentido da trans-
formao histrica, quer da mudana estrutu-
ral, mas pode tambm designar uma das partes
mais dinmicas da vida social que diz respei-
to s transformaes sociais organizadas, cons-
cientes e politicamente direcionadas.
O primeiro sentido est mais presente nos
socilogos clssicos, interessados em modelos
explicativos mais gerais e defensores de uma
compreenso da sociedade mais homognea e
estvel. O segundo sentido, mais revolucion-
rio, aparece principalmente entre os autores de
inspirao marxistas que, no sculo XX, teste-
munham o recrudescimento dos movimentos
sociais visando transformao da realidade
social e do capitalismo.
Alm dessa diferena terico-metodol-
gica no estudo da mudana social, podemos
identificar outras. H socilogos que pensam
as transformaes sociais de um ponto de vista
microssociolgico, enfatizando a ao e a mo-
tivao individual, como Max Weber e Erwin
Goffman. J outros adotam um ponto de vista
macrossociolgico, analisando os movimentos
sociais a partir das condies estruturais da so-
ciedade, como a maioria dos autores marxis-
tas. Entre essas oposies, os socilogos con-
temporneos propem teorias intermedirias,
como Norbert Elias, para quem a oposio in-
divduo e sociedade uma falsa questo. Para
ele, os movimentos sociais resultariam de con-
enciclopdia intercom de comunicao
dies dadas e de como os indivduos se colo-
cam diante delas.
O estudo dos movimentos sociais resulta
muitas vezes em tipologias com as quais se bus-
ca diferenci-los, por exemplo, segundo a for-
a de coeso que os caracteriza. Nesse sentido,
podemos identific-los como messinicos ou
carismticos quando se organizam em fun-
o de um lder religioso ou poltico. Os mo-
vimentos estratgicos e corporativistas so
aqueles voltados para interesses particulares de
um grupo de indivduos, como, por exemplo,
os movimentos de categorias profissionais ou
lobbies.
Por fim h os movimentos politicamente
orientados que envolvem objetivos coletivos e
propem drsticas formas de interveno na
estrutura social.
O estudo dos movimentos sociais se im-
pe na sociedade contempornea, na medida
em que estes se multiplicam e se diversificam
quanto sua motivao, estratgia de ao ou
abrangncia, e, medida que o Estado v, na
atualidade, reduzido seu mbito de ao na so-
ciedade civil. No vazio que se instala, os movi-
mentos sociais buscam estabelecer novos pac-
tos sociais e novas formas de cidadania.
Nas Cincias da Comunicao, os movi-
mentos sociais foram, desde o incio, acen-
tuadamente estudados na medida em que a
mobilizao social s possvel a partir das fer-
ramentas e dos mecanismos da comunicao,
quer para disseminar uma ideia, para organizar
um grupo, ou para agir sobre a sociedade.
Nessa rea do conhecimento, houve dife-
rentes abordagens: discutiu-se a importncia
dos meios de comunicao de massa como es-
fera do poder constitudo e, portanto, um obs-
tculo ou uma oposio s necessrias e deseja-
das transformaes sociais. Pensou-se, tambm,
853
enciclopdia intercom de comunicao
no uso dos meios de comunicao como uma
estratgia de ao social, e, finalmente, muitos
autores fizeram da ao sobre os meios de co-
municao o prprio objeto da mobilizao so- renovar todos os aspectos de sua cultura origi-
cial so os movimentos por controle da mdia
ou conscientizao social de como ela atua so-
bre a sociedade. Inspirados pela teoria crtica,
esses movimentos sociais buscam esclarecer,
conscientizar e mobilizar a sociedade contra o
que chamam de quarto poder a mdia. (Ferdi-
nando Martins)
Mudana Cultural
O estudo especfico da mudana cultural se tra-
duz como algo raro, principalmente entre as te-
mticas analisadas pelos antroplogos ingleses.
A antropologia social inglesa no procede ao
estudo da mudana cultural, mas sim ao estudo
da mudana social. Todavia, mesmo no sen-
do uma temtica comumente analisada ela vem
despertando interesse entre um seleto nmero
de antroplogos culturais, que acreditam que as
culturas esto em frequente movimento. Mui-
tos dizem que a cultura que no muda que no
sofre alteraes, tanto interiores como exterio-
res, pode definhar e chegar a morrer, levando a
constatao de que as culturas esto sempre em
movimento. A cultura pode se apresentar de
uma maneira dinmica como tambm estvel,
ou seja, ela pode permanecer ou mudar. Esta-
belecer com preciso o que vem a ser uma cul-
tura estvel e uma cultura em movimento tem
sido muito difcil, pois as mudanas podem ser
to mnimas no interior de uma cultura que
passam despercebidas.
Dessa forma, o processo de mudana cul-
tural pode ser notado atravs do surgimento
de inventos ou provir de fora, com o difusio-
nismo de ideias pelo contato com outras cultu-
854
ras. Entretanto vale ressaltar que mesmo com
as mudanas que podem ocorrer no interior
de uma dada cultura, ela nunca vai conseguir
nal. As mudanas podem acontecer atravs da
acumulao que podem ser propostas pelas in-
venes tecnolgicas que so absorvidas pelos
membros de uma sociedade, pois em sua maio-
ria no algo totalmente novo, mas sim o seu
aperfeioamento.
Por outro lado, pode existir a mudana
atravs da substituio, raro mas pode acon-
tecer em uma sociedade. quando valores e
ideias so atingidos resultando em seu exter-
mnio; significa implantar algo novo. Isso pode
ser notado na filosofia e na poltica. Vale ressal-
tar ainda que indivduos que no se ajustam
sociedade pode ser fator de mudana cultural.
Isto ocorre quando h descontentamento geral
dos indivduos que se organizam para mudar a
realidade na qual esto inseridos. As revolues
se enquadram neste quadro, se caracterizando
como uma mudana desejada e consciente.
Ao que tudo indica, a cultura muda e se
transforma ao longo do tempo. Tais modifica-
es so, em sua maioria, adaptao s novas
necessidades humanas. Desse modo, pode-se
concluir que aquilo que chamamos de mudan-
a cultural seja o aceleramento no ritmo de
mudana contnua por que todas as culturas
passam atravs da inovao ou da descoberta.
(Ana Lcia Sales de Lima)
Referncias:
MELLO, Luiz Gonzaga de. Antropologia Cul-
tural: iniciao, teoria e temas. Petrpolis:
Vozes, 2000.
ULLMANN, Aloysio Reinholdo. Antropologia:
O homem e a Cultura. Petrpolis: Vozes,
1991.

MULHERES / GNERO
Gnero um conceito utilizado nas cincias so-
ciais a partir da dcada de 1980 para compre-
ender as relaes de poder entre mulheres e
homens. Enquanto sexo se refere s diferenas
corporais, gnero se refere aos modos espec-
ficos que essas diferenas assumem nas vrias
culturas e sociedades em diferentes perodos
histricos (ver BUTLER, 2003).
As relaes de gnero so construdas a massa (MCM) muitas vezes, estejam a servio
partir do modo como a sociedade se organiza.
Suas manifestaes so simblicas, polticas, de resistncia, de recusa de consentimento
psicolgicas, econmicas, jurdicas, culturais e
sociais. Essas relaes implicam poder e as dife-
renas geralmente se associam a desigualdades,
na forma de dominao masculina e subordi-
nao feminina, organizadas no sistema social
denominado patriarcado (WALBY, 1990).
As teorias sociais apresentam abordagens
especficas para tratar questes de gnero. O
tpico de estudos designado feminismo busca
identificar as origens das hierarquias que sus-
tentam as desigualdades de gnero para garan-
tir interesses e direitos das mulheres na socie-
dade civil (ROSALDO; LAMPHERE, 1979).
As mdias participam de modo ativo na
construo das relaes de gnero. O movi-
mento feminista , desde sua origem, um mo-
vimento miditico. Os meios de comunicao
de massa tm sido utilizados como impor-
tantes recursos na luta feminista por espao,
visibilidade e expresso, mas por outro lado,
funcionam como instrumento de produo e
reproduo das desigualdades de gnero, atra-
vs da construo de representaes estereo-
tipadas.
Nas mdias, a dimenso social da feminili-
dade encontra sua verso contempornea. No
contexto da imprensa feminina, saberes disci-
plinares sobre as mulheres so tornados evi-
enciclopdia intercom de comunicao
dncias, receitas, dicas: um saber que legitima
e naturaliza uma definio dominante de ideal
feminino.
Se por um lado as mdias constroem re-
presentaes idealizadas de mulheres, por
outro as mulheres tm se utilizado do espa-
o das mdias como local estratgico de vei-
culao de seus discursos contra-hegemni-
cos.Mesmo que os meios de comunicao de
das vozes dominantes, noutras abrigam vozes
(SODR, 2005).
Apesar da importncia do tema e de sua
forte articulao com o campo das mdias, h
poucos estudos na rea da Comunicao que se
dedicam s relaes de gnero, tradicionalmen-
te objeto das cincias sociais. O NP Comu-
nicao e Cultura das Minorias da Intercom
aglutinou entre 2001 e 2005 uma parte dessa
produo. Entretanto, os mais importantes f-
runs de debate acadmico na rea da comuni-
cao no dispem atualmente de espaos es-
pecficos para a discusso dessa temtica, que
se encontra dispersa em alguns estudos isola-
dos. (Adriana Braga)
Referncias:
BUTLER, J. Problemas de Gnero. Rio de Janei-
ro: Civilizao Brasileira, 2003.
ROSALDO, M. Z.; LAMPHERE, L. (Prgs.). A
Mulher, a Cultura, a Sociedade. Rio de Ja-
neiro: Paz e Terra, 1979.
SODR, M. Por um conceito de Minoria. In:
PAIVA, R.; BARBALHO, A. (Org.). Comu-
nicao e Cultura das Minorias. So Paulo:
Paulus, 2005.
WALBY, S. Theorizing Patriarchy. Cambridge:
Blackwell, 1990.
855
enciclopdia intercom de comunicao
MULTICULTURALIDADE
O termo multiculturalidade surge com a ne-
cessidade de contraposio ao monoculturalis-
mo, pois revela as contradies e os paradoxos
de uma sociedade que se professa a pluralida-
de cultural mas que na prtica vive sob a gide
de alguns grupos que tentam impor uma forma
igualitria e nica de reconhecimento social. A
diversidade de culturas, raas, etnias, entre ou-
tros, no se enquadra em um modo nico de
ser, pensar, viver e agir.
O contexto histrico no qual se desenvol-
vem as reflexes sobre o multiculturalismo ,
principalmente, a Inglaterra dos anos 1960.
Mas, logo tais as influncias dos cultural studies
se faria sentir do outro lado do Atlntico, nos
Estados Unidos e Canad, em razo das dis-
cusses em torno das identitades sociais, tni-
cas, gnero, que seriam acompanhadas de uma
nova daspora ps-colonial com a grande quan-
tidade estrangeiros que migram para Europa e
Amrica do Norte.
Epistemologicamente, o multiculturalis-
mo se caracteriza por alguns ideias centrais tais
como: a crena no fato de que realidade uma
construo social e simblica e, portanto, sua
facticidade depende antes da agenciamento dos
atores que a criam e vivem, da sistematizao
que a descrevem e da linguagem que viabiliza
sua descrio e comunicao; no se descarta a e organizaes onde indivduos de diferentes
subjetividade no processo de interpretao ob-
jetiva (cientfica) da realidade, visto que a cul-
tura, as crenas, os valores dos sujeitos interfe-
rem na produo do conhecimento.
Nesse sentido, o reconhecimento do rela-
tivismo que caracteriza o multiculturalismo ,
antes de tudo, de ordem epistemolgica, afinal,
a realidade e a verdade no so absolutas, fun-
damentam-se em histrias pessoais e sociais e
devem ser contextualizadas no seu tempo e es-
856
pao. Com efeito, conhecimento , ento, visto
e reconhecido como um fato tambm de ordem
poltica na medida em que expressam relaes
de fora, sistemas de interesse, enfim, mecanis-
mo de incluso e excluso dos outros.
Termo polissmico, amplo e polmico,
multiculturalismo envolve muitas possibilida-
des de interpretao. Na bibliografia europeia,
por exemplo, a noo encarada como justa-
posio ou presena de vrias culturas em uma
mesma sociedade. J para pesquisadores anglo-
saxnicos trata-se de um conceito amplo que
incluiria vrios modelos e paradigmas de inter-
veno social e educativa. H um entendimento
de que o multiculturalismo possui, simultanea-
mente, um sentido descritivo e um normativo.
O primeiro a expresso de uma situao
objetiva de cada pas, no qual coexistem gru-
pos de origem tnica ou geogrfica diversas,
lnguas diferentes, com valores e adeses re-
ligiosas tambm diversas. J no sentido pres-
critivo, o termo assume vrios contornos. Um
exemplo a relao com a educao, na qual
feita uma escolha pedaggica para atender a
diversidade dos sujeitos envolvidos no proces-
so educacional.
Em relao semntica do termo, tambm
no h uma uniformidade; ele pode ser defini-
do como a situao de sociedades ou grupos
culturas convivem, seja qual for o estilo de vida
adotado.
O termo multiculturalismo tambm est re-
lacionado s lutas dos chamados grupos de mi-
noria, os quais, no sentido socioantropolgico,
seriam grupos formados por pessoas que, face
as suas caractersticas fsicas ou culturais, so
apartados na sociedade em que vivem, tendo
um tratamento diferenciado, desigual e discri-
minatrio, inclusive.

De resto, o prefixo multi, embora relacio-
nado a existncia de vrias culturas, no pode
deixar ofuscar os problemas relativos aos pro-
blema da desigualdade social e discriminao
racial, tnica, gnero etc. Se, de um lado, o mul-
ticulturalismo sublinha a importncia do reco-
nhecimento e da diferena, e assim aposta na
possibilidade de recuperao ou construo da
autoestima em membros de grupos menos fa-
vorecidos, do outro lado, h quem advirta para
os perigos de, em nome da diferena (absoluta,
integral e irrestrita), o multiculturalismo servir
de estmulo para o retorno de certos fundamen-
talismos. (Andra Toms de Carvalho, Claudia
Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos)
Referncias:
GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Cultu-
ras. Rio de Janeiro: LTC, 1989.
HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Ps-
modernidade. Rio de Janeiro: D&P, 2001.
RICHTER, Ivone M. Interculturalidade e Est-
tica do Cotidiano no Ensino das Artes Visu-
ais. Campinas: Mercado das Letras, 2003.
SEMPRINI, Andrea. Multiculturalismo. Bauru:
EDUSC, 1999.
Multido
A expresso multido, em sentido comum, re-
presenta uma reunio de indivduos quaisquer,
independentemente de sua racionalidade, pro-
fisso ou sexo (LE BON, 2008). Do ponto de
vista psicolgico, no entanto, conforme o autor,
adquire um significado diverso em certas cir-
cunstncias, uma aglomerao de homens pos-
sui caractersticas muito diferentes daquelas de
cada indivduo que a compe. A personalida-
de consciente desaparece, os sentimentos e as
ideias de cada um orientam-se em uma nica
enciclopdia intercom de comunicao
direo. Todavia, forma-se uma alma coletiva
transitria a coletividade torna-se uma multi-
do organizada, ou multido psicolgica, como
um nico ser.
As caractersticas que marcam os indivdu-
os em multido, para Le Bon, so: desapareci-
mento da personalidade consciente, predom-
nio da personalidade inconsciente, orientao
por meio de sugesto e contgio dos sentimen-
tos e das ideias em um mesmo sentido, tendn-
cia em transformar imediatamente em ato as
ideias sugeridas.
Na obra Psicologia das multides, publicada
pela primeira vez em 1895, Le Bon caracteriza
seu tempo como a era das multides. Segundo
ele, algumas ideias s surgem ou se transfor-
mam em atos com os indivduos em multido.
Sua anlise sobre a fora destes grupos sociais,
no entanto, negativa: Pouco aptas ao racio-
cnio, as multides mostram-se, ao contrrio,
muito aptas ao, afirma (2008, p. 21).
A definio de Gabriel Tarde (1992) apro-
xima-se da de Le Bon. Publicadas pela primei-
ra vez na mesma poca, as ideias de Tarde di-
ferem-se por considerar o sculo XX, que se
iniciava, como a era do pblico, que prescinde
da aproximao fsica necessria s multides.
De acordo com ele, a multido incapaz de es-
tender-se alm de um pequeno raio; quando
ela deixa de ouvir a voz de seus lderes, desa-
parece.
Embora pontue a importncia das multi-
des de amor e de festa e sua contribuio para
as sociedades, a viso negativa tambm preva-
lece em Tarde, que v algo de animal na mul-
tido, um estado de sonho ou hipnose, onde o
campo da conscincia invadido pela primeira
ideia oferecida.
Os estudos recentes de Antonio Negri e
Michael Hardt (2005) abordaro o conceito de
857
enciclopdia intercom de comunicao
multido sob nova roupagem. Sua fora de ao
vista de forma positiva os autores a definem
como o nico sujeito social capaz de realizar a
democracia.
Para eles, a multido designa um sujeito
social ativo, que age com base naquilo que as
singularidades tm em comum. Apesar desse
conceito se mantenher mltipla e internamente
variada, capaz de agir em comum, de se go-
vernar. Em vez de ser um corpo poltico com
uma parte que comanda e outras que obede-
cem, a multido carne viva que governa a si
mesma - o desafio da multido o desafio da
democracia. (Aline Strelow)
Referncias:
LE BON, Gustave. Psicologia das multides. So
Paulo: Martins Fontes, 2008.
HARDT, Michael; NEGRI, Antonio. Multido.
Rio de Janeiro: Record, 2005.
TARDE, Gabriel. A opinio e as massas. So
Paulo: Martins Fontes, 1992.
MULTIDO (A)
A Revoluo Industrial, a urbanizao e o ad- no est rodeado de gente, mas solitrio. Em A
vento do modo de produo capitalista pro-
vocaram profundas transformaes na esfera
pblica. Se antes da modernidade as relaes
sociais eram mais prximas, nas cidades indus-
trializadas imperava o anonimato, a burocrati-
zao crescente e a impessoalidade.
Em 1840, Edgar Alan Poe publicou o con-
to O Homem das Multides, narrado por um
homem que vai a Londres fazer um tratamento
de sade e se diverte observando, do saguo do
hotel, a multido que passa na rua. A princpio,
ele s enxerga uma massa disforme. Progressi-
vamente, ele comea a distinguir roupas, jeitos
de andar e outros detalhes singulares. Encanta-
858
se com um velho e passa a segui-lo, mas o ho-
mem mistura-se a outros. Era, nas palavras do
autor, um homem das multides.
Essa nova configurao social, na qual era
possvel estar nas ruas sem conhecer ningum,
chamou a ateno de Friedrich Engels: A mul-
tido desses para sempre assalariados v-se
engrossada em propores gigantescas pela
derrocada simultnea da ordem feudal, pela
dissoluo das mesnadas dos senhores feudais,
a expulso dos camponeses de suas terras, es-
creveu no texto Do Socialismo Utpico ao So-
cialismo Cientfico.
Nesse trabalho, Engels mostra como a
aglomerao obrigou os seres humanos a en-
trarem cotidianamente em contato com pesso-
as desconhecidas. O flanur descrito por Char-
les Baudelaire o homem que encontra algum
prazer em misturar-se aos seres que habitam a
urbe. J o socilogo George Simmel identificou
a atitude blas como uma resposta multido.
Mergulhado em si mesmo, o blas busca no se
envolver com o ambiente externo, que consi-
dera desprezvel da seu ar de deboche. Para
Engels, Baudelaire e Simmel, o homem moder-
Multido Solitria, o socilogo David Riesman,
chama esse indivduo de autodirigido.
Se a noo do povo adquiriu no incio
da modernidade uma conotao positiva, uma
vez que era o protagonista da sociedade livre, a
multido era seu correlato negativo, depaupe-
rado e insano.
Sem exercer o protagonismo do povo, a
multido se distinguiu tambm da massa. Esta
era homognea e, portanto, passvel de contro-
le. J a multido representava ameaa e provo-
cava o medo.
Para Riesman, no passado a vida era regra-
da por tradies e costumes. Na modernidade,

prevaleceu a vontade de mudar a si prprio e ao
mundo. Hoje, o ser humano no se pauta nem
pela tradio, nem por seus projetos. S existi-
mos na multido da a cultura das celebrida-
des mas ao mesmo tempo, somos solitrios,
incapazes de dialogar.
De maneira semelhante, Zygmunt Bau-
man afirma que na modernidade lquida os in-
divduos no tm mais um grupo de refern-
cia para pautar seu comportamento. Por isso,
imergem na multido, na qual compartilham
aes estabelecidas ad hoc.
Andrew Keen chama o crescente nme-
ro de internautas de nova multido solitria,
agora mediada pelas novas tecnologias de co-
municao, principalmente pela Internet. Essas
pessoas tendem a se projetar no ciberespao,
mas de fato fogem do relacionamento real com
o outro. (Ferdinando Martins)
Museu
A palavra museu vem do latim museum, que
por sua vez derivado da lngua grega antiga
mouseion , que era um templo das musas, deu-
sas da memria, filhas delas com Zeus. Mne-
mosine, a musa da memria, filha de Gaia
com Urano.
Mais tarde, na poca da Dinastia Ptolomai-
ca, Ptolomeu II Filadelfo mandou construir em
Alexandria um edifcio a que chamou Museu
e que foi dedicado ao desenvolvimento de to-
das as cincias e servia, alm disso, para as ter-
tulias dos literatos e sbios que ali viviam, sob
o patrocnio do Estado. Naquela instituio foi
se formando, gradativamente, uma importante
biblioteca.
Atualmente, um museu uma institui-
o de carter permanente, administrado para
interesse geral, com a finalidade de recolher,
enciclopdia intercom de comunicao
conservar, pesquisar e valorizar de diversas
maneiras um conjunto de elementos de valor
cultural e ambiental: colees de objetos arts-
ticos, histricos, cientficos e tcnicos. Em uma
perspectiva alargada, o conceito abrange ainda
jardins botnicos, zoolgicos, aqurios, plane-
trios, parques nacionais, stios arqueolgicos
e outros.
Os modernos museus dedicam-se a temas
especficos, inscrevendo-se em uma ou mais
das seguintes categorias: belas-artes, artes apli-
cadas, arqueologia, antropologia, etnologia,
histria, histria cultural, cincia, tecnologia,
histria natural. Dentro destas categorias al-
guns se especializam mais, como por exemplo:
arte moderna, ecomuseus, industriais, de hist-
ria local, da histria da aviao, da agricultura
ou da geologia.
H tambm os museus ao ar livre, que
mostram e erguem edifcios antigos em zonas
amplas ao ar livre, geralmente em locais que
recriam paisagens do passado. O primeiro foi
King Oscar IIs coleo prxima a Oslo, aber-
ta em 1881. Em 1891 Arthur Hazelius fundou o
famoso Skansen em Estocolmo, que se trans-
formou no modelo para museus abertos subse-
quentes do ar na Europa do norte e oriental, e
eventualmente em outras partes do mundo.
Como instituies especializadas, necessi-
tam de mo de obra qualificada, tais como mu-
selogos, restauradores e outros profissionais,
capazes de manter a conservao do acervo. Ele
dirigido geralmente por um curador, que tem
uma equipe de funcionrios que cuidam dos
objetos e arranjam sua exposio.
Nesse contexto, Muitos museus associa-
ram-se aos institutos de pesquisa, que so
envolvidos frequentemente com os estudos
relacionados aos artigos do museu. Eles so ge-
ralmente abertos ao pblico por uma taxa. Al-
859
enciclopdia intercom de comunicao
guns tm a entrada livre, permanentemente, ou
em dias especiais, por exemplo uma vez por se-
mana ou ano. (Neusa Gomes)
Msica
A msica pode ser definida como uma forma
de comunicao humana essencialmente (mas
no exclusivamente) no-verbal. Atravs dos
sons, os indivduos e grupos sociais compar-
tilham ideias, valores, pensamentos, smbolos
e estados afetivos que, articulados, moldam
universos de gostos e de construes identit-
rias. Por isso, as prticas musicais so dotadas
de grande carga emocional, articulando quase
sempre adeses apaixonadas e recusas violentas
(FRITH, 1998).
Em nossa sociedade, o vocbulo msica
est ligado s sonoridades obtidas atravs de
determinados instrumentos musicais que,
combinados ou no com a voz humana, mol-
dam uma infinidade de perfis sonoros e estils-
ticos reconhecidos como musicais. A msica
, portanto, a prtica sociocultural de manipu-
lao de sons aceitos como musicais por deter-
minado grupo social em determinado tempo
histrico.
Desde o incio do sculo XX, com a fono-
grafia, a reflexo sobre msica tornou-se indis-
socivel dos aparatos tecnolgicos e miditi-
cos que permitem sua circulao social. Nesse
momento, fixa-se no mercado musical a forma
cano como modelo bsico de distribuio de
msicas pela sociedade, feita a partir de ento
por empresas especializadas na gravao e dis-
tribuio de fonogramas: as gravadoras. At
bem pouco tempo atrs, falar sobre algum g-
nero musical ou artista representava abordar de
alguma forma sua gravadora, o produto disco
(com capa, conceituao, imagens e toda uma
860
ampla gama simblica que o cerca) e o espet-
culo musical (a performance).
Atualmente, dependendo do circuito so-
cial em questo, falar de msica permanece
associado aos aparatos miditicos, mas dessa
vez ligados a programas de computador, sites
de arquivos mp3 e comunidades de comparti-
lhamento de msicas na internet, quase sempre
relacionados ao consumo jovem. A pesquisa
sobre msica, produzida na rea de comuni-
cao, tem crescido consideravelmente nos l-
timos anos. Recentemente, diversos pesquisa-
dores tm se debruado sobre o objeto em suas
especificidades miditicas, refletindo sobre o
mercado musical e sobre a circulao social das
prticas musicais (HERSCHMANN, 2007). O
foco principal dos trabalhos costuma ser a cha-
mada msica popular massiva (JANOTTI JR.;
FREIRE FILHO, 2006), entendida como aque-
la cujo circuito de produo e consumo aponta
para certos modelos estticos destinados a uma
ampla circulao social.
O enfoque multidisciplinar dos estudos so-
bre msica popular recorrente, tendendo para
abordagens que associam o aparato miditico
aos contedos culturais, sonoros e simblicos
das msicas que cercam nosso cotidiano, inter-
pelando-nos com pensamentos, valores e afeti-
vidades. (Felipe Trotta)
Referncias:
FRITH, Simon. Performing rites: on the value of
popular music. Cambridge: Harvard Uni-
versity Press, 1998.
HERSCHMANN, Micael. Lapa, cidade da m-
sica. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007.
JANOTTI JR., Jeder; FREIRE FILHO, Joo. Co-
municao e msica popular massiva. Sal-
vador: EDUFBA, 2006.

Musical
A combinao de msica, canto, dana e dilo- folclricas e pastorais alm de outras fontes j
gos serve num musical de condutor certa nar-
rativa geralmente de tom sentimental. Sua ori-
gem pode ser encontrada nos sculos XVIII e
XIX em gneros de espetculo como o singspie-
le, musical que se desenvolveu principalmente
na Alemanha. Em 1736, o embaixador prussia-
no na Inglaterra encomendou o arranjo em ale-
mo de uma obra do irlands Charles Coffey. A
produo tornou-se a origem deste novo estilo
de pera.
Era na verdade uma forma popular de en-
tretenimento que inclua humor, romance, cria-
turas fantsticas e mgica sendo intepretado
por atores que viajavam por todo o pas. Antes
de se tornar obsoleta no sculo XIX, o singspie-
le acabaria gerando a pera romntica alem
associada a compositores como Wagner e Ri-
chard Strauss. Tambm as operetas, a pera c-
mica e as baladas opersticas serviram de fonte
aos modernos musicais. Utilizavam, geralmen-
te, dilogos curtos e satricos, acompanha-
dos de msica que narravam na lngua nativa
a estria das classes humildes, de trabalhado-
res e de criminosos, contradizendo a morali-
dade cultivada nas peras italianas tradicionais
enciclopdia intercom de comunicao
da poca. Inspirava-se, por vezes, em melodias
conhecidas pela populao, como o caso dos
cantos infantis.
Tambm os shows burlescos so conside-
rados fontes dos atuais musicais. Deles parti-
cipavam humoristas, corais, danarinos exti-
cos, acrobatas, cantores, bufes e strip teasers.
O musical moderno desenvolveu-se principal-
mente a partir dos anos 1950 graas s obras de
autores como Leonard Bernstein.
Desde ento, seguiu vrios rumos, incor-
porando ora elementos da pera clssica, ora
do rock, incluindo tambm atuao teatral e
cnica, tcnicas sofististicadas de iluminao e
cenrios extravagantes. Entre os musicais con-
temporneos de sucesso apresentados no Brasil
e no mundo pode-se enumerar A Bela e a Fera,
Cambaio, Cazas de Cazuza, Company, Gospell,
Hamlet, Kiss Me Kate, Les Misrables, Naked
Boys Singing, O Corcunda de Notre Dame,
Miss Saygon e Cats. (Jacques A. Wainberg)
Referncia:
LEVONIAN, Robert. O musical danado de
Hollywood. In: Logos. p.17-28. Porto Ale-
gre, 2005.
861
 N, n
NARRATIVA
De de acordo com os dicionrios mais presti-
giados, o termo em tela pode ser assim defi-
nido: S.f. 1. A maneira de narrar. 2. Narrao
[exposio de um fato]. 3. Conto, histria. Tais
definies, quando associadas ideia de nar-
rativa como lugar de produo de sentido, no
quais modos de fala inscreve sujeitos e sabe-
res, so relevantes para a problemtica do ato
de narrar. Para os Estudos Literrios, a re-
presentao de um acontecimento ou de uma
srie de acontecimentos por meio da lingua-
gem (GENETTE, 1995). Definio aberta que,
em certo sentido, corrobora a compreenso de
que inumerveis so as narrativas do mundo.
Para Barthes, h uma variedade prodigiosa de
gneros, eles prprios distribudos entre subs-
tncias diferentes, como se toda matria fosse
boa para o homem confiar-lhe a sua narrativa
(2001, p.103).
J o pensador Barthes amplia os lugares de
inscrio da narrativa e contribui para que as-
pectos singulares do ato narrativo se eviden-
ciem. Sua anlise estrutural funda nveis de
compreenso da narrativa: funo, narrao
e sujeitos so apontados como relevantes tan-
to para se pensar a maneira de narrar como a
prpria narrao. Genette enumera 3 sentidos:
como enunciado narrativo, o como contar;
como sucesso de acontecimentos, o conte-
do; como acontecimento no qual algum conta
alguma coisa, (1995, p. 23-24).
com Ricoeur (1994) que se compreende a
correspondncia entre tempo e narrativa. Pro-
blematiza a tessitura da intriga entrelaando
sujeito/mundo/experincia, reconhecendo a ca-
pacidade de se construir o mundo como texto
e o texto como mundo, pois, em relao lin-
guagem, o mundo o seu outro (RICOEUR,
1994, p. 120).
Todavia, Walter Benjamin (1995) denun-
cia a decadncia da narrativa, a chegada do ro-
mance e mais tarde a primazia da informao
atestaria o seu fim. Parte das problemticas que
envolvem o narrador, dando a entender que a
narrativa seja fruto, exclusivo, de uma experin-
cia do vivo. Narrativa, com seus nveis de pro-
duo de sentido e suas relaes com o mundo,
ganha contornos mais complexos com a fora
que os produtos miditicos exercem hoje.
863
enciclopdia intercom de comunicao
Dentro da viso ps-moderna, Jean-Luc
Lyotard (1986) aponta 4 marcas centrais para
a compreenso da narrativa na atualidade: lu-
gar de inscrio de sujeitos em relao; de exer-
ccio de pluralidade de jogos de linguagem;
de legitimao e questionamento de lugares de
fala; de articulao de temporalidades. Modos
de vida e saberes, expressos atravs dos meios
de comunicao, so construtos narrativos, his-
trias que narram sujeitos e acontecimentos de
um mundo que se experimenta no cotidiano.
Se Comunicao processo relacional, suas
formas de inscrio, pela via das negociaes e
dos dissensos, se evidenciam nas narrativas das
mdias. Relaes de poder, seus contextos, ma-
terialidades e dinmicas culturais so elemen-
tos nodais para se compreender os saberes nar-
rativos que as mdias registram. As narrativas
so tambm parte das mediaes que tecem as
experincias do mundo. (Fernando Resende)
Referncias:
BARTHES, R. A aventura semiolgica. So Pau-
lo: Martins Fontes, 2001.
BENJAMIN, W. Magia e tcnica, arte e poltica.
So Paulo: Brasiliense, 1985.
GENETTE, G. Discurso da narrativa. Lisboa:
Veja, 1995.
LYOTARD, J. A condio ps-moderna. Rio de
Janeiro: J. Olympio, 1986.
RICOEUR, P. Tempo e narrativa. Campinas:
Papirus, 1994. Volume 1.
NARRATIVA (A)
A narrativa, em seu ato artificialmente orga-
nizador, caracteriza-se pela disposio de epi-
sdios num arranjo perpassado por um feixe
temporal, que pode engendrar noes de cir-
cularidade, progresso, fragmentariedade e si-
864
multaneidade, constituindo modos de compre-
enso de mundos, sejam eles assumidamente
ficcionais ou sob o contrato de veracidade. Os
eventos, como assinala White (1998), so co-
locados em narrativas a partir de uma srie de
operaes hierarquizao de episdios, cons-
tituio de personagens, modulao de tons e
perspectivas, reiteraes etc. que fazem mes-
mo de um discurso como o historiogrfico ou o
jornalstico, de primazia do referente, um arte-
fato de imaginao, que, por meio da constru-
o de uma trama, realiza a sntese do hetero-
gneo.
Inicialmente, a formulao conceitual da
narrativa encontra-se, na tradio clssica, em
Plato e Aristteles, na oposio entre mmesis
e diegesis. Para Plato a simples narrativa (die-
gesis) d-se quando o poeta fala em seu prprio
nome, em oposio mmesis, em que falam as
personagens diretamente. J Aristteles consi-
derava a narrativa (diegesis) como um dos mo-
dos de imitao potica (mmesis) a outra se-
ria a poesia dramtica. Para Genette (2008, p.
268), essas duas classificaes concordam bem
sobre o essencial, quer dizer, a oposio entre o
dramtico e o narrativo, o primeiro sendo con-
siderado pelos dois filsofos como mais plena-
mente imitativo que o segundo.
Nos estudos da comunicao, o pensamen-
to de Walter Benjamin acerca do desapareci-
mento da narrativa, em cenrio de emerso do
romance e do jornalismo, nodal, seja como
argumento a ser reiterado ou superado, dados
a narratividade das mdias e a profuso de rela-
tos testemunhais, vistos como comunicao da
experincia. O conceito de narrativa em Benja-
min refere-se, de modo mais especfico, a uma
forma de intercambiar experincias vinculadas
coletividade, a partir do vivido que enseja sa-
bedoria, numa condio solidria, que implica

o relato, em sua face pica, como amlgama en-
tre geraes.
A anlise estrutural, frente de estudos de
carter formalista, contribuiu para o estabele-
cimento de categorias internas da narrativa, en-
tre as quais aquelas originadas pelas noes de
histria e discurso, sendo a primeira compre-
endida, segundo Todorov (2008), como a or-
dem do narrado, que engloba a lgica das aes
e os personagens e suas relaes; e o segundo
pela maneira como o narrador nos faz conhe-
cer esse universo, envolvendo aspectos relacio-
nados temporalidade, pontos de vista, modos
narrativos, entre outros. (Mrcio Serelle)
Referncias:
BENJAMIN, Walter. Obras escolhidas: magia e
tcnica, arte e poltica. Trad. Sergio Paulo
Rouanet. So Paulo: Brasiliense, 1994.
GENETTE, Grard. Fronteiras da narrativa. In:
BARTHES, Roland et. al. Anlise estrutural
da narrativa. Petrpolis: Vozes, 2008. TO-
DOROV, Tzvetan. As categorias da narra-
tiva literria. In: BARTHES, Roland et. al.
Anlise estrutural da narrativa. Petrpolis:
Vozes, 2008.
WHITE, Hayden. The historical text as literary
artifact. In: FAY, Brian; POMPER, Philip;
VANN, Richard T. (Eds.). History and theo-
ry. Oxford: Blackwell Publishers, 1998.
NARRATIVA CINEMATOGRFICA
Falar em narrativa significa falar numa lin-
guagem prpria do cinema, tema que, des-
de o comeo do sculo XX, suscitou debates
acirrados entre os estudiosos do cinema. O
cinema [por essncia] uma arte narrativa,
afirmam Eduardo Leone e Maria Dora Mou-
ro (1987, p.10). Isso seria o ponto de partida
enciclopdia intercom de comunicao
hoje em dia incontestado. Mas no foi sempre
assim.
No entanto, outro modo de se conceituar o
cinema dizer que cinema imagem ou ci-
nema movimento, mas Leone e Dora Mou-
ro consideram essas como afirmativas estreis,
j que as imagens, captadas mecanicamente,
obedecem, contudo, a uma intencionalidade
que est, num primeiro momento, expressa no
roteiro do filme, e deve ser depois concretizada
ou modificada pelo diretor e, enfim, ainda pode
sofrer interferncias do editor/montador.
Assim, de fato, o que caracteriza o cinema
a narratividade, mas uma narratividade espec-
fica, que se d atravs da articulao entre ima-
gens (estejam elas fixas ou em movimento, isso
no o essencial), atravs da montagem (LEO-
NE; MOURO, 1987, p. 13). atravs da mon-
tagem que o cinema se estrutura enquanto arte
e aquelas imagens que, em tese, so original-
mente desarticuladas, ganham sentido e impor-
tncia, emoo ou racionalidade, narratividade,
enfim. Para Renato May, montar, no cinema,
colar uma imagem na outra (ORTIZ, 1955, p.
8). Esta a base esttica do filme. Isso significa,
por consequncia, que a tcnica no separ-
vel da expresso: na verdade, a linguagem ci-
nematogrfica est capacitada a expressar toda
e qualquer ideia ou sentimento, mas no por
via verbal, e sim, atravs de imagens articula-
das entre si atravs da montagem (BALDELLI,
1970, p. 193). o movimento intermitente da
cmera, captando e transmitindo imagens, que
permite ao cinema existir tal como o conhece-
mos hoje (MARTIN, 1971, p.9). A tcnica pri-
mitiva do cinematgrafo de Lumire ou de M-
lis no comportava a montagem. Filmava-se
num plano nico e fixo, sem qualquer corte ou
consequente montagem. Mas Mlis vai intro-
duzir a montagem, um pouco por acaso, numa
865
enciclopdia intercom de comunicao
filmagem em plena Praa da pera, em Paris.
Utilizava um aparelho rudimentar que, duran-
te umas tomadas de cena, emperrou. Enquan-
to isso, Mlis teimava em consertar o equipa-
mento, e quando voltou a filmar, se deu conta
de que, na verdade, o movimento da rua no
havia parado, seguira normalmente. Mas as
imagens captadas, quando projetadas, davam
um salto temporal que mudava completamente
a relao entre elas (ORTIZ, 1955, p. 7).
O cinema, portanto, aprendeu uma lin-
guagem gradualmente, atravs de nomes como
Griffith e Eisenstein, que iniciaram a constitui-
o dos processos de expresso flmicos espec- a narrativa cinematogrfica implica num co-
ficos. Pode-se dizer que, hoje, o cinema possui
uma escrita prpria, um estilo diferenciado, e
por isso se constitui em uma linguagem, escri-
ta de imagens, para Jean Cocteau; um bom te-
orema, segundo Louis Delluc, na medida em
que, ao espectador, no basta ver as imagens:
ele precisa relacion-las. O corte ou a passagem
de uma cena para outra; o movimento da c-
mera, num closing ou num travelling, a esco-
lha do ponto de vista da cmera; a utilizao
do plano mais ou menos aberto; a incidncia
do claro/escuro ou a presena dos rudos ou da
trilha sonora; tudo isso evidencia que o cinema
no apenas uma linguagem quanto uma lin-
guagem complexa, porque resulta na articula-
o de outras linguagens.
A narrativa cinematogrfica se constitui de
coisas e de pessoas que falam por si mesmas,
mediadas pela cmera; mas como esta cmera
em geral est escondida, ela praticamente passa
despercebida do espectador, que mantm con-
tato com as imagens como se fosse um contato
direto. O cinema, por isso, provoca um efeito de
real que nenhuma outra arte jamais conseguiu
alcanar. A imagem , pois, a matria-prima do
cinema; o movimento a maneira pela qual ela
866
se apresenta; mas a articulao da montagem,
ligando imagens entre si e tornando-as expres-
sivas (plenas de significado) para o espectador,
que faz do cinema o que ele .
A cmera uma projeo do agente cria-
dor, o artista (roteirista, diretor, editor, mon-
tador etc.), individual ou coletivamente con-
siderado. atravs da cmera que vamos ver/
receber um conjunto de imagens e verificar se
elas, na maneira pela qual foram articuladas
(atravs da montagem) so compreensveis e
verossmeis, emocionantes ou lgicas, ou seja,
se elas ganham significado e expresso. Da que
nhecimento prvio deste idioma por parte do
espectador. Assim como quem no conhea a
lngua portuguesa no poder admirar Fernan-
do Pessoa ou Guimares Rosa, tambm quem
no conhecer a gramtica (o vocabulrio) do
cinema, no chegar a compreender plenamen-
te um filme. Esse vocabulrio implica os enqua-
dramentos (modo pelo qual a cmera v/trans-
mite enquanto imagem uma determinada parte
da realidade fsica por ela captada); diferentes
tipos de planos (abrangncia de profundidade
ou de espao abarcado pela cmera); ngulos
(desde onde a cmera filma); movimentos (c-
mera parada; closing; travelling; panormica,
acompanhamento de trajetria) etc. A partir da
montagem, podemos identificar diferentes mo-
dos de relacionar as imagens entre si: elipses,
ligaes, metforas, smbolos etc.
Define-se a montagem enquanto a orga-
nizao dos planos de um filme segundo de-
terminadas condies de ordem e de durao
(MARTIN, 1971, p. 143). A montagem nos per-
mite pensar o ritmo da narrativa, a maneira de
sua articulao, os conceitos defendidos pela
obra etc. Por isso, se afirma que o cinema a
arte da montagem e que a montagem a base

da narrativa. a montagem que articula dife-
rentes tempos e espaos, tanto quanto tempos
e espaos entre si (MARTIN, 1971, p. 242). An-
dr Bazin escreveu: fazer cinema hoje contar em uma perspectiva nitidamente relacionada
uma histria numa linguagem clara e perfeita-
mente transparente.
Dependendo da profundidade do estudo
sobre a montagem, podemos idealizar verda-
deiras leis e princpios da montagem, como
Carlos Ortiz o fez, em um levantamento de 50
princpios, tais como: a continuidade a gran-
de lei do corte e o postulado da montagem (p.
30); a aproximao de paisagens de planos re-
motos para planos prximos faz-se melhor em
fuses do que em cortes (p. 35); no corte sem
necessidade dramtica ou narrativa (p. 41); na
prtica da filmagem, no tenha pressa em cor-
tar (p. 43) etc.
A montagem, enfim, traduz a maior ou me-
nor criatividade do cinema, e por isso a base
de toda a narrativa cinematogrfica, que vive
da palavra, do som, da cor, do ator, mas, sobre-
tudo, da imagem disso tudo, articulada atravs
da relao produzida pela montagem entre to-
das essas imagens. (Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
BALDELLI, Pio. El cine y la obra literaria. Bue-
nos Aires: Galerna, 1970.
LEONE, Eduardo; MOURO, Maria Dora. Ci-
nema e montagem, So Paulo: tica, 1987.
MARTIN, Marcel. A linguagem cinematogrfi-
ca, Lisboa: Prelo, 1971.
ORTIZ, Carlos. A montagem na arte do filme,
So Paulo: Grfica So Jos, 1955. quam-se a ela. A prpria existncia destas al-
Narrowcasting
Expresso cunhada, nos Estados Unidos, para
contrastar com a ideia de broadcasting e corres-
enciclopdia intercom de comunicao
pondendo, de modo geral, ao que se conhece,
no Brasil, como segmentao. Trata-se de pen-
sar o pblico em parcelas e, por se enquadrar
ao rdio comercial, em nichos de mercado a se-
rem atingidos pela emissora.
A oposio entre o broad (amplo, em por-
tugus) e o narrow (estreito) corresponde, na
indstria de radiodifuso sonora, a uma mu-
dana de estratgia mercadolgica. Conforme
Richers (1991, p. 15), ao desenvolver a sua estra-
tgia de marketing, qualquer empresa tem duas
opes distintas para se dirigir ao mercado: (a)
difuso, que consiste em espalhar os produ-
tos pelo mercado afora, sem se preocupar com
quaisquer diferenas existentes entre os com-
pradores em potencial; e (b) segmentao, que
considera heterognea a demanda, justificando
uma concentrao de esforos de marketing em
fatias especficas. Na poca do espetculo ra-
diofnico das novelas, dos humorsticos e dos
programas de auditrio, o contedo de uma
emissora precisava se diferenciar por si de ou-
tras ofertas semelhantes. Com a introduo da
TV no ambiente social, as emissoras de rdio
procuraram diminuir os riscos inerentes ao ne-
gcio, buscando uma fatia do mercado em que,
por vezes, no teriam concorrncia.
Elaborado como estratgia das emissoras
comerciais de rdio para combater a televiso,
a noo de narrowcasting constitui-se em rea-
lidade to disseminada nos grandes e mdios
centros urbanos brasileiros que mesmo esta-
es educativas, comunitrias e pblicas ade-
ternativas representa uma resposta excessiva
comercializao das emissoras empresariais.
Respondem ou deveriam, pelo menos a ne-
cessidades educativo-culturais, comunitrias
ou de cidadania no atendidas, em sua totalida-
867
enciclopdia intercom de comunicao
de, pela indstria de radiodifuso sonora. (Luiz
Artur Ferraretto)
Referncias:
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio e capitalismo
no Rio Grande do Sul: as emissoras comer-
ciais e suas estratgias de programao na
segunda metade do sculo 20. Canoas: Ul-
bra, 2007.
FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio
in the television age. New York: The Over-
look Press, 1980.
RICHERS, Raimar. Segmentao de mercado:
uma viso de conjunto In: RICHERS, Rai-
mar; LIMA, Ceclia Pimenta (Org.). Seg-
mentao: opes estratgicas para o mer-
cado brasileiro. So Paulo: Nobel, 1991.
STEPHENS, Mitchell. Uma histria das comu-
nicaes: dos tants aos satlites. Rio de Ja-
neiro: Civilizao Brasileira, 1993.
Negociao
Negociar colocar em prtica racionalidade
disposio de uma estratgia que permita, me-
diante a comunicao eficiente, obter o mximo
dos nossos interesses, satisfazendo a outra par-
te, de tal forma que este aceite o acordo, tentan-
do melhor-lo ou, ao menos, no dificultando
as relaes. (SAIEH, 2006). O ato de negociar
um processo social ocorre diariamente uma vez
que todas as pessoas negociam o tempo todo.
As tendncias atuais de gesto e adminis-
trao indicam que uma das mais relevantes
habilidades requeridas aos executivos nas orga-
nizaes a capacidade para solucionar confli-
tos de forma negociada, uma vez que no bas-
ta vencer, mas sim convencer a outra parte. No
momento de negociar, o profissional deve le-
var em considerao dois elementos: (a) a im-
868
portncia da relao que as partes envolvidas
na negociao tm uma sobre a outra, (b) a im-
portncia do resultado da negociao, tanto
em termos tangveis como intangveis (SAIEH,
2006).
A negociao o processo de buscar acei-
tao de ideias, propsitos ou interesse, sempre
visando ao melhor resultado possvel, de modo
que as partes envolvidas terminem a negocia-
o conscientes de que foram ouvidas, tiveram
a oportunidade de apresentar toda a sua argu-
mentao e que o produto final seja maior que
a soma das contribuies individuais, ou seja,
que ao final tudo acabe em sinergia.
Segundo Lewicki, Sauders e Minton (2001)
a negociao ocorre por dois motivos: (a) para
criar algo novo que nenhuma das partes pode-
ria fazer por si s e, (b) para resolver um pro-
blema ou uma disputa entre as partes.
A negociao faz parte das estratgias do
processo da comunicao simtrica (GRUNIG,
1992) que est baseada na discusso, na media-
o e no consenso entre as partes envolvidas.
Tanto a organizao como os pblicos usam es-
tes mecanismos para conseguir seus objetivos
e, nesse sentido a negociao o processo que
permite que seja encontrada uma soluo para
um conflito existente. A negociao uma es-
tratgia legtima desde que exista espao para
que ambos os lados possam expressar suas opi-
nies e ideias.
Na sociedade globalizada, a negociao en-
tre as organizaes est inserida em um contex-
to muito maior e que aumenta de complexida-
de quando a cultura est envolvida, fazendo da
negociao um processo altamente complicado
quando acontece entre fronteiras. As relaes
pblicas internacionais, como especialidade
da atividade, tm como funo acompanhar os
processos de negociao, assessorando os exe-

cutivos a identificarem os elementos da cultura
com a qual se negocia para usarem estratgias
de negociao e de comunicao distintas ao ca, Lucchino Visconti etc. De qualquer modo, o
negociar interculturalmente.
Dessa forma, a cultura e a comunicao
so elementos importantssimos no processo
de negociao que podem influenciar a defini-
o do negcio, sua tramitao, o tempo crono- NE; FORD, 1947, vol. 2, p. 273).
lgico, a relao entre os envolvidos, alm da
natureza dos acordos firmados. (Maria Apare-
cida Ferrari)
Referncias:
GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public re-
lations and communication management.
Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates,
1992.
LEWICKI, R. L., SAUDERS, D. M.; MINTON,
J. W. Fundamentos da Negociao. 2. Ed.
Porto Alegre: Bookman, 2001.
SAIEH, C., RODRGUEZ, D.; OPAZO, M. P.
Negociacin o Cooperacin? Santiago:
Aguilar, 2006.
NEORREALISMO (ITALIANO)
Tendncia esttica que ocorre tanto na literatu-
ra quanto no cinema italiano, ao final dos anos
do fascismo, mas que, ao contrrio do Realismo
do sculo XIX, no pretende representar, fide-
dignamente, a realidade, mas participar da pr-
pria realidade, na literatura se valendo de do-
cumentos originais e, no cinema, trabalhando
com a cmera nas ruas das cidades e utilizando
como intrpretes prioritariamente figuras do
prprio povo, e no atores. O movimento co-
meou, na verdade, segundo alguns estudiosos,
bem antes, com a filmagem de Perditi nel buio
(....), de Nino Martoglio, baseado num romance
de Giovanni Verga (MERTEN, 1995, p. 51). Al-
enciclopdia intercom de comunicao
guns nomes que a se afirmaro so Cesare Za-
vattini, Francesco Rossellini, Victtorio De Sic-
filme que se considera lanador do movimento
Roma, cidade aberta (1945), de Roberto Ros-
sellini, realizado pelo produtor Francesco de
Robertis, ainda ao tempo do fascismo (JEAN-
Rossellini era filho de um engenheiro, e
s aps a morte do pai dedicou-se ao cinema
(GUARNER, 1970, p.6). Roma, cidade aberta
era um filme claramente antifascista, realizado
mesmo antes que ocorresse a total evacuao
de Roma pelas tropas de Mussolini (KNIGHT,
1970, p. 207), que mostra as brutais decises
impostas aos italianos pelos fascistas, consi-
derado como um extraordinrio documen-
to (ROTHA, 1951, p. 596). Roma, cidade aber-
ta utilizava uma linguagem acessvel a todo e
qualquer espectador.
Assim, seguiram-se obras como Paisan
(1946), do mesmo Rossellini, comparado por
muitos a Encouraado Potemkin, de Eisenstein;
o filme consiste em seis episdios, unificados
pelo acompanhamento da progresso do exr-
cito aliado em solo italiano, desde a Siclia; nos
dois filmes, Rossellini assume a figura do parti-
san como o novo homem italiano que pode vi-
ver grandes acontecimentos em escala cotidia-
na (ROTHA, 1951, p. 597); Vtimas da tormenta/
Sciusci (1946), de Victorio De Sicca, que enfo-
ca grupos de meninos de rua degradados pela
falta de expectativa de futuro em suas vidas; e
Ladres de bicicletas (1948), do mesmo diretor.
O movimento alastrou-se, ganhando contor-
nos variados, com filmes como Obsesso (1943)
ou La terra trema (1948), de Lucchino Viscont,
formando um ciclo de obras notveis, inspi-
radas pela sbita descoberta da identidade na-
cional e libertao simultnea de talentos cria-
869
enciclopdia intercom de comunicao
dores (KNIGHT, 1970, p. 208). Os filmes do
neo-realismo tenderam, num primeiro mo-
mento, aos temas sociais, como Viver em paz
(1946), de Luigi Zampa, mas depois se aproxi-
maram e aprofundaram debates psicolgicos,
como Seduo da carne (1954), de Lucchino
Visconti, na medida em que o cineasta conse-
guiu ludibriar a censura, revelando uma face da
Itlia que a propaganda oficial queria mascarar:
para ele, a tomada de conscincia era a chega-
da liberdade (ARISTARCO apud VISCONTI,
1967, p. 54).
Nessa linha, Visconti, mais tarde, filmaria,
dentre outros, Rocco e i suoi fratelli (1960), em
que retornava aos temas populares, abordando
uma famlia pobre do sul, que parte para Mi-
lo, buscando melhorar de vida. O que Visconti
queria, de fato, era dar a ver e a compreender
a sociedade italiana de seu tempo, mas sem re-
nunciar a nutrir seus filmes com uma cultura
muito vasta (ARISTARCO apud VISCONTI,
1967, p. 72). Esse conjunto de filmes concretizou
a imagem do italiano comum, evidenciando in-
clusive que os estdios da Cinecit eram no
apenas os maiores como os mais bem equipa-
dos da Europa (KNIGHT, 1970, p. 210). Muitos
filmes passaram tambm a poeticizar a reali-
dade, como Milagre em Milo (1951), de Victo-
rio de Sicca, em que os vagabundos voam pe-
los cus em cabos de vassoura, chegando a Po,
amor e dramas (1953), de Luigi Comencini. La
strada (1954), de Federico Fellini, radicalizaria
essa experincia, abrindo novos caminhos para
o movimento.
O termo neorealismo surge em 1942, em-
pregado pelo crtico Umberto Barbaro, na re-
vista Cinema, que reunia a intelectualidade da
resistncia italiana na poca, a propsito de fil-
mes como Quattro passi tra le nuvole (....), de
Alessandro Blasetti ou I bambini ci guardano
870
(1944), de Victorio De Sicca. Anos depois, com
a exploso de Roma, cidade aberta, o termo
se impunha internacionalmente (MERTEN,
1985, p. 52). Mas o neo-realismo teve dificulda-
des para impor-se em festivais. Antonioni, por
exemplo, concorreu com Lavventura (1960), e
depois com O eclipse (1962), no Festival de Can-
nes, sem alcanar o prmio maior. E esses j
eram seu sexto e stimo filmes de longa-metra-
gem, respectivamente (CAMERON; WOOD,
1971, p. 7, 33). Mais tarde, Antonioni chegaria
a realizar obras extraordinrias como Blow up
(1966) e Zabriskie point (1969). No neo-realis-
mo italiano, escreveu Walter da Silveira, a ne-
cessidade da linguagem provinha da necessi-
dade da existncia (MERTEN, 1985, p. 53). Para
Rossellini, por seu lado, o neo-realismo era
mais uma posio moral que um sistema est-
tico, uma maneira de exprimir, atravs do cine-
ma, o sofrimento humano. No desdobramento
do neorealismo italiano, apareceriam cineas-
tas como Per Paolo Pasolini, desde Laccatone
(1961) at Teorema (1968). (Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
CAMERON, Ian; WOOD, Robin. Antonioni.
New York: Praeger, 1971.
GUARNER, Jos Luis Roberto Rossellini, Lon-
don, Studio Vista. 1970.
JEANNE, Renn; FORD, Charles. Histria ilus-
trada del cine. Madrid: Alianza. 1947. Vo-
lume 2.
KNIGHT, Arthur. Uma histria panormica do
cinema, a mais viva das artes. Rio de Janei-
ro: Lidador, 1970.
MERTEN, Luiz Carlos. Cinema Um zapping
de Lumire a Tarantino. Porto Alegre: Ar-
tes e Ofcios, 1985.
ROTHA, Paul. The film till now. London: Vi-
sion. 1951.

VISCONTI, Luchino. Rocco e seus irmos. Rio
de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1967.
NIILISMO
Do latim nihil, nada, remete negao da exis-
tncia enquanto verdade filosfica ou tica. Por-
tanto, do ponto de vista da metafsica ou onto-
logia, aponta para o no-ser. Do ponto de vista
tico, diz respeito ao relativismo, uma vez que
no se pode determinar o que o bem. Para o
niilismo, tambm, no h nem o ser nem o bem
enquanto absolutos. Entretanto, o enfoque a res-
peito do no-ser, em abordagens sobre o que
denominou de o mesmo e o outro, Plato
afirma que esse outro o no-ser do mesmo. pcie de revoluo cultural, alicerada em in-
Em outras palavras, para ele, o no-ser seria o
outro do ser e, portanto, um outro ser, um ser
diferente. Isso somente refora que no h espa-
o para o no-ser, no havendo, assim, abertu-
ra para a existncia do no-ser como nada,
uma vez que o no-ser, ou o nada, no .
Outro o entendimento de Nietzsche, para
quem o termo tem a ver com a decadncia dos
valores europeus da tradio ocidental. Inclui-
se a a prpria filosofia enquanto imbuda, em
sua maior parte, de valores dualistas ou metaf-
sicos, o que levaria, consequentemente, exis-
tncia tanto do ser como do no-ser, uma vez
que esses valores tratam sempre de se contra-
porem. Essa contraposio de conceitos, na vi-
so do filsofo alemo do sculo XIX, define a
prpria metafsica. Isto , se a metafsica no
estava mais respondendo s indagaes do ho-
mem do sculo XIX, o ser no mais se afirma-
va diante do nada. Destarte, a virada metafsica
platnica de trocar o no-ser pelo ser, um es-
foro retrico que ousou transformar o no-
ser em um outro ser, no assegurou a defesa
da metafsica. Vingou o mais profundo signifi-
enciclopdia intercom de comunicao
cado do niilismo: a ausncia de qualquer senti-
do valorativo, da existncia mesma de algo fixa.
com Nietzsche que o niilismo levado s
ltimas consequncias: nada resta da metafsi-
ca. O que reina no mundo o devir, pois nada
h fora do movimento, o qual no pode ser
congelado em um ser. O devir impera sobre
o ser e o no-ser. No h passagem do no-ser
ao ser, e nem do ser ao no-ser. Simplesmente,
h cadncias diferenciadas do movimento da
natureza, sendo esta o prprio devir. Do movi-
mento s pode sair o movimento. Mas, ateno:
esse artigo definido o no indica ser.
Ainda sob outra tica, h interpretaes
russas em que o niilismo visto como uma es-
telectuais cooperados em prol de uma modifi-
cao da poltica, economia e sociedade russas.
disso que trata a obra Pais e filhos, do escritor
Ivan Turgueniev.
Em geral, e do ponto de vista da comunica-
o, o niilismo surge quando os valores da tra-
dio, dos costumes no mais respondem s
questes sociais de relaes entre grupos e/ou
de indivduos. um anticongelante institui-
cional, mas no contra a necessidade da socie-
dade como instituio em mudana. (Francisco
Jos Nunes e Mauro Araujo de Sousa)
Referncias:
JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Di-
cionrio bsico de filosofia. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar Editor, 1996.
NIETZSCHE, Friederich Wilhelm. O Anticris-
to. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.
REALE, Giovanni; ANTISERI, Dario. Histria
da filosofia. So Paulo: Paulus, 2003.
VATTIMO, Gianni. O fim da modernidade: nii-
lismo e hermenutica na cultura ps-moder-
na. So Paulo: Martins Fontes, 2002.
871
enciclopdia intercom de comunicao
NOMINALISMO
Em comunicao, nominalismo significa que o
objetivo das relaes comunicativas atingir o
universo dos significados convencionais da so-
ciedade, por intermdio de nomes, palavras
ou conceitos, de modo a se fazer compreender
em uma inter-relao tanto por especialistas
num determinado assunto quanto por no es-
pecialistas. O uso de palavras tcnicas, acad-
micas ou profissionais no precisa ser omitido
na relao com leitores de outras especializa-
es ou com o pblico comum, bastando, para
isso, que seus significados sejam explicitados
na sequncia.
Por que, ento, houve tanta polmica com
relao aos nomes na filosofia medieval, uma
disputa que deu origem ao conceito de nomi-
nalismo o conceito apenas signo da coisa
e expresso realismo metafsico o con- Referncias:
ceito a prpria coisa? Porque, para algumas
tendncias filosficas, o conceito tinha uma
existncia real, na mente dos sujeitos ou como
forma substancial. Nesse sentido, um conceito
era mais do que hoje entendemos por conceito.
Hoje, no to simples dizer para algum
que o conceito , pois as pessoas pergunta-
riam: o qu?. Esse remete ao estatuto on-
tolgico do conceito, o que significa que o con-
ceito uma substncia. Ele um ser. Por isso
o conceito . Haveria uma essncia no concei-
to, e isso o sustentaria como tal, sem depender
de convencionalismos ou de usos e costumes
ligados sua utilizao enquanto signos.
Assim, no cotidiano, os conceitos deve-
riam representar mais do que seu uso em co-
municao, a qual adota o nominalismo. Ora,
na comunicao em geral e na rea acadmica
especfica da comunicao, ningum est preo-
cupado se tal ou qual conceito tem estatuto on-
tolgico, isto , se um onto, um ser, ou algo do
872
gnero, at porque isso no faria sentido para
quem pretende somente se comunicar, ou para
quem atua como profissional da comunicao.
Nomes, palavras, conceitos, afinal, so signos,
ou ferramentas de comunicao. Portanto, em
comunicao no cabe a discusso filosfica
medieval, a querela dos universais, entre no-
minalistas e realistas metafsicos.
Vale lembrar, contudo, que Roscelin, con-
siderado fundador do nominalismo, nada atri-
bua a um nome alm de um som vocal.
Nessa direo, tambm, contriburam para
essa definio Guilherme de Ockham e Pedro
Abelardo, alm de outros filsofos. Em suma: o
universal no tem existncia real para os nomi-
nalistas, e os nomes so, apenas, signos. (Mauro
Araujo de Sousa)
ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia.
Trad. da 1. ed. brasileira BOSI, Alfredo
(Coord.). So Paulo: Martins Fontes, 2003.
GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia.
Trad. Eduardo Brando. So Paulo: Mar-
tins Fontes, 2001.
JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Di-
cionrio bsico de filosofia. 3. ed. ampl. e
rev. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,
1996.
LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crti-
co da filosofia. Trad. Ftima de S Correia
et al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
NORMA JURDICA E NORMA MORAL
Direito e Moral tm uma relao bastante pr-
xima, pois ambos tratam de um conjunto de
normas (sentidos de dever-ser) que objetivam
disciplinar as condutas em sociedade e solucio-
nar os conflitos humanos.

A diferena entre as normas jurdicas e as
normas morais complexa e controvertida. Os
dois ramos do conhecimento se constituem
como sistemas normativos que compartilham
valores como dignidade humana, liberdade,
igualdade, solidariedade, entre outros.
Contudo, possvel determinar que a dife-
rena central entre as normais morais e as nor-
mas jurdicas se configura nas caractersticas
da sano diante das aes contrrias s deter-
minaes normativas. As normas jurdicas so
impostas pelos poderes polticos constitudos e,
nesse sentido, as sanes diante do descumpri-
mento so aplicadas pelas instituies estatais.
As normas do sistema moral no tm o
mesmo tipo sancionatrio, pois ao invs de
consequncias objetivas executadas pelas ins-
tituies do Estado, geram respostas subjetivas
do prprio indivduo infrator ou dos demais
indivduos participantes da sociedade.
Contudo, essa diferena no elimina a m-
tua relao entre os dois sistemas normativos,
que podem compartilhar certas normas e po-
dem ter por fonte normativa o sistema correla-
to, ou seja, o Direito pode conter normas com
fundamento na Moral e essa, por sua vez, pode
conter normas de fonte jurdica. Tal relao, en-
tretanto, no necessria, pois existem normas
jurdicas sem qualquer fonte moral e normas
morais sem qualquer conexo com o Direito.
Os juristas debatem esse tema h muitos
anos e jamais se pacificou um entendimento
sobre o assunto. Na contemporaneidade, exis-
tem duas correntes do pensamento que diver-
gem sobre a separao entre Direito e Moral.
De um lado esto os positivistas como Hans
Kelsen e Herbert Hart que defendem uma se-
parao mais rgida entre Direito e Moral, en-
quanto, de outro, se posicionam os jusfilsofos
como John Finnis e Ronald Dworkin que com-
enciclopdia intercom de comunicao
preendem o Direito e a Moral como sistemas
normativos necessariamente dependentes. (Ra-
fael de Freitas Valle Dresch)
Referncias:
DWORKIN, Ronald. O imprio do direito. Tra-
duo Jefferson Luiz Camargo. So Paulo:
Martins Fontes, 1999.
FINNIS, John. Ley natural e derechos natura-
les. Traduo e estudo preliminar Cristbal
Orrego S. Buenos Aires: Abeledo-Perrot,
2000.
HART, Herbert. O conceito de direito. Traduo
A. Ribeiro Mendes. 3. ed. Lisboa: Caulous-
te, 2001.
KELSEN, Hans. Teoria pura do direito. 6. ed.
So Paulo: Martins Fontes, 2001.
Notcia
Para o jornalismo, a notcia representa o acon-
tecimento mais importante para uma socieda-
de, pelo impacto e pela repercusso que ter ao
ser divulgado. Para isso, h valores agregados a
essa informao a fim de hierarquizar o que
mais interessante entre as centenas de fatos co-
tidianos: quanto mais valores forem somados,
mais certeza haver por parte do jornalista de
transform-los em notcia. Isso porque o pro-
fissional tem a sua ateno voltada para o inte-
resse pblico, eventos que possam ter significa-
dos na vida das pessoas.
O processo de seleo (LAGE, 2001) des-
tes fatos leva em conta ainda outros critrios, j
que a mdia no divulga apenas acontecimen-
tos impactantes, mas tambm os curiosos. Na
rea da comunicao h o jargo de que se o
cachorro morde o homem, no notcia, mas
se o homem morder o cachorro a notcia
pela curiosidade e pelo ineditismo.
873
enciclopdia intercom de comunicao
comum o cachorro morder o homem e,
dificilmente, fatos comuns so noticiados. Mas
se o cachorro morder o presidente da Repbli-
ca ou o primeiro-ministro da Inglaterra o ato
torna-se inusitado e vira notcia em todos os
meios. Agora, se os tcnicos responsveis pela
sade pblica examinam o animal e descobrem
que ele est com o vrus da raiva, o que era
curioso e inusitado passa a ser relevante. Isso
desencadeia outras aes jornalsticas, a fim de
esclarecer como o cidado deve se comportar
diante de um co raivoso.
Esses desdobramentos levam, muitas ve-
zes, a campanhas de esclarecimento pblico e
detonam um processo educativo (DINES, 1986)
para que a populao vacine os animais e pro-
teja-se contra essa doena. Assim, no h como
limitar as caractersticas da notcia, pois depen-
de da abrangncia do fato e tambm da ao do
jornalista, que atua como gatekeeper (TRAQUI-
NA, 2002) e, com seu feeling, descobre vrias
maneiras de elaborar, escrever, relatar, reportar,
investigar e/ou interpretar os acontecimentos
sociais, como fez Truman Capote, ao esmiuar
um fato policial, no interior de Kansas (EUA),
e escreveu A Sangue Frio, ou Caco Barcellos,
com as investigaes que resultaram no livro
Rota 66, ou mesmo Gabriel Garcia Mrques,
com Notcias de Um Sequestro.
Assim, a notcia est em qualquer lugar. Ela
envolve conflitos de interesses entre esferas p-
blicas e privadas, entre o cidado comum e a au-
toridade ou entre os polticos de qualquer parti-
do; est nas ruas (KOTSCHO, 1986) e representa
a novidade que deve ser de conhecimento p-
blico como uma pesquisa cientfica que des-
cobre um medicamento para a cura de uma de-
terminada doena. A notcia a matria-prima
(MARQUES DE MELO, 2003) do jornalismo
informativo. (Rosemary Bars Mendez)
874
Referncias:
DINES, Alberto. O Papel do jornal uma ree-
leitura. So Paulo: Summus Editorial, 1986.
KOTCHO, R. A Prtica da Reportagem. So
Paulo: Editora tica, 1986.
LAGE, Nilson. Ideologia e Tcnica da Notcia.
Florianoplis: Insular/UFSC, 2001.
MARQUES DE MELO, Jos. Jornalismo Opi-
nativo: Gneros opinativos no jornalismo
brasileiro. 3. ed rev. e amp. Campos do Jor-
do: Mantiqueira, 2003.
TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo
no sculo XX. So Leopoldo: Unisinos,
2002.
Notoriedade
A palavra notoriedade utilizada na rea de
cincias da comunicao para designar fama.
Algo ou algum notrio no precisa de com-
provao, prova ou interpretao: claramente
reconhecvel pela comunidade. Em ltima ins-
tncia, notoriedade a fama consagrada.
A maior parte das interpretaes sobre no-
toriedade advm dos dicionrios jurdicos, rea
do conhecimento em que o vocbulo ampla-
mente utilizado. Carletti (2000), em seu Di-
cionrio de latim forense, elucida o significado
social de notoriedade: In claris cessat interpreta-
tione (Nas coisas claras cessa a interpretao).
De acordo com Palaia (2006, p.1), a noto-
riedade a qualidade de certos fatos que os tor-
nam reconhecidamente conhecidos e indiscu-
tveis. o reconhecimento evidente, algo que
no admite dvidas. Um pesquisador com ttu-
lo de notrio saber, por exemplo, reconhecido
por unanimidade ou maioria perante a comu-
nidade em que atua. Para que um artista tenha
notoriedade, h de se pensar em critrios como
tempo de carreira, quantidade e qualidade de

espetculos realizados, nmero de prmios ou-
torgados por empresas pblicas ou privadas de
renome, pesquisas de popularidade etc.
Dependendo do campo, torna-se difcil de-
terminar a notoriedade de algo ou algum, seja
por causa da concorrncia, seja pelas especi-
ficidades da comunidade de reconhecimento.
A notoriedade pblica, na maioria das vezes,
est associada celebridade, fascnio, glamour,
prestgio, riqueza, poder.
Na rea da comunicao, notoriedade pode
fazer referncia a um produto, marca, empresa,
tecnologia e/ou profissional que seja claramente
reconhecido e aceito como portador de certas
qualidades que o consagraram. Imaginemos um
produto como lmina de barbear, cuja marca
notria tornou-se sinnimo das prprias atri-
buies do produto: Gillette. Ou uma empresa
como as Organizaes Globo, cujo padro de
qualidade amplamente reconhecido pela po-
pulao brasileira. A Coca-Cola segundo o es-
tudo Brand Power Index a marca com maior
notoriedade em todo o mundo, lembrada por
95% da populao mundial. A notoriedade de
uma marca faz com que o consumidor associe
de imediato uma marca ao produto.
necessrio ressaltar que a notoriedade
de marca ou produto possui diversos nveis de
avaliao: ausncia de notoriedade, notorie-
dade assistida (precisa de um auxlio para ser
lembrada), notoriedade espontnea (marca
lembrada juntamente com outras marcas) e no-
toriedade top of mind (a primeira marca refe-
renciada), sendo que a ltima categoria quela
almejada pelas grandes empresas. Para alcan-
ar e manter a notoriedade, necessrio prezar
pela qualidade, pela constncia de produo e
divulgao, pela disponibilidade do produto,
distino clara e superioridade perante outras
marcas ou produtos, dentre outros fatores.
enciclopdia intercom de comunicao
Esse conjunto de atributos deve proporcio-
nar satisfao e, num nvel mais profundo, fi-
delizao do consumidor. A marca ou produ-
to com notoriedade ocupa lugar de honra na
mente dos consumidores. (Lideli Crepaldi)
Referncias:
CARLETTI, Amilcare. Dicionrio de latim fo-
rense. 8. ed. rev. e ampl. So Paulo: Liv. e
Ed. Universitria de Direito, 2000.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo
Aurlio Sculo XXI: o dicionrio da lngua
portuguesa. 3. ed. rev. e ampl. Rio de Janei-
ro: Fronteira, 1999.
PALAIA, Nelson. O fato notrio, a notorieda-
de do fato e as mximas de experincia.
Jus Navigandi. Ano 10, n. 1076, Teresina,
12 jun. 2006. Disponvel em: <http://jus2.
uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=8500>.
Acesso em 02/04/2009.
SIDOU, J. M. Othon. Dicionrio Jurdico: Aca-
demia brasileira de Letras Jurdica. 9. ed.
Rio de Janeiro: Forense Universitria,
2006.
NOUVELLE VAGUE
Nome dado ao movimento criado por um gru-
po de jovens diretores cinematogrficos fran-
ceses que se colocou em evidncia, ao final dos
anos 1950, e ao longo de toda a dcada seguinte,
graas ao estilo de suas obras, ainda que, para
muitos, cada um desenvolvesse sua prpria es-
ttica e jamais chegassem a formar uma escola
propriamente dita. Pretendendo descartar fr-
mulas tradicionais de produo e narrativa ci-
nematogrfica, boa parte desses jovens realiza-
dores estava ligada revista Cahiers du cinma,
especialmente no caso de Jean-Luc Godard,
que seu principal nome de referncia. Valen-
875
enciclopdia intercom de comunicao
do-se das novas cmeras, leves e portteis, para
a realizao de cenas externas, valorizaram, es-
pecialmente, o traveling, o corte nervoso e rpi-
do, buscando dar movimento e dinamicidade
narrativa.
Os roteiristas e diretores desse grupo es-
ttico se preocuparam com roteiros inovado-
res, quer quanto aos temas abordados, quer en-
quanto estruturao da narrativa, em parte sob
influncia do nouveau roman francs, como no
caso de Alain Resnais (Lanne dernire Ma-
rienbad/ O ano passado em Marienbad), de
1961, experimentando tambm quanto so-
norizao e edio. So geralmente mencio- Tambm sob a influncia do Roberto Rosselli-
nados como integrantes deste movimento re-
alizadores como Louis Malle, Claude Chabrol,
Franois Truffaut, Jean-Luc Godard, Alain Res-
nais etc.
Para muitos crticos, a preocupao exces-
siva com o aspecto formal fazia com que esses
realizadores esquecessem propriamente do con-
tedo da obra. A nouvelle vague estimulou o de-
bate em torno da linguagem cinematogrfica e
ajudou a demonstrar que filmes com preocupa-
es estticas poderiam ter uma boa recepo din aquele que iniciou a nouvelle vague, mesmo
comercial. Normalmente, os primeiros filmes
desses realizadores foram financiados por eles
mesmos (CARVALHAES, 1975, p. 26). Pode-se
sintetizar o nascimento deste movimento como
uma tomada de conscincia que se d, aps a II
Grande Guerra, de um lado, de que a Frana (e
a Europa) um mundo de velhos que ditam re-
gras, seja na poltica, com Charles Degaulle, seja
no cinema, com Jean Gabin, o que gera descon-
tentamento e revolta entre os jovens. Sob a in-
fluncia do cinema norte-americano, eles assis-
tem a Marlon Brando e James Dean encarnarem
o jovem rebelde e inconformista.
A Frana, mal se livrou da ocupao nazis-
ta, est pelo menos em duas frentes de batalha,
876
a Indochina e a Arglia. E no pas alastra-se um
sentimento de profunda indagao existencia-
lista, sob a influncia do filsofo Jean-Paul Sar-
tre. A expresso nouvelle vague ou nova onda
aparece pela primeira vez na revista LExpress,
quando entrega o Prmio Nouvelle Vague ao
romance O repouso do guerreiro, de Christia-
ne Rochefort, que mais tarde viria a ser filmado
por Roger Vadin, tendo Brigitte Bardot no prin-
cipal papel. Cahiers du cinma, ento a bblia
do cinema francs, adota o termo a partir de ar-
tigos de Andr Bazin. Dentre os jovens crticos,
a esto Jean-Luc Godard e Franois Truffaut.
ni, de Roma, cidade aberta, passam a defender
uma poltica do filme de autor, j que, para eles,
a verdadeira autoria de um filme estaria na mis-
en-scne, ou seja, na prpria encenao.
Na verdade, j houvera, nos anos 1920, uma
primeira nouvelle vague francesa, com diretores
como Ren Clair e Claude Autant-Lara, justa-
mente os que os jovens dos anos 1950 escolhem
como os velhos a serem agora combatidos. Para
muitos estudiosos, talvez tenha sido Roger Va-
que no tenha jamais pretendido filiar seu filme
quele movimento. Mas com ... E Deus criou a
mulher (1956), ao propor um comportamento
libertrio e rebelde para a mulher, abriu cami-
nho para este novo modo de fazer cinema. Ao
lado de Brigitte Bardot, aparecia Jean-Paul Bel-
mondo, vivendo Michell Poiccard, no filme de
Jean-Luc Godard Acossado (A bout de souffle,
de 1959, em que o grande ator vivia um homem
duro, pelas ruas de Paris. Em seguida, Fran-
ois Truffaut produziria Os incompreendidos
(Les 400 coups), tambm de 1959, realizado aos
21 anos de seu diretor, lanando outro ator que
se celebraria, Jean-Pierre Laud. Os diretores
da nouvelle vague so muito diferentes entre

si, mas todos possuem em comum uma gran-
de interrogao filosfica a respeito do sentido
da vida, mesmo que, para muitos, no houvesse
nenhuma preocupao poltica mais aprofun-
dada, o que se modificar gradualmente, sobre-
tudo no caso de Jean-Luc Godard, j na dcada
seguinte.
Assim, provvel que Claude Chabrol (Mi-
nha noite com ela/Ma nuit chez Maud), de 1969,
e Franois Truffaut tenham sido os dois reali-
zadores que, ao longo do tempo, e j reconhe-
cidos pela crtica francesa e internacional, me-
lhor se tenham adaptado ao cinema comercial.
Jean-Luc Godard, ao contrrio, radicalizou suas
posies, at chegar a A chinesa/ La chinoise
(1967) que, de certo modo, anteciparia o Maio
de 1968 na Frana, e Duas ou trs coisas que sei
dela/Deux ou trois choses que je sais delle (1967).
Godard, mais recentemente, provocou forte re-
ao da Igreja Catlica, ao realizar Je vous salue,
Marie (1985), inclusive no Brasil.
Certamente, ningum revolucionou tanto
o cinema francs quanto ele, rompendo a tra-
dio da pr-montagem e da decupagem , mes-
clando gneros e desdramatizando a narrativa,
talvez sob certa influncia da teoria brechtiana,
buscando chamar a ateno do que espectador
de que ele estava assistindo a um filme e no
um simulacro de vida (MERTEN, 1995, p. 73).
Contudo, se remanesce um dos grandes mo-
mentos de toda essa tendncia, que o belo Hi-
roshima, mon amour (1959), de Alain Resnais,
quase sempre citado como um dos grandes
filmes do sculo XX, muitos crticos de certo
modo tm em Jean-Luc Godard seu maior refe-
rencial. (Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
BARBOSA, Haroldo (Org.). Jean-Luc Godard.
Rio de Janeiro: Record,1968.
enciclopdia intercom de comunicao
CAMERON, Ian (Org.). The films of Jean-Luc
Godard, New York: Praeger, 1969.
CARVALHAES, A. C. Curso bsico de Histria
do Cinema. Porto Alegre: Clube de Cinema
de Porto Alegre/Departamento de Ativida-
des Culturais da Assembleia Legislativa do
Rio Grande do Sul, 1975. [Mimeo]. Volume
2.
GODARD, Jean-Luc. Jean-Luc Godard por Jean-
Luc Godard. Barcelona: Barral, 1969.
MERTEN, Luiz Carlos. Cinema Um zapping
de Lumire a Tarantino. Porto Alegre: Ar-
tes e Ofcios, 1995.
NOVO JORNALISMO (New Journalism)
Trata-se de um fenmeno puramente norte-
americano da dcada de 1960 (ARRANZ, 2000,
p. 75). O novo jornalismo (...) refere-se pro-
duo escrita de uma classe nova de jornalistas
(...) os quais desafiaram a prtica do jornalis-
mo tradicional para exercer a liberdade de um
novo estilo de narrao jornalstica e comen-
trio subjetivo, cndido e criativo (JOHN-
SON, 1975, p. 13 e 14). O fenmeno do novo jor-
nalismo inscreve-se numa tendncia chamada
de jornalismo literrio, romance de no-fico,
parajornalismo, underground, jornalismo par-
tidrio, difuso alternativa, chegando mesmo
ao termo jornalismo de preciso, explorado es-
pecialmente por Phillip Meyer (HOLLOWELL,
1979, p. 7, 194-195). Essa prtica pode ser identi-
ficada pelo menos desde o sculo XVIII, a par-
tir dos jornais ingleses, com a participao de
romancistas-jornalistas, como Daniel Defoe,
Jonathan Swift, Samuel Richardson, Richard
Steele etc. A prtica tambm ocorre no jorna-
lismo francs ou no jornalismo brasileiro, neste
caso, quase contemporneamente ao fenmeno
norte-americano do novo jornalismo, atravs
877
enciclopdia intercom de comunicao
principalmente, mas no de maneira exclusiva,
das pginas da revista Realidade (de 1964 at
1968) ou do Jornal da Tarde. Vai transmutar-
se no chamado livro-reportagem e permanece
ainda hoje, em todo o jornalismo mundial, ain-
da que sob denominaes variadas.
O caso norte-americano, o new journa-
lism vai surgir sobretudo em revistas mensais,
que dispem de maiores espaos e lapsos de
tempo para a produo de grandes matrias
jornalsticas, como a Rolling Stones e a The
New Yorker, mas j havia sido praticado um
jornalismo literrio em publicaes como Es-
quire, por exemplo. Tradicionalmente, os
jornais so mais lentos que as revistas para
abrir-se a qualquer tipo de jornalismo inven-
tivo ou experimental, em grande parte porque
os jornais tm um pblico local predominan-
te, a quem no se pode perder (JOHNSON,
1975, p. 211). No fao ideia de quem cunhou
a expresso novo jornalismo, nem quando foi
cunhada, depe Tom Wolfe em seu hoje cls-
sico texto a respeito do movimento (WOLFE,
2005, p. 40).
A expresso teria surgido por volta de 1965,
segundo Seymour Krim, e envolvia preliminar-
mente escritores-jornalistas como Gay Talese
e Tommy Breslin. Logo extendeu-se a Truman
Capote, graas a seu A sangue frio, mesmo que
o autor negasse fazer jornalismo e se referisse a
um novo tipo de romance de no-fico. Era,
de qualquer modo, algo novo surgido no seio
de um jornalismo feito pelas grandes empresas
editoriais, marcado pelo rgido respeito ao lead
mas que se tornara, formalmente, burocratiza-
do, sem emoo; e, do ponto de vista temtico,
afastara-se da realidade cotidiana norte-ame-
ricana, evitando confrontos e denncias, bem
ao contrrio da experincia ainda presente dos
mucrakers dos anos 1920.
878
O prestgio do new journalism teria ocor-
rido graas a A sangue frio, publicado em cap-
tulos na The New Yorker, no outono de 1965,
escritora-jornalista Joan Didion, que entre 1966
e 1967 publicava seus estranhos artigos gti-
cos sobre a Califrnia e, em especial, no co-
meo de 1968, publicao de Norman Mailer
de Os degraus do Pentgono (WOLFE, 2005, p.
45 e 47). Em 1969, o novo jornalismo j estaria
institucionalizado. Para Tom Wolfe, houve erro
por parte dos romancistas norte-americanos ao
abandonarem o chamado realismo social das
grandes obras das trs primeiras dcadas do s-
culo XX (WOLFE, 2005, p. 53; HOHLFELDT,
2003). Com isso, tanto a literatura quanto o jor-
nalismo silenciaram sobre grandes massas da
populao norte-americana. Os acontecimen-
tos dos anos 1960, desde a rebelio dos jovens,
a resistncia ao servio militar, at a Guerra do
Vietname, viria a tumultuar e reverter expe-
rincia cultural dos Estados Unidos, abrindo
brechas que foram utilizadas por alguns jovens
jornalistas, com boa formao universitria,
vocao evidente para a fico, mas que se ocu-
pavam tambm do jornalismo como seu ganha-
po (COSSON, 2007, p. 134-135). Assim, o novo
jornalismo serviu para iluminar dilemas ticos
daquele momento, j que o jornalista se tornou
uma espcie de testemunha moral dos aconte-
cimentos (HOLLOWELL, 1979, p. 23-25).
Nessa seara, O novo jornalismo, segun-
do Wolfe, no inventou nada, mas redesco-
briu procedimentos narrativos que revalorizou,
quando praticados em conjunto: (a) construo
cena a cena para contar uma histria em m-
nimos detalhes; (b) registro de dilogos com-
pletos, ainda que, na maioria dos casos, como
no de Capote, no se usasse gravador, deven-
do memorizar os acontecimentos e depois re-
produzi-los; (c) utilizao do ponto de vista da

terceira pessoa, apresentando a cena atravs do
olhar de um outro personagem que no o jor-
nalista. Esta experincia podia ampliar-se tam-
bm para o mltiplo ponto de vista, narrando a
mesma cena sob diferentes ticas de diferentes
personagens; (d) registro detalhado de gestos,
hbitos, maneiras, costumes, estilos de mob-
lia, roupas, decorao, maneiras de viajar e de
comer, modos de manter a casa, de se relacio-
nar com os filhos ou os criados, olhares, podes,
estilos de andar, detalhes simblicos, todos, do
dia a dia do personagem (WOLFE, 2005, p. 53-
55). John Hollowell acrescenta, ainda, outros
procedimentos, como o monlogo interior; ca-
racterizao composta do personagem que se
d a partir de depoimentos externos sobre ele;
flashbacks; antecipaes; cronologia invertida
etc. (1979, p. 40).
Por seu turno, Michael L. Johnson rene,
sob a denominao novo jornalismo, trs tipos
de publicaes: a) a imprensa underground;
b) os livros ou ensaios escritos em estilo jor-
nalstico e por jornalistas; c) as produes es-
pecificamente veiculadas em jornais e revistas
marcadas por diferentes maneiras de relatar e
comentar os acontecimentos que interessam
ao leitor (JOHNSON, 1975, p. 20). Wolfe in-
terroga-se sobre se o novo jornalismo seria algo
novo mesmo e responde negativamente (WOL-
FE, 2005, p. 68). E sobre o desenvolvimento do
movimento, declararia, em entrevista recente:
Os movimentos que trazem novo no nome en-
velhecem mal. Os jornais nunca gostaram do
Novo Jornalismo, e com certa razo, pois um
gnero difcil.
E, nas revistas de hoje, os editores querem
textos curtos, simples de ler, sem muita sofisti-
cao, pois acreditam que os jovens tm uma
ateno limitada (...). O Novo Jornalismo ainda
praticado em livros-reportagem como Falco
enciclopdia intercom de comunicao
negro em perigo, de Mark Bowden, sobre a in-
terveno norte americana na Somlia [o que
gerou, inclusive, um belo filme de Ridley Scott
- 2001] . Esses livros usam tcnicas literrias do
Novo Jornalismo, embora no sejam mais iden-
tificados assim (TEIXEIRA, 2005, p. 14).
Assim, o sentimento de que nem a litera-
tura nem o jornalismo estavam acompanhan-
do e registrando a realidade norte-americana
imediata guiou a criao do novo jornalismo,
segundo alguns estudiosos (RESENDE, 2002,
p. 63). Boa parte dos textos rene o ficcional
com o factual mas, mais do que isso, atende a
uma necessidade de um novo tipo de leitor que
ento nascia nos Estados Unidos, o que o apro-
xima, de certo modo, segundo alguns, de fe-
nmeno semelhante ocorrido na Inglaterra do
sculo XVIII, e que geraria o jornalismo e, ao
mesmo tempo, o romance ingls (WATT, 1990,
p. 47; RESENDE, 2002, p. 92). O grande objeti-
vo desses jornalistas era o auto-conhecimento
sobre a importncia histrica daquele momen-
to (HOLLOWELL, 1979, p. 185). O fenmeno
do novo jornalismo comeou a decair, nos Es-
tados Unidos, a partir dos episdios envolven-
do a jornalista Janet Cooke, que em 1981 foi
obrigada a devolver o Prmio Pulitzer, quan-
do se descobriu que suas reportagens no eram
factualmente comprovveis. Muitas outras de-
nncias surgiram, logo em seguida, por parte
dos grandes jornais de referncia, fazendo com
que o modelo do lead retomasse seu lugar. No
obstante, a cobertura do Caso Watergate, por
Bob Woodward e Carl Berstein, para o The Wa-
shington Post certamente no teria ocorrido
sem a abertura de espaos como esses do novo
jornalismo (COLSON, 2007, p. 140, nota 9).
Quanto ao Brasil, o fenmeno do jornalismo li-
terrio que aqui ocorre atende a outras necessi-
dades especialmente a de driblar a censura que
879
enciclopdia intercom de comunicao
a ditadura militar impusera a imprensa, impe-
dindo a publicao de certos temas nas pginas
dos jornais, temas esses que foram ento apre-
sentados em grandes reportagens, publicados
no formato de livro. O que existe em comum,
neste jornalismo literrio, em ltima anlise,
a presena explcita do autor do jornalista
como narrador e como testemunha situa-
o que as regras do chamado bom jornalismo
coibiam, at porque coibiam tambm a mistu-
ra entre narrao de acontecimentos e opinio
sobre os mesmos, de que estes textos se acham
plenos, escapando, pois, chamada objetivida-
de. (Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
ARRANZ, Fermn Galindo. Gua de los gneros
periodsticos. Santiago, 2000.
880
COSSON, Rildo. Fronteiras contaminadas. Bra-
slia: UnB, 2007.
HOHLFELDT, Antonio. Deus escreve direito
por linhas tortas O romance-folhetim nos
jornais de Porto Alegre 1850-1900. Porto
Alegre: EDIPUCRS, 2003.
HOLLOWELL, John. Realid y ficcin El Nue-
vo Periodismo y la novela de no ficcin.
Mxico: Noema, 1979.
JOHNSON, Michael L. El nuevo periodismo.
Buenos Aires: Troquel, 1975.
RESENDE, Fernando. Textuaes Fico e
fato no novo jornalismo de Tom Wolfe. So
Paulo: Annablume/FAPESP, 2002.
TEIXEIRA, Jernimo Eu votei em Busch,
So Paulo, Veja, 11.05.2005, p. 11 e ss.
WOLFE, Tom Radical Chique O Novo Jor-
nalismo, So Paulo, Cia. das Letras. 2005.
 O, o
Objetividade Jornalstica
Conceito altamente polissmico, pode abarcar
os sentidos de: norma deontolgica, ritual estra-
tgico para proteo profissional, compromis-
so tico, conjunto de tcnicas aplicveis ao mo-
dos de obter, trabalhar e narrar a informao.
No senso comum, frequente e erroneamente
tida como sinnimo de neutralidade, impar-
cialidade, iseno, pois as regras da objetividade
no jornalismo de modo geral orientam para um
trabalho que evidencie os acontecimentos em
detrimento da subjetividade do jornalista. Este,
em seu papel de mediador entre o pblico e os
fatos, chamado a falar da realidade de modo
claro, conciso, veraz, apresentando provas, equi-
librando vozes das fontes envolvidas, evitando
adjetivaes e juzos de valor, mostrando inde-
pendncia em relao a interesses.
Segundo Schudson (1978), as prticas da
objetividade no jornalismo americano remon-
tam transio de uma imprensa artesanal, pa-
trocinada por partidos e grupos polticos e ex-
plicitamente comprometida com eles para uma
imprensa mais comercial e informativa, desen-
volvida a partir do incio do sculo XIX. Porm,
a objetividade vai se firmar como um valor para
a atividade apenas no sculo XX, depois da I
Guerra Mundial. Schudson explica que uma
nova mentalidade de que a representao no
alcana o real em sua totalidade mostrou que
impossvel narrar os acontecimentos da forma
exata como aconteceram. Assim, como conse-
quncia desse ceticismo em relao aos fatos, a
norma se estabeleceu no jornalismo como ten-
tativa de contornar o problema da subjetivida-
de em relao ao real.
Tuchman (1993) salienta que os jornalistas
fazem uso da objetividade como mecanismo de
proteo. O seguimento metdico do ritual da
objetividade teria a funo de neutralizar po-
tenciais ameaas ao trabalho jornalstico, tais
como o cumprimento dos prazos, as crticas, as
reprimendas dos superiores e os processos de
difamao.
No Brasil, a objetividade sistematicamen-
te incorporada ao trabalho jornalstico tanto
como valor quanto como conjunto de regras
prticas, nas transformaes da imprensa dos
anos 1950. Por influncia americana, so ado-
tadas novas tcnicas redacionais, tais como
881
enciclopdia intercom de comunicao
o lide (primeiro pargrafo da notcia capaz
de responder, objetivamente, s perguntas
Quem? Fez o que? Quando? Onde? Por que?
E Como?); a pirmide invertida (narrativa dos
fatos a partir dos mais importantes para os
menos significativos), entre outros. Mais do
que normas a serem obedecidas de um manu-
al, a objetividade do jornalista no Brasil pas-
sou a sustentar uma certa imagem positiva e
confivel desses profissionais, alm de reforar
a crena de que eles tm por vocao a defesa
dos interesses coletivos.
Por fim, importante destacar que no h
consenso sobre a objetividade mesmo entre
os jornalistas. O carter polmico aparece na
contraposio entre os que a consideram como
algo que no existe ou que no se pode alcan-
ar, e aqueles que a tomam como passvel de
aplicao e verificao, defendendo ainda que
ela desejvel e necessria. (Fernanda Lopes)
Referncias:
LOPES, Fernanda Lima. Autorreferenciao
e construo da identidade jornalstica.
Dissertao de Mestrado. Rio de Janeiro:
ECO-UFRJ, 2007.
RIBEIRO, Ana Paula Goulart. Imprensa e his-
tria no Rio de Janeiro dos anos 50. Rio de
Janeiro: E-papers, 2007.
SCHUDSON, Michael. Discovering the news:
a social history of American newspapers.
New York: Basic Books, 1978.
SPONHOLZ, Liriam. Jornalismo, conhecimento
e objetividade: alm do espelho e das cons-
trues. Florianpolis: Insular, 2009.
TUCHMAN, Gaye. A objetividade como ritual
estratgico: uma anlise das noes de ob-
jetividade dos jornalistas In: TRAQUINA,
Nelson (Org.) Jornalismo: questes, teorias
e estrias. Lisboa: Veja, 1993.
882
OBJETIVO(S) NA GESTO
COMUNICACIONAL
O termo objetivo relaciona-se a tudo que im-
plica a obteno de um resultado final. Trata-
se do resultado que se quer alcanar num es-
pao de tempo, pela consecuo de uma ao,
de um estudo. O objetivo representa a soluo
de um problema ou de uma perspectiva futura.
A determinao dos objetivos est vinculada
configurao de uma situao, a qual fornece-
r os argumentos que justificaro essa deter-
minao. importante salientar que a formu-
lao do objetivo deve ser expressa de forma
clara e concisa, propiciando a compreenso
imediata, sem a necessidade de mais esclare-
cimentos para a sua interpretao; que sejam
divulgados e aceitos pelos envolvidos no pro-
cesso. Os objetivos podero ser gerais ou es-
pecficos, dependendo da sua abrangncia no
contexto. Os objetivos gerais representam fins
genricos desejados pela organizao. Os ob-
jetivos especficos so verses mais restritas e
frequentemente quantificadas, transformadas
em metas. Ou seja, os objetivos especficos so
focalizados e verificveis. Dele resulta a ideia a
sua utilidade para orientar uma tomada de de-
ciso. Oliveira (2001) frisa que para atingir os
objetivos, independente do cenrio, preciso
tambm um conjunto de meios, cuja aplicao
conduza a consecuo dos mesmos. Com tais
caractersticas, o estabelecimento de objetivos
relevante no processo de qualquer planeja-
mento, seja ele pessoal ou organizacional, pois
mostra aonde se quer chegar e que caminho
servir para alcan-los.
O estabelecimento de objetivos na gesto
comunicacional, no contexto organizacional,
deve estar vinculado a um planejamento estra-
tgico para atender as necessidades de comu-
nicao daquela realidade, de acordo com os

desafios da empresa e das suas vrias reas fun-
cionais. Assim, podem-se ter diferentes nveis
de objetivos, de acordo com o detalhamento
desejado. A definio desses objetivos, no en-
tanto, sofre influncia da cultura organizacio-
nal, da atuao dos lderes, da valorizao, do
investimento e do compromisso da organiza-
o para com a comunicao. A expectativa
de que o processo de comunicao favorecido
pela gesto busque como objetivo implemen-
tar perspectivas dialgicas e simtricas entre a
organizao e os seus pblicos (stakeholders),
resultando em um entendimento sobre as aes
que os sujeitos envolvidos so levados a assu-
mir juntos ou de maneira convergente, como
defende Zarifian(2001). Nesta mesma direo,
Kunsch (2008) refora que buscar a comuni-
cao excelente, aquela administrada estrate-
gicamente, deve ser uma meta a ser conquista-
da pelos gestores responsveis. (Celsi Brnstrup
Silvestrin)
Referncias:
KUNSCH, M. M. K. Planejamento estratgico
da comunicao. In: . (Org). Gesto
estratgica em comunicao organizacional
e relaes pblicas. So Caetano do Sul: Di-
fuso Editora, 2008.
OLIVEIRA, D. de P. R. Planejamento estratgi-
co: conceitos, metodologias e prticas. 16.ed.
So Paulo: Atlas, 2001.
WRIGHT, P. L.; KROLL, M. J.; PARNELL, J.
Administrao estratgica:conceitos. Trad.
de Celso A. Rimoli e Lenita R. Esteves. So
Paulo: Atlas, 2000.
ZARIFIAN, P. Comunicao e subjetividade
nas organizaes. In: DAVEL, E.; VERGA-
RA, S.C. (Orgs.). Gesto com pessoas e sub-
jetividade. So Paulo: Atlas, 2001.
enciclopdia intercom de comunicao
Objeto de estudo
A comunicao um objeto de estudo equivo-
cado, porque se, por um lado, constituir objeto
de reflexo terica isso, de outro, no autoriza
que se a tome como objeto de estudo em sen-
tido emprico, visto que sua natureza concei-
tual e ontolgica. A categoria serve para enqua-
drar fenmenos do mundo, sem ser ela mesma
algo que, enquanto matria de sntese passvel
de reflexo, se deixe determinar em termos pu-
ramente objetivos. A conversa entre comprador
e vendedor em uma loja ou do casal durante o
horrio dominical do almoo, no mais que o
contato do pblico com seus dolos via a televi-
so ou a troca de mensagem em tempo real pela
internet podem ser entendidas como formas ou
processos de comunicao, mas tambm como
fenmenos econmicos, sociolgicos, culturais,
tecnolgicos ou outros, dependendo do ponto
de vista privilegiado pelo interessado em suas
investigao.
Partindo dessa premissa, a concluso a que
se chega a de que o campo de estudos da co-
municao interdisciplinar, constitui-se, do
ponto de vista do conhecimento, no lugar de
cruzamento de vrias disciplinas, at porque,
no se deve esquecer, a comunicao em si
mesma nada estuda: antes a expresso com
que se nomeia um campo ou positividade his-
trica em processo de formao prtica e inte-
lectual desde o final do sculo XIX.
Desde esse campo, passvel de ser enten-
dido como matriz em movimento, surgem os
mais variados objetos de estudo, comeando
pelo telegrafo e os jornais, at a internet e a te-
lefonia celular, para no falar do cinema, rdio
e televiso. Porm, ficar nisso sempre se revelou
insuficiente reflexo que acompanhou o pro-
cesso e, por isso, mantendo o foco no carter
mediador de todos esses meios em relao ao
883
enciclopdia intercom de comunicao
processo histrico mais amplo, sobretudo nos
aspectos sociais, polticos, econmicos e cultu-
rais envolvidos neles, que os estudos de mdia
de fato deslancharam como campo de investi-
gao intelectual e universitria.
No comeo ainda, a pesquisa abarcou tam-
bm o estudo das prticas de comunicao,
como o so, por exemplo, o comcio, a publici-
dade, o jornalismo etc., assim como seu impac-
to coletivo ou recepo pela sociedade.
Atualmente, o terreno em que se conside-
ra legtimo conduzir seus trabalhos se esten-
de mais, indo pelo mbito dos shopping cen-
ters, parques temticos e tudo o mais que, no
passado e daqui para frente, sobretudo, forem
se tornando dependentes dessas prticas para
funcionarem coletivamente. Expresses como
cultura da mdia ou sociedade da informa-
o so, nesse contexto, recursos terminolgi- nalistas, acadmicos e consumidores que pro-
cos com que se pretende situar de modo menos
provinciano os interesses de estudo dos pesqui-
sadores em comunicao.
Assim mesmo, j houve porm quem, com
muitos seguidores, doutrinou pelo deslocamen-
to de foco, consciente e responsvel, por par-
te desses estudiosos, dos meios para as media-
es. Segundo Martin Barbero, por exemplo, a
perspectiva midiocntrica geradora de uma
epistemologia primitiva, que nos impede de es-
tudar os fenmenos formadores do campo da
comunicao onde eles nascem, adquirem for-
a e efetivamente desenvolvem suas proprieda-
des. A pesquisa nesse domnio s avana, afir-
ma com razo, na medida em que descobre o
movimento social na comunicao, a comuni-
cao em processo na sociedade (BARBERO,
1987, p. 220). (Francisco Rdiger)
Referncia:
MARTIN-BARBERO, Jesus. De los meios a
884
las mediaciones. Barcelona: Gustavo Gilli,
1987.
OBSERvatrio de mdia
Os primeiros observatrios de mdia, da forma
como so estruturados atualmente, surgiram
nos Estados Unidos na dcada de 1980 com a
ideia de media watching. Eram grupos inicial-
mente ligados a questes de direitos civis, racis-
mo, proteo s crianas e feministas, que pas-
saram a dar especial ateno a como os meios
de comunicao tratavam os temas de seus in-
teresses em particular. Com a midiatizao da
sociedade, a cada dia mais cidados comea-
ram a questionar: se a imprensa o quatro po-
der, quem exerce um contra-poder sobre ela. A
resposta passou a ser dada por grupos de jor-
pem a reflexo da sociedade sobre a prtica e
a funo jornalstica.
Posteriormente, com as mudanas ocorri-
das na cultura, na poltica e na economia mun-
diais, os observatrios foram ampliando sua
atuao e abrangendo reas como a concen-
trao da produo e da distribuio de con-
tedos, alm do papel das demais produes
miditicas entretenimento, publicidade, edu-
cativos em relao s demandas e ao contexto
sociais. Tais estruturas podem ser tanto em m-
bito local, como regional, nacional ou interna-
cional, dependendo do raio de ao que se pro-
pem a observar.
A temtica dos observatrios de mdia se
encontra nos estudos sobre o papel de resistn-
cia hegemonia miditica. Eles exercem a pr-
tica resistente contra a prioridade da lgica co-
mercial dentro das indstrias culturais. Outra
caracterstica de resistncia que eles contam
com engajamentos voluntrios, muitas vezes

vinculados a movimentos sociais j constitu-
dos. Alm disso, alguns funcionam como mdia
alternativa, que tenta se contrapor s demandas
das relaes com o poder econmico e poltico
caractersticos da mdia comercial.
Os observatrios surgem, ento, como ins-
trumentos de controle social frente comuni-
cao privada ou estatal, de contestar abusos e
acenar com solues. Contudo, h limitaes
nas aes dos observatrios de mdia. Eles so
difusos, diferentes e difceis de agrupar. H dis-
cordncias sobre o que realmente um obser-
vatrio e isso dificulta as possibilidades de li-
gao entre eles. Ainda existem inconsistncias
quanto ao conceito e aos fundamentos que nor-
teiam as prticas e a estruturao coordenada
dessas prticas.
H caractersticas muito versteis e apre-
sentam diversos objetivos e sistemas de aes
que vo desde o formato de uma revista eletr-
nica sobre a mdia at a proposta de ouvidoria
pblica. Porm, podem ser divididos em dois
grupos gerais: o observatrio fiscal e o ob-
servatrio de reflexo. No primeiro grupo, atu-
am como espaos articuladores da cidadania,
monitorando o funcionamento dos meios de
comunicao; no segundo, atuam como orga-
nismos que colaboram com intervenes e re-
flexes sobre possveis polticas pblicas para
o setor.
Eles surgiram para criar um novo espao
de dilogo onde confluem conhecimentos so-
bre os interesses pblicos, sobre as polticas de
comunicao, sobre as pesquisas acadmicas,
sobre a produo e o contedo miditicos, en-
tre outros. O impasse, no qual os observatrios
atuam, advm de uma relao conflitante que
permeia toda a estrutura social.(Edgard Rebou-
as e Patrcia Cunha)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
ALBORNOZ, L. A; HERSCHMANN, M. Os
observatrios ibero-americanos de infor-
mao, comunicao e cultura: balano
de uma breve trajetria. E-Comps, v. 1, p.
2-20. Braslia, 2006.
Christofoletti, R.; MOTTA, L. G. (Orgs).
Observatrios de Mdia: olhares da cidada-
nia. So Paulo: Paulus, 2008.
RAMONET, I. O quinto poder. Le Monde Di-
plomatique. n. 42, out. 2003.
cio
O direito ao cio, embora previsto na tradio
judaico-crist, consagrou-se como um direito
humano universal e poltico, a partir, principal-
mente, do perodo da Revoluo Industrial. O
descanso, a recreao e o limite ao nmero de
horas de trabalho dirio e semanal tomaram o
lugar da escravido e de outros regimes de tra-
balho que penalizavam com carga excessiva o
trabalhador urbano e rural.
Mas, nem sempre foi assim, pois como bem
assinala o filsofo armnio, Jacob Bazarian, du-
rante a ocupao moura da penssula Ibrica, do
sculo V ao ao sculo IX, d.C., inseriu-se, na Eu-
ropa, a palavra negcio que era a negao do
cio, afinal, estar desocupado representava uma
situao que possibilitava a reflexo e o pensar
no era algo bem-vindo na Idade Mdia, porque
representava a possibilidade de se levantar ques-
tionamentos que a Igreja Catlica no tolerava.
No sculo XIX, movimentos polticos re-
formistas variados denunciaram sem cessar a
situao de explorao, pela qual eram subme-
tidos, principalmente os operrios nos centros
urbanos, entre eles tambm as crianas e as
885
enciclopdia intercom de comunicao
mulheres. Em decorrncia, surgiria a indstria
do tempo livre interessada em suprir servios
capazes de tornar seu desfrute nalgo til, rela-
xante e prazeiroso. Dessa forma, a palavra cio
voltou a ser vista como algo benfico para o ho-
mem, principalmente depois de uma longa jor-
nada de trabalho.
O turismo de massas uma das consequn-
cias mais bem sucedidas deste tipo de iniciativa.
Festas populares, o consumismo, a gastronomia,
os parques temticos, os festivais, os espetculos
esportivos, os parques pblicos, os museus, os
resorts, a prtica desportiva, os parques de di-
verso e a indstria do entretenimento (a cine-
matografia, os espetculos musicais e teatrais
entre outros) so exemplos de outras atividades
destinadas aos mesmos fins recreativos.
A partir de 1860, o corpo humano come-
ou a ser interpretado como um motor com
capacidade limitada de trabalho que demanda-
va reparos peridicos. Sinais de desgaste como
fertilidade decrescente, insnia, irritao e al-
coolismo j eram observados poca fruto da
sobrecarga do trabalho. Finalmente, a carga
horria de oito horas consagrou-se em todo o
mundo capitalista muito embora ela tenha di-
minuda ainda mais em alguns pases do oci-
dente.
Na tradio islmica o dia de descanso a
sexta feira; na Judaica, no sbado e, na crist,
no domingo. Os feriados religiosos e cvicos
e os festivais agrcolas so motivos adicionais
para a paralisao das atividades e o direito das
massas ao tempo livre. Com o envelhecimen-
to da populao, o cio recreativo passou a ser
igualmente meta de sade pblica destinada a
preservar a boa qualidade do nmero crescente
de idosos. Sabe-se que esta faixa populacional
envolve-se tambm em cio passivo. Passam
mais horas frente tela da televiso, jogam car-
886
tas, encontram-se para conversar e agora tam-
bm comeam a navegar na internet. (Jacques
A. Wainberg)
Referncias:
CROSS, Gary S. Encyclopedia of recreation and
leisure in America. The Scribner Ameri-
can civilization series. Farmington Hills:
Charles Scribners Sons, 2004.
HARRIS, David. Key concepts in leisure studies.
London: Sage, 2005.
JENKINS, John M.; J. J. J. Pigram. Encyclopedia
of leisure and outdoor recreation. London:
Routledge, 2003.
ROJEK, Chris; SHAW ,Susan M.; VEAL, A.
J. (Eds.). A Handbook of Leisure Studies.
Houndmills: Palgrave Macmillan, 2006.
STEBBINS, Robert A. Serious leisure: A per-
spective for our time. New Brunswick:
Transaction, 2007.
OFICINAS GRFICAS
As oficinas grficas so os locais onde so im-
pressos os diversos tipos de publicao, como
jornais, revistas, livros e panfletos. As primei-
ras oficinas utilizaram a composio manual.
A produo grfica teve incio com a criao
da imprensa, pelo alemo Johannes Gutem-
berg, em meados do sculo XV. Ele desenvol-
veu a prensa de tipos mveis a precursora dos
processos grficos , que abriu caminho para o
acesso rpido e barato informao. Os carac-
teres eram elaborados em madeira e usados na
composio dos textos, voltados produo de
livros. O primeiro deles foi a Bblia, apresenta-
da por Gutemberg em 1455. Num processo ar-
tesanal, os tipos eram colocados lado a lado at
formarem uma linha, uma linha abaixo da ou-
tra at formarem uma pgina.

Gradativamente, os tipos mveis passaram
por transformaes at chegar ao modelo usa-
do hoje, feito elementos metlicos. Cada carac-
ter chamado tipo, o que originou o termo ti-
pografia, que define essa forma de composio
grfica. No sculo XVIII, a tipografia passou a
ser usada para imprimir jornais, mas s chegou
ao Brasil em 1808, trazida por D. Joo VI. Um
decreto rgio implantou a tipografia no Pas e a
primeira produo foi a Gazeta do Rio de Janei-
ro, publicada pela primeira vez no dia 10 de se-
tembro, criada como um dirio oficial da corte.
Somente no final do sculo XIX o sistema
de composio, ainda na tipografia, passou a
ser mecnico, com a utilizao das mquinas,
especialmente a linotipo. O chumbo lquido
que a integrava era fundido quando uma linha
de texto era composta na mquina. As mqui-
nas permitiram a impresso de at 40 pginas
simultaneamente
No final do sculo XX, com o advento das
tecnologias de informao, as redaes e edi-
toras passaram a utilizar a composio eletr-
nica, com a diagramao das pginas feita em
computadores, o que facilitou o trabalho, ele-
vou a qualidade e agilizou a produo. O pro-
cesso de impresso evoluiu para as rotativas
do sistema planogrfico, chamado tambm de
offset um sistema de impresso indireta. Nes-
se sistema, chapas metlicas so sensibilizadas
com os elementos a serem impressos em papel
e colocadas nos cilindros, que repassam a tin-
ta ao papel. Esse sistema indicado para tira-
gens acima de mil exemplares, devido ao custo
de sua produo.
Com o avano tecnolgico nos equipa-
mentos de impresso e o aumento na capaci-
dade de produo, as antigas oficinas grficas
se transformaram em complexos parques in-
dustriais grficos, empregando diretamente,
enciclopdia intercom de comunicao
em 2008, mais de 200 mil pessoas. (Alba Lvia
Tallon Bozi)
Referncias:
ABIGRAF Associao Brasileira da Indstria
Grfica. Disponvel em: <www.abigraf.
org.br>. Acesso em 03/2009.
Heitlinger, Paulo. Tipografia: origens, for-
mas e uso das letras. Lisboa: Dinalivro,
2006.
SILVA, Rafael Souza. Diagramao: o planeja-
mento visual grfico na comunicao im-
pressa. So Paulo: Summus, 1985.
Oligoplio
Classe de estrutura de mercado na qual um
reduzido nmero de agentes miditicos, tra-
tando-se de mercados comunicacionais , lde-
res em seus respectivos setores, exercem grande
controle sobre a oferta de determinado produ-
to ou servio. Frente a um elevado nmero de
compradores a serem atendidos, estas empresas
configuram-se como detentoras das maiores fa-
tias do mercado. No campo da comunicao,
tal concentrao contempla especialmente as
questes ligadas construo de frmulas para
conquistar o receptor e controlar os sistemas de
distribuio. O oligoplio a classe de estrutura
de mercado por excelncia, no capitalismo con-
temporneo. Na literatura econmica, de modo
geral, subdivide-se a classe oligopolista confor-
me a seguinte taxonomia: oligoplio concen-
trado, oligoplio diferenciado, oligoplio misto
ou diferenciado-concentrado e oligoplio com-
petitivo, alm de mercado competitivo e mono-
plio, que completam as formas de estrutura de
mercado.
O duoplio uma forma de oligoplio
concentrado, em que s existem dois compe-
887
enciclopdia intercom de comunicao
tidores. A noo de barreiras entrada, en-
tendida no apenas no sentido da concorrn-
cia potencial, mas da efetiva tambm explica
essencialmente a situao de oligoplio, uma
vez que sintetiza a tenso, inflexibilidade e rigi-
dez da disputa pelas fatias de mercado, por par-
te de novos agentes (Possas, 1985). O oligoplio
concentrado tem a centralizao tcnica como
principal caracterstica, ou seja, seus produtos
e servios so ofertados a partir de uma mes-
ma base produtiva. As estratgias das empresas
componentes de um mercado oligopolista es-
to limitadas pela estrutura do oligoplio e, ao
mesmo tempo, so responsveis, a termo, pelas
mudanas estruturais, graas introduo de
novos processos (diferenciao tcnica), am-
pliao da capacidade produtiva, melhoria de
qualidade, eficincia etc.
Em relao ao oligoplio concentrado, o di-
ferenciado apresenta um grau de concentrao
tcnica e econmica inferior. A natureza das
barreiras entrada no se prende s economias
tcnicas, nem ao volume mnimo de capital,
mas sim s economias de escala de diferencia-
o (quantidade e qualidade), ligadas a ques-
tes de reputao. A estrutura de mercado pr-
pria das indstrias culturais , assim, um tipo
de oligoplio concentrado-diferenciado, uma
vez que o grau de concentrao empresarial
muito grande (especialmente em certos merca-
dos, como o da televiso), mas a luta oligopo-
lista se d atravs de uma intensa diferenciao
de produto, a partir de um duplo investimen-
to, centrado em publicidade e comercializao,
bem como na inovao de produtos. A concor-
rncia-preo, que j no habitual em oligop-
lio, fica praticamente descartada nas indstrias
culturais. Combinando elementos dos tipos
concentrado e diferenciado, o oligoplio misto
(ou diferenciado-concentrado) tem a diferen-
888
ciao de produtos como estratgia de compe-
tio por excelncia, apresentando ndices de
concentrao mais elevados do que no oligo-
plio diferenciado. Sua principal estratgia de
concorrncia d-se no planejamento de excesso
de capacidade, como a expanso da produo
e disponibilizao de bens culturais de catlo-
go, visando atender a um possvel crescimen-
to do mercado, mas igualmente no ignora a
possibilidade de ter sua produo interrompi-
da. Apesar de haver oportunidade para diferen-
ciao do produto, no oligoplio competitivo a
concorrncia se d basicamente em preos de
servios, a fim de ampliar ainda mais a posio
dos agentes lderes.
Assim, a inexistncia de economias de es-
cala, aprimoramento tcnico e diferenciao do
produto, somada coexistncia de diferentes
tecnologias e baixa capacidade de investir, res-
tringe a concentrao e o nvel das barreiras
entrada. Como exceo regra do capitalismo,
o mercado competitivo o nico tipo de estru-
tura de mercado que pode ser considerada no-
oligopolstica, visto que o monoplio pode ser
definido como uma forma extrema de oligop-
lio, que no elimina por completo a concorrn-
cia, tendo em vista a permanncia da concor-
rncia potencial, como explicita o conceito de
barreiras entrada.
No caso do mercado competitivo, a con-
centrao mnima, inexistindo qualquer bar-
reira entrada, reduzindo a margem de lucros
ao mnimo. Em alguns mercados desse tipo es-
tabelece-se a possibilidade de alguma margem
de diferenciao de produtos, inclusive quan-
to qualidade, numa estrutura com razovel
grau de liberdade de entrada, condicionada
pela maior ou menor facilidade de diferenciar
o produto. No campo da Economia Poltica da
Comunicao, coube aos estudos brasileiros

ao contrrio, por exemplo, da escola francesa
(vide a crtica de Bolao, 2000, a respeito) o
desenvolvimento terico e emprico do oligo-
plio (BOLAO, 2004 [1988]; BRITTOS, 2001).
(Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske).
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria
Cultural, Informao e Capitalismo. So
Paulo: Hucitec, 2000.
. Mercado Brasileiro de Televiso. 2. ed.
rev. e ampl. So Paulo: Educ, 2004.
BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contem-
porneo, mercado brasileiro de televiso por
assinatura e expanso transnacional. Tese
de Doutorado em Comunicao e Cultura
Contemporneas. Salvador: Faculdade de
Comunicao, UFBA, 2001.
. Oligoplios miditicos: a televiso con-
tempornea e as barreiras entrada.
Cadernos IHU Ideias. v. 1, n. 9, p. 1-16. So Leo-
poldo, 2003.
POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em
Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.
OLIMPADAS MIDITICAS
Os Jogos Olmpicos podem ser entendidos
como a manifestao mxima das disputas es-
portivas amadoras e profissionais no Planeta.
Num contexto de mltiplas disputas simult-
neas inter-modalidades, as Olimpadas da Era
Moderna iniciaram-se em 1896 e passaram a
expressar um importante campo de explora-
o pela mdia, culminando com o conceito de
esporte miditico (MELLO, p. 2003, 112), dado
o interesse de informaes acerca das disputas
esportivas.
Assim, entende-se por Olimpadas Midi-
ticas um evento paralelo disputa dos Jogos
enciclopdia intercom de comunicao
que envolvem toda a circulao de notcias e
informaes sobre o evento esportivo em si
e seus desdobramentos. Atualmente so das
mais diversas origens as informaes de inte-
resse do pblico quando das disputas dos Jo-
gos Olmpicos. Elas vo dos simples resultados
obtidos pelos atletas e das disputas esportivas
em geral, passando por diversas questes po-
lticas que envolvem os pases participantes,
marketing esportivo, turismo na cidade-sede,
informaes histricas, negcios esportivos,
as atividades fsicas e a sade, relatos sobre
atletas e mais um sem nmero de facetas que
transformam o evento Olimpadas em grande
pauta para a mdia sazonalmente. Paradoxal-
mente, so as Olimpadas Miditicas que reve-
lam o fato de a grande concentrao da mdia
esportiva brasileira estar focada para o fute-
bol. Quando se iniciam as disputas Olmpicas,
a grande mdia abre espao para a circulao
de informaes das mais diversas modalida-
des, muitas vezes restritas e em alguns casos
at mesmo esquecidas durante o intervalo de
quatro anos entre as disputas, gerando a sen-
sao de que a mdia esportiva durante algum
perodo mudou. Porm, to logo se esgotam
os assuntos relacionados aos Jogos, volta-se
a ter uma mdia esportiva brasileira centrada
com uma proporo gigantesca nas disputas
futebolsticas.
Essa tendncia da mdia esportiva brasilei-
ra evidencia a falta de profissionais da comu-
nicao, especialistas na grande maioria das
modalidades Olmpicas, em que muitas vezes
os veculos que fazem a cobertura dos Jogos
optam por contratar, naquele perodo, espe-
cialistas do esporte, como ex-atletas, rbitros
etc. para trabalharem como comentaristas e at
mesmo como reprteres. (Silvio Saraiva Jr.)
889
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
COELHO, Paulo Vinicius. Jornalismo esportivo.
So Paulo: Contexto, 2003.
MARQUES DE MELLO, Jos. Jornalismo Bra-
sileiro. Porto Alegre: Sulina, 2003.
FREITAS, Armando; BARRETO, Marcelo. Al-
manaque Olmpico Sportv. Rio de Janeiro:
Casa da Palavra, 2008.
Ombudsman
Esse termo tem origem, no contexto germnico
medieval, tendo sido atribudo s pessoas com
o encargo de recolher dinheiro das famlias de
rus arrependidos e encaminh-lo s famlias Lima Lopes)
das vtimas. Na Sucia do sculo XIX, desig-
nou o cargo oficial de representante do cidado
criado pela Constituio de 1809, que definiu
que o Ombudsman seria responsvel por fis-
calizar os atos administrativos e militares das
autoridades, apontando erros, investigando
queixas contra o governo e defendendo direi-
tos pblicos.
Com base nessas acepes, os significados
de mandatrio, defensor, delegado e ouvidor
tambm se aplicaram figura do ombudsman
em jornalismo. O vocbulo empregado pela
imprensa americana, mas pases de lngua es-
panhola preferem defensor do leitor, Portu-
gal adota provedor dos leitores e Frana usa
mediador, apresentando um modelo menos
combativo e mais conciliatrio entre veculo e
receptores (MENDES, 2002).
No Brasil, o primeiro ombudsman em ve-
culos de comunicao estabelecido pela Folha
de S. Paulo, em 1989, sob a influncia dos mo-
delos dos peridicos El Pas, da Espanha, e The
Washington Post, dos Estados Unidos. O cargo
foi ocupado pelo jornalista Caio Tlio Costa.
Anos mais tarde, em 1993, o jornal O Povo, de
890
Fortaleza, tambm adotou o ombudsman, con-
vidando Adsia S para a funo.
Ambos escreveram livros sobre suas ex-
perincias e compartilham que sofreram pres-
ses, reclamaes e at ameaas em face de
suas atividades de: criticar a mdia de modo
geral, apontar erros do prprio jornal, inves-
tigar queixas de leitores, indicar deslizes no
tratamento ou exposio da informao, de-
monstrar falhas de apurao, denunciar co-
berturas jornalsticas que favoream interes-
ses, enfim, chamar ateno para aquilo que
nem sempre est estampado com glamour na
fachada do trabalho jornalstico. (Fernanda
Referncias:
COSTA, Caio Tlio. O Relgio de Pascal: A ex-
perincia do primeiro ombudsman da im-
prensa brasileira. So Paulo: Edies Sici-
liano, 1991.
. Quando algum pago para defender
o leitor. Jornal Folha de S. Paulo. 24 de se-
tembro de 1989.
MENDES, Jairo Faria. O ombudsman e o leitor.
Belo Horizonte: Lutador, 2002.
LEITE, Marcelo. Ombudsman. Revista da Co-
municao. Nmero 10. Jun. 1995. p. 10-12.
S, Adsia. Clube dos Ingnuos: um relato de 3
anos como ombudsman de O Povo. Forta-
leza: Fundao Demcrito Rocha, 1998.
Ombudsman NAS ORGANIZAES
o agente designado por uma organizao para
atuar como representante dos usurios e consu-
midores de bens e servios fornecidos por essa
organizao. Cabe ao ombudsman acolher re-
clamaes, crticas e sugestes, apurar sua pro-
cedncia e encaminhar solues.

Como um crtico da organizao, o ombu-
dsman necessita de independncia para acio-
nar os mecanismos necessrios, com vistas a
gerar aes que resultem na plena satisfao do
consumidor-usurio. Canal privilegiado entre
o cliente-usurio e a organizao, o profissional
assume posio estratgica na empresa (CEN-
TURIO, 2003).
Ombudsman uma palavra de origem sue-
ca ombud significa representante e man sig- criao do Ncleo de Valorizao do Consumi-
nifica ser humano. No existe a flexo ombu-
dswoman, no feminino. A expresso, portanto,
se aplica aos dois gneros (VOLPI, 2002, p. 27).
Em 1809, a instituio foi oficializada pela
constituio sueca, atuando no Parlamento,
para investigar queixas da populao quanto
burocracia e autoritarismo dos agentes p-
blicos. O termo passou a ser difundido e mar-
car presena por todo o mundo. Na dcada de
1940, a Organizao das Naes Unidas (ONU)
recomendou aos pases-membros que adotas-
sem a prtica, no sentido de proteger os cida-
dos contra preconceitos raciais e injustias nas
relaes de consumo.
Na Sucia, o Ombudsman do Consumi-
dor existe desde 1971. No Brasil, no existe um
ombudsman pblico do consumidor, contudo,
o cidado conta com a proteo de rgos ofi-
ciais, como o PROCON, e com o amparo legal
do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC),
lei federal n 8.078/90.
o
O iderio do instituto do ombudsman es-
tendeu-se da esfera estatal para o mundo em-
presarial, trazendo ao cidado a possibilidade de
recorrer a um agente autonmo e imparcial, in-
cumbido de represent-lo diante da organizao.
O mesmo conceito compartilhado pelo insti-
tuto da ouvidoria. Com a entrada em vigor do
CDC, muitas empresas criaram os servios de
atendimento ao consumidor, que ficaram conhe-
enciclopdia intercom de comunicao
cidos como SACs. Muitos deles atuam de forma
coordenada com o ombudsman uma segunda
instncia, qual o consumidor-usurio recorre
quando fica insatisfeito com a soluo oferecida
pelo SAC. Esse modelo predomina, ainda, hoje,
em empresas de servios nas reas de telefonia,
TV por assinatura e nas instituies bancrias.
No Brasil, a primeira empresa a instituir
um ombudsman foi a Rhodia, em 1985, com a
dor, que integrava o Plano de Comunicao So-
cial da empresa (ZLZKE, 1990). Na imprensa,
o pioneirismo coube ao jornal Folha de S.Paulo
que nomeou o primeiro Ombudsman do leitor,
em 1989, iniciativa que ajudou a popularizar a
expresso.
Uma das experincias mais emblemticas
foi protagonizada pelo Grupo Po de Acar,
em 1993, com a contratao da relaes-pbli-
cas Vera Giangrande. Os resultados da atuao
estratgica da Ombudsman contriburam para
o reposicionamento do Grupo no mercado.
(Denize Aparecida Guazzelli)
Referncias:
CENTURIO, A. Ouvidoria: A face da empre-
sa cidad: como e por que instalar uma ou-
vidoria. So Paulo: Educator, 2003.
VOLPI, A. Na trilha da excelncia: Vida de Vera
Giangrande uma lio de relaes pbli-
cas e encantamento de clientes. So Paulo:
Negcio Editora, 2002.
ZLZKE, M. L. Abrindo a Empresa Para o Con-
sumidor. Rio de Janeiro: Qualitymark Edi-
tora, 1990.
pera
Substantivo feminino, sua origem remonta ao
latim opus, que significa obra, no sentido de
891
enciclopdia intercom de comunicao
trabalho. Desde sempre j coexistia com o ter-
mo latino operae , cujo significado trabalho
manual. Derivado do latim para o italiano, pe-
ra passa ao feminino com o significado de tra-
balho, de atividade manual. J no sculo XVI,
com o sentido de melodrama significava, den-
tre outras locues, opera em msica. Por volta
de 1646 , e derivada dessa locuo, vem de em-
prstimo do francs a palavra masculina pera.
Esta data refere-se introduo da pera italia-
na em Paris, por iniciativa do Cardeal Mazarin.
Ao final do sculo XVI, em Florena, sur-
ge a pera como tentativa dos humanistas, uma
vez que haviam fracassado todas as tentativas
de imitar as tragdias gregas antigas e desco-
briu-se que as peas de Sfocles e Eurpedes se-
riam acompanhadas por msica, nas apresen-
taes. Esperando revivificar a tragdia antiga
pelo acompanhamento musical, os humanistas
criaram sem se dar conta um gnero intei-
ramente novo que era a pera, ou como se di-
zia em italiano, o melodrama. O francs ope-
ra comique de 1766, que aparece em Voltaire, se
fez por oposio pera, tornado, no sc. XIX, simos tenores Plcido Domingo, Jos Carreras
Grand pera, e logo em seguida, o francs ope-
ra bouffe, surge no fim do sculo XVIII inicio
do sculo XIX. A pera bufa surgiu na Itlia,
em fins do sculo XVII, usa como tema o joco-
so como desenvolvimento dos intermdios dos
melodramas, e que se distingue da pera-c-
mica pela introduo, em cena, de personagens
burlescas, de tipos engraados ou patuscos, e
por uma msica mais ligeira, ou exagerada-
mente cmica.
A cronologia para o portugus aproxi-
madamente a mesma: Antnio de Moraes re-
gistra em seu dicionrio (1818) a palavra pe-
ra e no ainda a opereta. Trata-se de um drama
inteiramente cantado, com acompanhamento
de orquestra, ou intercalado com dilogos fala-
892
dos, ou com recitativos acompanhados por um
instrumento de teclado. Atualmente a conhe-
cemos usada no feminino: a pera, um drama
lrico ou drama musical.
A opera definida como uma obra teatral
musicada. Acima do acompanhamento orques-
tral, o canto dos personagens assume papel pre-
ponderante. O libreto, que o texto dos cantos,
costuma ser de importncia secundria j que
o que mais interessante a msica orquestra-
da e o canto (bel canto), quando os cantores l-
ricos brilham e se tornam figuras at mais im-
portantes que o drama onde atuam. At os dias
de hoje no cessaram os esforos de dar pera
uma base mais firme de ao dramtica.
Para ilustrar destacamos, dentre os com-
positores de peras italianas, Verdi (La Traviat-
ta), Puccini (Tosca), Bellini (Norma), Mascagni
(Cavalaria Rusticana) e, dentre os germnicos,
Wagner (Tristo e Isolda) e Beethoven (Fid-
lius). As maiores cantoras lricas, da nossa atu-
alidade, foram Renata Tebaldi, Maria Callas, e
Montserrat Caball, alm, claro, dos famoss-
e Luciano Pavarotti. (Neusa Gomes)
OPINIO PBLICA
O conceito de Opinio Pblica diz respeito
existncia de um debate, do confronto ou re-
ferendo de uma multiplicidade de argumentos
sobre uma questo de interesse restrito ou am-
pliado no espao pblico.
Uma abordagem inicial do conceito pode
ser encontrada em Blumer (1946) para quem a
opinio pblica um produto coletivo, a soma
de diversas opinies. Esse resultado - que se
configura como uma tendncia central da opi-
nio - gerado pela existncia de um pblico
que se configura como tal devido a uma ques-

to de interesse que o agrega, pela qual se em-
penha e disputa uma posio no debate em tor-
no dela.
Outra abordagem sobre a Opinio Pblica
diz respeito ao seu maior ou menor entrelaa-
mento com mdia. Destacam-se nesse sentido a
hiptese do Agenda Setting (McCombs e Shaw,
1972) que tem como pressuposto a capacidade
da mdia agendar os temas que sero objeto do
debate pblico; da Espiral do Silncio (Noel-
le-Neuman, 1970) que discute a tendncia das
opinies se ajustarem s normas e padres pre-
valecentes, permanecendo ocultas e silenciosas
as divergncias e a perspectiva do News Making
que ao fazer um paralelo dos aparatos de mdia
com um processo industrial apresenta a notcia
como um produto originrio de procedimentos
sistemticos e estandardizados de enquadra-
mento de um acontecimento.
O enquadramento (framing) - sentido e
forma dado a um acontecimento - um aspec-
to entendido, pelos tericos dessa abordagem,
como central no desencadeamento e contedo
dos argumentos em torno de uma questo que
se torna objeto do debate pblico. O enquadra-
mento tanto a forma de visibilidade do acon-
tecimento quanto desencadeador das disputas
por pontos de vista e interpretao dele origi-
nados (MAIA, 2008).
A abordagem da publicidade mediada
(THOMPSON, 1998) traz mais uma contribui-
o para o entendimento da opinio pblica. A
mdia, ao tornar visveis acontecimentos e ato-
res sociais, independente da partilha de um lu-
gar comum, possibilita a existncia de pblicos
(des) localizados e audincias ampliadas. E
essa nova dimenso do espao pblico que ge-
rou a necessidade de uma engenharia de visibi-
lidade por parte de poucos que se tornaram vi-
sveis e, portanto, objeto da opinio de muitos.
enciclopdia intercom de comunicao
Finalmente, temos a abordagem da opi-
nio pblica e as redes virtuais. Nesse campo,
discute-se a abundncia de debates e produo
e distribuio de imagens em redes de relacio-
namento. Em cada um desses fluxos de cone-
xo, encontra-se uma pluralidade de formado-
res de opinio que esto buscando conectar-se
a outros tantos com os quais podem partilhar,
agregar ou contrapor suas experincias e per-
cepes sobre os temas mais diversos.
A relevncia e o poder dessas redes de opi-
nio virtuais so dados pelos prprios usu-
rios a partir do seu contedo que, por sua vez,
pode ser mensurado pelo nmero de aces-
sos, de membros conectados, de links para os
quais direcionam o seu debate, para os senti-
dos que constroem de maneira criativa e veloz.
Sem dvida uma abordagem sobre um vasto
campo de formao de opinio que coloca em
questo vrios aspectos do nosso entendimen-
to at ento construdo sobre o tema. (Lcia
Lamounier)
Referncias:
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Pblica. In: COHN, Gabriel. Comunicao
e Indstria Cultural. 5. ed. So Paulo: T.A.
Queiroz, editor, 1987.
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2008.
THOMPSON, John B. Mdia e Modernidade.
Petrpolis: Vozes, 1999.
Opinio Pblica e RP
A definio de opinio pblica vai depender do
momento histrico ou das escolas de pensa-
mento dominantes. Existem vrias perspecti-
vas, como a mental-estereotipada de Walter Li-
893
enciclopdia intercom de comunicao
ppmann (1922), a liberal-democrtica de Hans
Speier (1969), a crtica-normativa de Jrgen
Habermas (1982), a sistmico-informativa de
Otto Baumhauer (1987), a psico-social de Eliza-
beth Noelle-Neumann (1984), a da cincia po-
ltica de Giovanni Sartori (1998), entre outras
e, cada uma delas, define opinio pblica sob
uma tica.
Parte da confuso conceitual dominante
est relacionada com as vrias especialidades
que tm tentado estudar o fenmeno da opi-
nio pblica. Por exemplo, para o Direito e a
Cincia Poltica, a opinio pblica uma abs-
trao que permite verificar o sistema poltico
democrtico, por outro lado para a Sociolo-
gia, trata-se de um instrumento de controle
social.
Noelle-Neumann (1995) reuniu dois con-
ceitos que foram sintetizados por Childs que
explicam: (a) a opinio pblica como raciona-
lidade que contribui para o processo de for-
mao da opinio e de tomada de decises em
uma democracia e, (b) a opinio pblica como
controle social e seu papel de promover a inte-
grao social e garantir que haja um nvel sufi-
ciente de consenso no qual possam ser basea-
das as aes e decises.
Para as relaes pblicas, a opinio pblica
um fenmeno que deve ser entendido e ana-
lisado no exerccio da atividade profissional.
Uma das funes bsicas das relaes pblicas portamento, condio scio-cultural, modo de
a administrao dos relacionamentos entre
a organizao e seus pblicos. Desta forma, o
relacionamento que as empresas e instituies
desejam manter com os pblicos estratgicos
depende do debate, das discusses e da opinio
que estes, como formadores de opinio, iro
emitir e influir positiva ou negativamente. Para
Andrade (1983, p. 24), a opinio pblica se for-
ma no calor das discusses dos componentes
894
do pblico, no sendo unnime, uma vez que
produto do debate e da controvrsia.
Essa premissa a essncia da prtica das
relaes pblicas, porque mostra que o dilogo
a estratgia que deve ser utilizada pelo profis-
sional para promover a discusso pblica com
o objetivo se chegar a ao conjugada, que o
consenso ou a concluso comum, independen-
te dos interesses individuais, mostrando que a
opinio pblica um produto coletivo.
Os programas de relaes pblicas devem
ser elaborados depois de criteriosa anlise da
opinio pblica sobre a organizao e a an-
lise dos objetivos propostos indicada para
verificar o grau de aceitao ou no das aes
pelos pblicos estratgicos. (Maria Aparecida
Ferrari)
Referncias:
ANDRADE, C. T. S. Para entender Relaes
Pblicas. 3. ed. So Paulo, Loyola, 1983.
NOELLE-NEUMANN, E. La espiral del silen-
cio opinin pblica: nuestra piel social.
Barcelona: Paids Ibrica, 1995.
ORALIDADE
Pode ser definida como percepo, ordem, con-
cepo de mundo ou olhar sobre o universo,
princpio ou estrutura de vida, cdigo de com-
raciocnio, universo mental e cognitivo, padro
de pensamento e organizao do saber, do co-
nhecimento, experincia e reflexo, ou, ainda,
como arte. A chamada cultura oral pode ser
considerada tipo de discurso, categoria de co-
municao e expresso ou regime de processa-
mento da informao. Este ltimo implica num
determinado modo de produo, armazena-
mento, circulao/transmisso/publicizao,

recepo, apropriao e representao dos con- orais embora atrelados escrita e impresso, e
tedos e formas da comunicao.
Oralidade no se confunde com fala: a co-
municao oral envolve o corpo e todos sen-
tidos, no tempo da interao, nas relaes co-
tidianas ou da interatividade mediadas pela
tcnica. A oralidade inclui o uso da voz, dos
gestos, de artifcios que ultrapassam a verba-
lizao. Para Zumthor (2001), os fenmenos
ligados voz e ao ouvido humanos so deter-
minantes da situao de oralidade. Prefere o
termo vocalidade a oralidade, porque a voz e
a figura do intrprete so presenas concretas,
capazes de modificar qualquer texto e criar am-
biente de oralidade.
comum associar as manifestaes orais
aos ritos, festas, acontecimentos, mitos, for-
mas de pensamento e organizao do saber li-
gados cultura popular, j que esta predomi-
nantemente oral e, na quase ausncia da escrita
como registro, esses recursos ganham estatuto
de memria. Bakhtin (1970) destaca elementos
dessa cultura, como a forte relao com a vida
concreta, material e corporal, a ausncia de
abstrao, a nfase no contexto familiar e nos
aspectos comunial e coletivo da comunicao,
o uso de linguagem formular para expresso do
pensamento, a percepo do tempo como de-
vir, entre outros.
Apesar de considerar a primazia da ora-
lidade sobre a escrita, Havelock (1996) e Ong
(1998) mapeiam elementos importantes na
constituio da conscincia ou estgio mental
oral: a memria presa ao corpo, as formas nar-
rativas e o pensamento formular. H ainda a ca-
tegorizao da oralidade primria, secundria e
residual. A primeira focaliza as culturas intoca-
das pela escrita, a segunda os meios como rdio
e televiso, que se tornaram veculos de retorno
da condio de comunicao e conhecimento
enciclopdia intercom de comunicao
a terceira corresponde s subculturas residual-
mente orais que sobrevivem nas sociedades em
que a escrita determina a organizao da vida.
O pai da aldeia global, McLuhan, nos
fornece chaves importantes sobre a oralidade,
como o retorno da condio tribal, proporcio-
nado pelos meios eltrico-eletrnicos, a dife-
renciao dos usos dos sentidos humanos na
comunicao mediada pela tcnica e as altera-
es produzidas pelos meios na organizao da
psiqu humana e do tecido social. (Jos Cardo-
so Ferro Neto)
Referncias:
Bakhtin, M. A cultura popular na Idade M-
dia e no Renascimento. So Paulo: Hucitec,
1970.
Havelock, E. Prefcio a Plato. Campinas:
Papirus, 1996.
McLuhan, M. Os meios de comunicao
como extenses do homem. So Paulo: Cul-
trix, 1974.
Ong, W. Oralidade e cultura escrita. Campi-
nas: Papirus, 1998.
Zumthor, P. A letra e a voz. So Paulo: Com-
panhia das Letras, 2001.
Organizaes
Criada com objetivos especficos, como gerar
lucro, difundir necessidades, defender interes-
ses ou apoiar estratgias desenvolvimentistas
dos estados-naes que a abrigam, a organiza-
o empresarial do mundo capitalista mudou
profundamente o cenrio poltico, social, infor-
macional e econmico da humanidade desde
que surgiu h mais de quatro sculos.
Segundo Max Weber, por organizao
devemos entender uma ao que persegue fins
895
enciclopdia intercom de comunicao
de um determinado tipo e de um modo cont-
nuo. Nesse sentido, sob esse conceito se inclui,
naturalmente, a realizao de atividades polti-
cas ou assuntos relativos a uma unio, sempre
que estas atividades tiverem como caractersti-
ca principal a continuidade na perseguio de
determinados fins.
Dessa forma, o controle do tempo se tor-
nou a marca desse micro-universo social cha-
mado empresa capitalista. Segundo J. Hassard,
a concepo linear do tempo e no a circular,
como na Antiguidade a que domina as ati-
vidades da economia industrial, tornando-se a
marca primordial da organizao do trabalho,
com todas as consequncias econmicas e so-
ciais derivadas desse fenmeno como, inclusive
e principalmente, o Tayrlorismo.
Para Octvio Ianni, a metfora da gaiola
de ferro, de Weber, torna-se uma realidade co-
tidiana, prosaica e generalizada, medida que
se desenvolvem as tecnologias de produo e
reproduo material e espiritual, envolvendo
progressivamente todos os crculos da vida so-
cial e funcionando, cada vez mais, como tcni-
cas de controle.
Organizaes empresariais so aparatos,
tcnicas, sistemas e micro-realidades que en-
volvem o ser humano e o colocam a servio
de estruturas pr-configuradas voltadas para a
produo ou prestao de servios. Weber as- gistrar as manifestaes, apurar sua procedn-
sinala que uma associao sempre, em algum
grau, uma associao de dominao em funo tomadas para a correo das falhas, tendo em
da simples existncia de um quadro adminis-
trativo, uma dominao que se deve entender
como a possibilidade de encontrar obedincia a
uma dada ordem, seja qual for o seu contedo,
entre pessoas dadas.
No entanto, dominao, poder e discipli-
na, seguindo a trilha aberta por Weber, no po-
dem ser considerados de forma estanque no in-
896
terior de uma empresa porque evidente que
s possvel exercer uma dominao quando
pensamos poder e disciplina como dois polos
de uma mesma relao. Michel Foucault en-
xergou melhor a dinmica do poder organiza-
cional quando assinalou que so as regras, as
normas, os cdigos de conduta que cumprem
a funo de organizar o todo, fixando a apro-
priao do trabalho dos operrios durante um
tempo determinado usado como base para a
remunerao.
Nesse sentido, pode-se afirmar que os pro-
cessos que levam estruturao das organi-
zaes so todos eles comunicacionais, pois
atravs da interao entre pessoas, que susten-
tam certos valores, princpios e vises de mun-
do, cotidianamente praticada, que a organiza-
o adquire forma e se projeta como realidade
ante o mundo. (Armando Levy Maman)
Ouvidoria
A ouvidoria o rgo responsvel por receber
reclamaes, denncias, criticas e sugestes so-
bre produtos, servios e procedimentos de uma
organizao pblica ou privada.
A atividade desempenhada pelo ouvidor
(ou ombudsman), profissional designado pela
organizao com a incumbncia de ouvir e re-
cia, cobrar solues e avaliar as providncias
vista o aprimoramento constante e o equilbrio
da organizao no ecossistema social (BAR-
BOSA; RABAA, p 530.).
Ao mediar conflitos e humanizar as solu-
es, a ouvidoria alcana dimenso estratgica
contribuindo para a melhoria de produtos, ser-
vios e procedimentos, em sintonia com o pa-
rmetro de qualidade do consumidor-usurio.

Para o cidado, a Ouvidoria representa a pos-
sibilidade de apresentar sua manifestao a um
agente independente, sem subordinao hierr-
quica, que apura as falhas fora dos mtodos e
processos burocratizados.
Da instituio do Ouvidor-Geral, do Brasil
colnia, provido pelo rei para exercer ao fis-
calizadora sobre a administrao da Justia nas
capitanias, herdou-se apenas a nomenclatura,
inclusive, mais utilizada no setor pblico. Repre-
sentar o cidado diante da organizao, defender
e preservar seus direitos, entre eles o direito in-
formao e participao, minimizar a burocra-
cia e tambm atuar como catalisadora da quali-
dade do atendimento e da garantia da adequada
prestao de servios constituem os elementos
da concepo contempornea da ouvidoria, em
sintonia com o instituto do ombudsman.
A primeira ouvidoria pblica municipal foi
instituda na cidade de Curitiba, em 1986. Ins-
pirado na experincia da capital, o estado do
Paran adotou o seu Ouvidor-Geral, incorpo-
rando as funes de auditoria e corregedoria,
que depois, com a evoluo dos conceitos, mos-
traram-se incompatveis (VISMONA, 2005)
Na esfera pblica federal, a primeira Ou-
vidoria foi instalada no IBAMA, em 1989. Atu-
almente, so cerca de 150 Ouvidorias Pblicas
Federais, sob superviso tcnica da Ouvidoria-
Geral da Unio. Instituda em 2002, esta teve
origem na Ouvidoria-Geral da Repblica, cria-
da em 1992, como rgo do Ministrio da Jus-
tia, e ali permaneceu at ser transferida para a
Controladoria-Geral da Unio (CGU). (BRA-
SIL, 2002)
Entre as iniciativas estaduais, destaca-se o
Sistema de Defesa dos Usurios de Servios P-
blicos do Estado de So Paulo SEDUSP (Lei
10.294/99), que implantou ouvidorias nos r-
gos e entidades prestadoras de servios pbli-
enciclopdia intercom de comunicao
cos em todo o Estado, iniciativa que inspirou
leis semelhantes em outros estados brasileiros
(BRASIL, 2001). Em 2007, a instituio da Ou-
vidoria/Ombudsman nas organizaes, como
presena essencial para garantir o cumprimen-
to da lei e a proteo aos direitos dos consu-
midores, foi uma vez mais referendada com a
criao das ouvidorias nos bancos, por deter-
minao do Banco Central do Brasil (BRASIL,
2007). (Denize Aparecida Guazzelli)
Referncias:
BARBOSA, G.; RABAA, C. A. Dicionrio
de comunicao. Rio de Janeiro, Campus,
2001.
BRASIL. Decreto n. 4.177, de 28 de maro de
2002. Casa Civil. Presidncia da
Repblica. Disponvel em: <https://www.pla-
nalto.gov.br>. Acesso em 12/02/2010.
. Resoluo CMN 3.477/2007. Banco Cen-
tral do Brasil. Ministrio da
Fazenda. Disponvel em: <https://www3.bcb.
gov.br>. Acesso em 20/01/2010.
SO PAULO. Sistema de Defesa do Usurio de
Servios Pblicos do Estado de So
Paulo - Sedusp. (Lei n o 10.294, de 20 de abril
de 1999). Governo do Estado de So Pau-
lo. Disponvel em: <http://www.ouvidoria.
sp.gov.br>. Acesso em 21/01/2010.
VISMONA, E. (Org.). A ouvidoria brasileira:
dez anos da Associao Brasileira de Ouvi-
dores/Ombudsman - ABO. So Paulo: Im-
prensa Oficial/ABO, 2005.
Ouvinte Radiofnico
Tem origem em conceito mais amplo ligado aos
estudos de recepo. Receptor; qualquer indiv-
duo humano na situao especfica em que par-
ticipa de um processo comunicativo. Participa
897
enciclopdia intercom de comunicao
do processo no s com crebro e ouvido, mas
com todos os seus sentidos, caractersticas de
personalidade, inconsciente, experincias an-
teriores e cultura. Recepo, que na teoria da
informao significa decodificao stricto sen-
su, tem assumido acepo cada vez mais ampla,
conforme a corrente de investigao que o ado-
te, desde o uso ou consumo dos meios de mas-
sa, at processos gerais de produo de sentido
(GOMES, 2004).
No rdio, o ouvinte definido quase como
um seguidor da emissora, que acompanha par-
te ou toda a programao. Por volta de 1930, j
so milhes os ouvintes que possuem aparelhos
receptores sem fio (ROBERTS, 2001). As pesso-
as ouvem o rdio reunidas e as notcias chegam
s famlias quando elas esto mesa.
Nessa poca, o rdio possui poder consti-
tudo para falar em nome de seu pblico. Pos-
sui um ouvinte tpico, com perfil bem definido,
com gostos e preferncias conhecidos.
Com a ampliao dos canais de comunica-
o, consolidao da televiso e mdias digitais ROBERTS, J. M. O livro de ouro da histria do
no final do sculo XX, o perfil do ouvinte de
rdio e, tanto jovens de 15 anos como pessoas
com mais de 60, esto trocando o dial procu-
ra de algo novo.
898
Entre as novidades, alm da ideia de com-
panhia que o rdio sempre exerceu junto ao
pblico, num tipo de audincia passiva, o ou-
vinte passa a colaborar com as emissoras. Surge
o conceito do ouvinte-reprter, aquele que au-
xilia na captao e transmisso de informaes.
Atuao diretamente ligada ao desenvolvimen-
to de tecnologias digitais, interatividade, rdio
na internet, telefonia celular, numa ampliao
do conceito, aliada a mudanas da mdia no s-
culo XXI. (Mgda Cunha)
Referncias:
GOMES, Itania Maria Mota. Efeito e recepo:
a interpretao do processo receptivo em
duas tradies de investigao sobre os
media. Rio de Janeiro: E-Papers, 2004.
POOL, Ithiel de Sola. Discursos e sonidos de
largo alcance. In: WILLIAMS, Raymond
(Org.). Historia de la comunicacin: de la
imprenta a nuestros dias. Barcelona: Bos-
ch, 1992.
mundo: da pr-histria idade contempo-
rnea. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.
 P, p
PACOTE TURSTICO
Os servios organizados so comercializados
pelas agncias na forma de tours ou package
tours (pacotes tursticos) e forfaits ou viagens
a forfait. O tour, chamado popularmente de
pacote turstico ou pacote, uma viagem pro-
gramada e estruturada previamente. Oferecida
na forma de um roteiro de viagem e dirigida
a um ou mais segmentos de pblico, deno-
minada por alguns autores de forfait oferta
(SCHLTER, 1994, p. 20) ou pacote turstico
de destino (Acerenza, 1990, p. 77). O forfait
uma viagem programada sob medida, median-
te pedido prvio do cliente. Denominado tam-
bm de forfait demanda, pode ser individual,
dirigido a indivduos ou grupos pequenos (fa-
mlias, amigos), ou em grupo, incluindo gru-
pos de interesse comum, viagens de incentivo
e viagens profissionais.
Considera-se um pacote ou um forfait
como um conjunto de servios e equipamentos
tursticos que poderiam ser comercializados
separadamente, por um mesmo fornecedor ou
em cooperao com outros fornecedores, mas
que so oferecidos como um produto nico
(COLTMAN, 1989, p. 204). Em geral, agregam
no mnimo servios de transporte e acomoda-
o, e se caracterizam como uma combinao
de diversos servios tursticos, de forma a or-
ganizar uma viagem para um grupo de pessoas,
visando a diminuio de custos e, consequen-
temente, oferecendo um preo final menor do
que a soma dos valores dos servios individua-
lizados (REJOWSKI, 1997). Segundo Acerenza
(1990, p. 78), ao se desenvolver um pacote tu-
rstico, este pode combinar-se com as distintas
modalidades de transportes que cobrem a rota
at o destino, dando origem, assim, a uma srie
de novos produtos.
Em geral, frequentemente, essas combina-
es so feitas com o transporte areo, a partir
de diferentes tarifas que podem ser aplicadas:
um pacote turstico combinado com uma tarifa
regular, origina o chamado IT - Inclusive Tour;
com uma tarifa area de excurso, forma-se o
ITX - Inclusive Tour Excursion; com um servi-
o de voo charter, obtm-se um ITC - Inclusive
Tour by Charter; e com uma tarifa para grupos,
tem-se o ITG - Group Inclusive Tour. Na pr-
tica, quando uma operadora turstica prepa-
899
enciclopdia intercom de comunicao
ra um produto como esses, o pacote turstico
identifica-se tecnicamente como a parte terres-
tre, e o transporte areo como a parte area.
Assim, a operadora turstica transforma
os insumos (equipamentos e servios tursti-
cos mais recursos e atrativos de uma localida-
de) em um produto turstico a ser oferecido ao
mercado. atravs da elaborao de pacotes corrncia entre os capitais investidos em uma
tursticos que a operadora cria produtos seg-
mentados e nicos que venham a se consti-
tuir em um diferencial competitivo. (BRAGA,
2008). A produo de pacotes tursticos cons-
titui o principal servio das operadoras tursti-
cas, os quais so distribudos e comercializados
principalmente pelas agncias de viagens (ven-
dedoras). (Mirian Rejowski)
Referncias:
ACERENZA, M. A. Agencias de viajes. Organi-
zacin y operacin. 3. ed. Mxico: Trillas.
BRAGA, D. C.; GUERRA, G. R. Planejamento
e operao de pacotes. In: BRAGA, D. C.
(Org.). Agncias de viagens e turismo. Pr-
ticas de mercado. Rio de Janeiro, Elsevier,
2008, p. 18-28.
COLTMAN, Michael M. Tourism marketing.
New York: Reinhold, 1989.
REJOWSKI, Mirian. Operao de viagens. Uma
atividade intra e extra-classe. So Paulo:
ECA-USP, 1997. (Relatrio de Pesquisa)
SCHLTER, R. ; WINTER, G. La agencia de
viajes y turismo. Estructura y operaciones.
Buenos Aires: Docncia, 1994.
Padro tecno-esttico
O conceito de padro tecno-esttico foi desen-
volvido em Bolao (2000) verso original de
1993 para descrever uma configurao de
tcnicas, de formas estticas, de estratgias, de
900
determinaes estruturais que definem as nor-
mas de produo cultural, historicamente de-
terminadas de uma empresa ou de um produ-
tor cultural particular para quem esse padro
fonte de barreiras entrada (BOLAO, 2000,
p. 235). Trata-se, portanto, de uma definio
de ordem micro-econmica, vinculada con-
determinada indstria cultural, que se afasta,
nesse sentido, dos conceitos de sistema e de es-
trutura tecno-esttica, de Dominique Leroy,
mas os complementa, ao permitir uma passa-
gem da anlise estrutural, a que estes ltimos
se referem, para aquela da dinmica competi-
tiva prpria das indstrias culturais. A origem
do conceito se encontra na ideia de padro de
qualidade, expresso utilizada pelo marketing
da Rede Globo de Televiso no Brasil, nos anos
de 1970 e 1980.
Em Bolao (2004) verso original de
1988 essa ideia tomada em sentido crtico,
na anlise do sistema de barreiras entrada
constitudo pela Globo, que deixava os demais
capitais em concorrncia no mercado brasileiro
de televiso presos a estratgias de nicho, base-
adas em padres de produo e gesto enten-
didos como tradicionais na literatura corrente
sobre o tema naquele momento.
Desse modo, a escolha posterior da deno-
minao (padro tecno-esttico) do conceito
plenamente desenvolvido buscava no apenas
homenagear Leroy, um dos fundadores da es-
cola francesa da economia poltica da comuni-
cao e da cultura (EPC), mas, essencialmente,
explicitar, por um lado, uma complementari-
dade em relao s definies de estruturas e
sistemas tecno-estticos e, por outro, a diferen-
a fundamental entre a tendncia hegemni-
ca da escola francesa e a teoria geral da expos-
ta em Bolao (2000): a incorporao de uma

teoria da concorrncia e do oligoplio. (Csar
Bolao)
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria
Cultural, Informao e Capitalismo. So
Paulo: Hucitec, 2000.
. Mercado Brasileiro de Televiso. 2. ed.
rev. e ampl. So Paulo: Educ, 2004.
PADRES DE CULTURA
O termo padro deriva da forma latina patro-
nus e designa senhor, chefe, modelo, de raiz se-
melhante a pater que indica pai. Conceito polis-
smico que pode indicar tanto pesos e medidas
oficiais, quanto modelo, tipo autntico, ou de-
senho, estampa, tambm pode indicar objetos
de preciso como rgua, entre outros. Na forma
ingles, aparece como standard, que pode tanto
indicar preciso na mensurao, quanto princ-
pios morais definidos pela sociedade.
O conceito de padro cultural foi desenvol-
vido pela antropologa norte-americana Ruth
Benedict (1887-1948) nos anos 1930 . A auto-
ra utiliza pattern como conceito fundamen-
tal para sua anlise sobre os padres culturais
presentes segundo ela, em todas as sociedades.
Pattern indica uma forma usual de comporta-
mento, aquilo que pode ser considerado como
um exemplo normativo, algo que serve de guia
para desenvolver qualquer coisa, plano ou pla-
nejamento seguindo uma norma ou modelo,
tudo o que pode ser considerado um modelo
digno de imitao, ou ainda designa uma re-
presentao grfica, em coordenadas polares ou
cartesianas, ou formulrio padro, e finalmente
pattern pode designar uma estrutura percepti-
va, esta ltima acepo bastante evidente nos
escritos de Benedict.
enciclopdia intercom de comunicao
O conceito de padro cultural se denvol-
ve no mbito da chamada escola de cultura e
personalidade, desenvolvida a partir das orien-
taes de Franz Boas (1858-1942). Tendo como
uma das preocupaes centrais a relao indi-
viduo sociedade tranposta em termos antropo-
lgicos para o binmio personalidade e cultura,
tal perspectiva destaca o modo como as per-
sonalidade e os traos psicolgicos so mode-
ladas pelos padres culturais. As culturas so
pensadas como sistemas simblicos de modela-
gem dos comportamentos sociais e, como tais,
influem na produo da personalidade dos in-
divduos.
Contudo, a forte influncia da psicologia
social nos estudos da escola de cultura e per-
sonalidade evidenciam no estudo das persona-
lidades uma dimenso social e no especifica-
mente individual. Neste sentido, a abordagem
antropolgica sobre as emoes, normalmente
entendidas como expresso de subjetividade e
individualidade, ganha notria visibilidade so-
ciolgica quando vistas luz da abordagem dos
padres culturais. ilustrativo o uso que Be-
nedict faz das figuras mitolgicas de Dionsio e
Apolo, para caracterizar os padres de compor-
tamento dos ndios Zui e Pueblos, do Novo
Mxico, respectivamente. Ou ento, sua an-
lise do suicdio em O Crisntemo e a Espada,
um livro escrito sobre os auspcios do governo
norte-americano aps o ataque japones base
de Peal Harbor em 1941.
Diferentemente do sentimento de culpa
corrente na cultura crist, para o japons o su-
cicdio pode ser uma sada honrorosa para pro-
teger o seu nome ou a nao.
Os estudos sobre padres de cultura esto
intimamente relacionados ao conjunto de es-
tudos produzidos pela escola de cultura e per-
sonalidade, da antropologia norte-americana
901
enciclopdia intercom de comunicao
de entre guerras, e so referenciais na anlise
dos processos de formao das identidades na-
cionais. Nesse processo, deve ser lembrado a
importncia dada aos processos educacionais
das crianas j que so a base na formao dos do, promovida pela Federao Internacional de
padres comportamentais. Tambm os estudos
relativos formao dos gneros (homem/mu-
lher) ganham notvel visibilidade a partir das
anlises de Margareth Mead (1901-1978) nas so-
ciedades primitivas e modernas. (Magali Reis)
Referncias:
BENEDICT, Ruth. Padres de Cultura. Lisboa:
Livros do Brasil, [s/d].
BENEDICT, Ruth. O Crisntemo e a Espada
Padres da Cultura Japonesa. So Paulo:
Perspectiva, 1972.
LINTON, Ralph. Cultura e Personalidade. 3. ed.
So Paulo: Mestre Jou, 1979.
MEAD, Margareth. Macho e Fmea Um Estu-
do dos Sexos num Mundo em Transforma-
o. Petrpolis, Vozes, 1971.
MEAD, Margareth. Sexo e Temperamento. So
Paulo: Perspectiva, 1976.
Pas do Futebol
Segundo historiadores, a prtica de exerccios
com os ps e uma bola, jogados por duas equi-
pes distintas, remonta dinastia Han, da Chi-
na, no sculo III. Esse esporte era utilizado para
fins de treino militar.
Porm, na atualidade, nenhum outro pas
possui uma tradio em futebol to grande
quanto o Brasil. Introduzido, no pas,em 1894,
por Charles Miller, brasileiro que descobriu o
esporte, durante uma viagem pela Inglaterra,
o futebol, hoje, atinge todas as classes sociais,
indo do amadorismo ao profissional, das tradi-
cionais e informais peladas entre amigos at
902
os campeonatos regionais e nacionais. Falar de
futebol, no Brasil, significa tambm revern-
cia Seleo Brasileira, nica pentacampe do
maior campeonato do mundo, a Copa do Mun-
Futebol (FIFA).
Em relao ao cenrio internacional, o fu-
tebol brasileiro um celeiro de talentos, tendo
revelado em seus clubes nacionais inmeros
craques que atuam em times de vrios pases.
Desde que passou a ser registrado pelo Banco
Central, a venda de jogadores para o exterior
ultrapassa o valor obtido na exportao de di-
versos produtos nacionais.
A entidade que regula a prtica do futebol
no Brasil a Confederao Brasileira de Fute-
bol (CBF). Ela organiza todos os campeonatos
de mbito nacional e representa a Seleo Bra-
sileira em atividades internacionais. Os maiores
campeonatos de futebol brasileiro so a Copa
do Brasil, cujo campeo garante vaga na com-
petio Libertadores da Amrica, que rene os
principais times latino americanos, e o Campe-
onato Brasileiro, o Brasileiro, que dividido
em trs sries, de acordo com o desempenho
do time.
Os principais clubes brasileiros, de acor-
do com a CBF so: Grmio (RS), Corinthians
(SP), Vasco da Gama (RJ), Flamengo (RJ), So
Paulo (SP), Atltico Mineiro (MG), Palmeiras
(SP), Internacional (RS), Cruzeiro (MG) e San-
tos (SP). Costuma-se afirmar que 30 milhes de
brasileiros praticam o esporte. Calcula-se em
580 mil o nmero de atletas amadores e profis-
sionais organizados em 13 mil clubes em todo
o pas.
O maior fabricante de brinquedos do pas
produz mais de um milho de bolas no ofi-
ciais por ano. Os jogos so espetculos espor-
tivos com produo sofisticada que atraem

multides aos estdios, em especial aos fins de
semana.
Dessa forma, eles quebram a monotonia do
domingo, do um rumo ao lazer popular das
massas, criam um produto atraente progra-
mao de televiso, fornecem s comunidades
assunto para conversao e heris para serem
cultivados e admirados.
O futebol tem sido amplamente utiliza-
do tambm para a projeo poltica de inme-
ros personagens no pas desenvolvendo ainda
amplo mercado publicitrio a anunciantes va-
riados. Em decorrncia desse interesse diver-
sificado desenvolveu-se na mdia brasileira o
jornalismo esportivo, um dos setores mais di-
nmicos da imprensa e que dedica horas de sua
programao ao objetivo de explorar cada de-
talhe da atividade futebolstica do pas. (Jacques
A. Wainberg)
Referncia:
CARRANO, Paulo Cesar Rodrigues (Org).
Futebol: paixo e poltica. Rio de Janeiro:
SEPE, 2000.
PAISAGEM SONORA
Segundo o compositor canadense Murray Scha-
fer (1933), ao divulgar o neologismo soundscape
a partir do vocbulo landscape, paisagem sono-
ra qualquer campo de estudo acstico: uma
composio musical, um programa de rdio ou
um fragmento de um ambiente acstico (2001,
p. 23). Schafer recupera conceitos oriundos da
msica na descrio de aspectos das paisagens
sonoras. O som fundamental, como a escala ou
tonalidade de uma composio, o som ouvido
de forma contnua por uma sociedade e contra
o qual as outras sonoridades so percebidas e
significadas.
enciclopdia intercom de comunicao
Condiciona a percepo, torna-se hbito
auditivo, cenrio ou contexto corresponden-
te ao fundo dentro dos preceitos da percepo
visual da Gestalt (SCHAFER, 2001, p.26, 214,
368). Os sinais so os sons destacados, ouvi-
dos conscientemente, foco de interesse, a figura
na percepo visual. Na relao figura-fundo,
existe um campo de percepo onde o sujeito
est inserido, lugar onde todos os sons ocor-
rem. preciso considerar, tambm, os hbitos
treinados do indivduo, seu estado (distrao,
ateno, interesse) e sua relao com o campo
sonoro (nativo, forasteiro). Schafer destaca a
marca sonora (2001, p. 26), sonoridade particu-
lar e significativa para determinada comunida-
de. Ao estabelecer o termo evento sonoro como
algo que ocorre em determinado lugar e dura
um lapso de tempo (2001, p. 185), Schafer enfa-
tiza o quanto o contexto fundamental na sua
proposta de anlise de paisagens sonoras.
O autor sugere tambm a Ecologia acstica,
estudo das relaes entre os seres vivos e o am-
biente acstico, enfatizando os desequilbrios
como a poluio sonora e o excesso de rudos.
Desde a Revoluo Industrial, a paisagem so-
nora tornou-se cada vez mais lo-fi (low fideli-
ty), congestionada pela interferncia de sons.
Ao contrrio da paisagem hi-fi (high fidelity),
em que possvel uma escuta focada, em pers-
pectiva, a anarquia da paisagem sonora ps-in-
dustrial, tpica das metrpoles, favoreceu uma
surdez progressiva e comportamentos de no-
escuta. Nesse contexto, textura o agregado ge-
neralizado, a anarquia imprecisa de aes con-
flitantes; o gesto constitui o evento nico, o solo,
o noticivel (2001, p. 224). (Cida Golin)
Referncias:
Schafer, Murray. A afinao do mundo. So
Paulo: Unesp, 2001.
903
enciclopdia intercom de comunicao
. O ouvido pensante. So Paulo: Funda-
o Unesp, 1991.
. Rdio radical e a nova paisagem sono-
ra. In: MEDITSCH, Eduardo.
ZUCULOTO, Valci (Orgs.). Teorias do rdio:
textos e contextos. Florianpolis: Insular,
2008. Volume 2.
PANFLETAGEM
uma ao que designa a distribuio de um
panfleto. Etimologicamente a palavra vem do
ingls pamphlet (sc. XIV), pelo qual se desig-
na um folheto com texto curto, cujo teor crtico
e mordaz vincula-se atividade poltica e/ou
poltica eleitoral. No sculo XVIII, emerge do
protagonismo dos revolucionrios que alme-
javam difundir ideias contrrias ao status quo
(chamado antigo regime), por isto, tidas como
panfletrias (radicais).
O movimento operrio de cunho socialista
e anarquista muito se utilizou dessa forma para
tornar pblicas as ideias de transformao so-
cial, divulgando-as s camadas mais pobres da
populao e com menor acesso alfabetizao,
visto que o texto curto, em linguagem direta,
persuasiva e convocando ao de fcil leitu-
ra e compreenso.
Na histria poltica recente do Brasil, esse
gnero de difuso e de publicao teve mui-
to boa acolhida e foi de extrema importncia
para a mobilizao da populao contra o Regi-
me Militar. Desde as jornadas de lutas contra o
Golpe aps 1964 at o perodo de redemocrati-
zao, as panfletagens utilizavam-se de estrat-
gias diferenciadas: da distribuio clandestina
do panfleto distribuio aberta e direta que-
les que se quer mobilizar.
O panfleto tambm chamado, no Brasil,
principalmente nas campanhas eleitorais, de
904
santinho, porque traz a figura do candidato,
nome, nmero e partido, dados sintticos de
uso pragmtico para a memorizao e o voto.
A panfletagem e o panfleto, na memria da luta
popular, esto vinculados chamada comuni-
cao alternativa, fazem parte de um conjunto
de meios de comunicao cujo objetivo o de
crtica situao poltica e socioeconmica.
No entanto, no final do sculo XX, essa
forma de comunicao passou a ser utilizada
de maneira profissional por empresas de publi-
cidade. O marketing busca aproximar o produ-
to do consumidor e vislumbrou na prtica da
panfletagem e no gnero panfleto instrumen-
tos poderosos para fazer cumprir tal objetivo.
Hoje, so inmeras as empresas de panfletagem
que oferecem o servio como uma alternativa a
mais de publicidade de qualquer tipo de produ-
to ou servio, garantindo ampliao de vendas
e de consumo.
Nesse contexto, a forma do panfleto tam-
bm se sofisticou, ganhando tecnologia de
impresso mais rebuscada, embora o modelo
estrutural permanea: texto curto, direto, cha-
mando ao (de compra/ adeso). O conte-
do poltico e/ou de contraposio ao status
quo foi domesticado para o discurso da oferta
de produtos e servios. As empresas que ofe-
recem a modalidade panfletagem especificam
trs tipos de distribuio: a panfletagem tradi-
cional, a dirigida e a abordada. Nessa linhagem
de ressignificao a partir do uso, se o panfleto
e a panfletagem foram domesticados e introdu-
zidos nas estratgias de mdia das agncias de
comunicao, o mesmo se pode afirmar sobre
termos e prticas tais como comunicao viral
e pirata. (Roseli Fgaro)
Referncias:
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma Histria so-

cial da mdia. De Gutenberg Internet. Rio
de Janeiro: Zahar, 2002.
HOUAISS, Antonio; VILLAR, M. de Salles;
FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Hou-
aiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:
Objetiva, 2001.
FERREIRA, Maria Nazareth. Imprensa operria
no Brasil. So Paulo: tica, 1988.
HARDMAN, Francisco. F. Nem ptria, nem pa-
tro. 3. ed. Ampliada. So Paulo: Unesp,
2002.
SANTANNA, Armando. Propaganda. Teoria,
Tcnica, Prtica. 7. ed. So Paulo: Pioneira/
Thompson, 2002.
PAPEL SOCIAL
O papel social um conjunto de preceitos social-
mente determinado que diz respeito ao compor-
tamento esperado de uma pessoa em uma dada
situao ou interao social, entendendo-se inte-
rao, conforme Erwin Goffman, como a influ-
ncia recproca dos agentes, uns sobre os outros.
Trata-se, portanto, de regras de comportamen-
to que envolvem reciprocidade, assim como ex-
pectativas que as pessoas nutrem em relao ao
comportamento daqueles com quem interage.
Ao longo da vida, os indivduos vo assu-
mindo diferentes papis junto a instituies
como a famlia, a escola, o trabalho e a socie-
dade civil, tornando mais complexos o desem-
penho de suas funes e as relaes sociais com
o mundo circundante. Esses papis podem ser
atribudos ou conquistados. Por exemplo, o pa-
pel de filho atribudo, o de marido uma con-
quista, o que nos permite dizer, tambm, que
certos papis so voluntrios, enquanto outros,
obrigatrios.
A metfora dramatrgica remonta filoso-
fia grega, quando o aspecto artificial das obri-
enciclopdia intercom de comunicao
gaes sociais deixava transparecer boa dose de
encenao.
Nas cincias sociais no so poucos os es-
tudos que buscam evidenciar o carter norma-
tivo das regras sociais. Thomas Gregor estudou
os ndios Mehinaku utilizando os conceitos de
papel, cenrio e encenao. uma maneira de
ressaltar o fato de que a vida social tem muito
de culturalmente determinada e de que a ao
dos indivduos est pautada por convenes,
dessas a atribuio de papis sociais uma das
mais importantes. Claro que o desempenho
dos papis permite um certo grau de liberdade
que os indivduos procuram utilizar, atuando
de forma inovadora e pessoal.
O conjunto de papis atribudos ou con-
quistados por um indivduo forma um sistema
que nem sempre se organiza de forma harmo-
niosa, podendo haver conflitos de papis. Por
outro lado, a cadeia de papis de uma institui-
o pressupe no s a reciprocidade como a
hierarquia de funes, ou seja, a distribuio de
direitos, deveres, poder e prestgio correspon-
dente a cada papel. Desse ponto de vista, cada
papel social corresponde a determinado status
social, ou seja, uma posio na hierarquia so-
cial. A mudana de papel pode corresponder a
uma mudana de status e aquisio de poder
e prestgio, configurando a mobilidade social,
nesse caso, ascendente.
Para os estudos da comunicao, os con-
ceitos de papel e status so muito importantes
porque o desempenho de papis sociais envol-
ve a troca de mensagens.
Muitas dos enunciados trocados nas inte-
raes so meramente convencionais, scripts
da vida social destitudas de significado ou in-
formao, so meras reafirmaes de normas
estabelecidas, como quando cumprimentamos
pessoas dizendo: como vai, tudo bem?. Por
905
enciclopdia intercom de comunicao

outro lado, como estudou J. Austin, h mensa- Este tipo de manifestao acontece igualmente
gens que so carregadas de intencionalidade e em vrias cidades do mundo. O objetivo deste
poder e chegam a instituir realidades - quando tipo distinto de evento educativo, social e po-
um juiz afirma ser o ru culpado ou inocente, ltico, pois deseja de um lado combater o pre-
esse enunciado performtico determina uma conceito e de outro permitir a afirmao social
situao qual o ru est sujeito. das minorias homossexuais.
Pierre Bourdieu foi outro autor interessado J o carnaval , no Brasil, a festa popular
na forma como a linguagem desvenda as rela- que atrai a ateno do mundo. A parada das es-
es sociais e as estruturas de poder, manifes- colas de samba, de carros alegricos e de som
tando o que ele chamou de poder simblico. no Rio de Janeiro e noutras inmeras cidades
Segundo o autor, na fala expressamos dom- visa difundir uma imagem alegre e positiva do
nio e reafirmamos poder, reproduzindo a nvel pas. O caso da parada de cavalarianos, como
simblico a estrutura social na qual atuamos. a que ocorre no desfile da Semana Farroupilha
Esta estrutura no diz respeito apenas a papis no Rio Grande do Sul, serve a propsito simi-
sociais, mas tambm s classes sociais e ao ca- lar. Deseja cultivar o imaginrio histrico e re-
pital simblico que lhes corresponde. (Maria gional da populao do estado.
Cristina Castilho Costa) Tambm Cuba celebra sua revoluo comu-
nista com uma parada popular em 1. de Maio.
Nesta data, em especial no perodo da Guerra
Parada Fria, os antigos pases comunistas impressio-
As paradas so celebraes populares que re- navam seus aliados e atormentavam seus ini-
nem multides atradas por um tipo de es- migos fazendo desfilar nas principais avenidas
petculo que combina junto ou em separado de suas capitais os novos armamentos de seus
atraes variadas: pessoas fantasiadas, bandas arsenais. Estas paradas podem ter dimenses e
marciais, escolares, as foras armadas, carrua- alcance variado.
gens e carros alegricos, desfiles navais, areos Algumas atingem at mesmo a audincia
e de cavalarianos entre outros personagens. internacional. A posse de monarcas e presiden-
A parada um espetculo produzido com tes e o casamento e o enterro de celebridades
o objetivo de comover as multides. Trata-se com frequncia so eventos igualmente majes-
de uma manifestao em torno de um tema, de tosos. A pompa, os detalhes simblicos e o ri-
um ou mais personagens, de um fato ou ocor- tual da cerimnia que inclui, naturalmente, o
rncia, de uma data cvica ou religiosa. Tem o desfile de batedores, de carruagens, de limou-
objetivo de cultuar certo valor e visa impressio- sines, de personagens do mundo da poltica e
nar os presentes e assistentes. Por isso a parada do show bussiness, emocionam multides de
vista como recurso retrico. assistentes e de telespectadores que acompa-
Com freqncia, utilizado pelo Estado nham ao vivo os detalhes de toda a celebrao.
para afirmar sua reputao junto opinio p- De forma sistemtica, a tradio acaba consa-
blica. o caso no Brasil do desfile militar de 7 grando as paradas. Por decorrncia, sua reali-
de Setembro. Em So Paulo, a Parada Gay reu- zao em data festiva acaba sendo prevista num
niu, em 2008, mais de um milho de pessoas. calendrio de eventos. (Jacques A. Wainberg)

906

PARADIGMA
Embora no se possa afirmar que Thomas
Kuhn tenha inventado a noo de paradigma,
sem dvida, foi um destacado vocalizador do
tema. Em sua obra consagrada, A estrutura das
revolues cientficas, no se pretende o cria-
dor de tal conceito. J no prefcio, ao historiar a
pesquisa para oito conferncias que apresentou
em Harvard, nos anos 1950, confessa que a teo-
ria dos paradigmas, nas revolues cientficas,
nasce de confluncias tericas e aproximaes
interdisciplinares. S ento assume a primeira
pessoa: Considero paradigmas as realizaes
cientficas universalmente reconhecidas que,
durante algum tempo, fornecem problemas e
solues modelares para uma comunidade de
praticantes de uma cincia.
Kuhn morreu em 1996, aos 73 anos. A pro-
posta que deixou atingiu tal perenidade que,
at hoje, quando se fala da crise contempor-
nea, no conhecimento cientfico, nas vises de
mundo ou nos comportamentos humanos,
compulsrio voltar ao seu livro. Ainda que suas
ideias girem em torno da cincia e os paradig-
mas se situem no que Kuhn define como cin-
cia normal, a noo se generalizou no senso
comum. frequente o uso e abuso no discur-
so poltico, na discusso genrica ou na voz
das ruas. Dilui-se de forma acrtica aquilo que
o epistemlogo caracteriza como constituio
da cincia normal problemas e mtodos legi-
timados pela comunidade cientfica que adota
leis, teorias e instrumentao das mesmas.
Mas, no ponto em que a exposio do fsi-
co terico pegou firme foi nos abalos paradig-
mticos, provocados por etapas inovadoras, as
revolues cientficas. O embrio de novos pa-
radigmas surge no processo da cincia estabele-
cida, e o significado da crise se concentra numa
necessria renovao que vai alm do universo
enciclopdia intercom de comunicao
fechado das leis, modelos e metodologias ope-
racionais. Kuhn contextualiza a crise de para-
digmas em mudanas de concepo de mundo.
Adota, portanto, a conjugao da histria da ci-
ncia, da sociologia do conhecimento, da filo-
sofia e de outros campos do saber humano.
Desse certo modo, outra lcida contribui-
o situa as revolues paradigmticas tanto
em processos de ruptura, como em processos
cumulativos em que o velho paradigma convi-
ve com o novo paradigma. Sintonizado com a
epistemologia contempornea, Kuhn fecha sua
obra seminal com perguntas e no com asser-
tivas. Modestamente aposta na noo de com-
preenso do conhecimento cientfico: Para en-
tend-lo, precisamos conhecer as caractersticas
essenciais dos grupos que o criam e o utilizam.
A crise e ruptura de paradigmas aponta
para desafios como a necessidade de descons-
truir a fragmentao e construir vises abran-
gentes do mundo (no jornalismo, na medicina,
no direito ou na gentica); redescobrir a mo-
bilidade interior ou a intuio criativa; superar
a dicotomia sujeito-objeto e se lanar dialo-
gia sujeito-sujeito, entre outros. A especificida-
de humana no cabe em modelos que se regem
pela fixidez dos manuais. O jornalismo e a co-
municao social no esto infensos crise que
perpassa os demais saberes disciplinados ou as
experincias indisciplinadas da arte. (Cremil-
da Medina)
Referncias:
KUHN, Thomas S. A estrutura das revolues
cientficas. 1. ed. So Paulo: Perspectiva,
1976.
MEDINA, Cremilda (Org.). Novo Pacto da Ci-
ncia a Crise de Paradigmas, 1 Seminrio
Transdisciplinar (Anais). So Paulo: ECA/
USP, 1991.
907
enciclopdia intercom de comunicao
MEDINA, Cremilda. Cincia e jornalismo, da
herana positivista ao dilogo dos afetos.
So Paulo: Summus, 2008.
Paradigma / Sintagma
Os sistemas de linguagem se distinguem no
apenas pelos seus constituintes, mas tambm
pelas relaes que se estabelecem entre eles, de
modo a definir um tipo de funcionamento. O
agrupamento dos elementos organiza o para-
digma; as combinaes que acontecem entre
eles exprimem o carter do sintagma. Conside-
rando que o mecanismo formador da lingua-
gem resulta da ao de seleo e combinao lembrar de Alfred Radcliffe-Brown (1881-1955),
de elementos, paradigma e sintagma so os
pressupostos estruturais de base.
Ferdinand Saussure compreendeu o meca-
nismo da seleo e da combinao como dois
eixos da organizao da linguagem, que ele de-
nominou paradigma e sintagma. O paradigma
corresponde ao eixo das formas-padro; o sin-
tagma, ao eixo das combinaes, das relaes
entre elementos. Dentro dessa concepo, o
conjunto de palavras de uma lngua, o seu l-
xico, constitui o paradigma; ao selecionar as
palavras e combin-las formando sentenas,
construmos sintagmas. Logo, podemos dizer
que sintagma envolve, portanto, combinao de
elementos numa unidade maior.
Na verdade, essa no uma operao que
existe apenas na linguagem. Na vida comum
muitas de nossas aes resultam de atuao no
paradigma e no sintagma. O que uma comi-
da apetitosa? Nada mais do que o resultado da
seleo dos ingredientes (paradigma) e con-
sequente combinao (sintagma) num prato.
Isso linguagem. Seleo e combinao defi- outros termos.
nem as relaes complementares que formam a
base estrutural da linguagem do ponto de vista
908
de seu funcionamento em diferentes sistemas.
(Irene Machado)
PARENTESCO
Os sistemas de parentesco constituem o mais
tradicional objeto de estudos da antropologia
social. Desde o clssico Systems of Consangui-
nity and Affinity of the Human Family (1871),
do antroplogo norte-americano Lewis Mor-
gan (1818-1881), os sistemas de parentesco tor-
naram referncia paradigmtica no processo de
institucionalizao da antropologia moderna.
Embora a lista de nomes seja interminvel, vale
Sir Edmund Leach (1910-1989), Claude Lvi-
Strauss (1908-2009), como alguns dos mais
destacados pesquisadores dos sistemas de pa-
rentesco.
Sistemas de parentesco so sistemas comple-
xos que funcionam como estruturas na organiza-
o social das chamadas sociedades primitivas.
Enquanto no mundo moderno e contempor-
neo a economia e poltica, normalmente, exer-
cem a funo predominante na organizao da
sociedade, nas sociedades primitivas so os sis-
temas de parentesco que tem a prerrogativa de
tal funo organizadora da sociedade.
Quando se fala em sistemas de parentesco
est se falando de uma pluralidade de outros
conceitos e infinidades de relaes sociais que
so expressas por meio de noes como afi-
nidade, consaguinidade, herana, aliana, ca-
samento, primos cruzados, primos paralelos,
relaes jocosas, patrilinearidade, matrilineari-
dade, casamento virilocal, tabu do incesto, en-
dogami e exogamia e mais uns cem nmeros de
Num esforo limitado de sistematizao
de toda essa gama de termos e complexidade

de relaes pode-se pensar nos sistemas de pa-
rentesco como sistemas de relaes que unem
os homens entre si mediante laos baseados na
consaguinidade (laos de sangue), enquanto re-
laes socialmente reconhecidas e de afinidade
(aliana matrimonial); tais relaes encontram
uma traduo nos sistemas de designao m- o porta-voz de um conjunto de outras crticas
tua (as terminologias de parentesco), nas re-
gras de filiao que determinam as qualidades
dos indivduos como membros de um grupo e
os seus direitos e deveres no interior do grupo,
nas regras de aliana que orientam positiva ou
negativamente a escolha dos cnjuges, nas re-
gras de residncia, relativas ao local de moradia
dos cnjuges e filhos (virilocal ou matrilocal),
nas regras de transmisso (matrilinear e patri-
linear) dos elementos que constituem as iden-
tidades de cada um e, finalmente, nos tipos de
agrupamentos sociais nos quais os indivduos
esto filiados (cls e tribos).
Nessa linha de reflexo, pode-se pensar
na famlia, segundo as observaes de Lvi- de classe mdia, ganhariam a ateno de v-
Strauss, como um grupo social portador de
pelo menos trs caractersticas centrais: (1) tem
sua origem no casamento; (2) constitudo pelo
marido, pela esposa e pelos filhos provenientes
de sua unio, embora seja lcito conceber que
outros parentes possam encontrar o seu lugar
prximo ao ncleo do grupo; (3) os membros
da famlia esto unidos entre si: (a) por laos
legais; (b) direitos e obrigaes econmicas, re-
ligiosas ou de outra espcie; (c) um conjunto
bem definido de direitos e proibies sexuais, e
uma quantidade variada e diversificada de sen-
timentos psicolgicos, tais como: amor, afeto,
respeito, reverncia etc.
Em 1968, o antroplogo norte-americano
David Schneider provocou enorme polmica
no campo de estudos do parentesco quando
considerou os mesmos uma iluso etnocn-
enciclopdia intercom de comunicao
trica dos antroplogos ocidentais. Para ele, os
elaborados sistemas de parentesco desenvolvi-
dos pelos antroplogos europeus e norte-ame-
ricanos no passava de uma obsesso cultural
projetada sobre os outros.
Na verdade, esse pensador estava sendo
que se faziam ouvir entre os antroplogos se-
gundo as quais os sistemas de parentesco na ve-
dade so sistemas de comunicao que falam
de direitos terra e propriedade, bem como,
de garantias de heranas e ocupaes na estru-
tura esturura social.
Os estudos sobre famlia tem grande im-
portncia na Interpretao do Brasil, a jul-
gar pela relevncia sociolgica de Casa Gran-
de & Senazala, de Gilberto Freyre, publicado
em 1933. Em escala menor, estudos envolven-
do os modos de organizao e funcionamen-
to, ou processos de transformaes e resseman-
tizaes de famlias operrias, de imigrantes,
rios antroplogos contemporaneamente. Para
o caso dos sistemas de parentesco amerndio,
o leitor pode se socorrer do estudo organizado
por Eduardo Viveiros de Castro, Antropologia
do Parentesco, de 1995. (Gilmar Rocha)
Referncias:
ARANTES, Antonio Augusto et al. Colcha de
Retalhos Estudos sobre a Famlia no Bra-
sil. 2. ed. Campinas: Unicamp, 1993.
HERITIER, Franoise. Parentesco. In: Enciclo-
pdia Einaudi 20: Parentesco. Lisboa: Im-
prensa Nacional/Casa da Moeda, 1997.
LVI-STRAUSS, Claude. As Estruturas Ele-
mentares do Parentesco. Petrpolis: Vozes,
1980.
RADCLIFFE-BROWN, Alfred; FORDE, Da-
ryll. Sistemas Polticos Africanos de Paren-
909
enciclopdia intercom de comunicao
tesco e Casamento. Lisboa: Fundao Ca-
louste Gulbenkian, 1974.
Parques temticos
Opes de lazer e de turismo, os parques te-
mticos possuem como atraes personagens
e cenrios de animaes, filmes e histrias em
quadrinhos. Aps obter sucesso com desenhos
animados, filmes em live action e sries de TV,
Walt Disney concebeu um projeto para um par-
que temtico com seus personagens que teria
atraes para toda a famlia (SANTOS, 2002,
p. 91-92).
Enfrentando a resistncia dos investidores,
o criador de Mickey inaugurou na Califrnia a
Disneyland, em 17 de julho de 1955. Como a ini-
ciativa mostrou-se lucrativa, novos parques fo-
ram criados: a Disneyworld, na Flrida, aberta
ao pblico em outubro de 1971; o EPCOT Cen-
ter, inaugurado 11 anos depois; a Euro Disney,
localizada na Frana, que abriu suas portas em
1992, e a Disney-Japo, todas construdas aps
o falecimento de seu idealizador, ocorrido em
15 de dezembro de 1966 (NADER, 1993).
Contando com infraestrutura hoteleira
para receber os frequentadores, esses parques
oferecem atraes para crianas (brinquedos e
desfiles com bonecos dos principais persona-
gens) e adultos (espetculos e restaurantes), as-
sim como lojas de souvenires. Alm de hospe-
dar a Euro Disney, a Frana tambm abriga seu
concorrente, o parque de Asterix, heri gauls
que combate os invasores romanos criado para
as histrias em quadrinhos em 1959 por Albert
Uderzo e Ren Goscinny.
Seguindo o mesmo caminho, no incio do
sculo XXI, Portugal recebeu o parque dedica-
do a Lucky Luke, o caubi que contracena com
as lendas do Oeste norte-americano, persona-
910
gem concebido para a Banda Desenhada pelo
artista belga Maurice de Bevre (cujo nome
artstico era Morris). Outra iniciativa da em-
presa Disney nesse setor o parque temtico
dedicado ao cinema, o Disney-MGM Studios,
construdo em parceria com a produtora de ci-
nema Metro Goldwin Mayer. O tour oferecido
leva os visitantes para o mundo dos filmes de
Hollywood, com objetos e cenrios que reme-
tem a clssicos como O Mgico de Oz e Ben-
Hur ou a produes mais recentes, a exemplo
de Guerra nas estrelas e Querida, encolhi as
crianas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos)
Referncia:
NADER, Ginha. Walt Disney: prazer em conhe-
c-lo sua vida, obra, parques e sucessores.
So Paulo: Maltese, 1993.
PASQUIM
Jornal ou escrito satrico, mordaz e irreverente
divulgado em locais pblicos, quase sempre de
forma annima e sem assinatura e/ou identi-
ficao de origem e autoria. Para muitos, tem,
tambm, o sentido figurado de jornaleco ou
impresso com texto de m qualidade e/ou calu-
nioso e pejorativo. Etimologicamente falando,
o vocculo pasquim um substantivo mascu-
lino, o termo surgiui, em meados da primeira
metade do sculo XVI, vinculado s folhas e
panfletos que eram colocados, noite, no dor-
so da esttua de Pasquino, construda no cen-
tro da Roma antiga, no incio do sculo XVI,
e tida por muitos artistas da poca como uma
das mais belas.
Desse modo, tornou-se hbito entre os ro-
manos, a partir de ento, colarem-se na esttua
folhas escritas com denncias e crticas s au-

toridades eclesisticas da Igreja Catlica e aos
governantes. No h certeza a respeito de quem
foi Pasquino, se alfaiate ou se mestre do jogo e
das letras ou barbeiro ou, ainda, se um hospe-
deiro. Mas a partir desse hbito dos romanos,
pasquinada tornou-se, em meados do sculo
XVIII (1739), referncia linguagem de pas-
quins e pasquinar o verbo intransitivo que diz
respeito a produzir textos desta natureza.
A circulao de pasquins e folhas avulsas foi
muito comum no perodo que antecedeu a pro-
clamao da Independncia do Brasil, em 1822,
at o fechamento da Assembleia Nacional Cons-
tituinte, em novembro de 1823, por Pedro I. No
livro Histria do Imprio, tratando dos atritos
entre os grupos de Jos Bonifcio e Gonalves
Ledo, Tobias Monteiro escreveu: Seguiram-se
dias terrveis de suspeitas, pasquins, proclama-
es, de um grupo contra o outro (1972, p. 643).
Em junho de 1969, apareceria o jornal se-
manal O Pasquim, criado por jornalistas, car-
tunistas intelectuais. Integram a equipe: Jaguar,
Tarso de Castro, Sergio Cabral, Ziraldo e Millr
Fernandes, que teve importante desempenho
na resistncia ditadura militar.
Foco de resistncia Ditatura Militar, em
novembro de 1970, toda a redao do jornal foi
presa pela polcia do regime militar, que man-
teve os jornalistas encarcerados at fevereiro do
ano seguinte. O jornal, contudo, prosseguiu em
circulao. Inicialmente com tiragem de 20 mil
exemplares, em seu auge chegou a imprimir
200 mil exemplares, tendo sido publicado at
1991. (Nilo Srgio Gomes)
Referncias:
HOUAISS, Antonio; VILLAR, M. de Salles;
FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Hou-
aiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:
Objetiva, 2001.
enciclopdia intercom de comunicao
AULETE, Caldas. Aulete Digital. Dicionrio
Contemporneo da Lngua Portuguesa
Caldas Aulete. Rio de Janeiro: Lexikon Edi-
tora Digital Ltda. Disponvel em: <www.le-
xikon.com.br>. Acesso em 02/2009.
ENCICLOPDIA Britnica. Disponvel em:
<http://www.britannica.com>. Acesso em
02/2009.
ENCICLOPDIA Wikipdia. Disponvel em:
<http://pt.wikipedia.org>. Acesso em
02/2009.
MONTEIRO, Tobias. Histria do Imprio. A Ela-
borao da Independncia. Braslia: Institu-
to Nacional do Livro/Ministrio da Educa-
o e Cultura, 1972. Volume I, Tomo II.
PASQUINS (SCULO XIX)
Folhas ou panfletos, de autoria, geralmente
annima, e de periodicidade irregular, que cir-
cularam, principalmente, na primeira fase da
imprensa brasileira, nas primeiras dcadas do
sculo XIX. O termo pasquins inspira-se na
lenda romana da esttua de Pasquino, um ope-
rrio falastro do sculo XVI. Na conversa ima-
ginria entre as esttuas de mrmore na praa
romana, Pasquino fofoqueiro, fala demais,
alimenta os boatos, no quer sair de cena.
No Brasil do sculo XIX, os pasquins tam-
bm ousaram na cena poltica, atiaram seus
inimigos, propagaram novas ideias. Suas carac-
tersticas mais marcantes foram a mordacidade,
os ataques pessoais e as injrias contra os ad-
versrios. Esses libelos foram criticados pela vi-
leza de sua linguagem, porm devem ser com-
preendidos como resultado do acirramento das
lutas de sua poca, principalmente, a partir de
1822, com o fim do pacto colonial.
O estilo panfletrio dominou essa impren-
sa, fazendo surgir o redator panfletrio, fomen-
911
enciclopdia intercom de comunicao

tador dos embates pblicos nas gazetas, empu- JORGE, Sebastio. A Linguagem dos Pasquins.
nhando papel pedaggico e de carter poltico So Lus: Lithograf, 1998.
na difuso das doutrinas de suas faces (MO- LUSTOSA, Isabel. Insultos Impressos. So Pau-
REL; MONTEIRO, 2003). lo: Companhia das Letras, 2000.
Com incontveis edies, sempre vistos MOREL, Marcos; MONTEIRO, Mariana. Pala-
de forma depreciativa, circularam de norte a vra, Imagem e Poder: o surgimento da im-
sul em um tempo de transformaes e de cho- prensa no Brasil do sculo XIX. Rio de Ja-
ques entre os ncleos de poder que se forma- neiro: DP&A, 2003.
vam. No Rio, capital do Imprio, eram edita- SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa
dos, depois fechavam e retornavam s ruas, no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.
s vezes, com outras denominaes, como O
Crioulo, O Enfermeiro dos Doidos, A Marmo-
ta, O Brasil Aflito, O Caramuru, A Trombeta PATRIMNIO CULTURAL
dos Farroupilhas, O Minhoca o verdadeiro A noo de patrimnio confunde-se com a
Filho da Terra, O Teatrinho do Senhor Severo, ideia de propriedade herdada e, durante mui-
entre outros. tos anos, esteve intimamente relacionada po-
Um dos recursos usuais contra os desafetos ltica de preservao dos monumentos arqui-
polticos foram os apelidos, instrumentos de tetnicos. Assim, buscava-se resguardar to
desacato e de menosprezo. Fernandinho das somente os bens culturais de natureza fsica e
Diversas Rendas, Focinho de Quati, Cara de imvel objetificados nos patrimnios da huma-
Ovo de Peru, Lombrigas, Papos-rotos, Ga- nidade como, por exemplo, da cidade de Ouro
vio Tot e Co Magro foram apelidos que Preto (MG), em 1980. As razes histricas des-
rondaram, por exemplo, a imprensa no Mara- se processo remonta ao momento de formao
nho, a quarta provncia a ter tipografias. dos Estados nacionais e de criao dos museus
Como acentua Sodr (1999) em longa an- como templo sagrado de preservao da me-
lise sobre os pasquins, as causas do surgimento mria histrica de um povo.
dessas folhas no estavam ligadas unicamen- A partir dos anos 1970, a poltica de prote-
te expanso da imprensa no territrio brasi- o dos patrimnios culturais passou por um
leiro, mas sim s condies polticas e sociais. profundo processo de redefinio o que acabou
Trazem elementos que ajudam a compreender por ampliar de maneira significativa o seu senti-
a elevao da temperatura no caldeiro polti- do. Assim, a Conveno do Patrimnio Mundial,
co, por isso no pode ser vistas como iniciati- promovida pela UNESCO em 1972, representou
vas individuais ou brigas isoladas entre grupos. o primeiro passo em escala internacional para o
So indcios das contradies, do destempero e dilatamento do conceito de patrimnio enquan-
da violncia da sociedade de seu tempo. (Rose- to monumento para uma concepo cultural no
ane Arcanjo Pinheiro) qual se prenuncia a dimenso sua imaterial. Afi-
nal, a literatura oral, os saberes tradicionais, os
Referncias: sistemas de valores, as festividades populares,
BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica. So as representaes artsticas, so manifestaes
Paulo: tica, 1990. patrimoniais to importantes quanto os monu-

912

nentos de pedra e cal. Passados mais de uma
dcada, a Conferncia Geral de 1989, adota a Re-
comendao sobre a Salvaguarda da Cultura Tra-
dicional e Popular com objetivo de conter a des-
truio dos patrimnios culturais de inmeras
comunidades populares frente a ameaa desen-
freada da modernizao.
A prpria literatura sobre os patrimnios
reflete esta mundao de concepo sobre os pa-
trimnios culturais. Do ponto de vista etnogr-
fico, inmeros estudos mostram como os bens
culturais so pensados como objetos constituti-
vos de seus proprietrios, por exemplo, o vestu-
rio do malandro, a indumentria da baiana.
Com efeito, esses bens, nem sempre pos-
suem atributos estritamente utilitrios, ao con-
trrio, muitos em muitos casos, servem a pro-
psitos prticos, mas possuem, ao mesmo
tempo, significados mgico-religiosos e sociais.
Nesse sentido, patrimnio se revela uma cate-
goria de pensamento que faz refletir sobre pro-
cessos de agenciamento na produo e forma-
o de pessoas.
Assim, muitos objetos se revelam portado-
res de mana, de poderes mgicos no sentido de
adquirirem mesmo uma biografia e uma po-
derosa influncia sobre as pessoas. A abertura
do patrimnio para a expresso intangvel da
cultura, ento chamado patrimnio imaterial
(o conjunto de bens culturais formado por sa-
beres, modos de fazer, formas de expresso e
celebraes), de origem oriental, e sua assmi-
lao pelo mundo ocidental se intensifica a par-
tir dos anos 1980. Paralelamente, o sentido da
proteo e preservao do patrimnio imaterial
muda , preservar passou a significar conhecer,
documentar, acompanhar suas transformaes,
registrando e divulgando-as.
No Brasil, Mrio de Andrade (1893-1945)
foi quem primeiro idealizou o Projeto de Cria-
enciclopdia intercom de comunicao
o do Patrimnio Artstico e Histrico Nacio-
nal, criado posteriormente em 1937, o IPHAN
(Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico
Nacional) ser, inicialmente dirigido por Ro-
drigo Melo Franco de Andrade.
Dando um salto no tempo, o Decreto Lei n.
3.551, de 4 de agosto de 2000, institui o Regis-
tro de Bens Culturais de Natureza Imaterial que
constituem patrimnio cultural brasileiro, cria
o Programa Nacional de Patrimnio Imaterial
e d outras providncias, estabelece quatro li-
vros de registros para o Patrimnio Imaterial:
(a) Saberes e fazeres cotidianos das comuni-
dades; (b) Celebraes, rituais, festas e outras
prticas desse tipo da vida social; (c) Formas de
Expresso literrias, musicais, plsticas e cni-
cas; (d) Lugares, mercados, feiras, santurios e,
de modo geral, os lugares onde se desenvolvem
prticas culturais coletivas. Fica evidente, na
proposio da Lei, que o patrimnio imaterial
engloba antigas expresses culturais denomi-
nadas ou classificadas como folclricas ou de
cultura popular. (Gilmar Rocha)
Referncias:
ABREU, Regina; CHAGAS, Mrio. Memria
e Patrimnio Ensaios Contemporneos.
Rio de Janeiro: DP&A, 2003.
GONALVES, Jos Reginaldo Santos. Antro-
pologia dos Objetos Colees, Museus e
Patrimnios. Rio de Janeiro: Garamond,
2007.
REVISTA Tempo Brasileiro. Patrimnio Imate-
rial, n. 147. Rio de Janeiro: Tempo Brasilei-
ro, 2001.
PENSAMENTO ESTRATGICO
O pensamento estratgico uma das principais
capacidades que os executivos de uma orga-
913
enciclopdia intercom de comunicao
nizao, seja pblica ou privada, precisam de-
senvolver para a construo do futuro de seu
empreendimento. Frequentemente as organiza-
es convivem com profissionais que baseiam
suas prticas no cotidiano, aplicando no pre-
sente o que deu certo no passado ou evitando
algo que deu errado. Notamos que os ciclos de
mudanas esto cada vez menores, exigindo
que o tempo de reao das empresas e entida-
des encurte cada vez mais. incontestvel que
as tendncias, as mudanas de valores, a maior
ateno da opinio pblica para os fatos orga-
nizacionais alm das oportunidades e ameaas
de longa maturao acentuam-se cada vez mais
na nossa sociedade (COSTA, 2007).
Dessa forma, no cenrio organizacional
e institucional atual, o pensamento estratgi-
co uma necessidade para os executivos, pois
os ajuda a ter capacidade de construir uma vi-
so de um futuro desejvel, com definio de
alternativas e possibilidades aliadas a capacida-
de para considerar uma gama ampla de fatores
internos e externos no processo da soluo de
problemas e de tomada de decises.
Em outras palavras, o pensamento estrat-
gico a capacidade de enxergar a organizao
como um todo e a interdependncia de suas
partes na medida em que considera a organi-
zao como um sistema que se relaciona com
seus subsistemas e, externamente com todos os
seus pblicos, como a comunidade, o governo,
os sistemas de comunicao, a concorrncia, os
clientes, os fornecedores, os grupos de ativistas,
entre outros.
O ideal que o pensamento estratgico
seja praticado por todos os executivos da or-
ganizao, pois se considera que uma com-
petncia requerida para o sucesso competiti-
vo nos mercados atuais e futuros, alm de estar
relacionado com todas as funes da adminis-
914
trao e suas atividades fundamentais - plane-
jamento, organizao, direo e controle e de
todas as funes da empresa, como marketing,
comunicao, manufatura e operao, finanas
e recursos humanos e inovao (OLIVEIRA,
1997).
As organizaes que efetivamente prati-
cam o pensamento estratgico como resul-
tado de uma mudana de mentalidade de seus
principais dirigentes apresentam trs carac-
tersticas bsicas: (a) a capacidade de anali-
sar, continuamente, o ambiente externo para
prognosticar o futuro. Os executivos partici-
pam da anlise e do planejamento e viabilizam
a implantao e o acompanhamento das es-
tratgias, dedicando parte considervel de seu
tempo na formulao de metas a curto, mdio
e longo prazos. Dessa forma, so capazes de
identificar demandas de potenciais clientes e
pblicos para garantir o desenvolvimento das
competncias distintas que permitiro a ela-
borao de um plano estratgico; (b) a com-
petncia de praticar um modelo de gesto ca-
paz de desenvolver equipes, descobrir talentos
e formatar processos internos que permitam
a organizao atuar de forma sinrgica mini-
mizando as crises e resultando em impactos
positivos no planejamento e nos resultados do
negcio; (c) a rapidez de gerar resultados para
os seus stakeholders, apresentando os resulta-
dos e as tendncias para o futuro. (Maria Apa-
recida Ferrari)
Referncias:
COSTA, E. A. Gesto Estratgica. 2. ed. So
Paulo: Saraiva, 2007.
OLIVEIRA, D. P. R. de. Planejamento estrat-
gico: conceitos, metodologia e prticas. 11.
ed. So Paulo: Atlas, 1997.
 enciclopdia intercom de comunicao

PEREGRINAO A partir do sculo IV, iniciando-se com

Para entender a palavra peregrinao pode-se Santa Helena, me de Constantino, e passan-
partir dizendo que o adjetivo peregrinus, que s do pela peregrinao de Etrea, so valorizados
vezes tambm substantivado, deriva-se de pe- como alvo de visita os lugares que fazem refe-
ragrare, que significa percorrer, no sentido de rncia aos eventos da histria da salvao indi-
ir longe, fora da cidade, no campo. Peregrinus cados pela Bblia.
indica aquele que faz uma viagem a um pas es- Mais tarde a realidade da peregrinao se
trangeiro e distante, permanecendo certo tem- liga aos santurios, sendo que santurio um
po. Por isso, os significados aparecem no ver- lugar, enquanto peregrinao um gesto, no
bo peregrinar e no substantivo peregrinatio. entanto so smbolos correlatos. Nessa dinmi-
A peregrinao ser essencialmente uma parti- ca, a peregrinao um caminhar pessoal ou
da (ROSSO, 1995, p. 1032). coletivo at um lugar sagrado, com tendncia
Partindo-se da realidade bblica, percebe- ao reencontro com o Divino, para uma ao de
se a condio itinerante do Povo de Deus, pois graas ou uma intercesso e, depois, o regresso
a peregrinao sinal institucionalizado dessa vida cotidiana com o corao transformado
condio. Abrao o prottipo do itinerante da (BECKHAUSER, 2007, p. 237).
f bblica. Ele definido como arameu errante O que caracteriza o homem religioso de
(Dt 26,5), que deixa sua terra para no mais vol- hoje no mais o praticante, mas o peregrino, o
tar, seguindo um Deus que tambm itinerante. estar em movimento. No entanto, associar mo-
Pelo evento fundador do xodo, na expe- dernidade com peregrinao pode parecer sur-
rincia de Moiss com o seu povo, acontece o preendente; o peregrino, na histria religiosa,
risco da peregrinao na f. Mais tarde, com a aparece, de fato bem antes do praticante regu-
instalao e a sedentarizao, o Povo de Deus lar. Ele perpassa a histria de todas as grandes
convidado a no se acomodar, porque a verda- religies. Assim, desse modo, a peregrinao
deira terra de Israel continuar sendo sempre o no apenas uma caracterstica especfica do
deserto da Aliana. A peregrinao passa a ser, cristianismo, como tambm sua prtica ates-
portanto, o substitutivo da condio nmade tada desde os primrdios (Hervieu-Lger,
(Ibid., p. 1035). 2008, p. 87).
J a teologia do Novo Testamento mais A partir dessa compreenso o peregrino
complexa ao se referir peregrinao, pois em aparece como algum que passa, algum em
Cristo, Deus se faz peregrino. Jesus desde a in- movimento que estranho terra, aos grupos
fncia faz suas peregrinaes observando a lei sedentrios e a si mesmo. O seu gesto e teste-
mosaica. Ele mesmo diz que no tem uma pe- munho supem espiritualidade e ascese, as-
dra onde reclinar a cabea, exprimindo com sinalando o carter transitrio das situaes
isso sua condio de peregrino por excelncia. humanas, proclamando desapego interior e
O evento peregrinao de Jesus para o Glgota converso, uma espcie de novo nascimento.
at a sua Ressurreio, a partir dos apstolos, Nesse sentido apesar das aparncias em con-
assume para os cristos o sentido de um cami- trrio, o caminho a condio real do homem
nhar para o paraso, passando da Jerusalm ter- que a nossa civilizao e a nossa cultura esto
restre para a Jerusalm celeste. redesenhando (ROSSO, 1995, p. 1032).

915
enciclopdia intercom de comunicao
Apesar de todas as tecnologias e tcnicas
que se tenha para analisar, a peregrinao con-
tinua sendo, no seu aspecto mais profundo e
mais rico, um mistrio insondvel. A intimi-
dade do corao do homem com as suas aspi-
raes, a abertura ao sobrenatural e ao do
Esprito preveniente e transformante escapam a
toda e qualquer tipologia (ibid., p. 1033).
As motivaes de quem se dirige a um des-
tes lugares sempre foram e so muito diversas.
No entanto, sempre existiu uma espiritualida-
de da perambulao, ligada ao tema do cristo
estrangeiro neste mundo, e do qual decerto en-
contramos alguns elementos na espiritualidade
da estrada desenvolvida na poca moderna. (...)
Muitos peregrinos so movidos pelo desejo de
tocar o sagrado, a fim de participar de suas vir-
tudes (MARAVAL, 2004, p. 1393).
Atualmente, destaca-se de forma muito
acentuada o fenmeno da mobilidade social,
a qual adquiriu caractersticas especiais, ten-
do diversas causas. No entanto, hoje o motivo
religioso que supe a peregrinao ou visita a
um lugar ou santurio a causa de um grande
trnsito de pessoas, porm hoje o que mais nos
caracteriza, e o que mais move as pessoas,
o fenmeno completamente novo que supe o
turismo (BATALLA, 2001, p. 1042). Toda essa
realidade tem a ver com a comunicao dos pe-
regrinos entre si, com os que esto nos lugares
de peregrinao, destes com Deus, ou com o
santo ao qual esto buscando. (Celito Moro)
Referncias:
BATALLA, S. Pastoral Del Turismo. In: PE-
DROSA, V. M.; SASTRE, J.; BERZOSA, R.
Diccionario de Pastoral Y Evangelizacin.
Burgos: Editorial Monte Carmelo, 2001.
BECKAUSER, A. Expresses celebrativas na
religiosidade popular. In: CELAM. Manu-
916
al de liturgia IV, a celebrao do mistrio
pascal, outras expresses celebrativas do
mistrio pascal e a liturgia na vida da Igre-
ja. So Paulo: Paulinas, 2007.
HERVIEU-LGER, D. O Peregrino e o converti-
do. Petrpolis: Vozes, 2008.
MARAVAL, P. Peregrinao. In: LACOSTE, J.
Y. (Dir.). Dicionrio crtico de teologia. So
Paulo: Paulinas/Loyola, 2004.
ROSSO, S. Peregrinaes. In: FIORES, S.; MEO,
S. Dicionrio de Mariologia, So Paulo:
Paulus, 1995.
PERFORMANCE
A antropologia da performance surge, nos anos
de 1960-1970, a partir da troca de experincias
do diretor de teatro Richard Schechner (1934-)
e do antroplogo ingls Victor Turner (1920-
1986). Contudo, isso no impede de ser ver nos
estudos de outros antroplogos, momentos de
verdadeiras antropologias da performance, su-
geridas em algumas anlises de Clifford Geertz
(1926-2006) e Marshall Sahlins (1930-).
Performance uma palavra inglesa que
significa atuao e desempenho. Performar
mostrar-se fazendo: apontar, sublinhar e de-
monstrar ao. Portanto, explicar aes de-
monstrveis o trabalho dos estudos da per-
formance. Esse vocculo tambm migrou para
outras reas e pode aplicado no que tange ao
desempenho artstico, ritual ou cotidiano, re-
ferindo-se, tambm, at a prtica esportiva.
Todavia, no campo das artes cnicas que ele
mais se ajusta.
O enfoque dos gneros de performances
uma das tendncias recentes que parece ga-
nhar fora entre as perspectivas antropolgi-
cas que tm priorizado os eventos rituais e o
teatro como suporte para anlise da realidade

social. Dramas sociais e ritos de passagens,
portanto, seriam momentos nos quais os atores
sociais se arriscam numa aventura dramtica
de representao de papis e jogo simblico
de ruptura e/ou inverso com a ordem estabe-
lecida na vida cotidiana porm, tendo como
perspectiva, segundo o prprio Turner, a reso-
luo dos conflitos, a propsito da manuteno
do status quo.
A antropologia da performance um dos
temas principais que marca a diferena entre a
perspectiva antropolgica mais tradicionalista
e da virada ps-moderna, uma vez que pode
ser reconhecida como uma noo interdiscipli-
nar que busca evidenciar as coisas que escapam
das classificaes e dos paradigmas da ordem.
As performances podem ser situadas dentro
das situaes extraordinrias, portanto, mo-
mentos de interrupo da ordem social. Ao re-
pensar a sua teoria do rito a partir da noo de
performance, Turner recorreu contribuio
de diferentes reas disciplinares, tais como o te-
atro, a filosofia e a lingustica, particularmente
no que diz respeito ao estudo da comunicao
no-verbal.
Ademais, visto como espcie de metate-
atro, as performances constituem um espao
simblico e de representao metafrica da re-
alidade social, atravs do jogo de inverso e de-
sempenho de papis figurativos que sugerem
criatividade e propiciam uma experincia sin-
gular, que , ao mesmo tempo, reflexiva e da
reflexividade. Assim, para se conhecer a fun-
do as contradies inerentes estrutura social,
torna-se necessrio um certo deslocamento
do olhar para os elementos antiestruturais,
portanto, as situaes liminares e/ou limi-
nides, representadas pelas performances que
interrompem o fluxo da vida cotidiana, pro-
piciando aos atores sociais a possibilidade de
enciclopdia intercom de comunicao
tomarem distncia dos papis normativos e,
numa atitude de reflexividade, repensar a pr-
pria estrutura social ou mesmo refaz-la.
Como sugeriu Schechner, durante uma perfor-
mance tambm a audincia levada reflexi-
vidade, pois o ator social, na posio de plateia,
levado a assumir outros papis diferentes dos
que habitualmente desempenha nas interaes
sociais da vida cotidiana, de modo a no frus-
trar as expectativas concernentes sua pessoa
e quebrar com o encantamento da fachada.
Assim, o espectador pode ser levado a se
sentir mais livre para explorar com ousadia
o repertrio variado de papis sociais e, assim,
expressar, sem receio, as suas emoes, cho-
rar, gargalhar, agir com irreverncia, gritando,
assoviando alto etc.; ou, ainda, ser instigado a
conversar consigo mesmo, a parar e refle-
tir sobre as relaes de poder e dominao ou
os problemas no resolvidos que permeiam a
sociedade ento, o despertar para uma cons-
cincia crtica - o comportamento restaura-
do. (Clia dos Santos Marra)
Referncias:
CARLSON, Marvin. Performance A Critical
Introduction. New York: Routledge, 1998.
GOFFMAN, Erving. A Representao do Eu na
Vida Cotidiana. Petrpolis: Vozes, 1985.
SCHECHNER, Richard. Between Theater and
Anthropology. Philadelphia: The University
of Pennsylvania Press, 1985.
TURNER, Victor. The Anthropology of Perfor-
mance. New York: PAJ Publications, 1987.
Periodicidade jornalstica
Periodicidade jornalstica regularidade ou fre-
quncia (intervalo de tempo) que separam as
diferentes edies de um veculo. A periodi-
917
enciclopdia intercom de comunicao
cidade pode ocorrer em diferentes intervalos
de tempo: jornais tendem a ser dirio; revistas
e magazines podem ser mensais, semanais ou
mesmo semestrais, e alguns peridicos podem
ser anuais ou bianuais etc.
Essa qualidade define a natureza do jorna-
lismo, distinguindo os veculos jornalsticos de
outras publicaes, uma vez que elimina a ca-
sualidade que existe nas informaes que cir-
culam de boca em boca (Stephens, 1993, p.
66). A periodicidade impe a cada veculo um
dead line (termo cuja traduo seria linha da
morte, o ltimo prazo para incluir um tex-
to jornalstico antes do fechamento de uma
edio. ) e determina a importncia de cada in-
formao a ser publicada, obrigando o jornalis-
mo a trabalhar a partir de rigorosos critrios de
busca, seleo e organizao das informaes. substantivo para denominar materiais impres-
Ou ainda, a periodicidade delimita a estrutura
temporal do veculo, o ritmo com o qual as in-
formaes apuradas, publicadas e descartadas.
Essa caracterstica tambm garante o cont-
nuo interesse do pblico leitor, uma vez que as
edies de um mesmo jornal (ou radiojornal,
ou telejornal etc.) no so partes dele, mas sim
repetidas e diferentes manifestaes de uma re-
alidade ideal do veculo.
A questo da periodicidade foi destacada
por Otto Groth, que divide a totalidade jor-
nalstica em quatro categorias: atualidade, pe-
riodicidade, difuso e universalidade; e vincu-
la a periodicidade s dinmicas da sociedade.
Para o autor, a periodicidade mais do que o
simples intervalo entre duas edies; um rit-
mo de vida, uma cumplicidade abstrata entre
emissor e receptor.
A lgica de periodicidade determina que
quanto maior for o intervalo de publicao en-
tre as edies, menor ser a atualidade do ve-
culo. De maneira inversa, um veculo ser mais
918
atual quanto menor for o intervalo entre as
duas edies, ou seja, maior for a sua periodici-
dade. (Ana Carolina Rocha Pessoa Temer)
Referncias:
BUENO, Wilson da Costa. O jornalismo como
disciplina cientfica: a contribuio de Otto
Groth. S Paulo: ECA-USP, 1972.
STEPHENS, Mitchel. Histria das comunica-
es - do tant ao satlite. Rio de Janeiro:
Civilizao Brasileira, 1993.
PERIDICOS
Alm de adjetivo usado para caracterizar fe-
nmenos que apresentem determinada regu-
laridade temporal, essa palavra tambm um
sos que tenham dada frequncia de circulao.
Empregado de modo amplo no campo da co-
municao, est sobremaneira ligado histria
da imprensa, o que pode ser percebido pelo seu
emprego como sinnimo de diferentes publi-
caes - jornalsticas ou no - que apresentem
periodicidade: jornais, panfletos, informativos,
revistas, boletins, folhas, gazetas, dirios, heb-
domadrios etc. Seu carter geral tambm de-
monstrado pela farta adjetivao que acompa-
nha o termo: peridicos cientficos, literrios,
religiosos, sindicais, tnicos, entre outros.
Os primrdios da imprensa, no Brasil,
coincidem com a vinda da famlia real no per-
odo das guerras napolenicas. O primeiro peri-
dico publicado no pas foi editado nas mqui-
nas de impresso trazidas pela corte: Gazeta do
Rio de Janeiro, de 1808, disponvel inicialmente
aos sbados e, depois, tambm s quartas-fei-
ras. Da mesma poca foi o Correio Braziliense,
confeccionado na Inglaterra e enviado de navio
para o Brasil (as capas mostram que as edies

eram mensais, mas no se tem certeza de que a
circulao obedecia uma regularidade).
A imprensa brasileira no sculo XIX, in-
cluindo os contextos da independncia do Bra-
sil (1822), abolio da escravatura (1888) e pro-
clamao da repblica (1889) caracteriza-se por
ser combativa, de vis sobretudo poltico, pan-
fletrio, opinativo. Sem padronizao, os tex-
tos trazem influncia do direito e da literatura,
alm do estilo prprio do autor. Por essas ra-
zes, alguns estudiosos da histria da imprensa
adotam o termo peridicos e assim evitam to-
mar essas publicaes como jornalismo, o qual
comea a se profissionalizar a partir de proces-
sos histricos e modernizaes do sculo XX.
O pensador alemo Otto Groth (1875-1965)
estabelece que um dos atributos do jornalismo
a periodicidade, juntamente com atualidade,
universalidade e difuso. Para ele, o conceito
de peridico mais do que a mera regularida-
de na publicao, significando tambm a pro-
priedade do produto jornalstico em fazer par-
te do ritmo cotidiano da vida. Nesse sentido,
possvel considerar que tambm alguns produ-
tos de comunicao de meios audiovisuais (por
exemplo, os telejornais dirios). H que se con-
siderar, porm, o fato de o rdio, a televiso e as
chamadas novas mdias incorporem informa-
o difundida as caractersticas de imediatici-
dade e simultaneidade. (Fernanda Lima Lopes)
Referncias:
BUENO, Wilson da C. O jornalismo como disci-
plina cientfica. A contribuio de Otto Gro-
th, So Paulo: ECA-USP, 1972.
FIDALGO, Antonio. Jornalismo Online se-
gundo o modelo de Otto Groth. Dispon-
vel em: <http://bocc.ubi.pt/pag /fidalgo-
groth-jornalismo-online.pdf>. Acesso em
27/01/2009.
enciclopdia intercom de comunicao
SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa
no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.
Personalidade
O presente termo, entre todos os que a psico-
logia moderna emprega, , talvez, o que tenha
sofrido maior nmero de variaes em seu sig-
nificado. Gordon Willard Allport (1937), enu-
merou cinquenta acepes diferentes. O que
a personalidade representa, essencialmente,
a noo de unidade integrativa de um ser hu-
mano, pelo que, inclui todo o conjunto de suas
caractersticas (atributos) diferenciais perma-
nentes (constituio, temperamento, intelign-
cia, carter) e suas modalidades especficas de
comportamento. A definio dada por William
H. Sheldon, psiclogo, inspirada nas definies
de Warren e Allport, corresponde suficiente-
mente a essa noo: personalidade a organi-
zao dinmica dos aspectos cognitivos, afeti-
vos, conativos, fisiolgicos e morfolgicos do
indivduo
De modo geral, personalidade refere-se ao
modo relativamente constante e peculiar de
perceber, pensar, sentir e agir do indivduo. A
definio tende a ser ampla e acaba por incluir
habilidades, atitudes, crenas emoes, desejos,
o modo de comportar-se e, inclusive, os aspec-
tos fsicos do indivduo. A definio de perso-
nalidade engloba tambm o modo como todos
esses aspectos se integram, se organizam, con-
ferindo peculiaridade e singularidade ao indi-
vduo.
Da palavra grega persona, que significa
mscara. Antigamente, os atores gregos cos-
tumavam usar mscaras no palco. Cada papel
que eles desempenhavam, tinha uma mscara
diferente associada ele. medida que eles co-
locavam uma nova mscara, assumiam perso-
919
enciclopdia intercom de comunicao
nalidades diferentes. Com o termo personalida-
de, geralmente queremos nos referir a alguma
espcie de teoria ou explicao do porqu as
pessoas fazem aquilo que fazem. Cada um de
ns tem sua prpria teoria da personalidade.
Existem mais de cinquenta acepes de per-
sonalidade; a inteno de encontrar uma unida-
de esbarra na dificuldade de elaborar a unida-
de da prpria psicologia, alm da diversidade de
seus paradigmas e de seus mtodos. Por isso M.
Huteau v nela uma noo geral e diferencial,
que se pode tentar identificar sem referncia a
uma ideologia ou a uma epistemologia particu-
lar (1985): a unidade estvel e individualizada
de conjuntos de condutas (1985). Mesmo que os
psiclogos paream ceder a uma fuso comum,
a verdade que o conceito, se no pode ser un-
voco, conserva contudo , um valor heurstico.
O vocbulo personologia designa, s vezes,
em psicologia clnica, a conceitualizao psi-
canaltica que diz respeito autonomia parcial
do sujeito. A personalidade no nos se apresen-
tou como uma organizao de instncias, mas
como uma rede de atitudes constitudas no em-
bate de diversos comportamentos, conforme
Mairieu (1967). Assim a imagem de si se elabo-
ra em meio aos conflitos da socializao; a per-
sonalidade tem pois, trs funes psicolgicas:
o controle, a identificao e a investigao. A
psicologia orienta-se, hoje, ou numa perspecti-
va psicodinmica, que privilegia os componen-
tes motivacionais, ou numa perspectiva cogni-
tiva, que enfatiza as modalidades de tratamento
da informao. Talvez a busca de uma sntese
lhe permitisse reencontrar a unidade. Mas,
problemtica essa coerncia, como o da per-
sonalidade, que P. Janet definia como uma
construo que tende para a unidade, mas que
no est segura de chegar a ela, conforme cita-
do por Huteau (1985). (Celina Sobreira)
920
Referncias:
BOCK, A. M. B., FURTADO, O., TEIXEIRA,
M. L. T. T. Psicologias: Uma introduo ao
estudo de Psicologia. 13. ed. So Paulo: Sa-
raiva, 2007.
DORON, R., PAROT, F. (Orgs.). Dicionrio de
Psicologia. So Paulo: tica, 2001.
Mc CONNE, J. V. Psicologia. 2. ed. Rio de Janei-
ro: Interamericana, 1978.
PIRON, Henri. Dicionrio de Psicologia. So
Paulo: Globo, 1969.
PERSUASO NA GESTO DA COMUNICAO
A Persuaso no uma estratgia nem mes-
mo um modo de comunicao. A persuaso
o resultado de uma comunicao estratgica,
ou seja, de uma comunicao dirigida a uma fi-
nalidade especfica: obter adeso por parte do
interlocutor.
Persuaso um dos resultados mais espe-
rados por quem tem a iniciativa no processo da
comunicao, j que comunicar tornar co-
mum, compartilhar informaes, ou seja,
promover mudanas nos protagonistas desse
processo, emissor e receptor. A persuaso con-
siste em no apenas interferir no conhecimento
do outro, mas levar esse outro a uma espcie de
adeso ao que lhe transmitido no ato da co-
municao. Ou seja, a persuaso busca o envol-
vimento do outro nos contedos explcitos de
um processo comunicativo e na ideologia que
perpassa esses contedos.
A persuaso no , para Aristteles, a fi-
nalidade da Retrica (1997, p.29-31), mas pode
ser obtida pelas estratgicas retricas que pri-
mam pelo uso do pensamento lgico-racional
para conduzir e desenvolver uma ideia, uma
ideologia, um modo de descrever, narrar ou
dissertar.

Para Arthur Schopenhauer (1997), a persu-
aso pode ser obtida por tcnicas de discusso,
estratgias de raciocnio que podem levar o ou-
tro a concordar com seu interlocutor mesmo
sem ter razo para isso.
Na publicidade, a persuaso assume grande
relevncia, uma vez que as tcnicas de conven-
cimento esto no centro das ocupaes daque-
les que precisam obter adeso dos consumi-
dores a um produto, um servio ou uma ideia.
Vance Packard (1989) ao dissecar as engenho-
sas tcnicas de persuaso utilizadas na propa-
ganda, conclui que o agente da persuaso no
tanto o emissor, mas o receptor, que se conven-
ce da verdade do que lhe afirmado, muitas ve-
zes sem se dar conta dos mecanismos que esto
agindo sobre sua deciso, aparentemente livre e
racional. Os persuasores ocultos esto asso-
ciados validade moral e ao constrangimento
do consenso, dentre outros fatores.
A Teoria Geral dos Signos de Charles Peir-
ce (SANTAELLA, 1995) nos remete persua-
so como um dos modos com que o signo de-
termina seu interpretante. Ou seja, o modo de
repercusso das estratgicas semisicas no in-
terpretante mental. Assim, a persuaso pode-
ria assumir trs nveis, em acordo com as trs
categorias que Peirce denomina da mente e
da natureza, a saber: a seduo, ou persuaso
por qualidade, instaurada como emoo sen-
svel; a persuaso propriamente dita, que se d
em virtude de determinaes lgico-racionais
e o convencimento, um tipo de persuaso que
acontece de modo mais envolvente por resultar
da experincia e da comprovao.
No mbito do Direito, a seduo enten-
dida como recurso coercitivo que, s vezes,
no permite a defesa do interlocutor e, por isso
mesmo, pode ser considerado recurso ilegal de
persuaso. J o exerccio lgico-racional de de-
enciclopdia intercom de comunicao
senvolvimento de ideias numa discusso con-
siderado vlido, assim como o convencimento,
desde que no incorra em violncia, chantagem
ou constrangimento.
Na comunicao organizacional, a persu-
aso um recurso vlido e utilizado nas estra-
tgicas comunicativas mercadolgicas (aten-
dimento, vendas, publicidade, promoo),
ressalvadas as excees previstas na moral vi-
gente e em leis de proteo do consumidor.
(Luiz Carlos Iasbeck)
Referncias:
ARISTTELES. Arte Retrica e Arte Potica.
Rio de Janeiro: Ediouro, 1994.
CAFF ALVES, Alaor. Pensamento Formal e
Argumentao. Elementos para o Discurso
Jurdico. Bauru: Edipro, 2000.
PACKARD, Vance. I Persuasori Occulti. Torino:
Einaudi, 1988.
SANTAELLA, L. A Teoria Geral dos Signos
Semiose e Autogerao. So Paulo: tica,
1995.
SCHOPENHAUER, Arthur. Como Vencer um
Debate sem Precisar Ter Razo Em 38 Es-
tratagemas. Rio de Janeiro: Topbooks, 1997.
Pesquisa em Jornalismo
Etimologia
O dicionrio especifica: pesquisa (1155)
id., este, de pesquisida, lat.vulg. pesquista,
fem.substv. de pesquistus,a,um pelo lat.cl.
pesquistus,a,um, part.pas. de perquirre f.hist.
c1560 pesquiza (Houaiss, 2010, on-line); deri-
vada do termo francs, criado na Idade Mdia,
recerche, de recercher (ir em busca de), do fran-
cs antigo recerchier, de re- + cerchier, sercher
buscar. Dat. 1577, (Webster, 2010, on-line) Jor-
nalismo masc. substv., derivado de jornal,
921
enciclopdia intercom de comunicao
do latim diurnalem, e do francs journal. Dat.
1828. Atividade de quem apura, produz, edita
e circula informaes de natureza jornalstica
em qualquer suporte papel, rdio, televiso,
internet e dispositivos mveis.
Definio
Conjunto de atividades cientficas especia-
lizadas realizadas na rea especfica do jornalis-
mo com objetivo de gerar novos conhecimen-
tos, desenvolver novas linguagens, formatos,
produtos, tcnicas, tecnologias, processos ou
aplicaes e/ou refutar conhecimentos pr-
existentes.
Modalidades
Pesquisa acadmica: realizada de forma cri-
teriosa e sistemtica no mbito universitrio de
acordo com as normas para produo e apre-
sentao de trabalhos acadmicos com o pro-
psito de aprovao em disciplinas ou defesa
de monografia, dissertao ou tese; pesquisa bi-
bliogrfica: desenvolvida a partir da leitura sis-
temtica da bibliografia de referncia com ob-
jetivo de fazer levantamentos e anotaes para
a fundamentao de todas as etapas do traba-
lho de pesquisa; pesquisa de campo: consiste na
observao de organizaes, profissionais, fa-
tos ou fenmenos para coleta, anlise e inter-
pretao de dados com objetivo de identificar
e definir caractersticas do objeto estudado e
compreender o problema pesquisado; pesquisa
descritiva: busca observar, analisar e registrar as
prticas ou os processos de produo das ins-
tituies. Muito utilizada nos estudos de caso
tradicionais ou em estudos de anlise de conte-
do, em que um ou mais captulos so simples
descries das atividades observadas; pesquisa
laboratorial: pesquisas desenvolvidas em situ-
aes controladas, atravs de mtodos especfi-
cos e precisos, previamente definidos de acordo
com a natureza do objeto de estudo. Muito co-
922
muns em estudos com grupos focais no jorna-
lismo poltico em perodos eleitorais; pesquisa
experimental: investigaes de natureza emp-
rica que tem por principal objetivo testar hip-
teses diretamente vinculadas a determinadas
relaes de causa e efeito. Por meio da mani-
pulao de variveis se busca identificar as re-
laes existentes entre variveis dependentes e
independentes. Pressupem o uso de grupos de
controle, seleo aleatria e manipulao de va-
riveis independentes. Possuem grande tradi-
o nos estudos de recepo e da audincia de
telejornais nos Estados Unidos, na Inglaterra e
na Alemanha; pesquisa aplicada: tipo de pes-
quisa que tem por objetivo desenvolvimento
de linguagens, produtos, tcnicas, tecnologias,
processos, aplicaes e prottipos que possibi-
litam o aperfeioamento e o alargamento das
prticas jornalsticas, estando diretamente rela-
cionada com processos de inovao envolvendo
universidades, empresas jornalsticas, empresas
de tecnologia de ponta e agncias de fomento.
Histria
A pesquisa sistemtica e acadmica em jor-
nalismo mais antiga conhecida a tese de To-
bias Peucer, De Relationibus Novellis, escrita
em Latim e defendida na Universidade de Lei-
pzig, na Alemanha, em 1690. Os pases com
mais tradio na pesquisa em Jornalismo, com
obras de destaque, na Europa, so Alemanha,
com trabalhos de autores como Besoldus (1629),
Fritsch, (1630), Weise, (1985), Karl Bcher,
(1896, 1915), Otto Groth, (1915; 1928-30; 1948,
1960-68), Emil Dofivat, (1925, 1929, 1960-69),
Manfred Rhl, (1969,1978, 1980, 2002,2004),
Donsbach, (1982), Kohring, M. (1997), Lffe-
lholz, (2004), Quandt, (2005); Espanha, Rafael
Mainar,(1906), Juan Beneyto, (1961, 1973, 1974),
Jos Luiz Martnez Albertos (1964, 1972, 1983,
1997), Angel Faus Belau, (1966), Alfonso Nieto,

(1967, 1973, 1974), Luka Brajnovic, (1967, 1969),
Jos Monteiro Acosta, (1973), Lorenzo Gomis
(1985, 1989, 1991), Josep Maria Casass, (1988,
1993) Enrique Aguinaga, (1980), Mar Fontcu-
berta, (1980), Miquel Rodrigo Alsina (1987,
2005), Manuel Nuez Levedeze, (1991), Javier
Diaz Noci, (1996, 1999, 2003), entre outros.
Desde o final dos anos 1960 , a pesquisa em
jornalismo ganhou um nmero crescente de
adeptos entre os europeus. Na Inglaterra, com
Seymour-Ure, (1968), Jeremy Tunstall (1970,
1971), Anthony Smith (1980), Howard Tumber
(1988,1998, 2006), Bob Franklin (1991, 1998,
2005, 2008, 2009), Brian McNair (1994, 1998,
2006); na Frana, com Violette Morin, (1969),
Pierre Albert, (1972, 1976, 200, 2008), Daniel
Morgaine, (1972) Michel Mathien, (1993,1995,
1997), Remy Rieffel (1984, 2000, 2001, 2002,
2005), Maurice Mouillaud, (1989), Denis
Ruellan, (1993, 1997, 2007), Erik Neveu (2001,
2002, 2004), Graldine Muhlmann (2006,
2007); na Itlia, com Paolo Murialdi (1974,
1998, 2006), Giovanni Bechelloni, (1982, 1995),
Carlo Sorrentino (1987, 1995, 1999, 2002, 2006)
e Paolo Mancini, (1985, 1994, 2001, 2004); em
Portugal, com Nelson Traquina (1993, 2000,
2001, 2002, 2004), Pedro Jorge Sousa (2000,
2004, 2007), Fernando Correia, (1997), Mario
Mesquita (2003, 2006), Joaquim Fidalgo, (2004,
2008); Suia, Daniel Cornu (1994, 1997, 2008);
Holanda, Teun van Dijk (1980, 2003, 2007),
Mark Deuze, (2002, 2004); Dinamarca, Klaus
Bruh-Jensen, (1986); Sucia, Peter Dahlgren,
(1995); Finlandia, Kaarle Nordentreng, (1968,
1974, 1980, 1986,2009), Ari Heinonen, (1995,
1999), Heikki Loustarinen, (2002); Vladimir
Hudec, (1980), Repblica Checa, entre outros.
Nas Amricas, afora os estudos histricos
existentes desde o sculo XVIII, os primeiros
trabalhos de pesquisa so encontrados nos Es-
enciclopdia intercom de comunicao
tados Unidos, no sculo XIX, com o seminal
The Art of newspaperman, (1895), de Charles
Danna. No sculo XX, temos as contribuies
precursoras de Willard Grosvener Bleyer,(1918,
1927), Robert Park, The Crown and the Public,
(1903), The immigrant press and its problems
(1922), Walter Lippmann, (1919, 1922), Lucy
Salmon, (1923), John Dewey, (1927), Leo Rosten,
The Washington Correspondents, 1937, Curtis
MacDougall, (1938), Frank Luther Mott (1941).
Depois da segunda Grande Guerra, identifica-
mos uma massificao da pesquisa nos Esta-
dos Unidos com nomes como Ralph Nafziger,
(1949), Warren Breed, (1952), Edwin Emery,
(1954), Fredrick Siebert (1956), Bernard Cohen,
(1963), Dan Nimmo, (1964), Wayne Danielson,
(1967), Maxwell McCombs, (1972, 2004, 2009),
Sigal (1973), Bernard Roschco, (1975), Gaye Tu-
chman (1978), Michael Schudson (1978, 1996,
2003, 2008), Herbert Gans (1980, 2001), Dan
Schiller (1981), David Weaver, (1983, 1986, 1998,
2008), John Pavlik (2001, 2008, 2010), Barba-
ra Zelizer, (2004), entre muitos outros. No Ca-
nad destacamos autores como Stuart Adam,
(1993), Robert Hackett, (1998, 2000), Stephen
Ward (2005, 2008) e Franois Demers (2000,
2005, 2008).
Na Amrica Hispnica os nomes mais co-
nhecidos da pesquisa em Jornalismo so Octa-
vio de la Suaree, Cuba, (1946, 1948, 1954); Bo-
lvia;, Raul Rivadaneyra, (1975); Kathya Jemio
Arnez, (1997); Mxico, Gabriel Gonzlez Mo-
lina, (1985), Hernando Salazar Palacio, (1990),
Suzana Gonzalez Reyna, (1991), Maria Hernn-
dez Ramirez (1995), Raul Trejo, (1980, 2001), Er-
nesto Villanueva, (1998, 1999, 2000); Venezuela,
Hctor Mjica (1959, 1982), Elezar Diaz Rangel,
(1974, 1987, 1991, 1994), Julio Febres, (1983), Car-
los Abreu Sojo (1990, 1996, 1998, 2000, 2003),
Jess Aguirre, (1996), Miladys Rojano (2006)
923
enciclopdia intercom de comunicao
e Carlos Delgado Flores, (2008); Ecuador, Jor-
ge Gonzlez, Eugenio Aguilar Arvalo, (1980),
Jorge Valds (1987), Fernando Checa, (2003),
Silvia Rey, (2003) e Edgar Jaramillo, (2006);
Peru, Juan Gargurevich (1972, 1982, 1987, 1991);
Argentina, Jorge Rivera (1995), Jorge Halperin,
(1995); Stella Martini, (2000, 2007); Daniel Si-
nopoli, (2004), Martin Becerra; Alfredo Al-
fonso, (2007); Uruguai, Roque Faraone, (1960,
1973, 1999), Toms Linn (1989, 1999); Colombia,
Alfonso Lopera, (1990), Ana Maria Miralles,
(2000, 2001), Carlos Consuegra, (2002); Para-
guai, Halley Mora, (1950), Gonzlez Del Valle,
(2003), Anibal Pozo, (2007), Beatriz Gonzlez
de Bosio, (2008); Chile, Camilo Taufic, (1973),
Abrahan Santibaez, (1974, 1994, 1997, 2001),
Guillermo Sunkel (1983, 1985, 1986, 2002, 2005),
Soledad Puente, (1989, 1997, 2003), Carlos Os-
sandn, (2001) e Raymond Colle, (2002).
Na frica entre os pesquisadores mais re-
nomados esto Arnold S. de Beer, Herman Wa-
sserman e Guy Berger, na frica do Sul; Francis
Peter Kasoma, (1994, 1996, 2000), Zambia. Na
Oceania os destaques so os australianos W.J.
Hudson, John Hartley, John Henningham, Mi-
chael Bromley e Beate Joseph. Na sia os mais
conhecidos internacionalmente so em Taiwan,
Ven-Hwei Lo, (1998, 2004, 2005), Singapura, Xu
Xiaoge, (2005), Joseph Man Chan, Chin-Chuan
Lee (1988, 1991, 1998), Hong Kong; Chongshan
Chen,Xiaohong Liu, Wei Bu, (1998), na China;
Tapas Ray, R. C. Ramanujam e Arun Bathia, na
India.
Pesquisa em Jornalismo no Brasil
As primeiras pesquisas brasileiras em jor-
nalismo so desenvolvidas fora das univer-
sidades por jornalistas como Barbosa Lima
Sobrinho, (1923) ou por historiadores como Al-
fredo de Carvalho, (1907), Gondin da Fonse-
ca, (1941), Helio Viana, (1945) e por autodida-
924
tas como Vitorino Prata Castelo Branco, (1945),
antes mesmo da institucionalizao do ensino
superior na rea no pas. A institucionaliza-
o acadmica coube a nomes como Carlos Ri-
zzini (1946, 1953, 1957, 1968, 1998), Danton Jo-
bim (1957, 1960), Luiz Beltro (1951, 1960, 1963,
1969, 1976, 1980), Juarez Bahia, (1960, 1964,
1989, 2009), Muniz Sodr (1986, 1990, 2009),
Paulo Gomes de Oliveira, (1970), Walter Sam-
paio, (1971), Jos Marques de Melo, (1972, 1973,
1974, 1985, 2003, 2009), Adsia S, (1979, 1981,
1998,1999), Luiz Gonzaga Motta, (1984, 2001,
2004, 2006, 2008), Cremilda Medina (1978,
1986, 1987, 2003, 2008), Nilson Lage, (1979, 1987,
1998, 2001, 2005), Ciro Marcondes Filho, (1984,
1986, 1994, 2000, 2009), Guadncio Torquato, (
1987), Wilson Bueno, (1972,1988, 2007), Adel-
mo Genro Filho (1987), Sergio Mattos, (1991,
1993, 1996, 2001, 2005, 2008), Carlos Eduardo
Lins da Silva (1985, 1991, 2005) e Moacir Perei-
ra (1993, 2005). Aps a criao do sistema na-
cional de ps-graduao em comunicao, no
final da dcada de 1960, o nmero de pesqui-
sadores tem se multiplicado ano a ano. Entre
os nomes que vem se destacando desde mea-
dos dos anos 1990 podemos citar: Alfredo Vi-
zeu,( 2003, 2005, 2006, 2008, 2009), Antonio
Hohlfeldt, (2002, 2003, 2008), Carlos Francis-
cato, (2005), Christa Berger, (1998, 2002, 2008),
Claudia Lago (2007), Eduardo Meditsch, (1992,
1999, 2009), Jos Luiz Braga, (1991, 2006), Ma-
nuel Chaparro, (1994, 2005, 2008), Marcos Pa-
lacios, (1996, 2003, 2007, 2008, 2008), Marcia
Benetti, (2004, 2007), Francisco Karam, (1997,
2004), Jacques Wainberg (1997,2005,2007), Jo-
senildo Guerra, (2008) e Marialva Barbosa,
(2000, 2007), entre muitos outros.
Pesquisadores do CNPq
Desde a fundao da SBPJor, em 2003, ain-
da que em ritmo lento, vem crescendo o nme-

ro de pesquisadores relacionados ao jornalis-
mo contemplados com bolsas de produtividade
pelo CNPq, chegando a 24 no total dentre os
106 bolsistas ativos: Ada Machado, Antonio
Fausto Neto, Alfredo Vizeu, Afonso Albuquer-
que, Antonio Hohlfeldt, Ciro Marcondes Fi-
lho, Christa Berger, Eduardo Meditsch, Elias
Machado, Jacques Wainberg, Jos Luiz Aidar
Prado, Juremir Machado, Luiz Martins, Marcia
Benetti, Marialva Barbosa, Mayra Rodrigues,
Muniz Sodr, Paulo Bernardo Vaz, Raquel Pai-
va, Rosana Lima Soares, Rogerio Christofoletti,
Sonia Virginia Moreira, Tattiana Teixeira e Ze-
lia Adghirni.
Associaes Cientficas
As principais associaes cientficas rela-
cionadas com a pesquisa em Jornalismo so
American Association for Jornalism and Mass
Comunication Education, Sociedad Espaola
de Periodstica, Associao Brasileira de Pes-
quisadores em Jornalismo, Frum Nacional de
Professores de Jornalismo, International Asso-
ciation for Literary Journalism Studies., Austra-
lian Journalism Education Association. As mais
importantes associaes acadmicas da rea de
comunicao como International Communi-
cation Association, International Association
for Mass Communication Research, Europe-
an Communication Research Association, Aso-
cacin Latinoamericana de Investigadores de
Comunicacin, Associao dos Programas de
Ps-Graduao em Comunicao, Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Co-
municao, todas mantm um GT especfico
destinado a discusso das pesquisas especiali-
zadas em Jornalismo.
Revistas Cientficas
Journalism and Mass Communication,
Journalism Studies, Journalism and Theory,
Practice, Journalism Brazilian Research, Ecquid
enciclopdia intercom de comunicao
Novi, Revista Brasileira de Ensino de Jornalis-
mo, Pauta Geral, PJ: Br Revista Brasileira de
Jornalismo, Austalian Journalism Review, Paci-
fic Journalism Review, Estudos em Jornalismo
e Media, Columbia Journalism Review, Rho-
des Jornalism Review. International Journal of
Pres/Politics, Media & Jornalismo, Problema de
Informazzioni, Caihers du Journalisme. (Elias
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Ideas. New Jersey: LEA, 1990.
Pesquisa em Publicidade
A pesquisa em publicidade tem o objetivo de
buscar informaes que auxiliem a maximizar
a fora, a performance e o valor das marcas.
realizada com vistas a obter subsdios para o
planejamento e a otimizao de investimentos
925
enciclopdia intercom de comunicao
em mdia, relaes pblicas e outras formas de
comunicao e pontos de contato dos mltiplos
pblicos com as marcas.
A pesquisa em publicidade pode ocorrer
nas diferentes etapas do desenvolvimento do
processo de comunicao. Desde a criao da
ideia ou do conceito at o filme, pea impres-
sa ou digital j pronta. Quando feita durante o
processo criativo seu objetivo sugerir ajustes
e alteraes que permitam melhor adequao
aos objetivos propostos pela rea de marketing.
Quando efetuada aps determinado tempo do
lanamento da campanha, o objetivo passa a
ser o de avaliar o impacto gerado no comporta-
mento e/ou na percepo do consumidor. So
resultados mensurveis manifestaes cogniti-
vas, afetivas e comportamentais, tais como, o
conhecimento, a empatia e mesmo a adeso s
marcas, expressa em resultados de vendas e de
participao no mercado.
H vrios tipos de pesquisa em publicidade
envolvendo metodologias qualitativas e quanti-
tativas, com suas mltiplas tcnicas de investi-
gao. Como fenmeno complexo, a publicida-
de tambm demanda metodologias de pesquisa
complexas que permitam o entendimento glo-
bal das marcas, avaliando seus efeitos em todas
as atividades de marketing.
Alguns aspectos avaliados na pesquisa em
publicidade so: impacto, clareza, persuaso...
Devem ser respondidas questes como: - A
campanha comunica os benefcios e diferen-
ciais do produto/marca? - Agrada s pessoas
para as quais se destina? - capaz de lev-los
adeso do produto/marca?
Os tipos de pesquisa em publicidade mais
frequentes so:
Desenvolvimento criativo. Trata-se da ava-
liao da estratgia ou do conceito escolhido.
Envolve a avaliao de rotas ou caminhos cria-
926
tivos. o tipo de pesquisa que busca responder
as seguintes questes: - Qual o potencial da
criao? - Como a campanha refora o posicio-
namento da marca? - A linguagem visual e ver-
bal adequada? Pesquisas de desenvolvimento
criativo podem e devem ser feitas precocemen-
te podendo utilizar story board ou animatic
como estmulos. O estudo possibilita entender
e melhorar a performance da publicidade ou
campanha, explorando com maior nvel de de-
talhes os valores presentes no conjunto das pe-
as e em cada uma delas.
Pr-teste de propaganda. O objetivo do es-
tudo medir a eficcia de um anncio publi-
citrio previamente selecionado na fase de de-
senvolvimento criativo. Normalmente feita
com pblico j consumidor do produto/marca.
Ps-teste de propaganda (tambm chama-
da de tracking contnuo). a pesquisa que visa
avaliar o impacto da campanha. Integram ques-
tes do tipo - Como a campanha em cada uma
das mdias est contribuindo para o posiciona-
mento da marca? - Como conduzir e otimizar
os planos de comunicao publicitria?
Valor de marca. o tipo de pesquisa que
busca verificar o tamanho das marcas. En-
volve questes como a possibilidade ou no de
extenso de marca, avaliando sua elasticidade.
Avalia ainda a qualidade do relacionamento do
consumidor com as marcas e o seu potencial de
crescimento. (Clotilde Perez)
Referncias:
PEREZ, C.; FOGAA, J.; SIQUEIRA, R. Pes-
quisa de mercado. In: PEREZ, C.; BARBO-
SA, I. S., (Orgs). Hiperpublicidade 2: Ativi-
dades e tendncias. So Paulo: Thomson
Learning, 2008.
WIMMWE, R.; DOMINICK, J. Mass Media Re-
search. Belmont: Thomson, 2003.

ADVERTISING Research Foundation. Dispo-
nvel em: <www.thearf.org>.
Pesquisas KAP (knowledge-atittude-
practise)
A mudana de conhecimentos, atitudes e de
comportamentos sempre colocada para a po-
pulao, pressupondo que as causas dos insu-
cessos dos programas de sade se devem em
grande parte s barreiras que a populao cria
em relao aos programas. Essas barreiras se
manifestam atravs do desconhecimento, de
atitudes negativas e de comportamentos inde-
sejveis por serem prejudiciais sade. Esta
concepo mais conhecida na Sade, como
modelo KAP Knowledge, Attitude and
Practice, predominante nas dcadas de 1960 e
1970, muito embora seu uso seja empregado
at hoje. Foram modelos bsicos de pesqui-
sa emprica sobre fecundidade utilizadas na
Amrica Latina.
Nesse sentido, a doena decorre desse fra-
casso com o cuidado com os seus corpos.
preciso, pois, alm de atend-las atravs dos
cuidados mdico-sanitrios, ensin-las a cuidar
corretamente de seus corpos e mentes. Apesar
da viso tecnicista da educao continuar he-
gemnica, outras concepes de educao em
sade vm sendo formuladas a partir de traba-
lhos concretos e do avano das crticas tericas
sobre as determinaes sociais da sade-doen-
a e da educao (DONATO, 2000). (Arquime-
des Pessoni)
Referncias:
DONATO, E. F. Tranando redes de comuni-
cao. Releitura de uma prxis da edu-
cao no contexto da sade. Tese de
doutorado. Departamento de Sade Ma-
enciclopdia intercom de comunicao
terno-Infantil da Faculdade de Sade P-
blica da Universidade de So Paulo, 2000.
Disponvel em: <http://www.obore.com.
br/cms-arquivo/Donato,%20Ausonia.
Tran%C3%A7ando%20Redes.pdf>. Acesso
em 02/03/2009.
PESQUISA EMPRICA
Tipo de pesquisa dedica face experimental e
observvel dos fenmenos. O Empirismo surge
na Inglaterra, no sculo XVII, e entende que o
conhecimento sobre algo deriva de um conjun-
to de experincias. Seus principais defensores
so Francis Bacon, John Locke, George Berke-
ley e David Hume.
A pesquisa emprica trabalha a parte da
realidade que se manifesta empiricamente.
aquela que produz e analisa, sistematicamen-
te, dados e fatos concretos, procedendo sempre
pela via do controle emprico e factual. Procura
traduzir os resultados em dimenses mensu-
rveis. Tende a ser quantitativa, na medida do
possvel. O significado dos dados empricos de-
pende do referencial terico, mas estes dados
agregam impacto pertinente, sobretudo no sen-
tido de facilitarem a aproximao prtica.
Assim, pode-se inferir que pesquisa empri-
ca fez avanar a produo de tcnicas de coleta
e mensurao de dados e desempenhou papel
importante em cincias sociais. Deve ser valo-
rizada por trazer a teoria para a realidade e por
oferecer maior concretude s argumentaes.
As pesquisas empricas so, tambm, instru-
mentos de controle da ideologia. (DEMO, 1987
[1985]; 2002 [1994]).
Na condio de princpio cientfico, a pes-
quisa apresenta-se como a instrumentao te-
rico-metodolgica para construir conhecimen-
to. Demo distingue pelo menos, quatro gneros
927
enciclopdia intercom de comunicao
de pesquisa, todos interligados: terica, meto-
dolgica, emprica e prtica. Todos os gne-
ros contm as quatro dimenses da teoria, da
metodologia, da empiria e da prtica, variando
apenas a dose. (DEMO (2002 [1994], p. 39).
O Empirismo liga-se ao Positivismo (sculo
XIX), segundo o qual, qualquer conhecimen-
to, tendo uma origem diferente da experincia
da realidade, parece suspeito, assim como qual-
quer explicao que resulte de ideias inatas.
(LAVILLE; DIONNE, 1999, p. 27).
A Epistemologia da Comunicao critica o
que chama de empirismo grosseiro, pois en-
tende que o objeto de pesquisa tido como um
sistema de relaes expressamente construdo.
(LOPES, 1994, p. 106).
Em comunicao, a pesquisa emprica vol-
ta-se para a observao sistemtica de pro-
cessos, rotinas, fluxos, efeitos e para a anlise
de documentos primrios ou de trabalhos de
campo. Surgiram no final de 1920 e incio de
1930, nos Estados Unidos, com os trabalhos do
Fundo Payne (investigaes acerca da influ-
ncia de filmes de cinema nas crianas). (DE-
FLEUR; BALL-ROKEACH, 1993 [1989]). Uti-
lizavam metodologias e tcnicas de observao
das Cincias Sociais, e tinham como objeto de
pesquisa os veculos de comunicao de massa,
analisando o impacto de um contedo de co-
municao sobre determinado pblico. (Val-
ria Marcondes)
Referncias:
DEMO, Pedro. Pesquisa e construo do conhe-
cimento: metodologia cientfica no caminho
de Habermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasi-
leiro, 2002 [1994].
. Introduo metodologia da cincia.
So Paulo: Atlas, 1987 [1985].
DEFLEUR, Malvin; BALL-ROKEACH, Sandra.
928
Teorias da comunicao de massa. Rio de
Janeiro, Zahar, 1993 [1989].
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pes-
quisa em comunicao: formulao de um
modelo metodolgico. So Paulo: Loyola,
1994.
LAVILLE, Christian; DIONNE, Jean. A cons-
truo do saber: manual de metodologia da
pesquisa em cincias humanas. Porto Ale-
gre: Artmed, 1999.
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa diferencia-se da quan-
titativa por centrar-se em textos, no lugar de
nmeros; e basear sua anlise na interpretao,
no na estatstica. Seu prottipo mais conheci-
do , provavelmente, a entrevista em profun-
didade, amplamente utilizada nos estudos de
comunicao. Apesar destas caractersticas,
incorreto assumir que a pesquisa qualitativa
detenha o monoplio da interpretao, com o
pressuposto paralelo de que a pesquisa quanti-
tativa chega a suas concluses quase que auto-
maticamente, como pontuam Bauer, Gaskell e
Allum (2008). No h quantificao sem qua-
lificao, ao passo que no h anlise estatstica
sem interpretao, afirmam.
So consideradas metodologias qualitati-
vas, por exemplo, pesquisa participante, pesqui-
sa-ao, histria oral, hermenutica, fenomeno-
logia, levantamentos feitos com questionrios
abertos ou diretamente gravados, anlises de
grupos etc (DEMO, 2008). De acordo com ele,
a pesquisa qualitativa caracteriza-se pela aber-
tura das perguntas, rejeitando-se toda respos-
ta fechada. Mais do que o aprofundamento por
anlise, a pesquisa qualitativa busca o aprofun-
damento por familiaridade, convivncia, co-
municao ela quer fazer jus complexidade

da realidade, curvando-se diante dela, nas pala-
vras do autor.
Conforme Laperrire (2008), os pesquisa-
dores qualitativos revalorizaram o papel da in-
tencionalidade, dos valores e dos processos na
interpretao na ao humana, assim como a
irredutibilidade entre conhecimento e partici-
pao no mundo. As perspectivas epistemol-
gicas da abordagem qualitativa foram progres-
sivamente reconsiderando vrios postulados do
positivismo convencional seja a existncia de
uma realidade estritamente objetiva e nica, a
possibilidade de separar o observador de seu
objeto de observao e de separar os objetos de
observao de seu contexto temporal e espacial
etc.
Alm disso, a autora salienta que os pes-
quisadores qualitativos reintroduziram em seus
mtodos a subjetividade, a mudana e as in-
teraes complexas entre os diferentes nveis
da realidade social, com a finalidade de con-
trol-las, no por meio de sua neutralizao,
mas delimitando seu efeito sobre a ao social,
ou utilizando-as intensamente para precisar e
aprofundar seus resultados de pesquisa. (Aline
Strelow)
Referncias:
BAUER , Martin W.; GASKELL, George;
ALLUM, Nicholas C. Qualidade, quanti-
dade e interesses do conhecimento. In:
BAUER, Martin W.; GASKELL, George.
Pesquisa qualitativa com texto, imagem e
som: Um manual prtico. Petrpolis: Vo-
zes, 2008.
DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento
cientfico. So Paulo: Atlas, 2008.
GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pes-
quisa social. So Paulo: Atlas, 2009.
LAPERRIRE, Anne. Os critrios de cien-
enciclopdia intercom de comunicao
tificidade dos mtodos qualitativos. In:
POUPART, Jean et al. Pesquisa qualitativa:
Enfoques epistemolgicos e metodolgi-
cos. Petrpolis: Vozes, 2008.
Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa baseia-se em nmeros,
usa modelos estatsticos para explicar os dados.
Seu prottipo mais conhecido a pesquisa de
levantamento de opinio. correto afirmar que
a maior parte da pesquisa quantitativa est cen-
trada no levantamento de dados (survey) e de
questionrios, apoiado em programas padro
de anlise estatstica. Tal prtica estabeleceu pa-
dres de treinamento metodolgico nas univer-
sidades, a tal ponto que o termo metodologia
passou a significar estatstica em muitos cam-
pos das cincias sociais no interior das quais
a comunicao se inclui (BAUER; GASKELL,
2008).
No campo da Comunicao Social, assim
como para outros campos do conhecimento, a
pesquisa de opinio tornou-se um mtodo de
investigao cientfica bastante reconhecido.
Entre os estudos fundadores da pesquisa nessa
rea, destaca-se o famoso The Peoples Choice,
de Paul Lazarsfeld, modelo das pesquisas so-
bre a formao das opinies durante as campa-
nhas eleitorais, publicado em 1944. A pesqui-
sa de opinio tem se mostrado instrumento to
valioso para a sociedade contempornea, que,
muitas vezes, deixa de ser compreendida como
tcnica de medio da opinio pblica para
tornar-se a prpria expresso desta, afirma No-
velli (2006, p. 164), ao destacar que sua aplica-
o extrapolou os limites do campo poltico, no
qual despontou com maior intensidade.
Por outro lado, como lembra Epstein
(2006), tambm no mbito das cincias sociais,
929
enciclopdia intercom de comunicao
os procedimentos quantitativos s vezes so
menos valorizados por seu carter reducionis-
ta. Em verdade, todo procedimento, seja qua-
litativo, seja quantitativo, em grau maior ou
menor reducionista, salienta (p. 26). Por isso,
to importante fazer um exame cuidadoso dos
procedimentos analticos quantitativos e qua-
litativos mais adequados para cada caso parti-
cular e em relao os objetos de estudo escolhi-
dos. (Aline Strelow)
Referncias:
BAUER , Martin W.; GASKELL, George;
ALLUM, Nicholas C. Qualidade, quanti-
dade e interesses do conhecimento. In:
BAUER, Martin W.; GASKELL, George.
Pesquisa qualitativa com texto, imagem e
som: Um manual prtico. Petrpolis: Vo-
zes, 2008.
DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento
cientfico. So Paulo: Atlas, 2008.
MIGE, Bernard. O pensamento comunicacio-
nal. Petrpolis: Vozes, 2000.
NOVELLI, Ana Lcia. Pesquisa de opinio.
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(Orgs). Mtodos e tcnicas de pesquisa em
comunicao. So Paulo: Atlas, 2006.
EPSTEIN, Isaac. Cincia, poder e comunica-
o. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Anto-
nio (Orgs). Mtodos e tcnicas de pesquisa
em comunicao. So Paulo: Atlas, 2006.
Pesquisa terica
Em comunicao, como alhures, costuma-se
estabelecer uma diferena entre pesquisa teri-
ca e pesquisa aplicada que, reflexivamente, ten-
de a ser nociva, sempre que se perde de vista a
unidade entre as duas prticas. O trabalho inte-
lectual se acostumou a essa diviso, esquecendo
930
que no h pesquisa aplicada sem a pressuposi-
o de uma reflexo terica, nem pesquisa te-
rica que, por mais mediados que estes sejam,
no suponha casos e situaes em que ela esteja
implicada.
A perspectiva, contudo, no pode perder
de vista, tambm, o fato de que, em nossa rea,
a pesquisa aplicada, entendida em seu senti-
do mais puro, encontra terreno pouco pro-
pcio em termos experimentais, sendo mais
comum, portanto, apenas em contextos prag-
mticos (pesquisas de mercado, de audincia
e de opinio). A tendncia predominante a
da pesquisa de campo ou documental, terreno
em que dificilmente se chega a bom resultado
sem que se integre ao trabalho a devida refle-
xo terica.
Falando de modo rigoroso, a pesquisa te-
rica em comunicao seria, em essncia, a re-
flexo sobre sua prpria ideia ou conceito, nos
mais variados mbitos de pertinncia e exten-
so, e, no limite, a especulao sobre a estrutu-
ra, funcionamento e sentido dos processos de
comunicao tecnologicamente midiada, desde
o ponto de vista das vrias disciplinas de estu-
do da cultura e da sociedade.
O trabalho terico est aberto a vrios en-
tendimentos, quando pensando em sua razo
de ser, podendo-se ir desde o sonho de uma
reflexo pura at concepo de uma frmu-
la mgica capaz de resolver os problemas, se-
no do mundo, ao menos do mundo da comu-
nicao. O pouco impacto que esforos como
esses tm, no campo, nos sugere que via mais
profcua, sempre que se tem em vista a matria,
est em refletir sobre o conhecimento aportado
pelos estudos especializados, atravs da reviso
e emprego crtico e sistemtico das tradies
que, seja no campo dos estudos de mdia, seja
no prprio campo do conceito, constituram no

transcurso de um sculo o j significativo acer-
vo das chamadas teorias da comunicao.
Afinal, surgida na virada para o sculo XX,
a pesquisa terica no sentido forte, isto , con-
ceitual, conseguiu sustentar, em resumo, que a
comunicao uma categoria capaz de ensejar
uma reflexo imanente.
Nessa seara, do interacionismo simblico
teoria da ao comunicativa, passando pelo
marxismo e o funcionalismo sistmico, con-
sagrou-se a postulao de que ao termo cor-
responde, pelo menos, um registro ontolgico
autnomo na ordem do mundo (RDIGER,
2010). Desde a economia poltica, antropolo-
gia, histria e demais cincias humanas, na sua
variedade de tendncias, a pesquisa se abriu s
mais diversas linhas de teorizao sobre a es-
trutura e sentido dos fenmenos e prticas de
comunicao midiada.
Concluindo, todavia convm registrar os
esforos que agora, radicalizando o assunto
muito mais em cima dessa matria e avanos
tecnolgicos do que de argumentao filos-
fica fundamentada, pensam em separ-la das
cincias humanas e sociais que conceberam e
patrocinam todo esse desenvolvimento, para,
como programa mnimo, estabelecer a inde-
pendncia epistemolgica da teoria da comu-
nicao (SODR, 2002) e, como mximo, su-
por que a ela se pode reduzir a reflexo sobre a
totalidade da existncia (cf. SERRANO, 2007).
(Francisco Rdiger)
Referncias:
RDIGER, Francisco. As teorias da comunica-
o. Porto Alegre: Artmed, 2010.
SODR, M. Antropolgica do espelho. Petr-
polis: Vozes, 2002.
SERRANO, Manuel. Teoria de la comunicaci-
n. Madrid: McGraw-Hill, 2007.
enciclopdia intercom de comunicao
PICHAO/GRAFITE
(a) Pichaes, correspondem ao tipo de escri-
tura com componentes de elaborao verbal
intensos, seu corpus destaca-se no contexto da
revolta, herdeira de uma profunda tradio fi-
losfica, poltica, potica, literria, humorstica,
irnica (mudar a sociedade a partir da). Onto-
logicamente inscrita como: no arte, no dese-
nho, no cultura, despeito, delito, reacionrio.
(b) Graffiti-Grafite, o inicio no mui-
to diferente ao das pichaes, mas com acento
de resistncia formal, melhoramento tcnico-
esttico, comercial, uma domesticao que o
transforma em arte (museus, MCM etc.) con-
trapondo-se pichao, especialmente a for-
ma do graffiti-hip-hop (um dos elementos da
manifestao musical). Destaca-se em imagens
plsticas que mudaram o conceito do muro
para mural e de cenrios fixos para moveis (por
exemplo, trens). O Tag articula ambas as ma-
nifestaes como marca ou assinatura, desta-
cando a caligrafia do autor e identidade pela es-
pecificidade. Na Amrica Latina, excetuando o
Brasil, no existe distino para nomear picha-
o/graffiti, tudo chamado de graffiti, mesmo
existindo ambos os estilos fala-se graffiti pen-
sando em pichao.
Formas de dizer, de apropriao, de trata-
mento e manuseio dos espaos urbanos os
becos vivenciam os excessos-caos e tenses.
Os estilos voyous, beatniks, snobs, ye-yes, ro-
ckers, gays, dandies / hip-hop, rap, break-dance,
DJing estendem-se a formas de vestir, falas,
gostos, tipografia, lugares de reunio, intenso
e complexo sistema de oposies binrias (por
exemplo, jovem/adulto, proletrio/burgus,
centro/periferia, superao/negao, esttico/
antiesttico).
A partir de outras manifestaes, justa-
pem-se eventos narrativos muitas vezes sem
931
enciclopdia intercom de comunicao
nexos explcitos, inseridos nas mensagens pro-
duzidas, sujeitos, cenrios e suportes onde se
manifestam as linguagens empregadas. Condi-
es especficas das mensagens que aparecem
diante dos sentidos como ao da presena que
provoca infinitas operaes de sentido mente-
mente.
Os suportes so irrompidos pela ao in-
tencional que estabelece a relao com o outro
ato configurador da mensagem.
Logo, por meio das intervenes, os supor-
tes refeitos do pistas (ndices) aos outros por-
que ao marcar irrompem e modificam o habi-
tual, pela mediao e dinmica sgnica entre o
objeto e mente interpretante produzindo novos
significados situando-nos no cenrio. Diferen-
tes vozes (fazer dizer) que assemelham-se s
regras de um jogo onde assumem normas de fi-
delidade, de segredo, de risco, de ludicidade.
Expresses que, no cenrio da comunicao,
re-significam as paredes na experincia desen-
volvida e mediada pelo signo que significa nos-
so lugar. O escrito-desenho corresponde a uma
forma de pensar que deixa surgir o momento da
instncia interpretante. As paredes so o limite e
o excesso do interno e externo, pblico e priva-
do sempre em crise e tenso pelo ato das picha-
es e graffitis. (Pedro Russi-Duarte)
Referncias:
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Silva, A. Punto de vista ciudadano. Focaliza-
cin visual y puesta en escena del graffiti.
Bogot: I. Caro Cuervo, Minor XXIX, 1987.
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA
COMUNICAO
O planejamento um movimento de tomada de
decises que direciona esforos para o cumpri-
mento de metas, ordenando ideias e estabele-
cendo mtodos e prazos a fim de alcanar uma
realidade pretendida. Trata-se de uma opera-
o dinmica que antecipa mudanas por meio
da indicao de estratgias variadas e pode ser
conceituado, no campo da administrao, como
um processo gerencial que possibilita (...) es-
tabelecer o rumo a ser seguido pela empresa,
com vistas a obter um nvel de otimizao na
relao das empresas com o seu (...) ambiente
(OLIVEIRA, 1996, p. 46).
Conceber estratgias significa determi-
nar cursos de ao apropriados e caminhos a
serem traados com vistas ao estabelecimen-
to de vantagem competitiva frente ao mercado
e concorrncia. Estratgia o conjunto dos
grandes propsitos, dos objetivos, das metas,
(...) para concretizar uma situao futura de-
sejada, considerando as oportunidades ofere-
cidas pelo ambiente e os recursos da organiza-
o (FERNANDES, BERTON, 2005, p. 7), a
criao de uma posio unvoca e valiosa en-
volvendo um conjunto diferente de atividades
(PORTER, 1996).
A comunicao prope desenvolver o di-
logo e o entendimento na relao organizao-
pblicos. Ao estabelecer relacionamentos fa-

vorveis, a organizao assegura credibilidade,
aceitao e legitimidade, gerando valor e dife-
renciao.
A interveno na relao organizao-p-
blicos pressupe um pensar antes de um agir,
um plano de ideias, um planejamento e, para
que melhor se efetive a comunicao, preciso
definir o que dizer, a quem dizer, de que forma
e o resultado pretendido. Esta prtica implica
a necessidade de delinear a comunicao ali-
nhada ao negcio da organizao, sua misso,
princpios, valores e objetivos, favorecendo o
cumprimento das metas organizacionais. Para
Kunsch (2006, p. 179), as organizaes (...)
frente a todos os desafios da complexidade con-
tempornea, necessitam planejar, administrar e
pensar estrategicamente a sua comunicao.
O planejamento estratgico da comunicao
constitui-se, ento, em um refletir a respeito de
determinada realidade organizacional que defi-
ne um conjunto de polticas, diretrizes e aes
de comunicao a serem seguidas. Traduz-se,
desse modo, em um instrumento de trabalho
que indica, antecipadamente, prioridades, ob-
jetivos, procedimentos e recursos e sinaliza,
igualmente, mtricas e indicadores que viabi-
lizem o acompanhamento e o ajuste permanen-
te da implementao das aes sugeridas. (Ana
Luisa Baseggio)
Referncias:
FERNANDES, Bruno Henrique Rocha; BER-
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jamento Estratgico. So Paulo: Atlas, 1996.
PORTER, M. E. What is strategy? Harvard
Business Review, v. 74, p. 61-78, nov/dec
1996.
Plano de Mdia (Media Planning)
O plano de mdia um documento formal que
se prope a estabelecer a melhor forma de levar
a mensagem do anunciante ao mercado atravs
dos diferentes meios de comunicao ou mdia
mix.
A finalidade do plano de mdia encontrar
a melhor combinao de mdias que permitam
que o anunciante transmita a mensagem do
modo mais eficaz possvel para o pblico-alvo
definido no plano de comunicao e, sobretu-
do, no plano especfico de campanha publicit-
ria. Essa combinao dever considerar a pos-
sibilidade de que a mensagem alcance o maior
nmero de potenciais clientes pelo menor cus-
to possvel.
A estratgia de mdia pode ser entendi-
da como a escolha dos meios mais adequados,
como a TV, o rdio, os meios impressos e virtu-
ais tendo em vista atingir os objetivos traados.
Ela evolui diretamente da definio de aes
necessrias para se atingir objetivos de cam-
panha publicitria e envolvem os seguintes as-
pectos: cobertura do mercado-alvo, cobertura
geogrfica, programao, alcance versus frequ-
ncia, flexibilidade, consideraes sobre o or-
amento, o mix de mdia, sem esquecer dos as-
pectos criativos e dos estados de humor. Temos
que lembrar, conforme Belch & Belch (2008),
que certas mdias alavancam a criatividade da
mensagem porque criam um estado de humor
que se transfere para a comunicao. Cada ve-
culo, por si s, j predispe o leitor a um estado
933
enciclopdia intercom de comunicao
de nimo na recepo de uma mensagem pu-
blicitria nele contido.
Mdia mix o conjunto de meios de comu-
nicao existentes e disponveis e que podem
ser utilizados para enviar, de forma eficaz, a
mensagem publicitria ao pblico-alvo previsto
no planejamento de campanha do anunciante.
Composto pelos meios: televiso, rdio, cine-
ma, revistas, jornais, mdia exterior, mala dire-
ta, Internet e mdia interativa.
O planejador de mdia determina quais
mercados devem receber maior nfase de m-
dia. Os responsveis pela negociao - depar-
tamento ou pessoa compradora de mdia das
agncias, entram em contato com os veculos
procurando, junto aos representantes ou de-
partamentos comerciais dos veculos de comu-
nicao, realizar a compra ou contratao dos
espaos, horrios, perodos e reas geogrficas
onde o comercial ou anncio ir ser inserido.
Sempre considerando obter o melhor custo be-
nefcio nessa negociao a fim de racionalizar,
da forma mais adequada, a utilizao da verba
do anunciante.
O departamento de mdia deve realizar,
constantemente, pesquisas para determinar os
veculos mais convenientes para alcanar o p-
blico-alvo do anunciante. Alm dos ndices do
poder de compra, so realizados, em todos os
principais mercados do mundo, muitos outros
tipos de estudos sobre os principais mercados
consumidores.
No Brasil, utiliza-se, principalmente, o
Critrio Brasil, algo decorrente das junes
dos antigos critrios da ABA e ABIPEME, que
constitui hoje o CCEB (Critrio de Classifica-
o Econmica Brasil). O ndice resultante do
conjunto desses estudos oferece aos planejado-
res de mdia uma ideia sobre o valor relativo
de cada mercado pesquisado. Em combinao
934
com outras informaes de mercado esses n-
dices de poder de compra ajudam o anuncian-
te a definir melhor as reas geogrficas para as
quais deve direcionar suas mensagens e o me-
lhor conjunto de veculos de comunicao deve
utilizar. (Flailda Brito Garboggini)
Referncias:
BELCH, George; BELCH, Michael. Propagan-
da e Promoo. So Paulo: McGraw-Hill,
2008.
CORRA, Roberto Planejamento de propagan-
da. So Paulo: Global, 2008.
Plano de Propaganda
O termo em tela designa a etapa estratgica do
processo publicitrio. Plano se refere noo
mais abrangente das aes planejamento, con-
templando a elaborao, execuo, controle e
avaliao de algo a ser realizado no mbito das
diretrizes estratgicas de qualquer organizao.
O plano de propaganda, tambm denomi-
nado de planejamento publicitrio, no contexto
das ferramentas de comunicao, utilizadas nos
planos de comunicao, refere-se s aes espe-
cficas de propaganda ou publicidade dentro do
mix de comunicao de uma marca, servio ou
produto. (BROCHAND et al, 1999)
Sua confeco no est restrita especiali-
zao na rea. Hoje, esta funo deve ser exer-
cida por profissionais dotados de competncias
interdisciplinares para a interpretao do am-
biente de mercado e montagem do problema
a ser resolvido pela publicidade, apresentando
meios de soluo a partir da execuo de cam-
panhas criativas e divulgadas de forma eficaz.
O plano de propaganda no apenas co-
mercial/promocional e inclui a sua aplicao ao
universo das comunicaes com finalidades so-

ciais, polticas e institucionais, pois os objeti-
vos e estratgias das aes de propaganda es-
to em conexo com as diretrizes de um plano
de comunicao e suas demais ferramentas, a
comunicao integrada, devendo estabelecer
uma coerncia com as aes para a gesto das
imagens de marcas (corporativas e de produ-
tos/servios), bem como ao apoio das aes de
promoo de vendas e merchandising.
Esse plano deve ter na sua essncia os se-
guintes elementos: (a) briefing, o documento
que traz informaes sobre o pedido de traba-
lho a ser realizado no mbito publicitrio. Ele
deve conter informaes sobre a organizao
anunciante, sobre o bem de consumo a ser di-
vulgado, a situao do mercado, concorrncia,
aspectos sobre o consumidor, posicionamen-
tos pretendidos, tendncias da comunicao no
setor. uma anlise de conjuntura do cenrio
a ser trabalhado; (b) consultas a pesquisas de
mercado e solicitar a realizao dessas, quando
os dados forem insuficientes para as tomadas
de decises; (c) definio do problema, dos ob-
jetivos da campanha e das estratgias de comu-
nicao; (d) definio das estratgias de criao, (fontes) RSS, ou seja, indicam ao usurio atua-
com os apelos e conceitos que vo satisfazer os
objetivos da campanha e de comunicao do
anunciante; (e) definio das estratgias de m-
dia (plano de mdia) divulgao da campanha
que podem incluir os meios tradicionais ou m-
dias diferenciadas; (f) indicadores de avaliao
da campanha, aspecto este negligenciado pela
rea e que precisa ser aprimorado pelo planeja-
mento publicitrio. Por ltimo, deve haver um
oramento da campanha, com o valor do inves-
timento publicitrio a ser realizado pelo anun-
ciante, de acordo com a verba que foi destinada
para tal. (PEREZ, 2007, p. 24-44). (Eneus Trin-
dade)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
BRONCARD, B. et al. Publicitor. Lisboa: Dom
Quixote, 1999.
PEREZ, C. Planejamento publicitrio. In: PE-
REZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs.). Hiper-
publicidade 2. Atividades e tendncias. So
Paulo: Thomson Learning, 2008.
Podcasting
O que diferencia o podcasting de outra maneira
de se gravar, editar e ouvir programas a sua
facilidade em ser disponibilizado na internet
para ser ouvido em streaming, ou baixado para
um aparelho tocador de som digital (MP3 ou
outro formato de compresso de som).
No momento em que o download do pro-
grama feito, sua audio passa a ser possvel
em qualquer horrio, podendo ser repetido, v-
rias vezes, e ainda ouvido onde for mais conve-
niente. Mais do que isto, o ouvinte pode fazer
uma espcie de assinatura por meio da tecno-
logia conhecida como RSS. O usurio inscre-
ve-se, assim, em sites que trabalham com feeds
lizao ou mudana de seus contedos sem que
seja necessrio visit-los.Como os podcasts (os
arquivos) ficam pendurados em sites especficos
agregadores deste tipo de contedo, e no ne-
cessariamente existe uma grade de programa-
o ao vivo, os programas ficam disposio de
quem quer ouvi-los e/ou baix-los.
Inicialmente relacionados ao player iPod,
da empresa norte-americana Apple, os podcasts,
logo, passaram a ser ouvidos em aparelhos de
outras marcas, alm de gravados e editados em
uma ampla gama de softwares. Desde 2004, a
prtica de podcasting colabora para a diversi-
ficao da produo radiofnica no mundo, j
que elege uma maneira de se produzir algo ex-
935
enciclopdia intercom de comunicao
clusivo e hipersegmentado, atendendo quem
se interessa por temas especficos ou diferentes
gneros e estilos de msicas. (Magaly Prado)
Referncias:
FOSCHINI, Ana Carmem; TADDEI, Rober-
to Romano. Podcast. Coleo Conquiste a
Rede. 2006. Disponvel em: <http://www.
anacarmen.com/conquiste-a-rede/>. Aces-
so em 12/03/2009.
PRADO, Magaly. Produo de rdio: um manu-
al prtico. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier,
2006.
. Audiocast no radio: redes colaborativas
de conhecimento. Dissertao de Mestra-
do em Tecnologias da Inteligncia e Design
Digital. So Paulo: PUC-SP, 2008.
PODER
O conceito de poder nasce, a partir da obser-
vao de que as relaes humanas implicam
a prevalncia de uns sobre outros, levando-se
em conta a posio que cada agente ocupa tes-
sido da sociedade, levando-se em conta as te-
orias polticas. Embora se diga que h formas
de vrias poder (militar, econmico, religioso,
jurdico etc.), ou seja, formas com as quais se
impe, h uma tradio, desde a Antiguidade
clssica, que liga o conceito administrao de
um corpo social, sobretudo, pensado enquanto
Estado.
Assim, as definies de poder embora
dem nfase ora vontade individual, ora
vontade coletiva, sempre recaem no termo ca-
pacidade e seus correlatos. Por isso, possvel
uma definio geral que o vincula capacidade
de se impor, mesmo diante de resistncias.
At o final da Idade Mdia, houve, entre
os pensadores, uma preocupao em determi-
936
nar as figuras que estariam mais aptas a exer-
cer, ou ocupar, uma posio de poder, visando
os interesses grupais. Assim, algumas qualida-
des foram apontadas como necessrias para
este exerccio: as fsicas, como a do guerreiro,
as morais, como a dos justos em Aristteles, as
intelectuais, como a dos reis-filsofos concebi-
dos por Plato.
No incio da Renascena, Maquiavel reto-
ma a questo das qualidades do lder. Porm,
elas esto vinculadas clareza de raciocnio,
fora de realizao e firmeza de propsito
diante de uma finalidade: a de fortalecimento
de um Estado e a de preservao do poder al-
canado, suposto para esta realizao.
Paulatinamente, ainda que as qualidades
apontadas j a introduzissem, a questo da le-
gitimidade passa a sobrepor-se, insinuando-se
como pressgio de bons governos. Ela cen-
tral obra de Hobbes, dedicada ao Absolutis-
mo, e acompanha as posteriores revolues de-
mocrticas. Estas se pautaram pela introduo
de um modo de acesso e de uma diviso, a dos
trs poderes, com os quais se supe haveria ga-
rantias contra concentrao e abuso de poder.
O aparato jurdico coadjuvante fundamental
para estas pretenses.
Da anlise dos tipos de governo em com-
binatria com a dos tipos de lderes, a moder-
nidade inaugura um vis de legitimidade, que
tem, talvez, seu arcabouo final nos estudos de
Weber, j no sculo XX. A, os lideres so figu-
ras distintas e legtimas, para cada tipo de go-
verno exercido, que encontram sua legitimidade
nos processos que os conduzem a suas posies.
Suas aes ratificam essa legitimidade quando
pautadas pela crena em ideais e pela responsa-
bilidade, ou seja, a legitimidade se alia tica.
No entanto, com a expanso das democra-
cias, no ocidente, emerge uma outra concep-

o de poder. O quarto poder, que se desenha
como vigilncia sobre os outros trs, conceito,
inicialmente, ligado imprensa escrita, relacio-
nado ao trabalho pela garantia do respeito s
leis e pela considerao opinio pblica. Pro-
gressivamente, a noo se estende a outras m-
dias, com nfase no rdio, na televiso e, hoje,
na internet.
sobre as tecnologias que amparam os
meios de comunicao de massa que as cri-
ticas desenvolvidas pelos pensadores da Es-
cola de Frankfurt se aplicam, apontando, en-
tre outros fatores preocupantes, a converso
da cultura em mercadoria, a homogeneidade
assim produzida e o uso dos meios como ins-
trumento de controle por parte da classe do-
minante.
Enquanto os meios e os processos comuni-
cacionais se configuravam como nova forma de
poder, o pensamento sobre este, no ltimo s-
culo, retoma seu aspecto relacional.
Entende-se que, em escala restrita ou am-
pla, como para Hannah Arendt, o poder sem-
pre relacional e que, as relaes entre os ho-
mens, vinculadas por Bourdieu a campos de
foras e por Foucault a frices de foras, se
materializam em processos de dominao, as-
sim como de negociao, e suas corresponden-
tes estratgias.
Entende-se que o poder compreende uma
rede de relaes e no pode ser visto enquan-
to localizado, ou apenas personificado. Norbert
Elias nos mostrou a estrutura dessa rede, no
s nas instituies e, nos Estados.
Para compreend-lo, necessrio executar
um exerccio de observao de suas estratgias
de instalao, manuteno e majorao. Eviden- tericos que escreveram sobre poder concor-
temente, fatores mercadolgicos no esto des-
cartados, mas necessria a ateno aos efeitos
de sentidos introduzidos, porque o poder assim
enciclopdia intercom de comunicao
concebido cria as verdades do mundo e oferece
os modos e os meios de vivenci-las.
Essa concepo de poder concomitante
expanso das tecnologias de informao-comu-
nicao que, justamente, colocam a possibilida-
de de redes complexas, de relaes diversificadas
e de mediaes heterogneas. Hoje, as reflexes
sobre poder, alm de priorizarem fatores merca-
dolgicos, do nfase comunicao e s novas
mdias, como eco ao poder institucionalizado e,
ao mesmo tempo, como lugar de conquista de
um poder em disperso, contrapartida aos po-
deres firmados. (Mayra Rodrigues Gomes)
Poder nas organizaes
O poder a capacidade potencial de influenciar
o comportamento, de alterar o curso dos acon-
tecimentos, de vencer resistncia e de colocar
as pessoas a fazerem coisas que de outra forma
no fariam. (PFEFFER, 1981). O poder consti-
tui um ativo social, no sentido que quem pode
dispor dele, conta com um meio eficiente para
fazer prevalecer seu interesse sobre o de outras
pessoas. Os conceitos de poder e de poltica or-
ganizacional esto relacionados e a maioria dos
autores definem poltica organizacional como o
exerccio ou uso do poder, definindo-se poder
como uma fora potencial.
So diversos os autores que trataram de
conceituar o termo poder. Bacharach e Lawler
(1982) lembram que a maior parte dos concei-
tos de poder so baseados na clssica definio
de Max Weber (1947), de que o poder a pro-
babilidade de uma pessoa exercer a sua vontade
a despeito de qualquer resistncia. Muitos dos
dam com essa definio, embora cada um, em
particular, tenha adicionado as suas prprias
perspectivas ao conceito.
937
enciclopdia intercom de comunicao
Nessa linha, Mintzberg (1983) preferiu abs-
ter-se de uma discusso maior de conceitos
abstratos, definindo poder como sendo sim-
plesmente a capacidade de afetar os resultados
organizacionais.
O autor trata a estrutura e o fluxo do poder
dentro e em torno das organizaes e busca,
primeiramente, compreender os elementos b-
sicos do jogo, chamado poder organizacional,
especificamente quem so os seus jogadores ou
influenciadores, quais so os meios ou sistemas
de influncia que eles usam para ganhar poder,
e quais so os produtos que resultam dos seus
esforos. A seguir, todos esses elementos so
reunidos para descrever vrias configuraes
bsicas do poder organizacional e, finalmen-
te, o autor tenta ver como essas configuraes
podem ser usadas para compreender melhor
o comportamento das organizaes. O autor
identifica seis configuraes de poder, que con-
sidera como tipos puros e que parecem melhor
caracterizar os estados mais comuns de equi-
lbrio de poder encontrados nas organizaes.
Essas configuraes foram denominadas: ins-
trumento, sistema fechado, autocracia, missio-
nria, meritocracia e arena poltica.
importante que o profissional de relaes
pblicas compreenda como as relaes de po-
der funcionam no interior da organizao, pois
uma de suas funes ser analista de cenrios
(FERRARI, 2008), na medida em que deve
identificar nveis de conflitos de comunicao
que existem na hierarquia organizacional. Uma
das condies para o desempenho excelente do
profissional de relaes pblicas a sua parti-
cipao junto aos executivos que tm o poder
organizacional, pois nesse caso, esse profissio-
nais podem desempenhar importante papel
como agentes mediadores na preveno e reso-
luo de conflitos, assegurando a manuteno
938
do equilbrio e do crescimento organizacional.
(Maria Aparecida Ferrari)
Referncias:
BACHARACH, S. B.; LAWLER, E. J. Power and
politics in organizations. London: Jossey-
Bass, 1982.
FERRARI, M. A. Teoria e estratgias de Rela-
es Pblicas. In: KUNSCH, M. (Org.).
Gesto Estratgica de Comunicao Orga-
nizacional e Relaes Pblicas. So Caetano
do Sul: Difuso, 2008.
MINTZBERG, H. Power in and around orga-
nizations. Englewood Cliffs: Prentice-Hall,
1983.
PFEFFER, J. Gerir com Poder polticas e influ-
ncias nas organizaes. Lisboa: Bertrand,
1994.
POLIFONIA
Conceito que tem em Bakhtin seu expoente pre-
cursor, adquire maior clareza conceptual, quan-
do colocado em relao a outros conceitos
tambm (scio)lingsticos, tais como: interao,
vozes, discurso, dialogismo (dialgico), monolo-
gismo (monolgico), relao autoria/persona-
gem. Tezza (2006) explica que o termo polifo-
nia foi tomado de emprstimo da msica, onde
representa o efeito obtido pela sobreposio de
vrias linhas meldicas independentes, mas har-
monicamente relacionadas. Bakhtin emprega-o
pela primeira vez, em 1929, para estudar a obra
romanesca de Dostoievski, caracterizando-a
como romance polifnico. A partir de ento, o
conceito aplicado no s no campo do estudos
literrios, mas tambm em outros gneros dis-
cursivos, como por exemplo, o jornalstico.
Conforme Bezerra (2007), polifonia a
forma suprema de um processo dialgico, ou

seja, pensar no conceito de polifonia neces-
sariamente partir de uma situao em que uma
multiplicidade de vozes, localizadas histrica,
social, cultural e ideologicamente como sujei-
tos falantes e ouvintes, se interagem, convivem
e dialogam na igual possibilidade de se revela-
rem por meio de seus discursos.
Assim, a polifonia, como discurso dial-
gico, uma multiplicidade de vozes, de sujei-
tos/personagens falantes, portadores de cons-
cincias livres e independentes que apesar de se
cruzarem no processo de interao comunica-
tiva, no se misturam; dialogam-se, criam-se e
recriam-se e nesse processo definem seus luga-
res de fala, seus papis, caractersticas, respon-
sabilidades e individualidades.
De acordo com Bezerra (2007), a polifo-
nia estrutura, portanto, um discurso aberto,
mltiplo, pressupe dilogo em p de igual-
dade, liberdade de conscincias que se sabem
independentes e definidoras de suas posies.
O escritor/autor , aqui, um regente dessas
mltiplas vozes e na reciprocidade com as vo-
zes de suas personagens, d-lhes autonomia
de escreverem, cada qual, sua prpria histria,
o que confere a essa forma suprema de dilo-
go uma perspectiva tica, como prope Tezza
(2006).
Em contraposio, no modelo monolgico
um nico sujeito, o autor do discurso, concen-
tra em si a criao, o desenvolvimento e o aca-
bamento do discurso englobando e pr-defi-
nindo todas as vozes e pontos de vista, num ato
autoritrio que torna indiscutvel as verdades
veiculadas neste tipo de discurso e coisifica a
fala do outro enquanto personagem. (Carine F.
Caetano de Paula)
Referncias:
BEZERRA, Paulo. Polifonia. In: BRAIT, Beth.
enciclopdia intercom de comunicao
Bakhtin: conceitos-chave. So Paulo: Con-
texto, 2007.
BRAIT, Beth. Anlise e teoria do discurso. In:
. Bakhtin: outros conceitos-chave.
So Paulo: Contexto, 2006.
DUCROT, Oswald; TODOROV, Tzvetan. Di-
cionrio enciclopdico das cincias da lin-
guagem. So Paulo: Perspectiva, 2001.
TEZZA, Cristvo. A polifonia como categoria
tica. Cult Especial Biografia n. 4., p.24-26.
So Paulo, 2006.
POLTICA CULTURAL DAS MINORIAS
preciso diferenciar poltica cultural e polticas
de cultura para compreender a relao desta com
as minorias. Por poltica cultural (cultural policy)
entende-se a atuao mais ou menos sistemti-
ca e planejada dos poderes pblicos no campo e
no sistema culturais. Trata-se, portanto, de pol-
tica pblica institucionalizada e guiada, em tese,
por decises burocrticas e racionais (BOLN,
2006). Por polticas de cultura (politics of culture
ou cultural politics) deve-se operar com um sen-
tido mais amplo do termo, de modo a englobar
os conflitos de ideias, as disputas institucionais
e as relaes de poder na produo, circulao
e fruio de significados simblicos (MCGUI-
GAN, 1996). Da o uso no plural, pois funda-
mental para essa noo a percepo das ml-
tiplas culturas e suas polticas, em especial dos
grupos minoritrios e seus movimentos socais.
Assim definida, a noo de polticas de cultura
pressupe o entendimento da cultura como con-
cepo de mundo e conjunto de significados que
constituem as prticas sociais e suas relaes de
poder. Por sua vez, o entendimento dos macro e
micro-poderes no possvel sem que se leve em
considerao o seu elemento cultural, uma vez
que produzem e comunicam significados.
939
enciclopdia intercom de comunicao
Portanto, pode-se afirmar que todos os
movimentos minoritrios, de forma mais ou
menos explcita e/ou consciente, pem em
prtica polticas de cultura que atuam trans-
formando a cultura poltica hegemnica e
promovendo a transformao social (AL-
VAREZ; DAGNINO; ESCOBAR, 2000). As
polticas de cultura das minorias atuam co-
locando em tenso os valores da liberdade e
da igualdade, ao reivindicarem os direitos so-
ciais (sade, educao, trabalho, previdncia
etc) iguais a todos(os) cidados(s); mas, ao
mesmo tempo, relacionados s suas diferen-
as, portanto, o direito liberdade de exerc-
las (posto de sade para as mulheres, educa-
o indgena, cota para deficientes no mundo
do trabalho etc), assim ampliam os limites da
democracia liberal e representativa (BARBA-
LHO, 2008). Por sua vez, falar em polticas de
cultura na contemporaneidade necessaria-
mente falar dos processos comunicacionais,
ou mais especificamente da tecnocultura, a
partir da constatao do lugar central ocupa-
do pela mdia, funcionando no mais como
um meio ou uma ferramenta, mas como di-
menso constituinte da cultura e do socius
(SODR, 1996).
Dessa forma, um dos campos de atuao
privilegiado pelas polticas culturais das mino-
rias o da comunicao, uma vez que faz parte
de sua constituio como grupo minoritrio a
luta pelo reconhecimento pblico de sua fala
e de sua escuta (PAIVA; BARBALHO, 2005).
(Alexandre Barbalho)
Referncias:
ALVAREZ, Sonia; DAGNINO, Evelina; ESCO-
BAR, Arturo. Cultura e poltica nos movi-
mentos sociais latino-americanos. Belo Ho-
rizonte: UFMG, 2000.
940
BARBALHO, Alexandre. Textos nmades. Pol-
tica, cultura e mdia. Fortaleza: BNB, 2008.
BOLN, Eduardo Nivn. La poltica cultural.
Temas, problemas y oportunidades. Cida-
de do Mxico: Conaculta, 2006.
MACGUIGAN, Jim. Culture and the public
sphere. London: Routledge, 1996.
PAIVA, Raquel; BARBALHO, Alexandre. Co-
municao e cultura das minorias. So Pau-
lo: Paulus, 2005.
SODR, Muniz. Reinventando a cultura. A co-
municao e seus produtos. Petrpolis: Vo-
zes, 1996.
POLTICAS CULTURAIS
A melhor alternativa para definir o concei-
to dessa expresso no buscar as definies
existentes, mas delimitar aquilo que o termo
abrange. As polticas culturais so intervenes
polticas, sistemticas e continuadas, que tm
como finalidade desenvolver a cultura. Elas in-
corporam: vises de poltica e de cultura, for-
mulaes e aes desenvolvidas, que assumem
a forma de planos, programas e projetos. As
polticas culturais tm objetivos. Atravs do es-
tudo de suas metas, explcitas ou implcitas,
possvel detectar as concepes, que orientam
as polticas culturais. Os atores so outra faceta
essencial para o estudo das polticas culturais.
Hoje, ao lado do Estado, tem-se um conjunto
complexo de atores, estatais e privados.
O prprio Estado no pode mais ser con-
cebido como um ator monoltico, mas deve ser
considerado em seus diferentes nveis: nacio-
nais, supranacionais (organismos multilaterais
e blocos de pases), regionais e locais. Os atores
no-estatais podem ser oriundos do mercado
e da sociedade civil, como entidades, organi-
zaes no-governamentais e redes culturais.

O carter pblico das polticas de cultura est
associado intimamente aos atores que incorpo-
ra, pois s as polticas submetidas ao debate e
crivo sociais podem ser chamadas de polticas
pblicas de cultura. O pblico visado outro
componente significativo das polticas cultu-
rais. Os instrumentos, meios e recursos, sejam
eles: humanos; legais; materiais (instalaes,
equipamentos etc.) e financeiros so aspec-
tos vitais das polticas culturais. Elas implicam
sempre no acionamento de recursos financei-
ros, humanos, materiais e legais, sob a forma
de: oramentos; formas de financiamento; pes-
soal envolvido; espaos, geogrficos e eletrni-
cos; equipamentos e legislaes existentes.
As polticas culturais podem estar voltadas
para diferentes momentos do sistema cultural:
(1) criao, inveno e inovao; (2) difuso,
divulgao e transmisso; (3) circulao, inter-
cmbios, rocas, cooperao; (4) anlise, crti-
ca, estudo, investigao, pesquisa e reflexo; (5)
fruio, consumo e pblicos; (6) conservao e
preservao e (7) organizao, legislao, ges-
to, produo da cultura.
A depender dos momentos priorizados as
polticas culturais ganham marcas diferencia-
das. Tomando em considerao o carter trans-
versal da cultura na contemporaneidade, as po-
lticas culturais devem ser analisadas em suas
interfaces com reas afins: educao, comuni-
cao etc. No mundo atual, dificilmente pos-
svel conceber polticas culturais sem conside-
rar suas conexes com estes e outros campos
sociais.
Assim, as polticas culturais no so inter-
venes isoladas, mas combinaes complexas
que acionam partes ou a totalidade deste con-
junto de elementos. A articulao entre estes
variados componentes - sua compatibilidade e
coerncia - fundamental para medir a siste-
enciclopdia intercom de comunicao
maticidade e a qualidade das polticas culturais.
(Antonio Albino Canelas Rubim)
Referncias:
BARBALHO, A. Poltica cultural. In: RUBIM,
L. (Org.). Organizao e produo da cultu-
ra. Salvador: Edufba, 2005.
BOLN, E. N. La poltica cultural: temas, pro-
blemas y oportunidades. Cidade do Mxi-
co, Conselho Nacional para a Cultura e as
Artes, 2006.
COELHO, T.. Dicionrio crtico de poltica cul-
tural. So Paulo: Iluminuras/Fapesp, 1997.
RUBIM, A. A. C.; BAYARDO, R. (Orgs.). Pol-
ticas culturais no Brasil. Salvador: EDUF-
BA, 2007.
URFALINO, P. Linvention de la politique cultu-
relle. Paris: Hachette, 2004.
Polticas de comunicao dos
regimes militares
A produo de informaes, propaganda e
eventos uma das marcas dos regimes autorit-
rios e ditaduras, estrategicamente associadas ao
sistema coercitivo e censura. O Regime Mi-
litar, no Brasil, convive com o avano do con-
ceito comunicao e das novas profisses des-
se campo e pela primeira vez, ser usado para
definir as polticas do regime militar que exer-
citou sua anttese, ou seja, a poltica de comu-
nicao amparada por eficazes sistemas de cen-
sura e coero. Essas polticas foram definidas
e operacionalizadas, especialmente, por trs
dos generais presidentes: Emlio Mdici (1969-
1973); Ernesto Geisel (1974-1979) e Joo Figuei-
redo (1980-1985). O primeiro governo militar
(Humberto Castello Branco 1964-1967) cria
a Secretaria de Imprensa . Desde 1938 (Decreto
3371 de 01/12/1938) a assessoria a governantes
941
enciclopdia intercom de comunicao
foi regulamentada (Getlio Vargas) e os jorna-
listas ocuparam esse lugar, sendo que o exem-
plo mais significativo o DIP Departamen-
to de Imprensa e Propaganda. A partir de 1968,
no entanto, esse poder deslocado para os pro-
fissionais de Relaes Pblicas (rea na qual da Justia (Dec. 85631, de 7/01/1981). , desse
muitos militares obtinham formao) quando
o general Arthur da Costa e Silva (1968-1969)
cria a AERP Assessoria Especial de Relaes
Pblicas (Dec. 62119 de 15/01/68), fortalecida
durante o governo do general Emilio Mdi-
ci (1969/1973). Neste perodo criado o Siste-
ma de Comunicao Social do Poder Execu-
tivo (Dec. 67611, de 19/11/1970), que remete
formulao de uma Poltica de Comunicao
Social do Governo Federal que estabelece os
fundamentos da atividade de Comunicao So-
cial do Governo Federal.
O general Ernesto Geisel (1974-1979) al-
tera a essa poltica ao criar a AIRP Assesso-
ria de Imprensa e Relaes Pblicas confor-
me os decretos 75.200 (09/01/1975) e 77.000
(09/01/1976). O ltimo perodo do regime
militar atravessa trs grandes mudanas. Na
primeira, o fortalecimento da rea de comu-
nicao com a criao da Secretaria de Comu- WEBER, Maria Helena. Ditadura e Seduo
nicao Social e o cargo de ministro de estado
(Lei 6.650 de 23/05/1979 e Decreto n 83.559, de
15/03/1979), extintos em 18/12/1980. Na segunda
o Decreto 85.630 (07/01/1981) cria a diviso com
a Secretaria de Relaes Pblicas e a Secreta-
ria de Imprensa e, finalmente, o Decreto 85.795
(09/03/1981) exclui a rea de Relaes Pblicas Polticas de Comunicao Regional
e cria a Secretaria de Imprensa e Divulgao.
A importncia da comunicao para os gover-
nos militares pode ser identificada,tambm, na
criao da Agncia Nacional, transferida do
Ministrio da Justia e Negcios Interiores para
a Presidncia da Repblica, por Castelo Bran-
co (Decreto-Lei 166, de 14/02/1967) que passa a
942
ter autonomia administrativa e financeira (Dec.
62.989, de 15/07/1968), sendo que no governo
Figueiredo transformada em empresa pblica
(Empresa Brasileira de Notcias).
Mas, em 1981 devolvida ao Ministrio
amargo perodo, a Lei 6301, de 15/12/1975 que
cria a Radiobrs vinculada ao Poder Executi-
vo e institui polticas de explorao de servio
de radiodifuso de emissoras oficiais. (Milena
Weber)
Referncias:
BRASIL. Presidncia da Repblica, Gabinete
Civil. A Comunicao Social da Presidn-
cia da Repblica. Brasilia: Secretaria de Im-
prensa e Divulgao, 1984.
CAPARELLI, Srgio. Ditaduras e indstrias cul-
turais. Porto Alegre: UFRGS, l989.
FICO, Carlos. Reinventando o otimismo: dita-
dura, propaganda e imaginrio social no
Brasil. Rio de Janeiro: FGV, 1997.
MARCONI, Paulo. A censura poltica na im-
prensa brasileira: 1969-1978. So Paulo:
Global, 1980.
redes de comunicao e coero no Bra-
sil (1969/1973). In: WEBER, Maria H. Co-
municao e Espetculos da Poltica. Porto
Alegre: EDUFRGS, 2000.
Polticas pblicas destinadas definio, regula-
o e implementao dos direitos e deveres dos
cidados, relativamente, informao e co-
municao regional. Apoiadas nas polticas na-
cionais e indutoras de polticas locais de comu-
nicao (INTERVOZES, 2008), numa primeira
dimenso tratam do fomento, institucionali-

zao e consolidao dos processos, sistemas
e produtos informativos e comunicacionais de
natureza regional.
Numa segunda dimenso, concentram n-
fase na regulamentao, fiscalizao e avalia-
o do funcionamento da mdia regional, es-
pecialmente, no que diz respeito s emissoras
de radiodifuso, concessionrias de telecomu-
nicaes e provedores de internet (BOLAO,
2003). Numa terceira dimenso, exercem a
funo de resguardar a comunicao pblica,
assegurando as bases e os mecanismos res-
ponsveis pela garantia da informao de in-
teresse da sociedade e o controle social dos
sistemas pblicos e privados de comunicao
regional.
Historicamente, a I Conferncia Nacional
de Comunicao, realizada em Braslia em de-
zembro de 2009, representou um marco no
apenas na configurao de uma poltica nacio-
nal, como tambm na deflagrao de polticas
de comunicao regional que, at ento, man-
tinham-se praticamente a reboque das polticas
de desenvolvimento regional. Uma das propos-
tas aprovadas, durante a conferncia, refere-
se garantia de veiculao por parte da mdia
de contedo de carter informativo, educativo,
cultural e ambiental produzido nos pases lati-
no-americanos, objetivando fortalecer a inte-
grao da Amrica Latina (CONFERNCIA,
2009, p. 5; LOPES; MELO, 1997), preocupao
tambm presente em regies como a Europa,
onde se pretende estabelecer com base na co-
municao uma esfera pblica europeia (CO-
MISSO, 2007). (Roberto Faustino da Costa e
Cidoval Morais de Sousa)
Referncias:
BOLAO, Csar. Polticas de comunicao e
economia poltica das telecomunicaes no
enciclopdia intercom de comunicao
Brasil: convergncia, regionalizao e re-
forma. 2. ed. Aracaju: UFS, 2003.
COMISSO das Comunidades Europeias. Co-
municao da Comisso ao Parlamento Eu-
ropeu, ao Conselho, ao Comit Econmico
e Social Europeu e ao Comit das Regies:
parceria para a comunicao sobre a Euro-
pa. Bruxelas, Blgica, 2007. Disponvel em:
<http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/Le-
xUriServ.do?uri=COM:2007:0568:FIN:PT:
PDF>. Acesso em 15/01/2010.
CONFERNCIA Nacional de Comunicao, 1.
Caderno de propostas aprovadas... Braslia:
Ministrio das Comunicaes, 2009. Dis-
ponvel em: <http://www.confecom.com.
br/down/propostas/relatorio_aprovada_
completo.pdf>. Acesso em 02/02/2010.
INTERVOZES. Coletivo Brasil de Comunica-
o Social. Polticas locais para comuni-
cao democrtica. So Paulo, 2008. Dis-
ponvel em: <http://www.intervozes.org.
br/publicacoes/documentos/politicas_
locais.1.pdf>. Acesso em 13/01/2010.
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; MAR-
QUES DE MELO, Jos (Orgs.). Polticas re-
gionais de comunicao: o desafio do Mer-
cosul. Londrina: UEL/INTERCOM, 1997.
Polticas de comunicao e
democratizao da mdia no Brasil
As discusses sobre polticas de comunicao
surgem, no Brasil, no incio da dcada 70, a
partir de debates promovidos pela UNESCO,
sobre uma Nova Ordem Mundial da Informa-
o e da Comunicao. O termo pode ser de-
finido como uma ao realizada em conjunto
por um grupo social, ou um governo, tendo em
vista alcanar determinado objetivo no cam-
943
enciclopdia intercom de comunicao
po da comunicao (GOMES, 1997 p.106). Ou
como um conjunto de normas integradas e
duradouras para reger a conduta de todo o sis-
tema de comunicao de um pas, entenden-
do-se por sistema a totalidade das atividades de
comunicao massiva ou no massiva (BEL-
TRAN apud GOMES, 1997 p. 107). O tema sur-
ge em contrariedade teoria da dependncia,
provocando rejeies nos pases em desenvol-
vimento ao imperialismo cultural.
A sociedade civil era instigada a formular
polticas de comunicao, diante da omisso do
Estado e da contrariedade dos proprietrios dos
meios de comunicao em atualizar a regula-
mentao do setor (LIEDTKE, 2003). Alheios
s preocupaes com a democratizao da co- GOMES, Pedro G. Comunicao Social: filosofia,
municao, cresciam grandes conglomerados
de rdio e televiso e modernos parques grfi-
cos de jornais e revistas. Proliferaram monop-
lios e oligoplios empresariais de comunicao,
prevalecendo at 1988 prticas do Coronelismo
Eletrnico, distribuio clientelista de conces-
ses de rdio e televiso pelo governo federal
para seus aliados, proporcionando um elevado
controle poltico e econmico sobre a mdia na-
cional. A concentrao de propriedade fez pre-
valecer oligopolisticamente elites familiares, po-
lticas e religiosas no controle da mdia nacional
(LIMA, 2001). No Brasil o sistema de radiodi-
fuso nasceu privado, semelhante aos Estados
Unidos e diferentemente do sistema europeu
que nasceu estatal e evoluiu para corporaes
pblicas (RAMOS, 2007 p.19). No final dos anos
70, surge um movimento reivindicando a de-
mocratizao da comunicao no Brasil.
A liderana foi da Federao Nacional dos
Jornalistas (Fenaj), que exigia mudanas subs-
tanciais na poltica de concesses da mdia ele-
trnica. Em 1984, criada a Frente Nacional
por Polticas Democrticas de Comunicao
944
aglutinando vrios segmentos da sociedade ci-
vil. O movimento ganhou fora em 1991 com
a criao do Frum Nacional pela Democrati-
zao da Comunicao (www.fndc.org.br) in-
tegrando vrias entidades (SOUZA, 1996). Em
2002 surgiu o Coletivo Intervozes (www.inter-
vozes.org.br ) na defesa do Direito Comuni-
cao mundialmente conhecido como CRIS.
Atualmente vrias organizaes e centros uni-
versitrios de pesquisa lutam pela democratiza-
o da mdia no sentido de auxiliar o governo
na formulao de polticas pblicas de comuni-
cao. (Paulo Fernando Liedtke)
Referncias:
tica, poltica. So Leopoldo: Unisinos, 1997.
LIEDTKE, Paulo F. Polticas Pblicas de Co-
municao e o controle da mdia no Bra-
sil. Revista Eletrnica dos Ps-Graduandos
em Sociologia Poltica da UFSC. Vol. 1 n.
1, , p. 39-69, ago/dez 2003. Disponvel em:
<www.emtese.ufsc.br>.
LIMA, Vencio A. de. Mdia: teoria e poltica.
So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2001.
RAMOS, Murilo C. Sobre a importncia de re-
pensar e renovar a ideia de sociedade civil.
In: ; SANTOS, Suzy (Orgs). Polticas
de Comunicao: buscas tericas e prticas.
So Paulo: Paulus, 2007.
SOUZA, Mrcio V. de. Vozes do silncio: o movi-
mento pela democratizao da comunicao
no Brasil. Paris: Fondation pour le prgres
de lhomme / Florianpolis: Dilogo, 1996.
Polticas empresariais de
comunicao
Polticas empresariais de comunicao o ter-
mo por vezes utilizado, no campo da comuni-

cao, para definir a atuao de grupos de pres-
so organizados, o que tambm conhecido,
no mbito das cincias sociais, como lobby.
Esse termo, alis, mais preciso, j que pol- de debates que envolveram diversos atores. Os
ticas empresariais de comunicao podem ser
erroneamente confundidas com polticas pbli-
cas ou com estratgias de comunicao empre-
sarial. A atividade de lobby caracteriza-se como
tentativa de fazer prevalecer anseios privados
em processos pblicos de tomada de deciso.
No Brasil, a atuao do empresariado li-
gado comunicao de massa, como grupo de
presso organizado, , historicamente, aponta-
da como eficiente, culminando na consagra-
o de suas demandas em diversos processos
de tomada de deciso e de implementao de
polticas pblicas, como, por exemplo, na pro-
mulgao do Cdigo Brasileiro de Telecomu-
nicaes; no desenvolvimento da radiodifuso
centrado em um modelo de redes comerciais;
na desvinculao parcial entre radiodifuso e
telecomunicaes no processo que deu origem
Lei Geral de Telecomunicaes; na aprova-
o da emenda constitucional que autoriza in-
vestimentos estrangeiros em empresas jorna-
lsticas e em emissoras de radiodifuso; e nas
tentativas fracassadas de criao do Conselho
Federal de Jornalismo e da Agncia Nacional
do Cinema e do Audiovisual (Ancinav). O pri-
meiro desses episdios foi sintomtico: no dia
da votao dos 52 vetos que o ento Presiden-
te da Repblica, Joo Goulart, estabeleceu ao
Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, os em-
presrios vinculados radiodifuso criaram a
Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e
Televiso (ABERT).
Graas, em parte, ao dessa nova en-
tidade, os vetos foram derrubados, um a um,
em votao nominal. Decises polticas pactu-
adas entre governo, empresrios e sociedade ci-
enciclopdia intercom de comunicao
vil tm sido apontadas como uma exceo no
campo da comunicao no Brasil: o principal
exemplo a promulgao da Lei do Cabo, fruto
exemplos aqui citados levaram diversos pesqui-
sadores das polticas de comunicao a afirmar
que o interesse pblico, no Brasil, fica condicio-
nado s demandas privadas do empresariado
ligado comunicao de massa. (Octavio Pen-
na Pieranti)
Referncias:
BRITTOS, Valrio Cruz; BOLAO, Csar Ri-
cardo Siqueira (Org.). Rede Globo: 40 anos
de hegemonia e poder. So Paulo: Paulus,
2005.
HERZ, Daniel. A Histria Secreta da Rede Glo-
bo. Porto Alegre: Tch! Editora Ltda., 1988.
JAMBEIRO, Othon. A TV no Brasil do Sculo
XX. Salvador: EDUFBA, 2002.
PIERANTI, Octavio Penna. Polticas Pblicas
para Radiodifuso e Imprensa. Rio de Ja-
neiro: FGV, 2007.
RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy dos
(Orgs.). Polticas de comunicao: Buscas
tericas e prticas. So Paulo: Paulus, 2007.
Polticas municipais de
comunicao
Efetivam-se em trs frentes de atuao do po-
der pblico: (a) difuso de informaes sobre
programas de governo e servios pblicos para
o exerccio da cidadania; (b) oferta de meios de
produo e distribuio de contedo; (c) dis-
seminao de meios de acesso informao,
inclusive atravs de incluso digital. A primei-
ra frente depende da organizao de um forte
servio de assessoria de comunicao pblica
vinculado ao poder municipal, que encaminhe,
945
enciclopdia intercom de comunicao
com eficincia e regularidade, informaes de
interesse pblico para os meios de comunica-
o de mais acesso e circulao.
Esse aparato requer, tambm, a produo e
distribuio, com periodicidade constante, de
meios prprios, como boletins, folhetos e pro-
gramas de TV e rdio para emissoras comuni-
trias e educativas. Ao contrrio da comunica-
o estatal, que tende a se ocupar da divulgao
de programas de governo com foco sobre a
performance do poder pblico, a comunicao
pblica deve estar centrada na informao til
otimizao do uso de servios pblicos, com
foco sobre a performance do usurio. Ou seja, a
comunicao pblica assume o objetivo de ele-
var a capacidade de o prprio usurio se bene-
ficiar de servios colocados sua disposio.
A informao a vai sustentar um direito
que se revela como meio para a conquista de
outros direitos (GENTILLI, 2002) e permite ao
cidado conhecer as condies nas quais seus
outros direitos bsicos, como moradia, sade,
educao, trabalho e segurana, so atendidos,
e lutar por eles. Em cidades com conselhos mu-
nicipais atuantes e experincias de oramento
participativo, as polticas de comunicao ga-
nham tambm o objetivo de criar e manter al-
tos nveis de informao para atrair e sustentar
a participao em instncias decisrias.
A segunda frente se afirma com a contri-
buio do campo de estudos conhecido como
mdia-educao ou educomunicao. Aqui, se
valoriza o desenvolvimento da criatividade e da
criticidade, que se torna possvel com a expres-
so do sujeito como produtor de comunicao,
capaz de atribuir novos significados sua in-
sero na sociedade.
A terceira frente tem se traduzido na ofer-
ta de bibliotecas comunitrias, nibus-biblio-
teca e feiras do livro, alm de telecentros com
946
acesso a computadores, que podem contar com
monitorias especializadas para instruir o uso
da internet e cursos que promovem a incluso
digital pela via do crescimento pessoal e do tra-
balho. As polticas municipais de comunicao
tm se multiplicado pela presso de movimen-
tos sociais (INTERVOZES, 2008) e podem ser
complementadas por aes de empresas priva-
das, como conselhos de leitores de jornais, pro-
gramas de educao para a mdia e iniciativas
de carter cultural, com o recurso eventual de
leis municipais de incentivo fiscal. (Danilo Ro-
thberg)
Referncias:
GENTILLI, V. O conceito de cidadania, origens
histricas e bases conceituais: os vnculos
com a comunicao. Revista Famecos, n. 19,
2002.
INTERVOZES. Polticas locais para comunica-
o democrtica. Braslia, 2008.
Polticas Pblicas de Comunicao e
Cidadania Comunicativa
Essa temtica engloba vrios subtemas como:
(a) polticas pblicas: controle social, financia-
mento pblico, regulamentao do sistema de
comunicao das rdios e TVs comunitrias,
e comunicao governamental; (b) desenvolvi-
mento territorial: identidade e cultura, mobili-
zao social, produo, gesto e difuso local;
(c) comunicao e educao: metodologia /lei-
turas crticas, Universidade e formao do pro-
fessor, escolas e as novas tecnologias da infor-
mao e comunicao - TICs, incluso digital e
software livre.
A comunicao, enquanto direito huma-
no e de cidadania, uma questo que deve
ser pensada e planejada de forma participati-

va entre o poder publico e todos os segmen-
tos da sociedade. Nesse aspecto, o grande
desafio contemporneo conceber a comuni-
cao como uma questo de poltica pblica Referncias:
que implica na democratizao da comunica-
o, essencial para a formao de redes sociais,
consolidao de identidades e desenvolvimen-
to territorial. As redes sociais so interaes,
relacionamentos entre indivduos que se for-
mam a partir de algum tipo de afinidade e/
ou interesse compartilhado (MARTELETO,
2001). Elas esto presentes na internet (Flickr,
Fotolog, Orkut, Facebook, Twitter, MSN etc.),
proporcionando uma interao-mundo e for-
talecendo as redes sociais fsicas, como por
exemplo, o Frum Nacional pela Democrati-
zao da Comunicao que atua na elaborao
de propostas que podem resultar em polticas
publicas para o setor. Assim, as polticas pbli-
cas de comunicao potencializam a prolifera-
o de redes sociais, possibilitando o exerccio
da cidadania comunicativa que remete a direi-
tos civis (MARSHALL, 1967), como a liberda-
de de opinio e expresso, o direito a receber
e transmitir informao e o de exigir a visibi-
lidade (ANDI, 2007) de assuntos de interesse
pblico, ou seja, (...) o reconhecimento da ca-
pacidade de ser sujeito de direito e demanda
no terreno da comunicao pblica. (...) envol-
ve dimenses sociais e culturais vinculadas aos
valores de igualdade de oportunidades, qua-
lidade de vida, solidariedade e no discrimi-
nao (MATA, 2006, p.13). Para que a cida-
dania comunicativa se efetive e as redes sociais
se proliferem, as polticas pblicas de comuni-
cao devem caracterizar-se por uma natureza
emancipatria, redistribuitiva de poder e equa-
lizadora de oportunidades (DEMO, 2007). Isso
significa conceb-las como um fator de inclu-
so social, indispensvel para o exerccio da ci-
enciclopdia intercom de comunicao
dadania plena e para efetivao de uma socie-
dade democrtica. (Rosane Rosa)
MDIA e polticas pblicas de comunicao.
Braslia, 2007. Disponvel em <www.andi.
org.br>. Acesso em 10/10/2009.
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FORUM Nacional Pela Democratizacao da Co-
municacao. Disponvel em <www.fndc.org.
br>. Acesso em 12/10/2009.
MARSHALL, T. H. Cidadania, Classe Social e
Status. Rio de Janeiro: Zahar, 1967.
MARTELETO, R. M. Anlise de redes sociais
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informao. Ci. Inf., v. 30, n.1. Braslia, jan/
abr 2001.
MATA, C. Comunicacin y ciudadana: pro-
blemas terico-polticos de su articulacin.
Revista Fronteiras, v. 8, n. 1, jan/abr 2006.
POLTICAS PBLICAS DE INCENTIVO AO
ESPORTE
Trata-se de aes e estratgias, planejadas ou
isoladas, realizadas por rgos pblicos em n-
vel federal, estadual ou municipal, com o ob-
jetivo de promoo das prticas esportivas ou
outros fins. O termo est relacionado com a
ideia mais ampla de Poltica Esportiva que,
segundo Tubino et al (2007: 713), o conjun-
to de aes e princpios, num mesmo sentido,
que uma instituio estabelece como referncia
para uma atuao coerente, consistente e ho-
mognea de todas as instituies ou partes en-
volvidas no processo esportivo para atingir as
finalidades identificadas e estabelecidas. Atu-
almente, as polticas esportivas ligadas s esfe-
ras pblicas so elaboradas e desenvolvidas por
947
enciclopdia intercom de comunicao

governos isoladamente ou em parceria com en- alizao de grandes eventos esportivos, como
tidades esportivas, organizaes no-governa- a atuao fundamental na realizao dos Jogos
mentais, empresas privadas, entre outros. Em Pan-americanos no Rio de Janeiro em 2007, e
nvel federal, no Brasil, existe o Ministrio do na conquista do direito do Brasil de sediar a
Esporte que, segundo definio do prprio site Copa de 2014 e os Jogos Olmpicos em 2016,
ministerial (http://portal.esporte.gov.br/insti- tambm na cidade do Rio de Janeiro. (Ander-
tucional/ministerio.jsp), o rgo responsvel son Gurgel)
por construir uma Poltica Nacional de Espor-
te. Tambm so destacadas como caractersti- Referncia:
cias o fato de ser esse ministrio o responsvel TUBINO, Manoel Jos Gomes; TUBINO, Fbio
por fomentar o esporte de alto rendimento e as Mazeron; GARRIDO, Fernando Antonio
aes voltadas para o incremento da qualidade Cardoso Garrido. Dicionrio Enciclopdico
de vida da populao brasileira e ainda o uso Tubino do Esporte. Rio de Janeiro: SENAC,
de estratgias de incluso social por meio de 2007.
atividades esportivas. Em termos histricos, as
polticas pblicas de incentivo ao esporte em
nvel federal ganharam vulto quando, segundo Polivalente, Curso de Comunicao
o site do Ministrio do Esporte (http://portal. uma formao em Comunicao que habili-
esporte.gov.br/institucional/historico.jsp), por tava o estudante de graduao para o exerccio
intermdio da Lei n 378 de 13/03/37, foi criada profissional em vrias reas. O Curso de Comu-
a Diviso de Educao Fsica do Ministrio da nicao Social surgiu, em 1969, com cinco ha-
Educao e Cultura. As intervenes do Estado bilitaes, sendo uma Polivalente, que vigorou
no esporte, a partir de ento, passam a ser cons- apenas em uma Resoluo do MEC. At este
tantes. Em 1970, a diviso foi transformada em ano, dois currculos mnimos j tinham nor-
Departamento de Educao Fsica e Desportos. matizado o Curso de Jornalismo. Em 1964, o
Ainda na dcada de setenta, precisamente em Centro Internacional de Estudos Superiores de
1978, este departamento foi transformado em Periodismo para a Amrica Latina (CIESPAL),
Secretaria de Educao Fsica e Desporto. Um mantido pela UNESCO e sediado em Quito,
marco importante d-se em 1995, com a cria- Equador, props o comunicador polivalente,
o do Ministrio de Estado Extraordinrio do influenciando a concepo do segundo curr-
Esporte e o posterior surgimento da chamada culo mnimo implantado no Brasil. O Parecer
Lei Pel (que estabeleceu novas regras para a n 984/65, do ento Conselho Federal de Edu-
transferncia e os contratos dos atletas de fute- cao (CFE), foi elaborado por Celso Kelly, que
bol profissional). indicou a abrangncia das atividades do jorna-
Em janeiro de 2003, o esporte tornou-se lista, levando em considerao o seu conceito
um ministrio prprio. Nos ltimos anos, as amplo e a necessidade de uma formao poli-
polticas pblicas de incentivo ao esporte, entre valente do periodista, de modo que se habilite ao
outras aes, conquistaram uma significativa exerccio da profisso em qualquer dos ramos e,
reduo do sedentarismo da populao. Outra ainda, no campo das investigaes especficas,
frente de ao importante que a se refere re- no das relaes pblicas e no da publicidade.

948

(KELLY, 1966, p. 75) O documento oficial reco-
mendava a formao do jornalista polivalente
na graduao e sua especializao em cursos de
ps-graduao.
Kelly tambm elaborou o Parecer n 631/69,
do CFE, que sugeria um currculo mnimo de
Comunicao e a polivalncia de seu diploma.
Assim, o terceiro currculo mnimo foi norma-
tizado pela Resoluo n 11/69, do MEC, indi-
cando carga horria e durao para o Curso de
Comunicao Social, com cinco habilitaes
especficas, entre elas a Polivalente. A forma-
o de comunicadores compreendia jornalistas
(de imprensa falada, escrita, televisada ou cine-
matogrfica), publicitrios, relaes pblicas,
editores, noticiaristas de agncias, redatores
oficiais, pesquisadores da comunicao, plani-
ficadores de campanhas. A estrutura do curso
previa um Tronco Comum a todas as habilita-
es, com matrias bsicas, e o estudo de re-
as especficas diversificadas como habilitaes,
com disciplinas de formao profissional.
Havia um elenco de matrias obrigatrias e
eletivas, que complementariam o currculo na
parte comum do curso. Igualmente, existia um
elenco de matrias obrigatrias de formao
profissional s reas, sendo indicadas para a
habilitao Polivalente cinco disciplinas de Tc-
nicas de Comunicao: (a) Jornalismo Impres-
so, Radiofnico, Televisado e Cinematogrfico;
(b) Telerradiodifuso, Cinema e Teatro; (c) Re-
laes Pblicas; (d) Publicidade e Propaganda;
(e) Editorao, mais 2 disciplinas eletivas alm
das estudadas no Tronco Comum.
O currculo mnimo Polivalente contrariou
a legislao especfica das profisses. As enti-
dades de classe recusaram os diplomas poli-
valentes, j que habilitavam o graduado para
qualquer rea da comunicao. O bacharel Po-
livalente no atendia s determinaes para a
enciclopdia intercom de comunicao
concesso do registro profissional, conforme a
regulamentao do exerccio das profisses de
Relaes Pblicas (Lei n 5.377, de 1967; Decre-
to n 63.283, de 1968) e de Jornalismo (Decreto-
Lei n 972, de 1969). Melo criticou o currculo
de 1969 pelo nmero de matrias obrigatrias
e pela instituio do curso Polivalente. Na po-
ca, o autor fazia a seguinte indagao: Estaria
realmente o profissional formado pelo curso poli-
valente habilitado a exercer a profisso de Jorna-
lismo, de Relaes Pblicas ou de Publicitrio?
(MELO, 1974, p. 67) A dvida envolvia o aspec-
to jurdico e as funes especficas de cada pro-
fisso, pois a realidade profissional exigia uma
formao de comunicadores especializados.
(Cludia Peixoto de Moura)
Referncias:
KELLY, Celso. As novas dimenses do jornalis-
mo. Rio de Janeiro: Agir, 1966. (Temas Atu-
ais, 21)
MARQUES DE MELO, Jos. Contribuies
para uma pedagogia da comunicao. So
Paulo: Paulinas, 1974. Volume 2 - Comuni-
cao Social.
Pornografia
Pornografia a representao da sexualidade
humana com a inteno de provocar excitao.
Os primeiros registros datam da Antiguidade.
J naquela poca foram produzidas imagens de
pessoas fazendo ou sugerindo sexo. Nas runas
de Pompia, em Roma, existem inmeras pin-
turas deste tipo. A palavra vem do grego porne
(prostituta) e grafia (escrita).
Hoje, a pornografia popular em mdias
como o cinema, as revistas e a internet. O ci-
nema porn nasceu no incio do sculo 20. A
produo era clandestina. Os filmes mudos
949
enciclopdia intercom de comunicao
eram exibidos, geralmente, em bordis. Ape-
nas em 1969, um pas legalizou a atividade de
pornografia cinematogrfica, a Dinamarca. Os
Estados Unidos seguiram essa tendncia, nos
anos 70 e, aos poucos, outros pases elaboraram
legislaes mais permissivas quanto a esse tipo
de contedo. J, naquela poca, havia diretores
especializados, pequenas produtoras, elencos e
salas onde os filmes porns eram exibidos. O
clssico Garganta Profunda daquele perodo.
O primeiro livro referido como obsceno
Raggionamenti escrito por Pietro Aretino entre
1534 e 1536. Trata-se de um dilogo entre duas
prostitutas e faz uma stira da igreja renascen-
tista e do estado. Este tipo de texto manteria o
anti-clericalismo, o ceticismo religioso e a s-
tira poltica como suas principais marcas. No
sculo XVIII, livros e panfletos com esse tipo
de material tornaram-se best-sellers na Europa.
Destacou-se o Marques de Sade, ou Donatien-
Alphonse-Francois (1740-1814), autor de nove-
las explcitas que advogavam a rejeio de todas
as normas polticas, morais e religiosas.
A obscenidade poltica cederia espao
pura fantasia no sculo seguinte. Em reao,
leis anti-obscenidade comearam a ser promul-
gadas. Grupos militantes comearam a protes-
tar. Hoje em dia, movimentos religiosos e fe-
ministas se destacam contra a explorao do
corpo da mulher para esses fins obscenos. Pou-
co a pouco os tribunais comearam a admitir
que a cincia e a arte deveriam escapar da acu-
sao de obscenidade.
O advento do videocassete, nos anos 80,
deu um novo flego ao gnero, ao proporcionar
maior privacidade aos espectadores. Segundo
pesquisa do Forrester Research, de 1998, o lu-
cro da pornografia on line nos Estados Unidos
estava na margem de 750 milhes e a 1 bilho
de dlares. O valor de toda a indstria era es-
950
timada entre 8-10 bilhes de dlares. O Brasil
possui algumas empresas dedicadas produo
deste tipo de material. o caso da produtora
Brasileirinha, autora dos ttulos mais popula-
res do gnero. Nichos dentro do cinema porn
so explorados. uma indstria que gera uma
produo intensa e lucrativa. (Jacques A. Wain-
berg)
Referncia:
HUNT, Lynn (Org). A inveno da pornografia:
obscenidade e as origens da modernidade,
1580-1800. So Paulo: Hedra. 1999.
Pornografia na Comunicao
Pornografia e erotismo so formas de represen-
tao da sexualidade. O erotismo correspon-
de a algo que tende ao sublime, espiritualizado,
delicado, sentimental e sugestivo. J a porno-
grafia comumente considerada como prpria
da transformao do sexo em produto para o
consumo. Est relacionada prostituio e
excitao dos desejos desregrados. Diz respeito
a um ato sexual carnal, explcito e comercial.
um entretenimento adulto que est presente na
imprensa, na fotografia, no cinema, na televi-
so e na internet.
No Brasil, circulam revistas especializa-
das no pblico masculino heterossexual (como
Playboy e Sexy) e no pblico masculino ho-
mossexual (como G Magazine). Essas so pu-
blicaes que geralmente contam com ensaios
fotogrficos de celebridades. Alm dessas pu-
blicaes, mais bem aceitas por conta do reco-
nhecimento do carter artstico das fotos, h
diversas daquelas com fotonovelas com ima-
gens de sexo explcito.
A indstria pornogrfica audiovisual bra-
sileira conta com produtoras especficas para o

pblico masculino, seja ela heterossexual (Bra-
sileirinhas, Sexxxy Explicita, Buttman Brasil,
seja para o homossexual (como Pau Brasil, Fre-
nesi e Brazilian Boys selo da Brasileirinhas).
Durante os anos 2000, as produtoras passaram
a contar no seu elenco com antigas celebrida-
des. Alexandre Frota, Rita Cadilac, Gretchen,
Leila Lopes, Mateus Carrieri e Regininha Pol-
tergeist foram alguns do que tentaram recon-
quistar a notoriedade como atores de filmes
porn.
Na televiso a cabo, h canais para homens
heterossexuais (como Sexy Hot, Playboy TV,
Venus e Private) e para os homossexuais (For
Men). Ainda que haja segmentao, ela ainda
orientada para o pblico masculino, o que
confirma o lugar do prazer sexual como sendo
masculino.
No entanto, para alm das mdias especia-
lizadas, a presena da pornografia nas mdias
tradicionais que tem sofrido muitas acusa-
es. Essa explorao miditica tem sido asso- identificar alguns formatos que foram delimi-
ciada ecloso de comportamentos sexuais en-
tendidos como desviantes, como a sexualidade
precoce, a gravidez na adolescncia e a libera-
o sexual.
A internet tem expandido de forma prati-
camente incontrolvel a oferta de pornografia.
No ambiente online, h sites especializados nas
mais diferentes modalidades de prtica sexual
(fetichismo, bizarro, sadomasoquismo, zoofilia,
pedofilia), sejam elas lcitos ou no. Enquanto
as produes pornogrficas em mdias tradi- riedade de assuntos, como negcios, esportes,
cionais tendem a uma esttica do sexo sadio e
aceitvel, a internet proporciona a circulao e
o consumo de atos tidos como doentes e ina-
ceitveis. O controle dos abusos da pornografia
na internet tem se colocado como um desafio
jurdico e policial. (Igor Sacramento)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
ABREU, Nuno Csar. O olhar porn: a repre-
sentao do obsceno no cinema e no vdeo.
Campinas: Mercado de Letras, 1996.
LEITE JR., Jorge. Das maravilhas e prodgios se-
xuais: a pornografia bizarra como entre-
tenimento. So Paulo: Annablume, 2006.
Portal regional
Site de contedo informativo que veicula con-
tedo editorial diversificado e contedo publi-
citrio de interesse de um territrio delimitado.
Apesar de a internet caracterizar-se como uma
mdia global, acaba por acentuar as especifici-
dades regionais por disponibiliz-las e torn-
las amplamente acessveis em escala mundial,
permitindo que regies, antes com acesso res-
trito s grandes redes de mdia, ganhem visi-
bilidade. Mesmo tendo a mutabilidade como
uma das principais caractersticas, possvel
tados ao longo da recente histria da Internet,
sendo o portal um deles. Um portal definido,
segundo Limeira (2007, p. 192), como um dos
tipos de sites de contedo, que tm por obje-
tivo fornecer informaes, que podem ser gra-
tuitas ou pagas.
A autora destaca, ainda, vrias vertentes da
categoria sites de contedo, dentre as quais os
prprios portais, aos quais denomina tambm
de sites horizontais, que oferecem grande va-
lazer, sade etc. e os sites verticais forne-
cem informaes sobre um assunto especfico,
como imveis (...) e automveis (...). (LIMEI-
RA, 2007, p. 192), entre outros.
O que distingue um portal regional de um
portal a atuao geograficamente segmenta-
da, que acaba por estabelecer relaes de proxi-
951
enciclopdia intercom de comunicao
midade entre contedo e sociedade local. Tor-
na-se prtica comum, a partir de 1999 de forma
mais evidente, a existncia de portais com es-
copo regional, que atendem a uma regio espe-
cfica, oferecendo acesso a contedo editorial
e publicitrio. Destaca-se a existncia de por-
tais de abrangncia municipal, que compilam
informaes sobre a cidade e, alm de produ-
zir contedo jornalstico noticioso, funcionam
como guias de empresas anunciantes, viabili-
zando-se comercialmente, em geral, por meio
da veiculao publicitria, uma vez que, pela
diversidade de contedo e servios oferecidos,
caracterizam-se como agregadores de audin-
cia. (Mnica Caniello)
Referncia:
LIMEIRA, Tnia M. Vidigal. E-marketing. So
Paulo: Saraiva, 2007.
PORTFLIO
Portflio ou porta-flio uma coleo organi-
zada de trabalhos produzidos por um profis-
sional, ou seja, consiste na seleo prvia dos
melhores trabalhos criados em um determina-
do perodo da profisso. muito comum o uso
corrente entre os publicitrios do termo em in-
gls (portfolio); termo que chegou a lngua in-
glesa atravs do italiano portafoglio. Contudo,
a palavra flio veio do latim folium (folha), e j
existia h muito tempo em portugus.
Essa porta-flio (pasta de guardar folhas
que pode ser de papelo, de plstico, de couro)
de documentos e peas publicitrias (layout,
artes-finais, anncios etc.) utilizada no dia-
a-dia da atividade publicitria com a finalidade
de apresentar os melhores trabalhos realizados
pela agncia, pela produtora, pelo fornecedor
ou por um profissional da rea, junto ao clien-
952
te ou prospect. Portflio tambm a pasta que
compem o conjunto de produto, servios e
marcas de uma empresa; ou compreende o con-
junto das contas de uma agncia. (Luiz Czar
Silva dos Santos)
Referncias:
BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA,
Carlos Alberto. Dicionrio de Comunica-
o. So Paulo: tica, 1987.
GEHRINGER, Max. Big Max Vocabulrio
Corporativo: origens e histrias curiosas
de centenas de palavras para voc digerir.
So Paulo: Negcio Editora, 2002.
RAMOS, Ricardo. Contato Imediato com Pro-
paganda. So Paulo: Global Editora, 1999.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed.
Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.
SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Ma-
rketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-
rncia, 2000.
Posicionamento
Oriundo do ingls positioning, posicionamen-
to o planejamento de como se deseja que uma
marca seja percebida e lembrada pelos consu-
midores. No se trata de uma orientao para
o mercado, mas uma orientao para a concor-
rncia. O posicionamento articula no apenas as
ferramentas de comunicao de marketing, mas
qualquer elemento que transmita informaes
para o consumidor, como preo ou atributos do
produto. Foi desenvolvido a partir da dcada de
1950, quando o excesso de informaes tornou
mais difcil a percepo, assimilao e reteno
de mensagens por parte dos receptores em
especial, na publicidade (KOTLER, 2005).
O posicionamento tem como base o estudo
da mente do receptor, que organiza as informa-

es a partir de uma hierarquia de elementos,
divididos em diversas categorias. Por exemplo,
na categoria sabo em p, a maioria dos con-
sumidores brasileiros posiciona Omo em pri-
meiro lugar. Neste processo, a pesquisa top of
mind importante por destacar as principais
marcas lembradas em cada categoria.
Uma marca posicionada em primeiro lu-
gar na mente dos consumidores representa um
grande patrimnio para a empresa como
explicam as frases melhor conseguir o sha-
re of mind do que o share of market e me-
lhor ser o primeiro do que ser o melhor (RIES;
TROUT, 2001).
O posicionamento em um mercado que j
apresente uma marca lder requer a criao de
uma nova categoria na qual a nova marca seja
a primeira. Geralmente, isso significa pesqui-
sar e descobrir uma fraqueza na lder da cate-
goria.
O conceito de Posicionamento ganhou no-
toriedade com a publicao, em 1969, de um
artigo de Al Ries e Jack Trout na revista Indus-
trial Marketing, complementado, trs anos de-
pois, com uma srie de textos na Advertinsing
Age. O livro (id., ibid.) foi publicado em 1981.
Entretanto, o posicionamento j existia na pr-
tica e teoria. Campanhas da agncia DDB, des-
de a dcada de 1940, coordenadas por Bill Ber-
nbach, utilizavam a autodepreciao da cultura
judaica para posicionar marcas como o Fusca
(Think Small) e a locadora Avis (We try harder)
(REFKALEFSKY, 1999). Conceitualmente, Pe-
ter Drucker pode ser considerado o criador da
ideia de posicionamento (MADIA, 2007): re-
sultados econmicos so conquistados somente
por liderana (DRUCKER, 1981, p. 5), afirmara
em 1964. Mas como Bernbach no conceituou
suas ideias e Drucker no se dirigia a um p-
blico especfico de marketing e comunicao, o lonial pretende representar seus objetos (sujei-
enciclopdia intercom de comunicao
conceito ficou associado a Ries e Trout. (Eduar-
do Refkalefsky)
Referncias:
DRUCKER, Peter. Administrando para obter re-
sultados. So Paulo: Pioneira, 1986.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing.
12. ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2005.
REFKALEFSKY, Eduardo. Bill Bernbach: o
criador do Posicionamento. In: INTER-
COM 1999 - Congresso Brasileiro de Cin-
cias da Comunicao. Rio de Janeiro, 1999.
Anais. So Paulo: Intercom, 1999. CD-
ROM.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a ba-
talha pela sua mente. So Paulo: Makron,
2001.
SOUZA, Francisco Alberto Madia de. O Gran-
de livro de Marketing. So Paulo: M Books,
2007.
PS-COLONIAL
Trata-se de um conjunto de teorias e estudos
que tomam a condio ps-colonial como pon-
to de partida para reflexo. O termo ps-colo-
nial aparece na teoria na dcada de 1980 como
uma espcie de substituto para o conceito de
Terceiro Mundo, sobretudo no discurso te-
rico marcado pela influncia ps-moderna e
ps-estruturalista. De teoria estritamente rela-
cionada com as ex-colnias de lngua inglesa a
abordagem de muito maior escopo, os estudos
ps-coloniais reinserem o debate da identidade
nacional, da representao, da etnicidade, da
diferena e da subalternidade no centro da his-
tria da cultura mundial contempornea.
Diferentemente da antropologia clssica ou
da historiografia tradicional, a teoria ps-co-
953
enciclopdia intercom de comunicao
tos, discursos, contextos relacionados peri-
feria) diretamente, mais do que isso j que o
ps-colonialismo contesta uma j ultrapassada
concepo de representao, a prpria voz
do subalterno que est em jogo. A reescritura
perifrica da Histria, ou a desconstruo do
Ocidente feita pelos estudos ps-coloniais, por-
tanto, implica num constante ataque hegemo-
nia ocidental e, se no uma completa inverso,
uma reacomodao do cnone cultural.
Justamente no espao intersticial, no fluido
territrio intermedirio, numa zona de nego-
ciao entre mundos, que est localizado o
arcabouo cultural que serve de objeto para au-
tores como Edward Said, Homi Bhabha, Gayatri
Spivak, Ella Shohat, entre outros nomes impor-
tantes da teoria ps-colonial. Nos estudos ps-
coloniais, o lugar do perifrico na configurao
da cultura contempornea e na crtica, anlise e
teoria dessa cultura, portanto, est muito dife-
renciado em contraste com as disciplinas tradi-
cionais. um ponto de observao privilegiado
no sentido da multiplicidade desse espao in-
termedirio. Mesmo que tantas outras teorias
e estticas j tenham problematizado concei-
tos como representao, identidade, alterida-
de, hibridismo, colonizao, Ocidente, Oriente;
com os estudos ps-coloniais esses elementos
so colocados num marco de referncias que,
ao invs de simplesmente inverter ou descartar
termos e hierarquias, vai question-los na sua
essncia e na sua malha de inter-relaes, vai
pensar as condies de possibilidade, continui-
dade e de utilidade da sua construo. (Angela
Prysthon)
Referncias:
ASHCROFT, Bill; GRIFFITHS, Gareth; TIF-
FIN, Helen (Eds.). The Post-colonialReader.
London/New York: Routledge, 1994.
954
BHABHA, Homi K. O local da cultura. Belo
Horizonte: UFMG, 1998.
HALL, Stuart. Da dispora. Belo Horizonte:
UFMG, 2003.
SPIVAK, Gayatri Chakravorty. A Critique of
Postcolonial Reason. Toward a History of
the Vanisinhing Present. Cambridge/Lon-
don: Harvard University Press, 1999.
YOUNG, Robert. White Mythologies. Writing
History and the West. London/New York:
Routledge, 1990.
POVO
Uma mulher carregando a bandeira tricolor da
Frana aparece como figura alegrica no qua-
dro A Liberdade Guiando o Povo, de Eugene
Delacroix. No por acaso, a obra, de 1830, faz
referncia, por meio do lbaro azul, branco e
vermelho, ao lema da Revoluo Francesa: li-
berdade, igualdade e fraternidade. Era difun-
dida a noo da revoluo ter sido feita pelo
povo, ainda que os sans-culotte tivessem sido
convocados pela burguesia que ascendia ao
poder.
Na Antiguidade Clssica, o termo j era
utilizado. A democracia ateniense era o gover-
no do povo ainda que limitava o acesso s
mulheres, aos escravos e aos estrangeiros. Mas
foi mais recentemente que o povo se popu-
larizou. A ideia do povo como protagonista da
Histria influenciou desde os pensadores Ilu-
ministas do sculo XVIII at as vertentes mar-
xistas que ainda encontram abrigo em partidos
polticos de esquerda. Na Frana revolucion-
ria, foi em nome do povo que caiu a bastilha
e com ela, os reis absolutistas e, logo depois,
instalou-se o regime do terror. A Declarao
dos Direitos do Homem e do Cidado era assi-
nada pelos representantes do povo francs. Os

pensadores federalistas da Independncia dos
Estados Unidos consideraram o povo como ti-
tular da soberania democrtica. Thomas Jeffer-
son atribua ao povo um papel preeminente na
constitucionalizao do pas. Ao redigir o pro-
jeto de Constituio para a Virgnia, no primei-
ro semestre de 1776, props que essa lei supre-
ma, aps declarar caduca a realeza britnica,
fosse promulgada pela autoridade do povo.
O conceito de povo, ainda que largamente
utilizado, no , todavia, consensual. No mais
das vezes, povo no um conceito descritivo,
mas operacional. Fala-se da voz do povo como
a voz de Deus para justificar plebiscitos e pes-
quisas de opinio.
Grosso modo, h duas acepes mais co-
muns para povo. A princpio, refere-se po-
pulao que habita determinado territrio, em
geral sob a jurisdio de um Estado que, em
regimes democrticos, deve garantir direitos
e deveres civis, polticos, econmicos e cultu-
rais. Em uma segunda acepo, porm, a ideia
de povo remete a uma coletividade heterog-
nea (em oposio homogeneidade da massa)
que geralmente se ope elite. , a partir dessa
ciso, que se baseia a ideia de cultura popular,
mais autntica e pura que a arte erudita ou a
cultura de massa.
Da mesma forma, os movimentos de es-
querda no sculo XX ideologizaram o conceito
de povo. Reflexo disso est na arte revolucio-
nria e no agit-prop. No cinema, na literatura
e no teatro, o realismo e o naturalismo busca-
vam aproximar-se do povo e de suas manifes-
taes.
Em dcadas recentes, houve um ntido
deslocamento do uso da categoria povo para
cidado. Essa mudana substitui a nfase na
igualdade para o direito diferena. Esse cm-
bio est presente, sobretudo, nas formulaes
enciclopdia intercom de comunicao
polticas dos movimentos sociais e das mino-
rias. (Ferdinando Martins)
POVOS INDGENAS
O termo povos indgenas correntemente utili-
zado para designar o conjunto de populaes e
comunidades remanescentes de indgenas. Ori-
ginalmente, a palavra indgena servia identifi-
cao dos indivduos e coletivos nativos de um
determinado territrio. A questo dos povos
indgenas no campo da Comunicao Social no
Brasil implica sempre uma reflexo histrico-
contextual profunda. A forma como este termo
aplicado nos diferentes veculos e produtos de
comunicao est relacionada a um processo
de ressignificao do indgena que vem se dan-
do nos ltimos quinhentos anos. O principal
eixo desse processo est no estabelecimento da
distino civilizao/barbrie.
Existem hoje no Brasil cerca de 225 socie-
dades cadastradas, o que corresponde a apenas
0,25% da populao brasileira (http://www.fu-
nai.gov.br/indios/conteudo.htm#HOJE). Paes
Loureiro (2001, p. 38) associa a postura estrita-
mente comunal das primeiras tribos indgenas
encontradas pelo colonizador estereotipao
dos povos nativos como preguioso, acomoda-
do e sem ambio pessoal. A verdade que um
modelo capitalista foi imposto ao padro de
trabalho independente e de subsistncia exis-
tente na Amrica pr-colonial. A prpria noo
de reserva indgena remete, para Ianni (1979, p.
210), expropriao de uma forma de organi-
zao sociocultural e poltica comunal e inade-
quada ao projeto capitalista.
A estereotipao dos povos nativos tambm
encontra causas no pensamento cientfico, no
que Salles (1969, p. 257) classifica como inibio
metodolgica, ou seja, a observao do nativo
955
enciclopdia intercom de comunicao
como elemento humano tribal, isolado da civi-
lizao, excludo da dita sociedade global.
Na grande mdia, os povos indgenas so
geralmente representados dentro de um ma-
crognero discursivo onde os aspectos hist-
ricos, polticos e socioculturais em que esto
inseridos so esvaziados em favor de forma-
tos importados do modelo hegemnico, como
o documentrio televisivo, a reportagem es-
pecializada, o uso de pelcula flmica e tcni-
cas de edio extradas dos filmes de aventu-
ra (DUTRA, 2005, p. 40-48), fato que se vem
se acentuando desde o sculo XIX at a difu-
so massiva do ecologismo a partir da Eco 92
(Conferncia das Naes Unidas para o Meio
Ambiente, Rio de Janeiro, 3-14 de junho de
1992), quando os termos relacionados ao mun-
do natural ou selvagem foram amplamente
aplicados s atividades de mercado (DIEGUES,
2004, p. 30, 68).
Acrescenta-se a isso certo carter crimino-
so atribudo ao indgena, especialmente quan-
do associado questo da propriedade priva-
da de terra. Na tenso entre a ficcionalizao
novelesca e a busca por imposio de uma fala
cultural autnoma, faz-se necessria a proble-
matizao crtica desse termo sempre que re-
lacionado ao universo miditico hegemnico.
(Marcello Gabbay)
Referncias:
DIEGUES, Antnio C. O mito moderno da na-
tureza intocada. So Paulo: Hucitec, 2004.
DUTRA, Manoel Sena. A Natureza da TV. Be-
lm: NAEA, 2005.
IANNI, Octavio. Ditadura e agricultura. Rio de
Janeiro: Civilizao Brasileira, 1979.
PAES LOUREIRO, Joo de Jesus. Cultura Ama-
znica: uma potica do imaginrio. So
Paulo: Escrituras, 2001.
956
SALLES, Vicente; SALLES, Marena Isdebski.
Carimb: trabalho e lazer do caboclo. In:
Revista Brasileira de Folclore, n. 9. Rio de
Janeiro, set/dez 1969.
Prticas de comunicao,
comunicacionais ou comunicativas
So os fazeres e os dizeres acionados pelos
gestores da comunicao organizacional, dos
produtores de peas publicitrias, produtores
de notcias, dos profissionais da mdia em ge-
ral, responsveis pela construo de discur-
sos e tratamento da informao, aplicados e/
ou veiculados em diferentes meios e suportes
de comunicao dirigida/ direta ou social/ de
massa. As prticas comunicacionais podem
ser consideradas prticas socioculturais (DE
CERTEAU, 1994) inseridas em contextos es-
truturados.
Em geral, so: falas, gestos, smbolos, mar-
cas que, dentro de procedimentos particulares,
possuem representatividade para um grupo ou
grupos sociais, organizaes ou entidades; a
partir da sua insero em determinado proces-
so scio-histrico, dizem algo, provocam senti-
do (muitas vezes inconsciente) e se organizam
no habitus (BOURDIEU, 1998), nas prticas e
racionalidades presentes em diversas culturas,
parte constitutiva destas. As prticas comu-
nicativas so formadas por elementos que, ao
serem apropriados e empregados pelo grupo,
reproduzem valores e crenas, criando, trans-
formando ou reforando conceitos, atitudes,
comportamentos, capazes de neutralizar outros
ou tornar alguns destes marginais. Entenden-
do a comunicao como processo, elas fazem
parte deste e levam em considerao todos os
elementos envolvidos (emissor, receptor, men-
sagem, canal, cdigo etc).

Dentro do Campo da Comunicao, pode-
mos dizer que, para o jornalismo, as prticas co-
municacionais so rotinas produtivas (PEREI-
RA JR, 2005) - procedimentos empregados na
definio, construo e veiculao da notcia -, de poder constitutivas da vida social estabele-
distribudas em etapas e ativadas pelos profissio-
nais da mdia (jornal, rdio, TV etc.); para as Re-
laes Pblicas, so as funes (FORTES, 2003) rias (raa, gnero, sexualidade etc), a partir dos
ou mtodos de ao - pesquisa, planejamento,
execuo, acompanhamento/ avaliao, asses-
soria - adotados pelos gestores da comunicao
nas organizaes; para a Publicidade (LUPETTI,
2009) e Propaganda, as prticas de comunica-
o constituem o processo produtivo, as fases de
criao e veiculao - pesquisa, planejamento,
criao, definio de mdia/ veiculao, controle/ cial, surge no indivduo como algo espontneo
avaliao -, adotadas por comunicadores e orga-
nizaes ligadas ao Campo, com fins mercado-
lgicos ou institucionais. (Karla Maria Mller)
Referncias:
DE CERTEAU, Michel. A inveno do cotidia-
no: A arte de fazer. Petrpolis: Vozes, 1994.
Volume 1.
BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. 2. ed.
Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998.
PEREIRA JR., Alfredo E. Vizeu. Decidindo o
que notcia: os bastidores do telejornalis-
mo. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2005.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas:
processo, funes, tecnologia e estratgias.
3. ed. So Paulo: Summus, 2003.
LUPETTI, Marclia. Administrao em publici-
dade: a verdadeira alma do negcio. 2. ed.
So Paulo: Thomson, 2003.
PRECONCEITO
Modo naturalizado de saber em que a alterida-
de social constituda e percebida, atravs do
enciclopdia intercom de comunicao
estabelecimento de diferena, identidade e seus
atributos sgnicos. Associando-se ao estereti-
po, ao estigma e aos rtulos, o preconceito re-
sulta de saber discriminatrio em que formas
cem o que diferente (atributos fsicos, psico-
lgicos, comportamentais etc) e suas catego-
quais identidades so elaboradas, tornadas vis-
veis, disciplinadas e controladas. O preconceito
envolve a reduo das chances de vida do ou-
tro, do qual extrada tambm uma parcela de
sua humanidade.
O preconceito tem natureza ambivalen-
te, uma vez que: (a) sendo uma construo so-
e natural, podendo apresentar-se com frequn-
cia sob a forma de fobia, de repulsa e/ou rejei-
o emocional; (b) articula permanncia e per-
formatividade, pois inscreve-se em processos
de reconhecimento e, portanto, de repetio de
identidades, valores e normas e tambm de sig-
nos e de seus modos de interpretao; (c) sendo
histrico, envolve expectativa e predictabilida-
de, sugerindo-se como atual ou atemporal; (d)
sendo ideolgico, imbrica-se na linguagem cor-
rente como um dado inerente da realidade, apa-
gando-se ainda em seus aspectos metafricos
e conceituais; (e) implica um julgamento dos
signos, das atitudes, dos indivduos - em que os
princpios e critrios utilizados no se aplicam
do mesmo modo a quem julgado e a quem
julga; (f) envolve relaes de poder e tambm
de resistncia e de negociao, a partir das quais
grupos e indivduos so excludos e encontram
formas de luta, superao e combate discrimi-
nao; (g) constitui-se , portanto, como modo
de excluso e como condio de sociabilidade,
atravs dos quais identidades coletivas, realida-
des e prticas culturais se estabelecem.
957
enciclopdia intercom de comunicao
Como discurso, o preconceito estabele-
ce como referente algo que , de fato, signo de
uma diferena socialmente constituda, como
quando certos traos corporais so eleitos
como ponto de partida para categorias sociais,
por exemplo a correlao pele/raa. Tais signos
preservam, portanto, uma natureza dupla e am-
bgua: apresentam-se como dados, sendo ope-
rao semitico-discursiva de produo de vi-
sibilidade. Remetem, frequentemente de modo
simultneo, ao que desacreditado e ao que
desacreditvel em funo do seu reconheci-
mento imediato ou no nos processos intera-
cionais. (Bruno Souza Leal)
Referncias:
BHABHA, Homi K. O local da cultura. Belo
Horizonte: UFMG, 2003.
BUTLER, Judith. Problemas de gnero. Rio de
Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003.
GOFFMAN, E. Estigma: notas sobre a manipu-
lao da identidade deteriorada. Rio de Ja-
neiro: Zahar Editora, 1975.
Processo comunicacional
Em sua origem latina, o vocbulo processus sig-
nifica avanar, alcanar bom xito. A expresso
Processo Comunicacional une dois termos que
se conectam numa intencionalidade de com-
partilhamento de mensagens e estabelecimento
de relaes capazes de alcanar um resultado
eficiente no nvel da compreenso mtua e en-
tendimento humano.
O Processo Comunicacional inclui a utili-
zao de cdigos, meios de comunicao, tec-
nologias e a relao com as normas culturais,
sociais e ideolgicas numa dinmica em que as
partes interagem entre si afetando-se mutua-
mente (SANTOS, 2008).
958
Entre seres humanos, a comunicao um
processo de compartilhamento de um mesmo
objeto de conscincia; tornar similar e si-
multneas afeces presentes em duas ou mais
conscincias (MARTINO, 2001, p. 23). No se
trata de algo mecnico, mas envolve ao e re-
ao, seleo de significados, interpretao por
meio da linguagem. Em todo processo h inter-
locutores, mensagens, meios e contextos.
Diferentes teorias da comunicao buscam
modelar o Processo Comunicacional. Destaca-
se, na dcada de 1940, a Escola Funcionalista,
com expoentes como Lasswell, que formulou
o paradigma que se tornou referncia: Quem
(emissor) diz o que (mensagem) em que canal
(meio) para quem (receptor) com que efeito
(feedback).
Com o desenvolvimento dos Estudos In-
terpretativos, o foco comunicacional passou do
tcnico/fsico para o relacional, acentuando-se
a importncia dada ao receptor. O contexto e
as diferentes significaes so valorizados. Nes-
se sentido, o Processo Comunicacional uma
interao, ou seja, exerccio de influncia rec-
proca entre as partes. Quando algum formula
e transmite uma mensagem, faz um recorte da
realidade e a recria de acordo com seus princ-
pios. Os receptores procedem da mesma forma,
reelaborando os dados que recebem ou perce-
bem, decodificando-os e reconstruindo-os com
os referenciais de que dispem, de acordo com
sua viso de mundo (SANTOS, 2008, p. 16).
Numa concepo mais contempornea,
Wolton (2006) define o Processo Comunica-
cional como um movimento que parte da busca
por uma relao, do expressar-se e ser escuta-
do. So os dois tempos do Processo, como que
estruturado por uma dupla hlice: primeiro a
expresso, depois o feedback. Comunicao
sempre um processo mais complexo que a in-

formao, pois se trata de um encontro com
um retorno, e, portanto, com um risco (WOL-
TON, 2006, p. 16). o risco da incomunicao.
(Alexander Goulart)
Referncias:
BERLO, David. O Processo da comunicao. Rio
de Janeiro: USAID, 1963.
MARTINO, Luiz. De qual comunicao esta-
mos falando. In: HOHLFELDT, Antonio;
MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Vei-
ga (Org). Teorias da Comunicao: concei-
tos, escolas, tendncias. Petrpolis: Vozes,
2001.
SANTOS, Roberto Elsio. As Teorias da Comu-
nicao: da fala internet. 2.ed. So Paulo:
Paulinas, 2008.
WOLTON, Dominique. preciso salvar a co-
municao. So Paulo: Paulus, 2006.
Produo
No mbito da agncia de publicidade, produ-
o tanto a atividade como o setor respons-
vel pela contratao, acompanhamento e fis-
calizao dos servios de grfica, gravao de Cuida da pr-impresso (escaneamento em alta
vdeo e udio, edio, finalizao, sonorizao definio, tratamento de imagens, prova digital
e iluminao de eventos, montagem de estan-
des, finalizao do layout (arte-final) (RABA-
A; BARBOSA, 2001, p. 591). Organiza, rea-
liza e viabiliza a forma das peas publicitrias
imaginadas pela rea de criao; essas tarefas
podem ser o rough, o layout, a arte-final para a
rea grfica, ou o roteiro, o storyboard e a gra-
vao de peas para televiso, rdio ou cinema.
Relaciona-se diretamente com fornecedores,
grficas, fotolitos, produtoras de cinema, fot-
grafos etc. Os computadores grficos facilitam
as tarefas dos profissionais de produo grfica
(MARTINS, 2006, p. 221).
enciclopdia intercom de comunicao
Layout o esboo mais elaborado que um
rough (rafe, a ideia inicial, o rascunho feito pelo
desenhista ou diretor de arte) ainda no de for-
ma definitiva, mas aproximada de todos os ele-
mentos visuais bsicos do trabalho que est
sendo estudado e criado (RABAA; BARBO-
SA, 2001, p. 418).
Arte-final o acabamento concludente de
um trabalho de arte, da pea pronta para ser re-
produzida (ilustrao, anncio, cartaz, pgina
de jornal ou revista etc.), destinada produo
grfica, com indicaes referentes cor, retcu-
la, fotografias, ampliaes, redues.
O Produtor Grfico o responsvel (a)
pela qualidade tcnica das peas grficas cria-
das pela agncia; (b) pela seleo de fornece-
dores grficos (impresso e fotolito); (c) pela
seleo de fotgrafos; (d) pela seleo de forne-
cedores de brindes; (e) pelos oramentos e (f)
pela definio dos contratos com cada uma dos
respectivos fornecedores ou profissionais libe-
rais (BAER, 2005, p. 19). Encaminha e supervi-
siona a diagramao final dos textos, artes, ilus-
traes e fotografias que so feitas no estdio
da agncia ou por bureaux grficos externos.
para correes, fotolitos e provas de mquina)
(SAMPAIO, 2003, p. 67).
O produtor de RTVC o responsvel (a)
pela qualidade tcnica das peas eletrnicas
criadas pela agncia; (b) pela seleo de produ-
toras de filmes; (c) pela seleo de diretores; (d)
pela seleo de produtoras de jingles e spots; (e)
pela seleo de modelos para os filmes; (f) pela
seleo de locutores para as peas fonogrficas;
(g) pelos oramentos e (h) pelos contratos com
os fornecedores e profissionais (BAER, 2005,
p. 20). Encomenda e supervisiona a execuo,
junto s produtoras especializadas, de jingles,
959
enciclopdia intercom de comunicao
spots, trilhas sonoras, filmes, videoteipes e de-
mais materiais audiovisuais (SAMPAIO, 2003,
p. 68). (Walter Freoa)
Referncias:
BAER, Lorenzo. Produo Grfica. 6. ed. So
Paulo: SENAC, 2005.
MARTINS, Zeca. Propaganda isso a! So
Paulo: Atlas, 2006.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo
Guimares. Dicionrio de Comunicao. 5.
ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
SANTANNA, Armando; ROCHA JUNIOR, Is-
mael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Pro-
paganda, teoria, tcnica e prtica. 8 ed. So
Paulo: Cengage, 2009.
Preveno sanitria
A ideia fora do ncleo do princpio da pre-
veno, observando o termo latino preavenire,
o agir antecipado. Busca o princpio da ao
antecipada e, para tal, necessrio ter conhe-
cimentos e certezas cientficas dos efeitos dos
atos, processos ou produtos. Em preveno sa-
nitria, o risco o da produo de efeitos sabi-
damente ruinosos para a sade.
Preveno Sanitria: Visa identificar, classi-
ficar, monitorar, eliminar, controlar e/ou atenu-
ar os riscos ambientais no ambiente de trabalho
capazes de prejudicar o servidor no desenvolvi-
mento de suas funes (cf. FUNED).
O incio do sculo vinte encontra instau-
rada a proteo sanitria como poltica de go-
verno. E so hierarquizadas trs formas hoje
clssicas de preveno: a primria, que se pre-
ocupa com a eliminao das causas e condies
de aparecimento das doenas, agindo sobre o
960
ambiente (segurana nas estradas, saneamento
bsico, por exemplo) ou sobre o comportamen-
to individual (exerccio e dieta, por exemplo);
a secundria ou preveno especfica, que bus-
ca impedir o aparecimento de doena determi-
nada, por meio da vacinao, dos controles de
sade, da despistagem; e a terciria, que visa li-
mitar a prevalncia de incapacidades crnicas
ou de recidivas. O Estado do Bem-Estar Social,
da segunda metade daquele sculo refora a l-
gica econmica, especialmente em decorrncia
da evidente interdependncia entre as condi-
es de sade e de trabalho, e se responsabiliza
pela implementao da preveno sanitria.
nstituem-se, ento, os sistemas de previ-
dncia social, que no se limitam a cuidar dos
doentes, mas organizam a preveno sanitria.
Inicialmente eles pressupunham uma diferen-
ciao entre a assistncia social destinada s
classes mais desfavorecidas e baseada no prin-
cpio de solidariedade e, portanto, financiada
por fundos pblicos estatais e a previdncia
social, um mecanismo assecuratrio restrito
aos trabalhadores. Entretanto, exatamente por-
que a preveno sanitria era um dos objetivos
do desenvolvimento do Estado, logo se esclare-
ce o conceito de seguridade social, que englo-
ba os sub-sistemas de assistncia, previdncia
e sade pblicas. Trata-se, portanto, de iden-
tificar a responsabilidade a priori do Estado.
Assim, mesmo no que respeita aos estilos de
vida, verifica-se um grande investimento esta-
tal (DALLARI, 2006). (Arquimedes Pessoni)
Referncias:
FUNDAO EZEQUIEL DIAS (FUNED).
Disponvel em: <http://74.125.113.132/
search?q=cache:-FWJHwZQZ1IJ:www.fu-
ned.mg.gov.br/afundacao/dpgf+%22Prev
en%C3%A7%C3%A3o+sanit%C3%A1ria%

22&hl=pt-BR&ct=clnk&cd=40&gl=br>.
Acesso em 05/03/2009.
DALLARI, Sueli Gandolfi. Direito Sanitrio.
2006. Disponvel em:
<http://www.saudepublica.bvs.br/itd/legis/cur-
so/pdf/a06.pdf>. Acesso em: 05/03/2009
PROFECIA
A palavra profecia deriva de profeta que pro-
vm do vocabulrio grego prophetes e significa
algum que fala em nome de outro.
No senso comum, o termo profecia, em ge-
ral, usado para designar uma viso antecipa-
da de um acontecimentos que se realizariam no
futuro e que dizem respeito a certas situaes
concretas e envolvem determinadas pessoas.
Nesse sentido, a profecia esta sempre relaciona-
da ao impondervel, ao mistrio, surpresa e,
por isso, desperta a ateno da mdia, interes-
sada em noticiar o novo e o desconhecido. E as
profecias mais comuns, neste caso, so as que
se refm ao fim do mundo, anunciado como
um grande espetculo.
Na tradio bblico-crist, a palavra profe-
cia abarca um amplo leque de significados, que
tem em comum o fato de estarem relacionados
a uma ao sobrenatural, por meio da qual Deus
comunica a profetas, pessoas escolhidas e envia-
das, uma mensagem, com a misso de transmi-
ti-la a algum. Vou suscitar para eles um pro-
feta como tu, do meio dos irmos. Colocarei as
minhas palavras em sua boca e ele lhes comuni-
car tudo o que eu lhe ordenar (Dt 18,18).
Por conseguinte, profeta aquele que diz
a verdade, porque est em contato com Deus,
verdade vlida hoje e que ilumina o futuro. O
profeta ajuda viver a f com esperana e a olhar
para o futuro com otimismo em fora da alian-
a e da promessa de um Deus fiel.
enciclopdia intercom de comunicao
Sintetizando, podemos considerar trs
diferentes significados do termo profecia: a)
exortaes morais ou interpelaes da Escri-
tura formulada sob o influxo da ao divina,
por pessoas que tem, segundo o apstolo Pau-
lo, o carisma da profecia, isto , uma graa ex-
traordinria dada por Deus (1Cor 12,10.28; Rm
12,6; Ef 4,11; b) conhecimento sobrenatural de
situaes presentes ou passadas, referente ao
mistrio divino que no pode ser conhecido
naturalmente por meio da razo; c) O conhe-
cimento de acontecimentos futuros natural-
mente imprevisveis, recebidos sobrenatural-
mente e comunicados a outros com certeza
infalvel.
O cristianismo tem, em suas razes bblicas,
uma longa tradio proftica. Para o cristo, Je-
sus, nosso mestre e salvador, a personaliza-
o da profecia do Pai. Afirmar que Jesus a
profecia do Pai, significa reconhecer que suas
palavras, seus ensinamentos e suas obras cons-
tituem um testemunho permanente que devem
orientar a nossa vida, na realizao do projeto
de Deus.
Por isso, verdadeira profecia toda palavra
que guia a comunidade numa dupla luz: de Je-
sus de Nazar que caminha conosco e da espera
de sua vinda gloriosa.
Os cristos so filhos de uma profecia rea-
lizada luz do Glgota; reclamam, portanto, a
presena dos profetas como sinal de amor que
sabem chegar at o extremo do dom de si mes-
mo. O profeta convida todo o cristo a tomar
seriamente em considerao a prpria exis-
tncia dentro do horizonte da vida de Jesus. A
verdadeira profecia lembra o sentido de uma
vida vivida em coerncia com os valores que
do sentido existncia humana. (Vera Ivanise
Bombonatto)
961
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
SICRE, Jos Luiz. Profeta / Profecia. In: LA-
COSTE, Jean-Yves. Dicionrio crtico de te-
ologia. So Paulo: Paulinas/Loyola, 2004.
VAN DEN BORN, A. Dicionrio Enciclopdico
da Bblia. Petrpolis: Vozes, 1992.
MCKEMZIE, John L. Dicionrio bblico. So
Paulo: Paulinas, 1984.
PROGRAMA E PROJETO NA GESTO
COMUNICACIONAL
Programas e projetos refletem o pensamento
estratgico na conduo da gesto comunica-
cional das organizaes. Devem ser entendidos
como documentos do Planejamento Estratgi-
co das organizaes. Sistematizao do plane-
jamento, podendo ser em forma de plano, pro-
grama e projeto, so atividades meio e no fins
(CARVALHO, 1979), em razo de ser funda-
mental sua execuo, assim como avaliao.
O pensamento estratgico um processo
contnuo e interativo que mantm a organiza-
o integrada ao seu ambiente. Gestores tticos
tomam decises dirias, o que envolve questes
prticas e especficas. Gestores estratgicos se
preocupam com polticas e estrutura corpora-
tiva, com o desenvolvimento da organizao e,
portanto, com pensamentos que requerem um
pensar mais abrangente. Programas e proje-
tos direcionam o pensamento comunicacional
nos diferentes ambientes, sendo mais especfi-
cos que o plano estratgico. Auxiliam na toma-
da de deciso sobre as prticas de comunicao
a serem implantadas nos ambientes organiza-
cionais. Programas e Projetos ajudam as orga-
nizaes com vistas a orientar o pensamento
comunicacional. Entre as diferentes anlises
para a elaborao de programas e projetos
primordial que se considerem e identifiquem
962
os relacionamentos com os pblicos, entenden-
do ser esta uma das funes estratgicas das re-
laes pblicas nas organizaes da contempo-
raneidade.
Logo, patente que gesto comunicacional
um processo de escolha e implementao de
estratgias, significa saber o que fazer, por que
fazer e como medir a efetividade das relaes
pblicas (SMITH, 2005), exigncia que deman-
da o entendimento da organizao como aquela
que se comunica intencionalmente e de forma
planificada (SOUZA, 2004), por meio de seus
planos, programas e projetos. Esses documen-
tos retratam as decises tomadas para um pe-
rodo de tempo futuro, sendo vistos como atos
polticos (CARVALHO, 1979). Programa pode
ser entendido como um componente do plano.
Falar em programa significa lidar com diferen-
tes objetivos associados a um objetivo maior.
Programas podem ter como direcionamento o
relacionamento com um pblico em particular.
Por seu turno programa uma coletnea
de projetos interdependentes, gerenciados de
modo coordenado, os quais em conjunto pro-
porcionam os resultados desejados (YOUNG,
2008); um conjunto de projetos e iniciativas
que tm objetivos comuns e que precisam ser
coordenados entre si. Projeto identificado em
decorrncia de seu detalhamento, de sua espe-
cificidade quanto a informaes, visto como
um conjunto complexo de tarefas ou atividades
que tenham ligao e sejam interdependentes.
Assim, projeto requer providncias a serem
tomadas, passo a passo, so questes tratadas
minuciosamente. Uma das definies clssicas
de projeto, segundo Carvalho (1979, p. 39): es-
tudo do uso mais racional dos recursos econ-
micos (escassos) para a produo de um bem
ou de um servio, em todos os detalhes eco-
nmicos e tcnicos. Projeto so atividades de

relaes pblicas distintas e usualmente de pe-
queno alcance, pensadas para atingir um obje-
tivo (SMITH, 2005). Projeto entendido como
um esforo temporrio para alcanar objetivos
especficos em um tempo determinado. Natu-
ralmente, programas e projetos so processos
que orientam o comportamento da organiza-
o e a partir de sua prtica as mobilizam para
seu desenvolvimento. (Marlene Marchiori)
Referncias:
CARVALHO, Horcio Martins de. Introduo
teoria do planejamento. 3. ed. So Paulo:
Brasiliense, 1979.
SMITH, R. Strategic planning for public rela-
tions. 2. ed. London: Lawrence Erlbaum
Associates, 2005.
SOUZA, J. P. Planificando a comunicao em re-
laes pblicas. Florianpolis: Editora Sec-
co/Letras Contemporneas, 2004.
YOUNG, Trevor. L. Gesto eficaz de projetos.
So Paulo: Clio Editora, 2008.
Programa Radiofnico
Mdulo ou unidade bsica da programao ra-
diofnica, embora esta possa conter contedos
no organizados dessa forma (por exemplo, no
caso de uma emisso musical contnua). Pode
ser apresentado do estdio, de um auditrio ou
direto do palco da ao dos fatos. Faus Belau
(1981, p. 166) observa que o programa de rdio
est inserido dentro do conceito de produto so-
noro radiofnico: (a) englobando da sua inten-
cionalidade complementaridade dos proces-
sos criadores envolvidos em sua elaborao; (b)
implicando trabalho de equipe, na utilizao de
outros produtos sonoros (naturais, artificiais
etc.); e (c) a manipulao destes elementos em
uma ao criadora, cujo conjunto envolve uma
enciclopdia intercom de comunicao
dimenso psicolgica que possibilita a materia-
lizao dos mais diversos contedos. Para o au-
tor, h uma diferenciao entre produto radio-
fnico, na qual considera os produtos criados
no campo da comunicao sonora difundida
pelo meio rdio, e produto sonoro radiofnico,
em que leva em conta outros tipos de produtos
do campo da comunicao auditiva: os sono-
ros. Nesse ltimo caso, Belau (1981, p. 157) in-
siste que produto sonoro o resultado de uma
ao criadora no campo auditivo no necessa-
riamente difundido pelo rdio, sendo assim,
mais abrangente e envolvendo os demais recur-
sos sonoros necessrios para a construo da
mensagem. (Alvaro Bufarah Junior)
Referncias:
BARBOSA FILHO, Andr. Gneros radiofni-
cos: os formatos e os programas em udio.
So Paulo: Paulinas, 2003.
FAUS BELAU, Angel. La Radio, introduccin
a um mdio desconocido. Madrid: Latina,
1981.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.
Programao Radiofnica
Conjunto organizado dos contedos veiculados
por uma emissora de rdio, sejam estes jorna-
lsticos, de entretenimento, de servios, publi-
citrios e/ou musicais, produzidos conforme o
formato adotado pela emissora. Tem, em geral,
embora no de modo obrigatrio, o programa
como unidade bsica, aquele todo coeso e de
caractersticas prprias que possui identidade
dentro da programao sem destoar da filosofia
de trabalho da rdio. Algumas estaes, no en-
tanto, por necessidades econmico-financeiras
963
enciclopdia intercom de comunicao
e mesmo de mercado, transmitem contedos
sem que apaream divididos em programas.
o caso das dedicadas exclusiva veiculao de
msicas que se limitam a um bloco de canes
e, quando h, identificao destas por um lo-
cutor.
No Brasil, podem ser encontrados trs ti-
pos bsicos de programao radiofnica:
a) Linear: De contedos mais homogneos,
que seguem um formato claro e bem-definido.
b) Em mosaico: Engloba um conjunto de
contedos extremamente variados e diferencia-
dos. Comum em emissoras de mercados menos
desenvolvidos do ponto de vista econmico, re-
presenta a adeso a uma forma mais ecltica de
fazer rdio, segmentando, na prtica, por hor-
rios. Em geral, entre 6 e 8h, ocorrem emisses
para um pblico bem genrico com informa-
es para quem est acordando e vai se dirigir
ao trabalho, entremeadas, com frequncia, por
msicas. Na sequncia, entram programas jor-
nalsticos abordando os principais fatos do mu-
nicpio e da regio, voltados aos formadores lo-
cais de opinio.
Nesse contexto, geralmente, a parte da ma-
nh ou da tarde, no entanto, preenchida com
comunicadores populares com a emissora atin-
gindo, neste perodo, as classes C e D. Alm
disto, a programao pode incluir transmisses
esportivas locais e outros contedos (at mes-
mo locados a terceiros).
c) Em fluxo: Forma de fazer rdio estrutu-
rada em uma emisso constante em que se toma
toda a programao como um grande programa
dividido em faixas bem definidas. As mudanas
de uma para outra so calcadas na troca do n-
cora ou do comunicador do horrio.
No radiojornalismo, a partir de uma ideia
de que o pblico renova-se a cada duas ou trs
horas, ocorre inclusive a repetio peridica de
964
textos noticiosos, reportagens e entrevistas ao
longo do dia. A eles, vo se acrescentando in-
cessantemente informaes mais recentes. A
base deixa de ser, assim, o programa, tornando-
se o mdulo-horrio e o apresentador, que par-
ticipa, inclusive, da produo e da edio.
Sem excluir formas tradicionais de patroc-
nio, a prpria comercializao adapta-se a esta
ideia geral incluindo anncios do tipo Esta
meia-hora um oferecimento de.... No rdio
musical jovem, aparece em emissoras nas quais
predominam turnos de trs ou quatro horas
por comunicador. Neste caso, a emissora, por
vezes, faz um meio termo em relao progra-
mao linear, incluindo alguns programas, em
geral noite ou nos finais de semana. (Luiz Ar-
tur Ferraretto)
Referncias:
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.
MUOZ, Jos Javier; GIL, Csar. La radio, teo-
ra y prctica. La Habana: Pablo de la To-
rriente, 1990.
NEME, Pedro et al. Introduo tcnica radio-
fnica. Rio de Janeiro: Pginas, 1956.
Programao Televisiva
O termo programao (programming ou sche-
duling em ingls), utilizado com relao ao
universo da televiso ou do rdio, designa o
conjunto dos programas de uma emissora e a
ordenao de suas transmisses em dias, sema-
nas ou temporadas. O objetivo maior de uma
programao o de atrair e manter o maior n-
mero possvel de espectadores.
H dois princpios gerais de organizao de
programao: a horizontalidade e a verticalida-

de. Uma programao horizontal tem por eixo
a repetio de um programa no mesmo horrio
em vrios dias (costuma haver uma grade se-
manal e outra dominical); uma programao
vertical tem por eixo a sequncia dos progra-
mas em um mesmo dia, buscando fazer com
que um programa sirva de chamariz para o
programa seguinte. Assim, possvel mesclar
esses dois eixos de diferentes formas.
Uma grade de programao trabalha com
a diviso das horas dos dias e seus respectivos
pblicos, essa informao base para as aes ras comerciais, quando transmitem telenovelas,
de propaganda comercial. O horrio nobre
(prime time, em ingls) varia de pas para pas,
e tambm por pocas, designa as horas, duran-
te o perodo noturno, em que h maior concen-
trao de audincia. Na maioria dos casos, en-
tre 20 e 22 horas.
Quanto ao programas transmitidos, a pro-
gramao de uma emissora pode ser genera-
lista ou especialista. As emissoras especialistas
dedicam-se a um s gnero televisivo (jornalis-
mo, por exemplo) ou a uma s temtica (como
os canais s de esporte).
No Brasil, atualmente, as grandes redes
abertas de televiso comercial Globo, SBT,
Bandeirantes, Record - so generalistas e arti-
culam sua programao pelo princpio da ho-
rizontalidade. O incio do uso sistemtico da
grade horizontal, no Brasil, deu-se na extinta
TV Excelsior.
A Rede Globo de Televiso, fundada em
1965 e emissora lder absoluta de audincia no
Pais desde a dcada de 1970, estabeleceu a sua
liderana com a consolidao de uma grade
noturna composta pela combinao telenovela
/ noticirio / telenovela. Lembremos que a tele-
novela diria correlata ao incio da utilizao
das gravaes em videotape. Foi essa tecnologia
que permitiu montar o cenrio e num s dia
enciclopdia intercom de comunicao
gravar todos os captulos da novela, e depois
passar horizontalmente durante toda a semana.
Do ponto de vista da dona de casa, ela sa-
bia que todo dias s 8 horas tinha novela;
como todo dia ter que fazer almoo e levar a
criana para a escola. Entrou no cotidiano.
(Depoimento de Alvaro Moya Funarte citado
por ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1991, p.61)
A Rede Globo de Televiso mantem essa
grade de programao noturna praticamente
inalterada at hoje (2009) e as demais emisso-
tendem a seguir o mesmo arranjo.
A queda relativa na audincia de televiso
no Brasil e, especificamente, em relao a tele-
novelas pode, entre outros fatores, estar vincu-
lada a um esgotamento dessa frmula. (Sandra
Reimo)
Referncias:
BORELLI, Silvia H. S.; PRIOLLI, Gabriel. A
deusa ferida. Por que a Rede Globo no
mais a campe absoluta. So Paulo: Sum-
mus, 2000.
CAPARELLI, Srgio. Comunicao de Massa
Sem Massa. So Paulo: Summus, 1986.
ORTIZ, Renato; BORELLI, Silvia H. S.; RA-
MOS, Jos Mrio Ortiz. Telenovela. Hist-
ria e Produo. 2. ed. So Paulo: Brasilien-
se, 1991.
REIMO, Sandra (Org.). Em instantes. Um
estudo sobre programas da TV brasileira
(1965-2000). So Paulo: Metodista, 2006.
Programao Televisiva (Grade de)
Desde sempre, a televiso estruturou a oferta
de seus produtos sob a forma de uma grade de
programao. uma macro-estratgia que
tem como finalidade manter o telespectador
965
enciclopdia intercom de comunicao
naquele canal. Na elaborao de uma grade h
uma tcnica e um discurso que articulam con-
tedo e pblico. A escolha das emissoras por
determinados programas e encadeamentos, ao
contrrio do que parece, no to arbitrria.
A seleo e alternncia dos gneros televi-
sivos tm relao direta com o tipo de pblico
que se quer atingir, atravs de dias e horrios.
Dessa forma, alm de conquistar possvel fide-
lizar este pblico. Ao mesmo tempo se constri
a identidade de uma emissora frente s demais.
A primeira dessas escolhas quanto disposio
dos programas obedece critrios de periodici-
dade e serializao. Geralmente estes critrios
tm relao direta com o conhecimento sobre
os aspectos culturais e sociais ligados aos h-
bitos do telespectador. H horrios e dias que
so considerados nobres. A grande meta nesta
espcie de agenda a harmonia que garanta a
permanecia do pblico no canal.
A organizao da grade respeita orienta-
es verticais, como os dias da semana em que
os vrios contedos vo se repetir e horizontais
levando em conta horrios especficos que aten-
dam momentos da vida familiar. H uma rela-
o direta entre o tempo televisivo e o tempo
social. Para o telespectador a grade de progra-
mas representa uma garantia de continuidade e
de diversidade. Assim a audincia se consolida
em resposta oferta de programas.
A televiso comercial baseia-se na homo-
geneidade do grande pblico, visando obter
o mximo de audincia ao longo do dia e em
cada momento atingindo pblicos especficos
como crianas, adolescentes, donas de casa en-
tre outros. No que diz respeito aos sistemas
pblico e privado de televiso, ao primeiro in-
teressa atingir ao maior nmero de telespec-
tadores apenas no sentido de prestar servio
atravs dos diversos gneros de programas.
966
Quanto ao segundo sistema o sucesso desta
adequao da programao resulta em par-
metros capazes de justificar os preos dos in-
tervalos publicitrios.
Sendo assim, seria possvel dizer que, em
ltima instncia, a televiso comercial no ven-
de programao, mas audincia. Por outro lado,
ambos os sistemas se valem da grade de progra-
mao como forma de aumentar sua agilidade e
economia na produo de contedos. As emis-
soras de TV desejam sempre conquistar dois ti-
pos de publico : o cativo que permanece no ca-
nal ao longo do dia e na semana consumindo a
sequncia de contedos, e o ativo que por co-
nhecer a programao procura especificamen-
te um determinado produto e transforma esta
procura num hbito. (Cristiane Finger)
Referncias:
DUARTE, Elisabeth Bastos. Televiso: ensaios
metodolgicos. Porto Alegre: Sulina, 2004
FERNANDES, Ana Paula. Televiso do Publico:
um estudo sobre a realidade portuguesa.
Coimbra: Minerva, 2001.
REIMAO, Sandra. Em instantes: notas sobre a
programao na TV brasileira (1965-1995).
So Paulo: Faculdades Salesianas, 1997.
Programas de Auditrio
Na noite do dia 12 de setembro de 1936, o lo-
cutor Celso Guimares fez uma abertura sole-
ne pelo microfone da emissora e, em seguida,
a Orquestra do Teatro Municipal tocou o Hino
Nacional Brasileiro. Entrava no ar a Rdio Na-
cional do Rio de Janeiro, prefixo PRE-8, per-
tencente ao grupo do jornal A Noite. Grande
nmero de autoridades esteve presente so-
lenidade daquela noite de sbado, entre elas o
Ministro da Educao Gustavo Capanema e o

presidente da Associao Brasileira de Impren-
sa Herbert Moses. Luar do Serto, toada de Ca-
tulo da Paixo Cearense e Joo Pernambuco,
tocada num vibrafone eltrico, foi usada como
prefixo musical da emissora desde 1939, numa
ideia original de Almirante.
A histria da Rdio Nacional coincide
com a Era de Ouro do Rdio Brasileiro. Em 8
de maro de 1940, o presidente Getlio Vargas
assinou o decreto-lei 2073, criando as Empre-
sas Incorporadas ao Patrimnio da Unio, en-
tre elas, a Rdio Nacional. O mesmo aconteceu
com a Rdio Ipanema, que mudou o nome para
Rdio Mau e serviu para divulgar a imagem
do presidente. Ligada diretamente ao Minist-
rio do Trabalho, tinha como slogan A Emissora
do Trabalhador.
Em 31 de dezembro de 1942, a Rdio Na-
cional entrava no ar com 50 quilowatts de po-
tncia, oito antenas e os primeiros transmisso-
res de ondas curtas, permitindo a emisso de
programas em vrios idiomas e divulgando o
pas no exterior. Nessa fase nomes como Cas-
siano Ricardo, Manuel Bandeira, Gilson Ama-
do e Roquette Pinto tomaram parte em progra-
mas da emissora. As ondas curtas expandiram
o poderio da Rdio Nacional.
A Rdio Nacional popularizou e consoli-
dou os programas de auditrio, cujas origens se
encontram na dcada de 1930. Em 1932, o Pro-
grama do Cas na Rdio Philips do Rio de Ja-
neiro, teve grande importncia tanto no desen-
volvimento da publicidade como na linguagem
do rdio (Silva, 1999, p. 27).
Muitos dolos entre apresentadores, canto-
res e cantoras reinaram nos auditrios das r-
dios Nacional, Tupi, Mayrink Veiga, Educadora,
Cruzeiro do Sul, Sociedade, Clube de Pernam-
buco, Jornal do Comrcio de Recife, Sociedade
Bahia e muitas outras j desaparecidas. Com a
enciclopdia intercom de comunicao
inaugurao da televiso, a estrutura dos pro-
gramas de auditrio do rdio foi levada para a
novidade tecnolgica. Os reis dos auditrios fo-
ram para a tela pequena levando sua forma de
animar.
No perodo de 1930 a 1960, um grande n-
mero de artistas e dolos da msica popular
brasileira deu seus primeiros passos em meio a
buzinas e gongos, e at gaitinhas, (como a gaiti-
nha do Ari [Barroso]): Orlando Silva, Dalva de
Oliveira (e o marido Herivelto Martins, cujas
brigas conjugais legaram histria da MPB
clssicos da msica dor de cotovelo), Cauby Pei-
xoto, ngela Maria, Slvio Caldas, Carmem Mi-
randa Almirante, Francisco Alves, Noel Rosa,
Aracy de Almeida, as irms Dircinha e Linda
Batista e dezenas de outros.
A TV brasileira ainda segue o filo dos
programas de auditrio, geralmente apresenta-
dos nos sbados e domingos e registrando ver-
dadeiras batalhas pela audincia aferida atra-
vs da medio imediata. (Moacir Barbosa de
Sousa)
Referncias:
SAROLDI, Luiz Carlos; MOREIRA, Sonia Vir-
ginia. Radio Nacional, o Brasil em Sintonia.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2005.
SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. R-
dio; oralidade midiatizada. So Paulo: An-
nablume, 1999.
Projeto de Pesquisa
um processo de investigao alicerado em
teorias e prticas reveladas nas aplicaes de-
finidas para o estudo. A elaborao do proje-
to de pesquisa envolve etapas planejadas para
a preparao e execuo do trabalho, com es-
tratgias e aes que possibilitem respostas s
967
enciclopdia intercom de comunicao
perguntas clssicas: o qu?, por qu?, para qu
e para quem?, onde?, como? com qu?, quanto
e quando?, quem?, com quanto? Traduzindo: o
que ser pesquisado? Por que a pesquisa ne-
cessria? Como ser pesquisado? Que recursos
humanos, intelectuais, bibliogrficos, tcnicos,
instrumentais e financeiros sero mobilizados?
Em que perodo? (SANTAELLA, 2001, p. 152)
As questes referidas auxiliam na sistematiza-
o dos tpicos necessrios como: escolha do
tema, delimitao do objeto de estudo, levanta-
mento de informaes sobre o tema, exposio
da justificativa, formulao do problema, espe-
cificao de objetivos, construo de hipteses,
seleo de procedimentos metodolgicos.
Os tpicos podem ser elaborados na or-
dem apresentada ou com alguma alterao, de
acordo com a fundamentao terico-metodo-
lgica. O assunto selecionado para a pesquisa
est relacionado ao interesse do pesquisador
por determinada rea. Para a escolha do tema
e a delimitao do objeto de estudo conside-
rada a trajetria acadmica do pesquisador e
uma reviso da literatura disponvel vinculada
ao tema selecionado. Os estudos preliminares
igualmente so adotados para a exposio da
justificativa da pesquisa, indicando os motivos
sua realizao e a relevncia da investigao
rea. A formulao do problema, que uma
indagao centrada em uma dificuldade a ser
discutida ou uma curiosidade cientfica do pes-
quisador, est vinculada aos objetivos a serem
atingidos, s metas da pesquisa. A construo
de hipteses, com base em estudos prelimina-
res, orienta a busca de informaes por meio
de uma proposio, uma resposta antecipada e
provisria para o problema a ser investigado.
Para a seleo de procedimentos metodo-
lgicos, necessrio considerar como a pesqui-
sa ser realizada, que tipo de estudo mais ade-
968
quado ao objeto delimitado. Os procedimentos
precisam ser descritos no que se refere rea
de execuo da pesquisa, populao/universo
e amostra ou corpus, seleo das fontes, aos
instrumentos para a coleta de dados. Os aspec-
tos metodolgicos esto relacionados funda-
mentao terica, que j teve incio com o le-
vantamento de informaes e agora embasa o
problema de pesquisa de forma crtica.
O referencial terico uma escolha do pes-
quisador que garante um aprofundamento do
estudo e um avano do conhecimento como re-
sultado de uma avaliao dos pressupostos ado-
tados, que so diretrizes para os caminhos da
reflexo e no meramente como frmulas rgi-
das a serem obedientemente aplicadas (SAN-
TAELLA, 2001, p. 184).
Um projeto de pesquisa ainda possui um
cronograma que dispe o tempo de execuo
de cada etapa, envolvendo os recursos necess-
rios ao desenvolvimento da investigao. Vrias
obras tratam do assunto Projeto de Pesquisa,
cada uma abordando as etapas conforme os re-
ferenciais de seus autores. (Cludia Peixoto de
Moura)
Referncia:
SANTAELLA, Lucia. Comunicao e Pesquisa:
projetos para mestrado e doutorado. So
Paulo: Hacker Editores, 2001.
Projeto Experimental de
Comunicao
O projeto experimental de comunicao se ca-
racteriza por ser uma atividade, ou conjunto de
atividades relacionadas aos contedos do curso
e natureza da respectiva habilitao, adapta-
das s condies do mercado de trabalho, com
flexibilidade quanto ao tema, metodologia

usada para a sua execuo, entre outros. Em
alguns cursos, o Projeto Experimental sin-
nimo, est vinculado ou preparatrio para o
Trabalho de Concluso de Curso TCC.
Normatizados pelo Projeto Pedaggico do
Curso, que normalmente reserva os ltimos se-
mestres para sua execuo, o Projeto Experi-
mental desenvolvido pelo aluno, ou por gru-
pos de alunos, sob a orientao de um professor
e tem como objetivos:
realizar atividades da prtica profissio-
nal de forma intensiva, fundamentadas nos co-
nhecimentos tericos e tcnicos apreendidos
nas fases anteriores do curso, considerando as
questes ticas e os valores sociais;
capacitar o aluno para o planejamento,
execuo e avaliao crtica de atividades pro-
fissionais;
desenvolver no aluno o esprito de coo-
perao no trabalho em equipe.
Como atividade integrante na formao do
egresso do curso, a mesma deve ser avaliada.
A metodologia e os instrumentos de avaliao
so determinados por regulamento prprio e/
ou pelo Projeto Pedaggico, sempre observan-
do as Diretrizes Curriculares Nacionais. Entre-
tanto, alguns aspectos devem ser considerados,
como a adequao do projeto s finalidades do
curso, suas qualidades, sua originalidade e sua
contribuio para o conhecimento na rea, no
contexto scio-histrico e na formao integral processo sade-doena e de seus determinan-
do aluno.
Apesar das diferentes formas de apresen-
tao existentes, devido s particularidades de
cada curso e do ambiente em que o mesmo est
inserido, os projetos experimentais de comuni-
cao, quando executados como projetos in-
terdisciplinares e integradores, trazem benef-
cios na formao profissional do educando. Sua
importncia reconhecida pelo Ministrio da
enciclopdia intercom de comunicao
Educao, posto que um dos requisitos ava-
liados no curso (GONALVES; AZEVEDO,
2005). (Elizete de Azevedo Kreutz)
Referncias:
DIRETRIZES Curriculares. A rea de Comuni-
cao Social e suas Habilitaes - CNE/CES
492/2001. Disponvel em: <http://portal.
mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES162002.
pdf>. Acesso em 25/02/2009.
GONALVES, Elizabeth M.; AZEVEDO,
Adriana B. O ensino de comunicao: o
desafio de vencer a lacuna entre o discurso
e a prtica. In: Comunicao & Sociedade
Discurso e Prtica no Ensino da comunica-
o. Ano 27, n.34. So Bernardo do Campo:
Umesp, [s/d].
PARECERES. Comunicao Social. Disponvel
em <http://portal.mec.gov.br/cne/index.
php?option=com_content&task=view&id
=561&Itemid=566> Acesso em 25/02/2009.
Promoo da sade
A promoo da sade, como vem sendo enten-
dida, nos ltimos 20-25 anos, representa uma
estratgia promissora para enfrentar os mlti-
plos problemas de sade que afetam as popu-
laes humanas e seus entornos neste final de
sculo. Partindo de uma concepo ampla do
tes, prope a articulao de saberes tcnicos e
populares, e a mobilizao de recursos insti-
tucionais e comunitrios, pblicos e privados,
para seu enfrentamento e resoluo.
A promoo da sade vem sendo inter-
pretada, de um lado, como reao acentuada
medicalizao da vida social e, de outro, como
uma resposta setorial articuladora de diversos
recursos tcnicos e posies ideolgicas. Em-
969
enciclopdia intercom de comunicao

bora o termo tenha sido usado a princpio para medidas preventivas, dependendo do grau de
caracterizar um nvel de ateno da medicina conhecimento da histria natural de cada do-
preventiva, seu significado foi mudando, pas- ena. (Arquimedes Pessoni)
sando a representar, mais recentemente, um
enfoque poltico e tcnico em torno do proces- Referncia:
so sade-doena-cuidado. BUSS, Paulo Marchiori. Promoo da sa-
O conceito moderno de promoo da sade de e qualidade de vida. Cinc. sade co-
(e a prtica consequente) surgiu e se desenvol- letiva. v. 5, n. 1. Rio de Janeiro, 2000.
veu, de forma mais vigorosa nos ltimos vinte Disponvel em: <http://www.scielo.br/
anos, nos pases em desenvolvimento, parti- scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-
cularmente no Canad, Estados Unidos e pa- 81232000000100014&lng=en&nrm=iso>.
ses da Europa Ocidental. Quatro importantes Acesso em 19/02/2009.
Conferncias Internacionais sobre Promoo
da Sade, realizadas nos ltimos 12 anos - em
Ottawa (WHO, 1986), Adelaide (WHO, 1988), Promoo de Vendas
Sundsvall (WHO, 1991) e Jacarta (WHO, 1997) A terminologia promoo e/ou a expresso
-, desenvolveram as bases conceituais e polti- promoo de vendas possuem diferentes defi-
cas da promoo da sade. Na Amrica Lati- nies, dependendo do ponto de vista de cada
na, em 1992, realizou-se a Conferncia Inter- autor. Portanto, cabe resgatar o termo a partir
nacional de Promoo da Sade (OPAS, 1992), de suas definies disponveis nos dicionrios
trazendo formalmente o tema para o contexto brasileiros, observando os sentidos constru-
sub-regional. dos pelo seu uso atravs do tempo, com o ob-
Sigerist foi um dos primeiros autores a re- jetivo de obtermos uma noo atualizada das
ferir o termo, quando definiu as quatro tarefas mesmas.
essenciais da medicina: a promoo da sade, a De forma geral, nos dicionrios promo-
preveno das doenas, a recuperao dos en- o significa ato ou efeito de promover, dar
fermos e a reabilitao, e afirmou que a sade impulso, favorecer o processo de, fomentar,
se promove proporcionando condies de vida propor, elevar-se a, campanha de propaganda,
decentes, boas condies de trabalho, educa- impulso publicitrio: promoo de venda.
o, cultura fsica e formas de lazer e descanso, Segundo Ferracci (2002), a palavra pro-
para o que pediu o esforo coordenado de po- moo, no Brasil, era mais abrangente e esta-
lticos, setores sindicais e empresariais, educa- va vinculada ao composto mercadolgico ou
dores e mdicos. A estes, como especialistas em de marketing, s atividades de publicidade e de
sade, caberia definir normas e fixar padres. relaes pblicas, entre outras, incluindo nesta
Leavell & Clark utilizam o conceito de pro- lista a promoo de vendas. Com a evoluo e
moo da sade ao desenvolverem o modelo sofisticao do mercado, bem como com o sur-
da histria natural da doena, que comportaria gimento de novas disciplinas, atualmente a pa-
trs nveis de preveno. Dentro dessas trs fa- lavra promoo e a expresso promoo de
ses de preveno existiriam pelo menos cinco vendas so similares. Entretanto, o sentido da
nveis distintos, nos quais poder-se-iam aplicar expresso est explcito: tcnica de promover

970

vendas; preparar o caminho para que as ven-
das em grande escala aconteam. Isto exige mul-
ti-esforos e atividades coordenadas, fazendo
uso de variadas tcnicas, meios, recursos e ins-
trumentos prprios ou apropriados, dependen-
do do contexto scio-histrico, bem como dos
objetivos comunicacionais e mercadolgicos.
Zenone (2006, p. 2) considera a promo-
o de vendas uma ferramenta da comunica-
o, e a define como uma presso do marke- tratgica da organizao e seja cuidadosamen-
ting exercido pela mdia ou no-mdia, durante
um perodo predeterminado e limitado ao n-
vel do consumidor, varejista ou atacadista, para
estimular a experincia, aumentar a demanda
de consumo ou melhorar a disponibilidade do
produto. Para o autor, a promoo de venda se
diferencia da propaganda, especialmente pelo
foco e retorno, mas que ambos necessitam ser
usados em conjunto para que a estratgia co-
municacional da organizao seja efetiva.
Alm de possibilitar retorno mais rpido,
enfatiza o autor, a interatividade com o consu-
midor e o dinamismo so diferenciais importan-
tes da promoo de vendas que permitem ob-
servar a reao do pblico-alvo e, se necessrio,
modificar/adaptar a estratgia promocional.
Embora a expresso carregue seu sentido
explcito, a promoo de venda no pode ser
vista apenas como um ltimo recurso empre-
gado em caso de emergncia, mas deve ser usa-
da como uma estratgia tanto para aumentar a
venda de produtos e servios, quanto para con-
solidar a marca, promov-la, e incentivar o re-
lacionamento, promoo institucional.
Nesse sentido, a promoo tem se carac-
terizado uma forma mercadolgica eficaz da
nova publicidade, pois muitos consumido-
res no tm respondido positivamente s for-
mas tradicionais de campanhas publicitrias e,
segundo pesquisa das tendncias do mercado
enciclopdia intercom de comunicao
publicitrio, realizada pela TNS InterScience e
publicada no Jornal Meio & Mensagem (2005),
a promoo de vendas tem sido uma das ferra-
mentas mais usadas pelos cem maiores anun-
ciantes do Brasil, o que atesta sua importncia
(KREUTZ, 2008).
Todavia, uma grande ideia no basta para
que esse tipo de ao transforme-se em suces-
so. preciso que ela esteja alinhada viso es-
te planejada em suas diversas etapas: anlise da
situao do mercado; identificao de proble-
mas e oportunidades; definio dos objetivos
da promoo; definio das estratgias; deter-
minao da verba promocional. O controle, a
avaliao e a adaptao devem permear todas
as etapas. (Elizete de Azevedo Kreutz)
Referncias:
FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Promo-
o de Vendas. So Paulo: Pearson Educa-
tion do Brasil, 2002.
KREUTZ, Elizete de Azevedo. Gerenciamento
dos Processos de Comunicao. In: INTER-
COM 2008 - Congresso Brasileiro de Cin-
cias da Comunicao 31. Natal, 2008. Anais.
So Paulo: Intercom, 2008. CD-ROM.
OGUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SE-
MENIK, Richard J. Propaganda e promo-
o integrada da marca. So Paulo: Cenga-
ge Learning, 2008.
ZENONE, Luiz Cludio. Marketing da promo-
o e merchandising: conceitos e estrat-
gias para aes bem-sucedidas. So Paulo:
Thomson Learning, 2006.
PROMOO DE VENDAS (ESTRATGIAS DE)
Entre as estratgias disponveis, para uma em-
presa implementar aes para o aumento de
971
enciclopdia intercom de comunicao
seu faturamento est a promoo de vendas.
Esta no somente trabalhar a questo do pre-
o, em forma de liquidao, saldos, queima de
estoque, entre outras tticas, como confundi-
da no mercado. Tambm no pode e no deve
ser tratada como um remdio, ao qual se lana
mo na hora de um aperto de caixa.
Deve ser definida de forma estratgica e
integrada com outras mdias. A promoo de
vendas utiliza aes desenvolvidas no ponto-
de-venda, levando em considerao a comu-
nicao, ou disposio de layout de uma loja.
Portanto, o merchandising completa a ao da
promoo de vendas e vice-versa, sendo que,
muitas vezes, quase se confundem.
As estratgias de promoo de vendas de-
vem sempre fazer parte de um plano de ao
de marketing, com um calendrio de datas pro-
mocionais previamente montado, contemplan-
do aes peridicas - quinzenais ou mensais -,
de forma que se possa comunicar por comple-
to, a imagem da empresa, o produto em oferta e
o respectivo preo.
necessrio tambm, integrar ferramen-
tas de apoio, utilizando o espao do ponto-de-
venda, tais como: expositores, displays, banners,
cartazes, bandeirolas, stoppers (pea publicit-
ria que se sobressai perpendicularmente pra-
teleira ou gndola), enfim todo um arsenal de
atrao e conquista do cliente.
, portanto, um conjunto de atividades
criativas, capazes de despertar a ateno para a
compra, venda e influncia de produtos e servi-
os, a fim de elevar suas vendas. uma estrat-
gia de marketing destinada a estimular vendas.
Para o empresrio, a promoo de vendas
deve atender um objetivo momentneo de seu
negcio. Para os clientes, uma oportunidade
temporria para atender uma necessidade. H
que se ter como base uma referncia. Portanto,
972
a ao promocional precisa ter um tempo de-
terminado com comeo, meio e fim.
Toda estratgia de marketing deve iniciar-se
com um sistema de informaes, que na peque-
na empresa seu banco de dados. Para a promo-
o de vendas no diferente. A empresa deve
possuir um cadastro de clientes bem organiza-
do. recomendvel fazer uma anlise do per-
fil dos clientes cadastrados, para implementar
aes promocionais que atendam as necessida-
des e perfis dos consumidores, sendo estimulan-
te e desejada para eles. Estas informaes sero a
base para implementao de aes relevantes ao
pblico da empresa, que podem e devem envol-
ver seus fornecedores em uma parceria.
A verba destinada para uma ao de pro-
moo de vendas pode limitar suas caracters-
ticas, suas aes e at mesmo a cobertura geo-
grfica, mas a recomendao , antes de tudo,
definir qual ser o objetivo da promoo. A
empresa poder ter como objetivos: aumentar
volume de vendas, incrementar seu faturamen-
to, ampliar o market share, potencializar o co-
nhecimento da marca, desovar estoques, agre-
gar valor ao negcio, bloquear a concorrncia,
entre outros objetivos.
A ao promocional mais indicada a que
trar os resultados estabelecidos, sempre obe-
decendo ao perfil de seus clientes. importante
citar que a promoo de vendas sozinha no
capaz de trazer benefcios como: criar fidelida-
de marca ou empresa, substituir a divulga-
o, resolver estrutura de vendas ineficientes,
manter as vendas em alto volume, permanecer
no ar por muito tempo. Ou ainda, substituir
ineficincia de atendimento, conquistar e man-
ter clientes, mudar a opinio do cliente em re-
lao ao produto, marca ou empresa. A promo-
o de vendas deve ser planejada sempre em
conjunto com outras aes do marketing-mix.
 enciclopdia intercom de comunicao

Os conceitos de share: share of market / gar, ou at mesmo esquecido. preciso fazer de

share of mind / share of voice / top of mind (pro- sua marca, uma griffe na sua categoria de pro-
duto ou servio nmero um em sua categoria, duto, para vender segurana de qualidade aos
na lembrana dos consumidores), bem como a consumidores. A ao promocional adiciona
promoo de vendas e o merchandising podem positivamente algo marca, valorizando-a. O
colaborar na construo desses conceitos. Lem- excesso de uso das tcnicas de promoo de
bremos tambm dos tipos de consumidores: li- vendas (principalmente de falsas e irreais ofer-
ght user, medium user e heavy user. E como es- tas) culmina por enfraquecer a imagem, inclu-
ses conceitos podem se associar aos conceitos sive de um bom produto, de marca forte. Por
de share. Pois, nem sempre um heavy user tem qu? Porque, quando no acontece a promoo,
o produto como top of mind. H outras impli- o consumidor entende que est perdendo ou
caes nessas definies: deixando de ganhar algo que antes era ofereci-
1. Com relao a ofertas, descontos, redu- do e, ressentido, passa a resistir nova compra.
es de preos Nenhuma promoo deve ser O caminho a ser trilhado deve ser sempre mais
mais forte do que o produto promovido. Ven- estratgico e menos ttico.
demos produto e no promoo. Quando um Ttica o que se faz, em curtssimo prazo,
produto obrigado a fazer uso rotineiro e con- quase sempre emergencialmente, e estratgia
tnuo de ofertas, como se fosse sinnimo de o que se pensa, em longo prazo, integradamen-
preo e descontos, ele assinala para o consu- te, sobre a marca e o produto, somente lanan-
midor que a marca no tem seu preo justo, ou do aes que revitalizem a percepo positiva
no vale seu preo original. A marca no me- que o consumidor tem deles.
rece o preo que tem. Toda marca , indubita- Assim, cada ao promocional acarreta em
velmente, o mais importante item decisrio de um briefing diferenciado. claro que existe o
compras, por ser a sntese que identifica e dis- briefing bsico com as informaes mais gene-
tingue os valores e atributos dos produtos. Essa ralizadas, mas no existe ou no deve existir o
afirmao vlida at para os produtos chama- briefing genrico de promoo de vendas, mas
dos sem marca, porque atrs deles est a marca vrios tipos de briefings para cada tipo de ao
de quem os vende, inspirando ou no confian- promocional, pois cada uma delas dever ser
a no comprador. Quando se d algo ao consu- planejada para ter um impacto diferente. (Scar-
midor, inadvertidamente, sempre se tira algo leth Ohara Arana)
da imagem do produto, esvaziando-o.
2. Com relao fidelidade e traio Sa- Referncias:
be-se que o consumidor trai quando a promo- COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O Novo
o atrai, mas ele trai muito mais depois, no Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
dando fidelidade de compra ao produto quan- COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson.
do percebe que este mais vendido pelas ofer- Marketing Promocional para Mercados
tas ou descontos que d, do que pelos reais atri- Competitivos. So Paulo: Atlas, 2002.
butos e benefcios que possui. A qualidade do FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marke-
produto deve sempre ser lembrada em primei- ting Promocional. So Paulo: Prentice Hall
ro lugar e o preo considerado em segundo lu- Brasil, 2007.

973
enciclopdia intercom de comunicao
RIBEIRO, Aurea; COBRA, Marcos. Marketing,
Magia e Seduo. So Paulo: Cobra Edito-
ra, 2000.
Propaganda Institucional
A propaganda institucional uma rea onde
as atividades de relaes pblicas e propagan-
da interagem. A propaganda institucional tem
por propsito preencher as necessidades leg-
timas da empresa, aquelas diferentes de vender
um produto ou um servio, (PINHO, 1990, p.
23). A propaganda institucional tem como uma
de suas caractersticas fortalecer e agregar va-
lor e alma marca da empresa, promovendo a
aceitao da empresa como instituio pblica.
Ela pode divulgar a responsabilidade social da
empresa focada no bem-estar da comunidade
e nos servios prestados aos consumidores e,
ainda, demonstrar se foi produzida seguindo os
princpios ticos publicitrios.
As propagandas institucionais, enquan-
to consolidao e fortalecimento de conceito
e reputao, devem estar alinhadas com os va-
lores sociais e ticos das organizaes e ter es-
ses valores incorporados. Sendo uma estratgia
elaborada de forma responsvel, a propaganda
institucional utilizada pelos profissionais de
relaes pblicas para promover e divulgar os
valores empresariais e o compromisso organi-
zacional perante seus diferentes pblicos.
Tambm entendida como um anncio
pago com inteno de atingir a opinio pblica,
formar uma reputao e de provocar uma ati-
tude favorvel empresa, sem que para isso se
apresente um produto ou servio. considera-
da por alguns autores como propaganda de re-
laes pblicas porque est na rea de intersec- GRACIOSO, F. Propaganda Institucional: Nova
o das duas atividades, propaganda e relaes
pblicas. Tem o objetivo de legitimar as aes
974
da empresa com polticas e normas, de cons-
truir opinio favorvel sobre a empresa. Esse
tipo de campanha de propaganda institucional
caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar
sua imagem, informar seu segmento de atua-
o, objetivando o estabelecimento e reconhe-
cimento de sua marca (LUPETTI, 2007).
A propaganda institucional no pode ter a
abrangncia universal que prpria da propa-
ganda de marketing, ela mais seletiva e dirige-
se, de preferncia, s pessoas com preocupaes
e expectativas que vo alm do plano imedia-
to. Quanto ao contedo ela mais informativa
(GRACIOSO, 2006). A principal diferena en-
tre a propaganda institucional e a de marketing
que a primeira se preocupa mais com ideias e
conceitos intangveis, isto , subjetivos.
Enquanto que a propaganda de marketing
se concentra em promessas concretas e imedia-
tas de produtos e servios.
A propaganda institucional no tem carter
somente interno, embora para fazer uma boa
propaganda institucional externa seja necessrio
um bom trabalho de comunicao institucional
interno. de suma importncia para as institui-
es pblicas e privadas, assim como para as em-
presas, pois por meio possvel mostrar clara-
mente seu papel real perante a sociedade na qual
atuam. A propaganda institucional pode ser evi-
denciada por meio dos atributos e informaes
utilizadas nela, pois esses atributos conseguem
agregar mais valor a instituio ao serem foca-
dos num determinado fator positivo e transmiti-
dos pela propaganda institucional (GRACIOSO,
2006; PINHO, 1990). (Maria Aparecida Ferrari)
Referncias:
Arma Estratgica da Empresa. So Paulo:
Atlas, 2006.

LUPETTI, M. Gesto Estratgica da comuni-
cao mercadolgica. So Paulo: Thomson
Learning, 2007.
PINHO, J. B. Propaganda Institucional usos e
funes da Propaganda em Relaes Pbli- fomentar o desenvolvimento do comrcio de
cas. 5. ed. So Paulo: Summus, 1990.
Propaganda regional
A propaganda regional caracteriza-se como
vertente da comunicao mercadolgica que
possui pblico-alvo concentrado em determi-
nada rea geogrfica, e portanto veiculao re-
gionalizada, o que lhe atribui algumas particu-
laridades.
Quanto finalidade, no se diferencia da
propaganda convencional, que tem por obje-
tivo difundir ideias, produtos ou servios. Se-
gundo o Conselho Executivo de Normas-Pa-
dro (1998), publicidade ou propaganda , nos
termos do art. 2 do Dec. n 57.690/66, qual-
quer forma remunerada de difuso de ideias,
mercadorias, produtos ou servios por parte de
um anunciante identificado.
Quanto abrangncia, por contemplar
os objetivos de anunciantes locais, possui vei-
culao em uma rea restrita, recorrendo aos
jornais locais, mdia exterior, afiliadas das re-
des de televiso e emissoras de rdio. Tambm
so consideradas manifestaes da propaganda
regional mensagens de cunho mercadolgico
veiculadas fora dos sistemas miditicos institu-
cionalizados, como propaganda boca-a-boca,
mdia exterior em formatos diferentes dos pa-
dronizados pela indstria da comunicao, en-
tre outros.
Quanto forma, a propaganda regional
veiculada nos sistemas de mdia est sujeita ao
uso dos formatos padronizados e pr-determi-
nados pelos veculos de comunicao, que pou-
enciclopdia intercom de comunicao
co se diferenciam entre os veculos nacionais e
mesmo globais. No entanto, verifica-se a exis-
tncia de formatos alternativos aos estabeleci-
dos pela grande mdia, como uma maneira de
uma localidade ou regio que no possui recur-
sos financeiros para anunciar nos veculos da
mdia regional. Um exemplo caracterstico a
personalizao de fachadas de lojas com grafi-
tagem, como alternativa ao uso dos formatos
difundidos de sinalizao publicitria.
Quanto ao contedo, as mensagens da pro-
paganda regional podem explorar caracters-
ticas endgenas da regio de abrangncia da
campanha. Se diferencia das campanhas glo-
bais ou nacionais que, ainda que fazendo adap-
taes em funo das caractersticas das regi-
es, possuem uma diretriz nica.
Em um cenrio caracterizado pelas redes
mundiais dos sistemas de comunicao, nun-
ca foi to fcil enviar mensagens de um can-
to a outro do mundo, mas simultaneamente
a recepo a cada dia mais problemtica em
funo das diferenas culturais, polticas, so-
ciais e religiosas. As tcnicas so homogne-
as, mas o mundo heterogneo. (WOLTON,
2005, p.19).
A propaganda regional permite a adequa-
o do contedo s caractersticas culturais do
pblico-alvo com mais coerncia, pois, por ter
um escopo menor, tende a ter menos heteroge-
neidade entre os receptores ou, no mnimo, ter
alguns elementos de identificao mais eviden-
tes entre eles. (Mnica Caniello)
Referncias:
NORMAS-Padro da Atividade Publicitria.
So Paulo: Conselho Executivo de Normas-
Padro, 1998. Disponvel em: <http://www.
cenp.com.br/>. Acesso em: 16/03/2009.
975
enciclopdia intercom de comunicao
WOLTON, D. Il faut sauver la communication.
Paris: Flammarion, 2005.
PROPRIEDADE INTELECTUAL
Assinado, em 26 de abril de 1967, o Tratado da
Conveno para o Estabelecimento da Orga-
nizao Mundial da Propriedade Intelectual
(OMPI) define a propriedade intelectual como
a soma dos direitos relativos s obras literrias,
artsticas e cientficas, assim como as interpre-
taes dos artistas intrpretes e as execues (Bruno Pedrosa Nogueira)
dos artistas executantes. Campo que compre-
ende as invenes em todos os domnios da
atividade humana.
Em termos legais previsto nas leis brasi-
leiras de Marcas e Patentes (9.279/96), Cultiva-
res (9.456/97), Software (9.609/98) e Direitos
Autorais (9.610/98) uma proteo cedida
pelo Estado na chancela de monoplio sobre a
obra em questo.
O conceito original vem do sculo XVII,
defendido por nomes como Thomas Jefferson,
que dizia que as ideias, por serem assimiladas
por todos que as recebem, devem ser prote-
gidas para que os criadores no fiquei deses-
timulados em cri-las e express-las. Foi um
modo de sistematizar legalmente uma forma
de recompensa para todas as vezes que algum
usasse uma ideia criada por outra pessoa. Ao
ser transformado em lei, a noo de proprie-
dade passou a se distanciar da noo de cria-
o. J que o criador pode licenciar seu direito
para editoras ou rgos que detenham formas
de propagar a obra, que passa a pertencer a um
terceiro agente.
Entre as crticas comuns a essa distino
entre propriedade e criao intelectual, est a
afirmao de Foucault (1992, p. 160) que o dis-
curso no era um produto, uma coisa, um bem;
976
era essencialmente um ato, que defendia que
a autoria nem sempre necessria a todos os
discursos. Uma outra crtica, mais contempo-
rnea, aponta que a propriedade intelectual
fundamentada principalmente pelo direito da
cpia do ingls copyright (LESSIG, 2005), po-
rm, para que determinada obra exista em um
ambiente como a internet, ela precisa ser auto-
maticamente copiada do servidor que a hos-
peda at o terminal do usurio, gerando assim
uma severa restrio ao acesso a informao.
Referncias:
FOUCAULT, M. O que um autor? 2. ed. Por-
tugal: Vega/Passagens, 1992.
JEFFERSON, T. The writings of Thomas Jeffer-
son. Washington: Thomas Jefferson Memo-
rial Association, 1905. Volume 13.
LESSIG, L. Cultura livre: como a grande mdia
usa a tecnologia e a lei para bloquear a cul-
tura e controlar a criatividade. So Paulo:
Trama Universitrio, 2005.
Propriedade Intelectual e Contexto
JURDICO
Para que se possa discutir a propriedade inte-
lectual e quais os seus efeitos no ordenamento
jurdico brasileiro, preciso entender o sentido
do termo propriedade e contextualiz-lo, prin-
cipalmente porque os termos significam con-
ceitos (frutos de apreenso), que por sua vez,
guardam relao com a realidade significada
(PENTEADO, 2008).
Sabendo-se que a palavra propriedade ,
portanto, um smbolo convencional, com signi-
ficado arbitrrio, procura-se traar os limites de
compreenso da sua estrutura conceitual, rela-
cionando-a com o fenmeno jurdico previsto

no ordenamento, atravs de sua contextualiza-
o no Cdigo Civil Brasileiro, que no traz um (1999, p. 126): As diversas produes da inteli-
conceito de propriedade, limitando-se somente
a enumerar os poderes do proprietrio:
Art. 1.228. O proprietrio tem a faculdade
de usar, gozar e dispor da coisa, e o direito de
reav-la do poder de quem quer que injusta-
mente a possua ou detenha.
O que se percebe que a relao entre a intelectuais na literatura, cincia e artes; e no
palavra propriedade (significante) e o conceito
(significado) reflete a ideia de pertencimento de
um Direito a um Sujeito Ativo (titular dos po-
deres: jus utendio (servir-se da coisa), jus abu-
tendi (alterar), o jus fruendi (explorar economi-
camente) e a reivindicatio (elemento externo/
jurdico da propriedade), que submete a coisa
(objeto do direito) e as outras pessoas (sujeitos
passivos universais).
Como explica Loureiro (2004, p. 110), Tra-
ta-se de um direito complexo, absoluto, perp-
tuo e exclusivo, pelo qual uma coisa fica subme-
tida vontade monopolstica de uma pessoa,
apenas limitada pela lei, pelas suas funes so-
ciais ou por atos de vontade.
Em outras palavras, a propriedade compre-
ende as faculdades de, atuando nos limites esta-
belecidos pela lei, usar, gozar e dispor da coisa
corprea, alm do direito reav-lo de quem o
detiver ou possuir injustamente.
O Cdigo Civil brasileiro protege as coisas
corpreas. As incorpreas so protegidas por
leis especificas que tratam da propriedade ima-
terial, a qual compreende tanto bens e direitos
de personalidade (vida, liberdade, privacidade,
entre outras), quanto bens intelectuais (deriva-
dos do esforo da inteligncia humana) (VIE-
GAS, 2007, p.3).
A propriedade intelectual o esforo dis-
pendido pelo ser humano, voltado materiali-
zao de ideias e realizao de obras culturais e no Superior (IES) pblicas e privadas em todo
enciclopdia intercom de comunicao
industriais, consoante o magistrio de Pimentel
gncia humana e alguns institutos afins so de-
nominadas genericamente de propriedade ima-
terial ou intelectual, dividida em dois grandes
grupos, no domnio das artes e das cincias:
a propriedade literria, cientfica e artstica,
abrangendo os direitos relativos s produes
campo da indstria: a propriedade industrial,
abrangendo os direitos que tm por objeto as
invenes e os desenhos e modelos industriais,
pertencentes ao campo industrial.
Logo, a propriedade intelectual diz respeito
a um direito pessoal, inerente ao ser humano,
haja vista ser afeito sua prpria capacidade
intelectual, voltada a suprir s suas necessida-
des culturais, ou o interesse social e o desenvol-
vimento industrial e tecnolgico do pas. (Thas
Carnieletto Mller)
Referncias:
LOUREIRO, Luiz Guilherme. Direitos Reais
luz do Cdigo Civil e do Direito Registral.
So Paulo: Ed. Mtodo, 2004.
PENTEADO, Luciano de Camargo. Direito das
Coisas. So Paulo: Ed. Revista dos Tribu-
nais, 2008.
PIMENTEL, Luiz Otvio. Direito Industrial
As Funes do Direito de Patentes. Porto
Alegre: Sntese, 1999.
Provo de Jornalismo
Provo foi o nome com que ficou, popularmen-
te, conhecido o Exame Nacional de Cursos
ENC, criado pela Lei n. 9.131, de 24/11/1995,
cujo principal objetivo era avaliar cursos de
graduao oferecidos por Instituies de Ensi-
977
enciclopdia intercom de comunicao
o territrio brasileiro. Instrumento de avaliao
em larga escala, baseado em provas escritas e
questionrios-pesquisa, destinava-se a estudan-
tes cursando o ltimo ano de graduao. Com-
ps, junto com a coleta in loco das condies de
ensino ofertadas pelos cursos (corpo docente,
projeto pedaggico e infraestrutura), o Sistema
de Avaliao da Educao Superior do Minist-
rio da Educao (MEC).
A partir de 2001, a organizao das provas
e a avaliao dos cursos ficariam sob a respon-
sabilidade do INEP Instituto Nacional de Es-
tudos e Pesquisas Educacionais. Nos oito anos
em que foi realizado, entre 1996 e 2003, o Pro-
vo foi aplicado a estudantes de 26 reas, entre
as quais o curso de Jornalismo, que represen-
tava o campo de formao em Comunicao
Social.
O Provo destinado a estudantes de Jorna-
lismo ocorreu entre 1998 e 2003. Os seus princi-
pais objetivos eram: contribuir para a avaliao
dos cursos de Jornalismo, no Brasil; oferecer
subsdios para a melhoria da qualidade des-
ses cursos; dar elementos para que a sociedade
contasse com mais um referencial na aferio
da qualidade dos cursos e, tambm, verificar
at que pontos os cursos de jornalismo propor-
cionavam aos graduandos formao profissio-
nal compatvel com o perfil, as habilidades e os
contedos definidos por uma comisso de es-
pecialistas nomeada pelo MEC.
O Exame partia do pressuposto segun-
do o qual o curso de jornalismo deve formar
profissionais com domnio do idioma e das es-
truturas narrativas e expositivas aplicveis s
mensagens jornalsticas, aliado a cultura am-
pla, curiosidade intelectual, criatividade, espri-
to crtico e inovador, humildade, compromisso
com a tica e a cidadania e disposio para atu-
alizao constante (MEC, 2002).
978
O graduando deveria apresentar perfil com
caractersticas que incluam o domnio dos
contedos terico-metodolgicos relevantes
para a prtica e a reflexo jornalsticas; capaci-
dade para perceber fatos de interesse jornals-
tico e para compreender, analisar, interpretar
e contextualizar informaes. Entre as compe-
tncias e habilidades a serem desenvolvidas, ao
longo do curso, previa-se, entre outras, a apu-
rao com rigor na busca da verdade; a formu-
lao de pautas e o planejamento de coberturas;
a codificao de mensagens e a edio de mat-
rias jornalsticas para meios de comunicao
distintos; a traduo e a mediao de discursos;
a avaliao crtica de produtos, prticas e pa-
dres vigentes no jornalismo; a incorporao
de conhecimentos de diferentes reas no exer-
ccio da funo de jornalista.
A aferio das particularidades da profis-
so nas provas inclua contedos gerais (teorias
da comunicao, da opinio pblica, das lin-
guagens, do jornalismo, do conhecimento e da
cognio, alm de conhecimentos aplicveis
prtica profissional, como Histria, Economia
e Antropologia) e contedos especficos (ln-
gua portuguesa, tica, tcnicas de reportagem,
tcnicas de redao, recursos de edio e edi-
torao etc.). As provas, realizadas anualmente,
duravam quatro horas. Os estudantes de jorna-
lismo destacaram-se pelo boicote participa-
o no Provo especfico por discordarem do
formato de avaliao. (Sonia Virginia Moreira)
Referncias:
BRASIL. Lei n. 9.131, de 24/11/1995. Altera Dis-
positivos da Lei 4.024, de 20 de dezembro
de 1961, e d outras providncias.
BRASIL. Ministrio da Educao. Portaria n.
288, de 30 de janeiro de 2002.

PSICOGRAFIA
Segundo os adeptos do espiritismo, a psico-
grafia meio eficiente de comunicar-se com o
mundo espiritual. Sendo comunicao escri-
ta, no depende da memria e da interpreta-
o dos mdiuns, uma vez que a mensagem
registrada, permitindo anlise, crtica e estudo
rgido de seu estilo e seu contedo. Uma nova
comunicao do esprito, quando psicografada,
permite comparar com outras mensagens di-
tadas pelo mesmo esprito em sesses espritas
anteriores. Os mdiuns psicgrafos podem ser
classificados em trs tipos: intuitivo, semi-me-
cnico e mecnico.
Intuitivo: representa 70% dos mdiuns psi-
cgrafos.
Estudos, sobre a mediunidade, deixam cla-
ro que mdium nunca abandona seu corpo fsi-
co quando escreve as missivas vindas dos espri-
tos. O esprito, neste caso, no atua sobre a mo
para mov-la, atua sobre a alma do mdium,
uma vez que se identificou com ela e transmite
suas ideias e desejos. Nesse campo vibratrio, o
mdium atua como um intrprete, o qual para
transmitir a mensagem precisa compreend-la
e assumi-la. No fundo, ele capta a mensagem
pela chamada antena pineal e a registra num
papel. Na pessoa do mdium, ocorre a intera-
o entre o pensamento e mensagem. Sabe-se
que, na maioria das vezes, o texto psicografado
supera o conhecimento do mdium.
Semi-mecnico: representa 28% dos m-
diuns psicgrafos. Tambm no abandonam o
corpo fsico ao escreverem as missivas.
O esprito atua sobre a mo do mdium, o
qual recebe uma espcie de impulso para es-
crever. Ele recebe parte do pensamento dos es-
pritos pela comunicao e contato com o peris-
pirito, que uma energia universal, originada
na pureza absoluta, inverso da matria sensiti-
enciclopdia intercom de comunicao
va. Mdiuns semi-mecnicos tm conscincia
do que escrevem medida que as palavras vo
sendo desenhadas. Eles tm conhecimento par-
cial do que atravessa seu crebro perispiritual,
mas ignora os trechos que lhe so escritos me-
canicamente, sem fluir pelo crebro fsico.
Mecnico: tipo medinico muito raro (2%),
no qual o mdium no abandona o corpo fsi-
co, quando transcreve as missivas. O esprito
desencarnado atua diretamente sobre gnglios
nervosos e age diretamente sobre a mo do m-
dium, dando-lhe o seu direcionamento. Tal im-
pulso atua de forma independe de sua vontade.
Sempre que o esprito intenta escrever a men-
sagem, movimenta a mo do mdium sem in-
terrupo. Ocorre mesmo que mdiuns mec-
nicos escrevam com as duas mos, sob a ao
simultnea de duas entidades(espritos) ne-
cessitados. Pode ocorrer que o esprito comu-
nicante escreva, pela mo do mdium, em sua
prpria lngua, sem que este saiba o que esta
psicografando.
A comunicao psicografada est vincu-
lada a uma crena esprita e reencarnacionis-
ta. Assim, a cincia da comunicao a respei-
ta como uma interlocuo entre o universo
fsico e o universo espiritual, sem cientificida-
de. Considerando os dons extrassensoriais dos
mdiuns, os estudiosos acolhem a psicografia
como forma de comunicao possvel na gno-
seologia humana. Dentro os mdiuns, destaca-
se o nome de Chico Xavier, responsvel pela
difuso do kardecismo em nosso pas. (Joo H.
Hansen)
Referncias:
ANDRADE, Hernani Guimares. Esprito, pe-
risprito e alma: ensaio sobre o modelo
organizador biolgico. So Paulo: Pensa-
mento, 1984.
979
enciclopdia intercom de comunicao
ARAIA, Eduardo. Espiritismo: doutrina de f e
cincia. So Paulo: tica, 1996.
KARDEC, Allan. O que o Espiritismo: noes
elementares do mundo invisvel pelas
manifestaes dos Espritos. 35. ed. Rio de
Janeiro: Federao Esprita Brasileira, 1991.
KARDEC, Allan. O Livro dos Espritos: princ-
pios da Doutrina Esprita. 72. ed. Rio de
Janeiro: Federao Esprita Brasileira, 1992.
TIMPONI, Miguel. A psicografia ante os tri-
bunais. Rio de Janeiro: Federao Esprita
Brasileira, 1978 [1959].
Publicidade
O sentido original da publicidade vulgarizar,
tornar pblico. Registrado, inicialmente, no Di-
cionrio da Academia francesa em 1694 e no
Vocabulario portuguez e latino do Padre D. Ra-
phael Bluteau (Coimbra, 1712, vol 2 - p. 817), o
termo tinha sentido jurdico e referia-se a pu-
blicidade de audincia e debate, antes de assu-
mir um sentido comercial no sculo XIX com a
industrializao e o desenvolvimento dos mer-
cados de grande consumo.
Inicialmente, marcada pelo seu carter in-
formativo, assumiu rapidamente feies persu-
asivas quando se consagrou como instrumento
fundamental de apoio presena e competi-
o dos produtores e comerciantes nos merca-
dos. Mais do que um instrumento ou uma tc-
nica de comunicao de massa para pblicos
segmentados, a publicidade, tambm denomi-
nada - num sentido lato - comunicao com
o mercado, representa todas as aes e produ-
es miditicas nos meios above the line e al-
gumas delas below the line, ou no mdia, que
objetivam propositadamente informar deter-
minado pblico ou atrair sua ateno a fim
transmitir-lhe um determinado conhecimen-
980
to a respeito de um produto, um servio, uma
ideia, uma pessoa fsica ou jurdica e/ou sua
marca, e incit-lo a adotar um comportamento
e atitudes desejados pelo anunciante que paga
e assina de maneira manifesta, por meio de sua
marca ou do nome do produto, do servio, do
projeto, da empresa ou outra instituio, todas
as peas da campanha. Mesmos os intrigantes
e s vezes confusos teasers tm uma rpida res-
posta reveladora assinada.
Caracteriza-se, tambm, como a atividade
profissional que no campo da comunicao se
dedica a essas funes e rene os profissionais
e a estrutura necessrios (agncia, meios etc.)
para tal fim. A publicidade encomendada por
um anunciante que recorre a uma agncia de
propaganda ou a sua prpria agncia interna
fornecendo-lhe os dados necessrios ao brie-
fing).
Por sua vez, atendendo aos objetivos mer-
cadolgicos e comunicacionais de seu cliente,
a agncia estabelece um plano de propaganda
em funo do pblico-alvo determinado, e pro-
pe uma campanha composta de peas por ela
criadas e produzidas (ou eventualmente tercei-
rizadas sob seu controle) e cuja difuso na m-
dia, est definida e orada no plano de mdia.
A compra do espao publicitrio nos diversos
meios geralmente efetuada pela agncia que
tambm responsvel pelo acompanhamento
da campanha.
Como parte dos processos constitutivos da
sociedade, a publicidade insere-se nos sistemas
socioeconmicos e culturais contemporneos.
Apesar de se articular, para ser eficaz, com os
outros elementos do composto mercadolgi-
co e de quase sempre refletir uma sociedade de
satisfao, ela no exclusivamente mercan-
til. Mesmo sendo partidria, parcial, dirigida,
e frequentemente ldica na contemporaneida-

de, pode difundir tambm ideias e valores de
carter informativo, educacional e preventivo,
com fins institucionais e/ou sociais. Num ou-
tro nvel de anlise, ainda que alguns defendam
que a publicidade vende, observa-se que o dis-
curso publicitrio s contribui, em meio a mui-
tos outros fatores, a incitar a compra. S como
ao de marketing direto, o anncio publicit-
rio vende sozinho.
No podendo ser definida nem como uma
cincia, nem uma arte, a publicidade , como a
caracterizam muitos autores, uma forma ecl-
tica de comunicao que se vale das habilida-
des empricas de quem trabalha nela e com ela.
Apoia-se em saberes provenientes da psicolo-
gia, da sociologia, da antropologia, da econo-
mia, da semitica e at da neurobiologia. Testa
geralmente suas propostas e intuies por meio
de pesquisas, uma vez que deve atender aos an-
seios dos consumidores-cidados e s normas
sociais.
Atrativa e sedutora, tendo como apoio a
funo conativa da linguagem, a publicidade
no se fundamenta, exclusivamente, sobre insi-
ghts, dotes pessoais e talentos inatos. Sua ativi-
dade de criao no nem totalmente subjeti-
va, nem desprovida de interesse, pois, atende a
objetivos concretos e precisos de persuaso.
Mesmo quando d superficialmente a im-
presso de romper limites e inovar, apenas ex-
plora as mais novas correntes e criaes scio-
culturais. O discurso publicitrio tem regras.
Sua vocao primria no agradar ou entre-
ter, mas influenciar num sentido determinado
e num prazo relativamente pequeno. As men-
sagens publicitrias geralmente curtas, efme-
ras e repetitivas no podem ser incompreendi-
das pelo seu pblico-alvo. Agradar e se manter
o tempo de uma campanha so meios e no fins
em si mesmos.
enciclopdia intercom de comunicao
Finalmente, a publicidade confunde-se
com a propaganda e se distingue dela. No mer-
cado, apesar da etimologia da palavra propa-
ganda ter ligaes com uma mstica filosfica,
religiosa, poltica e social que a distancia das
atividades mercantis, as palavras publicidade e
propaganda so usadas indistintamente. Agn-
cias de propaganda so compostas por publici-
trios que idealizam e produzem campanha de
propaganda comercial.
De acordo com as proposies tericas e a
ontologia daquilo que a propaganda recobre,
define-se por propaganda ao mesmo tempo o
processo e o conjunto de meios e aes em-
penhados para proporcionar opinio pbli-
ca favorvel a uma doutrina, um governo, um
partido ou homem poltico ou a determinado
produto, servio, instituio, visando a orien-
tar o comportamento humano das massas num
determinado sentido.
Nessa acepo, tanto a publicidade como
as relaes pblicas, como aquilo que (com um
leque de feies mais amplo por remeter a um
contedo doutrinrio, eleitoral ou blico e a fon-
tes identificadas, encobertas ou falseadas, bem
como a afirmaes e interpretaes verdadeiras
ou deturpadas), hoje, costuma ser denominado
de propaganda poltica ou de operaes psico-
lgicas, so formas de propaganda, uma vez que
todas remetem a questes ideolgicas, sejam es-
sas doutrinrias, societrias ou de consumo.
Entretanto, ocorreu na literatura de lngua
portuguesa, principalmente, no Brasil, uma an-
tiga e teoricamente criticvel separao taxio-
nmica, entre publicidade e propaganda, aca-
demicamente proposta em poca j remota, de
maneira oposta nas reas de comunicao e ad-
ministrao e provavelmente devida a modis-
mos lexicais quando de tradues das palavras
da lngua inglesa advertising e publicity.
981
enciclopdia intercom de comunicao
Para muitos tradutores e autores das reas
de administrao e de relaes pblicas, publi-
city (isto , o conjunto de aes de mensagens
objeto de veiculao, no paga, espontnea ou
oriunda de release) corresponde ao verbete pu-
blicidade entendido apenas como divulgao de
interesse de uma empresa ou outra instituio
(ou seja, um fenmeno e uma tcnica conhe-
cidos, na Europa, como publi-reportagem); ad-
vertising (isto todas as formas de propaganda
comercial na mdia, com pagamento do espao
pelo anunciante), corresponde palavra propa-
ganda. Paralelamente, tradutores e autores da
rea de comunicao procuraram justificar a
separao entre publicidade e propaganda, ale-
gando que publicidade diria respeito apenas a
formas de apresentao e valorao vantajosas,
de objeto(s) comercializado(s) (ou de suas ca-
ractersticas e posicionamento), com compra
de espao nos meios, e propaganda a formas
ideolgicas de persuaso, sem necessariamente
comprar espao. (Jean Charles J. Zozzoli)
Referncias:
LEDUC, Robert. La publicit: une force au ser-
vice de lentreprise. 5. ed. rev. Paris: Bordas,
1978.
LENDREVIE Jacques; BAYNAST, Arnauds de.
Publicitor. 6. ed. Paris: Dalloz, 2004.
PEREZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs). Hiperpu-
blicidade 1. Fundamentos e interfaces. So
Paulo: Thomson Learning, 2007
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria,
tcnica e prtica. 3. ed. rev. e ampl. So
Paulo: Pioneira, 1982.
ZYMAN, S. Les derniers jours de la publicit
(telle que nous la connaissons). Paris: First,
2002. [Edio brasileira: A propaganda que
funciona. Rio de Janeiro: Campus, 2002]
982
Publicidade Televisiva
a publicidade criada e produzida por agn-
cias de propaganda para ser exibida na televi-
so em formato de comercial, patrocnio, ou
merchandising, nos intervalos da programao.
O formato de comercial convencional em todo
o mundo o de 30, mas so exibidos tambm
comerciais de 15, 45 e 1 minuto e acima dis-
so mltiplos de 30, at o tempo mximo de 3
minutos. A legislao brasileira (Decreto n
52286/63) fixa em 15 minutos/hora, ou 25% da
irradiao diria, o espao reservado para a pu-
blicidade na televiso. O patrocnio exibido
em formato de vinhetas de menos de 10 segun-
dos, apresentadas no incio do evento televisi-
vo, geralmente precedido pela locuo: Este
programa um oferecimento...
J o merchandising exibido atravs da
apario de produtos, ou marcas, no contexto
da programao (em geral novelas, programas
de auditrio e reality shows), inseridas numa
trama, ou numa situao relacionada. Um ou-
tro formato de merchandising a exibio das
marcas, ostensivamente, num canto da tela, de-
nominado inserts, caracterstico dos even-
tos esportivos. O objetivo dessa ao exibir
a marca do patrocinador sem interrupo do
jogo de futebol exibido, por exemplo. Segundo
especialistas o merchandising deve sofrer nova
mutao com a implantao da TV digital no
Brasil (a partir de 02/12/2007). Mediante um
conversor de interatividade (Set-top Box), o te-
lespectador poder se informar sobre o produ-
to exibido (uma roupa de grife, por exemplo) e
atravs de um clique efetuar a compra.
A Publicidade televisiva, no Brasil, ante-
rior existncia da prpria televiso. Dois anos
antes da estreia da TV Tupi, o proprietrio dos
Dirios e Emissoras Associadas, Assis Chateau-
briand negociar cotas de apoio, sem contra-

partida do nmero de inseres a serem exibi-
das, com as empresas: Antarctica, Sulamrica,
Moinho Santista e Grupo Pignatari, segundo
narra Fernando Morais no seu livro Chat. O
Rei do Brasill. Aps a inaugurao da TV (18
de setembro de 1950) o modelo comercial prio-
ritrio adotado foi o do merchandising, atra-
vs de cartelas produzidas em diapositivo de
35mm, ou, fotocopia em papel na dimenso 8,2
x 10,2cm, exibidas no incio da programao,
ou, ainda, mediante a incorporao da marca
no prprio cenrio. Exemplos clssicos des-
ta modalidade: Telejornal Bendix, Telenotcias
Panair e Reprter Esso.
Os comerciais, ento sem limitao ou pa-
dro de tempo de exibio, eram exibidos ao
vivo, com apresentao de garotas-propaganda
que interpretavam um roteiro previamente de-
senvolvido pelas agncias de publicidade. Nes-
ses primrdios da TV prevalecia o comercial
produzido com tcnicas de desenho animado,
quadro a quadro, criados por desenhistas. A
partir da dcada de 1960 surge o vdeotape, al-
ternativa para os comerciais em pelcula, tcni-
ca de gravao com fita magntica que encurta
o tempo de produo dos comerciais e diminui
o seu custo. (Nelson Varn Cadena)
Pblico
A expresso pblico encerra uma srie de signi-
ficados. Como sublinha Habermas (2003), cha-
mamos de pblicos certos eventos quando eles
so acessveis a qualquer um assim como fala-
mos de locais pblicos ou casas pblicas. Falar
de prdios pblicos, por outro lado, no signifi-
ca que todos tenham acesso a eles eles podem
ser inclusive fechados frequentao pblica
-; trata-se de lugares que abrigam instituies
do Estado e, como tais, so pblicos. O Estado
enciclopdia intercom de comunicao
o poder pblico o atributo de ser pblico,
neste caso, deve-se tarefa de promover o bem
pblico, o bem comum a todos os cidados. O
termo pblico tambm designa uma clientela
comercial ou aquilo que pertence ao povo.
Em comunicao, o sentido mais corrente
do termo indica pessoas ou grupos organizados
de pessoas, sem dependncia de contatos fsi-
cos, encarando uma controvrsia, com ideias
divididas quanto soluo ou medidas a serem
tomadas frente a ela; com oportunidade para
discuti-la, acompanhando e participando do
debate por meio dos veculos de comunicao
ou da interao pessoal (MELLO, 2003).
De acordo com Gabriel Tarde (1992), o p-
blico uma multido dispersa, em que a influ-
ncia de uns sobre os outros tornou-se uma
ao a distncia, a distncias cada vez maiores.
Trata-se, conforme este autor, de uma coleti-
vidade puramente espiritual, como uma disse-
minao de indivduos fisicamente separados e
cuja coeso inteiramente mental. Logo, pode-
se fazer parte de diversos pblicos ao mesmo
tempo.
Mas, ao tazermos o conceito para o cotidia-
no, podemos pensar nossa prpria insero em
pblicos diferentes: como leitores de determi-
nado jornal ou site na internet, consumidores
de um gnero musical ou da obra de um artista
etc. Na obra A opinio e as massas, publicada
pela primeira vez, em 1901, o autor caracteri-
za seu tempo como a era dos pblicos. No caso
de Tarde, o pblico nasce e se organiza graas
ao da imprensa, observao que hoje poderia
ser estendida mdia em geral.
Conforme Mello (2003), o pblico pode
oscilar entre a totalidade da populao de um
pas, por exemplo, a um pequeno grupo de pes-
soas. Para as relaes pblicas, o vocbulo p-
blico adquire um significado especial, pois se
983
enciclopdia intercom de comunicao
refere aos grupos de indivduos cujos interesses
comuns so atingidos pelas aes de uma orga-
nizao, instituio ou empresa. (Aline Strelow)
Referncias:
HABERMAS, Jrgen. Mudana estrutural da
esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Bra-
sileiro: 2003.
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia Jornalismo, publicidade e informti-
ca. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
TARDE, Gabriel. A opinio e as massas. So
Paulo: Martins Fontes, 1992.
PBLICO (O)
Do latim publicus, adjetivo do que se rela-
ciona ao povo, ao que comum. Como subs-
tantivo, equivale a povo em geral, auditrio,
assistncia, plateia e conjunto de pessoas com
caractersticas ou interesses comuns.
As definies dicionarizadas revelam o
significado corrente da palavra no campo da
comunicao: grupo, audincia ou agrupa-
mento ao qual se destinam as mais diversas
mensagens. Mas, para alm da generalidade,
o termo acolhe interpretaes vrias, alm de
vir contrastado com conceitos que rivalizam-
se-lhe ao se referirem ao que comumente se
chama de pblico pode-se ir desde as mas-
sas inertes, passando-se pelos receptores com
potncia dialgica, at as redes digitais da atu-
alidade.
As pesquisas iniciais acerca da comunica-
o, nas primeiras dcadas do sculo XX, tra-
balhavam com o conceito de pblico como
audincia massiva, passiva e amorfa que res-
ponderia a estmulos comunicativos advindos
dos veculos de alcance geral. Os efeitos seriam
diretos, incontestveis e semelhantes.
984
Posteriormente, estabelecem-se concei-
tos segundo os quais o pblico no mais in-
teiramente visto como respondente unssono,
mecnico e passivo. Admite-se a ocorrncia
de pblicos e processos de mediaes e con-
sumo comunicacionais peculiares. Na sequn-
cia, outros pesquisadores focaram na recepo,
ou seja, nos prprios pblicos. Consideram-no
como ativo, com necessidades, desejos e especi-
ficidades comunicativas. Analisam-se contex-
tos e experincias, tendo como pressuposto a
ocorrncia de leituras singulares e produes
de sentido diversas.
A partir dos anos 1940 os estudiosos da
Escola de Frankfurt legaram uma viso pouco
alentadora acerca da capacidade de interfern-
cia do pblico na ocorrncia comunicacional.
O pblico visto como parte do processo de
industrializao de bens simblicos, com vistas
manipulao da opinio e massificao ide-
olgica capitalista.
Na virada do sculo, com a expanso das
tecnologias digitais, novos intercmbios se es-
tabelecem, segundo a tica da interatividade e
da colaborao. A participao demanda pre-
cpua, exigindo novos olhares. Estar-se-ia mi-
grando da comunicao massiva e passiva para
o agir comunicativo individualizado e ativo, no
qual emissor e receptor passam a ter papis po-
tencialmente indistintos. Ter-se-ia a formao
de redes pautadas por interesses particulariza-
dos, fundadas na elaborao de constructos au-
tnomos e personalizados, e mobilizadas pela
manipulao/edio de mensagens multimi
diticas.
Assim, da audincia passiva da sociedade de
massas s redes da cibercultura interativa, o con-
ceito se metamorfoseia em funo do dinmico
e complexo processo de comunicao, no qual
esto envolvidas disputas poltico-econmicas,

tecnologias e paradigmas de explicao e produ-
o da histria. (Jos Antonio Martinuzzo)
Referncias:
DI FELICE, M. Do pblico para as redes. So
Paulo: Difuso, 2008.
SANTAELLA, Lucia. Comunicao e pesquisa.
So Paulo: Hacker, 2001.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao da mas-
sa. So Paulo: Matins Fontes, 2003.
Pblico e RP
Para Rodrigues (2000) e Tarde (1992), a defini-
o de pblico categoria moderna, criada no
sculo XVIII, que, na origem, era constituda
por pessoas esclarecidas com vista ao livre de-
bate poltico, literrio ou cientfico. A sensao
de atualidade e a conscincia da unanimidade
simultnea, s comearam a existir apenas, no
sculo XIX, depois da inveno da tipografia,
da estrada de ferro e do telgrafo, que permiti-
ram ampla difuso do que era publicado. Gru-
nig (2009, p. 20) chama a ateno sobre esse
novo cenrio quando afirma que os pblicos de
uma organizao tpica agora surgem de dife-
rentes grupos tnicos e raciais.
As organizaes multinacionais tm p-
blicos de todas as partes do mundo. Assim, os
profissionais de relaes pblicas tm sido obri-
gados a desenvolver princpios multiculturais
para poderem se comunicar com seus diversos
pblicos, tanto local como globalmente. O p-
blico o fator primordial e essencial na prti-
ca das relaes pblicas, na opinio de Childs
(1964). a matria-prima da atividade para
Andrade (1980, p. 22).
A relao com os pblicos deve ser admi-
nistrada de acordo com os objetivos das partes.
Os profissionais de Relaes Pblicas precisam
enciclopdia intercom de comunicao
reconhec-los como responsabilidade priorit-
ria de seu trabalho. A interlocuo com cada
pblico s ser possvel se o seu perfil, funes,
relacionamento e interdependncia da empresa
forem conhecidos.
necessrio haver preocupao especial
com os pblicos como grupos organizados de
setores pblicos, econmicos ou sociais que po-
dem, em determinadas condies, prestar efe-
tiva colaborao s organizaes, autorizando
a sua constituio ou lhes oferecendo o supor-
te de que necessitam para o desenvolvimento
de negcios, podendo tambm neles interferir.
(Fbio Frana)
Referncias:
FRANA, F. Pblicos: como identific-los em
uma nova viso estratgica Business rela-
tionship. 2. ed. So Caetano do Sul: Yendis
Editora, 2008.
ANDRADE, C. T. Curso de Relaes Pblicas. 3.
ed. So Paulo: Atlas, 1980.
. Psicossolciologia das relaes pblicas.
2. ed. So Paulo: Loyola, 1980.
GRUNIG, J. E., FERRARI, M. A. e FRANA,
F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. Difuso Editora: So Caeta-
no do Sul, SP, 2009.
TARDE, G. A opinio e as massas. So Paulo:
Martins Fontes, 1992.
Pblico-Alvo (Target)
Ao escrever uma carta, deve-se levar em con-
ta os sentimentos, emoes e pensamentos da
pessoa para quem se escreve. O mesmo ocor-
re ao planejar a comunicao para grandes p-
blicos. Se a mensagem concebida para todos
os pblicos, se destinada a ningum, fica sem
foco, amrfica e desinteressante.
985
enciclopdia intercom de comunicao
O planejamento de comunicao ordena
dados sobre o pblico-alvo, tradicionalmente
atravs do modelo sociomtrico, que disponi-
biliza informaes tangveis (reais, concretas,
verificveis) sobre idade, sexo, moradia, meios
de informao, nvel educacional, classe social
e renda, entre outras, de um produto e de seus
principais adversrios para mapear o cenrio
da concorrncia publicitria. Alm das caracte-
rsticas socioeconmicas quantitativas habituais
fornecidas por esse modelo, o pbico-alvo pode
ser descrito com base em critrios psicogrficos
tais como atitudes, motivaes, valores.
O planejamento baseado nesses estu-
dos disponibiliza dados para o planejamen-
to de mdia (media planning), determinando a
abrangncia geogrfica do pblico-alvo, hbitos
de consumo e de mdia, no s descrevendo o
nome dos veculos e sim seu estilo de comuni-
cao e sua credibilidade para o pblico-alvo.
Se o produto um sedan de luxo, provavel-
mente esse tipo de pesquisas indicar que o p-
blico-alvo de meia idade, do sexo masculino,
com alto status social e renda. A comunicao
deve ser clssica, refinada, sinttica e voltada
para homens maduros.
A definio do pblico alvo pela sociome-
tria define no plano de identidade onde o con-
sumidor est socialmente. comum a socio-
metria identificar dois consumidores como do
mesmo sexo, idade, classe social, com o mesmo
nvel de formao, um desejando comprar um
sedan e o outro uma pick-up. Quanto mais com-
petitivo e complexo for um sistema de consumo,
mais se deve, alm de identificar a identidade do
pblico-alvo, criar uma comunicao original a
partir do conceito de projeo, pesquisando so-
bre onde o consumidor desejaria estar.
Em complemento aos estudos de motiva-
o e estilo de vida, os arqutipos (padres de
986
personalidade) podem ser um meio para indi-
car os desejos projetivos do pblico-alvo. Um
personagem arquetpico se distingue de uma
personagem clich. Uma personagem clich
pode ser uma vedete sensual usando o pro-
duto, estabelecendo uma comunicao rpida e
clara, mas rapidamente esquecida por sua falta
de profundidade.
Um personagem arquetpico pode ter a
aparncia da vedete, o fundamental que ela
realize uma ao que prove na sua essncia a
amorosidade que sua aparncia clich aparen-
ta. No concelebrado anncio do primeiro su-
ti, a personagem arquetpica, graas ao pro-
duto, descobre que vivencia a transformao
transcendental de menina em uma mulher.
A classificao dos arqutipos pode empre-
gar a representao mtica de diversas culturas.
Da cultura grega podemos ordenar um crculo
com seis arqutipos bsicos: Zeus (organizador
tomador de decises), Hermes (comunicativo,
hednico, divertido e sensual), Ares (destemi-
do, agressivo, competitivo, aventureiro), semi-
deus Prometeu (altrusta, filosfico, quer saber
o sentido da vida), Apolo (racional, culto, de
bom gosto, clssico), Hades (controlador, anal-
tico, avaliador de custo beneficio).
O arqutipo associado Coca-Cola que
compartilhada, generosamente, com amigos,
com um tom popular e de equilbrio emocio-
nal, estaria associada ao bom mocismo integra-
dor de Prometeu. Os anncios da Pepsi-Cola
se diferenciam ao incorporar o arqutipo de
Hermes, com a sua ironia adolescente contra a
adulta Coca-Cola.
Ao pesquisar um pblico-alvo, pode-se de-
terminar quais so as publicidades que melhor
persuadem este pblico e as demais obras mi-
diticas que chamam sua ateno, a fim de que
sejam referncias para parafrase-las em novas

publicidades. De maneira anloga, interessan-
te destacar o arqutipo de um produto anun-
ciado, aps analisar o arqutipo de seu princi-
pal produto concorrente, opondo-se a ele para
obter assim mais visibilidade.
Pode-se, tambm, realizar interdiscursos
publicitrios, misturando diferentes padres ar-
quetpicos: por exemplo, aliar o bom humor de
Hermes com a agressividade de Ares, ou com a
ironia inteligente de Apolo.
A pesquisa sociomtrica e a pesquisa pro-
jetiva do pblico-alvo servem para ordenar um
nmero sem fim de parfrases, pois todo texto
nasce de outro anterior, fundamentando como
os bens materiais podem servir para a busca da
felicidade humana. (Dirceu Tavares de Carvalho
Lima Filho)
Pblicos estratgicos
Diante do desenvolvimento da tecnologia, da
globalizao, do mundo sem fronteiras, dos
produtos mundiais, mercados transnacionais,
megafuses de empresas, surgiram nova rela-
o das organizaes com seus pblicos, que radores diretos, clientes, revendedores etc; no
so constitudos pelos mais variados grupos
tnicos e raciais, de todas as partes do mun-
do, com ideologias, cultura e expectativas di-
ferentes.
A organizao enfrenta um cenrio amplo
de relacionamentos e de comunicao e tm
necessidade de conhecer melhor os pblicos e
suas novas configuraes. No pode limitar seu
relacionamento apenas a alguns pblicos, mas a
todos eles, pois fazem parte de um mundo glo-
balizado no qual desenvolve sua atuao. A re-
lao das organizaes com os pblicos com- tao da organizao. (Fbio Frana)
plexa. De alguns, dependem de forma essencial
para a sua constituio, viabilizao e sobrevi-
vncia de suas operaes.
enciclopdia intercom de comunicao
O nvel de dependncia em relao aos p-
blicos maior ou menor, de acordo com o seu
grau de participao e envolvimento nas ativi-
dades da organizao. Outros pblicos se envol-
vem com a organizao, mas no imprescind-
veis na sua atuao (no essenciais). Contribuem
para que ela atinja com mais eficcia seus ob-
jetivos operacionais, divulgue sua marca, seus
produtos; obtenha visibilidade e credibilida-
de perante a opinio pblica. H situaes em
que a organizao v-se obrigada a se relacionar
com pblicos que lhe so adversos (redes de in-
terferncia), tanto do ponto de vista de negcios
como ideolgicos, que tanto podem favorecer
como interferir em suas operaes.
Os pblicos estratgicos so aqueles que
aparecem em uma ordem hierarquizada do
mapa de pblicos que o profissional de relaes
pblicas deve elaborar para identificar todos os
grupos que participam direta ou indiretamente
da vida da organizao.
Por exemplo, so estratgicos essenciais:
governo, board of directors, CEOs, acionistas,
comunidade financeira, fornecedores, colabo-
essenciais agncias de publicidade, consulto-
rias, assessorias, organizaes sindicais, asso-
ciaes de classe, comunitrias etc.; so redes
de interferncia concorrentes em todas as di-
menses, mass media, ativistas, grupos ideol-
gicos, religiosos etc.
A determinao dos pblicos estratgicos
necessidade maior de qualquer organizao,
pois a falta desse mapeamento preciso pode ge-
rar conflitos e desentendimento entre as partes
com graves prejuzos para os negcios e a repu-
Referncias:
FRANA, F. Pblicos: como identific-los em
987
enciclopdia intercom de comunicao
uma nova viso estratgica Business rela-
tionship. 2. ed. So Caetano do Sul: Yendis
Editora, 2008.
FRANA, F. A releitura dos conceitos de pbli-
co pela conceituao lgica. In: KUNSCH,
M. M. K. Relaes Pblicas: histria, teorias
e estratgias nas organizaes contempor-
neas. So Paulo: Saraiva, 2009.
PBLICOS ESTRATGICOS NA GESTO
COMUNICACIONAL
Consideram-se pblicos estratgicos as pessoas
ou grupos de pessoas ligados a uma organiza-
o em razo de interesses mtuos. Tm como
caracterstica principal a possibilidade de cau-
sarem impacto real ou potencial sobre as con-
dies de uma organizao para que esta atinja
seus objetivos. Atualmente, so tambm iden-
tificados pelo neologismo stakeholders, deno-
tando pessoas ou grupos que podem afetar ou
serem afetados pelas decises de uma organiza-
o (FRANA, 2004).
fundamental perceber que o reconheci-
mento desses pblicos origina-se no posicio-
namento da organizao perante a sociedade,
a qual, com base na sua razo de existncia,
com eles constri vnculos, estabelecendo e
alimentando canais de comunicao, de for-
ma a estabelecer e manter a confiana mtua
para construir credibilidade e valorizar a sua
dimenso social (KUNSCH, 2009). A manu-
teno desse relacionamento, portanto, est
diretamente ligada forma como as aes
comunicacionais so concebidas e implanta-
das, de maneira a gerenciar essa relao, que
baseada em interesses mtuos e regida pela
legitimao do processo de tomada de deci-
so organizacional pelos pblicos estratgicos
(STEFFEN, 2008).
988
Assim, motivar a constante demanda de
energia necessria para que organizaes e p-
blicos possam, constantemente, ter seus interes-
ses concretizados implica pensar e administrar
a comunicao organizacional, funes estas
que se consolidam na gesto comunicacional.
A gesto comunicacional constitui-se em
uma srie de polticas de comunicao, estas
que compreendem estratgias e aes planeja-
das e integradas direcionadas aos pblicos de
uma organizao (SCROFERNEKER, 2009).
Esse gerenciamento da comunicao ori-
gina-se, essencialmente, em um projeto global
ligado ao planejamento estratgico, estando
associado misso, valores, viso e objetivos
da organizao. Tal processo de gesto, em
que pese a complexidade que lhe peculiar,
constitui-se no planejamento da comunicao,
resultando em planos, projetos e programas
de ao que visam efetivar alianas entre par-
ceiros (organizaes e pblicos estratgicos)
para a obteno da cooperao mtua como
forma de alcanar um conjunto de objetivos
comuns e compartilhados. (Ana Maria Walker
Roig Steffen)
Referncias:
FRANA, Fbio. Pblicos: como identific-los
em uma nova viso estratgica. So Caeta-
no do Sul: Yendis Editora, 2004.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Rela-
es pblicas na gesto estratgica da co-
municao integrada nas organizaes. In:
(Org.). Relaes pblicas: histria,
teorias e estratgias nas organizaes con-
temporneas. So Paulo: Saraiva, 2009.
SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade.
Processos comunicacionais na implanta-
o dos programas de qualidade e de cer-
tificaes. In: KUNSCH, Margarida Maria

Krohling, organizadora. Comunicao or-
ganizacional: histrico, fundamentos e pro-
cessos. So Paulo: Saraiva, 2009. Volume 1
STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. O conceito
de pblico em relaes pblicas. Porto Ale-
gre: Cidadela, 2008.
Pblico X Privado da Comunicao
A relao pblico X privado alvo de amplo
debate no campo da comunicao social. Ela
emerge em discusses sobre diversos temas,
que vo dos estudos de recepo a pesquisas
preocupadas com a qualidade do jornalismo,
incluindo, ainda, investigaes sobre tica, po-
ltica e histria da comunicao. No plano con-
ceitual, pode-se citar a existncia de um gran-
de nmero de pensadores que buscam definir
a ideia de pblico (em oposio ou em adio tornadas visveis, de modo a possibilitar que
de privado), valendo mencionar os clssicos es-
tudos de Walter Lippmann, John Dewey, Han-
nah Arendt e Jrgen Habermas.
Um caminho, particularmente, rico com-
preenso desse debate, no campo da comunica-
o, aquele trabalhado por Hannah Arendt,
em A Condio Humana. Opondo-se filosofia
contemplativa platnica e inspirando-se nas de-
mocracias gregas, Arendt (2005) explora a im-
portncia da comunicao na construo inter- comunicao est centralmente implicada no
subjetiva do mundo comum. Ela explica que o
mbito da casa (Oikia) o lugar do combate s
necessidades biolgicas e fsicas dos seres hu-
manos, constituindo-se como espao marcado
pela privao e pela dominao.
Nela, os sujeitos esto privados da condi-
o de igualdade que vivenciam na polis. so-
mente no mbito pblico que os indivduos
atuam de forma livre e equnime para cons-
truir, atravs da ao mediada pela linguagem,
algo que os transcenda e lhes possibilite algu-
enciclopdia intercom de comunicao
ma eternidade. Este algo o mundo comum;
trama intersubjetiva de sentidos que precede os
indivduos ao mesmo tempo em que atualiza-
da por eles. A comunicao se faz, pois, central
para a construo do espao pblico.
Outro autor a discutir, em profundidade, a
relao entre pblico e privado Jrgen Haber-
mas (1984). Sua obra filosfica tambm se volta
para a relevncia da comunicao na constru-
o de uma esfera pblica em que os cidados
privados trocam razes, promovendo o escla-
recimento mtuo e a formao da opinio p-
blica.
Semelhante a Arendt, Habermas (1984;
1987), em seus primeiros escritos, advertia con-
tra a privatizao do pblico, temendo o esva-
ziamento do interesse comum. Em sua defini-
o, a publicidade deveria filtrar as questes
o interesse pblico se imponha ao privado. A
esfera pblica, construda discursivamente, ,
pois, fundamental para o exerccio da poltica e
para a emancipao dos sujeitos.
As perspectivas de Arendt e Habermas in-
dicam claramente que o pblico no deve ser
reduzido ao estatal. Pblico aquilo que de
interesse comum e que se constri coletiva e
intersubjetivamente. Exatamente por isso, a
processo de construo do espao pblico. Ela
faz a mediao entre privado e pblico, permi-
tindo que tais categorias no se oponham di-
cotomicamente, mas se relacionem. Existindo
em condio de dependncia mtua, tais cate-
gorias permitem pensar uma diversidade de fe-
nmenos comunicativos por uma ampla gama
de enfoques, trate-se da experincia de recep-
o de produtos miditicos, da capacidade do
jornalismo de atender ao chamado interesse
pblico, das preocupaes da economia pol-
989
enciclopdia intercom de comunicao
tica com os sistemas de comunicao adotados
em diversos pases, das perigosas sobreposies
entre pblico e privado em discursos polticos
e, simultaneamente, das benficas sobreposi-
es geradas por alguns conflitos sociais. Tais
conceitos abrem, em suma, um amplo e diver-
sificado campo investigativo. (Ricardo Fabrino
Mendona)
Referncias:
ARENDT, Hannah. A condio Humana. 10.
ed. Rio de Janeiro: Forense, 2005.
HABERMAS, Jrgen. Mudana Estrutural da
Esfera Pblica. Rio de Janeiro: Tempo Bra-
sileiro, 1984.
HABERMAS, J. The Theory of Communicative
Action. Boston: Beacon Press, 1987. Vol-
ume 2: Lifeworld and system a critique of
functionalist reason.
HABERMAS, J. Direito e Democracia: entre a
facticidade e a validade. Rio de Janeiro:
Tempo Brasileiro, 1997.
Pblico Receptor
Uma primeira definio do termo pblico re-
ceptor a de conjunto de pessoas que rece-
be uma determinada mensagem. Pblico d a
ideia de coletivo de receptores, enquanto recep-
tor, representa o indivduo que faz parte dessa
coletividade e que compe um dos elementos
do processo de comunicao, formado tambm
pelo emissor e pela mensagem. Quando se re-
fere a conjunto de pessoas que ouvem ou as-
sistem um programa de rdio ou de televiso,
pode tambm ser sinnimo de audincia.
O pblico receptor sempre foi um dos
principais objetos de estudo das teorias da
Comunicao. Desde meados do sculo XX,
quando surgem as primeiras pesquisas sobre o
990
efeito dos meios junto s audincias, buscava-
se compreender de que forma esses indivdu-
os reagiam s mensagens difundidas massiva-
mente. De l para c, a compreenso do sentido
de pblico receptor no processo comunicativo
sofreu inmeras mudanas e reestruturaes.
Como aponta Martin-Barbero o receptor dei-
xou de ser entendido como tbua-rasa ou re-
cipiente vazio para depositar os conhecimentos
originados ou produzidos em outro lugar, para
ser tambm ele um produtor de sentidos (in:
SOUSA, 1995, p.41) Ou como afirma Jacks e Es-
costeguy (2005) o termo recepo ganhou plas-
ticidade e dependendo da concepo terica,
pode identificar o processo de relao com os
meios, o polo oposto ao da emisso, os recepto-
res, o momento de interao e at mesmo todos
esses aspectos, que estariam simultaneamen-
te reunidos naquela mesma expresso. A evo-
luo dos estudos de Teoria da Comunicao
aponta que o receptor deixou de ser um mo-
lusco cultural e passou a ser considerado um
sujeito ativo no processo de comunicao.
Mas, essa condio de sujeito ativo se-
gundo Martin-Barbero determinada, pelas suas
condies objetivas e subjetivas, que funcio-
nam como mediaes na produo do sen-
tido final da mensagem. Essa nova concepo
terica do receptor fundamenta uma das mais
atuais correntes da teoria da comunicao, de-
nominada Estudos de Recepo, que ganha
impulso em todo o mundo e, principalmente,
na Amrica Latina, a partir dos anos de 1980.
(Rosa Maria Dalla Costa)
Referncias:
ESCOSTEGUY, Ana Carolina; JACKS, Nilda.
Comunicao e Recepo. So Paulo: Ha-
cker Editores, 2005.
HOLANDA FERREIRA, Aurlio Buarque.

Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa. 1.
ed. 15. impr. So Paulo: Nova Fronteira,
1975.
MARTN-BARBERO, Jsus. Amrica Latina e
os anos recentes: o estudo da recepo em
comunicao social. In: SOUSA, Mauro
Wilton de (Org). Sujeito, o lado oculto do
receptor. So Paulo: Editora Brasiliense,
1995.
MORLEY, David. La rception ds travaux
sur la rception. Retour sur Le Puclic de
Nationwide. In: Herms 11-12. Cognition,
Communication, Politique. Paris: Cen-
tre National de la Recherche Scientifique,
1993.
RDGER, Francisco. Introduo Teoria da
Comunicao. So Paulo: Edicon, 1998.
SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa.
So Paulo: Hacker Editores, 2001.
PLPITO
Do latim: pulpitum,i, traduz-se por estrado,
tablado, lugar elevado para o teatro ou para o
discurso, do qual uma pessoa pode melhor co-
municar-se com a plateia. Sua construo e lo-
calizao deve sempre favorecer a comunicao
com ouvintes, seja pela visibilidade, seja pela
audio, seja pelo que significa.
No mundo civil o emprego do termo refe-
re-se estante (em lugar visvel) de onde se pro-
fere, em voz alta e clara, lendo ou dizendo, um
discurso ou um ensinamento, e de onde se esta-
belece a relao com os ouvintes. Assim sendo,
o plpito o lugar real e simblico de quem faz
uso da palavra, como expresso da sua oralida-
de por uma ou mais pessoas.
Dos primrdios do gnero humano e suas
formas de estabelecer comunicao, ao tempo
da ps-modernidade, o plpito usado por
enciclopdia intercom de comunicao
quem tem autoridade de fazer uso da palavra
em conferncias, ou reunies de representan-
tes ou delegados de interesse comuns. Igual-
mente em congressos, simpsios, seminrios,
reunies.
Destaca-se, ainda, por hospedar aquele(a)
que se dirige a um grande pblico e por distin-
guir-se como instrumento de visibilidade, no-
toriedade e audio do emissor. Da as expres-
ses subir ao plpito, falar desde o plpito,
dirigir-se ao plpito.
No ambiente e contexto litrgico-religio-
so o plpito passa a ser reconhecido como am-
bo, a partir do sc. XIV, conforme dicionrio
Aurlio. Situa-se no conjunto da disposio do
edifcio-igreja ou do lugar desde onde acontece
uma reunio de carter religioso ou litrgico-
celebrativo. Unido e relacionado ao nico Al-
tar - unum altare (cf. SC 41) e a Sede de quem
preside (SC 7), o Ambo o lugar de onde se
anuncia a Palavra de Deus e se profere a ho-
milia (SC 33). Adquire importncia maior, pois
dele os fiis so nutridos com os textos sagra-
dos e sua atualizao pela homilia. Tanto no
uso civil quanto religioso instrumento de co-
municao direta e perceptvel de algum que
fala, por sua autoridade ou por outrem. Sua
natureza integra o universo da comunicao.
Em toda circunstncia de uso formal do pl-
pito, faz uso da palavra algum que convida-
do, investido ou dotado por sua notoriedade e
competncia num auditrio que o escuta com
ateno. Cada palavra dita vem carregada da
autoridade e do domnio do assunto de quem o
faz, com lastro cultural e linguagem adequada.
Fazer o contrrio desmazelo. Em ambiente re-
ligioso-celebrativo, aos ouvintes, denomina-se
assembleia e quele que se comunica intera-
gindo ou no com esta, designa-se homiliasta.
(Enio Jos Rigo)
991
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
COMPNDIO DO VATICANO II. Constitui-
es, Decretos, Declaraes. 13. ed. Petr-
polis: Vozes, 1979.
ZEZINHO, Padre. Novos plpitos e novos prega-
dores. So Paulo: Paulinas, 2004.
992
. Do plpito para as antenas. A difcil
transio. So Paulo: Paulinas, 2007.
MORAES, Jilton. Homiltica. Da pesquisa ao
plpito. So Paulo: editora Vida, 2005.
RIGO, Enio Jos. Homilia. A comunicao da
Palavra. So Paulo: Paulinas, 2008.
 Q, q
Quadrinhos alternativos
(underground)
Tambm conhecidos como comix. Referiam-se,
inicialmente, s publicaes independentes de
quadrinhos surgidas em meados da dcada de
1960, nos Estados Unidos, no bojo da Contracul-
tura, do movimento hippie, dos protestos contra
a guerra do Vietn e o modo de vida norte-ame-
ricano. Seus principais expoentes naquele mo-
mento foram Robert Crumb (criador da revista
Zap Comix e de personagens como Fritz The Cat
e Mr. Natural, entre outros) e Gilbert Shelton
(autor das histrias dos Freak Brothers).
Os comix diferenciam-se dos comics pu-
blicaes comerciais, editadas por grandes em-
presas editoriais e produzidas de acordo com o
modelo industrial da linha de montagem, em
que cada profissional normalmente participa
apenas de uma das fases da produo editorial
, por seu carter autoral e alternativo (o qua-
drinhista atua em todas as etapas do processo
de edio e tambm expressa sua viso esttica go das dcadas de 1980 e 1990, a Circo Editorial
e poltica no contedo das histrias). Por este
motivo, Wolk (2007, p. 35-36) denomina essas
histrias de Art Comics.
Embora o contexto histrico tenha muda-
do, as publicaes independentes criaram seu
nicho de mercado, falando para pblicos que
dificilmente consomem os quadrinhos mains-
tream (comerciais). Entre os principais artistas
independentes, da atualidade, podem ser cita-
dos Peter Bagge (Hate!), Daniel Clowes (Ghost
World), Joe Sacco (rea de Segurana Gora-
zde), Jaime Hernandez e Gilbert Hernandez
(Love and Rockets) e Art Spiegelman (Maus).
Essas revistas tratam de temas como a situao
do Oriente Mdio, o consumismo da sociedade
norte-americana, o machismo, o feminismo e
o homossexualismo. Uma das editoras de qua-
drinhos independentes de destaque a Fanta-
graphics.
No Brasil, os quadrinhos alternativos se
disseminaram na chamada imprensa nanica,
durante a vigncia da ditadura militar (1964-
1984), sendo o jornal Pasquim o representante
mais cultuado desse tipo de publicao. Ao lon-
editou diversas revistas (Circo, Chiclete com Ba-
nana, Piratas do Tiet, Geraldo, entre outros
ttulos) que reuniam quadrinhos realizados por
993
enciclopdia intercom de comunicao
artistas brasileiros como Luiz G, Angeli, Laer-
te, Glauco etc. (SANTOS, 2007). (Waldomiro
Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Referncias:
ROSENKRANZ, Patrick. Rebel visions: the un-
derground revolution (1963-1975). Seatle:
Fantragraphics Books, 2002.
Quadrinhos brasileiros
O italiano Angelo Agostini foi o precursor dos
quadrinhos no Brasil. Sua obra mais importan-
te foi As Aventuras de Nh Quim, ou Impresses
de uma Viagem Corte, publicada no jornal
Vida Fluminense desde 1869, considerada a pri-
meira histria em quadrinhos brasileira.
A revista O Tico-Tico foi a primeira a publi-
car regularmente quadrinhos no Brasil, circulan-
do de 1905 a 1962. Elaborada no estilo europeu,
trazia tambm contos, passatempos, poesias,
matrias sobre datas comemorativas etc.
Chiquinho foi o mais famoso personagem
da revista. Originalmente, criado, nos Estados
Unidos, nas histrias brasileiras ganhou o ga-
roto afro-brasileiro Benjamin para companhei-
ro. Foi desenhado por Lus Gomes Loureiro,
Augusto Rocha, Alfredo Storni, Paulo Affonso,
Osvaldo Storni e Miguel Hochman.
A revista O Tico-Tico publicou vrios per-
sonagens de quadrinhos brasileiros, como Re-
co-Reco, Bolo e Azeitona, de Luis S; Bolinha
e Bolonha, de Nino Borges; Z Macaco e Faus-
tina, de Alfredo Storni e Kaximbown e o Ba-
ro de Rapap, de Max Yantok. Outros artistas
da revista foram Fragusto, Ccero Valladares e
Messias de Mello. Sua popularidade empanou o
brilho das demais publicaes de sua poca.
Em So Paulo, o jornal A Gazeta lanou
em 1929 um suplemento infantil, publicado
994
at 1950. Conhecido como A Gazetinha, divul-
gou autores como Nino Borges, Za Jr., Amleto
Sammarco, Messias de Melo e Jayme Cortez.
Criado por Adolfo Aizen em 1934 o Su-
plemento Juvenil, inicialmente denominado
Suplemento Infantil, introduziu o modelo dos
suplementos norte-americanos no Brasil. Ini-
cialmente encartado ao jornal A Nao, do Rio
de Janeiro, logo se tornou independente. Publi-
cava as mais importantes sries de quadrinhos
norte-americanas da poca (GONALO J-
NIOR, 2004).
Em seu primeiro nmero, o Suplemento
trouxe a srie Os exploradores da Atlntida ou
As Aventuras de Roberto Sorocaba, de Montei-
ro Filho, que seguia o modelo das norte-ameri-
canas. Outros autores brasileiros do Suplemento
foram Renato Silva, Carlos Arthur Thir e Fer-
nando Dias da Silva.
Em pouco tempo, outras publicaes in-
fantis foram lanadas. A que mais se desta-
cou foi O Globo Juvenil, publicada pelo jornal
O Globo. A concorrncia ficou acirrada, dan-
do origem a mais publicaes, como as revistas,
Mirim Gibi e Gibi Mensal. Criada em 1939, a re-
vista Gibi tornou-se to popular no Brasil que a
palavra hoje designa qualquer revista de hist-
rias em quadrinhos.
A partir de 1945 surgiram diversas edito-
ras de quadrinhos, estabelecidas principalmen-
te em So Paulo e Rio de Janeiro. Entre elas,
podem ser destacadas a EBAL (Editora Brasil
Amrica Ltda.), a RGE (Rio Grfica e Editora)
e a O Cruzeiro, do Rio de Janeiro, bem como a
editora Abril, de So Paulo.
As histrias em quadrinhos infantis apre-
sentaram grande desenvolvimento no Brasil.
Muitos personagens relacionados com o mun-
do do entretenimento foram criados por artis-
tas brasileiros, como os palhaos Arrelia e Pi-

mentinha, os humoristas Oscarito e Grande
Otelo, o caipira Mazzaroppi e o grupo de come-
diantes conhecido como Os Trapalhes. Outros
ttulos dirigidos ao pblico infantil foram Ani-
nha, Castelo R-Tim-Bum e Senninha.
O maior sucesso brasileiro na rea sem
dvida Maurcio de Sousa, responsvel pelo
mais popular e conhecido grupo de persona-
gens dos quadrinhos infantis brasileiros, A
Turma da Mnica, de caractersticas universais.
Entre os personagens infantis brasileiros pode-
se ainda incluir A Turma do Lambe-Lambe, de
Daniel Azulay; Perer e Menino Maluquinho,
de Ziraldo Alves Pinto; Sacarrolha, de Primag-
gio Mantovi; a Turma da Fofura, de Ely Barbo-
sa, e A Turma do Xaxado, de Antonio Cedraz,
entre outros (VERGUEIRO, 2008).
A Garra Cinzenta, criada por Francisco Ar-
mond (texto) e Renato Silva (desenhos) para o
suplemento A Gazetinha, de So Paulo, foi uma
das primeiras sries de aventura em quadrinhos
surgida no pas, publicada de 1937 a 1939. Para
a mesma publicao, Messias de Mello ilustrou
Audaz, o Demolidor, com um rob gigante.
Outras histrias desse gnero so Dick Pe-
ter, do escritor Jernimo Monteiro, transcrito
em tiras dirias por Ablio Correa e em revistas
por Syllas Roberg e Jayme Cortez; O Anjo, do
escritor Moyss Weltman, desenhado por Fl-
vio Colin e Getlio Delphin; O Vigilante Rodo-
virio, de Flvio Colin; Aba Larga, de Getlio
Delphin; Srgio Amazonas, de Jayme Cortez;
Jernimo, de Edmundo Rodrigues, e Raimun-
do Cangaceiro, de Jos Lanzelotti.
O Brasil tambm foi palco de histrias de
super-heris, alguns deles adaptados de s-
ries televisivas e publicidade, como o Capito
7, criado por Rubens Bifora e desenhado por
Getlio Delphin e Oswaldo Talo, e o Capito
Estrela, desenhado por Juarez Odilon. Os anos
enciclopdia intercom de comunicao
1960 representaram o perodo mais produtivo
dos super-heris brasileiros, com Raio Negro
e Hydroman, de Gedeone Malagola, e Escor-
pio, de Rodolfo Zalla. Uma das ltimas ten-
tativas nessa poca foi O Judoka, publicado de
1969 a 1973. Durante os anos 1980 e 1990, al-
guns personagens de super-heris apareceram
no mercado brasileiro, mas com pouca longe-
vidade.
Todavia, as histrias em quadrinhos, no
Brasil, no se limitaram ao material publicado
pelas editoras comerciais, mas tambm surgi-
ram em fanzines e revistas alternativas, publi-
cadas de forma artesanal e, mais recentemente,
com o suporte de recursos eletrnicos. O pri-
meiro fanzine a ser feito, no Brasil, foi intitula-
do Fico, produzido em 1965 por Edson Ron-
tani (MAGALHES, 2004).
Os quadrinhos produzidos para revistas
em quadrinhos dirigidas a leitores mais ve-
lhos seguem o modelo dos quadrinhos under-
ground. A revista Mad publicada no Brasil
desde a dcada de 1970. O mais famoso artista
brasileiro nessa categoria foi Henrique de Sou-
za Filho, conhecido como Henfil, que teve seus
trabalhos publicados em muitos jornais duran-
tes os anos 1960 e 1970, principalmente no jor-
nal Pasquim, juntamente com artistas como Ja-
guar e Fortuna. Os autores mais importantes a
se dedicarem aos quadrinhos para adultos se-
guiram os passos de Henfil, sendo publicados
em jornais e revistas.
A partir da segunda metade da dcada de
1980, essas publicaes proporcionaram espa-
o para artistas como Angeli, Laerte Coutinho,
Glauco, Newton Foot, Loureno Mutarelli, Luis
G e Fernando Gonsales, entre outros. A maio-
ria desses autores ainda hoje continua a pu-
blicar nos jornais brasileiros, sendo altamente
respeitados tanto por leitores como por outros
995
enciclopdia intercom de comunicao
quadrinhistas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto
Elsio dos Santos)
Referncias:
CIRNE, Moacy. Histria e crtica do quadrinho
brasileiro. Rio de Janeiro: Europa/Funarte,
1990.
Quadrinhos de aventura
Comenta-se que as histrias em quadrinhos de
aventuras surgiram, em 1929, com a publicao
das faanhas de Tarzan, inicialmente desenha-
do por Harold Foster e depois por Burne Ho-
garth, e das de Buck Rogers, de Phyl Nolan e
Dick Calkins. Na realidade, esses autores trou-
xeram aos quadrinhos o desenho naturalista e
no o gnero da aventura em si.
J h alguns anos, o esprito aventureiro ha-
via invadido esse espao narrativo. A diferena
entre essas sries iniciais e as acima menciona-
das que, nas primeiras, a aventura surgia como
elemento complementar ao humor, seja na ela-
borao da trama. O realismo de alguns autores
passava muitas vezes despercebido aos leitores.
Na literatura de massa, as tramas de aven-
tura dependem, sobretudo, de continuidade
narrativa. Esta continuidade apareceu timida-
mente nas histrias em quadrinhos de grandes
mestres, como Winsor McCay (Little Nemo in
Slumberland), George Herriman (Krazy Kat),
Frank King (Gasoline Alley) e Harold Gray
(Little Orphan Annie). No entanto, em todos
eles, a continuidade narrativa constitua mais
um elemento complementar do que propria-
mente o cerne da trama. Essa centralizao s
seria delineada no trabalho de Roy Crane em
Washington Tubbs II.
Iniciada em 1924, a srie de Crane focava
um jovem de limitados atributos fsicos que ti-
996
nha grandes pretenses tanto em termos amo-
rosos como de fortuna econmica. Embora de-
butando de forma pouco expressiva, em pouco
tempo Wash Tubbs iria atrair o interesse dos
leitores, envolvendo-se com viagens ao torno
do mundo, mulheres estonteantes e perigos de
deixar os cabelos em p.
Durante cinco anos, reinou absoluto como
protagonista, at o aparecimento do personagem
que no apenas selou definitivamente o ingres-
so da tira no campo das adventure strips como,
tambm, o retirou da ribalta: Captain Easy (no
Brasil, Capito Csar), o modelo de muitos aven-
tureiros que surgiriam nos quadrinhos.
Com a srie Captain Easy, bem como com
Tarzan e Buck Rogers, abriu-se o caminho para
uma modificao irreversvel nas temticas que
os leitores encontravam nas pginas de quadri-
nhos. Rarearam as figuras caricaturescas e de
formas estereotipadas, passando a florescer per-
sonagens realistas, com propores semelhan-
tes s do ser humano. As piadas dirias deram
lugar ao gancho, o momento de suspense do fi-
nal da tira ou pgina dominical, que garantir
o retorno do leitor no dia seguinte, para desco-
brir o que aconteceu com seu heri. O quadri-
nho de aventuras mergulhou no inconsciente
coletivo dos leitores e respondeu a seus anseios
mais recnditos.
Na esteira do ambiente extico aberto por
Tarzan, vieram Terry e os Piratas (1933), de Mil-
ton Caniff; Jim das Selvas (1934), de Alex Ray-
mond e Prncipe Valente (1937), tambm de Hal
Foster, entre dezenas de outros. Os quadrinhos
que se centravam na fico cientfica represen-
tariam outro filo quase inesgotvel, com Flash
Gordon (1934), de Alex Raymond, Brick Bra-
dford (1934), de William Ritt e Clarence Gray,
e muitos outros. A Europa se destacou nessa
rea, como uma insacivel cultora do gnero.

s duas modalidades mencionadas, viria
logo juntar-se a policial, diretamente oriunda
dos pulps, publicaes em papel barato que ex-
ploravam narrativas de aventuras, na qual pon-
tificou a figura de Chester Gould com o deteti-
ve Dick Tracy (1931). Entre os muitos nomes de
destaque nessa rea, deve-se novamente lem-
brar de Alex Raymond, com Agente Secreto
X-9 (1934) e Rip Kirby (1946); Lyman Ander-
son, com Inspector Wade (1935); Will Gould,
com Red Barry (1934); Alfred Andriola com
Charlie Chan (1938) e Kerry Drake (1943); Will
Eisner, com The Spirit (1940), entre outros.
A partir destas, outras adventure strips, pas-
saram a surgir, englobando subgneros como
o do western e o da espada e bruxaria. Todas
essas modalidades trouxeram uma nova vitali-
dade aos quadrinhos, garantindo-lhes quadri-
nhos a energia necessria para atravessar o s-
culo XX.
Evidentemente, os quadrinhos de aventura
foram e continuam a ser cultivados no mundo
inteiro, principalmente por responderem s ne-
cessidades de evaso e catarse do ser humano.
No Brasil, grandes autores a elas se dedicaram,
como Jayme Cortez (Srgio do Amazonas),
Flvio Colin (O Anjo), Getlio Delphin (Aba
Larga) e muitos outros. (Waldomiro Vergueiro e
Roberto Elsio dos Santos)
Quadrinhos de Humor
Caricaturas, charges e cartuns proliferaram
com o surgimento e consolidao das mdias
impressas. O contedo humorstico pode ser
verificado nas narrativas grficas sequenciais
a partir do trabalho produzido nas dcadas de
1820 e 1830 pelo escritor e desenhista suo Ru-
dolph Tpffer, como as desventuras do romn-
tico M. Vieux-Bois ou do sbio Dr. Festus.
enciclopdia intercom de comunicao
No incio, as tiras de quadrinhos eram
eminentemente cmicas, o que levou ingleses
e norte-americanos a denomina-las funnies ou
comic-strips. Seguindo a estrutura caractersti-
ca das piadas, os quadrinhos de humor apre-
sentam, de acordo com Violette Morin (in
BARTHES et all, 2008), um elemento disjuntor
que reverte a expectativa do leitor, causando o
efeito cmico que leva ao riso. A tira de qua-
drinhos de humor baseiam-se na repetio de
determinados temas mostrados com pequenas
diferenas (a preguia do Recruta Zero, os con-
flitos entre o viking Hgar e sua mulher etc.).
Outros recursos utilizados para gerar co-
micidade so a pardia e a intertextualidade,
material comumente encontrado na revista
MAD, idealizada por Harvey Kurtzman para a
E.C. Comics em 1952. As stiras feitas a filmes
de cinema, programas de TV ou a outras his-
trias em quadrinhos por essa publicao saem
da imaginao de artistas como Bill Elder, Jack
Davis, Sergio Aragons, Mort Drucker, All Ja-
ffee, Don Martin, entre outros. No Brasil, os
quadrinhos de humor encontraram espao na
revista O Tico-Tico: personagens como Kaxim-
bown e Baro de Rapap (de Max Yantok) ou
Z Macaco e Faustina (casal criado por Alfredo
Storni). Na dcada de 1940 o cartunista Pri-
cles criou, para a revista O Cruzeiro, o cnico e
oportunista Amigo da Ona, personagem que
tambm foi desenhado por Carlos Estevo, au-
tor das histrias do loroteiro Doutor Macarra.
Ao longo dos anos 1970, devido ditadura
militar, o humor grfico brasileiro voltou-se
crtica poltica editada em publicaes alterna-
tivas, como o jornal Pasquim, onde diversos ar-
tistas (Jaguar, Ziraldo, Henfil) denunciavam os
desmandos do governo.
Na dcada seguinte, com a redemocratiza-
o da sociedade, a stira ao comportamento
997
enciclopdia intercom de comunicao
da classe mdia urbana foi o mote dos quadri-
nhos feitos por Angeli, Laerte, Glauco e outros
quadrinistas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto
Elsio dos Santos)
Referncias:
MORIN, Violette. A historieta cmica. In:
BARTHES, Roland et al. Anlise estrutural
da narrativa. Petrpolis: Vozes, 2008.
Quadrinhos de Super-heris
Personagens que possuem qualidades diferen-
ciais coragem, fora, inteligncia existem
desde os primeiros relatos contados pelos ho-
mens primitivos em torno da fogueira. Eles es-
to na base da mitologia e no incio da literatu-
ra e do teatro: na Grcia antiga, os heris (filhos
de deuses e mortais) esto presentes em narra-
tivas picas e nas tragdias. Com a emergncia
da Indstria Cultural, no sculo XIX, o heri
tornou-se protagonista dos folhetins, do cine-
ma e dos quadrinhos. Aventureiro destemido,
ele viaja para lugares exticos, como a frica
ou, at mesmo em outros planetas, e enfrenta
perigos e viles.
O primeiro heri mascarado dos comics
norte-americanos foi o Fantasma, criado por
Lee Falk e Ray Moore em 1936 para as tiras de
quadrinhos. Mas, com o sucesso editorial dos
comic-books, surgem os super-heris, dotados
de poderes sobre-humanos (eles so invulne-
rveis, podem voar, atingem grande velocidade
ou emitem raios pelos olhos).
A publicao das histrias de Super-Ho-
mem (personagem concebido por Jerry Siegel e
Joe Shuster), na primeira edio da revista Ac-
tion Comics, em 1938, abriu o caminho para o
lanamento de quadrinhos protagonizados por
heris encapuzados e super-seres (Batman, Ro-
998
bin, Mulher Maravilha, Flash, Lanterna Verde,
Tocha Humana, Namor, Capito Amrica etc.).
Durante a II Guerra Mundial, esses perso-
nagens foram usados para divulgar a viso dos
aliados, mas, findo o conflito, as vendas de suas
revistas diminuram. No final dos anos 1950,
contudo, o editor da National Periodical (hoje
DC Comics), Julius Schwartz, retomou e atuali-
zou os principais heris da dcada anterior e os
reuniu na Liga da Justia.
Alguns anos depois, o roteirista e editor
Stan Lee lanou pela Marvel Comics o Quar-
teto Fantstico, deu incio s histrias com
heris com problemas existenciais (Homem-
Aranha, Hulk, Demolidor, Surfista Prateado)
e resgatou outros do passado (Capito Am-
rica, Namor). A partir da dcada de 1980, os
super-heris, refletindo a sociedade em que
so produzidos e lidos, tornaram-se violentos
e neurticos. Artistas brasileiros tambm tm
enveredado por este gnero tpico da cultura
americana: aqui surgiram heris como Ho-
mem-Lua, Raio Negro, Mylar, O Gralha, Solar,
Velta, Judoka etc. (Waldomiro Vergueiro e Ro-
berto Elsio dos Santos)
Quadrinhos de Terror
Filmes de horror produzidos produzidos pela
Universal Pictures (Drcula, Frankenstein, A
Mmia etc.), nos anos 1930, tornaram-se su-
cesso de bilheteria. Esse fato fez com que o g-
nero Terror chegasse, na dcada seguinte, aos
quadrinhos, primeiro pelas mos do quadri-
nhista Dick Briefer, ilustrador de histrias com
Frankenstein (algumas cmicas e outras com a
participao do Capito Amrica). Aps a mor-
te de Max Gaines responsvel pela introdu-
o do formato comic-book (revista de histrias
em quadrinhos) nos Estados Unidos no co-

meo da dcada de 1950, seu filho, Bill Gaines,
herdou a editora Educational Comics, mudou o
nome para Entertainment Comics e lanou pu-
blicaes de quadrinhos policiais e de Terror.
Os ttulos Crime SuspenStories, Tales from
the Crypt, The Vault of Horror, The Haunt of
Fear etc. eram apreciados pelos jovens. Artistas
como Al Feldstein, Harvey Kurtzman, Jack Da-
vis, Wallace Wood, Grahan Ingels, entre outros,
elaboravam narrativas criativas e graficamente
inovadoras.
Mas, a publicao do livro Seduction of the
innocent, escrito pelo psicanalista Fredric Wer-
tham, que atribua aos quadrinhos (especial-
mente os de Terror) a delinquncia juvenil, de-
sencadeou uma campanha contra esse produto
cultural. Preocupados com a queda nas ven-
das e com a instaurao de censura, os editores
criaram o Cdigo de tica (Comics Code), me-
dida que, por mais de dez anos, inviabilizou a
produo de quadrinhos de Terror nos Estados
Unidos (GEISSMAN, 2005).
No Brasil, esse gnero comeou a ser difun-
dido em 1950 pela revista Terror Negro, que ini-
cialmente publicava material americano. Logo,
artistas brasileiros ou residentes no pas (Jayme
Cortez, Flvio Colin, Julio Shimamoto, Rubens
Cordeiro, Mozart Couto, Eugenio Colonne-
se, Nico Rosso, Rodolfo Zalla, Rubens Lucche-
ti, Luis Meri Quevedo, Helena Fonseca e outros)
especializaram-se em histrias de horror. A vam-
pira sensual Mirza, idealizada em 1967 dois
anos antes da americana Vampirella por Luis
Meri e Colonnese, um dos principais persona-
gens nacionais. O pice e o declnio do gnero
verificaram-se com as revistas Calafrio e Mestres
do Terror, editadas por Zalla nos anos 1980. Na
mesma poca, surgia na Itlia Dylan Dog, o in-
vestigador de casos macabros. (Waldomiro Ver-
gueiro e Roberto Elsio dos Santos)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
SANTOS, Roberto Elsio dos. O quadrinho
de Terror brasileiro. In: Revista Ceciliana.
V. 16. Santos: Universidade Santa Cecilia,
2005.
Quadrinhos educativos
Existe um universo de publicaes de quadri-
nhos com objetivos diferentes daqueles perse-
guidos pela indstria cultural. Em praticamente
todos os pases do mundo possvel encontrar
exemplos de utilizao da linguagem grfica se-
quencial com finalidades educativas.
Desde o aparecimento das revistas em qua-
drinhos, muitos editores produziram materiais
que fugiram ao entretenimento e podem ser
considerados fontes de informao e educa-
o, como True Comics, Real Life Comics y Real
Fact Comics, os primeiros ttulos com carter
educacional. Publicados nos Estados Unidos
durante, a dcada de 1940, traziam relatos so-
bre personagens famosos da histria mundial
e norte-americana, figuras literrias e eventos
histricos significativos. A editora Educational
Comics tinha como poltica publicar revistas
de quadrinhos com temas religiosos e que di-
vulgavam preceitos morais, como Picture Sto-
ries from the Bible, Picture Stories from Ameri-
can History, Picture Stories from World History
y Picture Stories from Science.
A produo de quadrinhos educativos no
ficou restrita influncia norte-americana. O
lder comunista Mao Tse-Tung utilizou os qua-
drinhos na educao, apresentando o mesmo
modelo das vidas exemplares das revistas re-
ligiosas, mas tendo como protagonistas os re-
presentantes da nova sociedade que ele preten-
dia estabelecer no pas (RAMA; VERGUEIRO,
2008).
999
enciclopdia intercom de comunicao
Na Europa, quadrinhos como apoio a te-
mas educativos proliferaram na dcada de 1970.
Na Frana, a editora Larousse publicou em 8
volumes a LHistoire de France en BD; o suces-
so da obra possibilitou editora investir em um
ttulo similar, Dcouvrir la Bible, depois editado
em vrios pases. Outros ttulos surgiram: La
Philosophie en Bande Dessine, Psychologie en
bande dessine, La vie de J. S. Bach, LAventure
de lquipe de Cousteau. Iniciativa importan-
te nessa rea foi a srie de ttulos apresentaram
a vida e as ideias de personagens importantes
da cincia e da poltica, com ttulos dedicados
a Freud, Lenin, Einstein, Marx, energa nuclear,
O Capital etc.
No Brasil, histrias em quadrinhos com
contedo direcionado aprendizagem e trans-
misso de conhecimentos, divulgao de dog-
mas religiosos ou s biografias de figuras im-
portantes da histria brasileira surgiram j no
incio do desenvolvimento desse meio de comu-
nicao no pas. A primeira publicao infantil
com quadrinhos no Brasil, a revista O Tico-Ti-
co, iniciada em 1905, tinha histrias de conte-
do moral que ensinavam os meninos e meninos
de sua poca como as crianas deviam se com-
portar. Posteriormente, vrias editoras brasilei-
ras publicaram revistas com vidas dos santos da
Igreja, a Bblia em Quadrinhos, a vida de Jesus
Cristo e biografias dos heris da ptria.
Durante os anos 1950, essas iniciativas bus-
cavam criar uma boa imagem das revistas em
quadrinhos para pais e educadores, que, nessa
poca, achavam que a leitura de quadrinhos te-
ria consequncias danosas para as crianas. A
revista Enciclopdia em Quadrinhos, por exem-
plo, apresentou uma histria contando o desen-
volvimento do telgrafo eltrico no Brasil.
Em paralelo a essa produo surgida no
mercado editorial voltado para a grande mas-
1000
sa, fruto do trabalho de editoras estabelecidas,
existe tambm uma vasta produo de publica-
es variadas folhetos, revistas, lbuns etc. -,
que utilizam a linguagem das histrias em qua-
drinhos para a transmisso de conhecimentos
especficos.
Essas publicaes lanam mo da lingua-
gem grfica sequencial para atingir mais fa-
cilmente o seu pblico em termos do que po-
deramos denominar de educao popular,
desvinculada dos canais formais de ensino,
incutindo-lhe ensinamentos que incluem cui-
dados com higiene e sade, preceitos morais,
ensinamentos religiosos, orientaes para a uti-
lizao de servios pblicos ou privados e ca-
pacitar o cidado vida em sociedade. uma
produo diferenciada, realizada, em seu con-
junto, de forma totalmente descentralizada,
descontrolada, desorganizada e, por isso mes-
mo, de difcil mensurao ou avaliao. (Wal-
domiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Referncias:
RAMA, Angela et al. Como usar as histrias
em quadrinhos em sala de aula. So Paulo:
Contexto, 2004.
Quadrinhos Erticos
O erotismo se faz presente nas narrativas gr-
ficas sequenciais em publicaes clandestinas
que procuram burlar a censura e a represso
moral ou como abordagem esteticamente so-
fisticada, impressa em lbuns voltados para o
leitor adulto. Na dcada de 1930, durante a De-
presso Econmica, circulavam de maneira ve-
lada pequenas publicaes de quadrinhos por-
nogrficos, que seriam produzidas em grficas
mexicanas e entrariam escondidas em bblias
falsas no territrio americano.

Por isso, so denominadas Tijuana Bibles.
Tambm conhecidas como Dirty Comics ou Ei-
ght Pages (por terem oito pginas), retratavam
personagens dos quadrinhos e do cinema de
animao, como Popeye e Betty Boop, ou per-
sonalidades, a exemplo da dupla O Gordo e O
Magro e o gngster Al Capone, em cenas de
sexo explcito. No Brasil, surgiram, na dcada
de 1950, os catecismos de Carlos Zfiro, pseu-
dnimo do funcionrio pblico carioca Alcides
Caminha, que permaneceu no anonimato at
quase o fim da vida.
Mas, ao contrrio das histrias americanas,
os catecismos mostravam personagens comuns
(donas-de-casa, vendedores, vizinhas etc.) em
situaes do cotidiano que tinham como des-
fecho o ato sexual. J a revista britnica Bizarre
era distribuda pelo correio a assinantes. Lan-
ada em 1946, apresentava as aventuras sado-
masoquistas de Sweet Gwendoline, realizadas
por John Willie. Com o movimento feminista
e a liberdade sexual da dcada de 1960, revis-
tas underground norte-americanas e lbuns de
luxo europeus passaram a oferecer quadrinhos
erticos para leitores maduros.
Na Frana, surgiram as heronas Barba-
rella, de Jean-Claude Forest, Paulette e Blanche
piphanie, desenhadas por Georges Pichard,
Jodelle e Pravda, de Guy Peelaert, entre outras.
Artistas italianos tambm criaram impor-
tantes personagens e histrias de teor ertico:
Valentina, de Guido Crepax; Little Ego, de Vit-
torio Giardino; Druuna, de Serpiere; alm da s-
rie O Clic, de Milo Manara. O quadrinho erti-
co europeu tem como caractersticas a narrativa
onrica, desenhada no estilo da linha clara, con-
tendo episdios de dominao e lesbianismo.
A editora brasileira Grafipar publicou esse tipo
de HQ, com destaque para Maria Ertica, ilus-
trada por Watson Portela. No Japo, o Hentai
enciclopdia intercom de comunicao
um tipo de mang ertico em que predominam
situaes bizarras envolvendo ninfetas. (Waldo-
miro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Quadrinhos histricos
Muitas histrias em quadrinhos enveredam por
temticas histricas, fazendo uma reflexo so-
bre momentos especficos da histria humana.
No entanto, a preocupao com a fidelidade
histrica nem sempre sua motivao inicial.
Poucos autores tm uma preocupao especial
em retratar fielmente os ambientes histricos
especficos, caracterizando de forma apropria-
da costumes, hbitos, vestimentas, locais ou re-
gimes polticos dominantes.
A maioria dos produtos em quadrinhos
constitui-se em veculo de entretenimento, bus-
cando a criao de um vnculo prazeroso com
o leitor. Em muitos casos - como nas histrias
de Asterix, de Goscinny e Uderzo, ou em B.C.,
de Johnny Hart -, a ambientao histrica bus-
ca possibilitar uma abordagem crtica reali-
dade scio-poltica contempornea ao leitor e
no, propriamente, refletir a realidade daquele
momento histrico especfico.
Pode-se encontrar todas as pocas da His-
tria do Mundo nos quadrinhos desde obras
com detalhamentos preciosos em termos de
vestimenta, localizao geogrfica e caracteri-
zaes sociais a outras em que elementos ana-
crnicos podem passar despercebidos em meio
a uma arte grfica esteticamente impressionan-
te. o caso de O Prncipe Valente, criado por
Hal Foster em 1937, considerado por muitos
como a perfeita ambientao aos quadrinhos
do ambiente do final da Antiguidade e incio da
Alta Idade Mdia.
No entanto, uma anlise detalhada mostra
que isto est longe da verdade: segundo o es-
1001
enciclopdia intercom de comunicao
tudioso Sergi Vich em seu livro La historia en
los comics, uma das poucas qualidades que no
possui essa obra-prima dos quadrinhos exa-
tamente a de reconstruir com fidelidade e es-
mero um perodo histrico concreto. Assim,
ainda que nela possam ser encontrados mui-
tos elementos materiais e humanos bem docu-
mentados e constitudos, a constante mistura
de personagens reais ou fictcias, pertencentes
a momentos histricos muito distantes entre
si, tornam bastante limitado seu entendimento
como abordagem histrica.
Do ponto de vista do conhecimento his-
trico, as histrias em quadrinhos que mais
se esmeraram em buscar a fidelidade mxima
poca em que situaram suas narrativas as da
Escola de Linha Clara Europeia. Entre seus des-
taca-se Jacques Martin, autor do jovem gauls
Alix, LIntrepide, criado em 1948, em que uma
cuidadosa reconstruo ambiental proporcio-
na um retrato bastante verossmil da realidade
do primeiro sculo antes de Cristo. Para atin-
gir esse objetivo, as aventuras do pequeno heri
se relacionam com fatos ocorridos no perodo,
como a rebelio dos escravos ou a tomada de
Alesia. A leitura dos lbuns de Alix, apresenta-
va ao leitor esplndidas representaes grficas Histrias protagonizadas por crianas prin-
dos povos e culturas mais importantes do per-
odo. uma obra que atua com enorme eficin-
cia tanto sob o ponto de vista do divertimento
como sob o da aproximao a um passado re-
moto.
Outros bons exemplos de momentos his-
tricos tratados magistralmente pelas histrias
em quadrinhos so: a batalha das Termpilas
em Mort Cinder, de Alberto Breccia e Hector
Oesterheld; a redescoberta do Egito antigo pe-
los europeus do sculo XVIII, em Arno, de Ja-
cques Martin e Andr Juillard; o esoterismo da
Idade Mdia e o mito do Golm em Le templier
1002
de Notre Dame, de Christian Piscaglia e Willy
Vassaus, ou, ainda no mesmo perodo, as vi-
cissitudes da vida diria em Les tours de Bois-
Maury, de Hermann Huppen. A contrastante
realidade da Amrica Latina do sculo XVII
vista nas peregrinaes de Alvar Mayor, de En-
rique Breccia e Carlos Trillo, enquanto a vida
dos pioneiros norte-americanos retratada por
Hugo Pratt e Milo Manara em Tutto ricominci
comun estate indiana.
No Brasil, a Editora Brasil Amrica Ltda.
EBAL, do Rio de Janeiro, produziu, duran-
te as dcadas de 1950 e 1970, muitos ttulos de
quadrinhos com fins histricos, como A His-
tria do Brasil em Quadrinhos e A Indepen-
dncia do Brasil. Especial nfase deve ser tam-
bm dada contribuio de Flvio Colin aos
quadrinhos histricos, que, entre outras, pro-
duziu uma verso quadrinizada sobre a Guer-
ra dos Farrapos, relacionada a um momento
bastante polmico da histria do Rio Grande
do Sul. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio
dos Santos)
Quadrinhos Infantis
cipalmente amparadas em enredos que narram
suas travessuras tm seu incio em meados do
sculo XIX, quando o psiquiatra alemo Henri-
ch Hoffmann fez o livro ilustrado Der Strowwel-
peter (publicado, no Brasil, como Joo Felpu-
do). Seu conterrneo Wilhelm Busch publicou,
em 1865, diversas histrias em estampas (folhas
impressas de um nico lado) com as traquina-
gens de dois garotos, Max e Moritz (chamados
de Juca e Chico, na verso para o Portugus re-
alizada por Olavo Bilac).
Mas foi nos Estados Unidos, a partir de
1895 que as kid-strips (quadrinhos cujos perso-

nagens principais so crianas) ganharam no-
toriedade e ajudaram a consolidar as HQs entre
os leitores. A concorrncia entre dois magnatas
da imprensa norte-americana, Joseph Pulitzer
e William Randolph Hearst, levou utilizao
de ilustraes e de narrativas sequenciais em
seus jornais. Assim surgiu Yellow Kid, tira cria-
da por Richard Felton Outcault e estrelada por
um menino chins que habitava os cortios de
Nova Iorque.
O mesmo artista concebeu, em 1902, as pe-
raltices de Buster Brown (Chiquinho). Cinco
anos antes, Rudolph Dirks, baseado no traba-
lho de Busch, lanou a tira The Katzenjammer
Kids (Os Sobrinhos do Capito), na qual os ga-
rotos Hans e Fritz atormentam os adultos, es-
pecialmente o velho Capito.
Outros exemplos desse gnero dos comics
foram as histrias surrealistas de Little Nemo
in Slumberland (1905, de Winsor McCay), as
aventuras de Aninha, a pequena rf (1924, de
Harold Gray) e as trapalhadas de Little Jimmy
(1904, de James Swinnerton) e Pinduca (1932,
de Carl Anderson). No Brasil, a revista O Tico-
Tico, que circulou de 1905 a 1962, apresenta-
va diversos personagens infantis (Chiquinho,
Lamparina, Rco-Rco, Bolo e Azeitona, en-
tre outros), realizados por diversos artistas na-
cionais. Ziraldo (autor de Perer e do Menino
Maluquinho) e Mauricio de Sousa (criador da
Turma da Mnica) mantm vivo esse tipo de
quadrinhos no pas. Mas, alm das travessu-
ras, essas narrativas podem ter contedo vol-
tado para o pblico adulto. o caso das tiras
Barnaby (1942, de Crockett Johnson), Minduim
(1950, de Charles Schulz), Mafalda (1963, do ar-
gentino Quino) e Calvin e Haroldo (1985, de
Bill Watterson). (Waldomiro Vergueiro e Rober-
to Elsio dos Santos)
enciclopdia intercom de comunicao
Quarto Poder (O)
O quarto poder uma expresso que foi cria-
da pelo historiador e parlamentar ingls, Lord
Thomas Macaulay, no ano de 1828, referindo-se
ao poder exercido pelos jornalistas que se en-
contravam na Galeria de Imprensa da Cmara
dos Comuns. A expresso Quarto Poder qua-
lifica tambm, de modo livre, o poder da im-
prensa em referncia aos outros trs poderes
constitudos do Estado democrtico.
A expresso tambm usada para deno-
minar a imprensa e os meios de comunicao
de um modo geral. A expresso ganhou ampla
divulgao a partir da publicao do livro do
jornalista F. Knight Hunt, em 1850, com esse
mesmo ttulo. Assim, as atividades do Quarto
Poder da Mdia gravitam em trs reas: cultura
de massa, comunicao e informao.
De acordo com os argumentos deste concei-
to, a imprensa teria os seguintes papis: (1) ser
guardio dos cidados, protegendo-os do abuso
do poder do Estado (executivo, legislativo e ou
Judicirio), promovendo a defesa de seus direi-
tos; (2) ser, ao mesmo tempo, um veculo de in-
formao, fornecendo aos cidados as ferramen-
tas necessrias para o exerccio dos seus direitos,
e um porta-voz dos cidados, expressando suas
preocupaes, reivindicaes e necessidades.
A expresso refere-se ainda ao poder da
mdia no que se refere sua capacidade de ma-
nipular a opinio pblica, ditando regras de
comportamento e influindo inclusive nas es-
colhas e valores dos indivduos e da prpria
sociedade. De acordo com as teorias Liberal e
Libertria conferida imprensa o papel de
instituio mediadora entre os poderes do Es-
tado (poderes pblicos) e os do sistema econ-
mico capitalista (poder privado).
Desse modo, no papel de instituio me-
diadora, a mdia assume um papel de iseno,
1003
enciclopdia intercom de comunicao
beneficiando o livre fluxo de informao de
acordo com os interesses da sociedade. Assim a
imprensa, nos regimes de Estado democrtico,
seria o Quarto Poder.
Sobre o tema existe um filme, Mad City,
traduzido em portugus como O Quarto Poder,
no qual discutido o poder exercido pela m-
dia sobre a opinio pblica. Aborda a manipu-
lao da mdia para favorecer os interesses de
terceiros e tudo em busca da conquista de uma
audincia cada vez maior. Por meio da concen-
trao de propriedades de veculos, as empre-
sas de comunicao vm se transformando nos
principais atores da globalizao, destacando-
se dentre eles a Televiso. O termo tem sido
utilizado de maneiras, propsitos e significados
diferentes. O Quarto Poder tambm se refere
atuao do Ministrio Pblico.
Segundo Alberto Dines (1986): sendo ou
devendo ser, o Quarto poder, a imprensa no
o instrumento arbitrrio daqueles que nomi-
nalmente detm a posse dis veculois. Acima do
nmero de aes (ou procuraes) quem diri- ALBUQUERQUE, Afonso. A Mdia como Po-
ge o jornal tem compromissos com a opinio
pblica. Para Afonso de Albuquerque (2005 e
2008), o termo Quarto Poder tem sido apli-
cado realidade brasileira a partir de trs con-
ceitos: (1) o conceito de Fourth Estate, baseado
na tradio liberal inglesa; (2) Fourth Branch
vinculado ao modelo norte-americano de divi-
so de poderes; e, (3) Poder Moderador, como
o conceito foi apropriado e usado no Brasil.
O modelo Fourth Estate identifica a imprensa
como um contra-poder, promovendo um con-
trole externo do governo em nome dos interes-
ses dos cidados. Este conceito evoluiu a par-
tir da concepo da imprensa como um co de
guarda.
1004
O modelo Fourth Branch aponta para a
imprensa como um instrumento auxiliar a ser-
vio do sistema, participando e estimulando o
controle recproco dos poderes constitudos. O
Poder Moderador identifica a imprensa com
poderes de arbitragem dois conflitos existentes
entre os trs poderes e a defesa dos interesses
da sociedade.
Em sntese, segundo Marcus Ianoni (2003),
a noo de Quarto Poder tem dupla face:
uma instncia de fiscalizao de poderes e
um poder que influencia os demais poderes de
modo a veicular aspiraes da sociedade civil.
O quarto Poder surge como uma instncia de
debates dos setores articulados de cidadania, de
expresso de sua opinio. (Srgio Mattos)
Referncias:
ALBUQUERQUE, Afonso. Another Fou-
th Branch. Press and Political Culture in
Brazil. Journalism. V. 6. n. 4, p. 486-504.
London,2005.
der Moderador: uma perspectiva compa-
rada. In: XVII Encontro Anual da Comps.
Anais da XVII Comps. So Paulo, 2008.
DINES, Alberto. O papel do Jornal. So Paulo:
Summus, 1986.
IANONI, Marcus. Sobre o Quarto e o Quinto
Poder. Revista Communicare. V. 3, n. 2, se-
gundo semestre de 2003.
MACAULAY, Lord Thomas. Critical and His-
torical Essays.: Kessinger Publishing, 2004.
Part I - The Complete Writing of Lord
Macaulay.
MOTTA. Luiz G (Org.). Imprensa e Poder. Bra-
slia: UnB, 2002.
 R, r
RAA/ETNIA
Etimologicamente falando, o conceito de raa
veio do italiano razza que, por sua vez, veio do
latim ratio, que significa sorte, categoria, esp-
cie. Na histria das cincias naturais, esse con-
ceito foi, primeiramente, usado na Zoologia e
na Botnica para classificar as espcies animais
e vegetais. Desde o perodo medieval o termo
tem sido utilizado para nomear descendncia,
linhagem, ou seja, um grupo de pessoas que te-
nha um ancestral comum e que apresentam as
mesmas caractersticas fsicas. No sculo XVII,
o Francs Fronois Bernier utilizou raa para
classificar a diversidade humana em grupos
que apresentam determinados contrastes fsi-
cos. Entre os sculos XVI e XVII, o conceito de
raa esteve presente nas relaes entre as clas-
ses sociais do perodo, sendo utilizado pelos
nobres que se identificavam como francos de
origem germnica em oposio aos gaulesses
que eram considerados como plebe.
Todavia, ao longo do sculo XVIII, esten-
dendo-se at os dias atuais, a cor da pele foi e,
ainda, considerada como um critrio de clas-
sificao fundamental entre as chamadas ra-
as. Com isso, a espcie humana dividiu-se em
trs: negra, amarela e branca. A partir do scu-
lo XIX, alm do critrio da cor, outros foram
acrescentados a partir dos conhecimentos de-
senvolvidos pela frenalogia e pela craniologia
(medio do crnio para estabelecer diferenas
entre as raas) e pela caracteriologia buscando
estabelecer uma relao entre aparncia e o ca-
rter (mau carter ou genialidade).
Assim, alguns dados como a forma do nariz,
lbios, queixo, crnio alongado (dolicocfalo)
eram considerados caractersticos dos brancos
nrdicos, j o crnio arredondado (branquice-
falo) era caracterstico dos negros e amarelos,
o que fez supor que indivduos da raa branca
eram superiores em relao aos outros grupos.
Posteriormente, este sistema de classificao se-
ria colocado sob suspeita. Pesquisas compara-
tivas concluram que patrimnios genticos de
indivduos pertencentes mesma raa podem
ser mais distantes que aqueles que pertencem
raa diferente, ou seja, um marcador gentico
que caracterstico de um determinado grupo
racial pode ser encontrado, embora com menor
incidncia em outro.
1005
enciclopdia intercom de comunicao
Assim, impossvel definir geneticamente
raas humanas que correspondam s fronteiras
construdas pela noo vulgar de raa. Ou seja,
a construo baseada em traos fisionmicos,
de fentipo ou de gentipo no tem o menor
respaldo cientfico.
No entanto, preciso entender que o racis-
mo uma ideologia cujo resultado nefasto na
histria conhecido da maioria da populao
mundial. No Brasil, em particular, apesar o mito
da democraia racial, o racismo e o preconceito
de cor contra negros e ndios um fato histrico
de longa durao. Conceito carregado, historica-
mente, de sentido negativo, raa tem sido com o
tempo substitudo pelo conceito de etnia. Assim,
muitos pesquisadores utilizam o conceito de et-
nia para se referir aos negros e outros segmentos
sociais, ao invs do termo raa, pois acreditam
que o termo etnia se distancia do sentido biol-
gico que foi atribudo a raa. Eles defendem que
por mais que o termo seja usado no sentido po-
ltico e social, raa continua sendo um conceito
carregado do sentido biolgico e do princpio de
que existem raas superiores e inferiores.
A etnia entendida processo de constru-
o histrica de uma memria, como um gru-
po possuidor de algum grau de coerncia e
solidariedade, composto por pessoas mais ou
menos conscientes, e que partilham de um sen-
tido de origem e interesses comuns. Um grupo
tnico no mero agrupamento de pessoas ou
de um setor da populao, mas uma agregao
consciente de pessoas unidas ou proximidades
relacionadas por experincias compartilhadas.
No se pode negar que, durante anos, o con-
ceito de raa esteve relacionado dominao
poltico-cultural de um determinado povo em
detrimento do outro, justificando extermnios
e tragdias mundiais, como foi o caso do holo-
causto na Alemanha.
1006
Contudo, alguns intelectuais utilizam o ter-
mo tnico-racial, de modo a considerar as ml-
tiplas dimenses, ou seja, a cultura e a histria
dos grupos sociais. Mas, importante citar que
tanto o termo raa, quanto o termo etnia, no
muda a existncia do racismo, pois os dois ter-
mos no destroem a concepo hierarquizada
entre culturas diferentes, j destruda pela cin-
cia. (Andra Toms de Carvalho, Claudia Regi-
na dos Anjos e Pollyanna Nicodemos)
Referncias:
CADERNOS PENESB - Programa de Educao
sobre o Negro na Sociedade Brasileira. Nite-
ri, n. 5, 2004.
CAVALLI-SFORZA, Luca. Quem Somos? His-
tria da Diversidade Humana. So Paulo:
UNESP, 2002.
CUNHA, Mauela Carneiro. Cultura com Aspas.
So Paulo: Cosac & Naify, 2009.
SANTOS, Joel Rufino dos. O que Racismo.
So Paulo: Brasiliense, 1980.
SCHWARCZ, Lilia Moritz. O Espetculo das
Raas. So Paulo: Companhia das Letras,
1993.
RACIALISMO
O racialismo separa os seres humanos em ra-
as, no sentido que se passou a atribuir a esta
palavra, a partir do sculo XIX: a diviso dos
indivduos em tipos biolgicos supostamente
imutveis. A forma como o termo utilizado
por autores de lngua inglesa e francfonos di-
fere pouco: o racialismo admite que existem ca-
ractersticas hereditrias, presentes apenas num
pequeno grupo de indivduos, determinando
traos fenotpicos e de carter. Embora a ideia
de raa tenha sido utilizada quase que, exclu-
sivamente, para excluir o outro, no correto

dizer que todo o racialismo tenha sempre obje-
tivos racistas.
O racialismo pode, inclusive, ter objetivos
francamente antirracistas. Mas, para garantir
a equidade entre grupos distintos, o racialis-
mo precisa aceitar como verdadeiro aquilo que
mais agride o ideal de igualdade tnica a exis-
tncia de raas humanas. Por exemplo, se, por
um lado, no sculo XIX, cientistas louvavam a
miscigenao, outros garantiam que ela enfra-
quecia os povos; j para os darwinistas sociais,
os fracos e ineptos seriam eliminados e desta
maneira as raas mais aptas se desenvolveriam
mais rapidamente (DOS SANTOS, 2002). Mais
uma vez: um racialista no , necessariamente,
um racista.
Alguns pesquisadores utilizarem o termo
racialismo em textos com boas intenes ana-
lticas para localizar teoricamente o racismo
(BLONDIN, 1990). Mas movimentos de gru-
pos subalternizados que de algum modo gira-
vam em torno da ideia de raa para alcanar
benefcios sociais e polticos foram acusados de
racialistas. Por exemplo, na frica, na segun-
da metade do sculo XX, o movimento ngritu-
de, que pressupunha uma solidariedade racial
entre os negros (APPIAH, 1997), foi duramen-
te criticado: seria um exemplo concreto de ra-
cialismo (NIRO, 2003). Epteto sempre negado
pelo principal executor da ngritude, o poltico
e escritor senegals Lopold Sedar Senghor. Do
mesmo modo, o Pan-Africanismo, que tenta-
va criar uma viso comum da frica ps-colo-
nial, tambm tido como racialista (APPIAH,
1997).
Todavia, na contemporaneidade, a per-
manncia da ideia de raa como instrumento
analtico e de reivindicao poltico-social so-
fre profundas crticas (APPIAH, 1997; AMA-
RAL FILHO, 2006): da mesma maneira que
enciclopdia intercom de comunicao
o racialismo, a raa gira em torno de um con-
ceito biologicamente superado e politicamente
confuso. Racialismo e raa so preocupaes
recentes nos estudos em comunicao, princi-
palmente, no mbito dos Estudos Culturais em
relao crtica da mdia. E no raramente os
termos so usado, arbitrariamente, pela gran-
de mdia (AMARAL FILHO, 2006). (Nemzio
Amaral Filho)
Referncias:
AMARAL FILHO, Nemzio. Para alm do con-
ceito de raa. In: Informacin y Comuni-
cacin: revista cientfica. n. 3, p- 105-123.,
2006.
APPIAH, Anthony Kwame. Na casa de meu pai:
a frica na filosofia da cultura. Contrapon-
to: Rio de Janeiro, 1997.
BLONDIN, Denis. Lapprentissage du racisme
dans les manuels scolairs. Agence DArc
inc.: Quebec, 1990.
SANTOS, Gislene Aparecida dos. A inveno
do ser negro: um percurso das ideias que
naturalizaram a inferioridade dos negros.
Rio de Janeiro: Pallas, 2002.
NIRO, Brian. Race. New York: Palgrave/Mac-
millan, 2003.
Raciocnios
Os raciocnios, ou tipos de inferncia, fazem
parte da teoria da investigao, o ramo da ci-
ncia que estuda as formas possveis de se au-
mentar o conhecimento sobre a realidade, de
solucionar problemas e eliminar dvidas. Aris-
tteles ofereceu o primeiro tratamento formal
sobre os tipos de raciocino em seus Primeiros
Analticos, a obra em que ele lana as bases de
sua lgica e que se tornou referncia para to-
dos os estudos posteriores. Ali aparecem as trs
1007
enciclopdia intercom de comunicao
formas fundamentais de inferncia deduo,
induo e abduo , que se diferenciam pela
relaes entre os termos que compem as pre-
missas e concluses. O tratamento de Arist-
teles, portanto, vincula as inferncias ao silo-
gismo e suas variaes lgicas, mas sempre a
partir do estudo das proposies. Para dar con-
ta da pesquisa emprica e das novas formas de
investigao cientfica, os tipos de raciocnio
foram assim redefinidos: a deduo permite
derivar b como uma consequncia de a; a indu-
o permite inferir b a partir de mltiplas ins-
tanciaes de a, na medida em que a implica
b; e abduo permite inferir b como uma ex-
plicao possvel de a, segundo o princpio da
melhor explanao possvel num determinado
estado de informao.
Enquanto a matemtica se apia funda-
mentalmente em dedues e as cincias emp-
ricas buscam nos experimentos a generalizao
indutiva, as cincias humanas se relacionam
muito mais diretamente com a abduo. Isso
porque o dinamismo e incerteza que marcam
as relaes humanas inviabilizam tratamentos
dedutivos que pretendam extrair leis univer-
sais, bem como experimentaes controladas
e repetitivas como acontecem com as cincias
empricas. Somente um paradigma epistemo-
lgico conjectural (GINZBURG, 1991), funda-
mentado na abduo, seria capaz de atender s
necessidades das cincias humanas e permitir
um ponto de equilbrio entre o rigor desejado
no levantamento dos dados da realidade com
a flexibilidade e criatividade necessria na sua
interpretao.
Os processos comunicativos, especialmen-
te, baseiam-se na inferncia abdutiva, na medi-
da em que a interpretao de uma mensagem
sempre conjectural e falvel. Uma discusso
aprofundada dos tipos de raciocnio em relao
1008
lgica e semitica foi oferecida por Peirce.
Para ele, a abduo o nico tipo de racioc-
nio capaz de ampliar nosso estado de informa-
o sobre um objeto porque est na base dos
prprios julgamentos perceptivos (ver juzos).
Todas as descobertas da cincia, por exemplo,
se deveriam a abdues. Peirce vai mais longe,
porm, e equaciona a abduo faculdade do
instinto presente em todas as formas vivas da
natureza, alm de deixar aberta a possibilidade
para que abdues possam ocorrer mesmo na
dimenso puramente fsica.
Essas consideraes inspiraram o qumico
belga Ilya Prigogine, vencedor do Prmio No-
bel com seu trabalho sobre sistemas dinmicos
distantes do equilbrio, a afirmar que existe cria-
tividade e sensibilidade mesmo nas reaes qu-
micas mais fundamentais. (Vinicius Romanini)
Referncia:
GINZBURG, Carlo. Chaves do Mistrio: Mo-
relli, Freud e Sherlock Holmes. In: ECO,
Umberto; SEBEOK, Thomas A. O Signo de
Trs. So Paulo: Perspectiva, 1991.
Radialista
Termo empregado de empresa de radiodifuso
que exera uma das funes em que se desdo-
bram as trs atividades: administrao (com-
preendem somente as especializadas, pecu-
liares s empresas de radiodifuso), produo
(autoria, direo, produo, interpretao, du-
blagem, locuo, caracterizao e cenografia)
e tcnica (direo, tratamento e registros sono-
ros, tratamento e registros visuais, montagem e
arquivamento, transmisso de sons e imagens,
revelao e copiagem de filmes, artes plsticas e
animao de desenhos e objetos e manuteno
tcnica).

Radialistas e jornalistas tm algumas fun-
es semelhantes perante a legislao, que no
explicita necessrias especificidades de ambas
as profisses. H alguns casos bastante confli-
tantes como, por exemplo, as diversas funes
de produtores e locutores, que acabam perten-
cendo a uma ou outra categoria profissional.
Ortriwano (1985, p. 99) lembra que a regula-
mentao profissional de ambas as profisses
deixa muito a desejar, merecendo um aperfei-
oamento que as aproxime da realidade da pr-
tica profissional.
O exerccio da profisso de radialista re-
gulado pela Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de
1978, regulamentada pelo Decreto n. 84.134, de
30 de outubro de 1979.
O exerccio da profisso de radialista re-
quer prvio registro na Delegacia Regional do
Trabalho, a requerimento do interessado ou do
sindicato/federao representativo da categoria
profissional e tem validade em todo territrio
nacional.
Para o registro, necessrio o diploma de
curso superior, diploma ou certificado corres-
pondente s habilitaes profissionais ou bsi-
cas de ensino mdio, ou atestado de capacita-
o profissional. A durao normal do trabalho
do radialista de cinco horas para setores de
produo, interpretao, dublagem, tratamento
e registros sonoros, tratamento e registros visu-
ais, montagem e arquivamento, transmisso de
sons e imagens, revelao e copiagem de filmes,
artes plsticas e animao de desenhos e obje-
tos e manuteno tcnica; sete horas para os se-
tores de cenografia e caracterizao e oito horas
para os demais setores.
O vocbulo radialista foi criado por Nico-
lau Tuma, em 1943, quando fundou a Associa-
o Brasileira de Rdio e utilizou a palavra no
estatuto da entidade. Ao explicar a origem do
enciclopdia intercom de comunicao
vocbulo, Tuma dizia: Radialista a soma de
rdio com idealista, pois trabalhvamos muito
e no ganhvamos nada (BRITO, 2008). (Nair
Prata)
Referncias:
BRASIL. Decreto-lei n. 84.134, de 30 de outu-
bro de 1979. Dispe sobre a regulamenta-
o da profisso de radialista. Disponvel
em: <http://www.fenaj.org.br>. Acesso em:
09/02/ 2009.
BRASIL. Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de
1978. Regulamenta a profisso de Radialis-
ta. Disponvel em: <http://www.fenaj.org.
br>. Acesso em: 09/02/ 2009.
BRITO, Jair. Ns somos os trabalhadores do
rdio, levamos a vida a falar e cantar In:
Caros Ouvintes. Florianpolis, 7 nov. 2008.
Disponvel em: <http://www.carosou-
vintes.org.br/blog/?p=1503>. Acesso em:
14/04/2009.
ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informa-
o no rdio: os grupos de poder e a deter-
minao dos contedos. 3. ed. So Paulo:
Summus, 1985.
Rdio
Meio de comunicao que transmite, na for-
ma de sons, contedos jornalsticos, de servi-
o, de entretenimento, musicais, educativos e
publicitrios. Sua origem, no incio do sculo
XX, confunde-se com a de, pelo menos, outras
duas formas de comunicao baseadas no uso
de ondas eletromagnticas, para transmisso
da voz humana a distncia, sem a utilizao de
uma conexo material: a radiotelefonia, suces-
sora da telefonia com fios, e a radiocomunica-
o, essencial para a troca de informaes, de
incio, entre navios e destes com estaes em
1009
enciclopdia intercom de comunicao
terra ou, no caso de foras militares, no campo
de batalha. Foi David Sarnoff, um russo radica-
do nos Estados Unidos, quem primeiro pensou
em usar estas tecnologias para uma aplicao
prxima do que se conhece hoje como rdio.
At os anos 1990, prepondera uma noo
de rdio como meio de comunicao que uti-
liza emisses de ondas eletromagnticas para
transmitir a distncia mensagens sonoras des-
tinadas a audincias numerosas. Com o cresci-
mento da internet e a convergncia tecnolgica,
alguns autores como Mariano Cebrin Her-
reros (2001, p. 47) defendem uma concepo
mais plural, para alm, inclusive, do hertziano.
De fato, no incio do sculo XXI, escuta-se r-
dio em ondas mdias, tropicais e curtas ou em
frequncia modulada. O veculo amalgama-se
TV por assinatura, seja por cabo ou DTH (di-
rect to home); ao satlite, em uma modalidade
paga exclusivamente dedicada ao udio ou em
outra, gratuita, pela captao, via antena pa-
rablica, de sinais sem codificao de emisso-
ras em AM ou FM; e internet, na qual apa-
rece no sinal de estaes tradicionais, nas web
radios ou, at mesmo, em alternativas sono-
ras como o podcasting. A pluralidade pode ser
estendida, entre outros fatores, aos modos de
processamento de sinais analgico ou digi-
tal , definio legal da emissora comercial,
comunitria, educativa ou pblica ou ao con-
tedo jornalismo, popular, musical, cultural,
religioso...
De incio, suportes no-hertzianos como
web radios ou o podcastinng no foram acei-
tos como radiofnicos por parcela significati-
va da comunidade cientfica brasileira. Dentro
do Grupo de Pesquisa Rdio e Mdia Sonora da
Intercom, ocorreram debates intensos, opondo
a viso singular plural. No entanto, na atuali-
dade, a tendncia aceitar o rdio como uma
1010
linguagem comunicacional especfica, que usa
a voz (em especial, na forma da fala), a msica,
os efeitos sonoros e o silncio, independente-
mente do suporte tecnolgico ao qual est vin-
culada. (Luiz Artur Ferraretto e Marcelo Kischi-
nhevsky)
Referncias:
CEBRIN HERREROS, Mariano. La radio en
la convergencia multimedia. Barcelona: Ge-
disa, 2001.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.
KISCHINHEVSKY, Marcelo. O rdio sem onda:
convergncia digital e novos desafios na ra-
diodifuso. Rio de Janeiro: E-papers, 2007.
MEDEIROS, Macello Santos de. Transmisso
sonora digital: modelos radiofnicos e no
radiofnicos na comunicao contempo-
rnea. In: Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao. XXX
Congresso Brasileiro de Cincias da Comu-
nicao. Ncleo de Pesquisa Rdio e Mdia
Sonora. Santos, 1 set. 2007.
Romo GIL, Mara Cristina. Introduccin al co-
nocimiento y prctica de la radio. Mxico:
Diana, 1994.
Rdio Alternativo
Termo designativo das prticas e concepes
livres e diferenciadas do meio radiofnico, co-
mumente associadas aos fenmenos da co-
municao alternativa e popular vivenciados,
no Brasil, durante o perodo da Ditadura Mi-
litar (1964 a 1985). Tais fenmenos eram parte
do movimento das foras sociais e polticas de
conquistar ou reconquistar espaos democr-
ticos negados pelo regime de exceo. Coube

a eles o papel revelador dos acontecimentos
ocorridos nos crculos de poder, no interior da
sociedade civil e entre os movimentos popula-
res (FESTA, 1986, p. 16).
Assim como surgiram novos paradigmas
comunicacionais que marcam o mundo con-
temporneo, e a sociedade e a cidadania ocu-
pam um novo lugar, no contexto brasileiro
do sculo XXI, as diversas mdias alternativas
tambm recriaram suas prticas, gerando novas
categorizaes e referenciais. Peruzzo (2008)
apresenta um novo painel conceitual da comu-
nicao alternativa, popular e comunitria na
era do ciberespao, definindo a comunicao
alternativa como uma comunicao livre que
se pauta pela desvinculao de aparatos gover-
namentais e empresariais de interesse comer-
cial e/ou poltico conservador.
As rdios livres, tambm chamadas de clan-
destinas ou piratas, ganharam impulso a partir
dos anos 1970 associadas aos movimentos polti-
co libertrios. Peruzzo (1988, p. 241) registra que
vem da Inglaterra a expresso rdio pirata: para
burlar o controle oficial e promover produtos de
empresas transnacionais, emissoras transmitiam
a partir de barcos ancorados fora dos limites das
guas territoriais. Na Amrica Latina, as rdios
livres esto ligadas educao e emancipao so-
cial e poltica do povo. Neste contexto, aparecem
as rdios guerrilheiras em Cuba e El Salvador, as
rdios mineiras bolivianas (entidades coletivas e
de propriedade dos sindicatos) e as rdios revo-
lucionrias nicaraguenses (PERUZZO,1998, p.
215-240). No Brasil, surgem como contraponto
concentrao de emissoras nas mos de grupos
empresariais e rebeldia ao monoplio do Estado
como concedente. Defendem a apropriao co-
letiva dos meios e apresentam uma mensagem
alternativa dirigida s minorias e marginalizados
(ORTRIWANO, 1985, p. 34).
enciclopdia intercom de comunicao
Reconhecidas por sua gesto pblica, pro-
gramao plural e pelos servios que prestam
comunidade, j as chamadas rdios comunit-
rias surgem no final do sculo XX, conquistan-
do legislao especfica em 1998. Entretanto, a
diversidade do carter e da funo destas emis-
soras, aliada s regras restritivas para suas ope-
raes e a morosidade do gestor federal na libe-
rao das outorgas marcam com contradies
o cenrio em que atuam. (PERUZZO, 2006, p.
183-185). (Ana Luisa Zaniboni Gomes)
Referncias:
FESTA, Regina; SILVA, Carlos Eduardo Lins da
(Orgs.). Comunicao popular e alternativa
no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986.
ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao
no rdio: os grupos de poder e a determi-
nao dos contedos. So Paulo: Summus,
1985.
PERUZZO, Cicilia Maria Krohling. Comunica-
o nos movimentos populares: a participa-
o na construo da cidadania. Petrpolis:
Vozes, 1998.
. Rdios comunitrias: entre controvr-
sias, legalidade e represso. In: MARQUES
DE MELO, Jos; GOBBI, Maria Cristina;
SATHLER, Luciano (Orgs). Mdia Cidad,
utopia brasileira. So Bernardo do Campo:
UMESP, 2006.
. Aproximaes entre comunicao popu-
lar e comunitria e a imprensa alternativa
no Brasil na era do ciberespao. Verso reela-
borada de paper apresentado no NP Comu-
nicao para a Cidadania, XXXI Congres-
so Brasileiro de Cincias da Comunicao,
Natal-RN, 2-6 de setembro de 2008. Dis-
ponvel em: <http://www.intercom.org.br/
papers/nacionais/2008/resumos/R3-0716-1.
pdf>. Acesso em 10/02/2009.
1011
enciclopdia intercom de comunicao
Rdio Analgico
Em eletrnica, o conceito de analgico diz res-
peito, entre outras acepes, gravao e doria de cartucheiras, mesas analgicas, grava-
transmisso de sinais contnuos, variveis con-
forme o tempo, a amplitude e a frequncia. Um
sinal analgico pode reproduzir voz, dados e
imagens, comportando diversas formas de mo-
dulao (como AM e FM). Em comunicao,
a noo de rdio analgico abrange todo um
sistema de gerao, transmisso e recepo de
contedos radiofnicos veiculados em ondas
hertzianas, que dispensava a converso dos
sons em dados binrios (1s e 0s).
Embora o rdio seja considerado pioneiro
entre os meios eletrnicos de comunicao de
massa, durante dcadas teve produo, veicu-
lao e consumo baseados em sistemas eletro-
acsticos. Tobi (2008, p. 76), ao refazer o ca-
minho que o dispositivo radiofnico tomou na
vida social, quer dizer o processo de construo
do ente radiofnico, destaca que o novo meio
de comunicao no se distinguia em seus pri-
mrdios do radioamadorismo, chegando a ser
chamado de telefonia sem fios e, posteriormen-
te, de radiotelefonia.
Estabelecido de modo autnomo, o rdio
torna-se um meio de comunicao que utiliza
emisses de ondas eletromagnticas para trans-
mitir a distncia mensagens sonoras destina-
das a audincias numerosas (FERRARETTO,
2000, p. 23), e no mais ponto-a-ponto.
No fim dos anos 1980, ao surgirem redes de
emissoras FM integradas via satlite ou micro-
ondas (KISCHINHEVSKY, 2007), a radiodifu-
so assume feies hbridas, ao conjugar pro-
duo e recepo analgicas com distribuio 1947, no vilarejo rural colombiano de Sutaten-
parcialmente digital.
Nos anos seguintes, tambm o proces-
so produtivo foi sendo informatizado, com a
adoo, nos estdios, de mesas de som digital
1012
e computadores equipados com software de
edio de udio, levando gradual aposenta-
dores de rolo e outros equipamentos, alm dos
prprios arquivos fsicos. Permanece, contudo,
na maioria das estaes brasileiras, a captao
analgica de som inclusive com uso de gra-
vadores de fita magntica (K-7) no registro de
entrevistas. (Marcelo Kischinhevsky)
Referncias:
ASIMOV, Isaac. Cronologia das cincias e das
descobertas. Rio de Janeiro: Civilizao
Brasileira, 1993.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.
KISCHINHEVSKY, Marcelo. O rdio sem onda:
convergncia digital e novos desafios na ra-
diodifuso. Rio de Janeiro: E-papers, 2007.
TOBI, Ximena. El origen de la radio. De la
radioaficin a la radiodifusin. In: FER-
NNDEZ, Jos Luis (coord.). La construc-
cin de lo radiofnico. Buenos Aires: La
Cruja, 2008.
Rdio comunitria
A rdio comunitria (RC) surgiu como alter-
nativa para a democratizao da comunicao,
historicamente controlada por grupos corpora-
tivos. Nasceu da necessidade da maioria da po-
pulao de se expressar, de tambm ser emis-
sora de mensagens e no apenas receptora. A
primeira RC da Amrica Latina foi criada em
za, vinculada igreja catlica. No Brasil, o fe-
nmeno despontou entre as dcadas de 1970 e
1980, a partir de movimentos sociais, que, se-
gundo Guatarri (1986) buscam a reinveno de

novas formas de lutas. O conceito de RC, se-
gundo a Associao Mundial de Rdios Comu-
nitrias (AMARC), contempla uma diversidade
de nomes dados, de forma geral, s emissoras
radiofnicas no comerciais, como livre, alter-
nativa e popular, entre outros, vinculadas a en-
tidades representativas da sociedade civil, des-
de que no busquem o lucro financeiro.
A essncia de que essas rdios visam e tm
importncia no agendamento do debate pbli-
co e contribuem para formar cultura democr-
tica nos espaos onde atuam, compem as pes-
quisas de diversos autores, a exemplo de John
Downing (2002), concebendo-a como forma
atuante de oposio nas culturas populares. Na
perspectiva de Cicilia Peruzzo, as rdios co-
munitrias tm gesto pblica, operam sem
fins lucrativos e tm programao plural e de-
vem servir comunidade, alm de contribu-
rem para o desenvolvimento social e a cons-
truo da cidadania. Assim, para Cogo (1998,
p. 75), a RC democratiza a palavra concen-
trada em poucas bocas e pouqussimas mos
para que nossa sociedade seja mais democr-
tica. Numa viso mais flexvel, o pesquisador
cubano Vigil (2004, p. 496-506) entende que
o conceito de RC definido pela prpria co-
munidade, na medida em que ela se apropria
da emissora, quando sentem-na como sua,
participam dela, tm voz e voto para orientar a
programao, veem-se representados em suas
mensagens.
Depreende-se, portanto, a partir da pers-
pectiva dos autores, o foco na expanso do m-
bito das informaes, da reflexo e das intera-
es sociocomunicativas da maior parcela da
comunidade que no tem acesso definio da
programao veiculada pelas emissoras comer-
ciais que, em grande parte, no abrange conte-
do de seu interesse.
enciclopdia intercom de comunicao
Desse modo, compem as caractersticas
de tais emissoras as dificuldades financeiras,
de infraestrutura, de operacionalizao, capi-
taneadas por uma legislao entendida, pelos
seus defensores, como repressora e que visa, ao
fim, a sua inviabilidade. A Lei 9.612/98 limita a
transmisso das ondas comunitrias a um es-
pao fsico que impede o intercmbio de expe-
rincias e, consequentemente, a pluralizao de
vozes comunitrias, alm de proibir o lucro fi-
nanceiro.
A crescente represso, fechamento e apre-
enso de equipamentos das RC e a proliferao
das novas TICs construram cenrios favor-
veis para a comunicao no ambiente da web,
proporcionando a criao de redes de grande
potencial, abrindo promissores caminhos para
a rdio comunitria. (Llian Claret Mouro
Bahia)
Referncias:
COGO, Denise M. No ar... uma rdio comuni-
tria. So Paulo: Paulinas, 1998.
DOWNING, John. Mdia Radical rebeldia
nas comunicaes e movimentos sociais.
So Paulo: SENAC, 2002.
GUATARRI, Felix. Rdios Livres a reforma
agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1986.
PERUZZO, Cicilia M. K. Comunicao nos mo-
vimentos populares: a participao na cons-
truo da cidadania. 2. ed. Petrpolis: Vo-
zes, 1999.
VIGIL, Jose Ignacio Lpez. ?Que faz comunit-
ria uma radio comunitria? Quito: Chas-
qui, 1995.
Rdio Digital
Rdio digital terrestre um sistema de trans-
misso em que os sinais de rdio so converti-
1013
enciclopdia intercom de comunicao
dos em bits, de zeros e uns. Os sinais so trans-
portados por ondas radiofnicas que resistem
interferncias, permitindo captar um som mais
puro, livre de rudos e distores por acidente
de terreno que acontecem com a transmisso
analgica. A inovao melhora o som da ampli-
tude modulada, que passa a ter qualidade equi-
valente ao da frequncia modulada, enquanto
esta, a de FM, ganha som igual ao do CD.
Outra caracterstica importante a possi-
bilidade de transmisso simultnea de dados
para aparelhos receptores com tela de cristal
lquido que mostram informao em texto.
possvel exibir na tela, simultaneamente ao que
se est escutando, notcias sobre trnsito, tem-
po, resultado de partidas de futebol ou at mes-
mo o nome da msica em exibio. Os modelos
de receptores digitais disponveis nos merca-
dos da Europa e Estados Unidos so, na sua
maioria, portteis, multifuncionais, multim-
dia e comportam voz, imagem e base de dados.
H tambm aparelhos com funes interativas
para pausar programao ao vivo ou voltar o
programa desejado para o seu incio, alm de
dispositivos para personalizao da escuta.
H dois grupos de sistemas de transmis-
so de rdio digital terrestre: out-of-band e in-
band. No primeiro, o rdio digital concebido
como um novo servio complementar ao ana-
lgico. Sistemas out-of-band, como o europeu
DAB (Digital Audio Broadcasting) e o japons
ISDB-Tsb (Integrated Services Digital Broad-
casting Terrestrial, Segmented Band), fun-
cionam somente em faixa de frequncia exclu-
siva para o digital, no sendo compatvel com
a canalizao AM ou FM. Nesse sistema, seis
estaes diferentes partilham o mesmo trans-
missor, antena, faixa de frequncias e, conse-
quentemente, a mesma rea de cobertura de
sinal.
1014
A difuso feita por um transmissor mul-
tiplex, gerenciado por um operador de rede.
No segundo grupo, o sinal digital transmiti-
do no canal adjacente da mesma faixa de fre-
quncia das emissoras analgicas. Sistemas in-
band como o norte-americano IBOC (In-Band
On-Channel) e o europeu DRM (Digital Radio
Mondiale) transmitem simultaneamente sinais
analgico e digital dentro canalizao analgica
atual, o que favorece a transio gradual para o
rdio digital. Nesse modelo no h necessidade
de atribuir novas frequncias. Ainda possvel
utilizar a infraestrutura existente, desde torres e
transmissores, sendo necessrio adquirir novo
excitador de radiodifuso digital e alguns equi-
pamentos e perifricos.
As primeiras transmisses regulares de r-
dio digital aconteceram em 1995, na Sucia e
Inglaterra, utilizando o sistema DAB. Em 2003,
tiveram incio as transmisses em ISDB-Tsb,
no Japo; DRM, na Europa; e IBOC, nos Esta-
dos Unidos.
Fora isto, h uma modalidade a chama-
da irradiao em DTH (Direct to Home) que
transmite, em digital e via satlite, utilizando
um sistema de assinaturas e receptores especfi-
cos. (Nelia Rodrigues Del Bianco)
Referncias:
BIANCO, Nelia R. Del. E tudo vai mudar quan-
do o Digital chegar. In: BARBOSA FILHO,
Andr; PIOVESAN, Angelo; BENETON,
Rosana (Orgs.). Rdio: sintonia do futuro.
So Paulo: Paulinas, 2004.
DRM Digital Radio Mondiale. Disponvel
em: <http://www.drm.org>. Acesso em:
12/04/2009.
Tome, Takashi. ISDB-Tsb: o padro de rdio
digital no Japo. Sete Pontos, ano 5, n. 41,
abr.-maio 2007. Disponvel em: <http://

www.comunicacao.pro.br/setepontos/
drm_taka.htm>. Acesso em: 12/04/2009.
World Dab Forum. Disponvel em: <http:
//www.worlddab.org>. Acesso em: 12/04/
2009.
RDIO ESPORTIVO
A prtica do jornalismo esportivo no rdio.
Transmisses de partidas ou programas destina-
dos a divulgao do esporte, por meio das ondas
magnticas ou via internet. A primeira transmis-
so de uma partida de futebol, no Brasil, data-
da em 1934 e atribuda a Nicolau Tuma. Segundo
Guerra (2000, p. 18) futebol e rdio comearam
praticamente juntos e tiveram um desenvolvi-
mento muito semelhante, a partir de um casa-
mento perfeito que acabou tornando a narrati-
va radiofnica uma paixo nacional. Amador
Santos, no Rio de Janeiro, em 1933, j transmi-
tia algumas partidas, mas no da forma como
se consolidou e consagrou a narrativa, iniciada,
portanto, por Nicolau Tuma.
O rdio o grande responsvel pela popu-
larizao do futebol no Brasil. Nesse meio, for-
maram-se verdadeiras escolas de narradores.
Para muitos estudiosos do rdio, as transmis-
ses esportivas, em sua fase inicial, contribu-
ram muito para o desenvolvimento do prprio
meio, como a criao do microfone sem fio,
das vinhetas eletrnicas e a prpria figura do
comentarista, que surgiu da necessidade de se
ocupar o espao do intervalo dos jogos de fute-
bol. O rdio teve papel primordial no processo
de popularizao do futebol no incio do pro-
fissionalismo, permitindo que houvesse uma
maior divulgao dos jogos e resultados.
Para tanto, a locuo radiofnica espor-
tiva caracterizou-se, especialmente, no Brasil,
pelo forte subjetivismo dos locutores, a partir
enciclopdia intercom de comunicao
da criao de uma sintaxe prpria para a nar-
rao das partidas, em que expresses particu-
lares e bordes passaram a ser responsveis por
expressar os lances do jogo, recriados por me-
tforas e hiprboles ricamente construdas. A
partir disso, nasce uma linguagem futebolstica
totalmente conotativa repleta de figuras de lin-
guagem que do uma dimaneso maior ao es-
petculo que se passa em campo.
A importncia do rdio, na mediao do
fato esportivo, pode ser atestada ainda pelo fato
de que a irradiao esportiva mantm-se ati-
va desde o incio da dcada de 1930, enquanto
esto extintos o radioteatro, a radionovela, os
grandes musicais, os programas humorsticos
e os de auditrio, seus contemporneos (SO-
ARES, 1994, p. 13). (Marcio de Oliveira Guerra e
Ricardo Badendo)
Referncias:
BARBEIRO, Herdoto; RANGEL, Patrcia.
Manual do Jornalismo Esportivo. So Paulo:
Contexto, 2006.
GUERRA, Mrcio de Oliveira. Voc, ouvinte,
a nossa meta. A importncia do rdio no
imaginrio do torcedor de futebol. Juiz de
Fora: Editora Etc, 2000.
SCHINNER, Carlos Fernando. Manual dos Lo-
cutores Esportivos. So Paulo: Panda: 2004.
SOARES, Edileuza. A bola no ar - o rdio es-
portivo em So Paulo. So Paulo: Summus,
1994.
Rdio Estatal
A definio de rdio estatal, no Brasil, no m-
nimo intricada, em especial pelo sombreamen-
to com a de rdio pblica.
A vinculao ao Estado no basta para
classificao exclusiva de estatal. As emissoras
1015
enciclopdia intercom de comunicao
estatais brasileiras, na sua maioria, integraram
o sistema que, dos anos 1930 aos 1990, funcio-
nou como educativo, abrigando rdios no-co-
merciais educativas, culturais e universitrias.
Hoje, praticamente, todas se reivindicam p-
blicas.
A Constituio, desde 1988, estabelece trs
sistemas radiodifuso: privado, estatal e p-
blico. Mas, at a atualidade no houve regula-
mentao. A legislao para o setor est defa- nos de seus estados. Outra referncia a Rdio
sada. Data ainda dos anos 1960. No Ministrio
das Comunicaes, a classificao tambm di- a primeira emissora universitria do pas.
fusa: FMs comerciais, FMs educativas, rdios co-
munitrias, ondas mdias, ondas curtas e ondas
tropicais. As FMs educativas incluem as vincu-
ladas ao Estado, em nveis municipal, estadual
ou federal, operadas por Executivos, Legislati-
vos, Judicirios ou universidades. Porm, as es-
tatais tambm figuram entre as AMs, nas ondas
mdias, curtas ou tropicais.
Como estatal, ainda podem ser categoriza-
dos sistemas, empresas, produtos, servios ra-
diofnicos e a prpria atuao, direta ou indi-
reta, de governos sobre a radiodifuso. Destes,
so referncias histricas: o Departamento de
Imprensa e Propaganda (DIP), que coordenou
a radiodifuso brasileira na Era Vargas; o pro-
grama A Hora do Brasil, de 1937, depois deno-
minado de A Voz do Brasil, transmitido em rede
nacional obrigatria e ainda no ar; a Radiobrs,
que reunia veculos e servios, hoje, incorpo-
rados Empresa Brasileira de Comunicao
(EBC), criada pelo governo Lula em 2007.
A histria do rdio estatal, no Brasil, re-
monta aos anos 1930 e 1940, perodo em que
duas emissoras emblemticas passaram ao go-
verno federal. A Rdio MEC, do Rio de Janeiro,
deu incio ao sistema educativo, em 1936, quan-
do Roquette-Pinto doou sua pioneira Rdio
Sociedade ao Ministrio da Educao e Sade,
1016
mediante compromisso de ser mantida no-co-
mercial, transmitindo educao e cultura. Em
1940, a Rdio Nacional, do jornal A Noite, foi
encampada por Vargas, mas continuou operan-
do sem financiamento estatal, com publicida-
de e modelo de programao comercial. Alm
da MEC e Nacional, hoje integradas EBC, so
destaques histricos nesse segmento: Cultura
(SP) e Inconfidncia (MG), ligadas aos gover-
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Pela legislao, por regrar, fiscalizar, deter
o poder de outorga, e operar emissoras, siste-
mas, servios ou produtos radiofnicos, o Es-
tado brasileiro, historicamente falando, tem se
envolvido, direta ou indiretamente, com o r-
dio. (Valci Zuculoto)
Referncias:
BLOIS, Marlene. Rdio educativo no Brasil.
Uma histria em construo. In: HAUS-
SEN, Doris; CUNHA, Mgda (Orgs). R-
dio brasileiro Episdios e personagens.
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2003.
MOREIRA, Sonia Virgnia. Rdio em transio:
tecnologias e leis nos Estados Unidos e no
Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2002.
PEROSA, Lilian Maria F. de Lima. A hora do
clique: anlise do programa de rdio Voz
do Brasil da Velha Nova Repblica. So
Paulo: Annablume/ECA-USP, 1995.
ZUCULOTO, Valci. As grandes fases do rdio
pblico brasileiro: em busca de uma perio-
dizao para pesquisas histricas deste seg-
mento da radiofonia nacional. In: Socieda-
de Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicao. XXXI Congresso Brasi-
leiro de Comunicao. Ncleo de Pesquisa
Mdia Sonora. Natal, 6 set. 2008.

Rdio Municipal
A aspirao por emissoras de rdio locais de
carter mais dialgico e menos transmissivo,
por meios de comunicao voltados para uma
prtica discursiva autnoma e independen-
te da mdia de largo alcance, algo que remon-
ta s rdios livres, surgidas, pioneiramente, nas
dcadas de 1960 e 1970, na Europa (CHEVAL,
1997). O fenmeno das emissoras locais, sem
fins lucrativos e no regulamentadas, geridas
por associaes civis, comunidades, sindicatos,
movimentos sociais, surgem como espaos de
expresso de direitos fundamentais (civis, pol-
ticos, sociais), protestos coletivos, questes ur-
banas, causas ecolgicas, vinculadas, em certa
medida, a ideologias de esquerda, cujos pro-
tagonistas eram cidados comuns que no en-
contravam lugar na mdia oficial (CAZENAVE,
1984).
A dimenso participativa caracterstica
dessa ao social voltada para a comunicao
est revestida de carter poltico e cultural, cujo
propsito expor prticas discursivas que bus-
cam reconhecimento de pluralismos de opini-
es, ideias, gostos em um espao pblico dedi-
cado a temas de interesse de uma coletividade
(LEAL, 2009). As emissoras locais, sem fins lu-
crativos, so encontradas hoje um pouco por
toda parte, em muitos pases, regulamentadas
por leis de radiodifuso que preveem sua exis-
tncia como meio de comunicao de carter
local e sem finalidades mercantis, assumindo
forma jurdica tanto privada quanto pblica,
perfis polticos e identidades diversas de acor-
do com suas especificidades. A figura da rdio
municipal pode suscitar analogia com a rdio
livre, em funo de algumas similitudes, mas as
emissoras municipais surgem como mdia local
a servio do interesse pblico, disponibilizan-
do aos seus pblicos informaes sobre aes
enciclopdia intercom de comunicao
da municipalidade (prestao de contas) e dis-
cursos sobre a realidade em consonncia com o
cenrio social, poltico e cultural da localidade,
mas produzidos sob o crivo da municipalidade.
Esse tipo de emissora, em geral, adminis-
trada pela prefeitura do municpio e assume o
papel de canal de comunicao entre adminis-
trao pblica local e a sociedade, seus cida-
dos, seu tecido institucional, associativo. Tra-
ta-se, do ponto de vista normativo, da incluso
do cidado na vida social e poltica da locali-
dade. A rdio municipal tanto mais conside-
rada como um meio de comunicao pblico
medida que admite a incorporao do ouvin-
te cidado na rotina produtiva de seus conte-
dos, na gesto da emissora, tornando possvel
o exerccio de um certo controle pblico social
de sua performance e atividades como presta-
dora de um servio pblico de informaes. A
rdio municipal uma modalidade de radiodi-
fuso que, ao mesmo tempo em que serve de
mecanismo de manifestao da democracia
representativa e da racionalidade tecnocrtica
da burocracia do poder pblico, torna possvel
uma democracia participativa quando se tra-
duz em espao dialgico para trocas intersubje-
tivas entre profissionais e falantes, ouvintes no
especializados.
Ao tratar das rdios municipais, na Espa-
nha, onde essa mdia tem existncia prevista
em lei, Manuel Chaparro Escudero (1998, p. 21)
as define como emissoras que financeiramen-
te dependem da administrao pblica local,
ao ser esta concessionria de sua titularidade
e cuja gesto e rgos de direo esto ancora-
dos na autoridade do poder municipal, como
cmara de representao democrtica emana-
da diretamente da vontade popular. Enquanto
fenmeno de radiodifuso com configuraes
originais que inaugura uma prtica comunica-
1017
enciclopdia intercom de comunicao
tiva diversa das emissoras privadas comerciais,
atreladas s especificidades sociais, culturais
e polticas do municpio, essas emissoras tm
forte potencial para assumirem a forma de uma
rdio pblica local e no apenas estatal. (Sayo-
nara Leal)
Referncias:
CHEVAL, Jean-Jacques. Les radios en France:
Histoire, tat et enjeux. Collections Mdias
et Nouvelles Technologies. Rennes: Apo-
ge, 1997.
CAZENAVE, Franois. Les radios libres. Collec-
tion Que sais-je. Paris: Presses Universitai-
res de France, 1984.
LEAL, Sayonara. Rdios comunitrias no Brasil
e na Frana: democracia e esfera pblica.
Aracaju: UFS, 2008
ESCUDERO, Manuel Chaparro. Rdio Pblica
Local. Andaluzia: Fragua, 1998.
RDIO PEO
Os dicionrios de lngua portuguesa define r-
dio como: (1) aparelho emissor ou receptor de
telegrafia e de telefonia sem fio; e (2) aparelho
transmissor-receptor usado em aeronaves, em
navios, em radiotxis, por radioamadores etc.
Interessa-nos, neste verbete, fixar o ncleo da
definio (2) aparelho trasmissor-receptor, ou
seja, de dupla mo, aquele que permite a co-
municao como interao imediata. O termo
peo, dicionarizado, designa aquele que anda
a p, o da plebe, a pea de menor valor/poder
no jogo de xadrez; o responsvel pela lida com
o touro, no o toureiro; o servente que trabalha
em obra; o subalterno.
Portanto, o termo rdio peo passou a de-
signar a forma de comunicao dos subalter-
nos, dos simples, dos que no tm acesso r-
1018
dio (comunicao) oficial. a forma alternativa
de difundir informaes, ideias entre aqueles
que ocupam posies fora da alta hierarquia
das organizaes, principalmente, daquelas do
mundo do trabalho. Para os que ocupam pos-
tos de mando, a rdio peo uma prtica per-
niciosa, disseminadora de boatos, fofocas que
prejudicam a boa informao, ou seja, a in-
formao oficial. Nas prticas da comunicao
corporativa, comunicao interna, comunica-
o organizacional, a rdio peo tida como
um mal a ser: erradicado, controlado, domina-
do ou utilizado. Essa forma de entender a rdio
peo tem como pressuposto que a comunicao
deve partir de canais autorizados. Assim a co-
municao praticada como fluxo de informa-
o de um polo (legitimado) a outro (que tem a
tarefa de disseminar, acatar). Nesse diapaso, a
organizao um conjunto de normas prescri-
tas, com finalidades objetivas e mensurveis; no
mximo entendida como um organismo sis-
tmico que obedece a regras de funcionamento,
emanadas de um centro. As trocas sistmicas
que no obedecem ao centro disseminador so
entendidas como doenas, desvios.
H, no entanto, pontos de vista mais avan-
ados, capazes de compreender com natura-
lidade a necessidade intrnseca de os mem-
bros da organizao se comunicarem fora das
prescries, dos meios e normas estabeleci-
dos como oficiais. Visto que as organizaes
se constituem de pessoas com a complexidade
que isto pressupe. Posio cujo fundamento
est na compreenso de que a comunicao
uma caracterstica fundamental do ser huma-
no sem a qual a organizao no funciona, e o
trabalho supe a interao entre pessoas (mes-
mo quando se trabalha sozinho, se trabalha a
partir do j realizado por outros). Na contem-
poraneidade, as transformaes no mundo do

trabalho assimilaram a comunicao inclusive
como parte dos processos e procedimentos da
organizao do trabalho (tecnologias, flexibili-
zao, equipes etc.), exigindo maior maleabili-
dade dos dirigentes. (Roseli Fgaro)
Referncias:
HOUAISS, Antonio; VILLAR, M. de Salles;
FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Hou-
aiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:
Objetiva, 2001.
FGARO, Roseli. Relaes de comunicao no
mundo do trabalho. So Paulo: Annablu-
me, 2008.
MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura
e da comunicao organizacional. 2. ed. So
Paulo: Difuso, 2008.
RDIO PIRATA
A expresso tem origem na emisso de sinais,
a partir de barco, no mar da Inglaterra, no final
dos anos 1950. O objetivo das emissoras deno-
minadas piratas era veicular anncios publicit-
rios, por exemplo, da Ford, Lever ou American
Tobacco, o que no era permitido pelo mono-
plio estatal ingls. No Brasil, sob a inspirao
das rdios livres europeias, em especial da Itlia
e da Frana, que contestavam a ordem vigente,
surgiram as rdios livres e comunitrias (pri-
meiro chamadas livres e, depois, tambm livres
e comunitrias ou comunitrias), de baixa po-
tncia e, inicialmente, sem regulamentao.
Essas emissoras nasceram da vontade de
jovens que criticavam e queriam outra progra-
mao para as rdios, com destaque para a ex-
perincia da cidade de Sorocaba, no interior de
So Paulo, que nos anos 1980 chegou a ter mais
de 40 emissoras. Tais rdios passaram a reunir
grupos e comunidades diversos, em geral, sem-
enciclopdia intercom de comunicao
pre tiveram e ainda tm um impulso contesta-
trio, contra o sistema de concesso de rdio e
de TV, no Brasil, e a favor da democratizao
da comunicao e do Pas e da valorizao das
culturas local e nacional.
Muitas vezes, emissoras comerciais e a
grande imprensa se referem a essas rdios
como piratas. Entretanto, quem faz rdio livre
e comunitria (ainda que sem autorizao) diz
que piratas so as emissoras comerciais, que
esto atrs do ouro do anncio publicitrio.
Pode-se encontrar, tambm, o termo pirata de-
signando uma rdio comunitria, cujo interes-
se principal o anncio publicitrio; e, ainda,
como referncia emissora que, por problemas
tcnicos ou opo, chega a ser inaudvel. Use
preferencialmente os termos livres ou comuni-
trias para designar esta prtica de comunica-
o. (Cludia Regina Lahni)
Referncias:
LUZ, Dioclcio. Rdios comunitrias: trilha
apaixonada e bem-humorada do que e de
como fazer rdios comunitrias, na inten-
o de mudar o mundo. Braslia: Produo
Independente, 2001.
MACHADO, Arlindo; MAGRI, Caio; MASA-
GO, Marcelo. Rdios livres: a reforma
agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1986.
PAIVA, Raquel. O esprito comum: comunida-
de, mdia e globalismo. Petrpolis: Vozes,
1998.
PERUZZO, Cicilia Krohling. Comunicao nos
movimentos populares: a participao na
construo da cidadania. 2. ed. Petrpolis:
Vozes, 1999.
ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao
no rdio: os grupos de poder e a determi-
nao dos contedos. So Paulo: Summus,
1985.
1019
enciclopdia intercom de comunicao

Rdio Pblico cratizao da Comunicao (2007), a natureza

A definio de rdio pblico carece de consenso pblica de um meio se configura pelo controle
no Brasil. Sublinham-se como principais cri- pblico.
trios para o rdio ser pblico: financiamento, O FNDC compreende o pblico no asso-
gesto e programao pblicas. A Associao ciado mecanicamente a alguma forma de pro-
Brasileira das Rdios Comunitrias (ABRAO) priedade, mas como uma qualidade das re-
sustenta que apenas estas emissoras so pbli- laes. Ao analisarem os modelos britnico e
cas efetivamente. Mas, tambm, as demais no- norte-americano de radiodifuso, Santos e Sil-
comerciais (estatais educativas, culturais e uni- veira (In: RAMOS; SANTOS, 2007, p. 79) lan-
versitrias), principalmente a partir dos anos am a hiptese inicial de que existe no Brasil
1990, passaram a se declarar pblicas. Procla- uma espcie de meio do caminho entre o con-
mam-se nesta condio pela gesto e principal- ceito clssico de servio pblico tal como ori-
mente pelas suas programaes. ginrio na regulamentao britnica e o con-
O debate nacional sobre conceituao, fun- ceito mais elstico de interesse, necessidade e
o e instituio do sistema pblico de rdio j convenincia pblica originrio da regulamen-
era ensaiado em dcadas anteriores, perodo de tao dos Estados Unidos. Assim, a definio
ebulio da comunicao popular, que inclua do rdio pblico no Brasil permanece aberta e
as rdios livres. Ganhou maior fora a partir da em discusso. (Valci Zuculoto)
Assembleia Nacional Constituinte de 1987, im-
pulsionado por movimentos pela democratiza- Referncias:
o da comunicao. A Constituio, promul- CRUVINEL, Tereza. A TV pblica no Brasil.
gada no ano seguinte, estabeleceu trs sistemas In: Sindicato Dos Jornalistas Do Rio Gran-
para a radiodifuso: privado, estatal e pblico. de Do Sul. XXXIII Congresso Estadual dos
At esta primeira dcada do sculo XXI, Jornalistas. Santa Maria, 2008.
no entanto, nem estatal nem pblico foram re- FRUM Nacional Pela Democratizao da Co-
gulamentados. A presidente da Empresa Brasi- municao. Bases de um programa para a
leira de Comunicao, Tereza Cruvinel (2008), democratizao da comunicao no Bra-
sustenta que, ao fundar a EBC, o governo Lula sil. Disponvel em: <http://www.fndc.org.
buscou cumprir a Constituio, dando incio br/arquivos/Programa.doc>. Acesso em:
ao sistema pblico. E defende a natureza pbli- 15/05/2007.
ca das emissoras do Ncleo de Rdio da EBC PERUZZO, Cicilia Maria Kroling. Comunica-
(Nacional AM e FM, de Braslia; a Nacional o nos movimentos populares: a participa-
Amaznia, em ondas curtas; e a Nacional AM o na construo da cidadania. Petrpolis:
e as MEC AM e FM, do Rio de Janeiro), porque Vozes, 1998.
pertencem, segundo ela, a uma empresa que RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy (Org.).
financiada pelo Estado, mas no subordinada Polticas de comunicao: buscas tericas e
ao governo; independente em relao ao mer- prticas. So Paulo: Paulus, 2007.
cado (por no ter publicidade comercial) e ao ZUCULOTO, Valci. As grandes fases do rdio
Estado (pela autonomia editorial e de progra- pblico brasileiro: em busca de uma perio-
mao). J para o Frum Nacional pela Demo- dizao para pesquisas histricas deste seg-

1020

mento da radiofonia nacional. In: Socieda-
de Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicao. XXXI Congresso Brasi-
leiro de Comunicao. Ncleo de Pesquisa
Mdia Sonora. Natal, 6 set. 2008.
Rdio Regional
Emissora, cuja audincia gosta de conhecer
o locutor, o cantor, o cronista radiofnico: os
quais para ela, ainda so pessoas e no tipos.
Pessoas que muitas vezes, leva a represent-
la no Congresso Nacional e nas assembleias e
cmaras polticas estaduais, como seus man-
datrios, em funo exatamente desse conhe-
cimento que rdio e televiso, especialmente,
proporcionam ao ouvinte(ANDRADE, l969,
p. 37). a emissora de rdio cuja programao
est voltada para os interesses e necessidades de
uma audincia/recepo localizada geografica-
mente nos espaos locais/estaduais/regionais.
Reforando a dimenso conceitual, so
emissoras de rdio localizadas nas cidades, es-
tados e regies que integram as unidades da
Federao Brasileira. So, por fim, Emissoras
de rdio localizadas em diferentes regies com
uma programao identificada com o cotidiano
e com as questes polticas, sociais, econmi-
cas e culturais das populaes localizadas ge-
ograficamente nesses espaos. (Luis Custdio
da Silva)
Referncias:
LIMA, Z. A. Regionalizao do Rdio e Desen-
volvimento Nacional. Revista de Cultura
Vozes. Ano 63. Petropolis: Vozes, l969.
MARQUES DE MELO, Jos. Comunicao e
Desenvolvimento: por um conceito midia-
tico de regio. In: ; GOBBI, Maria
Cristina; Souza, Cidoval Morais (Orgs).
enciclopdia intercom de comunicao
Regionalizao Miditica. Estudos Sobre
Comunicao e Desenvolvimento Regio-
nal. Rio de Janeiro: Sotese, 2006.
LINS DA SILVA, Carlos Eduardo (Org.). Ma-
nual da Folha de So Paulo. So Paulo: Pu-
bliFolha, 2001.
RADIODIFUSO COMUNITRIA
Pode-se tratar como radiodifuso comunitria
um modelo comunicacional de rdio ou tele-
viso que determina a finalidade e o sistema de
gesto da emissora, fortemente vinculada ao es-
pao geogrfico em que est instalada.
A emissora comunitria caracteriza-se por
gerar uma programao focada no cotidiano de
seu entorno, abordando temas de interesse so-
cial, da cultura local, com participao intera-
tiva dos membros da comunidade e a promo-
o de uma educao para a cidadania. Desse
modo, deve valorizar a territorialidade local, o
que constitui um movimento de resistncia
imposio de uma cultura hegemnica (MO-
ASSAB, 2006), alm de contribuir para o de-
senvolvimento econmico local por meio da
divulgao e promoo de servios (PERU-
ZZO, 2007).
O conceito de radiodifuso comunitria
compreende que as emissoras sejam democr-
ticas, tambm do ponto de vista organizacional:
autogeridas e sem fins lucrativos, devem garan-
tir a autonomia de cidados locais e represen-
tantes de movimentos sociais no planejamento
e criao, em vez de concentrar o controle em
grupos de poder.
A radiodifuso comunitria surgiu com a
utilizao de rdios livres, sem concesso go-
vernamental, para fins de cidadania. Sua legiti-
midade local acabou por acelerar a regulamen-
tao da radiodifuso de baixa potncia, o que
1021
enciclopdia intercom de comunicao
resultou na Lei Federal n. 9.612/1998, especfica
para rdios comunitrias. As emissoras devem
operar em FM e atingir um raio de at 1 km a
partir de sua antena transmissora.
Ainda h um grande nmero de emissoras
comunitrias irregulares no pas e em conse-
quncia uma criminalizao e cerceamento da
operao dessas rdios. A defesa da regulari-
zao ao invs do fechamento, tendo em vista
a legitimidade na comunidade, atribui o ndice
de irregularidade morosidade na legalizao
das emissoras pelo poder pblico (PERUZZO,
2006) e tendncia de se autorizar a concesso
a indivduos detentores de poder econmico
ou poltico (COELHO NETO, 2002). (Juliano
Maurcio de Carvalho)
Referncias:
BRASIL. Lei n. 9612, de 19 de fevereiro de 1998.
Institui o Servio de Radiodifuso Comu-
nitria e d outras providncias. Disponvel
em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
leis/L9612.htm>. Acesso em: 09/03/2009
COELHO NETO, Armando. Rdio Comunit-
ria no crime. So Paulo: cone, 2002.
MOASSAB, Andria. Rdios Comunitrias e
a construo de territorialidades contem-
porneas. In: Encontro Anual Da Comps,
15. 2006, Bauru. Anais. Braslia: Associao
Nacional dos Programas de Ps-Gradua-
o em Comunicao, 2006.
PERUZZO, Cicilia M. K. Radio Comunitria,
Educomunicao e Desenvolvimento Lo-
cal. In: PAIVA, Raquel (Org.). O retorno da
comunidade: os novos caminhos do social.
Rio de Janeiro: Mauad, 2007.
. Rdios Comunitrias: entre contro-
vrsias, legalidades e represso. In: MAR-
QUES DE MELO, Jos; GOBBI, Maria
Cristina; SATHLER, Luciano (Orgs.). M-
1022
dia cidad: utopia brasileira. So Paulo:
UMESP, 2006.
Radiodifusor
Empresrio do setor de radiodifuso. De acor-
do com a Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de
1978, regulamentada pelo Decreto n. 84.134, de
30 de outubro de 1979, empresa de radiodifu-
so aquela que explora servios de transmis-
so de programas e mensagens, destinadas a
serem recebidas livre e gratuitamente pelo p-
blico em geral, compreendendo a radiodifuso
sonora (rdio) e radiodifuso de sons e ima-
gens (televiso).
A legislao considera como empresa de
radiodifuso: a) a que explore servio de m-
sica funcional ou ambiental e outras que exe-
cutem, por quaisquer processos, transmisso
de rdio ou de televiso; b) a que se dedique,
exclusivamente, a produo de programas para
empresas de radiodifuso; c) a entidade que
execute servios de repetio ou de retrans-
misso de radiodifuso; d) a entidade privada e
fundao mantenedora que executem servios
de radiodifuso, inclusive em circuito fechado
de qualquer natureza; e e) as empresas ou agn-
cias de qualquer natureza destinadas, em sua
finalidade, produo de programas, filmes e
dublagens, comerciais ou no, para serem di-
vulgados atravs das empresas de radiodifuso.
O artigo 222, da Constituio Brasileira,
prev que a propriedade de empresa jornalsti-
ca e de radiodifuso sonora e de sons e imagens
privativa de brasileiros natos ou naturaliza-
dos h mais de dez anos, ou de pessoas jur-
dicas constitudas sob as leis brasileiras e que
tenham sede no pas. O pargrafo primeiro do
artigo determina que, em qualquer caso, pelo
menos 70% do capital total e do capital votan-

te das empresas jornalsticas e de radiodifuso
sonora e de sons e imagens dever pertencer,
direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou
naturalizados h mais de dez anos, que exerce-
ro obrigatoriamente a gesto das atividades e
estabelecero o contedo da programao. O
pargrafo segundo determina que a responsa-
bilidade editorial e as atividades de seleo e
direo da programao veiculada so priva- como o impresso e a televiso. O texto radio-
tivas de brasileiros natos ou naturalizados h
mais de dez anos, em qualquer meio de comu-
nicao social.
Os radiodifusores brasileiros se congregam
na Associao Brasileira de Emissoras de Rdio
e Televiso (ABERT), uma entidade civil, sem
fins lucrativos, com sede em Braslia, constitu-
da por empresas de radiodifuso autorizadas
a funcionar no pas e por outras pessoas fsicas
e jurdicas com vnculos e participao no se-
tor. A Abert foi fundada a partir da luta dos ra-
diodifusores contra os vetos do presidente Joo
Goulart ao Cdigo Brasileiro de Telecomunica-
es, em 1962. (Nair Prata)
Referncias:
BRASIL. Constituio da Repblica Federativa
do Brasil. Atualizada at a Emenda Cons-
titucional n 57. Disponvel em: <http://
www2.camara.gov.br/constituicao20-
anos/constituicaofederal>. Acesso em:
14/04/2009.
BRASIL. Decreto-lei n. 84.134, de 30 de outu-
bro de 1979. Dispe sobre a regulamenta-
o da profisso de radialista. Disponvel
em: <http://www.fenaj.org.br>. Acesso em:
09/02/2009.
BRASIL. Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de
1978. Regulamenta a profisso de Radialis-
ta. Disponvel em: <http://www.fenaj.org.
br>. Acesso em: 09/02/2009.
enciclopdia intercom de comunicao
Radiojornalismo
o jornalismo em um formato especfico para
a veiculao atravs do rdio (SILVA, 2000, p.
365). Observa as normas universais de produ-
o jornalstica: clareza, conciso, simplicidade
e objetividade. Apresenta caractersticas pr-
prias que o diferenciam dos formatos seguidos
por outras mdias que trabalham com a notcia,
fnico fundamenta-se pelo emprego de frases
curtas e ritmadas. Os redatores facilitam a lo-
cuo e destacam os recursos sonoros a partir
da escolha de palavras e expresses adequadas.
A edio das reportagens uma etapa marcan-
te na rotina atual das emissoras e que resulta
em um estilo prprio de divulgar os fatos, com
narrativas enxutas, ricas em contedo e didti-
cas (BARBEIRO, 2001, p. 62-63, 70).
Boa parte desses regramentos, que confe-
riram personalidade ao radiojornalismo brasi-
leiro, foram assimilados, na prtica, a partir do
incio das transmisses do Reprter Esso, noti-
cioso com cinco minutos de durao, patroci-
nado pela Standard Oil of New Jersey, produzi-
do pela United Press, e que foi ao ar no pas de
agosto de 1941 a dezembro de 1968 (KLCK-
NER, 2008, p. 26-55). Antes disso, o jornal fala-
do reproduzia o contedo de dirios impressos
integralmente no ar. Posteriormente, o formato
foi aperfeioado, at chegar a um bloco com-
pacto, de no mnimo 30 minutos, com notcias
divididas em sees. Os noticirios esporti-
vos e polticos destacaram-se, em ritmo ainda
amadorstico, a partir de 1930 (BAHIA, 1990,
p. 172).
Devido s modificaes qualitativas que o
jornalismo dos meios impressos sofreu em sua
transposio para o rdio, ao longo da histria,
possvel estender os conceitos embrionrios
do radiojornalismo, da primeira metade do s-
1023
enciclopdia intercom de comunicao
culo XX, prtica que estudiosos identificam
majoritariamente, hoje, como radio informati-
vo. Para Meditsch (2001, p. 30-31), o rdio infor-
mativo, em fins da dcada de 1990, caracteriza-
se por uma maior profundidade em relao
programao tradicional de notcias, ao revo-
lucionar a ideia de reportagem com as trans-
misses ao vivo (favorecidas pelo advento da
telefonia mvel) e ao tratar como notcia dados
antes no valorizados pelos peridicos, como a
hora certa e a temperatura. (Luciano Klckner)
Referncias:
BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica. 4. ed.
So Paulo: tica, 1990. Volumes 1 e 2.
Barbeiro, Herdoto; LIMA, Paulo Rodolfo
de. Manual de radiojornalismo: produo,
tica e internet. Rio de Janeiro: Campus,
2003.
KLCKNER, Luciano. O Reprter Esso: a sn-
tese radiofnica mundial que fez histria.
Porto Alegre: AGE, 2008.
MEDITSCH, Eduardo. O rdio na era da in-
formao: teoria e tcnica do novo radio-
jornalismo. Florianpolis: Insular/UFSC,
2001.
SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de ma-
rketing e propaganda. 2. ed. Goinia: Refe-
rncia. 2000.
RAZO
Primeiramente, preciso distinguir razo de
logos. Razo (do latim ratio), de modo geral,
significa a capacidade de julgamento prpria
do humano, enquanto logos (do grego legein:
falar, reunir), de modo geral, significa palavra,
discurso. Entretanto, os dois conceitos podem
ser associados, como normalmente acontece no
mundo acadmico. Em comunicao, razo re- como luz. Histrica e filosoficamente, a in-
1024
mete, sim, crtica enquanto juzo, mas tam-
bm palavra ordenada (logos). Desse modo,
a razo fica mais diretamente ligada comuni-
cao, do mesmo modo que palavra e discurso
(significados mais ntimos do logos) s fazem
sentido a partir de um juzo proporcionado
pela razo.
Todavia, todo cuidado pouco para se
evitar confuso. Para isso, a comunicao no
deve prescindir da filosofia. Nesta, desde os
pr-socrticos, o logos vem acompanhado de
um sentido csmico, relacionado phisys (na-
tureza, em sentido amplo, at onde alcanam
os elementos primordiais de constituio de to-
das as coisas). Com Plato e Aristteles, toma
um sentido de definio e de qualidade essen-
cial (do grego ousa: essncia). Tambm o lo-
gos visto como manifestao do pensamento,
da a necessidade de se estudar lgica para se
compreend-lo. At que logos se relaciona ti-
ca (sentido de ethos: grupo organizado cultu-
ralmente), sendo definido como modo de viver.
o que pensavam, por exemplo, os esticos.
Na Patrstica e na Escolstica, enquanto fi-
losofias medievais crists, o logos se torna a se-
gunda pessoa da Trindade (Jesus Cristo, o Fi-
lho), j que o Verbo se encarnou. Assim, o
logos se transforma na prpria ponte entre o
homem e Deus. Esse conjunto de conceituali-
zaes, no entanto, direcionam os filsofos mo-
dernos a tomarem a razo como a capacidade
de distino entre o que falso e o que ver-
dadeiro, trazendo, novamente, a lgica para o
centro da discusso. o caso de Descartes. J
para Leibniz, a razo, como razo suficiente,
o que explica por que todo fato acontece de um
modo e no de outro.
Associada ideia de clareza, de esclare-
cimento, muitas vezes, a razo interpretada

cluem-se os iluministas, sem que isso tenha
sido prerrogativa deles. Desde a Antiguidade, a
razo vista como luz. Em Kant, a razo pode
ser terica ou prtica. A terica a prpria fa-
culdade dos princpios a priori do conhecimen-
to, que garantem a possibilidade do mesmo. A
prtica responde questo da moral metafsica:
o imperativo categrico (dever universal) dian-
te da pergunta que devo fazer?.
Em tempos de ps-modernidade, a razo
criticada enquanto senhora de si, imperialis-
ta e centralizadora.
No entanto, a partir de Nietzsche, muitos
outros filsofos fizeram crticas, as mais diver-
sas, ao racionalismo e metafsica, que costu-
mam correr pela Histria lado a lado. Haber-
mas, contrrio a qualquer instrumentalizao
da razo, atribui a ela um papel de base para
o que denomina agir comunicativo, uma re-
lao entre sujeitos livres, cidados libertos de
toda dominao tcnica que possa oprimi-los
e como propagadores dessa liberdade. (Mauro
Arajo de Sousa)
Referncias:
JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo.
Dicionrio bsico de filosofia. 3. ed. ampl.
e rev. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,
1996.
LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico
da filosofia. Trad. Ftima de S Correia et
al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
Reao defensiva (reatividade)
Trata-se da qualidade ou estado do que rea-
tivo, aquele que reage, que luta o mximo pos-
svel em sua defesa. Fato que ocorre quando a
pessoa percebe que uma determinada liberda-
de est ameaada, sente-se motivada a se de-
enciclopdia intercom de comunicao
fender. Imagine que voc esteja morando em
um apartamento e que o proprietrio o pres-
sione a ajustar o termostato em 18 C, algo que
voc j estava fazendo, voluntariamente, antes
de sofrer a presso. Para afirmar seus direitos,
voc solicita, deliberadamente, que se aumente
a temperatura e adota uma atitude mais negati-
va com relao economia de energia.
Em qualquer situao, h comportamentos
considerados restritos e livres. Tanto que voc
espera que seu professor lhe passe trabalhos
para fazer em casa (uma restrio a seu com-
portamento), mas no lhe diga o que fazer no
fim de semana (comportamento livre).
Logo, quando as pessoas ameaam aquilo
que se considera comportamento livre, acredi-
ta-se que essas posturas despertam a motiva-
o de reao. Tentamos restabelecer nossa li-
berdade para fazer o que quer que tenha sido
ameaado. A motivao de reao pode perme-
ar os efeitos bumerangue que ocorrem quan-
do as pessoas sentem-se pressionadas. Embora
nenhum estudo isolado sobre esse motivo seja
convincente, a quantidade de dados laborato-
riais e de observaes informais impressio-
nante. (Dirce Escaramai)
Referncia:
DAVIDOFF, Linda L. Introduo Psicologia.
So Paulo: Makron Books, 2001.
RECALL
Memria, recordao, teste de pesquisa de mer-
cado baseada na recordao espontnea de uma
mensagem publicitria, servindo para mensurar
sua eficcia e nvel de comunicao. comum
vermos a expresso day after recal, reportando-
se a pesquisas que objetivam captar o nvel de
lembrana da vspera; isto , recordao de um
1025
enciclopdia intercom de comunicao
programa ou anncio, visto ou ouvido no dia
anterior. Tcnica padro utilizada tanto para
pr-testar quanto para ps-testar comerciais. A
caracterstica bsica desta tcnica a mensura-
o da comunicao, mostrando em que grau
a mensagem de propaganda consegue produ-
zir lembrana na mente do consumidor. A ra-
zo do seu uso parte do princpio de que a lem-
brana de propaganda condio necessria
para eventuais mudanas de atitude e compor-
tamento, por parte do receptor.
Encontramos tambm o day after recall sob
a sigla referindo-se tcnica, que chamada
de DART Day After Recall Tes (teste de lem-
brana do dia seguinte) e utilizada para ava-
liar comerciais de televiso. Pode ser feita em
apenas um determinado mercado, inserindo-se
o comercial a ser testado na emissora local de
televiso, em um horrio de boa audincia para
facilitar a localizao dos telespectadores. No
dia seguinte, so realizadas entrevistas de porta
em porta, por meio de um questionrio devida-
mente estruturado.
Uma outra possibilidade a realizao da
campanha, durante um perodo determinado,
em um mercado-teste. Nesse caso, alm de se
medir a reao do consumidor em relao ao
comercial, mede-se a reao s vendas do pro-
duto e as opinies das pessoas que compraram,
obtendo-se uma viso mais completa.
Se tudo der certo, a campanha passa a ser
veiculada nas outras regies de interesse da
companhia. Existem, ainda, outras tcnicas
aplicadas em recinto fechado, utilizando uma
sala de cinema e simulando situaes de com-
pra, mas que no reproduzem a realidade de
uma veiculao na mdia.
Quanto aos comerciais de rdio, no se
costuma fazer ps-teste durante a sua veicu-
lao, devido ao baixo ndice de audincia das
1026
emissoras em comparao com a televiso e a
consequente dificuldade em se localizar os ou-
vintes no horrio utilizado para o teste.
Para os anncios de jornal, no h proble-
ma em realizar o ps-teste, pois so veculos
cujos leitores podem ser localizados com relati-
va facilidade e tm circulao local. Entretanto,
nas revistas de circulao nacional, ficaria mais
caro fazer a sua insero somente para fins de
pesquisa. A possibilidade de veicular o anncio
em apenas uma parte da tiragem e distribu-la
para uma ou duas cidades muito difcil devi-
do ao processo de produo. O uso de encar-
te no seria representativo de uma veiculao
normal.
Em todas essas possibilidades, as tcnicas
variam e evoluem com o tempo. Para a finali-
dade ora em questo, convm apenas saber o
que mais usual, sem entrar nos detalhes da
metodologia de cada uma, o que seria muito
extenso e fora de contexto.
Nos ltimos tempos, a palavra recall tam-
bm tem sido utilizada pela indstria automo-
bilstica na comunicao com os seus clientes.
Nesse contexto, Recall um chamado da mon-
tadora para corrigir eventuais falhas detectadas
em peas ou sistemas de um veculo. O servi-
o gratuito, bastando o proprietrio compa-
recer a uma concessionria com seu autom-
vel para realizar a manuteno. Como o recall
uma medida de segurana, de responsabilidade
das montadoras, o proprietrio do veculo est
isento de qualquer custo relativo a esta manu-
teno. A partir do nmero do chassi do auto-
mvel, os dados de confirmao de realizaro
do recall sero computados pela montadora e
disponibilizados no website da empresa, alm
das chamadas efetivadas nos meios de comuni-
cao tradicionais. (Scarleth Ohara Arana)

Referncias:
CLANCY, Kevin J.; KRIEG, Peter C. Market-
ing Muito Alm do Feeling. Rio de Janeiro:
Campus, 2007.
GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao
Mercadolgica. So Paulo: Metodista, 2008.
LUPETTI, Marcelia. Gesto Estratgica da Co-
municao Mercadolgica. So Paulo: ou Represso, processo pelo qual a pulso ati-
Thomson Pioneira, 2006.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing & Co-
municao. So Paulo: STS, 2006.
Recalque
Mecanismo de defesa do Ego, cuja essncia
manter contedos psquicos afastados da cons-
cincia.
Para Freud, no mago de nosso ser operam
instintos orgnicos cujos impulsos buscam uni-
camente uma satisfao imediata, e que ocu-
pam um espao, virtualmente, delimitado no
psiquismo denominado Id.
Os instintos do Id, biologicamente adquiri-
dos, deparam-se no desenvolvimento do indi-
vduo com a impossibilidade de serem satisfei-
tos totalmente ou com a imediatez desejada, o
que d origem a uma estrutura psicolgica me-
diadora denominada por Ego (ou Eu). A funo
do Ego adaptativa, pois sendo capaz de perce-
ber tanto a realidade externa quanto as sensa-
es de prazer-desprazer originrias do Id, tra-
balha em busca de um equilbrio homeosttico
entre as diversas demandas.
Assim, uma determinada pulso instintu-
al que poderia por si s gerar uma quantidade
gratificante de prazer se veiculada, vai encon-
trar resistncias ao conflitar com exigncias
e propsitos que o Ego tambm pretende
atender o que, portanto, geraria simultanea-
mente prazer e desprazer se fosse realizada,
enciclopdia intercom de comunicao
desequilibrando a homeostase que o Ego pre-
tende preservar. A pulso age ento para o
Ego como uma ameaa externa contra a qual
ele tem que agir para preservar a harmonia
com a realidade.
A forma mais importante utilizada pelo
Ego para administrar esta tenso o Recalque
vamente repelida para fora da conscincia.
Este processo tem especial importncia por
ser, como disse Freud, a pedra angular da teoria
psicanaltica: muito do que constituiria o in-
consciente freudiano seria originado ento pelo
que foi recalcado. Freud chegou a propor, num
primeiro momento, que o inconsciente seria
unicamente constitudo por contedo recalca-
do, porm reformulou esta posio mais tarde,
reconhecendo que muitos contedos incons-
cientes tm outras origens.
a partir do Recalque de nossos dese-
jos sexuais, agressivos, fratricidas, incestuosos
e homicidas que nos tornamos mais aptos ao
convvio social, movidos por nos identificar-
mos com os valores de quem amamos para que
possamos estar tambm mais aptos a sermos
amados. O Recalque ocupa por isso um papel
primordial na estruturao da personalidade
e na manuteno dos valores sociais e morais.
Sentimentos como pudor, vergonha, repulsa e
nojo tm sua origem nele.
No obstante, a manuteno do Recalque
no se faz passivamente, mas sim com um es-
foro permanente para manter inconsciente o
recalcado. como se precisssemos conter uma
fervura com uma tampa. O contedo do repri-
mido, que no perde sua fora, que no foi de
maneira alguma suprimido, se revelar, como
fervura que escapa, nos sonhos, nos chistes, nos
atos falhos e nos sintomas neurticos, tornando
possvel o acesso a ele. No processo psicanalti-
1027
enciclopdia intercom de comunicao
co, a associao livre que age possibilitando
aflorar pensamentos que rondam o recalcado
at que ele prprio esteja acessvel conscin- riaes so explicadas em termos de variveis
cia. (Mario Carezzato)
Referncias:
ALMEIDA, W. C. Defesas do Ego. So Paulo:
gora, 1996.
FREUD. S. O Recalque. In: Escritos sobre a psi-
cologia do inconsciente. So Paulo: Imago,
2004. Volume 1.
FREUD, S. Inibies, sintomas e ansiedade, in
Edio Standard Brasileira das Obras Com-
pletas de Sigmund Freud. V. XX, Rio de Ja-
neiro: Imago, 1969.
LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J. B. Vocabulrio
de Psicanlise. So Paulo: Martins Fontes,
2001.
Recepo televisiva
Recepo uma palavra extremamente polis-
smica que se refere a processos conscientes e
lgicos de ateno, interpretao, compreenso lar, seu uso e seu consumo j no podem ser
ou mera exposio mdia, ou a processos va-
lorativos como a aceitao ou gosto. A maio-
ria das pesquisa de recepo tomam a televiso
como seu objeto de estudo, problematizando-
se a formao dos gostos, os prazeres do consu-
mo, as representaes identitrias, a sociabili-
dade, assim como questes polticas vinculadas
criao de consensos hegemnicos.
Abordagens de tipo comportamental se-
guem o paradigma funcionalista, filiando-se
perspectiva dos usos e gratificaes (KATZ,
BLUMLER, GUREVITCH, 1985). Os recepto-
res usam e interpretam programas de tev de
acordo com suas necessidades e caractersticas
psicolgicas e segundo as satisfaes que pos-
sam obter do meio.
1028
A recepo pode gerar diferentes interpre-
taes de parte do pblico, contudo, estas va-
tais como sexo, idade, personalidade, etnia ou
valores, ou instituies como famlia, identida-
de cultural, religio.
No entanto, estas mediaes importam na
medida em que influenciam o comportamento
individual.
Trabalhos de natureza sociocultural tm
sido mais interdisciplinares, dialogando com a
psicologia, sociologia, feminismo, semitica e
a antropologia e seguem a teoria das mediaes
e os estudos culturais (MARTN-BARBERO,
1987; JACKS, ESCOSTEGUY, 2005; MORLEY,
1996). Dentro dessa tradio, autores propem
uma sociologia da tela que leve em conta a
complexa dinmica sociocultural das aes ao
redor do televisor e das tecnologias ao qual est
incorporado, tendo em conta a natureza inte-
gral do ato de ver tev, que ocorre tanto quan-
do o aparelho est ligado ou no.
Dessa forma, a presena da televiso, no
vistos como mera exposio, recepo passiva e
alienada e sim como uma atividade que envolve
processos intelectuais, ldicos, afetivos, subje-
tivos e relaes de poder, no bojo do complexo
da vida cotidiana. A televiso participa, assim,
da dinmica da vida social, locus de confron-
tos ideolgicos pela apropriao do sentido e
do poder. (Graciela Natansohn)
Referncias:
MARTN-BARBERO, Jess. De los medios a las
mediaciones. Comunicacin, cultura e he-
gemonia. Mxico D. F.: Gustavo Gili, 1987.
OROZCO GMEZ, Guillermo. Recepcin te-
levisiva: tres aproximaciones y una razn
para su estdio. In: Cuadernos de Comu-

nicacin y prcticas sociais. n.2. Mxico:
PROIICOM/Universidad Iberoamericana,
1991.
JACKS, Nilda; ESCOSTEGUY, Ana Carolina.
Comunicao e recepo. So Paulo: Ha- nesta concepo, a massa significava uma anu-
cker, 2005.
MORLEY, David. Televisin, audiencias y es-
tudios culturales. Trad. de Alcira Bixio.
Buenos Aires: Amorrortu Editores, 1996
[1992].
KATZ, Elihu; BLUMLER, Jay; GUREVITCH,
Michael. Usos y gratificaciones de la comu-
nicacin de masas. In: MORAGAS SP,
Miguel de. Sociologia de la comunicacin
de masas. Estructura, funciones y efectos.
Barcelona: Gustavo Gilli, 1985 [1974]. Vo-
lume 2.
Receptor/destinatrio/
decodificador
O receptor o sujeito a quem a mensagem se
destina. ele quem d o sentido final men-
sagem. Assim como em relao ao conceito de
emissor, o entendimento acerca do papel do re-
ceptor passou por alteraes. Os estudos pio-
neiros sobre o processo de comunicao apon-
tam o destinatrio da mensagem como um
sujeito passivo, facilmente manipulvel pelo
emissor. A perspectiva linear da comunicao
est presente tanto no clssico de Aristteles
sobre a retrica, quanto nos modelos de Harol
Lasswell, Claude Shannon e Warren Weaver.
corrente associar-se os estudos da pri-
meira fase de investigao sobre os efeitos
metfora da agulha hipodrmica, segundo a
qual os meios de comunicao injetam seus trias simblicas que lhes so oferecidas, eles os
contedos diretamente em cada membro da
audincia. Apoiados no conceito de massa,
esses estudos no levavam em considerao as
enciclopdia intercom de comunicao
diferenas que caracterizam cada meio de co-
municao em particular ou, menos ainda, as
diferenas estruturais, sociais e culturais que
incidem sobre os indivduos receptores porque,
lao das singularidades e a evidncia do suces-
so da homogeneizao social (GOMES, 2004).
Um segundo ciclo de estudos, empreendido
entre a Segunda Guerra Mundial e a dcada de
1950, caracterizado pelos efeitos limitados
com o boom das pesquisas empricas. Iniciava
uma postura conceitual contrria anterior: dos
receptores, com suas caractersticas psicolgicas,
sociais e culturais, passava a depender a efic-
cia da mensagem. O surgimento da televiso foi
um dos fenmenos que motivou a volta de estu-
dos sobre um maior efeito dos meios, com nfa-
se nas influncias a longo prazo, que se exercem
sobre o sistema social (GOMES, 2004).
A discusso da recepo como um novo
ato de produo empreendida por diversos
autores, como, por exemplo, Richard Johnson
(1999) e John Thompson (2005). Para esse l-
timo, a recepo uma atividade, uma prtica
pela qual o indivduo trabalha o material sim-
blico que recebe. No processo de recepo,
os indivduos usam as formas simblicas para
suas prprias finalidades, de maneiras extrema-
mente variadas. Alm disso, os usos que os re-
ceptores fazem das matrias simblicas podem
divergir consideravelmente daqueles (se que
houve) objetivos pensados ou desejados pelos
produtores.
Por seu turno, Conforme Thompson, mes-
mo que os indivduos tenham pequeno ou qua-
se nenhum controle sobre os contedos das ma-
podem usar, trabalhar e reelaborar de maneiras
totalmente alheias s intenes ou aos objetivos
dos produtores. (Aline Strelow)
1029
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
GOMES, Itnia Maria Mota. Efeito e recepo.
Rio de Janeiro: E-Papers, 2004.
JOHNSON, Richard. O que , afinal, estudos
culturais? Belo Horizonte: Autntica, 1999.
THOMPSON, John B. A mdia e a modernida-
de: Uma teoria social da mdia. Petrpolis:
Vozes, 2005.
RECINTOS PARA ASSISTNCIA ESPORTIVA
ARENA: popularmente utilizado com o signi-
ficado de espaos para realizao de eventos
esportivos, especialmente, estdios projetados
para prticas de esportes como o futebol, rgbi,
beisebol e futebol americano. O termo procura
resgatar o esprito de arena do Imprio Roma-
no, ou seja, o espao ocupado por guerreiros,
que lutam em defesa de sua escuderia e de sua
ptria. No Brasil, o que poderia ser considera-
do como a maior e mais tradicional arena o
Estdio Mrio Filho, conhecido como Maraca-
n, na cidade do Rio de Janeiro. Foi inaugurado
em 1950, para sediar jogos da Copa do Mundo
daquele ano, como a final, na qual o Brasil foi
derrotado pelo Uruguai por 2 a 1, perante um
pblico de cerca de 200 mil torcedores.
AUTDROMO: espao fechado em for-
ma de circuito destinado prtica do espor-
te a motor, com acomodaos para o pblico
espectador. O primeiro autdromo surgiu em
1907, na Inglaterra. Foi a pista de Brooklands, a
30 quilmetros de Londres e com um circuito
oval de 4.500 metros de extenso. Em 15 de no-
vembro de 1909, os americanos inauguraram o
autdromo de Indianpolis, onde surgiu o pri-
meiro carro de corrida com espelho retrovisor,
o Marmon Wasp, pilotado por Ray Harroun.
O autdromo de Indianpolis ficou reconhe-
cido, mundialmente, pela prova de 500 milhas,
1030
que teve sua primeira edio realizada em 30
de maio de 1911 vencida por Harroun - e que
disputada at hoje.
O campeonato Mundial de Pilotos, que de-
pois ficou conhecido como Frmula 1, foi res-
ponsvel por juntar provas importantes em um
mesmo calendrio, o que era feito apenas pre-
cairamente na dcada de 1930. A primeira pro-
va da Frmula 1 aconteceu em 13 de maio de
1950, no autdromo de Silverstone (Inglaterra),
com o apoio da CSI Commission Sportive In-
ternationale, embrio da atual Federao Inter-
nacional do Automvel. No Brasil, a Frmula 1
disputada atualmente no autdromo de Inter-
lagos, em So Paulo. Inaugurado em 12 de maio
de 1940, recebeu esse nome inicialmente por-
que foi construdo numa regio entre dois lagos
artificiais, Guarapiranga e Billings.
No final dos anos 1970, foi renomeado para
homenagear o ento recm falecido piloto de
Frmula 1, Jos Carlos Pace. Alm da Frmu-
la 1, Interlagos sedia competies de Frmula
Truck, Stock Car, Brasileiro de Moto Velocida-
de e GT3, entre outras categorias. Em anexo, h
o Kartdromo Municipal Ayrton Senna.
ESTDIO: Campo com instalaes desti-
nadas a prticas esportivas e assistncia. Es-
pao destinado ao pblico e que, em muitas
vezes, separado por setores como arquiban-
cada, cadeiras, geral, tribuna de honra, tribuna
de imprensa, cabines de rdio e televiso e ca-
marotes. (Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo
Bedendo)
Referncias:
DUARTE, Orlando. Histria dos esportes. 4. ed.
So Paulo: SENAC, 2003.
FRANCO JNIOR, Hilrio. A Dana dos Deu-
ses: futebol, sociedade, cultura. So Paulo:
Companhia das Letras, 2007.

PENNA, Leonam. Dicionrio popular de fute-
bol: o ABC das arquibancadas. Rio de Ja-
neiro: Nova Fronteira, 1998.
WISNIK, Jos Miguel. Veneno Remdio: o fu-
tebol e o Brasil. So Paulo: Companhia das
Letras, 2008.
RECINTOS PARA PRTICA ESPORTIVA
CAMPO: Tem como sinnimos cancha e gra-
mado. Local onde se pratica atividade esporti-
va, notadamente o futebol, pela fora que essa
modalidade tem no Brasil. No caso do futebol,
o campo tem formato retangular, com 90 m a
120 m de comprimento, e 45 m a 90 m de lar-
gura. Em partidas internacionais admite-se o
comprimento mnimo de 100 m e o mximo de
110 m, e a largura mnima de 64 m e a mxi-
ma de 75 m. Pode haver variao nos tamanhos
dos campos, mas no h mudana na marca-
o dos espaos dentro do campo, como gran-
de rea, marca do pnalti, grande crculo e etc.
O campo de jogo a regra nmero 1 do futebol.
Suas demarcaes foram estabelecidas no fi-
nal do sculo XIX, na Europa capitalista. Fran-
co Jnior lembra que, da mesma forma que
na poltica da poca a delimitao mais exata
das fronteiras era preocupao constante (...),
o futebol estabeleceu em 1890 a demarcao do
campo de jogo (2007, p. 38). Wisnik define que
a palavra campo designa um terreno extenso
e no acidentado, e, para alm de sua acepo
agrcola, o espao capaz de tornar-se teatro de
um jogo de foras, sugerido pela palavra ale-
m Kampf, da mesma raiz, significando luta, e
pela palavra campeo, o lutador (2008, p. 61).
nessa mistura de elementos campais que o fu-
tebol ganha forma com ingredientes diversos.
Para Wisnik, por um lado se estabelece uma
moldura-padro para o jogo, o campo plano,
enciclopdia intercom de comunicao
delimitado e medido, isolado do mundo num
espao autnomo, contido no interior das qua-
tro linhas (2008, p. 98). Em outra dimenso,
no se pode desprezar os acidentes de terreno
e a fora csmica das intempries, as lamas ine-
narrveis em que chafurdam por vezes ataques
e defesas, as poas imponderveis em que a
bola subitamente estaciona, sem falar no inde-
fectvel morrinho artilheiro, fazendo gols por
conta prpria (WISNIK, 2008, p. 98). Por tal
aspecto, impossvel no se lembrar dos campos
de vrzea que demarcam, em boa parte, a geo-
grafia do futebol brasileiro em sua origem. Pen-
na define o campo de vrzea como o campo de
futebol na periferia das grandes cidades, ou nas
cidades do interior, no necessariamente gra-
mado. (1998, p. 66-67).
CIRCUITO: Tambm utilizado com o sig-
nificado de autdromo e pista de corrida para
competies de automobilismo, motociclismo,
ciclismo, pedestrianismo etc. tambm pode de-
finir a sequencia de percurso a ser percorrida
por cavalos e cavaleiros em provas de hipismo.
PISTA: Local onde se pratica o atletismo,
em provas de corridas de velocidade (100, 200,
400, 800, 1500 metros), revezamento e de obs-
tculo. Tambm pode se referir a local onde se
pratica corrida automotiva (como automobilis-
mo e kart), corridas de bicicleta (ciclismo) ou
com cavalos (turfe), ou competies de patina-
o e esqui. A pista de atletismo tem 400m e a
chegada sempre no mesmo lugar. O que varia,
de acordo com a prova o local da largada. O
piso, segundo Schinner (2004, p. 229-230),
confeccionado em seis camadas: solo, solo ni-
velado, pedras, piche, primeira camada de bor-
racha, que absorve o impacto do atleta e ajuda
a impulsion-lo, e a borracha vulcanizada com
6 mm para resistir aos cravos das sapatilhas e
s mudanas de clima. Ele acrescenta que exis-
1031
enciclopdia intercom de comunicao
tem as pistas cobertas, conhecidas como indo-
or, que no sofrem ao do tempo. Nas provas
de atletismo usual a utilizao de mquinas
fotogrficas para registrar a chegada dos com-
petidores, com o objetivo de sanar qualquer
dvida sobre o resultado.
QUADRA: Espao retangular onde so
praticadas vrias modalidades esportivas. Em
sua maioria so de 26 metros de comprimen-
to e 14 metros de largura, de piso duro (cimen-
to ou outro tipo de revestimento). No tnis, a
quadra pode ser de saibro ou grama, sendo que
hoje j existem as quadras de grama sinttica
tambm. So considerados esportes de quadra
o basquete, o futebol de salo, o handebol, o t-
nis e o voleibol.
Por seu turno, Duarte (2003) explica que as
quadras de futebol de salo, por exemplo, de-
vem ter o piso construdo com madeira, mate-
rial sinttico ou cimento, rigorosamente nive-
lado, para evitar acidentes ou escorreges dos
atletas. Em quadras profissionais de basquete,
vlei, handebol e futsal deve-se definir a zona
de substituies que, segundo Duarte, o es-
pao determinado na linha lateral do lado onde
se encontra a mesa de anotaes e cronome-
tragem (2003, p. 181). A quadra tambm pre-
cisa dispor de um local adequado para os re-
presentantes legais da partida, ou seja, aqueles
que vo cuidar da administrao do jogo.
um espao onde iro trabalhar o representante
da entidade, o cronometrista e o anotador. Ou-
tro componente importante o placar eletrni-
co com cronmetro. Duarte (2003) recomenda
que as quadras devam manter placares em boas
condies de visibilidade para o pblico e para
a equipe de arbitragem.
RINGUE: Quadrado de 4,35 m de lado
(mnimo) e 6 m (mximo) onde praticado o
boxe e outras modalidades de luta. Em compe-
1032
ties oficiais, como Jogos Olmpicos, as late-
rais chegam a 6,10 m. Cercado de cordas e com
piso slido, coberto por uma lona e um feltro,
formando uma espessura de 1 a 2 centmetros.
O ringue fica mais elevado que o solo, em uma
altura que pode variar entre 91 cm e 1,22 m do
cho e deve ser delimitada por um conjunto de
quatro cordas, colocadas nas laterais como for-
ma de proteger os atletas e definir a rea de dis-
puta (Vieira e Freitas, 2007, p. 26). Esses auto-
res explicam, ainda, que as cordas so feitas de
fios macios e elsticos e costumam ter dime-
tro que varia entre 3 cm e 5 cm (2007, p. 26).
Outra parte que compe a sua estrutura so os
corners, ou cantos, que tm 1,5 m de altura e so
revestidos de material acolchoado, para prote-
ger os boxeadores. (Marcio de Oliveira Guerra e
Ricardo Bedendo)
Referncias:
DUARTE, Marcelo. Guia dos Curiosos. Esportes.
So Paulo: Companhia das Letras, 2000.
FRANCO JR., Hilrio. A Dana dos Deuses: fu-
tebol, sociedade, cultura. So Paulo: Com-
panhia das Letras, 2007.
PENNA, Leonan. Dicionrio Popular do Fute-
bol. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2000.
VIEIRA, Silvia; FREITAS, Armando. O que
boxe: histria, regras, curiosidades. Rio de
Janeiro: Casa da Palavra/COB, 2007.
WISNIK, Jos Miguel. Veneno Remdio: o fu-
tebol e o Brasil. So Paulo: Companhia das
Letras, 2008.
RECIPROCIDADE
Chama-se de reciprocidade o processo pelo
qual as prestaes so trocadas na modalida-
de da ddiva e da contraddiva. Com esta de-
finio, enigmtica para quem no iniciado

em antropologia, Laborthe-Tolra & Warnier,
chama ateno para o esprito da ddiva. Em
outras palavras, a reciprocidade constitui no
princpio que fundamenta a existncia de toda
sociedade, possibilita toda forma de solidarie-
dade, simbolicamente institui o sentimento de
humanidade. A maneira como todo este pro-
cesso ocorre pode ser observado no magnfico
Ensaio sobe a Ddiva Forma e Razo da Tro-
ca nas Socidades Arcaicas, de 1924, de Marcel
Mauss. Estudo considerado por alguns como
o terceiro paradigma, ou seja, o nico para-
digma propriamente sociolgico que se possa
conceber e defender porque capaz de contem-
plar tanto as dimenses tericas do holismo e
do invidualismo metodolgico. O Ensaio sobe
a Ddiva tem merecido, nos ltimos anos, so-
fisticadas anlises de inmeros antroplogos e
socilogos mostrando a atualidade de sua in-
terpretao e sua validade para compreenso
das sociedades contemporneas.
Estudos baseado, principalmente, em etno-
grafias clssicas da antropologia de Bronislaw
Malinowski (1884-1942) e de Franz Boas (1858-
1942) sobe o ritual do Kula trobriands e o ritual
do Potlach, dos ndios, do noroeste americano,
respectivamente, Mauss defendeu a existncia
universal de um sistema de prestao de trocas
totais (simblicas) no qual se reconhece a obri-
gatoriedade de dar, receber e retribuir os bens
ofertados em situaes, normalmente, rituais.
A ao de dar presentes, receber e retribu-los
consiste antes de ser uma ao espontnea e li-
vre revela-se uma obrigao (inconsciente), de
ordem moral, dos agentes em responder aos
preceitos da ordem social. Para Mauss, este sis-
tema de prestao total pode ser observado nos
rituais de sacrifcio, da prece, nas expresses
obrigatrias dos sentimentos, enfim, em mani-
festaes culturais estudadas por ele. A recipro-
enciclopdia intercom de comunicao
cidade constitui, portanto, um desdobramento
dos sistemas de prestaes totais que caracteri-
za o sistema da ddiva.
Mas, foi Claude Lvi-Strauss (1908-2009),
autodenominado herdeiro intelectual de Mauss,
em sua obra-rima, intitulada Introduo Obra
de Marcel Mauss, quem ira fundamentar a teo-
ria da reciprocidade. O ponto de partida para
o pai da antropologia estrutural o tabu do
incesto, princpio considerado universal que
instituiu a exogamia ente os grupos clnicos.
No podendo os homens se casarem com mu-
lheres do mesmo grupo po, a soluo troc-
las por mulheres de outros grupos. Esse proces-
so, denomido exogamia se estende, tambm,
s trocas comerciais e lingusticas. Tais trocas
constiuem-se um princpios de aliana e reci-
procidade para Levi-Strauss e, como tal, fun-
cionam como sistema bsico de funcionamen-
to e organizao da sociedade. Nesse sentido,
mais importante do que a produo e consu-
mo dos objetos trocados, importa destacar a
sua circulao e eficcia comunicativa. Em cer-
to sentido, a reciprocidade funciona como um
antdoto contra as guerras, ainda que as trocas
comercias possam ser pensadas como guerras
potencias, declara o antroplogo francs.
No Brasil, sociedade com caractersticas
tradionais ainda bastante acentuada, a recipro-
cidade constitui um mecanismo de prestaes
totais de obrigaes em que desde a instituio
favor, passando pelo famoso jeitinho brasilei-
ro, atingindo as obrigaes para com os san-
tos, para com os coronis, e as trocas de votos,
e sacrifcios heroicos de presidentes e agentes
messinicos, a ddiva se mostra ainda bastante
atual e a reciprocidade se apresenta como for-
ma e razo das trocas na sociedade brasileira.
(Gilmar Rocha)
1033
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
BRUMANA, Fernando Giobelina. Antropo-
logia dos Sentidos Introduo s Ideias
de Marcel Mauss. So Paulo: Brasiliense,
1983.
DAMATTA, Roberto. Carnavais, Malandros
e Heris Para Uma Sociologia do Dile-
ma Brasileiro. 4. ed. Rio de Janerio: Zahar,
1983. LABOURTHE-TOLRA, Philippe;
WARNIER, Jean-Pierre. Etnologia-Antrop-
ologia. Petrpolis: Vozes, 1997.
LVI-STRAUSS, Claude. Guerra e Comr-
cio entre os ndios da Amrica do Sul. In:
SCHADEN, Egon. (Org.). Leituras de Et-
nologia Brasileira. So Paulo: Companhia
Nacional, 1976.
MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a Ddiva For-
ma e Razo das Trocas nas Sociedades Ar-
caicas. In: Sociologia e Antrtopologia. So
Paulo: Cosac & Naify, 2003.
Reconhecimento (a busca de)
Est implcita na palavra reconhecimento uma
relao com o outro. Portanto, um termo
que sugere, por si, a ideia de interao inter-
pessoal, afinal, quando reconhecemos o ou-
tro, estamos confirmando, aceitando, legiti-
mando e estabelecendo uma relao de afeto
com este. Faz parte das relaes humanas e da
constituio do indivduo na busca pela valo-
rizao de si mesmo ante o prximo. da na-
tureza humana a contnua busa pelo reconhe-
cimento. Assim, queremos ser reconhecidos
por nossos valores, mritos, trabalho, beleza e
atitudes no mundo. A nossa existncia uma
contnua troca ou um contnuo jogo entre a
construo e desconstruo da nossa subjeti-
vidade pelo reconhecimento do mundo exter-
no. A formao da nossa identidade depende
1034
de como somos reconhecidos pelos outros e,
em um sentido antropolgico, na expresso e
troca de smbolos. (Por exemplo, quando que-
remos ser reconhecidos, pela nossa religio,
usamos uma vestimenta tpica; quando busca-
mos a valorizao profissional, falamos o jar-
go especifico da rea etc.).
A busca pelo reconhecimento pode gradu-
ar de uma condio natural da existncia hu-
mana at algo de caracterstica compulsiva. A
incessante busca da aceitao e valorizao pelo
outro e/ou a necessidade afetiva de significado
externo pode tornar uma pessoa escrava des-
sa luta interior que de forma direta expressa-
se exteriormente. Podemos dizer, no caso, que
ser no est em si mesmo, mas delegado ou
projetado no outro. Eu me reconheo, no dizer
de Lacan, projetado no outro. Por exemplo: s
me sinto inteligente, quando algum me diz que
eu fiz algo criativo, porm, quando nada fao e
ningum me elogia, eu no acho esse ser inte-
ligente em mim.
Por outro lado, mesmo, quando sou valori-
zado no consigo acreditar.
Exemplificando: quando, na minha histo-
ria de vida no tive afeto e reconhecimento dos
meus potenciais e talentos, torno-me inseguro
e escravo de um modelo de relacionamento, no
qual, sempre re-atualizo no ser reconhecido
e aceito pelo outro. Futuramente, por mais que
algum queira, ele no consegue estar na rela-
o comigo como uma possibilidade de uma
coconstruo saudvel.
Por fim, nesse processo de busca de reco-
nhecimento incessante, estruturas biopsquicas
e afetivas imaturas so repetidas em um mode-
lo de relacionamento impeditivo para que o ou-
tro tenha uma funo afetiva, natural, na nossa
existncia humana. (Dirce Ftima Vieira)

Recreao
o lazer desfrutado pelo indivduo geralmente,
num ambiente, local ou estrutura distante do
lar e que envolve o uso no ocioso do tempo.
Ou seja, implica em algum tipo de atividade. A
sociedade industrial e urbana distinguiu clara-
mente entre o tempo do trabalho e o tempo do
descanso e do desfrute do tempo livre. Picnics,
excurses, festas, refeies em restaurantes, ce- que a recreao fosse realizada tambm no
lebraes e jogos ao ar livre so exemplos de ambiente do lar. Mais recentemente, os vdeo-
atividades deste tipo. O pub e as tavernas torna-
ram-se local de encontro de chefes de famlias
de trabalhadores na Europa.
No Brasil, como em outros locais, os clu-
bes, as feiras e festas populares, as quermesses,
os centros paroquiais, as associaes e o canto
coral serviram tambm ao objetivo de permi-
tir s pessoas romper com o tdio e o enfado
dos fins de semana. O turismo surgiria tambm
neste contexto em que o nmero de horas de
trabalho foi diminuindo gradativamente e o in-
teresse das pessoas em encontrar formas inova-
doras de lazer cresceu. Inicialmente a ferrovia e
depois as rodovias e aerovias permitiriam que
a viagem se tornasse uma forma adicional de
lazer.
Nas cidades, os parques e os museus so
exemplos de inovaes que surgiram com este
mesmo fim de prover destino e prazer ao movi-
mento das pessoas. A prtica esportiva passou
a ter igualmente objetivo recreativo. E o espe-
tculo esportivo, em especial o futebolstico, se
tornou no Brasil uma atividade tpica dos sba-
dos e domingos assim como a visita aos shop-
ping centers. Ficou claro a todos que com mais
tempo livre e crdito facilitado as pessoas ten-
dem a gastar mais em consumo.
Com o desenvolvimento do transporte de
massas a sociedade tornou-se crescentemente
mvel, facilitando o trfego nos centros urba-
enciclopdia intercom de comunicao
nos rumo aos recantos destinados aos passeios
e diverso. A cinematografia, a radiodifuso e a
teledifuso criaram por sua vez formas adicio-
nais de recreao, atraindo o interesse de au-
dincias massivas s salas de cinema e teatro, a
programas de auditrios, shows de variedade e
musicais.
O rdio e depois a televiso permitiram
games, os CDs, a TV a cabo e a internet cria-
ram alternativas adicionais de passar o tempo.
Em alguns pases tambm o cassino tornou-se
forma legal de lazer. Enquanto as classes ricas
passaram a desfrutar de cruzeiros martimos,
o exdo humano a refgios naturais e recantos
de veraneio tornou-se prtica comum de am-
pla parcela da populao mundial e brasileira,
que busca maneiras de superar o sedentaris-
mo. Entre outras inmeras prticas associadas
recreao esto, tambm, o ciclismo, a caa
e a pesca, as artes marciais, o velejar, as cami-
nhadas, a canoagem e as corridas. (Jacques A.
Wainberg)
Referncias:
CROSS, Gary. A Social History of Leisure sin-
ce 1600. State College: Venture Publishing,
1990.
NASAW, David. Going Out: The Rise and Fall
of Public Amusements. New York: Basic
Books, 1993.
RYBCZYNSKI, Witold. Waiting for the Week-
end. New York: Viking, 1991.
CAVALLARI, Vinicus Ricardo. Trabalhando
com recreao. So Paulo: cone, 2008.
BOULLN, Roberto C. Atividades tursticas e
recreativas: o homem como protagonista.
Bauru: EDUSC, 2004.
1035
enciclopdia intercom de comunicao
RECURSIVIDADE
Recursividade uma propriedade relaciona-
da repetio, mais conhecida nos campos da
matemtica e da computao. Na comunica-
o, o conceito de recursividade pode ser en-
tendido a partir da compreenso de que os in-
divduos estabelecem entre si determinadas
formas de expresso (verbais ou simblicas)
que no sofrem variaes, ao longo do tem-
po, e que, portanto, reproduzem-se, continu-
amente, promovendo estabilidade nas relaes
sociais. , tambm, a partir dos pressupostos
do interacionismo simblico que se pode re-
fletir sobre a permanncia de certas formas de
conduta comunicacionais e sua transforma-
o em formas mais ou menos fixas e replic-
veis atravs do tempo e do espao. Ainda, que
a corrente interacionista defenda a possibili-
dade de atualizao de regras, estabelece que
essas mesmas regras constituem tambm im-
portantes referncias para o aprendizado da
vida social, na medida em que acontecem as
interaes entre os sujeitos. Blumer (1980, p.
134), ao analisar as manifestaes de compor-
tamento conjunto repetitivas e estveis, diz
que a maior parte da ao social em uma so-
ciedade humana, principalmente quando esta
sedentria, existe sob a forma de padres re-
correntes de ao conjunta.
Na maioria das situaes em que os indi-
vduos agem uns em relao aos outros, estes
possuem, de antemo, uma slida conscincia
de como agir e de como outros agiro. Possuem
conjuntamente significados comuns e preesta-
belecidos do que esperar dos atos dos partici-
pantes. Deduz-se da que a repetio de ma-
nifestaes comunicacionais acerca de objetos,
sentimentos, situaes e contextos, isto , o uso
da recursividade, o que facilita a reteno de
destes mesmos componentes da vida social nas
1036
conscincias individuais, e o que viabiliza co-
municaes mais efetivas.
Em outra perspectiva, Luhmann (1995)
tambm adota a noo de recursividade a partir
do emprego do conceito de autopoiese aos sis-
temas sociais. Tal processo, o autor que tais sis-
temas, compostos por diversos outros sistemas
psquicos, mantm seu equilbrio e sua distin-
o a partir de mecanismos de reproduo de
princpios estabelecidos quando da origem do
sistema. Em sua trajetria, os sistemas recor-
rem sempre a situaes passadas na concepo
de seu presente e no desenho de seu futuro.
Dessa forma, as operaes uniformizadas
realizadas pelos sistemas representam uma me-
tfora para entendermos a recursividade pre-
sente nas comunicaes recorrentes realizadas
em nosso cotidiano, sobretudo no nvel inter-
pessoal. (Ana Thereza)
Referncias:
Blumer, Herbert. A natureza do interacionis-
mo simblico in Teoria da Comunicao.
textos bsicos. So Paulo: Mosaico, 1980.
Luhmann, Niklas. Social Systems. Stanford:
Stanford University Press, 1995.
Redes de televiso
A base do funcionamento do sistema de redes
de televiso, no Brasil, o sistema nacional de
telecomunicaes, implantado pela Embratel
(Empresa Brasileira de Telecomunicaes), for-
mada pelo Governo Militar, em 1965. A implan-
tao permitiu a interligao de todo o Pas,
por meio da televiso.
A partir disso, devemos etender que a inte-
grao realizada pela televiso representou uma
ao, em que convergiram os interesses dos mi-
litares, a partir do projeto poltico-ideolgico

do regime, a partir de 1964, e dos empresrios,
em funo da ampliao do mercado nacional.
A ao estatal identificada no processo bra-
sileiro confirma a opo ideolgica do regime
militar pela implantao do sistema, reforada
pela base doutrinria, moldada por uma con-
cepo de integrao nacional para a realizao
dos investimentos. A integrao foi uma meta,
relacionada consolidao do projeto de um
Brasil em crescimento.
A formao de um mercado nacional foi
o propulsor da estrutura atual da televiso no
Brasil. O caminho, pelo qual a Rede Globo re-
alizou a ascenso. A contribuio do grupo
norte - americano Time - Life, realizada com
a assistncia tcnica e auxlio financeiro, foi
fundamental. O grupo estrangeiro investiu
cinco milhes de dlares, a partir de 1962, am-
parado por um contrato de cooperao tcni-
ca, impedido constitucionalmente, e que foi
encerrado em 1969, trs anos depois de uma
investigao realizada por uma CPI (Comis-
so Parlamentar de Inqurito), realizada pelo
Congresso Nacional.
A investigao no impediu a Globo de im-
plantar uma infraestrutura para a operao em
rede, uma opo buscada como uma alternati-
va para a consolidao de uma estratgia que
visava uma maior lucratividade.
A estreia, em 1969, do Jornal Nacional re-
presentou para TV Globo a implantao de
uma programao, transmitida em rede, logo
adotada pelas concorrentes. O telejornalismo
transformado em marco da integrao do Pas,
feita pela televiso.
O investimento realizado pelo governo bra-
sileiro, para a implantao do sistema de trans-
misso, uma opo diferente da adotada pelos
Estados Unidos, sempre usado como referncia
como modelo para a televiso brasileira. O fun-
enciclopdia intercom de comunicao
cionamento do sistema de transmisso foi cus-
teado pela iniciativa privada, diferente do que
ocorreu, no Brasil, com a Embratel. Uma outra
diferena em relao ao funcionamento das
redes de televiso, livres, em nosso pas, para a
produo da programao.
A legislao norte-americana determinou
um limite para a produo das redes, principal-
mente no horrio nobre. O aparato legislativo
estabelecido, nos Estados Unidos, foi beneficia-
do pela existncia de um esquema de produo,
baseado no cinema, vinculado ao novo meio de
comunicao, na poca da implantao da te-
leviso.
A FCC (Federal Communicattions Com-
mission), agncia do Governo norte-america-
no, qual est submetida poltica do Pas para
o setor, para restringir a presso das redes so-
bre as emissoras regionais, limitou a veiculao
da programao nacional, no horrio nobre. A
limitao foi estabelecida por uma orientao
denominada Regra de Acesso ao Horrio No-
bre (PTAR - Prime Time Acess Rede). Pela re-
gra, s trs das quatro horas referentes ao ho-
rrio nobre da televiso norte-americana, das
19 s 23 h, lado Leste/Pacfico; e das 18 h s 22
h, no centro do Estados Unidos e nas monta-
nhas, so ocupadas pelas redes. A limitao fa-
voreceu as emissoras regionais, que investem o
tempo concedido na veiculao de programas
de informao.
A audincia a base para a avaliao da
programao da televiso. A televiso atinge
91,4 % dos domiclios brasileiros, 48.476,947,
em 2007, e faz uma cobertura de 99,7% das resi-
dncias do Pas, atravs da Rede Globo. O sinal
da rede retransmitido para 5.485 municpios
brasileiros, 98,6% do total. So 121 emissoras
que transmitem a programao da Rede Globo,
de 392, entre as que transmitem o sinal aberto
1037
enciclopdia intercom de comunicao
sem o pagamento para a recepo , atravs
dos sistemas de transmisso UHF e VHF, todas
distribudas por satlite, a partir de 1982.
Em 2007, o volume recebido pela televiso
representou 60% do total do mercado brasi-
leiro, que o segundo do mundo, o primeiro
entre os pases da Amrica Latina. Oito redes
das quais seis, so formadas pela Rede Ban-
deirantes, Rede Globo, SBT, Record, Rede TV!
e a rede formada pelas emissoras pblicas, cul-
turais e educativas, que cobrem o territrio na-
cional, e por fim, duas regionais, CNT e Gazeta
, todas operando , no Brasil, por meio de con-
tratos de afiliao e retransmisso. (Washington
Souza Filho)
REDES SOCIAIS DIGITAIS E GESTO DA
COMUNICAO
Compreender as relaes que se estabelecem
entre o uso das redes sociais digitais e a gesto
de comunica, implica, de certa forma, expli-
car o que entendemos, aqui, por redes sociais
digitais e por gesto da comunicao, alm de
questionar que gesto possvel nas redes so-
ciais digitais, j que a digitalizao dos supor-
tes e as possibilidades interativas advindas do
desenvolvimento sociotcnico complexificam
a comunicao com vistas a gerir informaes
provenientes de atores sociais.
As redes sociais digitais modificam as pr-
ticas de gerenciamento da comunicao tradi-
cionais, j que possibilitam potencialmente aos
pblicos um maior poder na disseminao de
informaes e nas relaes comunicacionais le-
vadas a efeito nessa ambincia. Gerenciar essa
comunicao tornou-se um desafio em funo
de um controle mais limitado dos processos co-
municacionais, pois sua lgica est ancorada
nas relaes interacionais.
1038
Assim, analisar cenrios, identificar pbli-
cos e monitorar as redes sociais o pressuposto
inicial do gerenciamento da comunicao nes-
sa ambincia, porm o dilogo o ponto chave
e a matriz de interatividade.
A interatividade faz parte da gnese dos
meios de comunicao, mas nos suportes digi-
tais ela pode ser potencializada e adquirir um
carter relacional, mais prximo das interaes
interpessoais presenciais. A ambincia socio-
tcnica da era digital marcada, sobretudo, por
uma transformao no papel da emisso, que se
dilui e hibridiza. As mensagens deixam de tra-
fegar em sentido linear e entram na lgica dos
fluxos da rede. No caso das redes sociais, cresce
a possibilidade de conversao e de criao de
laos por meio da interao mediada entre in-
divduos e organizaes.
As redes sociais digitais permitem a am-
pliao das capacidades de relao, comuni-
cao e interao. Nesse sentido, uma rede
social pode ser entendida como a participa-
o individual e/ou coletiva investida e com-
plementada por interesses e necessidades dos
atores envolvidos. Assim, de forma extensi-
va, possvel que se vislumbre essa relao
na comunicao organizacional, desde que se
considere que os atuais suportes, as prteses
comunicativas dos indivduos e das organi-
zaes do sculo XXI, fazem deles senhores
e presas de fluxos informativos que desafiam
tempo e espao e criam novas formas de inte-
rao e vinculao. (Eugenia Mariano da Ro-
cha Barichello)
Referncias:
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. So
Paulo: Paz e Terra, 2008.
DI FELICE, M. (Org.) Do pblico para as redes.
So Paulo: Difuso, 2008.

KUNSCH, M.M.K. (Org.) Comunicao Orga-
nizacional. So Paulo: Saraiva, 2009. Volu-
mes 1 e 2.
McLuhan, M. Os meios de comunicao
como extenses do homem. So Paulo: Cul-
trix, 1974.
SODR, M. Antropolgica do espelho: por uma
teoria da comunicao linear e em rede.
Petrpolis: Vozes, 2002.
REDES INFORMAIS DE COMUNICAO
As redes informais de comunicao formulam-
se no interior das relaes comunicacionais
operacionalizadas, no cotidiano das comuni-
dades, e nelas pode-se perceber uma reconstru-
o dos processos que envolvem a memria, a
histria, a formao individual, a educao de
cada sujeito, em relao s suas vivncias parti-
culares, individuais que podem se tornar pbli-
cas. So sistemas em permanente construo e
reconstruo.
Hoje, portanto, ao tratar-se das redes in-
formais de comunicao pode-se dizer que
elas so sistemas autopoiticos isto , que
se autorreconstrem e se conectam ou se aco-
plam estruturalmente, atravs de pontos co-
muns com outros sistemas internos e externos,
atravs de operaes de comunicao, no sis-
tema social maior. So elaboraes efmeras,
que fogem ao plano macro da funcionalidade
das estratgias utilizadas nos contedos e for-
matos, disponveis nas pginas dos meios im-
pressos - jornais e revistas ou nas programa-
es das emissoras de rdio, de televiso e da
prpria Internet.
Observa-se, no entanto, que aquelas redes
informais so partes de um conjunto de aes
oriundas dos processos miditicos, vivenciadas
em ritmos e tempos compassados de uma reali-
enciclopdia intercom de comunicao
dade prpria, local, das comunidades e grupos
onde elas acontecem.
Niklas Luhmann (2000) apontou em sua
Teoria Geral dos Sistemas, que a sociedade o
sistema abrangente de todas as comunicaes.
Para o autor, a ideia de redes de comunicao
e trocas de sentido est presente no prprio
conceito de comunicao. Para o pesquisador,
mesmo a comunicao mais simples s pos-
svel numa rede de conexo recursiva de comu-
nicao passada e futura (LUHMANN, 2000.
p. 93-146).
Ao se pensar na palavra rede, seja na sua
forma oral, falada, ou escrita, uma das princi-
pais imagens que se formula, a de um objeto
visvel, de uma trama de fios interligados por
ns. A representao da palavra atravs da ima-
gem vem sendo metaforicamente adaptada para
configurar outras redes inclusive o traado,
entrelaado e ramificado das vias de comunica-
o. Para Babo as redes tanto podem constituir
as chamadas infra-estruturas urbanas atuais,
quanto ainda uma extenso orgnica, j que
ela pode ser tambm sangunea, nervosa etc.,
apontando para a complexa interconexo das
fibras, nervos, neurnios e fluxos de que cons-
titudo o corpo vivo (BABO, 2002, p. 387).
Castells (2001, p. 416) associa as redes a
uma nova morfologia das sociedades, e a difu-
so da lgica de sua criao determina larga-
mente o processo de produo, de experincia,
de poder, de cultura. Mas parte de seu concei-
to esttico, fsico, material, pode-se dizer que
o que o sentido da palavra perpassa pelas rela-
es sociais e de comunicao, aquelas em que
as pessoas esto presentes e realizam trocas de
mensagens e negociaes, utilizando-se de di-
ferentes suportes tecnolgicos para tanto. A co-
municao se insere como um campo a mais
entre outros privilegiados que ajuda a cons-
1039
enciclopdia intercom de comunicao
truir este marco interpretativo. (Neusa Maria
Bongiovanni Ribeiro)
Referncias:
BABO, Maria Augusta. A cultura das redes.
(Actas do Congresso ICNC 2001). In: MAR-
COS, Maria Lucia; LISBOA, Jos Bragana
de Miranda (Orgs.). A rede como metfora
e suas implicaes. Lisboa: Relgio Dgua
Editores, 2002.
CASTELLS, Manuel. A era da informao: Eco-
nomia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz
e Terra, 1999. Volume 1 - A Sociedade em
Redes.
LUHMANN, Niklas. Autoreferencia e heterofe-
rencia. In: La realidad de los mdios de ma-
sas. Mxico: Universidad Iberoamericana,
Anthropos Editorial, 2000.
MATTELART, Armand. Histria da Utopia
Planetria da cidade proftica socieda-
de global. Porto Alegre: Sulina, 2002.
VIZER, Eduardo. La Trama (in)visible de la
vida social comunicacin, sentido y reali-
dad. Buenos Aires: La Crujia, 2003.
Redes internacionais de rdio
Rede de rdio a formao de uma cadeia de
emissoras que transmitem, em frequncia AM
e/ ou FM, a partir de uma emissora lder, de
forma simultnea ou espordica dentro de um
determinado territrio. Quando essa rede ul-
trapassa o seu pas, podendo ser ouvida inclu-
sive em outros continentes, transmitindo em
diversos idiomas, pode ser caracterizada como
uma rede internacional de rdio.
A histria da formao dessas redes co-
mea na dcada de 1920, nos Estados Unidos,
alguns anos aps o surgimento da KDKA, de
Pittsburg (BERG,1999), perodo em que aqui,
1040
o rdio estaria nascendo. Mancisidor (1984)
identifica a formao da primeira rede oficial
de rdio entre a parceria da KDKA, WEAF e
WNAC, no ano de 1924.
Logo, entre os nomes mais representati-
vos das rdios internacionais que iniciaram sua
transmisso em ondas curtas, gerando progra-
mao para diversos pases do mundo, desta-
cam-se: Rdio Havana Cuba, Rdio Canad
Internacional, BBC, de Londres, Voz da Am-
rica, Voz da Alemanha (Deutsche Welle), Rdio
Frana Internacional, Rdio Internacional da
China, Rdio Coreia Internacional, Rdio Mon-
te Carlo (Chipre), Rdio Sua Internacional.
As linhas telefnicas e telegrficas e, prin-
cipalmente, a transmisso em ondas curtas fo-
ram tecnologias que possibilitaram unificar a
comunicao terrestre (MOREIRA, 2002). A
partir dos anos 1960, as microondas e os sat-
lites facilitaram o funcionamento dessas redes,
cujo objetivo centrava-se principalmente em
questes geopolticas.
Na poca da Segunda Guerra Mundial e
da Guerra Fria, por exemplo, as redes repre-
sentaram a possibilidade no s de difundir
informaes, mas de veicular ideologias e es-
tabelecer formas de controle subliminar pela
comunicao radiofnica.
Nos anos 1990, as redes internacionais de
rdio se fortalecem e ampliam o seu alcance
com a desregulamentao das telecomunica-
es e a proliferao da internet, que alia a lin-
guagem do rdio convergncia das mdias,
criando espao inclusive para redes de carter
popular e ativista. Alm dos avanos tecnolgi-
cos, as vantagens econmicas de racionalizao
e diminuio de custos, a globalizao e a con-
centrao do capital so indicativos de que as
redes internacionais de rdio continuem a cres-
cer. (Vera Raddatz)

Referncias:
BERG, Jerome. On the shortwaves. Jefferson:
McFarland, 1999.
MOREIRA, Sonia Virginia. Rdio em transi-
o: tecnologias e leis nos Estados Unidos
e no Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras,
2002.
MANCISIDOR, Alberto Diaz. La empresa de
radio em USA. Pamplona: Ediciones Uni-
versidad de Navarra,1984.
REDES MIDITICAS
A palavra rede remete ideia de teia, do entre-
laamento de fios, da interligao de canais, da
comunicao entre computadores e da intera-
o entre pessoas. A primeira cincia a recor-
rer palavra rede foi a Biologia, para explicar
o relacionamento de tomos e clulas, sistema
comum a todos os organismos vivos. A metfo-
ra da rede serve a qualquer organizao que se
pretenda flexvel, descentralizada e baseada na
cooperao. Livre de uma hierarquia vertical,
a constituio da rede d-se pela necessidade
de ligao entre diversos ns para o bom fun-
cionamento de um organismo, ou para atender
aos interesses de pessoas e instituies que es-
tabelecem relaes de troca.
Caracterstica da modernidade e marca
fundamental da contemporaneidade, as redes
alteraram o paradigma da comunicao. A par-
tir do advento das tecnologias de comunicao,
a comear do telgrafo, no sculo XIX, e do sa-
tlite, no sculo XX, as distncias geogrficas MORAES, Denis de. O concreto e o virtual: m-
deixaram de ser impedimento para a difuso
das informaes. A grande revoluo, porm,
foi provocada pela Internet, a rede das redes,
que transformou o modelo de comunicao, le-
vando-o do padro um-todos para o descentra-
lizado todos-todos.
enciclopdia intercom de comunicao
Os diversos media so abarcados por essa
nova ferramenta, cujos primrdios remontam
dcada de 1960. Sua estrutura permite que
jornal, rdio e televiso, fruns de discusso,
salas de conversa (chats) e telefone sejam in-
tegrados e hibridizados, constituindo as cha-
madas redes miditicas.
As redes miditicas articulam as prticas
comunicativas, conectam meios antigos e no-
vos, fundem comunicao de massa e comu-
nicao interpessoal. Somam-se, tambm, aos
tradicionais meios as mdias sociais, como blo-
gs, redes sociais e fruns, entre outros. A deno-
minao redes miditicas contempla a dinmi-
ca contempornea da comunicao, com suas
mltiplas possibilidades de difuso, penetrao,
interao e colaborao, bem como a interliga-
o entre os media. (Alba Lvia Tallon Bozi)
Referncias:
CAPRA, Fritjof. A Teia da Vida uma nova
compreenso cientfica dos sistemas vivos.
Trad. Newton Roberval Eichemberg. So
Paulo: Cultrix, 1996.
CASTELLS, Manuel. A Era da Informao:
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dade em RedeSo Paulo: Paz e Terra, 2008.
Volume 1.
HARDT, Michael. Movimentos em rede, sobe-
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In: MORAES, Denis de (Org). Por outra
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PRADO, Jos Luiz Aidar (Org). Crtica das pr-
ticas miditicas: da sociedade de massa s
ciberculturas. So Paulo: Hacker Editores,
2002.
1041
enciclopdia intercom de comunicao
Redes Nacionais de Rdio
Conjunto articulado de emissoras que, perten-
cendo ou no a um mesmo grupo empresarial,
une-se para compartilhar partes de suas progra-
maes. As redes ou cadeias de rdio, em sua ca-
racterizao como nacionais, floresceram em es-
pecial, nos Estados Unidos, na dcada de 1920.
importante diferenci-las dos grupos de esta-
es, ou seja, de emissoras pertencentes a um
mesmo conglomerado empresarial, mas sem
veiculao conjunta de contedo. Observa-se,
ainda, que emissoras no pertencentes ao con-
glomerado responsvel pela rede ou cadeia po-
dem, mediante contrato, assumir o papel de afi-
liadas, recebendo e retransmitindo contedos.
Como registra Squirra (1995, p. 19), a Na-
tional Broadcasting Company (NBC), dos Es-
tados Unidos, a primeira empresa de radio-
difuso sonora pensada para operar, de modo
permanente, em rede, transmitindo seu pri-
meiro programa em 15 de novembro de 1926,
dois meses aps a sua criao, que data de 15 de
setembro. Com o passar do tempo, outras vo
disputar o mercado daquele pas com a NBC.
Do outro lado do Atlntico, desde 1922, seis
estaes formam, na Gr-Bretanha, a British
Broadcasting Company, que, encampada pelo
governo, trocaria o Company de sua denomi-
nao original por Corporation.
A BBC estabelece uma forma de fazer rdio
nitidamente distinta da estadunidense, consti-
tuindo, no dizer de Sartori e Grazzini (1987, p.
228), um servio pblico alheio aos interesses
das indstrias radiofnicas e independente do
governo, baseado em um estatuto especial de
concesso que lhe garante o monoplio e intei-
ramente financiado pelos usurios do servio.
Grupo empresarial voltado ao lucro ou insti-
tuio pblica, as redes destes dois pases tm
abrangncia nacional e se beneficiam, em seus
1042
primeiros anos, de uma rede de telefonia bem
estruturada e crescente, alm de emisses em
ondas curtas, para a interligao entre suas in-
tegrantes. Dos anos 1960 at o incio do sculo
XXI, esta conexo passa a ser feita por satlite e
mesmo via internet.
a tecnologia disponvel ou a sua ausn-
cia que explica o sucesso desta modalidade
de operao, por exemplo, nos Estados Unidos
e na Gr-Bretanha, a contrastar com as dificul-
dades para a sua implantao no Brasil. Aqui,
a primeira tentativa de constituir uma cadeia
de emissoras nos moldes desses pases ocor-
reu, em 1931, tendo como base a PRB-6 Rdio
Cruzeiro do Sul, de So Paulo, pertencente fa-
mlia Byington, da qual chega a ser gerada uma
hora de programao diria para outras emis-
soras de Minas Gerais, Paran e Rio de Janeiro,
que integram a chamada Rede Verde-amarela.
No entanto, mesmo tendo se estendido por
alguns anos, o empreendimento dos Byington
chegaria ao fim devido s pssimas condies
tcnicas oferecidas pela Companhia Telefni-
ca Brasileira (CTB) e prpria falta de viso
das autoridades, como relata Sampaio (2004,
p. 304). Assim, apesar de algumas experincias
isoladas, as redes nacionais, em um modelo
mais prximo do verificado nos Estados Uni-
dos, vo se estabelecer apenas a partir de mar-
o de 1982, quando a Bandeirantes AM, de So
Paulo, comea a gerar o seu radiojornal Primei-
ra Hora, usando o tempo ocioso do subcanal
que a Rede Bandeirantes de Televiso havia
alugado no Intelsat 4.
Na sequncia, j com o Brasil operando sa-
tlites prprios de telecomunicao, surgem di-
versas redes de carter nacional, tanto em am-
plitude como em frequncia modulada.
Assim, naturalmente, dentrodo processo
evolutivo do sistema comunicacional, no final

da primeira dcada do sculo XXI, as princi-
pais entre as de carter comercial so: Antena
1, Bandeirantes AM, Bandeirantes FM, Band-
News FM, Central Brasileira de Notcias, Jo-
vem Pan AM, Jovem Pan FM e Transamrica
FM. (Luiz Artur Ferraretto)
Referncias:
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
a histria e a tcnica. 2. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.
SAMPAIO, Mrio Ferraz. Histria do rdio e da
televiso no Brasil e no mundo (memrias
de um pioneiro). 2. ed. Campos dos Goyta-
cazes: Fundao Estadual Norte Fluminen-
se, 2004.
SQUIRRA, Sebastio. O sculo dourado: a co-
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Novas Buscas em Comunicao. So Paulo:
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SARTORI, Carlo; GRAZZINI, Enrico. O r-
dio, um veculo para todas as ocasies. In:
GIOVANNINI, Giovanni. Evoluo na co-
municao: do slex ao silcio. 2. ed. Rio de
Janeiro: Nova Fronteira, 1987.
Redes Nacionais de Televiso
De acordo com o Decreto n. 5.371, de 17 de fe-
vereiro de 2005, uma rede nacional de televiso
o conjunto de estaes geradoras e respecti-
vo Sistema de Retransmisso de Televiso com
abrangncia nacional, que veiculam a mesma
programao bsica (BRASIL, 2005). Na pr-
tica, uma rede nacional bem mais do que um
conjunto de emissoras, operando sincronica-
mente. Um contrato minucioso rege a opera-
o e a comercializao, com responsabilidades
recprocas para cabea de rede e afiliada. Esse
pode ser mais ou menos flexvel, mas, em geral,
enciclopdia intercom de comunicao
prev regras para a programao, jornalismo e
comercializao.
As afiliadas so empresas independentes,
com autonomia jurdica. Ser uma afiliada sig-
nifica ter exclusividade na exibio da progra-
mao da rede, enquanto esta usufrui o direito
de comercializao nas reas de cobertura das
afiliadas, em todo territrio nacional. Do ponto
de vista econmico, o modelo de rede nacional
muito eficiente, pois concentra investimentos
e divide os custos. Uma rede de televiso no
vende apenas programao, mas cobertura e
audincia (KURTH, 2006).
A cabea de rede proprietria da progra-
mao, cedida emissora afiliada em troca de
remunerao. Os resultados econmicos prove-
nientes da comercializao de intervalos e pa-
trocnios de programas so fracionados entre
ambas, conforme alguns critrios, entre eles a
abrangncia de veiculao.
Com os direitos sobre a programao, a
rede define atraes e tem total autonomia so-
bre a grade diria, concedendo afiliada alguns
espaos locais para produo facultativa. No
entanto, a cobertura jornalstica regional/lo-
cal obrigatria para a afiliada. tambm sua
responsabilidade expandir a infra-estrutura de
transmisso e zelar pela qualidade da recepo
do sinal na sua rea de cobertura.
No Brasil, a primeira rede nacional de te-
leviso foi estabelecida em 1 de setembro de
1969 pela TV Globo, com a exibio do Jornal
Nacional, ao vivo, em cadeia para Rio de Janei-
ro, So Paulo, Curitiba e Porto Alegre (KEHL,
1986). Mesmo com nove emissoras, a Rede Tupi
s iria criar uma rede em 1974.
A Teoria Geral da Radiodifuso, defendi-
da por Raymond Williams (1990), aponta que
as redes seguem a lgica da radiodifuso con-
cebida como uma tecnologia de controle social,
1043
enciclopdia intercom de comunicao
voltada prioritariamente transmisso em de-
trimento do contedo. (Estela Kurth)
Referncias:
BRASIL. Ministrio das Comunicaes. Cdi-
go Brasileiro de Telecomunicaes. Decre-
to-lei n 5.371, de 17 de fevereiro de 2005.
Disponvel em: <www.mc.gov.br/rtv/lei/
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KEHL, Maria Rita. Eu vi um Brasil na TV. In:
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tria da Televiso Brasileira em 3 Canais.
So Paulo: Brasilense, 1986.
KURTH, Estela. A Contribuio das Afiliadas
na Formao das Redes Nacionais de Tele-
viso no Brasil: o caso da RBS/Rede Globo
em Santa Catarina. Dissertao de Mestra-
do CFH - UFSC, 2006.
WILLIAMS, Raymond. Television Technolo-
gy and Cultural Form. 2. ed. London: Rou-
tledge, 1990.
Redes Regionais de Rdio
Diferentemente de suas congneres de carter
nacional, as redes regionais de rdio refletem,
em um cenrio de conglomerizao e concen-
trao de propriedade, uma caracterstica b-
sica do veculo: o seu carter de fornecedor de
contedo prximo. Trs redes ou cadeias brasi-
leiras surgidas, no final do sculo XX, exempli-
ficam bem essa situao.
Com sedes em Porto Alegre, a Rede Ga-
cha Sat, pertencente ao Grupo RBS, e o Sistema
GuabaSat, do Grupo Record, embora englo-
bando, por vezes, dezenas de afiliadas, atingem
com suas irradiaes, basicamente, cidades do
Rio Grande do Sul ou, no caso de outros pon-
tos do Brasil, locais onde houve concentrao de
1044
imigrantes deste estado. J a cadeia de emissoras
encabeada pela Itatiaia, de Belo Horizonte, con-
centra-se no territrio de Minas Gerais. Particu-
laridades de objetivos podem, ainda, criar arti-
culaes entre estruturas nacionais e regionais.
o caso da Rede Catlica de Rdio, que abrange
diversas cadeias menores, algumas de conte-
do mais ou menos leigo e outras em que h um
peso maior da programao religiosa.
No incio do sculo XXI, as redes regionais
de rdio parecem reafirmar uma lgica do pro-
cesso de globalizao. Como observa Feathers-
tone (1997, p. 130), o local percebido usual-
mente como uma particularidade que se ope
ao global. Trata-se, portanto, de um conceito
relacional, que depende das configuraes ex-
ternas ao espao onde o indivduo procura se
situar. De fato, nada impede, do ponto de vista
empresarial, que a rede regional torne-se na-
cional, bastam apenas aquisio de estaes ou
articulaes com afiliadas.
H, no entanto, que considerar, nesta tran-
sio, alteraes de foco e mesmo de lingua-
gem, ou seja, mudanas profundas na relao
entre o territrio construdo no imaginrio
como o de uma regio ou como o de uma na-
o. (Luiz Artur Ferraretto)
Referncias:
FEATHERSTONE, Mike. O desmanche da
cultura: globalizao, ps-modernismo e
identidade. So Paulo: Studio Nobel, 1997.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre:
Doravante, 2007.
O MAPA das mdias. Revista ADUSP. n. 42, p.
10-25.So Paulo: Associao dos Docentes
da Universidade de So Paulo, jan. 2008.
MOREIRA, Sonia Virgnia. O rdio no Brasil.
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ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informa-
o no rdio: os grupos de poder e a deter-
minao dos contedos. 3. ed. So Paulo:
Summus, 1985. Volume 3 - Novas Buscas
em Comunicao.
Redes regionais de televiso
A formao de uma rede regional envolve
um conjunto de estaes geradoras e respec-
tivos Sistemas de Retransmisso de Televiso
que veiculam a mesma programao bsica
em mais de uma Unidade da Federao, com
abrangncia em uma mesma macrorregio ge-
ogrfica (BRASIL, 2005).
Essa definio fica incompleta sem alguns
entendimentos priori sobre o carter regio-
nal. O termo em si sempre relativo. Serve tan-
to para agrupar um conjunto de bairros, como
de pases. Assim para nomear de qual regional
est se falando, preciso escolher quais crit-
rios se est avaliando.
Outro aspecto diz respeito produo de
contedos. H uma expectativa crescente de
que uma televiso, dita regional, pudessse servir
como um espao de comunicabilidade, mobili-
zao social e fortalecimento das identidades
locais. Com exceo da Finlndia e Portugal,
a partir da dcada de 1980, todos os pases da
Europa experimentaram projetos de televises
de proximidade, sem os resultados esperados
(COELHO, 2007). Sempre associada televiso
regional, est a televiso comunitria, como a
PBS (Public Broadcasting Service) americana,
ambas tm uma funo social anloga. A prin-
cipal crtica a estes sistemas, contudo, de que
o financiamento pblico no garante a funo
social, nem evita a influncia do poder poltico.
No Brasil, no existe uma rede regional de
televiso com programao prpria e operao MDIA, 2009). (Estela Kurth)
enciclopdia intercom de comunicao
independente, como as propostas europeia e
americana. O modelo brasileiro uma repro-
duo, em menor escala, das redes nacionais,
das quais os grupos so afiliados. Operacio-
nalmente, perante rede nacional as emissoras
que formam uma cadeia regional no se dife-
renciam das demais, exceto pelo fato de serem
coordenadas por um cabea de rede regional.
Os contedos produzidos e gerados pelas
redes, a partir do interior para o centro, ocu-
pam entre 7% e 11,22% da programao sema-
nal. A maioria das redes nacionais prev nos
contratos a cobertura jornalstica e esportiva
por parte da afiliada. Isso reflete-se nos gneros
mais produzidos pos estas. Em primeiro lugar
est o jornalismo, seguido pelo entretenimen-
to e esportes (INTERVOZES, 2009). Um mapa
das redes regionais revela uma multiplicidade
de formatos. Podem ser formadas por apenas
duas emissoras, atuar em mais de uma unida-
de da Federao, ou em uma s, mas com uma
ampla cobertura.
As maiores redes, em nmero de emis-
soras, so a Rede Brasil Sul de Comunicao
(RBS), afiliada Rede Globo com 18 emisso-
ras entre Santa Catarina e Rio Grande do Sul,
e Rede Independncia de Comunicao (RIC),
afiliada Rede Record, com 15 emissoras entre
Santa Catarina e Paran. comum um nico
estado estar dividido entre trs redes distin-
tas, para a mesma rede nacional, como o caso
de Rede Globo em So Paulo, com TV TEM,
EPTV e TV Vanguarda.
O critrio de nmero de emissoras no o
nico para indicar a fora de uma rede regio-
nal. Um exemplo o interior do Estado de So
Paulo que tem um volume de investimentos
superior a toda regio Sul, isto sem considerar
capital e regio metropolitana (ANURIO DE
1045
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
ANURIO DE MDIA 2009. Volume Regies
jornal, rdios, TV aberta, outdoor e mdia
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n 5.371, de 17 de fevereiro de 2005. Dispo-
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DecretoRTV_5371_17022005.pdf>. Acesso
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COELHO, Pedro. A Funo Social das Televi-
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municao. Produo Regional na TV Aber-
ta Brasileira um estudo em 11 capitais.
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mostra-que-emissoras-veiculam-apenas-
10-de-programacao-regional/>. Acesso em
02/03/2009.
Redes Regionais
Redes Regionais de Comunicao Miditica
indicam, de forma geral, um conjunto de em-
preendimentos de comunicao, usualmente,
pertencente a um mesmo grupo empresarial
que atua em uma rea geogrfica restrita, nor-
malmente, em mbito estadual (Paraba, Per-
nambuco, Rio Grande do Sul); ou em parte
do estado (compartimento da Borborema na
Paraba, alto serto de Pernambuco ou gran-
de Porto Alegre, no Rio Grande do Sul); ou,
ainda, numa rea regional mais abrangente
(Ex.: Nordeste brasileiro, Sul brasileiro etc).
1046
Como exemplo, podemos citar a RBS (Rede
Brasil Sul), um grupo de mdia regional que
atua na regio Sul do Brasil, especificamente
nos estados do Rio Grande do Sul e de Santa
Catarina.
O grupo tem atuao em rdio, TV, jornal e
Internet e tambm em outros segmentos de co-
municao como empresas de marketing, even-
tos, gravadora e grfica. De forma especfica, as
Redes Regionais de TV, empreendem um com-
plexo de comunicao cuja atuao, restringe-
se ao servio de difuso televisiva, cuja progra-
mao apresenta, em sua grade, programas de
entretenimento e de informao jornalstica
com temas regionais, locais que indiquem uma
identidade cultural comum ou ainda uma cul-
tura regional que incorpora todas as manifes-
taes, inclusive as do ambiente scio-poltico-
econmico (KURTH, 2006).
Logo, podemos citar como exemplo de atu-
ao, em rede de televiso, a rede RBS, a primei-
ra e maior Rede Regional de Televiso brasilei-
ra. So doze emissoras afiliadas Rede Globo
de Televiso (RBS TV) no Rio Grande do Sul e
seis emissoras em Santa Catarina, alm de duas
emissoras de TV comunitria, a TVCOM. A
afiliada RBS de Porto Alegre a emissora cen-
tral que transmite sua programao para todo o
estado do Rio Grande do Sul, da mesma forma
que a afiliada RBS em Florianpolis centraliza
a programao das demais emissoras de Santa
Catarina e a transmite para todo o estado (RBS,
2010). (gueda Miranda Cabral)
Referncias:
KURTH, Estela. As redes nacionais de televiso
e autorepresentao das culturas regionais:
uma anlise de caso no sul do Brasil. UNI-
revista. V. 1, n. 3, jul. 2006.
RBS, Rede Brasil Sul. Disponvel em <http://www.

rbs.com.br/index.php?pagina=home>.
Acesso em 24/02/2010.
SOUSA, C.M (Org). Televiso Regional, Globa-
lizao e Cidadania. Rio de Janeiro: Sotese,
2006.
REDES SOCIAIS
Redes sociais so estruturas dinmicas interliga-
das de forma horizontal e predominantemente
descentralizadas (SOUZA; QUANDT, 2008). O
estudo das redes sociais no mbito da Internet
leva em conta padres de conexes entre atores
que estabelecem laos sociais diversificados em
rede, como relaes pessoais, organizacionais
ou de interesses especficos.
A identificao dos atores nesse contexto
ocorre por meio de suas representaes em am-
bientes diversificados da rede, tais como per-
fis em sites de relacionamentos, blogs e wikis, o
que os caracteriza como espaos de interao
individuais ou coletivos (RECUERO, 2009).
J os padres de conexo entre eles se tornam
perceptveis em percursos interacionais ali re-
gistrados, por meio dos quais se estabelecem
os laos sociais em rede. Tais processos podem
ser mensurados pela fora dos vnculos que os
constitui, sendo a fora de um vnculo uma
combinao do tempo, da intensidade emocio-
nal, intimidade (confiana mtua) e os servi-
os recprocos que caracterizam o dito vnculo
(GRANOVETTER, 1973, p. 1362).
A dinmica de interconexo das redes so-
ciais envolve a produo de capital social, cons-
titudo por valores ou normas informais par-
tilhados por membros de um grupo com base
em confiana mtua, o que gera prosperidade e
eficincia (FUKUYAMA, 1996). A produo de
capital social resulta das interaes sociais no
mbito da rede social, da mediao das institui-
enciclopdia intercom de comunicao
es a ela relacionada e de variveis microsso-
ciolgicas como sociabilidade, cooperao, re-
ciprocidade, proatividade, confiana, respeito e
simpatia (COSTA, 2008). (Geane Alzamora)
Referncias:
COSTA, Rogrio. Por um novo conceito de co-
munidade: redes sociais, comunidades pes-
soais, inteligncia coletiva. In: ANTOUN,
Henrique (Org). Web 2.0 participao e
vigilncia na era da comunicao distribu-
da. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008.
FUKUYAMA, Francis. Confiana: as virtudes
sociais e a criao da prosperidade. Rio de
Janeiro: Rocco, 1996.
GRANOVETTER, Mark. The strength of weak
ties. In: American Journal of Sociology, vol.
78, n. 06, 1973.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet.
Porto Alegre: Sulina, 2009.
SOUZA, Queila; QUANDT, Carlos. Metodo-
logia de anlise de redes sociais. In: DU-
ARTE, Fbio; QUANDT, Carlos; SOUZA,
Queila (Orgs). O tempo das redes. So Pau-
lo: Perspectiva, 2008.
REDUNDNCIA
Parte fundamenta do processo informacional
e/ou comunicacional, a redundncia aquilo
que, numa mensagem, previsvel ou conven-
cional. A redundncia resulta do grau de pre-
visibilidade e se destina a evitar ou diminuir o
grau de entropia (perda de informao). Clau-
de Shannon e Waren Weaver evidenciam, em
sua teoria, que a redundncia facilita a exatido
na decodificao de uma mensagem, na medi-
da em que s se pode identificar o erro graas
redundncia da linguagem (FISKE, 1993, p. 25).
Dito de outro modo, a redundncia a reitera-
1047
enciclopdia intercom de comunicao
o de uma informao de um modo ou ma-
neira diversa.
Na frase eu estou com fome o eu re-
dundante em relao forma estou, ou vice-
versa, pois ambas expressam uma primeira pes-
soa do singular, posto que o sujeito pode ficar
implcito na frase ou, gramaticalmente falando,
sujeito desinencial. O mesmo j no ocorre em
bateram na porta e saram correndo, cujo o su-
jeito, segundo a Gramtica Normativa, inde-
terminado, porque os verbos bater e sair es-
to na terceira pessoa do plural.
De certo modo, a redundncia auxilia na
compreenso e na clarificao da inteno do
emissor e,neste sentido, d tranquilidade quanto
compreensibilidade. Mas em excesso, a redun-
dncia tende a fazer com que o receptor perca a
ateno, se canse ou se irrite pela repetio des-
necessria (tpica, alis, da comunicao de mas-
sa). A redundncia auxilia, igualmente, a corrigir
rudos ou permite uma eficiente retroalimenta-
o de uma mensagem, de maneira automtica,
na medida em que se liga chama expectativa
do receptor, advinda do bom domnio do reper-
trio que ele detenha (KATZ, [s/d], p. 183).
Pode-se mencionar, tambm, as chama-
das redundncias sociais, frmulas de expres-
so que se usam nas instituies, para um bom
relacionamento (OSULLIVAN, 2001, p. 209) e
que, muitas vezes, traduzem, inclusive, o papel
ou a posio do emissor na hierarquia social.
(Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
FISKE, John. Introduo ao estudo da comuni-
cao. Porto: ASA, 1993.
KATZ, Chaim Samuel. Vocabulrio de comu-
nicao e cultura de massa. Revista Tempo
Brasileiro. n. 19-20, p. 183. Rio de Janeiro:
Tempo Brasileiro, [s/d].
1048
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Es-
tudos de Comunicao e Cultura. Piracica-
ba: UNEP, 2001.
REFLEXIVIDADE
Giddens, o criador do conceito de reflexivida-
de, o descreve como o processo de constituio
de identidade pessoal, a partir da conexo com
os acontecimentos, que norteiam as relaes
sociais. Todo ser humano processa informa-
es adquiridas ao longo de sua vida, quando
se vai construindo uma viso de mundo, tendo
como referncia o vivido, o experimentado, os
padres estabelecidos. Assim, a constituio do
sujeito resultado de uma srie de impresses
cognitivas, que vo se interiorizando, deline-
ando uma espcie de mapeamento sobre os co-
nhecimentos adquiridos e selecionados. Pode-
se pensar como uma ao afetando outra, que
afetada por um outro.
A capacidade de reflexividade se d por meio
do processamento de informaes, que propor-
ciona ao sujeito a habilidade de pensar seu coti-
diano e expandir os rumos do consumo, sexua-
lidade, relaes de trabalho, dentre outros. Esta
capacidade de pensar, raciocinar, generalizar, opi-
nar e prever que reflexividade. (PINTO, 2002)
J a reflexividade social diz respeito a uma
sociedade onde as condies em que vivemos
so cada vez mais o resultado de nossas pr-
prias aes, e, inversamente, nossas aes vi-
vem, cada vez mais, a administrar ou enfren-
tar os riscos e oportunidades que ns mesmos
criamos (GIDDENS, 2000, p. 20). Alm dis-
so, tambm uma forma de pensar os aconte-
cimentos e as ameaas, que surgem no dia a dia
da vida social.
 enciclopdia intercom de comunicao

A expanso da reflexividade social tem le- ; BECK, Ulrich; LASH, Scott. Moderni-
vado as pessoas a serem cada vez mais seletivas, zao reflexiva: poltica, tradio e estti-
em relao aos tipos de informao que lhes ca na ordem social moderna. So Paulo:
chegam e que recebem, pois como argumenta UNESP, 1997.
Giddens, (1991, p. 45) a reflexividade da vida
social moderna consiste no fato de que as pr-
ticas sociais so constantemente examinadas e Reforo negativo
reformadas luz da informao. Qualquer evento, cuja remoo aumenta a fre-
Vivenciam-se desafios prprios da comple- quncia de uma resposta. Para entender me-
xidade da natureza social exposta s incertezas, lhor este conceito, preciso coloc-lo dentro
riscos e ameaas. do contexto de outros conceitos consagrados
No entanto, existem movimentos que bus- pela teoria behaviorista da aprendizagem, cujo
cam solues e formas outras de convivncia principal sistematizador foi Skinner (1). [Quem
social. A sociedade torna-se reflexiva, a medi- quiser uma discusso ampla do termo, pode re-
da em que ocorre uma reforma da racionalida- correr ao dicionrio de Reber (2), que alinha
de, baseada na multiplicidade de vozes de to- para ele dez significados diversos].
dos os lados de cada um de ns. (BECK apud Para o behaviorismo, dentro do repertrio
RIBEIRO, 2006, p.42) dos comportamentos operantes (voluntrios
Reflexividade , ento, um movimento dia- em oposio aos comportamentos involunt-
ltico entre sistemas sociais e opes de for- rios ou reflexos, como um espirro, a salivao,
mas e estilos de vida, pois conforme reflexo o ritmo dos batimentos cardacos etc), reforo
desenvolvida, a poltica, a economia, a cultura, qualquer evento que aumenta a frequncia da
os costumes, comportamentos, ameaas aos re- resposta que o precede.
cursos naturais, trabalho, sade etc. interferem Em outras palavras, o comportamento ope-
na concepo que o sujeito constri do mundo. rante fortalecido pelas suas consequncias.
Assim: Em outras palavras, a moderniza- Os reforos podem estar em duas catego-
o reflexiva tambm e essencialmente sig- rias: reforo positivo ou reforo negativo. Um re-
nifica uma reforma da racionalidade que faz foro positivo fortalece o comportamento que
justia ambivalncia histrica a priori em uma o produz; por exemplo, ao ganhar o torro de
modernidade que est abolindo suas prprias acar depois de executar um dado compor-
categorias de ordenao. (GIDDENS; BECK; tamento, o cavalo tende a repetir aquele com-
LASH, 1997, p. 12). (Ivone de Lourdes Oliveira e portamento, pois receber em seguida um novo
Hrica Luzia Maimoni) torro.
Ao ler um livro pedido em aula, o estudan-
Referncias: te recebe elogios do professor e dos colegas; isso
GIDDENS, Anthony. Modernity and self-identi- ser um reforo positivo se ele se dedicar pr-
ty: self and society in the late modern age. xima leitura pedida em aula com mais afinco
Cambridge: Polity Press, 1991. ainda. Um reforo negativo aquele cuja remo-
PINTO, J. O rudo e outras inutilidades. Belo o aumenta a frequncia de uma resposta. Em
Horizonte: Autntica, 2002. outras palavras, fortalecido o comportamento

1049
enciclopdia intercom de comunicao
que reduz uma condio desagradvel ou pre-
judicial. Por exemplo, desabotoar o cs da cala
apertada a resposta operante que fortalecida
porque associada eliminao do mal estar, o
reforo negativo
Reforo, seja positivo ou negativo, refere-se
ao evento ou estmulo. Reforamento refere-se
ao processo de se estabelecer o fortalecimento
entre o estmulo ou evento e o comportamento
operante dado em resposta.
comum alguma confuso entre refor-
o negativo e punio, embora sejam termos
conceitualmente diversos. Punio um est-
mulo aversivo que reduz a frequncia de uma
resposta. Por exemplo, para que a resposta de
brincar com os bibels da sala seja enfraque-
cida, o adulto introduz uma palmada na mo-
zinha da criana. Assim, punio enfraquece
a probabilidade de apario de um comporta-
mento, enquanto que reforo negativo fortale-
ce a frequncia de aparecimento de um com-
portamento.
A eficcia da apresentao de um reforo,
positivo ou negativo, para aumentar a frequ-
ncia de uma resposta, e de uma punio, para
diminui-la, amplamente discutida pelos psi-
clogos behavioristas em termos das vrias con-
tingncias de reforamento possveis, que consi-
deram a intensidade do estmulo, o intervalo
de tempo entre a resposta e a apresentao do
estmulo, a apresentao do estmulo em todas
as respostas dadas ou em algumas apenas, e em
quais etc. (Maria Celia de Abreu)
Referncias:
REBER, Arthur S. Dictionary of Psychology.
Middlesex: Penguin Books, 1985.
SKINNER, B. F. Sobre o Behaviorismo. So Pau-
lo: Cultrix, 1982.
1050
REGIONALISMO CULTURAL
A ideia de regio antiga. A regio, sem deixar
de ser em algum grau um espao natural, com
fronteiras naturais, antes de tudo um espao
construdo por deciso, seja poltica, seja da or-
dem das representaes entre as quais as de dife-
rentes cincias (Pozenato, 2003, pgs. 1-2).
Para Pozenato (2003, p.3), a regionalidade
pode ser definida como uma dimenso espacial
de um determinado fenmeno tomado como
objeto de observao.
O regionalismo cultural pode ser entendi-
do, assim, como as manifestaes culturais tpi-
cas de uma determinada regio, local ou fen-
meno estudado de forma particular.
Um importante deslocamento do conceito
de regio vem sendo operado nas ltimas dca-
das, quando a referncia da regio nacionali-
dade comea a ser substituda, pelo menos em
parte, pela referncia globalidade das relaes
polticas, econmicas e culturais. Com isso, a
identidade de cada regio ganha novo significado
e, at mesmo, realce (Pozenato, 2003, p. 4).
Achugar (2006) afirma que a globalizao
traz tona diferenas e integraes que apre-
sentam uma dinmica prpria e as paisagens
culturais funcionam em vrias e mltiplos tem-
pos e direes.
Nesse contexto, recorremos a Santos (2007,
p. 5), que coloca-nos assim diante da reverifi-
cao do conceito de regionalismo em tempos
de globalizao, onde o local consegue conviver
com o global, operando como um desconstru-
tor do imaginrio global e transnacional con-
temporneos.
Quanto mais a globalizao avana, mais
se recoloca a questo da tradio, da nao e
da regio. medida que o mundo fica menor,
torna-se cada vez mais difcil se identificar com
categorias to genricas como Europa, mun-

do etc. natural, portanto, que a questo das
diferenas se recoloque e que haja um intenso
processo de construo de identidades e que os
atores sociais procurem objetos de identifica-
o mais prximos. Somos todos cidados do
mundo na medida em que pertencemos es-
pcie humana, mas necessitamos de marcos de
referncia que estejam mais prximos de ns
(JACKS, 1998).
O conceito de regionalismo cultural, por-
tanto, precisa ser compreendido dentro da
complexa e dinmica rede de significao do
mundo globalizado, onde, muitas vezes, a ten-
dncia homogeneizao cultural combatida
atravs de um aguerrido apego s identidades
locais, como forma de sobrevivncia de deter-
minadas manifestaes culturais locais amea-
adas de extino. (Mrcia Vidal)
Referncias:
ACHUGAR, Hugo. Planetas sem boca: escri-
tos efmeros sobre arte, cultura e literatura.
Belo Horizonte: UFMG, 2006.
JACKS, Nilda. Mdia nativa, indstria cultual e
cultura regional. Biblioteca on-line de Ci-
ncias da Comunicao, 1998. Disponvel
em: <http://bocc.ubi.pt>.
POZENATO, Jos Clemente. Algumas consi-
deraes sobre regio e regionalidade. In:
Processos culturais: reflexes sobre a di-
nmica cultural. Caxias do Sul: EDUCS,
2003.
SANTOS, Paulo Srgio Nolasco dos. Regiona-
lismo: a reverificao de um conceito. Ra-
do, vol.1, n. 2, 2007.
REGIONALISMO E ESTETIZAO
No projeto de costura da identidade nacional,
busca-se atenuar as diferenas regionais e in-
enciclopdia intercom de comunicao
corpor-las a um texto coeso que daria sentido
ideia de nao. O regionalismo surge, portan-
to, como um efeito desse intento homogenei-
zante e revelador das distintas caractersticas
componentes do tecido social brasileiro. Pode-
se falar em dois momentos mais relevantes do
regionalismo.
O primeiro tem incio, na dcada de 1920,
aponta para as novas configuraes histricas,
sociais, econmicas e polticas, traando uma
fronteira entre as regies Norte, caracterizada
pelo passado agrrio e escravocrata, e a Sul, o
bero da industrializao, da urbanizao e das
mudanas que aproximariam o Brasil das na-
es desenvolvidas.
O perodo marca tambm as primeiras
publicaes de relatos de viagens pelo serto,
e inaugura a produo de imagens e enuncia-
dos sobre as diversidades regionais que acabam
por sedimentar a diacronia entre o norte pobre
e seco e a pujana sulista. Os meios de comu-
nicao so convocados para dar corpo a esse
novo imaginrio, num trabalho que mistura es-
tetizao e relato, colocando em cena intelec-
tuais, cronistas, polticos e artistas num movi-
mento de pensar e traduzir o Brasil.
O segundo momento do regionalismo
marcado pela emergncia do modernismo, li-
gado s transformaes estruturais e culturais
da sociedade brasileira. A cidade se legitima
como o palco principal da vida contempor-
nea, fundamentalmente nas expresses da Se-
mana de Arte Moderna de So Paulo.
Logo, a resposta regional surge, em 1926,
com o I congresso Regionalista que marca o
incio do movimento cultural que consagra tex-
to e imagem a toda uma produo discursiva,
sobretudo no Nordeste, que vai desde o conhe-
cido romance regionalista de 1930, na literatu-
ra, com nfase prosa refinada de Graciliano
1051
enciclopdia intercom de comunicao
Ramos, modernista da segunda gerao, at a
pintura, a msica, as produes teatrais e, pos-
teriormente, as cinematogrficas.
Esse perodo responsvel pelo floresci-
mento de uma narrativa regionalista particular
que reveza um tratamento estetizado s ques-
tes histricas, econmicas e sociais, respons-
veis pelas diferenas regionais, com a politiza-
o dessas questes.
De qualquer forma, o efeito desse movi-
mento a instituio do imaginrio vinculado
ao rural, preferencialmente seca e suas conse-
quncias sociais, ao atraso e pobreza ao Nor-
deste, que prossegue no cinema novo.
No entanto, se os temas da misria, da mi-
grao, da seca, do banditismo e messianismo
religioso so eleitos como signos discursivos do
regionalismo desse perodo, podem-se obser-
var uma atenuao dessas narrativas pelas no-
vas mdias, como o cinema, e mais recentemen-
te, nas produes televisivas.
Se por um lado, ainda, recorrem-se s as-
sociaes generalistas e, por vezes, preconcei-
tuosas, por outro, as produes estticas con-
temporneas pintam esses mesmos temas com
cores exticas, e at mesmo mgicas, onde o re-
gionalismo se consagra como um lugar mtico
e repositrio de uma identidade nacional nos-
tlgica.
Logo, h uma relao intrnseca entre re-
gionalismo e estetizao iniciado, nos primeiros
momentos do sculo XX, e que permanecem,
at hoje, sob diferentes contextos e configura-
es. (Sofia Zanforlim)
Referncias:
ALBUQUERQUE JUNIOR, Durval Muniz
de. A inveno do Nordeste e Outras Artes.
Massangana: So Paulo: Cortez, 2006.
MELLO, Evaldo Cabral de. A Ferida de Narci-
1052
so: Ensaio de Histria Regional. So Paulo:
SENAC, 2001.
REGISTROS DISCURSIVOS
Nenhum discurso se d em abstrato, isento de
fatores condicionantes. Dessa forma, o modus
operandi da mdia um dispositivo conforma-
dor de um discurso miditico que se d em um
certo tipo de registro: o informal ou o colo-
quial da publicidade, o formal-institucional da
comunicao no contexto das organizaes, o
formal-fcil de um certo jornalismo (e, dentro
dele, uma srie de sub-registros perfilados sob
uma tipificao mais ou menos padronizada: o
opinativo, o descritivo, o comentrio, o referen-
cial, e assim por diante).
A rigor, a noo de registro discursivo des-
liza entre a prpria noo substantiva de dis-
curso (com o termo discurso acompanhado de
algum adjetivo qualificador do contexto onde
ele se d em sua manifestao atual) e a noo
mais adjetiva, pesquisvel sociolinguisticamen-
te, de modalidade ou tonalidade, isto , com
matizes societais, geralmente balizados pela
forma como acontecem as prprias interaes
onde se manifesta o discurso.
Desse modo, o registro do discurso jurdi-
co durante a sua atualizao, por exemplo, no
tribunal do juri, o de uma eloquncia formal.
Na roda de amigos, informal e, muitas vezes,
corretamente prescinde da norma culta. Muitas
vezes a percepo de rudo comunicativo ad-
vm, inclusive, da utilizao de certo registro
num contexto onde ele no cabe, como a utili-
zao de linguagem chula no foyer de um teatro
onde se foi apreciar uma pera. Na comunica-
o no mediada, o jogo de registros funda-
mental para que os processos interpretativos
sejam bem sucedidos. Dessa maneira, um re-

gistro srio no domino do verbal se v desqua-
lificado pelo registro jocoso no mbito do ges-
tual, contribuindo para a percepo da ironia
que surgir do aparente paradoxo.
Nota-se, nessa descrio, que est subja-
cente noo de registro aquilo que se entende
como enunciao, isto , o modo (que os for-
malistas russos chamariam de sjuzhet) como se
articula o ato mesmo de expressar os contedos
a serem enunciados (que os formalistas deno-
minariam de fbula).
Assim, pode-se tipificar a noo de dis-
curso de acordo com o campo conceitual em
que ele exercido (discurso radiofnico, dis-
curso mdico etc.) ou de acordo com a forma
como ele exercitado, em cujo caso tem-se a
noo de registro, tal como aqui descrita. (J-
lio Pinto)
Referncias:
BENVENISTE, E. Problemas de Lingustica Ge-
ral I.Campinas: Pontes, 1988.
. Problemas de Lingustica Geral II.
Campinas: Pontes, 1989.
PINTO, J. The Reading of Time. Berlin, New
York: Walter De Gruyter, 1989.
SHKLOVSKY, Viktor. Theory of Prose. Trad.
Benjamin Sher. Urbana. Dalkey: Archive
Press of the University of Illinois, 1990.
Regulamentao da Propaganda
Eleitoral
Entende-se como regulamentao da propa-
ganda eleitoral o conjunto de textos legais que
determinam como pode ser realizada a divul-
gao da candidatura de algum a um cargo
poltico, fixando limites para essa divulgao.
Diz-se que so textos legais porque h, alm das
leis propriamente ditas (votadas no Congres-
enciclopdia intercom de comunicao
so) outras normas (resolues expedidas pelo
Tribunal Superior Eleitoral ou portarias pelos
Tribunais Regionais Eleitorais) que tambm re-
gulamentam a questo.
Embora o termo Propaganda seja indistin-
tamente utilizado para designar tambm a Pu-
blicidade (divulgao de produtos comerciais
ou industriais, marcas, servios etc), o sentido
de Propaganda , originalmente, ideolgico e,
por essa razo, se aplica muito mais ao campo
poltico do que ao campo comercial. Por isso,
Propaganda Eleitoral uma espcie do gnero
Propaganda Poltica, mais abrangente, e com
esse ltimo no se confunde. Outras espcies
de Propaganda Poltica, alm da Propaganda
Eleitoral, so a Propaganda Intrapartidria e a
Propaganda Partidria.
A Propaganda Eleitoral o ato de promo-
ver ideias, opes ou candidaturas polticas e se
caracteriza pelas aes ou estratgias de natu-
reza poltica e publicitria desenvolvidas pelos
candidatos, seus apoiadores e mandatrios ou
representantes e que tm como alvo os eleito-
res, de modo a obter a adeso daqueles s can-
didaturas ou, no caso de um referendo, a uma
opo poltica e, em consequncia, a conquistar
o voto daqueles.
O Tribunal Superior Eleitoral, que o r-
go do Poder Judicirio responsvel por ditar
as normas superiores em matria de Propagan-
da Eleitoral, em suas decises fixou como sen-
do propaganda a manifestao levada a co-
nhecimento geral (manifestao publicitria)
que tenha a pretenso de revelar ao eleitorado:
(a) o cargo poltico almejado pelo candidato;
(b) suas propostas de ao para o cargo; e (c)
a aptido do candidato ao exerccio da fun-
o pblica. E assinala que somente a ocorrn-
cia, simultnea, desses trs elementos, caracte-
riza a Propaganda Eleitoral.
1053
enciclopdia intercom de comunicao
A Propaganda Eleitoral regulamentada,
de um modo geral, pela Constituio Federal
no seu Artigo 5. Depois, pelo chamado Cdigo
Eleitoral, institudo pela Lei 4.737 de 15 de julho
de 1965. Tambm pela Lei Federal 9.504, de 30
de setembro de 1997, a partir do seu artigo 36 e
pela Lei Federal 11.300 de 10 de maio de 2006.
Ainda, por meio de Resolues expedi-
das pelo Tribunal Superior Eleitoral para cada
eleio, assim como Portarias expedidas pelos
Tribunais Regionais Eleitorais. A Propaganda
Eleitoral na Internet tem sido objeto de contro-
vrsia entre os Tribunais Eleitorais, partidos e
candidatos, mas falta de uma regulamentao
especfica ou regional, aplica-se a ela tambm a
regulamentao geral, no que couber. (Roberto
Schultz)
Referncias:
CNDIDO, Joel J. Direito eleitoral brasileiro. 11.
ed. Bauru: Edipro, 2005.
CONEGLIAN, Olivar. Propaganda eleitoral. 8.
ed. Curitiba: Juru, 2006.
Regulamentao da Propaganda
Poltica
A propaganda poltica, segundo Candido, g-
nero; propaganda eleitoral, propaganda intra-
partidria e propaganda partidria so espcies
desse gnero.
O termo Propaganda tem sido utilizado in-
distintamente para designar tambm a Publici-
dade (assim compreendida como a divulgao
de produtos comerciais ou industriais, marcas,
servios, etc...), mas o sentido de propaganda ,
originalmente, ideolgico e, por essa razo, se
aplica muito mais ao campo poltico do que ao
campo comercial. No campo da poltica, um
conjunto de tcnicas de ao individual, utili-
1054
zadas no sentido de promover a adeso a um
dado sistema ideolgico.
Assim, a Propaganda Poltica, no dizer de
Elo Muniz, tem um carter mais permanente
e objetivo de difundir ideologias polticas, pro-
gramas e filosofias partidrias. A propaganda
poltica transformou-se em um dos grandes fe-
nmenos dominantes do sculo XX e um ins-
trumento poderoso para a implantao do co-
munismo, do fascismo e do nazismo.
E , justamente, nisso que ela difere da Pro-
paganda Eleitoral, que se caracteriza por ser da-
tada e destinada unicamente a eleger algum
para um cargo poltico ao qual tenha se candi-
datado, num pleito eleitoral ou numa poca es-
pecfica. Pode-se, com base nisso, dizer que a
Propaganda Poltica tem um objetivo perma-
nente e que a Propaganda Eleitoral tem objeti-
vos meramente temporrios.
No Brasil, o gnero Propaganda Poltica
quase sempre confundido com a espcie Pro-
paganda Eleitoral, havendo por essa razo forte
uma tendncia de que a regulamentao dessa
ltima, no Pas, tambm seja confundida com
a eventual regulamentao da primeira. Inclu-
sive pelos meios de comunicao de massa. No
entanto, essas regulamentaes somente sero
coincidentes quando estivermos nos referindo
Propaganda Poltica de carter Eleitoral.
Ao passo que a Propaganda Eleitoral re-
gulamentada pelo Cdigo Eleitoral e por Leis
Federais posteriores a ele; alm das Resolues
do Superior Tribunal Eleitoral e das Portarias
dos Tribunais Regionais Eleitorais, a Propagan-
da Poltica encontra a sua principal sustentao
na Constituio Federal.
O Artigo 220 da Constituio ampara a
Propaganda Poltica reforando o seu carter
ideolgico ao dispor que Art. 220. A manifes-
tao do pensamento, a criao, a expresso e a

informao, sob qualquer forma, processo ou ve-
culo no sofrero qualquer restrio, observado
o disposto nesta Constituio. Isso vem confir-
mado no Pargrafo Segundo do mesmo Artigo
que diz que vedada toda e qualquer censura
de natureza poltica, ideolgica e artstica.
Alm dessa previso constitucional, alguns
outros dispositivos, em leis esparsas (como a
Lei das Licitaes (8.666/93), por exemplo),
impem restries a que a mquina adminis-
trativa pblica no utilize a propaganda institu-
cional do Governo, em qualquer mbito, para a
promoo pessoal dos ocupantes de cargos po-
lticos. (Roberto Schultz)
Referncias:
MUNIZ, Elo. Publicidade e Propaganda Ori-
gens Histricas. Disponvel em: <http://www.
eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.
pdf>. Acesso em 12/08/2009.
CNDIDO, J. J. Direito Eleitoral Brasileiro.
Bauru: EDIPRO, 2001.
Regulamentao das profisses de
comunicao
a legislao especfica para as atribuies pro- FERP, indica funes e atividades com base na
fissionais de Jornalismo, de Relaes Pblicas,
de Publicidade e Propaganda, e de Radialismo,
que so profisses vinculadas rea da Comu-
nicao.
Jornalismo regido pelo Decreto-Lei n
972, de 17 de outubro de 1969, que dispe sobre
o exerccio da profisso, indicando suas ativi-
dades.
Uma nova regulamentao ocorreu com o
Decreto n 83.284, de 13 de maro de 1979. As
atividades da profisso so apresentadas de for-
ma objetiva, caracterizadas pelas informaes,
notcias, matrias, escritas ou faladas, contendo
enciclopdia intercom de comunicao
ou no comentrios, com correo redacional
e adequao da linguagem, alm de servios
tcnicos como arquivos, pesquisas de dados,
distribuio grfica de textos, fotografias, ilus-
traes, desenhos, elaborados para quaisquer
veculos de comunicao, com fins de divulga-
o. H um Projeto de Lei, datado de 2003, que
altera artigos referentes s definies de suas
atividades e das funes, adequando-as evo-
luo tecnolgica e aos atuais processos profis-
sionais.
Relaes Pblicas normatizada pela Lei
n 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que define
suas atividades especficas, e seu regulamento
foi aprovado pelo Decreto n 63.283, de 26 de
setembro de 1968. A profisso envolve informa-
es e relacionamentos entre pblicos, confor-
me os objetivos da organizao, com a utiliza-
o dos meios de comunicao, em campanhas
de opinio pblica, com pesquisas para a orien-
tao de dirigentes, na formulao de suas po-
lticas, na soluo de problemas que influam na
opinio pblica, promovendo maior integrao
na comunidade, para fins institucionais. Desde
2002, a Resoluo n 43, do Conselho Federal
de Profissionais de Relaes Pblicas CON-
comunicao estratgica, dirigida, integrada,
institucional, corporativa, organizacional, p-
blica ou cvica.
Publicidade e Propaganda possui a Lei n
4.680, de 18 de junho de 1965, que dispe sobre
o exerccio da profisso, e define quem so os
publicitrios. O regulamento foi aprovado pelo
Decreto n 57.690, de 1 de fevereiro de 1966, e
aborda as atividades dos publicitrios, de forma
generalizada. A profisso est baseada na ex-
presso artstica e tcnica, produzida com ima-
gem, palavra ou som, utilizados na mensagem
sobre as qualidades e convenincias de uso ou
1055
enciclopdia intercom de comunicao
consumo de mercadorias, produtos e servios,
promovendo rendimento e impacto, com fins
de exaltao e difuso.
As chamadas Normas-Padro da Ativida-
de Publicitria, editadas em 16 de dezembro de
1998, no fundo, so um acordo firmado entre
entidades representativas da rea, em mbito
nacional, definindo os conceitos bsicos, sem
indicar atividades especficas do profissional.
Radialismo determinado pela Lei n
6.615, de 16 de dezembro de 1978, que define a
profisso e o seu exerccio, por meio de funes
desenvolvidas em empresas de radiodifuso so-
nora (rdio) e de sons e imagens (televiso).
O regulamento foi estabelecido pelo De-
creto n 84.134, de 30 de outubro de 1979, que
indica as atividades de administrao, de pro-
duo e tcnica, com desdobramentos. A pro-
fisso de Radialista abrange setores como
autoria, direo, produo, interpretao, du- metragem (mais que 70min). Elas podem ser
blagem, locuo, caracterizao e cenografia,
alm de servios de tratamento, registros, mon-
tagem, arquivamento, revelao, copiagem de
filmes, animao de desenhos e objetos, trans-
misso de programas e mensagens. Os decretos
n 94.447, de 16 de junho de 1987, e n 95.684,
de 28 de janeiro de 1988, alteraram parcialmen-
te o regulamento de 1979. (Cludia Peixoto de
Moura)
Regulamentao do cinema
O que chamado popularmente de cinema ,
na verdade, uma sntese de diversas atividades
culturais, sociais, profissionais e comerciais. A
regulamentao da rea atende de forma dife-
renciada cada uma destas abordagens.
A partir do decreto 21.240, de 4 de abril de
1932, o Estado brasileiro buscou regular as ati-
vidades cinematogrficas de forma sistemti-
1056
ca, organizando a censura, taxando a exibio
de filmes estrangeiros, fomentando a produo
nacional (principalmente de curtas-metragens
e de filmes educativos) e estabelecendo diversas
formas de reserva de tempo de tela, nem sem-
pre bem-sucedidas na garantia de exibio do
produto nacional. A redefinio do mercado ci-
nematogrfico brasileiro a partir da extino da
Embrafilme pelo governo de Fernando Collor
em 1990 motivou a criao da lei Rouanet
(1991) e do Audiovisual (1993), estabelecendo
fontes de financiamento aos filmes baseados na
captao de recursos atravs da renncia fiscal.
A Lei 8.401 de 8 de janeiro de 1992 subs-
tituiu a palavra filme por obra audiovisual a
partir da dcada de 1990. Este termo identifica
obras que contenham imagens em movimento
com ou sem som e duraes identificadas como
curta (at 15 minutos), mdia (at 70) e longa-
identificadas como cinematogrficas, quando
sua matriz original pelcula fotossensvel ou
vdeo definio a 1.200 linhas ou videofonogr-
ficas, quando utilizam outras tecnologias de te-
leviso ou vdeo.
Obras audiovisuais so produtos culturais
cuja atribuio regida pela Lei 9.610 (Lei do
Direito Autoral), que estabelece uma co-autoria
entre o roteirista (citado na lei como o criador
do assunto) e o diretor, atribuindo ao produtor
cinematogrfico uma responsabilidade econ-
mica pela captao das imagens. Para desenhos
animados o direito atribudo a quem criou as
ilustraes utilizadas na obra.
Essa lei postula, ainda, (no art. 44), que o
prazo de proteo dos direitos autorais para
obras audiovisuais de setenta anos a partir de
primeiro de janeiro do ano seguinte ao seu lan-
amento. A lei tambm prev (art. 82) a obriga-
toriedade de contratos regendo as obrigaes

profissionais e financeiras entre as partes en-
volvidas, assegurando (art. 81) a apresentao
de crditos em letreiros que identifiquem os
responsveis pela criao e realizao da obra, evoluiu e, como a demais mdia, se viu diante
bem como sua data de divulgao.
Os profissionais envolvidos na realizao
das obras audiovisuais tiveram seu trabalho
regulado pela Lei 6.533 de 24 de maio de 1978,
complementada pelo Decreto 82.385 de 5 de ou-
tubro do mesmo ano. As atividades foram or-
ganizadas em duas grandes reas, os artistas e
dos tcnicos em espetculos de diverses.
Aos primeiros cabe a criao e interpre-
tao das obras culturais, complementadas e
apoiadas pelos outros. So descritas sessenta e
uma funes tcnicas.
A formao dos futuros profissionais no
ensino superior destinado ao cinema e ao au-
diovisual tambm caracterizado no parecer
CNE/CES 492/2001 do Conselho Nacional de
Educao. Nele ressaltado um perfil plural do
formado, combinando a realizao de obras fic-
cionais e documentais com um aprendizado e
reflexo sobre sua histria, cultura e contexto.
(Roberto Tietzmann)
Referncias:
COSTELLA, Antonio F. Legislao da Comu-
nicao Social. Campos do Jordo: Manti-
queira, 2002.
RAMOS, Ferno; MIRANDA, Luiz Felipe. En-
ciclopdia do Cinema Brasileiro. So Paulo:
SENAC, 2000.
SELONK, Aletia Patrcia de Almeida. Distri-
buio Cinematogrfica no Brasil e Suas Re-
percusses Polticas e Sociais - Um Estudo
Comparado da Distribuio da Cinemato-
grafia Nacional e Estrangeira. Dissertao
de Mestrado. Porto Alegre: PUCRS, 2004.
enciclopdia intercom de comunicao
Regulamentao do Rdio
Ao surgir fruto da intuio, da observao e da
experimentao, no final do sculo XIX, o rdio
de um processo de regulamentao. Ainda na
dcada de 1950, assinala Bitelli (2004), havia
quem nutrisse viso idlica de que o rdio se-
ria regulado em rede mundial promovida pela
Unesco e pela Organizao das Naes Uni-
das (ONU), face ao seu potencial para atingir
qualquer nao. As frequncias, porm, foram
distribudas entre os pases e so consideradas
bem finito e escasso, visto que o espectro ele-
tromagntico limitado, necessitando de regu-
lao especfica. Almeida (2001) assinala trs
justificativas para a regulao: a finitude do
espectro eletromagntico; a responsabilidade,
de acordo com normas da ONU, de regula-
o pelo Estado do espectro; e a obrigao de
se evitarem interferncias na programao das
emissoras, passveis de ocorrncia em caso de
m administrao tcnica do espectro. Com o
intuito de regular a radiodifuso, as emissoras
de rdio, no Brasil, tiveram o objeto de seu tra-
balho regulamentado no incio da dcada de
1930. At ento, a legislao da telefonia e da te-
legrafia sem fios que englobava as emissoras.
Em 27 de maio de 1931, com o Decreto 20.047, a
radiodifuso ganhou sua primeira lei. Nele, o
governo assegura a sua condio de poder con-
cessrio e prev a criao de uma rede nacional
sob controle do Estado (FERRARETTO, 2001,
p. 103).
Foi, tambm, com essa rede que surgiu
a obrigatoriedade da transmisso de um pro-
grama nacional, do Servio de Publicidade da
Imprensa Nacional. Apesar de todas essas me-
didas, o decreto no previa a sustentao do
rdio. (...) embora determinasse sobre as con-
dies para outorga das concesses, sobre a
1057
enciclopdia intercom de comunicao
necessidade de constituio de rede nacional
e fixasse as condies tcnicas a serem obedeci-
das pelas emissoras, mesmo se considerado que
instituiu a permisso para que 10% da progra-
mao se destinassem s inseres comerciais
(autorizada em 1 de maro de 1932, com o De-
creto n. 21.111) (FEDERICO, 1982, p. 50).
O Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes,
de 1962, teve sua principal atualizao em 1967,
no perodo de ditadura militar. Atualmente, no
cenrio de convergncia tecnolgica e concen-
trao econmica, se debate a regulamentao
do rdio digital, no Brasil, a partir da necessi-
dade de se definir regras precisas para a sua im-
plementao, envolvendo a participao do Es-
tado, das emissoras comerciais de radiodifuso
e das organizaes da sociedade civil. (Marcos
Emlio Santurio)
Referncias:
ALMEIDA, Andr Mendes de. Mdia Eletrni-
ca: seu controle nos EUA e no Brasil. Rio
de Janeiro: Forense, 2001.
BITELLI, Marcos Alberto Santanna. O Direito
da Comunicao e da Comunicao Social.
So Paulo: Revista dos Tribunais, 2004.
FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da
comunicao: rdio e TV no Brasil. Petr-
polis: Vozes, 1982.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio: o veculo, a
histria e a tcnica. 2. ed. Porto Alegre: Sa-
gra Luzzatto, 2001.
REGULAMENTAO DE TELEVISO
A televiso, no Brasil, est condicionada s re-
gulamentaes dos servios de radiodifuso. O
termo foi utilizado nos decretos n 20.047 (1931)
e n 21.111(1932) que submetiam a transmisso
de imagens e sons (produto exclusivo da televi-
1058
so) por meio do espectro eletromagntico nas
ondas de rdio (JAMBEIRO, p.2008).
De modo geral, essas regulamentaes j
previam a implantao da televiso e, assim
como o rdio, a consideraram de interesse na-
cional, ou seja, de interesse pblico propondo
regras para organizar e regular as atividades e
contedos que envolveriam essa prtica tele-
visiva. Diante dessa concepo, os legisladores
definiram que o Estado o regulador e protetor
dessa atividade e, ainda, quem outorga as con-
cesses de uso.
Segundo Anita Simis (2006, p. 1), a pre-
missa norteadora dessa legislao fundamen-
ta-se no princpio de que o espectro das on-
das finito, permitindo a existncia de poucos
concessionrios e, portanto, a necessidade de
conceituar as frequncias (AM, FM, OC, VHF,
UHF) das emissoras de rdio e televiso como
bens pblicos, o que, por sua vez, justifica ple-
namente a normalizao deste espectro para
que ele possa ser explorado por intermdio das
condies e padres estabelecidos pelo Estado.
Ainda, de acordo com Othon Jambeiro,
os j referidos decretos, de 1931 e 1932, permi-
tiram a abertura dessas concesses a empresas
particulares desde que estas fossem formadas
por brasileiros decentes o que estabeleceu uma
caracterstica fundamental na estrutura da in-
dstria televisiva no pas: o Estado como po-
der concedente e o interesse privado como exe-
cutor e beneficirio da atividade, (2008, p. 91).
Assim, pode-se afirmar que, no Brasil, a regu-
lamentao sobre a atividade televisiva propi-
ciou o fortalecimento e o desenvolvimento do
modelo comercial de produo, desde suas ba-
ses mais indiciais bem como se centrou na re-
gulao do contedo. A partir do Estado Novo,
mais especificamente, com a criao do De-
partamento de Imprensa e Propaganda (DIP)

em 1937, h uma mudana no conceito de inte-
resse nacional que, segundo Susy Santos, ad-
quire um carter essencialmente autoritrio
nas definies jurdicas sobre comunicao de
massa (2005, p. 5). A mdia televisiva nasceu
em 1950, no Brasil, mas, antes disso, o pas j
contava com uma legislao que estabelecia as
regras para o uso da frequncia (UHF) e defi-
nia o nmero de 12 canais disponveis na por-
taria 692 de 26 de julho de 1949 (REBOUAS;
MARTINS, p. 2007).
Mais tarde, em 1951, o decreto n 29.783
ampliou os anteriores estabelecendo o prazo
de trs anos como o tempo de permanncia
de uma concesso de canal de televiso bem
como a propostas de criao de uma comisso
para elaborar o Cdigo Brasileiro de Radiodi-
fuso e Telecomunicaes, implantado apenas
em 27 de agosto de 1962 com o nome de C-
digo Brasileiro de Telecomunicaes, na Lei n
4.117, quando foi autorizada a criao da Em-
presa Brasileira de Telecomunicaes, a EM-
BRATEL. Esta Lei propicia uma centralizao
e controle do Estado nas concessionrias de te-
leviso, pois coloca o poder de deciso final no
Presidente da Repblica, enquanto que deter-
mina, em todas as outras etapas do processo
de outorga, a participao efetiva do Ministro
das Comunicaes.
No entender de Jambeiro, o texto permite
ao Estado, desde as primeiras aes () con-
trolar todo o processo de concesso dos servi-
os de radiodifuso, inclusive a interpretao
da legislao, as queixas do pblico e a aplica-
o de penas e multas, (2008, p. 90). Ainda, se-
gundo o autor, historicamente, essas decises,
independente do Presidente da Repblica ser
civil ou militar, so em sua maioria pautadas
por razes de natureza poltico-partidrias.
Em 1952, O Decreto n 31.835/52 incluiu o siste-
enciclopdia intercom de comunicao
ma UHF, o padro de imagens em 30 quadros
por segundo e com 525 linhas.
Na dcada de 1960, o Estado passa a inter-
ferir fortemente nas polticas de comunicao
social do pas. Cronologicamente: 12 de abril
de 1961, o Decreto n. 50.450/61 impunha que
as emissoras exibissem um filme nacional para
cada dois estrangeiros, sendo depois reescrito
em 1962 condicionando a exibio de um filme
nacional por semana, independente dos filmes
estrangeiros exibidos; o Decreto n 50.566 que
criou o Conselho nacional de Telecomunica-
es (CONTEL) que teria o papel de regular
o setor de comunicaes e o Decreto n 51.134
que reinstaurou a censura prvia, proibiu ce-
nas de violncia, sensacionalistas, de cruelda-
de e preconceituosas e, ao mesmo tempo, proi-
biu a exibio de atores em trajes intimos ou
de banho.
Em 1967, o Decreto -Lei n 236 fez altera-
es no Cdigo Brasileiro de Telecomunica-
es, cujas mudanas ainda se mantm em vi-
gor, estabelecendo, entre outros atos, o total
de, no mximo, 10 estaes para cada grupo/
entidade e limitando em cinco a quantidade de
emissoras em VHF; submisso aprovao do
Estado, a origem e o montante dos recursos fi-
nanceiros dos interessados em adquirir conces-
ses, todos os atos que alterassem a sociedade
bem como os contratos com empresas estran-
geiras e manteve o impedimento a pessoas es-
trangeiras de participar de sociedade ou dirigir
empresas do setor.
No perodo mais acirrado da Ditadura Mi-
litar, em 1968, o Ato Institucional n 5 (AI 5)
impetrou uma forte fiscalizao estabelecendo
os critrios do interesse de divulgao do Es-
tado e os contrrios a ele na Lei de Segurana
Nacional. Nos anos 1970, o Programa Nacional
de Telecomunicaes regulamentou a formao
1059
enciclopdia intercom de comunicao
de redes nacionais, substituiu-se o CONTEL
pelo Departamento Nacional de Telecomunica-
es (DENTEL), foi criada a Telecomunicaes
Brasileiras S.A (TELEBRS).
Nos anos 1990, surge a TV por assinatura
(TVA) que um servio de telecomunicaes
que tem a funo de distribuir sinais de udio
e vdeo por meio de transportes fsicos a um
grupo que tem o acesso a esses sinais mediante
assinatura (compra) do acesso. A regulamen-
tao foi atravs da Lei 8.977 de 1995, Decre-
to n 2.206 de 1997 e Portaria 256, do mesmo
ano do Ministrio das Comunicaes. O Sis-
tema Brasileiro de TV Digital - Terrestre, ou a
TV Digital, comeou sua implantao paulati-
na, no Brasil, no dia 30 de junho de 2006, atra-
vs do Decreto n 5.820, definindo o padro
de modulao japons. Como apontam dife-
rentes autores (SANTOS, 2005; JAMBEIRO,
2008; RAMOS, 1998; CAPPARELLI, 1998; RE-
BOUAS, 2007), esta recente adoo reabriu
a discusso sobre as regulamentaes da tele-
viso no Brasil que necessita de uma reviso
que possa acompanhar o avano da tecnolo-
gia, pois muitas leis, portarias e decretos foram
sendo emitidos, ao longo desse perodo, mas
no deixaram de infringir os princpios bsi-
cos definidos nos primeiros decretos de 1930.
(Crlida Emerim)
Referncias:
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo
Guimares. Dicionrio de Comunicao. 5.
ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.
MELLO, Josu Guimares. Dicionrio Multim-
dia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mi-
niaurlio. Curitiba: Positivo, 2008.
HOBAIKA, Ricardo Capucio; BORGES, Mar-
celo Bechara de Souza. Radiodifuso e TV
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MARANHO FILHO, Luz. Legislao e Co-
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REBOUAS, Mariana; MARTINS, Edgard.
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JAMBEIRO, Othon. A regulao da TV no
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SIMIS, Anita. A legislao sobre as conces-
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Disponvel em: <http://jus2.uol.com.br/
doutrina/texto.asp?id=506>. Acesso em
08/03/2010.

RELAO DILOGICA
O conceito de relao dialgica desenvolvido
tem como referncia terica o pensamento do
filsofo russo Bakhtin, e dos seus estudos sobre
linguagem, que abrangem o discurso, o mon-
logo, a literatura e a comunicao diria nas
suas mais variadas manifestaes.
A partir desses estudos, entende-se a re-
lao dialgica como um processo social que
se d por meio do contato entre sujeitos numa
troca estabelecida, caracterizada como intera-
o, onde esto presentes mltiplas vozes (poli-
fonia) que revelam as percepes, entendimen-
tos, conversao, discordncias dos sujeitos do
processo e reala novos potenciais.
Entretanto, cada um dos interlocutores en-
volvidos na relao mantm sua unidade e ca-
ractersticas, ao mesmo tempo em que, se encon-
tram disponveis para buscar outros objetivos.
impossvel conceber a experincia huma-
na fora das relaes, pois todo processo comu-
nicacional sugere a relao com o outro. Logo,
a relao dialgica se consubstancia no encon-
tro do eu com o outro, porm no se resume SPINK, Mary J. (Org.). Prticas discursivas e
apenas na relao, j que uma ao concre-
ta de troca de experincias, na qual cada sujei-
to envolvido adquire conhecimento e modifica
suas percepes.
Como o homem no est sozinho em um
ambiente, mas ao contrrio ele habita no mun-
do com vrias pessoas envolvidas em relaes
sociais, conflitos e inquietaes impossvel
conceber a vida e a produo do pensamento
isolados da relao dialgica.Num espao de
convivncia e consequentemente de intersubje-
tividades, no se pode esquecer que os sujeitos,
cotidianamente, se relacionam e participam de
aes de negociao, conversao e de seduo. ficados de acordo com as partes a que se refe-
Diante disso, pode-se afirmar que nos pro-
cessos de interao social a relao dialgica se as que se ligam a setores institucionais, gover-
enciclopdia intercom de comunicao
faz presente e que seu conceito mais amplo do
que o de dilogo, uma vez que permeia os dis-
cursos e manifestaes humanas.
No se pode esquecer que no espao das
relaes sociais as trocas simblicas assim
como os processos de significao e (re)signifi-
cao se concretizam e vo refletir na produo
de sentidos. (Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica
Luzia Maimoni)
Referncias:
BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Lin-
guagem. Traduo de Michel Lahud e Yara
Frateschi. So Paulo: Hucitec, 1986.
BARGE, J. Kevin. LITTLE, Martin. Dialogical
Wisdom, Communicative Practice, and Or-
ganizational Life. Communication Theory
- International Communication Associa-
tion, 2002.
MORSON, Gary Saul. Mikhail Bakhtin: criao
de uma prosasitca / Gary Saul Morson;
Caryl Emerson. Trad. Antonio de Pdua
Danesi. So Paulo: EDUSP, 2008.
produo de sentidos no cotidiano: aproxi-
maes tericas e metodolgicas. So Pau-
lo: Cortez, 2004.
Relacionamentos corporativos
O relacionamento, no sentido comum (FRAN-
A, 2009), significa o ato ou efeito de relacio-
nar (se); capacidade em maior ou menor grau
de manter relacionamentos, de conviver bem
com os outros, de estabelecer vnculos oficiais,
permanentes ou no, com objetivos bem defi-
nidos. Os relacionamentos podem ser classi-
rem, especialmente s mais importantes, como
1061
enciclopdia intercom de comunicao
namentais, investidores, clientes, fornecedores,
incluindo os relacionamentos internacionais de
um mundo globalizado.
A preocupao maior das organizaes
contemporneas se concentra nos relaciona-
mentos corporativos com os seus pblicos.
Os pblicos representam a rede primria da
interao empresa-sociedade e, por essa razo,
constituem objeto das redes de relacionamen-
tos corporativos de qualquer organizao. Deles
nascem as estratgias que orientam a tomada de
deciso para o xito de seus negcios. Trata-se
do relacionamento definido como especializa-
do no qual existe o conhecimento das partes
organizao/pblicos e que orientado pelas
diretrizes da organizao, o planejamento estra-
tgico, e define as mensagens enviadas a cada
pblico de modo que a empresa seja compreen-
dida e percebida por eles como deseja.
Desse posicionamento, explica Frana
(2009, Parte III) surgiram as Centrais de Rela-
cionamento, os programas de relacionamento
com acionistas, investidores, clientes, a comu-
nidade, e outros. Isso comprova a necessidade
de se conhecer de modo mais profundo os di-
ferentes pblicos para se obter indicadores que
garantam a eficcia dos relacionamentos so-
ciais, institucionais e mercadolgicos da orga-
nizao.
O relacionamento corporativo de car-
ter permanente. Exige planejamento, objetivos
claros, para que possa ser implantado, acom-
panhado, monitorado e administrado. Cabe
organizao tomar a iniciativa de selecionar os
pblicos com os quais pretende interagir, criar
planos de relaes, gerenciando-as de acordo
com o que espera do pblico, com o que ele lhe
pode oferecer e o que espera dela.
A relao deve ser mantida por meio de
contatos frequentes e pela distribuio de infor-
1062
maes que alimentem os interesses das partes.
Estimula a parceria entre as partes cientes de
que, para atuarem em conjunto e obterem re-
sultados, necessitam de mtua compreenso,
confiana nos contratos, e uma relao cada
vez mais qualificada na realizao de novos ne-
gcios. (Fbio Frana)
Referncias:
GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F.
Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
2009.
VAN RIEL, C. Comunicacin corporativa. Ma-
drid: Prentice Hall, 1997.
RIES, Al. E RIES, L. A queda da propaganda: da
mdia paga mdia espontnea. Rio de Ja-
neiro: Campus, 2002.
Relaes Pblicas
As relaes pblicas so definidas como uma
atividade profissional, regulamentada pela lei
no5.377, de 11 de dezembro de 1967. Como ati-
vidade, responsvel pelas funes de analisar
os cenrios das organizaes, de desenvolver
pesquisas com seus pblicos, de diagnosticar
e prognosticar tendncias, de planejar e exe-
cutar aes de comunicao, assim como de
avaliar se os objetivos propostos foram alcan-
ados.
Simes (1995, p. 42) define as relaes p-
blicas como cincia que abarca o conheci-
mento cientfico que explica, prev e controla
o exerccio de poder no sistema organizao-
pblico. Para o autor o objeto material da cin-
cia relaes pblicas a organizao e, por fim,
os pblicos e, o objeto formal o conflito que
ocorre no sistema organizao-pblico, ou dia-
leticamente, a compreenso mtua.

Frana (2003, p. 130) afirma que h pol-
mica permanente nos meios acadmicos bra-
sileiros sobre a definio, as funes e o cam-
po de ao das relaes pblicas. Isso significa zao, diferentemente dos jornalistas que apu-
que existem mais de uma centena de definies
da atividade, o que dificulta a sua compreenso
pelos prprios profissionais e sociedade.
As relaes pblicas no podem ser con-
fundidas com o marketing, com a propaganda
ou as relaes com a mdia. Essas atividades
mencionadas se interconectam no momen-
to de desenvolver um projeto real em uma or-
ganizao, mas cada uma tem peculiaridades
que a distingue das demais. No nvel gerencial,
os profissionais de relaes pblicas elaboram
programas de comunicao para se comunicar
com os pblicos, ao passo que os profissionais
de marketing elaboram programas de comuni-
cao para se comunicar com os mercados.
Os mercados esto constitudos por pesso-
as que adquirem produtos ou que utilizam os
servios de uma organizao. Os profissionais
de marketing podem criar os mercados para
seus produtos ao segmentar o mercado de mas-
sa em grupos menores com necessidades espe-
cficas de um produto em particular.
Geralmente, um mercado no pressiona
uma organizao para que desenvolva um pro-
duto. Ao contrrio, uma organizao deve iden-
tificar ou criar o mercado, para logo explor-lo.
No entanto os pblicos so diferentes, pois se
formam e controlam uma organizao quan-
do no esto satisfeitos com ela. Embora geral-
mente possa se pensar nos consumidores como
mercados, eles tornam-se pblicos quando
uma empresa lhe oferece produtos que no so
seguros ou que so nocivos ao meio-ambiente
(FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2009).
Por outro lado, os profissionais de rela-
es pblicas se comunicam com os meios de
enciclopdia intercom de comunicao
comunicao para estreitar relacionamentos e
manter um dilogo permanente com o objetivo
fornecer informaes relevantes sobre a organi-
ram as informaes e as transformam em no-
tcias e, em seguida buscam espaos nos meios
de comunicao para inseri-las.
No Brasil, a atividade de relaes pblicas
regulamentada por lei e sua prtica fiscali-
zada pelo CONFERP Conselho Federal dos
Profissionais de Relaes Pblicas, sendo uma
profisso exclusiva dos bacharis em Comuni-
cao Social, habilitao em Relaes Pblicas.
(Maria Aparecida Ferrari)
Referncias:
FRANA, F. Subsdios para o estudo do con-
ceito de relaes pblicas no Brasil. Revis-
ta Comunicao & Sociedade., Ano 24, no.
39, p. 68 92. So Bernardo do Campo:
UMESP, 1. sem. 2003
GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F.
Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
2009.
Relaes Pblicas Contemporneas
As relaes pblicas contemporneas congre-
gam um conjunto de atividade que administra
os relacionamentos entre uma organizao e
seus pblicos. uma filosofia porque reconhe-
ce a necessidade da manuteno de um equil-
brio entre os objetivos do interesse pblico e o
privado, agindo por meio do desenvolvimen-
to de uma linha de princpios corporativos que
servem de base para o estabelecimento de rela-
cionamentos eficazes das organizaes com o
mercado e seus pblicos especficos. Da mesma
forma , tambm, um processo, pois se utiliza
1063
enciclopdia intercom de comunicao
da mediao para estabelecer um dilogo entre
os pblicos e a organizao (Ferrari, 2008).
A prtica das relaes pblicas no sculo tratgicos.
XXI se distingue da sua performance nos seus
primrdios. Hoje, a atividade responsvel pela
construo e manuteno das redes de relacio-
namentos das organizaes com seus diversos
pblicos. Apresenta-se como um conjunto de
atribuies amplo e complexo, tanto por seu
carter multidisciplinar quanto pela multipli-
cidade de opes que ela oferece queles que a
escolheram como profisso, como tambm em
razo do amplo espectro de pblicos que giram
em torno dos interesses das instituies.
As relaes pblicas contemporneas de-
vem se pautar pela viso global da relao e
pela capacidade de planejar, definir e fazer a
gesto das diretrizes da relao, ultrapassando,
na sua ao, o carter miditico e operacional,
tpico da comunicao quando utilizada como
ferramenta ou emprego de instrumentos. O en-
foque das diretrizes de natureza global, tra-
balha tanto as relaes com a sociedade, quan-
to em sinergia com o planejamento estratgico
da organizao, interpretando e traduzindo os
princpios ticos e operacionais da instituio,
sua declarao de misso, em diretrizes perma-
nentes de relacionamento e de comunicao
com os pblicos com os quais se envolve.
Sua mais importante conquista nos ltimos
anos foi a mudana de paradigma de sua prti-
ca, uma vez que as relaes pblicas passaram
a contribuir para a efetividade organizacional
ajudando a conciliar, de maneira simtrica os
objetivos da organizao com as expectativas
dos pblicos estratgicos. Esta contribuio
pode ser interpretada como um fator monet-
rio, demonstrando que ela pode agregar valor
aos negcios. As relaes pblicas contribuem
para a efetividade empresarial na medida em
1064
que colaboram na construo de relaes du-
radouras e de qualidade com seus pblicos es-
Segundo Grunig (1992), as pesquisas de-
monstram que a probabilidade de que as re-
laes pblicas contribuam para a efetivida-
de de uma organizao aumenta quanto mais
prximo o comunicador estiver da alta admi-
nistrao, ajudando a definir objetivos e a de-
senvolver planos para atingir os seus pblicos
estratgicos.
Segundo Grunig. J., Ferrari, M.A. e Fran-
a, F. (2009, p. 160) o exerccio eficaz de tais
atribuies s ser possvel se vier fundamenta-
do numa viso multilateral da relao e na ca-
pacidade altamente desenvolvida de definir di-
retrizes e de planejar e gerir relacionamentos,
ultrapassando, na sua ao, a exclusividade do
carter miditico e operacional, o que no pas-
sa de uma inverso de papis que transforma
relaes pblicas em instrumento da comuni-
cao quando a comunicao que deveria ser
o seu instrumento. (Maria Aparecida Ferrari)
Referncias:
GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F.
Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
2009.
Relaes Pblicas Internacionais
A rea de relaes pblicas internacionais uma
especialidade recente que, a partir da dcada de
1980, surge como resultado das novas realida-
des impulsionadas pelo fenmeno da globaliza-
o. As Relaes Pblicas Internacionais, vivem
hoje um momento de auge com o processo de
globalizao, com o intercmbio de informa-
es e a expanso das relaes comerciais.

A globalizao fez com que as empresas
iniciassem um processo de planejamento estra-
tgico com o objetivo de desenvolver e implan-
tar estratgias de comunicao com vistas a al-
canar as metas e objetivos das organizaes.
Nesse sentido, as relaes pblicas surgem
como a atividade que analisa os cenrios inter-
nacionais e locais, alm dos contextos poltico,
econmico, social e cultural para ento defi-
nir estratgias de comunicao especficas para
cada pas ou regio onde quer que esteja sedia-
da uma organizao.
Do ponto de vista terico, o campo das
Relaes Pblicas Internacionais foi definido
por Wakefield (2001) que descreveu as relaes
pblicas internacionais como um processo para
estabelecer e manter relacionamentos com p-
blicos em vrios pases com o objetivo de mini-
mizar ameaas potenciais para as organizaes.
Para o autor, trata-se de uma extenso da rea
maior que so as relaes pblicas.
Wilcox, Cameron e Xifra (2007, p. 653) afir-
mam que a atividade planejada e organizada
de uma empresa, instituio ou governo, para
estabelecer relaes de benefcio mtuo com
pblicos de outros pases. Por sua vez, esses p-
blicos podem ser definidos como os distintos
grupos de pessoas que se veem afetados por, ou
que podem afetar as operaes de uma empre-
sa, instituio ou governos especficos.
Na viso de Sriramesh e Vercic, (2009,
p. 34) a atividade de relaes pblicas inter-
nacionais pode ser conceituada como a co-
municao estratgica que diferentes tipos de
organizao usam para estabelecer e manter re-
lacionamentos simbiticos com pblicos rele-
vantes muitos dos quais esto comeando a au-
mentar na sua diversidade cultural.
Isso significa que, na desconstruo da de-
finio, verifica-se que o centro da atividade
enciclopdia intercom de comunicao
o processo relacional da comunicao. Hoje
as organizaes esperam que os profissionais
de relaes pblicas colaborem para que a co-
municao seja efetiva com seus pblicos re-
levantes por meio de estratgias construdas
especificamente para eles, respeitando as pecu-
liaridades da cultura local.
Dessa forma, possvel implantar uma vi-
so intercultural para a prtica de relaes p-
blicas internacionais, estabelecendo parme-
tros para o desenvolvimento de estratgias de
comunicao em nvel global e local.
Wakefield (2001), por seu turno, sustenta
que para as relaes pblicas sejam eficazes
necessrio que as multinacionais tenham em
seus quadros funcionais profissionais qualifi-
cados que estejam familiarizados com assuntos
internacionais, que desenvolvam habilidades
para a integrao cultural de grupos distintos e
que tenham experincia na elaborao de estra-
tgias de relaes pblicas.
Essa nova configurao no campo das re-
laes pblicas internacionais se justifica, prin-
cipalmente, pela adoo da estratgia de mui-
tas multinacionais em centralizar no executivo
de comunicao da matriz a responsabilidade
de planejar as estratgias globais e direcionar o
trabalho local aos demais parceiros nas filiais e
intermediar os interesses e metas da organiza-
o com os vrios pblicos de interesse. (Maria
Aparecida Ferrari)
Referncias:
SRIRAMESH, K.; VERCIC, D. The Global Pub-
lic Relations Handbook. 2. ed. ampl. e rev.
New York: Routledge, 2009.
WAKEFIELD, R. I. International Public Rela-
tions: a theorical approach to excellence
based on a worldwide Delphy Study. Tese de
doutorado. University of Maryland, 2000.
1065
enciclopdia intercom de comunicao
WILCOX, D. L., CAMERON, G. T. XIFRA, J.
Relaciones Pblicas: estrategias y tcticas.
8. ed. Madrid: Pearson Addison Wesley,
2008.
RELAES PBLICAS E TURISMO
Em turismo, compreende-se/explica-se as aes
do relaes pblicas como uma filosofia de re- quisas para identificar, descrever e interpretar
lacionamento estratgico entre uma dada enti-
dade (atrativo, produto e/ou destino turstico;
organizao e/ou instituio) e seus pblicos, o contexto, os cenrios e os pblicos, dentre
que compreende a investigao, a interpreta-
o, a definio, a construo e a circulao de
sentidos, mediante processos de significao/
comunicao, para a legitimao da entidade e
de suas aes, e para o seu comprometimento
ecossistmico para o algo sempre melhor.
As Relaes Pblicas potencializam a es- tursticas locais (realizar visitas aos atrativos,
cuta para interpretar/compreender a diversi-
dade de ideias e posturas dos pblicos e criam/
fomentam espaos para relaes saudveis
em que pblicos e entidade manifestam-se de
modo que ideias e posies divergentes possam
ser justificadas e defendidas.
Assim, pblicos e entidade (re)constroem-
se e regeneram-se mtua e permanentemente.
Alm de objetivar a legitimao da entida-
de, as Relaes Pblicas zelam pelo seu com-
prometimento ecossistmico (o algo sempre
melhor) para que se fortalea sem compro-
meter a vida da sociedade (presente e futuro).
Trata-se do compromisso de a entidade desen-
volver-se articulada preservao e/ou qualifi-
cao dos sistemas cultural, ambiental, social,
poltico e econmico.
Nesse contexto sem desconhecer as aes
de Relaes Pblicas que visam o exerccio de
poder das entidades sobre seus pblicos prio-
rizam-se os processos que permitam a materia-
1066
lizao de relaes pautadas pela comunicao
ampla e verdadeira, em especial, com a comu-
nidade local diretamente afetada pelos pro-
cessos tursticos e com os diferentes entes p-
blicos e privados envolvidos.
Sob esse prisma e visando ao planejamento
de comunicao turstica, importa investigar e
conhecer/conhecer-se. Realizar diferentes pes-
o que a entidade (caractersticas, diferenciais,
qualidades, deficincias etc.). Estudar, tambm,
outras coisas.
Nesse sentido: (1) observar o comporta-
mento da comunidade e analisar seus fazeres
(pesquisas etnogrficas); dialogar com a comu-
nidade; estudar seus valores, crenas e padres
culturais etc; (2) estudar as potencialidades
analisar criticamente e dar pareceres tcnicos;
realizar visitas tcnicas; promover visitas de re-
conhecimento/familiarizao famtours); (3)
implementar e/ou potencializar a escuta no
sentido de fomentar espaos e canais para a co-
munidade dizer o que pensa/deseja do turismo
(reunies, pesquisas de opinio e imagem-con-
ceito, fruns, espaos interativos na internet,
observaes e outras formas para a livre ex-
presso); (4) estudar as variveis dos diferentes
cenrios que possam interferir nos processos
locais; (5) planejar, implementar e acompanhar
toda comunicao institucional (definir polti-
cas, planos e projetos de comunicao para cir-
cular informaes, dar visibilidade e legitimar
a entidade; monitorar e gerenciar impresses e
conflitos etc.) e (6) realizar aferies diversas.
(Rudimar Baldissera)
Referncias:
BALDISSERA, Rudimar. Relaes Pblicas, tu-

rismo e comunidade local. In Anurio da
Ctedra da Unesco. 2009.
. Comunicao turstica. Anais do VIII
Congresso Brasileiro de Cincias da Comu-
nicao da Regio Sul. Passo Fundo, RS,
2007. Disponvel em <http://www.inter-
com.org.br/papers/regionais/sul2007/resu-
mos/R0492-1.pdf>. Acesso em 18/04/2009.
KUNSH, Margarida M. K. Relaes pblicas:
conceitos e abrangncia. Disponvel em
<http://www.conferp.org.br/institucio-
nal/pg_fundamentacao_margarida.htm>.
Acesso em 09/09/2004.
PERUZZO, Cicilia M. K. Relaes pblicas no
modo de produo capitalista. 3. ed. So
Paulo: Summus, 1988.
SIMES, Roberto P. Relaes Pblicas: funo res morais.
poltica. 3. ed. So Paulo: Summus, 1995.
RELATIVISMO
Nega toda verdade absoluta ou universal e de-
clara que a verdade, ou melhor, a validade de
um julgamento, depende das condies e cir-
cunstncias em que enunciado. O relativis-
mo marca a concepo de que tudo relativo,
seja em relao s coisas ou quele que busca
conhec-las. Esquematicamente, o relativismo
pode operar em uma teoria do conhecimen-
to (fazendo todo o saber derivar da pura sub-
jetividade), em uma teoria do gosto (ligando o
julgamento esttico somente s determinaes
subjetivas do esprito) ou em uma doutrina
moral (fazendo do indivduo a norma exclusiva
de seu agir).
Nesse sentido, possvel apontar dois tipos
principais de relativismo: o cognitivo e o tico.
O relativismo cognitivo sustenta que no exis-
tem verdades universais sobre o mundo, pois
este no possui nenhuma caracterstica intrn-
enciclopdia intercom de comunicao
seca. O que existem so maneiras diferentes de
interpret-lo. O sofista grego Protgoras foi o
primeiro a sustentar tal abordagem, afirmando
que o homem a medida de todas as coisas,
das coisas que so o que so, e das coisas que
no so o que no so. Ou seja, no h verda-
de objetiva, uma vez que o mundo para cada
pessoa do modo como parece ser aos olhos des-
sa pessoa.
O relativismo tico sustenta a teoria de
que no h nenhum princpio moral univer-
salmente vlido: todos os princpios morais
so vlidos com relao cultura ou escolha
individual. O bem e o mal dependem, portan-
to, de circunstncias internas ou externas, que
condicionam a validade dos princpios e valo-
H, nesse campo, dois subtipos ligados ao
relativismo tico: o convencionalismo (princ-
pios morais so vlidos relativamente s con-
venes de uma dada cultura ou sociedade) e
o subjetivismo (escolhas individuais determi-
nam a validade de um princpio moral). Assim,
a moralidade est nos olhos de quem olha (O
homem a medida de todas as coisas, Husserl).
O relativismo tico s vezes confundido com
o ceticismo tico, isto , a viso de que no po-
demos saber se existem princpios morais v-
lidos. J o nihilismo tico sustenta que no h
nenhum princpio moral vlido.
Em seu limite, o relativismo pode dar ori-
gem a duas formas antagnicas de pensamento
poltico: o anarquismo e o totalitarismo.
Assim, no primeiro caso, os indivduos
agem no campo social movidos por vontade
prpria. No segundo caso, as atividades de to-
dos so relativas ao Estado, identificado com
o rei (nas monarquias absolutistas), a ideia de
marxismo revolucionrio ou o guia, em for-
mas mais extremas de totalitarismo. O relativis-
1067
enciclopdia intercom de comunicao
mo pode ser determinado tambm pela eleio
de outros pontos de referncia: a raa, as con-
dies histricas, as culturas. De acordo com o
relativismo cultural, toda cultura (ou socieda-
de) tem sua prpria moralidade, e nenhuma
melhor que a outra. (ngela Marques)
Referncias:
AUDI, Robert (Ed.). The Cambridge Dictionary
of Philosophy. Cambridge: Cambridge Uni-
versity Press, 1995.
AUROUX, Sylvain (Dir.). Les notions philoso-
phiques Dictionnaire. Paris: Presses Uni-
versitaires de France (PUF), 1990.
BUNGE, Mrio. Dicionrio de Filosofia. So
Paulo: Perspectiva, 2006.
RELATIVISMO CULTURAL
O relativismo cultural se desenvolveu na antro-
pologia com um duplo objetivo, primeiro, su-
perar o etnocentrismo, segundo, destacar o fato
de que uma cultura deve ser compreendida em
sua totalidade, ou seja, em seus prprios ter-
mos. Contudo, contrariando o que se preten-
de superar, muitas vezes o relativismo tem sido
usado como justificativa das vises etnocntri-
cas e autocentradas daqueles que declaram ser
tudo relativo e, portanto, cada cultura uma e
cada qual se basta.
O relativismo , do ponto de vista episte-
molgico, uma atitude de estranhamento aliada
ao processo de conhecimento do outro. Nesse
sentido, implica numa postura antropolgica
cujo significado bsico relacionar, comparar,
estranhar, enfim, transformar o extico (desco-
nhecido) em familiar (conhecido) e vice-versa.
Portanto, no se deve confundir a atitude
metodolgica (epistemolgica) de estranha-
mento embutida na relativizao com a postu-
1068
ra ideolgica do relativismo cultural em que se
costuma cair no lugar comum de que cada cul-
tura se basta a si mesma. O que a relativizao
possibilita, independente das posturas tericas
da antropologia, o desenvolvimento de uma
reflexividade epistemolgica e ontolgica acer-
ca das relaes entre o eu e o outro.
Em outras palavras, podemos dizr que a re-
lativizao faz o eu enxergar-se no outro se-
no enxergar-se a partir do outro e vice-versa.
Com efeito, deve ficar claro que h uma distin-
o entre atitude relativista inerente postura
antropolgica e o relativismo enquanto ide-
ologia cientfica, ou seja, enquanto defesa do
relativismo cultural.
O relativismo um antdoto contra as cer-
tezas absolutas. Em nome das ideias totalit-
rias, dos autos-de-f, dos etnocdios, que o
relativismo deve ser proclamado, sem que isso
implique em um novo absolutismo Iluminis-
ta disfarado de cincia e impea de ver na re-
lativizao o perigo do etnocentrismo. Afinal,
embutido nessa relativizao reside a crena da
superioridade cientfica em apreender o outro
que, por definio, diferente de mim.
Assim, a possibilidade de superao do et-
nocentrismo da relativizao, para usar a ex-
presso de Rodrigues, requer a crtica sobre o
prprio significado da antropologia, ou mais
especificamente, sobre o que o antroplogo faz.
Cincia? Histria? Escreve? Interpreta? Com-
para? Arte? Traduz? Relativiza? Essas so algu-
mas das posturas defendidas por antroplogos
das mais diversas tradies e escolas desde a
formao histrica da disciplina no sculo XIX.
No entanto, o problema no se resolve com
uma definio nica do que a antropologia ou
faz. Exatamente o fato de compreender prticas
e representaes to variadas mostra quo pro-
fcua a antropologia. Assim, a superao do

etnocentrismo da relativizao consiste no Referncias:
em sua recusa ou negao, mas em sua aceita-
o, sua existncia, cujo reconhecimento per-
mita ultrapass-lo para elev-lo ao patamar su-
perior da reflexividade.
Afinal, se a relativizao denuncia uma
postura etnocntrica por parte da cincia an-
tropolgica, a verdade que no h qualquer
outra cincia, de outra natureza, seja natural ou
exata, que no seja vtima de vises de mundo,
modelos, valores, definies do que a cin-
cia. Ao fim e ao cabo, tudo isso contribui para
a prpria relativizao do etnocentrismo antro-
polgico.
Em suma, o antroplogo Everardo Rocha,
com rara felicidade, sintetiza o sentido do rela-
tivismo quando diz que existem ideias que se
contrapem ao etnocentrismo. Uma das mais
importantes a de relativizao.
Logo, quando vemos que as verdades da
vida so menos uma questo de essncia das
coisas e mais uma questo de posio: estamos
relativizando. Quando o significado de um ato
visto no na sua dimenso absoluta mas no
contexto em que acontece: estamos relativi-
zando. Quando compreendemos o outro nos
seus prprios valores e no nos nossos: estamos
relativizando. Enfim, relativizar ver as coisas
do mundo como uma relao capaz de ter tido
um nascimento, capaz de ter um fim ou uma
transformao. Ver as coisas do mundo como a
relao entre elas. Ver que a verdade est mais
no olhar do que naquilo que olhado. Relati-
vizar no transformar a diferena em hierar-
quia, em superiores e inferiores ou em bem e
mal, mas v-la na sua dimenso de riqueza por
ser diferena. Esse ponto ilustrado a partir
das reflexes de Michel de Montaigne sobre os
Canibais. (Gilmar Rocha)
enciclopdia intercom de comunicao
GEERTZ, Clifford. Nova Luz sobre a Antropolo-
gia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
OLIVEIRA, Roberto Cardoso. O Trabalho do
Antroplogo. 2. ed. Braslia: Paralelo 15 /
So Paulo: UNESP, 2000.
RODRIGUES, Jos Carlos. G. Antropologia e
Comunicao. Princpios Radicais. Rio de
Janeiro: Espao e Tempo, 1989.
RELIGIO
O termo religio originou-se da palavra latina
religio, cujo sentido primeiro indicava um con-
junto de regras, observncias, advertncias e
interdies, sem fazer referncia a divindades,
rituais, mitos ou quaisquer outros tipos de ma-
nifestao que, contemporaneamente, enten-
demos como religiosas. Assim, o conceito re-
ligio foi construdo histrica e culturalmente
no Ocidente adquirindo um sentido ligado
tradio crist.
O vocbulo religio nascido como pro-
duto histrico de nossa cultura ocidental e su-
jeito a alteraes ao longo do tempo no pos-
sui um significado original ou absoluto que
poderamos reencontrar. Ao contrrio, somos
ns, com finalidades cientficas, que conferi-
mos sentido ao conceito. Tal conceituao no
arbitrria: deve poder ser aplicada a conjun-
tos reais de fenmenos histricos suscetveis
de corresponder ao vocbulo religio, extra-
do da linguagem corrente e introduzida como
termo tcnico. Por isso, uma definio para
uso acadmico e cientfico no pode atender a
compromissos religiosos especficos, nem ter
definies vagas ou ambguas, como, por exem-
plo, definir religio como viso de mundo, o
que pressuporia que todas as vises de mun-
do fossem religiosas.
1069
enciclopdia intercom de comunicao
Do mesmo modo, se religio defini-
da como sagrado, torna-se importante saber
o que sagrado e o seu oposto, o profano.
Outras definies so muito restritivas: a defi-
nio acreditar em Deus deixa de fora todos
os politesmos e o Budismo. Do mesmo modo,
a crena numa realidade sobrenatural ou trans-
cendental tambm no satisfaz, por no ser co-
mum a todas as culturas religiosas. A definio
mais aceita pelos estudiosos, para efeitos de or-
ganizao e anlise, tem sido a seguinte: reli-
gio um sistema comum de crenas e prticas
relativas a seres sobre-humanos dentro de uni-
versos histricos e culturais especficos. Duas
observaes so necessrias: de um lado, im-
portante ressaltar que, nas lnguas de outras
civilizaes e culturas distintas do Ocidente
ps-clssico, no existe um termo para desig-
nar religio (no caso da tradio hindu, por
exemplo); de outro, que todas as culturas co-
nhecidas possuem manifestaes que costuma-
mos chamar de religio.
Isso significa pressupor que pode existir
uma religio sem essa conceituao, ou que o
nosso conceito de religio vlido para deter-
minados conjuntos de fenmenos nas culturas
onde aparecem, mas no se distinguem como
religiosos no interior de outros universos his-
trico-culturais. Assim, o conceito de religio
deve levar em conta a variedade dos fenmenos
que costumamos chamar de religiosos.
O fenmeno religioso diversificado em
nmero e forma. At 600 a.C., existiam as re-
ligies das cidades e dos imprios, as quais nas-
ciam e morriam com seus reis. No milnio entre
600 a.C. e 700 d.C., apareceram as grandes re-
ligies, dentre as quais: no Oriente, Zoroastris-
mo, Hindusmo, Budismo e Confucionismo; no
Ocidente, Judasmo, Cristianismo e Islamismo;
as religies africanas; as religies ocenicas; e as
1070
religies amerndias. O tema da religio tem sido
um tema privilegiado nos estudos antropologi-
cos, desde o sculo XIX, quando ento antrop-
logos como Edward B. Tylor (1832-1917) e James
George Frazer (1854-1951), buscaram compreen-
der, numa perspectiva evolucionista, o animis-
mo e a magia na origem das religies.
Mas, as principais formulaes clssicas
sobre as religies universais encontramo-a em
mile Durkheim (1858-1917) com sua obra As
Formas Elementares da Vida Religiosa, publi-
cada em 1912; e o socilogo alemo Max We-
ber (1864-1920) com seus inmeros escritos so-
bre religio e, em particular, sua obra A tica
Protestante o Esprito do Capitalismo, de 1905.
No Brasil, apesar da classificao tradicional de
pas catlico, predomina uma enorme plurali-
dade religiosa e, em particular, o fenmeno do
sincretismo religioso, cuja caracterstica prin-
cipal a interao entre religies diferentes.
(Douglas Dantas e Cssio Lima)
Referncias:
BARKER, Eileen; Warburg, Margit (Eds.). New
Religions and New Religiosity. Springfield:
Massachusetts, 1999.
GEERTZ, Clifford. A Religio como Sistema
Cultural. In: A Interpretao das Culturas.
Rio de Janeiro: LTC, 1989.
JORGE, J. Simes. Cultura Religiosa: O Homem
e o Fenmeno Religioso. So Paulo: Loyo-
la, 1998.
TEIXEIRA, Faustino; MENEZES, Renata
(Orgs.). As Religies no Brasil Continui-
dades e Rupturas. Petrpolis: Vozes, 2006.
RELIGIO E AMEAA
Religio crena em entidade suprema, tomada
como origem do mundo e destino do ser hu-

mano, em vida e aps a morte. As religies tem
algo em comum: a relao humana com o pas-
sado e com uma experincia passada que de-
veria orientar a vida presente. A religio ex-
presso da diversidade cultural e da cultura
(modo de relacionamento do homem com o
real, abrangendo o modo de viver, de pensar,
de relao com mundo natural / natureza, de
relao vida / morte. Apesar disso, as religies
se tornaram ameaa para o homem, atravs de
aes ou discursos que intimidam, prejudicam
e que podem ser tipificados como crime.
A Histria associa religies ao massacre de
culturas (lembrem-se: colonialismo, imperialis-
mo, globalizao capitalista, das tentativas de
religies crists, islmica e judaica de delimitar
a pesquisa cientfica na rea biolgica e, enfim,
da associao entre terrorismo e religio). A re-
ligio se torna ameaa ao homem e paz em
pelo menos dois nveis.
A primeira a separao da religio da cul-
tura de origem. Essa separao permite a cria-
o / transformao de instituies religiosas
desligadas das comunidades e de indivduos em
negcio principalmente -, dos religiosos.
Essa separao uma forma de sequestro
que possibilita a inverso de papis: a religio
no religa mais o homem sua origem, no
mais trao de identidade e de vnculo do ser
humano com sua comunidade mas vincula
o ser humano poltica de sustentao econ-
mica da prpria religio que no mais serve
comunidade, mas se serve do homem, colocan-
do fiel e coletividade servio das religies.
A segunda dimenso da separao reli-
gio / cultura a sua entronizao na socieda-
des capitalistas. Harmonizada com as prticas
capitalistas, religies disputam segmentos da
populao, convertidos em massas de fiis, ins-
taurando o mercado da f que abrange a dou-
enciclopdia intercom de comunicao
trinao pelas mdias, a produo e a venda
em massa de roupas, canetas, chaveiros, bolsas,
mochilas, de artefatos votivos como velas e am-
polas com lquidos sagrados; de msicas, de v-
deos, publicaes, transformao de cultos em
shows mediticos e rentveis pelas doaes au-
feridas.
A f , assim, simplificada pelas teologias e
pela desumanizao do ser humano, seja aque-
le que compra um lugar no paraso, seja aquele
outro que acredita louvar um ente supremo, ao
explodir o corpo e assassinar inocentes.
Nesse contexto, integradas ao Capitalismo,
religies disputam homens e almas, declaram
a guerra religiosa e a luta pela hegemonia de
uma religio sobre as demais e criam obstcu-
los para a paz, praticando o etnocentrismo e o
racismo contra a diversidade humana e cultu-
ral. (Dalmir Francisco)
Referncias:
WEBER, Max. A tica protestante e o esprito do
capitalismo. So Paulo: Thomson, 2003.
SODR, Muniz. O terreiro e a cidade. Petrpo-
lis: Vozes, 1988.
HEIDEGGER, M. Ensaios e conferncias. Petr-
polis: Vozes, 2000.
CLVENOT, Michel. Enfoques materialistas da
bblia. Rio de janeiro: Paz e Terra: 1979.
PUECH, H-C. Las religiones em los pueblos sin
tradicion escrita. Lisboa: Siglo XXI, 1982.
REPERTRIO
Sinteticamente, o repertrio a parte do cdi-
go dominada pelo sujeito. O repertrio inclui
os sinais conhecidos e tambm as regras para
a sua utilizao. Na perspectiva de Ferdinand
de Saussure, graas ao domnio do repertrio
que se passa do nvel da langue para a parole e
1071
enciclopdia intercom de comunicao
vice-versa, ou seja: a partir do conhecimento
lingustico geral, pode-se criar uma nova pala-
vra; ou uma nova palavra pode ser incorporada
ao sistema geral do idioma.
Esse sistema dinmico permite a vitalida-
de do cdigo que, mantendo-se com uma base
permanente, capaz de sofrer modificaes
por acrscimos, eliminaes ou modificaes
de sentido. Quanto maior o repertrio domi-
nado por um sujeito, maior a sua possibilida-
de de comunicao e, sobretudo, de expresso
matizada. Na informtica, o repertrio um
elemento gerado pelo sistema de explorao do
computador, contendo documentos e arquivos
eletrnicos (BALLE, 1998, p. 214). (Antonio Ho-
hlfeldt)
Referncia:
BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des m-
dias. Paris: Larousse, 1998.
Representao
Termo clssico em filosofia e em psicologia
para designar aquilo que se representa, o que
forma o contedo concreto de um ato de pen-
samento e em especial a reproduo de uma
percepo anterior (LAPLANCHE; PONTA-
LIS, 1998, p. 448).
Freud ope a representao ao afeto, pois
cada um destes dois elementos tem destinos di-
ferentes nos processos psquicos.
Representao Coletiva - Expresso pro-
posta por mile Durkheim (Les Formes le-
mentaires de la vie religieuse, 1912) para desig-
nar aquela parte de experincia individual que
comum a vrios indivduos e se atribui par-
ticipao deste num grupo social bem definido.
A religio, por exemplo, uma representao
coletiva. C. G. Jung baseou-se, nesse conceito
1072
do socilogo francs, para definir sua concep-
o de ideias coletivas.
Representao, Teoria da Princpio se-
gundo o qual o processo psquico, sobretudo a
percepo sensorial, meramente um correla-
to, um representante do mundo externo. Serviu
de base teoria isomrfica de W. Khler (Glei-
cbgstaltbeitteorie).
Representar Substituir algo. Apresentar-
se como smbolo de algo. Em termos especifi-
camente psicanalticos, interpretar uma ativi-
dade ou experincia psquica, ou um contedo
mental, representando-o simbolicamente com a
finalidade de justificar ou de aliviar uma ansie-
dade provocada por essa atividade, experincia
ou contedo reprimido. A representao t-
pica de muitos jogos e brinquedos infantis de
faz de conta (CABRAL e NICK, 1979, p. 340).
(Aparecida de Lourdes de Cicco)
Referncias:
CABRAL, lvaro; NICK, Eva. Dicionrio Tc-
nico de Piscologia. So Paulo: Cultrix, 1979.
LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J. B. Vocabulrio
de Psicanlise. So Paulo: Martins Fontes,
1992.
REPRESENTAO SOCIAL
O conceito de representao social surgiu a
partir dos estudos de Moscovici, na dcada de
1960, perodo em que as cincias humanas e
sociais buscavam teorias capazes de solucionar
o problema da dicotomia entre indivduo e so-
ciedade. A noo de representao social parte
da ideia de que no existe uma realidade nica
e homognea para todos os sujeitos e grupos.
O que chamamos de real , na verdade, um
atravessamento de operaes simblicas, com
as quais representamos o mundo material e

imaterial por meio da linguagem verbal, visual,
expressiva, gestual etc.
Utilizando-se do pensamento de Lvy-
Bruhl (as crenas se integram em totalidades,
chamadas de Sistema Geral de Mentalidade),
Simmel (as representaes cristalizam aes FARR, Robert. Representaes sociais a teo-
recprocas que formam as instituies), Weber
(as representaes so quadros de referncias) e
Durkheim (as representaes coletivas), Mosco-
vici afirma o carter construdo das representa-
es, o que permite a ordem e a comunicao.
O que interessava, no contexto dessa dis-
cusso, era saber se as representaes sociais
estavam relacionadas a uma posio individu-
alizante, ou seja, cada sujeito, via o mundo, a
partir de interpretaes puramente pessoais; ou
se essas representaes j estavam instauradas
no seio da sociedade e influenciavam o sujei-
to em sua leitura e atuao na vida social. Essa
dicotomia superada com a compreenso de
que no existe uma separao estanque entre
sujeito e sociedade e, sim, um plano de co-en-
gendramento, em que o indivduo , ao mes-
mo tempo, produto e produtor da realidade em
uma esfera coletiva.
Nesse sentido, fica fcil entender as repre-
sentaes sociais como mediaes entre sujei- nimos so: reputao, renome, fama, conceito
tos mundo, tendo como pano de fundo a in-
tersubjetividade. Desse modo, elas so como
uma estratgia dos sujeitos e grupo para en-
frentar a diversidade e mobilidade do mundo,
em um esforo para interpretar, entender e afir-
mar um conjunto de valores, crenas ou ideais
particulares.
Os meios de comunicao apresentam-se,
nesse aparato, como espaos privilegiados para
construo e veiculao de representaes so- afetam a credibilidade da organizao. No se
ciais, visto que so os canais de mediao por
excelncia no mundo contemporneo. (Jos
Mrcio Barros e Fayga Moreira)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
ESCSSIA, Liliana da; KASTRUP, Virgnia. O
conceito de coletivo como superao da di-
cotomia indivduo-sociedade. In: Psicologia
estudos. Maring, v. 10, n. 2, 2005.
ria e sua histria. In: Textos em Representa-
es Sociais. Petrpolis: Vozes, 1994.
JOVCHELOVITCH, Sandra. Vivendo a vida
com os outros: intersubjetividade, espao
pblico e Representaes sociais. In: Tex-
tos em Representaes Sociais. Petrpolis:
Vozes, 1994.
MEDINA FILHO, Antonio Luiz de. Confiana:
dilogo terico entre psicologia, sociolo-
gia e antropologia. In: III Conferncia Bra-
sileira sobre Representaes Sociais. Braslia,
2007.
MOSCOVICI, Serge. Representaes Sociais -
Investigaes em Psicologia Social. Petr-
polis: Vozes, 2003.
Reputao
Do latim reputatio, onis, termo que traz a ideia
de meditar, considerar, refletir em. Seus sin-
em que algum tido. Traz a ideia de celebri-
dade, estima pblica, opinio pblica, carter
pblico, crdito, respeitabilidade. uma atri-
buio que vem de fora e no um conceito, de
capio, ceptum, da conceptum, que constru-
do, concebido, pela mente e expresso na men-
te. Ligado cognio, ao entendimento, juzo.
Logo, reputao est na mente das pessoas, o
julgamento que fazem diante de eventos que
confunde com imagem, que uma percepo
passageira, facilmente mutvel, sem sustenta-
o conceitual.
1073
enciclopdia intercom de comunicao
A reputao trata-se de um conceito que
denota uma percepo que gera respeitabilida-
de continuada, que pode ser justificada por ar-
gumentos sustentveis e crveis. Comumente
define-se como um conjunto de atribuies fa-
vorveis dado a uma organizao pela socieda-
de ou pblicos segmentados, considerando-a
idnea, responsabilidade social corporativa,
tica e digna de crdito no desempenho de suas
atividades. Almeida (2009, p. 232) afirma que
reputao pode ser entendida como um cr-
dito de confiana adquirido pela empresa, es-
tando esse crdito associado a um bom nome,
familiaridade, boa vontade, credibilidade e re-
conhecimento. Desta forma, a reputao posi-
tiva aumenta a distintividade da empresa, ofe-
recendo-lhe vantagem competitiva, por no ser
facilmente copiada por outros.
um conceito formado por dados deno-
tativos e conotativos da organizao. Envolve
a longa trajetria da organizao, histria, fun-
dador, princpios ticos, operacionais, a identi-
dade, a imagem corporativa, a sua misso, tec-
nologia, a qualidade de seus produtos, de sua
prestao de servios, a seriedade de sua ad-
ministrao, relaes com reas governamen-
tais, financeiras, acionistas, consumidores, for-
necedores, correspondncia de seu discurso
com suas prticas. Hoje, os conflitos ligados a
reputao so ainda mais graves devido pos-
sibilidade de imediata divulgao de qualquer
deslize cometido por organizaes no mundo
inteiro pelos mais diversos das mdias digitais e
das redes sociais.
Segundo Rosa (2006, p.142) mas credibi-
lidade, reputao, deve ser encarada como um
ativo, como uma poupana. Algo que se deve
acumular ao mximo ao longo do tempo, in-
clusive, para ter onde sacar, em caso de neces-
sidade. Para acumular e tornar essa reputao
1074
cada vez mais valiosa, preciso administrar
esse ativo em todos os detalhes e a chave dis-
so entender da melhor forma possvel o lugar
onde a credibilidade est depositada: no olhar e
na percepo do pblico.
Costa (2007, p. 303) afirma que a reputa-
o como sntese da conduta o maior ativo
da empresa e, por extenso, das marcas. O con-
trrio, tambm, certo: a reputao o maior
ativo das marcas e, por extenso, da empresa.
Reputao, com maisculas e minsculas signi-
fica, afinal de contas, confiabilidade, confiana
no que a empresa faz e diz. Afinal, conduta
tica. (Fbio Frana)
Referncias:
ALMEIDA, A. L. C. Identidade, imagem e re-
putao organizacional: conceitos e dimen-
ses da prxis. In: KUNSCH, M. (Org.).
Comunicao Organizacional. So Paulo:
Atlas, 2009. Volume 2.
ROSA, M. A reputao na velocidade do pensa-
mento. So Paulo: Gerao Editorial, 2006.
COSTA, J. Entrevista. In: Organicom. Ano 4, n.
7, , p. 298, 2. sem. 2007.
RESISTNCIA AMBIENTAL
A multiplicidade dos discursos sobre os pro-
blemas ecolgicos do meio ambiente est vin-
culada ao conjunto das prticas micropolticas
de resistncia ao poder exercido na sociedade
de riscos. Para pensar uma definio conceitual
de resistncia ambiental, necessrio aceitar a
premissa metodolgica do filsofo Michel Fou-
cault de que onde h poder, h resistncias.
Portanto, resistncia ambiental significa a
capacidade de articulao social, ao (micro)
poltica e produo de estratgias comunica-
cionais que os grupos minoritrios em rela-

o sociedade hegemnica possuem para en-
frentar o poder de devastao socioambiental
da tecno-cincia e sua incapacidade em evitar
a desordem ecolgica da biosfera gerada pela
sua prpria falta de possibilidade em prevenir
e controlar, com certeza absoluta, as ameaas
artificiais.
Felix Guattari (1990), ao apontar que os
problemas ecolgicos vo muito alm da degra-
dao do meio ambiente, prope uma ecologia
em trs registros: ambiental, social e mental.
Em sua crtica ao papel exercido pelos
meios de comunicao de massa, Guattari, por
seu turno, assinala que, ao confinar a questo
ecolgica aos limites da cincia e da eficcia
tecnolgica para o gerenciamento do meio am-
biente, a mdia no aborda as degradaes am-
bientais como relativas, simultaneamente, aos
trs domnios: o do meio ambiente, o das rela-
es sociais e o da produo da subjetividade.
O novo espao poltico de resistncia am-
biental , nesse entendimento, um campo de
articulao desses trs registros, englobando,
alm da ecologia do meio ambiente, a ecologia
social e a ecologia mental.
Entender a resistncia ambiental como ca-
pacidade de ativismo micropoltico dos grupos
minoritrios , portanto, apontar para a com-
plexidade da questo ecolgica, que no pode
ficar restrita as polticas preservacionistas ou
conservacionistas por parte dos setores polti-
cos hegemnicos ou das instncias executivas
governamentais. Nesse sentido, os ecologistas
esto vinculados a emergncia dos novos sujei-
tos da Histria, que surgem na dcada de 1960
e que se pautaram pela reivindicao de direi-
tos sociais especficos.
Em comum, todos esses novos movimen-
tos sociais apresentam, alm da especificidade
das polticas singularizantes, a formulao de
enciclopdia intercom de comunicao
uma crtica aos modos de subjetivao presen-
tes na sociedade capitalista.
Nos grupos minoritrios de resistncia am-
biental, tambm, imperam propostas de novos
valores ticos, estticos e existenciais visando
superar a lgica desenvolvimentista da socie-
dade baseada em um sistema de valores de acu-
mulao infindvel de bens materiais. (Leonel
Aguiar)
Referncias:
GUATTARI, FLIX. As trs ecologias. Campi-
nas: Papirus, 1990.
LEIS, Hctor. A Modernidade insustentvel: as
crticas do ambientalismo sociedade con-
tempornea. Petrpolis: Vozes, 1999.
MCCORMICK, John. Rumo ao paraso: a his-
tria do movimento ambientalista. Rio de
Janeiro: Relume-Dumar, 1992.
RESISTNCIA CULTURAL
O termo resistncia pressupe uma ideia de
oposio intencional a determinada ao ou
situao. Cultural, por sua vez, neste contex-
to, tem o significado de por meio da cultura.
Fazer valer-se de manifestaes culturais para
opor-se a uma ao ou situao determinada
seria, portanto, uma definio de resistncia
cultural.
O autor Stephen Duncombe (2002) prope
que o termo descreve a cultura sendo usada,
consciente ou inconscientemente, efetivamente
ou no, para resistir e/ou transformar a estrutu-
ra poltica, econmica e/ou social dominante.
Duncombe faz referncia indireta ao pen-
samento de Antonio Gramsci (1968) e seus
conceitos de hegemonia e contra-hegemonia
a dominao ideolgica promovida por uma
classe social sobre outra e as foras de oposio
1075
enciclopdia intercom de comunicao
mesma, respectivamente. A resistncia cultu-
ral a contra-hegemonia por meio da cultura.
Mas, como se usa uma cultura? Para isso,
necessrio recorrer s mltiplas definies do
termo propostas por Raymond Williams (1989),
das quais nos interessam duas vises: cultura
como um conjunto de prticas e significados
que definem um padro de como viver e enten-
der o mundo para determinado grupo social; e
cultura como um produto, uma realizao, um
objeto, uma coisa resultado deste padro.
A resistncia cultural poderia se dar, por-
tanto, atravs da adoo, por parte de um indi-
vduo ou um grupo, de um conjunto de prti-
cas e significados que se opusesse ao conjunto
dominante de prticas e significados em deter-
minado tempo e lugar. Poderia ser tambm um
produto, uma realizao, um objeto, uma coisa
que fugisse deste padro.
Diversas manifestaes musicais so vis-
tas como formas de resistncia cultural. O rap,
como resistncia de uma cultura da pobreza
contra a classe dominante rica, e o punk como
afirmao do inconformismo em uma socie-
dade predominantemente conformista so al-
guns exemplos. Determinada forma de vestir-
se tambm pode desafiar cdigos de vestimenta
na sociedade. A manifestao a favor do com-
portamento homossexual resistncia a uma
cultura hegemnica heterossexual.
Nem toda forma de ativismo poltico-so-
cial, porm, pode ser considerada resistncia
cultural necessrio que ela defenda valores
no-hegemnicos. Ocupar terras, ilegalmen-
te, em uma sociedade oligrquica uma forma
de resistncia. Rechaar, por fora, disputa jur-
dica ou outro meio, tentativas de ocupao de
terra em uma sociedade oligrquica no resis-
tncia, e sim manifestao esperada das foras
dominantes.
1076
Por fim, Duncombe (2002) defende que a
resistncia cultural mais efetiva aquela em que
o indivduo ou grupo positiva, ou toma por re-
alidade, a sua manifestao solapando a cultura
dominante. O autor expressa isto na compara-
o entre aes Sim! isso que apoiamos!
onde se passa a viver a cultura resistente como
se fosse comum contra aes No! Estamos
opostos a isso! onde se protesta contra a
cultura dominante pela crtica e propostas al-
ternativas, ao invs de viver diretamente estas
alternativas. A primeira opo seria ideal por
propiciar maior engajamento dos participantes
e, por conseguinte, maior poder de ocasionar
transformaes. (rico Gonalves de Assis)
Referncias:
DUNCOMBE, Stephen. Cultural resistance rea-
der. Londres: Verso, 2002.
GRAMSCI, Antonio. Os intelectuais e a organi-
zao da cultura. Rio de Janeiro: Civiliza-
o Brasileira, 1998.
WILLIAMS, Raymond. Cultura. So Paulo: Paz
e Terra, 1992.
RESISTENCIA INFORMACIONAL
a atitude de resistir atomizao do mundo
globalizado e midiatizado, valendo-se de um
tipo especfico de informao, a informao mi-
da. O conceito parte da constatao de que a
chamada era da informao tem gerado indiv-
duos desterritorializados e desinformados. Des-
territorializados, porque a comunicao global
rompeu os vnculos que eles mantinham com
sua espacialidade original, o territrio (Haber-
mas, 1969) onde construam sua existncia e
sua referncia em relao ao Outro social.
Desinformados, porque o que as novas tec-
nologias vm, ilimitada e velozmente, propor-

cionando atravs da rede global de comunica-
o no pode ser chamado verdadeiramente
de informao e sim de dados. Explica-se: os
dados so gerados na emisso da mensagem e
independem da recepo; j a informao pres-
supe a recepo dos dados, sua depurao
no conjunto de saberes, crenas e valores do
indivduo, e sua transformao em algo com-
preensvel. Estamos submetidos a tantas e to
velozes informaes que no conseguimos ab-
sorv-las: a afirmao do senso comum deve-
ria ser corrigida para: Estamos submetidos a
tantos e to velozes dados que no consegui-
mos transform-los em informao, compreen-
d-los enquanto mensagem, comunicao.
Para alm da quantidade e da velocidade,
a dificuldade se d, sobretudo, porque os da-
dos so emitidos visando a massa planetria o
chamado mercado global. Ocorre que, como diz
Baudrillard (1944, p. 32), a massa atomizada.
Em linhas gerais, podemos dizer que ser
atomizado significa estar a tal ponto fascinado
pelo espetculo de superficialidades desenrai-
zadas da mdia (Sodr; Paiva, 2002) e a tal
ponto desterritorializado pela cultura global,
que os dados no encontram mais na massa
aquele conjunto de singularidades prprio dos
indivduos que a formam. Significa estar des-
vinculado do seu territrio original.
Assim, a massa no consegue conduzir sen-
tido, transmutar os dados em informao, que-
dando-se desinformada, aptica em sua parti-
cipao civil, frgil na defesa de sua cidadania.
Baudrillard, no entanto, aponta uma sada: a
massa s conduz sentido episodicamente quando
o indivduo tocado. Para que o indivduo con-
duza sentido, compreenda a mensagem e possa
fazer uso dela, resistindo atomizao, preci-
so toc-lo com o que chamo de informao mi-
da (Iorio, 1996, 2007). Sempre depurada na
enciclopdia intercom de comunicao
experincia singular do territrio, a informao
mida constitui-se do saber originado na am-
bincia local do sujeito (comunidade, sindicato,
empresa, bairro, pontos referenciais de identida-
de), utiliza-se de canais de escoamento prprios
(jornal de empresa, rdio livre, programa de TV
a cabo, performance teatral, comunicao boca-
a-boca, sistema de auto-falante ou site), paralelos
aos da mdia convencional, e precipita uma apli-
cao local, de utilidade mais estreita.
A informao mida possibilita a emanci-
pao do sujeito: liberto da massa e enraizado
nos saberes do territrio, ele desfruta da infor-
mao global sem perder a dimenso de sua es-
pacialidade original, sem perder sua capacida-
de de resistncia. (Vitor Irio)
Referncias:
BAUDRILLARD, Jean. sombra das maiorias
silenciosas. So Paulo: Brasiliense, 1994.
HABERMAS, Jrgen. Conscincia moral e agir
comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Bra-
sileiro, 1969.
IORIO, Vitor. Informao mida: uma reter-
ritorializao do homem contemporneo.
Dissertao de Mestrado. Escola de Comu-
nicao. Rio de Janeiro: Universidade Fe-
deral do Rio de Janeiro, 1996.
. Informao mida e territrio: instru-
mentos de resistncia. In: Revista do LECC.
rgo do Laboratrio de Estudos em Co-
municao Comunitria da ECO/UFRJ, p.
51-53. Rio de Janeiro, 2007.
SODR, Muniz; PAIVA, Raquel. O imprio do
grotesco. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.
RESISTENCIA VISUAL
De certo modo, resistncia visual , comumen-
te, percebida como o trabalho feito por um co-
1077
enciclopdia intercom de comunicao
letivo de artistas que se dedica a um tipo de
arte que reflete as demandas e as vises da luta
popular; isto , grupos que utilizam o proces-
so artstico como instrumento para a mudana
social.
No entanto, essa definio inclui realidades
sociolgicas to diversas que a torna imprecisa.
A classe trabalhadora foi sendo gradualmente
isolada politicamente e, com isto, novos sujei-
tos sociais e novas prticas de mobilizao so-
cial emergiram.
Os novos movimentos sociais nos pases
centrais so constitudos por grupos que reve-
lam o excesso da regulao na modernidade
quando denunciam novos caminhos de opres-
so que no so especficos da relao de pro-
duo, tais como guerras, poluio, sexismo e
racismo - a nova classe mdia. (SANTOS, 1994)
Nas reas perifricas esses movimentos so
muito mais heterogneos. Paulo Freire (1977)
caracterizou essas regies e os grupos sociais
oprimidos do mundo como detentores de cul-
turas do silncio e argumenta que o processo
de dominao se efetua porque negado aos
dominados o direito palavra. Todavia, a pro-
pagao das novas tecnologias da comunicao
e informao est dilatando este conceito. Nos
dias de hoje, cultura do silncio bem mais
do que a incapacidade de falar; tambm a in-
capacidade de produzir imagens e sons tecno-
lgicos.
A comunicao se transformou numa are-
na estratgica para a anlise de obstculos e
contradies que movem as sociedades. Para
Martin-Barbero (1987) possvel redesenhar a
utilizao das tecnologias de comunicao, se
no como estratgia, pelo menos como ttica.
Embora a questo da representao, au-
torrepresentao e representao do outro seja
problemtica, Spivak e Gunew (1993) argumen-
1078
tam que no podemos varr-la para debaixo do
tapete e exigir vozes autnticas, pois assim esta-
ramos agravando o problema, mesmo que es-
tejamos tentando solucion-lo.
Nesse sentido, a proliferao de inauten-
ticidade tem um aspecto positivo, pois a cons-
cincia poltica surge a partir do momento em
que temos que pensar na maneira pela qual fa-
laremos em nome de determinados grupos ou
comunidades. H muitas posies de sujeito
que algum pode ocupar e falar como envolve
auto-distanciamento e generalizao para tor-
nar-se um representante. (Silas de Paula)
Referncias:
FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. Rio de
Janeiro: Paz e Terra, 1977.
MARTN-BARBERO, J. Dos Meios s Media-
es. Rio de Janeiro: UFRJ, 1987.
SANTOS, B. de Souza. Pelas Mos de Alice: O
Social e o Poltico na Ps-modernidade.
Porto: Aforamento, 1994.
SPIVAK G.; GUNEW C. Questions of Multi-
culturalism. In: DURING, S. (Org.). The
Cultural Studies Reader. Londres: Routled-
ge, 1993.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Sob influncia das cincias biolgicas e exatas,
a Sociologia nascente, no sculo XIX, conce-
bia a vida social como resultado de leis que go-
vernavam a vida social, sem que os indivduos
delas tivessem conscincia. Autores como Max
Weber e Karl Marx, entretanto, procuraram en-
tender o papel da conscincia social na socie-
dade e na transformao histrica, atravs de
conceitos como ao social e prxis.
Mas, o advento de teorias como a Psico-
logia e a Psicanlise, bem como os esforos

elaborados pelos estudos da moral e da ti-
ca, acabaram por dar mais nfase ao papel da
conscincia humana como processo transfor-
mador da realidade social. Os estudos polti-
cos e jurdicos tambm contriburam para uma
viso da sociedade como um conjunto de rela-
es estabelecidas por pactos relativamente vo-
luntrios estabelecidos entre indivduos livres e
conscientes. Essa ideia, presente j nos estudos
de Jean Jacques Rousseau, ganha fora na So-
ciologia contempornea.
Embora de uso recente, o conceito de res-
ponsabilidade social j tem uma histria foi
pensado inicialmente como a conscincia que
um indivduo tem das consequncias de seus
atos sobre a vida dos outros e da sociedade, le-
vando-o a ser imputado pelos seus atos. Com
o desenvolvimento dos estudos sociolgicos e
polticos, a responsabilidade social passou a ser
vista especialmente como atributo do Estado
que teria entre suas funes o dever de regular
a vida social.
Com o desenvolvimento do neoliberalismo
e da proposta de uma sociedade regulada prin-
cipalmente pelas leis de mercado, concebidas
como naturais, a noo de responsabilidade so-
cial passa do mbito da vida poltica para o da
ao das instituies e das organizaes. Se em posa, torna-se mais fcil controlar a imagem
parte do pensamento contemporneo as em-
presas e grande corporaes substituem o Es-
tado na conduo da vida social e econmica,
compreensvel que o dever para com a socieda-
de passe das instituies polticas para a alada
das instituies econmicas.
Com esse deslocamento, responsabilidade
social passa a ser tema de ao administrativa,
comunicao estratgica e gerenciamento de
recursos humanos.
O desenvolvimento do chamado terceiro
setor, constitudo por organizaes no-gover-
enciclopdia intercom de comunicao
namentais e instituies sem fins lucrativos,
deu ao conceito de responsabilidade social nova
roupagem passou a designar a conscincia
social e poltica dessas instituies em relao
sociedade na qual atuam, conclamando-as a
aes planejadas de carter assistencial, educa-
cional ou filantrpico que se impem como um
dever.
De qualquer forma, como atributo dos in-
divduos, do estado ou das organizaes, a res-
ponsabilidade social analisada no mbito das
discusses a respeito de liberdade, conscincia
e atitude tica perante a realidade social. Na
contramo da defesa dos interesses pessoais, a
responsabilidade social aprofunda uma viso
coletiva, consciente e consequente da vida em
grupo. (Maria Cristina Castilho Costa)
RETRATO FOTOGRFICO
O retrato fotogrfico uma modalidade da foto-
grafia de pessoas e, normalmente, apela pose
do sujeito ou sujeitos fotografados, podendo
ser realizado em estdio. A pose permite ao
sujeito e ao fotgrafo moldarem o significado
potencial da mensagem fotogrfica em funo
das suas intenes. Isto , quando um sujeito
que transmite de si. Mas pode haver retratos
no posados. Por outro lado, no estdio pos-
svel controlar fatores como a iluminao e o
cenrio.
O retrato pode ser individual ou coletivo,
sendo este ltimo tambm conhecido por re-
trato de grupo. Conforme ensinou Roland Bar-
thes, a misso do retratista explorar o sig-
nificado potencial que quer dar mensagem
fotogrfica, jogando com fatores como a pose,
as expresses e gestos do sujeito, o cenrio, a
composio, a eventual caracterizao do sujei-
1079
enciclopdia intercom de comunicao
to (maquiagem, roupas) e ainda com a presen-
a ou ausncia de objetos, plantas ou animais
na imagem.
O retrato foi uma das antigas manifestaes
da fotografia e tambm uma das chaves para o
sucesso desta mdia nos idos de mil e oitocentos.
Na verdade, foi a possibilidade de os indivduos
da classe mdia obterem retratos deles mesmos,
opo que antes era reservada aos ricos que po-
diam pagar o luxo de mandarem algum pintar
o seu retrato, que detonou o interesse pela foto-
grafia. Alguns dos primeiros fotgrafos eram,
inclusivamente, pintores retratistas. Com a foto-
grafia, as pessoas da classe mdia descobriram
um meio de, a baixo preo, assegurarem a sua
imortalidade simblica, permitindo s geraes Presidente Lincoln que aparece nas notas de
futuras conhecer o seu aspeto fsico.
No jornalismo, o retrato constituiu um re-
curso valioso e desde cedo foi aproveitado, ain-
da que inicialmente sob a forma de ilustraes,
para dar vivacidade ao design das publicaes
e para conceder aos leitores a possibilidade de
conhecerem o aspeto fsico dos protagonistas
das notcias, promovendo retroativamente o in-
teresse pela imprensa.
Por causa dos longos tempos de exposio
que eram necessrios para se fazerem fotogra-
fias durante o sculo XIX, os retratos do pero-
do Vitoriano mostram, normalmente, pessoas
srias em pose rgida, frequentemente inseridas
em cenrios que evocam sua forma de vida e a
cultura da poca. No entanto, j naquele tem-
po se comeou a assistir a uma crescente diver-
sidade de abordagens da fotografia de retrato.
David Octavius Hill e Robert Adamson, por
exemplo, realizaram, com grande sensibilidade
potica, retratos de pessoas comuns. Fotgrafos
picturalistas como Bridson tentavam realizar
retratos compostos segundo as regras da pintu-
ra, em paisagens campestres.
1080
O afamado retratista brasileiro, Joaquim
Insley Pacheco, por exemplo, fotografou em
estdio, mas com cenrio extico, o Impera-
dor D. Pedro II e a Imperatriz Tereza Cristi-
na. Outro fotgrafo brasileiro, Luiz Terragno,
fotografou o Imperador em trajes militares,
para uma carte-de-visite. Margaret Julia Ca-
meron realizou retratos de pessoas famosas,
como Charles Darwin, nos quais recorre di-
namicamente a um tnue desfoque. Nadar
idealizou a fotografia de entrevista mandan-
do o seu filho fotografar uma entrevista que
ele prprio fez ao qumico Chevreul. Ma-
thew Brady, que se celebrizou na cobertura da
Guerra Civil Americana, realizou o retrato do
cinco dlares.
J, no sculo XX, August Sanders realizou
um impressionante conjunto de retratos de vo-
cao documental de trabalhadores alemes,
construindo uma galeria da estrutura social
do pas. Diane Arbus retratou, de forma crua,
gente marginalizada: deficientes, toxicodepen-
dentes, prostitutas e outros. Philippe Halsman
explorou o retrato psicolgico, presenteando o
mundo com expresses inesquecveis de Chur-
chill, Einstein, Kennedy ou Marilyn Monroe,
mas tambm com retratos de pessoas a salta-
rem, que apelam ideia de liberdade. So ape-
nas alguns exemplos de um gnero fotogrfico
cada vez mais diverso e elstico, mas que nunca
perdeu a sua vocao original: mostrar como as
pessoas so. (Jorge Pedro Sousa)
Referncias:
BARTHES, Roland. O bvio e o obtuso. Lisboa:
Edies 70, 1984.
. A cmara clara. Lisboa: Edies 70,
1989.
GERNSHEIM, Helmut. A concise history of

photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Pu-
blications, 1986.
KOSSOY, Boris. Realidades e fices na trama
fotogrfica. 3. ed. So Paulo: Ateli Edito-
rial, 2002.
NEWHALL, Beaumont. The history of photog-
raphy from 1839 to the present day. New
York: MOMA, 1982.
SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fo-
tojornalismo ocidental. Florianpolis: Le-
tras Contemporneas, 2000.
. Fotojornalismo. Introduo histria,
s tcnicas e linguagem da fotografia na
imprensa. Florianpolis: Letras Contem-
porneas, 2004.
RETROALIMENTAO (FEEDBACK)
A expresso inglesa original formada pelas
palavras feed (plural de food p) e back (para
trs), ou seja, significa voltar para trs. Trata-se
de um termo nascido no campo da cibernti-
ca e incorporado ao da teoria da comunicao
(OSULLIVAN, 2001, p.109). Isso significa que
h uma preocupao bsica sobre o controle do
processo informacional ou comunicacional. A
origem do termo grego igualmente nos ajuda a
compreender seu sentido: timoneiro. Isso sig-
nifica que o timoneiro, rumando para o porto,
move o leme em direo ao ponto desejado e
avalia o movimento do navio, podendo corri-
gi-lo, se necessrio, dosando, em seguida a for-
a (velocidade) que imprimir embarcao
(FISKE, 1993, p. 38).
Fundamentalmente, traduz o processo
pelo qual a reao do decodificador (receptor)
transmitida ao codificador (emissor), permi-
tindo, assim, que o emissor venha a saber como
sua mensagem foi recebida. Esse processo, ide-
almente, deve ocorrer ainda durante o fluxo de
enciclopdia intercom de comunicao
transmisso da mensagem ou imediatamen-
te aps ele (MELLO, 2003, p. 192). Com isso,
o emissor pode manter controle sobre a men-
sagem emitida. Por exemplo, o orador obser-
va seus assistentes e pela sua ateno ou mover
de cabea avalia se o discurso est a agradar ou
no. Com isso, poder mant-lo, modific-lo
ou enfatizar algumas passagens.
Na teoria de Marshall McLuhan, os cha-
mados meios frios (como a televiso) pratica-
mente impossibilitam a retroalimentao, a no
ser a uma distncia temporal muito grande. Os
meios quentes, por outro lado, como o rdio,
permite uma reavaliao imediata do proces-
so comunicativo. Nas grandes indstrias, o fe-
edback automatizado e permite o controle de
custos, tanto quanto o dos depsitos etc.
Visto sob a perspectiva dinmica do pro-
cesso, de certo modo, h que ocorrer um erro
para que a retroalimentao seja provocada,
porque, sem isso, ela ser mantida em silncio
(DRIA, sem data, p. 167). Littlejohn considera
que uma das principais caractersticas dos sis-
temas abertos, ou seja, justamente aqueles per-
missveis ao erro, a possibilidade da retroali-
mentao (LITTLEJOHN, 1982, p. 48).
No caso da comunicao, o feedback
exercido a partir dos comportamentos dos re-
ceptores, devidamente percebidos e avaliados
pelo emissor original de uma mensagem, o
que lhe permite manter ou modificar o pro-
cesso de comunicao. O feedback, portanto,
pode ser negativo, quando emite uma mensa-
gem de erro, permitindo a correo. Ou, no
caso de sistemas mais complexos, o feedback
pode ser positivo, quando enfatiza e amplia o
processo em execuo. ocaso, por exemplo,
de um automvel: o velocmetro, o indica-
dor de temperatura ou da gasolina disponvel
etc., servem como feedback para o motorista,
1081
enciclopdia intercom de comunicao
orientando-o sobre a conduo correta do ve-
culo. Extensivamente, pode-se considerar que
a consequncia de um fenmeno qualquer,
exercido sobre outro fenmeno, seja igual-
mente visualizado enquanto retroalimenta-
o, sob uma perspectiva mecanicista (BAL-
LE, 1998, p. 219).
Num sentido mais amplo, o feedback a si-
tuao em que, num circuito fechado de vdeo,
uma cmera apontada para a tela do prprio
monitor, que exibe a imagem por ela captada,
gerando o efeito da imagem dentro da imagem,
ao infinito (MELLO, 2003, p. 277). (Antonio
Hohlfeldt)
Referncias:
BALLE, Francis. Dictionnaire des mdias. Paris:
Larousse, 1998.
DRIA, Francisco Antonio. Vocabulrio de co-
municao e de cultura de massa. In: Re-
vista Tempo Brasileiro. n. 19-20, p. 167. Rio
de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d].
FISKE, John. Introduo ao estudo da comuni-
cao. Porto: ASA, 1993.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
ro: Zahar, 1982.
OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Es-
tudos de comunicao e cultura. Piracica-
ba: UNEP, 2001.
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
Revista Musical
Publicaes destinadas divulgao do que
acontece no meio musical. No final do scu-
lo XVII, surgem os primeiros peridicos, que
veiculam crtica e detalhes dos acontecimentos
que envolvem a msica e o seu pblico. Neste
1082
contexto, aparece a profisso do crtico, conhe-
cido na poca como rbitro das artes.
Na Alemanha, o primeiro peridico dedi-
cado exclusivamente msica chama-se Criti-
ca Musica, (1722-25). Seguem-se outros como
Der critische Musikus (1737-40). Mais tarde, em
1798, fundada a Allgemeine musikalische Zie-
tung. Na Inglaterra, publicaes especializadas
dirigidas para a msica surgem um pouco mais
tarde: 1752, com o Essay on Musical Expression e
o Essay on Musical Criticism, fundada em 1789.
Somente nas primeiras dcadas do sculo XIX
que a crtica musical vai ser inserida no jor-
nalismo dirio.
Nos Estados Unidos, as primeiras publica-
es surgem em Boston, por volta de 1830. Uma
delas, a Dwights Journal of Music (1852-1881),
voltada exclusivamente para a msica. Desde
ento, diversas revistas se proliferam em vrios
pases, principalmente aps a II Guerra Mun-
dial, devido ascenso da chamada msica
popular (gneros musicais que no se enqua-
dram no que conhecido como msica erudi-
ta). Entre os principais ttulos esto Billboard
(EUA,1894); Melody Maker (Inglaterra, 1926);
Down Beat (EUA, 1934); New Music Express
(NME, Inglaterra, 1952); Crawdaddy! (EUA,
1966) e Rolling Stone (EUA, 1967).
No Brasil, as revistas musicais aparecem
somente, no sculo XX, reflexo de uma im-
prensa que surgiu tardiamente. Isto refletiu no
surgimento de revistas voltadas para a msica,
que aparecem a partir dos anos 1950. Entre as
publicaes, destaque para Revista da Msica
Popular (1954-56); Pop (1972-78); Somtrs (1979-
89); Bizz (1985-2007) e Revista Concerto (1995).
(Cassiano Scherner)
Referncias:
SADIE, Stanley (Ed.). Criticism. In: The New

Groove Dictionary of Music and Musi-
cians. 2. ed. USA/UK: Macmillan Publish-
ers Ltd, 2001. Volume 6.
JONES, Steve (Org.) Pop music and the press.
Philadelphia: Temple University Press,
2002.
SQUEFF, Enio; WISNIK, Jos Miguel. Msica
O Nacional e o popular na cultura brasilei-
ra. So Paulo: Brasiliense, 2001.
REVISTAS
O uso principal do termo est associado a pu-
blicaes peridicas impressas em formato ta-
blide, embora, tambm, possa referir-se
verso online e a ttulos encontrados exclusiva-
mente na internet. H revistas mensais, sema-
nais, quinzenais, bimestrais e com outras pe-
riodicidades. Circulam atravs da venda avulsa
em bancas e do envio a assinantes e ao pblico
de distribuio dirigida (no caso de publicaes
especializadas, tcnicas ou institucionais, desti-
nadas a scios e clientes de entidades e empre-
sas e a especialistas e tcnicos de certas reas).
No sentido lato, so revistas produtos diversos
como: histria em quadrinhos, palavras cru-
zadas, peridicos cientficos, suplementos do-
minicais (encartados em jornais), de contedo
ertico etc.
Costumam explorar intensamente o uso de
imagens (fotografias, em especial) e cores, cuja
apreciao o principal interesse de vrios lei-
tores. Do ponto de vista informativo, o vecu-
lo apresenta a possibilidade de variar bastante
as pautas e de aprofund-las atravs de mat-
rias extensas, caracterstica viabilizada em par-
te pela menor urgncia, se comparado com a
produo jornalstica em mdias que obedecem
a uma periodicidade mais curta (rdio, televi-
so, impressos dirios).
enciclopdia intercom de comunicao
Um exemplar muitas vezes lido por mais
de uma pessoa e passa de mo em mo em
casa, no ambiente de trabalho ou nas salas de
espera de consultrios e escritrios.
Diversas revistas brasileiras so adaptaes
ou cpias de similares que circulam na Europa
e nos Estados Unidos (MIRA, 2001). No obs-
tante a variedade observada nas bancas, boa
parte dos ttulos campees de venda rene-se
em poucas editoras. O mercado de distribuio
altamente concentrado. Esta situao merca-
dolgica dificulta a sobrevivncia de editoras
e publicaes menos conhecidas e com menor
estrutura.
O mercado de revistas marcado pela seg-
mentao, que geralmente se d em funo
de trs caractersticas: gnero, gerao e clas-
se social (MIRA, 2001). As revistas esto liga-
das a escolhas por parte do pblico, que com
elas desenvolve relaes de expectativa e afeto.
A preocupao com a sobrevivncia em merca-
dos competitivos muitas vezes as leva a querer
agradar ao leitor, adotando posies e abordan-
do temas bem aceitos pelo pblico e, conse-
quentemente, legitimando o status quo (WOL-
SELEY, 1970, p. 250).
No que tange ao aspecto econmico, trata-
se de um tipo de mdia altamente dependente
de publicidade. Na maioria dos casos, se sus-
tenta pela venda de espao publicitrio, ou seja,
seu negcio principal vender a ateno do p-
blico a anunciantes. (Rafael Fortes)
Referncias:
MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de re-
vistas: a segmentao da cultura no scu-
lo XX. So Paulo: Olho Dgua/FAPESP,
2001.
WOLSELEY, Roland. Efeitos sociais das revis-
tas. In: STEINBERG, Charles S. Meios de
1083
enciclopdia intercom de comunicao
Comunicao de Massa. So Paulo: Cultrix,
1970.
WOOD, James Playsted. A revista de hoje. In:
STEINBERG, Charles S. Meios de Comuni-
cao de Massa. So Paulo: Cultrix, 1970.
Revista Regional
a revista de interesse regional, geografica-
mente especializada, que direciona seu conte-
do editorial a uma cidade ou regio especfi-
ca, alcanando uma audincia de consumidores
em geral. O segmento, porm, no est prescri-
to no mercado editorial brasileiro, e nos setores
afins; consta s do Anurio de Mdia (2004, p.
125), sem, contudo, nenhuma descrio que o
defina, onde se veem revistas de bairros da ci-
dade de So Paulo como TAW Ibirapuera.
Nesse contexto, levantamento feito junto s
distribuidoras de revistas pela ANER Asso-
ciao Nacional de Editores de Revistas (Revis-
ta Em Nmeros, 2005) traa um panorama da
produo nacional, segundo um agrupamento
dos gneros de revistas, conforme se segue: (a)
Femininas: Lazer; Casa e Decorao; Culinria;
Femininas de Sade e Bem estar; Celebridades;
Femininas teen; TV; Femininas Populares; (b)
Masculinas (Automotivo); Comportamento
Masculino; Negcios; Futebol; (c) Interesse Ge-
ral: semanais de informao e Interesse geral;
(d) Interesse Especfico: Conhecimento e Cul-
tura; Educao e Cursos; Turismo; Guias e ma-
pas Rodovirios; Administrao e Outros.
A literatura estadunidense (SELNOW, RI-
LEY, 1991, p. 9; Standard Periodical Directory,
2007; Writers Digest, 2007, p. 63-113) traduz
melhor o fenmeno das revistas regionais, con-
solidado h cerca de cinco dcadas, definindo-
as em quatro categorias:
1) Revistas de Cidades (City magazines),
1084
tais como New York, Chicago, Boston que con-
tm artigos e uma mirade de assuntos relacio-
nados a uma cidade em particular ou seu en-
torno imediato.
2) Revistas Regionais (Regional Magazi-
nes) de vrios contedos temticos, como Mid-
Atlantic Country, Southern Living que direcio-
nam sua cobertura a um vasto nicho geogrfico
(um estado, parte de um estado, mais de um es-
tado, ou uma regio maior).
3) Revistas Especializadas de Cidades (City
Specialty Magazines), como Phoneix Home &
Garden ou San Diego Woman que so especia-
lizadas tanto em relao cobertura geogrfica
quanto ao contedo das matrias.
4) Revistas Regionais Especializadas (Re-
gional Specialty Magazines) como Outdoor In-
diana, Southwest Art, que so especializadas
tanto geograficamente e em relao a algo mais
abrangente que os interesses da cidade quanto
pelo contedo das matrias.
No Brasil, pesquisa recente (SALOMO,
2009, p. 342) constata a existncia de 849 ttu-
los nas cinco macrorrregies brasileiras exce-
tuado o eixo Rio-So Paulo, mas incluindo-se o
interior desses estados. Todos os tipos de revis-
tas regionais foram encontrados, excetuando as
revistas regionais especializadas. (Virgnia Sa-
lomo)
Referncias:
Anurio de Mdia .Volume Pesquisas 2004.
So Paulo: Meio & Mensagem, 2004.
BREWER, Robert Lee; MASTERSON, Joan-
na (Eds.). Writers Digest 2007. Cincinnati:
Writers Digest Books, 2007.
REVISTA EM NMEROS. Associao Nacio-
nal dos Editores de Revistas ANER. Ho-
mepage. Disponvel em: <www.aner.org.
br>. Acesso em 17/11/2006.

RILEY, Sam G., SELNOW, Gary W. Regio-
nal Interest Magazines of the Unnited Sta-
tes. S/n: Greenwood Press, 1990. Dispo-
nvel em: <http://www.amazon.com/gp/
reader/0313268401/ref=sib_dp_pt/104-
8817766-0397531#reader-link> Acesso:
05.01.2007.
Standard Periodical Directory. Homepa-
ge. Disponvel em: <http://www.oxbrid-
ge.com/SPDCluster/theSPD.asp> Acesso:
16.01.2007.
Salomo, Virgnia. Identidades Regionais em
Revista: Um Estudo Comparado de Revis-
tas das Regies Brasileiras. Tese de Douto-
rado. Comunicao Social. Universidade
Metodista de So Paulo. 2009. 353 f.
RITO
Arnold Van Gennep (1873-1957), Jean Caze-
neuve (1915-2005), Victor W. Turner (1920-
1983), Stanley Tambiah (1929-), Peter McLaren
(1948-), Roberto DaMatta (1936-), esto, entre
muitos autores que tem discutido o conceito de
rito/ritual. Normalmente confundido com a ro-
tina, em razo de sua natureza repetitiva, o rito
ou ritual um conjunto de atos formalizados,
expressivos, portadores de uma dimenso sim-
blica, compreendida como o meio pelo qual
dotamos de sentidos nossas prticas e a rela-
es sociais, devendo ser considerados sempre
como um conjunto de condutas individuais ou
coletivas relativamente codificadas, com supor-
te corporal (verbal, gestual e de postura), car-
ter repetitivo e forte carga simblica para atores
e testemunhas.
Assim, enquanto formas de significao re-
presentada, os rituais capacitam os atores so-
ciais a demarcar, negociar e articular sua exis-
tncia fenomenolgica como seres sociais,
enciclopdia intercom de comunicao
culturais e morais. Do ponto de vista cognitivo,
os ritos e/ou rituais podem ser vistos como sis-
temas de comunicao que fornecem modelos,
informaes e padres de condutas que tanto
modelam as percepes e maneiras de compre-
enso dos sujeitos quanto suas sensibilidades e
estruturas de sentimentos.
Numa frmula simples, porem profunda e
luminosa, o rito pode ser definido como uma
estrutura complexa de atos simblicos.
Trata-se, portanto, de um sistema cultural
de comunicao simblica constitudo de se-
quncias ordenadas e padronizadas de palavras
e atos, em geral expressos por mltiplos meios.
Estas sequncias tm contedo e arranjo ca-
racterizados por graus variados de formalida-
de (convencionalidade), estereotipia (rigidez),
condensao (fuso) e redundncia (repetio).
Enquanto comportamento organizado, os ri-
tuais surgem a partir das coisas ordinrias da
vida e, por isso, esto presentes no nosso coti-
diano. Embora sua matria seja os elementos
contidos na vida cotidiana, no mundo ordin-
rio, durante o processo de ritualizao, enquan-
to momento extraordinrio, um outro sentido
produzido.
Constitudo de trs momentos ou fases
(morte simblica ou separao da vida nor-
mal; liminaridade, momento no qual se vive a
ambiguidade de um tempo espao outro; res-
surreio ou reagregao quando se volta ao
ritmo normal da vida cotidiana, porm com o
status ou prestgio modificado) e apesar do ca-
rter repetitivo e ordenado, os ritos apresentam
relativa flexibilidade para comportar uma mar-
gem de improvisao.
Nesse sentido, enquanto expresso da so-
ciedade em ato, os rito abrem a possibilidade
de promover a mudana social. O rito, ento, se
apresenta ainda que, temporariamente, como
1085
enciclopdia intercom de comunicao
uma alternativa vida cotidiana. As contribui-
es de Victor Turner aos estudos dos rituais
destacam a dimenso liminar produzida duran-
te a processo ritual, o que nos termos do antro-
plogo ingls constitui o momento privilegiado
no qual o rito se revela como anti-estrutura da
sociedade.
O momento de liminaridade quando en-
to, se abre possibilidade de instaurao da bilizao, os quais apresentam uma infinitude
communitas enquanto experincia marcada
pela formao de um sentimento de solidarie-
dade, um sendo de coletividade e de (re)signifi-
cao de valores e hierarquias. Espcie de grau
zero do ritual, a liminaridade o estado no qual
no esto suspensas os esteretipos, as hierar-
quias, enfim, a estrutura social (ainda que uma
outra ordem social se faa ali presente), e tudo
est por se criar. o momento que prevalece a
ambiguidade, a indeterminao, a possibilidade
de constituio de um outra realidade social.
Em suma, nos ritos, frequentemente os gru-
pos sociais resolvem muito de seus conflitos,
transmitem valores sociedade, aplacam suas
ansiedades, reforam laos de solidariedade, en-
fim, produzem sentidos para a prpria existncia
da vida social. (Vanessa Souza e Wesley Lopes)
Referncias:
GENNEP, Arnold Van. Os Ritos de Passagem.
Petrpolis: Vozes, 1974.
PEIRANO, Mariza. O Dito e o Feito Ensaios
de Antropologia dos Rituais. Rio de Janei-
ro: Relume-Dumar, 2002.
TURNER, Victor. O Processo Ritual Estrutura
e Anti-Estrutura. Petrpolis: Vozes, 1974.
RITOS DE SOCIABILIZAO
Por mais que recuemos, na noite dos tempos,
vamos encontrar a humanidade vivendo em
1086
sociedades. Um desejo de sociabilizao ca-
racteriza a espcie humana. Essa sociabiliza-
o atravessada por linguagens e instituies
que compem universos comunicacionais que
variam no decorrer do tempo e espao, cons-
tituindo formas de transmisso de saberes e
informaes capazes de estruturar novas for-
mas de vinculao humana, os ritos de socia-
de combinaes de linguagens que comunicam
e expressam a diversidade de culturas e civili-
zaes.
Os ritos como processos comunicacionais
so amlgamas de sociabilizao.
As Cincias Sociais se valem de imagens
para compreender as sociedades, como por
exemplo, o uso do termo edifcio social, do
qual se desdobram anlises sobre a estrutura e
superestruturas aplicadas as sociedades de clas-
se. Para entendermos o sentido de ritos de so-
ciabilizao importante considerar tambm
outras vertentes civilizatrias onde por exem-
plo, o valor de antiguidade primordial. Para
isso apelaremos para a imagem de uma grande
espiral que carrega no seu interior ritos de so-
ciabilizao.
Na expanso da espiral, as comunidades
instituem ritos de sociabilizao que caracteri-
zam cerimnias, celebraes, obrigaes, ritua-
lizaes, condutas comportamentais prescritas,
em que as pessoas passam a pertencer e serem
dignas de respeito e admirao de todos os
membros da comunidade, assumindo vnculos
sociais que comunicam sua identidade prpria
e lhes d acesso a hierarquizao de poderes.
Na dinmica da espiral, importante ob-
servar tambm, que os ritos de sociabilizao
compem ciclos de iniciao e de passagem
que equivalem ao processo de aprendizado de
valores ticos e estticos que atravessa toda a

vida da pessoa, ou seja, do nascimento a mor-
te. Esses ciclos de iniciao e de passagem so
regidos por um rico universo comunicacional
atravessado por narrativas sobre os princpios
fundadores da comunidade e/ou grupo social,
a transcendncia do viver, importncia do cor-
po comunitrio, as estratgias de continuida-
de da tradio, herana dos antepassados, re-
pertrio de mitos, contos, cantigas, parbolas,
provrbios, cdigos de cores, culinria, arqui-
tetura, msica polirrtmica de base percussiva,
cdigos de gestos compondo danas, vesturio,
dramatizaes etc.
Referimo-nos aos processos comunica-
cionais que detm uma sabedoria milenar que
atravessam os tempos permitindo-nos compre-
ender as experincias de vinculao humana.
(Narcimria Patrocnio Luz)
Referncias:
LUZ, Marco Aurlio. Cultura negra em tempos
ps-modernos. 3. ed. Salvador: EDUFBA,
2008.
SODR, Muniz. As Estratgias Sensveis. Petr-
polis: Vozes, 2006.
Rodeio
O rodeio uma festa que se baseia nos cos-
tumes campeiros de lida com animais, cuja
maior atrao a prova em que um peo ten-
ta se equilibrar por at oito segundos em cima
de um cavalo ou boi. Por isso mesmo, a palavra
rodeo, na sua origem em espanhol, derivou de
rodear. Os desempenhos do atleta e do animal
so julgados, somando a nota final, que premia
o que atingir o melhor desempenho.
H vrios tipos de rodeio, entre eles o tou-
ro, o cutiano, o bareback, o bulldoging, trs tam-
bores, sela americana, lao de bezerro e lao em
enciclopdia intercom de comunicao
dupla. Apesar da forte oposio que grupos fa-
zem ao rodeio e ao seu hbito de explorar os
animais, o evento capaz de reunir multides
no Brasil.
O mais conhecido acontece na Festa de
Peo de Boiadeiros, em Barretos, no interior
de So Paulo, que chega a concentrar mais de
300 mil pessoas a cada edio anual. Esse tipo
de evento ocorre tambm nos estados de Mi-
nas Gerais, Gois, Paran, Mato Grosso do Sul,
Mato Grosso e Rio Grande do Sul. J, no Nor-
deste, sua verso local denomina-se vaquejada.
Aparentemente, a origem do rodeio de
1844 e sua prtica tornou-se tradicional, na Ca-
lifrnia, j em 1851. Hoje praticado tambm
no Mxico, no Canad, na Austrlia e em v-
rios pases da Amrica do Sul. (Jacques A.
Wainberg)
Roteiro Turstico
um itinerrio a ser seguido pelos visitantes
para a realizao de um programa turstico
previamente organizado e que pode ser ofer-
tado. O roteiro turstico deve conter explicita-
mente a localizao e a orientao espacial do
lugar ou lugares que evoca, assim como a des-
crio detalhada e orientada dos elementos que
compem a paisagem natural e cultural desses
lugares. O itinerrio deve ser enriquecido com
o acompanhamento de um mapa temtico. Os
roteiros tursticos so planejados a partir do es-
tabelecimento de objetivos e caractersticas do
segmento ao qual se projeta. Tem sido enten-
dido como sendo um caminho orientado a ser
percorrido.
Os roteiros tursticos devem ser constru-
dos a partir de itinerrios temticos que, a prin-
cpio, procuram valorizar o patrimnio natural
e cultural de um local utilizando recursos e ser-
1087
enciclopdia intercom de comunicao
vios, sendo, portanto, um produto elaborado
e susceptvel de ser comercializado e revisitado
para novas estruturaes, a qualquer momento.
O objetivo organizar e orientar a mobilidade
dos visitantes segmentadamente no espao ge-
ogrfico, para usufrurem melhor do espao tu-
rstico. confundido com a rota turstica.
A rota turstica deve ser entendida numa
escala maior, ou seja, dentro de territrios me-
nores que constituem o Roteiro Turstico. Tanto
o roteiro como a rota turstica deve ser estrutu-
rada em etapas, atravs de itinerrios simples,
mas que procurem dar conta da complexidade
que o espao turstico oferece em diferentes es-
calas. Todo movimento de turistas deve ocor-
rer em stios com oferta de lugares estruturados
para o turismo, que possam oferecer estabele-
cimentos de acolhimento, oferta de produtos,
possibilidades de contemplao e promoo,
com aes de animao e com mxima segu- ato de associao entre significante, geralmente
rana. O roteiro turstico formado por rotas
tursticas, ou seja, caminhos orientados por ob-
jetivos prprios.
A rota pode ter trs segmentos, um de
acesso, outro de retorno e a rota recreativa.
Uma rota turstica deve ter uma identidade re-
forada constantemente pela oferta e pela utili-
zao. Deve haver um ordenamento para a sua
utilizao. Deve ter um ponto de partida cen-
tral de acolhimento inicial. O trajeto ou trajetos
devem ser pensados sob o ponto de vista a pos-
sibilitar diferentes caminhos, que podemos de-
nominar de segmentos da rota. Uma rota pode
ter vrios segmentos, mas sempre mantendo a
identidade inicial da rota.
Nesse aspecto, a rota tem sido entendi-
da como a melhor maneira de promover uma
rea, uma regio ou um municpio. Ela apre-
senta uma continuidade territorial valorizando
as diferentes territorialidades. Os roteiros de-
1088
vem se apresentar de forma temtica particu-
lar ao patrimnio presente ou construdo numa
abrangncia territorial maior que a rota. Para
o Ministrio do Turismo, a roteirizao uma
importante ferramenta do planejamento tu-
rstico, que permite a incluso e a valorizao
de ncleos e unidades dos entornos dos cen-
tros tursticos, bem como de atrativos isolados,
complementando e enriquecendo os produtos
tursticos j consagrados pelo mercado, ou em
vias de captao de novas demandas. Assim,
os roteiros podem apresentar descontinuidade
territorial, mas devem valorizar a continuidade
identitria. (Antonio Carlos Castrogiovanni)
ROTULAO
Face discursiva dos processos de construo
social das identidades, a rotulao designa o
verbal, diferena e indivduo. Vinculado ao pre-
conceito, ao estigma e ao esteretipo, portanto,
a rotulao guarda com o primeiro as carac-
tersticas de um saber socialmente construdo
que naturalizado discursivamente. Integrado
ao estigma, o rtulo apresenta-se como um sig-
no que traduz, para a palavra, a imagem ou ou-
tro sistema semitico, aquela marca considera-
da fundamental. Da mesma forma, faz circular
os modos de construir e fazer ver a alteridade
social tpica dos esteretipos.
Nessa cadeia de sentidos, o rtulo se apre-
senta como dotado de uma significao trans-
cendental, a-histrica, que subsume completa-
mente a individualidade do outro. No entanto,
inserido nas relaes de poder e resistncia t-
picas da vida social, tem um carter performa-
tivo, como um significante flutuante.
Em outras palavras: como ato, a rotulao
atualiza e presentifica, a cada situao comu-

nicativa, sentidos e valores, agenciando velhos
e novos significados. Nesse sentido, fazem par-
te da rotulao tanto as performances conser-
vadoras, que reificam modos de significao
tradicionais quanto as inverses irnicas, em
que o significante retomado como lugar de
criatividade, resistncia e/ou afirmao iden-
titria. Tensionados entre um e outro polo, os
rtulos apresentam-se frequentemente como
signos instveis, ambivalentes, algo bastante
explorado nas pardias, pastiches e situaes
cmicas.
A natureza performativa da rotulao pos-
sibilita que os rtulos transitem por diferentes
regimes de saber e realidades histrico-cultu-
rais. Assim, uma nomeao inicialmente m-
dica pode passar a circular em certas esferas do
senso comum e em situaes tpicas, por exem-
plo, para produo artstica. Esse trnsito, por sob forte influncia do pensamento positivis-
um lado, acentua o carter de significante flutu-
ante dos rtulos, numa dinmica de significa-
o em que sentidos anteriores e novos podem
conviver, anular-se e/ou contrapor-se.
Por outro lado, fazem dos rtulos ele-
mentos privilegiados das tenses poltico-
identitrias, tanto do ponto de vista das lutas
sociais, quanto da reflexo a respeito de suas
caractersticas e transformaes. (Bruno Sou-
za Leal)
Referncias:
HOLLANDA, H. B. (Org.). Ps-modernismo e
poltica. Rio de Janeiro: Rocco, 1991.
FOUCAULT, M. Microfsica do poder. Rio de
Janeiro: Graal, 1979.
FANON, F. Peles negras, mscaras brancas. Sal-
vador: EDUFBA, 2008.
LOURO, G. (Org.). O corpo educado. Belo Ho-
rizonte: Autntica, 1999.
enciclopdia intercom de comunicao
Rudo
O conceito de rudo introduzido, nos estudos
da comunicao, pelo matemtico norte-ame-
ricano Shannon(1948), para caracterizar as in-
terferncias que podem ocorrer num proces-
so comunicativo e prejudicar o entendimento
entre emissor e receptor, diminuindo a efic-
cia da comunicao. Os estudos de Shannon
voltavam-se anlise de perturbaes tcnicas,
semnticas e de repertrio que dificultam e/ou
inviabilizam a comunicabilidade dos elemen-
tos, como descrito em seu artigo A teoria mate-
mtica da comunicao, que acabou por conso-
lidar aquilo que, mais tarde, ficaria conhecido
como o paradigma informacional da comuni-
cao.
A teoria matemtica, uma das referncias
fundadoras das Teorias da Comunicao, surge
ta e das cincias exatas, tais como a matemti-
ca e a ciberntica. O paradigma informacional
supe as prticas comunicativas como proces-
sos de transmisso de informao que podem
ser avaliados em termos de eficcia. A comu-
nicao, nessa perspectiva, entendida como
eficaz quando o emissor consegue reproduzir,
na mente do receptor, a mesma representao
simblica imaginada por ele.
As contribuies da semitica e dos estu-
dos da linguagem conduziram a uma crtica ve-
emente desta noo de rudo filiada a uma con-
cepo informacional da comunicao. Como
salienta Pinto (2002), tal interpretao se apia
na ideia de que os signos so portadores de um
sentido unvoco e inarredvel, que o receptor
deve desvendar para que a comunicao se efe-
tive.
De fato, como aponta Bakhtin (1999), sig-
nos so polissmicos: embora constituam refe-
rncias mais ou menos estveis, eles carregam
1089
enciclopdia intercom de comunicao
em si mais de um sentido potencial, que va-
riam de acordo com as circunstncias em que
so empregados, bem como com as disposies
ideolgicas dos diversos grupamentos envolvi-
dos no processo interacional.
Os rudos na interao e os mal-entendi-
dos da oriundos no devem, portanto, ser en-
tendidos como falhas na comunicao, mas sim
como elementos constitutivos e caractersticos
do processo comunicativo.
Desse modo, se os signos so dados polis-
smicos, constitudos de opacidade e intrans-
parncia e potencial mal-entendimento, como
refora Pinto (2008, p. 86), o rudo no nada
seno uma marca da comunicao, um ras-
tro deixado pela diferena ou pela assimetria
cognitiva, cultural, ideolgica estabeleci-
da entre os interlocutores no curso das trocas
comunicacionais, agentes que lidam diferen-
temente com um mesmo signo, atribuindo-
lhes sentidos distintos. (Fbia Lima/ Roberto
Almeida)
Referncias:
BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Lingua-
gem. 9. ed. So Paulo: Huicetec, 1999.
PINTO, J. O Rudo e Outras Inutilidades. Belo
Horizonte: Autntica, 2002.
. Comunicao Organizacional ou Co-
municao no Contexto das Organizaes.
In: OLIVEIRA, I.; SOARES, A. T. Interfaces
e tendncias da Comunicao no contexto
das organizaes. Belo Horizonte: Difuso,
2008.
WEAVER, W. A teoria matemtica da comuni-
cao. In: COHN, G (Org). Comunicao
e cultura de massas. So Paulo: Nacional,
1978.
1090
Rumor
O termo rumor utilizado no campo da co-
municao, no geral, para designar o boato a
notcia que corre de boca em boca, de origem
desconhecida. a explanao de fatos, numa
distoro intencional ou no de sua realidade
(ANDRADE, 1996). Conforme Iasbeck (2000),
os rumores e boatos so ondas noticiosas dis-
formes, que circulam ao sabor das contribui-
es coletivas.
Trata-se, segundo Kapferer (1988), do meio
de comunicao mais velho do mundo an-
tes mesmo de existir a escrita, o ouvir-dizer era
o nico veculo de comunicao das socieda-
des. O boato veiculava informao, fazia e re-
fazia reputaes, precipitava motins e guerras.
O aparecimento dos meios de comunicao de
massa no conseguiu faz-lo desaparecer.
Antes disso, os mass media contriburam
para torn-lo mais especializado. Para o autor,
o boato , antes de mais nada, uma informa-
o que traz elementos novos de uma pessoa
ou acontecimento ligados atualidade. O boato
est destinado a ser aumentado. Seu objetivo
no apenas divertir ou estimular a imagina-
o, mas convencer.
O boato surge para reverter, inverter ou
subverter a sequncia de fatos ou situaes que
conflituam com interesses especficos de seu
autor ou autores, os quais dificilmente so en-
contrados. Sua propagao essencial para que
esse objetivo seja realizado, sua razo de ser.
Por tambm criar fatos, o boato aparece como
foco das atenes e da vigilncia da ordem p-
blica, alvo preferido dessa forma sub-textual de
realidade (IASBECK, 2000).
Os rumores se manifestam particularmente
em situaes de crise ou de falta de informao.
Rego (1986), ao abordar a comunicao nas or-
ganizaes, destaca que o boato , frequentemen-

te, produto de um sistema de comunicao mal
ajustado, incoerente, pouco transparente e con-
fuso. Contudo, preciso observar, como sublinha
Gadini (2007), que, embora seja mais recorrente,
o boato nem sempre falso ou antecipa uma si-
tuao ou informe inverdico. Ele pode se revelar
verdadeiro, e por isso que incomoda tanto por
ser um tipo de informao difcil de controlar.
Outra noo de rumor a consagrada por
Roland Barthes na obra O rumor da lngua
(2004). Para este autor, o rumor o barulho da-
quilo que est funcionando bem. (Aline Strelow)
Referncias:
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Di-
cionrio profissional de relaes pblicas e
comunicao. So Paulo: Summus, 1996.
enciclopdia intercom de comunicao
BARTHES, Roland. O rumor da lngua. So
Paulo: Martins Fontes, 2004.
GADINI, Srgio Luiz. O boato como estratgia
folkcomunicacional. In: Anurio UNESCO
/ Metodista de Comunicao Regional. So
Paulo: UMESP, 2007.
IASBECK, Luiz Carlos A. Os boatos Alm e
aqum da notcia In: Lumina. n. 5. Juiz de
Fora: UFJF, 2000.
KAPFERER, Jean-Nol. Boatos: O meio de co-
municao mais velho do mundo. Lisboa,
Europa-Amrica, 1988.
REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Cul-
tura, poder, comunicao e imagem Fun-
damentos da nova empresa. So Paulo:
Summus, 1986.
1091
 S, s
Saber Comunicacional
Considerado por alguns pesquisadores da rea
como um saber mosaico e por outros como
um saber que comporta competncias trans-
disciplinares, o saber comunicacional est di-
retamente relacionado aos obstculos encon-
trados na delimitao precisa do domnio dos
estudos da comunicao. O fato que as teorias
que abordam problemas que, de certa manei-
ra, poderiam ser considerados como questes
de ordem comunicacional, nunca defenderam
para si, segundo Martino (2003), o estatuto de
teorias da comunicao.
Foram antes, teorias formuladas a partir da
investigao de processos que, de certa manei-
ra, tambm tinham ligaes com questes co-
municacionais. Independente das dimenses
que considera arte ou tcnica, cincia ou po-
ltica o saber comunicacional est, via de re-
gra, vinculado a um saber colcha de retalhos
devido multiplicidade de abordagens que per-
meiam o campo.
Isso se deve, segundo Jos Marques de
Melo (apud MARTINO, 2003), ao fato de cada
cincia ou corrente filosfica adotar uma deter-
minada definio, uma determinada conceitu-
ao, quando so convocadas para auxiliar no
conhecimento e, por consequncia, nos saberes
do campo. Dentro dessa perspectiva, alguns au-
tores negam comunicao um estatuto de ci-
ncia e saberes independentes. Outros reconhe-
cem a autonomia do campo, mas apontam para
a dificuldade de organizao da rea em siste-
matizar seus saberes. Essa baixa definio, de
acordo com Martino (2003), do que o saber
comunicacional e do que so os conhecimentos
inerentes e produzidos pela rea, seria conse-
quncia direta da dificuldade de sistematizao
dos conhecimentos produzidos. (MARTINO,
2003, p. 56).
Assim, segundo este autor, se quisermos
compreender o que o saber comunicacio-
nal, temos, antes, que empreender tarefas ca-
ras, contudo, fundamentais rea, que compre-
enderiam em primeira instncia, conhecer as
teorias que esto sendo formuladas no campo
comunicacional e sobre esse campo e, poste-
riormente, estabelecer uma relao entre estas
e as teorias j existentes. (MARTINO, 2003, p.
56). (Vanessa Maia)
1093
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
MARTINO, Luiz Cludio. Cepticismo e Inteli-
gibilidade do Pensamento Comunicacional.
Galxia, n. 5, abril, 2003. Disponvel em:
<http://www.revistas.univerciencia.org/
index.php/galaxia/article/view/1332/1104.
Consultado em 27/02/2010>.
MIGE, Bernard. O Pensamento Comunicacio-
nal. Petrpolis: Vozes, 2000.
WOLF, Mauro. Teorias das Comunicaes de
Massa. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes,
2005.
Salas de cinema
Assim que o cinema foi inventado, sua exibi-
o se dava de forma rstica, improvisada em
praas, cafs ou em eventos ao ar livre para, em
seguida, instalar-se em salas especializadas, ou
seja, uma espcie de teatro convertido, ou seja,
os teatros cinematogrficos.
Nessa concepo, existiam vrios balces,
os lugares j eram situados a uma distncia sa-
tisfatria da tela, mas a cabine de projeo no
possua altura suficiente o que provocava de-
formaes na imagem.
Nos anos 1930 a 1950, a arquitetura das sa-
las de cinema vai deixar de lado a concepo do
teatro, para atingir a configurao clssica das
salas: um nico balco permitindo que a cabine
de projeo seja implantada no ngulo correto
ao da tela.
Nos final dos anos 1960, sobretudo, na Eu-
ropa e nos Estados Unidos, essas salas clssi-
cas que contavam ainda com hall, bar e espa-
o para fumantes, foram substitudas, por salas
compartimentadas, com tamanhos fragmen-
tados que oferecem ao espectador uma oferta
mltipla de ttulos, alm de poder, por vezes,
contar com outras atraes como projees de
1094
vdeos, alimentao variada e locais de venda
de gadgets etc.
No Brasil, a evoluo da sala de cinema
acontece em sintonia com as transformaes
do produto flmico importado, preservando,
invariavelmente, aspectos da arquitetura local.
Porm a partir dos anos 1960, o nmero de sa-
las comea a diminuir migrando, nas grandes
cidades para as galerias, centros comerciais e,
finalmente, shoppings centers, enquanto no in-
terior ocorre praticamente o desaparecimento
das salas.
Nos anos 1980, temos a recuperao do cir-
cuito devido chegada ao pas do modelo de
multisalas que ocupam os shoppings centers, se
expandindo na dcada seguinte para o interior.
(Cristiane Freitas)
SAMPLING
muito comum encontrarmos o termo sam-
pling associado ou, mesmo compreendido,
como sinnimo da expresso amostra-grtis.
No entanto, uma ao estratgica na conquis-
ta de prospects e de custo razoavelmente ele-
vado, haja vista ter um planejamento especial,
exigindo uma verso do produto/servio em
quantidade reduzida ou em miniaturas da em-
balagem original, distribuda gratuitamente aos
consumidores, para que seja motivada a expe-
rimentao.
Sempre foi uma prtica das empresas for-
necerem amostras grtis de seus produtos, para
que o consumidor conhea sua qualidade.
Vrias empresas, por meio da internet, ofe-
recem amostras dos seus produtos em troca
de um cadastro do usurio, alm de fazer uma
grande divulgao. Normalmente so produ-
tos de valores pequenos, mas como as pala-
vras free, grtis so sempre muito atraentes

aos nossos olhos, o intuito da ao de sampling
acaba por obter xito. No entanto, importante
salientar que para pedir essas amostras/expe-
rimentaes, o consumidor dever deixar seus
dados pessoais (nome completo, e-mail, ende-
reo, telefone etc.) e como isso no causar ne-
nhum prejuzo ao possvel cliente, ao contrrio,
representar uma ao simptica e de cortesia,
a empresa constituir gradativamente um bom
mailing list.
Ainda mais agora, com todos os recursos
miditicos da web, as empresas economizam na
divulgao em estandes, fornecem as amostras
grtis diretamente em seu site. O consumidor
acessa o site, solicita a amostra e ela enviada
para a casa dele, sem custo algum. Parece im-
possvel que o carteiro entregue diariamen-
te produtos grtis, mas o que vem ocorren-
do, tanto que j existe nos Correios ao redor do
mundo, um servio especializado, o sampling
direct que consiste em oferecer s empresas um
servio terceirizado para quando pretender dis-
tribuir amostras e mensagens publicitrias ou
informativas na rede de agncias dos Correios,
nacional e internacional.
O sampling direct um meio de comuni-
cao seletivo, que permite atingir eficazmente
zonas de influncia das agncias de Correios e
que possibilita medir com preciso os resulta-
dos obtidos. Direcionado para a divulgao e
promoo de produtos, servios, campanhas e
ideias, o sampling direct admite um vasto leque
de objetos de carter publicitrio ou informati-
vo (amostras, brindes, folhetos etc.).
Os objetos requerem um acondicionamen-
to prprio (pacotes devidamente rotulados
agncia de destino) e da entrega aos Correios
com uma determinada antecedncia em re-
lao data de incio da campanha, alm de novos e mais consumidores. (Scarleth Ohara
um comprometimento prvio da(s) semana(s)
enciclopdia intercom de comunicao
pretendida(s), uma vez que existe um limite do
nmero de campanhas que ocorrero em si-
multneo.
A aceitao do pblico consumidor tem se
mostrado satisfatria, em termos mercadol-
gicos, e a cada dia, percebe-se profissionais de
vrias reas se dedicando atividade. H sites
especializados em sampling. A equipe de reda-
tores do site procura na web as empresas, at
mesmo internacionais, que enviam seus pro-
dutos. Depois, eles postam no site o link, infor-
mam quais so os produtos, para que servem,
falam sobre a empresa e a partir da, osusu-
rios dispem de uma lista atualizada e varia-
da com centenas de links diferentes para pedir
o que mais gostarem. E qualquer pessoa pode
acessar o site, sem precisar se cadastrar.
Mas, apesar do crescimento aparentemen-
te desmedido da atividade de sampling, os inter-
nautas tambm mostram conscincia social. Al-
guns sites recomendam que s deve ser pedido
aquilo que for realmente interessante ao consu-
midor. Exemplificando: Atualmente, existe um
link sobre medidor digital de glicose, enviado
por uma empresa qumica de credibilidade mul-
tinacional. E como normal acontecer na comu-
nicao virtual, o crescimento continua: alm de
amostras, os sites tambm informam sobre brin-
des que outras empresas esto enviando: revis-
tas, calculadoras, pen-drives, preservativos, cds,
dvds um universo de coisas (cf. http://www.
jnjbrasil.com.br - Johnson&Johnson). Nos sites
de relacionamento, tambm existem comunida-
des sobre sampling.
Aparentemente uma ttica promocional
simplria, a atividade de sampling bem planeja-
da tem se mostrado uma eficiente estratgia de
comunicao mercadolgica na conquista de
Arana)
1095
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
AAKER, David A. Construindo marcas fortes.
Porto Alegre: Bookman, 2007.
COBRA, Marcos; TEJON, Jos Luiz. Gesto de
Vendas Os 21 Segredos do Sucesso. So
Paulo: Saraiva, 2007.
GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao
Mercadolgica. So Paulo: Metodista, 2008.
LUPETTI, Marcelia. Gesto Estratgica da Co-
municao Mercadolgica. So Paulo:
Thomson Pioneira, 2006.
Sade Pblica na mdia
Os veculos e peridicos especializados em te-
mas de medicina no dirigem mensagens dire-
tamente ao pblico. Este, por sua vez, toma co-
nhecimento da pesquisa mdica e do noticirio
da sade, em geral, atravs de jornais revistas e
programas especficos de rdio e de televiso.
H, no entanto, pouco acordo sobre a melhor
maneira de divulgar a informao mdica (PE-
ARNS e CHALMERS, 1996).
Sabe-se que alguns obstculos dificultam a
popularizao de informao mdica. Muitos
mdicos desconfiam dos jornalistas e criticam
suas reportagens por infidelidade, simplificao
e sensacionalismo.
Os jornalistas, por sua vez, tendem a cul-
par as fontes jornalsticas por prover infor-
mao intricada ou pouco compreensvel ao
pblico leigo. O pblico, frequentemente, re-
clama porque a informao incompleta ou
confusa (S, 1995). Em verdade, no caso da
popularizao da informao mdica atravs SERRA, Giane Moliari Amaral; SANTOS, Eli-
da mdia massiva para o pblico, a par de suas
inegveis vantagens, existem alguns impedi-
mentos. O fluxo de informao cientfica em
medicina e em sade, como em cincias em
geral, ocorre num contnuo entre dois polos: a
1096
comunicao primria interpares dos pesqui-
sadores entre si e a secundria destes ou dos
intermedirios, os jornalistas, com o pblico
(EPSTEIN, 2002).
Quando a sade pauta a mdia, ou vice-
versa, o problema pode ser ampliado. O poder
da atual mdia caracteriza-se como poder de
produzir sentidos, projet-los e legitim-los,
dando visibilidade aos fenmenos que conse-
guiram, em primeiro lugar, atrair os jornalis-
tas. Portanto, a funo do reprter no se es-
gota em estar entre o acontecido e o pblico.
Ele seleciona, enfatiza, interfere por meio de
palavras e imagens na construo simblica
dos acontecimentos. Certamente, esse proces-
so encontra resistncias e modifica-se ao longo
da produo e veiculao do noticiado. Deve-
mos considerar que a recepo no linear e
homognea (SERRA; SANTOS, 2003). (Arqui-
medes Pessoni)
Referncias:
PEARNS, J.; CHALMERS, I. Publish an be ap-
plauded. New Scentist, v. 149, n. 2011, p.40,
06 jan.1996 In: EPSTEIN, Isaac. Divulga-
o Cientfica: 96 verbetes. Campinas: Pon-
tes, 2002.
S, J. de. Medicina e Jornalismo. So Bernardo
do Campo, 1995. Dissertao de Mestrado
em Comunicao Social. Ps-graduao
em Comunicao Social, Universidade Me-
todista de So Paulo. In: EPSTEIN, Isaac.
Divulgao Cientfica: 96 verbetes. Campi-
nas: Pontes, 2002.
zabeth Moreira dos. Sade e mdia na
construo da obesidade e do corpo per-
feito. Cinc. sade coletiva. v. 8, n. 3, p. 691-
701, 2003.

Seduo
Seduo uma arte. manha: artimanha. Ar- guir o que deseja. Encara o desafio da seduo
timanha para se conseguir, de jeito indireto, o
que se deseja. A seduo tem sempre uma se-
gunda inteno. Pelo menos uma segunda in-
teno: por vezes, tem at mais que duas in-
tenes. Seduo encantamento, atrao, da Cena. Seduzido o protagonista. A posio
fascnio, deslumbramento.
Levada ao p da letra, Freud utilizava o
conceito, juntamente com a descoberta clnica,
antes da primeira tpica (momento da teoria
freudiana que sugere a distino principal entre
inconsciente, pr-consciente e consciente, en-
tendidas essas instncias como diferenciao do
aparelho psquico), numa fase pr-Psicanlise.
Entre 1895 e 1897, Freud atribui recordao
de cenas reais de seduo o papel determinante
na etiologia das psiconeuroses (LAPLANCHE;
PONTALLIS, 1970, p. 610-611). Nas pacientes o
papel de sedutor era quase sempre reservado ao
pai. Eu acreditava nessas informaes, e assim
supus ter descoberto, nessas sedues preco-
ces da infncia, as fontes da neurose posterior
(KAUFMANN, 1996, p. 461).
Mais tarde, Freud abandonou tal uso, em-
bora ainda identificasse seduo nos pacien-
tes com neuroses obsessiva e histrica, sendo
de diferentes manifestaes. Alguns casos,em
que tais relaes com o pai, o tio ou um irmo
mais velho tinham sido mantidas at uma ida-
de em que as lembranas so seguras, forta-
leciam a minha crena. (KAUFMANN, 1996,
p. 461).
O jogo de seduo comea to logo o ob-
jeto do desejo seja identificado. Tem incio um
jogo de olhares, de insinuaes, de ginga cor-
poral, de gestos, de palavras. a verdadeira
apresentao das Artes: Dana, Poesia, Bal,
Musica, Teatro. Sedutor e seduzido fazem um
complemento, onde existe papel e contra papel.
enciclopdia intercom de comunicao
O sedutor no mede esforos para conse-
como um dos doze trabalhos de Hrcules. O
seduzido, por sua vez, recebe o canto do sedu-
tor. O jogo da seduo coloca sedutor e seduzi-
do em um mesmo cenrio. Sedutor o Diretor
se inverte, trocam-se os papeis e o jogo conti-
nua, at que o objetivo seja atingido.
Seduo no necessariamente se reduz a
ato de maldade. Embora, para parmetros ju-
rdicos, entende-se por seduo crime consis-
tente em iludir mulher virgem, maior de 14 e
menor de 18 anos, valendo-se da sua inexpe-
rincia ou justificvel confiana, para manter
com ela conjuno carnal (HOLANDA, l986,
p. 156).
Pode-se mencionar tambm o aspecto ine-
briante da seduo, identificado como canto
da sereia.
Como jogo, a seduo ldica, promove
relaxamento, entretanto tem objetivo certeiro:
conquista do objeto desejado. A seduo tem
linguagem prpria.
Na Natureza, os animais exibem suas ca-
ractersticas mais exuberantes, quando ingres-
sam no jogo da seduo, seguida de conquista.
Mas, de outro lado, existem situaes em
que a seduo mostra um aspecto malfico:
quando se refere a enganar ardilosamente outra
pessoa, atravs de promessas e amavios. (Norka
Bonetti)
Referncias:
LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J. B. Vocabulrio
de Psicanlise. 5. ed. Santos: Martins Fon-
tes, 1970.
KAUFMANN, P. Dicionrio Enciclopdico de
Psicanlise - o Legado de Freud e Lacan.
So Paulo: Zahar, 1996.
1097
enciclopdia intercom de comunicao
HOLANDA, A. B. de Novo Dicionrio da Ln-
gua Portuguesa. So Paulo: Nova Frontei-
ra, 1986.
SELEO NACIONAL NA PAUTA DA
IMPRENSA
A cobertura miditica feita do selecionado de
jogadores que compem o time nacional em
grandes eventos obedece a particularidades
prprias, especialmente em pocas em que se
disputa a Copa do Mundo. Como aponta Mar-
ques (2005, p. 149), os campeonatos mundiais
de futebol ganharam uma simbologia especial
para os brasileiros, algo que transcende o sen-
so lgico que ordena os aspectos srios da vida,
j que praticamente o pas para a fim de acom-
panhar os jogos em que a equipe representa a
ptria.
O conceito reflete o imaginrio constru-
do em torno da seleo nacional na mdia. Para
Tubino et al. (2007, p. 560), imaginrio social
aplicado ao esporte tem a ver com um sistema
simblico que fundamenta e legitima as prti-
cas sociais em que se dialetizam processos de
entendimento e de fabulao, de crenas e de
ritualizao.
De certa forma, no campo do imaginrio
que a mdia trabalha a construo da imagem
da seleo nacional. Nas vitrias e derrotas do
selecionado verde-e-amarelo, constri-se para
pblicos dos veculos miditicos um iderio so-
bre as idiossincrasias dos brasileiros, ajudando
a contribuir para a constituio de uma identi-
dade nacional.
O processo de pautar o imaginrio nacio-
nal a partir do futebol ganha fora com o cres-
cimento do interesse dos veculos de comunica-
o pela cobertura do futebol. Aps o trabalho
incipiente do meio impresso, um dos agentes
1098
fundamentais nessa mediao foi o rdio, que
unificou o sentimento dos brasileiros pelo pas
e pela seleo, transmitindo os jogos dos mun-
diais de futebol. Com a expanso das telecomu-
nicaes, a televiso assumiu o papel de vecu-
lo fundamental para a manuteno do futebol
como um dos grandes temas nacionais. Com
a expanso da televiso, ainda, h uma supre-
macia da era da imagem, o que contribui para a
consolidao do esporte-espetculo, to carac-
terstico dos megaeventos esportivos, como so
as Copas do Mundo.
O encontro da televiso com as Copas do
Mundo marca um conflito entre os interesses
econmicos e os aspectos ldicos do esporte.
O imaginrio passa a ser construdo a partir da
pauta jornalstica da seleo nacional, para se
vender ideias e produtos cada vez mais atrela-
dos imagem da seleo brasileira e dos seus
principais jogadores (Gurgel,p. 2006). (An-
derson Gurgel)
Referncias:
GURGEL, Anderson. Futebol S/A A econo-
mia em campo. So Paulo: Saraiva, 2006.
MARQUES, Jos Carlos; CARVALHO, Sergio;
CAMARGO, Vera Regina Toledo. Comu-
nicao e Esportes Tendncias. Coleo
NPs Intercom N 04. Santa Maria: Pallot-
ti, 2005.
TUBINO, Fbio Mazeron; GARRIDO, Fernan-
do Antonio Cardoso. Dicionrio Enciclo-
pdico Tubino do Esporte. Rio de Janeiro:
SENAC, 2007.
SEMANRIOS
O sentido de Semanrio (ou Hebdomadrio)
celebrado pelos dicionrios aponta para peri-
dico que aparece publicado regularmente a

cada semana. Dessa forma, o conjunto das pu-
blicaes aqui arroladas toma como ponto de
partida o processo de continuidade. Assim sen-
do, destaca-se como uma das pioneiras desse
formato a Revista da Semana, criada em 1900,
e que circulou at 1962, cujo principal enfoque
era a poltica. To significativo quanto O Ma-
lho (1902-1930) que inaugurou um novo estilo,
o da stira dos fatos polticos. Ambos coaduna-
vam com a perspectiva panfletria e partidria
da imprensa poca. Em 1907, Fon-Fon (1907-
1958) traz novo elemento para o universo dos
semanrios: a ilustrao.
Na verdade, antecipava-se a um modelo
que seria celebrado em O Cruzeiro (1928-1975).
A dcada de 1930, outro momento histrico
digno de registro. Acompanhando o proces-
so de industrializao, houve incentivo estatal
para que os peridicos se transformassem em
empresas, o que contribuiu para regularidade.
Ainda que funcionasse por apenas seis anos,
Diretrizes (1938-1944), dirigido por Samuel
Wainer, foi um dos semanrios que aliou a no-
o de empreendimento jornalstico de ao MORAIS, Fernando Morais. Chat: o rei do
poltica.
Veculo do Dirios Associados, de Assis
Chateaubriand, O Cruzeiro marcou poca por
trs elementos: associao da ilustrao com a
informao (fotojornalismo), inaugurao da
dupla reprter-fotgrafo (David Nasser Jean
Manzon) e tiragem superior a 700 mil exem-
plares em episdios como o suicdio de Vargas.
A importncia de O Cruzeiro to grande que
semanrios como Viso (1952-1993) e Manchete
(1952-2000) j nascem com a mesma concep-
o. Este ltimo assumiria, ainda na dcada de Usado no senso comum de forma pejorativa
1950, a primazia do segmento como a revista de
circulao nacional mais vendida.
Outro semanrio de destaque foi Realidade
(1966-1968) que, apesar de circular por apenas
enciclopdia intercom de comunicao
dois anos, mudou a diretriz da cobertura jorna-
lstica. Publicao da Editora Abril, valorizava
as presenas do reprter e do fotgrafo e incor-
porava elementos inovadores, como o uso da
primeira pessoa nos textos. A famosa Realidade
representou uma espcie de estgio para a cria-
o do semanrio de maior circulao do pas:
Veja (1968). Veja possui hoje tiragem superior a
um milho de exemplares. Seus principais con-
correntes so poca (1998), Isto (1976) e Carta
Capital (1994).
No modelo atual, em face da necessida-
de de consolidao do jornalismo informativo
h poucas diferenas entre Veja, poca, Isto e
Carta Capital, ressalva que deve ser feita no que
tange s linhas editoriais. (Wilson Borges)
Referncias:
BARBOSA, Marialva. Histria cultural da Im-
prensa: Brasil, 1900-2000. Rio de Janeiro:
MauadX, 2007.
CONTI, Mrio S. Notcias do Planalto. So Pau-
lo: Companhia das Letras, 1999.
Brasil. So Paulo: Companhia das Letras,
1994.
RIBEIRO, Ana P. G. Imprensa e histria no Rio
de Janeiro dos anos 50. Rio de Janeiro: E-
papers, 2007.
WAINER, Samuel. Minha razo de viver: me-
mrias de um reprter. Rio de Janeiro: Re-
cord, 1988.
SENSACIONALISMO
para criticar os meios jornalsticos, funciona
como sinnimo de impreciso, distoro e exa-
gero nas informaes. Conceitualmente, em-
pregado tanto no sentido de linguagem quan-
1099
enciclopdia intercom de comunicao
to no de contedo. (a) Qualidade daquilo que
sensacionalista, designa produtos jornalsticos
(imprensa marrom, imprensa popular, impren-
sa sensacionalista) que privilegiam a superex-
posio a sangue, sexo e crimes. (b) Forma de
jornalismo que valoriza o excepcional: desas-
tres, escndalos e monstruosidades. Do ponto
de vista da linguagem, sensacionalismo admite
referncias mais amplas. (a) Empregado para
definir narrativas jornalsticas que se opem a
cnones literrios e estticos baseados em for-
mas ascticas do Classicismo. (b) Tipo de jor-
nalismo atribudo ao gosto popular, baseado
em figuras duais e arquetpicas - bem/ mal -,
com o recurso de fotografias, cores fortes, t-
tulos com fontes grandes e textos curtos, com
linguagem simples. (c) Comumente considera-
do fator alienante por fazer a realidade parecer
mais excitante do que , pelo uso de hiprboles
textuais e imagticas. (d) Usado de modo pe-
jorativo para designar forma de mercantiliza-
o das sensaes e de fortes emoes, com o MARCONDES FILHO, Ciro. O Capital da No-
intuito de satisfazer a necessidades instintivas
do pblico e a distra-lo da conscincia de sua
realidade. (e) Escape e compensao que confe-
re suportabilidade frente dureza da realidade
e entretenimento ao pblico. (f) Tipo de nar-
rativa jornalstica que mescla dramas cotidia-
nos com estruturas melodramticas, apelando
a imaginrio que transita entre sonho e realida-
de. (g) Esttica jornalstica ancorada em sensa-
es ou que produz efeito de sensao: arrepio,
nojo, excitao, medo, lgrimas. (h) Esttica de
sensaes consumida por qualquer classe so-
cial. (i) Admite-se ser possvel sensacionalizar,
mais ou menos, uma cobertura jornalstica de
acordo com os aspectos destacados e a lingua-
gem, numa economia esttica das sensaes. (j)
Estratgia de pactuao da empresa jornalstica
com o pblico, recorrendo a processos de iden-
1100
tificao por meio de terror e piedade. (k) Tipo
de jornalismo praticado, no Brasil, desde o fi-
nal do sculo XIX, com a publicao das notas
sensacionais, e popularizado, nos anos 1920 no
Rio de Janeiro, com a fundao de jornais (Ma-
nh 1925 - e Crtica 1928) destinados a con-
tar crimes, desastres, roubos, incndios, e tra-
gdias em geral. (Letcia Cantarela Matheus)
Referncias:
ANGRIMANI, Danilo. Espreme que sai sangue.
So Paulo: Summus, 1994.
AMARAL, Mrcia Franz. Sensacionalismo, um
conceito errante. Texto apresentado no GT
Estudos de Jornalismo, no XIV Encontro
Anual da COMPOS, UFF, Niteri: junho
de 2005.
BARBOSA, Marialva. O jornalismo, o sensacio-
nal e os protocolos de leitura. Revista Verso
e Reverso. n. 25, So Leopoldo: UNISINOS,
jan. 2005.
tcia. So Paulo: tica, 1986.
SERRA, Antnio. O desvio nosso de cada dia a
representao do cotidiano num jornal po-
pular. Rio de Janeiro: Dois Pontos, 1986.
Sensacionalismo e JORNAIS
Aparece primeiro nos jornais franceses, Nou-
velles Ordinaires e Gazette de France, entre
1560 e 1631, e nos Canards do sculo XIX. Nos
EUA, em 1690, o Publick Occurrences divulga-
va histrias fictcias. Porm, a imprensa ama-
rela, a chamada imprensa de escndalo, origi-
nou-se no jornal norte-americano World, de
Joseph Pulitzer. Em 1896 Yellow Kid, perso-
nagem do caricaturista Richard F. Outcault,
escandalizava leitores com ofensas e histrias
licenciosas.

J a imprensa marron surgiu na Europa,
associada tambm a escndalos. A origem da
expresso pode ser francesa, relacionada aos
mdicins marrons - mdicos que praticavam
abortos - , ou espanhola, em virtude de a pa-
lavra cimarron ser empregada para designar
negros escravos e animais. No Brasil, o sensa-
cionalismo surgiu, no comeo do sculo XX,
em alguns jornais cariocas. Independentemen-
te da origem, o sensacionalismo est presente
na imprensa, quer seja em tablides e progra-
mas em TV, quer seja em produtos jornalsticos
populares ou nos ditos srios.
Crimes, tragdias e escndalos, denomina-
dos fatos diversos ou fait divers, podem ser no-
ticiados de forma sensacionalista ou no.
No basta ter um acontecimento com po-
tencial de causar emoo para se fazer sensa-
cionalismo, preciso um tratamento exacer-
bado do fato, de acordo com os interesses de
cada produto jornalstico. Em outras palavras,
a equao: fatos diversos + linguagem exacer-
bada (ou tratamento exagerado) = sensaciona-
lismo.
O sensacionalismo, ento, extrapola, por
meio da linguagem (texto, som e imagem), o
que j implcito na natureza do prprio fato.
Em uma leitura ideolgica, o sensacionalismo
uma maneira mais mercadolgica de vender
a notcia a servio da estrutura hegemnica da
sociedade. (Marli dos Santos)
SENTIDO
Sentido pode ser entendido como algo constru-
do por cada indivduo a partir de sua relao
com o mundo. So possibilidades de leitura, ou
seja, de entendimento do mundo por parte de
cada sujeito. algo construdo a partir de um
sujeito e suas escolhas dentro de um universo
enciclopdia intercom de comunicao
de significados, ou seja, a busca do entendi-
mento para uma determinada realidade por
parte dos indivduos.
Os sentidos no constituem fatos dados
ou pr-estabelecidos; pelo contrrio, o sentido
um vir-a-ser (PINTO, 2008). Desse modo,
ele representa, dentro do processo comunicati-
vo, as vrias possibilidades de interpretao de
uma determinada mensagem por parte dos su-
jeitos envolvidos no processo.
Um fator importante em relao ao senti-
do que, para que seja produzido, ele depende
de um lugar de fala, ou seja, de um contexto.
somente a partir de significados colocados em
contexto que os sentidos so construdos. Em
outras palavras, sentido o significado produ-
zido dentro de um contexto. Representa a es-
colha do prprio sujeito, o caminho que define
a partir de seu conhecimento, interesses e vi-
vncias na busca de um significado para uma
determinada realidade. o objetivo final do ato
comunicativo, ou seja, aquilo que nos leva ao
entendimento das coisas.
Se o sentido depende, ento, das escolhas
de cada interlocutor, isso significa que ele no
pode ser arbitrrio. Isso implica em reconhe-
cer que, dentro do contexto da comunicao,
as mensagens no so portadoras de senti-
do, mas, sim, de significado. E estes significa-
dos, por sua vez, dentro de um determinado
contexto, serviro de base para que os senti-
dos possam ser construdos a partir dos sujei-
tos participantes. Este processo de produo e
construo de sentidos se traduz no processo
comunicativo. nessa operao de leitura de
uma mensagem carregada de significados e a
produo de sentidos a partir da mesma que se
d processo comunicativo. (Fernanda de Oli-
veira Silva Bastos)
1101
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
Netto, Fausto. A Deflagrao do sentido: es-
tratgias de produo e de captura da re-
cepo. In: Textos de Cultura e Comunica-
o. Mestrado em Comunicao e Cultura
Contemporneas. n. 27, p. 58-80. Salvador:
UFBA, jan/jun, 1992.
PINTO, Jlio. Comunicao organizacional ou
comunicao no contexto das organiza-
es? In: OLIVEIRA, I. L.; SOARES, A. T.
(Orgs.). Interfaces e Tendncias da Comu-
nicao no Contexto das Organizaes. So ficativos a seus atos e objetos, portanto, esto
Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008.
SENTIDO/SIGNIFICADO
A interpretao das culturas nos leva a situar
o problema da significao no campo das teo-
rias da ao e da representao. Nessa perspec-
tiva, podemos pensar a significao a partir das
referncias do sentido e do significado. Mais
do que ndices lingusticos a provocarem uma
confuso conceitual, representam atitudes per-
ceptivas diante da realidade social. Presumindo
uma correspondncia entre o sentido e a teoria
da ao em contraposio ao significado e a te-
oria da representao, a nfase sobre um ou ou-
tro desses polos conduz, evidentemente, a in-
terpretao antropolgica leituras diferentes
de uma mesma realidade social.
Portanto, a adoo de uma ou outra dessas
perspectivas antropolgicas orientam as inter-
pretaes da cultura enquanto sistema de sig-
nificaes, de um lado, ressaltando o valor dos
sentidos atribudos pelos indivduos no curso
da ao social, do outro lado, a estrutura dos
significados institudos socialmente enquanto
sistema de representaes. Assim, o processo
de interpretao das significaes nos coloca
em meio a duas tradies tericas, paradigma-
1102
ticamente, representadas pelas sociologias de
Durkheim e Weber, e pelas antropologias de
Claude Levi-Strauss e Clifford Geertz.
O sentido o indicativo de uma atitude
subjetivamente pensada inscrita na ao so-
cial, como nos sugere Weber, sendo a signifi-
cao de um fenmeno social e histrico qual-
quer uma construo interpretativa. Assim,
tanto os atores da ao social quanto o cientista
social, no caso o socilogo ou o antroplogo,
esto atribuindo sentido, isto , valores signi-
interpretando a realidade social. Em contrapar-
tida, a busca do significado social nos aproxima
da teoria da representao na tradio socio-
lgica francesa. Durkheim concebeu as repre-
sentaes coletivas como um produto social de
carter intelectual resultante da cooperao en-
tre espritos diversos ao longo do tempo e do
espao formando um sistema de conceitos ex-
pressos pela lngua. Em ltima instncia, as re-
presentaes so formas de classificao social
da realidade e, como tal, concorrem para a sua
estrutura e organizao social.
Acontece que sentido e significado esto
intimamente relacionados no processo herme-
nutico de interpretao e significao.
Do ponto de vista da interpretao das sig-
nificaes, os sentidos so atribudos pelos ho-
mens s suas experincias sociais e pertencem
ao horizonte semntico do nativo; o signifi-
cado, pertence ao horizonte do antroplogo,
aquilo que ele capta no processo de compre-
enso e interpretao das culturas. Entretanto,
considerando o fato de que o cientista social,
no caso o antroplogo, movido por valores
significativos no estudo de um fenmeno social
qualquer, conforme nos sugere Weber, a busca
do significado consiste tambm em um proces-
so de atribuio de sentido por parte do antro-

plogo; em contrapartida, os sentidos atribu-
dos pelos atores sociais s so eficazes em seus
propsitos se partilhados publicamente de
modo intersubjetivo, adquirindo assim o valor
de significados. No toa Geertz ir definir o
homem como um animal amarrado a teias de
significados. Com efeito, um crculo vicioso
parece se formar entre o sentido e o significado,
estando um colado ao outro.
A busca do significado pelo antroplogo,
ela mesma uma atribuio de sentidos, ultra-
passa o sentido subjetivamente pensado pelos
atores sociais, isto , os significados subjetivos
postos em ao e intersubjetivamente publi-
cizados, para fixar-se em outro nvel que no
aquele dos nativos ao estabelecer conexes de
sentidos, portanto, estabelecer o significado so-
cial de fatos aparentemente isolados.
Estabelece-se, assim, uma correspondncia
entre sentido da ao e significado das repre-
sentaes atravs da qual se centra o problema
Hermenutico da interpretao e significao.
De um lado, encontramos toda uma tradio
antropolgica de orientao mais fenomenol-
gica que vai de Malinowski a Geertz, ocupada
em apreender os significados das aes huma-
nas a partir dos sentidos das experincias vivi-
das pelos indivduos no curso da histria; do
outro lado, a tradio que vai de Durkheim
Lvi-Strauss mais preocupada em descobrir as
estruturas depositadas sob os sistemas de re-
presentaes.
Nessa, o significado de um fenmeno, ato
ou objeto dado pela funcionalidade do lugar
que ocupa no sistema social. Na outra, mais
prxima de uma orientao weberiana, o signi-
ficado apreendido como processo de atribui-
o de sentido no plano das aes simblicas.
(Gilmar Rocha)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
DURKHEIM, Emile. As Formas Elemantes da
Vida Religiosa. So Paulo: Paulinas, 1989.
SAHLINS, Marshall. Ilhas de Histria. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 1990.
WEBER, Max. Economia Y Sociedad. 7. ed. M-
xico D. F.: Fondo de Cultura Economica,
1984.
SERMO
Do latim, sermo, sermonis, remonta a um dis-
curso religioso no contexto da cincia da prega-
o. Anlogo a homilia e a pregao, o sermo
se situa no conjunto do se chama oratria, ou
seja, o mtodo de discurso e a tcnica da comu-
nicao no uso da palavra diante de uma assem-
bleia litrgica, ou no. Resultado desta forma de
comunicao, o sermo prima pela arte do bem
falar e no encadeamento das ideias e constiui-se
da persuaso, com unidade pensamento (ni-
co objeto de elaborao mental), desenvolvido
pelo progresso das ideias (lgica e retido lin-
gustica) e da retrica (como aptido de con-
vencimento do ouvinte) ou interlocutor.
Logo, o sermo caracterizou-se e tornou-se
clebre por ser entusistico nas convices do
pregador, ilustrativo pelas imagens e fatos apre-
sentados ao pblico, apologtico por defender
as verdades bblicas e da f, sempre guisa de
persuadir o ouvinte. Por ser um discurso reli-
gioso, no restrito ao culto, extrapola os textos
bblicos ou apresenta-os em linguagem inte-
lectualizada e moralizante. Diferente da homi-
lia, que prolonga a Palavra e a atualiza uma
assembleia essencialmente litrgica de forma
simples, coloquial e familiar, o sermo tem um
cuidado pela retrica e a oratria.
Assim, o sermo intelectualiza a pregao
bblico-teolgica, privilegiando o bem falar da-
1103
enciclopdia intercom de comunicao
quele que o profere, seja pela terminologia, pela
linguagem rebuscada, seja pelo estilo. Supe
um trabalho reflexivo e redacional cunhado no
mago do pensar teolgico. Na Idade Mdia,
o sermo nobilizou-se pela pronfundidade da
verdade apresentada, independente da compre-
enso dos ouvintes, caracterstico de um dis-
curso reacional.
No raras vezes, hoje, escuta-se e consta-
ta-se outro extremo, ao se falar da passagem
do sermo homilia. Ecos desta defasagem
foram expostos no ltimo Snodo sobre a Pa-
lavra de Deus. Com o ttulo: Homilias preo-
cupam o Snodo, o relator geral, cardeal Marc
Ouellet, comeava o debate na segunda-feira,
07/10/2008, constatando que apesar da reno-
vao de que a homilia foi objeto no Conclio,
sentimos ainda a insatisfao de numerosos
fiis com relao ao ministrio da pregao.
Lembremos o que disse o Conclio: Ao ser-
mo, se prefere a homilia, e se renuncia ao
sermo tpico de trs pontos seguidos de uma
concluso, bem como a oratria muitas vezes
pouco sacra (...) a homilia se detm ao texto
bblico (...) o sermo no parte do texto bbli-
co e, s vezes, denota contedo moralizante,
expresso presunosa e enfadonha(Verbete
Sermo. Dicionrio Patrsco e de Antiguidades
Crists, p. 1273). As homilias, hoje, em pouco
se parecem aos sermes de outrora. Sem sau-
dosismo, afirma-se que as homilias pecam pelo
despreparo do pregador (com parca capacida-
de intelectual e comunicacional), no contedo
improvisado e na forma insossa de apresent-
la. Ambas as formas de comunicao da Pa-
lavra de Deus ou das convices crists e das
virtudes teologais no dispensam adequar-se
s exigncias dos ouvintes que se renem para
as assembleias no Dia do Senhor. Ao falar de
sermo, impossvel deixar de citar, Pe. An-
1104
tonio Vieira, admirado tambm pela literatura
contempornea.
Em mbito eclesial, inmeras publicaes
do gnero foram, ultimamente, republicadas,
especialmente da Patrstica, trazendo tona
os grandes sermes dos Pais e Mes da Igre-
ja, dentre os quais destacam-se Santo Agosti-
nho e So Leo Magno. Para concluir, cita-se de
Agostinho uma de suas clebres frases que nos
parece unificar as duas formas de gnero fala-
das: Sit orator antequam dictor (Que o pre-
gador seja mais um orante do que um falante
(De Doctrina Christiana Livro IV, c. XV, n. 32:
PL34, 103). (Enio Jos Rigo)
Referncias:
COMPNDIO DO VATICANO II. Constitui-
es, Decretos, Declaraes. Sacrosanctum
Consilium. Constituio Dogmtica sobre
a Igreja. 13. ed. Petrpolis: Vozes, 1979.
GRIBOMONT, Jean; GROSSI, Vittorino et
al. Dicionrio Patrstico e de Antiguidades
Crists. Petrpolis: Vozes / So Paulo: Pau-
lus, 2002.
POMBO, Ruthe Rocha. Curso de Oratria.
CAEF. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 2002.
VIEIRA, Padre Antonio. Sermes Escolhidos.
So Paulo: Martin Claret, 2006.
RIGO, Enio Jos. Homilia. A comunicao da
Palavra. So Paulo: Paulinas, 2008.
SESSO ESPRITA
No podemos tratar de comunicao humana,
sem considerar a intercomunicao transcen-
dental da vida humana, que aborda dimenses
extrassensoriais. Nesse aspecto, consideramos
as sesses espritas. Considera-se que neles rea-
lizem-se comunicaes entre o mundo dos vi-
vos e os espritos dos falecidos. Normalmente,

essas sesses duram duas horas, nas quais os
membros, componentes do Centro Esprita,
dialogam com os seus antepassados. Para esses
rituais, seus lderes acolhem membros de todas
classes sociais e prticas religiosas, pois estes
grupos no tm, comumente, uma hierarquia
institucional. Os trabalhos so coordenados
por um responsvel, um diretor, que cuida do
andamento da sesso, os mdiuns quer so
os interlocutores com os espritos e aqueles que
vo tomar passe, aprender ou participar.
Com grande preocupao com a caridade,
os membros que servem no grupo se denomi-
nam Assistncia. Indo alm da comunicao
psicolgica e afetiva, os fiis acreditam na silen-
ciosa, onde ouvem vozes do alm, ouvidas pe-
las pessoas medinicas. Muitos cientistas con-
sideram estas sesses como formas psicolgicas
e no reais de comunicao, sem comprovao
verdica e, em alguns casos, puramente distr-
bios psicolgicos ou neurolgicos. Sendo este
fenmeno integrado s crenas, no aceita re-
gularmente como veracidade cientfica.
Os passos do ritual de cada sesso com-
preendem: a. uma prece, seguida de aprofun-
damento da doutrina esprita; b. os passes,
protagonizados pelos mdiuns. Neles, do-se
irradiao de energias, codificadas em men-
sagens.
Em alguns encontros, ocorre a chama-
da comunicao esprita, em que um mdium
pode psicografar uma mensagem de um desen-
carnado ou, ento, dar a passividade ou seja,
receber a chamada incorporao medini-
ca, que o ato de transmitir uma mensagem de
forma oral aos presentes. Durante essas situa-
es, os mdiuns entram no chamado estado
de transe.
Os interlocutores ausentes podem ser de-
sencarnados (falecidos) ou encarnados (doen-
enciclopdia intercom de comunicao
tes, encarcerados, desaparecidos etc.). Os m-
diuns comunicam as mensagens recebidas,
sejam por falas, psicografia ou gestos; c. prece
final e restaurao da realidade, despertando os
mdiuns dos transes.
No se atinge os objetivos da sesso esp-
rita, sem entender que os Espritos do Astral
Superior (Entidades de Luz) emitem luz, amor
e energias positivas. Sem preparao fsica e
mental, no se efetiva a unio de foras en-
tre o mdium e as entidades incorporadas. Em
termos de converso, espera-se dos participan-
tes continuidade, superao de hbitos e vcios
ruins, zelo nos atos e palavras e humildade.
Desse modo, o intercmbio de energias
mais positivo e intenso. A comunicao das ses-
ses espritas abre o leque da compreenso das
capacidades cognitivas do ser humano e de sua
comunicabilidade, mostrando a possibilidade
de integrar dois universos distintos: o mundo
imanente e o mundo transcendente, como se
estas duas realidades se tocassem mediunica-
mente. (Antnio S. Bogaz)
Referncias:
ARRAIA, Eduardo. Espiritismo. So Paulo: ti-
ca, 1996.
AIZPRUA, Jon. Os fundamentos do Espiritis-
mo. So Paulo: Editora Centro Esprita Jos
Barroso, 2000.
GELEY, Gustave. Resumo da doutrina esprita:
seguida de introduo ao estudo prtico
da mediunidade e reencarnao. 3.ed. So
Paulo: Lake, 1975.
KARDEC, Allan. O Evangelho segundo o Espi-
ritismo. 105. ed. Rio de Janeiro: Federao
Esprita Brasileira, 1991.
OLIVEIRA, Therezinha. Estudos espritas do
Evangelho. 3. ed. Capivari: EME, 1997.
1105
enciclopdia intercom de comunicao
Show business
Atualmente, em tendncia ao desuso, a expres-
so se origina da expanso do negcio do espe-
tculo popular ocorrida, nos Estados Unidos,
durante as trs primeiras dcadas do sculo XX.
Nessa poca, as companhias de teatro, msica e
variedades, assim como suas casas de exibio;
mas, sobretudo as artes populares, vaudeville,
circo e cinema, passaram por um processo de
reestruturao.
A formao de um mercado de mas-
sas para eles, nas metrpoles em crescimen-
to, criou tambm uma vasta demanda popular
por divertimento, tal como j havia em Paris e
Londres e se estabelecia em Berlim e Tquio. A
principal resposta dada pela rea de espetcu-
los a essa situao se encontra na sua reorga-
nizao como empresa especializada, de pro-
pores cada vez maiores e que culminaria, no
final dos anos 1920, com a subsuno dela toda
ao que foi chamado de indstria cultural por
Adorno e Horkheimer.
Phineas Barnum ( 1891), famoso promo-
tor de espetculos circenses, que fez circular por
todo o pas via trem, uma notvel inovao
poca, aparentemente foi o primeiro empreen-
dedor da rea a se definir como showman. Buffa-
lo Bill ( 1917) explorou novas frmulas de diver-
so em bases semelhantes, mas sua incapacidade
de montar um negcio slido revela que a era do
show business ainda estava por se consolidar.
A Broadway e Hollywood, ao contrrio,
servem de marcos deste novo momento. Flo-
rence Ziegfeld ( 1932) colocou o nascimento
da primeira sob seu patronato, ao criar teatro
com seu nome, onde manteve a apresentao
de suas clebres Follies.
J Chaplin ( 1977) encarnou o esprito que
levou formao do sistema de estdios e pro-
moo do estrelato cinematogrfico que carac-
1106
terizou a segunda referncia, ao menos at o fi-
nal da dcada de 1950.
Desde seu tempo, com efeito, o negcio do
espetculo cresceu formidavelmente, a ponto
de se tornar mediao universal de toda a vida
em sociedade, conforme demonstra o fato de
que hoje, do lanamento de um novo modelo
de carro s campanhas eleitorais dos polticos,
para no falar da vida ntima das chamadas ce-
lebridades e, mesmo, da cobertura jornalstica
do dia-a-dia, tudo pode se tornar motivo de es-
petculo, desta explorao econmica e mer-
cadolgica das artes de todos os tipos a que se
dava o nome de show business na primeira me-
tade do sculo XX.
Discute-se, de diversos ngulos diferentes,
o significado desta subordinao do espetculo
ao grande negcio, muitas vezes sem nos dar-
mos conta de que s como tal que ele, o espe-
tculo, tem sido entendido pelos seres huma-
nos na era capitalista.
Aparte isso, continua em aberto saber, po-
rm, se a influncia da explorao econmica
sempre um elemento corruptor do sentido
ldico ou esttico que ele pode conter, ou se,
apesar deste fato, na capacidade de resistir
e contornar a esse constrangimento que o es-
petculo pode afirmar sua devida fora como
instituio social e histrica autnoma. (Fran-
cisco Rdiger)
Referncias:
BLUFORD, Adams. Barnum: The great show-
man and the making of United States po-
pular culture. Minneapolis: University of
Minnesota, 1997.
KELLNER, Douglas. Media spectacle. New
York: Routledge, 2003.
SPRINGHALL, John. The genesis of mass cultu-
re. Basingstoke: Palgrave, 2008.

Show de variedades
Espetculo apresentado em rdio, televiso e
teatro com a presena de vrios artistas e com
programao diversificada (musical, comdia,
entrevistas etc.) contando, por vezes, com a
participao do pblico. O show geralmente um contexto especfico. Significa dizer que os
comandado por um apresentador.
O gnero tornou-se popular em inmeros
pases persistindo at os anos 1980, especial-
mente em programas de televiso.
No Brasil, os programas de auditrio na era
de rdio consagraram muitos aspectos deste g-
nero de entretenimento. A presena da plateia
passou a fazer parte igualmente de um bom
nmero de atraes da televiso que mesclam Cada palavra, isto , cada verbete de dicionrio
hoje em dia msica, jogos, humor, entrevista e
atraes circenses, entre outras perfomances.
Flavio Cavalcanti, Silvio Santos, Hebe Ca-
margo, Chacrinha, Mile e J Soares desempe-
nharam o papel de host de inmeros progra-
mas deste tipo. Entre eles est o Programa de
Gala que estreou em 1955, na TV Rio. Por eles
passaram atraes como Oscarito, Joo Gilber-
to, Ema Dvila, Walter Dvila, Lus Delfino,
Chico Anysio, ris Bruzzi, Mrcia de Windsor e
Paulo Gracindo entre outros. Tambm progra-
mas de calouros foram enquadrados neste for-
mato. Hoje em dia alguns aspectos deste tipo
de programao aparecem em programas de
humor e nos reality shows igualmente. (Jacques
A. Wainberg)
SIGNIFICADO
Significado so os conceitos que toda palavra,
dentro de uma determinada lngua, j carrega
em si. So palavras prontas, ou seja, vocbulos
convencionados a partir da estrutura semntica
de uma lngua para descrever as coisas e obje-
tos que existem no mundo.
enciclopdia intercom de comunicao
Pinto (2008, p. 82) afirma que todo e qual-
quer significado anterior a novas manifesta-
es daquela palavra. Ou seja, o significado
est na palavra como algo definido a priori e
anterior utilizao daquela palavra dentro de
significados, portanto, esto nas palavras soltas,
isoladas, dadas fora de um contexto, de um lu-
gar de acontecimento e que arbitrariamente fo-
ram definidas como tais.
Se entendermos como significado as de-
finies convencionadas que o dicionrio traz
para explicar as palavras, podemos conside-
rar o dicionrio como o livro dos significados.
traz consigo definies que foram previamente
definidas e convencionadas como tal. E, a par-
tir dessas convenes, passaram a ser utilizadas
pelas pessoas que dominam a estrutura semn-
tica daquela lngua, fazendo parte do vocabul-
rio social destes indivduos. Desta forma, per-
cebe-se que os significados representam aquilo
j definido e, portanto, identificvel.
No contexto da comunicao, os significa-
dos independem de um contexto de fala, mas
esto inseridos no processo como um todo, j
que so a partir dos significados que nos comu-
nicamos. , portanto, a partir do domnio dos
significados dentro de uma lngua que os indi-
vduos so capazes de se comunicar. E a par-
tir deles que somos capazes de ler o mundo
e produzir novos entendimentos. (Fernanda de
Oliveira Silva Bastos)
Referncias:
ECO, Umberto. Semiotics and the Philosophy of
Language. Bloomington: Indiana Univer-
sity Press, 1984.
PINTO, Jlio. Comunicao organizacional ou
comunicao no contexto das organiza-
1107
enciclopdia intercom de comunicao
es? In: OLIVEIRA, I. L.; SOARES, A. T.
(Orgs.). Interfaces e Tendncias da Comu-
nicao no Contexto das Organizaes. So
Caetano do Sul: Difuso, 2008.
Signo
O signo tem sido estudado pelos filsofos e l-
gicos desde a Antiguidade Clssica, antes de se
tornar o objeto dos linguistas e, mais especifi-
camente, dos semioticistas. Isso porque no
possvel pesquisar a maneira como conhece-
mos o mundo, representamos nossas cognies
e comunicamos nossas ideias sem levar em
considerao o funcionamento do signo. Seu
papel na comunicao fundamental porque
o signo por excelncia o meio pelo qual in-
formaes so comunicadas e significados so
produzidos e compartilhados. Na sua defini-
o mais simples e tradicional, signo qualquer
coisa que est em lugar de outra.
De certo modo, essa definio d conta da
funo representativa do signo, ou seja, a que
lhe permite assumir o lugar de um objeto au-
sente. Desde Plato, filsofos discutem qual o
tipo de relao que existe entre o signo e seu
objeto, bem como o estatuto ontolgico desses
dois elementos. As vrias teorias do signo que
temos hoje se diferenciam principalmente pela
resposta que do a estas questes.
O signo tornou-se objeto de uma cincia
especfica a semitica apenas no final do
sculo XIX e incio do sculo XX, dentro do
projeto positivista de mapear os campos do
conhecimento. O linguista suo Ferdinand de
Saussure, ofereceu os fundamentos de uma ci-
ncia do signo, que chamou semiologia, ba-
seada numa concepo psicolgica e social
do signo. O signo de Saussure uma entidade
mental, composta por um significante (no caso
1108
das lnguas naturais, a imagem acstica que a
palavra proferida cria na mente ao ser escuta-
da) e um significado (o conceito ou ideia que se
une a essa imagem). Para Saussure, a relao
que une significante e significado puramente
arbitraria e fruto de uma conveno social que
organiza os signos de uma linguagem numa es-
trutura de relaes de valor.
Outra grande matriz semitica tem sua ori-
gem na obra do filsofo e lgico norte-america-
no Charles Peirce, contemporneo de Saussure.
Peirce define o signo como uma relao tri-
dica entre o signo propriamente dito (tambm
chamado de representamen), o objeto que re-
presentado pelo signo, e um interpretante, que
Peirce define como o efeito produzido numa
mente qualquer pela ao do signo.
Alm disso, Peirce v essa relao tridica
como dinmica e direcionada a um fim ou pro-
psito, que seria o efeito final produzido pelo
signo utilizado por uma comunidade de inter-
pretantes ideal e num perodo ideal de tempo.
O signo peirceano , portanto, uma entidade
evolutiva, capaz de incorporar informao e de
se transformar de acordo com os propsitos as-
sumidos pela comunidade dos seus usurios
processo que Peirce chamou de semiose.
Como um realista extremo, Peirce com-
bateu as concepes psicolgicas e mentalistas
do signo, afirmando que no o signo que ha-
bita nossas mentes. Ao contrrio, nossas men-
tes que nascem da ao de signos presentes
em todo o universo. O signo de Peirce rompe,
portanto, a esfera da cultura humana e oferece
a possibilidade de estudar processos sgnicos
em outras espcies animais (zoosemiose) ou
at mesmo entre processos puramente fsicos
(fisiosemiose). (Vinicius Romanini)

SIGNO/SINAL
Trata-se de dois conceitos que, num primeiro
momento, pode-se tomar como comutveis.
Nesse sentido, seria tudo aquilo que est em lu-
gar de, ou seja, originalmente, so objetos com
sentido prprio mas que, em determinado con-
texto, passam a representar uma segunda coisa.
Os diferentes autores que tm estudado os pro-
cessos de significao tm-se diferenciado na
avaliao e na compreenso de cada um desses
conceitos. Para Ferdinand de Saussure, o signo
bidimensional, composto por um conceito e
uma imagem fsica (acstica ou visual) (KATZ,
[s/d], p. 184), que se costuma indicar enquanto
significado e significante.
Para Charles Peirce, contudo, o signo pos-
sui uma relao tridica: um representante,
o objeto a que remete o sinal e o interpretan-
te da relao entre o representante e o seu ob-
jeto. Da as duas grandes linhas de pesquisa: a
de Saussure, tambm chamada se semiologia;
e a de Peirce, genericamente denominada de
semitica (RODRIGUES, 2000, p. 111). Peirce
distingue trs tipos de signos: cones, ndices
e smbolos (MELLO, 2003, p. 210). Tanto para
Saussure quanto para Peirce, o signo ou sinal
sempre um mediador entre a realidade do obje-
to e o sujeito que o percebe. Em sentido estrito,
deve-se distinguir o signo e o sinal, sendo que
este ltimo conceito assume fundamentalmen-
te o significado de um sinal fsico, inclusive ele-
trnico (ondas de rdio, por exemplo).
O signo, por seu lado, pode ser entendi-
do, sempre no campo da significao, enquanto
um estmulo que representa algo diferente dele
mesmo (LITTLEJOHN, 1982, p. 89). H mlti-
plas e variadas abordagens do signo e do sinal
em estudos de Umberto Eco, Charles Morris,
B. F. Skinner, Charles Osgood, Noam Chomski,
Roman Jakobson, E. T. Hall, Patrick Chareau-
enciclopdia intercom de comunicao
dau, Dominique Mainguenau etc. Nesse arca-
bouo terico, Roland Barthes considera, atra-
vs do conceito da pragmtica, que um signo
s pode ter seu significado considerado em um
determinado contexto de leitura.
Assim, a compreenso de um determinado
signo ser sempre um processo social de signi-
ficao. Alm dos signos verbais, caractersti-
cos da linguagem humana, existem os smbolos
corporais, traduzidos por gestos, movimentos
ou posturas corporais, que foram estudados
por Ray Birdwhistell e que constituem hoje a
cinsica; enquanto Edward T. Hall estudou es-
pecialmente a ocupao que o ser humano faz
do espao, constituindo a proxmica. (Antonio
Hohlfeldt)
Referncias:
ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propagan-
da e jornalismo. So Paulo: Papirus,1985.
FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos
de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006.
KATZ, Chaim Samuel. Vocabulrio de comu-
nicao e cultura de massa. Revista Tempo
Brasileiro. n. 19-20, p. 183. Rio de Janeiro:
Tempo Brasileiro, [s/d].
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multim-
dia. So Paulo: Arte & Cincia, 2004.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-
ve da informao e da comunicao. Lisboa:
Presena, 2000.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
ro: Zahar, 1982.
SILNCIO OBSEQUIOSO
Silncio no ausncia de palavras, mas presen-
a de comunicao. Todo silncio eloquente e
mensageiro. Todos os grandes comunicadores
1109
enciclopdia intercom de comunicao
concordam que o silncio o melhor meio de
integrao interpessoal, pois nele est a pro-
fundidade do ser humano. Mesmo os animais
se comunicam silenciosamente, quando inter-
cambiam gestos, olhares e toques suaves. O si-
lncio o estado mais elevado e mais profun-
do da comunicao humana. Grandes msticos
como Tereza DAvila e Joo da Cruz conside-
ram o silncio como uma linguagem asctica,
que purifica a palavra e permite a comunho
com Deus e seu fascinante mistrio. Len Bloy,
humanista cristo, afirma: quando comunica-
mos o amor, as palavras so insuficientes e pa-
recem lees cegos procura da fonte. Somente
o silncio tem a capacidade de tocar esta pro-
fundeza. A. de Saint-Exupry, em O Pequeno
Prncipe diz que a palavra a fonte dos mal
entendimentos. Jesus recorda que no pre-
cisamos muitas palavras, nem para falar com
Deus e nem para falar com os irmos (Mt 6, 7).
Na comunicao, conhecemos vrios modelos
de silncio: a. silncio estrutural: onde somos
emudecidos diante do mistrio; b. silncio par-
ticipativo: quando somos envolvidos pelo mis-
trio sem nada dizer; c. silncio contemplativo:
admiramos a presena do outro (Deus, pessoas,
mundo) com fascinao.
Silncio obsequioso trata-se, portanto, de
uma disposiao jurdico-cannica da Igreja Ca-
tlica, embora se encontre a mesma prtica pu-
nitiva nas vrias religies. Este modelo de ato
jurdico uma punio imposta pela Santa S
aos seus fiis, quando considera necessrio um
tempo de reflexo, arrependimento e reparao
por danos causados ao povo de Deus.
Antes da punio, o fiel acusado convo-
cado a prestar declaraes e inqusido, troquei
por questinado sobre suas pregaes, escritos
e atitudes. Pode ter como penitncia a proibi-
o de pregar, publicar e exerer cargos eclesi-
1110
sticos. A penalidade normalmente imposta
por tempo determinado. Na histria, recorda-
mos o silncio que foi imposto (e recusado) a
Martinho Lutero (sculo XVI) e os demais re-
formadores. Ainda o silncio obsequioso que
a Santa S, atravs da Santa Iquisio, aplicou
aos fiis simpatizantes do jansenismo francs
(sec. XVII-XVIII).
Nesse aspecto, seu objetivo era evitar rup-
turas internas na Igreja e manter a unidade dos
catlicos e, assim, evitar novos cismas e novas
evases. Nas ltimas dcadas, houveram algu-
mas punies impostas a telogos e escritores,
considerados pouco ortodoxos, na controvrsia
entre a Sagrada Congregao da Doutrina da
F e os pensadores da Teologia da Libertao.
Apesar do termo obsequioso se definir
como respeitoso, uma punio rigorosa e que
provoca bastante mal estar na vida interna na
Igreja, mas promove reflexao, exige capacidade
de dilogo e manifesta desejo de unidade e bus-
ca de crescimento na f. (Antnio S. Bogaz)
Referncias:
ALVES, Rubens, Variaes sobre a vida e a mor-
te. So Paulo: Paulinas, 1982.
BOGAZ, Antonio; COUTO, Mrcio. Deus,
onde ests? So Paulo: Loyola, 2001.
COUTO FERRAZ; PEREIRA, Eduardo. Pessoa
humana; psicologia e espiritualidade. Pe-
trpolis: Vozes, 1994.
FISICHELLA, Rino. Silncio. In: Dicionrio de
Teologia Fundamental. Petrpolis: Vozes /
Aparecida: Santurio, 1994.
TEIXEIRA, Faustino. No limiar do mistrio:
mstica e religio. So Paulo: Paulinas,
[s/d].
TORO, Jos Maria. As duas faces inseparveis
da educao: corao e razo. So Paulo:
Paulinas, 2007.

SMBOLO
Os sentidos desse termo so to amplos e va-
riados, segundo o autor que o utilize, que seria
sensato valer-se dele apenas num sentido espe-
cificamente definido. Na linha de Ferdinand de
Saussure, o smbolo uma relao entre uma
materialidade e uma ideia, fundada na exis-
tncia, nessa materialidade, de determinadas
propriedades. Para Charles Peirce, o smbo-
lo uma categoria de signo em que a relao
entre o representante e o seu objeto se funda-
menta numa lei ou numa relao convencional
(RODRIGUES, 2000, p. 111). Pode-se dizer que
o smbolo adquire sentido ao longo do tempo
( um sinal historizado) ou numa determinada
cultura (ANDRADE, 1996, p. 111). Resulta, por-
tanto, de uma experincia que se transforma
em uma espcie de acordo ou contrato, e deve
ser reconhecido como tal.
Os tericos Claude Shannon e Waren We-
aver, na teoria da matemtica da informao,
seguidos por C. K. Ogden e Ivor R. Richards,
bem como David Berlo, o smbolo utiliza-
do de maneira ampla, referindo-se a qualquer
tipo de sinal. Sigmund Freud, vale-se do termo
para referir objeto que toma lugar de outro, que
um tabu (algo proibido ou interdito em de-
terminada sociedade). Roland Barthes salien-
ta o fato de que o smbolo aparece sempre im-
pregnado de um valor, adquirido justamente ao
longo do tempo ou/e em determinada cultura
(OSULLIVAN, 2001, p. 229). Toda a comuni-
cao humana simblica, no sentido de que
se faz de sinais e representaes, a comear pela
linguagem propriamente dita.
Suzanne Langer, na sua argumentao,
considera que o smbolo um veculo para a
concepo de objetos, permitindo ao ser hu-
mano pensar ou conceber algo. O que impor-
tante, nesta teoria, que o smbolo possibilita a
enciclopdia intercom de comunicao
representao de algo mesmo em sua ausncia
(LITTLEJOHN, 1982, p. 124).
No campo da comunicao poltica, por
exemplo, Murray Edelman considera que os
smbolos expressam impresses, sentimentos
e associaes, tanto individuais quanto sociais.
Os smbolos polticos expressariam de maneira
condensada significados presentes em determi-
nado grupo social e que se reforam coletiva-
mente. As duas formas simblicas mais tradi-
cionais de sua representao constituem-se dos
mitos e dos ritos, por serem persistentes e du-
radouros (LITTLEJOHN, 1982, p. 346). (Anto-
nio Hohlfeldt)
Referncias:
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Di-
cionrio profissional de relaes pblicas e
comunicao. So Paulo: Summus, 1996.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
ro: Zahar, 1982.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-
ve da informao e da comunicao. Lisboa:
Presena, 2000.
OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Es-
tudos de comunicao e cultura. Piracica-
ba: UNIMEP, 2001.
SIMULACRO
A discusso do simulacro remete-se, imediata-
mente, a Plato ao conceituar a mmesis como
processo de imitao da natureza. Scrates
exemplifica esta proposio com objetos como
mesa e leito. A mesa e o leito, enquanto ob-
jetos, seriam diferentes da ideia da mesa e da
ideia do leito. Como o carpinteiro no fabrica
a ideia em si mesma desses objetos, sua pro-
duo seria resultado de uma aparncia e no
1111
enciclopdia intercom de comunicao
de uma existncia real. A produo de um
pintor estaria como a reproduo do visvel e
no do inteligvel o que produziria formas trs
vezes afastadas da natureza.
Os simulacros para Plato, como produ-
tores de iluses, no podiam ser tolerados. O
conceito platnico assume um papel funda-
mental na interpretao do terico ps-moder-
no Gilles Deleuze que prope a reverso do
platonismo.
Na interpretao de Deleuze: O simulacro
implica grandes dimenses, profundidades e
distncias que o observador no pode dominar.
porque no as domina que ele experimenta
uma impresso de semelhana. O simulacro
inclui em si o ponto de vista diferencial; o ob-
servador faz parte do prprio simulacro, que se
transforma e se deforma com seu ponto de vis-
ta (DELEUZE, 1969, p. 264).
A emergncia da ps-modernidade inau-
guraria uma mudana vertiginosa em todos os
campos do saber. As sociedades modernas es-
tariam organizadas pela produo de bens de
consumo enquanto a ps-moderna estaria ba-
seada na produo de bens simblicos. O con-
ceito de verdade universal passa a ser questio-
nado e gradativamente substitudo por efeitos
de verdade. A verdade, a cincia, a religio e a
arte seriam apenas discursos formulados sobre
a realidade que podem ou no alcanar legiti-
midade.
Na interpretao de Jean Baudrillard a so-
ciedade ps-moderna estaria organizada na
ideia de simulao e no jogo de imagens e sm-
bolos. As identidades passam a ser constitudas
por mltiplas referncias que levam em conta a
apropriao das imagens e cdigos. Neste uni-
verso ps-moderno o domnio da hiper-reali-
dade dos simulacros e simulaes. (Rodrigo
Vivas)
1112
Referncias:
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulao.
Lisboa: Relgio dgua, 1991.
DELEUZE, G. [1969]. Lgica do sentido. So
Paulo: Perspectiva, 1998.
MEDEIROS, Rogrio Bitarelli. Jean Baudrillard
- Enigmas e Paradoxos da Imagem na Era
do Simulacro. Arte & Ensaio. V. 1, p. 142-
147. Rio de Janeiro: UFRJ 2007.
SIMULACRO E MDIA
Jean Baudrillard o principal autor que traba-
lha com esse conceito. Para ele, a produo de
simulacros significa o fim da capacidade social
de distino entre originais e cpias. O fim des-
sa distino uma consequncia do poder dos
meios de comunicao de reproduzirem tecno-
logicamente a realidade de forma cada vez mais
sofisticada. H, assim, a criao de um hiper-
real, que parece mais real que o real, inviabili-
zando a possibilidade de separarmos entre real
e imaginrio. H um esvaziamento das experi-
ncias humanas concretas, vividas antecipada-
mente pelo consumo dos produtos miditicos.
A publicidade desempenha um papel decisivo
nesse processo.
Walter Benjamin, nas primeiras dcadas do
sculo XX, abordou as consequncias do desen-
volvimento das tcnicas de reproduo. Para ele,
isso modificou radicalmente os produtos cultu-
rais, que perderam a sua aura, deixando de ser
objetos nicos, cujo acesso pelo pblico muitas
vezes era difcil, ou mesmo impossvel.
Assim, uma pintura de Leonardo da Vinci
pode ser conhecida por intermdio de uma re-
produo fotogrfica, sem necessidade de des-
locamento para o local onde ela est sendo exi-
bida, caso esteja sendo exibida. As tcnicas de
reproduo no significam, para Benjamin, o

fim da cultura, da arte, mas geram a necessida-
de da mudana na definio do que arte, j BAUDRILLARD, J. Simulacros e simulao. Lis-
que, agora, ela no pode ser mais pensada fora
da realidade do acesso cultura pelas massas.
Baudrillard tambm associa tcnicas de re-
produo e massas, mas entende que essa as-
sociao resulta no na produo de um novo
sentido, mas no fim do sentido, na sua implo-
so, pois as massas no se interessariam pelo
sentido, sendo movidas pelo espetculo, pela
dimenso formal da comunicao, consumin-
do simulacros sem se importar com a questo
da distino originais/cpias.
O pensador francs, na sua abordaem, dis-
corda, ainda, da proposta de Benjamin de que
a politizao da arte, no sentido de valorizao
da sua capacidade de incentivar, pela criativida-
de esttica, aes sociais transformadoras, a
resposta para a perda da aura. Para Baudrillard,
a poltica s sobrevive como simulacro, j que
as massas apenas simulam, fingem acreditar
nas mensagens polticas, e participam apenas
pela sua dimenso espetacular .
Nem todos os pensadores contemporne-
os que trabalham com o conceito de simulacro
partilham os pontos de vista de Baudrillard.
Fredric Jameson entende que a produo de
simulacros pela mdia no impede a distino
entre real e imaginrio.
Assim, ele vincula a produo de simula-
cros s caractersticas da sociedade capitalista
contempornea, na qual essa produo fun-
damental para o consumo das mercadorias, ga-
rantindo a reproduo da lgica mercantil e da
dominao social pela classe dos capitalistas.
Jameson no concorda que a existncia do si-
mulacro signifique a autodestruio da socie-
dade capitalista pela incapacidade de controlar
o comportamento das massas. (Cludio Novaes
Pinto Coelho)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
boa: Relgio Dgua Editores, 1991.
. sombra das maiorias silenciosas. So
Paulo: Brasiliense, 1985.
BENJAMIN, W. A obra de arte na poca das
suas tcnicas de reproduo. Coleo Os
Pensadores, n. 48. So Paulo: Abril Cultu-
ral, 1975.
JAMESON, F. Ps-modernismo. So Paulo:
tica,1996.
SINCRETISMO
De raiz grega, o vocbulo sincretismo tem sua
origem em coalizao dos cretenses. Generi-
camente, a literatura descritiva e parte da pro-
duo de cunho analtico o definem como uma
amlgama de doutrinas de diversas origens,
seja na esfera das crenas religiosas, seja nas fi-
losficas. O conceito estaria associado, assim,
tentativa de criar analogias entre vrias tradi-
es originariamente distintas, particularmente
na teologia e mitologia da religio, afirmando
assim uma unidade subjacente. Na histria das
religies, o Sincretismo comumente conside-
rado como uma fuso de concepes religiosas
diferentes ou a influncia exercida por uma re-
ligio nas prticas de outra.
O fenmeno mais estudado como exem-
plo de Sincretismo em negativo ainda a as-
sociao entre divindades africanas (orixs) e
santos catlicos, explicado pela necessidade
que tinham os escravos, na poca colonial, de
dissimular aos olhos dos brancos suas crenas
religiosas. Danavam eles, ento, diante de um
altar catlico, o que fazia com que seus senho-
res interpretassem que eles estavam venerando
o santo homenageado de acordo com o calen-
drio civil e religioso em vigor. Em verdade, os
1113
enciclopdia intercom de comunicao
escravos cultuavam suas divindades recorren-
do aos cnticos entoados em lngua natural que
somente eles entendiam.
Outros exemplos de crenas sincrticas
seriam a Umbanda, genuinamente brasileira,
porque rene princpios religiosos africanos,
indgenas e do Espiritismo; e o culto do Santo
Daime, que agrega em seus rituais princpios
oriundos das tradies indgenas e do Catoli-
cismo.
No entanto, o conceito de sincretismo como
sinnimo de mistura e o seu oposto, a pu-
reza, so construes sociais e aparecem fre-
quentemente em situaes de disputa de poder
e hegemonia; portanto, so conceitos etnocn-
tricos. Estudiosos defendem que o vocbulo
Sincretismo, para alm do senso comum so-
ciolgico, no passaria de um discurso utiliza-
do por formas dominantes de religio, as quais
depreciariam religies populares, geralmente
menos sistematizadas e intelectualizadas. Esta
abordagem, que no se limita ao campo da re-
ligio, mas se estende ao campo, genrico, da
cultura, v o fenmeno do Sincretismo como
um movimento natural dos grupos humanos
quando em contato com outros.
Trata-se, portanto, de afirmar a universali-
dade de um processo que consiste na constru-
o coletiva de correlaes entre o prprio uni-
verso e o universo do outro com o qual se entra
em contato, o que pode desencadear uma rede-
finio da prpria identidade, reforando as di-
ferenas ou as semelhanas entre os grupos. A
palavra-chave aqui ressemantizao.
Este processo se d, em geral, no interior
de uma relao desigual entre duas culturas,
duas religies ou uma religio e uma cultura.
Uma situao de desigualdade objetiva resulta-
ria da conquista ou hegemonia (de classe, pol-
tica, doutrinal...) de um grupo sobre outro. Ou-
1114
tra situao de desigualdade seria decorrente
da valorizao de elementos que compem sua
prpria identidade ou de valores organizados
oferecidos pelo outro grupo.
Nesse sentido, tambm, o fundamentalis-
mo seria uma forma de sincretismo, na medi-
da em que o fechamento autocentrado de um
grupo seria decorrente do seu contato com um
outro determinado ou com uma mudana no
contexto scio-cultural, que lhe parea ameaa-
dor. A construo de uma nova identidade es-
taria em curso, inspirada pelo contraponto pro-
duzido pelas divergncias com o pensamento e
valores do adversrio. (Douglas Dantas)
Referncias:
BASTIDE, Roger. As Religies Africanas no Bra-
sil. So Paulo: Pioneira, 1971. Volumes 1 e 2.
CAROSO, Carlos; BACELAR, Jeferson (Orgs.).
Faces da Tradio Afro-brasileira Religio-
sidade, Sincretismo, Antissincretismo, Re-
africanizao, Prticas Teraputicas, Etno-
botnica e Comida. 2. ed. Rio de Janeiro:
Pallas / Salvador: CEAO, 2006.
ORTIZ, Renato. A Conscincia Fragmentada
Ensaios de Cultura Popular e Religio. Rio
de Janeiro: Paz e Terra, 1980.
SANCHIS, Pierre. Pra no dizer que no fa-
lei de sincretismo. Comunicaes do ISER.
Ano 13, n.45, p.4-11. Rio de Janeiro, 1994.
SINGULARIZAO
Para explicar singularizao, Chklovski recor-
re ao conceito de economia verbal da lingua-
gem cotidiana. Quanto menos palavras so uti-
lizadas para se comunicar o que se pensa, mais
eficiente se torna o processo. Quanto mais eco-
nmicos forem os recursos envolvidos, tanto
maior o rendimento.

De acordo com Deleuze e Guattari, pro-
cessos de singularizao implicam na produo
de novas subjetividades, desejos de novas for-
mas de se estar no mundo e desejos de novos
mundos.
O conceito de processos de singularizao
perpassa ou atravessa toda a obra de Deleuze e
Guattari. Nesse contexto, o processo de singu-
larizao se d no encontro; diz respeito ao re-
lacional e compreende todo o conjunto de ele-
mentos envolvidos na atmosfera do encontro,
uma parte constitutiva do encontro.
A essa singularidade, d-se o nome de
acontecimento e no existe nada previsvel para
que ele ocorra; no h frmulas nem receitas.
O acontecimento algo que acontece entre os
corpos. uma modificao que ocorre no en-
contro entre corpos, mas no um corpo: o
espao entre eles, que leva produo de uma
diferena. Assim sendo, no processo de singu-
larizao, h sempre um mnimo de diferencia-
o. H um contorno dado por linhas de com-
posio que perpassam todos os componentes
envolvidos nesse encontro singular.
Os processos de singularizao so auto-
modeladores, porque captam os elementos da
situao e constroem seus prprios tipos de re-
ferncias prticas e tericas, independentemen-
te, do poder global, a nvel econmico, a nvel
do saber, a nvel tcnico, a nvel das segregaes
ou dos tipos de prestgio difundidos. (Filomena
Maria Avelina Bomfim)
SISTEMA DE INFORMAES TURSTICAS
Nessa expresso, temos trs instancias a con-
siderar: aquela do sistema, a da informao e
a especificidade de ambas, quando se fala em
turismo. Sistema supe um conjunto de ele-
mentos atuando de maneira interrelacionada e
enciclopdia intercom de comunicao
interdependente, sendo fundamental que a in-
formao circule entre estes elementos, alimen-
tando-o (input), para que possa gerar conheci-
mento (output).
Informao, por sua vez, no pode ser con-
fundida com comunicao. Se esta est na l-
gica do tornar comum (do latim, comunicare),
a informao estaria mais prxima da noo
de dar forma, o que supe a existncia unidade
menores, a serem organizadas. A unidade me-
nor denominada dado.
O dado sozinho, ou por si s, no costuma
ter significado; sua significao nasce e cresce
nas interrelaes com outros dados (RABA-
A, 1978). Enquanto comunicao caberia a
funo de socializar as informaes atravs de
mdias como o rdio, a televiso ou o jornal, a
informao estaria associada quantidade de
dados que, reunidos, geram um conhecimento.
Apenas dados colhidos com seriedade, ge-
ram informao confivel.
O sistema de informaes tursticas ali-
mentado por dados colhidos, principalmente,
pelo denominado inventrio turstico. O inven-
trio, gerenciado em nvel nacional pelo Minis-
trio do Turismo, utiliza um instrumento pa-
dronizado para coleta de dados; o inventrio
alimenta bancos de dados, a serem disponibi-
lizados online.
Portanto, em seus diferentes momentos, o
sistema de informaes tursticas depende tan-
to de tcnicas de comunicao como do apoio
de tecnologias de informao para coleta, anli-
se, armazenamento e circulao de dados. Se tal
sistema for eficiente em suas diferentes etapas,
ele ir alimentar no s o consumidor final do
produto turstica, mas tambm qualificar o pla-
nejamento, a gesto, a comunicao, a comercia-
lizao e a tomada de deciso por diferentes ele-
mentos em diferentes etapas do processo.
1115
enciclopdia intercom de comunicao
Importante lembrar, muitos dos produtos
tursticos so intangveis, ou seja, no podem
ser avaliados antes do consumo. Trata-se de um
produto comprado antes e longe do local onde
ser desfrutado.
Nesses termos, a informao fundamen-
tal, para dar alguma tangibilidade ao intang-
vel. (Susana Gastal)
Referncias:
RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de comu-
nicao. Rio de Janeiro: Codecri, 1978.
Sistema tecnoesttico (pela regra,
agora, deve-se juntar
Um sistema tecnoesttico (LEROY, 1980, p. 243)
se define pela compatibilidade entre determi-
nados modos de valorizao econmica e de
consumo e determinadas estticas. Um gnero
artstico constitui assim um sistema tecno-es-
ttico, medida que haja uma correspondncia
e uma compatibilidade entre uma determinada
esttica, um componente tecnolgico e certas
modalidades de consumo e de valorizao eco-
nmica: os diferentes tipos de msica popular,
os diferentes tipos de msica erudita, os dife-
rentes gneros teatrais, o cinema etc., so repre-
sentativos deste conceito, medida que a uma
determinada tecnologia correspondem moda-
lidades de valorizao econmica e modos de
consumo especficos.
A dialtica cultural se expressa a vrios
nveis: (i) A dialtica intra-estrutural se tra-
duz pela tenso que existe entre a lgica au-
tnoma do projeto criador (BOURDIEU,1966)
e as condies materiais (econmicas e tecno-
lgicas) de sua realizao concreta. A esttica
possui uma autonomia relativa; em outras pa-
lavras, h vrias formas estticas compatveis
1116
com uma mesma tecnologia e com uma srie
de componentes scio-econmicos prprios a
um perodo histrico. Por um lado, no pos-
svel afirmar a determinao da Esttica a partir
das condies gerais da produo, do desenvol-
vimento tecnolgico ou dos aparelhos ideol-
gicos; mas, por outro lado, possvel afirmar
igualmente que a autonomia esttica par-
cialmente determinada pelas compatibilidades
com a totalidade do sistema scio-econmico
(LEROY, 1980, p. 247); (ii) H, igualmente, uma
dialtica inter-estrutural (HERSCOVICI, 1995,
p. 125), que se relaciona diretamente com a dia-
ltica das mdias.
A introduo da inovao tecnolgica no
sistema de produo e de distribuio dos bens
culturais produz um movimento de desestru-
turao/reestruturao do conjunto do siste-
ma; as relaes entre as Artes Cnicas e as di-
ferentes formas de bens reprodutveis, entre a
televiso e o cinema, entre a imprensa escrita e
audiovisual, ilustram este tipo de dialtica. Em
funo desse movimento, cada mdia tem que
se reposicionar em relao s modalidades de
financiamento, aos modos de consumo e es-
ttica.
Essa reposio pode ser efetuada a partir
de uma lgica de assimilao mdia dominan-
te, ou a partir de uma lgica de diferenciao.
Os efeitos de propagao se relacionam com
uma assimilao esttica em relao mdia
dominante: o espetculo ao vivo tenta repro-
duzir a esttica audiovisual, a imprensa escrita,
a imprensa audiovisual etc. Mas, existe, igual-
mente, uma estratgia de diferenciao: o cine-
ma de autor em relao ao cinema comercial,
a impressa de opinio em relao imprensa
popular etc. No caso da internet, esse efeito de
propagao mais intenso: certas mdias desa-
parecem, com suas especificidades, para se in-

tegrarem, econmica e esteticamente, na Web:
o caso da msica gravada, entre outros casos
(HERSCOVICI, 2009). (Alain Herscovici)
Referncias:
BOURDIEU, Pierre. Champ intellectuel et pro-
jet crateur. Les Temps Modernes, n.246.
Paris, 1966.
HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e
da Comunicao. Vitria: Fundao Ceci- tido, sinnimo de estatal.
liano Abel de Almeida/UFES, 1995.
. Contribuies e limites das anlises da
escola francesa, luz do estudo da econo-
mia digital. Uma releitura do debate dos
anos 80. Eptic On-Line. V. 11, n. 1, 2009.
Disponvel em: <www.eptic.com.br>.
LEROY, Dominique. conomie des Arts du
Spectacle Vivant. Paris: Economica, 1980.
Sistemas Privado, Pblico e Estatal
A Constituio Brasileira de 1988, instituiu no
Artigo 223, que a complementaridade dos sis-
temas privado, pblico e estatal deve ser ob-
servada pelo Poder Executivo no momento
das outorgas de concesses, permisses e au-
torizaes do servio de radiodifuso sonora
e de sons e imagens. Esta complementaridade
tripartite (pblica, privada e estatal) foi inclu-
da nos documentos da Assembleia Nacional
Constituinte sob a justificativa de se constituir
um sistema que no fosse atrelado unicamen-
te ao mercado, nem tampouco ao Estado. Para
tanto, deveria ser criado um terceiro sistema, o
pblico, organizado por instituies da socie-
dade civil.
Apesar de se referir a pases que teriam sis-
temas pblicos mais consolidados como exem-
plo para justificar esta separao tripartite e a
construo de um sistema pblico no estatal,
enciclopdia intercom de comunicao
tal separao no algo comum nos pases de
sistemas pblicos mais conhecidos, como no
caso dos EUA, da Inglaterra ou Alemanha, que
funcionam com sistemas mistos: pblicos e pri-
vados. Essa separao tambm no algo co-
mum no ambiente normativo brasileiro. Seto-
res que funcionam com a complementaridade
como sade e educao, separam to somente
pblico de privado, sendo o pblico, neste sen-
Tudo que estatal pblico, a recproca,
no necessariamente verdadeira. O Estado,
constitudo a partir de princpios democrticos,
deve ser um grande servidor do pblico. A ele
cabe zelar pelo interesse pblico e administrar
os bens que pertencem ao conjunto da popula-
o, como o caso do espectro eletromagntico
que d origem radiodifuso.
A partir desse entendimento do Estado,
no faz sentido a diferenciao entre pblico e
estatal presente no princpio da complementa-
ridade da radiodifuso. A distino proposta
na segunda metade dos anos 1980 reflete uma
conjuntura internacional daquele momento, de
contestao do Estado. Internacionalmente, en-
trava em xeque a figura do Estado de Bem Es-
tar Social, assim como a do Estado Sovitico.
Nacionalmente, a histrica apropriao
privada do Estado e a experincia da Ditadura
Militar no deixavam muita esperana de um
Estado publicizado. A criao de um sistema
pblico que no fosse estatal tem em si o ger-
me de boas intenes, contudo, deixa um equ-
voco: o de admitir a privatizao do Estado e
tambm dos meios de comunicao que a ele
caberia administrar.
O sistema pblico estatal de comunicao
deveria ser um sistema pblico independente
do Estado, como so as Universidades Pblicas,
por exemplo, e deveria tambm ter de forma
1117
enciclopdia intercom de comunicao
diferenciada um canal para que governo eleito
para administrar o Estado possa prestar con-
tas. J o sistema privado , na verdade, pblico
em sua essncia, pois a concesso, permisso
ou autorizao outorgada, para explorao de
um servio pblico.
O sistema, mesmo que nominalmente pri-
vado, um servio pblico sendo que adminis-
trados por entes de gesto no ligados direta ou
indiretamente ao Estado. (Mariana Martins)
SISTEMAS SIMBLICOS
Clifford Geertz apresenta um conceito semiti-
co de cultura, que pressupe a existncia de pa-
dres culturais e sistemas organizados de smbo-
los significantes para orientar o comportamento
humano. Inspirado na sociologia compreensiva
de Max Weber, para Geertz, o homem como
um animal preso a teias de significados que ele
prprio teceu, de modo que se pode considerar
a cultura como expresso dessas teias, caben-
do a antropologia e ao antroplogo a sua an-
lise ou interpretao. Segundo McLaren (1991,
p. 33), baseado em Geertz, fato inquestionvel
que a cultura formada fundamentalmente por
rituais inter-relacionados e sistemas de rituais,
(...) uma construo que permanece como
uma realidade consistente e significativa atravs
da organizao abrangente de rituais e sistemas
simblicos. Para Durham (1984), Os sistemas
simblicos so empregados como meio de or-
denao da conduta social, ou seja, absorvidos
e recriados nas prticas sociais. So determi-
naes gerais para o comportamento, segundo
Chantier (1990), conjuntos de regras que atuam
como princpios norteadores para o pensamen-
to e a ao da vivncia/experincia dos sujeitos.
Por aporte, podemos dizer tais aspectos en-
volvem a produo de conhecimento e sistemas
1118
comuns aos grupos da sociedade. Esses siste-
mas equivalem s diversas reas de significao
da realidade que se firmam como modalidades
de relaes estabelecidas domnios sociais do
real, conhecidos como sistemas simblicos.
Porm, Bourdieu (1986) alerta que, apesar
da existncia de um sinal de correspondncia
entre estruturas sociais e mentais que se efetua
por meio das estruturas dos sistemas simbli-
cos, esse fato no ocorre como um reflexo me-
cnico e direto das estruturas sociais.
A forma simblica se apresenta e deixa
perceber, conforme a sociologia dos sistemas
simblicos, duas faces que a caracterizam: a
distribuio em espaos de disposies sociais
e em espaos de significaes culturais. (Vanes-
sa Souza e Wesley Lopes)
Referncias:
BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Cole-
o Memria e Sociedade. Lisboa: DIFEL,
1989.
CHANTIER, Roger. Por uma sociologia hist-
rica das prticas culturais. In: CHANTIER,
Roger. A histria cultural entre prticas e
representaes. Coleo Memria e Socie-
dade. Trad. Maria Manuela Galhardo. Lis-
boa: DIFEL, 1990.
DURHAM, Eunice. Texto II. In: ARANTES,
Antonio A. (Coord.). Produzindo o passa-
do: estratgias para a construo do patri-
mnio cultural. Rio de Janeiro: Brasiliense,
1984.
GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Cultu-
ras. Rio de Janeiro: LTC, 1989.
MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. So
Paulo: EPU/EDUSP, 1974. Volume 2.
MCLAREN, Peter. Rituais na escola: em dire-
o a uma economia poltica de smbolos e
gestos na educao. Petrpolis: Vozes, 1991.

Site
Coleo de informaes estruturadas como c- do-se com o termo educao. Outras vezes, re-
digo em linguagem HTML, que rene udio,
texto, dados e imagens em diversos formatos e
acessveis atravs de um endereo IP (ou seja, de
Internet Protocol). A informao disponibiliza-
da por softwares e hardwares chamados de servi-
dores e apresentada por softwares chamados de
clientes Web, browsers ou navegadores Web. O
sistema de servidores e leitores destas informa-
es chamado de World Wide Web (www).
Um site, tambm, pode ser considerado
um hiperdocumento, com suas imagens, vn-
culos e referncias e esse hiperdocumento pode
ter, potencialmente, o tamanho e a complexi-
dade de uma grande enciclopdia virtual, dis-
ponvel em diferentes lnguas durante 24 horas,
independente das noes de tempo e espao.
Nos anos 1990, fazer um site era uma tarefa
braal, pois o cdigo HTML era escrito mo
ou em programas especficos e publicados sem
automatizao.
O sistema web inteiro foi pensado por
Tim Berners-Lee para ser operado programa-
ticamente. Assim, a partir de 1997 comearam
a surgir ferramentas de software que facilita-
ram a tarefa de criao e manuteno de sites.
As principais ferramentas so Content Man-
agement System (CMS, sistema gerenciador de
contedo), Wiki (sistema de edio rpida, em
que h necessidade de conhecimento apenas de
comandos simples de formatao), Blog (siste-
ma de dirio, em que o contedo organizado
cronologicamente) e Twitter (sistema de men-
sagens curtas). (Raquel Castro)
SOCIALIZAO
De uso corrente e sentido ambguo, o termo so-
cializao designa, algumas vezes, os processos
enciclopdia intercom de comunicao
pedaggicos formais e institudos, confundin-
fere-se distribuio homognea e ao compar-
tilhamento de benesses sociais, confundindo-se
com repartio e divulgao de informaes a
um amplo pblico. No entanto, socializao ,
do ponto de vista sociolgico, muito mais do
que isso.
Refere-se a todos os processos formais e in-
formais, psicolgicos e sociais, individuais e co-
letivos, conscientes e inconscientes, voluntrios
e involuntrios, pelos quais uma pessoa intro-
duzida em um grupo social ou em uma cultura,
assimilando os valores morais, as tradies, as
estruturas cognitivas e os conhecimentos prti-
cos vigentes, tornando-se apto a interagir com
os demais membros do grupo.
Por meio desses processos o indivduo in-
ternaliza a cultura, desenvolvendo forte senti-
mento de pertencimento ao grupo e uma cor-
respondente identidade cultural.
Trata-se de um processo contnuo que se
estende desde o nascimento pelo resto da vida.
Tem incio na famlia recebendo, nessa etapa, a
designao de socializao primria. Mais tar-
de, na socializao secundria, a escola que
exerce preferencialmente essa funo, embo-
ra haja uma srie de agentes socializadores in-
formais com os quais o jovem estudante passa
a interagir. Atravs de diversos mecanismos, a
insero do sujeito cultura vai sendo garan-
tida continuamente atravs de mecanismos de
controle e ajuste ideolgico, simblico e com-
portamental.
H, entretanto, entre os cientistas so-
ciais forte divergncia alguns como mile
Durkheim consideram a socializao apenas
como um processo adaptativo, conformista e
conservador, cujo objetivo seria a plena inte-
grao dos indivduos estrutura social exis-
1119
enciclopdia intercom de comunicao
tente. Outros, ao contrrio, como Paulo Freire,
propem a socializao como um mecanismo
transformador e conscientizador, baseado em
processos histricos que objetivam o discerni-
mento e a viso crtica da realidade circundan-
te do socializado.
O desenvolvimento dos meios de comu-
nicao sempre foi objeto de estudo de edu-
cadores e socilogos que neles viam excelen-
tes recursos para a ampliao dos processos de
socializao. As relaes entre comunicao a formao de novos modos de sociabilidade.
e educao foram estudadas e debatidas, seja
com o objetivo de colocar os meios de comuni-
cao a servio da educao, seja para orientar linguagem enquanto campo de organizao dos
os comunicadores para o sentido pedaggico
da comunicao. Na Amrica Latina, inme- em ideologia, passando a legitimar o progres-
ros cientistas defenderam a aproximao des-
ses campos do saber, entre os quais destacamos
Guillermo Orozco e Jess Martn-Barbero.
Tambm analisando os processos formais e
informais de socializao, Pierre Bourdieu ne-
les reconhece meios de transmisso do capital
simblico acumulado numa sociedade. Con-
forme atuam, esses processos podem acentuar
as desigualdades sociais ou diminu-las, depen-
dendo da maneira como agem sobre as relaes
de fora e poder existentes na sociedade. Da
sua importncia e a urgncia em estud-los.
(Maria Cristina Castilho Costa)
SOCIABILIDADE/SUBJETIVIDADE NA
COMUNICAO
O homem uma subjetividade capaz de doar
sentido ao mundo, modificando informaes
da realidade sensvel em objeto de conheci-
mento graas a sua capacidade cognitiva. Esse
pensamento encontra eco na fala de Kant.
Alm disso, temos que entender que as relaes
entre os homens, a sociedade e o seu prprio
1120
desenvolvimento cognitivo dependem inces-
santemente da metamorfose de dispositivos co-
municacionais de todos os tipos e, desta forma,
a incidncia da tcnica sobre todos os aspectos
da vida obriga a reconhec-la como um dos te-
mas mais importantes de nosso tempo, na me-
dida em que uma revoluo tecnolgica (CAS-
TELLS, 1999), concentrada principalmente na
informao, transformou a base material da so-
ciedade em um ritmo acelerado, influenciando
Como as relaes comunicacionais esto
pautadas na interao simblica, ou seja, na
sentidos, tcnica e cincia transformaram-se
so na sociedade. Segundo Habermas (1980),
uma nova funo de utilidade social mobili-
zou a conjuno tcnico-cientfica no intuito
de dominar a natureza. A tcnica tornou-se o
motor do desenvolvimento das foras econ-
micas e do progresso da cultura. Nesse contex-
to, encontram-se as complexas relaes entre as
mensagens, seus interlocutores e o meio onde
os sujeitos esto inseridos.
Incorporados ao dia a dia, os meios de co-
municao passaram a interferir ainda mais nas
atividades, edificando a vida cotidiana, estabe-
lecendo sociabilidades, formando e transfor-
mando subjetividades.
A atual estrutura social est ligada ao surgi-
mento de um novo modo de desenvolvimento
que despontou no sculo XX, o informacionalis-
mo, formatado pela transformao do modo ca-
pitalista de produo. A virada fundamental se
deu por volta dos anos 1970, com o desenvolvi-
mento e a comercializao do microprocessador
que abriu nova fase na automao da produo
industrial: a robtica, as mquinas com contro-
les digitais e as linhas de produo flexveis. Aos

poucos, redes de comunicaes e de dados fo-
ram tomando conta do conjunto das atividades
econmicas e sociais. De acordo com Castells
(1999), a teoria que fundamenta tal abordagem
afirma que as sociedades so organizadas em
processos formados por relaes historicamente
de produo, experincia e poder.
Nesse cenrio, as novas tecnologias de in-
formao e de comunicao se desenvolvem,
possibilitando a veiculao de mensagens em
um mesmo suporte o computador e dessa
tecnologia decorre uma nova mdia a inter-
net que passa a implicar uma outra qualifica-
o da vida, ou como caracteriza Muniz Sodr
(2002), um bios virtual, que consiste em outra
dimenso da realidade, com novas formas de
perceber, pensar e formular a materialidade.
(Renata Rezende)
Referncias:
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So
Paulo: Paz e Terra, 1999.
HABERMAS, Jrgen. Tcnica e Cincia enquan-
to ideologia. Coleo os Pensadores. So
Paulo: Abril, 1980.
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho: uma
teoria da comunicao linear e em rede.
Petrpolis: Vozes, 2002.
Sociedade da Comunicao
S existe comunicao se houver sociedade e
vice-versa. A comunicao est na disposio
das vitrines, na fala bem-humorada do feirante,
na camisa do jogador de futebol, nos letreiros
dos nibus, nos gestos dos bailarinos, nas pla-
cas de trnsito e nas capas do livro. No h co-
municao sem vida social e, para cada instn-
cia narrativa ou veculo em que se encontre, a
comunicao vai necessitar de procedimentos,
enciclopdia intercom de comunicao
normas e cdigos singulares, para cumprir fun-
es especficas.
O desenvolvimento tcnico e cientfico
proporcionado pela revoluo digital trouxe de
maneira mais acentuada a percepo de uma
sociedade de comunicao. As facilidades de
conexo e a abertura s mudanas, aspectos no-
trios da consolidao de uma aldeia global,
na atualidade, recebem adjetivaes otimistas
como inteligncia coletiva e sociabilidade
virtual, mas sem deixar de ser alvo de crticas
por ser considerado gerador de circunstncia
frtil para desigualdades e excluses.
Na sociedade da comunicao contempo-
rnea, a rede se tornou uma dimenso de mo-
delizao do mundo. Segundo Andr Parente,
as redes se configuram em uma espcie de pa-
radigma das mudanas em curso e as tecnolo-
gias de comunicao exercem um papel estru-
turante na nova ordem mundial.
Nietszche, em A Gaia Cincia, argumenta
que a conscincia se desenvolveu apenas sob
a presso da necessidade da comunicao, em
uma poca remota, na qual, para sobreviver,
era imprescindvel saber comunicar e tornar
claras as necessidades. Para estabelecer conta-
to, criou-se o cdigo comum, representando
desde ento a criao de uma rede de prote-
o. Para o filsofo, a conscincia de natureza
comunitria e o processo de evocar o conheci-
mento de si prprio acaba por trazer o que no
individual, mas mediano.
O pensamento de Nietzsche influenciou
outros pensadores da comunicao, que, por
sua vez, inspiram muitos textos da ps-mo-
dernidade. Para Focault, Guatarri e Deleuze, as
pessoas so desconectadas do mundo e recolo-
cadas na sociedade de comunicao.
Deleuze criou o conceito sociedade de
controle para se referir sociedade de comuni-
1121
enciclopdia intercom de comunicao
cao, num perodo de avanado conhecimen-
to tecnolgico, no qual o sistema de comunica-
o e controle de informao esto conectados
de forma a transmitir palavra de ordem.
A criao de necessidades, de produtos em
sries e os fenmenos de massificao sugerem
uma aproximao, de fronteiras tnues, entre
a sociedade de consumo e a sociedade da co-
municao. O termo sociedade da comunica-
o tambm implica uma aproximao com so-
ciedade da informao, porm, desde 1996, o
Conselho Europeu recomenda a utilizao de
sociedade do conhecimento, por considerar
que a informao no suficiente para a pro-
moo da cidadania e o desenvolvimento hu-
mano. (Joo Barreto da Fonseca)
Referncias:
DIAZ BORDENAVE, Juan E. O Que Comu-
nicao. So Paulo: Brasiliense, 1982.
NIETZSCHE, F. A Gaia Cincia. So Paulo:
Companhia das Letras, 2001.
PARENTE, Andr (Org.). As Tramas da Rede.
Porto Alegre: Sulina, 2004.
SOCIEDADE DA INFORMAO
Refere-se a uma sociedade, na qual a atividade
econmica e social predominante a troca de
informaes. Segundo Dicionrio de Sociologia
(JOHNSON, 1997[1995], p. 214), o termo de-
signa um sistema social no qual a produo de
bens e servios depende, em grau elevado, da
coleta, processamento e transmisso da infor-
mao, possvel graas ao surgimento de com-
putadores de alta velocidade.
A sociedade da informao uma cons-
truo geopoltica e est ligada tese dos fins
(fim da ideologia), iniciada ao longo da Guerra
Fria. A noo tem origem no pensamento dos
1122
sculos XVII e XVIII, que entendia a matem-
tica como modelo de raciocnio e da ao til.
(MATTELART, (2002[2001]).
A revoluo tecnolgica, em marcha no
fim do sculo XX, focada nas tecnologias da in-
formao, remodela rapidamente a base mate-
rial da sociedade, devido a sua penetrao em
todas as esferas da atividade humana. Isso no
significa, porm, que novas formas e processos
sociais surjam unicamente em consequncia
de transformaes tecnolgicas: a tecnologia
no determina a sociedade, nem esta descreve
o curso da transformao tecnolgica. (CAS-
TELLS, 1999[1996], pp. 39-43).
A redefinio do papel do Estado na eco-
nomia, a globalizao, a expanso e reestru-
turao do capitalismo, a orientao do setor
industrial para a informao, a expanso inin-
terrupta de inovaes tecnolgicas, a digitali-
zao das informaes e dos mercados, o uso
da rede mundial de computadores, provocam
mudanas sociais, econmicas e polticas, ain-
da que em diferentes escalas, nos Hemisfrios
Norte e Sul.
Essas modificaes, na estrutura social, re-
ferem-se, principalmente, ao trabalho, econo-
mia, poltica, s relaes internacionais, cul-
tura e ao lazer, gerando alteraes tambm no
campo pessoal e no ambiente familiar.
Na sociedade da informao as noes de
tempo e espao so reformuladas, impe-se
a ditadura da velocidade, criam-se novas for-
mas de poder, controle, excluso e dominao,
o individualismo e o consumismo so acirra-
dos. Ao mesmo tempo, esses avanos tecnol-
gicos permitem a aproximao interpessoal,
diminuem distncias, criam a possibilidade de
conexo entre territrios, culturas e realida-
des at ento desconhecidas, aumentam a pro-
duo e o fluxo de informao, possibilitam o

acesso a bens de consumo e informao em
diferentes meios, criam novas formas de gerar
e acessar conhecimento, contribuindo com os
campos das cincias humanas, exatas e sociais.
Castells (1999[1996]) entende que a ascenso da
economia informacional caracterizada pelo
desenvolvimento de uma nova lgica organiza-
tiva, relacionada ao processo atual de mudana
tecnolgica, contudo no depende unicamen-
te deste. A convergncia e interao entre um
novo paradigma tecnolgico e uma nova lgica
organizativa que constitui o cimento histri-
co da economia informacional. (Valria Mar-
condes)
Referncias:
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em rede. So
Paulo: Paz e Terra, 1999 [1996].
MATTELART, Armand. Histria da socieda-
de da informao. So Paulo: Loyola, 2002
[2001].
JOHNSON, Allan. Dicionrio de Sociologia:
guia prtico da linguagem sociolgica. Rio
de Janeiro: Zahar, 1997 [1995].
Sociedade da Informao e
Capitalismo
A ideia de uma sociedade da informao, In-
formation Society, surge, no fim do sculo XX,
subsidiria da noo de ps-industrialismo, eixo de suas polticas pblicas na virada do s-
segundo a qual estar-se-ia vivendo, desde os
anos 1960, o fim do capitalismo industrial e a
chegada de uma sociedade de servios ou de
tempos livres. Remete ideia de que h uma
nova economia, ligada informao, que subs-
titui a economia tradicional, centrada na inds-
tria. Os trabalhos mais conhecidos nessa linha
de pensamento so o de Daniel Bell (1973) e o
popular relatrio de Nora e Minc (1987). Os es-
enciclopdia intercom de comunicao
critos de Castells sobre a sociedade em rede
tambm fazem parte dessa famlia de teorias.
Todas essas expresses designam o que seria
uma forma nova de organizao econmico-
social, tambm denominada de sociedade do
conhecimento, entendida como um novo para-
digma tcnico-econmico, um fenmeno glo-
bal com dimenso poltica e social de grande
alcance, apoiado na expanso da infra-estrutu-
ra de informaes.
A dimenso social do fenmeno decorre
do seu elevado potencial de promover a inte-
grao, ao reduzir as distncias entre pessoas e
aumentar o seu nvel de informao. A noo
compreende uma sociedade centrada no tanto
na produo de bens, mas na de uma enorme
diversidade de servios com base no conheci-
mento e na produo, tratamento e transmisso
da informao, cuja dinmica assenta cada vez
mais em redes digitais de comunicao, sendo
suas caractersticas, a interconexo e a intera-
tividade.
Portanto, conhecimento e informao tor-
nam-se variveis centrais da economia e, por
conseguinte, fontes principais de produtivida-
de, valor econmico e poder. Com base nesse
discurso, em fevereiro de 1995, em Bruxelas,
uma reunio dos chefes de governo dos sete
mais ricos pases do mundo (G7), definiu a
construo da sociedade da informao como
culo. Tambm a ONU passou a patrocinar a di-
fuso mundial dessas polticas, atravs das C-
pulas Mundiais da Sociedade da Informao
(CMSI), em Genebra (2003) e Tunis (2005) que
acabaram se transformando em palco para rei-
vindicaes de governos e movimentos sociais
dos pases em desenvolvimento por mais aces-
so educao e s tecnologias de informao e
comunicao, assim denunciando a excluso
1123
enciclopdia intercom de comunicao
digital. Numa perspectiva crtica, a Economia
da Comunicao e da Cultura tem insistido no
fato de que a sociedade da informao no fault3.htm. (Valrio Cruz Brittos e Nadia Helena
mais do que uma denominao alternativa para
designar a reestruturao capitalista do final do
sculo XX, tambm chamada revoluo infor-
macional (LOJKINE, 1995).
Nesse sentido, a chamada sociedade da in-
formao corresponde a um novo tempo da
trajetria do capitalismo, em que os processos
informacionais se sofisticam, subordinados, em
todo caso, lgica do capital. Assim, no a
forma de comunicao que tem assegurado a
mudana de patamar das sociedades (BRIT-
TOS, 2000, p. 43). Economicamente, esse novo
modelo de organizao social, no qual o con-
trole e a otimizao dos processos industriais
so transformados pelo processamento e ma-
nejo da informao, ocorre uma mudana nas
estruturas e prticas de produo, comerciali-
zao e consumo, com impactos sobre as for-
mas de cooperao e competio entre os agen-
tes, alterando as prprias cadeias de gerao de
valor.
Assim, patente que a economia transfor-
ma-se, de tal modo, que inovar e converter in-
formao em conhecimento, como vantagem
competitiva, passa a constituir importante di-
ferencial na produo de riquezas, que podem
tanto contribuir para o bem-estar e qualidade
de vida dos cidados, quanto para acentuar as
desigualdades sociais. Ressalta-se ainda o as-
pecto poltico-estratgico de construo das
chamadas infra-estruturas globais da infor-
mao, sendo a expresso sociedade da infor-
mao nada mais, nesse sentido, que a verso
europeia do projeto global norte-americano
de reestruturao do capitalismo (BOLAO,
1998). No caso do Brasil, o documento de go-
verno mais importante nesse sentido continua
1124
sendo o Livro Verde da Sociedade da Informa-
o, em http://ftp.mct.gov.br/Livro_Verde/De-
Schneider)
Referncias:
BELL, D. [1973]. El advenimiento de la sociedad
post industrial. Alianza Editorial: Madrid,
1976.
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Sociedade
da Informao: reestruturao capitalista e
esfera pblica global. Estudos de Sociolo-
gia 8. Araraquara: UNESP, 1998.
BRITTOS, Valrio Cruz. A comunicao no ca-
pitalismo avanado. In: Signo y Pensamien-
to. V. 19, n. 36, p. 33-46. Bogot, 2000.
LOJKINE, Jean. A Revoluo Informacional. Ed.
Cortez, 1995.
NORA, S.; MINC, A.. Linformatization de la
Socit. La Doc. Franaise, Paris, 1987.
MATTELART, Armand. Histria da Sociedade
da Informao. So Paulo: Loyola, 2002.
SOCIEDADE DE MASSA
O termo tem origens na histria do pensamen-
to poltico, alm de componentes e correntes
bastante diversas: trata-se, em suma, de um
termo guarda-chuva de que, a cada passo, se-
ria necessrio precisar a utilizao e a acepo.
(WOLF, 2009 [1987], p. 23). A discusso acerca
deste novo tipo de sociedade faz parte do nas-
cimento das cincias sociais.
Augusto Comte entendia a sociedade como
um organismo social que encontra harmonia e
estabilidade mediante a diviso do trabalho e
a diferenciao das partes. Ferdinand Tnnies,
em 1887, pensava o modelo de sociedade que a
Europa estava em vias de abandonar e aquela
em que iria ingressar. Gemeinschaft refere-se a

uma sociedade antiga, de tipo comunitrio, de
vnculos interpessoais. Esses vnculos so en-
fraquecidos pelo impacto da industrializao,
da diviso do trabalho e da complexificao
da sociedade. De uma Gemeinschaft passa-se
a uma Gesellschaft, entendida como uma socie-
dade moderna, aberta e permevel, de natureza
racional e vnculo contratual.
No sculo XIX, a Revoluo Industrial im-
pulsionou os processos de industrializao e
urbanizao de reas rurais. A grande concen-
trao de indivduos em centros urbanos, atra-
dos pela oportunidade de trabalho e melhor
infraestrutura das cidades, contribuiu para o
incio s transformaes sociopolticas e eco-
nmicas que culminariam com o surgimento
da sociedade de massa. (BELTRO, 1986).
Em sociedade de massa, o termo massa de-
signa uma grande quantidade de indivduos
annimos, uniformes, sem assistncia e orien-
tao, afastados de suas tradies, provenien-
tes de diversos segmentos sociais. (BLUMER,
1946).
Sociedade de massa designa relao exis-
tente entre um indivduo e a ordem social na
qual est inserido. Segundo Beltro (1986), a
sociedade de massa caracterizada pela indus-
trializao, urbanizao, concentrao de po-
deres no campo econmico, poltico e militar, e
pela burocratizao. Neste modelo de socieda-
de ocorre o nivelamento social, crescimento da
impessoalidade das relaes sociais e do indi-
vidualismo, isolamento psicolgico dos indiv-
duos, aumento da heterogeneidade, da indife-
rena, da alienao e da racionalidade tcnica.
A comunicao massiva (indireta, impessoal e
abrangente) predominante. (BELTRO, 1986,
p. 32, 33).
A emergncia dos meios de comunicao
de massa possibilitam o acesso gradual in-
enciclopdia intercom de comunicao
formao e cultura de pblicos heterogneos
e dispersos. Atravs da comunicao de mas-
sa, os indivduos passam a se informar pelos
mesmos meios de comunicao, consumir os
mesmos produtos, frequentar os mesmos luga-
res, passam a ter os mesmos medos e anseios,
pensamentos e respostas semelhantes. (Valria
Marcondes)
Referncias:
BELTRO, Luiz; QUIRINO, N. O. Subsdios
para uma teoria da comunicao de massa.
So Paulo: Summus, 1986.
BLUMER, Herbert. The Mass, the Public and
Public Opinion. In McCLUNG, Alfred.
(Org.). New Outline of the Principles of So-
ciology. New York: Barnes and Noble, 1946.
COMTE, Augusto. Curso de Filosofia Positiva.
Coleo Os Pensadores, n.33. So Paulo:
Abril Cultural, 1973.
TNNIES, Ferdinand. Comunidades e Socie-
dade. In: CRUZ, M. Braga. Teorias Socio-
lgicas: os fundadores e os clssicos. Lisboa:
Fundao Calouste Gulbenkian, 2004. Vo-
lume 1.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lis-
boa: Presena, 2009 [1987].
Sociedade em rede
Em sua trilogia intitulada A Era da Informao:
economia, sociedade e cultura o socilogo espa-
nhol Manuel Castells rene um vasto conjun-
to de dados empricos, entremeados por uma
teoria sociolgica particular, com o intuito de
compreender analiticamente os vrios aconte-
cimentos de importncia histrica [que] trans-
formaram o cenrio social da vida humana no
fim do segundo milnio da Era Crist (Castells,
1996: 39).
1125
enciclopdia intercom de comunicao
No centro desses acontecimentos que in-
cluem o colapso do estatismo sovitico, o fim
do fordismo-taylorismo, a globalizao dos
mercados financeiros, a redefinio do rela-
cionamento entre os gneros e a formao de
novas identidades coletiva ou individual a
transformao tecnolgica revolucionria, mana e os instrumentos apropriados para uma
principal componente, mas no nico, da nova
forma especfica de organizao social chamada
informacionalismo. Esta nova ordem societ-
ria, o informacionalismo, caracterizada tanto
por uma nova economia: a economia informa-
cional global (centrada nos fluxos financeiros) e
uma nova cultura: da virtualidade real, quanto
por uma nova estrutura social: a sociedade em
rede.
Assim, dir Castells, na concluso do pri-
meiro volume de sua trilogia: como tendncia
histrica, as funes e os processos dominantes
na era da informao esto cada vez mais orga-
nizados em torno de redes. Redes constituem
a nova morfologia social de nossas sociedades
e a difuso da lgica de redes modifica de for-
ma substancial a operao e os resultados dos
processos produtivos e de experincia, poder
e cultura (CASTELLS, 1996, p. 565). Se, como
Castells reconhece, o conceito de Rede antece-
de e ultrapassa o de fluxos de informao, se-
ro as TIC que conferiro a esse conceito a base
material necessria para sua expanso dentro
da estrutura social e afirmao de sua natureza
revolucionria. Assim, afirmar Castells: A in- e o trabalho na contemporaneidade. (Ruy Sar-
ternet o tecido de nossas vidas(...)passou a ser
a base tecnolgica para a forma organizacio-
nal da Era da Informao: a rede (CASTELLS,
2001, p. 7). A rede de informaes, e dentre elas
a Internet, deixa de ser simples dispositivo tec-
nolgico para constituir a prpria morfologia e
topologia da nova ordem social, donde poder
se falar em sociedade em rede.
1126
Logo, partindo de uma definio muito
simples de rede: um conjunto de ns interco-
nectados, sero a flexibilidade, adaptabilidade
e capacidade de expanso ilimitada as caracte-
rsticas que, segundo Castells, as tornam uma
forma organizacional superior para a ao hu-
economia capitalista baseada na inovao, para
o trabalho tornado flexvel e o trabalhador cria-
tivo e adaptvel, para uma cultura movedia,
para uma poltica apta a processar instantanea-
mente novos valores e humores e para uma or-
ganizao social baseada na contrao tempo/
espao (CASTELLS, 1996, p. 566). Vislumbra-
se, portanto, a constituio de um modo de de-
senvolvimento mais democrtico, humanitrio
e inclusivo, ainda que capitalista, cujo centro
de gravidade deslocou-se da produo de bens
para a produo de saber e de informaes.
Apesar da grande aceitao dessas teses
por boa parte da literatura especializada, im-
portantes contrapontos surgiram, notadamente
os provenientes da Economia Poltica da Co-
municao.
Para Nicholas Garnham, por exemplo, que
enxerga, nessas teses, a permanncia do deter-
minismo tecnolgico, falta a Castells, alm de
uma compreenso mais acurada do funciona-
mento das redes e de seu papel na reproduo
ampliada do capital, uma anlise que d conta
dos conflitos, ainda existentes, entre o capital
dinha Lopes)
Referncias:
CASTELLS, Manuel. A era da informao: Eco-
nomia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz
e Terra, 1999. Volume 1. A Sociedade em
Redes.
. A era da informao: Economia, So-

ciedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra,
1999. Volume 2 - O Poder Da Identidade.
. A era da informao: Economia, So-
ciedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra,
1999. Volume 3 - Fim De Milnio.
. A Galxia Da Internet. Rio de Janeiro,
Jorge Zahar Editor, 2003.
GARNHAM, Nicholas. La theorie de la societ
de linformation en tant quidologie: une
critique. In: Reseaux, n. 101, vol. 18. Paris:
Hermes, 2000.
HERSCOVICI, Alain. Sociedade da Informa-
o e Nova economia: ruptura ou Conti-
nuidade? In: Comunicao e Espao Pbli-
co. Ano V, n.1 e 2. Braslia: UnB, 2002.
SOCIEDADE MIDITICA
A modernidade tem sido acompanhada de um
progressivo e mltiplo desenvolvimento dos
meios de comunicao de massa. Assim, o s-
culo XVIII viu consolidar o mercado de livro.
No XIX, popularizaram-se os jornais dirios e
as revistas. O cinema, inveno da Belle poque,
transformou-se em uma indstria milionria
com Hollywood e seu star-system. O rdio teve
sua poca de ouro em meados do sculo XX. A
televiso aberta marcou os anos 1950 e 1960. A
indstria fonogrfica ganhou flego novo com
os Compact Discs no final da dcada de 1980 e
incio de 1990. Por fim, h mais de uma dca-
da a Internet invadiu os lares e transformou a
relao dos homens com a informao e o co-
nhecimento.
O conceito de sociedade miditica d con-
ta dessa sociabilidade permeada pelos meios
de comunicao. No entanto, o impacto das
mdias sobre as relaes sociais adquiriu di-
ferentes enfoques conforme o paradigma so-
ciolgico.
enciclopdia intercom de comunicao
A partir da dcada de 1930, duas grandes
vertentes dominaram a discusso. De um lado,
o funcional-estruturalismo norte-americano
centrou o foco de anlise nas funes da comu-
nicao. Destacaram-se nessa vertente, os no-
mes de Charles Wright, Robert K. Merton, Paul
Lazarsfeld e Morris Rosenberg, que se interes-
saram pela interao dos indivduos atravs da
comunicao de massa e a abordagem se fez no
ngulo relaes psicossociais.
Do outro lado do Atlntico, a Escola de
Frankfurt tomou como referncia a estrutura
da sociedade na qual emergem os produtos cul-
turais na sociedade de massa. Max Horkheimer
e Theodor Adorno cunharam a noo de in-
dstria cultural, para buscar essas relaes en-
tre os produtos culturais e a sociedade de onde
emergem. Guy Debord tratou a cultura midi-
tica como sociedade do espetculo.
Ainda, nessa ordem de preocupaes, po-
demos incluir a obra de Pierre Bourdieu, que,
com sua noo de campo, explora a segmenta-
o da produo cultural na sociedade.
Enfatizando os meios de comunicao e
seus sistemas de sinais especficos, Marshall
McLuhan desenvolveu sua teoria de que os
meios de comunicao guardam uma relao
direta como os sentidos humanos.
Com preocupaes similares, esto os pes-
quisadores da chamada Teoria Matemtica da
Comunicao, com Shannon e Warren Weaver,
cujos trabalhos destacam a dimenso tcnica
do processo comunicativo, em detrimento de
suas dimenses semnticas e sociais.
Pesquisadores franceses das cincias da lin-
guagem igualmente se interessaram pela produ-
o de bens simblicos na sociedade miditica.
Roland Barthes e Julia Kristeva empreenderam
anlise que vo da poltica aos anncios de sa-
bo em p.
1127
enciclopdia intercom de comunicao
Umberto Eco agrupou essas vertentes em
dois grandes blocos. Os apocalpticos, que viam
os efeitos sociais deletrios dos meios de comu-
nicao de massa; e os integrados, que enfatiza-
vam a contribuio positiva da mdia a favor da
democracia e do bem-estar social.
No incio do sculo XXI, o cenrio de
profunda transformao no tempo e no espa-
o das mudanas sociais, apontada por alguns
autores, como Jrgen Habermas, Claus Offe e
Clifford Giddens, como a transio de uma so-
ciedade de trabalho para uma sociedade de in-
formao. A contemporaneidade da sociedade
miditica marcada pela velocidade, pelo au-
tomatismo e pela modificao nas relaes de
trabalho, produo, consumo e a instalao de
uma nova sociabilidade, cujos contornos ainda
esto para ser definidos.
Se h algumas dcadas o temos dos pen-
sadores frankfurtianos era o avano sem esca-
la da sociedade de massa e da padronizao da
cultura, que conduziria alienao do trabalha-
dor e sua massificao, o que se debate hoje o
consumo personalizado, a participao indivi-
dual nos meios de comunicao e o cotidiano
transformado em virtualidade. O imprio dos
reality shows e do culto s celebridades atingiu
seu pice na sociedade miditica. (Ferdinando
Martins)
SOCIOLOGIA DA COMUNICAO
ESPORTIVA
O esporte moderno e os meios de comunica-
o de massa so frutos de um mesmo perodo
histrico: a consolidao da cultura burguesa
de fins do sculo XIX. No Brasil, o esporte e a
imprensa esportiva nasceram quase ao mesmo
tempo. impossvel pensar contemporanea-
mente o esporte-espetculo sem pensar os pro-
1128
cessos de midiatizao das prticas esportivas.
No jornalismo esportivo, a opinio e o julga-
mento se confundem com a notcia.
Nesse aspecto, os jornalistas e colunistas
assumem publicamente o clube, os jogadores e
tcnicos de suas preferncias, ainda que, muitas
vezes, lancem mo da retrica da objetivida-
de na apresentao de suas posies. (Helal;
Soares, 2002). Se no jornalismo impresso, a
rotina de produo de notcias esportivas no
tem maiores diferenas com outras editorias, a
transmisso ao vivo de eventos esportivos, pelo
rdio ou televiso, acrescenta uma importan-
te especificidade: a veiculao de informaes
sem prvia verificao. No jornalismo tradicio-
nal, qualquer informao apurada deve ser ve-
rificada antes de ser divulgada.
Naturalmente, na transmisso ao vivo de
uma partida, o locutor simplesmente diz o que
v ou quer ver , abrindo-se um amplo es-
pao de especulao sobre a definio da situ-
ao do jogo. No futebol, questes como essa
incendeiam os debates de torcedores em est-
dios, bares e ruas. Repercutidas nos jornais e
programas de debates esportivos, estas notcias
sustentam relaes de sociabilidade cotidiana:
discutir futebol com amigos ou desconhe-
cidos uma das prticas fundamentais da so-
ciabilidade de gnero no Brasil (Gastaldo,
2005).
Outro ponto de destaque a Copa do Mun-
do de Futebol, torneio em que naes so colo-
cadas em perspectiva comparada, configurando
um amplo campo discursivo sobre representa-
es da nacionalidade. O discurso da imprensa
esportiva nesses perodos um fabuloso espa-
o de observao das lgicas simblicas relati-
vas aos valores da identidade nacional: como
na famosa expresso de Nelson Rodrigues: a
Ptria em chuteiras (Marques, 2003). A refle-

xo sobre o papel da imprensa esportiva como
formadora de cultura fundamental para que
possamos observar como os jornais ratificam e
constroem mitologias e discursos identitrios,
apesar da suposta objetividade jornalstica que
se constitui num dos pilares da profisso (He-
lal; Soares, 2002). (Ronaldo Helal e dison
Gastaldo)
Referncias:
GASTALDO, dison. A Representao do Fute-
bol no Cinema Brasileiro. In: Cadernos da
PsGraduao (3/3). Campinas: PPGMM/
IA-Unicamp, 1999.
. O Compl da Torcida: futebol e perfor-
mance masculina em bares. In: Horizontes
Antropolgicos (11/24). Porto Alegre: PP-
GAS/UFRGS, 2005.
HELAL, R.; SOARES, A. O Declnio da Ptria
de Chuteiras: imprensa, futebol e identida-
de nacional na Copa do Mundo de 2002.
In: PEREIRA, M.; GOMES, R.; FIGUEI-
REDO, V. Comunicao, representao e
prticas sociais. Rio de Janeiro: PUC-RIO,
2004.
MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nel-
son Rodrigues. So Paulo: EDUC/FAPESP,
2003.
SOFISMA
Tipo de falcia que no s um erro de razoa-
bilidade ou um argumento invlido, mas uma
refutao aparente, mediante a qual se quer de-
fender algo falso e confundir o interlocutor, le-
vando-o a acreditar no contrrio.
Os sofistas lideraram um movimento inte-
lectual particular na Grcia, difundindo o en-
sinamento das artes e cincias, colocando-se
a favor de uma filosofia retrica e livre que j
enciclopdia intercom de comunicao
no mais privilegiava mtodos educacionais
voltados para a mera contemplao do mundo
ou para o exame crtico interno. Protgoras de
Abdera foi talvez o mais famoso e o primeiro
sofista. Ele ensinou a seus alunos a tornar for-
te o argumento fraco, alterando as percepes
que as pessoas tinham sobre o valor dos argu-
mentos.
Assim, privilegiava tticas argumentativas
que tendiam a uma representao falsa ou im-
prpria da posio de um oponente de dilogo,
tornando-a mais implausvel.
Esse modo de agir fazia com que os argu-
mentos fornecidos pelo oponente fossem apro-
priados por seu interlocutor de modo a descre-
denci-los diante da audincia, podendo ser
mais facilmente questionados e refutados.
Nesse aspecto, discursos falaciosos eram
sustentados no lugar de posies reais, inva-
lidando qualquer movimento contrrio. Por
exemplo: um poltico partidrio do meio am-
biente faz sua campanha eleitoral apoiando-se
no argumento de que, se eleito, vai lutar pela
preservao de florestas, matas ciliares e ani-
mais em extino.
Um candidato da oposio pode responder
dizendo que seu concorrente quer fazer com
que o planeta se veja livre da poluio e da de-
gradao da natureza e que, para isso, preciso
eliminar a produo industrial. Nesse sentido,
o sofisma no s uma sentena invlida, mas
uma razo erstica, isto , que almeja vencer.
De modo particular, um sofisma uma
sentena (e no um argumento) estranha, am-
bgua ou paradoxal, e pode ser verdadeira ou
falsa, dependendo da interpretao que con-
ferimos a ela. O sofisma deve conter uma di-
ficuldade real, criar uma confuso lgica.
Nesse sentido, desprovido de uma conotao
pejorativa, o sofisma pode ser compreendido
1129
enciclopdia intercom de comunicao
como uma proposio que pode ser interpre-
tada como correta ou incorreta. s vezes, pode
no ter nada de especial, mas torna-se estranha
quando expressa em dado contexto.
Entre as sentenas sofsticas mais conheci-
das esto aquelas que envolvem a ambiguida-
de (Viver de morte e morrer de vida [Her-
clito]), o paradoxo (Se Corisco outra coisa
alm de um homem, ele outra coisa que ele
mesmo, pois um homem) e a conversao
falsa da afirmao consequente (Todos os ho-
mens so burros, ento todos os burros so ho-
mens), que se apresenta sob a frmula Se A ,
B necessariamente , e vice versa. (ngela Mar-
ques)
Referncias:
AUDI, Robert (Ed.). The Cambridge Dictionary
of Philosophy. Cambridge: Cambridge Uni-
versity Press, 1995.
AUROUX, Sylvain (Dir.). Les notions philoso-
phiques Dictionnaire. Paris: Presses Uni-
versitaires de France (PUF), 1990.
BUNGE, Mrio. Dicionrio de Filosofia. So
Paulo: Perspectiva, 2006.
HONDERICH, Ted (Ed.). The Oxford Compan-
ion to philosophy. Oxford: Oxford Univer-
sity Press, 1995.
MORA, Jos Ferrater. Diccionario de Filoso-
fa. Buenos Aires: Editorial Sudamericana,
1975. Tomo 2.
Som no cinema brasileiro (O)
O som no cinema , tambm, denominado de
trilha sonora e define os elementos sonoros e
musicais que, articulados s imagens, integram
a linguagem cinematogrfica: msica, efeitos
sonoros e voz. No processo de produo dos
filmes, o som resguarda a sua participao mais
1130
criativa etapa de ps-produo (ou, mais pre-
cisamente com a insero e mixagem de msi-
cas, efeitos, dublagem, narrao etc.). Na etapa
de gravao das cenas, o som resume-se basi-
camente aos chamados sons diretos, que so
captados do ambiente da ao.
No Brasil, o cinema sempre foi acompa-
nhado com msica popular.
Desde o cinema mudo, os filmes possuam
acompanhamento musical dentro e fora das sa-
las de exibio. Nesse sentido, o conceito de tri-
lha musical criado aps o advento do cinema
sonoro sincronizado (com a gravao da trilha
sonora articulada s imagens), era realizado ao
vivo, muitas vezes improvisado, por pianistas,
intrpretes ou pequenas orquestras, atentos, ou
no, aos acontecimentos das imagens da tela.
Em 1929, surgiu o primeiro longa-metra-
gem brasileiro com cenas sonorizadas: Enquan-
to So Paulo dorme, de Francisco Madrigano.
No mesmo ano, Acabaram-se os otrios de Lus
de Barros, consagrou-se para o marco do pri-
meiro filme completamente sonorizado e sin-
cronizado.
A partir dos anos 1930, a estruturao da
radiofonia e da indstria do disco, misturadas
s convenes da prtica da vinculao da m-
sica popular no teatro de revista, formatam a
moda dos filmes falados e musicais.
O sucesso de Coisas nossas (1931), a cons-
truo da Cindia, no Rio de Janeiro, por Adhe-
mar Gonzaga, e, posteriormente, a criao da
Atlntida, do impulso para os musicais car-
navalescos dos anos 1930, 1940 e 1950. Perodo
em que o al, al das ondas do rdio se esten-
dem para as telas, com seus famosos intrpretes
e compositores, humoristas e locutores, alm
das canes populares que passam a integrar os
roteiros com nmeros musicais de sambas en-
tre pardias e stiras sociais. De fato, no a

msica ao vivo ou o gramofone que marcam a
configurao da trilha musical do cinema bra-
sileiro e, sim, a linguagem radiofnica, ao arti-
cular voz e msica em inmeras combinaes
sonoras.
Nos anos 1960 destaca-se a importncia do
som direto, com os equipamentos portteis de
gravao utilizados a partir de 1962, junto s
cmeras mais leves, ferramentas que possibili-
taram novas prticas de gravao em locaes
externas. O som ganha nova desenvoltura para
a narrativa e a configurao de diferentes esti-
los de produo. A voz e a fala popular passam
a chamar a ateno na produo de documen-
trios.
Ao mesmo tempo, vrias vertentes e trans-
formaes da cano popular, divulgadas pela
televiso, invadem o cinema, com a Bossa
Nova, a Tropiclia e a Jovem Guarda, em filmes
do Cinema Novo e o Marginal, entre outras ex-
perincias cinematogrficas, tanto na esfera in-
dependente como na comercial, com a consoli-
dao da Embrafilme.
Por fim, o chamado cinema da retomada
dos anos 1990 at a produo dos anos 2000
compem um perodo marcado pela busca do
aperfeioamento tcnico e tecnolgico, iniciada
nos anos 1980, entrelaando mudanas da rea
fonogrfica, da tecnologia musical, da edio
sonora e da exibio de cinema.
Nesse processo de convergncia digital,
evidencia-se a quebra de preconceitos em re-
lao ao som do cinema brasileiro, e a escuta
mais atenta dos filmes: da fala, do desenho de
som e da diversidade musical. (Mrcia Car-
valho)
Referncias:
CARVALHO, Marcia. A cano popular na his-
tria do cinema brasileiro. Tese de douto-
enciclopdia intercom de comunicao
rado. Campinas: Multimeios, IA-Unicamp,
2009.
LUNA, Rafael de (Org.). Nas trilhas do cinema
brasileiro. Rio de Janeiro: Tela Brasilis Edi-
es, 2009.
MORAIS DA COSTA, Fernando. O som no ci-
nema brasileiro. Rio de Janeiro: 7Letras,
2008.
RAMOS, Ferno Pessoa (Org.). Histria do ci-
nema brasileiro. So Paulo: Art Editora,
1987.
; MIRANDA, Luiz Felipe (Orgs.). En-
ciclopdia do cinema brasileiro. So Paulo:
SENAC, 2000.
Souvenir
O souvenir que, literalmente, quer dizer lem-
brana, um dentre tantos elementos chama-
dos a figurar no complexo e heterogneo fen-
meno social, total maneira de Mauss (1974),
chamado turismo. Entendido como um siste-
ma de prticas culturais e simblicas que esto
para alm de um mero deslocamento espao-
temporal, as diversas formas que o turismo as-
sume em uma localidade podem ser expressas
pelo consumo de uma gama quase infinita de
objetos, entre eles o souvenir, usados na cons-
truo de narrativas as mais variadas.
Desse modo, operando como elemento
construtor de uma memria social, os suve-
nires, em particular, remetem s experincias e
narrativas tursticas. Funcionam como elemen-
tos que ajudam a montar o mosaico da vida, re-
cordando as histrias que a compem. uma
forma de se concretizar e organizar memrias
(SIQUEIRA, MACHADO, 2008, p. 04).
Visto a partir das teorias crticas, o souve-
nir seria localizado como objeto desprovido de
sentido e, assim, esvaziado de todo significado
1131
enciclopdia intercom de comunicao
verdadeiro e autntico, enquanto cpia produ-
zida em srie. O sentido do souvenir, entretan-
to, assim como de seu consumo, s pode ser da
ordem do simblico, no sendo dado a priori
e em si mesmo, mas, sobretudo, nas relaes
que se armam no processo de significao. O
souvenir est, assim, longe de ser apenas uma
coisa. Ele uma coisa social. Ele pea chave
na construo do significado da experincia tu-
rstica. Ele ajuda a botar ordem na infinita casa
das sensaes com as quais travamos contato
ao longo de nossas vidas. Experincia essa que
se arma antes e durante a viagem, mas que tem
no retorno seu momento mais significativo.
quando souvenires e fotografias sero usadas
na construo de narrativas em um tempo dis-
tinto daquele da viagem (AUG, 2003).
Mais do que uma coisa ou objeto despro-
vido de sentido, portanto, o souvenir tem seu
sentido construdo pelos atores sociais atravs
de suas prticas, elas mesmas so formas de
classificar tempo, espao, coisas e pessoas.
Em geral, o souvenir representa os aspec-
tos mais distintivos de uma localidade turs-
tica: so miniaturas da Torre Eiffel, do Cristo
Redentor, da Esttua da Liberdade, dos Elc-
tricos de Lisboa ou ainda imagens desses mes-
mos atrativos tursticos suportadas em objetos
tais como copos, pratos, camisetas, postais e ca-
netas que trazem imagens de atrativos comple-
mentados por frases que atestam a presena do
turista na localidade. (SIQUEIRA, 2008) Mas,
o que importa dessa profuso infinita de obje-
tos perceber a relao instauradora do smbo-
lo iconogrfico com o que representado. Ele
no faz mais do que, pela redudncia, aprimo-
rar um sentido que se aperfeioa continuamen-
te, tamanha a inadequao entre significante e
significado.
As inmeras verses que o souvenir encar-
1132
na no so, seno, uma aproximao errtica de
um significado de difcil aparecimento. Assim,
o souvenir tem de figurar concretamente uma
parte do significado, seja atravs da imagem ou
de um objeto que, pela semelhana, busca ins-
taurar, miticamente, sua presena.
O que representado pelo souvenir, como
smbolo iconogrfico, est para alm do que
quer e pode ser de fato dito e pensado. A es-
ttua do Cristo Redentor, por exemplo, no
simplesmente mais uma esttua tomada como
atrativo turstico, mas, o prprio Cristo, o pr-
prio Deus. O consumo do turista, faz-se assim,
mais do que a simples posse do objeto. (Euler
David de Siqueira)
Referncias:
AUG, Marc. Voyage et ethnographie, la vie
comme rcit. LHomme, 151, p.11-20. jul/sep
1999.
MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. So
Paulo: EPU/EDUSP, 1974. Volume 2.
SIQUEIRA, E. D.; MACHADO, Paula de Souza
. Turismo, consumo e cultura: significados
e usos sociais do suvenir em Petrpolis-RJ.
Revista Contempornea (UERJ), Ano 10, p.
01-17, 2008
SIQUEIRA, E. D. O melhor lugar do mundo
aqui: etnocentrismo e representaes so-
ciais nas revistas de turismo. Revista Hos-
pitalidade, So Paulo, Ano 4, n.1, p.11-33, 1.
sem. 2007.
Spot
Pea publicitria elaborada e produzida para
ser veiculada no rdio. Trata-se de um fonogra-
ma que alm do texto previamente elaborado
pode conter silncio, trilhas e efeitos sonoros
para comunicar a mensagem publicitria do

anunciante sobre um produto, marca ou servi-
o. Com durao que pode variar entre 15 e 60
segundos, o spot deve conquistar a ateno do
ouvinte ou internauta que est cada vez mais
imerso no universo de som e imagens, envolv-
lo com sua mensagem e motiv-lo para o ato de
consumir.
Criatividade, humor e erotismo tm sido
os ingredientes que marcam o spot produzido
pela publicidade brasileira e tal caracterstica
est diretamente ligada ao fato de ser o povo
brasileiro resultado de um caldeiro de etnias e
fortemente marcado pela cultura oral.
Nesse contexto, o spot publicitrio, no Bra-
sil, tem como percussor os preges entoados
pelos mascates e vendedores ambulantes que,
geralmente, acompanhados por instrumentos
sonoros como corneta e matraca; dominavam
as ruas do comrcio emergente, nas capitais
brasileiras, no sculo XIX. Performance de voz,
criatividade, ritmo e humor marcaram (...) os
preges de peixeiros, funileiros, garrafeiros e
vendedores ambulantes de guarda-chuvas con-
forme descreve Roberto Simes (1990, p. 172).
O spot reelabora a simplicidade dos textos
dos preges e a performance de voz dos vende-
dores, e medida que as tecnologias de grava-
o e reproduo do som avanaram passou a
incluir trilhas e efeitos sonoros que contribuem
para explorar o imaginrio do ouvinte. Geral-
mente, utilizados como apoio, estes elementos
da sonoplastia silncio, efeito e trilha sonoros
podem ser utilizados como recursos expressi-
vos, destacando qualidades do produto, servio
ou marca.
Portanto, possvel desenvolver um spot
somente com texto apresentado pelo locutor
ou apenas com efeito sonoro, ou ainda com
todos os elementos da sonoplastia reprodu-
zindo dilogos de uma narrativa inserida em
enciclopdia intercom de comunicao
um determinado cenrio tambm sonoramen-
te construdo.
De acordo com Reis (2008, p. 43) o spot,
que inserido durante os intervalos comerciais
tambm conhecido como barra comercial
, atualmente, o formato de anncio publicit-
rio com maior difuso no Brasil. O desafio con-
siste em explorar as diversas ferramentas que a
tecnologia da informao digital dispe para
inovar nos formatos, na produo e na veicula-
o desta pea publicitria o spot. (Julia Lcia
de Oliveira Albano da Silva)
Referncias:
SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. R-
dio: oralidade mediatizada, o spot e os ele-
mentos da linguagem radiofnica. 2. ed.
So Paulo: Annablume, 1999.
REIS, Clvis. Propaganda no rdio: os formatos
do anncio. Blumenau: Editora da Univer-
sidade Regional de Blumenau, 2008.
SIMES, Roberto. Do prego ao jingle. In:
CASTELO BRANCO, Renato.; MARTEN-
SEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (Co-
ords.). Histria da Propaganda no Brasil.
So Paulo: Queiroz, 1990.
Stakeholders
Os stakeholders so todas as pessoas que tm
interesse em relao s empresas ou organiza-
es: shareholders (acionistas), o governo, os
consumidores, ativistas, funcionrios, as comu-
nidades representativas e a mdia (CARROLL,
1998, p. 38). So pblicos conectados organi-
zao por razes de participao, investimen-
tos, ou seja, que tem um ponto de apoio, uma
reivindicao (stake) nos negcios da empresa.
Freeman (1984) designa o pblico pelo cri-
trio de poder, considerando a capacidade que
1133
enciclopdia intercom de comunicao
ele tem de afetar as organizaes ou de ser afe-
tado por elas. Concentra-se nas interaes da
empresa com grupos de agentes integrados no
desenvolvimento de negcios. Frana, (2008,
p. 32-35) afirma que o termo compe-se das
palavras stake e holder (detentor, possuidor).
Stake, para Carroll, envolve desde simples in-
teresse at reivindicao de direitos legais (dos
proprietrios, acionistas, funcionrios, consu-
midores) e de direitos morais (por exemplo, a
necessidade do funcionrio de ser tratado com
justia e imparcialidade).
Os stakeholders tm uma relao bidirecio-
nal ou troca legtima de influncias com a em-
presa. Grunig (2009, p. 83) define stakeholders
como as categorias gerais de pessoas que so
afetadas por consequncias reais ou potenciais
das decises organizacionais estratgicas. Ca-
tegorias de stakeholders geralmente so o foco
de programas de relaes pblicas. O autor ad-
verte que o primeiro passo na gesto estratgi-
ca de relaes pblicas identificar as pessoas
que so vinculadas ou que tm interesse na or-
ganizao.
A teoria dos stakeholders determina as re-
laes de poder, mas deixa a desejar quanto
necessidade que a organizao tem de estabele-
cer redes monitoradas de relacionamento e ob-
jetivos claros dessa relao com todos seus p-
blicos para o sucesso de suas operaes globais.
Embora oferea estrutura sustentvel da relao
da organizao com os principais pblicos, no
distingue com clareza quem so stakeholders e
outros pblicos com os quais a organizao in-
terage, nem tem a estrutura lgica da concei-
tuao de Frana (2008), que prope o mapea-
mento dos pblicos levando em considerao a
amplitude e as etapas de inter-relacionamento
como: objetivos, carter essencial/no essen-
cial, de interferncia; expectativas das partes,
1134
considerando tanto os interesses da organiza-
o quanto os dos pblicos. (Fbio Frana)
Referncias:
GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F.
Relaes Pblicas: teoria, contexto e rela-
cionamentos. So Caetano do Sul: Difuso,
2009.
CARROLL, A. B. Stakeholders strategy for Pub-
lic Relations. The Public Relations Strategist:
Issues and Trends that affect Management,
vol. 3, n. 4. p. 38-40, 1998.
FREEMAN, E. Strategic management: a stake-
holders approach. New York: Basic Books,
1984.
STORE-AUDIT
Espcie de auditoria no ponto-de-venda, em
carter informal, com o objetivo de verificar a
atuao do produto, frente concorrncia.
realizada tanto por parte do fabricante como
por parte da agncia de comunicao, pelos
profissionais envolvidos e empenhados na per-
formance positiva do produto/servio no mer-
cado. O store-audit muito apropriado para
produtos expostos em lojas de autosservio,
como os supermercados.
Essa visita ao ponto-de-venda proporcio-
na informaes sobre a visibilidade do produto
nas prateleiras e gndolas, a presena de con-
correntes diretos e indiretos, o fluxo de consu-
midores a procurar o produto, a organizao
dos materiais de promoo de vendas, a atua-
o do gerenciamento de estocagem e reposi-
o, enfim, vrias aes que contribuem ou no
para a consolidao de uma determinada mar-
ca, junto ao seu target.
Atualmente, com a informatizao e o
avano proporcionado por ela, chamamos tam-

bm por store-audit, a um sistema de coleta de
dados nas gndolas. Voltado ao varejo e in-
dstria, o store-audit coleta os dados nas gn-
dolas via smartphones, coletores de dados ou
nextel e encaminha relatrios dos produtos em
falta, repassando-os diretamente ao gerente na
loja de autosservio, sem que ele precise cami-
nhar por toda a extenso fsica da loja para exe-
cutar auditorias dirias e frequentes.
A chamada ruptura de gndola (ausncia
de produtos nas prateleiras das gndolas dos
supermercados) uma questo importante que
afeta o varejo e a indstria em todas as partes
do mundo, gerando grandes perdas nas vendas
e na lucratividade, pois o consumidor no tem
tempo a perder, procurando saber o motivo
pelo qual no encontrou o produto almejado.
Como forma de sanar este problema, empresas
que atuam no mercado de solues dedicadas
a processos de automao com cdigo de bar-
ras, em parceria com empresas de tecnologia,
disponibilizam ao mercado nacional e interna-
cional, o store-audit informatizado, um sistema
capaz de detectar dados de ruptura na gndola
das lojas, a partir de coletores portteis de da-
dos que fornecem os resultados para que a re-
posio dos produtos seja feita imediatamente.
Essa preocupao se deve a pesquisas de mer-
cado patrocinadas pelas prprias lojas de au-
to-servio, indicando que em torno de 50% dos
consumidores optam por outra marca e 40%
deles acabam procurando em outra loja os pro-
dutos que no encontraram e ficaram em falta
na sua relao de compras.
O processo se constitui de pesquisas regu-
lares feitas por operadores terceirizados con-
tratados ou pelos prprios varejistas e o seu
funcionamento parece ser bem simples. Os da-
dos so coletados via telefones smartphones,
nextel ou coletores portteis e enviados ins-
enciclopdia intercom de comunicao
tantaneamente ao servidor central. Este, por
sua vez, os consolida e os retorna ao gerente
da loja ou ao gerente de produto e igual cate-
goria pelo lado do fabricante, sob a forma de
relatrios e at mesmo mensagens sms. Es-
tes dados j contm os alertas sobre as ruptu-
ras, sobre os estoques crticos e sobre aqueles
produtos em estado de ateno e que estaro,
a qualquer momento, em situao de ruptura.
O sistema store-audit informatizado pode ser-
vir como uma ao de marketing para os itens
que substituem os produtos em falta.
Partindo desse princpio, o gerente de cate-
goria de produto pode imediatamente verificar
a disponibilidade na sua retaguarda ou em ou-
tras filiais e disparar uma reposio de emer-
gncia. Ou, ainda, pode oferecer um produto
superior promocionalmente pelo mesmo preo
do item faltante, transformando o seu proble-
ma em uma ao de marketing para crescimen-
to. (Scarleth Ohara Arana)
Referncias:
ALENCAR, Marcelo Sampaio de. Telefonia Ce-
lular Digital. So Paulo: Erica, 2005.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing
no Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 2008.
FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marke-
ting Promocional. So Paulo: Prentice Hall
Brasil, 2007.
GURGEL, Floriano do Amaral. Administrao
da Embalagem. So Paulo: Thomson Hein-
le, 2007.
SEMENICK, Richard J., OGUINN, Thomas C.
e ALLEN, Chris T. Propaganda e Promo-
o Integrada da Marca. Florence: Cengage
Internacional / So Paulo: Cengage Brasil,
2008.
1135
enciclopdia intercom de comunicao
SUBALTERNIDADE
O termo subalternidade refere-se posio su-
bordinada que classes e grupos subalternos
ocupam em uma determinada sociedade. A
partir do conceito de classes subalternas desen-
volvido pelo filsofo italiano Antnio Gramsci
(Sardenha, 1891 Roma, 1937), a condio de
subalternidade aplica-se no apenas s classes
sociais embora a referncia condio de
classe social no seja abandonada, mas tambm
a grupos sociais numa clara indicao de que
percebia a heterogeneidade das classes sociais.
Por isso, a condio subalterna no se li-
mita posio ocupada nas relaes de pro-
duo, mas estende-se para a esfera da cultura
(subalterna) que abriga formas particulares de
concepo da vida e, do mundo, distintas das
concepes oficiais, hegemnicas. A cultura
subalterna vincula-se estreitamente s condi-
es de vida, a um fazer social e a uma atri-
buio de sentidos s prticas sociais que so
particulares queles grupos que se inserem de
forma subordinada nas relaes de produo e
que compartilham de uma viso de mundo se-
melhante. Seu modo de conceber o mundo e a
vida tanto pode mostrar-se fragmentrio, no
elaborado, contraditrio e reflexo de condies
passadas, portanto conservador e tradicional,
como conter elementos atuais, progressistas.
Entretanto, s se pode compreender o sig-
nificado de subalterno e de subalternidade ao
report-los ao conceito de hegemonia, tambm
desenvolvido por Gramsci.
Para o autor, hegemonia significa a capaci-
dade que as classes dominantes possuem de di-
rigir a vida intelectual, cultural e social de uma
determinada sociedade por meio do consenso,
(embora a coero e a fora sejam usadas quan-
do se faz necessrio) o que possibilita sua ma-
nuteno no poder. Por ser um processo so-
1136
cialmente construdo implica uma necessidade
contnua de articulao e de negociao com as
classes subalternas no sentido de transformar
as ideias dominantes em senso comum, o que
vai legitim-las ao torn-las naturais e parte
da vida e das ideias das classes subalternas.
Nesse processo de negociao, certos ele-
mentos valorizados na viso de mundo das
classes subalternas so recuperados pelas in-
dstrias culturais assim como determinados
anseios e reivindicaes so atendidos pelos
programas e projetos dos grupos dirigentes.
Como exemplo, Gramsci afirma a esse respeito
que os folhetins populares, dedicados ao gran-
de pblico, possuem em seu contedo elemen-
tos da cultura subalterna que foram buscados
em sua viso de mundo, identificados e dosa-
dos industrialmente de forma a obter sucesso
editorial. Essa necessidade de articulao e de
incorporao remete, tambm, existncia de
uma cultura subalterna que se diferencia ou se
ope cultura hegemnica.
Nesse aspecto terico, podemos focar que a
subalternidade, na esfera da produo cultural,
aponta tanto para uma certa independncia
da cultura subalterna, uma certa insistncia em
existir apesar das tentativas de incorporao
pelas culturas hegemnicas como para a pos-
sibilidade de indivduos e grupos se tornarem
agentes de transformao social.
Essas concepes de Gramsci tm pelo me-
nos duas consequncias para a compreenso
dos fenmenos culturais e comunicacionais nas
sociedades: coloca o terreno da produo cul-
tural torna-se uma arena significativa na dispu-
ta pela hegemonia e pode significar a possibili-
dade de existncia de atributos de resistncia e
de oposio a certas prticas culturais das clas-
ses subalternas e a certos discursos dissidentes
ou marginais.

Essa percepo faz com que esses concei-
tos sejam utilizados atualmente em pelo menos
duas abordagens tericas de perspectiva eman-
cipatria (emancipadora?): os Estudos Cultu-
rais e os estudos ps-coloniais. (Maria Luiza
Martins de Mendona)
Referncias:
GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Introdu-
o ao estudo de Benedetto Croce. Rio de
Janeiro: Record, 2002.
SCHLESENER, Anita. H. Hegemonia e cultura:
Gramsci. Curitiba: UFPR, 1992.
SUBJETIVIDADE
Em comunicao, subjetividade , muitas vezes,
vista como antnimo de objetividade e, portan-
to, nefasta, responsvel pela manipulao das
informaes e das conscincias. Por outro lado,
costuma-se dizer que impossvel purgar um
trabalho humano da subjetividade, pois todo
ele feito de escolhas pessoais, mesmo quando
segue as frmulas consagradas das produes
dos meios de comunicao. Dessa forma, da
simples notcia s peas publicitrias, passan-
do por reportagens e anncios, veiculados em
quaisquer meios, tudo est permeado de sub-
jetividade.
No dicionrio Houaiss, subjetividade de-
finida como realidade psquica, emocional e
cognitiva do ser humano comprometida com
a apropriao intelectual dos objetos externos.
Assim, a subjetividade que possibilita ao ser
humano tomar posse da realidade. Ora, a rea-
lidade no pode ser separada de algum que a
perceba.
No dizer de Muniz Sodr, o real em si,
como se sabe, inexistente: o que h mesmo
so efeitos de objetividade a que costumamos
enciclopdia intercom de comunicao
chamar de realidade (2002, p.123). Se a coisa
se pe na extremidade de um olhar ou ao ter-
mo de uma investigao sensorial que a inves-
te de humanidade (MERLEAU-PONTY, 1999,
p.429), ento subjetividade e realidade so no-
es interdependentes: a conscincia humana
que decide sobre o que real e o que no ; a
existncia das coisas depende do sujeito e, pois,
de sua subjetivao.
O distanciamento do sujeito cartesiano do
objeto de sua anlise, ao mesmo tempo em que
instaura essa dualidade (sujeito/objeto), funda
tambm um modo de subjetividade, constru-
do por meio do pensamento cogito ergo sum
(penso logo existo). Na esfera da produo da
comunicao, parece predominar o iderio da
objetividade, na medida em que o jornalismo,
por exemplo, supe o real como algo verifi-
cvel, seja pelos argumentos (intelectualismo),
seja pelas experincias (empirismo).
Num caso, parte-se de um mundo em si
que age diante dos nossos olhos; noutro, tem-se
uma conscincia ou um pensamento do mun-
do (BARROS, 2008, p.176). Nas duas situaes,
no entanto, ainda h a presuno de um mun-
do em si, que no muda, sempre definido pela
exterioridade absoluta de suas partes e apenas
duplicado em toda a sua extenso por um pen-
samento que o constri (MERLEAU-PONTY,
1999, p.69).
Desenha-se, assim, um jogo de contradi-
es em torno da noo de subjetividade: en-
quanto o pensamento acadmico relativiza o
imprio da objetividade, sublinhando a valida-
de epistemolgica da subjetividade na comu-
nicao, os profissionais da rea reconhecem a
impossibilidade de se fugir subjetividade, mas
sempre buscando a maior objetividade poss-
vel. Completando o ciclo, os personagens que,
um tanto inadequadamente, so chamados de
1137
enciclopdia intercom de comunicao
receptores da comunicao, revisam e recons-
troem suas prprias subjetividades em funo
da comunicao. (Ana Tas Martins Portanova
Barros)
Referncias:
BARROS, Ana Tas Martins Portanova. Sob o
nome de real: imaginrios no jornalismo e
no cotidiano. Porto Alegre: Armazm Di-
gital, 2008.
MERLEAU-PONTY, Maurice. Fenomenologia
da percepo. So Paulo: Martins Fontes,
1999.
SODR, Muniz. Antropolgica do espelho. Pe-
trpolis: Vozes, 2002.
SUBJETIVIDADE (A)
A subjetividade est ligada conscincia dos
sujeitos. Refere-se a todas aquelas percepes,
vises e interpretaes que so prprias de uma
pessoa, que foram e so construdas, continu-
amente, em suas histrias particulares. A per-
cepo da sociedade sobre os fenmenos que
a circundam compe, inevitavelmente, as per-
cepes prprias de cada indivduo sobre tais
fenmenos. Entretanto, a observao subjetiva
parece conter, em sua essncia, uma particula-
ridade que s pde assim se configurar devido
existncia nica do observador. a corren-
te filosfica da fenomenologia, cujo principal
expoente Edmund Husserl, que lana bases
para a compreenso do conceito de subjetivida-
de. Husserl entende que a construo do sub-
jetivo pode se descolar de tal maneira da vida
emprica, que a conscincia individual pode
ento se apresentar em originalidade plena. A
fenomenologia o mtodo universal e radi-
cal pelo qual me percebo como eu puro, com a
vida de conscincia pura que me prpria, vida
1138
na qual e pela qual todo o mundo objetivo exis-
te para mim, exatamente da forma como existe
para mim (HUSSERL, 2001, p. 38).
Nesse sentido, a subjetividade implica
uma interpretao autntica do mundo obje-
tivo pelo eu, tornando-o nico perante os de-
mais sujeitos.
Portanto, os ambientes subjetivos especfi-
cos de cada indivduo so, a priori, inacessveis
aos demais indivduos. De acordo com Niklas
Luhmann (1995), a subjetividade est contida
nos sistemas psquicos individuais, e seu des-
velamento depende da prpria necessidade de
expresso de tais sistemas. No mbito da co-
municao interpessoal, evidencia que isso essa
representa uma questo de vital importncia,
uma vez que a comunicao s se torna poss-
vel se o fechamento das conscincias supera-
do, em favor de um compartilhamento mnimo
de interpretaes individuais sobre o mundo.
A comunicao uma sntese de mais do
que o contedo de uma s conscincia (LUH-
MANN, 1995, p. 99). O compartilhamento de
sentidos entre duas pessoas, dessa forma, de-
pende de uma reciprocidade de perspectivas
particulares, as quais encontram a partir de
seus contornos prprios de suas subjetivi-
dades pontos de interseo. Por causa disso,
pode-se afirmar que o caminho para a comu-
nicao interpessoal o caminho da intersub-
jetividade. (Ana Thereza)
Referncias:
HUSSERL, Edmund. Meditaes Cartesianas.
Introduo fenomenologia. So Paulo:
Madras Editora, 2001.
LUHMANN, Niklas. Social Systems. Stanford:
Stanford University Press, 1995.

Subsuno do trabalho intelectual
O conceito de subsuno do trabalho est na
base da teoria de Marx (1866; 1867). No perodo
manufatureiro, anterior Revoluo Industrial,
o trabalho j era subsumido no capital, isto , j
se incorporava formalmente ao capital enquan-
to elemento subordinado, como capital varivel,
produtor de valor e mais-valia. Essa subsuno
chamada formal porque representa a forma
geral de toda subsuno, mas tambm porque
ainda no ocorrera a subsuno real, isto , o
trabalhador ainda dominava o processo de tra-
balho e este dependia essencialmente da habili-
dade do trabalhador no manejo de ferramentas
herdadas diretamente do artesanato. Nessa fase
justamente, o capital extrair da classe traba-
lhadora o conhecimento originalmente desen-
volvido pelos artesos, o qual servir aliado
ao conhecimento cientfico-tcnico produzido
fora do cho de fbrica para o desenvolvi-
mento do sistema de mquinas e ferramentas
que materializam aquele conhecimento.
Assim, a Revoluo Industrial se define,
para Marx, no simplesmente pelo apareci-
mento de uma tecnologia ou vrias, mas pelo
impacto que esse aparecimento ter em termos
de subsuno do trabalho. Com o sistema das
mquinas, o processo produtivo deixa de de-
pender das habilidades do trabalhador que se
v efetivamente transformado em um apndice
da mquina. O trabalho torna-se redundante,
desqualifica-se, ao passo que sua produtivida-
de cresce de forma exponencial. Tambm a Se-
gunda Revoluo Industrial, em que a incor-
porao da cincia mais evidente, explicada
por Marx pela passagem da subsuno formal
real do trabalho no capital, desta vez no setor
produtor de mquinas que at ento permane-
cia manufatureiro ou mesmo artesanal. Bolao
(1995, 2002) explica a Terceira Revoluo In-
enciclopdia intercom de comunicao
dustrial da micro-eletrnica, da robtica, das
tecnologias da informao e da comunicao,
das bio-tecnologias etc. tambm em termos
de subsuno do trabalho.
Sob esse prisma, o conceito de software li-
gado ao desenvolvimento das TIC facilitar a
subsuno de formas de trabalho intelectual
que at ento dispunham de uma importante
autonomia relativa, ao mesmo tempo em que
todos os processos de trabalho convencional,
remanescentes do extenso processo de roboti-
zao e automao flexvel, passaro, como o
prprio consumo, por uma intensa intelectua-
lizao.
Portanto, os impactos desse processo sobre
o todo social sero desenvolvidos posterior-
mente pelo autor, em diferentes trabalhos, que
servem como alternativa rigorosa s teorias do
informacionalismo, do capitalismo cognitivo,
e assemelhados, esclarecendo, por exemplo, o
conceito marxiano de intelecto geral (MARX,
1857-1858), mal compreendido pelos cognitivis-
tas.
A questo central, que exige a mobilizao
de esforos no sentido de um amplo progra-
ma de pesquisa sobre as mutaes do trabalho
na contemporaneidade diz respeito aos limi-
tes subsuno do trabalho intelectual, tema
conhecido da Economia da Comunicao e da
Cultura, que tem analisado uma forma precoce
de subsuno do trabalho intelectual: o traba-
lho cultural subordinado lgica capitalista da
Indstria Cultural. (Csar Bolao).
Referncias:
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Economia
Poltica, Globalizacin y Comunicacin.
In: Nueva Sociedad. n. 140. Caracas, 1995.
. Trabalho intelectual, comunicao e
capitalismo. In: Revista da Sociedade Bra-
1139
enciclopdia intercom de comunicao
sileira de Economia Poltica. n. 11, p. 53-78.
Rio de Janeiro, dez. 2002.
MARX, Karl [1857-1858]. Elementos Fundamen-
tales para la crtica de la economa poltica.
Mxico: Siglo XXI, 1980.
. [1866]. Captulo Sexto (Indito) dO Ca-
pital. Lisboa: Escorpio, 1975.
. [1867]. O Capital. Crtica da Economia
Poltica. Rio de Janeiro: Civilizao Brasi-
leira, 1980.
Suporte Digital
Tambm chamado de plataforma digital. Meio
fsico que armazena informaes de lgica bi-
nria (bits). Bits so unidades lgicas bin-
rias discretas que precisam de suportes fsicos
(computadores, celulares, TV digital) para exis-
tir. Portanto, no existe oposio entre tomos
e bits porque so de natureza diferente.
A adoo de bits levou a um grande de-
senvolvimento nas comunicaes porque eles,
como dois estados lgicos diferentes, tm a ca-
racterstica de poder ser representados em uma
ilimitada variedade de suportes fsicos. Entre
esses suportes fsicos possvel citar os cartes
de papel perfurados, substrato magntico, su-
perfcies opticamente refletoras/opacas (como
em CDs e DVDs) ou memrias Flash, conden-
sadores eltricos (como em memria RAM de
computadores). Todos estes meios fsicos que
armazenam informaes em lgica binria po-
dem ser considerados suportes digitais. (Jos
Antonio Meira)
Syndicates
Empresas norte-americanas que distribuem
material editorial (fotos, textos etc.) e tiras de
quadrinhos para diversas publicaes dentro e
1140
fora dos Estados Unidos. A mais antiga e im-
portante de todas a King Features Syndicate,
criada em 1913 com o nome Newspaper Fe-
ature Service, mudando para King dois anos
depois pelo magnata da imprensa america-
na William Randolph Hearst em parceria com
Moses Koeningsberg. Os artistas eram contra-
tados por essas empresas, que detinham o di-
reito sobre os personagens e as tiras.
A King Features foi responsvel pela pro-
duo e disseminao de quadrinhos como
Krazy Kat, Popeye, Flash Gordon, Fantasma,
Recruta Zero, entre outros. A United Feature
Syndicate tambm se destaca nessa rea com
as tiras de Brucutu, Peanuts e Dilbert. Algumas
experincias foram feitas, no Brasil, para pro-
duzir e distribuir quadrinhos criados por artis-
tas nacionais.
No incio da dcada de 1960, o ento go-
vernador do Rio Grande do Sul, Leonel Brizola,
investiu na Cooperativa Editora de Trabalhos
de Porto Alegre (CETPA), que difundiu tiras e
histrias em quadrinhos em revistas e jornais
locais e de outros Estados (SILVA, 1976). Apesar
da curta durao do empreendimento (de 1961
a 1963), divulgou trabalhos de artistas como Re-
nato Canini (Z Candango), Flvio Colin (Se-
p-Tiaraju), Getlio Delfim (Aba-Larga), Jlio
Shimamoto, Luiz Saidenberg, entre outros.
Na dcada de 1980, a Agncia Funarte (r-
go do governo federal), ento dirigida pelo
quadrinhista Ziraldo Alves Pinto, tentou dis-
tribuir tiras em jornais do pas inteiro, mas os
custos envolvidos e a baixa adeso dos veculos
impressos, que obtm material estrangeiro por
um preo inferior, inviabilizou a continuidade
da iniciativa.
De certa forma, nesse universo das HQs, o
nome do desenhista e empresrio Mauricio de
Sousa uma exceo, pois consegue veicular as

tiras protagonizadas por seus personagens em
vrios rgos de imprensa no territrio brasi-
leiro. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos
Santos)
SWOT
A anlise SWOT uma ferramenta de gesto
muito utilizada por empresas como parte do
planejamento estratgico dos negcios. O ter-
mo SWOT representa as iniciais das palavras
strenghts (foras - vantagens internas da empre-
sa em relao s empresas concorrentes), we-
aknesses (fraquezas - desvantagens internas da
empresa em relao s empresas concorrentes),
opportunities (oportunidades - aspectos positi-
vos externos com o potencial de fazer crescer
a vantagem competitiva da empresa) e threats
(ameaas - aspectos negativos externos com o
potencial de comprometer a vantagem compe-
titiva da empresa).
O que se pretende definir as relaes exis-
tentes entre os pontos fortes e fracos da empre-
sa com as tendncias mais importantes que se
verificam no cenrio externo, aspecto envol-
vente em que a empresa est inserida, seja ao
nvel do mercado global, do mercado especfi-
co, da conjuntura econmica e/ou das imposi-
es legais.
Uma vez analisada a situao de mercado
e feita a comparao com a concorrncia, che-
ga-se a um ponto importante do planejamen-
to estratgico: a realizao do diagnstico. Por
aqui se inicia o processo criativo de um plane-
jamento de comunicao, pois no suficiente
coletar informaes. Depois de organizadas,
fundamental analis-las, verificando quais so
os aspectos negativos e problemas que tero de
ser enfrentados e os aspectos positivos e opor-
tunidades a serem aproveitadas.
enciclopdia intercom de comunicao
Costuma-se adotar uma forma para elabo-
rar um bom diagnstico e que consiste em fazer
uma lista com os pontos fortes e fracos da em-
presa, produto/servio, em relao aos dois ou
trs principais concorrentes diretos. Essa lista
nada mais do que uma sntese de todos os da-
dos levantados, concisamente descritos e orde-
nados lado a lado, permitindo uma viso total
da situao. Podem ser consideradas as vari-
veis de marketing, como por exemplo: produ-
to, preo, distribuio, promoo, propaganda,
ponto-de-venda, relaes pblicas, participa-
o de mercado, evoluo das vendas e outros
itens pertinentes.
Utilizam-se sinais matemticos (+), (-)
e (=) no quadro com a listagem, significando
pontos fortes, fracos ou em igualdade de con-
dies, respectivamente. Podem existir situa-
es em que uma marca poder estar com o si-
nal (+/-), para indicar que tem uma vantagem
sobre um concorrente e uma desvantagem em
relao a outro, mas essa codificao deve ser
livre, ficando a critrio do analista.
O importante que traduza uma situao
e facilite o processo de classificao. Ao final,
pode-se somar o resultado dos sinais para se ter
uma ideia melhor da posio da marca, perante
os concorrentes diretos.
Uma vez montado esse resumo, o passo se-
guinte ser identificar os problemas que tero
de ser enfrentados e as oportunidades que po-
dero ser aproveitadas, uma vez que nem todo
ponto fraco um problema e nem todo pon-
to forte uma oportunidade. Pode-se, ento,
acrescentar mais duas colunas ao resumo, para
facilitar a origem da avaliao. Por exemplo,
pelo fato de uma empresa no realizar aes
de relaes pblicas e os concorrentes sim, no
significa que esse ponto fraco seja um proble-
ma, da mesma forma que um preo mais ele-
1141
enciclopdia intercom de comunicao
vado da concorrncia (considerado como pon-
to fraco) pode representar uma oportunidade
para quem est fazendo a anlise.
A finalidade do diagnstico da situao
compreender o que est acontecendo ou pode-
r acontecer, para saber que os pontos precisam
ser defendidos pela comunicao da empresa e
quais os que podero ser atacados para enfren-
tar a ao da concorrncia ou tomar uma ini-
ciativa antes que as outras marcas o faam.
A anlise SWOT uma ferramenta utiliza-
da para fazer anlise de cenrio (ou anlise de
ambiente), sendo usado como base para gesto
e planejamento estratgico de uma corporao
ou empresa, mas podendo, devido a sua sim-
plicidade, ser utilizada para qualquer tipo de
anlise de cenrio, desde a criao de um blog
gesto de uma multinacional. Comumente, a
tcnica creditada a Albert Humphrey, que li-
derou um projeto de pesquisa na Universidade
de Stanford, nas dcadas de 1960 e 1970, usan-
do dados da revista Fortune das 500 maiores
corporaes.
No entanto, no h registros precisos sobre
a origem desse tipo de anlise, segundo Hindle
e Lawrence (1994), a anlise SWOT foi criada
por dois professores da Harvard Business Scho-
ol: Kenneth Andrews e Roland Christensen.
Por outro lado, Tarapanoff (2001) indica que a
ideia da anlise SWOT j era utilizada h mais
de trs mil anos, quando cita em uma epgra-
fe, um conselho de Sun Tzu: Concentre-se nos
1142
pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as
oportunidades e proteja-se contra as ameaas
(SUN TZU, 500 a.C.).
Apesar de bastante divulgada e citada por
autores, difcil encontrar uma literatura que
aborde diretamente esse tema. Mas, uma vez
entendida e aplicada, a anlise SWOT pode
auxiliar sobremaneira na confeco de docu-
mentos como briefings, planos estratgicos,
checklists, relatrios de atividades anuais, en-
tre outros documentos, e ser uma slida base
de informaes em qualquer planejamento, do
menos complexo ao mais elaborado projeto,
mercadolgico ou no. (Scarleth Ohara Arana)
Referncias:
CLAVELL, James. A Arte da Guerra. So Paulo:
Record, 2004.
FAYARD, Pierre. Compreender e Aplicar Sun-
Tzu O Pensamento Estratgico Chins:
Uma Sabedoria em Ao. Porto Alegre:
Bookman, 2006.
HINDLE, T.; LAWRENCE, M. Field Guide to
Strategy. Harvard: HBS Press, 1994.
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Admi-
nistrao de Marketing. So Paulo: Prentice
Hall Brasil, 2006.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial. So Pau-
lo: Prentice Hall Brasil, 2005.
TARAPANOFF, K. (Org). Inteligncia Organi-
zacional e Competitiva. Braslia: UnB, 2001.
 T, t
Talkshow - os programas de
entrevistas na TV
No palco contemporneo, o espetculo em car-
taz a vida. Os ingressos na bilheteria do di-
reito a entrar na intimidade dos atores, formar
alteridades e idealizar heris, mas a plateia no
est satisfeita e quer ela mesma encenar o es-
petculo. E na esquizofrenia de ser ao mesmo
tempo personagem e espectadora, ela tenta ler
o letreiro em non que anuncia o ttulo da obra:
realidade. Mas este ttulo apenas um pequeno
elemento da realidade construda por essa mes-
ma plateia. No mais nem menos autntico.
apenas um espao de participao.
Para Neal Gabler, autor do livro, Vida, o
filme, a tendncia de converter a realidade em
encenao justificvel, j que a cultura pro- competindo com os filmes, novelas e outras
duz quase todos os dias dados de fazer inveja a
qualquer romancista. (p. 12)
Todavia, atualmente, no se trata apenas de
questionar se a fico pode continuar compe-
tindo com a dramaticidade da vida real, nem de
acreditar tanto na iluso a ponto de tentar viver
nela. No se trata apenas de olhar pelo bura-
co da fechadura, mas de estar do outro lado da
porta. No se trata apenas de ver o filme, mas
de ser o prprio filme. A vida o veculo.
O prprio Gabler admite que vivemos no
mundo da ps-realidade. Na encenao do
real, o veculo vida gera novos episdios dia-
riamente, fazendo com que as aplicaes que a
mdia descobre para esses episdios ultrapas-
sem a prpria realidade. Revistas de fofocas,
peridicos sobre famosos e programas de TV
como Vdeo Show e TV Fama vivem da en-
cenao e a repercutem infinitamente em novas
encenaes.
A mdia produz celebridades para poder
realimentar-se delas a cada instante em um
movimento cclico e ininterrupto. At os tele-
jornais so pautados pelo biogrfico e acabam
formas de entretenimento. uma Disneyln-
dia de notcias, como se os redatores-che-
fes fossem Mickey Mouse e Pateta. E mesmo
quando h assassinatos ou graves acidentes, o
assunto principal sempre a celebridade ou o
candidato ao estrelato, que, inclusive, pode ser
o prprio assassino ou um outro delinquente
qualquer.
1143
enciclopdia intercom de comunicao
A espetacularizao da vida toma o lu-
gar das tradicionais formas de entretenimen-
to. Cada acontecimento em torno de um indi-
vduo superdimensionado, transformado em
captulo e consumido como um filme. Mas a
valorizao dos acontecimentos individuais
diretamente proporcional capacidade desse
indivduo em roubar a cena, ou seja, em tor-
nar-se uma celebridade. Alis, as celebridades
tornaram-se o polo de identificao do consu-
midor-ator-espectador do espetculo contem-
porneo. So elas que catalizam a ateno e
preenchem o imaginrio coletivo.
Os talk shows se aproveitam dessa lgica
para garantir sucesso. Em um programa de en-
trevistas, o prprio apresentador j uma cele-
bridade e faz questo de ressaltar isso. Embora
os entrevistados (tambm inseridos na lgica
das celebridades) tornem o programa mais ou
menos atrativo, na figura do apresentado que
est concentrada a ateno. No caso brasileiro,
a meno a J Soares parece bvia. Mas, pou-
cos lembram que o programa dele um cpia
fiel do americano David Letterman. Da mesma
forma que Marlia Gabriela segue o formato de
Larry King. Nada se inventa, tudo se copia. (Fe-
lipe Pena)
Referncias:
PENA, Felipe. Celebridades e heris no espet-
culo da mdia. In: Teoria da Biografia Sem
Fim. Rio de Janeiro: Mauad, 2004.
PEREIRA JR., Luiz. A vida com a TV. So Pau-
lo: Senac. 2002
SOUZA, Jos. Gneros e formatos na televiso
brasileira. So Paulo: Summus. 2004.
WOLTON, Dominique. Eloge du grand public.
Paris: Flammarion, 1990.
WHITE, Ted. Broadcast News. Boston: Focal
Press, 2002.
1144
Trabalho de Concluso de Curso
Tambm chamado de monografia, o TCC
normalmente desenvolvido no ltimo ano ou
semestre do curso, sob a orientao de um pro-
fessor. uma atividade acadmica, utilizada
nos cursos de graduao e de ps-graduao
lato sensu, como avaliao final dos estudantes.
Associada a pesquisa monogrfica, uma
oportunidade para alunos em pequenos grupos
ou individualmente aprofundarem seus conhe-
cimentos, produzindo e experimentando novas
linguagens, modelos e formatos.
O TCC pode ser qualificado pela delimita-
o e especificidade temtica. Deve ser desen-
volvido por estudantes interessados em pro-
duzir conhecimentos em uma rea especfica,
a partir de investigaes cientficas. Pode ser
tambm, o resultado de uma atividade prtica,
caracterizada como uma proposta para diferen-
tes veculos e especialidades na comunicao.
Com a Resoluo n 02/84 do Conselho
Federal de Educao, uma carga horria m-
nima de 270 horas/aula foi estabelecida para o
desenvolvimento do TCC. Em muitas univer-
sidades essa disciplina realizada como uma
prtica laboratorial, com o desenvolvimento de
produtos como: jornais, revistas, vdeos, pro-
gramas de rdio, pginas web etc. Em outras, os
produtos jornalsticos so realizados em con-
junto com uma atividade de pesquisa, que de-
nominada TCC.
Nos dois casos, trata-se de uma ao crite-
riosa, que deve contemplar a diversidade da for-
mao universitria, integrando o conhecimen-
to adquirido nas vrias disciplinas do curso.
fundamental garantir aos alunos o exerccio
pleno da liberdade intelectual, estimulando-os
atravs de um trabalho aprofundado nas reas
terica e/ou prtica, ao desenvolvimento de um
projeto final de qualidade.

No Brasil h uma variao no formato do
TCC. Mas essencial que o resultado seja de
relevncia social, com plenas possibilidades de
aplicao dentro e fora da academia, orientado
por mtodos cientficos e apresentado em con-
formidade com a Associao Brasileira de Nor-
mas Tcnicas (ABNT).
O TCC faz parte da estrutura curricular,
envolve pesquisa experimental, bibliogrfica
e/ou emprica, podendo ser uma compilao e
ser apresentado perante uma banca examina-
dora. A reprovao acarreta a no obteno do Teatro
diploma ou ttulo.
Entre os tipos mais comuns de TCC esto
os estudos de caso, reviso bibliogrfica e pes-
quisa de recepo.
, portanto, uma oportunidade para os
alunos realizarem um trabalho criterioso, so-
bre um tema de sua preferncia e na rea de
sua escolha. Nesse sentido, objetiva contribuir
para a formao de profissionais conscientes de
seu papel na sociedade, incentivando a reflexo
crtica, resultando em subsdios para a prti-
ca profissional com qualidade. (Maria Cristina
Gobbi)
Referncias:
ABNT. Associao Brasileira de Normas Tc-
nicas. NBR 14724/05; NBR 10520/02; NBR
6027/02; NBR 6023/03; NBR 6028/90; NBR
6024/89; NBR 6022/94; NBR 5892/89.
CASTELO BRANCO, Samantha. Os desafios
dos projetos experimentais em jornalismo.
So Bernardo do Campo, 1998. Disserta-
o de Mestrado em Comunicao Social
PsCom-Umesp, 1998.
LDB. Lei Darcy Ribeiro. Lei n 9394, de 20 de
dezembro de 1996. Estabelece as diretrizes
e bases da educao nacional.
MARQUES DE MELO, Jos; LINS DA SIL-
enciclopdia intercom de comunicao
VA, Carlos Eduardo; FADUL, Anamaria
(Orgs.). Ideologia e poder no ensino de co-
municao. So Paulo: Cortez & Moraes,
1979.
MEC. Conselho Federal de Educao. Resolu-
o n 02, de 24/01/1984. Fixa o currculo
mnimo do curso de Comunicao Social e
d outras providncias. Documentos. Bras-
lia: MEC, n 278, p. 209-211, fev. 1984.
Pode significar a) um lugar onde se assistem a
determinados espetculos e b) um certo tipo de
espetculo, fruto da simbiose entre o texto dra-
mtico e sua representao. Etimologicamente,
a palavra teatro vem do grego theastai, que sig-
nifica ver, contemplar, olhar (PEIXOTO, 1981,
p. 14).
Sua origem est na tendncia ao jogo, ao
aspecto ldico que se faz presente na constitui-
o do ser humano, o que o leva ao fingimento,
representao. Da a importncia da mscara,
existente no teatro antigo, atravs da qual um
ator se transforma em um personagem, isto , o
ator se transforma em um outro.
O teatro um acontecimento em que al-
guns os espectadores assistem a outros os
atores concretizarem aes e expressarem pa-
lavras que foram anteriormente programadas,
quer pelo dramaturgo (que implica especial-
mente as falas, os dilogos; mas tambm pode
pressupor algumas atividades ou a disposio
de elementos cnicos (cenrio) ou movimentos
(deambulao do personagem), expressos de
maneira diferente do dilogo, atravs das rubri-
cas, que a ao cnica.
Historicamente, o teatro grego no possua
rubricas. Ou seja, era um teatro literrio que,
quando representado isto , transformado em
1145
enciclopdia intercom de comunicao

espetculo exigia do diretor sua extrema cria-
tividade para concretizar a cena, isto , a ence-
nao.
O teatro romano, pelo contrrio, mais pre-
ocupado com o aspecto pedaggico, pratica-
mente dispensava a encenao, tornando-se,
por isso mesmo, um teatro eminentemente lite-
rrio, baseado apenas no texto dialogado, per-
mitindo a exposio de diferentes pontos de
vista, de maneira que o autor pudesse abordar
determinada realidade sob perspectivas varia-
das, levando o leitor (e nem tanto o espectador)
a concluir algo a respeito, tal como ocorrer em
Sneca, por exemplo. Tambm se valorizava o
jogo de palavras, como ocorre na comdia la-
tina, sobretudo de Plauto, seu autor de maior
sucesso pblico.
Patrice Pavis (1984, p. 468), no registra o
verbete teatro, mas sim, teatralidade: o teatro
seria o lugar onde se realiza/concretiza a teatra-
lidade, isto , a transformao de um texto dra-
mtico em espetculo propriamente dito. Luiz
Paulo Vasconcellos (1987, p. 184), por seu lado,
escreve: no sentido mais amplo, o termo atin-
ge toda a atividade teatral, englobando drama-
turgia, encenao e produo de espetculos.
Tadeusz Kowzan (1977, p. 57), num quadro
sinttico a respeito do espetculo teatral, apre-
senta a seguinte proposta que nos permite visu-
alizar todo o conjunto de elementos constituin-
tes do espetculo teatral, do texto (palavra) aos
signos (intermedirios desta palavra junto ao
espectador). (Antonio Hohlfedt)

Tom da pa- Texto Signos Tempo Signos

lavra Pronuncia- auditivos auditivos
do (ator)
Espao
Expresso e
facial Expresso tempo
Gesto corporal Signos
Marcao ATOR visuais
(ator)
Maquila- Signos Espao
gem Aparncias visuais
Penteado e x t e r i ore s
Vesturio do ator
Espao Signos
e visuais
Acessrio Aspecto tempo (fora do
Cenrio do espao ator)
Iluminao cnico FORA
DO Signos Tempo Signos
Msica Efeitos ATOR auditivos auditivos
Som sonoros (fora do
no ator)
articulados

1146

Referncias:
KOWZAN, Tadeusz. O signo no teatro. In: NU-
NES, Luiz Arthur Nunes et al (Org.). Porto
Alegre: Globo, 1977.
PAVIS, Patrice. Diccionario del teatro Drama-
turgia, esttica, semiologia. Barcelona: Pai-
ds, 1984
PEIXOTO, Fernando. O que teatro, So Paulo:
Brasiliense, 1981.
VASCONCELLOS, Luiz Paulo. Dicionrio de
teatro. Porto Alegre: L&PM, 1987.
Teatro amador
Grupo teatral no profissional, formado por
aficcionados que se dedicam ao teatro por
amor (da o termo amador, o que ama). O te-
atro amador implica, por vezes, certo precon-
ceito quanto a sua qualidade. O teatro amador
depende do aporte de seus prprios integrantes
ou de entidades s quais tais grupos estejam li-
gados, empresas, escolas, universidades, sindi-
catos, igrejas etc.
Muitos dos grandes momentos do teatro,
em especial do teatro brasileiro, foram vividos
por grupos de teatro amador. Basta lembrar o
exemplo do Teatro Experimental do Negro, que
divulgou a dramaturgia produzida por escri-
tores negros e a presena do intrprete negro,
com a liderana de Abdias do Nascimento.
No Brasil, ao longo dos anos 1960 a 1980,
o teatro amador viveu um importante ciclo de
vitalidade, opondo-se na prtica regulamen-
tao e ao controle censorial que a ditadura
tentava exercer sobre a dramaturgia e os es-
petculos pblicos em geral. Paradoxalmen-
te neste mesmo perodo os grupos de teatro
amador contaram com o apoio do Servio Na-
cional de Teatro para a sua organizao, crian-
do festivais, discutindo polticas e responsa-
enciclopdia intercom de comunicao
bilidades, formando associaes e federaes.
Historicamente, um dos maiores apoiadores
do teatro amador foi o embaixador Pascho-
al Carlos Magno, que fez construir, em pro-
priedade sua, no estado do Rio de Janeiro, a
chamada Aldeia Arcozelo, onde se realizaram
festivais a partir de 1970. Mas os festivais de
teatro amador j existiam pelo menos desde
1958 (Recife), destacando-se, dentre tantos
grupos amadores, o organizado por Hermilo
Borba Filho, na Bahia.
Por exemplo, dramaturgos como Ariano
Suassuna e Joo Cabral de Melo Neto foram
revelados atravs da montagem Morte e Vida
Severina, com msica de Chico Buarque e di-
reo de Sylnei Siqueira, nos anos 1960. Dire-
tores como Jos Celso Martinez Corra ficaram
conhecidos.
Autores como Aldomar Conrado, Csar
Vieira e tantos outros foram divulgados. Em
Porto Alegre, grupos como Comediantes da
cidade e o Grupo dos 16 cumpriram exten-
sas temporadas, trazendo ao pblico espetcu-
los de referncia, ou mesmo antecedendo a for-
mao de grupos profissionais, como o Teatro
de Arena, de Jairo de Andrade, cuja base foi o
GTI Grupo de Teatro Independente.
A primeira entidade reunindo os grupos
de teatro amador do pas foi a SONATA So-
ciedade Nacional de Teatro Amador, de 1954,
organizada por Meira Pires. No mesmo ano,
surgiria, em Salvador, a Federao Bahiana de
Teatro Amador. Nos anos 1960, no bojo da mo-
vimentao poltico-cultural, organizaram-se,
junto UNE Unio Nacional dos Estudantes,
os CPCs Centros Populares de Cultura, que
tambm possuam seus grupos de teatro, vindo
a revelar, dentre outros, dramaturgos como Au-
gusto Boal, Gianfrancesco Guarnieri e Viani-
nha (Oduvaldo Viana Filho).
1147
enciclopdia intercom de comunicao
Em Porto Alegre, na mesma poca, surgia
o Teatro Novo, do dramaturgo e diretor Ronald
Radde. Em 1974, cria-se a FENATA Federa-
o Nacional de Teatro Amador. A CONFENA-
TA surgiria em 29 de janeiro de 1977. O I Con-
gresso Brasileiro de Teatro Amador aconteceu
em janeiro de 1979. (Antonio Hohlfedt)
Referncia:
KHNER, Maria Helena. Teatro amador Ra-
diografia de uma realidade 1974-1986. Rio
de Janeiro: INACEN, 1987.
Teatro de revista
Forma de teatro popular de entretenimento,
mesclando canes, danas e esquetes, vaga-
mente ligados ou no por enredo ou tema cen-
tral, com um tnue objetivo satrico. Por defini-
o, enquanto gnero teatral, o teatro de revista
uma reviso de fatos e fantasias ocorridos ou
desdobrados no ano anterior (TAYLOR, 1966,
p. 234; VASCONCELLOS, 1987, p. 168). Isso
se deve a sua origem, em 1715 (VENEZIANO,
1994, 144 e ss.), nos teatrinhos de feira dos bair-
ros de Saint Laurent e Saint Germain, em Paris.
Suas origens histricas esto na commedia
dellarte, devidamente afrancesada. A autoria de
seus primeiros textos atribuda a Lesage (VE-
NEZIANO, 1991, p. 23). Este tipo de espetculo
logo se espalhou pela Europa, encontrou suces-
so em Portugal e dali se transmitiu ao Brasil. Na
evoluo francesa, bem como em seu formato
nos Estados Unidos, ganhou foros de ferie, isto
, de grande espetculo, transformando-se em
revista musical.
O gnero tambm encontrou sucesso, no
Brasil, quer sob a influncia da revista fran-
cesa Ba-ta-clan, de Mme. Rassini (1922), quer
sob a influncia dos grandes produtores norte-
1148
americanos, como Florenz Ziegfeld e George
White, em Nova York. Mais tarde, vai ganhar
caracterstica de teatro rebolado, quando intro-
duz, no Brasil, como bailarina, a figura da mu-
lata, de certo modo juntando um trao original
do gnero do teatro de revista, j adaptado ao
pas, com a participao das sensuais bailari-
nas do teatro musical europeu. Carlos Macha-
do ser seu grande produtor, celebrizando-se
por suas carssimas e criativas produes, pelo
menos at o final da dcada de 1970 (MACHA-
DO, 1978).
Para alguns historiadores, como Galante
de Sousa, tal popularidade da revista, em ge-
ral, seria responsvel pela decadncia do teatro
nacional (SOUSA, 1960, p. 230). Na Frana, o
teatro de revista evoluiu para o teatro musical,
deixando as ruas para chegar aos cassinos e ca-
bars. Tinham como atrao especial um corpo
de bailarinas, belas mulheres que sabiam dan-
ar e eventualmente cantar, com um ou vrios
bailarinos masculinos que com elas contrace-
navam.
No Brasil, os pesquisadores so unnimes
em indicar duas referncias como pioneiras do
teatro de revista nacional. Teria sido o texto Te-
atrinho do Senhor Severo, publicada na forma
de folhetim, provavelmente em 1833, numa re-
vista do mesmo nome, segundo levantamento
de Hlio Vianna (SOUSA, 1960, p. 226).
Outra fonte referida o texto de Jos de
Alencar, Rio de Janeiro: verso e reverso, de 1857,
estreado no Teatro Ginsio Dramtico (VENE-
ZIANO, 1991, p. 26). Mas, de fato, j definida
como gnero, ser Surpresas do Senhor Jos da
Piedade, de Justino Figueiredo Novaes, em 15
de janeiro de 1859, que deve levar a primazia de
lanamento de um gnero que, embora enfren-
tando dificuldades de reconhecimento, num
primeiro momento, acabaria por impor-se ao

pblico em geral. Este espetculo apresentava-
se em dois atos e quatro quadros, como se for-
malizou, no Brasil, diferentemente da Frana e
de Portugal, onde era apresentada em trs atos.
(Antnio Hohfledt)
Referncias:
MACHADO, Carlos. Memrias sem maquia-
gem. So Paulo: Cultura, 1978.
SOUSA, J. Galante de. O teatro no Brasil. Rio de
Janeiro: Instituto Nacional do Livro,1960.
Volume 1.
TAYLOR, John Russell. A dictionary of the the-
atre. Harmondsworth,1966.
VENEZIANO, Neyde. O teatro de revista no
Brasil Dramaturgia e convenes. So
Paulo: Pontes / Campinas: Unicamp, 1991.
Teatro rebolado
Forma adquirida pelo teatro de revista, no Bra-
sil, sob a influncia do aspecto de ferie, ou seja,
de grande espetculo, que tal gnero assumira
na Frana e, sobretudo, nos Estados Unidos.
O bailarino brasileiro Carlos Machado, que
atuara em palcos franceses e norte-america-
nos, retornando ao Brasil, durante a II Grande
Guerra, instala-se no Rio de Janeiro e passa a
realizar suas prprias produes. Tais espetcu-
los eram apresentados em cassinos e cabars e
tiveram enorme popularidade durante o pero-
do posterior ao Estado Novo e at os anos 1970.
Machado introduziu a presena da mulata, que
antes era apenas uma personagem tpica das
comdias de revista, trazendo-a para destaque
do corpo de bailarinas.
Assim, do elenco de bailarinas brancas,
chegou-se ao elenco de bailarinas negras, re-
sultando em espetculo que, pouco tempo
depois, seria exportado e alcanaria enorme
enciclopdia intercom de comunicao
sucesso no exterior. Muitas canes popula-
res foram primeiro conhecidas neste tipo de
show. Entre elas esto Aquarela do Brasil, No
Tabuleiro da Baiana, Cidade Maravilhosa e
Amendoim Torradinho.
Compositores como Ary Barroso e Dorival
Caymmi foram alguns dos contratados de Car-
los Machado e Sylvia Telles, Carmen Miranda e
Aracy Crtes foram estrelas de peas. Stanislaw
Ponte-Preta chegou a criar em sua coluna pu-
blicada na revista Manchete sua lista das mu-
lhes mais despidas exibindo ento fotos das
vedetes do rebolado. Entre estas Certinhas do
Lalau, como ficaram conhecidas apareceram os
nomes de Aizita Nascimento, Betty Faria, Iris
Bruzzi, Mara Rbia, Norma Bengell, Virgnia
Lane, entre outras.
O ltimo grande espetculo do gnero foi
O Rio amanheceu cantando, de 1976, estreado
no Vivar, sobre a vida e a obra de Joo de Bar-
ros, com Elizeth Cardoso, MPB-4, Miltinho,
Quarteto em Cy e bailarinas como Lady Hilda,
Marina Marcel (tambm coregrafa), Vera Ma-
nhes e outros artistas. Foi neste espetculo que
surgiu, inclusive, Sidney Magal.
O advento da televiso e o alto custo de
produo, mais a censura, tanto poltica quan-
to moral, tornou tais espetculos impossveis
de serem realizados. A televiso assumiria, em
seus primrdios, esta tradio, por exemplo,
com programas como Times Square, contando
inclusive com uma antiga bailarina de Carlos
Machado, Dorinha Duval, e trazendo cena,
dentre outras revelaes do teatro rebolado, ris
Bruzzi, que perduraria na televiso at chegar a
fazer telenovelas. (Antnio Hohfledt)
Referncias:
MACHADO, Carlos. Memrias sem maquia-
gem. So Paulo: Cultura, 1978.
1149
enciclopdia intercom de comunicao
VENEZIANO, Neyde. O teatro de revista no
Brasil Dramaturgia e convenes. So nos meios impressos pode ser feita por meio
Paulo: Pontes / Campinas: Unicamp, 1991.
Tcnicas de jornalismo
Os fundamentos do jornalismo costumam ser
pensados em duas dimenses, uma de ordem
tica e de outra de ordem tcnica, e ambas es-
to diretamente relacionadas. Ou seja, a prti-
ca do jornalista no pode ser desconectada de
um conjunto de valores (ethos) que histori-
camente associam a profisso defesa do bem
comum.
Em um mundo de mdias plurais, no qual,
coabitam os meios impressos, a internet, o r-
dio, o cinema e a televiso, determinadas tc-
nicas particularizam o trabalho do jornalista.
A despeito da natureza do veculo de informa-
o um telejornal, revista semanal ou website
elas se faro necessrias para atribuir a cer-
tos acontecimentos o status de fatos noticiveis
(TRAQUINA, 2001).
Entre os procedimentos que singularizam
a atividade jornalstica no universo das profis-
ses, e no campo da comunicao social, desta-
cam-se a apurao, redao e edio de notcias ordem tica, as tcnicas jornalsticas implicam
e reportagens. A primeira pode ser compreen-
dida como o trabalho de investigao que inclui
contato com as chamadas fontes (pessoas entre-
vistadas ou apenas consultadas pelo jornalista),
acesso a documentos pblicos ou confidenciais,
confrontao de dados estatsticos e checagem
das informaes obtidas, entre outras aes.
Trata-se, enfim, de um trabalho destinado a re-
duzir as incertezas presentes na elucidao dos
acontecimentos (PEREIRA JR., 2006, p.70).
Nesse processo, a redao do texto jorna-
lstico a etapa seguinte. No caso da notcia,
que objetiva apresentar um relato factual dos
1150
acontecimentos, a organizao das informaes
da chamada pirmide invertida (lead, sublead
e corpo do texto). Nesta estrutura, as informa-
es principais esto concentradas nos primei-
ros pargrafos do texto. Em se tratando de uma
reportagem, o jornalista ganha espao para tra-
balhar com a interpretao, aprofundamento e
desdobramentos de determinado acontecimen-
to. Ele pode ousar no estilo e recorrer a formas
narrativas no trato da informao jornalstica.
Como observa Lage (2005, p. 140), as diferen-
as entre notcia e reportagem comeam pela
pauta roteiro preparado na redao visando o
ordenamento do trabalho do reprter.
O tratamento final e a hierarquizao das
informaes obtidas, no tempo e no espao
do veculo jornalstico, recebem o nome de
edio. Linha editorial, repercusso social do
acontecimento e impacto sobre a vida dos ci-
dados so alguns dos critrios que nortearo
esse trabalho.
Notcias e reportagens mal apuradas, mal
redigidas e/ou mal editadas costumam resul-
tar em prejuzos a pessoas, grupos ou institui-
es. Quando associadas s preocupaes de
em maior confiabilidade das fontes, qualidade
dos dados e hierarquizao criteriosa das infor-
maes. (Maria do Socorro F. Veloso)
Referncias:
PEREIRA JR., Luiz Costa. A apurao da not-
cia. Petrpolis: Vozes, 2006.
LAGE, Nilson. Teoria e tcnica do texto jorna-
lstico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo
no sculo XX. So Leopoldo: Unisinos,
2001.

Tecnologia Radiofnica
As origens da tecnologia radiofnica situam-se
no telgrafo, (do grego escrita distncia). Em
1835, Samuel Finley Breese Morse (1791-1872)
construiu um aparelho que transmitia sinais
atravs de uma corrente eltrica a uma distn-
cia de 500 metros sem fio. Graham Bell, um
jovem escocs de 29 anos, professor de fisio-
logia vocal na Universidade de Boston, inven-
tou o telefone em 1875 e patenteou-o no ano
seguinte.
Para a transmisso de rdio, a informao
colocada numa onda portadora, variando sua
amplitude (AM ondas mdias e curtas), fre-
quncia (FM), num processo chamado modu-
lao. Com a ocupao do espectro pela evo-
luo dos servios de satlite, transmisso de mark e consistia num microssulco com veloci-
dados, servios auxiliares (polcia, bombeiros,
ambulncias), dividiu-se as faixas (ou bandas)
em amplitude modulada e frequncia modula-
da, de acordo com as frequncias utilizadas.
No dia 12 de dezembro de 1896, depois de
dois anos de experincias, o italiano Guilherme
Marconi fez uma demonstrao pblica de um
invento destinado explorao da radiocomu-
nicao Com o bom resultado da experincia,
patenteou o equipamento na Inglaterra, naque-
le mesmo ano. Em 12 de dezembro de 1901, fez
a primeira transmisso entre continentes pro-
vando que as ondas de rdio podiam vencer a
curvatura terrestre.
Por no ter patenteado seu invento, logo
aps sua experincia, o padre Roberto Landell
de Moura, nascido em Porto Alegre a 21 de ja-
neiro de 1861, deixou de passar para a histria
como inventor das transmisses de rdio, j
que apresentou ao pblico em 1893 (antes, por-
tanto, da transmisso de Marconi) um trans-
missor de ondas, um telgrafo sem fio e um te-
lefone sem fio. Em So Paulo, o padre realizou a
enciclopdia intercom de comunicao
primeira transmisso da voz humana no mun-
do, desde o alto da avenida Paulista ao alto de
Santana, numa distncia de oito quilmetros
em linha reta As ondas produzidas nos equipa-
mentos do padre Landell foram chamadas na
poca de ondas landelleanas, em aluso s On-
das Hertzianas.
O desenvolvimento tecnolgico do rdio
no ocorreria sem a inveno do gramofone e
a criao da indstria de discos. A inveno foi
um recurso tcnico que proporcionou ao r-
dio uma maneira de veicular msica gravada.
O disco de longa durao, ou long-playing (LP),
foi apresentado pela primeira vez pela grava-
dora Columbia Records (CBS), em 1947. Essa
mdia foi criada pelo engenheiro Peter Golden-
dade de 33 1/3 rpm, contendo 100 sulcos por
centmetro, em lugar dos 36 sulcos da veloci-
dade dos 78 RPM antecedentes. Com o siste-
ma de sulcos, podia armazenar at 30 minutos
de som em cada lado. Em 1979, a Philips lanou
no mercado fonogrfico o Compact Disc (CD),
um disco prateado de plstico de 12 centmetros
de dimetro, no qual caberiam no apenas m-
sica, mas tambm dados e imagens gravadas.
Em novembro de 1984, o primeiro toca-discos
de CD nacional chegou ao comrcio.
Assim, presente nas emissoras de rdio,
mesmo nas do interior, o computador veio re-
volucionar a linguagem do meio e de outras
mdias. Na radiodifuso, a informtica passou a
ajudar na parte operacional das emissoras, me-
lhorando o som. O sistema de compresso de
udio MP3, tambm, popularizou a divulgao
de msica. (Moacir Barbosa de Sousa)
Referncias:
ALBUQUERQUE, Otto. No ar: a luz que fala.
Porto Alegre: Feplam, 1985.
1151
enciclopdia intercom de comunicao
CAUDURO, Fernando. O homem que apertou
o boto da comunicao. Porto Alegre: Fe-
plam, 1977.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo Guimares. Dicionrio de Comunicao.
So Paulo: tica, 1987.
SAMPAIO, Mario Ferraz. Histria do rdio e da
televiso no Brasil e no mundo: memrias de
um pioneiro. Rio de Janeiro: Achiam, 1984.
TECNOLOGIZAO
A definio elementar de tecnologizao diz
respeito ao ou resultado de tecnologizar,
de tornar tecnolgico. A tecnologizao impli-
ca no apenas no ato de tecnologizar, propor
ou impor uma determinada tecnologia para
suporte manuteno da existncia humana,
mas a sua decorrente abrangncia expansionis-
ta de acionar os mecanismos persuasrios para
propagar, atravs da antiga tcnica de enxertia
(propagare = enxertar no latim), ou ainda infil-
trar sub-repticiamente e at mesmo impor uma
proposta abrangente de expanso de determi-
nada tcnica.
A tecnologizao um movimento bem
mais antigo e dinmico do que normalmente
se diz, j que os equipamentos para comple-
mentar as necessidades humanas se perdem em
nossa histria, ainda que inicialmente fossem
vistos como artificialidade.
Na poca de Bacon, os meios tcnicos ain-
da eram insuficientes, e o homem podia reivin-
dicar sua subjetividade e seu domnio sobre o
instrumental tcnico. Hoje, poder-se-ia dizer
que o ambiente tcnico, aquilo que definimos
como ambiente artificial, estende-se por toda a
superfcie do planeta, tornando-se o meio na-
tural em que os seres humanos vivem e so
produzidos.
1152
Heidegger (MILET, 2000, p. 45) escreve
nos anos 1963-1965, a Kojima Takehico: pela
presente carta, trata-se unicamente de reconhe-
cer o seguinte fato: que precisamente o olhar
em direo da explorao, quer dizer em dire-
o do prprio da tecnologizao do mundo,
que mostra um caminho em direo ao prprio
do homem, que distingue sua humanidade no
sentido da reivindicao que se faz disto atra-
vs do Ser. Heidegger j se refere s novas tc-
nicas que se avolumam e pretendem superar as
aspiraes e a prpria natureza humana.
Ao desejar um aparelho telefnico celular
azul ou cor de rosa o adolescente demonstra
que se inseriu no aparato tecnologizado e tec-
nologizante, que o distinguir ao enviar men-
sagens escritas ou mesmo acessar vdeos e m-
sicas.
Crianas muito pobres costumam, tam-
bm, pedir como presente de natal brinque-
dos acionados por controle remoto, bonecas
que falam, cantam e se movimentam, celulares,
Nintendos, robs, rdios portteis, iPods, tele-
vises de plasma e notebooks. Essas crianas
esto inseridas num novo tempo, dito tecno-
logizado. Um tempo em que a vida se organiza
dentro do universo tecnolgico, modificando
as formas de pensar, sonhos, desejos e signi-
ficados. Elas sofrem a influncia, muitas vezes
nefasta, da tecnolgica dita ps-moderna. (Se-
bastio Amodo)
Referncias:
MILET, Jean-Philippe. LAbsolu Technique. Hei-
degger et la question de la technique. Paris:
Editions Kim, 2000.
MOMO, Maringela. A tecnologizao dos de-
sejos. Jornal A pgina. Ano 16, n. 164, fe-
vereiro de 2007.
SIBILIA. O homem ps-orgnico: corpo, subje-

tividade e tecnologias digitais. Rio de Ja-
neiro: Relume Dumar, 2002.
TECNOMERCADOLOGIA
O advento da sociedade industrial faz migrar a
produo de um processo eminentemente arte-
sanal para uma produo em srie. Surgem os
produtos feitos em escala, com uma deman-
da crescente em progresso geomtrica, obje-
tivando atender uma sociedade mundial. Com
a procura por produtos cada vez mais intensa,
abrem-se mercados que se ampliam a cada dia,
sofisticam-se os sistemas de produo, aliceran-
do novas descobertas tecnolgicas. Nasce com
isso o tecnoproduto, uma meta-produo, indo
alm da simples necessidade humana de con-
sumo, para a insinuao de falsas necessidades,
muitas das quais baseadas no suprfluo.
Tal processo de persuaso se alimenta nas
tcnicas j desenvolvidas no mbito dos neg-
cios ditos mercadolgicos, ou seja, aqueles mo-
tivados por uma sociabilidade de demanda e
oferta, denominados como de mercado.
A mercadologia agrega valores tecnolgi-
cos ampliando sinergicamente sua atuao, ad-
quirindo uma qualificao cultural prpria no
ethos abrangente do consumo (SODR, 2001, p.
16). Funda-se assim a tecnomercadologia, elabo-
rando uma nova metodologia persuasria para os
tecnoprodutos. Se no se pode afirmar que todo
tecnoproduto seja um suprfluo um marcapas-
so, por exemplo, um tecnoproduto que salva vi-
das a assertiva correta quando se afirma que
todo suprfluo pode ser um tecnoproduto. Rati-
fica-se o valor e a fora da tecnomercadologia.
A tecnomercadologia faz surgir uma nova
esttica tecnologizada e tecnologizante, atra-
vs do uso de pseudo-realidades propostas pelo
mercado.
enciclopdia intercom de comunicao
As novas geraes, notoriamente aquelas
ainda fortemente influenciadas pelas tendn-
cias provocadas pela mdia, tm alta aceitao
dos tecnoprodutos. Crianas e adolescentes
urbanos, ainda que desprovidos das mnimas
condies de saneamento em seus lares, tm
manifestado interesse na posse de tecnoprodu-
tos. Apresentadas como superespertinhos ou
infncia hi-tech as novas geraes, de hoje,
tm sido usadas nos discursos em circulao,
como detentoras de facilidade na aquisio de
habilidades para o manejo de novas tecnolo-
gias. Tal induo leva ao crescimento de novos
tecnoprodutos, provocando a ocorrncia de um
crculo vicioso.
Com a nanotecnologia e o advento do pro-
cessamento de dados em sistemas quase biodi-
nmicos, podemos inferir a ausncia de limi-
tes no futuro dos tecnoprodutos e com eles a
ao deletria da tecnomercadologia. (Sebas-
tio Amodo)
Referncias:
MOMO, Maringela. A tecnologizao dos de-
sejos. Jornal a pgina. Ano 16, n. 164, fev.
2007.
NANOTECNOLOGIA Responsvel. Dispon-
vel em: <http://www.euroresidentes.com/
futuro/nanotecnologia/nanotecnologia_
responsavel/introducao_nanotecnologia.
htm>. Acesso em 22/04/2009.
SODR, Muniz. A vida anunciada. Galxia.
Vol. 1. n. 2 (2001). Disponvel em: <http://
revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/arti-
cle/view/1233/740>. Acesso em 28/04/2009
Telecentro
Inicialmente o telecentro foi um espao deli-
mitado inserido numa localidade especfica,
1153
enciclopdia intercom de comunicao
com aparelhos de telecomunicaes (faxes, te-
lefones...) capazes de conectar seus usurios ao
resto do mundo. Mantida a filosofia da conec-
tividade, alteram-se as ferramentas que, des-
de meados dos anos 1990, incluram o compu-
tador e a internet banda larga no cenrio das
NTICs.
A estrutura do Telecentro Comunitrio
composta por maquinrio, gesto e o pleno en-
volvimento da comunidade local em sua con-
cepo, administrao e usabilidade, conside-
rando a produo de contedo.
Dependendo do espao disponvel, de
acordo com a definio da RITS (Rede de In-
formaes para o Terceiro Setor), instala-se,
em mdia, uma impressora, um scanner e uma
mdia de oito a vinte terminais que funcionam
com dois sistemas operacionais: um sistema
proprietrio e o sistema livre GNU/LINUX, o
que permite a utilizao de acordo com a esco-
lha do usurio, alm de outras ferramentas de
NTICs.
No momento em que os Telecentros co-
munitrios disponibilizam as duas opes ao
usurio, podem e devem ser pensados como
dispositivos de infoincluso, j que concedem
a liberdade de escolha. Com efeito, seu carter
contra-hegemnico capaz de tornar possvel a
incluso humana no social atravs de uma fer-
ramenta digital.
Um Telecentro mais do que um centro
cheio de parafernlias utilitrias que nada re-
presentam para os moradores e para os fre-
quentadores de determinada comunidade.
Muito pelo contrrio, envolve seus membros e
enfatiza o nvel de vinculao social da comu-
nidade. Um Telecentro faz parte de um projeto
que tem a comunidade e o poder pblico como
principais parceiros e no dispensam a aliana
com o poder privado, desde que esse no tente
1154
redirecionar seus objetivos, uma vez que prio-
rizam o bem estar da comunidade onde est
inserido, alm de incrementar a dinmica das
atividades econmicas, podendo levar tal co-
munidade a uma posio de autonomia iden-
titria e/ou financeira, como j acontece em al-
gumas regies do pas.
Representam, pois, centros que, alm de
permitirem que a comunidade estabelea di-
logos com a Sociedade Nacional, tm a compe-
tncia de projet-la na esfera mundial ao consi-
derar a funcionalidade do espao virtual.
importante ressaltar, de forma objetiva,
a diferena entre Telecentro Comunitrio e as
lan-houses que se autodenominam comunit-
rias, pois, geralmente no pertencem Comu-
nidade onde se instalam, principalmente por-
que so de propriedade particular e tm um
dono ou sociedade composta por mais de um
dono. (Patrcia Saldanha)
Referncia:
SALDANHA, Patrcia. Telecentro Comunitrio:
dispositivo que viabiliza a incluso huma-
nista no social. Tese de Doutorado. Rio de
Janeiro: UFRJ, 2008.
Teledramaturgia
Tradicionalmente, a programao televisiva est
dividida em trs grandes gneros: educao, in-
formao e entretenimento. Mesmo com o au-
mento vertiginoso das opes de programas, os
gneros tendem a se manter porque atuam como
redutores da complexidade instaurada. So ne-
cessrios para que o receptor se localize na cres-
cente oferta. Por outro lado, eles no devem ser
rigidamente delimitados e nem excludentes.
A teledramaturgia pertence ao gnero en-
tretenimento e na televiso brasileira pode ser

dividida em pelo menos trs grandes grupos: os
seriados, as mini-series e, claro, a telenovela.
Os seriados, so histrias nas quais os mesmos
personagens vivem episdios autnomos e sem
continuidade. Surgiram na literatura e foram
adotados no cinema. Tantos nos livros como
nas telas so historias de aventuras com perso-
nagens marcantes, como por exemplo Tarzan,
Roy Roger e Sherlock Holmes.
um dos formatos fundamentais da tele-
viso norte-americana e que acabou exporta-
do para os demais pases. Um seriado deve ter
um cenrio fixo, onde grande parte do enredo
se desenvolve, atravs de personagens que pos-
sam ser identificados pelo pblico. Os exem-
plos mais conhecidos de seriados na histria da
televiso brasileira foram produzidos pela Rede
Globo: Planto de Polcia, Carga Pesada e Malu
Mulher.
Nesse aspecto, ressaltamos que os seriados
so produes caras e marcaram um perodo
em que a Rede Globo tinha hegemonia total.
As minissries so programas que tem de seis
a doze horas de durao, em geral exibidos em
um determinado nmero de episdios cont-
nuos. Contam uma histria completa com in-
cio, meio e fim. No Brasil, houve uma espcie
de adaptao que poderia ser chamada de ma-
crossrie.
De qualquer forma, a minissrie provo-
ca uma realimentao, uma releitura da nove-
la, porque utiliza a mesma estrutura dramtica,
mas com outro ritmo de cenas e da prpria fil-
magem. H uma melhora na qualidade tcnica,
principalmente porque na maioria das vezes a
minissrie est baseada numa obra. Assim, au-
tores, diretores e atores trabalham com uma
obra fechada.
A telenovela a dramatizao e a represen-
tao da vida que conquistou o horrio nobre
enciclopdia intercom de comunicao
da televiso brasileira. Pois, se o drama j as-
sumia, anteriormente, uma funo social atra-
vs dos mitos, dos rituais, dos contos popula-
res e do romance-folhetim agora o folhetim
eletrnico que assume este papel. Herana da
soap-opera americana e da radionovela latino
americana, a narrativa sofreu grandes transfor-
maes no pas.
Houve, nesse aspecto, um abrasileiramen-
to do gnero, com a adequao de textos, te-
mticas e de linguagens televisivas. Transfor-
mou-se em uma obra aberta em que o ator e o
pblico so co-autores. A temtica passional
a preferida e o pblico alvo que era o feminino
hoje abrange todos os gneros, idades, grau de
instruo e nvel scio-econmico. (Cristiane
Finger)
Referncias:
FILHO, Daniel. O Circo Eletrnico: fazendo TV
no Brasil. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Edi-
tor, 2001.
MARCONDES FILHO, Ciro. Televiso: a vida
pelo vdeo. So Paulo: Editora Moderna,
1993.
ORTIZ, Renato; BORELLI,Silvia Helena Si-
mes; RAMOS,Jos Mrio Ortiz. Teleno-
vela: histria e produo. So Paulo: Brasi-
liense, 1989.
REIMO, Sandra. Em instantes: notas sobre a
programao da TV brasileira (1965-1995).
So Paulo: Faculdades Salesianas, 1997.
Teleducao
Etimologicamente, teleducao significa educa-
o a distncia. A origem da expresso remete
ao prefixo grego tele, equivalente a longe, dis-
tante. No contexto brasileiro, em decorrncia
da presena ostensiva da televiso e de sua atu-
1155
enciclopdia intercom de comunicao
ao como uma das mais influentes ferramentas
das pedagogias culturais, ou seja, aquelas des-
vinculadas da escola formal mas responsveis
em grande medida pela formao do repertrio
cultural e informativo da populao, no raro a
expresso compreendida de maneira equivo-
cada e reducionista, tomada to somente como
sinnimo de educao atravs da televiso.
Assim teleducao, no entanto, compreen-
de um modelo de prtica pedaggica ancorado
em ferramentas que vo muito alm da televi-
so, sobretudo a partir da emergncia das no-
vas tecnologias da informao, com destaque
internet.
Alm de se caracterizar inicialmente como
o exerccio de prticas pedaggicas exercidas
com a mediao de suportes tcnicos de comu-
nicao (televiso, rdio, redes de discusso na
web, correio eletrnico e textos eletronicamen-
te disponibilizados em escala nacional e in-
ternacional, cd-roms e vdeos), a teleducao
pressupe caractersticas como: separao fsi-
ca entre professor e aluno, diferenciando-a do
ensino presencial e relao dialgica contnua
que permita ao aluno se beneficiar da recepo
de contedos emitidos distncia e ao mesmo
tempo dispor de oportunidades didticas de
elucidao de dvidas.
Neste incio do Sculo XXI, essa modalida-
de educativa se transformou em uma das mais
poderosas ferramentas didticas, com a criao
de milhares de cursos universitrios a distn-
cia e a adeso a estes de corporaes do mundo
dos negcios, graas economia de tempo e re-
cursos financeiros que ela representa nos pro-
cessos de aprimoramento, educao continua-
da e treinamento corporativos.
No Brasil, as primeiras prticas teleducati-
vas datam da criao, em 1936, do Instituto de
Cinema Educativo - INCE, idealizada por Ro-
1156
quette Pinto, pioneiro da radiodifuso no pas.
O INCE produziu cerca de 300 documentrios,
alguns escritos e narrados pelo prprio Pinto.
Porm, somente na dcada de 1960 foram con-
cretizadas as primeiras experincias bem suce-
didas.
Uma delas foi o primeiro programa de al-
fabetizao atravs da televiso, elaborado em
1961, pela professora Alfredina de Paiva e Souza.
Na mesma dcada, outros projetos surgi-
ram, a maioria com o objetivo de preparar jo-
vens e adultos para provas supletivas do antigo
primeiro grau, poca denominadas Exames
de Madureza, veiculadas na TV Tupi, do grupo
Dirios Associados. As aulas tinham como su-
porte apostilas e atlas vendidos pelos correios,
em livrarias e bancas de jornal, eram aplicadas
pelas Foras Armadas e adotadas por corpora-
es comerciais, industriais e por associaes
da mesma natureza. (Malu Fontes)
Referncias:
DEMO, Pedro. Questes para a teleducao. So
Paulo: Vozes, 1998.
FORESTI, Antonio. Complexidade da teleduca-
o no canal Futura. Porto Alegre: Edipu-
crs, 2001.
NISKIER, Arnaldo. Educao distncia: a tec-
nologia da esperana. So Paulo: Edies
Loyola, 2000.
Telefonia IP
assim chamado o roteamento de conversao
telefnica humana atravs da internet. Tambm
chamada de Voz por IP (VoIP), telefonia por
banda larga ou telefonia digital. A telefonia IP
pode ser integrada rede telefnica normal ou
usada apenas entre dispositivos digitais. Ente
as vantagens da telefonia IP est a reduo de

custos por se utilizar da mesma infra-estrutu-
ra para voz e dados, muitas vezes aproveitando
um estrutura subutilizada.
Os operadores de VoIP podem ser tan-
to empresas tradicionais de telecomunicaes
(como GVT, no Brasil, com o sistema Vono)
quanto novos empresas ou comunidades que
desenvolvem softwares especficos para uso em
computadores (Skype e Ekiga).
Em geral, chamadas de VoIP para VoIP so
gratuitas, enquanto que chamadas de VoIP para
telefones convencionais so taxadas.
Alm de voz, a caracterstica de mdia digi-
tal das ligaes VoIP permite que outros tipos
de informaes sejam integradas interao, cial, o telejornalismo tem tal importncia que
como mensagens de texto, audio e vdeo. (Ra-
quel Castro)
Telejornalismo
Produo e veiculao de contedos informa- s notcias quase como um rito de passagem te-
tivos e de relevncia social, jornalsticos, na
mdia televisiva. Para alm de sua vocao ao
entretenimento, a televiso se constitui em im-
portante instrumento de acesso ao mundo por
meio de mensagens que combinam em exibi-
o simultnea, graas edio, textos conver- nio sobre a escrita. Ao assistir o telejornal o ci-
tidos em som e imagens em movimento, asso-
ciando cdigos lingusticos com caractersticas
distintas na composio televisual (SQUIRRA,
1993, p. 64).
Logo, o telejornalismo pode ser considera-
do um gnero televisivo pertencente categoria
informao segundo Aronchi de Souza (2004,
p. 146) porque, embora nas emissoras comer-
ciais o Telejornalismo seja capaz de abarcar to-
das as mensagens jornalsticas veiculadas, nas
redes educativas h programas informativos
vinculados outra rea de produo.
De acordo com esse entendimento um te-
enciclopdia intercom de comunicao
lejornal seria um programa jornalstico com
caractersticas padronizadas tais como a pre-
sena de apresentador(es) em estdio e veicula-
o de diferentes formatos noticiosos: notas(ao
vivo e cobertas); reportagens; entrevistas; sries
de reportagem. Apesar disso, diferentes autores
e profissionais defendem que dentro do prprio
telejornalismo poderiam ser includos forma-
tos que, pela sua relevncia e presena na pro-
gramao de TV, tambm seriam considerados
gneros televisivos (programas de entrevista,
documentrios e debates).
Em uma sociedade como a brasileira, em
que a leitura ainda um fator de excluso so-
considerado um bem social por Vizeu, para
quem na edio do telejornal que o mundo
recontextualizado (2000, p. 12).
No caso do Brasil, suas emisses atingem
um pblico semi-alfabetizado e que tem acesso
levisivo, como passaporte para o consumo das
telenovelas, o que para Rezende (2000) ofere-
ce ao jornalismo de televiso a possibilidade
de democratizar as informaes em uma cul-
tura em que a oralidade mantm seu predom-
dado entra em contato com o relato dos fatos
mais importantes, segundo os critrios de ava-
liao jornalsticos.
Essa reconstruo da realidade realizada
por meio da edio de pequenos depoimentos
(sonoras), da passagem do reprter, da narra-
o em off (recurso por meio do qual o texto
narrado pelo jornalista coberto pelas imagens
correspondentes) e povo fala (enquete).
A estrutura narrativa dos noticirios de te-
leviso caracterizada por Coutinho (2006),
como a dramaturgia do telejornalismo, uma
vez que as aes so representadas na tela
1157
enciclopdia intercom de comunicao
como dramas cotidianos. Alm de apresentar-
se como uma grande narrativa do que foi rele-
vante no mundo, e de seu carter de servio p-
blico, a existncia do telejornalismo, no Brasil,
uma exigncia legal. De acordo com o decreto
lei 52.795, de 31 de outubro de 1963, as emisso-
ras de televiso devem dedicar cinco por cento
de seu tempo dirio de programao ao servio
noticioso. (Iluska Coutinho)
Referncias:
ARONCHI DE SOUZA, Jos Carlos. Gneros e
formatos na televiso brasileira. So Paulo:
Summus, 2004.
COUTINHO, Iluska. Telejornal e Narrativa
Dramtica. In: MOTA, Clia; PORCELLO,
Flvio; VIZEU, Alfredo. Telejornalismo: a
nova praa pblica. Florianpolis: Insular,
2006.
REZENDE, Guilherme Jorge de. Telejornalis-
mo no Brasil: um perfil editorial. So Pau-
lo: Summus, 2000.
SQUIRRA, Sebastio. Boris Casoy, o ncora no
telejornalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes,
1993.
VIZEU, Alfredo Eurico. Decidindo o que not-
cia: os bastidores do telejornalismo. Porto
Alegre: EDIPUCRS, 2000.
Telejornalismo (Histria do)
O jornalismo, na televiso, est relacionado
histria deste meio de comunicao no Brasil.
O primeiro programa, Imagens do Dia, foi exi-
bido na PRF-3 Difusora, a pioneira das emis-
soras de televiso brasileiras, no dia seguinte
inaugurao, em 18 de setembro de 1950.
O primeiro telejornal de sucesso foi O Re-
prter Esso, exibido em emissoras de diversas
capitais do Pas, pelas emissoras do conglome-
1158
rado do empresrio Assis Chateubriand a
base da Rede Tupi. No Rio de Janeiro, o progra-
ma foi exibido, ininterruptamente, por 18 anos,
apresentado por Gontijo Teodoro, at 1970. A
estreia do Jornal de Vanguarda, idealizado por
Fernando Barbosa Lima, exibido entre 1963 e
1968, abalou o prestgio do telejornal.
A diferena do Jornal de Vanguarda era a
participao de jornalistas na apresentao e a
utilizao de recursos, como ilustraes e hu-
mor. O Jornal Nacional, exibido a partir de 1
de setembro de 1969, representou o surgimento
de um novo perodo da televiso brasileira, da
transmisso para todo o Pas, a partir da cen-
tralizao da produo e gerao do sinal de
um nico ponto.
A era das redes representou um novo pa-
radigma para a televiso no Brasil, o telejor-
nalismo includo, ainda mantido. A lista dos
principais programas de informao no Brasil
incluem o Hora da Notcia, telejornal dirigido
por Vladimir Herzog, exibido pela Tv Cultura,
de So Paulo, a partir de 1973.
O telejornal representou uma opo de jor-
nalismo pblico, inspirada pela experincia de
Herzog, ao lado de Fernando Pacheco Jordo,
antecessor na direo, como jornalistas na BBC,
da Inglaterra. Herzog, acabou morto, em 1975,
em uma dependncia do regime militar, aps
ser torturado para admitir ligao com a opo-
sio ao governo brasileiro, implantado aps o
Golpe de 1964. A relao inclui o TJ Brasil, exi-
bido pelo SBT, a partir de 1988, que marcou a
consolidao de um novo modo de apresenta-
o, baseado na concepo norte-americana do
ncora o apresentador que tem a funo de
editor-chefe , personificado pelo jornalista Bo-
ris Casoy.
Este modelo influenciou os programas de
informao das outras emissoras, que passaram

a valorizar a participao de jornalistas na con-
duo dos programas. A implantao do sis- que para Jos de Alencar, com duas adaptaes:
tema de televiso pago permitiu o surgimen-
to dos canais de notcias, inspirados na CNN,
emissora dos Estados Unidos, notabilizada pela
transmisso da Guerra do Golfo.
No Brasil, desde 1996, funciona a Globo-
News, inspirao para a Band News e Record
News. A transformao da tecnologia, a partir
do desenvolvimento da internet, impulsionou
o telejornalismo on-line. Portais especializados
em informao dispem da alternativa do uso
da imagem, para a divulgao dos fatos. (Wa-
shington Souza Filho)
telenovela brasileira e adaptaes
da literatura
A literatura ficcional (em especial, romances de
autores nacionais) tm, frequentemente, forne-
cido personagens, tramas e enredos para as te-
lenovelas brasileiras. Pode-se dividir a histria
das adaptaes da literatura para telenovela em
quatro grandes fases:
1) Telenovelas no dirias - So Paulo (1951-
1963) - At 1963, as telenovelas eram apresenta-
das duas ou trs vezes por semana e transmi-
tidas ao vivo. Entre 1951 e 1963, enfocando as
telenovelas no dirias veiculadas em So Pau-
lo, tem-se 164 produes, sendo que cerca de
95 delas eram adaptaes literrias e destas, 16
eram adaptaes de romances de autores bra-
sileiros. A maioria desses romances eram obras
consagradas, como, Senhora e Diva, de Jos de
Alencar, e Helena, de Machado de Assis.
2) Telenovelas dirias - So Paulo (1963-
1969) -. Tomando como amostra as telenovelas
dirias transmitidas em So Paulo entre 1963 e
1969 tem-se cerca de 167 produes. Do total
dessas produes apenas seis eram adaptaes depois de 1980
enciclopdia intercom de comunicao
de romances de autores nacionais, com desta-
Sonho de Amor e As Minas de Prata
3) Telenovelas dirias em rede nacional
Os governos militares (1964-1985) investi-
ram em um sistema de microondas visando a
unificao a nao. A TV Globo foi quem sou-
be tirar partido dessa poltica, pois desde seu
comeo investiu na ideia de formao de rede.
Em rede, integrando o imaginrio do pas, re-
fletindo a classe mdia e suas mudanas, a Glo-
bo se torna, ao final dos anos 1970 a rede tele-
visiva francamente hegemnica no pas. Suas
telenovelas tm enorme responsabilidade nessa
preferncia do pblico.
Durante a dcada de 1970, 17 telenovelas,
ou seja, cerca 12% do total de 139 telenovelas
transmitidas pelas emissoras comerciais aber-
tas na dcada foram baseadas em romances de
autores nacionais: na TV Globo, Helena (3a.
verso), Gabriela (2a. verso), Senhora (4a. ver-
so), A Moreninha, Vejo a Lua no Cu, O Fei-
jo e o Sonho, A Escrava Isaura, Sinhazinha Fl,
Maria,Maria, Gina, A sucessora, Memrias do
amor, Cabocla; na TV Tupi, O Meu P de La-
ranja Lima, O Preo de um Homem (3a. verso
do romance Senhora), Vila do Arco e ramos
Seis (3a. verso).
Na dcada de 1980, foram 13 (entre um
total de 116) as telenovelas transmitidas pelas
emissoras comerciais abertas baseadas em ro-
mances de autores nacionais: na Globo, Olhai
os lrios do campo (2a, verso), Marina, As trs
Marias, Ciranda de pedra, Terras do sem fim, O
homem proibido, Sinh moa, Bambol e Tieta;
na TV Bandeirantes, O meu p de laranja lima;
na TV Record, Renncia e na TV Manchete,
Dona Beija e Helena.
4) Telenovelas, minissries e adaptaes -
1159
enciclopdia intercom de comunicao
A partir de meados da dcada de 1980, a
TV Manchete e, especialmente, a Rede Globo
de Televiso, comearo a produzir regular-
mente no formato de minissries e, cada vez
mais, a partir dessa data, a fico seriada televi-
siva baseada em literatura de autores nacionais
se far presente nesse formato, e apenas espora-
dicamente no formato telenovela.
Dois destaques entre as recentes adapta-
es para telenovela: Porto dos Milagres (Globo,
2001) livre adaptao de Mar morto e A desco-
berta da Amrica pelos turcos, de Jorge Amado
e a segunda verso de Cabocla (Globo, 2004),
inspirada no romance de Ribeiro Couto. (San-
dra Reimo)
Referncias:
ORTIZ, Renato; BORELLI Silvia H. S.; RA-
MOS, Jos Mrio Ortiz. Telenovela. Hist-
ria e Produo. 2. ed. So Paulo: Brasilien-
se, 1991.
REIMO, Sandra. Livros e Televiso correla-
es. So Paulo: Ateli, 2004.
TVOLA, Artur. A telenovela brasileira. Rio de
Janeiro: Globo, 1996.
Televiso Comercial
A televiso, no Brasil, uma concesso pbli-
ca, mas explorada por agentes privados que
assumem papel de produtor e distribuidor de
produtos culturais por meio da comercializa-
o de espaos de comerciais e das estratgias
de marketing e merchandising comercial e so-
cial como forma de conquistar e fidelizar a au-
dincia no disputado mercado de mdia televi-
siva. Isso possvel atravs da radiodifuso que
o servio de telecomunicaes que consente a
radiodifuso sonora ou a transmisso de sons e
imagens (televiso), dedicado ao recebimento
1160
direto e livre pelo pblico. Esse processo feito
pela retransmissora de televiso. A retransmis-
sora capta sinais de sons e imagens e retrans-
mite, concomitantemente, para recepo pelo
pblico em geral.
Por isso mesmo, cabe ao Estado a respon-
sabilidade direta pelo meio no intuito de incen-
tivar a produo cultural, via regulamentaes,
estmulos e proteo para os produtores nacio-
nais. Murilo Ramos defende que este tipo de
servio no pode ser deixado exclusivamente
ao arbtrio do mercado e seus mecanismos usu-
ais de prestao de servios de outras nature-
zas. O mercado no capaz, por si s, de aten-
der ao primeiro grande requisito de um servio
pblico que o da universalizao.
Para Srgio Mattos, a televiso se apresen-
ta como um ponto importante no processo da
acumulao capitalista porque ajudou a vender
televisores e outros bens de consumo, alm de
ter sido usada para formao de opinio pbli-
ca por isso mesmo para entender este processo
histrico da televiso necessrio que se enten-
da os aspectos social, econmicos e polticos
que a permeiam.
A tecnologia caminha tambm pari passo
com o fator econmico que vai dar as regras
de todo o sistema produtivo. As novas ofertas
e demandas do s empresas de radiodifuso
maior poder de barganha com seus clientes a
partir da multiplicidade de ofertas dos produ-
tos culturais comercializados pela televiso.
Valrio Brittos afirma que a tecnologia
contribuiu de forma eficaz para as transforma-
es contemporneas, permitindo o funciona-
mento sincronizado dos mercados e a transmis-
so gil de informaes entre diversas unidades
de empresas.
Isso implica em um novo padro de televi-
so comercial que se configura no modelo ca-

pitalista contemporneo que oferece alm da
agilidade na transmisso, novos produtos que
se inserem nesta demanda, alm de mltiplos
formatos de produtos tais como, o comercial
como entendemos ou a insero de falas, cenas,
logomarcas dentro dos contedos produzidos
pela televiso atravs das estratgias de mercha-
dising.
A televiso comercial pode se apresentar
em distintos sistemas de teledifuso. H as que
usam o sinal analgico: NTSC, PAL, PAL-M,
PAL2, SECAM ou as que transmitem via satlite
usando sinal digital: NICAM, MTS. J a televi-
so a cabo transmite tanto o sistema analgico
quanto o digital. H tambm as que transmitem
em novas tecnologias como: Televiso digital
(DTV), Televiso de Alta Definio (HDTV),
Pay-per-view, Web TV programao sob enco-
menda. (Jacqueline Lima Dourado)
Referncias:
RAMOS, Murilo Csar. Televiso no Bra-
sil Servio Pblico? Disponvel em:
<http://terramagazine.terra.com.br/
interna/0,,OI1294959-EI6794,00.html>.
Acesso em: 20/03/2009.
MATTOS, Srgio. Histria da televiso brasilei-
ra: uma viso econmica social e poltica.
Rio de Janeiro: Vozes, 2002.
JAMBEIRO, Othon; BRITTOS, Valrio Cruz;
BEVENUTO JR., lvaro. Comunicao,
hegemonia e contra-hegemonia. Salvador:
EDUFBA, 2005.
Televiso Comunitria
A expresso usada para designar a amplia-
o da visibilidade proporcionada pela televi-
so aos interesses e setores populares ou de
baixa renda , ao noticiar o cotidiano de suas
enciclopdia intercom de comunicao
comunidades. Neste sentido, a TV comunitria
entendida como espao de democratizao da
comunicao. Amplia o espectro de interesses
e enfoques, no espao de representao social,
que o sistema miditico significa. O carter co-
munitrio, no entanto, tem sido expresso em
duas perspectivas diferenciadas. Em uma abor-
dagem, denomina-se de TV comunitria, a co-
bertura dos temas do cotidiano dos moradores
dos bairros populares e seus interesses imedia-
tos. Em outra perspectiva, este destaque aos te-
mas do cotidiano da populao acompanhado
da interferncia dos setores envolvidos, na pr-
pria produo da notcia. Nesse caso os mora-
dores da comunidade participam, escolhendo a
programao e os temas a serem retratados.
Mesmo tendo aspectos diversos, as abor-
dagens do verbete guardam entre si a identida-
de de uma resposta centralidade da TV, como
meio informativo da sociedade contempor-
nea. Na histria, nenhum outro meio ocupou
ou ocupa tantas horas na vida dos cidados e
nenhum havia demonstrado um poder de fas-
cinao e de penetrao to grande (FERRS,
p. 13). Esta centralidade televisiva uma decor-
rncia dos avanos tecnolgicos e, principal-
mente, do espao destacado que o sistema mi-
ditico ocupa na construo da sociabilidade
contempornea, transformando a visibilidade
em critrio imprescindvel existncia social.
Na procura pela ampliao da visibilida-
de, a democratizao dos interesses e da vida
comunitria, esta televiso significa, tambm,
uma resposta forma centralizada com que a
notcia produzida. Responde, portanto, ao
unidirecionamento da comunicao empre-
sariada e ao predomnio dos interesses hege-
mnicos nestes noticirios. A TV comunitria
representa, assim, a democratizao do que in-
formar; a ampliao dos mecanismos de forma-
1161
enciclopdia intercom de comunicao
o de opinio e contribui para a afirmao da
comunidade, desempenhando um papel cru-
cial na formao de um sentido de responsabi-
lidade pelo nosso destino coletivo (THOMP-
SON, 1998, p. 227).
As TVs comunitrias constituem-se em
forte demanda no contexto contemporneo e
seus desafios democratizantes. As resistncias
existentes democratizao do acesso ao meio
televisivo vo sendo amenizadas, atravs da
discusso de uma legislao que regulamente o
uso do meio e espao de atuao.
No Brasil, apesar da dificuldade de regula-
mentao presenciada, as primeiras experin-
cias de TV comunitria tm mais de 20 anos e
foram criadas na Praa Pblica. A primeira foi
a TV Viva, 1983, em Olinda; seguida da TV Ma-
xambomba, na Baixada Fluminense, trs anos
depois, 1986. A Frana e o Canad foram os pa-
ses onde ocorreram as primeiras experincias
de TV comunitria, no incio dos anos 70.
No Brasil, so vrias as experincias de
TVs comunitrias. Dois deles, definidos a par-
tir dos parmetros tcnicos da transmisso (em
UHF e VHF baixa frequncia). Em UHF, em
geral, demandam uma maior institucionalida-
de, a partir de uma entidade ou ONG respon-
svel e reproduzem parte da programao das
TVs Educativas, estatais. Os outros dois tipos
relacionados so a TV de Rua e a TV Mvel e
Itinerante que no se utilizam de ondas mag-
nticas e so exibies em praas pblicas, de
vdeos previamente produzidos.
Legalmente constitudos, alm de repro-
duzir a programao da TV Educativa, as te-
levises comunitrias, em UHF, produzem lo-
calmente, at 15% dos programas exibidos. O
formato da programao determinado pela
instituio qual o canal est vinculado: o po-
der municipal, uma fundao ou Universidade.
1162
Os canais comunitrios em UHF tm uma atu-
ao diversa, assim como a programao, para
atender sua audincia heterognea. No utiliza
publicidade comercial, s patrocnios na forma
de apoio cultural.
A Televiso de Baixa Potncia (em VHF)
ocupa o espectro da TV aberta, mesmo no
sendo reconhecida legalmente. vista como
uma reao de protesto forma de concesso
dos canais de TV comerciais e a no liberao
dos canais de baixa potncia. Estes canais em
VHF procuram democratizar os mecanismos
de produo televisiva e alcanam um raio de
exibio em torno de um quilmetro e meio,
como uma programao alternativa e irreve-
rente.
Os outros dois tipos de TVs comunitrias
(TV de Rua e a TV mvel e itinerante) exibem,
na rua, os vdeos previamente produzidos. A
TV de Rua exibida nas praas pblicas e em
instituies pblicas ou setoriais.
Por sua vez, A TV Mvel e Itinerante es-
truturada com um projetor e um telo instala-
dos em um veculo, que exibe a programao
no espao pblico.
Por ltimo, tem os canais comunitrios na
televiso a cabo, com caractersticas diferentes,
em relao s quatro experincias comunitrias
citadas. So inteiramente regulamentados, fa-
zem parte do pacote das possibilidades da TV
por assinatura. No representam interesses co-
merciais e tm uma programao ecltica.
A TV comunitria, alm de representar a
comunidade de ao se ver representada na no-
tcia e nos programas que assistem, ganha um
incentivo ainda maior, com a chegada da tec-
nologia digital. (Luiz Nova)
Referncias:
FERRS, Joan. Televiso subliminar: socializan-

do atravs de comunicaes despercebidas.
Porto Alegre: Artmed, 1998.
PERUZZO, Ciclia. TV Comunitria no Bra-
sil: Aspectos Histricos. Copiado em
23/03/2009. Disponvel em: <http://bocc.
ubi.pt/pag/_texto.php3?html2=peruzzo-ci-
cilia-tv-comunitaria.html>.
RAMOS, Murilo C.TV por assinatura: segunda
onda de globalizao da televiso brasilei-
ra. In: MORAES, Denis (Org.). Globaliza-
o, mdia e cultura contempornea. Cam-
po Grande: Letra Livre, 1997.
SANTORO, Luiz Fernando. A imagem nas
mos: o vdeo popular no Brasil. So Paulo:
Summus Editorial, 1989.
THOMPSON, John B. A mdia e a modernida-
de: uma teoria social da mdia. Petrpolis:
Vozes, 1998.
Televiso digital
A Televiso Digital Terrestre (TDT) uma pla-
taforma capaz de agregar diversos servios,
apresentando-se, assim, como uma importan-
te ferramenta para o campo do audiovisual. Os
principais recursos da TV digital so a conver-
gncia dos servios de dados, imagem e voz; su-
perior qualidade de imagem e som; mobilidade
(transmisso via televisores portteis, aparelhos
usados em veculos); portabilidade (transmis-
so via dispositivos pessoais, como celular);
multiprogramao (transmisso simultnea de
at quatro programas por canal); e interativi-
dade, que depende de um canal de retorno e de
um software intermedirio (middleware), bati-
zado, no Brasil, de Ginga.
Para acessar o sinal, necessrio um con-
versor digital (set top Box) ou um aparelho de
televiso j adaptado e uma antena UHF. O for-
mato dos programas em alta definio 16:9
enciclopdia intercom de comunicao
(relao entre largura e altura da tela), enquan-
to na analgica de 4:3, ou seja, mais quadra-
do. Desse modo, na transmisso digital, a partir
de um aparelho adequado, possvel visualizar
mais reas da cena, nas laterais.
Atualmente, existem trs principais pa-
dres internacionais de televiso digital: o Ad-
vanced Television Systems Committee (ATSC),
adotado pelos EUA; o Integrated Services Di-
gital Broadcasting (ISDB), modelo japons; e o
Digital Video Broadcast (DVB), padro euro-
peu. No Brasil, aps inmeras discusses, o go-
verno instituiu o Sistema Brasileiro de TV Di-
gital Terrestre (SBTVD-T), atravs do decreto
n 5.820, de 29 de junho de 2006, optando pelo
padro japons de TV digital.
O novo modelo estreou no pas em 2 de
dezembro de 2007 na grande So Paulo. At
o momento oito capitais brasileiras j contam
com transmisso digital: So Paulo, Rio de Ja-
neiro, Belo Horizonte, Goinia, Curitiba, Porto
Alegre, Cuiab e Salvador. As demais gerado-
ras devero disponibilizar o sinal at janeiro de
2011, para que at 29 de junho de 2016 ocorra
o fim da transmisso analgica, conforme est
previsto.
Apesar das atenes estarem voltadas para
a TV aberta, devido sua enorme abrangncia
no pas, todos os sistemas de televiso esto
migrando para a digitalizao. O modelo de
TV paga, direct to home (DTH), j totalmente
digital, por transmitir via satlite. Os sistemas
via cabo e multipoint multichannel distribution
system (MMDS), j transmitem contedos em
digital, mesmo sem ter concludo o processo de
digitalizao. Na TV paga digital possvel por
meio do controle remoto, executar algumas ta-
refas previstas para a TV digital aberta como
verificar a grade de programao, ler sinopses
dos filmes, localizar programas, programar ho-
1163
enciclopdia intercom de comunicao
rrios e atraes, escolher idioma e/ou legenda
etc.
O governo brasileiro j optou pelo padro
japons, mas o Sistema Brasileiro de TV Digi-
tal Terrestre, ainda, est em formatao. Esse
processo vai alm dos recursos tecnolgicos
dependendo de uma srie de medidas que re-
gulamentem o modelo, que dependero da fis-
calizao e incorporao por parte dos agentes
envolvidos. (Valrio Cruz Brittos e Mrcia Tur-
chiello Andres)
Televiso Educativa
O Ministrio das Comunicaes do Brasil defi-
ne televiso educativa como o servio de radio-
difuso de sons e imagens destinado trans-
misso de programas educativo-culturais, que,
alm de atuar em conjunto com os sistemas de
ensino de qualquer nvel ou modalidade, vise
a educao bsica e superior, a educao per- 28 de fevereiro de 1967, artigo 13).
manente e a formao para o trabalho, alm de
abranger as atividades de divulgao educacio-
nal, cultural, pedaggica e de orientao profis-
sional. Para tanto, pode transmitir aulas, confe-
rncias, palestras e debates e admite programas
de carter recreativo, informativo ou de divul-
gao desportiva que sejam considerados edu-
cativo-culturais, desde que neles estejam pre-
sentes elementos instrutivos identificados em
sua apresentao. Sem carter comercial, no
pode veicular propagandas.
Esse impedimento dificulta a sustentao
financeira na elaborao de grade de progra-
mao adequada transmisso de educao e qualquer cidado, no importa seu credo, sua
cultura. Pblica, a TV educativa visa contribuir
construo de espao pblico enquanto cen- pessoais, sua renda, sua idade. Deve se valer de
rio de comunicao e dilogo entre os diversos
atores sociais e as diferentes comunidades cul-
turais.
1164
Desse modo, importante que isso requer
elaborao audiovisual de bases comuns da cul-
tura nacional, sobre as quais se articulam dife-
renas regionais e locais e a complexidade geo-
poltica e cultural da nao, tanto das prticas
sociais, como dos valores coletivos, oferecen-
do imagem permanente de pluralismo social,
ideolgico e poltico (MARTIN-BARBERO,
2000). O conceito de televiso educativa est,
portanto, ligado aquisio de novos conheci-
mentos, formao tica, ampliao de refe-
rncias estticas.
Podem executar servio de televiso edu-
cativa: a Unio; os Estados, Territrios e Muni-
cpios; as Universidades Brasileiras; as Funda-
es constitudas, no Brasil, cujos estatutos no
contrariem o Cdigo Brasileiro de Telecomu-
nicaes universidades e fundaes devem,
comprovadamente, possuir recursos prprios
para o empreendimento (Decreto-lei n 236, de
O Canal Futura um exemplo desse tipo
de radiodifuso e, segundo a Gerente de Con-
tedo e Novas Mdias, Dbora Garcia, TV edu-
cativa, na viso do Futura, est mais ligada ao
compromisso em tornar real um projeto social
atravs dos meios de comunicao. Ser um pro-
jeto que de fato esteja voltado ao interesse p-
blico, para garantir em sua grade o acesso ao
conhecimento historicamente acumulado pela
sociedade, ao conhecimento e (re)conhecimen-
to de grupos sociais, expresso plural e demo-
crtica da diversidade cultural de uma nao.
Uma TV educativa deve conseguir falar com
etnia, seu gnero, sua formao, suas escolhas
uma linguagem clara, acessvel, direta, mas ao
mesmo tempo atraente e cativante, rompendo
fronteiras. TV educativa tambm uma TV

que se educa, que se repensa, que se reveste
de sentido ao construir dilogos com seus te-
lespectadores e seus provedores de contedo.
(Mnica Cristine Fort)
Referncias:
BRASIL. Decreto-Lei n. 236, de 28 de Fevereiro
de 1967. Complementa e modifica a Lei n
4.117, de 27 de agosto de 1962. Disponvel
em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
Decreto-Lei/Del0236.htm>. Acesso em
23/04/2009.
FORT, Mnica C. Televiso Educativa respon-
sabilidade pblica e as preferncias do es-
pectador. So Paulo: Annablume, 2005.
GARCIA, Dbora. Televiso Educativa. men-
sagem pessoal. Mensagem recebida por:
<monica.fort@pucpr.br>, em mar. 2009.
MARTN-BARBERO, Jess; REY, Germn;
RINCN, Omar. Televisin Pblica, cul-
tural, de calidad. Revista GACETA #47. pp.
50-61. Bogot: Ministrio de Cultura. Di-
ciembre, 2000
MINISTRIO das Comunicaes. Perguntas
frequentes. Disponvel em <http://www.
mc.gov.br/radiodifusao/perguntas-fre-
quentes>. Acesso em: 23/04/2009.
Televiso em Cores
Para incluir o termo televiso em cores, nessa
publicao, preciso antes que se delineie o
termo televiso, a maior indstria de audiovi-
sual do mundo, definida tecnicamente como
um sistema de transmisso e recepo de sinais
visuais transformados em sinais eletromagnti-
cos, por meio de ondas hertzianas ou cabo co-
axial inventado por Wladimir Zworykin (1923).
A primeira transmisso regular ocorreu, em
Paris, a partir de 1935. J, no Brasil, a televiso
enciclopdia intercom de comunicao
chega atravs da TV Tupi Difusora (canal 3) e
tem sua primeira transmisso datada em 18 de
setembro de 1950.
Para a transmisso em cores os sincronis-
mos de deflexo tm frequncias um pouco di-
ferente da transmisso preto e branco. O que se
entende por cor, na realidade uma composi-
o de conceitos. O que chamamos de cor na
realidade matiz, ou seja, um substrato da cor.
No espectro so apresentados todos os matizes
(vermelho, laranja, verde, azul, violeta etc.). O
matiz obtido pelo acrscimo de outros mati-
zes. possvel obter quase todos matizes pela
combinao de vermelho (R, de red), verde
(G, de green) e azul (B, de blue). Cada cor
provoca em nossa retina uma sensao de bri-
lho com diferentes intensidades e de acordo
com o matiz. O branco mistura de todos os
matizes, e o preto a sensao de brilho quan-
do no h matiz.
Segundo Adler, o sistema de transmisso
de TV que hoje usado em todo o mundo foi
originalmente definido nesse pas (EUA), nos
anos 1940. O sistema era em preto-e-branco e
ningum sabia como a imagem poderia ser co-
lorida.
Havia um consenso, partilhado por to-
dos os especialistas, que para se ter uma ima-
gem colorida, cada emissora deveria ter trs
canais: um para o vermelho, um para o azul e
outro para o verde. Ningum achava que seria
possvel transmitir em cor em um nico canal -
que era o padro existente. Ento, no incio dos
anos 1950, tcnicos da RCA (Radio Corpora-
tion of America) constataram que havia pontos
vazios no sistema de transmisso em preto-e-
branco que poderiam ser usados para as cores.
Nenhum de ns acreditava nisso. Mas,
eles provaram que estavam certos. E esse sis-
tema que usamos, hoje, no mundo todo. A cor
1165
enciclopdia intercom de comunicao
no ocupa mais espao em um canal que o pre-
to-e-branco. De todas as coisas que acontece-
ram durante o meio sculo em que eu trabalho
nessa rea, essa foi a mais surpreendente.
Logo, por meio dos filtros ticos da cme-
ra que as cores vermelho (R), verde (G) e azul
(B) e, de acordo com eles, geram sinais eltricos
R, G, B em circuitos separados. A intensidade
do sinal eltrico ajustada saturao da cor o de funcionar como estratgia de educao
filtrada.
De forma experimental, ainda em 1970,
aconteceu a primeira transmisso em cores, no
Brasil, durante a Copa do Mundo, transmiti-
da pela EMBRATEL, dirigida a um grupo fe-
chado. Entretanto, oficialmente a data de 31 de
maro de 1972, , o marco da primeira trans-
misso pblica de TV em cores, realizada pela
TV Rio (Canal 13), com programao produzi-
da no Brasil, atravs da TV Difusora, durante a
Festa da Uva em Caxias do Sul-RS, com a pre-
sena do Presidente Mdici e todo a equipe de
Governo. O aparelho de televiso em cores co-
mea a ser vendido em torno de vinte salrios
mnimos (valores da poca). (Jacqueline Lima
Dourado)
Referncias:
ADLER, Robert. Tecnologia: O mundo ao al-
cance da mo. Folha de So Paulo. Dis-
ponvel em: <http://www1.folha.uol.com.
br/fsp/mais/fs170812.htm>. Acesso em:
12/04/2009
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gusta-
vo Guimares. Dicionrio de comunicao.
So Paulo: tica, 1987.
Televiso escola. TVEscola.
Criada pela Secretaria de Educao Distncia,
do Ministrio da Educao, em setembro de
1166
1995. Foi ao ar a partir de 4 de maro de 1996.
Ao ser concebido, o projeto visava a alcanar
aproximadas 55 mil escolas pblicas existentes,
no Brasil, com os seus quase 1.100 milhes de
professores. Uma srie de dificuldades tcnicas
e operacionais dificultaram que fosse alcana-
do integralmente aquele propsito. O princi-
pal objetivo da TVEscola era e continua sendo
distncia com vistas capacitao, atualizao
e aperfeioamento dos docentes de educao
infantil, ensino fundamental e mdio. Em sua
origem, o projeto compreendia o envio gratuito
s unidades escolares de um kit composto por
antena parablica, vdeocassete, aparelho de te-
leviso e fitas virgens para gravao dos mate-
riais didticos disponibilizados em fluxos entre
o MEC/SEED/Fundao Roquette Pinto.
A partir dos vdeos, os docentes poderiam
desenvolver uma srie de atividades de autofor-
mao e aproveitamento para planejar e enri-
quecer as prticas em sala de aula. As gravaes
deveriam ocorrer nas prprias escolas, ou mes-
mo nas casas dos professores, a partir de um
mapa de programao enviado regularmente
s Secretarias de Educao e escolas pelo MEC/
SEED. Em 2003 foi lanado a TVEscola Digital
Interativa, que permitiu que os programas fos-
sem ajustados aos novos mecanismos de gera-
o e captao de sinais, assim como ampliadas
as possibilidades de dilogos entre os docentes
e o MEC/Secretaria de Ensino Distncia. Os
programas so distribudos por faixas temti-
cas, em que se incluem educao infantil, en-
sino fundamental, ensino mdio, salto para o
futuro, escola aberta.
Alm de cursos de lngua estrangeira como
ingls, espanhol e francs. Os programas tra-
tam tanto de temas relacionados s prticas pe-
daggicas como s questes mais abrangentes,

que dizem respeito s disciplinas escolares, ou
assuntos como cultura popular, repertrio afro-
brasileiro na escola etc.
Alm disso, um subproduto importante
decorrente da atuao da TVEscola foi a pos-
sibilidade de produzir materiais escolares e de
interesse educativo, em boa parte feito, no Bra-
sil, o que requisitou a formao de roteiristas,
produtores e realizadores. Os programas da
TVEscola so distribudos, tambm, via inter-
net, exceo de algumas sries internacionais.
O conjunto de atividades da TVEscola assim
como os materiais por ela produzidos pode
ser acessado atravs do endereo: http://www.
portal.mec.gov.br/tvescola. (Adilson Citelli)
Televiso Governamental
O sistema de televiso governamental aquele
diretamente gerido e operado pelo Estado com
carter institucional. Frequentemente a progra-
mao no est restrita informao institu-
cional, incluindo, tambm, funes educativas
e culturais. O ncleo de sua definio corres-
ponde s ideias de competncia estatal quanto
organizao e prestao do servio de televiso
por radiodifuso. Da a incompatibilidade en-
tre a livre iniciativa e o sistema estatal (Scor-
sim, 2009).
No Brasil, a participao da Unio, dos Es-
tados, do Distrito Federal e dos Municpios
parcela considervel da distribuio de progra-
mao televisiva. possvel dividir esta atuao
em duas funes. Uma primeira em que o Esta-
do atua como produtor, gerando programao
para canais especficos e, uma segunda, em que
atua apenas como distribuidor, retransmitindo
programao das redes j existentes em locali-
dades de difcil acesso.
A experincia de TV governamental en-
enciclopdia intercom de comunicao
volve uma diversidade de canais operados di-
retamente pelos poderes Executivo, Legislati-
vo e Judicirio. Como qualquer outra emissora,
deve cumprir com os princpios de promoo
cultural e educativa, regionalizao da produ-
o e respeito aos valores ticos e sociais.
Assim, no Brasil, sua existncia (pelo me-
nos em tese) amparada pela Constituio Fe-
deral, conforme o artigo 223, que determina a
complementariedade entre os sistemas de ra-
diodifuso pblico, estatal e privado. No entan-
to, o conjunto do sistema carece de iniciativas
legais no sentido de regulamentar a exigncia
constitucional e especificar as diretrizes de con-
duta tica e profissional. Na tradio histrica
brasileira, a matriz estatal confunde-se com o
sistema pblico de televiso. Durante o regime
militar, emissoras financiadas pelo Executivo
foram concebidas como um instrumento de
educao em massa, suprindo as arestas deixa-
das pela educao tradicional.
Dentre as TVs governamentais, as emisso-
ras legislativas possuem sua transmisso garan-
tida junto s operadoras de TV por assinatura,
de acordo com a Lei do Cabo de 1995. A lei ga-
rante trs canais para emissoras governamen-
tais: o primeiro a ser operado conjuntamente
pela Cmara de Vereadores do municpio de
cobertura e pela Assembleia Legislativa do res-
pectivo estado, o segundo destinado Cmara
dos Deputados e o terceiro ao Senado Federal.
Segundo dados da Anatel Agncia Nacio-
nal de Telecomunicaes - so de controle fe-
deral seis geradoras: trs em Braslia-DF - TV
Cmara, TV Senado e TV Nacional; uma em
So Luis-MA, a TVE Maranho com seis re-
transmissoras prprias; uma no Rio de Janei-
ro, a TVE Rede Brasil; e, uma em Natal, a TV
Cultura com duas retransmissoras prprias.
Alm destes canais, o Governo Federal tambm
1167
enciclopdia intercom de comunicao
operador de oito retransmissoras em estados
diversos e dos canais, por assinatura, TV Justia
e NBR. Neste sistema incluem-se tambm as 16
geradoras de TVs e 673 retransmissoras, opera-
das por governos estaduais, e 3.341 retransmis-
soras vinculadas s prefeituras municipais. (Luiz
Felipe Ferreira Stevanim e Suzy dos Santos)
Referncia:
SCORSIM, Ericson M. Televiso estatal e te-
leviso pblica. Contedo Jurdico. 21 abr.
2009. Disponvel em: <http://www.conteu-
dojuridico.com.br/?artigos&ver=2.23804>.
Acesso em 30/04/2009.
Televiso Local
Emissora de televiso, tambm chamada de ge-
radora, isso , cuja concesso permite a produ-
o e veiculao de contedo audiovisual em redes de TV, tem carter jornalstico, como evi-
determinada rea ou localidade, delimitada
pelo raio de alcance de seu sinal. Essas caracte-
rsticas, contudo, constituem-se apenas em mo-
delo normativo na televiso aberta brasileira
uma vez que, desde os anos 1970, a TV tornou-
se o veculo nacional por excelncia (JAM-
BEIRO, 2001, p.109).
At 1959 uma das caractersticas das emis-
soras de televiso brasileiras foi a produo e
veiculao de programas, exclusivamente, nas
regies em que estavam instaladas (MATTOS,
2000, p.101), constituindo-se em mdias locais.
A criao da Embratel e, com ela, de uma rede
de cabos que buscava interligar o pas por meio
de sinais de radiodifuso, viabilizou a organi-
zao de redes de televiso, com a difuso dos
mesmos programas em grande parte do territ-
rio nacional.
Atualmente por meio de um sistema de afi-
liao, 27 redes nacionais de televiso atingem
1168
com sua programao todo o territrio nacio-
nal, por meio de contratos com emissoras lo-
cais. Na prtica, apesar da difuso local dos si-
nais de TV, a rede quem oferece e/ou gera a
maior parte do contedo veiculado, em uma
grade de programao nacional. s emisso-
ras afiliadas so reservadas as chamadas jane-
las, horrios ao longo do dia em que podem ser
veiculadas as produes locais, isso , aquelas
gravadas na regio na qual a emissora est in-
serida.
A exigncia de produo de material au-
diovisual local prevista no artigo 221 da Cons-
tituio Brasileira, embora o projeto de lei
256/91, que regulamenta seu inciso III, refere-
se regionalizao da programao, at maio
de 2009, ainda tramitasse no Senado Federal.
Em geral a produo realizada pelas emissoras
locais, que atuam como afiliadas das grandes
denciam Bazi (2001) e Coutinho (2008). O pri-
meiro autor destaca a importncia das emisso-
ras locais e regionais como fonte de lucro para
as redes de TV, obtido especialmente a partir
dos telejornais e programas regionais.
A veiculao e construo de uma identi-
dade de carter regional em uma emissora de
TV local, com destaque para seus telejornais,
destacada por Coutinho. Alm desses encon-
tros entre emissora e populao local que ocor-
rem nas edies dos telejornais produzidos no
territrio compartilhado entre jornalistas e te-
lespectadores, h outras estratgias utilizadas
para a constituio da relao de proximidade
entre TV local e comunidade.
Nessa questo, o caso das campanhas e
apoios das emissoras de televiso, especialmen-
te a eventos de carter esportivo e/ou social.
Vale ainda ressaltar que nas emissoras que po-
deriam ser consideradas locais o pblico busca

se ver e reconhecer nas mensagens veiculadas
gerando identidade com a emissora, credibili-
dade em seu jornalismo e ainda oferecendo a
emissora a capacidade de atrair anunciantes lo-
cais. (Iluska Coutinho)
Referncias:
BAZI, Rogrio. TV Regional: Trajetria e Pers-
pectivas. Campinas: Alnea, 2001.
COUTINHO, Iluska. Telejornalismo e identi-
dade em emissoras locais: a construo de
contratos de pertencimento. In: VIZEU,
Alfredo (Org). A sociedade do telejornalis-
mo. Petrpolis: Vozes, 2008.
JAMBEIRO, Othon. A TV no Brasil do sculo
XX. Salvador: EDUFBA, 2001.
MATTOS, Srgio. A televiso no Brasil: 50 anos
de histria (1950-2000). Salvador: PAS,
2000.
Televiso por assinatura
Sistema de transmisso de televiso restrito a
assinantes, que pagam pelo servio e tm aces-
so a dezenas ou centenas de canais de vdeo e
udio, disponibilizados por pacotes, podendo
ainda adquirir atraes avulsas. Para que o ser-
vio esteja disponvel, somente aos pagantes,
a transmisso codificada, sendo captada nos
aparelhos com receptor e decodificador dos si-
nais, da o sistema tambm ser conhecido como
TV fechada ou paga. Os pacotes renem gru-
pos de canais e variam conforme a quantida-
de e a qualidade da oferta, com preos diversos.
Porm, alguns produtos no so includos nos mento para levar seu sinal consiste na instala-
pacotes, devendo ser contratados (e pagos) em
separado, caso o assinante deseje ter acesso.
o caso dos canais avulsos, chamados la carte,
vendidos como complemento a um pacote, as-
sim como o pay-per-view (pagar para ver), que
enciclopdia intercom de comunicao
inclui filmes e atraes em geral, como reality
shows, campeonatos e partidas esportivas e es-
petculos musicais.
A TV por assinatura transmitida por di-
ferentes tecnologias, sendo as principais: cabo,
DTH, MMDS e LMDS.
O cabo o que tem maior participao no
mercado, embora seu custo de instalao, atra-
vs de uma rede estendida ponto a ponto, seja
maior. Sua rede tambm permite a transmis-
so de dados com alta qualidade tcnica. Os
cabos chegam at o assinante por via area ou
subterrnea. A transmisso se d, a partir de
uma headhand (cabea de rede), que recebe o
sinal das programadoras dos canais e o envia
aos assinantes. A presena da headhand no lo-
cal da prestao do servio permite a veicula-
o de contedo local. As mais modernas redes
de cabo so as bidirecionais, que possibilitam o
canal de retorno, basicamente para uso de in-
ternet e TV interativa.
O MMDS (Multipoint Multichannel Dis-
tribution System) funciona por meio de micro-
ondas terrestres, semelhante transmisso da
televiso aberta, com um raio de alcance de 50
quilmetros, representando menor custo do in-
vestimento e possibilidade de explorar todo o
potencial da rea de cobertura. Como sua he-
adhand tambm est situada, no local da pres-
tao do servio, permite veicular contedo lo-
cal. Sua capacidade de canais menor do que o
cabo, pois o espectro de radiofrequncias mais
estreito, desvantagem compensada com a digi-
talizao. Sua grande vantagem que o investi-
o de antenas na casa do assinante, enquanto
o cabo realiza o servio de cabeao numa rea,
sem a garantia de retorno de assinaturas.
O DTH (Direct To Home) funciona atravs
da instalao de pequenas parablicas na casa
1169
enciclopdia intercom de comunicao
do assinante, alm de receptor-decodificador
para receber o sinal diretamente de um satlite.
Como a transmisso dirigida a todas as regi-
es (100 % da rea de cobertura), no permite
a insero de programao no distribuda por o pblico. Uma atividade considerada de in-
satlite, em regra a local.
O LMDS (Local Multipoint Distribution
System) transmite via microondas, com frequ-
ncia muito alta, de 26 GHz a 28 GHz. Cobre
reas com raio de cinco quilmetros e tem um
custo reduzido, para transmissor e receptor.
Representa uma evoluo do MMDS, tendo di-
fuso ainda restrita.
H ainda o UHF codificado, que consiste
em codificar a transmisso de canais de Ultra
High Freqency (de 13 a 69), a qual decodifi-
cada na recepo.
Nesse aspecto, como envolve somente um
canal, hoje disponibilizado essencialmente
nos pacotes das operadoras de cabo, MMDS
ou DTH. J o MVDS (Multichannel Video Dis-
tribution System) tambm transmite por meio
de microondas e est em experimentao, sem
utilizao no Brasil. (Valrio Cruz Brittos e Lu-
ciano Correia dos Santos)
Televiso Pblica
TVs pblicas so empresas e corporaes de ca-
pital varivel, sob administrao vinculada ao
Estado ou no, com programao claramente
distinta da comercial e que receba algum fi-
nanciamento pblico. Este financiamento pode
ocorrer por investimento direto do Estado, por
meio de impostos especficos destinados a este
fim ou atravs de doaes voluntrias individu-
ais ou institucionais. O conceito abrangente e
no existem definies fechadas. Cada emisso-
ra pblica tem caractersticas particulares em
relao gesto, a formas de financiamento e
1170
controle e em relao ao grau de autonomia em
relao ao Estado.
A expresso televiso pblica surge da con-
cepo de que o servio televisivo um servi-
teresse geral por uma coletividade e como tal
reconhecida pelo Estado (JAMBEIRO, 2000,
p. 25). Oriundo das primeiras regulaes para
a imprensa e, posteriormente aplicado ao r-
dio e televiso, o conceito pblico atrelado
aos servios de comunicao de massa foi his-
toricamente marcado por intenes relativas
garantia de liberdade de escolha individual em
relao ao contedo e criao de condies
igualitrias de acesso. Entende-se que, no am-
biente democrtico, a participao social pres-
supe que os cidados estejam suficientemente
informados sobre os assuntos de seu interesse.
A maior parte dos servios de televiso,
at os anos 1980, eram exclusivamente pbli-
cos e tiveram origem no sistema pblico de r-
dio implantado entre as dcadas de 1920 e 1930
, como so os casos do NHK, no Japo; da RAI,
na Itlia; da DR, na Dinamarca; da YLE, na
Finlndia. Em outros, como no caso da BBC,
no Reino Unido, desde o princpio, houve um
sistema misto, com as televises pblicas e pri-
vadas operando simultaneamente. Nos EUA,
assim como no Brasil, o servio de televiso j
inicia majoritariamente comercial e privado e
posteriormente apareceram as TVs pblicas.
Nas ltimas duas dcadas do sculo XX, no
entanto, o sistema exclusivamente pblico foi
entrando em desuso e hoje so raros os pases
com sistema nico. No Brasil, a complementa-
riedade entre os sistemas pblico, privado e es-
tatal garantida por dispositivo constitucional
(Art. 223). Contudo, a ausncia de especifici-
dade conceitual no marco normativo brasileiro
faz com que no se tenha claramente demarca-

da a linha divisria entre o sistema pblico e o
sistema estatal.
Na gesto dos servios, muitos sistemas p-
blicos so claramente estatais (por ex: TVE, Espa-
nha; RTP, Portugal; RTM, Malsia; TPA, Angola)
. Como os principais sistemas de televiso datam
do perodo ps-guerra, seu valor como meio para
proporcionar a mobilizao social e formao da
opinio pblica justificou a interveno direta do
Estado. A televiso foi considerada importante
instrumento educativo, o que tambm justificava
o monoplio estatal (WOLTON, 1996).
Por outro lado, corrente a ideia de que
uma TV, efetivamente pblica, deve ter meca-
nismos que a proteja das influncias governa-
mentais, e como tais, podem-se citar conselhos
dirigentes potencialmente neutros s influn-
cias polticas e mecanismos independentes de
fiscalizao. O modelo paradigmtico de TV
pblica a BBC, do Reino Unido, que tem ins-
pirado diversos outros (Japo, Canad, Norue-
ga, Sucia) (LEAL FILHO, 1997).
A operao dos servios pode ter carter
nacional (BBC; RAI; CBC, Canad), regional
(Alemanha) ou um sistema hbrido entre esta-
es nacionais e estaes regionais/locais como
ocorre com a PBS e as estaes locais, nos EUA,
e, no Brasil, com a TVE, a TV Cultura e as TVs
Educativas estaduais. (Suzy dos Santos e Thais
da Silva Brito de Paiva)
Referncias:
JAMBEIRO, Othon. Regulando a TV: uma vi-
so comparativa no Mercosul. Salvador:
EDUFBA, 2000.
LEAL FILHO, Laurindo Lalo. A melhor TV do
mundo. So Paulo: Summus, 1997.
WOLTON, Dominique. Elogio do Grande P-
blico: uma teoria crtica da televiso. So
Paulo: tica, 1996.
enciclopdia intercom de comunicao
TV Regional
Termo usado para designar um empreendi-
mento de comunicao de TV (aberta, por as-
sinatura, comercial, educativa ou comunitria)
constitudo por uma ou mais emissoras com
sede institucional e campo de atuao em uma
rea geogrfica restrita, difundindo sua pro-
gramao em um mercado regional e/ou local.
Trata-se de empreendimentos comerciais ou
no, cujo desenvolvimento feito por empre-
endedores locais e que, quando se filiam a uma
Rede, possuem um grau de autonomia em re-
lao grade de programao (SOUSA, 2006).
O regional e o local no se restringem somente
demarcao de fronteiras fsicas, referem-se
tambm ao que faz sentido para os indivduos
de uma determinada regio.
Dessa forma, TV Regional tambm pode
ser definida pela particularidade do contedo
de sua grade de programao, ou seja, a TV
Regional porque produz programas com temas
regionais de interesse da populao do estado
ou de uma micro-regio do estado e que des-
pertam o interesse de sua audincia (VOLPA-
TO; OLIVEIRA, 2007). O termo TV Regional
tambm definido pelas caractersticas par-
ticulares da sua audincia, composta por pes-
soas que pertencem a um ambiente geogrfi-
co, poltico, social e cultural especfico, e que,
predominantemente, permanece fisicamente na
regio, mesmo que uma parte dela usufrua da
programao regional em outros estados ou pa-
ses. Nesse caso, o termo TV Regional pode se
relacionar com o termo Global ou Mundial, in-
dicando que a audincia da TV Regional , ge-
ograficamente, delimitada pelo sinal de trans-
misso em um determinado estado, regio, mas
tambm pode referir-se a uma TV, cuja grade
de programao com temas regionais pode ser
difundida para o mundo inteiro, sem limitao
1171
enciclopdia intercom de comunicao
geogrfica. Assim, o local no se ope ao global
e caracterizado por uma personalidade regio-
nal, com caractersticas fsicas e humanas que
contm o nacional (SIMES, 2006).
Desse modo, o termo regional, na TV, refe-
re-se no somente ao contedo produzido so-
bre temas relevantes locais, mas tambm pode
abranger o local onde se produz, e quem pro-
duz, os profissionais daquele local, daquela re-
gio. (gueda Miranda Cabral)
Referncias:
SOUSA, Cidoval Morais. A notcia, o pblico
e a televiso regional. In: SOUSA, Cidoval
Morais (Org). Televiso regional: globali-
zao e cidadania. Rio de Janeiro: Sotese,
2006.
SIMES, Cassiano Ferreira. Televiso regional
e globalizao. In: SOUSA, Cidoval Morais
(Org). Televiso regional: globalizao e ci-
dadania. Rio de Janeiro: Sotese, 2006.
VOLPATO, Marcelo de Oliveira; OLIVEIRA,
Roberto Reis. TV Regional e Identifica-
o com os pblicos: o caso Tem Notcias
Primeira Edio. Anais do XXX Congres-
so Brasileiro de Cincias da Comunicao.
Santos, 2007
PARABA1. Disponvel em: <http://www.parai-
ba1.com.br/>. Acesso em 24/02/2010.
Televiso Universitria
Televiso Universitria emissora de televiso,
em geral com transmisso a cabo, responsvel
por veicular programao produzida por insti-
tuies de ensino superior visando a melhoria
da educao e da cultura. Tem por objetivo di-
vulgar programas educativos, culturais, cient-
ficos, jornalsticos e de entretenimento produ-
zidos pelas prprias instituies de ensino.
1172
Com a aprovao da Lei Federal 8.977/95,
que obriga as operadoras de TV paga a dispo-
nibilizar, gratuitamente, um canal universitrio
para o uso compartilhado das universidades se-
diadas no municpio onde est instalada a ge-
radora, as emissoras de Televiso Universitria
puderam tornar-se associadas a canais a cabo,
gerando o interesse nas instituies de ensino
superior para a produo televisiva.
Deve estar atrelada a um dos trs pilares
da universidade: ensino, pesquisa ou extenso.
Compete, tambm, TV Universitria, promo-
ver, no mbito interno e externo da instituio,
suas potencialidades cientficas e artstico-cul-
turais. Em alguns casos, funciona como labo-
ratrio para capacitao de acadmicos dos
cursos de Jornalismo, Publicidade e Rdio e Te-
leviso, alm de ser uma oportunidade concreta
de dilogo com o mercado de trabalho (COU-
TINHO; MATTOS, 2000, p. 08), e ainda como
ferramenta de comunicao institucional. So
canais pblicos, sem finalidade de lucro, opera-
dos por universidades e que possuem a misso
de mostrar sociedade o que esta produz.
Permite, ainda, que experincias feitas por
professores e estudantes sejam exibidas, assim
como a anlise crtica do prprio veculo. Mo-
delo de emissora de TV ligada, ao ensino supe-
rior, com a proposta de veicular programao
direcionada para cidadania, pluralidade e diver-
sidade. Espao de representatividade no cotidia-
no social que deve ter o interesse pblico como
misso, disponibilizando mecanismos de parti-
cipao e fiscalizao da sociedade. De acordo
com Magalhes (2008), a TV Universitria deve
oferecer uma programao voltada para a pro-
moo da educao, cultura e cidadania, para a
melhoria da qualidade de vida da sua comuni-
dade, para a democratizao da informao e
do conhecimento. (Simone Martins)

Referncias:
BACCEGA, Maria Aparecida. Comunicao
/ Educao: aproximaes. In: BUCCI, de uma estrutura tensiva estrutura elementar
Eugnio et al. A TV aos 50: criticando a te-
leviso brasileira no seu cinquentenrio.
So Paulo: Editora Perseu Abramo, 2000.
BARBOSA, Gustavo; RABAA, Carlos Alber-
to. Dicionrio de Comunicao. Rio de Ja-
neiro: Elsevier, 2001.
COUTINHO, Iluska; MATTOS, Marilene.
TVs Universitrias como espao para uso
laboratorial e de democratizao do aces-
so aos saberes em Telejornalismo. In: Anais
do X Congresso Federao Latino-America-
na das Faculdades de Comunicao Social
(Felafacs). So Paulo: Felafac, 2000.
MAGALHES, Cludio Mrcio. TV Universi-
tria: uma histria em evoluo. Dispon- ao qual se evidenciam as modulaes da pre-
vel em
<http://www.abtu.org.br/artigos/tv_universita-
ria__uma_historia_em_evolucao/9>. Aces-
so em 24/05/2009.
PRIOLLI, Gabriel. TV Universitria: tele-
viso sem complexo. Disponvel em
<http://www.direitoacomunicacao.org.
br/novo/content.php?opt ion=com_
content&task=view&id=310>. Acesso em
24/05/2009.
Tensividade
Numa formulao preliminar, tensividade de-
fine as relaes no-convergentes entre o plano
de expresso e o plano do contedo, definido
nas parelhas: extenso/intensi; extensivo/inten-
sivo; extensional/intensional. Logo, a partir do
livro de A.J. Greimas, De lImperfection (1987),
os estudos semiticos do sentido so desafiados
a refletir mais intensamente sobre uma catego-
ria predicativa essencial do discurso em ato: a
enciclopdia intercom de comunicao
presena. Insinua-se um campo de estudo sobre
a semitica da presena, elaborada sob forma
configurada pela posio do homem no mundo
sensvel (FONTANILLE, 1999, p. 217). Vincular
o estudo do sentido aos modos de presena na
existncia torna-se o ncleo conceitual dos es-
tudos sobre a tensividade.
Entendida como estrutura para o estudo
da presena do discurso, a tensividade configu-
ra um espao de tenso entre fenmenos oposi-
tivos da ordem do contnuo e do descontnuo:
presena vs. qualidade sensvel da percepo.
Nesse sentido a presena uma categoria fe-
nomenolgica (idem, ibidem, p. 218). O espao
tensivo se constitui no jogo entre intensidade
(quantitativa) e cognio (qualitativa), graas
sena. A estrutura tensiva dimensionada, as-
sim, por duas grandes foras: os valores da pre-
sena e valncia da intensidade (idem, ibidem,
p. 230).
E. Landowski entende e atribui presena
a existncia do sentido. Por conseguinte, afir-
ma o carter situado do sentido no discurso.
Reala, assim, o carter espacial da estrutura
tensiva centrada na presena. Espacializao
entendida como operao semitica in vivo,
(que) envolve o prprio regime de identidade
dos sujeitos que, atravs dela, se pode assim di-
zer, vm ao mundo (LANDOWSKI, 2002, p.
70). Esta lhe parece a articulao da semiti-
ca da presena definida como problemtica
geral das relaes do sujeito consigo mesmo
mediante as modulaes do sentido que ele
confere a seu espao-tempo (idem, ibidem, p.
71). A semitica traz para o centro a experin-
cia viva que pretende captar o sentido em sua
emergncia de presena (LANDOWSKI, 1999,
p. 273). (Irene Machado)
1173
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
FONTANILLE, Jacques. De La smiotique de la
prsence la structure tensive. In: Semiti-
ca, estesis, esttica. So Paulo: EDUC, 1999.
LANDOWSKI, Eric. Presenas do outro. So
Paulo: Perspectiva, 2002.
. Sobre El contagio. In: Semitica, estesis,
esttica. So Paulo: EDUC, 1999.
TEORIA
No mundo grego, a palavra theora indicava vi-
so de um espetculo, viso intelectual ou es-
peculao. Aristteles (384-322 a.C.) opunha a
contemplao (theora) ao (prxis), e os ci-
dados gregos que investigavam atentamente a
cultura e as leis de outros povos eram chama-
dos tericos. Os cientistas usam o termo teoria
como um sistema de conhecimentos que, a par-
tir de observaes e/ou experimentos, permite
explicar e prever um conjunto de fenmenos.
Por isso, na compreenso do universo da fsica
conhecemos, por exemplo, a teoria da gravida-
de e a da relatividade.
Na rea da comunicao, as teorias ma-
peiam os dinmicos acontecimentos da comu-
nicao humana: os presenciais, vividos nas
relaes corpo a corpo (mediao primria),
os que se manifestam com o uso de suportes,
como o papel nos media impressos (mediao
secundria), e os experimentados no contexto
dos meios ou ambientes eletrnicos e/ou digi-
tais (mediao terciria).
Enquanto so recentes os estudos de na-
tureza filosfica sobre a fugacidade e o carter
fortuito dos acontecimentos comunicativos, co-
nhecemos teorias que analisam partes dos pro-
cessos a partir da perspectiva de diferentes dis-
ciplinas, como as teorias das linguagens, atentas
ao contedo das mensagens; a teoria matemti-
1174
ca da informao, voltada para a eficincia tc-
nica da circulao de sinais; e a antropologia da
comunicao, em dilogo com o universo das
mediaes culturais e dos estudos culturais.
Destacam-se, tambm, entre outras, a te-
oria crtica, que, a partir da filosofia, da so-
ciologia e da psicanlise, questiona a lgica da
produo cultural veiculada pelos media; as
sistematizaes emprico-funcionalistas esta-
dunidenses a respeito das funes da comuni-
cao na sociedade, e, ainda, as teorias sobre
a interatividade e/ou cultura da convergncia
que emerge nas dinmicas socioculturais, pol-
ticas e tecnolgicas das redes digitais.
Na contemporaneidade, como os suportes
e/ou ambientes comunicativos geram formas
de vida ou de mediao social exacerbadas tec-
nologicamente, os comuniclogos observam
uma crise em relao s teorias que pretendiam
explicar os fenmenos, abrindo caminhos para
novas teorias. (Jos Eugenio de O. Menezes)
Referncias:
BAITELLO JR., N. A era da iconofagia: ensaios
de comunicao e cultura. So Paulo: Ha-
cker, 2005.
FERREIRA, G. M.; MARTINO, L. C. (Orgs.).
Teorias da Comunicao: epistemolo-
gia, ensino, discurso e recepo. Salvador:
EDUFBA, 2007.
JAEGER, W. Paideia: a formao do homem
grego. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
LALANDE, A. Vocabulrio tcnico e crtico da
filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
MARCONDES FILHO, C. Para entender a co-
municao: contatos antecipados com a
Nova Teoria. So Paulo: Paulus, 2008.
SODR, M. Antropolgica do espelho: uma te-
oria da comunicao linear e em rede. Pe-
trpolis: Vozes, 2002.

TRIVINHO, E. O mal-estar da teoria: a condi-
o da crtica na sociedade tecnolgica atu-
al. Rio de Janeiro: Quartet, 2001.
WINKIN, Y. A nova comunicao: da teoria
ao trabalho de campo. Campinas: Papirus,
1998.
Teoria do Jornalismo
De forma sinttica, a teoria do jornalismo se
ocupa de duas questes bsicas: por que as no-
tcias so como so e que efeitos essas notcias
geram. A primeira parte trata fundamental-
mente da produo jornalstica, mas tambm
envereda pelo estudo da circulao do produ-
to, a notcia. Esta, por sua vez, resultado da
interao histrica e da combinao de uma
srie de vetores: pessoal, cultural, ideolgico,
social, tecnolgico e miditico. J os efeitos
podem ser divididos em afetivos, cognitivos
e comportamentais, incidindo sobre pessoas,
sociedades, culturas e civilizaes. Mas tam-
bm acabam influenciando na prpria produ-
o da notcia, em um movimento retroativo
de repercusso.
Os diversos modelos de anlise, alm de
estudar a produo e/ou da recepo da in-
formao jornalstica, tambm incluem ou-
tros assuntos pertinentes, como, por exemplo,
as prprias tcnicas de narrao da notcia e os
aspectos semiolgicos do discurso jornalstico.
Alm disso, enveredam, de forma tangencial,
por uma abordagem histrica, tica e epistemo-
lgica do jornalismo, bem como por discusses
estilsticas, instrumentais e de gnero.
No conceituado livro Taking journalism se-
riously, a pesquisadora americana Barbie Ze-
lizer oferece uma sistematizao da teoria do
jornalismo que inclui cinco modelos: sociol-
gico, lingustico, histrico, poltico e social. Em
enciclopdia intercom de comunicao
nossos estudos, apresentamos um sexto mode-
lo, o psicanaltico, que d conta das manifes-
taes ancoradas nos conceitos desenvolvidos
por pensadores como Freud, Lacan, Ferenczi e
demais expoentes da psicanlise.
As vrias tentativas de sistematizar a Teoria
do Jornalismo j permitem a plena configura-
o da rea como um campo especfico do co-
nhecimento humano. A disciplina vem sendo
incorporada aos currculos das escolas de jor-
nalismo como um conjunto de metodologias
e conceitos estudados a partir da investigao
cientfica. Os diversos modelos de interpreta-
o podem ser estruturados no mbito de uma
teoria unificadora, mesmo que sua fundamen-
tao seja complexa e heterognea. A unidade
est na diversidade. E isso tambm significa
abrir a teoria para todas as possibilidades de re-
viso e, at mesmo, de refutao.
Constituir uma teoria unificada, no en-
tanto, no significa partir para um isolamento
cientfico. O movimento deve ser exatamente
contrrio, com a incorporao de outros sabe-
res e o dilogo com teorias anlogas.
A Teoria do Jornalismo deve assumir sua
cientificidade, o que significa investigar evidn-
cias, produzir dados e construir enunciados
passveis de reviso e refutao. Para isso, deve
contar com a perene interconexo dos profis-
sionais da redao e da academia.
Fica evidene, de certa forma, no pode ha-
ver uma lacuna entre os jornalistas que se ocu-
pam da produo e os que se encarregam da
reflexo. A dicotomia incoerente, no tem
motivos para existir. Teoria e prtica caminham
juntas. O trabalho interligado a nica forma
vivel de discutir nossas questes. (Felipe Pena)
Referncias:
MARQUES DE MELO, Jos. Teoria do Jorna-
1175
enciclopdia intercom de comunicao
lismo: identidades brasileiras. So Paulo:
Paulus. 2006.
PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. So Paulo:
Contexto, 2005.
SCHUDSON, Michael. The power of news.
Cambridge: Harvard University Press,
1996.
TUCHMAN, Gaye. Making News: a study in
the construction of reality. New York: Free
Press. 1978.
ZELIZER, Barbie. Taking journalism seriously.
London: Routledge, 2004.
Teoria dos Usos e Gratificao
A tradio dos primeiros anos de pesquisa so-
bre os meios de comunicao, nas dcadas ini-
ciais do sculo XX, indagava a respeito da influ-
ncia dos mdias sobre as pessoas ou por que as
pessoas se expunham aos mdias (IGARTA/
HUMANES, 2004).
A partir da dcada de 1940, motivados so-
bretudo pelo final da II Grande Guerra e pe-
las novas descobertas trazidas a respeito dos
efeitos dos mdias, os pesquisadores modifi-
caram seu questionamento para o que o su-
jeito faz com os mdias?(IGARTA/HU-
MANES, 2004; WOLF, 1987). Trata-se de uma
teoria de base psicolgica (IGARTA/HUMA-
NES, 2004), numa perspectiva cognitiva (DE
FLEUR, 1993), que considera a audincia ativa,
e no mais passiva, como at ento (McQUAIL,
1985), pressupondo uma predisposio seletiva
de canais e de programas por parte do receptor
(WOLF, 1987).
Os antecedentes da teoria encontram-
se em Katz, Blumler e Gurevitch (IGARTA/
HUMANES, 2004). Mauro Wolf identifica trs
pesquisas que precedem tais estudos: o estudo
de Waples, Berelson e Bradshaw de 1940, sobre
1176
as funes dos meios e os efeitos da leitura; o
trabalho de 1949 de Berelson sobre as reaes
dos leitores de jornais dirios, realizada duran-
te uma greve de jornalistas, em Nova York; e a
anlise de Lasswell, de 1948, sobre as principais
funes desempenhadas pela mdia: a) forne-
cer informaes; b) fornecer interpretaes da
realidade e c) exprimir valores culturais e sim-
blicos.
Charles Wright acrescentar, em 1960, uma
quarta funo, que a de entretenimento (1987,
p. 62). Considerando a teoria de usos e grati-
ficaes como uma espcie de desdobramento
do primeiro funcionalismo norte-americano,
o canadense Paul Attalah entende que tal pers-
pectiva parte do pressuposto de que o indiv-
duo seria livre e autnomo no uso dos meios
de comunicao, vivendo numa sociedade plu-
ralista e democrtica. Para ele, o termo usos e
gratificaes seria, assim, significativo, porque
adotaria um ponto de vista subjetivo, que par-
te do indivduo, e no dos mdias eles mesmos
(ATTALLAH, 1991).
O pressuposto da audincia ativa o con-
ceito central de toda a teoria (IGARTA/HU-
MANES, 2004; McQUAIL, 1985; WOLF, 1987).
O sujeito teria determinadas necessidades, a
que Attallah denomina de secundrias (1991,
p. 100), para as quais os mdias funcionariam
como equivalentes funcionais (p. 91), na medida
em que tais estudos no levam em conta o esti-
lo dos contedos, que modificaria seus signifi-
cados, mas apenas os contedos em si mesmos,
de modo geral. Alan Rubin enfatiza, na linha
de Harold Lasswell, a necessidade de informa-
o para evitar o desconhecimento da realida-
de, o que significaria maior consumo da mdia
(BRYANT/ZILLMANN, 1996, p. 442).
A maioria dos autores que estuda a teo-
ria dos usos e gratificaes identifica ao menos

dois diferentes momentos em seu desenvolvi-
mento. Um primeiro teria ocorrido a partir dos
anos 1940, com Paul Lazarsfeld e Bernard Be-
relson; um segundo desenvolver-se-ia a partir
dos anos 1970, quando se ampliam os estudos
sobre as variantes em torno da teoria (IGAR-
TA/HUMANES, 2004; BRYANT/ZILL-
MANN, 1996; DE FLEUR, 1993).
Para Igarta e Humanes, seriam cinco os
princpios norteadores da teoria: (a) a conduta
miditica est relacionada com o atendimento
(ou no) de motivos e intenes, por parte do
indivduo, em relao aos mdias; (b) as pesso-
as tomam a iniciativa de buscar os mdias para
satisfazer necessidades de carter psico-social;
(c) um conjunto de fatores sociais e psicolgi-
cos filtram ou mediam o comportamento mi-
ditico; (d) os meios de comunicao compe-
tem com outras formas de comunicao para o
atendimento de tais necessidades; (e) a inicia-
tiva pessoal representa um elemento mais im-
portante na escolha dos meios que a influncia
deles mesmos (2004, ps. 316/317).
Denis McQuail cita ao prprio Elihu Katz
para identificar esses princpios: (1) as origens
social e psicolgica de (2) necessidades, que
do origem a (3) expectativas de (4) meios de
comunicao de massa ou outras fontes que le-
vam a (5) pautas diferenciais de exposio aos
meios de comunicao (ou de participao em
outras atividades), que desembocam em (6) a
satisfao das necessidades e (7) outras conse-
quncias, talvez as menos esperadas de todas
(1985, p. 300). O mesmo autor sintetiza tais ne-
cessidades enquanto (a) aprendizagem; (b) au-
topercepo; (c) contato social e (d) diverso
(p. 300). importante destacar que, na avalia-
o da teoria e na sua crtica, os autores variam
conforme a data de seus estudos e o destaque
que do aos resultados j conhecidos. Melvin
enciclopdia intercom de comunicao
de Fleur, por exemplo, considerava que a teoria
estava ainda em seus primeiros passos (1993, p.
206).
Mauro Wolf enfatiza que cada meio de co-
municao e cada tipo de programa produzem
respostas diferenciadas a mltiplas necessi-
dades (WOLF, 1987, p. 65). Juan Jos Igarta e
Mara Luisa Humanes destacam o conceito de
implicao (involvment), varivel que significa
o estado motivacional que reflete a importn-
cia percebida sobre determinada informao
ou programa (IGARTA/HUMANES, 2004, p.
321). Denis McQuail, por fim, valoriza a pers-
pectiva da compensao, segundo a qual os
meios de comunicao so buscados para pro-
duzir resultados divergentes daquele esprito
emocional em que se encontra o sujeito em de-
terminado momento: se triste, busca uma co-
mdia; se ansioso, busca um programa mais
leve etc. (McQUAIL, 1985, p. 303).
A principal crtica teoria pode ser sinteti-
zada na posio adotada por Paul Attallah, se-
gundo a qual, ela se constituiria em uma viso
otimista da sociedade, na verdade inexistente,
ignorando as iniciativas que a prpria mdia (e
seus produtores) fariam no sentido de captar a
audincia. Por isso, para ele, a teoria dos usos
e das gratificaes seria a ideologia oficial da
Amrica (ATTALLAH, 1991, p. 103, 108). (An-
tonio Hohfeldt)
Referncias:
ATTALLAH, Paul. Thories de la communica-
tion Sens, sujets, savoirs. Qubec: Uni-
versit du Qubec, 1991.
BRYANT, Jennings; ZILLMANN, Dolf (Orgs.).
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DE FLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, San-
1177
enciclopdia intercom de comunicao
dra. Teorias da comunicao de massa. Rio
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IGARTA, Juan Jos; HUMANES, Maria Lui-
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LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teri-
cos da comunicao humana. Rio de Janei-
ro: Zahar, 1982.
McQUAIL, Denis. Introduccin a la teoria de la
comunicacin de masas. Mxico D. F.: Pai-
ds, 1985.
Terceiro Setor
Para no reduzir a definio de terceiro setor
quele que no o primeiro, ou seja, o Esta-
do; no o segundo, ou seja, o Mercado, sen-
do configurado por formas de organizaes
sociais vinculadas a interesses sociais e ou pri-
vados sem fins lucrativos de perfis os mais di-
versos, desde aquelas que se organizam para
fins de filantropia quelas que se organizam
para fins culturais, corporativos, sociais, tni-
cos etc, define-se o conceito de Terceiro Setor a
partir de suas implicaes com os conceitos de
comunidade, sociedade e estado. Weber chama
de comunidade s relaes sociais que tm por
atitudes aes sociais que se inspiram no sen-
timento afetivo e/ou tradicional dos participes
para constituir um todo.
A comunidade pode apoiar-se sobre toda
sorte de fundamentos afetivos, emotivos e tra-
dicionais. J sociedade definida por Weber
como a relao social baseada na atitude da
ao social que se inspira na compensao de
interesses por motivos racionais, de fins ou de
valores, ou tambm em uma unio de interesses
com igual motivao. As sociedades contempo-
rneas desenvolveram-se a partir de modelos
de comunidades primitivas e arcaicas. Das so-
1178
ciedades organizadas a partir de finalidades e
valores racionais nasce uma forma especfica
de Estado que, segundo Weber, surgiu da coa-
lizo entre Estado Nacional e Capital, dirigido
pela classe burguesa nacional, a burguesia em
sentido moderno do vocbulo.
Como consequncia o Estado Nacional
ligado ao Capital, fator que proporciona ao ca-
pitalismo as oportunidades de subsistir. E ainda
a partir de Weber, o Estado aquela comunida-
de humana que no interior de um determinado
territrio reclama para si o monoplio da co-
ao fsica legtima. A poltica torna-se funda-
mental. A poltica a aspirao participao
no poder, ou a influncia sobre a distribuio
de poder, seja entre Estados, seja no interior
de um Estado, entre os grupos humanos que o
compreende. Assim a poltica a instncia per-
tinente aos grupos/classes da sociedade para
regular, apropriar ou monopolizar o Estado.
Na conjuno do Estado moderno, o libe-
ralismo e, na contemporaneidade, o neolibe-
ralismo apregoam o Estado mnimo, ou seja,
aquele Estado cuja normatividade restringe-
se a garantir o livre mercado, ou os interesses
do Capital, organizando a coao burocrtica
e jurdica para refrear a luta poltica de seto-
res, grupos e classes sociais com diferentes fins
e valores. nesse contexto, que se vai formular
uma concepo sociolgica que v no vazio da
ao poltica para regular o Estado, a possibili-
dade de se fortalecer as aes de comunidades
e sociedades em prol de necessidades e direitos
especficos, criando institucionalidades (orga-
nizaes no-governamentais, associaes, or-
ganizaes da sociedade civil etc.) que se auto-
denominam autnomas em relao ao Estado e
ao Mercado, e afirmam-se comprometidas com
a sociedade civil. Outros conceitos pertinentes
e importantes para a compreenso de Terceiro

Setor so esfera pblica, cidadania e protago-
nismo social. Todos eles, no entanto, remetem a
aes, dos mais diferentes perfis, balizadas por
procedimentos estranhos ao poltica reivin- cial. Seu mercado de trabalho se apresenta em
dicativa e contestadora da ordem e da estrutura
poltico-econmica vigente.
A ao poltica do Terceiro Setor no ques- cas sociocultural e poltico-econmica de cada
tiona os poder das classes sociais hegemnicas
e, portanto, no se coloca como alternativa ao
poder institudo. Na condio de aglutinar ins-
tituies sem fins lucrativos, coloca-se como
parceiro do Estado na implementao de pol-
ticas pblicas.
No campo da comunicao o conceito de
Terceiro Setor tem sido bastante recorrente
para o estudo da comunicao de grupos tni-
cos, de gnero, de jovens, da comunicao co-
munitria; bem como tem dialogado com os
conceitos de responsabilidade social, cidadania
empresarial e sustentabilidade, principalmente,
quando se tratam das polticas de comunicao
organizacional, endomarketing e marketing de
marca. (Roseli Figaro)
Territrios da Publicidade
Propaganda (propagare) toda divulgao,
comercial ou no, de carter ideolgico. Pu-
blicidade (publicus) a divulgao, com car- rir anncios.
ter comercial, de produtos, servios ou marcas
(SantAnna, 2002). A publicidade se revela in-
tegrada com o sistema econmico, oferecendo
aos consumidores determinados referenciais
culturais e coletivos (mas tambm individualis-
tas) para o cotidiano.
A Revoluo Industrial instaurou o capita-
lismo de produo exigindo formas intensas de
venda da produo em excesso.
Para isso, surgiram as agncias de Publici-
dade no incio do sculo XIX (ANAUT, 1990).
enciclopdia intercom de comunicao
Um sculo depois, as tcnicas publicitrias tro-
cariam o discurso informativo pelo discurso
persuasivo dirigido aos desejos de incluso so-
contnua transformao, acompanhando tan-
to as novidades tecnolgicas como as dinmi-
poca e lugar.
Nos clientes trabalha-se em um departa-
mento interno (marketing ou assessoria de
comunicao). Nos veculos trabalha-se como
contato publicitrio (representante comer-
cial). Nas agncias trabalha-se em segmentos
especficos, tais como pesquisa, planejamento,
mdia, criao (direo de arte ou redao) e
produo (SAMPAIO, 2003).
Em pesquisa, o publicitrio deve se encar-
regar de complementar o briefing (documen-
to com as informaes do cliente), suprindo as
possveis falhas deste. Ela fornece um raio-X
do mercado do cliente. Como planejamen-
to, o publicitrio se aproxima mais do marke-
ting para traar as estratgias e tticas a serem
adotadas na campanha a ser feita para o clien-
te. Em mdia, este profissional deve pensar as
formas possveis de veiculao da campanha,
ou seja, em quais meios e veculos anunciar; em
qual perodo do ano; com que frequncia inse-
Em criao, o publicitrio acaba se espe-
cializando em direo de arte (aspectos visu-
ais e/ou sonoros dos anncios) ou em redao
(criando textos verbais ou roteiros das peas).
Em produo, o profissional est na fase de rea-
lizao material de cada pea da campanha, tra-
balhando em estdios, produzindo, gravando e
editando o material audiovisual da campanha.
Como pesquisador terico e docente, o pu-
blicitrio encontra hoje uma razovel gama de
temas (PEREZ; BARBOSA, 2007; 2008): antro-
1179
enciclopdia intercom de comunicao
pologia do consumo (consumo simblico como
uso); retrica e discurso publicitrio (estrat-
gias de persuaso); semitica do marketing e da
publicidade (marcas e embalagens); psicologia
do consumidor (perfis psicogrficos em muta-
o) etc. No meio acadmico, cresce o espao
das pesquisas nas diversas reas, principalmen-
te em cursos de ps-graduao.
Atualmente, possvel associar teoria e
prtica em algumas situaes, como em con-
sultorias de marketing e publicidade para a
construo e sustentao de marcas fortes; na
tendncia atual comunicao integrada e
multissensorialidade das marcas; no uso das
tecnologias. (Guilherme Nery Atem)
Referncias:
ANAUT, Norberto. Breve histria de la Publici-
dad. Buenos Aires: Editorial Claridad S/A.,
1990.
PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo
(Orgs.). Hiperpublicidade: fundamentos e
interface. So Paulo: Thomson Learning,
2007. Volumes 1 e 2.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 5.
reimpr. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria,
tcnica, prtica. 7. ed. rev. e at. So Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2002.
TEXTO
Texto tem sua origem etimolgica na palavra
latina textus, que significa construir, tecer. A
partir dessa origem, pode-se compreender o
seu conceito primordial que o de construir, a
partir de unidades autnomas (palavras), uma
ideia, uma mensagem ou um sentido, que po-
der ser transmitido a outra pessoa, como afir-
ma o fillogo Gaetano Righi:
1180
Sem textos no h estmulos que nos mo-
bilize sequer a pensar ou a elaborar um pen-
samento nosso... O texto, portanto, o ins-
trumento que fixa materialmente o discurso
escrito, o mesmo discurso escrito englobado no
material que o contm e incorpora, certifica-o
e transmite-o, com sua estrutura gramatical e
sinttica, com sua representao orgnica e to-
tal, possivelmente por decifrar, reintegrar, re-
compor e constituir. E, em seguida, por inter-
pretar. (RIGHI, 1967 apud ARAJO, 1986)
Esse processo de transmisso de uma men-
sagem, por meio de um texto, tem como obje-
tivo mudar o comportamento do receptor da
mensagem j que, segundo Teixeira Coelho
Netto, as mensagens existem para eliminar d-
vidas, reduzir as incertezas em que se encon-
tram o indivduo sendo dado como certo
que, quanto maior for a eliminao de dvidas
por parte de uma mensagem, melhor ela ser.
(COELHO NETTO, 2003, p. 120)
Para que um texto (ou a mensagem) eli-
mine ao mximo a dvida de um indivduo,
ele precisa contar com a existncia de algumas
variveis necessrias ao bom desempenho da
sua funo ou, como afirma Koch: Um texto
se constitui enquanto tal no momento em que
os parceiros de uma atividade comunicativa
global, diante de uma manifestao lingustica,
pela atuao conjunta de uma complexa rede
de fatores de ordem situacional, cognitiva, so-
ciocultural e interacional, so capazes de cons-
truir, para ela, determinado sentido. (KOCH,
2008, p.30)
Umberto Eco corrobora com essa ideia,
alm de remeter origem etimolgica da pa-
lavra, ao afirmar que o texto um tecido cheio
de buracos, repleto de no-ditos, e, todavia, es-
ses no-ditos so de tal modo no-ditos que ao
leitor dada a possibilidade de colaborar, para

preencher e dizer esses no-ditos (ECO, 1984,
p.96).
Ainda, para Eco (1984), a relao entre um
autor de um texto e o seu leitor perpassam v-
rias estruturais como: ideolgicas, narrativas,
discursivas, estruturas de mundos e, alm des-
sas estruturas, dos cdigos e subcdigos e das
circustncias de enuciao do texto. Sendo as-
sim, o repertrio do leitor fundamental para
que o texto complete a sua funo transforma-
dora, ou como diria A. Moles, a mensagem
um grupo ordenado de elementos de percepo
extrados de um repertrio e reunidos numa
determinada estrutura (MOLES, 1969 apud
COELHO NETTO, 2003).
As unidades significativas existentes na
mensagem devem ser dispostas de maneira or-
denada e, essa ordenao definida pela lngua
em que ela foi escrita. Sem essa ordenao a
mensagem no se transforma em informao e,
com isso o texto perde a sua funo. Hoje exis-
tem, segundo o site Unesco Ethnologue Len-
guages of the World, mais de 6.900 lnguas sen-
do faladas em todo o mundo.
Os textos so escritos utilizando-se cdigos:
os alfabetos. Acredita-se que todos os alfabetos
existentes derivam de um alfabeto principal, o
semtico setentrional, surgido por volta de 1700
a.C, entre os povos de lngua semtica da regio
da Sria e da Palestina. Por sua vez, a escrita tem
sua jornada histrica passando pelas representa-
es pictricas dos Sumrios e atravs dos hie-
rglifos egpcios (3000 a.C), pela escrita cunei-
forme, pela lngua Sumria e, nos anos 1.600 a.C
pelo alfabeto chins, sendo este o mais antigo
ainda em utilizao (GRANDES, 2000).
A principal mudana nos alfabetos acon-
teceu quando passou-se a utilizar as slabas do
alfabeto como representao para cada som.
Aproximadamente em 1.050 a.C os fencios j
enciclopdia intercom de comunicao
utilizavam alfabetos com 22 letras e foi base
para o alfabeto grego que, por sua vez, a ori-
gem de todos os sistemas de escrita ocidentais
(GRANDES, 2000).
A percepo de que as slabas do alfabeto
representavam os sons permitiram que a escrita
e a fala, ou seja, o texto escrito e o oral, passas-
sem a ter uma nova perspectiva de continum ti-
polgico textual, j que fala e escrita no mais
referem tipos de textos dicotomicamente anta-
gnicos, mas sim identificam gneros de textos
configurados por uma conjunto de traos que
os leva a serem concebidos como textos fala-
dos ou escritos em maior ou menor grau (HI-
GERT, 2000). (Whaner Endo)
Referncias:
ARAJO, Emanuel. A construo do livro prin-
cpios da tcnica de editorao. So Paulo:
Fundao da Editora da UNESP, 2008.
COELHO NETTO, J. Teixeira. Semitica, infor-
mao e comunicao. So Paulo: Perspec-
tiva, 2003.
ECO, Umberto. Conceito de Texto. So Paulo:
EDUSP, 1984.
KOCH, Ingedore Villaa. O texto e a construo
dos sentidos. So Paulo: Contexto, 2008.
GRANDES acontecimentos que transformaram
o mundo. Rio de Janeiro: Readers Digest
Brasil, 2000.
HIGERT, Jos Gaston. A construo do texto
falado por escrito: a conversao na in-
ternet. In: PRETI, Dino (Org.). Fala e escri-
ta em questo. So Paulo: Humanitas/FFL-
CH/USP, 2006.
Texto COMUNICACIONAL
Em comunicao, um texto a expresso ver-
bal de um contedo, seja veiculado em supor-
1181
enciclopdia intercom de comunicao
te grfico (impresso, web) ou oral (rdio, TV
e tambm web). A rigor, embora seja possvel
considerar ainda como texto diversos cdigos
de linguagens no verbais (imagens, sons, ges-
tuais), tal tratamento se d em termos mais me-
tafricos. Predomina, na comunicao, o for-
mato de texto em prosa, embora o potico e o
lrico tambm tenham seus espaos em funes
determinadas.
A codificao do texto uma escolha de-
liberada, com implicaes tcnicas, econmi-
cas, ideolgicas e polticas. De forma geral, a
mdia opta por adotar um idioma (o da nao
ou comunidade que forma seu pblico) e, den-
tro deste, um registro especfico (formal ou in-
formal, norma culta ou coloquial), ampliando
ou segmentando seu universo de receptores e,
assim, tendo forte papel tanto na consolidao
quanto nas graduais transformaes sofridas
pelos cdigos verbais de uma sociedade. A ex-
presso verbal nos diversos campos da Comu-
nicao jornalismo, publicidade, entreteni-
mento, cinema e teledramaturgia faz uso das
vrias funes de linguagem (ftica, conativa,
denotativa, potica, emotiva, metalinguagem),
de acordo com o objetivo pretendido.
Depreendem-se do texto comunicacional
inmeros aspectos, que podem ser classificados
de acordo com suas funes formais e estticas:
o texto jornalstico eminentemente informa-
tivo, enquanto o publicitrio opinativo, argu-
mentativo e marcadamente mais prximo do
literrio; um roteiro eminentemente descriti-
vo, enquanto o jornalstico combina narrativo
com dissertativo. Mesmo em meios sonoros e
audiovisuais, o texto presente no processo de
produo, seja sob a forma de roteiros e scripts
(que, a fim de guiar os profissionais envolvidos,
expressam verbalmente as imagens e sons que
sero executados e exibidos), seja sob as cha-
1182
madas entradas ao vivo e notas para serem li-
dos oralmente.
A dramaturgia (na televiso, no cinema e
no rdio), por herana do teatro, baseia-se for-
temente nestes roteiros. At histrias em qua-
drinhos, antes dos desenhos, so precedidas
por roteiros que indicam no s bales com fa-
las de personagens e quadros de narrador, mas
tambm enquadramentos, figuras e aes que
formaro as imagens. O texto jornalstico go-
vernado por cnones e paradigmas desenvolvi-
dos com o objetivo de organizar, maximizar e
acelerar o processo de apreenso da informa-
o (lide, pirmide invertida, discurso direto
etc.). Tanto no jornalismo como na publicida-
de, a disciplina que d conta da manipulao
destas normas chamada de tcnica de reda-
o. Na mdia impressa, o texto manipulado
graficamente, com diferentes composies de
cor, tamanho e tipologias (fontes, no jargo
de informtica). No rdio, apesar da ausncia
de grafismo, recursos da oralidade como en-
tonao, dico, ritmo, timbre e volume de voz
desempenham o mesmo papel.
Na televiso, combinam-se aspectos grfi-
cos e orais para dar configurao final ao texto.
O chamado teletexto ou videotexto, que utili-
za sinais de televiso para a transmisso grfica
de letras e nmeros, foi desenvolvido no Rei-
no Unido e obteve xito particularmente na
Frana, nos anos 1970, onde chegou a ser fonte
privilegiada de informao segmentada. Origi-
nalmente, a prpria internet (ou, mais especifi-
camente, a interface grfica de web) surgiu ba-
seada somente em texto (interfaces conhecidas
como text-only).
Assim, naturalmente, aos poucos, a agre-
gao de imagens estticas, imagens em mo-
vimento e udio deu um carter multimdia
rede embora at hoje, nos chamados websites

informativos, nos blogs e nas interfaces de men-
sagens e conversas (e-mail, chat, instant messen-
gers e microblogging) ainda predomine o texto
escrito. O chamado hipertexto articula diferen-
tes textos com mltiplos links (vnculos) entre
si para produzir uma estrutura comunicacional
possibilitando leituras mltiplas e no lineares.
Diversos mtodos e disciplinas tomam o texto
como objeto emprico e se debruam sobre suas
particularidades, propriedades, estruturas, usos
e modos de produo de sentido, dentre eles a
Anlise do Discurso, a Narratologia, a Herme-
nutica e a Retrica. (Pedro Aguiar)
Referncias:
COIMBRA, Oswaldo. O Texto da Reportagem
Impressa. So Paulo: tica, 1993.
GARCIA, Othon M. Comunicao em Prosa
Moderna: aprendendo a escrever, apren-
dendo a pensar. Rio de Janeiro: FGV, 1969.
LAGE, Nilson. Estrutura da notcia. So Paulo:
tica, 1985.
SODR, Muniz; FERRARI, Maria Helena. Tc-
nica de Redao: o texto no jornalismo im-
presso. Rio de Janeiro: Francisco Alves,
1982.
Textualidade
Compreender a noo de textualidade pres-
supe dialogar com os limites e potencialida-
des da noo de texto. Na verdade, boa parte
da utilizao do termo textualidade est liga-
da a necessidade de agregar contexto social e
dinmica s anlises do processos comunica-
cionais. A anlise dos objetos culturais os
textos aponta os processos que permitem o
reconhecimento de traos que possibilitam a
reconstituio de suas condies de produo
e consumo.
enciclopdia intercom de comunicao
Na anlise da textualidade, o processo se
sobrepe sistematizao dos elementos que
compem as manifestaes textuais. As rela-
es entre os objetos culturais (ou produtos mi-
diticos) formam tessituras que permitem tan-
to a anlise das relaes entre os objetos, como
do objeto em si, enquanto textualidade. Nessa
perspectiva, as produes de sentido podem
ser analisadas por ordenaes, articulaes e
conformaes diferenciadas expressas em ma-
nifestaes especficas. Assim, possvel pensar
a textualidade como o espao de manifestao
de uma prtica discursiva, visto que:
expressa traos dos valores, gostos e inves-
timentos afetivos que presidem a produo de
sentido;
explicita essa configurao atravs de valo-
res, gostos e afetos, bem como sua forma espe-
cfica de configur-los;
conforma o estilo adotado, realimentando,
com isso, novas produes, ao mesmo tempo
em que alimentada por elas.
Assim, as tenses e disputas pela produo
de sentido so melhor visualizadas pelo ana-
lista atravs da dinmica comunicacional pre-
sente na noo de textualidade. (Jeder Janotti
Junior)
Referncias:
DUARTE, Elizabeth Bastos. Consideraes
Sobre a Produo Miditica. In: CCCPG
Centro de Cincias da Comunicao da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
Mdias e Processos de Significao. So Leo-
poldo: Unisinos, 2000.
FABBRI, Paolo. El Giro Semitico. Barcelona:
Editorial Gedisa, 2000.
HJMESLEV, Louis. Prolegmenos a uma Teo-
ria da Linguagem. So Paulo: Perspectiva,
1975.
1183
enciclopdia intercom de comunicao
VERN, Eliseo. La Semiosis Social: Fragmentos
de una teora de la discursividade. Barcelo-
na: Gedisa Editorial, 1996.
TICs Tecnologias da Informao e
da Comunicao
Termo genrico que engloba conjunto das tec-
nologias da informtica, nos seus aspectos ma-
teriais (hardware) e programticos (software),
em especial, as redes de comunicao, vistas
enquanto contedo de informao e suporte de
comunicao. A sigla, presente neste verbete,
evidencia a transformao desse conjunto vago,
heterogneo e evolutivo, num conceito homo-
gneo e circunscrito. As TICS permitem novas
maneiras de pensar e de conviver. A evoluo
da prpria inteligncia artificial depende, efe-
tivamente, da incessante metamorfose dos dis-
positivos informticos, hoje colocados dis-
posio dos indivduos e das organizaes. A
investigao cientfica, no dizer de Pierre Lvy,
j inconcebvel em um cada vez mais com-
plexo equipamento, marca do sculo XXI, ten-
do como principal conseqncia uma crescen-
te velocidade na circulao das informaes e
nos processos comunicacionais, aumentando
produtividade e capacidade de circulao das
mesmas. O aparecimento das novas tecnolo-
gias permite, como afirma Vaz Freixo (2006, p.
228), conjugar tecnologias variadas, automati-
zar determinadas funes e modular os desem-
penhos das mquinas.
Desse modo, as novas tecnologias avaliam,
hoje em dia, e para o futuro, a competncia dos
indivduos e das instituies em se adaptarem
a mudanas e inovaes, levando a uma cons-
tante abertura e disponibilidade novidade
por parte de todos. J, nos anos 1980, Moragas
(1985, p. 18) apontava duas conseqncias do
1184
surgimento das TICs: (a) o aumento das possi-
bilidades de interao, no apenas entre os in-
divduos entre si, quanto dos indivduos com as
mquinas, em especial, com os computadores;
(b) a transformao dos espaos de recepo,
no apenas na direo da transnacionalizao
quanto, ao mesmo tempo, na mediao tec-
nolgica dos processos interindividuais ou de
mbito local, ampliando relaes entre o glo-
bal e o local, de onde o conceito do glocal. Hoje
em dia, pode-se observar a gigantesca concen-
trao de capitais que tal tendncia evidencia;
uma crescente integrao de diferentes tecno-
logias de comunicao, formando verdadeiras
teias de mdias; criao de uma pluralidade de
mdias, no chamado ecosistema comunicativo
(ALSINA, 2001, p. 24), criando o que se deno-
mina comunidades virtuais. (Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
ALSINA, Miquel Rodrigo. Teorias de la comu-
nicacin. Barcelona: Universitat Autnoma
de Barcelona, 2001.
FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos
de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006.
MARTINO, Lus Mauro S. Teoria da comuni-
cao. Petrpolis: Vozes, 2009.
MORAGAS, Miquel de. Sociologa de la comu-
nicacin de masas IV Nuevos proble-
mas y transformacin tecnolgica. Barce-
lona: Gustavo Gili, 1985.
OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.
Lisboa: Piaget, 2001.
TIPOGRAFIA
Pode ser considerada arte ou processo de cria-
o de caracteres para impresso de tipos. o
ato de comunicar por meio de letras impressas
de forma ordenada. Palavra, originada do gre-

go typos, que na traduo para o portugus se-
ria grafia ou escrita.
Tipo o desenho de determinada letra.
Quando se fala em fontes tipogrficas, relacio-
na-se o layout e os elementos grficos do texto
em sua organizao visual. O objetivo da cria-
o das fontes tipogrfica a funcionalidade e a
clareza visual.
At o sculo XIX a tipografia era feita ma-
nualmente. Por volta de 1450, Gutenberg cria
os caracteres de metal, letras invertidas e em
alto relevo, produzindo tipos mveis que po-
deriam ser reproduzidos mais de uma vez em
outras matrizes a serem impressas. O linotipo
foi o primeiro sistema mecnico de composi-
o de tipos criado, em 1880, por Otmar Mer-
genthaler.
Atualmente, a computao grfica propor-
ciona contrastes possveis de tipos: tamanho,
peso, estrutura, forma, direo e cor.
Mltiplas culturas produzem diferenciados
tipos de desenhos de letras e constituem pro-
jetos de fontes tipogrficas. Essa diversidade
organizada pela tipologia, o estudo dos tipos,
que orienta a criao de famlias tipogrficas.
Existem seis principais grupos de famlia tipo-
grfica usados nos processos de produo gr-
fica: Estilo antigo, Moderno, Serifa grossa, Sem
serifa, Manuscrito e Decorativo.
A Estilo antigo baseada nos tipos de texto
de escrita pena. Tem nfase diagonal inclina-
da e transio grosso - fino moderada em seu
desenho. Exemplo de tipo da famlia do Estilo
antigo a fonte Garamond. O estilo Moderno
diz respeito aos tipos mais mecnicos com n-
fase vertical, serifas horizontais e finas. A fonte
Bodoni exemplo desta tipografia especfica.
Serifa o nome dado ao desenho feito nas
pontas finais de determinados tipos. So traos
que fazem as letras mais prolongadas em seu
enciclopdia intercom de comunicao
design. A fonte Arial exemplo de tipografia
sem serifa, do francs, sans serif, pois nas hastes
finais de suas letras no existe nenhum tipo de
desenho prolongado. J a fonte Times New Ro-
man exemplo de fonte serifada.
Os tipos que tem caractersticas de textos
escritos a mo so os denominados Manuscri-
tos. Para o design grfico so todas as fontes
reconhecidas no computador como script. As
Script MT Bold, ou Amandine, por exemplo,
so consideradas da famlia Manuscrito. Fontes
do modelo Decorativo, como o prprio nome
diz, so letras com decoraes especficas. Tm
o objetivo de se destacar com formas diverti-
das, como as Chicks, Fiolets girls, Decorative ou
Pussycal. (Daniele Ramos Brasiliense)
Referncias:
FONSECA, Joaqueim. Tipografia e Design Gr-
fico. Porto Alegre: Bookman, 2008.
HOLLIS, Richard. Design Grfico, uma histria
concisa. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
JURY, David. O que a Tipografia? Lisboa: Gus-
tavo Gili, 2007.
SILVA, Rafael S. Diagramao: O planejamen-
to visual grfico na comunicao impressa.
So Paulo: Summus, 1985.
WILLIAMS, Robim. Design para quem no
Designer: noes bsicas de planejamento
visual. So Paulo: Callis, 1995.
Tipos e Formas de Publicidade
A publicidade constituda formas simblicas
produzidas e recebidas por pessoas histricas,
situadas em locais especficos (a- situao es-
pao-temporal; b- campo de interao). Essas
formas simblicas so/esto dependentes de re-
gras e recursos provindos das (c) instituies
sociais e dos (d) meios tcnicos de transmisso,
1185
enciclopdia intercom de comunicao
o substrato material para produzi-las e trans-
miti-las. Considerando essas quatro dimenses
(a, b, c e d) que formam o contexto scio-his-
trico (THOMPSON, 1995), no qual elas esto
inseridas e vinculadas, qualquer afirmao so-
bre tipos e as formas da publicidade no est-
tica nem perene, e sim, transitria.
Os tipos e formas mais usuais da publici-
dade podem ser classificados em: miditica, ge-
ogrfica, quanto sua natureza, sua forma, ao
tema, ao discurso.
A mdia o meio/suporte tcnico de trans-
misso das formas simblicas e as caracters-
ticas prprias de cada mdia alteram o teor da
mensagem. As mdias podem ser classificadas
como tradicional (convencional) e emergente
(ou novas mdias). As mdias convencionais,
tambm conhecidas como mass media, so:
televiso (aberta e por assinatura), rdio, m-
dia impressa (jornal, revistas, folder, listas clas-
sificadas), o cinema, a mdia externa (outdo-
ors, psteres, cartazes, painis, faixas, meios
de transporte carro, nibus, caminho, trem,
metr).
As novas mdias, ou emergentes, geralmen-
te esto vinculadas s novas tecnologias. Pode-
se dizer que por um lado h uma adaptao
das mdias tradicionais, como a verso digital
da TV, do rdio, dos jornais e revistas, banners,
dos painis que so substitudos pelas telas di-
gitais, das listas classificadas que passam a ser
on line, entre outros. Por outro lado, h o sur-
gimento de novos suportes como e-mail, mbi-
le (telefonia mvel), visual radio, internet, sites,
blog, games, pop-up, pop-under, microsites, stre-
aming de udio e vdeo, unidades interativas no
PDV (quiosques computadorizados), portais,
mecanismos de busca, entre outros.
Alm dos objetivos comunicacionais e
mercadolgicos, outro fator que interfere na
1186
escolha da mdia a abrangncia de mercado
do anunciante e/ou a identificao de merca-
dos geogrficos que apresentam tendncias de
compras mais significativas de determinados
produtos/servios/marcas. Portanto, geografi-
camente a publicidade pode ser local (dirigida
ao pblico de uma rea comercial delimitada),
regional (realizada por produtores, atacadistas e
varejistas, cujas atividades comerciais so reali-
zadas em uma rea geogrfica mais abrangente,
porm no nacional), nacional (alcana todas
as regies de um pas), internacional (abrange
diferentes mercados e culturas distintos de sua
origem) e publicidade cooperativa (unio de
anunciantes nacionais com revendedores locais
para promover uma determinada marca).
Quanto sua natureza, a publicidade pode
ser classificada em: reclame (anncio comer-
cial), coletiva, corporativa ou institucional
(criar atitudes favorveis organizao), de
marca, de produto/servio, comparativa, de
causas sociais, contra-publicidade, enganosa,
subliminar, legal, entre outras.
Em relao sua forma, a publicidade pode
ter, entre outras, as seguintes qualificaes:
clssica;
patrocnio de eventos / de entretenimento
(classificado em institucional e promocional;
uma estratgia econmica que busca a valori-
zao da marca/produto/servio) e mecenato
(classificado em benefcio, compromisso e in-
teno, uma estratgia institucional que busca
valorizao social da organizao, valorizao
de sua imagem perante os pblicos);
marketing direto (forma direta e personali-
zada de identificar, conquistar e fidelizar os p-
blicos);
publicidade viral (uso de redes pr-exis-
tentes para produzir aumento epidmico de co-
nhecimento de marca);

publicidade interativa (multidimensional,
possibilidade de comunicao one to one, in-
focomercial e infortainment, informao com
entretenimento);
PDV (materiais usados no contexto do va-
rejo para atrair a ateno dos consumidores);
merchandising / e-merchandising (apresenta-
o de marca/produto em programas de televi-
so, filmes, jogos, entre outros, como parte do
cenrio e/ou enredo); SPAM (mensagens co-
merciais no solicitadas enviadas pelo sistema
de e-mail);
telemarketing (prtica relacionada ao ma-
rketing direto);
teaser (prvia provocativa de uma publici-
dade);
advergames; SMS (mensagens curtas de
texto).
Por sua vez, o discurso publicitrio pode
ser classificado em descritivo (objetivo/subje-
tivo), narrativo (emocional) e dissertativo (des-
critivo e opinativo, apresentando os argumen-
tos).
Quanto ao tema, a publicidade pode ser
classificada como de luxo (altamente seletiva e
com insero limitada), ambiental (engajadas
aos princpios do desenvolvimento sustentvel),
tico (discursos versus aes de responsabilida-
de socioambiental), social/cultural (alinhado
aos valores do pblico), entre outras.
Finalmente, no que diz respeito aos objeti-
vos e mtodos, a publicidade pode
promover a lembrana da marca: repetio,
slogan e jingles;
vincular atributos marca: Proposta nica
de Venda;
persuadir: tendo feies (a) argumenta-
tivas ou de benefcios (argumentam em favor
da marca), (b) agressivas (pressionam o con-
sumidor a fazer a ao solicitada), (c) compa-
enciclopdia intercom de comunicao
rativas (mostram o desempenho superior de
uma marca em comparao ao seu concorrente
e pode ser direta, quando identifica as marcas
concorrentes, ou indiretas, quando se referem
marca lder ou outra), (d) testemunhais (usam
o prestgio da marca pessoal de pessoas famo-
sas, de porta-vozes especializados ou usurio-
padro para promover uma determinada mar-
ca ou produto), (e) demonstrativas (mostram a
performance de um produto), (f) de infomer-
ciais (programas apresentados como documen-
trios, informaes e ou entretenimento com
fins comerciais);
fazer o pblico-alvo sentir-se bem com a
marca (associao afetiva): (a) sendo gratifican-
te (emoes tornam-se atributos dos produtos/
servios), (b) apelando para o humor (associa-
es prazerosas e memorveis, embora muitas
vezes o pblico no se lembre da marca), (c) re-
correndo ao apelo sexual (baseado em excita-
o e afeto, atraindo a ateno e muitas vezes
condicionando a ao);
amedrontar os consumidores, induzindo
ao (usando formas de apelo ao medo ao res-
saltar riscos de danos pelo no uso da marca/
produto/servio);
modificar comportamento, induzindo e
gerando ansiedade (apresentao de um pro-
blema constante e da soluo do mesmo ou de
como evit-lo;
transformar as experincias de consumo
(ao criar sentimentos, percepes que so acio-
nados quando o pblico utiliza o produto ou
servio;
situar a marca socialmente, valendo-se (a)
de relatos experincias (que descrevem a uti-
lizao ideal da marca), (b) do merchandising
(numa integrao da marca/produto/servio ao
ambiente);
definir a imagem de marca usando a ret-
1187
enciclopdia intercom de comunicao
rica da imagem (ausncia de informaes de-
talhadas sobre o produto/servio). (Elizete de
Azevedo Kreutz)
Referncias:
BROCHAND, Bernard et al. Publicitor. Lisboa:
Dom Quixote, 1999.
OGUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SE-
MENIK, Richard J. Propaganda e promo-
o integrada da marca. So Paulo: Cenga-
ge Learning, 2008.
THOMPSON, J. B. Ideologia e cultura moderna.
Petrpolis: Vozes, 1995.
Tiras de quadrinhos e pginas
dominicais
Os jornais foram o bero das histrias em qua-
drinhos e uma grande quantidade delas con-
tinua a ser publicada neles diria ou semanal-
mente, numa produo cuja dimenso difcil
at mesmo de avaliar.
As tiras surgiram em 1907, com Mutt e Jeff,
de Bud Fisher, sendo constituidas originalmen-
te por trs vinhetas que apresentavam uma pe-
quena narrativa, com um gancho no ltimo
quadrinho, para levar o leitor a retornar no
dia seguinte (esse o recurso utilizado princi-
palmente pelas tiras de aventuras, que tiveram
incio em 1929, com Tarzan e Buck Rogers no
Sculo XXV). Dessa forma, a narrativa se pro-
longava durante meses, muitas vezes, apresen-
tando continuidade com a pgina dominical e
outras constituindo narrativas totalmentes di-
versas.
O aparecimento de novos meios de comu-
nicao de massa fizeram com que o modelo
narrativo original das tiras se tornasse pouco
atrativo para os leitores, passando a maioria
delas a adotar o modelo a-gag-a-day, ou seja,
1188
uma piada por dia, predominante nos dias de
hoje. Muitas produes feitas para veiculao
em jornais so posteriormente coletadas em l-
buns, o que ajuda bastante na sua dissemina-
o e preservao (so exemplos os trabalhos
de Bill Watterson, criador do personagem Cal-
vin; de Charles Schulz, autor da srie Peanuts
e de Jim Davis, idealizador do gato Garfield);
muitas outras, no entanto, jamais so lanadas
novamente em outra modalidade de publica-
o, dificultando o trabalho de preservao da
memria quadrinhstica, pois a imprensa diria
em geral constituda por materiais frgeis que
se desfazem com muita facilidade.
O formato dos suplementos de quadrinhos
encartados nos jornais que, nos Estados Uni-
dos, so conhecidos como Sundays, por serem
publicados nas edies dominicais tambm foi
adotado, no Brasil, em 1929, com o lanamento,
em So Paulo, de A Gazeta Edio Infantil.
O jornalista e editor Adolfo Aizen conce-
beu, cinco anos depois, o Suplemento Infantil,
cujo sucesso o tornou independente do jornal
A Nao e, a partir do nmero 15, passou a ser
chamado de Suplemento Juvenil, que circulou
at 1945. Em sua esteira surgiram outras publi-
caes, como O Globo Juvenil, criado em 1937
pelo jornalista e editor Roberto Marinho (SIL-
VA, 2003). (Waldomiro Vergueiro e Roberto El-
sio dos Santos)
Referncia:
MAGALHES, Henrique. Humor em plulas: a
fora criativa das tiras brasileiras. Joo Pes-
soa: Marca de Fantasia, 2006.
TOTEMISMO
Dentre as muitas definies atribudas ao ho-
mem, h uma que goza de bastante prestgio.

Trata-se da ideia, segundo a qual o homem
um animal simblico, sugere o antroplogoa
Leslie White.
O smbolo um veculo de ideias, de va-
lores e pensamentos. Destaca-se, nesse proces-
so, o clssico O Pensamento Selvagem, de Clau-
de Lvi-Strauss (1908-2009), quando observa
o antroplogo que as espcies animais antes
de serem boas para comer, so boas para pen-
sar. Com esta afirmao Lvis-Strauss ampliou como um inferncia do pensamento ocidental
a possibilidade de compreenso do simbolismo
na vida social na medida em que rompia com a
perspectiva funcionalista de que a relao dos
homens com os animais e a natureza , neces-
sariamente, marcada pela necessidade. Afinal,
por meio dos animais e vegetais pensamos e or-
ganizamos a sociedade, estabelecemos relaes
sociais, hierarquizamos os seres vivos, enfim,
classificamos e ordenamos o mundo. No toa,
como sugere o antroplogo ingls Sir Edmund
Leach, nossos insultos verbais esto significati-
vamente associados s categorias animais. Os
animais so bons para xingar, porque por meio
deles estamos, metaforicamente, dizendo certas
coisas por meio de outras.
O totemismo uma forma de pensamento
simblico. Tradicionalmente, o totemismo tem
sido relacionado aos processos de identificao
dos humanos com os animais e vegetais, sendo
sua funo a de manter viva a solidariedade do
grupo social.
Assim, o totem (palavra de origem Ojibwa,
lngua algonquina da reigio norte dos Gran-
des Lagos da Amrica do Norte), animal ou ve-
getal, era visto como um emblema concreto e
sagrado, inclusive, para muitas tribos, um obje-
to tabu, ou seja, proibido de ser comido ou sa-
crificado. Fonte de inspirao para o clssico de
Freud, Totem e Tabu, no qual se explica a ori-
gem a civilizao. Assim, muitas vezes, o totem
enciclopdia intercom de comunicao
animal aparece como um smbolo da ascendn-
cia do grupo como, por exemplo, pensavam al-
gumas tribos do noroeste americano; em outras
situaes, representa to somente um smbolo
de prestgio e de identificao clnica.
De modo geral, as teorias totmicas esto
vinculadas ao esforo de estabelecer uma re-
lao de substncia entre os homens e os ani-
mais. Esforo esse, percebido por Levi-Strauss
sob o pensamento selvagem. A esta imposio
do pensamento antropolgico sobre as socieda-
des primitivas, o antropolo francs batizou de
iluso totmica.
Antes de Lvi-Strauss revolucionar os estu-
dos do totemismo, Durkheim e Mauss publica-
ram em 1903, um texto seminal que antecipou
em muito a tese do pai da antropologia estru-
tural, segundo a qual o totemismo constitui em
um mtodo de pensamento e, como tal, cons-
titui uma forma de estabelecer uma explicao
e mediao do homen em sua relao com a
natureza. Por meio do totemismo, os homens
organizam o mundo seja em termos mticos,
seja em termos ritualsticos quando narram,
festejam, cantam, danam, para os animais e
vegetais.
Nas sociedades modernas e contempo-
rnes, o totemismo continua existindo sob a
roupagem das herldicas, das flmulas, das
mascotes, dos smbolos e cones de produtos
industrializados, das marcas publicitrias, dos
nomes de griffes etc. A culinria, o vesturio,
os esportes, desenhos animados, so alguns dos
muitos simbolismos totmicos das sociedades
contemporneas espera de estudos antropol-
gicos. (Gilmar Rocha)
Referncias:
DURKHEIM, Emile; MAUSS, Marcel. Algu-
1189
enciclopdia intercom de comunicao
mas Formas Primitivas de Classificao. In:
MAUSS, Marcel. Ensaios de Sociologia. So
Paulo: Perspectiva, 1981.
LEVI-STRUASS, Claude. O Totemismo Hoje.
Colea Os Pensadores. 2. ed. So Paulo:
Abril Cultural, 1980.
RADCLIFFE-BROWN, Alfred. Estrutura e
Funo na Sociedade Primitiva. Petrpolis:
Vozes, 1973.
ROCHA, Everardo P. G. Magia e Capitalismo
Um Estudo Antropolgico da Publicidade.
2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1990.
SAHLINS, Marsahll. Cultura e Razo Prtica.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
TRABALHO
A palavra trabalho, originada do latim tripa-
lium instrumento de tortura, ao qual se pren-
dia o ru ficou marcada, desde a Antiguidade
Clssica, por um campo semntico que reme-
te a peso, sofrimento, penria, fardo a ser su-
portado, algo a ser exercido por escravos e/ou
servos, no cidados. Segundo Jacques Le Goff,
somente no sculo XI que a palavra trabalho
emerge e, mais tarde, no sculo XV, adquire o
sentido de obra a ser realizada. Na filosofia,
Georg W. Friedrich Hegel quem eleva o concei-
to de trabalho a processo pelo qual o esprito
humano, ao colocar nos objetos externos toda
sua potencialidade subjetiva, descobre e desen-
volve a sua prpria realidade. David Ricardo e
Adam Smith foram os primeiros a identificar
no trabalho a origem do valor das coisas, ou
seja, da riqueza (valor-trabalho) e a partir de-
les que Karl Marx dedica-se ao tema, concei-
tuando trabalho como a atividade consciente
e planejada que permite ao homem, ao mes-
mo tempo, extrair da natureza os bens necess-
rios para satisfazer suas necessidades materiais
1190
e criar as bases de sua realidade sociocultural.
Essa definio, de certo modo, fundamenta o
materialismo histrico.
V-se, tanto em Hegel quanto em Marx, o
trabalho como criao. A diferena que para
Hegel tal condio extrada do esprito hu-
mano; e para Karl Marx ela a materialidade
inerente existncia humana. Para Max Weber,
em sua sociologia compreensiva, o trabalho
toda a forma tpica de ao social economica-
mente orientada e de processo associativo de
carter econmico que tenha lugar em um de-
terminado grupo, significa uma maneira parti-
cular de distribuir e coordenar os servios hu-
manos para o fim da produo de bens.
Em Weber no , pois, a atividade de tra-
balho o fator da condio humana, mas, ao
contrrio, ela advm de uma ordem social tpi-
ca. Restrito definio que lhe pertinente no
sistema capitalista da qual a base o regime
do trabalho assalariado e as noes de horrio
de trabalho, de horrio de no-trabalho (cio,
lazer, descanso), de salrio, de emprego, de de-
semprego realiza-se mediante troca de valor
monetrio e restringe-se dimenso que lhe
dada pelo Direito e pelo Mercado.
No campo das Cincias da Comunicao,
cada um desses significados tem repercusses
e remete a tradies tericas diferentes. Entre
Estruturalistas e Funcionalistas o tema trata-
do a partir do fluxo entre emissores e recepto-
res, por meio de um canal que transmite men-
sagens; as quais so analisadas em funo de
seus objetivos e meios que mobilizam. O traba-
lho algo a ser regrado. A comunicao, na for-
ma persuasiva, cumpre o objetivo de permitir
os fluxos entre os pblicos internos e externos
organizao/empresa (comunicao organiza-
cional/institucional). Os pensadores da Escola
de Frankfurt elaboram a Teoria Social Crti-

ca, para demonstrar como a produo cultural
est submetida racionalizao dos processos
de trabalho, e submetida ao sistema de merca-
dorias (trabalho/mercadoria), dando origem
reproduo tcnica da indstria cultural, fator
que inviabiliza a expresso verdadeiramente
criativa do ser humano.
Herdeiro dessa corrente terica, Jrgen
Habermas, por seu turno, distancia-se dela ao
colocar-se o objetivo de regenerar a Crtica,
abandonando o mtodo da dialtica negativa
e o pressuposto da razo tcnica dos primeiros
frankfurtianos.
Para formular essa mudana conceitual,
Habermas afasta-se da compreenso da his-
tria fundada no desenvolvimento das for-
as produtivas, e assim desqualifica o trabalho
como atividade que est na origem da condio
humana, base da realidade sociocultural, para
priorizar o conceito de comunicao como
aquele que melhor permite entender a socieda-
de humana. O faz partir de uma teoria pragm-
tica da linguagem verbal, por meio da qual che-
ga aos conceitos de ao comunicativa e razo
comunicativa.
Na contemporaneidade, as mudanas tec-
nolgicas e de reorganizao dos processos
produtivos demonstram a relevncia do con-
ceito de trabalho, bem como a interdependn-
cia entre comunicao e trabalho medida que
os processos comunicativos engendram-se no
mundo do trabalho como instrumentos de in-
formtica, procedimentos de organizao da
produo, logstica, competncias e discursos.
(Roseli Figaro)
TRADIO
A tradio diz respeito a um processo de longa
durao por meio do qual os grupos humanos
enciclopdia intercom de comunicao
legam a geraes posteriores normas, valores,
saberes, supersties etc que, fundamentam,
sua memria social e sua histria cultural. Os
meios de transmisso da tradio so varia-
dos indo da expresso oral escrita, da gestual
performtica, dos ritos s festas, dos mitos
mdia. Mas, como toda categoria de entendi-
mento, a tradio tem uma histria e seu signi-
ficado muda ao longo do tempo.
Assim, que se pode compreender a tradi-
o ora como algo ligado uma concepo de
tempo que remete ao longnquo, imemorial, no
sentido de transmitir de maneira inconsciente,
os valores de uma poca ou grupo social; ora
como um processo histrico relativamente re-
cente de produo de sentido do passado como
nos sugere as abordagens dos historiadores Ho-
bsbawn e Turner (1997). Para estes historiado-
res o passado histrico manipulado simbolica-
mente em forma de tradio inventada consiste
em um processo at certo ponto novo.
Significa dizer, de certa forma, que muitas
tradies ou eventos e fenmenos considerados
tradicionais no so expresses temporais de
um passado remoto e perdido nas brumas do
esquecimento, ao contrrio, podem ser situa-
es novas que assumem a forma de referncia
s anteriores ou estabelecem seu prprio senti-
do do passado.
Nessa perspectiva, que se torna possvel
pensar na distino entre a tradio e o costu-
me como sendo da ordem da ao consciente
e da prtica consuetudinria (inconsciente),
respectivamente. Por exemplo, o caso da tra-
dio inventada no uso da peruca e da toga uti-
lizada pelos magistrados e o costume do que
eles fazem ao longo do tempo.
A tradio, ento, pode ser vista como um
conjunto de escolhas que necessariamente in-
cluem a vivncia de regras e prticas sociais de
1191
enciclopdia intercom de comunicao
modo consciente, colocando-as numa forma
de temporalidade passada. Tais prticas so de
natureza ritual ou simblica e tm como obje-
tivo inculcar certos valores e normas de com-
portamento atravs da transmisso oral ou por
outros meios de comunicao, o que implica,
automaticamente, em uma continuidade em re-
lao ao passado que deve ser retido e preser-
vado na memria do povo. No horizonte deste
processo encontra-se o problema da autentici-
dade tantas vezes requeridas por determinados
grupos sociais como forma de se conquistar le-
gitimidade e autoridade sobre certos eventos de
ordem cultural.
Com o desenvolvimento e expanso global
dos meios de comunicao de massa e das tec-
nologias digitais, noes como herana cultural
e tradio em sua conceituao e modos de se
fazer tendem a ser alterados. Segundo Thomp-
son (1998), a compreenso que se tinha do pas-
sado era modelada pelas trocas de informao
face-a-face, pelas tradies orais e na narrao
de histrias que sempre tiveram um papel cen-
tral na construo dos sentidos do passado. J
na sociedade contempornea, cujas mediaes
so, fundamentalmente, da ordem da mdia,
criou-se o que ele denomina de historicidade
mediada.
Com efeito, tudo isso contribui para o nos-
so senso de herana cultural, ou seja, para o
conjunto de valores transmitidos atravs dos
processos de socializao entre geraes, mais
tradicionalmente pelos relatos da oralidade, em
determinados contextos sociais da vida cotidia-
na. A herana cultural ou a tradio consti-
tuda de elementos caractersticos que marcam
ethos cultural (padres de sensibilidade) de um
povo e sua identidade.
Do ponto de vista terico, seguindo a he-
rana dos pensamentos de Franz Boas (1858-
1192
1942), de um lado, e de Marcel Mauss (1872-
1950), do outro, as formaes sociais e culturais
devem ser vistas luz do processo histrico. As-
sim, desde os modos de ver o mundo, passando
pelas apreciaes de ordem moral e esttica
compreenso das diferenas de comportamen-
tos sociais e, at mesmo das posturas corporais,
so produtos de uma herana cultural e, como
tal, o resultado da operao de uma determina-
da histria e cultura. (Sandra Pereira Tosta)
Referncias:
BORNHEIM, Gerd et al. Tradio e Contradi-
o. Rio de Janeiro: Funarte/Jorge Zahar,
1987.
HOBSBAWM, Eric; RANGER, Terence. A In-
veno das Tradies. 2. ed. So Paulo: Paz
e Terra, 1997.
PRANDI, Carlo. Tradies. In: Enciclopdia Ei-
naudi 36: Vida/Morte-Tradies-Geraes.
Lisboa: Imprensa Nacional/Casa da Moe-
da, 1997.
THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernida-
de - Uma Teoria Social da Mdia. Rio de Ja-
neiro: Vozes, 1998.
Tradicionalismo
A expresso refere-se ao cultivo da tradio, a
algo que contm um elemento de reflexo ou
clculo consciente e, portanto, muito pouco
tradicional, se entendermos que este, o tradi-
cional, , conceitualmente, o domnio do trans-
mitido pelo costume ou autoridade. A tradio,
vendo bem, no se cultiva, se quiser ser tal: ela
se repete e transmite pelo hbito, e isso a tal
ponto que ela no logra elaborar seu prprio
conceito.
O tradicionalismo, por isso, pode ser visto
no s como a atitude que, conscientemente,

exalta ou pratica o costumeiro, mas que, como
tal, se origina fora deste ltimo mbito: ele su-
pe uma poca ou mundo em que este, o cos-
tume, no vige mais de maneira cega e autorit-
ria. Noutros termos, estamos esclarecendo que
o tradicionalismo s se afirma em confronto
com uma ou outra modernidade, porque, de-
vidamente analisadas, suas manifestaes, em
geral, tendem a ser, em maior ou menor grau,
fenmenos arquitetados racionalmente.
As expresses culturais que o exemplifi-
cam modernamente, que se tornam tradies
para um grupo ou populao, geralmente so,
ao menos em parte, fruto de arranjos bem cal-
culados e que inclusive se modificam racional-
mente, de acordo com o modo como as neces-
sidades e circunstncias o exigem, mostraram
em vrios estudos os colaboradores de Eric Ho-
bsbawn e Terence Ranger.
No Ocidente, a ruptura com a experincia
de continuidade temporal indicadora do que
em seguida ser denominado de tradiciona-
lismo se verifica sobretudo a partir dos scu-
los XVII-XIX, embora algo disso j houvesse
se manifestado durante o Renascimento. Todos
aqueles apegados ao modo de vida existente ou
que no lograram se adaptar aos novos tempos,
promovidos com o desenvolvimento do capita-
lismo, comearam ento a cultivar uma nostal-
gia pelo passado.
Em conjunto, as reaes aos prejuzos cau-
sados pelo avano do modernismo e o cultivo
cego de um passado via de regra mtico so o
que, desde ento, se chama, criticamente, no
caso, de tradicionalismo.
Embora isso seja sua tnica dominante, o
tradicionalismo no deveria, contudo, ser vis-
to mecanicamente como reacionrio, visto que
experincias de boa vida sempre podem ser en-
contradas nele e que nem todos os seus simpati-
enciclopdia intercom de comunicao
zantes pensam que essas podem ser pura e sim-
plesmente reavivadas no presente ou no futuro.
Quando este o caso, vale notar, estabelece-se
com o passado uma relao crtica que, inclusi-
ve, nos permite basear-nos nelas para no ape-
nas avaliar o tempo vivido hoje, como projetar
formas de vida alternativas para alm do que
este tempo oferece aos seus contemporneos.
Posto isso, podemos postular que moder-
nidade e tradicionalismo se encontram em re-
lao dialtica e que apenas no sucumbindo
cegamente a nenhuma das atitudes possvel
lidar bem com cada uma delas, sem perder-
mos suas devidas interrelaes. Assim como o
racionalismo moderno ameaa destruir com
tudo o que ele cria sem parar e, loucamente, o
reacionarismo ameaa o presente por preten-
der nos entregar autoridade de um passado
idealizado que, na realidade, via de regra im-
portou, sobretudo, em opresso e sofrimentos
para a maioria.
O passado no deveria ser louvado por ser
passado, mas por conter, luz de uma reflexo
moderna, os elementos com que se pode ela-
borar e desenvolver uma atitude progressista.
Como disse Adorno: Quem quer que busque
ser fiel felicidade que a tradio ainda con-
tm em algumas de suas imagens ou debaixo
de suas runas deve abandonar a tradio que
converte o sentido e seus possveis em menti-
ras, porque s quem rejeita com firmeza a tra-
dio [irracional] pode criar uma nova [com
justia]. (Francisco Rudiger)
Referncias:
ADORNO, T. On tradition. In: Telos. n. 94. p.
75-82, 1992/93.
HOBSBAWM, E.; RANGER, T. (Orgs.). A in-
veno das tradies. Rio de Janeiro: Paz &
Terra, 1997.
1193
enciclopdia intercom de comunicao

RDIGER, F. Crtica da razo antimoderna. pensamento complexo um invlucro de ideias

So Paulo: Edicon, 2003. da moderna teoria do caos, ou seja, o pensar
que lida com a incerteza, mas que, ao mesmo
tempo capaz de conceber a auto-organizao.
TRANSDISCIPLINARIDADE Como sntese, Morin sugere o tetragrama or-
A transdisciplinaridade uma abordagem cien- dem-desordem-interao-organizao.
tfica que visa organizar o pensamento, reli- Para Morin (1998, p.3-4), o termo organi-
gando e, ao mesmo tempo, o diferenciando. O zao deve ser empregado no lugar de sistema
termo foi criado, nos anos 1970, pelo epistem- porque permite religar as partes ao todo, in-
logo suo Jean Piaget, que definia o conceito tegrando os conhecimentos antes fragmenta-
no apenas como interaes ou reciprocidades dos. Segundo ele, no somente o indivduo
entre projetos especficos de pesquisa, mas as est dentro da sociedade, mas a sociedade est
relaes dessas convergncias dentro de um sis- no seu interior e, compreender isso, refor-
tema total, sem fronteiras rgidas entre as disci- mar o pensamento.
plinas. Nesse sentido, o pensamento complexo
Como indica o prefixo trans, relaciona-se desenvolvido nos interstcios das disciplinas a
com o que est ao mesmo tempo entre, atra- partir do pensamento conjunto de pesquisado-
vs e alm das disciplinas. Dessa forma, se- res de reas diversas e que permite integrar um
gundo Piaget (1973), a transdisciplinaridade conhecimento como processo racional constru-
difere da interdisciplinaridade porque para do entre os pilares da cincia, mas no mundo
haver a primeira necessrio, alm da colabo- vivido e para a vida prtica.
rao das disciplinas entre si, um pensamen- Ao analisar a noo de complexidade, Mo-
to organizador que ultrapasse a prpria noo rin (1998) cita doze sistemas complexos: edu-
de disciplina, gerindo todo o conhecimento. O cacional e econmico (que inclui trabalho, em-
avano da pesquisa reforou a necessidade do prego e seguridade), agricultura e alimentao,
estudo da complexidade, o que o socilogo Ed- os sistemas dos trs poderes do Estado, o siste-
gar Morin (2002) denominou de pensamento ma transcendental (incluindo a religiosidade, o
complexo, cuja inteno favorecer a aptido misticismo e as crenas pessoais) o lazer e a m-
natural do esprito humano a contextualizar e dia. Dessa forma, o projeto para Morin atraves-
a globalizar, isto , a relacionar cada informa- sa todas as reas do conhecimento e coloca-se
o e cada conhecimento a seu contexto e a seu como um desafio prtico transdisciplinar. (Re-
conjunto (p. 21). nata Rezende)
Morin (1990) afirma que duas revolues
cientficas do sculo XX estimularam o desen- Referncias:
volvimento de uma teoria da complexidade: a MORIN, Edgar. Introduction la pense com-
revoluo quntica e a revoluo sistmica. A plexe. Paris, ESF d, 1990.
primeira, baseada na fsica quntica, introduziu . Rforme de pense, transdisciplinarit,
a incerteza, j a segunda introduziu a auto-or- rforme de lUniversit, 1998. Disponvel
ganizao nas cincias como a ecologia, a biolo- em: <http://persona.club-internet.fr.nicol/
gia e, mais tarde, na sociologia. Nesse aspecto, o ciret/>. Acesso em: 23/02/2010.

1194

. (Org.). A religao dos saberes: o desa-
fio do sculo XXI. 2. ed. Rio de Janeiro: Ber-
trand Brasil, 2002.
PIAGET, Jean. Psicologia e Epistemologia: Por
uma teoria do conhecimento. Rio de Janei-
ro: Forense Universitria, 1973.
Transponder Sabemos, por outro lado, que nem sem-
Transmissor-respondedor (transmitter-respond-
er) o nome genrico para aparelhos que, em
telecomunicaes, recebem e transmitem um
sinal. Nesse processo, o sinal recebido pode ser
amplificado e ter sua frequncia modificada
para transmisso. O transponder tambm pode
transmitir um sinal pr-determinado ao rece-
ber um sinal especfico.
Nas transmisses de mdia por satlites, os
canais (faixas de frequncia) so chamados de
transponders porque cada um possui individu-
almente um transceiver (receptor-transmissor)
ou repeater (repetidores). (Raquel Castro)
TROCAS SIMBLICAS
Frase que vem sofrendo grande abuso por parte
dos estudiosos dos processos linguageiros e in-
teracionais, principalmente os que abordam o
fenmeno comunicativo a partir de um vis so-
ciologizante, o termo troca simblica usado,
indiscriminadamente, para se referir ao mesmo
tempo ao processo de interao no jogo comu-
nicativo e ao contedo daquilo que compar-
tilhado entre os agentes do discurso. Em nome
de maior rigor conceitual, entretanto, faz-se ne-
cessria uma distino mais acurada dos senti-
dos implcitos na frase, at para se ter uma ideia
da validade ou no de seu uso.
Um pressuposto do termo o de que os
signos-veculos dessa troca interativa so de
enciclopdia intercom de comunicao
teor simblico. Contudo, essa uma super sim-
plificao perigosa. Smbolos so definidos, se-
mioticamente, como signos de adoo conven-
cional, equivalentes a leis semnticas, que, em
virtude de seu carter legislador, se revestem de
um certo autoritarismo, dirigindo a interpreta-
o para sentidos mais cristalizados e de maior
circulao social.
pre os signos que participam de um processo
interativo so de natureza convencional. Mui-
tos deles, como nos casos de comunicao face
a face, so funes indiciais (um tom de voz
apontando para o humor de um dos agentes
da interao, por exemplo, ou um movimen-
to de ombros indicando indiferena) ou mes-
mo icnicas (como o uso de um curto assobio
no meio de uma frase para indicar a rapidez
da passagem de um carro ou o gesto de tocar a
face com a mo espalmada para sugerir a per-
plexidade do personagem da narrativa em cur-
so na interao).
No fundo, as interaes so terreno de
grande complexidade semntica e semitica e,
nelas, os signos assumem funes muito alm
de um valor meramente simblico ( necessrio
explicar, ainda, que, em semitica, o smbolo
no se reveste de nenhum carter nobre, solene
ou especial. O smbolo apenas um genrico
para o qual se tem uma interpretao mais ou
menos fixa). Nenhuma interao se rege apenas
por sentidos mais ou menos cristalizados e, por
isso, o termo troca simblica redutor e sim-
plista, devendo ser substitudo por troca sgni-
ca, de vez que o conceito de signo bem mais
abrangente e extenso do que o pequeno sentido
que se atribui ao smbolo. (Jlio Pinto)
Referncias:
FISCH , M., et al. (Orgs.). The Chronological
1195
enciclopdia intercom de comunicao
Edition of the Works of Charles S. Peirce.
Bloomington: Indiana Univ. Press, 1982.
Volumes 1 e 2.
PEIRCE, C. S. Collected Papers. Elements of
Logic. Cambridge: Harvard University
Press, 1960. Volume 2.
PEIRCE, C. S. Semitica. Trad. J. T. Coelho
Neto. So Paulo: Perspectiva, 1977.
Tropicalismo
O tropicalismo foi um movimento artstico bra-
sileiros dos anos 1960. Envolveu de forma ex-
perimental o teatro, a poesia e, principalmente,
a msica. Sofreu a influncia de poetas como
Augusto de Campos, Haroldo de Campos e D-
cio Pignatari. A msica, por sua vez, absorveu
elementos da bossa nova, do rock and roll, dos
ritmos baianos e africanos e do fado portugus,
entre outros. Este gnero debutou no festival de
msica transmitido por televiso em 1967. Nas
artes visuais destacaram-se Hlio Oiticica, Ly-
gia Clarck, Rogrio Duprat e Antonio Dias.
Do Manifesto Antropfago de Oswald de
Andrade de 1928, foi incorporado pelo movi-
mento o conceito da antropofagia. A refern-
cia era percepo nacional de que os euro-
peus cultivavam uma imagem de que o pas era
habitado por canibais. Andrade discute em sua
obra ento o canibalismo cultural, ou seja, a in-
fluncia cultural europeia e a adaptao brasi-
leira da mesma.
No mesmo perodo da ascenso do Tropi-
calismo, o Brasil tinha desenvolvido seu estilo
de rock conhecido poca como Jovem Guar-
da, bastante popular entre os jovens urbanos,
dispostos a acolherem alguns dos ritmos da
cultura jovem norte-americana. Em resposta
e reao, os artistas envolvidos na Msica Po-
pular Brasileira (MPB) detestavam este tipo de
1196
influncia. Afirmavam a independncia da ex-
presso musical da cultura brasileira.
O movimento tropicalista serve de ponte
a estas duas tendncias. Entre os msicos que
lideraram esta tendncia destacam-se Caetano
Veloso, Gilberto Gil, Tom Z e Os Mutantes. O
lbum Tropiclia: ou Panis et Circenses consi-
derado o manifesto fundador do movimento.
Em boa medida, ele estava politicamente enga-
jado contra a ditadura brasileira instaurada pe-
los militares no pas a partir de 1964. As letras
musicais, com freqncia, tratavam de temas
sociais, polticos, tnicos, denunciando tam-
bm a brutalidade policial. Proibido Proi-
bir, slogan dos protestos dos jovens de Paris de
1968, deu nome a uma das msicas populares
de Veloso no perodo. O fato irritaria as autori-
dades do pas.
Essa militncia culminaria na priso do
cantor e de Gilberto Gil. Foram acusados de di-
vulgarem uma msica decadente que ameaava
corromper a juventude do pas. Por fim, ambos
acabariam exilados em Londres onde permane-
ceram at 1972. Outros personagens do movi-
mento foram igualmente perseguidos. Alguns
acabaram internados em hospitais psiquitri-
cos. O poeta Torquato Neto, o poeta e idelogo
do movimento tropicalista, cometeria suicdio.
Esse estilo de msica influenciaria msicos es-
trangeiros, entre eles David Byrne, Beck, Kurt
Cobain, Arto Lindsay, Devendra Banhart, e
Nelly Furtado. (Jacques A. Wainberg)
Referncias:
LOPES, Paulo Eduardo. A desinveno do som:
leituras diablicas do tropicalismo. Campi-
nas: Pontes, 1999.
PAIANO, Enor. Tropicalismo: bananas ao vento
no corao do Brasil. So Paulo: Scipione,
1996.

Turismo
A atividade de lazer distante do lar, por mais
de 24 horas, considerada turismo. Esse tipo
de recreao ampliou-se e tornou-se massivo
em especial aps a Segunda Guerra Mundial,
quando a paz facilitou s pessoas as viagens
atravs das fronteiras. Cresceu ainda mais aps
a derrocada do comunismo na Europa Oriental
e Unio Sovitica a partir de 1989. Em decor-
rncia, inmeros pases do leste europeu foram
incorporados aos fluxos tursticos, atraindo le-
vas de viajantes. Da mesma forma, seus nacio-
nais engrossaram as fileiras destes exploradores
que percorrem o mundo em busca de atraes.
Esta necessidade dos indivduos desfruta-
rem, entre outros, de patrimnios naturais, ur-
banos, arquitetnicos, religiosos, gastronmi-
cos, histricos e religiosos variados e distintos
dos seus transformou o setor turstico numa
das atividades econmicas mais rentveis do
mundo. H peregrinaes religiosas e tnicas. e as Cataratas de Niagara tambm nos Estados
As viagens com frequncia so tambm de vi-
sitao a centros urbanos. Destinam-se a locais
de descanso, esporte e veraneio.
Por vezes, so de aventura, explorao e de
negcios entre outros inmeros tipos. Hoje, o
custo das viagens caiu e as condies de trans-
porte e acomodao facilitaram estas jornadas.
Em decorrncia, o turismo hoje tambm uma
das formas mais comuns de comunicao inter-
cultural. Permite que nativos e viajantes intera-
jam em algum grau, e por um perodo curto de
tempo, aproximando grupos humanos que no
passado viviam separados e distantes.
Hoje j no so os filhos da nobreza que fa-
zem o Grand Tour na Europa como experin-
cia educativa. Os intercmbios, os estgios, e as
viagens de passeio so tipos de vivncia similar
que atraem na atualidade milhares de pessoas
de todas as idades e nacionalidades. Alm do
enciclopdia intercom de comunicao
turismo interno no prprio territrio nacional,
tambm o internacional permite hoje em dia
que este tipo de experincia ocorra praticamen-
te em todos os continentes.
So poucos os pases que impedem a che-
gada de turistas estrangeiros e a sada de seus
cidados em peregrinaes similares no exte-
rior. Em 2007, a Frana era o pas mais visitado
no mundo, seguido da Espanha, Estados Uni-
dos, China, Itlia e Inglaterra.
Naquele ano, os Estados Unidos foi o pas
que mais lucro obteve com o turismo, seguido
da Espanha, Frana, Itlia e China. A Alema-
nha foi o pas que mais gastou com as viagens
ao exterior de seus cidados seguido dos Esta-
dos Unidos, Inglaterra e Frana. A Times Squa-
re foi o local mais visitado no mundo seguido
do National Mall & Memorial Parks de Wa-
shington, Disneilndia de Orlando, Trafalgar
Square de Londres, Disneilndia da Califrnia
Unidos. Londres a cidade mais visitada, se-
guida de Bangkok, Paris e Hong Kong.
Segundo a Organizao Mundial do Turis-
mo, a Europa dever continuar sendo o prin-
cipal destino turstico em 2020 (46% do total
das viagens internacionais) e a taxa prevista de
crescimento deste tipo de viagem est estima-
da em 4% ao ano. O Brasil recebeu em 2008,
um total de 5.200.000 turistas estrangeiros, um
crescimento de 3,5% em relao ao ano anterior,
vindos, principalmente, da Argentina, Esta-
dos Unidos, Portugal, Itlia, Chile. Alemanha,
Frana e Uruguai. Eles visitam principalmente
o Rio de Janeiro, Foz do Iguau, So Paulo, Flo-
rianpolis e Salvador. (Jacques A. Wainberg)
Referncias:
BENI, Mrio Carlos. Poltica e Planejamento do
Turismo no Brasil. So Paulo: Aleph, 2006.
1197
enciclopdia intercom de comunicao
TRIGO, Luiz Gonzaga Godi. Anlises regio-
nais e globais do turismo brasileiro. So
Paulo: Roca, 2005.
URRY, John. O Olhar do Turista: Lazer e Via-
gens nas Sociedades Contemporneas. So
Paulo: Studio Nobel, 2007.
Turismo cultural
Entende-se por turismo cultural as modalida-
des de experincia turstica na qual o olhar vol-
ta-se s produes culturais do local visitado,
tanto aquelas dotadas de materialidade (edif-
cios, monumentos, stios e obras de arte) como
aquelas caracterizadas pela intangibilidade (fes-
tas, culinrias, saberes).
A definio de Turismo Cultural acompa-
nhou historicamente a de Patrimnio Cultural.
Inicialmente, atribua-se o estatuto de Patrim-
nio Cultural ou Histrico aos bens de pedra
e cal, vale dizer, s edificaes e monumentos
considerados histricos, via de regra associados
produo ideolgica de um passado comum
compartilhado pelas coletividades dos Esta-
dos nacionais emergentes entre fins do sculo
XVIII e no decorrer do sculo XIX. essa con-
cepo de patrimnio material que se encontra
subjacente Carta de Turismo Cultural, que o
define como: aquela forma de turismo que tem
por objetivo, entre outros fins, o conhecimen-
to de monumentos e stios histrico-artsticos
(ICOMOS, 1976). O patrimnio, assim concebi-
do, no apenas restringia-se aos bens materiais,
como tambm herana histrica e s produ-
es artsticas legitimadas pelas elites nacionais
ou pelos agentes da chamada alta cultura.
Nas ltimas duas dcadas do sculo XX,
incorporando contribuies das cincias so-
ciais e da Nova Histria, a noo de patrimnio
ampliou-se, passando a abranger as produes
1198
oriundas de setores excludos da histria tradi-
cional (BARRETTO, 2002), considerando tam-
bm a cultura em suas dimenses imateriais.
Com a ampliao da concepo de patrimnio,
amplia-se tambm a noo de turismo cultural,
que agora inclui o contato do viajante com as-
pectos da histria do cotidiano, com as celebra-
es e festas, com os modos de fazer e os sabe-
res das populaes dos locais visitados.
Como em toda modalidade turstica, tam-
bm, no Turismo Cultural a experincia me-
diada, envolvendo processos de comunicao
formais e informais.
No nessa modalidade de turismo, atribu-
do comunicao um papel que extrapola o
fornecimento de informaes atravs da sina-
lizao. A tendncia contempornea de com-
preender as relaes entre comunicao e Tu-
rismo Cultural em termos de interpretao do
patrimnio. Trata-se de lanar mo de vrias
artes da comunicao humana com as finali-
dades de revelar significados, provocar emo-
es, estimular a curiosidade, entreter e ins-
pirar novas atitudes nos visitantes (MURTA;
GOODEY, 2002, p. 14). (Rafael Jos dos Santos)
Referncias:
BARRETTO, Margarita. Turismo e Legado Cul-
tural. 3. ed. Campinas: Papirus, 2002.
ICOMOS International Council of Monu-
ments and Sites. Carta de Turismo Culu-
tral. Bruxelas, 1976.
MURTA, Stela Maris; GOODEY, Brian. Inter-
pretao do Patrimnio para Visitantes:
um quadro conceitual. In: MURTA, Ste-
la Maris; ALBANO, Celina (Orgs.). Inter-
pretar o Patrimnio: um exerccio do olhar.
Belo Horizonte: Editora da UFMG/Territ-
rio Brasilis, 2002.
 U, u
Universalidade Jornalstica
Trata-se de uma das caractersticas do Jornalis-
mo juntamente com a periodicidade, a atuali-
dade, a pluralidade e a difuso (publicidade). A
universalidade refere-se abrangncia e hete-
rogeneidade com que o jornalismo seleciona e
apresenta os ngulos da realidade. Esse aspecto
valoriza o produto jornalstico ao estimular a
contextualizao das notcias. (GROTH, 2006)
A universalidade jornalstica diz respei-
to a uma rede de circulao de conhecimen-
tos constituda pela comunicao para devol-
ver realidade a sua transparncia coletiva. Isto
acontece porque a atividade jornalstica inclui
a reconstituio fenomnica plena de significa-
o devido intermediao subjetiva do emis-
sor e do receptor que participam da produo
de sentido dos enunciados.Em consequncia, a
universalidade do contedo de um jornal pode
determinar a abrangencia da sua publicidade,
do seu pblico potencial. (FIDALGO, 2004)
Considera-se uma universalidade de fato
porque estabelecida, institucionalmente, de
forma indireta e imperfeita assim como o es-
pao pblico pressuposto pelo ideal democr-
tico que a precede e a requer. Sua amplitude
limitada pela inteno do emissor ao delimitar
o universo do seu pblico alvo. Assim sendo,
na preservao desse auditrio ideal que o Jor-
nalismo mantm a comunicabilidade entre as
reas de produo de conhecimento. Ou seja,
o jornalismo registra o conhecimento do senso
comum por meio de linguagens informais em
circulao. (MEDITSCH, 1997)
A universalidade das notcias reflete a apa-
rncia da realidade e no a essncia das enti-
dades. Isto , a trama de relaes dialticas e
percursos subjetivos que contextualizam as no-
tcias desconhecida pelo receptor. Apesar dis-
so, a notcia reproduz o fenmeno e resguarda
sua aparncia e forma singular, ao mesmo tem-
po em que sugere sua essencia a partir da sin-
gularidade da forma. (GENRO FILHO, 1988)
Essa universalidade de fato tambm mar-
ca o processo de seleo jornalstica: o agenda-
mento, a pauta e a produo. Tal processo no
acontece de forma isolada sob a responsabilida-
de de alguns profissionais. Na verdade, a sele-
o jornalstica faz parte de um processo que
formulado e mantido com o consentimento da
1199
enciclopdia intercom de comunicao
sociedade civil, dos consumidores e dos gesto-
res da vida pblica ou administrativa no poder.
(GADINI, 2007)
A partir da universalidade jornalstica,
tudo o que se passa no universo objeto dessa
rea do conhecimento. Tal conceito no se refe-
re a realidades desligadas do homem enquanto
sujeito. Portanto, o contedo de um jornal de-
terminado por um critrio subjetivo, apesar de
ele ser potencialmente universal. Tal fato pode
ser verificado ao se constatar que o jornal se
materializa de acordo com os interesses dos su-
jeitos que possuem algum tipo de relao com
aquela empresa. Adicionalmente, a pluralidade
de fontes maximizada pelas novas mdias ou-
tra manifestao da universalidade jornalsti-
ca constitui fator essencial que envolve as di-
nmicas do campo, marcando as estratgias de
produo editorial.
De qualquer forma, o ponto de referncia
da universalidade jornalstica o homem, con-
siderando-se que a privacidade constitui uma
fronteira interna do jornal, um limite para a
instituio, enquanto a fronteira externa de-
limitada pelo mundo objetivo. (FIDALGO,
2004) (Filomena Bonfim)
Referncias:
FIDALGO, Antonio. Jornalismo on line segun-
do o modelo de Otto Groth. In: Pauta Ge-
ral. n. 6. Salvador: Calandra, 2004.
GENRO FILHO, Adelmo. O segredo da pirmi-
de: para uma teoria marxista do jornalis-
mo. 2. ed. Porto Alegre: Editora Tche, 1988.
MEDITSCH, Eduardo. O jornalismo e uma for-
ma de conhecimento?. Conferencia feita
nos cursos da Arrabida, Universidade de
Verao, 1997.
GADINI, Sergio Luiz. Em busca de uma teoria
construcionaista do jornalismo contem-
1200
poraneo: a noticia entre uma forma singu-
lar de conhecimento e um mecanismo de
construcao social da realidade. Revista Fa-
mecos, n. 33. Porto Alegre, 2007
GROTH, O. Tarefas da pesquisa da cincia da
cultura. In: MAROCCO, B.; BERGER, C.
A era glacial do jornalismo. Porto Alegre:
Sulina, 2006.
UTOPIA
Sabemos que a Sociologia deve filosofia cls-
sica muitos dos seus conceitos bsicos, uma vez
que, antes da organizao da disciplina, a com-
preenso da vida social era um atributo da fi-
losofia social. O conceito de utopia um deles.
Nesse esforo por entender os princpios que
governavam a vida em sociedade, os filsofos
procuraram, tambm, idealiz-la construindo
modelos que concebessem as caractersticas do
que seria uma sociedade perfeita. Um dos pri-
meiros pensadores a fazer isso foi Plato que,
em Timeu e Crtias, descreve a lendria Atlnti-
da como uma sociedade perfeita e idealizada.
Mas, quem criou o termo utopia foi Tho-
mas Morus que, no livro de mesmo nome, con-
cebe uma ilha de paz e justia, na qual os ha-
bitantes viviam sob as ordens de um monarca
vitalcio, eleito e controlado por Conselhos for-
mados pelos representantes das famlias que
compunham a populao. A vida em Utopia
comunitria e justa, privilgios, obrigaes e
bens so compartilhados, h abundncia, mui-
to trabalho e distribuio igualitria de alimen-
tos. Escrito, no incio do Renascimento, Utopia
expressa, ao mesmo tempo, a moral actica da
Idade Mdia, assim como os ideais de vida po-
ltica da Modernidade, tais como a existncia
de um governo centralizado e de formas estru-
turadas de participao poltica.

Etimologicamente, a palavra Utopia vem
do grego u topus que significa lugar ne-
nhum, remetendo ideia de um espao ide-
alizado e s existente em sonho ou na imagi-
nao. Alm de Morus, conceberam utopias
outros autores do Renascimento, como Tom-
maso Campanella, autor de Cidade do Sol, obra
na qual expressa seus ideais polticos. Essas
utopias revelam a preocupao nascente com a
sociedade, suas formas de organizao poltica
e a possvel interveno humana na busca por
igualdade e justia. Est presente, tambm, nes-
ses trabalhos, a crtica social e a conscincia do
papel do Estado na boa conduo das relaes
humanas, da podermos consider-las como
precursoras do pensamento sociolgico.
A crtica social implcita, a busca de uma
sociedade equnime e o carter idealizado das
propostas utpicas fizeram com que o termo
utopia passasse a designar toda teoria que,
propondo o fim dos problemas sociais, no
apresentasse de forma clara e conclusiva os
meios para alcan-lo. Assim surgiu o concei-
to de socialismo utpico, referente s propostas
de autores como Saint-Simon, Charles Fourier
e Robert Owen para a superao dos confli-
tos surgidos com o capitalismo e a Revoluo
Industrial atravs da boa vontade, do pater-
enciclopdia intercom de comunicao
nalismo e da filantropia e no da ao revolu-
cionria.
Entretanto, o conceito de utopia adquiriu
especial importncia entre os estudiosos da so-
ciedade contempornea que procuram enten-
der o abandono dos ideais da Modernidade,
tais como igualdade, fraternidade, liberdade,
nacionalismo, cidadania, trabalho. Para eles,
sob o ponto de vista desses ideais, toda a Mo-
dernidade pode ser considerada como utpi-
ca. Esses autores reconhecem que, na sociedade
contempornea, programada e pragmtica, o
idealismo quer liberal, quer socialista, substitui
as iluses e os ideais. A diminuio do poder
regulador do Estado responsvel, nas grandes
utopias, pela harmonia e igualdade social, cor-
robora para esse niilismo sociolgico.
Nas cincias da comunicao, duas verten-
tes se consolidam no estudo das utopias uma
que denuncia o papel da comunicao na disse-
minao de propostas ilusrias e irreais a res-
peito da vida social e poltica, e outra que de-
fende a mdia como condio para a existncia
de uma sociedade mais equnime e democrti-
ca. Levando s ltimas conseqncias, essa l-
tima proposta, as teorias da globalizao repre-
sentariam a mais recente manifestao utpica.
(Maria Cristina Castilho Costa)
1201
 V, v
Valor; valores
A teoria do valor o fundamento da Cincia
Econmica e o que ope, em essncia, a pers-
pectiva clssica (inclusive a marxista) margi-
nalista. Por outro lado, a ideia de valor (e de va-
lores) humano, esttico etc. faz parte de outros
quadros categoriais e a confuso entre essas
duas ordens de questes, numa rea interdis-
ciplinar como a Comunicao, fonte de no
poucas incoerncias. Na teoria clssica, com-
pletada por Marx, o valor aquilo que carac-
teriza a mercadoria (bem ou servio), a forma
histrica (capitalista) em que se materializam
os frutos do trabalho. Em todas as sociedades,
o trabalho humano produz valores de uso (uti-
lidades), mas apenas numa sociedade produto-
ra de mercadorias esses produtos so tambm
valor. A mercadoria uma unidade de valor de
uso e valor. O valor de uso produzido pelo
trabalho concreto, enquanto o valor produzi-
do pelo mesmo trabalho, mas considerado abs-
tratamente, como quantidade de tempo de tra-
balho socialmente necessrio.
O valor para a economia tem um sentido
puramente quantitativo, ainda que sua existn-
cia dependa de um suporte material (valor de
uso) que atende a uma necessidade particular,
seja ela proveniente do estmago ou do espri-
to. O valor de troca, forma de manifestao do
valor, aparece concretamente, no mercado, sob
a forma distorcida do preo. O valor esttico,
por sua vez, nada tem de quantitativo e, por-
tanto, nada que o relacione ao valor. Ao contr-
rio, situa-se completamente, do ponto de vista
da economia, no mbito do valor de uso e, por-
tanto, fora daquele do valor que determina a es-
pecificidade da forma mercadoria em relao a
todas as outras formas histricas da produo.
Assim, tambm, os valores humanos, ti-
cos, sociais, no podem ser identificados com
valor, mesmo se o dinheiro, corruptor univer-
sal, acabe por dar a tudo a forma mercadoria.
Para ficar no campo do julgamento esttico,
a determinao do preo de uma obra de arte
nica nada tem a ver com a dinmica do valor,
visto tratar-se de um mercado essencialmente
especulativo. A distncia entre valor e preo
total, pois este depende fundamentalmente do
valor simblico, determinado por fatores de or-
dem subjetiva ou pela avaliao dos conhece-
1203
enciclopdia intercom de comunicao
dores do campo artstico particular, pautados
pelo conhecimento de cdigos de julgamento
do valor esttico e pela histria dos objetos par-
ticulares, do qual participam marchands, dire-
tores de museus e galerias, grandes coleciona-
dores, crticos etc.
Nesse mercado, funciona perfeitamente o
conceito de campo de Bourdieu. J nos setores
da produo cultural em que a subsuno do
trabalho se d, ainda que segundo limites vari-
veis, como nas indstrias da edio ou na cul-
tura de onda, a dinmica do valor aparece, mas
a passagem deste ao preo um problema cls-
sico da teoria do valor ainda mais proble-
mtica que nos setores em que a subsuno real
est plenamente estabelecida, dada a importn-
cia do valor simblico (pautado inclusive por
consideraes de ordem esttica) na avaliao
do consumidor. (Csar Bolao)
Referncias:
BOURDIEU, Pierre. La produccion de la cro-
yance. In Actes de la Recherche en Sciences
Sociales, 13, Paris, 1977.
MARX, Karl [1867]. O Capital. Crtica da Eco-
nomia Poltica. Rio de Janeiro: Civilizao
Brasileira, 1980.
Valores e Comunicao
O que so valores e como eles afetam a vida dos
sujeitos? Como eles so constitudos e como se
inserem na vida social? possvel falar em um
universo fixo de valores ou de uma permanen-
te transformao dos mesmos? Essas so ques-
tes que instigam diferentes pesquisadores, em
campos diversos de conhecimento. O objetivo
aqui refletir sobre elas a partir de um vis co-
municacional, atentando para a relao entre
valores e comunicao.
1204
A comunicao uma atividade intera-
cional de produo simblica, realizada por
interlocutores que constroem um mundo co-
mum (QUR, 1991; FRANA, 2008). Com
isso, a comunicao assume o papel de consti-
tuidora dos indivduos, das relaes intersub-
jetivas e da prpria vida social. So os proces-
sos comunicativos que constituem o universo
de significados que permanentemente atu-
am na construo social da realidade e con-
figuram o ethos. Esse se refere ao conjunto de
costumes, hbitos, regras e valores que cons-
tituem e regulam o sentido comum em uma
sociedade (SODR, 2001). Assim, se a comu-
nicao atividade configuradora do ethos, ela
tambm o elemento constituidor dos valores
sociais.
Os valores podem ser entendidos como de-
finies de bem-viver que movem as aes dos
sujeitos na sociedade (TAYLOR, 1997). Os indi-
vduos constroem uma hierarquizao nos va-
lores de referncia que orientam suas vidas, e
so estes que conferem o fundamento para ati-
tudes, comportamentos e julgamentos. Os va-
lores admitem, assim, gradaes em vrias si-
tuaes e no demandam um posicionamento
direto de adoo ou rejeio. Eles se referem a
preferncias compartilhadas e reconhecidas in-
tersubjetivamente, as quais so desejveis por
certas coletividades (HABERMAS, 1997).
Alm disso, preciso destacar que os valo-
res no supem uma obrigao incondicional
e universal; sua adoo marcada por um in-
vestimento relativo dos sujeitos. Estes realizam
uma apreciao de bens, revelando o que deve
ser bom para alguns em um contexto (HABER-
MAS, 1997). Dessa forma, os valores apresen-
tam uma natureza mvel e situacional e podem
at mesmo gerar tenses no modo como regem
a vida dos indivduos.
 enciclopdia intercom de comunicao

Ness situao, os valores no existem como Vaquejada

entidades dadas a priori, mas so permanente- Dois cavaleiros perseguem um boi, empare-
mente construdos e atualizados a partir de sua lhando-o entre os animais at chegar ao fim do
encarnao nas prticas comunicativas. Den- parque de corrida onde finalmente derrubado
tre estas, podem ser situadas tanto aquelas in- e dominado. Essa a verso nordestina do ro-
teraes cotidianas realizadas nos encontros deio. Na poca dos coronis, os animais eram
diretos e imediatos entre os indivduos, como marcados e soltos na mata. Depois de alguns
aquelas que se realizam a partir dos dispositi- meses, o gado marcado era reunido. Montados
vos miditicos. Mdia e sociedade atuam como e vestidos com gibes de couro, os pees en-
instncias de produo simblica, que constro- travam na mata cerrada em busca do gado, fa-
em e atualizam os valores sociais, atravs dos zendo malabarismo para escapar dos arranhes
processos comunicativos. atravs destes que provocados pela vegetao. Alguns bezerros
as preferncias e as noes de bem que regem eram selvagens. Eram esses animais os mais
a vida social se configuram, em um movimen- difceis de serem capturados. Os vaqueiros os
to dinmico que tanto reafirma valores como laavam. Nessa luta, alguns desses homens se
pode promover a sua reconfigurao. (Paula destacavam por sua valentia e habilidade, e foi
Guimares Simes) da que surgiu a ideia da realizao de disputas.
O Rio Grande do Norte apontado como
Referncias: o estado que deu o primeiro passo para a prti-
FRANA, V. R. V. Interaes comunicativas: a ca da vaquejada, esporte que emociona e arras-
matriz conceitual de G. H. Mead. In: PRI- ta hoje em dia multides para os parques onde
MO, A. et al (Org.) Comunicao e Intera- acontecem as competies, feiras e apresenta-
o. Porto Alegre: Sulina, 2008. es de forr. H registros orais que relatam a
HABERMAS, J. Direito e Democracia: entre fac- prtica da vaquejada antes ainda de 1870.
ticidade e validade I. Rio de Janeiro: Tem- Ento, os coronis e senhores de engenho
po Brasileiro, 1997. passaram a organizar torneios de vaquejadas,
QUR, L. Dum modle pistemologique de onde os participantes eram os vaqueiros e os
la communication um modle praxo- patres os apostadores. Os coronis davam ape-
logique. Rseaux, n. 46/47. Paris: Tekhn, nas um agrado aos vaqueiros que venciam.
mar-abril 1991. A festa se tornou um bom passatempo lo-
SODR, M. Eticidad y campo comunicacio- cal. Aps alguns anos, pequenos fazendeiros
nal sobre la construccin del objeto. In: de vrias partes do nordeste comearam a pro-
LOPES, M. I. V.; NAVARRO, R. F. (Orgs.). mover um novo tipo de vaquejada, onde os va-
Comunicacin: campo y objeto de estudio. queiros tinham que pagar uma quantia em di-
Perspectivas reflexivas latinoamericanas. nheiro para ter direito a participar da disputa.
Mxico D. F.: Universidad de Guadalajara, Cavalos nativos foram sendo substitudos por
2001. animais de melhor linhagem.
TAYLOR, C. As fontes do self: a construo da Ambiente antes rstico para as provas, o
identidade moderna. So Paulo: Loyola, cho de terra e cascalho deu lugar a uma su-
1997. perfcie de areia, com limites definidos e re-

1205
enciclopdia intercom de comunicao
gulamento. Com o tempo, a vaquejada se po-
pularizou de tal forma que existem clubes e
associaes de vaqueiros em todos os Estados
do Nordeste, calendrios de eventos e patroci-
nadores de peso. O Campeonato Mundial de
Vaquejada acontece, em Itapebussu, Cear. Cir-
cuitos do campeonato so realizados nos par-
ques de Pernambuco, Maranho, Rio Grande
do Norte, Cear, Paraba, Bahia e Alagoas. (Jac-
ques A. Wainberg)
Referncia:
CASCUDO, Lus da Cmara. Vaqueiros e can-
tadores. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1968.
VECULOS ALTERNATIVOS
Os veculos alternativos de comunicao foram
sendo criados em cenrios de conflitos ideol-
gicos e restries liberdade de expresso, que
acompanharam a histria da mdia em diferen-
tes pases e contextos. Embora o termo alter-
nativo remeta s publicaes que surgiram, no
Brasil, durante a ditadura militar (a partir de
1960), a mdia alternativa ocupa um lugar cen-
tral na resistncia s mltiplas formas de opres-
so (poltica, de classe, etnia, gnero, entre ou-
tras) presentes na sociedade contempornea.
So exemplos de veculos alternativos os
meios impressos produzidos por movimentos
sociais, associaes, organizaes no-governa-
mentais e grupos minoritrios, as experincias
de radiodifuso comunitria, os espaos on-li-
ne de contrainformao e mobilizao em rede,
entre inmeros outros. Alm destes canais, em
uma noo mais ampla do processo de comuni-
cao, destacam-se ainda outras manifestaes
e veculos informais que carregam um sentido
de mudana social (tais como a msica, o te-
atro, o grafite, as festas populares etc). neste
1206
sentido que Luiz Beltro (2001) desenvolveu,
em sua teoria da Folkcomunicao, um concei-
to de comunicao atravs do folclore em que
diversos agentes e meios populares de informa-
o so entendidos como veculos de expresso
de ideias dos grupos marginalizados.
No h, contudo, um modelo nico de m-
dia alternativa, apesar de existirem caractersti-
cas centrais comuns aos diferentes veculos. A
pluralidade de formatos deve-se aos variados
contextos e configuraes dos grupos e atores
que os produzem. Grinberg destaca a partici-
pao no processo de comunicao e a ambi-
valncia dos papis de emissor e receptor como
elementos que caracterizam os meios alterna-
tivos.
Para o autor, alternativo todo meio que
implica uma opo frente ao discurso domi-
nante (1987, p. 18). A nfase, portanto, est
no contedo: sem discurso alternativo no
h meio alternativo (1987, p. 29). Do mesmo
modo, para John Downing (2002), a mdia al-
ternativa aquela que expressa uma viso que
se contrape s perspectivas hegemnicas, que
se apresenta numa enorme variedade de for-
matos e suportes e exerce mltiplos impactos,
em diferentes nveis, apresentando-se de forma
mais democrtica do que a mdia hegemnica.
A ao destes veculos que assumem um
carter no apenas de divulgao de fatos e
opinies, mas principalmente de organizao
e mobilizao social volta-se defesa da li-
berdade de expresso das minorias sociais e do
direito de comunicar como parte das lutas pela
cidadania (PERUZZO, 2004). Compreende-se
a mdia alternativa, nesta perspectiva, a partir
do seu carter contra-hegemnico e dos par-
metros diferenciados dos meios tradicionais no
que se refere s suas formas de produo, circu-
lao e consumo. Em outros termos, os veculos

alternativos servem como canais de resistncia
e de expresso dos interesses coletivos, contri-
buindo para o fortalecimento das lutas sociais
e para a democratizao do direito de comuni-
car. (Karina Janz Woitowicz)
Referncias:
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo
dos agentes e dos meios populares de in-
formao de fatos e expresso de ideias.
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001.
DOWNING, John. Mdia Radical: Rebeldia nas
comunicaes e movimentos sociais. So
Paulo: Senac, 2002.
GRINBERG, Mximo Simpson (Org.). A comu-
nicao alternativa na Amrica Latina. Pe-
trpolis: Vozes, 1987.
PERUZZO, Ciclia M. Krohling. Comunicao
nos movimentos populares. 3. ed. Petrpo-
lis: Vozes, 2004.
Veracidade jornalstica
Do jornalismo no se espera que seja estrita-
mente verdadeiro ? ou seja, que ele diga a ver-
dade e somente a verdade, posto que a margem
de erro por natureza inevitvel ? mas que ele
tenha a condio de ser veraz, isto , que se
mostre capaz de dizer a verdade, ainda que no
acerte o tempo todo.
A distino aqui sutil, mas mortal. Pro-
meter a verdade, assim, precedida de um impo-
nente artigo definido, constitui quase um em-
buste. Os tempos de jornais que se davam por
nome a Verdade, com V maisculo, j so idos,
para sorte de todos. Como anotou Walter Li-
ppmann, ainda na dcada de 1920 , verdade e
notcia pertencem a domnios distintos. A hi-
ptese, que me parece a mais frtil, que not- honesto com o pblico acerca dessas limitaes
cia e verdade no apenas no so a mesma coi-
enciclopdia intercom de comunicao
sa como precisam estar claramente separadas.
A funo da notcia sinalizar um evento. A
funo da verdade trazer luz para fatos ocul-
tos, relacion-los a outros, e traar um retrato
da realidade a partir do qual os homens pos-
sam atuar. (LIPPMANN, Walter. Public Opin-
ion. New York: Free Press Paperbacks, Simon
and Schuster, 1997, p. 226).
Pode-se dizer mais. A verdade, em jorna-
lismo, mesmo quando adstrita ao campo dos
debates que iluminam a compreenso dos
eventos, no pode se pretender definitiva. Ela
permanentemente reescrita, reconstruda, re-
colocada a cada nova edio, a cada ms, a cada
quinzena, a cada semana, a cada dia, a cada mi-
nuto. A verdade vai se tecendo na intersubjeti-
vidade, dentro de um discurso, o jornalstico,
que sempre um relato que tem por fonte, por
narrador, por objeto e por leitores um ou mais
sujeitos.
O jornalismo, na melhor das hipteses,
um dilogo entre sujeitos, quer dizer, um di-
logo intersubjetivo. Suas chances de xito de-
pendem, em primeiro lugar, da independncia
formal e material daquele encarregado de me-
diar o debate pblico, que o jornalista , pois
s a esse, desde que cioso de sua independn-
cia, a verdade dos fatos se revelar, ainda que
tnue, fugidia, imperfeita e inacabada. Por isso,
ao menos dentro das regras da instituio da
imprensa, a verdade nunca admite uma for-
ma final. A partir do dever da independncia,
requisitos como a preciso, a objetividade, o
equilbrio e o senso de justia so sempre dese-
jveis, ainda que nunca suficientes. Sempre ha-
ver o que ser ajustado, esclarecido ou reescrito
na prxima edio.
Nessa perspectiva, ser veraz significa ser
e determinaes.
1207
enciclopdia intercom de comunicao
A veracidade depende, enfim, da corres-
pondncia entre o relato e os fatos e as ideias
a que ele se refere, e da correspondncia entre
o que o mediador escreve (ou enuncia) e suas
convices internas. Ele deve estar convencido,
consigo mesmo, de que se esforou para dizer a
verdade. O pblico no espera que ele no erre,
mas que, se errar, ele ser o primeiro a tentar se
corrigir. (Eugnio Bucci)
Verba
O oramento de uma campanha publicitria
consiste numa descrio planificada da manei-
ra pela qual sero alocados os crditos destina-
dos publicidade* durante um certo perodo,
que, geralmente, corresponde a um exerccio
contbil de um ano. Pelo fato de todos os as-
pectos de uma campanha depender do volu-
me da verba, tanto em relao ao contedo das
despesas quanto a seu valor, sua determinao
fundamental.
O papel da agncia de propaganda acon-
selhar. A deciso de liberao dos recursos fi-
nanceiros de inteira responsabilidade do
anunciante. Entram no oramento o custo do
espao pago nos meios abow e below the line,
gastos tcnicos de produo e despesas de ad-
ministrao, incluindo honorrios e comisses.
Em geral, os honorrios da agncia publi-
citria so de 15%, incidentes sobre os custos
reais comprovados de trabalhos de produto-
ras, fornecedores e veculos de comunicao,
previstos no subitem 3.6.1 das Normas-Padro
da Atividade Publicitria, em Conveno Na-
cional celebrada entre Veculos, Anunciantes e
Agncias, assinada em 16 de dezembro de 1998
(www.cenp.com.br).
O recebimento de pagamento por percen-
tual de produo e veiculao, acima citado,
1208
criticado pelas agncias por desorganizar o pla-
nejamento publicitrio anual. Por seu lado, os
clientes temem que a agncia, para ampliar seus
ganhos, estimule produes desnecessariamen-
te caras. A agncia publicitria reclama que,
sendo paga pelo percentual de cada campanha,
estipulado pelo cenrio trimestral do mercado,
ela no pode otimizar seu planejamento opera-
cional, realizando peas em cima da hora.
A maior fonte de renda da maioria das
agncias de propaganda era/ oriunda do per-
centual de veiculao em televiso. Atualmen-
te, verifica-se um declnio da hegemonia da te-
leviso graas pulverizao da segmentao
dos canais da televiso paga e especialmente
pelos novos hbitos de recepo associados
internet.
Os meios digitais impem uma nova lgi-
ca de pagamento da verba publicitria. A agn-
cia tenderia a receber por clicagem no site do
anunciante e pelas vendas de fato realizadas.
Desse modo, a agncia publicitria seria um s-
cio no negcio do cliente, recebendo de acor-
do com o percentual de lucro do mesmo. Esse
novo modo de pagamento encontra resistncias
nos anunciantes tradicionais, que no gostam
das incertezas em prever seus custos anuais ao
sabor das vendas dirias. Outra resistncia dos
anunciantes tradicionais encontra-se na possi-
bilidade de que seus produtos mudem de preo
durante o dia.
Num horrio em que ocorre uma acentu-
ada queda de vendas, o produto pode baixar o
preo para aumentar as vendas, ou realizar lei-
lo de preo. O novo cenrio de negcios lhes
parece catico como as vendas de camels.
Estipular o valor do preo de um produ-
to ou servio muito abstrato. A migrao do
pagamento da publicidade por percentual de
produo e veiculao, para o nvel de aten-

o despertado pelas clicagens e percentuais de
vendas, indica uma maior dinamicidade, flui-
dez e abstrao, em determinar o valor do tra-
balho publicitrio.
Ao mesmo tempo, induz que o negcio
simblico da publicidade seja mais competitivo
e arriscado, necessitando de profissionais mais
qualificados na anlise de tendncias de merca-
do e em pesquisas mais refinadas sobre o com-
portamento do consumidor. (Dirceu Tavares de
Carvalho Lima Filho)
VERDADE
So inmeras as variveis que a definem, como
acerto, certeza, consenso, adequao ao real, re-
alidade racional, tudo o que possvel ser veri-
ficado pela cincia, objeto de contemplao dos
filsofos (caso de Plato), entre outras. Classi-
camente, refere-se ao modo como o intelecto se
adapta realidade e, nessa acepo, tem a ver
com o juzo mais prximo ou adequado ao real.
Por isso, muitas vezes, confunde-se a verdade
com a realidade, ou vice-versa.
O esforo filosfico tem feito surgir mui-
tas definies de verdade. A teoria consensual a
define como o que consensual, em uma cultu-
ra, o que aceitvel ou justificvel por todos. A
teoria da coerncia, por sua vez, considera ver-
dadeiros os juzos que no colocam em contra-
dio todo um sistema de crenas, situando-se,
por isso mesmo, prxima verso consensual.
J na teoria pragmtica, a verdade est direta-
mente ligada aos resultados dos prprios ju-
zos, resultados prticos e que sustentem uma
verificao via experincia.
Ainda h as verdades denominadas ana-
lticas, que independem da experincia. So
tambm chamadas de verdades necessrias, a
priori. As verdades matemticas, por exemplo,
enciclopdia intercom de comunicao
no precisam de outra verificao alm da te-
rica. H tambm as verdades primeiras, no
sentido de que no se submetem a questiona-
mentos. Exemplo: O todo maior que as par-
tes (ningum duvida). Uma verdade eterna
aquela que na razo e nunca fora dela. Exem-
plo: em uma figura de trs lados, como o tri-
ngulo, a soma dos ngulos sempre equivale a
180 graus, no importando se essa figura existe
ou no fora da mente humana. Ainda h uma
variedade de conceitos que remontam ver-
dade como crena (caso da crtica do filsofo
Nietzsche).
H os que concebem a verdade como sen-
do de dois tipos: verdades de razo (do racio-
cnio) e verdades de fato (objeto de adequao
da razo). Para Leibniz, somente as verdades de
razo so necessrias. As verdades de fato po-
dem at ser possveis, mas no necessrias. Ou-
tros autores negam a existncia de uma verdade
primeira (caso de Bachelard), para dizerem que
h somente erros primeiros.
E no mundo da comunicao? Ao que tudo
indica, a comunicao toma cuidado com os
costumes e a tradio, mas, ao mesmo tempo,
no pretende se isentar da maior proximida-
de daquilo que acontece, de fato, nos campos
social, poltico, econmico e outros. Quando
a no-correspondncia acontece, ainda que a
maioria no perceba, h sempre os que esprei-
tam essa condio, sem a qual o campo da co-
municao cairia no descrdito at, novamen-
te, provar que estava do lado da verdade, isto ,
daquilo que de fato aconteceu ou que est acon-
tecendo. Parece, ento, que a tica a balizado-
ra da verdade. (Mauro Araujo de Sousa)
Referncias:
ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia.
So Paulo: Martins Fontes, 2003.
1209
enciclopdia intercom de comunicao
GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia.
So Paulo: Martins Fontes, 2001.
JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Di-
cionrio bsico de filosofia. 3. ed. rev. e amp.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996.
LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crti-
co da filosofia. So Paulo: Martins Fontes,
1993.
VEROSSIMILHANA
Apesar de, do ponto de vista etimolgico, ve-
rossimilhana significar semelhana com a
verdade, nos ltimos registros comunicacio-
nais este significado no se aplica totalmente.
No dizer aristotlico, o homem no copia a rea-
lidade servilmente, mas representa o que poder
acontecer segundo a verossimilhana e a neces-
sidade. Alguns profissionais, os historiadores,
afirmam as coisas que sucederam, e, outros, os
poetas, as que poderiam suceder. A poesia as-
sume um carter mais filosfico do que hist-
rico, estabelecendo a diferena entre o particu-
lar e o universal. Por referir-se ao universal, a
poesia atribui a um indivduo de determinada
natureza pensamentos e aes que, por liame
de necessidade e verossimilhana, convm a tal
natureza (ARISTTELES, 1966, p. 78). O que
possvel plausvel, verossmil.
Em geral, acredita-se, apenas, nas coisas
que acontecem, mas se elas aconteceram que
eram passveis de acontecer, verossmeis. Mui-
tas vezes o registro artstico completa, por meio
da verossimilhana, o que a vida ainda no re-
alizou. Em qualquer registro comunicacional,
para que ele se torne verossmil, preciso que
haja um encadeamento, uma coerncia, entre
os elementos que o compem. O poeta fran-
cs Ronsard, no prefcio a Franciade, declara:
O poeta tem por mxima, muito necessria em
1210
sua arte, no seguir nunca passo a passo a ver-
dade, mas a verossimilhana e o possvel, e cons-
tri sua obra sobre o que pode realizar-se, dei-
xando a verdadeira narrao aos historigrafos
(VOILQUIN; CAPELLE, 1969, p. 306). Mesmo
nos registros mais literais, o autor pe em jogo
sua subjetividade, tornando o acontecimento
verossmil por meio de um jogo de compara-
es nutrido pelo conhecimento das coisas, de
seu significado e de sua aparncia. Ele coloca
entre o real e o seu imaginrio.
Alm dos acontecimentos objetivos vis-
tos, preciso que ele perceba o que deles po-
der-se- depreender. A verossimilhana, por si
s, neste novo contexto, passa a adquirir uma
forma mais convincente. (Telenia Hill)
Referncias:
ARISTTELES. Potica. Trad., prefcio, intro-
duo, comentrio e apndices de Eudo-
ro de Sousa. Porto Alegre: Editora Globo,
1966.
. Arte retrica e arte potica. Trad. de
Antonio Pinto de Carvalho. Rio de Janeiro:
Tecnoprint, 1969.
Vdeo
O vocbulo vdeo nomeia ao mesmo tempo um
meio de criao audiovisual e de formas expres-
sivas com imagens em movimento. Trata-se de
um nome amplo e impreciso no qual esto im-
bricados tcnica e potica.
O ano de 1965 e a inveno do vdeo port-
til (portapack) inauguram uma nova fase para
o vdeo. Davam-se os primeiros passos de um
caminho revolucionrio em termos cognitivos
e no processo de criao na arte, na comunica-
o, na cincia e na educao. O vdeo j exis-
tia, mas concentrava-se em emissoras de tele-

viso. O Portapack inclui outros atores sociais
na criao audiovisual, e portanto outras estra-
tgias simblicas. Os primeiros a arriscar so
artistas plsticos e msicos, aos poucos seu uso
generalizado.
Hoje, a miniaturizao da tecnologia prov
telefones celulares, maquinas fotogrfica e pe-
quenas cmeras de vigilncia de gravadores. O
vdeo est em toda parte: no mbito domstico
como memria familiar, na arte, no entreteni-
mento, em sistemas de vigilncia, na nanotec-
nologia, na medicina e claro como extenso
do olho humano no espao extra-terrestre.
Quase onipresente, ele se encontra em diversas
reas do conhecimento.
As imagens de vdeo nem sempre se desti-
nam comunicao. Mas, os comunicadores,
e principalmente os artistas, lanam mo das
mesmas para realizar trabalhos pessoais. A in-
ternet um dos destinos dos vdeos produzidos
pelo cidado comum.
A diversidade de abordagens artsticas e
sociais relacionadas ao vdeo tamanha que
dificilmente conseguiramos trat-lo numa
perspectiva da especificidade. impossvel e
infrutfero a conceituao deste nome com ta-
manhos usos e sentidos. Philipe Dubois (p. 72)
observa que ele costuma ter a funo de sufixo
ou prefixo. Nesse caso, a palavra vdeo em si
vazia, seus atributos vem do substantivo que o
acompanha. No dicionrio sobre novas mdias,
dirigido por Louise Poissant, foram cataloga-
dos vinte e nove artes do vdeo.
O nome vdeo tambm agrega a campos
da comunicao consolidados, um carter sub-
jetivo e ensaistico. Um exemplo o vdeo-jor-
nalismo VJ , aqui o trabalho jornalstico
realizado por um nico profissional. Se o jor-
nalismo almeja a objetividade o VJ valoriza a
subjetividade.
enciclopdia intercom de comunicao
O nome vdeo surge e ganha fora relacio-
nado a uma tecnologia, a imagem eletrnica e
a fita magntica. Hoje, a imagem digital e em
diversas cmeras sequer existe fita ou VT, mas
ainda assim fala-se em vdeo. O vdeo um
mediador tcnico ou uma extenso do nosso
olhar em termos etimolgicos significa o ato
mesmo do olhar. O nome e os usos do vdeo
trazem, em si, uma diversidade que s pode ser
apreendida em cada prtica, seja ela produto ou
processo, do vdeo. (Patricia Moran)
Referncias:
DUBOIS, Philipe. Cinema, vdeo, Godard. So
Paulo: CosacNaify, 2004.
MACHADO, Arlindo. A arte do video. So Pau-
lo: Brasiliense, 1988.
(Org.). Trs dcadas do video brasileiro.
So Paulo: Itau Cultural/Iluminuras, 2007.
PARENTE, Andr (Org.). Imagem mquina. A
era das tecnologias do virtual. Rio de Janei-
ro: Editora 34, 1993.
Vdeo Digital
Compreende uma forma de registro no cam-
po da produo audiovisual que incorpora as
tecnologias infoeletrnicas, desencadeando no
momento em que surgiu, profundas transfor-
maes de natureza esttica, tcnica e comuni-
cacional no cinema e na televiso.
J, no contexto da convergncia miditica, o
vdeo digital suporte para a circulao de con-
tedos audiovisuais na internet e nas mdias em-
barcadas em dispositivos mveis, portteis e in-
terativos. Em sua estrutura de funcionamento, os
elementos constitutivos da gravao e reprodu-
o de sons e imagens em movimento so orde-
nados por uma lgica numrica de codificao
binria (zeros e uns) em suportes eletrnicos.
1211
enciclopdia intercom de comunicao
No caso da imagem, por exemplo, a menor
unidade o pixel, ponto de luz formado por
trs cores (vermelho, verde e azul), para o qual
atribudo um valor numrico armazenado na
memria de computador.
A quantidade de pixels presentes na forma-
o do quadro gera maior ou menor definio
visual, de modo que quanto maior o nmero de
pixels, mais definida a imagem. Esta tecnolo-
gia permite a compactao de dados aumen-
tando a capacidade de captao, processamen-
to e transmisso de sinais videogrficos. Alm
de garantir a manuteno da qualidade tcnica,
pois evita a perda de informaes nos processos
de reproduo, a digitalizao impede a interfe-
rncia de rudos e degeneraes da imagem.
O vdeo digital introduziu, portanto, novas
bases para a manipulao tcnica do registro
eletrnico audiovisual, inaugurando a cons-
tituio de formas expressivas tanto visuais,
quanto sonoras, engendradas pela simulao a
partir dos procedimentos de sintetizao de da-
dos. Em uma perspectiva scio-cultural a digi-
talizao videogrfica provocou alteraes em
sistemas de produo, circulao e consumo
das manifestaes audiovisuais, conferindo ao
vdeo diferentes aplicaes e finalidades em um
contexto miditico marcado pela hegemonia da
imagem eletrnica.
A tecnologia digital aplicada ao vdeo con-
tribuiu para a criao de novos ncleos de pro-
duo independente, ampliando este mercado a
partir dos anos 1990. Trata-se de uma consequ-
ncia da relativa reduo do custo dos equipa-
mentos que acabou por impulsionar a prolife-
rao de cmeras digitais e softwares de edio
de vdeo, promovendo maior acesso aos meios
de produo audiovisual.
Como desdobramento, no caso do Brasil,
viu-se emergir em fins do sc. XX e primeira
1212
dcada do sc. XXI, uma produo audiovisu-
al caracterizada pela pluralidade de vozes e por
contedos alternativos que refletem a diversi-
dade cultural contida no apenas nas temticas
representadas mas, principalmente, nos modos
de concepo, formas de produo e problem-
ticas contemporneas das narrativas videogr-
ficas.
Nesse contexto, ainda que economicamen-
te os grandes conglomerados de comunicao
mantenham o domnio do mercado, possvel
afirmar que o vdeo digital representou um im-
portante fator no processo de democratizao
do acesso aos meios produtivos dos contedos
audiovisuais no contexto brasileiro. (Ana Silvia
Lopes Davi Mdola)
Referncias:
MACHADO, Arlindo. A arte de vdeo. So Pau-
lo: Editora Brasiliense, 1988.
PARENTE, Andr (Org.). Imagem Mquina: a
era das tecnologias do virtual. Rio de Janei-
ro: Editora 34, 1993.
Vdeo documentrio
De um ponto de vista estritamente tcnico
o documentrio produzido e finalizado no su-
porte eletrnico (analgico ou digital), em seus
mais variados formatos. E como todo docu-
mentrio, possui diferentes estilos narrativos
(experimental, expositivo, observacional, inte-
rativo, em primeira pessoa etc.) e um desejvel
carter autoral.
Mas, a noo de vdeo documentrio tor-
na-se muito mais rica, se o vdeo for visto no
como mero aparato tecnolgico, e sim um dis-
positivo que permite redimensionar os modos
de fazer e pensar as imagens, propondo novas
formas narrativas.

Como um lugar de passagem das imagens
(BELLOUR, 1997), ou um estado da imagem
(Dubois, 2004), o vdeo expandiu as formas
documentrias ampliando as possibilidades ex-
pressivas para esse campo. Ao mesmo tempo
em que transforma a tradio do cinema docu-
mental e prope novas relaes com os dom-
nios da fico e do experimental, o vdeo do-
cumentrio tende a ser essencialmente hbrido
tanto em termos de diversidade de materiais
(fotografia, cinema, material impresso, compu-
tao grfica etc.) como de recursos estilsticos
(fragmentao, subjetividade, deslocamentos,
condensaes etc.) empregados. (Cludio Be-
zerra)
Referncias:
BELLOUR, Raymond. Entre-imagens: foto, ci-
nema, vdeo. Trad. Luciana A. Penna. Cam-
pinas: Papirus, 1997.
DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard.
Trad. Mateus Arajo Silva. So Paulo: Co-
sac Naify, 2004.
TEIXEIRA, Francisco Elinaldo. Documentrio
expandido Reinvenes do document-
rio na contemporaneidade. In: Sobre fazer
documentrios. So Paulo: Ita Cultural,
2007.
Vdeo Experimental
Desde o seu surgimento, nos anos 1960, o vdeo
de criao, ou videoarte, tem a experimentao
como marca. Ao se nomear um trabalho como
experimental supe-se reconhecer no mesmo
um leque de estratgias de criao. A experi-
mentao em arte extrapola a realizao de um
trabalho, o produto em si. As vanguardas dos
anos 1920 e 1960 so exemplares sobre a atua-
o de realizadores com enfoque experimental.
enciclopdia intercom de comunicao
A redao de manifestos, a realizao de
performances e a profuso de discursos expli-
citam os posicionamentos poticos e sociais em
relao arte e suas instituies. A autoreferen-
cialidade, ou discurso metalingustico, tem, na
dcada de 1960, o incio da generalizao do
seu uso.
O vdeo experimental herdeiro direto
deste legado. O coreano Nam June Paik pai da
videoarte integrava o Fluxus, grupo constitu-
do por artistas de vrios paises e com atuao
experimental na msica, performance, vdeo e
design. Jonh Cage, tambm integrante do gru-
po, foi uma influncia capital para o vdeo com
sua reflexo sobre o som e o rudo. Os primei-
ros vdeos do msico Paik eram a desmagneti-
zao da imagem com um m, ou seja, rudo.
Paik confere o estatuto de imagem a um defeito
no aparelho de TV.
A experimentao se refere a aspectos re-
lacionados materialidade da imagem, como o
exemplo de Paik e tambm a estratgias visan-
do provocar tenso com formas expressivas au-
diovisuais consolidadas. A no narratividade, a
dilatao ou encurtamento do tempo de modo
a desnaturalizar o trabalho so recursos recor-
rentes. A sobreposio de imagens por camadas
ou incrustao, a corroso da superfcie visvel
produzida pelo desgaste da duplicao da ima-
gem, foram procedimentos considerados expe-
rimentais e hoje esto incorporados s vinhetas
das emissoras de televiso.
No Brasil, os primeiros trabalhos experi-
mentais em vdeo surgem no inicio da dcada
de 1970. O grupo pioneiro contava principal-
mente com artistas plsticos. A cmera fixa, um
nico enquadramento e uma situao perfor-
mada conferiam a tnica da maioria dos tra-
balhos. Na dcada de 1980, a vdeo arte brasi-
leira se consolida em dilogo com a produo
1213
enciclopdia intercom de comunicao
internacional. A experimentao est na ma-
terialidade da imagem e da estrutura narrativa,
artistas ligados ao super-8 e estudantes de co-
municao afluem para o vdeo.
Hoje, a experimentao em vdeo pode ser
encontrada em quase todas as instituies ar-
tsticas e meios de difuso, sejam eles presen-
ciais ou virtuais. A crtica s instituies arrefe-
ceu como recurso da experimentao em vdeo.
(Patrcia Moran)
Referncias:
HALL, Doug; JO FIFER, Sally (Eds.). Illuminat-
ing Video. An Essential Guide to Video Art.
New York: Aperture and Bay Area Video
Coalition, 1991.
MACHADO, Arlindo. A arte do video. So Pau-
lo: Brasiliense, 1988.
(Org.). Trs dcadas do video brasileiro.
So Paulo: Itau Cultural/Iluminuras, 2007.
MELLO, Christine. Extremidades do vdeo. So
Paulo: Senac, 2008.
PARENTE, Andr (Org.). Imagem mquina. A
era das tecnologias do virtual. Rio de Janei-
ro: Editora 34, 1993.
Vdeo Independente
Os primeiros a se darem conta das possibilida-
des do vdeo foram os artistas plsticos. Oficial-
mente, a histria da vdeoarte comea, na dca-
da de 1960, dentro da proposta tardo-dadasta
do grupo Fluxus, que tinha entre seus integran-
tes John Cage, Nam June Paik, Yoko Ono e Wolf
Vostell. O grupo produziu obras com o intuito
de provocar artistas, crticos e consumidores a
questionar conceitos e categorias de julgamen-
to, alm de se apropriar das novas tecnologias
disponveis para elaborar happenings, perfor-
mances e festivais.
1214
No Brasil, os pioneiros foram Antnio
Dias, Anna Bella Geiger, Jos Roberto Aguilar,
dentre outros. O maior pesquisador de vdeo
brasileiro, Arlindo Machado, assinala, entre-
tanto, que a maioria desses artistas j era con-
sagrado quando passa a trabalhar com o vdeo,
que eles entendiam ser, apenas, mais um supor-
te para a sua arte.
Nos anos 1980, os novos equipamentos, a
substituio das ilhas de edio analgicas pelas
digitais, a chegada da televiso a cabo no Bra-
sil e, finalmente, da prpria MTV, contribuam
para estimular o fenmeno que ficou conheci-
do como boom das produtoras independentes.
Com o vdeo pode-se fazer uma TV fora da
TV, isto , produzir programas, de modo ab-
solutamente independente, sem nenhuma ne-
cessidade de uma estrutura de exibio pr-
montada (SANTORO, 1988). Fazer televiso,
fora do circuito comercial, era o esprito predo-
minante da dcada, o que fez surgir inmeras
experincias, fora do mercado. O baixo custo
e a facilidade operacional incentivavam a inde-
pendncia, na produo.
Em todo o Brasil, grupos independentes
realizavam televises populares tambm com
formatos inovadores e similares, como a TV
Viva (Olinda, PE) e a TV Maxabomba (Rio),
a TV dos Trabalhadores, ligada ao Sindicato
dos Metalrgicos de So Bernardo do Campo
; o Centro de Documentao e Memria Po-
pular; a TV Bixiga, ligada ao Museu Memria
do Bixiga, em So Paulo, a primeira emissora
de bairro; a TV dos Bancrios, ligada ao Sin-
dicato dos Bancrios; a Lilith Vdeo, formada
por militantes feministas; o Cecip Centro de
Criao da Imagem Popular, e as produtoras
Olhar Eletrnico (Fernando Meirelles e Mar-
celo Tas), e TVDO (Tadeu Jungle e Valter da
Silveira).

Na verdade, todos esses trabalhos surgem,
na dcada de 1980, no apenas em funo de
novas tecnologias, mas do processo de redemo-
cratizao do pas, que se inicia com a Lei de
Anistia, em 1979, consolidada pelo crescimen-
to do movimento sindical em 1980, pelo apoio
de entidades internacionais - como a Fundao
Ford - a projetos populares, e que culminaria
com o movimento das Diretas J que levou s
eleies diretas, em 1989.
Um espao que garantiu a visibilidade no
somente da produo nacional de vdeo inde-
pendente, mas internacional como foi o Festi-
val Vdeo Brasil, em So Paulo. Na TV Gaze-
ta, em So Paulo, em 1986, havia um programa
de 30 minutos chamado Ondas Livres, e o TV
Mix, que incorporou grupos de vdeo indepen-
dente. Em 1986, foi criada, ainda, a ABVMP
Associao Brasileira de Vdeo do Movimento
Popular. (Luiza Lusvarghi)
Referncias:
SANTORO, Luiz Fernando. A Imagem nas
Mos: o Vdeo Popular no Brasil. So Pau-
lo: Editora Summus, 1989.
MACHADO, Arlindo. Made in Brazil. So Pau-
lo: Editora Iluminuras, 2007.
FECHINE, Yvana. O vdeo como um projeto
utpico de televiso. In: Imagens tcnicas,
semitica da arte e visualidade, urbanidade,
intertextualidade. So Paulo: Hacker Edito-
res, 1998.
LUSVARGHI, Luiza Cristina. Cidade de Deus
e Cidade dos Homens. Ps-modernida-
de, excluso social e novas tecnologias
na produo audiovisual brasileira. Tese
de Doutorado. ECA-USP, 2007. Dispo-
nvel em <http://www.teses.usp.br/te-
ses/disponiveis/27/27153/tde-30042009-
101830/>.
enciclopdia intercom de comunicao
Vdeo institucional
Documentrio em vdeo cujo contedo infor-
mativo se mistura a propaganda, visando va-
lorizao de um determinado produto ou con-
ceito de uma organizao pblica ou privada.
O vdeo institucional (ou promocional) aten-
de a uma necessidade de comunicao interna
e/ou externa de empresas e instituies e est
associado construo de uma imagem posi-
tiva do que se quer transmitir. Em geral, utili-
za uma locuo fora de campo e/ou depoimen-
tos para descrever a histria da instituio e de
suas atividades, ou de produtos e suas aplica-
es, destacando as vantagens comparativas e
os elementos de distino em relao concor-
rncia.
Assim, nesse contexto, quando usado para
treinamento de pessoal, o vdeo institucional
tende a revelar o processo de produo ou de
funcionamento de determinados produtos e/
ou mtodos de trabalho, bem como a divulgar
crenas, normas, valores e padres de conduta
de uma organizao. (Cludio Bezerra)
Referncias:
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao organi-
zacional: o treinamento de recursos huma-
nos como rito de passagem. So Leopoldo:
Unisinos, 2000.
CANDEIAS, Victor. Introduo ao guio para
documentrio. Lisboa: Edies Universit-
rias Lusfonas, 2003.
KELLISON, Cathrine. Produo e direo para
TV e vdeo: uma abordagem prtica. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2007.
Vdeo popular
Reportagem, documentrio ou fico realizada
por, com ou para os movimentos sociais, tendo
1215
enciclopdia intercom de comunicao
o propsito explcito de denunciar ou defender
uma determinada causa poltica. So usados
basicamente para mobilizar determinado agru-
pamento social ou como ferramenta pedaggi-
ca no trabalho de formao poltica. Em geral,
os realizadores so simpatizantes ou participam
organicamente dos movimentos sociais.
O uso sistemtico do vdeo por grupos en-
gajados foi um fenmeno cultural de grande
proporo nos anos 1980, no contexto de uma
demanda por visibilidade dos chamados novos
movimentos polticos que eclodiram ao longo
daquela dcada (gnero, raa, ecolgico etc.).
Na Amrica Latina, o vdeo foi um importan-
te aliado na luta contra as ditaduras militares e
pela redemocratizao, dando visibilidade po-
sitiva s lutas populares e sindicais.
De acordo com Luiz Fernando Santoro
(1989), na maioria dos pases do Cone Sul esse
movimento era chamado de vdeo independen-
te, mas, no Brasil, a expresso vdeo popular se
fez necessria para distinguir o campo da pro-
duo social dos vdeos realizados por produ-
tores independentes, fora da instituio televi-
siva. (Cludio Bezerra)
Referncias:
BEZERRA, Cludio. Tradio e ruptura no au-
diovisual: um estudo da linguagem do vdeo
popular em Pernambuco na dcada de 1980.
Dissertao de Mestrado, UFPE: PPG-
COM, Recife, 2001.
GUTIRREZ, Mario (Org.). Video, tecnologa y
comunicacin popular. Lima: IPAL, 1989.
RONCAGLIOLO, Rafael (Org.). Panorama del
vdeo en America Latina. Lima: IPAL, 1985.
SANTORO, Luiz Fernando. A imagem nas
mos: o vdeo popular no Brasil. So Paulo:
Summus, 1989.
1216
Videoclipe
Videoclipes ou simplesmente clipes so objetos
audiovisuais que unem imagem e msica de
forma a gerar um produto que serve como di-
vulgao de uma cano ou lbum fonogrfi-
co. So protagonizados por artistas da msica
e funcionam como um dos alicerces da inds-
tria fonogrfica e, mais amplamente, do mer-
cado musical. Clipes seguem a conveno do
single, ou da faixa de trabalho de um lbum,
com durao, em geral, de trs a quatro minu-
tos e apresentando inmeras possibilidades de
performatizar uma cano.
De maneira geral, o videoclipe performati-
za uma cano levando em considerao o g-
nero musical da faixa e a natureza performtica
do artista.
Podemos reconhecer que o gnero musical
uma importante baliza de produo, circula-
o e fruio dos videoclipes.
Esses objetos audiovisuais so gerados
dentro de horizontes de expectativas do pbli-
co consumidor de produtos musicais. So bases
para a criao, produo e reconhecimento dos
videoclipes imagens previamente associadas a
gneros musicais, como capas de lbuns, encar-
tes, alm de sites e cartazes de shows e eventos.
A problemtica do embate entre imagem
e msica nos clipes, toca num ponto central
na relao entre artistas e mercado musi-
cal: a presena do marketing. Clipes funcio-
nam como peas publicitrias para artistas e
seus lbuns, de forma que possvel questio-
nar: onde fica a msica em meio a estratgias
de construo de imagem? Esta problemtica
ganhou reverberao com a criao da Music
Television (MTV), em 1981, nos Estados Uni-
dos, uma emissora que passaria a exibir vide-
oclipes como o principal produto de sua grade
de programao.

H artistas que se notarizaram pelo uso
de videoclipes como forma de sedimentao
de suas carreiras musicais. O grupo britnico
Queen protagonizou, o que autores como Raul
Dur-Grimalt (1988) e de Andrew Goodwin
(1992), consideram como o primeiro videocli-
pe da histria. Trata-se de Bohemian Rhap-
sody, um vdeo que foi lanado, em 1975, e que
ganhou tal ttulo por sua estratgia de lana-
mento: foi, a primeira vez que primeiro se viu
uma cano antes de se ouvi-la.
O vdeo foi lanado na TV britnica an-
tes de que a faixa fosse distribuda nas rdios.
Artistas como Madonna e Michael Jackson
tambm podem ser citados como exmios na
produo e disseminao de uma imagem mi-
ditica a partir dos seus videoclipes.
No Brasil, os videoclipes tiveram, primei-
ramente, uma associao direta com a Rede
Globo, mais precisamente com os nmeros
musicais do programa dominical Fantstico.
Artistas como Faf de Belm, Ney Matogrosso,
Elba Ramalho, entre outros, protagonizaram
clipes exibidos no programa. Com a chegada
da MTV no Brasil, na dcada de 1990, descor-
tina-se uma produo de clipes que emerge das
produtoras de publicidade e traz como prota-
gonistas artistas ligados ao pop rock nacional,
como os grupos Skank, O Rappa e Tits, entre
outros.
A aproximao dos campos de produo
do videoclipe e do cinema premente. H uma
srie de diretores cinematogrficos que ini-
ciaram suas atividades criando clipes (como
o francs Michel Gondry e o americano Spi-
ke Jonze) e grandes diretores que migraram da
produo flmica para a de videoclipes (Mar-
tin Scorsese, Wong Kar-Wai, entre outros). No
entanto, o termo filme videoclpico pode as-
sumir um tom pejorativo, associado a uma su-
enciclopdia intercom de comunicao
posta superficialidade e associao rasa entre
imagem e msica pop. (Thiago Soares)
Referncias:
DUR-GRIMALT, Raul. Los videoclips Prece-
dentes, orgenes y caractersticas. Valencia:
Universidad Politcnica de Valencia, 1988.
GOODWIN, Andrew. Dancing in the Distrac-
tion Factory Music Television and Pop-
ular Culture. Minneapolis: University of
Minnesota Press, 1992.
MACHADO, Arlindo. A Televiso Levada a S-
rio. So Paulo: SENAC, 2001.
SOARES, Thiago. Videoclipe O Elogio da De-
sarmonia. Recife: Livro Rpido, 2004.
WEIBEL, Peter. Videos musicales: Del Vaudevi-
lle al Videoville. Madrid: Telos, 1987.
Videoclipe e a Televiso
O videoclipe uma narrativa da cultura de mas-
sa fruto da soma dos recursos utilizados a par-
tir da produo fonogrfica, da televiso e do
cinema. Trata-se de uma apresentao musical
gravada e editada com imagens dos interpre-
tes com a participao coreogrfica de outros
msicos, atores e danarinos. A produo do
videoclipe utiliza as mesmas tcnicas de roteiri-
zao e de montagem que so caractersticas do
cinema e da televiso.
O videoclipe funciona como uma amostra
do produto veiculado principalmente pela tele-
viso. Segundo Laura Correa o videoclipe sur-
giu para vender um pacote completo: msica e
imagem do artista como ferramenta de apelo
mercadolgico.
O videoclipe, tal como o conhecemos
hoje, apareceu na televiso no final da dcada
de 1950 , quando a Rede de Televiso BBC lan-
ou um programa intitulado 6,5 Special des-
1217
enciclopdia intercom de comunicao
tinado exclusivamente a veicular apresentaes
musicais. O primeiro videoclipe exibido, no
Brasil, foi Amrica do Sul, que foi transmitido,
pela Rede Globo de Televiso, no Fantstico,
o Show da Vida, no ano de 1975. A msica foi
interpretada por Ney Matogrosso, com direo
de Nilton Travessa. Nos anos 1980, a televiso
brasileira foi marcada pelos programas de vi-
deoclipes exibidos em vrias emissoras: o FM-
TV (na TV Manchete); o Videorama (TV Re-
cord); o Clip Trip (Tv Gazeta); o Som Pop (TV
Cultura); o Realce (SBT-Rio); o Super Special
(TV Bandeirantes); o Fantstico e o Clip Clip
(na Rede Globo).
Devido ao sucesso que o formato fazia em
termos de audincia, surgiu, em 1981, nos Es-
tados Unidos, a MTV (Music Television), um
canal de televiso especializado em videoclipe.
O primeiro videoclipe exibido pela MTV foi
Video Killed The Radio Star, da banda Buggles,
de tema propositalmente sugestivo (O vdeo
matou a estrela de rdio). Dois anos depois o
sucesso do videoclipe era tanto que foi criado,
tambm nos Estados Unidos, o American Vi-
deo Award, um festival especfico para premiar
os melhores videoclipes do ano. A MTV passou
a ser a principal mdia deste formato, no ape-
nas por suas prpria produes como tambm
pela seleo de vdeos que fazia contribuindo
para disseminar e consolidar um gosto musi-
cal para inmeras geraes. Porm, bem antes
disso os Beathes j se utilizavam de clips para
divulgar, pela televiso, suas msicas em dife-
rentes locais.
A MTV chegou ao Brasil, na dcada de 90,
e o clipe que inaugurou a emissora no dia 20 de
outubro de 1990 foi Garota de Ipanema. Em
2006 a MTV do Brasil decidiu acabar com o
tipo de programa que foi pioneiro em exibir:
os de videoclipes. A justificativa dada por Zico
1218
Goes, ento diretor de programao da MTV,
em coletiva no dia 05/12/2006, foi que o vide-
oclipe no pertence mais televiso. Ele est li-
gado ao mundo digital e outras mdias atendem
melhor a essa demanda.
Segundo Valeria Brandini (2006), na era
digital, o videoclipe passou a ser um podero-
so veculo de divulgao da msica. Alm dos
canais de TV as pessoas passaram a ter acesso a
videoclipes em seus computadores. E, assim, o
videoclipe est na internet via Youtube ao alcan-
ce de todos que possuam um computador.
Os estudiosos do videoclipe musical iden-
tificam o incio desse tipo de vdeo, nas cenas
de Gene Kelly, no filme, Cantando na Chuva,
de 1952, e de Elvis Presley no filme Jail House
Rock, de 1957. O videoclipe comeou a ser uti-
lizado com mais freqncia, a partir dos anos
1960, pelo Beatles, que gravavam seus shows ao
vivo e exibiam na televiso. Com o advento do
videoteipe, na dcada de 1960, e do videocasse-
te domstico, nos anos 1980, permitiu-se a re-
produo praticamente incontrolvel de video-
clipes musicais por todo o mundo.
Para Decio Pignatari o videoclipe se vin-
cula ao teatro e ao cinema musicados, de um
lado, e ao jingle teatral do outro (...) uma v-
deo-arte musical para milhes.
Segundo Jeder Janotti Junior (1997) O vi-
deoclipe uma forma de experincia esttica
na comunicao contempornea. A produo
de um videoclipe uma forma de produzir sen-
tido, de vivenciar a experincia comunicacio-
nal, na qual o imaginrio chamado a compar-
tilhar formas expressivas que no se reduzem
ao habitus, a serialidade cotidiana.
A experincia videogrfica nos abre outros
horizontes de expectativa, desnudando tambm
a perenidade do que usualmente denominamos
real. Com sua fluidez e dinamismo, o videocli-

pe tambm proporciona desenraizamento, que
permite no s uma partilha imagtica dentro
da aldeia global, como uma reflexo, midiol-
gica e uma espelhamento de nossas tradies,
j que a informao visual pressupe uma ex-
perincia comunicacional sensvel em nosso
prprio territrio.
Arlindo Machado (1997), por sua vez,
considera que o videoclipe mais interessante
aquele que nasce de uma sensibilidade renova-
da e de um deciso critica nos planos musical e
audiovisual ao mesmo tempo. (Srgio Mattos)
Referncias:
BRANDINI, Valeria. Panorama histrico da
MTV Brasil. In: PEDROSO, Maria Goretti;
MARTINS, Rosana. Admirvel Mundo da
MTV Brasil. Saraiva: 2006.
CORREA, Laura. Breve historia do videoclipe.
VIII INTERCOM, Cuib-MT. Trabalho
apresentado no GT Audiovisual.
JANOTTI JR., Jeder. O videoclipe como for-
ma de experincia esttica na comuncia-
o contempornea. In: MATTOS, Sergio
(Org.) A Televiso e as polticas regionais.
So Paulo: INTERCOM, 1997.
MACHADO, Arlindo. A arte do vdeo. So Pau-
lo: Brasiliense, 1997.
Videogame
O termo vem do ingls videogame, game ou
jogo, em portugus do Brasil, e jogo de vdeo
ou videojogo, em portugus europeu. um
jogo eletrnico no qual o jogador interage com
imagens exibidas em uma tela de televiso ou
de computador. Em 1985, a Nintendo comea
a fazer testes em Nova York para vender o Ro-
botic Operating Buddy do NES, ou R.O.B, no
mercado norte-americano.
enciclopdia intercom de comunicao
Os varejistas estavam to cticos em re-
lao aos videogames que a Nintendo teve de
concordar em recomprar tudo que no fosse
vendido pelas lojas, bem como reformular o
design para se adaptar ao gosto americano, que
considerava o videogame acessrio de TV, no
um brinquedo. Para vender o console em lojas
avessas aos videogames, a empresa tambm in-
ventou um rob, o R.O.B. Nessas lojas, ao invs
de ser vendido como videogame, o NES vira
um pacote para jogos de rob. No final, apenas
dois jogos saram para o R.O.B.: Stack-Up e
Gyromite, que acompanha o acessrio.
Uma pistola para jogos como Wild Gun-
man, Duck Hunt e Hogans Alley, sucessos
do arcade e do Famicom, no Japo, lanada.
Munido de timos jogos da prpria Nintendo,
e de converses de sucessos do arcade como
Kung Fu Master, da Irem, e o lendrio Super
Mario Bros., o NES no demora para emplacar
nos Estados Unidos, apesar do lanamento ser
patrulhado.
Seguindo a Apple, que fez sucesso com o
Macintosh, a Atari, de Tramiel, tambm pre-
para um computador baseado no chip 68000
(Motorola, 16 bits), o 520ST, internamente cha-
mado de Jackintosh. Em 1985, foi lanada ain-
da a segunda verso do MSX, o MSX2, com
melhores grficos e RAM mnima de 64KB.
Os jogos eram lanados em cartuchos, mas
cpias de programas podiam ser encontradas
em fitas cassetes e, depois, em disquetes. Com
o aparecimento de jogos maiores que 64KB, os
chamados MegaROMs, foram desenvolvidos
perifricos especficos para acomodar todos os
dados e permitir que as cpias rodassem sem
sobressaltos.
Os videogames, inicialmente apenas emu-
lao de jogos tradicionais (damas, tnis), so
responsveis atualmente por boa parte da ren-
1219
enciclopdia intercom de comunicao
da da indstria do audiovisual, sobretudo a
hollywwodiana, associados a outros produtos
como filmes, livros e fices seriadas.
Por conta deste desenvolvimento enquanto
jogo narrativo, surgiram estudos transdisciplina-
res como a ludologia (game studies), dedicados
anlise destes produtos e a narratologia, que
o estudo das narrativas de fico e no-fico Lusvarghi)
(como a Histria e a reportagem), por meio de
suas estruturas e elementos. um campo de es-
tudos particularmente til para a dramaturgia e
o roteiro de audiovisual (cinema e TV).
A narratologia foi consolidada como ci-
ncia por pesquisadores franceses (como Ro-
land Barthes) e pela chamada Escola Formalis-
ta Russa, de Algirdas Julius Greimas, Vladimir
Propp e outros. Outro notrio estudioso da
narratologia o italiano Umberto Eco. O termo
foi proposto no incio do sculo XX por Tzve-
tan Todorov, para diferenci-la como campo de
estudo dentro da teoria literria.
A caracterstica marcante da narratalogia
a busca por paradigmas, estruturas e repeties
entre as diferentes obras analisadas, apesar de
considerar os diferentes contextos histricos e
culturais em que foram produzidas. Seu objeto
de anlise so as narrativas geralmente verbali-
zadas (escritas ou orais), o que a leva a estabe-
lecer um dilogo com a anlise do discurso. In-
fluenciou muitos roteiristas famosos, como Sid
Field, Carriere e Doc Comparato. A narratalo-
gia prope que o computador um ambiente
no qual possvel fazer acontecer dramas in-
terativos. Em tais aplicativos imersivos, um in-
terator entraria como ele mesmo e conviveria
com outros agentes (autmatos) do ambiente
virtual; nascendo da uma narrativa. Os ludolo-
gistas, por sua vez, desprezam a expresso dra-
ma interativo e defendem que os jogos no so
narrativas, apesar de possurem narratividade.
1220
O termo videogame, que se pronuncia, no
Brasil, como em ingls, tambm amplamen-
te utilizado para se referir ao console (portu-
gus brasileiro) ou consola (portugus euro-
peu) onde os jogos so processados, ou ainda
aos espaos utilizados para jogar, dentro das
lojas especializadas e shopping centers. (Luiza
Referncias:
BOGOST, Ian; MONFORT, Nick. Racing the
Beam: The Atari Video Computer System.
Cambridge: MIT Press, 2009.
FEITOZA, Mirna; SANTAELLA, Lucia. O
Mapa do jogo: a diversidade cultural dos
games. So Paulo: Cengage Learning,
2009.
GOMES, Renata. Agentes verossmeis: uma in-
vestigao sobre a construo dos perso-
nagens autmatos nos videogames. Tese de
Doutorado em Comunicao e Semitica.
Pontifcia Universidade Catlica de So
Paulo, [s/d].
MYRA, Frans. An Introduction to Game Stud-
ies. Games in Culture. London: Sage Publi-
cations, 2008.
Videogames/ Videojogos/Games
Considerada parte da chamada cultura popular,
a histria dos jogos eletrnicos como parte da
indstria do entretenimento comea com os an-
tigos pinballs, passando depois pelos fliperamas
at chegar nos anos 1960 ao Massachusetts Ins-
titute of Technology (MIT) onde um jovem pes-
quisador desenvolveu o primeiro jogo (1961-62),
uma disputa entre duas naves espaciais. O jovem
se chamava Steve Russell e o jogo Spacewar.
Em 1968, Ralph Bauer cria, no Instituto de
Tecnologia de Chicago o primeiro dispositi-

vo de jogos em televiso para ser utilizado em
casa, desenvolvendo um projeto para o primei-
ro videogame, Odyssey, que chegou a ser co-
mercializado no Brasil.
De acordo com Pinheiro (2006), Nolan
Bushnell, fundador da empresa Atari, vai se
inspirar na inveno de Bauer e criar os rca-
des, nome dado s primeiras mquinas de jo-
gos eletrnicos de vdeo, operadas por moeda.
A partir da dcada de 1970 , os videogames pas-
sam a fazer parte da vida das pessoas, mas foi
na dcada de 1980 que comeou o cuidado com
a criao de jogos. Depois de discusses de di-
reitos autorais durante o incio da indstria, a
Atari vai ser a pioneira em defender a criativi-
dade e esse fator determinante na criao de
novos jogos, assim como para o posicionamen-
to dos designers que se do conta que no esto
sendo remunerados pelo trabalho intelectual,
com a criao de jogos cada vez mais comple-
xos. Da primeira dissidncia dos funcionrios
da Atari, formada a empresa Activison, no co-
meo dos anos 1980, que ser a pioneira no de-
senvolvimento do processo criativo de jogos,
fazendo com que este se aproxime ainda mais
da forma de criao dos produtos miditicos.
O processo de produo de jogos se atua-
liza conforme as caractersticas tcnicas e nar-
rativas exigidas pela demanda dos novos jogos.
No incio dos anos 1980 (conhecida como Era
Atari), era necessrio um programador de lin-
guagem Assembly, mas atualmente o proces-
so de criao mais complexo e necessita de
uma equipe que inclua as reas de roteiro, ci-
nema (cenas de jogo), direo de arte, pesqui-
sa (histrica ou referencial), editores de som,
compositores e programadores de linguagem
tambm.
A equipe de produo de um jogo est es-
quematizada da mesma forma que as de cinema
enciclopdia intercom de comunicao
e mais do que isso, em um movimento trans-
miditico (JENKINS, 2008) um jogo pode ser
desenvolvido para dialogar com vrias mdias
digitais ao mesmo tempo, como histria em
quadrinhos, sries televisivas, filmes e livros di-
gitais. Alm disso, as narrativas de um jogo, ao
perpassar as diferentes mdias influencia e in-
fluenciado pelas caractersticas e narrativas de
cada plataformas tecnolgica.
O pesquisador Gonzalo Frasca (1999), do
Instituto de Compenhague, trata da tipologia
dos games, fazendo com que o status de obje-
to da comunicao seja resgatado no jogo. As-
sim como o cinema, literatura, msica, o jogo
se utiliza de todos esses elementos culturais,
dialogando com eles, tornando os jogos produ-
tos multimdias. Para alm da estrutura ldica,
deve haver aproximao de anlise com a nar-
ratologia, legitimando-o a um patamar midi-
tico de produo. A narratologia e a ludologia
so campos que servem para anlise dos jogos,
o primeiro trabalhando com a histria conta-
da e o segundo com as relaes lgicas entre os
objetos do jogo.
Em tempos de mdias digitais e de narrati-
vas transmiditicas, o campo da recepo tem
forte presena nos estudos sobre games. Isso
porque os recursos interativos permite uma
forte participao dos fans no desenvolvimen-
to das etapas dos jogos, cada vez mais presente,
propondo desafios constantes aos autores dos
jogos e reivindicando nveis de participao
cada vez maior.
Considerado o quarto produtor de jogos
eletrnicos do mundo, o Brasil tem nos adver-
games (unio entre os games e a comunicao
de forma direta) seu formato mais popular. Se-
gundo a Associao Brasileira de Games (Abra-
games), esse o nome dado aos jogos publici-
trios. Trata-se da unio das palavras inglesas
1221
enciclopdia intercom de comunicao
advertising (publicidade) e games (jogos). So
narrativas que tem como trama principal a ex-
posio de marca do cliente. Existem duas for-
mas iniciais de advergames: a primeira quan-
do o cliente utiliza-se do jogo para fazer com
que o usurio fique mais tempo em seu site. A
segunda aparece atravs do jogo distribudo lo-
calmente (cd, cartuchos e outros dispositivos)
seduzindo diferentes pblicos para sua estra-
tgia.
De acordo com Pinheiro (2006), o jogo
Americas Army do exrcito americano um
dos exemplos mais famosos, pois um jogo
gratuito e serve para divulgar o recrutamento
americano. Na segunda forma de advergames
esto os chamados serious games, jogos que ex-
ploram a atuao profissional e o treinamento
atravs das narrativas interativas dos games.
Para Rodrigo Martino, da Universidade
Metodista de So Bernardo/SP, existe a tendn-
cia de consolidao de um tipo de jornalismo
diferente para os games, que possui uma narra-
tiva que contamina as demais mdias. Em 2005,
o jornal New York Times comparou o jornalis-
mo para os games influncia dos recursos li-
terrios no jornalismo dos anos 1960, marcado
por uma narrativa diferenciada, quase persona-
lizada. (Cosette Castro)
Violncia na Televiso
So muitas as manifestaes da violncia (fsi-
ca, psicolgica, urbana, domstica, sexual, cul-
tural, institucional). Na televiso brasileira, a
violncia tornou-se um gnero. Muitos pro-
gramas foram elaborados para representarem
os fatos marcados pelo abuso excessivo da for-
a. A violncia na televiso , sobretudo, aque-
la que contm um nvel de crueldade bastante
significativo ou a que causa escndalo pblico.
1222
So escolhas que tm garantido a conquista da
audincia.
Nos anos 1960, surgiram programas ins-
pirados na narrao da imprensa e do rdio
populares dos fatos violentos. Foram eles: 002
Contra o Crime e Polcia s suas Ordens, na TV
Excelsior (1965/1966); A Cidade Contra o Crime
e Longras 004, na TV Globo (1966/1968); Patru-
lha da Cidade, na TV Tupi (1965) e Planto Po-
licial Canal 13, na TV Rio (1965).
Na dcada de 1970, com a consolidao de
um padro de qualidade televisiva, houve o
abandono desse tipo de programao em prol
de tomar a objetividade e o apuro tcnico como
principais valores dos telejornais. Nesse pero-
do, o jornalstico Aqui e Agora, na TV Tupi, en-
tre 1979 e 1980, era uma exceo, contando com
uma narrativa policialesca dos casos violentos.
Nos anos 1980, a ento TVS (depois SBT) in-
vestiu na produo de programas com a predo-
minante temtica da violncia para conquistar a
audincia popular. Entre eles, destacaram-se: O
Crime e a Lei, Jornal Policial e O Povo na TV.
Nos anos 1990, houve uma enorme pro-
duo de programas sobre a violncia urba-
na. O Aqui Agora, no SBT (entre 1991 e 1997 e
depois em 2008), inovou, ao introduzir maior
participao do reprter como narrador e per-
sonagem dos acontecimentos, rompendo com
a narrativa formal dos telejornais. Esse forma-
to inspirou a produo de mais telejornais po-
liciais: 190 Urgente e Cadeia, na CNT, Cidade
Alerta, na TV Record, Brasil Urgente, na Band,
Reprter Cidado, na Rede TV!, e Linha Direta,
na TV Globo.
Na dramaturgia, associado ao sucesso dos
filmes Cidade de Deus (2002) e Tropa de Eli-
te (2007), um filo de telenovelas violentas se
abriu. Na TV Record (Prova de Amor, Poder Pa-
ralelo e A Lei e o Crime) e na TV Globo (Mu-

lheres Apaixonadas, Duas Caras, Viver a Vida e
Fora Tarefa) so alguns exemplos.
Muito se tem questionado sobre a influn-
cia da televiso no aumento da violncia. No
entanto, no se trata de um relacionamento
direto e mecnico, sem mediaes, como se a
produo televisiva por ela mesma estimulasse
comportamentos violentos. A violncia um
fenmeno social e, portanto, relacionado a ide-
ologias e a estruturas socioculturais concretas.
A televiso deve ser responsabilizada por re-
produzir representaes e juzos da violncia
que no avanam em relao ao senso comum.
(Igor Sacramento)
Referncias:
SODR, Muniz. O social irradiado: violncia
urbana, neogrotesco e mdia. So Paulo:
Cortez, 1992.
. Sociedade, Mdia e Violncia. Porto
Alegre: Sulina, 2002.
Virtual
O termo oriundo do campo da Fsica e de-
signa uma imagem cujos pontos se encontram
no prolongamento dos raios luminosos. Na in-
formtica, o virtual uma imagem de sntese
de trs dimenses, que simula mundos reais.
Esta a principal capacidade das chamadas no-
vas tecnologias de informao e comunicao
(TICs). O termo tem origem latina virtus e
significa fora, designando, no sentido comum,
aquilo que, apesar de no existir na realidade
fsica, tem possibilidade de vir a existir. Origi-
nalmente, um adjetivo, logo o termo se tornou
um substantivo, significando todo e qualquer
fenmeno ou atividade representada digital-
mente, atravs de um suporte informtico. (An-
tonio Hohlfeldt)
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.
Lisboa: Piaget, 2001.
RODRIGUES, Adriano Duarte Dicionrio
breve da informao e da comunicao, Lis-
boa, Presena. 2000, p. 130.
VIRTUALIZAO
Segundo Lvy, a inveno de novas veloci-
dades o primeiro grau da virtualizao (1996,
p. 23) para as comunicaes propriamente ditas
e para os transportes, facilitando a mobilida-
de fsica. A virtualizao inventa velocidades
qualitativamente novas e espaos-tempos mu-
tantes (LVY, 1996, p. 24). Transforma a atu-
alidade inicial em caso particular, sobre a qual
passa a ser colocada a nfase ontolgica. Fluidi-
fica as distines institudas, aumenta os graus
de liberdade, cria um vazio motor. Ela implica a
mesma quantidade de irreversibilidade em seus
efeitos, de indeterminao em seu processo e
de inveno em seu esforo quanto atualiza-
o, constituindo um dos principais vetores da
criao da realidade. (LVY, 1996, p. 18).
Para Lvy, fundamental a ideia de vir-
tualizao como xodo: aquela capacidade que
possuem os mecanismos de virtualizao de
possibilitar a comunicao e a interao huma-
na sem que a presena fsica seja necessria. O
espao e o tempo so recortados, escapando a
seus lugares comuns; em consequncia, geram
ubiquidade, simultaneidade, distribuio irra-
diada ou massivamente paralela. (LVY, 1996).
A narrativa clssica rompida, pois a
virtualizao promove unidade de tempo sem
unidade de lugar: a sincronizao substitui a
unidade de lugar, e a interconexo, a unida-
de de tempo. (LVY, 1996, p. 21). O virtual ga-
nha, assim, a condio de algo que fornece as
1223
enciclopdia intercom de comunicao
tenses para o processo criativo que envolve
a atualizao, ou seja, o movimento de passa-
gem do atual para o virtual inclui uma dinmi-
ca do particular para uma problemtica mais
geral, sobre a qual passa a ser colocada a nfase
ontolgica(LVY, 1996, p.18), isto , o virtu-
al assume o lugar do significado (matriz gera-
dora), em oposio atualizao particular do
significante (o atual).
A virtualizao amplia a variabilidade de
espaos e temporalidades. Novos meios de co-
municao estabelecem modalidades diversifi-
cadas de tempo e espao que diferenciam aque-
les que esto envolvidos, entre si, e tambm em
relao aos que se situam fora do novo sistema.
Esta atribuio de valor em funo das diferen-
as aplicada por Lvy ao processo de virtu-
alizao que caracteriza-se pelos mesmos as-
pectos de matriz gerativa no-presente, j que
a ampliao da comunicao e da velocidade
compartilham a tenso em sair de uma pre-
sena. (Filomena Maria Avelina Bomfim)
Referncias:
Lumina - Facom/UFJF - v.4, n.1, p.85-96, jan/
jun 2001. Disponvel em: <www.facom.ufjf.
br>.
DERRIDA, Jacques. Gramatologia. So Paulo:
Perspectiva, 1973.
LVY, Pierre. O Que Virtual?. Rio de Janeiro:
Editora 34, 1996.
. As Tecnologias da Inteligncia. Rio de
Janeiro: Editora 34, 1993.
Vulnerabilidade das organizaes
O termo vulnerabilidade, originrio do voc-
bulo vulnervel, latim vulnerabilis, substanti-
vo feminino, significa que pode ser vulnera-
do, assim como o lado fraco de um assunto
1224
ou de uma questo, do ponto pelo qual algum
pode ser atacado ou ferido (Dicionrio Aur-
lio, 1995). O conceito vulnerabilidade comple-
xo e multifacetado, sendo utilizado em distin-
tas reas do conhecimento. Abrange, tambm,
vrias dimenses, a partir das quais possvel
identificar diferentes graus de vulnerabilidade a
que esto sujeitas as organizaes e as pessoas.
A vulnerabilidade est associada eventual
falta ou insuficincia de capacidade da organi-
zao para enfrentar os problemas sabidamente
possveis ou provveis. A vulnerabilidade en-
volve a capacidade da empresa em tratar ade-
quadamente as turbulncias, que so as incer-
tezas em relao ao futuro (COSTA, 2007).
Estudo realizado por Ferrari (2000) indi-
cou que as organizaes de setores industriais
mais vulnerveis, em razo do impacto dos
produtos e servios que ofereciam e, conse-
quentemente, de sua intensa exposio pblica,
adotavam modelos de prtica de relaes pbli-
cas mais sofisticados, simtricos, de duas mos
e seus profissionais exerciam a funo de estra-
tegistas da comunicao. Por outro lado, as em-
presas menos vulnerveis, em razo do menor
risco que seus produtos poderiam causar a sua
reputao, adotavam modelos de prtica de re-
laes pblicas de mo nica ou assimtricos
de duas mos, com a participao de profissio-
nais com perfil mais tcnico e ttico do que de
estrategista.
A pesquisa tambm apontou que o maior
ou menor grau de vulnerabilidade das organi-
zaes depende, fundamentalmente, da maior
ou menor ao interveniente de dois tipos de
agentes: os externos que so os riscos, ameaas
e impactos oriundos do micro e macro entor-
no; e os internos, que so inerentes atuao
dos colaboradores e resultante das percepes
que eles tm da organizao.

Paralelamente a essas questes, aparece
como um dos pressupostos da vulnerabilidade
sua dependncia das variveis sociais, econ-
micas, polticas, culturais e tecnolgicas, entre
outras. Frente a elas, as organizaes so pres-
sionadas a modificar suas prticas administra-
tivas e seus modelos de gesto, como forma de
solucionar tais questes e de garantir sua sus-
tentabilidade e a conquista de seus objetivos.
Todavia, isso no lhe ser possvel sem a
gesto da comunicao em sua dimenso estra-
tgica, o que pressupe a adoo de um modelo
tambm estratgico de relaes pblicas. Outro
fator que est diretamente relacionado com o
grau de vulnerabilidade de uma organizao o
nvel das incertezas de seus executivos que, por
sua vez, est relacionado com a maior ou menor
dificuldade que eles encontram para observar,
planejar e agir em um territrio instvel.
A vulnerabilidade tambm afeta o modelo
de gesto organizacional e, consequentemente,
enciclopdia intercom de comunicao
o modelo de prtica de relaes pblicas, uma
vez que a maior exposio da organizao fren-
te as ameaas e as oportunidades do ambiente,
tende a desencadear um processo de comuni-
cao mais proativo ou reativo, dependendo da
situao vivenciada. (Maria Aparecida Ferrari)
Referncias:
COSTA, E. A. Gesto Estratgica. 2. ed. So
Paulo: Saraiva, 2007
FERRARI, M. A. A influncia dos valores orga-
nizacionais na determinao da prtica e do
papel dos profissionais de relaes pblicas:
estudo comparativo entre organizaes do
Brasil e do Chile. Tese de Doutorado em
Cincias da Comunicao ECA-USP, So
Paulo, 2000.
FERREIRA, Aurlio B. H. Dicionrio Bsico da
Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1995.
1225
 W, w
Walt Disney
Criador, diretor e produtor de desenhos anima-
dos infantis, mundialmente reconhecido du-
rante o Sculo XX, pela criao de personagens
como Mickey Mouse, Pato Donald, Pluto, Pate-
ta, Tio Patinhas e muitos outros que povoaram
o imaginrio infantil de pelo menos cinco ge-
raes. Nascido em 1901 em Chicago, Illinois,
e falecido em 1966, Walter Elias Disney foi pio-
neiro, no desenvolvimento de novas tcnicas,
que levaram o cinema de animao ao estado
de arte, contribuindo ao mesmo tempo para a
sua popularizao.
Disney construiu um grande conglomera-
do de empresas, a partir da Walt Disney Pro-
ductions, atuando nas reas de cinema, histrias
em quadrinhos, televiso e parques temticos.
Exmio desenhista, aos sete anos de idade j
vendia seus primeiros desenhos aos vizinhos
da fazenda da famlia no Missouri. Estudou de-
senho e fotografia em Chicago e foi motoris-
ta de ambulncias da Cruz Vermelha, durante
a I Guerra Mundial, na Frana. Comeou sua
vida profissional em Kansas City, como cartu-
nista publicitrio, onde em 1920 produziu seu
primeiro desenho animado. Em 1923 foi para
Hollywood levando alguns desenhos, 40 dla-
res no bolso e um filme que combinava dese-
nho animado com personagens reais.
Junto com o irmo Roy Disney constru-
ram um estdio de animao na garagem da
casa de um tio, dando incio a um dos maiores
empreendimentos cinematogrficos do Sculo
XX. Em 1928 criou o seu mais importante per-
sonagem, Mickey Mouse, apresentado no filme
de curta-metragem Steamboat Willie,o primei-
ro desenho animado com som sincronizado.
Na verdade, Mickey era um personagem de
histrias em quadrinhos criado pelo cartunista
Ub Iwerks, redesenhado e animado para as te-
las por Disney.
Em 1929, produziu a srie Silly Comedies,
na qual aparecem novas personagens como
Pato Donald e Pluto, incorporando tambm
o uso da cor. Na dcada de 1930, Disney e sua
equipe desenvolveram a tcnica do mltipla-
no para dar maior profundidade aos cenrios
dos desenhos animados e tambm aperfeioa-
ram a reproduo do movimento dos persona-
gens, a partir de figuras humanas reais. Graas
1227
enciclopdia intercom de comunicao
a uma associao com a poderosa produtora-
distribuidora R.K.O., nessa poca, o pequeno
estdio da Disney deu lugar a uma verdadeira
fbrica com cerca de dois mil funcionrios, em
Hollywood.
Em 1937, lana o primeiro longa-metragem
de animao musical, Branca de Neve e os sete
anes, dando incio uma srie de novos t- WEB
tulos como Pinocchio (1940), Fantasia (1941),
Dumbo (1941), entre outros, e criando um g-
nero do qual ainda uma das principais com-
panhias produtoras. A partir de 1950, a Disney
Co. comea a atuar tambm na produo de fil-
mes infanto-juvenis de ao (live action), desta-
cando o clssico Vinte Mil Lguas Submarinas
(1954), baseado na obra de Julio Verne. Sua li-
nha de produo passa incluir ainda os docu-
mentrios sobre natureza e contedos para a
televiso.
Em 1965, um ano antes da morte de Walt,
inaugurado o primeiro parque temtico da
empresa, a Disneyland, na California, seguida
do Disney World e EPCOT Centre, na Florida,
inaugurados em 1970. Em 43 anos de ativida-
des em Hollywood, Walt Disney recebeu 950
premiaes, homenagens e condecoraes de
diversos pases, entre os quais figuram 48 Os-
car e sete Emmy. Mas Disney foi alvo tambm
de inmeras crticas e acusaes, sobretudo
por ter colaborado com a perseguio do Con-
gresso Norteamericano aos artistas considera-
dos comunistas ou simpatizantes da esquerda,
liderada pelo senador Eugene McCarty, na d-
cada de 1950. Entrou para histria como cone
da cultura norte-americana, reconhecido como
grande artista e empreendedor e por suas re-
levantes contribuies ao desenvolvimento da
indstria cinematogrfica. (Joo Guilherme
Barone)
1228
Referncias:
SADOULE, Georges. O Cinema. Sua arte, sua
tcnica, sua economia. Trad. Luiz e Thais L.
de Vasconcelos. Rio de Janeiro: Livraria Edi-
tora da Casa do Estudante do Brasil, 1951.
Abreviao da expresso inglesa World Wide
Web, significa teia mundial. Refere-se aos servi-
os disponveis atravs da Internet, organizados
sob a forma de hipertexto, funcionando a par-
tir de mltiplos protocolos, acessveis graas a
variados programas de software, ou seja, progra-
mas de computador. A base da web, portanto, o
hipertexto ou o texto virtual, em que os termos
se encontram ligados entre si, graas aos quais,
portanto, o internauta pode pular de uma pgi-
na para a outra, a partir de determinados voc-
bulos que esto apresentados graficamente em
destaque, funcionando como veculos de des-
locamento entre as pginas ou sites, atravs do
simples ato de clicar sobre o mouse. O movimen-
to pode ser provocado tambm a partir de ima-
gens. A web o conjunto de servidores criados
por empresas ou por particulares, que nasceu no
CERN, em Genebra, em 1989 e foi colocado
disposio do pblico em geral, a partir de 1992,
graas iniciativa de Tim Berners-Lee.
A inteno inicial era apenas propiciar aos
colaboradores de Berners-Lee, espalhados pe-
los quatro cantos do mundo, acesso rpido e
seguro ao servidor do CERN, Centro de Estu-
dos e Pesquisas Nucleares, na poca, dirigido
pelo prprio Berners-Lee e por Robert Lailliau.
Hoje, a web possui dezenas de milhares de ser-
vidores em todo o mundo, constituindo o que
atualmente se denomina de galxia internet,
ou teia. Atravs da web, podem-se constituir
diferentes fruns de debate, o que tem propi-

ciado uma aproximao crescente entre pesso-
as e/ou instituies que desenvolvem interesses
por assuntos ou temas semelhantes.
O sistema de navegao entre as pginas
foi criado em 1993, por Marc Andressen, do
National Center for Supercomputing Apllica-
tion (NCSA), mais tarde chamado de Netscape,
a partir de 1994, graas a Jim Clark, fundador
dos Grficos de Silicone. Isso permitiu o cresci-
mento fulgurante da web, de 50 servidores, em
janeiro de 1993, para 500, em outubro daquele
mesmo ano; mais de dez mil, em fins de 1994,
e assim por diante. Os protocolos que viabili-
zam a web so: um protocolo de comunicao
(HTTP Hyper Text Transmission Protocol);
um protocolo de apresentao de documentos
(HTML Hyper Text Mark up Language) e um
protocolo de endereamento (URL Uniform
Resource Locator), o que permite a interativi-
dade e a absoluta mobilidade de todo o sistema,
que se torna totalmente vinculado entre si. A
WEB atualmente coordenada por um consr-
cio (http://www.w3.org). (Antonio Hohlfeldt)
Referncias:
BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des m-
dias. Paris: Larousse, 1998.
COSTA, Carlos Irineu. Glossrio. In: LEVY,
Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34,
2001.
OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura.
Lisboa: Piaget, 2001.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre-
ve da informao e da comunicao. Lisboa:
Presena, 2000.
Web Rdio
Trata-se de uma emissora radiofnica que pode
ser acessada atravs de um endereo eletrni-
enciclopdia intercom de comunicao
co na internet e no mais por uma frequncia
sintonizada em um aparelho receptor de on-
das hertzianas (PRATA, 2008, p. 2). O ouvin-
te, atravs de microcomputador conectado
rede, consegue sintonizar estaes baseadas em
qualquer cidade, pas ou continente (MOREI-
RA, 2001, p. 215). Por ser uma iniciativa rela-
tivamente recente, no h legislao especfica
para controlar o surgimento e a atuao de web
rdios no Brasil. Com isso, a censura desapare-
ce: nem o Estado ou os anunciantes podem im-
pedir a transmisso de uma programao, seja
ela musical, jornalstica, poltica, religiosa ou
de qualquer outro contedo (BARBEIRO, 2001,
p. 35).
A migrao do rdio para a rede mundial
de computadores ocorre em meados da dca-
da de 1990. Emissoras convencionais, que exis-
tiam previamente, passam a utilizar o meio
digital para fins institucionais. Informaes so-
bre empresas e comunicadores, alm de pro-
gramao gravada ou ao vivo, ficam dispon-
veis em pginas da web (ALVES, 2003, p. 5).
No entanto, a transmisso radiofnica de um
mesmo contedo simultaneamente na web e
em uma frequncia convencional no configu-
ra, segundo especialistas, uma web rdio, vis-
to que esta caracteriza-se por contedo pro-
duzido e veiculado exclusivamente para a rede
(PRATA, 2008, p. 2).
Um dos principais fatores que, hoje, faci-
litam a difuso pela internet, em tempo real,
a tecnologia de fluxo contnuo de informao
ou streaming. Atravs dela, os arquivos de u-
dio so enviados em partes ao receptor. Na pr-
tica, o ouvinte acompanha o contedo, sem a
necessidade de interrupes, enquanto ocorre
a transferncia de dados (TRIGO-DE-SOUZA,
2004, p. 294). (Luciano Klckner)
1229
enciclopdia intercom de comunicao
Referncias:
ALVES, Raquel Porto Alegre dos Santos. R-
dio no ciberespao interseo, adaptao,
mudana e transformao. In: Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicao. 26 Congresso Brasileiro
de Comunicao. Belo Horizonte, 2-6 set.
2003. 14f. Texto apresentado no Ncleo de
Pesquisa Mdia Sonora.
Barbeiro, Herdoto; LIMA, Paulo Rodolfo
de. Manual de radiojornalismo: produo,
tica e internet. Rio de Janeiro: Campus,
2003.
MOREIRA, Sonia Virginia. Rdio@Internet. In:
DEL BIANCO, Nlia R.; MOREIRA, Snia
Virgnia (Orgs.). Rdio no Brasil: tendn-
cias e perspectivas. Rio de Janeiro/ Braslia:
Editora da UERJ/ Editora UnB, 1999.
PRATA, Nair. Web radio: novos gneros, novas
formas de interao. In: Sociedade Brasi-
leira de Estudos Interdisciplinares da Co-
municao. 31 Congresso Brasileiro de Co-
municao. Natal, 5 set. 2008. 15f. Texto
apresentado no Ncleo de Pesquisa Mdia
Sonora.
TRIGO-DE-SOUZA, Lgia Maria. Rdio e In-
ternet: o porqu do sucesso desse casamen-
to. In: BARBOSA FILHO, Andr; PIOVE-
SAN, Angelo; BENETON, Rosana (Orgs.).
Rdio: sintonia do futuro. So Paulo: Pau-
linas, 2004.
Web regional
Web regional um ambiente virtual no qual as
informaes e as relaes de comunicao so
referenciadas por interesses e/ou identidades
geopolticos, geoeconmicos e geoculturais, di-
mensionados em escalas (da micro macro).
Na galxia da Internet (CASTELLS, 2003) diz
1230
respeito a recortes ciberespaciais cuja organi-
zao e veiculao de contedos hipertextuais
e hipermiditicos possui correspondncia com
as territorialidades do mundo real. Pode agluti-
nar informaes e servios de um conjunto de
bairros ou de comunidades; de uma regio me-
tropolitana ou de uma ecorregio; de um aglo-
merado de municpios articulados em torno de
certos arranjos produtivos; de um agrupamen-
to de estados definidos juridicamente como re-
gio poltica; ou de um grupo de pases com
identidades socioculturais histricas. A expres-
so vem sendo atribuda, sobretudo, a conjun-
tos de pginas virtuais que buscam dar visibi-
lidade s atividades econmicas e tursticas de
certas regies.
Nesse sentido, confunde-se com portal re-
gional, ao reunir em uma interface grfica co-
mum o acesso a uma variedade de sites tem-
ticos direcionados a determinada audincia
regional. Tambm utilizada como sinmimo
de Internet regional, no sentido do provimen-
to de pacotes de servios virtuais (email, ban-
da larga, telefonia de voz por IP etc) localmente
referenciados. Outra vertente da web regional
so as cidades digitais, municpios que compar-
tilham uma infra-estrutura de acesso sem fio
Internet com objetivos de incluso sociodigi-
tal e promoo de cibercidadania, por meio do
provimento de informaes e servios da ad-
ministrao pblica.
Do ponto de vista da produo de conte-
dos, a web regional apresenta o desafio de lidar
com informaes e relaes de proximidade
(BARBOSA, 2002) em um contexto de comuni-
cao potencialmente aberto e acessvel a todo
tipo de audincia, de qualquer parte do mun-
do. Ou seja, contedos locais de alcance global,
que dependem de contextualizao lingustica
e cultural (MORAIS, 2006) para se tornarem

acessveis. Este desafio mais explcito na con-
figurao de rdios web regionais que se pro-
ponham a manter as caractersticas interativas
do veculo, para alm de um menu de msicas
digitais e servios de entretenimento, aprovei-
tando o espectro ilimitado da zona de cobertu-
ra do udio. (Sonia Aguiar Lopes)
Referncias:
BARBOSA, Suzana. Jornalismo digital e a in-
formao de proximidade: o caso dos por-
tais regionais, com estudo sobre o Uai e o
IBahia. Dissertao de Mestrado em Co-
municao e Cultura Contemporneas,
Departamento de Comunicao Social.
Salvador: Universidade Federal da Bahia,
2002. Disponvel em: <http://www.facom.
ufba.br/jol/pdf/2002_barbosa_disserta-
cao_mestrado.zip>.
CASTELLS, Manuel. A galxia da Internet: re-
flexes sobre a internet, os negcios e a so-
ciedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
Morais, Luis de la Orden. Elementos da aces-
sibilidade lingustica e cultural. Londres: s/
ed, 2006. Disponvel em: <http://www.we-
balorixa.net/artigos/acessibilidade/acessi-
bilidade-contextualizacao-linguistica-01.
html>.
Web-TV e TV-IP
A Web-TV, ou TV-IP, caracterizada pela
transmisso de programas televisivos (sinais de
vdeo e udio) via Internet com alta qualida-
de, dependendo apenas de uma conexo Banda
Larga. Os programas ao vivo ou gravados de-
vem ser codificados de forma que atendam os
requisitos tcnicos da nova mdia. A Web-TV
permite a transmisso e a recepo de sinais de
TV via Internet.
enciclopdia intercom de comunicao
No Brasil j funcionam vrios canais de
TV transmitindo via Internet. A TV UOL foi a
primeira emissora de televiso a ter sua progra-
mao transmitida pela Internet. A TV UOL,
que integra o portal Universo Online , come-
ou a transmitir em 1997. Suas primeiras trans-
misses foram feitas no formato VDOLive, ten-
do usado tambm o Windows, Media e o Real
Media. Atualmente suas transmisses so reali-
zadas no formato do Adobe Flash. A programa-
o da TV UOL distribuda em vinte canais,
cada um destinado a um gnero de programa,
sendo a maioria deles assistidos sob demanda.
Alm de programas produzidos pela prpria
TV UOL , este canal de Web-TV retransmite
tambm, em tempo real, os canais BandNews e
BandSports.
Entre outras emissoras de Web-TV desta-
cam-se a PlayTV e allTV. A PlayTV foi inaugu-
rada em junho de 2006 substituindo a Rede 21
em parceria com o grupo Bandeirantes. Com a
quebra do contrato com a Band, tornou-se ca-
nal fechado sendo transmito pela SKY Brasil e
pela Net. Sua grade de programas est calcada
em informaes sobre msica e jogos. A Rede
21 voltou a transmitir em julho de 2008.
A allTV foi fundada no dia 6 de maio de
2002, pelo jornalista Alberto Luchetti Neto, e
se caracteriza como sendo a primeira emissora
de TV no formato crossmedia a operar no pas,
transmitindo 24 horas. O diferencial da allTV
interatividade dos seus internautas/expectado-
res. A allTV pode ser acessada no seguinte en-
dereo eletrnico: www.tv-aovivo.com.
Com as novas tecnologias e a convergncia
das mdias, os tradicionais veculos de comu-
nicao (jornal, rdio e televiso aberta) esto
lanando mo da internet para, tambm, ofere-
cer outras informaes com recursos que antes
no tinham acesso.
1231
enciclopdia intercom de comunicao
Os jornais passaram a oferecer aos seus lei-
tores alm de informaes de texto online, ima-
gens gravadas em vdeo ou de udio das cober-
turas jornalsticas realizadas. As emissoras de
televiso por sua vez passaram tambm a dis-
ponibilizar em seus sites os textos das notcias
transmitidas.
Com o advento da internet, das mdias tra-
dicionais, quem mais se beneficiou do processo
foram as emissoras de rdio que agora alm da
transmisso do udio, j lanam mo dos re-
cursos da Web-TV para transmitir ao vivo suas
programaes, alm de colocar notcias de tex-
to em seus respectivos websites. Por meio dos
recursos da Web-TV ou TV-IP os veculos per-
mitem aos seus usurios uma maior interativi-
dade. (Srgio Mattos)
Wi-Fi
O termo Wi-Fi usado, largamente, como si-
nnimo de rede sem fio, que caracteriza um
hotsopt (local onde h rede). No entanto, tra-
ta-se de uma marca registrada da Wi-Fi Allian-
ce aplicada a dispositivos certificados baseados
nas normas IEEE 802.11. Entre os dispositivos
que normalmente dispem de Wi-Fi, esto
computadores de mesa, computadores port-
teis (laptops, notebooks, netbooks), telefones ce-
lulares (telemveis), consoles de videogames,
cmeras de segurana, impressoras e perifri-
cos de computadores.
As vantagens do Wi-Fi sobre redes cabea-
das a praticidade e o baixo investimento na
criao da rede, j que no h necessidade de
instalao de tomadas e cabos de rede pelo am-
biente. Entre as desvantagens, est a velocidade
menor de conexo.
1232
Atravs de conexes Wi-Fi possvel se
conectar em redes locais e, atravs destas,
internet. O aparelho Wi-Fi que permite esta
conexo chamado de ponto de acesso ou ac-
cess point (AP). Estes pontos podem ser priva-
dos, protegidos por senhas e sistemas de crip-
tografia, e so pagos ou podem ser pblicos e
gratuitos.
Nesse caso, chamados de Wi-Fi hotspots.
Lojas, aeroportos, shopping centers, cafs, hotis
e outros estabelecimentos costumam oferecer
pontos de acesso a seus clientes, muitas vezes
de forma gratuita. Muitas cidades, no mundo
inteiro, esto criando redes pblicas sem fio,
com acesso gratuito ou de baixo custo. Esses
municpios so chamados genericamente de ci-
dades digitais. No Brasil, existem vrias cidades
digitais, entre elas Pira (RJ) e Belo Horizonte
(MG).
Embora o Wi-Fi tenha alcance mdio de 50
metros, a tecnologia de redes mesh pode per-
mitir seu uso para integrar digitalmente comu-
nidades com alta concentrao populacional.
Mesh uma rede formada por vrios pontos de
acesso, todos conectados entre si. Dessa forma,
um ponto de acesso central - numa escola, por
exemplo - pode ser compartilhado por mora-
dores situados a quilmetros de distncia da
escola.
Um servio que vem se tornando popular
no mundo, a partir da Espanha, o chamado
FON, em que os associados (foneros) compar-
tilham seu ponto de acesso com outras pesso-
as atravs de um software especial instalado no
ponto de acesso. Assim, uma pessoa pode aces-
sar a rede sem fios longe de sua casa, pelos pon-
tos de acesso de outros foneros. (Jos Antonio
Meira)
 Z, z
Zapping
Chama-se zapping o ato do espectador mudar
de canal a qualquer pretexto, em funo, so-
bretudo, da queda do ritmo do programa ou de
seu interesse no produto audiovisual exibido.
Na televiso, o zapping est atrelado, frequen-
temente, mudana de canal (de emissora) du-
rante o intervalo comercial. Pode-se atribuir o
fenmeno do zapping proliferao do contro-
le remoto e tambm excessiva oferta de con-
tedos nas emissoras de TV. O ato em questo
encarado como uma consequncia da medio-
cridade dos contedos televisivos e, por isso, da
necessidade do espectador escapar do aneste-
siante fluxo de imagens.
Considera-se aquele que pratica o zap-
ping como uma espcie de navegante entre
os fluxos de programaes televisivas, gerando
combinaes improvveis entre unidades au-
diovisuais distintas: um fragmento de uma re-
portagem num telejornal, um beijo final de um
filme, um lance num jogo de futebol, um mo-
mento num videoclipe.
Atravessando espaos e tempos televisivos
distintos, este navegante vai, com seu contro-
le remoto, construindo uma espcie de fluxo
particular de imagens, embaralhando gneros
e formatos presentes na televiso. Tem-se, por-
tanto, um momento em que possvel pensar o
conceito de receptor como aquele que no ape-
nas recebe a programao televisiva, mas bus-
ca solues imediatas para romper com a sua
condio de espectador mesmo que tenha-se,
no ato de zapear, um limite de possibilidades de
mudanas de canais gerado a partir do nmero
de emissoras a que os televisores tm acesso.
O zapping um dos procedimentos fre-
quentes na produo de videoarte, vdeo ins-
talaes ou vdeo performances. O crtico de
cinema francs Serge Daney (1988) atesta que
zapear um ato poltico de recusa ao contedo
audiovisual na medida em que introduz um
pouco de oxignio na asfixia da programao
televisiva e faz com que o espectador v em
busca de um real perdido e utpico na te-
leviso.
Um dos clebres autores da Contracultura,
William Borroughs escreveu, em 1974, o mani-
festo Eletronic Revolution em que incitava jo-
vens artistas a desprogramar a televiso, em-
1233
enciclopdia intercom de comunicao
baralhar seus canais, pondo fim a uma espcie
de linguagem administrativa das emissoras de
TV. O zapping altera, portanto, o funcionamen-
to normal da televiso e instaura uma cultura
audiovisual que se baseia fundamentalmente
no fragmento.
O ato de zapear pode ser desdobrado, tam-
bm, a partir da retranca terica do devir, MACHADO, Arlindo. Mquina e Imaginrio.
de Gilles Deleuze. Zapeia-se em funo de se
reconhecer que a permanncia do espectador
diante do produto audiovisual sempre pau-
tada pela inquietao do que vem a seguir,
1234
da durao inquieta da imagem. A televiso se
configuraria, portanto, no meio que instaura a
premissa do eterno devir. (Thiago Soares)
Referncias:
DANEY, Serge. Le Salaire du Zappeur. Paris:
Ramsay, 1988.
So Paulo: EDUSP, 2001.
DELEUZE, Gilles. Imagem-Tempo. So Paulo:
Braziliense, 2005.
 vi lista dos autores em
ordem alfabtica

Ada Machado Ana Carolina de Senna Melo e Silva

Adelina Martins de La Fuente
Ademilde Sartori
Adilson Cabral
Adilson Odair Citelli
ADRIANA BRAGA
Adriano Barbuto
gueda Miranda Cabral
Alain Herscovici
Alan Angelucci
Alba Lvia Tallon Bozi
ALESSANDRA ALD
Alessandro Gamo
Alexander Goulart
Alexandra Lima Gonalves Pinto
ALEXANDRE BARBALHO
Alexandre Huady Torres Guimares
Alexandre Rocha da Silva
Alfredo Suppia
Aline Strelow
lvaro Benevenuto Jr
Alvaro Bufarah Junior
Alvaro do Cabo
Amarildo Carnicel
Ana Carolina Temer
Ana Elisa Ribeiro
Ana Gruszynski
Ana Lcia Enne
Ana Lcia Sales de Lima
Ana Luisa Almeida de Castro
Ana Luisa Baseggio
Ana Lusa de Castro Almeida
Ana Luisa Zaniboni Gomes
Ana Maria Lisboa de Mello
Ana Maria Walker Roig Steffen
Ana Perwin Fraiman
Ana Regina Rego
Ana Silvia Lopes Davi Mdola
Ana Tas Martins Portanova Barros
Ana Thereza
Ana Wels
Anderson Gurgel
Andr Barbosa Filho
Andr Brasil
Andr Lemos
Andr Luiz Machado de Lima
Andra Santos Pessanha

1235
enciclopdia intercom de comunicao

Andra Toms de Carvalho Cassiano Menke

Andres Kalikoske Cassiano Scherner
ngela Marques Cssio Lima
ANGELA PRYSTHON Clia dos Santos Marra
Antonio Adami Celina Sobreira
Antonio Albino Canelas Rubim Celito Moro
Antonio Carlos Castrogiovanni Celsi Brnstrup Silvestrin
Antonio Hohlfeldt Celso Figueiredo Neto
Antnio S. Bogaz Csar Bolao
Aparecida de Lourdes de Cicco Cicilia Peruzzo
Ariane Carla Cida Golin
ARMANDO LEVY MAMAN Cidoval Morais de Sousa
Arquimedes Pessoni Claudia Peixoto de Moura
Arthur Autran Claudia Quadros
Ary Jos Rocco Jr. Claudia Regina dos Anjos
Asdrbal Borges Formiga Sobrinho Cludia Regina Lahni
Beatriz Dornelles Cludio Bezerra
Beatriz Rahde Cludio Novaes Pinto Coelho
Betania Maciel Clotilde Perez
Bruno de Souza Leal Cloves Reis da Costa
Bruno Fernado Castro Cosette Castro
BRUNO FUSER Cremilda Medina
Bruno Marinoni Cristiane Finger
Bruno Pedrosa Nogueira Cristiane Freitas Gutfreind
Caio Tlio Costa Cristina Kessler
Camila Escudero Cristina Vieira de Melo
Camila Maltez DALMIR FRANCISCO
Carine F. Caetano de Paula Dalmo Oliveira
Carla Siqueira Daniel Galindo
Carla Valria L. Maia DANIEL LINS
Crlida Emerim Daniela Ota
Carlos Alexandre Moreno Daniele Ramos Brasiliense
Carlos dAndra Danilo Rothberg
Carlos Eduardo Franciscato Dario Mesquita
Carlos Gerbase Denise Cogo
Carlos Pellanda Denize Aparecida Guazzelli
Carlos Pernisa Junior Dilma de Melo da Silva
Carmen Lucia Jos Dimas A. Knsch
Cassia Louro Palha Dirce Escaramai

1236
 enciclopdia intercom de comunicao

Dirce Ftima Vieira Fernando Resende

Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho Filomena Maria Avelina Bomfim
Djalma Ribeiro Jnior Flailda Brito Garboggini
Doris Fagundes Haussen Flvia Seligman
Douglas Dantas Flora Daemon
Edgard Rebouas Francisco de Assis
dison Gastaldo Francisco Jos Nunes
Eduardo Granja Coutinho Francisco Rdiger
Eduardo Meditsch Frederico de Mello B. Tavares
Eduardo Murad Gazy Andraus
Eduardo Refkalefsky Geane Alzamora
Eduardo Vicente Genilda Souza
Eliana Maria de Queiroz Ramos Gilmar Adolfo Hermes
Eliany Salvatierra Machado Gilmar Rocha
Elias Machado Giselle Martins Venancio
Elisabeth Baptista Bittar Glucia da Silva Brito
Elizabeth Moraes Gonalves GLAUCO MADEIRA DE TOLEDO
Elizete de Azevedo Kreutz Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos
Elza Oliveira Graa Caldas
Eneus Trindade Barreto Filho Graciela Natansohn
Enio Jos Rigo Grazielle Vieira Maia
rico Assis Guilherme Moreira Fernandes
Estela Kurth Guilherme Nery Atem
Eugenia Mariano da Rocha Barichello Guilherme Rezende
Eugenio Bucci Gustavo Souza
Eula Dantas Taveira Cabral Haidi Jarschel
Euler David de Siqueira Helena Corazza
Fbia Lima Helena Stigger
Fabiano Koff Coulon Heloiza Herscovitz
Fbio Frana Hrica Lene
Fbio Sadao Nakagawa Hrica Luzia Maimoni
Fabola Mendona de Vasconcelos Humberto Ivan Keske
FAYGA MOREIRA Igor Sacramento
Felipe Pena Iluska Coutinho
Felipe Trotta Irene Machado
FERDINANDO MARTINS Isac Guimares
Fernanda Carolina Armando Duarte Isaltina Gomes
Fernanda de Oliveira Silva Bastos Ismar de Oliveira Soares
Fernanda Lima Lopes Itania Maria Mota Gomes

1237
enciclopdia intercom de comunicao

Ivan Lima Juliano Carvalho

Ivone de Lourdes Oliveira Jlio Pinto
Jacqueline Lima Dourado Jussara Peixoto Maia
Jacques A. Wainberg Karin Muller
Jademilson Manoel da Silva Karina Janz Woitowicz
Jane Rech Karla Maria Mller
Jean Charles J. Zozzoli Karla Regina Macena Pereira Patriota
Jeder Janotti Jr. Kelly Prudncio
Jenifer dos Santos Kleber Mendona
Joo Alvarenga Laan Mendes de Barros
Joo Anzanello Carrascoza Lailton Costa
Joo Baptista de Abreu Jr Laura Loguercio Cnepa
Joo Barreto da Fonseca Laurindo Lalo Leal Filho
Joo Batista Winck Leila Beatriz Ribeiro
Joo Guilherme Barone LEONEL AGUIAR
Joo H. Hansen Letcia Cantarela Matheus
Joo Maia Licia Soares de Souza
Joo Miguel Lideli Crepaldi
Jolle Rouchou Lilian Bahia
Jorge Carlos Felz Ferreira Lindolfo Alexandre de Souza
Jorge Pedro Souza Lirucio Girardi Jnior
Jos Antonio Martinuzzo Lcia Lamounier
Jos Antonio Meira Luciana Panke
Jos Arbex Jnior LUCIANO ARCELLA
Jos Benedito Pinho Luciano Correia dos Santos
Jos Cardoso Ferro Neto Luciano Klckner
Jos Carlos Aronchi de Souza Luciano Sathler
Jos Carlos Marques Luciano Victor Barros Maluly
Jos Eugenio de O. Menezes Luis Custdio da Silva
Jos Mrcio Barros Luis Guilherme Galeo Silva
Jos Ribamar Ferreira Jnior Luis Guilherme Tavares
Jos Roberto Heloani Lus Mauro S Martino
Josette Monzani Luiz Alberto de Farias
Juara Brittes Luiz Artur Ferraretto
Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva Luiz C. Martino
Juliana Freire Gutmann Luiz Carlos Iasbeck
Juliana Krapp Luiz Czar Silva dos Santos
Juliana Pereira de Sousa Luiz Felipe Ferreira Stevanim
Juliana Sabatinni Luiz Fernando Dabul Garcia

1238

Luiz Nova
Luiz Soln Gonalves Gallotti
Luiza Lusvarghi
Magali do Nascimento Cunha
Magali Reis
Magaly Prado
Mgda Cunha
Malu Fontes
Manoel Marcondes Machado Neto
Mara Rovida
MARCELLO GABBAY
Marcelo Kischinhevsky
Marcelo Sabbatini
Marcia Benetti
MARCIA CARVALHO
Mrcia Turchiello Andres
MRCIA VIDAL
Marcio Castilho
Marcio de Oliveira Guerra
Mrcio Serelle
MRCIO SOUZA GONALVES
MRCIO TAVARES DAMARAL
Marco Roxo
Marcos Dantas
Marcos Emlio Santurio
MARCUS ASSIS LIMA
Marcus Vincius Fainer Bastos
Margarida M. Krohling Kunsch
Maria Alice Bragana
Maria Alice Campagnoli Otre
Maria ngela Mattos
Maria Aparecida Baccega
Maria Aparecida de Paula
Maria Aparecida Ferrari
Maria Berenice da Costa Machado
Maria Celia de Abreu
MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA
Maria Cristina Gobbi
Maria do Carmo Reis
enciclopdia intercom de comunicao
Maria do Socorro Furtado Veloso
Maria Eduarda da Mota Rocha
Maria rica de Oliveira Lima
Maria Helena Castro de Oliveira
Maria Helena Weber (Milena Weber)
Maria Igns Carlos Magno
Maria Isabel Orofino
Maria Jos Rosolino
Maria Llia Dias de Castro
Maria Lucia Becker
Maria Luiza Martins de Mendona
Maria Rosana Ferrari Nassar
Maria Salett Tauk Santos
Maria Ster Vargas
Marialva Carlos Barbosa
Mariana Martins
Maringela Haswani
Mario Carezzato
Mrio Luiz Neves de Azevedo
Mrio Messagi Jr.
Marlene Marchiori
Marli dos Santos
Marta Martins
Mauro Arajo de Sousa
Mauro Fernando Jeckel
Mauro Luciano de Arajo
MAYRA RODRIGUES GOMES
Michele Roxo
Michele Vieira
Miguel Serpa Pereira
Mirian Rejowski
Mirna Spritzer
Mitsuru Higuchi Yanaze,
Moacir Barbosa de Sousa
MOHAMMED ELHAJJI
Mnica Caniello
Mnica Cristine Fort
Monica Martinez
MUNIZ SODR
1239
enciclopdia intercom de comunicao
Nadia Helena Schneider
Nadja Vladi
Nair Prata
NARCIMRIA PATROCNIO LUZ
Neka Machado
Nelia Rodrigues Del Bianco
Nelson Varn Cadena
NEMZIO AMARAL FILHO
Neusa Demartini Gomes
Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro
Nilda Jacks
Nilo Srgio Gomes
NIZIA VILLAA
Norka Bonetti
Octavio Penna Pieranti
Otvio Freire
Patrcia Cunha
Patrcia d Abreu
Patrcia Melo
Patrcia Moran
Patrcia Saldanha
Paula Casari Cundari
Paula Guimares Simes
Paula Regina Puhl
Paulo Celso da Silva
Paulo Cunha
Paulo Evandro Lauro Gallo
Paulo Fernando Liedtke
Pedro Aguiar
Pedro David Russi
Pedro Dolosic Cordebello
Pedro Michepud Rizzo
Pedro Paulo Procpio
Pollyanna Nicodemos
Rafael de Freitas Valle Dresch
Rafael Fortes
Rafael Jos dos Santos
Raimunda Aline Lucena Gomes
RANIELLE LEAL MOURA
1240
Raquel Castedo
Raquel Castro
RAQUEL PAIVA
Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa
Regina Glria Andrade
Rejane Moreira
Renata Cristina da Silva
Renata Rezende
Renata Rolim
Renata Souza Dias
Renato Coelho Pannacci
Renold Blank
Ricardo Bedendo
Ricardo Fabrino Mendona
Ricardo Ferreira Freitas
Ricardo Zagallo Camargo
Roberto Almeida
Roberto Elsio dos Santos
Roberto Faustino da Costa
ROBERTO SCHULTZ.
Roberto Tietzmann
Rodney de Souza Nascimento
Rodrigo Alves Teixeira
Rodrigo Vivas
Rogrio Christofoletti
Ronaldo Helal
Rosa Maria Cardoso Dalla Costa
Rosa Nvea Pedroso
Rosane Palacci Santos
Rosane Rosa
Roseane Arcanjo Pinheiro
Roseli Aparecida Fgaro Paulino
Rosemary Bars Mendez
Rosi Cristina da Silva
Rozinaldo Miani
Rbia Lssio
Rudimar Baldissera
Ruy Sardinha Lopes
Samantha Castelo Branco
 enciclopdia intercom de comunicao

Samuel Paiva Thiago Soares

Sandra Pereira Tosta Tyciane Vaz
Sandra Reimo Valci Zuculoto
Sayonara Leal Valria Cabral
Scarleth Ohara Arana Valria de Siqueira Castro Lopes
Sebastio Amodo Valria Marcondes
Sebastio Breguez Valrio Cruz Brittos
Sebastio Guilherme Albano da Costa Vanessa Maia
Srgio Luiz Gadini Vanessa Souza
Srgio Mattos Veneza Mayora Ronsini
Severino Alves de L. Filho Vera Ivanise Bombonatto
SILAS DE PAULA Vera Raddatz
Silvana Louzada Vera Rolim
Slvia Arajo Verlane Arago Santos
Silvio Saraiva Jr Vinicius Andrade Pereira
Simone Alves de Carvalho Vinicius Romanini
Simone Martins Virginia Pradelina da Silveira Fonseca
SOFIA ZANFORLIM Virgnia Salomo
Snia Aguiar Lopes Vito Gianotti
Sonia Meneses VITOR IORIO
Sonia Virgnia Moreira Waldomiro Vergueiro
SOUVENIR MARIA GRACZYK DOR- Walter Freoa
NELLES Washington Souza Filho
Susana Gastal Wenceslao Oliveira
Suzana Barbosa Wesley Lopes
Suzana Reck Miranda Whaner Endo
Suzy dos Santos WILIAM MACHADO DE ANDRADE
Talvani Lange Wiliam Pianco dos Santos
Tarcyanie Cajueiro Santos Wilma Vilaa
Telenia Hill Wilson Borges
TERESA QUIROZ Wilson da Costa Bueno
Terezinha Tom Baptista Xeique Armando Hussein Saleh
Thais da Silva Brito de Paiva Yvana Fechine

1241