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um processo de troca.
Por troca entende- se a transferncia entre duas ou mais pares, de itens de valor
tangvel ou intangvel. Vo ser trocados os produtos.
Produto: o bem, servio ou ideia (algo com valor) que os consumidores trocam como
forma de satisfazer necessidades ou desejos.
A relao entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida atravs
da utilidade pblica.
A relao entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida atravs
da Utilidade Econmica.
Marketing:
a gesto dos mercados, fazendo emergir trocas e relaes com o intuito de criar valor
e satisfazer necessidades e desejos. um processo atravs do qual os indivduos e
grupos obtm o que necessitam criando e trocando produtos e valor uns com os
outros.
" O Marketing de bens e servios de consumo que geram as trocas entre uma
organizao e indivduos ou famlias consumidoras;
" O Marketing das organizaes, ou business to business, no qual os intervenientes
no processo da troca so as organizaes;
" O Marketing social que diz respeito s organizaes sem fins lucrativos.
Marketing Concept
ESTUDOS DE MERCADO
Os estudos de mercado como parte importante dos grandes sistemas de informao
comercial e no s - perspectivam-se como um dos grandes sectores de actividade
deste sculo. 0 valor da informao til, operacional e em tempo, inestimvel e quem
a possuir tem vantagem sobre os demais.
Os estudos de mercado podem abranger diferentes tipologias.
Formulao do problema
Primeiros passos:
Explorao do problema com o gestor de modo a que sejam definidos com preciso
os termos do problema;
Colocao de questes ao gestor para saber que medidas esperam tomar quando
tiver os resultados do estudo;
Fontes de Informao
O questionrio depende:
- Natureza da informao procurada
- Modo de administrao (pessoal, correio, telefone, Internet)
- Natureza dos inquiridos (idade, educao, etc.)
Tipos de questionrios
- Estruturados ou no estruturados
- Directos ou indirectos
Perguntas no estruturadas
Exemplo:
Qual o seu passatempo preferido?
Que sugestes daria para melhorar.?
Vantagens:
Permitem expressar atitudes e opinies gerais, podendo ser teis na identificao de
motivaes e crenas. So teis na pesquisa xploratria
Desvantagens:
Erros de registo, codificao dos dados, maior complexidade de anlise
Perguntas estruturadas
- Mltipla-escolha
- Perguntas dicotmicas
- Escalas
Definio da Amostra
Conceitos prvios
A amostragem diz respeito ao estudo, com detalhe considervel, de um pequeno grupo
de indivduos retirados da populao que se pretende conhecer
1. Populao ou universo
- finita ou infinita
- possuem atributos ou caractersticas
2. Recenseamento
- estudo de uma ou mais caractersticas de todos os indivduos da populao
3. Amostra
- subconjunto de indivduos pertencentes a uma populao
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O Marketing, tal como outras foras sociais, influencia os desejos. ()
Kotler, 1997
Reconhecimento da necessidade
Recolha de informaes
Avaliao das alternativas
Deciso de compra
Comportamento ps-compra
Variveis Externas
Culturais e subculturais
Classe social
Grupos sociais ou de referncia
Familiares
Pessoais
CULTURA
Mitos o pai Natal trs presentes, no Natal, para as crianas que se portam bem
durante o ano
SUBCULTURA
A cultura pode ser subdividida com base em caractersticas demogrficas, geogrficas,
aspectos tnicos e nacionais, crenas politicas e religiosas a subcultura.
Classe Social
Dada a finalidade destas compras: incidem especialmente sobre produtos que tenham
grande visibilidade: produtos de marca prestigiada, a que supostamente a de maior
qualidade e sobretudo mais cara, ser a preferida.
A MOBILIDADE SOCIAL
Certas pessoas podem deixar de pertencer a uma classe social e passar para outra, no
ascendente ou descendente. A mobilidade ascendente normalmente, acompanhada
por uma identificao muito forte com a classe de destino. No sentido inverso, as
pessoas tendem a conservar elementos, valores e hbitos da sua antiga classe.
Determinantes individuais
Motivao
Processamento da Informao
Aprendizagem e memorizao
Personalidade e imagem de si prprio
Atitudes
Motivao
Os motivos so foras motrizes que fazem com que uma pessoa pratique uma aco
para satisfazer necessidades especficas.
Processamento da informao
Aprendizagem e memorizao
Atitudes
A atitude - um sentimento positivo ou negativo de um individuo acerca de um bem,
que condiciona o seu comportamento relativamente a esse bem e que resultante da
avaliao que dele faz.
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
Ocorre quando o consumidor enfrenta um desequilbrio entre a sua condio real e a
desejada. O reconhecimento da necessidade acontece quando um consumidor
exposto a um estmulo interno ou externo.
Estimulo: qualquer factor que afecta um, ou mais, dos cinco sentidos: viso; olfacto;
paladar; tacto e audio.
Estmulos internos: a fome e a sede aps exerccio fsico
Estmulos externos: uma marca mencionada por amigo ou um perfume usado por um
estranho
COMPORTAMENTO PS COMPRA
Na compra de produtos, os consumidores esperam certos resultados. O grau em que
essas expectativas so atendidas determina se o consumidor ficou SATISFEITO com a
compra. Um importante elemento de qualquer avaliao ps-compra a reduo de
quaisquer dvidas do consumidor quanto ao facto de a deciso ter sido bem tomada.
Quando as pessoas reconhecem inconsistncia entre os seus valores e opinies e o seu
comportamento, tendem a sentir uma tenso interna chamada DISSONNCIA
COGNITIVA.
SEGMENTAO E POSICIONAMENTO
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo nmero de subconjuntos, to
homogneos quanto possvel, para permitir que a empresa adapte a sua politica de
marketing a cada um dos subconjuntos ou a alguns deles.
SEGMENTAO MULTICRITRIOS
possvel fazer um cruzamento entre diferentes critrios
Estratgias
Posicionamento
Identificao e a Diferenciao
Estratgias de posicionamento
Caractersticas de um servio
Intangibilidade - Traduz-se na sua imaterialidade. O servio uma abstraco, um
processo, uma performance; no pode ser tocado, manuseado ou comparado com o
concorrente de forma directa, por contraste com o que sucede com qualquer produto.
Perecibilidade - Caracterstica intimamente relacionada com a incapacidade de
stockagem dos servios. A perecibilidade est relacionada com o perodo de vida til,
que nos servios geralmente muito curto, comparando com um qualquer produto.
Heterogeneidade - O processo de prestao de servios , pela sua natureza, varivel,
levando a que um servio que foi prestado ontem a um determinado cliente possa ser
diferente do prestado amanh Simultaneidade - A prestao do servio e o seu
consumo acontecem em simultneo.
Determinantes
A fase da Introduo
Evoluo relativamente lenta das vendas (nem sempre) devido a:
o Problemas de natureza tecnolgica
o A distribuio pode praticar expectativas prudentes
o Lentido dos potenciais compradores em mudar hbitos de consumo
o Concorrncia
Elevado grau de incerteza
Cash-flow fortemente negativos devido a elevadas despesas de marketing,
custos de produo altos
Peso das amortizaes dos investimentos e das despesas de I&D na
rendibilidade
Grupo-alvo inovadores e adoptantes precoces
Objectivos prioritrios: informao e educao do mercado atravs de
programas de informao intensivos e estratgias de preo
A fase de crescimento
Desenvolvimento rpido da procura
Utilizadores satisfeitos repetem compra, word of mouth
Disponibilidade dos produtos nos pontos de distribuio
Entrada de novos concorrentes aumenta presso do marketing total sobre a
procura
Decrscimo regular dos custos de produo
Cash-flow tornam-se positivos
Grupo alvo: maioria precoce
Objectivos prioritrios: aumentar e desenvolver o mercado, maximizar a taxa
de ocupao, construir forte imagem de marca baseada num posicionamento,
criar e manter a fidelidade marca atravs de desenvolvimento do produto,
posicionamento de valor acrescentado, distribuio intensiva, promoes,
comunicao guiada pelo posicionamento
A fase de maturidade
A procura comea a diminuir, para se manter em seguida ao ritmo de
crescimento do PIB ou ao ritmo do crescimento demogrfico
Taxas de ocupao e penetrao do produto no mercado muito elevadas
Rendibilidade maximizada
Distribuio intensiva
Tecnologia estabilizada e esperadas pequenas alteraes do produto
Hiper-segmentao dos mercados
Objectivos prioritrios: manter a quota de mercado, procurar nichos ou novos
segmentos de mercado, evitar guerras de preos, procurar uma vantagem
concorrencial baseada na cadeia de valor, adoptar um marketing relacional.
A fase de declnio
Decrscimo estrutural da procura primria
Novos produtos com melhor desempenho
Modificao dos hbitos de consumo
Mudanas de ambiente social, poltico e econmico
Diminuio das vendas e da perspectiva de lucro
Solues possveis: especializao no mercado residual, se este representar
ainda uma oportunidade vlida e se o declnio se efectuar progressivamente;
abandono do produto.
Embalagem
Tipos de Marca
Desvantagens
O procedimento sequencial no facilita a prpria integrao das diferentes funes,
dado que cada funo, aps ter concludo a sua tarefa, transmite o projecto funo
seguinte sem voltar a intervir ou a participar;
A passagem etapa seguinte s se far quando todas as exigncias forem satisfeitas;
uma demora em qualquer fase arrisca atrasar todo o processo a jusante.
Apoia-se numa equipa interfuncional de indivduos que organizam o seu trabalho com
toda a independncia, desde a fase da ideia at sua realizao; interaco constante
entre especialistas encarregues da realizao do mesmo projecto
Vantagens
Melhor coordenao interfuncional, dado que cada funo est associada e implicada
no conjunto do processo
Diversas actividades podem ser realizadas conjuntamente o que acelera o processo.
Cada actividade melhor controlada dado que determina as outras actividades que
dela dependem directamente
So obtidos ganhos de tempo, derivados de um trabalho intensivo, de uma
coordenao natural resultante do mesmo
POLTICA DE PREO
O preo de um produto/servio de crucial importncia. Pode determinar a aceitao
do produto pelo mercado, a manuteno da posio da empresa no mercado
competitivo e a realizao de nvel ptimo de rendibilidade. A preagem uma
das reas de mais difcil deciso em marketing
Fixao de preos com base nos custos
Assenta no princpio que toda a produo vendida e no clculo do preo de custo.
VANTAGEM:
simplicidade e facilidade - o custo facilmente determinado, enquanto que a
estimativa da procura imprecisa; pode ser um ptimo ponto de partida para o
clculo do preo de venda.
DESVANTAGEM:
despreza os aspectos da procura (quanto que os clientes esto dispostos a apagar?) e
da concorrncia (qual o preo dos concorrentes?).
Estratgia de penetrao
Visa a conquista de grande quota de mercado
elasticidade elevada, grande produo/economias de escala
neutralizar a concorrncia
Estratgia de desnatao
h elementos de diferenciao
na inovao a procura menos elstica
o consumidor no tem elementos de comparao
dirige-se inicialmente ao segmento com menos elasticidade e progressivamente
aos outros segmentos
POLTICA DE DISTRIBUIO
Distribuir produtos - entregar no local certo, em quantidade suficiente, com as
caractersticas pretendidas, no momento exacto e com os servios necessrios sua
venda, consumo e, nalguns casos, manuteno.
Circuito de distribuio - itinerrio percorrido por um produto ou servio desde o
estdio da produo ao do consumo. Esse itinerrio pode ser constitudo por um
conjunto de indivduos e de empresas, denominadas intermedirios grossistas;
retalhistas; instaladores; agentes; importadores
Um canal de distribuio - formado por uma categoria de intermedirios do mesmo
tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercados e
hipermercados, outro.
Exemplos:
Directo
Produtor --------------------------------------------- Consumidor
(venda de vinho do produtor directamente ao consumidor)
Um nvel
Produtor ------------- Retalhista ------------- Consumidor
(Tintas Robbialac vendidas em lojas de materiais de construo)
Dois nveis
Produtor -- Grossista --- Retalhista ---- Consumidor
(Circuito principal do Caf Delta na venda aos cafs e restaurantes)
Contributo do sistema de distribuio
Estratgias de distribuio
Controlo da distribuio
Relao produtor vs distribuidor
Custos da distribuio
Custo de entrada e manuteno no circuito?
INDEPENDENTES
CADEIAS
FRANCHISING
COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES
3. DISTRIBUIO
Numero de unidades (lojas, armazns ou instalaes)
Seleco da localizao das unidades de distribuio
Uma boa localizao: o estudo da zona de atraco, relativa/ ao seu
potencial e intensidade concorrencial. Para tal, pode recorrer-se a
estatsticas da populao, a mtodos de contagem, inquritos sobre
hbitos de compra, a circulao rodoviria e pedestre dos clientes e
existncia de plos de atraco constituem outros pontos de anlise.
Dimenso de cada unidade
Horrio de funcionamento
Transporte e expedio das mercadorias
4.PREO
Nvel relativo de preos
Mtodos e condies de pagamento
PLANO DE MARKETING
Anlise do mercado
Anlise da concorrncia
Anlise interna
Diagnstico
Fixao dos objectivos