REFERENCIA

SILVA, A. L; BATALHA, M. O. Marketing & agribusiness- repensando conceitos e

metodologias. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE ECONOMIA E SOCIOLOGIA RURAL,
38. , 2000, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: SOBER, 2000. 1 CD-ROM.

MARKETING & AGRIB USINESS -REPENSANDO CONCEITOS E

METODOLOGIAS

Silva, Andrea L. (Universidade Federal de So Carlos, Brasil)

Batalha, Mrio O. (Universidade Federal de So Carlos, Brasil)

RESUMO

Nos ltimos anos, novos aportes tericos tm ampliado o escopo da noo de

cadeias produtivas e sistemas agroindustrias. A partir dos conceitos de CSA e Analyse de

Filire Batalha e Silva (1995) propuseram que dentro de uma cadeia produtiva

agroalimentar qualquer existem quatro mercados para os quais as atividades de Marketing

devem sofrer adaptaes: Marketing Rural, Marketing Agrcola, Marketing Agroindustrial

e Marketing Alimentar. Porm, nos dias atuais esse conceito mostra-se excessivamente

restrito, devido a dois fatores: o escopo do que entende-se por marketing se alterou e

surgiram novas metodologias que propiciam a melhoria da gesto do agronegcio. Neste

artigo, de natureza exploratria, busca-se mostrar esta evoluo e seus impactos na gesto

do agronegcio. Palavras-chave : marketing, gesto da cadeia de suprimentos, ECR e

agronegcio.

1. Introduo
 Uma das preocupaes estratgicas na gesto de empresas agroindustriais referese a

busca constante de novas oportunidades em termos de produtos, servios e tecnologias que

possam satisfazer as necessidades de consumidores cada vez mais exigentes e segmentados.

Nesse sentido, as atividades de Marketing so vitais, uma vez que esta rea dentro das

empresas que tm a funo genrica de desenvolver produtos/servios que respondam s

necessidades e expectativas dos seus consumidores finais.

Entretanto, o que tem se observado que cada vez mais a competio em termos de

produtos e servios ocorre entre cadeias produtivas e no entre empresas individuais.

Diferenciais que podem ser oferecidos aos clientes, muitas vezes no so fruto de aes

unilaterais de um grande varejista ou uma indstria especfica e sim resultado de aes

desenvolvidas de forma conjunta. Estas aes conjuntas acabam, no s por gerar novos

produtos ou servios, mas agregam vantagens em termos de maior agilidade na troca de

informaes de natureza estratgica e operacional entre empresas e ganhos na reduo de

custos que podem ser repassados aos consumidores finais.

Visando melhor explorar este novo paradigma competitivo, este artigo busca

explorar como as atividades de Marketing tm se alterado e como essa mudana acabou por

exigir novas metodologias em termos de gesto de cadeias produtivas agroindustriais.

2. Cadeias Produtivas Agroindustriais : origens e evoluo conceitual

Embora as questes relativas a produtividade e a competitividade dos sistemas

agroindustriais (SAI) sempre tenham sido objeto de preocupao de pesquisadores e

tomadores de deciso pblicos e privados, pode-se atribuir em grande parte ao trabalho de

Davis & Goldberg (1957) o impulso que a abordagem sistmica destes problemas tomou
nos cenrios norte-americano e internacional.

Segundo estes autores, a agricultura no poderia mais ser abordada de maneira

indissociada dos outros agentes responsveis por todas as atividades que garantiriam a

produo, transformao, distribuio e consumo de alimentos. As atividades agrcolas

fariam parte de uma extensa rede de agentes econmicos que iam desde a produo de

insumos, transformao industrial, armazenagem e distribuio de produtos agrcolas e

derivados.

Durante a dcada de 60 desenvolveu-se no mbito da escola industrial francesa a

noo de analyse de filire. Com o sacrifcio de algumas nuanas semnticas, a palavra

filire pode ser traduzida para o portugus pela expresso cadeia de produo e, no caso do

setor agroindustrial, cadeia de produo agroindustrial ou simplesmente cadeia

agroindustrial (CPA)

Apesar dos esforos de conceituao emprendidos pelos economistas industria is

franceses a noo de cadeia de produo continua vaga quanto ao seu enunciado. Uma

rpida passagem pela literatura sobre o assunto permite encontrar uma grande variedade de

definies. Morvan, procurando sintetizar e sistematizar estas idias, enumerou trs sries

de elementos que estariam implicitamente ligados a uma viso em termos de cadeia de

produo:
. a cadeia de produo uma sucesso de operaes de transformao
dissociveis, capazes de serem separadas e ligadas entre si por um encadeamento tcnico;
. a cadeia de produo tambm um conjunto de relaes comerciais e
financeiras que estabelecem, entre todos os estados de transformao, um fluxo de troca,
situado de montante a jusante, entre fornecedores e clientes; a cadeia de produo um
conjunto de aes econmicas que presidem a valorao dos meios de produo e
asseguram a articulao das operaes.

Vale destacar que, embora defasadas quanto ao tempo e quanto ao local de origem,
estas duas vertentes, guardam entre si muitos pontos em comum. Estas duas formas de

abordagem esto na base da maior parte dos estudos atuais de cadeias produtivas

agroindustriais.

No entanto, o crescente aumento da complexidade dos produtos agroindustriais e

das relaes estabelecidas entre os agentes econmicos do SAI, principalmente para os

agroalimentares, tem acentuado as limitaes deste referencial terico. A linearidade das

cadeias agroindustriais, em grande parte responsvel pelo sucesso da aplicao deste

conceito ao SAI, tem sido contestada por estas mudanas. Assim, os novos paradigmas da

produo agroindustrial comeam a sugerir novas metordologias que ultrapassam os

conceitos originais das cadeias agroindustriais.

3. O Marketing no Agribusiness

Esta seo inicia pela apresentao de uma viso clssica do marketing aplicado aos

sistemas agroindustriais. O modelo desenvolvido por Batalha & Silva (1995), apresentado

na seo seguinte, argumenta que no se pode definir instrumentos de marketing que sejam

homogneos e aplicveis em todos os mercados que participam da dinmica de

funcionamento do SAI. Desta forma, os autores desenvolvem uma linha de argumento que

inclui as caractersticas dos mercados que articulam as cadeias agroindustriais como fatores

determinantes do marketing a ser aplicado em cada um destes mercados. No entanto, como

ser demonstrado ao longo deste trabalho, as mudanas na dinmica competitiva das

cadeias agroindustriais demandam novas reflexes sobre este modelo.

3.1 O Marketing ao longo da Cadeia

 Segundo Batalha & Silva (1995) uma cadeia de produo agroindustrial genrica

pode ser dividida em trs macrossegmentos: produo de matria-prima, industrializao e

comercializao. Cada um destes macrossegmentos sendo delimitado por mercados com

caractersticas de funcionamento prprias. De acordo com estas caractersticas, prprias

dinmica de funcionamento de cada um destes mercados, os autores identificaram e

caracterizaram quatro tipos de mercado aos quais as atividades

de marketing devem se adaptar: Marketing Rural, Marketing Agrcola, Marketing

Agroindustrial e Marketing Alimentar.

3.1.1. O marketing rural

O marketing rural pode ser definido como sendo aquele estabelecido entre

produtores de insumos e empresrios rurais, estando a interface entre o proprietrio rural e

agroindstria e/ou consumidor final compreendido no Marketing Agrcola. Este um

mercado heterogneo onde coexistem produtores artesanais, produtores capitalistas

(integrados aos complexos e utilizadores de insumos e tecnologia modernas) e

cooperativas. Face a esta clientela pode-se encontrar um grupo de fornecedores de insumos

com uma estrutura concentrada e utilizador de modernas tcnicas de gesto, inclusive as de

Marketing.

3.1.2 O marketing agrcola

Os mercados ligados ao marketing agrcola esto situados entre as agroindstrias e a

agricultura. A primeira caracterstica deste mercado o elevado nmero de produtores face

ao reduzido nmero de compradores. o mercado que mais se aproxima de uma

concorrncia pura e perfeita. Os problemas que porventura ocorrerem sero,

primordialmente, o resultado de foras oligopsnicas.

Este mercado , por natureza, composto por produtos tipicamente indiferenciveis

(commodities), embora exista uma tendncia cada vez mais forte de diferenciar os produtos

j a partir da produo agrcola. O enfoque de Marketing destes produtos de difcil

diferenciao aquela de saber comprar e vender na hora certa.

3.1.3 O marketing agroindustrial

Os mercados situados entre o macrossegmento industrializao e a distribuio, bem

como entre os vrios segmentos de produo que caracterizam o macrossegmento industrial

relevam do Marketing Industrial. Estes mercados tm algumas caractersticas comuns:

nmero limitado de compradores e/ou vendedores; compradores e vendedores bem

informados (deciso coletiva de compra); heterogeneidade dos mercados; demanda

derivada; colaborao entre comprador e vendedor.

3.1.4 O marketing alimentar

O marketing alimentar se situa a nvel do consumidor final. representado,

principalmente, pela venda do comrcio varejista ao consumidor final. Ele se caracteriza

por um grande nmero de consumidores e um nmero restrito de distribuidores.

O estudo do Marketing Alimentar possui duas vertentes igualmente importantes:

o marketing do produto propriamente dito e o marketing associado s empresas de

distribuio (Marketing da Distribuio).

 Assim, o marketing, quando estudado sob a tica de uma cadeia agroindustrial,

assume caractersticas que podem variar consideravelmente segundo os vrios mercados

que o articulam. Neste sentido no pode-se definir um Marketing apenas, no sistema

agroindustrial, que seja homogneo e aplicvel em todos os mercados que participam a

dinmica de funcionamento do complexo. Cada um destes mercados demanda uma

adaptao especial das vrias vertentes que formam o marketing atual. Contudo, as

metodologias clssicas de anlise e recomendaes mercadolgicas decorrentes destas

anlises podem, sem dvida, serem adaptadas e devidamente utilizadas.

3.2. Crticas ao modelo proposto

Segundo Kotler (1999) um dos grandes equvocos do marketing nos dias atuais

acreditar que estruturar um departamento ou um conjunto de atividades de marketing para

uma rea da empresa garantia de que a empresa estar de fato atendendo s necessidades

dos clientes. O exemplo sugerido pelo autor o de um dos maiores grupos varejistas da

Inglaterra, o Marks & Spencer, que no anunciava nem tinha um departamento de

marketing. O que este autor nos sugere que marketing uma funo importante e ampla

demais para ser deixada a cargo apenas de uma rea da empresa. O marketing segundo

Kotler (1999), distribui suas atividades pelas reas de P&D, Compras, Produo,

Vendas/Comercial, Logstica, Contabilidade e Finanas.

Do mesmo modo, o enfoque sugerido, compartimentalizando Marketing ao longo da

cadeia tem se mostrado pouco vlido nos dias atuais. Cada vez mais observa se que a

competio ocorre entre cadeias e no entre empresas individualmente. No caso de

produtos agroalimentares isso particularmente verdadeiro, pois a indstria de alimentos e

o varejo de auto-servio, esto enfrentando movimento de concentrao, fuses e

aquisies, ficando para trs apenas do setor de telecomunicaes (KPMG, 1999).

O processo de concentrao acaba levando algumas indstrias e varejistas posio

de lderes ou coordenadores da cadeia de suprimentos. Algumas alianas mercadolgicas

no sul do Brasil tem sido iniciadas por grandes varejistas como o Grupo Sonae,

preocupados em adquirir carne de qualidade ou por associaes como o Sindicato do

Comrcio Varejista de Carnes Frescas do Estado de So Paulo. com a Rede AouCia.

Apesar de inicialmente estas iniciativas preocuparem-se com o suprimento de carne de

qualidade, ao longo de sua implantao perceberam que poderiam fomentar atividades de

marketing, como desenvolvimento de marcas fortes, atividades de merchandising nos

pontos de venda, embalagens, produtos diferenciados e informaes ao cliente.

Alm destes fatores, a entrada de grupos internacionais no mercado brasileiro, em

todos os segmentos da cadeia produtiva, porm mais fortemente na indstria e no varejo

tem acirrado a competio e levado grupos de atuao regional e nacional a buscarem

aperfeioar suas atividades mercadolgicas.

4. O novo modelo de marketing aplicado ao agronegcio

A abordagem de marketing tradicionalmente ensinada no meio acadmico e

difundida no dia-a-dia das empresas refere-se ao marketing- mix, conhecido como 4 Ps

(produto, preo, ponto de distribuio e promoo), que delimitado pela viso do

vendedor (e tidos como controlveis pelas empresas). Na verdade, como argumenta Kotler

(1999), os quatro Ps deveriam ser visualizados sob a tica do cliente e se transformariam

nos quatro Cs: valor ao Cliente, menor Custo, Convenincia e Comunicao

No momento em que se muda de abordagem, toda a cadeia produtiva deve pensar de

forma integrada em como oferecer maior valor ao cliente, ao menor custo (aquisio, uso e

descarte), oferecendo convenincia na obteno do valor e mostrando todos estes atributos

no momento de comunicar produtos e servios aos clientes. Neste momento, as

metodologias convencionais de marketing no deixam de ser teis, porm, deve -se agregar

outras para difundir esta nova abordagem por toda a cadeia produtiva. No item seguinte,

sero apresentadas estas novas metodologias.

4.1 Novas metodologias para comercializao

Handfield & Nichols (1999) destacam que trs grandes tendncias tm despertado a

ateno dos administradores: a revoluo da informao (sua obteno, anlise e difuso), a

diversidade das demandas dos clientes em termos de produtos e servios (custos, qualidade,

ciclo de compra e tecnologia) e o aparecimento de novas formas de relacionamentos inter-

organizaes. Tais tendncias afetam diretamente o marketing dentro do agronegcio.

A revoluo da informao impacta de duas maneiras o marketing dentro do

agronegcio. A informao no pode mais ser tratada mais de forma compartimentalizada

pelo diferentes elos da cadeia. No caso de mudanas em uma determinada tecnologia de

embalagem de alimentos, por exemplo. Essa mudana precisa ser avaliada no s do ponto

de vista da indstria que a utiliza para embalar seu produto final, mas tambm sob a tica

de seus possveis fornecedores, sob a tica dos atacadistas e dos varejistas que iro

manipular essa mercadoria at o momento dela ser integre ao consumidor final. Isso vai

envolver questes de Logstica, Produo, Compras/Suprimentos, Marketing, P&D (da

indstria e dos fornecedores de embalagem) e Relaes Pblicas (que haver de se

preocupar se a embalagem reciclvel ou no). Outra forma que a informao impacta na

forma como as empresas iro obt- las e disponibiliz-la para seus clientes e fornecedores.

A diversidade de demandas dos clientes leva uma cadeia produtiva cada vez mais

buscar diferentes formas de satisfaz- las. Nesse sentido, a utilizao de ferramentas

associadas gesto de banco de dados, atreladas a tticas de fidelizao de clientes, podem

ser bastante teis, assim como informaes coletadas nos pontos de venda pelo varejistas,

dentro de uma iniciativa de Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR ou Efficient Consumer

Response).

O aparecimento de novas formas de relacionamento inter-organizaes podem ser

observadas atravs do surgimento de alianas estratgicas e relacionamento mais

cooperativos e menos adversariais entre diferentes agentes dentro de uma cadeia

produtivas. Assim, as atividades de marketing necessitam ser distribudas no por critrios

tradicionais, mas estarem em sintonia com o que cada agente capaz de fazer melhor

dentro da cadeia. Essa redistribuio de tarefas, passa pela adoo de novas tecnologias de

informao (troca eletrnica de dados via EDI ou Internet) para comrcio eletrnico e pela

gesto da cadeia de suprimentos (SCM ou Supply Chain Management).

a. Gesto da Cadeia de Suprimentos e o Marketing

A gesto da cadeia de suprimentos prope a integrao de todas as atividades da

cadeia mediante melhoria nos relacionamentos entre seus diversos elos e agentes, buscando

construir vantagens competitivas sustentveis (Handfield & Nichols, 1999). Essa melhoria

nos relacionamentos seria obtida, segundo Bowersox & Closs (1996), por meio do

compartilhamento de informaes e do planejamento conjunto entre seus diversos agentes.

A utilidade da noo de Gesto da Cadeia de Suprimentos relevante para a nova

abordagem de marketing ao agronegcio, pois compreende um fluxo bidirecional de

produtos/servios e informaes inerentes s atividades gerenciais e operacionais.

A partir de algumas pesquisas realizadas por Silva (1999) as primeira reas

envolvidas nas iniciativas de melhoria da gesto da cadeia de suprimentos acabam sendo

reas de interface entre os diferentes agentes das cadeias (Logstica, Compras e

Vendas/Comercial). As decises de marketing passam a ser tomadas conjuntamente, assim

como a diviso de tarefas (responsabilidades e controles) entre cada empresa.

b. O ECR e o Marketing

A partir dos estudos da consultoria Kurt Salmon realizados na dcada de 89 nos

EUA, percebeu-se que o ritmo de crescimento das indstrias e varejistas agroalimentares

havia diminudo e que muitos dos relacionamentos entre fornecedores e clientes haviam se

tornado antagnicos. Foram analisadas questes de produtividade, informaes

inconsistentes e estoques excessivos em toda a cadeia de suprimentos e concluiu -se que

poderiam ser realizados esforos para melhorar a eficincia da cadeia como um todo, com a

utilizao de algumas ferramentas de gesto. A partir da surgiu o The Effcient Consumer

Response Working Group ou simplesmente ECR Working Group, que buscou examinar a

cadeia de suprimentos de alimentos, analisando a cadeia de valor em nvel dos

fornecedores-distribuidores e consumidores, para determinar as melhorias em custos e

servios que poderiam ser obtidas a partir de mudanas em tecnologias e prticas de gesto.

Destes trabalhos, surgiu o que se conhece hoje por um conjunto de idias e

procedimentos chamado ECR (Efficient Consumer Response) traduzido como Resposta

Eficiente ao Consumidor. A idia bsica do ECR aumentar vendas e oferecer maior valor
ao consumidor final atravs de:

sortimento eficiente que busca otimizar o mix de produtos e a alocao de

espao, tendo como conseqncia o aumento de vendas e do giro de estoques;
reposio eficiente que dinamiza o fluxo de produtos desde a produo at
o checkout do distribuidor, por meio da gesto partilhada de estoques entre distribuidores e
fornecedores, buscando reduzir custos de armazenagem e distribuio;
. promoo eficiente que identifica pontos de reduo de custos, a partir da
reduo da complexidade dos acordos entre distribuidores e fornecedores visando a agregar
valor ao consumidor final;
. introduo eficiente de novos produtos que aumenta o ndice de sucesso
no lanamento de novos produtos mediante troca de informao sobre vendas ao longo do
tempo entre os parceiros.

A utilizao de ECR essencial para esta nova abordagem de marketing ao

agronegcio, pois disponibiliza estratgias e procedimentos a serem adotados pelas cadeias

produtivas no sentido de oferecer valor, menor custo, convenincia e comunicao de

forma mais adequada s diferentes necessidades e expectativas de seus cliente. Novamente

impossvel se pensar em mercados estanques em cada elo da cadeia. A proposta de valor

ao cliente tem de ser planejada conjuntamente entre as empresas e cada uma deve participar

com suas competncias especficas.

Fator importante das iniciativas ligadas filosofia ECR, o aprimoramento do fluxo

de informao, tanto internamente s empresas quanto na interao entre elas dentro de

uma cadeia de suprimentos qualquer. Esse aprimoramento pode ser apoiado por um

programa de investimento em tecnologia de informao, seja em sistemas de gesto como o

ERP (Enterprise Resources Planning), seja cdigo de barras, scanner, EDI (Electronic

Data Interchange) ou Internet.

c. Tecnologia de Informao e o Marketing

 Como j foi observado, a tecnologia de informao elemento essencial para a

estruturao de iniciativas de ECR e Gesto da Cadeia de Suprimentos. Neste sentido, a

adoo de ferramentas para troca de informaes, sejam elas o EDI ou a Internet, apresenta-

se como uma oportunidade de agilizar a troca de informaes entre as empresas.

Os computadores tiveram sua aplicao inicial como ferramenta de racionalizao,

no sentido do trabalho administrativo, mas rapidamente se percebeu que existiam outras

formas de reduzir custos e uma delas a possibilidade de reduzir custos de operao a

partir do rpido acesso por ela oferecido a informaes precisas em termos de nveis de

estoques, rotao e disponibilidades. No dias atuais, com utilizao da tecnologia para o

comrcio eletrnico, business -to-business e business to consumer, ela apresenta-se como

um nova forma de se fazer negcios ao longo da cadeia produtiva, chegando at o

consumidor final.

Segundo Seybold e Marshak (2000), o e-commerce engloba o gerenciamento de

todos os ciclos de vida dos clientes e dos produtos, passando por todos os processos de

negcio que uma empresa desenvolve no sentido de atender s necessidades e expectativas

dos clientes.

De acordo com Silva (1999), a utilizao de novas tecnologias de informao exige

das empresas envolvidas no redesenho de processos intra-organizao e interorganizaes

dentro da cadeia produtiva. Neste redesenho de processos, as empresas tm percebido

claramente que as reas de interface com clientes tm que ser estruturadas de acordo com

as necessidades destes. No caso de algumas indstrias agroalimentares pesquisadas por esta

autora, a rea comercial deixou de se estruturada por linha de produto e passou a ser

orientada por clientes ou contas-chave (compreendendo grandes atacadistas ou varejistas).

Os dados capturados nos checkouts da distribuio podem ser rapidamente transferidos aos

fornecedores, para que estes acompanhem o desempenho de seus produtos on-line e tomem

aes pr-ativas no sentido de melhorar suas vendas.

O que se conclui que o uso da tecnologia de informao acaba por exigir de todos

os agentes da cadeia produtiva, uma abordagem de marketing diferenciada.

5. Concluso

A primeira concluso a que se chega que com as novas metodologias de gesto de

cadeias produtivas, o papel e as atividades de marketing no agribusiness tm de ser

repensadas. O novo marketing no agronegcio, como exposto neste trabalho tem no s de

pensar que os produtos a serem comercializados deixaram de ser um complexo de atributos

meramente tangveis no entender dos potenciais consumidores e passam a ser um conjunto

de atributos de valor, que variam de cliente para cliente. Essa especificidade deve e pode

ser considerada, a partir do uso de novas tecnologias de informao e das novas

metodologias de gesto de cadeias, a Gesto da Cadeia de Suprimentos e o ECR.

Porm, no momento seguinte, o da implantao destas novas metodologias e

ferramentas, percebe-se que o que se precisa trabalhar um nova forma de relacionamento

entre empresas dentro da cadeia. Vale ressaltar que um dos motivos que explica o grande

sucesso da noo de cadeia produtiva junto aos pesquisadores interessados na problemtica

agroindustrial a relativa linearidade das cadeias agroindustriais. Na maioria dos casos

ainda possvel definir uma matria-prima principal para um conjunto de produtos. Isto

no verdade para outros setores da economia, como por exemplo o da construo civil,
informtica indstria automobilstica. A busca frentica pela agregao de valor aos

produtos agroindustriais redundaram em produtos finais cada vez mais complexos e que

colocam em questo esta linearidade. A noo de um conjunto de empresas agrupadas em

uma rede, que realizam atividades complementares da transformao de um produto em

uma proposta de valor ao cliente seria bastante til ao estudos e s iniciativa de melhoria de

coordenao no agronegcio.

6 Referncias Bibliogrficas

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