Estratgias operacionais para

servios de alimentao

5.1. Dimensionamento da capacidade.

5.2. Deciso sobre localizao.
5.3. Deciso sobre os processos operacionais.
5.4. Definio dos fornecedores.
5.5. Investimento em tecnologia.

EXERCCIO A: DEFINIO DA CAPACIDADE INSTALADA.

EXERCCIO B: ESCOLHA DO PONTO.

EXERCCIO C: DEFINIO DAS OPERAES COMPLEMENTARES.

EXERCCIO D: SELEO DE FORNECEDORES.

5.1. Dimensionamento da capacidade

A capacidade de um restaurante representa a quantidade mxima de produtos

ou servios que podero ser comercializados, considerando os limites de espao
e tempo do estabelecimento.

Por exemplo, se um restaurante:

Tem vinte e cinco mesas com quatro lugares cada; ou seja, tem espao
para que cem pessoas comam sentadas.
Abre para o almoo das 12h s 15h e cada cliente demora, em mdia, uma
hora para consumir uma refeio.

Significa que esse restaurante ter capacidade para vender aproximadamente,

trezentas refeies na hora do almoo. Se ele abrir trinta dias por ms, sua
capacidade mensal ser de nove mil refeies por almoo.

A questo estratgica da capacidade a flutuao dos nveis de demanda

que geralmente ocorre.

Se a demanda for maior do que a capacidade instalada, ocorrero as filas,

um problema que pode acarretar insatisfao ou perda de clientes.

Se a demanda for inferior capacidade instalada, o restaurante deixar de

aproveitar seu potencial de vendas, poder perder eficincia e funcionar com
custos operacionais relativamente maiores por refeio vendida.

Estratgia operacionais para servios de alimentao / Anhembi Morumbi 11

 Algumas estratgias podem ser adotadas para aumentar a ocupao da
capacidade instalada, como:

Praticar preos diferenciados: menores em perodos de menor movimento,

maiores nos dias de maior movimento.
Promoes e eventos em perodos de baixa. Por exemplo, festival de
culinria brasileira.
Inovaes de servio: Por exemplo, a rede McDonalds tem cardpio
especfico para o caf da manh e algumas lojas.
Sistema de reservas.

A empresa tambm pode tentar administrar seus recursos de modo a ajustar

sua capacidade ao nvel da demanda em cada perodo:

Utilizar funcionrios em temo parcial.

Usar horas extras.
Usar funcionrios temporrios.
Usar rotinas de eficincia para horrio de pico.
Aumentar eficincia: redesenhar processos, melhoria contnua.
Usar tecnologia de automao, como leitores ticos.

2 Estratgia operacionais para servios de alimentao / Anhembi Morumbi

EXERCCIO A: Definio da Capacidade Instalada:
Preencha aqui Considere os fatores Defina aes para Faa uma nova
com a estimativa que podero causar ESTIMULAR a estimativa mensal,
de demanda oscilaes na demanda nos considerando as aes
feita na aula 4: demanda prevista: perodos de menor previstas para
Movimento fsico movimento, estimular a demanda.
(clientes) em cada ms:
janeiro
fevereiro
maro
abril
maio
junho
julho
agosto
setembro
outubro
novembro
dezembro
Definir a capacidade instalada da empresa, de modo a:
a) atender ao maior nmero de clientes previstos; b) otimizar os recursos da empresa.

Estratgia operacionais para servios de alimentao / Anhembi Morumbi 33

 5.2. Deciso sobre localizao

A escolha do local de funcionamento; deve levar em considerao diversos

fatores, tais como:

Condies para instalao da capacidade desejada.

Facilidade de acesso para os clientes.
Facilidade de identificao do local pelo cliente.
Espao disponvel para estacionamento.
Condies de segurana do local.
Existncia de concorrentes no local.
Concentrao do pblico-alvo que ser atendido pela empresa.
Caractersticas demogrficas da vizinhana: renda, idade, educao etc..
Existncia de geradores de demanda como lojas, escritrios, escolas etc..
Existncia de atrativos culturais ou tursticos no local.
Nmero de clientes potenciais no de raio de cinco km.
Intensidade de trfego de veculos e pedestres.
Custo do imvel: valor para compra, aluguel e impostos.
Custo para adaptao do imvel: construo ou reformas.
Proximidade dos principais fornecedores.
Leis de zoneamento.
Outras restries.

EXERCCIO B: Escolha do Ponto:

Escolher um local para a instalao de sua empresa, na cidade de So Paulo
(deciso relacionada ao plano de negcio):
Caractersticas Analisar cada uma das caractersticas do
ponto escolhido:
Quais as condies das instalaes?
Existe facilidade de acesso para os
clientes?
O local de fcil identificao?
H espao disponvel para
estacionamento?
Quais as condies de segurana
do local?
Quais os concorrentes que atuam
na regio?
Existe boa concentrao do pblico-alvo
que ser atendido pela empresa?
Quais os geradores de demanda: lojas,
escritrios, escolas, atrativos tursticos etc.?
Estime o custo do imvel: valor para compra
ou aluguel e impostos.
Estime o custo para adaptao do imvel:
construo ou reformas.
Qual a proximidade dos principais
fornecedores?
Existem restries legais ou de outra
natureza?

4 Estratgia operacionais para servios de alimentao / Anhembi Morumbi

5.3. Decises sobre os processos operacionais

Basicamente, fazer uma boa comida e atender bem so as operaes mais

importantes de um restaurante, porm outros processos operacionais precisam
ser bem definidos de modo a proporcionar o tipo de servio prometido ao cliente,
com o padro de qualidade que ele espera.

O quadro 5.1 ilustra diferentes formas de desenhar o servio de um

restaurante.

Quadro 5.1 Diferentes formas de operar um restaurante.

Operao Restaurante A Restaurante B Restaurante C

Tipo de servio: especial normal self service

Reserva: s com reserva aceita no aceita
Espera: local especial rea de espera no tem
Ida do cliente at a mesa: conduo acompanhamento cliente vai s
Entrega do cardpio: entrega orientada entrega simples fixado, na mesa
Realizao do pedido: maitre garon cliente
Controle do pedido: maitre garon no faz
Entrega da conta: discreta pronta aps fim automtica
Fonte: FITZSIMMONS, James A. Administrao de Servios. Operaes, Estratgia e
Tecnologia de Informao. Porto Alegre:Bookman, 2000, pg. 99.

Uma outra forma de visualizar as operaes que devem complementar um

servio representada na figura 5.3.

Estratgia operacionais para servios de alimentao / Anhembi Morumbi 55

 De acordo com Lovelock 1 , os diferentes tipos de operaes que
complementam a operao bsica de um servio so:

a) Fornecimento de Informaes sobre: horrio de funcionamento,

programaes especiais, preos, instrues para uso do servio, advertncias,
sistema de reservas, emisso de recibos ou comprovantes etc..

b) Servio de Consultoria: conselhos dados ao cliente, dilogos para

identificar suas necessidades etc..

c) Tomada do pedido: manual, eletrnico, por telefone, self-service etc..

d) Hospitalidade: tipo de saudao, limpeza e conforto dos banheiros, espao

e conforto das instalaes de espera, servios de transporte para o cliente etc..

e) Servios de Proteo: cuidados com as pessoas, com os bens trazidos

pelos clientes e com os bens adquiridos pelos clientes.

f) Excees: aceitao de pedidos fora do cardpio, requisies especiais

feitas aps a entrega do pedido, forma de tratamento das reclamaes, normas
para soluo de problemas, poltica de restituio, reembolsos, compensaes
ou reparos etc..

g) Faturamento: preciso e clareza nas contas, alm de rapidez na preparao

e entrega das mesmas etc..

h) Pagamento: formas de pagamento e crdito disponveis, formas de controle

e verificao de cheques e cartes de crdito.

EXERCCIO C: Definio das Operaes Complementares:

Descrever como ser cada operao na empresa do seu
plano de negcio:
Fornecimento de informaes
Servio de consultoria
Tomada do pedido
Hospitalidade
Servios de proteo
Excees
Faturamento
Pagamento

1
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: Marketing e Gesto.
So Paulo: Saraiva, 2001, pp. 214-233.

6 Estratgia operacionais para servios de alimentao / Anhembi Morumbi

 Notas sobre a importncia das operaes complementares:
Imagine um restaurante com uma comida deliciosa, em que as pessoas que
atendem so muito gentis, porm...
No h informao sobre o horrio de funcionamento e voc chega uma hora antes da
abertura.
A sugesto do atendente estava muito menos interessante do que o prato pedido pela
pessoa ao lado (que era exatamente aquele que voc pensara em pedir no incio).
Voc espera um tempo enorme para conseguir fazer o pedido. Depois, acaba desistindo
da sobremesa por no querer correr o risco de esperar tanto tempo novamente.
Voc vai ao banheiro e a torneira espirra gua na sua roupa.
Voc tropea naquele degrau escondido. Depois bate o joelho na quina da mesa. Para
completar, seu guarda-chuva some.
O dono diz que a empresa no se responsabiliza por pertences no declarados pelos
clientes, ou que no tenham sido entregues para a guarda pela empresa. Voc lembra disso
novamente quando verifica que seu carro foi riscado no estacionamento.
A conta demora a ser entregue. Voc verifica que cobraram dois refrigerantes a mais.
Na hora de pagar, no aceitam o seu carto de crdito. Quando voc tenta pagar com
cheque, pedem sua carteira de identidade e telefone da empresa para constatar se
voc a mesma pessoa do talo de cheque apresentado.

Para evitar a ocorrncia de falhas nos processos operacionais, a empresa

pode estabelecer controles de qualidade e eficincia das operaes mais
importantes.

5.4. Definio dos fornecedores

Os processos de suprimento so estratgicos para a qualidade e a estrutura

de custos da empresa prestadora de servios.

Em relao qualidade das matrias-primas utilizadas, os fornecedores

devem ser selecionados de modo a manter o padro de qualidade desejado
sem oscilaes, exigindo-se a regularidade e pontualidade na entrega. Tambm
recomendvel a exigncia de boas prticas de fabricao ou do sistema APPCC
(Anlise de Perigos e Pontos Crticos de Controle).

Em relao aos custos, a distncia dos principais fornecedores deve ser

considerada na definio da localizao da empresa, de modo a obter economia
de tempo e dinheiro na entrega das matrias-primas. Se a empresa contar com
fornecedores que realizem entregas com rapidez, poder trabalhar com menores
nveis de estoque, economizando espao no restaurante e reduzindo a
possibilidade de perder matrias-primas.

Estratgia operacionais para servios de alimentao / Anhembi Morumbi 77

 A rede McDonalds tem processos de suprimento e atendimento otimizados
de ponta a ponta e simplificados para minimizar custos, incluindo:

Parcerias slidas com fornecedores.

Inspees peridicas de fornecedores.
Poucos fornecedores para facilitar: controle de qualidade, desenvolvimento
de produtos em conjunto, rapidez da entrega etc..
Centros regionais de distribuio.
Atendimento rpido.
A rede de cafeterias Starbucks possui uma poltica bem definida para o
fornecimento de caf, em que estabelece pr-requisitos relacionados qualidade
do caf, ao tipo cultivo empregado, s condies de trabalho no plantio e colheita,
aos cuidados com o meio ambiente, cuidados no uso de agrotxicos etc.

8 Estratgia operacionais para servios de alimentao / Anhembi Morumbi

EXERCCIO D: Seleo de Fornecedores (decises relacionadas ao plano de negcios):
Identificar os principais itens Identificar Estimar Estimar o
necessrios fornecedores quantidades custo unitrio
necessrias de de cada item
cada item

Matrias-primas

Materiais

Equipamentos
e tecnologia

Servios

Estratgia operacionais para servios de alimentao / Anhembi Morumbi 99

 5.5. Investimento em tecnologia

A tecnologia um fator estratgico para o restaurante, podendo at servir

como diferencial de mercado, quando no for fcil de copiar.

Destacaremos dois tipos de tecnologia:

Tecnologia de produto.
Tecnologia de processo.

Em relao tecnologia de produto, possvel identificar um grande

investimento em novas tcnicas culinrias, inclusive com a incluso de qumicos
na equipe de grandes restaurantes. o caso dos atuais melhores restaurantes
do mundo: The Fat Duck e El Bulli.

No caso especfico do The Fat Duck, existe um laboratrio de pesquisas

comandado por um doutor em bioqumica, em que so manipuladas as matrias-
primas tradicionais da alta gastronomia com o objetivo de descobrir novas formas
de combinar sabores e texturas. As inovaes compem o cardpio degustao
de aproximadamente noventa libras por pessoa. Portanto, os resultados
compensam todo o investimento. A empresa considerada a melhor do mundo,
muito conhecida, atrai muitos curiosos, tem fila de espera de pessoas dispostas
a pagar preos elevados pela sua comida diferenciada.

Se, por um lado, a tecnologia de produto permite a prtica de preos elevados,

a tecnologia de processo pode trazer vantagens tanto na diferenciao quanto
nos custos operacionais.

A tecnologia de automao, para anotar os pedidos, pode aumentar a

produtividade dos funcionrios, alm de permitir um servio mais gil aos clientes.

Em 2002, a rede Habibs criou uma companhia de tecnologia para gerenciar

o servio de entregas, para poder assegurar a entrega dos pedidos em at vinte
e oito minutos.

10 Estratgia operacionais para servios de alimentao / Anhembi Morumbi

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