Diversidade Cultural e

http://dx.doi.org/10.5007/2175-7984.
2017v16n35p178
Diversidade Cultural e
Entretenimento nas Ambincias
Miditicas do Espetculo1
Edson Farias2
Resumo
O escopo desta anlise figurativa-processual a correlao entre comunicao e diversidade cul-
tural. Primeiramente, discorre-se sobre o lugar da imagem na cultura ocidental contempornea.
Afirma-se, ento, que o audiovisual est inserido nas transaes entre as redes scio-humanas e
maqunicas que no apenas do suporte e interpelam as formas e os meios de simbolizao, mas
tambm correspondem a um exemplar tardio dessa mesma interao. A anlise recai, ainda mais
especificamente, na interao da produo audiovisual com outros modos de produo e circula-
o de bens simblicos, em especial na montagem das ambincias miditicas, no ato mesmo da
recomposio de outros modos de simbolizao como contedos desses ambientes sociotcni-
cos. O exame da convergncia de mdia televisual e o evento-gnero ldico-esttico carnavalesco
do Desfile das Escolas de Samba cariocas demonstra que, na reconstituio da ambincia no
evento, possvel observar mecanismos do entretenimento contemporneo e, especialmente, o
(mecanismo de atribuio de) valor cultural a uma determinada expresso social.
Palavras-chave: Diversidade cultural. Audiovisual. Entretenimento. Ambincias miditicas.
Evento-espetculo. Desfile de Carnaval. Rio de Janeiro.
Introduo
Em especial nas ltimas dcadas do sculo passado, a confluncia entre
as ecologias sociotcnicas e a linguagem digital tem pressionado, na direo
de novos rumos, parmetros e possibilidades, alm de desafios, as esferas da
1 Uma verso preliminar deste texto foi apresentada Mesa Redonda Reflexes sobre o Espetculo e os
Sonhos, durante o Seminrio Sonhar no Custa Nada ou Quase Nada: Horizonte do Desfile das Escolas
de Samba do Rio de Janeiro UERJ, 24-25 jun., Rio de Janeiro, 2015. O texto divulga resultados do projeto
de pesquisa Estilemas Artsticos no Ofcio de Carnavalesco na Cultura Popular Urbana do Espetculo no Rio
de Janeiro, que conta com financiamento do CNPq, na modalidade de bolsa de produtividade em pesquisa
(2014-2017).
2 Pesquisador do Conselho Nacional de Pesquisa CNPq. Professor adjunto do Departamento de Sociologia da
Universidade de Braslia e do Programa de Ps-Graduao em Memria: Sociedade e Linguagem da Universi-
dade Estadual do Sudoeste da Bahia. Lder do grupo de pesquisa Cultura, Memria e Desenvolvimento (CMD/
UnB). Editor da revista Arquivos do CMD. E-mail: nilos@uol.com.br.
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Poltica & Sociedade - Florianpolis - Vol. 16 - N 35 - Jan./Abr. de 2017
experincia scio-humanas. As linguagens e tecnologias audiovisuais pare-

cem estar contrapartida de muitos desses revolvimentos, como ferramenta,
estendendo-se at os formatos pedaggicos interativos, redefinindo, tanto os
ritmos, quanto as finalidades do trnsito de informaes, em particular com
ritmos ditados pelo advento e propagao das redes sociais. No que se refere
ao audiovisual em si, desde meados do ltimo sculo, nas dimenses tcnica,
artstica, ldica e industrial-mercantil, o impacto profundo e transformador.
Qualificado de arte tecnolgica por excelncia (BENJAMIN, 2012, p. 9-41),
coube ao cinema impor-se em escala planetria, sob o perfil ldico-artstico,
alocando diferentes gneros e linguagens na medida mesma em que se consa-
grava um potentado industrial, que aliava a capacidade de chegar aos planos
subjetivos e s propores macrossociais.
Em um primeiro momento, a base desse crescimento fora o processo qu-
mico fotogrfico, uma tecnologia dispendiosa, cujos elevados custos excluam
no apenas grupos humanos menos aquinhoados mas tambm pases situados
na periferia da economia-mundo, o que favoreceu a posio ocupada pelos
Estados Unidos, no final do sculo XX detendo 80% do mercado mundial
de filmes e programas de TV.
Iniciado na dcada de 1990, o emprego cada vez mais amplo de recursos
digitais implicou certa descentralizao do acesso aos meios de produo au-
diovisual. Por sua vez, a popularizao da Internet contribuiu para a conver-
gncia entre as mdias. Desde ento, o cenrio cultural do audiovisual conhece
significativa alterao, j que muitos outros pases aumentaram sua produo,
acirrando, assim, as disputas pela conquista de mercados nacionais e regionais
para difundir as respectivas produes. Alteraram-se igualmente as relaes
entre indivduos ou grupos e o audiovisual; afinal, o acesso mais facilitado
tecnologia de realizao e a multiplicao de vrias mdias e suportes abriram
perspectivas de circulao e consumo.
Considerado em sua complexidade, abarcando cinema, TV, videogame,
publicidade, blu-ray, multimdia, transmdia, portabilidade, internet, o au-
diovisual se aproxima da dianteira na formao do produto interno planetrio
(UNESCO, 2016). Algo assim introduz alternativas e dilemas acerca da ge-
rao de empregos e renda. E, no compasso em que se redefinem rumos nos
modos de produo simblica e nas formas de expresso e consumo culturais,
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Diversidade Cultural e Entretenimento nas Ambincias Miditicas do Espetculo | Edson Farias
inserem-se novos problemas em torno das potencialidades mimticas huma-

nas relativas produo e reproduo e aos usos de bens simblicos3. Isto,
no instante em que o alcance e a intensidade de circulao da audioimagem,
tecnologicamente viabilizada pelas ecologias sociotcnicas, atravessam e revol-
vem os planos pblicos e privados. Por repercutirem na formao de estruturas
psquicas (cognitivas e afetivas) e, desse modo, intervirem nas experincias e
formas/formatos expressivos, condicionam as proposies de si de indivduos
e coletivos e, na contrapartida, avanam sobre os universos morais e as cama-
das normativas, tornando porosos os limites entre as esferas esttico-cultural,
poltica e econmica. Logo, a dimenso sistmica tcnica e institucional do
audiovisual deixa efeitos na coordenao e regulao das relaes sociais e,
igualmente, nas possibilidades de reproduo ou mudanas scio-histricas.
No causa estranheza, portanto, o fato de a normativa decorrente da con-
ferncia acerca da diversidade das expresses culturais, aprovada pela Unesco,
em 2005, entre outras questes, vir nos rastros de disputas que envolveram
diferentes Estados nacionais em torno dos fluxos audiovisuais. As distintas e
concorrentes tomadas de posio questionavam se os bens simblicos seriam
ou no irredutveis condio de mercadorias (NICOLAU NETTO, 2014).
Os enfrentamentos faziam contracenar verses igualmente diferentes da semn-
tica da diversidade; de um lado, cumplicidade entre certa acepo antropolgica
que afirma expresses etno-histricas como irredutveis quanto a especficos sis-
temas simblicos e viso formulada luz das concepes romnticas, ressaltan-
do a especificidade dos bens culturais; de outro, discursividades que acentuavam
se tratarem de pluralidades expressivas atravessadas pela lgica monetrio-finan-
ceira do mercado dos significados e das sensaes. Em ltima instncia, ali,
colocam-se como antpodas o ponto de vista da cultura como formao espi-
ritual e aquele que a significa na figura de um recurso aberto a agenciamentos
vrios. Um e outro posicionamentos doutrinrios em confronto dialogavam e
at mesmo atualizavam perspectivas que, nos ltimos dois sculos, informam o
trajeto da teoria cultural, ao menos na civilizao ocidental.
3 Neste texto, no iremos amide no pressuposto histrico-ontolgico acerca da funo da iconicidade no

desenvolvimento de longa durao da espcie humana, em particular, o entrosamento do gesto e da imagem
na deflagrao da habilidade de simbolizar; entrosamento que parece ter antecedido o discurso articulado
(BOEHM, 2015, p. 23-38). Portanto, permanecer como um pressuposto de pano de fundo a presena do duplo
enquanto realizao e manifesto da habilidade mimtica de gerar formas (NANCY, 2015, p. 55-73).
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Escapa aos nossos objetivos refazer o traado de tal percurso; importa,

sim, ressaltar trs chaves explicativas mais recentes que compem o trans-
fundo hermenutico desses mesmos pontos de vista. So elas: o conceito de
indstria cultural, a discusso sobre produo simblica e diferena cultural
e a proposio em torno de serem os meios comunicacionais extenses da
corporalidade humana. Vejamos, em linhas-gerais, como os trs aportes cog-
nitivos se relacionam no tocante problematizao acerca do nexo histrico
estabelecido entre cultura e comunicao referida aos aparatos sociotcnicos.
Em lugar de conceber a transformao da conscincia burguesa luz do
advento do capitalismo monopolista, em A Dialtica do Esclarecimento Ador-
no e Horkheimer (1985) propem um estudo de longa durao, cujo objeto
a formao da conscincia burguesa, no curso mesmo da existncia histrica
da humanidade, apreendendo-a em suas vrias figuras. Interessa-lhes perse-
guir a composio dessa vontade de dominao e dominao de si em que o
trao inconstante e plural dos mltiplos sensveis deve ser domado pelo con-
ceito e pelo clculo com a interveno da razo instrumental. Ou seja, de uma
racionalidade disposta transformao do real em objeto subordinado aos
interesses de autoconservao da humanidade. Neste sentido, o compromisso
da razo com a transformao de tudo aquilo manifestado como heterog-
neo em algo de idntico conscincia. Portanto, o trao mtico seria inerente
ao esclarecimento burgus, j que est a propenso a trazer ao visvel todas as
determinaes na contrapartida da opacidade mesma do carter violento que
move o teleolgico empenho empreendorstico.
Assim, quando na dcada de 1940, Adorno e Horkheimer descrevem
com o conceito de indstria cultural o que seria para eles a violncia tota-
litria do sistema de produo de mercadorias dotado de complexa divi-
so do trabalho e como este teria penetrado o plano das diferencialidades
simblicas com o raciocnio calculista, no esto se referindo a uma irrupo
histrica, mas, sim, ao estgio tardio de uma dinmica fundada na dominao
instrumentalista. O raciocnio calculista, para eles, corresponde ao esquema
de pensamento subordinado lgica de abstrao das atividades humanas e
da natureza e, logo, intrnseca lei de acumulao expansiva e autovaloriza-
o do capital. Desde ento, infundidas uma na outra, as obras artsticas e
as atividades de diverso ter-se-iam transformado em expresses to somente
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dispostas a pr valores-de-troca, ou seja, dispostas a reproduzir a troca com

a finalidade de atender no a necessidades de agentes concretos em suas con-
dies relacionais, mas rentabilidade do capital. O entretenimento, como
abandono descontrado, regrediria
[...] necessidade imanente ao sistema de no soltar o consumidor, de no lhe dar em ne-

nhum momento o pressentimento da possibilidade da resistncia. O princpio impe que
todas as necessidades lhe sejam apresentadas como podendo ser satisfeitas pela indstria
cultural, mas, por outro lado, que essas necessidades sejam de antemo organizadas de
tal sorte que ele se veja nelas unicamente como um eterno consumidor, como objeto da
indstria cultural. No somente ele lhe faz crer que o logro que ela oferece seria a satisfao,
mas d a entender alm disso que ela teria, seja como for, de se arranjar com o que lhe
oferecido. [...] A indstria cultural volta a oferecer como paraso o mesmo cotidiano. Tanto o
escape quanto o elopement esto de antemo destinados a reconduzir ao ponto de partida.
A diverso favorece a resignao, que nela quer se esquecer. (ADORNO; HORKHEIMER,
1985, p. 132-133, em itlico no original).
Naqueles mesmos 15 anos vividos nos Estados Unidos, Adorno e

Horkheimer retomam o tema da produo em escala incidindo na padroniza-
o da materialidade e das conscincias e definem, ento, a falsa-conscincia
como o estatuto da identificao forada4. Ou seja, a cultura no compreen-
deria mais a esfera autnoma do esprito, porm se presentificaria como um
padro homogeneizante. Edifcios de apartamentos, danas, msica popular,
carros, entre outros aspectos, todos, afirmam Adorno e Horkheimer (1985),
assemelham-se uns aos outros, afinal se trata de mercadorias capazes de envol-
verem-se em reciprocidades, como se fossem possuidoras de alma ainda mais
quando cincia e tcnica se impem como fora produtiva para estabelecer
toda a sistematizao das partes ao todo, subjugando-as nessa galvanizao,
para a qual, acreditam, crucial a confirmao da vontade de dominao
como vocao da razo iluminista. Por isso, ambos os autores deixaram de
reconhecer a virulncia de uma classe revolucionria na condio de agente
emancipador da histria. Eles asseveram que toda forma de conscincia, nesse
instante da histria, confundir-se-ia com o carter monopolista da arquitetura
das relaes de produo capitalista.
4 Com exceo, para Adorno, de determinadas formas estticas no comprometidas com a comunicao auto-
mtica, sobremaneira o teatro de Samuel Becket (ADORNO, [s. d.], p. 169).
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A Escola de Frankfurt manteve-se coerente tradio romntica da kultur

alem, estendendo-a vertente da kulturkritic. Se a primeira se definia pelo
cultivo espiritual do sujeito, em oposio ao artificialismo, seja porque este
ltimo teria origem aristocrtica representada pela ideia de civilizao, seja
porque corresponderia expresso da decadncia moral relacionada ao in-
dustrialismo, a outra diz respeito atitude que apreende as artes, a literatura,
a filosofia e mesmo a cincia quando histrica e cultural como a dimenso
superior, lugar do esprito, ou, conforme Lukcs (2015, p. 83-97), da alma.
Trata-se, em si, do recipiente mesmo do tico; espao de retorno, como ne-
gao do tempo detonado pela revoluo industrial, ao universo medieval,
onde prevaleceriam os cnones da honra, e, ao mesmo tempo, de denncia
contra a depreciao da matria corruptora (BERLIN, 2015, p. 80-109).
Ainda que no corroborem a nostalgia pr-capitalista e pr-industrial, os au-
tores frankfurtianos mantm-se fiis concepo de cultura restrita aos limites
das belas-artes (ORTIZ, 2002, p. 29). Com isso, sua crtica da ideologia deixa
por legado uma importante contribuio sociologia ocupada da correlao
da estrutura social com as formas de conscincia, ao se voltar instrumenta-
lizao da produo simblica no regime produtivista e homogeneizador da
sociedade capitalista industrial.
Por sua vez, a entrada em cena do estruturalismo acentuou a caracters-
tica da Antropologia Social de consistir, ao mesmo tempo, em um esforo
de conhecimento da diversidade simblica do mundo e um saber aplicado
formao das subjetividades coletivas e, ainda, na gesto dos patrimnios
(WAGNER, 2010, p. 27-46). Sem dvida, a virada na semntica da ideia de
cultura, destacando-a como modo de vida, teve uma contribuio decisiva na
interveno dos agentes comprometidos com o pensamento antropolgico.
Desde a, as tomadas de posio ocorridas nesse campo disciplinar tendem a
obter amplo alcance no debate pblico quando o tema das identidades cole-
tivas est envolvido. Nesse sentido, amparado no intelectualismo de vertentes
neokantianas, a engenhosidade do esquema terico de Lvi-Strauss repercutiu
de maneira aguda na concepo mesma de cultura, dotando-a de uma uni-
versalidade intrnseca natureza da espcie humana. A tnica do etnlogo
posta sobre a capacidade de simbolizao demonstrada pela espcie humana, a
qual est associada ao metabolismo fsico-qumico do aparelho cerebral. Con-
forme Lvi-Strauss, a atividade cerebral (a inteligncia) cumpre a tarefa de
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atualizar esquemas mentais adormecidos nas camadas psquicas, quando pres-

sionados por uma situao especfica. Ocorre que a inteligncia est, como
manifestao do esprito (cultura), em convergncia com a natureza, com a
animalidade do homem. Para o autor, porque participa da natureza, no ins-
tante em que o esprito ordena e dispe as peas do mundo em um incessante
esforo de simbolizao, o esprito humano transfigura e rearticula a matria
natural. Quer dizer, o esprito a estrutura simblica capaz de sistematizar
(LVI-STRAUSS, 1976, p. 328).
Baluarte da diferena cultural, no final da dcada de 1980, Lvi-Strauss
reagiu de modo ainda mais tenaz abordagem que j havia feito sobre o
convvio entre culturas no mundo moderno objeto da clebre conferncia
na ONU, em 1966, para discutir raa e cincia (LVI-STRAUSS, 1970,
p. 230-270). Uma vez mais, o antroplogo denunciava o incremento dos in-
tercmbios culturais prprios no contexto em que se insinuavam os traos da
mundializao, em particular a intensidade das trocas de sentidos vinculadas
ampliao das redes tecnolgicas da comunicao:
a diferena entre as culturas que torna seu confronto fecundo. Ora, esse jogo em comum
provoca sua uniformizao progressiva: os benefcios que as culturas extraem desses
contatos provm em grande parte de seus distanciamentos qualitativos, mas, no decorrer
desses intercmbios, os distanciamentos diminuem, at anular-se. No a isso que
assistimos hoje? [...]. Cada cultura desenvolve-se graas a seus intercmbios com outras
culturas. Mas necessrio que cada uma oponha certa resistncia a isso, caso contrrio,
logo no ter mais nada que seja propriedade particular sua para trocar. A ausncia e o
excesso de comunicao tm, um e outro, seus riscos. (LVI-STRAUSS; ERIBON, 1990,
p. 192-193).
A voz do etnlogo e o diagnstico frankfurtiano faziam dueto na de-

nncia sobre a tendncia de diluio da diferena provocada pelos efeitos da
industrializao do simblico. De tal maneira, o exulto resistncia diante do
que se afigura como a aldeia global macluhianna, leva Lvi-Strauss inflar a
ideia mesma de identidade cultural. A atitude poderia causar estranheza, por-
que, em outra oportunidade, ele mesmo indagou se este articulado coerente,
pelo qual se posiciona uma proposio sobre si, no seria obra mais especifi-
camente dos etnlogos que dos povos por eles estudados (LVI-STRAUSS,
1977, p. 1). Porm, o tom inflamado desse epgono dos estudos antropol-
gicos e perseverante defensor da diferencialidade cultural se fez um ponto de
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inflexo: o que seria das culturas em um mundo brutalmente articulado pela

lgica sistmica das ausncias5, a qual engendraria os lcus de coexistncias, os
lugares, subordinando-os aos ditames sistmicos globais?
Assinalei que a tomada de posio lvi-straussiana afronta a figura con-
ceitual da aldeia global proposta por Marshall McLuhan. As ideias desse
terico canadense acerca da pedagogia sensitiva exercida pelos ambientes tec-
nolgicos sobre a percepo/cognio e o regime de subjetividade suscitaram
polmicas no contexto em que se propagaram. A seu ver, os ambientes no
seriam invlucros passivos, mas processos ativos que, em se tratando da era
inaugurada com a montagem dos circuitos eltricos, conduziria a humani-
dade destribalizada e individualizada do perodo mecnico, emblematizado
pela imprensa, s estruturas e padres no lineares, mticos, de subjetividades
multidimensionais de uma aldeia tribal cujas extenses seriam as mesmas do
planeta. A mxima o meio a mensagem sintetiza a proposio de que a
deflagrao em srie dos novos ambientes tcnicos engloba e requalifica todos
os ambientes anteriores, os quais se tornam, agora, contedos. No reprocessa-
mento dos ambientes pretritos realizado pelo ambiente artstico, estaria em
jogo o treinamento das percepes para a nova condio instaurada:
medida que tecnologias proliferam e criam sries inteiras de ambientes novos, os homens
comeam a considerar as artes como antiambientais ou contraambientes que nos for-
necem os meios para perceber o prprio ambiente. Como Edward T. Hall explicou em The
Silent Language, os homens nunca tm conscincia das normas bsicas de seus sistemas
ambientais ou de suas culturas. Hoje, as tecnologias e seus ambientes j nos preparam
5 Fazemos recurso da concepo de Anthony Giddens sobre a lgica de estruturao das relaes sociais na mo-
dernidade enquanto trato com o ausente, para o qual concorreria o distanciamento geogrfico na contrapar-
tida de se impor tanto o esquema de sistemas peritos quanto a formalizao ou codificao permanente das
expresses. Ambos so, para o autor, capazes de conferir estabilidade aos intercmbios translocalmente situ-
ados, embora impliquem aqueles na transliterao dos mveis afetivos, histricos e simblicos que povoam a
experincia emprica do mundo da vida cotidiana: A experincia global da modernidade est interligada e
a influncia, sendo por ela influenciada penetrao das instituies modernas nos acontecimentos da vida
cotidiana. No apenas a comunidade local, mas as caractersticas ntimas da vida pessoal e do eu tornam-se
interligadas a relaes de indefinida extenso no tempo e espao. Estamos todos presos s experincias do
cotidiano, cujos resultados, em um sentido genrico, so to abertos quanto aqueles que afetam a humanidade
como um todo. As experincias do cotidiano refletem o papel da tradio em constante mutao e, como
tambm ocorre no plano global, devem ser consideradas no contexto do deslocamento e da reapropriao
de especialidades, sob o impacto da invaso de sistemas abstratos. A tecnologia, no significado geral de
tcnica, desempenha aqui o papel principal, tanto na forma de tecnologia material quanto da especializada
expertise social (GIDDENS, 1997, p. 77).
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para o prximo. As tecnologias comeam a desempenhar a funo da arte, tornando-nos

conscientes das consequncias psquicas e sociais da tecnologia. (MCLUHAN, 1974, p. 7).
Apesar dos arroubos com doses acentuadas de otimismo tecnolgico, o

argumento de McLuhan denuncia sua sensibilidade para a dinmica de re-
qualificao profunda nos modos de simbolizao que se principiava com o
incremento dos fluxos comunicacionais, o qual se dava no andamento do
crescimento geomtrico das teias scio-humanas e tcnicas do processamento
informacional. As falas do autor antecipam o aumento e a pluralizao na
montagem das ambincias miditicas, em particular as audiovisuais, que re-
percutiriam sempre mais, tanto no plano das subjetividades e das interaes,
igualmente nos regimes culturais entendidos, seja como bens simblicos, seja
maneira de modos relativos a diferentes formas humanas de vida.
Neste artigo, o interesse da anlise figurativo-processual tem por pro-
blema, justamente, a correlao mais geral entre comunicao e diversida-
de cultural. No consta dos objetivos perseguidos; porm, no constam dos
objetivos perseguidos examinar o documento da Unesco sobre a diversidade
das expresses culturais. Tampouco nos voltamos s apropriaes da mesma
normativa pelos Estados nacionais. Se o argumento defendido o de que o
audiovisual compe as tramas scio-humanas e tcnicas que no apenas do
suporte e interpelam as formas e os meios de simbolizao, mas correspondem
a um exemplar tardio desses mesmos elementos, o foco da anlise recai no
entrosamento do audiovisual com outros modos de produo e circulao de
bens simblicos. Logo, a nosso ver, as disputas que lhe antecederam e mesmo
a declarao sobre a diversidade decorrente da conferncia da Unesco sinteti-
zam relaes, processos e estruturas sociais cuja longitude temporal e alcance
espacial esto inscritas na dinmica scio-histrica relativa triangulao esta-
belecida entre a universalizao histrica da ideia de cultura, as vicissitudes da
industrializao e a comodificao dos bens simblicos. O ponto de interesse
, enfim, a montagem das ambincias miditicas, no movimento mesmo em
que outros modos e formas de simbolizao so recompostos como contedos
desses ambientes sociotcnicos.
Por certo, em termos de aplicao metodolgica, os limites deste texto
no comportam a narrativa de reconstruir a extenso, ainda que parcial, de
tal dinmica. Com isto, no desenvolvimento do argumento, em um primeiro
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momento, a questo posta por Roland Barthes sobre a civilizao da imagem

ser mobilizada com a finalidade de situar os debates em torno do lugar da
imagem na cultura contempornea, em se tratando das sociedades ocidentais
modernas. Em seguida, com propsitos mais ilustrativos que propriamente
monogrficos, abordar-se- o entremeado de episdios e efeitos referidos
transmisso televisual dos Desfiles das Escolas de Samba do Rio de Janeiro.
O exame da convergncia da mdia televisual e o evento-gnero ldico-est-
tico carnavalesco carioca obedecero proposio de que, com a constituio
da ambincia miditica do evento-espetculo, deixam-se ver mecanismos do
entretenimento contemporneo com incidncia na gerao do valor cultural
de uma expresso. O tema da diversidade cultural , nas consideraes finais,
retomado com a finalidade de abordar o quanto o problema da comunicao
se impe estratgico nos exerccios cognitivos das cincias sociais atuais.
Autonomizao das imagens ou cenrios comunicacionais?

Informado tambm pela plataforma terica do estruturalismo, na segun-
da metade da dcada de 1950, Roland Barthes (2000) encaminha-se para
alm do campo estrito da literatura e prope a passagem da teoria literria
crtica cultural. Entendia ele que estender o modelo da lingustica estrutu-
ral ao conjunto dos sistemas significantes e, simultaneamente, apelar a uma
concepo mais elstica de texto viabilizariam a consagrao de novos objetos
esttico-intelectuais. De fato lhe permitiram apreciar criticamente as produ-
es e a recepo da cultura de massas; reconhece, nesta ltima, uma realidade
incontornvel. Algo assim se manifesta em 1961, ao apresentar o nmero da
revista Comunications sobre a Civilizao da Imagem. Nessa publicao, o
autor, tanto se ope banalizao e aos usos indiscriminados das palavras
signo e significao, quanto denuncia o que seriam os efeitos das imagens nas
sociedades modernas. Sobretudo, chama a ateno a quanto se manteria enco-
berta a dimenso afetiva da imagem e, no mesmo embalo, indispe-se com o
que entende como insatisfatria oposio entre a racionalidade da linguagem
verbal e a emotividade dos signos visuais (BARTHES, 2005, p. 65-81). A seu
ver, estavam abertos os caminhos de novos empreendimentos de pesquisa.
O interesse por esse imprio imagtico, ento, o leva fotografia e ao cinema.
Mas, os estudos sobre o discurso publicitrio e, mais adiante, a iniciativa de
tomar a moda como objeto semiolgico que assinalam as suas contribuies
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a uma teoria da cultura moderna, em que se entrelaariam ideologia, esttica

e economia.
O protocolo de pesquisa e reflexo proposto e executado por Barthes, em
termos cognitivos, estabelecendo o ajuste da beleza com a tcnica, infringia a
norma fundamental do arcabouo cannico e estrutural da cultura artstica do
ocidente. Base esta que informa, tanto o quadro das representaes, quanto
aquele das prticas no escopo do regime da modernidade. Nesta ltima, a
problemtica da beleza tem sido relativa questo herdada do platonismo em
torno do modo de conceber a traduo das estveis e perfeitas formas ontol-
gicas com o trao inconstante pela condio contingente e perecvel do emp-
rico. De acordo com Plato, estando o estatuto de certeza alicerado no ideal,
em sua condio incorruptvel, as duplicaes seculares devero ser avaliadas
quanto fidelidade de remeterem, por lembrana, aos modelos reais com suas
justas medidas. Assim, as cpias devem ser julgadas luz da maior ou me-
nor aproximao das formas conceituais. Instaura-se, desde a, toda sorte de
dilemas do pensamento, abarcando os ajustes entre imaginao e memria
(RICOUER, 2007, p. 27-31), sempre deixando as modalidades simblicas,
incluindo o artstico ou tekhn eukant (arte de copiar) , em situao de
suspeita, por estarem sob a desconfiana de, ao serem registros, proporciona-
rem o engano, porque promoveriam o erro resultado do falseamento, por via
do esquecimento da verdade, em favor da aparncia do verdadeiro (o veros-
smil), da opinio. Caso este seja aplicvel ao que o filsofo descreve com o
nome de phantasma (simulacro)6. Os simulacros so identificados por Plato
como tcnicas mimticas ou artes ilusionistas. Desenvolvidas no comrcio
de cincia realizado pelos sofistas, tais artes consistiriam em habilidades de
fazer parecerem verdadeiras as coisas da fala, mantendo estreitos laos com a
magia, inserindo seus oficiantes no crculo dos idlatras fazedores de prest-
gios (PLATO, 1979, p. 159-160).
O posicionamento terico-analtico de Barthes denuncia, portanto, o
movimento de constituio dos objetos e sujeitos estticos no Ocidente, os
6 Mas que nome daremos ao que parece copiar o belo para espectadores desfavoravelmente colocados, e que,
entretanto, perderia esta pretendida fidelidade de cpia para os olhares capazes de alcanar, plenamente,
propores to vastas? O que assim simula a cpia, mas que de forma alguma o , no seria um simulacro?
(PLATO, 1979, p. 133).
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rastros platnicos nos feixes discursivos sobre a ordem esttica que se defron-
taram com a mesma espinhosa pergunta acerca da intimidade entre arte e
iluso/falseamento7. Algo assim promovido no compasso da passagem hist-
rica da estrutura social aristocrtico-militar e agrria quela urbano-industrial
classista-profissional, na qual o fomento da autonomia relativa esfera do es-
ttico frente aos poderes atemporais e seculares, em reas da Europa por volta
do sculo XVIII, reps a problemtica da funo social da arte e dos artistas
e, no mesmo compasso, introduziu o debate a respeito da autonomizao da
imagem, seguindo os rastros da ampliao continuada das cadeias monetariza-
das de produo, intermediao e consumo desses bens simblicos.
Lembra Todorov (2009) que a ascenso da concepo renascentista do
artista como criador convergente aos processos histrico-culturais, tanto de
secularizao da experincia religiosa, quanto de sacralizao da arte. Mtuos
entre si, um e outro processos do continuidade tradio de avaliar a arte por
sua imitao ordem una e plena, mas agora no no tocante relao entre
a finitude da obra e o mundo infinito e, sim, no que tange ao capaz de
gerar um microcosmo coerente mediante a justa proporo das partes. Desse
modo, o criador artstico se assemelha a Deus pelo mesmo ideal de perfei-
o. Ainda de acordo com Todorov, cada vez mais vertidas na aspirao
beleza visto que esta diz respeito quilo organizado como um cosmo e des-
provido de finalidade prtica , as artes encaminham-se ao patamar de bens
de contemplao irredutveis utilidade, portanto, sempre mais voltadas ao
problema do gosto e da recepo. Deixam-se patentes, ento, as margens para
surgimento e ampliao dos espaos de exibio desses cones do belo que so
avaliados pela execuo obediente s razes internas da obra, e no mais por
cnones externos determinados pelas hierarquias do clero e poder civil. O de-
senlace histrico que favorece a encarnao, no artista, do mito do indivduo
livre, credita a figura do gnio. Na genealogia que realiza do conceito de belo,
7 Nietzsche (1992) entende que Plato polariza a histria da filosofia ocidental ao converter a dualidade entre
aparncia sensvel e essncia inteligvel no ponto nevrlgico do pensamento. Logo, no instante em que o conce-
be apenas como opinio, Plato sentencia o descrdito do sensvel, que jamais permitiria a ascenso ao verda-
deiro. Por sua vez, para Deleuze (1974, p. 259-272), o mtodo platnico da diviso situa as artes ilusionistas
abissalmente afastadas do saber, do conhecimento e da cincia, pois, em lugar do idntico e do uniforme,
postulariam a rivalidade entre simulacros e modelos, substituindo o princpio transcendente do fundamento
pela tnica na diversidade. De acordo com a referncia deleuziana, nesse momento a teoria da representao
(com nfase na semelhana) se impe ao conjunto do pensamento, desqualificando o simulacro.
178 216 189

Panofsky (1994) anota a inverso sofrida pela concepo de ideia oriunda do

platonismo, por volta da passagem do sculo XVIII para o XIX, na mesma
Europa ocidental. Em lugar das substncias metafsicas localizadas para alm
das aparncias sensveis, as ideias passam a ser entendidas como habitando
o emprico e o intelecto na medida em que consistiriam em intuies e re-
presentaes intrnsecas ao esprito humano. Em tal translado, as atividades
artsticas se tornam o nicho natural da ideia ao se porem a [...] servio de uma
concepo romntica de Gnio, que reconhece o sinal do verdadeiro gnio ar-
tstico no na verdade nem na beleza de suas obras, mas na plenitude infinita
de uma criao que prope sempre algo de nico e indito (PANOFSKY,
1994, p. 121). Porm, mesmo ao poeta-filsofo Lessing, a quem se atribui a
frmula da arte pela arte, e aos crculos romnticos, escapava o propsito de
uma arte no representativa em relao ao algo transcendente; afinal, a prpria
ideia de beleza se apresentava como revelao da verdade, do que ultrapassas-
se o imediato (TODOROV, 2009, p. 56-60). Na perspectiva de Todorov, a
ciso entre beleza e verdade se deu nos princpios do sculo XX, no caudal do
surgimento ascendente das vanguardas artsticas com a tnica que passou a
ser depositada nos mbitos de que a finalidade verdadeira da arte se encerrava
em proporcionar beleza, parte, portanto, tanto das coisas utilitrias, quanto
dos primados morais.
A preocupao com a espetacularizao da cultura, no entanto,
antecipa-se no posicionamento dos filsofos das Luzes, na medida em que se
discute o valor cvico das imagens. Espcie de arcano documental dessa dis-
cusso, na Carta a DLambert, Rousseau (1993, p. 64) critica o modelo teatral
adotado como diverso pela corte e posto sob a gide da vida cosmopolita
parisiense, no Antigo Regime francs. Considerando o projeto pedaggico de
construo de uma sociedade justa, para o autor, o problema em relao ao
espetculo corresponde prpria natureza cnica. Fendida entre palco (desti-
nado a especialistas) e plateia leiga, a ambincia teatral sofreria a fragmentao
resultante das fraturas internas s relaes sociais, em razo da dissoluo das
reciprocidades simtricas; portanto, tais relaes sociais no seriam passveis
de ser definidas pelo conceito de comunidade. O ncleo da reprovao est
na identificao do convencionalismo do artifcio contido na representao
artstica. Para Rousseau, a representao artstica consiste na manifestao
calculada da aparncia em razo da finalidade to somente do aplauso de
190 178 216

estranhos; afinal, estes estariam em busca apenas dos efeitos sensuais cativan-
tes dos sentidos corporais. Enfim, tratar-se-ia somente do aparecer com o fito
de satisfazer o deleite frvolo propiciado pelo mero prazer da contemplao
por parte de um indivduo fechado em sua prpria subjetividade.
O sculo XX particular porque, nele, se sucederam intrpretes pro-
cura de elucidar os aspectos subjacentes idolatria laica relativa ao culto das
imagens, em especial quando elementos dos projetos das vanguardas artsticas
em torno de uma antiesttica favorvel diluio da arte no conjunto da
vida humana transitam e passam a compor a vertiginosa mobilidade permi-
tida pelos meios tecnolgicos de comunicao, particularmente o cinema. Por
volta da dcada de 1980, adicionam-se estudos e reflexes a respeito das pro-
priedades internas alterao socioestrutural que estaria acirrando a centrali-
dade obtida pelo avano de um ethos esteticista. Coube ao socilogo espanhol
Eduardo Subirats enunciar o quanto o significado arte estava comprometido
com o projeto de ordenamento total da existncia, abarcando os mbitos da
organizao social, das esferas poltico-burocrticas e do cotidiano, fundado
no cruzamento das tcnicas de reproduo audiovisual com os meios de co-
municao macios e o iderio vanguardista de estetizao da vida comum.
Tal projeto se consubstanciaria na cultura como espetculo, quer dizer, na
[...] ltima conseqncia [sic] do mundo produzido como simulacro a produo da prpria
conscincia e identidade subjetivas como uma realidade virtual e fictcia: o Eu como drama
da pessoa, a histria como espetculo midialmente concertado, o esprito subjetivo como
irrealidade de uma fico cenogrfica. A reproduo do mundo como simulacro pressupe
o fim do sujeito e da histria, o esvaziamento consumado da existncia na ordem indiferen-
ciada da cultura, concebida como segunda natureza ou natureza programada. (SUBIRATS,
1989, p. 66).
Sob a atmosfera das transformaes intensas pelas quais a Europa oci-

dental, em particular a Frana, inseria-se na rbita das democracias indus-
triais de massas, por volta da dcada de 1960, Guy Debord formula, entre-
tanto, a teoria da sociedade do espetculo. As implicaes com o ativismo
do movimento situacionista o colocam contramo daquilo identificado no
livro como o fator capaz de unificar e explicar a diversidade de fenmenos
(DEBORD, 1997, p. 10); a saber: a lgica/ideolgica do espetculo, como
faceta tardia da perpetuao do capitalismo, entendido como sistema
178 216 191

econmico e formao ideolgica calcada na apropriao privada do produto

coletivo. Porm, diferente da clebre frase com a qual Marx abre O Capital,
Debord argumenta que, nas sociedades contemporneas, a riqueza no diz
respeito mais ao acmulo de mercadorias, mas, sim, de espetculos. Ou me-
lhor, de imagens aptas a realizar valores-de-trocas. Ainda nos passos de Marx,
embora os radicalizando, a imagem o duplo inorgnico autonomizado que
submete o referente vivo. Sinal inequvoco do desmanche da unidade do mun-
do e signo da especializao incessante, entronada, a visibilidade conduziria a
percepo e, por isso, impor-se-ia silhueta subjetiva alienada:
No possvel fazer uma oposio abstrata entre o espetculo e a atividade social efetiva:
esse desdobramento tambm desdobrado. O espetculo que inverte o real efetivamente
um produto. Ao mesmo tempo, a realidade vivida materialmente invadida pela contem-
plao do espetculo e retoma em si a ordem espetacular qual se adere de forma positiva.
A realidade objetiva est presente dos dois lados. Assim estabelecida, cada noo s se
fundamenta em sua passagem para o oposto: a realidade surge no espetculo, e o espet-
culo real. Essa alienao recproca a essncia e a base da sociedade existente. (DEBORD,
1997, p. 15).
Os ecos das formulaes de Debord se espraiam ainda hoje. Mas, sem

dvida, a voz de Baudrillard fora aquela mais assonante em identificar e de-
nunciar o simulacro como espcie de significante estruturante da ps-moder-
nidade. Focado no que entende ser esse fascnio pelo artifcio propagado a
partir dos Estados Unidos, sede histrica da sociedade industrial democrtica
de massas, Baudrillard (1986, p. 45) diagnostica na cena contempornea a
dissoluo da diferena entre a imaginao e o real. A seu ver, na medida
em que no mais haveria a troca entre simblico e natureza, o que sobra-
ria o signo puro. Mas, se o predomnio das mdias corresponderia era
do simulacro, em que a autorreferncia dos signos aniquilaria qualquer trao
dual de externalidade; para o autor, a era contempornea seria o pice de um
espiral ascendente na decalagem da imagem em relao ao real at se instau-
rarem os hiper-reais, trajeto este que acompanharia a afirmao burguesa8.
8 A atitude barroca seria, para Baudrillard, sintomtica desse desolamento. O Anjo de Estuque compreenderia
o paradigma do simulacro naturalista barroco, isto ao ser a sntese material da natureza plstica burguesa,
realizao do ideal platnico de uma empiria vazia, receptculo de todos os signos. Seria a forma esttica da
democracia enquanto confeco ilimitada do artifcio: a, nas proezas do estuque e da arte barroca, que
se decifra a metafsica da contrafao, e as ambies novas do homem renascentista so aquelas de uma
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Dispostos em circulao lancinante de permuta contnua atravessando as

tramas de pessoas e coisas, apenas em obedincia verificao da mxima
competncia do sistema de comunicao funcional, sem ambivalncias ou
deslizes nas respostas, os hiper-reais resultariam na situao em que, no lugar
da experincia, haveria somente testes. Isto , a reduo do conjunto vivente
e inorgnico condio de respostas, referendos do cdigo informacional.
A sociedade de consumo consistiria, portanto, no campo aberto da simulao
no sentido ciberntico, isto , o da manipulao em todos os sentidos destes
modelos (cenrios, realizao de situaes simuladas etc.), mas ento nada dis-
tingue esta operao da gesto e da prpria operao do real: j no h fico.
(BAUDRILLARD, 1991, p. 35)
Pelo igual vis da perspectiva marxista, Stuart Ewen (1988) procura en-
cetar esse mesmo espiral de simulacros em um quadro histrico e societrio
mais preciso e, desse modo, rastreia as determinaes subjacentes importn-
cia adquirida pela imaterialidade nas dimenses econmicas e simblicas da
sociedade estadunidense, acentuada nos anos de 1980. Desse modo, observa
como os parmetros do modernismo na arquitetura se transferem vida co-
tidiana na estilizao aplicada s coisas e aos corpos humanos. Na nfase na
insubstancialidade, estaria a questo-chave dessa estetizao. Observa, ento,
a reciprocidade entre efmero e substncia, evanescncia e solidez, na passa-
gem para um arranjo societrio em que o valor se descolaria do trabalho vivo
em direo transmissibilidade do idioma da troca e da especulao, com
o advento e a propagao em larga escala do crdito como modalidade de
financiamento. Nas trilhas da compreenso lukacsiana acerca do processo de
reificao, Ewen conclui que a lgica do valor abstrato se tornou prioritria
no compasso da converso da economia dos Estados Unidos em um concerto
majoritariamente de servios, sob o comando do setor financeiro em consr-
cio com as megas corporaes da rea de informao. Ou seja, no reverso da
medalha de uma economia especulativa estaria a consolidao de trajetrias de
condutas, hbitos e modos de ritualizao engendrados pela tnica imagtica.
Ainda que escudado nas formulaes de Baudrillard, a sintonia tambm
estabelecida com a mesma chave interpretativa do marxismo, mas em dilogo
demiurgia mundana, de uma transubstanciao de toda a natureza em uma natureza nica, teatral como a
sociedade unificada sob o signo dos valores burgueses, ultrapassando as diferenas de sangue, de estatuto e
de classe. O estuque a democracia triunfal de todos os signos artificiais [...] (BAUDRILLARD, 1991, p. 79).
178 216 193

com as teses de Ernest Mandel (1985) sobre o capitalismo tardio, mais par-
ticular acerca da etapa financeira da remunerao do capital, Frederic Jameson
entende que as chamadas formaes da imaginao e dos sentimentos ps-
-modernas compem a dinmica tardia do capitalismo multinacional, que se
encontraria na terceira etapa da acumulao. Nesta, descolando-se da mais-
-valia recolhida na fora de trabalho concentrada nos ptios produtivos das
fbricas, cada vez abrigar-se-o em outras plagas, como os servios, estabele-
cendo a simbiose do capital financeiro e seus encadeamentos com a esfera das
imagens. O expressivo papel alcanado pela cultura est acoplado, a seu ver,
no jogo fremente dos signos e do deleite, no andamento da cotidianizao do
espetculo (estetizao). Se a situao reconhecida na fremncia com que
a entrega ao lazer distingue uma postura narcsea, para ele, esta ltima con-
siste na expresso da hegemonia burguesa em escala planetria (JAMESON,
1991, p. 19). Desse capitalismo mundial, as propriedades deixam evadir a
[...] saturao por mercadorias e extraordinria simultaneidade informacional ps-geogrfica

e ps-espacial que tece uma teia bem mais fina, minuciosa e penetrante do que qualquer
coisa imaginvel com as velhas sinalizaes de rota do cabo e do jornal, ou at mesmo do
avio e do rdio. (JAMESON, 1995, p. 71).
Identificada pelo signo da ps-modernidade, nesta condio, confrontar-se-ia

a humanidade com
[...] novas medidas e quantidades s quais ningum ainda se ajustou, e com novos pro-
cessos geogrficos, bem como temporais, uma vez que o tempo hoje espao e uma
nova simultaneidade informacional tem de ser atualmente computada de novo em nossas
categorias de grau e intervalo, para as quais ainda no desenvolvemos rgos adequados.
(JAMESON, 1995, p. 80).
No cmputo dessas ltimas interpretaes, sobressai o cuidado de rela-

cionar a ascenso do simulacro com as interfaces da expanso do iderio estti-
co para o mundo da vida diria com o estgio contemporneo do capitalismo
e, neste, a consagrao do elo das tecnologias de reproduo do simblico
com as mdias de alcance ampliado. Entretanto, quando se propem snte-
ses totalizantes que tonifiquem um fator determinante no caso, a linha de
fora constituda pela antecedncia histrica gozada pelo modo de produo
capitalista como ncleo dominante da economia-mundo estendida em escala
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planetria , as mesmas interpelaes desconsideram a natureza processual das

dinmicas scio-histricas e, com isso, anulam as dimenses contingenciais
relacionadas ao concerto estabelecido entre incompletude e heterogeneidade
no tramado das interdependncias scio-humanas. Desse modo, deixam de
examinar, nas distintas figuras scio-histricas, como as frmulas abrangentes
de coordenao e integrao dessas multiplicidades mveis forjam sensos de
unidade, ainda que precrios e parciais. Logo, justamente ao adotarmos o vis
interpretativo em que so requisitadas as ideias de figuraes, no duplo sen-
tido de sincronia de propriedades e de formao processual no programada
dessas mesmas propriedades, interessa-nos examinar o problema em torno da
autonomia da imagem relacionada economia capitalista, mas do flego ad-
quirido pela unidade sociossistmica composta na interface da esfera cultural
com o mercado de bens simblicos laicos, isto, no andamento da importncia
mesma das relocalizaes dos iderios artsticos como face do padro societ-
rio moderno.
Diante da tarefa de desdobrar o problema assinalado, parece-nos suges-
tivo voltar articulao feita por Mike Featherstone (1991) entre a super-
produo de bens simblicos nas sociedades contemporneas e o longo pro-
cesso civilizatrio da modernidade. Retornando categoria de civilizao de
Norbert Elias (1993), o autor descreve a ascenso da legitimidade da esfera
cultural e seus produtores e consumidores no quadro da ordenao socios-
simblica impulsionada pelo movimento incessante da formalizao racional
das condutas. Porm, sublinha Featherstone, esses agentes iro conviver em
graus maiores com a ambivalncia estrutural presente na busca de alternativas
no rotineiras; procura que seria manifestada na promoo de nichos para o
exerccio do prazer s agncias humanas ambientadas na rotinizao crescen-
te da estrutura urbano-industrial e de servios. O dado ambivalente, ento,
concerne tenso entre a implicao mtua da espontaneidade com clculo
ea exploso da emoo com o autocontrole (ROJEK, 1995, p. 143-174)
dupla face elementar ao desenvolvimento da esfera cultural e de uma pro-
duo simblica cada vez mais concentrada na dimenso do lazer-entreteni-
mento, tendo esta, nas atitudes de descontroles-controlados, a contrapartida
do jogo com as emoes, proposto pelos bens de cultura modernos e sendo,
portanto, o bifrontismo estruturante e constitudo das prticas de produo
e de consumo que sintonizam imagens de beleza e demanda por sensaes
178 216 195

(FEATHERSTONE, 1991, p. 278-279). Poderamos especular que o enca-

deamento formado por produtores, intermedirios culturais e usurios corres-
ponde ao conjunto de agentes sociais cuja atitude combina o esteticismo apli-
cado vida como forma de libertao s restries de uma sociedade baseada
na racionalizao intramundana (negao asctica da inconstncia do mun-
do) crescente dos atos, com as tticas de acumulao de prestgio e obteno
de consagrao no campo cultural. Assim, em A Distino, Bourdieu (2008,
p. 345) sublinha justamente a relao de homologia estabelecida entre os es-
tilos de vida esportivos (tendo por rubrica a exigncia do prazer como dever)
e os novos segmentos sociais urbanos emergentes, os quais nomeia de nova
pequena burguesia. Para ele, trata-se de segmentos no identificados com os
postulados de austeridade moral, j que o bem-estar pessoal vai caracterizar-
-se pela dieta delineada pela excitao, exposio dos afetos, cuidados com as
dimenses psicofsicas, mas tendo, igualmente, na distrao e no esteticismo
cotidianizado, princpios e procedimentos norteadores, em razo da devoo
a padres de beleza, luz dos quais se procura modelar a empiria.
Para intrpretes maneira de Bauman (2008, p. 92), o aumento de vo-
lume, extenso e densidade desses segmentos sociais reverbera na adoo de
uma poltica de valorizao da vida cotidiana, com a antecedncia do eu
quero frente ao eu posso e deixa entrever de que modo a desarmonia entre
carncias e capacidades de atend-las se transformou no fator primordial
formao identitria, integrao social e reproduo sistmica, a ponto
de definir uma arquitetura normativa fundada na moral do consumidor. H
algum tempo intrpretes sublinham o quanto o plano pblico, nas sociedades
ocidentais, torna cada vez mais porosa a investida da intimidade, no instante
mesmo em que se aliam afetos e o relevo obtido pela questo do reconheci-
mento das identidades pessoais e coletivas. Uma das facetas mais sensveis
corresponde ao tema da autoimagem, sua concretizao e o gerenciamento da
aparncia na intercesso das interaes diretas com as aparies tecnologica-
mente mediadas. Portanto, quando se constata a centralidade das ambincias
miditicas nas experincias no cmputo da cultura contempornea e, com ela,
a repercusso dos fluxos audiovisuais nos modos de subjetivao e nos rituais
de interao, somos levados a identificar o mecanismo de coordenao das re-
laes sociais pelo qual o culto s imagens laicas se internaliza na produo do
valor das diferenas etno-histricas. Temos por suspeita estar a possibilidade
196 178 216

de avanar no conhecimento sociolgico dessa condio ao se voltar a ateno

para o cruzamento scio-histrico da emergncia e estabilidade gozada pela
tnica no consumo como fator de regulao coletiva e autorregulao psquica
com a diferenciao social do entretenimento.
Concatenando ethos hedonista-diversional com a industrializao do sim-
blico no fomento de um mercado ampliado de bens simblicos, o entrete-
nimento tem agregado dispositivos que se objetivam em situaes de diverso
nos quais esto em sintonia tcnica, magia e afetividade. Sintonizam-se lin-
guagens e tecnologias, como a da sonoridade eletroacstica do audiovisual e,
mais recentemente, a das ferramentas digitais que viabilizaram ambincias
culturais que dispem de novos modos de vivncias e sentidos existenciais. Ao
falarmos em ethos hedonista-diversional, temos em mente a correlao entre
estrutura social e estrutura psquico-simblica, concernente recursividade
de condutas, cujo sentido a devoo fremncia ldica em experimentar o
tempo como durao finita de consumao, mas encerrado sobre seu prprio
eixo. Efetiva-se, assim, uma cadncia de retornos sistemticos, em que se pro-
vocam e se regulam as descargas pulsionais, isto na medida em que aquelas so
deslocadas para a normalidade intrnseca esfera do entretenimento. Ou seja,
como catalisao de impulsos vitais, os cursos regulares de condutas se pem
de acordo com a moralidade fundada no sentido de bem interno s ambin-
cias da diverso. O parmetro moral do entretenimento o humanismo pers-
pectivista obediente ao princpio da felicidade mundana e da celebrao da
vida, dado pulsante, mas efmero. A atitude de celebrar requer a constncia de
formalizaes pelas quais se realiza a continuidade prtica desse princpio mo-
ral estruturante. Isto , nos rituais do entretenimento os sistemas de prticas
ldico-artsticas e esportivas, que lhes so inerentes, viabilizam a extensividade
rotineira dessa cadncia pulsional e institucional (FARIAS, 2013, p. 57-58).
O que se impe, desde agora, a qualificao de um contexto emprico
preciso mediante o qual se possa examinar, de modo sociologicamente con-
sequente, o problema em torno da intercesso entre a ascenso das ambin-
cias imagticas, o entretenimento e a dinmica capitalista. Tomaremos por
objeto de conhecimento o entremeado de episdios e seus efeitos referidos
transmisso televisual do Desfile das Escolas de Samba do Rio de Janeiro. Ou
seja, supomos estar, na convergncia entre a ecologia das mdias audiovisuais
e o evento-gnero ldico-esttico carnavalesco carioca, a figurao de um
178 216 197

espao transglssico, emblemtico da dinmica histrica composta por igual

tringulo.
Uma situao sociocomunicacional no espao transglssico

do Sambdromo
Observa Douglas Kellner (2004, p. 4-15) que o incremento contnuo
das redes sociotcnicas e institucionais das mdias audiovisuais multiplicaro
os espetculos, tornando-os aspectos inalienveis da economia, da poltica e
da vida cotidiana das sociedades e culturas contemporneas. Ainda, para Kell-
ner, a fuso do entretenimento com a informao, promovida na esteira dessa
amplitude miditica, deixa por saldo a multiplicao dos apelos s emoes
como um trao imprescindvel do que denomina de cultura da mdia. Com
o fito de evitar as totalizaes maneira do que ocorre na j comentada teoria
da sociedade do espetculo de Guy Debord, mas convicto do quanto est
em pleno vigor [...] uma sociedade de mdia e de consumo, organizada em
funo da produo e consumo de imagens, mercadorias e eventos culturais,
o autor aplica-se anlise de espetculos especficos McDonalds e o escn-
dalo sexual envolvendo o ento presidente dos Estados Unidos, Bill Clinton,
por exemplo. Se o exame se fixa nos textos como produes a um s tempo
estticas, semiticas e sociais, com implicaes, tanto estticas, como polti-
cas e econmicas, o propsito est em apreender na particularidade de um
espetculo os elementos decisivos singularidade da sociedade e da cultura
organizadas pela centralidade ocupada pelas mdias.
O objetivo neste item , igualmente, verificar o nexo histrico e sociolgi-
co existente entre o Desfile Espetculo de Carnaval e o ecossistema televisivo.
Porm, distinta da prerrogativa analtica de Kellner, evocamos o olhar proces-
sual no sentido de observar e enquadrar conceitualmente os passos pelos quais
nesse intrincamento gerada uma ambincia miditica que recompe os as-
pectos etno-histricos da festa-espetculo carioca, requalificados na natureza
de contedos. Chamo a ateno para o fato de que no farei o resgate desses
aspectos j tratados em trabalhos meus e de outros(as) autores(as), alguns
dos quais farei meno.
* * *
198 178 216

Meados da dcada de 1980, na contrapartida do incremento da rede-

mocratizao do pas, foi um perodo de alteraes importantes nos planos
administrativos e estticos das Escolas de Samba e, igualmente, na enverga-
dura adquirida pelo evento-espetculo que, anualmente, se realiza durante o
perodo carnavalesco. As transformaes se davam no compasso do aumento
no nmero de desfilantes e da quantidade e dimenses dos cenrios mveis
apresentados na festa. O primeiro aspecto deixava ver a ampliao da base
social, cada vez mais interclasses, dos pblicos que tomavam (e ainda tomam)
as dependncias onde se dava o concurso-festivo da diviso principal dos Des-
files das Escolas de Samba do Rio de Janeiro (LEOPOLDI, 2010). J o se-
gundo aspecto, referido dimenso plstica, sublinhou a virada esttica na
qual sobressaiu a importncia conferida aos elementos cnico-visuais em
especial os carros alegricos e as indumentrias , possveis mediante o en-
trosamento da liderana esttica exercida pelo oficial ocupante da posio-
-funo de carnavalesco com o mecenato exercido pela cpula do banqueiro
do jogo do bicho (CAVALCANTI, 2009, p. 91-124). O enlace viabilizou
a monumentalidade de um espetculo mvel audiovisual cujos apelos ocor-
rem ao serem potencializados artifcios hbeis na captura do olhar das plateias
(FARIAS, 2015, p. 217-219). Ante a magnitude do conjunto dos desfiles,
em 1984 ocorreu a aguardada construo da passarela definitiva erguida na
Rua Marqus de Sapuca, no centro da cidade. Apelidado de Sambdromo,
para alm do palco cultural do principal evento do carnaval carioca, o ento
novo espao assinado pelo celebrado arquiteto Oscar Niemayer galgou a re-
percusso de um fato poltico e econmico. Aspirando a mesma atmosfera,
pela primeira vez capitaneada pelos mesmos banqueiros do jogo do bicho, as
lideranas das Escolas de Samba que integravam o primeiro grupo dos desfi-
les questionaram o repasse de recursos financeiros por parte do poder pblico,
poca classificada de subveno, mas igualmente o montante pago pelas
emissoras de TV pelo direito de transmisso do evento-espetculo. J alocados
na recm-fundada Liga das Escolas de Samba (Liesa), os dirigentes travaram
uma queda de braos repleta de altos e baixos. O cume da disputa se deu com
o comunicado da Rede Globo de que abriria mo de transmitir o desfile.
A empresa alegou no poder dispor dos equipamentos nos dois dias em que,
dali para adiante, estariam distribudas as apresentaes das agremiaes.
Em um dos lances dramticos, na noite de sbado de carnaval, o tom solene
178 216 199

emprestado pelo locutor Cid Moreira, durante a exibio do noticioso Jornal

Nacional, leu o editorial assinado pelo presidente da companhia explicando e
justificando a deciso de no transmitir os desfiles, depois de 19 anos ininter-
ruptos. Na ocasio, inclusive, de acordo com a leitura do editorial, alegou-se
que o faturamento publicitrio com os desfiles era insignificante, e importaria
mesmo prestar um servio cidadania brasileira, afinal, levar-se-ia s famlias
por todo o pas um incontestvel smbolo popular da cultura nacional. Por-
tanto, a voz da corporao privada se baseou em representaes sobre a cultura
como formao mais prxima da concepo antropolgica, porque sublinhou
a caracterstica de um bem simblico integrado brasilidade para justificar,
seja o compromisso com a prestao de um servio pblico, seja a ausncia na
transmisso do evento festivo.
Ainda que a direo alegasse, igualmente, a baixa lucratividade diante
do investimento vultoso necessrio para transmitir o desfile, a ento novata
Rede Manchete assumiu a empreita sozinha. Permaneceu no Sambdromo
de sexta-feira de carnaval at o desfile das campes no sbado da semana
seguinte. O resultado foi historicamente vexaminoso para a Globo: derrotada
em todas as faixas horrias nas quais sua programao concorreu com a trans-
misso dos desfiles pela adversria, de acordo com a medio do pblico tele-
visual feita pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope)
na Grande So Paulo antes, como hoje, o principal mercado consumidor
do pas. Noticiada com alarde em jornais e revistas concorrentes do Grupo
Globo, a derrota surtiu muitas reportagens nas semanas seguintes ao carna-
val, repercutindo a reverberao do episdio nos posicionamentos de coman-
do da empresa. Afinal, um fracasso daquela escala no ocorria desde o final
dos anos de 1960, quando a rede conquistou o posto de liderana no setor de
telecomunicao.
Nos anos seguintes, acirrou-se a disputa entre a Globo e a Manchete
pelo direito de transmitir o Desfile das Escolas de Samba. Nas dependncias
do Sambdromo, alm do enfrentamento simblico das agremiaes concor-
rentes ao ttulo de campe, tambm se dava a batalha entre as logomarcas de
uma e outra empresa. Em 1988, enfim, a Globo pde revidar o revs sofrido
em 1984, j que obteve a exclusividade da gerao e transmisso das audioi-
magens do evento. Depois disso, ambas as companhias selaram um acordo e,
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por quase uma dcada, transmitiram juntas os desfiles, integrando um pool.

Em 1998, combalida nas finanas, a Manchete decide deixar o pool e se afastar
do Sambdromo. De l para c, a Globo se mantm como nico canal com
o direito de transmitir o evento e comercializar as imagens. Atuando como
coprodutora do espetculo, cada vez mais a empresa exerce presso sobre a
formulao das regras que presidem as duas principais noites de apresentaes
carnavalescas. Desde 2013, com apoio financeiro da Prefeitura Municipal, a
mesma emissora abarcou tambm a diviso imediatamente inferior da hie-
rarquia dos Desfiles das Escolas de Samba no Rio de Janeiro. Sem contar a
transmisso do congnere paulistano. Vale lembrar ainda que, transversal ao
monoplio que detm, em razo da exclusividade de transmitir o desfile para
o mercado televisual domstico, durante a primeira dcada do sculo atual, a
Globo iniciou a emisso mundial do seu sinal com o advento do canal a cargo
de um dos seus braos corporativos a Globo Internacional. E, entre as atra-
es exibidas, consta a transmisso dos desfiles cariocas.
As cmeras de TV chegaram aos locais de Desfiles das Escolas de Samba;
entretanto, bem antes da inaugurao da Rede Globo. J na primeira metade
da dcada de 1960, as lentes da TV Rio percorriam a Avenida Presidente Var-
gas onde se desenrolavam os desfiles , no centro do Rio de Janeiro. Contu-
do, o propsito era o registro a partir da cobertura jornalstica. A fixao dos
desfiles como parte da programao das redes de televiso ocorreu no incio da
dcada de 1970, levando concorrncia as redes Tupi e Globo. Desde ento,
a transmisso acompanhou a evoluo da parafernlia tcnica da mdia televi-
sual. Ou seja, no intervalo dos ltimos quatro decnios, implantaram-se, nos
locais de apresentao das escolas de samba, as bases logsticas exigidas para
produo de audioimagens, contando com o emprego de cmaras portteis,
gruas, unidades mveis de videoteipe e gerao de micro-ondas, o emprego de
lentes mais sensveis luz, microfones no s mais potentes na capacidade de
reproduzir o som, sobretudo de discernir as sonoridades e, mais recentemen-
te, os equipamentos de leitura e traduo digital, entre outras novidades. Do
ponto de vista da composio das imagens geradas, no alongado das dcadas
se deu a passagem do predomnio do plano mdio e fechado montagem de
uma gramtica de transmisso na qual o deslocamento do plano geral para
o detalhamento mediante os planos focais antecedido pelos planos mdios
laterais. Mais tarde, com a implantao da torre de TV e os recursos a cmaras
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posicionadas no alto, em helicpteros, surgiram as grandes tomadas panor-

micas padro de composio das imagens, ampliado na dcada de 1990,
com a utilizao de uma cmera mvel, disposta sob um trilho, no alto, em
uma das laterais da pista, percorrendo em sentido inverso o conjunto da pas-
seata de cada escola de samba.
Concebido como evento especial, o tratamento reservado pela Rede
Globo ao desfile se assemelha cobertura do Grande Prmio Brasil de Frmu-
la I e dos concertos de rock; a festa-espetculo das Escolas de Samba integrara
a diviso funcional voltada para shows da Rede Globo. Assim, a pr-produo
da transmisso envolve a realizao de reunies peridicas com os departa-
mentos da empresa envolvidos com a transmisso do Desfile de Carnaval.
Nessas ocasies, so definidas questes referentes ao tempo de transmisso,
ao nmero de equipamento e ao pessoal empregado. quando se oram os
gastos que se decide o que ser mostrado entre a passagem de uma escola e
outra e so concebidas as vinhetas, que apresentam os sambas-enredos das
respectivas agremiaes e que se distribuem ao longo da programao na-
cional da emissora. Os telejornais, por sua vez, dedicam trs minutos dirios
cobertura, em todo o perodo pr-carnavalesco, de acordo com a meta de
despertar o interesse em relao ao evento. Em grande medida, tal cobertura
conta com os dados levantados (pela equipe especializada) a respeito do que
ir ser exibido pelas escolas de samba; dados depois sintetizados em textos
minuciosos que descrevem cada uma das passeatas. Durante a mesma ocasio,
organiza-se o elenco de comentaristas, no mesmo andamento da montagem
das acomodaes no Sambdromo, ou seja, o centro de transmisso (sala de
corte e edio, igualmente sala de jornalismo) e o estdio onde se acomoda a
equipe de locutores e analistas. Cuida-se dos almoxarifados, alm do setor de
transporte, alimentao e assistncia social.
O Desfile de Carnaval, ao estar circunscrito nos limites do gnero show,
confirma a possibilidade de fixar uma textualidade audiovisual cuja aparncia
festiva permite fazer corresponder determinadas expectativas da audincia em
relao mdia televisual. Mas preciso considerar que a simbologia nacio-
nal da festa enquadrada no signo da festa-show cosmopolita. Desse modo,
o evento-espetculo voltado para o desfrute de audincias com potencial
de consumo mercantil desterritorialmente localizadas. Se concordarmos que
h em jogo fatores morais articulados instrumentalizao dos meios e ao
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clculo financeiro (no caso do desfile) pelas instituies de comunicao social

ampliada, visando a fins de carter unicamente comerciais, ganha importn-
cia o problema em torno da legitimidade da ao miditica das empresas de
televiso. Como lembra Lavina Ribeiro, as instituies de comunicao [...]
construram, ao longo da sua existncia, desde os primrdios das sociedades
modernas, um lugar prprio de existncia, socialmente legitimado, em virtu-
de da natureza particular dos seus atributos, aes e finalidades (RIBEIRO,
1996, p. 10). Nesse sentido, o tema da legitimidade peculiar s instituies
de comunicao resulta de uma negociao tensa e permanente no quadro de
uma sociedade que se complexifica, em meio separao das esferas da expe-
rincia social. Neste complexo, movem-se aquelas instituies pelo exerccio
da ao dialgica e interativa que buscam empreender e monopolizar como
funo e identidade que procuram ver prevalecer. Atentos substituio do
rdio pela TV na mediao entre o mundo expressivo simblico do rural e
a racionalidade tecno-instrumental da cidade, Martn-Barbero e Rey (2004,
p. 39-45) observam a absoro pela esfera pblica eletrnica das questes
polticas em torno da cidadania, mas tambm nela, no plano esttico, se cru-
zam tradies culturais as mais diversas. Os autores sublinham, portanto, os
vnculos da modernidade televisual na Amrica Latina com a questo do na-
cional ao longo do sculo XX, porm mais particularmente no estgio no
qual, a partir da dcada de 1980, o projeto de unidade nacional encampado
pela fase populista do Estado central deslocado em favor do mercado como
agente construtor e mantenedor da hegemonia. O sistema de televiso comer-
cial seria o ponto nevrlgico desse empreendimento. Notam, porm, estar no
protagonismo da televiso o fator corrosivo do nacional, porque a expanso
do mercado de bens simblicos audiovisuais inscrever-se-ia no movimento de
instaurao de uma cultura-mundo, composta por formas de vida humanas
descontnuas entre si em especial, culturas regionais e geracionais. Enfim, no
trao desterritorial e descomprometido com a profundida histrica do espao
das simultaneidades televisuais imprimiriam s identidades uma leviandade
que lhes permita circular, j no mais lastreadas pela memria nacional.
Em se tratando do Brasil, a transmisso do Desfile de Carnaval exem-
plar dos esforos com vistas a garantir status ao sistema televisual e, ao mesmo
tempo, sem desprender totalmente do controle nacional dos saberes inter-
geracionais, dispor saberes, fazeres e identidades em circuitos de produo e
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consumo regulados pelo critrio mercantil. Parte do processo de nacionaliza-

o da programao brasileira, o qual se deu com o aumento do percentual de
produtos identificados como nacionais, os quais passaram a ser transmitidos
via satlite para o conjunto do pas (ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989,
p. 80-86), a ambincia miditica montada tem por epicentro algo celebrado no
interior da cultura brasileira: o evento reconhecido como importante ncleo
na construo e manuteno do sentido ptrio de pertencimento, condensado
no conjunto ldico-artstico da festa9. A atuao das empresas de comunicao
enfatiza a prioridade do evento memria e identidade nacionais, mas o faz
medida que o constrange intensificando o significado de show devotado
funo do entreter, mas obediente regra do apuro tecnolgico. Para retomar
o conceito de fluxos contnuos, proposto por Raymond Williams, referido aos
fluxos televisuais como sequncias permanentes de mistura de gneros e in-
formaes, articulando fico, publicidade e jornalismo (WILLIANS, 1974),
no instante em que fixado como show, a excepcionalidade carnavalesca do
desfile se dissolve na programao da emissora, torna-se uma em face do real
simulado audiovisual. Por outras palavras, dotado de recursos duplicao
televisiva, o acontecimento espetculo faculta s emissoras corroborarem o
lugar-institucional de agncias de informao cuja finalidade o de viabilizar
consensos em meio heterogeneidade dos pblicos, integrando-os em di-
logos mais abrangentes no andamento da diferenciao funcional do consu-
mo de bens simblicos10. Retomando uma sugesto de Umberto Eco (1984,
9 Durante o levantamento e a observao do variado e amplo material audiovisual existente sobre o Desfile das
Escolas de Samba, chamou ateno os filmes documentrios do Canal 100 que, entre os anos de 1960 e 1980,
eram exibidos nos intervalos das sesses dos cinemas. No cotejo da srie referente ao carnaval, em especial
a partir de meados da dcada de sessenta, o tom noticioso de registro jornalstico dos filmes se centra nos
desfiles e, ano a ano, a narrativa o apresenta enaltecendo a criatividade na profuso de ritmos percussivos,
no apuro das indumentrias, na capacidade de atrair pblicos os mais diversos. O tom ao mesmo tempo
entusiasta e pedaggico do narrador acentua o tranado intergeracional da festa, o qual se sucederia no uso
do asfalto da Avenida, mas canalizado pela linguagem popular do samba que permite liberar energias
libertrias e tornar a expresso a maior manifestao folclrica do mundo. Disponvel em: <https://www.
youtube.com/watch?v=54y9qV4oFGU&t=37s>.
10 J na dcada de 1970, Srgio Miceli (2006, p. 215-233, 271-301) mapeava o espao social de possveis
produo do campo cultural ampliado. Deixava pistas decisivas pesquisa e reflexo sociolgicas sobre as
implicaes monetrio-financeiras da diferenciao funcional do consumo de bens simblicos, em meio a ra-
cionalizao vertical administrativa e econmica das empresas dedicadas produo cultural industrializa-
da. E, desse modo, o autor antecipava o problema do nexo entre formao do valor cultural e desenvolvimento
do capitalismo, no Brasil. No entanto, apenas na primeira dcada do sculo atual houve um significativo
aumento e sistematizao dos estudos e pesquisas sobre a economia da cultura, o que esteve sintonizado
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p. 186-204), consolida-se uma construo simblica na qual a encenao car-

navalesca fecha o mesmo campo de sentido do esquema espetacular organiza-
dor do sistema de televiso comercial. E, nesse mesmo andamento, no apenas
integra fluxos mais amplos e intensos de audioimagens, mas se v pressionado
pelos mesmos fluxos que lhe atravessam e revolvem saberes mediante a in-
terveno de outros conhecimentos. Se medida que os anos passaram se
naturalizou a sincronia estabelecida entre as tomadas gerais e a captao dos
detalhes das cmeras de TV e as propores sempre maiores e mais coloridas
presentes s alegorias e s fantasias, o Desfile de Carnaval-Espetculo ocupou
posio no elenco das situaes sociocomunicativas. Como argumentamos
em outro momento (FARIAS, 2013, p. 157-158), nestas situaes, modos
de produo e consumo culturais contracenam com a ecologia dos arranjos
sociotcnicos, em um ajuste em que as trocas pblicas de sentido bem mais
que vazar situaes face a face de interao, inscrevem-se nas coordenadas sis-
tmicas pelas quais as ausncias relativas s mediaes exercidas pelos sistemas
especializados interpelam e mesmo compem a estruturao dos modos de
simbolizao, dos regimes de prticas e da formao de subjetividades.
A construo do Sambdromo, por sua vez, dentro do contexto do Rio
de Janeiro, materializou a tendncia verificada em diferentes partes do planeta
em que faixas dos territrios e paisagens urbanas se incorporam rentabili-
dade do capital no movimento pelo qual smbolos e espaos so operaciona-
lizados como insumos e bens em circuitos mercantis, cujas mercadorias so o
conhecimento e as sensaes (LASH; URRY, 2002, p. 193-222; AVRAHAM,
E; KETTER, E, 2008). A elevao do concurso festivo protagonizado pelas
escolas de samba ao status de grande evento a ser alvo de interesse e disputa
pelas redes de televiso comerciais vem, portanto, no embalo de um conjunto
amplo de transformaes pelas quais o Desfile-Espetculo se tornou uma lin-
guagem audiovisual cuja complexidade o conecta a outras linguagens, como a
televisual (SILVA, 2011, p. 201). As transformaes foram gradualmente in-
ternalizadas economia semitica e arquitetura do espao onde acontecem
os desfiles e que antecederam a construo do Sambdromo. As reorientaes
aos ajustes institucionais entre setores corporativos privados e instncias estatais. Pelo montante de valores
financeiros envolvidos e em razo do volume e da abrangncia interclasses dos pblicos-consumidores, o setor
do audiovisual tornou-se emblemtico da afirmao do capitalismo cultural no pas (ALVES, 2013).
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espaciais reverberam transformaes socioestruturais relativas formao de

um mercado de audincias televisuais e da fixao do Rio de Janeiro como
polo internacional de recepo turstica (FARIAS, 2006, p. 373-375). Em
um primeiro momento, implantadas nos anos de 1960, as arquibancadas
ocupavam setores pontuais s margens da pista e no ultrapassavam sete de-
graus. Porm, embora se mantivesse o trao precrio da montagem durante
o perodo pr-carnavalesco e o desmonte com o encerramento da festa, j no
final da mesma dcada a sucesso dos andaimes havia se estendido por todas
as extremidades laterais, ostentando para alm de 20 degraus. Hoje, feitas
em concreto armado, essas dependncias podem abrigar at 70 mil pessoas.
Mais tarde, houve a insero de novas reas para acomodar a assistncia de
um pblico maior, cada vez conceituado como consumidor pagante e, logo,
distribudo de acordo com uma escala hierarquizada de preos, em camarotes,
cadeiras de pista e frisas. Ao mesmo tempo, os jornais de maior tiragem e ven-
das no pas, como tambm as revistas de circulao nacional, ano aps ano,
estampam nas capas e reportagens internas as imagens fotogrficas de detalhes
ocorridos na Passarela do Samba. Desse modo, v-se como a semntica do
popular se desloca da tnica em uma concepo de anonimato, quanto au-
toria das expresses que responderia horizontalidade comunitria, pois p-
blicos e desfilantes comporiam crculos embasados em um mesmo transfundo
hermenutico, respaldados na condio social de classes subalternas e teriam
suas identidades coletivas pressionadas pela racializao. Paulatinamente, o
perfil de popular reequacionado pelo critrio quantitativista da populari-
dade pelo qual a silhueta do anonimato definido pelo gosto individual, mas
referido a multides dispersas do ponto de vista socioespacial, est diretamen-
te aliada s categorizaes publicitrias das faixas de consumidores mensu-
radas em termos de potencial de compra pelo clculo monetrio-financeiro
(FARIAS, 2012, p. 614-618).
O Sambdromo ocupa uma rea total de 85 mil metros quadrados, 55
mil dos quais esto montados em estruturas pr-moldadas (consumidoras de
17 mil metros cbicos de concreto), que margeiam de ambos os lados 700
metros de pista. A capacidade de lotao para assistncia, entre arquibanca-
das, cadeiras de pistas e camarotes, chega a 72.500 mil lugares, instalados em
mdia acima dos cinco metros do nvel do cho. J os mais altos degraus das
arquibancadas distanciam-se em 30 metros do piso. Pensado para se constituir
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em uma caixa cnica neutra, o novo espao de apresentao afirma a cum-

plicidade estabelecida entre os destinos do Desfile de Carnaval-Espetculo e
a aposta na integrao da cidade ao encadeamento da globalidade socioeco-
nmica e do gerenciamento miditico dos modos de simbolizao (SODR;
PAIVA, 2009, p. 150-180)11. De alguma maneira, a sorte dessa vontade de
insero de faces sociais da cidade est dependente em muito da qualida-
de das solues, sempre hbridas, capazes de conferir dimenso mundial ao
megaevento, festa smbolo (e signo-postal), ao dialogar com convices pre-
sentes na cultura contempornea. Algo assim se desenrolando na arena de
um cada vez mais amplo campo concorrencial do entretenimento, no qual os
realinhamentos simblicos e as disputas, combinados s assimetrias na posse e
distribuio de recursos, tanto no plano interno (s escolas), quanto naquele
externo (o elo com a cidade, o pas e o mundo, intermediado pela Liesa),
intervm sobremaneira nas tticas identitrias que orbitam em torno do nexo
tradicional e moderno. Ou seja, o encadeamento ocupado da realizao do
Desfile de Carnaval obriga-se reforando a formalizao de todo o seu con-
junto a cotejar iderios nos quais esto depositados valores que recortam
aspectos do mundo como fulcros de lazer e hedonismo. Exulta-se, com isso,
que ambos (o Rio balnerio e o Carnaval) contracenem com o comrcio de
imagens, no mesmo movimento em que devem marcar presena como lugares
temticos, onde o consumo de prazer aciona toda uma correlao de elemen-
tos e equipamentos relativos aos servios tursticos e de diverso.
A nosso ver, o Sambdromo constitui um espao transglssico da mo-
dernidade-mundo, onde se alberga o evento-espetculo traduzido conceitu-
almente como situao sociocomunicativa. A ideia de espao transglssico
tomada de emprstimo a Renato Ortiz. Para ele, a modernidade-mundo
envolveu historicamente o mago da diversidade do planeta com seus prin-
cpios matrizes racionalidade, mobilidade e eficincia , no compasso da
globalizao de relaes, processos e estruturas sociais (ORTIZ, 1994, p. 57).
11 Em 2011, em sintonia com a repercusso do Rio de Janeiro, em razo de sediar a realizao de competies
esportivas de grande relevo a Copa do Mundo de futebol (2014) e os Jogos Olmpicos (2016) a corporao
transnacional FOX lanou mundialmente o filme Rio, em que o carnaval carioca ocupa posio de destaque.
Mas o interessante o emprego do desfile da Escola de Samba Acadmicos do Salgueiro daquele ano, em que
a narrativa do enredo desenvolvia o argumento ficcional de muitas produes hollywoodianas que tinham por
cenrios das suas tramas a cidade.
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O autor infere que a modernidade-mundo parte do arranjo de foras hege-

mnicas em um contexto globalizado centrpeto e desigual, cuja flexibilidade
advm da sua caracterstica mvel em adequar-se s circunstncias, em um
movimento refratrio s centralidades e rigidez das fronteiras representati-
vas das comunidades nacionais. Ao reconhecer as categorias do entendimento
de espao e tempo na contrapartida das condies coletivas, Ortiz prope as
noes de transversalidade e atravessamento, a fim de apreender o espa-
o na modernidade-mundo como intrnseco a um modo de vida especfico,
mas se tratando de uma espacialidade transglssica. Quer dizer, constitui-se
pelo entrelaamento de diferentes espacialidades decorrentes de histrias
vrias (ORTIZ, 1999, p. 66-67). A categoria de transversalidade descorti-
na uma territorialidade cuja dimenso ampliada ocorre no instante em que
feixes independentes, mas igualmente interdependentes, esto superpostos
(ORTIZ, 1999, p. 65). A ideia de transversalidade sugere, consequentemen-
te, um espao configurado pelo atravessamento de mltiplos fatores e foras,
muitas vezes assimtricos e geradores de situaes de tenso e conflitos, mas
consubstanciados em modalidades vrias de reciprocidades scio-humanas.
Na condio de espao transglssico, mas cuja tnica se define por nele
se realizarem udio imagens de apelo a sensaes veiculadas em circuitos au-
diovisuais em escala mundial12, o Sambdromo faz a mediao entre o des-
file e a cidade e, contrapartida, agrilhoa ambos no conjunto mais denso
de comprometimentos, o qual exerce presso formidvel sobre os modos das
manifestaes culturais inscritos na festa-espetculo e cobra sadas adminis-
trativas, estticas e de financiamento capazes de responder s novas deman-
das, de acordo com os parmetros da competncia para exercer a linguagem
do megaespetculo audiovisual nesta economia simblica de fronteiras lar-
gas e indefinidas. Porm, tem de, imediatamente, lidar com a reinveno das
12 A formidvel expanso das redes sociotcnicas embasadas na linguagem digital, nas ltimas duas dca-
das, tambm alcanou o Desfile das Escolas de Samba. Muitos so os sites de escolas de samba ou a elas
referidos em uma rede social de tanta repercusso como o Facebook. Na plataforma de vdeos Youtube,
so inmeras as postagens de desfiles e clipes de sambas-enredos. Parte da esfera pblica contempornea,
interessante acompanhar as opinies dos usurios das plataformas. Para alm dos comentrios isolados,
destacam-se as discusses acaloradas que so deflagradas em torno de temticas como: resultados dos
concursos entre as escolas, qualidade dos sambas, talento e estilo dos diferentes carnavalescos, impacto de
uma alegoria, entre outras. E, cada vez mais, nesses dilogos, o portugus no permanece como a nica
lngua de expresso e comunicao.
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tradies portadoras do teor significativo capacitado a diferenciar o evento

como festa popular de massas brasileira. Ou seja, o recrudescimento do flu-
xo de combinaes implica a insero competitiva de novos contingentes de
participantes (pblico, produtores, financiadores e administradores), provoca
a excluso de outros e acentua igualmente a polifonia constitutiva do gnero
Desfile de Carnaval. Situando-o, assim, em uma fronteira ainda mais limi-
nar, espcie de zona de contatos sociossimblicos e afetivos sem precedentes;
perfazendo-o um entre os ndulos da modernidade-mundo como civilizao
mundial, com suas diversas sadas e entradas, pontos de equilbrio, tambm
de tenso e conflito.
Consideraes finais
Metfora da abrangncia planetria do enlace dos fluxos audiovisuais
com o maquinismo da indstria do entretenimento, a figura conceitual da
tela global, proposta por Lipovetsky e Serroy (2009), descortina uma di-
nmica histrica e sociocultural caracterizada pela operacionalizao de tudo
em contedo do imperativo tcnico do mostrar. A servio da pauta de um
individualismo movido pela avidez insacivel do querer, afirmam os autores, a
gramtica barroca da hiprbole inerente tela global cruzaria a multiplicidade
diversa das formas de vida, sejam estas humanas, sejam outras, refratando-as
e, logo, convertendo-as em apelos sensacionalistas propcios a fazer evadir as
pessoas cujos sentimentos projetam um cotidiano marcado pela inseguran-
a. Em ltima instncia, no argumento de ambos os intrpretes, o recurso
ideia de espetculo lhe imputa o significado de lgica socioesttica interna
intensa dinmica mercantil na qual a apreenso dos plurais simblicos e
naturais, funcionalizados como diverses, os habilita a participar do catlogo
das diversidades prazerosas, mas pacficas. Acessadas mediante a intercesso da
reflexividade dos hiperconsumidores com as instncias especializadas da eco-
nomia-mundo capitalista em seu estgio artista (LIPOVETSKY; SERROY,
2015, p. 29-63), essas diversidades seriam simulacros que resultariam da apli-
cao calculada do tirocnio esttico sobre materialidades e saberes/fazeres no
sentido de promover experincias excitantes nos atos utilitaristas da compra.
O espetculo, nesse sentido, corresponde interpelao discursiva que se aba-
te sobre os plurais, e os desreferencializa, ajustando-os sob o comando da sua
sintaxe. Trata-se de uma metalinguagem.
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notvel, na sntese promovida pelos autores, o tratamento consequente

dos impactos culturais provenientes da centralidade econmica e simblica do
audiovisual como ecossistema composto por ndulos de redes estendidas por
todo o planeta. Apesar de reconhecer o mrito desse esforo, na problemati-
zao da conexo entre diversidade e mercado se deixa de lado o fato de que a
diversidade a prpria metalinguagem emanada do gerenciamento mercantil
e publicitrio que, autorreferente, retm e requalifica aspectos to heterog-
neos entre si, conferindo-os unidade semntica (ORTIZ, 2015, p. 112-137).
A metalinguagem da diversidade e seus efeitos de significao, como adverte
Renato Ortiz (2015, p. 25), inscreve-se no espao transnacional da globali-
zao, no qual se aproximam e friccionam unidades sociais distintas, mesmo
dspares; logo, a interconexo tecno-comunicativa se realiza em meio a condi-
es bem heterogneas.
Ante a proposio de Ortiz, neste artigo, reformulamos o argumento de-
fendido por Lipovetsky e Serroy (2015) de que, atualmente, a gramtica da
hiprbole barroca do entretenimento reposiciona coisas e diferenas culturais
pelo mundo afora, por entender que tal reposicionamento ocorre no caudal
da dinmica scio-histrica em que se tornam recprocos a universalizao
histrica da ideia de cultura, os efeitos da industrializao e a comodificao
dos bens simblicos. O emprego da categoria ambincia miditica cumpriu a
tarefa de atualizar a ideia de McLuhan de que a interveno das tecnologias de
informao e comunicao sobre os meios de comunicao que os antecede-
ram torna-os contedos, quer dizer, mensagens. Em relao proposio do
autor canadense, aqui foram estabelecidas duas diferenas. De um lado, em
lugar de tecnologias, optamos por atribuir importncia conceitual aos ecossis-
temas sociotcnicos na medida em que se identificaram as implicaes mtuas
entre tramas scio-humanas e redes de instrumentos, sendo complementar
a percepo de que a sntese entre ambas compe tanto nveis de formaliza-
o institucional abrangente como crculos microssocietais aliando perfis
subjetivos e rituais de interao. Por esse ponto de vista, de outro lado, o
interesse esteve menos focalizado na interveno das mdias e, sim, nos en-
trecruzamentos cujos resultantes correspondem ao advento de formas singu-
lares de simbolizao e linguagem. Logo, estas consistem em novos modos de
apresentao e leitura do mundo, em suas tantas facetas scio-histrica,
psquica, natural, tantas mais. Por insistir estarem essas ambincias miditicas
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no somente na posio de transmissores ou reprocessadoras, mas consistirem

em fatores que acrescem sentidos, tomamos por objeto de verificao a con-
juno da tradio carnavalesca carioca formatada no gnero cultural Desfile
de Carnaval-Espetculo com o ecossistema televisual. O exame da transmisso
televisiva desse especfico espetculo respondeu, desse modo, expectativa de
reconstruir a formao de um catalizador de significados e sentimentos con-
vertidos em audioimagens e, posteriormente, retomados em gestos, escritos,
conversas, imaginrios, sonoridades musicais e outras expresses, com parti-
cipao nas diretrizes valorativas que informam condutas na medida mesma
em que participa da gerao de estruturas que so cognitivas e afetivo-morais,
a um s tempo.
No entendimento de Manuel Castells (2011, p. 51), a estrutura social
prpria sociedade de rede tem a capacidade de obter alcance global em ra-
zo de a infraestrutura nucleada pelas redes digitais se autorreconfigurar pela
sincronia comunicativa entre os desgnios dos programadores, transcendendo
fronteiras territoriais e institucionais. O autor, porm, no vacila em observar
que, tanto a infraestrutura digital como a prpria sociedade de rede mani-
festam o intrincado de elementos da estrutura social de ordem econmica,
poltica ou cultural , mas tendo por anverso a existncia de assimetrias so-
ciossimblicas convertidas em margens discrepantes na possibilidade de os
agentes e instituies tomarem e imporem decises. Identificar a sintonia his-
trica da gramtica do entretenimento audiovisual com a metalinguagem da
diversidade apenas inicia esforos tericos e analtico-empricos com o intuito
de aliar etnografias histricas, cartografias do presente e exerccios de sntese
terico-analticas, com os quais a ampliao do repertrio conceitual expres-
se o acrscimo de conhecimento socioantropolgico acerca da reciprocidade
que ora parece tornar cmplice a lancinante comunicao calcada na escritu-
ra audiovisual-digital da formao de economias emocionais, confluindo na
composio de um recurso cada vez mais imprescindvel ao prosseguimento
das atividades humanas.
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Cultural Diversity and Entertainment in the Media Ambience

of the Spectacle
Abstract
The scope of this figurative-procedural analysis is the correlation between communication and
cultural diversity. Firstly, it is discussed the role played by image in contemporary Western culture.
It is affirmed, then, that the audiovisual production integrates the transactions between socio-
human and machinic networks, which not only support and question the forms and means of
symbolization, but also correspond to a late example of this same interaction. More specifically,
the analysis falls on the interaction of audiovisual production with other modes of production and
circulation of symbolic goods, especially in the setting of mediatic environments, in the very act
of recomposing other modes of symbolization as contents of these socio-technical environments.
The examination of the convergence of televisual media and the carnival ludic-aesthetic event-
genre of the Rio de Janeiro Samba Schools Parade demonstrates that in the reconstitution of the
spectacle-shows ambience, it is possible to observe mechanisms of contemporary entertainment,
and especially the mechanism of cultural valuing of a given social expression.
Keywords: Cultural diversity; Audiovisual; Entertainment; Mediatic environments; Event-
spectacle; Samba schools parade; Rio de Janeiro.
Recebido em: 07/12/2016

Aceito em: 20/02/2017
216 178 216

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http://dx.doi.org/10.5007/2175-7984.

178 178 216

experincia scio-humanas. As linguagens e tecnologias audiovisuais pare-

178 216 179

inserem-se novos problemas em torno das potencialidades mimticas huma-

3 Neste texto, no iremos amide no pressuposto histrico-ontolgico acerca da funo da iconicidade no

180 178 216

Escapa aos nossos objetivos refazer o traado de tal percurso; importa,

178 216 181

dispostas a pr valores-de-troca, ou seja, dispostas a reproduzir a troca com

[...] necessidade imanente ao sistema de no soltar o consumidor, de no lhe dar em ne-

Naqueles mesmos 15 anos vividos nos Estados Unidos, Adorno e

182 178 216

A Escola de Frankfurt manteve-se coerente tradio romntica da kultur

178 216 183

atualizar esquemas mentais adormecidos nas camadas psquicas, quando pres-

A voz do etnlogo e o diagnstico frankfurtiano faziam dueto na de-

184 178 216

inflexo: o que seria das culturas em um mundo brutalmente articulado pela

178 216 185

para o prximo. As tecnologias comeam a desempenhar a funo da arte, tornando-nos

Apesar dos arroubos com doses acentuadas de otimismo tecnolgico, o

186 178 216

momento, a questo posta por Roland Barthes sobre a civilizao da imagem

Autonomizao das imagens ou cenrios comunicacionais?

178 216 187

a uma teoria da cultura moderna, em que se entrelaariam ideologia, esttica

188 178 216

178 216 189

Panofsky (1994) anota a inverso sofrida pela concepo de ideia oriunda do

190 178 216

Sob a atmosfera das transformaes intensas pelas quais a Europa oci-

178 216 191

econmico e formao ideolgica calcada na apropriao privada do produto

Os ecos das formulaes de Debord se espraiam ainda hoje. Mas, sem

192 178 216

Dispostos em circulao lancinante de permuta contnua atravessando as

178 216 193

[...] saturao por mercadorias e extraordinria simultaneidade informacional ps-geogrfica

Identificada pelo signo da ps-modernidade, nesta condio, confrontar-se-ia

No cmputo dessas ltimas interpretaes, sobressai o cuidado de rela-

194 178 216

planetria , as mesmas interpelaes desconsideram a natureza processual das

178 216 195

(FEATHERSTONE, 1991, p. 278-279). Poderamos especular que o enca-

196 178 216

de avanar no conhecimento sociolgico dessa condio ao se voltar a ateno

178 216 197

espao transglssico, emblemtico da dinmica histrica composta por igual

Uma situao sociocomunicacional no espao transglssico

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Meados da dcada de 1980, na contrapartida do incremento da rede-

178 216 199

emprestado pelo locutor Cid Moreira, durante a exibio do noticioso Jornal

200 178 216

por quase uma dcada, transmitiram juntas os desfiles, integrando um pool.

178 216 201

posicionadas no alto, em helicpteros, surgiram as grandes tomadas panor-

202 178 216

clculo financeiro (no caso do desfile) pelas instituies de comunicao social

178 216 203

consumo regulados pelo critrio mercantil. Parte do processo de nacionaliza-

204 178 216

p. 186-204), consolida-se uma construo simblica na qual a encenao car-