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Como trabalhar com receita compartilhada em marketing

Especialista diz como empreendedores e profissionais de marketing podem chegar a um acordo justo

24.06.2016|Por
Endeavor Brasil
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Especialista diz como empreendedores e profissionais de marketing podem chegar a um acordo justo (Foto: Reproduo/Endeavor)

Os marqueteiros, cada vez mais, esto pedindo aos seus colegas para que compartilhem seu sucesso e, caso eles no atinjam os objetivos e metas, que
se juntem tambm no fracasso. O histrico sistema de comisso era a base de remunerao nas agncias nos dias de Mad Men, mas tempos
difceis comos os de hoje trouxeram um sistema muito mais competitivo de compensao.

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Empreendedores sabem que um forte componente do sucesso comercial depende de duas coisas: conseguir que o negcio seja noticiado e engajar
clientes a comprarem seus servios ou produtos. Eles tambm sabem, ou deveriam saber, que esse tipo de marketing e publicidade pode consumir
uma boa quantia em dinheiro. Se eles conseguirem, de alguma forma, que seus parceiros de marketing compartilhem esse investimento por meio da
diviso da receita gerada, a iniciativa pode ser, sem dvida alguma, o to desejado win-win. Essa a razo pela qual a receita compartilhada est se
tornando algo to comum.

Anos atrs, em uma conferncia, eu perguntei ao diretor de vendas da TV Globo qual valor ele colocava em um espao de anncio de 30 segundos
que a emissora no tinha conseguido vender. Olhando para mim, como se eu fosse o fugitivo de algum hospcio, ele disse que, obviamente, no valia
nada. No feliz com a resposta, perguntei novamente: e se um potencial comprador estivesse disposto a garantir um pagamento de uns 25% do preo
normal por qualquer espao utilizado como calhau, um processo muito comum nos Estados Unidos. Ele, sem balbucear, disse que nunca consideraria
a proposta. Provavelmente ele no repetiria essa resposta nos dias de hoje.

A pergunta que surge no lado dos produtores de mdias soa um pouco mais simples do que realmente : Como eu posso otimizar a receita que eu
recebo pelo meu espao de mdia, especialmente se ele no estiver vendendo to bem como antes da crise? Mas, dessa mesma pergunta, derivam
outras:

- Se o dono da mdia tem e/ou est preparado para vender pginas, listas, tempos de transmisso, seja o que for, por um preo mais barato (como os
assentos vazios de um avio);

- Se o empreendedor sabe quanto ele pode pagar e ainda sim atingir seus objetivos de vendas e marketing;

- Se a receita gerada por uma venda que foi impulsionada pelo marketing pode ser amarrada a essa ao.

Partindo do princpio que o empreendedor e a rea de marketing conseguem chegar a um consenso nesses pontos, o que constitui um acordo justo?
Um no qual o empreendedor tem a vantagem de reduzir riscos e investimentos na linha de frente, pagando apenas pelo sucesso, e a rea de marketing
tem a chance de obter pelo menos algumas receitas e , se bem sucedida, fazer ainda mais do que faria se tivesse vendido um espao em sua taxa
normal?

Quais mtricas guiam esse processo de negociao?

A primeira a quantidade de dinheiro que o empreendedor pode realmente usar para uma venda e ainda assim ter lucro, em uma projeo razovel do
valor unitrio da venda e em qualquer valor residual, se ele existir. Se voc no sabe como calcular esse valor, no se preocupe. Um mtodo simples ,
mas menos preciso, dividir o total de gastos de marketing em cada um dos ltimos dois ou trs anos pelo nmero de unidades vendidas naqueles
anos.

Vamos olhar para um produto imaginrio com um preo unitrio de venda de R$100.00 reais.

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Clique na tabela para ver a imagem em outra aba (Foto:

Reproduo/Endeavor)

O que ns vemos um preo total de R $ 71,00, sendo que um adicional de R $ 5,50 reais alocado para despesas gerais e contribuio para o lucro.
Isso deixa R $ 23,50 reais disponveis para comercializao , o custo permitido por pedido.

Olhando para as despesas de marketing dos ltimos 3 anos e tambm para as unidades vendidas, ns vemos que a mdia ponderada do custo por
venda de R$ 18,48 reais , R$ 5,02 reais a menos do que o permitido, indo , assim, diretamente para a linha de lucro.

Nenhum empreendedor quer ou est disposto a gastar, mesmo que sejam R$ 18,48 reais com marketing, mesmo que ele consiga pagar por isso.
Certamente, os empreendedores no estaro dispostos a gastar mais por unidade do que o permitido , exceto em circunstncias muito incomuns. Em
um exemplo recente, ns usamos os dados pblicos de uma indstria para determinar que 7% do capital era normalmente gasto com marketing. Isso,
pelo menos , era um bom lugar para comear uma negociao quando o vendedor no sabia o que podia pagar.

J dizia o velho ditado: nunca aposte mais do que voc pode perder. Essa frase tem a questes-chave para que os donos de mdia decidam qual
compartilhamento de receita eles devem estar dispostos a aceitar.

- Quanto dinheiro de marketing o empreendedor estar disposto a abrir mo em troca da mitigao ou reduo de seu risco? Vamos supor que ele
concorde em R$ 15,00 por venda;

- Quanto o custo real para a mdia? Essa uma pergunta difcil, mas a maioria das empresas de mdia marca o seu custo como pelo menos 2,5
vezes. Isso significa que a mdia que sairia por R$ 250 teria um custo real, para o proprietrio mdia, de R$ 100;

- Quantas unidades devem ser vendidas para cobrir o custo ou entregar mais do que o custo ? Esse nmero razovel, com base no desempenho
passado?;

- Se o proprietrio da mdia quer ter certeza de cobrir os seus custos , o empreendedor estaria disposto a concordar com uma combinao de uma
baixa percentagem dos preo mais parte da receita?

Clique na tabela para ver a imagem em outra aba (Foto:

Reproduo/Endeavor)

Este modelo, que est ligado ao anterior, nos permite olhar para qualquer meio de publicidade e determinar o nmero de vendas necessrio para
cobrir o custo de mdia e a receita verificada, com base nas vendas reais. Isso ajuda na hora de calcular os lucros da empresa em relao aos seus
produtos. O lucro da empresa pelos seus produtos obtido ao subtrair a quantidade real que o negcio paga por encomenda (R$ 15,00) de seu
admissvel (R$ 23,50) e adicionar o valor da contribuio reservados (R$ 5,50), o que d um lucro de R$ 14,00 por unidade.

Em tempos como esses, os oramentos, especialmente os de publicidade, so justos: cada real tem que mostrar o seu valor. Os gerentes de anncio
que gostariam de expandir a sua paleta de mdia so forados a gastar apenas com aqueles meios de comunicao que j tm resultados comprovados
e baixos custos. Agora, imagine como todo esse cenrio mudaria se os espaos de anncio tivessem uma variedade maior, com base no
compartilhamento de receita, dando maior alcance e frequncia sem que isso afete seu oramento.
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O tempo para isso agora. Usando esse modelo, junto com o anterior, voc deve ter uma viso ambos os lados sobre o que um acordo de
compartilhamento de receita ter de negociar, um compromisso justo e uma ferramenta para compreender o novo normal.

Escrita por Peter Rosenwald, especialista em Data-Driven Marketing, e publicada em Endeavor Brasil.

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