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Sumrio
OBJETIVOS DO DOCUMENTO .......................................................................................... 7
CONCEITOS BSICOS ........................................................................................................ 8
O que so redes sociais e mdias sociais? ................................................................................ 8
Como as pessoas se comportam nas mdias sociais? ............................................................ 10
A construo da opinio nas mdias sociais........................................................................... 14
Quais so as principais mdias sociais no Brasil? ................................................................... 20
Facebook ............................................................................................................................. 21
YouTube ............................................................................................................................... 25
Twitter ................................................................................................................................. 27
Instagram ............................................................................................................................ 30
Flickr .................................................................................................................................... 31
Blogs .................................................................................................................................... 32
Wikipdia............................................................................................................................. 33
Planejamento de mdias sociais ............................................................................................. 36
Ecossistema de mdias sociais ................................................................................................ 37
Os trs dogmas de mdias sociais........................................................................................... 38
Dogma 1: A verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas. ....................... 38
Caso Guaruj, litoral de So Paulo ...................................................................................... 39
Dogma 2: Grandes corporaes esto erradas at que se prove o contrrio. ................... 39
Caso Aguenta, Blogueiro! .................................................................................................... 40
Dogma 3: O usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele.................................. 40
ReclameAqui........................................................................................................................ 41
Para o que voc deve estar preparado? ................................................................................ 42
Algumas boas prticas operacionais...................................................................................... 43
Quando e como criar um perfil em mdia social? ............................................................... 44
E-mail, telefone e perfil pessoais vinculados ...................................................................... 45
Utilizao de aplicativos para gesto dos canais ................................................................ 45
Definio de perfis e nomenclaturas .................................................................................. 46
Quem seguir nas mdias sociais........................................................................................... 48
Investimento em publicidade.............................................................................................. 48
DIRETRIZES GERAIS ........................................................................................................ 49
Padronizaes visuais ............................................................................................................. 49
Diretrizes editoriais ................................................................................................................ 51
Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais
OBJETIVOS DO DOCUMENTO
Ao longo dos ltimos anos as mdias sociais acabaram se consolidando
(solidificando, firmando, fixando) no ambiente digital. Apesar da
velocidade com que se transformam no mercado de comunicao de uma
maneira geral, algumas boas prticas j esto estabelecidas ainda que o
aprendizado seja constante na gesto e operao de mdias sociais.
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais
CONCEITOS BSICOS
O que so redes sociais e mdias sociais?
O conceito de redes sociais precede a Internet e as ferramentas
tecnolgicas ainda que o termo no fosse popular no passado. H
algumas correntes que apontam a existncia das redes sociais h anos.
So comunidades, redes de relacionamentos, tribos. J as mdias sociais
passaram a ser interpretadas como as plataformas de Internet que
facilitam e aceleram a conexo entre as redes (grupos) sociais.
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Figura 1: prisma de conversao de Brian Solis & JESS3 (clique na imagem para acessar
ampliada e no formato original)
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maior parte dos usurios de Internet no Brasil est nesta categoria, isto ,
l, analisa, mas no compartilha ou opina sobre.
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Figura 7: Imagem de boato falso que circulava pelo Whatsapp sobre o registro primeiro
caso do Ebola no Brasil (Fonte: Brasilpost).
O caso ganhou tanta fora nas mdias sociais que obrigou o Ministrio da
Sade a se pronunciar oficialmente sobre o assunto.
Situaes como estas tm sido cada vez mais comuns em todo o mundo
digitalizado, desenhando um novo cenrio de comunicaes em que o
compromisso com a verdade fica efetivamente em um segundo plano,
refm da batalha travada entre os diferentes formadores de opinio
buscando serem os primeiros a divulgar um determinado fato.
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Ainda de acordo com o Facebook, qualquer pessoa pode criar uma pgina,
mas s os representantes oficiais podem desenvolver pginas de
organizaes, empresas, marcas e pessoas pblicas. O criador pode
atribuir funes administrativas a outras pessoas para que elas ajudem no
gerenciamento da pgina. No h tambm um limite estabelecido para o
nmero de pginas que algum pode criar e gerenciar.
Personalizao do endereo
O Facebook permite que o representante do rgo pblico
modifique o endereo originalmente fornecido para a sua pgina.
Assim, o URL contar com um aspecto fcil de ser lembrado pelo
pblico como https://www.facebook.com/PalacioDoPlanalto. Caso
contrrio, a pgina do rgo pblico aparecer com um cdigo
como https://www.facebook.com/pages/3625879654135.
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Gerenciamento de pginas
O responsvel pela pgina pode definir vrios gestores desde que
sejam perfis de pessoas reais para cuidar da pgina do rgo
pblico e ainda definir nveis de acesso e publicao para cada um
deles. Cuidado, entretanto, com o excesso de pessoas, em especial
com funo de administradores (aqueles com liberdade para utilizar
todos os recursos de uma pgina). Quando feita uma publicao, o
administrador que a fez identificado como autor, facilitando o
gerenciamento. Cada funo estabelece algumas capacidades de
atuao:
Interao
Lembre-se que, enquanto estiver utilizando a plataforma como
administrador de pgina, o responsvel pela manuteno da pgina
na mdia social do rgo pblico s pode enviar mensagens para
quem j mandou alguma mensagem direta. O Facebook no
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Promoes
O responsvel pela manuteno da pgina na mdia social do rgo
pblico pode realizar promoes e campanhas na pgina do rgo
pblico, desde que esteja ciente de todos os trmites da legislao
brasileira em relao ao tema e que obedea s regras impostas
pela prpria plataforma.
Fotos de capa
Procure utilizar uma imagem exclusiva que represente a pgina do
rgo pblico e o contedo que ela apresentar. No se esquea de
que, ao chegar sua pgina, a imagem de capa o carto de visitas.
De acordo com as regras da plataforma, no permitido encorajar
pessoas a carregarem sua capa em suas linhas do tempo pessoais.
Neste endereo o responsvel pela manuteno da pgina na mdia
social do rgo pblico encontrar as dimenses tanto da imagem
de capa quanto da imagem de perfil.
Alm de bom senso, sempre muito importante ler com calma e ateno
a todas as regras e polticas declaradas nesta mdia social e acompanhar
as principais alteraes (que chegam a ser dirias) promovidas pelo
Facebook.
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YouTube
Assim como as demais redes, o Youtube oferece uma srie de dicas que
podem ajudar a utilizar ao mximo seus recursos, orientando os usurios
de forma objetiva. De forma geral, importante prestar ateno em:
Nome de usurio
O YouTube no permite alterar o nome de usurio tradicional. No
entanto, possvel trocar para uma identidade do Google no
YouTube.
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Descrio e tagueamento
Explicar do que se trata o vdeo e tambm preencher o campo de
tags (expresses que tenham relao direta com o contedo) em
qualquer vdeo fundamental no s para guiar o usurio que
chega at ele, mas para melhorar o posicionamento deste contedo
dentro da mdia social, para que ele seja encontrado pelos usurios
de Internet.
Youtube e Google+
preciso ter cuidado com essa integrao. Ao longo do tempo, a
rede vem incentivando a conexo do canal no YouTube a um perfil
ou pgina do Google+. Ao fazer isso, o nome e o cone de seu canal
no YouTube sero compartilhados com o perfil ou a pgina do
Google+. De acordo com o Youtube, todas as alteraes de nome e
de foto sero aplicadas no perfil ou na pgina do Google+ e em seu
canal do YouTube. Vale lembrar que o URL do canal (por exemplo,
www.youtube.com/user/username) no ser alterado. A vantagem
direta melhorar o posicionamento (Search Engine Optimization,
ou SEO) dos canais nas buscas da plataforma Google. Aqui h outras
informaes sobre os benefcios da integrao.
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais
Retweet (RT)
O retweet uma funcionalidade que permite que os usurios
republiquem uma mensagem de um usurio para a lista de
seguidores, dando crdito a seu autor original. Quando isso
acontece, ou seja, a mensagem "retweetada", o termo "RT"
aparece no incio da mensagem.
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Hashtag (marcador)
Caracterizado pelo smbolo de #, chamado de marcador, utilizado
para marcar palavras-chave ou tpicos em uma mensagem. Foi
criado fundamentalmente por usurios do Twitter com o intuito de
categorizar mensagens.
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O Instagram uma mdia social com foco em imagens. Permite que seus
usurios criem um perfil, faam uma foto ou vdeo, escolham um filtro
para mudar sua aparncia e publiquem. A plataforma permite, ainda, o
compartilhamento do contedo com demais redes como o Facebook, o
Twitter, o Tumblr, entre outros.
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Flickr
Figura 16: Flickr vem se consolidando como uma mdia social de nicho.
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Blogs
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Wikipdia
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Outras plataformas
Linkedin
Rede para relacionamentos profissionais. Trata-se de uma rede de
conexes que pode ser usada para encontrar trabalhos, pessoas e
oportunidades. Alm disso, os usurios podem recomendar e ser
recomendados pela sua rede de amigos. Algumas empresas usam essa
rede para encontrar possveis candidatos ou checar seu perfil e seu
passado profissional.
Slideshare
um site para o compartilhamento de apresentaes, documentos e
PDFs. Conta com uma grande comunidade de profissionais que
regularmente publicam comentrios, contedos favoritos e fazem
downloads de materiais diversos. Foi comprada por outra mdia social, o
Linkedin, e pode integrar-se com essa e tambm com outras como
Facebook e Twitter.
Soundcloud
Consiste em uma plataforma de publicao de udio utilizada inicialmente
por profissionais do ramo musical, mas adotada para diversos outros fins.
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Pinterest
Mdia social dedicada publicao e ao compartilhamento de fotos.
Permite a criao de colees ou quadros (os chamados boards) por
temtica onde o pblico usurio gerencia e distribui imagens dos mais
variados tipos e gneros.
Tumblr
Plataforma de mdias sociais intermediria entre um sistema de microblog
(como o Twitter) plataformas de publicao de blogs (como o Wordpress,
por exemplo). Permite a criao de um ambiente semelhante a um blog,
com possibilidade de divulgao de textos, imagens, vdeo, links, citaes,
udio etc.
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O que?
Vai dar embasamento para toda e qualquer informao a ser
disseminada pelos canais sociais oficiais. Esta resposta determina o
modelo e a personalidade de marca que os contedos publicados
nas mdias sociais Twitter, Facebook, YouTube e demais canais
devem apresentar ao pblico. neste momento que se define o que
ser comunicado e as principais mensagens-chave a serem
transmitidas.
Por que?
Permite criar uma linha lgica, perene e organizada de contedo, de
maneira a identificar os temas de maior relevncia para o pblico ali
presente (e entrante), bem como deixar clara a linguagem e o
formato. Dessa forma, o usurio, ao chegar em um perfil ou pgina
e passar a acompanh-lo, saber o que vai encontrar e se os temas,
formas e contextos esto de acordo com suas expectativas. ,
essencialmente, determinar com quem e o que falar.
Como?
A partir do levantamento de todo o universo de contedos do
rgo, da identificao dos assuntos estratgicos regionais, da
distribuio dessas informaes entre as personalidades de marca
definidas, o responsvel pela gesto das redes sociais do rgo
pblico poder avanar para os temas prioritrios a serem tratados.
Deve tratar de formatos disponveis e desejveis para falar com os
pblicos de interesse, e o tipo de contedo adequado para cada
perfil de usurios.
Onde?
Esse contedo pode estar distribudo e integrado em diversas
plataformas (inclusive do universo offline). Aqui se faz necessria
uma varredura completa de como encontrar essa documentao j
existente. Neste momento tambm fundamental definir quais
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais
Quando?
Diz respeito ao volume de informaes (quanto) e frequncia
(periodicidade) com que os contedos sero entregues, para quais
canais, e de acordo com que perfis de pblicos.
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Por mais que se busque combater esse conceito, o fato que empresas
isoladas dificilmente conseguem reverter essa imagem embasada na
prpria base cultural regional.
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Neste ponto, importante ter claro que quase nunca se est falando com
apenas um usurio, mas que se est dialogando com ele em frente a uma
plateia potencialmente composta de milhares de outros.
ReclameAqui
De todas as redes, o ReclameAqui a que mais apresenta problemas
gerados pela falta de comunicao adequada com o pblico. Em quase
todos os casos, o usurio posta uma crtica e recebe respostas escritas em
forma de defesa jurdica.
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1. Os servidores pblicos so livres para ter opinies nas redes. Seja criticando
programas, aes ou a prpria hierarquia governamental, natural, em algum
momento, que algum dos profissionais dos rgos pblicos acabe expondo a
instituio nas mdias sociais e danificando o seu ecossistema poltico.
2. Algum vai descobrir um ponto fraco seu e explor-lo. Normalmente, isso significa
alguma entidade poltica lanando uma ao focada justamente em aumentar a
exposio de uma fraqueza sua, de algum flanco deixado mais aberto e exposto nas
redes.
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Meu pblico est e utiliza com frequncia esta mdia social? Eles falam da
minha empresa/instituio/rgo? O que falam? Com que frequncia?
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Investimento em publicidade
Muitas das atuais plataformas de mdias sociais vm aplicando muitos
esforos em modelos que permitam o aumento de suas receitas. Com
isso, centralizam seus focos em publicidade e, como consequncia,
passaram a limitar o alcance dos contedos produzidos em pginas
institucionais.
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DIRETRIZES GERAIS
Quando se publica qualquer tipo de contedo para mdias sociais, deve-se
ter em mente que ele destinado a um pblico amplo, com pouco tempo
e normalmente sem nenhum tipo de problema em passar adiante uma
meia informao.
Padronizaes visuais
O estilo visual de uma marca pode dizer muito sobre ela. No s por sua
histria, mas contextualiza e situa o usurio, especialmente em um
ambiente quase anrquico como o de mdias sociais.
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Figura 21: exemplo de integrao e padronizao visual dos canais sociais do Portal
Brasil.
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Diretrizes editoriais
A caracterstica de simplicidade para a comunicao com o cidado no
pode ser confundida com a transmisso de informaes pela metade ou
utilizando um tipo de linguagem excessivamente ntima com o usurio.
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Trata-se do contedo de carter factual, mas ainda importante para o dia a dia da
populao. Coberturas de eventos e marcos importantes da economia, dos servios
pblicos, das agendas dos ocupantes de cargos pblicos e nmeros novos de pesquisa
alm de campanhas entram nessa categoria de informao.
Proximidade
No adianta, por outro lado, adotar um vocbulo excessivamente formal e burocrtico.
Por natureza, uma mdia social deve aproximar pessoas e no deix-las com medo de
participar ou afast-las. O contedo de cada um dos perfis governamentais precisa ser
feito para leigos, evitando-se termos inerentes linguagem jurdica, rebuscada, dura.
No se trata apenas de guardar o conhecimento que emana do governo mas
tambm de dar um bom uso a ele, de coloc-lo disposio dos seus maiores
interessados os cidados. Para tanto, naturalmente, eles precisam entender cada
passo e cada pedao de contedo de maneira clara.
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Prioridades da instituio
Um dos primeiros e mais importantes elementos da formao de pauta
justamente a prioridade temtica do rgo. Se h a necessidade de
divulgar uma informao extremamente relevante ao cidado, este tema
tambm precisa ser trabalhado nas mdias sociais. Isso ajudar a reforar a
visibilidade do assunto e far coro com os demais canais de comunicao
que o rgo estiver utilizando.
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Avaliao de campanhas
As campanhas publicitrias precisam ser avaliadas parte porque
possuem uma estratgia exclusiva. preciso analisar o que est dando
certo e manter e o que vem dando errado e corrigir no processo de
comunicao.
Temas novos
Ao contrrio de contedos com melhor repercusso, aqui a instituio
precisa olhar para fora de seus canais. Avaliar e monitorar o que o cidado
pensa e como ele se manifesta nas mdias sociais de uma maneira geral e
no necessariamente nos canais oficiais do rgo. verificar como o tema
est sendo percebido pelo pblico e comparar se a viso de quem
participa dos canais oficiais a mesma ou no, e se h dentro deste
assunto algum ponto que ainda no foi trabalhado na comunicao do
rgo e assim por diante.
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Ao menos 2 por Explorar imagens que chamem a ateno dos usurios e utilize link para
Facebook dia, incluindo os informaes complementares;
finais de semana; Textos curtos e objetivos (at 120 caracteres) para evitar que o contedo seja
encurtado pela prpria plataforma;
Entre 15 e 20
Linguagem mais informal e direta. Apesar de permitir j a publicao de
postagens dirias,
Twitter imagens, o texto ainda mais forte;
incluindo finais de
semana; Pela limitao de caracteres, importante usar um link que direcione o pblico
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Sempre que possvel e vivel publique somente vdeos com alta resoluo de
imagem;
Evite vdeos extremamente longos. Edite se for o caso para torn-lo mais
Ao menos 1 vdeo palatvel ao pblico;
Youtube
por semana; Preencha o descritivo de maneira completa para situar o usurio sobre o que ele
vai assistir e utilize o recurso de tags para que os vdeos sejam encontrados;
Para temas especiais ou sequncias de vdeos sobre o mesmo tema, crie listas de
reproduo;
Crie lbuns por temas para facilitar a busca e navegao do pblico que tem
interesses especficos;
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Metasites ou hotsites
Por metasite deve-se entender uma estrutura de navegao
independente, incluindo pginas hierarquizadas sob um menu prprio,
porm necessariamente subordinado estrutura macro. algo que pode
ser estruturado, por exemplo, em um blog parte ou uma aplicao no
Facebook, permitindo um nvel de aprofundamento mais comum a sites
do que a redes.
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Texto puro
Deve ser um recurso utilizado apenas para contedos simples, lineares e
que funcionem como apoio navegao como um todo.
Imagens e/ ou infogrficos
A maior parte do contedo das redes enquadra-se nesse ponto, composto
por informaes relevantes, mas simples de serem compreendidas. Isso
inclui desde postagens de relacionamento a ilustraes de resultados de
programas.
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Guia de Redao
Produzir contedo para mdias sociais uma tarefa que exige dedicao.
Cada post precisa ser pensado deve estar dentro de um contexto e de uma
estratgia que iro determinar o seu sucesso.
Exemplificar com casos reais. Um dos pontos que mais atrai a ateno e
gera curiosidade do pblico a materializao de postagens. E isso feito
trabalhando-se com mais mdias. Ou seja: em vez de ficar apenas em posts
textuais, deve-se utilizar fotos reais e vdeos, principalmente quando estes
contarem com a participao de membros do governo e cidados.
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Guia de Imagens
Por se tratar de governo, deve-se mover o mximo possvel de esforos no
sentido de deixar as imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios.
Afinal, um dos principais objetivos de mdias sociais justamente
potencializar o compartilhamento da informao.
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Imagens que apresentarem cenas ou regies, por sua vez, devem ser
trabalhadas em um nvel mais artstico, atraindo audincia pela sua beleza.
Guia de Vdeos
Assim como as imagens, os vdeos devem ser disponibilizados apenas com
regras simples, evitando que se criem barreiras para a existncia de um
canal mais completo. Mais uma vez importante criar esforos para que
este contedo seja pblico e esteja disponvel para o maior nmero de
usurios possvel.
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Minidocumentrios
Mostrando casos prticos em que determinadas aes ou programas foram colocados
em prtica (sempre destacando os nmeros e benefcios). Estas peas sero de maior
utilidade para completar contedos postados em blogs ou outras redes.
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Guia de Infogrficos
Um infogrfico tem a funo especial de ser a representao visual de
informaes. Trata-se de um tipo de mecanismo que facilita a
interpretao e torna a compreenso do contedo mais intuitiva, com
grande potencial de compartilhamento e disseminao nas mdias sociais.
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Atuar nas mdias sociais vai muito alm da simples construo de perfis e
pginas oficiais da instituio. Alm de definir estratgias consistentes,
pensar em contedos que entreguem algo relevante para o cidado e
manter uma regularidade adequada so essenciais para um bom processo
de comunicao neste ambiente.
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Moderao
Interferir nos comentrios dos cidados sempre algo bastante sensvel
quando falamos de perfis da esfera pblica nas mdias sociais. Isto porque,
sem um embasamento amplo, as margens para interpretaes se tornam
diversas.
Toda e qualquer moderao neste sentido deve sempre ser explicada aos
usurios, evitando passar a imagem de arbitrariedade no controle
editorial e frisando que o papel da instituio o de zelar para que o
contedo seja gerado por ela prpria ou por terceiros tenha como
objetivo ampliar a base de conhecimento dos cidados.
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Equipe centralizada
Quando a gesto do contedo feita por uma equipe nica, alocada
dentro ou fora da instituio, o processo pode ficar mais fcil, em razo da
proximidade com os tomadores de deciso e com o dia a dia do rgo.
Alm disso, o modelo permite maior agilidade, j que a assertividade nas
respostas depende do relacionamento com os pares. Na maior parte dos
casos, a equipe centralizada est ligada s reas de marketing,
comunicao e Internet, ou mesmo s centrais de atendimento das
instituies.
Equipe Descentralizada
Trata-se de um time espalhado por diversas reas dentro e, em alguns
casos -, at fora da instituio, como, por exemplo, em casos de
campanhas interministeriais (que envolvam mais de um rgo). Este
modelo privilegia uma produo mais intensa por contar com mais
pessoas. Para atuar neste formato preciso prestar ateno a alguns
processos:
Disciplina com muitas pessoas envolvidas, a chance de se perder no processo
grande. Ento, organizao e comunicao so fundamentais para evitar que trabalhos
precisem ser refeitos e tambm para que sejam feitos de forma padronizada por
equipes diferentes;
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Gestor de comunidades
A presena de uma instituio pblica nas redes depende fortemente da
frequncia e da atividade de contedo postado em seu ecossistema. No
entanto, esse contedo no caracterizado apenas pelas postagens
prprias, mas tambm pelas respostas dadas aos usurios.
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Campanhas de comunicao
Para a ativao de campanhas em mdias sociais, preciso seguir algumas
premissas, como:
Planejamento fundamental. preciso saber o que se quer comunicar para o
cidado, deixar claras as metas e objetivos a serem alcanados;
Criar e padronizar linguagens editorial e visual a serem adotadas em todo e
qualquer contedo da campanha;
Definir o fluxo de interao e promover o relacionamento com o pblico;
Monitorar o desempenho da campanha;
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Hashtags
So elementos que permitem contextualizar a informao para o pblico e manter
uma padronizao ao falar sobre determinado tema. No caso de campanhas e
ativaes tente sempre manter uma nica #hashtag, inclusive quando ela for adotada
em canais de mdia tradicional.
RTs e Compartilhamentos
A integrao interministerial tambm deve acontecer nas mdias sociais. Ajuda a
agrupar e a otimizar os processos de comunicao de um determinado tema ou
campanha. A replicao de contedos nos canais de outros rgos aderentes ao de sua
instituio complementa a informao para seu pblico e refora a presena
governamental como um todo.
Ativao integrada
Algumas plataformas sociais permitem a adio ou divulgao de outros canais sociais.
o caso do YouTube. Nesta ferramenta, se o recurso Canais em Destaque estiver
ativado, possvel disseminar os perfis dos demais rgos e instituies que sejam
aderentes ou que tenham relao direta com os temas abordados.
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Publicidade
Para as campanhas essenciais para o cidado, sempre que possvel e vivel,
importante contar uma verba destinada ampliao da divulgao para que o tema
atinja o mximo de pessoas possvel.
Rguas de compartilhamento
A presena de uma instituio nas redes no est unicamente vinculada
ao contedo que ela postar nessas mesmas redes. De forma geral, todo
contedo em seu site oficial deve ser passvel de socializao, devendo
carregar, para tanto, uma rgua de compartilhamento padro.
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Abrangncia das citaes destes usurios e dos contedos nas mdias sociais
proprietrias;
Quais so as mdias sociais mais utilizadas pelo pblico para falar sobre a
marca, instituio ou tema;
Isso significa que preciso olhar o todo. Por exemplo, se h uma procura
repentina nas mdias sociais sobre um tipo de documentao pelo
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Como est a apresentao das informaes sobre esse tema no site? Cresceu
tambm? Qual o perfil das pessoas que buscaram por esta informao? Por
quanto tempo navegaram, em que parte do site mais clicaram?
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais
Metodologia de monitoramento
O tipo de varredura para este processo feito utilizando uma mescla de
ferramentas de mercado, associado a servio humano na categorizao de
cada uma das menes feitas e preferencialmente deve seguir o fluxo
abaixo:
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Configurao de palavras-chave
A primeira etapa de um processo de monitoramento consiste na
configurao da marca, do nome da instituio ou de subtemas
relacionados ao seu universo a serem monitorados. Existe a possibilidade
de monitor-los separadamente, mas cabe lembrar que quanto mais
amplo, mais complexo o processo, especialmente quando falamos de
assuntos e no de marcas ou do nome da instituio. Em princpio, deve-
se atentar para o fato de que apenas a marca em si deve ser monitorada,
e no a totalidade de temas a ela vinculados.
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recomendado o uso do bom senso para evitar que a lista seja to extensa que o
prprio processo de anlise acabe comprometido.
Polarizao
Todas as menes podem carregar um teor positivo, negativo ou neutro marca. H
algumas discusses no segmento de mdias sociais at mesmo sobre a omisso do
neutro, considerando que toda informao tem um impacto negativo ou positivo. Mas
o critrio tambm bastante vago. Algumas outras empresas que atuam na rea
utilizam ainda um quarto critrio de classificao: o misto. Isto significa que uma nica
mensagem nas mdias sociais pode conter mais de uma classificao de sentimento. De
toda forma, necessrio que um guia seja estabelecido para que o time de
profissionais saiba como classificar cada uma das menes de acordo com a
polarizao, criando assim indicadores que reflitam, de maneira mais simples e
objetiva, a percepo do pblico sobre o tema, o subtema, a marca ou a instituio.
Anlise permanente
Configurada a marca e estabelecidas as regras a serem seguidas no
processo, o monitoramento entra na rotina. A partir daqui, um processo
transparente para a instituio deve se iniciar, com menes sendo
coletadas automaticamente e classificadas manualmente.
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Glossrio
No se esquea que nem todos esto familiarizados com os termos, expresses e
metodologias de mdias sociais. Se um relatrio for circular, ele precisa ser legvel e
compreensvel at mesmo para um leigo;
Clareza
Quanto mais objetivo estiver o relatrio, maiores as chances de compreenso e
interpretao de quem recebe o material. Por isso, evite informaes muito
rebuscadas ou complexas. Simplifique.
Dados interpretados
A simples leitura de informaes que esto em um grfico no diz absolutamente
nada. preciso sempre explicar por quais razes aquele indicador foi positivo ou
negativo. Sem esse esclarecimento, o relatrio no passa de uma coletnea de dados
soltos e sem conexo ou funo. Os dados precisam contar histrias para serem teis.
Sugestes e recomendaes
Independentemente do grau de complexidade ou periodicidade, quem recebe um
relatrio espera sempre que haja algum tipo de direcionamento, do que deve ou pode
ser feito para minimizar algum problema ou para amplificar algo que esteja
apresentando resultados positivos.
claro que cada gestor vai definir a melhor forma e frequncia dos
relatrios, mas a sugesto que, independentemente da periodicidade,
eles sigam algumas estruturas.
Relatrio dirio
Deve representar um resumo rpido e objetivo das principais informaes
obtidas no dia. Trata de dados mais pertinentes rotina operacional do
gestor de comunidades, que pode decidir modificar o teor ou linguagem
de determinados contedos, ampliar o volume de publicao de outros,
entre outros recursos. um termmetro dos principais fatos e
percepes. O ideal que a entrega seja feita at mesmo por e-mail, para
facilitar e tornar os processos mais geis. Entre os principais dados que
devem constar nos relatrios, destacamos:
Principais pontos de ateno ou algo que tenha se destacado no perodo;
Exemplos de posts que movimentaram o dia;
Volume de citaes por hora do dia;
Diviso de menes por tema;
Diviso de menes por polarizao (positivo/ negativo/ neutro);
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Relatrio semanal
Traz uma viso de mdio prazo, apresentando o comportamento dos
dados e do pblico um pouco mais aprofundado para um nvel mais
gerencial do projeto. Aqui a entrega tambm pode ser feita por e-mail,
mas importante, at por questes documentais, construir uma
apresentao que pode ser compartilhada com outras reas. Entre os
principais dados que devem constar esto:
Principais pontos de ateno ou algo que tenha se destacado no perodo com
algumas tendncias que apontem caminhos para a semana seguinte de
trabalho;
Posts que movimentaram a semana, seja em termos positivos ou negativos e
as principais razes disso ter acontecido;
Evoluo das citaes ao longo da semana;
Temas com maior repercusso (positiva e negativa), com as respectivas
justificativas;
Diviso de menes por polarizao (positivo/ negativo/ neutro) do perodo;
TagCloud (nuvem de tags) da marca, apontando, de forma visual, os temas
mais impactantes para a marca (tanto positivos quanto negativos);
Evoluo dos canais proprietrios (fs/seguidores);
Evoluo das interaes nos canais proprietrios;
Comparativos com semana anterior entre dados semelhantes.
Relatrio mensal
Apresenta uma viso mais ampla e de longo prazo da atuao em mdias
sociais. Deve trazer dados quantitativos, mas privilegiar as informaes
qualitativas para a direo da instituio ou rgo. A recomendao que
esteja em formato de apresentao, completo, mas no extenso a ponto
de cansar quem vai receb-lo. Entre os principais dados que devem
constar, podemos destacar:
Movimentos mais relevantes da marca, instituio ou temas tratados no
perodo e seus respectivos resultados;
Crescimento das citaes sobre temas especficos que apresentaram boa
repercusso e as razes da evoluo;
Diviso entre positivo e negativo por rede/ ambiente social, apontando quais
temas so mais bem ou mal falados;
Relao dos principais evangelizadores e detratores da marca, instituio ou
tema nas mdias sociais;
Anlises qualitativas por rede/ ambiente social mensurado e gerais;
Anlises do desempenho da empresa frente a oportunidades e/ ou crises nas
mdias sociais (temas sensveis ao pblico);
Anlises do desempenho de campanhas especficas lanadas pela instituio e
que se destacaram nas mdias sociais;
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Pontos fortes e fracos da marca em relao sua presena nas mdias sociais
no perodo
Recomendaes tcnicas de aes com base nas anlises das mdias sociais.
Dashboard online
Alguns fornecedores deste mercado de monitoramento em mdias sociais
j disponibilizam ferramentas que permitem uma avaliao rpida em
tempo real dos dados de mdias sociais configurados em suas ferramentas.
Estas informaes so apresentadas em um formato de painel de
controle. Em geral, os dados so mais simplificados e trazem:
Volume de posts por hora;
Volume de posts por tema
Volume de posts por polarizao;
Nuvem de tags com as palavras mais mencionadas.
O ideal que este painel seja bastante visual, com grficos que exprimam
as informaes de maneira simplificada para que qualquer gestor
identifique facilmente o que est acontecendo e consiga detectar
eventuais oscilaes indicando crises ou oportunidades.
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Mas o conceito vai alm. H uma srie de teorias que apresentam outros
critrios que permitem classificar uma pessoa como influenciador digital.
Alcance de suas redes, experincia sobre o universo do qual fala,
relevncia, credibilidade e confiana so algumas das caractersticas que
devem compor a construo de uma rgua de influncia.
Apesar de no haver uma linha fixa que divida os perfis (j que o mesmo
usurio pode elogiar uma ao e criticar outra), o objetivo da criao de
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Destaca-se ainda que esse mapa social deve ser construdo de forma
online, utilizando, para tanto, ferramentas de monitoramento de marcas
em mdias sociais.
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Mapas integrados
Quanto mais integrado estiver o trabalho de comunicao, maiores as
chances de alcanar resultados positivos. O cenrio ideal considera que
rgos e instituies parceiros ou com interseo direta de temas
produzam mapas sociais de forma conjunta. Essa convergncia de
interesses permite obter ganhos de escala e de tempo, gera economia de
custos em processos de comunicao e garante processos de trabalho
objetivos.
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O fato gerador
Toda crise iniciada por algum fato especfico, seja um boato, uma
denncia, um processo operacional, uma falha. H maneiras de se
interpretar fatos geradores, pois diferentes situaes acabaro
demandando diferentes reaes mas o monitoramento, mais uma vez,
passa a ser essencial para que se consiga antever situaes
potencialmente danosas. A deteco de fatos geradores deve ser feita em
duas etapas:
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2. Anlise de contedo: esse tipo de estudo pode ser gerado tanto por
picos de menes que acabaram chamando a ateno quanto por
avaliaes feitas diretamente pela equipe de monitoramento de mdias
sociais, que pode julgar que uma determinada situao tenha maior
potencial de ser repercutida. Seja qual for o caso, contedos considerados
com alto risco de crise devem tambm ser comunicados ao gestor de
marca e monitorados de forma mais cuidadosa.
Sensacionalismo
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Tipo de origem
Veracidade
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Se uma crise de grandes propores ocorrer, natural que esse ndice caia
quase que de imediato, sendo essa a expresso exata dos danos
institucionais causados nas mdias sociais. Todavia, o clculo do iS deve ser
feito de forma mensal, marcando a sua evoluo ao longo dos meses e
apontando, com uma viso de tempo mais ampla, os reais danos que uma
determinada crise acabou causando.
Reaes
Cada crise demanda formas especficas de reao, sendo impossvel se
criar uma receita nica de conduta. Mas possvel descrever iniciativas
cuja deciso por uma ou algumas delas deve ser tomada diretamente pelo
gestor de acordo com o fluxo de deteco e reao a crises.
Monitoramento
O monitoramento deve ser feito sempre, mas principalmente quando uma crise estiver
em vigor. Em alguns casos, no entanto, monitorar deve ser tambm a nica atitude a
ser tomada pela marca, quando ficar claro que qualquer reao dela ter como efeito
nico o aumento da crise. Como j colocado anteriormente, a reao pblica a uma
determinada situao acabar fazendo com que a base de seguidores e fs de uma
marca, possivelmente desconhecedores da situao, acabe tomando cincia dela.
Em outras palavras, deve-se sempre considerar que um dos efeitos colaterais de se
reagir publicamente a qualquer crise divulgar a sua existncia e ampliar o seu
potencial viral. No caso de crises mais agudas de imagem e reputao, se j houver um
processo de monitoramento estabelecido, recomenda-se que a avaliao da crise seja
destacada dos demais itens monitorados para que a proporo e os dados possam ser
vistos com mais clareza de informaes.
Rapidez e transparncia
Em muitas situaes, a melhor forma de se combater uma crise principalmente
quando ela j se fizer conhecida pela ampla maioria dos usurios agindo de forma
transparente e muito rapidamente. Para tanto, a instituio deve utilizar os seus canais
nas mdias sociais para explicar a situao aos usurios, expondo as causas do
problema, as medidas que estiverem sendo tomadas e as expectativas claras de
soluo, sempre em sintonia e seguindo a mesma argumentao de todos os canais de
comunicao utilizados para o momento de crise. Mesmo a atualizao de status de
resoluo deve ser postada no ritmo que a crise estiver se desenrolando. Essa postura
costuma render resultados altamente positivos na reverso de imagens negativas, pois
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SEO reativo
Um dos efeitos que crises de grande proporo tem deixar as suas marcas nos
buscadores por um tempo prolongado. Por mais que o assunto tenha morrido, os
seus picos foram to altos em determinado momento que sites ou blogs fazendo
referncia a ele permanecero nas primeiras pginas de buscadores quando usurios
procurarem pelo tema. O problema que, com destaque, os rastros de uma crise
passada acabaro agindo de maneira constante, relembrando ou mesmo informando
usurios do que ocorreu e danificando a imagem de marca de forma persistente. A
melhor maneira de combater esses rastros trabalhando com SEO (search engine
optimization, ou otimizao de buscadores) reativo, que basicamente consiste em se
gerar um volume grande de contedo em pginas diversas, utilizando todas as tcnicas
de otimizao para forar contedos danosos a perderem relevncia perante os
algoritmos de busca. Nesse aspecto, recomenda-se contratar servios especializados
em otimizao de buscadores aliado produo em larga escala de contedo, tendo
como prioridade mxima remover das primeiras duas pginas de resultado toda e
qualquer meno a uma crise passada ou mesmo presente.
Aprendizados
Toda e qualquer crise de imagem e reputao causa danos. Em alguns
casos, eles acabam se revertendo em algo positivo para a marca, rgo ou
instituio, especialmente a depender da atitude tomada. Mas, at pelos
pontos colocados acima, em geral, as crises causam cicatrizes que
dificilmente sero apagadas pelo tempo. Ainda mais em tempos de
Internet.
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Com tudo isso em mos, possvel ter um cenrio mais claro e objetivo
para agir rapidamente caso uma crise acontea.
Mas isso tambm efeito das mudanas cultural e social provocadas pelas
mdias sociais. O limite entre o pessoal e o profissional est cada vez mais
tnue. E justamente por esta razo preciso ter cuidado redobrado,
porque a partir do momento em que uma pessoa torna pblicas opinio e
expresso, ela tambm assume os riscos, responsabilidades e
consequncias sobre estas informaes, e isso vale tambm para o
universo digital.
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A liberdade de opinio
Todos tm, e devem continuar tendo, liberdade de opinio. Mas, a partir
do momento em que se est vinculado a uma instituio, tudo o que for
postado pode ser encarado pelos usurios como sendo a mensagem da
prpria instituio (mesmo que no exista nada oficializado neste
sentido).
Em tese, por ser o seu perfil pessoal, ela tem liberdade de faz-lo. Na
prtica, isso traria consequncias negativas para o relacionamento do
estdio com a cadeia de cinemas. Os desafios ao lidar com mdias sociais,
portanto, incluem:
Perfis pessoais
Algumas boas prticas so recomendadas para servidores pblicos
visando justamente manter a integridade de todos os envolvidos:
instituio, fornecedores, parceiros e, claro, os prprios servidores.
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Boas prticas
Os contedos postados so sempre de ordem pessoal mas, a partir do
momento em que o usurio definir o seu local de trabalho, eles
invariavelmente tero tambm um teor profissional. Isso significa que a
separao entre um e outro relativa e pode gerar interpretaes
diversas. H algumas boas prticas simples que devem ser seguidas:
Voc uma pessoa pblica
Sempre que postar algo nas mdias sociais, entenda que o contedo da sua mensagem
ser visto por colegas, chefes, clientes, fornecedores, parceiros de negcio, amigos e
familiares. Nunca poste nada que possa ser usado contra voc na esfera profissional.
Proteja-se
Uma crise envolvendo posts em mdias sociais feitos por um colaborador e
prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo nico. O prprio colaborador
acaba marcado na rede, o que pode dificultar a sua carreira no mercado como um
todo.
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Seja criterioso
Em geral, boa parte dos rgos e instituies j possuem guias e cdigos de conduta,
como o caso da Embrapa, referncia no assunto. Certifique-se de que seus esforos
nas mdias sociais no violem as diretrizes de privacidade, confidencialidade, misso,
valores e aspectos legais da instituio. Caso deseje espalhar alguma informao que
considere importante, consulte seu gestor para obter a confirmao de no se tratar
de dados considerados privados ou internos.
Respeito s opinies
O debate de ideias sadio, ao contrrio da tentativa de imposio de opinies, que
algo negativo. Veja as mdias sociais como um ambiente para conversa e avaliao de
pontos de vista diversos. Evite envolver-se em discusses pblicas e seja cordial e
respeitoso com a opinio de outras pessoas.
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DOCUMENTOS DE REFERNCIA
Ao longo dos ltimos anos diversos rgos e instituies pblicas
passaram a participar de forma ativa e oficial nas mdias sociais e no
universo virtual de maneira geral. Em virtude dessas experincias, foi
possvel aprender e conhecer melhor sobre este universo. Muitas dessas
instituies desenvolveram documentos que acabaram se tornando
referncia para o setor pblico e at mesmo para o setor privado em
alguns casos. Conhea alguns desses documentos.
Portal Brasil
Twitter
Facebook
Youtube
Google+
RSS
Palcio do Planalto
Flickr
Facebook
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Google+
Slideshare
Soundcloud
Twitter
Youtube
Instagram
Tumblr
RSS
Manual de Diretrizes
Material desenvolvido com objetivo de apresentar as funes, vantagens e
caractersticas do Portal Institucional Padro, parte integrante do projeto
de Identidade Padro de Comunicao Digital do Poder Executivo Federal.
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Manuais de apoio
Os demais manuais que fazem parte da Identidade Padro, entre eles o
Manual de Orientao para atuao em Mdias Sociais, esto disponveis
no Site Secom.
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