Jornalismo de moda no Brasil:

da especializao moda dos blogs

Daniela Aline Hinerasky (PUC/RS UNIFRA)1

Resumo:
O texto focaliza as transformaes do jornalismo de moda no Brasil a partir da
Internet. Estudo as mudanas ocasionadas pelo advento da cultura blogueira bem
como os reordenamentos nos fluxos comunicacionais, profissionais e socioculturais.
Atravs de um levantamento de blogs de moda brasileiros, discuto o papel dos
editores de moda e dos blogs no cenrio da moda.
Palavras-chave: jornalismo de moda; internet; blogs de moda

Abstract
The text focuses on the changes of fashion journalism in Brazil since the advent of
the Internet. I study the changes caused by the advent of blogging culture and how
the communication flows reorganizations, professional, and sociocultural. Through a
survey of Brazilian fashion blogs, I discuss the role of fashion editors and blogs on
the fashion scene.
Keywords: fashion journalism, internet, fashion blogs

Alinhavando: introduo:

Com o surgimento da Internet comercial e das tecnologias digitais (e mveis)

e de modificaes estruturais e conjunturais na economia e na sociedade, as
formas de noticiar se (re)configuraram, tambm no mbito da moda. Essas
alternncias refletiram diretamente nos formatos e na maneira como se d o fluxo
das informaes nos diferentes suportes miditicos. Delinea-se da um momento
especfico para a comunicao, com a existncia de uma nova arquitetura da
informao, de produo colaborativa de notcias, que vai desde interaes simples
do envio de e-mail para o(s) editor(es), resposta de uma enquete, o debate em

1
Professora no Curso de Jornalismo UNIFRA/RS, Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao Social da PUC/RS, Mestre em Comunicao e Informao - PPGCOM/UFRGS, Jornalista pela
UFSM/RS. e-mail: dhinerasky@gmail.com
fruns e/ou a participao de sees envio de sugestes notcias e/ou at a criao
(de forma rpida e gratuita) de stio prprio para publicao/compartilhamento de
informaes os blogs. A atividade de construo da notcia e de exposio dos
fatos j no cabe exclusivamente ao jornalistas e somente corporative, mas
tambm aos usurios da internet e redes sociais.
No mercado da moda, esse cenrio redefiniu processos e fluxos, tanto em
mbito econmico, quanto nos sistemas de comunicao. Foi a chegada da internet
comercial que levou ao boom da divulgao dos eventos, desfiles de moda e
colees via web e possibilitou a verdadeira democratizao do setor, j que iniciou
a divulgao acelerada dos desfiles nas plataformas multimdia e exigiu
adaptaes2 das tradicionais. At ento, indstria, produo e cobertura jornalstica
andavam em ritmos diversos. O pioneiro nesta atividade foi o fotgrafo brasileiro
Marcio Madeira, ao lanar em 1995 o site Firstview, um site de contedo exclusivo
(e principalmente gil) onde disponibiliza na ntegra a cobertura dos desfiles das
temporadas mais reconhecidas e badaladas do circuito internacional (Paris, Milo,
Nova York, Londres e as menos expressivas tambm3). No mesmo ano, o site
FashionWireDaily (FWD), cujo slogan The first word in fashion4, passou a
noticiar as semanas de moda praticamente em tempo real, modificando a
configurao espao-temporal do mercado tambm.
Desde ento, os fotgrafos disponibilizam centenas de imagens por
apresentao quase instantaneamente aos desfiles (to logo se conectem a uma
rede), meses antes dos produtos e colees chegarem s vitrines. Antes da criao
desses espaos, as informaes eram mais reservadas e guardadas pelos
estilistas, na tentativa de haver menos plgio de suas criaes. Na verdade, os
copiadores j existiam antes da era da internet, cuja entrada apenas serviu para
alterar a velocidade e adiantar o processo da visibilidade das marcas, tendncias,
estilistas e/ou modelos. O diretor do norte-americano Hint.com5, que possui site

2
As diversas ferramentas e gadgets digitais (computadores portteis, cmeras digitais, celulares, tablets)
facilitam o jornalismo de moda e acirraram a concorrncia entre os veculos , ao permitir que os profissionais
passassem a publicar os contedos na web antes de veicular na verso tradicional, por exemplo.
3
Nos anos posteriores ao lanamento, tambm passou a cobrir So Paulo, Rio de Janeiro e semanas de moda
de menos destaque no circuito internacional, como da Russia, por exemplo.
4
A primeira palavra em moda (http://www.fashionwiredaily.com)
5
http://www.hintamag.com

2
prprio com fotos e vdeos disponveis imediatamente aps os desfiles das fashion
weeks, explica que estilistas/empresas entenderam que nao podiam impedir esse
progresso.
A ampliao da cobertura e a quantidade de informaes publicadas na
internet transcende o cunho antidemocrtico e elitista que o assunto possua e
traduz a desreferncia espacial, conforme Galvo (2006, p 135): a moda em rede
traz a desterritorializao da passarela, determinando novos padres de percepo
e experincia. A moda e a internet se aproximam pelas particularidades e
semelhanas de suas dinmicas: efemeridade, atualizao, multiplicidade e
individualismo (LIPOVETSKY, 1989; AMARAL, et&al, 2007; FERREIRA, VIEIRA,
2007). Tais caractersticas, aliadas velocidade e abrangncia da web para criar,
distribuir, discutir (e at mesmo vender) e, somado ao denvolvimento da indstria da
moda, nos ltimos anos, resultam num nmero imenso de veculos online e horas
de transmisso, programao e milhares de pginas nas mdias tradicionais, na
tentativa de acompanhar o processo de cobertura das mdias digitais e (re)organizar
a produo jornalstica do setor.
Sao os sites, blogs e redes sociais temticos (blogs de moda com abordagens
diversas: street-style, colees, consumo, tendncias e ainda os de assuntos
correlatos, como beleza, comportamento etc), que se revelam eficientes para
noticiar a moda com instantaneidade, capacidade de contedo e espaos de
interatividade com o leitor, nos quais aumentaram os nmeors de acessos e os
investimentos publicitrios.
Nessa perspectiva, tornam-se relevantes para reflexo e pesquisa, a despeito
de o universo fashion ser alvo de preconceito e desdm quando se trata de uma
temtica escolhida para esmiuar prticas e construo de conhecimentos. O
interesse e o nmero de estudos tm sido crescente, mas, tendo em vista a
escassez de anlises voltadas a este cenrio complexo, o presente texto focaliza as
transformaes do jornalismo de moda no Brasil a partir da febre da Internet e da
cultura blogueira no Brasil. Discuto os reordenamentos nos fluxos comunicacionais,
profissionais e socioculturais, ou seja, questes acerca da dinmica e dos agentes
envolvidos no circuito da moda, na produo de informao de moda e na

3
circulao destes contedos na sociedade contempornea. Atravs de um
levantamento de blogs de moda brasileiros, estudo o papel dos editores de moda e
blogueiros no cenrio da moda.

Ponto sem n: da especializao moda digital

Historicamente, a imprensa feminina e a de moda foram se diversificando

conforme os avanos da economia, da sociedade (as conquistas da mulher) e das
tecnologias6 de comunicao. A partir dos anos 1970, inicia a segmentao do
mercado editorial, com a criao de ttulos de diferentes formatos e periodicidade,
alm de reformas editoriais e estticas regulares. Foi uma forma emprica, derivada
de estudos mercadolgicos, de determinar a fatia do pblico que se pretendia
atingir: desde sexo, classe, idade, assuntos preferidos, at enfoques tipo para
mulheres solteiras, para executivas etc (BUITONI, 1990). Surgiram, da,
publicaes diversificadas, cujo suporte e perfil editorial indicavam no apenas as
variveis e peculiaridades da imprensa feminina e de moda, mas tambm, o modo
como os ttulos acompanharam o desenrolar da indstria da moda e a dinmica do
sistema, quando esta deixa de ser produzida apenas em grandes atelis e comea
a despontar nas ruas como um produto em larga escala.
Da mesma forma que as tecnologias da informao, a indstria da moda
mundial tambm expandiu nos ltimos 30 anos, com desfiles de grandes estilistas e
tendncias antecipadas nas mos dos profissionais e grandes compradores (em
nome de cadeias de lojas) movimentando, o mercado editorial da moda, numa via
de mo dupla. Significa dizer que as coberturas de eventos e outras demandas,
bem como a publicidade, acompanharam a projeo do mercado e demonstram que

6
Trata-se da necessidade de operao imposta pelo mercado de revistas (e jornais) que as faz operar e
companhar as inovaes tcnicas e tecnolgicas (inserindo no apenas novos contedos, como diferentes
formatos de notcia) bem como necessidades do pblico, exigentes por informaes diversificadas e sempre
atualizadas. Dessa forma procuram dar conta da agenda, da velocidade do setor e de se diferenciar dos
concorrentes, com contedos exclusivos para assinantes, por exemplo.

4
a moda tornou-se categoria de interesse pblico7, em especial no Brasil, que no
tem tradio no setor.
Foi no final dos anos 90 e incio dos anos 2000 que os avanos no ramo da
moda8 e da beleza e a consolidao do calendrio das fashion weeks9
estabeleceram novos cenrios nas coberturas e, consequentemente, tendncias no
contedo tambm, como j destaquei. O jornalismo brasileiro passou a apropriar-se
cada vez mais do assunto para se pautar, (re)desenhando uma especialidade
denominada jornalismo de moda. Nesse processo, jornais e publicaes mensais
fortaleceram e/ou criaram sees, editorias e matrias especiais sobre o tema.
Enquanto de um lado evidente a imprescindvel importncia da midiatizao
da moda para a sua popularizao; por outro lado, se reconhece que o
desenvolvimento da indstria no Brasil e no exterior que alavanca a especialidade
o jornalismo de moda que andava a margem das outras. No cenrio
contemporneo, nessa poca que a moda deixa de ser apenas um assunto de fait
divers (variedade ou comportamento e beleza) conquistando status de editoria,
ainda que se considere que o assunto seja de interesse, em primeira instncia, de
uma audincia especializada e/ou especfica.
Neste movimento, a web se tornou centro de referncia de informao de
moda, com as verses online de jornais, revistas10 e emissoras, portais11, os sites

7
A presena da moda na vida das pessoas est mais forte e tem atrado olhares sobre o tema. Curiosos,
estudiosos e cidados comuns interessados em saber sobre tendncias, marcas e modelos esto em constante
busca pela informao acerca desses e outros assuntos presentes no campo da moda. O interesse do pblico
um dos princpios bsicos de noticiabilidade jornalstica. Dessa forma, dezenas de publicaes e programas de
TV e rdio tm referenciado a moda com mais assiduidade, assim como tambm mais jornais impressos e
revistas passaram a ter sesses ou editorias especiais sobre o tema.
8
Os nmeros do setor, junto com a projeo de jovens e dos j renomeados designers, junto com o sucesso
das modelos brasileiras, acabou por garantir reconhecimento nacional e internacional da moda brasileira,
gerando interesse jornalstico. Da, e cada vez mais, as informaes sobre criaes/colees, eventos,
tendncias etc obtm maior alcance e pblico consumidor.
9
Nas coberturas das fashion weeks, como a SPFW, por exemplo, jornais e revistas nacionais realizam uma
cobertura interativa diria nas suas verses online. Este inclusive, um dos principais diferenciais das
publicaes, hoje, muitas das quais possuem redaes nas dependncias do evento.
10
A maioria das revistas da Editora Abril (Elle, Claudia, Nova, Gloss, Manequim etc) e Globo (MarieClaire)
apresentam versao online, com contedos diferenciados da versao impressa, coberturas mais dinmicas, blogs,
parte das materias etc. A Manequim, por exemplo, alm de oferecer o contedo completo da revista do ms, no
site, apresenta matrias diversas de moda, artesanato e culinria e ainda Fruns de discusso incluindo temas
relativos famlia e comportamento. O site da revista ELLE apresenta no apenas as matrias da verso
impressa,mas tambm editoriais de moda, desfiles internacionais e disponibiliza o arquivo de edies
anteriores. H ainda o histrico dos ltimos SPFW, desde 2000. O diferencial destas publicaes est nas
enquetes, testes e fruns, cuja interatividade permitida pela internet. J a verso online da Estilo, da mesma
editora, apresenta entrevistas e perfis de artistas e celebridades, alm de editoriais, Guia de Moda e consultoria.
Tambm dispe de arquivo de edies anteriores. A revista Nova e a Cludia oferecem contedo considervel

5
especializados12, as homepages dos eventos13 e os blogs de moda, que tm sido os
que mais permitem que a moda seja discutida e admitida no cotidiano. o que
enfoco a seguir.

Acinturando: os blogs de moda na moda

A febre dos blogs, alavancada em 2003, um fenmeno consolidado, cujo

sucesso quantitativamente comprovado na rede mundial. Nas ltimas 24 horas,
cerca de 900 mil blogs receberam novos posts no mundo todo (2008)14 e este
nmero no para de crescer. O nmero de blogs tem aumentado
consideravelmente nos ltimos anos no setor. Ao procurar o assunto blogs de moda
com a ferramenta de busca especfica de blogs no Google15 aparecem quase 12
milhes de resultados (sendo que eram 7 milhes em novembro de 2009, por
exemplo), e ao buscar a palavra-chave fashion blogs, aparecem 145 milhes de
resultados (pesquisa realizada no 17 de maio de 2010). Esses dados apontam uma
mdia da quantidade destes veculos, corroborando a expressividade, mesmo que
blogs de culinria, esporte e sexo tenham audincia igual ou superior.
Embora inicialmente conhecidos como dirios da Internet, os blogs
deflagraram-se como um meio diferenciado ao propagarem a produo de contedo
dos meios tradicionais, aumentar a circulao e divulgao das informaes, e
permitir conversaes entre autores e leitores (e estes entre si) atravs dos
comentrios. Conceitualmente, os blogs16 de moda so publicaes temticas

para os internautas e at consultoria de moda, com enquetes sobre comportamento, inclusive. Mas as matrias
do ms so fechadas aos assinantes. As revistas da Editora Globo oferecem as matrias para acesso somente
aos assinantes.
11
http://moda.terra.com.br, www.portaisdamoda.com.br, http://estilo.uol.com.br/ etc
12
Entre eles: www.chic.ig.com.br, www.erikapalomino.com.br, www.aspatricias.com.br, www.usefashion.com.br,
www.modabrasil.com.br, www.closetonline.com.br, www.viamoda.com.br, www.modaalmanaque.com.br,
www.fashionprofile.com.br, http://www.personalstylist.com.br
13
www.fashionrio.com.br, http://spfw.uol.com.br
14
Revista poca. So Paulo: Editora Globo S.A, Edio 548, p. 119, nov. 2008.
15
Google Pesquisa de Blogs: http://blogsearch.google.com.br/
16
Os blogs so um fenmeno recente que data da dcada de 1990 e que vm se disseminando com incrvel
rapidez. A expresso blog foi cunhada pelo norte americano Jorn Barger em 1997 e inserida em 2003 no
dicionrio Oxford da lngua inglesa. Trata-se de uma ferramenta de insero de contedos com uma interface
de edio simplificada extremamente flexibilizada (vrios programas gratuitos disponveis), com mensagens
organizadas em ordem cronolgica reversa, cujas facilidade de publicao que o caracterizam contribuem na

6
(pessoais ou coletivas) disponibilizadas gratuitamente na Web, que tratam de
assuntos que circunscrevem a moda (comportamento, consumo, tendncias,
coberturas de fashion weeks ou colees, estilo, design, beleza, msica,
celebridades, entre outros afins) de forma opinativa, porque desde o ponto de vista
dos autores profissionais da rea, estilistas, consultores, jornalistas ou
interessados no tema , tanto no que diz respeito escrita (quase sempre
acessvel, simples e descontrada), quanto abordagem dos temas.
Consagraram-se como manifestaes autorais em primeira pessoa , cuja
ideia manter a liberdade de seus redatores, por no dependerem de nenhuma
editoria, departamento commercial de empresa jornalstica, ou
publicidade/anunciantes. Costumam manter a autonomia e opinio pessoal do autor
a respeito dos temas e imagens publicados. Segundo a editora de moda do jornal
The New York Times, Cathy Horyn, os blogs so uma tima maneira de as
pessoas se familiarizarem com o mundo da moda, pois normalmente no tem a
obrigao de dar a verso de uma empresa ou a oficial, no sentido de ser
politicamente correta. H toda liberdade de criticar ou elogiar determinada coleo,
por exemplo.
Os blogs de moda normalmente apresentam os componentes bsicos de
qualquer blog e tm como trao fundamental utilizar muitas fotografias e vdeos,
alm dos textos, j que a imagem a linguagem primordial na moda. O processo de
postagem contempla a postagem das fotos, videos e texto, ou seja, a publicao;
em que um hospedeiro o blogueiro utiliza uma ferramenta gratuita o
hospedador , tornando-os capazes de produzir significao para os indivduos, a
partir da esfera da moda e da comunicao, mas transcendendo-as em outros
mbitos: sociocultural, econmico, poltico, tecnolgico, urbano e subjetivo.
Em outros termos, os contedos ali publicados refratam e fazem sentido para
os sujeitos porque moda a individualizao17 imagtica do ser humano frente

velocidade e expanso dos mesmos. Hoje so de tipos diversificados e, segundo Recuero (2003), h inmeras
categorias, entre as quais: dirios eletrnicos (fatos e ocorrncias da vida pessoal de cada indivduo),
publicaes eletrnicas (se destinam principalmente informao) e publicaes mistas (misturam posts
pessoais sobre a vida do autor e posts informativos), embora outros autores (PRIMO, 2007, 2009) j
levantaram outras tipologias.
17
Ao escolhar o que vestir, por exemplo, as pessoas configuram suas identidades pessoais: as roupas
produzidas em massa so usadas para construir o que se pensa ou experimenta ser uma identidade individual,

7
sociedade, e, neste sentido, moda e blogs se coadunam pois so ambos territrio
de personalizao. Quer dizer, no processo de representar os perfis, estilos e as
identidades sociais de seus autores/editores, no dilogo com os leitores,
movimentam um sistema miditico que ultrapassa os sujeitos, contemplando
imaginrios e representaes socioculturais, urbanas, mercadolgicas.
Ao verificar a popularizao e o potencial dos blogs como rede de
discusso/opinio e como produo/compartilhamento de informaes, no que diz
respeito produo de contedo, vale destacar, sobretudo: a) que a partilha de
opinies e experincias sobre moda passou a ser feita tanto por jornalistas e
editoras de moda, por outros profissionais do setor, quanto por pessoas comuns,
interessadas no assunto; b) tais blogueiras(os) de moda e/ou street-style exercem
poder nos fluxos de comunicao, sendo considerados formadores de preferncias
de grupos sociais significativos; e) houve adaptaes na cobertura jornalstica do
setor.
No Brasil, os primeiros blogs de moda datam de 2006, seguindo um
movimento iniciado no hemisfrio norte na mesma poca. Os pioneiros foram
lanados em 2006: o Moda para ler18 (http://www.modapraler.com/), da jornalista
Laura Artigas, em janeiro; o Oficina de Estilo
(http://www.oficinadeestilo.com.br/blog/), das consultoras de estilo e imagem
Fernanda Resende e Cristina Gabrieli, em fevereiro; o blog da reconhecida editora
de moda do jornal O Globo, Iesa Rodrigues (http://www.iesa-
rodrigues.blogspot.com/), em agosto; o Moda Sem Frescura
(http://www.modasemfrescura.com/) e o About Fashion
(http://www.aboutfashion.com.br/), dos jornalistas Biti Averbach e Luigi Torri,

um modo de ser diferente de qualquer outra pessoa, segundo Malcom Barnard (2003, p. 255). Ao passo que
nos blogs sobre o tema, cujos textos e imagens exibidos envolvem escolhas dos autores, alm de configurarem-
se as identidades pessoais dos mesmos, podem-se configurar as identidades coletivas , num processo de
representao que pode gerar identificao/reconhecimento. Isso porque as identidades s podem ser
construdas de acordo com uma rede de diferenas que j foram entendidas, e que so comuns a uma
comunidade inteira, isto , tem de se fazer uso de um cdigo socialmente sancionado, alm de fazer uso de
peas produzidas em massa (BARNARD, 2003).
18
O primeiro post do Moda pra Ler, de 17 de Janeiro (2006), explicita de forma clara as propostas de um blog
de moda: Comea hoje um novo canal para quem quer ler sobre moda e comportamento.Este espao ser
dedicado aos leitores que buscam informaes sobre moda de uma maneira mais simples e acessvel, tanto na
escrita, quanto no preo. Esse blog tambm serve para sua autora exercitar a escrita e seus conhecimentos de
moda. Pode usar meu texto se der o crdito e quem gostar do assunto sobre o qual eu escrevi, no me plageia,
me contrata como freela.

8
respectivamente, ambos em setembro. O primeiro especializado em coberturas em
video foi o Filme Fashion (http://filmefashion.com.br/), de Alexandra Farah, em
outubro; e em dezembro foi lanado o Descolex (http://www.descolex.com/), do
tambm jornalista e produtor de moda Glauco Sabino. Desde maio de 2004, por sua
vez, o jornalista de moda Mrio Mendes j publicava o Gro Mogol
(http://graomogol.zip.net/) e movimentava (e o faz ainda) discusses sobre o tema
na comunidade do Orkut Jornalismo de moda, da qual o dono e moderador.
Em 2007, outros blogs de moda e assuntos afins foram lanados, tendo entre
os principais: o Fora de Moda (http://forademoda.net/blog), de Ricardo Oliveros, o
DUS*****INFERNUS (http://dusinfernus.wordpress.com/), de Vitor Angelo, em junho;
em julho o Blog da Cami (http://www.camilayahn.com.br/); e em outubro, o Dia de
Beaut (http://diadebeaute.com), que embora seja voltado para beleza e
maquiagem, est entre os primeiros e mais conhecidos do pas. Acompanhando o
processo, as editoras de moda e beleza da imprensa feminina e de moda passaram
a manter blogs nos sites institucionais, na tentativa de aproximar-se das leitoras.
Vale destacar, novamente, que h uma lista vasta de blogs de moda de
diferentes tipos e propostas, incluindo autores com perfis e diferentes. Foi a partir
de 2007 que milhares de blogs passaram a se popularizar, com alguns ttulos com
muito sucesso19 em 2009 evidenciados pelo nmero de comentrios e visitas (tendo
muitos deles conquistado anunciantes). Diversos tm sido indicados regularmente
em reportagens (revistas, jornais, programas de TV) e, assim, sido endossados
pelas mdias tradicionais, o que os faz conquistar ainda mais leitores. Os blogueiros
mais famosos passaram a ter seu stio20 (blog ou site) exclusivo em portais ou

19
Entre eles: http://cestsissibon.blogspot.com/ (2008), da jornalista de moda Simone Esmanhotto;
http://www.fashiongazette.com.br/blog/, Hoje eu vou assim http://hojevouassim.blogspot.com/, que embora seja
de agosto de 2007, consagrou-se em 2008; http://www.flavialafer.com/blog/,
http://glamourparaguaio.wordpress.com/ (Livia Facirolli, de 2009); http://agoraquesourica.mtv.uol.com.br/
(Janana Rosa); http://www.garotasestupidas.com/ (Camila Yahn); It Girls: http://itgirls.com.br/; Julia Petit:
http://juliapetit.com.br/; http://ultimamoda.folha.blog.uol.com.br/, o blog de moda da Folha de SP;
http://dechanelnalaje.wordpress.com/ etc
20
o caso, por exemplo, do jornalista de moda masculina Lula Rodrigues, que faz parte do portal oglobo.com,
http://oglobo.globo.com/blogs/lula/; das jornalistas de moda gacha, Patrcia Parenza e Patrcia Pontalti, que
esto no Uol: http://aspatricias.com.br/blog/?page_id=2; das especialistas Glria Kalil e Erika Palomino, que
fazem parte do portal IG: http://chic.ig.com.br/ (com seu editorial); o Paloblog:
http://www.erikapalomino.com.br/erika2006/closet.php?d=11/02/2010 , da editora Maria Prata, o Prataporter;
http://colunistas.ig.com.br/prataporter/ e do jornalista e stilyst Sylvain Justun do blog Cest Hypercool, que
tambm esto no IG: http://colunistas.ig.com.br/hypercool/; e o blog da editora Lilian Pacce que est no portal
Msn: http://msn.lilianpacce.com.br/, sem citar dezenas de outros casos.

9
verses online de mdias tradicionais, tendo em vista no apenas o fenmeno do
boom dos blogs num processo irreversvel do sistema jornalstico ou sucesso
particular de cada um.
Pode-se dizer que os principais so os mais tradicionais (e mais conhecidos),
aqueles das profissionais renomadas da area (editoras, consultoras, especialistas)
e, tambm, os mais populares e mais visitados21, os que possuem mais
comentrios, os que so mais divulgados e replicados nas redes sociais, como
Twitter, mesmo que sejam novos e de pessoas (ainda) no consagradas por todo
circuito miditico: meios tradicionais e alternativos, incluindo outros blogs (auto-
referncia). Nesta direo, h cerca de 30 blogs (entre os pioneiros e mais
famosos) que se destacam por circularem nos seus respectivos blogrolls (listas de
blogs) com mais assiduidade e outros milhares, tambm frequentados, mas que so
de jovens (entre 15 e 25) em sua maioria no conhecidos nem citados. Na lista dos
99 Most Influential fashion Blogs and Beauty Blogs22, dois brasileiros se destacam:
o Garotas Estpidas23 (http://www.garotasestupidas.com) e o de maquiagem, Dia de
Beaut (http://diadebeaute.com), da jornalista Victoria Ceridono. H dias que
apenas um dos posts do primeiro possui mais de 500 comentrios.
Neste processo, foi inevitvel acompanhar as transformaes nos fluxos da
comunicao, entre meios e pblico. A imprensa (tradicional e online) acabou
reconhecendo o papel e o espao conquistado pelos blogs e seus autores, ainda
que no Brasil esse movimento ocorra de forma incipiente. No exterior, por seu turno,
blogueiros da rea j conquistaram outro status e tm at livro publicado (The
Sartorialist e The Facehunter). Eles so valorizados e tm recebido um tratamento
diferenciado das marcas e organizadores de fashion weeks h anos, pelo fato de os
designers das marcas j reconhecerem que seus clientes ocupam tempo na leitura
destes veculos. Nas semana de moda no eixo NY-Londres-Milo-Paris eles
recebem convites para os desfiles e, se no sentam na fila A, a fila B lugar cativo

21
Uma lista anual do site Chic (da consultora de moda e jornalista Gloria Kalil), que promove um concurso para
votar o melhor blog de moda, indica os dez mais citados e clicados com maior freqncia e regularidade.
22
http://www.signature9.com/style-99
23
A autora recifense Camila Yahn, afirma abordar sobre moda, tendncias, gossip e gongao de um jeito
leve/descontrado

10
para os novos crticos de moda. Entre estes blogueiros, os da categoria street-style
esto entre os mais reconhecidos e disputados.
Em outubro de 2009, o desfile da Dolce&Gabbana (Fall/Winter 2009) chamou
a ateno de toda a imprensa pela presena de top blogueiros na primeira fila24.
Scott Schumman, Garance Dor (http://www.garancedore.fr/en/), Bryan Boy
(http://www.bryanboy.com/) e Jak & Jil (http://jakandjil.com/blog/) alm dos lugares
exclusivos, receberam (cada um) um notebook para publicao de posts com
informaes do desfile em tempo real aproveitando-se do potencial de
instantaneidade e multiplicao da plataforma e do blogueiro. exatamente esse
potencial e dimenso que as marcas almejam.
A fora dos blogs est ligada sua repercusso entre os leitores, comprovada
pelas estatsticas. As ferramentas dos sites, como o Google, oferecem dados
precisos aos blogueiros de nmero de acessos, tempo de permanncia etc
(inclusive sobre a publicidade) um dos pontos altos de interesse. O contedo
publicado com a opinio das blogueiras e das leitoras (a respeito dos designers,
desfiles, colees, marcas, detalhes etc) valioso e surte efeito a curto ou longo
prazo, pois gera vontade de compra, j que as consumidoras recorrem aos blogs
em busca de informaes de produtos, tendncias etc. Neste sentido, o blog de
moda uma ferramenta interativa de comunicao (das marcas, inclusive) via
blogueiros (a priori) independentes, alm do fato de elas mesmas possurem os
prprios blogs para se comunicar com os clientes/consumidores.

Do poder de quem veste a palavra: editar ditar moda

A discusso de que os blogueiros teriam passado frente, e na primeira fila,

de compradores e fahion editors tem gerado polmica, somado ao cenrio de

24
A prestigiada americana Tavi Gevinson, do blog Style Rookie (http://tavi-thenewgirlintown.blogspot.com/), de
13 anos, tambm foi reportagem de vrios veculos (globo.com; The Guardian) e outros portais, pela
precocidade e importncia j conquistadas. Red Carpet (http://www.redcarpet-fashionawards.com/), Nitrolicious
(http://www.nitrolicious.com/blog/), Fashion Toast (http://www.fashiontoast.com/), Style Bubble
(http://stylebubble.typepad.com/) e diversos outros mais ou menos consagrados, porm to reconhecidos, so
presena certa em desfiles no eixo das principais semanas de moda e, segundo o InStyle.com, ocupando a
primeira fila.

11
prestgio e reconhecimento, j que so comparados a crticos e editores de moda.
Assim embora idealmente os jornalistas de moda seriam os responsveis pela
mediao entre o mundo fashion e o pblico ordinrio, a cada dia mais profissionais
da moda (estilistas, especialistas ou consultores de moda) e interessados cada
vez mais jovens esto escrevendo sobre o tema, em blogs de moda, diversos
deles com contedo cada vez mais qualificado, tanto no que se refere pesquisa
quanto produo e s fontes.
H uma vertente que considera que o blog se distanciaria da prtica
jornalstica (seguindo os pressupostos do jornalismo25), pois no seguem,
necessariamente, as normas da lngua, no se preocupam com a factualidade e
expem textos permeados por opinies. Na contramo de premissas tradicionais
possvel afirmar, por outro lado, que os blogs tm atendido a indicaes de um fazer
jornalstico contemporneo e diferenciado, reflexo das transformaes sofridas
pelas prticas profissionais.
A competncia dos blogs est ligada, alm da identidade do autor,
especialmente: informao original, a contextualizao e relacionamento das
informaes com outros fatos; a informaes especializadas e tcnicas;
atualizao da pgina; ao tipo de linguagem que se utiliza e capacidade
argumentativa apresentada. Nesta direo, a credibilidade de um blog um dos
aspectos mais discutveis nos ltimos anos e, alm de relacionar-se a esses
elementos, tem a ver com as questes interacionais (tanto em termos quantitativos
nmero de comentrios; quanto qualitative, ou seja pelo teor dos mesmos), ao
nmero de acessos; a citaes e referncias dos posts, etc. A efemeridade da
moda acompanha a rotina dos blogs e projeta a necessidade de atualizao, de tal
forma que esses processos de reciclagem so os que atraem os visitantes aos
blogs, constituem a fidelizao aos mesmos. Com o aumento de visitantes dirios
nas pginas dos blogueiros abriu-se a possibilidade de anunciantes, prtica agora
frequente.

25
Essa uma questo muito pertinente e que tem suscitado reflexo. A notcia jornalstica constituda a partir
de ditames que enfocam a imparcialidade na reconstruo dos fatos, o correto uso da lngua, os valores-notcia
e ainda o interesse pblico, como defende Muniz Sodr (1996). Para o cdigo jornalstico, o interesse por um
evento est em relao direta com a sua atualidade e sua significao social e em relao inversa com a
distncia psicolgica entre o lugar do fato e do leitor.

12
 Procuro demonstrar neste texto que, ao longo dos anos, houve uma
diversificao do mercado editorial e, mais recentemente, o advento da cultura
blogueira, que modificou de forma decisiva a trajetria do jornalismo de moda do
sculo XX, quando as revistas de moda dominavam o mercado especializado.
Sobre isto, Gay Talese (1973), no livro Fama&Anonimato, argumentou que "desde
Safo ningum teve tanto impacto sobre as mulheres quanto os editores de Vogue",
no s pela penetrao desta publicao e pelos seus contedos representarem
uma das instituies mais significantes, mas tambm pelo fato desta revista de
moda e outros ttulos do segmento contemplarem uma dos maiores cotas de
investimentos publicitrios do mercado. No final da dcada de 90 do sculo XX, a
revista gerava investimentos publicitrios de cerca de U$ 200 milhes ao ano",
segundo Braga.
Vale dizer, pois, que as revistas ainda so o veculo por excelncia da moda
quanto aos investimentos do mercado publicitrio e tendo em vista o
reconhecimento das mesmas e das editoras de moda, normalmente profissionais
renomadas e respeitadas. Ser editora de moda26 uma profisso relativamente
recente, pois somente a partir dos anos 1930 tornaram-se um cone da indstria. Os
primeiros nomes comearam a ser conhecidos do pblico e a mostrar influncia na
moda e no comportamento inicialmente nos Estados Unidos, naquela poca.

A irlandesa Carmel Snow, diretora da Harpers Bazaar, j era

conhecida antes, mas celebrizou-se ao cunhar a expresso
New look para a coleo de Christian Dior em 1947, e Diana
Vreeland, uma das mais consagradas representantes da
profisso, reinou absoluta, dividindo-se durante sua vida entre
a Harpers Bazaar e a Vogue, inspirando inmeras outras
profissionais em diversos pases (SABINO, 2007, p. 241).

No mundo da moda, criou-se um imaginrio27 folclorizado em relao a estas

profissionais, tendo em vista a importncia de suas escolhas na edio das revistas,

26
Entre as principais atribuies de uma editora de moda esto: a criao de pautas para o pblico leitor, liderar
a equipe da revista, editar as fotos ou imagens com o fotgrafo ou cinegrafista, escrever ou supervisionar textos,
acompanhar a paginao junto com os diretores de arte e comparecer aos lanamentos e desfiles de moda,
produzir crticas etc.
27
Diversos filmes trazem representao do universo fashion e j satirizaram estas relaes, como: Prt--
porter, de Roberter Altman, em que fotgrafos, estilistas e tambm as editoras so criticadas; O Diabo Veste
Prada (2006), no qual a ex-assistente de Anna Wintour, clbre editora da Vogue Amrica desde os anos 90,

13
que podem optar por ser pessoas mais suaves dentro dos limites da normalidade
ou encarnar personagens enlouquecidas, muitas vezes dspotas e cheias de
capricho. Tudo depende do veculo para o qual trabalha. Quanto maior a
distribuio e a influncia do jornal, revista, site ou programa de televiso, maior
ser a chance de a profissional vestir a fantasia de editora super star, elucida
Sabino (2007, p. 241). A questo que se trata de um cargo com atribuies de
responsabilidade e projeo.
O poder da editora28 de moda de uma revista tradicional foi suscitado no
recente documentrio The September Issue (2007) que mostra Anna Wintour,
da Vogue Amrica, nos bastidores da edio de setembro, considerada o janeiro
da moda. Alm de represent-la e indic-la como uma das mulheres mais
poderosas do mundo, pela importncia econmica de suas decises, o filme aponta
a revista a Vogue como a Bblia da moda. Nestes aspectos, incita diversos
discusses no que tange moda e ao cenrio recente em que os blogs j fazem
parte da cultura jornalstica. preciso refletir como se coloca a questo do tempo
na moda depois dos blogs ciclos, atualizao etc e as diferenas entre os
suportes. Mais que isso, pontuar os diferentes contextos em que as editoras atuam
e em que meios. Quer dizer: editoras possuem (e vo continuar) exercendo um
papel decisivo nos diferentes pases do mundo de que forma? No h dvidas que
as leitoras se projetam, se identificam e se reconhecem nos veculos.
Embora as editoras ainda preservem este lugar de fala, especialmente, no
hemisfrio norte, agora h outro perfil de editores, os blogqueiros. Como destaco,
so indivduos populares na rede (adolescentes ou adultos), sem necessidade de
formao em jornalismo ou outra especialidade, tampouco moda, que atravs de
suas opinies fazem circular imagens e informaes e traduzem a moda para o
cotidiano de pessoas comuns, retirando o assunto de um certo altar j pr-
estabelecido.

escreveu o livro homnimo numa provvel aluso sua chefe, que acaba sendo representada com humor e
acidez no filme estrelado por Meryl Streep; e o seriado ingles Absolutely Fabulous, onde uma das protagonistas
uma editora.
28
No Brasil, notabilizaram-se na profisso nomes como Angela do Rego Monteiro, Regina Guerreiro, Christiane
Fleury, Gilda Chataignier, Costanza Pascolato, Malu Fernandes, Cristina Franco, Regina Martelli, Biti Averbach,
Leda Gorgone, Roberto Barreira, Jussara Romo, Erika Palomino e Iesa Rodrigues (SABINO, 2007). Mais
recentemente, destacam-se Gloria Kalil, Patricia Veiga, Maria Prata, Alcino Leite Neto etc.

14
 Trata-se, pois, de uma nova era da cultura de comunicao de moda, cujos
privilgios da edio de moda no esto mais ligados somente a corporaes
jornalsticas mas a um fluxo alternativo de comunicao e interao, vinculado s
possibilidades tecnolgicas e contempornea descentralizao do contedo via
web. Tais editores tm sido formadores de opinio pela forma como produzem e
comunicam informao de moda. Atravs de uma perspectiva pessoal e traduo
particular dos assuntos, so o elo entre a informao tcnica e especializada e o
pblico e entre o consumidor final e as marcas. por se colocar em dilogo,
disponibilidade, e carter de proximidade e igualdade com seus leitores, que
acabam gerando identificao e fidelidade de leitores.
Este texto procurou apontar que a cultura blogueira fragmentou as discusses,
as conversas e as opinies sobre a moda e fortaleceu a voz individual e de grupos
especficos, ainda compartilhada com o fluxo de cima para baixo das mdias
tradicionais. A internet e os blogs, nestes sentido, potencializaram a democratizao
da moda e tem extinguido a era das tendncias impostas por editoras de grandes
revistas. Os blogs traduzem a autonomia dos sujeitos e da individualizao ao
aproximam contedos e linguagens da moda de suas leitoras, para que elas mesmo
ressignifiquem a moda no seu dia-a-dia.
Interessante enfatizar que revistas impressas, cinema e grandes veculos
pautam tais stios (e vice-versa), num fluxo comunicacional de retroalimentao. A
ecologia da comunicao e da moda convive tanto com as mdias tradicionais,
quanto com digitais. Por seu turno, Est-se num processo de reordenamentos e,
portanto, de reflexes.

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