Shopping Centers Como Novos Sistemas de

Operao Vareiista
Alberto de Oliveira Lima Filho"

Sumrio: 1. Introduo. 2. Shopping Center Pla-

nejado. 3. Caractersticas Mercadolgicas. 4. Ca-
racteristicas Operacionais. 5. Fatres Ecolgicos
Condicionantes do Aparecimento de Shopping Centers
nos Estados Unidos. 6. Shopping Centers e sua
Oportunidade no Brasil. 7. Concluso.

1. Introduo

Mesmo nos Estados Unidos, onde as tcnicas de marketing alcana-

ram um nvel realmente alto de tcnica e sofisticao, os shopping
centers tm uma histria bem curta pois comearam a surgir no am-
biente americano somente aps a Segunda Grande Guerra.
Muitos so os fatres que explicam o aparecimento dessas novas
instituies varejistas, que so consideradas como um ajustamento do
sistema de varejo s mudanas ocorridas nos hbitos de vida, na mo-
bilidade do consumidor, nas rendas e na prpria cultura dos grandes
conglomerados urbanos da Amrica do Norte.
Pode-se, mesmo, considerar o aparecimento e a evoluo dos shopping
centers nos Estados Unidos da Amrica como um ajustamento de
carter ecolgico, o que vale dizer que muitas instituies no teriam
sobrevivido se a les no tivessem aderido, como seu local de ope-
rao.1
e Professor-Adjunto do Departamento de Mercadologia da Escola de Admi-
nstrao de Emprsas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas.
1 So ajustamentos de sistemas ou instituies s alteraes do ambiente com
a finalidade de atingir-se equilbrio funcional mais adequado. Segundo sse
conceito, as instituies ou sistemas que no se ajustam correm o risco de no
sobreviver.

R. Adm. Emp., Rio de Janeiro, 9 (2): 37-49, abr./jun. 1969

Embora os shopping centers tenham surgido nos Estados Unidos h
pouco mais de duas dcadas, j podem ser considerados como uma
forma de organizao, operao e localizao perfeitamente aceita
e legitimada no sistema varejista americano, uma vez que em 1967
havia naquele pas mais de 10.000 shopping centers.
A experincia brasileira neste setor muito mais recente e tem di-
menses infinitamente menores.
Acontece, porm, que se pode prever, atravs de anlise, que as mes-
mas variveis que deram lugar ao aparecimento de shopping centers
nos Estados Unidos esto ocorrendo no atual perodo de desenvolvi-
mento econmico e da industrializao brasileira.
Neste artigo ser elaborada uma anlise comparativa dos condicio-
nantes e das variveis que possibilitam a instalao do shopping center
como instituio varejista.
Embora as dimenses do presente trabalho no permitam uma an-
lise exaustiva dos shopping centers, sero discutidas, inicialmente e de
maneira breve, a conceituao e as caractersticas operacionais dos
shopping centers planejados.
A seguir, com mais detalhes, sero examinados os fatres que do
lugar, ou melhor, que legitimam a oportunidade mercadolgica para
o investimento e organizao de shopping centers. Esta anlise ser
elaborada tendo em mente que aspectos conceituais da concorrncia
varejista no se aplicam necessriamente neste ou naquele ambiente
econmico, devendo, outrossim, ser considerados como princpios
tericos ou instrumentais para anlise do sistema.
Finalmente, sero discutidas as variveis anteriormente examinadas,
mas, j nesta fase, visando-se a analis-las em ambiente brasileiro.

2. O Shopping Center Planejado

Neste ponto, toma-se conveniente examinar em detalhe os aspectos

conceituais dessas instituies varejistas, de um ngulo mercadol-
gico.
Segundo PESSEMIER, shopping center um conjunto de lojas vare-
jistas, planejadas, construdas, operadas e controladas em subsistemas,
visando - mediante adequao do composto de lojas, facilidade de

38 REVISTA DE ADMINISTRAO DE EMPR~SAS

acesso e estacionamento - a aumentar os fatres de convenincia
do processo de compras.
Desta forma, v-se que h necessidade de se discutir quais os con-
dicionantes que definem o shopping center planejado.
GRUEN e SMITH, autoridades reconhecidas nos Estados Unidos como
arquitetos e planejadores, apresentam a seguinte lista de condicionan-
tes para a existncia de um real centro de compras:

1. Necessidade de planejamento mercadolgico. Mediante ao con-

junta de uma equipe de pesquisa e planejamento, em que o papel
do analista de marketing seja central e relevante. A equipe de pes-
quisa e planejamento especlficamente destinada a determinar a via-
bilidade do shopping center, projetar o composto de lojas e equa-
cionar suas dimenses em funo da rea de comrcio que se pretende
atingir.
2. Condies de trfego adequadas. O centro requer localizao e
conexo ideais com o sistema virio da regio que pretende servir,
isto , deve permitir fcil e rpido acesso.
3. Localizao compatvel. Sendo um sistema destinado operao
varejista, o centro deve ser localizado em uma rea prxima a bair-
ros residenciais ou em local mais distante, desde que haja rapidez
e facilidade de acesso.
4. Facilidade de estacionamento. Uma vez que existe relao direta
entre a emergncia de shopping centers e o aumento da mobilidade do
consumidor, as reas de estacionamento devem .apresentar uma rela-
o adequada e suficiente dimenso do conjunto de lojas do centro,
e o mercado a que ste pretende servir.
5. Compostos de lojas. Os shopping centers diferem dos conglome-
rados de lojas comuns em virtude de apresentarem um composto de
loja (store mix) que permite a satisfao integral das necessidades de
compra dos habitantes de sua rea de comrcio. Mais ainda, deve
existir, em virtude do composto, um contexto de competio mo-
nopolstica controlada.
Essas caractersticas gerais, na verdade, definem os centros como sis-
temas operacionais cuja estrutura interna sofre alteraes e ajusta-
mentos em funo de modificaes no ambiente (sistemas externos) .

Abril/Junho 1969 39
 Bsse processo de constante ajustamento das instituies varejistas s
condies de mercado pode ser reconhecido como a causa do apare-
cimento do shopping center e, ainda mais, explica as suas novas es-
truturas, planejadas sob uma conceituao atual, ou seja, com o obje-
tivo bsico de facilitar a convenincia do comprador, tornando com-
patveis desejos e necessidades, de um lado, e oferta de bens e ser-
vios, de outro.

Em virtude de serem instituies novas, mesmo nos Estados Unidos,

muitos conglomerados de lojas, no planejados como um conjunto
arquitetnico estruturado e organizado com objetivos mercadolgicos
verdadeiros, eram considerados como shopping centers. Uma an-
lise mais detalhada dos recentes desenvolvimentos de shopping centers
mostra, entretanto, que essas instituies no podem ser assim clas-
sificadas uma vez que lhes falta uma srie de caractersticas, que de-
finem e distinguem os verdadeiros shopping centers.
De acrdo com as premissas acima, um conjunto de lojas construdo
sem o devido planejamento, sem que haja uma perspectiva da ope-
rao como um sistema integrado de atividades varejistas, no pode
ser visto como um verdadeiro centro.
Com a finalidade de se ajustarem s caractersticas e s dimenses
especficas de cada um dos mercados a que pretendem servir, os
shopping centers desenvolveram-se, bsicamente, em trs grandes ca-
tegorias:

Shopping centers regionais - que apresentam um conjunto de lojas

integrado, no qual, teoricamente, so encontrados todos os produtos
disposio dos compradores. Esses centros devem ter pelo menos
uma loja de departamentos completa, ter grandes reas de estaciona-
mento e, finalmente, estar prximos s avenidas e vias de trfego
rpido da regio.

Shopping centers comunitrios - que tm um composto de lojas mais

restrito e so planejados em funo do atendimento das necessidades
de bens e servios da comunidade que pretendem servir. Nesses cen-
tros, o composto de lojas e o de bens e servios refletem, intimamen-
te, as caractersticas socioeconmicas da comunidade.
Shopping centers de vizinhanas - que so planejados e operados
com a finalidade de atenderem s necessidades de bens de conve-

40 REVISTA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS

nincia e servios de um mercado restrito, que, geralmente, no tem
uma rea de comrcio superior a dois quilmetros num tempo de
acesso (driving time) superior a dez minutos.
As categorias acima foram examinadas mais de um aspecto opera-
cional, no sendo, neste ponto, levados em considerao os dimen-
sionais do shopping center, os quais seriam mais adequados a uma
anlise descritiva do que a um estudo normativo do sistema, aborda-
gem esta que apresenta ntimas relaes com o objetivo dste artigo.

3 . Caractersticas Mercadolgicas

Partindo-se da premissa de que os shoppings centers representam um

subsistema do sistema varejista, cuja estrutura deve incorporar as-
pectos operacionais, derivados do ambiente, cabe aqui uma anlise
de suas caractersticas mercadolgicas, cuja importncia relevante
para nosso estudo. Mais explicitamente, discutiremos, sob o aspecto
normativo, quais os diferenciais mercadolgicos a serem apresentados
por um centro de compras planejado.
De incio, podemos definir os centros como subsistemas de atividade
varejista cuja estrutura deve ser planejada com a finalidade de aten-
der s modificaes ocorridas no ambiente externo. As cidades cres-
cem, o nmero de automveis per capita toma-se maior e a com-
plexidade do trnsito e comunicaes nas cidades metropolitanas
impede. que todos os compradores se dirijam a uma determinada
regio .. Como conseqncia, toma-se uma necessidade a descentrali-
zao do comrcio, que atendida pela construo de centros de
compra. Aps o incio de operao dessas instituies, verifica-se
que as mesmas passam a alterar a operao do sistema de distribuio
varejista como um todo, quer pela modificao de hbitos de com-
pra, quer pela alterao das escalas de convenincia e preferncia
apresentadas pelos compradores de uma determinada rea de co-
mrcio. Em resumo, podemos concluir que, sendo, inicialmente, uma
resposta s condies ecolgicas de mercado, passam, logo depois,
os centros de compra a influir substancialmente no funcionamento do
sistema varejista e na sua estrutura.
Essas modificaes so decorrentes, em sua grande maioria, das dife-
rentes e melhores caractersticas mercadolgicas dos shopping centers.

Abril/Junho 1969 41
Sendo um subsistema de operao varejista, que, anlogamente, pode
ser considerado como um sistema organizado de comportamento, o
centro ir propiciar condies operacionais mais adequadas e condi-
zentes com as necessidades de mercado do que, em caso alternativo,
se atendido por lojas ou comerciantes independentes. Haver, por
assim dizer, melhor percepo das inter-relaes entre o trinmio
cliente-produto-convenincia.

Segundo WILLIAM REGAN, os shopping centers podem oferecer, de

incio, uma combinao ideal de mercadorias e servios (omniplex
trade) que jamais atingida por operadores independentes, qualquer
que seja sua capacidade financeira ou volume de operaes.
Os objetivos de manuteno e expanso de um mercado permanente,
com lealdade de clientela a longo prazo - uma vez que os investi-
mentos so de grande vulto - fazem com que os shopping centers
procurem manter sua clientela e que, alm disso, procurem economias
de escala, .mediante a expanso de suas reas de comrcio.
Os aspectos de convenincia, de tempo, de lugar, de quantidade, de
sortimento e de servios tambm so mantidos em nvel mais ele-
vado no s porque a estrutura dos centros possibilita, per se, a redu-
o do esfro exigido para a obteno de bens e servios, como,
tambm, por outro lado, passa a representar um mercado realmente
atrativo para os fornecedores, que, evidentemente, fazem melhores
ofertas aos lojistas do centro.
A competio monopolstica. fator bsico de benefcio ao consumidor,
inerente ao ambiente dos centros de compra. Neste modlo de mer-
cado, a competio entre as firmas pode ser observada como se o
fra em um escrnio de vidro - no sentido de que, quando alguma
forma nova de aplo ou promoo adotada por algum membro da
instituio, todos os demais podem examin-la e, de maneira rpida,
a ela adaptar-se.
Uma das mais relevantes caractersticas mercadolgicas dos shopping
centers o fato de um comprador no se sentir isolado e limitado a
uma pequena variedade de alternativas de escolha, uma vez que nles
se pressupem uma antecipao e pr-seleo de todos os bens e ser-

2 Este modlo de mercado pressupe um nmero relativamente pequeno de

concorrentes vendendo produtos homogneos, que so diferenciados mediante
aes mercadolgicas, tais como preo, crdito, servios e promoo.

42 REVISTA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS

 vios eventualmeite desejados pelos diversos segmentos de mercado
aos quais o centro deseja servir.
Sendo atendida essa premissa, nota-se que, como consequencia ime-
diata, o preo passaria a funcionar como varivel relevante no pro-
cesso de escolha, em virtude de maior nmero de alternativas, poden-
do, pois, o comprador exercer com mais amplitude a chamada com-
pra comparada. Verifica-s, mesmo, que as restries e crticas
formuladas por ROL TON aos modelos clssicos de MEL VIN CoPELAND
seriam irrelevantes, uma vez que a grande extenso dos fatres de
f convenincia reduziriam substancialmente o esfro de comparao.
ROLTON, criticando a classificao convencional de CoPELAND, afir-
ma que o esfro de comprar est diretamente ligado preferncia
do comprador por determinados produtos ou marcas, e no, simples-
mente, como CoPELAND afirmava, ao aspecto de preo.

Em resumo, pode-se concluir que os atuais centros de compra, tal

como so planejados e operados nos Estados Unidos, oferecem me-
lhores caractersticas mercadolgicas do que os conglomerados de
lojas no planejados que os antecederam.
A seguir, examinaremos as caractersticas operacionais dos shopping
centers que sero analisadas, tambm, como as anteriores, do ponto
de vista normativo.

4. Caractersticas Operacionais

A atividade varejista est, constantemente, em processo de ajusta-

mento s condies ambientes de mercado, como ficou demonstrado
anteriormente. O mbito dessas modificaes ou inovaes de car-
ter operacional, uma vez que os varejistas, segundo ALDERSON,3
apenas continuam a atender ao seu objetivo bsico de revender bens
nteriormente planejados e fabricados por outrem. Entretanto, para
maximizar a eficincia do seu sistema, bem como para prover a me-
lhoria da mercadizao de bens e servios, o varejista pode e deve
introduzir inovaes em suas normas e padres operacionais.
Essas inovaes so atualmente encontradas no centros de compra e
podem ser consideradas como um instrumental bsico para a me-

3 ALDERsON, Wroe. Marketing Behavior and Executive Action, Homewood,

Ill., E.U.A., Irwin, p. 168.

Abril/Junho 1969 43
lhoria dos padres mercadolgicos. Vejamos, agora, algumas das
caractersticas operacionais dos shopping centers e, tambm, em que
elas diferem dos ncleos comerciais no planejados:
1. Inter-relao entre os elementos componentes do sistema.
2 . Operao planejada e controlada do sistema.
3. Adequao ao mercado, em trmos dimensionais e funcionais.
Em um shopping center todos os elementos constituintes do sistema
so planejados e organizados, tendo-se em vista a necessidade de
operar como uma unidade integrada que, alm de atender aos requi-
sitos bsicos de lucratividade dos investidores e dos varejistas, procura
maximizar a convenincia do comprador.
Assim sendo, o composto de lojas e deve ser balanceado em funo
das caractersticas da rea de comrcio; a composio do composto
de lojas, por outro lado, tem como' requisito bsico propiciar a ope-
rao rentvel e eficiente de todos os ocupantes do centro. Para
atender a sses requisitos, as reas arrendadas aos diversos tipos de
lojistas devem ser no apenas proporcionais s caractersticas e requi-
sitos de operao de cada loja, mas, tambm, relacionadas com a
rea total disponvel no centro.
Integrando o conjunto de lojas com o tamanho do centro e potencial
da rea de comrcio, nota-se o planejamento das reas de estaciona-
mento - caracterstica esta que realmente cria o diferencial merca-
dolgico dos centros de compra. ~sse parmetro operacional tem
relao ntima com a rea construda e tambm com o mercado a ser
servido. A relao entre rea construda e rea de estacionamento
tem sido estabelecida na razo de um para cinco at um para trs,
ou seja, de cinco a trs metros quadrados de estacionamento para
um metro quadrado de rea de construo. 4
Nos conglomerados de lojas, entretanto, no vemos a preocupao
com a lucratvidade dos investidores e dos lojistas, uma vez que, de
um lado, os proprietrios do imvel procuram maximizar o retrno
sbre o investimento imobilirio, pura e simplesmente, enquanto que
os lojistas tendem a procurar apenas a minimizao dos custos de

4 sses conceitos so preliminares, pois existem muitos outros aspectos de an-

lise dessa caracterstica operacional. Por exemplo, a rea de estacionamento
funo do tamanho da vaga e do ngulo em que o carro deve ser estacionado.
Maiores detalhes, entretanto, fogem s dimenses dste artigo.

44 REVISTA DE ADMINISTRAO DE E~fPRESAS

arrendamento. Nota-se, ainda, principalmente nas reas urbanas mais
antigas, uma despreocupao absoluta no que se relaciona com os as-
pectos de estacionamento. Alis, essas reas se desenvolveram em
um perodo em que a dimenso dos ncleos urbanos era restrita, no
havendo tambm um ndice de automveis per capita que justificasse
o requisito de estacionamento privativo.
Quando do planejamento e instalao de um centro, sua operao
esquematizada em relao ao incio do funcionamento, aos horrios,
participao nas atividades promocionais e responsabilidade no
rateio de despesas e custos de manuteno.
Este conjunto de compromissos, evidentemente, conduz melhora dos
aspectos operacionais do centro e propicia o atendimento da conve-
nincia dos compradores, beneficiando, simultneamente, o grupo in-
vestidor.
Sendo planejados luz de tcnicas de pesquisa mercadolgica, e, con-
seqentemente, sendo mais compatveis com as dimenses de mer-
cado, os centros de compra no apresentaro erros comuns dos con-
glomerados no planejados, em que o insucesso e a taxa de morta-
lidade de lojas independentes reconhecidamente maior.
Nota-se, em concluso, que os centros de compra, planejados como
sistemas operacionais integrados, revitalizam a concorrncia, repre-
sentando, ao mesmo tempo, um acrscimo nas probabilidades de
sucesso das lojas que nles se instalam.
Em resumo, os centros de compra, tendo em mente suas caracters-
ticas operacionais, podem ser vistos como respostas positivas a fatres
ecolgicos de mercado.
A seguir, sero examinados os condicionantes ecolgicos que pro-
piciam o aparecimetno de shopping centers .

5. Fatres ecolgicos condicionantes do aparecimento de

Shopping Centers nos Estados Unidos

Em pesquisa recentemente elaborada, verificaram-se, mediante clculo

de regresso mltipla, os fatres ecolgicos que condicionaram o
aparecimento de shopping centers nos Estados Unidos. 5
1\ Shopping Centers: U. S. A. x Brazil, a Marketing Comparative Analysis, mo-
nografia elaborada pelo autor dste artigo, na Universidade de Stanford, a ser
publicada pelo Centro de Pesquisas e Publicaes da Escola de Administrao
de Emprsas de So Paulo, em sua verso para o portugus.

Abril/Junho 1969 45
Como variveis independentes, foram considerados os fatres ecol-
gicos que determinaram o aparecimento de shopping centers que, no
clculo de correlao mltipla, representam a varivel dependente.
O sistema pode ser definido da seguinte forma:
Sc = f(Pi, Ni, Vn, Dn, Gr)
onde
Se nmero de shopping centers
Pi populao urbana
Ni renda nacional
Vn nmero de veculos em circulao
Dn nmero de domiclios em reas urbanas
Gr = gastos em bens de consumo.
Esta srie de variveis foi enumerada e correlacionada durante um
perodo que vai de 1945 at 1965, perodo ste bastante significa-
tivo para os Estados Unidos, j que representa a fase de crescimento
econmico de ps-guerra e, tambm, um ciclo ascendente da inds-
tria automobilstica.
Os clculos de correlao apresentaram coeficientes positivos que
variaram entre 0,90 at 0,98; sse conjunto de dados parece apoiar,
com base slida, a formulao de uma hiptese segundo a qual os
shopping centers podem ser correlacionados, direta e positivamente,
com o aparecimento de grandes conglomerados urbanos e com o
nmero crescente de automveis per capita.

De outro lado, pode-se tambm afirmar que os shopping centers,

como sistemas sofisticados de atividade varejista, so funo direta
dos acrscimos nos gastos como bens de consumo e tambm dos
aumentos de renda nacional.

Notam-se, ainda hoje, nos Estados Unidos, diferentes nveis de desen-

volvimento econmico, que, para efeito de anlise mercadolgica,
conduzem ao reconhecimento das chamadas diferenas espaciais de
carter horizontal, e de carter vertical; as primeiras dizem respeito
ao contraste determinvel entre as atividades de mercadizao vare-
jista em diferentes regies, como, por exemplo, o Sul dos Estados
Unidos, de nvel geral de desenvolvimento muito baixo, e a costa
Oeste, com suas riqussimas e arrojadas reas metropolitanas; as
segundas dizem respeito s diferenas encontradas nos subsistemas de

46 REVISTA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS

varejo que operam, em vanos nveis de tecnologia, lado a lado, em
uma mesma rea metropolitana.
Essa anlise possibilita estabelecer-se uma comparao dos fatres
ecolgicos que permitiram o aparecimento de shopping centers nos
Estados Unidos com o mesmo conjunto de variveis no ambiente
brasileiro .

6. Shopping Center e Sua Oportunidade no Brasil

o exame dos fatresecolgicos que envolvem a atividade varejista

nos Estados Unidos, associado anlise do desenvolvimento histrico
do mesmo subsistema em ambiente brasileiro, no apresentaria evi-
dncias possveis para comprovar certas afirmaes de carter com-
parativo. Entretanto, se deixarmos de lado uma abordagem macro-
analtica, isto , de economia para economia, e escolhermos uma
frmula de anlise micro analtica, isto , se compararmos regies ou
reas metropolitanas, poderemos chegar a concluses relevantes e
indicativas de certos fenmenos mercadolgicos. Para efeito de an-
lise, focalizaremos nossa ateno no sistema varejista do Grande So
Paulo.
Nessa rea, o processo de descentralizao do comrcio varejista ini-
cia-se, realmente, aps 1945, ao trmino da Segunda Grande Guerra.
A industrializao, em sua fase inicial, vem dar causa a uma srie
de eventos dos quais podem ser considerados mais importantes os
seguintes:

xodo rural;
conseqente exploso das populaes urbanas;
incio das diretrizes de substituio de importaes;
incio da produo em massa de bens durveis;
aparecimento do proletariado industrial.

Aps, aproximadamente, duas dcadas, a rea metropolitana do

Grande So Paulo apresenta todos os condicionamentos que deram
lugar ao aparecimento de shopping centers nos Estados Unidos, e
que, portanto, seriam, tambm, em nosso meio, uma resposta ou um
ajustamento ecologia. Dentre sses condicionantes podem ser
citados:

Abril/Junho 1969 47
 a disperso espacial da renda disponvel do consumidor;
aumento da utilizao do automvel;
expanso da rea metropolitana;
congestionamento do trfego;
mudanas nos hbitos de compra.

A primeira resposta do sistema varejista ao conjunto de fatres acima

mencionados foi a descentralizao do comrcio, ao longo das cha-
madas vias radiais que ligam o centro da cidade aos bairros. Poste-
riormente, tambm as lojas de departamento iniciaram o processo
de descentralizao, abrindo filiais nos bairros.
Essas respostas foram, entretanto, restritas em sua inteno de me-
lhorar os fatres de convenincia do consumidor, pois, com exceo
da Sears e supermercados, nenhuma das' emprsas que descentraliza-
ram suas localizaes dotaram seu layout com espao adequado para
estacionamento. Essas firmas poderiam, ainda, para isto, dispor das
vias pblicas, fronteirias ou paralelas.

Foi apenas em 1966-1967 que, em virtude do aumento do conges-

tionamento do trfego urbano, e, tambm, em conseqncia da apli-
cao efetiva do contrle de estacionamento, as instituies varejistas
comearam a se preocupar efetivamente com ste problema.
Nessa fase, algumas delas incluram apelos de propaganda, enfati-
zando facilidades de estacionamento em locais prximos, especial-
mente adaptados a essa finalidade.
O conjunto de fatres acima analisados indica que a conjuntura
socioeconmica e as condies operacionais do mercado no somente
estavam perfeitamente adequadas instalao de shopping centers,
mas exigiam a modificao do sistema a fim de que o mesmo pudesse
sobreviver.
Dessa maneira, foram planejados trs grandes centros de compra
na cidade de So Paulo, dois dos quais j se encontram em funcio-
namento, enquanto que o terceiro, localizado em rea central da
cidade, ainda permanece em fase de construo.
Disfunes no sistema operacional do grupo investidor - tais como
falta de promoo do centro e ausncia de planejamento mercadol-
gico - e, tambm, o baixo nvel de retribuio ao capital do pequeno

48 REVISTA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS

 investidor fizeram com que o sucesso mercadolgico do primeiro
shopping center planejado, brasileiro, no Isse seguido de outros
investimentos similares nesse setor.
Entretanto, sse contexto no indica que o mercado brasileiro no
esteja suficientemente desenvolvido e num estgio que possibilite a
adoo de shopping centers, como uma forma de organizao do sis-
tema varejista. A afirmativa acima , evidentemente, vlida para
conglomerados urbanos, com ndices mdios e altos de automveis
per capita, e com seus conseqentes problemas de trnsito urbano.

'7. Concluses

Partindo-se de uma classificao sucinta dos subsistemas varejistas,

conhecidos como shopping centers, e mediante anlise de suas caracte-
rsticas eperacionais e mercadolgicas, pode-se estabelecer um mo-
dlo de marketing comparativo que demonstra a oportunidade dessas
instituies no mercado brasileiro.
O sucesso futuro de novos empreendimentos nesse setor estar por
certo ligado importncia que fr dada, pelos promotores e inves-
tidores, aos aspectos mercadolgicos da instituio.
Tpicos tais como integrao entre a rea de comrcio e o shopping
center devem ser levados em considerao. A promoo do centro
como uma entidade destinada a servir ao mercado, e no como um
empreendimento imobilirio de sucesso, deve ser enfatizada.
No que se relaciona com os aspectos operacionais do centro, devem
ser levados em conta os requisitos da distribuio em massa, da ade-
quao dos preos e, tambm, o que foi demasiadamente relegado a
um segundo plano, a exigncia de amplo espao de estacionamento.

l
Abril/Junho 1969 49