Ana Rita Batista 2013149923 Faculdade de Ciências e Tecnologia da Universidade de Coimbra

Inês Silva 2013142553 Operações em Serviços– 2017/2018

João Ferreira 2013151597 Docente: Luís Ferreira
Renato Tunes 2016192507
Agenda

1. O que é servitization?
2. O “antigo” munda da produção
3. Um futuro servitizado
4. Porquê a servitização?
- Benefícios
- A entrega dos serviços
5. Desafios e riscos
6. Exemplos – Casos práticos
7. Conclusões
Servitization
Termo criado por Sandra
Vandermerwe e Juan Rada
(1988).
1 O que é a
servitization?
O impulso pela mudança do mercado
Selling solutions rather than products.
A Indústria está a
transformar-se

A indústria está cada vez mais:

▪ Competitiva
▪ Difícil de diferenciar
A Indústria está a
transformar-se

A indústria transformadora mundial está a alterar o seu foco na

produção e nos produtos para a criação de fluxos de receita através
de serviços.

Isto estende-se desde os grandes fabricantes até aos mais

pequenos, dos produtos simples aos mais complexos, abrangendo
uma variedade de software e plataformas de tecnologias de
informação.

Tal acontece em qualquer lugar onde a empresa tenha o poder de

inovar a tecnologia.
Este é o processo de
 ‘Modern corporations are increasingly offering fuller
market packages or “bundles” of customer-focused
combinations of goods, services, support, self-service,
and knowledge. But services are beginning to
dominate. This movement is termed the “servitization
of business”.’
Vandermerwe and Rada
2 O “antes”
O “antigo” mundo da produção
 O Mundo da Produção
“Antigo”

Muitos produtos são A produção localizada é Os distribuidores lidam

provenientes de reduzida. com os consumidores e
economias emergentes vendem produtos através
com baixos salários. de transações de venda
nos respetivos locais de
venda.
As receitas de vendas são Quando os produtos
compartilhadas entre o atingem o final da vida, às
distribuidor e o vezes são reciclados,
fabricante off-shore. embora muitos se tornem
lixo.
O Mundo da Produção
“Antigo”

Inovação incremental do
produto

ou

Inclusão de um serviço

Fonte: Bustinza et al. (2017).

 Típico modelo de produção
e consumo

Capital Capital

O cliente compra o produto O fabricante fornece produtos

e possivelmente serviços
Utiliza

Seleção Consumíveis Reparação Monitorização Descarte Produto Peças Reparação

sobressalentes
O Mundo da Produção
“Antigo”

Mais
Produto Serviço
Valor
3 Um futuro
servitizado
O mundo de produção com a
integração de serviços
A servitização

Analisando a interação entre o fabricante (manufacturer) e o

cliente, muitas empresas iniciaram a sua viagem pela servitização,
aumentando a gama de serviços que oferecem ao cliente, tais
como: peças sobressalentes, serviço de assistência, manutenção
periódica, reparo e revisão.

Esses serviços "intermédios" podem fortalecer as relações com os

clientes, capturar a receita ao longo da vida útil do produto e ajudar
a manter os clientes em vendas futuras.
 Modelo de produção-
serviço

Descarte

Capital

Capacidade de escavação do O fabricante fornece produtos

cliente e serviços integrados
Utiliza

Seleção Consumíveis Monitorização Produto Manutenção Reparação

 “Nos últimos anos, cada vez
mais fabricantes estão a competir através do
portefolio de produtos e serviços integrados.”
Dr. Howard Lightfoot, manager of Operations Excellence Institute at Cranfield
University
As 3 áreas-chave da
estratégia de servitização

Foco

Customer Operational Product

Intimacy Excellence Leadership
Combinar o Controlo dos Venda do
conhecimento processos para melhor produto
detalhado do efetivamente no mercado.
cliente com a entregar o
flexibilidade melhor custo
operacional, total para o
criando a cliente.
melhor solução.
Fonte: Baines and Lightfoot (2013)
 Tipos de serviços que um
fabricante pode oferecer Pay-for-Use;
Gestão de frotas;
Contrato de
disponibilidade;
Solução integrada.
Serviços Avançados
suportam o
cliente
Reparação;
Intermédios Manutenção;
Apoio ao cliente.

Serviços Básicos Provisão do produto.

suportam o
produto

Fonte: Baines and Lightfoot (2013)

Serviços Avançados

Com serviços avançados, o cliente compra um

“resultado” em vez de um produto.

Um escritório compra "gestão Uma companhia aérea compra

de documentos", em vez de uma "propulsão", ao invés de um
fotocopiadora e impressora. motor a jato.
Serviços Avançados

Estes resultados normalmente estão acompanhados de algumas condições

contratuais especiais que os tornam particularmente atraentes para o cliente, tais
como:

Pay-for-use, em
Compromissos
vez de transação
Desempenho do para inovar
de venda com
produto produtos e reduzir
"montante fixo" e
assegurado; custos ao longo do
ser proprietário do
tempo.
produto;
Serviços Avançados

Em contrapartida, o cliente concorda com contratos de longo prazo

durando 2-5 anos ou até mais. Para o fabricante, em vez de
simplesmente vender um produto, eles oferecem a
"funcionalidade" que os seus produtos permitem.

Estes agrupam uma gama de produtos e serviços intermediários

adaptados ao próprio processo comercial do cliente e entregam-na
em forma de parceria.
4 Porquê a
servitização?
Benefícios e como os serviços são
entregues
Benefícios

Fabricante com
receitas constantes.

Os fabricantes
beneficiam de uma
resiliência
comercial
aprimorada.
Benefícios

Contratos de longo
prazo impedem que os
concorrentes ganhem
posição com os clientes
(oferecendo fluxos de
caixa a longo prazo e
amortizações contra as
recessões na economia).
Benefícios

Os relacionamentos com os
distribuidores mudam para
permitir a comunicação direta
com os clientes. Podem formar-se
joint ventures, ou o fabricante
pode vender diretamente ao
mercado (pode levar a novas
oportunidades de negócio e assim
ao aumento das receitas).
Benefícios

As tecnologias de informação e
comunicação permitem ao fabricante
monitorizar produtos. Essa
visibilidade permite ter um aviso
prévio de falhas, manutenção e
reparos mais rápidos. Também
permite melhorias de design, tanto
para o produto como para o serviço.
(Melhor desempenho e custos
reduzidos).
Benefícios

Os processos empresariais
tornam-se mais proativos e
integrados ao cliente, de
modo que os problemas
sejam abordados e
comunicados antes de se
tornarem problemas.
Benefícios

O desempenho do design
dos produtos recebe
feedback de forma mais
eficiente, resultando
numa melhoria dos
produtos e serviços.
Benefícios para a sociedade

A atividade económica torna-se mais localizada, resultando num

maior desenvolvimento de emprego e desenvolvimento de skills;

O ambiente é beneficiado quando os clientes adotam novas

tecnologias mais limpas. Os fabricantes são incentivados a fazer
produtos e peças que duram mais, e entregar o resultado desejado
com o mínimo de energia e materiais.
Como os serviços
avançados são entregues?
A entrega dos serviços

Os fabricantes criam instalações no campo que suportam os

produtos.

As oficinas, os centros de serviço e os técnicos de serviço de campo

ficam localizados junto das operações do cliente.

Algumas modificações ou atividades ocorrem localmente para que

os produtos possam ser mantidos em utilização.
 As
instalações
estão mais Diagnóstico de falhas
+ RÁPIDO
próximas
dos Resposta aos reparos Product
clientes performance

Product
availability
Instalações de reparação e revisão
Product reliability
Recursos e equipamentos
MAIOR
Relação fabricante/cliente

Comunicação
MELHOR
Contract
Compreensão da utilização e das delivery cost
falhas

Contingências

Design do equipamento
Fonte: Baines and Lightfoot (2011)
A entrega dos serviços

As mudanças estendem-se por toda a cadeia de abastecimento:

Os fornecedores alteram os seus modelos de negócio para oferecer

serviços avançados;

Parcerias são formadas com provedores de tecnologias de

informação e comunicação;

Os clientes não tem a necessidade de possuir os produtos.

A entrega dos serviços

As medidas de desempenho concentram-se no resultado para os

clientes, em vez de simplesmente venda e entrega de produtos.

Os comboios podem ser Impressoras podem ser

medidos em termos de medidas em termos de
passageiros transportados. documentos produzidos.

Os camiões podem ser

medidos em termos de
quilómetros percorridos.
5 Desafios e
Riscos
Barreiras e riscos associados
Desafios

📌 Estrutura organizacional
Adaptação da estrutura interna de forma a suportar as transformações.
A mudança da cultura organizacional, deixando de ser centrada em produtos para uma
organização centrada no cliente ou no serviço.

📌 Modelo de mercado
Alterar o modelo de mercado de maneira a integrar a estratégia de serviço com o
sistema de produção e a aquisição de novos recursos para reconfiguração da estrutura.
Capacidade de reunir novas parcerias bem como reajustar as já existentes.
Desafios

📌 Processo de desenvolvimento
Dificuldades na realização do processo devido ao pacote do produtos e serviços. O
processo de desenvolvimento é distinto para ambos.
Uma das limitações do processo é que o serviços só podem ser testados durante o
consumo.

📌 Gestão de clientes
Parte-se de uma proposta de servitização ao cliente, para verificar se os serviços
propostos vão de encontro às suas necessidades.
A gestão envolve fatores instáveis ​e podem ser desvantajosos para um relacionamento
de longo prazo com o cliente.
 Riscos
Mudanças e incertezas
Devido a introdução da
servitização.
Risco de imagem
denegrida
O serviço pode não ocorrer
como esperado, apesar do
produto funcionar de acordo
com as funcionalidades.
Riscos Externos
Mudanças na tecnologia e
desenvolvimento,
regulamentação, tendências
de mercado, globalização e
capital de mercados.
Processo de mudança
demorado
Que se for acelerado pode ser
prejudicial.
Incerteza da rentabilidade
Como é necessário um grande
investimento para oferecer
um serviço de qualidade, o
risco de não haver retorno é
elevado.
Fonte: Zhang and Banerji (2017)
6 Exemplos –
Casos Práticos
MAN Trucks UK e Philips
MAN Trucks UK

▪ Redução de vendas na indústria;

▪ Redução da rentabilidade, não só da empresa mas
também dos clientes (operadores de frotas e
transportadores);
▪ Necessidade de ajudar os clientes a tornarem-se mais
lucrativos a fim de garantir futuros negócios.

Ganhos para o Mudança de

cliente paradigma
 MAN Trucks UK

Trucknology:

▫ Diminuição do consumo de combustível;

▫ Diminuição dos custos de manutenção com maior
eficácia do motorista;
▫ Redução das taxas de acidentes;
▫ Redução do tamanho da frota;
▫ Melhoramento do desempenho de cada veículo e
motorista.
 MAN Trucks UK

Nova abordagem:

▫ O portfólio de gestão de frotas é composto por mais de

10.000 veículos que viajam 1000 milhões de km por ano;

▫ A MAN UK mantém a venda de camiões, bem como a

opção de leasing associada aos serviços prestados pela
empresa.
MAN Trucks UK

Nova abordagem:
Serviços financeiros, contratos de serviços, contratos de
gestão de frotas e aluguer de veículos, representam 50% do
volume de negócios.

Turnover
£ 50 Milhões £ 500 Milhões
10 Anos
MAN Trucks UK

Nova abordagem pretende:

▪ Ajudar o cliente a entender, reduzir e prever o custo total

de operação da sua frota MAN;

▪ Ajudar os operadores de transporte a projetar e

implementar o programas desempenho do motorista e
programas de incentivo para melhorar o controle de
custos do operador.
Philips Provides Light as a
Service to Schiphol Airport
(Amsterdam)

O que levou à servitização:

▪ Ambição em ser um dos aeroportos mais sustentáveis do

mundo;
▪ Tecnologia LED permite reduções na ordem dos 50% no
que toca aos consumos de eletricidade;
▪ Custo avultado deste tipo de lâmpada.
Philips Provides Light as a
Service to Schiphol Airport
(Amsterdam)

Aluguer de Luz

▪ O aeroporto paga a luz que usa (horas de utilização);

▪ Os equipamentos luminosos foram desenvolvidas
especialmente para o aeroporto de Schiphol e têm uma
vida útil 75% superior às lâmpadas convencionais;
▪ Através do IoT, o construtor pode monitorizar cada
lâmpada e substituir todas as unidades defeituosas,
muitas vezes antes de ocorrer a falha.
7 Conclusões
E referências bibliográficas
Conclusões

A servitização permite que os fabricantes aumentem os seus fluxos

de receitas através de serviços.

Isto significa que fabricantes e empresas de tecnologia

encontrarão diferentes maneiras de inovar em resposta às
necessidades do cliente.

Permite um fluxo de caixa mais suave, resiliência financeira,

sustentabilidade e oportunidades de crescimento.
 Referências bibliográficas

Aston.ac.uk. (2017). What servitization did for MAN Truck and Bus UK. [online] Available at: http://www.aston.ac.uk/aston-business-
school/research/events/adserveglobalforum-/man-truck-and-bus/ [Accessed 13 Dec. 2017].

Baines, T. and Lightfoot, H. (2013). Made to Serve: How Manufacturers can Compete Through Servitization and Product Service
Systems. 1st ed. John Wiley & Sons Inc.

Baines, T., Lightfoot, H., Benedettini, O. and Kay, J. (2009). The servitization of manufacturing. Journal of Manufacturing Technology
Management, 20(5), pp.547-567.

Baines, T., Lightfoot, H. and Smart, P. (2011). Servitization within manufacturing operations: an exploration of the impact on facilities
practices. Proceedings of the Institution of Mechanical Engineers, Part B: Journal of Engineering Manufacture, 226(2), pp.377-380.

Bustinza, O., Vendrell-Herrero, F. and Baines, T. (2017). Service implementation in manufacturing: An organisational transformation
perspective. International Journal of Production Economics, 192, pp.1-8.
 Referências bibliográficas

Bustinza, O., Vendrell-Herrero, F. and Baines, T. (2017). Service implementation in manufacturing: An organisational transformation
perspective. International Journal of Production Economics, 192, pp.1-8.

Philips. (2017). Philips provides Light as a Service to Schiphol Airport. [online] Available at: https://www.philips.com/a-
w/about/news/archive/standard/news/press/2015/20150416-Philips-provides-Light-as-a-Service-to-Schiphol-Airport.html [Accessed
11 Dec. 2017].

The Manufacturer. (2017). Servitization: when less is more. [online] Available at:
https://www.themanufacturer.com/articles/servitization-when-less-is-more/ [Accessed 15 Dec. 2017].

The Manufacturer. (2017). The importance of servitization in manufacturing - The Manufacturer. [online] Available at:
https://www.themanufacturer.com/articles/the-importance-of-servitization-in-manufacturing/ [Accessed 15 Dec. 2017].

Vandermerwe, S. and Rada, J. (1988). Servitization of business: Adding value by adding services. European Management Journal, 6(4),
pp.314-324.

Weeks, R. and Benade, S. (2015). The development of a generic servitization systems framework. Technology in Society, 43, pp.97-104.

Zhang, W. and Banerji, S. (2017). Challenges of servitization: A systematic literature review. Industrial Marketing Management, 65,
pp.217-227.
Obrigado pela vossa atenção

Questões?