Universidade Independente de Angola

Faculdade de ciências Sociais

Curso de Ciências da Comunicação

ESTUDOS DE MERCADO
Docente: Sebastião Lourenço dos Santos,
Administrador
selosantos@live.com.pt

3º Ano/2018
 Lição 1: Abordagem Introdutória

1.1 Teste diagnóstico;

1.2 Introdução aos Estudos de Mercado;
1.3 A necessidade de Estudos de Mercado;
1.4 Conceitos elementares sobre Estudos de Mercado.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
A ideia central dos Estudos de Mercado em perceber
se o produto e/ou serviço da organização será aceite
pelo consumidor não é de hoje, remota no surgimento
das práticas comerciais e do próprio Marketing.
O surgimento, nos finais do
século XII, das primeiras
Feiras junto aos Castelos
e/ou Mosteiros Fortificados
da Europa, propiciou o
desenvolvimento do
Comércio, e,
consequentemente, os
estudos de mercados, em
grau ainda não muito
elaborado como nos séculos
XX e XXI.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Os estudos de Mercado começaram desde que o
homem sentiu a necessidade de diversificar os
bens, angariar maiores resultados e atingir suas
metas comerciais ou de troca.
Isso ocorreu desde a
comunidade Primitiva.
Mesmo dentro das
próprias feiras, era
preciso saber quais são
os bens com maior
aderência para a troca.
Esta averiguação é
anterior à realização da
troca, ou seja, estudo
da feira.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Os estudos de Mercado começaram desde que o
homem sentiu a necessidade de diversificar os
bens, angariar maiores resultados e atingir suas
metas comerciais ou de troca.
Comunidade Primitiva:
práticas rudimentares e
com grau de eficácia
diminuta, tanto para o
comércio como para os
estudos. Isto porque,
prevalecia à troca do
bem pelo bem, não
existindo outra moeda
além da troca.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Os estudos de Mercado começaram desde que o
homem sentiu a necessidade de diversificar os
bens, angariar maiores resultados e atingir suas
metas comerciais ou de troca.
Sociedade Escravista:
O escravo era
considerado um
instrumento, um objeto,
assim como um animal
ou uma ferramenta.
O homem era um objeto
de troca, como o gado,
a catana (...) de acordo
a vontade do Senhor,
seu dono.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Os estudos de Mercado começaram desde que o
homem sentiu a necessidade de diversificar os
bens, angariar maiores resultados e atingir suas
metas comerciais ou de troca.
Sociedade Feudal:
constituída pelos senhores x
servos. Existiam três formas
de renda da terra: a renda-
trabalho, a renda-produto e a
renda-dinheiro.
O crescimento das cidades e o
desenvolvimento do comércio,
assim como, as pesquisas
(ainda débil) exerceram forte
influência sobre a aldeia
medieval.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Os estudos de Mercado começaram desde que o
homem sentiu a necessidade de diversificar os
bens, angariar maiores resultados e atingir suas
metas comerciais ou de troca.
Sociedade Capitalista:
A busca pela melhor
rentabilidade nos mercados
exigia esforços. O capitalismo,
como regime, é movido por
lucros, em que a propriedade
dos meios de produção é
privada e a força de trabalho
individual, existindo assim, o
salário para compensar os
esforços desempenhados pelos
trabalhadores.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Percebe-se que, em todas as sociedades a busca
(Pesquisa) por mercados que garantam o sucesso era
constante e evolutiva, pelo que, a existência do
comércio estimulava a existência dos Estudos de
Mercado.
O comércio realiza-se
em um mercado, pelo
que, entender este
mercado é uma
obrigação para evitar
dissabores e
insucessos.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Vale ressaltar que, o nome Estudos de Mercado é
entendido por vários autores como Marketing
Research.
O foco principal dos autores e da disciplina não está
no nome, mas nas vantagens que este proporciona
para a empresa. Sendo, portanto, indiferente adotar o
termo Estudos de Mercado ou Marketing Research
(Pesquisa de Mercado).
Entretanto, para esta versão, adotar-se-á,
maioritariamente, a visão de autores como Oliveira
(2012); Ribeiro (2012); Lopes (2010); Kotler et. al.
(1999); Lindon et. al. (1999); Blankenship et. al.
(1998); Hague e Jackson (1993) e sua tendência em
Estudos de Mercado.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Estudos de Mercado pressupõe estudar a dimensão
de Marketing e seu processo evolutivo, visto que, os
Estudos de Marketing estão atrelados à esta evolução.
Marketing deriva do latim “mercare”, referindo-se a
mercado (compra e venda), termo que se referia ao
ato de comercializar produtos na Roma Antiga. Foi
nos Estados Unidos, porém, na década de 1940, que
a prática do Marketing despontou, em razão da
necessidade de esforço para incrementar as vendas.
Para a língua Portuguesa, o termo chegou em inglês
“Marketing” sem a tradução real “Mercado”, “Compra
e Venda”.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Se a empresa consegue vender tudo
que produz, torna-se desnecessário
estudar o mercado (Marketing)!
Economia fechada Economia aberta

Há mercado nos dois, mas

apenas em um se exige
Pesquisa de Mercado
Economia aberta
1.1 Introdução aos Estudos de Mercado

Defina Marketing...
Marketing é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas
que tem valor para os
consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral (AMA, 2007).
1.1 Introdução aos Estudos de Mercado

Defina Marketing...
Marketing
É é a atividade,
um processo social conjunto de
e gerencial
instituições
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qual indivíduos paraobtêm
e grupos criar,
comunicar,
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que necessitam e trocar através
e desejam ofertas
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valor com parceiros e
outros
sociedade
(Kotler, em geral (AMA, 2007).
1998).
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado

Filosofia do Marketing:
1. Voltada para a produção: em que
o Marketing desempenhava papel em
conjunto com a área de Produção,
era uma fase ainda de busca pela
identidade.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado

Filosofia do Marketing:
2. Voltada para
1. para as
a produção:
vendas: uma
em área
que
o Marketing para
primordial desempenhava
garantir papel
que emos
conjunto com
objetivos da empresa
a área de
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Produção,
sendo
era uma fase
alcançados e que,
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mercado
busca para
pela
identidade.a produzir.
continuar
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado

Filosofia do Marketing:
3. Voltada para
1.
2. para as
o
a produção:
consumidor:
vendas: umaemolhar
área
que
o Marketing
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para o mercado
para
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garantir
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que que
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destinar
Produção,
sendoo
era umada
alcançados
produto fase
empresa
e que,
ainda háede
convencê-lo
mercado
busca para
pela
a
identidade.asão
continuar
adquirir produzir.
tarefas árduas do
Marketing, conserva até hoje esse
papel.
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado

Filosofia do Marketing:
3.
1.
2.
4. Voltada
Voltada para
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identidade.asão
continuar
adquirir produzir.
tarefas árduas do
Marketing, conserva até hoje esse
papel.

SIM Estudos de Mercado

 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado

Estudos de Mercado:
Processo sistemático e objetivo de
recolha e consequente fornecimento da
informação necessária e indispensável
para a tomada de decisão por parte da
gestão/direção de Marketing. Lopes
(2010).
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Função dos Estudos de Mercado:
✓ Definir qual a informação necessária para atingir
o(s) objetivo(s) em estudo;
✓ Desenhar os métodos de recolha da informação;
✓ Gerir e implementar os procedimentos de recolha de
dados;
✓ Analisar os resultados;
✓ Comunicar as conclusões da investigação e as suas
possíveis consequências. Oliveira (2012);
✓ Alimentar o sistema de informação de Marketing.
1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Função dos Estudos de Mercado:
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Alimentar o sistema de informação de
Marketing: Informações.
✓ As características externas dos consumidores;
✓ Os comportamentos de consumo, de compra e de
utilização dos media;
✓ As atitudes;
✓ Os processos de decisão de compra. Lindon, et. al.
(1999).
Variáveis
Controláveis Incontroláveis
Interna Externa
 1.1 Introdução aos Estudos de Mercado
Alimentar o sistema de informação de
Marketing: Informações.
✓ As características externas dos consumidores;
✓ Os comportamentos de consumo, de compra e de
utilização dos media;
✓ As atitudes;
✓ Os processos de decisão de compra. Lindon, et. al.
(1999).
Variáveis
Controláveis Incontroláveis
Interna Externa
1.2 NECESSIDADE DE ESTUDOS DE MERCADO

A Necessidade moveu o homem e

fez com que esse transformasse o
mundo e sua humanidade!
 1.2 NECESSIDADE DE ESTUDOS DE MERCADO
Os Recursos são limitados
Trade-off OBJ (Não) Alcançados!

Se a organização erra na escolha dos

métodos, técnicas e ferramentas,
compromete os resultados
Os Estudos de Mercado ajudam a avaliar
as necessidades de novas informações e
fornecer à administração informações
relevantes, precisas, confiáveis, válidas e
atuais sobre o mercado e seus agentes.
 1.3 CONCEITOS ELEMENTARES SOBRE
ESTUDOS DE MERCADO
Estratégia de Marketing: é vista como as
ações realizadas para atingir determinados
objetivos e é desenhada tendo em conta os
concorrentes (Lindon, et. al., 1999).
Sistema de Informação de Marketing
(SIM): Ribeiro (2012), constitui uma estrutura
articulada e continuada de pessoas,
equipamentos e procedimentos, desenhada
para recolher, classificar, interpretar e
distribuir informação pertinente, tempestiva e
correta para uso de quem toma a decisão de
gestão e controlo de Marketing.
 1.3 CONCEITOS ELEMENTARES SOBRE
ESTUDOS DE MERCADO
Focus Group: é uma discussão conduzida
por um moderador treinado de forma não
estruturada e natural com um pequeno grupo
de participantes.
Entrevista em Profundidade: é uma técnica
de pesquisa qualitativa, que envolve a
realização intensiva de entrevistas
individuais com um pequeno número de
respondentes para explorar as suas
perspectivas acerca de uma ideia em
particular, programa ou situação (Boyce e
Neale, 2006).
 1.3 CONCEITOS ELEMENTARES SOBRE
ESTUDOS DE MERCADO
Pesquisa Primária: corresponde ao
processo de coletar informações sobre seus
resultados de vendas e do quão eficaz estão
sendo suas ações de Marketing.
Pesquisa Secundária: corresponde ao
processo de analisar os dados que já foram
publicados por grandes instituições de
pesquisa, como o INE. Why?
Who?

Where? When?

What?
How?
 Avaliação de aprendizagem: Caso 1
Faça um levantamento do histórico do produto
Kiss e Blue da REFRIANGO e monte um parecer
levando em consideração os conceitos da Lição
1, por exemplo:
✓ Enquadramento social.
✓ Filosofia de Marketing.
✓ Variáveis controladas e não.
✓ Conceito e estrutura de mercado.
✓ Necessidade do/no mercado.

Processo de Transição
KISS
 Próxima Aula…
Lição 2. Gestão de Marketing:
2.1 Fundamentos de Marketing;
2.2 Publicidade, Merchandising e
Propaganda;
2.3 Os 6P´s do Marketing;
2.4 Do Marketing 1.0 ao Marketing 3.0;
2.5 Marketing Pessoal;
2.6 Marketing de Serviço;
2.7 Segmentação e Posicionamento;
2.8 SIM e seu impacto nos Estudos de
Mercado.
 FCS

“Entre o fracasso e o
sucesso está a sua
determinação!”
ESTUDOS DE MERCADO
Docente: Sebastião dos Santos,
Administrador

selosantos@live.com.pt 3º Ano/2018