Capitulo 2 Principais termos ¢ técnicas 15 a Indice de audiéncia de televiséio O indice de audiéncia & expresso em pessoas que assistem aos programas, televisio da praga ou o total da popu Aaudiéncia é€ uma medida q Percentual e indica 6 ntimero de domicilios ou em telagao a0 universo; isto é, 0 total de domictlios com lagao da praca, respectivamente, juantitativa que indica o nivel de preferéncia dos te- lespectadores com relaco aos programas exibidos, Assim, maior audiéncia significa | 0 profissiona produto que sera anunciado, o Perfil em percentual dos te! lespectadores e o custo da veiculagé ‘40 do comercial no programa em relagdo ao ntimero de pessoas que assistem aele. A audiéncia de TV é medida pelo Ibope (Instituto Brasileiro de Opiniao Publica e Esta- tistica). Um aparelho chamado peoplemeter & acoplado ao televisor do domicilio que faz parte da amostra e registra, a partir do momento em que a TV é ligada, 9 canal sintonizado (audi- éncia domi jar) € quem esta assistindo (audiéncia individual). Nesse caso, a pessoa se iden- tifica dando um clique em um botio localizado no aparelho ou em um controle remoto destinado especialmente para este fim. A partir desse momento, 0 Ibope coleta as informa- Ges de duas formas. Na primeira delas, 0s dados dos domicilios sao enviados ao Ibope, parte por transmisso via rédio, parte via celular. © Ibope, entao, processa os dados, transforma-os em audiéncia domiciliar e remete as informagées as emissoras e agéncias, que as recebem praticamente em tempo real, ou seja, quase no mesmo momento em que o programa esta sendo exibido, com diferenga de um minuto. Essa informagao de audiéncia domiciliar praticamente em tempo real é uma prévia e ocorre nas pracas Grande Sao Paulo, Grande Rio de Janeiro, Grande Belo Horizonte e Gran- de Porto Alegre. Os dados consolidados de audiéncia domiciliar e individual sao fornecidos semanalmente. A audiéncia domiciliar em tempo real tem sido muito mais utilizada pelas emissoras, que podem, com ela, administrar a melhor forma de conduzir os programas em exibigao, de acordo com o desempenho de audiéncia. Gradativamente, o mercado vem subs- tituindo a audiéneia domiciliar pela audiéncia individual, que é muito mais precisa e uitil no planejamento de midia. A outra maneira empregada para a coleta de dados de audiéneia domiciliar e indi- vidual é a transmissao via telefone, de madrugada, sendo esta a modalidade utilizada "nas demais pracas. Os dados prévios de audiéncia domiciliar so processados e envia- dos a0 mercado no dia seguinte e os dados consolidados sao fornecidos s agéncias semanalmente,16 Planejamento de midia: teoria e experiéncia Como os emissoros dependem exclusivamente da receita publictéria para a sua sobrevivéncia e fem consciéneia do importéncia dos indices de audiéncia no plano de midia, fazem altos investimentos em tecnologia e na produgdo de programas que agradem co piblico, para, dessa forma, aumentor os indices de audiéncia, bem como suas receilas. Mas, em cetlos casos, ocorrem alguns exogeros, como © episédio que envolveu um conhecido opresentador de programa dominical que, em meados de 2003, entievisiou dois integrantes de determinada faccéo criminosa, os quais omeacarom de morte vétios petsonolidedes [As ameacas causaram impacto e tiveram grande repercuss60 na imprenso, que, por sua vez, explorou o folo & exaustao. Contudo, constolovse mais tarde que os enltevisiados tinham sido contratodos pore desempenhar 0 papel de membros da fac¢ao. © mercado publictério teagiv rapidomente com o suspen sG0 dos investimentos no programa, @ o apresentador alegou desconhecimento do farse e pediv descul pos a0s telespectadores Audiéncia domiciliar Refere-se a quantidade de domicilios de determinada praca sintonizados em um pro- grama, em relagio ao total de domicilios com TV dessa praca (universo). E expressa em percentual. N. de domicilios sintonizados Audiéncia domiciliar do programa (em %) = ————________ x 100 Total de domicilios com TV (universo) O universo de domicilios com TV na praca do Rio de Janeiro é de 2.500.000, e, desse total, 1.200.000 assistem @ novela Viva a vida. Portanto, essa novela tem 48 por cento de audiéncia domicilior 1.200.000 Audiéncia domicilior da novela Viva a vida {em %| = ————__ = 0,48 x 100 = 48% 2.500.000 B Audiéncia individual (pdblico-alvo) E a quantidade de pessoas de determinada praga sintonizadas em um programa, em relagao ao total de pessoas dessa praca (universo). expressa em percentual. N. de pessoas sintonizad ‘Audiéncia individual do programa (em %) = Poe nes x 100 TTotal de pessoas (universo)Copiulo 2 Principals termos e tecnicos 17 Na praca do Rio de Janeiro, hé 800.000 pessoas do sexo feminino das closses Ae B, com idades entre 25 @ 35 onos (universo}; desse total, 200,000 assistem & novela Vie vido. Porlanto, es50 novela tem 25 por cenlo de oudiéncia junto a esse piblico Audiéncia individual da novela Viva o vido fem %) = 200-000 800.000 0,25 x 100 = 25% a Participacgdo de audiéncia de televisdio Eo percentual de pessoas ou de domicilios sintonizados nos programas, considerando- ~se universo 0 total de domicilios da praca com televisio ligada ou o total da populagio da praca que assiste a televisio. O total de domicilios com TV ligada é o mesmo que a soma dos domicitios (em ntimero absoluto ou em porcentagem) sintonizados em todas as emissoras em determinado horario e em determinada praca. O total de pessoas que assistem & TV é 0 mesmo que a soma de pessoas (em ntimero absoluito ou em porcentagem) que assistem aos programas de todas as emissoras em determinado hordrio e em determinada praca. Tanto na audiéncia como na participacao, o ntimero de domicilios ou pessoas que assistem ao programa nao se altera; a diferenga esta no universo considerado. Por exemplo, na audiéncia domiciliar, considera-se universo 0 total de domicilios da praca com TV. Na participagao de audiéncia, considera-se universo somente 0 total de do- micflios na praca com a TV ligada, excluindo-se os domicilios que estejam com a TV desligada. O resultado de participacao de audiéncia em percentual € 0 critério técnico utiliza~ do pelo profissional de midia para distribuir a verba de veiculagao ou o GRP — técnica que sera abordada no préximo capitulo, por sua importancia na atividade — entre as emissoras de TY, pois, dessa forma, cada uma delas recebe o investimento proporcional 8 sua participagao de audiéncia domiciliar ou individual. Este assunto sera mais bem detalhado adiante. Participac&o de audiéncia domiciliar Trata-se do percentual de domicilios de uma praca sintonizados em um programa em relacdo ao total de domicilios com TV ligada no hordrio em que o programa é exibido na praga (universo). N. de domicilios sintonizados no programa 4 — a ey eed Total de domicilios com TV ligada no mus hordrio do programa (universo)