Fundamentos

de Marketing

CAPITULO 1
Conceito de
Marketing ®
O que marketing não é...

Remédio contra crises

Bicho de sete cabeças
Fórmula mágica
“Arte maliciosa”
Propaganda
Vendas
Resultado de bom senso
Genialidades
Mark... O quê?

MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A
PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização

Satisfação dos Clientes

Lucro
Satisfação dos
Empregados
Satisfação dos
Acionistas
Satisfação dos
fornecedores
Olho nos Concorrentes
 Conceitos de marketing

Há algumas década, foi definido inicialmente por Felton (1959)

como:

“Um estado de espírito corporativo que existe na integração e

coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua
vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas para
o objetivo de produzir lucros de longo prazo.”
 Conceitos de marketing

Definição da American Marketing Association (1985):

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,

custo, planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos das empresas e
indivíduos.”
 Conceitos de marketing

Mais recentemente, Kotler (1996) definiu como:

“Ações direcionadas para se atingir metas organizacionais que

dependem da determinação das necessidades e desejos do
público-alvo, para oferecer as satisfações desejadas de forma
mais eficiente e eficaz que os competidores.”
As variáveis controladas pelo
marketing

4P
4P
 O produto

Qualquer coisa que pode ser

oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.

Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,

lugares, organizações ou idéias.

Produto é tudo capaz de satisfazer

uma necessidade.
 O preço

$ Valor monetário atribuído a um

produto, para efeito de
comercialização.

Os preços comunicam as condições sob as

quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca.
 A promoção

COMPRE Comunicação persuasiva

JÁ! a respeito de uma
organização e seus
produtos.
• Venda pessoal
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Comunicação dirigida
 A praça

Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
 A estrutura dos Quatro Pês

Política Público
Mix de Marketing (opinião pública)

Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Mercado-Alvo
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Estoque
Preço Promoção
Embalagem Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Tamanhos
Descontos Publicidade
Serviços
Concessões Propaganda
Garantias
Prazos para pagamento Força de vendas
Devoluções
Condições de crédito Relações públicas
Marketing Direto
 Quatro Cês e Quatro Pês!

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

•Produto •Cliente (valor para o)

•Preço
•Praça
•Promoção
+ •Custo (menor)
•Conveniência
•Comunicação
 Sérios equívocos sobre
marketing

• Marketing é vender:
• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.
• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)
• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
• Marketing é, acima de tudo, um departamento
• Marketing é propaganda
 O Novo Consumidor
CÓDIGO DO
CONSUMIDOR

RENDA

TEMPO

FAMÍLIA
Papel do marketing na empresa
PRODUÇÃO
RECURSOS HUMANOS
FINANÇAS
EMPRESA

MARKETING

CLIENTES
ICEBERG
 ICEBERG CHAMADO
MARKETING

Promoção
de Vendas Merchandising
Propaganda

Logística Planejamento
empresarial Estratégico Sistemas de
em Marketing Informação e
Pesquisa de
Estratégia de
Mercado
Produto
Estratégia de Posicionamento
Preço de mercado
FUNÇÕES DO
MARKETING
 Funções de marketing

Marketing

Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços

Planejamento Gerência de
de Marketing Produtos/Serviços
 O ambiente de marketing

VARIÁVEIS EXTERNAS
TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS

PESQUISA

VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA
LEGISLAÇÃO

COMUNICAÇÃO

ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR

 Orientação para marketing
(ou para o mercado)

Produto

Venda Embalagem

Propaganda Consumidor Marca

Assistência Preço

Promoção Distribuição
Os 10 mandamentos do marketing

Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida

pelos dirigentes principais da empresa.
Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de
objetivos e políticas bem definidos.
Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a
integração de todas as funções empresariais.
Um processo de planejamento empresarial ordenado,
baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.
Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o
planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com
fundamento nas reais necessidades e desejos dos
clientes.
Os 10 mandamentos do marketing

A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que

saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido.
O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a
abordagem científica aplicada à resolução de problemas
empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como
base para o planejamento.
Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos.
Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços
planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la.
Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da
empresa, isto é, a orientação da administração da firma
voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as
funções de marketing.
 Ampliação da definição de
marketing

De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)

Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
 Ampliação da definição de
marketing

“O custo incorrido para atrair um novo cliente é

cinco vezes maior que o custo para manter um
cliente atual satisfeito!”
(TARP - Technical Assistance Research Program)

Principais processos:

- Localizar clientes potenciais e qualificá-los

- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais
- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se
possível, para sempre
30
31
32
33
 Responsabilidade Social
Por que?
Fortalecimento da imagem corporativa

Instituto Coca-Cola Brasil

Além da educação, hoje concentra também as

ações do Sistema Coca-Cola Brasil nas áreas
de meio ambiente e vida saudável, com os
programas:

Valorização do Jovem, Reciclou,Ganhou e

Água das Florestas Tropicais.
34
FACULDADES INTEGRADAS CAMPOS SALLES
35
35
 e...

TODOS OS
CLIENTES
FICAM
SATISFEITOS

? 36
 O que é um
cliente satisfeito
Exemplo
Produtor cinematográfico, cineasta, diretor, roteirista, dublador, animador,
empreendedor, filantropo e co-fundador da The Walt Disney Company (1923)

Chicago - 05/12/1901
Los Angeles - 15/12/1966

Com o irmão Roy e o amigo Ub Iwerks

criou a pequena produtora
Laugh-O-Gram, que animava contos de
fadas.

Conhecido por seus personagens de desenho como Mickey e Pato Donald.

Walt Disney
Foi o criador do parque, sediado nos Estados Unidos, chamado
Disneylândia (19/07/1955)
Histórico
Durante a 2ª Guerra Mundial foi colaborador do FBI em
traduções de desenhos para treinamento de soldados.

Depois passou a produzir filmes de propaganda militar e

ajudou a criar a "Aliança do Cinema para a Preservação
dos Ideais Estadunidenses“ com objetivo de combater o
Comunismo.
Com o fim da guerra, o negócio de Walt Disney quase
fale. Foi então que resolveu investir em Cinderela. Deu
certo.
Histórico
Primeiro filme Disney com atores foi em 1950. Chama-se
“A ilha do Tesouro”.

E logo em seguida o filme “20.000 léguas submarinas”

baseado no livro de Júlio Verne.
Walt Disney Divisions
 Walt Disney Divisions

Media Networks Park and Resorts

• ESPN • Disney Land Resorts

• Disney/ABC Television
Group
• ABC Entertainment Group
• ABC News
• ABC Owned Television
Stations Group
• ABC Family
• Disney Channels Worldwide
• Hyperion Book s
• Walt Disney World Resort
• Tokyo Disney Resort
• Disneyland Paris
• Hong Kong Disneyland
• Disney Cruise Line
• Disney Vacation Club
• Adventures by Disney
• Walt Disney Imagineering
Walt Disney Divisions
Walt Disney Divisions
Walt Disney Divisions
Walt Disney Divisions
Walt Disney Divisions
 Walt Disney Divisions

http://disneyinstitute.com/

CASE: http://elisatorelly.blogspot.com.br/2011/08/disney-analise-da-qualidade-
dos.html
LOCATION MAP

Disney Resorts:
1. California
2. Florida
3. Tokyo
4. Hong Kong
5. Paris
NOS BASTIDORES DA DISNEY

Autor : Tom Connellan

Editora : Futura
 Mercado

Conjunto de compradores (consumidores) de

um determinado bem ou serviço.
Os consumidores são pessoas: têm
influências, sentimentos e raciocínios.
 Tipos de mercado

Os tipos de mercado surgem em função

de papéis e motivos diferenciados dos
consumidores.

• Consumidor
• Produtor
• Revendedor
• Governamental
• Internacional
Importância do Marketing numa empresa moderna

1 Dificuldade em manter sua participação num mercado

concorrido

2 Constante evolução no comportamento cada vez mais exigente

dos consumidores
3 Evolução no grau de exigência dos consumidores por produtos com
benefícios prolongados
4 Diminuição de mercados em razão de economias recessivas e
desenvolvimento de produtos com maior sofisticação tecnológica, que
possuem um tempo maior de vida
5 Menor espaço de tempo disponível para se estimular o consumo, já que
os consumidores aumentam seu tempo de lazer, em ambientes onde se
torna mais difícil e possível a comunicação
6 A evolução do conceito de preservação do meio-ambiente
 ESTADO DA DEMANDA

Estado Situação Função

Negativa Os consumidores não gostam do produto e não querem compra-lo. Corrigir. Informar e convencer.

Inexistente Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele. Criar. Informar através
da comunicação e convencer pelo benefício.

Latente Os consumidores desejam um produto que não existe ainda. Desenvolver. Exemplos: remédios
que curam o câncer ou cigarros que não façam mal à saúde.

Em Declínio Os consumidores começam a abandonar e reduzir a compra do produto. Revitalizar. Encontrar novos
grupos de consumidores, novos usos para o produto.

Irregular Quando há períodos sazonais para consumo de um determinado produto. Sincronizar. Criar eventos e
sugerir mudança de comportamento de consumo.

Plena Quando a oferta é igual ao volume da demanda pelo produto. Manter. Administrar o equilíbrio.

Excessiva Quando a demanda é maior que a capacidade de oferta do produto ou serviço. Reduzir. Elevar o
preço, valorizar a marca.

Indesejada Os consumidores se sentem atraídos por produtos que causam consequências sociais indesejadas.
Eliminar. EX. Drogas
 A estrutura dos Quatro Pês

Política Público
Mix de Marketing (opinião pública)

Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Mercado-Alvo
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Estoque
Preço Promoção
Embalagem Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Tamanhos
Descontos Publicidade
Serviços
Concessões Propaganda
Garantias
Prazos para pagamento Força de vendas
Devoluções
Condições de crédito Relações públicas
Marketing Direto
Para pensar...

MARKETING CRIA
NECESSIDADES?
Teoria da Motivação de Maslow

▪ Motivo (ou impulso) é uma necessidade

que está pressionando o suficiente para
a pessoa agir
▪ Necessidades hierarquizadas
▪ Passa para outro nível quando satisfaz
as necessidades no nível em que se
encontra
▪ Admite movimentação entre os níveis
 Teoria da Motivação de Maslow

EGO (Auto-realização)
Necessidades
secundárias

Área em que normalmente

atuam os profissionais
de marketing ESTIMA (Respeito / Admiração)
PARTICIPAÇÃO (Identificação com grupo)
(AMOR)
Necessidades

SEGURANÇA (Física e emocional)

primárias

FISIOLÓGICAS (Alimento, calor,

sono, sexo, etc.)

No marketing, a teoria de Maslow ajuda a entender

como os produtos se ajustam às necessidades do mercado
Slide
6-2

Figura
Hierarquia de Necessidades de
6.2
Maslow

Necessidades Produtos
 NECESSIDADE

Reconhecimento de um
estado de privação
 Necessidade e Desejo

▪ Necessidade:
▪ É inerente ao ser humano
▪ É um desequilíbrio no estado de satisfação, que
gera um desejo
▪ Precisar
▪ São poucas as necessidades
▪ Não são criadas pela Sociedade ou Empresa
▪ Tem a ver com sobrevivência: existe por uma
exigência biológica
• Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
 NECESSIDADE

Reconhecimento de um
estado de privação

Fome
 DESEJO

Escolhas NECESSIDADE
das formas que
posso resolver o
Reconhecimento de um
reconhecimento da
estado de privação.
necessidade

Fome.
 Necessidade e Desejo

▪ Desejo:
▪ Carência pela satisfação específica de
atender às necessidades
▪ Querer muito forte
▪ Vontade, aspiração
• Pode ser despertado
• São muitos os desejos
• É moldado e remoldado pelas instituições
sociais
• Pode ser sintetizado por “Eu quero!”
 DESEJO

Escolhas NECESSIDADE
das formas que
posso resolver o
Reconhecimento de um
reconhecimento da
estado de privação.
necessidade

Bife com fritas

Fome.
 Necessidade e Desejo
Necessidade Desejo
Comer Comer arroz de boa qualidade
Dormir Dormir numa cama confortável
Respirar Respirar ar puro
Fazer sexo Fazer sexo com uma pessoa querida
Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone
Beber Beber um vinho italiano
Esquentar-se Esquentar-se em Ubatuba
Urinar Urinar num ambiente limpo
Exercitar-se Exercitar-se numa academia
Locomover-se Locomover-se num carro confortável
Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas
 Necessidade e Desejo

Quando qualificamos um produto

ou serviço manifestamos o desejo
 Necessidade e Desejo

Quando qualificamos um produto

ou serviço manifestamos o desejo
Quando expomos o consumidor a
determinadas marcas ou modelos
específicos, estamos estimulando
o desejo, para satisfazer uma
necessidade
 Necessidade e Desejo

Objetividade  Necessidade
Subjetividade  Desejo
Importância para o marketing: conhecendo-se as
necessidades podem-se criar produtos para atender a
desejos
O desejo sugere a diversificação que será
desenvolvida para o negócio
Necessidades permanecem constantes
PRINCIPAIS MODELOS DE MERCADOS
 PRINCIPAIS MODELOS DE MERCADOS

CONSUMIDOR
As empresas procuram oferecer e comercializar produtos e
serviços para pessoas de forma geral.
Ex. alimentos, perfumes, refrigerantes, produtos eletrônicos, ração
animal, ou mesmo, serviços bancários, odontológicos e de saúde.

Por tratar diretamente com pessoas, sofre constantes mudanças.

 PRINCIPAIS MODELOS DE MERCADOS

GLOBAL

As empresas encontram desafios adicionais para comercializar

seus produtos em outros países, e devem se adequar para fazê-lo
e atender normas e regras distintas, além de conviver e ter que se
adaptar a culturas e línguas diferentes. A decisão de se participar
em mercados globais deve ser muito bem estudada.
 PRINCIPAIS MODELOS DE MERCADOS

ORGANIZACIONAL

As empresas procuram oferecer e comercializar produtos e

serviços para outras empresas. São matérias-primas, que serão
utilizadas para produção de outros bens. O relacionamento entre
os profissionais que atuam neste mercado é mais técnico e
preparado.
 PRINCIPAIS MODELOS DE MERCADOS

SEM FINS LUCRATIVOS

As empresas procuram oferecer e comercializar produtos e serviços

para organizações que não possuem o lucro como objetivo, como
igrejas, instituições de caridade, universidades, ou para empresas
governamentais e públicas, cujas compras se concretizam através
de licitações onde ganha a oferta com menor preço.
Os 4 A`s
Os 4 C`s
Os 4 O`s
Midias no Marketing
Midias no Marketing
Para pensar...

MARKETING CRIA
NECESSIDADES?