25 a 27 de maio de 2010 – Facom-UFBa – Salvador-Bahia-Brasil

A TELEVISÃO COMO MÍDIA SÓCIO-CULTURAL

Amanda Aparecida Silva Barros1

Resumo: Esse artigo irá debater sobre a atuação da televisão como uma mídia que
sustenta importante relação com os contextos sócio-culturais, atentando para a
importância desse meio de comunicação para a promoção da diversidade cultural. O
texto relata a maneira como se dão os processos comunicacionais e ressalta o papel do
telespectador dentro desse processo, do qual é peça fundamental para a produção de
sentidos.

Palavras-chave: televisão, comunicação, diversidade cultural.

A televisão suscita intensos debates, que a colocam, ora como instrumento da

evolução tecnológica e marco da construção da identidade nacional brasileira, ora como
meio de massa de baixa qualidade intelectual e de pouca contribuição à criticidade dos
cidadãos. Esse embate entre apocalípticos e integrados2, chama a atenção para a
importância que se deve atribuir a uma mídia, muitas vezes menosprezada, ou
precipitadamente julgada como meio massivo e desprovido de características
educacionais e culturais, como a televisão. De um lado, os que consideram os meios de
comunicação os principais responsáveis pela queda de parâmetros como a ética e a
instituição familiar (os apocalípticos); de outro, os que glorificam os avanços
tecnológicos, mantenedores do progresso (os integrados) (BACCEGA, 2000).
Como expôs em seu livro “A televisão levada a sério”, Arlindo Machado tenta
mostrar que os conceitos boa e má são demasiado genéricos. Segundo o autor, na visão
adorniana, a televisão seria por natureza má, mesmo que seus conteúdos fossem de
excelente qualidade, ao passo que, sob a ótica mcluhaniana o contrário estaria garantido,
sendo que a televisão seria sempre boa, ainda que todos os programas veiculados
tivessem péssima qualidade. Isso significa que as duas vertentes se posicionam a partir
do mesmo critério ao emitirem juízos tão opostos: defendem ou atacam a televisão por
sua condição tecnológica e mercadológica, deixando de lado a questão de seu conteúdo
e das formas de apropriação e reelaboração por parte do público. Não basta criticar a

1
Estudante do programa de pós-graduação Latu Sensu Comunicação: imagens e culturas midiáticas, da Universidade
Federal de Minas Gerais. amanda-ls@hotmail.com.
2
Conceitos criados por Umberto Eco no início da década de 70 e que marcaram as discussões sobre a indústria
cultural. Ver ECO, Umberto. Apocalípticos e integrados. São Paulo: Perspectiva, 1993.
televisão considerando somente as questões que dizem respeito sobre seus efeitos
superficiais na sociedade em que está inserida, sem implicar em um estudo mais
aprofundado sobre os modos de produção e veiculação que lhes são próprios e muitas
vezes exclusivos.
O contexto, a estrutura externa, a base tecnológica, também contam, é claro, mas
eles não explicam nada se não considerarem o que mobiliza tanto produtores
quanto telespectadores: as imagens e os sons que constituem a “mensagem”
televisiva (MACHADO, 2001, p.19).

Apesar de se valer de uma lógica iniciada pelo cinema (com o uso de imagens
em movimento e som), foi apenas a televisão que permitiu a difusão de conteúdos
audiovisuais em tempo real, e mais tarde, com o videotape, a distribuição de conteúdos
gravados e que permitiram a visualização de fatos ocorridos nos mais distintos locais
por pessoas situadas a distâncias diversas. Diferente do rádio, que propiciou o primeiro
contato entre regiões distantes e culturas diversas, uma necessidade real de
comunicação, a televisão não veio para suprir alguma demanda por comunicação
preexistente, ela surgiu mais pelo desenvolvimento técnico eletrônico do que pelas reais
carências humanas de comunicação. Não há desenvolvimento sem comunicação, e esta
é tida cada vez mais como uma necessidade essencial, fato comprovado pela oponente
presença de emissoras de rádio (mesmo que irregulares) e, sobretudo de antenas de TV
em comunidades onde faltam recursos básicos como água encanada e rede de esgoto.
A televisão não pode ser capaz de veicular toda a informação do mundo, nem ser
capaz de proporcionar todo o lazer ou abranger a cultura inteiramente. Mesmo que
“enquanto uma classe normalmente só pede informação à televisão, porque vai buscar
em outra parte o entretenimento e a cultura – no esporte, no teatro, no livro e no
concerto –, outras classes pedem tudo isso só à televisão” (BARBERO, 1997, p. 301). A
frustração que a TV gera é a motivação que o sujeito encontra para desligar o aparelho e
fazer outras coisas. O que significa que não se deve cobrar tudo dela, pois ela não é
capaz de tratar de tudo (WOLTON, 1996), mas seria interessante solicitar que o que ela
se propõe a fazer que faça de maneira satisfatória, considerando as diferenças e
estimulando a coabitação.
Explicando melhor, o texto aqui colocado, pretende – antes de focar a discussão
nos problemas que os conteúdos televisivos têm e nos cuidados que os produtores e
concessionários de TV devem ter em relação à manutenção e promoção da diversidade
cultural – admitir a relevância histórica, comunicacional e social da televisão. Antes de
avaliar a efetiva contribuição, positiva ou negativa, desse meio para com as diversas
dimensões da diversidade - geográfica, de gênero, religiosa ou racial - há de se
concordar que a televisão acumulou, em suas seis décadas de funcionamento no Brasil,
um considerável repertório de produtos audiovisuais, que a coloca entre os fenômenos
culturais mais importantes da atuação do homem. Foi através dela que se pôde
potencializar o acesso a diferentes modos de ser e a compartilhar, através do olhar, do
assistir TV, uma unicidade cultural, seja por se reconhecer no sujeito espelhado na tela,
ou por se reconhecer ao perceber a diferença do outro figurado nas imagens televisivas.
A televisão é muito mais do que um aglomerado de produtos descartáveis
destinados ao entretenimento da massa. No Brasil, ela consiste num sistema
complexo que fornece o código pelo qual os brasileiros se reconhecem
brasileiros. Ela domina o espaço público (ou a esfera pública) de tal forma que,
sem ela, ou sem a representação que ela propõe do país, torna-se quase
impraticável a comunicação – e quase impossível o entendimento nacional
(BUCCI, 1996, p. 9).

No Brasil, diferentemente da Europa onde as elites demoraram a “aceitar” a TV,

por julgá-la um meio de massa, foi a própria elite que introduziu essa nova técnica,
devido ao fato de ser o único segmento capaz de financiar tal projeto, o qual foi
fortemente encabeçado e idealizado por Assis Chateaubriand em 1950. A primeira
emissora de televisão a atuar no país foi a TV Difusora (1950) de São Paulo e logo
depois, a TV Tupi do Rio de Janeiro (1951), ambas fundadas pelo grupo dos Diários
Associados de Assis Chateaubriand. Porém, a contextualização de uma nação
fundamentada e unificada a partir das transmissões televisivas, só se confirmou com o
desenvolvimento da Rede Globo a partir de 1965, ano de sua criação. A história da
televisão brasileira se constituiu, portanto, à margem das organizações Globo, que
atuava desde 1925 na imprensa diária, com o jornal O Globo, e no rádio desde 1944.
Através do projeto de integração nacional pretendido e implementado pela
ditadura militar no final dos anos 1960 e início dos anos 1970, estratégia que funcionou
e ainda hoje mantém seus traços pungentes, a televisão desempenhou papel central na
construção de uma auto-imagem dos brasileiros. O que ocorreu foi que os governos
militares se atentaram para o forte poder de persuasão que a TV podia exercer e com
isso, resolveram financiar e desenvolver o sistema televisivo brasileiro. Já em 1969, as
difusões televisivas foram ainda mais facilitadas, através da Rede Básica de Microondas
que possibilitava a transmissão “ao vivo” para diversas áreas, sem a necessidade de
deslocamento de videotapes. E para consolidar esse processo, foi implantado o satélite
Brasilsat, em 1985, que cobria todo o território brasileiro, gerando sinal para toda a
extensão nacional e chegando a locais cada vez mais distintos e remotos.
 As emissoras de TV geralmente faziam parte de grupos de comunicação e por
serem um meio recente, mantinham-se através da receita gerada pelo rádio, jornais,
revistas ou outros negócios que esses grupos detinham (SIMÕES, 2000). Mas após esse
período, o sucesso de audiência, garantido por programas como as telenovelas e os
shows de auditório, passou a atrair a publicidade e por consequência, renda financeira.
Tudo isso, balizado pelas facilitações do governo militar que já havia montado certa
infra-estrutura para o setor de comunicações e que, com o tempo, universalizou a
recepção de sinais de TV, contribuindo para um sistema circular onde se cria a atração
para ganhar audiência, atraindo assim o mercado publicitário, para poder investir parte
dos lucros em mais produções.
Porém, se a distribuição de conteúdos deixou de ser regional, a produção, no
entanto, não foi direcionada nesse mesmo sentido. A televisão integrou a nação mais
através de processos subjetivos do que pela participação em parâmetros de igualdade.
Se a divulgação do audiovisual televisivo foi estendida, o mesmo não ocorreu com a
produção, que continuou centralizada em um único pólo regional, no Sudeste elitizado.
O que acabou contribuindo para com a nova ordem tecnonarcísica da televisão, que se
configura a partir de relações sociais baseadas nas mobilizações exacerbadas do ver e do
olhar. Nela, a TV se configura como um espelho, onde a identidade original do sujeito é
substituída por sua imagem, seu simulacro, e por se identificar com essa imagem
especular, também pode se reconhecer em seu semelhante no espelho televisivo, ou
mais ainda, nos ideais e modelos transmitidos por ele e que, assim, indicam as grandes
linhas de constituição das identidades sociais.
A nação brasileira passou a participar imaginariamente ou ideologicamente de
uma igualdade ilusória, na qual as diferenças reais são escondidas (KEHL, 2000).
“Televisão de cachorro”. Esta é a original expressão encontrada pelo humor
carioca para designar as frangueiras, esses fornos de assar aves que algumas
padarias exibem em suas portas. A expressão, embora popular, incorpora uma
longa crítica intelectual à tevê, mostrando que as massas se dão conta, tanto
quanto as elites críticas, da natureza vicária e imaginária do simulacro televisivo.
A galinha assada na frangueira é ao mesmo tempo tão sedutora e inacessível ao
cachorro como é, para os espectadores, o real simulado da tevê (SODRÉ, 1991,
p. 53).

Para além dos usos da televisão por parte das instituições, sua presença no
cotidiano do brasileiro é impressionante. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Marplan
Brasil, no final da década de 1990, constatou que 98% da população entre 10 e 65 anos
assistem TV, no mínimo uma vez por semana. Ela também atrai duas vezes mais
público que todos os meios impressos juntos, incluindo também os livros, além de
jornais e revistas (BUCCI, 2000). Em 2005, outra pesquisa, feita pelo Instituto
Brasileiro de Opinião Publica e Estatística – IBOPE –, através de dados do Painel
Nacional de Televisão, que mede a audiência televisiva nas principais capitais
brasileiras, divulgou que a população do país assiste, em média, cerca de cinco horas de
televisão por dia. Esse consumo está distribuído entre a TV aberta, a TV paga e DVDs,
sendo que a pesquisa representa uma amostra de 53.293.900 indivíduos com idade
superior a quatro anos. Outros estudos também já apontaram as crianças brasileiras
como as que passam mais tempo assistindo televisão no mundo, indicando que esse
período é bastante superior ao gasto dentro das escolas e muitas vezes inferior somente
ao período em que estão dormindo.
Num país como o Brasil, em que a TV redefiniu o espaço público e reconfigurou
a própria face da nacionalidade, a presença dos meios de comunicação é um
fator incontornável para os educadores. (...) Isso, para a população que lê pouco,
dá à TV uma condição de monopólio da informação, ou seja, a TV monogola
sem que outros lhe façam contraponto (BUCCI, 2000, p. 9).

Assim, não somente pelo fator político e ideológico que adquiriu desde a década
de 1970, com o regime militar, mas também pela sua enorme audiência, a televisão
merece maior atenção de seus produtores, críticos e estudiosos. Recusar a estudar,
acompanhar ou compreender a televisão no Brasil seria como a auto rejeição, pois
discutir sobre seus efeitos conduz à discussão da própria realidade brasileira (BUCCI,
1996). Mesmo que seja tarefa complicada, pois é difícil distanciar-se o suficiente da
televisão para analisá-la, afinal, ela ocupa um espaço considerável na vida de cada
pessoa, seja pela informação ou divertimento que proporciona, é preciso mover esforços
para executar tal projeto. É na frente da TV que a maior parte das crianças brasileiras
passa seu tempo, e com a qual considerável parcela da população adulta despende
elevado número de horas diárias. Como então não refletir sobre seu caráter educacional?
Educação em seu sentido mais amplo, que vai além do didatismo escolar e que perpassa
pela educação social e cultural, resultando na formação cidadã do indivíduo. Os meios
de comunicação, e mais particularmente a televisão, devido sua abrangência, estão
presentes para a sociedade como educadores privilegiados.
Enquanto ainda falamos em educação para os meios, ou leitura crítica dos meios,
o campo comunicação/educação já está constituído. Já não se trata mais,
portanto, de discutir se devemos ou não utilizar os meios de comunicação no
processo educacional ou de procurar estratégias de educação para os meios.
Trata-se de constatar que, educadores primeiros, são eles que estão construindo a
cidadania. (BACCEGA, 2000, p. 109).
 Simões (2000) já apontava em seu texto que o problema da TV no Brasil reside
justamente na concepção errônea que alguns profissionais da televisão têm em relação
aos conteúdos que produzem. O autor cita como exemplo, declarações dadas pelo
proprietário do Sistema Brasileiro de Televisão – SBT – Sílvio Santos, que costuma
afirmar que é obrigação apenas do governo possibilitar o acesso das pessoas à cultura e
à informação. E esse pensamento evidencia um dos caminhos percorridos pelo
desenvolvimento da TV no Brasil, que se aperfeiçoou de forma tão satisfatória
tecnicamente, sendo considerada uma das mais sofisticadas do mundo, mas em
compensação, perdeu seu “senso maior de responsabilidade em relação à sociedade”
(SIMÕES, 2000, p. 93). O problema está em que o discurso crítico do público sobre a
televisão possui credibilidade bem menor, porém, não se manifesta ingenuamente como
muitas pessoas imaginam. Wolton (1996) conta que em pesquisas realizadas por
associações de espectadores demonstraram que o público está atento à “falta de
inovação, à obsessão com a audiência, ao desaparecimento dos documentários, à
excessiva espetacularização da informação, à insuficiência de programas científicos,
culturais, à onipresença dos jogos” (WOLTON, 1996, p. 55). Para o autor, apesar de os
produtores não se interessarem por essas ideias, elas seriam importantes para a evolução
da programação da TV pública e privada.
A televisão é um excelente instrumento de comunicação entre os indivíduos,
pois se configura como um objeto de conversação. Fora o momento exato em que é
assistida individualmente, ela se torna um laço social, ao ser a responsável pelo que as
pessoas conversam entre si, a respeito dos conteúdos nela veiculados. E esse é outro
motivo fundamental que aponta para a imprescindível tarefa de promover a diversidade
das expressões culturais em sua tela, para que assim se torne assunto na boca de todos.
“A originalidade da televisão é de poder fazer as duas coisas: ser um elemento de laço
social no seio de uma comunidade nacional e um elemento de comunicação entre as
diversas identidades nacionais” (WOLTON, 1996, p. 294). No entanto, os realizadores
de TV fazem juízos precipitados em relação ao que o povo quer assistir.
Esconder-se por trás dos ‘bons’ resultados de ‘maus’ programas só comprova
uma coisa que sempre soubemos: é mais fácil jogar os cidadãos e espectadores
para baixo do que para cima. E se o público assiste a maus programas dizem
menos sobre os públicos do que sobre a representação que se fazem aqueles que
os produzem e difundem. Em resumo, digam-me quais os programas assistidos e
eu lhes direi qual a concepção de público que existe na cabeça dos que os
produziram (WOLTON, 1996, p. 15).
 Uma vez que seja reconhecido o papel da televisão como meio importante para a
formação do cidadão, ainda assim haverá conceitos relevantes a serem discutidos e
aprofundados. Não basta que os meios de comunicação apenas informem os indivíduos,
nesse processo educacional é necessário que seja atingido o nível do conhecimento, o
qual implica na realização da crítica.
Hoje se discute bastante as relações entre informação e comunicação. Através
dos mais diversos meios de comunicação, há uma corrente de conteúdos informacionais
cujo fluxo é demasiado extenso e veloz. São dados fragmentados, acerca de uma
enorme quantidade de assuntos, provenientes dos mais diversos gêneros
comunicacionais. Os indivíduos assimilam toda essa carga informacional, porém, falta-
lhes a fruição das complexidades que essa carrega. É como se o que um sujeito
conhecesse hoje, desconhecesse amanhã ou sequer se lembraria, além da incapacidade
de reavaliar algum dos fatos com o qual teve contato. “Ontem, era difícil informar por
falta de informação; hoje, por superabundância de informação” (WOLTON, 1996, p.
265). O conhecimento demanda um processo de reelaboração daquilo que atinge a
pessoa, ou seja, esta é capaz de reproduzir e elaborar novos conceitos a partir dos dados
que recebeu (BACCEGA, 2000).
Essa confusão entre os conceitos de comunicação, informação e conhecimento,
muitas vezes leva a crer que os meios de comunicação podem ser, sozinhos,
responsáveis pela formação dos sujeitos, através dos conteúdos que veiculam. No
entanto, é necessário estar atento para o contexto em que os meios estão produzindo tais
materiais. As mensagens para circular dependem de aparatos físicos, sempre
pertencentes a pessoas ou grupos possuidores de capital, interesses e acordos diversos.
Apenas a partir dessa razão básica, pode-se pressupor que as informações passadas nem
sempre serão de todo desinteressadas e visando o bem social, através da
responsabilidade que lhe é devida. Ocorre que, uma classe está em lugar de prestígio,
em detrimento das outras que recebem materiais direcionados de acordo com interesses
particulares (BACCEGA, 2000).
No caso da televisão, é ainda mais importante a atenção que se deve atribuir à
“fiscalização” e análise crítica de seus conteúdos e das posições adotadas pelas
emissoras, afinal, estas podem ser privadas no que concerne às empresas que operam
tais canais, mas as concessões de TV são públicas e daí a obrigação que têm para com
toda a sociedade e não somente com pequenos segmentos elitizados e partilhadores de
interesse mercadológico. Lopes (2000) chama a atenção para tal fato lembrando que não
há participação da sociedade nos assuntos relacionados a esse tema, e pior ainda, não há
uma consciência “de que não se trata de um serviço meramente privado, mas de real
serviço público, exercido para a sociedade, e não para enriquecimento ou proveito dos
concessionários” (LOPES, 2000, p. 182).
E se o interesse dos concessionários está cada vez mais atrelado aos anseios
mercadológicos do setor publicitário, o grande mantenedor e financiador dos projetos
televisivos comerciais, fato será que a abertura concedida aos temas relacionados à
diversidade cultural estarão também vinculados a esse mercado. Se as relações sociais e
as experiências culturais estão sendo transpostas para as relações de consumo, na atual
era da “cultura do efêmero” (CANCLINI, apud. BARROS, 2009), não se pode esquecer
que essa mudança de parâmetros deve ocorrer de forma menos acentuada do que
expressa o conceito de Canclini e avançar somente no que diz respeito ao dinamismo
cultural. As culturas estão sim em constante processo de mudança e de resignificação,
mas isso não implica na inclusão pura e simplesmente dentro do mercado de consumo e
na exposição de seus valores simbólicos de acordo com essa ordem capitalista e
consumista das sociedades contemporâneas. “Na lógica da ‘cultura da mudança’ fazem-
se sensíveis os fluxos, as contaminações, as passagens, as migrações, etc. através dos
quais é possível reconhecer o espaço da diversidade na constituição do mundo
contemporâneo” (BARROS, 2009, p. 38), no entanto, é preciso cautela entre as partes
que constituem essas relações. A balança deve estar equilibrada para que as influências
se dêem em âmbito horizontal, onde uma cultura, uma instituição, não se sobreponha à
outra, exercendo uma hegemonia que atinge verticalmente aquele que está, de acordo
com uma visão etnocêntrica, em posição inferior. As relações entre as instituições
comunicacionais e a diversidade cultural devem ocorrer de forma horizontal,
respeitando padrões de igualdade, através de trocas graduais e em ritmos que respeitem
cada cultura, mantendo, convivendo e promovendo a diversidade.
Priolli (2000) estabelece uma analogia bastante interessante que aponta um bom
mecanismo para a manutenção da diversidade cultural dentro do ambiente informativo.
Preservar as redes, portanto, é questão do mais agudo interesse nacional. Mas é
dever de inteligência e de convivência civilizada fazê-lo sem exageros, sem
xenofobia. A identidade nacional, qualquer que seja ela, ou ainda que composta
de múltiplas identidades, só se define no confronto com as identidades externas,
de outros povos, outras nações. Não se trata, pois, de “fechar portos” abertos
desde 1808, mas de estabelecer “controles alfandegários”, que harmonizam a
convivência de todos os influxos culturais, internos e externos. É isso que
permitirá ao Brasil um sistema audiovisual equilibrado e uma inserção altiva no
mercado globalizado da televisão (PRIOLLI, 2000, p. 23).
 Para Hall (2006), as novas identidades culturais em transição, não fixas e que se
formam através de recursos de diferentes tradições culturais e que são, portanto,
produtos de cruzamentos e misturas culturais, estão se tornando comuns no atual mundo
globalizado. No mundo contemporâneo, a “compressão espaço-tempo”, na qual os
processos globais são acelerados, criou a impressão de que as distâncias estão ficando
cada vez menores, e que os acontecimentos ocorridos em determinado local impactam
imediatamente pessoas situadas a grandes distâncias dos fatos. E entre os aparatos que
constituem o mundo global, aquele que mais influencia na criação das identidades
coletivas é a televisão. Esta estabelece laços sociais com o público na medida em que o
espectador assiste à programação e agrega-se à massa anônima que a assiste
simultaneamente. É o meio de massa que os cidadãos mais utilizam para se informarem
e se divertirem, mas também constitui um fator de identidade nacional essencial, devido
a seu papel no espaço público de vincular-se às identidades coletivas nacionais. Como
mídia, talvez de maior alcance e abrangência, é tida muitas vezes como símbolo das
relações comunicacionais que medeiam os conteúdos expostos pela “janela aberta para
o mundo” e os receptores alocados em seus mais diversos contextos geográficos e
culturais. Porém, deve-se ressaltar que muitas vezes a TV se configura mais como o
espelho de realidades distorcidas e de culturas hegemônicas, do que como a fabulosa
“janela para o mundo”.
Mas Wolton (1996) afirma que a televisão em si não é a mesma. Ela é diferente
em cada país, mesmo que os conteúdos sejam freqüentemente os mesmos, pois aqueles
que a assistem estão inseridos em contextos culturais distintos e como o processo de
comunicação depende das interações entre emissor, mensagem e receptor, essa será
decodificada de acordo com a carga cultural do telespectador. O sociólogo francês
afirma que aí está o sucesso da televisão como meio de massa, pois todos assistem às
mesmas imagens, no entanto, assimilam de maneira diferente tais conteúdos, não vêem
a mesma coisa. Assim, a TV se configura como uma mídia diversa, capaz de agradar
grandes contingentes com os mesmos conteúdos.
Além de que, devido a esse sistema de relações, não é coerente considerar que
os telespectadores sejam facilmente manipulados pela TV como já se preconizou em
algumas correntes teóricas da comunicação como as difundidas pela Escola Americana.
O que ocorre é que, de alguma maneira a televisão influencia seu público, mas este sabe
assistir às imagens que recebe, não se comportando de maneira passiva ou neutra. “O
público filtra as imagens em função dos seus valores, ideologias, lembranças,
conhecimentos...” (WOLTON, 1996, p. 6).
Concordando que o público não é passivo diante das mensagens televisivas, mas
ressaltando que também não possui um nível crítico razoável para assimilar tais
conteúdos, chega-se à preocupação com a qualidade dos produtos midiáticos veiculados
na TV. O maior problema, no entanto, para conseguir alcançar o ideal de uma TV que
expresse efetivamente a diversidade cultural, está nas raízes do modelo de televisão
predominante não só no Brasil, mas também na América Latina. Modelo esse que a
partir dos anos 1960 passou a ser influenciado por uma forte indústria cultural que
difundia uma proposta através da sedução tecnológica, incitação ao consumo e
homogeneização dos estilos de vida. A televisão adotou vários aspectos da cultura
norte-americana e seu projeto de nacionalização acabou por ser também influenciado
pelos conteúdos homogêneos difundidos por ela que contribuíram, por sua vez, para a
erradicação das diferenças regionais. Afinal, a necessidade de consumidores de que o
mercado prescinde, cria a exigência de falar para o máximo de pessoas, reduzindo as
diferenças ao mínimo, através de um pequeno esforço para decodificar as mensagens
que não devem irromper nos preconceitos sócio-culturais das maiorias (MARTIN-
BARBERO,1997).
No entanto, concentrar as expectativas apenas sobre o perigo do aculturamento
provocado pela influência do modelo cultural norte-americano seria manter uma visão
ingênua. A diversidade cultural brasileira sofre, antes de tudo, ameaças de hegemonias
internas. É nítido o domínio dos aspectos culturais da região Sudeste sobrepostos aos
das outras regiões do país e até mesmo do próprio Sudeste, ao qual muitas vezes se
suprime a capacidade de ser diverso. E muito dessa regionalização se afirmou com o
processo de nacionalização encabeçado pelo projeto inicial da televisão brasileira.
Enquanto o rádio preservara as diferenças de sotaques, ritmos e sons, a televisão se
esforçou para erradicar as regionalidades, no sentido de “integrar” a população
brasileira. Os maiores responsáveis por esse sentimento nacional, em que os indivíduos
se sentem parte de um todo único e igual, são as telenovelas (principalmente as da Rede
Globo) e os noticiários, que por se anunciarem como porta vozes desse todo, são assim
assimilados por esse contingente populacional.
O significado desse movimento branco, no plano cultural, é que todo o país
passou a compartilhar, via TV, uma determinada imagem do Brasil, e de suas
características, inteiramente construída no Sudeste, e por um número bastante
reduzido de pessoas, os roteiristas, redatores e artistas de meia dúzia de
emissoras, no máximo. (...) A “identidade nacional”, portanto, ou a visão que os
 brasileiros têm de si mesmos e do país, passou a ser medida fortemente pelo
ponto de vista das duas maiores metrópoles (PRIOLLI, 2000, p. 19).

Esses dois fatores juntos, o mecanismo integrador e o jogo de interesses

comerciais, apresentam um perigo para o pensamento sobre a televisão como um meio
para a discussão de políticas culturais, como se dentro da TV a cultura não tivesse lugar.
A televisão seria apenas objeto de comunicação, um equívoco, pois a própria TV e seus
conteúdos, configuram-se como um fator cultural. Ela influencia a sociedade e suas
significações sociais, transforma e, portanto, está intimamente ligada à cultura. Porém,
mesmo que de maneira implícita, as políticas culturais carregam entre seus componentes
um modelo de comunicação, que muitas vezes se resume a divulgar para certos públicos
através de determinadas obras, limitando a comunicação apenas a seu fim de exposição,
enquanto que o ideal seria, além disso, promover a experimentação cultural, um
movimento de recriação permanente das identidades culturais. Comunicar cultura é
muito mais que ampliar o público consumidor de cultura, é antes de tudo, ativar nas
pessoas o que elas têm de mais humano, sua cultura e seus processos de experimentação
cultural (MARTIN-BARBERO, 2004). A TV, assim como os demais meios de
comunicação, altera os modos de pensar e agir das sociedades contemporâneas.
Hoje, o que não existe na TV, não existe no mundo. É a TV quem nos dá o
mundo, é ela quem o confecciona diante dos nossos olhos; procura sempre nos
ensinar quando e como devemos agir no mundo. Isso soa um tanto exagerado,
mas é coisa velha e sabida – e cada vez mais verdadeira (BUCCI, 1996, p.164-
165).

Considerações finais
A televisão mantém uma característica diferente de outros meios com o
espectador, que a coloca em uma posição de vantagem. Por ser remota a possibilidade
de haver um contato direto entre aquilo que ela veicula e quem a assiste, e também pelo
fato da programação televisiva ser aceita sem resistências, por ser na maioria das vezes
de entretenimento e receber ainda acolhida simpática do público, é muitas vezes
dificultada a percepção do caráter ideologizador desse meio (SILVA, 1985). A TV e o
espectador constituem dois pólos do processo de comunicação, que passa de falante e
ouvinte para emissor e receptor. O poder que é exercido pela TV decorre da absoluta
abstração à concreta e real comunicação humana, assim, surge o controle social do
diálogo e fica estabelecido certo jogo de poder. Cria-se uma alienação da expressão
dialogal, onde o sujeito é obrigado a abrir mão do contato direto e da comunicação oral
caso queira entrar no caos do sentido que lhe é oferecido na tela.
 Ao estabelecer a relação informativa, onde prevalece o monopólio do discurso, a
televisão elimina a possibilidade de resposta daquele que a assiste, resultando em uma
hegemonia de poder absoluto. Falar torna-se um ato unilateral e a supressão das
distâncias geográficas possibilitada pelas telecomunicações é a compensação da
distância instituída pela unilateralidade da relação entre emissor e receptor. “É dessa
maneira que a imprensa marca o início da moderna disciplina do diálogo do poder”,
(SODRÉ, 1984, p. 16). E mesmo que os receptores não sejam alienados e passivos
dentro desse sistema, será a partir desse discurso de via única que o indivíduo perceberá
os significados de sua atuação e visão sobre o mundo que habita. E é válido lembrar que
o consumo de televisão é acessível a todos, mas não os seus modos de produção, e
excluído do processo de criar, o consumidor conforma-se com a condição de dominado
recebedor. E por mais que o avanço tecnológico caminhe para uma vertente que
privilegia a interatividade, ainda assim, esta não acaba com esse controle do diálogo,
uma vez que, a interatividade se dará apenas a partir dos conteúdos que forem
apresentados ao espectador.
Essa visão não considera que o telespectador seja manipulado pela televisão,
afinal essa corrente teórica já caiu em desuso, e hoje as ideias predominantes crêem
mais nas teorias que consideram o indivíduo como produtor de sentido, participante
ativo nos processos comunicacionais. O circuito no qual se dá a relação emissor –
receptor considera que as lógicas de produção estejam a todo tempo condicionadas e
relacionadas às matrizes culturais (contexto cultural do indivíduo), às competências de
recepção (contratos estabelecidos) e aos formatos culturais (gêneros em que estão
enquadrados os produtos) (MARTIN-BARBERO, 1997). A mídia não atua fora da
esfera social, mas também não se coloca acima desta. Ela é o ser poroso que na relação
com o social absorve suas características e se relaciona indissociavelmente com ele.
Portanto, o indivíduo também é considerado uma peça importante na veiculação dos
produtos midiáticos e se ele não pode participar diretamente da produção, seu lugar está
reservado na recepção dos conteúdos que, dependendo dos sentidos que produzem, se
consolidam ou não como bons programas, sendo muitas vezes até retirados de
circulação, devido à atuação do público.
E mesmo que essa não seja mais uma característica exclusiva da televisão,
afinal, a internet também veicula seus conteúdos audiovisuais em tempo real, somente
ela tem grande abrangência e detém tanta audiência. A tendência agora a seguir deve
mudar o foco da concepção sobre o que é de interesse público. Com a diversidade
cultural, se torna mais complexo o entendimento sobre a quem pertence o interesse e
mais ainda, qual é exatamente o público para se atender. Além de que, é importante
detectar o enganoso pluralismo que confunde diversidade cultural com fragmentação,
algo como o privilégio da quantidade em detrimento da qualidade, no caso, da real
existência da diversidade cultural.
As indústrias da informação e da comunicação audiovisuais têm enorme peso
nos processos de conhecimento de diferentes culturas, já que elas trabalham no terreno
estratégico das imagens que os povos fazem de si mesmos e com as quais se fazem
reconhecer pelos demais. O mundo globalizado potencializa a exposição das diferenças
de cada cultura, o que implica em um permanente exercício de relativização para com
os aspectos constituintes da cultura e identidade cultural do outro. Esse movimento que
promove o respeito para com os modos do outro tem que acontecer cotidianamente,
através do reconhecimento dos direitos alheios, que são também os seus próprios
direitos.
A comunicação serve como cenário cotidiano onde ocorre o reconhecimento
social, a constituição e expressão dos imaginários, através dos quais cada indivíduo se
percebe dentro da sociedade na qual está inserido. Isso significa que, além de
constituírem o ambiente onde se criam e repassam ideologias, os meios de comunicação
são também os espaços de resignificações culturais, onde são misturadas as
sensibilizações mercadológicas com a memória coletiva de diversos povos, suas
matrizes culturais.
Ao assumirem o papel de mediador, os meios de comunicação se tornam
mecanismos que podem acabar por reafirmar as diferenças, criar uma atmosfera
conflitante e excludente, ao contrário do que se espera ao mostrar a diversidade cultural.
O risco está na tentação de elitizar e banalizar o outro, reduzi-lo a seu estereótipo,
simplificando-o e não atendendo à complexidade que rodeia a formação cultural dos
indivíduos. Assim, os meios estariam apenas reafirmando aquilo que o preconceito
procura: a aceitação do outro pela “adaptação” deste aos seus próprios parâmetros
etnocêntricos, o que suprime os traços mais conflitivamente heterogêneos e desafiantes.
Os fenômenos de globalização comunicativa não podem ser pensados como
meros processos de homogeneização, a visão sobre o significado de diversidade cultural
mudou (MARTIN-BARBERO, 2003). Antes ela era pensada como uma
heterogeneidade radical entre as culturas, cada uma estática, imutável e intransponível,
mas hoje já se reconhece que a sobrevivência de cada cultura está exatamente no fato de
serem dinâmicas e estarem em constante processo de mudança, cada uma em seu ritmo.
Pensar a diversidade cultural hoje presume um esforço bem mais complexo, com a
existência de uma teia em que os vários pontos de interseção estão conectados uns com
os outros, e desenvolvendo relações harmoniosas ou não, mas coabitando nesse espaço
onde cada cultura tem suas próprias expressões definidas, porém mutáveis.
As metrópoles seriam como essa teia, pois nelas concentram-se e convivem
distintos modos de ser. São verdadeiros caleidoscópios onde se misturam padrões e
valores culturais, línguas e dialetos, religiões, seitas, raças e etnias variadas (IANNI,
apud. MARTIN-BARBERO, 2003). Assim também deveriam ser constituídos os
produtos audiovisuais televisivos, como essas grandes cidades. Esse é o novo papel que
a televisão deve assumir, diferente daquele nacionalista adotado quando da sua
implantação e difusão. “Bem-vinda é uma nova consciência que põe em crise aquele
nacionalismo retórico e incapaz de assumir a diversidade, pluralidade de que estão feitas
nossas sociedades nacionais” (MARTIN-BARBERO, 2004, p. 199).
Dado todos esses destaques que a problemática da diversidade cultural tem
ganhado nos últimos anos, e a atenção voltada para a necessidade de se dar visibilidade
aos instrumentos políticos e projetos que queiram contribuir para seu desenvolvimento,
é também conveniente, se não extremamente adequado, que a televisão como meio de
massa que é, “fator de modernidade, de coesão social e cultural e de identidade
nacional” (WOLTON, 2006, p. 18), atue na consolidação de tais ações. Apesar das
novas mídias e da interatividade que proporcionam, a televisão ainda representa um
forte instrumento e também o mais eficiente na difusão de conteúdos que precisem da
“aprovação” popular. É nesse contexto que surge a preocupação com os conceitos e o
nível de apreensão que as pessoas podem ter das diferenças culturais, através daquilo
que elas assistem nos canais que sintonizam.

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