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INSTITUTO VALE DO CRICARÉ

FACULDADE VALE DO CRICARÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ALUNO 1
ALUNO 2
ALUNO N..

APLICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING NO PROCESSO DE

MUDANÇA DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA EFETIVA SERVIÇOS NO
MUNICÍPIO DE SÃO MATEUS.

SÃO MATEUS
2014
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ALUNO 1
ALUNO 2
ALUNO N..

APLICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING NO PROCESSO DE

MUDANÇA DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA EFETIVA SERVIÇOS NO
MUNICÍPIO DE SÃO MATEUS.

Projeto para desenvolvimento do

Trabalho de Conclusão de Curso, como
requisito parcial para a obtenção do
grau e Bacharel em Administração do
curso correspondente ofertado pela
faculdade Vale do Cricaré.
Orientador: Prof. Especialista em
Docência do Ensino Superior XXXXXX.

SÃO MATEUS
2014
 SUMÁRIO

1 JUSTIFICATIVA.........................................................................................................3

2 DELIMITAÇÃO DO TEMA.........................................................................................4

3 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA.............................................................................5

4 HIPÓTESE.................................................................................................................6

5 OBJETIVO.................................................................................................................7
5.1 OBJETIVO GERAL..................................................................................................7
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................7

6 EMBASAMENTO TEÓRICO.....................................................................................8

7 METODOLOGIA......................................................................................................10

8 ESTRUTURAÇÃO DO TCC.....................................................................................11

9 CRONOGRAMAS.....................................................................................................12
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1 JUSTIFICATIVA

Diante de um mercado altamente competitivo e que nos mais diversos ramos, sua
clientela prezará cada vez mais por credibilidade e confiabilidade, as empresas
buscam se destacar pela qualidade de seus serviços e/ou produtos. Um dos meios
de diferenciação está na atribuição de valor (qualidade) da empresa em suas
marcas, através de um consistente investimento em marketing.
Para tanto, as organizações precisam se posicionar quanto à sua marca, procurando
ter ciência de quando sua manutenção será viável, ou em alguns casos, necessária.
Nesse contexto, a proposta de trabalho científica visa apresentar conceitos,
definições e ferramentas necessárias às decisões de manutenção e/ou alteração da
marca da organização, baseando-se em princípios do Marketing Moderno voltados
às estratégias ligadas diretamente a Gestão de Branding.
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2 DELIMITAÇÃO DO TEMA

Com o alto e forte dinamismo apresentado pelo mercado, em que organizações

estão expostas a operações que envolvem alterações em toda a sua estrutura, como
aquisições, fusões e cisões, a continuidade do segmento envolvido nesse processo
fica instável.
Sejam em fusões ou em novas aquisições, o novo adquirente apresentará
estratégias de gestão diferenciadas, em que seu vínculo com a gestão anterior pode
afetar diretamente sua aceitação ou adaptação no mercado.
Este projeto de pesquisa delimitou-se em colher informações sobre como o
comportamento, tanto físico quanto psicológico do candidato, pode influenciar na
finalização do processo seletivo tendo como referência a empresa G9 Pesquisa,
Desenvolvimento e Consultoria Empresarial LTDA, especializada em recrutamento e
seleção de pessoas, situada no município de Nova Venécia/ES, no ano de 2010.

TEMA:
A aplicação das ferramentas do marketing no processo de mudança de marca e
gestão, com o objetivo de minimizar os impactos resultantes desse processo. Estudo
de caso na Efetiva Serviços.
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3 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

Como é possível minimizar os impactos negativos da mudança de marca na

empresa Efetiva Serviços através da aplicação das ferramentas do marketing?
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4 HIPÓTESE

Em muitas empresas a adoção da mudança de marca se faz necessária

frente à adaptação no atendimento ao mercado, ou muitas vezes para demonstrar
uma nova roupagem, que ocorre pelos mais diversos motivos, como fusões por
exemplo. É possível que frente a essas mudanças ocorram reações negativas ou
positivas do mercado. Essa mudança na empresa em análise fez com que a
confiabilidade do cliente diante da nova marca fosse afetada, prejudicando os
negócios. Nesse contexto, a aplicação das ferramentas do marketing como
estratégia de mudança, possibilitará uma melhor adaptação da nova marca ao
mercado.
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5 OBJETIVO

5.1 OBJETIVO GERAL

Avaliar como as ferramentas do marketing podem influenciar diretamente

numa aplicação de alteração de marca e determinar o posicionamento
mercadológico da empresa após esta mudança.

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar o sistema de marketing atual da empresa Efetiva Serviços.

 Determinar como a estratégia atual influenciou e está influenciando na
imagem da empresa.

 Estruturar informações que possam ser base para identificar o

posicionamento da marca no mercado.

 Avaliar as informações obtidas a fim de utilizá-las para a composição de um

parecer sobre os impactos das estratégias utilizadas.

 Indicar as ferramentas do marketing que melhor se enquadram a realidade da

organização.

 Validar a aplicabilidade das ferramentas diante da percepção externa.

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6 EMBASAMENTO TEÓRICO

Atualmente, fazer a diferença no mercado é o objetivo principal de qualquer

organização e a alta competitividade dificulta este processo. Sendo assim, como
obter esse diferencial? A resposta pode estar na busca por uma identidade própria,
ou seja, uma marca. Dentro desse contexto, existem marcas tão difundidas no
mercado que são confundidas com o próprio produto.
Decidir-se com relação ao nome de uma marca já não é algo fácil, tomar a
decisão de alterá-la é ainda mais complicado, pois:

Na compra de uma marca existe sempre uma transferência de admiração,

reconhecimento, respeito e valor. [...] A imagem que a marca reflete é o
espelho do consumidor. As pessoas se admiram através das marcas que
elas usam. Quando uma pessoa se sente decepcionada com uma marca é
muitas vezes uma decepção que ela tem de si própria. A marca é na
verdade a expressão dos sentimentos do consumidor. (COBRA, 2001,
p.187).

A alteração de uma marca é algo extremamente sensível e árduo para

efetivar. O empreendedor precisa possuir um conhecimento significativo da
administração de marketing para que o resultado dos seus esforços, na mudança
desejada, possa ser positivo perante o mercado.
Desta maneira é preciso saber exatamente quais ferramentas do marketing
deverão ser utilizadas. Para tanto é preciso ter uma visão bem clara de onde se
deseja chegar com essa mudança de marca.
A ausência desse conhecimento básico do significado do marketing e a sua
aplicação adequada pode ocasionar uma aceitação negativa do cliente diante desta
mudança e até mesmo uma possível interpretação de que a empresa está em
decadência. Sendo assim:

Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da

concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER,
1998, p.32).
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Portanto, administração de marketing, dentre suas diversas concepções,

busca maximizar o resultados dos objetivos organizacionais, através de um
planejamento adequado ao lançamento e perpetuação do produto ou serviço da
empresa. Apresentando dentro desse planejamento estratégias que melhor
desenvolvam o produto/serviço no mercado.
A implantação ou alteração de um serviço ou produto no mercado, então,
deve ser direcionada por uma estratégia específica, que com acompanhamento
apresente os melhores resultados. Uma alteração da marca de um determinado
serviço prestado, por exemplo, pode ser frustrada caso seja executada sem os
devidos cuidados, podendo apresentar resultado oposto ao esperado e fazendo com
que o cliente se afaste da nova proposta apresentada pela empresa. Dessa forma, a
estratégia adotada estaria contrária à proposta básica de uma marca, que segundo
Kotler (2006) é a promessa de visão de uma empresa do que a marca deve ser e
realizar para os clientes. Sendo assim:

No fim das contas, o verdadeiro valor e as perspectivas futuras de uma

marca dependem dos consumidores, de seu conhecimento sobre ela e de
sua provável resposta à atividade de marketing resultante desse
conhecimento. Assim, entender o conhecimento que o consumidor detém da
marca – [...] – é de importância vital, [...]. (KOTLER, 2006, p.272)

O entendimento do consumidor com relação à marca depende da proposta de

marketing efetivada e vice-versa. Após aplicação desta se faz necessária uma
observação minuciosa quanto à sensibilidade do cliente diante dessa nova proposta,
pois o objetivo está em fazer com que o consumidor entenda, aceite e usufrua desta
marca. Então para definição de uma estratégia adequada será necessário um
levantamento prévio do nível de conhecimento do cliente frente à imagem da
empresa.
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7 METODOLOGIA

Neste trabalho utilizou-se a metodologia da leitura de bibliografias

acadêmicas e livros de marketing, direcionando a pesquisa para as áreas de
marketing e marcas e ainda estudo de caso na Efetiva Serviços. Sendo este com
uma análise geral da empresa e com a utilização de pesquisa de campo através de
questionários direcionados ao público-alvo da empresa. Em que serão abordados
clientes reais e potenciais com o objetivo de averiguar se esses identificam a
empresa com sua marca atual ou ainda a reconhecem pela anterior. Acredita-se que
com esta pesquisa seja possível demonstrar a eficácia da utilização do marketing na
empresa pesquisada, e ainda pelas demais empresas que venham passar por este
processo. Busca ainda apresentar diante do mercado que é possível se manter forte
e competitiva mesmo após uma drástica mudança de marca e/ou até mesmo de
direção.
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8 ESTRUTURAÇÃO DO TCC

INTRODUÇÃO
1 MARKETING
1.1 IMPORTÂNCIAS DO MARKETING
1.2 CONCEITOS, TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS
1.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

2 ESTRATÉGIAS DE MARCAS
2.1 CARACTERÍSTICAS E ATRIBUTOS DA MARCA
2.2 DECIDINDO A ESTRATÉGIA DE MARCA
2.3 NOVAS MARCAS
2.4 VALOR DE MARCA

3 EMPRESAS QUE MUDARAM DE MARCA

3.1 ANÁLISE DE MUDANÇA DA MARCA: UM ESTUDO DA VALE
3.2 ANÁLISE DE MUDANÇA DA MARCA: UM ESTUDO DA NATURA

4 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO DE CASO

4.1 IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
4.1.1 HISTÓRICO
4.1.2 ESTRUTURA DA EMPRESA
4.1.3 ANÁLISE SWOT
4.1.4 IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO

5 PESQUISA DE CAMPO
5.1 MÉTODOS E ABORDAGENS DA PESQUISA

6 CONCLUSÃO OU CONSIDERAÇÕES FINAIS

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9 CRONOGRAMAS

CRONOGRAMA DO PROJETO DE TCC

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CRONOGRAMA DO TCC
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REFERÊNCIAS

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

COBRA, Marcos. Estratégias de Marketing de Serviços. São Paulo: Cobra Editora

e Marketing, 2001.

HILLER, Marcos. Branding: a artes de construir marcas. São Paulo: Trevisan,

2012.

IRIGARAY, Hélio Arthur; VIANNA, Alexandre; NASSER, José Eduardo; LIMA, Luiz
Paulo Moreira. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. 3. ed. Rio de
Janeiro: FGV, 2011.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do

marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.