Cinco coisas que todo mundo deveria saber sobre relações públicas

Robert Wynne
A indústria de relações públicas faz um trabalho terrível de relações públicas.
Muito poucas pessoas conseguem explicar o que as pessoas de relações públicas realmente fazem. Se você
é um policial, um trabalhador da construção civil ou um caubói, todo mundo conhece o seu trabalho. (Se você é
um policial, trabalhador da construção civil e um cowboy que anda com um cara vestido de couro, você está no
Village People.)
Como proprietário de uma agência de RP, sempre tenho que explicar que não compramos anúncios, não
pedimos aos jornalistas que escrevam histórias para nossos clientes, não produzimos jingles de rádio bonitinhos
e não damos a mão. amostras grátis no shopping. Sim, nós tentamos promover nossos clientes, nossos produtos
ou nós mesmos. Mas, ao contrário dos anunciantes, persuadimos nossos públicos interno ou externo por meio de
métodos não pagos ou ganhos. Seja a mídia tradicional, mídia social ou palestras, nos comunicamos com nosso
público através de fontes confiáveis, não pagas.
Para ajudar o público em geral a compreender as relações públicas e como usar essas habilidades, e para
aqueles que precisam explicar seus trabalhos para seus avós, estranhos e amigos, aqui estão Cinco coisas que
todo mundo deve saber sobre relações públicas.
1. O que é relações públicas?
PR é o negócio de persuasão. Você está tentando convencer uma audiência, dentro de seu prédio ou cidade,
e fora de sua esfera usual de influência, para promover sua ideia, comprar seu produto, apoiar sua posição ou
reconhecer suas realizações. Aqui está o que a Sociedade de Relações Públicas da América PRSA concordou
depois de alguns milhares de apresentações: "Relações públicas é um processo de comunicação estratégica que
constrói relações mutuamente benéficas entre as organizações e seus públicos."
Pessoas de relações públicas são contadores de histórias. Eles criam narrativas para avançar sua agenda.
O RP pode ser usado para proteger, melhorar ou construir reputações através da mídia, mídias sociais ou
comunicações produzidas pelo próprio usuário. Um bom praticante de RP irá analisar a organização, encontrar
as mensagens positivas e traduzir essas mensagens em histórias positivas. Quando a notícia é ruim, eles podem
formular a melhor resposta e mitigar o dano.
A Princeton Review observa que: “Um especialista em relações públicas é um modelador de imagens. Seu
trabalho é gerar publicidade positiva para seu cliente e melhorar sua reputação. Eles mantêm o público informado
sobre a atividade das agências do governo, explicam políticas e gerenciam campanhas políticas. Pessoas de
relações públicas que trabalham para uma empresa podem lidar com relações de consumo, ou o relacionamento
entre partes da empresa, como os gerentes e funcionários, ou diferentes filiais. ”
Nossas ferramentas incluem o seguinte:
• Escreva e distribua comunicados de imprensa
• Escrita de fala
• Escrever argumentos (menos formais do que comunicados de imprensa) sobre uma empresa e enviá-los
diretamente a jornalistas
• Criar e executar eventos especiais projetados para divulgação pública e relações com a mídia
• Realizar pesquisas de mercado na empresa ou nas mensagens da empresa
• Expansão de contatos comerciais via rede pessoal ou participação e patrocínio em eventos
• Escrevendo e blogando para a web (sites internos ou externos)
• Estratégias de relações públicas de crise
• Promoções de mídia social e respostas a opiniões negativas on-line
2. Como as relações públicas são diferentes da publicidade?
 É pago ou pago. Ganho vs. Comprado. Credível vs. cético. Relações públicas gosto muito, a publicidade
é menos enchimento.
Há um velho ditado: “Publicidade é o que você paga, publicidade é o que você ora”.
Publicidade é paga mídia, relações públicas é ganha mídia. Isso significa que você convence os repórteres
ou editores a escrever uma história positiva sobre você ou seu cliente, seu candidato, marca ou problema. Ele
aparece na seção editorial da revista, no jornal, na estação de TV ou no site, em vez da seção "mídia paga", na
qual aparecem mensagens publicitárias. Portanto, sua história tem mais credibilidade porque foi verificada
independentemente por uma terceira parte confiável, em vez de comprada. Aqui está um bom gráfico de uma
coluna anterior:
Outra diferença enorme é o preço. As empresas de RP cobram retentores mensais ou podem ser contratadas
para projetos específicos. A publicidade pode ser muito cara.
Um ex-cliente comprou um anúncio de página inteira em uma revista semanal que lhe custou US $ 125.000.
Ele esperava uma onda de telefonemas, mídia viral e várias conversas sobre o anúncio. Ele tem zero. Em
contrapartida, a obtenção de cotações no New York Times, na Forbes e na Reuters resultou em convites para
palestras nacionais, ligações de clientes novos e existentes e sólida credibilidade. Nem todos podem pagar US $
125.000, mas a publicidade pode ser cara quando você calcula o custo do espaço ou do tempo, além dos projetos
criativos e dos custos de produção. E a maioria dos anúncios precisa ser repetida várias vezes antes que o
consumidor possa ser influenciado.
Como é do seu interesse vender mais anúncios, os anunciantes dizem aos clientes o que você quer ouvir.
“Baby, você é a melhor! Você só precisa pagar mais alguns meses por cartazes e comerciais de TV! ”Porque os
profissionais de RP lidam com crises, aprimoramento de imagem e criação de relacionamentos de longo prazo
onde sua história deve ser aceita pelos outros antes de obter reconhecimento. , As pessoas do PR dizem o que
você precisa ouvir.
3. O que é notícia?
Antes de contratar uma empresa de relações públicas ou começar sua própria campanha, é importante
entender a natureza das notícias. Existem apenas duas maneiras de fazer notícias: 1) Crie uma história ou 2) Siga
uma história.
Isso é de vital importância para quem quer entender, executar e explorar o poder das relações públicas.
Antes de responder ao seu cliente ou chefe que lhe ordena “Pegue-me na primeira página do New York Times!”.
Obter uma história em uma publicação porque você a quer lá, ou seu chefe exige, não importa. Lembre-se,
jornalistas, palestrantes, blogueiros e outros influenciadores não são estenógrafos. Eles perguntarão “O que há
para Mim e para o meu público?” Em outras palavras, finja que você está no lado receptor. Responda isto: Qual
é a história? Por que eu deveria me importar? Por que eu deveria me importar agora?
Aqui está mais um critério a considerar: é novo? Isso é incomum? Existe um ângulo de interesse humano?
Aqui estão as duas maneiras de fazer notícias.
Crie uma história . Esta é a forma mais comum de relações públicas. Envolve contar histórias e. Na
maioria das vezes, as empresas que querem fazer a notícia querem promover algo novo: um carro novo, um novo
aplicativo, um novo mercado, um novo CEO ou outra contratação significativa, um novo plano de negócios,
fusão, premiação, algo de esta natureza. Outros métodos de fazer notícias incluem artigos escritos escritos para
uma publicação independente, editoriais de opinião (não sobre você, sobre um tema controverso), mídias sociais
(posts, tweets, fotos, vídeos, etc.), marketing de conteúdo em seu site, e mais.
Algumas empresas criam seus próprios eventos ou falam em frente a grupos de prestígio. Isso pode ser
ótimo, mas pode ser demorado e caro, sem garantias de cobertura. Muitas faculdades e universidades criam
notícias com pesquisas e pesquisas originais. Empreendedores e pequenas empresas geralmente não podem arcar
com essa despesa. Pode ser mais fácil conduzir pesquisas simples por telefone e e-mail com colegas, clientes e
fornecedores. Uma breve série de perguntas que resultam em novas informações que esclarecem uma
determinada questão pode ser interessante para a mídia especializada.
Siga uma história. Oportunidade bate. Sua resposta. É quando você percebe uma notícia no noticiário e
responde. Pode ser um mergulho no mercado de ações; um escândalo político; os efeitos econômicos de secas
ou tempestades de neve; a popularidade de uma nova safra e o que isso significa para agricultores e preços de
grãos, etc. Para as últimas notícias, os jornalistas geralmente precisam de um especialista para comentar em tempo
real por meio de entrevista por telefone, videoconferência, entrevista em vídeo ao vivo, e-mail ou mensagem
instantânea. . Os repórteres geralmente entram em contato com sua lista usual de suspeitos, especialistas que eles
conhecem ou confiam. Com um raciocínio rápido, o alcance pode levar a novas conexões e atenção da mídia.
Quando a história não é imediata, as empresas podem se inserir em uma tendência. Estes são geralmente
histórias de recursos, em contraste com as notícias que estão acontecendo hoje. Se mais escritórios de advocacia
estão fechando acordos sobre preços por hora em troca de retentores mensais garantidos, e seus advogados
assinaram um grande acordo como este com um grande cliente, esse é um exemplo de uma tendência.
4. A mídia social pode substituir a mídia tradicional?
Não.
Há uma percepção crescente de que as postagens no blog ou os Tweets, se um número suficiente de pessoas
os vêem, são tão bons quanto as citações no New York Times. Não se deixe enganar pelo hype. A mídia social
pode aumentar os esforços de RP e servir como um amplificador. Greg Galant, o CEO do site Muckrack, que
conecta profissionais de RP a jornalistas, oferece consultoria para divulgação digital.
"O aborrecimento não funciona nas mídias sociais", diz Galant. “A última coisa que você quer fazer é
pegar um comunicado à imprensa e postá-lo em uma rede social. É muito melhor adaptar seu anúncio de maneira
humana para cada rede social com a qual seu público se preocupará. No Twitter, crie uma maneira interessante
de anunciar seu anúncio em 107 caracteres. Lembre-se de que você precisará salvar 23 caracteres no seu link.
Encontre uma ótima imagem relacionada ao seu anúncio para incluir em suas postagens no Instagram e no
Pinterest. Faça um vídeo de 6 segundos sobre o seu anúncio para o Vine. Mesmo em redes sociais onde você
pode postar um monte de texto, como Facebook e Tumblr, não publique um comunicado de imprensa. Reescreva-
o sem o jargão, as cotações de ações e frases sem sentido, como se estivesse dizendo a um amigo por que seu
anúncio é importante ”.
Conselho de bônus: perfure sua prosa, como imaginar seu título como um tweet.
A Princeton Review observa que o Digital PR tem a ver com “desenvolver relacionamentos fortes com
todos os participantes do seu gráfico social. As técnicas incluem SEO, desenvolvimento de conteúdo, mídias
sociais, redações online, sites, blogs e cobertura de mídia online. Reputação online A mídia social e o conteúdo
gerado pelo consumidor podem ter um efeito rápido na sua reputação - tanto positiva quanto negativa ”.
“Construindo relacionamentos O Digital PR faz uso de plataformas de mídia social, redes e ferramentas
para interagir com pessoas on-line e construir relacionamentos. A parte de mídia social é o conteúdo e as
conversas no Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn e YouTube. A parte de relações públicas digitais é a função
de suporte necessária para tornar essas conversas relevantes e eficazes - pesquisa, auditorias sociais, identificação
de influenciadores, desenvolvimento e distribuição do conteúdo ”.
O autor e especialista em mídia digital David Meerman Scott (“As Novas Regras de Marketing & PR”)
prega a velocidade e a relevância. Scott recomenda estas ações: "Blog sua opinião sobre a notícia", "Tweet
usando uma hashtag estabelecida", "Enviar um alerta de mídia em tempo real", "Realizar uma entrevista coletiva
ao vivo ou virtual" e "Diretamente contatar um jornalista que possa estar interessado."
5. Você pode medir PR?
Provavelmente.
 Mas não é uma ciência exata. Existem muitas pessoas e empresas que criaram muitos modelos, planilhas
e estimativas. E vamos ser claros. Eles são todos estimativas. Alguns são muito melhores que outros. Este é
facilmente o assunto mais carregado emocionalmente na indústria de RP.
Muitos profissionais juram pelos Princípios de Barcelona . São sete diretrizes voluntárias estabelecidas
pelos profissionais do setor para mensurar o valor das campanhas de RP. Os primeiros princípios foram
estabelecidos em 2010, quando praticantes de 33 países se reuniram em Lisboa, Portugal. Brincadeira, foi o
Barcelona. Estaremos examinando isso com mais detalhes, incluindo uma entrevista com o autor, em uma coluna
futura. Medir e julgar e calcular os sete princípios pode ser complicado, demorado e caro, e isso pode envolver
a contratação de uma empresa externa, mas é um esforço nobre e vale a pena estudar mais. Os princípios foram
atualizados recentemente em 2015.
Não concordo com a rejeição da equivalência de publicidade por três razões: experiência do usuário,
experiência do comprador e mercado livre. Experiência do usuário: Anúncios e editoriais são vistos ao mesmo
tempo, você não pode se divorciar um do outro. Experiência do comprador: as empresas tomam a decisão todos
os dias de gastar seus fundos de marketing em relações públicas ou publicidade. É uma escolha baseada na
realidade. Livre mercado: dezenas de bilhões de dólares são gastos em TV, internet e publicidade impressa a
cada ano. É um grande negócio que tenta comunicar muitas das mesmas mensagens de RP, embora de uma
maneira diferente.
Mas pessoas razoáveis podem discordar. Os Princípios de Barcelona, ou qualquer outra coisa que reforce
a compreensão e o valor da indústria de RP, são uma coisa boa. Sem esforços como esses, ninguém saberia o
que fazemos. E se isso acontecer, todos nós também poderemos nos juntar a uma banda cover para o Village
People.
Robert Wynne é dono de uma agência de relações públicas e eventos em Redondo Beach, Califórnia. Ele
é o autor do livro best-seller da Amazon, "Straight Talk About Public Relations".