Manual de Conduta Nas Mídias Sociais

Brasília, Janeiro de 2013
Esse manual foi produzido pela SES/DF

Rafael de Aguiar Barbosa- Secretário de Saúde
Elias Fernando Miziara – Secretário Adjunto
Leonardo Ribbeiro – Chefe ASCOM
Thaís Alves – Coordenadora de Novas Mídias
MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 2

1. Apresentação
A Internet transformou a relação e a comunicação entre indivíduos, processos de trabalho

e consumidores. Em consequência, as redes sociais online atuam com crescente in-
dependência e autonomia em relação aos meios de comunicação de massa privados,
produzindo seus próprios conteúdos e influenciando a opinião pública.
Somando quase 84 milhões de internautas em setembro de 2012, de acordo com o

levantamento do Instituto de Pesquisa de Mercado Ibope Nielsen; o Brasil é o segundo
maior país do mundo em visitas a sites de relacionamento, atrás apenas dos Estados
Unidos, segundo a empresa ComScore.
Os usuários acessam uma multiplicidade informacional nunca vista antes. O

comportamento da sociedade contemporânea apresenta indivíduos que se relacionam em
ambientes virtuais e fortalecem suas ações. Essas pessoas aplicam novos conceitos e
exigem comportamentos e soluções inovadoras.
Governos, prestadores de serviços, organizações não governamentais, empresas e

políticos têm percebido – de forma acentuada – a necessidade de dialogar com estes
usuários e participar das conversas que dizem respeito à sua área de atuação. Mas, para
participar desse diálogo e atuar nesse mundo, é preciso conhecer as regras do jogo,
planejar e definir as melhores estratégias de atuação.

>> Por que criar um manual?
Um manual de uso das mídias sociais da Secretaria de Saúde do Distrito Federal tem como
objetivo principal direcionar os responsáveis pelos perfis das redes sociais das unidades de
saúdo do DF para delimitar um padrão na atuação de todas as entidades vinculadas à
SES/DF. Além disso, esse material facilitará o intercâmbio de informações entre as
unidades de saúde e a secretaria para agilizar a entrega da informação à população, por
meio dos ambientes interacionais online.

>> Objetivos da SES/DF
Tendo em vista que já foi ressaltada a importância da comunicação digital, mais

precisamente das mídias sociais, é necessário apresentar os objetivos que nortearão a
presença online da Secretaria de Saúde do Distrito Federal e todas as suas unidades de
saúde; são eles:
• Manter um diálogo contínuo com os cidadãos;

• Informar a população sobre as ações da Secretaria de Saúde do DF e das
respectivas unidades de saúde;
• Prestar serviço de utilidade pública oferecendo informações que podem facilitar o
dia a dia e melhorar a qualidade de vida da população;
• Engajar a população nas ações e programas da SES/DF.

>> PÚBLICOS
O manual se destina aos diretores, gestores de comunicação e aos responsáveis pelas

mídias sociais das unidades de saúde. Utiliza-se o termo “unidades de saúde” para referir-
se a todos os hospitais, postos de saúdes, centros de saúde, UPAs, programas e ações do
governo do Distrito Federal e campanhas. Portanto, o ciclo funcionará respeitando o
gráfico a seguir:
UPAs
Campanhas Hospitais
SES/DF
Programas Postos e
e ações do Centros de
GDF Saúde
SAMU

2. Mídias sociais e o setor de saúde
Pesquisa recente realizada pelo Ibope constatou que 61% dos brasileiros consideram a
saúde como a área mais problemática do país, à frente de segurança pública e educação.
As redes sociais encurtaram o caminho nos processos informacionais. As novas tecnologias

proporcionam uma comunicação sem fronteiras, na qual as pessoas podem livremente
questionar, discutir, participar e disseminar a informação. No que tange às políticas
públicas, programas e campanhas do governo de modo geral, encontramos uma série de
lacunas que distanciam a realidade nas Unidades de Saúde do desejável e planejado. O
que se percebe é que apesar do reconhecimento, por parte do Governo, de quão
necessárias são as novas tecnologias para complementar a divulgação dos seus programas
e ações, ainda falta o básico, que é ampliar o alcance dessas iniciativas aos cidadãos,
ensinando-os como usufruir dessas melhorias. Por mais que as pessoas estejam
familiarizadas com esses novos canais de comunicação, elas devem ser instruídas a utilizar
essas redes de relacionamento de maneira eficiente, a seu favor e de outras pessoas.
Com uma busca rápida na Internet é possível verificar que diversos órgãos e secretarias do
Governo Federal possuem perfis oficiais nas plataformas digitais de relacionamento. É a
inovação tecnológica diminuindo distâncias e facilitando o processo de comunicação.
Pesquisa realizada pelo Conselho Federal de Medicina – CFM aponta que o Distrito Federal
tem, em média, três médicos para cada mil pacientes, mais que o dobro da recomendação
da Organização Mundial de Saúde – OMS. Conforme essa mesma pesquisa, a capital
federal tem cerca de 2,5 milhões de pessoas e pelo menos 1,8 milhão dependem dos
cuidados da rede pública para tratar de assuntos relacionados a doenças, tratamentos e
cirurgias. Imagine essas pessoas procurando por atendimento no mesmo local e ao
mesmo tempo? Um verdadeiro retrato do caos. É o que tem acontecido e o que está sendo
noticiado pela mídia constantemente.
Por mais que o governo local tenha unidades específicas para casos distintos, invista em
tecnologia de ponta e seja operante, se a população não for informada adequadamente,

ou seja, com linguagem e maneira que compreendam e absorvam a informação, de nada
valerá tanto empenho e investimento.
3. Principais mídias sociais
>> Facebook
Uma das principais redes sociais de uso dos brasileiros. Contabilizando em 2012 um
crescimento de 54% no número de usuários, o Brasil já conta com mais de 54 milhões de
inscritos na rede, segundo a revista Exame. Uma rede que, desde 2009, contabilizou mais
de 1,13 trilhões de interações em todo o mundo. Hoje tida como uma das ferramentas
mais exploradas por instituições para ter uma comunicação constante com seu público-
alvo.
>> O que é o Facebook?

Uma rede de compartilhamento de informações por meio dos seus círculos sociais. Ou seja, tudo
que o usuário tem interesse é disposto de forma fácil e é assimilada com os seus amigos conectados
em sua rede. Não voltado somente para pessoas; instituições também têm o seu espaço.
A estrutura da ferramenta possibilita filtrar as principais informações que irão aparecer para você a
partir do que você costuma interagir. Além disso, é possível também promover histórias* escritas na
rede para criarem um maior alcance através de uma estratégia de anúncios exclusivos e
direcionados.
>> Canal de comunicação

O Facebook conta com diversas formas de ilustrar uma história: vídeos, fotos, links e textos são
utilizados pela ferramenta para construí-la. Pensando nisso, a ferramenta dá prioridade para os
conteúdos que possuem mídias com mais interatividade. No caso, vídeos e fotos são campeões em
visualizações pela variação em que aparecem na sua página inicial.
>> Interação

As possibilidades de interação na rede são variadas. Existe a opção de curtir em que você
demonstra interesse pela história em questão. Ao curtir uma publicação feita por um amigo, ela
pode aparecer para outros amigos seus em comum com aquele que publicou a história. Ou seja,
quanto mais curtidas, maior o alcance. Outra opção é o compartilhar, em que você se torna parte da
história publicada, mostrando para sua rede de amizades o que é do interesse deste usuário.
Ao se tratar de instituições, a necessidade de interagirem com o usuário presente em sua história

ajuda a criar uma conversa informativa, aproximando cada vez mais o público-alvo para a marca.
*Histórias: toda e qualquer publicação feita na rede é considerada uma nova história. Essa história, dependendo do
nível de interação por parte dos usuários, aparece com maior frequência na página inicial do usuário ao se conectar
à rede.
>> Twitter
O Brasil é o segundo país com o maior número de usuários no Twitter. Em 2012 a Revista
Superinteressante divulgou haver 10 milhões de perfis cadastrados neste país, sendo 120
milhões de usuários no mundo todo. Tida como a fonte principal da informação da
atualidade, seu sistema de mensagens rápidas ajudam a disseminar a informação e reunir
os principais assuntos comentados no momento.
>> O que é o Twitter?

Ferramenta de microblog com apenas 140 caracteres de uso nas publicações. Opiniões diversas e
assuntos do momento são encontrados em um ranking de publicações, chamados de Trending
Topics, ferramenta que divide, por país, o que tem sido mais comentado nos últimos minutos.
A sua rede é formada por pessoas e empresas pelas quais você tem interesse (e que têm interesse
por você), não necessariamente seus amigos. Por se tratar de uma rede informativa, o ato de
“seguir” outro perfil demonstra que você tem o interesse nas informações divulgadas por tal
usuário, sendo uma instituição ou pessoa.

O Twitter, por utilizar o sistema de microblog, não permite a utilização de imagens e vídeos
diretamente carregados (upload) na rede. Para isso, é necessário transformar o item em questão em
um link, única forma de mídia possível dentro da rede. Ao invés de ser negativo esse tipo de

liberdade em multimídia, é positivo para a rede ser limpa e mais rápida na absorção na informação.
Caso o usuário tenha um maior interesse no assunto, clique no link divulgado pelo usuário
publicador.
>> Interação
As formas de interação do Twitter são bem variadas, principalmente para aqueles que utilizam
“hashtags”*. É possível responder diretamente ao perfil, interagindo em uma conversa direta. Esse
tipo de interação só pode ser lida por terceiros se seguir os outros dois perfis em comunicação.
Outra forma é o Retweet, que significa retransmitir aquela informação, ajudando-a a disseminar.
*Hashtags – Palavras-chaves precedidas do símbolo #. A rede interpreta toda e qualquer tag com esse símbolo
e as une em uma só ferramenta de busca. Ou seja, caso você queira se informar melhor sobre determinado
assunto que utilize aquela hashtag, você vai encontrar as últimas publicações que também a utilizaram.
>> YouTube
Atualmente a maior videoteca do mundo é uma das principais redes de acesso pelos
brasileiros. São mais de 490 milhões de pageviews do país, sendo 8 milhões de
visitantes/únicos no mês, de acordo com o Google Brasil. Noventa e cinco por cento dos
usuários brasileiros na internet visitam o YouTube regularmente.
>> O que é o Youtube?

Rede exclusiva de vídeos que permite ao usuário subir seus vídeos, visualizar outros e fazer
download de forma gratuita. Uma rede que reúne todo tipo de vídeo e ações exclusivas em vídeos e
publicidade.

Exclusivamente de vídeos. Esses vídeos podem contar com uma publicidade em que 78% dos
usuários ficam com ela na cabeça por um certo tempo, dados segundo o Google Brasil.
>> Interação
As formas de interação da rede são em formas de playlists. Além de você conseguir reunir os seus
favoritos em listas, você consegue curtir ou não curtir um vídeo. Ou seja, você tem a opção de
mostrar seu gosto pelo vídeo em questão. São possíveis comentários e interações com cada

publicação feita na rede.
>> Instagram
Com o avanço da tecnologia, os smartphones estão de fácil acesso para as diferentes

classes sociais. Hoje já não são mais exclusividade de um grupo específico. Com isso, as
mais populares ferramentas do mercado se disseminaram entre a comunidade interessada
em compartilhamento de imagens. Assim percebe-se o boom do Instagram.
>> O que é o Instagram?

Uma rede de compartilhamento de fotos tiradas em dispositivos móveis com a possibilidade de
editá-las com filtros já criados. O usuário pode seguir amigos e pessoas de interesse, curtir suas
fotos e comentar. Uma rede que já bateu o Twitter em visualizações via dispositivos mobile,
segundo a revista Exame.

Unicamente de fotografias. São vários filtros inspirados em câmeras antigas, formatos que podem
ser explorados em campanhas específicas.
>> Interação
Ao publicar uma foto, os amigos deste usuário poderão curtir e comentar sobre a foto. As
possibilidades de interação no formato de compartilhamento são inexistentes nesta ferramenta. Os
usuários podem marcar suas publicações com hashtag, similar aquelas que existem no Twitter, para
classificar seus conteúdos.

>> Blog
Um dos maiores provedores de blogs do mundo, o Blogger, anunciou em 2012 que o Brasil
é o segundo país, depois dos Estados Unidos, em uso de sua plataforma. Os blogs são
peças-chave para divulgação da informação em um canal exclusivo.
>> O que é são Blogs?

Blogs não entram no conceito de rede social pertencente a uma companhia. São um conceito que
permite em que todo e qualquer usuário consiga montar um veículo próprio de informação sem
custo algum. Os temas são bastante variados e as publicações ficam ao gosto do autor.

Todas as mídias são utilizadas dentro do blog. Imagens estáticas, imagens em movimento (.Gif),
textos, vídeos e links. Quanto mais ilustrada for a publicação melhor para o relacionamento.
>> Interação
As interações nos blogs ocorrem de formas variadas. Primeiramente é possível conectar com as
redes sociais do leitor, ou seja, ele poderá compartilhar em suas redes de amigos a matéria que
estão lendo em questão, ampliando o alcance. Também é possível postar comentários na
publicação, gerando ali uma discussão.

>> Redes Sociais em Ascensão
A cada dia novas redes são criadas e caem no gosto do público. As possibilidades de
interação e trocas de informação são tão variadas que as instituições devem se atualizar
para criarem conteúdos estratégicos e conquistar seu público que, constantemente, está
em mudança.
Essas redes em crescimento têm tomado um espaço na vida dos internautas. Uma delas é
o Google Plus, cujo perfil é criado automaticamente ao se cadastrar no Gmail,
possibilitando a interação com todas as ferramentas da Google e com outros perfis e
páginas de empresas. Ela permite uma melhor classificação de seus círculos de amizades e
permite um direcionamento de conteúdo postado para os círculos em questão. Além de
filtrar bem o conteúdo, ela permite o fácil compartilhamento de conteúdos de fora da
rede.
Outra rede em ascensão é o Pinterest. O usuário, ao vasculhar a internet e descobrir coisas

de seu interesse, pode classificar em quadros específicos (boards) dentro dessa rede. É uma
plataforma em que você reúne seus interesses e os classifica em quadros personalizados a
seu gosto. Basicamente feito por imagens, o Pinterest é a maior fonte de acesso a sites,
barrando o próprio Twitter.

4. Criação de perfis oficiais
Para ter um bom posicionamento digital e impactar positivamente o público, alterando a

forma de pensar a respeito da instituição, é preciso estar presente nestas redes e manter
um relacionamento com o público-alvo.
A criação de perfis oficiais passa uma segurança para o público de relacionamento direto.
Ou seja, ele se sente confortável ao conversar com a instituição e acaba criando um laço de
segurança, respeito e confiabilidade.
Detectada a necessidade de conversar melhor com seu público por meio de uma
instituição/campanha, um perfil nas redes sociais pode ser criado para iniciar essa conversa
oficialmente. Para criar um perfil, entre em contato com o diretor responsável e com a
liberação da ASCOM; esse perfil poderá começar a ação de comunicação.
Não há necessidade de ter mais perfis sobre o mesmo assunto ou instituição. Isso faz com
que a confiabilidade das informações ali postadas seja perdida por não saber qual seria o
perfil oficial de fato. Por isso, a orientação é entrar em contato com o diretor para ele
avaliar a necessidade de criação.
>> Cuidados com as senhas

Os perfis devem ter senhas complexas e alteradas com determinada frequência. Isso evita
invasão e roubo de conta por parte de pessoas com más intenções para com o perfil ou
instituição. Interessante seria trocar a senha trimestralmente. Além disso, todas as senhas
devem ser centralizada na ASCOM da Saúde, elas deverão ser enviadas para a
coordenadora de novas mídias, que manterá um banco de dados com todas essas
informações para que não haja perfis em duplicidade e/ou inativos.
>> Regras de conduta nos perfis

Nenhum perfil é igual a outro. Cada rede possui a sua própria regra de atualização e
conduta nas postagens. Acompanhar o número de publicações e a linguagem utilizada na
página coloca o perfil em posição favorável, seguindo a “Etiqueta Digital”.

Alinhar a comunicação com o a linguagem do seu público e trabalhar o conteúdo para
desmistificar os boatos que envolvem a imagem da instituição são estratégias para ter um
bom posicionamento digital.
Impessoalidade – Como você está falando em nome da instituição, a impessoalidade é de

extrema importância para gerar relevância no conteúdo gerado. Ou seja, você está falando
por toda uma instituição e por quem trabalha lá dentro, diferentemente de um perfil
pessoal.
Conteúdos – Os conteúdos devem ser bem escritos e revisados. Ao identificar uma

possível dupla interpretação no texto ele deve ser alterado imediatamente. O público está
esperando uma “deixa” para poder falar mal.
Digitação – Ao digitar um texto que será publicado, a atenção deve ser redobrada. Os
públicos nas redes sociais são atentos a qualquer tipo de erro: português, caixa alta,
vírgulas... Ou seja, o melhor é sempre revisar bem os textos que serão postados e
principalmente tomar cuidado com textos em caixa alta (na linguagem da internet, textos
em caixa alta – todos em letras maiúsculas – significam “gritar”).
Referência – Ilustrar o conteúdo é positivo, gera interatividade entre os usuários e a

instituição. Porém, se a imagem for de um fotógrafo ou ilustrador ou qualquer outro tipo
de autor, este deve ser citado na publicação. Tomar cuidado com o tipo de conteúdo na
imagem, se segue a visão, missão e valores da instituição em que você está comentando. O
mesmo vale para textos; deve-se dar referência se determinada publicação foi extraída de
outro lugar/fonte, sendo ele digital ou não.
Relacionamento – Responder a toda e qualquer interação pode ser um problema, a

instituição é governamental, ela é informativa e de cunho mais formal. Por se tratar de
pessoas que, em muitos casos, estão revoltadas com a administração da instituição, o
cuidado deve ser redobrado. Por isso, aconselhamos que as interações que são delicadas
(a maioria) passem por uma aprovação da diretoria e da ASCOM. Agilidade nesse ponto é
necessário, pois isso dá relevância para a instituição na rede. Tratando-se de internet, as
pessoas esperam ser respondidas imediatamente.

>> Regras Específicas
Facebook
Número de Publicações – Atenção para o número de publicações diárias. O intuito é ser

informativo, e não chato. Encher a timeline das pessoas com seus conteúdos pode afastar
mais do que atrair novos usuários.
Página ou Perfil? – Muitas instituições criam perfis para trabalharem a sua marca, o que é
errado. A própria ferramenta do Facebook rastreia esses perfis e faz sua exclusão, sem
aviso prévio, quando perde-se todo o trabalho executado. Ou seja, a melhor opção são as
páginas ou fan pages. Com uma página, você tem tanto ou mais impacto que um perfil e
gera mais confiabilidade por ser um canal adequado e oficial.
Concursos e Sorteios – O Facebook não permite que você utilize as suas ferramentas para
promover promoções na página; por exemplo: sorteio de convites envolvendo curtidas e
compartilhamentos. A própria ferramenta monitora essas páginas que efetuam tais
promoções, e podem, dependendo do caso, ser excluídas. Não está proibido fazer tais
concursos; porém, ao fazê-los, deve-se estar ciente do risco de exclusão da rede, não
retornando mais. Alguns tipos de promoção precisam passar pela anuência da Caixa
Econômica Federal, que deve aprovar qualquer ação. Não fazendo esse contato com a
Caixa, a instituição estará sujeita a multas.
Twitter
Curiosidade – Não entregue o ouro logo de cara, suscite a curiosidade para o usuário clicar
no link. A criatividade aqui é a chave para você ter maior alcance com os retweets.
Addons – Addons são ferramentas externas ao Twitter que ajudam você a ilustrar melhor
aquele tweet, dando uma interatividade maior ao post. Por exemplo: Twitpic (aplicativos
de fotos), Twitcam (aplicativo de streaming com o uso de webcams), entre outros. Atenção
para a confiabilidade desses aplicativos, pois eles terão permissões para publicação em seu
nome. Antes de adicionar, conferir as referências na internet.

YouTube
Descrição de vídeos – Além do cuidado básico com o texto, devem ser bem explicativos e,
se possível, com links para o hotsite/site/blog da campanha.
Tags – Em todo e qualquer vídeo, é importante fazer uma pesquisa de palavras-chaves

para classificar o vídeo e permitir que seja mais encontrado nas buscas.
Instagram
Tags – No texto da publicação, não há necessidade de escrever as tags. Porém, ao publicar

uma foto, pode-se classificar escrevendo as tags em forma de comentário. Esse formato
também é válido para a ferramenta.
Blogs
Conteúdo – Atenção para o conteúdo gerado para o blog. Por se tratar de um veículo
informativo, toda a atenção deve ser tomada para não gerar interpretações errôneas do
texto. Ser claro e objetivo é a alma dos blogs. Textos longos, com grandes parágrafos e
blocos de textos, ficam cansativos. Ilustrações ajudam a quebrar o texto, deixando-o mais
leve.

5. Posicionamento
Para nortear as ações e a linha editorial de conteúdo, é necessário desenvolver um

posicionamento online. Este será a base para definir uma série de elementos ou relações.
Determina o que a corporação espera que seu público acredite e sinta. Podendo ser
transmitido de formas diferentes. Neste contexto, o posicionamento online se apresenta
como um princípio da ideia, tornando-se a essência da comunicação. É a partir dele que as
outras iniciativas são tomadas.
O posicionamento online estará interligando as ideias de humanização, união de esforços,

inovação, modernização e mudança. Sempre no sentido de levar o melhor a quem precisa
do atendimento da Rede de Saúde Pública. Demonstrando o cuidado da SES/DF e do GDF
para com aqueles que dependem dos seus serviços. A construção das mensagens para
publicação nas redes sociais deve ser trabalhada sempre em consonância com as
campanhas vigentes na ocasião e com as diretrizes da SES/DF (definidas neste documento)
e do GDF.
A intenção de atuação nos ambientes online não é apenas mostrar que a SES/DF está
pensando no bem-estar das pessoas ao criar mecanismos que possam facilitar o acesso à
informação e tentar melhorar a comunicação, mas também apresentar o diferencial
humano, que é compreender a necessidade de mudança para alcançar melhores
resultados. O intuito é que, por meio das ações, a população compreenda essa fase de
mudança e, assim, as pessoas sintam a sensação de acolhimento, proteção e segurança e
que encontrem na figura da SES/DF uma relação de parceria e zelo.
O lado fascinante da comunicação online é que as pessoas são solidárias umas com as
outras e, na maioria das vezes, elas conseguem enxergar esforços e tentativas de fazer o
melhor. Ao detectar esse desejo de melhoria por parte da SES/DF, os próprios usuários

começarão a partilhar e comunicar os feitos dentro da própria rede, gerando, assim, mídia
espontânea, o que amplia o alcance da mensagem.
O esforço será focado em alicerçar uma relação de confiança e credibilidade, sem

imposição, mas, com conquistas, desenvolvendo na população o sentimento de
pertinência, fazer parte dessa nova fase da SES/DF e, assim, trabalhar suas ações para
aproximar e engajar sempre mais pessoas.
O núcleo da ideia é mostrar para a população não apenas as inovações e mudanças, mas
principalmente o comprometimento da SES/DF em garantir um excelente atendimento de
Saúde Integral e Humanizada – e que, para isso, a participação de todos os envolvidos no
processo, governo e população, é de fundamental importância.
Explicitando que a SES/DF não medirá esforços para levar o melhor serviço de
atendimento à população. Comprometendo-se cada vez mais com a pessoa humana, com
a qualidade de vida e em abreviar o quanto for possível a dor e a busca por assistência
médica na rede pública de saúde.
Por fim, devemos costurar tudo com os conceitos trabalhados pelo GDF, que atualmente é
“Juntos por um novo DF”. Na prática, essa teoria se alastra para os esforços desenvolvidos
por todas as demais secretarias do GDF, e não há nada mais mobilizador do que dividir a
responsabilidade inserindo a população no processo de mudança.
>> Netiqueta
É necessário saber se posicionar nas mídias sociais. Por isso, serão expostas neste tópico
algumas regras básicas de conduta para os ambientes interacionais online que se baseiam
na “netiqueta” (etiqueta na internet), que pode ser definida como “um conjunto de regras
criadas para tornar as relações sociais mais harmoniosas na internet.
• Escreva corretamente
Tenha muito cuidado com o idioma; é inaceitável que haja erros de
português em perfis oficiais. Revise o conteúdo com cuidado e esteja
atento a regras gramaticais e ortográficas. Textos bem escritos tem um

potencial maior de disseminação, além de serem vistos com bons olhos
pelo público. Devemos lembrar que as mídias sociais muitas vezes pautam
o trabalho da imprensa, por isso é de suma importância que as
informações sejam publicadas em português correto.
• Enfatize as emoções
É preciso deixar o sentido da frase nítido para evitar ruídos na
comunicação. Além disso, é necessário respeitar as nuances da cultura
digital, na qual rege a percepção que escrever com letras maiúsculas é se
posicionar de forma mais agressiva como se estivesse gritando com o
usuário. Por isso, fique atento para não ser tachado de mal-educado sem
entender o motivo.
• Mantenha a correção política

Evitar debates públicos, tais como aqueles que surgem quando se fala de
religião, política, moral ou esporte. O ideal é manifestar a sua opinião sem
recorrer a adjetivos agressivos ou ódio, já que nos espaços sociais não são
partilhadas ideias para punir os nossos adversários. Nesse sentindo, ainda
cabe ressaltar o valor do respeito ao próximo com uma máxima que
funciona para qualquer situação: “trate os outros como gostaria de ser
tratado”.
• Seja honesto
Seja transparente nas mídias sociais; mentira, além de ser reprovada, é
mais fácil de ser desvendada nos ambientes interacionais.

>> Seis conselhos básicos
1. Não envie mensagens usando robôs, isso pode afetar a imagem da sua marca
corporativa.
2. Use as atualizações não apenas para se autopromover e alimentar o seu ego.
3. Aprenda a diferenciar entre as contas com assuntos pessoais, nem todo
mundo quer compartilhar sua vida pessoal.
4. Não adicionar estranhos ao acaso. Não seja sem educação, cative a
receptividade.
5. Tenha cuidado ao marcar as fotos, pode ser prejudicial ao seu estatuto
profissional.
6. Não force os convites para grupos, seus amigos vão se juntar se estiverem
interessados, não precisa lembrar o tempo todo (via correio, mural, mensagens
etc.)

6. Diretrizes Editoriais
>> Produção de conteúdo

Dentre as estratégias essenciais para aumentar o alcance e nível de influência do(s) perfil(s)
da SES/DF nas mídias sociais, está a produção de conteúdo. Cada vez mais, os usuários
utilizam esses ambientes para se informar, trocar ideias, pesquisar serviços, entre outros
usos. Observando esses hábitos, entidades, empresas e marcas, hoje, devem saber que
oferecer o seu produto ou serviço não é o bastante. É preciso convencer os usuários por
outros meios, oferecendo, entre outras coisas, conteúdos exclusivos, originais e coesos.
Outro fator válido é a confiança gerada com as impressões passadas para os públicos por
meio do conteúdo. Essas características motivam o usuário a tomar decisões sob a
influência da atuação da entidade.
O conteúdo constrói a reputação nas mídias sociais. É necessário criar conteúdos de

qualidade que atraiam os usuários, usando essa oportunidade de estar apresentando as
ações para despertar nas pessoas o sentimento de valorização. Ou seja, ao perceber o
esmero da SES/DF para oferecer um serviço de Saúde Pública de qualidade, as pessoas
atribuirão valor, peso, diferença ao ato.
Humanizar é também apresentar um serviço e/ou produto com uma boa dose de
interesse. Mostrar-se interessado em saber se a população está sendo bem assistida, se o
atendimento é satisfatório, se existe algo que a SES pode fazer para continuar melhorando;
enfim, humanizar significa “colocar-se no lugar do outro” – e é isso, também, que será
aplicado no processo de comunicação digital.
>> Linguagem de comunicação

Nos canais digitais, os usuários que estão dispostos a interagir com uma marca esperam
obter reações de acordo com as ações que a entidade executa nestes ambientes. Dessa
forma, a linguagem de comunicação deste planejamento (manual) busca incitar o
envolvimento entre população/entidade, estimulando a participação efetiva nas ações e
campanhas propostas pela SES/DF e, ao mesmo tempo, convocando essas pessoas para
serem multiplicadoras das informações, com vistas a orientar outros usuários.

Quando convocamos pessoas para fazerem parte de um processo, estamos oferecendo a
elas a oportunidade de participar das tomadas de decisão, de serem responsáveis pelas
melhorias no Sistema; criamos, então, o sentimento de pertencer, despertando um vínculo
que é fundamental para o posicionamento da entidade na web. Quando oportuna a
linguagem será:
• Informativa;
• Direta e objetiva;
• Envolvente;
• Lúdica.
Os conteúdos serão abordados sempre com uma linguagem que transmita aos cidadãos
que a SES/DF e suas unidades de saúde são acessíveis e acolhedoras, com foco, ainda, na
demonstração de que a entidade está, sim, preocupada em oferecer melhores serviços de
Saúde Pública e melhorar o atendimento para a população.
>> Cronograma de atualizações

Mídia Volume de
Tom da comunicação Deve incluir
postagens
Facebook 1 a 2 posts por dia útil. • Primeira pessoa do plural; • Imagens têm maior
• Informal Direta; alcance dentro da rede;
• Sempre suscitar a interação; • Vídeos;
• Cotidiano, emoção e cultura envolvem o • Links para blogs e
usuário. matérias maiores.
Twitter 1 a 3 posts por dia útil. • Primeira pessoa do plural; Link para o usuário se
• Suscitar o RT e clicar no link postado por informar melhor sobre o
suscitar a curiosidade; assunto.
• Criatividade em pequenas frases.
YouTube 2 vídeos por mês. • Descrição dos vídeos; Possibilidades de incorporar
• Atenção às tags de classificação do vídeo; (“embedar”) o vídeo pelos
• Divisão dos vídeos em playlists. usuários .
Instagram 1 foto por dia útil. • Texto de no máximo 110 caracteres; Possibilidade de
• Conteúdo autoexplicativo. se utilizar as
imagens
liberadas para
usuários.
Blog 2 a 5 posts por • 3ª pessoa do plural; Toda e qualquer postagem
semana. • Teor mais formal, oficial – mas sem o uso deve ser acompanhada de
de linguagens técnicas de difícil alguma mídia interativa para
compreensão; ilustrar melhor o texto.
• Convite à interação (opine, comente); Quanto mais interatividade,
• Teor informativo. mais absorção do conteúdo
por parte do público.

>> Linha editorial
Embasada no posicionamento e na linguagem deste planejamento (manual), foram

estabelecidas como linha editorial as seguintes diretrizes:
a) Institucional – publicação de notícias sobre ações/campanhas e serviços da

SES/DF, tais como: explicar os serviços oferecidos em cada Unidade de Saúde;
ressaltar a diversidade e a segmentação existente. Além disso, será realizado o
compartilhamento de artigos e matérias e publicações sobre assuntos relevantes à
temática da entidade – exemplos: saúde, saúde pública no Brasil, pandemias,
epidemias, endemias, patologias diversas.
SUGESTÕES DE CONTEÚDOS
A ideia é apresentar assuntos relevantes para o público-alvo com periodicidade e

coordenação. Criar álbuns específicos, de modo que agregue todas as informações
facilitando a navegabilidade do usuário.
1) Patologias por épocas – trabalhar conteúdos informativos sobre as doenças mais

comuns nas estações do ano. O que fazer para evitar. Como cuidar de quem já
está doente. Procedimento com crianças, idosos. Periodicidade: em conformidade
com ocorrência.
2) Campanhas – apresentar as campanhas que estão sendo trabalhadas. Na ocasião

das campanhas, enfatizar sobre cuidados, prevenção e história da patologia em
foco. Periodicidade: conforme calendário de campanhas.
Para ambos os casos, o ideal é sempre trabalhar uma imagem com layout padrão para
facilitar a identificação do usuário ao pesquisar pelo assunto.
b) Interativo - Respostas a dúvidas, comentários e outros tipos de intervenções

realizadas pelos e com os usuários. Isso mostra que a marca está realmente

utilizando a rede para “ouvir” seus seguidores e amigos interessados, e não apenas
para se promover.
c) Governamental - por si própria, a comunicação governamental envolve um

conjunto de diversos públicos, incluindo grande variação de perfis, tanto em
aspectos sociais quanto políticos. Tais especificidades geralmente implicam uma
cultura mais fria e impessoal, abordagem que necessita de modificação. Nada mais
prático do que o próprio governo para essas mudanças, que deve enxergar as
redes sociais como uma oportunidade singular para se aproximar do cidadão. Para
garantir o sucesso intencional, algumas precauções devem ser seguidas, levando
em consideração as seguintes orientações:
• Tonalidade oficial – a credibilidade que o governo carrega traz consigo

um teor mais consistente, robusto – e que deve ser mantido. Todos os
documentos, fatos e posts, de maneira geral, precisam levar este caráter
oficial e sólido. Toda publicação realizada pelo perfil oficial da SES/DF e
suas unidades de saúde, independente de qual seja a rede social, deve ser
considerada como verdade absoluta e oficial.
• Proximidade - partindo do princípio que as redes sociais foram criadas

para aproximar as pessoas, é preciso evitar linguagem jurídica, técnica e de
difícil compreensão. O conteúdo do(s) perfil(s) oficial(s) da SES/DF e das
unidades de saúde precisam ser desenvolvidos pensando que as pessoas
que terão acesso a eles possuem diversos níveis de formação.
Normalmente, termos complicados tendem a afastar o internauta.

>> Síntese da linha editorial
• Publicação de notícias sobre

ações/campanhas e serviços da
SES/DF;
Institucional • Vídeo do GDF Dia a Dia;
• Notícias sobre a SES/DF e suas
unidades de saúde;
• Notas oficiais.
• Respostas a dúvidas,
comentários e outros tipos de
Interativo intervenções realizadas pelos e
com os usuários.
• Campanhas do Governo Federal

(Ministério da Saúde);
Governamental • Divulgação de normas, regras e
leis que afetam a população.

7. Relacionamento e Interações
É sabido que as redes sociais estreitam laços, aproximam e engajam pessoas. Atualmente
todo grupo organizado (Empresas, Governos) sabe o quanto é fundamental estar inserido
nesses canais. É a melhor maneira de ouvir seu público, participando efetivamente da
conversa, respondendo a questionamentos, ouvindo e analisando os comentários e,
sempre que possível, acatando críticas e sugestões.
Usar essas novas mídias é fundamental para a comunicação, mas para estar nesses canais é
preciso ter consciência que toda moeda tem duas faces, e na comunicação online não é
diferente. A velocidade da informação é a mesma tanto para fatos quanto para boatos, e a
grande diferença, aquilo que vai determinar o sucesso ou o fracasso, é a sabedoria ao se
relacionar nesses ambientes.
Neste planejamento (manual) faremos algumas orientações relacionadas à postura da

instituição quando da fala com o usuário/internauta. De modo que, na prática, se
desenvolva um bom relacionamento com o público das redes sociais digitais.
- A Secretaria de Saúde do Distrito Federal e suas unidades de saúde precisam estar cientes
de que os ambientes sociais interativos implicam a perda do controle sobre as mensagens
que versam sobre si própria. Os usuários estão dispostos a sugerir, criticar, recomendar e
defender a marca, mas o contrário também acontece. Por isso, é preciso estar preparado
para menções negativas sobre a SES/DF, e se manter à disposição para dialogar e
apresentar um feedback rápido para os usuários.
- O foco do relacionamento deve ser a relevância; não se trata de interagir por interagir,
mas, sim, de agregar valor aos comentários tecidos aos internautas. Para posicionar a
marca e seus valores, é importante que o público se recorde da SES/DF pela postura
tomada nas mídias sociais e pela qualidade de seu conteúdo, valores que, posteriormente,
se desdobrarão em confiança e credibilidade na entidade.
- É importante que os perfis da SES/DF nas redes sociais atuem com uma postura
profissional em ocasiões de crise, evitando menções negativas e contornando a situação.

- Todas as dúvidas devem ser respondidas e, de preferência, com rapidez. Em relação aos
elogios, deve-se agradecer e dar feedbacks para os usuários; contudo, deve-se evitar
divulgar e/ou compartilhar elogios feitos sobre a entidade: soa arrogante na etiqueta das
mídias sociais.
>> Informações das unidades de saúde
Com o intuito de potencializar a distribuição e alcance das informações, é preciso

estabelecer algumas regras para envio das informações sobre as unidades de saúde para a
comunicação digital da Secretaria de Saúde do Distrito Federal. Nesse momento, os
responsáveis pelos perfis nos sites de redes sociais das unidades poderiam ter dúvida
sobre quais seriam os tipos de conteúdos pertinentes que deveriam ser enviados para a
SES/DF. Devem ser enviados todos os conteúdos que forem relevantes para a população,
que despertem o interesse prévio pelo fato público, ou que demandem uma
conscientização cidadã. Para exemplificar, abaixo estão listados os principais tipos de
conteúdos que devem ser divulgamos com amplitude.
a) Informar sobre as ações/eventos das unidades de saúde;

b) Fotos e vídeos dos eventos e ações realizadas;
c) Enviar Programas especiais das unidades;
d) Reclamações de usuários que estiverem com um alcance alto (Comentários,
compartilhamentos);
e) Qualquer fato relevante.
>> Envio do conteúdo para a SES/DF
a) Enviar sempre para a comunicação digital realizar um filtro interno antes sobre a
adequação da informação;
b) Enviar com no mínimo 72h de antecedência da realização do ação/evento;
c) Enviar as fotos/vídeos no máximo 48h posteriores a realização da ação/evento;
d) As reclamações devem ser enviadas o mais rápido possível, no momento em que o
assunto estiver viralizando na rede;

>> Respostas às interações
a) As respostas devem ser precisas, ou seja, as informações contidas devem ser

verdadeiras. Por isso, é preciso que haja uma consulta prévia aos respectivos
responsáveis pelos departamentos e programas mencionados na interação do
usuário;
b) Deve-se responder no máximo em 48h depois do recebimento da interação. Caso
a resposta não possa ser dada nesse período, é imprescindível comunicar a
comunicação digital da SES/DF;
c) As respostas sofrerão adaptações posteriores de linguagem, por isso o foco é a
informação, e não a forma que está redigida.


Manual de Conduta Nas Mídias Sociais

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Brasília, Janeiro de 2013

Esse manual foi produzido pela SES/DF

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 2

A Internet transformou a relação e a comunicação entre indivíduos, processos de trabalho

Somando quase 84 milhões de internautas em setembro de 2012, de acordo com o

Os usuários acessam uma multiplicidade informacional nunca vista antes. O

Governos, prestadores de serviços, organizações não governamentais, empresas e

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 3

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 4

Tendo em vista que já foi ressaltada a importância da comunicação digital, mais

• Manter um diálogo contínuo com os cidadãos;

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 5

O manual se destina aos diretores, gestores de comunicação e aos responsáveis pelas

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 6

As redes sociais encurtaram o caminho nos processos informacionais. As novas tecnologias

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 7

3. Principais mídias sociais

>> O que é o Facebook?

>> Canal de comunicação

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 8

Ao se tratar de instituições, a necessidade de interagirem com o usuário presente em sua história

>> O que é o Twitter?

>> Canal de comunicação

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>> O que é o Youtube?

>> Canal de comunicação

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 10

Com o avanço da tecnologia, os smartphones estão de fácil acesso para as diferentes

>> O que é o Instagram?

>> Canal de comunicação

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>> O que é são Blogs?

>> Canal de comunicação

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 12

Outra rede em ascensão é o Pinterest. O usuário, ao vasculhar a internet e descobrir coisas

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 13

Para ter um bom posicionamento digital e impactar positivamente o público, alterando a

>> Cuidados com as senhas

>> Regras de conduta nos perfis

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 14

Impessoalidade – Como você está falando em nome da instituição, a impessoalidade é de

Conteúdos – Os conteúdos devem ser bem escritos e revisados. Ao identificar uma

Referência – Ilustrar o conteúdo é positivo, gera interatividade entre os usuários e a

Relacionamento – Responder a toda e qualquer interação pode ser um problema, a

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 15

Número de Publicações – Atenção para o número de publicações diárias. O intuito é ser

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Tags – Em todo e qualquer vídeo, é importante fazer uma pesquisa de palavras-chaves

Tags – No texto da publicação, não há necessidade de escrever as tags. Porém, ao publicar

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Para nortear as ações e a linha editorial de conteúdo, é necessário desenvolver um

O posicionamento online estará interligando as ideias de humanização, união de esforços,

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 18

O esforço será focado em alicerçar uma relação de confiança e credibilidade, sem

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 19

• Mantenha a correção política

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 20

MANUAL DE CONDUTA NAS MÍDIAS SOCIAIS - SES/DF 21

>> Produção de conteúdo

O conteúdo constrói a reputação nas mídias sociais. É necessário criar conteúdos de

>> Linguagem de comunicação

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>> Cronograma de atualizações

• Publicação de notícias sobre

• Campanhas do Governo Federal