Promoção e Merchandising

Prof. Vergne

PLANO DE PROMOÇÃO
 PLANO DE PROMOÇÃO

Estrutura do Plano de Promoção

Antes de mais nada

• Existe um plano de Marketing da Empresa?

• Existe um Plano Promocional da Empresa?
• Existe um Calendário Promocional da empresa?
• Existem Políticas estabelecidas de Produtos de Comunicação, de Preço e de
Distribuição?
• A Ação Promocional pretendida é a melhor solução ao problema encontrado
ou é a melhor solução para aproveitar a oportunidade surgida?

Planos de Ação precisam ser conseqüentes.

 AVALIAÇÃO PRÉVIA DE PROMOÇÃO
Por exemplo:
A ação é capaZ Perder 1 semana pode ser crucial.
A campanha
de atender ao adotada possui
alvo objetivado restrições legais?
Se não der
Optar por tempo é melhor não
NÃO um outro fazer. SIM
A campanha pode
satisfazê-las?
instrumento
SIM
NÃO

SIM
A ação pode ser NÃO
colocada em
Por exemplo:
prática nos prazos
desejados?
Produzir embalagens com O orçamento é
Optar por aceitável levando-se
NÃO
prêmios umdeoutromaneira segura
em conta os objetos?
instrumento Mudar de
para o cliente.
Promocional instrumento
SIM

SIM
É tecnicamente Mudar de
NÃO
possível realizar a método
promoção?
Mudar de
NÃO
instrumento
FAZER
PLANEJAMENTO
SIM
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
1º Definir

Objetivos
EstratégiasMUITO IMPORTANTE
Público É o que vai fazer o público
2º da campanha
lembrar
Promoção
Usar selos promocionais

• Tipo de Promoção
• Tema
• Justificativa
• Mecânica
• Divulgação
• Controle e Avaliação
• Custo
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Objetivos do Plano
• O objetivo da promoção deve estar de acordo com o objetivo de marketing
da empresa e/ou do produto.

• O objetivo precisa ser quantificável para ser mensurável (para ter medição).

• Exemplo:
Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho
e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à 10%
do lucro adicional obtido com a ação.
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais

Para o mercado
• Introduzir um novo produto
• Ampliar a demanda
• Evitar o declínio na demanda
• Introduzir alterações em um produto
• Facilitar e acelerar a transição entre marcas
• Combater ou redimensionar as alterações de preço
• Estimular a venda fora de época tradicional
• Provocar o interesse por produtos de baixa rotação
• Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca
• Dinamizar a rotação no ponto de Venda (aumentar o output)
• Conquistar uma posição destacada no ponto de venda
• Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais

Para a força de vendas
• Criar motivações permanentes

• Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou

produtos alterados.

• Obter informação sobre o mercado

• Conquistar o interesse pelo produto

• Despertar acuidade nas distribuições do material promocional

ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais

Para a força de vendas
• A força de vendas deve ter o mesmo tratamento da AVALIAÇÃO DO GANHO REAL
(custo x benefício), que o cliente
• Se o vendedor achar que a meta é inatingível, ele nem começa a participar
• Se o prêmio for atraente eles se esforçarão
• O esforço deve ser desafiador, mas justo para todos.
• Nunca premie o pior
• Diversifique a promoção e cuide para que não vençam sempre os mesmos.
• Não contar só as vendas, mas também coisas importantes como rentabilidade.
• Deixar claro que é temporal, caso contrário a equipe só trabalhará quando houver
promoção.
• Nunca premie quem faz o básico
• Se a pessoa se esforçar ao máximo mas não atingir a meta vale um prêmio de
consolação. Lembre-se do ganho real.
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais

Para Intermediários
• Intensificar a introdução de novos produtos
• Incrementar a frequência de vendas, usando a pressão sobre o estoque
• Obter fidelidade do intermediário (ele é fiel enquanto a relação for boa, ou pelo
contrato)
• Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas
• Estimular colaboração
• Aumentar índice de rotação do produto no intermediário
• Eliminar resistências ocasionais por margens menores ou por condições melhores
oferecidas pela concorrência
• Aumentar motivação
• Donos do negócio preferem descontos e prazos, já os funcionários preferem brindes
ou jabá. Aqui também vale a regra de ganho real (custo x benefício)
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais

Para Consumidores
• Induzir os consumidores potenciais a experimentar o produto
• Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo
• Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores
• Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa
• Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de
qualidade e preço.
• Movimentar o giro do produto aproveitando a demanda.
• Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente
• Obter venda casada dos diversos produtos da empresa.
• Enfatizar os temas e imagens de propaganda
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais

Para Público interno

• Motivar as equipes de vendas e distribuição

• Motivar equipes de retaguarda (administrativo, produção, etc)
• Meios
• Convenções, premiações, treinamentos, demonstrações, concursos, etc.
• Programas de incentivo, House Organ
 PLANO DE PROMOÇÃO

Estratégia
• Objetivo é o que queremos
• Estratégia é como vamos ganhar
• Para determinar a estratégia os canais de distribuição precisam estar bem
definidos para Empresa.

• A estratégia define o caminho promocional a ser adotado

• Promoção de Consumidor
• Promoção ao Comércio
• Promoção ao Intermediário

• A estratégia pode ser mista

• Promoção ao comércio com apoio de Incentivo de Vendas
 PLANO DE PROMOÇÃO

Exemplo
• Objetivo
• Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho
e agosto, com um investimento de R$ 370.000,00 correspondente à 10%
do lucro adicional obtido com a ação.

• Estratégia
• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).

•Ex. Leite condensado Moça X Glória (4 embalagens)

 PLANO DE PROMOÇÃO

Públicos envolvidos
• O plano precisa definir claramente quem é o alvo da ação.

• Se incentivo ao consumo: que tipo de consumidor está sendo direcionado a

ação.

• Se com o apoio de Promoção ao Comércio, que parte do comércio (da cadeia

distributiva o plano está objetivando).

• Pesquisar o público é básico, aliás mais que isso, é essencial.

 PLANO DE PROMOÇÃO

Exemplo
• Objetivo
• Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho
e agosto, com um investimento de R$ 370.000,00 correspondente à 10%
do lucro adicional obtido com a ação.

• Estratégia
• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).

• Públicos envolvidos
• Consumidoras das classes A e B, mulheres de 18 a 45 anos.
• Supermercados atendidos diretamente pela força de vendas e
promoção.
 PLANO DE PROMOÇÃO

Estrutura
• Defina que tipo de ação promocional vai realizar

• Não é necessário detalhar (será feito no capítulo mecânica)

• Pode ser: Um brinde, uma embalagem especial, bonificação, sorteio,

concurso, amostras, programa de incentivo, evento promocional etc...

• Sempre a mais adequada ao público e aos objetivos de marketing e da

promoção.
 Tipos de Promoção

• Liquidação
• Oferta Especial
• In Pack
• On Pack
• Concurso / sorteios
• Arranhe ganhe
• Juntou trocou
• Vale-brindes
• Embalagens especiais
• Cuponagem
• Amostras
• Redução de preços
• Descontos especiais de volume
• Bonificação
• Degustação
• Programa de incentivo
 Tipos de Promoção

• Amostras
• Úteis para provocar experimentação (boa para fase de
introdução)

• Úteis em introduzir novos produtos

• Útil quando o produto apresenta claras diferenças sobre a

concorrência

• Deve ser precedido de propaganda para gerar interesse na

experimentação

• Dispersão do produto = qualidade do target x quantidade de

amostra.
 Tipos de Promoção

• Tipos de amostras

• Via mala direta

• Distribuído porta-a-porta

• Em localidades específicas (porta de faculdade)

• Encartados em revistas e jornais

• Em embalagens especiais

• Amostra + cupom desconto

• Etc.
 Tipos de Promoção

• Amostras pontos positivos e negativos

Positivos Negativos

• É flexível e seletivo • Tende as ser caro

• Impacto rápido em vendas • Apresenta dificuldades como

custo de envio e distribuição
• É valorizado pelo Mercado

• Promove experimentação e
interesse pelo produto
 Tipos de Promoção

• In Pack / On Pack

• Quando agrega algo ao produto

• In Pack quando é dentro do produto ou da embalagem

• EX: Figurinhas nos salgadinhos

• Out Pack quando é fora do produto

• EX: Copo de bebidas junto à garrafa de refrigerante

• Near Pack quando o incentivo é colocado perto do produto

promovido
• EX: Ao comprar um produto, “grátis” um brinde no caixa.
 Tipos de Promoção
• In Pack/ Out Pack pontos positivos e negativos
Positivos
• Promove o estoque
• EX: 4 polenguinhos = 1 caneta
• Protege ação da concorrência
• Cria movimentação para a
marca (no varejo e junto ao
consumidor)
Negativos
• Pode mascarar a chance de
reduzir preço. (para
combater baixa de preço da
concorrência)
• Pode criar demanda apena
pela ação promocional
 Tipos de Promoção

• Concursos e Sorteios

• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de

vendas.

• Aparentam custar mais do que custam

• Promovem movimentação da marca

• Bom para produtos em maturidade/declínio de vendas

 Tipos de Promoção

• Vale Brindes

• Canibaliza vendas do concorrente

• Promovem movimentação da marca

• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de

vendas.

• Podem ser Verticais (alto valor e pouca quantidade)

• Podem ser Horizontais (baixo valor e muita quantidade)

 Tipos de Promoção

• Vale Brinde

Positivos Negativos
• Geram vendas adicionais • Baixa credibilidade
• Aumentam a visibilidade da
• Necessitam alto investimento
comunicação
em mídia
• Criam movimentação no
varejo e equipes de vendas • Dificuldade de controle por
parte dos consumidores
• Criam conceitos de família de
marcas.
 Tipos de Promoção

• Embalagens Especiais

• Embalagem bônus (tipo leve 3 page 2)

• Embalagem com “gramas a mais” (Achocolatados)

• Embalagens re-utilizáveis (sorvetes, copos de requeijão)

 Tipos de Promoção

• Embalagens Especiais

Positivos Negativos
• Promovem estoque • Pode mascarar a chance de
domiciliar reduzir preço
• Protege da ação da
• Pode criar demanda apenas
concorrência
pela ação promocional
• Cria movimentação para a
marca (varejo e junto ao
consumidor)