PREPARANDO-SE PARA O BOOM: AS SETE COMPETÊNCIAS REQUERIDAS PELO VAREJO

VIRTUAL

José Luís Neves

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INTRODUÇÃO

A exemplo do que tem ocorrido em países mais adiantados, as atividades de varejo pela Internet
têm apresentado no Brasil indícios que apontam para vigoroso crescimento ao longo dos
próximos anos, trazendo consigo um conjunto de benefícios e desafios merecedores de discussão.
O estudo discorre sobre as tendências desse fenômeno, suas particularidades e os elementos que
têm possibilitado às empresas se situarem bem no que diz respeito ao processo competitivo.
Agrupa os fatores em sete competências básicas, e a partir delas alinha um conjunto de traços e
práticas adotadas por empresas já estabelecidas. Vistos em conjunto e servindo de base para
recomendações, tais elementos podem contribuir para nortear os esforços de empresários
interessados em se preparar para adotar essa forma de vendas ou em redirecionar suas atividades
nesse campo.

1 ASPECTOS GERAIS

Há no mundo mais de 100 milhões de usuários da Internet. Nos Estados Unidos, são estimados
em mais de 50 milhões, e esses números têm crescido de forma expressiva. Essas pessoas têm
renda média superior à do resto da população, idade inferior à média e dão grande atenção a
novidades.1

Tem-se observado, por parte dos consumidores, uma tendência a tomar decisões de compra
baseando-se em imagens e informações dos produtos (sem o contato físico com a coisa em si)
mesmo que se trate de bens de grande valor. É o caso de automóveis comprados pela Internet.
Pode-se escolher características e acessórios, comparar preços e efetuar a compra sem se deslocar
fisicamente.2 Nos Estados Unidos, em 1997, 11% das vendas de automóveis foram feitas pela
Internet.3

1.1 Internet e comércio eletrônico

Com o patrocínio do Departamento de Defesa dos EUA, a Internet foi criada em 1969, naquele
país, a partir de um protocolo estabelecido para comunicação entre computadores e redes de
pesquisa participantes de projetos vinculados a atividades militares. É hoje a maior e a mais
importante rede de computadores do planeta. Na década de 90 seu uso deixou de se restringir a

1
FRANCO, Célia de Gouvêa. Livro ensina a fazer negócios pela Internet. Folha de São Paulo, 16 mai. 1998, p. 2.5.
2
NASSIF, L. O futuro do varejo. Folha de São Paulo. 29/09/1997, p. 2-3.
3
RAMALHO, José Antonio. Saiba criar seu negócio na Internet. Folha de São Paulo, 20 mai. 1998, p. 5-1.
instituições de ensino e pesquisa e passou a ter também caráter comercial. A World Wide Web (ou
simplesmente Web) é o ramo multimídia da Internet.

Especialistas da área de comércio eletrônico afirmam que os produtos vendidos na rede não
seguem um padrão quanto ao gênero aceito pelo consumidor4. Embora informações (sob a forma
de relatórios ou livros) tenham sido vendidos pela rede desde seu início, vendem-se hoje imóveis,
fotocopiadoras, telefones e serviços como os de advogados e consultores, vendo-se reduzidas as
restrições a esse ou aquele tipo de produto ou serviço oferecido pela rede.

O número de usuários da rede está estimado em cerca de 50 milhões de pessoas, espalhadas em

mais de cem países.5 No ano de 1997, o número de internautas no mundo que compraram bens
pela Internet cresceu quase 70% em relação ao ano anterior, superando a marca de 11 milhões.
Nos próximos cinco anos, estima-se que o comércio eletrônico movimente US$ 223 bilhões6. O
comércio eletrônico tem sido tema presente na agenda de organizações como a OMC, OCDE,
UNCTAD e Alca.

Pesquisas referentes aos Estados Unidos indicam que 22% dos usuários da rede fizeram algum
tipo de compra on-line ao longo de 1997; trata-se de pessoas, na média, mais jovens e com maior
escolaridade e renda do que a média da população em geral. A maioria (57%) é do sexo
masculino, aspecto que tende a mudar com a intensificação da entrada das mulheres.7

Embora algo divergentes, as estimativas sobre o comércio eletrônico têm em comum a

grandiosidade das expectativas. A International Data Corporation prevê que o mercado global de
vendas on-line movimente transações de US$ 117 bilhões no ano 2000. O banco Morgan Stanley
estima em US$ 35 bilhões os gastos feitos diretamente por consumidores via Internet no mesmo
ano.8

Estimativa do instituto americano de pesquisa Strategis Group indica para o ano de 2002 um total
de 61 milhões de usuários da rede, dos quais 18 milhões já terão feito compras.9 Dados da OMC -
Organização Mundial do Comércio, da ONU, estimam em 13% a parcela das vendas ao
consumidor que será feita pela Internet em 1999; projetam para a virada do século um volume de
transações de comércio eletrônico da ordem de US$ 300 bilhões anuais.10

Levantamento feito pela empresa de pesquisa Jupiter Communications, por sua vez, indica que
um quarto dos usuários da Internet dos EUA farão compras pela Internet durante o ano de 1998.11
Afirmou Bill Gates, fundador da Microsoft, sobre a rede:
4
WILSON, Ralph F. What a Web site can do for your business. Web Marketing Today. URL:
<http://www.wilsonweb.com/articles/web-do.htm>.
5
INTERNET - a rede mundial que está revolucionando a comunicação. Texto obtido em Intranet do Sebrae-SP:
<http://intranet/noticias/nutrinews/net.htm>.
6
Conforme cálculos do instituto de pesquisas IDG. V. RAMALHO, José Antonio. Saiba criar seu negócio na
Internet. Folha de São Paulo, 20 mai. 1998, p. 5-1.
7
WILSON, Ralph F. Op. cit.
8
GUROVITZ, Hélio. A receita da sopa de pedra on-line. Exame, 08 out. 1997. URL:
<http://www2.uol.com.br/exame/46mdig.html>.
9
V. URL:<http://www.strategisgroup.com>.
10
CRESCE o número de empresas que apostam nas vendas feitas pela Internet. Correio Braziliense, 12 mai. 1998.
Material obtido em Intranet do Sebrae-SP: <http://intranet/clipping/390.htm>.
 “Em dez anos, veremos pessoas adotarem um estilo Web de vida. Usar a Internet para comprar produtos e
manter contatos será a regra, da mesma forma que a TV, o telefone e o carro são comuns hoje. (...) Não há
dúvidas de que a Web mudará muitos setores.(...) As estimativas são de que o comércio mundial via Internet
aumente cerca de 50 vezes, para mais de US$ 100 bilhões, até o ano 2000.”12

1.2 No Brasil

A Internet chegou ao Brasil por meio da Rede Nacional de Pesquisas - RNP em 1989.
Desenvolveu-se desde então como resultado da combinação de esforços entre a comunidade
acadêmica da área de ciências de computação e o CNPq - Conselho Nacional de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico.

O número de usuários da Internet no Brasil têm crescido de forma significativa, e se refere a um

contingente de pessoas com renda e escolaridade geralmente superiores à média.13 Em 1994 havia
aproximadamente 200 mil usuários no país. Trabalho de 1998 feito pelo Ibope14 em 9 cidades
brasileiras com base em mais de 15 mil entrevistas, estima o número de usuários no Brasil em 1,8
milhão. Prevê-se que no ano de 2003 esse número será de aproximadamente 15 milhões.15 No
Brasil, outro levantamento feito junto a 25 mil usuários da rede no país, feito pelo Ibope junto
com o serviço de busca denominado Cadê?, indicou que 19% dos internautas já fez compras pela
Internet e outros 62% manifestaram interesse em vir a fazê-lo.16

Fatores como a qualidade das linhas telefônicas e a existência de outros meios de acesso
alternativos à informação são apontados como causa de menor penetração em grandes centros
como o Rio de Janeiro, quando comparados a cidades como Salvador e Recife. Esse mesmo
levantamento apurou que 45% dos usuários da Internet no país são mulheres e que 42% do total
de internautas faz uso da rede diariamente. Cerca de 4% dos usuários se situam nos estratos
sócio-econômicos D e E, enquanto os das camadas A e B respondem por 85% do total; 19%
ganham mais de 50 salários mínimos e a grande maioria tem nível superior de escolaridade.17

Pesquisa anterior feita em 1997 também pelo Ibope em conjunto com o site Cadê? revelava que
18% dos internautas brasileiros já haviam feito compras pela rede e 14% do total pesquisado
declararam que nunca comprariam nada.18

1.3 Tendências

11
BELSKY, Gary. Get it quick - and pay less - by shopping on the Web.
URL:<www.pathfinder.com/money/shopping/main.html>.
12
A WEB cria um estilo de vida e muda setores. Exame, 19 fev. 1998, p. 2.
13
FRANCO, Célia de Gouvêa. Livro ensina a fazer negócios pela Internet. Folha de São Paulo, 16 mai. 1998, p. 2.5.
14
A pesquisa (“Panorama da Internet no Brasil”) está disponível no site do Ibope, www..ibope.com.br. V. ERCÍLIA,
Maria. O Ibope da Internet. Folha de São Paulo, 03 jun. 1998, p. 5.6.
15
TELECOMUNICAÇÕES NO BRASIL. Exame, 17 jun. 1998, p. 107.
16
CRESCE o número de empresas que apostam nas vendas feitas pela Internet. Correio Braziliense, 12 mai. 1998.
Obtido na Intranet do Sebrae-SP: <http://intranet/clipping/390.htm>.
17
AGUIAR, Josélia & QUAGLIO, Silvana. Anunciante já checa aceitação de novos produtos pela rede. Folha de
São Paulo, 20 jul. 1998, p. 2.7
18
GUROVITZ, Hélio. A receita da sopa de pedra on-line. Exame, 08 out. 1997. URL:
<http://www2.uol.com.br/exame/46mdig.html>.
Na medida em que representa a negação do espaço físico e do tempo, o recurso à venda virtual
tende a se impor numa sociedade em que esses dois elementos se tornam crescentemente
escassos. Elementos como a ampliação dos afazeres não domésticos, as maiores dificuldades de
deslocamento físico nos grandes centros, o desenvolvimento da tecnologia de informática e o
maior grau de automação dos processos em geral parecem apontar no sentido de crescimento da
representatividade das vendas virtuais em relação ao total das vendas.

Em sua nona edição, a Assembléia Anual da WFS - World Future Society19- aponta a direção de
tendências ligadas ao varejo. Em sua maioria, estão vinculadas ao uso de informação e a
facilidades que a Internet é capaz de potencializar. Por exemplo:

- busca de informações por parte dos consumidores, em detrimento do recurso a especialistas;

- relacionamento individualizado com o cliente, baseado em informações sobre ele presentes
em bancos de dados;
- atendimento customizado à distância;
- customização absoluta, isto é, produtos construídos individualmente conforme características,
desejos e necessidades de cada indivíduo em particular;
- extensão do sistema de entrega imediata (“just in time”) ao consumidor.

O ritmo de vida verificado nos grandes centros urbanos deverá fazer com que meios de compra e
de consumo capazes de proporcionar maior comodidade, praticidade e conforto ganhem
importância ao longo das últimas décadas, sob a forma de arranjos e produtos que consomem
menos esforço e tempo na compra e no uso. São exemplos os sistemas de auto-atendimento, as
vendas por telefone e por catálogo, as embalagens descartáveis, os alimentos semi-prontos e
congelados, etc.; nesse sentido atuam também sistemas de entrega domiciliar vinculados ao uso
da rede, dada a elevação do custo do tempo do consumidor20. Adicionalmente, temos assistido ao
surgimento de uma geração mais familiarizada com o uso de computadores. A presença e
intensificação desses elementos deverá contribuir para que o crescimento das vendas virtuais, ao
longo dos próximos anos, seja considerável.

No Brasil, consciência crescente da relação entre qualidade (em sentido amplo) e preço, da qual
faz parte a noção de comodidade para o consumidor, tem caracterizado a evolução do varejo. Diz
Barrizelli:

“Hoje o brasileiro tem instrumentos para saber o que é caro ou barato(...) O conceito de
valor agregado - relação qualidade/preço - ganha terreno no dia-a-dia e no processo de
tomada de decisão ao comprar. Ambiente agradável, proximidade das residências, bom
atendimento e rapidez dos caixas devem garantir fidelidade aos pontos de venda. O
comportamento do cliente passa a ser norteado pela conveniência, pelo nível de serviços
e pelo sortimento de mercadorias adequado às suas necessidades”.21

19
Trata-se de uma sociedade que integra vários países e busca identificar tendências econômicas e sociais. V.
NASSIF, L. O futuro do varejo. Folha de São Paulo. 29/09/1997, p. 2-3.
20
Barrizelli observa que a falta de tempo e o stress diário dos grandes centros urbanos levam o consumidor a evitar
se locomover a distâncias maiores, sempre que possível. V. BARRIZELLI, Nelson. Moeda estável e hábitos de
consumo. URL:<http://www.estado.com.br/jornal/97/01/15/ARTAQUI.HTM>.
21
BARRIZELLI, Nelson. Moeda estável e hábitos de consumo.
URL:<http://www.estado.com.br/jornal/97/01/15/ARTAQUI.HTM>.
A estabilidade da moeda brasileira desde 1994 trouxe pelo menos três conseqüências para o varejo capazes de
influenciar a atuação de empresas voltadas para transações virtuais: (1) o consumidor brasileiro readquiriu a noção
de valor e preço, parcialmente perdida com a inflação elevada; (2) redução dos ganhos com especulação financeira,
que obriga a atuar com menores custos operacionais e mesmo menores margens de lucro; (3) maior freqüência de
compra, com transações de menor valor médio substituindo as grandes compras mensais em supermercados. Ao
facilitar comparações de preços, possibilitar operações sem custos de instalações físicas e permitindo ao cliente
desencadear o processo de compra a qualquer hora do dia, o varejo virtual mostra afinidade com essas mudanças.

Na opinião de especialistas da OMC - Organização Mundial do Comércio, da ONU, tanto países

ricos quanto pobres serão beneficiados pelo comércio eletrônico. Relatório de 1998 sobre o
crescimento dos negócios via Internet afirma que “a facilidade de acesso aos mercados, a
competição e a redução de custos nos setores de comunicações e informações deverão
proporcionar maior diversidade, qualidade e preços mais baixos”.22

2 PROPRIEDADES DO MEIO

Há quem compare a Internet a um shopping center mundial, aberto durante o dia inteiro e ao
alcance da mão de milhões de usuários23. Não há restrições de trânsito, estacionamento ou
distância. É possível, dentro de certos limites, trocar informações instantaneamente e formatar
produtos e serviços de forma individualizada e em pouco tempo.

Uma das propriedades freqüentemente associadas às vendas pela Internet é a de aumentar de

maneira sem precedentes a amplitude dos mercados. Por sua natureza, a rede permite o acesso a
indivíduos, e não a massas indistintas de consumidores. Vassos afirma que “na Internet não se
está lidando com um mercado de 60 milhões de pessoas (segundo as últimas estimativas), mas
sim com 60 milhões de mercados individuais.”24 Os atributos da rede possibilitam o uso
simultâneo de múltiplos recursos, com sinergia, o que transcende a mera função de vender; ela
permite comunicar-se com o cliente e exercer as tarefas de educar, informar e construir a imagem
da marca e da empresa25; receber um retorno quanto à qualidade dos produtos e serviços
vendidos, atender reclamações prontamente e construir estatísticas que facilitam a monitoração
de grupos de clientes.

Uma visita aos sites de varejistas renomados permite constatar esforços sistemáticos de
ampliação do mercado pela disponibilização de informações, troca de experiências, notícias e
comunicados sobre itens e assuntos pelos quais o cliente possa vir a se interessar. Ao mesmo
tempo em que a rede viabiliza transações antes dificultadas pela distância e pela falta de meios
viáveis de comunicação, permite gerar estímulos de natureza diversa capazes de reforçar
interesses do cliente.

22
COMÉRCIO pela Internet ganha o aval da OMC. NetEstado, 20 mar. 1998. URL:
<http://www.estado.com.br/jornal/98/03/20/news126.html>.
23
ERCÍLIA, Maria. O paradoxo do mercado perfeito. Folha de São Paulo, 15 jul. 1998, p. 5.6.
24
VASSOS, Tom. Marketing estratégico na Internet. São Paulo: Makron Books, 1998.
25
V. Grandes Idéias em Marketing, n. 20: Marketing via Internet. Disponível também em rede interna do Sebrae-SP:
URL: <http://intranet/clipping/Cons_noticia_nro.asp?nro_publicacao=524>.
Parte importante do processo de compra reside na busca e comparação de preços de diversas
lojas, tarefas a que a rede se presta por excelência. No Brasil, a estabilização dos preços desde
1994 têm contribuído para que a importância dada ao preço seja maior no processo de compra.

Vassos26 aborda alguns elementos básicos que devem estar presentes no planejamento das ações
de inserção de um negócio na Internet, a saber:

 construir o tráfego para o site;

 fazer com que a empresa seja listada em vários diretórios, para que seja acessada por pessoas
com interesse potencial;
 fazer pesquisa de mercado pela rede;
 empregar recursos de tecnologia avançada disponíveis na rede para atingir os objetivos de
marketing.

Além das vantagens mais evidentes em termos de tempo, o uso da Internet no varejo proporciona
redução das despesas com comunicação, notadamente as ligações telefônicas, e agilização do
processo de recebimento dos pedidos de muitas lojas, nas quais passa a ser desnecessário deslocar
um representante até o cliente.27

Bill Gates salienta que a rede funciona como uma amplificadora que facilita encontros e interação
de pessoas. Pode ser usada para compartilhar referências ou documentar trabalhos já realizados.
Permite que informações sejam comunicadas ao mercado com eficiência, ampliando as
oportunidades das empresas capazes de oferecer produtos e serviços de boa qualidade.28

Evan Schwartz, em obra conhecida sobre negócios na rede29, faz constatações úteis sobre a
natureza e o funcionamento dos negócios na Internet, baseadas em sua vivência profissional e que
podem ser tomadas como recomendações gerais sobre o assunto, indicadas no quadro a seguir:

QUADRO 1 - OS PRINCÍPIOS DE SCHWARTZ PARA CRESCIMENTO DOS NEGÓCIOS NA

INTERNET

(1) a quantidade de pessoas que visita seu site é menos importante do que a qualidade da
experiência delas;
(2) não se deve estar na Web para se expor, e sim para obter resultados;
(3) os clientes devem ser compensados por fornecer informações sobre si próprios;
(4) os clientes só comprarão on-line produtos ricos em informação;
(5) auto-serviço é capaz de dar o mais alto nível de conforto para o cliente;

26
V. VASSOS, Tom. Marketing estratégico na Internet. São Paulo: Makron Books, 1998.
27
V. LOPES, Fábio. Internet ao alcance dos pequenos. Gazeta Mercantil. Suplemento Por Conta Própria,
10/06/1998.
28
GATES, Bill. Capitalismo livre de atritos e preço do futuro. Folha de São Paulo, 3 jun. 1998, p. 6.2.
29
SCHWARTZ, Evan I. Webonomics: nine essential principles for growing your business on the World Wide Web.
New York: Broadway Books, 1997.
 (6) moedas “baseadas em valor” permitem criar um “sistema monetário” próprio;
(7) marcas devem dispor de credibilidade na rede;
(8) mesmo o menor negócio pode competir na rede;
(9) o site deve se adaptar continuamente ao mercado.

Fonte: SCHWARTZ, Evan I. Webonomics: nine essential principles for growing your business on the World
Wide Web. New York: Broadway Books, 1997.

3 PRESENÇA NA REDE E MUDANÇAS NO PROCESSO COMPETITIVO

Tem sido profundo o impacto da rede sobre os padrões conhecidos de comércio. As mudanças
atingem as formas de regulamentação da economia, o tratamento do dinheiro, a amplitude
geográfica dos negócios, as formas de agregar valor aos produtos oferecidos e as maneiras pelas
quais se constrói uma relação com o consumidor. Menores gastos com instalações físicas e
estacionamentos, interação com o cliente sem a necessidade de mediadores, possibilidade de
atuar em tempo integral e de fazer consultas rápidas são elementos que têm se combinado de uma
forma nunca antes vista. A rede criou um mercado digital no qual consumidores procuram e
comparam alternativas de produtos e serviços instantaneamente.

Maior facilidade de comparação de preços e pronto acesso a informações sobre os produtos são
elementos que tornam os mercados mais eficientes: na ausência de forças contrárias de outro
gênero, a concorrência tende a se intensificar. Bill Gates lançou em 1995 a expressão
“capitalismo livre de atritos” para caracterizar um mercado cujos agentes têm conhecimento
quase perfeito dos produtos e das condições de oferta e demanda existentes, salientando que o
uso da Internet tem colaborado em muito para isso.30

Se por um lado produtos indiferenciados sofrerão a concorrência mais intensificada de um

mercado que se torna mais eficiente, por outro lado produtos e serviços diferenciados deverão
ganhar espaço no varejo virtual. Além disso, a rede favorece formas não convencionais de
precificação, pela prática de preços distintos para um mesmo produto destinado a segmentos
específicos de clientes, diferenciados por exemplo quanto à flexibilidade para negociação.
Pequenas empresas têm a seu favor a possibilidade de, caso consigam fazer uma coisa muito
bem, ver amplificado seu raio de ação e a abrangência da clientela. Bill Gates afirma:

“Os benefícios de ser melhor em alguma coisa são muito maiores quando as informações são comunicadas
de maneira eficiente ao mercado. A Internet oferece uma melhora muito grande na comunicação, e é por
isso que ela vai ampliar as oportunidades das melhores companhias31.

4 INGRESSO NA INTERNET

Um caminho recomendável para as empresas ingressarem na Internet é composto por três fases:

30
GATES, Bill. Capitalismo livre de atritos e preço do futuro. Folha de São Paulo, 3 jun. 1998, p. 6.2.
31
GATES, Bill. Como uma pequena empresa pode competir? Folha de São Paulo, 17 jun. 1998, p. 6.2.
(1) produzir uma peça de divulgação par acumular conhecimento e testar a tecnologia, sem
inicialmente oferecer serviços ou produtos pela rede;
(2) promover alguma espécie de interação no site. Por exemplo, indicar um endereço eletrônico
(e-mail) para que o visitante faça sugestões ou perguntas; oferecer listas de preços para que o
cliente faça consultas;
(3) criar os meios para que os negócios sejam feitos pela Internet, ou seja, o cliente fazer o
pedido e proceder ao pagamento da compra. 32

Com a evolução da rede, a tendência é de que as duas primeiras fases consumam cada vez menos
tempo, e as empresas busquem logo algum tipo de interação.

Há empresas na rede que pecam pela falta de estimativas realistas quanto ao número de acessos, a
quantidade de clientes que efetivamente comprarão e o tempo que se passará antes que o site gere
lucros. Como regra geral, é recomendável que o interessado em ter um negócio na rede não se
engane quanto à real existência de necessidades e desejos a serem atendidos, e que não deixe de
considerar a presença de obstáculos, resistindo ao uso de premissas fantasiosas nos cálculos.

5 OBSTÁCULOS

Baixa taxa de informatização dos clientes, carências da infra-estrutura de telecomunicações,

elevados custos dos serviços telefônicos e a falta de uma cultura adequada (tanto por parte do
consumidor, a quem falta o costume de comprar à distância, quanto das empresas, não habituadas
a prestar pronto atendimento) são alguns dos obstáculos mais comumente mencionados à
expansão dos negócios do varejo virtual em muitos países. O Brasil tem 7,4 telefones para cada
cem habitantes, contra 59,5 nos EUA ou 14,1 na Argentina. A relação entre número de usuários
da rede por 100 habitantes é 0,05 no Brasil (contra 3,8 nos Estados Unidos). O Brasil conta com
1,8 computador para cada cem habitantes; países como o Chile, por exemplo, têm o dobro.33

Poderíamos ainda fazer menção ao problema da segurança das transações feitas à distância,
notadamente aquelas baseadas no uso de cartões de crédito. Workshop realizado pelo PROVAR
em 1996 aponta a escolaridade e a baixa renda da população brasileira como problemas para a
expansão do comércio virtual do país.34 Poderíamos ainda mencionar a falta de costume com
processos de compra indiretos, que teria sido proporcionada por meio de catálogos ou telefone,
como ocorre em outros países.

Outro problema de confiabilidade no uso da rede reside na falta de reputação de muitas lojas
virtuais, já que é possível alguém abrir uma loja na Internet e não entregar coisas que tenha
vendido.

Embora não possamos deixar de referir esses elementos, é de se supor que fatores opostos, isto é,
favoráveis à expansão do comércio virtual (dentre elas a tendência de queda sistemática nos
32
Conforme sugerido por um empresário que desenvolveu uma página bem sucedida na rede. V. LOPES, Fábio.
Internet ao alcance dos pequenos. Gazeta Mercantil. Suplemento Por Conta Própria, 10/06/1998.
33
ROSSI, Clóvis. Brecha no comércio eletrônico é enorme. Folha de São Paulo, 19 mai. 1998, p. 2.7.
34
ANGELO, Cláudio F., SILVEIRA, José A. G., SIQUEIRA, João P. L., FRANÇA, Sandra H. A. Varejo virtual.
Relatório do workshop. São Paulo: Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo, 1996.
preços de computadores e o aumento de sua capacidade), virão em parte a compensá-los, cabendo
considerar que as tecnologias de tratamento de dados têm evoluído no que diz respeito ao aspecto
da segurança. Ademais, cabe ressaltar a possibilidade de que no Brasil os problemas de rede e
custos telefônicos venham a ser gradativamente solucionados, ainda que parcialmente, ao longo
dos próximos anos. Mais complexas, as questões de hábito, escolaridade, cultura e renda, de
difícil solução a curto prazo, continuarão a balizar os limites do movimento de expansão dos
negócios virtuais no país.

Os Estados Unidos têm procurado incentivar, na pauta das discussões internacionais, temas como
a isenção de tributos específicos do comércio eletrônico, e as questões de infra-estrutura local de
comunicações, segurança das transações pela rede, regulamentação, fiscalização e controle35; no
Brasil, o debate sobre esses aspectos é ainda incipiente.

6 AS COMPETÊNCIAS REQUERIDAS

Na medida em que a rede representa o futuro da combinação entre as tecnologias de computação

e telecomunicações, muitas empresas consideram importante marcar presença, ainda que de
forma tímida, na rede. Não é, porém, suficiente ter um site na Internet para que os clientes
venham ao negócio; há outros requisitos importantes a preencher.

Embora existam diferenças vinculadas ao ramo de atuação e ao público, podemos indicar um

conjunto de habilidades essenciais mínimas e comuns tidas como importantes para que processos
de venda virtual sejam bem sucedidos. Considerando requisitos declarados e recomendações
baseadas na experiência de empresas que atuam no varejo virtual, seguem-se algumas
recomendações e observações que podem contribuir para o bom aproveitamento dos recursos
oferecidos pela rede.

6.1 Competência n.o 1: Desenvolvimento de um conceito forte de negócio na Web

Uma proposta clara e original. É importante desenvolver atributos que formem um conjunto
coerente e dotado de personalidade, compondo uma proposta de venda clara aos olhos do
consumidor. Para isso, o negócio deve ser diferente e ter por trás uma filosofia, isto é, um
conjunto de princípios e convicções que orientem as decisões de negócio. Ralph Wilson,
especialista em comércio eletrônico, recomenda que uma filosofia desse tipo privilegie
claramente as preferências, motivações e interesses que fariam o internauta visitar o site e fazer a
compra.36 Bill Gates salienta a importância de que a empresa tenha uma proposta baseada em
“algo único e singular, alguma coisa que você faça melhor ou mais barato do que a
concorrência”.37 Nos casos em que a concorrência à base de preço e escala é difícil, faz-se
especialmente útil se apresentar como diferenciada dos concorrentes, ou por ser capaz de fazer
coisas que outras não podem, ou por já ter realizado coisas que servem como recomendação.

35
TACHINARDI, Maria Helena. Comércio eletrônico terá debate em SP. Gazeta Mercantil, 20 mai. 1998. Obtido em
Intranet do Sebrae-SP: <http://intranet/clipping/Cons_noticia_nro.asp?nro_publicacao=441>.
36
WILSON, Ralph F. 4 elements of a Web marketing philosophy. Web Marketing Today, issue 31, april 1, 1997.
URL:<http://www.wilsonweb.com/articles/4elements.htm>.
37
GATES, Bill. Como uma pequena empresa pode competir? Folha de São Paulo, 17 jun. 1998, p. 6.2.
Objetivos claros para o site. Convém saber com clareza o que se espera do site. Muitos
empresários constróem páginas na Internet apenas porque os concorrentes também o estão
fazendo. É importante ter uma visão clara do que a rede pode fazer pelo negócio, desde gerar
contatos até ampliar a abrangência do grupo de clientes-alvo, e os objetivos a atingir com o site
terão de ser consistentes com a proposta básica do negócio na rede. Alguns empresários estão
interessados principalmente em gerar contatos; outros pretendem promover vendas diretas; outros
consideram que o mais importante é fornecer informações sobre seus produtos. Além de ter
objetivos claros, é importante reservar tempo e recursos para revisitá-los, isto é, aprimorar e rever
a estratégia empregada.

Noção de produto ampliado. Por vezes o que faz a diferença é o custo de entrega mais baixo, ou o serviço de
atendimento ao cliente. Diante de sites assemelhados, o cliente os comparará e se perguntará qual a vantagem que o
seu oferece.
As vantagens oferecidas devem ficar evidentes, preferencialmente de uma forma que exija participação do cliente. A
Book Stacks, por exemplo, livraria virtual, oferece um mecanismo que rastreia o preço do livro consultado nas lojas
concorrentes e apresenta a comparação; caso eventualmente seu preço não seja o melhor, ele será alterado diante dos
olhos do cliente. Trata-se de uma vantagem concreta e percebida com clareza, que traduz uma filosofia de negócio.
Quanto maior a coerência desse conjunto de mensagens de sub-texto presentes nas atitudes de quem vende (no caso,
o interesse inequívoco em oferecer um preço que seja vantajoso), maiores as chances de convencer o cliente.

Aproveitamento hábil das particularidades do meio. A Internet é o resultado da integração de

um poderoso meio de comunicação de dupla mão com sistema de armazenamento e
processamento de dados.

Um de seus usos mais comuns usos no varejo está no fornecimento de informações sobre os
produtos. Lojas de discos, por exemplo, permitem que os clientes ouçam trechos de músicas antes
de fazer a compra. Além disso, podem facilitar o acesso a resenhas, comentários, artigos de
revistas a respeito de produtos. Lojas de livros podem trazer em primeira mão trechos de
lançamentos recentes. Os recursos disponíveis na rede podem servir para dar acesso a
informações sobre itens correlatos, substitutos ou complementares aos que deseja comprar.
Podem trazer ao cliente opiniões e pré-julgamentos (por exemplo, a opinião do crítico de uma
revista especializada) capazes de influenciar sua opinião, ou então lhe comunicar novidades e
promoções.

Só a Web possui chats de conversação que podem estar orientados para as necessidades
específicas do cliente, nos quais ele poderá trocar idéias com outros acerca do gênero de produtos
que cogita comprar.

Outra das importantes funções da Web é a de banco de dados. Na página de uma loja de discos ou
livros, por exemplo, pode ficar registrado o interesse de determinado cliente em determinado item
que será lançado, digamos, depois de algumas semanas. Pedidos podem ser feitos
antecipadamente. Registros de compras efetuadas podem servir para análise de vendas. As
possibilidades do uso combinado de uma ferramenta capaz de conjugar funções assim
importantes só começaram a ser exploradas.

Conhecimento do negócio. Embora seja inegável a necessidade de conhecer informática e a

Internet para conduzir um negócio no varejo virtual, tal conhecimento não é suficiente. A abertura
de um negócio dessa espécie depende, antes de tudo, da existência de afinidade e profundo
conhecimento da estrutura, dinâmica, funcionamento e lógica da evolução do negócio e de seu
ambiente, para que o gestor possa escolher áreas de maior potencial e o tipo de divulgação mais
adequada. Assim como em negócios não virtuais, uma boa estratégia dependerá do conhecimento
que se tem dos pontos fortes e fracos do próprio negócio e dos concorrentes, e da visão quanto a
ameaças e oportunidades externas ao empreendimento.

Adequação do produto. A venda eletrônica de produtos parece se prestar especialmente para

itens para os quais uma descrição é suficiente para o consumidor, que não tenha de tocá-los ou
cheirá-los. Componentes eletrônicos, softwares, CDs e livros têm funcionado bem quanto a esse
aspecto.38 Produtos que não tenham essa característica dependerão mais do desenvolvimento de
uma relação de confiança entre varejista e cliente, da qual façam parte meios para garantir a
qualidade do item. Considera-se que serviços como viagens, bancos seguros e investimentos
estão maduros para serem oferecidos pela Internet.39 Como é difícil estabelecer de antemão se um
produto ou serviço se presta para ser vendido pela rede, parece recomendável que se façam
experiências, ainda mais se considerarmos que o custo dela é comparativamente baixo.

Um bom nome para o site. Bons nomes devem ser curtos, simples, fáceis de lembrar e de
pronunciar. Se possível, devem ainda estar associado à atividade central do negócio, conferindo
maior visibilidade ao empreendimento. Sites como www.livrosusados.com.br ou
www.congelados.com.br são de lembrança fácil e cumprem bem a função de dar uma primeira
idéia de seu conteúdo.

Oferta de vantagens sólidas e perceptíveis pelo cliente. O potencial consumidor comparará

sempre a melhor alternativa de que dispõe àquilo que o site visitado está a oferecer. Terá em
mente os aspectos de preço e variedade, além de custos de embalagem e transporte, tempo de
entrega e segurança durante e após a compra40. Muitos dos praticantes do varejo virtual
compensam esses custos (que do ponto de vista do cliente são gastos adicionais) com a prática de
preços menores do que os encontrados nas lojas não virtuais; tais preços são possibilitados pela
existência de menores custos de localização. A equação se completa, do ponto de vista do
consumidor, quando se vêem computadas as economias com tempo e transporte poupados,
comparadas com as de um deslocamento até uma loja física. Por fim, deve-se considerar que os
consumidores gostam de obter uma compensação pelo fato de estarem divulgando informações
sobre si próprios e seus hábitos de compra, como lembra Evan Schwartz.41

Tentativas frustradas de encontrar um ou outro item poderão fazer com que o cliente busque outra
loja (na rede ou fora dela), de forma que muitas empresas destacam a variedade que são capazes
de oferecer. Há também varejistas na rede que oferecem vantagens traduzidas em bens

38
BELSKY, Gary. Get it quick - and pay less - by shopping on the Web.
URL:<www.pathfinder.com/money/shopping/main.html>.
39
DOYLE, Peter. Marketing pela Internet promete agitar negócios. NetEstado, 10 mar. 1998.
URL:<http://www.estado.com.br/jornal/98/03/10/news121.html>.
40
Uma loja virtual de livros (www.Books.com) possui um mecanismo pelo qual o internauta pode comparar o preço
de um item com o praticado por outras lojas. Quando o preço do item não oferece vantagem para o cliente, o próprio
site o altera, deixando-o ligeiramente abaixo do oferecido por lojas como a Amazon (www. Amazon.com) ou Barnes
and Noble (www.Barnesandnoble.com).
41
SCHWARTZ, Evan I. Webonomics: nine essential principles for growing your business on the World Wide Web.
New York: Broadway Books, 1997.
promocionais, entretenimento ou informações úteis que outros vendedores não fornecem e que
funcionam como um convite a que, no futuro, o visitante retorne ao site.

6.2 Competência n.o 2: Delimitação clara do público-alvo

Foco e objetivos compatíveis. Embora alguns estudos sobre a Web mencionem a possibilidade
de acesso a dezenas de milhões de consumidores, cabe lembrar que uma pequena parcela deles
seria suficiente para provocar um grande congestionamento no provedor. É mais razoável em
muitos casos focalizar esforços e contar com um número reduzido de visitantes na fase inicial,42 o
que sugere a conveniência de fazer uma boa seleção dos clientes potenciais. Muitos dos
pequenos negócios na rede se voltam somente para certos nichos de marketing considerados mais
promissores, evitando basear o processo de competição em vantagens competitivas possuídas
pelas grandes empresas (muitas das quais têm, tanto quanto os negócios de pequeno porte,
consciência da importância e potencial da rede, além das vantagens de custo e escala). Se é
verdade que a Web possibilita a pequenos negócios competir com os grandes em certos
mercados, também cabe considerar que os agentes devem levar em conta suas limitações de
estrutura e os aspectos em que as vantagens comparativas das grandes empresas são nitidamente
maiores.

Para se orientar para o público certo, isto é, aquelas pessoas com capacidade e intenção de
compra, pode-se buscar o acesso a grupos de discussão na rede unidos em torno de um tema, ou
outros sites voltados para assuntos relacionados com os produtos e serviços oferecidos.

6.3 Competência n.o 3: Bom projeto e atualização do site

Uma página bem projetada. Uma clara visão do processo mental pelo qual o cliente busca o
item desejado deve estar presente na arquitetura do site. Estética, rapidez e facilidade de
navegação são elementos-chaves que devem espelhar essa visão e além disso ser funcionais: uma
página que demore para ser carregada, ou cujo processo de procura por um item se estenda além
do suportável, pode não ir longe. Por outro lado, páginas pequenas, compostas somente das
informações essenciais, tornam mais fácil e rápida a consulta.43 Recursos gráficos devem ser
usados sem exageros. Imagens e botões desnecessários aumentam o tempo necessário para que a
página se torne visível e podem irritar ou confundir o consumidor, obscurecendo informações
úteis.44 Convém lembrar que parte dos clientes pode estar operando com linhas e computadores
cuja capacidade de processamento é baixa, um motivo a mais para que as páginas sejam simples.
Especialistas em projetos gráficos de páginas costumam usar telas grandes e máquinas poderosas
que acabam por fazê-los construir sites de difícil visualização para o público em geral, ou cujo
tempo de espera pelo carregamento dos arquivos seja insuportável.

42
WILSON, Ralph F. Niche marketing on the Web. Web Marketing Today, issue 12, April 27, 1996.
URL:<http://www.wilsonweb.com/articles/niche.htm>.
43
LOPES, Fábio. Internet ao alcance dos pequenos. Gazeta Mercantil. Suplemento Por Conta Própria, 10/06/1998.
44
Uma obra recomendável sobre o design de sites vinculados a negócios na Internet é Creating killer Web sites, de
David Siegel (Hayden Books, 1997).
Ralph Wilson recomenda que se busque excelência na redação dos textos e na lógica da
apresentação, assim como nas imagens, sem exageros. Sugere sistematicamente analisar no
próprio site o que vem funcionando bem e os problemas de projeto que devem ser sanados.45

Conteúdo atraente e convincente. Internautas vão à rede em busca de informações,

entretenimento ou contato com outras pessoas, uma combinação que nem todos os varejistas
sabem explorar adequadamente, com uma comunicação fácil e clara. Há sites que sequer
explicam com clareza qual é o negócio a que se referem. Informações básicas (instruções sobre
como proceder para fazer a compra, número de telefone, endereço de e-mail para reclamações,
prazos de entrega, política de devolução) por vezes são esquecidas. Informações incompletas,
esparsas ou lacônicas sobre a empresa e palavras obscuras podem gerar desconfiança, que no
caso pode ser fatal. Trata-se de um problema de fácil correção, bastando que os visitantes sejam
consultados a respeito. Farhad Mohrit, presidente da empresa Binary Compass Enterprises
(responsável pelo serviço independente BizRate, que afere a qualidade de sites), afirma que
conteúdos mais amigáveis, convincentes e dignos de confiança têm sido oferecidos por “aquelas
empresas cuja existência depende somente de transações na Web”.46

Desenvolvimento gradual. A prática seguida por muitas empresas é a de ingressar na Internet

com um modelo pouco complexo e suficientemente pequeno para possibilitar que correções de
rumo sejam feitas antes que se chegue ao tamanho e à forma definitivos. Há arranjos, fórmulas e
soluções já testados que podem evitar o desperdício de recursos que estaria associado à invenção
de coisas que já existem e que podem ser testados aos poucos no processo de aperfeiçoamento do
site.

Boa manutenção do site. Certas atitudes no tratamento do site transmitem mensagens claras
sobre a atenção e consideração que a empresa tem para com os internautas. Sites com
informações desatualizadas, erradas ou confusas têm um poder considerável de desencorajar
compras.

Escolha de um bom provedor. O uso da rede requer investimento relativamente baixo,

comparado aos gastos usuais com ferramentas de marketing. O provedor deve ser capaz de
oferecer o acesso à rede em condições compatíveis com as necessidades do negócio. Os preços de
utilização devem estar de acordo com as necessidades do dono da página em termos de valor e
tempo.

6.4 Competência n.o 4: Exposição planejada

Emprego inteligente de recursos da Internet fora da página. É importante tornar conhecido o

site, cadastrando-o em mecanismos de busca como os conhecidos Yahoo, Altavista, Lycos,
WebCrawler e outros, que funcionam rastreando e permitindo a quem consulta o acesso aos sites
neles cadastrados. Além disso, outros veículos de mídia podem fazer referência à página, com

45
WILSON, Ralph F. 4 elements of a Web marketing philosophy. Web Marketing Today, issue 31, april 1, 1997.
URL:<http://www.wilsonweb.com/articles/4elements.htm>.
46
BELSKY, Gary. Get it quick - and pay less - by shopping on the Web.
URL:<www.pathfinder.com/money/shopping/main.html>.
resultados particularmente bons quando são capazes de despertar a curiosidade e o interesse do
cliente.

Convém estar presente em grupos de discussão e listas de mailing espalhados pela rede. Existem
ainda “shoppings” virtuais, isto é, sites que reúnem várias empresas de um mesmo ramo.47Com
efeito semelhante, o site Yahoo (http://www.yahoo.com) não cobra manutenção e organiza os
dados por segmento. Outra forma é anunciar diretamente na rede, em outros sites, e há páginas
mantidas por associações e similares, nas quais pode valer a pena estar cadastrado.

Fora da rede, papéis de carta, envelopes, material de propaganda impresso, anúncios de revistas e
jornais e painéis devem conter a indicação das formas pelas quais potenciais clientes podem
acessar o negócio na rede. Alguns deles, mesmo, poderão preferir fazer contato pela Internet a
usar formas convencionais de comunicação.

6.5 Competência n.o 5: Planejamento da logística

Eficiência na logística. Parte crucial do processo de negócio das empresas de varejo virtual é
aquilo que acontece nos bastidores, distante da página que o cliente pode visualizar. A falta de
pontos de venda “físicos” faz com que o foco operacional das atividades das empresas do varejo
virtual se desloque para as ações logística que tornem possível assegurar a entrega das compras
aos consumidores, no prazo e sob as condições desejadas.48 A combinação entre o uso da Internet
e fortes recursos de logística e distribuição preexistentes tem efeito sinérgico do ponto de vista da
capacitação competitiva, particularmente no caso de grandes varejistas, que vêem assim
potencializados seus esforços de venda. A Wal-Mart, por exemplo, maior cadeia de varejo do
planeta, tem planos de vir a oferecer na rede mais de 80 mil itens diferentes49; em parte a decisão
foi motivada pelo interesse em poder explorar recursos avançados de logística.

Adequação da logística ao conceito de negócio. Na concepção do empreendimento virtual,

decisões básicas como a de operar com ou sem estoques, a definição do prazo de entregas, as
formas de relacionamento com fornecedores e os mecanismos de distribuição a empregar devem
ser consistentes com a proposta básica do empreendimento. Em muitos negócios da Internet, em
vez de manter estoques de produtos o vendedor atua como um mediador entre o produtor e seus
clientes, com vantagens.

6.6 Competência n.o 6: Monitoração de clientes e concorrentes

Um passo adiante e olhos atentos. São grandes as chances de que um negócio qualquer na
Internet tenha algum tipo de concorrente na própria rede e, dependendo do tipo de
empreendimento, também fora dela. Para encontrá-lo, um mecanismo de busca como o “Yahoo”
ou similar deve ser suficiente. Depois de examinar a amplitude do atendimento oferecido pelo
concorrente e suas características, ficará mais fácil rever a estratégia do próprio negócio e
concentrar os esforços nas ações mais promissoras.
47
Um bom exemplo está em http://www.internet-mall.com.
48
PROVAR faz workshops sobre logística e varejo virtual. Administração em pauta, n.o 103, fev. 1997.
URL:<http://www.usp.br/fea/adm/fia/boletim/penult/103Provar.htm>.
49
ANDERÁOS, Ricardo. Wal-Mart aposta tudo no varejão on line. Mundo Digital.
URL:<http://www.uol.com.br/internet/netvox/vox1112.htm>.
O melhor planejamento das ações na rede será ineficaz se a empresa permite aos concorrentes
tomar a dianteira no oferecimento de inovações; convém atentar para que a elaboração de planos
e a execução das atividades se situem no tempo de forma a favorecer o negócio, e não a
prejudicá-lo, o que exige acompanhamento permanente do que fazem os concorrentes. Lojas
virtuais que funcionam em um mesmo mercado estão sistematicamente a criar novas soluções e a
empregar novos recursos que se deve, tanto quanto possível, procurar conhecer.

Bons mecanismos de feedback. Muitos varejistas virtuais reservam espaço em seu site para que
os clientes se manifestem, dando sugestões e fazendo reclamações que permitem aprimorar o
negócio. Além disso, é possível recorrer a sites de pesquisa. Um bom exemplo desse sistema é o
serviço denominado BizRate (http://www.bizrate.com/), que encaminha questionários eletrônicos
aos consumidores de lojas virtuais que contrataram a pesquisa. Assim é possível para o cliente
avaliar aspectos do processo de compra, indicar a importância que dá a cada um deles e tecer
comentários sobre elementos a incrementar ou corrigir. Depois de feita a pesquisa, os resultados
são divulgados na rede, junto de uma breve descrição do varejista avaliado. Para dar uma idéia
dos temas abordados no processo de avaliação da qualidade, o quadro a seguir mostra os tópicos
abordados pelo serviço.

QUADRO 2 - VARIÁVEIS AVALIADAS PELO SERVIÇO DE PESQUISA BIZRATE

 preço
 disponibilidade do produto
 recebimento do produto (completo, incompleto, devolvido, cancelado, ainda não ocorrido)
 seleção dos produtos
 disponibilidade dos produtos em estoque
 estética e navegação do site
 tempo transcorrido de entrega
 qualidade do serviço de apoio ao consumidor
 facilidade de devolução ou cancelamento de pedidos
 qualidade geral dos serviços
 lealdade do consumidor

Fonte: URL:<http://www.bizrate.com>.

6.7 Competência n.o 7: Resposta Individualizada e Rápida

Interação sob medida. Pessoas diferentes gostam de ser tratadas de forma diferenciada, e o uso
da rede tornou viável a prática de um marketing voltado para as peculiaridades e hábitos de
compra de cada indivíduo em particular, concorrendo para isso ações do próprio cliente. Em certa
medida isso é feito também nas lojas físicas tradicionais, quando um vendedor conhecido faz
sugestões de compra ou convida o cliente para conhecer uma linha nova, ou ainda quando uma
concessionária de automóveis lembra um proprietário de que seu veículo, aos 10 mil quilômetros,
deve passar por uma revisão.

Para possibilitar a individualização do tratamento, bases de dados registram de forma organizada

compras já feitas no mesmo site e preferências manifestas, seja diretamente, seja pelo recurso a
pesquisas.50 Um site como o da loja de livros virtual Amazon, por exemplo, pede que o cliente
responda a um questionário sobre preferências literárias e a partir das escolhas faz suas
recomendações. Lojas como a CDUniverse, de CDs, fornecem por e-mail material informativo
sobre lançamentos em discos, baseando-se para isso em preferências previamente informadas.

Atenção e rapidez. Nos sites dos maiores varejistas da rede, pedidos de explicações e
reclamações são costumeiramente respondidos em menos de 24 horas, por e-mail. Um bom
serviço de apoio ao consumidor é essencial, e poucos veículos se prestam tanto quanto a Web a
receber e transmitir informações de assistência ao cliente, receber pedidos de esclarecimento e
encaminhar respostas. Em boas lojas virtuais, problemas ocorridos no processo de compra são
prontamente resolvidos; pedidos encaminhados recebem um retorno imediato quanto à
disponibilidade dos bens; catálogos, manuais e material informativo são, da mesma forma,
fornecidos de imediato. Esse tipo de atitude atenciosa faz parte de uma cultura de excelência no
atendimento pela rede que contribui para que o cliente ganhe confiança e tenha uma impressão
favorável da loja.

Segurança. Modernos recursos de criptografia têm conferido maior segurança nas transações,
importante para que muitos consumidores decidam efetivar suas compras pela rede.
Adicionalmente, algumas lojas permitem o envio de parte de informações sigilosas por outros
veículos, como telefone ou fax e cuidam para que o acesso a certas informações seja bloqueado a
todos, não ficando registrados em bases de dados vulneráveis. Dependendo do negócio, certas
formas de restrição são inevitáveis. Para ter garantida a segurança do processo de compra e
venda, empresas como a Papernet, do ramo de papel, só dão acesso às informações para clientes
já cadastrados.51Históricos de compra e outras informações privadas só costumam ser acessadas
nas lojas virtuais se o internauta dispõe de uma senha registrada no site.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Entre as tecnologias que contribuem para reduzir tempo e eliminar distâncias, o surgimento da
Web parece ter sido o mais importante fato na área de comunicações das últimas décadas. Além
de reduzir barreiras geográficas que dificultavam o acesso das empresas a seus clientes, a rede
tem mudado a forma assumida pela disputa entre pequenos e grandes negócios. Tem contribuído
para a redução de preços e o aumento da oferta, favorecendo o surgimento de novas
oportunidades; tem tornado possíveis empreendimentos com novos formatos e vem criando
novos mercados para produtos e serviços.

Clientes em busca de comodidades, de um lado, e varejistas desejosos de expandir suas vendas

com acréscimo mínimo de custos encontram na rede um ponto de convergência de interesses. A
50
PEPPERS, Don & ROGERS, Martha. Enterprise one to one: tools for competing in the interactive age. New York:
Doubleday, 1997. Exemplos práticos de ferramentas usadas para aprimorar o atendimento individualizado ao cliente
podem ser encontrados em <http://www.marketing1to1.com>, site do autor da obra.
51
LOPES, Fábio. O futuro do varejo. Folha de São Paulo. 29/09/1997, p. 2-3.
rede tem permitido tanto uma atuação global quanto o atendimento de regiões específicas a custo
baixo; torna possível divulgar produtos e serviços numa escala sem precedentes, assim como
interagir com os clientes para melhorar a qualidade de produtos e serviços.

O varejo como um todo tende a observar acréscimo no grau de virtualização, com as conseqüências daí advindas:
desconcentração física de estoques e necessidade de aprimorar mecanismos de gestão ligados à movimentação de
materiais e produtos; aprimoramento do sistema de entrega e da gestão de logística, assim como mudança das
relações com fornecedores. Ao mesmo tempo que isso ocorre, os meios tradicionais de venda não são abandonados.
As formas antigas e novas convivem e na combinação equilibrada de ambas, por vezes em uma mesma unidade,
pode repousar um diferencial competitivo.

São consideráveis as perspectivas que se abrem para empresas dispostas a explorar os benefícios
e respeitar as peculiaridades da Internet em seus negócios de varejo, notadamente em um mundo
no qual as pessoas têm cada vez menos disposição e tempo para fazer compras. Embora as
oportunidades de negócios sejam promissoras, muitas empresas não sabem exatamente como
fazer para usar bem os recursos que a Internet oferece. O uso da rede deve fazer parte de um
conjunto de esforços harmônico e organicamente consistente, ao invés de ser uma ação marginal
de reforço mercadológico. Deve ser visto como parte essencial da proposta básica do negócio, e
não apenas um veículo adicional de mídia.

Há semelhanças e diferenças importantes quanto às regras de funcionamento de um negócio no

varejo virtual, se as compararmos com as de um negócio puramente físico; boa parte das
competências requeridas pelo varejo virtual não lhe são exclusivas. As competências referidas
nesse estudo devem estar presentes na engenharia do negócio de forma integrada e de maneira a
viabilizar os processos de captação do cliente, decisão e venda, assim como os de pós-venda. O
varejo virtual requer um conjunto coerente de esforços de marketing, projeto, logística e
encaminhamento dos pedidos, além de esforços para conferir segurança ao comprador. Na
Internet ou fora dela, não há truques ou caminhos fáceis que possam tomar o lugar de coerência
estratégica e uma boa orientação dos esforços mercadológicos.

Além de trazer a perspectiva de redução de custos operacionais, a virtualização do varejo tem

significado a criação de um ambiente dotado de especificidades, dentre as quais a presença de
feedback rápido, individualizado e sob medida. A tecnologia do varejo virtual possibilita aos
negócios construir novas formas de relação com os consumidores e prestar um atendimento que
os encoraje a se tornarem clientes fiéis.

A absorção de novas tecnologias, em geral, se compõe de uma seqüência de fases nas quais se
sobressai primeiro o impacto da novidade, seguido pela busca da familiarização, assim como por
esforços sistemáticos de aproveitamento; quando são dominantes sobrevém finalmente a seleção,
pelo mercado, das empresas mais capazes de se adaptar a ela. A eficácia no emprego dos recursos
e vantagens oferecidos pela rede depende em boa medida de vencer o medo do novo; supõe tanto
uma visão clara das próprias deficiências e vantagens estratégicas quanto uma boa compreensão
das variáveis externas ao negócio na rede. À luz desses elementos, o recomendável é buscar
ganhar conhecimento da nova tecnologia, testá-la e aproveitá-la, fazendo uso de suas
propriedades de forma sinérgica com o restante do negócio.
Diante da mudança profunda e radical na maneira de proceder aos contatos e consumar uma relação de venda, o
problema já não é mais o de entender a natureza da virtualização, e sim o de se preparar adequadamente, isto é,
dotar-se dos recursos e conhecimentos necessários para obter os melhores resultados possíveis, considerando que os
concorrentes também lidam com desafios de semelhante gênero e extensão.

Ninguém pode se dar o luxo de ignorar um fenômeno dessas dimensões, e que é irreversível; estar preparado para o
crescimento do varejo virtual nos próximos anos será um diferencial competitivo dos mais importantes. O processo
de concorrência selecionará, dentre as empresas participantes, aquelas que se mostrarem mais capazes de
proporcionar vantagens efetivas, de se comunicar melhor, de explorar as particularidades do meio e se precaver
contra as ameaças do processo. A recompensa para os que se adaptam, como se sabe, é continuar vivendo.

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