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Instituto Superior Politécnico de VISEU
Escola Superior de Tecnologia
Soluções para o Negócio – Back-Office

e Front-Office.
Planeamento Estratégico de Sistemas de Informação 1

Back-Office e Front-Office.
Soluções
Soluções para
para oo Negócio
Negócio –– Back-Office
Back-Office ee Front-Office.
Front-Office.
ESTRATÉGIA DO NEGÓCIO ARQUITECTURA

ANÁLISE ESTRATÉGICA MODELO DO NEGÓCIO DE INFORMAÇÃO
• Visão, missão, objectivos Cadeia de valor interna
MODELO DOS
• Factores críticos de sucesso DADOS/PROCESSOS
• Análise SWOT (OBJECTOS/ACTIVIDADES)
• Matrizes (Boston McKinsey)
• Competências chave MODELO DAS
• Forças concorrenciais INTERACÇÕES
• Cadeia de valor externa
CARTEIRA DE
• Solução de Bases de Dados
APLICAÇÕES • Solução de Data Warehouse e Data Mart
• Solução de interrogação • Solução Intranet/Internet

• Solução de Data Mining • Solução de Groupware
• Solução de OLAP • Solução de Workflow

Soluções p/ o Negócio
• Back-Office (ERP - Enterprise Resource Planning)
Solução estratégica de negócio que integra todas as funções
de negócio, incluindo manufactura, finanças e distribuição.
• Proporciona:
– um referencial baseado na análise de prática de negócio standard,
suportando os processos críticos de negócio, incluindo gestão de cadeia
de fornecimento, reengenharia de processos de negócio e gestão baseada
em actividades.
– Um sistema integrado e um referencial comum para todos os dados
– análise potencial em tempo real de aspectos chave para as empresas, tais
como qualidade, regulamentos, satisfação de clientes, desempenho e
rentabilidade.

Soluções p/ o Negócio
• Front-Office (CRM - Customer Relationship Management)
Nome derivado do anterior (por oposição), conjunto de
aplicações, cujo centro é o cliente. É um workflow, centrado
nos clientes.
Proporciona:
– aumento do nível de força de vendas
– aumento de retenção de clientes
– aumento de rentabilidade de clientes
Compreende:
– automação de força de vendas
– gestão de centros de atendimento
– ferramenta de configuração de produtos e preços
– aplicações para centros de assistência

Enterprise Resource Planning

• Soluções atractivas para clientes que reconhecem os benefícios de
integração de tecnologia de informação por toda a empresa, aplicações e
processos de negócio.
• Soluções para grandes ou médias empresas.
• Desenhado pra suportar e automatizar processos de negocio. Pode
incluir:
– produção, encomendas, c/correntes, contabilidade, compras, stocks, transportes, recursos
humanos
• Os módulos ERP podem ter uma interface com software da própria
organização
• Podem ser alterados via ferramentas proprietárias do vendedor ou
através de linguagens de programação standard
• Normalmente construídos como um conjunto de módulos cooperantes,
utilizando standards e arquitecturas bastante versáteis.


• Breve História
– Nos anos 60, foco dos sistemas de manufactura era o controlo de
inventário, baseado em conceitos tradicionais;
– Nos anos 70, o foco deslocou-se para MRP (Material Requirement
Planning) que convertia o planeamento de produtos acabados em
necessidades de sub-componentes, matérias primas e sua encomenda;
– Nos anos 80, surge o MRP-II, incluindo actividades de distribuição;
– Já nos anos 90, o conceito é estendido a áreas como engenharia, finanças,
recursos humanos, gestão de projectos, etc., ou seja, a gama completa de
actividades de negócio dentro de cada empresa. É criado o termo ERP.


• Porque é Necessário:
– Mercado global, muito competitivo e aumento de expectativas dos
clientes;
– Constituindo uma solução integrada que atravessa toda a organização, o
sistemas ERP permitem às empresas conhecer melhor o seu negócio.
– Com software ERP, podem estandardizar mais facilmente os seus
processos de negócio e mais facilmente criar novas práticas.
– Criando processos mais eficientes, as empresas podem concentrar os seus
esforços em servir o seus clientes e minimizar os custos.
– Evita a existência de um grupo de especialistas IT para suporte da solução
– Minimiza em cada empresa os recursos humanos e de capital para uma
implementação atempada, incluindo reengenharia de negócio
– Permite uma focagem nas competências nucleares


• Objectivos:
– baixar os custos totais em toda a cadeia;
– baixar os tempos de resposta
– reduzir os stocks ao mínimo
– melhorar a qualidade
– proporcionar mais fiáveis datas de entrega e melhor serviço ao cliente
– coordenação eficiente da procura, fornecimento e produção global
• Foco na integração e versatilidade.
– Integração, dadas as capacidades extensivas de gestão multi-site e
consolidação de informação da empresa
– Versatilidade não só da arquitectura, mas na possibilidade de coexistência
de vários ambientes de produção no mesmo sistema (produção para stock,
produção por encomendas produção por projecto)


• Critérios de Avaliação
– mapeamento funcional com os processos de negócio da empresa
– grau de integração entre os vários componentes do sistema ERP
– flexibilidade e escalabilidade
– complexidade e interface com o utilizador
– rapidez de implementação, período curto para ROI
– capacidade de suporte de planeamento e controlo multi-site
– tecnologia, capacidades cliente / servidor, independência de base de
dados e segurança
– disponibilização de actualizações regulares
– nível de adequação requerida
– infra-estrutura local de suporte
– custos totais (licença, formação, implementação, manutenção, adequação
e requisitos de hardware.


• Lideres de Mercado
– SAP, Oracle Corporation, Peoplesofft, JD Edwards, Baan International
(em conjunto detêm 61 % do mercado)
– Quotas de mercado:


• Futuro de ERP
– Os analistas esperam que todas as empresas mais importantes passem a utilizar
este software, cujo custo oscila - com manutenção e formação - entre centenas de
milhares de dólares (para médias empresas) a milhões (em grandes empresas).
– A Internet vai permitir a gestão mais rápida d cadeia de fornecimento entre os
múltiplos parceiros e operações de negócio. A maioria dos sistemas ERP estão a
melhorar os seus produtos, tornando-os “permite internet” de forma a que clientes
do mundo inteiro possam ter acesso directo ao sistema ERP do fornecedor.
– Po outro lado, o sistemas ERP estão a criar funcionalidades de gestão de fluxo de
trabalho, proporcionando mecanismos para gerir e controlar o fluxo de trabalho,
através da monitorização de aspectos de logística tais como: carga, capacidade,
tempos de resposta, filas de trabalho e tempos de processamento.
– Também incluem funcionalidades já ligadas a relacionamento com clientes,
aproximando o front e back office.

Customer Relationship Management
• Até recentemente, “a maioria dos processos de reengenharia

e investimentos em tecnologia, têm sido focados no back-
office, reduzindo custos e aumentando a eficiência”
“As vendas e marketing têm sido ignoradas, quer como
processo quer tecnologicamente. Mas após todo o downsizing
e cortes nos custos, as empresas acabaram por compreender
que não se pode aumentar os lucros sem o necessário
crescimento dos rendimentos. A focagem nos clientes, vendas
e marketing é crítico”
Stategy & Business, 4th quarter 1998


• Actua no âmbito da evolução da relação com o cliente, com o
intuito de aumentar a sua satisfação e incrementar a sua
fidelização.
• Uma iniciativa CRM tem como objectivo criar o melhor
relacionamento possível entre a empresa e em todo o ciclo de
vida do cliente e não apenas na venda.
• Utiliza tecnologia, mas não é somente uma tecnologia:
envolve marketing, vendas, serviços e suporte.
• Obriga a que se proceda a uma mudança cultural que seja
capaz de alinhar a empresa, os seus colaboradores e os
sistemas, criando um modelo de negócio orientado para o
cliente, em vez dos dos modelos habituais, centrados nos
produtos ou nos processos de gestão.


• A estratégia CRM deve fazer parte integrante da estratégia
global da empresa, incluindo aplicações e tecnologias
utilizadas para a implementação dessa estratégia.
• O CRM deve partir dos responsáveis pela gestão da empresa
e não de esforços isolados, aos mais variados níveis
hierárquicos.
• A experiência na implementação de CRM revela que:
– O empenho dos gestores das empresas em todos este
processo é um dos factores críticos de sucesso, que podem
ser:
• aqueles que dizem respeito ao negócio propriamente dito;
• os factores relacionados com a tecnologia.


Factores Críticos de Sucesso
• De negócio
– Análise das oportunidades
– Equipa de projecto que atravesse transversalmente a empresa
– Visão muito clara dos objectivos e liderança ao mais alto nível na
hierarquia
– Estabelecimento de objectivos de gestão para controlo posterior da
execução da estratégia CRM
• Tecnológicos
– Implementação faseada das várias bases de dados e funcionalidades
– Análise das oportunidades
– Estabelecimento de objectivos que permitam medir o desempenho dos
sistemas a implementar


• O segredo do sucesso consiste na identificação do que cria valor para os
clientes, oferecendo-lhe precisamente o que desejam: no limite será a
satisfação dos desejos individuais de cada um.
• Compreende a aquisição e desenvolvimento de conhecimento sobre
clientes – identificando p. ex. segmentos de mercado - para permitir à
empresa vender mais produtos ou serviços e mais eficientemente.
Vertentes:
1. Perfil de cliente
– Inicia-se com a análise profunda do comportamento dos clientes e atributos que
permitam atingir um conhecimento completo dos clientes, seus hábitos, desejos e
necessidades;
– Aplica-se esse conhecimento à formulação de campanhas de marketing,
estratégias e outros planos de tratamento.
2. Relacionamento com clientes
– Estabelecimento de uma rede de “formas de contacto” através da qual uma
organização pode estabelecer, cultivar e manter interacções benéficas e
duradouras com os clientes.


Aspectos Importantes
• Constitui:
– plataforma para o conhecimento de informação sobre os clientes;
– plataforma para a interacção com os clientes.
• Permite acompanhar os resultados da interacção com os clientes, para
refinamento de acções futuras (feed-back).
• Implica a captura de informação trocada essencialmente através dos
pontos de contacto.
• Os clientes são tratados como recursos a ser geridos, com uma certeza
em mente: um serviço superior leva a uma maior retenção de clientes,
que gerará mais vendas a menores custos do que vendendo a novos
clientes.


Evolução do CRM (1)
• No início os clientes eram servidos pela loja da esquina ou
porta-a-porta. Havia:
– interacções pessoais;
– conhecimento sobre o cliente;
– lealdade e confiança do cliente.
• Depois passou-se para o Marketing de Massas
– Surgem os supermercados e outras cadeias de lojas de distribuição:
• enveredou-se pelo marketing de massas (meios de comunicação
poderosos, fazem chegar a mensagem a milhões de clientes);
• perdeu-se: ligação ao cliente.


• Marketing dirigido (meados dos anos 80):
– utilização de SI/TI para a selecção de grupos de clientes a ser contactados por correio ou
telefone.
– vantagem da resposta directa do cliente
– contactar muitos clientes, respostas positivas baixas (2 ou 3%)
– processo não era o melhor, mas faltavam dados específicos: relações de respostas com
contactos, compras de clientes e outros.
• Estas várias técnicas persistem e surge uma mistura , levando à confusão,
recebendo os clientes mensagens múltiplas e não coordenadas através de vários
canais:


• CRM actual:
– Há um retomar na intimidade com o cliente: procura-se recriar a loja
de bairro ou venda porta-a-porta.
– Reconhecimento que a equação que leva à confiança e lealdade dos
clientes tem duas vertentes:
• análise de informação (conhecimento) sobre os clientes - necessário
conhecer o que o cliente pretende, suas necessidades e valores;
• necessidade de interactividade e contacto pessoal e conhecer a forma
pela qual o cliente pretende ser contactado.
– Gestão dos múltiplos meios de contacto com os clientes através de um
ambiente integrado.


Promessas do CRM
• Identificação dos clientes mais valiosos
• Criação de um relacionamento intenso com
os clientes
• Aumentar a fidelização dos clientes
• Melhorar os resultados financeiros da
organização


Benefício dos Métodos CRM


Confluência de Factores
• VLDB e computação paralela.
• OLAP, Data Mining e tecnologias complementares:
• Permite-se o tratamento de montanhas de dados para extrair
informação e conhecimentos valiosos sobre a sua base de clientes;
• Integração destas tecnologias com front-ends operacionais e sistemas
back-end proporcionam a colaboração necessária.
• Novos canais, como a Internet, kiosks de informação, call centers
sofisticados, proporcionam oportunidades sem precedentes para atingir
a base de clientes, não possíveis, apenas há alguns anos.
• Também se reconhece a preferência de clientes por determinado tipo de
canal, mais um elemento de segmentação.


Arquitectura CRM (1)
Os DW representam o elemento chave da arquitectura para as
iniciativas CRM. É o DW que se torna o núcleo de todos os
dados necessários à execução da fase de avaliação e a partir
do qual toda a informação detalhada é disseminada para os
call centers, SFA e componentes de gestão de campanhas.
Uma arquitectura bem sucedida é mais do que componentes de
software e caixas de hardware: uma parte significativa do
esforço arquitectural deve lidar com estandardização de
dados, modelos de dados e estruturas de dados.


Arquitectura CRM (2)


Interacção com o Cliente
• Criar mecanismos para contacto directo e e bidireccional: pontos de
contacto ou canais
Incluem:
• sistema de automatização de força de vendas (permite que a força de vendas directa
promova os produtos e receba o feedback dos clientes);
• terminais postos de venda;
• mailings e catálogos
• call center, com telemarketing / televendas;
• componente para acesso Web, com self-service.
A chave do sucesso é que é necessário que todos estes canais estejam integrados
num todo coerente.
Os clientes devem poder obter a mesma informação de cada um destes canais e,
no sentido oposto, a força de vendas ou call-centers devem conhecer os
mesmos factos sobre os clientes e sua história.*

Exemplo de ferramenta CRM: Call Centers
– Semelhantes a aplicações de gestão de work-flow, mas com ênfase nos

serviços. A ideia é capturar, gerir e seguir cada interacção com o cliente,
desde o início, até à sua resolução.
– Quando um cliente liga com um problema, a pessoa que o atende fica
instantaneamente familiarizado com a história do cliente, do que gosta e
não gosta e suas especificidades.

CRM - Resumo
• É um processo de gestão da mudança suportada
numa base tecnológica que tem como finalidade
atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo
real, transformando dados dispersos em
informações úteis e centralizadas, que devem ser
utilizadas por todos em benefício:
• Primeiro do cliente
• Em segundo lugar da empresa

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