Gestão em Farmácia

Marketing

Manuel João Oliveira

O que é o Marketing?
1ª Abordagem
– conjunto de meios de que dispõe
uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes de uma
forma rendível

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 O que é o Marketing?
Definição Alargada
– o marketing é o conjunto de métodos
e dos meios de que uma organização
dispõe para promover, nos públicos
pelos quais se interessa, os
comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios
objectivos

Concepção Tradicional
O Marketing é:
– Acessório em relação à produção
– Restrito no seu conteúdo, limitando-
se à venda, à distribuição fisica e à
publicidade
– Restrito no seu campo de aplicação
(alguns bens de grande consumo)

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 Concepção Moderna
O Marketing é:
– Proeminente, sendo o activo principal da
empresa e da clientela
– Lato no seu conteúdo, desde a concepção do
produto ao pós-venda
– Lato no seu campo de aplicação ( bancos,
bens industriais, medicamentos,igrejas,
partidos políticos)

Até Final século XIX - Era da

Produção
As actividades que se designam agora de Marketing
eram:
– Consideradas acessórias
– A grande questão era produzir e não vender
– Era mais difícil fabricar e produzir do que encontrar
compradores
– Importava melhorar técnicas de produção, reforçar
equipamento

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 Inicio do séc XX –
Era das Vendas
A venda tornou-se uma preocupação essêncial:
- A empresa deixou de ser o centro do universo
económico
– Início da Sociedade da abundância
– Múltiplos produtores de bens e serviços
– Vender para poder continuar a produzir
– Mais dificil conquistar uma clientela do que
construir uma fábrica
– Marketing confunde-se com Serviço Comercial

Actualmente
O marketing é o centro da empresa:
– Usa técnicas avançadas e de métodos científicos
– Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele
– Tenta preencher “ necessidades” insatisfeitas
– Influencia o público e as suas atitudes no sentido
favorável aos objectivos da organização
– O seu modo de acção é amplo, e estabelece a
concepção do produto, preço, distribuição,
promoção e serviço pós-venda

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 Funções de Marketing
Produto

o
Design Di
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Relações públicas
Merchandising

Vendedores
Publicidade
Promoção

Objectivos
Incentivos
Composto

Vendas
de Marketing

Estudos de mercados
Clientes
Necessidades
Preferências

Relacionamento com o Mercado

Os consumidores preferem produtos

Filosofia de Produção largamente disponíveis e baratos
Os consumidores preferem produtos que
Filosofia de Produto ofereçam a máxima qualidade, desempenho,
ou características inovadoras
Os consumidores apenas comprarão os produtos
Filosofia de Vendas que forem fortemente promovidos ou vendidos
Focalizar tudo nas necessidades e desejos dos
Filosofia de Marketing consumidores, facilitar a distribuição e entregar
o máximo de valor ao cliente

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 Prod Fin Fin
Prod

RH

Mkt RH
Mkt

Prod Fin
Prod Fin

Mkt Consumidor

Mkt RH
RH

6
 Mkt
Prod Fin

Consumidor

RH

ATITUDE DE MARKETING

• Ver para além do produto

• Manter-se próximo da clientela
• Decidir sob factos e não apenas opiniões
• Manter espirito crítico, de síntese e de antecipação
• Vigiar constantemente a concorrência
• Ousar, dentro de riscos calculados
• Ser constante

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 Processo de Marketing

Informação

Planeamento Estudos

Estratégia

Sistema básico de Marketing

Comunicação

Bens / Serviços
Indústria Mercado
(conj. dos vendedores) (conj. dos compradores)
$

Informação

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 Dimensão económica
Dimensão tecnológica
Análise do Meio
Dimensão politico-legal
Dimensão sociológica

Mercado
Produtos
Mercado
Concorrência
Consumidores

Decisão:
Estimulos => Interferências => Decisão
Comerciais Individual <= Produtores
Não comerciais Grupal Distribuidores
Consumidores
Compradores
Influenciadores
Prescritores

Necessidade
Factores individuais Atitude
Caract. Individuo

Cultura
Grupos de referência
Factores colectivos Classe
Familia
Situação

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SEGMENTAÇÃO

1. Escolher critérios
2. Analisar cada segmento
3. Escolher segmentos

Estratégia Æ produto
Mercado Æ consumidores

Articulação Estratégia / Marketing

9Segmentação

9Targeting

9Posicionamento

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 Mercado Total

Mercado Segmentado

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 Razões da Segmentação
• Conhecer melhor os seus clientes,
para melhor se lhes adaptar, e para
agir com eles de um modo mas eficaz
• Reduzir a pressão da competição
• Desenhar uma oferta de forma
adequada às necessidades, desejos e
atitudes e poder de compra dos
clientes

Razões da Segmentação

• Focar o esforço de distribuição e de

comunicação
• Identificar mais facilmente
oportunidades de crescimento e
ameaças
• Personalização da relação com os
clientes

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Níveis de separação do mercado
9Global

9Segmentos

9Nichos de mercado

Segmentar para quê ?

9Desenvolver produtos na dianteira do mercado

9Escolha criteriosa dos clientes
9Optimização de custos
9Optimização de receitas

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 Técnicas de Segmentação
9Demográficas 9Psicográficas
9Geográficas 9Forma de compra
9Etárias 9Forma de utilização
9Sexo 9Estilo de vida
9Linguísticas 9Por benefício
9Culturais 9Benefício percepcionado
9Socioeconómicas no produto
9Rendimento 9Fundamenta-se no
9Profissão atributo

O Que é a Segmentação do Mercado ?

Processo de divisão de um grande mercado em mercados alvo
mais pequenos, ou grupos de clientes com necessidades e/ou
desejos similares que vão reagir de forma idêntica a ofertas de
produtos e iniciativas de marketing

Os benefícios da Segmentação
1. Optimizar a atribuição de recursos
2. Identificar oportunidades para a diferenciação de estratégia
(ex., os mercados servidos, o posicionamento do produto)
3. Identificar oportunidades para o desenvolvimento de
novos produtos

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 Bases para a Segmentação

Definir os segmentos
Os critérios usados para a segmentação devem ser baseados na sua capacidade de
identificar segmentos para os quais devem ser procuradas estratégias diferentes
A priori
Critérios de segmentação estabelecidos antes dos descritores dos segmentos (ex.,
taxas de uso, fidelidade)
Post hoc
Procura segmentos significativos sem ter a certeza de quais serão em avanço
(utiliza a análise conjunta para identificar grupos de consumidores que possam ser
idênticos no que diz respeito a algumas das variáveis)

Bases para a Segmentação

Definir segmentos
1. Benefícios pretendidos
2. Sensibilidade em relação ao preço
relação preço/qualidade
3. Fidelidade
Comprometimento dos clientes à firma, nível de
compras repetidas, atitude relativa

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 Bases para a Segmentação
Mais apropriado
para planeamento
•Comportamento de Uso em condições de
mercado estáveis
•Volume, Preço, Frequência de Uso, Fidelidade à marca, Inovação

Melhor guia de
•Dados Valorativos comportamento
devido à mudança
•Atitudes, Percepções, Motivações, Preferências das condições de
mercado

•Indicadores de Mercado
•Demográficos, Sócio-económicos, Geográficos, Estilo de vida,
Ciclo de Vida Familiar

Targeting
9Dos segmentos possíveis escolhe-se aqueles que
mais interessam

9Consiste numa escolha político-económica

Selecção

9Acessibilidade
9Rentabilidade
9Prioridade
9Capacidade

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 Targeting
Excepções à regra económica

9Funcionamento com base no package para o cliente

9Criação / Manutenção de barreiras à entrada de
concorrentes
9Criação de economias de escala
9Experimentação de novos produtos / negócios

Posicionamento
É a imagem mental criada nos consumidores, a
propósito de uma marca, produto, serviço ou empresa

Acto de desenhar um conjunto de diferenças que

distingam a companhia das suas concorrentes (Kotler)

Processo de estabelecer a imagem de um produto na

mente dos consumidores, relativamente à imagem da
oferta dos concorrentes (Kegan)

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 Posicionamento
9Consiste numa condensação de toda a articulação do
Marketing da empresa perante o mercado
9Quando falha o posicionamento, todo o resto corre no
mínimo sérios riscos
9É uma das mais difíceis tarefas em Gestão de
Marketing
9Deve se instrumentalizado com mapas perceptuais
9Nunca está concluído : Reposicionamento de fine
tunning
9Está intimamente associado às tarefas de segmentação

Processo de Posicionamento
(Aaker & Shandy)

9Identificar os Concorrentes
9Determinar quais dos concorrentes são percepcionados
e avaliados pelos nossos potenciais clientes
9Determinar a posição dos concorrentes
9Analisar os consumidores
9Seleccionar a posição
9Monitorizar a posição

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Posicionamento
The mind is the battleground
Ries nd Trout

Como é que o produto se situa na mente dos

consumidores vis-a-vis os seus concorrentes ?

Criar espaço de atributos / características relevantes par

o produto e definir nele as posições dos segmentos e
produtos do palco competitivo

Posicionamento
Análise de Selecção do
Segmentação
mercado Mercado alvo

Implicações para a estratégia

de marketing :
Análise •Produto
Posição
interna •Preço
•Canais
•Comunicação

Análise de Selecção do
Diferenciação
competição conjunto de benefícios

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 Target Factores emocionais

Posicionamento
Concorrentes Factores racionais

Target = Grupo Alvo

Categoria do produto
Beneficio ao consumidor
Consumo (Modo e momento)

Target
Oferta da Nosso destino
Posicionamento Empresa final

Oferta
dos concorrentes

Avaliar posicionamento
da concorrência

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 Força da motivação
Compatibilidade
Factores de Posicionamento
Especificidade
Coerência

I&D – Físico
Diferença de posicionamento
Comercial - Emocional

MKT

I&D

Tipos de Posicionamento mais frequentes

(Kotler)

9Atributo
9Beneficio
9Uso ou aplicação
9Utilizador
9Competidor
9Categoria de produto
9Qualidade / Preço

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Erros de Posicionamento mais comuns

9Sobreposicionamento
9Subposicionamento
9Posicionamento confuso
9Posicionamento duvidoso

A Segmentação em Marketing

P
Definição do mercado r
o
c
e
s
s
Identificar bases alternativas de segmentação o

d
e

s
e
Seleccionar a(s) melhor(es) base(s) de segmentação g
m
e
n
t
a
ç
Identificar e seleccionar os segmentos de mercado ã
o

Posicionamento
Desenvolvimento do Posicionamento

Desenvolvimento do Mix para cada segmento alvo Desenvolvimento

do Mix

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 Processo Básico

Definir o mercado

Identificar as variáveis de segmentação

Segmentar o mercado

Perfilar os segmentos

Seleccionar os segmentos alvo

Adaptar as mensagens

Tipos de Estratégias de Marketing

Todo o mercado num só

1. Mass Marketing A mesma mensagem e mix promocional para
todos

Um pequeno nº de segmentos
2. Niche Marketing Todos os recursos alocados nestes segmentos

Vários segmentos
3. Marketing de diferenciação Adaptar a mensagem promocional e o mix a cada
um

Cada individuo é o seu próprio segmento

4. Atomização (ou micromarketing) Adaptar a cada individuo a mensagem e o mix
promocional

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 O que é o target Marketing ?

É o processo de comunicar …

… a mensagem certa

… ao cliente certo

… no momento certo

O que é o target Marketing ?

Identificar grupos de clientes com necessidades comuns

Conhecido como segmentar

Descrever como se comportam cada grupo de clientes

Conhecido como perfilar o segmento

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 O processo de Análise, Planeamento, Implementação e Controle

Planeamento
Para onde queremos ir ?
Análise
Onde estamos, agora ?
- Mission statement
- objectivos
- Marketing audit
- identificação e avaliação
- Análise swot
de alternativas estratégicas

Controlo Análise
Estamos a atingir os objectivos ?
Como operacionalizar estratégias ?
- Comparação performance / alvos
- Desenvolvimento de programas de
- Programas de correcção
acção com custos
- Planos de contingência

O Processo de Marketing

Missão Contexto estratégico

Objectivos

Marketing audit Análise da situação

Análise SWOT

Pressupostos

Objectivos e Estratégias de Marketing Formulação das

Estratégias de marketing
Resultados esperados

Modificação dos mixes

Programas de Marketing Alocação de recursos,

Monitorização e controle
Monitorização e Controle

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 Análise de Mercado
Análise Externa
Análise Interna
Análise do Produto
Análise da Companhia
Análise SWOT
Análise Estratégica
Objectivos
Factores Chave de Sucesso
Plano de Acção
Análise da Performance

Onde Estamos ?

Como sabemos que Onde

chegamos ? queremos ir ?

Como chegamos lá ?

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O Produto

Potencial

Aumentado
Esperado

Núcleo

O Conceito de envolvente do Produto

Características básicas
Envolvente (30 % do impacto e 70 % do custo)

Núcleo

do produto

Valor acrescentado : por ex.,

imagem, serviço, estilo, apoio
(70 % do impacto e só 30 % do custo)

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Simplificando …

O Marketing é
planear , preparar e controlar a oferta, de forma a :

- dispor do produto adequado

- ao preço conveniente
- no lugar certo
- na ocasião exacta

Definição do mercado

Definição do mercado Como define o mercado para o seu produto ?

Como define o seu mercado, qual o horizonte que deve

Timeframe
cobrir ?

Dimensão do mercado Qual a dimensão dos seu mercado market (€, doentes,
tendências, etc. ) ?

Abordagem terapêutica actual Qual é a abordagem actual / tratamentos ?

Clientes actuais Quem são os diferentes clientes ?

Hábitos de prescrição actuais Que produtos os médicos tendem a prescrever ?

Concorrência Quem é o (s) nosso (s) concorrente (s) ?

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 Definição do mercado
Definição do mercado Lipid lowering market

Timeframe 12 meses – Janeiro – Dezembro 2000

Em 1999 o mercado dos lipid lowering valia $312 MM

- 7.7 milhões sofrem de colesterol elevado (20 % população)
Dimensão do mercado
- 2.1 milhões tratados (taxa de tratamento - 27 %)
Mercado Lipid lowering cresce 35 % aumentando a taxa de tratamento
Alteração do estilo de vida (dieta / exercicio)
Estatinas – 93 % do mercado lipid lowering; 1.95 mihões de pacientes; $290 M
Abordagem terapêutica actual
Fibratos – 5.8 % do mercado lipid lowering; $18 M
Àcido Nicotinico – 1.2 % do mercado lipid lowering; $ 4 M

Clínicos gerais
Medicina interna
Clientes actuais
Cardiologistas
Diabetologistas
CG’s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de àcido nicotinico
Cardiologistas são fortes prescritores de estatinas
Hábitos de prescrição
MI’s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de ácido nicotinico
Diabetologistas prescrevem estatinas e fibratos
Lipichol (Lessofastatin) 41.8 % market share $130.5 M (Fyster)
Baycor (Nolongerastatin) 30.7 % market share $95.7 M (Galactic)
Cerbachol (Sortofastatin) 9.6 % market share $30.1 M (Bare)
Copychol (Copystatin) 3.4 % market share $10.5 M (SBK)
Concorrência
Bicor (Fenofibrate) 3.8 % market share $11.7 M (Crabbott)
Hypid (Gemfibrozil) 1.9 % market share $6.3 M (Park-Lane)
Niaspat (Niacin) 1.3 % market share $4.0 M (Mos)

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