Índice

A vez e a voz
03 do cliente

05 Marcas Brasileiras
Mais Valiosas 2019

07 Metodologia

10 Insights do Ranking
zzzz

A vez e
a voz do
cliente
Quando olhamos para as marcas presentes

no ranking de 2019, conseguimos enxergar

grandes histórias de sucesso e, principalmente,

de crescimento.

Neste ano, o portfólio das 25 marcas totalizou

um valor recorde de R$129 bilhões, cerca de

8% superior em relação a lista de 2018. Foram

nove marcas que cresceram entre 10% e 20%

e três marcas acima disso. Resultados como

estes chamam a atenção e surpreendem,

principalmente, quando comparamos com

a estabilidade do ranking anterior e as

oscilações na nossa economia.

O ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas

de 2019 é um ranking que expressa a

importância de dois principais atributos de

Força de Marca: Consistência e Engajamento.

Neste cenário de extrema instabilidade, se

destacam as marcas que souberam quebrar

seus próprios muros e estabelecer um diálogo

mais rico e constante com seus clientes, agindo

a partir destes insights para cocriar produtos,

serviços e experiências consistentes.

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zzzz

Em um momento em que diversos segmentos São combinações como essas que

estão sendo colocados à prova, seja pelo dão origem à Movimentos Icônicos.

processo de digitalização ou pela entrada de

inúmeros competidores mais leves e ágeis, Movimentos que conseguem transformar

observamos a importância de se reinventar a o cenário competitivo, atraindo a atenção

partir de um propósito claro, relevante e e a imaginação das pessoas, e que são

inspirador. Em 2019, as marcas que articularam capazes de mudar as expectativas

mensagens poderosas e autênticas para dos consumidores, criar um monopólio

construir um posicionamento enraizado com temporário, guiar mudanças na própria

seu propósito, obtiveram altos níveis de organização, além de entregar

engajamento e as maiores notas resultados extraordinários.

em Força de Marca.

Espero que as histórias do nosso

Em uma era onde as expectativas dos ranking #MBMV19 possam inspirar

consumidores se movem mais rápido do que você e sua marca.

as empresas, o diálogo constante com seu

público é mais do que imprescindível, é uma Boa leitura ;)

questão de sustentabilidade e geração de

valor. A marca de maior crescimento e a marca

mais valiosa do ano são dois excelentes

exemplos da boa coordenação entre construir

causas relevantes e ações consistentes a partir

dos insights de seus consumidores.

Beto Almeida
CEO Interbrand Brasil
beto.almeida@interbrand.com

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zzzz
 Valores em milhões.

R$ 33.541 +13% R$ 24.859 +10% R$17.206 +1% R$11.412 +1% R$10.922 +8%

R$8.389 +12% R$3.878 -4% R$3.162 +3% R$2.536 10% R$1.531 16%

Maiores
crescimentos

R$1.304 13% R$1.150 -19% R$1.132 1% R$1.085 46% R$877 -7%

Maiores Maiores
crescimentos crescimentos

R$824 15% R$735 12% R$678 -6% R$627 21% R$560 21%

NOVO NOVO

R$554 R$553 20% R$529 R$481 9% R$478 5%

Interbrand.com/br #MBMV19

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 METODOLOGIA
DE AVALIAÇÃO
DE MARCAS

Marcas fortes
fortalecem margens e resultados direcionam escolhas constroem lealdade

1. Análise financeira 2. Papel da marca 3. Força da marca

Análise da capacidade
do negócio de gerar
valor financeiro acima
das expectativas dos
seus investidores.
Influência da marca no Diagnóstico da performance
processo de decisão da marca em diferentes
do consumidor. dimensões.

criam negócios sustentáveis e valor de marca

B 4. Valor de Marca
Valor financeiro da marca para
um determinado segmento.

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 10 ATRIBUTOS
DE FORÇA
DE MARCA
Atributos Internos
Clareza
Clareza interna sobre o que a
marca representa e seus valores,
posicionamento e proposta.
Clareza também sobre o
público-alvo e percepções.
Comprometimento
Compromisso interno com
a marca e uma crença interna
na importância da marca.
O quanto a marca recebe
apoio em termos de tempo,
influência e investimento.
Atributos Externos
Autenticidade
A marca é solidamente baseada
em uma verdade e capacidade
interna. Tem uma herança e um
conjunto de valores bem
definidos. Seu desempenho
pode satisfazer as expectativas
de seus consumidores.
Relevância
A adequação às necessidades
e desejos dos clientes.
Governança
O grau em que a organização tem as
habilidades necessárias, e um modelo
operacional para a marca que permita a
implementação efetiva de sua estratégia
Capacidade de Resposta
A habilidade de responder a mudanças,
desafios e oportunidades do mercado.
A marca deve ter o senso de liderança
internamente e um desejo e habilidade
de evoluir constantemente para se renovar.
Engajamento Presença
O grau em que consumidores A medida em que a marca é
demonstram entendimento onipresente e recebe comentários
profundo da marca, uma positivos de consumidores,
participação ativa e um forte clientes e formadores de opinião,
senso de identificação tanto na mídia tradicional como
com a mesma. na mídia digital.
Diferenciação Consistência
O quanto clientes percebem um O grau em que uma marca ganha
posicionamento diferenciado, vida sem falhas em todos os
distinto da concorrência. pontos de contato ou formatos.
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CRITÉRIOS

Quais são os critérios que uma marca

deve atender para entrar no ranking?

1. Ser de origem
brasileira 2. Ter informações
financeiras públicas

3. Publicar resultados
individuais das marcas 4. Gerar lucro
econômico positivo

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INSIGHTS
DO RANKING 2019

Enquanto o ranking de 2018 foi marcado

por estabilidade, o deste ano demonstra
que alguns setores souberam interpretar
as mudanças de mercado e do
consumidor a seu favor, resultando em um
crescimento elevado em valor de marca.

O ranking das Marcas Brasileiras Mais

Valiosas de 2019 traz 12 marcas com
crescimento de dois dígitos em seu valor,
contra apenas 4 no ano anterior. Com
isso, o portfólio das 25 marcas totalizou
R$129 bilhões, um valor recorde e quase
8% maior que o somatório de 2018.
Enquanto a economia do país ainda anda
de lado, marcas fortes estão sabendo
aproveitar o momento para se destacar
e se fortalecer ainda mais.

Os cinco primeiros lugares do ranking

continuam sendo dominados pelo setor
financeiro e pelas cervejas. O top 5
representa sozinho 76% do valor total da
tabela. Essa concentração demostra um
caminho a ser percorrido pelas marcas
brasileiras para transformarem sua força
de marca em resultado financeiro.

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Quem chegou entre as 25 marcas deve lutar
cada vez mais para se manter entre elas.
Tornar-se uma das marcas mais valiosas do
país está ainda mais difícil. A vigésima quinta
marca do ranking vale R$ 478 milhões, 8% a
mais do que a última integrante no ano
anterior e um valor 5 vezes maior que
esta posição em 2010.
Existe uma clara relação entre os atributos
de Força de Marca e a geração de valor
para a mesma.
• Em 2017 falávamos que a palavra-chave
era Autenticidade, porque o mercado
exigia um compromisso das marcas em
cumprir suas promessas.
• O ano de 2018 foi da Relevância, dada a
competição acirrada, restrições econômicas e o
aumento do nível de exigência.
• Para 2019 consideramos duas alavancas de
crescimento: Consistência e Engajamento.
Com isso, podemos observar que as histórias
de destaque do ranking deste ano giram em
torno de dois grandes caminhos: marcas que
sabem gerenciar uma experiência relevante e
consistente para o consumidor e marcas que
consolidam um propósito singular, autêntico e
relevante, capaz de gerar engajamento através
de um forte vínculo emocional com seu público.

Em um momento em que vários mercados estão sendo postos à

prova, algumas marcas entenderam como ser relevantes e como
se reinventar consistentemente.

Localiza e CVC continuam figurando entre os

Maiores
crescimentos
Maiores
crescimentos
maiores crescimentos da tabela, dessa vez,
ambas aumentaram seu valor em 21%.

Estar próximo do consumidor e ter

capacidade de resposta para articular insights
valiosos são o foco dessas marcas e seus
R$627 21% R$560 21%
clientes percebem isso. Em nossa pesquisa,
são as marcas mais associadas ao atributo
NOVO
“está aberta para me escutar e com quem
posso interagir”.

R$553 20% R$529

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O elevado nível de engajamento se
relaciona diretamente com o nível de
consideração e preferência dessas marcas
em suas categorias. Como resultado, são
marcas altamente recomendadas pelos
seus clientes, o que é medido pelo Net
Promoter Score. A Localiza tem o maior
NPS entre as 25 marcas e a CVC tem o
maior dentro da sua categoria.
Há também aquelas marcas que se apropriaram de causas muito
claras ao longo dos anos, gerando afinidades, fortes vínculos
emocionais e valor a longo prazo.
R$17.206 +1% R$8.389 +12%
Assaí e Atacadão também são marcas que vêm
assumindo um papel relevante em seu mercado
e são consistentes em suas propostas.
A valorização de 20% do Assaí, quarto maior
crescimento do ranking, e a entrada do
Atacadão demonstram que a percepção do
consumidor mudou. O segmento de atacarejo
não é mais uma alternativa temporária frente à
crise, e sim, sinônimo de um bom negócio, uma
opção mais democrática sem abrir mão da
relação com o cliente.
Nos últimos 10 anos, a Natura esteve entre as 10
primeiras marcas do nosso estudo e a Skol figura
entre as 3 marcas brasileiras mais valiosas há 6 anos.
Históricos como estes mostram a importância e o
valor de se investir em causas que se conectam
com o consumidor. E esse investimento deve ser
baseado em uma crença fundamental da
organização, inspirada pela liderança e chegando
a todos os níveis hierárquicos. Deve ser um foco
de longo prazo independente das flutuações que o
negócio possa sofrer no curto prazo.
Recentemente, a Natura lançou uma nova cam-
panha para mostrar o que as marcas de beleza
podem fazer pelo mundo e assim, comunicou um
novo posicionamento: "O mundo é mais bonito
com você". A ideia é reafirmar a postura da marca
em relação à sustentabilidade, em relação ao meio
ambiente e às pessoas, destacando ainda mais o
protagonismo do cliente e a valorização da diversi-
dade. Visões como essa fazem com que a Natura
seja a marca mais associada à confiança e à
inspiração dentro de sua categoria, além de ser o
maior NPS do ranking junto à Localiza.
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A Skol liderou o movimento de trazer
diversidade para o universo das cervejas no
Brasil. Atualmente, a marca continua se
diferenciando das concorrentes com
campanhas que valorizam o público
feminino liderando mais um movimento
relevante no seu segmento.
As marcas que se destacaram foram aquelas que transcenderam suas categorias
aliando suas causas com experiências relevantes e consistentes a partir de um
único fio condutor, provocando verdadeiros movimentos icônicos.
Maiores
crescimentos
R$ 33.541 +13% R$1.085 46%
Magalu e Itaú têm obtido resultados
financeiros impressionantes, mesmo em
um momento econômico desfavorável
para o setor varejista e em um momento
turbulento para os bancos de formatos mais
tradicionais.
O Itaú, marca mais valiosa do ranking desde
a primeira edição, e o Magalu, maior
crescimento nos últimos três anos (46% em
2019), demonstram que a combinação de
causa e experiência é poderosa. Gera-se
valor a curto, médio e longo prazo.
O Itaú, com seu propósito de estimular
o poder de transformação das pessoas,
busca consistentemente estar à frente,
dando voz e recursos a seus clientes pelos
Em 2019, a marca lançou a campanha “Mulheres
Na Busca” para que a procura pela expressão
“mulher brasileira” na internet trouxesse como
resultado publicações relacionadas a mulheres
que se destacam. O posicionamento refletido
nessas ações ajuda a Skol a se manter como a
marca mais considerada e preferida da categoria.
canais digitais. Isso vai além do core business,
apoiando causas como educação e mobilidade,
com investimentos de longo prazo que
impactam positivamente a vida de clientes
e não clientes.
O Magalu também vai muito além do varejo. O
propósito de democratização de acesso começa
com a oferta de produtos e evolui para a inclusão
digital como um fio condutor para todas as
esferas do negócio. Isso permeia a maneira como
a cadeia de valor é pensada, o relacionamento
com fornecedores, as multiplataformas que seus
colaboradores e consumidores têm acesso e a
preocupação com o pós-vendas e tutoriais para
ensinar seus consumidores a fazerem o melhor
uso de seus produtos.
Amanda Bragatto
Consultora de Estratégia
e Brand Valuation
Interbrand Brasil
amanda.bragatto@interbrand.com
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MAIORES CRESCIMENTOS

Maiores Maiores Maiores

crescimentos crescimentos crescimentos

R$1.085 46% R$627 21% R$560 21%

NOVOS ENTRANTES

NOVO NOVO

R$554 R$529

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