NEUROMARKETING NA

PRÁTICA
MATERIAL DE APOIO

Professor Luciano Pereira

CONVERSA INICIAL
Olá, meu nome é Luciano Pereira e serei seu professor nessa aula de princípios
do neuromarketing. Vamos trabalhar os conceitos básicos sobre como o cérebro
humano reage aos estímulos de marketing, o que precisamos saber sobre a
biologia e a fisiologia e como elas impactam no nosso comportamento.
Neuromarketing é um assunto intenso e complexo e está aula tem o objetivo de
te introduzir neste mundo fascinante da mente humana e do comportamento de
consumo. Vamos nesta?

TEMA 1 – Conceitos do Neuromarketing

1.1- Afinal, o que é Neuromarketing?

O neuromarketing é uma área do marketing multidisciplinar que associa a
psicologia, antropologia, bioquímica, biologia e neurociência em uma única
matriz de atuação em busca da compreensão profunda do comportamento de
consumo e toda a sua complexidade.

Não há dúvida sobre isso: avaliar as preferências dos consumidores e

criar comunicação persuasiva são elementos críticos no marketing. Embora os
questionários de pesquisas possam ser ferramentas eficientes para obter
informações sobre as atitudes e a consciência dos entrevistados, eles podem ser
limitados na captura de respostas emocionais imparciais por autoconsciência e
desejabilidade social.

Como apenas muito do nosso comportamento manifesto e consciente é

capturado por métodos tradicionais, como levantamentos e grupos focais, as
pesquisas biométricas e neurométricas oferecem uma maneira de preencher
essa lacuna. Conforme mencionado anteriormente, os métodos neuro e
biométricos são capazes de avaliar a atenção, as emoções, a cognição e a
excitação fisiológica de um indivíduo fornecendo uma visão mais profunda de
como alguém reage as informações e estímulos.

1.2 - Somos seres biológicos

A transformação tecnologia tem pressionado as organizações e

provocado uma intensa mudança de cenário abrindo assim o caminho para a
transformação dos negócios. Os conhecidos modelos B2B (business to
business) e B2C (business to consumer) já não atendem mais seus objetivos
estratégicos porque consideram o interlocutor somente como “algo” a ser
tratado. Organizações modernas vem desenvolvendo novos modelos de atuação
 pois entenderam que o fator humano é essencial e impossível de ser
desconsiderado, com isto, vivemos a era das empresas B2H (business to
human), aonde o ser humano integral passa a ser o ponto central dos processos
de gestão, tanto em uma visão intrínseca quanto extrínseca na organização.
Não negociamos com um bloco de concreto, nem fazemos negócios com um
“ser” qualquer, mas sim com organismos biológicos formados por átomos que
fazem as moléculas que formam o DNA que criam o cérebro que é o órgão que
gera comportamentos. Assim são os consumidores e o Marketing tradicional
baseia-se nas ciências sociais, que estudam como aprendemos, etc... porem a
verdade é que somente somos sociais e culturais porque somos biológicos, ou
seja, somos animais que vivem em bando, sejam nas tribos da atualidade ou
sejam nas redes sociais, precisamos nos conectar de forma intensa e contínua
como necessidade de sobrevivência.

Na natureza humana existem três tipos de aprendizado, o ontogenético

que é o que vem do útero que determina a nossa forma, e o filogenético, que é
o aprendizado da espécie, que vem no DNA da espécie, e já está gravado no
seu cérebro, e o memético que modula nosso comportamento a partir das
influencias do meio em que vivemos, portanto não existe nenhum
comportamento humano que seja dissociado dos aspectos biológicos,
anatômicos e fisiológicos e meméticos que se desencadeiam a partir do cérebro
, inclusive os de consumo. Sendo assim é imperativo que as organizações
tenham o entendimento disto para poder manter-se vivas e não virarem
estatísticas no curto prazo.

TEMA 2 – A biologia do comportamento.

Nosso corpo é inundado de processos físico-químicos, desta forma é

fundamental investigá-los, principalmente suas influências no comportamento de
consumo. O Neurônios é formado internamente de sódio e cálcio que produzem
eletricidade (física), ela se comunica através dos dendritos por liberação de
substâncias químicas que podem nos levar a estados de prazer ou stress, luta
ou fuga. A Física tem dois princípios fundamentais, aplicáveis na biologia:
Preditibilidade - diz que é possível prever o que o ser humano fará em
determinado momento e situação.

3
 Repetibilidade- que é a capacidade de repetir comportamentos e garante a
sobrevivência e multiplicação do gene.

Agimos da mesma maneira porque somos da mesma espécie, portanto a

biologia nos dá padrões definidos e claros. Todos dormem em um determinado
período do dia, todos comemos, todos temos necessidades fisiológicas, todos
temos necessidade de higiene, todos temos necessidade de reconhecimento e
inclusão social, enfim, nossos padrões de espécie nos dão pistas para
planejarmos estratégias mais eficientes de marketing.

Ao contrário do que muitos pensam, não temos livre arbítrio no processo

decisório isto porquê não estamos no controle absoluto, ou seja, quando
consumimos algo não é possível afirmar que esta decisão foi totalmente racional
pois os verdadeiros impulsionadores estão no inconsciente.

Em 1979, um cientista norte-americano, Benjamin Libet, realizou um

experimento que envolvia uma medição da atividade do cérebro durante um
processo de tomada de decisão controlado para compreender melhor as
relações entre os fenômenos neurológicos (físicos) e a atividade da vontade. Nos
experimentos iniciais de Libet as pessoas foram instruídas a pressionar um botão
com um de seus dedos a qualquer momento no círculo aonde uma bola se
movimentava, enquanto ele monitorava sua atividade cerebral. Libet descobriu
que antes da consciência de uma pessoa, de sua decisão de pressionar o botão,
um sinal do cérebro já havia ocorrido o que resultou em seu dedo mais tarde se
movendo. Portanto, a sequência é: (1) um sinal cerebral ocorre cerca de 550
milissegundos antes do movimento do dedo; (2) o sujeito tem consciência da sua
decisão de mover o dedo cerca de 200 milissegundos antes do movimento de
seu dedo; (3) o dedo da pessoa se move.

Veja no quadro abaixo os resultados:

Figura 1 – Experimento de Libet

4
 Traduzindo para o neuromarketing este experimento nos aponta que a
decisão de consumir algo não é meramente racional e que esta decisão já foi
processada e tomada pelo cérebro antes mesmo de agirmos em direção de
executá-la, ou seja, antes de entrar na loja para “olhar”, nosso cérebro já decidiu
comprar. Estima-se que este tempo de decisão é algo entre 7 segundos.

Também consideramos no neuromarketing que nossas decisões em sua

maioria são inconscientes porem não existem estudos consistentes que apontem
um percentual específicos destas decisões, alguns autores determinam que de
5 a 15% de nossas decisões são mais racionais ou mais ligadas a nossa
racionalidade e que de 95 a 75% delas são inconscientes oriundas de nossas
emoções registradas no cérebro, o ponto importante é que nossas decisões
ativam todo nosso cérebro e nosso organismo reage aos impulsos nos levando
a atividade.

TEMA 3 – A FISIOLOGIA DO CEREBRO

3.1 - Conhecendo o nosso cérebro

Nosso cérebro pesa cerca de 1,3 kg e representa apenas 2% do peso do

corpo, ele utiliza cerca de 20% das nossas energias e aproximadamente 1/5 do
sangue do nosso corpo, consome 20% de todo o oxigênio e se alimenta
basicamente de glucose.

O cérebro de um adulto, contém aproximadamente 80 Bilhões de

neurónios, precisa no mínimo de 5g de glucose por hora (o equivalente a um
torrão de açúcar). Este abastecimento é constante, pois uma interrupção
superior a 3 minutos pode provocar a morte irremediável dos neurónios. Quando
a glicose atinge níveis de 0,5 a 0,2g por litro de sangue surge a hipoglicemia,
que, no mínimo, conduz à fadiga cerebral e a uma alteração de consciência.
Quando o jejum se prolonga o cérebro vai buscar a sua energia nos produtos
gordos incompletos como forma provisória de garantir a sobrevivência e, como
último recurso, socorre-se das proteínas que estruturam as células de outras
partes do corpo. O cérebro é assim sempre o primeiro a alimentar-se, e quando
não encontra o que necessita retira a energia dos outros órgãos, debilitando-os.
Ou seja, o cérebro resiste relativamente bem à desnutrição, mas o resto do corpo
é que paga, adoecendo. No entanto, apesar do cérebro se alimentar de açúcar,

5
 não se deve cometer o erro de exagerar no consumo de guloseimas e doces,
pois apenas têm açúcares simples, que em nada estimulam os neurónios.

O córtex é a parte mais exterior do cérebro sendo que recobre cerva de

80% de toda a sua superfície e está dividido em 4 grandes lobos: O córtex pré-
frontal ou lobo frontal, o lobo parietal, lobo occiptal, lobo temporal. Para o
neuromarketing reconhecer sua função é fundamental pois ele é o grande
gerenciador do Cérebro. Ele permite um nível de comportamento avançado
especialmente o comportamento social, além da capacidade analítica, da
linguagem e do alto nível de consciência. É a sede do entendimento, da razão.
Se não houvesse córtex não haveria linguagem, percepção, emoção, cognição
e memória. No homem, o desenvolvimento do córtex permitiu o desenvolvimento
da cultura que, por sua vez, serviu de estimulo ao desenvolvimento cortical.

Lobo Frontal – Córtex pré-frontal: é o maior entre os mamíferos, responsável

pela quantidade de planejamento e consciência que possuímos, julgamento,
ética, estratégia, memória de curto prazo.

Lobo Parietal – recebem as informações sensoriais da pele a olhos e ouvidos,

sensações em geral e a lógica matemática.

Lobo Occipital – Processa informações visuais que entram através da retina,

detecção de cores, movimentos e percepção de profundidade. Importância do
processo visual.

Lobo Temporal – combina informações auditivas e visuais no reconhecimento de

faces e sons.

Figura 2 – Lobos cerebrais

6
 O sistema límbico localizado na superfície medial do cérebro dos
mamíferos, o sistema límbico é o grande responsável pelas emoções e pelos
nossos comportamentos sociais.

É uma região constituída de neurônios, células que formam uma massa cinzenta
denominada de lobo límbico, também é composta por uma série de estruturas
cerebrais como: amigdala, tálamo, hipotálamo, hipocampo, hipófise, que são
fundamentais construção dos processos emocionais.

Figura 3 – Sistema Límbico.

O Cérebro Reptiliano ou cérebro basal, é formado apenas pela medula

espinhal e pelas porções basais do prosencéfalo. Esse primeiro nível de
organização cerebral é capaz apenas de promover reflexos simples, o que ocorre
em répteis, por isso o nome. Conhecido como "cérebro instintivo", tem como
característica a sobrevivência, responsável pelas emoções primárias como,
fome, sede entre outras.

TEMA 4 – OS SISTEMAS DO CORPO

4.1- O Sistema Nervoso Central e Periférico

É no SN Central que chegam as informações relacionadas aos sentidos

(audição, visão, olfato, paladar e tato) e é dele que partem ordens destinadas
aos músculos e glândulas. Todo o sistema nervoso funciona a partir de cada
uma das células nervosas que o constituem: os chamados neurônios. Células
muito especializadas, são capazes de captar estímulos exteriores, como calor,
frio, dor (irritabilidade), e de conduzir os estímulos através do organismo, sob a
forma de impulso nervoso (condutibilidade). Essas atribuições são exclusivas e
cumpridas por numerosos neurônios.

7
 Para executar suas importantes funções, as células nervosas têm
constituição especial. Como as outras células do organismo, o neurônio também
possui um núcleo e um citoplasma, embora apresente muitas variedades. No
citoplasma das células nervosas existem elementos característicos: as
neurofibrilas e os corpúsculos de Nissl (nome dado em homenagem ao cientista
que os descreveu); e ainda dois tipos de prolongamentos exclusivos: o axônio
(do grego axoon, eixo), também chamado cilindro-eixo, e os dendritos (do grego
dendrón, árvore).

O SN Periférico é a parte do sistema nervoso que se encontra fora do

sistema nervoso central (SNC). É constituído por fibras (nervos), gânglios
nervosos e órgãos terminais. A função do SNP é conectar o SNC com as outras
partes do corpo humano.

O SN Autônomo é a parte do sistema nervoso que está relacionada ao

controle da vida vegetativa, ou seja, controla funções como a respiração,
circulação do sangue, controle de temperatura e digestão, as funções que não
precisam de nenhuma ação nossa para que continuem em funcionamento. No
entanto, ele não se restringe a isso. É também o principal responsável pelo
controle automático do corpo frente às modificações do ambiente. Por exemplo,
quando o indivíduo entra em uma sala com um ar-condicionado que lhe dá frio,
o sistema nervoso autônomo começa a agir, tentando impedir uma queda de
temperatura corporal. Dessa maneira, seus pelos se arrepiam (devido a
contração do músculo pilo-eretor) e ele começa a tremer para gerar calor. Ao
mesmo tempo ocorre vasoconstrição nas extremidades para impedir a
dissipação do calor para o meio. Essas medidas, aliadas à sensação
desagradável de frio, foram as principais responsáveis pela sobrevivência de
espécies em condições que deveriam impedir o funcionamento de um
organismo. Dessa maneira, pode-se perceber que o organismo possui um
mecanismo que permite ajustes corporais, mantendo assim o equilíbrio do corpo
chamado de homeostasia.

Em termos de Neuromarketing a observação é justamente o SNA que se

busca ativar através das ações e estratégias de comunicação etc ... ele
representa a parte biológica da ativação através de dois subsistemas o Simpático
e o Parassimpático.

8
 SNA Simpático entra em ação quando estamos excitados ou com o nível
de estresse significativo, com fortes emoções ou com dor, executando um
impulso de luta, fuga ou paralisia. Essas ações são: a aceleração dos batimentos
cardíacos, aumento da pressão arterial, o aumento da adrenalina, a
concentração de açúcar no sangue e pela ativação do metabolismo geral do
corpo e processam-se de forma automática, independentemente da nossa
vontade. Percebe-se que organismo em estado simpático quer ação ou algum
impulso. Mas quais impulsos em uma linguagem mais prática?

Ações como: Comprar, jogar, estudar, trabalhar, amar, curtir, compartilhar,

comentar, entre outras são processos simpáticos. Este estado fisiológico é
conhecido como EXCITAÇÃO importante conceito para o marketing, pois é neste
momento que existe movimento do consumidor em direção a satisfazer seus
desejos e ansiedades.

SNA Parassimpático a parte do sistema nervoso autônomo cujos

neurônios se localizam no tronco cerebral. É o responsável por estimular ações
que permitem ao organismo responder a situações de calma. Essas ações são:
a desaceleração dos batimentos cardíacos, diminuição da pressão arterial, a
diminuição da adrenalina e açúcar no sangue. Uma de suas principais funções
é promover a economia de energia no organismo, “desacelerando” o SNAS.

Exemplo: se um indivíduo vê um carro vindo em sua direção, ele fica nervoso

(pronto para agir) devido à ação do sistema nervoso simpático. Após o indivíduo
ter conseguido escapar ileso ao acidente, por via da acetilcolina dar-se-á início
ao processo de regressão ao estado inicial de todas as alterações
desencadeadas pelo sistema nervoso simpático: as descargas eletroquímicas
de acetilcolina farão com que os sistemas voltem a um estado de equilíbrio no
seu funcionamento habitual (homeostático), fazendo por exemplo com que a
frequência cardíaca, a circulação sanguínea e a expressão facial voltem ao
normal.

Campanhas que mantem o organismo em modo Parassimpático estão

mais relacionadas a ações institucionais e de fixação de marca por apelo
emocional, objetivam ativar memórias e estados emocionais mais relacionados
ao bem-estar, com baixa excitação e bons sentimentos.

9
 4.2- O comportamento químico de consumo

Hormônios e Neurotransmissores. Existe algo invisível a nossos olhos que

nos orienta a comprar mais ou menos, comer muito, ficar triste ou alegre, mais
calmo ou tranquilo, regular nosso humor e emoções, tudo isto de forma
inconsciente. São os Hormônios e o Neurotransmissores.

Neurotransmissores são substâncias químicas que os neurônios

produzem para que exista comunicação entre as células, chamamos esta
comunicação de Sinapses.

Hormônios são substancias químicas com responsabilidade de exercer

uma ação regulatória de indução ou inibição em outros órgãos ou regiões do
corpo. Os dois promovem diferentes estados comportamentais e emocionais nas
pessoas.

Uma das funções do hipotálamo (região do sistema límbico) é o controle da

produção dos homônimos, os principais para o Neuromarketing são:

Oxitocina – Hormônio do Amor e do relacionamento

Cortisol – Controla o estado de atenção do sistema nervoso (Luta ou Fuga)

também conhecido por hormônio do estresse

Melatonina – Importante para regular os processos do sono (afeta a serotonina)

Adrenalina - Prepara o organismo para grandes esforços físicos, estimula o

coração, eleva a tensão arterial, relaxa certos músculos e contrai outros.

Estrogênio – Promove o desenvolvimento e o crescimento sexual (Mulheres)

Testosterona - Promove o desenvolvimento e o crescimento sexual (Homens).

Existem. Vários neurotransmissores, mas dois são especiais para os estudos de

neuromarketing e precisam serem entendidos:

Dopamina – Possui várias funções, mas para o neuromarketing a principal

função é o estimulo do prazer e do vício no cérebro. O período de prazer
proporcionado pela DP é curto. Após a percepção de entusiasmo, prazer e
euforia, o organismo produz um freio automático de produção. A simples

10
 expectativa de compra e de recompensa futura, já é suficiente para liberação de
dopamina no cérebro, ficar motivado e ser estimulado a uma ação.

Seres humanos naturalmente aprendem a repetir todo os

comportamentos que maximizem a recompensa e a dopamina está diretamente
ligada ao aprendizado e a aquisição de novos comportamentos. Ela ajuda ao
cérebro a aprender novas informações. A boa experiência de compra
desencadeada por um estado de excitação e aumenta a liberação de dopamina

Serotonina – Neurotransmissor que regula o estado de humor. Também atua

no controle da temperatura corporal, atividade motora, perceptiva e cognitiva.

Uma das formas de aumentar a concentração de serotonina na corrente

sanguínea é consumindo alimentos ricos em triptofano, outra forma é praticando
exercícios físicos com regularidade. O intestino determina, em grande parte,
nossas emoções, estado mental e até preferências alimentares. Da saúde do
intestino depende a saúde do cérebro. À primeira vista essas afirmações podem
parecer irreais, mas não são. Considere os seguintes fatos:

 O intestino tem mais neurônios que a medula espinhal, cerca de 100

milhões, perdendo apenas para o cérebro em número de neurônios.
 O intestino fabrica muito mais serotonina que o cérebro. Mais exatamente,
95% da serotonina é fabricada e armazenada no intestino o restante 5%
é produzido no núcleo da rafe no tronco encefálico.

4.3 - Neurônio espelho

Neurônios-espelho são "células inteligentes" em nossos cérebros que nos

permitem entender as ações dos outros, intenções e sentimentos. Este tipo de
neurônio encontra-se em muitas áreas do nosso cérebro, e eles disparam
quando realizamos uma ação, como agarrar uma maçã ou vemos alguém
bocejar.

Da mesma forma, dispara também quando vemos os outros fazê-lo. E

mais, nossos neurônios-espelho se ativam quando nós experimentamos uma
emoção e da mesma forma, quando vemos outros experimentando emoções,
como felicidade, medo, tristeza, ou ainda raiva, instintivamente replicamos o
comportamento motivado pela emoção expressa pelo outro, é incontrolável na
maioria das vezes exatamente como um bocejo.
11
 A ativação dos neurônios espelhos é muito utilizado em estratégias comerciais
e de publicidade e dominar esta técnica passa a ser fundamental para
profissionais de marketing.

 TEMA 5- MEMETICA E COMPORTAMENTO DE BANDO

5.1 – O que é memética
Memética é a ciência do estudo dos memes e seus efeito sociais. Esta
ciência desenvolveu-se a 26 anos, mas muito recentemente reconheceu-se
como uma poderosa força atuante na evolução humana. Richard Dawkins criou
a palavra meme em 1976 em seu mais vendido livro. The Selfish Gene. (O gene
egoísta). A criação e proliferação de memes NÃO é o que comumente se
encontra em redes sociais, apesar das redes serem sim um canal de proliferação
e infestação de memes.
A memética trata os humanos não apenas como produto de uma evolução
biológica, mas também de uma evolução cultural de influencias do meio ou
ecossistemas nos quais ele interage.
O conceito mais fácil de memética foi descrito pelo Professor Marcelo
Peruzzo, é o seguinte: “Um Meme é qualquer informação que: substitua, atualize
ou insira um comportamento na mente humana”. Importante ressaltar que existe
a necessidade de alterar um comportamento, caso contrário não se configura um
meme.
O livro mais famoso no estudo dos memes e sua ciência é o “Vírus da
mente” de Richard Brodie. O autor descreve que a definição de um meme a partir
dos estudos de Dawkins é: “uma unidade básica de transmissão ou imitação
cultural”. Os memes não vivem no aparato cultural exterior, mas sim no interior
da mente das pessoas.
Outra definição importante para memes é: “uma unidade de informação
em uma mente cuja existência influencia os acontecimentos de tal maneira que
mais cópias de si mesmo passam a ser criadas em outras mentes”.
Os memes se espalham durante o processo de influenciar a mente e,
portanto, o comportamento das pessoas, o que significa que um mesmo meme
sempre será transmitido a outrem. Se um meme estiver na sua mente, haverá
uma grande possibilidade de ele exerça uma influência poderosa ou sutil sobre
o seu comportamento.

12
 Nas estratégias de marketing digital o domínio da ciência dos memes
associado ao entendimento biológico do comportamento são fundamentais para
campanhas bem-sucedidas, portando estes conhecimentos devem ser
ampliados.
5.2 Comportamento de bando

Este é um comportamento ancestral que está ligado a sobrevivência e

reprodução. Agimos em função do grupo que pertencemos ou queremos
pertencer. Também nos agrupamos em bandos afim de nos proteger.
Somos seres sociais porque somos biológicos, o relacionamento nas
redes sociais são efeitos do comportamento de bando porem mais seguro a
sobrevivência porque não trazem patógenos.
No bando as decisões ou comportamentos são assumidos de acordo com
ele, exemplo disto é o grande crescimento de blogues e blogueiras que definem
moda para determinado “bando”, surge então um fenômeno muito interessante
definido como F.O.M.O (fear fo missing out) ou medo de ficar de fora. Significa
que muitas vezes somos movidos ao consumo por este fenômeno, compramos
de forma inconsciente porque não queremos ficar de fora do bando, na natureza
ficar de fora ou ser excluído significa muitas vezes morrer.
Existe uma diferença comportamental das decisões tomadas em
conglomerados sociais do que por indivíduos isoladamente. Estes conseguem
controlar de forma mais assertiva seus reflexos com relação as massas.
A massa apresenta um comportamento mais impulsivo com uma falsa
sensação de poder. Tais comportamentos inibem uma posição racional do
indivíduo.

 TEMA 6- NEUROMARKETING E AS EMOÇÕES

6.1 – Emoções e sentimentos

Emoções são programas de ação coordenadas pelo cérebro, é algo que

se desenrola com ações sucessivas e que gerenciam alterações em todo o
corpo. A emoção promove mudanças fisiológicas, como dilatar pupilas, liberar
hormônios, etc., e os sentimentos são a nossa percepção de que isso está
acontecendo. A emoção é uma experiência consciente relativamente breve
caracterizada por intensa atividade mental e um alto grau de prazer ou
desprazer. Também é verdade que o entendimento cientifico derivou de outras

13
 definições, assim conclui-se que não há consenso sobre a sua definição segundo
Kandel et al., (2002). Muitas vezes as emoções são simplesmente confundidas
com humor ou temperamento e em outras teorias, a cognição é o que a
fundamenta.

Há uma extrema complexidade no entendimento das emoções, tanto que

diversos teóricos da psicologia se debruçam sobre este tema, porém é possível
sintetiza-la como sendo: estados de sensação que resultam em mudanças
físicas e psicológicas e que tais mudanças influenciam diretamente em nosso
comportamento.

Fisiologicamente, nossas emoções estão intimamente ligadas à excitação

do sistema nervoso autônomo (SNA) que reage aos vários estados emocionais
e a intensidade das forças de excitação, produzindo assim os comportamentos
equivalentes. Nesse sentido, Kandel et al. (2002), destaca aspectos das
emoções como: “sentimento, que pode ser positivo ou negativo,
comportamentos específicos e padrões de ajustes fisiológicos correspondentes”.
O senso comum aplica a palavra emoção aos sentimentos e não aos
comportamentos, porém é o comportamento e não a experiência individual que
produzem consequências para a sobrevivência, para a reprodução humana,
conforme Carlson (2002), bem como, para o desempenho profissional.

A complexidade dos seres humanos e seus estados emocionais são

objeto das mais diversas interpretações que se complementam sobre várias
perspectivas. A maioria das formulações é de caráter fisiológico e algumas
datam do século passado, porém é claro que nenhuma esgota todos os aspectos
presentes neste tema.

6.6- O processo decisório

Sabemos que o conceito de lateralidade do cérebro já não é mais aceito

pela neurociência durante muito tempo acreditou-se que o cérebro trabalhava de
forma isolada, lado esquerdo e lado direito, e esta teoria delimitou também como
tomamos decisões. O que já é certo que nossas decisões são automáticas,
instintivas e racionais ao mesmo tempo.

O cérebro é dinâmico, isto significa que todas as áreas estão ativas ao

mesmo tempo, o que acontece é que uma sobrepõe a outra dependendo do

14
 estimulo recebido, por exemplo: se a campanha for desenvolvida a ponto de
estimular forte emoções, será o sistema límbico que regerá a tomada de decisão.

Existem mais caminhos neurais saindo do Sistema Límbico para o córtex

do que ao contrário. A Dopamina está no centro do processo de tomada de
decisão pois toda a decisão é desencadeada por um estado bio-emocional
estimulado.

 TEMA 7- NEUROMARKETING APLICADO AS PESQUISAS

Grande variedade de técnicas são consideradas pesquisas em neuromarketing
e existem 4 categorias principais:
1-Neuro-métricas
2-Eye Tracking
3- Biométricas ou biometria
4- Codificação facial.
Eletroencefalograma ( EEG)
Mede atividade elétrica do cérebro capturados por uma série de sensores postos
no couro cabeludo que detectam ondas cerebrais. Ele não busca atividades
profundas do cérebro, mas sim atividades corticais. Ele fornece dados momento-
a-momento de como a pessoa está respondendo e as medidas de atenção e
engajamento emocional.
fMRI Ressonância magnética funcional
Mede atividade metabólica do cérebro, ou seja, a medida do fluxo de sangue no
cérebro. Quando uma área do cérebro se torna ativa, começa a usar a energia
e, portanto, atrai mais de sangue para ela para reabastecer o seu abastecimento
energético. Medidas fMRI requerem o uso de um mecanismo especial e caro. O
principal benefício de fMRI é que ele pode medir qualquer região do cérebro -
incluindo as regiões mais profundas que EEG não pode medir diretamente. No
entanto, é relativamente mais caro do que o EEG e requer um ambiente muito
especializado. Ele é usado na maioria das vezes para questões que envolvem
medidas muito específicas de ativação emocional ou sensorial.
Eye – tracking
É uma câmera dedicada (cada vez mais hoje em dia uma webcam é usada) que
mede os movimentos dos olhos dos participantes; software, em seguida,
correlaciona-se com o que estavam vendo, a fim de traçar um caminho sobre a
imagem ou vídeo. Várias métricas podem ser derivadas a partir destes dados,

15
 tais como a ordem típica em que as pessoas olhavam para cada elemento visual,
quanto tempo eles olharam um para o elemento, e se determinados elementos
foram vistos. Eye-tracking é uma das técnicas mais simples de neuromarketing,
e um cujos resultados muitas vezes exigem menos a interpretação de um perito.
No entanto, uma vez que não se pode medir como os entrevistados pensam ou
sentem.
Bio-métricas
São medidas de atividade do sistema nervoso SNAP e SNAS que revelam algo
sobre uma pessoa do nível de excitação emocional. As medidas mais utilizadas
incluem frequência cardíaca, tensão muscular e condutância da pele (muitas
vezes chamado também de Resposta galvânica da pele (GSR) ou Electro-
Dermal Response (EDR). Estas medidas são muitas vezes mais baratas do que
as neurométricas, mas podem necessitar de estímulos mais altamente
emocionais, a fim de capturar os dados mais significativos.
Detecção Facial
Detecta as expressões faciais, a fim de medir o estado emocional. Normalmente
sete emoções universais diferentes - felicidade, tristeza, surpresa, medo, raiva,
nojo e desprezo são medidas em uma base momento a momento, enquanto um
participante assiste a um vídeo. Software especializado leva um vídeo-feed do
rosto do entrevistado (muitas vezes de uma webcam de computador) e extrai
dados de movimento muscular, a fim de combiná-lo com conhecidos padrões de
expressão facial. As expressões segundo Paul Ekman, são:
a) universalmente mensuráveis entre culturas
b) detectável no movimento muscular. Como tal, proporcionar um momento útil
por medida momento e insight, mas não uma imagem completa da resposta
emocional.

16
17
 FINALIZANDO
Olá, espero que você tenha gostado desse material, caso tenha interesse em
dar seu feedback sobre o assunto peço que entre em contato via e-mail
luciano@vl7.com.br, lembro que falamos nesse conteúdo sobre os principais
conceitos de neuromarketing, porem temos muitos outros pontos a considerar
pois trata-se de um tema complexo e que requer muito estudo.

REFERÊNCIAS
RENVOISE & MORIN, Patrick, Christopher. Neuromarketing: Understanding
the Buy Buttons in Your Customer's Brain. Hardcover – October 2, 2007

PEASE , Alan , Barbara. Por que os Homens Fazem Sexo e as Mulheres

Fazem Amor? Pease, Allan / Pease, Barbara. Rio de Janeiro: Sextante 2000

PERUZZO, Marcelo. As três mentes do neuromarketing. Curitiba: IP2

Marketing de resultado, 2013. 8

BRODIE, Richard. Vírus da Mente. São Paulo: Cultrix, 2010. 2

CAMARGO, Pedro de. Eu compro sim, mas a culpa é dos hormônios. Ribeirão
Preto, SP: Novo conceito editora, 2013

LINDSTRON, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentira sobre o que

compramos, tradução Marcello Lino. Rio de Janeiro: Harper Collins Brasil, 2016

GONÇALVES, Lilian S. Neuromarketing aplicado a redação publicitária:

descubra como atingir a mente de seu consumidor. São Paulo: Novatec
Editora, 2013

KANDEL, E.R, SCHWARTZ, J.H, JESSELL, TM., Princípios da neurociência e

do comportamento, São Paulo: Manole 2002

CARLSON, Neil R. Fisiologia do comportamento. São Paulo: Manole, 2002

LENT, Roberto. “Cem bilhões de neurônios: conceitos fundamentais de

neurociência”. São Paulo: Atheneu, 2010.

MYERS, David G. Psicologia. Rio de Janeiro: LTC, 2006.

LINDSTROM, Martin. Brandwashed – O lado oculto do marketing. São Paulo :

HSM Editora, 2012

18
 SILVA, Ana Beatriz B. Mentes consumistas: do consumismo a compulsão por
compras. 1 edição. São Paulo: Globo, 2014

PERUZZO, Marcelo. Ask Brain: perguntas e respostas essenciais sobre a

mente e o cérebro. 1 edição. Curitiba, PR: Ed do Autor, 2017

https://psicologado.com/psicologia-geral/introducao/emocoes-uma-construcao-
reflexiva

https://en.wikipedia.org/wiki/Emotion_classification#Positive_activation_.E2.80.
93_negative_activation_.28PANA.29_model.

http://www.ibnbrasil.com/neurociencia-na-publicidade-a-revolucao-ja-comecou/

Sobre o autor Formatado: Fonte: Arial, 12 pt, Realce

Professor Luciano Pereira é Graduado em Marketing pela Universidade do Oeste

de Santa Catarina. Especialista em Marketing Estratégico pela Unibrasil
Curitiba. Mestrando em Science in Business Administration in Neuromarketing
pela Florida Christian University EUA.

Atualmente é professor titular da Escola de Negócios da Faculdade Padre João

Bagozzi em Curitiba. Possui mais de 20 anos de experiência como executivo em
Vendas e Marketing adquiridas em empresas como Gillette do Brasil, Quaker,
Pepsico do Brasil, Akzo Nobel. Estrategista comercial e de marketing.
Empresário da área de estratégia de Marketing e treinamentos especializados.
Pesquisador em Neuro-comportamento de consumo e em Biomética e
Neuromarketing aplicado ao varejo.

19