CURSO DE NEUROMARKETING

Os 5
sentidos
01

Módulo 1
Marketing Sensorial As marcas que apelam aos 5
sentidos dos consumidores têm
melhores resultados que marcas
que se focam apenas em um ou dois
sentidos.

02 Estas técnicas para apelar podem

CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1
fazer parte das campanhas
promocionais da marca através da
utilização de uma cor específica ou
logótipo - de forma repetida e
consistente.
Exemplos de
Marketing Sensorial
Mas existem outras características
sensoriais que podem ser utilizadas e que
muitas vezes fazem ate parte dos próprios
produtos - um toque especifico de
telemóvel (Iphone) ou determinado aroma
de um produto (aroma presente no Skip).
CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1
03
Caso prático – Singapura Airlines
Utiliza uma fragrância específica chamada
Stefan Floridian Waters.
Par além de outros elementos que apelam aos
restantes sentidos (como as cores da marca, a
forma como as hospedeiras se apresentam, o
seu look, etc.) este aroma é o perfume utilizado
pelas hospedeiras, nas toalhas quentes para
rosto e mãos distribuídas nos voos, e outros
elementos que constituem o serviço da marca.
Este é um excelente exemplo de uma marca
que apela a todos os sentidos no momento em
que o cliente interage com a marca.
Por este mesmo motivo é uma das marcas de
topo no que toca a preferência dos
consumidores.
 Para pra pensar!

Se determinados elementos identificativos da marca

não estiverem presentes numa comunicação, será
que as pessoas vão identificar a marca?

O objetivo é por os marketers a pensar para além do

logótipo da marca, pois este não deve ser o único
elemento consistente da marca.

04 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

 Ferramentas Sensoriais

Visão Audição Paladar Olfato Toque

Logo, design do produto, Música, sons associados Sabor associado a

cores, letterings .
Aromas dos espaços Textura dos produtos,
aos produtos. determinado produto,
físicos, aroma dos materiais de marketing
snacks de oferta que
produtos. utilizado.
tenham determinado sabor
(rebuçados, gomas).

05 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

Ferramentas
06

Sensoriais

Utilizar de forma consistente os mais variados

elementos que compõem uma marca.
O segredo é a consistência. Estes elementos devem ser utilizados ao longo
do tempo, em qualquer lugar, em qualquer
formato de utilização.

06 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

O Poder do Olfacto
O aroma é particularmente poderoso a
aceder ao pensamento consciente e a criar
associações com memórias e emoções.
Estima-se que 75% das nossas emoções
sejam geradas pelos cheiros que fazem
parte da nossa vida e por este mesmo
motivo, incorporar aromas no máximo de
elementos de marketing de uma empresa.

07 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

O Poder do Olfacto

Sabe-se hoje que os aromas associados a

memórias (p.ex. - bolo de chocolate da avó)
criam emoções e memórias mais vívidas
do que se quiséssemos conscientemente
recriar essas memórias.

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O Poder do Olfacto
Caso Nike
Numa sala foi colocado 1 par de sapatilhas
da Nike e também um aroma suave e floral,
numa outra sala fora apenas colocadas as
sapatilhas sem mais nenhum gatilho
sensorial.
O que aconteceu foi que, na sala com o
aroma as pessoas atribuíram um preço
mais elevado ao produto do que na sala
que não tinha qualquer tipo de aroma.

09 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

O Poder do Olfacto
No Neuromarketing e na psicologia do
consumidor, sabe-se hoje que as pistas
sensoriais, nomeadamente olfativas estão
diretamente ligadas ao sistema límbico - o
"trono" das emoções.
Devido a esta ligação existe a tal
capacidade de recriar memórias e
emoções muito vívidas.

10 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

O Poder do Olfacto
Os aromas são marcadores de memória -
ajudam uma pessoa a recordar marcas
familiares mais depressa do que outras.
Podem alterar a forma como
processamos informação - o aroma a limão
pode tornar-nos mais alerta - neste caso
um aroma cítrico pode ser fundamental no
momento de introduzir um novo produto -
chamando a atenção do consumidor.

11 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

O Poder do Olfacto
Outras curiosidades - Os bares e
discotecas que tem aromas a menta,
laranja ou água do mar perceberam que os
seus clientes dançavam e consumiam até
mais tarde.
Quando questionados, os clientes diziam
que se tinham sentido melhor e mais
divertidos nessa noite em comparação
com outras e que tinham gostado mais
das músicas.

12 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

O Poder do Olfacto

Outro estudo provou que alterando apenas

a fragrância de um shampoo, também se
alterava a perceção do cliente ao ponto de
este considerar que o shampoo lavava
melhor, fazia mais espuma, que deixava
o cabelo mais brilhante.

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 FACTO

A fragrância afeta a perceção do

consumidor.

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O Poder do Olfacto
MC Donald's
Descobriu através de um estudo realizado
nas suas lojas que 40% dos seus clientes
não gostavam do cheiro a fritos que
envolvia o estabelecimento. No entanto, os
restantes consumidores inquiridos
disseram que o tal aroma fazia-lhes
crescer água na boca. Significa isto que o
facto de sermos expostos repetida e
consistentemente ao mesmo cheiro faz
com que criemos associações positivas.

15 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1


O Poder do Olfacto
FACTO
O marketing olfativo não é só
uma possibilidade e capacidade
das grandes empresas.
16 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1
06
Qualquer negócio - grande ou pequeno - tem
um cheiro / aroma que lhe é associado - que
podem ser intencional ou não, agradável ou
desagradável - mas existe e neste sentido e no
que diz respeito ao marketing os seus
responsáveis devem controlar o melhor
possível esta variável.
 Branding Olfativo
Consistência e exclusividade são as
palavras-chave.

Construir um aroma memorável e utilizá-lo

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repetidamente durante um longo período
(anos) . No caso da Singapura Airlines os
seus utilizadores aprenderam qual era o
aroma da marca e associaram de forma
inconsciente esse aroma com o resto da
experiência que tem com a marca:
CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1 hospedeiras simpáticas e bonitas, serviço
de topo, etc.
 Marketing Olfativo nos Produtos

Aromas que não estão

Na secção dos cafés,
dispensadores de aroma
de café moído são
utilizados para criar o
impulso de compra para
cafés de cápsula.
relacionados com produtos
alimentares também
Aroma a chocolate na zona Aroma a morangos ou podem ser utilizados -
dos doces. abacaxi na zona das frutas. perfume de linho ou
algodão para a zona de
atoalhados, cheiro a couro
na zona de mobílias etc.

18 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

 Marketing Olfativo nos Produtos

Nota: Os produtos que são comercializados

podem ser feitos de borracha, plástico, pele,
óleo ou madeira. P. ex - o Cheiro a carro novo é um aroma
pensado, trabalhado e recriado para ativar
Todos estes aromas podem ser reforçados emoções e despoletara sensações.
se assim for o objetivo para criar impacto e
consistência.

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Os perigos do
marketing olfativo

Um quarto de hotel cheiroso, com um Algumas pessoas são sensíveis à utilização

aroma suave, cria uma experiência de aromas e, portanto é necessário ter
agradável e transmite a sensação de fresco cuidado com a quantidade utilizada.
e acabado de limpar. No entanto, se o
aroma for muito forte pode criar a
impressão de que se está atentar esconde
outros cheiros.

20 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

Os perigos do
marketing olfativo
Um exemplo de má aplicação de aroma
está relacionado com uma campanha
realizada nos EUA em que se colocou em
paragens de autocarro mupis a publicitar
leite e nesses mesmos mupis existiam
dispensadores de aroma a bolachas a sair
do forno - a campanha foi um fiasco, visto
que as pessoas consideraram que toda a
experiência era artificial e que não fazia
sentido.
21 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1
Nota importante neste caso: por vezes a
localização conta muito - numa cafetaria
libertar aroma a bolachas acabadas de sair
do forno faz sentidos, mesmo que este
aroma seja artificial. Não haverá (à partida)
uma resposta negativa por parte do
consumidor - porque o aroma está
ajustado ao ambiente.
Os aromas devem ser subtis e ajustados ao
ambiente.
Os perigos do
marketing olfativo
Resumindo o cheiro pode ser o caminho
sensorial mais poderoso para o cérebro.
22 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1
Um marketer deve estar atento a isto e
fazer o levantamento através de análise do
ambiente e questionários aos clientes com
o objetivo de perceber que cheiros estão
presentes e descontrolados nos espaços
físicos da marca e se estes podem ser
aproveitados e reforçados ou eliminados.
Numa estratégia de branding o aroma deve
ser pensado, mesmo se não puder ser
utilizado diariamente.
Aprendendo com o
Café
Uma das chaves para o sucesso de longo
prazo da Starbucks tem a ver com as suas
lojas e a oferta consistente de experiências
sensoriais.
Música, cores e a luz, todas elas são
importantes - mas o aroma a café é o que
domina os sentidos do consumidor quando
entramos numa loja da marca.

23 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

Aprendendo com o
Café
Para percebermos como esta questão é
importante para a empresa, numa
determinada altura, quando lançaram
sanduíches de pequeno-almoço e as
disponibilizaram na loja, houve uma
alteração do comportamento do
consumidor pelo facto de cheirar muito a
ovo.
As sanduíches foram retiradas das lojas até
a marca encontrar um processo de
produção que eliminasse o odor a ovo.

24 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

Aprendendo com o
Café
De acordo com um estudo desenvolvido
pela Nespresso, o café sabe melhor num
ambiente de loja - este fator ocupa cerca
de 60% da experiência sensorial de tomar
café.
Esta questão sensorial tornou-se num
enorme dilema para a marca, isto porque a
Nespresso criou máquinas de café para
casa que reproduziam exatamente o
mesmo café que era vendido em lojas, mas
o problema é que os consumidores não o
conseguiam perceber.

25 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 1

Aprendendo com o
Café
Existe a ideia preconcebida pelos
consumidores de que o café em loja sabe
melhor do que em casa, mas a Nespresso
queria resolver esta questão.
Uma das estratégias aplicadas foi modificar
o sistema da máquina de expresso,
fazendo com que esta libertasse mais
aroma na hora de fazer o café.

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 Vamos praticar!

1) Fazer um levantamento das marcas preferidas

(as nossas e dos nossos familiares ou amigos) e de
que forma estas têm memorias olfativas
associadas.

2) Identificar duas memórias felizes e quais os

aromas / cheiros que lhe estão associados

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