CURSO DE NEUROMARKETING

Neuro
Personas
01

Módulo 11
A importância da criação Compreender o público com o qual a

de Personas numa nossa empresa interage é

fundamental para a criação de

estratégia de Marketing produtos e serviços ajustados ás

necessidades dos clientes, mas

e Comunicação Digital também para a estratégia de

comunicação e criação de
conteúdos – uma vez que é preciso
compreender em detalhe quem
são as pessoas que serão
02
impactadas pelas nossas
campanhas e acções de
comunicação.

CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 11

 A importância da criação
de Personas numa
estratégia de Marketing
Se há alguns anos se falava na
definição do público-alvo, processos

e Comunicação Digital
de segmentação etc,
mais recentemente começamos a
ouvir falar da importância da
definição de personas e hoje
do impacto que o Neuromarketing
03 tem nesta área.

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 A importância da criação
de Personas numa
Neste workshop vamos abordar os
conceitos de público-alvo, target,

estratégia de Marketing
persona e de que forma
é que os conhecimentos e

e Comunicação Digital
desenvolvimentos feitos na área de
Neuromarketing contribuem
para desenhar personas mais reais e
com um fator chave de
diferenciação – os motivadores
04 emocionais que levam uma pessoa a
consumir determinado produto ou
serviço.

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Mas vamos começar por partes.
O que é público-alvo?
É uma fatia de mercado (segmento) para a
qual os serviços e produtos da tua
empresa podem ser úteis.
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05
Ao definires o público-alvo, eliminas uma
grande quantidade de pessoas que em
determinado momento poderiam ser
impactadas pela tua comunicação mas que não
têm verdadeiro interesse nos teus produtos ou
serviços. Assim, com um público-alvo bem
definido, podes gerir os teus esforços de
comunicação garantindo que estes não são
perdidos, ou mal aplicados.
 O que é necessário para definir o público-alvo?

Para definir o público-alvo, é preciso considerar

algumas características que vamos explorar.

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Segmentação
07

Geográfica
Consiste na divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como nações, estados,
regiões, cidades ou bairros. A empresa pode
actuar em várias regiões, considerando as
diferenças regionais e adaptando as suas
estratégias conforme o perfil da população
daquela região.

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 Segmentação Demográfica
Divide o mercado por variáveis como:

Idade Agregado Familiar Ciclo de Vida da

Sexo
Família

Nível de Religião
Rendimento Ocupação
Escolaridade

Raça Geração Nacionalidade Classe Social

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Segmentação
Demográfica
A segmentação demográfica tende a ser
uma das mais populares, pois é mais fácil
de medir e costuma estar associada às
necessidades e desejos dos consumidores.
Mesmo em situações que a segmentação
seja realizada com base em benefícios ou
psicográfica, é importante descrever as
características demográficas do segmento.

09 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 11

Segmentação
Demográfica
Algumas variáveis demográficas mais
comuns são:
Idade e estágio no ciclo de vida - alguns
produtos ou serviços podem ser
direccionados para públicos de
diferentes idades, como crianças,
adolescentes, idosos.
A segmentação ainda pode ser
realizada com base no estágio de ciclo
de vida: para casais sem filhos; casais
com filhos; solteiros morando sozinhos.
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Fase da vida – refere-se à preocupação
de uma pessoa em um período da vida,
como morar sozinho ou com alguém,
cuidar de pais idosos, casar, entre
outros. Essas fases podem representar
oportunidades de marketing.
Sexo – homens e mulheres possuem
atitudes e comportamentos diferentes,
que em muitas situações exigem
abordagens diferenciadas.
Rendimento – Por exemplo, algumas
marcas de iogurtes, lançaram
embalagens individuais para se
focarem no público de baixa
rendimento que procura um produto de
marca, mas que seja acessível.
Segmentação
Demográfica
Geração – a segmentação pode ser Raça e cultura – diferentes segmentos
realizada com base na época em que a étnicos e culturais podem apresentar
pessoa nasceu, pois cada geração diferentes necessidades.
representa comportamentos diferentes
de consumo:
a) Pessoas que nasceram entre
1946 e 1964 são os baby boomers,
caracterizado pelo público que hoje
já faz parte da terceira idade;
b) Aqueles que nasceram entre
1964 e 1978 fazem parte da Geração
X, seguidos da Geração Y.

11 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 11

Segmentação
Psicográfica
A divisão dos consumidores é realizada
com base em traços psicológicos/de A psicografia de um consumidor é a
personalidade, estilos de vida ou valores. combinação desses elementos, que
descreve o que ele é e o que o diferencia
O perfil psicográfico é mensurado de dos restantes.
diversas formas:
Examinando o sistema de valores e os
traços de personalidade,
Mapeando o estilo de vida do
consumidor, e os produtos que ele
compra e como os utiliza

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Segmentação
Comportamental Outras variáveis comportamentais são:
Papéis de decisão – diferentes pessoas
exercem diferentes papéis no processo de
decisão (iniciador, influenciador, decisor,
Divide os consumidores de acordo com o
comprador e utilizador);
seu comportamento em relação aos
Ocasião - Conforme a ocasião em que
produtos e aos estímulos dos elementos
sentem uma determinada necessidade: por
marketing mix. A segmentação pode
exemplo, viagens para participação em
ocorrer com base nos benefícios
eventos profissionais, viagens para férias,
procurados pelo consumidor (p.ex. - o
viagens por motivos de
consumidor quer comprar sapatilhas de
saúde
corrida com bom amortecimento para
prevenir lesões)

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Segmentação
Comportamental
Status do utilizador – pode-se segmentar
o mercado em não utilizadores, ex-
utilizadores, utilizadores potenciais, novos
utilizadores e utilizadores frequentes.
Conforme o seu status, as estratégias de
marketing serão diferentes.
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Índice de utilização – os consumidores
podem ser divididos conforme o índice de
utilização do produto/serviço: (heavy users,
medium users, light users).
Estágio de prontidão – o mercado pode
ser segmentado conforme o nível de
conhecimento e experiência do consumidor
em relação ao produto ou serviço. Ao
entrar num novo mercado, um produto
pode ser conhecido mas nunca
experimentado, ou ainda nem ser
conhecido.
Assim, os esforços de marketing deverão
ser mais intensos para tornar o produto
conhecido ou estimular a experimentação
do produto.
Durante muitos anos, em Marketing,
falávamos apenas deste tipo de definição
de mercado – através do levantamento e
definição do público-alvo; no entanto á
Resumidamente, as personas são
medida que mais empresas e mais marcas
personagens fictícias que reúnem as
começaram a comunicar, (principalmente
características que um cliente tem.
com a chegada do Digital) tornou-se
necessário criar novas estratégias menos
No desenho e definição da Persona é
massificadas e mais direccionadas
necessário um trabalho diferente daquele
que é realizado para a definição do público-
Se considerarmos que dentro de um
alvo. Uma pesquisa mais profunda que
público-alvo existem dezenas de perfis
permite entender algumas características
diferentes de consumidores, podemos
mais subjetivas desses mesmos clientes.
dizer que a persona é o retrato de um dos
perfis de cliente ideal existentes nesse
grupo.

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Podemos incluir na criação da persona
questões como:
sonhos e desejos
dificuldades que enfrenta no seu dia a
dia
desafios pessoais ou profissionais
frustrações
hobbies
redes sociais que utiliza
quem são seus ídolos
quais são as suas crenças
a que movimentos aderem
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Mas, ainda mais recentemente, através do
desenvolvimento da Neurociência aplicada
ao Marketing, os marketers concluíram que
as personas podem ter um cunho ainda
mais pessoal, humanizado e
consequentemente irem directamente ao
encontro das reais necessidades, dores e
desejos do consumidor.
Mas como?

O que se pretende com estas
Neuropersonas é que os nossos
consumidores decisores cheguem até nós,
consumam o nosso conteúdo e se sintam
compreendidos.
Queremos que eles pensem que a
marca/empresa compreende:
as suas necessidades
os seus objectivos
as suas frustrações
as suas dores
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Na verdade, todo e qualquer consumidor
(não importa o estágio em que se encontra)
passa por um determinado processo que é
único mas de certa forma comum a todos.
Aos marketers compete então perceber 4
pontos fundamentais:
A NECESSIDADE que foi desencadeada
pelas suas dores ou frustrações
A PESQUISA que se seguiu: onde e
como avaliaram os produtos e/ou
serviços
O processo de tomada de decisão uma
vez que a pesquisa foi concluída
A ESCOLHA feita no final: quais foram
as variáveis críticas de decisão?
De que forma podemos então chegar até estas
informações?
A forma mais correcta será através de
questionários ou entrevistas, pouco
invasivas – no sentido em que devem
ocorrer da forma mais fluida possível para
podermos captar o máximo de informação
no que diz respeito aos 4 pontos/estágios e
que muitas vezes surge de forma
quase inconsciente por parte do
consumidor.
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Aqui, na Pixy acreditamos que uma das
melhores formas de compreender e
recolher estas informações é através de
uma técnica simples mas eficaz –
storytelling – só que neste caso os
contadores de histórias são os nossos
clientes que partilham connosco a forma
como chegaram, porque chegaram até nós
e como é que os nossos produtos e
serviços resolveram os seus problemas/
dores.
Aqui deixamos uma nota importante: é
preciso auscultar o máximo possível de
clientes nos mais variados status de
utilização:
não utilizadores
ex-utilizadores
utilizadores potenciai
novos utilizadores
utilizadores frequentes
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Isto permite que a empresa consiga
desenhar personas que são o
espelho/reflexo dos seus consumidores,
permitindo desenhar estratégias de
comunicação que vão ao encontro das
emoções do cliente.
Através do Neuromarketing foi possível
compreender que as memórias do ser
humano são todas elas emocionais (sejam
elas positivas ou negativas) e portanto,
criar estratégias que provoquem emoções
positivas e criem laços emocionais com o
cliente é o must have do marketing.
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Para tudo isto acontecer de forma
relevante existem algumas técnicas e
conhecimentos de Neuromarketing a que
podemos e devemos recorrer para nos
ajudar a orientar o desenho da persona.
Marcadores
Somáticos
Marcadores somáticos são um mecanismo
do nosso cérebro que pode conduzir, de
forma emocional, as nossas tomadas de
decisão. É como quando depois de
abrirmos o chuveiro para o duche da
manhã, sabermos que vai sair água fria
porque nos recordamos inconscientemente
da quantidade de vezes que já ficamos
gelados antes de chegara a água quente.

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Marcadores
Somáticos
O que acontece é que ao tomarmos
decisões acerca do que compramos, o
nosso cérebro evoca e rastreia uma
quantidade incrível de lembranças, factos
e emoções; e compacta tudo numa
reacção rápida.
Vamos a um exemplo prático dado por
Lindstrom?
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“Mizuno… Este nome não me passa confiança
nenhuma. Eu nunca vi uma publicidade da Mizuno,
nunca ouvi falar dessa marca antes e esse nome é
feio. Vans… Não, Vans é marca de
adolescente do século XXI. E All Star… Ah, All Star
recorda-me os bons tempos da minha adolescência,
quando eu podia fazer o que quisesse, quando tinha
inúmeros amigos e ia a festas todas as semana. Acho
que vou ficar com as All Star.”
Este é um resumo de uma conversa que o nossos
cérebro tem consigo próprio antes de uma tomada
de decisão e mostra como os marcadores somáticos
são tão importantes no momento
de decisão.
Gatilhos Mentais - O
que são?
Os gatilhos mentais são palavras que
actuam no cérebro emocional, disparando
estados emocionais que provocam
respostas automáticas do cérebro (muitas
das vezes de forma inconsciente).
O cérebro reage a estímulos e os gatilhos
são palavras e situações que carregam um
condicionamento da forma de “estímulo
resposta“.
São palavras que geram confiança e
distraem a parte racional do cérebro.

23 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 11


Alguns exemplos de
Gatilhos Mentais
Escassez – “Este produto está no fim”.
“Este produto é o último.” “Só tem mais
este.” Um produto que foi produzido em
pequena escala, pode valer milhões para
algumas pessoas.
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Porque – a palavra porque apresenta um motivo
para a pessoa agir. Fazer um pedido como: posso
passar a sua frente na fila? – parece estranho e até
soa mal, mas se esse pedido for acompanhado da
palavra porque, mostrando um motivo válido existem
mais hipóteses de ser bem sucedido. A palavra
porque faz com que as pessoas se sintam mais
sensibilizadas e propensas a ajudar.
Autoridade – será que preferem ouvir alguém que
não conhece nada sobre um determinado assunto, ou
preferem ouvir um expert? Quem tem conhecimento
e consegue transmiti-lo para os outros, cria
autoridade momentânea. Na verdade não é
necessário um cargo, um título, um uniforme para
que as pessoas reconheçam alguém como uma
autoridade em determinado assunto.

Aprovação Social – quem é que não gosta de ser
aceite na sociedade, na família, no trabalho e no
núcleo de amigos? Os jovens são os mais
influenciáveis por este gatilho. Quase todos querem
estar na moda, usar o último modelo de telemóvel, ter
o melhor carro do grupo, impressionar os amigos.
Fácil – Será que alguém se iria inscrever num curso
que tivesse a seguinte descrição: Este curso é muito
difícil, mas com esforço conseguirá completar os
módulos. Muito provavelmente não… porque na
verdade nenhum ser humano quer fazer esforço.
Ninguém aqui quer fazer esforço! Mas se o curso for
apresentado como algo rápido e fácil de concluir terá
mais adesão.
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Segredo! Um segredo – Toda a gente gosta de um
segredo. Então quanto mais secreto for o assunto sobre
o qual vamos falar, vamos atrair mais curiosos. Basta
reparar na quantidade de produtos que são vendidos
que possuem as palavras segredo ou fórmula.
Curiosidade – Despertar a curiosidade é um gatilho
mental poderoso. Se ouvirmos alguém cochichar, por
exemplo, e deixar escapar uma palavra que nos capte a
atenção vamos tentar aproximar-nos, vamos desligar do
resto que se passa à nossa volta e tentar perceber
melhor o que está a ser falado.
A curiosidade pode ser activada com várias palavras e
também com a palavra curiosidade que é largamente
utilizada nas publicações da web. Uma imagem com
alguém a cochichar no ouvido de outra pessoa e com
uma deixa do tipo: “ não deixe que ninguém saiba!” claro
que vai despertar a curiosidade.
Fórmula – assim como a palavra segredo, a palavra
fórmula é responsável por grandes sucessos de
vendas. Recordam-se do sucesso que o livro “O
Segredo” fez quando foi lançado?
Se tivessem utilizado a palavra “a Fórmula” também
despertaria muito interesse. Afinal, quem é que não
gosta de uma fórmula pronta para alguma coisa
acontecer de forma rápida e eficiente?
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Novidade – ninguém gosta de ficar de fora, de não
pertencer, de não saber das coisas. A palavra
novidade é um gatilho mental muito poderoso,
largamente utilizado em campanhas de marketing.
Saber das novidades é como estar à frente, mais
actualizado, mais in.
 Checklist para a criação de uma Neuropersona

1. Criar um envolvimento emocional forte com o

consumidor
2. Garantir que a marca representa a imagem do
consumidor
3. Criar um “marcador somático”, ou seja, algo tão
representativo emocionalmente que o consumidor
jamais irá esquecer

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