CURSO DE NEUROMARKETING

01 O Cérebro

Módulo 8
O cérebro reptiliano
ou tronco encefálico
É responsável pelas questões mais
instintivas da nossa vida.
No ambiente interno (dentro do nosso
corpo):
controla o batimento cardíaco
a respiração
a digestão
os reflexos e respostas rápidas
reações sexuais.
CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 8
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No ambiente externo e dependendo do
contexto em que se encontra, o seu único
nível de perceção é centrado em si
mesmo, ou seja, é a nossa parte egoísta do
cérebro.
Significa isto que o tronco encefálico é
motivado, essencialmente, a tomar
decisões baseadas em:
Sobrevivência;
Próprio bem-estar;
Perpetuar a continuidade como
espécie.

O cérebro reptiliano
ou tronco encefálico
Esta parte do cérebro não consegue
percebe o mundo com observação
complexa, só consegue classificar as
situações em duas categorias:
Perigo ou Segurança
CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 8
03
Quando uma pessoa se encontra em
perigo, a sua reação pode ser: correr e
fugir, atacar ou paralisar.
Agora, quando a pessoa está em
segurança, o cérebro faz de tudo para se
manter assim.
Todas estas informações funcionam a nível
do subconsciente e exercem bastante
influência no nosso comportamento.
 A influência do
Quando o ser humano era nómada ou no
tempo das cavernas, os alimentos eram

cérebro reptiliano nos

escassos e nem sempre estavam
disponíveis para se alimentarem, portanto,

processos de decisão
Evitar a escassez
O cérebro primitivo foi moldado a procurar
o máximo de comida possível e guardar
para si para não morrer de fome.
quando se tinha a oportunidade de comer,
ela era sempre muito valiosa.
Por este mesmo motivo, a abundância de
recursos é uma situação muito desejada
pelo nosso instinto, por garantir a
sobrevivência.

04 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 8

 A influência do
cérebro reptiliano nos
processos de decisão
Evitar o Perigo (defesa)
O nosso cérebro percebe que tudo o que é
diferente é perigoso e tudo o que é
conhecido é seguro.
Seguindo a mesma lógica, tudo aquilo que
é estável, contínuo e repetido é visto como
confiável.
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Ao longo da evolução da espécie humana
passamos a organizar-nos em pequenas
comunidades e percebemos que, ao viver
em grupos organizados, as hipóteses de
sobrevivências são muito maiores.
Para o homem primitivo, estar sozinho
representava um perigo muito maior de ser
atacado por algum predador e por este
motivo o cérebro reptiliano moldou-se à
necessidade de socializar e ser aceite por
um grupo definido de pessoas.
 A escolha dos parceiros de reprodução era

A influência do baseada em critérios físicos e biológicos.

cérebro reptiliano nos As mulheres eram atraídas por homens

mais fortes e com mais poder, garantindo

processos de decisão
mais hipóteses de sobrevivência para si e
para a sua prole.
E os homens eram atraídos por mulheres
Garantir a perpetuação da espécie
com curvas pronunciadas, por um sentido
(reprodução)
estético e por atração bioquímica.
O cérebro reptiliano também trouxe a
herança primitiva e animal de garantir a
Estes padrões foram gravados no tronco
perpetuação da espécie e é por isso que
encefálico, e exercem uma grande
estamos geneticamente programados com
influência nas decisões que envolvem
a necessidade de reprodução.
áreas de relacionamentos amorosos e
sexo.

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 A influência do
cérebro reptiliano nos É por isso que imagens de bebé e filhotes
de animais causam, na maioria das
processos de decisão pessoas, um sentimento de ternura e senso
de proteção. Estamos programados para
cuidar dos “filhotes” para garantir a
Garantir a perpetuação da espécie
descendência dos nossos próprios genes.
(reprodução)
Este mesmo sentimento de perpetuação
A necessidade de perpetuação da espécie
também é expresso com a necessidade de
também nos fez desenvolver uma grande
se deixar um legado antes de morrer.
necessidade de cuidado e zelo por crianças
e bebés, a nível emocional e hormonal.

07 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 8

 A influência do
Quando o cérebro sente prazer, ocorre
uma descarga de uma série de hormonas

cérebro reptiliano nos

no nosso corpo que causam a sensação de
bem-estar e a musculatura do corpo relaxa,

processos de decisão
a respiração acalma e o coração passa a
ter um ritmo normal. É um estado
confortável.
Garantir o bem-estar
Uma necessidade básica do nosso
organismo!
O cérebro reptiliano procura sempre evitar
a dor ao máximo, ao mesmo tempo que
procura satisfazer a sua necessidade de
prazer.

08 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 8

 A influência do
Por isso, o cérebro e o tronco encefálico
priorizam as decisões que nos levam a

cérebro reptiliano nos

sentir prazer.

processos de decisão
Hoje em dia o ser humano procura essa
sensação nas formas mais complexas e
sofisticadas:
Garantir o bem-estar Atividades de lazer e entretenimento
Por outro lado, em situações de stress Experiências como fazer viagens, etc
emocional e de dor, somos inundados de
hormonas e reações bioquímicas internas
que provocam tensão muscular, tornam a
respiração acelerada e nos mantém em
estado de alerta e perigo. É um estado
desconfortável.

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Sistema Límbico
É a parte responsável pelo processamento
das emoções e pelo registo de memórias,
é também responsável pela gestão da
libertação de diversas hormonas que
inundam o corpo humano, de acordo com
cada contexto emocional que um indivíduo
se encontra. O sistema límbico permite que
o ser humano se conecte e estabeleça
laços emocionais com os outros.
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Aqui existem também estruturas que estão
mais ligadas aos próprios instintos de
sobrevivência, tendo uma participação
direta nas reações de fuga, luta,
alimentação e reprodução.
Embora existam muitos estudos e
desenvolvimentos nesta área, sabemos
que o cérebro é um órgão extremamente
complexo, com incontáveis ligações entre
as suas estruturas. E por isso é tão difícil
definir quais são as estruturas que fazem
parte do sistema límbico – no entanto,
existem 4 estruturas que unanimemente
fazem parte deste sistema.
 O Hipotálamo
Responsável pelo controlo do nosso
sistema nervoso autónomo.
Localiza-se bem abaixo do tálamo e acima
da hipófise, considerada a glândula
hormonal mais importante do corpo
humano.
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Por ter uma ligação direta com o tálamo, o
hipotálamo também está envolvido
diretamente com a interpretação e
organização de comportamentos ligados à
sobrevivência, como fugir, lutar,
reprodução e alimentação.
Desempenha um papel importante na
regulação direta do sistema endócrino do
nosso corpo pela sua ligação direta com a
hipófise.

O Hipocampo
Trabalha em conjunto com o hipotálamo
embora tenha uma função distinta: o
hipocampo é responsável por transformar
experiências pessoais e memórias de curta
prazo em memórias de longo prazo.
Mas não é nele que ficam armazenadas as
memórias. Elas são guardadas noutra parte
do nosso cérebro (nas regiões do córtex).
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O que o hipocampo faz é registar as
memórias não só a nível factual mas
também emocional. Ou seja, imprime na
memória a longo prazo não só aquilo que
aconteceu, mas também aquilo que
sentimos quando aconteceu.
Esta parte do sistema límbico é muito mais
versátil do que se pensava inicialmente.
Além de converter memórias de longo
prazo e enviá-las para o córtex, o
hipocampo também:
consulta informações passadas
faz projeções de futuro
cria cenas imaginárias.
 O Hipocampo
Numa investigação realizada pela
Universidade de Harvard que utilizou
aparelhos de ressonância magnética
funcional em voluntários, a pesquisa
constatou que o hipocampo é
hiperactivado tanto quando:
evocamos memórias do passado
quando imaginamos experiências
futuras.
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É por estas funções que o hipocampo é
uma estrutura essencial para a formação
de um senso de identidade de um
indivíduo e, além disso: é fundamental
para os processos de aprendizagem, já
que é aqui que se transformam
informações recentes em memórias de
longo prazo. Para além de tudo isto é
também um processador da perceção do
tempo e espaço que temos no nosso
cérebro.

As Amígdalas
Duas estruturas pequenas, mas muito
importantes para a regulação das
respostas emocionais de uma pessoa.
A amígdala é um grupo denso de
neurónios, uma pequena massa de
substância cinzenta de formato
arredondado. Existem duas - uma em cada
hemisfério, localizadas em cada um dos
lobos temporais.
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O hipotálamo ajuda a organizar os
comportamentos de sobrevivência, as
amígdalas são as responsáveis por
expressarmos esses comportamentos.
Regulam o comportamento agressivo, o
sexual e também os estímulos biológicos
essenciais e são elas que identificam
situações de perigo, ativando o medo e
ansiedade em contextos de tensão.
Estas estruturas são a ponte entre a
emoção que sentimos e o
comportamento que adotamos, uma vez
que são elas que comandam as condições
fisiológicas correspondentes às diferentes
respostas emocionais.
 As Amígdalas
Por ex.: Se nos sentirmos ameaçados,
possivelmente a nossa resposta poderá ser
de fuga - as amígdalas enviam os sinais
nervosos para que os batimentos cardíacos
se acelerem, a adrenalina suba, e os
músculos fiquem tensos para ativar a
resposta.
Outro facto importante: as amígdalas agem
não apenas para estimular uma reação
emocional mas também inibem
comportamentos que podem ser
prejudiciais para uma pessoa.
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Em conjunto com o hipocampo, contribuem
para o sistema de aprendizagem além de
originarem as lembranças emocionais que
são registadas.
As pessoas que passaram por algum
trauma onde as amígdalas foram
comprometidas demonstram uma certa
apatia a diferentes estímulos emocionais,
agindo com indiferença a situações de
risco, apresentando ausência de
agressividade e desinteresse sexual.
 Giro do Cíngulo
É uma estrutura cortical que funciona como
uma ligação do tálamo com o neocórtex.
Também tem um papel importante na
evocação de memórias e no processo de
aprendizagem. Caracteriza como um feixe
nervoso, e está diretamente ligado com a
coordenação de memórias passadas
agradáveis e com o processamento da
visão e do olfato.
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Tem ligações importantes com as partes
sensoriais do córtex, levando os estímulos
nervosos daquilo que é percebido pelos
sentidos para o sistema límbico e também
para o cérebro reptiliano.
Nota: Está diretamente relacionado à
depressão e à ansiedade.
O caminho das 17

emoções no sistema
límbico As informações passam o Giro do
Cíngulo, proporcionam uma experiência
subjetiva (cruzando informações
Informações oriundas do córtex são
objetivas com emoções registadas);
enviadas para o hipocampo, onde são
A interpretação dessas mensagens
relacionadas com memórias existentes
volta ao hipocampo, e passa para o
e também convertidas em novas
hipotálamo e para a amígdala, onde as
memórias;
reações emocionais a nível fisiológico e
Identificadas através do processo de
o comportamento serão definidos e
comparação das memórias, essas
exteriorizados;
informações são enviadas ao tálamo;
As definições são enviadas ao córtex
pré-frontal, onde serão transformadas
em ações e atitudes.
CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 8
 O sistema límbico nas
Até essa idade, nós já nos relacionamos
muito com o mundo, mas

tomadas de decisão
predominantemente de forma emocional,
ou seja, aprendemos primeiro através
das emoções que sentimos ao passar
Apesar de o cérebro humano se começar a
pelas nossas experiências pessoais.
formar nas primeiras semanas de vida de
Esta aprendizagem envolve um conjunto
um feto, a parte mais racional, (neocórtex),
de fatores que vão além das questões do
chega aos 7 anos de idade ainda muito
próprio indivíduo.
subdesenvolvida e só começa desenvolver-
Para além das suas próprias vontades e
se melhor a partir daí.
necessidades, ele também aprende e é
moldado por valores sociais, familiares e
outros paradigmas que absorve e molda a
sua visão sobre o mundo que, mais tarde,
pesará bastante nas suas decisões.

18 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 8

 O sistema límbico nas
tomadas de decisão
Toda esta experiência subjetiva é
transformada em memórias que são
armazenadas noutras regiões do cérebro
para, no futuro, servir de apoio nos
processos de tomada de decisão.
19 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 8
A partir das experiências emocionais
passadas conseguimos prever situações
similares de acordo com as variantes que
nos são apresentadas em cada contexto
com o qual temos que lidar, ou seja:
A partir da experiência e da capacidade de
prever o futuro com base em informações
já vividas, o nosso cérebro usa essas
informações para tomar decisões mais
rápidas, de forma a gastar menos energia.
 O sistema límbico nas
tomadas de decisão
A tendência é então de nos basearmos em
experiências conhecidas para julgar as
decisões que nos vão levar a um quadro de
prazer e bem-estar ou que vão evitar uma
situação de perigo, prejuízo ou desconforto.
Sendo assim, os processos decisórios
são sempre influenciados pela própria
experiência de vida, e não apenas pelo
raciocínio e tão pouco apenas pelos
impulsos do cérebro primitivo.
20 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 8
A partir da análise dos motivadores dessas
emoções podemos entender melhor como
as pessoas tomam decisões de consumo.
Por exemplo: podemos dizer que uma
certa pessoa que comprou um Tesla não
está apenas a adquirir uma automóvel, na
verdade ela procura afirmar o
reconhecimento de vitória ou de status
diante da sociedade.
E essa decisão pode ser tomada porque
em determinado momento da sua vida
teve uma experiência emocional de ter sido
desacreditada ou desvalorizada.