CURSO DE NEUROMARKETING

Vieses
cognitivos ou
01

preconceitos
cognitivos

Módulo 7

Vieses cognitivos são falhas no nosso
pensamento. Estas falhas levam-nos a
tomar decisões questionáveis e chegar a
conclusões erradas. São tendências que
podem levar a desvios sistemáticos de
lógica e a decisões irracionais.
Falamos assim de Heurística - ou seja,
alguns destes vieses são consequência dos
nossos atalhos mentais, da forma como
processamos informações para tomar
decisões ou fazer julgamentos.
CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 7
Os vieses podem ser: 02
vieses cognitivos ("frios") - como ruído
mental
vieses cognitivos motivacionais ("quentes")
- como quando as decisões são distorcidas
por crenças e desejos.
Alguns vieses podem afetar a formação de
crenças ou as tomadas de decisão quer
financeiras, quer de negócios e
consequentemente afeta o comportamento
humano em geral.
No marketing, muitas vezes o viés
cognitivo é usado para persuadir o
consumidor a tomar uma ação desejada.
Vamos então analisar alguns vieses.
 Viés da Ancoragem Viés de Informação
É a tendência ancorarmos-nos numa O viés de informação é a tendência
referência do passado ou num detalhe de humana por procurar mais informações do
informação quando vamos fazer a tomada que as necessárias quando se procura uma
de decisões. solução.
Este viés é limitador, pois a cognição pode P.ex. - Uma pessoa indecisa, que vive a
ficar presa a uma experiência antiga. analisar todas as possibilidades, não sai do
P. Ex. : - Acreditar que as frutas biológicas lugar e nunca acha que sabe o suficiente.
são caras porque o nosso julgamento está
preso no facto de que à partida as “frutas
são baratas”.
No entanto, consideramos justo o preço de
um iPhone 10 na promoção da Worten,
porque está mais barato do que o preço
anunciado pela Apple. (a âncora foi criada
através da publicidade feita pela marca).

03 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 7

 Viés da Adesão ou
Efeito Bandwagon
É acreditar em algo porque a maioria do
grupo ao qual pertencem também acredita.
P.Ex - “Se todos dizem que é melhor assim,
então é isso que eu acho também”.
04 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 7
Viés da Pró Escolha
É a tendência em justificar determinadas
escolhas sem fundamento científico. P.ex -
Discutir de forma racional e lógica porque é
que somos adeptos de um clube e não de
outro.
 Viés da Confirmação
Ou o pensamento seletivo, isto é -
gostamos de concordar com pessoas que
concordam connosco
Confirmam-se as crenças e ignora-se ou
desvaloriza-se qualquer facto que as
contradiga. Ao darmos mais importância a
algo que apoia as nossas crenças em vez
de as tentarmos fundamentar,
alimentamos os preconceitos.
P.Ex: Começamos a ver mais carros
brancos porque acreditamos que as
pessoas gostam mais de carros brancos.
05 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 7
Viés de Positividade
O viés cognitivo da positividade ocorre
quando somos muito otimistas, ao
considerarmos uma questão e apenas nos
focarmos no lado mais positivo,
acreditando que tudo vai correr bem, que
os obstáculos vão ser superados ou que “o
bem sempre vence”, etc.
P. Ex. - Continuar a investir num negócio
que por várias vezes já se provou sem
futuro.
 Viés do Status Quo
O ser humano, por tendência fica
apreensivo com a mudança. Isto faz com
que muitas vezes nos leve a fazer escolhas
que garantam que as coisas permanecem
as mesmas ou que mudem o mínimo
possível.
Manter rotinas ou as nossas refeições
favoritas em restaurantes - por exemplo.
06 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 7
Viés de Resultado
É a ilusão mental de julgar a qualidade de
uma ação ou estratégia de acordo com o
resultado obtido.
P.Ex. : Acreditar que se é um excelente
vendedor porque se vendeu uma casa por
um preço mais elevado do que o valor de
mercado. Na verdade, o que aconteceu é
que o investidor estava com urgência em
comprar uma casa.
 Viés do Excesso de
Confiança
Provoca um comportamento arriscado.
Diferente do viés de positividade - o
excesso de confiança está relacionado a
características próprias, enquanto o viés de
positividade maximiza os resultados que
não podem ser controlados.
P.ex - Achar que se é um excelente
motociclista porque no simulador de
condução teve resultados excelentes.
07 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 7
Viés do Placebo
Diretamente ligado ao viés de confirmação,
segundo o qual temos a tendência a
procurar, interpretar e recordar
informações que confirmem as nossas
opiniões e visão de mundo.
P. Ex. Acreditar que beber sumo de aipo
emagrece, mas a perda de peso ocorre por
causa da desidratação.
 Viés de Negatividade
As pessoas tendem a prestar mais atenção
às más notícias e não é só porque todos
temos um lado mais curioso... Os cientistas
acreditam que é por causa da nossa
atenção seletiva e que, dada a escolha,
percebemos que as notícias negativas são
mais importantes ou mais profundas.
08 CURSO DE NEUROMAKERTING | MÓDULO 7
Viés de Projecção
Estamos presos nas nossas mentes 24 horas por
dia e por isso mesmo torna-se difícil projetarmos
fora dos limites da nossa própria consciência e das
nossas preferências. Tendemos a assumir que a
maioria das pessoas pensa exatamente como nós
– embora possa não haver um motivo válido para
isso.
Esta falsa tendência de consenso, onde tendemos
a acreditar que as pessoas não apenas pensam
como nós, mas também concordam connosco, é
uma questão diretamente relacionada com o facto
de sobrestimarmos o quanto somos típicos e
normais, e assumimos que existe um consenso
em relação a questões que podem não existir.
 Viés do Momento
Atual

O ser humano tem a dificuldade de se

projetar no futuro e por isso é tão difícil
alterar os nossos comportamentos e
expectativas. A maioria prefere sentir
prazer no momento atual, deixando a dor
para mais tarde.

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