INSTITUTO FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO (IFES)

Venda Nova do Imigrante

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
Professor: Alex Caldas Simões
Autora: Elaine Crevelário de Sousa Lima

DIÁRIO DE LEITURA
CIALDINI, Robert. As armas da Persuasão. Rio de Janeiro: Sextante, 2012.
304p.

O livro que escolhi para realizar o diário de leitura se chama As armas da

persuasão do autor Robert Cialdini. Ele foi publicado em 2012 pela editora
Sextante. Sobre o autor Robert Beno Cialdini sei que ele é um professor
emérito de Psicologia e Marketing na Universidade do Estado do Arizona e que
ele é mais conhecido como o autor de As Armas da Persuasão, que por sinal é
o meu livro escolhido. Sobre o livro eu já tinha lido um resumo onde falava que
esse livro é fundamental para entender como não ser manipulado por
propagandas e por pessoas mal intencionadas. Com isso decidi ler esse título
porque persuasão é um assunto que me interessa bastante. Todos nós
estamos sempre defendendo um projeto ou uma ideia, seja no trabalho ou até
mesmo em nossas vidas pessoais. E para termos sucesso precisamos prender a
atenção das pessoas e influenciá-las em suas decisões. E para isso é preciso
entender o poder que os gatilhos mentais têm sobre nossa mente.
No livro, o autor mostra que nosso cérebro tem a tendência de usar
mecanismos que encurtam a nossa tomada de decisão para facilitar o nosso
dia a dia. Sendo assim, recebemos diversos estímulos publicitários para usar
esses mecanismos e comprarmos algo, ainda que não desejemos fazer isso
totalmente. Dessa forma, o autor cita seis princípios que nos fazem tomar
decisões: a reciprocidade, o compromisso e coerência, a aprovação social, a
afeição, a autoridade e a escassez.
Portanto, recebemos diversos estímulos no dia a dia que se apoiam nesses
gatilhos mentais para que tomemos decisões que não queremos tomar. Assim,
precisamos ficar atentos a esses mecanismos e entender como evitar cair
nessas armadilhas de nosso cérebro. Eu amei o conteúdo e me entusiasmei em
saber qual seria o resultado de todo esse aprendizado. Minha primeira
impressão do livro foi positiva, gostei do preço do livro, resumo bem
chamativo e instigante. Sobre a capa; consigo pensar que o livro irá tratar de
como influenciar um cliente de maneira correta o ima da capa do livro me faz
acreditar que isso vai atrair vendas, atrair sins e o livro se trata de estratégias
para chegar nesse objetivo.

O livro é divido em capítulos, onde as armas da persuasão estão dividas,

assim cada capitulo é dedicado especificamente a cada uma delas; como decidi
falar sobre o capitulo 3 compromisso e coerência ou 4 aprovação social, antes
vou resumir cada capitulo com o intuito de entender cada arma da persuasão e
não só o capitulo 3 compromisso e coerência!
Capitulo 1. Armas de influência.
O professor Robert Cialdini dá uma verdadeira aula de como usar as armas
da persuasão em seu favor. Ou seja, como influenciar e não se deixar
influenciar pelas pessoas.
Ele explica os princípios psicológicos pelos quais as pessoas dizem sim e nos
ensina a utilizá-los de forma prática. Ao dominar esses princípios, você não
cairá nas peças que a nossa mente nos prega, quando alguém tenta nos
convencer a fazer algo.
No livro Armas da Persuasão, Cialdini cita um exemplo de como nossa mente
pode ser enganada. Segundo ele, certa vez, cupons de desconto que não
ofereciam desconto algum foram enviados a clientes de uma loja. Isso ocorreu
devido a um erro de impressão. O resultado foi interessante, ou seja, os
cupons sem desconto fizeram com que os consumidores comprassem tanto
quanto os cupons com os descontos reais.
Todos os animais têm padrões de comportamento fixos que ocorrem quando
surge um estímulo específico. Eles funcionam bem na maioria dos casos,
simplificando nossas vidas. No entanto, também podem ser usados para nos
enganar.
Os bons profissionais de vendas são experts em usar o poder dos contrastes.
Veja o caso de um vendedor de roupas. Ele oferece, primeiramente, as peças
mais caras. Se o consumidor não adquire esses produtos, ele parte para outros
mais baratos.
Nesse caso, o consumidor tem a percepção de que as últimas peças são muito
mais baratas do que realmente são. Por que isso ocorre? Porque nós humanos
percebemos coisas que estão próximas umas das outras de maneira diferente
de quando as coisas nos são apresentadas isoladamente.
Se um produto mais barato é mostrado antes de um produto mais caro, o
segundo produto parece ainda mais caro para nosso cérebro.
Os 6 princípios fundamentais que geram mudanças
Segundo Cialdini, “cada princípio é analisado em sua capacidade de produzir
nas pessoas um tipo singular de consentimento automático e impensado”. Ou
seja, uma disposição em dizer “sim” sem pensar primeiro.
Indícios sugerem que o ritmo acelerado e o bombardeio de informações da
vida moderna tornarão essa forma específica de persuasão cada vez mais
predominante. Assim, entender como e por que a influência automática ocorre
será extremamente relevante para a sociedade.

Os seis princípios descritos no livro As Armas da Persuasão são:

1.(Capitulo 2) Reciprocidade
Em primeiro lugar, o gatilho mental da reciprocidade ensina que sentimos a
necessidade de retribuir favores quando alguém faz algo por nós.
De acordo com ele, o ser humano sempre busca pagar com gratidão aquilo que
é dado pelas outras pessoas. Na verdade, a gente se sente “obrigado” a pagar
por um favor. Você já percebeu que, quando ganhamos um presente, ficamos
com a sensação de dívida com quem nos presenteou?
A regra da reciprocidade é muito poderosa. Assim, mesmo não gostando de
alguém, nossa natureza de sermos recíprocos faz com que acabemos cedendo
a esta pessoa, se ela tiver feito algo para nós.
“A sensação de obrigação futura amplamente compartilhada e rigorosamente obedecida fez uma
diferença enorme na evolução social humana porque significou que uma pessoa podia dar algo
(comida, energia, cuidados) para outra com a certeza de que a dádiva não estava se perdendo.”

(Cialdini,2012, p.35)
2.(Capitulo 3) Compromisso e Coerência
Em segundo lugar, o gatilho mental do compromisso e coerência nos diz que
tendemos a mudar nossa percepção das coisas para permanecermos coerentes
às escolhas que tomamos previamente.
Nossa cultura valoriza as pessoas que têm coerência. Além disso, a coerência
faz com que não precisemos repensar nossas escolhas sempre. Uma vez que
tomamos uma decisão, não queremos ter que voltar a pensar sobre aquele
assunto novamente. Ou seja, segundo As Armas da Persuasão, as pessoas
tendem a permanecer fiéis ao comportamento que adotaram publicamente.
Um exemplo vindo do jornalismo pode exemplificar esse princípio. Segundo
Cialdini, é comum o editor pedir a um escritor que elabore um artigo a favor de
uma determinada causa. Nesses casos, os leitores passam a acreditar que o
autor defende aquela causa.
Concordar com pequenos pedidos pode parecer insignificante no início, mas
isso altera a imagem que a pessoa tem de si mesma aos poucos. Além disso, a
torna suscetível à persuasão.
Nós somos consistentes e assumimos compromissos se acreditamos que
estamos fazendo algo por nossa causa e não por pressão externa.
3.(Capitulo 4) Aprovação Social
O gatilho mental da aprovação social nos diz que, quando vemos alguém
satisfeito com algum produto ou serviço, tendemos a acreditar mais em sua
eficiência.
Em síntese, As Armas da Persuasão afirma que o ser humano utiliza-se do
comportamento dos outros para determinar qual o melhor comportamento
para si mesmo. Nós temos uma tendência a confiar mais em uma coisa ou em
um comportamento, se vemos outras pessoas fazendo o mesmo.
“Nossa insensatez não está em usar o riso dos outros para nos ajudar a decidir o que é
engraçado; isso condiz com o bem fundamentado princípio da aprovação social.”
(Cialdini,2012, p.135)

Vamos às provas
• Programa de auditório usa risada gravada para estimular a plateia a rir
mais e nas horas certas.
 • Garçons costumam colocar algum dinheiro em seus recipientes de
gorjetas para que as pessoas se sintam “obrigadas” a contribuírem
também.
• No Massacre de Jonestown, em 1979, mais de 900 pessoas participaram
de um suicídio coletivo, tomando veneno, seguindo umas às outras.

4.(capitulo 5) Afeição
Ainda, o gatilho mental da afeição nos diz que tendemos a aceitar melhor
ideias que vêm de pessoas que gostamos, respeitamos ou admiramos.
Nosso cérebro tende a não aceitar que estamos julgando as pessoas pelas suas
aparências, mas na verdade isso ocorre o tempo todo.
Estudos demonstram que criminosos mais atraentes tendem a ter
condenações menores do que os criminosos que têm aparência comum.
Da mesma forma, As Armas da Persuasão afirma que professores tendem a
acreditar que as crianças mais bonitas também são mais inteligentes. Pessoas
atraentes têm mais facilidade de persuadir os outros e o único cenário onde
isso não acontece é quando essa pessoa é vista como um competidor da
pessoa que seria persuadida.

5.(Capitulo 6) Autoridade
De fato: o gatilho mental da autoridade nos mostra que, quando algum
especialista fala algo sobre o assunto que domina, o reconhecemos como o
portador da verdade.
Esse comportamento nos torna vulneráveis a símbolos de autoridade como
títulos, roupas e acessórios. Por exemplo, se alguém é apresentado como um
professor, os alunos o percebem como uma pessoa fisicamente mais alta do
que se a mesma pessoa fosse apresentada como estudante.
Quer outro exemplo? Os motoristas de táxi tendem a demorar muito mais
para buzinar para um carro de luxo que atrapalha o trânsito do que para um
carro mais velho. Afinal, somos programados para obedecer às autoridades e,
geralmente, enxergamos uma ordem isoladamente, e não como um todo.
“sermos treinados desde o nascimento a acreditar que a obediência à autoridade
constituída é certa e a desobediência, errada.” (Cialdini, 2012, p.231)
6.(Capitulo 7) Escassez
Por fim, o gatilho mental da escassez nos faz dar mais valor a bens escassos
por sentirmos que estamos sendo parte de algo exclusivo.
Todos nós certamente já viu um comercial afirmando que a “promoção é por
tempo limitado”, ou “só hoje”… E, ainda, que o produto está disponível em
“quantidade limitada”. A proposta aqui, segundo As Armas da Persuasão, é
acionar o senso de urgência nas pessoas e levá-las a pensarem que irão perder
a oportunidade, se não agirem rapidamente.
Muitas vezes, a simples ideia de perder algo, nos motiva mais do que a ideia de
ganhar outra coisa de valor similar. Isso porque acreditamos que as coisas
difíceis de serem conquistadas são melhores do que aquelas fáceis demais.
Por isso, nossa mente encara a escassez como um sinônimo de qualidade.
Exemplo de como a escassez nos afeta:
• A estratégia da escassez funciona muito bem para alguns segmentos, mas
não para todos. Por exemplo, uma farmácia anunciar que tem apenas
mais cinco unidades de um remédio para diabetes vai pegar mal.
 O capitulo que eu escolhi foi o capitulo 3
Compromisso e Coerência
Um estudo realizado por uma dupla de psicólogos canadenses (Knox e
Inskster,1968) relatou que os apostadores de corridas de cavalos logo após
fazerem as apostas, eles estão muito mais confiantes nas chances de vitória do
que antes. na cabeça desses apostadores, as perspectivas melhoram
substancialmente depois de terem adquirido o bilhete. essa arma da persuasão
reside dentro de nós, dirigindo nossas ações silenciosamente. Trata-se apenas
do nosso desejo de ser (e parecer) coerentes com o que já fizemos.
Essas pressões nos farão reagir de maneiras que justifiquem nossas decisões
anteriores. Simplesmente nos convencemos de que fizemos a escolha certa e,
sem dúvida, nos sentimos melhor quanto à nossa decisão. Para entender por
que a coerência é uma motivação tão poderosa, deveríamos reconhecer que, na
maioria das circunstâncias, ela é valorizada e versátil. A incoerência é
comumente vista como um traço de personalidade indesejado.

“Depois que fazemos uma opção ou tomamos uma posição,

deparamos com pressões pessoais e interpessoais exigindo que

nos comportemos de acordo com esse compromisso .”(Cialdini, 2012, p.74)

Primeiro, como todas as outras formas de resposta automática, a coerência

fornece um atalho para as complexidades da vida moderna. A consistência
teimosa nos torna muito atraentes quando tomamos uma decisão: pare de
quebrar a cabeça sobre isso. Não há necessidade de gastar inteligência para
pesar os prós e os contras. Não precisamos tomar novas decisões difíceis. Em
vez disso, quando enfrentamos esses problemas, tudo o que temos a fazer é
abrir nossos cintos de coerência para saber no que acreditar, o que dizer ou o
que fazer. Só precisamos agir de forma consistente com nossas decisões
anteriores. O encanto desta melhoria não deve ser minimizado. Ele fornece uma
maneira conveniente, relativamente simples e eficaz de lidar com as
complexidades da vida cotidiana que sobrecarregam nossas energias e
habilidades mentais. Não é difícil ver, então, por que a coerência automática é
uma reação tão difícil de suprimir. Ela nos oferece uma saída para a dureza do
pensamento constante. Com nossas fitas coerentes rodando, podemos seguir
em frente, felizes por não termos que pensar tanto.
Uma vez que uma posição é tomada, há uma tendência natural de agir de uma
forma que teimosamente se alinha com ela. Como foi dito, os psicólogos sociais
não estão sozinhos na compreensão da ligação entre comprometimento e
coerência. Todos os tipos de praticantes de persuasão usam táticas de
compromisso contra nós. Cada um é projetado para nos convencer a tomar
alguma ação ou fazer alguma declaração que nos leve a concordar mais tarde
através da pressão da coerência.

"É comum as pessoas acrescentarem novos motivos e justificativas

para respaldar a sabedoria dos compromissos que já assumiram.

Como consequência, alguns deles permanecem em vigor bem
depois de as condições que os incentivaram terem mudado.”

(Cialdini, 2012, p.130)

 Referências Bibliográficas

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