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DOI: 10.1002/arcp.1006

REVISÃO DE PESQUISA

A neuropsicologia do comportamento do consumidor e do marketing

Steven D. Shaw | Richard P. Bagozzi

Escola de Negócios Stephen M. Ross,

Abstrato
Universidade de Michigan, Ann Arbor, MI, EUA

Insights e ferramentas da neurociência são de grande valor para os profissionais de marketing. As técnicas
Correspondência
Steven D. Shaw, neurocientíficas permitem aos investigadores do consumo compreender as bases neurais fundamentais dos
Stephen M. Ross School of Business, processos psicológicos que orientam o comportamento do consumidor e elucidar a “caixa negra” que é a
Universidade de Michigan, Ann Arbor, MI, EUA.
E-mail: shawsd@umich.edu mente do consumidor. Na revisão a seguir, fornecemos uma visão geral dos princípios fundamentais da

neurociência do consumidor, delineamos seletivamente as principais áreas de marketing para as quais a

neurociência do consumidor contribuiu, comparamos e contrastamos ferramentas e métodos neurocientíficos

e discutimos direções futuras para neurofisiologia. trabalhar em marketing. Ao fazer isso, ilustramos o amplo

panorama substantivo ao qual a neurociência pode agregar valor no marketing.

PALAVRAS-CHAVE

comportamento do consumidor, neurociência do consumidor, tomada de decisão, neurociência de decisão,

associações genéticas, marketing, neuroeconomia, neuromarketing, neurofisiologia, neurociência,

neurociência social

1 | INTRODUÇÃO conhecimento neurocientífico (frequentemente derivado da neurociência do

consumidor), principalmente na indústria, para insights de marketing específicos da

Os profissionais de marketing estão atormentados com a realidade de que, apesar do uso generalizado de empresa (Hubert & Kenning, 2008).

medidas de autoavaliação, como pesquisas e questionários, os consumidores não O uso de técnicas neurocientíficas em marketing tem gerado

são qualificados na introspecção retrospectiva (Nisbett & Wilson, 1977). Em busca de considerável interesse e entusiasmo nos últimos anos, evidenciados por

insights mais objetivos e confiáveis sobre o consumidor um número crescente de publicações e artigos de revisão na área (por exemplo,

processos de pensamento, o uso de medidas psicofisiológicas para estudar Kenning & Plassmann, 2008; Plassmann, Ambler, Braeutigam, &

o comportamento do consumidor começou com respostas eletrodérmicas na década Kenning, 2007; Plassmann et al., 2015; Smidts et al., 2014; Solnais,

de 1920 (Bagozzi, 1991) e dilatação pupilar na década de 1960, seguidas logo depois Andreu-Perez, Sánchez-Fernández, & Andréu-Abela, 2013; Yoon et al., 2012), bem

por medidas de rastreamento ocular e frequência cardíaca (Wang & Minor, 2008). como investimentos significativos de agências de publicidade e pesquisa de marketing

Mais recentemente, os avanços tecnológicos levaram os profissionais de marketing a líderes do setor em divisões de neurociências (incluindo Nielsen, Ipsos e Millward

usar a eletroencefalografia (EEG) e a ressonância magnética funcional (fMRI; ver Brown). Por exemplo, em 2015, o Jornal

Tabela 1 para uma visão geral dos métodos neurocientíficos; Kenning, Plassmann, & of Marketing Research, uma das principais revistas acadêmicas em marketing, publicou

Ahlert, 2007). Tais aplicações de técnicas neurocientíficas para estudar as emoções uma edição especial sobre neurociência e marketing (Camerer & Yoon, 2015). Na

e as respostas cognitivas dos consumidores indústria, um dos maiores centros de pesquisa de mercado do mundo

geraram o campo da neurociência do consumidor. A neurociência do consumidor, empresas, Nielson, adquiriu a Neurofocus, uma empresa líder em neuromarketing, em

definida como a aplicação de “ferramentas e teorias da neurociência para compreender 2011 (Hsu & Yoon, 2015).

melhor a tomada de decisões e processos relacionados” (Plassmann, Venkatraman, A principal razão para esse interesse crescente pela neurociência

Huettel, & Yoon, 2015; p. 427), é uma atividade interdisciplinar. dentro do marketing está a promessa de que as técnicas de neuroimagem, e os dados

subcampo acadêmico de marketing e neuroeconomia, na interseção que elas geram, podem permitir aos pesquisadores desvendar a “caixa preta” dentro

da neurociência e da psicologia do consumidor, e se sobrepõe à decisão da mente do consumidor (Fugate, 2007; Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007).
neurociência. A neurociência do consumidor é diferenciada da neurociência Resultados comportamentais, bem como o consumidor

marketing, na medida em que este último envolve a implementação prática de processos associados a esses resultados, são de grande importância

2017 ;1–19. wileyonlinelibrary.com/journal/arcp © 2017 Sociedade de Psicologia do Consumidor | 1

TABELA
2|

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SHAW e BAGOZZI
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SHAW e BAGOZZI 3
ÿÿ ÿ |

para os profissionais de marketing. No entanto, comportamentos semelhantes dentro de um indivíduo, e

entre indivíduos, pode ser provocada como resultado de

processos psicológicos subjacentes, muitos dos quais não são facilmente observáveis.

utilizável usando métodos de pesquisa tradicionais (Adolphs, 2010; Sanfey, Rilling, Aronson,

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técnicas são atraentes em aplicações de marketing porque fornecem

pesquisadores e profissionais com conhecimentos fisiológicos aparentemente objetivos

,ovoisdanvensi dados, são potencialmente menos suscetíveis ao viés do experimentador ou aos efeitos da

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demanda, e podem ser mais confiáveis do que os dados de autorrelato (Camerer, Loewenstein,

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& Prelec, 2005).

O objetivo deste artigo foi revisar os princípios fundamentais da

neurociência do consumidor, fornecendo aos leitores uma compreensão básica

da base neural dos processos cognitivos e afetivos fundamentais,

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Estudos
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oa fornecer uma revisão seletiva das pesquisas atuais em assuntos de consumo

roscience, para resumir ferramentas e métodos neurocientíficos comuns,

e discutir o futuro da neurociência e do marketing.

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2 | PRINCÍPIOS FUNDACIONAIS DE
NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR

A tomada de decisão humana é realizada através de uma sinfonia complexa

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de disparo neuronal e circuitos funcionais. A composição neurobiológica -

os princípios subjacentes aos processos cognitivos e afetivos dependem de não-mutu -

neuroanatomia funcional exclusiva. Por esse motivo, pesquisadores

usar abstrações simplificadas de áreas cerebrais e circuitos neurais para órgãos -

izar o conhecimento científico. Tais abstrações representam o que há de mais essencial -

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componentes biológicos necessários para um determinado processo neural e

omita muitos detalhes por questões de brevidade. Aqui, consideramos quatro circuitos neurais

comumente estudados na neurociência do consumidor e da decisão: (a) aten -

ção, (b) memória, (c) processamento emocional e (d) processamento de recompensa.

2.1 | Atenção

A qualquer momento, nossos sentidos são bombardeados com muito mais sensações.
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processado no cérebro. Com uma disparidade tão grande entre o montante

das informações recebidas e nossa capacidade de processamento, determinar quais

informações processar (ou atender) é fundamental para a tomada de decisão

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fazendo. Mecanismos atencionais modulam a concentração seletiva

ção de estímulos específicos, ou certos aspectos discretos de estímulos, enquanto

diminuir a ênfase ou ignorar outros estímulos ou distratores. Dois primários

existem modos de atenção: atenção de baixo para cima e atenção de cima para baixo (Kastner

& Ungerleider, 2000). Enquanto a atenção de baixo para cima é impulsionada por sinais

ambientais (por exemplo, um ruído chocante ou um cheiro inesperado; Duncan & Humphreys,

1989; Treisman & Gelade, 1980), a atenção de cima para baixo é impulsionada pelos objetivos
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e motivações internas de um indivíduo (por exemplo, ler um livro), estados externos ou

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expectativas (Connor, Egeth, & Yantis, 2004; Corbetta & Shulman, 2002). A atenção de baixo

para cima é

automático, ou inconscientemente conduzido, e essencial para a primeira impressão

julgamentos de estímulos. Por exemplo, ao visualizar estímulos de marketing,

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os movimentos oculares iniciais são impulsionados por fatores de baixo para cima, como a cor
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TABELA

e brilho, e nos primeiros 2,5 s os consumidores fazem uma média

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SHAW e BAGOZZI
4|

de quatro movimentos oculares (Huddleston, Behe, Minahan, & Fernandez, 2015; Alternativamente, as memórias de longo prazo explícitas ou declarativas, que são

Milosavljevic, Navalpakkam, Koch, & Rangel, 2012). processadas conscientemente, podem ser episódicas (memória para eventos ou

Em contraste, a atenção de cima para baixo é consciente e a informação que experiências) ou semânticas (memória para fatos ou conceitos). Em termos gerais, de-

é relevante para os objetivos ou expectativas de um consumidor recebe prioridade/ traços de memória clarativa estão amplamente associados à ativação no

ênfase de atenção (Wolfe & Horowitz, 2004). Muita pesquisa tem sido hipocampo e neocórtex circundante, como o lobo temporal medial (Eichenbaum, 2000).

conduzido examinando as vias funcionais envolvidas na abordagem bottom-up A memória para eventos negativos aversivos ou medrosos está associada à ativação na

e atenção de cima para baixo. Principais regiões cerebrais associadas ao bottom-up amígdala (Murray, 2007).

atenção incluem a ínsula, o córtex cingulado anterior e o córtex pré-frontal dorsolateral A consolidação da memória, essencial para a formação de

(Felleman & Van Essen, 1991; Ungerleider & Haxby, 1994). Por outro lado, as principais memórias de longo prazo, ocorre por meio de potencialização de longo prazo ou

regiões cerebrais associadas ao movimento descendente fortalecimento neural da ativação padronizada de sinapses (Lynch, 2004).

atenção incluem o córtex pré-frontal dorsolateral, parietal inferior As evidências sugerem que a amígdala desempenha um importante papel modulador

sulco, giro frontal inferior, giro temporal médio, córtex cingulado posterior e precuneus papel na consolidação da memória, funcionando para determinar a força

(Cook & Maunsell, 2002; Luck, Chelazzi, e significado dos traços de memória, enquanto o hipocampo atua como o locus principal

Hillyard e Desimone, 1997; Noudoost, Chang, Steinmetz e Moore, 2010). de processamento e consolidação da memória (McGaugh, 2000). Dado que a amígdala

está fortemente envolvida tanto no processamento emocional (discutido abaixo) quanto

A maior parte das informações ambientais recebidas é vi- na modulação da memória

normal e, como resultado, o processamento da visão é dominante entre os sentidos formação, não é surpreendente que experiências emocionalmente estimulantes

humanos (Kaas, 2008; Koch, 2004). Várias regiões do pré-frontal são mais lembrados do que experiências não emocionalmente estimulantes (Christianson,

acredita-se que o córtex seja essencial tanto para o desenvolvimento ascendente quanto para o descendente. 1992). A amígdala pode modular a formação da memória

processos atencionais. Em particular, embora a informação visual bruta força sinalizando para a liberação de hormônios ao longo do eixo hipotálamo-hipófise-

é processado no lobo occipital, as conexões com os neurônios no córtex pré-frontal adrenal (Smith & Vale, 2006). Maior força de

parecem direcionar e focar a atenção visual (Armstrong, Fitzgerald, & Moore, 2006). a lembrança de experiências emocionais é regulada pela liberação de hormônios do

Duas rotas corticais estão envolvidas na visão estresse adrenal, como epinefrina e cortisol (Gold & Van Buskirk, 1975). Por exemplo,

processamento: a via visual dorsal e a via visual ventral. inativação da amígdala durante o medo

A via visual dorsal vai do córtex visual primário V1 até o condicionamento impede que ocorra a aprendizagem dos estímulos de medo (Muller,

o córtex pré-frontal dorsolateral, passando pela parte posterior Corodimas, Fridel, & LeDoux, 1997).

córtex etal, e está principalmente envolvido na implantação espacial de at-

atenção. Por outro lado, a via visual ventral vai do primário

2.3 | Processamento emocional
córtex visual V1 para o córtex pré-frontal ventrolateral, passando através

o córtex inferotemporal e está principalmente envolvido no reconhecimento de objetos Sentimentos subjetivos, como felicidade, tristeza, medo, raiva, surpresa,

nição. Dados os preconceitos de atenção em relação ao processamento visual, os estímulos que e nojo, desempenham um papel importante na tomada de decisões e na avaliação pós-

são visualmente salientes (por exemplo, mais brilhantes, mais coloridos) são frequentemente atendidos. decisão (Ekman, 1992, 1999). No nível neural, dois teóricos

mais rapidamente ou por um período de tempo mais longo do que aqueles que não são existem abordagens teóricas para a compreensão da emoção: o localista

visualmente salientes (Milosavljevic et al., 2012; van Zoest, Donk, & Theeuwes, 2004). abordagem, que levanta a hipótese de que categorias emocionais distintas são

ligada a áreas específicas do cérebro, e a abordagem construcionista psicológica

abordagem, que levanta a hipótese de que os processos emocionais são construídos

de interações entre redes neurais gerais que não são específicas

2.2 | Memória
específico para categorias de emoção. Embora evidências meta-analíticas significativas

Para que as informações passadas influenciem decisões futuras, elas devem ser Existem evidências que apoiam a abordagem construcionista psicológica (ver Lindquist,

codificadas, consolidadas e recuperadas. Definida como “qualquer mudança física que Wager, Kober, Bliss-Moreau, & Barrett, 2012), o vasto

carregue informações sobre o passado histórico” (Redish & Mizumori, 2015), a memória a maioria das pesquisas anteriores sobre o processamento emocional dentro do cérebro

é o mecanismo do cérebro para a retenção e re- depende da abordagem locacionista. A ativação neural resulta de estudos
recuperação de informações. Essa retenção de informações é essencial para que usam uma abordagem locacionista podem fornecer a base para a

aprendendo e determinando ações futuras. Por esta razão, a memória e redes neurais inter-relacionadas de respostas emocionais não categóricas

tomada de decisão estão intimamente interligados. Existem vários sistemas de memória hipotetizado pelas abordagens construcionistas. Para um contexto psicológico

no cérebro (Eichenbaum, 1994; McDonald & White, 1993; Squire, Knowlton, & Musen, resumo construcionista das redes cerebrais consistentemente ativadas durante

1993). Categoricamente, existem três tipos diferentes de memória: memória sensorial estados mentais específicos e manipulações metodológicas emocionais, ver Tabela 3

(Sperling, 1963), memória de curto prazo ou de trabalho (Baddeley, 2017; Miller, 1956) de Lindquist et al. (2012).

e memória de longo prazo (Bliss & Collingridge, 1993; McGaugh, 2000). Dentro de muito De acordo com a abordagem locacionista, os correlatos neurais primários

tempo relacionados à emoção são o córtex pré-frontal medial, a amígdala, junto com

memória de termo, memórias implícitas ou processuais, que são processadas com o tálamo e o hipotálamo, o córtex insular, o orbital

inconscientemente, estão associados à ativação no corpo estriado e no cerebelo (Doyon córtex tofrontal, núcleo accumbens e cortical cingulado anterior

et al., 1998; Packard, Cahill, & McGaugh, 1994). texto. De importância central para o processamento emocional, e muito bem
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ÿÿ ÿ |

pesquisado, é a amígdala, que processa principalmente emoções negativas, medo, encontrado nos circuitos cerebrais subcorticais, sendo o sistema dopaminérgico mesolímbico

estímulos desconhecidos e desigualdade (por exemplo, LeDoux, 2000, 2015; Rilling & de particular importância (Berridge et al., 2009). Nomeadamente,

Sanfey, 2011). Pesquisas anteriores também relacionaram a ativação do córtex insular com o sistema neural querendo consiste na área tegmental ventral, nu-

a percepção e/ou expectativa de risco (Preuschoff, Quartz, & Bossaerts, 2008), bem como cleus accumbens, pálido ventral, amígdala, corpúsculo cingulado anterior

com raiva por situações injustas (Sanfey et al., 2003) e repulsa (Jabbi, Bastiaansen , & tex, córtex orbitofrontal e córtex insular. A dopamina, produzida em

Keysers, 2008; Wicker et al., 2003). O córtex orbitofrontal parece desempenhar um papel na a área tegmental ventral, espalha-se por todo o sistema querendo

raiva (Murphy, Nimmo-Smith, & Lawrence, 2003; Vytal & Hamann, 2010) e nos sentimentos para influenciar os desejos de recompensas específicas e o esforço despendido para isso.

de arrependimento após resultados de decisões que diferem das expectativas (Coricelli et Por outro lado, gostar é o processo central do prazer hedônico – é

al., 2005). O núcleo accumbens, em é fundamental, evolutivamente ancestral e inconsciente ou implícito (Winkielman, Berridge,

& Wilbarger, 2005).

concerto com outras regiões cerebrais relacionadas à recompensa, também desempenha um papel na O sistema de gosto regula as respostas de prazer e é composto por um pequeno

processamento emocional, em grande parte em conjunto com o neurotransmissor dopamina, número de “pontos quentes hedônicos” no cérebro. As respostas hedônicas ocorrem na

relacionado a “processos motivacionais, incluindo comportamentos forma de “prazeres sensoriais, bem como muitos tipos superiores de prazer (por exemplo,

função de ativação, esforço, comportamento de abordagem e engajamento sustentado na cognitivo, social, estético e moral)” (Berridge & Kringelbach, 2015, p. 646). Considerando

tarefa” (Salamone & Correa, 2012, p. 470). O córtex cingulado anterior tem sido associado que a dopamina é um mecanismo difundido

principalmente à tristeza (Murphy et al., 2003; Phan, Wager, Taylor, & Liberzon, 2002), mas anismo para processamento de recompensa no sistema de querer, o sistema de gostar

acredita-se que tem um pequeno número de regiões onde os opioides e endocanabinóides intensificam as

estar envolvido no processamento de uma variedade de outros recursos emocionais neurais sensações de prazer (por exemplo, Kringelbach & Berridge, 2012; Salamone & Correa,

respostas e a integração de respostas emocionais no processo de tomada de decisão 2012). O núcleo accumbens e a paleta ventral

(Bush, Luu, & Posner, 2000). idum interagem entre si nesse sentido e enviam informações para

o córtex orbitofrontal, onde ocorre o processamento cognitivo de ordem superior.

maldição. Dentro do sistema límbico, opióides, endocanabinóides e GABA

2.4 | Processamento de recompensas
sistemas são particularmente importantes para gostar de reações. Em não-humano

A análise custo-benefício é necessária para determinar a utilidade da opção animais, observações de expressões faciais afetivas positivas têm

alternativas. O circuito dopaminérgico, mencionado anteriormente, que inclui áreas cerebrais tem sido usado para mapear pontos críticos hedônicos específicos, incluindo

envolvidas na síntese do neurotransmissor dopamina. melhoria do gosto no quadrante rostrodorsal da concha medial do núcleo accumbens (Peciña

tese e recepção, está amplamente associada ao processamento de recompensas. & Berridge, 2005) e pálido ventral (Smith & Berridge, 2005), e aumento endocanabinoide do

Os elementos-chave do circuito de recompensa dopaminérgico são a área teg-mental gosto no núcleo accumbens (Mahler, Smith, & Berridge, 2007). Por isso,

ventral, a amígdala, estriado (putâmen, núcleo caudado e núcleo accumbens), pálido ventral,

córtex insular e córtex pré-frontal (particularmente o córtex orbitofrontal; Arias-Carrión, embora distintos, os sistemas de querer e gostar se sobrepõem em termos de

Stamelou , regiões cerebrais; ambos os sistemas se combinam para produzir sentimentos subjetivos

Murillo-Rodríguez, Menéndez-González, & Pöppel, 2010; ver também Kringelbach & Berridge, de prazer.

2012). Os sistemas de querer e gostar têm implicações óbvias para

O circuito de recompensa é ativado em resposta a recursos e experiências desejáveis tomada de decisão por consumidores e gestores e também se relacionam com a satisfação

subjetivamente atraentes, como comida (Berridge, 1996), dinheiro (Knutson, Adams, Fong, facção. Forneceremos um exemplo em breve, durante a discussão de

Walker, & Hommer, 2001), sexo (Pfaus, 2009) e drogas ( Wise & Rompre, 1989). Mais fatores genéticos, em que variantes genéticas, fenótipos psicológicos e

especificamente, o ventral o estresse se combina para influenciar o querer e o gostar, o que em

A área tegmental é responsável pela síntese e transmissão da dopamina para outras áreas por sua vez, impulsiona o esforço e a satisfação do objetivo.

do circuito dopaminérgico (Fields, Hjelmstad, Margolis, & Nicola, 2007). O corpo estriado

também está crucialmente implicado na formação de expectativas avaliativas (Knutson &

Wimmer, 2007) e no processamento de recompensas sociais (Fliessbach et al., 2007). 3 | UMA REVISÃO DO CONSUMIDOR
NEUROCIÊNCIA
A recompensa pode ser separada em dois componentes psicológicos dissociáveis:

desejo (ou importância do incentivo) e gosto (ou impacto hedônico; O objetivo da neurociência do consumidor é aplicar dados neurocientíficos

Berridge, Robinson e Aldridge, 2009; Pool, Sennwald, Delplanque, Brosch e Sander, 2016). teoria e métodos para melhor compreender a psicologia do consumidor. Em

Querer promove a aproximação e o consumo de recompensas (em vez de retirada) – fazendo isso, teorias, modelos e métodos comportamentais do consumidor

querer tem uma motivação psicologia são combinados com os da neurociência, em uma

componente nacional, é um incentivo saliente e neurobiologicamente distinto tentamos apreciar a contribuição biológica do comportamento do consumidor

de gostar. eu ou. Nesta seção, revisamos seletivamente a literatura de três principais

O sistema de desejos é uma rede de processos cerebrais que governam áreas de pesquisa às quais a neurociência do consumidor agregou valor significativo: (a)

motivação e é expresso como o desejo de recompensas. O sistema de querer dá “uma força publicidade e branding, (b) preferência e escolha do consumidor e (c) preço, produto,

visceral aos desejos mentais” (Berridge, 2009, p. 378). A evidência da base neural do querer promoção e local (ou seja, o mix de marketing).

tem sido principalmente

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córtex pré-frontal e giro frontal superior). Ou seja, preferências comportamentais

3.1 | Publicidade e marca
As referências da Coca-Cola foram apenas parcialmente determinadas por informações sensoriais,

Utilizando principalmente fMRI, uma série de estudos iniciais investigando marcas e ativação no circuito de memória como resultado de informações da marca

favorabilidade, associações de marca, lembrança de marca e fidelidade à marca foram tendenciou tais preferências.

conduzidas (Plassmann, Ramsøy, & Milosavljevic, 2012). Pesquisar Um dos tipos de associações de marca mais bem estudados é o

sobre a favorabilidade da marca tem como objetivo desenvolver uma melhor compreensão a chamada personalidade da marca, que postula que as marcas têm personalidade

dos mecanismos neurais responsáveis pela preferência pela marca. características, semelhantes aos humanos, e os consumidores são capazes de formar re-

Deppe, Schwindt, Kugal, Plassmann e Kenning (2005) mostram que relacionamentos com marcas de forma análoga àqueles formados com pessoas (Aaker,
quando os consumidores tomam decisões nas quais um conjunto de escolhas contém os 1997; Aaker & Fournier, 1995). Métodos neurocientíficos

marca favorita do consumidor (em comparação com um conjunto de escolhas sem a marca ods podem ser usados para testar e validar medidas e afirmações comportamentais.

favorita do consumidor), há maior ativação no ventro- No caso das personalidades de marca, um estudo realizado por Yoon, Gutchess, Feinberg

córtex pré-frontal medial. Além disso, tais conjuntos de escolha contendo a marca favorita e Polk (2006) mostrou que os sistemas neurais envolvidos na personalidade
do consumidor resultaram na redução da ativação do dorso- julgamentos de personalidade dos humanos não são iguais à personalidade da marca

córtex pré-frontal lateral, giro frontal inferior e cuneus/precuneus (córtex visual). Esses julgamentos. Mais especificamente, os julgamentos pessoais foram associados a

correlatos neurais da favorabilidade da marca parecem ativação nas regiões do córtex pré-frontal medial, enquanto julgamentos de

ser modulado pelo córtex cingulado anterior, o que foi demonstrado marcas foram associadas à ativação no pré-frontal inferior esquerdo

prever o grau de preconceito que um indivíduo confere a uma marca nos julgamentos de córtex, que normalmente está envolvido no reconhecimento de objetos. Tal re-

atratividade e credibilidade do produto (Deppe et al., 2005, 2007). resultados ilustram como as técnicas neurocientíficas podem iluminar

A evidência de um viés semelhante de escolha por preferências de marca vem de um suposições que podem fundamentar a pesquisa comportamental do consumidor, incluindo

estudo de lesões realizado por Koenigs e Tranel (2008), que demonstrou ideias e construções amplamente populares (Azoulay & Kapferer, 2003).

que inversões significativas de preferência de marca Coca-Cola versus Pepsi entre A lembrança, a familiaridade e a memória da marca têm implicações

ensaios cegos e abertos não foram observados em pacientes com para reconhecimento e percepções da marca mais lembrados. Marcas conhecidas,

lesões no córtex pré-frontal, mas foram observadas em consumidores saudáveis. versus marcas desconhecidas, estão associadas à ativação no giro frontal médio

Ou seja, pacientes com lesões no córtex pré-frontal ventromedial tiveram (Schaefer, Berens, Heinze, & Rotte, 2006). Marcas familiares e favoráveis que estão bem

preferências consistentes, independentemente de a marca estar presente ou estabelecidas na mente do consumidor (as chamadas marcas fortes) provocam respostas

não, enquanto as preferências dos consumidores saudáveis eram tendenciosas quando neurais diferentes das marcas familiares, mas desfavoráveis ou não estabelecidas (as

informações da marca estavam presentes. Além disso, em decisões incertas, chamadas marcas fracas). Em

a preferência pela marca amplifica a intensidade da ativação do córtex pré-frontal comparação com marcas fracas, marcas fortes envolvem a região dorsolateral

ventromedial (Plassmann, O'Doherty, Shiv, & Rangel, 2008). O córtex pré-frontal, enquanto marcas fracas envolvem mais fortemente a ínsula (Esch et al.,

striatum também foi implicado no valor preditivo da favorabilidade da marca. Schaefer e 2012). Semelhante às associações de marca, endossos de especialistas

Rotte (2007a,b) descobriram que a atividade no demonstraram melhorar a lembrança da marca e estão associados à ativação no circuito

estriado ventral correlacionou-se positivamente com o grau de características esportivas e de memória (Klucharev, Smidts, & Fernández, 2008).

de luxo de uma marca (por exemplo, imaginar dirigir um BMW em vez de um carro sem Assim, podem ser observadas relações entre consumidores e marcas,

marca), mas correlacionou-se negativamente com atributos de escolha racional. validado e quantificado em nível psicofisiológico.
ções das marcas. Finalmente, o trabalho inicial sobre os correlatos neurais da lealdade do consumidor
Associações de marca são atributos ou valores aprendidos que uma marca validou a importância da lealdade no ambiente de marketing.

provoca na mente do consumidor. O trabalho inicial de Erk, Spitzer, Wunderlich, Galley e Usando dados de scanner de ponto de venda e convidando titulares de cartões de fidelidade de

Walter (2002), e posteriormente corroborado por Schaefer e Rotte (2007a), mostrou que diferentes lojas de varejo em um laboratório de neuroimagem, Plassmann,

marcas que são conhecidas por sinalizar elevados níveis sociais Kenning e Ahlert (2007) mostraram que, ao escolher entre

status, por meio de riqueza e domínio social, estão associados ao circuito de recompensa comprar itens de vestuário idênticos em diferentes lojas de varejo, consumir

do cérebro, especificamente ao corpo estriado, pré-frontal ventromedial. pessoas que são leais a uma loja mostram mais ativação no estriado como

córtex tal, córtex orbitofrontal medial e córtex cingulado anterior. em comparação com consumidores menos leais. Ou seja, ativação neural

Além disso, marcas de automóveis que sinalizam status baixo foram associadas padrões mostraram que a fidelidade do cliente resulta em padrões de ativação neural

com ativação no giro frontal superior e no córtex cingulado anterior (Schaefer & Rotte, termos consistentes com a noção de que os consumidores formam laços afetivos

2007b). Assim, vivenciar marcas que sinalizam com a loja ou marca e ilustra a importância do emocional

alto status social parece ser gratificante para o consumidor, em um nível neural componente da lealdade do consumidor.

nível. Da mesma forma, algumas evidências sugerem que as marcas podem alterar a

experiência real de consumo (ou seja, a informação da marca altera a resposta neural ao
3.2 | Preferência e escolha do consumidor
consumir o produto). Por exemplo, no trabalho seminal de McClure et al. (2004), os

consumidores que sabiam que estavam bebendo Coca-Cola, versus aqueles que sabiam Por que os consumidores escolhem os produtos que acabam comprando?

que estavam bebendo Pepsi (ou aqueles que não sabiam que marca estavam bebendo), perseguindo? A formação e escolha de preferências têm sido objeto

apresentaram alterações de ativação neural no circuito de memória (isto é, hipocampo, de muita pesquisa, exemplificada pelas teorias de escolha em campos de

dorsolateral). marketing, economia, psicologia e ciência política. No entanto,

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dados comportamentais só podem fornecer uma quantidade limitada de insights sobre

3.3 | Preço, produto, promoção e local
os processos subjacentes à preferência e escolha do consumidor. Como um

complemento, os dados neuropsicológicos fornecem uma visão rica sobre O mix de marketing, também conhecido como os quatro P's do marketing, é uma base

processos de pensamento sumário e, assim, examinando os aspectos neurobiológicos conceito categórico nacional em marketing e representa quatro

mecanismos subjacentes aos processos de preferência e escolha é de grande importância aspectos essenciais das campanhas de marketing. A neurociência do consumidor tem

interesse aos pesquisadores. muito para contribuir para a compreensão de como cada aspecto do mercado

Grande parte do trabalho psicofisiológico inicial sobre a preferência e escolha do O mix de consumo pode ser otimizado no nível do consumidor. Aspectos modificáveis de

consumidor concentrou-se no nível de desenvolvimento (ou seja, como o mix de marketing pode influenciar drasticamente as percepções do consumidor

o indivíduo e seu cérebro são moldados por fatores socioculturais durante a infância e a e, em última análise, o sucesso de uma campanha de marketing. Por exemplo, é

adolescência). Influências culturais e sociais agora está claro que variáveis modificáveis do mix de marketing, como preço,

durante o desenvolvimento psicológico desempenham um papel fundamental na preferência por- influenciar a utilidade experimentada dos produtos acima e além dos aspectos intrínsecos do

informação. Por exemplo, crianças a partir dos 3 anos de idade conseguem reconhecer e produto (por exemplo, sabor).

representar logótipos de marcas (McAlister & Cornwell, 2010). Alguns Demonstrou-se que as diferenças de preços impactam significativamente o produto

marcos importantes do desenvolvimento, como a representação percepções. Um estudo seminal demonstrando a maleabilidade do preço

e o reconhecimento de estímulos visuais ocorrem durante períodos críticos de desenvolvimento mostraram que não só o preço influencia a qualidade percebida

durante a adolescência e a primeira infância (Somerville & Casey, 2010). Períodos críticos e qualidade, mas a ativação neural difere como resultado das expectativas criadas por

sensíveis são momentos durante o desenvolvimento determinados preços. Plassmann et al. (2008) conduziram um estudo mostrando

desenvolvimento em que certos processos de desenvolvimento, como que os consumidores que provaram o mesmo vinho em diversas ocasiões, mas foram levados

habilidades ou habilidades cognitivas ocorrem. Pesquisas anteriores mostram que a acreditar que as amostras tinham preços diferentes (ou seja, eles

a formação de certas preferências ocorre durante períodos críticos. provou o mesmo vinho, mas acreditou que era barato ou caro, entre degustações), na verdade

Holbrook e Schindler (1989) fornecem evidências para o caráter crítico experimentou as amostras de vinho de forma diferente; crenças

relato de formação de preferência pelo gosto musical. Por correlaciona- sobre qualidade, com base no preço, alteração da ativação na órbita medial

conhecer as preferências musicais e a idade dos participantes no momento selecionado córtex frontal ao provar vinho. Além disso, os preços excessivos

músicas eram populares, os pesquisadores mostram fortes evidências de que mu- foi demonstrado que ativa a ínsula e desativa o córtex pré-frontal mesial (Knutson, Rick,

a formação de preferências físicas ocorre no início dos anos 20. Entendimento Wimmer, & Prelec, 2007).

a formação de preferências é essencial, porque as preferências, em última análise, Outro conceito relacionado com o preço que a evidência da neu-

influenciar a escolha. A rosciência contribuiu para a disposição de pagar. Em um estudo que investigou

A escolha é o resultado principal das teorias de decisão e, portanto, testar os correlatos neurais da disposição a pagar, ou o valor máximo

é importante para os profissionais de marketing. Muitos fatores influenciam a escolha, incluindo preço que um indivíduo estaria disposto a pagar por um determinado produto,

fatores ambientais no momento da decisão, como a localização de um produto na prateleira Plassmann, O'Doherty e Rangel (2007) examinaram participantes famintos

de uma loja (Durgin, Doyle, & Egan, 2008; calças e perguntou-lhes quanto pagariam por uma variedade de alimentos.

Efron & Yund, 1996) ou o número de produtos escolhidos entre Os resultados implicaram ativação no córtex orbitofrontal medial com

(Scheibehenne, Greifeneder, & Todd, 2010) e fatores biológicos, disposição para pagar cálculo, e o correspondente pré-frontal dorsolateral

como a capacidade de lembrar qual produto comprou anteriormente tex com execução de decisão. A ordem com a qual as informações de preço são

lembrar incorretamente ou erroneamente informações cruciais sobre atributos do produto apresentado também foi estudado no nível neural. Karmarkar, Shiv e Knutson (2015) mostram

(Skurnik, Yoon, Park, & Schwarz, 2005). que quando as informações sobre preços são reveladas

Um desafio comum enfrentado pelos consumidores modernos, quando pré- antes que os consumidores vejam um produto, há uma atividade alterada na mídia

enviado com decisões de escolha entre alternativas de produtos, é o córtex pré-frontal e, subsequentemente, os consumidores valorizam o produto diferentemente

disponibilidade esmagadora de muitas alternativas. Dadas as restrições ferentemente. Resultados de ativação neural como esses estão começando a esclarecer

sobre memória e atenção, as principais teorias de escolha postulam que sobre como nosso cérebro calcula e representa valor nas escolhas cotidianas.

os consumidores primeiro filtram as alternativas em um pequeno conjunto antes de As características intangíveis de um produto, como o design do produto, têm implicações

tomar uma decisão final. O menor conjunto de alternativas que re- para o sucesso do produto (Bloch, 1995). Evidência de

rede elétrica após a filtragem é chamada de conjunto de consideração. Modelos de A pesquisa de fMRI mostra que a atratividade visual do produto está associada

escolha do consumidor que inclui um estágio definido de consideração são significativos com ativação no corpo estriado ventral, que abriga o núcleo ac-cumbens (Erk et al., 2002).

significativamente melhor na previsão de escolhas do que modelos padrão usando apenas Tais descobertas poderiam ser usadas para otimizar

dados de escolha (Shocker, Ben-Akiva, Boccara, & Nedungadi, 1991). As evidências sugerem qualidades intangíveis do produto. Além da atratividade do produto,

que os conjuntos de considerações estão frequentemente na faixa de 3 a 6 itens (Hauser & a preferência individual geral pelo produto está correlacionada com a ativação no núcleo

Wernerfelt, 1990). Cognitivo accumbens (Knutson et al., 2007). Assim, medidas neurais

recursos, como deliberação, memória e atenção, são apenas pode detectar respostas biológicas a preferências de produtos intangíveis,

dedicado a itens dentro do conjunto de considerações. No neural que não pode ser observado com facilidade ou precisão usando

nível, o tamanho do conjunto de considerações parece estar relacionado à atividade no corpo medidas de cetificação.

estriado, no córtex cingulado anterior dorsal e na ínsula (Kim, Shin, & Han, 2014). A pesquisa sobre promoção na neurociência do consumidor provavelmente

recebeu menos atenção, mas está começando a desenvolver

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e ganhar importância. Uma área que tem sido estudada é o efeito da produtos colocados em outros lugares têm quase 60% mais probabilidade de serem

endossos de celebridades e/ou especialistas em material promocional. Stallen et al. (2010) selecionados (Reutskaja, Nagel, Camerer, & Rangel, 2011).

sugerem que os pares de endosso de celebridades são eficazes

porque aumentam o afeto positivo e provocam espontaneamente o

recuperação de memórias explícitas relacionadas à celebridade, indicada por 4 | MÉTODOS NEUROCIENTÍFICOS E

aumento da ativação no córtex orbitofrontal medial ao visualizar FERRAMENTAS

endossantes de celebridades, em vez de ver endossantes não famosos igualmente atraentes.

Da mesma forma, a promoção usando o “poder especializado” ou o poder persuasivo Os neurocientistas usam uma ampla gama de métodos para estudar o cérebro,

efeito de comunicadores com experiência, demonstrou ter excelente comportamento e sua intersecção. É importante ressaltar que esses métodos diferem

memória tensa e efeitos atitudinais sobre o produto. Klucharev et al. (2008) mostram que o na resolução espaço-temporal na qual medem a atividade cerebral, a capacidade de invasão

conteúdo especializado está associado a pré-lateralização à esquerda. e o tipo de atividade cerebral que medem (por exemplo, observações correlacionais versus

atividade cerebral frontal e temporal, relacionada à elaboração semântica, observações causais). Em estudos humanos, o

atividade do hipocampo e do giro parahipocampal, relacionada à memória os métodos mais comumente usados para registrar a atividade cerebral são a

formação e atividade do núcleo caudado, relacionadas à confiança, recompensa e eletroencefalografia (EEG) e a ressonância magnética funcional (fMRI). Essas técnicas são

aprendizado. populares porque podem ser administradas

Apesar da atual falta de pesquisas neurofisiológicas sobre administrados a populações adultas saudáveis e não são invasivos. Enquanto

motion, uma das áreas mais promissoras da neurociência do consumidor, O EEG tem resolução temporal relativamente alta e é de baixo custo, tornando

neuroprevisão, está começando a ganhar força. A neuroprevisão usa insights da atividade é popular entre os neuromarketers, sua resolução espacial é relativamente baixa (da ordem

neural de um pequeno grupo de indivíduos (~30), de centímetros) e a profundidade de processamento é rasa,

digitalizados usando fMRI, para prever resultados generalizáveis, agregados e de mercado tornando difícil a diferenciação entre certas regiões e caminhos neurais (ver Refai & Bagozzi,

previsões de escolha de nível. Os estudos iniciais de previsão ilustraram a 2018, para uma revisão do uso de EEG em marketing). Por outro lado, fMRI é usado entre

viabilidade da neuroprevisão. Nestes estudos, as respostas neurais a consumidores

condições iniciais de mercado são usadas para criar um modelo preditivo de neurocientistas e médicos para pesquisa científica e diagnóstico de pacientes,

resultados futuros do mercado, e esse modelo neural é então testado em relação respectivamente, devido à sua maior resolução espacial (da ordem de milímetros) e

modelos de auto-relato que utilizam dados de mercado do mundo real, uma vez que o profundidade abrangente de processamento. Embora a ressonância magnética funcional

mercado tenha amadurecido (ou seja, após uma passagem de tempo suficiente). Por exemplo, tem custos muito mais elevados que o EEG, em termos de manutenção do scanner,

Falk, Berkman e Lieberman (2012) usaram o córtex pré-frontal medial operações e incentivos aos participantes e menor resolução temporal (da ordem de segundos),

atividade para prever o volume de chamadas publicitárias, e Berns e Moore (2012) usaram a a resolução espacial permite discernir

ativação do núcleo accumbens para prever downloads agregados de músicas. Além disso, entre vias cognitivas.

Genevsky, Yoon e Knutson (2017) foram Outras técnicas neurocientíficas usadas para estudar o cérebro e o comportamento

capaz de usar dados neurais para prever escolhas individuais e de mercado para crowdfunding incluem: magnetoencefalografia (MEG), tomografia por emissão de pósitrons (PET), registro

(ou seja, arrecadar fundos para um projeto, causa ou produto por meio de pequenas único e multineurônio, estudos de lesões, estimulação transcraniana por corrente contínua

contribuições de um grande número de pessoas). (ETCC) e estimulação magnética transcraniana (TMS). ). Destes, PET, registro único e

Os autores descobriram que a atividade no núcleo accumbens e medial multineuronal

córtex pré-frontal foi preditivo de escolhas em nível individual, enquanto e os estudos de lesões são todos invasivos, o que limita sua utilidade para

apenas a atividade no núcleo accumbens era preditiva do nível de mercado pesquisadores comportamentais aplicados, porque sua aplicação em humanos

financiamento pela Internet várias semanas depois. É importante ressaltar que no crowdfund- é difícil e potencialmente antiético. Estas técnicas são muitas vezes re-

domínio, as medidas comportamentais não eram preditivas do nível de mercado restrito à pesquisa com animais não humanos. No entanto, tDCS e TMS são

resultados, ilustrando o valor único dos dados neurais na previsão. não invasivo e pode ser altamente útil para profissionais de marketing no futuro

A colocação dos produtos, seja na prateleira ou online, é pois podem servir como um meio para estabelecer a causalidade de achados correlacionais

outro elemento do mix de marketing que influencia o sucesso do anteriores (ou seja, corroborar achados de EEG ou fMRI) e/

esforços de marketing. A localização dos produtos nos expositores é importante – alguns ou estabelecer tamanhos de efeito. A Tabela 1 fornece uma visão geral da neurociência

locais podem atrair mais atenção do que outros (Pieters & Warlop, 1999). Estudos de métodos específicos, bem como seus pontos fortes e fracos para os profissionais de marketing.

rastreamento ocular mostraram que a atenção visual automática

existem preconceitos nacionais. Por exemplo, entre os produtos numa prateleira, existe um

viés de atenção visual em direção ao campo visual superior (Durgin et al., 2008) e ao campo 5 | DIREÇÕES FUTURAS PARA
visual direito (Efron & Yund, 1996). Ou seja, produtos NEUROCIÊNCIA NO MARKETING
colocados nas prateleiras superiores e à direita, dentro de uma determinada categoria,

receberam fixações oculares mais longas (ou seja, receberam mais atenção e posteriormente À medida que as influências biológicas do comportamento do consumidor se tornam melhores

foram escolhidos com mais frequência). Nas configurações on-line, há um compreendido e aceito, há uma necessidade de aplicação integrativa

forte viés visual em relação às informações apresentadas no centro da tela do computador abordagens em neurociência e marketing. Além disso, a tecnologia

(Tatler, 2007). Entre itens semelhantes apresentados em um As técnicas disponíveis para medir características biológicas de forma não invasiva são

configuração online, produtos colocados no centro da tela, versus tornando-se mais barato e mais facilmente disponível, abrindo muitos
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ÿÿ ÿ |

caminhos neurofisiológicos para profissionais de marketing para pesquisas futuras. No fornecer insights básicos sobre a tomada de decisões, formação de preferências,

nas seções seguintes, discutimos cinco tópicos principais que acreditamos serem essenciais escolha e padrões de comportamento.

para o futuro da neurociência em marketing: (a) a necessidade de

abordagens integrativas fundamentais para a neurociência e sugestões para áreas críticas

5.1.2 | Empatia (neurônios-espelho)
de consideração, (b) o exame das influências genéticas no comportamento do consumidor,

(c) incorporação social de tipo naturalista A empatia não é uma emoção, mas sim um traço ou estado psicológico composto de

contextos de consumo em projetos de pesquisa em neurociência do consumidor, (d) preocupação empática (uma reação afetiva), assumindo a perspectiva dos outros (uma

consciência e (e) abordar as limitações/comuns atuais teoria amplamente cognitiva do processo mental) e diferenciação entre si e outro (um
advertências do campo. processo relacionado à identidade). e sofrimento psicológico, por exemplo, Decety & Lamm,

2006; Walter, 2012).

A empatia é um processo mental humano fundamental que está incorporado em

5.1 | Necessidade de abordagens integrativas fundamentais
muitos níveis de consumo. Como tal, métodos e ferramentas da neurociência
para a neurociência
são valiosos para estudar empatia. A empatia ocorre quando os consumidores

Muitas pesquisas em neurociência até o momento em marketing e consumo envolvem-se na compra de presentes, quando interagem com outros consumidores

comportamento, foi fragmentado pelo exame de processos psicológicos restritos (por na tomada de decisões conjuntas, quando se envolvem em transações com vendedores

exemplo, atenção, memória ou reações emocionais). Existe uma necessidade pessoas, quando aprendem sobre o abuso de animais, a situação de

para estudar processos psicológicos básicos e integrativos que abordam pessoas na pobreza ou sofrem desastres naturais através da publicidade

aspectos fundamentais da tomada de decisão e envolvem múltiplos cérebros apelos e muitas outras situações cotidianas. Na verdade, os primeiros

regiões de uma forma holística. Três processos integrativos básicos merecem maior pensado por David Hume e Adam Smith enfatizou o papel da empatia nos negócios (eles

escrutínio: teoria da mente, empatia (neurônios-espelho) e be- usaram a palavra simpatia, porque a empatia ainda não havia entrado no léxico inglês).

comportamento que combina teoria da mente e empatia.

A empatia é a base de muitos conceitos de marketing e informa

decisões de gestão estratégica. Além de um fenômeno para estudo em

5.1.1 | Teoria da mente
por direito próprio, no consumo e no marketing, a empatia demonstrou regular diretamente

A teoria da mente diz respeito à mentalização em contextos de comunicação e a influência das percepções de (ir)re-

refere-se a como as pessoas inferem as crenças, pensamentos, sentimentos, desejos, responsabilidade nas reações emocionais em relação às empresas e indiretamente no

características e decisões e intenções de outras pessoas (por exemplo, Frith & Frith, 2008). apoio às empresas (por exemplo, Xie, Bagozzi, & Grønhaug, 2015).

Pesquisa em autismo e outros transtornos do neurodesenvolvimento Além disso, a utilização de perspectivas e ferramentas da neurociência pode

implicou o córtex pré-frontal medial, pólos temporais, aprofundar nossa compreensão de como a empatia funciona como efeito principal,

junção parietal e regiões precuneus do cérebro na teoria dos processos mentais, entre mediador e moderador no consumo cotidiano e nas decisões gerenciais

outras regiões (por exemplo, Frith & Frith, 2006; Lieberman, 2010). Processos psicológicos decisões. Os aspectos de ressonância emocional da empatia, como aqueles

essenciais envolvidos na teoria da mente refletido em sentimentos de compaixão pelo sofrimento dos outros e em-

incluem tomar a perspectiva dos outros, inferir o que os outros estão pensando, atribuir preocupação patética e bondade para com os outros, foram consideradas

causas ou razões para o próprio comportamento ou o associado a regiões do cérebro identificadas como sistema de neurônios-espelho (por

comportamento dos outros e aspectos da tomada de decisão moral. exemplo, Gallese, 2003; Iacoboni, 2009). Entre outras regiões, a ínsula, giro frontal inferior

Uma maneira pela qual a teoria da mente tem sido estudada em marketing é (pars opercularis), junção parietal temporal

manipulando a percepção das relações interpessoais entre ção, sulco temporal superior e amígdala foram implicados na ativação de neurônios espelho

pessoas durante a fMRI e comparando com um grupo de controle no qual (Dapretto et al., 2006; Decety & Lamm, 2006; van der Gaag, Minderaa, & Keysers, 2007).

estímulos não tinham conteúdo interpessoal, para ver se as regiões cerebrais

associados à teoria da mente são ativados. A intensidade da teoria A ativação do sistema de neurônios espelho foi estudada, usando fMRI, por

da mente, foi demonstrado que a ativação neural está relacionada a auto-relatos de expor as pessoas a videoclipes de emoções faciais positivas e negativas

teoria da mente, relacionando assim evidências objetivas de terceira pessoa com ções, com faces neutras e objetos geométricos em movimento como controles. Em

experiências de primeira pessoa dos processos da teoria da mente (Dietvorst et al., 2009). um estudo, descobriu-se que ver expressões faciais de emoções produzia

Além disso, Dietvorst et al. (2009) ilustram como a fMRI pode ser ativação de componentes de neurônios-espelho como o suplemento
utilizado na construção e validação da escala. área motora, giro pré e pós-central e pars opercularis, bem como lóbulo parietal inferior e

Os processos da teoria da mente sustentam muitos fenômenos no mercado. superior (Bagozzi et al., 2012). É importante ressaltar que

keting. Pessoas assistindo diálogo interpessoal em anúncios, intensidade de ativação de cada uma dessas regiões foi positivamente

trocas presenciais entre consumidores e vendedores, todos os dias relacionado em vendedores com orientação para o cliente e não correlacionado com

tomada de decisões por indivíduos, levando em consideração as necessidades e orientação para vendas (ambos autorrelatos em primeira pessoa; veja a discussão sobre

expectativas dos outros e tomada de decisão em grupo na compra familiar consciência abaixo). A orientação para o cliente é a inclinação estratégica ou política para

ou centros de compras organizacionais envolvem uma teoria forte e difundida identificar as necessidades do cliente e ajustar o produto ou serviço de alguém.

dos processos mentais. Na medida em que os profissionais de marketing desejam compreender vício e venda de apelos para atender a essas necessidades. Está, portanto, enraizado em

e influenciar o comportamento de compra, o estudo dos processos da teoria da mente pode simpatia. Por outro lado, uma orientação de vendas é uma política unilateral ou egoísta
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10 |

tentar convencer os clientes a comprar o produto independentemente das necessidades associações com ressonância emocional e associações negativas

do cliente (ou seja, mesmo que o cliente não precise do produto). com a teoria cognitiva dos processos mentais. Psicológico anterior

A orientação para o cliente baseia-se mais na mutualidade e gera co- pesquisa baseada em autorrelatos de tomada de perspectiva e empatia

operação e confiança para trabalhar em conjunto para satisfazer necessidades conjuntas, enquanto preocupação estética tem sustentado consistentemente que ambos os processos

uma orientação de vendas é baseada principalmente no interesse próprio do vendedor e caminham juntos na caracterização dos maquiavélicos (ou seja, nos casos em que

muitas vezes usa engano e manipulação para atingir os objetivos do vendedor no Se forem observadas associações entre maquiavelismo, teoria da mente e empatia, a

custa dos clientes. relação tem sido positiva). No entanto,

usando métodos neurocientíficos, a pesquisa descrita aqui mostra

que essas duas qualidades definidoras, teoria da mente e empatia,

5.1.3 | Integrando teoria da mente e empatia no
na verdade, pode ser relacionado de maneiras opostas nos maquiavélicos. Por isso,
comportamento do consumidor
essas descobertas fornecem um exemplo de como a recuperação neural integrativa

Muitas ações de consumidores e gestores envolvem uma série de Os resultados vão um pouco longe na resolução de controvérsias e inconsistências na

processos mentais organizados de maneiras complexas. Como exemplo, um literatura psicológica e de comportamento organizacional (ver Bagozzi et al., 2013).

estudo investigou as condições de limite dos interesses próprios dos gerentes de contas

de vendas nas relações comerciais, estudando o papel do maquiavelismo na tomada de A teoria da mente e a empatia são duas questões abrangentes e divertidas.

decisões (Bagozzi et al., 2013). processos mentais fundamentais. Embora complexo e difícil de

O maquiavelismo é um tipo de conduta social em que uma pessoa manipula investigar, esses processos podem ser estudados de forma útil usando neu-

atrai os outros para o ganho próprio e é conceitualmente semelhante à psicopatia e à técnicas roscientíficas. Em áreas tão complexas, mas fascinantes, como

sociopatia. Ao estudar os gestores em termos de teoria da mente (ou seja, tomando a teoria da mente e da empatia, existe oportunidade para aprofundar

perspectiva dos outros) e empatia (ou seja, ressoando com os sentimentos dos outros conhecimento sobre o comportamento do consumidor e a tomada de decisão por meio de

com quem interage), é possível ver o uso de hipóteses integrativas e técnicas neurocientíficas.

como os processos neurais sustentam o comportamento maquiavélico. Tais projectos não podem ser abordados de forma fácil ou eficaz pelas organizações tradicionais.

Pesquisas anteriores de autorrelato sobre a relação entre a teoria da métodos experimentais e de pesquisa nacionais que se baseiam em dados auto-relatados

mente e o maquiavelismo tem sido inconclusivo, com estudos mostrando relações nulas respostas sozinho.

e positivas (por exemplo, Paal & Bereczkei, 2007; Repacholi & Slaughter, 2003; Stellwagen

& Kerig, 2013). Evidência neural

5.2 | Influências genéticas na atividade e
A evidência, no entanto, pode ser usada para ajudar a resolver inconsistências anteriores
comportamento neural
na literatura e ilustram como a teoria da mente e os processos empáticos influenciam

diferencialmente o maquiavelismo. Bagozzi et al. (2013) O projeto genoma humano, que sequenciou todo o genoma humano

mostram que os indivíduos que exibem mais, versus menos, maquiavelismo genoma, foi concluído em 2001 e custou ~ 2,7 bilhões de dólares americanos (Consórcio

têm menos ativação nas junções temporoparietais, pré-frontais mediais Internacional de Sequenciamento do Genoma Humano, 2001; Venter et al., 2001). Entre

córtex tal e precuneus. Estas são áreas clássicas do cérebro os anos de 2008 e 2017, o

coincidente com o autismo e relacionado às capacidades inferiores da teoria da mente. A taxa de diminuição do custo do sequenciamento genético, por megabase de ácido

Portanto, em comparação com os não-maquiavélicos, os maquiavélicos podem desoxirribonucléico (DNA), ultrapassou em muito a Lei de Moore, que

ser considerado prejudicado em suas habilidades de inferir os pensamentos, porque descreve a taxa de duplicação da potência do computador e atua como uma referência

crenças, sentimentos e outros estados e características psicológicas de pessoas com marca de sucesso tecnológico. À medida que os custos de sequenciação de ADN se tornam

com quem interagem e observam. Em outras palavras, a base para tomar cada vez mais acessíveis e os dados genéticos tornam-se mais acessíveis,

a perspectiva dos outros é enfraquecida nos maquiavélicos em comparação com pesquisadores e profissionais de marketing terão a capacidade de
não-maquiavélicos. compreender possíveis influências genéticas no comportamento do consumidor.

Além disso, Bagozzi et al. (2013) mostram que indivíduos que Até o momento, há uma escassez de pesquisas ligando genes e comportamento,

exibir mais maquiavelismo exibir maior ativação no particularmente nas ciências do comportamento aplicadas. De interesse específico

ínsula e pars opercularis. Curiosamente, estas áreas do cérebro para os neurocientistas de consumo é a variação nos genes que codificam para

fazem parte do sistema de neurônios-espelho. Assim, quando comparado com roquímicos. Isto é, porque há um conjunto de pesquisas explorando

não-maquiavélicos, os maquiavélicos revelam maior ressonância emocional (isto é, os caminhos neurais que influenciam os resultados comportamentais do marketing,

experiência de outros estados emocionais) para outras pessoas. pode-se argumentar que a variação nos genes relacionados à síntese,

filhos com quem eles podem interagir e observar, conforme ilustrado por moléculas de ativação, transmissão ou transporte dentro de um determinado

maior ativação de sistemas de neurônios-espelho. Deve-se notar a via neural também deve influenciar o comportamento. Do limitado re-

que este resultado provavelmente se aplica a reações emocionais automáticas pesquisa usando técnicas genéticas para estudar o comportamento, a maioria são candidatos

e não necessariamente respostas empáticas conscientes. Ativação data estudos de genes, investigando o papel de um pequeno subconjunto de genes

do precuneus também estava negativamente relacionado ao maquiavelismo. (normalmente de 1 a 20 genes). Nas seções a seguir, descrevemos dois

Essas associações neurais apoiam ainda mais os distintos e divergentes principais técnicas para estudar a ligação entre genes e

resultados sobre o maquiavelismo, fornecendo uma nova visão comportamento e revisar pesquisas relevantes para a psicologia do consumidor

nos processos cognitivos subjacentes ao maquiavelismo: positivo dentro de cada metodologia.

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Com base na suposição de que os genes candidatos por si só

5.2.1 | A abordagem do gene candidato
pode não produzir efeitos consistentes, um terceiro estudo propôs e descobriu que, para uma

Nas ciências sociais, a abordagem do gene candidato à associação genética amostra de 65 vendedores, os transportadores DRD4 7R+ ver-

emprega hipóteses específicas sobre a função biológica de um gene, ou sus 7Rÿ interagiu com o fenótipo de evitação psicológica

um pequeno subconjunto de genes e os efeitos subsequentes de suas variantes em um determinado estilo de tacômetro e portadores DRD2 de A2/A2, versus A1/A2 e A1/

fenótipo comportamental. Por exemplo, vários estudos investigaram como a variação no A1 interagiu com o estilo de apego evitativo para influenciar positivamente a orientação para

éxon III do gene do receptor D4 da dopamina (DRD4) afeta comportamentos complexos, o cliente (Verbeke, Bagozzi, & van den Berg, 2014). Isso é

incluindo comportamento pró-social (Sasaki et al., 2011), orientação de valor cultural (Kitayama provavelmente não é razoável esperar que genes candidatos tenham

et al., 2014) e nível de testosterona pós-jogo após jogos em equipe (Verbeke, Belschak, principais efeitos persistentes para fenótipos comportamentais complexos. Em vez disso, seus

Bagozzi, & De Rijke, 2015). Este gene, DRD4, tem uma variável efeitos, se houver, podem depender das condições ambientais ou psicológicas

ções, compreendendo interações complexas gene-por-ambiente. No

número de repetições em tandem nele, o que significa que uma pequena sequência de caso de interações gene por ambiente, os tamanhos de amostra necessários

nucleotídeos se repete um número variável de vezes entre e dentro dos indivíduos (uma vez para o poder estatístico adequado não são claros, dadas as hipóteses pré-especificadas e

que os indivíduos têm duas cópias de DRD4, uma de cada pai) e pro- (normalmente) erros de medição fenotípica dramaticamente mais baixos

fornece um bom exemplo de como os estudos de genes candidatos são normalmente considerados do que abordagens genômicas amplas.

canalizado. As variantes do DRD4 são categorizadas pelo número de repetições

Eles têm. Em alguns estudos de genes candidatos que investigam os efeitos da variação
5.2.2 | Estudos de associação em todo o genoma
DRD4 , as variantes de 2 repetições (2R) e 7 repetições (7R) são

agrupados e comparados com todas as outras variantes. Desta forma, 2R/7R Na outra extremidade do continuum metodológico da associação genética estão os estudos

os portadores podem ser comparados como uma variável independente medida com dois de associação genômica ampla (GWAS). Tais estudos usam

níveis (portadores 2R/7R versus todas as outras variantes, ou seja, não portadores 2R/7R). dados de variação genética em todo o genoma, variáveis de controle conservadoras,

Simplicidade, custo e fundamentação teórica são os aspectos mais importantes e correção de múltiplos testes para elucidar associações genéticas com

grandes vantagens dos estudos de genes candidatos. A principal desvantagem de comportamento, muitas vezes de uma maneira a-teórica. Como o custo do se-

muitos estudos de genes candidatos realizados até o momento é a falta de estatísticas o sequenciamento diminuiu exponencialmente, os GWAS tornaram-se cada vez mais

poder estatístico. Dado que os fenótipos comportamentais são resultados distais extremamente popular e mainstream. No GWAS, milhões de polimorfismos de nucleotídeo

variáveis, em relação aos processos genéticos, seu efeito direto no comportamento único (SNPs), representando variação em genes de

(independentemente do tipo de variante genética) é geralmente muito pequeno. Os estudos todo o genoma, são regredidos independentemente no comportamento

de genes candidatos normalmente usam tamanhos de amostra inferiores a 1.000 (às vezes fenótipo de interesse, normalmente usando um modelo de dosagem de alelo menor (ou seja,

100 ou menos). Evidências estatísticas recentes sugerem que esses tamanhos de amostra são testando se existe um padrão linear de associação entre

muito pequeno para alimentar adequadamente estudos de associação genética e muitos o número de alelos da variante menos comum e da variável dependente). Variáveis de controle

os estudos de genes candidatos não conseguiram replicar-se, são provavelmente falsos padrão, como idade, sexo, interação

positivos e têm sido objecto de viés de publicação (Beauchamp et al., 2011; Chabris et al., de idade e sexo, e componentes do princípio de estratificação populacional

2012). É importante ressaltar que muitos genes candidatos criados através da realização de uma análise de componentes principais em todo o genoma,

estudos não conseguiram se replicar, os estudos de genes candidatos tornaram-se também estão incluídos nas regressões (Benjamin et al., 2012; Price et al., 2006).

cada vez mais difícil de publicar, e os periódicos foram solicitados a

divulgar políticas editoriais detalhando diretrizes rígidas que regulam a publicação de estudos A principal vantagem do GWAS é que, se conduzido adequadamente,

de associação genética (ver Hewitt, 2011 e Little et al., 2009; para exemplos de tais políticas). os resultados são altamente robustos e replicáveis. Além disso, como GWAS

são um processo de cima para baixo, podem resultar em associações genéticas que

Para ilustrar a dificuldade de conduzir replicações e inter- não foram previstos e podem levar a caminhos de pesquisa futuros frutíferos (por exemplo,

Pregando resultados em estudos de genes candidatos, considere o seguinte. quando SNPs inesperados se revelam significativos, o biológico

Dois genes receptores de dopamina, DRD2 e o já mencionado DRD4, a função desses SNPs pode ainda não ser conhecida, resultando na motivação para campos

foram estudados em marketing usando uma abordagem de gene candidato e mais básicos para estudar esses genes em nível molecular). O

tentativa de replicação conceitual de descobertas anteriores. Em um estudo, com amostra de A maior desvantagem dos GWAS, no entanto, é o seu custo, já que dezenas ou centenas

65 vendedores, portadores da variante genética 7R+ do de milhares de indivíduos são necessários para poder estatístico adequado, e matrizes de

DRD4 tinha maior orientação para o cliente do que aqueles com a variante 7R-, SNP (que medem a variação de SNP) ainda custam várias centenas

mas não foram encontradas diferenças na orientação do cliente para transportadoras de dreds de dólares para comprar e sequenciar. Assim, atualmente,

DRD2 A2/A2 versus A1/A2 e A1/A1 (Bagozzi et al., 2012). Outro O GWAS só pode ser conduzido com grandes organizações nacionais ou multinacionais.

estudo analisando os principais efeitos das variantes de DRD2 e DRD4 para um bolsas de pesquisa, que normalmente são concedidas a consórcios de pesquisa em múltiplas

amostra de 144 vendedores encontrou resultados opostos: transportadoras de determinados instituições (os atuais GWAS frequentemente têm mais de 50 autores em uma publicação), e

As variantes DRD2 tiveram efeitos indiretos significativos na venda de novos produtos sua viabilidade para neurociências de consumo

através do desempenho da tarefa de intermediação de conhecimento, enquanto Entistas e acadêmicos de marketing em geral são limitados. Adicionalmente,

os operadores de certas variantes do DRD4 , que anteriormente haviam sido associadas à Até o momento, os GWAS foram limitados na qualidade dos fenótipos que

orientação para o cliente, não o fizeram (van den Berg et al., 2014). pode ser usado para testar processos teóricos. A Tabela 2 fornece um resumo
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TABELA 2 Resumo dos prós e contras do gene candidato e abordagens GWAS para associação genética

Estudos de genes candidatos GWAS

Vantagens Desvantagens Vantagens Desvantagens

• Orientado teoricamente • Falta de poder estatístico e • Resultados robustos e replicáveis devido • Teoria A – SNPs significativos podem não
• Potencial relevância biológica replicabilidade ao alto rigor metodológico (variáveis ter significado inicialmente
• Relativamente barato (em • Alta probabilidade de falsos de controle e correção de múltiplos • Extremamente caro
comparação com GWAS) positivos e incapacidade de confiar em testes) • Falta de dados relevantes/

• Pode estudar uma variedade maior de descobertas anteriores da literatura, pois • Tornar-se mais prevalente em fenótipos comportamentais para as
construtos – o pesquisador tem podem ter pouco poder periódicos de primeira linha/padrão ciências sociais (a maioria dos
maior controle dos DVs e está • Os padrões de publicação parecem aceitável de pesquisa consórcios genéticos se preocupa
ativamente envolvido no estar se afastando dos estudos de genes principalmente com questões médicas

processo de geração de dados candidatos fenótipos)

• Pode ser usado para tornar simples, • Computacionalmente intensivo
desenhos de estudo facilmente
interpretados e analisados

das vantagens e desvantagens do gene candidato e GWAS o estudo usou uma interação de três vias entre cada um dos três genes candidatos, DRD4,

abordagens para estudos de associação genética. catecol-O-metiltransferase (COMT) e o gene receptor de oxitocina (OXTR), estilos de apego

psicológico adulto (evitativo, ansioso ou seguro; Prejudica , 2011) e estresse no trabalho.

Resultados
5.2.3 | Interações gene por ambiente
deste estudo indicou que entre os vendedores com atitude evitativa

Uma interação gene por ambiente (G × E) ocorre quando dois ou mais genótipos (em um estilo de conexão, os portadores do DRD4 7R são altamente motivados em situações

determinado locus) respondem de maneira diferente a dois ou mais ambientes diferentes. A de conflito de altos papéis. Em contraste, entre os vendedores com uma experiência segura

interação AG × E é uma “situação em que estilo de fixação, os portadores da variante COMT Met/Met são mais motivados

os efeitos ligados a um fenótipo dependem da variabilidade no ambiente, ou quando os genes do que outras variantes da COMT em situações em que há baixo conflito de papéis.

modificam a sensibilidade de um organismo às características ambientais” (Seabrook & Avison, Por fim, Bagozzi e Verbeke (2018) fornecem evidências de que o OXTR teve um

2010, p. 1277). Observe que o significado de “meio ambiente” pode abranger uma questão principal efeito na satisfação no trabalho; enquanto um estilo de apego ansioso

situacional. e/ou conflito de papéis superiores diminui a satisfação no trabalho, acarretando certos

nipulação ou um fenótipo, como um traço ou estado psicológico. Que variantes do OXTR predispõem os vendedores a uma maior satisfação no trabalho.

é, o fenótipo observado quando um indivíduo tem apenas o genótipo A Dado o histórico de falsos positivos em abordagens de genes candidatos,

difere do fenótipo observado de um indivíduo que tem geno- é absolutamente essencial que as hipóteses nos estudos G × E sejam pré-especificadas

tipo B se os fenótipos são expressos em um determinado ambiente. e todos os resultados, incluindo descobertas não significativas, serão divulgados de forma

Estudos gene por ambiente normalmente usam o gene candidato que meta-análises possam ser realizadas posteriormente. Além disso, a replicação

metodologia, mas, dada a ênfase na interação como contribuição primária, requerem uma base estudos devem ser conduzidos, e todos os estudos devem ser conduzidos de acordo com as

mais rica na teoria social (do que os estudos de associação genética de efeito principal) para diretrizes rígidas de Hewitt (2011) e Little et al. (2009).

impulsionar a composição ambiental. As advertências dos estudos G × E são semelhantes às dos estudos de genes candidatos

não. Dada a falta de viabilidade do GWAS na comercialização atualmente, (Ordovas & Tai, 2008). Primeiro, os estudos G × E sofrem de baixa

Os estudos G × E podem ser uma promessa inicial para profissionais de marketing interessados poder e viés de publicação. Em segundo lugar, tal como os factores genéticos, os factores ambientais

nas influências genéticas do comportamento do consumidor. Esse potencial existe fatores ambientais são co-lineares com outros fatores ambientais, então

porque os profissionais de marketing que utilizam medidas neurofisiológicas estão bem estabelecer a causalidade é difícil e mesmo resultados significativos devem

versado no comportamento do consumidor e na teoria econômica, o que pode fornecer ser analisado com cautela. Terceiro, embora a genotipagem forneça informações precisas

a rica base teórica necessária para estudos G × E. As interações gene por gene também medição, medição de comportamentos complexos e fenótipos comportamentais tem erro de

podem ser determinantes do comportamento (por exemplo, Verbeke, Bagozzi, van den Berg, medição significativo (um problema que é per-

Worm, & Belschak, 2016). vasto em toda a pesquisa comportamental, mas não recebe atenção suficiente).

A primeira publicação G × E de alto perfil foi a de Caspi et al.

(2002), no qual foi demonstrado que variantes da região polimórfica ligada ao transportador de

serotonina (5-HTTLPR; gene) interagem com o estresse da vida (ambiente) para influenciar a
5.3 | Contextos sociais e neurociência
depressão. Apesar da controvérsia sobre a validade e replicabilidade dos achados em Caspi et

al. (por exemplo, Risch et al., 2009), este trabalho gerou uma grande quantidade de pesquisas Muitas decisões de consumo são tomadas num contexto social (por exemplo, compras feitas

G × E em campos adjacentes, incluindo marketing. Por exemplo, Bagozzi e Verbeke (2018) com terceiros; compras em interação com vendedores) ou com um contexto social iminente (por

conduziram um estudo sobre como os sistemas hedônicos dos vendedores (ou seja, o circuito exemplo, compras que são feitas online, mas o produto é consumido em público). Os ambientes

neural de recompensa fundado em querer e gostar) medeiam o relacionamento. sociais têm dramáticos

implicações para escolha e comportamento. No entanto, muitas pesquisas laboratoriais são

relação entre genótipo e tarefas essenciais relacionadas ao trabalho. Crucialmente, conduzido isoladamente do contexto social. Por esta razão, Pozharliev,
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ÿÿ ÿ |

Verbeke e Bagozzi (2017) defendem a importância da inclusão com fatores ambientais e variáveis psicológicas, será crítico

integração de contextos sociais em estudos que utilizam medidas neurofisiológicas. em fornecer insights sobre contingências que sustentam a facilitação

De particular relevância para compreender como as situações sociais influenciam e forças inibidoras no comportamento social.

O consumo e outras áreas de pesquisa relevantes de marketing é como o indivíduo percebe

os pensamentos dos outros sobre a situação e usa

5.4 | Consciência
esta informação para influenciar seus próprios pensamentos. A pesquisa em neurociência

sobre teoria da mente, empatia e outros processos (descritos anteriormente) pode ser usada Muitos estudos de neurociência em comportamento do consumidor e marketing, e

para estabelecer as bases para a apreciação social. literatura mais ampla da neurociência, comece com uma manipulação de

contextos de consumo em marketing. Pozharliev, Verbeke, van Strien e Bagozzi (2015) condições destinadas a induzir mudanças em estados ou eventos mentais, e

descobriram, por exemplo, que era dada maior atenção em seguida, meça a ativação de regiões cerebrais relevantes por métodos como

localizado para ver marcas de luxo e maior motivação/emocional fMRI como as principais variáveis dependentes de interesse. Tal abordagem

reações ocorreram para pessoas que observavam essas marcas quando no concentra-se implicitamente nos processos psicológicos como fenômenos de terceira pessoa

presença de outra pessoa versus sozinho. Esses cuidadosos e emocionais nomena, o que é consistente com o ponto de vista predominante de re-

diferenças institucionais em situações sociais podem ser explicadas em grande parte por ducionismo defendido pela maioria dos neurocientistas e pesquisadores em áreas básicas e

teoria da facilitação, que é uma das visões que a neurociência estuda disciplinas aplicadas usando métodos da neurociência. Normalmente, uma variante do

na pesquisa do consumidor poderia utilizar para estudar processos sociais, em vez funcionalismo sustenta tais abordagens (Bagozzi & Lee, 2017).

do que limitar a pesquisa à observação de indivíduos isoladamente. Tais abordagens reducionistas abordam o que pode ser denominado como folk

Como exemplo de como os neurocientistas de consumo podem aproveitar novas processos psicológicos, que são considerados vestígios imaturos de

técnicas ao mesmo tempo que incorpora o contexto social, Bagozzi, Stornelli, disciplinas em evolução, e partem do pressuposto de que o físico

Verbeke, Bagozzi e Chakrabarti (2018) descobriram que tanto o empático processos acabarão por substituir a psicologia popular. Por outro lado, alguns pesquisadores

a preocupação e a tomada de perspectiva são influenciadas pela interação entre o toque presumem que os processos de primeira pessoa (singular e plural)

humano incidental e o gene COMT . Ou seja, (estudo ainda a ser publicado) ocorreu uma e processos de segunda pessoa são aqueles que permitem às pessoas alcançar

interação G × E tal que a empatia aumentou quando os sujeitos foram tocados brevemente significado em suas vidas e funcionam em um nível diferente de discurso

no ombro (um contexto altamente social) e possuíam a variante Met/Met da COMT , versus do que o presumido pelas perspectivas de terceira pessoa. Em contraste com a redução

abordagens tradicionais, os processos de primeira e segunda pessoa não podem ser reduzidos

não ser tocado e ter variantes Met/Val ou Val/Val. Empatia a processos físicos/químicos simples entre neurônios. Hard core re-

então leva à confiança como um estado psicológico, e a confiança, por sua vez, influencia os duducionistas, dos quais a grande maioria dos pesquisadores em neurociências podem

avaliou o comportamento real no jogo econômico da centopéia. ser classificados (se não explicitamente, pelo menos pelo ponto de vista implícito adotado

Outro estudo (ainda a ser publicado) que ilustra como as em suas pesquisas), seguem uma orientação metafísica,

texto pode ser incorporado em pesquisas neurofisiológicas em mercados que pode ser denominado funcionalismo reducionista, ou mesmo eliminativismo.

investigando a competição e a cooperação no jogo da centopéia. Por outro lado, os pesquisadores mantêm um papel na interpretação subjetiva

Bagozzi, Stornelli, Verbeke, Bagozzi, Chakrabarti, et al. (2018) encontrado em suas pesquisas, os participantes seguem o emergentismo, o funcionalismo não

que a oxitocina interage com estilos de apego psicológico para influenciar reducionista, o dualismo clássico ou o dualismo naturalista (ver Bagozzi & Lee, 2017; para

fluência preocupação empática. Nesta interação gene por fenótipo, uma revisão e análise dos diferentes pontos de vista). Um rap-

foi encontrada uma associação positiva entre a ocitocina e a ansiedade A posição mais ou menos intermediária, em desenvolvimento ocioso, afirma que as

estilo de apego para influenciar a preocupação empática, de modo que os sujeitos experiências subjetivas são produzidas por processos físicos no cérebro (ver Bagozzi & Lee,

com a variante GG de um SNP dentro do gene da oxitocina, mas não AG e 2017, para uma discussão e ilustração deste último). Para

variantes AA, apresentavam maior preocupação empática, maior a ansiedade Por exemplo, argumentou-se que o prazer subjetivo é produzido por

estilo de apego. Da mesma forma, ocorreu uma interação positiva entre neuroprocessos conscientes nos sistemas de querer e gostar.

oxitocina e o estilo de apego evitativo, de modo que os indivíduos com Alguns pesquisadores têm defendido que para representar o primeiro e

a variante GG dentro do gene da oxitocina, mas não as variantes AG e AA, processos de segunda pessoa dentro de um contexto de neurociência, sub-

Quanto maior a preocupação empática, maior o apego evitativo relatórios ou interpretações objetivas devem ser incluídos em qualquer estudo de

estilo. Finalmente, o estilo de apego seguro teve um efeito principal na empatia. neurociência (Bagozzi & Lee, 2017). Por exemplo, teoria da mente, empatia,

preocupação, enquanto a variante do gene da oxitocina não interagiu com e substratos neurais do maquiavelismo foram relacionados com sucesso

apego nem teve um efeito principal. A oxitocina acima mencionada por a escalas psicológicas que demonstraram capturar validamente os processos de teoria da

ansiedade e oxitocina por efeitos de interação evitativa tiveram efeitos significativos mente, empatia e maquiavelismo, respectivamente (Bagozzi et al., 2012, 2013; Dietvorst et

efeitos indiretos condicionais no comportamento real do jogo através da empatia al., 2009). Tais abordagens representam investigações multiníveis nas quais diferentes

preocupação estética e confiança, enquanto o apego seguro afetou níveis de análise (por exemplo, ativação de regiões do cérebro e medidas de autorrelato)

comportamento através da mediação serial de preocupação empática e confiança. correspondem a

Pesquisas emergentes, como a que investiga detalhadamente os efeitos manipulações mostradas para refletir a teorização subjacente e foram

de variantes genéticas relacionadas a neuromoléculas e processos hormonais, relacionados formalmente através de análises de correlação ou regressão. Alternativa

mostra como os contextos sociais podem ser integrados na neurociência do consumidor abordagens para investigações multiníveis da consciência podem ser feitas

ência. Métodos e ferramentas da neurociência do consumidor, em conjunto usando conceitos como superveniência e emergência. Bagozzi e
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14 |

Lee (2017, Figura 8) desenvolve os argumentos que sustentam tal per- atividade parece ser mais significativa do que se pensava, e

perspectivas, bem como delinear uma estrutura geral de filosofia da mente a atividade cerebral intrínseca/endógena ou de modo padrão desempenha um papel na

aplicadas às explicações de ação da psicologia popular, baseadas em neuro- respostas baseadas em estímulos. A atividade cerebral em repouso foi demonstrada

ciência e medições subjetivas. utilizar a mesma quantidade de energia corporal que respostas baseadas em estímulos

Os pesquisadores que usam métodos e ferramentas da neurociência devem chegar a (Raichle & Mintun, 2006), o que implica que estímulo-

lida com as experiências qualitativas ou subjetivas do fenômeno a atividade cerebral de resposta é uma redistribuição de energia, em vez de um aumento do

ena em estudo se quiserem dar conta da experiência humana e do uso de energia, por si só (como os projetos baseados em eventos muitas vezes implicam).

o que significa que tem para as pessoas que têm essas experiências. O ex- Além disso, a atividade cerebral endógena pré-estímulo aparece

planificações do comportamento do consumidor e da gestão, pode-se afirmar, influenciar a atenção, a percepção, a memória e, em última análise, a tomada de decisão.

exigirá estruturas que integrem medições de neurociência com criação, que por sua vez interage com estímulos para criar variabilidade significativa nas

interpretações subjetivas; as conclusões mais frutíferas e perspicazes respostas de designs baseados em eventos (Braeutigam, Lee, & Senior, 2017; Huang et al.,

provavelmente será traçado quando os métodos forem combinados, de modo que o curto- 2017). Por esta razão, o consumidor

as vantagens de uma metodologia são compensadas pelos pontos fortes de outra a neurociência poderia se beneficiar da incorporação e valorização

(Venkatraman et al., 2015). da atividade cerebral endógena pré-estímulo e uma menor dependência de

projetos baseados em eventos.

A inferência reversa é uma falácia lógica que se acredita ser sempre

5.5 | Advertências comuns da neurociência do consumidor
presente em toda a neurociência e, posteriormente, em todas as aplicações

Dada a novidade da pesquisa e da prática combinando neurociência campos como neurociência do consumidor e neuromarketing. Poldrack (2006) chega ao

e marketing, várias advertências importantes merecem discussão. Primeiro, ponto de chamar a questão da inferência reversa na neurociência de uma “epidemia de

existe atualmente um dogma metodológico tendencioso por fMRI através de raciocínio”. Uma inferência reversa ocorre quando

estudos de neurociência do consumidor. Em segundo lugar, estudo baseado em eventos raciocinamos inversamente da atividade cerebral observada para o processo cognitivo

os sinais não conseguem apreciar respostas neurais não baseadas em estímulos. Terceiro, (Poldrack, 2006). Ou seja, ao realizar um estudo que visa in-

a questão da inferência reversa deve ser cuidadosamente considerada. Finalmente, investigando um determinado processo cognitivo, observa-se que a área cerebral X está

a neurociência do consumidor sofre com percepções de baixa confiabilidade e ativo. Em outro estudo que teve como objetivo investigar uma diferente

generalização. processo, a área cerebral X também é observada ativa, durante um período diferente

Conforme detalhado na seção Métodos e ferramentas de neurociência (e na Tabela 1), tarefa. A inferência reversa ocorre quando o primeiro estudo conclui que

os neurocientistas têm uma ampla variedade de aplicações metodológicas. o processo cognitivo do segundo estudo está ocorrendo, porque o

abordagens à sua disposição para estudar o cérebro e o comportamento. Até agora em observou-se que a mesma área cerebral, X, estava ativa, embora a segunda

marketing, no entanto, os estudos de fMRI dominaram os trabalhos publicados. processo cognitivo não foi inicialmente hipotetizado ou destinado a fazer parte

Embora a fMRI tenha sido o carro-chefe da pesquisa em consumo do desenho experimental do primeiro estudo. Tal raciocínio é provavelmente

neurociência, atualmente talvez haja muita dependência de fMRI lemático porque se infere que um processo cognitivo está ocorrendo, mesmo que não tenha

dentro do campo; muitos designs e conceitos em pesquisas de consumo sido observado diretamente (Lee, Brandes, Chamberlain, & Senior, 2017).

não necessita de fMRI, e fMRI tem suas desvantagens, que incluem principalmente

comparações múltiplas (Vul, Harris, Winkielman, & Pashler, 2009) e problemas sistemáticos Finalmente, uma crítica leiga clássica às descobertas neurocientíficas é que

de software (Eklund, Nichols, & Knutsson, 2016). Muitas outras técnicas neurocientíficas eles não são confiáveis, não generalizam ou têm uma alta probabilidade de

estão disponíveis falsos positivos devido ao fato de usarem tamanhos de amostra menores do que

para pesquisadores em marketing e deve ser utilizado para sua publicidade exclusiva estudos comportamentais típicos. Estas alegações, no entanto, são em grande parte desinformadas.

vantagens com base na natureza da questão de pesquisa e para o objetivo formado e pode ser dissipado. Primeiro, os estudos de neuroimagem são normalmente

de estabelecer validade convergente e discriminante de conceitos e dentro do sujeito, portanto, tamanhos de amostra dentro de uma determinada célula de tratamento, geralmente

processos através de diferentes métodos. aliados de 30 a 50 participantes, são comparáveis a estudos comportamentais com

Projetos baseados em eventos ou estímulos são experiências tradicionais controladas entre desenhos de assuntos. Em segundo lugar, em termos de generalização, ne-

projetos experimentais em que os participantes são expostos a um estímulo, estudos de imagem normalmente têm o mesmo problema de não representação

e a atividade cerebral é medida em resposta a, ou simultaneamente, com desafios que outros estudos dentro do marketing possuem, o que é uma base de confiança

esse estímulo e uma resposta comportamental. Esses designs são populares em amostras ocidentais, instruídas, industrializadas, ricas e democráticas (ou seja, amostras

porque seguem a sequência temporal lógica com a qual as crenças leigas sustentam que os em grande parte recolhidas através de estudantes de licenciatura participantes; Henrich,

processos mentais ocorrem (ou seja, ocorre um evento e o participante responde a esse Heine, & Norenzayan, 2010). No entanto, como mencionado

evento, nessa ordem). Da mesma forma, a maioria anteriormente, e ao contrário das crenças leigas críticas, as evidências de neuro-

as perspectivas da filosofia da ciência sobre a causalidade seguem tal interpretação (por pesquisas de previsão sugerem que os dados neurais podem na verdade ser mais

exemplo, Dowe, 2008; Schaffer, 2016; Woodward, 2016). generalizável para a população do que apenas dados comportamentais. Por último,

No entanto, tais designs têm sido criticados por caracterizar o a ameaça de falsos positivos na investigação neurocientífica é válida; como-

cérebro como um sistema reativo. Ou seja, projetos baseados em eventos impõem uma sempre, esse é o caso de pesquisas em todos os setores comportamentais

ordem temporal sobre como o cérebro processa informações, que alguns ciências. Tais questões de replicabilidade não são exclusivas da neurociência

as evidências sugerem que nem sempre é o caso. Ou seja, o cérebro em estado de repouso e representam um desafio significativo para o progresso científico como um todo.
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Para combater descobertas oportunistas, nós, como cientistas, devemos defender
padrões de qualidade e integridade na investigação; estudos de replicação e
meta-análise devem ser altamente valorizadas por suas contribuições para
progresso científico.
6 | SUMÁRIO E CONCLUSÕES
Neste artigo, apresentamos uma visão geral seletiva da neurociência
ência e marketing. Ao fazer isso, revisamos pesquisas fundamentais
da neurociência sobre a qual a pesquisa do consumidor se baseia e discute
contribuições exemplares da neurociência do consumidor. A seguir, o ne-
as ferramentas roscientíficas disponíveis para os profissionais de marketing foram brevemente discutidas e
vários caminhos para pesquisas futuras foram considerados, incluindo o
necessidade de abordagens integrativas entre teorias em psicologia do consumidor
ogia, estudos de associação genética e limitações comuns do uso de neu-
métodos roscientíficos.
Com uma massa crítica de pesquisadores conduzindo trabalhos em academias de ponta
instituições endêmicas e publicação em marketing de primeira linha e não
revistas de marketing, o campo da neurociência do consumidor está preparado para
continuar a desenvolver, expandir e agregar valor ao campo de marketing
como um todo. Descobertas neurocientíficas fornecem informações únicas sobre
o consumidor que de outra forma não pode ser observado usando o tradicional
abordagens comportamentais. O uso de teoria e métodos neurocientíficos,
e, mais amplamente, abordagens psicofisiológicas, adicionou e
continuará a agregar um valor único e considerável ao campo de mercado
ing. Em última análise, as descobertas neuropsicológicas são essenciais para a investigação científica.
buscas que tentam desvendar os processos fundamentais subjacentes
comportamento do consumidor e para a progressão do conhecimento científico em
marketing.
REFERÊNCIAS
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Como citar este artigo: Shaw SD, Bagozzi RP. O
neuropsicologia do comportamento do consumidor e marketing.
00 :1–19. https://doi.org/10.1002/
arcop.1006