MARKETING DE CONTEÚDO

MATERIAL DE APOIO

CAMILA MATTA
CONVERSA INICIAL

Olá, meu nome é Camila e, juntos vamos entender como o Marketing de

Conteúdo, considerado uma das estratégias mais eficazes do Marketing Digital,
pode fazer a diferença para uma marca na prática. Vamos estudar este mercado
que vem em um crescente, movimentando bilhões de dólares na indústria global
e as oportunidades para os profissionais da área. Entre os temas que vamos
abordar estão: conceito e dados; importância do texto para web; Inboud
Marketing; o Funil de Conversão e planejamento para sites e redes sociais.

TEMA 1 – O que é Marketing de Conteúdo

A definição mais popular de Marketing de Conteúdo foi criada pelo Content

Marketing Institute (EUA), que tem como objetivo divulgar o conceito pelo mundo.
A definição diz que “O Marketing de Conteúdo é uma técnica que cria e distribui
conteúdo de valor, relevante e consistente, par atrair e engajar uma audiência
claramente definida, com o objetivo de encaminhar o cliente a tomar alguma
ação que gere lucro”.

O Marketing de conteúdo trabalha diferente da propaganda, ele não busca atrair

um consumidor por uma oferta e, sim, entender qual a real necessidade e os
desejos deste público, para que por meio de um conteúdo de valor o consumidor
seja impactado e se engaje com a marca.

De forma mais prática, é o braço do Marketing que usa o conteúdo para entregar
para valor para o público e criar um relacionamento com a marca. Aqui, vale
lembrar que a delimitação do público-alvo é parte importante da estratégia.

O conteúdo é uma ferramenta preciosa para o Marketing Digital, pois ele permeia
outras estratégias adotadas pela disciplina, sendo um dos responsáveis pelo seu
fomento e estrutura. Para exemplificar, enviando uma comunicação via e-mail ou
um vídeo para seu cliente você está usando um conteúdo. Quando constrói uma
estratégia para os buscadores, o conteúdo está novamente presente e por assim
segue.

O Marketing de Conteúdo, por mais que esteja extremamente ligado ao

Marketing Digital e a Internet, não nasceu agora, mas veio se desenvolvendo,
ganhando forças e hoje ocupa um espaço de destaque no mercado. Um estudo
divulgado pela PQ Media constatou que o Marketing de Conteúdo foi
responsável pela movimentação de 16 bilhões de dólares na indústria global.

Já no mercado brasileiro, estudos mostram que 71% das empresas do país já

utilizam o Marketing de Conteúdo como estratégia para a captação de novos
clientes, além disto organizações que se apoiam nesta ferramenta e
desenvolvem mais de treze conteúdos mensais possuem, em média, 4,2 vezes
mais acessos em seus sites (Pesquisa Content Trends, 2017).

Mas, de forma prática, quais são os benefícios do Marketing de Conteúdo? O

Marketing de Conteúdo é um forte aliado para que a empresa alcance seus
objetivos de negócio. Ele contribui para o aumento do tráfego no site, faz com
que o produto ou serviço seja mais conhecido e reconhecido (brand awarness),
eleva o engajamento com a marca (constrói relacionamento entre marca e
consumidor, aumenta a interação e delimita uma audiência mais seletiva), tem a
função de “educar” o mercado – ensina o consumidor sobre o produto e o
serviço, esclarece dúvidas para que ele possa tomar decisão de compra de
forma segura, contribui com o aumento das vendas e aumenta a geração de
leads (informações dos interessados em seu produto/serviço).

TEMA 2 – Importância do texto para web

A escrita para a web, chamada de Webwriting, que em uma tradução livre da

língua inglesa para a portuguesa é Redação para a Web, é mais do que a
divulgação de informações e conteúdos por meio da Internet. Webwriting pode
ser definido como um conjunto de técnicas, ferramentas e estratégias que tem
por objetivo disseminar alguma informação ou conteúdo no ambiente digital, de
forma eficaz para o formato. Quando falamos em eficácia, devemos levar em
conta a facilidade do usuário em compreender a informação, o tipo do leitor, seu
comportamento, a usabilidade, o sucesso do autor em transmiti-la e a otimização
do conteúdo para os buscadores. O Webwriting não contempla somente o texto,
a parte escrita, e sim toda a informação, seja ela apresentada em forma de texto,
ícone, imagem, som, vídeo. Resumir o webwriting ao texto publicado online é um
grande risco, pois, restringe a atividade, que em sua natureza apresenta uma
grande abrangência e grande potencial para diversas áreas, entre elas, as de
Marketing e Comunicação.
O elemento-texto, não importa se é na mídia impressa tradicional, na
publicidade, ou no ambiente digital, deve ser bem pensado, elaborado e escrito.
Isto é comum a todos. Mas quando é pensado para a web, outro ponto deve ser
considerado. Em uma tela, o texto é – antes de tudo – parte de uma imagem. Ele
deve ser, atrativo aos olhos, o que torna o webwriting ainda mais desafiador para
o profissional que o executa.

“Com algumas exceções, as pessoas visitam a Web pela sua utilidade, não
pela sua beleza. Ter um site visualmente atraente é bom, naturalmente, mas o
conteúdo é mais precioso. Afinal de contas, quando as pessoas usam os
sistemas de pesquisa elas não procuram atributos estéticos – procuram
informações. Uma boa redação faz diferença enorme nas visualizações de
página, no tempo gasto em um site e nas vendas. A regra fundamental da
usabilidade de site aplica-se tanto ao conteúdo escrito quanto ao design: os
clientes preferem clareza a confusão” (NIELSEN, 2007, p. 253).

Rodrigues (2006) afirma que o texto sai com uma vantagem em relação
aos outros elementos, pois os usuários web preferem consumir informações
básicas neste formato. Mas, não é inegável que os elementos de áudio, vídeo e
imagem também captem a atenção do leitor. Assim, durante a construção do
conteúdo, é necessário pensar em vários aspectos e, talvez, um dos mais
importantes seja: conhecer o seu leitor.

TEMA 3 – Inboud Marketing

O Inboud Marketing é uma estratégia do Marketing Digital que utiliza o conteúdo

como estratégia para atrair o cliente e criar um relacionamento sólido e
duradouro. Também conhecido como Marketing de Atração, esta disciplina tem
a capacidade de atuar nos dois lados da moeda da captação, ela dá subsídios
de como conquistar e manter um cliente.

De uma forma mais prática e direta, o Inbound Marketing é quando um cliente

chega até seu produto ou serviço por meio de sua mensagem. Quando ele é
atraído até você, pois se sentiu atraído pela mensagem que você passou.
O conteúdo é a chave mestra do Inbound Marketing, ele é a ferramenta que
permite a marca agregar algum tipo de valor (tangível ou intangível) ao cliente já
existente ou em potencial. O processo de agregar valor se dá quando o conteúdo
apresentado é relevante, de qualidade e de forma objetiva satisfaz e desperta os
desejos e necessidades do público.

O Inbound Marketing preza por uma comunicação aberta (interatividade), que

busca um relacionamento forte e duradouro e engajamento por parte dos
clientes. Ele oferta um tipo de Marketing que chega diretamente ao público-alvo
correto. Sua estratégia é construída por meio de um processo de 4 etapas: atrair,
converter, vender e encantar. Cada fase possui um objetivo e abriga uma forma
de execução distinta, como pode-se observar no fluxo abaixo:

Fonte: Marketing de Conteúdo, 2018

Outro fator relevante do Inbound Marketing é o custo-benefício. Como qualquer

outra ação, claro que ela custa dinheiro, mas avaliando os resultados que se
pode alcançar com um trabalho de Inbound Marketing, o custo passa a ser muito
baixo, além do fato que o Inbound Marketing contribui de forma muito efetiva no
trabalho a longo prazo de construção e posicionamento de marca.

TEMA 4 – Funil de conversão: como aplicar no conteúdo?

O caminho que o cliente percorre até a decisão final de compra do produto ou
serviço é uma jornada inevitável. Essa jornada é composta por várias etapas,
que se inicia com potencial cliente buscando informações a respeito do
produto/serviço que ele necessita; destes muitos que buscam as informações,
poucos chegam ao final da jornada optando pela compra do que é ofertado.
Existe uma estratégia para guiar a jornada do cliente, de modo a impactá-lo para
que ele siga por um caminho pré-definido pela marca e culmine na decisão de
compra positiva. Essa estratégia é chamada de Funil de Conversão, no qual o
objetivo principal é converter o potencial cliente em efetivo.

“O funil de vendas é o conjunto de etapas e gatilhos que tem o objetivo

de dar suporte à jornada de compras das personas de uma
determinada organização. A ideia básica do funil de marketing é que
todos os visitantes que acessam seu site estão no topo do funil, são os
leads, à medida que estes forem se relacionando com sua marca, eles
vão avançando para o fundo do funil e os clientes são os poucos que
ficam na parte inferior. O funil invertido tenta fazer com que a maioria
dos ”leads” se tornem seus clientes de forma direta” (RESULTADOS
DIGITAIS, 2014)

Seguindo a metáfora do funil, é no topo que está a maior concentração do

público, ou seja, os visitantes. Eles estão buscando informações sobre o produto
e serviço, amadurecendo a ideia e entendendo se realmente necessitam de algo.
Essa fase é chamada de aprendizado e descoberta e é neste momento que o
cliente reconhece seu problema. Para esta fase, o interessante é publicar
conteúdos de fácil compreensão, que tirem dúvidas do potencial cliente e
desperte o desejo de querer se aprofundar. De forma prática, o interessante
nesta fase, é fornecer conteúdos por meio de posts em blogs, redes sociais e se
apoiar em materiais audiovisuais como gráficos e vídeos.

Já no meio do funil, a quantidade de visitantes passa a ser menor, pois após o

contato com os primeiros conteúdos ficam somente o púbico com maior grau de
engajamento. Começa, então, o trabalho com uma audiência mais segmentada
e de mais valor. Nesta fase, o público já entendeu seu problema e está em busca
de uma solução. Nesta fase o público ainda não está pronto para tomar a decisão
de compra e fazer com quem ele esteja pronto para efetivar a ação é um trabalho
do profissional de Marketing. A estratégia é transformar o visitante em lead e
mais tarde em um cliente. Para esclarecer, um lead é um compilado de
informações dos interessados em seu produto/serviço.
Para se fazer isso, de forma prática, a sugestão é o uso de conteúdos mais
aprofundados, com informações mais consistentes, como, por exemplo, ebooks,
newsletters, aplicativos e revistas eletrônicas. Já para conquistar leads, a
estratégia mais eficaz é propor a troca de conteúdo pelas informações do cliente.
É importante captar estas informações para qualificar seu público e no futuro
ofertar algo mais personalizado. Vale pontuar que o trabalho não é somente de
captar os leads, mas também de nutri-los

Quando o potencial cliente chega no fundo do funil ele já está ciente do problema
(necessidade) e ciente da solução (adquirir o produto/serviço) porém ainda falta
decidir de quem e como ele vai efetuar a compra. Neste momento é preciso
convencê-lo de que sua marca é a melhor opção. Aqui o uso do conteúdo entra
na forma de pesquisa de mercado, propostas, estudos de caso, demonstrações,
apresentações. Devem ser produzidos de uma maneira que apresente os
benefícios da sua marca e guie o cliente a decidir que o seu produto/serviço é o
certo para ele.

FONTE: Compreclicks, 2018

TEMA 5 – Planejamento de conteúdo

Marketing de conteúdo é mais abrangente do que produzir e disseminar

conteúdos de forma aleatória, é também articular a estratégia que está antes da
entrega do conteúdo, durante e depois. Isto, que chamamos de Planejamento, é
parte fundamental para o sucesso do Marketing de conteúdo, principalmente
quando se fala em sites e redes sociais.

O Planejamento de conteúdo começa por entender, de fato, a marca. Isto se faz

trazendo à luz os valores da marca, definindo a mensagem que é necessária
passar, o tom de comunicação, posições políticas e sociais. Essa etapa, passa
também, por conhecer sua marca em relação aos concorrentes, os pontos fortes
e fracos de ambos. Outro fator de base para um bom planejamento de conteúdo
é conhecer seu público. É necessário identificar, da forma mais detalhada
possível, para quem a marca fala, quem tem interesse nestes conteúdos, como
a audiência gosta de receber esse material. Este processo pode ser feito por
pesquisas qualitativas e quantitativas. Entendendo a marca e o público com a
qual ela se relaciona, é hora de criar a linha ou proposta editorial. Isto é, definir
qual a mensagem, quem está passando e o objetivo.

Com a base pronta e as diretrizes determinadas é fácil iniciar o Plano de

Conteúdo. Este documento contempla um planejamento de todas as ações, que
serão desenvolvidas e organizadas, levando em consideração os fatores: canal,
sincronismo, prazos e periodicidade, metas, métricas e mensuração

 Canal: cada canal de comunicação tem sua estrutura e linguagem, o

conteúdo deve ser adaptado para cada plataforma. Por exemplo, o
conteúdo de um tweet não tem a mesma profundidade do conteúdo de
um blog. Assim como o blog não apresenta a objetividade do canal twitter.
 Sincronismo, prazos e periodicidade: é importante organizar os prazos,
as datas de postagem e pensar na sincronia das postagens entre os
canais
 Metas, métricas e mensuração: estabelecer metas, acompanhar as
ações e mensurar de forma estratégica se o conteúdo está dando os
retornos previstos e parte essencial do Marketing de Conteúdo. Esta
etapa deve estar prevista no plano de conteúdo, pois, é por meio desta
avaliação que se tem a possibilidade de ajustar, alterar e otimizar a
estratégia.
Por mais que o Plano de Conteúdo seja um guia das ações do Marketing de
Conteúdo, é importante ter em mente que a flexibilidade na gestão desta
estratégia é uma forte característica. O conteúdo digital, seja ele apresentado na
forma de sites, blogs, redes sociais etc., é muito dinâmico e isso deve ser levado
em consideração para que a estratégia não perca sua eficácia.

FINALIZANDO

Nesta aula aprendemos um pouco do rico universo do Marketing de Conteúdo e

como ele é aplicado na prática. Sendo uma das estratégias que mais cresce no
mercado do Marketing Digital, a área tem espaço para profissionais com
competências diversas e movimenta um mercado em expansão.

Aprendemos que, se bem entendido e executado, esse domínio do Marketing de

Conteúdo atua em nichos específicos de público levando benefícios reais para
as marcas e entre eles, a fidelização e a criação de embaixadores da marca.

REFERÊNCIAS

ADOLPHO, Conrado. Os 8 Ps do Marketing Digital: O guia estratégico de

marketing digital. Novatec Editora, 2011.

ANDERSON, Chris. A cauda longa. Elsevier Brasil, 2006.

FISHKIN, Rand; HØGENHAVEN, Thomas. Inbound marketing and SEO: Insights

from the Moz Blog. John Wiley & Sons, 2013.

HALLIGAN, Brian; SHAH, Dharmesh. Inbound Marketing, Revised and Updated:

Attract, Engage, and Delight Customers Online. John Wiley & Sons, 2014.

LEEHER, Hélison; KNOLL, Graziela Frainer; GHISLENI, Taís Steffenello.

Inbound marketing: formas para a captação de clientes e usos dessa
abordagem. Temática, v. 14, n. 3, 2018
NIELSEN, Jakob. Usabilidade para Web. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

RESULTADOS DIGITAIS. O GUIA DEFINITIVO DO INBOUND MARKETING.

2014. DISPONÍVEL EM: . ACESSO EM: 21 OUT. 2016

REZ, Rafael. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. DVS Editora, 2017.

RODRIGUES, Bruno. Webwriting-Redação & Informação para a Web. Brasport,

2006.

RODRIGUES, Bruno. Webwriting: pensando o texto para a mídia digital. São

Paulo: Berkeley, 2000.

Sobre o autor Formatado: Fonte: 14 pt, Negrito, Cor da fonte: Cor

Personalizada(RGB(0;0;10)), Padrão: Transparente (Branco)

Camila Matta é jornalista, graduada pela Pontifícia Universidade Católica do

Paraná; Mestre em Ciências da Comunicação - Comunicação Estratégica pela
Universidade Nova de Lisboa e Especialista (MBA) em Gestão da Comunicação
Pública e Empresarial, pela Universidade Tuiuti do Paraná.

Possui anos de experiência profissional em Comunicação Empresarial, Gestão

da Comunicação de Crise, Comunicação Estratégica e Gestão de Imagem e
Comunicação Interna. Nos últimos anos atuou em Instituições privadas, de
terceiro setor e públicas – no Brasil e Europa. Atualmente é Assessora de
Comunicação do Governo do Estado do Paraná.