Os efeitos comunicativos de um logo Este capitulo esté voltado para a leitura avaliativa do potencial comunicativo do logo do i-digital do Banco Itai, nas publicidades voltadas para a divul- gaglo de servigos disponibilizados pelos avangos da tecnologia digital. Em um primeiro momento, o i-digital ser analisado de maneira independente dos contextos particulares em que aparece nas imagens publicitérias. Seré considerado, entretanto, na sua insergio dentro do nome Itai, pois é nessa insergao que ele se situa e onde ganha seu maior significado. B ANALISE DO LOGO Aspectos que se apresentam aos sentidos A primeira impressio que o design de um logo ou de uma embalagem provoca no receptor tem relevncia fundamental. Como jé foi visto no Capitulo 10, essa primeira impressio varia entre a atragio, a indiferenca ea repulsa, ¢ ela resulta das caracteristicas qualitativas que a composicao das cores, luminosidade, textura, linhas, formas, volume, distribuicio etc. dos elementos do design apresenta, Uma das finalidades mais fundamentais da analise semidtica esta na justificativa de que ela deve ser capaz de apresentar as razdes por que um dado design estd apto a provocar determinadas impresses no receptor. Que elementos presentes no design o habilitam a gerar o efeito comuni-204. Estratégias semidticas da publcidade cativo que ele produz? Como se trata aqui de design visual, as principais ‘qualidades visuais sao: cores, complementaridade e contraste de cores, luz, linhas, formas, texturas, massas, volumes, diregdes, disposicio espacial e visualidade tétil. Cores, luminosidade e textura Na maioria das imagens, o i-digital aparece na cor branca sobre uma cor de fundo, geralmente amarelada ou azul (as cores da marca do Ita, amarelo sobre 0 azul, sobre o laranja), das quais o branco se destaca, salta iluminado, ‘O branco se destaca no conjunto como pura luz. A superficie da cor é lisa, a textura limita-se a uma pelicula lisa e fina (Figura 13.1). Figura 13.1 0 ‘digital do logo do Banco Itai. Linha, forma, volume, dimensio ‘A forma redonda, circular, que envolve a letra i cria um paralelismo visual interessante com o pingo do i. Esse pingo também tem a forma circular. No centro do circulo, que envolve a letra i, esté o pingo do i: um circulo cheio, ‘menor, dentro de um circulo vazado maior. O circulo é uma forma perfeta A repetigfo de dois cfrculos, um dentro do outro, produz um efeito de inte- ‘gragio natural, agradével ao olhar. 13, Os efeitos comunicativos de um logo 205 Embora o circulo se destaque por ser maior do que o restante das letras, alinha, que sai da letra fea envolve, é mais fina dos que a das letras vizinhas, Isso cria a lusio de que a letra i mais estreita do que as demas letras, além de conceder leveza e flutuagao ao circulo. A impress de leveza éacentuada pela variagao de largura da linha, mais fina no topo e na base, mais larga nas laterais do circulo (Figura 13.2). Ger Figura 13.2 Transformacao do logo do Banco Itai. Movimento e direcdo A linha que sai da base do i continua naturalmente no circulo que o envol- ve em um movimento que vai da esquerda para a direita. Esse movimento corresponde ao movimento do gesto que desenha a linha, A largura maior da linha nas laterais e mais fina no topo ¢ na base funciona como marca do esto, pois ele ganha forga nas lateras (linha mais grossa) e perce forga no topo ena base (linha mais fina). O equilibrio ea limpeza visual resultantes produzem um efeito de simplicidade natural, Visualidade tatil (O olhar também é tail, Nossa percepgao espacial seria impossivel sem a ha- bilidade que o olho apresenta para tatear as impressdes visuais que recebe. No caso deste desenho, a tatilidade é grandemente produzida pela marca do206. Estratégias semidticas da publicidade ‘pesto que fica imprimida na linha do circulo, uma marca gestual que o olhar acompanha e apalpa, Em termos de gestalt, a forma é pregnante. Ela cativa o olhar e a atengio sem agredi-los. Ao contririo, prende o olhar porque o agrada. Lettering i-digital ¢ levemente inclinado, como se fosse uma letra em itélico, ou letra cursiva. Isso aumenta a impressio de leveza e movimento que se cons- tituem nas caracteristicas mais marcantes desse design, cujos aspectos fun- damentais encontram-se na leveza, na simplicidade e na naturalidade do sgesto de sua inscricao, Aspectos singulares-indiciais Sob esse ponto de vista, o design é analisado como algo singular que existe ‘em um contexto determinado. Que indices de sua origem apresenta? Quais sio 0s tragos de sua identidade? Sob esse Angulo, as qualidades de que esse cexistente se compe ~ cores, forma, linhas etc. — so vistas em fungéo de seu 1uso, Quais so os indices de seu ambiente de uso? Que indicagées contém do usuério ou consumidor a que se destina? Esse ponto de vista também diz respeito as fungdes que o design desem- penha, as finalidades a que se presta. A adequagio do aspecto qualitativo- icOnico com esse segundo aspecto contextual & aqui avaliada, Contexto verbal de insercéo do i-digital: ligagdes com 0 @ de que se origina (0 i-clgital esté inserido dentro da palavra Itai, Sem deixar de ser a letra i ou seja, o grafema i de Itai, 0 i-digital é também algo mais. O que éesse algo mais? Trata-se de uma traducio visual do logografo @, chamado “artoba” em portugués “at” em inglés. Esse logografo, antes da explosio da inter- net, antes de ser usado como sinal de ligacdo entre os enderegos de e-mail € 0s provedores de acesso, jé constava do teclado das méquinas, ao lado de outros logografos tais como $, 9%, & $. 13, 0s efeitos comunicativos de um logo 207 Sabe-se que a utilizagao do @ nos enderegos de e-mail fi introduzida, no infcio dos anos 1970, por um engenheiro americano, R. Tomlinson, quando cle enviou a si mesmo uma mensagem por correio eletrnico. A escolha do @ se deu porque o sinal jé existia nos teclados, mas era pouco usado e, na sua identidade de logografo, néo podia aparecer no nome de pessoas. Original- mente, 0 @ era utilizado em documentos ligados ao comércio, significando “at price of: Mal poderia Tomlinson imaginar que esse se tornatia 0 logo- grafo mais utilizado no mundo inteito de meados dos anos 1990 em diante. Tracos de identidade do i-digital, indices de seu uso e do usuério Diferentemente do logografo @, que é apenas um logografo,o i-digital con- ‘tinua sendo o grafema i, 20 qual se acrescenta o valor do logografo @. Assim, © i-digital passa a ser, ao mesmo tempo, um grafema ¢ um logografo. O seu design fica impregnado dessas duas fungbes. O que é um grafema? fa re- presentacio visual, estabelecida por convengao, de um fonema, de um som 4a fala. O que é um logografo? Ao pé da letra, significa grafia de uma idea, E um simbolo convencional, arbitrério, como sio os simbolos da matemstica, a quimica, das notagbes musicais. Quer dizer, seu significado é estabeleci- do por uma convengao. Essa convengao se torna habitual, o simbolo passaa ccarregar 0 significado que lhe foi imputado e assim seré interpretado. ‘Com a explosio da internet, 0 @ passou a adquirir funcées semisticas, ‘ou sea, significados que o levaram muito além do seu significado inicial, ligado ao comércio, Na sintaxe em que se insere, o @ funciona como ele- mento de ligagio entre o enderego particular de um usuério e o provedor de acesso & internet, portanto o elemento que abre ao usuario as portas de um mundo paralelo, um mundo digital, feito de bits de informagio e de Possiveis conex6es, um mundo no qual muita coisa pode acontecer, O @ & portanto, um indice. Algo que indica um elo de conexio, uma ponte de assagem, um novo horizonte que se abre. & um indice que fala diretamente @ cada individuo porque é esse sinal que permite a passagem do enderego Pessoal de cada usurio ao provedor coletivo. Quando traduz o @ para o i, esse i-digital incorpora todos os signi- ficados do @. Uma vez que o 4 é uma letra da palavra Itai, esses signifi- ‘cados passam a fazer parte da marca Itai e sio também incorporados a208 stratégias semiticas da publicdade ‘essa marca, Ora, a marca funciona como um sinal diferenciador, como ‘um trago distintivo, uma insignia, Semioticamente, marcas tém o valor de tuma assinatura, funcionam como um nome préprio e, como todo nome prdprio, indicam uma ascendéncia e origem. Quando foi incorporado a ‘marca Itati, 0 i-digital agregou-se a tradigdo da marca, trazendo a ela um trago de novidade, um passaporte de entrada em um mundo paralelo, em diregao a0 futuro. O i-digital foi incorporado marca Itati no final dos anos 1990, no mo- mento exato em que aexplosio da internet ja se fazia sentir no Brasil, momen- to, portanto, em que o @ jé estava se impregnando na meméria coletiva. Como ja foi analisado, o i-digital é visualmente limpo, leve, simples, natural, Entretanto, por ser uma tradugao do @, essa simplicidade aparente abriga muitas camadas de significado. Por isso mesmo, nao se pode deixar de enfatizar a genialidade dessa tradugao do @ pelo i-digital na marca Ita, um verdadeiro tiro na mosca. O i-digital ¢ muito justamente o indice, a ponte de passagem, o conector de todos os servigos eletrdnicos prestados pelo banco aos seus clientes. Com isso, a marca desdobrou-se em duas, ‘Uma é a marca tradicional que carrega consigo o nome do Itai: com os valores simbélicos, especialmente de confiabilidade e seguranga, de que a ‘marca se impregnou no decorrer de décadas. Ligada a essa marca, e fun- cionando como um rebento dela, o i-digital introduz a passagem para 0 universo digital e para os caminhos de futuro que o # sinaliza. Esse desdo- bramento da marca fica também evidente quando se compara o lettering dda marca tradicional do Itati com o novo lettering do Ttat digital. A marca tradicional é formada por quatro letras verticais, frontais, emolduradas por ‘um quadrado azul, dentro de um quadrado laranja, indicando estabilidade, solidez. A marca digital é cursiva, caligréfica, gestual, solta, pairando no at fluida, sem molduras, leve, Os caminhos de futuro em que o i-digital apostou, de fato, cada ver mais se comprovam na expansio acelerada do universo digital e dos usuérios desse universo. Tanto & que os servigos eletrOnicos prestados pelo banco foram se expandindo ao longo dos anos pari passu com a expansio da in- ternet, gragas. facilidade cada vez maior de acesso a ela com o alargamento {das bandas e com a simplificagao dos protocolos. | 13, 0s efeitos comunicativos de um togo 209, A tradugio do @ pelo i-digital & tanto mais feliz porque a solugio visual que @ letra i apresenta, como foi identificada anteriormente pela andlise qualitativa do seu design, é muito superior & solugio visual do @ (Piguras 13.3 13.4) Figuras 13.3 e 13.4 0 i-digital do Banco Itai e 0 logografo arroba. i-digital mais limpo, a continuidade de suas linhas segue um mo- vimento natural que traz com harmonia a marca do movimento simples, sem tortuosidades, de um gesto que desenha com facilidade. Sabe-se que210 Estratégias semiticas da publicdade (8 primeiros desenhos que as criangas sio capazes de fazer tendem para a simplicidade das formas esféricas. Essa forma é simples porque segue o mo- vimento manual espontaneo. £ justamente disso que os filmes publicitirios tiram partido, como se verd mais frente, Aspectos convencionais-simbélicos Sob esse ponto de vista, o design é analisado no seu caréter de tipo, quer dizer, nio como algo que se apresenta na sua singulatidade, mas como um tipo de design. Analisam-se aqui, primeiramente, os padrées do design e os padres de gosto a que esse design atende, Que horizontes de expectativas culturais ele preenche? Em segundo lugar, analisa-se o poder representativo do design. © que ele representa? Que valores Ihe foram agregados culturalmente? Qual o sta- tus cultural da marca a que ele pertence? Como esse status foi construido? ‘Em que medida o design esté contribuindo ou nio para a construcio ou consolidagio da marca? Em terceiro lugar, é analisado o tipo de usuario ou consumidor que © produto visa atender e que significados os valores que o produto cartega podem ter para esse tipo de consumidor, ‘Todo design tem um valor icbnico, aquele que ¢ apreendido pelas qua lidades visuais que aciona e incorpora. ‘Tem também um valor indicial, conforme foi analisado anteriormente. Além desses dois aspectos, hd um terceiro, o valor simbélico, ou seja, aquele que foi absorvido pela cultu- 1, fazendo parte da meméria, expectativas e aspiragSes coletivas as quais certamente, em paises com classes sociais muito diferenciadas, como é 0 Brasil, apresentam distingdes quando se passa de uma classe social mais alta para outra mais baixa, © design da marca tradicional do Itaii se enquadra em um padraio mo- demista, quase minimalista, com linhas simples, sem decoragdo, sugerin- do, antes de tudo, establidade, frontalidade, um design direto, face a face (Cigura 13.5). 13, Os efeitos comunicativs de um logo 211 Figura 13.5 0 design da marca Itad. Figura 13.6 Transformagao do design da marca tat. Ao incorporar o i-digital, o design ganhou em leveza (Figura 13.6). 0 lettering itélico obedece a um padrao gestual, cursivo, que acompanha o movimento inclinado de uma inscrigao feita A mao. Tanto o design tradicional quanto o design que incorpora o i-digital buscam atender a padrdes de gosto universais tanto quanto isso € possivel. Entretanto, quando foi langado, no final dos anos 199, o i-digital atendia, naquele momento, a um publico diferenciado: aqueles que tinham acesso a0 mundo digital. Uma vez que esse acesso esta cada vez. mais ampliado, € sua tendéncia é se ampliar ainda mais, pode-se garantir que esse design hoje pode ser decodificado inclusive por classes sociais desfavorecidas, muito es- pecialmente entre os jovens.212 Estratégias semisticas da publcidade (© mundo digital esta hoje carregado de valores ligados & insergio do ser humano nao apenas na contemporaneidade e nos caminhos do futuro, como também no planeta como um todo. As aspiragdes de conexio veloz com 0 mundo sio preenchidas pelos recursos que a digitalizagao oferece. Ora o simbolo maior, o representante mais significativo desse mundo en- contra-se muito justamente no @. Mais do que um indice da passagem para 0 mundo digital, virtual e paralelo, esse logografo alcou-se ao estatuto de ‘um simbolo da contemporaneidade, da inclusao digital, transferindo para seu usuario o status correspondente. Confirma-se assim, também no nivel simbélico, a importancia do i-digi tal, O design desse sinal, pela simplicidade, leveza e gestualidade implicita, 6 ‘muito mais feliz do que o desenho do @. Ao incorporar, sem dificuldades, as fungées indiciais do @, o i-digital acaba por trazer para dentro de si também ‘os significados simbélicos culturais do @. Assim, quando renovada pela sua ‘marca digital de que o i-digital é porta-vor, a marca Ttai fica preenchida nao 86 coms fungdes indiciais, apontadas acima, como também com os signifi- cados simbélicos do mundo digital com que a cultura jé se impregnou. B® OI-DIGITAL NO CONTEXTO DAS IMAGENS FIXAS Essa andlise sera genérica, os aspectos icOnicos, indiciais e simbélicos nao serdo analisados separadamente, pois o que a leitura buscaré aqui é apre- ender certas constantes e mudangas nas campanhas publicitérias no de- correr dos anos. (O conjunto de imagens do final dos anos 1990 localiza o i-digital dentro Jimples, digital, interativo, bem- isagens que produzem 0 efeito de de adjetivos que contém a letra i: prético, «do. No fando, sempre aparecem pa amplidao, A frente das palsagens, est2o inseridas pessoas, na maioria jovens comegando a vida, As imagens dividem-se em duas partes quase perfeita- ‘mente equilibradas: de um lado, a figura humana, do outro, os adjetivos, em letras grandes, brancas,flutuando em tipografia cursiva, como manda a nova marca do Ital digital, Um ao lado do outro, o human e o banco criam a impressio de parceria indissocidvel. 13.0 efeitos comunicatvos de umlogo 213 ‘Tais imagens funcionam como cartoes de visitas, como a apresentagio do banco Itati na era digital. Os adjetivos foram devidamente escolhidos no apenas pelo significado que carregam, mas também pela letra i, de Que sio compostos. O efeito que 0 conjunto de imagens produz ¢ de tranquilidade, sossego, auséncia de agitaglo. O banco esté trabalhando para vocé, enquanto voce pode gozat do privilégio de se entregar, sem estresse, a seus momentos de afeto, descanso, alegria. © conjunto de imagens de 2000 faz uso de situagdes de presenga de pai € filho, introduzindo um novo adjetivo, confiavel que ocupa uma nova dis posiglo, nao mais na lateral da imagem, mas atravessando todo o centro, sobrepondo-se & foto. A maior parte do conjunto de imagens apresenta jo- ‘vens de ambos os sexos em situagdes de uso do banco digital. Esse uso é acompanhado de um texto que explicita 0 tipo de atividade que o banco disponibiliza e que esté sendo executada. ‘Um recurso utilizado, que funciona como um fator identificador do con- junto, é a ampliagdo, na lateral da imagem, do fundo laranja da marca do tat, sobre a qual 0 digital é inscrito. Essa insergdo do i-digital dentro da ‘marca tradicional do Itai promove a integragio entre ambas. © i-digital cola-se 4 marca como um jovem rebento se cola & mae (Figura 13.7). B também nos anos 2000 que comeca a aparecer um tipo de imagem que se tornaria constante. Uma crianga, no centro ¢ com o olhar frontal, aponta 0 dedo ¢ 0 cola justamente no pingo do i-digital. O poder desse tipo de imagem, conectando, como que por uma vara de condao, a pon- ta do dedo ao banco Ttati, uma constante nos filmes, sera avaliado mai adiante, quando da anilise dos filmes. ‘As imagens de 2001 acentuam o prazer de um tempo dedicado ao lazer, & distragio, & atengao a crianga. Acentua-se nessas imagens a tendéncia a pri- vilegiar uma faixa etéria extremamente jovem, adolescente, Nao fica claro se ‘esses jovens sio 0s ustirios do banco na era digital ou se so aqueles a quem ‘8 pais podem dar mais atengao, Nas imagens dle 2002, dominam as crian- ‘928, Fica a impressio de que a crianga adquire af uma fungio simbética, no sentido em que elas, as criangas, tém a mesma idade do mundo digital. Ou seja, o mundo digital é to crianga quanto elas,214 Estratéolos semiticas da publicidade www.itau.com.br Figura 13.7 wwww.itau. ‘Nas imagens de 2003, novamente marcadas pelas figuras das criangas € dos jovens, domina o gesto de tocar o pingo do # com a ponta do dedo. Entra hnessas imagens 0 mote, que se repete muitas vezes nos filmes publicitérios até hoje: “Ttai, feito para voce” ou “Um banco feito para voce. As imagens de 2004 colocam énfase no cartio e no caixa eletrdnico. 13, 05 efeitos comunicativos de um logo 215 IB AVALIACAO DAS IMAGENS FIXAS. Embora bem realizadas, as imagens acompanharam muito pouco a grande expansio e penetracio do mundo digital em classes sociais menos favore- cidas do que aquelas que aparecem nas fotos, assim como em faixas etdrias mais variadas. Quer dizer, hoje, 08 usuarios do mundo digital expandiram- -se em termos de idade e de classe social. Portanto, é preciso variar as ima- {gens nao as limitando as criangas e aos extremamente jovens. Se, no inicio, justificava-se a identificagio do mundo digital com 0 mundo da crianga, ‘quer por idade, quer por sintonia dos jovens com o universo digital, cada ‘ver mais outras faixas etdrias esto decididamente aderindo as facilidades ‘que um banco digital pode oferecer. Embora o Brasil seja um pafs de jovens, nao sio eles os principais usuarios dos bancos. BO I-DIGITAL NO CONTEXTO DOS FILMES ‘Tanto quanto a andlise das imagens fixas, esta também sera genérica, pois 0 ‘que se pretende é chamar a atengio para algumas constantes, para os recur- ‘sos mais bem resolvidos ¢ eficazes, de um lado, e para a avaliagio final a que aanilise nos conduz, de outro. “Todos os filmes apresentam, de algum modo, a cor laranja, a mesma que estd presente na marca Ttai. Algumas vezes a cor quase enche a tela, outras ‘vezes, ela aparece em detalhes de fundo, em roupas, objetos etc. Outra cor que se repete e domina é0 azul, também no tom de azul que esté presente na marca Ital, Esse cuidado com a cor é fundamental, visto que a cor faz parte da marca tanto quanto a palavra Itai B a cor que é responsivel pela criagio de uma atmosfera visual que acompanha todas as faces com que o banco aparece ao piiblico receptor. A repetigdo da mesma trilha sonora nos filmes também é fundamental, pois, pela repeticio, a trillta passa a funcionar como indice do Itai. Essa trilha é simples, leve, com ritmo compassado, agradavel. O ritmo das ima- gents acompanha o do som: um ritmo equilibrado, sem agitagdo. A maioria dos filmes apresenta cenas acompanbadas pelo discurso em vor off. A vou é clara, articulada, e avanga no mesmo ritmo compassado da trilha sonora €216 Estratégias semioticas da publicidade da sequéncia de imagens. Portanto, em todos os seus niveis, os filmes conse- ‘guem manter coerentemente a ideia de tranquilidade. Certamente, o que os filmes tém de mais genial é a gestualizagao do i- ~digital, As mais diversas personagens, na maior parte das vezes, criangas ¢ jovens, desenham a forma do i-digital no ar. Bssas personagens olham de frente para 0 espectador eo desenho enche a tela. © desenho nao apenas se localiza no centro da tela, mas também fica entre a personagem, dentro da cena, ¢ 0 espectador, fora da cena, funcionando como um elo de ligagio. Quer dizet, 0 desenho do f fica justamente entre a personagem que 0 dese- nha na tela eo telespectador. Aquele que desenha o ino ar olha frontalmen- te para o telespectador. Ao pingar 0 i, o dedo aponta direta e frontalmente para o espectador, com um toque delicado, mas pontual. O dedo indicador aponta, sinaliza, identifica o telespectador. Ai esté o ponto de contato entre o Itai eo receptor da mensagem, A exploragio que quase todos os filmes fazem do i-digital desenhado no ar é sem diivida altamente eficaz. Mas essa exploragio nao é casual. A leitura do design, conforme foi desenvolvida anteriormente, revelou que o desenho impresso do i-digital ja traz.em sia marca do gesto nao sé pela simplicidade da forma ¢ a espontaneidade com que ela pode ser inserita, mas também porque as laterais mais grossas e a base e o topo mais estreitos no desenho do circulo por si mesmos indicam a variacao da energia que a mio poe no gesto, quando desenha um cfrculo, Ponto alto na exploragio do gesto Gue desenha o i-digital esta em filmes em que o pingo do i se faz acompanhar pelo som deticado de um sininho que toca, Outro ponto alto encontra-se nos filmes em que hé uma sincronia perfeita entre a mio que desenha o i, enquanto a voz off vai enunciando a frase “um banco feito para voce”, © momento em que pingo no i é toca- do pela ponta do dedo, esse pingo coincide perfeitamente com o som é de vocé, ambos sincronizados. De fato, ao pingar o i, 0 dedo indicador aponta diretamente para o receptor. HA continuidades quase narrativas na passagem das publicidades, ano apés ano. Flas comegaram com a apresentacao desse novo banco na era di- ital: eu sou simples’, “eu sou humano-digital” etc. Depois de apresentado 0 banco, veio a pergunta: “para quem?” A seguir, veio toda uma sequencia de ublicidades de forte apelo: “o banco pra voce’, “no centro de tudo, voce”. Um. 13, 0s efeitos comunicativos de um logo 217 discurso que se dirige diretamente a “voce, enquanto as personagens na cena dirigem seus olhares frontalmente a “voce, Sabe-se do poder apelativo da publicidade que singulariza o receptor fazendo-o sentir-se especial e tnico. IB AVALIAGAO DOS FILMES Um dos melhores filmes de toda a série, ao longo dos anos, é o das criancas ‘que, em vor. off, pedem aos pais que imaginem o que seria a vida deles se jé tivessem nascido em um mundo digital, Contudo, é preciso notar que, se, no inicio, a &nfase exagerada na crianga fazia sentido, porque o banco digital era to crianga quanto elas, agora jé ¢ tempo das idades se diversificarem. Isso nao inaplica uma critica aos filmes cujo contedido pretende indicar 0 tempo que so- ‘bra a0s pais para se dedicarem aos filhos, quando fazem uso das comodidades que o banco oferece. Também nio 6, de modo algum, uma critica aos filmes em que criangas muito jovens que, evidentemente, no usam o Ttat digital, aparecem desenhando o i, pois nesse caso 0 contetido implicito é que usar © bbanco digital & tao facile simples que até uma crianga seria capaz de faré-to. Entretanto, é passou a hora de colocar tanta énfase na crianga, mesmo quando se sabe que criangas em publicidades sempre sao fontes de enternecimento. Em suma, o que a andlise foi capaz de revelar, em geral, € que o i-digital & um achado que nio se pode perder. Se ele jé era eficaz. no final dos anos 1990, hoje ele se tornou nao s6 um indice do mundo digital, mas também tum simbolo de todos os valores culturais ¢ pessoais de que o mundo digital se tomou portador: acesso a um mundo paralelo, cheio de informasées, acesso & comunicagio interpessoal e & comunicagio com organizagbes, ins- tituigdes ete., acesso a servigos que tornam a vida mais facil, mais simples, ‘menos estressante. gesto do i-digital presente nos filmes ja se incorporou na cultura visual dos telespectadores. Basta 0 gesto, ¢ 0 banco digital j4 esta identificado. Ao longo dos anos, as publicidades foram acompanhando pari passu as trans formagoes que foram se operando nas ampliagdes dos servigos prestados pelo banco. © que parece faltar, no entanto, é 0 acompanhamento da evo- lugéo social da propria internet, na sua expansio para camadas cada vez mais diferenciadas de paiblico, tanto em termos de faixas etdrias quanto de218 Estratégias somiéticas da publicidad classes sociais. Isso aponta para algo crucial da cultura contemporinea, es- pecialmente no Brasil: a questo da inclusio digital. A publicidade deveria, de alguma forma, contribuir para essa inclusdo, O i-dgital colocou, hé uma década, 0 banco Itati no centro dos novos tempos, O desafio atual seria ligar a responsabilidade social da empresa a inclusio digital. Aimagem que fala B bastante conhecido e repetido o mote de que uma imagem diz.mais do que mil palavras. Embora esse mote seja muito discutivel, costuma-se dizer que imagens falam quando € intenso o seu poder de penetragéo comunicativa, ‘quase sempre produzido pela concentragao de informagées em um mesmo ‘espaco e, consequentemente, absorvido pela atengao no breve tempo de um instantineo. A andlise a seguir tem como meta revelar de onde vern 0 poder de penetracio do aniincio do Guarané Antarctica (Figura 14.1). igura 14.1. Guarand & 0 que 6! Disponivel em:

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