UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO - UFMA.

CAMPUS BALSAS. PERÍODO: 2021.2.

CURSO: BACHARELADO EM CIÊNCIA E TECNOLOGIA.
DISCIPLINA:
DOCENTE:
DISCENTE: KEVEN DALTON BERTOLINO AZEVEDO

Título: logica dominante de serviço

Com o objetivo a uma melhor compreensão teórica acerca da Logica do

serviço, proposta originalmente Vargo & Lusch distinguem entre os termos “serviço” –
forma singular e “serviços” - forma plural. Nesta nova perspectiva de marketing, a Logica
SD utiliza o termo “serviço” para expressar o processo de utilização de recursos em
benefícios de outra entidade. Bens e serviços são combinados sob o termo prestação de
serviços, sendo os bens um mecanismo de distribuição para a prestação de serviços.
Difere do uso tradicional do plural “serviços”, que reflete um tipo especial de produção –
um produto intangível. De acordo com a interpretação tradicional, embora
intencionalmente, todas as opiniões se baseavam em um terreno comum que era uma
tentativa de distinguir serviços de bens. Essas visões podem ser divididas nas seguintes
categorias: segundo, eles são percebidos como atividade que são realizadas em
combinação com o produto como uma ferramenta de valor agregado; terceiro, e com mais
frequência, são considerados um tipo de produto intangível. Antes de 1950, as empresas
focavam principalmente em relacionamento transacionais que geram fluxos de caixas
imediatos. Além disso, no sentido clássico, o cliente era percebido como um receptor
passivo do valor criado pelas empresas. Uma mudança radical de paradigma ocorreu na
década de 1950 com o surgimento da escola de comportamento de compra. O marketing
mudou seu foco de uma perspectiva focada no produto para uma perspectiva focada no
cliente e de mercados agregados para clientes individuais como uma unidade de análise,
no entanto, a visão que vê os clientes como recipiente de valor não mudou até
recentemente. Nos últimos anos, a perspectiva do marketing de relacionamento mudou
de uma perspectiva de “marketing para”, para uma abordagem de “marketing com”. A
abordagem marketing com é simbolizada pela logica do SD e afirma que o valor é sempre
cocriado pela cooperação do consumidor, enquanto na visão tradicional da logica
dominante dos bens, os consumidores aceitam o valor criado pelas empresas. De acordo
com a logica do marketing SD, as empresas não vendem bens e serviços, mas oferecem
ofertas de valor como um serviço aos clientes são cocriadores de valor. O valor só pode
ser percebido no processo de uso, não na fase de produção do produto. Trata-se de
evolução, interação e co-criação mutua de valor entre sistemas de serviços. A transição
para a lógica SD enfatiza o valor e as redes por meio de uma mudança para entender o
entendimento em termos de valor ao invés de produto e redes ao invés de males.
Gummesson questiona a logica orientada para o cliente da GD e propões uma orientação
equilibrada com uma abordagem em rede e um conceito de marketing de “muitos para
muitos”. Muitos modelos de continuação foram projetados por Hoffman e Novak para
ambientes hipermídia mediados por computador, onde há interatividade pessoa a mídia
com muitos indivíduos, bem como interatividade de mídia. Em termo de logicas SD, essas
interações muito para muitos ocorrem diretamente e por meio de consumidores empresas
e todos os atores dentro da rede no processo de cocriarão de valores. Essa abordagem
foi sugerida pelo pioneiro do marketing Alderson, afirmando que o que é necessário não é uma
intepretação dos benefícios, que surgiu em um momento em que a logica de markertink dominante
se concentrava em bens, o consumidor era percebido como um recurso operador – um recurso a
ser trabalhado. No entanto, na lógica do SD, há uma mudança de uma visão orientada a ativos
para uma visão orientada a serviços e uma mudança de operações e recursos para recursos
operacionais. O serviço na nova lógica de marketing é o uso de recursos operacionais em
benefícios da outra parte. O cliente não é percebido como mero receptor de valor, mas como
cocriador de valor – um recurso operacional capaz de atuar sobre outros recursos. Além disso há
a conceituação de rede na qual diversos atores interagem durante o processo de cocriarão de valor.
Portando, é fundamental que serviços há muitos estudados de acordo com a lógica tradicional
sejam reconsideradas com a nova logica de marketing.