Aula 02 - Marketing de Conteúdo, SEO e SEM

Monitoramento de Indicadores & Revisão
Marketing nos Mecanismos de Busca Aula 01

2ª Aula
Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

1 Prof. André Archangelo 2 Prof. André Archangelo
2º semestre 2011. Direitos reservados. Reprodução Proibida. 2º semestre 2011. Direitos reservados. Reprodução Proibida.
Internet: uma história semelhante (e recente) Estrutura para Atividades de Marketing Online
Visibility
Back-End Front-End
Information
• Domínios (URL´s) • Websites
Dot-com U.S. • Hospedagem • Hot-Sites
Infra Structure
E-Business
peak Recesssion
becomes “just • Ferramentas de monitoramento • Web Videos
business” • Gestão de bancos de dados • Media Pool
• Adm. de agências e fornecedores • SEM
• E-learning
Content • Geração do Conteúdo • E-mail Marketing
Dialogue
• SEO • Mobile(website)
• QR Code
Technology Peak of Trough of Slope of Plateau of • Portal Media
Internal Process
Trigger Inflated Disillusion Enlightnment Profitability

• Definição de estratégias • Social Media
Expectation
• Métricas e análise de resultados
Sales
1990-1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 • Controle de verbas • E-Commerce
Equity times Debt Times Positive Cash Flow • Desenvolvimento de projetos
There is Hope After the Trough of Disillusion
Fonte: Adapted from Raskino and Andren of Gartner Research (2001)

Os 7 C’s do Marketing
Conteúdo
Impactos da Internet no Mix de Marketing
• Produto – novos produtos, Convergência Conversação

mecanismos de entrega
• Os 6 “I”s
– Interatividade
• Preço – preço dinâmico, – Inteligência de mercado
comparação de preços, leilões
virtuais, produtos grátis! – Individualização
– Integração
• Praça – distribuição direta dos Cliente
– Indústria (reestruturação)
Digital
produtos digitais, integração da Contexto Conveniência
cadeia de valor – Independência de local
• Promoção – novos meios de

comunicação, mensuração dos
resultados
Source: eMarketing eXcellence. 2008. Chaffey et al. BH
Colaboração Customização
Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais
5 Prof. André Archangelo
2º semestre 2011. Direitos reservados. Reprodução Proibida.
Os 4 Pilares do Marketing Digital
Trabalho de Conclusão de Curso

Encontrabilidade Usabilidade Credibilidade Vendabilidade www.winurl.com/marketingdigital

Vídeo: Relacionamento com as Marcas
Marketing de Conteúdo
Merchandising vs. Branded Content
http://youtu.be/moJdrifu-wQ

Video: Branded Content Marketing Direto
Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que

usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta
mensurável e/ou uma transação em qualquer localização.
• Quem usa o marketing direto vai direto ao consumidor, sem

passar pelos revendedores ou pela distribuição.
• Ele é concebido para criar respostas e não para criar
conhecimento ou melhorar a imagem da empresa.
• Desenhado para motivar os consumidores a responder, seja a
um questionário ou mesmo com uma encomenda.
http://youtu.be/ZVxqg85m3j0 • Não confia na força de vendas para divulgar a mensagem.
Web Analytics
Web Analytics é a medição, coleta, análise e relatórios de

informações sobre dados de navegação e interação na internet,
Monitoramento de Indicadores com objetivos de entender e otimizar a utilização e produção de
sites e ações de comunicação.
de Desempenho Online
Por que medir?
• Saber quais são os resultados de um site/campanha
• Conhecer o perfil demográfico do visitante
• Melhorar conteúdo, layout e arquitetura da informação
• Conhecer quem indica o site/marca/produto
• Identificar riscos e oportunidades Fonte: Paper CliQ Comunicação e Estratégia Digital
Ferramentas de Monitoramento Métricas e Dimensões Básicas

Fonte: Paper CliQ Comunicação e Estratégia Digital Fonte: Paper CliQ Comunicação e Estratégia Digital

Exibições de Página Visitantes Únicos

Páginas por Visita Tempo de Visitação


Páginas mais visitadas Taxa de Rejeição
20% = Ótimo
40% = OK
60% = Spam

Origem Geográfica CTR – Click-Through Rate


Taxa de Novos Visitantes Fontes de Tráfego

ROI – Retorno sobre Investimento O que fazer com tudo isso?


O que analisar? O que é qualidade?

Indicadores de Desempenho
SEM: Search Engine Marketing

Marketing em Mecanismo de Busca
http://youtu.be/sHicqn5fcn4
(até 7:30)
Importância da 1ª Colocação Estudos de Eyetracking Google: Mapa de Calor
Fonte: Paper CliQ Comunicação e Estratégia Digital
O Triângulo
Dourado do Google

O que é Search Engine Marketing (SEM)? Resultados de Busca Google
SEM (Search Engine Marketing) é um segmento do marketing digital

que busca promover sites aumentando sua visibilidade em sistemas links
de busca. patrocinados
É dividido entre duas abordagens:

SEO (Search Engine Optimization) e Links Patrocinados.
busca
orgânica
Fonte: DAMASCENO, Rafael. www.marketingcontextual.com. 2008 Fonte: DAMASCENO, Rafael. www.marketingcontextual.com. 2008

O começo de tudo:
Uso dos Mecanismos de Busca Busca é a principal atividade na Web
Serviço Audiência Alcance (%) Tempo por
única (000) pessoa
Busca 16.967 80% 0:30:33
Mensagem Instantânea 16.233 77% 4:16:23
E-mail 15.688 74% 1:18:33
Vídeos e Filmes 9.725 46% 0:33:19
Internet Banking 7.314 34% 0:38:39
Celular 7.067 33% 0:13:38
Ligações 970 5% 0:07:43

Fonte: DAMASCENO, Rafael. www.marketingcontextual.com. 2008
Fonte: Exame 20Out2010

Sites de busca são os que mais influenciam a decisão de compra
SEO: Search Engine Optimization

Otimização para Mecanismo de Busca

Vídeo: Introdução ao SEO Principais Características
• Esforço planejado para posicionar sites nas primeiras

posições da busca orgânica.
• Cliques gratuitos.
• Os resultados surgem a médio e longo prazo.
• Não há garantia de se conseguir o posicionamento

http://youtu.be/gh1ZhqExp_Y
desejado.

Como funciona a indexação O que acontece quando você faz uma busca?
1) Uma página é publicada;

2) O robô do sistema de busca encontra a página;
3) O robô extrai as informações da página;
4) O robô conta os links internos e externos da página;
5) As informações da página são armazenadas no
sistema de busca para serem comparadas com outras
páginas na definição de posicionamento.

O que afeta a posição de um site no Google? Determinação das Palavras-Chave
• 1. Otimização On-page
– Meta dados do documento
1.500 – Palavras-chave do documento

– Criação de novas páginas
• 2. Otimização Off-page
– Link-building – quantidade E qualidade
+- • 3. Comportamental
– Popularidade do site (PageRank)
• 4. Filtros de Spam do Google

Dicas de Otimização Dicas de Otimização







Exemplos deste tipo de layout
uol.com.br
terra.com.br
submarino.com.br
facebook.com.br
etc...

Exemplo de Mapas de Calor da Nielsen Exemplo: Amazon explora as laterais

2º semestre 2011. Direitos reservados. Reprodução Proibida. 57 2º semestre 2011. Direitos reservados. Reprodução Proibida. 58
Importante!
Otimização para Mecanismo de Busca

Link Building

Ideias de Link Building Ideias de Link Building
• Descubra em quais sites pode ser mais fácil para • Priorize links de sites populares.
você conseguir links.
trends.google.com

Ideias de Link Building Ideias de Link Building

• Crie conteúdo relevante e divulgue-o. • Troque links moderadamente.

Ideias de Link Building
• Aproveite-se de quem já está falando de você.
SEM: Search Engine Marketing

Links Patrocinados

Vídeo: Introdução ao SEM Principais características
• Funciona no modelo de leilão de palavras-chave.
• Anúncios colocados em sites de buscas e sites afiliados.
• Anúncios mais relevantes pagam menos para ocupar

melhores posições.
• Disponível nos formatos de texto, imagem e vídeo.

http://youtu.be/lTF0NOZWAoM

Publicidade na Internet Links Patrocinados

Links Patrocinados Links Patrocinados


Links Patrocinados no Brasil Vídeo: Como funciona o Google AdWords
http://youtu.be/fmGzt-mE6i8

Links Patrocinados vs. SEO
Links Patrocinados SEO

Resultados rápidos Resultados a médio e longo prazo
Custo médio ou alto Custo baixo
Menos clicados Mais clicados
Menos confiáveis Mais confiáveis
Presented by:
Dana Todd, VP Performance Innovation at Performics
2011 STATE OF SEARCH

MARKET REPORT

AGENCIES – US and Canada
Which of the following web properties do your
clients run PPC campaigns on?
Facebook Ads nearly 75% penetration in agencies
120%
98%
100%
86%
80% 74% 74% 73%
68%
60%
38% 34%
40% 33%
20%
17% 17% 15%
8% 5% 3%
0%
Key Highlights of the

2011 SEMPO Global Survey
Respondents: 198
Agencies – Rest of the world (excluding US and Canada) BRANDS – US and Canada
Which of the following web properties do your Which of the following web properties do you
clients run PPC campaigns on? run PPC campaigns on?
120%Ads nearly 70% penetration in agencies
Facebook Facebook Ads nearly 50% penetration of in-house buys
100% 96%
120%
81%
80% 100% 95%
69% 67%
60% 53% 80% 74%

70% 66%
40% 32% 30% 60%
28% 27% 50% 47%
21% 19%
20% 14% 40%
8% 5% 8% 27% 24%
4% 3%
0%
18% 15%
20%
9% 9% 6% 4% 5%
0%
Respondents: 159 Respondents: 109

BRANDS – Rest of the world (excluding US and Canada) BRANDS:
Which of the following web properties do you Which of the following types of activity does
run PPC campaigns on? your organization carry out? Is search
45% of non-North America advertisers use Facebook Ads 95% declining?
91% 91%
120% SEO 89%
90%
90%
100% 95%
86%
80%
68%
61% 85%
60%
45% 43%
81%
40% 33% 30%
19% 15% 80% 79%
20% 14% 11% 78%
10%
5% 4% 1% 1% 2%
0%
75% 74%
72% 72%
PPC 70% SOCIAL MEDIA
70%
2007 2008 2009 2010 2011
Is social
eating it?
Respondents: 84
Note: ‘Social media marketing’ was a new option from 2010.
How will your Organization’s SEO Budget

change in the Next 12 months (2011)
Signs of the Apocalypse? All Respondents
© Conductor & Econsultancy 2011
Number of Respondents: 352

AGENCIES:
Which of the following types of activity does
your organization manage on behalf of clients?
Search engine optimization (SEO / organic search)
Paid search marketing (pay-per-click / search engine advertising)
Social media marketing (e.g. social networks, Twitter, blogging)
95%
91%
90% 89%
87% 88%
86%
85% 83%
82% 82%
80%
77%
Who will 76%
75% do the 74%
Decline in In-house Resources to
work?
70% 68% Manage Search
65%
2007 2008 2009 2010 2011
Note: ‘Social media marketing’ was a new option from 2010.
BRANDS: BRANDS:
What type of service provider, if any, do you What type of service provider, if any, do you
use primarily for paid search marketing (PPC)? use primarily for SEO?
50% In-house moving back to outsourced SEO and PPC?
47%
60%
45%
38% 51%
40%
50%
35% 44%
30% 40%
25%
30%
20% 18%
16% 22%
20%
15% 14% 14% 20%
11%
10% 8% 11%
6% 7% 5% 10% 7%
3% 5% 6% 6% 5%
4%
5% 3% 2% 3% 4% 3% 2%
1% 2% 1% 1% 1% 2% 2% 2% 2% 1% 1%
0% 0%
In-house Search Paid Digital Advertising SEO Web Social PR agency Other In-house SEO Search Digital Web Advertising Paid PR agency Social Other
agency search marketing agency specialist design media specialist agency marketing design agency search media
specialist agency agency specialist agency agency specialist specialist
2010 2011 2010 2011
Respondents 2011: 244 Respondents 2011: 244

Respondents 2010: 393 Respondents 2010: 393
BRANDS:
Where is the budget coming from for your
SEO programs?
$$ shifting significantly from web site programs into SEO
Newly allocated budget Money shifted away from other marketing budgets
Money shifted from other web site programs A combination of the above
50%
45% 43%
39%
40% 37%
36% 35% 36%
35% 33%
32%
29% 28%
30%
25%
19% 18%
Is Search Cannibalizing Other Web 20%
15% 13% 14%

17%
10%
Budgets Now? 10%
5%
6% 6%
9% 9%
0%
2007 2008 2009 2010 2011
Respondents 2011: 221

Exercício I

Exercício: Resultados de Busca Google
1. Escolher uma empresa (de preferência, a que você trabalha)
2. Descrever sucintamente um dos públicos-alvo da empresa
3. Definir 5 termos de busca que supostamente são usados pelo

público-alvo escolhido. Use o Google Insights.
4. Para cada termo de busca, realizar buscas-teste no Google e

analisar a posição relativa da empresa nos resultados
5. Propor ações à empresa para melhorar sua performance via

resultados de busca do Google para este público-alvo

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Marketing nos Mecanismos de Busca Aula 01

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Content • Geração do Conteúdo • E-mail Marketing

Trigger Inflated Disillusion Enlightnment Profitability

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

• Produto – novos produtos, Convergência Conversação

• Promoção – novos meios de

Os 4 Pilares do Marketing Digital

Trabalho de Conclusão de Curso

Encontrabilidade Usabilidade Credibilidade Vendabilidade www.winurl.com/marketingdigital

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Merchandising vs. Branded Content

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Video: Branded Content Marketing Direto

Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que

• Quem usa o marketing direto vai direto ao consumidor, sem

Web Analytics é a medição, coleta, análise e relatórios de

Ferramentas de Monitoramento Métricas e Dimensões Básicas

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Páginas por Visita Tempo de Visitação

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Origem Geográfica CTR – Click-Through Rate

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

ROI – Retorno sobre Investimento O que fazer com tudo isso?

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

SEM: Search Engine Marketing

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

O que é Search Engine Marketing (SEM)? Resultados de Busca Google

SEM (Search Engine Marketing) é um segmento do marketing digital

É dividido entre duas abordagens:

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

E-mail 15.688 74% 1:18:33

Vídeos e Filmes 9.725 46% 0:33:19

Internet Banking 7.314 34% 0:38:39

Celular 7.067 33% 0:13:38

Ligações 970 5% 0:07:43

Fonte: Exame 20Out2010

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Sites de busca são os que mais influenciam a decisão de compra

SEO: Search Engine Optimization

Fonte: DAMASCENO, Rafael. www.marketingcontextual.com. 2008

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

• Esforço planejado para posicionar sites nas primeiras

• Os resultados surgem a médio e longo prazo.

• Não há garantia de se conseguir o posicionamento

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

1) Uma página é publicada;

Fonte: DAMASCENO, Rafael. www.marketingcontextual.com. 2008

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

1.500 – Palavras-chave do documento

• 4. Filtros de Spam do Google

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Dicas de Otimização Dicas de Otimização

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Dicas de Otimização Dicas de Otimização

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais Gestão de Marketing em Ambientes Virtuais

Dicas de Otimização Dicas de Otimização