SESSÃO “ESCRITA CRIATIVA”

UMA PALMADA NA CRIATIVIDADE ALHEIA

Por Daniela Valdez

© 2010 Daniela Valdez. all rights reserved

You’re so beautiful, like a tree
or a high-class prostitute.
Jermaine, Flight of the Conchordes
A. Isto é um workshop de criatividade.
Isto não é um workshop de criatividade.
Criatividade: um paradigma à espera de um motim
(leia-se - já estou farta de ouvir falar em gente criativa)

“A criatividade é o processo de ter ideias originais que possuam valor,

e que se manifesta na interaçção de diferentes formas disciplinares de
se olhar para o mundo”.
Sir Ken Robins
Nesta noção de criatividade, sublinho 2
ideias que para mim são elementares:
Diversidade. Nós pensamos no mundo através das formas como o experimentamos.
Pensamos visualmente, pensamos no som, pensamos cineticamente. Pensamos em
termos abstratos, pensamos em movimento.

Dinamismo. De acordo com observações recentes do cerébro humano, a inteligência é

maravilhosamente interativa. O cérebro não está dividido em compartimentos.
Em termos práticos, a criatividade é a essência do nosso
trabalho. É a nossa moeda de troca. Nós somos agentes de
ideias. Daí a importância da criatividade como base de trabalho
e a necessidade de a trabalharmos da maneira mais eficiente.

Mas o ponto a que realmente quero chegar é: no fundo, ser-se

criativo é uma maneira de estar que em tempos se chamava
ser-se curioso. É estar atento ao que se passa à nossa volta,
seja uma conversa no autocarro como uma exposição ou a
letra de uma música.

Porque praticamente tudo pode servir de

inspiração ou despertar uma ideia em nós.
If you´re not prepared to be
wrong, you´ll never come up
with anything original
Sir Ken Robins
B. É mesmo possível ensinar alguém
a escrever de forma criativa?

Todos temos algum nível de criatividade em nós. No entanto,

pensar ou neste caso escrever de forma criativa exige que
se olhe para as coisas pela perspectiva menos óbvia e
normalmente menos fácil.

Cair no que já se conhece por medo de arriscar ou de falhar

é o pecado mais comum. Não podemos ter medo da falha,
pois da tentativa e erro é que surge a ideia

Renova
O papel higiénico pode ser sexy

http://www.youtube.com/watch?v=Tm0ygFWBjDQ&feature=player_embedded#!
 LG
Os electrodomésticos podem ser cool e provocar emoções.

http://www.fubiz.net/2010/11/24/lg-kompressor-elite-campaign/
Criatividade não se ensina.
O que não significa que tudo está perdido.

Existem truques que se aprendem que com o tempo se

transformam em métodos e passam a integrar os processos de
trabalho. Desta forma, é possível operar três grandes mudanças
essenciais: restabelecer uma relação com a nossa imaginação
(muitas vezes uma voz perdida na educação que recebemos
na infância); aprender técnicas que façam comunicar de forma
diferente; e conhecer a imaginação, as suas formas de expressão.

Há quem diga “it takes a muscle to fall in love”.

O mesmo se passa com as ideias. It takes a muscle to be creative.
Ideas are like fish.
If you want to catch little fish, you can stay
in the shallow water. But if you want to
catch the big fish, you’ve got to go deeper.
Down deep the fish are more powerful and
more pure. They’re huge and abstract.
And they’re very beautiful.
David Lynch
C.
How to catch the Big Fish
6 Passos simples para ...

1. Identificação do desafio criativo

2. Preparação do terreno para a criatividade se instalar

3. Brainstorming e Absorção de ideias aleatórias

4. Elaboração de um primeiro draft

5. The Big Fish

6. Revisão e aperfeiçoamento
1. Identificação do
desafio criativo

Delinear de forma clara o desafio criativo que se tem pela frente.

Sem grandes elaborações, da forma mais simples possível.

É preciso criar um naming?

É preciso transformar uma necessidade num negócio? Ou criar uma
peça excitante ou fora do vulgar com um budget limitado?
Exemplo

ONI - Naming e Assinatura para Marca Umbrella/ Holding

Pesquisa de holdings nacionais e internacionais: origem

dos nomes, significado, etc...

Avaliação do património comunicacional ONI:

conceito, assinatura,outputs

Apreciação do briefing do Cliente: pertinência vs

património comunicacional

Conclusão: Desenvolvimento de novo naming e

respectiva assinatura
2. Preparação do terreno para
a criatividade se instalar
Seja qual for o desafio, o primeiro passo é sempre
direcionar os pensamentos e acções para atingir o objectivo:

Explorar ao máximo as informações que nos são

disponibilizadas imediatamente.

Aprofundar o nosso conhecimento sobre o desafio. Pesquisas sobre a

área de negócio e a concorrência permitem compreender a dinâmica do
problema e toda a sua envolvente, desde terminologias a visuais

Extrapolar o problema para outras áreas. Pode originar ideias ou

talvez a solução. Por exemplo, se o nosso problema se prende com a
Inovação, pesquisar exemplos de sucesso ou case studies de Inovação
nas mais diversas áreas.
3. Brainstorming e Absorção
de ideias aleatórias

Pensar de forma criativa e efectiva só resulta se tivermos

predispostos para tal. E para isso, é preciso determinação e
perserverança. E claro, muita “procrastinação saudável”.

Ter sempre 1 bloco e uma caneta para tomar notar e apontar

ideias que surjam e que parecem interessantes, mesmo que
aparentemente aleatórias

Criar Dossiers Inspiracionais

Marcel the Shell
http://www.youtube.com/watch?v=VF9-sEbqDvU
4. Elaboração de
um primeiro draft

Fazer uma lista. Pode ser de características, de

frases soltas ou até de palavras. Começar por aí
e ir desenvolvendo.

Identificar o Cultural e Consumer Insight do projecto: os paradigmas

relevantes, comportamentos e atitudes, formas de pensar, gostos.

Organizar os pensamentos por grupos que façam sentido, sem a

preocupação de deixar já tudo perfeito. É só um primeiro encadeamento
de ideias, no sentido de criar um raciocínio fluído e lógico.
 s s i n at u r a s
pa r a A
Cábulia
vidir as a ss i n a t u ra s e m 2 tipos:
Podemos d

id a d e : p o te n ciar as
d e n e g ó c io ou activ
area bjectiva
Baseadas na lo re s da m a r ca , m a is o
s e o s v a lutions
qualidade edge fo r L e a d i n g S o
A c t i ve K n o w l
Ex: Knewon. m o c io nal e
Marca: m a is e
n a l id a d e d a
a s n a a t it u d e /perso
Basead
e d e in te n s id ade
próxíma; p
P a i x ã o p a r a levar.
A g r i d o ce D e licafé.
Ex:
5. The Big Fish

A memória inteligente é o processo de raciocínio geralmente

inconsciente e instantâneo que conecta fragmentos de memória
e de conhecimento para gerar novas ideias. Actua fazendo as
conexões entre as experiências individuais e as informações
armazenadas no nosso cérebro. À medida que se envelhece
e se agrega mais experiências e conhecimento, a memória
inteligente torna-se mais forte e mais rápida e a intuição mais
refinada, mais versátil e mais confiável.

É aqui que se dá o click, a eureka. Quando se cria um laço emocional

entre o trabalho racional e o processo e o nosso primeiro draft. A
partir de aqui, é so seguir o raciocínio e deixá-lo fluir.
 nike
Just do it: imperativo, incita à acção, à coragem, emocional.
Johnnie Walker Keep Walking
Keep Walking: progresso pessoal, ultrapassar obstáculos, masculinidade
 HP
Computer is personal again: regresso ao lado humano,
mesmo na tecnlogia, envolvimento, emoçao
6. Revisão e
aperfeiçoamento

Rever o trabalho com o máximo de distância e

objectividade possível.
Tentar melhorar o raciocínio, simplificando: evitar repetições, frases
demasiado longas, etc... Certificar que a estrutura faz sentido do
princípio ao fim

A criatividade é a habilidade de ver relações onde não existe nenhuma.

Por isso, nunca baixar os braços quando a ideia apresentada não é
imediatamente percebida ou recebida sob uma chuva de aplausos, pois
não quer dizer que não seja boa. Pode ser um público díficil, não ter
sido bem apresentada ou estar mesmo off-brief.
Having guts always
works out for me.
Stefan Sagmeister
CHECKLIST

1. Identificação do desafio criativo

2. Preparação do terreno para a criatividade se instalar

3. Brainstorming e Absorção de ideias aleatórias

4. Elaboração de um primeiro draft

5. The Big Fish

6. Revisão e aperfeiçoamento
Remember to
always be yourself.
Unless you suck.
VALDEZ