Tópicos

Qual é o seu mercado?

O conceito de marketing

A importância da marca

Pesquisas de mercado

Segmentação de mercado

Mercado organizacional

ENTENDENDO O MERCADO
 DEFINIÇÃO

Grupo de consumidores potenciais,

com necessidades semelhantes, que
desejam trocar algo de valor com
vendedores que oferecem produtos
que satisfaçam às suas necessidades.

Palmer (2006)
Grupo de consumidores
potenciais
MERCADO EXISTENTE - aquele em que
existem produtos e consumidores que
percebem a necessidade por um produto e
têm condições de adquirí-lo.

Quando alguma dessas condições não for

atendida

MERCADO POTENCIAL
 QUE TIPO DE LEITE PREFERE?

ENTENDENDO O MERCADO
 É fundamental que o
consumidor perceba valor no
produto, caso contrário, ele
não terá interesse na compra,
mesmo que tenha recursos
para tal.
 Definições UTILIZAR DETERMINADOS
TIPOS DE PROMOÇÕES EM
táticas SEGMENTOS MAIS RESTRITOS
DO MERCADO

IDENTIFICAR NOVAS
POSSIBILIDADES ATRAVÉS DE
PESQUISAS DE MERCADO

ENTENDENDO O MERCADO
 Definições VISÃO MAIS AMPLA DA
EMPRESA
estratégicas AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA

ANÁLISE DE PRODUTOS
SUBSTITUTOS

VARIAÇÃO NAS NECESSIDADES

DOS CONSUMIDORES

ENTENDENDO O MERCADO
 MERCADO CONSUMIDOR

MERCADO ORGANIZACIONAL

MERCADO GLOBAL

MERCADO SEM FINS LUCRATIVOS

ENTENDENDO O MERCADO
 MARKETING

É a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas
que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral.

American Marketing Society (2021)

 Bens Serviços Eventos

Experiências Pessoas

ENTENDENDO O MERCADO
 Lugares Propriedades Organizações

Informações Ideias

ENTENDENDO O MERCADO
 Produção Produto Venda

Marketing Marketing Holístico

ENTENDENDO O MERCADO
 Marketing de
Tem como meta criar relacionamentos fortes e
duradouros

Relacionamento Envolve fornecedores, clientes, distribuidores e parceiros

É necessário entender as capacidades e recursos, além

das metas e desejos para que esse relacionamento seja
bom para ambas as partes

Marketing
Envolvem diversas decisões, de diferentes formas

Forma tradicional: 4 Ps (Produto, Preço, Praça e

Integrado Promoção)

Esse mix deve considerado de forma integrada para

obter melhores resultados, visando atender os clientes de
forma econômica e efetiva

ENTENDENDO O MERCADO
 Marketing
Adesão de todos da organização aos princípios do
marketing

Interno Contratação, treinamento e motivação dos funcionários

para melhor atendimento ao cliente

Ações de marketing interno são tão importantes quanto

as de marketing externo (envolvimento dos funcionários)

Marketing
As causas e efeitos do marketing englobam a sociedade

Preocupações em relação ao meio ambiente, ética,

Socialmente contexto social e legal

Responsável Possibilidade de ampliação de mercado a partir do

conceito de marketing de causa

ENTENDENDO O MERCDO
 MARCA

Nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou

uma combinação de todos esses elementos,
destinado a identificar os produtos ou serviços
de um fornecedor, ou grupo de fornecedores,
para diferenciá-los de seus concorrentes.

American Marketing Society

 Características-chave
COERÊNCIA
das marcas
REDUÇÃO DO RISCO PERCEBIDO
PELO CONSUMIDOR

OFERTA DE ATRIBUTOS
FUNCIONAIS E EMOCIONAIS
QUE SEJAM VALORIZADOS
PELO CONSUMIDOR

ENTENDENDO O MERCADO
 ATRIBUTOS EMOCIONAIS
Produtos tradicionais no mercado tendem a modernizar suas embalagens sem, no entanto,
perder a essência da marca que os consagrou.

ENTENDENDO O MERCADO
 Desenvolvimento de Aplicar o mesmo nome a todos os
uma única marca forte produtos da empresa

Ganho de escala, concentrando

todos os esforços de promoção em
uma única campanha da marca

Risco de confundir o consumidor

quando a empresa oferecer
diferentes versões de produtos da
marca

ENTENDENDO O MERCADO
 Marcas diferenciadas Para reduzir o risco de confusão do
consumidor, algumas empresas
utilizam marcas distintas em
diferentes segmentos de mercado

Muito utilizada no segmento de

redes de supermercados

Marcas Premium x Marcas

Populares

ENTENDENDO O MERCADO
 Famílias de Marcas
Uso de um nome, mas com séries
de produtos de marcas diferentes

Podem existir diferentes variantes

dos produtos em cada marca

ENTENDENDO O MERCADO
 Extensão de Marcas
Normalmente em marcas de
grande valor

Ampliação do número de produtos

associados à marca

Utiliza o posicionamento já
existente na mente do consumidor

ENTENDENDO O MERCADO
 Coligação de Marcas
Duas marcas diferentes
trabalhando em conjunto no
desenvolvimento de um novo
produto

Uso do nome das duas marcas

Co-branding: ganho para ambas as

marcas

ENTENDENDO O MERCADO
 Proteção às marcas
Certificado de Registro de Marca
expedido pelo INPI (Instituto
Nacional da Propriedade
Intelectual) - registro de marcas

Lei 9.279/96 - Lei da Propriedade

Intelectual - direito de uso
exclusivo da marca em todo
território nacional - Princípio da
Territorialidade da Marca

ENTENDENDO O MERCADO
Ferramentas de pesquisa
Pesquisas de mercado - quando o objetivo é
determinar características de um mercado
(tamanho, segmentação, posicionamento
etc.).

Pesquisas de marketing - quando

investigam a eficácia das atividades de
marketing da empresa (monitoramento de
publicidade, posicionamento de preço etc.).

ENTENDENDO O MERCADO
Pesquisas de mercado
Pesquisas de necessidades e expectativas
do consumidor - busca entender quais são
as necessidades implícitas de consumo,
levando ao desenvolvimento de produtos
que possam atendê-las.

Pesquisas consumidor - forma de manter

um relacionamento com o consumidor, de
forma que ele se sinta ouvido e valorizado.

ENTENDENDO O MERCADO
Pesquisas de mercado
Painéis de consumidores - diferentes fóruns
que servem como insumo para informações
sobre projetos de novos produtos.

Estudos de clientes-chave - para grupos

específicos de clientes de maior faturamento,
buscando mantê-los satisfeitos na busca por
novos produtos.

Pesquisas entre funcionários - quando estes

estão mais próximos dos clientes.

ENTENDENDO O MERCADO
Etapas da pesquisa
Definição do problema e dos objetivos
da pesquisa

Desenvolvimento do plano de pesquisa

Coleta de dados

Análise dos dados

Apresentação dos resultados

ENTENDENDO O MERCADO
Metodologias de pesquisa
Técnicas de observação

Permitem uma percepção direta sobre a

amostra selecionada

Existem algumas questões éticas envolvidas

(nem todos gostam de ser observados)

Alguns tipos de observação: fluxos de pessoas

em pontos de venda, análise de material da
concorrência, comprador misterioso etc.

ENTENDENDO O MERCADO
"Todos tem direito de escolher a cor de
seu Ford T, desde que seja preto."
Henry Ford
 Abordagem IDADE
Existem produtos claramente associados à idade do consumidor,

Demográfica
porém, mesmo dentro de uma determinada faixa, pode ocorrer
preferência por determinadas marcas.

CICLO DE VIDA FAMILIAR

O momento de vida familiar (solteiro, casado, com filhos) interfere
diretamente no tipo de produto que o consumidor busca.

GÊNERO
Atualmente, o público feminino movimenta uma grande parcela do
mercado brasileiro.

COMPOSIÇÃO DO LAR
Relacionados com as compras domésticas, de interesse de toda a
família e não apenas de consumidores individuais

ENTENDENDO O MERCADO
 Abordagem OCUPAÇÃO
Em função do tipo de ocupação desempenhada pelo consumidor (alta

Socioeconômica
direção, nível gerencial, trabalhador braçal, aposentado, estudante etc.)

RENDA
Baseada no princípio de que quanto maior for a renda, maior o nível de
consumo (e os tipos de produto consumidos também)

ENTENDENDO O MERCADO
 Abordagem ESTILO DE VIDA
Por exemplo: pessoas com pouco tempo disponível para compra,

Psicográfica
consumidores por obrigação, consumidores compulsivos etc).

ATITUDES
De difícil identificação mas que pode influenciar o consumidor (por
exemplo: cosméticos mais associados ao público feminino).

VALORES
Critérios pessoais de julgamento, também de difícil identificação. Por
exemplo: a compra de produto pelo fato de estar na moda.

FIDELIDADE
Comportamento do consumidor em relação a uma determinada marca
versus o consumidor que se permite experimentar novas marcas.

ENTENDENDO O MERCADO
 Mercados TAMANHO DA EMPRESA
Grandes empresas tendem a comprar produtos diretamente dos

Organizacionais
fornecedores, enquanto pequenos negócios buscam atacadistas e
revendedores

FORMALIDADE DE COMPRAS
Normalmente está associada aos níveis hierárquicos envolvidos na
decisão e aprovação dos processos de compra

SETOR DE ATIVIDADE
pode haver necessidades específicas de produtos que representem um
nicho de atendimento, fazendo com que alguns fornecedores
estabeleçam como público-alvo um determinado setor do mercado

ENTENDENDO O MERCADO
Marketing de Massa
Busca satisfazer a todo o mercado com uma
única formulação de produto (Ford T)

Comum de ocorrer nos ramos de fornecimento

de energia elétrica e de água

Suscetível à entrada de concorrentes que

possam oferecer algum tipo de diferenciação

ENTENDENDO O MERCADO
Especialização em um
único segmento
Exige um bom conhecimento do mercado
para conhecer a necessidade específica do
consumidor

Grande esforço para disponibilizar o produto

certo para o nicho

Vantagem sobre a concorrência

ENTENDENDO O MERCADO
Especialização em
múltiplos segmentos
Atendimento a vários mercados, com produtos
diferenciados

Atender às necessidades dos diferentes

segmentos

Exemplo: indústria automobilística que oferece

diferentes versões de veículos para os
diferentes segmentos

ENTENDENDO O MERCADO
 Fatores Relacionados aos macroambiente da organização,

Ambientais abrangendo variáveis sociais, culturas, políticas,

econômica e tecnológicas.

Por exemplo, mediante expectativas de mudanças

políticas, a organização poderá optar por aumentar
o volume de compras, procurando proteger-se de
um eventual aumento de preços.

Outras forças podem ainda atuar, tais como

sindicatos trabalhistas, associações de classes,
associações de moradores etc.

ENTENDENDO O MERCADO
 Fatores Fatores intrínsecos à própria organização podem

Organizacionais afetar os processos de compra, tais como: sistemas

de recompensa, nível de centralização da estrutura,
status tecnológico etc.

Algumas restrições podem ser estabelecidas a partir

de normas e diretrizes da empresa com relação às
compras, requisitos técnicos do processo de
produção, entre outras.

ENTENDENDO O MERCADO
 Fatores Devidos aos diferentes indivíduos envolvidos no

Interpessoais processo de compra organizacional.

É importante salientar que metas pessoais e

organizacionais norteiam o desempenho dos
indivíduos, interferindo, de forma complexa, nas
relações interpessoais dentro da organização.

ENTENDENDO O MERCADO
 Fatores É comum considerar-se que os fatores pessoais dos

Individuais compradores não afetam a decisão de compra da

organização. Isso, porém, é um erro.

Mecanismos psicológicos e fatores

comportamentais dos indivíduos podem afetar seu
desempenho e, consequentemente, a forma como
a organização atua nas compras.

Entre esses fatores de interferência, destacam-se a

motivação, a aprendizagem, o risco percebido e as
experiências de compras passadas.

ENTENDENDO O MERCADO
 Processo RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
É o início do processo de compra, caracterizado pela identificação de um
problema ou necessidade que possa ser resolvida a partir da aquisição de

Decisório um bem ou serviço.

DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE

Determinação das características gerais dos itens necessários e a
quantidade necessária. Para itens padronizados, essa é uma tarefa simples.
Para itens complexos, em geral, é necessário o envolvimento de outras
pessoas para correta definição das características necessárias.

ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO
Estabelecimento das especificações técnicas do produto. Tais
especificações são detalhadas de forma que o comprador possa avaliar se
os produtos oferecidos atendem aos requisitos, rejeitando aqueles que não
sejam adequados.

ENTENDENDO O MERCADO
 Processo BUSCA DE FORNECEDORES
Identificação dos fornecedores capazes de atender aos requisitos técnicos
estabelecidos nas especificações dos produtos. Nessa etapa são utilizadas

Decisório diversas ferramentas, inclusive as informações disponíveis na internet.

SOLICITAÇÃO DE PROPOSTAS
Pedido de propostas aos fornecedores qualificados para fornecimento do
produto. A proposta deve ser suficientemente detalhada para as análises a
respeito do fornecimento dos produtos.

SELEÇÃO DO FORNECEDOR
Definição do fornecedor a ser contratado, normalmente fruto de uma
análise comparativa entre os possíveis fornecedores, considerando itens
como: preço, reputação, confiabilidade, flexibilidade etc. O peso relativo de
cada um desses itens varia em função do tipo de produto.

ENTENDENDO O MERCADO
 Processo ESPECIFICAÇÃO DO PEDIDO
Feita a seleção do fornecedor, estabelece-se a forma final de como serão
feitos os pedidos. Aqui são definidos itens como quantidades requeridas,

Decisório prazo de entrega, critérios de devolução, garantia dos produtos etc.

REVISÃO DO DESEMPENHO
Periodicamente os fornecedores são avaliados de forma a que sejam
definidas a continuidade ou não do fornecimento dos produtos.

ENTENDENDO O MERCADO