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Comercial
O Projeto

Responsável pelo Conteúdo:

Prof.ª Dr.ª Renata Guimarães Puig

Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Luciene Oliveira da Costa Granadeiro
 O Projeto

Fonte: Getty Images

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• O Projeto.

Objetivo
• Conhecer os conceitos ligados ao projeto comercial e suas aplicações no projeto.

Caro Aluno(a)!

Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.

Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.

No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões

de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de
troca de ideias e aprendizagem.

Bons Estudos!
UNIDADE
O Projeto

Contextualização
O Design de Interiores Comercial é uma etapa fundamental no curso de Design de In-
teriores. Entende-se por ambiente comercial, a loja, portanto este será o foco da disciplina.

Para um melhor entendimento sobre o tema, segue o link para o vídeo de um projeto
comercial. Nele, o profissional explica o passo a passo para a realização de um projeto
para Design de Interiores Comercial:

Projeto Haikai | Decoração e Design de Interiores. Acesse: https://youtu.be/JsRt2sbdDgY

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O Projeto
Nessa Unidade, abordaremos o tema “O projeto”. O principal objetivo aqui é conhecer
os conceitos ligados ao projeto comercial e suas aplicações no projeto. Assim, entende-se
por ambiente comercial a loja, foco da disciplina.

O ambiente comercial é aquele utilizado para gerar trabalho, e cada tipo de possibili-
dades desse ambiente (loja de móveis, de roupas etc.) vai gerar um programa de necessi-
dades diferente.

A globalização mudou as relações de trabalho e a tecnologia avança cada vez mais.

Os projetos comerciais apresentam-se mais complexos e seus usuários aparecem como
trabalhadores ou visitantes do espaço.

Para a realização de interiores comerciais, deve-se analisar o contexto socioeco-

nômico da marca, seu produto etc. Cabe ao design o papel de atrair ou repelir os
clientes. “A arquitetura de interiores pode ser utilizada para selecionar clientes de
forma indireta. Ela é uma arma poderosa que influencia inconscientemente as pessoas
usuárias de um espaço.” (GURGEL, 2005, p. 15).

Lojas de grande rotatividade de clientes (populares), sejam de rua ou de shoppings,

têm seus interiores projetados diferentes das lojas-conceito, por exemplo. O que se leva
em conta, nesses casos, é o baixo custo da mercadoria, consequentemente, o menor
investimento possível. São lojas que não atraem pelo visual, mas pelo preço. E muitas
não investem em vitrines, levando o cliente direto para o interior da loja.

São locais com uma boa iluminação geral fria e de tarefa nos caixas, sem desta-
ques, trazendo uma atmosfera clara. Apresentam circulação fácil e fluida por corredo-
res bem demarcados e expositores simples para destacar a mercadoria, que aparece
bem sinalizada (Figura 1).

Figura 1 – Lojas Americanas – Popular

Fonte: Divulgação

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O Projeto

Outras lojas têm a intenção de mostrar uma imagem diferenciada, de exclusividade,

atingindo um público específico, investem em um projeto de interiores personalizado,
proporcional ao valor das mercadorias vendidas (Figura 2).

Iluminação indireta, quente, direcionada e de destaque são as mais indicadas para

esses projetos, valorizando os produtos e o espaço interior, com diferentes materiais
e texturas.

Figura 2 – Loja Fendi – público exclusivo

Fonte: lock.com.br

A marca de calçados Melissa lançou uma campanha, “Verão que derrete na boca”,
que traduziu a tropicalidade para dentro da Galeria Melissa em São Paulo, na Rua
Oscar Freire – loja conceitual. A coleção remeteu ao cheiro de tutti-frutti já conhecido
e associado ao produto. A fachada foi um convite para descobrir os detalhes da coleção
(Figuras 3 e 4).

Figura 3 – Galeria Melissa Figura 4 – Loja Conceito - Vitrine e Interior

Fonte: melissa.com.br Fonte: melissa.com.br

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 As lojas de shoppings e de rua seguem uma linguagem diferenciada da Loja-Con-
ceito (Figura 5).

Figura 5 – Loja Melissa – Shopping

Fonte: Divulgação

No século XIX até meados do século XX, a arquitetura ou design de interiores prati-
camente não existia, os ambientes comerciais eram decorados por seus proprietários.
Era comum ver casas antigas sendo transformadas em lojas, abrindo-se uma janela
como vitrine na fachada (Figura 6). Somente nos anos 1970 com a construção dos
shoppings, sentiu-se a necessidade de contratação de profissionais especializados em
interiores para cuidar desses ambientes (MANCUSO, 2014).

Figura 6 – Casa antiga transformada em loja

Fonte: lojamariapitanga.com.br

São ambientes, os comerciais, que devem ser estudados para gerar retorno ao seu
empreendedor. Os detalhes são fundamentais, nesse processo de projeto de Design de
Interiores Comerciais, como iluminação, cor, materiais, estilo etc. “Uma mercadoria
bem iluminada e uma sinalização estratégica posicionada mudam todo o ambiente!”
(MANCUSO, 2014, p. 98).

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O Projeto

Assim como o projeto de caráter residencial, o comercial deve ser precedido de:
• Estudos Preliminares: pode-se usar a planta baixa com definição de ideias princi-
pais, cores e materiais e acabamentos para apresentação ao cliente;
• Anteprojeto: definição do conceito de projeto;
• Projeto Executivo: detalhamento dos projetos complementares fundamentais – pa-
ginação de pisos, iluminação, ar condicionado, elétrico, mobiliário etc;
• Obra: execução do projeto com aprovações legais necessárias.

Observamos, ainda, na fase preliminar, o fluxo de pessoas nesses locais que deve
ser levado em conta (link a seguir). Os acessos e a vitrine devem ter sinalizações espe-
cíficas (Figura 7).

Fluxos de circulação em loja, disponível em: http://bit.ly/2Qg1JRA

O livro “Vitrina: veículo de comunicação e venda”, de Fátima Lourenço e José Oliveira Sam,
traz orientações técnicas e conceituais a fim de auxiliar o profissional especializado no pro-
cesso de criação, elaboração e montagem de vitrinas dos mais diferentes segmentos do
mercado varejista.

Figura 7 – Vitrine
Fonte: Divulgação

No trabalho em ambientes comerciais, equipes paralelas à equipe de projeto são

formadas pelos profissionais de comunicação visual (logos e sinalizações em geral) e
publicidade (mídia da marca). “Design não é sobre “sua” ideia ou “seu” conceito preesta-
belecido sobre as coisas. Design é sobre necessidades e soluções criativas e apropriadas
para elas.” (GURGEL, 2017, p. 28).

Sendo assim, “Todo ambiente dito comercial é utilizado para gerar trabalho, o pro-
prietário é aquele que nos contrata, mas não é somente ele o nosso cliente, são tam-
bém aqueles a que ele pretende atingir.” (MANCUSO, 2014, p. 99). Com o Design de
Interiores Comercial bem trabalhado, a chance de o projeto ser bem-sucedido é maior.

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 Podemos fazer uma relação com a arquitetura ou projetos efêmeros, pois algumas
lojas/marcas são renovadas de tempos em tempos, seu conceito muda, e, assim, seus
interiores, como na imagem da loja que segue (Figura 8).

Arquitetura Efêmera: Segundo Paz (2008), é aquela que se caracteriza pela sua imperma-
nência no espaço, possibilitando ao homem abrigar-se minimamente, podendo incluir-se
nesse contexto desde as barracas de camping até um galpão industrial.

A princípio, toda arquitetura é efêmera; a sensação de efemeridade se dá quanto

menor o tempo dela em um determinado espaço, e o quanto ela melhora o desem-
penho de um lugar que possui um fim igualmente temporário, como, por exemplo,
uma via de tráfego que sede seu espaço para uma feira livre. O critério definidor da
arquitetura efêmera não é a durabilidade potencial do objeto arquitetônico, mas sim o
tempo que esta se desfaz de um dado lugar (PAZ, Daniel. In: CIANCIARDI, Glaucus.
Arquitetura efêmera, 2010.).

Figura 8 – Loja de Shopping, c. 2000

Fonte: Divulgação

Franquia é uma loja que usa uma matriz de projeto e ramifica suas atividades em diversas
lojas. Difere da filial, visto que as lojas franqueadas pertencem a proprietários diferentes
que pagam por explorar a operação. Em geral, franquias possuem lojas formatadas que, ao
serem repassadas a terceiros, recebem dessas guias de projeto (MANCUSO, 2014).

Um exemplo de franquia conhecida no Brasil é O Boticário (Figura. 9), que foi funda-
do em 1977, quando Miguel Krigsner abriu uma farmácia de manipulação em Curitiba.

Figura 9 – Loja aberta em Dubai – 2018

Fonte: Divulgação

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O Projeto

Com o público-alvo composto por mulheres, focou seus esforços em fazer cremes faciais
de forma artesanal à base de algas marinhas e colágeno. Fazia tudo em uma batedeira de
bolos no fundo da farmácia.
Em pouco tempo, os produtos se tornaram um sucesso e a história do Boticário se iniciou.
No ano de 1982, foi aberta a primeira fábrica, em São José dos Pinhais, Paraná. A partir daí,
O Boticário se tornou um verdadeiro sucesso de vendas e implementou as vendas diretas
através das consultoras. Disponível em: http://bit.ly/2M1Dt7i

• Arquitetura Promocional: é efêmera não pelo sistema construtivo ou materiais em-

pregados, mas por atrelar-se a uma ação de marketing de caráter temporário, normal-
mente de envergadura urbana. Caracteriza-se por efêmera, não pelo seu potencial de
durabilidade do material empregado, mas pela sua durabilidade real.

Vivemos em um mundo onde as imagens ditam as tendências de consumo, e os

designers comerciais devem se utilizar delas para alavancar a percepção do cliente em
relação ao produto, ou seja, considerá-las junto ao seu público consumidor. Afinal, a
imagem é uma ferramenta de marketing e, embora seja silenciosa, é agressiva e persu-
asiva na decisão da escolha do produto.

A concorrência que é decorrente da alta competitividade do mercado faz com que

cada vez mais as empresas possuam diferencial que as distingam umas das outras,
de modo que a personificação comercial se faz necessária. E são as estratégias de
marketing, baseadas em estudos comportamentais e psicológicos, que nos auxiliaram
no trabalho de designers.

A arquitetura promocional, portanto, deve promover a interacidade entre o trinô-

mio: espaço, produto e consumidor e destes com o espaço exterior (pavilhão).

“Uma marca, na maioria das vezes, procura traduzir um estilo de vida, um estado
de espírito, um status social.” (GURGEL, 2005, p. 21). É necessário que todas as ativi-
dades desenvolvidas no ambiente sejam bem compreendidas para a realização de um
bom projeto comercial.

O Visual Merchandising (Figuras 10 e do link a seguir) é uma ferramenta do marketing que

consiste em uma seja série de princípios que objetivam propiciar uma melhor visibilidade
ao produto no intento de alavancar a comercialização do produto.

Marketing
Merchandising

Visual Merchandising

Figura 10 – Esquema Marketing

Fonte: Adaptado de clubedotrade.com.br

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 De acordo com a arquiteta Miriam Gurgel (2005, p. 25):
O design será percebido pelos usuários do espaço ou do objeto de
duas maneiras diferentes, ou seja, segundo uma percepção visual e
segundo uma impressão visual. A primeira está relacionada com o
desejo do profissional de transmitir uma ideia pelo uso especifico
de determinadas formas, materiais, etc. A segunda está relacionada
com o modo como design será “sentido”, ou seja, se o resultado do
projeto é dinâmico, se favorece a introspecção, se atrai silêncio, etc.

Vitrine da United Colors of Benetton, disponível em: http://bit.ly/2Qe5dnL

Como vimos, o design de espaços comerciais é uma área rica, competitiva e popu-
lar, pois muitos designers atuam nesse setor. Por exemplo, as formas curvas do forro
ajudam a orientar os clientes no interior da loja, além de chamar a atenção para os
produtos (Figura 11).

De acordo com Jenny Gibbs (2010, p. 194):

A abordagem contemporânea trata do desenvolvimento estratégico
da marca e visa criar uma experiência para o consumidor através do
ambiente que reflete o desejo do público. O designer de espaços de
venda compreende que o consumidor adquire não só bens e serviços
concretos, mas também aspectos intangíveis e complexos.

Figura 11 – Interior da loja Miss Sixty Figura 12 – Interior da loja Miss Sixty
– NY, 2002 – Studio 63 – Los Angeles, 2003 – Studio 63
Fonte: Divulgação Fonte: Divulgação

As imagens das Lojas Miss Sixty trazem a mesma marca com conceitos diferentes.
A loja de NY mostra um interior mais intimista, com uso de cortinas, forro e formas
curvas para determinar o espaço. Já a loja de Los Angeles (Figura 12) apresenta mais
produtos expostos (identidade popular), ainda que tragam semelhanças no uso de mó-
veis de designers conhecidos e sinuosidade no forro, por ser a mesma marca, segue a
mesma linguagem formal em alguns pontos.

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Miss Sixty é uma marca de moda italiana fundada em 1991, por Wicky Hassan. Especiali-
zada em pronto para vestir e acessórios, a marca foi uma das primeiras marcas a lançar o
jeans feminino internacionalmente e a marca agora é mais conhecida por oferecer roupas
femininas com um toque sedutor. Disponível em: http://bit.ly/2LZhzBp

Retomando o conceito de design:

A palavra “design” se origina do latim. O verbo “designare” é tra-

duzido literalmente como determinar, mas significa mais ou menos:
demonstrar de cima. O que é determinado está fixo. Design transfor-
ma o vago em determinado por meio da diferenciação progressiva.
Design (designatio) é compreendido de forma geral e abstrata. De-
terminação por meio da apresentação. A ciência do design corres-
ponde à ciência da determinação. (BOOM, Holger van Den, 1994,
p. 13. In: BÜRDEK, Bernhard E. História, teoria e prática do design
de produtos. São Paulo: Edgard Blücher, 2006.)

Um dos maiores concorrentes que os empresários do setor comercial enfrentam

hoje é a internet. Com a possibilidade de compras on-line, as lojas físicas devem trazer
atrativos que despertem a curiosidade do consumidor. “A comodidade de comprar a
qualquer hora sem enfrentar fila, problemas com estacionamento ou trânsito é, de
certo modo, a grande responsável por alterações no hábito de uma grande parte da
população mundial” (GURGEL, 2005, p. 176).
Com essas mudanças de cenário, lojistas estão preocupados com a comodidade
oferecida pelos serviços prestados. Em todos os conceitos apresentados, as lojas devem
retratar a marca e sua intenção de venda para determinado público.
O papel dos profissionais de interiores,
como já comentado, passou a ter mais
responsabilidade, traduzindo a marca ou
empresa, na criação de ambientes que atraiam
o público.
Ao longo do século XXI, o designer de
interiores precisará ser flexível e adaptar-se aos
estilos e tendências. Uma área em crescimento
será a que reúne atributos emocionais, sensoriais
e geradores de conforto, pela busca de materiais Figura 13 – Loja Natura
naturais e ecológicos (Figura 13). Fonte: Divulgação

Após 46 anos de estratégia com foco na venda direta, a Natura inaugurou sua primeira loja
física no Brasil, localizada no Shopping Morumbi, em São Paulo.
Com um espaço de 68 metros quadrados, a loja disponibilizará os produtos ao alcance da
mão, o que até então não era possível. O projeto foi assinado pelo arquiteto Ricardo Cam-
pos, do escritório Santa Irreverência. Os materiais utilizados são todos sustentáveis e de
origem brasileira – a madeira que reveste as paredes, por exemplo, é reutilizada a partir do
trabalho de artistas plásticos mineiros, enquanto o piso de madeira de demolição vem das
fachadas de casas do sul do Brasil. Disponível em: http://bit.ly/2El8pcr

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Sites
Escritório de Design e Arquitetura
Este escritório de design e arquitetura tem projetos de lojas que vale a pena conferir.
http://bit.ly/2Epe8hq
Como um Espaço Comercial se Utiliza do Design de Interiores para Atrair Consumidores
Este texto mostra como um espaço comercial se utiliza do Design de Interiores para
atrair consumidores.
http://bit.ly/2X1E8qb

Livros
Vitrinas e Exposições
A história da vitrina e apresenta qualidades, habilidades e responsabilidades que fazem
parte do cotidiano do profissional da área. Comenta os tipos de comércio existentes e
as novas formas de vender em lojas efêmeras e pop-ups, e orienta quanto à tipologia e
a razão de cada cenário criado. Propõe reflexões sobre qual o melhor ângulo de visão,
como valorizar o espaço a partir da utilização de ferramentas adequadas, técnicas de
iluminação e disposição de manequins e displays, entre outros.

Vídeos
Loja de Doces - Arquitetura Comercial - Etapas de projeto
https://youtu.be/lPQTBHaEK_k

Leitura
Arquitetura Efêmera ou Transitória
PAZ, Daniel J. Mellado. Arquitetura efêmera ou transitória. Esboços de uma caracteriza-
ção. Arquitextos, São Paulo, 09.102, Vitruvius, nov 2008.
http://bit.ly/2VSHDmx

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O Projeto

Referências
ARRUDA, M. Decora. Rio de Janeiro: Globo Estilo, 2019.

BÜRDEK, B. E. História, teoria e prática do design de produtos. São Paulo: Edgard

Blücher, 2006.

CAMBIAGHI, S. Desenho universal: métodos e técnicas para arquitetos e urbanistas.

São Paulo: Senac, 2011.

CHING, F. D. K. Arquitetura, forma, espaço e ordem. 3. ed. São Paulo. Martins Fontes, 2012.

GIBBS, J. Design de interiores: guia útil para estudantes e profissionais: guia útil para
estudantes e profissionais. São Paulo: Gustavo Gili, 2010.

GURGEL, M. Projetando espaços: design de interiores. 6.ed. São Paulo: SENAC

São Paulo, 2017.

GURGEL, M. Projetando espaços: guia de arquitetura de interiores para áreas comer-

ciais. São Paulo: SENAC São Paulo, 2005.

MANCUSO, C. Guia prático do design de interiores. 4 ed. Porto Alegre: Sulina, 2014.

Sites visitados
<https://www.melissa.com.br/>. Acesso em: 20/04/2019.

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