UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANNA LÍVILA FONTENELES VALE

PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA E VEGANISMO:

ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS EM PERFIS VEGANOS BRASILEIROS NO
INSTAGRAM

NATAL/RN
2021
 ANNA LÍVILA FONTENELES VALE

PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA E VEGANISMO:

ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS EM PERFIS VEGANOS BRASILEIROS NO
INSTAGRAM

Monografia apresentada ao Departamento

de Comunicação Social da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte, como
requisito para integralização do Curso de
Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda.

Orientador: Prof. Dr. Juciano de Sousa

Lacerda

NATAL/RN
2021
 ANNA LÍVILA FONTENELES VALE

PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA E VEGANISMO:

ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS EM PERFIS VEGANOS BRASILEIROS NO
INSTAGRAM

Monografia apresentada ao Departamento

de Comunicação Social da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte, como
requisito para integralização do Curso de
Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda.

Natal, ____ de ________ de ________.

BANCA EXAMINADORA

__________________________________
Prof. Dr. Juciano de Sousa Lacerda
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
(orientador)

__________________________________
Profa. Dra. Thays Helena Silva Teixeira
Universidad Nacional de La Pampa (Argentina)

__________________________________
Profa Ms. Raquel Assunção Oliveira
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
 AGRADECIMENTOS

Sou imensamente grata por todas as pessoas que me deram suporte para
conseguir terminar esse trabalho, e entenderam como esse processo foi intenso e
peculiar para mim. Agradeço, primeiramente, às mulheres mais importantes da minha
vida, Márcia e Jane. Vocês são as mulheres que mais me inspiram, que fique claro.
Agradeço à Marina, e não tenho nem palavras para descrever o suporte que
encontrei nela, minha grande amiaga. Menção honrosa ao Querom Merom.
Técia e Jessyca, gratidão pelas contribuições que me trouxeram e que pude
agregar para enriquecer essa pesquisa, e também por ouvir meus podcasts enquanto
fazia o trabalho.
À Ecto, o amor da minha vida, que estava mais ansiosa que eu para que eu
terminasse isso e desenvolveu técnicas diversas para perguntar se eu já tinha
terminado mesmo sem perguntar se eu já tinha terminado.
Diana, que se disponibilizou para me ajudar no que eu precisasse, e realmente
me ajudou, com dicas imprescindíveis para a conclusão.
Ao meu orientador, que respeitou meu processo, obrigada.
E a todas as outras pessoas não mencionadas, mas que sabem que são
amadas, e torceram por mim igualmente.
 RESUMO

Esta pesquisa tem o objetivo de analisar o que publicidade contemporânea tem feito
na mídia social digital Instagram, a partir da análise de perfis veganos brasileiros em
uma investigação exploratória e descritiva de estudo de caso múltiplo, fundamentada
em pesquisa bibliográfica. O percurso teórico traça a contextualização e
desenvolvimento da comunicação publicitária, e as influências da democratização do
acesso às Novas Tecnologias de Informação e Comunicação, perpassando os
estudos de mediação e midiatização, e influência das redes e mídias sociais na
mudança das dinâmicas comunicacionais, favorecendo o surgimento de
influenciadores digitais. Contextualiza também o veganismo enquanto movimento
interseccional que vai além de um regime alimentar, alicerçado em um
posicionamento ético, filosófico e político, elucidando as principais pautas defendidas
pelos adeptos. Por fim, analisa estratégias e inserções publicitárias observadas
durante investigação de perfis veganos brasileiros no Instagram, diferenciando os
anúncios de divulgações espontâneas, e pontuando os formatos utilizados para fazer
publicidade na mídia social digital escolhida.

Palavras-chave: Publicidade contemporânea. Veganismo. Midiatização.

Influenciadores digitais. Instagram.
 ABSTRACT

This research aims to analyze what contemporary advertising has done on the digital
social media Instagram, from the analysis of brazilian vegan profiles in an exploratory
and descriptive investigation of a multiple case study, based on bibliographic research.
The theoretical path traces the contextualization and development of advertising
communication, and the influences of the democratization of access to New
Information and Communication Technologies, permeating the studies of mediation
and mediatization, and the influence of networks and social media in changing
communication dynamics, resulting in a emergence of digital influencers. It also
contextualizes veganism as an intersectional movement that goes beyond a diet,
based on an ethical, philosophical and political position, elucidating the main guidelines
defended by the supporters. Finally, it analyzes advertising strategies observed during
the investigation of brazilian vegan profiles on Instagram, differentiating ads from
spontaneous recommendation, and punctuating the formats used to advertise on the
chosen digital social media.

Keywords: Contemporary advertising. Veganism. Mediatization. Digital influencers.

Instagram.
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Infográfico do aumento de vegetarianos no Brasil.......................... 45

Figura 2 - Captura de tela do resultado de pesquisa "veganismo" ................. 57
Figura 3 - Estrutura de planilha de controle da investigação. ......................... 59
Figura 4 - Recursos e ambientes do Instagram. ............................................. 60
Figura 5 - Comparação de perfil da @veganapratica. .................................... 62
Figura 6 - Exemplo de divulgação da @vegana.bacana. ............................... 63
Figura 7 - Comparação de perfil da @vegana.bacana. .................................. 64
Figura 8 - Comparação de perfil do @veganoperiférico. ................................ 65
Figura 9 - Exemplos de estratégias publicitárias no perfil da @natalyneri. ..... 66
Figura 10 - Comparação de perfil da @natalyneri. ......................................... 67
Figura 11 - Comparação de perfil da @sapavegana. ..................................... 68
Figura 12 - Comparação de perfil da @veganismo_simples. ......................... 69
Figura 13 - Comparação de perfil da @eco.fada. ........................................... 70
Figura 14 - Publicidade voluntária do @fabio.chaves. .................................... 71
Figura 15 - Comparação de perfil do @fabio.chaves. ..................................... 72
Figura 16 - Paru divulgando seu próprio serviço. ........................................... 73
Figura 17 - Comparação de perfil do @paruvegan. ........................................ 74
Figura 18 - Primeiro anúncio observado, através dos stories. ........................ 77
Figura 19 - Anúncio de feed, formato foto....................................................... 78
Figura 20 - Anúncio de feed, em formato carrossel. ....................................... 79
 LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Síntese dos conteúdos observados nos perfis durante a
investigação. ............................................................................................................. 75
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 9
1.1 OBJETIVOS................................................................................................... 10
1.1.1 Objetivo geral................................................................................................. 10
1.1.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 10
2 PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA, MIDIATIZAÇÃO E CONSUMO ......... 11
2.1 MERGULHO NOS CONTEXTOS E CONCEITOS ........................................ 11
2.2 FLUXO DAS MÍDIAS ÀS AÇÕES (DESÁGUE NO CONSUMO) ................... 16
2.3 INUNDAÇÃO DE INFLUÊNCIAS .................................................................. 24
3 VEGANISMOS .............................................................................................. 30
3.1 REGANDO O TERRENO, COLHENDO CONCEITOS.................................. 30
3.2 UMA MESA DE INTERSECÇÕES ................................................................ 47
4 METODOLOGIA DE PESQUISA, RESULTADOS E ANÁLISES ................. 53
4.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ................................................................ 53
4.2 ATMOSFERA DA PESQUISA ....................................................................... 53
4.3 PROCECIMENTOS DE PESQUISA.............................................................. 54
4.3.1 Fundamentação teórica ................................................................................. 54
4.3.2 Seleção de perfis brasileiros veganos no Instagram ..................................... 55
4.3.3 Análise dos perfis elegidos ........................................................................... 58
4.4 RESULTADOS E ANÁLISES ........................................................................ 59
4.4.1 Dos recursos do aplicativo ............................................................................ 59
4.4.2 Dos perfis ...................................................................................................... 60
4.4.3 Dos anúncios ................................................................................................ 76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 81
REFERÊNCIAS ............................................................................................. 83
 9

1 INTRODUÇÃO

As técnicas de comunicações persuasivas são mecanismos utilizados nos

tempos modernos como elo entre o mercado e os consumidores. Ora atribuídos à
publicidade, ora à propaganda, é bem verdade que os limites estão se dissipando
conforme os novos modelos comunicacionais, mais complexos, vão tomando forma.
Apesar das mudanças de papeis dos atores comunicacionais, as mídias
seguem influenciando comportamentos e hábitos da audiência, mesmo que essa
venha adquirindo mais autonomia nessa dinâmica, transformada laboriosamente
conforme as Novas Tecnologias da Informação e Comunicação e o acesso à Internet
vão sendo democratizados progressivamente. Com isso, surge novos ambientes que
transpassam o físico, e proporcionam a produção, divulgação e adoção de novos
questionamentos aos modos de vida impostos pelas instituições dominantes.
Nesse contexto, movimentos sociais diversos que se opõe a ideias incutidas
por muito tempo na sociedade ganham espaço de resistência e construção de
movimentos que se fortalecem conforme alcançam com suas informações um maior
número de adeptos e difusores, ampliando seu impacto e influência sobre outros,
gerando pressões e causando mudanças coletivas a partir de posicionamentos
individuais.
No entanto, uma lacuna que se observa na academia são as intersecções entre
a lógica midiática e suas influências em contextos contra-hegemônicos, e nesse
contexto, surge a presente pesquisa para responder à questão: o que a publicidade
contemporânea tem feito no contexto do veganismo na mídia social digital Instagram?
O Instagram foi escolhido por sua versatilidade e possibilidades multimidiáticas,
além da crescente presença e influência digital que possui entre os brasileiros. Para
responder a essa pergunta foi adotada uma metodologia exploratória e descritiva de
estudo de caso múltiplo, através de uma revisão bibliográfica, para fundamentar a
análise de perfis na mídia social digital escolhida.
Após o capítulo introdutório, o trabalho adentra nos contextos e conceitos
comunicacionais no que se refere à comunicação persuasiva e seus novos moldes,
assim como traça um percurso teórico que explica como e porque as redes e mídias
 10

sociais se tornaram atores importantes nas mudanças das dinâmicas

comunicacionais.
O capítulo seguinte se propões a trazer um panorama do surgimento,
importância e das lutas que o veganismo advoga, para além de uma alimentação sem
produtos de origem animal, elucidando seu viés político, ético, filosófico.
Em seguida, a partir da descrição dos procedimentos metodológicos adotados,
adentra-se na pesquisa e análise na atmosfera do Instagram, com a descrição dos
perfis e das estratégias e inserções publicitárias observadas durante a investigação.
A seguir, os objetivos que guiarão o percurso da presente pesquisa.

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo geral

Identificar as estratégias e inserções publicitárias contemporâneas no contexto

do veganismo a partir da análise de perfis veganos brasileiros na mídia social digital
Instagram.

1.1.2 Objetivos específicos

- Contextualizar a comunicação publicitária;

- Caracterizar a publicidade contemporânea;
- Elucidar o movimento do veganismo;
- Analisar inserções e estratégias publicitárias em perfis veganos brasileiros;
 11

2 PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA, MIDIATIZAÇÃO E CONSUMO

2.1 MERGULHO NOS CONTEXTOS E CONCEITOS

Tão fluidas quanto a água, são as transformações sociais e no campo dos

estudos comunicacionais não é inédito o conhecimento de que tanto quanto muda
uma sociedade, mudam-se as práticas sociais, culturais, e a comunicação permeia
essas transformações desde os tempos mais longínquos da existência humana.
Trazendo a discussão para a atualidade, percebe-se que a publicidade e sua
consolidação é um fenômeno, de certa forma, recente, mas que já atravessa nosso
cotidiano de maneira, muitas vezes, quase imperceptível, como pontua Gomes (2008).
Apesar da sua prática existir desde que o ser humano passou a produzir
artesanalmente produtos e buscou convencer outros a adquiri-los, a forma como
conhecemos hoje tem em torno de cem anos, segundo a autora.
Gomes (2008) defende que a solidificação da publicidade veio do processo de
industrialização, através da Revolução Industrial, ao lado das suas características de
produção em série, grandes lojas de departamentos, ascensão dos mercados e meios
de comunicação de massa. Isso gerou uma necessidade de se criar mecanismos para
fomentar o consumo a nível de produção, que crescia exponencialmente, em
comparação com como se fazia artesanalmente.
Com a vinda das indústrias multinacionais para o Brasil, na primeira metade do
século XX, iniciaram os investimentos maciços na comunicação, que além de
apresentar os produtos, educava sobre a utilização e apresentava benefícios para a
saúde e bem-estar (MACHADO, 2018). A televisão e o rádio eram os principais
difusores naquele período, e os formatos publicitários eram bem consolidados
(COVALESKI, 2012).
Atualmente, como aponta Saldanha (2017, p.1035), “a Comunicação
Publicitária contemporânea está em plena transformação estrutural e tem, por
conseguinte, alterado e renovado os processos de consumo da atualidade". Ela está
diluída em nossa rotina, e no cada vez mais ubíquo consumo midiático, e tem agido
estrategicamente em uma esfera sutil, no campo da sensibilidade, a fim de afetar as
cognições (SALDANHA, 2017).
 12

O que se observa é que a mensagem publicitária, de maneira paradoxal, tem

sido mais efetiva conforme deixa de se parecer consigo, dentro dos moldes
tradicionais já difundidos, que caracterizam o discurso convencional (COVALESKI,
2012). O autor aponta, ainda, que ela vem se camuflando entre o entretenimento e a
diversão, mas sem deixar de operar sua função persuasiva, mesmo que dissimulada,
tornando-se cada vez mais hibridizada (COVALESKI, 2012).
Buscando uma maior apropriação desse processo, mitigando possíveis dúvidas
ou incongruências conceituais, o presente capítulo tem pretensão de elucidar o
emprego, origens e funções de terminologias usadas no âmbito da comunicação no
que se refere a essas linguagens persuasivas, ora atribuídas à publicidade, ora à
propaganda.
Gomes (2008) defende que histórica e semanticamente, há diferenças
marcantes entre os objetivos de comunicação de uma técnica e de outra. Ela elenca
três elementos que diferenciam os conceitos: a capacidade informativa, força
persuasiva, sendo essas duas características de ambos os termos, com a
diferenciação residindo no caráter comercial, no caso da publicidade, e caráter
ideológico, no caso da propaganda.
Derivado do latim propagare, o termo “propaganda (no plural), cujo termo
singular é propagandum, caracteriza o ato de divulgar, difundir, incutir uma ideia em
alguém” (TRINDADE, 2012, p. 31). Entende-se, então, a propaganda como o ato de
divulgação, reprodução de doutrinas, opiniões, conceitos, ideias, com a finalidade de
influenciar o comportamento do público visado, sendo ele amplo ou direcionado a
determinado grupo de pessoas (SOUZA; ANDRES; CASTRO, 2018).
A propaganda surgiu e se fortaleceu em um contexto de predomínio político e
ideológico da Igreja Católica, que, sentindo-se ameaçada pela difusão de ideias
luteranas e pela crise que a sociedade vivia no período, fez uso das técnicas de
divulgação (TRINDADE, 2012). Esse foi “um dos meios que a igreja católica pôs em
ação para impedir e contra-atacar a influência do luteranismo e, ao mesmo tempo,
proporcionar a expansão do catolicismo entre os ‘infiéis’” (GOMES, 2008, p. 116).
Os condicionamentos técnicos da propaganda, definidos por Gomes (2008),
são: uma ideia ou doutrina a oferecer para um indivíduo ou grupo; planejar e produzir
informações persuasivas a fim de reforçar ou modificar comportamentos ideológicos;
veicular através de meios de comunicação, que não necessariamente sejam anúncios;
 13

e que, diferente da publicidade, podem ser feitos sem a identificação de um promotor

e estar inserido em contextos não formais, através de outros formatos e
possibilidades.
Já o termo publicidade, originário do latim publicus, significa a

realização de uma comunicação dada ao público. Seu sentido é caracterizado

pela noção de ‘publicização’ de um fato, tornar público algum acontecimento,
de oferecer uma informação sedutora e persuasiva sobre os bens e serviços
existentes no mercado de consumo (TRINDADE, 2012, p. 31).

A publicidade designava, em princípio, o ato de divulgar, de tornar público. Foi

identificado seu uso, pela primeira vez em língua moderna, no dicionário da Academia
Francesa, em um sentido jurídico. Neste momento, publicité referia-se à publicação
ou leitura de leis, éditos, ordenações e julgamentos (SOUZA; ANDRES; CASTRO,
2018). Posteriormente, o termo publicidade perdeu o seu sentido ligado a assuntos
jurídicos e adquiriu, no século XIX, um significado comercial (PINHO, 1990).
Souza, Andres e Castro (2018, p.1001) definem a publicidade como “o ato de
tornar público algum produto, bem ou serviço, com vistas à estimulação do intercâmbio
no mercado de consumo. Com isso, ela se mostra fortemente ligada à oferta de
produtos, ao processo de troca, ao incentivo ao consumo”. Ou seja, possui vertente
comercial, mercadológica, agindo como elo entre produção e mercado.
Os condicionamentos técnicos, atribuídos por Gomes (2008), no caso da
publicidade, são: produto ou serviço para oferecer ao mercado, em quantidade que
sua promoção justifique a utilização de meios massivos; planejamento, criação e
produção de anúncios, campanha; e por último, devem ser veiculados por meios de
comunicação, pagos por um patrocinador que sempre deve estar identificado.

A comunicação persuasiva, além de informar, busca fazer-se crível para,

assim, influenciar a conduta ideológica e/ou comercial dos receptores-
consumidores. Trabalho prévio é captar e interpretar os desejos coletivos
latentes que são devolvidos ao público na forma de mensagens cujas funções
são aproximar emissor-produtor-anunciante dos seus potenciais alvos para
mudar ou reforçar as suas opiniões em relação à determinada ideologia,
projeto, partido ou candidato, ou ainda para estimular a adesão e o consumo
de produtos, serviços e marcas (MACHADO, 2018, p. 69).

Em outra perspectiva, toda publicidade é uma propaganda, a partir do momento

que difunde os valores das sociedades de consumo e divulga as mercadorias em
circulação no comércio, mas nem toda propaganda é uma publicidade, já que os
 14

valores divulgados em uma propaganda podem não corresponder aos valores de uma
sociedade de consumo (TRINDADE, 2012).
Posto isso, independentemente de haver ou não consenso em relação à
distinção proposta, cada vez mais os limites dos termos perderam a forma, e vêm
sendo empregados muitas vezes como sinônimos, deixando em segundo plano as
diferenças conceituais (SOUZA; ANDRES; CASTRO, 2018). No entanto, Gomes
(2008), defensora das distinções semânticas e históricas, afirma que essa prática de
considerar e aplicá-los como sinônimos é particularmente brasileira.
Esse panorama elucida as origens e conceituações, mas fato é que a
publicidade e a propaganda são produtos da realidade que as cercam, e por muito
tempo “acostumou-se a refletir, reproduzir e reforçar, sem questionar, os valores e a
moralidade social, as leis e a ética, a cultura, a tecnologia, as relações econômicas,
políticas” (MACHADO, 2018, p. 70), mas não estava acostumada a ser contestada. A
comunicação persuasiva era transmitida para muitos, moldando comportamentos,
sem ter sua prática questionada.
Além disso, Machado (2018) atribui todo esse “silêncio” à impossibilidade dos
inconformados de se fazerem ouvir, em tão grande escala, pelo menos. No entanto,
isso começou a mudar a partir do início dos anos 2000, com as tecnologias e redes
digitais, e é por isso que as pesquisas atuais da área buscam ultrapassar os limites
terminológicos, e nesse sentido

examinar a atividade publicitária como um fazer complexo construído na

relação entre sujeitos, com vistas à oferta de produtos, à mudança de
comportamento, à adesão a determinada ideia, sempre visando ao estímulo
ao consumo e ao crescimento do mercado (SOUZA; ANDRES; CASTRO,
2018, p. 1001).

Os estudos acadêmicos mostram profundas alterações no campo da

comunicação publicitária e propagandística. Seus conceitos expandem-se até
transbordar (PEREZ, 2016), hibridizam-se (COVALESKI, 2010) ou promocionalizam-
se (CASTRO, 2013), é o que aponta Machado (2018).
Além da ampliação de oferta de informações, e dos meios, outra característica
da atualidade que vem guiando o fazer publicitário é a economia “baseada em
intangíveis, experiências, lazer, espetáculos, jogos e turismo que passaram também
 15

a disputar a atenção do receptor, que busca, nesses conhecimentos, conteúdos

relevantes e entretenimento” (MACHADO, 2018, p. 77).
A partir dessas novas influências que afetaram diretamente o campo
comunicacional, passaram a surgir novas propostas, conceituações e entendimentos
quanto aos fenômenos publicitários e suas delimitações.
O conceito de publicização, trazido por CASAQUI (2011), leva em consideração
formas contemporâneas que mantém o sentido da comunicação persuasiva vinculada
ao consumo, contemplando suas mutações diacrônicas, mesmo sem
necessariamente assumir a dimensão apelativa, ou ocupar espaços tradicionalmente
direcionados para tal.
Essa abordagem reforça que a especificidade do discurso publicitário não
reside no formato, mas na visão de mundo e contexto das modalidades discursivas,
buscando a melhor forma a se alcançar as propostas de interlocução com seu
enunciatário, no caso, o consumidor. A publicização surge, então, para

identificar modos de comunicação que tenham como pano de fundo o caráter

comercial, de vinculação de consumidores a marcas, a mercadorias, a
corporações, sem assumir diretamente a dimensão pragmática do apelo à
aquisição de produtos, ou que disseminem essa função em níveis de
interlocução e contratos comunicacionais de outro plano (CASAQUI, 2011, p.
141-142).

Assim, em seu contexto mais amplo, Casaqui (2011) compreende a

publicização como etapa do sistema produtivo, considerando que desde a concepção
de um produto ou serviço deve-se contar com a comunicação que guiará para o fim
do processo, a consumação, mesmo que fora dos moldes tradicionais e hegemônicos
de veiculação.
Dentro da perspectiva do atravessamento do mundo digital, surge o conceito
de ciberpublicidade, e a defesa de que a publicidade vem incorporando atividades que
antes eram ditas exteriores às utilizadas pelo composto de comunicação,
transbordando o modelo tradicional, e sustentado pela tríade interatividade-
relevância-experiência (ATEM; OLIVEIRA; AZEVEDO, 2014).
Em consonância, Covaleski (2010), observa que essa transição também se
trata dos novos papéis desempenhados pelos atores envolvidos no processo
comunicacional, sendo assim, os antigos receptores saem de uma posição de
passividade e passam a serem protagonistas nesse processo, e, nesse cenário
 16

Dispõe-se, agora, de uma publicidade hibridizada, capaz de manter

características persuasivas em seu discurso, mas aliadas às qualidades do
entretenimento, à capacidade de permitir a interação e à facilidade de
disseminação e compartilhamento. É a partir das reações positivas
empreendidas pelo público – que passa a cumprir papéis de interatores,
coautores, coprodutores, coprotagonistas, entre outros que poderão ser
desempenhados colaborativamente –, que se desenvolve o processo de
hibridização da publicidade (COVALESKI, 2012, p. 55).

Portanto, o autor coloca a publicidade e propaganda sob novas formas de

expressões comunicativas e artísticas ao investigar e observar as intersecções entre
o mercado publicitário, indústria do entretenimento e as tecnologias interativas,
denominando esse processo de hibridização da publicidade.
Trabalhando o conceito de publicidade híbrida, tendo como características
principais a concomitância de entretenimento e persuasão, esses são os elementos
de narrativas presentes nessa forma de se fazer publicidade: capacidade de
persuasão, viés entretível, nível de interação e estímulo ao compartilhamento
(COVALESKI, 2015).
Nesse contexto, fica evidente a mudança de papéis dos envolvidos nos
processos comunicacionais. Ultrapassando as barreiras técnicas que existiam antes
do advento da internet, os regimes de visibilidade foram democratizados, dando voz
e atitude aos que antes eram receptores passivos.
Se a comunicação publicitária é fruto do seu entorno, essa será modificada e
atualizada enquanto assim o fizer a sociedade, que agora detém um maior controle
das informações, em relação à outrora, e vem formando indivíduos cada vez mais
críticos, reagentes e reativos, exigentes e diversificados, e tornando mais complexo
também a forma de se fazer comunicação.
Sendo assim, além das clássicas funções persuasivas, a publicidade precisa
agora também levar em consideração a responsabilidade social, moral, política, e
ecológica quanto ao consumo. O público passa a disputar espaços de mediação,
emitindo opiniões e produzindo conteúdos, e ganhando poder de influência sobre
outros indivíduos, poder esse que antes era monopolizado pela mídia hegemônica.

2.2 FLUXO DAS MÍDIAS ÀS AÇÕES (DESÁGUE NO CONSUMO)

Observa-se que o ato de consumir se intensificou em larga escala em função

da agilidade da produção, distribuição e comercialização de ideias e coisas. A
 17

produção passou a ser descentralizada e controlada pelo mercado, e a distribuição

contou com a modernização dos meios de transporte e de comunicação para a
chegada dos produtos (físicos ou virtuais) nos lugares apropriados para o consumo
imediato (SALDANHA, 2017).
A reverberação dessa nova dinâmica resultou em novas relações espaço-
temporais, pois, a partir do encurtamento do espaço, através das Novas Tecnologias
de Informação e Comunicação, as formas de publicização e de negociação de marcas
a serem transacionadas aumentaram substancialmente demandando um menor
período de tempo (SALDANHA, 2017).
A profusão e expansão das mídias sociais e digitais impactou em uma
transformação em todo o sistema midiático, propiciando uma ressignificação das
mídias como se conhecia. A área da publicidade sofreu significativas rupturas de
padrão e foi incumbida da difícil tarefa de buscar aproximação com um novo perfil de
público mais ativo, exigente e crítico (SOUZA; ANDRES; CASTRO, 2018, p. 998).
As interferências e influências na comunicação são nítidas, como já elucidadas,
e por trás dessas mudanças acarretadas pela expansão e democratização das novas
tecnologias de comunicação e sua influência na sociedade e no consumo, afloram os
estudos da mediação e midiatização.
Tendo isso em vista, entende-se mediação, em uma definição genérica, como
um processo em que um elemento é intercalado entre sujeitos e/ou ações diversas,
mediando essas relações (BRAGA, 2012). Trazendo para o contexto midiático, alguns
estudiosos atribuem à mediação um conceito mais estático, referente ao uso das
tecnologias e seus aspectos intermediadores.
Na perspectiva de Hjarvad (2012), trata-se de uma comunicação através de um
meio em um contexto social, em que o processo pode afetar tanto a mensagem,
quanto a relação entre o que emite e o que recebe. Ainda segundo o autor, a
midiatização é um processo de longo prazo, “o qual as instituições sociais e culturais
e os modos de interação são alterados como consequência do crescimento da
influência dos meios de comunicação" (HJARVARD, 2012, p. 66). Para o pesquisador,
midiatização não deve ser confundida com o amplo conceito de mediação.
A midiatização, nesse contexto, surgiu como um novo quadro teórico para
reconsiderar questões antigas, embora fundamentais, sobre o papel e a influência da
mídia na cultura e na sociedade. A definição serviu também para a compreensão de
 18

como a mídia se difunde, se confunde e influencia outros campos ou instituições

sociais (HJARVARD, 2012).
Por volta dos anos 80 iniciou-se as primeiras discussões acerca da influência
dos meios de comunicação nas instituições sociais. Tendo como principais
exponentes Jesús Martín-Barbero, Guillermo Orozco, Néstor Garcia Canclini,
percebe-se a grande influência dos estudos e perspectivas latino-americanas para as
construções iniciais e desenvolvimento das pesquisas nesse âmbito.
No Brasil, o grupo do Programa de Pós-graduação em Ciências da
Comunicação da Unisinos em São Leopoldo-RS se destacou ao dedicar seus esforços
no campo da pesquisa em comunicação para entender, a partir do contexto latino-
americano, os processos de conversão das tecnologias em meios de interação social,
nos campos da produção, circulação e recepção de mensagens no ambiente
midiático.
Martín-Barbero, em sua obra Dos meios às mediações (primeira publicação
em 1987), fez eclodir os debates acerca das mediações ao propor um caminho de
compreensão da comunicação e da formação cultural a partir dos meios de
comunicação e sua consequente influência no tecido social, tratando de temas como
a hegemonia, matrizes culturais, indústria cultural.
A Teoria das Mediações defende que as mensagens transmitidas pelas mídias
são mediadas pela recepção, através de uma negociação de sentidos entre os que
produzem e os que recebem as mensagens, incorporando no cotidiano da sociedade
através de processos culturais (SOUZA, 2018).
Hjarvard (2012) conta que o termo midiatização foi aplicado, pela primeira vez,
ao impacto dos meios de comunicação na política, depois utilizado para descrever a
influência dos meios sobre a pesquisa, apesar de ser menos midiatizada em relação
a outras áreas da sociedade, e também sobre instituições e práticas religiosas.
Trazendo as duas tradições de estudos da midiatização, observadas por Nick
Couldry e Andreas Hepp (2013) (apud TRINDADE, 2012), é possível tratar do assunto
sob a perspectiva institucionalista e a social-construtivista. A primeira entende os
meios como organismos com certa independência institucional, que possui suas
próprias regras, e nesse sentido, a midiatização seria o processo de adaptação dos
sistemas sociais a tais regras.
 19

Já a outra, refere-se a uma construção conjunta com os meios, buscando pela

compreensão de como essa relação se manifesta nos processos midiáticos e suas
consequências para a vida social. E, na visão de Trindade (2012), ambas tendem a
caminhar para uma convergência, considerando que as instituições são partes
constituintes da sociedade.
Braga (2012) assinala, reforçando um posicionamento sócio-construtivista,
que a midiatização por esse viés propõe a superação de uma visão objetivista dos
meios (da indústria cultural, suas tecnologias, seus produtos), e passa a uma visão
relacional na sociedade. Essa percepção é relevante, não apenas porque põe em
cena o receptor integrado em seus ambientes, mas por começar a fazer perceber os
processos midiatizados, reduzindo o estranhamento da ubiquidade midiática.
Por outro lado, na concepção abordada por Hjarvard (2012, p.65) “a
midiatização não é um processo universal que caracteriza todas as sociedades. Ela
é, essencialmente, uma tendência que se acelerou particularmente nos últimos anos
do século XX em sociedades modernas, altamente industrializadas e principalmente
ocidentais". Para a compreensão do fenômeno, o autor observa os elementos que
compõem a lógica da mídia e analisa a relação entre os meios de comunicação e
outras esferas sociais (instituições).
Defende também que o conceito de midiatização é aplicado à situação histórica
em que a mídia alcançou de uma vez autonomia como instituição social. Sob essa
perspectiva, sustenta seu pensamento institucionalista.
Nessa conjuntura, compactua-se nesse trabalho com a adoção de um viés
mais sócio-construtivista ao olhar para o tema, corroborando com o ponto de vista dos
pesquisadores e autores latino-americanos, que observam a midiatização como um
fenômeno ainda em construção e mutação.
De acordo com Braga (2012), o que vem ocorrendo é a aceleração e
diversificação dos modos pelos quais a sociedade interage com a sociedade. Mesmo
que os processos comunicativos mais primitivos sigam ditando padrões, há um
deslocamento para modos mais complexos de se fazer comunicação, afetados
diretamente pela midiatização. Dessa forma, não se trata apenas das tecnicidades
dos meios, ou da análise de recepção, mas envolve o conjunto, e reflete sobre as
repercussões.
 20

Dentro desse contexto midiatizado e aprofundando-se no âmbito do consumo,

há uma necessidade de estabelecer os aspectos das construções de vínculos de
sentido (TRINDADE; PEREZ, 2013; TRINDADE; PEREZ, 2014), bem como buscar
entender o lugar do consumidor nos estudos de comunicação e consumo em suas
dimensões midiatizadas (TRINDADE; RODRIGUES, 2019).
Trindade e Perez (2013; 2014) optam pela escolha intencional do termo
"vínculo de sentidos”, em oposição ao emprego do termo “relações”, considerando
que a comunicação e o marketing há muito vêm construindo relações entre marcas e
consumidores. Apontam, ainda, que as relações precisam ganhar sentidos de
pertencimento, pertinência e afetividade. Desse ponto partem com a opção pela
terminologia “vínculos de sentidos”, tendo em vista que todo vínculo tem origem numa
relação, mas nem toda relação constrói vínculos.
Sobre esses vínculos de sentidos, existem os sígnico-materiais e os sígnico-
simbólicos. O primeiro refere-se a marca/produto e a publicidade como elo comum
entre o tempo e o espaço da marca, e o tempo e o espaço dos consumidores-
receptores. Dessa forma, na lógica de processos das midiatizações das marcas ou do
consumo midiatizado pelas marcas, percebe-se então, a marca como mídia.
(TRINDADE; PEREZ, 2013).
O segundo, trata da influência publicitária que não necessariamente se
transforma em consumo de algum produto, mas que implica na incorporação de um
estilo de vida, ou comportamento de consumo que se manifesta reforçando valores e
visão de mundo adotados (TRINDADE; PEREZ, 2013).
Também no campo do consumo, Eskjær (2013, tradução nossa) vê na
midiatização uma forma de capturar a influência da lógica da mídia fora do sistema da
mídia. A lógica, nesse sentido, são os formatos e condicionamentos impostos de
maneira hegemônica, massiva. Sendo assim, ele observa as novas possibilidades que
vêm sendo proporcionadas, principalmente no consumo mais ético. Assinala,
entretanto, que o consumo ético moderno não apenas depende da midiatização, como
é um dos seus produtos.
Já, tratando dos consumidores e da comunicação, que tem sido uma
preocupação dos pesquisadores, há uma divisão entre dois eixos: o de entender as
características desses sujeitos frente às tendências de consumo, e o dos usos e
táticas midiáticas, no “denominado como ecossistema publicitário, ambiente
 21

comunicacional este que privilegia como objeto, em sua dinamicidade, as interações

entre sujeitos marcas e sujeitos consumidores” (TRINDADE; RODRIGUES, 2019,
p.3).
Contudo, na perspectiva do consumidor, há o intuito de o compreender como
sujeito plural, fragmentado, dinâmico, realizador de múltiplos papéis sociais; e dentro
dessas identidades, são tomadas diferentes decisões e práticas de consumo, como
ressaltam

Essa diversidade de valores socioculturais, manifestada em tendências de

consumo, não é harmônica e revela os conflitos e dilemas da própria
sociedade capitalista, cuja institucionalização se dá por meio das práticas
sociais ritualizadas no cotidiano dos sujeitos consumidores tendo a mediação
das marcas como forte expoente nesses processos de apropriação. Isto
significa constatar que posições éticas e críticas ao consumo convivem com
posições de conformidade, conforto, bem-estar, prazer, gozo e formas de
exploração dos recursos naturais a qualquer custo. (TRINDADE;
RODRIGUES, 2019, p.4)

E nesse aspecto, analisando um consumidor midiatizado dentro do processo

da midiatização, Trindade e Rodrigues (2019), além de reconhecer esses indivíduos
como parte mediadora e interativa dessa construção, colocam o consumo em uma
perspectiva de mediação cultural.
Quanto às táticas midiáticas, tanto por deliberação das marcas, quanto pela
reivindicação dos sujeitos consumidores cada vez mais ativos através das tecnologias
digitais e redes sociais digitais, vêm dando abertura para participação e contribuições
às construções dos conteúdos e estratégias, com constantes chamados a interação e
busca de engajamento desses públicos.
Esses novos moldes podem dar a entender o fim da imposição e autoridades
das grandes marcas e grandes mídias, mas vêm surgindo novos mecanismos
invisíveis de manipulação, vigilância e controle nesses ambientes, como algoritmos,
termos de uso, controle de dados, interpretados por meio de big data1 mecanismo de
Inteligência Artificial (IA), possibilitando afetar os consumidores e públicos em uma
nova dimensão midiatizadora.

1Grande volume de dados variados produzidos no ambiente virtual processados em alta velocidade,
que, ao serem analisados, podem ajudar a perceber padrões, perfis de consumo, entre outras utilidades
no mundo da Tecnologia da Informação (e comunicação).
 22

Os algoritmos, nas suas finalidades sociais de interação, tomam uma

dimensão social de dominância hegemônica e semântica, pois quem
estrutura o algoritmo estruturará os tipos e graus e condições de interação
com seus significados atrelados, como seus filtros, as possibilidades de
ações dos usuários, atingindo um espectro amplo da vida social midiatizada
pelos dispositivos digitais, incluindo-se aí os consumos midiáticos digitais e
os consumos de mercadorias midiatizados pelas marcas em ambientes
digitais (TRINDADE, 2014, p. 12)

E, como reforça Souza (2018), através da circulação nas mídias digitais, são
deixados rastros que passam por um processamento em forma de dados por
softwares2, e dentro da lógica dos algoritmos, geram perfis de comportamento e
consumo. Esses recursos são usados estrategicamente para objetivos
mercadológicos e políticos, ao fornecer conteúdos relevantes para os usuários, ou
disseminando informações que julguem importantes, de maneira segmentada.
Eskjær (2013) aponta e concorda que o consumo se tornou midiatizado,
principalmente porque a indústria vem se empenhando na questão da "circulação
simbólica", transformando bens materiais em "sistemas simbólicos" de valores,
narrativas, distinções sociais, identidade, entre outros. Dessa forma, o consumo acaba
sendo atrelado às representações midiáticas, que controla essa rede de significados.
Conforme observa Pompeu (2019), não demorou para que marcas dos mais
diversos segmentos, justamente em reação a essa maximização generalizada do
consumo, mudassem seus discursos e suas práticas. “De fábricas produtoras e
vendedoras de mercadorias, transformaram-se em instituições simbólicas
representantes de valores” (POMPEU, 2019, p. 156).
Trazendo as proposições de Winfred Schulz (2004), apontadas por Hjarvard
(apud 2012, p. 59), e associadas ao consumo por Eskjær (2013), em que identifica
quatro tipos de processos onde os meios de comunicação alteram a comunicação e a
interação humanas sendo eles o de extensão, substituição, fusão ou amalgamação, e
acomodação.
O processo de extensão implode a barreira tempo-espaço, e em termos
midiáticos, proporciona novas formas e possibilidade de aquisições de bens e
serviços, agora não mais limitados pela localização geográfica ou horário comercial.
O de substituição consiste na inserção de atividades midiáticas antes vividas
apenas através de interações sociais presenciais. A fusão, ou amalgamação, aponta

2 Programas de computador.
 23

para a ubiquidade das mídias no cotidiano, reduzindo a linha que diferencia o consumo
da mediação.
A acomodação trata da adoção e preenchimento da vida através dos moldes
midiáticos, conforme eles vão ganhando importância econômica, social e cultural.
Entretanto, esses processos já bastante difundidos carregam consigo os
paradoxos da midiatização e o consumo sustentável e ético, como contribui Eskjær
(2013). Se por um lado a extensão permite o redimensionamento para um consumo
mais sustentável, pelo outro há um risco de estímulo ao consumo, que mesmo que
teoricamente mais ético, ainda possui custos de produção, transporte, energéticos, e
se feito em demasia, pode perder seu caráter sustentável.
A substituição, tende a acarretar em uma centralização, e o risco de eliminação
do comércio local. A fusão, no sentido do consumo ético, acaba sendo uma integração
gradual de hábitos de consumo incentivados pela mídia, que também traz o risco de
comercializar o consumo sustentável, tornando-se mais uma forma de reforçar hábitos
consumistas; o que já vem ocorrendo.
No âmbito da acomodação, as empresas e marcas vêm se apropriando das
ideologias sustentáveis e adaptando seus discursos, criando novos produtos e
gerando mais incentivo ao consumo. Seus posicionamentos almejam, mais que uma
conduta ética e sustentável, evitar a perda de partes do mercado para outras
empresas. Essa é uma das práticas associadas ao greenwashing, em que há uma
apropriação de posicionamento ou discurso ambientalista para ocultar práticas de
produção e comercialização degradantes ao meio ambiente e sociedade, confundindo
os consumidores mais que informando.
Em suma, Eskjær (2013) defende que as instituições têm abraçado um discurso
político sustentável, usando as mídias para propagar e cultivar essa imagem, com
rótulos progressivamente contraditórios. Enfatizando Pompeu (2019, p. 159)

É chegado o tempo de repensarmos a questão do consumo. Vivemos em um

país capitalista, em que o consumo é central, o que nos impede de
simplesmente negá-lo. No entanto, é urgente que consigamos redimensioná-
lo, tornando-o parte de uma ecologia política, cidadã e promotora do efetivo
desenvolvimento humano – cognitivo e emocional.

Para Machado (2018), a comunicação publicitária carece de estímulos positivos

que a transforme em uma prática mais igualitária, justa, fraterna, e saudável para as
 24

pessoas e a natureza. Covaleski (2012) reforça que essa, aglutina linguagens de

diversos gêneros e se modifica para manter sua condição hegemônica, geradora e
mantenedora dos hábitos de consumo que sustentam a indústria de informação
persuasiva.
Apesar de esse ser o modo de operar da publicidade, com uma natureza
mediadora, e inclusive por isso, Pompeu (2019) aposta que uma mudança só será
possível se os que a produzem assumirem seus papéis de privilégio e
responsabilidade de incitar tais discussões.
Não se pode fugir, tendo como consequência tantos danos ao meio ambiente
e à saúde física e mental da população, depois de ter lapidado tantas mensagens para
se vender modos de vida insustentáveis que beneficiam uma pequena parcela
mundial (POMPEU, 2019). Utilizando-se da mediação e midiatização é possível o
avanço de estilos de vida individuais, assim como práticas de consumo de maior
impacto social e ambiental.
Os atores3 comunicacionais no processo de midiatização, através de mediação,
operam chamadas colaborativas e de interação que desencadeiam uma ampliação e
desenvolvimento do consumo midiático e cultural.

2.3 INUNDAÇÃO DE INFLUÊNCIAS

Observou-se até aqui como os processos de mediação e midiatização vêm

influenciando as práticas comunicacionais, e reverberando no funcionamento da
sociedade e seus hábitos de consumo, principalmente desde a democratização do
acesso à internet e as Novas Tecnologias de Informação e Comunicação.
No entanto, para uma maior apropriação do que a comunicação publicitária tem
feito na prática, é imperativo perpassar sobre as redes e mídias sociais digitais,
grandes responsáveis pelas novas dinâmicas comunicacionais vivenciadas
atualmente.
Em seu livro Teoria das Mídias Digitais, de 2014, Luís Mauro Sá Martino
compila e sintetiza as principais teorias de influentes pesquisadores desse campo, e

3O uso do termo “atores” é atribuído à pesquisadora Raquel Recuero, que se refere aos que compõe
os processos comunicacionais midiáticos. Nas redes sociais, por exemplo, podem ser indivíduos,
grupos, e até instituições (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011);
 25

para embasar o que aqui se propõe, são trazidos os conteúdos mais relevantes para
compreensão do tópico, somado a outras contribuições.
A convergência das mídias, conceituado por Henry Jenkins (2009) (apud
MARTINO, 2014), está muitas vezes associada apenas à fusão de diferentes mídias
e funções em um único dispositivo, mas esse processo não é apenas tecnológico e
reverbera em diversas dimensões. Não se pode esquecer o aspecto cultural dessa
convergência midiática.
Quando se fala sobre os novos papéis desempenhados pelos indivíduos,
também refere-se a esse processo cultural, que é dinâmico, e para acontecer, conta
com a contribuição dos atores envolvidos e sua capacidade de elaborar suas
mensagens tanto quanto recriar as que têm acesso, a partir das mídias diversas. Tem
sido assim a modificação do circuito, por tanto tempo implementado, de emissor-
receptor (JENKINS, 2009 apud MARTINO, 2014).
Pierry Lévy é recorrentemente mencionado na academia pelas significativas
contribuições dos seus estudos no campo da cibercultura e ciberespaço, mas as
proposições de Pramond K. Nayar (2010) (apud MARTINO, 2014), melhor corroboram
para o percurso conceitual do presente trabalho. O pesquisador explica e estuda a
cibercultura a partir de processos políticos, históricos e sociais.
Ele defende que identidade não existe naturalmente, mas se constrói através
das interações e relações sociais e grupais, mesmo que levando em consideração as
desigualdades e estruturas de poder nessas dinâmicas. Dessa forma, considera que
assumir uma identidade é um ato político e busca compreender como o ciberespaço
e as mídias digitais interferem nesse processo.
Na visão de Nayar (2010) (apud MARTINO, 2014), as mídias não são apenas
ferramentas técnicas, e sim fatores de ação política, e não podem ser separadas do
seu contexto histórico e social. Dominar os espaços virtuais e seus códigos, além do
simplório acesso à internet, é uma das formas de poder contemporânea. As culturas
e as tecnologias se retroalimentam em suas construções, da mesma forma que o
ciberespaço recebe as manifestações culturais humanas, essas são modificadas pelo
ciberespaço.
O autor observa também uma relação entre as ciberculturas e o consumo, já
que há demandas econômicas, tecnológicas e sociais para fazer parte do
ciberespaço. Há um custo para adentrar, assim como para manter, e por isso
 26

progressivamente vêm sendo vendidos e ocupados por anúncios. Ou seja, apesar de

existir em um contexto de globalização e hegemonia econômica, propicia um espaço
de resistência e diálogo contra-hegemônico (NAYAR, 2010 apud MARTINO, 2014)
O ciberespaço, como temos hoje, é formado por redes sociais, e sobre isso,
Martino (2014, p.55) elucida

Redes sociais podem ser entendidas como um tipo de relação entre seres
humanos pautada pela flexibilidade de sua estrutura e pela dinâmica entre
seus participantes. Apesar de relativamente antiga nas ciências humanas, a
ideia de rede ganhou mais força quando a tecnologia auxiliou a construção
de redes sociais conectadas pela internet, definidas pela interação via mídias
digitais.

Quanto às diferenças terminológicas entre redes sociais e mídias sociais,

recorrentemente vistas como sinônimas, não significam exatamente a mesma coisa.
Entre possíveis explicações, a título elucidativo, baseados em Brake e Safko (2009
apud GHISLENI; PEREIRA; KNOLL, 2020), identifica-se a diferença no fato que “nas
mídias sociais as pessoas se comunicam individualmente, mas nem sempre entre si,
e, portanto, não constituem necessariamente uma rede de relacionamentos"
(GHISLENI; PEREIRA; KNOLL, 2020, p.4).
Ou seja, quando se trata do processo ou ambiente midiático de difusão de
informações virtuais, refere-se à mídia social. Quando remete a um canal ou
plataforma de interações e construções de relações, rede social.
Com as ideias expostas através de Martino (2014), Pierre Mercklé (2004)
apesar de destacar o caráter horizontal das redes sociais, não deixa de observar de
que forma o poder circula a partir das relações entre os participantes.
Mesmo que possuindo uma tendência descentralizadora, as redes sociais
digitais são espaços adequados para construção de relações de poder pautadas no
prestígio, na reputação, e na quantidade e qualidade dos seus contatos, e a isso,
superficialmente falando, Mercklé (2004 apud MARTINO, 2014) atribui o conceito de
capital social.
Quanto mais contatos um indivíduo possui em uma rede, e quanto mais
afastados eles forem, no sentido de não se conhecerem, maior é o poder de uma
pessoa. Isso porque, em uma rede, as relações não são aditivas e sim combinatórias.
Ou seja, quando alguém adentra uma rede, não é somado mais um elemento
 27

simplesmente, na verdade, há uma potencial multiplicação de possibilidades de

conexões (MERCKLÉ, 2004 apud MARTINO, 2014).
Nessa perspectiva e retomando a conjuntura de acesso mais democratizado às
mídias digitais, e o desenvolvimento de indivíduos com perfis críticos que desejam
emitir suas opiniões, criar conexões, remodela-se o fazer comunicacional. Começam
a emergir pessoas “comuns” que passam a se destacar em seus posicionamentos e
escolhas de conteúdo que divulgam em suas mídias, chegando a alcançar milhares,
e até milhões de outras pessoas, viralizando nesses ambientes virtuais (SILVA;
TESSAROLO, 2016).
Esse fenômeno, no decorrer do tempo, torna-se ainda mais frequente,
confluindo para a criação de uma categoria de pessoas na internet, denominadas
influenciadores digitais. “O termo se refere àquelas pessoas que se destacam nas
redes e que possuem a capacidade de mobilizar um grande número de seguidores,
pautando opiniões e comportamentos e criando conteúdos que sejam exclusivos”
(SILVA; TESSAROLO, 2016, p.5).
A ascensão de influenciadores digitais, possibilitada pelo processo de
convergência midiática, foi simultânea ao desempenho dos seus papéis como fonte
de entretenimento. Quanto mais produzem conteúdos que dialogam com outras
pessoas que com eles se identificam, reforçando e construindo identidades, e se
apropriando das possibilidades de compartilhamento dos que os seguem com suas
respectivas redes, maior o alcance e ampliação do seu capital social, logo, maior
influência.
Considerando que o ambiente midiatizado vem sendo caracterizado pelo
excesso de informações, exatamente pela ampliação dos produtores de conteúdo, os
influenciadores digitais, no processo de consumo, transmitem confiança aos
consumidores, como uma espécie de autoridade.
Entre tantos anúncios e possibilidades, os consumidores buscam segurança
antes de tomarem suas decisões (SILVA; TESSAROLO, 2016). Não apenas isso,

Os internautas encontram-se sugestionados a consumir os modismos que se

apresentam nas redes. Há uma espécie de pressão exercida como forma de
se inserir na sociedade e de serem aceitos nos grupos sociais que participam
ou desejam participar (SILVA; BRITO, 2020, p. 93).
 28

A publicidade, com seu caráter fluido e adaptável, reconhece nesse

ecossistema digital o ambiente perfeito para sua atuação, tanto pelo baixo custo,
quanto pelo seu alto alcance, além da possibilidade de acesso a informações pessoais
dos usuários, identificando perfis de consumo e grupos aos quais pertencem,
propiciando a criação e veiculação de mensagens segmentadas (SILVA; BRITO,
2020).
Apesar dos anúncios ainda ocuparem espaços expostos vendidos pelas
plataformas digitais, dentro desse novo ambiente, essa é uma prática que remete a
moldes antigos do fazer publicitário, de certa maneira invasiva e que chega a
incomodar os internautas (SILVA; TESSAROLO, 2016). “Comunicólogos, no geral,
não apenas publicitários, devem entender que a publicidade invasiva não é bem vista
e aceita, os usuários não se sentem confortáveis ao receber um anúncio ou algum
tipo de publicidade que não foi concedido a permissão” (GHISLENI; PEREIRA;
KNOLL, 2020, p.16).
Sendo assim, já é realidade a existência de diversos aplicativos e extensões de
navegadores que atuam bloqueando o aparecimento de anúncios, para atender a
essa considerável parcela de pessoas que se sentem invadidas pela publicidade
dentro desse ecossistema digital (SILVA; TESSAROLO, 2016).
Uma alternativa adotada pelos anunciantes, que contempla a hibridização da
publicidade, e que busca apresentá-la de maneira mais sutil e sugestiva foi a
contratação de influenciadores digitais como mediadores das mensagens, valores e
produtos das marcas (SIMAS; JÚNIOR, 2018).
A escolha, se feita de maneira estratégica, leva em consideração a reputação,
associada ao seu capital social, perfil e personalidade, conteúdos, práticas do
cotidiano dos influenciadores, buscando neles uma representação arquetípica que
comunique de forma congruente o posicionamento que a marca busca.
Essa proposta de hibridização da utilização de influenciadores, somada à
resistência a anúncios que se encontra por parte dos internautas, apresenta uma
alternativa atraente para os anunciantes. Como agregam Simas e Júnior (2018, p.23)
“se é uma pessoa próxima ou que se admira quem indica um determinado produto ou
profissional o consumidor não interpreta aquela ação como uma propaganda, mas
como uma opinião verdadeira e pessoal do emissor”.
 29

Esse cenário, no entanto, propicia práticas que chamam a atenção de alguns

pesquisadores, principalmente do campo do Direito, e Defesa do Consumidor. A
preocupação é que essa forma de fazer publicidade através dos influenciadores
favoreça cada vez mais a disseminação da publicidade subliminar, oculta, já que, se
não assinaladas, as expressões de opiniões espontâneas podem confundir-se com os
conteúdos patrocinados (SIMAS; JÚNIOR, 2018).
É necessário levar em consideração a diversidade de pessoas que acessam
essas mídias, e suas vulnerabilidades como consumidoras, reforçam Simas e Júnior
(2018). Os internautas são influenciados constantemente, e por isso, o fazer
publicitário nesse ecossistema, mesmo que através dos influenciadores, deve seguir
as regulamentações estabelecidas no país, tanto pelo Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária - CONAR, quanto pelo Código de Defesa do
Consumidor (SIMAS; JÚNIOR, 2018).
Como elucidam os autores, “publicidade oculta, subliminar, ou clandestina é
uma conduta vedada pelo Art. 36 do Código de Defesa do Consumidor o qual expõe
que ‘a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e
imediatamente, a identifique como tal’” (SIMAS; JÚNIOR, 2018, p.26). O Conar busca
coibir essa prática, e analisa casos a partir de denúncias, e, apesar de não tem poder
de remoção dos anúncios, ou aplicação de multa, possui grande peso e influência
sobre os meios, e suas recomendações aos veículos tendem a ser acatadas (SIMAS;
JÚNIOR, 2018).
Esse capítulo propôs trazer um panorama do fazer publicitário contemporâneo,
que vem sendo remodelado e se mostrando cada vez mais ajustável ao contexto
inserido. No entanto, esse não deixa de exercer suas funções persuasivas com intuitos
mercadológicos que fomentam o consumismo, característica das sociedades
modernas, globalizadas e capitalistas, na qual está inserida a população brasileira.
Espera-se também ter suscitado, mesmo que dentro desse contexto, a reflexão
quanto ao consumo ético e sustentável e sua possibilidade de existência nesse
sistema.
 30

3 VEGANISMOS

3.1 REGANDO O TERRENO, COLHENDO CONCEITOS

Este capítulo intenciona trazer um panorama atual do veganismo, como

movimento social contemporâneo que surge com propósito de libertação animal e
emerge para questionar os modelos de produção da indústria alimentícia,
principalmente no que concerne a agropecuária e a exploração animal.
Por muitos anos, para não dizer até os dias atuais, mulheres, indígenas,
pessoas negras foram subjugadas e inferiorizadas em todos os aspectos possíveis
sob a égide de justificativas culturais e biológicas. E, apesar dos resquícios e
consequências de tantos anos de opressão, com os movimentos de luta, resistência
e o acesso à informação o cenário se encaminhou para a criminalização de muitas
práticas consideradas aceitas e endossadas socialmente há algum tempo.
No caso da exploração animal, a não ser que a Revolução dos Bichos, como
descrita por Orwell, se torne realidade4, a mudança também tem que partir da espécie
humana, inicialmente através da disseminação de informações, pelos que vislumbram
um futuro mais longínquo possível de se viver para as próximas gerações.
Os seres humanos (Homo Sapiens) são apenas uma espécie, de milhões, que
fazem parte do reino animal, ainda assim refere-se constantemente aos animais como
algo muito distante, e até inferior muitas vezes. Assim, através da linguagem (ADAMS,
2012), entre outros reforços e interferências, a humanidade se afasta da sua natureza
animalesca. Posto isso, será recorrente no trabalho a distinção sendo feita pelo
emprego dos termos “animais humanos” e “animais não humanos”, como uma forma
de resgate.
Os debates acerca do veganismo ampliaram recentemente, como
consequência das novas dinâmicas comunicacionais. Com a democratização do
acesso e disseminação de informação as pautas mais diversas vêm sendo definidas
e discutidas pela sociedade entre si, que está formando e sendo formada por seres
mais críticos, ativos e reativos às imposições sociais e midiáticas, e que vêm se
preocupando com processos de produção, impactos ambientais, responsabilidade
social das empresas, entre outras questões antes não tão debatidas e questionadas.

4 Considere uma jocosidade.

 31

Por imposições sociais podemos entender também as tradições, e como é

trazido por Negrini (2019, p.22) “comer carne é uma tradição e como toda tradição se
constitui no tempo e na história de um determinado povo. Sendo um hábito introduzido
culturalmente, também pode ser influenciado e modificado, inclusive por meio da
comunicação”.
Os veganos, comumente associados a pessoas que não comem carne e
produtos de origem animal, vêm sendo reconhecidos como indivíduos que se
posicionam contra todas as formas de exploração animal.
Esses boicotam, além dos alimentos, produtos oriundos dessa exploração tanto
por sua matéria-prima (couro e outras peles, lã, corantes), quanto por parte de
empresas que testam em animais (indústria farmacêutica, de cosméticos, produtos de
limpeza), além de serem contra uso de animais na indústria do entretenimento através
da sua exploração e exposição (circos, zoológicos, rodeios), e uso em laboratórios em
prol de um teórico avanço científico (ABOGLIO, 2009; ARTICO, 2015; NEGRINI,
2019; SOUZA, 2016).
Dessa forma, há manifestações veganas através de ações que visam a
libertação animal, por um viés ativista; os que adotam como estilo de vida, por
intermédio das práticas de consumo; e os que relacionam à dieta sem carne e
produtos derivados de origem animal, como ovos, laticínios, mel, entre outros.
(ABOGLIO, 2009; ARTICO, 2015; NEGRINI, 2019; SOUZA, 2016)
Quando se trata do regime alimentar, o termo para quem exclui todo consumo
de carnes bovinas, suínas, peixes, aves, frutos do mar e derivados é vegetariano; os
que mantêm ovos, leite e derivados, são chamados ovolactovegetarianos; os que
permanecem com leite e derivados são os lactovegetarianos; e os que mantêm os
ovos apenas, são os ovovegetarianos (NEGRINI, 2019).
A terminologia correta para aqueles que possuem uma “dieta vegana”, na
realidade, é vegetariano estrito, que são os que excluem da alimentação todos os
produtos derivados de origem animal (ABOGLIO, 2009; ARTICO, 2015; NEGRINI,
2019; SOUZA, 2016). Como esse capítulo virá a explicar, o veganismo não se trata
de uma dieta meramente. Sendo assim, toda pessoa vegana é vegetariana estrita,
mas nem toda pessoa vegetariana estrita pode se denominar vegana, de acordo com
o que será elucidado adiante.
 32

Contextualizando o surgimento do termo, convém mencionar que por muito

tempo os animais foram vistos como seres desprovidos de alma, incapazes de sentir
dor, completamente objetificados (ABOGLIO, 2009). Como exemplo, para René
Descartes (1596-1650), os animais não eram diferentes de relógios, exceto pelo fato
de terem sido criados por Deus (ABOGLIO, 2009, tradução nossa).
A Teoria do Evolucionismo de Charles Robert Darwin (1809-1882), deu outra
perspectiva para a existência humana e sua descendência advinda do reino animal,
gerou muita polêmica no âmbito científico mas preparou o terreno para outra forma de
enxergar os seres não humanos (TRIGUEIRO, 2013).
A existência de uma das primeiras entidades em defesa dos animais surgiu
apenas no século XIX, na Inglaterra, em 1824, a Society for the Prevention of Cruelty
to Animals (Sociedade pela Prevenção da Crueldade aos Animais), que inclusive
existe até hoje, e trata-se de uma instituição cuja missão é trabalhar pelo bem-estar
dos animais e pela criação de leis que os protejam (TRIGUEIRO, 2013).
Pouco mais de um século depois, em 1944, também na Inglaterra, surge a
primeira entidade civil de cunho vegano a lutar contra a exploração e a crueldade
dirigida aos animais: The Vegan Society (A Sociedade Vegana). E como relata
Aboglio (2009, tradução nossa; NEGRINI, 2019; TRIGUEIRO, 2013), o termo foi
cunhado pela primeira vez pelos fundadores Donald Watson (1910-2005) e Elsie
Shrigley (1899-1978). O neologismo vegan veio da palavra vegetarian, utilizando-se
das primeiras e últimas letras, no intuito de diferenciar-se de simplesmente uma dieta
sem carne, como existia até ali e ainda não visava, naquele momento, extinguir todas
as formas de sofrimento a seres sencientes.
Dois importantes conceitos para entender o veganismo da maneira que temos
hoje, como um movimento alicerçado em um posicionamento ético, filosófico e político
são: a senciência dos animais e o especismo antropocêntrico.
A noção de que animais são dotados de senciência, a capacidade de sentir
sensações de dor e prazer de maneira consciente, foi uma das grandes propulsoras
à adoção de um debate mais ético dentro do veganismo por parte dos pensadores
que defendem a senciência como critério de pertencimento à comunidade moral que
antes era aplicado apenas aos humanos (NEGRINI, 2019; SOUZA, 2016;
TRIGUEIRO, 2013). Essa perspectiva, no entanto, tem um viés filosófico utilitarista.
Convém mencionar que a senciência está relacionada ao sistema nervoso central, por
 33

isso ocorre nos animais e não nas plantas ou outros seres que não possuem (SOUZA,
2016).
O outro conceito primordial para a compreensão do veganismo, em sua
essência, é o que, em 1970, o psicólogo Richard Ryder chamou de "especismo": a
discriminação baseada na espécie, (ABOGLIO, 2009), a crença de que certas
espécies são mais importantes do que outras; que algumas possuem mais direitos do
que as demais.
Como exemplo, grande parte das pessoas ama cães e gatos, mas admite
comer bois, aves, porcos e peixes, igualmente sencientes, dotados de emoções, de
consciência da dor. O especismo antropocêntrico é usado, no entanto, para se referir
à discriminação que envolve atribuir à espécie humana mais valor do que as demais,
e que acreditar que apenas essa é participante da comunidade moral (ARTICO, 2015;
NEGRINI, 2019; SOUZA, 2016).
Entre os que lutam pelos direitos animais, como elucida Negrini (2019), há uma
corrente que advoga pela adoção de medidas paliativas para melhoria das condições
de vida dos animais, são os chamados benestaristas; e do outro lado se encontram
os abolicionistas, que lutam pela libertação animal.

Para esse grupo [abolicionistas], as ações benestaristas podem inclusive

atrasar o processo [libertação animal]. Enquanto os benestaristas procuram
formas de humanizar o abate, de garantir melhores condições de vida para
os animais explorados pela indústria, os abolicionistas querem que não haja
mais animais explorados. Para os abolicionistas não há abate humanizado,
todos são violentos; não há dignidade e conforto possíveis numa vida sem
propósito e significância própria (NEGRINI, 2019, p.60).

Como explana Aboglio (2009), é comum nos sistemas jurídicos os processos

de personificação e reificação (atribuição de caráter de objeto), há uma categorização
entre pessoas, e coisas. “Apenas pessoas podem ter direitos, enquanto as coisas
podem pertencer às pessoas, físicas ou jurídicas. Os animais não humanos se
enquadram na categoria de coisas, com ou sem dono, e nesse último caso, suscetível
à apropriação” (ABOGLIO, 2009, p.49, tradução nossa).
Essa condição de seres sencientes como propriedade, dentro de um processo
de reificação, se assemelha aos que tinham os escravos humanos sob o sistema legal
tempos atrás (ABOGLIO, 2009; FELIPE, 2008; NEGRINI, 2019). Os objetivos
benestaristas dos animais, que visam evitar o "sofrimento desnecessário" ou propiciar
 34

um "trato humanitário", seguem favorecendo a exploração institucionalizada, e reforça

a ideia na sociedade de que os animais estão a serviços dos humanos (ABOGLIO,
2009; ARTICO, 2015; NEGRINI, 2019; SOUZA, 2016; TRIGUEIRO, 2013). O
benestarismo possui um viés utilitarista.
Peter Singer, com seu livro Animal Liberation, publicado em 1975, gerou
enorme repercussão no movimento vegano em defesa da senciência e do bem-estar
animal, considerada como uma das maiores contribuições teóricas causando grande
impacto que reverbera até os dias atuais, no entanto, é tido como um dos defensores
do benestarismo, com uma visão utilitarista dos animais (NEGRINI, 2019;
TRIGUEIRO, 2013).
A partir da aceitação da senciência, para ele, os animais estariam em igualdade
moral aos humanos buscando não um tratamento idêntico, mas levando em
consideração as necessidades dos não humanos, e seus interesses de, no mínimo,
não sofrer. Mas nessa perspectiva, visando o não sofrimento, acabava por, ainda,
concordar com sua utilidade em alguns contextos (ARTICO, 2015; NEGRINI, 2019;
SOUZA, 2016; TRIGUEIRO, 2013)
A outra corrente, teve como um dos principais expoentes Tom Regan (1938-
2017), que retomando proposições de Kant, defendia a ideia de que se deve agir e
tratar a si e aos outros como fins, nunca como meios, e assim, avançou numa defesa
mais radical dos direitos dos animais ao dizer que eles possuem valor inerente, ou
seja, valem independente de suas experiências e seu valor para os outros (NEGRINI,
2019; SOUZA, 2016; TRIGUEIRO, 2013).
E assim, percebe-se, portanto, que, distinto da ética dos utilitaristas, tratada
anteriormente, a filosofia moral de Regan (apud NEGRINI, 2019; SOUZA, 2016;
TRIGUEIRO, 2013) não toma os interesses como ponto de partida, mas o direito à
vida, em outras palavras, o valor inerente dos não humanos, como critério de
pertencimento à comunidade moral, endossando a visão abolicionista da exploração.
Com esse embasamento, caminha-se para a definição em si do que seria
veganismo afinal. Iniciando pelo conceito mais clássico, cunhado pela The Vegan
Society, era de que “O veganismo é um modo de vida que procura excluir, na medida
do possível e praticável, todas as formas de exploração e crueldade dos animais para
alimentação, vestuário ou qualquer outro propósito” (NEGRINI, 2019, p.78). No
entanto, atualmente no site oficial, a definição que se encontra é:
 35

O veganismo é uma filosofia e um modo de vida que procura excluir - na

medida do possível e praticável - todas as formas de exploração e crueldade
contra animais para alimentação, vestuário ou qualquer outro propósito; e,
por extensão, promove o desenvolvimento e o uso de alternativas sem
animais para o benefício dos deles, dos humanos e do meio ambiente. Em
termos dietéticos, denota a prática de dispensar todos os produtos derivados
total ou parcialmente de animais. (The Vegan Society, s.d, tradução nossa)

No site da Sociedade Vegetariana Brasileira, uma das maiores difusoras do

vegetarianismo estrito no país, a conceituação que se encontra do veganismo é:

Segundo definição da Vegan Society, é um modo de viver (ou poderíamos

chamar apenas de "escolha") que busca excluir, na medida do possível e
praticável, todas as formas de exploração e crueldade contra os animais -
seja na alimentação, no vestuário ou em outras esferas do consumo.
Portanto, no âmbito da alimentação, veganismo e vegetarianismo estrito são
sinônimos. (SVB, s.d)

Trigueiro (2013) entende o veganismo como um tipo de consumo reflexivo,

quando se leva em consideração

a) uma avaliação crítica da relação humanidade-animalidade na atualidade;

b) uma mobilização política, sob a forma de ativismo, que incorpora novos
processos de subjetivação e redefinição de estilos de vida e consumo, e, por
fim, c) um posicionamento ético que busca repensar as formas segundo as
quais devemos viver. (TRIGUEIRO, 2013, p. 238)

Assim, defende a tese de que o veganismo é a expressão de um projeto

reflexivo dos que “tentam dar sentido aos rumos atuais da modernidade, tendo como
enfoque uma análise das condições vivenciais, éticas, sociais e ambientais que
marcam, na atualidade, a relação entre sociedade e natureza” (TRIGUEIRO, 2013, p.
250). Além disso, concorda que veganismo transborda a alimentação e não é,
portanto, um regime alimentar. É uma filosofia de vida que preconiza a não exploração
de animais.
Negrini (2019) entende o veganismo como filosofia de vida, pois suscita
questões relacionadas à natureza humana e a valores morais e éticos; mas também
é práxis, posto que envolve reflexão e ação. E assim, propõe uma atualização do
conceito clássico de veganismo para: “veganismo é uma concepção filosófica e práxis
social em busca de libertar os animais de qualquer espécie de todas as formas de
opressão, preconceito, exploração e crueldade” (NEGRINI, 2019, p. 88). Nessa
 36

proposição, a pesquisadora coloca em evidência sua filiação abolicionista e

interseccionalista dentro do movimento.
Aboglio (2009), por sua vez, define que o veganismo é “a princípio, uma visão
não instrumentalista aos animais não humanos, conferindo-lhes valor inerente. É
muito mais que uma dieta, já que não se reduz a uma lista de alimentos liberados para
consumo. Trata-se de escolhas fundamentadas, de um ato político” (ABOGLIO, 2009,
p.71, tradução nossa). Pontua, ainda, que a dieta vegetariana estrita não propõe a
objeção contra a exploração animal de todos os tipos como faz o veganismo.
Apesar do uso de palavras diferentes, de forma geral, todas as definições são
pautadas nos mesmos princípios. Evidenciados os alicerces éticos e filosóficos, a
perspectiva política se faz compreensível por Trigueiro (2013) ao entender que o
veganismo enquanto atuação política abre espaço para os processos de subjetivação,
não necessariamente atrelados às identidades coletivas tradicionais (partidos,
sindicatos, etc.), mas voltados para modernas maneiras de individuação,
preocupações com o corpo, a saúde e os posicionamentos éticos.
“Isto é, uma forma de ação que amplia seu escopo para as questões morais,
estéticas, filosóficas, constituindo-se em um tipo de política da vida cotidiana”
(TRIGUEIRO, 2013, p.250). Além disso, traz pistas para a compreensão do
dinamismo que envolve a sociedade hodierna, como o ativismo em rede e as práticas
de consumo reflexivo, incorporando na rotina debates em todo da questão ambiental
(TRIGUEIRO, 2013).
Aboglio (2009), todavia, atenta para o fato de que tornar-se vegano é a tomada
de uma consciência que flui, e se aperfeiçoa e cresce diariamente, de acordo com
contextos. “Ser vegano em um local onde o conceito está começando a ser inserido é
muito diferente de um local onde milhares de pessoas já lutam e se mobilizam,
causando mudanças estruturais na sociedade e tecendo redes de comunicação”
(ABOGLIO, 2009, p. 73, tradução nossa).
Reforça ainda, que, apesar de ser uma decisão individual, em determinado
momento e quantidade, pode chegar e chega a pesar o suficiente para desafiar o
modelo especista dominante, sustentado pelos que se preocupam apenas com seus
interesses econômicos (ABOGLIO, 2009).
Apresentadas as noções contextuais e um panorama conceitual do veganismo,
entendendo seu viés filosófico e político, se faz necessário perpassar os outros
 37

alicerces do movimento. Esses são pautados na contestação de justificativas

difundidas, impactos ambientais, e a exploração animal, evidenciando as situações às
quais são submetidos no processo produtivo.
Nessa perspectiva, Ana Maria Aboglio (2009) discorre amplamente sobre as
principais justificativas mais difundidas utilizadas para deslegitimar o veganismo, ou a
erradicação de consumo de produtos de origem animal, e suas respectivas
contestações. É conveniente enriquecer a pesquisa, a princípio, rompendo com
alguns paradigmas.
A autora observa, que em uma conduta especista antropocêntrica, os seres
humanos tendem a achar que são mais inteligentes que os animais, por esses não
serem racionais ou não falarem. No entanto, dilui esse argumento com, além do fato
de inteligência não ser motivo para se utilizar da vida de outro ser para benefício
próprio, é verdadeiro que animais possuem sim linguagem e capacidades cognitivas
(ABOGLIO, 2009, tradução nossa).
Traz, para exemplificar, o caso da Gorila Koko que falava em linguagem de
sinais, criava novas palavras e qualificou 80 em QI; o caso do estudo com peixe
mosquito, comprovando habilidades matemáticas rudimentares, e reforça que a
inteligência do homem branco foi definida como parâmetro para inferiorizar aqueles
que careciam dela ou possuíam em menor grau (ABOGLIO, 2009, tradução nossa). E
isso foi, ao longo da história, usado por colonizadores para subjugar mulheres, negros,
indígenas.
A justificativa de que é “natural”, ou “tradicional”, pode vir a ser problemática,
considerando que tudo o que fazemos vem de uma cultura estabelecida (ABOGLIO,
2009; NEGRINI, 2019). Aboglio (2009) exemplifica utilizando o canibalismo, que para
algumas culturas, é tradicional, no entanto, é socialmente repudiado na sociedade
moderna. É um senso comum que o humano já foi caçador, mas muitos antropólogos
afirmam que éramos principalmente coletores, no entanto, usa-se esse argumento
para validar a dominação e morte de outras espécies (ABOGLIO, 2009; NEGRINI,
2019).
A contribuição de Negrini (2019) endossa a questão ao apontar que
paleontólogos descobriram o registro de um hominídeo herbívoro que coexistiu com
nossos ancestrais em um período de 2,5 a 1,2 milhão de anos.
 38

O Paranthropus – “paralelo ao homem” –, alimentava-se basicamente de

plantas e eventualmente de algumas larvas, e talvez por isso tivesse mais
dificuldades em se adaptar às mudanças climáticas do que o gênero Homo,
que comia uma variedade maior de alimentos, aprendeu a caçar outros
animais e, por isso, resistiu às condições severas do ambiente. Ou seja, não
somos os melhores humanos, somos aqueles que sobreviveram. Justamente
os mais violentos, os que aprenderam a matar, os que aprenderam a dominar
a natureza e a subjugar todas as demais espécies. Não fossem as
adversidades climático-ambientais, quiçá o Paranthropus tivesse sobrevivido
e a história humana fosse outra (NEGRINI, 2019, p.45).

A expressão “carnismo”, cunhada pela psicóloga social Melanie Joy, autora do

livro Why We Love Dogs, Eat Pigs, and Wear Cows (Por que amamos cachorros,
comemos porcos e vestimos vacas, 2009 apud ARTICO,2015; NEGRINI, 2019), tem
no “ismo” o propósito de frisar que comer carne, para os animais humanos, é uma
escolha político-cultural, não uma imposição biológica. Logo, carnista é quem pratica
o carnismo.
Artico (2015), compartilhando as contribuições de Joy elucida que para ela, o
que permite que comamos um bife sem ao menos pensar em todo o processo por trás
de sua produção, é a invisibilidade que a indústria de carnes e derivados nos impõe,
e essa impenetrabilidade é necessária para nos distanciar do repugnante processo de
produção. E se comemos uns animais, e condenamos a ideia de se alimentar de
outros, isso se deve, entre outros motivos, ao sistema de crenças e valores que nos é
ensinado.
A indústria capitalista da carne encobre seu processo produtivo com
mecanismos de comunicação mercadológica e linguagem. É comum nas embalagens,
por exemplo, as empresas colocarem imagens felizes e tranquilizantes, como vacas
no campo verde e sorridentes. Isso pode ser associado à redação publicitária, assim
como a renomeação de partes do animal. Quanto a linguagem, Carol Adams (2012)
teoriza sobre como os animais se tornam referentes ausentes no consumo da carne
através da renomeação de todas as suas partes, distanciando da realidade do que
está sendo consumido. Esse debate não é prioritário na mídia hegemônica, devido
aos grandes investimentos em publicidade que parte da indústria de exploração
animal (NEGRINI, 2019).
A cultura alimentar hegemônica tem feito com que a proteína seja considerada
sinônimo de carne ou encontrada apenas em produtos de origem animal,
desvalorizando e invisibilizando todas as fontes vegetais as quais fornecem os
 39

mesmos aminoácidos e outros nutrientes encontrados nas carnes, com outras

vantagens, como a ausência de gordura saturada e colesterol (NEGRINI, 2019).
Como reforça Aboglio (2009, p.155, tradução nossa), “não é correto afirmar que
as proteínas vegetais são incompletas, em relação a dos animais. É possível encontrar
nos vegetais todos os aminoácidos necessários, o que muda é a quantidade deles
presente em cada alimento”.
Negrini (2019) salienta, “carnívoro”, “herbívoro” ou “onívoro” descrevem
biologias e não filosofias. Os seres humanos são onívoros, ou seja, podem se
alimentar de matéria vegetal ou animal, mas atualmente, de forma geral, as pessoas
não comem carne por necessidade biológica, e sim por uma decisão pessoal, com
base em crenças e sugestões culturais5. Sendo assim, termo antagônico para
“vegetariano” não seria "carnívoro", e sim “carnista”, com base no que propõe Melanie
Joy (2009 apud ARTICO,2015; NEGRINI, 2019).

Se por um lado comer carne foi uma vantagem adaptativa importante para a
sobrevivência do gênero Homo, por outro, as sociedades que mais se
desenvolveram posteriormente foram as que dominaram a agricultura.
Cidades e civilizações inteiras se constituíram em torno da prática. Os
humanos primitivos que se dedicavam apenas à caça desapareceram. Mas a
história é feita de ocultações. As hegemonias se constroem invisibilizando as
partes não hegemônicas. (NEGRINI, 2019, p.45)

Outra tentativa de justificar a prática a partir de questões biológicas, como traz

Aboglio (2009), é apontar dentes caninos como sinal de carnivorismo, mas na
verdade, os dos humanos são pequenos e arredondados, diferentes dos animais que
os possuem como ferramenta de dilaceração de presas.
A digestão começa na saliva, com enzimas para digerir carboidratos, e a acidez
do estômago humano é leve, diferente dos animais carnívoros. O intestino humano é
largo, acumulando toxicidade liberada pela putrefação das carnes, enquanto que
animais carnívoros possuem intestinos curtos e não possuem dentes largos para
mastigar legumes e vegetais como os humanos (ABOGLIO, 2009).
É corriqueiro, também, mencionar a “cadeia alimentar” para respaldar o
consumo de animais. No entanto, os seres humanos não apenas se alimentam de

5 E frisamos o uso “de forma geral”, levando em consideração as pessoas em condição de vulnerabilidade
econômica, social, que ou não possuem instruções sobre suas possibilidades, ou, como é o mais comum,
estão sujeitas a comerem o que é proporcionado em seu contexto, não cabendo ao movimento vegano
julgar essas condições em busca de impor suas verdades. Esse não seria um veganismo inclusivo.
 40

animais, como também os produzem para esse fim, sob condições precárias à vida,
com enclausuramento, maltrato, superlotação, danos físicos e psicológicos
(ABOGLIO, 2009; NEGRINI, 2019).
Grande parte dos animais são vegetarianos, e os que não são, caçam, matam
e comem sua presa da maneira que está, sem temperos, condimentos ou cocção, e o
fazem por necessidade biológica (ABOGLIO, 2009). Não há condição de paridade na
forma em que os humanos, atualmente, obtêm seus insumos de origem animal, exceto
os que criam, vão à pesca ou têm a caça como hobby6, e ainda assim, o fazem com
a utilização de aparatos tecnológicos designados para tais atividades.

Na fugacidade da existência humana, temos a tendência de olhar para a

realidade que nos toca e – como justificativa para não agir, não mudar, não
transformar, não lutar, não reivindicar – temos o hábito de entoar: “isso
sempre foi assim e sempre será”. Mas ao olhar para o tempo histórico,
percebemos que a única constância da vida é a mudança. Assim, o
estranhamento do mundo deve estar na alma do pesquisador. É preciso
cultivar a capacidade de olhar para uma realidade que o incomoda e
questionar: quando e por que isso ficou assim? (NEGRINI, 2019, p.46)

Com algumas das principais objeções ao veganismo refutadas, com

embasamento nas pesquisadoras citadas, principalmente pautadas em relação ao
consumo de produtos de origem animal, se faz relevante evidenciar qual é o impacto
da produção agropecuária como se tem atualmente.
O agronegócio abarca uma indústria que contamina o ar, a água, os solos, das
camadas superficiais às mais profundas, extermina biodiversidades regionais por
onde passa, emitem toneladas de gases intensificando o efeito estufa, contribuindo
para o aquecimento global, e destroem florestas, que são uma das amenizadoras
naturais desse fenômeno (ABOGLIO, 2009; ARTICO, 2015; NEGRINI, 2019; SOUZA,
2016; TRIGUEIRO, 2013).
Como menciona Artico (2015), para que a carne e derivados sejam produzidos,
a indústria utiliza, direta e indiretamente, uma série de substâncias tóxicas nocivas
tanto às plantações que servirão de ração, como à saúde dos animais, e dos seres
humanos que trabalham nessa indústria e os que consomem o que dela advém, e
obviamente, ao meio ambiente.

6 Atividade executada por prazer, lazer, diversão.

 41

A soja, que popularmente serve de proteína vegetal a vegetarianos, vem sendo

culpabilizada como uma das responsáveis pelo desmatamento das florestas
(NEGRINI, 2019), e não raro, esse fato é lançado para aqueles que a consomem. No
entanto, é importante frisar que a maior parte dos grãos vira ração para animais de
abate e não é utilizada para alimentação humana, além de, por ser uma commodity7,
tem considerável parcela direcionada para exportação (NEGRINI, 2019).
Negrini (2019), em sua pesquisa, traz dados fornecidos pelo pesquisador
abolicionista Gary Francione (Introdução aos Direitos Animais, 2013), que afirma que
os animais consomem mais proteína do que produzem. Segundo o autor, para cada
quilo de proteína animal produzido, são consumidos seis quilos de proteína vegetal
proveniente de grãos e forragem, sendo assim, mais de 40% dos grãos, a nível
mundial, são direcionados para a alimentação de animais de abate para produção de
carne.
O autor revela, ainda, que um acre de terra pode alimentar 20 vezes mais
vegetarianos do que comedores de carne, e chama atenção para o fato de que quase
90% da água doce consumida atualmente são usados na produção agropecuária
(FRANCIONE, 2013 apud NEGRINI, 2019). Outro grande problema ambiental
evidenciado pelo pesquisador é que os animais criados pela indústria da carne
produzem 130 vezes mais dejetos do que a população humana, emitindo gases
tóxicos e poluindo solos e rios.
Considerando o progressivo aumento populacional, e consequente aumento na
demanda por alimentos, cada vez mais essa produção se torna insustentável, em
diversos aspectos. Peter Singer afirma que “deixando de criar e matar animais para a
alimentação, poderíamos dispor de uma quantidade de comida para os seres
humanos, que apropriadamente distribuída, eliminaria a fome e a desnutrição em
nosso planeta. A libertação animal também é uma libertação humana” (apud
NEGRINI, 2019, p.101).
Apesar dos impactos ambientais, das falácias relacionadas à saúde e a teórica
necessidade biológica de se consumir produtos de origem animal, o movimento é
fortemente pautado, ainda, no processo produtivo que se tem atualmente na indústria
de carne e laticínios. Aboglio (2009) se faz contundente ao expor em seu livro a

7Produto primário, comumente de origem agropecuária, produzido em massa, geralmente destinado

para exportação, com preço determinado por oferta e procura internacional.
 42

realidade da linha de produção a qual são submetidos os animais não humanos, além
evidenciar o seu viés econômico, que sustenta tais práticas.
A produção de animais é constituída de privações, sofrimento, estresse e
confinamento (ABOGLIO, 2009; NEGRINI, 2019). As galinhas não podem atender aos
seus instintos de chocar em ninhos, fazendo isso de maneira exposta, que para elas
é repugnante; seus bicos, que são cheios de terminações nervosas, são cortados sem
anestesia, para evitar a auto e a inter mutilação, recurso à qual recorrem na condição
extremo estresse (ABOGLIO, 2009).
Os animais são modificados geneticamente para que produzam mais mesmo
que seja exaustivo; recebem hormônios para que cresçam mais e mais rápido; a
convivência com os próprios excrementos, e superlotação são a realidade de milhões
desses animais (ABOGLIO, 2009).
A criação considerada mais humanitária, "livre de gaiolas", é feita com um
amontoamento em galpões, ainda em condições deploráveis, mas algumas pessoas
estão dispostas a pagar um pouco mais para aliviar a consciência, e é só até esse
ponto que se torna aceitável para os criadores, a partir do momento que se torna mais
lucrativo (ABOGLIO, 2009; NEGRINI, 2019).
Os animais sentem o cheiro e veem a morte dos seus companheiros, escutam
os gritos e o debater-se ao serem encaminhados para o abate e são tomados pelo
pavor, eles sabem o que está acontecendo, e para onde serão destinados (ABOGLIO,
2009).
Os peixes, seres sensíveis e com capacidade de se comunicar, são retirados
em toneladas das profundidades, muitas vezes sofrendo de uma dolorosa
descompressão, que faz saltar os seus olhos e até órgãos para fora do corpo
(ABOGLIO, 2009). Nos tanques de criação acabam tomando muitos antibióticos para
contornar as doenças decorrentes do ambiente estressante e confinado, e ainda
assim, morrem aos montes, no processo desenvolvem-se bactérias resistentes aos
remédios administrados, tornando-se ainda mais perigosas (ABOGLIO, 2009).
O leite, tido como mais aceitável por não causar a morte, é produto de uma
indústria até pior que a da carne (ABOGLIO, 2009; NEGRINI, 2019). São extraídos
majoritariamente das vacas, mas também de cabras, búfalas, e no Brasil, é possível
acompanhar a produção trimestralmente através de divulgação do IBGE da Pesquisa
Pecuária.
 43

Na criação intensiva e com aporte tecnológico, as vacas são ordenhadas

diversas vezes, causando ferimentos, desconforto e inflamações nas mamas; para a
produção constante do leite, que só ocorre enquanto estão gestantes, inseminam as
vacas artificialmente de maneira consecutiva, até que não consiga mais engravidar ou
produzir, e nesse caso, é levada para abate onde será reutilizada para produção de
ração, carne ou embutidos de baixo custo (ABOGLIO, 2009; NEGRINI, 2019). O
mesmo acontece com os filhotes machos, e quando fêmeas, são destinadas ao
mesmo processo da mãe.
Quanto às abelhas, possuem complexos sistema neurológico e formas de
comunicação, além de intensas percepções visuais e de olfato; suas colmeias são
construções impecáveis, e elas desempenham papel essencial de polinização de
plantações, inclusive, voltadas para alimentação (ABOGLIO, 2009).
Aboglio (2009) observa, ainda, que as abelhas estão diminuindo, e apesar de
incerta a razão, tem sido atribuído ao uso de pesticidas e modificações genéticas.
Adiciona que substâncias que produzem naturalmente para sobreviver, como mel,
cera, própolis, geleia real, veneno, são todos sucateados para usos humanos; e na
sua criação, abelhas-rainha são inseminadas artificialmente com esperma de zangões
que morrem no processo de extração (ABOGLIO, 2009).
Quanto à experimentação com os animais não humanos, sob a égide da
"necessidade", defendida por órgãos governamentais e privados, esconde-se razões
econômicas, de conveniência legal e sócio-políticas, critica Aboglio (2009).
A autora defende que impossibilitados de negar o sofrimento que causam,
buscam justificativas que saem do campo ético, já que nele seria difícil encontrar
subsídio, e se apoiam no fato de experimentações com animais serem base para
grandes avanços na medicina e não possuírem alternativas, principalmente no que se
refere a testes de medicamentos (ABOGLIO, 2009).
Com isso, acredita-se ser inevitável e válido testar em animais para o bem da
humanidade, e como sempre existiu testes em animais, tanto os resultados positivos
quanto os negativos são atribuídos a essa prática, segundo a autora (ABOGLIO,
2009). No entanto, Aboglio (2009) ressalta que muitos dos testes não trazem
informações relevantes, logo, não são publicados. Dessa forma, há um acesso
limitado aos resultados com relação a quantidade feita, e que não necessariamente
valida esse método como eficaz.
 44

As diferenças fisiológicas, genéticas, imunológicas e psicológicas de humanos

para outras espécies e entre outras espécies, no fim das contas, faz com que os
humanos sejam os verdadeiros cobaias, somado a morte e sofrimento de outros
animais (ABOGLIO, 2009).
Defendido como método que apoia avanços da medicina, não se fala sobre
como muitas doenças ou causadores de doenças em humanos tardou-se a serem
identificadas porque nos animais testados não surtiam o mesmo efeito ao serem
artificialmente submetidos às substâncias ou causadores (ABOGLIO, 2009).
Abolgio (2009) expõe que com essa prática há uma minimização dos custos no
processo de desenvolvimento e aprovação dos medicamentos por parte da indústria
farmacêutica; há uma proteção legal, pautada na reificação dos animais, que autoriza
os testes e as liberações dos produtos neles testados; e há uma cumplicidade entre
as grandes indústrias que controlam o mercado, como a farmacêutica, alimentícia,
agropecuária.
Tendo como ponto de partida os avanços tecnológicos em tantos âmbitos, é
de se considerar que a busca pela abolição de uso de animais não humanos em
pesquisas científicas para benefício humano não é de interesse econômico, e ou
moral, como defende Aboglio (2009), propondo que uma alternativa para essa
realidade seria o desenvolvimento de modelos celulares computadorizados baseados
em humanos.
Essa são algumas das reinvindicações dos veganos, sem entrar no mérito do
que acontece na indústria do entretenimento (zoológicos, circos, aquários, caça e
pesca, brigas, corridas), e também dos animais domesticados, sendo privados da
possibilidade de desenvolver plenamente seus instintos para atender às necessidades
e carências de seus donos (FELIPE, 2008).
Sem aprofundar, igualmente, no mercado de criação e venda de animais de
raça e a produção a partir de exploração de fêmeas, e da falta de políticas públicas
para lidar com o abandono e superlotação nas ruas, que não seja eutanásia; já é
possível questionar práticas consideradas "tradicionais" ou "culturais", reforçando que
isso é inserido culturalmente internalizado sem refletir sobre as questões éticas por
trás (ABOGLIO, 2009, tradução nossa).
Essa internalização somada aos interesses econômicos, aponta Aboglio (2009)
faz com que seja muito mais difícil questionar e condenar essas práticas.
 45

Ainda assim, o veganismo e outras movimentos sociais que repensam o

consumo, estão em ascensão. Alguns estudos a nível global apontam o crescimento
da busca de uma alimentação mais saudável, sustentável e ética, como a pesquisa
do IBOPE (2018), encomendada pela Sociedade Vegetariana Brasileira que aponta
crescimento histórico de vegetarianos no Brasil, chegando a 14%, ou nas regiões
metropolitanas até 16%8 (

Figura 1).

Figura 1 - Infográfico do aumento de vegetarianos no Brasil

Fonte: SBV (2018).

A pesquisa mostra, ainda, que 55% dos entrevistados declaram que

consumiriam mais produtos veganos se estivessem melhor indicados na embalagem

8Pesquisa do IBOPE aponta crescimento histórico no número de vegetarianos no Brasil. Disponível

em: https://www.svb.org.br/2469-pesquisa-do-ibope-aponta-crescimento-historico-no-numero-de-
vegetarianos-no-brasil . Acesso em 12 abr. 2021
 46

ou se tivessem o mesmo preço que os produtos que estão acostumados a consumir.

Nas capitais, esta porcentagem sobe para 65% (SVB, 2018). E o mercado,
reconhecendo esse movimento, sabe que as pessoas estão dispostas a pagar mais
caro para continuarem consumindo carne, leite e ovos, se puderem amenizar suas
consciências.
Dessa forma, começa a surgir uma profusão de produtos com rótulos “vegan”,
“cruelty-free”, “galinhas felizes”, e outros (NEGRINI, 2019). Os produtos são mais
caros e o consumidor compra uma imagem que quase nunca corresponde a toda
realidade, e assim, o veganismo acaba sendo associado a um modo de vida elitista,
o que não condiz com a realidade, afastando possíveis adeptos.
Essa pode ser considerada como uma das estratégias de veganwashing9 por
parte das grandes corporações. Os “washings”, que traduzido significa “lavagem”,
consistem na apropriação de pautas de relevância social, eliminando seu conteúdo e
teor político, para posicionar sua marca como defensora de tais lutas. Outro exemplo
já mencionado anteriormente no trabalho, foi o greenwashing.
Essa é uma tendência contemporânea das empresas, que para se adaptar à
dinâmica midiatizada, busca assumir essas posturas a fim de transmitir valores para
se conectar com seu consumidor que tem sido mais crítico e busca cada vez mais nas
empresas uma responsabilidade social, ética e sustentável.
No caso do veganwashing, as empresas percebendo o aumento dos adeptos
do veganismo, ou de intolerantes à lactose, vêm se apropriando dessa pauta
enxergando essa parcela da população como um nicho de mercado a ser explorado,
e assim, produz alimentos e produtos voltados para esse público sem, de fato, adotar
medidas que reduzam o impacto social, ambiental, e muito menos, na exploração
animal. Essas práticas confundem e afastam das pessoas o real conceito por trás do
veganismo.
Ao aderir ou aceitar um modelo, se faz necessário questionar a quem interessa
e a quem beneficia (ABOGLIO, 2009). Os autores apresentados acreditam e
defendem que não há justificativas para a exploração e consumo de animais e
derivados, nem nutricional, nem biológica, e muito menos ecológica, pelo contrário.

9A potiguar Ellen Monielle, em seu perfil no Instagram (@eco.fada) fez uma série de vídeos do IGTV,
em parceria com a ativista vegana, também potiguar, Sandra Guimarães, falando sobre o
veganwashing.
 47

3.2 UMA MESA DE INTERSECÇÕES

Apesar de não ser uma unanimidade no movimento, a presente pesquisa

aborda um veganismo interseccional, que observa o especismo como algo
institucionalizado em todas as estruturas: jurídicas, econômicas, sociais, científicas. E
para analisar a causa do veganismo e animal, se faz necessário analisar a violência
dessas estruturas em seu conjunto (NEGRINI, 2019; GUIMARÃES em Sul21, 2018).

Sabemos o quanto é difícil pensar em direitos animais em um mundo em que

os direitos humanos são colocados à prova todos os dias. Apesar do
reconhecimento formal, negros, mulheres, indígenas, pobres, precisam se
afirmar todos os dias como humanos portadores de direitos e lutar por seu
lugar ao sol. Muitos irão questionar a pertinência de se investir esforços nesta
causa [veganismo], quando ainda há tantas lutas a serem travadas pela vida
das pessoas. Mas a verdade é que lutar pelos direitos animais fortalece a luta
pelos direitos humanos (...)a base das opressões e violências são as
mesmas: a tradição, o capitalismo, o patriarcado, o especismo. (NEGRINI,
2019, p.26)

Os seres humanos também são animais, e os interseccionalistas acreditam que

o veganismo também deveria abarcar a luta pela libertação humana, pois todas as
formas de opressão estão interconectadas. Com essa interpretação, o leque de
discussões se amplia e o veganismo passa a problematizar o sexismo, machismo,
racismo, capitalismo (NEGRINI, 2019).
Negrini (2019) reforça, no entanto, que essa visão não é compartilhada por todo
o movimento. Há os que, indignados com o que os animais passam por causa dos
humanos, acreditam que essa pauta deve defender apenas os que são explorados.
Mas, observando os problemas sociais que acometem os humanos, percebe-se que
dentro dessa estrutura capitalista e patriarcal, eles também são explorados e
oprimidos, além de exploradores e opressores (ADAMS, 2012; NEGRINI, 2019).
Sandra Guimarães, potiguar, ativista vegana, em entrevista concedida ao Portal
Sul21 em 2018, pontua que “embora a opressão tenha várias faces, cada uma com
as suas particularidades, todas elas têm uma coisa em comum: a exploração,
discriminação e violência do ser mais vulnerável pelo ser que tem mais poder”10.

10‘Todas as opressões estão conectadas. Veganismo é uma extensão lógica da luta anti-opressão’.
Disponível em: https://www.sul21.com.br/ultimas-noticias/geral/2018/04/todas-as-opressoes-estao-
 48

O relatório divulgado no início de 2020 pela ONG Oxfam, que tem como pauta
a erradicação da pobreza, e desigualdade social, revela que os 2.153 bilionários do
mundo têm mais riqueza que cerca de 60% da população11. O Brasil é o segundo país
com maior concentração de renda do mundo, onde 1% da população detém 28,3% da
renda total do país12, o que é favorecido através de isenções e reduções fiscais,
cobradas de maneira desproporcional sobre os que detém grandes riquezas13.
Para Negrini (2019, p.84) “animais humanos e não humanos são igualmente
peças da engrenagem do capitalismo, que exaure a vida de ambos como um recurso
que pode ser comprado”.
A interseccionalidade entre feminismo e veganismo foi introduzida por Carol
Adams, com o seu livro A Política Sexual da Carne: Uma teoria feminista-vegetariana,
publicado a primeira vez em 1990. A autora inspirou pesquisadoras e abriu espaço
para o que hoje se debate e reconhece como ecofeminismo, em que a exploração e
violências aplicadas às fêmeas de todas as espécies são objeto de reflexão e luta pela
libertação.
E assinala, “a hierarquia da proteína da carne reforça uma hierarquia de raça,
classe e sexo” (ADAMS, 2012, p. 64), defendendo que o racismo e o sexismo,
concatenados, colocaram a carne na posição de alimento do homem branco. Ainda
nessa perspectiva, Aboglio (2009) reforça ao dizer que libertação feminina não fará
sentido até que as mulheres vejam semelhança com a exploração de fêmeas de
outras espécies, atribuída também ao sistema patriarcal, tão útil para a economia
neoliberal.
Negrini (2019) enriquece o debate trazendo a contribuição para o feminismo e
veganismo negro, também tratado por afroveganismo, como intersecção discutida

conectadas-veganismo-e-uma-extensao-logica-da-luta-anti-
opressao/#:~:text=Embora%20o%20objetivo%20do%20veganismo,opress%C3%A3o%20de%20um%
20modo%20geral.&text=J%C3%A1%20o%20carnismo%2C%20a%20ideologia,fracos%2C%20os%20
n%C3%A3o%2Dhumanos Acesso em: 12 abr. 2021.
11 Bilionários do mundo têm mais riqueza do que 60% da população mundial. Disponível em:

https://www.oxfam.org.br/noticias/bilionarios-do-mundo-tem-mais-riqueza-do-que-60-da-populacao-
mundial/ Acesso em: 12 abr. 2021
12 Brasil tem 2ª maior concentração de renda do mundo, diz relatório da ONU. Disponível em:

https://g1.globo.com/mundo/noticia/2019/12/09/brasil-tem-segunda-maior-concentracao-de-renda-do-
mundo-diz-relatorio-da-onu.ghtml Acesso em: 12 abr. 2021
13 Concentração de riqueza no Brasil é ainda maior que a de renda. Disponível em:

https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2021/01/imposto-de-heranca-e-concentracao-da-riqueza-no-
brasil.shtml Acesso em: 12 abr. 2021.
 49

pelas irmãs Aph e Syl Ko no livro Aphro-ism: Essays on Pop Culture, Feminism, and
Black Veganism From Two Sisters (2017). Para elas,

O que tem sido tradicionalmente definido como ‘humano’ sempre foi

categorizado como branco, masculino e europeu, enquanto minorias raciais
e étnicas, mulheres e outros grupos marginalizados foram dualisticamente
construídos como ‘animal’. Assim, ‘animal’ não é tanto uma categoria
abrangente que se refere a espécies não humanas, mas a todos os tipos de
grupos desprovidos de direitos, incluindo os humanos. (KO e KO, 2017 apud
NEGRINI, 2019, p.85-86).

Aboglio (2009) endossa a discussão ao assinalar que a escravidão foi a

princípio um interesse econômico, não racial. Era necessária mão de obra barata, e o
racismo veio posteriormente para justificar essa opressão.
Nessa linha de pensamento, a pesquisadora brasileira Sônia T. Felipe, em
2008, faz um paralelo entre a escravização de animais humanos e não humanos. “Na
condição de mercadoria, o escravo valia tanto quanto pesasse sua carne” (FELIPE,
2008, p.106). Reforça, a autora, que ao se proclamarem proprietários da vida de
outros seres, os quais consideram inferiores, os humanos instituem relações violentas,
protegidas pela instituição da escravatura.
Felipe (2008) sustenta que a escravização de humanos e de animais destitui o
indivíduo escravizado de viver a potencialidades de suas vidas. A autora critica,
inclusive, a criação de animais de estimação, apontando que ao forçarmos os animais
a se enquadrarem no modo de vida humano, “eles são destituídos das condições de
desenvolverem seu espírito” (FELIPE, 2008, p.94).
Ainda sobre intersecções, Negrini (2019) menciona a autora Sunaura Taylor, e
seu livro Beasts of Burden: Animal and Disability Liberation (2017), que sustenta que
a deficiência e o direito animal estão ligados e devem buscar esse entendimento
interseccional dos movimentos de libertação. Taylor percebeu que o sistema
hegemônico instaurado caracteriza as vidas e experiências de animais não humanos
e deficientes humanos como menos valiosas.
Dessa forma, a opressão animal se conecta à deficiência pela naturalização e
normalização da opressão de corpos hierarquizados. Numa sociedade marcada pelo
capacitismo, que é a discriminação a pessoas com deficiência, em que busca no ser
humano uma fonte de produtividade em todos os aspectos, a exploração animal é
 50

justificada, pois os animais são vistos como menos capazes (TAYLOR, 2017 apud
NEGRINI, 2019).
Outro tema que cada vez mais repercute dentro do movimento se trata de
garantia de acesso à segurança e soberania alimentar e nutricional. Segurança
alimentar e nutricional é visto como uma estratégia ou conjunto de ações participativas
entre setores, que objetiva a realização do direito de todos ao acesso regular e
permanente a alimentos de qualidade e em quantidade suficiente (NEGRINI, 2019).
Já a soberania alimentar, diz respeito ao direito de os povos definirem suas
políticas alimentares e nutricionais com autonomia, de decidirem sobre o que produzir,
para quem produzir e em que condições produzir (NEGRINI, 2019). Esses assuntos
se tornaram pauta devido aos moldes produtivos do agronegócio que ferem tanto a
um, quanto ao outro direito supracitado.
Como pontua Negrini (2019), enquanto dentro do país não há distribuição de
terra, incentivos ao pequeno produtor, pelo contrário, os grandes produtores do
agronegócio ocupam extensas áreas, com práticas de monocultura e cada vez maior
utilização de agrotóxicos, com incentivos e isenções fiscais, sem garantir a segurança
alimentar da população, e ameaçando a soberania. No Brasil, a produção interna de
alimentos é suprida especialmente pela agricultura familiar (NEGRINI, 2019).

O agronegócio não favorece a soberania alimentar, na medida em que a

produção visa prioritariamente o mercado externo e fica suscetível às
variações internacionais. Se o preço externo é vantajoso, a produção é
enviada para fora, provocando eventual escassez e alta de preços no
mercado interno. O agronegócio não favorece a segurança alimentar ou
nutricional, pois se baseia na produção em larga escala (monoculturas) e na
ampla utilização de agrotóxicos. As monoculturas não vão garantir a
variedade alimentar/nutricional necessária para suprir as necessidades
alimentares/nutricional da população. (NEGRINI, 2019, p.110)

As ocupações do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST), que

reivindica reforma agrária para um modelo de negócio que é responsável pela maior
parte do abastecimento interno e contribuem, portanto, com a segurança e soberania
alimentar, são noticiadas na mídia hegemônica de maneira corriqueiramente
pejorativa (NEGRINI, 2019). Enquanto a grande indústria capitalista da exploração
animal que coloca em risco a segurança e a soberania alimentar das pessoas,
causando danos irrecuperáveis ao meio ambiente, vigora.
 51

Atendendo aos objetivos do presente capítulo de fornecer um panorama do

movimento, perpassamos as principais pautas defendidas pelo veganismo de maneira
quase introdutória, considerando a complexidade envolvida e a gama de dados
comprobatórios disponíveis. Indicamos, de forma complementar, documentários que
concentram informações qualificadas sobre tudo o que aqui foi mencionado.
Iniciando pelos nacionais, o documentário A Carne é Fraca (Instituto Nina Rosa,
2005) expõe os impactos da produção e consumo de carne à saúde humana, aos
animais e ao meio ambiente. O Carne e Osso (Repórter Brasil, 2011) fala sobre o
impacto físico, mental e psicológico nos trabalhadores da indústria da carne, ao
retratar a realidade dos frigoríficos brasileiros.
Fonte de uma das frases mais emblemáticas do universo vegano, “se
matadouros tivessem paredes de vidro, todos seriam vegetarianos”, Paul McCartney,
no curta-metragem de apenas 13 minutos Glass Walls (PETA, 2009), produzido por
uma das maiores organizações mundiais em defesa dos animais, traz uma densa
quantidade de informações sobre as condições vividas pelos animais na indústria da
carne.
Cowspiracy - o segredo da sustentabilidade (Kip Andersen, Keegan Kuhn,
2014) se aprofunda nos dados sobre os impactos ambientais da pecuária, referentes
ao aquecimento global, utilização de água e desmatamento das florestas, e como as
organizações ambientalistas lidam com isso, mas passa superficialmente por outras
questões que envolvem o processo produtivo.
Dos mesmos diretores e produtores do anterior, What the Health (Kip Andersen,
Keegan Kuhn, 2017) é voltado para um âmbito mais dietético, mostrando o impacto
de uma alimentação com base em proteína animal na saúde humana, advogando pelo
vegetarianismo estrito.
Concluímos o capítulo entendendo que o especismo não nos é inerente, porém
tampouco é fácil de ser desconstruído, já que está tão institucionalizado e sustentado
por discursos hegemônicos. Vale ressaltar que veganismo não é doutrinação, é uma
postura ética, que reflete em um comportamento de renúncia às práticas impostas, e
que acredita nos benefícios à saúde e ao meio ambiente, e à própria humanidade.
52
 53

4 METODOLOGIA DE PESQUISA, RESULTADOS E ANÁLISES

4.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA

A pesquisa se classifica como exploratória e descritiva de estudo de caso

múltiplo, na medida que busca, através de uma revisão bibliográfica, embasar
conceitualmente a análise de perfis na mídia social digital Instagram.
É prioritariamente qualitativa, ao fazer uma análise subjetiva a partir do
embasamento teórico, mas com uma coleta que segue uma metodologia inspirada na
proposta mista convergente e paralela (RECUERO, 2016). Essa proposta consiste na
utilização mesclada de um viés mais estruturalista e quantitativo, da Análise de Redes
Sociais (ARS) (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011), agregado ao que se propõe
uma pesquisa etnográfica virtual, mais qualitativa (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL,
2011; RECUERO, 2016).
Nessa perspectiva, a coleta se enquadra em um desenho metodológico misto
visto que, apesar de majoritariamente qualitativo, elencou duas variáveis quantitativas
(número de seguidores e número de postagens diárias) na pretensão de observar uma
possível correlação.

4.2 ATMOSFERA DA PESQUISA

Para a pesquisa, elegeu-se o ambiente midiático social digital Instagram, por

sua versatilidade multimidiática e popularidade entre influenciadores, mostrando-se
uma atmosfera propícia para produção, recepção e análise de anúncios, estratégias
e inserções publicitárias, como se propõe o trabalho.
No website do Instagram direcionada para empresas, são apresentados dados
que intencionam convencer os anunciantes a utilizarem essa mídia para seus
anúncios, a partir de pesquisas feitas pela empresa que detém o aplicativo, a
Facebook.
Apesar da impossibilidade de acessar tais pesquisas, afirmam que mais de 1
bilhão de contas em todo o mundo usam o Instagram todos os meses, dados de 2018;
90% das pessoas no aplicativo seguem alguma empresa, dados de 2019; 84% dizem
 54

que descobrem novos produtos no Instagram, dados de 2018; 2 em cada 3 pessoas

que visitam perfis empresariais são de pessoas que ainda não os seguem, 201714.
Já no contexto Brasil, pesquisa realizada pela Opinion Box15, que entrevistou
mais de 2 mil usuários brasileiros, mostra que o país está em 2º lugar em número de
usuários, atrás apenas dos Estados Unidos; 84% entram pelo menos uma vez por dia,
e desses, metade entra várias vezes ao dia; 67% seguem influenciadores,
confirmando a relevância do aplicativo atualmente.

4.3 PROCEDIMENTOS DE PESQUISA

4.3.1 Fundamentação teórica

Como ponto de partida da pesquisa bibliográfica em busca do referencial

teórico no âmbito da comunicação, para contextualizar e compreender a publicidade
contemporânea, optou-se por analisar as publicações dos anais eletrônicos de 2017,
2018 e 2019 do evento Pró-Pesq PP – Encontro Nacional de Pesquisadores em
Publicidade e Propaganda, realizado pela Associação Brasileira de Pesquisadores em
Publicidade (ABP2).
O evento foi escolhido por ser um dos principais que reúne pesquisadores em
Publicidade, Propaganda, Comunicação e Consumo do país, concentrando
informação qualificada e recente, sendo estratégico para o início da fundamentação
do trabalho.
Analisou-se os títulos e resumos das publicações dos três anos supracitados,
buscando nesses a relação temática com os objetivos do presente trabalho. A partir
da leitura dos artigos selecionados, novas leituras e autores se fizeram relevantes,
considerando a pertinência e a recorrência de menção nos trabalhos analisados.
Somado a isso, durante as pesquisas para a construção do trabalho, outras
produções se que se mostraram valorosas à discussão, e após leitura e confirmação
de pertinência, foram agregadas também ao referencial teórico.
Para embasar o veganismo, o procedimento foi distinto. Buscou-se em um
primeiro momento artigos estrangeiros que tratassem do assunto relacionado com a

14 Disponível em: https://business.instagram.com/getting-started/ Acesso em: 13 abr. 2021.

15 Disponível em: https://blog.opinionbox.com/pesquisa-instagram/ Acesso em: 13 abr. 2021
 55

comunicação. Apesar de algumas leituras feitas, optou-se por utilizar produções

nacionais, que foram obtidas a partir de pesquisa de palavras-chave (veganismo;
veganismo e comunicação; veganismo e publicidade; veganismo mídias sociais;
veganismo Instagram) em plataformas de periódicos diversas, e pelo motor de busca
direcionado Google Acadêmico (ou Google Scholar)16.
Houve uma pré-seleção de trabalhos através da leitura de títulos e resumo, e
em seguida, a leitura completa dos que se mostraram qualificados para contribuir com
o embasamento da pesquisa. Da mesma forma, a partir dessas leituras, outras se
mostraram pertinentes, e quando confirmada a relevância, foram agregadas ao
trabalho, somado a outras publicações às quais a autoria do presente trabalho teve
acesso no percurso metodológico de construção.
Com o embasamento teórico, e o atingimento dos primeiros objetivos, a
pesquisa se direcionou para a análise das estratégias publicitárias no Instagram.

4.3.2 Seleção de perfis brasileiros veganos no Instagram

Buscando a menor interferência possível dos algoritmos alimentados pelos

hábitos de consumo da autoria do trabalho, a primeira medida a ser tomada, foi a
criação de um email específico para a pesquisa, que foi utilizado posteriormente para
criar um perfil no Instagram, de gênero neutro, para evitar anúncios tendenciosos por
segmentação de gênero. O nome do usuário foi de @monografiavegana.
Para a seleção de quais perfis seriam seguidos, a princípio, se considerou
utilizar plataforma de descoberta de influenciadores. A grande maioria era paga, e
direcionada para o público de empresas com ideias de campanhas a desenvolverem
utilizando os influenciadores. O objetivo da pesquisa era, no entanto, observar o
funcionamento e inserção da publicidade de uma maneira mais orgânica, natural, e
até mesmo avaliar a atividade dos algoritmos. As que eram gratuitas, não possuíam o
cadastro de influenciadores veganos, não sendo, dessa forma, qualificados para o
trabalho.
Utilizando uma ferramenta gratuita, com os filtros que se adequavam ao que se
procurava, como as categorias "veganism" e "brazil", surgiu apenas um perfil,

16 Ferramenta de busca direcionada para produções acadêmicas da Google. Disponível em:

https://scholar.google.com.br/
 56

masculino. O mesmo se declara vegetariano, mas analisando superficialmente seu

conteúdo, foi possível observar que fazia divulgação de produtos não veganos, sendo
dispensável para a pesquisa.
Considera-se irrelevante mencionar as plataformas utilizadas e perfis
encontrados, considerando que não trouxeram retorno positivo que agregasse ao
trabalho e à pesquisa. Sendo assim, optou-se, simulando uma organicidade de um
novo perfil consumista midiático vegano, utilizar a ferramenta de pesquisa do próprio
aplicativo. As pesquisas e escolhas foram feitas no dia 12 de novembro de 2020,
através do aplicativo móvel.
O primeiro termo pesquisado foi “vegano” e teve como retorno o perfil
qualificável para a pesquisa @veganoperiférico17, com 342 mil seguidores, no
período. Os outros resultados do termo não eram adequados para a pesquisa, pelo
seu conteúdo, ou forma de utilização do perfil (não utilizado por alguém que se
mostrava, mas para divulgar textos e conteúdos, por exemplo).
Em seguida, foi pesquisado o termo “vegana”, primeiro perfil @veganaconamor
(6.706 seguidores) era argentino, sendo dispensado. O segundo, @veganapratica 18,
com 172 mil seguidores, foi seguido. O terceiro resultado da pesquisa foi o já seguido
@veganoperiferico, e em terceiro, @vegana.bacana,19 com 64,2mil seguidores no
perído, que também foi eleito para a pesquisa.
O terceiro termo pesquisado foi "veganismo", que teve como retorno o perfil,
@veganismo_simples20, com 116 mil seguidores, acatado para a pesquisa. Os outros
resultados da pesquisa não eram de perfis, como na imagem (Figura 2).

17 Disponível em: https://www.instagram.com/veganoperiferico/ Acesso em: 12 de abr. 2021

18 Disponível em: https://www.instagram.com/veganapratica/ Acesso em: 12 de abr. 2021
19 Disponível em: https://www.instagram.com/vegana.bacana/ Acesso em: 12 de abr. 2021
20 Disponível em: https://www.instagram.com/veganismo_simples/ Acesso em: 12 de abr. 2021
 57

Figura 2 - Captura de tela do resultado de pesquisa "veganismo"

Fonte: Captura de tela, elaboração própria (2020).

Após seguir esses perfis, as sugestões do Instagram, notoriamente se

atualizaram para perfis veganos. Acatando sugestões para ampliar a amostra da
pesquisa, foram escolhidos perfis com selo de "verificado"21 , já que isso garante certa
relevância do perfil na rede analisada. E assim, entraram @natalyneri 22, com 705 mil
seguidores, e @sapavegana23 com 105 mil seguidores no período.
Ao observar o grande quantitativo da amostra composta por perfis
administrados por mulheres, novamente, foi utilizado o recurso de "sugestões" do
Instagram, e dessa vez, esperando sugestões masculinas. Não é de se admirar a
amostra majoritariamente feminina, considerando que até em busca de sugestões
foram necessárias três atualizações da página até aparecem perfis masculinos, de
conteúdo válido para a pesquisa.

21 Esse selo é um recurso do Instagram para garantir que o perfil é da pessoa a quem se refere,
geralmente utilizado por figuras públicas e celebridades. Para saber mais, conferir conteúdo
disponibilizado pela empresa sobre como se tornar verificado:
https://www.facebook.com/business/help/830094584007801?id=419087378825961
22 Disponível em: https://www.instagram.com/natalyneri/ Acesso em: 12 de abr. 2021
23 Disponível em: https://www.instagram.com/sapavegana/ Acesso em: 12 de abr. 2021
 58

Dessa busca, elegeu-se o perfil sugerido e verificado @paruvegan24 com 93,1

mil seguidores, e do também sugerido e verificado @fabiochaves25, com 68,5 mil
seguidores no período.
Para somar à amostra trazendo uma produção local, foi elegido também o perfil
da @eco.fada26, com 40,2 mil seguidores, da Ellen Monielle, de Natal-RN.

4.3.3 Análise dos perfis elegidos

A análise dos perfis foi feita por duas semanas, com o intervalo de quatro meses
entre cada uma. Esse intervalo foi decorrente de uma pausa na pesquisa. A primeira
semana foi da sexta, 13 de novembro de 2020, à sexta dia 20 de novembro de 2020.
A segunda semana de análise, com a retomada da pesquisa, foi da sexta, 26 de março
de 2021, à sexta 02 de abril de 2021. A coleta, nas duas semanas, foi feita todo dia
às 19 horas, acompanhando todo o conteúdo publicado nas últimas 24 horas.
Para registro da coleta, foi criada uma planilha de controle na ferramenta
Google Sheets27, onde era possível registrar, por perfil, o número de publicações, o
teor dos conteúdos, se havia divulgação, indicação de publicidade, utilização de
recursos do aplicativo, espaço para observações gerais e dos anúncios observados
na investigação, como é possível ver na imagem (Figura 3). Cada dia possuía uma
aba específica na planilha.

24 Disponível em: https://www.instagram.com/paruvegan/ Acesso em: 12 de abr. 2021

25 Disponível em: https://www.instagram.com/fabiochaves/ Acesso em: 12 de abr. 2021
26 Disponível em: https://www.instagram.com/eco.fada/ Acesso em: 12 de abr. 2021
27 Ferramenta de planilha em nuvem da Google, escolhida pela segurança de atualização simultânea

e acesso de qualquer dispositivo. Disponível em: https://docs.google.com/spreadsheets/

 59

Figura 3 - Estrutura de planilha de controle da investigação.

Fonte: Elaboração própria (2020).

4.4 RESULTADOS E ANÁLISES

Os perfis foram analisados quanto aos conteúdos postados nos stories e no

feed. Stories são publicações em formas de vídeos (de até 15 segundos, podendo ser
feitos em sequência), ou imagens que permanecem disponíveis por até 24 horas a
partir da sua postagem. Quanto ao feed, é o espaço de área principal alimentado pelos
conteúdos postados pelos usuários.
Quando postado no feed, esse conteúdo pode ser acessado tanto pela página
principal, em que a ordem de aparição é definida pelo algoritmo da plataforma, quanto
visitando o perfil da pessoa que postou, onde concentra todas as suas publicações já
feitas (que não tenham sido apagadas, ou arquivadas).

4.4.1 Dos recursos do aplicativo

 60

O Instagram é uma plataforma multimidiática digital, em que os usuários podem

criar uma conta gratuitamente a partir de um email válido, e passar a produzir e
consumir conteúdos e produtos.

Figura 4 - Recursos e ambientes do Instagram.

Fonte: Elaboração própria (2021).

Na imagem (Figura 4), é possível observar alguns dos principais recursos e

ambientes do aplicativo: feed, ou página inicial (1); stories (2); novas publicações,
notificações e mensagens, respectivamente (3); reels, ou, palco global, vídeos de até
1 minuto (4); explorar (5); IGTV, vídeos de até 60 minutos (6); loja (7); interações:
curtir, comentar, compartilhar, respectivamente (8).

4.4.2 Dos perfis

@veganapratica: A Juliana Couto possui um perfil bem ativo, com conteúdo

bastante diversificado, mas com foco principal nos vídeos de receita que compartilha
toda semana. Dos temas mais abordados por ela durante as duas semanas de
investigação, observou-se stories relacionados a cotidiano e comida,
compartilhamento de suas opiniões, dicas diversas, repostagens de menção ao perfil,
 61

repostagem de conteúdo próprio (para aumentar engajamento na publicação),

receitas.
O perfil fez publicidade, e divulgações. As publicidades eram citadas como
parceria; houve disponibilização de cupom de desconto, mas as divulgações foram
mais recorrentes, com utilização do recurso de mencionar o perfil de quem estava
recomendando. Em 2021 criou um canal no Youtube28, e passou a compartilhar no
Instagram todas as vezes que publicava vídeo na plataforma, com links que levavam
aos vídeos.
Ela também utiliza a mídia social para divulgar seu perfil de arrecadação em
uma plataforma de financiamento coletivo, para que consiga sustentar sua atividade
de produtora de conteúdo que dissemina o veganismo, e também divulgou a
publicação de um e-book próprio.
Sua média de postagens, durante o período analisado, foi de 14 stories, e 1
publicação no feed por dia (esses valores foram obtidos através da soma de todas as
postagens divididas pela quantidade de dias), mas a frequência foi maior na semana
de 2021. A seguir, é possível comparar seu perfil nas duas semanas de análise, e
nota-se que ela perdeu seguidores nesse período.

28 Plataforma de compartilhamento de vídeos.

 62

Figura 5 - Comparação de perfil da @veganapratica.

Fonte: Elaboração própria (2021).

@vegana.bacana: Tayná Mota, criadora de conteúdo digital, também possui
uma certa diversidade nas suas publicações, mostrando seu cotidiano e comidas,
receitas, repostagens de menção ao perfil, repostagem de conteúdo proprio (para
aumentar engajamento), divulgação ou indicação de maquiagens veganas, interações
com seguidores através dos recursos do aplicativo, como Caixa de Perguntas, entre
outros.
Além das indicações de maquiagens, o perfil também fez publicidade sinalizada
como tal (através de hashtag29 #publi), divulgou os próprios vídeos no Youtube, e teve
o teor do seu perfil um pouco modificado no decorrer do tempo, considerando que sua
gravidez foi avançando, de novembro para abril, e empresas voltadas para esse
público passaram a enviar produtos para ela, e o perfil divulgava o que havia recebido,
e direcionava para sites de compras das marcas, mencionava o perfil, compartilhava
cupons aos seguidores.
No entanto, foi observado no uma publicação em que mencionava a marca de
um produto que estava usando na foto, mas explicitava que não era publicidade na

29 Sistema de referencia associados a palavras-chave.

 63

legenda. A marca, se aproveita do ensejo e divulga um cupom para os seguidores nos

cometários (Figura 6).

Figura 6 - Exemplo de divulgação da @vegana.bacana.

Fonte: Captura de tela, elaboração própria (2021).

Sua frequência de postagens durante o período foi de menos de uma

publicação no feed por dia, e 5 publicações por stories por dia, em média. Observou-
se, ainda, um aumento no número de seguidores, e uma reformulação do seu perfil,
como mostra a imagem a seguir (Figura 7).
 64

Figura 7 - Comparação de perfil da @vegana.bacana.

Fonte: Elaboração própria (2021).

@veganoperiferico: administrado por dois irmãos gêmeos de uma periferia de

São Paulo, advogam por um veganismo acessível e popular, adotando uma postura e
compartilhando um conteúdo mais politizado. No período de novembro, próximo às
eleições, o perfil mostrava um teor bastante político e informativo. Apesar de menos
recorrente, compartilham também o cotidiano, e algumas dicas. Observou-se mais
presente compartilhamentos de causas, de lutas sociais, uma abordagem até
filantrópica.
Não foi visto durante a investigação nenhuma publicidade patrocinada, mas
sim, algumas divulgações, de marcas que apoiaram em alguma causa que são
voluntários; e também se viu a divulgação do documentário próprio que lançaram em
novembro, assim como a loja virtual que abriram em seguida.
A frequência de postagem observada foi uma média de 10 stories, e menos de
uma postagem no feed por dia. Ressaltando que muitos stories contabilizados eram,
na verdade, repostagens de menções ao perfil, principalmente relacionados ao
documentário, ou à loja. Ainda assim, sem publicidade e com conteúdos mais
pontuais, e menos cotidianos, percebeu-se um aumento no número de seguidores do
perfil, como mostra a imagem (Figura 8).
 65

Figura 8 - Comparação de perfil do @veganoperiférico.

Fonte: Elaboração própria (2021).

@natalyneri: o perfil da Nataly, nessa investigação, foi um dos que se mostrou

mais diversificado, tanto em temáticas abordadas, quanto em formatos de publicidade
patrocinada. Os temas tratados por ela foram de cotidiano, a posicionamentos
políticos. Não apenas se referindo às eleições que se aproximavam, mas também
quando, em 2020, na véspera do dia da Consciência Negra, uma pessoa negra foi
morta pelos seguranças de uma das maiores redes de supermercado do país.
Apesar de trazer seu cotidiano, interações com seus seguidores, dicas
diversas, compartilhar sua alimentação, constantemente traz pautas relevantes para
a sociedade e o meio ambiente, apregoando um consumo cada vez mais sustentável,
se alinhando ao seu veganismo.
Foram observadas durante a investigação diversas estratégias publicitárias,
tanto em seus stories, com um discurso mais informal, que se mescla com sua rotina;
mas também no feed, através de foto, reels, ou IGTV, com uma criação mais
elaborada. No entanto, todas as publicidades (teoricamente) são assinaladas como
tal, tanto que a influenciadora tem uma hashtag própria (#publiseafins) que sempre
 66

designa para as suas parcerias, assim como utiliza do recurso de indicação de

parceria do Instagram para explicitar, conforme exemplifica a imagem (Figura 9).
Ainda assim, Nataly fez diversas divulgações, sem tratar como parceria, postando e
comentando sobre marcas e preços de maquiagens e cosméticos veganos, por
exemplo, entre outras divulgações, inclusive de conteúdos próprios.

Figura 9 - Exemplos de estratégias publicitárias no perfil da @natalyneri.

Fonte: Elaboração própria (2021).

A frequência de postagens observadas no perfil foi de, em média, 14 stories e

uma postagem no feed por dia, dentro do período analisado. Notou-se que o perfil
cresceu em número de seguidores no decorrer do tempo da pesquisa, é o que mostra
a imagem a seguir (Figura 10).
 67

Figura 10 - Comparação de perfil da @natalyneri.

Fonte: Elaboração própria (2021).

@sapavegana: a baiana Luciene, que já em seu “arroba” deixa claro seu

posicionamento como pessoa LGBT, mais uma pauta que advoga em seu perfil,
possui um conteúdo diversificado, traz seus seguidores para seu cotidiano,
compartilhando partes do seu dia e assuntos de teor pessoal. Seu perfil se mostrou
mais movimentado na segunda semana de investigação, em que trouxe também dicas
diversas, suco verde todos os dias, interações com os seguidores, pratos de comida,
e muito sobre plantas.
Além disso, compartilhou menções ao perfil, conteúdos próprios para aumentar
engajamento, e algumas receitas. Quanto à comunicação publicitária, a
influenciadora fez algumas durante a investigação, sempre sinalizando como tal, com
a hashtag #publi. Uma das estratégias utilizada pela produtora de conteúdo, foi a de
fazer vídeo de receitas utilizando o produto divulgado. Também se observou a
influenciadora divulgando produtos que recebeu, mencionando a marca e dando sua
opinião sobre.
A sua média de postagens foi de 7 stories, e menos de uma publicação no feed
por dia. No período investigado, notou-se que o perfil angariou novos seguidores, e é
possível comparar na imagem que segue (Figura 1Figura 11).
 68

Figura 11 - Comparação de perfil da @sapavegana.

Fonte: Elaboração própria (2021).

@veganismo_simples: o foco do perfil é a divulgação de receitas simples e

com ingredientes acessíveis. No período de investigação não se observou uma
produção de conteúdo diversificada, girando em torno basicamente das suas receitas
postadas, e respostagens das pessoas que as replicavam e mencionavam o perfil.
Não foi visto publicações patrocinadas, mas sim divulgações de cursos e
workshops, e também dos próprios conteúdos.
A frequência de postagem observada foi bem baixa, com uma média de 1 story
por dia, e no feed, durante os 14 dias de investigação, só foram postadas 2
publicações. Percebeu-se também que o perfil perdeu seguidores durante o período
de análise (Figura 12).
 69

Figura 12 - Comparação de perfil da @veganismo_simples.

Fonte: Elaboração própria (2021).

@eco.fada: durante a investigação o perfil gerido pela potiguar Ellen Monielle

se mostrou uma fonte de informações politizadas, no seu âmbito mais amplo. Além de
compartilhar conteúdos informativos e críticos de outros perfis, também o produzia no
seu.
Não foi observado um compartilhamento do seu cotidiano, além dos seus
pratos vegetais, mas sim de receitas, posicionamentos políticos, informações sobre o
veganismo, compartilhamento de menção ao perfil, e dos próprios conteúdos. Durante
a investigação a produtora de conteúdo divulgou o primeiro de uma série de vídeos
que falava sobre o veganwashing, e também se posicionou com relação ao ocorrido
na véspera do dia da Consciência Negra na rede de supermercados.
Quanto a divulgações, notou-se a de um evento que participaria, e publicidade
sinalizada pela hashtag #publi.
Sua frequência de postagem ficou em uma média de 2 stories por dia, e menos
de uma publicação de no feed, também por dia. Sua atividade foi maior na primeira
semana avaliada, na segunda, sua presença foi quase inativa. Notou-se também que
o perfil angariou novos seguidores durante o período analisado (Figura 13).
 70

Figura 13 - Comparação de perfil da @eco.fada.

Fonte: Elaboração própria (2021).

@fabiochaves: o ativista e criador do Portal Vista-se, o maior da América

Latina sobre o veganismo, utiliza bastante o Instagram para divulgar os conteúdos
divulgados no website. Mas não apenas isso, compartilhou seu cotidiano e conteúdos
de teor pessoal, principalmente no nascimento da filha, que aconteceu durante a
semana de novembro de 2020.
Compartilhou conteúdos de outros perfis e menções a ele, mas também se
posicionou em momentos que achou pertinente, como no caso da morte do homem
negro no supermercado.
As divulgações no perfil foram bem diversificadas, além dos produtos da própria
loja, divulgou clipe de banda, pizzaria que fez pizzas veganas em homenagem a ele,
e divulgou recebidos, mencionando a marca, mas não caracterizando como
publicidade.
Algo peculiar observado, nesse perfil apenas, foi a declarada “publicidade
voluntária”. Em apoio a uma empresa de cerveja que homenageou pessoas que não
comem carne no Dia Mundial Sem Carne, e sofreu críticas dos pecuaristas, o
influenciador fez um vídeo abrindo sua geladeira e pegando uma garrafa da cerveja,
 71

explicitando a marca, e na legenda, declarou estar fazendo uma publicidade

voluntária, é o que mostra a imagem a seguir (Figura 14).

Figura 14 - Publicidade voluntária do @fabio.chaves.

Fonte: Captura de tela, elaboração própria (2021).

A recorrência de postagens foi de uma média de 6 stories e 1 publicação no

feed por dia, e observou-se que o perfil aumentou seu número de seguidores no
decorrer da análise (Figura 15).
 72

Figura 15 - Comparação de perfil do @fabio.chaves.

@paruvegan: definitivamente, durante o período investigado, esse foi o perfil

com maior atividade. A diversidade de temas abarcou interações com seus
seguidores, comida, cotidiano, assuntos de teor pessoal, compartilhamento de
conteúdos informativos e políticos, principalmente durante a semana próxima às
eleições, mas também de conteúdos politizados na sua perspectiva geral, por
exemplo, quando se posicionou com relação ao ocorrido na véspera do dia da
Consciência Negra.
Além de escrever textos de incentivo ao veganismo, mencionando
interseccionalidades como racismo, e a relação com pandemias, repostava as
menções ao seu perfil e conteúdos de outras pessoas, com teor informativo, político-
partidários, humorísticos, e principalmente memes30.
Observou-se divulgação dos próprios serviços, de consultoria nutricional, como
mostra a imagem (Figura 16), e de outros profissionais, e quando o fazia, mencionava
o perfil dos mesmos. Fez publicidades diversas, e divulgou cupons, receitas com os
produtos, etc.

30 Por memes entende-se aqui conteúdos em forma de imagem, vídeo, ou outro formato, de intenção
humorística, e comparativa entre a situação da cena registrada com a vida cotidiana, e compartilhada
na internet.
 73

Figura 16 - Paru divulgando seu próprio serviço.

Fonte: Captura de tela, elaboração própria (2020).

Dos perfis analisados, foi o que teve maior frequência de postagem, com
atividade diária, pelo menos nos stories. A média foi de 18 stories e mais de uma
publicação no feed por dia, mas leva-se em consideração que muitos dos seus
compartilhamentos eram conteúdos de outros perfis.
Notou-se ainda, que esse também foi um perfil que angariou novos seguidores
no período de análise, como é possível observar na imagem (Figura 17).
 74

Figura 17 - Comparação de perfil do @paruvegan.

Fonte: Elaboração própria (2021).

Nota-se que a amostra dos perfis traz personalidades que representam uma
série de interseccionalidades, algumas das quais são tratadas dentro do veganismo,
como racismo, gênero, desigualdade social, lutas de classe, etc.
Percebeu-se também diversos conteúdos que podem ser considerados
divulgações, já que tratam de mencionar marcas e perfis que fornecem serviços,
produtos, conteúdos, mas nem sempre eles são sinalizados como publicidade, e
talvez não sejam. Apesar dos recursos disponibilizados pela mídia para que isso fique
explicitado (indicação de parcerias pagas, hashtags) o controle de quem realmente
diferencia os patrocínios e opiniões pessoais ainda não é bem definido.
O desejo pessoal do produtor de conteúdo de compartilhar uma sugestão,
indicação, pode, e geralmente ocorre, partir de uma motivação não exatamente ligada
a interesses financeiros e comerciais, mas o de dar suporte a algo que realmente
aprovou ao utilizar, e/ou que apoiam as causas veganas.
No entanto, levando em consideração a posição que ocupam e o capital social
que os acompanham, entende-se que até mesmo essas atitudes sem fins comerciais
podem vir a beneficiar aqueles que foram divulgados, e a intenção é realmente essa,
 75

assim como o possível engajamento que resulte dessa divulgação também é benéfica
ao influenciador.
Outra estratégia observada foi a de divulgação de cupons. Uma das formas que
as marcas encontram de serem notadas através dos influenciadores e conquistar
consumidores para seus produtos é a disponibilização de cupons de desconto
personalizados para seguidores das personalidades escolhidas para fazerem a
divulgação.
Notou-se que os influenciadores não promovem apenas outras marcas, como
também a si mesmos, tanto quando criam algum produto ou serviço, quanto por
produzirem conteúdos em outras mídias digitais, e buscam aumentar engajamento em
todas elas.
Nem todos possuem um discurso mais politizado, ou o fazem com frequência,
levando o veganismo para além de uma dieta vegetariana estrita. No entanto, nenhum
dos perfis analisados, adotou uma postura visivelmente contraditória ou que
enfraquecesse o movimento.
O quadro abaixo (Quadro 1) sintetiza o que foi observado nos perfis em questão
de presença publicitária, divulgações (sem sinalização de patrocínio), e conteúdo de
incentivo ao veganismo para além da alimentação. O quadro apresenta também a
quantidade total de publicações por stories e feed durante os 14 dias, referentes às
duas semanas de investigação, e o saldo comparativo de seguidores entre as
semanas analisadas.

Quadro 1 - Síntese dos conteúdos observados nos perfis durante a investigação.

Menção ao Nº Nº Saldo
Perfil Publi Divulg
veganismo story feed seguidor
@veganapratica Sim Sim Sim 201 15 -2 mil
@vegana.bacana Sim Sim Sim 72 5 +10,9 mil
@veganoperiferico - Sim Sim 133 2 +14 mil
@natalyneri Sim Sim Sim 197 14 +2 mil
@sapavegana Sim - Sim 94 8 +7 mil
 76

@veganismo_simpl -3 mil
- Sim -
es
@eco.fada Sim Sim Sim 35 4 +2,7 mil
@fabiochaves Sim Sim Sim 80 17 +3,4 mil
@paruvegan Sim Sim Sim 257 20 +7,9 mil
Fonte: Elaboração própria (2021).

Vale salientar que isso se refere apenas aos conteúdos observados nas
semanas de investigação, não significa que os perfis que não fizeram publicidade
nesse período não o tenham feito em outro, assim como quem não mencionou um
conteúdo voltado para o veganismo não o tenha feito em outro momento em seu perfil.
Quanto a relação entre quantidade de conteúdos compartilhados, presença
publicitária e aumento ou redução de seguidores, o estudo não foi conclusivo o
suficiente para estabelecer uma associação direta, já que quem mais ganhou
seguidores não era o que postava mais, além de ser um dos perfis com maior
posicionamento e teor político em seu discurso entre os analisados, e um dos únicos
em que não se observou estratégias publicitárias de outras marcas.
Apesar de essa ser uma informação complementar, não cabia à pesquisa
analisar o capital social dos perfis, e sim, as estratégias publicitárias adotadas.

4.4.3 Dos anúncios

Um dos objetivos da pesquisa se tratava de analisar estratégias e inserções

publicitárias, tanto por parte do aplicativo, quanto por parte dos influenciadores que
estavam sendo analisados, ou seja, atuando como mídias a partir da rede social
digital.
O perfil de investigação, como mencionado anteriormente, foi criado com o
propósito de servir para a pesquisa somente, e de gênero neutro, a fim de criar um
ambiente com menor interferência algorítmica e segmentada. Provavelmente por esse
motivo, na primeira semana não se observou quaisquer inserções publicitárias que
não fossem as diluídas nos conteúdos dos influenciadores investigados.
Vale salientar que na investigação adota-se uma diferenciação entre anúncios,
estratégias publicitárias, e divulgações apenas. A primeira se refere aos anúncios
 77

trazidos pelo aplicativo, as estratégias são as observadas nos conteúdos dos

influenciadores. A divulgação, recorrentemente feita pelos influenciadores, apesar de
se tratar da indicação de alguma marca, profissional, evento, livro, ou seja o que for,
não possui indicação explícita de publicidade.
O primeiro anúncio, por parte do aplicativo, só apareceu depois de exatos sete
dias utilizando o Instagram, de um filme da Disney, através dos stories (Figura 18),
que não tinha diretamente qualquer relação com a temática principal presente em
todos os perfis, o veganismo. Após o primeiro anúncio, o aplicativo começou a exibir
outras inserções tanto por stories, quanto pelo feed. A seguir, a descrição dos tipos
de inserções que se observou durante a investigação.
Anúncios de stories: aparecem intercalados entre as postagens dos perfis que
se segue, e possuem os mesmos moldes, exceto pelos recursos de chamada-para-
ação, que quando acionados, encaminham para o local virtual de consumo de
interesse do anunciante. Algumas possibilidades observadas foram "Assinar",
"Instalar agora", "Ouvir agora", "Saiba mais", "Comprar agora".

Figura 18 - Primeiro anúncio observado, através dos stories.

Fonte: Captura de tela, elaboração própria (2020).

 78

Anúncios de feed: surgem intercalados entre as postagens dos perfis que se

segue na conta usuária, podendo adotar formatos diversos, como foto (Figura 19),
vídeo, carrossel (são imagens em sequência, como na Figura 20), coleção (diversos
produtos), e exibem explicitamente seu teor publicitário, geralmente com o rótulo
“Patrocinado”, possuindo também hiperlinks de chamadas-para-ação.

Figura 19 - Anúncio de feed, formato foto.

Fonte: Captura de tela, autoria própria (2021).

No exemplo anterior, percebe-se que nem todos os anúncios se mostravam

diretamente relevantes para uma pessoa que segue apenas perfis veganos. A
variedade de temas dos anúncios foi enorme. Alguns dos exemplos que se observou
foram: aplicativos de transporte e mobilidade, cosméticos veganos, consultorias
diversas (alimentação, empresarial, gerencial), bebidas alcoólicas, cursos diversos
(idiomas, culinária vegana, entre outros), outros aplicativos (TikTok, Kawai),
investimentos, curso para transição vegana, cosméticos diversos, depilações. Essas
não foram todas, mas é possível observar a grande variedade de opções.
 79

Figura 20 - Anúncio de feed, em formato carrossel.

Fonte: Captura de tela, autoria própria (2021)

Na imagem acima, outro formato de anúncio de feed, em formato carrossel,

também com produtos que possuem derivados de origem animal, como esse
suplemente com proteína da clara do ovo. As bolinhas abaixo se referem às outras
imagens que fazem parte do anúncio, às quais se tem acesso ao deslizar a imagem
para a esquerda e direita para ver os outros produtos que estão sendo anunciados.
Observou-se também, durante a investigação, a recorrência dos anúncios,
tanto por stories, quanto por feed. Não foi possível identificar um padrão exato, mas
nos stories geralmente aparecia um anúncio entre cada perfil, no entanto, isso variava.
No feed, era mais corriqueiro um anuncio a cada 2 ou 3 postagens de perfis seguidos,
mas isso também era variável.
O que foi possível notar, de forma geral, durante a investigação é que o próprio
aplicativo tem mecanismos para fazer o usuário se envolver cada vez mais. Nos
stories, algumas vezes no lugar de anúncios aparecem sugestões de perfis para
serem seguidos, de conteúdos similares aos que já são acompanhados. No feed,
 80

quando se encerram as postagens recentes dos que são seguidos, e exatamente por
seguir poucos perfis isso fica mais evidente, o aplicativo apresenta postagens de
pessoas/produtores de conteúdos/marcas que não são seguidos pelo perfil
investigativo.
Dessa forma, no caso de não ter mais informações para consumir daqueles que
foram escolhidos para serem acompanhados, há a possibilidade de seguir utilizando
o aplicativo vendo o que ele oferece baseado no que já se acompanha, curte, segue,
fazendo-se ainda mais atraente, evitando saída do usuário por falta de informação
para consumir, compartilhar, etc.
E assim, conforme mais tempo o usuário passa no aplicativo, mais dados
fornece para o algoritmo, mais suscetível se torna a todos os anúncios a ele
apresentados, reforçando e fortificando o poder de influência da mídia, que se torna
mais atraente para novos anunciantes, reforçando as teorias contemporâneas de
comunicação publicitária, que observam a tendência dessa ser cada vez mais
aglutinada a estratégias que envolvem entretenimento e interatividade.
 81

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com essa pesquisa foi possível perpassar pelo contexto e evolução da

publicidade até os tempos atuais, e as influências externas, estudadas pelos
processos de mediação e midiatização, que a levaram a adotar um formato cada vez
mais híbrido. E no contexto das mídias e redes sociais digitais, é possível
compreendê-los como ciberespaço construtor de identidade e de construção política,
ao permitir um diálogo contra-hegemônico.
Da mesma maneira, se teve um panorama do que significa o veganismo para
além da alimentação, entendendo as pautas que defende, mostrando um viés
intserseccional do movimento, que ao advogar pela libertação animal, inclui no
processo a libertação dos humanos das opressões às quais são submetidos na
conjuntura atual.
Para avaliar o que a publicidade contemporânea tem feito no contexto do
Instagram, a partir de perfis veganos brasileiros, percebeu-se que o aplicativo foi
utilizado mais como mídia social digital, do que como rede social digital, já que durante
a investigação não houve qualquer interação com o meio ou com outros usuários,
além da observação e análise do ambiente.
Percebe-se que, apesar da intenção de simular uma organicidade equivalente
a um consumidor midiático real, presente na rede social digital, é notório que a
metodologia comportava certa mecanicidade, ao utilizar o aplicativo apenas de
maneira técnica, como mídia, sem utilizar seus mecanismos interacionais, como rede.
Fica como sugestão, uma pesquisa que envolva uma metodologia mais
fidedigna à prática, e os resultados disso. Os hábitos de consumo simulados na
pesquisa não são equivalentes aos usuários que passam horas no aplicativo,
fornecendo e adquirindo informações, entrando diversas vezes no dia, e gerando
relacionamentos.
Como o algoritmo se comporta, quando alimentado a partir das interações?
Essa pergunta não pode ser respondida com o presente trabalho, e essa é uma lacuna
observada.
Outra janela consiste exatamente no aprofundamento em relação ao
funcionamento dos algoritmos. O trabalho não se aprofundou na tecnicidade dessa
questão, e apesar da tentativa de gerar um ambiente com a menor interferência
 82

possível dos hábitos de consumo midiático de quem já utilizava o aparelho onde foi
realizada a investigação, não há embasamento que garanta que não houve influência.
Por não proporcionar interações durante a investigação, isso também pode ter
afetado a segmentação dos anúncios aos quais se teve acesso, e essa é mais uma
possibilidade passível de investigação em trabalhos futuros.
A idealização da pesquisa foi feita antes da pandemia, porém, a execução foi
após, e ainda assim, o trabalho não discorre tanto sobre a influência desse contexto
no trabalho final. Desdobramentos possíveis seriam, no âmbito da comunicação, tratar
do aumento do tempo em mídias e redes sociais digitais após quarentena. No âmbito
do veganismo, explorar o argumento de que se a produção agropecuária, e/ou o hábito
cultural de comer carne fossem diferentes, muitas pandemias que já existiram
poderiam ter sido evitadas.
De toda forma, os objetivos propostos foram atingidos a partir da metodologia
adotada, e mesmo ciente de que as manifestações publicitárias contemporâneas
expostas foram limitadas às observadas na amostra da pesquisa, pode-se dizer que
o presente trabalho contribui para uma maior apropriação dos processos
comunicacionais contemporâneos, assim como da teoria que antecede a práxis que
engloba o veganismo.
 83

REFERÊNCIAS

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