Data: 01/11/2008 Cesar Lavalle

PESQUISA BENCHMARK 2008 - SERVIO DE DISTRIBUIO FSICA INTRODUO A primeira parte deste artigo apresenta uma anlise do cenrio econmico, que condiciona o comportamento dos agentes integrantes da cadeia de suprimento de bens de consumo. Em seguida, sero discutidas as implicaes das mudanas no ambiente competitivo em termos das necessidades dos supermercadistas, bem como do desempenho e da qualidade do servio de distribuio praticado pela indstria. As anlises que seguem esto baseadas nos resultados da Pesquisa Benchmark Servio de Distribuio Fsica, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logstica Coppead/UFRJ. O AMBIENTE ECONMICO Enfim, as previses formuladas na edio passada se realizaram em grande medida em 2007. Em 2006, os indicadores positivos da economia no tinham se refletido em aumento das vendas reais dos supermercados. Conforme observado na Tabela 1, apesar do fortalecimento do poder aquisitivo do trabalhador em 5,1% no mesmo ano, este no se demonstrara estimulado a ponto de traduzir este ganho em consumo. Assim, foi observado que as vendas dos supermercados apresentaram reduo de 1,66% no perodo considerado. Naquele momento, o ambiente poltico era visto com muita desconfiana, face s recorrentes crises institucionais.

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Tabela 1 Evoluo das taxas de crescimento do PIB brasileiro, taxa cambial, rendimento real mdio do pessoal ocupado, INPC e das vendas reais dos supermercados *previso

No entanto, o continuado quadro de melhoria dos fundamentos da economia trouxe um alento ao nimo dos agentes da cadeia de suprimento de bens de consumo, que se traduziu em resultados muito positivos em termos do consumo da populao, que por seu turno promoveu o aumento das vendas do comrcio supermercadista. A Tabela 2 apresenta uma significativa melhoria de desempenho do setor supermercadista, com o aumento de suas vendas em 5,92% entre 2006 e 2007. Observa-se que, em 2007, o forte aumento do PIB em 5,42% impulsionou significativamente o poder aquisitivo da populao, quando o rendimento mdio do trabalhador cresceu 3,2% no perodo e a massa salarial aumentou ainda em maior proporo (6,30%), devido tambm ao maior do nvel de emprego. Cabe lembrar que, segundo o Banco Central, o crdito alcanou 35% do PIB, o que certamente colaborou para o aquecimento da demanda por bens de consumo.

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Tabela 2 Evoluo das vendas mensais dos supermercados

Para 2008, espera-se que as condies econmicas vigentes at o momento garantam um ano positivo, tanto no comportamento do consumidor como no desempenho dos agentes de toda a cadeia de suprimento. Segundo previses, apesar da atual crise financeira internacional, pode-se esperar um crescimento da economia mundial ao redor de 4,1% em 2008, assim como no mbito domstico, um aumento do PIB de cerca de 5,20% e inflao (IPCA) de aproximadamente 4,50%. Observa-se que o crescimento do mercado interno brasileiro tem sido impulsionado pelo maior crdito, o qual dever ficar acima de 40% do PIB em 2008, o que tem estimulado o aumento do consumo das famlias, estimado em cerca de 6% com relao a 2007. Este quadro atual tem exercido impactos importantes no desempenho positivo dos agentes da cadeia de suprimento de bens de consumo. No entanto, para 2009, espera-se um significativo arrefecimento da atividade econmica por conta da piora do cenrio internacional. O PROCESSO DE DECISO DE COMPRAS DO COMRCIO Esta seo abordar os impactos das mudanas do ambiente econmico nas relaes comerciais entre os participantes da cadeia de suprimento de bens de consumo, conforme ilustrado na Figura 1.

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Figura 1 A cadeia de suprimento de bens de consumo

A Figura 1 apresenta a lgica do fluxo fsico de bens entre a indstria e o consumidor, que pode ser feito diretamente, atravs de atacadistas, ou por meio de rede varejista. Este ltimo caso consiste no foco da pesquisa realizada. A Figura 2 mostra como a importncia relativa das variveis de deciso de compras3 dos varejistas junto indstria foi se alterando ao longo do perodo considerado pela pesquisa. Em 2006, houve uma mudana de patamar em termos de importncia do servio de distribuio fsica no processo de deciso de compras dos varejistas, quando notadamente a varivel promoo e propaganda ganhou espao em termos relativos. Em 2007, observa-se o servio de distribuio fsica voltando a crescer em importncia com relao a todas as demais variveis. Este fato pode ser compreendido na medida em que o aumento de poder aquisitivo da populao, ao se traduzir em maior consumo, faz com que o comrcio exija maior esforo de reposio dos estoques por parte da indstria at as suas gndolas. Assim, de se esperar que o servio de distribuio fsica ganhe importncia no processo de deciso de compras do comrcio, a fim de manter alta disponibilidade de produtos ofertados ao menor nvel de estoque.

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Figura 2 Evoluo do processo de deciso de compras do comrcio indstria

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Em suma, importante ficar atento aos movimentos de mudana de relacionamento entre o comrcio e a indstria, pois existem trade-offs entre as variveis de deciso de compras do comrcio. Os resultados indicam que, ao dar maior nfase ao servio de distribuio fsica, o comrcio supermercadista parece estar disposto a reduzir suas expectativas em termos de produto, preo e de esforo de promoo e propaganda por parte da indstria. O NVEL DE SATISFAO DO COMRCIO COM O SERVIO DE DISTRIBUIO DA INDSTRIA Esta anlise diz respeito ao nvel de satisfao do comrcio varejista com o desempenho das indstrias detentoras das melhores prticas, bem como daquelas com desempenho tpico4, considerando as trs principais dimenses do servio de distribuio fsica, quais sejam: disponibilidade de produto 5; consistncia do prazo de entrega6 e tempo de ciclo do pedido7. As Figuras 3 e 4 indicam que, em geral, o comrcio supermercadista esteve mais insatisfeito com o servio de distribuio fsica de seus fornecedores em 2007.

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Figura 3 Evoluo do percentual de varejistas insatisfeitos com as melhores prticas da indstria

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Na avaliao feita pelo comrcio, via de regra o servio de distribuio das indstrias detentoras das melhores prticas tem apresentado um pequeno aumento de insatisfao, aps perodo de melhoria generalizada desde 2003, com exceo do tempo de ciclo em 2005. Entre 2003 e 2006, houve uma reduo de pelo menos 75% de varejistas insatisfeitos com o servio de distribuio das melhores indstrias (ver Figura 3). No entanto, observa-se, em 2007, um aumento de um ponto percentual no nmero de clientes insatisfeitos nas principais dimenses, com a exceo da disponibilidade de produto, a qual se manteve constante com relao a 2006.

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Figura 4 Evoluo do percentual de varejistas insatisfeitos com a indstria tpica

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Conforme se observa na Figura 4, a indstria tpica vinha apresentando uma tendncia de aumento de insatisfeitos com o servio de distribuio fsica da indstria, notadamente a partir de 2001 at 2005. No entanto, aps uma significativa reduo de insatisfeitos em 2006 nas trs principais variveis do servio ao cliente, em seguida foi observada uma sensvel piora em 2007: de 50% de varejistas insatisfeitos com a disponibilidade de produto em 2005 para apenas 15% em 2006, e ligeira piora para 16% em 2007; melhorando de 83% de varejistas insatisfeitos com a consistncia do prazo de entrega em 2005 para 44% em 2006, voltando a piorar para 55% em 2007; e reduzindo de 71% de varejistas insatisfeitos com o tempo de ciclo do pedido em 2005 para 17% em 2006, voltando a regredir para 28%. O NVEL DE EXIGNCIA8 DO VAREJO E O DESEMPENHO DA INDSTRIA A anlise de desempenho do servio de distribuio fsica da indstria faz mais sentido se considerada conjuntamente com o nvel de exigncia do varejista pelo mesmo. Afinal, uma questo central a ser compreendida para se desenhar uma estratgia de servios vencedora seria: Como atingir o nvel de satisfao do cliente? Nesse sentido, esta seo abordar a evoluo desses componentes que determinam o nvel de satisfao dos varejistas, considerando cada uma das trs principais dimenses do servio de distribuio fsica da indstria de bens de consumo. DISPONIBILIDADE DE PRODUTO Observa-se que o nvel de expectativa mnima do comrcio referente ao percentual entregue do total pedido continua em queda desde 2005, quando foi atingido o seu maior nvel em toda a srie histrica desta pesquisa, conforme ilustrado na Figura 5. Atualmente, o comrcio no se satisfaz com entregas que no compreendam pelo menos 84,6%, enquanto em 2006 este valor chegou a 85,9%, e em 2005 ao maior nvel histrico, de 99% do que foi originalmente pedido.

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Figura 5 Evoluo do percentual entregue do total pedido

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Por outro lado, a indstria apresentou melhoria de desempenho do servio prestado ao comrcio entre 2006 e 2007, com relao disponibilidade de produto. No caso das melhores prticas, o percentual entregue, que era 99% em 2005, caiu para 97,3% em 2006, reagindo para 97,9% do total pedido em 2007. De mesma maneira, a indstria tpica reduziu o percentual entregue de 94% em 2005 para 92,6% em 2006, recuperando ligeiramente para 92,7% do total solicitado em 2007. interessante observar que o efeito combinado da reduo do nvel de expectativa dos varejistas com a melhoria de desempenho da indstria, em termos de disponibilidade de produto, no foi suficiente para reduzir o percentual de insatisfeitos como um todo. Na realidade, as Figuras 3 e 4 indicam que o percentual de varejistas insatisfeitos com as melhores prticas se manteve em 4% em 2007, enquanto aqueles insatisfeitos com a indstria tpica tiveram um aumento discreto, de 15% em 2006 para 16% em 2007. CONSISTNCIA DO PRAZO DE ENTREGA A Figura 6 indica um aumento de exigncia por consistncia do prazo de entrega da indstria por parte do comrcio varejista em 2007, aps uma significativa reduo em 2006. Vale ressaltar que o nvel de exigncia nesta dimenso do servio de distribuio fsica tambm alcanou seu maior nvel em 2005. Atualmente, o varejista no tolera receber mais de 9,2% de entregas atrasadas, enquanto em 2006 este valor chegou ao nvel de 14,7% dos pedidos realizados. J em 2005, os atrasos poderiam acontecer em apenas 3,1% dos pedidos.

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Figura 6 Evoluo do percentual de entregas atrasadas

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Com relao ao desempenho em termos de consistncia do prazo de entrega, a indstria apresentou reduo de atrasos em 2007. No caso das melhores prticas, os atrasos, que alcanavam 4,5% em 2005, atingiram 6,6% das entregas em 2006 o pior nvel histrico registrado nesta pesquisa, melhorando para 5,1% em 2007. J a indstria tpica, que aumentou os atrasos de 13,8% em 2005 para 20,7% em 2006, voltou a apresentar melhoria de desempenho, com 17,5% de atrasos das entregas solicitadas pelo comrcio em 2007. No entanto, interessante verificar que o aumento de expectativa, em termos de consistncia do prazo de entrega, foi responsvel pelo aumento generalizado do percentual de varejistas insatisfeitos com o nvel de atraso apresentado pela indstria, notadamente no que diz respeito prtica de mercado (ver Figuras 3 e 4). Enquanto os insatisfeitos com as melhores prticas aumentaram apenas em um ponto, de 9% em 2006 para 10% em 2007, a prtica de mercado teve um significativo aumento do percentual de insatisfeitos, de 44% em 2006 para 55% em 2007. Em suma, cabe ressaltar que o nvel de melhoria de desempenho da indstria observado em 2007 no foi suficiente para compensar o aumento mais significativo em termos de expectativa dos varejistas. TEMPO DE CICLO DO PEDIDO Conforme observado na Figura 7, em 2007 os varejistas aumentaram significativamente o nvel de exigncia em termos de tempo de ciclo do pedido, aps forte reduo em 2006. Cabe ressaltar que o nvel de exigncia nesta dimenso do servio de distribuio fsica tambm alcanou seu maior nvel em 2005. Atualmente, o varejista no tolera um prazo de entrega maior que 3,4 dias, enquanto que este prazo poderia ser de 4,3 dias em 2006. Em 2005 o prazo de entrega no poderia ser maior que 1,9 dia (ver Figura 7).

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Figura 7 Evoluo do tempo de ciclo do pedido

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Com relao ao desempenho, a indstria melhorou o tempo de ciclo de pedido com relao a 2006. No caso das melhores prticas, aps uma piora de 1,8 dia em 2005 para 2,1 dias em 2006, estas reduziram o prazo para 1,7 dia em 2007. Por outro lado, o desempenho da indstria tpica melhorou consistentemente nos ltimos anos, quando o tempo de entrega passou de 3,7 dias em 2005 para 3,5 dias em 2006, chegando a 3,1 dias em 2007. Assim como foi observado anteriormente na varivel Consistncia do Prazo de Entrega, a melhoria de desempenho da indstria em termos do tempo de ciclo do pedido no foi suficiente para reduzir o percentual de insatisfeitos face ao significativo aumento de expectativa dos varejistas. Enquanto o nvel de insatisfao com as melhores prticas teve um pequeno aumento, de 5% em 2006 para 6% em 2007, no caso da prtica de mercado este aumento foi mais relevante, de 17% em 2006 para 28% em 2007 (ver Figuras 3 e 4). Os resultados de pesquisa analisados nesta seo confirmam as evidncias observadas em edies anteriores, de que o comrcio percebe uma ntida diferenciao de desempenho entre o servio de distribuio prestado pelas melhores prticas e aquele fornecido pela indstria tpica, considerando as trs principais variveis de seu processo de deciso de compras. CONCLUSO As anlises correntes, quando comparadas s edies anteriores, confirmam que o ambiente econmico tem forte influncia nas relaes comerciais entre os supermercadistas e as indstrias de bens de consumo. Portanto, importante que as indstrias percebam as mudanas em curso para melhor adequar suas estratgias competitivas, tornando-as mais efetivas e relevantes em termos do mercado em que atuam. Espera-se que o quadro de aumento do poder aquisitivo do consumidor, que em 2007 resultou em melhores resultados do setor supermercadista, deva se manter no perodo de 2008. A evoluo do cenrio econmico deve sempre ser considerada como fator crtico no processo de formulao da estratgia competitiva das empresas inseridas no setor industrial de bens de consumo. Em 2007, o servio de distribuio fsica voltou a ganhar espao relativo, aps mudana a um patamar inferior no ano anterior, do seu nvel de importncia no processo de aquisio do comrcio supermercadista junto indstria de produtos de bens de consumo. Este aumento em importncia do servio de distribuio fsica est aderente ao maior nvel de exigncia observado em duas de suas principais dimenses, a consistncia do prazo de entrega e o

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tempo de ciclo do pedido. O crescimento do consumo da populao implicou em demanda do comrcio por melhor desempenho da indstria para repor os produtos nas gndolas, ao menor nvel de estoque. Segundo os resultados da pesquisa, cabe indstria melhor adequar sua estratgia de marketing, dando especial ateno s mudanas relativas entre as variveis (preo, produto, servio de distribuio fsica e promoo e propaganda) que direcionam o comportamento de compras do comrcio. De maneira geral, a constatao do crescimento de varejistas insatisfeitos com relao ao desempenho do servio de distribuio fsica prestado pela indstria denota uma formidvel oportunidade de diferenciao frente concorrncia. Esta observao est coerente com o aumento observado na importncia relativa do servio de distribuio fsica no processo de deciso de compras do comrcio. Conforme observado em edies anteriores desta pesquisa, o desempenho do servio oferecido pelas empresas detentoras das melhores prticas claramente percebido pelos varejistas como superior ao fornecido pela indstria tpica. Como mensagem final, importante ressaltar que o desenvolvimento de pesquisa peridica fundamental para manter o negcio relevante e alinhado s reais necessidades de mercado. a partir do monitoramento contnuo do ambiente competitivo que se podem identificar oportunidades para melhor atender ao cliente, antecipando e superando a concorrncia.

BIBLIOGRAFIA FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R.. Avaliao do servio de distribuio fsica: a relao entre a indstria de bens de consumo e o comrcio atacadista e varejista. Gesto e Produo, vol. 4, n 2, agosto 1997. CHRISTOPHER, M.. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998. BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J.. Logstica Empresarial: o processo de integrao da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

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Fontes: Conjuntura Econmica, IBGE, RAIS/MTE e ABRAS. Fonte: ABRAS.

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Solicitou-se aos entrevistados que distribussem cem pontos entre as quatro variveis de deciso de compras consideradas (produto, preo, servio de distribuio fsica, promoo e propaganda). Uma maior pontuao indica maior relevncia. O resultado indica o peso relativo dessas variveis no processo de deciso de compras do comrcio junto indstria. Com o objetivo de manter a compatibilidade dos dados, a anlise que segue s considera So Paulo e Rio de Janeiro, pois estes so os nicos mercados que foram objeto de pesquisa durante as 12 etapas da mesma, entre 1994 e 2007. Os mercados de Recife, Curitiba e Belo Horizonte foram adicionados na segunda, terceira e quarta fases da pesquisa, respectivamente.
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As melhores prticas do mercado refletem o melhor desempenho entre os fornecedores, sendo, portanto as que devem ser perseguidas como benchmark. O desempenho de uma empresa tpica representa a prtica de mercado dentre os principais fornecedores da empresa pesquisada.
5 6

Medida: mdia do percentual entregue do total pedido.

Medida: mdia do percentual do total de pedidos que so entregues atrasados.

7

Medida: mdia do tempo decorrido desde a tirada do pedido at a entrega do produto.

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O nvel de exigncia em questo refere-se expectativa mnima de desempenho de servio abaixo do qual o cliente se sente insatisfeito. INFORMAES GERAIS A pesquisa Benchmark Servio de Distribuio Fsica, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logstica (CEL), tem contado com o patrocnio de empresas industriais lderes em seus respectivos setores de atuao. O escopo da pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (So Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando trs categorias de produtos: alimentos perecveis, alimentos no-perecveis e higiene e limpeza. A metodologia avalia oito dimenses (operacionalizadas atravs de seus respectivos atributos de servio de distribuio): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistncia do Prazo de Entrega, Freqncia de

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Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediao de Falhas, Sistema de Informao de Apoio e Apoio na Entrega Fsica. Empresas Patrocinadoras: Belfam; Bombril; Ceval; Coca-Cola; Unilever; J. Macdo; Johnson&Johnson; Kraft; Kibon; Kimberly-Clark; Melhoramentos; Nestl; Perdigo; Reckitt Benckiser; Sadia; Santher; Santista Alimentos; Sara Lee; Unio; Ceras Johnson.

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