Curso: L.C.

Fin,LCPA & LCA - 1˚sANOS

TEMA: PESQUISA E PLANEAMENTO DE MARKETING
Elaboração e Apresentação de:
dr. Richard Zama
(Docente da cadeira)
MAPUTO, SETEMBRO DE 2022
 INTRODUÇÃO
No mercado, a pesquisa é um recurso
imprescindível. Isso porque todos os passos das
empresas são marcados por certo grau de incerteza,
seja na expansão do negócio, seja para o
lançamento de algum produto. E é para aplacar
essas incertezas e nortear as próximas acções
que as pesquisas são feitas.
Uma análise de mercado, por exemplo, demanda
tanto a exploração de pontos subjetivos — sociais e
culturais — quanto a identificação de dados
objectivos, renda, presença do consumidor, entre
outros. Fornecer somente os números, ou somente
os motivos, não é suficiente.
 CONTINUAÇÃO
O plano de marketing é desenvolvido de acordo com
informações que geralmente têm sua origem nos
resultados obtidos por meio desta pesquisa.
 CONTEÚDOS DA ABORDAGEM
 Pesquisa de Marketing
 O processo da pesquisa de marketing;
 Fases de marketing
 Tipos de Pesquisa:
- Qualitativa
- Quantitativa
- Exploratória
 Noção sobre Planeamento do Marketing
 NOÇÃO
A pesquisa de marketing é uma poderosa
estratégia para captação de dados e informações
estratégicas que irão auxiliar na tomada de
decisões e reduzir os riscos de insucesso na
empresa.
Segundo GAMBOA (1989, p. 100), é o procedimento
racional e sistemático que tem como objectivo
proporcionar aos problemas que são propostos, ao
longo de um processo que envolve a adequada
formulação de um problema até a satisfatória
apresentação dos resultados.
 CONTINUAÇÃO
De acordo com a American Marketing Association
apud McDaniel e Gates (2006, p.8), “A pesquisa
de marketing” é a função que liga o consumidor, o
cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de
informações – informações estas utilizadas para
identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar acções de
marketing; monitorar o desempenho do marketing,
e melhorar a compreensão do marketing como um
processo.
 CONTINUAÇÃO
Pesquisa de marketing é a função que “linka” o
consumidor, o comprador e o público ao marketing
por meio da informação – informação usada para
identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing; gerar, refinar e avaliar ações de
marketing; monitorar a performance de marketing; e
melhorar nosso entendimento sobre o marketing
como um processo.”
A pesquisa de marketing especifica as informações
necessárias para abordar essas questões; formula
o método para a colecta de informações;
administra e implementa o processo de colecta
de dados; analisa os resultados, e comunica as
descobertas e suas implicações.”
 CONTINUAÇÃO
Ela é o meio pelo qual a empresa gera, transmite
e intercepta informações sobre o consumidor,
relacionadas ao sucesso das estratégias de
marketing da empresa.
A área de pesquisa de marketing é então o elo de
comunicação da empresa com o consumidor e
o ambiente em que se insere.
É a informação usada para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing; gerar,
refinar e avaliar acções de marketing; monitorar a
performance de marketing; e melhorar nosso
entendimento sobre o marketing como um
processo.”
 PESQUISA DE MERCADO
X
PESQUISA DE MARKETING

• A pesquisa de marketing tem um longo raio de

alcance, abrangendo desde a pesquisa de produto e
novo produto, preços, distribuição, promoção
comportamentos do consumidor até pesquisa sobre os
concorrentes e o macro ambiente.

• A pesquisa de mercado limita-se a descobrir

informações sobre o mercado para determinado
produto.
 CONTINUAÇÃO

Pesquisa de Mercado é uma ferramenta de

gestão, que auxilia a administração na tomada de
decisões, minimizando os riscos e identificando
instrumentos capazes de potencializar resultados.
Pesquisa de Marketing:
Investigação sistemática, controlada, empírica e
crítica de dados com o objectivo de descobrir e (ou)
descrever factos e (ou) de verificar a existência de
relações presumidas entre factos (ou variáveis)
referentes ao marketing de bens, serviços e idéias,
e ao marketing como área de conhecimento de
administração.
 CONTINUAÇÃO
Objectivo de uma Pesquisa:
Busca minuciosa da realidade, a fim de descobrir e
esclarecer factos ou principios relactivos a um
determinado campo de estudo ou problema
proposto/existente.
Palavras sinónimas de Pesquisa.
•indagar,
•Investigar,
•Procurar,
• verificação,
• averiguação
• Exame, exploração, diligência, investigação etc…
 CONTINUAÇÃO
• A informação da pesquisa do Marketing resume-se
em quatro grandes áreas:
i) Geração de ideias para acções de marketing,
incluindo identificação de problemas e
oportunidades
ii) Avaliação de acções de marketing
iv) Comparação de performance versus objectivos,
iv)Entendimento geral do marketing como processo
FUNÇÃO PRINCIPAL:
 para planeamento,
 resolução de problemas ou
 para controlo.
 Pesquisa de Marketing
O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição
do problema e dos objectivos de pesquisa, desenvolvimento
do plano de pesquisa, colecta de informações, análise das
informações e apresentação dos resultados para
administração.

Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se

devem colectar os dados ou usar dados já disponíveis.
Devem também decidir sobre qual será a abordagem da
pesquisa (observação, grupo focal, levantamento,
experimental) e que instrumento de recolha de dados ira usar:
(questionários ou dispositivos mecânicos, entrevista) a usar.
 Pesquisa de Mercado
Para que serve a Pesquisa de Mercado?
Serve para auxiliar a administração na tomada de
decisões mais precisas, minimizando riscos e
agregando vantagens competitivas para as
organizações.

Primeiro e mais importante passo do projecto de

pesquisa:

Todo projecto de pesquisa deve partir de uma

real necessidade de informação, ou seja, uma
situação onde há questões a serem
respondidas.
 FASES DE PESQUISA DE MERCADO

Problema/Objectivos
da
Pesquisa
Plano
de
Pesquisa Colecta
da
Informação
Análise
das
Informações
Apresentação
dos
Resultados

Tomada de
decisão
 CONTINUAÇÃO

1. Definição do problema/Existência de Problema

Quando surge uma qestão ou uma proposta de

melhoramento num produto ou serviço, é onde se
define o que se deve fazer numa pesquisa de
marketing para obter-se dados necessários para o
melhoramento do bem ou serviço.
 CONTINUAÇÃO

2. DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA –

O QUE VAI SER PESQUISADO
Define-se os dados a serem obtidos e o método a
ser usado para a obtenção desses dados.
Define-se qual é o grupo alvo a ser estudado e
qual é a melhor estratégia a ser aplicada as
questões de entrevistas ou questionário.
 CONTINUAÇÃO

3. COLECTA DE INFORMAÇÕES

Nesta fase é feita a colecta de dados aos

entrevistados, a mesma ocorre de várias formas.
Neste processo o entrevistador precisa ser o mais
imparcial possivel para o sucesso dos dados
obtidos, assim como o próprio entrevistado precisa
ser sincere em suas respostas e não ser
influenciado por factores externos para que possa
haver fidelidade nas informações.
 CONTINUAÇÃO

4. ANÁLISE NA INFORMAÇÃO
As questões são codificadas, ou seja, as
respostas são agrupadas e passadas a um
analista que faz a interpretação dos dados que é
reunido para o posterorior elaboracao do relatório
final.
 CONTINUAÇÃO

5. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Apresentação dos dados ao cliente fiel. O relatório

contém os resultados da pesquisa e deve informar
o método de obtenção de dados e como se
chegou as conclusões do relatório final.
 CONTINUAÇÃO

6. TOMADA DE DECISÃO

Estágio que consiste na avaliação de resultados

e decisão de continuar ou não com o
projecto/melhoria/mudança que será ou não
aplicada ao serviço ou produto.
 CONTINUAÇÃO

Relevância da Pesquisa:

• Por que realizar a pesquisa ?

• Quais decisões deverão ser tomadas à partir
dos resultados da pesquisa ?
• Quais as possíveis respostas para os problemas
definidos ?
 CONTINUAÇÃO
Em momentos altamente competitivos é necessário ser
capaz de usar o "marketing" para canalizar as "vendas" na
direcção certa. O plano de marketing é um dos
instrumentos que o capacita a fazer isso. Como um
documento com estrutura formal, o plano de marketing
disciplina a pessoas que irá planear a colocar suas idéias,
fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser
seguida por outros.

Kotler (2000) argumenta que um dos motivos

primordiais para se estudar marketing é que ele é
responsável por grande parte do crescimento e do
desenvolvimento econômico da empresa e da
sociedade.
 CONTINUAÇÃO
Marketing
“A execução das actividades que buscam realizar
os objectivos de uma organização, prevendo as
necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de
bens e serviços para a satisfação dessas
necessidades, a partir do produtor para o cliente”.
“Marketing são as actividades sistemáticas de uma
organização humana, voltada para a busca e
realização de trocas com seu meio ambiente,
visando benefícios específicos”.
TIPOS DE PESQUISA
Tipos de Pesquisa
Tipos de Pesquisa
 TIPOS DE PESQUISA

O principal objectivo de uma pesquisa exploratória é a

obtenção de insights e ideias(percepções). Muitas vezes, no
início de um estudo, os problemas a serem investigados não
estão totalmente definidos e faltam informações para a sua
compreensão completa.
 CONTINUAÇÃO
•Pesquisa exploratória
•Como o nome indica, o principal objectivo deste tipo de
pesquisa é explorar um problema, e assim fornecer
informações para uma investigação mais precisa. Ela
se concentra na descoberta de ideias e pensamentos.
•Desse modo, a pesquisa exploratória funciona como
uma tentativa de estabelecer as bases que levarão a
estudos futuros, ou determinar se o que está sendo
observado pode ser explicado por uma teoria já
existente. Na maioria das vezes, essas pesquisas
constituem a base inicial para futuras pesquisas.
•Isso ocorre porque num estudo clássico de lançamento de
um produto, primeiramente, é realizada uma pesquisa
exploratória para entendimento do contexto e
obtenção dos insights iniciais.
 CONTINUAÇÃO
• Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa é aquela que não se pode
mensurar apenas com números e dados obtidos por
meio de um questionário, por exemplo. É uma pesquisa
focada em entender aspectos mais subjetivos, como
comportamentos, ideias, pontos de vista, entre outros.
O objectivo desse tipo de mensuração é entender de forma
mais profunda o tema pesquisado e o que as pessoas
pensam a esse respeito.
• Pesquisa quantitativa
O método quantitativo é conclusivo, e tem como
objectivo quantificar um problema e entender a
dimensão dele. Em suma, esse tipo de pesquisa fornece
informações numéricas sobre o comportamento do
consumidor.
 RESUMO DOS TIPOS DE PESQUISA
QUALITATIVA QUANTITATIVA EXPLORATóRIA
OBJECTIVO O objetivo é compreender os O objectivo é Descobrir ideias e
fenômenos através da colecta de compreender os pensamentos. A pesquisa
dados narrativos, estudando as fenômenos através da exploratória procura explorar
particularidades e experiências colecta de dados um problema, de modo a
individuais numéricos, apontando fornecer informações para
preferências,comportame uma investigação mais
ntos e outras acções dos precisa.
indivíduos que
pertencem a determinado
grupo ou sociedade.
TIPO DE DADOS A pesquisa qualitativa reúne A pesquisa quantitativa Qualitativos.
dados que são colectados de reúne dados que podem
forma de narrativa, como diários, ser codificados de forma
questionários abertos, numérica.
entrevistas e observações que
não são codificadas usando um
sistema numérico.
QUANDO É USADO A pesquisa quantitativa reúne Ela é usada para medir o é realizada auma pesquisa
dados que podem ser tamanho de um mercado, exploratória para se ter um
codificados de forma numérica. A de um segmento, o share entendimento do contexto e
pesquisa qualitativa é mais difícil de de marca, a frequência obtenção dos insights
definir, mas de maneira simples, o de compra ou iniciais
foco dela é entender o comportamento,
comportamento do consumidor, lembrança de marca,
em vez de mensurar. níveis de distribuição,
entre outros.
A pesquisa quantitativa é
usada para quantificar
um problema podem ser
transformados em
estatísticas utilizáveis
PROCESSO DE PLANENAMENTO DO MARKETING
O termo “Plano de Marketing” possui inúmeras
definições e nomenclaturas semelhantes, como
Planeamento de Marketing, Plano de Negócios,
Planeamento Estratégico orientado para o
mercado, Estratégias Competitivas, e Estratégias
de Marketing. Estes termos são abordados por
diferentes obras e autores, alguns contendo
diferenças significativas entre si, mas que possuem
abordagens similares.
O Plano de Marketing é uma ferramenta de
gestão que deve ser regularmente utilizada e
actualizada, pois permite analisar o mercado,
adaptando-se às suas constantes mudanças e
identificando tendências.
CONTINUAÇÃO
 CONTINUAÇÃO
• Segundo Vicente Ambrósio,(2000) Planeamento
de Marketing, é o processo de raciocínio de
conscientização de inúmeros aspectos envolvidos na
transformação de uma nova ideia em acção. O
planeamento envolve aquisições de informações e
estruturação dessas informações em conjunto de
pensamentos.
• E Robert Stevens at all, conceitua o planeamento de
Marketing, como uma actividade administrativa que
envolve análise do ambiente, estabelecimento de
metas, decisão sobre as accoes especificas
necessárias para atingir as metas e oferecer
feedback sobre os resultados.
 CONTINUAÇÃO
• Planificação: é um processo contínuo que envolve
escolhas sobre caminhos alternativos de
desenvolvimento e o uso dos recursos
disponíveis, com o fim de alcançar um objectivo
ou meta particular num determinado espaço de
tempo.
• Plano: é um documento que expressa a forma
como os objectivos irão ser atingidos
O plano de marketing é a documentação do
planeamento resultante da Identificação das
oportunidades e ameaças do meio envolvente e da
Identificação dos pontos fortes e fracos da organização.
O plano de marketing deve dizer como se irá alcançar
os objectivos e metas da estratégia de marketing. Ou
seja, quais acções de marketing deve investir
 CONTINUAÇÃO
Esse documento é o guia que direcciona o
marketing aos resultados que deseja. Com base em
dados e análises, o Plano de Marketing é onde são
documentados os objectivos em comum para a
equipe e o caminho para alcançá-los.
PRINCIPAL OBJECTIVO
Conduzir a organização ao sucesso do negócio,
e enquadrando-a no seu meio envolvente.
O Planeamento completa o pensamento, ele
estrutura as visões e análises aos executivos para
estes reflectirem sobre as questões estratégicas,
enquadrando os recursos e tempo da realização do
negócio.
 CONTINUAÇÃO
A elaboração do Plano de Marketing, segundo Lambin
(2000) tem o objectivo de expressar de forma clara e
sistemática, as possibilidades de administração; a
vulnerabilidade da organização às mudanças
ambientais; e a perda do controlo do negócio.
O plano de marketing permite explicitar todos os
pontos de interesse da actividade empresarial,
mercados alvos, clientes-alvo, concorrência e
estratégia a utilizar. Um plano de marketing é
como um mapa. Descreve tudo o que uma empresa
precisa saber sobre o negócio da mesma. O plano
define como e porque a empresa está no negócio,
como poderão os mercados ser bons alvos para os
seus produtos, e como os clientes devem ser
cativados.
 CONTINUAÇÃO
O planeamento de marketing é o “processo
estruturado de determinar como entregar valor
aos clientes, à empresa chave, através da
pesquisa anteriormente e análise da situação
actual realizada, incluindo mercados e clientes;
desenvolver e documentar objectivos de
marketing, estratégias e programas; executar,
avaliar e controlar as actividades de marketing
no sentido de atingir os objectivos propostos...”.
Este processo inclui a elaboração do plano de
negócios que traça os objectivos globais, financeiros
e operacionais da organização e das estratégias, e o
plano estratégico que discute a direcção da
organização a longo prazo. O plano de marketing
resulta de todo este processo de planeamento.
 CONTINUAÇÃO
Em suma “Planear”- é decidir com antecedência o
que fazer, como fazer, quando fazer e quem deve
fazer. A planificação cobre o espaço entre onde
estamos e onde queremos chegar.
O plano é uma importante ferramenta de gestão
de marketing. É esse documento que orienta as
estratégias e acções da área para que se cumpra
seus objectivos de maneira eficiente e contribua
para o crescimento da empresa e ou do negocio.
É justamente a criação do plano que vai melhorar a
gestão, e garantir que todas as actividades estejam
alinhadas e tragam mais resultados eficazes para o
marketing.
 CONTINUAÇÃO
Segundo Philip Kotler “ um plano de marketing é
um documento que formula acções, para
comercializar produtos e /ou serviços .
O Plano de Marketing funciona como um guia para
alcançar seus objectivos e contribuir para o
crescimento da empresa.
O PLANEAMENTO DE MARKETING COMPREENDE:
Fixação de objectivos
Avaliação de oportunidades
Planejamento de estratégias de marketing
Desenvolvimento dos planos de marketing
Desenvolvimento do programa de marketing
PRINCIPAIS ETAPAS DO PLANEAMENTO DO MARKETING:
(1)Análise dos ambientes interno, externo e dos consumidores.
(SWOT/FOFA).

A construção do plano começa olhando para dentro.

Procurando fazer um resumo sobre a situação actual da
empresa, olhando para a estrutura do negócio, o número
de colaboradores, o volume de vendas, o histórico de
facturamento, os recursos, o posicionamento actual da
empresa ou do negocio e os objectivos da gestão, além de
alinhá-lo às decisões do planeamento estratégico para que
cumpra os objectivos da gestão do negócio. As análises
sobre a própria empresa garantem que o plano seja
adequado à realidade do negócio e caiba no seu
orçamento, além de alinhá-lo às decisões do planeamento
estratégico para que cumpra os objetivos da gestão do
negócio.
 CONTINUAÇÃO
ii) Análise das oportunidades de mercado, (que
compreende a pesquisa e a selecção dos mercados
alvos);
Na segunda etapa, é hora de olhar para fora. A análise do
ambiente de negócios deve levantar dados do
macroambiente e do microambiente, a fim de investigar
factores que podem afectar a actuação da empresa no
período de execução do Plano de Marketing. No
macroambiente, a análise deve olhar para as grandes
mudanças e tendências da região, do país e do mundo que
têm a ver com o seu negócio nos ambientes. Entre os
actores do microambiente, um deles merece destaque: a
concorrência. Buscar informações sobre a actuação dos
concorrentes, o público que estão atendendo, como se
comunicam com a persona, como divulgam os produtos e
como estão seus resultados.
CONTINUAÇÃO
 CONTINUAÇÃO
A junção das situações favoráveis do ambiente com os
pontos fortes da organização possibilitam visualizar as
oportunidades de mercado, que poderão vir a beneficiar a
empresa, caso se desenvolvam acções de marketing
combinando as variáveis controláveis no sentido de
aproveitá-las.
O encontro das situações desfavoráveis com os pontos
fracos da organização identifica as ameaças de mercado,
portanto os problemas que deverão ser resolvidos para
que não se comprometa o desempenho futuro da
empresa. A identificação objectiva destas situações é
muito importante, na medida em que um problema bem
definido conduz às soluções mais adequadas.
 CONTINUAÇÃO
iii) Enquadramento da Missão, metas e de
objectivos organizacionais.
A definição dos objectivos está no coração do Plano de
Marketing. Mas é importante passar por todas as etapas
que já mencionamos, porque elas dão a base para que os
objectivos estejam alinhados à realidade do negócio e
do mercado e mirem no público certo.
Após a análise situacional, e tendo em conta a
ambição estratégica da empresa, a mesma deve
definir os objectivos a alcançar no período ao qual
o Plano de Marketing diz respeito (Kotler, 2008).
Os objectivos devem ser específicos
relactivamente à sua dimensão e prazo, pelo que
devem ser quantitativos sempre que possível
(Kotler, 2008).
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PROPÓSITOS ESSENCIAIS DO PLANEAMENTO DO
MARKETING
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CONTINUAÇÃO
TIPOS DE PLANOS
CONTINUAÇÃO
CONTINUAÇÃO
CONTINUAÇÃO
NÍVEIS DE PLANEAMENTO
REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
CONTINUAÇÃO
 FIM DA SESSAO

• PELA ATENAÇÃO DISPENSADA

• OBRIGADO!...