®HARVARD MANAGEMENT COMMUNICATION LETTER Como escrever um sumario executivo que se converta em negocios escrito por John Clayton#HARVARD MANAGEMENT COMMUNICATION LETTER Harvard Management Communication Letter Assinaturas Harvard Management Communication Letter Reimpressées personalizadas Autorizacoes Para receber um catélogo impresso ou eletrdnico das publicagdes da HBSP, entre em contato conosco: Harvard Management Communication Letter Subscription Service Center P.O, Box 257 ‘Shrub Oak, NY 10588-0257 Telefone: EUA e Canada: (800) 668-6705 Outras localidades: (617) 783-7474 Fax: (914) 962-1338 Site: htp://hmel.harvardbusinessonline.org Aceitamos os cartes American Express, MasterCard ¢ Faturamento disponivel. isa. Solicite informagdes sobre nosso servigo de personalizacao € descontos por quantidade. Imprimimos o logotipo da sua empresa em preto e branco ou em duas cores na capa das reimpressdes ou nas colegdes. O processo € facil, rapido e econémico. 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PResresnen ta solcitgdo, de propostas (RFP) ¢ muito simples Basta descrever histérico da sua empresa, 0 produto ou servigo, 0 cronograma de implementagio e todo © suporte que voeé oferecers, 0 iinico obsticulo € justamente a parte que todos vao ler: 0 sumrio executivo. Qual 60 objetivo do sumsrio executive? Se vocé respondeu “resumir a ‘proposta”, pense um pouco mas, “Sumério executive ndo é um termo muito apropriado”, explica Tom Sant, fundador da Sant Corporation, empresa situada na cidade norte- americana de Cincinnati, e autor do livro Persuasive Business Proposals: Writing to Win Customers, Clients, and Contracts. (Amacom, 1992), “Na verdade, 0 objetivo do sumério executivo & expor 0 estudo de viabilidade”. Logo, ele deve ser redigido de uma forma completamente diferente do restante da proposta, de modo a equilibrar a apresentagao eficaz das principais informagdes em um tom persuasivo e bem fundamentado, Em primeiro lugar, 0 sumario executive deve transmitir um entendimento claro sobre as necessidades do cliente potencial, Uma boa maneira para fazer isso é incluir no sumério executive © ROI dos, servigos que vocé ira fomecer. “E primordial descrever os resultados”, diz Sant. “Desereva © impacto sobre 0 desempenho, de proferéncia, um impacto mensurdvel.” Escreva pensando no leitor Um sumirio executivo convincente € redigido tendo claramente em vista © leitor: executivos atarefados, interessados nos resultados finais, no em detalhes. “Um executive analisa © sumirio executivo em busca de determinadas palavras-chave edo prego”, revela Stacia Kelly, presidente dda Catilaw uma empresa especializada «em produgao de conteido, com sede em Woodbridge, no estado da Virginia, “Se cle gostar do pouco que ler, repassard a proposta para seus assistentes © pedird que eles Ieiam tudo.” Por isso, Bud Porter-Roth, autor de Proposal Development: Howto Respond and Win the Bid (PSI Research/Oasis, 1998), recomenda que as informagdes ‘mais importantes fiquem nos primeiros pardigrafos da proposta. “E possivel que © exccutivo ndo passe dos primeiros pardgralos”, explica. Porém, ele adverte que “os redatores “da solicitagdo de proposta vio ler cada palavra, do inicio ao fim”. Assim, 0 sumério executive tem outro piblico-alvo, um leitor secundaio: os gerentes intermediios que apresentardo vocé e a sua proposta alta geréncia, Ciente disso, certifique- se de que 0 sumario executivo oferega as ferramentas nevessérias para que eles se fomem seus representantes, sugere PorterRoth. Pera alcangar ambos os piblicos, um sumério executive deve ‘cumprir Com trés objetivos: © Definir a necessidade ou problema. Esse objetivo pode ser ‘ais desafiador do que parece. Porter- Roth explica que é comum “encontrar REPs mal escritas. Talvez voce tenha que definir as questes empresariais, pois a proposta foi escrita por Profissionais que sé enxergaram as questdes téenicas”, ““Voc€ precisa conveneé-los de que vale aapena fazer algo a respeito do problema que vocé tem em maos”, revela Sant. “Seu maior concomrente poderd ser 0 descaso, ou scja, que cles resolvam gastar o dinheiro em outra coisa” ir a soluco e explicar seu Procure fazer uma sugestio clara ¢ convieta”, aconselha Sant Por exemplo, voc’ pode dizer algo como: “Sugerimos a implementagao do software de gestio de conteitdo integrado em toda a empresa.” Em seguida, vocé teré de explicar 0 valor da sua solugdo. Nessa parte, vocé no foca na sugestio em si, mas nos beneficios e retomos que ela trara, “Em vez de se ater aos detalhes téenicos, faga_afirmardes como: “Esta solugio diminuiré sua equipé de trabalho em cinco funcionarios’ ou “Com este CRM, vocs respondera as perguntas ainda na chamada, dispensando ligagdes de retorno”, exemplifica Porter-Roth. © Comprovar a eficécia. Enumere as principais razdes pelas quais a sua empresa é a melhor candidata a fomecera solugao. Parase diferenciar, voc pode chamar a atengio, pot exemplo, para a aplicag3o de uma metodologia exclusiva, ou deserever brevemente um estudo de caso de trabalhos anteriores. Outra_ ideia & incluir depoimentos de clientes satisfeitos, mas tome cuidado para nio se empolgar e desviar 0 foco do cliente potencial para a sua empresa “O centro das atengées no & 0 fomecedor, mas 0 cliente”, explica Sant. Seu principio basico: éertificar- se de elaborar um sumario executivo em que o nome do cliente aparega trés vezes mais do que o nome da sta empresa Oacabamento final Seguem abaixo outras dicas de especialistas da drea para redigir um sumério executive difereneiado e que se converta em negécios: 1 Utilize recursos de formatacao e gréficos para destacar a sua mensagem. Organizar_as informagSes com marcadores¢ titulos facilita a leitura répida do sumério Copyright © 2002 pela Harvard Business School Publishing Corporation. Todos os direitos reservados. 3executivo, assim como um grifico bem escothido & capaz. de transmitir sua mensagem com clareza, Se as informagdes estiverem disponiveis, no dominio piblico, ilustre 0 dilema do cliente com um grafico, “O grifico consolida a compreensio do leitor sobre quio ruim é uma situagio”, explica Sant. 1 Seja claro, simples e objetivo. Deixe os jargoes de lado, aconselha Kelly, da Catklaw. Para cla, os termos que mais atrapalham a leitura sto: de primeiro mundo, chave na ‘mao (turnkey), valor agregado © alavancar. Ji Porter-Roth nos lembra da importincia de revisar o sumério com atengao. “E sempre bom contar com um novo par de olhos. para revisar 0 sumétio executivo em busca de erros gramaticais e conferir t6picos de vendas, dando atengao ial & consisténcia geral do texto. Muitas vezes © sumério executivo nio passa de um texto que foi copiado € colado de outros. Isso fica evidente durante a revisio.” Aproveite também para conferir se 0 sumério executive faz jus a0 proprio nome. “Elabore um sumério executive pequeno, com uma ou duas paginas para as primeiras 25 péginas de texto da proposta, somando uma pagina para cada S0_paginas om diante”, aconselha Sant = Faga uso da tecnologia. Se voc’ for cntregar a proposta por meio cletrGnico, Kelly recomenda fazer uso do recurso de hyperlink do Microsoft Word. “Facilite a busca do leitor por mais informag6es e disponibilize links ao final do documento.” Q ohn Cayton éum exertr ndependente no Segmentodenegéiosevvenaciade norte ‘amencana de Montana. See ai paracontatoé mclahbspharvardedu HARVARD MANAGEMENT COMMUNICATION LETTER JUNHO DE 2003