1.0.

Matriz Boston Consulting Group (BCG)

A abordagem BCG (Boston Consulting Group) foi idealizada por uma empresa lder em consultoria de gesto em administrao que desenvolveu a matriz de crescimento/participao de mercado para explicar as unidades estratgicas de negcios, sendo esta uma ferramenta utilizada para analisar o portfli o de negcios das empresas (KOTLER, 2000). Com base nela, pode-se fazer uma melhor distribuio dos recursos das empresas e decidir de forma mais eficiente onde investir seus recursos entre as diversas unidades estratgicas de negcio. As Unidades Estratgicas de Negcios (UENs) so unidades de negcio -chave nas empresas de diversos ramos, corresponde a uma diviso, uma linha de produtos ou simplesmente um produto (PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE

MERCADOLOGIA DA FGV, 2003). Normalmente, uma empresa define seus negcios em termos de produtos como refrigeradores, televisores, camas entre outros. Para planejar a conduo dos produtos em uma empresa, devemos identificar as unidades estratgicas de negcios e o desenvolvimento de estratgias separadas para alocao adequada de recursos s mesmas (KOTLER, 2000). Enquanto uma empresa de pequeno porte s pode oferecer poucos produtos e servios a seus clientes, uma organizao maior freqentemente produz e comercializa inmeros produtos e servios para os mais diver sos mercados. Para identificar precisamente esses inmeros produtos e servios devemos utilizar o conceito de Unidades Estratgicas de Negcio, ou seja, identificar os pontos em que a empresa se supera e os pontos em que a empresa possui dificuldades. Send o assim, as unidades de negcios estratgicas capacitam a gerncia da companhia a responder mais efetivamente a mudanas na demanda (COBRA, 1992). As UENs so representadas por uma matriz de quatro quadrantes que assinalam a fatia do mercado, o percentual do mercado controlado pela empresa e o crescimento potencial do mercado, cada um indicando um tipo diferente de negcio (BOONE & KURTZ, 1998 p. 124). O eixo horizontal indica a participao de mercado da UEN em

relao aos seus concorrentes no mercado e o eixo vertical indica a taxa de crescimento anual do mercado em que o negcio opera (KOTLER, 2000). Cabe aqui uma breve definio das quatro clulas que compem a BCG: Pontos de interrogao: operam em mercados de alto crescimento, ms tem baixas participaes relativas. A maioria dos negcios inicia com o ponto de interrogao, nesse caso a empresa deve decidir se persistem ou no nestes produtos, uma vez que as oportunidades exigem muito mais dinheiro do que geram. Estrelas: se o produto for bem sucedido no estgio ponto de interrogao, ele se torna uma estrela e lder em um mercado de alto crescimento. Vaca Leiteira: o produto lder em mercados consolidados que apresenta pequeno crescimento, maior lucratividade e geram caixa para investir em outras UE Ns (pontos de interrogao e estrelas). Animais de estimao (abacaxis): negcios com baixa participao de mercado e com baixo crescimento, geram baixos lucros ou at mesmo prejuzo, cabe analisar a eventual eliminao do negcio. Cabe aqui salientarmos que a fase de introduo de um produto no mercado (incio do ciclo de vida do produto) tende a ser ponto de interrogao, passando pelo estgio de estrela, aps sua consolidao no mercado passa para a fase de vaca leiteira e quando estiver em declnio a U EN torna-se um animal de estimao (PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV, 2003). Aps a verificao da teoria, identificamos algumas UENs na rede de Lojas Victor Mveis as quais sero descritas a seguir (Tabela 3) e posteriormente analisadas de acordo com cada quadrante baseado em Kotler (2000).

Tabela 3. Aplicao da Matriz do BCG na Rede de Lojas Victor Mveis

Estrelas y y y y y y y y Antenas parablicas. Aparelhos mini system. Televisores 14, 20 e 29 poleg. Fornos microondas. Depuradores para foges a gs. Centrifugas de roupas. Conjunto de estofados. Telefones sem fio. Bicicletas. Pontos de interrogao y y y y y y y y y Kit de mesas para escritrio. Celulares. Filtro de gua. Aparelhos de DVD. Televisores 34 poleg. Computadores. Condicionadores de Ar. Barbeadores eltricos. Esteiras eltricas.

Taxa de crescimento do mercado

Vacas leiteiras y y y y y y y y Foges a lenha e a gs. Armrio para cozinha. Mesas com 4 e 6 cadeiras. Lavadoras de roupas. Refrigeradores. Camas para casal e solteiro. Colches para casal e solteiro. Roupeiros para casal e solteiro.

Animais de estimao y y y y Vdeo cassete. Mquinas para costuras. Tanques para lavar roupas. Esteiras mecnicas.

Participao relativa de mercado

Fonte: Autores Ribeiro

Anlise conjunta dos itens relacionados nos quadrantes da BCG aplicada as UENs da rede de lojas Victor Mveis

Pontos de Interrogao: Um dos objetivos da rede de lojas refere -se venda de

novas verses de produtos e o lanamento de novas linhas, visando acelerar os ganhos de participao de mercado e vendas. O objetivo analisar novas oportunidades de negcio e oferecer produtos diferenciados aos seus clientes (ex. TV 34 e esteiras eltricas), com isso a empresa permite que as despesas, que independem das vendas, sejam possveis de serem compensadas ao mesmo tempo em que fecha o ciclo de atendimento as necessidades dos clientes.
y

Estrelas: Os produtos citados anteriormente oferecem aos consumidores uma

maior comodidade e conforto. Para a organizao este s produtos so os que mais possuem uma taxa de crescimento no mercado (ex. telefones sem fio, e mini -

system). A empresa pode cobrar um alto preo neste momento de alta participao e tentar fazer destes produtos, no futuro, produtos do tipo vacas leiteira s.
y

Vacas Leiteiras: Os itens nomeados anteriormente na matriz BCG so

considerados produtos de primeira necessidade (ex. refrigeradores, mesas, foges) para tal a empresa deve manter forte posio de vendas, devido necessidade de sua aquisio pelos consumidores. Esses produtos tm alta participao de mercado, geram bom fluxo de caixa, e necessitam de pouco investimentos em divulgao.
y

Animais de Estimao: Os produtos nomeados anteriormente na tabela BGC

so produtos que j esto (em sua maioria) se ndo substitudos por novos (vdeo cassete por DVD; tanques para lavar roupa por mquinas), em conseqncia de mudanas nos gostos, nas preferncias dos consumidores e em virtude de avanos tecnolgicos. Dessa forma as lojas devem elimin -los, ou seja, deixar de vender e dar preferncia para a venda de produtos que agradam as novas exigncias dos consumidores.

Consideraes Finais

A constante mutao do mercado, tanto no aspecto tecnolgico quanto no surgimento de novas opes de compra para os consumidores aumenta a necessidade de monitoramento e atualizao do planejamento estratgico, principalmente no que se refere ao portflio de produtos.

Conseqentemente, uma coerncia administrativa dotada de informaes e subsdios favorece o conhecimento do ambiente externo e interno das organizaes e enriquece as estratgias administrativas na busca de crescimento, permanncia no mercado e diferencial competitivo. Embora seja reconhecida pela direo da empresa a necessidade do Planejamento Estratgico ainda existe um grande passo para sua total implementao e execuo, como reconhecido pela diretoria da organizao. A partir deste estudo de caso conclumos que a rede de Lojas Victor Mveis, apesar de apresentar uma estrutura que a conserve no mercado, possui pontos preocupantes e desafiadores que necessitam alm das indicaes de melhorias j mencionadas no trabalho, novas estratgias que as fortalea. Embora a aplicao da anlise SWOT e da matriz BCG tenha sido realizada recentemente, relevante que ambas sejam utilizadas e encaradas como ferramentas de rotina no marketing desta rede de lojas de mveis e eletrodomsticos.

2.0 QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT INTRODUO

A constante

inovao

encontrada na indstria de eletrodomesticos, exige alta

demanda de conhecimento e aplicao de tcnicas que auxiliem a fabricao e distribuio destes eletrodomesticos, de forma a atender as necessidades de produtos e servios. Uma das ferramentas que pode ser utilizadas para auxilio no planejamento e desenvolvimento desses produtos ou servios a tcnica de QFD (Quality Function Deployment ), em portugus desdobramento da funo qualidade. O QFD utilizado como uma tcnica de gesto, auxiliando no gerenciamento de projetos com o mtodo de planejamento para as fases de engenharia de produto, tambm um mtodo de solues de problemas, pois lista o que precisa ser feito e como pode ser feito.

O QFD mudou o que se conhece como controle de qualidade em manutfatura de processo, e estabeleceu o controle de qualidade para desenvolvimento e projeto. Em outras palavras, QFD estabelece um gerenciamento de qualidade em

desenvolvimento e projeto. O QFD tem atuado com um papel importante no TQC (Total Quality Control), sendo orientado para os processos e projetos onde acabou criando um novo sistema de desenvolvimento de produuto (AKAO, 1997). O desdobramento da funo qualidade surgiu no Japo na dcada d e 60, sendo aplicada e consolidando-se como tcnica a primeira vez no estaleiro Kobe em 1972, em uma empresa japonesa do grupo Mitsubshi. Outras empresas como a Toyota tambm iniciaram a utilizar o mtodo, obtendo xito na sua aplicao. (KING, 1985) .

Apresentao da empresa

A empresa para qual se desenvolve este trabalho uma das maiores empresa no estado no mercado de moveis eletrodomsticos aqui denominados Victor Moveis. Na dcada de 60, com a introduo dos primeiros moveis de eletrodomsticos, p assou a dedicar-se no segmento, desenvolvendo novos produtos e ampliando sua participao no mercado. A conquista de mercado fundamentada em tecnologia, qualidade e desenvolvimento de novos produtos. Itens de qualidade facilmente reconhecidos pelos clien tes a Victor Moveis so baixo consumo de energia, e alta durabilidade dos seus moveis.

Identificao do problema e objetivo do t rabalho.

No mercado a Victor Moveis no atua significativamente. Como forma de aumentar o seu Market Share, a empresa nesse trabalho, atravs de uma coleta de dados junto ao mercado consumidor e utilizando a aplicao da tcnica de QFD, busca identificar e priorizar as qualidades demandadas pelo mercado potencial para seus produtos. O objetivo deste trabalho aplicar a ferram enta de QFD em uma empresa que fabrica e comercializa moveis e eletrodomsticos e assim auxiliar na formulao da estratgia para melhoria da qualidade nos processos manufatura e desenvolvimento de produtos, potencializando as qualidades demandadas pelos c lientes, e a forma

efetiva na obteno de um plano de ao priorizando aes que visem o aumento de vendas no mercado.

Pesquisa de mercado

Com o objetivo do levantamento dos itens de qualidade demandada pelos clientes, realizou-se um pesquisa junto ao mercado potencial. Para isso, utilizou -se da fontes de dados primarias, onde atravs de um questionrio aberto, questionrio fechado e da aplicao da tcnica de QFDV, pode -se obsevar as qualidades demandadas e sua importncia para os clientes.

Elaborao de questionrios

Nesta etapa, as perguntas sero definidas de forma a atender aos objetivos

do

problema do trabalho. Para isso, ser utilizado o questionrio aberto cujas perguntas forma definidas pelos gestores da empresa. Em posse desta pesquisa executada desnvolvida a rvore da qualidade demandada, e atravs deste questionrio fechado onde so definidos os nveis de importncia para os itens de qualidade demandada. a. b. c. d. Quais os fatores de escolha do tipo; Quais os fatores mais importantes no momento da aqu isio; Como voc identifica o momento correto na hora de trocar o eletrodomstico Que dificuldade encontra no momento de executar uma manuteno nestes

eletrodomsticos; e. Na escolha do eletrodomstico quais atributos so importantes.

Arvore de qualidade demandada e questionrio fechado

Nesta etapa organiza-se os dados obtidos no questionrio aberto, subdividindo -se os itens em nveis primrios, secundrio e tercirio. A rvore de qualidade demandada ou desdobramento da qualidade demandada apresentado c onforme abaixo.

Nvel Primrio Desempenho

Nivel Secundrio Durabilidade

Nivel Terciario Baixo desgaste Baixo consumo de energia Alta qualidade dos

componentes Manuteno Fcil intercambialidade Fcil manuteno Disponibilidade de peas de reposio Funcionalidade Praticidade eletrodomstico do Fcil manuseio Fcil fixao Otimizao Servio de apoio pr-venda Boa assessoria tcnica de projeto Manuais tcnicos detalhados Alta inivao tecnolgica Ps- venda Maior perodo de garantia Boa assistncia tcnia Alta gama de componentes de reposio Comercializao Condies de compra Baixo preo Boas pagamento Curto prazo de entrega condies de

Concluso

A preocupao de empresa Victor Moveis em concentrar seus esforos no levantamento de informao junto ao mercado sobre demandas de qualidade dos eletrodomsticos visando a satisfao do mercado onde pretende atuar, levou a um estudo usando a ferramenta QFD. Atravs do QFD a empresa pode priorizar aes em seu processo produtivo, neste trabalho foi mostrado somente a qualidade demandada e as caractersticas do produto.

Referncias Bibliogrficas

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