SECAO Ree Ok SUE ECO ‘Quando Kevin Johnson voltou de sua lua de mel, uma carta da American Express estava & sua espera. A carta Ihe informava que a administradora estava dimi- rnuindo seu limite de crédito em 60 por cento. Por qué? Nao porque atrasara um pagamento ou tivesse um cré- dito ruim. A carta dizi: “clientes que utilizaram seus car- ‘t6es nos estabelecimentos nos quais 0 senhor realizou compras ultimamente possuem um histérico de maus pagadores junto a American Express”. Johnson tinha ‘comecado a comprar no Walmart. Bem-vindo & nova era de determinagéo de perfil pelas administradoras de car. t8o de crédito, Toda vez que vocé realiza uma compra com 0 car- tao de crédito, o registro da compra é incluido em um gigantesco repositério de dados mantido pela admi- nistradora do cartéo. A cada compra ¢ atribuido um cédigo de categoria de quatro digitos que descreve © tipo de compra efetuado. Existem cédigos distin- tos para mercearias, restaurantes fast-food, médicos, bares, pagamentos de fiangas e servicos de encontros fe acompanhantes. Juntos, esses cédigos permitem que {as administradoras de cartées de crédito aprendam um bocado sobre cada um de seus clientes. ‘As administradoras usam esses dados para dife- rentes propésitos. Primeiro, elas os utilizam para pla- nejar com maior precisdo as futuras promogSes para produtos adicionais. Clientes que adquirem passa- gens aéreas recebem promogSes sobre milhagens, por exemplo. Os dados ajudam as administradoras 3 se resguardar contra fraudes através da identificagéo de compras que parecem incomuns de acordo com 0 histérico normal de operagdes do dono do cartéo. de crédito, As administradoras também sinalizam os clien- tes que costumam gastar mais do que seu limite ou que demonstram habitos de compra indevides. Por fim, esses dados 30 utilizados por agéncias judiciais para rastrear criminosos. (Os clientes em débito — aqueles que nunca pagam a fatura integralmente e, portanto, precisam pagar juros outras taxas mensais — foram uma fonte importante: de lucros para as administradoras. Contudo, a recente crise financeira e a diminuicgo de crédito transforma- ram esses clientes em dividas, visto que muitos est3o, inadimplentes e até abrindo faléncia, Assim, as adminis- tradoras se concentram na busca dos dados de cartes, de crédito para prever os clientes que representam os riscos mais altos. Usando férmulas matematicas complexas ¢ refle- xBes da ciéncia comportamental, essas empresas esto, desenvolvendo perfis mais detalhados que ajudem 2 entender seus clientes. Os dados oferecem novas infor- mages sobre a relacéo de determinados tipos de com- pra com a habilidade, ou no, de um cliente efetuar 0 pagamento de suas faturas e outros débitos. Agora, as administradoras de cartes de crédito utiliza esas informagées para negar solicitagdes de cartdes ou dimi- nuir 0 valor disponivel para os clientes que representam riscos mais altos Essas empresas esto generalizando com bi em certos tipos de compras que podem injustamente _ caracterizar clientes responséveis como arriscados. Compras de roupas de segunda mao, pagamentos de fianga, massagens, ou apostas podem fazer com ‘que as administradoras o qualifiquem como um risco, mesmo que vocé mantenha seu saldo de maneira res- ponsével de um més para 0 outro. Alguns comport mentos que despertam suspeita: utilizar 0 cartéo de crédito para recapear os pneus, pagar drinques em um bar ou obter adiantamento de crédito, inte da | crise financeira, as administradoras norte-americanas de cartées de crédito comecaram a considerar como riscos 08 individues de locais como Flérida, Nevad: California e outros estados fortemente afetados pelas execugdes hipotecsrias simplesmente por conta do local onde residem. ‘O mesmo perfil detalhado também ajuda a identi- ficar 08 clientes mais confidveis e merecedores de cré- dito. As administradoras descobriram, por exemplo, ‘que aqueles que compram comida para passarinhos ‘de boa qualidade e ancinhos para limpeza de neve do telhado esto muito propensos @ pagar suas dividas e no atrasar os pagamentos. ‘As administradoras de cartées de crédito usam esse ‘conhecimento detalhado sobre os clientes inclusive para ‘estabelecer conexdes pessoais com os portadores de ‘cartéo que Ihes deve dinheiro e convencé-los a pagar suas faturas. Uma mulher de 49 anos de Missouri estava sofrendo com um divercio e chegou a dever 40 mil déla- res a diversas administradoras, inclusive 28 mil délares ‘20 Bank of America. O setor de atendimento 20 cliente do banco estudou 0 perfil da mulher e conversou com tla indmeras vezes, chegando a apontar uma situacéo nna qual ela foi indevidamente cobrada duas vezes. atendente estabeleceu uma relagao com a cliente e, como resultado, ela pagou os 28 mil délares que devia 20 banco (embora no tenha conseguido pagar a maior parte do montante que devia as outras administradores).. Esse exemplo ilustra algo que as administradoras agora sabem: quando os clientes se sentem mais con- fortaveis com as empresas, 0 resultado é um bom rela- cionamento com um representante de atendimento 30 liente ou, por qualquer outro motivo, eles se tornam mais propensos @ pager suas divides. Utilizar essas informacdes para obter uma melhor ideia das tendéncias do consumidor € uma prética comum entre as administradoras, mas elas deveriam usar esses dados para negar crédito ou ajustar os ter- mos dos acordos? Imposiges legais nao permitem a determinaggo do perfil de individuos, mas parece que as administradoras esto fazendo justamente isso. Em junho de 2008, a Comissao Federal de Comércio abriu um processo contra a CompuCredit, uma adminis tradora de cartées de crédito subprime. A empresa vinha utilizando um modelo de pontuacao sofisticado para identificar consumidores cujo comportamento julgavam arriscado e diminuir os mites de crédito desses clientes.‘A CompuCredit encerrou o processo depositando 114 milhdes de délares nas contas bancarias dos supostos clientes arriscados e pagou uma multa de 2,5 milhdes. © Congresso esta investigando a extenséo do uso dos perfis pelas administradoras de cartdes de crédito na determinago das taxas de juros e politicas de seus clientes. A nova lei de reforma dos cartées de crédito assinada pelo presidente Barack Obama em maio de 2009 exige que os reguladores federais investiguer essa situagao. Eles também devem determinar se os proprietérios de cartes de crédito oriundos das mino- Fias foram adversamente marcados por esses critérios. A nova legislagéo também iré impedir que as administra- doras elevem os juros a qualquer momento e por qual- quer motivo. PERGUNTAS SOBRE O ESTUDO DE CASO apoiam essa estratégia? mentais? Explique. ‘Que estratégia competitva as administradoras de cartbes de crédito sequem? Como os sistemas de informacSo Se 0 Congresso vencer, & possivel que seja emitido Um nimero menor de solicitagées de cartdes de crédito pelo correio e menos ofertas de cartdes livres de juros com taxas que disparam depois de um periodo inicial gratuito. Também existir3o menos politicas com a inten- 0 de trapacear ou enganar clientes, como devolu- ‘ses de dinheiro pelas faturas nao pagas, que acabam encorajando os clientes a no pagar o que deve. No entanto, as empresas administradoras de cartes de crédito alegam que, para compensar essas mudancas, precisardo subir as taxas mesmo para os bons clientes. Fonte: Charles Duhigg, “What does your credit card company know bout your, The New York Times, 17 jun. 2009 “Credit card use is pe for data mining”. Marketplace, 12 jul 2009, CREDITCARDS COM. “Con your ifestyl hurt your credit?” MSN Money, 30 jun, 2009, 2. Quais os beneficios empresariais da andlse de dados de compras dos clientes e da construgao de perf comporta- 3. As préticas das administradoras de cartées de crédito sao éticas? Elas representam invasio de privacidade?