Crise da Volkswagen atropela ética e derruba CEO

O que gerou a crise

Segundo a Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos (EPA), a Volkswagen instalou em
482 mil modelos um dispositivo que detecta quando o carro está sendo inspecionado e ajusta o
nível de poluentes emitidos pelo motor aos padrões exigidos pela EPA – órgão de fiscalização dos
EUA.

No entanto, esse dispositivo fica desligado em situações normais de rodagem, fazendo os carros
poluírem muito mais do que afirmam os dados divulgados pela montadora. Com isso, os carros têm
melhor desempenho, vantagem competitiva no mercado. O dispositivo foi instalado em modelos
como Jetta, Fusca, Golf, Passat e Audi A3, fabricados entre 2009 e 2015.

Por que a Volks teria feito isso?

Impressiona a origem e o desenlace dessa crise, porque a empresa parece não ter aprendido com
fato semelhante ocorrido com a Toyota, outra montadora que briga para ser a primeira do mundo.
Em 2010, queixas de defeito nos aceleradores de alguns modelos de carros da montadora japonesa
foram desprezados pelas concessionárias americanas, apesar da reclamação dos clientes. O
descaso acabou se transformando numa crise de proporções internacionais, quando as mortes,
provocadas pelo defeito, se intensificaram e as autoridades americanas resolveram investigar. O
caso Toyota, como é conhecido, virou uma das maiores crises no setor automotivo dos últimos
anos e, apesar de explicações da empresa, das providências tomadas e até de publicações (1)
patrocinadas, que louvam a atuação da montadora, durante essa crise, o fato causou profundo
desgaste na marca.

No caso da VW, no dia seguinte ao estouro da crise, o presidente do Conselho Executivo da

empresa, Martin Winterkorn, admitiu a fraude e disse que a empresa “fará de tudo para recuperar
a confiança das pessoas. Pessoalmente e profundamente lamento muito que tenhamos quebrado
a confiança de nossos clientes e do público. A Volkswagen não tolera nenhuma violação, nem de
leis, nem de normas.”

Segundo o jornal Econômico, de Lisboa, a “razão que levou a empresa a avançar por este caminho
sinuoso é ainda uma incógnita. Sabe-se que um dos objetivos da fabricante para os próximos anos
era aumentar as vendas nos EUA, que representam 9,4% do total, muito pouco face à China
(34,5%) ou à Europa (41,2%). Os motores a diesel, promovidos como limpos e potentes, eram uma
das suas principais formas de penetração nos EUA. Desde esta segunda-feira, a VW está proibida
de vender os seus automóveis a diesel nos EUA.

Ainda segundo o jornal português, “a Comissão Europeia não vai agora avançar com uma
investigação na frota da Europa sobre a VW, por enquanto, mas afirma estar acompanhando o
assunto. “Acredito que nos próximos dois a três meses o grupo VW esteja sobre auscultação do
público, como tal o ‘timing’ é essencial para iniciar a recuperação da empresa”, sublinha Ricardo
Rodrigues, CEO da empresa Press Media, de Lisboa.

Consequências da crise

Crise grave bate direto na reputação. A cobertura da mídia internacional, com destaque pela
importância e o peso da empresa no mercado automobilístico, além da repercussão nas redes
sociais, fizeram as ações da companhia despencarem 20% a partir de segunda-feira. Até esta
quarta-feira, as ações oscilavam, sem ter recuperado o valor da semana passada.
Se a Volks não aprendeu com o Case Toyota, o preço pago por esta crise poderá ser muito caro.
A fraude pode gerar uma multa de US$ 18 bilhões para a Volkswagen nos próximos anos, nos
EUA. “Usar um dispositivo para burlar os padrões é ilegal e uma ameaça à saúde pública”, disse
Cynthia Giles, assistente administrativa do grupo de autuação da EPA. Segundo Giles, os modelos
manipulados emitem 40 vezes mais poluentes do que o permitido.

A crise se aprofundou a partir do último fim de semana, levando a montadora alemã a interromper
as vendas de alguns carros movidos a diesel, emitir um amplo pedido de desculpas por ter violado
a confiança de seus clientes e iniciar uma investigação. Ela teria sido atropelada pela crise? Pela
forma como está agindo, tudo leva a crer que sim. O que agrava as condições para uma
recuperação rápida.

Além do risco de bilhões de dólares em multas, a crise acabou liquidando a reputação e o cargo do
presidente da empresa, nos EUA, Martin Winterkorn. Crise que veio num momento muito ruim. Os
carros da marca Volkswagen enfrentam uma queda das vendas no mercado americano.

A montadora determinou o recall de 500 mil carros a diesel, imediatamente à descoberta da fraude
nos modelos dos Estados Unidos. Nesta quarta-feira, a empresa já admitiu que 11 milhões de
carros a diesel podem ser enquadrados num processo de recall, o que pode gerar um prejuízo
monumental para a montadora.

Embora a crise tenha estourado nos Estados Unidos, países como Reino Unido e Alemanha (sede
da empresa) já querem saber se os carros da Volkswagen vendidos lá também ludibriaram os
órgãos de fiscalização locais. Na Alemanha, o governo exigiu que a empresa forneça provas de
que não manipulou testes similares em seus mercados domésticos.

A empresa também não está livre da patrulha dos grupos ativistas. Há muito, eles reivindicam
controles maiores, porque os índices de emissões de motores em condições de laboratório
poderiam não corresponder à realidade. Para estes grupos, milhares de mortes prematuras
poderiam ser evitadas, com a garantia de que os carros se encontram nos seus limites legais. Este
é um passivo que ainda poderá ser aberto contra a empresa, caso fique comprovada a fraude em
toda a sua extensão.

As montadoras agora precisam trabalhar mais perto das agências ambientais para esclarecer todas
as dúvidas sobre essa questão”, disse Andreas Kübler, porta-voz do Ministério do Meio-Ambiente
alemão. “Nós esperamos informações confiáveis das montadoras para que a Agência dos Veículos
Motores […] possa determinar se circunstâncias similares de manipulação aconteceram na
Alemanha ou Europa.”

O jornal britânico The Guardian calculou que a engenhoca esperta da Volkswagen, levando em
conta os 11 milhões de carros que passarão por recall, foi responsável pela emissão de 1 milhão
de toneladas de poluentes jogados no ar por ano. O que pode dar uma dimensão ainda maior à
crise da montadora. Ou seja, não foi apenas a ética atropelada pelos carros da VW, mas também
o meio ambiente.

A VW revelou na segunda-feira que aportou € 6,5 bilhões (R$ 30 bilhões) para lidar com os custos
potenciais da crise, embora ainda possa enfrentar multas bilionárias em uma investigação criminal
nos EUA, bem como eventuais encargos para seus executivos e medidas legais de clientes e
acionistas.
Segundo o Wall Street Journal, “A investigação sobre os testes de emissões pode paralisar o
crescimento da VW nos EUA, um mercado essencial para o objetivo da empresa de se tornar a
principal montadora mundial em vendas, justo quando ela ultrapassou a líder Toyota no primeiro
semestre do ano.”

Para o britânico The Telegraph, “Não são apenas os acionistas da VW que devem estar com raiva
sobre isso: escândalos corporativos são, inevitavelmente, uma má notícia para aqueles como nós
que apoiamos o livre mercado. Eles são água ao moinho da esquerda anti-capitalista, que ama
nada mais do que ver as grandes empresas serem acusadas de violar a lei, ao passo que, é claro,
fazer vista grossa aos escândalos no setor público.”

Outra consequência dessa crise, que não está precificada, mas já preocupa, é o impacto sobre a
economia alemã. Essa crise pode evoluir e afetar mais a Alemanha do que a crise da Grécia ou
dos refugiados. A Volks é o maior fabricante de carros da Alemanha e um dos maiores
empregadores do país, com mais de 270 mil funcionários com empregos diretos, sem contar os
postos de trabalho na cadeia produtiva. Michael Huether, chefe do instituto econômico IW da
Alemanha disse que “é por isso que este escândalo não é uma ninharia. A economia alemã foi
atingida na sua essência”.

Em comunicado interno, aos empregados, o Conselho da VW disse que a empresa precisa mudar
sua cultura corporativa; informou também que iria discutir com a direção da empresa como lidar
com os custos do escândalo e como acelerar uma atuação mais eficiente. Garantiu que farão o
posssível para os empregos não serem afetados.

Como se recuperar

Vai ser uma longa batalha. A British Petroleum e a Toyota, que enfrentaram crises graves em 2010,
não se recuperaram totalmente cinco ou seis anos depois, após bilhões de dólares em prejuízos.
A VW terá que primeiro conter o efeito da crise, o que está tentando fazer, procurando ser
transparente e respondendo a todas as exigências das autoridades. Se ela falhou nos controles e
permitiu que tamanho erro fosse cometido, agora, se quiser se recuperar com rapidez num mercado
altamente competitivo, terá que purgar um desgaste que fatalmente afetará os resultados e
manchará sua reputação; irá se humilhar e enfrentar a crise de maneira equilibrada, serena, mas
enérgica.

Assumir os erros e clarificar as dúvidas é o primeiro passo a tomar numa situação de crise
resultante de falhas que são diretamente imputados à empresa. Quem fala sãos os especialistas
em gestão de crises ouvidos pelo jornal português Econômico. Eles defendem que, depois de
assumidas as culpas, torna-se fundamental “agir rapidamente e com transparência”.

“A reputação demora anos para ser construída e poucos minutos para ser destruída”. A frase é do
investidor e empresário Warren Buffet, e se constitui numa máxima de gestão de crise que se aplica
a esta situação. A queda das ações nas bolsas de valores é um primeiro sinal de quebra de
confiança do mercado. No entanto, outros vão aparecer e exigir que a VW trabalhe de forma
consistente; e, a longo prazo, o posicionamento deveria ser recuperar a reputação quer local, quer
global”, diz ao jornal Econômico, Ana Margarida Ximenes, diretora-geral da Atrevia Portugal.

Embora tenha havido um pedido de desculpas formal, no Comunicado o grupo VW esclarece que
“os veículos novos com motores diesel UE 6 disponíveis na União Europeia, estão em conformidade
com os requisitos legais e as normas ambientais”, mas que os veículos “com motores tipo EA 189,
envolvendo cerca de onze milhões de automóveis em todo o mundo”, poderão ter discrepâncias
nos dados das emissões. Neste comunicado, a VW procura mitigar e dar uma dimensão à crise.
Outro contencioso da empresa será na Justiça. O Departamento de Justiça dos EUA já teria
começado uma investigação sobre a alegada fraude. O Procurador Geral de Nova York Eric
Schneiderman tem sua própria investigação em curso. “Nenhuma empresa deve ser autorizada a
fugir de nossas leis ambientais ou dos consumidores com promessa que resultou numa conta da
falsificação de bens”, disse ele em um comunicado.

Outro questionamento interessante é como os Estados Unidos irá tratar a empresa. A mídia
britânica pergunta se o tratamento será de forma proporcional ao modo como tem tratado a General
Motors e outras empresas norte-americanas; ou se este caso se transformará em um outro
tratamento estilo BP, que teve a crise do vazamento, em 2010, de ataque xenófobo.

“Os norte-americanos têm fama quando se trata de serem muito mais duros para as empresas
estrangeiras do que para as suas próprias”. A General Motors tem acertado um passivo de US$
900 milhões para liquidar uma conta que a acusa de não fazer recall de carros com ignições
defeituosas vinculadas a mais de 100 mortes; é difícil prever como o projeto de lei sobre o caso VW
irá acabar por ser muitas vezes maior, embora ninguém tenha morrido. Poderá levar anos.
Enquanto isso, a imagem da companhia alemã sofrerá um grande desgaste. O tempo que irá durar,
depende da forma como essa grave crise será pilotada pela montadora.

Publicado pelo site Comunicação & Crise em 23/09/2015

Questões:

1) Quais os motivos que levaram a VW a isso?

2) Qual será o preço a ser pago pela fraude na VW?

a) Do ponto de vista financeiro.

b) Do ponto de vista da imagem da empresa

c) Do ponto de vista do impacto dos poluentes emitidos pelos veículos fraudados