Gesto estratgica em processos organizacionais non business: comeando pela inadequao da ideia de RSE enquanto estratgia

Orlando G. da Silva Fulani B. De Melo Sicrani F. De Tal Germani N. Amorin Neto Introduo A gesto estratgica do mundo business opera essencialmente com a lgica da vantagem competitiva. Pode-se dizer que as diferenas esto apenas na maneira como se entende a obteno da vantagem competitiva mas que a questo da competitividade sempre central. Este mini artigo faz parte de uma investigao maior que tem por objetivo identificar bases de orientao para gesto estratgica do chamaremos inicialmente de non business. Isto se d porque entendemos que o preceito da competitividade no o mais adequado nestes contextos. Aqui nestes texto, como forma de mostrar que assuntos ligados a enfoques distintos do business requerem outras abordagens, apresentamos uma breve considerao sobre a associao entre a prtica de Responsabilidade Social como uma estratgia competitiva. Sobre Estratgia Competitiva e RSE No h consenso quanto formao e implementao de estratgias para obteno de de vantagens competitivas. Porm, alguns conceitos so centrais e chamam a ateno para os pensamentos mais bem estabelecidos na rea. Um deles o de competitividade ou seja, a capacidade da empresa de formular e implementar estratgias concorrenciais para alcanar e conservar de forma duradoura uma posio sustentvel no mercado (COUTINHO; FERRAZ, 1994). O conceito de competitividade vincula nitidamente estratgia empresarial a posicionamento estratgico, noo que, como mostram Bertero, Vasconcelos e Binder (2003 ), vem sendo dominante no pensamento administrativo recente. Trata-se de uma proposio surgida na Economia Industrial e mais amplamente conhecida a partir dos trabalhos de Porter (1990), que advoga que toda e qualquer organizao tem como opo para o alcance da competitividade a adoo de um das trs estratgias genricas de posicionamento em uma indstria para obter e manter vantagem competitiva: liderana em custo, diferenciao ou enfoque. J a prtica de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) vem sendo considerada j h algum tempo como uma forma de diferenciao no sentido da estratgia de

posicionamento competitivo proposta em Porter (1990). Entretanto, esta considerao traz consigo contradies imanentes, que se revelam particularmente na noo que o termo economia adquiriu na atualidade. Economia advm da juno dos termos gregos oikos e nomia, e possui o significado original de norma de conduta do bem estar da comunidade. Mas a ordem econmica da atualidade est muito mais para uma prtica de acumulao de capital, o que segundo Aktouf (2004), pode ser chamado de crematstica, do grego khrema e atos, e que significa busca incessante da produo e acmulo de riquezas. A prtica crematstica consiste em colocar a procura da maximizao da rentabilidade financeira antes de qualquer outra coisa, em detrimento at dos seres humanos e do ambiente. o corriqueiro na prtica crematstica recorrer a diversas estratgias nociva, como a especulao financeira, a degradao ambienta, injustia social etc, sem se preocupar com as consequncias deste atos. Sendo a noo de estratgia de posicionamento, assim como a maioria das abordagens na rea de competitividade, um preceito de base econmica contempornea, traz consigo toda esta carga da distoro da economia. Como alternativa para esse empasse surgiu recentemente uma nova agenda para os estudos em estratgia que apresenta dois objetivos: a) tratar a estratgia como uma prtica social e; b) transformar esse conhecimento em uma maneira de melhorar o modo como as estratgias so conduzidas (CLEGG; CARTER; KORNBERGUER , 2004). Considerar a estratgia como uma prtica social, como algo que as pessoas fazem, tem um efeito descentralizador sobre as proposies tradicionais da finalidade da estratgia. Tradicionalmente a estratgia se preocuparia com a performance e a vantagem competitiva das firmas. Uma sensibilidade para a prtica deslocaria o nvel de anlise para uma instncia acima (a sociedade) e outra abaixo da firma (as pessoas). As investigaes nestes nveis requerem outros tipos de abordagem que no a orientao tradicional econmica e revelam aspectos do fazer e praticar estratgias diferentes dos at ento abordados (WITTINGTON, 2004). Porm, mesmo na perspectiva de estratgia enquanto prtica social no se pode afirmar que no haver lgica crematstica. Porque a crematstica est na essncia das concepes ideolgicas que orientam o fazer, a poltica, as negociaes e todo o conjunto de regulaes das sociedades. Por conta disto que proposies conceituais sempre esto passveis de distoro, questo que requer, entre outras atitudes, uma compreenso mais ampla das limitaes dos fazeres e dentre eles o cientfico com uma fora relativamente considervel no mundo contemporneo.

Concluso Como mostra Soares (2004), existe uma incapacidade das organizaes em construir um mundo melhor por meio da RSE, visto que os principais problemas que se propem a solucionar so inerentes ao prprio sistema do capital e das organizaes a ele atreladas. A estratgia enquanto prtica social se apresenta na atualidade como uma alternativa a ser investigada no sentido de alcanar uma RSE enquanto estratgia no crematstica. Entretanto, qualquer alternativa ao quadro vigente necessita reconhecer primeiro as vinculaes polticas e ideolgicas das prticas sociais, subjetividades das prticas cientficas. Referncias AKTOUF, Omar. Ps-globalizao, administrao e racionalidade econmica: a sndrome do avestruz. So Paulo: Atlas, 2004. ANDRADE, Jos C. S. Crescimento atravs da sustentabilidade ambiental e global: Desenvolvimento Sustentado e Competitividade - Tipos de estratgias ambientais empresariais. TECBAHIA - Revista Baiana de Tecnologia, Camaari, v.12, n.2, maio/ago. 1997. Disponvel em: <http://disciplinas.adm.ufrgs.br/jaragua/bibliograf/54.pdf>. Acesso em: 10 abr. 2003. CAPORALI, Renato. Do desenvolvimento econmico ao desenvolvimento sustentvel. Agenda 21 em Minas Gerais, out. 1997.Disponvel em: <http://www.unilivre.org.br/centro/f_textos.htm >. Acesso em: 15 abr. 2004. CAPRA, Fritjof. O ponto de mutao: a cincia, a sociedade e a cultura emergente. 13. ed. So Paulo: Cultrix, 1992. CLEGG, Stewart; CARTER, Chris; KORNBERGUER, Martin. A "mquina estratgica": fundamentos epistemolgicos e desenvolvimentos em curso. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 44, n. 4, p. 21-31, out./dez. 2004. COUTINHO, L. ; FERRAZ, J. C. Estudo da competitividade da indstria brasileira. Campinas: Papirus, 1994. HENDRY, John. Strategic decision making, discourse, and strategy as social practice. Journal of Management Studies, n. 37 v. 7, 2000. MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safri de estratgia: um roteiro pela selva do planejamento estratgico. Porto Alegre: Bookman, 2000. PENA, Roberto P.M. tica y estrategia en un marco terico referencial de la tica de negcios. Revista de Administrao Contempornea, Curitiba, edio especial 2004, p. 229252, 2004. PORTER, Michel E. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1990. assim como tambm reconhecer as limitaes e

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