in Nota DO EpITOR ‘Ao LONGO da década de 80, Chandler trabathou persistentemente nis {tia comparada do capitalismo gerencial em trés paises: Estados Ut do € Alemanha. O texo a seguir, o altimo deste livo, € 0 capi historia, Sele and scope (Escala e escopo). ‘Com esse livro, Chandler coroou a. sua long moderna empresa industri complex, ¢0 texto de ps Ficos. Tal enfoque retlete a determinagao de C {quisa empitica a um modelo de aplicacio geral. No ‘reve 0 modelo pormenorizadamente,traganclo 0 des de mapear a evolugio da fo extremamente abrangente © rencial nos tés pafses as piginas do capitulo introdutor bes € 0 aparate ci fem que se fundamenta inias de escala e de escopo; de integragio horizontal e vertical; ce vanvagens de voli transformado ¢ de “vanguardeiro” (first mover) ede investiments di- ,,equipamentos e capacidade organizacional. Nas sltimas 1a uma das principais teses do livro, segundo a qual em todos 5 os “varguardeiros” nas indistrias com elevado coeficisnte de capital ter suas vantagens quando adotaram determinada estratégia a ho de ues indler apresenta as defini- Jo 0 livro: as nogbes de econoEscala, escopo e capacidade organizacional* ste capitulo examina antes semelhangas na ¢ evolugio da moderna empresa industrial nos Estados Unidos, e as décadas de 1880 e 1940. Embo. io. As definicdes, con dos permeiam todo 0 li complexa massa de dados hist6- is precisas as comparagées entre in- iplexidades, variagdes excecdes contidas c a moderna empresa comer cial caractersticas: poss vias unldades operacionals distin € addministrada por uma hierrguia de exccutivos asalariados em regime de tempo integral. A moderna empresa indastri! € a subespeécie que excesta ‘modernos proctsos de produ. Envolve, port, mais de uma funao ao. dutiva, Tatas de uma “estrtura de governanga, para usar a expresso de dutivas ¢ também fangbes de distribuigio € pesquisa das essas atividades Numa empresa industrial, cada ta, um eacrtrio de vendas ou de Compras, um laborat6co de pesquisa — tem seu proprio escritério administrative, seus proprios gerentes e assess0~ erias ¢ humanos © A distribuigio de determinado produto numa determinada drea ge “eoricamente, cada unidade podera atuar como uma empresa comercial independente. AS i tes dessas unidades (gerentes de te pervisionadas ¢ cocrdenadas por gerentes de segunda vez, sio supervisionados e coondenados por um exc idades operacionais ¢ a empresa como lum todo (ver diagrama 1). Normalmente as decisoes dos gerentes de pi ra linha sio ratificadas por um conselho de administragéo que juridicamen- te representa os donos da empresa. ‘Quase todos esies conselhos so formados por diretores in ccutivos de primeira linha junto de unidades cperacionais, cada qual com s dro de pessoal, cuja totalidade de recursos e atividades € coordenada, nitorada e alocada por uma hierarquia de executivos de segunda ¢ pi ra Iinhas. Somente a existéncia e a capacidade dessa hiera tomar as atividades e operagées de toda a empresa algo mai soma de suas unidades. ‘Como essa definigao indica, 0 tamanho da empresa, sua equipe ou hie- sto direta- {que determina 0 néimero de gerentes de thas, a natureza de suas fungGes e a complexidadeTeoia HisionicA va Cuan » 307 305» _ENSA1OS PARA UMA TtOMIA HISTORICA OA GRANDE EwrResa FF Sepetioe 4 fp tntermedivio dogo lunidades que tinham . opera- Ee ‘vam em diferentes regjbes geogréficas ¢ lidavam com diferentes linhas de T mento a longo prazo ne ‘cdo, oferecendo produtos que aten \ din in ale ir we _-Ell Tiida tocar are nhs Ae ca ila g = diminuiam devido A concorréncia, & inovagao tecnolégica e A variagio da z| & ont demanda de mercado. ue A Sorts mack aati Poe novas unidades de produgio ¢ distribuigao; por exemplo, razdes estratégi- ot 3 ‘cas — para garantir acesso a mercados ¢ suprimentos, ow impedir rend, ot ‘pansio podia ser o meio em- ‘controle sobre sua forga de Pawn EMPRESA MULTIUNITARIA £ MULTIFUNCIONAL os tg (1) © 4 MA % 3 a = NESE 8 % to que, independentemente dos motivos da zdministra- «fo para investi em nvas unldades, a grande empresa industrial raramente ca cescendo our mantinha-se competitiva por um periodo prolonged, 2 ‘Gansta de Adminarago T Presiden Comite Beto produtos © processos existe : — rent, a ° novos, ¢ alocar recurscs para fazer face aos desafios © oportunidades decor- Pe sso de sas ‘A redugio de custos ¢ 0 uso eficiente dos recursos resultaram, segundo ‘0 mesmo raciocinio, da exploragio de economias de escala na produgao ¢SOB_»_Ewsaios saa uwa TEOHIA WistORIcA oA 6 distribu, «de economias de prod , ribigo, ede ecnomias de produo e distribu « dugao dos custos das transagées. ? - juntas, ou da re cet economia de xaa quand o muir volume deus pro to ou servi complexo de instalagdes reduz 0 cust ss dugao ¢ distribuicio, ee A See eee a Ooemae sconomias de prxducto ou distlbuig conjunta quand se liza um 6 complexo de instlages para produzir mals de um produ a servigo, Para referirme as economias de producio conjunta ou distribuigan '20 uma expressao que € cada vez mais difundida: economiss de excopo Fede portland ‘ ransagho os que decorrem da transfertnc bens esesgor de uia unidade operacona Ered cr empress ou enn ferenca de dititos de propiedad das em te contin Quando fet den daempres so defn por mee os conte Redz cst desas transac mediante a oa mas ecient de Bens e serve as unas, ao psso qu = ob con je excalae de ecopo utlindo mas eficientemente os recursos Fin € humanos dentro dessas unidades. ; As ecnomias de custs de rans 3 de transagio guadam,& clr, esta rela com de exala de ecopo. At economias de eseala ee exer ridade permiterthe i Ses comes ¢ mes orate Ge pen pec cm " peracionas. Asim como as mudaneas 0 proces de ducio e distbuigio dento dae unidades tm forte impacto na natura ENSAI0S PAA UMA TEOMA HISLORICA DA GHANDE Eumeesa » 309 das transagGes entre as uridades quando tais transagbes se definem por rela- Ges contratunis, também as mudangas nas relagies contratuais afetam as operacées executadas deniro das unidades. [As diferencas nas economias de scala e de escopo em diferentes in- strias ¢ em diferentes €pocas resultam de diferengas na tecnologia de produgio ¢ distribuicio ¢ de diferengas no tamanho € na localiza;io dos nercados, Portanto as mudangas, sobretudo inovacoes tecnol6gicas na pro~ dugio ¢ mudangas no tafnanho do mercado, estéo constantemente alteran- do 0 ambiente econdmico (distinto do ambiente politico ¢ social) em que 4 instituigao se desenvolve, © mestno vale para as variagbes na renda per ‘capita ¢ as mudangas demograficas, como as migragées do campo para a cl. dade ¢ do centro para a periferia, As mudancas externas, por afetarem as ‘cconomias de escala e de escopo, alteram as relacGes contratuais entre as tunidades empenhadas na produgio e aquelas empenhadas na distibuicéo em outras atividades financeiras e comerciais. "A principal tese deste estudo € que o impacto das mudangas nas tecno- logias ¢ nos mercados sobre as economias de excala ¢ de escopo ¢ sobre 08 custos de transagio — ¢ também sobre a organizagio criada para explorar tals economias — oferece a resposta mais satisfat6ria para as indagagGes his- tricas sobre 0 porqué dea grande empresa industrial multi do em tal momento, em tal lugar e de tal maneira. £ a que me por que a instituigao apaeceu € continuou concentrando-se em c {tias e nfo em outras, por que se dese integrando as unidades de pro- dduglo em massa as uniéades de distribuigdo em massa e, finalmente, por {que continuow a crescer tornando-se multifuncional e depois, ainda que no fem todos 0s casos, multinacional ¢ multiprodutora Caracteristicas histricas da moderna empresa industrial ciramen- ‘A capacidade da moderna empresa industrial para explorar te as economias de de escopo ¢ de custos de transagao responsivel por suas trés caracteristicas hist6ri tais empresas surgiram repentinamente no Segundo desde o inicio elas se concentraram em indstrias icas semelhantes. Por dltimo, formaram-se e continuaram a ccrescer da mesma maneira, ‘As experiéncias histéricas, relatadas pormenorizadamente nos capitulos seguintes, explicam a cronologia do advento da instituigao. Além disso, des- Crevem também pormenorizadamente os modelos anilogos de formacio € ‘crescimento constante sintetizados na introduco. As tabelas 1-4 relacionam as indiistrias em que as novas empresas primeiro surgiram e continaaram se aglomerando ao longo do século XX.310_»_ensaros waa uma 1108In A tabela I mostra a distribuicio, por indastria e nacionali das as empresas industrials do mundo que tinham mais de 20 mil emprega. dos em 1973. (Tais inddstrias pertencem aos grupos de dois digitos defini- dos na Standard Industrial Classification — SIC — do censo norte-america- no.) Em 1973, 289 (72%) cas 401 empresas concentravam-se nos setores de alimentos, produtos quimicos, petréleo, metais basicos e em tres grupos — maquinaria elétrica ¢ nao-elétrica e equipamento de transporte.* Noven- tae uma, ou pouco menos de 23%, pertenciam a categorias de tres digitos de seis outras classificagoes de dois digitos — classificagées de tr€s digitos ‘cujas caracteristicas industriais eram as mesmas das classificagbes de dois di- gitos em que se concentravam 05 72%, Inclufam-se ai empresas fabricantes de cigarros (uno); pneus (borracha); papel de imprensa (papel); vidro pla- 1o (pedra, vidro ¢ argila); latas ¢ liminas de barbear (metais heneficindos); Clmaras em série (instrumentos). Somente 21 empresas (5,29) pertenciam a.categorias de dois digitos como vesturio, madeira, mobilia, couros, indis- tia editorial e grafica, instrumentos e diversos. ‘Um segundo aspecto ressaltado na tabela 1 — e que é fundamental pa- ra compreender a evolugéo da moderna empresa industrial — ¢ a pred ‘ncia de firmas norte-americanas entre as maiores companhias industtiais do mundo. Do total de 401 empresas com mais de 20 mil empregados, mais da metade (211 ou 52,6%) era dos Estados Unidos. A seguir vinham o Rei- ‘no Unido com 50 (12,5%), a Alemanha com 29 (7,2%), 0 Japao com 28¢ a Franca com 24. Somente nos ramos de produtos quimicos, metais e maqui- naria elétrica o ntimero de empresas ndo-americanas superava em quatro ou cinco o de empresas americaras. A tabela 2 mostra que, ao longo do século XX, nos Estados Unidos, as grandes empresas industriais concentraram-se nos mesmos grupos industriais fem que estavam concentradas em 1973. As tabelas 3 ¢ 4 mostram tendéncia semelhante no Reino Unido e na Alemanha. Além disso, os dados contidos nos apéndices comprovam o que esta aqui indicado, ou seja, que as empresas Rorte-americanas eram maiores € mais numerosas do que as estrangeitas. Bem antes da II Guerra Mundial, os Estados Unidos tinhuam hierarquias ge- renciais muito mais numerosas ¢ muito maiores do que as dos outros patses * Estado de Herman Dacis mostra 4 por uma parcels importan Fes empregavain a9 todo, exceto nos setors de alimentos © maquinaria nao-elésea, ere 39.5 © 72% da forga de trabalho sundial em sua indistria. Dacms, Herman & Guypers Power versus efficiency In: Caron, F(a). Entprises et onrepronar. P Tabela 1 DISTRIBUIGAO DAS MAIORES EMPRESAS INDUSTRIAIS COM MAIS DE 20 MIL EMPREGADOS, ‘Ourmos Tort Gena RANA ako ALMA "OB POR INDUSTRIA E NACIONALIDADE, 1973 ENSAIOS PARA UMA TLOBIA HstOwica oA Gzanor Euretsa SLT B 7 a 6 4 0 10 0 32 26 10 Nora: Em 1970, a LO0 masons empress industri reapondam yor mais de um tego da profucko mancftura Mga dos EUA ¢ por mas de 459% na Get i i 7 j i & 3 q 2) 2 i [J svcononensnenavananerg, Ef \3 | Fs ie Es g Blanvesdnogzennaengacces! te a li ial z gig | z 3HE | ayood.g ds, liza f4igscigietf22hiig, js bedgdagigiiisaageeet? lag §i3593351533221122243, q RSARSSSSRSRAARSRREARS | BEZETabela 2 DISTRIBUIGAO DAS 200 MAIORES EMPRESAS INDUSTRIAIS 808 ELA, Por INDUS TRIAS 197 1930 1948 73 oO 6 a 27 Editoriale grifica 28 Prods quimicos BaeSuau Bee Bo pee * Cassieatas pelo pavimdaio Ps 4 ew | ‘As tabelas também sugerem (embora vagamente) diferencas bésicas no modelo geral de cvolugio. Por exemplo, nos Estados Unidos, ao longo do sé- alo XX, a grande empresa prosperou igualmente nas indkstrias de bens de consumo ¢ de bens de produgio. A Gra-Bretanha tinha proporcionalmente ‘mais empresas de grande porte no ramo de bens de consumo; a0 passo que ‘na Alemanha (e também no Jape), as gran centradas no ramo de bens de produgio. 3 empresas britémicas com mais de 2 prodi ticios ou derivados do fumo; ao passo que Ale- pao tinham cada qual somente uma empresa nesse setor 0 tes da I Guerra Mundial, a Alemanha tinha mais inds- trias de produtos quimicos e de mequinaria pesada do que a Gré-Bretanha. DISTRIBUIGAO DAS 200 MAIORES EMPRESAS INDUSTI "NO REINO UNIDO, POR INDUSTRIA* sic 1930 1948 6 a 32 3 4 6 26 4 7 t 3 a ° ° o 25 Mobilise ° ° ° 26 Papel 4 5 6 27 Editorial e gefica 5 10 6 28 Produtos quimicos n 9 ” 29 Reto 3 3 3 . 3 @ ° a ' 2 6 7 35 18 4 2 7 9 « 7 10 n 18 2 20 “4 20 0 1 ' 3 4 3 ° o 0 200 200 200 ls peo volume devendas em 1973 e pelo valor de wesc capital acon com certas caracteristicas, de que ela surgi sbrico nos Estados Unidos € na Europa, e de \uow evoluindo de modo semelhante em ambas as tagens de custos propiciadas pelas economias de escala e de ese.Tabela 4 DISTRIBUIGAO DAS 200 MAloRES EMPRESAS INDUSTRIAIS NA ALEMANHA, POR INDUSTRIAY IC 19131928 1953 B 2 3 Ey 21 Fumo 1 ° ° 6 22 Testes 8 5 9 4 23 Vesustio ° o ° o 24 Madeira i 2 ° 25 Mobilirio ° ° o 3 2 0 6 2 30 3 a 3 3 2 i ° 15 45 9 8 4 9 2» 13 2 {e aquela gerada por combusti O primeiro grupo de indi mio-de-obra; o segundo passou iveis — mas no avelecimentos de grande porte tinham excepcionais — vantagens de custos em relacio aos menores. No final do século XIX, nas indiistrias com maior coeficiente de capi- ou inventaram-se processos para refinar ¢ destilar agt- iquides; para purifi- se embslar mecanica- produzir maquinaria © montagem de pecas 1 ¢ produtos quimicor mias de escala (ou de escopo) muito maiores — isto é, 0 custo por unidade = ee medida que aumentava 0 volume de ficas de grande porte que de operagio que pro- 5 Empeoge aqua express “xcala minima ficients” sacs yor citar mo seafactinge trabalho se basela -B16» cnsaios eves uma troma rapidamente, nao s6 porque os custos fixes continuavam muito mais altos, mas também porque 0 “cust empatado” (0 investimento de capital original) era muito maior do que nas indvstrias com alto coeficiente de mio-de-obra. O fator decisivo para deter, minar custos ¢ luctos era (¢ ainda é) 0 volume de material efetivament: transformado durante certo periodo, ¢ nao a capacidade estimada para esse transformado € pois o indicador econdmico idade, Nas inddstrias com alto coeficiente pital, o volume de material transformado necessério para manter aes cala minima eficiente requer uma rigorosa coordenacio nao s6 do fluxo atra. vés do processo de producio. m: necedores e do fluxo de produtos até varejistas e consumidores Tal coordenacio, é claro, ndo podia efetuar-se automaticamente; exigia @ tengo constante de uma equipe ou hierarquia gerencial. As virtuais econo- iias de escala e de escopo, medidas pelo capital investido, so caracteristicas de uma tecnologia, As efetivas economias de escala e de escopo, medidas pe- 40 volume de material transformado, so organizacionais. Tais economias de- pendem de conhecimentos, técnica, experiéncia e trabalho em equipe, ot seja, das capacidades humanas ovganizadas que so essenciais para explorar © potencial dos processos tecnolézicos. A importincia das economias de escala na produgio, tal como medidas pelo volume de material transformado, esté bem ilustrada no conhecido exemplo da primeira empresa industrial moderna (distinta das empresas de wansporte, comunicagio ou distribuigio) surgida nos Estados Unidos, a Stan. dard Oil Company. (Sua sucessora, a Exxon, € ainda a maior companhia de petr6leo do mundo.) As mais antigas ¢ até hoje as maiores companhias de produtos quimicos da Alemanha sio um bom exemplo das economias de es- copo na prod Em 1882, a “alianga” Standard Oil formou o cartel da Standard Oil. 0 objetivo nao foi controlar a produsao da industria. A alianca —formada por 40 companhias, todas com identidade juridica ¢ administrativa proprias, ‘mas vinculadas a Standard Oil Company de John D. Rockefeller mediante troca de agoes ¢ outros mecanismos financeiros — ja detinha um monop6- lio. As empresas coligadas respond.am entao por 90% da producao de quero- sene na América.® O cartel visava, isto sim, a fornecer um instrumento legal “ Ralph W. Hidy ¢ Muriel E. Hidy (Ponaring in bi 1882-1911. New York, 1955, P. 1432, 44.6) deserevem os mecanisnos Fnancetos que unifcaram a alianga Standard Oi EXSAIOS FAMA Linh TEOMA MISIONICA OA CHaNDE Ewraesa 9 317 para raci cala, Ele pt aos consumidores. A racionalizagio dai res quarto da produgio,mundial de querosene em trés capacicade média d dria de 6.500 barris, sendo di fabricas concentrarem um quarto da produgi dos ou téxteis ou medeiral A coordenagao administrativa da operagao de mi- Ihares € mithares de maquinas e a enorme concentragio de mio-de-obra ne- cessiria para operar essas méquinas nao teriam nenhum sentido econdmico ‘ou social ‘A reorganizagio das refinarias do cartel produziu uma acentuada redu- ‘slo do custo médio de producéo de um galio de querosene. Em 1880, 0 cus- to médio de um galio em estabelecimentos com capacidade de 1.500-2,000 barris era aproximadamente 2,5 centavos de délar Em 1885, segundo a fon- te mais abalizada na histéria da indistria, o custo em refinarias desse por- i de producio do cartel rela- te caira para 1,5 centavo.” Em 1884, 0 tou que 9 cote milo do mafia 6a tn seus estabelecmentos babxars de 0534 cenavo em 1884 pra 0492 cone tae em 1885, como cononente aumento da temtavo em 1884 prs 1,008 centavo em 1885. custo para 2 grandes efinarat ea bem menor mult Inferior ao de qual cpu concrete Tara mart de custo, porem, as grandes prsbesierirsinpiign Sania ou 34 vest bares com consequente aumento do nimero de transact © da comple: Sie ncaa bic si mesma poem que Standard Ol etavainvestindo om us ran Zi ioe 2 escala, os fabricances de coran- aor pecs eaploce rtega mew at economia de cacop. As tibecas ampliadas roguziam centers cer os nmeros referees 4 cUstas lucros para as anos de si, Harold F & Daun, Arnold R, The Ameren petroleum in 1859-1899. Evanston, 1959. p. 482-4 7 Hay € Hydy (1955: ary the ae of i‘quantidade de produtos farmacéuticos a partir das mes- pprimas ¢ dos mesmos compostos rermediérios. As trés primeiras empresas a fazerem tais investimentos para explorar as eco- nomias de escala e, em seguida, as de escopo — Bayer, Hoechst ¢ Basf — conseguiram reduzir 0 prego de um novo corante sintético, alizarina ver- melha, de 270 marcos por quilo em 1869 para nove marcos por quilo em 1886, além de obterem redugies semelhantes no prego de seus outros o- rantes.* A introducao de um rovo corante ou produto farmacéutica, além de nao aumentar muito 0 custo de produgio desse item, permitia reduzic Por outro lado, a introdugao de cada co- -ava o desenvolvimento de um produto especializado pervisio constante para garantir a devida qualidade —, ‘como também tornava mais necesséria a coordenagio organizacional. As trajet6rias da Standard Oil e das empresas alemas de produtos quimi- cos nada tém de singular. Nas décadas de 1880 ¢ 1890, novas tecnologias de produgéo em massa — as da Segunda Revolugio Industrial — acarretaram acentuada reducao de custos quando as fabricas atingiam a escala minima ei ciente. Em muitas indistrias, 0 volume de material transformado em estabele- cimentos do porte dos da Standard Oil era tao grande que um pequeno niime- ro deles podia atender a demanda existente no Ambit mundial, A estrutura dessas indstrias logo se tornou oll empresas de grande porte ai muitos casos, as primeiras am por que elas surgiram repentinamente nas diltimas décadas do século XIX. So- ‘mente quando se estabeleceram as modernas redes de transporte e comwunica- Gio —a ferrovia, o telégrafo, 0 vapor, 0 cabo submarine e as inovagbes organi- zacionais indispensdiveis para operd-los como sistemas integrados — foi posst- vvel que 0s materiais fluissem para fabrica ¢ 0s produtos acabados se escoassem com rapidez e em volume suficientes para obter considerdveis economias de (ds). Dewdopmene and difuson of txhnsbyy Tokyo, 1979. p78 a explora mente as economias de escala e de escopo. ‘A principal ago empresarial no foi a invengdo — nem mesmo a comercial ‘zacao inicial — de'um produto ou processo intciramente novo ou bastante ‘melhorado, mas a construcio da fabrica com 0 tamanho minimo eficiente para explorar inteiramente as economias de escala ¢ de escopo. Hi varios pontos a destacar com relaciio a esse investimento, Primeiro, vale repetir, diferentes tecnologias de producio tém diferentes economias de ae industrias, camo as de petrOleo. ago € alumi fio dos economistas, era trazia grande desvan- scala de excope Em nio, o gradiente dz curva de custos, para usar clevado, ¢ operar abaixo do tamanho ri tagem. Em outras, como as de sabi € outros produtos embalados ‘com marca registrada, o gradie ado, e no havia tanta des- ‘vantagem em operar abaixo do tamanho minimo eficiente. Além disso, 0 ta manho minimo eficiente das instalagées para a fabricagio de um determina- com a demanda existente quanto com a pro- 0 nimero de fabricas que podiam operar sm dado momento era limitedo pelo tama ‘Uma fabrica do tamanho ‘que produzisse mais do do produto tinha telagio ta ducao potencial. Numa no tamanho minimo eficiente tnho do mercado fara 0 produto dessa ind rminimo eficiente para uma tecnologia que 0 mercado fosse capaz de do que uma fabrica menor da, Neste estudo, portance, nifica o tamanho num dad tanto o progresso da tecnologia de produc dos existentes a época em que se constrdi a fabrica. E reflete armbém a elas- ticidade da demanda, Como em geral 0s produtos das novas tecnologias cram intciramente novos ou bastante melhorados, a redugio dos precos pos sibilitada pelas economias de esca nto de capital do que as refinarias de petrGleo, as quais por sua vez do mais caras do que as fabricas de cigarros € outros produtos embalados320» _ensatos pana wwe Teoma com marca registrada. Por isso variam muito de uma indastria para outra 0 tamanho 0 custo das fabricas manko minimo cficiente consegue continuar aten- ida, sobretudo nos mercados em expansio. As decisdes so- bre onde ¢ quando construir novas fibricas envolvem uma equacio com- plexa, que muda & medida cue a tecnologia ¢ os mercados também mu- dam. As principais consideragoes dizem respeito nio s6 a vantagens de ‘custos, mas também a estimativas sobre tamanho e localizagio dos mer- cados, fatia esperada desses mercados, custos de transporte © UULIUS gas- tos com distribuigao e oferta. Quando a fabrica situa-se no estrangeiro, ha que computar os custos de tarifas ¢ outras medidas restritivas. Qual. quer que seja o tamanho do investimento na produgio, uma empresa s6 consegue extrair as vantagens de custos desse investimento se uma equi- stradores coordenar efetivamente 0 fluxo variavel de diver- través delas ¢, por fim, até os atacadistas, 5 € 0 consumidores, de “nio-absorcio ¢ superabsorgio do custo tais variagdes em seus balangos. Quan- do a fébrica operava abaixo to volume-padréo (baseado em estimativas do tamanho do mercado ¢ do volume esperado capacidade estimada). 0 iz0 resultante € Economias de escala e de escopo na distribuicao As economias de escala e de escopo medidas pelo volume de material transformado nos processos de produgao ajudam a explicar por que a gran- ° Chandler. J. Alfed D. The vise hnd: the managertal revelation in American busines. Cat bridge, MA, 1977. p. 379, AKA UMA TEORIA HiStORIER DA Ceanoe Eurmesa 9 S21 rminada inddstria em determinad 0, smpresas cresceram inicialmente de determina- vendo a integeagao progressiva na di amento, Os novos produtores em massa de empresa surgis ‘mas no explicam por qu da forma, ou seja, pr I escritérios de vendas e {sso teriam poupado grandes despesas com pessoal compras, Para explicar essa ical 6 necessario compreender me- Thor o processo de distil ssa — especialmente por que 0s ataca- distas ¢ outros is perderam sua vantagem de custos em relaglo ao predutor em massa. : - ‘A vantagem de custos dos intermediarios estava em explorar as econo- 7 ym produtos de muitos fabrican- (escala) de produtos correlatos ico complexo de instalagbes (escopo). Tal eta o ‘a loja de departa- wvam 0 preco, a quantidade € as idade) dos produtos encomendados. Eram responsi- wxo de grande volume através da empresa acertando de trifego o despacho ¢ a entrega de mercadorias ¢ de vendas a veiculagéo de catilogos e propaganda. Na coordenagio do fluxo através da empres \goes © seu quadro de pessoal num de- de estoque re a utilizagac do pessoal, das instalagbes e do capital investido em esto- »go, menor 0 custo por unidade. Os departamentos de compras, cadda qual coordenando o fluxo ce determinada linha de produtos, eram as uni- dades que permitiam a esses grandes distribuidores explorar as economias Mo os departamentos de trafego, os pontos de vendas ¢ os compras geograficamente distantes que serviam a todos os departamentos compradores permitiam & empresa obter cconomias de eo po, isto é, usar as mesmas instalagoes para comercializar e distribuie dife- rentes produtos. Porém as vantagens de excala e de escopo dos atacadistas tinham limi- tes, Quando se atingiam esses limites, tornava-se mais vantajoso para o fax bricante do que para o comerciante investir em servicos de compras, comer- jalizagio e distribuicao. Quando um fabricante atingia uma eseala em que © custo de transporte, armazenamento e distribuigio de seus produtos equi- parava-se Aquele obtido pelo stacadista mediante economias de volume, o intermediério perdia sua vantagem de custos. Como diz Scott Moss: “Con. tanto que exista uma escala minima eficiente nas transagées, o intermedit- tio 36 terd uma vantagem de axstos em relacio a seus clientes e forneceéo- res enquanto 0 volume de transagdes por ele efetuado ficar mais proximio dessa escala do que 0 volume de transagées de seus clientes ou fornecedo- res".!° O fabricante de um Gnico produto raramente alcancava esse volurne no varejo, exceto em mercados urbanos altamente concentrados. Por outro lado, ele freqiientemente o alcancava na venda por atacado de bens indus- triais € de consumo, Assim como 0 grande distribuidor perdia sua vantagem de custos em fungio da escala quando 0 fabricante aumentava sua produgio de modo a obier vantagens semelhantes, também as vantagens de custos em fungao da distribuigio conjunta ou do escopo se reduziam quando a comercializagao.¢ @ distribuigéo dos produtos cxigiam conhecimentos servigas especializa- dos.* Quanto mais os produtos exigiam conhecimentos especializados se~ os de armazenamento € transporte, menores eram a8 pos- fermedirio obter economias de escopo. O mesmo se dava com as transacées af envolvidas. Quando os dispositivos contratuais para a venda e entiega de produtos cortelatos eram relativamente simples e padro- ‘as taalagbes co poe empegades ma ep -mercadorias da fSbrica ao consumidor or ENSA‘OS PARA UMA TEORIA HIstOwICA DA GRANDE EurRESA » 323 lar conta de todas as transagdes do fabricante. Mas quando as ‘8 produtos exigiam conhecimentos es- ‘anter e criar sistemas de crédito, e quan- laces especializadas — pessoal e instalagbes que normalmente s6 serviam para uma determinada linha de produtos, Além diss, caso o inter- medirio realmente investisse em instalagbes e pessoal, ele se tornava cada vez mais dependente dos poucos fabricantes do produto ¢ de fluxo de caixa necessério para se manter no negécio, E mais, o fabricante geralmente co: rhecia melhor os tipos de instalacées, servigos e conhecimentos necessarios para distnibuir e comercializar seus produtos do que v atacalista que lidava com virias linhas de produtos de diversos fabricantes. Assim, a crescente es- pecificidade do investimento requerido para comercializar em massa um produto reduzia a vantagem de custos do intermediirio ¢ 0 desestimulava a fazer 0 investimerto necessirio, Além disso, incentivava mais 0 fabricante a arcar com as despesas. ‘Outro incentivo para o fabricante ter seu proprio setor ce vendas era a concorréncia. Con sua capacidade manufatureira sem precedente na hist6- ria, as novas tecnologias de produgio criaram um novo tipo de concorrén- cia, Nas indastrias em que um niimero reduzido de grandes fabricas podia atender & demanda existente, tais fabricas logo passaram 2 competir por ‘uma fatia conside-dvel dos mereados nacionais e até internacionais. As van- tagens de custos em fungio da escala refletiam a fatia de mercado do fabri- cante. Normalmente, a perda de mercado para um concorrente no s6 au- mentava os custos de producéo desse fabricante, como também reduzia os do concorrente. ‘Assim, as novas inddstrias oligopolistas com clevado corficiente de ca ital, os poucos ccncorrentes de grande porte nao mais podiam depender de Intermedirios comercais que aera seus Icon vendencoprodutos de ‘mais de um fabricante. Os fabricantes necessitavam de um setor de vendas que se dedicasse exclusivamente a veicular propaganda, angaria $a rantir entregas no. prazo e prestar servigos de assisténcia técnica ¢ de crédito a0 consumidor para seus produtos. Ter um setor de vendas tor se o meio mais seguro de conquistar e manter rcado suficien- temente grande para garantir vantagens de ci Além disso, propiciava um fluxo constante de informagoes a respeito dos mercados ¢ das necessidades ¢ preferéncias dos consumidores, dessa forma o setor de vendas do fabricante conseguia reduzir custos de transaciio poten- Gialmente elevadosFoi por essas razdes ligadas a custos e competitividade que as maiores empresas das induistrias que empregavam novas tecnologias de produgio em ‘massa passaram a recrutar e treinar pessoal para anunciar, vender, encomen- dar e conferir entregas e pagamentos. Na medida em que a escala de procu- ‘Ao da empresa aumentava, e as instalagdes ¢ os servigos necessérios & distri- buico em massa reduziam as possibilidades dos intermediarios de explorar as economias de escopo, quase todas as grandes companhias comegarar a investir em servicos de distribuicao especificos ao produto ¢ em pessoal ca- pacitado a prestar servigos de comercializacio especializados As razbes para promover a integracio regressiva criando organizacoes de compras que substitufssem os intermedisrios comerciais eram, & claro, as ‘mesmas para promover a integracio progressiva no comércio atacadista. Com 0 estabelecimento de um escritério central de compras, a empresa Passava a contar com agentes qualificadas ¢ especializados em produtes, cabendo-Ihes procurar os fornecedores ¢ com eles acertar precos, especifica- ‘goes € prazos de entrega. Tais agentes trabalhavam em conjunto com os de- Partamentos de producéo para programar os fluxos ¢ também com os de- partamentos de trifego responsiveis pelo envio dos materiais as fabricas. O aprovisionamento necessitava de menos instalagdes e servicos especifi- cos a produtos do que a distribuigio, mas ambos geralmente eram essen- ciais para coordenar fluxos ¢ reduzir custos. Os fabricantes de lati produtos de chocolate embalacos ou de Ieite, verduras © carne enlatados ecessitavam de frigorificos ¢ de uma rigorosa programacio para garantir lum fluxo continuo para suas fébricas. As indkistrias de cigartos e de bebi- das alcoolicas, cyjas matérias-primas tinham que ser envelhecidas © curti- das, fizeram investimentos semelhantes. Além disso, era possivel reduzir custos comprando grande quantidade de suprimentos manufaturados dire- tamente do fabricante, tal como faziam os grandes varejistas. Assim, a in- tegracdo regressiva no aprovisionamento ¢ a integracéo progressiva na tribuicio vieram substi lérios comerciais entao extstentes, Formagao da hierarq regrativa Como jf foi dito, © primeiro passo para a criagio da moderna empre- ‘sa industrial foi o investimento em um complexo de produgio suficiente- mente grande para obter vantagens de custos em funcio da escala ¢ do es- copo. O segundo passo, que geralmente era dado quas mente, foi o investimento em servicos de comercializagao, aprovisionamento especificos aos produtos. O terceiro € Fecrutamento ea organizagao deadministradores para supervisionar as ati vidades funcionais de producio c distribuig denare monitorar o flu x0 de materiais ao tongo dos processos, e alocar recursos para a producac RICA WA GRANDE EMPeHsA 9 325 ‘Ao fucuras com base no desempenho corrente € na demanda sntes se estabeleceram se} strada por um departam« sa se formarem foram os de pro smpras, Normalmente os departamentos eram organi- ha € assessoria, com os executivos de Ii- zados segundo os nha exercendo furigdes admi do apenas funcbes de aconselhamento. Na producio, os exccutivos de cuidavam dos processos espectficos relativos & fabricagio de produtos, ¢ 08 executivos de assessoria cuidavam das questdes ligadas a pessoal, c dade de custos e controle da qualidade e dos estoques. Nas vendas, os execu- ma seu cargo regibes ou predutos especifi thos de ora davar con coe, cuganeo on eopetivon de ae f propaganda ea aalse de mercado. Alm diss, eiaramse departamentos Iacnors para exer outasatvidades funciona Ente oF departamentos menores, 0 de pesquisa © desenvolvimento nportantes mas empresas que atuavarm em ids as Ness indsras, os lboratSros das novas empresas foram ciads iniialmente para ajudae a gran o devi do econtole dos pocesos de produc e para manter a qualidade do pro scpareda pogrlia ¢admanisrativamen- Caurvam fenemente asventadas te organist dp es vinontos de perguisa se conentaram na melhora de produs ¢ pro cn deseobrie novos merdos para os rod Cue elescomecaram a desenvoher novos mate tats ou prods acabados para novos mereados. B 0 em pesquisa refletia a complexidade téeni- ca don rodutos «dos process de produgio, Nio€ de ada ue a pes Tropa estes nce ispoe de dados), quase 50% do ps tavam empregados em duas inddstrias — de produtos qui- € de equipamentos clétricos. Também nio é de admirar 0 estreito re- jonamento qu: se desenvolveu entre os gerentes de pesquisa € os geren-326_» _ewsaios rans uwa tt01 tes de comercializagéo producéa.!? O departamento de vendas estava 40 desempenho do produto ¢ as necessidades do co 3. Seus to com projetistas, gerentes de fébrica e 6rio para melhorar produ ind Produtos quimicos e de equipamentos elétricos, 0 conseqiiente intexclmbio de informagées tornou-se um fator decisive para as constantes inovagbes tecnol6gicas. ‘As empresas industriais investiam em pesquisa e desenvolvimento pe- las mesmas razées que investiam na comercializacio e na distibuiglo. fm ambos os casos, existiam firmas especializadas para exercer as fungées, em- bora houvesse muito menos firmas de pesquisa. Assim como atacadistas ¢ varejistas, as firmas especializadas em pesquisa e desenvolvimento lucra- vam prestando os mesmos servigos afins, a virios fabricantes (ou seja, escopo). Mas o principal interesse do fabricante era melhorar de. terminada linha de produtos. A melhoria de produtos e processos requeria conhecimentos técnicos ¢ instalagbes muito especificas ao produto, bem o- mo rigorosa coordenagio das atividades de comercializagio, fabricacic ¢ pesquisa desse produto, Além disso, nas induistrias tecnologicamente avan- ‘das, a melhoria de produtos.e processos tornava-se a principal arma cor petitiva para manter € ampliar a fatia de mercado. A fi porém, zando-se dos servicos de firmas especializadas em pesquisa, D. Little © Stone & Webster, para testes, padronizacio ¢ outras ativids neiras © menos especializadas.!3 Kodak © Du Pont oferecen, larold. The drial mans wes, 1875-1900: a study ix compton, crcprennrip, tna hang, an exami gonth. Can bridge. MA. 1960. p. 263-4 Jenkins, Reese V Imager and nr: tecnalg we the Aerie ph laeraphi i Chandler rm ancl contractual forms of industrial esearch, 1900-1941 (estado conclu Harvard Business Schoo! em jules de: 1982) me de atividade ¢ a natueza especica das tres que levaram & rig desses departamentos internos inuou recorrendo a especialistas exte-nos para ass (0 de tempo integral ou parcial outro grande \ceiro, Suas fungoes eram um, Boerne ee eee ees gaa Pores parte saints Sb riagd Pehicnaradeicteesta F jocar recursos. Ou- Da vantage de enovagio das unite de aio eas apcne oe pepe anne da col Arron de Leas actin ns pagers fee snack oie as continua en ewetal pra pga on rnc en operion portent or casor do capita ep Ca Secon rca ahr lao orc Se past mortomao do dcamperio amen ca daca Como enpas epeioete ts francs eneron Como tata xp frat or lo (Os chefes des principais departamentos funcionais, © presidente e, as season sac desde totaal Vai Soa Sos crea deve tegaan Nes Baad Ui cesses executivos geralmente formavam 0 comité executivo da diet on rs ‘ Japio, tornaram-se direto- idades operacionais de le bens através da empresa, Co npresa, planejavam a estratégia de longo prazo ¢ aloca- Gide © 0 crescimento da pervisionavam as nal e também 0 vam a pol = : vam. os recursos necessirios para _mant is6es estratégicas, trabalhavam representantes em tempo pat tas, A estrutura completa dessas hierarquias centr: zadas € funcionslmente departamentalizadas comporta variagbes daquela ‘mostrada no diagrama 1As vantagens de “vanguard € a nova concorréncia oligopo A moderna empresa industrial retratada los empresirios que investiram em fabri explorar as economias de escela e de es especificas a produtos, em técnicas na dit volvimento nas indistrias tecnologicamente avancadas) e na organizagio ‘gerencial indispensdvel a coordenagéo. Os primeiros a fazé-lo ob Srandes vantagens competitivas ou (para usar o jargio dos cconom! vantagens de “vanguardeiro*. Para competir com os vanguardeiros, os ad versirios tinham que construirfabricas de porte semelhante ¢ fazer o inve grandes para » Na produgio, em truir uma fébrica do tamanho necessério bem podia si capacidade total da inddstria excederia a demanda existente, Assim, se or ‘tardatérios quisessem mantera utilizacao de capacidade indispensivel pa [a garantircustos unitérios competitivos, teriam que tirarfregueses dos pio. lesafio. Enquanto os gerentes de producto dos retar indo as caracteristicas singulares do que geralmente era uma nova tecnologia e enquanto seu pessoal las estava sendo re- crutado e treinado, os gerentes ¢os vanguardcitos jé haviam solucionado eg Problemas dos processos de producto. Tinham-se tornado peritos na provta entrega. Sabiam como atender idades especiais da clientela e como imidor, instalagao e assis- vanguardeiros indo parte de seus gordos lucros em campanhas macicas de (Os vanguardeiros tinham outras vantagens. Nas indiistrias tecnologica- mente mais avancadas, os primeiros a criar laborat6rios de pesquisa e a tei, nar técnicos foram também os primeiros a dominar as caraceteristicas ¢ as complexidades dos novos produtes e processos — uma vantagem frequente, ‘mente reforcada ¢ ampliada pelas patentes. Além disso, na maioria das no- vas indiistrias, os retardatéios tinham que fazer ‘muito maiores que os de seus predecessores. Ao cot 5 FARA UNA THOMA WISIORICA 94 Geanoe Ewrncse 9 399 leitos foram os primeiros néo s6 a explor da escala © do escopo, mas também a desenvol- nals — com o que (usando no- stas) podiam estar num ponto bem inferior da curva de apre: sm cada uma dessas atividades antes que quais- quer desafiant ssem em pleno funcionamento A distingio entre “vanguardeiros” © “desafiantes” reveste-se aqui de grande importincia’ No desenvolvimento de produtos € processos melhora- smpresirios que investiram i um produto ou processo, ou seja, (Os vanguanteiens foram os empressrios ¢ as em racio, a fim de obter as vantagens competitivas de esca a ambas, que cram inerentes aos produtos ¢ processos no- ‘vos € melhorados. Cs desafiantes foram os retardatarios que enfrentaram os s para obteressas mesmas idantes 05 obstaculos ao ingresso numa indiistria

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