Traduséo ‘Aanso Celso da Cunha Serra Preenche a fcha de eadastro no final dese vio 'recaba prutemente informazooe sobre.oslangamentos « prarocoes do altora Campus Consult tombém nosso cetsloge completo «ulimos langomentos 0 werescampus.com.br HARVARD Business Review We 42 Edi¢goConstruindo a Visio da Empresa [ous C. Couns JT. Portas Resume Executive As empresas que desiutem de um sucesso duracouro tm um propésito essencial e valores essancials que permanecam Inalterades. enquanto suas estratégias e préticas se adaptam in cessantemente ao mundo em mutscao. A rara capacidade de ecu ibrar a continuidads ea mudanca — exigindo a prética conscients ‘a cecipina — est esvottamente vinculada.com 0 desenvolvimento {a visio, © elemento que proparciona a crientacso sabre © que reservar © © que maar. Um nove referencial prascritve agrega ‘larezae igor aoe suai concaltos de visto contusos e vagos. (0 referencial se compe do duas pares principals: adealogia cessencial eo futuro imaginado. & ideologia essencal combina os valores essencials #0 propésito ecsenclal da organizagéo. Eo ade- ‘Sve que mantém acoesio da empresa durante proceso de cros- Cimento @ mudanga. Os valores essencials 80 os principios bés- 28 @ curadouros da organiza — aqueles a serem preservados ‘meamo que 99 transformem em deevantagem competiva 0 ar ‘osto eacencia 6 a razd0 de ser fundamental da organizagio (0 segundo componente do referencia da visto 0 futuro ima- lnado, Primero, a empresa dove identiicar metas distondidas © 27ousadas; om seguida, precisa alaborar descrigées vibrantes das consequencias da sua realizag. Henry Fora feu a meta ce de. ‘mocratizar 0 automovel em seguica proclamou ao mundo: “Guan- {0 ou conslura minha mised... tds terdo um automéval. O 63: valo tra desaparecido das noveas rodovias.” Um dlstendimento lmaginoso para a époce, Infelzmente, ruitas vezes a declaragéo de viedo & confusa & inspira apenas enfad. Mas 0s gerentes que dominarem 0 procas- 80 de descoberta para a identiicacso da ideologiaessencil ser80 ccapazes de vincular as doclaragoae de viedo & dinémicafuncamen: tal que motva verdadeiraments as emprosas visionéias —ousoja, ‘adindmica da praservago da esséinciajuntamente com a mote: ‘980 do progresso. AS ames ae destratam de um sucesso doradouro ce valores essenciais « um propésto essencial que permane- fem inalterados, engquanto as suas esratégias © prtcas empre- Sariais xe adapram incessantemiente ao mundo em mutagio. A indica da preservagio da esséncia juntamente como esti lo ao progresso ¢ 9 razio pela qual empresis como a Hewlett Packard, 3M, Johnson &¢ Johnson, Procter & Gamble, Merck, Sony, Motorola e Nordstrom se converteram em instituigdes de lite, capazes de renovar-se asi préprias ede alcancar 0 desem- penho superior de longo prazo. Os empregados da Elewlett- Packard sabem hd muito tempo que as mudancas radicais nas priticas operacionais, ns padtoes culturaise nas estratégias em presariais ndo significam perder o Estilo HP — os principioe ‘esenciais da empresa. A Johnson & Johnson questiona cont rnuamence asta estrurura ereformula os seus proceso, enguaito preserva os ideais incorporados 20 sen credo. Em 1996, a 3M vendeu varios dos seus negécios maduros — manobra dedstica ue surpreendew a imprensa especializads — para reconcentar Se no propésito essencial duradouro de proporcionar soluhes Inovadoras para problemas insoliveis, Estulamos empresis como, ‘a8 essas na nossa pesquisa para Built to Lasts Successful Habits of Visionary Companies, e constatamos que o seu desempenho foi Superior .média do mercade acionério por um fator de 12, desde 1925, ihs empresas verdadeiramente notiveis compreendem a di ferenga entre o que nunca deve mudar e o que precisa estar aberto & mudanca, entre © genuinamente sagrado e 0 profano. Esa habilidade rara de gerenciar acontinuidad ea mudanga— ‘exigindo a pritca conseiente da diseiplina — esta estricamente ‘inculada com 0 desenvolvimento da Visio. A vio € 0 elemento {que orienta sobre a esséncia a ser preservada e sobre o fur para ‘qual 0 progresso deve ser direcionado. Mas visto se transfor tou numa das palavras mais utilizadas © menos compreendidas, ‘evocando varias imagens para diferentes pessoas: de valores pro- fundamente arraigados, de realizagées extraordingcias, de vine clos socias, de metas vibranes, de Forgas motivadoras, ou da propria razao de sor da empresa. Com vistas melhor definigio {de visio, propomos um referencial conceitusl que agrega clare 2a e rigor aos conceitas confusos © vagos que gram emt torno dlesse termo elegante, ¢ oferecemos orientacio pritica para © desenvolvimento de ums visio coerente dentro da organizacio. Tatase de um referencial prescrtivo, fundamentado em seis, anos de pesquisa, que foi refinado e testado no nosso trabalho Constante com executivos de uma ampla gama de organizacées tem todo 0 mundo, visio bem concebida consiste em dois grandes componen- tes: #ideofogia essencial e © futuro imaginado. & ideologia es sencial, © yt do nosso esquema, define © nosso significado ¢ a sazao de ser da nossa existéncia, O yin € imutivel e complementa © yang, 0 Futuro imaginado. Esse segundo elemento € a nossa fspiragio, o que pretendemos ser, realizar e ctiar — algo cuja ‘onsecusio exis mudangas © avangos signifieativos. Ideologia essencial A ideologia essoncial define o cariter duradouro de uma organizagio — a identidade consisrente que transcende os ci- clos de vida dos produtos ou dos mercados, as eevolugdes‘ecnoldgieas, os modismos gerenciais e os lideres individuais. Nu tealcade, « contribuigéo mis duradoura esignificaiva dos {que constrosin empresas Visiondrias €aideologia essencial. Como ‘Sirmon Bill Hewlett sobre o seu velho amigo ¢ parceiro de ne- {6cios David Packard, por ocssifo da morte do seu companhel £0, hi fo muito tempo: "No que diz vespeito 4 empress, ele ‘eixou um cédigo de étca conhecido como o Estilo HE" A ide: logis essencial da HR que orientou a empresa desde a sua ct gio, mais de 50 anos atris,inclui 0 respeito profundo pelas pessoas, a dedicacio & qualidade e a confiabilidade acessveis, © comprometimento com a responsabilidade comunitiia (0 pro prio Packard legou os seus $4,3 bilhées em ages da Hewlett Packard a uma fundagao filantrépica), © percepcdo de que a empress existe com o objetivo de trazer contribuigdes técnicas para o avango e bem-estar da humanidade. Construtores de ‘empresas, como David Packard; Masaru Tbuka, da Sony; George Merck, da Merck; William MeKright, da 3M e Paul Galvin, da Motorola compreendem que é mais importante conhecer-s asi mesmo do que proprio destino, pois este mudars A medida «que se transforma o mundo ao seu redor. Os Iideres morrem, 0 Desenvolvimento da vieéo ‘cela Eten! produzos se tornam obsoletos, os mereados mudam, as tecno- fogias evoluem e os modismos gerenciais aparecem e desapare- ccem, mas a ideologia essencial de uma grande empresa é algo ‘ursdouro, como fonte de orientagio e inspiragio. A ideologia esencial & 0 adesivo que mantém a coesso da forganizacdo ao longo do tempo. ‘A idealogia esencial é @ adesiv que mantém a coesio da corganizacio a longo dos processos de erescimento, descentra lizagio, diversficagao, expansio global e desenvolvimento da diversidade no local de trabalho. Trata-se de algo andlogo aos prineipios do judatsmo, que preseevaram a integragio dos ju lous durante os sécolon sem patria, meamo quando se espalh- am a0 longo de toda a Disspora. E algo parecido com as verda ddes evidentes em st mesmas da Declaragio de Independencia {dos Estados Unidos, ou com os ideas e prineipios universais da comunidade cientifica, que congrega os ciemtistas de todas as rnacionalidades no propdsito comum de promoxer o conheci- mento humano. Qualquer visa eficaz deve incorporar «ideo logia essencial da organiragio, que, por sua ver, consiste emt dloas partes distntas: 0s valores essenciais, um sistema de prin eipios e dogmas noreeadoress ¢ 0 propésito esseneial, a razio de ser mais fundamental da organizacao. YVALORES FSSENCINS (Os valores essenciaissio os dogmas duradouros ¢ basilares dda organizagio. Pequeno conjunto de principios norveadores ppermanentes, os valores essenciais nao exigem justificagio ex- temna; eles tem relevance imporeincia intsinsecas para © pes- soal interno da empresa, Os valores estenciais de imaginagio © higidez da Wale Disney Company devem ser fomentados pelo que so em si mesmos. William Procter e James Gamble nio Infundiram na cultara da PSG 0 foc0 na exceléneia do produto meramente como estratégia para o sucesso, mas quase como ‘que tima fé religiosa. E ese valor foi transmitido por mais de 31quinze décadas entre 0 pessoal da P&G. A qualidade dos servi ‘905 a0s clientes — aproximando-se da subscevigncia — ¢ um estilo de vida na Nordstrom, cas rafees remontam a 1901, ito décadas antes dos programas de arendimento aos clientes se tormarem moda. Para Bill Hewlett e David Packard, o espe to pelas pessoas era antes e acima de tudo um profundo valor pessoal; eles nio 0 extrairam de wm livro ou o ouviram de al ‘gum guru gerencial. E Ralph S. Larsen, CEO da Johnson & Johnson, se manifesta nos seguinces cermos: “Os valores essen ciais incorporados a0 nosso credo talver sejam wma vantagem compettiva, mas esse ndo € 0 motivo para a sua preservagio, Nés 05 mantemos porque eles definem 0 nosso signifiedo, & 16s 0$ cultivariamos mesmo que, em certasstwagies, se conver tessem em desvantagem compettiva.” O aspecto importance é que uma grande empresa decide por si mesma os seus valores esenciais, com grande independéncia em relagio a0 ambiente predominante, s exigéncias compet vas ou aos modismos getenciais. Assim, evidentemente, nfo hé tum conjunco de valores universalmente certos. A empresa io) precisa incluie entre os seus valores essencinis os servigos aos Cr conjunc, sjam expszes de realizar algo que estara fora do se tance como indviduosfoldon — cles coneibuem para a socle~ Sale, frase que parece cedigh ae é fundamental. Quem ole 0 seu redo (n9 mundo dos neyécios em geal) vers pessoas que esto intereseadas apenas no dinero em mais aaday no entano, afore toers subjacent deriva sbrexido do deseo de fazer algo emis: de {Gbvicar um produc, de prestar um serigo — geralmente de xer algo de valor"© propésito (que deve durar pelo menos 100 anos) mio se confunde com metas espectficas ou com estratégias empresa. fais (que devem mudar muitas vezes em 100 anos), Emboca se atinja um objetivo ou se execite uma estratgi, jamal see ‘za um propésito, que é como uma esrela de orientagio no am- biente — sempre perseguid, mas nunca aleangada. No entanto, tembora o propésito em si nio made, ele inspira a mudanga. O proprio fato deo propérito nunca set plenamente realizado sig- nifica que a organizacio jamais pode parar de estimular a mu- A ideologa essencial abrange os valores estenciais € 0 prpi- sito essencal. O propésitoessencial 6a rast de sere orga nlzagdo,e ndo win objetivo ou wma esratégia empresarial. Na identficagio do propésito, algumas empresas cometem ‘ erro de simplesmente deserever a atual linha de prochitos ou (0s segmentos de clientes, No consideramos que a seguinte de- claragio reflita um propésito eficaa: “Existimos para cumprir 0 ‘nosso estaruto © para participar do mercado secundério de hi- Poteeis, mediante operagses de securtizacio.” A declaragho € meramente descrtiva. Uma deelaragio de propésito muito mais eficax seria a dos executivos da Federal National Mortgage Association, Fannie Mae: “Fortalecer o tecido social pela demo ‘eratizagio continua do acesso A casa propria.” © mereado se. ‘aundatio de hipotecas, como 0 conhecemos hoje, tlvex nem esta daqui 2 100 anos, mas o fortalecimento do tecido social pela democratizagio continua do acesso 4 casa prépria € um ropésito duradouro, independentemente das fudansas no ‘mundo. Orientada cinspirada por esse propdsito, a Fannie Mae adotou em principios da década de 1990 uma série de iniciat- vas ousadas, inclusive o desenvolvimento de novos sistemas para 2 redusto dos eustos de subscrigho em 40% no pecfouo cle cinco ‘anos, 2 eliminago da diseriminagdo no pracesso de emprésti- mos (com 0 apoio de $5 bilhées em experiéneias de subserigio), além da audaciosa meta de, até o ano 2000, oferecer Financia imentos no total de $1 trilhio a 10 milhées de familias que, = eadicionalmente, estdo excluidas do acesso a casa propria — finoris, imigrantes e grupos de baixa renda. Tgualmente, 8 3M define o seu propdsito nao em termos de adesivos eabrasivos, mas sim como a busca permanente de solu- bes inovadoras para problemas insolveis algo que est sem pre indurindo a 3M a novos campos de ataga0. O propésito da MeKinsey &¢ Company nao é ode prestar serigos de consultor igerencial, mas o de contribuir para o sucesso das empresas ¢ {governos: em 100 anos, iss0 talvez envolva mécodos diferentes tie consultoria gerencial. A Hewlett-Packard nao existe para fa- bricarequipamentos eletrOnicos de teste e mensuragio, mas para oferecer solugées técnicas que melhorem a vida das pessoas — prapsito que tem levado a empresa a searas bem distantes das thas origens em instrumentos eletronicos Imagine se Walt Disney ‘ivesse concebido o propésito da sua empresa como o de prods zir desenhos animados e no o de proporcionar felicidade 3s pessoas; provavelmente nio teriames Mickey Mouse, Disney- landis, EPCOT Center, ou © Anaheim Mighty Ducks Hockey Team. ‘Um método poderoso para chegar 20 propésito¢ 0 dos Cir 0 Por qués. Comece com as airmagbes descritivas “Fabricamos ‘os produtos X" ou “Prestamos os servigos X", ¢ entio pergunte “Por que ito é importante?” cinco veres. Apés alguns por qués, voce constataré que ests cheganlo a0 propdsito fundamental da organizacio. Uulizamos esse método para aprofundar ¢ enriquecer a dis ccuss3o sobre propésito, quando trabalhamos com uma certa ‘empresa de pesauisas de mercado De incio, a equipe executiva se reumiu durante varias horas e produsiu 2 Seguinte declaragio dle propésita para a organizacio: “Oferecer as melhores infor rmagdes de pesstisa dle mercado disponives.” Formalamos, en to, a seguinte pergunts: "Por que ¢ imporcante oferecer as melhores informagées de pesquisa de mercado dispontveis?™ AApésalguma discussio, os executivos responderam de wm modo {que refleria um senso mais profundo do propésito da empresa: “Oferecer-as melhores informagdes de pesquisa de mercado dis poniveis, para que os nossos clientes compreendam melhor os‘seus mercados do que por outros mcios.” O aprofundamenco das dlscuss6es redundou na percepeio pelos membros da equipe de {que 0 seu senso de auo-estima derivava ni apenas da ajuda para {que 0s clientes conhiecessem com mais profundidade os seus mer caudos, mas também da comtibuigdo efetiva para o sucesso dos 747s nfo aterrissarso com seguranca em pistas pavimentadas por mio-de-obra inferior ou com concreto de mé qualidade; os edificios com materiaisabaixo dos padries se enfraquecem com ‘tempo edesmoronam com os tertemotos. A partir dessa auto- anise, talvezaflore o seguince propésito: “Melhorar a vida das pessoas pelo aprimoramento da qualidade das estrucuras construidas.” Com um senso de propésito muito alinhado com essa perspectiva, a Granite Rock Company, de Watsonville, Califémia, ganhou o Malcolm Baldeige National Quality Award —procza difcil para uma pequena empresa de pedrase asalto, Ea Granite Rock prosseguiu na sua erajetéria pata se converter ‘numa das empresas mais progressisase vibrantes que encontea mos em qualquer setor de aidade. rT ‘Observe que nenhum desses propdsitos essenciais se engua- _dra na categoria "maximizar a riqueza dos acionistas”. A fanca0 Iisa do propésico essencial é direcionar e inspirat, A maxi mnizagio da rigueza dos acionistas nio inspira as pessoas em to- dlos os niveis da organizagio, © oferece muito poueo direcio- hamento. A maximizagio da riqueza dos acionistas € 0 objetivo énlataco das empresas que ainda nao identifiaram o sca verda- ‘ei propésito essencial. F um mero suced’ineo —e muito de ‘Quando as pessoas nas grandes empresas comentam sobre as suas realizagie, falam muito pouco sobre o luero por agio. (© pestoal da Motorola telata as impressionantes melhorias de {gealidade e o impacto dos seus produtos no mundo. Os profi Sonais da Hewlett-Packard nartam as suas contribuigoes técni fens para 0 mercado. Os vendedores da Nordstrom exaltam os {eitos hersicos na prestacio de servigos aos clientes e as note ‘eis faganas pessoais das estelas de vendas. Quando os enge- ‘hciros da Bosing conversam sobre o langamento de uma nova seronave fevolucionssia e excitante, ninguém diz: “Dediquei ‘me de corpo e alma a este projeto porque cle vai aumentar em '$0,37 © nosso Iuero por ago.” ‘Um meio de alearse até o propésito que paira além da sim- ples maximizagso da riqueza dos aionistas€ participar do jogo "ttandom Corporate Serial Killer (Assassino Corporativo Ma: {aco ¢ Aleatrio). Funciona da seguinte maneira: suponha que foste possvel vender uma empresa a alguém que pagasse um prego considerado mais do que justo por todas as pessoas den- foe fora da empresa (mesmo com um conjunco muito genero- s0 de pressupostos sobre os fxos de caixa fururos da empresa) Suponha ainds que ene comprador garantiria emprego estivel para todos os empregados, com os mesmos salios, és a aqui "Scio, mas sem a certeza de que as tarefasseriam do mesmo setor de atividade. Finalmente, sponka que 0 comprador planeje ex tinguir a empress apés a aquisicao — os seus produtos ou serve os deixariam de exist, o local de operagées sera fechado, as ‘haress comercinisReariam inativas para sempre, e asim por di ante, A empresa simplesmente deixaria de existr para todos 05 39clcitos. Voet aceitaria a oferta? Por que sim oui por que silo? © ue se perderia com o desaparecimento da empresa? Por que € Jmporante que a empresa continue a existir? Descabimos que esse exercicio € muito proveitoso para ajudar os executivos in- transigentes, muito coneentrados nos aspeetos financeiros, are fletrem sobte a razio de ser mais profimda da empresa Ontra abordagem € perguncar a cada membro do Grupo Marciano "Como formulariamos o propdsito da nossa empresa dde modo que, mesmo que voc8 acordasse amanh com bastante dlinheiro no baneo para aposencarse, ainda assim continvaria trahalhando aqui? Que senso de propésito mais profundo ‘motivaria a continuar dedicando as suas preciosns enengias cea tivas is atvidades desta empresa?” A medida que se deslocam para o século XXI as empresas precisam aproveitar todo o talento © a enetgia criativa do seu pessoal. Mas por que as pessoas se dedicariam integraliente & empresa? Como observou Peter Drucker, as pessoas melhores ¢ mais devoradlas slo, em dltima andlise,o¢ valuntitios, pois eles tém a oportunidade cle fazer algo mais das suas vidas, Afronta- das por uma sociedade cada ver mais mével, pelo cinismo eres. cente sobre a vida organizacional e pela expansio acelerada das atividades empreendedoras, as empresas mais do que nunca ci recem de uma compreensio mais nitida sobre 0 seu propésito, ‘de modo a confevr significado a0 trabalho e, assim, ataits mo” Hvar reter pessoas notives Descoberta da ideologia essencial Nao se cria ou se define a ideologia essencil. Descobe-te & IMeologia essencial. Nio se deduz a ideologia essencial a partir dla observagio do ambiente excerno. Compreende-se a ideolo gia essencal olhando para dentro. A ideologia deve ser autént «a. Nao comporta falsificagées. A descoberta da ideologia es il nio é um exerefcio intelectual. Nao pergunte “Quais se- Ho 0s nossos valores essencias?", mas sim “Qual os valores essenciais que verdadeiramente cultivamos com paixio?" Nao 40 se confundem os valores que a empresa deveria promover — mas que no tem — com 0s valores essenciais genuinos. Essa tide apenas difundiria o cinismo em toda a organizagio. (Quem & que eles estio querendo enrolar? Todos sabemos que thio existe esse valor estencial por aquil™) As aspiragdes sfo mais “propriadas como parte do futuro imaginado ou como elemen- {fo da estratégin, nfo como componente da ideologia estencial [No entanto, os valores essenciais anténticos que se debilitaram zo longo do tempo sio considerados pare legitima da ideologia fssencial — desde que se eeconhega perante a empresa que a sua reativagdo exigird muito trabalho. ‘Descobre-se a ideologiaessencial olhando para dentro. Ela deve ser auténtica, Nao é possvelfalsificd-la. “Tambéim ¢ importante esclarecer que o papel da ideologia cssencial € direcionae e inspira, mas nto diferenciar. Duas em presas talvex tenham os mesmos valores essenciais ou © mesmo propésito essencial. F possivel que muitas empresas mantives: fem o propésito de eonteibuir com solugoes téenicas, mas pow as viveram esse prapésito com tanta paixao quanto a Hewlett Packard, Mitas empresas cultivavam 0 valor essencial de pres tar servigos herdicos aos clientes, mas pouies eriaram uma cul tra tio intensa em torno desse valor quanto a Nordstrom. ‘Muieas empresas calvez promavessem o valor essencial da ino- (9, mas potcsscriaram os poderosos meeanismos de linha ‘ment que estimilam a inovagio na 3M. A aurenticidade, a dis ciplina ¢a consisténcia com que as pestoas vivem a ideologia — tendo o conterido da ideologia — diferenciam as empresas visio- inéias das do resto do pacote. A ideologia essencial precisa ser expressiva © inspiradora apenas para as pessoas de dentro da empresa; nao € necessirio ‘que seit vibrante para o pessoal de fora. Por que no? Porque é © pessoal de dentro da organizacao que deve compromeser-se ‘ont a ideologia organizacional no longo prazo. A ideologia es- Sencial também contribui para a seleco de quem ingressaré na ‘organizacdo. A ideologia clara e hem defini aerai para a empre- ‘sts pessoas cujos valores pessoais slo compatives com 0s ¥3-loves esencinis da empresa; 20 contri, repeleagueascujos valores pesos #80 inconciiive. Nao € possivel impor to. ‘or valores ou propéitos exerci peony. Tampouco's alo. ‘exon propGatonexsnciaisrepresentam algo uc as pesons aderem pot persuaso. Os eaccitvosfreentemente perp fam "O gue face para ae spans compari anova Reo. Jogi essencal?™ Nao hd como. impossive. Ao contrat, des- cuba pessous que estejam dispostas 8 compartir os valores propésiton emenciais; asi eretenba ext pessoas, dele {ue nto comparham os valores exsenciais pare para Outros dKssinos: Be fat, o proprio proce de deni de hcologsa essencil nc alums pesos stem da mpresn, eo perce. fem a sua incongyuéncia pessoal com a eencls da organizagio. Bromova ese desfecho. Sem divide & desejvel clara ideo. Jogi essencial uma diversdade de pesoas¢peepectivs: Aes lela compart on memos vores «proposes nna no so necestriamente iguaisno penser ¢ ma aparénela ‘Nilo confundaaideoloi essential er si com as declarages da ideologa essencial. A empresa raver tenia uma ideolgie essencial muito podeross sem uma declaraco formal Pr exem plo, a Nike nfo elaborou formalmente (gue sja do nosso co: nhccimento) uma declaragio do seu propésito essencal. No nranto, segundo as nossa observes, a Nike dispoe de poderoso propénitoesencial que impregna todas oganizacr éxpecimenat a emogao da competigioy conqusar & vtsea€ smagar os concorrentes. As insalagoes da Nike mas e ase. imelham a um relicirio do expiito compertivo do que a um Conjunto de esrt6rios empresas. Fotos lgantesca de he "is Nike cobrem ss paredey, placa de bron dos acta Nike Se sucedem na Alameda da Fens (Walk of Fame, ests de atletas Nike ladciam as pists de corrida que eontornam © Campus, e os préos homenageiam os campeses, como 0 ma. fatonistaolfapco Joan Beno, a esta do besquete Michael Jordan €o enista profsional joe Metnroe. O pessoal da Nike ue nto vibra com o exprito competitive ecom a presto pels ferocidade simplemente nfo sobrevie moo tempo ta cultura corganizacional.Até mesmo 0 nome da empresa Telete 0 senso 2. decompetigi Nike € dessa grya da vitiay Assim, embura Nike nfo disponha de uma declaragao de propésito Formal, & trident que 0 seu propdsito € muito intenso. “Assim, a identificagio dos valores e propésitosessenciais nio um exerclcio de metalurgia verbal, Na relidade, wma empre- Sa produzir$ varias delaragdes ao longo do tempo para descre- ‘er a sun eologiaessencial. Nos arquivos da Hewlett-Packard, fencontramos mais de meia divia de verses distintas do Estilo HI, redigidas por David Packard entre 1956 ¢ 1972. Todas as sersdes expressavam oe mesmios principios, mas as palaves ¥a- riavam em funcio da época e dos eircunstincias. Do mesmo modo, a ideologia essencial da Sony se manifescou de diversas formas a0 longo da histéris. Quando da consttuigio da empre- ‘shy Masar Ibuka descreven dois elementos eriticos da sua ideo- logis: "Aceitaremos de bom grado as dificulades téenieas nos cconcentraremos em produtos de alta sofisticagto tecnol6gica, ide grande proveito para a sociedade, independentemente da ‘quantidade; convergiremos a nossa principal énfase para a ca- pacidade, desemponho e caracteristieas pessoais, de modo que {Eada um sea eapaz de demonstrar as melhores competéncias ¢ hhabilidades,”® Quatro décadas mais tarde, 0 mesmo conceito pareoes na declaracdo da ideologia essencial denominada Es- pitito Pioneiro da Sony: “A Sony ¢ pioneita e jamais pretende friar como seguidora. Por meio do progresso, a Sony almeia servira todo o mundo. A empresa sempre sr a perserutidora {do descanhecido... A Sony cultiva 6 prinefpio de respeitare en- ‘Sora a capacidade de eada um. e sempre procirs aproveitar fo melhor de eada pessoa. Esta é a forga vital da Sony."? Os mes- mos valores essentiai, sob palavras diferentes ‘Assim, ¢ importante concentra 0 foe0 na eapragio do con- tetido correto — na apteensio da substancia dos valores pro- positos essenciais, O imporcante nfo € elaborar wma declaragao Perfeita, mas desenvalver uma profunda compreensio dos valo ese propdsitos essenciais da organieagto, para entdo express los sob as mais variadas formas. De fato, geralmence sugerimos ‘que, apds a idendficagto da esséncia, os gerentes produzam as ‘as proprias delaragdes dos valores e propésitosessencais para compartilhi-las eom 0s gruposFinalmente, é fundamental nfo confundie ideologia essen- cial com comperéncia essencal. Ese € am conceito estratéco que define as capacidadles da organizagdo — nas quais a empre- ‘sé especialmente eficaz — enquanto a ideologia estencial re flete 0 signifiendo ¢ a razio de ser da organizagio. As compe- téncias essenciais devem alinhar-se com a ideologia esencial da empresa, onde geralmente se situam as suas raizes, mas sd0idéias diferentes. Por exemplo, 2 Sony fomenta a comperéncia essen- ial da miniaturizagio — forea que & aplicada estrategicamente ‘em uma ampla gama de producos e mercados. Mas nio eultiva uma ideologia essencial de miniaturizagso. £ até possivel que a ‘minarurizagio nao seja parte da sua estratégia dag a 100 anos, ‘mas para se mancer como grande empresa, ainda preservari os imesmos valores esenciais descttos no Espirito Pioniro da Sony ‘¢.a mesma rarto de ser primordial — ou seja, devenvolver a ‘tecnologia para benefcio do piblico em gersl, Numa empresa visionaria como a Sony, as competéncias essenciais muda a0 longo das décadas, enquanto a ideologia essencial permanece inalterads, Com base ma nitider da ideologia essencial, desfruta-se da liberdade de mudar absolutamence qualquer cofea que nde seia tum dos seus componentes, A patti de entio, quando alguém alicmar que algo ndo deve ser alterado “porque € parte da nossa cultura”, “porque sempre fizemos asim", ot por qualquer ot tra desculpa, basta mencionar a seguinte regra elementar: “O ‘que nio for éssencal, est sujcito 1 mudanga." A versio forte da regra é: "Se ndo for essencial, mude!”. No encanto, a definigso dia ideologia essencial € apenas © ponto de part Tambéin € preciso determinar 0 tipo de progresso ser estimutado, Futuro imaginado segundo componente bisico do referencial da visio € o foruro imaginado, Ele se compée de duas partes: A meta auda- ciosa para os préximos 10a 30 anos ¢ as descriges vibrantes ddos efeitos da realizagio dessa meta. Reconhecemos que 4 €x pressio futuro imaginado é um tanto paradoxal. De wm lado, transite um senso de concretude — algo visiel,vivido e efei- fo. Be outro, envolve am tempo que ainda nao € real — com os ois sonhos, esperanga e aspiragbes. MEGA NO NIVEL DA VISAO Descobrimos na nossa pesquisa que as empresas vsionérias _geralmente revorrem a vis6es andaciosas — ow 0 que prefer fos chamar de MEGAA, abreviagio de Metas Grandiosas, Ar ‘iscalas ¢ Avdaciosss (Big, Hairy, Audacious Goals — BHAGS, {gue se pronuncia BEE-hage) — um meio poderoso de estmular Srprostesso. Todas a empresas tém metas. Mas hi wma diferen fe entre apenas ter determinada meta e comprometerse com tim desafio gigantesco e assustador — como escalar o Monte Everest. A verdadeira MEGAA € ostensiva earrebatadora, serve como ponto focal unificador dos eforeos earua como cxtalisador vespirto de equipe. Tem uma linha de cheyada nia, de modo ‘ase a organizagio saiba eom certeza quando atingiu a meta; as pessoas gostam de empenhar-se em direcio a alguma linha de Chegada. A MEGA envolve as pesioas — distende-see caprara fs pessoas, £angivel, energizantee altamente convergemte. As pessoas a apreendem imediatamente; exige pouca ou nenhuma xplicagto, Por exemplo, a missio lunar da NASA na década de 11960 nao precisou que um comité de profissionais da palavea sgastaste horas infindaveis para a conversio da meta numa de- claragio de missio verbosa e de dificil embranga. A meta em siers de Ho facil apreensio — tio arrebatadora em si mesma — ‘que poderia ser expressa de 100 manciras diferentes e ainda asim todos a compreenderiam com facilidade, A maioria das ddeclaragdes das empresas que conhecemos ajudam muito pouco 2 impulsionar o movimento para a frente, pois no contém o poderoso mecanismo MEGAA. ‘Anda que aS empresas as vezes tenham grandes MEGAAS em diferentes niveis operacionais ao mesmo tempo, a visio re- ‘quer tm tipo especial de MEGA — a MEGAA no nivel da Visto, que se aplica§ toda a organizacio e cuja realizasto exige de 10.230 anos. projecio da MEGAA mum futuro tio dstantecxige que o pensameno se estenda alm das auais capacidades da smprese €do ambiene vigente. Na verdade,ainveneto des Smet forga acquipe exctiva ase cornarvsiondria, em vez de contnuar send apenas extatica ou tiie. A MEGAA no deve sr ma aponta crea — a sun probabildade de Exito serd talvex de 50 a 709 — mas, de qualquer manciry, a organizagio Aleve acreditar na poriilidate de consecusdo da metas A (MEGAA deve exigir um esfrgoextraordinisioetalvee um pouco de sore. Ajudamos algumas empresas acrar 9 MEGAA no nie ‘el. da visto, aconselhando-ae a pensar em termos de quato amplas categorie: alvos MEGAA, inimigos comuns MEGAA, mmodclos de papel MEGAA e transformagdes invernas MEGAA (ee "As Metas Grandioss,Arscadas © AudaciosasAjudamm na Visto de Longo Praro", mai diane). ‘As empress precisa le metas audaciosas, a serem realica- das nos préximos 10 a 30 anos, para progredirem em dive- (80 a0 futuro imaginado, DESCRIGAO VIRRANTE. Além da MEGAA no nivel da visio, o futuro imaginado pre~ «isa do que denominamos deserieao vibrante — om sein, umn t= lito entusistico, envolvente e especificn das conseqiencias de realizara MEGAA. Raciocine em termos da conversdo da forma de expressio da visio de palavras para imagens, aerlagio de um. ‘eendrio que as pessoas levem consigo em suas mentes, E uma ‘quescio de desenhar 2 imagem com as sas palaveas. A pincura slo quadro ¢ essencial para transformar a MEGAA de 10-4 30, anos em algo visvel na mente dos individuos, E preciso converter a visto de palavras para imagens, medi- dante a descrgao vivida dos efeitos da realizagao das metas ambiciosas. Por exemplo, Henry Ford dou vida & meta de democratiz- 48, go do automével com a seguinte descrigio vibrance: “Cons raitei um earto para as grandes multidées.. O seu prego ser tho baixa que qualquer homem com um saldcio razodvel seri Capa de possut-lo e de desfrorar com a sua familia a bem- “Srenturanga das horas de prazer nos grandes espagos abertos de Deus. Quando eu concur a minha missio, tos terdo condi- (goes de adquitie um aucom6vel, todos rerZo um automével. O Envalo ters desaparecido das nossas rodovias, o automdvel ser lima realdade,.. ofececeremos empregos com bons salérios a ingimeras pessoas ‘O gerente-geral da divisto de apoio de componentes de uma ‘empresa de prociiros de computador era capaz de descrever com fentusiasmo a meta de tansformarse numa das divises mai procuradas da empress: “Seremos respeitados ¢ admirados pe- fos nossos colegas.. As divisdes de produtos finais ecorrerao inrensamente 25 nossas solugses © 0 grande sucesso dos seus produtos no mercado seré devo em boa parte ds nossas contri- Dbuigdes técnias..Teremos orgulho da nossa divisdo... Eos me- Ihores e mais promissores empregados da empresa procarario trabalhar conosco... Receberemos o feedback espontinco de que 4s pestoas amam o que esto Fazendo .. (O nossa proprio] pes soal sera diligente e competente... Estado dispostos a dar duro ‘yoluntariamente... canto os empregados como os clientes senti- Ho que a nossa divsso contribuiu positivamence para a melhoria das suas vidas." Na década de 1930, a Merck tinha a MEGA de transfor: mare de fabricante de produtos quimicas numa das mais pree- rminentes empresas de medicamentos do mundo, com uma ea pacidade de pesquisa compardvel & de qualquer grande univer- Sidade. Ao descrever esse futuro imaginado, George Merck de- clarow na inauguracio do laboraeSrio de pesguisas da empresa fem 1933: “Aereditamos que o trabalho de pesquisa exccutado ‘com pacignciae persiséncia infundirs nova vida na indstria e rho comércios e remos fé em que, neste novo laboratsrio, com as ferramentas disponiveis, promoveremos a ciéncia, fomencare- mos 0 conhecimento eliviaremos ainda mais a vida humana do sofrimento e da doensa... Empenharemos todo 0 nosso esforgo ‘para que este empecendimento faga jus € de que € depositirio. 47Que a sua hz sea to fulgurante que os que buscam a verdad, os «que labutam para que este mundo seja um lugar melhor, os que ‘mantém altaneira a tocha da eigncia e do conbiecimento através desses tempos de escuridio econdmica e social se encham dle co” ragem renovadora esintam que alguém Ihes dé a mo.” Palxto, emogio e conviegdo sio ingrecientes essenciais da descrigio vibrante. Alguns gerentes nio se sentem 3 yontade 30 cexpressarem emacio sobre os seus sonhos, mas isso que miot va as outras pessoas. Churchill compreendeu essa verdacle 20 ddescrever a MEGAA com que se defrontava a Inglaterra em 1940, Ele nio se limitou a dizer “Vengamos Hitler”, mas proclamou: ‘Hitler sabe que precisara derrotar-nos nesta ilha ou pevderé a svctra, Se formos capazes de resist, toda a Europa selibertars, © vida no mundo avangard para a vastidio dos altiplanos ensolarados. Masse fracansarmon,o mundo inteiro inclusive 05 Estados Unidos, ¢ até mesmo manancial das couhecimentos cnmulados e rido aquilo que prezamos, eais0 no abismo de luma nova Mdade das Trevas, ainda mais sinistea ¢talvex ainda mais longa, pelo efeito do lume da ciéncia pervertids. Por con seguinte, preparemo-nos para cumprir o nosso devere, destarte, ‘comportemo-nos de tal maneira que, se © Império Britinico ea ‘Comunidade das Nagées dorarem mil anos, as pessoas ainda afirmarto, “Este foi o seu melhor momento.” ALGUNS PoNTos cRéricos Nio confunda ideologiaexsencial com fururo imaginado. Em ‘special, nto confunda propésito essencial com MEGAA. Os ge rentes geralmente trocam tim pelo outro, misturanc os dois tredientes ou no definindo um e outro coma itens dstintos. propésito essencial —e nao alguma meta especifica —€ a razi0 de ser da organizasio. A MEGAA ¢ alguma meta definida com nitidez. O propésitoessencial munca ser atingido na soa plenitu- de, a0 passo que a MEGAA € aleangivel num perflo de 10.230 anos. Pense no propdsito essencial como a estela no horizonte a ser perseguida para sempre; a MEGAA é a montana aserescala 448, da. Ao atingir 0 copo, surgem outras montanhas frente |Aidentificacio da ideologia essencial é um processo de des- coberta, mas a definiclo do ambiente imaginado é um trabalho ‘Griativo, Constatamos que os executivos geralmentetém geande “ificuldade em produrir uma MEGAA instigante. Querem ana- Hisar a trajetria para o futuro, Assim, eambém verificamos que flguns executivos progridem com mais raps quando partem dia descrigfovibrante edaf retrocedom até a MEGAA. Essa abor- “lage exige que, de inicio, se formulem pergintas como “Sen- tados neste mesmo lugar, dagui a 20 anos, o que gostariamos de ver? Como deverd ser esta empresa? Qual devera ser a sensagio dos empregados? Quai terio sido as suas realizacoes? Se al [gucm escrever um artigo para uma grande revista de negécios Sobre esta empresa daqui a 20 anos, © que sera dito?" Una em presa de biotecnologia na qual crabalhamos teve problemas na Visuallzagdo do futuro, Um dos membros da equipe exeeutiva fobscrvout que “Toda ver que peoduzimos alguma imagem para toda a empresa, ela é muito genérica para ser excitante — algo banal como “promover a biotecnologia em coda o mundo™.Ins- tados a desenhar o retrato da empresa em 20 anos, os execucl- ‘vor mencionaram coisss do tipo “na eapa da Business Week como modelo de histria de sucesso. a lista da Fortine das der em\- presas mais acimiraclas...os melhores graduados em eigncias © fem gestio empresarial quevem trabalhar aqui. as pessoas nos vides falam com entuslasmo sobre os nostos produros com o passageiro a0 lado... 20 anos consecutivos de erescimento lu- Crativo.. cultura empzeendedora que disseminou meia dizia de hhovas divisGes a partie de si mesma... os gurus gerenciais nos Citam como exemplo de exceléncia ede pensamento progress ta", ¢ asim por diante. A parte da, foram eapazes de estabele- ‘cera meta de se transformar noma empresa io respeitada quanto 4 Merck out a Johnson & Johnson em biotecnologia, [Nido faz sentido analisar se o futuro imaginado € 0 certo. ‘Quando se rats de criagio — ea tarefa aqui éa de exiagio de ‘um futuro, e ndo de previsio — ni ha respostas corretas, Seré {que Beethoven compos a Nona Sinfonia cera? Serd que Sha- [espeare esereveu o Hamlet certo? Nao podemos responder @ cesste perguntas. SSo despautérios. O faruro imaginado envolve‘quest6es essenciais como “Serd que ele ativa a nossa circulagio? [Nos o consideramos estimulante? Serd que aumenta o impulso? E algo motivador para as pessoas?” O futuro imaginado deve ser to instigante em si mesmo que continuatia a motivar a or sanizagio mesmo depois do desaparecimento dos lideres gue fixaram a meta. © City Bank, antecessor do Citicorp, nha & MEGAA de “transformarse na mais poderosa, na mais ile na iis abrangente instituigho finaniceira mundial de todos os tem- pos" — meta que infundi entusiasmo em muitas geragoes, até 4 sua conseeugio. Do mesmo modo, a miso lunar da NASA con. Finuou a energizar as pessoas, embora o Presidente John F. Kennedy (older associaco com a fixagio da mica) rena morrido nos ances da sua concretizacio, © necessério é 1m comprometimento to intenso que, qua ddo.as pessoas perceberens para onde aslevand a meta, use ue se escutard 0 ruddo da vibracio. A crag do faturo imagiaado exge um certo nivel de con fiangaecomprometinento nto razove, Tena em mente qc 3 MEGA nh apne uns mets 1 Sle Ganache ae Ambiciona. Nio € raroivel para wn pequend ano regio nal xara meta dese ransformar na “mas pdevosa, a als ie na mais abrangenteistinagto financial de doses tempor’ como fer Cy Bank em 1913, Tame no & uma pretento plaunvelairmar que ‘domocrazaramos 6s tomel" como procamou Henry Ford: Era deprovosat raos 2Vamblgto da Philip Mess ~n sexta coloeslsno meted, om uma partipagho de 996 nos anos 1980 av cnabelecer 2 meta de derroear © golss RJ Reynolds Tobacco Compary coe toenar a mimeo uo Fol pouso modesto da parte da Son ondigio de pequena empress com sros protmas de eae, Spregoara mera de muda imagen de ma qualidade dos pe dls faponeses todo oonunderVer“Reuna eae: A Sony tm década de 1850", mais alate) Eidenremente,0 port te nfo apenas anda da moty mas tambem o el de cont 50. prometimenta. A Bocing noo tow a imagine fava dominado pelos seus jtos comercisissaposton a empress no $07 cs mais tarde, wo 747, Os funciondtio da Nike no sere ‘Gngitam apenas falar da ideiadeesmagar a Adkas;empresn- {eram uma crurada pata a realzagio do sono. Na verdade, ffnureimaginado deve produsit um pouco de “efit acisteo” {quando a pesroas dio conta das conseqhencis ca realizago da thet, quate que se escita oruldo da vbragSo Mas ese 0 fara imaginado nfo se concretizar? Na nossa is constatamos que ts empress visiondrias demonstra Ten uma novel espacklade de stingir até meso a metas ais IMiaionas. A Ford efevamente democraiou o automével; 0 Giicory de fato ve toro o banco mais abrangente do mundo; 4 Philip Morris melhoron mesmo a sia classificngto do exo para. oprimeire lugar e dercotou aR) Reynolds cm cod o mun doy a Hocingcealmenteconguiston tims posigto dominante no tmeveado de acronaves comercias parece que, com efitoy a ‘Wal Mart vai ealzara meta dor §125 bles, mesmo sem Sam ‘Walton, Em contrast, os empresas que serviram como trmo de comparagdo na nossa pesquisa feqdentemente nfo atngiram a8 suas MEGAAs quando existentes. A diferengando ext a fx ‘lo de metas mais feiss as empresas Vstonris tendem ser Sinda mais andacioease ambicioas, A dferenga nao se situa ma Tideranga carismérica ¢ viiondrla: as empresas visiondrias freqlentementeconcretizam ar suas MEGAAs sem exes ders tnutaoenirios o mio. A dferenge tampouc se enconta na melhor estatgias a empress viiondrian geralmente realizam Ssvauts metas mais por um proceso orgnico do tipo "Vamos ‘Enrar mata oie fier com o que der cero" do que mediante panos estratégicos bem elaborados. Ao contdtio, Exo des- {as empresas se explica pela consragto da forga da respectivas Gryanizagdes como o principal meio para acragio do fata. Goma a Merck setornou o mals preeminente fabricante de redicamentos do mundo? Mediante a construgio da melhor rsanizasto do pesuisae deenvolvinento de prodtosfrma- ceuicor do mundo, De que maneirs a Boeingse wansformou na ‘rincpalemprem de acronavescomerciais do mundo? Por meio Ga sua extraoedndsia onganlzagio de engenkariae marketing,que teve a capacidade de tomar realidade projetos como 0 do 747. Quando the pedieam que indicasse as decisSes que mais

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