Atitudes e Mudanga de Atitude A Influéncia nos Pensamentos e Sentimentos‘COMO SE MOUVESSE UMA INVASKO DA RUBLICIDADE BM ToDos os LUGARES, HA umn «excesso de publicidade na Internet, nos banheiros pablicos, nas telas dos caixas letrdnicose das bombas de gasolina ¢ até nos sacos de wémito dos aves (Story, 2007). Mas Andew Fischer, um rapa de 20 anos, de Omaha, Nebrask, ganhow o premio de inovagio publictiria, aches colocou um antincio no eBay, oferecendo-se para usar 3 logomarca ou mensager de alguém em sua testa por 30 dias (na forma de uma eatuagem temporitia). 0 leilio fo feroz — especialmente depois que a imprensa nacional esere- ‘yeu sobre Fischer — e finalmente foi ganho por uma empresa chamada SnoreStop. Eles pageram a Fischer a exorbitante quantia de US$37.375, ¢ ele, obedientemente,exibin a logomarca da empresa em sua testa. “Por USS40 mil, nio me arrependo de parecer idiots por urn més” alegou Fischer (Newman, 2009, p.B3) ficil achar graca de até que ponto vio os publicitirios, considerando absurdas, porém inofensivas, as tentativas de nos influenciar, Deveriamos manter em mente, no éntanto, que a propaganda tem podlerosos efeitos. Considere a histéria ds anincios de cigarro. No sécullo XIX, a maior parte dos produtos de consumo era produvida e vendida Jocalmente- Mas, conforme a Revolugio Industrial levou varios proditos de consusma 3 produgio em massa, os fabricantes buscaram mercados maiores. A publicidade foi o resul- PERGUNTAS-FOCO tado natural. Na década de 1880, os cigarros foram produzidos em massa pela primeira ‘ez, € magnatas, como James Buchanan Duke, comesaram a promover suas marcas agres- sivamente. Duke colocow antincis de suas mareas em jornais, alagou espago em milhares de outdo, contatou atrzes famosas para endossir suas marcas e deu presente a vare- jtas que mantinham seus produtos em estoque. Os outros fabricantes logo seguiram 0 cexemplo (Kluger, 1996). "Apesar de estes esforgos terem sido fenomenalmente bem-sucedidos — as vendss de Came podem os fataree cgaros dispararam nos Estados Unidos —, ainda havia um vasto mereado inexplorado: 38 a ey snulheres. Atéo inicio do século XX, os homens compravam 9% dos cigarros vendidos. Sere ae A NENG "Era socialmenteinaceitvel que as mulheres furassem, c as que ofiziam cram considera- Seale os fatonee eterno das de moral duvidosa, Essa realidade comegou a mudar com o florescente movimento do como as emogées @ Aireito das mulheres ea lta para obter o direito de voto. ronicamente, fumar tornou-se confianga, mudar as atitudes? um simboto da emancipacio das mulheres (Kluger, 1996). Os fabricances de eigarros gos- tavam de estimlar essa visio ao destinar os undneios a elas. Fra inacetével que as mulhe- 1s fumasser em pablico; portant, os primeiros antineios nunca mostravam uma mulher Quais so as estratégias realmente fumando, mas tentavam asociar 0 furno 3 sofiticagio ou a0 glamour on passat para resistir as mensagens "idea de que os cigaros ajudavam a controlar 0 peso (Procure um Lucky em vee de um. porsuasivas? doce”). Por volta de 1960, os anincios de cigarrs faziam ura liga direta entre aliberta- ‘20 ca mulher eos eigarros, uma nova marca fo langada (Virginie Slims) especificamente pecan para esse propésito (Voce percorreu um longo caminho, bay.” As mulheres comecaram eae ee 2 comprar cigarros em massa, Ein 1955, 52% dos homens e 34% das mulheres furnavam canna ees nos Estados Unidos (Centros para Controle e Pzevengio de Doeness, sd). Felizmente, a taxa de famantesdiminuiv no geral desde entio, mas a diferenga entre homens e mulheres Como a propaganda muda estretou-se, Em 2001, 23% dos homens adaltos furnavam, em comparagao com 18% das as atitudes das pessoas? mulheres adults (Censtos para Controle e Prevencio de Doengas, 2010), Tan capanar a iui te mass Faas Clo cpgeas de | lal pape ds ‘ubaco agressivamente promoveram o cigarro em outros pases. A Organizagio Mondial ‘mensagens subliminares ¢ 4a Satie estima que 50 mil adolescentes por dia comegam a furnar na Asi, e que esse dos esterestipes culturais na hbito pode acabar matando wm quarto dos jovens que vivem atualmente nessecontinente publicidade? (Teves, 2002). AA propaganda € a responsivel? Até que ponto el molda as atimudes e o comporta- | __mento das pessoas? O que é exatamente uma aitude e como cla pode madar? Essas ques- tes, algumas das mais antgas da psicologia social, so © asunto dest capitulo. 127128 CAPITULO 7 A Natureza e a Origem das Atitudes Cada um de nés azalia seu mundo. Formamos gostos ¢ desgostos fem relaglo a praticamente tudo que encontramas. De fato, seria cesranho ouvir alguém dizer: “Eu me sinto completamente neutro ‘em relagio a anchovas, chocolate, Radiohead e Barack Obama.” Em poueas palavras, as atitudes sio as avaliagbes de pessoas, objetos ou ideias (Ajzen ¢ Fishbein, 2005; Banaji e Heiphetz, 2010; Bohner & Dickel, 2011; Eagly e Chaiken, 2007; Petty eal, 2005). As atcudes fo importantes porque, muitas vezes,determinam a que fazemas— se comemos anchovas ou chocolate, vamos a shows do Radiohead ou vvotamos em Barack Obama, Atitudes AvaliagSes de pessoas, objetos e ideas. De Onde Vém as Atitudes? ‘Uma resposta provocativa para a pergunta de onde vém as attudes € que, a0 menos algumas, esti ligadas a nossos genes (Dodds e a, 2011; Tesser, 1993). evidéncia para essa conchisio vem do fato de {que os gémcos idénticas compartilham mais atitudes que os frater- ‘nos, mesmo quando 0s idénticos sio criados em lares diferentes & ‘nunca chegam a se conhecer. Um estudo, por exemplo, descobriv, ‘que os gémeosidénticostinham atieudes mais similares em relagio 2 temas como a pena de morte eo jazz que os gémeos fraternos (Mar- tin etal, 1986). Porém, devemos ter eautela 20 interpretar essa evi- déncia. Ninguém esté argumentando que hi genes espectficos que determinam a acitudes. altamente improvivel, por exemplo, que exista um gene “amante do jazz” que determine suas preferéncias ‘musicals. Aparentemente, no entanto,algumas attudes sio fungdes indiretas de nossa composigio genética ¢ estio relacionadas com fa- ‘ores como temperamento e personalidade, diretamente ligados a rnossos genes (Olson etal, 2001). As pessoas podem ter herdado 0 temperamento € a personalidade dos pais, que as tornam mais pre- dlispostas a gosta de jazz que de rock. -Mesmo se houver um componente genético, nossas experiéncias sociais elaramente deserapenham um papel maior em moldar nossas atitudes. Os psicdlogos sociis focaram essas experincias e como clas resultam em diferentes tipos de atitudes, les identificaram trés componentes de aticudes: o componente cgnitee, ox 0s pensamentos| « crengas que as pessoas formam sobre o objeto que gera aitude; 0 componente aftco, ow as reagées emocionais das pessoas em relacio 30 objeto da actude; € 0 camponente comportamtental, como 2s pessoas aagem em relacio 20 objeto da atitude. E importante observar que «qualquer atitude pode estar mais baseada em um tipo de experiéneia que em outro Zanna e Rempel, 1988) ‘As pessoas comesaram a oferacer seus corpos come locas para propa: cgandas. Uma mulher de Utah (foto) recebeu USS10 mil para anunciar © cassino Golden Palace na testa Ela planeja usar 0 dinheiro para mandar fo fiho para uma etcola particular - ‘Atitude cle Base Cognitiva As vezes, nosas atitudes baseiatnse principalmente em dados relevantes, como os méritos objetivos de ‘um automével. Quantos quilmetros ele roda por ltro? Quais sap as caractersticas de seguranga? Na medida em que a avaliagio se baseia prineipalmente nas crengas da pessoa sobre as propriedades do objeto que provoca a attude, dizemos que se tata de urna ate tude de base cognitiva,cuja Fangio & classifica os pontos posto, « negativos de um objeto para podermos rapidamente dizer se cle ‘nos interessa ou nao, Considere sua atitude a respeito de um objero usilitirio, como um aspirador de p6. A atitude sera provavelmenre baseada no que voeé pensa sobre os méritos objetivos de detern nadas marcas, como a eficigneia com que aspiram a poeira © quantg ceustam — nfo como elas nos fazem sentir sexy. Atitude de Base Cognitiva Atiude baseada principalmente no que @ pessoa pensa sobre as propriedades de um objeto de atitude, Atitude de Base Afetiva A atirude baseada mais nas emogdes e valores, nfo na apreciagio objetiva dos pontos fortes €fracos, é enominada atitude de base afetiva (Breckler e Wiggins, 1959, Zanna e Rempel, 1988). As vezes, simplesmente gostamos de um carro, ¢ io importa quantos quilometros ele roda por lito de solina. As vezes, até nos sentimos fortemente atraidos em relacio a algo — como outra pessoa —, a despeito de nossas erengas nee tivas sobre ela (por exemplo, saber que se trate de alguém de ni influéneia”) Atitude de Base Afetiva Atitude baseada mais nos sentimen: tos e valores das pessoas que em suas crencas sobre a natureza de um objeto de atitude. ‘Como orientacao a respeito de quais atitdes tendem a ter base afetiva, lembre-se dos t6picos que os manuais de etiqueta re comendam nanca discutir em um jantar festivo: politica, sexo © religido. As pessoas parecem vorar mais com 0 corago que com a cabeca, importando-se mais com a forma como se sentem em relagio a um candidavo que com o que pensam de sua plataforma especifica (Abelson et af, 1982; Granberg e Brown, 1989 Wes- ten, 2007). Na verdade, estima-se que um tergo do eleitorado nio saiba praticamente nada sobre determinados politicos, mas, mesmo assim, tenha fortes sentiments em relagio a eles (Redlawsk, 2002 Warrenberg, 1987). ‘Mas, se as atitdes de base aetiva no surgem do exame dos fats de onde elas vem? De viras fonts. Poder originarse dos valores di ‘pessoa, tals como as erengas religiosas ¢ os valores morais. Os sen mmentos das pessoas sobre assuntos como aborto, pena de morte e se0 antes do casamento, baselam-se, muitas vezes, mais em seus valores que no exame fro dos fitos. Fangio dessas atinudes no € tanto pistar at «quadro exato do mundo, mas expressare valida nosso sistema bisico de valores (Maio e Olson, 1995; Schwartz, 1992; Smith, Bruner, ¢ Whit 1956; Snyder e DeBono, 1989). Ourras aitudes de base afetiva pode ser resultado de reagies Sensorais, como gostar do sabor de chocolate (@ despeito do nimeto de calorias) ou de uma reago exttica, como rmirar um quadro 00 as linhas ea cor de um carro, Outras ainda pode? ser resultado de condicionamento (Hofmann eta, 2010). rmarcar sua pontuacdo nessa escala,| | | | | | | / i {Janise Feshbach, 1953; Liberman e Chaiken, 1992).De modo que, prove resolveu despertar medo com seu antneio para a Sociedade Americana do Cancer, tenha em mente os seguintes pontos:tente {ur medo Sufciente para motvar as pessoas a prestarci steno a {ev argumento, mas ndo dems para que se desliguem ou distoream que voeé disse; eincua algumas recomendagies especifieas sobre omo deisar de furar, de modo que elas se tranquiizem, pensando ue prestar atencio em seus argumentos as ajudar.areduair o medo. [Modelo Heuristico-Sistematico de Persuasio Expicagio das uss formas pelas quois a comuricacSo persuasiva pode mucar a iitude: por processamento sistemético dos méritos de um argu- ‘pento ou por atalhos mentais(houristicas), come "Os especialis- fas semore tém roz60", ‘As EmogSes como Heuristica Outra maneira de as emogies ausarem maudanga de atitude ocorre quando els server de sisal, para sabermos como nos sencimos em relagio a-um assunto, De condo com o modelo heuristico-sistemético de persuasio (Chaiken, 1987), quando tomam a rota periférica pars a persuasio, as pessoas frequentemente usam heuristcas. Recordando 0 Capi- tulo 3, as heuristicas io atalhos mentais que as pessoas usam para fazer juizos répidos e eficientes. No eontexto atual, heuristica € uma regra simples para decidir sua atitude, sem eer de gastar muito tempo analisendo cada detalhe do tépico em questio. Exemplos dessas heuristicassio “Os especilistas sempre tém razio” e “Com primento é convencimento” (isto é, as mensagens longas so mais persuasivas). Curiasamente, nossas emogées ¢ estados de animo podem, por si mesmos, atar como heuristica para determinae nossas ati~ tudes. Quando tentamos saber qual € nossa atitude a respeito de Algo, maitas vezes, confiamos na heuristica “Como me sinto a esse respeito?” (Clore e Huntsinger, 2007; Forgas, 2011; Kim, Park e Schwarz, 2010; Schwarz e Clore, 1988; Storbeck e Clore, 2008). Se nos sentimos bem, devemos ter uma aticude positivay se nos ‘entimos mal, “polegar para baixo”. Bem, essa regra parece muito ‘bon para ser seguida e, como a maioria dos atalhos heurfstios, ea ‘© €— na maioria das vezes, Suponha que voeé precise de um novo soft e via uma loja de méveis para procurar. Voe8 encontra wa na ‘Aitudes @ Mudanca de Atitude: A Infusncia nos Pensamentos @ Sentimentos 137 CNT LOT (aitess Alia Em 2013, normas da Administracio de Alimentos e Fézmacos toracam brigatério que todas as embalagens de cigarro vencldas nos Estedos Unidos exibissern imagens para alertar os perigos de furna, como estas rmostradas aqui. Vocé acka que esse andncio assustaria as pessoas a ponte de fazé-las parar da furnar? faixa de prego que esti buscando e tenta decidir se Se usar a heuristica “Como me sinto a esse respeito? ‘um exame ripido de seus sentimentos e emogdes. Se achar que se sente muito bem sentado no soft na loja, vee provavelmente 0 comprar © tinico problema é que, is vezes, é dificil saber de onde vérm nnossos sentimentos, Foi realmente o sofi que o fez. se sentir timo fu algo completamente diferente? Talvez voe® tena acordado de ‘bom humor on, a caminho da Loja, eseutado sua rmisica preferida ro ridio. O problema com a heuristiea “Como me sinto a esse res- peito?” € que podemos cometer erros sobre © que esti causando nosso estado de espitto, atribuindo sentimentos eriados por uma fonte (nossa misica favorita) a outra Fonte (o sof; veja 0 Capitulo 5 sobre a atribuigio erronea; Claypool et a, 2008). Se for esse 0 ‘aso, a pessoa pode tomar uma decisio ruim. Depois que receber 0 novo sofi em casa, pode deseobrir que ele nio o faz mais se sentir ‘timo. Faz sentido, entao, que publicitrios e vendedores queiram we * _ Eo Hae 22° _— —= i, Ww = 3 XK Bw sont, 2 ‘Viram filme, 0 — Viram filme © : ere i ona kw abe i oes simone ae s ‘Tempo depois do experimento FIGURA 7.5 Efeitos do Apelo 20 Medo na Mudanca de Atitude As pessoas viram um flme assustador sobre os efeitos do furno,receberam ins- ‘tugaes sobre como deixar de furmar ouambas 2s situagdes. Os que viram o filme e receberam as instrugSes foram as que mais reduziram o nero __ de cigarcs fuados. vtsaptado de Leventhal, Watts « Pagono, 1967)138 CAPITULO 7 Remember... 1. Paya ey by nie bso ep. 2 Donat lt ppl na i th aby ‘SIDS is Sudden Infant Death Syndrome, Tears that helt baby dies qikey ‘end without waving end Sectors cnn find |Donor ol, rs, er halle Ce moore fronton. Sa one he mr eae = Sy Samat ron neh yt ‘omar et toe tthe ores hay es ron arent ‘STDS every 3/Ahours. Mest STDS deaths ‘occur when a beby is between 2 and 4 months ld SIDS oes mare often ia the winter and exe spring, 7. yy aon ire ay hen andecnizrers swig (6A checker deter ca your css +o @ i ats C “Tal severe whowacosyour ale baby to folow these steps” Ut SIDS cued Wyse “SIDS et cued pnp, ching ane Do you need to talk to someone j ™ “SIDS is wot caused by cid abuse “STDS usualy happens Ya hecthy babies. “SIDS i not catching. 1? comot be passed from one baby to enather ebout 51057 Would yew like te krow more? Call the CJ Foundation for SIDS IT IS NO ONE'S FAULT WHEN A BABY DIES OF SIDS. at Reducing the risk of ‘Sudden Infant Death Syndrome 1-888-8CJ-SIDS www.cjsids.com exzovoaton ‘smi Muitae propagandas tentam usar emocées pare convencer as pessoas. Esse andincio usa uma combinacSo de fofura (magens de bobds)e apreer ‘so ("rosto pata cima para acordar”) para ensinar aos pais que & mais seguro colocar os bebés para dormir com a bartiga para cima, criar om ambiente agradvel enquanto apresentam seus produtos (por exemplo, tocando uma rmisica agradvel ou mosteando imagens prazerosas), esperando que as pessoas atribuam pelo menos parte esses sensagdes a0 produto a vend. Emogao ¢ Tipos Diferentes de Atitudes 0 sucesso de dife- rentes téenicas de mudanga de atinude depende do tipo de aizude aque buscamos mudar. Como vimos antes, nem wodas a ativudes So geradas da mesma manira;algumas se baseiam mais em opiniges sobre o objeto da attude (atitudes de base cognitva), ao passo que coutras, mais em emogies e valores atinudes baseadas na aetividade). Virios estudos mostram que é melhor combater fog com fogo: se sum atitudetiver base cognitiva, tente mudé-la com argumentos71- ciomais; e tiver base afetiva, tente mudé-la com apelos emocionais (Conner eal, 2011; Fabrigare Petty, 1999; Haldock eta, 2008; ‘Shavit, 1989). CConsidere um estudo sobre a eficicia de diferentes tipos de pro- paganda (Shavit, 1990). Alguns anincios enfatzam os méritos obje- tivos do produto, como o de um aparelho de ar condieionado ou de um asprador de pé que menciona prego, efciznciae confiabilidade Outros destacam emogdese valores, como os de perfumes ou jeans de gaife, que tentam associat a marca a sexo, belezae juventade, em vex de dizer algo sobre as qualdades objeivas do produto. Que tipo de antincio é mais efcnz? Para descobrie a resposta os participantes olharam para diferes- tes tipos de antincio. Alguns eram de “produtos utilitirios”, como aparelho de ar condicionado e café. As atitues das pessoas relasvas 1 esses produtos tendem a se basear na avaliagio de seus aspectos utiitarios (por exemplo, a eficiéncia no uso de energia elétria pelo condicionador de ar), portanto,tém base cogntiva. Os outros era jens de “produtos de identidade social”, como perfumes e eartbes cde cumprimentos.As atitudles das pessoas em relagio a esses tipos de produto tendem a refletir sua preocupagio sobre como Vio parece! para os outros e, portanto, tam uma base mais afetiva, E ini tentar chamar @ raza um homem a partir de algo sobre & qual ele nunca pensou oars Sot ‘Como se pode ver na Figura 7.6, as pessoas reagiram de mov mais favorvel 30s anineios que combinavam com Seu tipo dea tude. Se as atieudes tinkam base cognitiva (por exemplo, no cante 20 condicionador de ar e a0 caf), os anincios que focar#™ 60s aspectos utilitirios desses prods, como as caracterstcas $0 aparelho de ar condicionado, iveram mais sucesso, Se asaicwd tinham uma base mais aftiva (por exemplo, em relagio a pert nes ou cartbes de cumprimientos), os anncios que focaram valor « interesses de identidade social tiveram mais sucesso. O grit da Figura 7.6 mostra o mimero de pensamentos favoriveis pessoas como reagio aos diferentes upos de ninco. Resultad*p— Se ee ee semelhantes foram encontrados com relagio a até que ponto as ssoas pensavam em comprar 0s prodtos. Assim, se voc algum {fp conseguir um emprego no ramo da publicidade, » moral da jisora consisteem saber que tipo de atitude a maioria das pessoas {Ein enn rclagio ao seu produto e, enti, preparar sta eampanha Jhblciiria de acordo com ea Cultura @ Tipos Diferentes de Atitudes Seri que hi dite- ncas entre cuturas em relagio 20s tipos de aitude diante dos Tresmos produtos, refletindo as diferencas em autoconceito, que thscutimos ao Capitulo 5? Como vimos, a culturas ocidentaisten- tema enfatizar a independénciae o indvidvalismo, 20 passo que nuitas culsaras asiticas enfatizam a interdependncia ¢ o coleti siamo. Talve, esas diferengasinluenciem os pos de aitudes que Js pessoas tem e, por isso, inflvenciem também como as atiudes snudam (Aaker, 2000). “Talve, as pessoas das cultura ocidentas baseiem suas atitudes snus em preocupagies rlativas’individvalidade e ao autodesenvol- timento. Em contrapatida, as pessoas das culturas asiticastalvez faseiem suas attudes mais em preocupagies relaivas 3 sua posigio 10 grupo social, como a familia Se for assim, os anincios que enls- tna 3 individualidade e 0 autoaperfeigoamento podem funcionar tmelhor nas culturas ocidentais, a0 passo que os que dio destaque. 4o grupo social do individwo poderam funeionar melhor mas cul tacts aiticas. Para testar essa hipétese, os pesqusadores exiaram antics diferentes para 0 mesmo produto, que enfatizavam a in- dependéncia (am anincio de sapatos, por exemplo, dizi: “Tudo fica tna fel quando voeé usa os sspatos certo) ou imterdependéneia {como “Os sapatos certos para sa familia") e 0s mostraram a ame anos ea coreanos (Han c Shavit, 1994). Os americanos foram con- vencios principalmente pelo andncio que frisava a independéncia. Jioscorcanos,prinipalmente pelo que destacava a interdependén- Gis. Os pesquisadores também analsram antncios verdadetros, pa Dlieados em revistas dos Estaclos Unidos e da Corein, edescobriram, gc eram realmente diferentes: os americanos rendiam a desacar a individualidade, 0 amodesenvolvimento ¢ os beneficios do produto para 0 consumidor individual, enguanto os coreanos tendiam a dar Imaiorimportincia a far, 3s preocupagdes com os outros e 205, beneicios para 0 grupo sodal. De modo geral, enti, os ansincios fancionam melhor se forem adapeados aos tips de atitude que ten- tam mudar. Confianca nos Préprios Pensamentos e Mudanca de Atitude Apesar de agora saber como elaborar sua mensagem persuasiva para a Sociedade Americana do Céncer, hi algo mais que voc? ode querer levar em consideraedo: o quanto as pessoas confiam 20 ‘Numero de pensamentos favoraveis Base cogritva Base aetva ‘oul (iemidade soil) deatitude ‘Aitudes @ Mudanca de Atitude: A Influbncia nos Paneamentos @ Sentimentos Tipo de andncio 0 Base aetva (idemdade soca) 92 Base comnitva (ust) 139 nos pensamentos que sua mensagem deseneadeia. Suponha que sua imensagem seja bem-sucedica ao fazer os fumantes pensarem “Uau, /h4 muitos perigos em famar que eu mio conhecia”. E muito bom, mas vocé também quer ter certeza de que as pessoas tenham bas- tanteconfiangr nesses pensamentos. Se clas reviram os ohos € pen- sam “Nio tenho muita certeza de tudo isso", sux mensager no teri muito efeito (Brifol Petty, 2009, 2012). Apesar de parecer suficientemente claro, a forma como as pessoas ganham confianga «em seus pensamentos nao é sempre tio dbvia, Considere um estudo de Brifol e Petty (2003) no qual pediram aos paricipantes para tes- tarem a durabilidade de novos fones de ouvido. Alguns receberam instrugGes para belangar a cabeca de um lado para outro enquanto usavam os fones, engquanto outros deveriam mover a eabece pars cima e para baixo, Enquanto isso, 0s parteipantes escutavam um ansineio dizendo que todos os estudantes deveriam carregar eartées de identiicacio pessoal no campus. O toque final foi que metade dos participantes escurou argumentos fortes e persuasivos (por exemplo, que os caries de identficagéo tornariam o campus mais seguro), en- ‘quanto a outra metade escutou argumentos fracos e pouco convin- centes (por exempl, que, se 05 estudantes portassem 0s cartes, 0s sguardas teriam 10 para almocar). ‘Como voeé sem ciivida deve ter conclusdo, 0 objetivo do estudo, ‘no era testar 0s fones de ouvido, mas verfiar se balangar a eabeca comportaments dicadores para prever as intengoes so 28 atitudes em relago a0 com: portamento espectico, 95. normas subjetivas e o controle percebido do comportamento. (Adsptado de Aizen, 1985) Pen Medida de atitude ASitude em relacéo a0 controle de natalidade Asitude om relacio a pilulas aticoncepcionais Asitude em relacio a usar pilulas anticoncepcionais Atitude em relagao a usar pilulas anticoncepcionais durante 15 préximos dois anos (Adaptado de Davidson e Jaccard, 1979.) Meio eon eae Perguntou-se a diferentes grupos de mulheres sobre suas atitudes em relacdo ao controle de natalidade. Quanto mais ‘specifica era a pergunta, melhor prognosticave 0 uso real de controle de natalidade. Nota: Se a correlagio for préxima de 0, significa que nao ha relagéo entre as duas varidveis. Quanto mais a correlacio se proxima de 1, mais forte a relagao entre attudes e comportamento. Correlacdo entre atitude e comportamento 0,08 0,32 0,53 0s?144 caPiruLo7 como o individuo acredita que pode executar 0 comporcamento — controle percebido do comportamento. Se ele pensa ser dificil, como lembrar-se de usar camisinha quando fiz sexo, nfo tera forte intengio de faré-Io, Se acha cil, camo lembrar-se de comprar leite ‘quando voltar do trabalho pars casa, é mais provivel que forme wma forte intengio de assim proceder: ‘Um volume considerivel de pesquisas confirma a ideia de _> = aitudes em relagio a comporamentos especifcos, normes, subjetivas e controle percebido do comportamento — aument, a capavidade de prever 0 comportamento planejado e deliberade, ‘como a decisio Sobre que emprego aceitar, usar ou nio cinto de Sseguranea fzer um exaine de sae usar eamisinha quando tive relagées sexuais (Albarracin ea, 2001; Rise, Sheeran e Hub! berg, 2010; Manning, 2009). que fazer perguntas sobre os determinantes de suas intengies CONEXOES ‘As Campanhas da Midia Reduzem 0 Uso das Drogas? Fumo e bebide sio comuns em filmes, e, s vezes, figuras piblicas admiradas por muitos jovens glamorizam seu uso. A propaganda, © merit sing © 0 comportamento de personaldades admiradas padem ter poderosos efeitos no comportamento das pessoas, incluindo © uso de tabaco e {cool (Pechmana e Knight, 2002; Safer, 2002). Esse fato levanta uma importante quastio: As propagandas de utiidade publica desenvolvidas para reduzir © uso de drogas, come alcool, tabaco @ maconha, funcionamn? ‘Agora voce j sabe que mudar as atitudes @ o comportamento das pessoas pode ser dif, partcularmente se elas no estiverem muito mat vadas a prestar atengo em ums mensagem persuasiva ou estiverem distraidas. No entarto, se as mensagens persuasivas forem ber elaborada, las poderso surtr efeto, e, neste capitulo, aalisamos muitas tentativas bem-sucedidas de mudar as atitudes das pessoas. Mas 0 que acontece quando as pesquisadores levam essastécricas para fora do laboratrio e tentam muda as atitudes e comportamentos a vida real, como 8 atracio, 160 us0 de drogas iicitas? ‘Uma metandlse de estudos que testaram os efeitos de mensagens da midia (transmit ds pela televisio,ridio, midia eletrénica @ impressa) sobre o abuso de alguiras substincias {incluindo drogasicitas,éleool e tabaco) em jovens foi encorajadora (Derzon ¢ Lipsey, 2002). Depois de uma campanha da mica diigida para uma substncia especica, como 0 tabaco, as. ciangas 28 mostraram manos propensas a usi-lo. Mensagens de telavisia e rico tinham mais feito que as da midia impressa (brahim e Glantz, 2007) Fm um estudo pantcularmente improssionante, os pesquisadores desenvolveram andincios twlevsios de 30 segundos, nos quais atores adolescentes transmitiam os riscos de fumar ma- conha, como 0s efeitos nos relacionamentes, nivel de motivaglo @julgamento (Palmgreen ea 2001). Os andncis foram mostrades por periodos de quatro mases, er diferentes horios, om ‘duas comunidades semelhantes — municipio de Fayette, Kentucky, € de Knox, Tennessee. Os pesqulsacores entravistaram aleatariamente adolescantes escalhidos em ambas as comunida- ‘des eavaliaram suas attudes e consumo de maconhs durante os 30 dias anteriores (Os aniincios no tiveram efeitos dotectiveis entre os adolescentes com baixo indice de busca do sensacées, tro da personalidad relacionado com o grau de atratvidadie das pessoas por stvidacles noves e emocionalmente empolgantes, Essas pessoas no ussvam maconha no inicio, entdo, ndo experariamos que ot andncios de utildade publica mudassem seu comport mento, Entre os adolescentes com alte indice de busea de soneagées, no entanto, 08 ancincios tiveram impacto definitive. Quando foram mostrados no municipio de Fayette, mas no em Knox, aporcentagem de adclescantes de Fayette que relatou usar maconha nos 30 dias ante- Flores cal de corea de 38% para 28%. A porcentagam de adolescentes do municipio de Knox. ‘que cise ter usado maconha aumentou durante © metme period. Quando os andincios foram ‘exibidos em Knox, © uso reportado de maccnha também clu carca de 10%. Essas quedas nao foram enormes, nao & como se todos os adolescentes que viram os anincios decidissom no fumar maconha. Sem divide, alguns nunca viram os anunelos, @ muitos dos que os vram no foram afotados. Sob ume parspectiva de sade pablica, no entanto, uma queda de 10% & im. pressionante @ fornece alguma esperance para o sucesso de campanhae da midia que proma- vem um comportamento mais saudével O Poder da Publicidade Uma metandlise recente mostrau que as car ppanhas piblicas para redluzir © uso de drogis podem funcionar. Vacé acha que este andncio 6 efcaz, com base no que leu neste capitulo? de propagandas. Seri que esses anGincios realmente funcionam 0? as empresas estio desperdigando bilhdes de délares por ano com ‘Uma curiosidade na publicidade & que a maioria das pessoas pensa _Publicidade? «que propaganda funciona com os outros, mes nao com elas mas (Wilson e Brekke, 1994). Um comentério tipico seria: “Nio hd mal em assistir aos comerciais. Alguns deles sio engracadas e ‘no t2m muita influéncia sobre mim.” Estario certas? Essa é uma Verific Vocé consegue saber 0 ideais dle uma nagso por seus andncios. —Geoace Nose Douo.ss, Sour Wie, 1917 1e que as pessoas sio mais influenciadas do que pe” «questio importante para a psicologia social, porque a maior parte dda pesquisa sobre atitudes e comportamento que discutimos até agora foi realizada em laborat6rio, com universitrios. Como vvimos no inicio do capitulo, cada um de nés é confrontado com ccentenas de tentativas de maclar as atitudes todos os dias sob forma sam pela propoganda (Abraham e Lodi, 1990, Capella, Webs! ¢ Kinard, 2011 Ryan, 1991; Wells, 1997; Wilson, Houston e Me yers, 1998), A melhor prova de que a propaganda funciona «st hos estudos que uilizam © quest chama de testes conjuntos ent televsio a cabo e mercado pli ale marker tx). Nese caso,aurciantes trabalham em conjunto com commpanhias de tlevisto Meo e supermercados, mostrando um comercal-alvo a-um grupo ge pesoas selecionadasaleatoriamente. les acompanham o que a8 fessor compra, fomecendo aos potencais compradores cartes [fe identidade especais, escaneados nos cas do supermercado, Desst maneira, épossvel saber seas pessoas que viram o comercial dosabio em po Scrubadub realmente comprar mais est marea—a tpelhor medids da eficécia da publicidade. Os resultados de mais de 5300 estes conjuntos entre elevsio a cabo ¢ mercado indicaram que 4 publcidade funcione de fto, parcularmente para novos produtos ash ert, 1995) Como Funciona a Publicidade De que maneira funciona a publicidade e que tipos de anincio, surtem melhor efeito? A resposta a estas perguntas segue nossa discussdo anterior sobre mudanga de atitude. Se os anunciantes, tentam mudar uma attude baseada em afeto, como ji vimos, sera tnelhor combater emogdes com emogdes. Muitos anvncios adotam, ¢ enfogue emocional — por exemplo, os sobre diferentes marcas derefigerantes. Uma vez que os dversos tipos de bebida de sabor ola nto si tio diferentes entre si, a maioria das pessoas nao toma decis6es de compra levando em conta as qualidades objetivas das diferentes mareas. Em consequéncia, os antincios no enfatizam, fatos nem cifras. Ou, como disse um executive de publicidade: “O. eurioso nos comerciais de refrigerantes & que eles, na verdade, nto teen nada a dizer” (“Battle for Your Brain", 1991),Em vez de apre- sentar fatos, esses anincios exploram emogdes,tentando associar sentimentos de empolgacio, juventude, energia ¢ atratividade se- sala marca. Se as atitudes sio bascadas mais na cognigio, precisamos fazer snais uma pergunta: Qual a relevincia pessoal da questio? Veja, por sxemplo, a questio da azia. Esse nao ¢ umm tapico que evoca fortes, temogies¢ valores na maioria das pessoas — tem uma base mais cog nitiva. Para quem sofre frequentemente de aia, contudo, a questio tem uma evidente relevncia pessoal. Nesse caso, a melhor maneita de mudar a atitude € usar argumentos ldgicos, baseados em fatos ‘onvencer as pessoas de que Seu produto € 0 que combate melhor e mais rapidamente aazia, assim as pessoas o eomprario (Chaiken, 1987; Petty e Cacioppo, 1986), ‘Mas, ¢ se tratamos de uma atitade de base cogaitiva que no tenha relevincia pessoal direta para alguém? Por esemplo, se voce estvesse vendendo um remédio para avi para pessoas que sofrem disso aponas as vozes ¢ no @ consideram um assunto importante Nesse caso, voeé vai ter um probloma, porque é improvivel que ths prestem grande atengio a sea ansincio. Voce poders ter sucesso fem mudar a atitude usando a rota periférica, como contratar uma sireente estrela de cinema para endossar 0 produto. O problema, Como vimos anteriormente, é que a madanca de atitude provocada Por simples sinaisperiféricos nao dura muito (Chaiken, 1987; Petey € Cacioppo, 1986). Entio, se voe® tiver um produto que nao des- Pera emogdes e no ver relevaneia deta para o dia a dia das pes- $0as, voce estaré com problemas. ‘Mas nio desista. O trugue & rornar seu produto pessoalmente relevance, Vejamos algumas campanhas publiciteias reais para observar como isso 6 feito, Pense no caso de Gerald Lambert, ue, no inieio do séeulo XX, herdou uma empresa que fabricava lm ancisséptico cirrgico usado para trata infecgaes de garganta, ® Listerine, Procurando wm mercacio mais amplo para o produto, Lambert resolveu promové-lo como enzaguante bucal. nico Problema era que, na épocs, ninguém usava enxaguantes bucais, tein mesmo sabia do que se tatava. Em vista disso, aa inventar ‘cura, Lambert tambems inventow a doenga. Veja o ansincio de Listerine que apareceu em incontiveisrevistas ao lango dos anos. Mesmo que hoje o julguemos inerivelmente sexsta,na época, ele obteve sucesso ao explorar 0 medo de reeigio e ofracass0 social. Aliase “Sempre uma dama de honra, nunca uma noiva” Often Attudas @ Mudanca de Atitude: A Inluéncia nos Pensamentos e Sentimentos 145 ent (eytretea st Deca Esse anincio & um dos mais fmosos de hstrie da publicidade. Apesor de hoje podermos facimente cbservar como ele & sexta e ofersivo, ‘quand publicado, nos anes 1930, teve sucesso Go tomar um probleme {© mau halto) pessoalmerte relevante, explorando os medose inseg rangas sobre os rlaconamentes pessonis,Voe® consegue pensar em anlnciosatusis que tertam explora medos similares? 4 bridesmaid, never a bride”) comou-se uina das mais famosas na historia da publicidade. Com apenas algumas palavras escolhidas com inteligéncia, ele teve sucesso a0 tornar um problema — a halitose — pessoalmente relevante para milhaes de pessoas. Publicidade Subliminar: Uma Forma de Controle da Mente? Em setembro do ano 2000, durante o calor da campanka presiden- cial americana entre George W. Bush e Al Gore, umn homem em Seattle estava assistindo a uma propaganda politica na televisio, Primeico, a propaganda parecia um anineio politico rotineiro, rno qual um apresentador elogiava os beneficios do plano de re- médios controlados de George W. Bush e eritiava o plano de [Al Gore. Porém,o espectador pensou que notara algo esquisito Ele gravou o antincio em outra ocasifo ¢assstiu novamente, em camera lenta. Como era de se esperar, ele tind notado algo fora do comum. Quando o apresentador dizia “O plano para reméios controlados de Gore: huroeratas decidem..", a palawra RATOS sparecia na tela — por um crigésimo de segundo da velocidade normal de exibigio. O telespectador alertanotiticou os funcioné- rios da campanha de Gore, que rapidamente entraram em con- tato com a imprensa. Em seguida, se instalou um alvorogo no pais sobre a possvel tentativa de o comité de campanha de Bush usar mensagens subliminares para eriar uma impressio negativa de Al Gore. O comité de Bush negos que alguém deliberadamente ti- vesse inserido a palavra RATOS, alegando que foi *puramente acidental” (Berke, 2000).146 capiTULo 7 Vier Durante @ campanha presidancial de 2000, George W. Bush pés no ar tum andncio de televiséo sobre seu plano da medicamentos controla: dos, durante © qual a palavra RATOS era exibida rapidamente na tela por uma fraggo de segundos. Mensagens subliminares como est Blgum afsita nae attudes das pessoas? incidente dos RATOS nao foi a primeira nem a iltima con- trovérsia sobre o uso da mensagem subliminar, definida como palavras ou imagens nio percebidas conscientemente, mas que podem influenciar os julgamentos, atitudes ¢ comportamentos, as pessoas. No fim dos anos 1950, James Vicary supostamente ‘mostrou rapidamente as mensagens “Beba Coca-Cola” e "Coma pipoca” durante os comerciais de um filme e alegou que as ven- das foram as aleuras (de acordo com alguns relatorios, Vicary in~ ventou essas slegagdes; Weir, 1984). Wilson Bryan Key (1973, 1989) escreveu varios livros campedes de venda sobre técnicas de persuasio ocultas. Fle alegou que os publicitirios rotineira- ‘mente implantam mensagens sexuais em propagandas impressas, como a palavra sexo nos eubos de gelo de wm antineio de gim, as genitilias masculina e ferninina em tudo, dle pedagos de man- teiga até o glacé em um antincio de mistura para bolo. Key (1973) argumenta que essas imagens nao sio conscientemente percebi- das, mas colocam as pessoas em um bom estado de énimo © as fazem prestar mais atencio # propaganda, Mais recentemente, casas de apostas no Canadé removeram uma marea de méquinas ceaga-nfqueis depois que se revelou que as miquinas mostravam rapidamente os simbolos vencedores em cada girada, em uma ve~ Tocidade muita répida para que os jogadores os vissem conscien- temente (Benedetti, 2007) Mensagens Subliminares Palavras ou imagens no conscien- temente percebidas, mas que podem influenciar os julgamentos, atitudes 0 comportamentos das pessoas. -Mensagens subliminares nia sio apenas vsuais, podem ser aa- divas também, Hi um grande mereado para gravacies em éudio «que contém mensagens subliminares para ajudar as pessoas perder peso, parar de fumar, melhorar os habivos de estudo, aumentar a sutoestinn e até mesmo dar tacadas mais precisas no golf. Mas as ‘mensagens subliminares sio efetivas? Realmente summentam nossa probabilidade de comprar bens de consumo ou nos ajudam per- der peso e a parar de fumac? A maioria das pessoas acredita que a8 rensagens subliminares possam moldarastudes e comportamen- tos, mesmo sem a consciéneia de que elas entraram em sas mentes Zanot, Pincus e Lamp, 1983). Seri que esto certas? Desmascarando as Alegac3es sobre a Publicidade Sublimi nar Poucos proponentes da publicidade subliminar realizaram estudos controlados que amparassem suas alegagies. Por sorte, :muitos estudos sobre percepgio subliminar foram realizados, per- ritindo que avaliéssemos 25, por veres, estranhas alegagdes. Em ppoueas palavras, nlo ha prova de que os tipos de mensagens su- Dliminares encontradas no dia a dia produzam qualquer infué ia sobre o comportamento. Ordens ocultas nio nos fazem entrar na fila e comprar pipoca mais do que fariamos normalmente, ‘0s comands. subliminares nas fitas de autoajuda tampoueo re finfelizmente!) nos ajudam a dear de fumar ou perder peso Grannon e Brock, 1994; Broyles, 2006; Nelson, 2008; Prarkans, 1962; Theus, 19% Trappey, 1996). Por exemplo, am estudo alg. cou pessoas aleacoriamente para ouvir wma gravagio subliminer de sutoajuda desenvolvida para melhorar @ meméria ov outra, pars, melhorar a autoestima (Greenwald et al, 1991), Nenhuma dss sgravacoes produziu qualquer efeita na meméria ou ma autoestims dessus pessoas. Mesmo assim, os partiipantes estavam convent dos de que funcionaram, o que explica por que as pessoas stam miles de dolares em gravagies subliminares de autoajuda pur ano. Sera étimo se todos pudéssemos methorarsimplesmente es eutando mésicas com mensagens subliminares, mas ese estudo « outros semelhantes, moserarim que as gravagbessubliminares nip sio melhores para resolver nossos problemas que remédios pan. teados ou vistas a um astrélogo. ‘A Evidéncia de Laboratério da Influéncia Subliminar Voce podle ter notado que dissemos que as mensagens subliminares nin funciona quando “encontradas no dia a dia". Ha evidéneias de que as pessoas possam ser influenciadas por mensagens sublimins 1s sob condigdes de laboratério cuidadasamente eontroladas (Di jlseerhuis, Aarts e Smith, 2005; Verveijmeren eal, 2011). Em um estudo, por exemplo, universtirios bolandeses viramn lampejas ds, palavras “Lipton Tce" (ama marea de ché gelaco) ow uma palsvra, sem sentido composta pels mesmas letras (Karzemans, Strocbe ¢ Claus, 2006). Todos os estudantes foram, entio, questionados se preferiam Lipton Tee ou uma marca de agua mineral holandes, IN THESE ICE CUBES SINCE 1957, maeaeeniieyt, baa temneslo ee IN3o hé evidncia cientifiea de que implantar imagens sexusis na publt cidade aumente as vendas de um produto. Na verdade, 2 propagans subliminarraramente é utlkzada e ¢ iagal em virios pales. O publi? fet muito consciente da técnica subliminar, no entanto — tanto 0 publiitrios &s vezes fazem piada das mensagens subliminares &