FUNDAMENTOS E

PRÁTICAS EM
RELAÇÕES PÚBLICAS

Aline Poggi Lins de Lima

Gestão de marca
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar no que consiste a gestão de marcas.

 Definir como a gestão de marca é utilizada nas organizações.
 Explicar a importância do uso da gestão de marca pelas organizações.

Introdução
Na velocidade com que as coisas estão acontecendo dia após dia, as
empresas precisam surpreender, cada vez mais, os seus clientes. Saber
gerenciar uma marca é um dos grandes desafios para as empresas nos
próximos anos.
Neste capítulo, você vai identificar em que consiste a gestão de mar-
cas e todos os seus aspectos. Também verá como a gestão de marca é
utilizada e sua importância nas organizações.

Da marca à gestão de marcas

Muito se fala em produto, marca, branding, estratégias e relacionamento com
o cliente. Assim, muitas pessoas se confundem quanto a conceitos, definições
e diferenças entre alguns termos utilizados.
No conceito mais puro da palavra, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro
e Pequenas Empresas (O QUE..., 2017, documento on-line) define marca como
“[…] todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços […]”. Afirma, ainda, que a percepção da marca pelo
consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços.
Então, por que trazer o conceito de marca? Porque, hoje ainda, muitas
pessoas confundem marca com logo. A logo é parte indissociável da marca,
um elemento fundamental para criar uma identidade e fixá-la na cabeça do seu
público-alvo, mas uma marca envolve tudo aquilo que representa o negócio, é
o corpo, mas também é a alma. Ela envolve não apenas sons, como também
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cores, tipografia e formas, como, por exemplo, as três listras da Adidas e o

ronco do motor da Harley Davidson.
Para Kotler (2000, p. 426):

Uma Marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série

específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As
melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um
símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado:
atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Se a empresa
trata a marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio
de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em
relação a ela.

Por ser um símbolo mais complexo, a marca pode trazer consigo até seis
níveis de significados, como mostrado no Quadro 1.

Quadro 1. Seis níveis de significados da marca

Atributos A marca tem o poder de trazer à mente certos atributos.

Estes são traduzidos em benefícios

Benefícios
funcionais e emocionais.

Valores A marca também transmite os valores da empresa.

Cultura A marca tem o poder de representar certa cultura.

Personalidade A marca pode projetar certa personalidade.

A marca sugere o tipo de consumidor que

Usuário
pode usar determinado produto.

Fonte: Adaptado de Kotler (2000).

O produto, por sua vez, traz os atributos e as características do que se

quer oferecer, ou seja, é um objeto disponibilizado ao mercado com a inten-
ção de satisfazer aquilo que um público-alvo necessita ou deseja. A marca
fala no ouvido do consumidor, o seduz, o envolve com sutileza e o atrai. Os
produtos não podem falar por si mesmos: a marca dá o significado e fala por
eles (TAVARES, 1998).
 Gestão de marca 3

Enquanto o produto oferece ao público-alvo um objeto para ser consumido, a marca

oferece ao consumidor conceitos e valores para serem percebidos.

O conceito de marca se torna um pouco confuso, visto tantas nomenclaturas

a respeito. Por definição, a marca é um sinal que serve para que se reconheça
algo, para distingui-la de outra ou até mesmo para identificar uma função.
A ênfase sobre conceitos, definições e características de marcas tem au-
mentado significativamente desde o início dos anos 1990, o que é reflexo do
desenvolvimento das áreas de marketing e vendas. A partir de então, a marca
começou a ser tratada como uma parte ativa da organização.
Keller e Lehmann (2006, p. 740, tradução nossa) tratam o conceito de
marca como:

[…] a marca tem várias funções valiosas. No seu nível mais básico, as marcas
servem como marcadores para os sacrifícios de uma empresa. Para os clientes,
as marcas podem simplificar a escolha, isto é, prometem um nível de qualidade
particular, reduzem riscos e /ou geram confiança. Marcas são construídas
sobre o produto em si, a atividade de comercialização de acompanhamento,
e o uso (ou não uso) por parte dos clientes, bem como os outros. As marcas
refletem assim a experiência completa que os clientes têm com os produtos,
estas também desempenham um importante papel na determinação da eficácia
do marketing, no que toca à publicidade e canais de distribuição. Finalmente,
as marcas são um ativo no sentido financeiro. Assim, as marcas manifestam
o seu impacto em três níveis primários: mercado direcionado para o cliente,
mercado para o produto e o mercado financeiro. O valor acumulado por esses
vários benefícios é frequentemente chamado de brand equity […].

As marcas possuem uma personalidade que os consumidores utilizam como

um caminho para a autoexpressão (podendo ser capaz de refletir a imagem
do próprio consumidor) ou para experimentar os benefícios emocionais pelos
quais a marca se diferencia da concorrência.
A gestão de marca, também conhecida como branding, por sua vez, envolve
uma série de atividades que partem da concepção da marca propriamente dita
e perpassam ações cotidianas de marketing. O objetivo principal dessa gestão
é posicionar a marca na mente dos consumidores, indicando claramente seus
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diferenciais e atraindo o público ideal, aquele que mais vai se satisfazer com
seus produtos ou serviços.

Definição de branding
O branding seria, de forma simples, a gestão da marca. É encarado por muitos
como a solução necessária e mais eficiente para melhorar a forma como as
empresas interagem com os seus consumidores para gerar mais lucro. É fonte
de receita certa se bem administrada.
Colaborando com esse pensamento, Martins (2006, p. 26) afirma que:

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações

que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da
sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a
vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas
vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.

O mundo está em plena mutação e, cada vez mais rapidamente, essas

transformações reforçam a importância que as marcas têm na atualidade e
no futuro. Assim, a gestão de marca nada mais é do que adotar estratégias
que tornem a marca mais conhecida, fortalecida e desejada pelos diferentes
públicos com os quais ela se relaciona.
Para a Endeavor (BRANDING..., 2014), o papel do branding:

 reforça os vínculos dos colaboradores e a reputação da empresa;

 encoraja a lealdade dos clientes e consumidores;
 assegura a qualidade dos produtos e serviços, abrindo portas nos canais
de vendas;
 confere valor para a marca;
 aumenta o seu faturamento.

O branding, assim, identifica a verdade da marca e conta a história da

empresa, constrói valores e aumenta o valor intangível de mercado, que se
reflete no preço das ações, mostrando ao mercado a sua verdadeira essência.
Portanto, é uma responsabilidade compartilhada por todos os funcionários da
organização, uns mais do que outros, mas todos corroboram para a execução
das ações.
 Gestão de marca 5

Aprofundando mais o tema, Rodrigues (2011, p. 12) conceitua que o

branding:

É um sistema de ações interdisciplinares que visa ao estabelecimento de

imagens, percepções e associações pelas quais públicos de interesse se re-
lacionam com uma marca, seja ela pessoa, lugar, produto ou empresa. Em
suma: construir e administrar a identidade de uma marca por meio de todos
os pontos de contato experiências por seus públicos.

Nesse sentido, o branding colabora na construção, no fortalecimento e no

gerenciamento, além de orientar a posição e a relação com todos os envolvidos
de acordo com os atributos estabelecidos pela marca. Faz o alinhamento da
comunicação com os seus públicos e traz as soluções necessárias para se posi-
cionar e sobreviver no mercado, mantendo a confiança dos seus consumidores
e o cumprimento da missão da organização.

Em 1870, George Eastman fundou uma empresa que teve influência significativa no
mundo todo, quase desde seus primórdios. Mesmo com toda organização, envol-
vimento, disposição e inteligência de Eastman, seria improvável que o seu sucesso
tivesse sido atingido sem uma marca registrada tão forte: a Kodak. A Kodak, com suas
letras em negrito e seu fundo amarelo brilhante, usada há mais de 100 anos, mostra
a essência dos produtos e da marca criada por Eastman. A marca sobrevive até hoje
principalmente pelo compromisso com qualidade, geração de consciência do cliente,
promoção da lealdade e, acima de tudo, desenvolvimento de uma identidade de
marca forte e inconfundível (MARTINS, 2006).

Utilização da gestão de marcanas organizações

Em geral, os empreendedores têm um momento oportuno para utilizar a
gestão de marca, que ocorre no início do negócio. Assim, quando se começa
definindo os valores e a cultura da marca, o branding é muito mais fácil de
ser posto em prática e bem mais efetivo do que para uma grande empresa,
com estruturas estanques e marcas diferentes de produtos.
6 Gestão de marca

Muitas vezes, boa parte das empresas já o faz, sem saber do que se trata,
por meio do cuidado com o atendimento e relacionamento com os clientes e
da qualidade dos seus produtos, o que é um trabalho de branding.
Segundo Kotler e Keller (2009, p. 270):

Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca

seja criado, os consumidores devem estar convencidos de que existem dife-
renças significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço.
O segredo do branding é os consumidores não acharem que todas as marcas
na categoria são iguais.

Assim, as marcas precisam entender e começar a pensar no consumidor

como aquele que vai agregar e criar valor à própria marca.
A gestão de marca é uma valiosa ferramenta que auxilia o relacionamento
da marca com os seus públicos. Para se ter uma boa gestão de marca, é fun-
damental saber que os principais defensores da marca devem ser as primeiras
pessoas a ter contato com os produtos e serviços: os colaboradores diretos/
público interno. Isso faz a marca se tornar conhecida e reconhecida dentro da
própria empresa. Aqui, algumas perguntas podem ser feitas:

 o quanto as pessoas entendem ou têm conhecimento dos valores e

objetivos da marca?
 o quanto a marca está protegida de diversas maneiras, da própria con-
corrência, inclusive?
 o quanto a empresa se compromete com o que a marca defende?
 o quanto a marca está alinhada ao mercado e possui de capacidade de
adaptação?

Olhando para o público externo no processo de gestão de marca, devemos

considerar alguns fatores que a marca precisa alcançar junto ao seu público-
-alvo, como:

 autenticidade;
 relevância;
 diferenciação;
 presença;
 consistência.
 Gestão de marca 7

Assim, devemos gerenciar a marca para se tornar um protagonista no

mercado em que atua, utilizando a gestão de marca a seu favor.
Alguns passos para utilizar a gestão de marca nas organizações, segundo
a Endeavor, são:

1. Comece construindo a marca — identidade visual (cores, logo, tipogra-

fia, manual) e posicionamento (valores, linguagem, canais e conteúdos).
2. Dedique-se ao ponto de venda — o ponto de venda, ou PDV, é o local
onde o público tem contato com a empresa e seus produtos e serviços.
Seja como for, on-line ou presencial, é preciso cuidar da aparência da
marca para favorecer a conexão esperada com as pessoas.
3. Aplique o marketing de conteúdo — entre as diferentes estratégias
de marketing que favorecem a gestão de marca, a oferta de conteúdo
de valor se mostra a mais efetiva para envolver o público e construir
uma imagem positiva em torno da marca. Cabe lembrar que 91% dos
profissionais usam o marketing de conteúdo para promover o reconhe-
cimento da marca.
4. Use as redes sociais — aproveite o espaço das publicações para reforçar
a identidade visual, destacando a logo e suas cores; use as publicações
para reforçar o posicionamento, dando ênfase aos valores e à perso-
nalidade da marca; interaja com a audiência, respondendo a todos os
comentários, sejam eles positivos ou negativos.
5. Promova o marketing promocional — se as vendas também estiverem
entre os objetivos da marca — e é provável que estejam —, é importante
fazer esse investimento. São pequenos agrados que podem ser feitos
para conquistar o apreço do público-alvo.
6. Arrisque-se no marketing de experiência — por melhor que seja o pro-
duto ou serviço, sozinho, ele pode não ser suficiente para criar a conexão
desejada com o público e conquistá-lo. O marketing, por experiência,
mexe com os sentidos do consumidor, desperta sentimentos e provoca
ações e pensamentos, tirando as pessoas de sua zona de conforto.
7. Use endomarketing a seu favor — o que foi definido como posiciona-
mento da marca, seus valores, a linguagem e as próprias ações a serem
adotadas precisam fazer sentido dentro da cultura organizacional.

Segundo Webster Junior e Keller (200, p. 389, tradução nossa), a “[...]

marca é um ativo intangível valioso e deve ser gerida com cuidado para que o
8 Gestão de marca

significado seja preservado e melhorado e para que os clientes formem laços

fortes como resultado”. Vista assim, a gestão de marca é essencial no contexto
empresarial, pois tem o poder de mostrar o diferencial da marca, conseguir sua
presença marcante no mercado, tornar-se relevante e atender às expectativas
dos consumidores. Assim, é necessário que, em uma boa gestão de marca, as
atitudes da marca estejam alinhadas com o discurso.

Brand equity
O termo brand equity ainda é recente, mas no Brasil começa a assumir um papel
essencial dentro das organizações, principalmente para aquelas que desejam
compreender como as suas marcas estão posicionadas junto ao público-alvo.
O conceito de brand equity surgiu na década de 1980 e está relacionado ao
fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que seriam
obtidos se o mesmo produto não fosse identificado por aquela marca. Em
última instância, o brand equity significa o valor da marca, com a parcela do
valor de toda a organização que é atribuível apenas à marca. Tem a ver com
os valores e a essência que a marca reflete. Segundo Kotler e Keller (2009, p.
270), o brand equity é:

O valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir

no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca,
bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a
marca proporciona à empresa.

Olhando em um contexto mais amplo, o brand equity nada mais é do que

o resultado de todas as experiências do consumidor com a marca ao longo do
tempo. É tudo o que o consumidor vê, aprende, sente e ouve sobre a marca.
Quando os profissionais de marketing usam o termo brand equity, eles ten-
dem a significar a força da marca, baseada no cliente, para diferenciá-lo do
significado de valorização de ativos (WOOD, 2000 apud CASTELO, 2011).
Diante de tantas definições e conceitos sobre o termo brand equity, Aaker
(1998) construiu o seu modelo baseado em cinco dimensões, consideradas
antecedentes, refletindo-se o valor da marca no valor para o cliente e para a
empresa (consideradas consequentes):

 lealdade;
 Gestão de marca 9

 conhecimento da marca;
 qualidade percebida;
 associações;
 ativos da marca.

Para saber mais sobre o modelo de brand equity de Aaker, acesse o seguinte link.

https://qrgo.page.link/UPg5

Assim como a palavra marketing, não existe a possibilidade de tradução

da expressão brand equity para o português, muito menos é possível defini-la
em poucas palavras. O correto é compreender o real significado de cada marca
para seus proprietários, gestores e colaboradores, pensando também em como
o consumidor final vai enxergar a marca. Assim, a construção do brand equity
é fundamental para a gestão sustentável de uma marca.

Importância do uso da gestão de marca pelas

organizações
Por que a marca é tão importante para as organizações? Devemos lembrar que,
tendo uma atuação mundial ou local, a marca deve buscar a otimização do
seu valor não só em relação ao faturamento gerado, mas pelo que representa
e gera de valor agregado. E isso não é tarefa fácil.
A importância e o valor da marca e do seu gerenciamento são falados
o tempo todo, mas pouco é dito sobre as causas que nos levam a crer
nessa importância. A grande maioria acredita que as marcas são valiosas
e embarcam na onda de fazer branding, sem entender o real contexto da
sua importância.
Grande parte dos consumidores brasileiros valoriza as marcas nas suas
decisões de compra. Assim, antes mesmo de experimentar outra marca
compatível, muitos preferem as que já estão acostumados. Mesmo o apelo
10 Gestão de marca

do preço baixo não é forte o suficiente para afastar o desejo de consumir

produtos e serviços endossados por marcas conhecidas que transmitem
confiança. Podemos reparar o quanto de desconforto sentimos quando tro-
camos temporariamente as nossas marcas preferidas por bens ou serviços
que simplesmente custam menos.
Devemos considerar que as pessoas não compram o que vendemos, mas
sim o motivo pelo qual vendemos. Assim, a gestão de marcas se torna ainda
mais importante para as organizações, pois faz o consumidor agregar mais
valor em relação à iniciativa e ajuda no aumento do faturamento de qualquer
empreendimento. Sinek (2018), em The golden circle, confirma essa ideia.
Para ele, no entanto, isso só acontece quando as pessoas não compram o que
a empresa faz, mas, sim, a sua motivação para fazê-lo.
O círculo dourado de Sinek (2018) tem a proposta de aliar ação e propósito,
tornando-se uma excelente ferramenta de branding e com grande grau de
importância, sendo motivação para inspirar e atrair seguidores. No papel,
a ferramenta toma a forma de três círculos, um dentro do outro.

Para conhecer o círculo dourado de Simon Sinek, acesse o link a seguir.

https://qrgo.page.link/9jKF

O círculo dourado de Sinek é, na verdade, um simples gráfico, em formato

de um alvo, que indica, do centro para fora, por que, como e o quê:

 o círculo maior [WHAT] significa o que a organização faz (quais são

seus produtos e serviços ou sua função individual);
 Gestão de marca 11

 o círculo do meio [HOW] é como a organização faz tal coisa (sua

proposta de valor ou seu diferencial, por exemplo);
 o círculo central [WHY] mostra por que a organização faz tal coisa. “E
não é ‘ter lucro’, porque isso é um resultado”, explica a teoria de Sinek.

Sinek (2018) sugere que as organizações indaguem:

 qual é seu propósito?

 qual é a causa?
 qual é a crença?
 por que a organização existe?
 por que você sai da cama de manhã?
 por que alguém deveria se importar?

Assim, as pessoas devem acreditar no que a organização acredita, entender

a marca e se relacionar com ela pelo que ela representa, seus valores e crenças.
Segundo Sinek (2018), todas as pessoas sabem bem o que elas fazem, algumas
pessoas e empresas sabem como, mas apenas uma pequena quantidade sabe
bem o motivo. Por isso, tamanha é a importância quando se fala em saber
gerenciar uma marca para que ela se torne uma referência na qual as pessoas
podem encontrar confiança. Acima de tudo, o público-alvo precisa captar como
as organizações pensam, agem e se comunicam para que eles se identifiquem,
cada vez mais, com a marca.
A gestão de marca constrói uma personalidade forte para a marca, deixando-
-a mais próxima do seu público-alvo e criando uma relação mais próxima entre
ambos, gerando um diferencial competitivo.
Os cenários foram mudando, e muitas empresas observaram a importância
de uma boa gestão de marca para se adaptar às mudanças, sendo hoje referência
dentro do seu mercado, com uma marca solidificada e o reconhecimento dos
consumidores (Quadro 2).
12 Gestão de marca

Quadro 2. Marcas que se adaptaram às mudanças ao longo dos anos

Marca Fundação Resumo histórico

Maisena 1874 Os primeiros lotes chegam dos

Estados Unidos. A produção
local começou em 1930

Nestlé (farinha e 1876 Chega ao Brasil, da Suíça,

leite condensado) importando a Farinha Láctea.
Leite Moça chega em 1890 com
o nome de MilkMade, sendo
produzido no País em 1921

Hering 1880 São produzidas as primeiras

camisetas em Blumenau

Antarctica 1888 Começa a fabricação de

cerveja em São Paulo

Brahma 1888 Começa a fabricação de

cerveja no Rio de Janeiro

Ita-Sal 1889 Fundada a fábrica em Macau,

Rio Grande do Norte

Caracu 1889 A cerveja começa a ser fabricada

em Rio Claro-SP sob outro nome

Açúcar União 1910 A marca é lançada em São Paulo

Biotônico Fontoura 1910 Começa a ser fabricado

em Bragança Paulista

Catupiry 1913 Começa a fabricação

Minâncora 1914 Começa a fabricação da

pomada em Joinville (SC)

Manteiga Aviação 1920 Começa a fabricação em São

Sebastião do Paraíso (MG)

Fonte: Adaptado de Martins (2006).

O valor da construção e da gestão de marcas para o sucesso das organizações

tem sido largamente debatido. Os gestores de marca precisam se beneficiar de
uma profunda compreensão da essência de suas marcas para que consigam,
 Gestão de marca 13

assim, desenvolver estratégias que enfatizem essa essência, valorizando a

empresa e fazendo-a ser cada vez mais reconhecida no seu mercado de atuação,
ao mesmo tempo que todo investimento é revertido em receita.
Logo, gerir uma marca significa não só planejar, mas implementar uma
identidade forte e definir os meios necessários à sua comunicação, no sentido
de proporcionar o desenvolvimento, a manutenção e o controle da imagem
da marca.

AAKER, D. A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio
Editora, 1998.
BRANDING: qual a alma da sua empresa? Endeavor Brasil, [s. l.], 14 jul. 2014. Disponível
em: https://endeavor.org.br/ebook-branding-qual-a-alma-da-sua-empresa. Acesso
em: 12 abr. 2019.
CASTELO, J. S. F. Os antecedentes e as dimensões do brand equity: uma comparação
entre marcas de vestuário de fabricantes e de lojas da cidade de Fortaleza. 2011. Tese
(Doutorado em Gestão de Empresas) - Faculdade de Economia, Universidade de
Coimbra, Coimbra, 2011.
KELLER, K. L.; LEHMANN, R. D. Brands and branding: research findings and future prio-
rities. Marketing Science, [s. l.], v. 25, n. 6, p. 740-759, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2009.
MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São
Paulo: Global Brands, 2006.
O QUE é marca? SEBRAE, Brasília, DF, 24 fev. 2017. Disponível em: http://www.sebrae.
com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mt/artigos/o-que-e-marca,6ac62a734bc6a510VgnVC
M1000004c00210aRCRD. Acesso em: 12 abr. 2019.
RODRIGUES, D. Naming: o nome da marca. Rio de Janeiro: 2AB, 2011.
SINEK, S. Comece pelo porquê. 1. ed. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.
TAVARES, M. C. A força da marca. São Paulo: Harbra, 1998.
WEBSTER JUNIOR, F. E.; KELLER, K. L. A roadmap for branding in industrial markets.
Journal of Brand Management, [s. l.], v. 11, n. 5, 2004.
14 Gestão de marca

Leituras recomendadas
AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. 1 ed. Porto Alegre: Bookman, 2007. E-book.
FLATLEY, M.; RENTZ, K.; LENTZ, P. Comunicação empresarial. Porto Alegre: AMGH, 2015.
RUÃO, T. As marcas e o valor da imagem: a dimensão simbólica das actividades econó-
micas. Braga: Universidade de Minho, 2003.