GESTÃO DE

CONTEÚDOS EM
CANAIS SOCIAIS
Personas no
marketing
Nathane Dovale

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

> Conceituar personas no conceito do marketing.

> Identificar a relação entre personas e público-alvo.
> Discutir exemplos de marcas que utilizam personas.

Introdução
Talvez você acredite que a ideia de criar uma persona para caracterizar o perfil
de um comprador surgiu de um publicitário ou de alguém que estava envolvido
em alguma etapa de uma venda; no entanto, o conceito de persona surgiu de um
desenvolvedor de softwares, o americano Alan Cooper.
A ideia de criar uma persona apareceu após Cooper ser contratado para de-
senvolver um sistema de business intelligence — uma combinação de mineração,
ferramentas e visualização de dados, análise empresarial e práticas indicadas para
auxiliar empresas a tomarem decisões. O desenvolvedor de software precisava,
então, entender quais eram as necessidades do cliente e transformá-las em código
para poder passar à sua equipe o serviço que estava sendo contratado, e só então
os desenvolvedores conseguiriam programar o sistema.
Foi devido à necessidade de personificar os clientes da empresa e de entender
as características e os interesses dos usuários que Cooper criou a primeira persona.
Como não conheciam, nem tinham contato com os clientes, os desenvolvedores
deram aspectos e qualidades a pessoas fictícias que utilizariam o serviço. Eles
2 Personas no marketing

se colocaram no lugar do usuário, em um exercício empático, pensando no que

ele precisava para criar um software que o atendesse. Logo após, o método de
criação de personas passou a ser utilizado de diversas outras formas.
Neste capítulo, você vai estudar personas utilizando os conceitos desenvolvidos
pelo marketing, compreendendo a necessidade de coletas de dados, pesquisas
e entrevistas para que se chegue a uma persona de qualidade. Além disso, o
capítulo também o ajudará a identificar a relação entre personas e público-alvo
e entender como faz diferença identificar as particularidades de cada um na hora
de pensar estratégias de marketing. Por fim, discutiremos exemplos de marcas
que utilizam personas.

Por que é necessária a criação de personas?

O grande guru do marketing, Phillip Kotler, resume bem a essência e a completa
definição do que é marketing quando afirma que é uma atividade humana vol-
tada para satisfazer as necessidades e os desejos por meio de troca (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003). Avaliando essa definição, podemos chegar à conclusão
de que não há como pensar no marketing sem levar em conta quais são essas
necessidades e esses desejos, o que requer um planejamento voltado aos
interesses dos clientes.
Como poderemos pensar nesse cliente sem saber quem ele é, o que busca,
o que deseja e o que quer? Segundo Kotler e Keller (2012), com o intuito de
personificar informações e insights acerca do mercado-alvo de uma empresa,
alguns profissionais de marketing recorrem às pesquisas em que são criados
personagens; estes não são aleatórios, mas construídos com informações
comportamentais baseadas em dados, sejam estes demográficos, psicográ-
ficos ou geográficos.

Os pesquisadores podem usar fotos, imagens, nomes ou breves currículos para

ajudar a transmitir as características da personagem. A lógica por trás das personas
é criar exemplos ou arquétipos de como o cliente-alvo parece, age e sente. Espera-
-se que sejam tão reais a ponto de garantir que os profissionais de marketing da
organização compreendam e valorizem seu mercado-alvo, desse modo, incorpo-
rando o ponto de vista do consumidor-alvo em todas as decisões de marketing
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 116).

Os estudos relacionados à importância da criação da persona cada vez

mais vão avançando, principalmente porque temos, agora, os algoritmos
das redes sociais, que se aproximam mais do perfil de pessoas de verdade.
 Personas no marketing 3

Simultaneamente, os métodos de criação de persona estão cada vez mais se

atualizando, o que exige da criação dessas personas envolver histórias reais
dos compradores para que seja possível influenciá-los.
Vivemos na era em que a experiência do usuário, que também é o com-
prador, é imprescindível, e não temos como pensar nessa boa experiência
sem que se fale com o alvo correto. É indispensável investir em identificar
quem, de fato, está interessado no produto que será oferecido. Com uma
boa persona definida, o processo de comunicação é facilitado, custos são
reduzidos melhores resultados são obtidos.

Temos, então, o primeiro ponto de atenção sobre o assunto personas:

não há criações baseadas em achismos. É de extrema necessidade
que se faça uma pesquisa antes de iniciar a criação de uma persona.

O conceito de personas no marketing

A persona no marketing também é conhecida como “avatar”; ambas significam
a personalização fictícia de um cliente ideal, por meio da qual são apresenta-
dos dados verdadeiros sobre comportamentos e características geográficas,
desejos, preocupações, rotinas, etc.
O principal objetivo de se criar uma persona é definir a estratégia completa
de marketing, desde criação de conteúdo, até interação e relacionamento.
Se na programação a persona foi importante para que os profissionais que
estavam criando o software entendessem para quem estavam programando,
no marketing não é diferente. Marketing é focado em resultados; para obtê-
-los, é necessário que se saiba a direção em que a marca quer seguir.
O rumo de uma marca — ou o seu planejamento estratégico — se dá por
meio da criação de um planejamento estratégico. O conceito de planejamento
estratégico é definido como processos para se alcançar objetivos que a
empresa/instituição quer alcançar. Para isso, basicamente, utiliza-se três
perguntas:

1. Onde sua empresa está?

2. Aonde sua empresa quer chegar?
3. Como chegará lá?
4 Personas no marketing

Com essas questões respondidas, começa-se a definir os norteadores

estratégicos da marca. São eles que estabelecem os pilares que sustentarão
a marca e como ela irá dar seus passos. O austríaco Peter Drucker (1984),
considerado o pai da administração, ressalta que, para se criar os nortea-
dores estratégicos de uma empresa, é necessário constituir missão, visão e
valores. Só assim é possível saber com quem e com qual tom a empresa vai
se comunicar.

Planejamento estratégico é um processo contínuo de, sistematicamente e com o

maior conhecimento possível do futuro [...], tomar decisões atuais que envolvem
riscos; organizar sistematicamente as atividades necessárias à execução das
decisões e, através de uma retroalimentação organizada e sistemática, medir o
resultado dessas decisões em confronto com as expectativas alimentada (DRU-
CKER, 1984, p. 714).

Drucker (1984) também afirmou que os negócios de uma empresa depen-

dem intrinsecamente de seus clientes. Foi essa afirmação que deu origem à
necessidade de se pensar em marketing. Para aproximar-se deles e garantir
bons resultados, as empresas começaram a desenhar suas personas. Ao
conversar com uma criança, você precisa estar atento às palavras que vai
usar e aos gestos que vai fazer para ser compreendido por ela. Com seus
clientes não é diferente, você precisa criar laços com ele.
Dessa forma, a criação de uma ou mais personas se faz indispensável
para gerar resultados positivos para sua empresa. Para se comunicar melhor
com esse cliente, a persona emprega traços extremamente personalizados,
por isso, como citado anteriormente, há a necessidade de estar embasado
com dados quantitativos e qualitativos a respeito do comprador dos seus
produtos ou serviços.
Para estabelecer o arquétipo real do seu cliente e aumentar suas chances
de acertar o tom da comunicação, é importante compreender características
específicas sobre ele e que vão além de idade, sexo, raça, etc. É essencial
saber do que ele gosta, do que não gosta, como fala, quais são as suas as-
pirações, seus sonhos, dificuldades, quem são seus influenciadores, como
pais, primos, irmãos, entre outros.
O trabalho do profissional do marketing fica muito mais assertivo com
essas informações. Mas como chegar a elas? Por meio de pesquisas quanti-
tativas e qualitativas. É importante atentar-se aos métodos utilizados para
isso, como número mínimo de respostas necessárias e o período de aplicação,
para que a sua pesquisa tenha validade científica.
 Personas no marketing 5

Os principais itens que podem solucionar a questão para criação da sua

persona, segundo Cooper, Reimann e Cronin (2007), são a análise de dados
do mercado; a elaboração das perguntas para a pesquisa; a entrevista com
clientes e prospects; a transcrição das entrevistas; e a elaboração das per-
sonas, para só a partir disso tomar decisões em marketing e vendas.

Personas versus público-alvo

Ainda que no primeiro momento possa parecer que falamos de questões
idênticas quando tratamos de persona e público-alvo, suas diferenças estão
nos detalhes. Público-alvo é uma definição mais ampla; enquanto persona
é utilizada quando buscamos alcançar objetivos mais específicos. No caso,
a persona vai além, elencando sentimentos e sensações para a tomada de
decisão na compra, por exemplo.
Com o surgimento das redes sociais digitais, os produtos e as mensagens
passam a ser cada vez mais individualizadas. Isso se dá por conta da evolução
da concorrência de mercado, que preza pela diferenciação de produtos e
serviços para se destacar, mas também pela quantidade de dados disponíveis
para embasar decisões empresariais e auxiliar no processo de diferenciação.
Dessa forma, enxergar o consumidor para além de um grande grupo se
torna uma estratégia mais eficiente para apoiar o profissional do marketing.
No entanto, segundo Jenkins, Green e Ford, (2014), esses indivíduos buscam
personalização e pertencimento à comunidade na qual estão ou desejam estar
inseridos. Ao sentir-se estreitamente conectado à marca, o consumidor contem-
porâneo tende a propagar mensagens da marca com a qual sentiu-se conectado.
Essa relação faz com que mais conexões com propósitos semelhantes também
sejam impactadas e se sintam conectadas ao propósito da sua empresa.
Turchi (2013) destaca a criação da persona como uma das principais estra-
tégias para a humanização da marca — uma das exigências mais relevantes
do consumidor nas redes sociais digitais. O contato direto da marca com seu
consumidor os aproxima, deixando a relação mais espontânea e informal.
O público-alvo é, basicamente, o comprador mais inclinado a consumir o
seu produto ou serviço. Ter clareza de quem ele é se torna essencial para esta-
belecer uma persona com potencialidade de melhor performance de compra.

Público-alvo trata-se de um grupo específico de consumidores ou organizações

que compartilham um perfil semelhante e por isso devem ser o foco das ações de
marketing e vendas de uma empresa, uma vez que estão mais dispostos a adquirir
os produtos/serviços que ela oferece (LACERDA, 2020, documento on-line).
6 Personas no marketing

Apesar disso, o público-alvo não individualiza o seu comprador, sendo mais

abrangente, enquanto a persona ganha forma e, inclusive, rosto. Se você já
tem uma base de clientes estabelecidos, o primeiro público que você precisa
entender é justamente esse. Conheça as características do seu próprio público
por meio de pesquisas e análise de dados de compras; independentemente de
o seu negócio ser on-line ou físico é possível se chegar a essas informações,
como com o preenchimento de cadastros.
Se a empresa está sendo planejada, é necessário que se busque informa-
ções de mercado. Procure informações sobre o seu nicho e sobre o perfil de
cliente que consome produtos semelhantes ao seu. Também é importante
fazer uma análise da sua concorrência. Identifique os players do seu segmento
que estão em um mesmo patamar que você e que se assemelhem aos seus
negócios para identificar o tom que eles estão utilizando em suas comunica-
ções, conheça seus clientes e a partir disso identifique qual o melhor público
para você, para só então desenhar sua persona. Com base nisso, lembre-se
de que a comunicação direta e eficaz com seu público é uma das táticas mais
bem conceituadas por teóricos de marketing.

A empresa deve comunicar-se com seus públicos de maneira eficaz, suficiente,

impactual e persuasiva, obedecendo a um planejamento, coerente com os obje-
tivos mercadológicos traçados, e utilizando às estratégias de comunicação mais
adequadas aos objetivos (COSTA; TALARICO, 1996, p. 51).

Sem um público-alvo bem definido não é possível traçar uma persona,

da mesma forma que sem uma persona não é possível pôr em prática uma
estratégia de marketing de conteúdo eficiente.
Com a mudança de comportamento, especialmente com relação à autono-
mia determinada com a liberdade de expressão conquistada pelo consumidor
nas redes, há maiores poder de escolha e volume de informações. Ele tende,
cada vez mais, a engajar-se com marcas com as quais se sinta compreendido
e possam servir como referência para solucionar questões em determinados
temas de seu interesse.

O marketing de conteúdo é o processo de marketing e de negócios para a criação

e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver
um público-alvo claramente definido e compreendido – com o objetivo de gerar
uma ação lucrativa do cliente (PULIZZI, 2016, p. 5).
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Embora relevante no marketing tradicional, o marketing de conteúdo

requer que, mais do que ser ofertado, o produto ou serviço sane suas ne-
cessidades sociais e emocionais. A definição do público-alvo assertivo e da
persona conduz o marketing a ter um retorno sobre o investimento (ROI)
com taxas mais altas.
Como qualquer estratégia ou processo, o público-alvo e a persona de
sua empresa necessitam de revisão constante — a depender do seu nicho
e mercado — para acompanhar as mudanças sociais e comportamentais
constantes. Para isso, as ferramentas de analytics das redes sociais, a coleta
de informações de cadastro, pesquisas de mercado constantes e literaturas
precisam ser acompanhadas com frequência para que você não perca as atua-
lizações às quais o seu consumidor está sendo exposto. O sistema econômico
no qual todos estamos inseridos é movido pela inovação para se destacar
da concorrência. Dessa maneira, é imprescindível que você esteja atento aos
seus clientes e aos movimentos dos seus concorrentes e do seu segmento.

Exemplos de personas
Algumas marcas ganham destaque pela qualidade no desenvolvimento de
suas personas. Agora, você vai conferir na prática alguns desses exemplos.
É possível que você, inclusive, se identifique com algumas dessas personas.

Netflix
O streaming de vídeo, apesar de bastante novo, se comparado a marcas mais
consolidadas de outros segmentos, conquistou espaço na casa e na mente dos
consumidores. Com uma linguagem leve e descontraída, a Netflix conquista
seus clientes nas redes sociais com carisma. A personagem estabelecida pela
marca designa-se do gênero feminino, o que a dá características humanas,
afinal, não é natural que uma empresa seja homem ou mulher. A definição clara
de sua brand persona concede, ainda, um tom de voz bastante próximo aos
clientes, possibilitando menos formalidade e mais descontração. Na Figura 1,
temos um exemplo claro de personalização da marca.
8 Personas no marketing

Figura 1. Persona da Netflix.

Fonte: Hamann (2016, documento on-line).

Já a buyer persona das marcas não costuma ser amplamente divulgada ao

público, tendo em vista que faz parte da estratégia de marketing das orga-
nizações. A Netflix, segundo Philippi (2018), tem como público-alvo pessoas
entre 18 e 49 anos.

Nubank
Genuinamente brasileiro, o “roxinho” — como é carinhosamente chamado por
seus seguidores e por si próprio — expressa na sua biografia do Instagram
ter foco em clientes audaciosos: “Para quem quer ver além”, define (Figura 2).

Figura 2. Captura de tela do perfil do Nubank no Instagram.

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A marca, por meio de suas cores e da linguagem que usa, gera sensações
de desejo e exclusividade. Mesmo nada tradicional, a empresa tem de seus
clientes confiança e um laço forte de conexão, especialmente por seu aten-
dimento humanizado e personalizado.

Magazine Luiza
Disparadamente uma das marcas brasileiras com maior valor de mercado,
a Magazine Luiza foi pioneira na criação de uma brand persona com carac-
terísticas humanas para atendimento on-line. A Magalu, como é conhecida,
conversa com o público de igual para igual, troca ideias, aprende e dá dicas
úteis para seu público (Figura 3).

Figura 3. Persona da Magazine Luiza.

Fonte: 5 fatos... (2018, documento on-line).

As estratégias de marketing das empresas para alcançar seus clientes são

variadas, mas o que percebemos com esses exemplos é que utilizar funções
mais tradicionais, como propagandas em jornais e comerciais de TV, já não
é a principal forma. A expansão do menu digital trouxe para o marketing a
possibilidade de criar experiências que envolvam os usuários e que criem
experiências capazes de atraí-los e fidelizá-los. Por isso, não esqueça, o
usuário e consumidor não é mais apenas um receptor. Ele quer e precisa estar
envolvido com a marca para que ela seja um sucesso.
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Referências
5 FATOS sobre mim – Canal da Lu – Magalu. In: CANAL DA LU – MAGALU. 1 vídeo (2 min).
2018. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Xb8SS7u0KGs. Acesso em:
8 ago. 2021.
COOPER, A.; REIMANN, R.; CRONIN, D. About face 3: the essentials of interaction design.
3rd ed. Indianapolis: Wiley Publishing, 2007.
COSTA, A. R.; TALARICO, E. de G. Marketing promocional: descobrindo os segredos do
mercado. São Paulo: Atlas, 1996.
DRUCKER, P. F. Introdução à administração. São Paulo: Futura, 1984.
HAMANN, R. O Netflix ou A Netflix: o serviço de streaming é menino ou menina? Te-
cmundo, 2016. Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/netflix/101198-netflix-
-netflix-o-servico-streaming-menino-ou-menina.htm. Acesso em: 9 ago. 2021.
JENKINS, H.; GREEN, J.; FORD, S. Cultura da conexão. São Paulo: Aleph, 2014.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
LACERDA, L. Público-alvo: o que é e como dialogar com quem você precisa! 2020. Dis-
ponível em: https://rockcontent.com/br/blog/publico-alvo/. Acesso em: 8 ago. 2021.
PHILIPPI, G. Personificação da marca como estratégia nas mídias sociais: um es-
tudo de caso da Netflix. 2018. Disponível em: https://riuni.unisul.br/bitstream/
handle/12345/8016/%5B50997-51120%5DAD4_artigo-Grazieli-Loch-Philippi.
pdf?sequence=1&isAllowed=y. Acesso em: 8 ago. 2021.
PULIZZI, J. Marketing de conteúdo épico: como contar uma história diferente, destacar-se
na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing. São Paulo: DVS, 2016.
TURCHI, S. Persona da marca: parte importante da estratégia nas mídias sociais. 2013.
Disponível em: https://imasters.com.br/midia-e-marketing-digital/persona-da-marca-
-parte-importante-da-estrategia-nas-midias-sociais. Acesso em: 8 ago. 2021.

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