Metodologia de branding

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Planejamento
 APRESENTAÇÃO

Após diversos estudos de cases nacionais e internacionais, palestras, cursos

da área e leitura de livros de grandes nomes do Branding no Brasil e no
mundo, chegamos a um estudo de construção de marca que já está sendo
implantando com sucesso em alguns dos nossos clientes onde temos alguns
pilares a serem desenvolvidos junto as empresas.

O que você verá aqui, é uma apresentação, com um grande resumo de

toda a metodologia aplicada pela FM CONSULTORIA.

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METODOLOGIA
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COMO É O TRABALHO?

A metodologia da FM CONSULTORIA consiste em trazer para as marcas,

através de passos e pontos avaliados, como uma marca pode trazer os
atributos necessários para que ela se diferencie no mercado em que atua.

Marcas fortes vendem mais, tem mais preferência e vendem valor e não
apenas preço. Pessoas, hoje, buscam experiências memoráveis com as marcas
que desejam se relacionar. Bem trabalhado, com constância, planejamento e
ações é o que o Branding traz para as marcas

Dentro desses 7 passos, junto com pesquisas, analises, estudos e metodologia

própria a promessa da FM CONSULTORIA é apresentar aos clientes um
marca bem posicionada, com cultura e raizes fortes, com diferenciais
competitivos que façam sentido para o consumidor, fazendo a sua marca ser
amada por ele.

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 Email
Marketing

Mobile
Promessa

Google e n t o
n am
ci o
Rela
Ou se cria essa metodologia, ou cada canal

MARCA
Revenda comunica o que é a marca de um jeito e a
Redes Sociais
comunicação nunca ficará linear e de FÁCIL
ENTENDIMENTO PARA OS PÚBLICOS
Vídeos
Site Ve
n da
Propósito
s

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 CONSTRUÇÃO FORTALECIMENTO

METODOLOGIA
DE BRANDING
TEM COMO
MISSÃO

POSICIONAMENTO VALORIZAÇÃO
PASSO-A-PASSO

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5P
QUAL CONCEITO A METODOLOGIA SE BASEIA?

s branding
PERSONA - PROPÓSITO - PROMESSA - PERCPEÇÃO - POSICIONAMENTO

Através de 4 fases, a sua marca é estudada para chegar em um conceito maior chamado 5Ps de Branding

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METODOLOGIA DE CONSTRUÇÃO FORTALECIMENTO E POSICIONAMENTO DE MARCA
Razão da Marca Voz das Ruas
Definição Definição
Entendimento da razão de Entender percepções das
existir da marca e para onde pessoas sobre marca e
ela vai segmento
Ações Ações
Imersão na empresa Pesquisa canais digitais
Pesquisa concorrentes Pesquisa ruas
Diagnóstico marca Pesquisa Desk
Análise comunicação Pesquisa no Ponto de Venda
Benchmark Conversa consumidores
Aprendizados Pesquisa ex-consumidores
Amantes da marca
Compradores comuns
Entregável Estudos psicológicos
Estudos a análises para Auditoria da marca
caminhos que levem ao
entendimento profundo de: Entregável
Atributos da marca, Matriz Aprendizados marca/pessoas
SWOT, Contextos de marca, Critérios de segmentação
Elipse Brighthouse, Definições Jornada de consumo
de negócio, promessa de Perfil das personas com
marca, dando base as esteriótipos, desafios e
próximas ações caminhos para os arquétipos
Insights de consumo
Posicionamento Mensagem
Definição Definição
Criar uma percepção da Apresentar como a marca se
marca na mente das personas posiciona no ambiente digital
visando traduzir seus
Ações atributos, promessa e
Propósito posicionamento em peças,
Benchmark textos, campanhas e site com
Mapa concorrente relevância a pessoas
USP
Experiência Ações
7 Leis Al Ries Mapa da construção
Mapa de conexões Brand Persona
emocionais Estudo Arquétipos
Estudos acadêmicos
Entregável Entregável
Frase que resuma a marca em Mapa território (Marca X
um posicionamento claro e concorrência)
consistente e essencialmente Narrativa de marca
uma promessa convincente. Tom de voz
Entregar o manifesto da Mensagem por persona
marca. Base para a Caminhos estratégicos para
construção da mensagem plano tático
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METODOLOGIA DE CONSTRUÇÃO FORTALECIMENTO E POSICIONAMENTO DE MARCA
Razão da Marca
Definição
Entendimento da razão de
existir da marca e para onde
ela vai
Ações
Imersão na empresa
Pesquisa concorrentes
Diagnóstico marca
Análise comunicação
Benchmark
Aprendizados
Essas fases analisam
Entregável
Estudos a análises para
caminhos que levem ao
entendimento profundo de:
Atributos da marca, Matriz
SWOT, Contextos de marca,
Elipse Brighthouse, Definições
de negócio, promessa de
marca, dando base as
próximas ações
Voz das Ruas
Definição
Entender percepções das
pessoas sobre marca e
segmento
Ações
Pesquisa canais digitais
Pesquisa ruas
Pesquisa Desk
Pesquisa no Ponto de Venda
Conversa consumidores
Pesquisa ex-consumidores
quase 60 pontos de marca, sempre
Amantes da marca
Compradores comuns
Estudos psicológicos
Auditoria da marca
Entregável
Aprendizados marca/pessoas
Critérios de segmentação
Jornada de consumo
Perfil das personas com
esteriótipos, desafios e
caminhos para os arquétipos
Insights de consumo
Posicionamento
Definição
Criar uma percepção da
marca na mente das personas
Ações
Propósito
Benchmark
Mapa concorrente
USP
Experiência
7 Leis Al Ries
Mapa de conexões
sob o guarda-chuva dos 5Ps de
emocionais
Entregável
Frase que resuma a marca em
um posicionamento claro e
consistente e essencialmente
uma promessa convincente.
Entregar o manifesto da
marca. Base para a
construção da mensagem
Mensagem
Definição
Apresentar como a marca se
posiciona no ambiente digital
visando traduzir seus
atributos, promessa e
posicionamento em peças,
textos, campanhas e site com
relevância a pessoas
Ações
Mapa da construção
Brand Persona
Branding
Estudo Arquétipos
Estudos acadêmicos
Entregável
Mapa território (Marca X
concorrência)
Narrativa de marca
Tom de voz
Mensagem por persona
Caminhos estratégicos para
plano tático
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• Proposta de valor
• História da marca
• Percepção de marca
• Golden Circle
• Contextualizar marca
• Contemporaneidade do segmento
• Culturas e tendências do segmento
• Master ideas
• Propósito
• Ethos
• Cultura
• Valores
• Porque a empresa existe
• No que a empresa acredita
• Alma da marca
• Substância da marca
• Atributos racionais
• Atributos emocionais
• Missão
• Visão
PONTOS AVALIADOS DA MARCA SEGUNDO A METOLOGIA
• Filosofia • Jornada de consumo
• Definição do negócio • Posicionamento
• Diferenciais do negócio • Marcas que inspiram
• Conceito da marca • Unique Selling Proposition
• Promessa • Palavra-mágica
• Arquitetura de marca • Texto manifesto
• Componentes de marca • Storytelling
• Associações de marca • Territórios de marca
• Personalidade de marca • Narrativas
• Significado de marca • Construção da mensagem
• Perfis desejáveis • Mapa de empatia
• Psicodinâmica das cores • Matriz de conteúdo
• Imagem da marca • Brand persona
• Identidade • Arquétipos de marca
• Ícone/personagem • Comitê
• Pirâmide de Keller • Mapa digital
• Marca arqui-inimiga
• Embaixador da marca
• 5 níveis de relacionamento
• Consumidor/ex-consumidor/amante/detesta marca FM CONSULTORIA
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Razão da marca

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IMERSÃO EMPRESA

Um bate papo informal com todos os colaboradores da empresa.

Sem roteiros, sem gravações, sem esconder, um papo, de
preferencia fora da empresa, para deixar o colaborador mais
tranquilo para falar a verdade. Nesse momento, críticas são mais
importantes que elogios.

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CONTEXTUALIZAR A MARCA

Dentro do segmento trazer movimentos de mercado, cenários econômicos e

potenciais comportamentos. Insights de estudos de cenários e acadêmicos. Visões
de profissionais, benchmarks e aprofundamentos de tendências levantadas de
acordo com pesquisas dentro do segmento e universo da marca. Entender a
jornada da marca e sua usabilidade e experiência em seu site.

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CONTEMPORANIEDADE DO SEGMENTO

Trazer o que ocorre hoje no mundo em que a marca pode se

apropriar, sendo um breve estudo de terrenos em que a marca
pode se apropriar. Dados e mercado que mostrem caminhos a
seguir. Verdades da marca e o que ela precisa passar para se
comunicar com seus perfis de público

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Pergunta aos diretores, colaboradores e consumidores
O que vem a sua mente, quando falamos da sua marca?

• Propósito
• Posicionamento
• Produto
• Serviço
• Mercado
• Concorrência
• Público
• Problemas
• Soluções

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 MISSÃO ATRIBUTOS ARQUITETURA
razão de ser de uma empresa, o
propósito pelo qual trabalham e se
RACIONAIS MARCA
Conceitos racionais que a marca Monolítico
esforçam os seus sócios e
defende em sua postura junto ao marca principal forte e única
colaboradores.
mercado.
Endossada
VISÃO sinergia de marketing entre o produto ou a divisão e a
visão de futuro é querer chegar a algum lugar. marca matriz
Deverá ser e conter o sonho de todos.
Independente
ATRIBUTOS
Série de marcas de consumo bem conhecidas.
FILOSOFIA EMOCIONAIS
Como a marca se posiciona em seu dia a dia, Atributos que falem com o Marcas ganham desempenho organizando melhor suas
como a empresa atua dentro da sua estrutura. É coração do consumidor, a ideia ofertas. Independentemente do tamanho da sua
a forma com a qual isso é passado que ele compra de marca, o que empresa, a arquitetura eficaz da marca podem
ao mercado ela prega e como ela atua contribuir para melhor segmentar e menos
gastos para comunicar

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO CONCEITO DA MARCA COMPONENTES DA MARCA

Um breve resumo de 3 linhas do que a empresa é, o que O que é a marca. Elementos que são únicos, que geram fácil identificação e
oferece e o que a diferencia do mercado "As pessoas não compram o que você vende, mas porque são inconfundíveis. Ícones, cores, formatos, tipologia,
você vende” - Responder a essa questão elementos gráficos que se reconhece a marca de longe

DIFERENCIAIS DO NEGÓCIO INSIGHTS PESQUISA

Elencar 5 pontos essenciais que diferenciam o
negócio, marca e produtos do mercado,
entendendo o diferencia que a marca pode trazer
para a vidas das pessoas, apostando na
experiencia única e inesquecível
PROMESSA DA MARCA
Transformar os estudos e imersões em dados relevantes
O que a marca promete para as pessoas? O que ela
que possam ser transformados em estratégias e narrativas
vai entregar ao mercado? O propósito e o
para a marca
posicionamento estão ligados a essa promessa
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PERFIS DESEJÁVEIS

Na imersão, cada gestor da marca deverá citar 4 perfis de consumo de

marca e produto que deseja alcançar com esse estudo, desde aquele que
gera os maiores lucros para a empresa até os que são os desejáveis para
atingir metas e objetivos de marca no universo do varejo

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 RODA GIRAR SONHO

Perfil de quem paga a conta Seriam poucos, mas com muito lucro

Traz mais faturamento Por que não se comunica com eles?

Se comunica mais hoje Como esses consomem tecnologia?

ALCANÇÁVEL TENDÊNCIA

Marca se comunica pouco Novos comportamentos

Gostam da marca, mas compram menos Como usam tecnologia?

Influenciam, usam ou decidem? Qual a geração predominante?

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Voz das ruas

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 CONSUMIDOR
Por que compra
Quem influencia
Quem decide
Quem consome
Quem indica
Quem usa o produto
“Quando compro ou uso esta marca, eu sinto…”
“Quando compro ou uso essa marca, o tipo de
pessoa com a qual me relaciono é…”

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 CONSUMIDOR
Por que compra?
O que chama a atenção?
Preço é diferencial?
Como é o atendimento?
Qual experiência você espera?
Compra da concorrência? Sim/não e Por que?

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 EX-CONSUMIDOR

Por que não compra mais?

O que mais desagradou?
O que a marca não cumpriu?
O preço influenciou?
Compra da concorrência? Sim/não e Por que?

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 AMANTES

O que faz você gostar tanto?

Por que indica?
Por que recomenda?
Qual promessa marca cumpre?
Compra da concorrência? Sim/não
e Por que?

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 DETESTA

O que houve entre você e a marca?

Qual sua grande frustração?
Como poderia ter sido resolvido?
Se resolvido, voltaria a se relacionar com a marca?
Compra da concorrência? Sim/não e Por que?

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 JORNADA DE CONSUMO
ETAPAS

PALAVRA-CHAVE: EXPERIÊNCIA EM TODOS OS PONTOS

ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5

ESCOLHA COMPRA UTILIZAÇÃO RELACIONAMENTO RECOMPRA

FATORES CHAVE DE EXPERIÊNCIA DO PERCEPÇÃO DE USO? EXPERIÊNCIA NOS RETENÇAO DE CLIENTES

COMPRA/ESCOLHA MOMENTO DA COMPRA CANAIS DE
ENTREGUE CONFORME RELACIONAMENTO DA CRM/BIGDATA
COMO, ONDE E O CONSUMIDOR LEVA PROMETIDO? MARCA
QUANDO O CLIENTE É EM CONSIDERAÇÃO? O QUE MOVE O
IMPACTADO PELAS RESOLVEU O PROBLEMA CROSS SELL E UPSELL CONSUMIDOR A
MARCAS PONTOS CRÍTICOS DO CLIENTE? DOS PRODUTOS VOLTAR?

QUAIS AS PRINCIPAIS PONTOS POSITIVOS FEEDBACK ONLINE DOS

FONTES DE CLIENTES
INFORMAÇÃO PARA A
TOMADA DE DECISÃO?
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Posicionamento

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 OBJETIVO ONDE A MARCA QUER CHEGAR?
VERDADES
DA MARCA VALORES VALORES A MARCA DESEJA PASSAR PARA O MERCADO?

Resumo de MISSÃO O QUE A EMPRESA SE PROPÕE A ENTREGAR?

Atributos
USP
PROPÓSITO O QUE A MARCA PROPÕE A VIDA DAS PESSOAS?
Propósito
Perfil de Publico
Mercado PÚBLICO ASPIRAÇÃO / PERCEPÇÃO / NECESSIDADES / DESEJOS / COMPORTAMENTAL
Concorrência
Promessa PROMESSA O QUE O CONSUMIDOR PRECISA ENTENDER PARA COMPRAR?

USP POR QUE COMPRAR SEU PRODUTO? QUAL PROBLEMA ELE ME RESOLVE?

EXPERIÊNCIA EXPERIÊNCIAS POSITIVAS A MARCA DESEJA PASSAR?

MENSAGEM VALORES PARA SEREM FIXADOS NA MENTE DO PÚBLICO

IMAGEM POSITIVA QUE A MARCA DESEJA PASSAR

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QUAL A PALAVRA-MÁGICA DA SUA MARCA?
Uma palavra que resume bem o que a marca é ou precisa passar ao mercado

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 MARCA
Frase do posicionamento

Palavra/Conceito
O que representa para a
marca e porque a colocar
como importante, o que ela
passa ao mercado e como
vai encantar o consumidor

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 Texto Manifesto MANIFESTO
Texto Manifesto é o resumo de tudo o
que viu-se até aqui, nesse texto a marca
expõe o seu discurso para o mercado, a
sua mensagem e o que ela quer passar.

Um discurso que precisa estar presente

em todos os pontos de contato da marca
com consumidores, no site, nas
campanhas, no PDV, no atendimento da
loja, no SAC…

Trata-se de um guia para a marca

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Construção

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 CONSTRUÇÃO DA MENSAGEM

CARACTERÍSTICA PÚBLICO-ALVO PERCEPÇÃO DESEJADA PREFERÊNCIA PROPÓSITO DIFERENCIAIS PRODUTO

Um resumo executivo do perfil de O que as pessoas precisam O que a marca O que a Por que as pessoas devem
publico e como a marca precisa se saber da marca que se oferece de marca comprar? O que muda na
comunicar com esse(s) publico(s) diferencie da concorrência principal na promete e o vida delas? O que ele
tomada de decisão que a move diferencia da concorrência?
de compra Qual sua posição na
categoria?

Fica aqui definido como a marca vai se comunicar com seus públicos de acordo com toda a construção
dela, seguindo essa metodologia:
DAR AUTENTICIDADE DA MARCA
em toda a sua estratégia de comunicação

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MAPA DE EMPATIA

Nessa metodologia se levanta termos, conceitos, frases e percepções junto ao time do cliente e também usando o
que foi pesquisado na etapa Voz das Ruas. FM CONSULTORIA
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MATRIZ DE CONTEÚDO
Os pontos levantados no processo de Mapa de
Empatia, geram, a matriz de Redes Sociais para que a
marca saiba pontos relevantes para comunicar com seu
público

O primeiro diz respeito ao objetivo da marca. Ela

quer ser reconhecida ou influenciar diretamente
na decisão de compra do consumidor.

O segundo eixo se refere ao perfil dos clientes. A

marca deseja despertar uma
reação emocional ou racional no usuário.

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BRAND PERSONA

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 NOME
Idade, Cidade, Segundo Kotler, há 5 papeis de comprador
Profissão, Status Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário
Relacionamento Qual a sua persona é?

PERFIL PESSOAL OBJETIVO

Onde e com o que trabalha? Vida
Faixa salarial Profissão
Classe Social Relacionamento
Desejos e anseios Aposentadoria
Filhos?
Valores pessoais MARCAS
Preocupações Qual mais consome?
Habilidades pessoais Qual deseja?
Atividades diárias Qual inspira?
Qual não gosta?
PROBLEMAS
MOTIVAÇÕES
Quais enfrenta e o que espera que a
O que motiva a comprar? MÍDIA marca/produto/serviço resolva
O que ensina? O que lê?
O que gosta? O que ouve?
O que lê? O que vê?
O que consome? Como a internet está na sua vida?
Quais suas necessidades? Como usa smartphone?
Quais suas expectativas de vida? Adepto a Apps?

SONHOS NECESSIDADE
O que busca? O que pessoa precisa?
O que sonha? Por que necessita?
Como a marca traduz o sonho? Qual expectativa de consumo?

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 NOME
Idade, Cidade,
Profissão, Status
Relacionamento POSICIONAMENTO DA COMUNICAÇÃO DA MARCA

PROPÓSITO

O que a marca quer passar?

LINGUAGEM

Tudo tem a ver com os arquétipos e todos os atributos de marca

Colocar 2 a 3 exemplos de marcas, não do mesmo segmento, que adotam posturas parecidas

TOM DE COMUNICAÇÃO

Qual tipo de linguagem? Forma? Informal?Séria? Divertida?

(Proximo slide)

Personalidade de marca gera profundidade e textura, viabilizando o processo de esforço comunicacional alinhado à

estratégia

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ONDE APLICAR?

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 MAPA DE

z i do e m u m a só lida MARKETING DIGITAL

se r trad u
m o s po de n g di git al
a p r e sent a e ma rket i
o s, o q ue o m ap a d
l evan t am s, usa n do
d o, o q ue seg m e n t o
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Tudo o q a ma rc a co
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